Mixul DE Marketing ÎN Cadrul Firmei S.c. România Hypermarche S.a. Cora Baia Mare

UNIVERSITATEA TEHNICĂ DIN CLUJ NAPOCA CENTRUL UNIVERSITAR NORD DIN BAIA MARE FACULTATEA DE ȘTIINȚE SPECIALIZAREA ECONOMIA FIRMEI

LUCRARE DE LICENȚĂ

ÎNDRUMĂTOR ȘTIINȚIFIC

CONF. UNIV. DR. ZIMA LILIANA

ABSOLVENT

UNGURAȘ OANA MĂDĂLINA

2016

UNIVERSITATEA TEHNICĂ DIN CLUJ NAPOCA CENTRUL UNIVERSITAR NORD DIN BAIA MARE FACULTATEA DE ȘTIINȚE SPECIALIZAREA ECONOMIA FIRMEI

LUCRARE DE LICENȚĂ

MIXUL DE MARKETING ÎN CADRUL FIRMEI S.C. ROMÂNIA HYPERMARCHE S.A. CORA BAIA MARE

ÎNDRUMĂTOR ȘTIINȚIFIC

CONF. UNIV. DR. ZIMA LILIANA

ABSOLVENT

UNGURAȘ OANA MĂDĂLINA

2016

CUPRINS

INTRODUCERE …………………………………………………………………………………………………. 4

CAPITOLUL 1 MARKETINGUL SECOLULUI XXI ……………………………………………………………… 6

1.1. Importanța marketingului în cadrul întreprinderilor …………………………………. 6

1.2. Domeniul de acțiune al marketingului ……………………………………………………. 6

1.2.1. Funcțiile marketingului…………………………………………………………….. 7

1.3. Obiectivele activității de marketing la nivelul întreprinderii ………………………. 8

1.3.1. Obiective economice ……………………………………………………………….. 8

1.3.2. Obiective psihologice ………………………………………………………………. 8

1.4. Principiile marketingului ……………………………………………………………………….. 9

1.4.1. Maximizarea consumului …………………………………………………………. 9

1.4.2. Maximizarea satisfacției consumatorului ……………………………………. 9

1.4.3. Maximizarea posibilităților ………………………………………………………. 9

1.4.4. Maximizarea calității vieții ……………………………………………………….. 9

1.5. Tactici de marketing folosite de magazine pentru a face clientul să cumpere mai mult ……………………………………………………………………………………………………………… 10

1.6. Fidelizarea clientelei ……………………………………………………………………………. 11

CAPITOLUL 2 CONCEPTUL DE MARKETING-MIX ……………………………………………………………… 13

2.1. Rolul mixului de marketing ………………………………………………………………….. 13

2.2. Elementele mixului de marketing ………………………………………………………….. 13

2.2.1. Produsul ……………………………………………………………………………….. 14

2.2.2. Prețul …………………………………………………………………………………… 18

2.2.3. Distribuția …………………………………………………………………………….. 21

2.2.4. Promovarea …………………………………………………………………………… 22

2.3. Elaborarea mixului de marketing ………………………………………………………….. 24

2.4. Tendințe noi în mixul de marketing ………………………………………………………. 24

CAPITOLUL 3 STUDIU DE CAZ LA HIPERMARKETUL CORA DIN BAIA MARE ……………….. 26

3.1. Prezentarea generală a firmei ……………………………………………………………….. 26

3.2. Produsele existente în cadrul hipermarketului Cora …………………………………. 29

3.3. Prețurile produselor …………………………………………………………………………….. 37

3.3.1. Metode de creștere a vânzărilor prin scăderea prețurilor …………….. 38

3.4. Distribuția ………………………………………………………………………………………….. 41

3.4.1. Metode de creștere a vânzărilor prin strategii de amplasare a produselor …………………………………………………………………………………………………………… 45

3.5. Promovarea ………………………………………………………………………………………… 47

3.5.1. Analiza SWOT – Metode de promovare a ofertelor în Cora versus concurență ………………………………………………………………………………………………………….. 49

CONCLUZII ȘI PROPUNERI …………………………………………………………………………… 53

BIBLIOGRAFIE ……………………………………………………………………………………………….. 55

INTRODUCERE

În ziua de azi știm cu toții ce importanță au cumpărăturile de zi cu zi în viața noastră și cât de dependenți suntem de magazinele din apropierea noastră, dar nu numai. Fie că suntem copii, adulți sau bătrâni cu toții facem diverse cumpărături în fiecare zi. Însă ce este mai frumos decât să ne putem facem cumpărăturile într-un loc în care să nu ne deranjeze nimeni, să nu ne grăbească nimeni, într-un loc în care să ne găsim tot ce ne dorim. Toate aceste lucruri le putem găsi cu siguranță într-un hipermarket. Dar ce este un hipermarket? Hipermarketul este un magazin de dimensiuni foarte mari în care găsești tot ce vrei, de la pâine până la ultimul model de telefon apărut pe piață. Cu toții vedem zi de zi la televizor sau în momentul când mergem la cumpărături, că hipermarketurile sunt mereu pline. Oare de ce? Răspunsul este că într-un hipermarket găsim tot ce vrem la prețuri mai mici decât la magazinul de la parterul blocului sau de la colțul străzii. Magazinele mici practică prețuri mai mari decât hipermarketurile, de aceea rămân ultima variantă când trebuie să iți cumperi ceva, variantă care apare mai mult din lipsa de timp. Am scris aceste rânduri, deoarece în cele ce urmează am decis, să realizez un studiu de caz la hipermarketul Cora din Baia Mare, ca urmare a bucuriei, că am avut ocazia de a vedea în realitate ceea ce se întâmplă în spatele acestei afaceri, dincolo de ceea ce văd clienții acestui hipermarket în fiecare zi. La partea practică am să analizez mixul de marketing la hipermarketul Cora din Baia Mare. Acest hipermarket este deținut de Louis Delhaize Group, acesta fiind un retailer belgian. Cora oferă clienților săi servicii integrate și complexe. Totodată clientul poate alege modul de plată: bani lichizi, card bancar sau tichete de masă. Totul doar ca, clientul să fie mulțumit. În funcția de director la hipermarketul Cora din Baia Mare se află doamna Loredana Veisa. Sloganul Cora este: „ Știi de ce revii! ”, acest slogan reprezentând faptul că, clientul iese întotdeauna mulțumit din acest hipermarket, acest lucru datorându-se faptului că acesta are la dispoziție o multitudine de servicii precum: parcare gratuită și sigură, cărucioare, suficiente case de marcat, inclusiv case speciale etc. Părerea mea este că acest studiu de caz este realizat într-o perioadă favorabilă. Spun asta deoarece, tot mai mulți afaceriști merg spre acest domeniu, respectiv spre deschiderea unor lanțuri de magazine în care clientul să găsească absolut tot ceea ce își dorește. De ce am ales această temă? Este simplu. Mixul de marketing cuprinde o multitudine de noțiuni care pot fi exemplificate prin ceea ce am reușit să învăț în timpul petrecut la hipermarketul Cora, ca și practicantă, având și ocazia de a vedea ce se întâmplă pas cu pas în hipermarket chiar din momentul în care angajatul care se ocupă cu aprovizionarea hotărăște cantitatea care urmează să o comande și până ce, acele produse ajung în coșurile sau cărucioarele de cumpărături ale cliențillor. Produsul, prețul, promovare și distribuția sunt variabilele cheie, prin care o firmă poate acționa pentru obținerea impactului maxim asupra pieței și consumatorului. În cele ce urmează o să prezint produsele existente în Cora, prețurile practicate, modul de promovare al ofertelor, dar și canalele de distribuție. Ceea ce pot spune este că, produsele existente la Cora nu sunt puține deloc, prin urmare acestora trebuie să li se acorde o atenție deosebită. Este foarte necesar ca produselor să li se facă o promovare corespunzătoare, o amplasare bine gândită și bine înțeles aplicarea unor prețuri pe măsură.

După toate acestea o să urmeze concluziile mele, cu referire la mixul de marketing în cadrul hipermarketului Cora și binențeles niște propuneri poate de luat în seamă pe viitor, căci ce poate fi mai frumos decât ideile unor tineri studenți, idei care de cele mai multe ori se dovedesc a fi folositoare și inovatoare, tocmai pentru simplul motiv că tinerilor le place să riște, deoarece sunt mult mai deschiși provocărilor. Acest lucru este bine într-o mare măsură, dar binențeles că sunt și dezavantaje în această privință. Scopul acestei lucrări este de a demonstra cât de eficient se realizează mixul de marketing în cadrul hipermarketului Cora din Baia Mare, dar totodată de a demonstra cât de important este fiecare element al mixului de marketing pentru realizarea unei activități reușite. Pentru a demonstra toate aceste lucruri, am analizat în detaliu fiecare element al mixului de marketing, astfel reușind să ilustrez rolul fiecărui element și cât de important este pentru funcționarea corespunzătoare a hipermarketului Cora. Din introducerea realizată, putem observa faptul că, cuvintele cheie din această lucrare sunt: hipermarket, produs, preț, promovare, distribuție, client. Toate acestea realizând procesul de vânzare-cumpărare. Fiecare cuvânt cheie este foarte important. Spun asta, deoarece în zadar creăm produse, dacă nu avem unde să le vindem sau cui să le vindem; putem să facem câtă promovare vrem produselor, dacă nu există cerere pentru ele. Prin urmare toate acestea depind una de cealaltă, ca într-un final clientul să poată să cumpere ceea ce își dorește de la noi, iar noi să reușim să ne recuperăm investiția și să înregistrăm profit.

CAPITOLUL 1

MARKETINGUL SECOLULUI XXI

„Marketingul este peste tot. În mod formal sau informal, oamenii și organizațiile desfășoară un mare număr de activități care s-ar putea numi „marketing”. Marketingul bine făcut a devenit din ce în ce mai mult o componentă vitală pentru succesul în afaceri. Și ne influențează profund viața de zi cu zi. Marketingul este înglobat în tot ceea ce facem: de la hainele cu care ne îmbrăcăm, la site-urile Web pe care intrăm și la reclamele pe care le vedem!” (Kotler & Keller, 2008, p. 1)

1.1. Importanța marketingului în cadrul întreprinderilor

Conform noțiunilor citite din cartea celebrilor scriitori Kotler și Keller, succesul financiar este de cele mai multe ori dependent de abilitatea în marketing. Niciuna din funcțiile firmei nu vor avea o importanță prea mare, dacă nu va exista cerere pentru produsele și serviciile oferite de către firmă, astfel încât firma să poată să înregistreze profit. Binențeles că profitul apare ca urmare a unor încasări. Dată fiind importanța marketingului într-o firmă, a apărut postul de director general de marketing, pentru ca această funcție să fie la fel de importantă ca și celelalte funcții precum: director general executiv sau directorul financiar. De asemenea în ziua de azi în presa de afaceri, foarte multe articole sunt dedicate strategiilor și tacticilor de marketing, având în vedere importanța acestora în cadrul fimei (Kotler & Keller, 2008, p. 2). De asemenea tot Kotler și Keller susțin faptul că în marketing este foarte ușor să te păcălești și că pentru numeroase firme, care în trecut au fost prospere, marketingul s-a dovedit a fi „călcâiul lui Ahile”. Este cunoscut faptul că nu este ușor să iei mereu decizia corectă. Managerii de marketing au niște responsabilități mari și totodată niște decizii majore de luat. Aceste decizii sunt: ce prețuri să pună produselor, astfel încât să fie mulțumită și firma dar și clientul, unde să vândă produsele sau cât anume să investească în publicitate sau pentru realizarea vânzărilor. Însă pe lângă aceste decizii mai există niște decizii mai în detaliu legate de produs cum ar fi culoarea unui nou ambalaj sau textul care trebuie să apară pe acesta. Firmele se expun unor riscuri majore dacă nu se preocupă să-și monotorizeze atent clienții și concurenții, dar totodată să realizeze îmbunătățirea continuă a ofertelor de valoarea. Astfel, firmele adoptă o perspectivă pe termen scurt, strict orientată spre vânzări, fără să conștientizeze că în final nu vor reuși să-și mulțumească nici acționarii, nici angajații, nici furnizorii și nici partenerii din canalul de marketing. Marketingul eficace presupune o îndeletnicire asiduă, care nu se termină niciodată (Kotler & Keller, 2008, p. 3). Pe scurt, în ziua de azi totul se bazează pe un marketing bine pus la punct, deoarece fără acesta s-ar putea instala un haos în afacerile noastre.

