Mixul de Marketing In Asigurari la Allianz Tiriac

PROIECT DE LICENȚĂ

MIXUL DE MARKETING ÎN ASIGURĂRI LA ALLIANZ ȚIRIAC

CUPRINS

INTRODUCERE

În lumea modernă a unei concurențe în fiecare domeniu de activitate, diferențierea față de competitori este foarte importantă. Există opțiuni variate de a realiza acest obiectiv, cum ar fi: serviciul de personal, eficiența serviciului sau crearea de noi produse, care pot servi cerințelor clienților, permițând un avantaj competitiv în industria bancară.

Intensificarea concurenței și mondializarea piețelor, fenomene independente ce caracterizează economia mondială actuală, determină la nivel macroeconomic creșterea presiunilor asupra greutății în dobândirea, menținerea sau întărirea acestei poziții.

Tranziția României la economia de piață și integrarea reală în sistemul economiei mondiale înseamnă și confruntarea cu aceste fenomene.

Intensificarea concurenței în mediul bancar și instabilitatea economică impun creșterea eforturilor pentru adaptarea la schimbările conjuncturale și menținerea sau întărirea pozitiei pe piața bancară. Coerența și eficiența acestor eforturi se pot obține numai prin orientarea întregii activități într-o viziune modernă de marketing. Băncile care vor înțelege cel mai bine că succesul este rezultatul satisfacerii dorințelor și exigențelor clienților și care vor reuși să inducă această convingere la nivelul fiecărui angajat, vor domina concurența.

Problemele clienților tind să devină punctul de plecare pentru dezvoltarea noilor produse, motivarea fiind aceea că atât timp cât nu este confruntat cu cererea de soluționare a acestor probleme nu pot obține idei noi. Necesitățile băncii trebuie să corespundă cu cerințele clienților.

Marketingul bancar se deosebește de marketingul din alte domenii prin două puncte de vedere:

Serviciile și produsele bancare comportă o gamă restrânsă, practic standardizarea, de aceea poziționarea față de produsele concurenței este o sarcină dificilă care revine marketingului, măiestria marketingului bancar constând în personalizarea și unicizarea produsului propriu, fie și numai la nivelul imaginii percepute de consumator.

Activitatea de marketing într-o bancă are o dublă orientare, eforturile concentrându-se în două direcții: atragerea utilizatorilor de credite și atragerea deponenților. Strategiile de marketing trebuie să vizeze atât segmentele sursă cât și segmentele destinație.

Stabilirea unui plan de marketing este conceptul primordial care servește ca bază pentru ceea ce dorește banca să realizeze.

Planul de marketing (figura 1) este o secvență a planificării continue de marketing și cuprinde trei elemente cheie: analiza situației, stabilirea obiectivelor și dezvoltarea strategiilor.

Strategia generală de marketing vizează orientarea generală strategică de piață a băncii și alcătuirea mixului de marketing corespunzător fiecărui segment țintă. Înaintea identificării mixului corespunzător clienților este foarte important să fie cunoscută capacitatea băncii. Un nivel înalt al sofisticării produselor nu înseamnă neapărat că banca este capabilă de a servi un anumit segment de clienți, avantajul băncii ar putea fi complexitatea structurării unui proiect dificil de finanțare a tranzacției, întrucât un anumit segment de clienți poate necesita un număr mare de tranzacții de volum mic, pe care banca nu îl poate asigura din punct de vedere tehnic.

Planul de marketing va fi alcătuit din politica de produs, preț, distribuție, promovare și personal, politici ce cuprind obiective, strategii și tactici de marketing. Aceste politici trebuie să cuprindă decizii separate pentru fiecare produs și segment țintă și să poată fi realizate cu resursele disponibile.

Fig. 1. – Planificarea de marketing – model

CAPITOLUL I

MARKETINGUL PRODUSELOR ȘI SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE

1.1. CONȚINUTUL MARKETINGULUI SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE

Universalitatea marketingului reprezintă o trăsătură unanim acceptată de specialiști. Ea reflectă realitatea obiectivă exprimată prin difuzarea largă a marketingului, practic în toate domeniile activității umane.

Căutările în direcția adoptării opticii și metodelor marketingului la specificul diferitelor domenii au generat un proces de specializare concretizat prin desprinderea și constituirea mai multor ramuri și subramuri – dacă nu autonome, în orice caz cu suficiente note distincte.

O astfel de ramură, destul de clar conturată, atât teoretic, cât și practic, este cea a marketingului serviciilor. Procesul care a caracterizat marketingul în ansamblu se regăsește în cadrul marketingului serviciilor. După un debut șovăitor, și-a continuat dezvoltarea și delimitarea tot mai accentuată și a marcat apoi tendința clară de adâncire a specializării exprimată prin diferențierea și conturarea unor ramuri distincte.

Perioada de afirmare a marketingului serviciilor coincide cu cea care, în economia mondială în ansamblu și în cadrul majorității țărilor în parte, serviciile au cunoscut o adevărată explozie.

Literatura de specialitate a analizat această situație determinându-i cauzele și tendințele de evoluție. Concluzia unanimă că realitățile lumii contemporane demonstrază clar tendința creșterii impetuoase a rolului serviciilor în viața social-economică a țărilor dezvoltate. Dinamica sectorului serviciilor este atât de puternică, încât numeroși economiști denumesc secolul 21 secolul serviciilor definind etapa actuală ca o perioadă de transformare a civilizației noastre într-o civilizație a serviciilor.

Constituirea marketingului serviciilor într-un domeniu distinct s-a realizat în urma unui process relativ îndelungat, caracterizat printr-o serie de delimitări de produse în diferite planuri care definesc conținutul concret al marketingului. Inițial diferențele au fost puse în evidență, în mod sporadic, în cadrul unora din aceste planuri. Treptat însă ele au cuprins, practic toate componentele, constituindu-se în acest mod o teorie unitară care se delimitează în marketingul tradițional (în domeniul bunurilor de consum). Deosebirile care justifică autonomia marketingului serviciilor se regasesc, în esență în conținutul specific al funcției de marketing și al mixului corespunzător.

Funcția de marketing se află în relații de interdependență cu alte două funcții ale managementului: de personal și de producție. Aceasta face ca în numeroase cazuri, activitățile de marketing să se desfășoare cu aportul substanțial al celorlalte două.

Din acest motiv, în domeniul serviciilor apar mult mai frecvent conflicte de interese între structurile corespunzătoare funției de marketing, al celei de producție și de personal. Ele sunt datorate opticii diferite în care este abordată relația întreprindere-client de pe pozițiile acestor funcții. Școala Nordică de Marketing al serviciilor atrage atenția că nu trebuie confundată funcția de marketing cu comportamentul corespunzător, pentru numeroase firme de serviciu trecerea la stadiul de organizare a activităților de marketing prin constituirea unui compartiment specializat, dovedindu-se utilă.

Christian Grönroos, unul din reprezentanții acestei școli, pornind de la o astfel de constatare, distinge un marketing tradițional (publicitate, reclamă, etc.) care influențează clientul și marketingul interactiv care intervine în momentul realizării contactului dintre personalul care prestează serviciile și client. Activitățile care apar în acest din urmă caz sunt atât de intim legate de funcția de producție, încât practic este imposibil să fie coordonate de un compartiment de marketing tradițional. Acesta este și motivul real al conflictelor care apar în cadrul întreprinderii de servicii între componentele structurii organizatorice specifice funcțiilor de producție și de marketing.

Răspunsul la o astfel de situație particulară care ar deosebi radical marketingul serviciilor de cel al bunurilor, îl constituie după opinia multor autori, merketingul intern, concept prin care se atribuie o viziune de marketing politicii de personal, viziune potrivit căreia purtătorul cererii de locuri de muncă trebuie asimilat unui client, întreaga atitudine față de el fiind reflectată într-o manieră de marketing. Acest lucru poate fi astfel schematizat:

Fig. 2 – Sursa Pezullo M. Ann – „Marketing for Bankers”

Marketingul financiar-bancar

În cadrul acestuia sunt prestate diverse servicii din care se detașează cele bancare de asigurări, burse de valori și finanțe publice.

Mediul și mai ales poziția instituției financiare în cadrul acestuia reprezintă elementul determinant al delimitării și specializării marketingului financiar bancar. Dubla postură în care apare deopotrivă instituțiile financiare și componentele mediului obligă la formularea unei politici de marketing corespunzătoare constituită din două elemente aflate în relații de interdependență.

Marketingul serviciilor financiare prezintă un specific aparte și datorită reglementării destul de puternice a domeniului. După cum este cunoscut, statul intervine în cazul piețelor financiare, controlând, prin intermediul Băncii Centrale și a instituțiilor de valori mobiliare operațiunile desfășurate pe aceste piețe.

Marketingul interactiv privește doar livrarea produselor și serviciilor bancare la întâlnirea prestatorului cu clientul, având loc o prestație de servicii care presupune ambianță, echipamente, personal de contact, client(produsul), un preț(comisionul operațiunii), promovarea la locul prestației și acțiuni legate de livrarea produselor.

Marketingul intern al firmei implică un proces de comunicație între unitățile de prestație, (filiare bancare) și managementul superior aflat la sediul central unde se desfășoară numeroase alte activități(invizibile) care prelungesc și întregesc actul de prestație.

Un domeniu aflat în plin proces de afirmare și consolidare, este în momentul de față, marketingul financiar-bancar. Apariția sa a fost cerută, în principal, de particularitățile pe care le prezintă serviciile financiare în raport cu toate celelalte servicii. Necesitatea acestuia a fost impusă de o adevărată revoluție care se manifestă în domeniu, denumită deosebit de plastic, de un cuplu de autori americani, o eră a dereglărilor. De remarcat că necesitatea marketingului financiar este resimțită și de economia românească.

Un domeniu important al marketingului îl reprezintă marketingul serviciilor financiare. Apariția sa exprimă una din trăsăturile dominante ale terțiarului – eterogenitatea – trăsătura care a dat naștere la diferențieri semnificative în modul concret de alocare a marketingului.

Aceste diferențieri se regăsesc în conținutul, aria și rolul marketingului serviciilor financiare, în privința politicilor de marketing(marketing strategic și în conducerea de marketing a activităților în domeniu serviciilor financiar-bancare).

În esență, marketingul serviciilor financiare reprezintă un domeniu specializat al marketingului, constituit ca urmare a diferențelor determinate de profilul activității economice care apar în aplicarea acestuia. El este inclus în sfera mai largă a marketingului financiar aplicat în domeniul relațiilor desfășurate în legătură cu mobilizarea și utilizarea resurselor bănești existente în economie.

O parte din aceste relații își găsesc reflectarea în bugetul de stat și în anumite fonduri extra-bugetare formând finanțele publice, iar altele sunt desfășurate prin intermediul unor agenți economici (bănci, societăți de asigurare, agenți de schimb etc.).

Caracterul universal al marketingului este confirmat și în acest caz, fiind aplicat atât în domeniul finanțelor publice, cât și în cel al serviciilor financiare.

Marketingul finanțelor publice se aplică în special la nivel macroeconomic (macromarketing) în cadrul procesului de adopare a deciziilor prin care se realizează intervenția statului în economie prin intermediul cheltuielilor și veniturilor.

