Mixul de Marketing al S.c

cUPRINS

I.Mixul de marketing 4

1.1. Mixul de marketing – principal instrument al tacticii de marketing 5

1.2.Esența mixului de marketing 5

1.3. Conceperea mixului de marketing optim 7

II .Prezentarea S.C. Arctic S.A. 17

2.1.Descrierea generalã 19

2.2 Principalele etape de dezvoltare ale întreprinderii 20

2.3.Structura organizatoricã și personalul 21

2.4. Portofoliul de servicii și produse 23

2.5.Situația economico-financiară 25

III.Analiza mediului de marketing al S.C.Arctic S.A. 28

3.1.Componentele micromediului de marketing 28

3.2.Compnenetele macromediului de marketing 32

3.3. Analiza SWOT 38

IV.Mixul de marketing al S.C.Arctic S.A. 40

4.1.Politica de produs 40

4.2.Politica de preț 41

4.3.Politica de distribuție 42

4.4.Politica de promovare 46

4.4.1.Publicitatea 48

4.4.2.Promovarea vânzărilor 49

4.4.3Televiziunea 49

4.4.4.Forța de vânzare 50

Concluzii 48

Bibliografie 54

Anexe 55

Introducere

Lucrarea este structurată pe patru capitole și oferă noțiuni teoretice suficient de clare și concise care dau posibilitatea rezolvării principalelor etape ale mixului de marketing.

Această parte teoretică a lucrării poate fi mult mai vastă ținând seama de multitudinea de discipline, în schimb, în cuprinsul acesteia sunt tratate suficiente noțiuni specifice domeniului stabilit pentru a putea fi întocmit un plan de afaceri coerent, competitiv și eficace. Am preferat elaborarea unui studiu de caz mai amănunțit deoarece cărțile de specialitate prezintă exemple succinte care nu au fost niciodată aplicate în practică.

Am ales întreprinderea S.C. Arctic S.A. deoarece aceasta se bucură de o bună imagine comercială pe piața internă și are un renume pe piața internațională, în special în Europa de Vest, prin calitatea ridicată a produselor executate, în conformitate cu standardele internaționale de securitate electrică și standardele de performanță. În plus societatea se află într-un sector de activitate în expansiune datorită schimbărilor majore care au loc la nivelul tehnologiei, design-ului și utilităților aparatelor frigorifice. Pe plan European se constată orientarea consumatorilor spre aparate frigorifice care sunt ecologice și se încadrează în consumuri reduse de energie electrică (ex.: clasa energetică A).

Întreprinderea are o prezență exclusivă pe piața bunurilor de larg consum pe care o domină având o cotă de piață de 50 %, ceea ce îi conferă poziția de leader. Oferta de produse a întreprinderii cuprinde produse de uz casnic care se adresează persoanele fizice și produse de uz commercial care se adresează persoanelor juridice.

Piețele externe de desfacere s-au extins în țările Europei de Est cum ar fi: Ungaria, Polonia, Cehia, Slovacia, Bulgaria și se mențin în țările dezvoltate cu care întreprinderea întreține relații tradiționale încă de la înființare. Printre țările cu tradiție se numără: Franța, Anglia, Germania, Olanda și altele.

Având în vedere rezultatele comunicaționale din anul 2005, caracteristicile și designul noii game nu au fost suficient de exploatate în 2005, iar comunicarea nu s-a schimbat fundamental percepția brandului Arctic din mintea consumatorilor.

Noua campanie, „Generația Arctic”, urmărește întărirea și modernizarea imaginii brandului, punând accent pe faptul că produsele din gama Diffusion beneficiază de aceleași inovații tehnologice ca cele ale concurenței, dar la prețuri mult mai accesibile.

I.Mixul de marketing

1.1. Mixul de marketing – principal instrument al tacticii de marketing

O strategie de marketing, oricât de riguros ar fi fundamentată sub aspect teoretic, nu poate duce la rezultatele scontate, fără utilizarea unei tactici adecvate, a instrumentelor corespunzătoare pentru situația specifică a organizației din momentul respectiv.

Opțiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale exprimă „a face ceea ce trebuie” dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie, este nevoie și de implementarea acesteia, adică de „a face cum trebuie”, pentru a îndeplini obiectivele propuse.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acțiuni practice, care reflectă viziunea organizației cu privire la modalitățile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noțiunea de mix de marketing.

1.2.Esența mixului de marketing

Mixul de marketing reprezintă „ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită”.

El reunește proprietățile caracteristice ale organizației, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influența cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, și anume: produsul însuși, nivelul prețului, activitatea promoțională și distribuția sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizație, cunoscut și sub numele de cei “4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării eficienței maxime.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacității necesare realizării obiectivelor organizației într-o perioadă determinată.

Specialiștii apreciază că mixul de marketing este „unul dintre cele mai vechi și mai utile concepte de marketing… elegant prin simplitatea lui”, atribuit lui Niel Borden de la Harvard Business School, care recunoaște că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School – James Cullinton. El identifică inițial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acționează asupra pieței în mod coerent și unitar. Dar Eugen McCarthy simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esențiale: produs, preț, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei „4P” (Product, Price, Place, Promotion), utilizate și astăzi cu succes atât în teorie cât și în practică.

În ultima vreme, numeroși sunt cei care apreciază că insuficientă combinarea celor patru variabile și fac diverse propuneri. Cei mai mulți susțin să fie luată în considerație:

populația pe care o socotesc ca element de bază și cel mai complex ingredient al amestecului

cercetarea care determină atât natura ingredientelor cât și utilizarea celei mai potrivite rețete de amestec a elementelor mixului de marketing;

personalul, întrucât în orice organizație „calitatea și motivația personalului care lucrează acolo reprezintă rațiunea esențială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei”;

oamenii (people) – prin care desemnează personalul organizației ca echipă: pregătire, calități, reguli de comportament dar și clienții;

procesul de creare și livrare – prin care definește modalitatea de lucru: proceduri, tactici,aparatură etc

Cei “4P” constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieței și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calități și trăsături), al dozării lor și al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoașterii variantei de răspuns a organizației la cerințele și exigențele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca și proporțiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acțiunii unor factori de o complexitate și eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât și de natură exogenă.

Dintre forțele interne ce-și pun amprenta asupra structurii mixului de marketing și a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum și structura organizatorică, metodele și calitatea conducerii. Esențială este capacitatea organizației de a delimita rolul fiecărui factor și maniera sa de acțiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Cei mai importanți factori exogeni sunt: cererea de consum și comportamentul consumatorului, concurenții, practicile comerciale, conjunctura economică, forțele ambientale (mișcările ecologiste, organizațiile pentru protecția consumatorului etc.), evoluția tehnologiei, legislația etc. Fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează „submix” de eforturi, denumită și politică, ce reprezintă un program amplu care conține numeroase variabile. În fapt, acest ansamblu de variabile este și mai complex dacă avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente ca efect propagat. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potențială sursă de avantaje competitive, dar circumstanțele de piață diferite pretind combinații diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinație are acest statut, ci doar aceea care alcătuită în mod conștient pe baza legăturilor funcționale dintre obiectivele propuse și mijloacele folosite conduce la obținerea unei eficiențe maxime. Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină ușoară întrucât pe baza studierii clienților și concurenților, se va alcătui combinația sau mixul de activități care să asigure un echilibru între obiective și mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacității organizației.

1.3. Conceperea mixului de marketing optim

În conceperea mixului de marketing se au în vedere: natura și numărul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relațiile ce apar între organizație și macromediu, reacția întârziată a acțiunilor de marketing, solicitările pieței, posibilitățile organizației etc. astfel încât să se poată atinge obiectivul primar „de a furniza grupului țintă de clienții, atent selectați, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi și nu de la concurenții noștri”. Evident, se urmărește realizarea combinației optime a celor “4P”, care este dependentă de viziunea organizației vis-à-vis de poziționarea ei față de rivali. De aceea, elaborarea mixurilor de marketing este o problemă de maximă importanță. „A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare și a manipula combinațiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piață sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil și cât mai mare.

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfășoară pe mai multe etape:

I. În prima etapă se identifică și se aleg variabilele de marketing prin integrarea informațiilor privitoare la piață și în concordanță cu particularitățile strategiei și ale implementării mixului. În orice combinație, se impune prezența simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare și altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deși prezența celor patru elemente este obligatorie, importanța pe care o are fiecare diferă în funcție de obiectivul organizației și de maniera în care este manipulată combinația în raport cu scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ținând seama de faptul că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preț, distribuție, promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică.

În general, în jocul combinațiilor trebuie să se includă toate variabilele care exercită influență asupra obiectivului stabilit și să se aleagă cel mai bun mix, adică cea mai bună combinație posibilă la un moment dat. Alegerea optimului marketingualeg variabilele de marketing prin integrarea informațiilor privitoare la piață și în concordanță cu particularitățile strategiei și ale implementării mixului. În orice combinație, se impune prezența simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare și altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deși prezența celor patru elemente este obligatorie, importanța pe care o are fiecare diferă în funcție de obiectivul organizației și de maniera în care este manipulată combinația în raport cu scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ținând seama de faptul că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preț, distribuție, promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică.

În general, în jocul combinațiilor trebuie să se includă toate variabilele care exercită influență asupra obiectivului stabilit și să se aleagă cel mai bun mix, adică cea mai bună combinație posibilă la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice și tacticile prin care se realizează acestea.

În elaborarea și apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciază de către specialiști, că are mare importanță: logica, imaginația, bunul simț economic, dar și modelarea matematică.

Experiența, practica din ultimele decenii, arată că între costurile de marketing și reacția pieței există relații de dependență care trebuie cunoscute și evaluate, deoarece „costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau menținute la nivel prea scăzut, la care nu pot influența vânzările, dar totodată nu trebuie nici să depășească anumite limite peste care devin ineficiente”.

II. În a doua etapă se integrează, în cele mai bune condiții, combinația de mix considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing și se aplică prin utilizarea unor practici operaționale.

Pentru a obține maximum de impact pe piață, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare ci și coerența acțiunilor de marketing.

Orice mix de marketing este soluția eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, nu este deci o soluție definitivă nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluție pentru o strategie, care odată modificată atrage după sine și reformularea mixului ce va fi rezultatul modificării componentelor sale și a diferitelor proporții de îmbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, în funcție de strategia de piață, de orizontul ei de timp, de conjunctură, se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piață inclusiv sub aspect teritorial.

III. În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing are loc evaluarea cantitativă și calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncționalităților oferind și sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mixului de marketing.

Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenților de adaptare la modificările mediului și de previziune a acestora.

În practică, mixul de marketing joacă un rol esențial, întrucât el creează pe de o parte diferențierea în percepția consumatorului, iar pe de altă parte, creează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei „4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii și combinații de variabile.

Submixul de produs se detașează ca importanță, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru organizație esențialul este să producă doar bunurile și serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul țintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcționalitate etc.) cât și al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilități post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieței, urmărește să asigure adaptarea ofertei la exigențele cererii prin produse care să satisfacă trebuințele consumatorului, dar în același timp să-i aducă profit.

Submixul de preț urmărește stabilirea unui nivel de preț care să fie convingător pentru fiecare segment de piață, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenții cerințele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar și pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, prețul afectează și viitorul organizației, nu numai prezentul.

Submixul de plasare (distribuție) are în vedere politici legate de canalele de distribuție, circuitele și rețelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuția fizică etc.

Submixul de promovare realizează comunicarea cu ceilalți clienți, stabilind ce și cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce forme și cu ce mijloace.

Între cele patru submixuri există o interdependență, o intercondiționare reciprocă de care trebuie să se țină seama în elaborarea și aplicarea mixului de marketing.

De asemenea, trebuie ținut seama de faptul că cei „4P” „reflectă concepția ofertanților referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influențării cumpărătorului și de aceea dacă organizația privește cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei „4P”, trebuie să conceapă și cei „4C” ai cumpărătorului, apreciază Robert T. Lauterborn.

Numai firmele care vor ține seama de această corelație directă între cei „4P” și cei „4C” vor reuși să manipuleze în așa fel ingredientele mixului de marketing încât să obțină avantajul competitiv pe piață și în final, un profit mare.