1.2. Domeniul de acțiune al marketingului

„Marketingul este o activitate practică, concretă care presupune forță de muncă calificată și instrumentul de lucru adecvat (operatori de marketing, utilizarea de instrumente statistice, de cercetare, aplicarea de chestionare, sondaje, anchete) pentru a găsi soluții de identificare a clienților, a concurenților, a produselor substituibile sau înlocuitoare.” (Zima, 2013) Identificarea clienților, a concurenților, a produselor substituibile sau înlocuitoare sunt foarte importante pentru dezvoltarea unei afaceri durabile. Și cum toată lumea își dorește o afacere durabilă este foarte important să fim atenți la tot ceea ce se petrece în jurul nostru, pentru a nu pierde din vedere ceva. „Marketingul are o zonǎ de acțiune referitoare la produs și o zonǎ de acțiune referitoare la imagine. Marketingul de produs controleazǎ produsul de la concepere, lansare până la faza de sfârșit de viață și, eventual, înlocuite cu un alt produs, controlând produsul atât calitativ (modificări aduse de-a lungul duratei de viață în funcție de informațiile de pe piață), cât și cantitativ – market share. Marketingul de imagine reprezintă acele activități care creează notorietatea produsului prin brand sau marcă, folosind acțiuni de publicitate și PR.” (https://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing)

1.2.1. Funcțiile marketingului

Conform cursurilor studiate la disciplina Marketing, funcțiile marketingului sunt:

„Funcția de cercetare a pieței și a comportamentului consumatorului care reprezintă funcția premisă sau punctul de plecare a oricărei firme orientată spre conceptul de marketing.” (Zima, 2013)

„Funcția de satisfacere a nevoilor și a dorințelor consumatorului care reprezintă filozofia oricărei firme orientate spre marketing și care este o funcție scop.” (Zima, 2013)

„Funcția de creștere a eficienței activității firmei prin realizarea de profit, rezultat din satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorului și care este tot o funcție scop.” (Zima, 2013)

„Funcția de racordare promptă, rapidă, flexibilă și elastică a activității firmei la dinamica mediului în care acționează, astfel încât activitatea să fie realizată eficient și profitabil pentru ambele părți.” (Zima, 2013)

Îndeplinirea tuturor acestor funcții au ca rezultat dezvoltarea unei afaceri profitabile și de succes. Totuși, cele două funcții obiectiv ale marketingului sunt asigurarea satisfacției consumatorului și creșterea profitabilității activității întreprinderii, deoarece dacă aceste două funcții sunt îndeplinite cu succes, restul sunt mai ușor de realizat (Diaconescu, 2005, p.12). Îndeplinirea funcției de asigurare a satisfacției consumatorului constituie de regulă finalitatea activității întreprinderii, recunoașterea socială a concordanței dintre oferta acesteia și cerințele obiective și subiective ale purtătorilor cererii. Realizarea acestei funcții generează o atitudine favorabilă din partea consumatorilor. Când discutăm desprea funcția de creștere a profitabilității activității întreprinderii trebuie să luăm în calcul o alocare corespunzătoare a resurselor întreprinderii (Diaconescu, 2005, p.13). „Cele două funcții obiectiv ale implementării activității de marketing la nivelul întreprinderii sunt foarte simplu de evidențiat, deoarece ambele se situează pe același nivel de importanță pentru orice societate comercială, redau sintetic scopul, finalitatea socială și economică a gândirii și acțiunii de marketing, dar sunt destul de greu de atins în practică. Spre exemplu, preferințele, nevoile, dorințele ori aspirațiile consumatorilor sunt foarte dificil de monitorizat, prezintă o anumită dinamică, se schimbă de la o perioadă la alta, la diverse intervale de timp, fără a urma neaparat o logică și devin diferite.” (Diaconescu, 2005, p.13)

1.3. Obiectivele activității de marketing la nivelul întreprinderii

„Obiectivele fixate de către agentul economic trebuie sa fie realiste. Nivelurile stabilite trebuie sa fie rezultatul analizei ocaziilor și a punctelor tari ale organizației și nu dorințelor personale ale  managerilor.” ( Burhală, 2013) Un obiectiv prea mare poate duce la dezamăgire, prin simpla neîndeplinire a acestuia, de aceea este importantă stabilirea unui obiect realizabil. Subcapitolele următoare împart obiectivele activității în 2 mari categorii și anume: obiective economice și obiective psihologice. Fiecare din aceste obiective sunt importante pentru o firmă.

1.3.1. Obiective economice

Obiectivele economice sunt în legătură directă cu rezultatele financiare ale întreprinderii. Acestea sunt:

„Creșterea cifrei de afaceri, creșterea profitului;

Creșterea sau menținerea cotei de piață;

Creșterea profitului și a ratei profitului;

Creșterea nivelului investițiilor;

Reducerea riscului.” ( Burhală, 2013)

În multe cazuri, unele firme se mulțumesc chiar și numai cu menținerea cotei de piață, numai ca sa nu fie nevoiți să închidă definitiv afacerea, astfel mai trag puțin de timp, ajungând în cele din urmă tot la faliment.

1.3.2. Obiective psihologice

Pe de altă parte obiectivele psihologice își schimbă orientarea. Dacă obiectivele economice sunt orientate spre rezultatele financiare ale întreprinderii, obiectivele psihologice sunt orientate spre consumator. Acestea sunt:

„Imagine favorabilă în rândul consumatorilor sau imagine de marcă sau firmă;

Gradul de cunoaștere a produselor întreprinderii;

Gradul de satisfacție a clientului;

Fidelizarea clienților.” ( Burhală, 2013)

În concluzie, oricare ar fi tipul tipul de obiectiv pe care îl urmărim, trebuie să fim realiști în ceea ce privește rezultatele pe care dorim să le obținem, pentru a nu ne părea rău mai încolo.

1.4. Principiile marketingului

Principiile marketingului sunt realizate prin îndeplinirea cerințelor și nevoilor consumatorilor urmate apoi de realizarea unui profit. Aceste principii le-am evidențiat în următoarele mici subcapitole.

1.4.1. Maximizarea consumului

„Se consideră că rolul activității de marketing este să stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea producției, a gradului de ocupare a forței de muncă și a veniturilor.” ( Burhală, 2013) Acest principiu se bazează foarte mult pe consumatori. Pentru îndeplinirea acestui principiu consumatorii trebuie să cumpere mai mult sau să apară alți consumatori care să dorească să cumpere produsul respectiv.

1.4.2. Maximizarea satisfacției consumatorului

„Evaluarea nivelului de satisfacție pe care o produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de făcut, întrucât nu există mijloace de măsurare, iar oamenii sunt influentați de o mulțime de factori subiectivi în aprecierea gradului de satisfacere a necesității lor.” ( Burhală, 2013) În ziua de azi, clientul nemulțumit de un anumit produs, va avea grijă ca a doua oară să nu mai cumpere produsul respectiv. De aceea este important ca ceea ce oferim consumatorilor să fie de cea mai bună calitate, astfel încât aceștia să fie satisfăcuți și să cumpere tot de la noi și a doua oară, și a treia oară și ori de câte ori au nevoie.

1.4.3. Maximizarea posibilităților

„De alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor și serviciilor ce ar corespunde dorințelor sale să fie imense, ceea ce conduce la mărirea costurilor și a prețurilor acestora, iar în condițiile veniturilor limitate posibilitățile de cumpărare se reduc și nu se mai pot atinge celelalte obiective.” ( Burhală, 2013) Este foarte important ca, consumatorul să aibă de unde să aleagă. Consumatorul timpurilor noastre compară foarte mult produsele, analizează diferențele dintre ele, ca într-un final să facă alegerea.

1.4.4. Maximizarea calității vieții

  „Vizează nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea și costul bunurilor materiale și serviciilor, ci și calitatea mediului natural și cultural.” ( Burhală, 2013)

Într-o lume atât de agitată ca cea pe care o trăim acum, oamenii caută cu disperare tot ce este mai bun pentru ei, cel puțin în ceea ce privește alimentația, crezând că prin aceasta mai reduc cumva din celelate deficite existente.

1.5. Tactici de marketing folosite de magazine pentru a face clientul să cumpere mai mult

„Se pare că totul a început de la înființarea banalului cărucior de cumpărături, care a fost lansat pentru a face din shopping o activitate mai plăcută și mai ușoară. Dar cum toate lucrurile au și un scop ascuns, se pare că aici rolul acestuia este de fapt de a te ajuta să cumperi cât mai mult.” (Hordău, 2016)

„Pentru ca persoanele care le calcă pragul să aibă o predispoziție pentru a cheltui cât mai mult, magazinele recurg adesea la tactici care să îți anime spiritul. Mai concret, lângă ușa principală sunt amplasate mici departamente cu flori sau de patiserie. Acestea au rolul de a te binedispune cu mirosul lor. Este cunoscut de altfel faptul că mirosul plăcut activează glandele salivare, iar asta te face mai predispus impulsurilor. Nu-i așa că începe să îți sune familiar?” (Hordău, 2016)

„Supermarketurile plasează în spatele magazinului produsele esențiale precum laptele și pâinea, pentru ca oamenii să fie nevoiți să străbată tot magazinul înainte de ajunge la ele. Cine știe… poate până acolo mai vezi vreun produs care să îți facă cu ochiul.” (Hordău, 2016)

„Pentru a fi siguri că nu îți scapă ceva, culoarele cu produse sunt cât se poate de drepte, astfel încât să nu poți ocoli nimic.” (Hordău, 2016)

„De asemenea, majoritatea magazinelor ”plimbă” clienții de la dreapta la stânga. Din cauza practicii de a conduce automobilul pe partea dreaptă a carosabilului se spune că oamenii sunt mai predispuși să cumpere produsele expuse aici. Așadar, produsele cu gradul cel mai mare de cumpărare sunt poziționate pe această parte.” (Hordău, 2016)

„Produsele pe care magazinul chiar își dorește ca tu să le cumperi sunt expuse întodeauna la vedere. De exemplu, la raftul cu cereale, cele vrac sunt puse undeva în spate, iar cele sănătoase sunt puse primele. Așa cum era de așteptat, mărcile mai scumpe sunt poziționate la dreapta ta.” (Hordău, 2016)

„Și pentru că de cele mai multe ori părinții sunt influențați de copii, produsele pentru aceștia sunt situate la nivelul lor vizual. Altfel spus, dulciurile, cerealele delicioase și alte minunății destinate lor sunt puse foarte inteligent pentru a da naștere unor rugăminți cărora cei mari nu le pot rezista.” (Hordău, 2016)

„Mărimea contează. În supermarketurile mici și aglomerate oamenii nu sunt dornici să petreacă mult timp la shopping și nici să cheltuie prea mulți bani. Ba din contră, devin irascibili când sunt împinși de căruciorul vecinului.” (Hordău, 2016)

„Dacă aveai impresia că doar interiorul contează, ei bine te-ai înșelat. Se spune că în general culorile calde atrag oamenii în magazin, tocmai de aceea aspectul de cărămidă este considerat ideal pentru fațada magazinului. În interior însă se recurge adesea la culori reci, și asta pentru că ele au capacitatea de a încuraja contemplarea și automat creșterea vânzărilor.” (Hordău, 2016)

„Auzi muzica de fundal? Studiile au demonstrat că muzica lentă și cea clasică îi determină pe oameni să se relaxeze și să cumpere mai mult, în timp ce muzica zgomotoasă îi obligă să plece mai repede din magazin, fără să se oprească la produse.” (Hordău, 2016)

„Știați că cel mai profitabil loc din magazin este cel de la casa de marcat? Acesta este locul unde după câteva minute de așteptare la rând o să fii captat de diverse produse din jur, cum ar fi o bomboană, o ciocolată, o gumă de mestecat etc.” (Hordău, 2016)

„Aveți Card de Fidelitate? Ar trebui să știți că acest tip de card îți asigură reduceri ocazionale, însă și mai important, te transformă în client fidel al magazinului care ți l-a oferit. De asemenea, datele tale personale vor fi folosite în cadrul studiilor legate de comportamentul consumatorilor.” (Hordău, 2016)

Toate aceste tactici folosite de magazine, pentru a face clientul să cumpere mai mult, au fost dezvoltate treptat, pe măsură ce s-a observat îndeaproape comportamentul manifestat de consumatori. Astfel, pe baza comportamentului consumatorilor s-au creat numeroase strategii psihologice.

1.6. Fidelizarea clientelei

În ziua de azi clienții sunt tot mai greu de mulțumit, asta datorându-se faptului că sunt mai bine informați, mai pretențioși, mai sensibili la schimbările de preț și la mărimea acestuia, mai puțin iertători când vine vorba de o insatisfacție și, mai ales, sunt abordați de tot mai multe firme concurente, care prezintă oferte cât mai atractive. Jeffrey Gitomer este de părere că, dificultatea nu constă în a obține satisfacția clienților, ci în a avea clienți încântați și fideli (Kotler&Keller, 2008, p. 234). Știm cu toții că, clienții fideli sunt foarte importanți în dezvoltarea unei afaceri durabile. Pentru a obține un grad mai mare de loialitate din partea clienților este de preferat ca firmele să acorde importanță sfaturilor de mai jos (Leonescu, 2011):

„Anticipează dorințele clienților. Atunci cand una dintre nevoile clienților este satisfăcută chiar înainte de a fi exprimată, arată că îți pasă de client ca și individ. Nu e nevoie de abilități telepatice, ci doar trebuie să acorzi atenție clienților și să-i cunoști. Chiar merită efortul. Grija pentru clienți generează loialitate puternică.” (Leonescu, 2011)

„Angajează cu grijă. Într-o companie ce țintește către servicii ireproșabile, un singur membru al echipei, antipatic sau insensibil, poate dăuna loialității clienților și moralului echipei. De aceea poate fi mult mai bine să lași o poziție neocupată, decât să te grăbești să angajezi pe cineva nepotrivit. Mai mult, excelența în relații cu clienții este pe deplin obținută atunci când deținătorul companiei devine un expert în recrutare și în pregătirea personalului.” (Leonescu, 2011)

„Dezvoltă un limbaj utilizat în relațiile cu clienții. Creează și repetă o listă de cuvinte și expresii care se potrivesc perfect cu produsul sau serviciile tale. Elimină orice limbaj care nu are legatură cu marca. Mai mult, caută și înlocuiește orice cuvinte care pot leza sentimentele clienților. De exemplu, evită sa-i spui unui client “Ne sunteți dator”, în schimb încearcă: “Înregistrările noastre par să arate ….”. Angajații unor companii de succes poartă fișe de dimensiunea buzunarului ca memento-uri cu fraze recomandate și nepotrivite/descurajate ce pot fi folosite într-o varietate de situații.” (Leonescu, 2011)

„Dedică-te recunoașterii fiecărui client care cumpără din nou de la tine. Indiferent de profilul afacerii tale sau de mărimea ei, cunoaște-ți clientul așa cum o face un barman, portar sau o coafeză. De exemplu, genul de profesionist care ar cunoaște preferințele fiecărui client, numele animalului său de companie, cand a venit ultima oară și alte detalii.” (Leonescu, 2011)

Detaliile pot să facă diferența între a avea o afacere cu rezultate bune sau a avea o afacere care să te facă să regreți că ai deschis-o, deoarece un client mai repede se duce undeva unde se ține cont de părerea lui, de nevoile lui sau pur și simplu unde este recunoscut și apreciat, decât să meargă într-un loc în care este tratat cu indiferență și nu este respectat. De multe ori hipermarketurile pierd clienți valoroși din cauza unor angajați prost dispuși. Însă clientul nu ține cont dacă angajatul este prost dispus sau nu, deoarece el așteaptă să fie servit corespunzător de fiecare dată.

CAPITOLUL 2

CONCEPTUL DE MARKETING-MIX

„Marketingul-mix, sau mixul de marketing, reprezintă elementul central, cheie al strategiei de marketing. El cuprinde un set coerent și integrat de instrumente și variabile de marketing folosite de firmă pentru realizarea obiectivelor de marketing în piețele țintă.”(Zima, 2005, p. 17) Mixul de marketing mai este numit și Cei patru P.

2.1. Rolul mixului de marketing

„Cei patru P reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra instrumentarului de marketing care îi stă la dispoziție pentru influențarea cumpărătorilor. Din punctul de vedere al cumpărătorului, fiecare instrument de marketing este menit să ofere un avantaj pentru client. Robert Lauterborn a avansat ideea că grupului celor patru P ai vânzătorului îi corespunde grupul celor patru C ai clientului.” (Kotler & Keller, 2008, p. 24-25)

„Cei patru P Cei patru C

Produsul Cerințele și dorințele clientului

Prețul Costul pentru client

Plasamentul (Distribuția) Comoditatea

Promovarea Comunicarea” (Kotler & Keller, 2008, p. 25)

Rolul mixului de marketing este de a îmbina cele patru componente în programe de acțiuni pentru a asigura o eficiență maximă pentru mijloacele investite de întreprindere. Nu întotdeauna elementele mixului de marketing vor suferi transformări pentru atingerea obiectivelor stabililite, uneori putând să sufere transformări doar o parte din ele, celelalte putând păstra forma inițială (Diaconescu, 2005, p.75).