Marketingul serviciilor financiare este aplicat la nivel macroeconomic, fiind specific secietăților comerciale în al căror obiect de activitate sunt incluse relațiile cu diverși agențrși agenți de piață legate de colectarea și utilizarea disponibilităților bănești apărute în sfera proceselor economice. Societățile comerciale financiare apar în cazul acestor relații în calitate de prestatori de servicii, activitatea lor putându-se desfășura într-o optică de marketing. Condițiile în care ele acționează determină o serie de diferențieri cu deosebite implicații în aplicarea practică a marketingului. În esență, aceste diferențieri sunt exprimate de natură serviciilor prestate. Ele alcătuiesc sfera marketingului serviciilor financiare. Se disting în acest sens:

Servicii financiare prestate de către bănci și instituții financiare similare (agenții de schimb, case de economii, case de împumut, de amanet, societăți de credit etc.) care se plasează în cadrul relațiilor financiare în poziție de intermediari între posesorii de disponibilități bănești și solicitanții acestora;

Serviciile de asigurare prestate, de către societăți comerciale specializate, în schimbul primelor încasate de la persoanele fizice și juridice asigurate. Aceste societăți apar și în calitate de intermediar financiar între clienții asigurați și diverși solicitanți de resurse financiare;

Serviciile bursiere prestate cu precădere de către bursele de valori, dar și de către banci și agenții de schimb, care apar în calitate de intermediar între vânzătorii și cumpărătorii de titluri și care efectuează tranzacții prin respectarea unor reglementări și uzanțe clare, bine cunoscute și ferme. Deși nu prestează servicii financiare, dar funcșionează după mecanismele generale ale bursei de valori, din punctul de vedere al marketingului pot fi incluse în această categorie și bursele de mărfuri și bursele valutare.

Dinamismul economico-social contemporan, factor determinant al apariției marketingului, s-a manifestat în domeniul financiar de o manieră asimilată unei adevărate revoluții care a tulburat puternic și continuu mediul, în așa fel, încât perioada actuală echivalează cu o eră a dereglărilor. Cauzele specifice sunt numeroase și au fost sintetizate astfel:

Progresul tehnic determină apariția de tehnologii care accelerează procesele economice și se constituie în bariere suplimentare în lupta pentru expansiune în domeniu;

Economiile populației sunt puternic afectate de fenomenele inflaționiste necesitând măsuri de protecție prin atragerea lor în circuitul economic;

Clienții cu un nivel tot mai înalt de cultură și educație, manifestând exigențe ridicate în selectarea ofertelor de servicii;

Creșterea economiilor personale atrage un număr tot mai mare de agenți economici dispuși să-și asume riscul în câștigarea unor poziții dominante în cadrul pieței financiare;

Abandonarea de către stat a unor măsuri protecționiste, de restrângere a concurenței, în favoarea celor de liberalizare a proceselor economice;

Stoparea împrumuturilor de subzistență și încurajarea tendințelor de economisire prin măsuri specifice intervenției statului în economie;

Introducerea cărților de credit din material plastic care au simplificat și accelerat sistemul deconturilor în economie;

Reducerea până la suprimare, a diferențelor dintre instituțiile financiare în privința activităților desfășurate referitoare la prestațiile efectuate, prețurile practicate, distribuția și băncile comerciale au stimulat pătrunderea pe piața financiară a unor instituții nespecializate;

Aceste cauze determină un mediu caracterizat de o concurență aspră, continuu dereglat și înalt tehnologizat.

El are o serie de consecințe majore asupra pieței financiare, dintre care se detașează:

Multiplicarea numărului de intermediari care acționează în cadrul pieței ca urmare a apariției consolidării alături de societățile bancare tradiționale a unor instituții noi nebancare, cu potențial ridicat care se angajează în domeniul afacerilor financiare;

Pierderea de către multe bănci a poziției dominante de monopol, deținute în cadrul pieței, unele dintre ele confruntându-se cu probleme de supraviețuire;

Deteriorarea concepției clienților despre structura pieței serviciilor financiare și aplicarea în acest mod a procesului de alegere a prestației solicitate;

Plasarea disponibilităților bănești atrase în diferite sectoare economice, prin acțiuni desfășurate pe piața capitalurilor, investiții, activități de comerț, etc., în scopul obținerii de profituri suplimentare prin asumarea unor riscuri ridicate;

Aceste fenomene, întâlnite în sectorul financiar în țările cu economie dezvoltată, sunt prezente și în țara noastră. Ele sunt exprimate cu apariția, comparativ cu perioada anterioară, a unui număr apreciabil de bănci comerciale, concomitent cu extinderea ariei lor geografice și diversificarea serviciilor prestate. De semnalat și fenomenul constituirii unor instituții nebancare ce desfășoară activități financiare. Astfel numeroase societăți de turism și comerț efectuează activități de schimb valutar, au fost înființate case de amanet, agenții de schimb valutar, societăți de credit, etc. Pe măsura adâncirii proceselor de constituire a economiei de piață, aceste fenomene se vor amplifica. Ele separă tot mai mult prestatorul de servicii de beneficiarul acestora, sporind riscul nerealizărilor.

În acest context, marketingul se contituie ca un mijloc important prin care prestatorii de servicii financiare asigură corelarea activităților pe care le desfășoară cu cerințele consumatorilor. El apare deci ca un răspuns la consecințele mediului care este schimbător, instabil și dereglat.

Efectele aplicării marketingului în domeniul financiar sunt benefice, deopotrivă pentru prestatorul de servicii și pentru beneficiarul acestora.

Încorporarea marketingului serviciilor permite prestatorului să supravegheze și să cunoască permanent mediul economico-social în care acționează, în ansamblu și în fiecare din componentele sale. El oferă instrumentul integrării în mediu prin formularea corectă a obiectivelor, fundamentarea și alegerea strategiilor, elaborarea mixului corespuzător, concentrarea mijloacelor și eforturilor etc. Pe această bază se asigură o eficiență economică ridicată a activității.

Pentru beneficiar, aplicarea marketingului de către prestator asigură identificarea propriilor cerințe cu prestațiile oferite, o informare adecvată, posibilități de alegere, facilități în ansamblu, deci la nivel ridicat de satisfacere a nevoilor sale.

În cadrul pieței bancare, oferta întreprinderii este alcătuită din următoarele prestații: depozite, împrumuturi, plăți, încasări și garanții, intermedieri de titluri de valoare (acțiuni și obligațiuni), emitere de obligațiuni, investiții și plasamente, evaluări, etc.

Caracteristicile ofertei de servicii financiar-bancare:

Volumul și durata împrumuturilor acordate;

Dobânzile percepute sau acordate;

Garanțiile solicitate;

Nivelul și gradul de diferențiere a dobânzilor practicate;

Operațiunea;

Facilități oferite de bănci etc.;

1.2. SERVICIILE – DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI

În economia țărilor dezvoltate s-a manifestat tendința creșterii puternice a rolului serviciilor în viața social-economică. O astfel de tendință, remarcată și în economia noastră, se exprimă prin apariția alături de ramuri tradiționale ale economiei, a unor ramuri distincte, reunite în cadrul sferei serviciilor. Integrate în structurile și mecanismul procesului social al reproducției, serviciile deservesc colectivități de oameni, unități economice, instituții și persoane fizice. Dezvoltarea și diversificarea lor este expresia necesității satisfacerii unor nevoi sociale, nevoile de serviciu. După Philip Walter serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este în general intangibil și al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.

Produsele și serviciile bancare au trăsături specifice care exprimă particularitățile activității de marketing și imaginii percepute de clienți. Acestea sunt:

Intangibilitatea

Serviciile nu pot fi văzute, gustate, simțite înainte de a fi cumpărate; de aceea ele trebuie personalizate prin mijloace indirecte cu influențe asupra imaginii. Ele nu pot fi arătate și descrise, explicate, sugerate și de aceea imaginea este mult mai dificil de pus în evidență în numeroase situații, băncile apelând la simboluri. Arta marketingului bancar constă în a obține o imagine favorabilă a propriilor produse și care în plus să le diferențieze de produsele concurenței.

În acest sens un rol esențial revine publicității, materialelor promoționale și forțelor de vânzare care trebuie să evidențieze avantajele și beneficiile produselor proprii față de cele ale concurenței.

Există numeroase modalități de a sublinia aspectele concrete ale unui serviciu. Acestea se referă la ambianța în care serviciile sunt produse, comunicațiile și prețul.

Ambianța în care este prestat un serviciu reprezintă un prilej pentru formarea unei prime imagini a serviciului. O serie de factori estetici (arhitectura unei clădiri, designul mobilei), pot influența pozitiv atitudinea clientului. De o deosebită importanță pentru vizualizarea serviciului este componenta umană a mediului, personalul are un rol hotărâtor în cumpărarea acestuia.

Comunicațiile cu privire la serviciu reprezintă o altă modalitate de evidențiere a acestuia. Ele pot proveni din partea firmei prestatoare (bănci) sau a altor agenți interesați și au o influență deosebită asupra deciziei de cumpărare. Prin publicitate, relații publice, vânzare personală, se transmit mesaje despre servicii. În esență băncile trebuie să orienteze comunicațiile astfel încât să evidențieze ceea ce este vizibil și să anunțe îmbunătățirea acestora.

Un interes deosebit prezintă prețul, pentru că el este unicul element al mixului care creează venit. Prețul este folosit de consumatori ca un indicator de bază al calității serviciilor unde absența aspectului conferă prețului imputerniciri speciale în privința aprecierii calității acestuia.

Inseparabilitatea

Prestarea serviciilor bancare are loc simultan cu consumul. Serviciul nu poate exista separat de persoana prestatorului (funcționar bancar). Drept urmare, calitatea serviciului este inseparabilă de calitatea prestatorului. De aceea aceasta are o importanță deosebită și îndeplinește un rol dublu: distribuția directă și promovare. Inter-relația dintre client și prestator constituie motivul care i-a determinat pe unii autori să propună termenul „servuction” care desemnează procesul de fabricație a serviciilor în momentul consumului și participarea activă a clientului la actul creației.

Variabilitatea (eterogenitatea)

Serviciile bancare fiind rezultatul interacțiunii funcționar bancar-client, în cadrul unei ambianțe specifice, diferă de la o prestație la alta, de la un birou la altul, ele neputându-se repeta în mod identic.

Variabilitatea are o influență deosebită asupra calității serviciilor, făcând dificilă asigurarea și standardizarea lor. Un răspuns posibil îl constituie personalizarea serviciilor, care presupune tratarea individualizată a clienților.

Perisabilitatea și fluctuația cererii

Perisabilitatea serviciilor reprezintă capacitatea acestora de a nu fi stocate sau inventariate.

Fluctuațiile se referă la faptul că cererea de servicii este variabilă în timp (zilnic, saptămânal, lunar).

Decizia de a cumpăra produse bancare nu are loc frecvent, iar fidelitatea clienților bancari este mai redusă comparativ cu sectorul bunurilor de consum. Acestea impun o organizare specifică a activităților de marketing în domeniul bancar, orientată în două direcții:

Intensificarea eforturilor de marketing în perioada în care cererea este ridicată;

Tehnici care să întărească fidelitatea clienților.

