Mixul de Marketing In Cadrul Companiei Sc Unilever Romania Sa

Economie

Mixul de Marketing In Cadrul Companiei Sc Unilever Romania Sa

Byadmin ianuarie 1, 2024

Introducere

În primul capitol al lucrării-Mixul de marketing-componentă importantă a activității de marketing a organizației, am sintetizat principalele noțiuni teoretice înglobate de către mixul de marketing, și anume politica de preț, produs, plasament și promovare.Totodată, am făcut și un scurt istoric al evoluției acestora în literatura de specialitate, și cum au fost abordate aceste concepte de către diverși autori.

Totodată, au fost realizate câteva clasificări ale principalelor noțiuni, așa cum sunt regăsite ele în lucrările specialiștilor.

Capitolul II- Activitatea companiei SC Unilever România SA-competitor puternic pe piața bunurilor de larg consum din România, prezintă datele generale despre firmă, și anume, un scurt istoric, adresa firmei din România, principalele produse oferite.

În cadrul acestui capitol am analizat și principalii indicatori economici, conform datelor înregistrate de Ministerul de Finanțe.Ca și indicatori, am optat pentru cifra de afaceri, nivelul veniturilor, nivelul cheltuielilor precum și profitul înregistrat.Aceste date au fost redate evolutiv, sub formă de grafic și interpretate.

Tot în acest capitol am sintetizat și principalele trăsături ale publicului-țintă vizat de către Unilever România.

Capitolul III conține studiul de caz, și anume analiza mixului de marketing la nivelul companiei Unilever România.

În cadrul subcapitolul Politica de produs am realizat o scurtă trecere în revistă a mărcilor ce intră în portofoliul Unilever, și am efectuat o descriere succintă.

Subcapitolul următor prezintă principalele criterii în funcție de care Unilever își stabilește prețurile de vânzare.Un rol important în acest context îl au locurile unde produsele se fabrică, și implicit, dacă ele sunt importate sau nu.

În Politica de distribuție au fost enumerați principalii agenți care sunt implicați.

Și, în final, în subcapitolul Politica de promovare au fost prezentate principalele modalități prin care Unilever își atrage publicul.

Capitolul I: Mixul de marketing-componentă importantă a activității de marketing a organizației

1.1Mixul de marketing.Concept și evoluție

Originea conceptului de mix de marketing datează din anul 1957, și îi aparține lui Neil H.Borden, profesor la Universitatea de la Harvard.El a catalogat mix-ul de marketing ca fiind format din 12 elemente(“ingrediente”), după cum urmează(Balaure Virgil,Marketing, Editura Uranus,ediția a II-a, București,2005, p 322):dezvoltarea produsului, ambalarea, prețul, marca, canalele de distribuție, vânzarea personală, publicitatea, promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile, logistica, culegerea și analiza datelor.

Această abordare nu a rămas însă singulară în literatura de specialitate.E.J.McCarthy a revenit ulterior asupra conceptului de mix de marketing, și l-a definit ca fiind format din produs, preț, plasare, promovare, elemente cunoscute și ca cei “4P”.

În opinia lui Philip Kotler(Principiile marketingului, Editura Teora, 1997, p. 143) mixul de marketing reprezintă „setul de instrumente de marketing care le utilizează întreprinderea pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă”.

Luați atât împreună dar și singular, cei 4P sunt elemente complexe, și de o reală importanță pentru orice întreprindere care dorește să aibă succes pe piață.Analiza acestora presupune parcurgerea mai multor etape, care nu se dovedesc întotdeauna a fi facile sau a consuma resurse financiar Jack Trout subliniază importanța derularii unei plan care să înceapă cu R-Research(Cercetare) pentru determinarea celor 4P.Pasul următor este S-Segments(Segmentarea), datorită faptului că există multe diferențe între categoriile de clienți.Firma trebuie să-și raporteze producția la un anumit segment de consumatori, iar aici intervine al treilea element propus de Jack Trout, și anume T-Targetting(Segmente de piață).Și, în final, cel mai important element: P-Poziționarea, care presupune stabilirea unui loc în mintea posibilului consumator, însă acest lucru nu se dovedește a fi facil, mai ales într-o lume care suferă de sindromul comunicării exagerate(Jack Trout, „Despre strategie”, editura Brandbuilders, Bucuresti, 2005).

Politica de Produs

Politica de produs deține rolul cel mai important în cadrul mixului de marketing, fiind considerat de unii specialiști drept “inima marketingului”(Haedrich, G, Tomczak T,Produktpolitik, Verlag, “W.Kohlhammer”, Stuttgart, Berlin, Koln, 1996, p7).

Prin produs se înțelege tot ceea ce firma vinde sau propune(în cazul unor servicii) clienților săi(Ristea, Ana Lucia, “Marketing, Premise și provocări ale economiei înalt competitive”,Editura Expert, București, 2002, p 284).

În jurul produsului gravitează toate acțiunile firmei.Aceste acțiuni se desfășoară pe mai multe coordonate(Philip Kotler,Managementul marketingului, Editura Teora, 1997):

a)cercetarea produsului;

b)inovația;

c)modelarea produsului;

d)asigurarea legală.

e)atitudinea față de produsele vechi

Cercetarea produsului face referire la toate demersurile ce țin de reliefarea punctelor tari și slabe ale unui produs, dar și a metodelor de îmbunătățire, astfel încât acesta să devină atractiv pentru public.

Inovația reprezintă procesul prin care noi idei iau naștere.Acesta reprezintă un punct de o reală importanță în cadrul firmei, întrucât îi poate aduce avantajul competitiv, și chiar să o plaseze ca și lider pe piață, sau lider pe o anumită nișă.

Asigurarea legală a produsului se referă la ansamblul de măsuri ce se iau astfel încât produsul unei firme să nu fie contrafăcut.

Atitudinea față de produsele vechi presupune ca firma să știe care este raportul cost/beneficii al unui anumit produs, și dacă se mai merită ca acel produs să fie vândut pe piață.

În esența sa, produsul nu este format numai din componente tangibile care pot fi percepute de către simțurile omenești, ci și din alte tipuri de elemente(ce țin de comunicare).

Printre cele mai importante elemente acorporale amintim marca.Aceasta este practic cea care face ca o anumită firmă să se plaseze în mintea consumatorilor.În plus, oferă un plus de valoare produsului și susține un anumit preț de vânzare.

Notorietatea unei mărci se exprimă prin îndeplinirea mai multor condiții:

Să fie simplu și usor de reținut;

Să fie sugestiv pentru toate limbile;

Să nu aibă conotații negative în alte limbi;

Să fie în concordanță cu specificul produsului;

Să fie unic;

În crearea unei mărci, un rol important îl au logo-ul și sloganul(împreună formează sigla firmei).

Logo-ul este un simbol grafic, în timp ce sloganul este “strigătul de luptă” al firmei în mediul concurențial.Ca și tipologii, sloganurile se clasifică în:

Slogan tip beneficiu(ex: “Nokia-Connecting People”);

Slogan aspirațional(ex:“Just Do It”, “Think different”);

Slogan tip descriere(ex: “Life’s Good”).

Tipologia produselor

Philip Kotler clasifică produsele după cum urmează:

Produse de consum

Produse de consum curent(ex:alimente);

Produse de folosință îndelungată(ex:electrocasnice);

Produse specific(ex:bijuterii)

Produse necăutate

Produse industriale(ex:utilaje)

Materiale și componete

Echipamente

Materiale și servicii auxiliare

Ciclul de viață al produsului este un concept care încearcă să descrie vânzările și profiturile produsului, consumatorii, competiția precum și totalitatea acțiunilor de marketing întreprinse de la apariția acestuia pe piață(Evans, J., Berman, B., Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990).

Distingem între urmatoarele cicluri de viață(fig1.3):

-Lansare-corespunde cu momentul în care produsul apare pe piață, și se urmărește creșterea cererii primare;

-Creștere-produsul începe să aiba succes pe piață;

-Maturitate-acesta este momentul în care profitul adus de produs atinge punctul maxim, fiind urmat apoi de saturare;

-Declin-cererea pentru produs începe să scadă ca urmare a saturației.Firma trebuie să intervină cu strategii de marketing pentru a reinventa produsul și a îl face din nou atractiv pentru public.

