Mixul DE Marketing AL S.c Avon Cosmetics Romania S.r.l

MIXUL DE MARKETING AL S.C AVON COSMETICS ROMÂNIA S.R.L

Cuprins

INTRODUCERE

CAPITOLUL I

MIXUL DE MARKETING- INSTRUMENT DE OPERAȚIONALIZARE A POLITCII DE MARKETING

1.1 Politica de produs

2.2 Politica de preț

2.3 Politica de distribuție

2.4 Politica promoțională

CAPITOLUL II

principalele coordonate ale activitĂȚii „s.c AVON COSMETICS Romania S.R.L”

2.1 Scurt istoric priviind înființarea și evoluția Societății Avon Cosmetics România

2.2 Obiectivul de activitate a Societății Avon Cosmetics România s.r.l

2.3 Principalii indicatori economici privind evoluția Societății Avon Cosmetics România

2.4 Concurenții Sociatății Avon Cosmetics Romania s.r.l

2.5 Locul Sociatății Avon Cosmetics România s.rl pe piața de referință

CAPITOLUL III

ANALIZA MIXULUI DE MARKETING A SOCIETATII “AVON COSMETIS COSMETICS ROMANIA

3.1 Politica de produs

3.2 Politica de preț

3.3 Politica promoțională

3.4 Politica de distribuție

CAPITOLUL IV

ALTERNATIVE STRATEGIGE PRIVIND CONSOLIDAREA SOCIETATII COMERCIALE PE PIATA DE REFERINTA

4.1 Politica de produs

4.2 Politica de preț

4.3 Politica promoțională

4.4 Politica de distribuție

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Întreprinderea ca agent economic se confrunta cu o serie de probleme care o obliga la schimbari, la eforturi suplimentare pentru dezvoltarea activitatii sale, asigurarea surselor de aprovizionare, ridicarea nivelului tehnic, modificarea formelor de organizare. Toate acestea pot sa influenteze pozitiv sau negativ stabilitatea întreprinderii. De aceea intreprinderea trebuie sa adopteze politici precise si strategi eficiente pentru a putea exista și a se dezvolta.

Politica de marketing reprezinta un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de producție de dezvoltare, de aprovizionare, comerciale, financiare, fiecare dintre acestia însriindu-se într-un cadru predeterminat de preferințe, ipoteze, anticipații

În această lucrare se va prezenta mixul de marketing al Societății Avon Cosmetics s.r.l.

Mixul de marketing reprezinta o imbinare a celor 4 elemente de baza ale politicii de marketing trespectiv produsul, pretul, distributia si promovarea. Sarcina marketingului mix consta in a reuni cele 4 grupe de variabile in programe de actiune care sa asigure o eficienta maxima a activitatii intreprinderii. Fiecare din cele 4 componente ale mixului poate fi eficienta numai cu suportul celeilalte.

În primul capitol al acestei lucrări numit –mixul de markeing-(instrument de operaționalizare a politicii de marketing)sunt prezentate politicile acestuia și anume:politica de produs,politica de preț,politica de distribuție și politica de promovare.

În cel de-al doilea capitol se vor prezenta principalel ecoordonate ale activității Societății Avon privind istoricul ,obiectivul de activitate,indicatorii economici,concurenții și locul pe care Societatea îl ocupă pe piața de referință.

În al treilea capitol are loc analiza mixului de marketing a Societății Avon Cosmetics s.r.l în urma cer

CAPITOLUL I

MIXUL DE MARKETING- INSTRUMENT DE OPERAȚIONALIZARE A POLITICII DE MARKETING

Mixul de marketing reprezintă setul de intrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă.

În acest scop,instrumentele respective,corelate organic,în cadrul unor programe,intervin în aria punctelor de contact ale întreprinderii pe piață.’’Mixtura’’sugerată de conceptul în cauză privește modul ‘’în care sunt antrenate variabilele respective și resursele întreprinderii’’,dozajul în care ele vor intra în efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite.Asemănător unei rețete culinare,cei 4P reprezintă mixajul ingredientelor constitutive ale ‘’prăjiturii’’marketingului,ce urmează a fi prezentată cumpărătorilor potențiali.

În proiectarea mixului său,întreprinderea va urmări să ofere un produs pe care cumpărătorii-țintă să-l perceapă ca fiind superior celui oferit de concurență.Acest obiectiv de a oferi un marketing-mix superior față de concurență marchează avantajul diferențiat,posibilitatea de distingere a ofertei proprii.Astfel de avantaje diferențiate pot fi obținute,potențial,prin intermediul oricărui element al mixului de marketing – și poate avea ca rezultat un produs superior față de concurență,cu un design mai atractiv și servicii mai bune,o distribuție mai eficientă și o mai bună comunicare promoționlă.

La nivelul fiecăruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing se regăsesc adevărate ’’constelații’’ de instrumente,din selecționarea cărora rezultă așa zisele ’’submixuri’’ de produs, de preț,de distribuție și de promovare.Rezultă că pentru alegerea mixului de marketing există o multitudine de posibilități;structra concretă a acestuia,poziția ocupată de către fiecare dintre elementele sale componente depinzând de posibilitățile întreprinderii și de solicitările pieței.Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piața în care acesta ar urma să se înscrie ,să se aplice practic.

1.1 Politica de produs

Cu ajutorul sistemului său informațional de marketing întreprinderea percepe semnalele mediului său ambiant concentrându-se,prin politica de marketing pe care o desfășoară,să-și adapteze cât mai exact deciziile la exigențele pieței,pentru creșterea semnificativă a gradului său de competitivitate.Materializarea acestor decizii se înfăptuiește în cadrulmixului de marketing,a cărui componentă cea mai importantă este reprezentată de politica de produs.

Politica de produs este deseori comparată cu ’’inima marketingului’’,prin această metaforă încercăndu-se a se exprima idea că dezvoltarea de produse,servicii și idei,si conducerea acestora pe piață,de-a lungul ciclului lor vital,se constituie în nucleu al activității de marketing.

Politica de produs reprezină conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile ,structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități,atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață,la tendințele manifestate de ceilalți concurenți .La rândul ei întreprinderea,prin oferta pusă la dispoziția pieței,joacă un rol activ în modelarea cererii,atât a agenților economici cât și a populației.

Obiectivul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului,subsumându-se acestui concept atât bunurile reale(tot ce poate fi perceput direct cu simțurile umane),cât și bunurile nominale ( bani,hârtii de valoare etc).

La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât și bunurile imateriale (servicii și drepturi-brevete,licențe,know-how etc).Întrepătrunderea și combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât de diversă în societatea contemporană,încât devine tot mai dificil,pentru specialistul chemat a desluși comportamentul cumpărătorului,de a separa rolul fiecărei entități în parte,în decizia de cumpărare.Cu toate acestea, consecințele practice pentru întreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate.

În accepțiunea sa cea mai cuprinzătoare politică cuprinde:

-politica de produs în sens strict

-politica sortimentală

-politica de service și garanție

În aceste componente există o strânsă condiționare,totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conținutul politicii de produs.

Privită ca un tot unitar,politicii de produs, la nivel de întreprindere i se pot atribui trei sarcini principale:

-introducerea produselor noi în fabricație și pe piață pentru câștigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nișe de piață,sarcină ce reprezină un factor central,de success,pentru întreprindere.Efectele acestui demers se cer evaluate în contextual procesului de obsolescență a produsului, al creșterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare,al unei rate tot mai înalte de eșuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieței;

-modernizarea produselor introduse pe piață reprezintă sarcina politicii de produs prin care întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestațiilor sale în așa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare și obiceiurile de consum,consemnate în timp,la grupele țintă de clientelă vizată pentru respectivele produse.Acestă sarcinăsolicitată diferențierii și variații în structura gamei de produse,relansării sau noi poziționări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenței de pe piețele țintă;

-eliminarea produselor ‘’îmbătrânite’’în cazul celor la care acceptanța clientului este în vădită descreștere și care nu mai posedă factori strategici de succes,se constitue de asemenea,într-o sarcină a politicii de produs,ce nu trebuie neglijată de întreprindere.Această din urmă,pentru a-și conserva indicatorii de performanță,trebuie să promoveze o retragere planificată a produselor cu obsolescență evidentă și să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieșirii lor de pe piață.

Activitățile componente ale politicii de produs pot fi grupate,după conținutul lor tematic,în următoarele ansambluri:

a)Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piață- are în vedere analiza calității produselor aflate în fabricație și/sau în vânzare,studiul învechirii economice a acestora(prinintermediul ciclului lor de viață),analiza circulației produselor și urmărirea lor în utilizare sau în consum.Investigațiile sunt completate cu cele privitoare la poziționarea produselor.Aceasta din urmă reprezintă o evaluare comparativă a produselor concurente –destinate satisfacerii aceleiași trebuințe – ,reflectând capacitatea fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu celelalte pe baza unei diferențieri obiective sau imaginate de consumator.

Cercetarea produsului are semnificația unei analize diagnostic,de natură să semnaleze punctele ’’forte’’ și cele ’’slabe ‘’ale gamei de fabricație sau ale sortimentului comercializat,pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei întreprinderii.

b) Principală orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de activitate de inovație.Ea privește nu numai produsul ,ci și stimularea capacităților creatoare din cercetare și producțtie,descoprirea de noi materii prime și tehnologii,dezvoltarea service-ului – cu alte cuvinte,crearea unui climat novator în toate compartimentele întreprinderii,ce concur direct la realizarea tehnico-economică a noului bun.

c)Totalitatea operațiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă identitate bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului.Ea are în vedere conceperea și realizarea sub formă de prototip sau machete a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs.Acestea privesc atât materia primă și tehnologia de fabricație,funcționalitatea și economicitatea produsului,cât și estetica și valențele ergonomice.Privită drept componentă a politicii de produs,modelarea nu are sens tehnologic,ci o semnificație de orientare potrivt cerințelor pieței,a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi.În acest sens,ea privește deopotrivă componentele tangibile și pe cele intangibile reunite în cadrul unui produs,acordându-se fiecăruia atenția corerespunzătoare în raport cu rolul jucat în declanșarea cererii.

d)Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acțiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrfacerilor.

Cadrul nostru juridic asigură variate forme de protecție,atât pentru produsedirect la realizarea tehnico-economică a noului bun.

c)Totalitatea operațiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă identitate bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului.Ea are în vedere conceperea și realizarea sub formă de prototip sau machete a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs.Acestea privesc atât materia primă și tehnologia de fabricație,funcționalitatea și economicitatea produsului,cât și estetica și valențele ergonomice.Privită drept componentă a politicii de produs,modelarea nu are sens tehnologic,ci o semnificație de orientare potrivt cerințelor pieței,a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi.În acest sens,ea privește deopotrivă componentele tangibile și pe cele intangibile reunite în cadrul unui produs,acordându-se fiecăruia atenția corerespunzătoare în raport cu rolul jucat în declanșarea cererii.

d)Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acțiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrfacerilor.