Submixul de plasare

Distribuția este procesul prin care produsele ajung de la producător la consumator sau utilizator. Pentru a fi cumpărate, produsele trebuie să fie în locul și la momentul dorite de cumpărător. De obicei traseul bunurilor se realizează prin intermediul unor canale de distribuție.Canalele de distribuție sunt grupuri de organizații independente prin care sunt direcționate produsele sau serviciile către consumatori sau utilizatori industriali.Organizațiile membre ale canalelor de distribuție pot fi numite generic intermediari sau distribuitori.Aceștia sunt de două tipuri: angrosiști, cei care cumpără produse în cantități mari pentru a le revinde unor vânzători și detailiști, cei care vând produsele clienților.

Rolurile distribuitorilor se referă la utilitatea de formă, timp, loc și posesie și sunt următoarele:

schimbarea înfățișării sau compoziției unui bun sau serviciu pentru a-l face mai atractiv pentru utilizatori (îl îmbuteliază sau împachetează în cantități mai mici),

punerea la dispoziția clienților a produselor sau serviciilor atunci când consumatorii le doresc,

punerea la dispoziția clienților a produselor sau serviciilor acolo unde consumatorii le doresc,

schimbarea posesiei bunurilor sau serviciilor – transferul proprietății către client.

Membrii canalelor de distribuție – angrosiști sau detailiști – pot realiza activități care vin în ajutorul producătorilor, cum sunt:

Culegerea informațiilor din piață – date referitoare la vânzări, studii de piață.

Managementul activității de marketing – stabilirea unor obiective și planuri, coordonarea finanțelor și a personalului, asumarea riscurilor referitoare la deteriorarea și învechirea produselor, evaluarea și controlul activităților din canalul de distribuție.

Facilitarea schimbului – alegerea sortimentelor de produse care se potrivesc cu nevoile cumpărătorilor.

Promovarea – stabilirea obiectivelor promoționale, coordonarea reclamei, vânzarea prin agenți de vânzări, împachetarea etc.

Stabilirea prețului – stabilirea politicilor de preț și a termenilor de vânzare.

Distribuția fizică – coordonarea transportului, depozitării, mânuirii produselor, controlul stocurilor și comunicarea.

Intensitatea distribuției (variabilă ce exprimă lățimea canalului) descrie acoperirea pieței cu produse și are trei nivele:

Distribuție intensivă – este cazul produselor de larg consum care trebuie să aibă o acoperire largă a pieței, de exemplu: pâine, Coca-Cola, țigări, gumă de mestecat, etc. Aceste produse pot fi cumpărate din mai multe surse: alimentare, chioșcuri, baruri etc. Dezavantajul producătorului unor asemenea tipuri de produse este că poate deține doar un control vag asupra lanțului de distribuție, ceea ce are consecințe asupra prețului și expunerii produsului în magazin.

2. Distribuție selectivă – există un număr limitat de intermediari care pot satisface cerințele clienților referitoare la vânzare directă, promovare și service. Acest tip de distribuție se folosește în cazul bunurilor speciale, de folosință îndelungată sau a celor industriale standardizate.Pentru a avea o distribuție selectivă eficientă producătorii trebuie să proiecteze cu mare atenție rețeaua de intermediari și să îi aleagă pe aceia care împărtășesc scopurile firmei și ating clienții țintă.

3. Distribuție exclusivă – producătorul își vinde produsele printr-un singur detailist sau angrosist într-o anumită piață. Distribuția exclusivă maximizează avantajele distribuției selective deoarece distribuitorii sunt aleși cu mare atenție, au avantajul unicității în piața în care funcționează și sunt dispuși să contribuie la promovarea produselor, dar crește riscul producătorilor de a nu avea produsul distribuit la o scară suficient de largă.

Distribuția fizică a produselor face obiectul unei științe denumită logistică. Dacă deciziile firmei producătoare legate de distribuție se referă la rețeaua de intermediari: unde, câți, cum trebuie să fie, deciziile logisticii se referă strict la transport: modalități, depozite intermediare, stocuri, costuri, eficiență.

Există trei factori principali care au impact asupra costurilor de distribuție, și anume:

produsul și canalul de distribuție – în funcție de tipul produsului, se selectează lungimea canalului de distribuție, evident, cu cât canalul este mai lung, cu atât distribuția are o valoare mai mare ca procent din valoarea produsului;

valoarea produsului – costurile distribuției ca procent din valoarea produsului se modifică invers proporțional cu valoarea produsului deoarece cu cât valoarea produsului este mai mare, cu atât canalul de distribuție este mai scurt și valoarea distribuției este mai mică;

dimensiunea firmei – există o mare diferență a costurilor de distribuție între firmele care produc același produs deoarece cu cât cantitățile produse și distribuie sunt mai mari, cu atât mai ieftin devine transportul pe unitate de produs.

Submixul de Promovare

A.Comunicarea în marketing

Comunicarea cu actualii și potențialii clienți este ocazia pe care o are firma de a le spune ce le oferă și de ce este valoroasă oferta ei.

Comunicarea are două forme:

comunicarea în masă, prin care se transmite un mesaj unui număr mare de clienți prin mass media,

comunicarea personală – în locul transmiterii unor mesaje, clientul stă față în față cu reprezentantul firmei.

Comunicarea este un proces de transmitere a informațiilor. Pentru ca acest proces să funcționeze corect trebuie ca cei care comunică să împărtășească același sens, să înțeleagă același lucru prin simbolurile transmise. În cadrul comunicării există următoarele elemente :

sursă – persoana, grupul sau organizația care intenționează să împărtășească ceva unei anumite audiențe. Informația este transmisă de obicei codificat, cu ajutorul unor semne care sunt familiare audienței;

receptor – audiența care decodifică mesajul, proces prin care semnele transmise sunt transformate în concepte și idei;

mediu de transmitere care “transportă” mesajul codificat la receptor;

răspuns al receptorului, care se face prin procesul de feedback, nu este imediat. În acest caz, receptorul se transformă în sursă și transmite printr-un anumit mediu mesajul către sursa originală.

B. Elementele mixului promoțional

Reclama este orice formă plătită de prezentare nepersonală a informației despre produsele sau serviciile firmei.

Vânzarea personală /prin agenți, constă în prezentarea produselor sau serviciilor firmei printr-o persoană sau un mic grup de persoane. Se utilizează atât în vânzarea produselor industriale cât și a celor de larg consum.

Promovarea vânzărilor este o activitate prin care se oferă o valoare adăugată sau o recompensă pentru cumpărarea produsului distribuitorilor, agenților de vânzări sau consumatorilor, cu scopul de a genera creșterea vânzărilor pe termen scurt. Exemple: mostre, cupoane, premii, afișe la locul vânzării, reduceri de preț. Termenul de promovare a vânzărilor nu trebuie confundat cu termenul promovare, promovarea vânzărilor fiind doar o parte a domeniului promovare. De obicei, personalul de marketing acordă cu 50 % mai mult timp promovării vânzărilor față de reclamă. Promovarea vânzărilor crește eficacitatea celorlalte elemente promoționale. Unele companii alocă promovării vânzărilor 25 % din bugetul total al promovării.

Relațiile publice reprezintă o activitate care se focalizează pe comunicarea și bunele relații existente între firmă și anumite grupuri din care fac parte: clienți, acționari, furnizori, angajați, persoane publice. Se utilizează pentru a sublinia evenimente pozitive din viața firmei: sărbătorirea unui număr de ani de la înființare, deschiderea unei noi linii/ fabrici/ magazin etc. Spre deosebire de alte elemente ale mixului promoțional, relațiile publice nu reprezintă o metodă controlabilă. Informația ajunsă la presă va fi interpretată și transmisă într-un mod pe care firmă nu-l mai poate controla.

Marketingul direct este modul prin care se distribuie produsele și se face promovare direct la client, prin poștă sau prin telefon.

6. Publicitatea este un rezultat al relațiilor publice eficace, comunicarea noilor informații despre organizație (firmă), despre produsele / serviciile sale sau despre ambele. Publicitatea este transmisă direct mass-mediilor fãrã nici un cost pentru organizație. Poate fi folosit pentru a anunța extinderea firmei, anumite rezultate ale cercetãrii, noi produse și servicii, sau pentru a îmbunătăți imaginea organizației.

Tipuri de publicitate:

știri despre un anumit eveniment;

articole cu lungime mai mare pentru anumite publicații;

fotografii ale organizației cu explicații;

conferință de presă – întâlnire cu presa în care se anunță anumite informații majore despre firmă.

Pentru a obține avantaje maxime de pe urma publicității, o firmă trebuie să creeze și să mențină un program de publicitate continuu și sistematic. De aceea este important ca firma să realizeze și să păstreze relații bune cu angajații din domeniul mass-media. Ar trebui ca eficacitatea publicității să fie măsurată.

Din păcate, există și publicitate negativă. Pentru a proteja imaginea firmei, este de preferat ca aceasta să fie evitată sau cel puțin să fie minimizate efectele ei. Dar acest lucru nu înseamnă împiedicarea transmiterii știrilor privind anumite accidente sau aspecte negative. Dacă este împiedicată transmiterea lor, veștile și amplificarea acestora prin transmiterea cu ajutorul unor canale informale s-ar putea să fie mult mai grave decât evenimentul în sine. Evitarea publicității negative se poate face în primul rând prin acționarea în vederea evitării evenimentelor nedorite și prin instituirea unor politici și proceduri de acțiune și de contactare a mass-mediei în cazul unor evenimente.

Alegerea elementelor mixului promoțional și intensitatea cu care sunt utilizați depind de mai mulți factori , cum sunt:

resursele alocate promovării, obiectivele și politicile firmei. Dacă obiectivele firmei se referă la obținerea cunoașterii de masă a unor noi bunuri de larg consum de uz curent, mixul de promovare va conține reclamă, promovarea vânzărilor și relațiilor publice. Dacă firma speră să educe consumatorii despre caracteristicile unor bunuri de folosință îndelungată, mixul de promovare poate combina o “cantitate” limitată de reclamă, eventual promovarea vânzărilor, dar în principal va conține vânzare prin agenți, deoarece acesta este un mod excelent de a informa clienții despre produse. Dacă obiectivul firmei este de a avea vânzări imediate, va trebui să folosească promovarea vânzărilor și reclama;

caracteristicile pieței țintă care afectează alegerea elementelor mixului promoțional sunt dimensiunea pieței, distribuția geografică și caracteristicile socio-economice ;

caracteristicile produsului. Produsele industriale sunt promovate în special prin agenții de vânzări, în timp ce dintre cele de larg consum sunt promovate în acest mod cele de folosință îndelungată – mobilier, case, mașini, etc. Tot prin agenți sunt promovate produsele cu preț ridicat, în timp ce produselor cu preț scăzut li se face reclamă. Un alt element referitor la produs care influențează alegerea componentelor mixului promoțional este stadiul în ciclul de viață al acestuia. În perioada de lansare pe piață produsul are nevoie de reclamă pentru a fi cunoscut de către viitorii consumatori. În perioada de declin a produselor, de obicei producătorii nu mai fac reclamă, ci utilizează promovarea vânzărilor;

costul și disponibilitatea metodelor promoționale. Este posibil ca anumite segmente țintă să nu fie atinse de nici un fel de mediu promoțional.

Submixul de preț

Prețul este ceva de valoare schimbat pentru un bun sau serviciu, orice (bani, timp, etc.) la care clientul trebuie să renunțe pentru a consuma produsul sau serviciul.

Factorii care trebuie luați în considerare la stabilirea prețului sunt:

Cererea. Dacă produsul este căutat, cererea fiind mare, prețul stabilit poate fi mai mare. Pe de altă parte, o informație necesară la stabilirea prețului este cea referitoare la importanța prețului pentru membrii pieței țintă.

Obiectivele întreprinderii sunt legate de misiunea firmei (care poate dori să devină lider în piață, de exemplu, sau își propune să fie cunoscută după orientarea ei pentru valoare și calitate a produselor) și de obiectivele de marketing ale acesteia.

