Mixul DE Marketing ÎN Cadrul Companiei Lidl

UNIVERSITATEA “AUREL VLAICU” DIN ARAD FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

DOMENIUL / PROGRAMUL DE STUDIU MANAGEMENT

FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: cu frecvență

LUCRARE DE LICENȚĂ

ÎNDRUMĂTOR ȘTIINȚIFIC

Lect. Univ. Dr. Sergiu Rusu

ABSOLVENT

Vați D.I. Bianca

ARAD

2016

UNIVERSITATEA “AUREL VLAICU” DIN ARAD FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

DOMENIUL / PROGRAMUL DE STUDIU MANAGEMENT

FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: cu frecvență

MIXUL DE MARKETING ÎN CADRUL COMPANIEI LIDL

ÎNDRUMĂTOR ȘTIINȚIFIC

Lect. Univ. Dr. Sergiu Rusu

ABSOLVENT

Vați D.I. Bianca

ARAD

2016

Cuprins

Introducere

„Sistemul de marketing care ne oferă nivelul de trai este alcătuit din numeroase firme de succes. La aceasta din urmă contribuie mai mulți factori: strategia competitivă, angajați implicați total în munca lor, sisteme informaționale corespunzătoare, implementare pe măsură. Însă toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru în comun: sunt puternic orientate către client și implicate în activități de marketing. Personalul acestor firme se dedică în întregime cunoașterii, servirii și satisfacerii nevoilor consumatorilor de pe piețe bine studiate”. O astfel de firmă de succes este compania Lidl, care deține un lanț de magazine tip discounter, iar lucrarea de față propune analiza mixului de marketing în cadrul acesteia. Opțiunea de a alege această temă se datorează experienței profesionale în cadrul acestei companii și a amprentei pe care aceasta a lăsat-o asupra evoluției mele personale și profesionale, reușind să înțeleg, să asimilez și să practic mai multe etape din cadrul departamentului de vânzări.

În perioada contemporană, reușitele și performanțele unei întreprinderi sunt oglindite într-o mare măsură de abordarea și adaptarea unei forme de integrare a proceselor economice și sociale, care ar fi greu de implementat fără existența marketingului în procesul conducerii. „Marketingul impune agenților economici un nou mod de conduită care presupune, deopotrivă, receptivitate față de cerințele societății, capacitate înaltă de adaptare la evoluția cerințelor și exigențelor pieței, spirit novator, flexibilitate în mecanismul de funcționare a unităților economice, viziune unitară asupra activităților desfășurate și eficință maximă, obținută ca rezultat al orientării efective a activității economice către nevoile reale de consum, către cerințele pieței”.

O firmă de succes este cea care reușește să ajungă la altura așteptărilor clienților, colaboratorilor și angajaților săi, împlinind cerințele acestora și evitând astfel eșecul ca aceștia să se îndrepte spre domeniul concurențial, care în zilele noastre este unul foarte dinamic datorită dezvoltării proceselor tehnologice și a înființării de noi firme prospere, dornice de a acapara clienți noi.

Lucrarea de față analizează în primul capitol noțiunile teoretice în ceea ce privește mixul de marketing și modul în care sunt organizate activitățile de marketing într-o firmă, ținând cont de cele patru grupe importante ale mixului de marketing: produs, preț, plasament și promovare.

După cum Philip Kotler, „fondatorul <<managementului marketingului>> modern, profesor de marketing internațional la Școala Superioară de Management J. L. Kellogg, din cadrul Universității din Northwestern, SUA” , definește marketingul ca fiind „arta de a vinde produse”, în capitolul al doilea al acestei lucrări se va analiza magazinul de tip discounter Lidl, prezentând istoricul acestei companii și modul în care aceasta aplică mixul de marketing în structura sa organizațională, prezentând unitar elementele politicii de produs, strategiile de preț care sunt adoptate în cadrul magazinului, modul de plasament al produselor și felul în care sunt promovate produsele proprii.

Ultimul capitol al acestei lucrări dorește să răspundă la întrebarea „cine le oferă clienților cea mai bună experiență din lume?” prezentând analiza SWOT a companiei Lidl și subliniând în linii mari asemănările și deosebirile între Lidl și principalul competitor, Kaufland.

Lucrarea dorește să ofere o viziune cât mai amplă și cât mai bine dezvoltată asupra a tot ceea ce înseamnă LIDL și ceea ce oferă acest lanț de magazine consumatorilor săi finali.

Capitolul 1

MIXUL DE MARKETING – NOȚIUNI TEORETICE

„Elementul de bază al succesului unei firme îl reprezintă cunoașterea și satisfacerea consumatorilor pe baza studierii sistematice a pieței interne și externe, folosirea unor metode științifice de investigare a pieței, a posibilităților de adaptare la exigențele acesteia de previzionare a modificărilor ce pot interneni”.

Existența și originea marketingului constă în nevoile și dorințele pe care o persoană le are și modul prin care își satisface aceste dorințe. În momentul în care suntem nevoiți să alegem între două produse, balanța va înclina spre cel care ne oferită un grad de satisfacție mai ridicat. Din această idee decurg toate procesele complexe și tacticile pe care marketingul le utilizează.

„Promovarea politicii de marketing a întreprinderii presupune inițierea unui șir de acțiuni practice și în același timp antrenarea unor eforturi pentru realizarea lor. Aceste acțiuni practice sunt desfășurate ca un ansamblu coerent care este reprezentat de mixul de marketing […]. Prin conceptual marketing-mix se poate înțelege deci, orientarea activității de marketing a întreprinderii – în funcție de resursele interne și de condițiile pieței – prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, distribuție și de comunicare”.

Pentru ca mixul de marketing să aibă un rezultat benefic firmei, elementele acesteia, cei 4 P (produs, preț, plasare și promovare) trebuie să se susțină reciproc, deoarece fiecare în parte are un rol de influență asupra consumatorului și un rol de formare a unei legături durabile între consumator și companie.

După cum putem observa în figura 1, fiecare ramură a mixului de marketing are la rândul său o subcategorie, care vine la rândul său să ofere o informație suplimentară și o completare în satisfacerea nevoilor clientului. În ceea ce privește mixul produsului, acesta trebuie să cuprindă informații legate de dimensiune, structură (calitate), culoare, design, ambalaj, nume, marcă, imagine, etc. Mixul prețului se referă la discounturile acordate, facilitățile, termenele de plată și condițiile de creditare. Mixul distribuției este alcătuit din canale de distribuție, siteme de distribuție, localizare, tehnici de vânzare, transport, stocare, depozitare, etc., iar mixul de promovare implică forțele de vânzare, marketingul direct, publicarea, promovarea vânzărilor și relațiile publice.

Fig. 1 Sursa: Adaptare dupa Kotler, Ph., Managementul Marketingului, București, Editura Teora, 1997 în lucrarea Balaure, V. (coordinator), Marketing, Editura Uranus, București, 2003, p.324.

În momentul în care o firmă își dezvoltă conceptul privind produsele pe care le va oferi clienților, trebuie să aibă în vedere și concurența pe care o are, iar în acest fel politica de produs trebuie gândită în așa fel încât să ofere clienților ceva net superior celor existente pe piață. Un producător trebuie să știe ce vor clienții, chiar înainte ca aceștia să se exprime. Trebuie să fie înaintea lor cu un pas, să le întâmpine așteptările și să le ofere cele mai bune servicii, astfel încât toate nevoile lor să fie satisfăcute.

„Teoria lui Maslow este utilizată în marketing pentru a cunoaște cât mai corect dacă diferitele produse sau servicii corespund planurilor, aspirațiilor și modului de viață al clienților potențiali, extrapolând nevoile generațiilor viitoare pe baza interferenței și cooperării dintre marketing și futurologie”.

Fig. 2 Sursa: http://www.creeaza.com/referate/marketing/Abordarea-nevoilor-prin-prisma689.php

Primele două trepte de la baza piramidei, țin de nevoile primare ale omului, care sunt nevoi fiziologice și nevoi de securitate, iar mai apoi, începând de la cea de-a treia treaptă a piramidei urmează nevoile de ordin superior, nevoile sociale, de stimă și de autorealizare. În ceea ce privește domeniul marketingului, pe baza nevoilor primare care trebuie satisfăcute în fiecare zi, se poate dezvolta o piață mult mai vastă și mai constantă decât dacă luăm în considerare vârful piramidei lui Maslow, unde se găsesc nevoile de autorealizare pe care nu toată lumea își permite să le satisfacă, dar care reprezintă o dorință. În acest context trebuie să intervină abilitatea marketingului de a preîntâmpina nevoile care urmează să fie satisfăcute, situția pieței fiind într-o permanentă mișcare, iar imediat ce o treaptă a piramidei este atinsă, următoarea este cea pe care un consumator urmează să pășească.

„Atribuția cea mai importantă pe care o are un manager de marketing este să identifice și să descrie în termenii cei mai preciși dorințele pe care un consumator le are și să creeze o legătură între aceste dorințe și produsele sau serviciul oferit de companie”. În cazul mixului de marketing, de regulă, cea mai importantă componentă a acesteia este politica de produs, de acesta depinzând și celelalte elemente, produsul având un preț, produsul trebuie promovat și tot produsul trebuie să ajungă prin distribuție la client.