Cadrul nostru juridic asigură variate forme de protecție,atât pentru produsele românești,cât și pentru importul destinat pieței interne.În același timp,o astfel de protecție este conferită – pe bază de reciprocitate – și mărfurilor românești pe piața international.Din rândul instrumentelor de asigurare a protecției legale a produselor și serviciilor fac parte:brevetele de intenție,mărcile de fabrică ,de comerț și de servicii,modelele de utilitate,desenele industriale,mostrele gustative,denumirea de origine,dreptul de autor.Asigurarea legală a produsului atrage după sine o responsabilitate permanentă din partea producătorului pentru păstrarea nealterată a performanțelor calitative ale mărfii,pe tot parcursul duratei sale de viață.

e)O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea față de produsele vechi.Aceasta privește preocuparea întreprinderilor fațăde soarta mărfurilor cu gradul ridicat de obsolescență și nivelul scăzut de rentabilitate.Atenția acordată acestora va fi proporțională cu locul ocupat în producția sau desfacerea întreprinderii.Este necesară astfel cunoașterea permanentă a nivelului rentabilității fiecărui produs,a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică,precum și a contribuției pe care o aduce la totalul beneficiilor întreprinderii.

1.2 Politica de preț

În cadrul celor patru politici de marketing,prețul pare a deține un loc aparte în teoria și practica de specialitate.Această aserțiune este susținută de faptul că unii unii specialiști consideră că prețul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei,în vreme ce alții sunt partizanii existenței unor posibilități reale de folosire a prețului în interesul firmei,fie pe termen scurt,fie,cel mai adesea,într-o perspectivă mai îndelungată de timp.

Ca în multe alte împrejurări,și luând în considerare ceea ce este deja demonstrat în acest domeniu,adevarul pare a fi pe undeva la mijloc,în sensul că prețul nu poate fi controlat de firmă la fel ca ceilalți ’’stâlpi’’ai marketingului,respectiv politicile de produs,de distribuție și de promovare,dar nici nu poate fi considerat o variabilă cu totul externă,imposibil de folosit în termeni de marketing.

Dimpotriva,integrarea adecvată și detaliată a politicii de preț în ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult atenției factorilor de decizie,carenu mai consideră prețul ca o variabilă exclusiv internă a firmei.Prețul este efectiv folosit ca instrument de marketing,pe baza unor analize complexe și aprofundate,acestea dovedindu-se un element cu implicații directe asupra tuturor activităților de marketing ale întreprinderilor.Este semnificativă,în acest sens,opinia unor specialiști,potrivit căreia accepțiunea strict economică a prețului unui produs sau serviciu este la fel de importantă ca’’ prețul’’unui gest de politețe al conducătorului unei firme,față de omologul său de afaceri.Prețul a depășit deja semnificația sa strict economică,în abordările moderne ale prețurilor,în viziunea științei marketingului,adăugându-se valențe psihologice,sociale,psihografice,demografice etc.Toate activitățile de piață au prețul lor,inclusiv,oarecum paradoxal,deciziile eronate.Prețul pare a domina piața și operatorii de marketing,nimeni și nimic neputându-se deroga de la rigorile politicii de preț,fără consecințele negative și de rigoare.Fără a intra în detalii pur economice,se apreciază că este necesară,mai înâi,delimitarea conceptuală a costurilor și a prețurilor produselor și serviciilor.Această distincție este vitală pentru politica de preț,ca element al aplicării științei marketingului,deoarece permite folosirea prețului ca instrument în relațiile de piață.Mai mult,această clasificare este importantă fiindcă dă raspuns la o întrebare esențială,respectiv privind măsura folosirii costurilor și a prețurilor ca variabile controlabile ale pieței.

În această perspectivă,se observă că aceste concepte – cost și preț- au poziții diferite,prin prisma posibilităților lor de folosire de către decidenții de la nivelul firmelor.Costurile,până la un punct,sunt variabile total controlabile pentru orice întreprindere,în timp ce prețurile introduc deja un element de hazard,deoarece ele se formează pe piață,într-un mediu concurențial,și oarecum independent de costurile particulare asociate firmelor competitoare.

Prețul concept și funcții.

Prețul bunurilor și serviciilor trebuie plasat în contextul redistribuirii acestora,care se mai numește și proces de schimb.Orice astfel de proces presupune continua evaluare a fiecărui bunsau serviciu,în parte.

Procesul de evaluare a bunurilor și serviciilor constă în aprecierea utilității acestora,prin comparație cu alte bunuri/servicii în contextul resurselor de care dispun consumatorii.

Cel mai adesea,dar nu întotdeauna, această evaluare se face în expresie bănească ,raportată la o cantitate bine precizată,fizică, a bunului/serviciului respectiv.

În timp,prețul s-a bucurat de accepțiuni dintre cele mai diferite:expresie directă a valorii(exprimată,de regulă,în formă bănească);plată pentru a obține un bun /serviciu,instrument de schimb,valoarea tuturor sacrificiilor facute de cumpărător,cost plus prifit și taxe,rezultat al confruntării cererii cu oferta,sistem complex de semnale informaționale,ce guvernează deciziile de distribuție a unei oferte limitate,sistemde reglare între procesul de producție și cel de consum.De asemenea, conceptul de preț a evoluat în timp,specialiștii definind noțiuni cum sunt:

-prețul absolut ( atribuit intrinsec albunului sau serviciului)

-prețul relativ(obținut prin compararea bunurilor sau serviciilor)

-prețul instrument(de schimb,de salarizare)

-prețul sistematic(element al unui complex de informare și reglare conomică)

-preț administrat(calculat pe baza costurilor,taxelor și marjelor de profit)

Pe baza acestor accepțiuni și concepte,vehiculate,în timp,de specialiști,se poate conchide că prețul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor și serviciilor,existente pe o piață dată,în scopul satisfacerii intereselor participanților la procesul de schimb.

Aceasta definiție introduce în ecuația prețului ideea de raport,respectiv leagă suma

de bani plătită de gradul de satisfacere a intereselor participanților la procesul de schimb.

În esență,este vorba de raportul preț/calitate,care reprezintă modalitatea actuală de abordare a oricaror considerații de marketing privind prețurile.

Echilibrarea intereselor divergente ale participanților la procesul schimbului este un obiectiv greu de atins.Și aceasta,deoarece,în practica pieței și a marketingului,anumite categorii reușesc să ocupe o poziție relativ dominantă,și să conducă procesul de evaluare potrivt propriilor interese.

Prin această prismă prețurile pot fi:

-prețuri impuse(total sau parțial),când statul are o poziție dominantă și intervine efectiv pe piață,prin măsuri mai degrabă administrative decăt economice.

-prețuri concurențiale,când ofertanții reușesc să-și impună propriile interese,ca urmare a poziției pe care o au pe piață,la un moment dat.

-prețuri libere cândstatul nu intervine în nici un sens în procesul de evaluare.

-prețuri echilibrate,când interesele consumatorilor și ale ofertanților sunt satisfăcute în măsură aproximativ egală.

Conceptul de preț este,prin urmare,deosebit de complex și prezintă interes la toate nivelurile societății-indivizi sau grupuri sociale.Consumatorii obișnuiți sau oamenii de afaceri.familii și organizații,săraci sau bogați,specialiști în domeniu sau nu,cu toții sunt interesați în problematica prețurilor bunurilor și serviciilor.

1.3 Politica de distribuție

Valorificarea oportunităților pieței și finalizarea efectivă a activității întreprinderilor producătoare de bunuri și servicii sunt condiționate de ajungerea mărfurilor la consumatorii și utilizatorii finali,de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.Rezultatele întreprinderii se integrează în mod specific unui anumit tip de ofertă de piață – ofertă de produse sau ofertă de servicii,ofertă de prodfactori sau ofertă de satisfactori,ofertă de bunuri/servicii noi sau ofertă de produse/servicii tradiționale – duăa gradul de prelucrare și valorificare a resurselor întreprinderii și după caracteristicile și modul de satisfacere a nevoilor de consum căreia le sunt destinate aceste rezultate.

În spațiul și timpul care separă încheierea producției de intrare a bunurilor/serviciilor în consum,se desfășoară un ansamblu de operațiuni și procese economice a caror orientare eficientă constituie obiectul celui de-a treia componente a mixului de marketing-politica de distribuție.

Pentru a desemna conținutul și mecanismul sferei economice care acoperă spațiul și timpul dintre producție și consum,știința marketingului a optat pentru noțiunea de distribuție – o noțiune cuprinzătoare,inclunzând procese și activități eterogene.

În terminologia economică, se folosesc în mod frecvent alte noțiuni pentru a descrie activitatea desfășurată în această sferă ,printre care se înscriu:’’mișcarea mărfurilor’’,’’circulația mărfurilor’’,’’comercializarea mărfurilor’’.Conceptele enumerate nu sunt identice,dar se suprapun pe zone largi.Noțiunea de ‘’distribuție’’este însă cea mai cuprinzătoare ,inclunzându-le pe toate celelalte.

Modul în care mărfurile parcurg trseul distribuției,pentru a ajunge la consumatorii finali,prezină importanță nu numai pentru funcționarea mecanismului economic al societății,în general,dar și pentru soarta fiecărei întreprinderi.

În ultimă analiză,toate întreprinderile,indiferent de profil,sunt conectate la sistemul distribuției.Desigur,unele dintre ele au ca profil de activitate principal sau exclusiv,procese ale distribuției.Nu pot fi însă indiferente în privința modului în care mărfurile se deplasează spre consumatori,nici întreprinderile care se află doar la punctele de contact cu distribuția – întreprinderile producătoare și cele ofertante de servicii(transport,asigurări).De altfel,acestea au astăzi tendința de a se implica tot mai mult,în mod direct,în procesul distribuției.

Ca variabilă a mixului de marketing,distribuția este luată în considerare,în deciziile întreprinderii,în diferite variante,apreciate ca fiind cele mai indicate într-o etapă dată,pentru anumite categorii de produse,de piețe.Cercul opțiunilor,sfera combinațiilor posibile sunt destul de largi,astfel încât și în cazul distribuției se poate vorbi de un adevărat submix de marketing.

În fiecare etapă a ciclului de viață al produsului,strategia de distribuție va fi proiectată în funcție de obiectivele specifice ale strategiei de marketing și de rolul care îi revine distribuției în raport cu celelalte variabile ale mixului.De exemplu,în cazul unui bun de consum cu circulație rapidă,destinat pieței de masă,importanța acordată distribuției variază semnificativ pe parcursul CVP.În etapa de introducere a noului produs pe piață,distribuția are un rol secund,deoarece prioritară este promovarea,în condițiile în care obiectul strategiei de marketing constă în crearea notorietății produsului și stimularea încercării sale de către consumatorii potențiali.Comparativ,în etapa de creștere,distribuția dobândește locul cel mai important între componentele mixului de marketing.Explicația constă în faptul că obiectivul de marketing urmărit defirmă este,de această dată,creșterea cotei de piață.