Obiectivele întreprinderii referitoare la preț

Costurile implicate de fabricarea și vinderea produsului

Este evident modul în care costurile, directe și indirecte, intervin în stabilirea prețului. O firmă poate vinde pe termen scurt produse cu un preț mai mic decât costul (cu scopul de a obține bani lichizi, de a pătrunde pe o piață sau de a-și crește cota de piață), dar nu poate supraviețui pe termen lung fără a obține profit.

Membrii canalului de distribuție

La stabilirea prețului o firmă trebuie să ia în considerare faptul că fiecare membru al canalului de distribuție va trebui să câștige, deci prețul la consumator va fi cu atât mai mare cu cât produsul va trece prin “mai multe mâini”. Dacă produsul se vinde direct, prin forțe de vânzare (agenți sau reprezentanți de vânzări), firma are control direct asupra prețului la consumator. Dacă produsul trece prin mai multe firme intermediare, prețul poate ajunge la consumator cu un preț de până la de trei ori mai mare decât prețul cu care îl vinde firma.

Concurența

Dacă firma este lider în piață sau produsele ei sunt specifice, destinate unei nișe de piață ale cărei cerințe le satisface foarte bine, firma poate practica prețuri mari. În cazul în care firma nu are o poziție privilegiată în piață, este preferabil să își orienteze strategia de preț astfel încât prețul să fie mai mic decât al concurenților.

Constrângerile legale

Există situații în care statul intervine în procesul de fixare a prețurilor. Este cazul firmelor care dețin monopol, cum sunt firmele distribuitoare de gaz, energie, etc. În această situație, organizațiile guvernamentale sunt cele care trebuie să aprobe creșterile de preț și, în unele cazuri, se fac subvenții. Deasemenea, în cazul în care producătorii dintr-o anumită ramură industrială cresc prețul nejustificat, statul poate lua măsuri de creștere a concurenței (de exemplu de ridicare a taxelor vamale pentru produsul respectiv).

Alte considerente pentru piețele “industriale”

Pe piețele în care în tranzacții intervin două organizații se pot practica:

reduceri de preț oferite pentru realizarea unor anumite funcții (transport, vânzare, depozitare etc.), pentru cantități mai mari cumpărate, pentru plata pe loc, pentru cumpărare în extra-sezon;

diferențe de preț pe diferite zone geografice;

preț de transfer, când o unitate a firmei vinde produse unei alte unități a aceleiași firme. În acest caz prețul de transfer se poate stabili după una din metodele: cost total actual, cost total standard (calculat pentru utilizarea 100% a capacității de producție), cost plus investiție sau costul pieței;

preț discriminatoriu în funcție de puterea de cumpărare, localizarea firmei care cumpără, dimensiunea produselor etc.

Stabilirea obiectivelor legate de preț – pentru stabilirea unui nivel al prețului se pot urmări mai multe obiective:

supraviețuirea sau menținerea pe piață, prin reduceri de preț, chiar până la nivelul costurilor, dar care nu poate fi un obiectiv pe termen lung;

maximizarea profitului actual, obiectiv care duce la îmbunătățirea situației pe termen scurt, și care nu ține cont de exemplu de concurență;

maximizarea veniturilor sau a cifrei de afaceri, care poate duce la maximizarea pe termen lung a profitului și a cotei de piață;

maximizarea volumului vânzărilor, care duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs vândut și la creșterea profitului pe termen lung;

fructificarea la maxim a avantajului de piață (în general prin prețuri ridicate);

promovarea produselor superioare calitativ și câștigarea poziției de lider calitativ.

Există două elemente ce trebuie luate în considerare în această etapă: curba cererii și ofertei și elasticitatea cererii în funcție de preț.

Curba cererii și ofertei reprezintă efectul prețului asupra cererii ilustrat în figura următoare :

Preț Fig.1

P

Q 1 Q 2 Cantitate

Relația dintre preț și cantitatea vândută

Elasticitatea cererii în raport cu prețul este definită ca fiind o măsură a diferenței de unități vândute în urma creșterii /scăderii prețului. Dacă cererea unui produs este elastică înseamnă ca urmare a scăderii prețului, cererea va crește. Există produse a căror cerere este inelastică, chiar dacă prețul crește, produsele se vor cumpăra în aceeași cantitate.

Analiza relației dintre cerere, cost și profit

Una dintre metodele ce pot fi folosite pentru analiza acestei relații este metoda pragului de rentabilitate. Pragul de rentabilitate este numărul minim de produse pe care trebuie să le producă și să le vândă firma pentru a-și acoperi costurile. Evident, nici o firmă nu poate să supraviețuiască pe termen lung dacă nu își acoperă costurile de producție. Mai mult decât atât, ea nu se poate dezvolta dacă nu obține profit. Astfel, prețul pe care firma îl stabilește trebuie să depășească costurile și să aducă firmei un profit: P = C + B. Pe de altă parte, costurile se împart în costuri fixe, care sunt constante indiferent de numărul produselor fabricate și vândute, și costuri variabile, care cresc direct proporțional cu numărul de produse fabricate și vândute. C = Cfixe + Cvar. Dacă notăm cu n numărul de produse fabricate și vândute de o firmă, rezultă:

n.P=Cfixe+n.Cvar+n.B

unde: B este profitul,

P este prețul.

Rezultă că numărul de produse pentru care sunt acoperite doar costurile este:

Fig.2

Determinarea grafică a pragului de rentabilitate

5. Evaluarea prețurilor practicate de concurență reprezintă o necesitate, numai așa firma își poate determina avantajele competitive. Oferta concurenței (în special a celui mai important concurent) este un criteriu important în stabilirea propriei oferte, determinând poziționarea în piață și succesul ulterior.

6. Selecția politicii de preț

Politicile sunt linii de ghidare pentru organizații. Politica de preț îi ajută pe oamenii de marketing să răspundă la întrebarea “Cum va fi utilizată variabila preț în mixul de marketing?” la introducerea produselor noi, în situații competitive, la apariția unor reglementări guvernamentale, în anumite situații economice sau la punerea în aplicare a obiectivelor de marketing.

La introducerea unui nou produs în piață firma poate practica două strategii de prețuri: preț mare, caz în care strategia se numește strategie de “smântânire a pieței” sau preț mic, caz în care strategia se numește “de pătrundere sau de penetrare a pieței”.

Metodele de stabilire a prețului sunt:

pe baza costurilor, caz în care firma adaugă un procent sau o anumită valoare la costurile produsului pentru a obține prețul

pe baza concurenței – în funcție de locul deținut de firmă în piață prețul practicat de aceasta poate fi mai mare, mai mic sau egal cu al concurenților

II .Prezentarea S.C. Arctic S.A.

2.1.Descrierea generalã

Societatea Comercială Arctic S.A. are sediul în Găiești, strada 13 Decembrie, numărul 210, județul Dâmbovița, telefon: 0245-710.565, fax: 0245-711.623, adresă pagină internet: www.arctic.ro. Societatea este înmatriculata la Oficiul Registrului Comerțului Dâmbovița cu nr. J15/253/1991, la data de 09.01.1991 iar codul fiscal este 933930.S.C. Arctic Găiești s-a constituit prin H.G. 1104/1990 și Statutul societății, prin preluarea integrală a patrimoniului Întreprinderii de Frigidere Găiești. Întreprinderea de frigidere Găiești a fost construită în anii 1968-1970, după licența Thomson – Houston Franța; în 1970 a început fabricarea de frigidere cu 2 stele de 140 l , 180 l , 240 l și a motocompresoarelor de 1/8 cp și 1/6 cp. Capacitatea proiectată a fost de 200000 buc. frigidere/an și 220000 buc. motocompresoare/an, aceasta fiind realizată în 1975, când s-a făcut ieșirea de sub licența. În 1994 începe producerea congelatoarelor orizontale de 110 l și tot în acest an se realizează fabricarea produselor ecologice prin înlocuirea agentului frigorific. În 1995 s-a trecut la utilizarea vopselelor pulbere și s-au fabricat primele 5000 buc. minimotocompresoare de 1/6 cp.

Obiectul de activitate: Producerea și comercializarea produselor și lucrărilor aferente industriei frigului; vânzarea cu amănuntul prin subunitățile proprii (reprezentanțe service, magazine, puncte de desfacere) din întreaga țară; promovarea și punerea în aplicare a inițiativelor de interes național în domeniul fabricației de frigidere, congelatoare și combine frigorifice, mașini utilaje și instalații aferente industrieie frigului; exportul produselor fabricate.

Societatea Comercială Arctic S.A. Găești a fost construită între anii 1968 – 1970 având că specific tehnic, fabricația aparatelor electrice de uz casnic: frigidere și compresoare frigorifice.

Investiția pentru construcția întreprinderii a fost aprobată prin Hotărâre de Guvern, în anul 1966, în baza unor studii statistice care indicau o lipsă majoră a aparatelor electrocasnice în gospodăriile populației din România.

În anul 1970 începe fabricația propriu-zisă cu două tipuri de frigidere și cu două tipuri de compresoare frigorifice care echipează frigiderele. Compresoarele se pot vinde și independent, că piese de schimb. La începutul fabricației de aparate frigorifice și compresoare, anumite repere (ex: grătare din sârmă, piese injectate din masă plastică, placă extrusa din masă plastică) erau fabricate în diverse societăți comerciale, specializate în execuția acestora. Pentru ușurarea aprovizionării cu repere și realizarea unei producții flexibile, S.C . Arctic S.A. a asimilat toate aceste repere prin realizarea de investiții proprii.

2.2 Principalele etape de dezvoltare ale întreprinderii

Dezvoltarea întreprinderii în perioada economiei planificate.În această perioadă activitatea de cercetare-proiectare și activitatatea de fabricație aparate electrocasnice a avut un ritm mediu crescător de la un an la altul. Această dezvoltare a fost necesară pentru satisfacerea necesităților pieței interne cât și pentru extinderea activităților de export pe piața externă.

În schimb dotările tehnologice, specifice acestei perioade au fost modeste și de slabă calitate, datorită politicii economice la nivelul statului român, politici care au impus dezvoltarea altor sectoare industriale, care ulterior s-au dovedit a fi ineficiente.

S-au derulat restructurări tehnologice utilizându-se echipamente și utilaje fabricate în țară cu care nu s-au obținut rezultatele așteptate, deoarece industria indigenă nu avea în fabricație utilaje specifice producerii de aparate frigorifice (ex. instalații de vopsire, instalații de spumare poliuretanică, instalații de termoformare, extrudere masă plastică, s.a.)

Toate activitățile economice la nivelul statului se derulau într-un mod cetralizat începând cu aprovizionarea de materii prime și materiale și terminând cu vânzarea produsulor finite, acest fapt avea să limiteze inițiativele personale la nivelul managementului și la nivelul activităților de cercetare-dezvoltare. Cu toate aceste greutăți, deloc de neglijat, managementul din întreprindere a găsit breșe în conducerea centralizată pentru a lansa inițiative economice și tehnice, acest lucru datorându-se în principal ponderii exportului din total produse fabricate, reprezentând peste 60 – 70 %.

Dezvoltarea întreprinderii în perioada economiei de piață cunoaște două perioade distincte:

Întreprinderea are capital majoritar de stat.În această perioadă are loc reorganizarea internă a structurilor și funcțiunilor specifice, pentru adaptarea în mod continuu la noile condiții economice descentralizate și pentru adaptarea modului de lucru specific concurenței, modele impuse de economia de piață.

Întreprinderea are capital integral privat. În această perioadă are loc: reorganizarea internă privind condițiile tehnice și tehnologice pentru a obține produse de înalta calitate, îmbunătățirea condițiilor tehnologice printr-o retehnologizare punctuală a fluxurilor de fabricație, organizarea Sistemului de Management al Calității în cadrul întreprinderii în conformitate cu cerințele familiei de standarde internaționale ISO 9000, îmbunătățirea performanțelor manageriale de la cel mai înalt nivel, dezvoltarea Sistemului de Management de Mediu, s.a.

În acest moment la S.C. Arctic S.A. există în fabricație peste 50 tipuri de aparate frigorifice electrocasnice care corespund cerințelor impuse de client, de normele obligatorii, standardele de securitate electrică, standardelor de mediu, s.a.. Un rol important pentru creșterea calității produselor au avut-o strategiile de modernizare, retehnologizare și restructurare care au cunoscut o dinamică în același ritm cu cele existente la nivel mondial.