Politica de produs

„Generic, în viziunea de marketing, produsul, ca rezultantă a activității unui producător, este expresia răspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declanșează cererea pe piață și se prezintă sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezultă dintr-un proces de muncă, având caracter tangibil”. Prin strategiile de produs, o întreprindere își poate poate realiza targetele de vânzare pe care le-a stabilit, desigur apelând în acest scop la tot arsenalul de forță de muncă, finanțare și materie de care dispune.

Din puctul de vedere al marketingului, se poate realiza o grupare a produselor după componentele acestora în felul următor:

Componente corporale care prezintă însușiri legate de „corpul” produsului precum ambalajul, formă, dimensiuni, greutare, etc.

Componente acorporale cuprinzând denumirea produsului, firma producătoare, modul de utilizare și condițiile de garanție, prețul, etc.

Comunicații cu privire la produs, componentă care se referă la promovarea produsului prin diferite mijloace cu scopul de a-l face pe cumpărător de a decide în favoarea produsului.

Imaginea produsului reprezintă o componentă motivațională care are drept scop formarea unei păreri în mintea consumatorului de cum arată produsul.

În majoritatea cazurilor, un produs face parte dintr-o familie mai mare, dintr-o gamă de produse care au o caracteristică comună și care sunt similare ca și mod de producție. Acest lucru permite unui producător să acopere o paletă mai largă de așteptări din partea consumatorului.

„Poziționarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă pentru înreprindere, o operațiune premergătoare elaborării strategiei, a întregii sale politici de produs. O poziționare corectă cere luarea în considerare nu numai a aportului său în volumul total al beneficiilor, ci și a dinamicii vânzărilor precum și a cotei de piață pe care o deține”.

Cercetătorii au descoperit existența a patru categorii de produse. Prima categorie de produse este reprezentată de cele care au o vânzare mare, din acest fapt rezultând și o rentabilitate mai mare. În a doua categorie de produse sunt cele care au o vânzare destul de mare, dar nu suficientă, procesul de vânzare este unul lent și indecis. Categoria a treia de produse este reprezentată de cele care au nevoie de mici îmbunătățiri pentru a ridica nivelul de vânzare, iar în ultima categorie sunt prezente produsele care se îndreaptă cu pași repezi spre retragerea de pe piață, acestea fiind într-o permanentă scădere în ceea ce privește cifra de vânzări.

Așa cum se poate realiza o împărțire a produselor în categoriile de mai sus, se poate poate determina și un ciclu de viață, așa cum putem observa și în figura 3.

Fig. 3

Sursa:https://www.google.ro/search?q=ciclul+de+viata+a+unui+produs&espv=2&biw=1366&bih=609&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjhr_m8pP3MAhVBthQKHe19D1oQ_AUIBigB#imgrc=EbX2tofazFKtiM%3A.

Cercetătorii în domeniu spun că cele patru trepte ale ciclului de viață sunt: lansarea pe piață, creșterea, maturitatea și declinul.

Lansarea pe piață este momentul în care un produs nou este oferit consumatorilor, această etapă fiind caracterizată de costuri mari, o cifră de vânzare scăzută, produsul nefiind încă bine cunoscut, valoarea promovării prin diferite căi fiind și ea ridicată, iar prețul produsului fiind nou este tot mare. „Pentru a cunoaște cu exactitate care este reacția consumatorilor în urma posesiei și consumului unui produs, respectiv pentru a afla dacă individul sau subiectul analizat este sau nu mulțumit de calitatea produsului/serviciului achiziționat, un agent economic efectuează studii de piață și testează nivelul de satisfacție al consumatorilor”. Este de preferat să se utilizeze această metodă de testare pentru a ști cu exactitate dacă procesul de producție al produsului merită sau nu să continue.

În procesul de creștere al produsului, „caracteristic acestei faze sau etape, sunt creșterile relativ rapide ale volumului de vânzări și al profitului înregistrat de pe urma comercializării produsului. Dacă în prima etapă a fazei, vânzările au un trend ascendent rapid, în cea de a 2 etapă creșterea este mai lentă. Acest lucru se datorează în special faptului că produsul este încă nou pe piață iar cererea lui este ridicată, creșterea domolindu-se odată cu creșterea gradului de saturați a pieței”.

Procesul de maturitate este nivelul cel mai ridicat în ciclul de viață al unui produs, iar la acest nivel produsul este foarte bine cunoscut consumatrilor. Treptat, la finalul acestei perioade, volumul vânzărilor va scădea, iar produsul „cade” în cea de-a ultima etapă a sa care este declinul.

În ceea ce privește declinul, vânzarea se apropie de cifra zero, iar în aceasta etapă, producătorul trebuie să urmărească lichidarea imediată a stocului și înlocuirea produsului prin dezvoltarea unui nou sau prin îmbunătățirea celui vechi.

Un alt subiect foarte interesant și important pentru consumatori în ceea ce privește un produs este calitatea și certificarea acestuia prin asigurarea calității și acordarea unei garanții în acest sens. În ceea ce privește certificarea, există mai multe proceduri, însă acestea depind de la un produs la altul și de la o țară la alta. Aceste certificări acordă o notă de încredere mai mare consumatorilor de a cumpăra un produs și le transmit ideea că produsul este de o calitate excelentă și a fost fabricat respectând normele de siguranță impuse.

Garanția reprezintă perioada de timp pe care o are la dispoziție un consumator de a înapoia produsul, în cazul în care nu este mulțumit de acel produs sau în cazul în care observă o problemă, dar care nu a fost cauzată în urma nefolosirii corespunzătoare a produsului de către acesta.

Politica de preț

Binecunoscutul autor irlandez Oscar Wilde, „vedea o mare diferență între valoare și preț: Cinicul este cel care știe să spună ce preț are orice lucru, dar nu-i cunoaște valoarea”.

Cei doi termeni, valoare și preț adeseori se confundă, dar valoarea poate fi definită ca un raport între efortul depus în obținerea unui produs și nevoia de întrebuințare a acestuia, pe când prețul reprezintă un indicator al sumei de bani plătite în schimbul unui bun sau serviciu.

„Toate organizațiile lucrative și multe organizații non-profit trebuie să stabilească prețurile produselor și serviciilor lor[…]. În sensul cel mai restâns, prețul reprezintă cantitatea de bani cerută pentru un produs sau serviciu. În sens mai larg, prețul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le oferă în schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul”.

În perioada veche, stabilirea prețului unui obiect se realiza prin negociere, vânzătorul cerând un preț, la care cumpărătorul oferea mai puțin și de comun acord ajungeau la un preț just al bunului aflat în vânzare.

În prezent, firmele doresc prin stabilirea unui preț să obțină profit, în primul rând, iar în al doilea rând să acopere costurile de producție ale bunurilor și dacă este posibil, să realizeze tot din prețul produselor promovarea și distribuția. În general, firmele nu își crează prețurile sub pragul reprezentat de costurile de producție, dar au în vedere și prețurile utilizate de concurență.

„Prețul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente reprezintă costuri. Prețul este, de asemenea, unul dintre elementele cele mai flexibile ale mixului de marketing. Spre deosebire de produs și canale de distribuție, prețul poate fi modificat rapid”. De obicei, aceste modificări sunt efecte ca urmare a intervenției statului pentru protejarea oamenilor care au un nivel de viață mai scăzut sau pentru controlarea cu exactitate a firmelor în ceea ce privește plata impozitelor. Aceste modifică practic impuse, nu pot avea o durabilitate foarte mare, deoarece intervin principiilor care există în mediu economic de piață și a bunei funcționări a acsteia.

Un alt factor important în ceea ce privește politica de preț o reprezintă strategia. Aceasta „presupune coordonarea unor decizii independente de marketing și financiare, concentrate în special pe gestionarea costurilor, a reacțiilor la preț ale consumatorilor și ale concurenților de pe o anumită piață, în vederea atingerii unor obiective comune”. Cu alte cuvinte, prin startegia de preț se dorește să se obțină rentabilitatea întreprinderii.

Cele două tipologii de bază în ceea ce privește strategia de preț sunt reprezentate de strategia prețului înalt și strategia prețului de penetrare pe piață.

Strategia prețului înalt se referă la stabilirea unor prețuri mai mari pentru anumite produse pentru care se știe sigur că un consumator ar plăti atât, doar ca să intre în posesia bunului respectiv. Este evident că dacă firma observă că produsul nu se vinde foarte bine, poate cu ușurință să scadă prețul, acesta fiind de la bun început mult mai mare.

Acest timp de startegie este una benefică întreprinderilor, deoarece cu un preț mai mare și costurile de producție vor fi ușor de recuperat, iar profitul va fi unul mare.

Strategia prețului de penetrare a pieței este reprezentată de obicei de un preț scăzut inițial care poate crește progresiv odată cu instalarea bunului pe piață. Acest tip de startegie se poate practica în special în momentul în care economia de piață este mai scăzută, când rata șomajului este ridicată sau când se dorește să se obțină un cost de promovare mai scăzut.