Politica de Preț

Aceasta reprezinta o categorie aparte în mixul de marketing, deoarece în definitiv este cea care furnizeaza producatorului profitul.Întreprinderea trebuie să știe ce preț să stabilească astfel încât să nu iasă de pe piață.Fixarea unui preț prea mare îi poate determina pe consumatori să nu cumpere produsul respectiv și să se orienteze către produsele concurente sau către alte bunuri substituibile, iar fixarea unui preț prea mic poate crea o confuzie în percepțiile clienților, aceștia crezând că este vorba despre un produs slab calitativ;mai mult decât atât, firma poate să nu mai fie rentabilă în acest caz, neputând să-și acopere nici măcar costurile de producție.

Astfel, se conturează câteva funcții principale ale prețului(Ana Lucia Ristea, “Marketing-Premise și provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert, București, 2002):

Instrument de măsură;

Intrument de schimb;

Mijloc de recuperare a cheltuielilor;

Mijloc de stimulare sau constrângere materială;

Mijloc de redistribuire a veniturilor;

Instrument principal al politicii economice a statului sau monopolurilor private.

Pentru fixarea prețului se pot aplica mai multe strategii, în funcție de 3 factori:

-costuri;

-cerere;

-concurență;

1.Metoda costului

Această metodă presupune ca firma să-și stabilească prețul de vânzare al produsului în funcție de costurile de producție, la care se adaugă o parte ce reprezintă profitul firmei.Distingem între două tipuri de costuri:costuri fixe și costuri variabile(depind de nivelul producției).Costurile totale ale firmei vor fi reprezentate de suma dintre costurile variabile și cele fixe.

2.Metoda cererii

Un concept important în acest sens este elasticitatea cererii.Prin definiție, elasticitatea presupune ca la fiecare modificare a prețului, cantitatea cerută să se modifice și ea, în sens pozitiv sau negativ.Astfel, formula elasticității este următoarea:

E=

3.Metoda concurenței

Aceasta metodă presupune ca firma să identifice principalii competitori de pe piață, cât și prețurile practicate de aceștia și să se “poziționeze”.

Cu toate acestea, această componentă a mixului de marketing este una foarte controversată în rândul oamenilor de știintă, în sensul că unii dintre aceștia susțin că întreprinderea are o putere de decizie limitată în ceea ce privește prețul, întrucât piața este cea care are ultimul cuvânt(Balaure, Virgil, „Bazele marketingului”, Editura Uranus, București, 2002).

Politica de Distribuție

În opinia lui Virgil Balaure, conceptul de distribuție face referire la “traseul” parcurs de mărfuri pe piață, până ajung la consumatorii finali.Canalul de distribuție reprezintă ansamblul producătorilor, intermediarilor și consumatorilor(Balaure, Virgil,”Bazele marketingului, editura Uranus, București, 2003, p 405).

Participanții la procesul de distribuție pot fi clasificați în(Balaure, Virgil,”Bazele marketingului, editura Uranus,București, 2003, p 411):

Participanți primari-în această categorie intră producătorii, angrosiștii și detailiștii.

Ofertanții de servicii funcționale-aceștia facilitează procesul de distribuție, asigurând următoarele tipuri de operațiuni:

Transportul

Depozitarea

Asamblarea

Preluarea și onorarea comenzilor

Servicii de merchandising

Furnizorii de servicii de sprijin.Și aceștia la rândul lor asigură o serie de operațiuni:

Servicii financiare și de asigurari

Servicii de comunicare

Servicii de cercetari de marketing și consultanță

Servicii de promovare

Canalele de distribuție se caracterizează prin câteva elemente ce țin de lungimea canalului, lățimea canalului, și adâncimea Balaure, Virgil,”Bazele marketingului, editura Uranus, București, 2003, p 413):

Lungimea face referire la numărul de niveluri intermediare pe care un produs îl parcurge.În funcție de acest criteriu canalale pot fi directe(când nu există niveluri intete bunuri substituibile, iar fixarea unui preț prea mic poate crea o confuzie în percepțiile clienților, aceștia crezând că este vorba despre un produs slab calitativ;mai mult decât atât, firma poate să nu mai fie rentabilă în acest caz, neputând să-și acopere nici măcar costurile de producție.

Astfel, se conturează câteva funcții principale ale prețului(Ana Lucia Ristea, “Marketing-Premise și provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert, București, 2002):

Instrument de măsură;

Intrument de schimb;

Mijloc de recuperare a cheltuielilor;

Mijloc de stimulare sau constrângere materială;

Mijloc de redistribuire a veniturilor;

Instrument principal al politicii economice a statului sau monopolurilor private.

Pentru fixarea prețului se pot aplica mai multe strategii, în funcție de 3 factori:

-costuri;

-cerere;

-concurență;

1.Metoda costului

Această metodă presupune ca firma să-și stabilească prețul de vânzare al produsului în funcție de costurile de producție, la care se adaugă o parte ce reprezintă profitul firmei.Distingem între două tipuri de costuri:costuri fixe și costuri variabile(depind de nivelul producției).Costurile totale ale firmei vor fi reprezentate de suma dintre costurile variabile și cele fixe.

2.Metoda cererii

Un concept important în acest sens este elasticitatea cererii.Prin definiție, elasticitatea presupune ca la fiecare modificare a prețului, cantitatea cerută să se modifice și ea, în sens pozitiv sau negativ.Astfel, formula elasticității este următoarea:

E=

3.Metoda concurenței

Aceasta metodă presupune ca firma să identifice principalii competitori de pe piață, cât și prețurile practicate de aceștia și să se “poziționeze”.

Cu toate acestea, această componentă a mixului de marketing este una foarte controversată în rândul oamenilor de știintă, în sensul că unii dintre aceștia susțin că întreprinderea are o putere de decizie limitată în ceea ce privește prețul, întrucât piața este cea care are ultimul cuvânt(Balaure, Virgil, „Bazele marketingului”, Editura Uranus, București, 2002).

Politica de Distribuție

În opinia lui Virgil Balaure, conceptul de distribuție face referire la “traseul” parcurs de mărfuri pe piață, până ajung la consumatorii finali.Canalul de distribuție reprezintă ansamblul producătorilor, intermediarilor și consumatorilor(Balaure, Virgil,”Bazele marketingului, editura Uranus, București, 2003, p 405).

Participanții la procesul de distribuție pot fi clasificați în(Balaure, Virgil,”Bazele marketingului, editura Uranus,București, 2003, p 411):

Participanți primari-în această categorie intră producătorii, angrosiștii și detailiștii.

Ofertanții de servicii funcționale-aceștia facilitează procesul de distribuție, asigurând următoarele tipuri de operațiuni:

Transportul

Depozitarea

Asamblarea

Preluarea și onorarea comenzilor

Servicii de merchandising

Furnizorii de servicii de sprijin.Și aceștia la rândul lor asigură o serie de operațiuni:

Servicii financiare și de asigurari

Servicii de comunicare

Servicii de cercetari de marketing și consultanță

Servicii de promovare

Canalele de distribuție se caracterizează prin câteva elemente ce țin de lungimea canalului, lățimea canalului, și adâncimea Balaure, Virgil,”Bazele marketingului, editura Uranus, București, 2003, p 413):

Lungimea face referire la numărul de niveluri intermediare pe care un produs îl parcurge.În funcție de acest criteriu canalale pot fi directe(când nu există niveluri intermediare, iar produsul este livrat direct de la producător către consumator), și canale cu intermediari.

Lățimea canalului se referă la numărul unităților prin care se asigură distribuirea produselor.

Adâncimea vizează distanța efectivă dintre distribuitor și punctele de consum.

Distribuția se poate realiza:

pe piața internă

internațional

În cadrul pieței interne principalele tipuri de canale de distribuție sunt:

a)Canalul producător-consumator-în cadrul acestuia nu există intermediari.Produsele sunt achiziționate direct de la persoana care le produce.

b)Canalul producător-intermediar –consumator-spre deosebire de canalul precedent, acesta presupune și existența unui intermediar;

c)Canalul producător-intermediar-intermediar-consumator-în cadrul acestui canal intervin angrosiștii și detailiștii(fig 1.6).

Distribuția internaționala se poate realiza prin:

a)canale făra intermediari;

b)canale scurte;

c)canale lungi;

Politica de Promovare

Pentru ca o firmă să aibă succes pe piață nu este suficient ca numai cele trei elemente ale mixului de marketing ,mai devreme amintite, să fie corect implementate.Este nevoie și ca publicul să știe ce oferă compania.De aceea, politica de promovare este modul prin care firma înștiințează potențialii consumatori în privința produselor oferite și a beneficiilor conferite de acestea.