Conținutul ofertei de servicii bancare este exprimat de capacitatea organizatorică a rețelei operative de a satisface în anumite condiții nevoile clienților. O analiyă atentă a acestui conținut pune în evidență o mare diversitate de elemente care concurează la constituirea ofertei. Combinarea lor se realizează în momentul manifestării cererii și se concretizează în prestarea serviciului care ad-hoc se exprimă ca ofertă de servicii. Înaintea apariției pe piață, oferta este incompletă, fiind alcătuită din elemente care momentan au un caracter pasiv, ea apare deci ca ofertă potențială. În momentul întâlnirii cu cererea, elementele potențiale sunt activate corespunzător și în urma unor procese specifice se transformă în ofertă reală. Combinarea diferitelor categori de elemente formative ale ofertei evidențiază rolul activ și determinant al factorului muncă, motiv pentru care numeroși specialiști consideră personalul parte componentă a ofertei de servicii.

Inseparabilitatea serviciilor conferă ofertei un grad ridicat de unicitate. Din acest motiv, între oferta potențială și cea reală există un anumit grad de diferențiere sesizat adesea de către client, care generează, de cele mai multe ori, o anumită insatisfacție.

Serviciile bancare presupun un nivel de calificare complex, iar unii clienți nu au suficiente cunoștințe sau experiență pentru a le aprecia calitativ, chiar după consumarea lor.

În domeniul serviciilor bancare, calitatea este definită de client. Cea mai importantă strategie în domeniul politicii de produs bancare și în același timp diferențiere față de concurenți, este strategia calității. Băncile trebuie să acorde o atenție deosebită instruirii personalului în arta servirii și în arta cunoașterii produsului, cât și standardizării actelor prestate și serviciilor, în scopul asigurării unei performanțe înalt calificate.

Calitatea, factor esențial al imaginii serviciilor, are trei trăsături fundamentale:

Disponibilitate (acces, amplasare, operativitate);

Convenabilitate (preț);

Atractivitate (comunicație prin ambianță, promovare, comportamentul personalului prestator).

Calitatea serviciilor exprimă măsura în care serviciul satisface cerințele consumatorilor. În consecință, calitatea este apreciată, în ultimă instanță, de consumator.

Cu toată eterogenitatea serviciilor și dificultatea aprecierii calității lor, s-au identificat următoarele caracteristici prin care poate fi definită calitatea serviciilor:

Prestarea cât mai corectă a serviciului prin onorarea promisiunilor și executarea lor în cele mai bune condiții. Aceasta presupune corectitudinea în întocmirea notelor de plată, ținerea corectă a evidențelor contabile, prestarea serviciului la timp;

Manifestarea unei maxime responsabilități din partea prestatorilor, exprimată prin receptivitate și dorința de a răspunde la solicitările consumatorului. O astfel de cerință implică oferirea cu promptitudine a unui serviciu, operativitate la încheierea tranzacțiilor, răspunsul la un apel telefonic al clientului, etc.;

Competența, asigurată prin utilizarea unor cunoștințe de specialitate și a unui personal calificat în prestarea serviciului;

Accesibilitatea serviciului exprimată prin ușurința contactării băncii (mijloace de transport, locuri de parcare), orarul de funcționare, timpul de așteptare pentru prestarea serviciului;

Amabilitatea personalului caracterizată prin politețe, respect, considerație și prietenie;

Comunicațiile prin care se asigură informarea consumatorului prin folosirea unui limbaj adecvat, adaptat diferiților consumatori, aceasta implică explicarea conținutului serviciului, a tarifului și convingerea consumatorului că serviciul va fi bine prestat;

Credibilitatea asigurată de regulă de numele și reputația băncii, trăsăturile specifice funcționarilor și gradul de apropiere între prestator și consumator în timpul prestării serviciului;

Siguranța, care presupune lipsa oricărui pericol, risc, îndoieli în privința prestării serviciului. Acesta se referă atât la siguranța fizică, cât și la cea financiară, ori la confidențialitate;

Înțelegerea nevoilor specifice consumatorului, care presupune atât presonalizarea nevoilor, cât și personalizarea relațiilor;

Elementele tangibile, care trebuie să fie cât mai atractive: săli de așteptare cât mai confortabile, personalul cât mai îngrijit îmbrăcat, aparatură cât mai modernă.

De obicei, consumatorul apreciază calitatea serviciului comparând așteptările sale cu experiența câștigată în timpul prestării acestuia.

Rezultatul comparației poate fi prezentat schematic astfel:

+ +

Așteptările nu au fost satisfăcute – calitate nesatisfăcătoare

Așteptările au corespuns – calitate satisfăcătoare

Așteptările au fost întrecute – calitate ideală

Apar patru zone de dificultate în ceea ce privește calitatea serviciilor:

Discrepanța între percepția băncii și cele ale clienților;

Discrepanța între percepția băncii și normele de calitate;

Discrepanța între prestațiile și comunicările externe (publicitatea);

Discrepanța între serviciul perceput și cel așteptat.

Analiza performanțelor băncii arată că practicarea calității se poate asigura astfel:

Existența unei filozofii a calității ancorată de mult timp;

Un nivel de norme ridicat;

Urmărirea sistematică a performanțelor proprii și ale concurenților;

Sisteme de luare în considerare și rezolvarea reclamațiilor;

Satisfacția personalului și, în același timp, a clienților.

1.3. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin intermediul consumului, act precedat de o succesiune de acșiuni prin care consumatorul decide cumpărarea unui anumit serviciu, corespunzător nevoilor sale.

Totalitatea acțiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpărarea de servicii alcătuiesc comportamentul consumatorului de servicii. Cunoașterea acestora prezintă o importanță deosebită deoarece asigură întreprinderii de servicii elementele necesare evaluării cererii, atât ca volum, cât mai ales ca mod de manifestare.

Explicarea comportamentului consumatorului are la bază succesiunea de acte care definesc conținutul procesului decizional de cumpărare a serviciilor. Ele sunt grupate în cadrul următoarelor etape:

Conștientizarea problemei;

Culegerea de informații;

Achiziționarea serviciului;

Post-cumpărarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoilor).

Alți autori regrupează primele trei etape în una singură ajungând la următoarea succesiune:

Precumpărarea;

Cumpărarea;

Postcumpărarea serviciilor.

Cunoașterea comportamentului consumatorului presupune înțelegerea modului în care acesta se manifestă în fiecare din studiile de mai sus.

În primul stadiu se urmărește înțelegerea motivului pentru care consumatorul a ales un anumit serviciu din multitudinea opțiunilor oferite. În stadiul al doilea sunt studiate reacțiile consumatorului în procesul interactiv, de prestare a serviciilor, la care în majoritatea cazurilor, ia parte nemijlocit. În sfârșit, în ultimul stadiu sunt sesizate motivele de satisfacție sau dezamăgire a consumatorului.

În principiu acest mecanism este comun atât mărfurilor cât și serviciilor. Particularitățile se referă la modul concret în care este pus în mișcare acest mecanism, la conținutul actelor cuprinse în cadrul fiecărui stadiu.

Stadiul precumpărării

Stadiul debutează în momentul când un individ conștientizează o nevoie, o dorință, o problemă, care implică luarea unei decizii și se finalizează, de obicei, printr-un act de cumpărare. Acesta începe un proces de prospectare a pieței prin culegerea de informații care provin de regulă din surse personale (rude, prieteni, specialiști) sau nepersonale.

Când cumpără servicii, consumatorii se bazează mai mult pe informații din surse personale, deoarece sursele nepersonale, deși oferă informații despre caracteristicile serviciului căutat, sunt sărace în privința utilizării serviciului, ceea ce pentru consumator este deosebit de important.

Întrebând prietenii sau specialiștii, poate obține informații și in legătură cu experiența proprie avută de aceștia în întâlnirea cu un serviciu.

În faza de precumpărare alternativele pe care le are consumatorul sunt mai restrânse în cazul serviciilor decât în cel al bunurilor materiale. Un alt motiv ar fi acela al diferențelor care apar în distribuția bunurilor și a serviciilor.

Stadiul cumpărării

Rezultatul fazei de precumpărare este decizia de a achiziționa un serviciu, care se suprapune etapei consumării acestuia. În cazul serviciilor, acest stadiu este mult mai complex deoarece consumatorii percep un risc mult mai mare decât în situația cumpărării unor bunuri materiale. Într-adevăr, datorită intangibilității serviciilor, consumatorul efectuează cumpărarea fără să aibă suficiente informații despre acesta (sau oricum, mult mai puține decât în cazul în care ar cumpăra un bun material). O scădere a numărului de informații implică o creștere a riscului pentru consumator. Totodată, cumpărătorii percep riscul mai intens deoarece serviciile nu sunt standardizate.

Complexitatea reacțiilor consumatorului de servicii rezultă și din implicarea mare pe care acesta o are în prestarea serviciului. Relațiile interpersonale sunt nu numai necesare prestării serviciului, dar de cele mai multe ori, și inevitabile. Un serviciu nu poate fi prestat dacă prestatorul și consumatorul nu se întâlnesc.

Stadiul evaluării serviciului

În acest stadiu, consumatorii compară serviciul primit cu cel pe care îl așteptau să-l primească. În funcție de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub nivelul așteptărilor, la același nivel sau poate depăși așteptările consumatorului. Dacă nivelul prestat este mai bun sau cel puțin egal cu cel imaginat, cumpărătorul este mulțumit. Ca să-și formeze o reputație bună pentru calitatea serviciilor sale, prestatorul trebuie ca, în mod constant, să presteze serviciul la nivelul dorit de consumator și chiar să depășească acest nivel.

Consumatorii așteaptă în primul rând prestarea fidelă a serviciului de bază. Mai concret ei doresc ca prestatorii să-și îndeplinească obligațiile, și așteaptă executarea serioasă, responsabilă a serviciului.

Un factor care influențează așteptările este prețul. Consumatorii consideră că de obicei prețul unui serviciu este mai mare atunci când calitatea lui este ridicată, dar nu acceptă un preț scăzut ca scuză pentru servicii de proastă calitate. Consumatorii așteaptă cinste și corectitudine din partea firmelor de servicii. Când consumatorii consideră lipsa de fair-play în relațiile cu o firmă renunță la serviciile prestate de aceasta. Consumatorii se așteaptă ca serviciul de bază să fie prestat la un nivel comparabil cu tariful pe care-l plătesc.

O serie de specialiști arată că așteptările consumatorilor au două niveluri diferite de exprimare:

Un nivel acceptat

Un nivel dorit

Nivelul dorit este cel pe care consumatorul speră să-l primească. Este o îmbinare între ceea ce consumatorul crede că poate fi și ce ar trebui să fie. Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră suficient. Între nivelul acceptat și cel dorit există o zonă de toleranță (figura 3).