De asemenea, în momentul stabilirii strategiei prețului trebuie avut în vedere și stadiul de viață al produsului. „Stadiul inițial de lansare este, în mod deosebit, destul de provocator. Se poate face distincția între stabilirea prețurilor în cazul unui produs ce prezintă similitudini cu unele produse existente și stabilirea prețurilor în cazul unor produse inovatoare care sunt protejate prin brevete. O firmă care dorește să creeze un produs nou, similar cu unele existente deja pe piață, se confruntă cu problema poziționării acestuia. Ea va trebui să decidă cum să-și poziționeze produsul în raport cu produsele concurente, în termini referitori la calitate și preț […]. În primul rând, firma poate decide să utilizeze o strategie de stabilire a prețurilor de excepție, fabricând un produs de înaltă calitate și stabilind pentru acesta cel mai ridicat preț. La cealaltă extremă, firma poate decide să folosească o strategie de stabilire a prețurilor minime, fabricând un produs de calitate inferioară și încasând pentru acesta prețuri minime. Aceste strategii pot coexist ape aceeași piață atâta timp cât pe aceasta există cel puțin două grupuri de cumpărători: un grup care este în căutarea calității și un grup care acordă mai multă atenție prețurilor”.

În faza de creștere a produsului pe piață trebuie avut în vedere mediul concurențial și dorința de a nu exista o fluctuație a prețurilor foarte mare, având în vedere consumatorii care sunt obișnuiți să găsească un echilibru.

În faza de maturitate, un producător nu își mai permite să mărească foare mult prețurile, Deoarece imediat după această faza urmează faza de declin, unde în mod evident prețurile trebuie scăzute, in încercarea de a vinde cât mai multe produse existente pe stoc.

Alte strategii existente în domeniul prețurilor sunt:

strategia prețului psihologic care apare în momentul în care un consumator apreciază calitatea în funcție de preț (un produs scump = calitate mai bună);

startegia prețului unic valabilă pentru clienți care cumpără o cantitate mai mare din același produs;

prețuri în funcție de gama de produse oferite de producător pentru a crește vânzarea pentru un anumit sortiment din producția sa;

reducerea temporară a prețului având drept obictiv creșterea numărului de clienți;

prețuri orientate după concurență

„Strategiile și tacticile de preț reprezintă o componentă importantă a mixului de marketing al unei firme. Atunci când își stabilește prețurile, acesta trebuie să țină seama de o mare varietate de factori interni și externi, astfel încât prețul ales să o ajute să obțină, pe piețele vizate, cel mai mare avantaj concurențial. În mod obișnuit însă, firmele nu au posibilitatea de a practica nestingherite prețul pe care îl doresc. Există legi care interzic anumte practici și o serie de considerații etice care influențează deciziile privind alegerea unui preț sau a altuia. Strategiile și tacticile de preț mai depind și de modul în care noi, consumatorii, plătim pentru lucrurile pe care le cumpărăm”.

Politica de plasament (distribuție)

„Conceptul de distribuție se referă, mai întâi la „traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață, până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii și consumatorul – participanți la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu – alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numește <<canalul de distribuție>>”.

Pe baza distibuției sunt interconectate consumatorii de producători, indiferent de distanța la care se află cele două părți. Acestea se pot afla atât pe plan național, cât și pe plan internațional, distribuția produselor fiind realizată pe ambele planuri, acest aspect depinzând doar de producător.

Și în cazul distribuției intervine ciclul de viață în care se află produsul. În faza de lansare pe piață, distribuția nu ocupă un loc foarte important, deoarece în această fază, potențialul client trebuie să facă cunoștință cu produsul, deci în această fază este mai important promovarea.

Distribuția produsului trebuie cât mai bine dezvoltată în momentul în care produsul se află în faza de creștere a notorietății, în acest moment, producătorul putând să obțină profitul cel mai bun.

În ultimele două faze ale produsului, distribuția își va pierde din nou rolul principal, în faza de maturitate fiind importante menținerea produsului pe piață, iar în faza de declin, când produsul nu mai oferă un profit, se dorește minimizarea distribuției pentru ca aceasta să nu producă un cost în plus.

„Una dintre funcțiile esențiale ale distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mișcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea proprietății adupra lor, respective transferarea succesivă a drepturilor de proprietate de la producător la consummator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, denumit canal de distribuție”.

Există 3 categorii majore de participanți la procesul de distribuție:

Participanții primari – din această categorie fac parte producătorii și angrosiștii care realizează ei înșiși distribuția produselor;

Ofertanții de servicii funcționale – care își oferă propriile servicii de livrare, depozitare, sortare și preluare a comenzii. Ei sunt legătura între producător și consummator;

Furnizorii de servicii de sprijin – cei care își oferă un sprijin în procesul distribuției, cum sunt de exemplu firmele de asigurări.

În ceea ce privește dimensiunea canalului de distibuție, și aceasta de împarte în 3 categorii:

După lungimea canalului care indică opririle intermediare pe care le face un produs până ce ajunge la consumatorul final

După lățime canalului care precizează numărul de unități prin care este distribuit produsul consumatorului final

După adâncimea canalului care se referă la cât de departe sau de aproape este un distribuitor de clientul final.

În zilele noastre a luat o amploare foarte mare distribuția realizată prin intermediul internetului, unde sunt comercializate de la cele mai nesemnificative produse, până la cele mai performante. Printre avantajele acestei distribuții este existența redusă a intermediarilor, crearea mult mai ușoară a unui magazine online din punctual de vedere al birocrației, decât crearea celui offline. Printre caracteristicile negative pe care le întâlnim în mediul virtual putem aminti de siguranța datelor cu character personal, care încă nu este foarte dezvoltată, necunoașterea exactă a produsului în sine, dacă este ca și în imaginea prezentată de producător, timpul de livrare sau lipsa de cunoștiță în utilizarea calculatorului, în special în sectorul oamenilor în vârstă.

În ceea ce privește strategia de distribuție există mai multe forme ca acestea să se înfăptuiască. Printre acestea se poate aminti numărul canalelor utilizate, dimensiunea canalului de distribuție, amploarea distribuției, gradul de participare a firmei, gradul de control, elasticitatea și logistica mărfurilor.

Politica de promovare

„Prin politica de comunicație și mijloacele care o concretizează, întreprinderea urmărește o difuzare cât mai amplă a unor informații despre activitatea, produsele și serviciile sale, dar și recepționarea modului în care acestea sunt primate și appreciate de destinatari”.

La fel cum se întâmplă în situația de comunicare dintre două sau mai multe persoane, și în sistemul de comunicare al unei întreprinderi regăsim aceleași elemente, așa cum se poate observa și în figura 4: emițătorul, codificarea mesajului prin traducerea acesteia în simboluri sau imagini, mesajul propriu-zis, media (alcătuită din suportul ajutător mesajului de a ajunge la receptor), decodificarea, receptorul la care ajunge mesajul, răspunsul și feedback-ul care reprezintă reacțiile la mesajul perceput. Pe lângă aceste elemente mai regăsim și zgomotul care semnifică orice element perturbator care intervine în neînțelegerea corectă a mesajului.

Fig.4

Sursa:https://www.google.ro/search?q=emitator+receptor+mesaj+context+cod+canal&biw=1366&bih=653&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwia1dvA5YTNAhUHVRoKHeSWBosQ_AUIBigB#tbm=isch&q=elementele+comunicarii&imgrc=mmHZ-y8JvuPTcM%3A

Formele prin care se realizează promovarea produselor le putem împărți în mai multe categorii: publicitate, promovare, relații publice, utilizarea mărcii și forțe de vânzare.

„Cea mai bună definiție a publicității a fost formulată în urmă cu mai bine de 80 de ani – <<Arta de a vinde prin cuvânt>> – (încă de actualitate, dacă luăm în calcul și mijloacele de informare în masă care emit în eter)”.

Publicitatea este un mijloc promoțional foarte răspândit în ziua de astăzi, care implică niște costuri mari, dacă se dorește ca publicitatea să fie foarte bine realizată. Pentru aceasta, încă de la început trebuie să se știe care este bugetul de care dispune întreprinderea pentru realizarea activităților de publicitate, care este grupul țintă căreia i se adresează, care sunt obiectivele publicității și care vor fi mediile prin care va fi transmisă publicitatea. În general, cele mai utilizate mijloace prin care se realizează publicitatea sunt presa, televiziunea, radioul, internetul, telefonul și panourile publicitare.

„În alegerea mediului, trebuie avut în vedere faptul, că fiecare are anumite caracteristici, care îi determină o eficiență maximă pentru transmiterea unui anumit tip de mesaj. Din această perspectivă, principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicație sunt:

1) Natura produsului pentru care se realizează publicitatea (destinația produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.);

2) Obiectivele urmărite a se realiza prin intermediul publicității;

3) Costurile pentru difuzarea mesajului;

4) Posibilitățile mediului de a transmite un anumit mesaj;

5) Zona geografic ă pe care o acoperă;

6) Audiența lui de către ținta urmărită”.