Pentru sporirea vânzărilor noului produs ,întreprinderea va dezvolta rețeaua de distribuție trecând de la distribuția selectivă,la cea extensivă(printr-un număr cât mai mare de puncte de vânzare).Cu toate că distribuția condiționează capacitatea firmei de a oferi utilitățile așteptate de consumatori potențiali,în condiții profitabile,în fazele de maturitate și de declin,distribuția își pierde rolul prioritar din faza de creștere,în favoarea variabilei de preț,deoarece obiectivele urmărite sunt maximizarea profitului în condițiile menținerii cotei de piață,respectiv reducerea costurilor.Problematica distribuției,ca variabilă a mixului de marketing,este foarte largă și eeterogenă.Ea se delimitează însă în două domenii esențiale:

a)stabilirea și funcționarea canalelor de marketing ,a formelor de distribuție,de circulație economică a mărfurilor specifice acestor canale;

b)distribuția fizică a mărfurilor,respectiv ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv,pentru a ajunge la consumatori;

Una dintre funcțiile esențiale ale distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare,prin intermediul cărora,odată cu micșorarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea proprietății asupra lor,respective transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator.Este vorba de un itinerary în circuitul economic al mărfurilor,denumit canal de distribuție.

1.4 Politica promoțională

În sistemul relațiilor cu mediul economico-social,cu piața,eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii;ele implică totodată,o permanentă și complexă comunicare cu mediu extern,cu piața,care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor,actiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum,de sprijinire a procesului de vânzare.Toate aceste activități,cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate,alcătuiesc politica promoțională- componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.

Includerea,cu o poziție distinctă, a politicii promoționale în mixul de marketing se justifică prin rolul,uneori decisiv,pe care acțiunile promoționale îl au în procesul realizării mărfurilor și serviciilor,ca prin costul acestor acțiuni.De altfel,comunicația promoțională este apreciată a fi „una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”.

Cele mai multe dintre întreprinderi alocă în prezent bugete importante în activitățile de natură promoțională.Problemele cele mai dificile cu care se confruntă în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate,repartiția acestora pe diferitele instrumente promoționale și perioadele sau momentul utilizării lor.În fapt,orice întreprindere este angajată într-un amplu proces de comunicare promoțională.Într-adevăr ,întreprinderea comunică atât cu consumatorii și distribuitorii produselor și serviciilor sale,cât și cum diversele categorii de public;la rândul lor,distribuitorii comunică cu consumatorii,iar aceștia comunică între ei.Astfel,fiecare se constituie într-o veritabilă sursă de informații și,în același timp,reacționează diferit la cele pe care le recepționează.

Activitatea promoțională cunoaște,în perioada actuală,o mare varietate sub raportul conținutului,rolului,formei de realizare.De aici și dificultatea clasificării lor riguroase,fapt cea condus utilizarea –în literatura de specialitate –a unor scheme diferite de frupare și lelimitare.

Cu o frecvență mai mare sunt reținute,drept criterii esențiale de delimitare,natura și rolul lor în sistemul comunicațional al întreprinderii;în funcție de aceste criterii,activitățile promoționale se pot structura astfel:a)publicitatea,b)promovarea vânzărilor,c)relațiile publice,d)utilizarea mărcilor,e)manifestările promoționale,f)forțele de vânzare.La rândul lor,fiecare dintre aceste componente beneficiazăde procedee,tehnici și mijloace specifice de acțiune.Astfel,publicitatea este o variabila calitativă,de natură psihologică,cu actiune pe termen lung și care,în general,este greu măsurabilă cantitativ în privința efectelor economice pe care le generează.În schimb promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ și cu o acțiune pe termen scurt;în ansamblul lor,tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice,materiale și imediate,care pot fi cu ușurință măsurate cantitativ,iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităților desfășurate.

Relațiile publice grupează o serie detehnici cu acțiune și efecte pe plan psihologic și pe termen lung,de asemenea greu de măsurat în termeni economici.

Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs,o gamă de produse,o firmă,în raport cu cele ale concurenței,să atragă și să stabilizeze fidelitatea consumatorilor,să creeze obiceiuri de consum,să garanteze calitatea produsului și să certifice notorietatea și prestigiul firmei;se caracterizează printr-o acțiune pe termen lung și pe plan psihologic,dar și prin posibilitatea controlului rezultatelor obținute.Manifestările promoționale,variabilă deopotrivă calitativă și cantitativă,presupune utilizarea,pe perioadele de timp determinate,a întregii game de tehnici și acțiuni promoționale.cu efecte economice imediate ca și pe termen lung.Forțele de vânzare întrunesc o serie de tehnici,în general eterogene-prospectate ,demonstrație,argumentare,negociere,încheiere de contracte – vizând obiective cantitative,exprimate în cifre de afaceri și deci ușor de determinat,ca și legate de formarea imaginii întreprinderii.

CAPITOLUL II

PREZENTARE GENERALĂ A S.C AVON COSMETICS ROMÂNIA

2.1 Scurt istoric privind inființarea și evoluția S.c Avon Cosmetics Romania

Avon este o companie de vânzări directe, producătoare de cosmetice, parfumuri, bijuterii și jucării din Statele Unite, înființată în anul 1886. Avon este o companie de multi-level marketing și este prezentă în peste 135 de țări.

Cu o istorie ce se întinde de-a lungul a mai bine de 125 de ani Avon este compania care a revolutionat industria frumuseții,ajutănd femeile sa-și caștige independența financiara și sa lupte impotriva cancerului la sân și a violenței domestice.Fiind unul dintre cele mai cunoscute,respectate si populare branduri din lume, Avon nu este doar o afacere imensă din industria cosmeticilor,ci este și cea mai mare companie de vanzari directe din toate domeniile.

Avon opereaza astazi în peste o suta de țari,având 42.000 de angajți și peste 6 milioane de Reprezentanți,dintre care 75% lucrează in S.U.A. Piatra de temelie a fost pusă in 1886 de catre David Hall McConnell.

În anul 1856,familia irlandeza McConnell emigrează in America așezându-se undeva în zona centrală a graniței dintre Statele Unite ale Americii și Canada,într-un mic sat în apropiere de lacul Ontario.Acolo,în acea zona săracă unde munca era grea,iar iernile aspre,s-a năascut,în 1858,David Hall McConnell.Plin de ambiție și cu o voința care nu l-a părăsit niciodată, a crescut muncind din greu la ferma învățând și predând totodata celor mai mici,visând pe atunci să devină profesor de matematică.Viața sa având să urmeze un cu totul alt curs…

Într-o vacanța s-a angajat la o editura unde vindea cărți la domiciliu,descoperindu-și astfel aptitudinile de agent de vânzări.Atunci i s-a trezit interesul pentru lumea comețului.

Angajându-se dupa terminarea școlii la acea editură a progresat rapid de la poziția de simplu agent de vanzari la cea de șef de sucursala conducând vânzările si formând alțti agenți de vânzare.Dupa o perioada a devenit proprietarul editurii.

Un prieten chimist a amestecat câteva mostre de parfum și McConnell a început să le ofere cadou gospodinelor pentru a le convinge mai ușor să cumpere cărțile,dar a

observat că erau mult mai interesate de fiolele de parfum decat de cărți.Astfel,în 1886,se naștea viitoarea companie Avon.sub numele California Perfume Company iar McConnell a abandonat afacerea cu cărți in 1892.

Noua afacere s-a născut tot sub semnul vânzărilor directe,un domeniu în care fondatorul companiei devenise un adevarat expert de mult timp.În acea perioada,multe femei ar fi vrut sa poată munci pentru a întregi veniturile familiei sau pentru a-și asigura un venit propriu,dar era aproape imposibil sa găsească o astfel de oportunitate la aceea vreme.

McConnell a înțeles imediat că noua firmă reprezenta o șansa pentru aceste femei,acordându-le pentru prima dată gospodinelor posibilitatea de de a-și câștiga singure existența într-un moment în care nu existau alternative.Și asfel doamna Persis Foster Eames Albee a devenit prima Reprezentanta oficială în cadrul California Perfume Company câștigându-și rapid o reputație de integritate infailibila.Promovata in funcția de manager de depozit a început să recruteze alte femei pentru vânzare,astfel că McConnell avea să scrie:Ni se pare nimerit să îi acordăm titlul onorific de Mamă a companiei California Perfume,căci sistemul pe care îl folosim acum pentru a ne distribui produsele este același sistem pus în practica de doamna Albee.

McConnell a pornit la drum foarte sărac, dar a construit o afacere de succes.El a încercat mereu să insufle personalului său un sentiment de familie.Newsletter-ul pentru angajați era supranumit „Albumul de familie”.În acest spirit a încercat să-i cunoască pe cât mai mulți dintre Reprezentanți săi oferindu-le mereu sugestiile sale.Era convins că prin vânzarea acelor produse li se ofereau femeilor oportunități de împlinire personală dincolo de beneficiile puterii financiare.Știa deja din propria experiență că succesul poate fi obținut prin energie și corectitudine dar știa la fel de bine că pentru asta îți trebuie răbdare si tenacitate. A comparat evoluția companiei sale cu drumul pe care îl străbate o ghindă pana devine stejar.

Creșterea companiei a fost un proces lent și deloc simplu.Astfel,în 1897 a fost construit primul laborator permanent și s-a inregistrat prima încasare de 500 de dolari realizata intr-o singura zi,pentru ca în 1901 să se raporteze vânzari de 200.000 de dolari,din care 80.000 de dolari reprezentau discount-ul celor 6.100 de Reprezentanți.În sprijinul acestora în anul 1905,în urma să fie lansată revista Outlook,un sprijin real pentru Reprezentanții de vânzare.

Apoi în anul 1914 începe extinderea în afara Statelor Unite ale Americii cu un prim pas facut în Canada,pentru ca anulurmator să vina primul premiu important- Medalia de aur pentru calitate și ambalaj.În 1920 este depășit pragul de un milion de dolari.

În 1928 în cadrul unei călatorii țn Anglia ,David McConnell a fost fascinat de frumusețea ținutului Stratford-Upon-Avon,locul de naștere al lui William Shackespeare,și astfel apare pentru prima data AVON ca nume de marca pe câteva produse.

Sunt ani de creștere importanta,în 1932 se inregistreaza deja 20.000 de Reprezentanți și se face trecerea de la campaniile de broșuri lunare la cele trei săptămâni iar in 1936 se desfașoara prima campanie publicitara naționala,vânzările depășind deja pragul de 3,5 milioane de dolari.Dar,în 1937,fondatorul companiei, David Hall McConnell,înceteaza din viața la vârsta de 78 de ani,președenția fiind preluată de fiul acestuia David Hall McConnell Jr care în anul 1938 duce cifra de afaceri la 5 milioane de dolari,iar în 1939 schimba denumirea companiei din acel moment apărând pe piața Avon Products Inc.

Din pacate,David Hall McConnell Jr moare și el in 1944 la vârsta de numai 42 de ani când vânzarile depașeau deja 14 milioane de dolari,și sunt introduși pentru prima data directorii zonali pentru supravegherea vânzărilor din teritoriu.În 1953 este înființata divizia America Latina și în 1959 începe extinderea în Europa ,pentru ca în 1963 să înceapa vânzările șiîn Australia.