Am spus că firma înștiințeaza.Acest lucru presupune comunicare.Ca și termen, “comunicarea” apare în secolul al XIV-lea, și provine de la latinescul “communis”, care înseamnă “a pune în comun” sau “a fi în relație cu”( Prof.univ.dr.Alexandru Tașnadi, Prep.univ.drd.Roxana Ungureanu, „Relații publice”, document online).

Oricât de simplist pare acest proces pentru noi ca oameni, în domeniul promovării și al relațiilor publice conceptul de comunicare și importanța acesteia în domeniul marketingului a fost introdus prima dată în anul 1948 de către Harold D.Lasswell.Acesta atrăgea atenția asupra faptului că un act de comunicare trebuie să răspundă în mod esențial la cinci întrebări prioritare:cine spune?ce spune?pe ce canal?cui spune?cu ce efect?(Lasswell, Harold, The Structure and Function of Communication in Society.The Communication of Ideas,New York, Institute for Religious and Social Studies, p117).

Acest model al lui Lasswell va sta mai târziu la baza cunoscutului model Shannon Weaver, realizat de către Claud E.Shannon(vezi fig.1.8).Acest model vizează prezența unui emițător care transmite pe calea unui canal comunicațional un anumit mesaj, dupa ce mesajul este codificat.Receptorul decodifică acel mesaj, cu precizarea că mesajul inițial nu este niciodată identic cu cel receptat.Acest lucru se întâmplă deoarece asupra întregului act comunicațional intervin și zgomote sau alte tipuri de perturbații, iar de multe ori gradul de cultură al receptorului este sensibil diferit de al emițătorului.

Acest model însă nu este complet, în special datorită faptului că nu integrează și feed-back-ul destinatarului, el fiind un element pasiv.În literatura de specialitate s-au conturat și alte modele mai complexe.Unul dintre acestea, și cu siguranță cel mai complet, aparține lui Philip Kotler(vezi fig.1.9). Modelul propus de Kotler s-a impus rapid, cercetatorii fiind de comun acord că acest tip de comunicare mediatizată corespunde unei dinamici, unui flux, și nu unei stări staționare.Aceasta conține nouă elemente: emițătorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea, receptorul, răspunsul, reatroacțiunea și zgomotul.

Astfel, modelul comunicațional trece de la forma „liniara” la cea de cerc.

Aplicând aceste doua modele la nivel de comunicare publicitară, putem afirma că emițătorul este reprezentat de către firmă.Acesta emite un anunț publicitar(mesajul) pe un canal de comunicare(Media, Tv, afișe, presă), și este receptat de către consumator.Asupra acestui „traseu” acționează și factori perturbatori-zgomot, probleme tehnice, distrageri(Hill, Elizabeth, O’Sullivan,Terry, „Marketing”, Editura Antet, Oradea, 1995).

Elementele constitutive ale mixului promoțional diferă de la autor la autor.Spre exemplu, Philip Kotler consideră că el înglobează cinci elemente:publicitatea, publicitatea directă, promovarea vânzărilor, relațiile publice, vânzarea personală. Pentru J.C. Drăgan și M.C. Demetrescu, mixul promoțional cuprinde numai patru concepte : reclama comercială, activitățile specializate de promovare a vânzărilor, relațiile publice și publicitatea neplatită, vânzarea personală.

Publicitatea este cel mai important instrument de care dispune firma în scopul promovării produselor sale.Această activitate are rolul de a pregăti publicul pentru a răspunde favorabil ofertei firmei(Petrescu, Eva-Cristina, „Marketing-Concepte de bază și aplicații, editura Uranus, București, 2008).Publicitatea poate fi de mai multe tipuri:

Publicitate de produs-care pune accent pe caracteristicile produsului;este cea mai întâlnită formă de publicitate.La rândul ei se clasifică în:

Publicitate de informare

Publicitate de condiționare

Publicitate comparativă(este interzisă în unele țări)

Publicitate de reamintire

Publicitate de marcă-evidențiază marca sub care este vândut produsul;

Publicitate instituțională-este mai greu de realizat, deoarece urmărește schimbarea atitudinii publicului;

Promovarea vânzărilor se realizează prin oferirea de cadouri, organizarea de concursuri, precum și reduceri.Acestea urmăresc să fidelizeze publicul.

Relațiile publice- British Insititut of Public Relations oferă o definiție a relațiilor publice, potrivit căreia acestea reprezintă “un efort deliberat, planificat și susținut de a stabili și de a menține întelegerea reciprocă între o organizație și publicul ei”.Stancu Șerb indică și rolul relațiilor publice, care constă în crearea unui climat de încredere, atât la nivelul resurselor umane dintr-o companie, cât și în rândul publicului.De la această explicație se revendică și Bodo Franzmann și Rolf Zizelsberger.În esență, toate definițiile ne conduc la aceleași aspect definitoare are PR-ului.

Manifestările promoționale-participarea companiei la manifestări publice(targuri, expoziții, activități sportive).

Vânzarea personală- Vânzările personale propun confruntarea directă între vânzător și consumator, prin comunicare directă, fără să fie nevoie a se apela la publicitate.Acest element al mix-ului promoțional este mai eficient decât publicitatea pentru că prin contactul cu clientul, agentul de vânzări se poate adapta în funcție de nevoile acestuia, venind cu diverse alternative soritmentale.În plus, îl poate lămuri pe client în privința eventualelor neclarități.Cu toate acestea, vânzările personale au dezavantajul că “acoperă” numai o parte mica a populației, spre deosebire de publicitate.

Capitolul II- Activitatea companiei SC Unilever Romania SA-competitor puternic pe piața bunurilor de larg consum din România

2.1-Prezentare generală.Scurt istoric

Unilever este o firmă anglo-olandeză cu tradiție.Deși compania a fost fondată în anul 1930, firmele fondatoare ale Unilever existau pe piață de mai multă vreme, și produceau bunuri pe bază de ulei, precum și margarină.În scopul de a opri concurența, aceste companii decid să se unească, astfel luând naștere Unilever.Însă perioada în care acest lucru s-a întâmplat, nu a fost deloc favorabilă, în special datorită Crizei Economice din anii 1929-1933.

În deceniul imediat următor, Unilever își extinde gama de produse oferite, încercând să supraviețuiască pe piață, mai ales că în acea vreme multe țări se confruntau cu Al Doilea Război Mondial.

Sfârșitul anilor ’40 și anii ’50 au însemnat un prilej de dezvoltare pentru Unilever, datorită faptului că populația începuse să-și revină din punct de vedere economic dupa război, apărând și noi piețe în toate țările în curs de dezvoltare.

În următoarele două decenii(1960-1980) firma se extinde, dezvoltă noi produse, chiar dacă mediul economic se confrunta cu inflație.

Între anii 1980-2000 Unilever își reanalizează obectivele și portofoliul de produse.Astfel, se ajunge la concluzia restrangerii unor game de produse, și se încearcă o mai bună focalizare asupra unui anumit segment de clienți.

Anii secolului XXI sunt dedicați în totalitate cosumatorului.În jurul nevoilor și dorintelor lui gravitează întreaga acțiune a firmei, încercând să îș facă pe acesta să se simta satisfacut.În 2009 firma vine cu o nouă misiune, și anume, aceea de a îi ajuta pe oameni să se simta bine în fiecare zi, și să arate pe masură.(sursa:www.unilever.ro/Desprenoi/Istorianoastra/)

Tabel 2.1-Sursa:www.listafirme.ro

Unilever România ia naștere în 1999(sediul din București) și in 2007 centrul de producție de la Ploiești.Acesta din urmă este unul dintre cele mai importante centre de producție din zona de est a Europei.Sediul de la București coordonează activitățile țărilor Bulgaria, România, Serbia, Muntenegru, Albania, Macedonia, Kosovo.

Centrul de producție este situat la adresa Bulevardul Republicii 291, Ploiești 100389.

În construcția centrului de producție de la Ploiești au fost investite 3 milioane de euro.

Inițial existau două centre la Targu-Mureș, respectiv Otopeni, însă în anul 2007 s-a decis fuzionarea lor la Ploiești.(sursa www.hotnews.ro/stiri-arhiva-1186825-productia-unilever-concentreaza-ploiesti.htm, http://themarketer.ro/ro/index.php?p=articol&a=275)

Structura organizatorică:

(sursa www.slideshare.net/vnicola/unilever-romania-strategii)

2.2-Misiune și valori

Obiectivul principal al firmei afirmă faptul că pentru a avea succes, firma trebuie să dea dovadă de cele mai înalte standarde de comportament față de cei cu care lucrează și pentru care lucrează.