Promovarea vânzărilor reprezintă o modalitate de creștere a vânzărilor care se poate realiza prin stimularea și folosirea tuturor mijloacelor necesare în vederea convingerii consumatorilor de a achiziționa un bun sau un serviciu.

Aceste forme de promovare se pot concretiza în: reduceri de prețuri, concursuri promoționale, vouchere, produse grupate, cadouri, loterii, rambursări parțiale sau totale și multe altele.

Relațiile publice „implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din țară sau din străinătate, cu mass media, cu reprezentanți ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale”.

Utilizarea mărcilor are ca scop impresionarea consumatorului cu istoria și tradiția firmei, iar prin acest mod se dorește creșterea vânzărilor. „Misiunea unei mărci nu trebuie neaparat să fie o chestiune complicată și sofisticată. De fapt, ea ar trebui să fie simplă, pentru a permite flexibilitatea în definirea sferei de activitate a firmei”.

Forțele de vânzare sunt reprezentate de persoane delegate din cadrul firmei de a promova produsele sau serviciile firmei și de a crește cifra de afaceri prin alte mijloace decât cele clasice. Printre alte atribuții ale forțelor de vânzare sunt și recunoașterea posibililor clienți și investigarea pieței în scopul de a atrage și alți clienți, asigurarea asitenței și repartizarea resurselor pe clienți.

În ceea ce privește strategia promoțională, în tabelul 1, s-a realizat împărțirea acesteia pe 5 categorii distincte care implică obiectivele urmărite de activitatea promoțională, rolul activității promoționale, atitudinea față de structura pieței, frecvența desfășurării în timp și nu în ultimul rând, modul de organizare.

Tab. 1

Sursa: http://www.langhel.ase.ro/tehnici%20promotionale%202009.pdf

Capitolul 2

Studiu de caz – Mixul de marketing în cadrul companiei Lidl

2.1 Scurt istoric

„Istoria Lidl începe în Germania în anii `30, odată cu înființarea companiei Lidl & Schwarz, prin comercializarea de produse alimentare în regim en gros”. Potrivit Bloomering.com, fondatorul oficial este Josef Schwarz, tatăl proprietarului actual, Dieter Schwarz. „Josef împreună cu un partener au creat băcănia Lidl&Schwarz KG”. În cronica magazinului Kaufland care are o istorie comună cu magazinele de tip discounter Lidl, făcând parte din același grup, se precizează că „expansiunea firmei a fost oprită în timpul celui de-al doilea război modial, fiind continuată odată cu încetarea acesteia”.

Primul magazin Lidl s-a deschis în anul 1973 în orașul Ludwigshafen și tot atunci a primit și numele oficial Lidl care „a fost cumpărat cu 1.000 de mărci de la Ludwig Lidl, un asociat al familiei Schwartz”.

Despre proprietarii Lidl se cunosc foarte puține lucruri. Proprietarul actual, „Dieter Schwarz controlează Schwarz Group, și este unul dintre puținii miliardari care au decis să își crească afacerea ca una de familie fără a o lista pe bursă sau a o vinde către un fond de investiții. Germanul controlează grupul de comerț care numără peste 10.000 de magazine și care are vânzări ce au depășit 80 mld. euro în 2011 prin intermediul Dieter Schwarz Stiftung, un “gGmbH” (“srl”) specializat în acțiuni caritabile Avantajul? Este scutit de taxe, scrie Bloomberg. Dezavantajul? Deși este un concept legal, modelul lui Schwarz – care direcționează sume mici de bani către acțiuni caritabile –  este privit foarte critic”.

Magazinele Lidl au fost construite după aceleași principiu. Toate sunt la fel ca și aspect sau ca și organizarea. Ceea ce le diferențiază este suprafața pe care este construit magazinul care poate să fie de 800 m2, 1000 m2 sau 1200 m2. Această diferență de suprafață se datorează în parte și faptului că în anul 2010 Lidl a preluat lanțul de magazine tip discounter Plus și mai apoi a început să construiască propriile magazine.

Ca și principii manageriale, fiecare angajat la început de drum are parte de o perioadă de școlarizare în care trece prin toate etapele procesului de vânzare în cadrul magazinului până ajunge la funcția pe care o va ocupa. Atât angajații noi, cât și cei vechi au parte permanent de un feedback în ceea ce privește munca lor, unde ar mai trebui îmbunătățite anumite aspecte sau unde au realizat un lucru excelent.

De asemenea, toate serviciile Lidl sunt orientate spre satisfacție clientului, acesta fiind cea mai importantă persoană din magazin.

Politica magazinului se bazează pe cele 4 principii ale vânzarii:

Amabilitate;

Prosepețimea produselor;

Disponibilitatea produselor la raft și calitatea acestora;

Ordinea și curățenia în magazin;

Evitarea aglomerației în zona caselor de marcat.

2.2 Politica de produs

Lidl prezintă inovare și creativitate în ceea ce privește politica de produs, organizând în fiecare săptămână un stil de oferte bazat pe săptămâni culturale, precum săptămâna italiană, săptămâna grecească, săptămâna iberică, săptămâna franceză, săptămâna asiatică sau americană. Aceste săptămâni aduc cu sine, pe lângă sortimentul permanent care există în magazin, produse alimentare și nealimentare specifice zonei respective.

Politica de produs permanent în cadrul magazinelor Lidl se bazează pe o gamă variată de mărci proprii realizate de firmele producătoare exclusiv pentru Lidl și care, la rândul lor,se împart în două categorii, produse alimentare (food) și produse nealimentare (non-food).

Toate aceste produse sunt foarte bine organizate, după un plan al magazinului și după sensul de mers al clientului în magazin. Împărțirea pe raioane se face începând cu cerealele, dulciurile și produsele de brutări, bunătăți care aduc o mare faimă magazinului, amplasate strategic începând cu primul rând și terminând cu produsele de îngrijire pe ultimul rând.

În continuarea sectorului de dulciuri și brutărie, un loc aparte în cadrul magazinului îl ocupă zona de legume și fructe. Acestea sunt recepționate în fiecare dimineața și organizate pe grupe de sortiment. Pe o parte se găsesc fructele, iar pe cealaltă parte, pe rândul al doilea, se găsesc legumele. Primele produse de la legume- fructe care se află pe capătul de raft și de obicei au o plasare multiplă, ceea ce înseamnă că sunt și la locul lor obișnuit și pe capăt de raft, sunt produsele care sunt în oferta săptămânii, fiind la un preț promoțional redus semnificativ.

În momentul recepționării lor dimineața, toate produsele, inclusiv și cele care au rămas din ziua precedentă, sunt sortate și verificate și doar legumele și fructele care corespund standardelor de calitate vor rămâne expuse la raft spre vânzare.

În ultima perioada de timp, în rândul consumatorilor a devenit un trend consumul de produsele ecologice. „Agricultura ecologică are rolul de a produce hrană mai naturală și mai sănătoasă, promovând în același timp protecția și dezvoltarea mediului înconjurător. Vorbim deci de produse agricole și alimentare autentice care respectă natura. Asta înseamnă că la realizarea lor nu se folosesc organisme modificate genetic (OMG-uri), fertilizatori și pesticide chimice, stimulatori de creștere, hormoni sau antibiotice”. Aceste produse eco se găsesc la Lidl atât la raionul de legume-fructe, cât și la raionul de produse lactate.

Pe tot parcursul zilei, responsabilul care se ocupă de legume și fructe, verifică și sortează din oră în oră produsele, astfel încât acestea să fie mereu proaspete, chiar și cele care se află în partea inferioară a baxului. De astemenea, tot în responsabilitatea celui care se ocupă de legume și fructe sunt și florile care înfrumusețează intrarea în magazin. Acestea sunt periodic udate, aranjate și sunt atent verificate astfel încât să fie corespunzătoare vânzării.

Tot în imediata apropiere a intrării in magazin, Lidl are o brutărie proprie, numită bake-off, unde în fiecare zi se pun la copt produse delicioase. Aceste produse sunt proaspăt copate din oră în oră în interiorul magazinului, astfel încât să fie mereu proaspete și disponibile la raft pentru clienți. Principalele produse comercializate de Lidl, se pot observa în tabelul 2.

Tab.2

Sursa foto:http://www.lidl.co.uk/en/5690.htm; http://www.lidl.ro/ro/2609.htm; https://surprize.lidl.ro/brutarialidl

Pe lângă produsele de mai sus, în cadrul sortimentului de chifle mai regăsim și chifla kaiser simplă sau cu semințe, chifla fittnes, chiflă multicereale, ciabatta cu ulei de măsline; printre foietaje mai putem gusta și perniță cu șuncă și brânză, foietaj cu cremvuști, foietaj cocos, foietaj cu cremă de ciocolată și alune, ștrudel cu vișine sau foietaj cu brânză și stafide, iar în categoria de pâine mai avem și pita grecească sau cea cu secară, pe lângă pâinea ambalată care se primește în fiecare dimineață, la fel ca și legumele și fructele.

La fel cum se întâmplă în sectorul de legume și fructe și în cadrul brutăriei avem un produs al săptămânii care este la preț promoțional și care are plasare multiplă în magazinele care au o brutărie mai mare și unde spațiul permite acest lucru.