Mediul extern al firmei este format din agenți și forțe care influențează stabilitatea și menținerea legăturilor de afaceri profitabile cu clienții firmei.

Firma se confruntă cu un mediu extern dinamic ca urmare a instabilității manifestată în aproape toate domeniile de activitate cu care ea vine în contact direct sau indirect, consecință a tranzacției către economia de piață.

2.3.Structura organizatoricã și personalul

Arctic a investit 2,7 milioane euro într-un nou depozit pentru produse. Acesta se întinde pe o suprafață de 14000 mp și dispune de o capacitate totală de depozitare de aproximativ 60000 frigidere.

“Noul centru logistic ne va permite să reducem timpul de încărcare al mărfurilor. Astfel, vom putea veni în întâmpinarea solicitărilor retailerilor oferind consumatorilor noștri o gamă variată de produse într-un timp mai scurt” spune Monica Iavorschi, director de marketing și vânzări Arctic.

Depozitul deschis la Găești ridică numărul de depozite al companiei la cinci, trei dintre ele aflându-se în cadrul fabricii și ocupând o suprafață totală de 35.000 mp.

Potrivit reprezentaților companiei caracteristicile logistice ale depozitului vor permite încărcarea unui număr mai mare de camioane în același timp. Mai exact, numărul de camioane care vor putea fi încărcate în 8 ore va crește la 175 față de 135 care puteau fi încărcate până acum, în același nr de ore.

Centrul logistic dispune de 6 rămpi de încărcare pentru camioane dar și de accesul unei căi ferate în interiorul depozitului. Monitorizarea centrului este asigurată non-stop de 16 camere video iar  sistemul de management al centrului este asigurat de programele SAP și ABC (Arctic Barcode System), dezvoltat de echipa de specialiști Arctic și care permite o trasabilitate a produsului, la nivel de serie. Personalul depozitului totalizateaza 120 de oameni.

În 2006, Arctic a investit peste 10,3 milioane de euro în tehnologie (creșterea capacității de producție), sisteme moderne de management (TPM 6 Sigma), servicii (infrastructură, dezvoltare service clienți, logistică), în produse (dezvoltarea Arctic Difusion și lansarea liniei de congelatoare Chest Freezers), în cele două mărci din portofoliu (Arctic și Beko) și în echipă (programe intensive de training, îmbunătățire condițiilor de muncă).

Cifra de afaceri estimată pentru 2006 este de 180 de milioane de euro, totalul grupului, din care 100 de milioane de euro va fi aportul României. În 2007 creșterile vor fi susținute de nivelul ridicat al exporturilor previzionat de companie la 80%, către țări precum Franța, Marea Britanie, Germania, Polonia, Spania, Rusia, Serbia, Austria, și Grecia. Totodată, în 2007 compania își propune și creșterea numărului de unități vândute pe an, la peste 1 milion.

Obiectivele vizate de Arctic pe termen lung sunt întarirera poziției pe piață și dobândirea statutului de cea mai mare fabrică de electrocasnice din Europa Centrală și de Est.

Compania Arctic, liderul pieței romanești de electrocasnice, a lansat programul de responsabilitate socială „Believe în U” adresat studenților din cele mai importante universități din București și Târgoviște. Prin acest program Arctic îi sprijină pe studenți, oferindu-le soluții practice, menite să îi ajute în dezvoltarea unei cariere de success „Believe în U” este un proiect realizat de către Arctic împreună cu doi parteneri de renume, compania specializată în tehnici de dezvoltare personală For People și institutul de cercetare Synovate. Prin programul „Believe în U”, Arctic continuă direcția începută anul trecut prin campania „Crede în tine”, campanie care îi încurajează pe tineri să aibă inițiativa și să creadă în puterea lor de a-și urma visul și de a-l realiza. „Ne-am gândit că cea mai bună modalitate de a-i sprijini pe studenții interesați să își înceapă sau să își dezvolte cariera constă, în primul rând, în oferirea de răspunsuri concrete la întrebările acestora. Să le dăm ceea ce au nevoie – așa a apărut ideea studiului de piață realizat la cererea noastră de către Synovate pentru a identifica nevoile tinerilor în ceea ce privește dezvoltarea profesională. Rezultatele studiului au stat la baza conceperii structurii și conținutului seminariilor pe care le organizăm în cadrul acestui program de responsabilitate socială. În al doilea rând, oferindu-le tinerilor sfaturi practice care țin seama de realitățile mediului profesional actual le suntem într-adevăr de folos.” declară Monica Iavorschi, Director de Marketing și Vânzări Arctic.În cadrul programului „Believe în U” specialiști ai companiei Arctic, alături de profesioniști cu experiența solidă în training, vor căuta împreună cu studenții soluții pentru probleme pe care le pot întâmpina tinerii în momentul angajării. Studenții care doresc să participe la aceste seminarii se pot înscrie on-line pe site-ul www.believeinu.ro. Programul „Believe în U” se va desfășura în perioada 18 aprilie – 23 mai și va consta în organizarea unor seminarii în următoarele universități: ASE, SNSPA, Politehnică

București, Univ din București, Academia de Științe Agronomice și Medicină Veterinară, Univ. Creștină Dimitrie Cantemir și Universitatea Valahia din Târgoviște.

2.4. Portofoliul de servicii și produse

Tehnologii

Linie automată pentru vopsire cu pulberi în câmp electrostatic

Linie automată pentru realizarea prin coextrudere a plăcilor din materiale plastice

Linie automată pentru realizarea izolației termice din spumă poliuretanică rigidă (cu agent de expandare ecologic: ciclopentan)

Linie automată pentru termoformare și tăierea la cote a reperelor din masă plastică

Linii automate pentru execuția din tablă a reperelor componențe ale carcasei frigiderelor

Linie automată pentru extruderea profilelor din PVC

Mașini performante pentru injecția maselor plastice

Realizarea schimbătoarelor de căldură (condensatoare, vaporizatoare)

Controlul cu Heliu a etanșeității schimbătoarelor de căldură

Sudură prin inducție a tuburilor din cupru cu tuburi din aluminiu

Operații de vidare și controlul nivelului de vid pentru instalalatiile frigorifice

Detectarea scurgerilor de agent frigorific prin neetansitati

Instalații automate pentru încărcarea cu agent frigorific ecologic (R134a și R600a)

Închiderea tuburilor din cupru prin sudură cu ultrasunete

Instalație complexă, automată pentru efectuarea testelor de electrosecuritate pe aparatele frigorifice

Trecerea de la producția de frigidere la gama completă a îmbunătățit poziția în piață a Arctic, atât în țară, cât și la export. „A fost o idee firească. Toți competitorii noștri aveau gama completă”, spune Monica Iavorschi. La acel moment însă, studiile de piață nu livrau rezultate încurajatoare pentru tradiționalul producător de electrocasnice: consumatorul român era atașat mai degrabă de mărcile internaționale, iar atunci când se decidea să cumpere un produs, se uita doar la marcă și la preț. Aceleași studii indicau faptul că marca Arctic era strâns legată de produsele frigorifice și funcționa ca o barieră mentală. Primele mesaje pe care compania le-a transmis în 2003 și 2004, în prima etapă a rebrandingului, semnalau extensia de brand „Arctic nu mai înseamnă doar frigidere” sau unele dotări tehnice unice în piața „Frigidere cu clasă energetică A·”. Între timp, mesajele s-au mutat pe exprimarea valorilor mărcii, așa cum e „Cred în tine”. Studiile realizate în ultimii doi ani arată faptul că românii au reînceput să aprecieze brandurile locale și să fie mai atenți la detaliile tehnice ale produsului, potrivit Monicăi Iavorschi. Comunicarea a dat rezultate, iar Arctic a fost desemnat în ultimii ani cel mai dinamic brand din electrocasnice, cu toate că nu a pretins niciodată că ar fi unul inovator. „Suntem un brand de masă. Acum ne concentrăm în special pe oamenii tineri, nu neapărat sofisticați, dar care reacționează pozitiv la valori legate de familie”, explică directorul de marketing al companiei.

Un frigider-combina de clasă A este cel mai bine vândut produs din portofoliul Arctic: 60.000 de unități comercializate anul trecut, adică o pondere de 10% în piață de profil. De altfel, frigiderele continuă să fie un pilon puternic în afacerea Arctic: din cele 300.000 de unități vândute în primul trimestru al acestui an, circa 230.000 au fost frigidere. Programul "Arctic. Pentru tine" cuprinde o platformă de asistență telefonică pre și post vânzare de tip call center numită Arctic Expert Line, o serie de materiale educative menite să sprijine consumatorul în procesul de achiziție și utilizare a produsului – broșura și materiale interactive ce vor fi distribuite în magazinele de specialitate, o secțiune dedicată programului pe website-ul www.arctic.ro, precum și un website destinat partenerilor de business.

Dacă până acum clienții Arctic au beneficiat doar de asistență post-vanzare, odată cu lansarea platformei "Arctic. Pentru tine" acestora li se acordă și consultanță pre-vanzare. Astfel, Arctic devine prima companie de pe piața de electrocasnice care pune la dispoziția clienților o linie de asistență telefonică pre și post vânzare.Sunând la Arctic Expert Line, consumatorii pot afla informații despre caracteristicile, prețul, modul de utilizare a produselor, precum și despre service sau garanție. Infrastructura performantă folosită în cadrul call center-ului permite gestionarea în timp real a numărului de apeluri primite, abandonate sau aflate în așteptare, precum și a timpului de așteptare al fiecărui apel, fapt ce contribuie la alocarea dinamică a resurselor în funcție de numărul de apeluri.

Prin noul program de servicii, consumatorii vor beneficia de broșura educativă "Tot ce trebuie să știi… despre electrocasnice", din care pot afla cum să își aleagă electrocasnicele, cum să le folosească, modalitățile în care acestea pot fi îngrijite, dar și mituri despre electrocasnice. În plus, programul include și o platformă on-line pentru dealerii companiei, care vine în sprijinul acestora cu informații complexe despre produsele, campaniile de comunicare și promoțiile Arctic. Arctic deține cea mai mare rețea de service la nivel național, constând în 38 de reprezentanțe pentru care lucrează 100 de tehnicieni, deservind service-ul prin intermediul a 80 de autovehicole. Service-ul Arctic folosește sisteme performanțe, reușind astfel să răspundă la o medie de 1.500 de apeluri pe zi. Clienții beneficiază de service-ul Arctic atât în perioada de garanție a produselor, cât și în post-garantie, având la dispoziție, totodată, piese de schimb pentru întreaga durată de viața a produselor din portofoliul Arctic. Compania Arctic oferă o garanție de 3 ani pentru aparate frigorifice, mașini de spălat rufe și aragazuri, față de media pieței de 2 ani.Programul "Arctic. Pentru tine" cuprinde o platformă de asistență telefonică pre și post vânzare de tip call center numită Arctic Expert Line, o serie de materiale educative menite să sprijine consumatorul în procesul de achiziție și utilizare a produsului – broșura și materiale interactive ce vor fi distribuite în magazinele de specialitate, o secțiune dedicată programului pe website-ul www.arctic.ro, precum și un website destinat partenerilor de business.

2.5.Situația economico-financiară

În 2008 compania a înregistrat o cifră de afaceri de 213 milioane de euro, în scădere cu 5%, conform previziunilor, față de anul anterior. În funcție de procentele anunțate de Arctic, în 2009 cifra de afaceri urmează să oscileze între 223 de milioane de euro, în cazul unei reveniri a consumului de electronice și electrocasnice și un minim de 192 de milioane de euro, în cazul continuării reducerii consumului.

Din punctul de vedere al profitabilității compania stă bine, dar ceea ce este dificil este să calibrezi businessul la evoluția pieței și să reduci proporțional și cheltuielile.Prima soluție adoptată pentru supraviețuire și menținerea pe timp de criză a fost adaptarea fluxului de producție la volumul și structura comenzilor și atingerea unui nivel de flexibilitate mai ridicat. Acest lucru poate presupune chiar și oprirea producției, pentru intervale limitate, după cum s-a întâmplat în ianuarie și februarie.