2.2. Elementele mixului de marketing

După cum am exemplificat puțin mai sus, elementele mixului de marketing sunt produsul, prețul, distribuția și promovarea. Fiecare dintre aceste elemente are rolul lui bine stabilit în întreprindere. Toate elementele mixului de marketing sunt dependente una de alta. Ca de exemplu o firmă produce diferite tipuri de înghețată, fiecărui tip de înghețată trebuie să i se atribuie un anumit preț de vânzare pe piață, astfel încât să se recupereze investiția realizată plus profitul estimat de firma producătoare de înghețată. De asemenea, promovarea se realizează pe un anumit produs sau serviciu după caz. Și distribuția este foarte importantă, deoarece după ce ai realizat produsele este foarte important să ai cui le vinde. În figura următoare se află structura mixului de marketing cu toate elementele de care trebuie să se țină cont (vezi fig. 1).

Fig. 1. Structura mixului de marketing

Sursa: http://www.stiucum.com/marketing/bazele-marketingului/Produsul-si-politica-de-produs82138.php

2.2.1. Produsul

De când este lumea, oamenii au avut nevoi pe care trebuiau să și le satisfacă. Însă odată cu trecerea anilor aceste nevoi s-au înmulțit, oamenii ajungând să aibă mult mai multe nevoi, decât cele cu adevărat necesare. Însă nu doar nevoile sunt mai multe acum decât în timpurile de demult, ci și pretențiile. Datorită diversității mai mari pe zi ce trece a produselor, consumatorii devin mai sofisticați, cerințele lor fiind într-o continuă schimbare. Acest lucru constituie o presiune mare asupra organizațiilor, pentru a creea produse cât mai competitive ( Pop Sitar, 2016). Abraham Maslow este cel care a realizat o piramidă a nevoilor, pentru a evidenția nevoile pe categorii. Am început acest subcapitol prin clasificarea acestor nevoi, pentru a evidenția faptul că la baza piramidei se află nevoile fiziologice, acestea fiind categoric cele mai importante. Aceste nevoi fiziologice sunt mâncarea, apa și adăpostul. Satisfacerea nevoi de hrană se realizează de cele mai multe ori prin apelarea la diverse firme producătoare de produse alimentare. Astfel, produsele realizate de către aceste firme ajung pe mesele consumatorilor. Însă până să ajungă pe mesele consumatorilor trebuie urmat un proces de fabricație a acestor produse, urmat de găsirea unei piețe de desfacere, deoarece nu este suficient să creăm produse, ci trebuie să găsim și unde să le vindem (vezi fig. 2).

Fig. 2. Piramida lui Maslow

Sursa: Kotler & Keller, 2008, p. 279

„Conform definiției clasice prin produs se înțelege totalitatea atributelor și caracteristicilor tangibile, fizice și chimice, reunite într-o formă identificabilă.”(Zima, 2013) Printr-o clasificare se disting următoarele feluri de produse:

„În funcție de natura produselor există:

Bunurile materiale care sunt tangibile și identificabile prin mărime, design, culoare etc.;

Serviciile care sunt intangibile, nu se pot stoca, sunt inseparabile și perisabile.”(Zima, 2013)

„În funcție de destinația în consum există:

Bunuri de larg consum:

Produse cu cumpărare curentă, care se cumpără frecvent, sunt relativ ieftine și satisfac în general o nevoie primară (ex. pâine);

Bunuri sau produse cu cumpărare cugetată, care sunt scumpe și se cumpără rar (ex. mobilă);

Bunuri cu cumpărare impulsivă, achiziționate fără premeditare (ex. dulciurile);

Bunuri de depanare care se achiziționează când este resimțită nevoia (ex. umbrela);

Produse de specialitate care se cumpără rar și care necesită anumite eforturi de achiziție (ex. bijuterii);

Produse fără căutare care se cumpără de asemenea rar și satisfac anumite hobby-uri.

Bunuri sau produse industriale:

Materii prime care se regăsesc în structura produsului finit;

Produse manufacturate care se remarcă printr-un grad înalt de standardizare (ex. fontă, oțel);

Echipamente și accesorii care nu se regăsesc în produsul finit, dar care ajută la realizarea acestuia.” (Zima, 2013)

„În funcție de durata de utilizare există:

Bunuri durabile a căror durată de utilizare este mai lungă sau care se pot utiliza de mai multe ori;

Bunuri perisabile a căror durată de funcționare și de utilizare este scurtă și nu pot fi utilizate de mai multe ori.”(Zima, 2013)

Calitatea produsului

Vorbind în continuare despre calitatea produselor, trebuie precizat faptul că aceasta este foarte importantă. Un client care a cumpărat un oarecare produs de la o oarecare firmă și nu a fost mulțumit de calitatea produsului respectiv, se va asigura că nu va mai face și a doua oară aceeași greșeală. O calitate corespunzătoare a produselor va transforma un client obișnuit într-un client fidel și binențeles va crește vânzările firmei. „Prin interpretarea standardului SR EN ISO 9000/2000, asigurarea calității poate fi definită ca un ansamblu de acțiuni prestabilite și sistematice, vizând să inspire cumpărătorilor încrederea necesară că o întreprindere furnizoare de produse sau servicii are capacitatea de a satisface în mod regulat exigențele referitoare la calitate și care trebuie să răspundă necesităților explicite (satisfacție/servicii) și implicite (siguranță/sănătate) ale consumatorilor.” (Diaconescu, 2005, p. 87) Scriitorii Kotler și Keller sunt de părere că, calitatea totală reprezintă cheia succesului pentru crearea de valoare și pentru satisfacția clientului. După spusele lor calitatea totală este o obligație pentru toată lumea, dar și că marketingul este o sarcină a tuturor (Kotler & Keller, 2008, p. 221).

Marca produsului

Aceasta reprezintă un nume, un termen, semn, simbol sau chiar o îmbinare a acestora. Rolul mărcii este de a face diferența între bunurile și serviciile unor producători diferiți. Un nume de marcă trebuie să fie foarte reprezentativ și clar, astfel încât să fie ușor de recunoscut și să aibă un potențial mare (Zima, 2013).

„Principalele tipuri de mărci existente sunt:

Nume de marcă individual pentru fiecare produs;

Marcă unică pentru toate produsele firmei;

Numele firmei plus încă un nume.” (Zima, 2013)

Rolul mărcii – în funcție de marca scrisă pe un anumit produs, consumatorul reușește să evalueze diferit două produse perfect identifice, dar de la mărci diferite. Astfel, capacitatea unei mărci este de a-i simplifica consumatorului luarea deciziei și de a reduce riscurile. Marca poate să indice un anumit nivel de calitate, astfel încât clienții mulțumiți să poate alege cu ușurință produsul data viitoare. Fidelitatea pe care consumatorul o manifestă pentru o anumită marcă asigură previzibilitatea și siguranța cererii pentru produsul sau serviciul firmei. Fidelitatea pentru o marcă te poate face uneori să plătești pentru un produs chiar și cu 20 – 25% mai mult. Așadar, mărcile pot să influențeze comportamentul consumatorului (Kotler & Keller, 2008, p. 403).

Garanția produsului

Garanția este cea care exprimă limita de timp în care recondiționarea sau înlocuirea bunului se face pe cheltuiala firmei producătoare, binențeles dacă nu cumva se dovedește că degradarea produsului s-a produs din vina agenților economici sau al consumatorului (Diaconescu, 2005, p. 90). Obligațiile firmei producătoare în cazul în care se dovește că produsul nu mai funcționează din cauza defecțiunilor din fabrică sunt:

Remediere;

Înlocuire gratuită;

Despăgubiri pentru prejudiciile cauzate;

Restituirea contravalorii;

Plata unor bonificații în unele situații menționate expres în lege (Diaconescu, 2005, p. 90).

Ambalajul produsului

„Ambalajul câștigă, pe zi ce trece, tot mai multă atenție din partea specialiștilor în marketing, ca fiind unul dintre cele mai puternice instrumente aflate la dispoziția lor. Au trecut de mult zilele când ambalajul nu avea decât un rol strict funcțional.” (Michael, 1998, p. 320) „Ce trebuie să facă ambalajul? Orice ambalaj trebuie să corespundă mai multor criterii, deși accentul pus pe anumite aspecte individuale variază în funcție de natura produsului și de piețele de desfacere avute în vedere. Cu toate acestea, toate aspectele trebuie luate în calcul; a nu ține cont de acest lucru poate crea probleme de ambalare cu efecte asupra produsului însuși, creând neîncredere în acel produs și chiar în marca respectivă.” (Michael, 1998, p. 322) Funcțiunile ambalajului sunt: păstrarea, protecția, respectarea prevederilor legale, considerații ecologice, identificarea, promovarea, costul (Michael, 1998, p. 322-325). Pe parcursul comercializării și utilizării produselor ambalajul joacă un rol foarte important. În accepțiunea specialiștilor ambalajul este un element ce îmbină arta, știința și tehnologia (Diaconescu, 2005, p. 77).

Eticheta produsului

„Eticheta este o parte componentă a amabalajului și oferă informații privind marca sau alte informații privind compoziția produsului, producătorul, modul de utilizare, termenul de valabilitate etc.” (Zima, 2013)

Pentru a vedea ce feluri de etichete există, mai jos se află o clasificare a acestora:

„Etichete de identificare a articolului de produs și a mărcii;

Etichete de clasificare (clase de calitate I, II, III);

Etichete de prezentare (producător, conținut, detalii specifice de folosire);

Etichete de prezentare a produsului prin design, simboluri, sigle specifice.” (Zima, 2013)

O etichetă corespunzătoare poate influența decizia de cumpărare a unui consumator, deoarece din ce în ce mai multă lume citește etichetele produselor înainte de a le cumpăra.

2.2.2. Prețul

Singurul element al mixului de marketing aducător de venituri este prețul, toate celelalte generând doar costuri. De asemenea este și elementul cel mai ușor de modificat, comunicând pieței poziționarea valorică internațională a uni produs, serviciu sau mărci (Kotler & Keller, 2008, p. 627). În opinia lui Michael J. Thomas, prețul este un intrument de marketing, flexilitatea acestuia fiind un mecanism care stimulează crearea bunurilor cerute. Conform acestuia, în orice sistem bazat pe controlul prețurilor există două puncte de vedere și anume cel al producătorului și cel al consumatorului (Michael, 1998, p. 341). Modurile de stabilire a prețurilor sunt multiple. În firmele mici, patronul stabilește de cele mai multe ori prețurile, însă dacă discutăm de firmele mari stabilirea prețurilor este o atribuție ce le revine managerilor de diviziune și managerilor liniilor de produse. Dar oricum conducerea managerială superioară este cea care are ultimul cuvânt de spus. Deseori responsabilii din firmă se plâng că stabilirea prețurilor este o mare durere de cap și că se înrăutățește pe zi ce trece. Acest lucru se întâmplă tocmai din cauza faptului că multe firme își gestionează prost activitatea de stabilire a prețurilor (Kotler & Keller, 2008, p. 631).

Strategiile aplicabile în din domeniul prețurilor

„Modalitățile de determinare a prețurilor într-o economie concurențială diferă în funcție de politica adoptată de către firmă. Există trei mari strategii pentru stabilirea prețurilor și anume:

Fixarea prețului pornind de la cost

Fixarea prețului pe baza cererii

Fixarea prețului pe baza concurenței” (Sabou, 2015)

Fixarea prețului pornind de la cost Din această metodă reiese faptul că, la baza prețului se află valoarea costului unitar determinat ca și raport între suma totală a cheltuielilor ocazionate de producerea bunului respectiv și numărul de unități produse. La acest cost unitar se adaugă profitul care se determină ca și procent din costul total, respectiv eventual impozite și taxe prevăzute de lege. Până ce produsul ajunge la consumatorul final, la valoarea prețului se adaugă și adaosurile comerciale ale societăților comerciale cu ridicata, respectiv cu amănuntul. Această metodă prezintă dezavantajul că, fixarea prețului nu ține cont de ceea ce există pe piață, ceea ce poate să ducă la supraevaluări ale produsului și deci la imposibilitatea vânzării lui (Sabou, 2015).

Fixarea prețului pe baza cererii Această metodă ne dă de înteles faptul că, prețul de vânzare practicat este rezultatul experimentării mai multor prețuri pe un interval scurt de timp. În funcție de raportul dintre cerere și ofertă se va stabilii prețul cu care se va vinde în final produsul. Punctul de plecare în stabilirea nivelului prețului îl reprezintă prețul aferent pragului de rentabilitate al firmei (Sabou, 2015).

Fixare prețului pe baza concurenței sau competiției Conform acestei metode în fixarea prețului firma nu ia în considerare nici costurile dar nici cererea existentă pe piață, folosind în locul lor prețurile competitorilor ca și ghid în stabilirea propriilor prețuri. O astfel de metodă de stabilire a prețului este frecvent utilizată datorită avantajelor pe care le oferă și anume: – este o metodă simplă și prin urmare, nu presupune studierea cererii, determinarea pragului de rentabilitate sau calculul adaosului comercial, firma folosind pur și simplu același preț cu concurența sa pentru bunul sau serviciile asemănătoare;

– este metoda considerată cea mai corectă atât de către cumpărători cât și de către vânzători (Sabou, 2015).