Niveluri de așteptare

Nivel ridicat

Nivel dorit Serviciul dorit

Nivel acceptat Zonă de toleranță

Nivel coborât Serviciul receptat

Tipuri de servicii

Fig. 3 – Limitele zonei de toleranță

Sursa Valerica Olteanu, I. Cetina – „Marketingul serviciilor” ed. Expert, București, 1994

Zonă de toleranță este considerată limita în care prestarea unui serviciu este apreciată a fi satisfăcătoare. Un nivel al serviciilor sub zona de toleranță va dezamăgi consumatorul și va scădea fidelitatea față de bancă. O prestare a serviciului peste zona de toleranță va surprinde plăcut consumatorul și va duce la creșterea atașamentului față de bancă. Zona de toleranță poate varia de la un consumator la altul (în funcție de personalitatea acestuia, educația, obiceiuri, vârstă, mediu) și chiar de la o situație la alta, pentru același consumator. Nivelurile de așteptare ale consumatorilor sunt dinamice și diferite, ca răspuns la o varietate e factori. Deși ambele zone sunt fluctuante, nivelul serviciului dorit este influențat de experiența consumatorului (schimbarea condiției sociale, a venitului) și de mediul ăn care trăiește și își desfășoară activitatea.

Nivelul acceptat poate fi influențat mai ușor decât cel dorit. O anumită influență asupra sa o are numărul de alternative de care dispune consumatorul în alegerea serviciului. Când un consumator realizează că are mai multe alternative în legătură cu prestarea unui serviciu, zona lui de toleranță va fi mai mică decât în cazul în care nu ar avea flexibilitate. Când opțiunile sunt limitate consumatorul alege ce e mai bun din ce i se oferă. Așteptările sale nu sunt neapărat joase, dar gradul de toleranță este mărit.

Particularitățile comportamentului consumatorului de servicii au o serie de implicații asupra activității băncii.

În primul rând, băncile pot extinde zona de toleranță a consumatorilor, făcând eforturi pentru a câștiga încrederea acestora.

Prestatorilor li se cere mai multă atenție și răbdare în explicarea serviciului pe care îl oferă și pe care consumatorul îl cumpără. De asemenea, personalul specializat al firmelor de servicii trebuie să fie mai receptiv la dorințele, sugestiile, nemulțumirile clienților și mai sensibili la preocupările lor (ex.: personalul de la ghișeele băncilor aflat în contact cu publicul, nu manifestă suficientă răbdare în a explica clienților, cunoștințe de specialitate, operațiuni pe care aceștia trebuie să le efectueze pentru finalizarea în bune condiții a serviciului solicitat).

O modalitate o reprezintă efectuarea unor cercetări de marketing pentru a stabili măsura în care prețul serviciilor oferite corespunde cu nivelul calității lor și deci cu nivelul așteptărilor consumatorilor.

Pentru a satisface dorințele consumatorilor, principalul ingredient îl reprezintă comunicarea cu aceștia. Printr-o comunicare regulată, multe probleme pot fi evitate și satisfacerea consumatorului va fi mărită.

O comunicare eficientă cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relații care constă în îndeplinirea așteptărilor consumatorilor cât și a intereselor pe termen lung a băncii.

În primul rând, consumatorul trebuie să aibă acces la servicii, trebuie să știe pe cine să contacteze în caz de necesitate.

În al doilea rând, comunicațiile dintre client și bancă trebuie inițiate atât de client cât și de bancă. Consumatorii apreciază mai mult relațiile cu banca când aceasta face eforturi să mențină un contact permanent.

În al treilea rând, nu trebuie neglijat faptul că îndeplinirea așteptărilor deschide calea spre depășirea lor. Deoarece băncile influențează nivelul așteptărilor consumatorilor prin promisiunile implicite sau explicite care le fac, un punct important în satisfacerea dorințelor clienților este respectarea promisiunilor. Băncile au o șansă mai mare de reușită când promisiunile lor reflectă calitatea reală a serviciului pe care-l pot oferi decât o imagine ideală a lui.

Cel mai important pentru o bancă este să se autoevalueze, să prezinte un portret real al serviciului pe care îl oferă, fie explicit (prin publicitate), fie implicit (prin preț și facilitățile aferente acordate cumpărării serviciului).

Un mod prin care se face acest lucru este să solicite mesaje feed-back de la personalul care operează direct cu consumatorii sau direct de la consumatori despre felul cum au recepționat mesajele.

Fiecare contact (comunicare) cu consumatorul este o posibilă ocazie de a-l face să se simtă mai bine decât se aștepta. De exemplu, funcționarii apatici, plicticoși, care-și îndeplinesc obligațiile ca niște roboți, fac un deserviciu băncii.

Prestatorii serviciului, personalul băncii trebuie să dorească să satisfacă necesitățile cunsomatorului. Pentru aceasta, conducerea băncii trebuie să găsească în permanență noi idei pentru a aprecia munca angajaților și a-i stimula.

Nivelul acceptat reprezintă de fapt nivelul maxim al executării unui serviciu. Băncile care prestează servicii la acest nivel sunt în dezavanataj față de concurență. O bancă de succes trebuie să depășească nu numai un nivel acceptat, ci și pe cel dorit. O firmă de succes trebuie să depășească nu numai un nivel acceptat, ci și pe cel dorit. O firmă de succes trebuie să întreacă așteptările consumatorului, să-l surprindă.

1.4. POLITICA DE MARKETING: STRATEGIE ȘI TACTICĂ

Din ansamblul factorilor față de care banca își formulează strategia de marketing, piața, a cărei capacitate potențială se prefigurează ca fiind într-o fază de dezvoltare, deține o poziție dominantă.

Abordarea strategică a activității băncii presupune rezolvarea unui set de probleme: segmentarea pieței, poziționarea serviciilor în cadrul acesteia și promovarea unor relații cu segmentele alese.

Segmentarea pieței

Segmentarea pieței poate constitui o problemă critică pentru bancă în condițiile unui mediu în continuă mișcare. De fapt, motivul principal pentru care se fac eforturi în înțelegerea nevoilor și comportamentul de cumpărare al consumatorilor este acela de a asigura o segmentare de piată eficientă și, de aceea, cea mai mare parte a cercetărilor de marketing este concepută de acest proces.

Procesul de segmentare a pieței cuprinde următoarele etape:

Evaluarea situației curente a băncii;

Determinarea necesității și dorințelor consumatorilor;

Divizarea pieței pe dimensiuni relevante;

Poziția produsului;

Decizia asupra strategiei de segmentare;

Proiectarea mixului de marketing.

Evaluarea situației curente a băncii

Evaluarea situației curente a băncii realizată în urma unor analize complete va conduce la definirea unor noi strategii sau la modificarea celei existente. În acest sens, se desemnează obiectivele, operațiunile și constrângerile din mediul intern și extern al băncii, în scopul selectării segmentelor de piața țintă și respectiv, implementarea strategiei de marketing.

Determinarea necesităților și dorințelor consumatorilor

Identificarea corectă a necesităților și dorințelor consumatorilor actuali sau potențiali consiționează asigurarea necesarului implementării strategiei de marketing. De aceea, pentru o bancă orientată către marele public (RETAIL BANKING) așa cum se dorește a fi Banca Țiriac se pot căuta mijloace mult mai eficiente pentru acoperirea neceităților financiare totale ale consumatorilor săi.

Divizarea pieței pe dimensiuni relevante

În această etapă consumatorii sunt grupați pe baza uneia sau mai multor caracteristici similare și tratați ca un segment omogen al pieței total eterogene.

Selectarea fundamentelor pe baza cărora se face această segmentare necesită cunoștințe și experiență managerială, cunoașterea tendinței puterii de cumpărare. Modalitatea de abordare cea mai orientată către piată este bazată pe profilul pe care consumatorul potențial îl aduce.

Criteriile utilizate în segmentarea pieței pot fi împărțite în trei mari categorii:

Demografice – vârstă, sex, mărimea familiei, stadiul în ciclul de viață al familiei, naționalitatea.

Socio-profesionale – clasă socială, stil de viață, grad de instruire.

Cognitive și comportamentale.

Poziționarea produsului

În acest stadiu al procesului de segmentare trebuie să existe siguranța existenței unor segmente fundamentale de piată, pe care banca să le satisfacă cu un produs particular.

Următorul pas îl constituie poziționarea produsului în informațiile cumpărătorilor.

Decizia asupra strategiei de segmentare

Putem identifica patru alternative:

Banca se poate decide asupra faptului de a nu intra pe piată. Din analiza acetei probleme poate să rezulte că nu exită nici o nișă pentru oferta băncii.

Banca poate să decidă asupra unui singur segment.

Conducerea băncii se poate să nu decidă asupra nici unui segment, dar în schimb să ofere produsele sale pieței în general.

Banca poate să ofere serviciile sale mai multor segmente de consumatori, desemnând în acest caz o strategie de marketing-mix pentru fiecare în parte.

Poziționarea Băncii Țiriac pe piață

Ea se referă la următoarele aspecte:

Poziționarea instituțională. Banca Țiriac a optat pentru dobândirea caracterului de bancă orientată spre produse și servicii destinate marelui public intern.

Poziționarea liniei de produse. Această problemă se circumscrie atât condițiilor de mediu existente și îndeosebi concurenței din sistemul financiar românesc, față de care banca nu trebuie să fie pusă într-o poziție greșită, cât și cererii de servicii bancare față de care banca nu trebuie să se dovedească sub nivelul așteptat. Față de aceste schimbări conjuncturale, Banca Țiriac urmărește o diversificare a serviciilor.

Poziționarea sistemului de distribuție, determinarea celui mai eficient mix alcătuit din personalul și elementele materiale care să transmită produsele și serviciile bancare către consumator.

Poziționarea de preț. Se pot avea în vedere următoarele opțiuni:

Un preț tradițional indexat la factorii de risc și la celelalte condiții economice;

Un preț acordat clienților pe baze preferențiale în privința împrumuturilor acordate, a depozitelor constituite și a altor servicii acordate;

Un preț global care să cuprindă valoarea fiecărui serviciu în parte, cu reduceri acordate când sunt achiziționate toate componentele;

Un preț de prestigiu care include premii, diferențieri în funcție de calitatea serviciului (înaltă, medie, scăzută).

CAPITOLUL II

MIXUL DE MARKETING ÎN ASIGURĂRI

2.1. CONȚINUTUL ȘI CARACTERISTICILE SERVICIILOR DE ASIGURĂRI

Asigurarea reprezintă un serviciu prin care asigurătorul preia asupra sa riscurile cu care se confruntă un agent economic (sau persoană fizică), în schimbul unei sume de bani plătită de acesta, pe o perioadă determinată de timp.

Asigurarea exprimă în principal o protecție financiară pentru pierderile suferite de oameni sau companii datorate unor diverse riscuri.

Din punct de vedere al asiguratului, asigurarea este un mijloc de a se sustrage riscului, iar din cel al asigurătorului, de a prelua riscul în schimbul taxei încasate de la asigurat.

Asigurarea este un serviciu aleatoriu și achiziționarea garanției împotriva riscului nu este un scop în sine, ci un element complementar sau necesar al producției de bunuri și servicii. Cu toate acestea, principalul avantaj al asigurării, deși mai puțin evident, este de a suprima sau reduce incertitudinea care decurge din aversiunea agenților economicii față de risc și de a conferi stabilitate veniturilor și patrimoniului asiguraților.