Pentru a putea reduce sau crește producția în funcție de volumul lunar sau săptămânal al comenzilor compania a realizat modificări în procesul de achiziții, la nivel de furnizor. Gradul de integrare local al producției este sub 20%, majoritatea componentelor find achiziționate prin grupul Arcelik de la furnizori din Europa și Asia.

"Important este acum că nu avem nevoie de finanțare și businessul se susține singur. Oportunități de creștere sunt, pentru că nu suntem o multinațională și există piețe pe care încă nu am intrat", a spus Iavorschi.

Arctic a realizat anul trecut o producție de 1,2 milioane de aparate frigorifice la Găești, din care aproximativ 70% au fost exportate. În 2009 producția este planificată să oscileze între marje asemănătoare ca și cifră de afaceri.

Indicatorii din contul de profit si pierdere;Sursa: www.doingbusiness.ro.Tabel nr.1

Compania Arctic a finalizat anul 2009 cu o cotă de piață de 35,3%, în creștere cu patru puncte procentuale comparativ cu anul 2008, se arata într-un comunicat al companiei, preluat de Agerpres .Cifra de afaceri a companiei a fost, în 2009, de 186 milioane de euro, iar volumul total al vânzărilor a depășit 1,4 milioane de unități, în scădere cu opt la sută fata de anul 2008.

Indicatorii din Bilant; Sursa: www.doingbusiness.ro.Tabel nr.2

Din numărul total de produse vândute, aproximativ 1,1 milioane au reprezentat aparate frigorifice .„Rezultatele de business obținute au fost unele foarte bune în contextul actual. Nivelul vânzărilor la export a crescut cu cinci la sută, ajungând la 835.000 de unități în 2009, față de 793.000 de unități în 2008. În ceea ce privește piața domestică, deși aceasta a fost marcată de o scădere dramatică a volumelor cu 38% (potrivit studiului GFK – Temax), vânzările Arctic în România s-au diminuat cu doar 22%. O mare performanța în 2009 a fost realizată în piața locală, unde Arctic și-a întărit poziția de lider detașat, cu o creștere a cotei de piață de la 31%, la 35,3%, a declarat Monica Iavorschi, director general.Arctic s-a concentrat cu precădere asupra piețelor mature vest-europene, care au început să manifeste semne de revenire încă de la finalul anului 2008. În prezent, din producția locală, volumul de unități exportate reprezintă peste 70% din vânzările totale. Intensificarea exporturilor rămâne, și în 2010, una dintre direcțiile principale de dezvoltare a companiei. Piața românească de electrocasnice este una dinamică și matură, atât în privința producătorilor, canalelor de distribuție și serviciilor, cât și din punct de vedere a evoluției cerințelor consumatorilor. Arctic a înțeles această dinamică și vine în întâmpinarea consumatorilor cu o gamă de produse adaptată nevoilor și așteptărilor românilor.

III.Analiza mediului de marketing al S.C.Arctic S.A.

3.1.Componentele micromediului de marketing

Este format din acei factori care influențează direct capacitatea firmei de servire a clienților.

Furnizorii de mărfuri

Principalele materiale utilizate,furnizori:

sursa :S.C. Mercury Marketing Resurch S.A.Tabel nr.3

Furnizorii forței de muncă

Personalul cu ajutorul căruia societatea își desfășoară activitatea este format din angajați recrutați în urma unor concursuri, pe parcursul formării lor profesionale au urmat cursuri de calificare și specializare.

Clienții

Reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului, find beneficiarii produselor în care se finalizează activitatea firmei și cuprind: distribuitorii persoane individuale și societăți cărora le sunt adresate produsele firmei.

S.C. Arctic S.A. are două segmente principale de piață cuprinzând:

Piața internă, reprezentând 60 %;

Piața externă, reprezentând 40 %.

Sistemul de vânzare pentru piața internă este acoperit prin patru dealer-i care cuprind toate zonele țări având o logistică necesară pentru distribuirea la timp a tipurilor de aparate solicitate. Fiecare dealer are o rețea proprie de aproximativ 150 magazine. În plus față de aceste segmente de distribuție mai sunt hipermagazinele de tipul C&C: METRO, CARREFOUR, s.a.

Politica de vânzare pe piața internă în ceea ce privește aplicarea discountului este diferită în funcție de cantitatea vândută pe anumite perioade de timp pentru care se realizează evaluarea. S.C. Arctic S.A. fabrică o gamă variată de aparate frigorifice începând cu aparate de mic litraj ieftine și se adresează familiilor cu venituri mici sau medii, până la ,,gamă de elită” care au prețuri relativ mari dar mai mici decât ale concurenței.

Piața externă cuprinde parteneri tradiționali din țările dezvoltate din Europa de Vest cum ar fi: Franța, Germania, Olanda, Anglia, s.a. precum și țări din Europa de est unde livrările se realizează prin intermediul firmei Whirlpool cum ar fi: Ungaria, Cehia, Slovenia, Slovacia, Polonia, Bulgaria, s.a..Pentru realizarea activitțăilor comerciale privind vânzarea, se analizează elementele esențiale ale mixului de marketing: produs, preț, distribuție, promovare.

Structura de vanzari pe categorii si produse:

Sursa :Situații Departament Vânzări –Marketing S.C .Arctic S.A. Tabel nr.4

sursa :S.C. Mercury Marketing Resurch S.A.Fig. 3

Concurenții

Firma S.C. Arctic S.A. se confruntă cu o puternică concurență pe piața internă, întreprinderi asemănătoare care încearcă să satisfacă aceleași nevoi ale clienților. Zanussi,cu următoarele produse :

Zanussi,cu următoarele produse :

sursa :S.C. Mercury Marketing Resurch S.A.Tabel nr.6

Whirpool, cu următoarele produse :

sursa :S.C. Mercury Marketing Resurch S.A. Tabel nr.7

Beko, cu următoarele produse :

sursa :S.C. Mercury Marketing Resurch S.A. Tabel nr.8

Indesit, cu următoarele produse :

sursa :S.C. Mercury Marketing Resurch S.A. Tabel nr.9

Electrolux, cu următoarele produse :

sursa :S.C. Mercury Marketing Resurch S.A. Tabel nr.10

Bosch, cu următoarele produse :

sursa :S.C. Mercury Marketing Resurch S.A. Tabel nr.11

Concurenții

Sursa :Situații Departament Vânzări –Marketing S.C .Arctic S.A. Tabel nr.12

sursa :S.C. Mercury Marketing Resurch S.A.Fig.4

Organismele publice

Influențează activitatea firmei, putând ajuta sau împiedica atingerea obiectivelor firmei.

-organele financiare

-organele vamale

-organele de stat (Direcția Sanitară Veterinară, Direcția Regională de Metrologie Legală, SANEPID, OPC)

3.2.Compnenetele macromediului de marketing

Reprezintă totalitatea factorilor externi ce exercită influență asupra stării și evoluției firmei.

Mediul demografic

Prima forță care trebuie urmărită este populația, deoarece oamenii sunt cei care formează piețele. Populația orașului Găești la recensământul din 2002 era de 18.566 locuitori. Populația orașului Găești a avut o tendință de scădere între anii 1993 și 1997, din 1997 valoarea are tendințe de diminuare a descreșterii.
Populația pe grupe de vârste și sexe la recensmântul din 2002:

Sursa:http://gaesti.orasultau.ro/ Tabel nr.13

Populația după limba maternă: români (18.087), maghiari (45), germani (2), rromi (372), sârbi (6), ruși (1), slovaci (1), turci (13), bulgari (32), greci (4), alte naționalități (3).

Mediul economic

Alături de populație piețele au nevoie și de puterea de cumpărare a acesteia. Puterea de cumpărare depinde de veniturile curente, prețuri, mărimea economiilor, a datoriilor și de posibilitățile de creditare în vederea cumpărării.

Atenția cade în special pe tendințele mărimii veniturilor și structurii cheltuielilor de consum ale populației. Ca urmare a scăderii puterii de cumpărare a populației, putem spune că avem de a face cu o problemă destul de gravă, cu influențe majore asupra activității firmei SC. Arctic S.A. Ne confrutăm așadar cu o plafonare a veniturilor reale, posibilități de economisire scăzute și modificarea structurii cheltuielilor de consum.

O dezvoltare fără precedent cunoaște orașul după 1967, odată cu înființarea întreprinderilor de utilaj chimic Utchim și întreprinderii de frigidere Arctic Găești. Această evoluție economică a determinat și o creștere numerică a populației. O dezvoltare deosebită în această perioadă cunoaște și agricultură, ramură importantă a orașului Găești. Dezvoltarea industrială a orașului a avut o influență pozitivă și asupra gospodăriei urbane. Astfel, în 1975 față de 1960 , lungimea străzilor crește cu 10 km, din care 36 km de străzi sunt electrificate și 30 km modernizate. Rețeaua de apă se întinde pe o lungime de 19,8 km. Lungimea rețelei de canalizare a atins de-abia 13,4 km (este pe cale de extindere). De asemenea, s-a dezvoltat și modernizat transportul în comun.

Mediul natural

Se caracterizează prin scăderea rezervelor de materii prime, variația costului energiei, creșterea gradului de poluare și a amlporii mișcării ecologiste. În ceea ce privește mediul natural, firma S.C Arctic S.A.are o grijă permanentă folosind detergenți biodegradabili; toate echipamentele și instalațiile utilizate în desfășurarea activității, a căror avarie sau fncționare necorespunzătoare ar putea conduce la un impact negativ asupra mediului, sunt întreținute în condiții optime de lucru.

S.C Arctic S.A.este situată în zona de câmpie, Bucureștiul având o climă continentală, caracterizată de veri uscate și călduroase și de ierni fruguroase. Datorită poziției sale în Câmpia României, în oraș în timpul iernii pot fi vânturi aspre, chiar dacă unele vânturi sunt atenuate de urbanism. Temperaturile din timpul iernii ajung sub 0°C, chiar dacă rar scad sub -10°C. Vara, temperatura medie este de 23°C (media pentru lunile iulie și august), cu toate că uneori temperatura ajunge la 35-40°C în mijlocul verii în centrul orașului. Media precipitațiilor și a umidității în timpul verii este scăzută, dar ocazional apar furtuni violente. În timpul verii și toamnei, temperaturile variază între 18-22°C, iar precipitațiile în această perioadă tind să crească, fiind perioade mai frecvente dar blânde de ploi.

Mediul politic și legislativ

Mediul politic este format de structurile sociale ale societății, forțele politice ce acționează și de raporturile stabilite între acestea. Toate acestea determină un climat politic stabil sau mai puțin stabil cu influențe directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca și gradul de intervenție a statului în economie și atitudinea generală a administrației față de viața economică a societății

Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice și actelor normative care reglementează desfășurarea activităților comerciale ale întreprinderilor. Mediul juridic și instituțional nu cuprinde doar legislația comercială internă ci și reglementările stabilite de organismele internaționale abilitate.

La modul cel mai general, legislația comercială poate fi împărțită în trei mari grupe de legi: Legi destinate reglementării concurenței de piață (protejarea întreprinzătorilor contra concurenței neloiale, prețurilordiscriminatorii etc.); Legi pentru protecția consumatorului (garantarea siguranței produselor utilizate, protecția împotriva practicilor comerciale înșelătoare etc.); Legi de interes general pentru societate (reducerea poluării mediului, conservarerea unor resurse, creșterea calității vieții etc).