Totodată mai intervine și problema stabilirii prețurilor la produsele noi lansate pe piață. Pentru remedierea acestei probleme se utilizează două strategii și anume:

Prețul de lansare, acesta fiind de regulă cel mai mare preț

Prețul de penetrare, fiind de obicei cel mai scăzut preț (Sabou, 2015)

„Prețul de lansare este cel mai mare preț, pe care o firmă poate să-l obțină în perioada de lansare a produsului, perioadă relativ scurtă din ciclul său de viață. Acest preț îl ajută pe vânzător să își acopere eventualele costuri ridicate de cercetare și dezvoltare. Riscurile practicării unui asemenea preț sunt mari, deoarece el poate să descurajeze cererea sau poate atrage competitorii care vor încerca să intre pe piață cu același produs sau cu unul similar.” (Sabou, 2015)

„Prețul de penetrare este cel mai scăzut preț, practicat pentru produsele noi. Ideea este de a dezvolta repede o zonă de piață mai mare.Vânzătorul speră că în felul acesta va vinde mai multe unități de produs la începutul ciclului de viață și astfel îi va descuraja pe competitori, care nu vor mai fi interesați de produsul respectiv. Prețul fiind mic, vor fi stimulate vânzările, iar o cifră de afaceri mare permite firmei să își dezvolte producția, fenomen care conduce la reducerea costurilor unitare. Dezavantajul acestei metode este acela că plasează firma într-o poziție mai puțin flexibilă, deoarece este mult mai dificilă creșterea prețurilor, decât reducerea lor.” (Sabou, 2015)

Toate aceste modalități enumerate mai sus sunt folosite în situații diferite. Nu de foarte mult timp, au fost descoperite așa numitele strategii psihologice din domeniul prețurilor. Acestea sunt folosite mai ales de către marii comercianți. Strategiile de acest gen sunt foarte multe și au ca scop în special creșterea cifrei de afaceri, dar și îmbunătățirea imaginii producătorului (Sabou, 2015).

Aceste strategii psihologice sunt:

„Prețul incomplet Constă în afișarea unei sume incomplete care se situează cu puțin sub un preț rotund și care lasă impresia consumatorului că face o economie cumpărând produsul respectiv. Cele mai des folosite cifre finale ale acestor prețuri sunt: 9 și 8 pentru produsele de valoare mică (ex: 2,99; 7,98) și chiar 5 pentru produsele cu valori mai mari (ex: 39,5). Vânzătorii care au apelat la aceste prețuri, afirmă că metoda duce la creșterea vânzărilor, clienții fiind încurajați să cumpere în cantități mai mari.” (Sabou, 2015)

„Un singur preț pentru 2 sau mai multe unități de produs În special în supermarket-uri se practică un singur preț pentru 2 sau mai multe produse, preț care trebuie să fie mai mic decât suma celor 2 separat. În mod special această strategie are ca și efect creșterea vânzărilor.” (Sabou, 2015)

„Prețul de prestigiu Se practică cu scopul de a marca statutul și calitatea produsului respectiv. Datorită calității superioare unele produse sunt mai scumpe, mulți consumatori crezând că un preț ridicat înseamnă automat o calitate mai mare (ex: domeniul bijuteriilor, cosmeticelor etc).” (Sabou, 2015)

„Aplicarea de discount-uri Adică reduceri valorice acordate clienților care cumpără cantități mai mari de produse.” (Sabou, 2015)

Strategiile psihologice se bucură de mare succes, de aceea cei care se ocupă cu aplicarea lor, le folosesc fără nicio ezitare.

„Psihologia consumatorului și stabilirea prețului

În opinia multor economiști, consumatorii iau prețul ca pe un dat, în sensul că îl acceptă "la valoarea nominală" – așa cum este el anunțat de vânzător. Marketerii știu însă că, de multe ori, consumatorii procesează în mod activ informațiile despre prețuri, pe care le interpretează în lumina a ceea ce știu deja din experiența unor achiziții anterioare, din comunicații formale (reclame, vizite de vânzare, broșuri informative), din comunicații informale (cu prietenii, cu colegii, cu membrii familiei) și din resursele existente la punctele de vânzare sau online. Deciziile de cumpărare au la bază modul în care percep consumatorii prețurile și ceea ce ei consideră a fi prețul real curent – nu prețul enunțat de marketer. E foarte posibil ca ei să aibă un prag de preț mai coborât, sub care orice preț le va semnala o calitate inferioară sau una inacceptabilă, precum și un prag de preț mai ridicat, peste care orice preț devine prohibitiv și consumatorii vor considera că oferta de preț respectivă nu merită atâția bani.” (Kotler & Keller, 2008, p. 632)

„Posibile prețuri de referință pentru consumatori

Prețul corect (cât ar trebui să coste produsul);

Prețul tipic;

Ultimul preț plătit;

Prețul legat de un plafon maxim (prețul de rezervare sau cea mai mare sumă pe care ar plăti-o consumatorii);

Prețul legat de un nivel minim ( prețul de prag sau cea mai mică sumă pe care ar plăti-o consumatorii);

Prețurile concurenților;

Prețul viitor așteptat;

Prețul cu rabat obișnuit.” (Kotler & Keller, 2008, p. 633)

Fiecare consumator are propria idee despre cât ar trebui să coste un produs, părere care și-o formează în timp. „Raționamentul pe baza prețului de referință este încurajat și prin explicitarea unui preț ridicat propus de producător; prin sublinierea faptului că produsul a avut un preț inițial mult mai mare; sau prin menționarea prețului ridicat practicat de un concurent.” (Kotler & Keller, 2008, p. 633) Toate aceste prețuri de referință se găsesc în mintea tuturor consumatorilor, cu toții facem anumite comparații înainte de a cumpăra un produs. Dat fiind faptul că prețul este un instrument ușor de utilizat, atât împotriva concurenței, cât și în relația cu consumatorul s-au introdus la nivel național și internațional o serie de reglementări ce au ca scop interzicerea sau limitarea acțiunilor întreprinderilor care se ocupă cu fixarea prețurilor la un nivel considerat neleal (Diaconescu, 2005, p. 114-115).

2.2.3. Distribuția

„Finalitatea activității oricărei întreprinderi este reprezentată de ajungerea produselor sau serviciilor la consumatori și de satisfacția pe care o asigură acestora. Noțiunea de distribuție reunește un ansamblu de activități organizatorice, economice și tehnice relativ eterogene, menite să dirijeze fluxurile de produse și servicii într-o manieră cât mai favorabilă atât pentru firmele participante cât și pentru consumatorii finali. Urmare a importanței pe care o prezintă, distribuția este inclusă ca variabilă în mixul de marketing cu misiunea de a armoniza în timp și spațiu relația dintre ofertă și cerere.” (Diaconescu, 2005, p. 124) „Rolul distribuției constă în a apropia oferta de produse de cererea consumatorului, astfel încât fiecare partener să obțină un avantaj. Distribuția constă în producerea unor servicii materiale (ex. transport) și a unor servicii nemateriale (ex. crearea unui asortiment). Distribuția nu mai trebuie considerată ca o activitate nerentabilă, ea fiind creatoare de valoare, de utilitate, de timp și de spațiu. În plus, creează foarte multe locuri de muncă.” (Zima, 2013)

Distribuția în mixul de marketing

„Ca variabilă a mixului de marketing, distribuția este luată în considerare, în deciziile întreprinderii, în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate într-o etapă dată, pentru anumite categorii de produse, de piețe etc. Combinațiile posibile sunt destul de largi, astfel încât și în cazul distribuției există un submix de marketing. Problematica distribuției, ca variabilă a mixului de marketing este foarte largă și eterogenă, ea se delimitează însă în două domenii esențiale:

Stabilirea și funcționarea canalelor de distribuție, a formelor de distribuție, de circulație economică a mărfurilor specifice acestor canale;

Distribuția fizică a mărfurilor, respectiv a proceselor operative, prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatorul final.” (Diaconescu, 2005, p. 128)

Strategii în domeniul distribuției

„În funcție de lungimea canalului de distribuție există:

Canale de distribuție scurte sau directe;

Canale lungi sau indirecte.” (Zima, 2013)

„În funcție de numărul intermediarilor utilizați există:

Distribuție intensivă;

Distribuție selectivă;

Distribuție exclusivă.” (Zima, 2013)

„În funcție de sistemul de distribuție utilizat există:

Distribuție realizată prin rețele proprii ale firmelor;

Distribuție realizată prin alte rețele străine firmei;

Distribuție mixtă.” (Zima, 2013)

„În funcție de gradul de control avut asupra intermediarilor există:

Sisteme de distribuție asupra cărora firma are control total;

Sisteme de distribuție asupra cărora firma are control parțial;

Sisteme de distribuție asupra cărora firma nu are niciun control.” (Zima, 2013)

2.2.4. Promovarea

„La fel ca și în alte aspecte de marketing, succesul unei activități de promovare a vânzărilor depinde invariabil de un complex de factori: obiective bine stabilite, o bună planificare, o execuție meticuloasă și totodată o mare doză de creativitate. Așadar, punctul de pornire trebuie să fie stabilirea obiectivelor.” (Michael, 1998, p. 563) Promovarea poate fi realizată prin mai multe moduri, cum ar fi: publicitatea, promovarea vânzărilor sau dezvoltarea unor relații publice.

Publicitatea

Publicitatea este instrumentul promoțional cel mai utilizat în sectorul bunurilor de larg consum, prin urmare al produselor alimentare. Publicitatea are o importanță de necontestat, deoarece are rolul de a informa consumatorii și de a crește notorietatea produselor. Întreprinderea urmărește ca prin acțiunile publicitare întreprinse să asigure o informare cuprinzătoare a publicului în legătură cu produsele sale (Diaconescu, 2005, p.147).

Totuși este important ca publicitatea să fie realizată pe baze reale, evitându-se supraevaluarea produsului. În ceea ce privește produsele care satisfac anumite vicii ca de exemplu fumatul, publicitatea la radio sau la televiziune este interzisă, în celelalte cazuri mesajul transmis trebuie să conțină un avertisment la adresa consumatorilor cu privire la riscurile la care se expun consumând aceste produse (Diaconescu, 2005, p.149).

Promovarea vânzărilor

Conform scriitorilor Kotler și Keller promovarea vânzărilor constituie un element esențial în campaniile de marketing și este formată dintr-o serie de instrumente de stimulare care au scopul de a stimula achiziții mai rapide sau mai multe ale unui produs sau serviciu de către consumatori sau comercianți (Kotler & Keller, 2008, p. 865). Publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, iar promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra. Promovarea vânzărilor cuprinde instrumente folosite pentru promovarea către consumatori, promovarea către comercianți și binențeles promovarea către clienții organizaționali și către forța de vânzări (Kotler & Keller, 2008, p. 865).

Promovarea către consumatori se realizează prin:

„Mostre;

Cupoane;

Oferte de restituire a unei părți din prețul plătit;

Prețuri reduse;

Suplimente de stimulare a vânzărilor;

Premii;

Recompense pentru fidelitate;

Încercări gratuite;

Garanții;

Promovări legate;

Promovări încrucișate;

Expuneri și demonstrații la punctul de achiziție.” (Kotler & Keller, 2008, p. 867)

În ceea ce privește promovarea către comercianți, aceasta se realizează prin:

„Prețuri reduse;

Alocații pentru publicitate și expunere;

Bunuri gratuite.” (Kotler & Keller, 2008, p. 867)

Și ultima, dar nu cea din urmă este promovarea către clienții organizaționali și către forța de vânzări, aceasta realizându-se prin:

„Târguri și convenții comerciale;

Concursuri pentru reprezentanții de vânzări și publicitate specială.” (Kotler & Keller, 2008, p. 867)

Relații publice

Cu ajutorul relațiilor publice se poate influența atitudinea consumatorilor prin crearea unei imagini favorabile firmei și produselor acesteia. Se pot organiza acțiuni informative pentru categoriile de public vizate, menite să atragă participarea, dar și atenția presei și evenimente agreabile care au ca scop crearea simpatiei acționând la nivel emoțional sau în subconștient. Acum este la modă asocierea organizației cu evenimente importante inițiate de alte organizații. Dar binențeles și implicarea firmei în acțiuni de utilitate socială prin donații și sponsorizări (Diaconescu, 2005, p. 155-156). Ca de exemplu, hipermarketul Cora în anul 2013 a dăruit în prima zii de școală copiilor de la sate, 7.000 de ghiozdane cu rechizite, pentru ca aceștia să înceapă noul an școlar cu dreptul.

2.3. Elaborarea mixului de marketing

În vederea elaborării mixului de marketing, trebuie parcurși următorii pași:

„Alegerea mijloacelor prin intermediul cărora firma intenționează să-și atingă obiectivele strategice;

Evaluarea consecințelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere al atingerii directivelor și al costurilor pe care le antrenează;

Analizarea măsurii în care răspunsul pieței și costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite de firmă;

Modificarea, în principal a mijloacelor, dacă nu s-au dovedit corect alese.” (Diaconescu, 2005, p.75).

Putem afirma faptul că mixul de marketing nu va constitui o îmbinare stabilă, ci va fi un rezultat al unor schimbări continue prin prisma celor patru componente: produs, preț, distribuție, promovare și a frecventelor modificări ale diferitelor variabile de marketing (Diaconescu, 2005, p.75).

2.4. Tendințe noi în mixul de marketing

„În ultimele decenii, se constată o mai mare preocupare din partea specialiștilor, pentru cunoașterea tendințelor noi ce apar în marketingul mix, tendințe ce oferă întreprinderilor posibilitatea reorientării din timp a politicii de marketing.” (http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm) „Iacob Cătoriu și V. Balaure (Iacob Cătoriu și V. Balaure, “Mutații în economia mondială și reorientări în politica de piață a întreprinderilor” – Tribuna Economică nr. 15/1990), evidențiau la începutul acestui deceniu câteva tendințe apărute în economia țărilor dezvoltate în marketingul mix, ce sunt astăzi tot mai evidente:

●     prețul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relație de feed-back între preț, cerere-oferă devine foarte importantă în condițiile în care resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile;

●     reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în stilul de viață al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare și de consum;

●     produsele cu prețuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor segmente de consumatori. O asemenea tendință este tocmai efectul scăderii relative a puterii de cumpărare;

●     în acțiunile promoționale, accentul cade pe acțiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu înseamnă că se renunță la manipularea consumatorului prin reclamă și celelalte forme de promovare;

●     sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuție și formele de vânzare directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendință este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuție în totalul prețului de vânzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la prețuri inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive;

●     cunoaște dimensiuni deosebite, distribuția inversă, care contribuie la reutilizarea resurselor și la creșterea rolului serviciilor de întreținere și reparații.” (http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm)

„Considerăm, că în etapa actuală, pentru întreprinderile producătoare, prezintă mare interes cunoașterea tendințelor ce se manifestă în mixul de marketing, întrucât le oferă posibilitatea ajustării variabilelor mixului de marketing și deci modificării strategiilor pe termen scurt, mediu și lung în vederea creării condițiilor  pentru  obținerea unui profit relativ stabil pe termen lung.” http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm Părerea mea este că, aceste tendințe noi apărute în mixul de marketing sunt normale, deoarece lumea este într-o continuă schimbare, prin urmare este perfect normal ca și produsul, prețul, distribuția și promoarea să sufere modificări.