Esența economică a asigurării constă în acoperirea daunelor dintr-un fond central creat din primele de asigurare plătite de diferitele persoane fizice sau juridice interesate.

Serviciul oferit de asigurător este, prin excelență, un serviciu de intermediere, iar costul asigurării măsoară efortul depus de colectivitate pentru a-și construi un sistem de asigurare.

Asigurarea este în același timp și o activitate de intermediere financiară, deoarece ciclul de producție este inversat. Plata este efectuată înainte de prestarea serviciului care este aleator.

Asigurarea nu este un produs omogen. Produsele de asigurare nu sunt substituibile. Principala funcție a serviciilor de asigurări este aceea de compensare a pagubelor pricinuite de

calamități ale naturii și accidente (în cazul asigurărilor de bunuri și răspundere civilă) și plata unor sume asigurate (în cazul asigurărilor de persoane), atunci cand în viața asiguraților intervin anumite evenimente.

Serviciile de asigurare cunosc un proces complex de diversificare, evidențiat de multiplicarea continuă a formelor de asigurare. Acestea pot fi clasificate după diverse criterii. După domeniul la care se referă, asigurările pot fi de bunuri, de persoane și de răspundere civilă.

Asigurările de bunuri au ca obiectiv valori materiale aparținând persoanelor fizice sau juridice care sunt susceptibile de a fi distruse sau avariate de catastrofe naturale sau accidente.

Asigurările de persoane se referă la persoana fizică, viața și integritatea sa, supuse amenințării unor evenimente care pot provoca boala, invaliditatea sau decesul. Aceste asigurări cuprind două mari grupe: asigurările de viață și cele de accidente, care la rândul lor includ un număr mare de forme de asigurare cum ar fi: asigurare mixtă de viață, asigurare familială de accidente, asigurare de acccidente „Turist” etc.

Fig. 4. – Tipologia asigurărilor

Asigurarea de viață cu cumulare de capital prezintă o serie de caracteristici și nemijlocit avantaje legate de economie de piață.

Asigurările de răspundere civilă au ca obiect o valoare patrimonială egală cu despăgubirea pe care urma să o plăteascî asiguratul (persoană fizică sau juridică) care a acuzat o pagubă ușoară unor terțe persoane. Principalele forme ale asigurării de răspundere civilă sunt: asigurarea de răspundere civilă legală, pentru pagube produse prin accidente de vehicule, etc.

După forma juridică de realizare, asigurările se grupează în: obligatorii (prin efectul legii) și facultative (contractuale).

Asigurările prin efectul legii (obligatorii) nu necesită acordul de voință al persoanelor vizate, având la bază anumite interese care aparțin societății în ansamblu.

În prezent, în țara noastră ca și în aproape toate țările din Europa, sunt asigurați obligatoriu deținătorii de autovehicule (persoane fizice sau juridice) pentru cazurile de răspundere civilă.

Asigurarea contractuală sau facultativă are la bază acordul de voință al asigurătorului și asiguratului concretizat în contractul de asigurare, prin care sunt stabilite drepturile și obligațiile părților precum și toate celelalte elemente ale asigurării.

Asigurările ar putea fi clasificate și în funcție de natura riscurilor asigurate, care sunt speciale sau fundamentale (de bază).

Un asigurător nu va prelua niciodată singur un risc prea mare, el va apela fie la servicile unui reasigurător, fie va obliga asiguratul să suporte o parte din risc (franșiză), fie va prelua riscul împreună cu alți asigurători (co-asigurare).

Caracteristicile serviciilor de asigurări au generat o serie de concepte specifice, dar și o manieră particulară de aplicare a elementelor care alcătuiesc conținutul concret al marketingului, astfel, serviciile de asigurări prezintă patru caracteristici majore:

Intangibiliatea

Serviciile de asigurări nu pot fi văzute, pipăite, gustate înainte de a fi cumpărate. În aceste condiții clientul cumpără în condiții ridicate de risc și incertitudini. În aceste condiții, consumatorul va căuta dovezi „palpabile” ale calității serviciului (persoane, simboluri, prețuri, materiale informative, etc.).

Indivizibilitatea

Serviciul de asigurare este produs odată cu consumatorul lui. Consumatorul identifică serviciul de asigurare cu persoana care prestează serviciul de asigurări (agentul de asigurare) și locul în care este prestat (biroul). Dacă unul dintre ei nu ar exista, serviciul nu s-ar putea produce.

Variabilitatea

Un serviciu de asigurare este variabil de circumstanțele în care este prestat. Calitatea serviciului de asigurare este adesea eterogenă, inconsistentă, deoarece depinde de oameni și oamenii de aptitudini și performanțe diferite. Chiar și aceeași persoană nu are tot timpul aceleași performanțe. De aici apare necesitatea reducerii variabilității serviciilor de asigurări de la o prestație la alta. Acest lucru se poate realiza prin selectarea și pregătirea personalului (amabil, atent cu clienții, să aibă o anumită ținută vestimentară).

Perisailitatea

Serviciile de asigurări nu pot fi stocate, nu se pot depozita.

O serie de cerințe metodologice au impus separarea și delimitarea procesului gobal, descris de ciclul activității care stau la baza prestației de servicii în trei grupe de procese parțiale, care sunt abordate distinct și în interacțiune și anume: procese aferente sistemului de comunicație internă.

Fig. 5. – Caracteristicile serviciilor de asigurări

2.2. MIXUL DE MARKETING ÎN ASIGURĂRI

Mixul de marketing este cel mai valoros instrument specific de marketing.

În forma cea mai uzuală, exprimată pentru prima oară de Neil Borden în 1964 și reformulată de McCarthy în 1965, mixul presupune combinarea judicioasă a patru elemente („pilonii” marketingului), considerate esențiale pentru atingerea unor obiective pe piață: produsul, prețul, promovarea și distribuția.

Fig. 6. – Elementele procesului de prestație a serviciilor de asigurări

2.2.1. POLITICA DE PRODUS

Definită în literatura de marketing ca reprezentând ansamblul elementelor ce declanșează cererea exprimată de consumator pe piață, conceptul de produs își găsește o strălucită confirmare și în marketingul serviciilor de asigurare. În această situație apare ca o necesitate extinderea coordonatelor produsului dincolo de utilitatea percepută de consumator, în zona procesului de creeare și livrare a serviciului și al tuturor elementelor care contribuie la desfășurarea acestuia devine obligatorie.

De pe o astfel de poziție, serviciile de asigurări în accepțiunea marketingului includ în cadrul „produsului” elementele procesului de prestație: personal de contact, clădiri și echipamente, clientul în calitate de participant la prestație, tehnologia creării și livrării serviciilor.

Inseparabilitatea serviciilor de asigurare determină abordarea acestora și din postura de componente ale politicii de distribuție, în cadrul cărora apar sub forma unor strategii de rețea.

În contextul celor prezentate, abordarea serviciilor de asigurări ca sistem reclamă o viziune corespunzătoare asupra produsului care-și găsește reflectarea în concepte de produs global și produse unitare (parțiale) insuficient exploatate până în prezent în literatura de specialitate.

Fig. 7. – Tipologia produsului

Marketingul serviciilor de asigurări se particularizează, în esență, prin specificul politicii de produs. Spre deosebire de alte servicii, unde ambianța și participarea clientului la realizarea prestației ocupă un rol prioritar, în cadrul serviciilor de asigurări, acest loc este de conținutul prestațiilor, de elemente materiale ale prestației (echipament de prestație), de personal de contact și nu în ultimul rând de comunicațiile referitoare la produs.

2.2.2. POLITICA DE PREȚ

Prețul în accepțiunea generală în care este utilizat în sectoarele non-financiare este rar întâlnită, iar în domeniul asigurărilor în cadrul căruia s-a delimitat într-o formă specifică și anume cea de primă.

Conținutul produsului este luat în considerare în formularea politicii de preț prin intermediul ofertei care stă la baza diferențierii strategiilor corespunzătoare. Indiferent de strategia folosită, un preț corect stabilit va trebui să ia în considerare raporturile dintre componente, regăsite în consumuri și în final în costuri.

Legătura cu prețul poate fi ușor de realizat, în mod indirect, prin implicațiile pe care le au asupra elementelor de fundamentare a politicii de preț: piața cu cele două componente, oferta și cererea, costurile, concurența și percepția prețului de către consumatorul de servicii de asigurare.

Fig. 8. – Elementele ce influențează prețul

Oferta de servicii de asigurare ca expresie a produsului de piață, reprezintă una din condițiile adoptării politicii de preț deoarece aceasta din urmă se poate diferenția de modul în care este oferit produsul și anume: ca produs global ori ca produse separate, individuale.

Cererea de servicii de asigurare se constituie ca o condiție a adoptării politicii de preț în două ipostaze, și anume, prin solvabilitate si elasticitate când efectuează cu precădere nivelul prețului. Nivelul veniturilor poate reprezenta punctul de pornire în proiectarea unor produse și servicii (asigurarea de viață).

Concurența se înscrie în rândul condițiilor fundamentării politicii de preț deoarece în cazul a numeroase categorii de produse și servicii de asigurare, prin rolul și legătura prețului cu produsul, aceasta se constituie în singurul element de diferențiere în raport cu concurenții. Deosebirea față de bunuri se datorează percepției prețului de către consumatori.

Costurile, ca și în cazul bunurilor reprezintă o condiție esențială a fundamentării politicii de preț stând la baza unor strategii specifice. Ele se particularizează prin modul caracteristic de determinare a costului unitar, element indispensabil în stabilirea prețului.

În domeniul serviciilor de asigurări politica de preț definește comportamentul firmei față de client prin utilizarea unui element specific – prima. În acest caz elementul central al întregii politici de preț îl formează nivelul cotei de primă tarifară, pe baza căruia se stabilește volumul primelor de asigurare care vor fi plătite de asigurați.

2.2.3. POLITICA DE DISTRIBUȚIE

În lămurirea conținutului distribuției trebuie pornit de la accepțiunea clasică potrivit căreia este constituită din localizarea activităților care au loc în spațiul și timpul care separă producția de consum. Inseparabilitatea și intangibilitatea serviciilor de asigurare creează, la prima vedere, impresia că distribuția este ca și inexistentă. În realitate însă și serviciile de asigurări, prestatorul și consumatorul, sunt separați în spațiu și timp, întâlnirea lor presupunând, în multe situații, anumite activități, care preced de regulă „producția” și consumul și fac posibilă realizarea acestora.

În consecință, deci distribuția cuprinde totalitatea activităților care au loc în spațiul și timpul care separă prestatorul de consumator.

Societatea de asigurare utilizează două variante strategice de bază:

Distribuția directă, în cadrul căreia contractul cu clientul se realizează prin intermediul unui sistem propriu

Distribuția prin intermediari, legătura cu beneficiarii realizându-se prin alt prestator de servicii.