Principii(sursa:www.unilever.ro/Desprenoi/Obiectivsiprincipii):

“Ne conducem afacerile cu integritate”-respect pentru oameni și pentru mediul înconjurător;

“Impact pozitiv”- prin produsele oferite;

“Angajament permanent”-îmbunătățirea constantă a mediului înconjurător;

“Un cod respectat de toti angajații”-Codul Principiilor de Afaceri.Acesta presupune:

Angajații trebuie să respecte legea;

Unilever cultivă și încurajează cooperarea între angajați și buna înțelegere;

Selectarea angajaților se face exclusiv pe criterii de calificare și competențe profesionale;

firma nu angajează copii;

Unilever urmarește îmbunătațirea cunoștințelor angajaților;

accentul este pus pe comunicare;

Firma se implică la bunastarea comunității(spre exemplu prin activități de responsabilitate socială);

o grijă deosebită se acordă mediului înconjurător;

Angajații sunt obligați să evite orice tip de conflict;

Mita nu este tolerată în cadrul organizației;

în activitatea de inovare se ține cont în primul rând de siguranța comunității și a angajaților;

Angajații trebuie să respecte toate normele codului;

în același timp ei trebuie să raporteze în cazul în care unii dintre angajați se abat de la acestea;

“Colaborarea cu partenerii noștri”-firma colaborează cu furnizori care au aceleași principii sau principii asemanatoare cu cele ale companiei Unilever;

În relația cu furnizorii se ține cont de următoarele reguli:

-legislația țării trebuie urmată cu strictețe;

-drepturile omului sunt respectate;

-se ține cont de nivelul salariului minim pe economie din țara în care compania își desfășoară activitatea;

-acolo unde este posibil, se urmărește negocierea cu angajații;

-operațiunile sunt desfașurate în concordanță cu binele mediului înconjurător;

-clauzele contractuale se respectă întocmai.

În plus, compania se implică permanent în programe de CSR(responsabilitate socială), inițiând diferite programe.(sursa www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/unilever-a-anuntat-rezultatele-planului-sau-global-de-dezvoltare-durabila-pe-2013.html, www.responsabilitatesociala.ro)

Spre exemplu, prin programul “Planul Unilever pentru un stil de viață durabil”, compania și-a setat ca obiectiv înjumătățirea amprentei de carbon a produselor sale. Pentru acesta s-a folosit energie regenerabilă.Mai mult decât atât, compania și-a redus emisiile de gaze cu efect de seră din transporturi (cu 18%), a achiziționat congelatoare ecologice, și a redus consumul de energie din birourile angajaților.

2.3-Gama sortimentală

Unilever are în portofoliul său o multitudine de mărci.Acestea servesc mai multor destinații:

ALIMENTAȚIE

Algida

Becel

Rama

Delma

Del’K’a

Knorr

Hellmann’s

Lipton

ÎNGRIJIRE PERSONALĂ

Clear

Rexona

Axe

Dove

Signal

INGRIJIREA LOCUINȚEI

Dero

Omo

Coccolino

Cif

2.4- Piața țintă a SC Unilever Romania SA

După cum am putut observa anterior, Unilever are o gamă extinsă de produse, fiecare având un public-țintă bine determinat.

Produsele ce țin de alimentație(margarină, condimente, maioneză) se adresează gospodinelor, ducându-ne cu gândul la ideea de familie și la cât de important este să mâncăm sănătos.Tot gospodinelor le sunt adresate și produsele de ingrijire a locuinței.

Produsele de îngrijire personală au un public-țintă format din tineri, cărora le pasă de aspectul lor.

Publicul Unilever este alcătuit în marea majoritate din femei cu vârste cuprinse între 20- 40 ani(în cazul produselor de îngrijire personală) cu o potență financiară relativ bună , care își pot permite să își achiziționeze produsele aflate în portofoliul companiei, de la geluri de duș și săpun la șampon. În rândul publicului-țintă al Unilever se află de asemenea și femei cu vârstă cuprinsă între 40-60 de ani, într-un număr destul de mare, deoarece femeile la vârsta aceasta se axează mai mult pe produsele de alimentație, care să le ajute la preperarea diferitelor rețete de mâncare.Totodată, tot lor le sunt adresate și produsele pentru îngrijirea locuinței.
Produsele Unilever se adresează așadar unei public larg, cu venituri medii, femei care gătesc și care se îngrijesc de locuința lor dar și femei care sunt interesate de modul în care arată,care vor un păr sănătos și o piele catifelată. Datorită publicului țintă căruia i se adresează produsele Unilever, și anume celor cu potențial financiar mediu, reclamele companiei promovează întocmai acest tip de comportament.

Spre exemplu, în reclamele Dero se pune preponderent accentul pe curățenie, pe mirosul frumos pe care acest produs îl are, toate acestea fiind prezentate într-un cadru natural, denotând prospețime și vitalitate.(sursa http://www.businessmagazin.ro/arta-si-societate/lifestyle/brand-de-romania-4074162)

Reclamele Knorr prezintă întotdeauna o femeie în bucătărie care gătește, folosind multe legume.Totodată, se face simțită și prezența copiiilor, denotând un mediu familial, în care se mănâncă sănătos, subliniându-se astfel importanța unei alimentații echilibrate și bazate pe produse pline de vitamine.

Reclama de la Dove subliniază cât de important este să te simți bine în pielea ta.Acest produs se adresează atât femeilor tinere,dar și celor în vârstă, atât celor slabe dar și celor care au câteva kg în plus.Dove încearcă să readucă încrederea femeilor, încercând să imprime ideea de a te simți bine în propria piele, indiferent de aspectul fizic.Foarte sugestiv în acest sens este sloganul mărcii:“Descoperă frumusețea!”

În ceea ce privește caracteristicile demografice, numărul cel mai mare de consumatoare se află atât în marile orase, dar și în localități sub 50.000 locuitori sau la sate, mai ales că unele reclame pun accentul pe mediul natural, rural.

Produsele adresate bărbaților(Clear Men, Rexona Men, AXE) urmăresc, prin simplitatea lor, să acorde consumatorului un plus de eleganță și siguranță.Aceștia pot fi căsătoriți sau necăsătoriți, având o vârstă între 20-40 de ani și care trăiesc în mediul urban, având o activitate intensă.Produsele de îngrijire personală pun accentul în primul rând pe excelență, pe dinamism, dar și pe atingerea celui mai înalt nivel de performanță.De aceea, aceste două mărci au devenit parteneri ai echipei Lotus F1(sursa www.revista-piata.ro/Rexona_si_Clear_devin_parteneri_ai_Echipei_Lotus_F1___-id8108.html)

2.5-Concurenții

Concurenții de pe piața de detergent:

P&G (Ariel, Tide, Bonux)

Henkel (Persil, Rex)

Inghețată:

Nestle

Betty Ice

Alpin Lux

Kubo Ice Cream

Top Gel

Ketchup:

Heinz

Săpun,șampon, gel de duș:

P&G

Palmolive

Margarină:

Orkla( cu mărcile Wiesana, Fruhstuck, Linco si Unirea)

Ceai:

Celmar

Novaplus

La categoria ceai, înghețată, deodorant, mirodenii, sosuri, Unilever deține locul 1 la nivel mondial, iar la categoria produselor de îngrijire a părului și de spălat haine ocupă locul 2(devansat de P&G).

P&G-este o firmă cu tradiție, fiind fondată de William Procter și James Gamble.A luat naștere în anul 1837, în Cincinnati, Ohio, SUA.La începuturile ei, firma era producătoare de lumânări și săpun.

Scopul Procter&Gamble este de a îmbunătăți viața clienților săi, care fac parte din 180 de state.Produsele P&G deservesc 4,2 miliarde de oameni din cele 6,5 miliarde existente pe planetă.Restul aparțin țărilor extrem de sărace(din Africa).Cu toate acestea, P&G urmărește să crească standardul acestora de viață, implicându-se în activitățati de responsabilitate socială(CSR).Câteva exemple de astfel de campanii :Live, Learn&Thrieve(Trăiește, Învață, Prosperă), Children’s Safe Drinking Water(Apă potabilă sigură pentru copii) si Pampers 1 Pack=1 Vaccine(1 pachet Pampers=1 Vaccin).