CAPITOLUL 3

STUDIU DE CAZ LA HIPERMARKETUL CORA DIN BAIA MARE

3.1. Prezentarea generală a firmei

Fig. 1. Sigla Cora

Sursa: www.cora.ro

„Cora este un retailer belgian, deținut de Louis Delhaize Group, ce funcționează în Franța (incluzând  Martinica, Guadelupa  și  Guiana Franceză), Belgia, România și  Luxemburg (vezi tabelul 1).” (https://ro.wikipedia.org/wiki/Cora_(hipermarket)) Marca Cora a fost înființată în anul 1947 și de atunci se dezvoltă continuu.

Tabelul 1. Hipermarketuri Cora

Sursa: https://ro.wikipedia.org/wiki/Cora_(hipermarket)

Din tabelul precedent reiese faptul ca hipermarketurile Cora nu sunt puține la număr și acest fapt este îmbucurător pentru cei care apreciază aceste hipermarketuri. În România primul hipermarket Cora s-a deschis în anul 2003, iar de atunci numărul hipermarketurilor Cora a tot crescut. „Încă de la debutul său pe piața românească Cora a inserat comunitatea în sistemul său de valori ca parte integrată începând prin acțiuni mici, dar cu impact mare, ajungând astăzi la crearea unei politici solide și constante de responsabilitate socială în toate zonele țării. Strategia de dezvoltare durabilă și implicare a Cora se bazează atât pe valori locale cât și naționale adoptând și valorizând cultura și obiceiurile românești. Cora și-a luat libertatea de a acționa în plan local, acolo unde activitatea sa este găzduită  – pentru a cunoaște, înțelege și răspunde mai bine nevoilor exprimate. De asemenea Cora se definește prin diversitate, tocmai de aceea nu încearcă să targeteze un sector special de intervenție – ci iși propune să fie prezentă acolo unde acțiunile sunt pertinente și generatoare de valori adăugate problematicilor de natura socială, de mediu, de sanătate, de educație etc. Modul în care Cora înțelege și interpretează problemele sociale și de mediu pentru activități viitoare, demonstrează angajamentul și interesul privind opiniile și dorințele stakeholder-ilor, ambiția și valoarea implicării, prin acțiuni individuale și în parteneriat, ce demonstrează progresul în timp.” (http://www.csrmedia.ro/csr-brand-cora-romania/) „Cora România are în prezent 11 magazine, atât în centre comerciale proprii, cât și în spații închiriate, dintre care patru la București (Alexandriei, Pantelimon, Lujerului și Sun Plaza) și șapte în provincie, la Ploiești, Cluj Napoca, Baia Mare, Drobeta Turnu Severin, Constanța (Cora Brătianu și Cora City park) și Bacău.” (http://www.retail-fmcg.ro/studii-de-piata/vanzarile-cora-romania-au-crescut-cu-45-in-2014.html) Toate aceste hipermarketuri Cora vin în sprijinul clienților cu tot ceea ce ei și-ar putea dori, deoarece clienții sunt foarte importanți și sunt pe primul loc. Acțiunile firmei România Hypermarche sunt deținute aproape în totalitate de către societatea olandeză Delparo BV, această societate fiind acționar majoritar cu un procent de 99,9% (http://www.wall-street.ro/articol/Companii/86923/Cora-cumpara-platforma-Hidromecanica-din-Brasov.html). Dintre toate aceste hipermarketuri eu l-am ales pe cel din Baia Mare pentru a analiza mixul de marketing în cadrul acestuia. Cora și-a început activitatea în Baia Mare în data de 4 noiembrie 2010 cu o investiție de 4 milioane de euro, fiind al cincilea magazin Cora din România. Magazinul Cora din Baia Mare reușește de aproape 6 ani să se mențină în topul preferințelor consumatorilor. În fruntea conducerii acestui hipermarket se află doamna Loredana Veisa, aceasta fiind directorul acestei afaceri în Baia Mare (Horeca, 2010).

Fig. 2. Deschidere Cora Baia Mare

Sursa: http://www.businessmagazin.ro/actualitate/afaceri/cora-a-deschis-un-magazin-la-baia-mare-7691656

„"Acest magazin este primul pe care Cora România îl deschide în orașe mai mici, cu o populație sub 100.000 de locuitori. În acest moment, strategia noastră este de a deschide hipermarketuri Cora în orașe precum Baia Mare, pe suprafețe similare celei de la Gold Plaza. În acest sens, vom inaugura anul viitor încă trei hipermarketuri – câte unul la Constanța, Drobeta Turnu Severin și Arad", a declarat Philippe Lejeune, director general Cora România.” ( Mihai, 2010)

După cum bine se știe, accesul în hipermarketurile Cora este liber, nefiind restricționat de legitimație sau vârstă.

„Hipermarketul Cora este structurat în 5 departamente cu privire la produsele alimentare și nonalimentare:

EPI – Bunuri de larg consum

PF – Produse proaspete

BLS – Bunuri de uz caznic

BAS – Electronice și electrocasnice

TEX – Textile” (http://www.proiecte.ro/management/managementul-serviciilor-cora-46782)

„Pe lângă acestea mai există anumite departamente care coordonează și controlează departamentele anterioare, cu privire la produsele alimentare și nonalimentare, și anume:

Contabilitate

Casele de marcat

Întreținerea curățeniei

Securitate

Deco

Recrutare și formare

Calitatea” (http://www.proiecte.ro/management/managementul-serviciilor-cora-46782)

Discutând puțin și despre concurenții hipermarketului Cora la nivel de Baia Mare, putem spune că aceștia sunt Kaufland și Auchan ( fostul Real), deoarece sunt cam la același nivel. Adesea unele dintre aceste hipermarket-uri recurg chiar și la strategii necinstite pentru a-și atinge scopurile, ceea ce duce la primirea unor amenzi destul de mari din partea Consiliului Concurenței. Un astfel de caz s-a întâmplat în rândul retailerilor Metro, Real, Selgros, Mega Image și 21 de furnizori ai acestora, care au recurs la înțelegeri pentru fixarea prețurilor în perioada 2005-2009 (Petcana, 2015). În timpul petrecut la Cora în perioada de practică am observat faptul că, strategia acestui hipermarket este aceea de a se concentra asupra prețului și diversității produselor, dar nu numai deoarece, se pune un mare accent și pe confortul și serviciile oferite clienților. „Strategia Cora: Gândire globală, acțiune locală!” (Giurea, 2011)

3.2. Produsele existente în cadrul hipermarketului Cora

La acest subcapitol o să prezint produsele existente la Cora, calitatea acestora, mărcile produselor, valabilitatea și garanția produselor și binențeles am să vorbesc puțin despre ambalarea și etichetarea produselor. Dat fiind faptul că în ziua de azi consumatorii au tot mai multe nevoi, Cora le oferă o gamă largă de produse foarte atrăgătoare pentru aceștia. Gama de produse este foarte variată și diversificată, astfel încât să se poată acoperii cerințele tuturor consumatorilor. Categoriile de produse existente la Cora sunt:

Alimente: paste; fructe; legume; salate și verdețuri; carne; mezeluri; pește și fructe de mare; ouă; lactate; produse vegetale; brutărie; patiserie și cofetărie; pizza și semipreparate; gata preparate; băcănie; condimente și mirodenii; sosuri; pate; măsline; conserve și murături; miere și dulceață; compot; cereale; cafea; ceai și cacao; ciocolată; dulciuri; semințe, nuci și alune; snacksuri; bucătărie internațională; vitamine și suplimente alimentare.

Băuturi: apă; băuturi răcoritoare; băuturi energizante; siropuri; bere și cidru; vinuri și spumante; băuturi alcoolice. Și tot în această categorie intră și tutunul.

Casă și familie: frumusețe și îngrijire; parfumerie; șervețele și hârtie igienică; para-farmaceutice; detergenți și balsam rufe; curățenie casă; menaj; textile și covoare; decorațiuni casă și grădină; birotică și papetărie; audio video; electronice și IT; cărți, muzică și filme; bricolaj; auto; camping; grădină; sport și vacanță; accesorii și îngrijire încălțăminte.

Bebe și copii: alimentație bebe; scutece și șervețele umede; îngrijire bebe; accesorii îngrijire bebe; LEGO; jucării și jocuri.

Petshop: hrană și accesorii câini; hrană și accesorii pisici; hrană și accesorii rozătoare; hrană și accesorii păsări; hrană și accesorii pești.

La o simplă privire realizăm faptul că, hipermarketul Cora oferă clienților 5 categorii de produse din care să aleagă ce au nevoie. În total aceste categorii prezintă:

31 tipuri de produse în categoria Alimente;

8 tipuri de produse în categoria Băuturi;

19 tipuri de produse în categoria Casă și familie;

6 tipuri de produse în categoria Bebe și copii;

5 tipuri de produse în categoria Petshop.

În total Cora oferă 69 de tipuri de produse. Binențeles că fiecare tip de produs conține mai multe sortimente. Ca de exemplu, la băuturi putem regăsii bere fără alcool sau bere cu lămâie. Sau la produse alimentare putem regăsii ulei de floarea soarelui sau ulei de măsline. Existe o multitudine de variante din care clienții pot să aleagă.

Cele mai bine vândute produse în cadrul hipermarketului Cora sunt produsele alimentare.

Calitatea produselor

În ceea ce privește calitatea produselor, Cora oferă clienților produse ale unor mărci bine cunoscute, dar și produse marcă proprie, la fel de calitative ca și cele ale unor mărci cu renume pe piața românească. Cora pune calitatea pe primul loc.

Marca produselor

Mărcile proprii Cora vin în sprijinul clienților care vor produse bune, însă poate nu își permit să dea foarte mulți bani pe produsele respective. Totodată aceste mărci proprii fac ca, hipermarketul Cora să se diferențieze de concurență. Aceste mărci sunt:

Produs Cora – introdus pe piață în anul 2009, brandul acesta poartă chiar numele companiei și conține cea mai variată gamă de produse. Din punct de vedere al prețului, aceste produse sunt accesibile oricărui buzunar. Chiar dacă prețurile acestor produse sunt mici, calitatea nu lasă de dorit. Brandul Cora oferă clienților produse precum: produse de brutărie și patiserie, mezeluri, lactate și brânzeturi, dulciuri, legume, conserve, jucării, articole de menaj, hrană și accesorii pentru animale, produse de grădinărit, accesorii sanitare etc (vezi fig. 3).

Fig. 3. Sigla produse Cora

Sursa: www.cora.ro

Winny – aceste produse sunt create pentru a îmbina perfect prețul produselor cu calitatea acestora. O parte importantă din aceste produse se dezvoltă cu producători de pe piața locală, în urma unui proces de selecție (vezi fig. 4).

Fig. 4. Sigla produse Winny

Sursa: www.cora.ro

Cora Kido – produsele cora Kido sunt dedicate copiilor între 6 și 10 ani. Toate produsele care stau sub marca Cora Kido vin în ajutorul părinților, pentru ca aceștia să își poată crește copii armonios, asigurându-le tot odată un stil de viață sănătos (vezi fig. 5).

Fig. 5. Sigla produse Cora Kido

Sursa: www.cora.ro

Nature Bio – produsele bio sunt la mare căutare în ziua de azi, acest trend de produse naturiste începând în Statele Unite, ca în cele din urmă să ajungă și în România. Tocmai de aceea gama de produse Nature BIO oferă clienților o gamă variată de produse sănătoase, ca de exemplu: ouă, unt, ceai, biscuiți, compoturi etc. Toate aceste produse ajută consumatorii să ducă un stil de viață sănătos (vezi fig. 6).

Fig. 6. Sigla produse Nature Bio

Sursa: www.cora.ro

Tentații Cora – acest brand oferă gurmanzilor cele mai alese bucăți de carne, care să asigure realizare unor feluri de mâncare excepționale. Din carnea de vită cumpărată de la această marcă se poate realiza niște fripturi la fel de bune ca și în restaurantele de mare nivel. Gama Tentații Cora se recomandă prin origine românească, calitate dar și ambalaje speciale care păstrează frăgezimea cărnii (vezi fig. 7).

Fig. 7. Sigla produse Tentații Cora

Sursa: www.cora.ro

Patrimoine Gourmand – este o marcă inspirată din bucătăria franceză și se remarcă printr-o gamă variată și savoare de neuitat, oferind produse precum paste, sosuri, dulciuri etc (vezi fig. 8).

Fig. 8. Sigla produse Patrimoine Gourmand

Sursa: www.cora.ro

Cora Degustation – această gamă ne oferă produse alese, rafinate. Ca de exemplu tiramisu, dulcețuri sau diverse tipuri de nuci exotice, care se dovedesc a fi irezistibile pentru clienții mai pofticioși din fire (vezi fig. 9).

Fig. 9. Sigla produse Cora Degustation

Sursa: www.cora.ro

Cora Tradiția Gustului – marca aceasta a intrat pe piață în anul 2010, oferindu-le clienților mâncărurile tradiționale românești făcute după rețete vechi și consacrate (vezi fig. 10).

Fig. 10. Sigla produse Cora Tradiția Gustului

Sursa: www.cora.ro

Cora Harmony – produsele oferite de această marcă, se potrivesc persoanelor care vor să ducă o viață sănătoasă, oferind clienților produse pe bază de ingrediente naturale, cu un conținut redus de zahăr sau bogate în Omega 3 (vezi fig. 11).

Fig. 11. Sigla Produse Cora Harmony

Sursa: www.cora.ro

L’Ame du Terroir – se spune că vinurile franțuzești sunt cele mai bune vinuri. De aceea putem afirma faptul că, vinurile franțuzești L’Ame du Terroir sunt perfecte pentru masa de seară, pentru un desert delicios sau pentru un eveniment mai fastuos (vezi fig. 12).

Fig. 12. Sigla produse L’Ame du Terroir

Sursa: www.cora.ro

Prieten vechi – nici vinurile românești nu se lasă mai prejos. Tocmai de aceea această marcă pune pe mesele românilor vinuri de calitate, la prețuri accesibile. Vinurile marca Prieten vechi sunt pe toate gusturile: vin alb, vin roșu sau vin spumant, acestea fiind în variante sec sau demi-sec (vezi fig. 13).

Fig. 13. Sigla produse Prieten vechi

Sursa: www.cora.ro

Stimabil – o altă marcă de vinuri românești de calitate sunt vinurile românești cu tradiție, gamă proprie sub denumirea de Stimabil. Această gamă cuprinde: Fetească Albă, Fetească Neagră, Cabarnet Rose, Cabarnet Sauvignon, Sauvignon Blanc etc (vezi fig. 14).

Fig. 14. Sigla produse Stimabil

Sursa: www.cora.ro

Influx – influx oferă o gamă completă de produse de cea mai bună calitate, la un preț corect. Printre produsele acestei mărci se regăsesc: îmbrăcăminte de damă sau bărbătească și haine pentru copii (vezi fig. 15).