La capătul primului culoar se găsește frigiderul cu produse din carne, care este de asemenea atatent monitorizată astfel încât temperatura să fie optimă pentru păstrarea cărnii. La fel cum se întâmplă și cu legumele și fructele, carnea este primită în magazin, în fiecare dimineață și doar după verificarea termenelor de valabilitate a caserolelor de carne răsase din ziua precedentă se vor pune la raft cele primite. În fiecare seară se realizează încă odată controlul termenelor de valabilitate, iar produselor care urmează să expire în scurt timp (de obicei, în două zile) se aplică o reducere suplimentară de preț. Acest lucru se întâmplă și la raionul de mezeluri și lactate.

De asemenea, carnea de la Lidl este certificată Larex Cert, ceea ce înseamnă că produsele din carne sunt „proaspete, igienice și fragede”.

Principalele produse de la raionul de carne se împart în categorii de pui, rață, curcan, porc, vită și pește proaspăt, iar pe lângă acestea, în perioada sărbătorilor de Paști, Lidl vine în întâmpinarea clienților și cu produse din carne de miel.

La frigiderul de mezeluri, principale produse sunt marcă proprie Lidl. Cele mai faimoase sunt cele de la Baroni, Pikok sau Dulano. Din aceste sortimente se găsesc diferite feluri de salam, varietăți de șuncă presată, pateuri de diferite sortimente și gusturi, produse proaspăt afumate, cremvuști și cârnăciori.

Mărcile proprii Lidl sunt prezente și la raionul de lactate, unde vedeta este Pilos. În tabelul 3, am realizat o selecție a principalelor produse Pilos prezente în rafturile magazinelor Lidl. Pe lângă aceste sortimente mai regăsim și diferite brânzeturi, cașcaval, unt, creme de unt de mai multe tipuri, sana și diverse sortimente de iaurt.

Tab. 3

Sursa: https://surprize.lidl.ro/pilos

La raionul de mezeluri și lactate este un loc special amenajat unde sunt plasate produsele săptămânale care sunt mai reduse ca și preț, iar acestea pot fi atât produse care sunt marca Lidl, sau pot fi produse care sunt prezente în limita stocului disponibil aparținând de alți producători de marcă. Acest gen de produse care nu sunt marcă proprie sunt prezente în magazin, dar într-un număr foarte mic, politica magazinului fiind axată cel mai mult pe produsele care sunt comercializate exclusiv pentru Lidl și poartă marca Lidl.

Alte produse marca Lidl, amplasate pe raioane sunt chips-urile cu sortimentul „Crosti Croc”, băuturile răcoritoare precum „Sitti” sau „Freeway”, berea „Argus”, produse printre care găsim și alte mărci care nu sunt exclusiv proprii Lidl, precum chipsuri Lays, băutură răcoritoare Coca Cola sau bere Ursus, pe raioanele 2 și 3, iar pe ultimele două rânduri regăsim tot marcă proprie produse destinate animalelor de companie și produse de curățenie. În cadrul produselor de curățenie găsim și produse pe care le găsim și în alte magazine, deci nu sunt produse marca Lidl, însă numărul lor este foarte mic.

Lidl oferă clienților săi și produse congelate, amplasate în congelatoarele proprii din cadrul magazinului, precum diverse sortimente de legume congelate, pizza congelată sau produse fast food congelate. Din această categorie fac parte: cordon bleu, nuggets sau cartofi prăjiți, produse destinate pentru realizarea de mâncăruri rapide. Tot la congelator, regăsim și diverse sortimente de înghțată și prăjituri.

În perioada sărbătorilor iarnă și cele Pascale, în cadrul magazinului, consumatorii pot găsi o gamă de produse exclusive numită „Deluxe”. Pentru aceste produse, „Lidl a primit premiul cel mare la categoria „Marcă proprie a anului” pentru brandul său premium Deluxe, prezent și pe rafturile magazinelor din România”.

Ordinea produselor la raft este într-o permanentă rotație, în sensul în care la recepționarea produselor mereu se verifică termenele de valabilitate, astfel încât produsele care au un termen de valabilitate mai scăzut să fie amplasate peste produsele cu termenul de valabilitate mai ridicat. În acest mod, produsele cu termen de valabilitate mai scăzut ajung spre vânzare mai repede, Lidl asigurând calitatea produselor și evitând comercializarea de produse expirate.

În ceea ce privește sortimentul de produse nealimentare (non-food), Lidl comercializează o gamă largă de produse care în fiecare luni și joi fac parte din oferta magazinului. De obicei, aceste produse apar periodic, în fiecare săptămână altceva și se împart în mai multe categorii, precum: îmbrăcăminte și încălțăminte, articole pentru uz casnic, accesorii și unelte, mobilier de interior, apatate și produse pentru îngrijire personală, decorațiuni interioare. De obicei, aceste produse se găsesc în a doua jumătate a magazinului, amplasate în niște mese speciale pentru produsele nealimentare.

Articolele de îmbrăcăminte și încălțăminte când fac parte din oferta magazinului, sunt destinate pe categorii de vârstă la prețuri accesibile pentru toate buzunarele. Pe pagina de internet a magazinului este pusă la dispoziția clienților un calculator de mărimi unde clientul este rugat să introducă datele sale cu referire la dimensiunile corporale pe care le are, iar calculatorul va indica exact mărimea care i se potrivește pentru hainelor comercializate de Lidl . În ceea ce privește siguranța și calitatea materialelot textile, „verificarea prezenței substanțelor nocive este efectuată de către renumitul organism de testare Bureau Veritas. Materialele textile certificate prin marcajul c-mark sunt testate dermatologic”. De asemenea, pentru încălțăminte, „Institutul de Testare și Cercetare Pirmasens e.V. este un centru de cercetare recunoscut la nivel internațional, care garantează prin marcajul său calitatea produselor și precizia mărimilor”.

Alte instituții care verifică și acordă garanția produselor sunt:

„Mobilier, articole de uz casnic și jucării: LGA QualiTest GmbH este o companie a TÜV Rheinland. Marcajul acestor experți garantează calitatea și funcționalitatea produselor.

Lucrări în casă și în grădină:Institutul de testare și verificare Remscheid VPA controlează sculele și articolele de bricolaj, precum și șuruburile și articolele de grădinărit.

Accesorii și scule pentru amenajarea locuinței: SGS, organism de certificare recunoscut internațional.

Aparate electronice și electrocasnice și unelte electrice: Competența recunoscută a TÜV SÜD garantează înalta calitate a articolelor supuse testelor și controlului prezenței substanțelor nocive” .

Pentru Lidl satisfacția clientului este esențială, astfel încât magazinul oferă garanție produselor nealimentare. În cazul în care un produs nealimentar are vreun defect sau se strică din varii motive în timpul perioadei de grație, acesta se poate înlocui, în limita stocului disponibil sau se poate restitui clientului contravaloarea bunului pe baza bonului de casă al produsului deteriorat, al ambalajului și al unui act de identitate al clientului.

2.3 Politica de preț

Cu toate că unele magazine au o politică de preț în funcție de zona geografică în care se află amplasat magazinul, Lidl oferă același preț pentru produsele din magazin, indiferent de zona sau de numărul de locuitori din aria în care se află magazinul.

Fiind un magazin de tip discounter, Lidl promovează prețurile mici, majoritatea produselor fiind marcă proprie, dar este mereu la curent și cu prețurile concurenței, mai ales la sectorul de legume-fructe, aceste produse fiind prezente și în celelalte magazine concurente.

Diferențe mici de preț pot interveni între magazine în cazul ultimelor produse la categoria non-food pentru care magazinul oferă un discount suplimentar de 30% pentru a lichida stocul sau în cazul produselor a cărui termen de valabilitate se apropie spre final. Fiecare produs are o perioadă de termen de valabilitate, numit termen la dispoziția consumatorului, înainte de termenul de expirare, în care magazinul face reducerea de preț la produsul respectiv. Pentru a evita ca produsele să expire și să fie trecute pe pierdere, prețul acestora este redus, iar prețul nou este afișat pe fiecare produs în parte. Și în cazul produselor alimentare și în cazul celor nealimentare, clientul este informat de reducerea de care beneficiază, pe eticheta de reducere fiind trecut și prețul inițial al produsului.

Modificările de preț în cadrul Lidl se realizează în funcție de oferta săptămânii respective și intră în vigoare în fiecare luni și joi. În fiecare luni începe o săptămână culturală distinctă care aduce cu sine reduceri de preț pentru categoriile de produse aferente gamei de produse din acea cultură. Pe lângă acestea, Lidl operează modificări de preț și la unele produsele marcă proprie, reducerea fiind valabilă în general o săptămână. De regulă, la articolele de îmbrăcăminte și încălțăminte, reducerile de preț intră în vigoare în fiecare joi.

Modificări zilnice de preț se realizează la raionul de legume-fructe în fiecare dimineață, deoarece există posibilitatea ca un produs să aibă o altă țară de origine. În această idee, se verifică de fiecare dată eticheta ambalajului de pe bax și țara de origine care este trecută pe eticheta de preț.