În 1968 sunt introduse deja ciclurile de vânzări de trei săptămâni,astfel că în 1972 vânzările depășesc pentru prima dată 1 miliard de dolari iar numarul reprezentanților ajunge la 600.000.Avon începe din propria inițiativă să menționeze ingredientele pe ambalajele produselor.În 1984 vânzările au scăzut la 2,5 miliarde.În acei ani compania a trecut printr-un moment dificil atunci când noua conducere nu a mai înțeles care e filozofia undamentală a corporației încercând să transforme compania in ceea ce nu intenționa niciodata să devina.

In anul 1997,cifra de afaceri urca la cinci miliarde ,iar Avon intră și în România unde înregistrează un real succes devenind unul dintre cele mai cunoscute și apreciate branduri.În prezent Avon este lider pe piața cosmeticilor din România din 2002.

În anul 1999 ,apare o noua premieră:Andreea Jung este prima femeie care ocupa poziția de CEO.Începe un nou drum pentru Avon,care în 2004,atinge vânzări de 7,7miliarde de dolari,iar ,în 2009,depășește 10 miliarde de dolari. Avon a creat unul dintre cele mai prolifice departamente de dezvoltare a produselor din întreaga industrie a cosmeticilor.

Știința și tehnologia au avut întotdeauna un important rol de culise în menținerea activității companiei fiind folosite în permanența tehnologiile de ultima ora care i s-au potrivit indiferent că a fost vorba de o linie automată de fabricare sau de un program educațional online.

2.1.2 Evoluția de-a lungul anilor a Societății Avon Cosmetics

Tabel 1.

2.2 Obiectul de activitate a companiei Avon Cosmetics Romania

Avon Cosmetics este o companie al carui domeniu de activitate presupune atât producerea de produse cosmetice, cât si comercializarea acestora.

Compania funcționând în sistemul vânzarilor directe libere, în care actele de vânzare-cumparare se desfasoara nestingherit, în cadrul pietei..

In România, Avon Cosmetics îsi desfasoara activitatea în cadrul unei piete limite impuse indirect, de regula, prin mijloace economice (impozite, taxe, etc.). Actiunea pe o piata libera presupune manifestarea liberei initiative, miscarea libera a capitalurilor, a fortei de munca, formarea libera a preturilor pe baza raportului dintre cerere si oferta, concurenta între agentii economici.

Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezinta, categoria principală de clienti în cadrul pietei campaniei Avon Cosmetics este reprezentanta de populatie. Astfel, piata în cadrul careia se exprima cererea consumatorilor individuali, în calitatea lor de persoane fizice, este cunoscuta sub denumirea de piata de consum.

Piata, privita în conexiune cu spatiul, cunoaste forme diferite de localizare, densitati geografice diferite, precum si particularitati teritoriale în chiar continutul si modul de realizare a tranzactiilor pe piata. Cunoasterea relatiei piata-spatiu prezinta o importanta deosebita pentru întreprinderile producatoare, dar si pentru cele comerciale, structura ofertei, logistica marfurilor, amploarea si dispersarea spatiilor de depozitare si a punctelor de desfacere, organizarea vânzarilor sunt direct legate de teritorialitatea pietei, de spatiul economico-geografic unde urmeaza a se întâlni cererea si oferta.Tinând cont de faptul ca Avon Cosmetics este o companie care funcționeaza în sistemul vânzarilor directe, aceasta va trebui sa organizeze, sa coordoneze si sa realizeze prin grija si fortele proprii activitatile mai sus mentionate, întreprinderea fiind deci nevoita sa combine atributii atât ale întreprinderilor producatoare cât si ale celor comerciale. Pe lânga importanta care trebuie acordata structurii ofertei, logisticii marfurilor, organizarii spatiilor de depozitare etc., compania trebuie sa se intereseze si de organizarea vânzarilor, aceasta presupunând, în mod deosebit, instruirea Reprezentantilor.Acestia sunt foarte importanti pentru compania Avon Cosmetics, deoarece ei sunt nu numai cei prin intermediul carora compania îsi vinde produsele, ci, prin activitatea

pe care o desfasoara, sunt si cei care asigura într-o mare măsura propagarea unei imagini cât mai favorabile companiei, cei care prezinta cel mai bine produsele actualilor, dar si potențialilor consumatori, cei care ofera noi informații despre companie și produsele acesteia, cei care recruteaza noi Reprezentanți etc.

Avon Cosmetics România îsi desfasoara activitatea pe întreg teritoriul țarii, cu precadere în zonele urbane, dar spațiul în care se întâlneste efectiv cererea cu oferta este cel creat si "acoperit" de Reprezentanții companiei, distanta dintre producator si consumator fiind minima în cadrul vânzărilor directe.

2.3 Indicatori economico-financiari ai S.c Avon Cosmetics Romania S.r.l

Indicatorii economico-financiari contribuie la identificarea activității nesatisfăcătoare a S.c Avon Cosmetics România s.r.l și la stabilirea măsurilor care vor influența rezultatele pe viitor.Prin cunoașterea previzională a activității agenților economici a rezultatelor interne și a cauzelor care le-au generat ,analiza ajută la cunoașterea continuă a eficienței utilizării resurselor umane ,materiale și financiare.Deoarece obiectivul principal al unei societăți îl constituie maximizarea valorii patrimoniului eficiența cu care a fost folosit capitalul investit constituie obiectivul central al analizei financiare.

Analiza financiară are rolul de a îndeplini funcția de informare cu privire la evaluarea potențialului tehnico-economic,realizarea gestiunii eficientea patrimoniului societății Avon Cosmetics România s.r.l și la realizarea relațiilor cu mediul extern.

Analiza financiară îndeplinește o dublă funcție și anume cea de diagnoză și cea de reglare a punctelor slabe ale S.c Avon Cosmetics România s.r.l.

În vederea analizei financiare a S.c Avon Cosmetics România se va urmări creșterea eficienței economice ,întărirea autonomiei economico-financiare,descoperirea și mobilizarea rezervelor interne,reaglerea activității societății,fundamentarea deciziilor financiare, informarea societății cu cerințele standardelor și cu nivelul concurenței pe diferite piețe.

În cele ce urmează se va face o analiză cu privire la indicatorii de bilanț,indicatorii din contul de profit și de pierdere,indicatorii derivați din bilanț,indicatorii de profitabilitate și indicatorii de eficiență a activităților operaționale.

2.3.1 Indicatorii din bilanț ai S.c Avon Cosmetics România s.r.l

2.3.2 Indicatorii din contul de profit și de pierdere ai S.c Avon Cosmetics România s.r.l

2.3.3 Indicatorii derivați din bilanț ai S.c Avon Cosmetics România s.r.l

2.3.4 Indicatorii de profitabilitate ai S.c Avon Cosmetics România s.r.l

2.3.5 Indicatorii de eficiență a activivității operaționale a S.c Avon Cosmetics România s.r.l

2.3.6 Cifra de afaceri a S.c Avon Cosmetics România s.r.l

Graficul prezinta evolutia cifrei de afaceri pentru compania AVON COSMETICS (ROMANIA) SRL in perioada 2011 – 2015

Evoluția veniturilor anuale a S.C Avon Cosmetics România s.r.l

Graficul prezinta veniturile anuale ale companiei AVON COSMETICS (ROMANIA)

2.3.7 Evolutie – Total Active (2011-2014) a S.c Avon Cosmetics România s.r.l

Graficul prezinta evolutia activelor totale (calculate ca suma intre activele imobilizate si activele circulante) pentru S.c AVON COSMETICS (ROMANIA) SRL în perioada 2011 – 2015

2.3.8 Evoluție-total datorii a S.c Avon Cosmetics România s.r.l

Graficul prezinta evolutia datoriilor totale pentru S.c Avon Cosmetics România s.r.l în perioada 2011-2015.

2.3.9 Raport Datorii Totale din Total Active (%) a S.c Avon România S.r.l

Graficul prezinta evolutia procentuala a raportului intre datoriile totale si activele totale detinute de catre AVON COSMETICS (ROMANIA) SRL in perioada 2011 – 2015

2.3.9 Evoluție – Profit Brut a S.c Avon Cosmetics România s.r.l

Marja de profit Brut % a S.c Avon Cosmetics România

Graficul prezinta evolutia raportului intre profitul brut si cifra de afaceri realizata de catre AVON COSMETICS (ROMANIA) SRL in perioada 2011 – 2015.

2.4 Concurenții Companiei Avon cosmetics Romania

Avon a intrat pe piața din Romania in 1997 și a devenit lider pe segmentul vanzărilor directe în 2002, dupa ce în 2001 a înregistrat o creștere de doua ori si jumatate a cifrei de afaceri. În 2006, ultimul an pentru care exista date oficiale, Avon Cosmetics Romania a avut ocifra de afaceri de 126 de milioane de dolari (101 milioane de euro), in creștere cu 12% fața de 2005. Tot in 2006, profitul Avon a fost de 15 milioane de dolari, in creștere cu 15% fața de 2005.Piața romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane de euro.

Producția interna asigura doar 20% din totalul vanzarilor, restul este asigurat de import sau de multinaționalele care activeaza pe piața romaneasca.În Romania sunt înregistrate 22 de societati producatoare de cosmetice. Pe piața se vand însa si produse contrafacute, provenite si din țara, de la firme a caror activitate este greu de controlat. Principalii producatori interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital,Farmec, Elmiplant si Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989.

În ceea ce priveste importurile, concurența este reprezentată de Oriflame , L’Oreal, Amway, Faberlic.

1. ORIFLAME: A fost prima firma de cosmetice cu vanzare directa care a intrat în Romania, în 1995, însa a fost surclasata de Avon in 2001. Ulterior, distanța dintre cei doi competitori a crescut constant. Oriflame a avut in 2006 o cifra de afaceri de 29 mil. euro, in creștere cu 16% fața de 2005. Potrivit unei știri Mediafax, pe primele șase luni ale lui 2007, Oriflame realizase vanzări de 48,9 mil. lei, in creștere ușoara fața de 2006.

2. AMWAY: Una dintre cele mai cunoscute companii de vanzari directe ale lumii, a intrat pe piața din Romania in 1997 si a luat avans în ultimii ani, ajungand pe pozitia a doua, ca cifra de afaceri, dupa Avon. Compania a realizat in 2007 o cifra de afaceri de 125 mil. lei (37 mil. euro), in creștere cu circa 20% fata de 2006, potrivit Violetei Coanca, director de marketing si PR.

3. FABERLIC: A intrat pe piața din Romania in 2004 și a avut in 2006 vanzări de circa 800.000 de euro, in scadere fața de 2005, cand realizase peste 1 milion de euro. Originara din Rusia, țara în care piata cosmeticelor a cunoscut o adevarata explozie dupa 2000,Faberlic a fost înființata în 1997 de un om de afaceri local si s-a extins ulterior in țarile CIS, Ungaria, Germania si Romania.