Fig. 15. Sigla produse Influx

Sursa: www.cora.ro

OptimALP – știm cu toții că o viață mai sănătoasă implică și practicarea unui sport, fie el mai greu sau mai ușor. Această marcă vine în sprijinul unei vieți mai sănătoase, oferind clienților o gamă variată de produse precum: biciclete pentru copii, biciclete de oraș și MTB. Pentru aceste produse OptimALP asigură o varietate de accesorii biciclete și componente pentru întreținere, reparații, personalizare și de securitate a ciclistului și a bicicletei (vezi fig. 16).

Fig. 16. Sigle produse OptimALP

Sursa: www.cora.ro

Verciel – marca Verciel este profilată pe grătare de grădină, accesorii pentru grătar și mobilier de grădină, la standarde ridicate de calitate. În ceea ce privește mobilierul de grădină, Verciel oferă produse precum: scaune de grădină, scaune de plajă, mese fixe și extensibile și umbrele pentru grădină (vezi fig. 17).

Fig. 17. Sigla produse Verciel

Sursa: www.cora.ro

Dintre toate aceste mărci prezentate, cea mai bine vândută marcă este marca „Produs Cora”, dat fiind faptul că, este cea mai dezvoltată gamă din punct de vedere al produselor oferite consumatorilor, dar și datorită faptului că produsele au prețuri bune și binențeles calitate, aceasta fiind foarte importantă. Se observă faptul că, hipermarketul Cora oferă clienților săi multe mărci proprii de produse, mai exact 15 mărci proprii.

În comparație cu alte hipermarketuri, Cora oferă consumatorilor mult mai multe mărci proprii, acest lucru fiind foarte bun, dat fiind faptul că mărcile proprii au de obicei prețuri mai mici. Comparând numărul de mărci proprii Cora cu cele ale concurenței, putem observa faptul că hipermarketul Auchan deține următoarele mărci proprii: Produsul Economic, Rik & Rok, Baby, Cosmia, Actuel, Airport, CUP’S, Qilive și Inextenso. În total Auchan are 9 mărci proprii. Având în vedere faptul că, cerințele consumatorilor sunt într-o continuă creștere, iar hipermarketul Cora le oferă o gamă atât de variată de produse, clienții pot să meargă cu încredere la Cora, că o să găsească tot ceea ce doresc. Binențeles că pe lângă aceste mărci proprii, la hipermarketul Cora clienții găsesc și alte mărci ale altor producători. Pentru a exemplifica, am să grupez mărcile pe categorii de produse.

La categoria „Alimente” câteva din mărcile pe care le găsim sunt:

Danone care produce lapte, iaurt, smântână;

Răureni care produce murături, dulcețuri, gemuri;

Nestle care produce dulciuri, înghețată, batoane de cereale, cereale de pus în lapte.

La categoria „Băuturi” găsim următoarele mărci:

Dorna care produce apă plată, apă minerală;

Prigat care produce limonadă, nectar, suc natural.

La categoria „Casă și familie” câteva din mărcile existente la Cora sunt:

Domestos care produce diverse spray-uri și soluții pentru curățenia casei;

Fino care produce lavete, bureți, folie de aluminiu, hârtie pentru copt.

La categoria „Bebe și copii” putem găsi următoarele mărci:

Nivea care produce săpun, șampon, ulei de corp, șervețele umede, protecție solară, pudră;

Johnson’s baby care produce bețișoare de urechi, săpun, șampon, balsam.

La categoria „Petshop” câteva din mărcile existente sunt:

Pedigree care produce hrană pentru câini respectiv hrană uscată, hrană umedă și diverse gustări;

Kitekat care produce hrană pentru pisici.

Toate aceste mărci satisfac nevoile de zi cu zi ale consumatorilor, nevoi care de altfel nu sunt puține deloc, ba dimpotrivă sunt într-o continuă creștere.

Valabilitatea și garanția produselor

În continuare vorbim despre valabilitatea și garanția produselor existente la Cora. Termenul de valabilitate intervine atunci când discutăm despre produsele de consum zilnic, produse de curățenie etc. Ca de exemplu:

Pâine 24 – 72 de ore;

Ouă 2 – 5 săptămâni în frigider;

Pateu 36 luni;

Condimente 2 – 4 ani;

Pastă de dinți 3 ani;

Soluție de spălat vase 3 ani etc.

Trebuie menționat și faptul că, prin intermediul angajaților produsele sunt depozitate conform standardelor, în special produsele alimentare, care trebuie depozitate corespunzător, astfel încât acestea să își păstreze prospețimea și calitatea. Toate acestea se realizează cu un personal calificat precum personalul hipermarketului Cora. Angajații sunt totodată politicoși și pregătiți să răspundă întrebărilor clienților, pentru ca aceștia din urmă să reușească să iși achiziționeze ceea ce doresc. Despre garanție vorbim atunci când cumpărăm haine și încălțăminte sau produse electrocasnice, ca de exemplu:

Produse textile 30 de zile;

Telefoane 24 de luni;

Frigidere 48 de luni.

Aceste garanții sunt oferite cu precizarea că nu sunt disponibile dacă produsele s-au stricat din neglijența cumpărătorului. Ca de exemplu, dacă iți cumperi un telefon și îl scapi pe jos în mai multe rânduri, după care se strică, nu mai este vina vânzătorului, iar acest fapt se poate demonstra, prin urmare cumpărătorul își pierde garanția. De multe ori din cauza acestor garanții hipermarketurile își pierd clienții. Asta se întâmplă atunci când hipermarketurile demonstrează faptul că, clientul este vinovat de defectarea produsului, clientul din urmă fiind sigur că el nu este vinovat, intervine o discuție contradictorie, moment în care clientul își pierde încrederea în magazinul respectiv și decide să nu mai treacă pe acolo. Binențeles că aceste cazuri sunt mai rare, mai ales în hipermarketul Cora, deoarece la acest hipermarket totul funcționează pe încredere și bune intenții.

Ambalarea și etichetarea produselor

Și ca totul să fie conform reglementărilor în vigoare, precizez faptul că, toate produsele sunt ambalate și etichetate corespunzător. Ambalajul este foarte important pentru ca produsele să își păstreze calitatea. Ambalajele pentru mărcile Cora sunt adecvate, astfel încât produsele să își păstreze forma și gustul realizat de către producători. Dar și celelalte produse găsite în hipermarketul Cora sunt ambalate și etichetate corespunzător, însă de acest aspect nu se ocupă hipermarketul Cora, ci producătorii și furnizorii acelor produse. Binențeles că dacă produsele care ajung pe rafturile hipermarketului Cora nu sunt conforme cu ceea ce ar trebui să fie, există responsabili care se ocupă cu acest lucru și care vor lua hotărâri în ceea ce privește produsele neconforme. Dar dacă totuși problema se repetă, se poate ajunge la încheierea contractelor între hipermarketul Cora și anumiți furnizori.

3.3. Prețurile produselor

La subcapitolul prețuri o să prezint prețurile practicate de acest hipermarket, formele de discount aplicate și promoțiile care sunt foarte căutate de clienți în ziua de azi. Prețurile produselor existente la Cora sunt pentru toate buzunarele. Cora practică astfel prețuri avantajoase și pentru cei cu un buget redus, asta neînsemnând faptul că, calitatea produselor cu prețuri mici este mai redusă. Acest hipermarket reușește să îmbine glorios calitatea cu prețul. Pentru a exemplifica mai bine cum stă treaba cu prețurile produselor am să dau următoarele exemple:

Un client care dorește să își cumpere smântână are de ales o cutie de smântână de 900g, 12% grăsime, marca Winny (marcă proprie) la prețul de 4,99 lei/buc sau orice altă marcă cunoscută cum ar fi Smântână De Albalact tot de 900g, 12% grăsime, însă la prețul de 8,23 lei/buc.

Un alt exemplu putem lua din categoria de murături, unde un borcan de castraveți murați în oțet, cantitate de 680g, dimensiune 6-9 cm, marca Winny ( marcă proprie) sunt la prețul de 3,17 lei/buc, în schimb ce un borcan de castraveți în oțet, cantitate tot de 680g, dimensiune 6-9 cm, marca Răureni sunt la prețul de 5,45 lei/buc.

Nu de puține ori s-a demonstrat faptul că, produsele marcă proprie chiar dacă sunt mai ieftine au cel puțin aceeași calitate, dacă nu mai multă decât produsele de la mărci mai cunoscute. Chiar în timpul stagiului de practică tutorele ne-a împărtășit, că unele produse marcă proprie sunt produse chiar de către firmele cu renume, însă nu mai investesc în renume. Un exemplu ar fi folia de aluminiu marca Winny, care este de mare ajutor gospodinelor în bucătărie, aceasta fiind produsă defapt de marca Fino. Prin urmare aceste folii de aluminiu au aceeași calitate, doar că una este mai ieftină, respectiv cea de la Winny și alta mai scumpă, respectiv cea de la Fino.

Forme de discount

În continuare am să prezint Tichetul Cora care este o formă de discount, deoarece dacă posesorii de HiperCard de Fidelitate Cora cumpără produse semnalizate în cataloagele Cora, cum că achiziționând produsul respectiv ai -20% reducere prin tichet Cora, tichetul urmând să îl folosești pentru achiziția a oricăror produse dorește clientul în termenul de valabilitate înscris pe el (vezi fig. 18).

Fig. 18. Obținere tichet Cora

Sursa: www.cora.ro

Comparativ cu alte magazine de acest gen, tichetul Cora se poate folosi fără a fi necesar să achiziționezi produse în valoare mai mare decât valoarea tichetului. Pentru a exemplifica acest lucru, o să spun faptul că la Billa în perioada 2 iunie – 10 iulie, la cumpărături de 150 lei primești un voucher de 10 lei, însă acest voucher îl poți folosi numai dacă faci cumpărături de încă 50 de lei. Dacă calculăm să vedem care dintre aceste două magazine avantajează clientul cel mai bine, observăm faptul că la Cora pentru cumpărături de 200 lei primești un tichet în valoare de 40 de lei pe care îl poți folosi fără a mai face și alte cumpărături suplimentare. În schimb la Billa pentru cumpărături de 150 de lei primești un voucher în valoare de 10 lei, pe care însă îl poți folosi numai dacă mai faci cumpărături de 50 de lei. Așadar, din această comparație, reiese clar faptul că tichetul Cora este mai avantajos decât voucherul Billa.

Promoțiile Cora

În ceea ce privește promoțiile existente la Cora, am analizat catalogul cu oferte promoționale valabile în perioada 4 mai – 17 mai 2016. Iată câteva din promoțiile găsite în catalog:

Tălpici bărbați la prețul de 2,39 lei, în loc de 3,99 lei;

Dress damă la prețul de 5,99 lei, în loc de 9,99 lei;

Mop cu pulverizator la prețul de 29,99 lei, în loc de 49,99 lei;

Uscător rufe din metal la prețul de 71,99 lei, în loc de 119,99 lei;

Masă de călcat la prețul de 59,99 lei, în loc de 99,99 lei;

Silicat Powercat la prețul de 16,19 lei, în loc de 23,99 lei;

Aspirator cu sac Philips la prețul de 293,94 lei, în loc de 489,90 lei;

Perie rotativă Babyliss la prețul de 129,95 lei, în loc de 259,90 lei;

Cântar de baie mecanic la prețul de 14,99 lei în loc de 29,99 lei;

Set curățenie la prețul de 4,79 lei, în loc de 9,59 lei;

Lenjerie de pat XXL la prețul de 99,99 lei, în loc de 199,99 lei.

Toate aceste promoții prezentate mai sus au niște prețuri de nerefuzat. Observăm faptul că sunt produse reduse chiar și la jumătate de preț, cum ar fi peria rotativă Babyliss, cântarul de baie mecanic, setul de curățenie sau lenjeria de pat XXL. Acestea nu sunt singurele promoții de-a dreptul uimitoare, deoarece odată cu apariția conceptului de Black Friday, care se desfășoară de regulă în ultima zi de vineri din luna noiembrie, hipermarketul Cora s-a adăugat pe lista magazinelor participante, prin urmare în perioada de Black Friday Cora realizează promoții irezistibile, atât online, cât și în magazin. Prin asta se observă faptul că hipermarketul Cora este la curent cu tot ceea ce se întâmplă nou și nu rămâne în urmă.

3.3.1. Metode de creștere a vânzărilor prin scăderea prețurilor

Metodele de creștere a vânzărilor prin scăderea prețurilor sunt cele care au cel mai mare efect. Având în vedere faptul că prețurile produselor sunt destul de mari în ziua de azi, față de cum erau mai demult, o scădere de preț este bine venită. În cele ce urmează am evidențiat unele forme folosite de Cora pentru scăderea prețurilor. Acestea sunt:

Prețuri reduse – recunoscute prin eticheta galbenă, aceste prețuri fiind găsite la numeroase produse (vezi fig. 19).

Fig. 19. Preț redus

Sursa: prelucrare proprie

Prețuri în cădere – anunță o scădere treptată a prețurilor unor produse, urmând ca prețul să fie din ce în ce mai mic (vezi fig. 20).

Fig. 20. Preț în cădere

Sursa: prelucrare proprie

HiperOfertă de Preț – scoate în evidență un preț de nerefuzat al unor produse, de regulă produse cu valoare mare, gen electrocasnice (vezi fig. 21).

Fig. 21. HiperOfertă de preț

Sursa: prelucrare proprie

Colțul cu REDUCERI – în acest colț sunt expuse periodic anumite produse la un preț mai mic decât prețul normal, aici găsindu-se produse apropiate de expirarea termenului de valabilitate (vezi fig. 22).

Fig. 22. Colțul cu REDUCERI

Sursa: prelucrare proprie

Toate aceste metode atrag mai mulți clienți decât în mod normal, dar nu doar atât, deoarece aceștia cumpără mult mai mult decât au nevoie cu adevărat, numai din cauza faptului că produsele sunt mai ieftine. Dintre toate aceste metode cea mai de efect este HiperOferta de Preț, deoarece este cea mai semnificativă scădere de preț. Metodele de creștere a vânzărilor folosite de Cora, care presupun scăderea prețurilor sunt unice la nivel de hipermarketuri. Nu am observat în alte hipermarketuri aceste metode, semn că hipermarketul Cora nu se inspiră de la concurență, în schimb concurenții hipermarketului Cora nu se dau înapoi de la a copia strategiile implementate de Cora. Aceste metode sunt de efect dacă sunt implementate la produse de larg consum, deoarece acestea sunt cele mai cumpărate. Este important de precizat faptul că multe din metodele prezentate se bazează pe cardul de fidelitate Cora. De aceea prezentarea cardului de fidelitate Cora este obligatorie înainte de efectuarea plății cumpărăturilor, deoarece dacă ai efectuat plata și nu ai dat cardul, nu mai ai ce să faci. Prin urmare clienții care nu dețin încă cardul de fidelitate Cora, este important să solicite acest drept, la casă sau la punctul de beneficii Cora.