2.2.4. POLITICA DE PROMOVARE

În calitate de componentă a sistemului de comunicație al firmei cu mediul, promovarea face practic legătura între activitățile acestuia, reflectate în produs, preț, distribuție și clienții săi, efectivi sau potențiali. O astfel de poziție determină locul și rolul politicii promoționale în cadrul mixului de marketing, conținută sau fiind puternic marcată de caracteristicile serviciilor, ale sistemului de creare și livrare, pe de o parte, și de particularitățile comportamentului de cumpărare, pe de altă parte asupra activității de promovare își pun amprenta, în primul rând, caracteristicile serviciilor de asigurări, cu precădere intangibilitatea, variabilitatea și inseparabilitatea.

Caracteristicile serviciilor de asigurări conferă o serie de trăsături specifice activităților promoționale desfășurate în cadrul lansării pe piață a unor noi „produse”, situație în care, lipsa ori întârzierea acestora nu înseamnă numai absența informațiilor ci o comunicație negativă. O situație similară apare și atunci când informațiile transmise nu sunt în concordanță cu caracteristicile segmentului vizat, fiind datorată necunoașterii acestor caracteristici.

Locul și rolul apare deținut de politica promoțională în cadrul mixului de marketing este reliefat și de percepția pe care o are potențialul asigurat atât asupra serviciilor cât și asupra sistemului de comunicație.

Astfel, încrederea mai mare acordată surselor personale de informare plasează tehnica transmiterii acestora „prin viu grai” pe o poziție fruntașă în rangul mijloacelor promoționale.

Perceperea unui risc mai ridicat în achiziționarea serviciilor de asigurări particularizează considerabil conținutul mesajelor promoționale reducând oferta promisă numai la ceea ce este posibil de livrat.

Există două suporturi specifice și anume: personalul de contact și elementele fizice ale sistemului de prestație. Aceste suporturi ale mesajului promoțional pot fi regrupate în două mari canale de comunicație: comunicație media și comunicații impersonale (constituit de medii umane).

Componentele activității promoționale pot fi grupate astfel:

Mijloacele de comunicație internă media sunt constituite din suporturi materiale prin care se transmit mesaje, informații către clienții efectivi, angajați în procesul de prestație, pe parcursul achiziționării și consumului serviciilor de asigurări (Publicitatea la locul prestării, Ambianța).

Mijloacele de comunicație internă impersonală, sunt reprezentate de „suporturi” umane, care în relațiile cu clientul, în timpul prestației oferă informații și realizează o serie de late elemente cu pronunțat caracter promoțional. Aceste mijloace sunt: personalul de contact, personalul comercial (agenții de asigurări).

Mijloacele de comunicare externă media au drept suport medii materiale clasice, utilizarea lor în serviciile de asigurare, particularizându-se prin conținutul mesajului și modul de transmitere al acestora: frecvența, perioada etc.

În rândul acestor mijloace se includ: simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura exterioară, publicitatea, publicitatea prin poștă, plachete.

CAPITULOL III

PREZENTAREA FIRMEI „SC ALLIANZ – ȚIRIAC ASIGURĂRI SA”

ISTORIC

Allianz Group are o istorie îndelungată și o tradiție bogată. Înființat în 1890 în Germania (Berlin) de Carl Thieme și Wilhelm Finck, Allianz este lider în domeniul asigurărilor și, totodată, unul dintre cei mai mari furnizori de servicii financiare din lume.

La puțin timp de la lansarea operațiunilor, în anul 1893, Allianz împreună cu Munich Re își lansează operațiunile la nivel internațional. Achizițiile realizate progresiv în țara de origine – Germania – și apoi în alte țări din Europa, în Statele Unite și Asia au întărit considerabil puterea companiei.

În anul 1922, Allianz s-a lansat pe segmentul asigurărilor de viață, prin înființarea companiei Allianz Lebenversicherung AG, cea mai importantă companie de asigurări de viață a Grupului Allianz. Din anul 1959, Grupul Allianz a început să deschidă birouri în principalele orașe ale Europei – Paris, Milano și Viena, reluând astfel relațiile de afaceri deteriorate ca urmare a celui de-al doilea război mondial.

În anul 1973, Grupul Allianz devine pentru prima dată cel mai mare asigurator din Europa și intră în topul primilor 10 asiguratori la nivel mondial. Expansiunea accelerată a operațiunilor sale la nivel internațional vizează consolidarea acestei poziții pe termen lung.

Anul 1990 a marcat demararea activităților Grupului Allianz în Europa Centrală și de Est prin achiziționarea companiei de asigurări Hungaria Biztosito (Budapesta). Expansiunea la nivel internațional a continuat prin extinderea operațiunilor Grupului în Asia, începând cu anul 1999.

În prezent, marca Allianz este reprezentată în peste 70 de țări ale lumii. Cele peste 142.000 de persoane care lucrează în cadrul Allianz Group oferă servicii financiare integrate, la standarde internaționale, unui număr de aproximativ 78 milioane de clienți în întreaga lume. Pe fiecare din segmentele de activitate pe care operează – asigurări de bunuri și răspundere, asigurări de viață și sănătate, respectiv administrarea activelor – Grupul Allianz a căpătat recunoaștere internațională atât pentru profesionalismul și expertiza reprezentanților săi, cât și pentru soliditatea afacerilor derulate. În toți cei 120 de ani de existență, Allianz a rămas un partener stabil, din punct de vedere financiar, pentru clienți, acționari și angajați.

În anul 2000, Grupul Allianz a fost cotat la bursa din New York, iar în 2001, Allianz Țiriac a preluat banca Dresdner Bank, a treia ca mărime din Germania, plasând grupul în topul 5 al instituțiilor financiare din lume.

În anul 2004, la nivel consolidat, Grupul a realizat venituri totale de 96,9 miliarde de euro.

În anul financiar 2011, la nivel consolidat, Grupul a realizat venituri totale de 103,5 miliarde de euro. În același an fiscal, profitul operațional la nivelul grupului a depășit valoarea de 7 miliarde de euro, în ciuda unui climat economic plin de provocări. Valoarea activelor totale administrate de Grupul Allianz se ridică la 1.657 miliarde de euro la finalul anului 2011. Din această sumă, 1.281 miliarde de euro reprezintă valoarea activelor aparținând terților aflate în administrarea Allianz.

Allianz este unul dintre cei mai solid capitalizați furnizori de servicii financiare din lume, în ciuda volatilității mediului economic financiar și internațional. Acest fapt este confirmat de cele mai importante agenții de rating internațional.

Ratingul acordat de Standard & Poor's (S&P) companiei Allianz SE este "AA", cu perspective stabile, ceea ce, în opinia agenției este echivalentul unei foarte solide capitalizări, indicând o ridicată siguranță financiară a afacerilor asiguratorului. Moody's și A.M. Best prezintă evaluări similare, acordând Allianz Group categorii de ratinguri superioare pentru forța financiară: "Aa3" (Moody's), respectiv "A+" (A.M. Best).

Beneficiind de expertiza unei complexe rețele internaționale, Allianz Group furnizează produse și servicii financiare la cele mai înalte standarde pretutindeni în lume. Operând după un model structural descentralizat, care promovează inițiativa locală, societățile membre ale Allianz Group au posibilitatea să implementeze strategii de dezvoltare adaptate contextului și condițiilor locale. În acest fel, este creat cadrul identificării celor mai bune oferte de asigurări de viață, de sănătate, de bunuri și proprietăți, auto, croite după nevoile clienților din fiecare regiune, beneficiind în același timp de sprijinul unor experți internaționali.

POLITICA GRUPULUI ALLIANZ

Scopul Politicii Grupului este de a stabili principiile de bază ce acoperă problemele importante pentru Grupul Allianz. Politica Grupului se axează pe principiile generale ce guvernează următoarele zone cheie:

Guvernare corporatistă

Companiile Grupului implementează metode de guvernare corporatistă adecvate luând în calcul: legile locale în vigoare; standardele de bună practică din țara de domiciliu și din sectorul financiar relevant și politicile și standardele definite de Centrala Grupului.

Managementul va evalua în mod regulat caracterul adecvat și eficacitatea structurii guvernării corporatiste aparținând Companiei relevante. Rezultatul acestei evaluări va fi documentat adecvat.

O bună guvernare corporatistă presupune ca deciziile materiale să fie luate de cel puțin doi reprezentanți ai Companiei în cauză, chiar dacă în conformitate cu legea locală compania poate fi reprezentată de un singur reprezentant. Companiile Grupului implementează „Principiul celor patru ochi” cu privire la deciziile materiale pentru a evita orice conflict de interes.

Contabilitate, Administrare date financiare & Raportare financiară, Rezerve și impozite

Grupul Contabilitate (GAC) a stabilit o Politică Contabilă a Grupului. Problemele de contabilitate sunt cruciale pentru Grup, fiind obligatorie adoptarea politicii Contabile a Grupului.

Managementul și alte grupuri de interes solicită date financiare consistente, credibile și relevante. Grupul Administrarea Datelor Financiare (GFDM) este responsabil pentru asigurarea faptului că Grupul Allianz utilizează și promovează un cadru de bune practici în administrarea datelor financiare.

Pentru a asigura consistența și integritatea rezultatelor raportate de Companiile Grupului, acestea trebuie să ofere informații financiare Centralei Grupului din München prin intermediul SAP „Enterprise Controlling – Consolidation System”, precum și prin intermediul unui număr de chestionare financiare.

Grupul Acturiat este responsabil pentru a asigura faptul că rezervele de daune pe non-life pentru Grupul Allianz sunt calculate în conformitate cu IFRS. Pentru a menține consistența și exactitatea tuturor balanțelor acturiale din cadrul Grupului Allianz, Grupul Actuariat desfășoară un proces de revizuire a rezervelor. Acest proces este descris Standardelor Minime ale Grupului Actuariat care fac parte deja din cerințele de raportare ale Grupului Actuariat.

Balanțele de impozitare ale grupului trebuie să reflecte o situație completă, corectă și exactă a fiscalității privind activele și pasivele.

Managementul și controlul riscului

Cum asumarea riscului este esența activității asigurătorilor, principiul separării sarcinilor este stabilit prin implementarea unei funcții independente de supraveghere a riscului realizate la nivel de Grup prin intermediul Grupului Risk Controlling.

Planificare și control

Obiectivul general al Grupului Allianz este de a crește valoarea grupului printr-o creștere susținută profitabilă. Companiile trebuie să contribuie activ la atingerea acestui țel printr-o abordare managerială bazată pe valoare și orientată pe risc și venituri. Crearea de valoare a Grupului Allianz și a companiilor Grupului este măsurată cu ajutorul conceptului de Valoare Economică Adăugată (EVA). Grupul Planificare și Control (GPC) este responsabil cu definirea metodologiei și coordonarea procesului de dialog managerial.

Investiții în capital

Liniile directoare ale Grupului Financiar și ale Comitetului de Investiții definesc și rezumă politicile legate de cheltuielile majore de capital, investițiile, restructurările, finanțările, vânzările și achizițiile de active, precum și procedurile de escaladare care să permită Boardului Allianz AG să administreze eficient toate investițiile potențiale și activitățile legate de capital pentru a optimiza rezultatele investițiilor Grupului Allianz.