În ceea ce privește comerțul internațional, UE colaborează îndeaproape cu Organizația Mondială a Comerțului (OMC) și cu alte organizații multilaterale. De asemenea, activitatea sa acoperă acordurile comerciale bilaterale, cooperarea în materie de reglementări, evaluarea conformității și acordurile de recunoaștere reciprocă, precum și apărarea intereselor UE în cazul în care țările terțe creează bariere tehnice în calea comerțului sau în caz de dumping.Deoarece UE este o uniune vamală în sine, întreprinderile din UE nu trebuie să efectueze controale sau să achite taxe atunci când își exportă produsele în cadrul pieței interne. Prin urmare, uniunea vamală este un element esențial pentru buna funcționare a pieței unice.Procedurile privind comerțul de mărfuri cu țările din afara UE sunt menționate în Codul vamal comunitar și sunt valabile pentru toate țările din UE. Mărfurile importate și exportate sunt clasificate și declarate în conformitate cu nomenclatura combinată a UE.Pentru a ști care este nivelul taxei de import pentru un anumit produs, importatorii pot consulta TARIC (Tariful vamal integrat al Comunităților Europene), care conține toate taxele vamale și măsurile de politică comercială, precum și informații privind contingentele și acordurile comerciale preferențiale. Autoritățile vamale le pot comunica comercianților clasificarea tarifară a mărfurilor pe care aceștia doresc să le importe sau să le exporte (informații tarifare obligatorii – ITO).Politica vamală este destinată să protejeze consumatorii europeni împotriva produselor periculoase, în special împotriva produselor contrafăcute și, în același timp, să simplifice procedurile comerciale, în interesul întreprinderilor care-și respectă obligațiile. La începutul anului 2008, UE a adoptat o decizie având ca obiectiv informatizarea treptată a procedurilor vamale din UE și înființarea unui ghișeu unic pentru fiecare transfer comunitar transfrontalier de mărfuri.

Mediul tehnologic

Mediul tehnologic în care operează firma este alcătuit din numeroși factori ce concură la realizarea produselor și serviciilor, precum: nivelul tehnic al utilajelor și echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licențe și brevete înregistrate, capacitatea de creație-inovație-invenție. Această componentă a macromediului implică firma atât ca beneficiar, cât și ca furnizor, în principal, prin intermediul pieței. Considerat, de regulă, factorul cu cel mai puternic impact asupra activităților umane, cunoașterea mediului tehnologic prezintă o importanță deosebită pentru firmă, deoarece creează modalități noi de satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajută la descoperirea unor noi segmente de consumatori, modifică modelele cererii și stilul de viață, poate modifica natura concurenței într-o industrie și amplifică eficiența activităților de marketing, utilizând tehnici avansate.

Procesul tehnologic de obținere al aparatelor frigorifice este un proces specific având anumite particularități care nu se regăsesc în industria constructoare de aparate electrice de uz casnic .

Privind nivelul de automatizare și robotizare al proceselor tehnologice, precizăm ca întreaga activitate din cadrul întreprinderii începând cu planificarea, organizarea, coordonarea, antrenarea personalului, ținerea sub control și îmbunătățirea continuă a proceselor se desfășoară în conformitate cu cerințele Sistemului Integrat al Calității și Mediului.

Mediul cultural

Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradițiile, credințele și normele care guvernează statutul oamenilor în societate constituie mediul cultural. Aceste elemente formează comportamentul de cumpărare și consum, delimitează segmentele de piață și delimitează tipologiiile specifice ale cumpărătorilor. Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenței unei anumite piețe, condiționând atât felul produselor și maniera distribuirii lor, cât și conținutul și forma comunicațiilor firmei cu piața, ale mesajelor transmise.

Impactul mediului cultural asupra activității firmei este condiționat de o serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale rezistă în timp, fiecare cultură este compusă din culturi secundare, valorile culturale secundare se transformă în timp.

Religia și naționalitatea constituie elemente importante în conturarea profilului consumatorului, aspecte ce trebuie luate în considerare de către firmă. Obiceiurile de consum și personalitatea indivizilor este influențată de tipul de religie, sărbătorile și tradițiile fiecărei etnii. Populația vizată de firmă este constituită, în general de români, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxă.

Un alt aspect care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, îl reprezintă nivelul educațional, iar firma privește acestă influență prin două perspective: potențial de instruire al personalului propriu și nivelul de cunoștințe al clienților. Această dublă ipostază a mediului cultural trebuie valorificată de firmă prin analiza și impactul nivelului de instruire al populației atât sub aspectul dinamicii în tinp, cât și al importanței acordate de aceștia.

Clasa socialã.Împãrțirea populației în diferite segmente ținând seama de factori culturali precum originea pãrinților, ocupație, educație, sursã de venituri definește structura claselor sociale. Coleman și Rainwater , doi sociologi renumiți în Statele Unite, sugereazã o împãrțire în clase sociale bazatã pe șapte categorii:

Foarte foarte bogați ( mai puțin de 1%): elita socialã, trãiesc din averi moștenite și provin din familii foarte cunoscute;

Bogați ( circa 2 %): acei profesioniști și oameni de afaceri care provin din clasa de mijloc, dar au evoluat prin forțe proprii, capacitate profesionalã și abilitate de a face avere;

Clasa de mijloc superioarã (12%): profesioniști, proprietarii unor mici afaceri managerii unor companii cu venituri confortabile.

Clasa de mijloc (31%): muncitori care câștigã un venit mediu și considerã cã trebuie sã trãiascã în partea bunã a localitãții.

Clasa muncitorilor (38%): muncitori care câștigã venituri mici și aproape de medie, dar opteazã pentru un stil de viațã muncitoresc.

Clasa celor sãraci (9%): oameni presteazã muncã necalificatã și care lucreazã pentru puțini bani, au slujbe temporare sau își schimbã adesea locul de muncã;

Clasa celor foarte foarte sãraci (7%): persoane care trãiesc în sãrãcie, și sunt șomeri cea mai mare parte a anului.

Cultura reprezintã un mod de viațã care face posibilã diferențierea unui grup de oameni de un altul. Cultura este un rezultat al învãțãrii și se transmite de la o generație la alta. Acest mod de viațã include anumite atitudini și valori ca model de comportament : esteticã, limbaj, religie, educație, structura de clasã, sau alte modele sociale.

3.3. Analiza SWOT

Relansarea gamei noi și consolidarea poziției de lider pe segmentul de pate economic a companiei Arctic au necesitat includerea în programul de marketing a analizei SWOT pentru gama Arctic și Arctic Super.

Analiza SWOT este în esență o sinteză a auditului de marketing, care prezintă punctele forte și cele slabe ale unui produs, oportunitățile și amenințările mediului extern.

Concluziile auditului intern sunt prezente sub forma unor puncte forte, respectiv puncte slabe ale produsului. Este realizată astfel o listă a caracteristicilor pozitive și negative ale produsului analizat, care îl diferențiază de produsele concurente. Identificarea ocaziilor oferite de mediul firmei este condiționată de existența capacităților necesare pentru valorificarea acestor ocazii. Fiecare firmă trebuie să-și evalueze periodic punctele tari și punctele slabe. Această evaluare se face pentru a afla dacă firma trebuie să se limiteze la acele ocazii, pentru a căror valorificare beneficiază de forțele necesare, sau dacă trebuie să se concentreze asupra unor ocazii mai bune, pentru a căror valorificare trebuie să-și dezvolte anumite puncte tari.

Tabel nr.14

Tabel nr.15

Riscul sau amenințarea este o piedică apărută ca urmare a unei tendințe sau a unei evoluții nefavorabile a mediului care, în absența unei acțiuni de piață defensive, ar duce la deteriorarea vânzărilor sau de oportunități a profiturilor. Ca exemple sunt considerate:

Păstrarea unui raport calitate/preț bun;

Deschiderea lanțurilor de magazine pentru amplasarea în sistem "shop-in-shop"

Posibilitatea câștigării unui segment important de piață prin realizarea unui design competitiv și unitar;

Tehnologie de ultimă generație, atuu pentru o calitate garantată și siguranța alimentară certificată;

În privința factorilor negativi ai mediului extern, produsele se pot confrunta cu următoarele amenințări:

Fidelitatea consumatorilor față de produsele Îndesit și Electrolux;

Competiție foarte puternică mai ales pe segmentul de produse populare, foarte mulți producători, de multe ori cu o calitate foarte scăzută și cu prețuri extrem de mici;

Intrarea pe piață a noi concurenți externi.

IV.Mixul de marketing al S.C.Arctic S.A.

4.1.Politica de Produs

Aparatele frigorifice fabricate de S.C. Arctic S.A. satisfac necesitățile imediate ale clienților interni și externi. Acest lucru a fost evaluat prin cercetări asupra dimensiunii piețelor, prin comunicarea cu clienții pentru a determina necesitățile imediate ale acestora, pentru a determina necesitățile latente utilizându-se selectare a segmentelor de piață specifice astfel încât acestea să prezinte interes pentru întreprindere. S-a evaluat funcția de absorție și de atractivitate a pieței iar întreprinderea și-a dimensionat capacitatea de producție pentru a concura pe segmentul de piață respectiv.

Aparatele frigorifice fabricate corespund următoarelor cerințe:

Varietate largă a produselor.

Calitatea aparatelor frigorifice. Întreprinderea are sistemul de management al calității certificat în conformitate cu cerințele stadardului ISO 90001 de către SRAC România și de către firma UL din SUA.

Caracteristicile ecologice ale aparatelor frigorifice. Toate produsele fabricate în întreprindere corespund normelor ecologice interne și internaționale, în plus întreprinderea este în curs de certificare după standardul ISO 14 000, acest lucru presupune în primă fază ecologizarea mediului, a proceselor, recilclarea deșeurilor, urmând ca în faza a doua să se gândească ecologizarea produsului în sensul dezvoltării unor proiecte care să țină seama de reciclarea și ecologizarea produsului în perioada de ,,bătrânețe”.

Design.

Caracteristicile ergonomice, dimensionale, funcționale, tehnice, de fiabilitate se încadrează în gama cerințelor actuale privind necesitățile clienților. Numele mărcii ,, Arctic” este cunoscut atât pe piața internă cât și pe piața externă datorită clienților noștri tradiționali și a calității produselor.

Ambalarea. Față de ambalarea clasică în carton ondulat s-a trecut la ambalarea în folie termocontractibilă care-i dă o personalitate în plus, acestea prezentându-se singure clientelei.

Service post vânzare. Întreprinderea asigură servicii pentru o perioadă de 3 ani pentru toate produsele fabricate.

4.2.Politica de preț

Până în anul 1989 întreprinderea respectiv produsele sale aveau statut de monopol pe piață internă drept pentru care nu a existat și nici nu s-a dezvoltat politici de prețuri compatibile economiei concurențiale. În actualele condiții economice specifice economiei de piață care a însemnat modificări esențiale ale legislației, cerințelor clienților, structurii furnizorilor, structurii creditelor financiare face că nevoia de cunoaștere a pieței să devină foarte importantă.

Influențele negative asupra performanțelor economice ale întreprinderii sunt: inflația, scumpirea nepermis de mult a materialelor și energiei, migrația tinerilor califacați către alte zone ale lumii, prețuri de monopol pentru anumite materiale, scăderea nivelului de trăi a populației și în special a segmentului de piață specific întreprinderii.

Prețul aparatelor frigorifice reprezintă un element important al mixului de marketing mai ales în această perioadă când veniturile populației scad de la o zi la alta.

Deși calitatea aparatelor frigorifice fabricate la Arctic este superioară aparatelor fabricate de concurență, prețul acestora este inferior acestora. ,,Gamă de elită” se apropie ca preț de produse importate în condițiile în care facilitățile aparatelor frigorifice Arctic prezintă mult mai mult îmbunătățiri decât produsele concurenței (afișaj electronic a temperaturilor, termostat electronic, semnalizări conexe s.a.).

Pentru a rămâne competitive pe piață internă și externă s-a adoptat o politică a prețurilor și s-au definit strategiile următoare:

Gama de prețuri. Prin creșterea numărului de tipo-dimensiuni Direcția Comercială poate stabili prețuri diferențiate pentru aparatele frigorifice în funcție de utilitate, grad de automatizare, volume interioare, caracteristici ergonomice, caracteristici funcționale, etc.

Prețuri foarte mari pentru aparatele de lux

Prețuri mari pentru aparatele cu volume mari destinate familiilor cu venituri mari sau firmelor din domeniul comerțului

Prețuri medii pentru aparatele cu volume medii destinate familiilor cu venituri mari sau medii, hotelurilor alte instituții

Prețuri mici pentru aparatele cu volume mici, destinate familiilor cu venituri mici

Reduceri de prețuri. Politica de prețuri este astfel concepută încât prețurile să crească în perioada în care există cerere pe piața și să scadă atunci când cererea este foarte mică ( Ex.: perioada de iarnă ).