4. ALTE CANALE: Aproximativ doua treimi din piața de cosmetice – adica peste 400 mil. euro este reprezentata insa de producatori de cosmetice (L’Oreal, Beiersdorf) sau multinaționale de bunuri de larg consum (Unilever, P&G) care-si comercializeaza produsele prin retailerii tradiționali sau prin farmacii. La acestea se adauga magazinele specializate (The Body Shop, Ina Center).

 În functie de categoria in care se incadreaza fiecare produs in parte in cele ce urmeaza vor fi enumerati concurentii firmei Avon.

Tabel 2.4 Principalii concurenți ai Companiei Avon.

2.5 Locul companiei Avon Cosmetics Romania pe piața de referința

Avon este de peste 15 ani pe piata din Romania, lucrand pentru companie pe piata interna aproximativ 150.000 de persoane.

Este și unul dintre jucătorii importanți din economia românească, un angajator de top, dar și unul dintre brandurile cu o implicare profundă în numeroase campanii sociale.Compania Avon a investit pentru prima oară în România în 1999, odată cu deschiderea primului Centru Operațional din Tunari, o etapă importantă în dezvoltarea business-ului local..

Avon este un tip de afacere unic ca model de business desi este o afacere de vanzare directa, este in acelasi tip marketata dupa toate canoanele traditionale ale companiilor decosmetice (L’Oreal, Unilever, Procter&Gamble) si concureaza de la egal la egal cu acestea petehnici de marketing traditional.Compania si-a propus inca de la inceput sa fie lider pe piata produselor cosmetice,astfel ca a inceput sa concureze cu producatorii din retail existenti la momentul respectiv pe piata, in 1997. De asemenea, s-a dezvoltat la un nivel foarte avansat canalul de comunicareonline, considerat viitorul companiei, si zona de social media, in special in ultimii ani.

Avon, atat in lume, cat si in Romania, este un brand extrem de puternic. Puterea unui brand se construieste atat prin comunicare interna, cat si prin comunicare externa, promovand valorile respectivului brand, atributele respective si mai ales fiind extrem de onesti in comunicarea cu publicul tinta. Echipa din Romania a dezvoltat o serie de proiecte inovatoare,unice in lume, si cu siguranta toata aceasta atentie pentru online, dar si atentia pentru servicii,atentia pentru proiecte si executii speciale au facut ca puterea brand-ului sa creasca si sa fie apreciat.

Romania este o piață speciala in portofoliul Avon global

Cu siguranta, din cauza capacitatii mai mici a populatiei si a consumului existent in Romania, nu se poate compara cu marii jucatori, dar tine pasul si este poate printre primele tari din lume din punctul de vedere al modelului de business existent, al cotei de piata pe care Avon o detine in Romania, din punctul de vedere al pozitionarii versus marii jucatori din retail, si nu in ultimul rand, din punctul de vedere al profitabilitatii in continuare in Romania.

In ceea ce priveste promovarea firmei, Avon se bazeaza pe calitatea si pozitionarea produselor in functie de raportul calitate/pret. Există o promovare pas cu pas în cadrul firmei Avon. Există traininguri pentru reprezentanți, pentru forța de vânzări, care țin mai mult dezona de beauty, unde aceștia sunt învățați să prezinte produsele, să le recomande, să aleagă din diversele categorii,există lansări pentru ei, iar în zona de business sunt trainingurile pentru lideri, de dezvoltare profesională, în care sunt învățați să organizeze evenimente, sărecruteze oamenii sau ce formule de abordare să folosescă. Avon detine o cota de piata de 19%, potrivit informatiilor companiei, care citeaza raportul anual al Euromonitor cu privire la piata cosmeticelor si a produselor de toaleta.Conform datelor Euromonitor, piata cosmeticelor s-a ridicat in 2011 la valoarea de 600 mil. euro, iar pentru anii care urmeaza, se estimeaza o creștere a pietei de pana la 60% pana in 2015.

CAPITOLUL III

ANALIZA MIXULUI DE MARKETING A SOCIETĂȚII AVON COSMETICS ROMÂNIA

În acest capitol se va face analiza politicilor de marketing a firmei Avon Cosmetics Romania în care se va urmări principiile pe care le adoptă compania referitor la structura si evoluția gamei de produse care se raporteaza la cerințele pieței dar si la tentințele concurenților.

3.1 Politica de produs

Avon Cosmetics Romania este o companie producatoare de produse cosmetice care se dedica în special femeilor si mai putin barbaților bazându-se pe o gamă vastă de produse cum ar fi:

a) Parfumuri

b) Produse de înfrumusețare

c) Produse pentru păr

d) Produse pentru ingrijirea tenului

e) Produse pentru ingrijirea corpului

f) Accesorii

a)Parfumuri

Acesta gama beneficiaza de pafumuri atat pentru femei cat si pentru barbați.

Parfumurile pentru femei reprezinta o linie puternica din gama produselor Avon aflandu-se sub urmatoarele denumiri:

Apa de parfum:Premiere Luxe,Premiere Luxe Gold Blush,Parisian Chic,Far Away,Avon Instinct,Outspoken by Fergie,Christian Lacroix Rouge,Christian Lacroix Nuit,Christian Lacroix Ambre,Avon Luck,Incandessence,Little black dress,Litlle white dress,Little red dress,Little Pink Dress,Little Gold Dress,Avon Femme, Avon Cherish ,Perceive,Today,Tomorrow,Always,Rare Pearls,Avon Sensuelle,Celebre,Far Away Bella,Rare Diamonds,Rare Gold,Avon Prime.

Cele mai importante parfumuri dispun si de varianta de apa de toaletă cum ar fi:Today,Tomorrow,Always,gama fiind intregită de:Passion Dance,Dazzling Moments by Avon,Pur Blanca,Pur Blanca Blush,Ultra Sexy Pink,Mesmerize,Infinite Moment,Incandessence Blossom,Simply Her,Perceive Dew,Perceive Soleil,Summer White,Unique Rose,Summer White Sunrise,Summer White Sunset,Avon Love,Secret Fantasy,Pur Blanca Elegance.Just Play.

Apele de parfum dar și cele de toaleta sunt disponibile și sub forma de deodorante,creme și spray de corp produsele distribuindu-se sub forma de set sau separat.

Parfumurile pentru bărbați se afla mai mult sub forma de apă de toaleta decat sub forma de apă de parfum dar aceste dispun de deodorante care poarta denumirea parfumurilor dar și gel de de ras care se pot cumpara la set sau separat.

Așadar apele de toaleta disponibile în anul 2015 sunt:Individual Blue,My vibe,Just Play,Aqua Avon,Truly Unique,Bold Focus,Action Kick,Pure O2,Centre Action,Black Suede Essential,Elite Gentelman,Christian Lacroix Nuit Homme,Avon Signature,Full Speed,Aqua Quantium Confident,Dynamic Fresh,X Series Recharge,Just Move,Full Speed Adrenaline,Infinite Moment,Simply Because,Our Story.

b)Produse de înfrumusețare

Produsele dedicate înfrumusețării cuprind patru grupe principale cum ar fi:

1)Produse pentru machiajul tenului:

Fonduri de ten:Extra Lasting,Luxe,Ideal Flawless,Calming effects, Color Trend,Anew.

Pudră și perle de fața:Avon Glow,True Color.

2)Produse pentru machiajul ochilor:

Rimel:Avon Super Extend Extreme,Super Shock Max,Infinitize,Big & Darling volume ,Boost it,Magic Lift,Lash in a Flash,Comb it,Luxe.

Tuș:Mega effects,Diamonds eye liner.

Creioane pentru ochi și spancene: True Color.

3)Produse pentru machiajul buzelor:

Rujuri: Color trend, Luxe,Ultra color indulgence,Luxe,Ultra colour Absolute.

Glosuri: Plump Pout,Extra volume,Ultra Glazewear.

Creioane pentru buze:Ultra color indulgence.

4)Produse pentru colorarea unghiilor:

Lacuri de unghii: Nail experts,Seed Dry.

c)Produse pentru păr

Din aceasta gama fac parte 2 categorii principale:

Produse destinate ingrijirii părului:Sampoane,Masti de par ,Seruri de par,Balsamuri de par,Tratamente de par.

Produse destinate stylingului/aranjării:părului:spray pentru stralucire,gel pentru coafare,fixativ,spumă pentru bucle si volum,spray pentru îndreptarea părului,spray pentru protectie termica,agrafe pentru păr,vopsele de păr.

Majoritatea produselor destinate îngrijirii și aranjării părului fac parte din gama Advanced Tehniques si Avon Naturals care se pot comanda din broșura sub forma de set sau separat.

d)Produse dedicate îngrijirii tenului

Avon Cosmetics dispune de o vastă gama de produse îngrijirii tenului cum ar fi: creme si lotiuni de fata, creme si lotiuni demachiante, lotiuni tonice, creme si lotiuni pentru tratament anti-acnee.

Principalele game pentru îngrijirea tenului sunt urmatoarele:Avon Care,Luxe,Avon Solutions,ClearSkin,Naturals ,Anew.

e)Produse dedicate îngrijirii corpului

Avon Cosmetics dispune de 4 categorii de produse dedicate îngrijirii corpului și anume:

-produse pentru îngrijirea mainilor(creme pentru maini,lacuri de unghii)

-produse pentru îngrijirea picioarelor(Creme hidratante pentru picioare,spay-uri revigorante,creme abrazive pentru calcai.

-produse pentru corp(gel anticelulitic,lotiuni hidratante,spray-uri revigorante)

-produse pentru igiena(sapun lichd,gel de dus)

f)Accesoriile

Compania Avon Romania comercializeaza si accesorii cum ar fi : genti,esarfe,bijuterii,ceasuri,portfarduri si portofele.

3.1.2 Alternative strategice în politica de produs

Obțiunile întreprinderii privitor la dimensiunile,structura și dinamica gamei de produse pe care le comercializează se reflectă în strategia de produs.Strategiile de produs sunt adoptate de întreprinderi pentru atingerea unor astfel de obiective:consolidarea poziției în cadrul actualelor segmente de consumatori;creșterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs;sporirea gradului de răspândire pe piață a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori;diferențierea față de produsele similare sau apropiate ale altor producători;o mai bună poziționare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs și creșterea cotei de piață a acestuia;

Pentru dobândirea unei poziții mai bune,prin câștigarea unei cote mai mari de piață Societatea Avon România a adoptat strategia de creștere a dimensiunilor gamei,Avon insistând pe strategia diversificării sortimentale.Astfel pentru a exemplifica acest lucru menționez că în cadrul acestui an Avon a lansat noi parfumuri cum ar fi:little black dress eau fraiche,Secret fantasy midnight,Bella Sunset,Elite,Quantium, dar nu numai în gama de parfumuri au aparaut noi produse ci și în cadrul gamei a produselor de înfrumusețare cum are fi:noul rimel Big Darling,Mascara Infinite , Extra Lasting,Luxe,Ideal Flawless,Calming effects.