Conformitate & Prevenirea Spălării de Bani

Managementul și angajații fiecărei Companii Allianz trebuie să cunoască și să respecte Politica de Conformitate & Prevenirea Spălării Banilor. Politica Allianz presupune investigarea unor astfel de reclamații și sesizări fără consecințe nefavorabile pentru angajatul care a semnalat problema.

Sistemul de Audit și Control Intern

Eficacitatea generală a sistemului de control intern este controlată de Auditul Intern al Grupului. Boardul Allianz AG a aprobat Politica Grupului Audit, prin care se propune să se asigure faptul că funcțiile de audit intern din cadrul Companiilor Grupului și Grupul Audit Intern operează în mod cuprinzător, solid și la standarde calitative înalte pentru a asigura eficacitatea sistemului de control intern.

Juridic

Companiile Grupului trebuie să asigure conformitatea cu legislația locală. Prin urmare, serviciile juridice prestate la nivelul Companiilor Grupului trebuie să funcționeze descentralizat. Pentru a oferi consultanță juridică calificată și profesionistă, departamentele juridice și consilierii juridici colaboratori au nevoie de un anumit grad de independență.

Resurse Umane & Salarizare Conducere

Practicile de resurse umane și deciziile de angajare din cadrul Companiei trebuie să evite discriminarea pe bază de gen, religie, vârstă, rasă sau naționalitate. Factorii ce iau decizia de angajare trebuie să fie obiectivi și relevanți pentru necesitățile locale.

În ceea ce privește remunerarea conducerii executive, remunerarea și beneficiile trebuie să se bazeze pe performanță și să fie armonizate cu obiectivele financiare și economice locale și ale Grupului. Standardele Minime HR ale Grupului Allianz trebuie adoptate și urmate pentru a asigura consistența și caracterul comparabil.

Marketing & Comunicare

Marca „Allianz”,și mărcile locale puternice, sunt active strategice ale Grupului. Grupul Allianz precum și Companiile individuale ale Grupului împart responsabilitatea protejării și creșterii valorii mărcii Allianz pentru acționari.

Toate activitățile de comunicare legate de marcă, în special arhitectura mărcii, designul corporatist, comunicarea de marketing trebuie aliniate la Standardele Minime ale Grupului Marketing. Principiile de management strategic ale Grupului Allianz, rolurile și responsabilitățile exacte pentru Centrala Grupului și Companiile Grupului, au fost rezumate în Acordul cu privire la Programul Valorii de Marcă semnat de toate Companiile importante ale Grupului. Mai mult, activitatea de comunicare din cadrul Grupului trebuie coordonată împreună cu Departamentul Comunicare din cadrul Grupului în conformitate cu procedurile definite în Standardele Minime de Comunicare în cadrul Grupului.

IT

Allianz, în calitatea sa de companie prestatoare de servicii financiare, depinde de existența unui sistem IT sigur și eficient din punct de vedere al costurilor pentru a-și desfășura activitățile zilnice și pentru a-și îmbunătății poziția față de competiție. Mai mult, Group Information Management este dedicat să asigure că aspectele IT ale Securității Informațiilor și Managementului Continuității Afacerii (BCM) sunt gestionate adecvat și ca detectarea riscurilor și tratarea acestora se face conform Standardelor Minime ale Grupului IT.

Allianz este liderul european al pieței asigurărilor și al treilea grup financiar din lume.

Fig. 9. – Top companii asigurări

SPONSORIZĂRI

Allianz furnizează drepturi de nume pentru Allianz Arena, stadion de fotbal din München, Germania. Cele două echipe profesioniste de fotbal din München, Bayern München și TSV 1860 München, și-au jucat meciurile de pe teren propriu pe Allianz Arena din startul sezonului 2005-2006. Alte stadioane deținute de Allianz sunt stadionul de fotbal Allianz Parque din São Paulo, Brazilia, stadionul de fotbal Allianz Riviera din Nice, Franța, și stadionul de rugby Allianz Park din Londra, Marea Britanie.

Allianz a fost în negocieri cu New York Jets și Giants să cumpere dreptul de nume pentru stadionul MetLife din East Rutherford, New Jersey, dar negocierile s-au încheiat datorită grupurilor evreiești și a supraviețuitorilor Holocaustului.

Allianz a deținut echipa poloneză de fotbal Gornik Zabrze, dar și-a vândut acțiunile în aprilie 2011. Allianz a fost implicată in Formula 1 din anul 2000, mai întâi ca sponsor al echipei AT&T WilliamsF1, și, din 2011, ca sponsor al echipei Mercedes GP Petronas. În 2009 Allianz a semnat o înțelegere să devină Partener Global al St. Andrews Links Trust. La începutul lui 2012 Allianz a intrat într-o înțelegere cu Sydney Cricket & Sports Ground Trust, înțelegere care a dus la redenumirea stadionului de fotbal din Sydney, Allianz Stadium. Tot în 2012, Allianz a încheiat un parteneriat cu Saracens (uniune de rugby) să fie principalul lor sponsor pe tricouri precum și securizându-și o înțelegere de 8 milioane lire pentru noua denumire a Barnet Copthall, Allianz Park.

Compania a fost sponsor și al altor sporturi: Women’s British Open (golf), Allianz Open de Lyon (golf), Allianz Championship (golf), Allianz Golf Open du Grand Toulouse (golf), Allianz Suisse Open Gstaad (tennis), Allianz Cup (tennis), Allianz Championship (golf), și evenimentele FINA Swimming World Cup (înot). Liga națională de fotbal a Irlandei este numită Allianz National Football League datorită sponsorizării.

ALLIANZ – ȚIRIAC ASIGURĂRI SA

Bazele fundației actualei afaceri Allianz – Țiriac Asigurări au fost puse în anul 1994, odată cu înființarea societății Asigurări "Ion Țiriac" SA (ASIT). Pornind de la zero, compania s-a instalat repede în fruntea ierarhiei operatorilor privați de asigurări. Creșterea accelerată a volumului de afaceri derulate a adus ASIT, în numai șase ani de existență, până pe poziția secundă în topul celor mai importanți asiguratori din România.

Dezvoltarea infrastructurii companiei – începând cu crearea și diversificarea propriei oferte de produse, continuând cu atragerea celor mai buni specialiști locali din domeniul asigurărilor și terminând cu extinderea rețelei teritoriale – a fost realizată cvasiexclusiv prin autofinanțare. În ciuda costurilor ridicate pe care lansarea unei afaceri de tip greenfield le impune, Asigurări "Ion Țiriac" a generat într-un timp record rezultate pozitive pentru acționarii săi.

Mizând inițial, în principal, pe dezvoltarea relațiilor cu clienți ce desfășurau activități în domeniile industrial și comercial, ASIT a reușit să creeze adevărate parteneriate pe termen lung cu asigurații, spre beneficiul ambelor părți implicate.

Integrarea, în anul 2000, a societății ASIT în grupul de asigurări german Allianz a întărit poziția acesteia pe piața românească, statutul de membru al unuia dintre cele mai importante grupuri financiare din lume, conferind companiei rezultate – Allianz-Țiriac Asigurări – un avantaj competițional sensibil, atât din perspectiva garantării stabilității financiare, cât și în ceea ce privește angajamentul de a impune, pe termen lung, o marcă de prestigiu în România.

Allianz – Țiriac Asigurări face parte din Allianz Group, acționarul majoritar al companiei fiind Allianz New Europe Holding GmbH. Valoarea actuală a capitalului social este de 94.393.890 lei. Numărul de acțiuni emise este de 127.905 titluri cu valoare nominală de 738 lei fiecare.

Fig. 10. – Capital social

Fig. 11. – Structura actuală a acționariatului

Pe parcursul întregii sale existențe, Allianz – Țiriac Asigurări a derulat un program coerent de capitalizare, în concordanță cu planurile de dezvoltare a afacerilor companiei. Sumele reprezentând profituri realizate de companie în ultimii ani au constituit principala sursă de susținere a planurilor de dezvoltare ale Allianz – Țiriac, ele fiind păstrate, practic în totalitate, în conturile societății. Această abordare certifică, o dată în plus, angajamentul acționarilor de a contribui la creșterea valorii afacerii Allianz – Țiriac pe termen lung. Mai mult decât atât, această politică a întărit în mod constant poziția financiară a companiei, prin crearea unei baze solide a capitalurilor Allianz – Țiriac. În ultimii ani (2004-2010), capitalurile proprii ale societății s-au multiplicat de aproape 5 ori, de la o valoare de 111 milioane lei (la sfârșitul lui 2004), la 531 milioane lei (valoare înregistrată la 31.12.2010).

Cea mai recentă majorare de capital social a fost realizată în anul 2010. Astfel, la data de 12.04.2010, acționarii societății au decis majorarea capitalului social al Allianz – Țiriac Asigurări cu o valoare totala de 27.755.385 lei, de la 66.638.505 lei la 94.393.890 lei, prin încorporarea a circa 94% din sumă reprezentând profitul net obținut de Allianz – Țiriac Asigurări în anul 2009. Conform bilanțului contabil la 31.12.2009, Allianz – Țiriac Asigurări a înregistrat în anul financiar 2009 un profit net de peste 29,6 milioane lei. La fel ca și în anii precedenți, cea mai mare parte din această sumă a fost păstrată în conturile societății de asigurări – de această dată prin încorporarea în capitalul social al companiei a circa 27,8 milioane lei – în vederea susținerii planurilor de dezvoltare a companiei.

Anterior acestei ultime operațiuni de creștere a valorii capitalului social, în anul 2008, principalii acționari ai societății au contribuit la capitalizarea Allianz – Țiriac Asigurări cu o valoare totală de 2.386.180 lei. Astfel, în respectivul an, capitalul social al companiei a fost majorat de la 64.252.325 lei la 66.638.505 lei, prin aport în numerar al acționarului majoritar Allianz New Europe Holding GmbH și al acționarului semnificativ Vesanio Trading Limited.

În anul 2007, capitalul social al Allianz – Țiriac Asigurări a fost majorat în trei etape, de la 35.090.601 lei (valoare la 01.01.2007), până la un nivel de 64.252.325 lei.
În prima etapă a fost consemnată majorarea capitalului social de la 35.090.601 lei, la 51.210.653 lei, prin încorporarea unei părți din profitul net obținut în anul 2006, ce a revenit sub formă de dividende acționarilor. Din punct de vedere tehnic, această operațiune a fost realizată prin majorarea valorii nominale a unei acțiuni emisă de Allianz – Țiriac Asigurări, de la 357 la 521 lei.

În cea de a doua etapă, acționarii companiei au decis majorarea capitalului social de la 51.210.653 lei, la 54.147.530 lei, prin aport în numerar în sumă de 2.936.877 lei, reprezentând valoarea a 5.637 acțiuni nou emise. Cea de-a treia etapă a vizat majorarea capitalului social al Allianz – Țiriac Asigurări cu o valoare de 10.104.795 lei, aport în numerar al acționarilor, în contul unui număr de 19.395 acțiuni nou emise.

În anul 2008, capitalul social al companiei a fost majorat până la valoarea de 66.638.505 lei. Ultima majorare a capitalului social, de la 66.638.505 lei, la 94.393.890 lei s-a realizat în anul 2010, prin încorporarea a circa 94% din sumă reprezentând profitul net obținut de Allianz – Țiriac Asigurări în anul 2009. Această politică a întărit în mod constant poziția financiară a companiei, prin crearea unei baze solide a capitalurilor Allianz – Țiriac.