Toate prețurile pentru gama permanentă de produse sunt afișate într-un catalog de prețuri, precum cea din figura 5, care se găsește pe pagina oficială de internet a magazinului și care este actualizată în fiecare zi lucrătoare, de obicei dimineață.

Fig.5

Sursa: http://catalog.lidl.ro/5dc210e6-fc8d-47d6-bfb8-0c6fc16dc6b7/#/2

Alte schimbări de preț care pot interveni în magazin sunt cele impuse de stat prin modificări ale taxei pe valoare adăugată, care poate să reducă prețurile produselor sau poate să le mărească.

Tot pe pagina de internet sunt postate și revistele speciale care prezintă reduceri de preț în momentul în care un nou magazin este pe cale să se deschidă. Lidl își întâmpină clienții cu mari reduceri în primele zile de la deschiderea unui nou magazin, iar în prima zi, la unele magazine, pentru o mai bună promovare, Lidl organizează și concursuri. Cumpărătorii care au produse cumpărate cu o valoare mai mare de 100 lei au șansa ca prin tragere la sorț să câștige 3 minute de cumpărături gratuite. La finalul celor 3 minute, cumpărătorul norocos pleacă acasă cu toate cumpărăturile pe care a reușit să le pună în coș în acel interval de timp.

2.4 Politica de plasament (distribuție)

Cu toate că produsele Lidl străbat în unele cazuri drumuri lungi de la depozite până la magazine, produsele comercializate sunt mereu proaspete și optime pentru a fi puse la dispoziția clienților în rafturile magazinelor. Acest lucru este posibil prin investițiile realizate de către discounter în instrumentele necesare distribuției.

Produsele sunt distribuite magazinelor din depozitele logistice aflate la sediile regionale. În prezent, în România există 3 sedii regionale de distribuție, la Chiajna (lângă București), la Nedelea (lângă Ploiești) și la Iernut ( în jud. Mureș) de unde se realizează distribuția produselor la magazinele din toată țara. Cel de-al patrulea centru logistic de distribuție a produselor este în construcție, fiind amplasat în Lugoj, jud. Timiș și va prelua distribuția produselor pentru zona de vest a țării.

Magazinele Lidl sunt amplasate în general în locuri strategice, foarte bine studiate și foarte bine documentate astfel încât consumatorii să ajungă cu ușurință la punctele Lidl indiferent în ce parte al orașului ar fi.

Distribuția se face cu ajutorul tir-urilor în fiecare zi, iar produsele sunt amplasate pe paleți, în funcție de categoria de produs. Produsele lactate și mezelurile sunt repartizate pe paleți, învelite într-o folie protectoare și având o husă specială termoizolantă care păstrează temperatura optimă a produselor până ajung în magazine.

Pentru păstrarea lanțului frigorific, ceea ce înseamnă păstrarea aceleiași temperaturi pe care îl are produsul la depozit până în momentul în care ajunge în magazin cu o minimă variație de temperatură, al produselor din carne proaspătă și a produselor congelate, acestea sunt livrate la magazine în boxe speciale care mențin temperatura, iar odată ajunse în magazin, se verifică dacă temperatura indicată pe boxă corespunde cu temperatura indicată de termometrul cu laser cu care se verifică interiorul boxei prin scanarea unui produs. Dacă temperaturile sunt optime, aceste produse sunt primele care sunt așezate la raft, pentru ca lanțul frigorific să fie complet.

Deoarece ciclul de viață al produselor este prezentă și în politica de distribuție, odată ajunse produsele în magazine, împărțirea acestora este realizată pe raioane, un loc special existând în magazin pentru produsele care fac parte din oferta culturală a săptămânii, aceste produse fiind în general la faza de lansare pe piață, ele nefiind prezente în magazin permanent, pentru clienți reprezentând o noutate continua. Aceste produse alimentare, în general, nu necesită depozitare specială în funcție de temperatură și sunt plasate într-un loc special denumit „Presenter”, aplasarea acesteia fiind în capătul magazinului, în apropierea frigiderului de produse lactate și mezeluri. Acest presenter este organizat pe două rânduri, în partea dinspre frigidere fiind mereu amplasate produsele noi, iar la terminarea acestora urmând produsele restante din ofertele anterioare care nu au un loc propriu pe magazin. Acesta este locul în care sunt plasate cele mai mari reduceri și produsele noi din săptămânile culturale, clientul găsind cu ușurință toate produsele din ofertă.

2.5 Politica de promovare

La intrarea în magazin, clienții sunt întâmpinați de pliantul care prezintă oferta săptămânii în curs, iar la ieșirea din magazin se găsește pliantul cu oferta sătămânii care va urma.

Clienții pot vedea chiar înainte de a intra în magazin, niște afișe care au o față dublă. Pe exterior se pot vedea mega ofertele care rulează în săptămâna respectivă și care invită clientul să intre în magazin pentru a vedea produsele respective și nu numai, iar în interiorul magazinului, pe cealaltă față a afișului sunt prezentate cele mai bune oferte ale săptămânii care va urma.

Politica de promovare a magazinului Lidl este una complexă. Pe lângă pliantele care se găsesc în magazin, acestea sunt distribuite și pe razele orașelor unde există magazine Lidl sau se pot consulta printr-un singur click pe site-ul magazinului, unde sunt postate atât revistele din săptămâna curentă, cât și revistele cu produse alimentare și non-alimentare care vor fi în oferta din săptămâna care urmează.

O puternică promovare a magazinului se face și pe site-urile de socializare precum Facebook, Instagram sau Twitter, unde un reprezentant al magazinului promovează săptămânile culturale care rulează în magazin, diferite produse și noutăți care apar, pentru ca oamenii să fie curent cu tot ceea ce e întâmplă în magazin. De asemenea, oamenii chiar pot pune întrebări și pot să își spună punctul de vedere cu privire la ceea ce le place sau ce ar mai fi de schimbat în magazin. Acest lucru este posibil apelând și o linie telefonică specială creată de Lidl, unde sunt binevenite criticile, laudele sau întrebările clienților astfel încât magazinul să se perfecționeze pe zi ce trece în a aduce o experiență incredibilă oamenilor atunci când sunt la cumpărături. Prin intermediul acestei linii telefonice se soluționează de asemenea și eventualele reclamații, clientul primit mereu un răspuns din partea unui reprezentant Lidl.

Lidl are și propriul canal de Youtube, unde consumatorii pot găsi diverse filmulețe care promovează magazinul, produsele și calitatea acestora.

Pagina proprie de internet este foarte bine organizată pe categorii, începând cu ofertele și reducerile, descriind mai apoi sortimentul și afișând prețurile la zi ale produselor din gama permanentă de produse, urmând mai apoi secțiunea de „Bucătăria Lidl”, unde consumatorii găsesc rețete delicioase care pot fi preparate cu ajutorul produselor care se găsesc evident la Lidl. Ultimele secțiuni ale paginii de internet sunt reprezentate de informațiile pentru clienți, istoricul și principiile care stau la baza magazinelor Lidl, secțiunea cariere unde orice persoană care dorește să se alăture echipei Lidl, poate să urmărească costant locurile vacante pentru care se fac angajări și nu în ultimul rând, rubrica evenimente unde clienții sunt informați de eventualele deschideri de magazin și acțiuni sociale la care participă Lidl.

De când a intrat pe piața românească și până în prezent, Lidl a avut numeroase acțiuni sociale și de protecție a mediului înconjurător. Inclusiv semnul de brăduleț prezent pe congelatoarele din magazinele Lidl invită consumatorii să protejeze mediul înconjurător prin reducerea consumului de energie. De asemenea, „toate pungile de cumpărături marca Lidl sunt fabricate în proporție de peste 80% din materiale reciclabile și poartă sigla „Der Blaue Engel”, simbol ecologic recunoscut internațional. Dezvoltarea durabilă și mediul înconjurător, responsabilitatea etică, sănătatea și natura: acestea sunt domeniile în care Lidl va da formă viitorului său”.

Lidl a fost implicat și într-o strângere de fonduri pentru SMURD, din dorința de a ajuta la cumpărarea unei ambulanțe noi, complet echipată pentru intervențiile de prim ajutor.

Aceasta s-a derulat în toate magazinele din țară, iar toți cei care călcau pragurile magazinelor aveau posibilitatea de a dona bani, la casele de marcat. De asemenea, Lidl împreună cu Poliția Română, a demarat o acțiune care a avut loc în parcările magazinelor, numită „Verde la educația pentru circulație” unde toți copiii prezenți au avut parte de o lecție interactivă în scopul prevenirii accidentelor.

Alte proiecte sociale la care participă Lidl sunt „Pâine și Mâine”, unde oamenii pot dona prin intermediul unui mesaj sau online, pentru sprijinirea copiilor în vederea combaterii abandonului școlar și „Zâmbet de copil”, unde clienții magazinelor Lidl au avut șansa să ajute copii săraci prin donarea de bani, sprijinind astfel strângerea de fonduri pentru educația lor și pentru a avea un început în viață normal.