Prin intermediul Live,Learn&Thrieve, firma urmărește să ajute copiii săraci să:

-să își înceapă viața sănătoși;

-să aibă acces la educație;

-să dezvolte competențe pentru viață;

(sursa: www.pg.com/ro_RO/sustainability/social_responsibility.shtml)

Cultura organizațională a firmei se ghidează dupa principiul “a construi din interior.Astfel, se cultivă în rândul angajaților un climat de înțelegere, încredere și cooperare, fiind uniți împreună pentru un singur scop: de a îmbunătăți viețile consumatorilor în fiecare zi.

(sursa: www.pg.com/ro_RO).

În România, firma a ajuns în anul 1992, când își deschide primul birou regional în zona(la București).Primele produse marca P&G au început să fie vândute un an mai târziu, urmând ca în 1995 firma să cumpere fabrica din Timișoara, pe care o reamenajează, urmând ca în 1996 să își înceapă activitatea.

Din portofoliul de produse al P&G amintim:Tide, Bounty, Always,Ariel, Braun, Duracell, Gilette,Head&Shoulders, Oral-B, Pampers, Pantene, Ace, Dunhill, Fixodent.

Henkel-firma a fost fondată în anul 1876 de către un tânăr chimist în vârstă de 28 de ani-Fritz Henkel.Primul produs al firmei a fost un detergent pe bază de silicat(sursa: www.henkel.ro/despre-henkel/istoricul-companiei-1367.html).În prezent firma are sediul în Germania, la Dusseldorf.

Firma din România a fost înființată în 1994, și acționează pe trei coordonate principale:

Detergenți& produse pentru îngrijirea locuinței;

Produse cosmetice și de toaletă;

Adezivi tehnologii;

Sediul firmei din România se află în București, Str. Ionițã Vornicul nr. 1-7, Sector 2.

Printre principalele mărci ale firmei Henkel, amintim: Persil, Rex, Perwoll, Pur, Silan, Clin, Bref, Fa, Palette, Taft, Gliss, Schauma, Vademecum, Ceresit.

Colgate-Palmolive-Aceste doua firme au fuzionat, inițial fiind separate.În România Colgate-Palmolive a ajuns în anul 1992, producând în București și Brașov.În anul 2004 firma a cumpărat în procent de 100% societatea Norvea Brașov.Produsele firmei sunt: Colgate, Axion, Ajax, Super Cristal, Palmolive, Lady Speed Stick, Mennen Speed Stick, Norvea.(sursa: www.colgate.ro/app/Colgate/RO/Palmolive/Products/HomePage.cvsp).

2.6-Analiza principalilor indicatori economici

Analiza indicatorilor a fost realizată pe perioadă de 3 ani, și anume 2011-2013.

(sursa: www.mfinante.ro/infocodfiscal.html)-vezi ANEXE.

2.6.1.Cifra de afaceri

În perioada analizată, cifra de afaceri a atins maximul în anul 2012, atunci când cifra de afaceri a SC UNILEVER SA era de 65.616.992 RON. Între anii 2011 și 2012 se observă o creștere a cifrei de afaceri, deși după anul 2011 au fost majorate prețurile din cauza creșterii costurilor cu materiile prime.Anul 2012 corespunde totodată unei scăderi a vânzărilor în Europa.Aceasta a fost însă compensată de creșterea vânzărilor în Asia.

2.6.2-Veniturile

Conform datelor furnizate de Ministerul de Finanțe(sursa: www.mfinante.ro/infocodfiscal.html), veniturile SC Unilever SA România au fost în creștere în anul 2012 față de 2011, cu un procent de 5,78%.Cu toate acestea, în anul 2013 veniturile sunt în scădere față de anul precedent.

2.6.3-Cheltuielile

În perioada analizată, cheltuielile firmei au fost de 59.086.689 RON în anul 2011, 60.401.714 RON în 2012, și 58.060.700 RON în 2013.Se observă că anul 2013 a presupus o reducere considerabilă a cheltuielilor firme, în comparație cu anii precedenți.

2.6.4-Profitul

Profitul a avut un trend ascendent în perioada studiată.În anul 2012, profitul se dublează în comparație cu profitul înregistrat în anul precedent.În anul 2013, firma înregistrează din nou o creștere a profitului, cu 41,32% față de anul 2012.

Numărul angajaților a rămas relativ constant în toată perioada analizată, singura modificare având loc în anul 2012, când numărul de angajați este redus de la 300 la 299.

2.7-Analiza SWOT

PUNCTE FORTE:

-existența unei game largi de produse, atât destinate alimentației, cât și locuinței sau îngrijirii peronale;

-produse de o calitate superioară;

-firma este implicată în activități de responsabilitate socială(CSR);

-reducerea poluării de la nivelul fabricii din Ploiești;

PUNCTE SLABE:

-existența unui concurent puternic: Procter&Gamble;

-inexistența unor produse în mediul rural;

-firma are costuri mari cu publicitatea;

OPORTUNITĂȚI:

-creșterea volumului de vânzări la principalele produse ale firmei;

-investirea în tehnologii nepoluante;

-dezvoltarea fabricii de la Ploiești;

AMENINȚĂRI:

-criza economică din 2008, ale cărei efecte încă sunt resimțite pe piață;

-reducerea salariilor cetățenilor români, precum și creșterea somajului;

-infrastructura deficitară a României;

-existența pe piață a unor produse substituibile.

CAPITOLUL III-Analiza mixului de marketing a Unilever SA România

Prin analiza politicii de marketing a companiei Unilever România, se urmărește identificarea modurilor în care firma concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile de perspective, și acțiunile practice, vizând valorificarea potențialului său, în concordanță cu cerințele pieței.

Acest capitol își propune să identifice principala conduită pe care firma o adoptă în ceea ce privește cel mai important instrument de marketing și anume mix-ul de marketing.Astfel, se va face o trecere în revistă a strategiilor folosite de firmă în ceea ce privește politica de produs, politica de preț, politica de plasament și politica de promovare.

3.1-Politica de produs

3.1.1-Analiza gamei sortimentale a firmei

Unilever are în portofoliul său o multitudine de mărci.Acestea servesc mai multor destinații:

ALIMENTAȚIE

ÎNGRIJIRE PERSONALĂ

INGRIJIREA LOCUINȚEI

ALIMENTAȚIE(sursa: http://www.unilever.ro/Marcilenoastre/Alimente/)

La rândul lor, produsele din această categorie se împart în:

-înghețată;

-Algida-Brandul cunoscut pentru înghețata sa.Are o vechime cosiderabilă, apărând în anul 1950.Acesta acoperă alte câteva nume mari cum ar fi Magnum și Cornetto,Viennetta, Carte d’Or sau Big Milk.

-margarină;

-Becel-Margarina Becel se remarcă prin imaginea care promovează o viață sănătoasă;

-Rama-Acest produs se remarcă prin existența unor vitamine importante ce intră în compoziția ei.Totodată, se centrează pe ideea de familie.

-Delma-Margarina Delma este binecunoscută printre altele datorită „mascotei” care apare în reclamele publicitare, imprimând ideea că la micul dejun copiii ar trebui să consume acest produs.

-condimente;

-Del’K’at-În România acest brand a ajuns în anul 1970, și este cunoscut sub sloganul „Del’K’At-Dă gust mâncării!”.În compoziția acestui produs intră o combinație de legume.

-Knorr-Acest produs este comercializat în 87 de țări, fiind cel mai important jucator de pe piața condimentelor la nivel global;

-maioneză și ketchup;

-Hellmann’s-se remarcă prin producția de maioneză și ketchup.Aceste produse urmăresc să cultive ideea de sănătate, prin conținutul lor de Omega 3 și 6;

-ceai;

-Lipton-Lipton deține locul întâi la nivel global ca și producator al ceaiurilor calde.Totodată, au fost produse și extensii de brand, prin introducerea ceaiului-suc la sticlă de 2 l.

ÎNGRIJIRE PERSONALĂ(sursa:www.unilever.ro/Marcilenoastre/Personal/):

-șampon;

-Clear-Se adresează atât bărbaților cât și femeilor, și oferă o gamă largă de șampoane, pentru toate tipurile de păr, și este menit să lupte împotriva mătreții.Gama pentru femei este formată din cinci sortimente diferite.