Modificările în ceea ce privește dimensiunile gamei de produse au avut loc în cadrul produselor Avon atât în creșterea cât și scăderea liniilor de produse.Scăderea liniilor de produse apar la produsele cu o cerere scăzută pe piață,Societatea Avon fiind nevoită să retragă acele produse pentru înlocuirea unor produse noi care corespund de o calitate superioară și care sunt conform cerințelor pieței. Numărul produselor noi care au fost introduse în oferta firmei Avon Cosmetics România îl depașește cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din ofertă, realizându-se o evidenta extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontală.

Nivelul calitativ al produselor prezintă un alement strategic esențial.Confruntată cu o piață puternic divizată,în care segmentele se departajează clar între ele prin caracteristici specifice,Societatea Avon Cosmetics România optează pentru o strategie de adaptare a calității mărfurilor în raport cu exigențele fiecărui segment sau pentru o strategie de diferențiere calitativă de oferta celorlalți competitori.

Societatea Avon deține o calitate aparte a produselor sale acest lucru este dovedit și de cererea foarte mare a produselor pe care aceasta le distribuie,deține o poziție puternică pe piață și optează pentru o strategie a stabilității calitative consolidându-și statutul tocmai prin această caracteristică a ofertei sale.

Gradul de înnoire al produselor reprezintă o alta strategie adoptată de Societatea Avon Cosmetics România care are parte de o îmbunătațire atât constantă cât și relativă.Obțiunea strategică,în domeniul produsului,reprezintă o decizie de maximă importanță practicată de Societatea Avon România deoarece implică o corectă evaluare a raportului dintre potențialul acesteia și cerințele pieței căreia îi sunt adresate produsele.Societatea Avon optează pentru o strategie de selecție în cadrul gamei deoarece se adresează unei piețe segmentate și dispune de o concepție evoluată de marketing.

Produsele care au suferit modificări de înnoire au fost:

– luciurile de buze din gama Extra Lasting în luciurile de buze Ultra Shiny.

– Gama Colour Plump pout , care conținea 10 nuanțe diferite de luciuri de buze, este supusa si ea unei transformari majore. Astfel, noua gama Ultra Glazewear este este structurată:2 categorii:Glazewear mat,Glazewear sidefat fiecare gamă fiind formată din 12 nuanțe fiecare.

Acestea au fost singurele modificări în ceea ce privește înnoirea gamei care firma Avon le-a realizat pe intreg parcursul anului 2015 pentru satisfacerea clienților săi.

3.2 Politica de preț

În sistemul relațiilor firmei cu piața alături de produs, prețul ocupă un loc de primă importanță. Succesul politicii de marketing, respectiv succesul produselor pe piața depinde, în mare masură, de elaborarea unei politici de preț corespunzătoare, care referitor la nivelul acestora, cât și la stabilitatea lor in timp

Stabilirea prețului unui produs este influențat in general de cerere,concurență și costuri.

Compania Avon Cosmetics Romania adopta aceasta regula stabilind nivelul prețului in funcție de urmatoarele strategii:

Strategii de preț orientate spre concurentă -reprezinta tipul de strategie adoptat de Compania Avon care reprezintă un mod de manifestare specific al economiei de piață, ce se concretizează în comportamentul de rivalitate individualizat al agenților economici de pe aceeași piață, care au ca obiectiv maximizarea profitului..Avon Cosmetics adoptă prețuri ușor inferioare in comparație cu produsele de înaltă calitate din categoria “prestige”,motivand astfel clienții să cumpere produsele lor deoarece acestea beneficiaza atat de calitate superioara cat și de un preț avantajos fața de produsele concurente.

Strategiile de preț fundamentate după cerere. este un tip de strategie de prețuri care Compania Avon Cosmetics o pune in practică.Astfel existand o cerere ridicată in vanzarea produselor de calitate din categoria” premium” permite ușor companiei să adopte o strategie a prețurilor moderate firma incercand prin acest rezultat să valorifice faptul intreprinderea detine potențialul necesar acoperirii cererii indiferent de rezultatul acesteia.

Strategiile de preț fundamentate pe costurile produsului

În funcție de raportul cerere-ofertă,ale cărui dimensiuni sociale sunt recunoscute prin mecanismul pieței,cand se poate cunoaște de fapt,care este oferta și care este cererea costul fiecarui produs poate fi mai mic,egal sau mai mare decat prețul.În ceea ce privește Compania Avon Cosmetics Romania ,acesta prefera sa aleagă pentru produsele din categoria “budget „strategia prețurilor joase din dorința de a face oferta accesibilă tuturor categoriilor de clienți.

Fabricarea produselor Avon Cosmetics Romania nu are loc la noi în țara ci în țari din Europa precum:Polonia,Marea Britanie sau Franța.Produsele fabricate au fost adaptate conform cerințelor pieței din Romania in funcție de venituri,costuri și modul de percepere al produsului raportat la calitate si preț pe care consumatorii sunt dispuși sa plăteasca pentru achiziționarea unui produs cosmetic.

Produsele cosmetice Avon se adresează mai multor categorii de consumatori de la cei care iau în considerare prețul inainte de achiziționarea unui produs pană la cliențtii care preferă calitatea și nu iau în considerare prețul.

3.3 Politica promoțională

Compania Avon Cosmetics Romania adoptă o publicitate instituțională de informare deoarece are ca principal obiectiv instaurarea în randul publicului unei atitudini favorabile de atașament fața de firma și de oferta sa.

Publicitatea adoptata de Compania Avon a fost realizată prin medii majore ca:

-televiziunea(Compania Avon fiind reprezentată in cadrul unui spot publicitar de către personae publice precum Antonia și Loredana Groza ,orele de difuzare fiind de o audiență maximă)

-presă(in scopul promovării produselor cosmetice au fost publicate mesaje publicitare in cele mai importante reviste dedicate femeilor și adolescentelor cum ar fi:Kudika,eGirl,Avantaje Cool Girl,Unica.)

-internet (apariția spoturilor publicitare pe canale populare precum Youtube,Facebook ,publicitațile fiind reprezentate de catre Antonia care inspira frumusețe și incredere fața de public adresandu-se in special peroanelor cu varsta cuprinsă intre 18 -25 de ani și Loredana Groza care vizeaza o alta categorie de clienți ceva mai invarstă.

-publicitatea exterioara-este utilizata de Compania Avon menită să stimuleze vanzarea,fiind eficientă mai ales în aglomerarile urbane.Este reprezentată de afișe și anunțuri publicitare in spațiile comerciale cum ar fi mall-urile sau chiar si panourile special amenajate și nu în ultimul rand broșura Avon care conține caracteristici si descrieri ale produselor precum și prețurile fiecărui produs în parte.

În scopul promovării vanzărilor Avon Cosmetics utilizează urmatoarele tehnici:

Primele promoționale–reprezinta o tehnică de promovare a vanzărilor adoptată de Compania Avon Cosmetics Romania ,tehnica fiind apreciată de către consumatori deoarece ei percep avantajul oferit și anume oferirea unui obiect cadou.Astfel de prime promoționale au fost întalnite adesea în promovarea pafumurilor cadoul promoțional fiind loțiunea de corp au spay-ul revigorant pentru corp.

Concursurile promoționale – sunt tehnici folosite de Compania Avon Cosmetics Romania care oferă consumatorilor dar mai ales reprezentanților șansa de a beneficia de avantaje ce le pot stimula interesul acestora în promovarea din propria initiativă a produselor ce promit avantaje din perioada respective.

În cadrul Commpaniei Avon s-au organizat adesea concursuri ce stimulau reprezentanții in vanzarea unui anumit numar de parfumuri OutSpoken By Fergie ,avantajul reprezentantului fiind Acela de a caștiga setul complet Outspoken By Fergie ce conținea atat apa de toaletă ,apa de parfum cat și loțiunea de corp OutSpoken By Fergie.Un alt concurs promotional a fost în scopul publicitații in cadrul revistei cu interes de moda si frumusețe și anume kudika,mesajul fiind adresat in special consumatorilor de produse Avon miza fiind caștigarea a 10.000 de Ron sau 500 de produse Avon daca achiziționezi din Broșura 2/2014 orice nuanță de ruj Ultra Colour Absolute ori apa de parfum/toaleta și apoi trimițand un sms cu numarul de cod al produsului.Avand in vedere că miza a fost foarte mare Compania Avon a fost conștientă că produsele ce vor fi date drept cadou clienților nu vor afecta situația financiara ba din contra va stimula creșterea vanzărilor profitul fiind unul mult mai mare fața de cum ar fi fost fară concursul organizat.

Reducerile de prețuri-aproape lunar Compania Avon promoveaza anumite produse din catalog prin reducerea de prețuri utilizand în dreptul produsului”oferta speciala’’ pentru a capta ușor atenția clienților și pentru ca profitul sa fie unul garantat.Momentele prielnice în care Compania Avon a facut astfel de reduceri au fost cu ocazia sarbătorilor religioase precum Paștele și Craciunul la parfumuri și lotiunile de corp.

Tehnica prețului barat este o altă metodă de promovare a vanzărilor pe care Compania Avon o aplica cel mai frecvent în perioada de lichidare a stocurilor.Compania Avon Romania ofera reduceri de prețuri și la produsele care formeaza un set întreg ,favorizand achiziționarea seturilor de parfum de exemplu și defavorinzand cumpărarea acestora separat din motivul ofertei avantajoase pe care Compania o pune la dispoziție clienților.

3.4 Politica de distribuție

Avon Cosmetics Romania este o companie care funcționează în sistemul vanzărilor directe acesta fiind principalul factor care caracterizează politica de distribuție.

Vânzările directe reprezintă comercializarea bunurilor și a serviciilor direct către consumator prin intermediul unei prezentări a produselor in alte locuri decat cele publice sau locațiile obișnuite,compania distribuindu-și produsele doar printr-un singur canal și anume canalul direct fara intermedieri cu posibilii clienți.Singura comunicare între companie și clenți fiind reprezentantii firmei.

Orice persoana fizica/juridică se poate înscrie ca reprezentant al companiei Avon,primind un numar de înregistrare format din 7 cifre.În momentul cand se înscrie acesta semneaza condițiile de vanzare și este de acord ca datele sale personale să intre în baza de date Avon Cosmetics Romania,care iși rezervă dreptul de a prelucra și de a utiliza în scop de marketing informațiile conținute fară obligații fața de persoana sa.

Avand În vedere că reprezentantul este singura comunicare între companie și clienți,el este responsabil de preluarea comenzilor și de plățile lor.

Comanda se face pe baza unui formular de comndă care este predad coordonatorului zonal de vanzări în ziua în care are loc strangerea comenzilor,conform unui calendar prestabilit și trimis la Bucureși, sau comada plasată pe internet pe site-ul official Avon.

Livrarea comenzilor se face in termen de maxim 5 zile lucrătoare de la data trimiterii comenzilor ,cel mai scurt timp fiind de 48 de ore de la data comenzii trimise în funcție de cum dorește reprezentantul.