3.4. Distribuția

În ceea ce privește distribuția sau plasamentul, o să evidențiez localizarea hipermarketului Cora, rețelele de distribuție, câțiva din distribuitorii hipermarketului Cora, dar și modul de amplasare al produselor, astfel încât clienții să găsească tot ceea ce caută.

Localizare hipermarket

Hipermarketul Cora din Baia Mare se află localizat pe strada Victoriei, numărul 73, această zonă fiind foarte bună, dacă este să luăm în calcul numai faptul că la aproximativ 5 minute distanță se află unul dintre centrele Universității Tehnice din Cluj Napoca la Baia Mare. Magazinul Cora din Baia Mare este construit pe o suprafață de 4.500 de metri pătrați.

Rețele de distribuție și distribuitori

Prezența tuturor produselor marcă proprie Cora se asigură de către rețeaua de distribuție proprie, prezența celorlalte produse realizându-se prin intermediul distribuitorilor și rețelelor acestora. Dat fiind faptul că hipermarketul Cora oferă o gamă diversificată de produse, este de la sine înțeles că acesta colaborează cu un număr mare de furnizori, atât producători cât și distribuitori. Ca de exemplu: LaDorna, Delaco, Danone, Albalact. Trebuie să precizez faptul că hipermarketul Cora din Baia Mare lucrează și cu furnizori maramureșeni, care sunt și producători, dar și distribuitori. Astfel susține economia județului Maramureș.

Amplasarea produselor

Cora se distinge de alte lanțuri de magazine prin faptul că are bine departajat fiecare raion. Astfel clienții pot ajunge foarte repede la ceea ce doresc să achiziționeze. Amplasarea produselor din aceeași categorie pe raioane și asocierea raioanelor cu anumite culori este o metodă folosită pentru a fi mai ușoară recunoașterea produselor de către clienți și pentru ca aceștia să aibă un punct de reper.

Raionul pâine, prăjituri, gastronomie – culoarea portocalie

Raionul acesta pune la dispoziția clienților Cora produse mereu proaspete, pline de gust. Când pășești în acest raion, vrei nu vrei tot ajungi să îți cumperi ceva, deoarece nu poți rezista micilor tentații produse de către angajații acestui raion. Produsele se realizează zilnic, iar ce rămâne la sfârșitul zilei se aruncă (vezi fig. 23, fig. 24, fig. 25).

Fig. 23. Raion pâine

Sursa: prelucrare proprie

Fig. 24. Raion prăjituri

Sursa: prelucrare proprie

Fig. 25. Raion gastronomie

Sursa: prelucrare proprie

Raionul pește – culoarea albastru închis

La raionul acesta iubitorii de pește găsesc orice tip de pește vor. Peștii sunt depozitați în condiții optime, astfel încât să își păstreze prospețimea (vezi fig. 26).

Fig. 26. Raion pește

Sursa: prelucrare proprie

Raionul congelate – culoarea albastru deschis

Ei bine, dacă toate celelalte raioane oferă produse proaspete, acest raion pune la dispoziția consumatorilor produse congelate. În acest raion este foarte important ca spațiile de depozitare și anume frigiderele să fie reglate la gradele corespunzătoare, pentru a se evita decongelarea produselor. Acest raion pune la dispoziția clienților legume congelate, fructe congelate, înghețată etc (vezi fig. 27).

Fig. 27. Raion congelate

Sursa: prelucrare proprie

Raionul carne – culoarea roșie

Clienții care consumă carne pot găsi cele mai bune bucăți de carne la Cora. Din carnea cumpărată de aici pot să facă cele mai gustoase preparate, deoarece cu carnea cumpărată de la Cora nu poți da greș. Carnea provine de la animale crescute ecologic și au toate analizele la zi. Pentru aprovizionarea cu carne se iau în considerare și producătorii din Maramureș. Acest fapt se datorează în special consumatorilor, cărora le place să mănânce produse din zone în care trăiesc (vezi fig. 28).

Fig. 28. Raion carne

Sursa: prelucrare proprie

Raionul high tech – culoarea gri

La acest raion posesorii de mașini pot să își achiziționeze diferite produse utile pentru întreținerea mașinii și nu numai (vezi fig. 29).

Fig. 29. Raion high tech

Sursa: prelucrare proprie

Raionul parfumerie – culoarea mov

Acest raion este o bucurie pentru doamnele și domnii care au grijă de aspectul lor. Astfel la acest raion se găsesc toate tipurile de produse pentru îngrijire corporală și facială. Produsele sunt adaptate genului de persoană (feminin sau masculin), vârstei, tipului de ten, zonei de acțiune etc (vezi fig. 30).

Fig. 30. Raion parfumerie

Sursa: prelucrare proprie

Raionul detergenți – culoarea verde

Acest raion pune la dispoziția doamnelor, dar de ce nu și domnilor, toate produsele necesare pentru o curățenie ca la carte. Aici se găsesc produse pentru curățarea ferestrelor, parchetului, gresiei; pentru spălatul vaselor sau a hainelor etc (vezi fig. 31).

Fig. 31. Raion detergenți

Sursa: prelucrare proprie

Niciun alt hipermarket nu are delimitate raioanele prin înscripții pe pereți. Toate aceste detalii legate de delimitarea clară a fiecărui raion sunt importante pentru clienți, deoarece așa ei reușesc să identifice produsele dorite într-un timp foarte scurt, astfel ei economisesc timp. În timpul stagiunii de practică la hipermarketul Cora din Baia Mare am întreprins diverse activități. Printre aceste activități am realizat un studiu prin care am analizat comportamentul clienților când intră în magazin și am realizat faptul că majoritatea clienților tind să meargă spre partea dreaptă la intrarea în magazin. De aceea toate produsele care se doresc a fi vândute repede sunt poziționate pe partea dreaptă. De asemenea, produsele scumpe vor fi situate întotdeauna la nivelul vizual al clientului, iar cele ieftine undeva foarte jos. Aceasta este o strategie de mare efect. Printr-o amplasare strategică pot crește semnificativ vânzările. La Cora aceste detalii de amplasare și aranjare a produselor contează foarte mult. Deoarece hipermarketul se află într-un centru comercial, totul trebuie să fie aranjat frumos, magazinul trebuie să fie curat în permanență, pentru ca oamenii să se simtă bine când își fac cumpărăturile. Așteptările de la acest hipermarket sunt mai mari decât de la alte magazine.

3.4.1. Metode de creștere a vânzărilor prin strategii de amplasare a produselor

Aleele principale de la cele 2 intrări în hipermarket sunt special gândite pentru un flux continuu al clienților, astfel încât amplasarea produselor care se doresc a fi vândute cât mai repede, sunt poziționate la începutul celor 2 intrări și anume:

– La intrarea principală: pâine, prăjiuri (vezi fig. 32).

Fig. 32. Intrarea principală

Sursa: prelucrare proprie

– La intrarea secundară: parfumerie (vezi fig. 33).

Fig. 33. Intrarea secundară

Sursa: prelucrare proprie

De asemenea tot o strategie de creștere a vânzărilor prin amplasarea strategică a produselor este și strategia de a pune la casa de marcat mici bucurii pentru copii, dar și pentru adulți. Aceste mici bucurii sunt: ciocolată, bomboane, batoane de cereale, gumă de mestecat. Aceste produse ajungând fără să vrei în coșul de cumpărături, mai ales dacă la casa de marcat s-a format coadă și trebuie să aștepți. Printre micile bucurii dulci, la casa de marcat se mai află expuse următoarele produse: șervețele umede, soluție antibacteriană pentru mâini, balsam de buze, baterii etc.

3.5. Promovarea

La acest subcapitol o să evidențiez formele de promovare, care se pot realiza prin publicitate, prin promovarea vânzărilor sau prin relațiile publice.

Publicitatea

Când vorbim despre promovare, începem să ne gândim la diferite forme ale acesteia. Ca de exemplu, reclamele apărute la televizor, radio, pliante, afișe lipite prin oraș, reviste săptămânale, e-mailuri etc. Cele mai eficiente forme ale promovării sunt reclamele TV, deoarece această formă generează recunoaștere și conștientizare în rândul telespectatorilor. O metodă de promovare foarte la modă în ziua de azi este și Facebook-ul. Toți cei care au afaceri, mai mici sau mai mari și le promovează pe Facebook. Binențeles că nici Cora nu se lasă mai prejos, astfel mai jos am postat adresa de Facebook a acestui hipermarket: https://www.facebook.com/corahipermarket/

Accesând această adresă de Facebook, utilizatorii pot afla în timp real toate promoțiile și ofertele care se desfășoară la Cora, perioadele de desfășurare plus multe alte informații, cum ar fi programul de funcționare al magazinului în zile normale sau în zile de sărbătoare, date de contact sau adresa hipermarketului. Această formă de promovare este cea mai la modă acum, deoarece oricine poate accesa pagina de Facebook Cora România. Totodată informații oficiale și reale despre acest hipermarket se pot găsi și pe site-ul Cora, acesta fiind afișat mai jos:

www.cora.ro

Intrând pe acest site veți găsi produsele existente la Cora împărțite pe categorii, cataloagele săptămânale, rețete de mâncare, serviciile magazinului, noutăți sau informații generale despre hipermarket, cum ar fi orarul de funcționare sau adresa. Acest site este de foarte mare ajutor pentru platforma Cora Drive. Astfel, cei care nu prea au timp să se deplaseze la hipermarket pentru a-și umple coșul cu ce au nevoie, o fac angajații hipermarketului pentru ei. Consumatorul trebuie doar să intre pe site și să comande online tot ce are nevoie, urmând ca de restul să se ocupe angajații. De precizat este faptul că serviciile de livrare la domiciliu sau de ridicare din magazin sunt disponibile numai în București și Ilfov. Acest serviciu Cora Drive este unic în România și reușește să realizeze ceea ce și-au propus realizatorii acestei idei.

Promovarea vânzărilor

În domeniul promovării putem discuta și despre HiperCardul de fidelitate, deoarece multe din ofertele Cora se bazează pe faptul că, clientul trebuie să aibă un astfel de card pentru a putea profita de oferte. Cardul oferit clienților este valabil în toate magazinele Cora, din momentul în care clientul completează un formular de înscriere. La fiecare achiziție pe care clientul o face, acestuia i se acumulează pe cardul de fidelitate HiperPuncte, dacă acesta înmânează cardul de fidelitate casierei. Hiperpunctele se acumulează în funcție de valoare cumpărăturilor, dar nu numai, deoarece de fiecare dată când clientul pășește în magazin și cumpără ceva, i se acordă 1 HiperPunct pe zi/card/persoană, dacă prezintă cardul casierei. Punctele pot fi ulterior transformate în bon de cumpărături sau dacă clientul nu dorește bon de cumpărături poate să își aleagă un produs din vitrina cu cadouri (vezi fig. 34).

Fig. 34. Card Cora

Sursa: www.cora.ro

Totodată promovarea produselor se poate face chiar în incinta hipermarketului, prin amplasarea produselor promoționale în locurile cele mai vizibile pentru clienți, de obicei aceste locuri fiind aleele principale ale magazinului (vezi fig. 35).

Fig. 35. Produse promoționale

Sursa: prelucrare proprie

Din propria experiență pot spune că hipermarketul Cora se pricepe cel mai bine la promoții. Spun asta, deoarece eu fiind o vânătoreasă de promoții, la Cora le găsesc întotdeauna pe cele mai bune. Cora se bazează foarte mult pe principiul „Plătești mai puțin, cumperi mai mult!”. Este bine de știut și faptul că promoțiile existente la Cora sunt aceleași în toate hipermarketurile Cora din România. Acest principiu de la Cora și anume „Plătești mai puțin, cumperi mai mult!” este o strategie foarte productivă pentru acest hipermarket, însă nu este din punctul meu de vedere o strategie care produce roade pe o lungă perioadă de timp.

Relații publice

O altă tehnică de promovare tot mai frecventă în ziua de azi este folosirea imaginii unor vedete pentru a atrage mai mulți clienți. Din ce în ce mai multe hipermarketuri apelează la această tehnică. De exemplu, la hipermarketul Cora în luna mai a anului 2016 Flavia Mihășan (prezentatoare la emisiunea matinală „Neatza cu Răzvan și Dani”) ne recomandă colecția de vară oferită de Cora (vezi fig. 36).

Fig. 36. Promovare prin vedete

Sursa: www.cora.ro

Prezentatarea Flavia Mihășan nu este singura care face reclamă pentru hipermarketul Cora. De-a lungul timpului diferite vedete au promovat hipermarketul Cora, prin faptul că își asociază imaginiea cu acest hipermarket. Se apelează la această tehnică, deoarece consumatorii când văd că vedetele își cumpără produse dintr-un anumit loc, vor și ei același lucru, din dorința de a face ceva ca și vedetele sau poate se gândesc că o să le și întâlnească la o partidă de cumpărături. Această tehnică duce de multe ori la creșterea rapidă a vânzărilor, când se pune în discuție folosirea imaginii unor vedete foarte cunoscute și apreciate.

3.5.1. Analiza SWOT – Metode de promovare a ofertelor în Cora versus concurență

Pentru a scoate în evidență cât mai bine punctele tari, punctele slabe, oportunitățile și amenințările metodelor de promovare folosite de hipermarketul Cora, am realizat analiza SWOT prin prisma principalului concurent la nivelul orașului Baia Mare, acest concurent fiind hipermarketul Auchan (fostul Real).

Fig.37. Sigla Auchan

Sursa: https://ro.wikipedia.org/wiki/Auchan

„Auchan SA este o rețea internațională de hipermarketuri, cu sediul central la Lille, Franța. Compania este controlată de familia Mulliez și este prezentă în Franța, Italia, Spania, Portugalia, Luxemburg, Polonia, Ungaria, Rusia, Maroc, China, Taiwan și România (vezi tabelul 2).” (https://ro.wikipedia.org/wiki/Auchan)

Tabelul 2. Hypermarket-uri Auchan

Sursa: https://ro.wikipedia.org/wiki/Auchan

„În România, primul hipermarket Auchan a fost inaugurat la 7 noiembrie 2006, fiind amplasat în cartierul Titan din București. Ulterior s-au deschis magazine Auchan și în Târgu Mureș, Pitești, Timișoara, Cluj-Napoca, Iași, Suceava, Oradea, Bacău, Baia-Mare, Deva, Satu-Mare, Galați, Ploiești, Sibiu și Brașov. Până în anul 2009, compania a realizat investiții de 400 milioane Euro în România.” (https://ro.wikipedia.org/wiki/Auchan) Trebuie să precizez faptul că hipermarketul Auchan este un concurent puternic pentru hipermarketul Cora. Este un concurent puternic, deoarece hipermarketul Auchan oferă clienților o gamă mult mai diversificată de produse, datorită faptului că dispun de o suprafață mai mare pentru desfacerea produselor.