-deodorant;

-Rexona-ofera 48 de ore de protecție împotriva transpirației;

-Axe;

-săpun;

-Dove-Pune accentul pe redescoperirea frumusetii indifferent de varsta;

-pastă de dinți;

-Signal- a intrat pe piața românească în octombrie 2010 și a lansat Signal White Now – prima pasta de dinți care albește dinții instantaneu(sursa: www.unilever.ro/Marcilenoastre/Personal/signal)

-parfum;

-Axe-Acest produs se adresează în exlusivitate bărbaților, și oferă o gamă largă de parfumuri, deodorante și geluri de duș

-geluri de duș;

-Axe;

-Dove;

INGRIJIREA LOCUINȚEI(sursa: www.unilever.ro/Marcilenoastre/Acasa/)

Detergent de haine

-Dero-Acest produs a fost produs inițial(1966) în fabrica de la Ploiești, pentru ca mai apoi marca să fie cumpărată de către Unilever(1995).Totodată este o marcă 100% românească.Denumirea de „Dero” a ajuns să fie chiar sinonim al cuvântului „detergent”.

-Omo-a apărut în România în anul 1995.În anul 2010 produsul este rebranduit, apărând în formula Omo Supreme 12.Acest produs este lider în țările nordice.

Balsam

-Coccolino-A intrat pe piața românească în anul 1996, fiind în prezent comercializat în 23 de țări.Dintre aceste țări, în 14 Coccolino este lider pe piață la categoria balsamurilor.

Detergent de vase

-Cif-În România acest produs este pe locul întâi ca produs pentru curățarea locuințelor.Are o vechime pe piață de aproximativ 16 ani.În ultimii ani, Unilever a dezvoltat alte câteva produse sub marca Cif, și anume Cif Power Cream Spray(pentru curățarea murdăriei dificile), Cif Spray Inox(pentru curățarea suprafețelor din inox) și Cif Brilliance(pentru curățarea pardoselilor).

Detergenți pentru suprafețe dificile

-Domestos-În momentul apariției în România(1996), pe piață existau puține produse de acest tip.De aceea, a căpătat destul de repede poziția de lider.În plus, ne este binecunoscut sloganul „Cif și Domestos-și harnici și darnici”;

-Cif.

3.1.2- Alternative strategice în politica de produs a firmei Unilever SA România

Opțiunile companiei privitor la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le fabrică și comercializează se reflectă în strategia de produs.Alternativele strategice au fost alese în concordanță cu obiectivele firmei(fixate in 2012):

-dublarea cifrei de afaceri până în 2020;

-înjumătațirea efectelor negative cauzate de firmă asupra mediului;

– procurarea în proporție de 100% de materii prime sustenabile;

-eliminarea până la finalul anului 2012 a grasimilor trans provenite din uleiuri parțial hidrogenate din produse;

-eliminarea unei cantități de sare din produse;

– îmbunătățirea profilului nutrițional al produselor;

(Sursa http://www.romanialibera.ro/stil-de-viata/alimentatie/rezultatele-planului-unilever-pentru-un-stil-de-viata-durabil-in-cei-trei-ani-de-la-lansare-337163)

Politica de produs a firmei Unilever urmărește punerea în practică a mai multor strategii, atât la nivelul extinderii gamei sortimentale dar și înnoirea altora.

Extinderea gamei sortimentale: În momentul în care Unilever a intrat pe piața din România, a cumparat câteva fabrici mari(fabrica de detergenți de la Ploiești) dar și anumite mărci(ex: brandul Napoca).Însă produsele au trecut printr-un lung proces de rebranduire care a durat câțiva ani.

Mai mult decât atât, firma a introdus noi produse:

Lipton: White Raspberry (zmeură) și White Pomegranate (rodie);

Algida: Magnum Pink și Magnum Black;

Dero: Dero levanțică și iasomie și Dero flori tropicale și iris alb;

Coccolino: Coccolino Explozie de lavandă cu formula anti-miros;

Gama Signal mai include cinci variante de paste de dinți – X-Fresh Aquamint, White System, Micro-Granules, Herbal Fresh, Cavity Protection – și patru variante de periuțe de dinți – Style Tech, White System, Torsion, Essential.

Modificări în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea creșterii liniilor de produse, ci și în vederea retragerii din vânzare a unor produse, din diferite motive.

Spre exemplu, în anul 2008, Unilever a retras de pe piață ceaiul Lipton cu lapte.Acest lucru s-a întâmplat în urma incidentului din Hong Kong, în urma căruia în ceaiul Lipton a fost descoperită o urmă de melamină, substanță deosebit de periculoasă.

Gradul de înnoire a produselor reprezintă un criteriu care nu a fost omis de firma Unilever, acestei actiuni acordându-i-se o importanță sporită.Astfel, produsele au suferit următoarele schimbări:

Noul condiment de la Knorr conține bucăți mari de legume, care au fost uscate natural și, când sunt adăugate în apă, se hidrateaza și își recapată forma inițială.(sursa: http://www.unilever.ro/Inovatie/Inovatiideprodus/knorr-legume-in-bucate/index.aspx).

Cercetătorii de la Centrul de expertiză Dove în Cercetare & Dezvoltare au creat o combinație unică de ingrediente, denumită DeepCare Complex, ce conține: acizi grași naturali cu proprietăți anti-oxidante , ulei din semințe presate de floarea soarelui, un amestec de aminoacizi, nutrienți identici cu cei propriii pielii (glicerină, acid stearic), agenți de protecție ce reduc evaporarea apei din piele prevenind uscarea sa.(sursa: http://www.unilever.ro/Inovatie/Inovatiideprodus/dovenourishing/index.aspx)

Marca Rexona a introdus o formulă specială pentru persoanele care transpiră în mod excesiv. Gama include patru variante a căror formulă conține și microcapsule de parfum ce se activează la mișcarea brațelor.(sursa: http://www.unilever.ro/Inovatie/Inovatiideprodus/rexona48h/index.aspx).

Experții Dove în îngrijirea pielii au conceput două tehnologii avansate – tehnologia patentata MicroMoisture™ și “tehnologia ¼ cremă hidratantă” – pe baza cărora au creat prima gama de la Dove dedicată bărbaților: Dove Men+Care(sursa: http://www.unilever.ro/Inovatie/Inovatiideprodus/dovemen/index.aspx)

În plus, ingredientele active Fibre Actives, incluse în formulele produselor din gama Dove Repair Therapy, repara firul de păr din interior, prin crearea de noi legaturi între lanțurile proteice, ceea ce duce la refacerea integrității structurale a firului de păr(sursa: http://www.unilever.ro/Inovatie/Inovatiideprodus/Solutiiavansate/index.aspx).

3.2-Politica de preț

Politica de preț are un rol deosebit de important în cadrul mixului de marketing, întrucât are implicații in toate acțiunile întreprinse de firmă. Analiza prețurilor practicate de companie se poate face având în vedere trei criterii:

nivelul prețurilor;

gradul de diversificare a prețurilor;

gradul de mobilitate a prețurilor.

Nivelul prețurilor este determinat de trei factori importanți:

Costurile;

Cererea;

Concurența.

Produsele ale căror prețuri se stabilesc în funcție de costuri sunt produse de bază.În această categorie intra condimentele, săpunul și margarina.Aceste produse sunt folosite în mod frecvent de către oameni.Startegia folosită este ,deci, una a prețurilor joase.

Prețurile sunt stabilite în funcție de cerere, atunci când un anumit produs este cerut de către consumatori, firma putând astfel să stabilească prețuri mai mari.Este cazul parfumului AXE, a șampoanelor Clear și Dove.Prețurile nu sunt însă exagerat de ridicate, ci mai degrabă moderate.

Există anumite produse care sunt în competiție directă în principal cu liderul Procter&Gamble.Unilever trebuie să își adapteze prețurile în funcție de prețurile competitorului pentru a nu risca să aibă pierderi mari.Spre exemplu, în anul 2014 prețul săpunului Dove a scăzut cu 25% la raft din cauza prețurilor practicate de competiție.Astfel, prețul a coborât de la 4 lei la 3 lei.O aceeași strategie se urmărește a fi adoptată și în cazul margarinei.

Prețurile firmei Unilever reflectă calitatea produselor și poziționarea pe piață.Pentru a vedea care sunt reacțiile consumatorilor cu privire la anumite niveluri de preț, firma efectuează frecvent cercetari de marketing.Sunt folosite în principal sondajele, dar și focus-grupurile.Focus-grupul permite desfășurarea unei discuții informale, în grupuri relativ mici de membri(maxim 12).Discuția este focalizată spre o anumită direcție, în cazul nostru nivelul de preț.Intervenția operatorului este una discretă, el având rolul de a stimula comentariile participanților(sursa: Iacob Cătoiu, Tratat de cercetări de marketing, editura Uranus, București, 2002).