Plățile se fac la 18 zile de la primirea comenzilor la una din unitațile indicate pe factura fiscală cum ar fi:Maxi op,Banca Transilvania,Oficiile Poștei Romane sau Cec.

Politica de distribuție a Companiei Avon Cosmetics Romania ia în considerare următoarele condiții:

1) Comenzile de produse vor fi acceptate de Avon numai dacă se ridica la cantitatea minimă care i se comunică reprezentantului impreuna cu modificările care pot aprărea ulterior.

2) Avon iși rezervă dreptul de a modifica periodic prețurile pentru produsele sale,reprezentantul fiind inștiințat de aceste modificări in cel mai scurt timp posibil.În principiu,prețul facturat de Avon pentru produsele comandate este cel care apare pe o listă de prețuri,la data la care reprezentantul trimite comanda la Avon.

3) În cazul în care reprezentantul dorește să înapoieze sau să schimbe un produs achiziționat,Avon îi va restitui suma achitată,fie va schimba acel produs cu altul.Singura condiție cerută de Avon este de returna mai intai produsul in termen maxim de 3 lunide la livrare în ambalaj original.

4) Plata fiecărei comenzi și a taxelor de livrare se va face de catre reprezentant la una din unitațile specializate:banci,caserii,oficii poștale,acestea nu trebuie să întarzie mai mult de 14 zile lucrătoare de la primirea de către reprezentant a produselor si de asemenea trebuie să aibă loc înaintea altei comenzi adresate firmei Avon.

5) Comanda reprezentantului poate fi primită de către o persoană numai pe baza unei împuterniciri date de către reprezentant în acest sens.

6) În cazul în care reprezentantul recomercializează produsele Avon,el este singurul responsabil de plata taxelor și impozitelor.

7) Compania Avon iși rezerva dreptul de a refuza comenzile solicitate de reprezentant,daca una din comenzile anterioare nu a fost plătită integral.

8) Compania iși rezervă dreptul de a percepe penalități de întarziere a plății,în valoare de 0,15 % /zi pentru facturile care nu se plătesc în termenul de scadență specificat pe factură,precum și o taxă de încredințare a debitelor restante către agenții de colectare a creanțelor,în cazul în care Compania Avon Cosmetics Romania folosește serviciile unei asfel de agenții.

CAPITOLUL IV

STRATEGII PRIVIND CONSOLIDAREA SOCIETĂȚII AVON COSMETICS ROMÂNIA S.R.L

În scopul atingerii obiectivelor propuse în cele ce urmează voi prezenta strategiile pe care Societatea Avon Cosmetics România le adoptă.În cadrul Societății Avon Cosmetics România un rol foarte important în atingerea obiectivelor propuse îl are strategia de piață alăturându-se și mixul de marketing .Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care îl utilizează Societatea Avon România pentru a-și atinge obiectivele pe piață țintă.

4.1 STRATEGIA DE PIAȚĂ A S.C AVON COSMETICS ROMÂNIA

Strategia de piață este considerată a fi cea mai importantă componentă a strategiei generale de dezvlotare a unei întreprinderi care stabilește în mod sintetic raportul dintre întreprinderi și mediul ambiant,poziția pe care întreprinderea și-o asigură în interiorul mediului pentru a-și realiza finalitatea în condițiile unei eficiențe corespunzătoare.

Pornind de la principalele dimensiuni și trăsături ale pieței voi propune următoarele variante strategice pe care Societatea Avon să le adopte:dezvoltarea pieței ,extinderea pieței,diferențierea produselor și segmentarea pieței,diversificarea concentrică,diversificarea laterală.

Strategia de dezvoltarea a pieței ajută la orientarea Societății Avon spre găsirea unor noi segmente de cumpărători care să-i solicite produsele actuale cărora urmează să le dea utilizării noi.Ca de exemplu folosirea pudrei de față nu numai pentru acoperirea tenului inestetic ci și pentru ‘’sculptarea’’ pomeților.Menționând această obțiune și aceea că produsul se poate utiliza în mai multe feluri,societatea Avon Cosmetics România ‘’deschide portița’’ și anumitor categorii de persoane care țin cont de mai multe aspecte în vederea achiziționării unui produs.

Strategia de extindere a pieței are în vedere modificări ale actualelor produse ale Societății Avon Cosmetics România și introducerea acestora pe noi piețe de desfacere

Această variantă strategică urmărește în principiu îmbunătățirea succesivă a unui produs în scopul acceptării acestuia pe diferite piețe.Ca de exemplu îmbunătațirea calității unui parfum în ceea ce privește mirosul dar și ambalajul ar putea duce la extinderea pieței bifând și acele persoane care preferă o calitate superioară în alegerea unui produs.

Strategia diferențierii produselor și segmentării pieței este concepută cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs și a le lansa pe piață în vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia.Ca de exemplu în cadrul gamei de șampoane Advanced Tehniques dar și Avon Naturales propun să existe o gamă de șampoane special dedicată bărbaților.Societatea Avon Cosmetics România clasifică șampoanele de păr doar în funcție de problemele acestuia.Clasificarea unui produs în funcție de vârstă și sex se adreseaza în mod direct acestora lucru ce ar putea determina nu numai evidențierea unui produs ci și convingerea clienților de a achiziționa acel produs.

Strategia diversificării concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumpărători ,adăugând variante noi în linia actuală de produse.Utilizarea unei astfel de strategii conduce la cucerirea de importante segmente de piață care se doresc a fi mai greu de cucerit.Societatea Avon Cosmetics România utilizează această strategie mai mult în gama parfumurilor și cu precădere în celelalte game.Propunerea mea este de a îmbunătăți această strategie prin adăugarea constantă de produse noi în cadrul liniilor actuale de produse pentru îngrijirea tenului și a corpului.Aceasta strategie de noutate constantă determina interesul clienților de a descoperi și ulterior de a achiziționa acel produs.

Strategia diversificării laterale reprezintă alternativa care conduce spre realizarea de noi produse care nu au legătura cu actualele produse,nici din punct de vedere tehnologic,nici din cel al segmentelor de piață cărora le sunt destinate.Ca de expemplu,propun Societății Avon să imbunătațescă categoria gamei bijuterii și accesorii deoarece acest lucru poate să sporească atenția clienților fideli care țin neapărat în achiziționarea unui produs non-cosmetic dar care să aiba eticheta firmei Avon.

Consider că variantele stratgice propuse se află în concordanță cu domeniul de activitate,obiectivele propuse și politica societatății Avon Cosmetics România.

Poziționarea pe piată presupune crearea pentru un produs a unui loc bine definit,distinct și dezirabil în mintea consumatorilor vizați, în raport cu produsele concurente.

Variantele strategice au fost alese în funcție de fiecare dintre problemele principale ale pieței.Principalele variante strategice au decurs în funcție de poziția întreprinderii față de principalele dimensiuni ale pieții:

1)Poziția întreprinderii față de dinamica pieței atrage adoptarea strategiei de dezvoltare a activității pe piață.

2)Poziția întreprinderii față de structurile pieței permite adoptarea strategiei de diferențiere.

3)Poziția întreprinderii față de schimbările pieței determină adoptarea strategiei de extindere a pieței(strategia adaptivă)

4)Poziția întreprinderii față de exigențele pieței atrage adoptarea strategiei de diversificare concentrică.

5)Poziția întreprinderii față de nivelul competiției impune adoptarea strategiei ofensive

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care Societatea Avon Cosmetics România îl utilizează pentru a-si atinge obiectivele.

4.2 POLITICA DE PRODUS A SOCIETĂȚII AVON COSMETICS ROMÂNIA

Pe baza analizei politicii de produs a Societății Avon Cosmetics România și în funcție de dimensiunile gamei de produse,gradul de înnoire al produselor și nivelul calitativ al produselor societății i se cuvin următoarele variante strategice: strategia innoirii sortimentale,strategia diferențierii calitative,strategia de creștere a dimensiunilor gamei.

Variantele strategice alese,corespund cel mai bine cu condițiile pe care societatea Avon Cosmetics România trebuie să le îndeplinească pentru a ajunge la rezultatele dorite.

Obțiunea strategică,în domeniul produsului,reprezintă o decizie de maximă importantă adoptată de Societatea Avon Cosmetics România ce implică o corectă evaluare a raportului dintre potențialul acesteia și cerințele pieței căreaia îi sunt adresate produsele.

Fiecare dintre variantele strategice au avantaje dar și limite fiind indicate doar în anumite condiții concrete.

Astfel,cea mai complexă și mai dinamică,din rândul strategiilor de produs,o reprezintă strategia înnoirii sortimentale.Înnoirea sortimentală duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente ale Societății Avon Cosmetics România ,mobilizând întregul potențial material și financiar al acesteia.Recomandabilă în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse Societatea Avon Cosmetics România trebuie să urmăreasca în continuare înlocuirea mărfurilor ’’îmbatrânite’’cu altele noi,superioare calitativ.În acest sens Societatea trebuie să preia consumatorii produsului eliminat de către noul produs ce urmează a fi lansat pe piață.În sfera circulației mărfurilor aceasta strategie a înnoirii sortimentale poate lua forma magazinului novator,în această situație sortimentul comercial este deosebit de rapid,iar Societatea Avon Cosmetics România, prezintă un nivel de fidelitate ridicat în rândul clenților.

Strategia diferențierii calitative a produselor.

Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor poate reprezenta o țintă sau o etapă în evoluția activității Societății Avon Cosmetics România în raport cu obiectivele pe care aceasta și le-a fixat.Este important ca Societatea Avon să poată determina în continuare schimbări calitative prin îmbunătațirea performanțelor actuale ale produselor sau menținerea acestora la un nivel deja atins.Opțiunea pentru păstrarea pe o perioadă de timp mai îndelungată a nivelului calitativ atins nu se constitue într-o condiție a menținerii unei anumite poziții pe piață.Îmbunătățirea funcționalității,creșterea domeniului de utilizare,simplificarea modalităților de folosința sau îmbunatațirea esteticii produselor,acestea sunt câteva din principalele aspecte care Societatea Avon Cosmetics România trebuie să continue să le adopte pentru a avea feedback-ul mult așteptat.

De asemenea trebuie menținută strategia de creștere a dimensiunilor gamei pentru ca Societatea Avon să vină mereu în întâmpinarea clienților cu produse noi din cadrul gamelor deja existente. Astfel societatea Avon este nevoită să producă și să comercializeze produse cosmetice noi ,în cadrul gamei existente,pentru cei mai exigenți clienți analizând constant noile cerințe ale pieței.

În concluzie,Societatea Avon Cosmetics România,trebuie să continuie adoptarea acestor strategii,ținând cont în special de cerințele pieței pentru atinge obiectivele propuse.

4.3 POLITICA DE PREȚ A S.C AVON COSMETICS ROMÂNIA

Pe baza analizei politicii de preț a societății Avon Cosmetics România au fost menționate trei aspecte principale:nivelul prețurilor,gradul de diversificare a prețurilor și gradul de mobilitate a prețurilor.Atât nivelul prețurilor cât și strategiile acestuia sunt influențate de criteriul care a stat la baza stabilirii nivelului de pret, si anume: costurile, cererea si concurența.