Promoții. Vânzarea aparatelor frigorifice cu o reducere de 1 000 000 lei dacă prezintă un aparat frigorific uzat, vechi indiferent de marcă.

Înlesniri. S-au organizat sisteme de vânzare în rate a aparatelor frigorifice prin credite acordate de bănci sau CEC.

Termene de plată. În cadrul vânzărilor la export s-a stabilit ca plată să se facă la 60-90 zile. În cadrul vânzărilor pe piața internă s-au stabilit termene de plată la 30 zile.

Condiții de acordare a discont. Există înlesniri privind plata facturilor funcție de:

Cantitate cumpărată

Termenul de plată

Periodicitatea cumpărării

Alte condiții negociate

4.3.Politica de distribuție

Evaluând dimensiunea geografică a pieței întrepinderii constatăm că aceasta este caracterizată de două segmente importante:

Piața internă, unde se constată modificări majore privind necesitățile populației, modificări care au fost determinate de scăderea nivelului de trăi, apariția aparatelor frigorifice importate, astfel s-a modificat raportul cerere – ofertă. Pentru menținerea segmentului de piață și pentru a anula cererea pentru produsele din import întreprinderea și-a diversificat gama de aparate frigorifice ajungând să o dubleze în ultimii doi ani. În aceaste condiții S.C. Arctic S.A. deține un segment de piață de aproximativ 50 %.

Principalii clienți interni sunt reprezentați de următoarele segmente:

populația țării care locuiește în mediul urban și se încadrează în segmentul cu venituri medii și mari.

instituțiile statului: școli, spitale, ministere, primării, etc.

instituții private

societății comerciale

Comercializarea pe piața internă se realizează prin intermediul a patru dealeri uniform repartizați pe tot cuprinsul țării care dispun de logistică și mijloace de transport.

Piața externă este reprezentată de țări din Europa de Vest: Franța, Anglia, Olanda, Germania, Ungaria, Cehia, Polonia, Slovenia, Slovacia, Bulgaria, etc.

În urma unui studiu s-a determinat media timpului de bună funcționare (MTBF), are valoarea de peste 15 ani. În acest moment mai sunt în funcțiune aparate frigorifice care au peste 25 de ani de funcționare continuă. În baza acestei analize s-a mărit perioada de garanție la 3 ani.

Datorită concurenței acerbe care există pe piața internă și externă, întreprindera a realizat o rețea de distribuție proprie sau cu firme interesate în domeniu astfel realizându-se elemente specifice pieței cum ar fi:

Canale de distribuție. La nivelul teritorial al României s-au creat o rețea de dealeri pentru a duce marfă mai aproape de client. Depozitele și mijloacele de transport sunt ale dealer scutind astfel magazinele de eforturi financiare suplimentare.

Suprafața de depozitare este astfel dimensionată încât și satisfacă nevoile întreprinderii și dealer-lor pentru stocarea produselor și existența diversității acestora.

Sortimente. Lansarea comenzilor pentru secțiile de producție se face în funcție de necesitățile dealer-lor și a comenzilor pentru export.

Sediul dealer. Dealeri au fost selectați în funcție ne volumul de marfă contractat, de amplasarea sediilor acestora în toate zonele țări, de capacitatea de depozitare, de posibilitățile de transport proprii ale acestora, de vadul comercial, s.a.

Stocurile. Datorită faptului că întreprinderea fabrică un singur sortiment din gama produselor electrocasnice nu are posibilitatea să lucreze în regim ,,just-in-time”. Aceste produse au ajuns să aibă vânzare sezonieră atât pe piața internă cât și pe piața externă. În acest caz se lucrează pe stoc astfel cresc costurile de fabricație.

Principalul element care determină clientul să rămână alături și împreună cu produsele marca Arctic este calitatea acestora.

Concurența în domeniul aparatelor frigorifice este foarte diversificată, firmele străine încercând să penetreze piața cu modele diferite de cele indigene.

Prin intermediul sistemului de management de mediu în S.C. Arctic S.A. activitățile sunt conduse într-o manieră menită să protejeze mediul înconjurător.

Conducerea de vârf își dedică eforturile îmbunătățirii continue a performanțelor de mediu, asigurându-se că protecția mediului începe încă din faza de proiectare și este axată pe prevenirea oricărui risc derivat din aplicarea tehnologiei de bază.

Prin toate activitățile desfășurate, Arctic urmărește obținerea conformării cu legislația de mediu și își propune utilizarea tehnicilor la care are acces și pot fi suportate economic.

Pentru îndeplinirea acestor angajamente conducerea organizației a formulat următoarele linii directoare menite să reprezinte cadrul pentru stabilirea obiectivelor și țintelor de mediu:

Utilizarea rațională a resurselor naturale;

Evitarea, diminuarea cantitativă, reciclarea, valorificarea, eliminarea controlată a deșeurilor de orice tip;

Asigurarea calității impuse la returarea în mediu a tuturor evacuărilor de ape uzate și a emisiilor de poluanți în atmosferă;

Asigurarea unui viitor fără poluare și înlăturarea efectelor poluării istorice;

Protecție a mediului ca sarcină pentru întreg personalul din organizație;

Accesul tuturor părților interesate la performanțele noastre de mediu.

Această politică stă la baza unui sistem de management de mediu al cărui obiectiv principal este îmbunătățirea continuă a performanței de mediu – monitorizarea prin intermediul reprezentantului numit de managementul la vârf – și se îndeplinește prin participarea activă a fiecărui angajat indiferent de poziția deținută în organizație.

Sistemul de distribuție utilizat

Vânzările pe piața internă sunt asigurate printr-un sistem de distribuire prin patru dealer la nivel național care acoperă toate zonele țări și dispun de parc auto (care se dublează în sezonul de vârf), forțe de vânzări reprezentate de ASM, distribuție activă 100 %, un număr de peste 150 clienți, iar sistemul de livrare este continuu. Acestor distribuitori naționali S.C. Arctic S.A. le oferă următoarele:

transparență în distribuție;

limitarea concurenței neloiale între partenerii Arctic;

forțe de vânzări dinamice ce îi sprijină pe partenerii Arctic (preluare comenzi, identificare de noi clienți, training, merchandising);

grile de discounturi diferențiate pe distribuitori, rețele, C&C;

sprijin mai susținut în marketing (materiale de promovare, campanii promoționale,etc.);

portofoliu de produse mai atractiv în viitor și mai extins.

Sistemul de distibuție pentru piața externă se realizează pe bază de contracte ferme încheiate între Arctic și parteneri externi care la rândul lor sunt dealer în țările respective.

Sistemul de distribuție ales de ARCTIC pentru piața internă sprijină atingerea obiectivelor sale de piață și anume:

Creșterea vânzărilor cu 30 %;

Acoperire națională;

Crearea de parteneriate;

Optimizarea logisticii de livrare;

Stabilizarea prețului recomandat;

Calitatea ridicată a actului de vânzare;

Optimizarea (lărgirea) gamei de produse;

Marketing susținut.

Se lucrează la noul sistem de vânzări care va determina creșterea calității serviciilor aduse clienților, generând vânzări mai mari chiar la nivelul clienților existenți (creștere intensivă) urmând următoari pași:

Optimizarea fluxurilor financiare ale clienților prin asistarea în stabilirea comenzilor și evitarea supra stocurilor;

Sporirea impactului supra stocurilor prin implementarea politicii Arctic direct de către personalul propriu de vânzări;

Creșterea frecvenței comenzilor prin vizite ritmice ale agenților în magazine;

Consilierea consumatorilor datorită taining-ului de produs de către personalul din magazine;

Eliminarea războiului prețurilor și concurenței neloiale între magazine.

Activitatea comercială -Aprovizionarea

În cadrul Direcției Cumpărări se desfășoară activitățile specifice de aprovizionare cu materii prime, materiale și subansamble necesare fluxurilor de fabricație, conform normelor de consum interne în vigoare, activități de depozitare a materialelor înainte de utilizare și de transport a materialelor de la furnizor la întreprindere (când este cazul).

Analizând piața internă de materii prime, materiale, subansamble și echipamente specifice procesului de fabricație a aparatelor frigorifice realizate de întreprindere, comparativ cu piața externă, observăm că evoluția acestor piețe a cunoscut modificări semnificative în ultimii ani, modificări determinate de schimbarea raportului cerere – ofertă, în cele mai multe cazuri în defavoarea ofertei. Diversificarea topologică a acestor piețe și acordurile politico-economice au condus la reducerea taxelor vamale, astfel s-a ajuns ca materialele din import să devină predominante în procesul de producție.

O altă explicație privind ponderea importurilor în procesul de fabricație se datorează faptului că anumite materii prime sau materiale nu se fabrică în industria românească (Ex.: componenții poliuretanici, vopseau pulbere, tablă prevopsită, freoni, etc.).

Direcția Cumpărării este organizată în patru divizii privind aprovizionarea întreprinderii:

Divizia Contractare Produse Chimice

Divizia Contractare Produse Metalice și nemetalice

Divizia Contractare Produse Electrice

Divizia Contractare Produse Consumabile, Servicii

Numărul total de componente aprovizionate este de aproximativ 700 produse.

În subordinea Directorului de Cumpărări se află și magaziile pentru depozitarea materiilor prime, materialelor, subansamblele, materialele consumabile, echipamentele acestea fiind organizate în același mod de depozitare cum sunt organizate diviziile de aprovizionare.

4.4.Politica de promovare

Politica de promovare a produselor are următoarele elemente principale care sunt urmărite cuntinuu și anume:

Promovarea vânzărilor se realizează prin dealer.

Reclama. Se lucrează într-un mod profesional la realizarea unei reclame de promovare a produselor electrocasnice. S-a organizat promoția ,,Gamă de elită” în București, Brașov și Timișoara

Forțe de vânzare. Se realizează de către directori de vânzări (ASM) de zonă atât ai întreprinderii cât și ai dealer-lor.

Relații cu publicul. S-a înființat birou de relații cu publicul pentru a determina necesitățile latente.

Marketing direct

Toate aceste elemente ale mix-ului de marketing au devenit instrumente viabile prin intermediul unui management performant. Faptul că directorul de vânzării este director executiv și face parte din bordul de directori, face ca opțiunile strategice pentru creșterea eficienței generale a societății să fie aprobate la cel mai înalt nivel.

În această situație opțiunile strategice în contextul scăderii puterii de cumpărare și creșterea concurenței trebuie să se facă în regim de risc utilizând tactici ofensive și dinamice. Cu toate metodele de marketing și publicitate utilizate nici una dintre firmele existente pe piață nu au reușit să se impună pe piața în fața întreprinderii Arctic. Se poate estima din datele pe care le deținem și pe care le prezentăm în continuare o creștere sezonieră de peste 5 % față de nivelul actual al vânzărilor.

Politica de comunicare a unei firme este un element important al programelor de marketing, o variabilă importantă a mixului de marketing. Pentru a vinde nu este de ajuns să oferi un produs la un anumit preț, prin intermediul unui circuit de distribuție, trebuie, de asemenea, să însoțești ofertă cu un sistem coerent de comunicare și promovare(să faci cunoscut produsul, să scoți în evidență nevoile pe care le satisface, să creezi și să menții o imagine bună).

Activitățile promoționale cunosc, în perioada actuală, o mare varietate de manifestări sub raportul conținutului, rolului și al formei de realizare. De aici și dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea – în literatura de specialitate – a unor scheme diferite de grupare și delimitare. Cu o frecvență mai mare sunt reținute drept criterii esențiale de delimitare, natura și rolul lor în sistemul educațional al firmei; în funcție de aceste criterii, activitățile promoționale se pot structura astfel:

publicitatea;

promovarea vânzărilor;

forțele de vânzare;

relațiile publice.

Formând împreună conținutul unei politici promoționale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acțiune pe termen lung, care, în general, este greu măsurabila cantitativ în privința efectelor economice pe care le generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ și cu acțiune pe termen scurt; în ansamblul lor, tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice și materiale immediate, care pot fi cu ușurință măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităților desfășurate.

Indiferent de natura activităților promoționale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le antrenează, o firmă modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar; o politică promoționala închegata și operațională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice.