O politică de promovare a magazinului este realizată și prin diferite concursuri organizate în magazin. Cel mai popular dintre acestea este reprezentat de campania Stekeez pentru copii. La cumpărături în valoare mai mare de 50 lei, fiecare cumpărător va primi o figurină Steekez, care este adezivă și cu ajutorul căruia se poate completa catalogul care se găsește la un preț promoțional, în limita stocului disponibil, tot în magazinele Lidl. Alte concursuri care sunt populare la Lidl erau reprezentate de cumpărarea de produse „Deluxe” sau de produse de îmbrăcăminte dintr-o anumită gamă, unde se puteau câșiga prin tragere la sorț anumite bunuri sau excursii.

Totodată berea Argus și apa Saguaro, produse marcă proprie Lidl au fost vedetele unui turneu muzical, turneului Mix Music Evo susținut de Lidl în mai multe orașe si țară, unde au avut loc concerte live susținute de artiști din România care și-au asociat numele în campanii publicitare realizate de Lidl, pentru promovarea diferitelor produse Lidl.

O altă formă de promovare a magazinului este timpul redus de așteptare la casele de marcat. Politica magazinului în această privință este de 1+2, adică un client este încasat, iar încă doi clienți așteaptă să fie încasați. Dacă acest număr se depășește un casier este chemat să deschidă o altă casă de marcat, în acest fel magazinul arătând că apreciază timpul consumatorilor, deși adesea se crează o aglomerație mai mare din cauza lipsei de personal.

Deși în momentul în care Lidl a intrat pe piața românească, produsele nu se puteau achita cu tichetele de cumpărături sau de masă, această formă de plată a fost introdusă odată cu cererea mare care a venit din partea clienților în acest sens. De asemenea, în Lidl, cumpărătorii își mai pot achita produsele cumpărate fie cu bani, fie folosind cardul, comisionul la achitarea prin card fiind 0.

Politica de promovare a produselor Lidl a fost încoronată cu distincția de „<<Furnizor Oficial al Casei Regale a României>>, după o perioadă de un an în care compania a pus la dispoziția Casei Regale a României pentru testare produse din gama comercializată în magazinele din țară”. Această distincție aduce o mare cinste și o mare onoare companiei și ajută din toate punctele de vedere promovarea magazinului, a produselor și a calității acestora. Lidl nu doar a acaparat simpatia membrilor familiei regale, ci a și „asigurat produsele necesare pentru cadourile familiilor nevoiașe din comuna Săvârșin, județul Arad. Astfel, un total de 300 de pachete, conținând atât produse alimentare, cât și de îngrijire personală, au fost înmânate persoanelor defavorizate din comună de însuși Majestatea Sa Regele Mihai I al României”.

Capitolul 3

Analiza SWOT și principala concurență

3.1 Analiza SWOT a companiei Lidl

3.2 Concurența Lidl – Kaufland, asemănări și deosebiri între magazine

Ambele magazine, atât Lidl, cât și Kaufland fac parte din același grup, Schwarz group, având o istorie comună care își are originea în Germania. Dieter Schwarz, cel care controlează magazinele de tip discounter Lidl, este cel care controlează și lanțul de hypermarketuri Kaufland. Ambele magazine sunt dornice de a oferi o experiență cât mai plăcută clienților la cumpătături, astfel încât aceștia să revină cu plăcere.

De obicei, unde este un magazin Lidl, se va construi și un magazin Kaufland sau viceversa, dar cele două magazine, chiar dacă sunt „frați”, vizează targete diferite de clienți. Consumatorii pot trece ușor dint-un magazin în celălalt, fiind apropiate, astfel cele două magazine ajutându-se una pe cealaltă.

Ambele magazine promovează prețurile mici, dar Kaufland având o suprafață mai mare decât Lidl, are o varietate mai mare de produse și o politică de produs mult mai diferită decât Lidl. În Kaufland, ofertele săptămânii se găsesc pe culoarul central al magazinului și nu sunt la fel de grupate precum ofertele de la Lidl, între produse existând și spații libere astfel încât clienții să aibă acces dintr-o parte și din alta la raionele de cumpărături. Fiecare ofertă de pe culoarul central corespunde cu raionul în dreptul căreia se află. De exemplu, dacă un detergent se află în promoție, aceasta este așezată astfel încât să fie în dreptul raionului cu detergenți, facilitând astfel accesul clienților la produse.

Un plus față de magazinele Lidl este reprezentat de biroul de informații care se găsește înainte de intarea în magazin. Aici consumatorii își pot lăsa eventualele produse achiziționate într-o altă parte, pot afla anumite informații despre produse sau pot să facă eventuale reclamații. Tot prin intermediul biroului de informații se fac anumite anunțuri în magazin sau sunt prezentate ofertele săptămânale, acestea întrerupând adesea muzica ambientală care se aude pe fundal și care oferă clienților un mediu relaxant de a face cumpărăturile.

Chiar de la intrarea în magazin, în Kaufland se poate găsi raionul de legume-fructe, ceea ce în Lidl găsim abia pe la mijlocul magazinului. În prima parte găsim un sortiment variat de fructe, iar în a doua jumătate, un gamă largă de legume. Acest aspect al spațiului mare pe sectorul de legume-fructe este de multe ori un dezavantaj, personalul nereușind să sorteze mereu toate produsele astfel încât acestea să fie optime pentru vânzare, ceea ce la Lidl este posibil, spațiul alocat legumelor și fructelor fiind mult mai mic. Tot în sectorul de legume-fructe, în Kaufland, clientul trebuie să își cântărească singur produsele care se vând la kilogram ceea ce deseori crează o confuzie, la Lidl produsele fiind cântărite automat la casa de marcat.

O altă diferență între Lidl și Kaufland este raionul de carne proaspătă unde Kaufland deține o vitrină cu servire asistată, cu produse variate precum diferite brânzeturi, măsline, salate și mai apoi produsele din carne, unde clientul decide la fiecare produs cantitatea pe care vrea să o achiziționeze.

Produsele de brutărie sunt mult mai numeroase decât cele de la Lidl, Kaufland având un spațiu mai extins pentru pâinea gata ambalată care nu este produsă în magazin, ci este recepționată de la producători care adeseori sunt chiar din zona în care se află magazinul.

Kaufland are o politică de a marca produsele care sunt „Made in Romania”, iar acest trend a început de curând și la Lidl, în acest fel consumatorul cunoscând exact care sunt produsele autohtone.

În ceea ce privește politica de preț, aceasta este asemănătoare la ambele magazine, amândouă axându-se pe politica de reduceri săptămânale. Ceea ce este diferit la Kaufland este reprezentat de faptul că are doar o singură zi promoțională, miercuri, pe când în Lidl, ofertele se derulează luni, joi și mai nou, Lidl invetând și „Super sâmbăta”, zi dedicată unor reduceri alimentare minore.

În unele magazine Kaufland se acordă reduceri comercianților care cumpără același produs într-o cantitate foarte mare, spre deosebire de magazinele Lidl unde acest lucru nu se întâmplă, Lidl vânzând doar produse pentru consumul propriu.

Politica de distribuție se aseamănă între cei doi „frați”, Lidl și Kaufland, Kaufland-ul având de asemenea centre logistice în țară, de unde se aprovizionează magazinle. Ceea ce diferă este împărțirea magazinului Kaufland pe categorii precum alimente de bază, drogherie (zona de detergenți șă produse de îngrijire) , mopro (zona de lactate și mezeluri), hava (pentru produsele nealimentare) și frische (pentru zona de mărfuri alimentare proaspete).

O altă diferență între Lidl și Kaufland este reprezentată de numărul de angajați. Având în vedere împărțirea pe categorii a magazinului Kaufland, fiecare departament are propriii săi angajați și propriii săi șefi de departament și de raion. Acest lucru limitează într-o mică măsură dezvoltarea polivalentă a angajaților, un angajat al raionului drogherie nepricepându-se pe aria de produse nealimentare.

La Lidl însă, totul este diferit. Un angajat Lidl trebuie să știe să facă absolut totul în magazin, de la sortat legume și până la organizat promoții săptămânale. Acest lucru poate fi o calitate, Lidl sprijinind în acest fel dezvoltarea personală a angajaților, aceștia având nevoie de creativitate și de o gestionare a timpului de lucru foarte exactă. La Lidl există responsabili pe zona de legume-fructe, responsabili pentru zona de backoff (brutărie) și responsabili pentru zona de non-food și de depozit. Acești responsabili sunt împărțiți în fiecare zi și se ocupă în special de aria lor de responsabilitate, fără a neglija însă celelalte zone ale magazinului dacă este cazul.

În ceea ce privește politica de promovare, aceasta este mult mai dezvoltată la Lidl decât la Kaufland. Ofertele Kaufland nu sunt nici televizate și nici făcute publice prin intermediul radioului. Oamenii pot afla de oferte doar prin intermendiul pliantelor sau dacă vizitează magazinul, care la fel ca și Lidl, are un panou publicitar chiar înainte de intrarea în magazin unde sunt afișate cele mai reprezentative oferte.

Ca și asemănare, Kaufland deține o pagină de internet proprie, dar care nu este însă, la fel de complexa și de primitoare precum cea pe care o deține Lidl. Pe această pagină sunt prezentate informații strict necesare despre produse, despre companie, despre posturile vacante în magazin și, la fel ca și Lidl, pagina conține rețete de bucătărie care se pot prepara folosind produse Kaufland.