ALTE ACTIVITĂȚI

Mulți copii și tineri din România cresc în condiții de sărăcie și sunt lipsiți de sprijin social. Fie că provin din familii dezorganizate ori sunt orfani, șansele lor de reușită în viață sunt reduse, în condițiile în care programele de instituționalizare nu le pot oferi decât strictul necesar.

Perspectivele acestor tineri de a-și construi un viitor profesional nu sunt dintre cele mai bune. Cu atât mai mult în condițiile în care, deseori, mulți dintre ei sunt excluși din școlile generale de stat. Fără să beneficieze de vreun program de formare profesională, la împlinirea vârstei de 18 ani, acești tineri vor fi lipsiți de șansa de a duce o viață independentă. Fundația Allianz pentru România dorește să le ofere tocmai această șansă.

Allianz – Țiriac Asigurări SA a înființat in anul 2004 Fundația Allianz pentru România, cu sediul în București. Fundația inițiază și sprijină proiecte de integrare socială și profesională pentru tineri, precum și proiecte culturale.

Fundația Allianz pentru România, în cooperare cu Direcția Generală de Asistență Socială și Protecția Copilului Sibiu și având alături Colegiul Tehnic pentru Industrie Alimentară Terezianum a creat atelierul de formare profesională la Sibiu. Acesta oferă anual 18 locuri de formare în meseria de brutar. Programul de formare profesională cuprinde module de instruire teoretică și practică care se derulează în cadrul Colegiului Terezianum pe o perioadă de 4 luni. Școlarizarea este gratuită. Cheltuielile de personal, administrative și cadrele didactice sunt finanțate de către Allianz AG.

Fundația Allianz pentru România își propune pentru viitor extinderea programelor de formare și caută, în acest scop, sprijinul firmelor, instituțiilor și al persoanelor fizice interesate să se implice în această direcție.

PROGRAME STRATEGICE LA ALLIANZ – ȚIRIAC ASIGURĂRI SA

În ceea ce privește programele strategice pentru asigurările generale, compania dorește eficientizarea proceselor de vânzare prin:

Concentrarea pe entități mici și mijlocii în ceea ce privește asigurările de proprietăți, pentru a compensa eventuala pierdere în viitor a clienților din segmentul industrial și fronting

Vânzarea încrucișată va fi relansată prin dezvoltarea de noi produse complexe:

Pachetul PJ cladiri + conținut + BI + auto + răspundere + grup life

Pachet casco + rca

Pachet auto + accidente persoane + viată

Pachet clădiri + conținut + răspundere + accidente

Numirea unui Director Național de Vânzări

Restructurarea forței de vânzări prin împărțirea acesteia în două categorii: una responsabilă de vânzările directe și una responsabilă de coodonarea agenților

Definirea unei strategii de recrutare și creștere a calității agenților

Implementarea rezultatului proiectului de creștere sănătoasă a liniei auto (diferențiere tarife în funcție de vârstă, sex, regiune etc.)

Menținerea calității serviciilor – unica șansă de a câștiga loialitatea clienților (îmbunătățirea ratei de reînnoire), respectiv de a atrage clienți noi

Continuarea programelor de „curățare” a portofoliului auto casco

„Curățarea” și consolidarea bazei de date a clienților

Restructurarea activităților administrative în agenții prin desființarea funcției de contabil/casier

Preluarea automată a extraselor bancare

Programe strategice asigurări de viață:

Lansarea asigurărilor de sănătate

Pre-startul programelor de administrare privată a pensiilor

Proiecte IT: arhivarea electronică

Îmbunătățirea recrutării:

O nouă poziție creată la nivel de management regional – Director de Vânzări Adjunct, responsabil în principal de recrutare și trening

Evaluarea profilului personalității candidaților, pe baza unor instrumente de testare profesioniste

Dezvoltarea de programe pentru intensificarea exploatării canalelor de distribuție existente (agenți, brokeri, bancassurance):

Persoana responsabilă de creșterea vânzărilor de asigurări de viață prin intermediul brokerilor importanți

Identificarea problemelor majore ale situației actuale în ceea ce privește vânzările de asigurări de viață prin intermediul brokerilor și adoptarea măsurilor necesare

Promovarea noului produs lansat în colaborare cu Banca Țiriac

Orientarea către client în loc de concentrarea pe produs

Site interactiv

Orientarea către client este cel mai important proiect al Allianz – Țiriac. Prin acest proiect firma dorește să îmbunătățească calitatea serviciilor oferite cliențior pre și post-vânzare, să evalueze oportunitățile de vânzare încrucișată: pregătirea segmentării clienților și dezvoltarea marketingului direct, să implementeze un site interactiv pentru clienți.

Au fost pregătite seturi de broșuri care conțin principalele caracteristici ale produselor de asigurări și în ceea ce privește trainingul angajaților, Allianz a creat „Administrarea portofoliului de clienți”, trening pe care toți angajații îl vor efectua.

CAPITOLUL IV

CONCLUZII

Sectorul asigurărilor prezintă conotații economice complexe care implică persoanele asigurate cât și întreaga societate.

În România, această activitate de asigurări s-a desfășurat într-un cadru legislativ marcat de neconcordanțe semnificative față de sistemul internațional, iar societățile de asigurări au fost nevoite să rezolve problemele de câștigare a sectoarelor de piață, cât și pe cele generate de fructificare prudentă, în condițiile unei piețe de capital puțin dezvoltate și instabile, a resurselor atrase. În context macroeconomic, reforma asigurărilor nu a putut depăși substanțial stadiul reformei la nivelul întregii economii. Această concluzie este susținută prin comparații internaționale a câtorva indicatori specifici asigurărilor cu o importanță semnificativă.

O concluzie importantă care se desprinde este că piața asigurărilor din țara noastră s-a extins continuu după 1989 până în prezent, s-a diversificat și a produs efecte utile asupra economiei. Astfel, s-a multiplicat numărul societăților de asigurări și reasigurări, au fost create numeroase societăți de intermediere, a sporit volumul capitalului social investit în această ramură, inclusiv a celui de proveniență străină; s-a lărgit sfera „produselor” oferite de asigurători clienților lor, persoane fizice și juridice; au fost create noi sucursale și agenții ale societăților de asigurări și reasigurări și s-au înregistrat progrese în acțiunea de modernizare a celor existente.

În ceea ce privește piața românească a asigurărilor, rezultatele obținute sunt o consecință a lipsei unei strategii de dezvoltare a economiei și a unui management ineficient. Lipsa unor instituții de pregătire a personalului din domeniu este o altă carență, care se reflectă în calitatea serviciilor oferite de asigurători și în perspectivele de dezvoltare a domeniului.

Până în acest moment, s-ar putea spune că asigurările s-au dezvoltat oarecum împotriva mediului economic românesc. Într-o piață în care aproape că nu există resurse pentru investiții, în care companiile sunt datoare vândute, decapitalizate și dezinteresate de ceea ce înseamnă nevoia de protecție, asigurările au reprezentat unul dintre cele mai dinamice domenii.

Domeniul asigurărilor este un domeniu care funcționează (sau ar trebui să funcționeze) pe baze stiințifice, oferă certitudini într-o lume a incertitudinilor și subliniază necesitatea și oportunitatea dezvoltării și consolidării acestei importante ramuri a economiei naționale.

BIBLIOGRAFIE

Alexandru Olteanu, Cătălin Alexandru Olteanu – Marketing financiar bancar, Editura Dareco, 2003

Allvine Fred C. – „Marketing”, Editura Harcount Brace Jovanovich, SUA, 1994

Ana – Lucia Ristea, D. Tănăsescu, A. Toma, M. Topița, V.I. Franc – „Marketing – Premise și provocări ale economiei înalt competitive”, Editura Expert, București, 2002

Basno Cezar – „Monedă. Credit. Bănci.”, Editura S.C. „Diacon Coresi”, București, 1991

Boier Rodica – „Comportamentul consumatorului”, Editura Graphix, Iași, 1994

C. Florescu (coordonator) – „Marketing”, editura Marketer, București, 1992

Covez Stephen R. – „Eficiența în 7 trepte”, Editura All, București, 1995

Cristiana Cristureanu – „Economia Imaterialului: Tranzacții internaționale cu servicii”, Editura ALL BECK, București, 1999

Demetrescu Mihai C. – „Marketing”, Editura Europa Nova, Lugoj, 1991

en.wikipedia.org

Faouzi Ali Takach – „The management of International Banking Relations”

Ion Negoiță – „Macroeconomie – Cooperare economică internațională”

Malcomete Petre – „Marketing”, Fundația Academică „Gheorghe Zone”, Iași, 1993

Maria Ioncică – „Economia serviciilor. Teorie și practică”, Editura Uranus, București, 2002

Ștefan Gheorghe – „Economia de piață”, Editura Expert, București, 1992

Valerică Olteanu, I. Cetina – „Marketingul serviciilor”, editura Expert, București, 1994

Valerică Olteanu – „Marketingul serviciilor”, Editura Ecomar, București, 2003

Valerică Olteanu – „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, editura Ecomar, 2003

www.allianz.com

www.allianztiriac.ro

www.mbaskool.com

BIBLIOGRAFIE

Alexandru Olteanu, Cătălin Alexandru Olteanu – Marketing financiar bancar, Editura Dareco, 2003

Allvine Fred C. – „Marketing”, Editura Harcount Brace Jovanovich, SUA, 1994

Ana – Lucia Ristea, D. Tănăsescu, A. Toma, M. Topița, V.I. Franc – „Marketing – Premise și provocări ale economiei înalt competitive”, Editura Expert, București, 2002

Basno Cezar – „Monedă. Credit. Bănci.”, Editura S.C. „Diacon Coresi”, București, 1991

Boier Rodica – „Comportamentul consumatorului”, Editura Graphix, Iași, 1994

C. Florescu (coordonator) – „Marketing”, editura Marketer, București, 1992

Covez Stephen R. – „Eficiența în 7 trepte”, Editura All, București, 1995

Cristiana Cristureanu – „Economia Imaterialului: Tranzacții internaționale cu servicii”, Editura ALL BECK, București, 1999

Demetrescu Mihai C. – „Marketing”, Editura Europa Nova, Lugoj, 1991

en.wikipedia.org

Faouzi Ali Takach – „The management of International Banking Relations”

Ion Negoiță – „Macroeconomie – Cooperare economică internațională”

Malcomete Petre – „Marketing”, Fundația Academică „Gheorghe Zone”, Iași, 1993

Maria Ioncică – „Economia serviciilor. Teorie și practică”, Editura Uranus, București, 2002

Ștefan Gheorghe – „Economia de piață”, Editura Expert, București, 1992

Valerică Olteanu, I. Cetina – „Marketingul serviciilor”, editura Expert, București, 1994

Valerică Olteanu – „Marketingul serviciilor”, Editura Ecomar, București, 2003

Valerică Olteanu – „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, editura Ecomar, 2003

www.allianz.com

www.allianztiriac.ro

www.mbaskool.com