În același timp, eficienta utilizării variabilelor promoționale în cadrul activităților de piață depinde, în măsura însemnată, de modul în care acestea sunt integrate în politica generală de marketing a firmei, ca și de manieră în care se realizează coordonarea activității promoționale cu celelalte Forța de vânzare.Forța de vânzare a unei organizații este constituită de grupul de persoane care reprezintă organizația și care au ca sarcină explicită și principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviiciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potențiali, cu distibuitorii sau cu prescritorii.

4.4.1.Publicitatea

Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Inițiatorul acțiunilor de comunicare publicitară este anunțătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaționale stabilite, dorește să transmită unui public bine determinat un mesaj cu privire la firmă sau la produsele sale. În esență publicitatea este reprezentată de mijloace de răspândire a informației. Venind în completarea acestei definiții Asociația Americană de Marketing adoptă următoarea definiție a publicității: “orice formă non-personală, plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor de către un sponsor identificat”.

Obiectivele specifice ale unei campanii publicitare sunt:

Crearea unei cereri inițiale;

Introducerea unui anumit preț;

Informarea asupra disponibilității produsului;

Întărirea cunoașterii mărcii, a preferinței sau acererii regulate pentru acea marcă;

Informarea legată de disponibilitatea noului produs, de atributele și de prețul acestuia;

Sprijinirea agenților de vânzare, făcând cunoscut în rândul detailiștilor respectivul produs;

Crearea unei reputații legate de service, disponibilitate;Creșterea segmentului de piață;

Modificarea atributelor curente ale produsului și ale motivelor pentru care acesta este achiziționat;

Mărirea frecvenței de utilizare a produsului;

Informarea legată de alte utilizări ale produsului existent;

Sporirea numărului său a calității piețelor de desfacere cu amănuntul;

Crearea unei imagini generale ale companiei;

Determinarea imediată a acțiunii de cumpărare;

Atingerea de noi sfere sau noi segmente de populație în cadrul zonelor existente;

Dezvoltarea de piețe externe.

4.4.2.Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor poate fi utilizată pentru o serie de obiective de marketing, dintre care amintim:

câștigarea unui număr sporit de clienți și transformarea lor în utilizatori regulați – în special pentru produsele noi sau îmbunătățite;

lărgirea distribuției produsului;

optimizarea nivelului stocurilor;

reducerea fluctuațiilor vânzărilor și menținerea unor niveluri economice de producție;

atenuarea efectului creșterii prețurilor;

crearea unui nou interes pentru un produs deja existent și îmbunătățirea rezultatelor afișărilor/prezentărilor în magazin.

Practic vorbind, promovarea vânzărilor constă în furnizarea unor stimulente locale și imediate care să-i motiveze pe clienți să cumpere “aici și acum”. Instrumentele incluse în această grupă, chiar dacă au doar efecte pe termen scurt, prezintă două mari avantaje:

generează interes și emoție; deoarece sunt evenimente ieșite din comun, au un mare potențial de atragere a atenției publicului;

permit accesul la piața atunci când celelalte căi de promovare sunt blocate prin lege.

Conducerea superioară a firmei Arctic consideră că promovarea este un instrument de vânzare eficient, iar managerii de produs folosesc tehnicile de promovare a vânzărilor. Ideea acțiunilor promoționale de susținere a mărcii este din ce în ce mai mult acceptată. În plus, managerii de produs sunt tot mai presați să crească vânzările actuale ale produselor. Pe o piață matură așa cum este piața pateului, compania Ardealul trebuie să se lupte să-și mențină poziția de lider prin combinarea avantajelor pe termen lung oferite de publicitate, cu stimulentele pe termen scurt acordate consumatorilor.

4.4.3Televiziunea

Televiziunea este considerată a fi “copilul teribil” al publicității, fiind cea mai eficientă purtătoare a mesajului publicitar(reclamei), deoarece folosește un complex de mijloace de comunicare: imagini în mișcare, text, culoare, sunet.

Rețelele naționale de televiziune și rețelele de televiziune prin cablu asigură reclamei o audiență largă, însă posibilitățile de dirijare a reclamelor către cumpărătorii cei mai probabili ai produsului oferit sunt relativ reduse. Totuși, având în vedere preferințele unui anumit tip de public pentru anumite programe, mesajele publicitare prin televiziune(spoturile TV) pot fi difuzate în interiorul programelor respective

4.4.4.Forța de vânzare

Forța de vânzare a unei organizații este constituită de grupul de persoane care reprezintă organizația și care au ca sarcină explicită și principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviiciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potențiali, cu distibuitorii sau cu prescritorii.

Concluzii

Lucrarea este structurată pe patru capitole și oferă noțiuni teoretice suficient de clare și concise care dau posibilitatea rezolvării principalelor etape ale mixului de marketing.

Această parte teoretică a lucrării poate fi mult mai vastă ținând seama de multitudinea de discipline, în schimb, în cuprinsul acesteia sunt tratate suficiente noțiuni specifice domeniului stabilit pentru a putea fi întocmit un plan de afaceri coerent, competitiv și eficace.

Am ales întreprinderea S.C. Arctic S.A. deoarece aceasta se bucură de o bună imagine comercială pe piața internă și are un renume pe piața internațională, în special în Europa de Vest, prin calitatea ridicată a produselor executate, în conformitate cu standardele internaționale de securitate electrică și standardele de performanță. În plus societatea se află într-un sector de activitate în expansiune datorită schimbărilor majore care au loc la nivelul tehnologiei, design-ului și utilităților aparatelor frigorifice. Pe plan European se constată orientarea consumatorilor spre aparate frigorifice care sunt ecologice și se încadrează în consumuri reduse de energie electrică (ex.: clasă energetică A).

Întreprinderea are o prezență exclusivă pe piața bunurilor de larg consum pe care o domină având o cotă de piață de 50 %, ceea ce îi conferă poziția de leader. Oferta de produse a întreprinderii cuprinde produse de uz casnic care se adresează persoanele fizice și produse de uz commercial care se adresează persoanelor juridice.

Piețele externe de desfacere s-au extins în țările Europei de Est cum ar fi: Ungaria, Polonia, Cehia, Slovacia, Bulgaria și se mențin în țările dezvoltate cu care întreprinderea întreține relații tradiționale încă de la înființare. Printre țările cu tradiție se numără: Franța, Anglia, Germania, Olanda și altele.

Evaluarea performanțelor la S.C.Arctic.S.A.

Serviciul de marketing

Structură : Aproape completă pentru toate cerințele impuse.

Statutul și credibilitatea : Recunoscute, mai puțin în plan strategic.

Resursele umane : Masă critică a profesioniștilor -3%.

Calitatea serviciului și contribuția sa în intreprindere :stabilirea politicilor de marketing ; consiliere și conștiința vie pe lângă Directorul General-in ascensiune ; rolul de agent al schimbarii-ameliorat.

Calitatea marketingului în întreprindere

Orientare și obiective : Crearea resurselor umane capabile să genereze o tot mai mare valoare adăugată.

Portofoliul actual al practicilor de marketing : Cuprinde aproximativ toate domeniile marketingului.

Atitudinile direcțiunii și cadrele : Cooperante la nivelul directorilor executive și a unor șefi de compartimente.

Sistemul de informații : Integrat pentru gestiunea resurselor umane ; băncile de date utilizate efficient pentru analiză.

Specialiștii din serviciul marketing :

cunosc sarcinile, încercând să le îmbunătățească ;

cultura organizației este percepută în ansamblu ;

cunosc suficient dimensiunile tehnologice, comerciale și financiare ale firmei;

satisfăcătoare competențe conceptuale, de analiză și diagnostic, simț politic.

Conducerea Arctic Găești este implicată în gestionarea schimbării la toate nivelurile (tehnic , de personal și organizațional), având ca implicații următoarele :

organizarea resurselor umane într-o optică a eficienței privilegiind calitatea ;

distribuirea puterii în așa fel încât întreg personalul să fie responsabilizat ;

dezvoltarea de lideri și detiantori ai puterii intelectuale din interiorul întreprinderii ;

gestionarea politicii de înlocuire, recrutare, promovare, transfer și sistemelor de recompense de o manieră echitabilă ;

respectarea unei etici profesionale clare în rezolvarea conflictelor.

Analiza procesului de evaluare a performanțelor își propune nu doar să realizeze o prezentare a modului în care se realizează acest process, dar încearcă să arate rezultatele ce se pot obține prin perfecționarea continuă a sistemului de evaluare utilizat.

Activitatea economico-financiară a întreprinderii pentru activitățile trecute poate fi apreciată negativ, întrucât veniturile realizate sunt inferioare cheltuielilor efectuate și, în consecință, anul financiar 2009 s-a încheiat cu o pierdere de 138.848.868 mii lei. La realizarea acestei pierderi a contribuit, îndeosebi, conceperea și aplicarea unor strategii și politici de menținere și dezvoltare a firmei necorespunzătoare. Societatea s-a îndatorat excesiv într-un moment în care rentabilitatea economică era în scădere, datorată volumului de activitate și prețurilor mici practicate. Rentabilitatea economică este inferioară ratei dobânzii la creditare, și nu a permis societății să beneficieze de efectul de levier finanaciar, ca urmare a îndatorării. Deși, condițiile de rentabilitate nu au fost îndeplinite, gradul de îndatorare nu reprezintă un pericol pentru continuitatea activității firmei, el atestă prezența efectuării de retehnologizări și modernizări pentru creșterea în viitor a volumului de activitate și a firmei.

Echilibrul financiar al firmei, prin prisma fondului de rulment, nevoia de fond de rulment și trezoreria netă nu se realizează, deoarece societatea în ultimii trei ani înregistrează o trezorerie negativă. Chiar și în aceste condiții, societatea s-a bucurat de credibilitatea băncilor în ceea ce privește reînnoirea creditelor pe termen scurt și a eșalonării plăților pentru creditele de investiții devenite scadente. Trezoreria negativă indică un dezechilibru financiar pe termen scurt și este explicabilă datorită caracteristicilor produselor (de utilizare îndelungată) și caracterului sezonier al vânzărilor.

Societatea trebuie să asigure creșterea rezultatelor atât din activitatea de bază, cât și din serviciile pe care le oferă populației. Pentru creșterea rezultatelor economice trebuie să asigure optimizarea activităților în ceea ce privește: organizarea internă, gestionarea stocurilor, creșterea calității produselor și serviciilor și s.a.

Deasemenea, trebuie să crească randamentul capitalurilor învestite prin folosirea intensivă a imobilizărilor corporale și prin reducerea NFR, în special prin reducerea stocurilor și a creanțelor comerciale. Întreprinderea trebuie să urmărească realizarea și creșterea rentabilității financiare, aceasta fiind principalul indicator al performanțelor întreprinderii în ceea ce privește investiția. Astfel se evidențiază o politică comercială justă, precum și utilizarea eficienta a capitalului angajat. O rentabilitate financiară ridicată asigură o garanție pentru acționari privind investițiile viitoare respective profitabilitatea acestora.

Pentru ameliorarea performanțelor financiare și a celor operaționale precum și pentru realizarea previziunilor estimate, societatea trebuie să pună în aplicare măsuri cum ar fi:

controlul datoriilor financiare;

acoperirea datoriilor curente cu fluxul de numerar;

controlul costurilor de producție;

Pe măsură ce managerii doresc cucerirea unei părți tot mai mari din piață, trebuie acordate responsablilități și competențe tot mai mari angajaților prin urmare și structurile salariale alese trebuie să ofere acestora flexibilitate și posibilități de dezvoltare a carierelor acestora.

Bibliografie

Anexe

Anexa 1

http://caraghiaur.files.wordpress.com/2009/10/grafic-vanzari.jpg

Anexa 2

*Marcile au fost mentionate spontan, respondentii fiind rugati sa faca abstractie de categoria/domeniul de activitate si de folosirea/nefolosirea acestora

**Primul brand la care se gandeste consumatorul

SURSA: Synovate 2007

Anexa 3

*Marcile au fost mentionate spontan, respondentii fiind rugati sa faca abstractie de categoria/domeniul de activitate si de folosirea/nefolosirea acestora

**Primul brand la care se gandeste consumatorul

SURSA: Synovate 2007