„După rezultatele excelente din 2013, când Cora România a înregistrat creșteri de vânzări de 13,5 %, anul 2014 a fost unul mai dificil pentru Cora în condițiile în care piața a devenit mai competitivă în România, odată cu expansiunea agresivă a unor jucători din retail precum: Auchan, Carrefour și Schwarz Group (Kaufland).” (http://www.retail-fmcg.ro/studii-de-piata/vanzarile-cora-romania-au-crescut-cu-45-in-2014.html) Aceste două hipermarketuri Cora și Auchan mizează pe strategii diferite. De exemplu, Cora practică în general prețuri mari la produse, tocmai în ideea ca atunci când realizează promoțiile să poată scădea cât mai mult prețul, astfel clientul să rămână cu impresia că a făcut o mare economie. Însă dacă discutăm despre Auchan lucrurile stau diferit, deoarece Auchan practică prețuri mici, însă nu mai recurg la același număr de promoții ca și hipermarketul Cora. Asta se întâmplă datorită faptul că, consumatorii cumpără oricum produsele oferite de ei, deoarece sunt la un preț foarte bun. În ziua de azi punctul forte al metodelor de promovare constă în promovarea prin folosirea imaginii unor oameni cunoscuți, această metodă de promovare ajungând să fie tot mai des întâlnită, la fel ca și promovarea pe Facebook. Pe Facebook contează foarte mult ca promoțiile să fie actualizate mereu și să fie postate în timp real, astfel încât consumatorul să aibă la cunoștiință perioadele de valabilitate ale ofertelor și să poată profita de ele, dacă este cazul. Toate aceste metode de promovare au în final același scop și anume creșterea vânzărilor, fidelizarea clienților și nu în ultimul rând satisfacția de a vedea că munca echipei de promovare nu este în zadar. Din dorința de a avea cât mai mari câștiguri, hipermarketurile ajung uneori să se saboteze între ele, aplicând niște prețuri sub nivelul pieței, fapt care îi obligă pe ceilalți retaileri să scadă prețurile, doar din frica că nu o să mai cumpere nimeni de la ei și astfel vânzările o să scadă radical, aceste practici fiind considerate necinstite. În continuare o să urmeze analiza SWOT, care evidențează prin ce anume se remarcă hipermarketul Cora în materie de metode de promovare, care sunt punctele slabe identificate, ce oportunități are în viitor, dar binențeles și ce anume îi amenință metodele de promovare. Am realizat această analiză pentru a avea o imagine despre ceea ce ar putea îmbunătăți hipermarketul Cora în stilul lor de promovare și în metodele practicate, dar binențeles și la ce metode ar trebui să renunțe, din cauza faptului că nu produc rezultate remarcabile (vezi tabelul 3).

Tabelul 3. Analiza SWOT

Sursa: prelucrare proprie

Din analiza SWOT reiese faptul că hipermarketul Cora are destule puncte tari în ceea ce privește metodele de promovare, acest fapt fiind îmbucurător, deoarece printr-o promovare puternică se pot atrage mai mulți clienți. Totodată Cora are niște oportunități serioase și de efect. Prezentarea ofertelor la TV și radio, este o metodă de promovare foarte eficientă, iar realizarea de parteneriate cu anumite firme de promovare poate aduce un suflu nou în companie și poate elimina monotonia. Dar nici punctele slabe sau amenințările nu trebuie ignorate, deoarece acestea pot distruge tot ceea ce prin oportunități reușim să facem.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Concluzii

În urma acestui studiu de caz am descoperit faptul că hipermarketul Cora pune un accent foarte mare pe satisfacerea nevoilor clienților săi, deoarece cunoaște foarte bine importanța și nevoile acestora și face tot posibilul pentru satisfacerea clienților săi, astfel încât să se formeze niște legături durabile între aceștia. De-a lungul celor peste 5 ani de activitate în orașul Baia Mare, Cora și-a format o imagine foarte bună și o clientelă pe măsură. Pentru mine cel puțin, Cora este hipermarketul unde merg întotdeauna cu plăcere. Mă plimb printre rafturi fără să ma deranjeze cineva, văd ce a mai apărut nou, muzica de fundal mă îmbie cu plăcere să imi cumpăr ceea ce imi doresc și ceea ce imi place. Hipermarketul Cora din Baia Mare are și avantajul faptului că este plasat în centrul comercial Gold Plaza, acest centru comercial fiind un loc unde băimărenii și nu numai, se relaxează de fiecare dată când au un pic de timp liber. Prin urmare acest loc este mereu plin de oameni, care pot să devină clienți Cora în orice moment, asta dacă nu cumva deja sunt clienți ai acestui hipermarket. Din ce am analizat la subcapitolul produse, observăm faptul că hipermarketul Cora nu duce lipsă de nimic, dacă ar fi să mă întrebați pe mine. Gama de produse oferită satisface nevoile tuturor, de la copii până la bătrâni, dar binențeles că satisface și nevoile animăluțelor de companie, aceste produse fiind din ce în ce mai căutate, semn că oamenii își iubesc animalele de companie și fac în așa fel, încât să le satisfacă și lor nevoia de hrană. La acest subcapitol vedeta este marca Cora, deoarece este cea mai variată gamă de produse, iar cele mai bine vândute produse aparțin acestei mărci. La subcapitolul prețuri Cora folosește multe metode de satisfacere a clienților. Cea mai bună metodă din punctul meu de vedere este HiperOferta de Preț. Uneori aceste prețuri te fac să cumperi chiar dacă ști că mai ai acasă produsul respectiv și că nu ai nevoie de el acum, doar din gândul că ai putea să pierzi o ofertă atât de bună. În domeniul distribuției totul este pus la punct. Nu există niciun semn de îndoială că hipermarketul Cora se pricepe cel mai bine la asta, deoarece face ca vizita consumatorilor în hipermarket, să se transforme într-o zi de cumpărături perfectă. Discutând despre promovare observăm că acest hipermarket este în pas cu cele mai noi tehnici de promovare. Ca și tehnică de promovare online Facebook-ul este cea mai utilizată metodă în ziua de azi, dat fiind faptul că aproapte toată lumea are o pagină de Facebook. Însă eu sunt de părere că tot metoda clasică dă cele mai multe roade, respectiv expunerea promoțiilor în locurile cele mai vizibile și circulate din magazin. Prin urmare hipermarketul Cora din Baia Mare reușește să îmbine perfect toate elementele mixului de marketing, astfel încât să obțină rezultatele așteptate. Toate acestea nu s-ar putea realiza fără angajați competenți, precum cei existenți la Cora. Orice mic detaliu este foarte important în realizarea eficientă a mixului de marketing, așadar trebuie ca atenția să fie mereu îndreptată spre ceea ce se întâmplă în interiorul organizației cât și în exteriorul acesteia, pentru a nu fi luați prin surprindere. De cele mai multe ori detaliile fac diferența, mai ales într-un domeniu precum comerțul cu amănuntul în magazine de tip hipermarket, precum Cora, unde clienții sunt mereu atenți la calitatea produselor, la prețurile afișate, la promoții, chiar și la curățenia din magazin sau la starea de spirit a angajaților, în special a celor care lucrează la casa de marcat, deoarece aceștia sunt cei care trebuie să poarte o conversație cu clientul.

Propuneri

Discutând despre propuneri, eu aș miza pe ceva în legătură cu cardul de fidelitate acordat clienților de către hipermarketul Cora. Spun asta, deoarece clienții sunt pur și simplu fascinați când li se oferă ceva în schimbul fidelității lor pentru locul din care își fac cumpărăturile. De aceea știind că în prezent cardul de fidelitate Cora nu oferă niște avantaje foarte mari, aș propune ca săptămânal la o anumită sumă cheltuită în hipermarketul Cora, clientul să intre automat într-o tombolă cu premii utile, la finalul săptămânii aflându-se câștigătorul. Această tombolă ar putea crește semnificativ vânzările, dacă ar avea ca și miză un premiu gen electrocasnice sau chiar un bon de cumpărături de o valoarea semnificativă pe care clientul ar urma să îl folosească tot în magazin. Aceasta este în fond o strategie de creștere a vânzărilor, strategie care consider că nu funcționează pe perioade foarte lungi de timp. Însă se poate folosi la anumite intervale de timp, atunci când cererea începe să scadă, iar numărul clienților se micșorează pe zi ce trece. O idee bună ar fi și aplicarea unor prețuri mai mici, în limita posibilităților, deoarece față de concurență prețurile de la Cora sunt mai mari, ceea ce reprezintă un dezavantaj pentru acest hipermarket, dat fiind faptul că există posibilitatea ca, clienții să se îndrepte spre alt loc pentru a-și face cumpărăturile. Referitor la numărul de hipermarketuri Cora deschise în România, acesta este destul de mic, față de numărul de hipermarketuri ale concurenței. Cora ar trebui să se gândească serios să deschidă noi hipermarketuri în orașele mari în care nu a pătruns încă și în care piața este insuficient saturată. Binențeles că înainte de orice trebuie să realizeze un studiu de piață, ca să identifice în ce proporție un nou hipermarket ar funcționa cu succes. În final, am să închei cu un citat foarte reprezentativ: „Cel mai important lucru pe care trebuie să îl faci este să îți dai seama încotro se îndreaptă clienții tăi și cum poți tu să fii în fața lor.” (Kotler)

BIBLIOGRAFIE

1. Burhală O. (2013). Obiectivele și principiile marketingului. WordPress, disponibil la https://burhalaoanamarketing.wordpress.com/2013/12/16/obiectivele-si-principiile-marketingului/, accesat la 29.05.2016.

2. Diaconescu M. (2005). Marketing, Editura Universitară, București, p. 12-13, p. 75, p. 77, p. 87, p. 90, p. 114-115, p. 124, p. 128, p. 147, p. 149, p. 155-156.

3. Giurea M. (2011). Strategia Cora: Gândire globală, acțiune locală. Modern buyer, disponibil la http://www.modernbuyer.ro/interviu/8-interviu/2913-strategia-cora-gandire-globala-actiune-locala, accesat la 05.02.2016.

4. Hordău A. M. (2016). Note de curs Comunicare și negociere comercială, UTCN-CUNBM.

4. Horeca (2010). Hipermarket Cora și la Baia Mare. HORECA, disponibil la http://www.horeca.ro/ospitalitate/756-hipermarket-cora-si-la-baia-mare.html, accesat la 14.03.2016.

5. Kotler P. & Keller K. L. (2008). Managementul marketingului, Ediția a V-a, Editura Teora, București, p. 1-3, p. 24-25, p.221, p. 234, p. 279, p. 403, p. 627, p. 631-633, p. 865, p. 867.

6. Leonescu E. (2011). 7 Sfaturi pentru fidelizarea clienților. Idei de afaceri, disponibil la http://ideideafaceri.manager.ro/articole/management/7-sfaturi-pentru-fidelizarea-clientilor-1818.html, accesat la 03.06.2016.

7. Michael J. T. (1998). Manual de marketing, Editura CODECS, București, p. 320, p. 322-325, p. 341, p. 563.

8. Mihai I. (2010). Cora a deschis un magazin la Baia Mare. Business MAGAZIN, disponibil la http://www.businessmagazin.ro/actualitate/afaceri/cora-a-deschis-un-magazin-la-baia-mare-7691656, accesat la 03.06.2016.

9. Petcana A. M. (2015). Consiliul Concurenței a sancționat cu 35 milioane de euro Metro, Real, Selgros și Mega Image și 21 de furnizori ai acestora. Mediafax, disponibil la http://www.mediafax.ro/economic/consiliul-concurentei-a-sanctionat-cu-35-milioane-de-euro-metro-real-selgros-si-mega-image-si-21-de-furnizori-ai-acestora-13762662, accesat la 11.02.2016.

10. Pop Sitar C. E. (2016). Note de curs Managementul aprovizionării și desfacerii, UTCN – CUNBM.

11. Sabou S. (2015). Note de curs Concurență și prețuri, UTCN – CUNBM.

12. Zima L. (2013). Note de curs Marketing, UTCN – CUNBM.

13. Zima L. (2005). Politici de marketing, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, p. 17.

14. Auchan. Wikipedia, disponibil la https://ro.wikipedia.org/wiki/Auchan, accesat la 12.05.2016.

15. Cora cumpără platforma Hidromecanică din Brașov, (2010). Wall-Street, disponibil la http://www.wall-street.ro/articol/Companii/86923/Cora-cumpara-platforma-Hidromecanica-din-Brasov.html, accesat la 14.05.2016.

16. Cora (hipermarket). Wikipedia, disponibil la https://ro.wikipedia.org/wiki/Cora_(hipermarket), accesat la 19.03.2016.

17. CSR BRAND: CORA ROMANIA. CSR Media, disponibil la http://www.csrmedia.ro/csr-brand-cora-romania/, accesat la 10.01.2016.

18. Managementul Serviciilor – Cora. PROIECTE.RO, disponibil la http://www.proiecte.ro/management/managementul-serviciilor-cora-46782, accesat la 07.04.2016.

19. Marketing. Wikipedia, disponibil la https://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing, accesat la 02.06.2016.

20. Mixul de marketing principal instrument al tacticii de marketing, disponibil la http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm, accesat la 18.05.2016.

21. Produsul și politica de produs. Stiu cum.com, disponibil la http://www.stiucum.com/marketing/bazele-marketingului/Produsul-si-politica-de-produs82138.php, accesat la 05.06.2016.

22. Top 10 citate de Philip Kotler. 1 carte pe săptămână, disponibil la http://1cartepesaptamana.ro/citate-marketing-philip-kotler/, accesat la 12.04.2016.

23. Vânzările Cora România au crescut cu 4,5% în 2014, (2015). Revista retailului și industriei bunurilor de larg consum, disponibil la http://www.retail-fmcg.ro/studii-de-piata/vanzarile-cora-romania-au-crescut-cu-45-in-2014.html, accesat la 04.03.2016.

24. www.cora.ro, accesat la 08.03.2016.