Astfel orientarea în funcție de costuri determină adoptarea unei strategii a prețurilor joase.Strategia prețurilor reduse se recomandă atunci când cererea are o elasticitate ridicata față de preț sau când, urmare a volumului mare al productiei obținute, se pot opera reduceri ale costurilor; este o strategie recomandată la pătrunderea pe piață cu un nou produs și de aceea mai este cunoscuta și sub denumirea de strategia penetrarii pieței.În acest caz se încadrează produsele din categoria budget,acestea adresându-se în mod special clienților care țin cont de preț în vederea achiziționării unui produs.

Orientarea în funcție de concurență a prețurilor impune utilizarea strategiei prețurilor înalte.Pe baza utilizării acestei strategii Sc Avon Cosmetics România beneficiază de o serie de avantaje:

valorificarea caracterului distinct și unic al unui produs care generează o cerere puțin elastică

segmentarea pieței în funcție de venit sau puterea de cumpărare

posibilitatea reducerii prețului,atunci când piața impune acest lucru

obținerea de profituri mari în primele faze ale dezvoltării pieței

Strategia prețurilor înalte este recomandată în acest caz pentru produsele Avon din categoria ‘’prestige’’având în vedere că în această situație concurența este foarte mare,iar pentru valorizarea corespunzătoare este necesar o ridicare de preț.

Produsele pentru care exista o cerere ridicată și care permit companiei să adopte o strategie a prețurilor moderate sunt acele produse care se încadrează în categoria ‘’mass și mass premium’’,sub acest aspect fiind valorificat si potențialul de producție de care dispune întreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent daca aceasta se mentine sau crește.

Gradul de diversificare este un alt criteriu de adoptare a strategiilor de pret utilizat de Sc Avon Cosmetics România.Astfel în cazul unui singur produs, prețurile diferite practicate reflectă, de cele mai multe ori, diferențierile de natură calitativă ce se manifestă între variantele acestuia.

Obțiunea pentru diversificarea prețurilor practicate este vizibil conditionată de strategia de produs și de cea de piață.

Privitor la politica de preț a firmei Avon Cosmetics România, este benefică o mentinere a nivelului preturilor practicate.Din punctul de vedere al preturilor, Avon se situeaza deasupra pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate în România. Insa, nivelul prețurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.

De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui sa mentina diferentierea preturilor pe cele patru categorii (budget, mass, mass premium si prestige) care se deosebesc prin caracteristicile diferite ale produselor si ale segmentelor de consumatori corespunzatoare fiecarei categorii în parte.

Prețurile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piață.

POLITICA DE DISTRIBUȚIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

In acest paragraf sunt prezentate politiciile de distributie a firmei Avon Cosmetics România, ce au la baza analiza politicii de distributie a firmei.Principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt urmatoarele: dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare a firmei, gradul de control, gradul de elasticitate si logistica marfurilor. In functie de criterile enumerate mai sus, sunt urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics România le adopta în politica de distributie: distributie directa, distributie prin aparatul propriu, grad de control ridicat, flexibilitate medie.

Tinând cont de faptul ca compania Avon Cosmetics va functiona pentru mult timp de azi înainte în sistemul vânzarilor directe, politica de distributie nu va fi supusa unor schimbari radicale. Eventual, vor fi operate îmbunatatiri din punctul de vedere al sistemului logistic, al departamentului operatioanl, al sistemului informational.Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a timpului care trece din momentul lansarii comenzii de catre Reprezentant si pâna în momentul în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.

De asemenea, s-ar realiza o îmbunatatire a conditiilor în care Reprezentantii îsi desfasoara activitatea, daca produsele comandate la Express Centre ar fi livrate tot la domiciliul Reprezentantului; astfel timpul pe care trebuie sa-l aloce deplasarii la sediul companiei pentru a intra în posesia produselor comandate ar putea fi folosit altfel de catre Reprezentant.

POLITICA DE PROMOVARE A SC. AVON COSMETICS ROMÂNIA

Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie), elaborarea strategiei promotionale în ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a întreprinderilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale. Criteriile care determina alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele activitatii promotionale, natura si conditiile concrete ale pietei în care actioneaza, pozitia ocupata de întreprindere în cadrul pietei, sediul organizarii activitatii promotionale. In functie de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a firmei Avon Cosmetics sunt urmatoarele: promovarea imaginii globale – strategia de extindere a imaginii, desfasurarea unei activitati promotionale permanente, strategia promotionala ofensiva, strategia nediferentiata, organizarea activitatii promotionale apelând la institutii specializate.Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptata de firma Avon Cosmetics, deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja informati de existenta acesteia din actiunile promotionale desfasurate anterior.

Strategia promotionala ofensiva ar putea fi benefica pentru Avon Cosmetics, deoarece compania beneficiaza de resursele necesare desfasurarii unei astfel de actiuni, care ar dubla siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate.

Strategia nediferentiata poate servi companiei Avon Cosmetics România, prin care sa se adreseze întregii piete, tuturor consumatorilor potentiali în scopul atragerii lor.

Organizarea activitatii promotionale prin intermediul institutiilor specializate prezinta avantajul ca profesionalismul în cadrul acestor institutii garanteaza elaborearea unor solutii de cel mai înalt nivel.Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare de informatii referitoare la companie si la produsele pe care aceasta le ofera, Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori si realizeaza contactul cu potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea cea mai sustinuta de publicitate în favoarea companiei; dar munca Reprezentantilor ar trebui dublata de eforturile companiei în vederea formarii pe piata a unei imagini reale si pozitive cu privire la activitatea si produsele firmei.

CONCLUZII sI PROPUNERI

In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, un rol important îl prezinta strategia de piata a firmei, în jurul careia graviteaza elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare. Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, compania îsi poate îndeplini misiunea, îsi poate realiza obiectivele si îsi poate asigura o evolutie ascendenta, încununata de succese în domeniu.

Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are în vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a companiei. Pozitia întreprinderii fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei active de catre compania Avon Cosmetics România, care este considera o întreprindere moderna, puternica, preocupata permanent de înnoire si perfectionare.Avon Cosmetics România a adoptat "garantia 100%", tocmai pentru ca are certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.Deciziile privind variantele strategice adoptate de întreprindere sunt luate dupa ce au fost realizate analize amanuntite ale pietei, dar si analize referitoare chiar la întreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a acesteia.

De asemenea, consider ca trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa fie solutionata problema optimizarii calitatii marfurilor aflate în fabricatie si comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România sa ofere produse superioare, care sa multumeasca toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca produse de buna calitate la preturi accesibile, pâna la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le satisfaca si cele mai pretentioase necesitati în domeniu.Strategia înnoirii sortimentale este benefica pentru Avon Cosmetics România, care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de marca.La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie a preturilor moderate.

Din punctul de vedere al preturilor, Avon Cosmetics România se afla deasupra pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate în România. Insa, nivelul preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.

În continuare, preturile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piată.Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie), elaborarea strategiei promotionale în ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a companiilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.Propunerea mea pentru viitor, ar fi daca Avon Cosmetics România ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate în celelalte tari ale Europei, America ci produse fabricate chiar la noi în tara. Deschiderea unei linii de productie în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât si industriei de produse cosmetice din România.Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice în politica de produs, în anul 2008, sunt urmatoarele:

– cresterea numarului de Reprezentanti activi;

– mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor;

– înbunatatirea deservirii Clientilor;

– obtinerea unui succes mai mare decât cel obtinut în anul anterior;

– cresterea cotei de piata în segmentul "deodorante";

– cresterea nivelului vânzarilor;

– cresterea gradului de penetrare pe piata;

– cresterea nivelului valoric al comenzii;

– câstigarea de clienti noi si încântarea actualilor Clienti si Reprezenti;

– crearea de "brand awareness" (constiinta brand-ului).

Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia companiei fata de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei, pozitia întreprinderii fata de schimbarile pietei, pozitia întreprinderii fata de exigentele pietei, pozitia întreprinderii fata de nivelul competitiei) voi propune urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia cresterii, strategia diferentiata, strategia activa, strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei de piata).Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei.

Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a timpului care trece din momentul lansarii comenzii de catre Reprezentant si pâna în momentul în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.

Avon Cosmetics România ar trebui ca pe viitor sa declanseze o campanie publicitara mai agresiva, care sa presupuna, în primul rând, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire nationala la ore cu audienta ridicata si cu o frecventa care sa atraga curiozitatea si interesul publicului.

Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare de informatii referitoare la compania Avon Cosmetics România si la produsele pe care aceasta le ofera, Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori si realizeaza contactul cu potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea cea mai sustinuta în favoarea companiei.

BIBLIOGRAFIE

1. Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. – Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert, Bucuresti ,1993

2.Balaure V. -Tehnici promotionale, probleme,analize, studii de caz, Editura Uranus,Bucuresti, 1999

3. Braha S. – Elemente de dermatologie si cosmetologie, Editura Cermi, Iasi, 1998.

4. Dobre C., Negrut C. – Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf, Resita 997

5. Dobre C. – Publicitatea, Editura Mirton, Timisoara, 2005

6.Foltean F., Ladar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timisoara, Ionescu Ghe.,Negrut C.

7. Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

8. Radu C. – Marketing – Curs pentru directia de aprofundare: Medicamente si cosmetice, Editura Universitatea Politehnica, Bucuresti, 2005.

9. Morariu D. -Tehnici promotionale, abordare teoretica si studii de caz, Editura Bibliofor, Deva, 2001

10. Negrut C. – Initiere în marketing, Editura Augusta, Timisoara,1995.

11. Negrut C., Oancea M. – Bazele Marketingului,Editura Nero,Timisoara, 2005.

12. Popescu I. C., serbanica D., Balaure V.- Tehnici promotionale, Editura Metropol, 1994

BIBLIOGRAFIE

1. Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. – Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert, Bucuresti ,1993

2.Balaure V. -Tehnici promotionale, probleme,analize, studii de caz, Editura Uranus,Bucuresti, 1999

3. Braha S. – Elemente de dermatologie si cosmetologie, Editura Cermi, Iasi, 1998.

4. Dobre C., Negrut C. – Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf, Resita 997

5. Dobre C. – Publicitatea, Editura Mirton, Timisoara, 2005

6.Foltean F., Ladar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timisoara, Ionescu Ghe.,Negrut C.

7. Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

8. Radu C. – Marketing – Curs pentru directia de aprofundare: Medicamente si cosmetice, Editura Universitatea Politehnica, Bucuresti, 2005.

9. Morariu D. -Tehnici promotionale, abordare teoretica si studii de caz, Editura Bibliofor, Deva, 2001

10. Negrut C. – Initiere în marketing, Editura Augusta, Timisoara,1995.

11. Negrut C., Oancea M. – Bazele Marketingului,Editura Nero,Timisoara, 2005.

12. Popescu I. C., serbanica D., Balaure V.- Tehnici promotionale, Editura Metropol, 1994