Până la urma urmei, Lidl și Kaufland sunt „frați” ca și magazine, unul fiind un hard-discounter, iar celălalt puțin mai mare, un hypermarket. Iar dacă din exterior pare o competitivitate acerbă între cele două magazine, în fond profitul celor două magazine va ajunge să fie controlat și administrat de un singur grup, grupul Schwarz.

Concluzii

Se poate spune că Lidl funcționează după principiul „managementul e universul nostru, consumatorul e centrul lui, iar imaginația e granița”, succesul companiei datorându-se în cea mai mare parte concentrării asupra oamenilor, a nevoilor și a dorințelor acestora. Nu orice companie răspunde clienților săi la toate întrebările și la toate reclamațiile primite așa cum o face Lidl. De asemenea, foarte important pentru companie este menținerea unei relații echilibrate cu colaboratorii și cu angajații. Pentru acest lucru, se organizează diverse evaluări în cadrul căreia angajații își pot exprima punctul de vedere, își pot spune nemulțumirile și aprecierile față de companie. Acest lucru este unul benefic, deoarece se crează o stare de armonie între angajați și companie, angajatul simțind că face parte din marea familie Lidl.

Lidl prezintă curiozitate, în fiecare săptămână oferind alte produse, mereu noi. În multe cazuri, oamenii calcă pragurile Lidl pentru a vedea ce noutăți săptămânale au mai apărut, care este oferta magazinului și chiar dacă ei nu sunt în căutarea unui produs anume, discounterul mizează pe faptul că oferind o gamă variată de produse, oamenii nu vor părăsi magazinul cu mâinile goale. Spre exemplu, amplasarea brutăriei este una strategică, chiar la intrarea în magazinul, clientul fiind întâmpinat de arome de pâine proaspăt copată și de produse de patiserie delicioase, aceste produse fiind greu de refuzat de clienți. Pe de altă parte, raionul de dulciuri sau de înghețată în zilele de vară reprezintă de asemenea o altă tentație pentru consumatori.

„Instrumentele de marketing […] trebuie să fie adecvate etapei din ciclul de viață al produsului. De exemplu, publicitatea și relațiile publice vor atinge cele mai mari niveluri de rentabilitate în etapa de introducere a unui produs, fiindcă rolul lor este să creeze conștientizare și interes în rândul consumatorilor. Promovarea vânzărilor și vânzarea personală devin mult mai importante în etapa de maturitate a produsului. Vânzarea personală poate să consolideze cunoașterea de către clienți a avantajelor produsului[…]”. Lidl nu încearcă doar să vândă produse, ci încearcă să ofere o experiență plăcută clienților care vin la cumpărături astfel încât aceștia să se întoarcă mereu cu drag. Pentru acest lucru, compania se gândește la toate categoriile de vârstă, de la copiii nou-născuți, până la oamenii mai în vârstă, având produse pentru fiecare buzunar.

De asemenea, „un manager de marketing mereu trebuie să fie la curent cu noutățile în materie de ce așteptări au clienții în funcție de categorie de vârstă, venituri, sex și nivel de educație, ce atitudine au aceștia față de produsele concurenței și de ce ar cumpăra produsele acestora în defavoarea produselor proprii. Având aceste detalii, acesta își poate forma o imagine asupra necesităților clienților, poate elabora strategii de promovare, poate estima cantitatea și calitatea stocului de produse de care are nevoie și poate face un calcul de preț inițial. Desigur, pe lângă aceste aspecte mai trebuie avut în vedere și economia de piață”.

Spre deosebire de alte magazine, Lidl încearcă să mențină permanent contactul cu clienții prin intermediul paginilor de socializare unde de cele mai multe ori, un reprezentant al magazinului răspunde la întrebările și la comentariile consumatorilor, prin intermediul anunțurilor publicitare sau a presei. De asemenea, în Lidl se cunoaște foarte bine ideea că un client mulțumit de produse și servicii reprezintă cea mai bună sursă de promovare a magazinului, el fiind cel care va transmite prin cale orală și altui posibil viitor client experiența trăită cu ajutorul produselor achiziționate prin Lidl.

„Orice întreprindere își va modifica în timp mixul de marketing, în conformitate cu noile strategii de piață formulate și în vederea adoptării permanente la cerințele pieței aflate într-o continuă schimbare. Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piața în care ar urma să se înscrie, să se aplice practic”.

Bibliografie

Bird, Drayton, Marketing direct pe înțelesul tuturor, București, Editura Publica, 2007, trad. Călin Georgescua

Csorba, M. Luiela, Protecția consumatorilor în societatea contemporană de consum, Cluj-Napoca, Editura Presa Universitară Clujeană, 2015

Diaconescu, Mihai, Marketing, București, Editura Universitară, 2005

Gallo, Carmine, Experiența Apple, București, Editura Amaltea, 2015.

Ferrell, Pride, Marketing, Houghton Mifflin Company, USA Boston, 1991

Kotler, Philip Management marketing, milenium edition, New Jersey USA,PrenticeHall,2000/PDF(http://202.74.245.22:8080/xmlui/bitstream/handle/123456789/64/Marketing%20Management%20Millenium%20Edition.pdf?sequence=1Accesat 14.05.2016).

Kotler, Philip, Marketing de la A la Z (80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager), București, editura Codecs, 2004, trad. Smaranda Nistor

Kotler, Philip, Marketing – de la produs la consumator și la spiritul uman, București, Editura Publica, 2010, trad. Smaranda Nistor

Maxim, Olga-Irina, Marketing-aspecte de bază teoretice și practice- ed. a II-a revizuită, Arad, editura UAV, 2011

Vrânceanu, Diana Maria , Politici de preț, București, Editura Uranus, 2006,

Winer, Russell S. , Marketing management, New Jersey, Prentice-Hall Inc, 1999.

Zoltman, Gerald, Cum gândesc consumatorii, Iași, Editura Polirom, 2007

***, Marketing, coord. Virgil Balaure, București, Editura Uranus, 2003

***, Principiile marketingului, București, Editura Teora, 1998

Surse de internet:

https://ro.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler [Accesat 14.05.2016]

http://www.creeaza.com/referate/marketing/Abordarea-nevoilor-prin-prisma689.php [Accesat 20.05.2016].

http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/8.htm [Accesat 28.05.2016].

http://www.apubb.ro/wpcontent/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf [Accesat: 28.05.2016].

https://www.google.ro/search?q=ciclul+de+viata+a+unui+produs&espv=2&biw=1366&bih=609&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjhr_m8pP3MAhVBthQKHe19D1oQ_AUIBigB#imgrc=EbX2tofazFKtiM%3A [Accesat 28.05.2016].

https://www.google.ro/search?q=emitator+receptor+mesaj+context+cod+canal&biw=1366&bih=653&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwia1dvA5YTNAhUHVRoKHeSWBosQ_AUIBigB#tbm=isch&q=elementele+comunicarii&imgrc=mmHZ-y8JvuPTcM%3A [Accesat 31.05.2016].

http://www.langhel.ase.ro/tehnici%20promotionale%202009.pdf [Accesat 31.05.2016].

http://www.bloomberg.com/news/articles/2012-10-23/german-billionaire-schwarz-seen-having-tax-exempt-fortune [Accesat 2.06.2016].

http://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/005_Cronica/index.jsp [Accesat 2.06.2016].

http://www.lidl.ro/ro/despre-lidl.htm [Accesat 2.06.2016].

http://www.zf.ro/business-international/care-sunt-originile-retailer-ului-german-lidl-11374598 [Accesat 2.06.2016].

http://www.zf.ro/companii/cine-este-dieter-schwarz-miliardarul-german-care-contoleaza-lidl-si-kaufland-10582434 [Accesat 2.06.2016].

https://surprize.lidl.ro/brutarialidl [Accesat 5.06.2016].

https://surprize.lidl.ro/pilos [Accesat 5.06.2016].

http://www.lidl.co.uk/en/5690.htm [Accesat 5.06.2016].

http://www.lidl.ro/ro/2506.htm [Accesat 5.06.2016].

http://www.lidl.ro/ro/2609.htm [Accesat 5.06.2016].

http://www.lidl.ro/ro/institute-de-testare.htm [Accesat 5.06.2016].

http://www.lidl.ro/ro/produse-textile.htm [Accesat 5.06.2016].

https://www.youtube.com/watch?v=Cr34zMbVr5A&feature=share [Accesat 5.06.2016].

http://www.medierenet.ro/2014/03/15/retailerul-german-lidl-fost-premiat-pentru-o-marca-proprie/#.V1azsfmLTDc [Accesat 7.06.2016].

http://catalog.lidl.ro/5dc210e6-fc8d-47d6-bfb8-0c6fc16dc6b7/#/2 [Accesat 9.06.2016].

http://www.lidl.ro/ro/2054.htm [Accesat 9.06.2016].

http://www.lidl.ro/ro/3635.htm [Accesat 9.06.2016].

http://www.zf.ro/eveniment/lidl-a-devenit-furnizorul-casei-regale-a-romaniei-14920557 [Accesat 12.06.2016].