În stabilirea prețurilor produselor Unilever s-a ținut cont de următoarele aspecte:

-unele dintre produsele comerializate nu sunt fabricate la noi în țară. Înghețata Algida comercializată pe piața din România este produsă în fabricile Unilever din Italia, Franța, Germania, Polonia și Ungaria, iar înghețatele Napoca sunt în continuare produse în fabrica din Cluj(sursa: http://www.unilever.ro/desprenoi/unileverinromania/).Tot importate sunt și margarina Becel, maionezele Hellmann's și Knorr, ketchup-ul Hellmann’s, produsele de curățenie casnică Cif și Domestos, balsamul de rufe Coccolino și întreaga gama de produse de îngrijire personală sub mărcile Dove, Rexona, Axe, Clear și Signal.

Produsele fabricate în România sunt Dero și Omo, margarinele Rama și Delma; condimentele Knorr și Delikat; supele, cuburile-bază pentru mâncăruri și muștarurile Knorr; borșul pudră Delikat Borș Magic(sursa: http://www.unilever.ro/desprenoi/unileverinromania/).

De aceea, în stabilirea prețului produselor trebuie să se țină cont și de costurile de distribuție, transport, ambalare, etichetare.

prețurile produselor firmei, ca și majoritatea prețurilor produselor de pe piața românească, sunt afectate de factori cum ar fi: evoluția inflației, cursul valutar, legislația în domeniu..Mai mult decât atât, în anul 2013 au crescut prețurile factorilor de producție, iar această creștere s-a reflectat în prețurile practicate de Unilever la anumite produse;

Unilever oferă cosmetice care se adresează diferitelor categorii de consumatori, de la bărbați la femei, de la gospodine la femei care sunt atente la modul în care arată. Astfel, și prețurile se diferențiază pe respectivele categorii: venituri reduse, venituri medii, venituri ridicate.

3.3-Politica de plasament

La politica de plasament a firmei Unilever România participă atât participanți primari cât și ofertanți de servicii funcționale.Participanții primari au rolul principal în distribuția mărfurilor, în transferul drepturilor de proprietate în canalul de marketing și asumarea de riscuri(Virgil Balaure, Bazele marketingului, editura Uranus, București, 2002).

Dintre cei mai importanți participanți primari care fac parte din politica de distribuție a firmei Unilever România, amintim:

Auchan (31 hypermarketuri,)

Billa (34 supermarketuri)

Carrefour (23 hipermarketuri)

Carrefour Express (20 supermarketuri)

Cora (6 hypermarketuri)

Kaufland (85 hipermarketuri)

Mega Image (145 supermarketuri)

Metro (30 hypermarketuri cash and carry)

Penny Market (68 supermarketuri discount)

Penny Market XXL (6 supermarketuri discount)

Profi (118 supermarketuri discount)

Unicarm (55 supermarketuri)

Selgros (17 hypermarketuri cash and carry)

Lidl ( 200 supermarketuri discount)

(Sursa:http://ro.wikipedia.org/wiki/List%C4%83_de_lan%C8%9Buri_de_supermarket_din_Rom%C3%A2nia0.

La acestea se adaugă magazinele mai mici de 40 de m2, atât din mediul urban dar și rural.

Ofertanții de servicii funcționale au rolul de a facilita distribuția.Gama serviciilor funcționale pe care le oferă acești participanți include transportul, depozitarea, asamblarea, servicii de merchandising. (Virgil Balaure, Bazele marketingului, editura Uranus, București, 2002).

Unilever Romania colaboreaza in acest sens cu Grupul Aquila, Kuehne+Nagel, Macromex.

Grupul Aquila-Este o firmă înființată în anul 1994.Pe lângă Unilever, firma mai colaborează și cu , SCA, Ferrero, Philips, Wrigley, Lavazza, Coca Cola, Mars Perenna(sursa: http://www.aquila.ro/despre-noi/). Parteneriatul strategic dintre Unilever și Aquila datează din 1996, iar din 2002 Aquila a devenit cel mai important distribuitor din România și din regiune al produselorUnilever.(Sursa www.wall-street.ro/articol/Real-Estate/17339/3-5-mil-euro-pentru-un-nou-depozit-Unilever-Romania.html)

Kuehne+Nagel s-a înființat în România în 1994 și oferă soluții logistice complexe pentru transportul maritim, aerian, rutier cât și soluții pentru contract logistic sau servicii de comisionare vamală.(sursa: http://ro.kuehne-nagel.com/ro_ro/).

Macromex a luat naștere în anul 1993, fiind lider pe piața distribuției de produse congelate și refrigerate(sursa:www.macromex.ro/despre.php). Parteneriatul dintre Macromex și Unilever constă în distribuția înghețatei Algida.

3.4-Politica de promovare

Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Unilever România, vor fi dezbătute principalele activități promoționale, după cum urmează:

3.4.1-Publicitatea

Unilever România a desfășurat o publicitate de produs.Publicitatea informativă a fost folosită atunci când pe piață a fost introdus un nou sortiment de produs, aducând astfel în atenția publicului acest fapt.Publicitatea de condiționare este implementată de către firmă cu scopul de a atrage atenția asupra anumitor caracteristici distincte ale produsului, iar publicitatea de reamintire este folosită atunci când un anumit produs se află în faza de scădere a cererii, fiind astfel nevoie de a îi fi reamintit publicului anumite campanii publicitare anterioare.

Canalele comunicaționale vizate de către Unilever au fost următoarele:

Presa – mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în principalele reviste dedicate gătitului

Televiziunea – posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maximă audiență și nu numai, pentru aceasta firma suportând costuri destul de ridicate.Este binecunoscut faptul că televiziunea este cel mai costisitor canal comunicațional;

Publicitatea exterioară – a fost utilizată de compania Unilever prin intermediul tipăriturilor, mai exact prin folosirea de panouri publicitare;

3.4.2-Promovarea vânzărilor

Reducerea de prețuri-Această este o strategie destul de folosită de către Unilever mai ales în preajma sărbătorilor.Mai mult decât atat, firma oferă spre vânzare anumite pachete, care conțin două sau mai multe produse și care sunt ideale pentru oferirea unei persoane dragi.Aceste produse costă mai puțin în pachet, decât ar costa în mod normal individual.Această tehnică poartă numele de metoda vânzărilor grupate.(sursa www.multibonus.ro/Promo%C8%9Bii/Unilever.aspx

Concursuri promoționale – sunt folosite de Unilever România cu scopul de a determina creșterea consumului, de a atenua sezonalitatea vânzărilor.Un astfel de exemplu de campanie a fost lansat de către Unilever, prin intermediul mărcii Rexona, în anul 2011, prin parteneriat cu RATB. Campania promoțională „REXONA ȘI RATB îți răsplătesc fidelitatea” s-a desfășurat în perioada 4 iulie – 4 august 2011, de luni până vineri, în intervalul orar 1600 – 1700, prin centrele de vânzare RATB(Big Sun Plaza,Dunărea, Perla, Romana, Mihai Bravu, Televiziune, Unirii, Unirii 2, Vânătorul, Witting Coloane).Fiecare client care își făcea un abonament RATB în intervalul orar specificat, primea un deodorant roll-on Rexona (roll-on Aloe Vera sau Crystal Clear).(sursa: www.ratb.ro/campanii.php)

Un alt concurs a fost organizat în 2009, prin intermediul supermarketurilor. Unilever a lansat astfel o campanie promoționala cross pentru brandurile Dove, Rexona, Clear, Dero, Cif și Domestos, care oferea consumatorilor premii constând în peste un milion de bijuterii.(sursa www.revistapiata.ro/_Goana_dupa_aur___promotie_realizata_de_Unilever_pentru_consumatorii_finali_si_revanzatori-id1762.html)

Forta de vanzare-Aceasta presupune publicitate la locul vânzării.Spre exemplu, în supermarketurile în care Unilever își vinde produsele, la fiecare sfârșit de săptămână în incinta acestora se află promoteri care promovează anumite mărci din portofoliul companiei;

Relații publice-Acestea presupun etape specifice, și se desfășoară de regulă pe o perioadă mai lungă de timp, în comparație cu publicitatea la locul vânzării.Spre exemplu, în anul 2013, Dove a lansat campania „Real beauty” adresată persoanelor de sex feminin.În urma campaniei, și derulându-se o cercetare, s-a constatat că 4% dintre femei se consideră frumoase.(sursa: http://romaniancopywriter.ro/10-campanii-publicitare-internationale-2013/)

Marketing direct –Aceasta metodă folosește bazele de date.Astfel, compania Unilever folosește acest instrument, oferind clienților șansa de a se abona pe site-urile oficiale ale mărcilor din portofoliul Unilever, și de a fi la curent cu toate noutățile.

CONCLUZII- Recomandări privind implementarea mixului de marketing de către SC Unilever Romania SA

Realizând analiza politicii de marketing a firmei Unilever România, am putut constata că un rol deosebit de important îl are strategia de piață, prin instrumental său cel mai puternic, și anume mixul de marketing, a cărui direcție se desfășoară pe patru coordonate principale: politica de produs, politica de preț, politica de plasament, și politica promoțională.

Propunerile mele pentru ca firma să-și atingă obiectivele fixate pentru anul 2020 sunt

-implicarea activă în acțiuni de CSR, prin trimiterea angajaților la diverse acțiuni de voluntariat

-menținerea nivelului consumului

-fidelizarea altor categorii de consumatori

-introducerea unor alte sortimente de produse pentru alte publicuri țintă

-creșterea vânzărilor

-cultivarea unei puternice promovări insituționale

-motivarea angajaților

-creșterea gradului de penetrare pe piață

Deasemenea, consider ca firma ar trebui să se axeze în continuare pe menținerea unui nivel calitativ ridicat, care să satisfacă și cerințele celor mai pretențioși clienți.Este necesar ca Unilever să ofere produse de bună calitate, pentru că altfel, clienții se vor orienta spre alți producători, în speță, Procter&Gamble.

Firma trebuie să cerceteze permanent piața, cât și mediul socio-economic din România, dar și a comportamentului de consum.

Înnoirea sortimentală este o strategie care nu poate da greș, mai ales dacă în cazul noile produse introduse sunt în prealabil desfășurate cercetări de marketing, prin realizarea de focus-gupuri în profunzime, care să releve care sunt părerile consumatorilor cu privire la aceste produse sau, de ce nu, aceștia să fie chestionați cu privire la gama sortimentală pe care ar dori-o.

O altă propunere ar fi ca firma să își clasifice portofoliul de produse și să îl delimiteze clar, așa cum propune de altfel Matricea Boston.

Astfel, în opinia mea, produsele Unilever ar trebui clasificate după cum urmează

Stele(Stars)-Rexona, Lipton, Dove, Delma, Algida.Acestea sunt după părerea mea cele mai importante mărci din cadrul Unilever, dominând segmentul lor de piață.Compania ar trebui să-și centreze cea mai mare parte a forțelor de marketing pe aceste branduri, fără însă să le ignore pe celelalte deoarece și ele aduc vânzări importante firmei

Vaci de muls(Cash Cows)-În această categorie intră Dero, Cif, Domestos, Coccolino, Delma, Rama, Becel, Delikat, Knorr.Aceste produse necesită puține investiții, mai ales ca sunt cunoscute în România, cea mai mare parte dintre acestea fiind lideri pe piața românească.În plus, sunt produse de strictă necesitate, care sunt cumpărate în mod frecvent, și care nu au nici prețuri foarte ridicate, fiind preferate de majoritatea românilor.În plus, se bucură și de notorietate, mai ales că Dero este un brand 100% românesc.

Semne de întrebare(Question Marks)-În această categorie se află după parerea mea pasta de dinți Signal.Deși este un produs ce prezintă câteva caracteristici unice(albește dinții instantaneu), totuși mulți români nu o achiziționează, preferând produse mult mai cunoscute, de tipul Colgate, Blend-a-Med sau Aquafresh.

Pentru a avea succes, în acest brand trebuie investit foarte mult.

Tot în această categorie intră și Napoca, care este un brand recent achiziționat de către Unilever, iar mulți consumatori nu știu acest lucru.

Compania trebuie să investească în publicitate pentru a aduce la cunoștința publicului acest fapt.

Câini(Dogs)-În prezent, Unilever nu are niciun produs care să corespundă acestei categorii, adică produsele respective să aibă o cotă de piață extrem de scăzută în raport cu competitorii.

În concluzie, succesul pe piață nu înseamnă numai un portofoliu bun de produse, sau numai un nivel al prețurilor stabilit corect.A avea succes reprezintă o îmbinare de elemente, pe care firma trebuie să o realizeze.Iar aici intervine rolul marketingului, care trasează principalele strategii ce pot fi urmate.Mediul concurențial, și lupta ce se dă ,sunt acerbe, iar în contextul actual, să devii lider devine din ce în ce mai dificil

ANEXE

Bibliografie

Balaure Virgil,Marketing, Editura Uranus,ediția a II-a, București,2005

Evans, J., Berman, B., Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990

Lasswell, Harold, The Structure and Function of Communication in Society.The Communication of Ideas,New York, Institute for Religious and Social Studies

Haedrich, G, Tomczak T,Produktpolitik, Verlag, “W.Kohlhammer”, Stuttgart, Berlin, Koln, 1996

Hill, Elizabeth, O’Sullivan,Terry, „Marketing”, Editura Antet, Oradea, 1995)

Jack Trout, „Despre strategie”, editura Brandbuilders, Bucuresti, 2005

Philip Kotler,Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

Ristea, Ana Lucia, “Marketing, Premise și provocări ale economiei înalt competitive”,Editura Expert, București, 2002,

Tașnadi Alexandru, Ungureanu, Roxana, „Relații publice”, document online

www.unilever.ro/Desprenoi/Istorianoastra/

www.listafirme.ro

www.unilever.ro/Desprenoi/Obiectivsiprincipii

www.pg.com/ro_RO/sustainability/social_responsibility.shtml

www.pg.com/ro_RO

www.henkel.ro/despre-henkel/istoricul-companiei-1367.html)

www.colgate.ro/app/Colgate/RO/Palmolive/Products/HomePage.cvsp).

www.mfinante.ro/infocodfiscal.html

www.unilever.ro/Marcilenoastre/Alimente/)

www.unilever.ro/Marcilenoastre/Acasa

www.unilever.ro/Inovatie/Inovatiideprodus/knorr-legume-in-bucate/index.aspx

www.unilever.ro/Inovatie/Inovatiideprodus/dovenourishing/index.aspx

www.unilever.ro/Inovatie/Inovatiideprodus/Solutiiavansate/index.aspx

www.unilever.ro/desprenoi/unileverinromania/

www.ro.wikipedia.org/wiki/List%C4%83_de_lan%C8%9Buri_de_supermarket_din_Rom%C3%A2nia0

www.aquila.ro/despre-noi/).

www.ro.kuehne-nagel.com/ro_ro/).

www.macromex.ro/despre.php

www.ratb.ro/campanii.php

/www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap6

www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap1

www.hotnews.ro/stiri-arhiva-1186825-productia-unilever-concentreaza-ploiesti.htm

www.unilever.ro

www.businessmagazin.ro/arta-si-societate/lifestyle/brand-de-romania-4074162

www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/unilever-a-anuntat-rezultatele-planului-sau-global-de-dezvoltare-durabila-pe-2013.html

www.capital.ro/vanzarile-unilever-au-depasit-asteptarile-analistilor-datorita-pietelor-emergente-169595.html

www.dailybusiness.ro/stiri-companii/veniturile-unilever-au-crescut-cu-5-8-in-t2-peste-asteptari-78951/

www.828.ro/Company/unilever-romania-sa-11894259

www.responsabilitatesociala.ro

www.slideshare.net/vnicola/unilever-romania-strategii

www.revista-piata.ro/Rexona_si_Clear_devin_parteneri_ai_Echipei_Lotus_F1___-id8108.html

www.themarketer.ro/ro/index.php?p=articol&a=275

www.romanialibera.ro/stil-de-viata/alimentatie/rezultatele-planului-unilever-pentru-un-stil-de-viata-durabil-in-cei-trei-ani-de-la-lansare-337163

www.wall-street.ro/articol/Real-Estate/17339/3-5-mil-euro-pentru-un-nou-depozit-Unilever-Romania.html

www.multibonus.ro/Promo%C8%9Bii/Unilever.aspx

www.revistapiata.ro/_Goana_dupa_aur___promotie_realizata_de_Unilever_pentru_consumatorii_finali_si_revanzatori-id1762.html