Mixul de Marketing al Companiilor Internationale pe Piata din Romania Studiu de Caz Amway
Mixul de marketing al companiilor internaționale pe piața din România
Studiu de caz: Amway
Cuprins:
Introducere
Cap. 1. Aspecte conceptuale privind mixul de marketing
1.1. Produsul ca și componentă a mixului de marketing
1.2. Prețul în marketingul internațional
1.3. Distribuția în marketingul internațional
1.4. Promovarea în marketingul internațional
Bibliografie
Cap. 2. Prezentarea firmei Amway
2.1. Scurt istoric
2.2. Branduri de top Amway
2.3. Micromediul
2.4. Analiza SWOT
Bibliografie
Cap. 3. Strategiile mixului de marketing utilizate de compania Amway pe piața din România
3.1. Strategii de produs
3.1.1. Gradul de înnoire a produselor
3.1.2. Dimensiunile și structura gamei de produse
3.1.3. Nivelul calitativ al produselor
3.1.4. Scopul urmărit
3.1.5. Căile folosite pentru menținerea pe piață
3.1.6. Ambalarea
3.1.7. Etichetarea
3.1.8. Garanțiile produselor
3.2. Strategii de preț
3.2.1. Strategia stabilirii prețului prin metoda valorii percepute
3.2.2. Strategia de preț corelată cu concurența
3.2.3. Strategia prețului pentru fructificarea avantajului de piață
3.2.4. Strategia prețului în cazul unui ansamblu de produse
3.2.5. Strategia prețului impar
3.2.6. Strategia prețului psihologic
3.2.7. Strategia de preț bazată pe rabaturi
3.3. Strategii de distribuție
3.3.1. Strategia de alegere a dimensiunilor canalului
3.3.2. Strategia de amploare a distribuției
3.3.3. Strategia de rapel/atragere a cererii
3.3.4. Negocierea dintre Amway și DPD România
3.3.5. Business Center Amway România
3.4. Strategii de promovare
3.4.1. Publicitatea gratuită
3.4.2. Tehnici de promovare către consumatori (pull strategies)
3.4.3. Mass-media marketingului direct
3.4.4. Promovarea personală
3.4.5. Caravana Amway
3.4.6. Campania „One by One for Children”
3.4.7. Network TwentyOne
3.4.8. XS Party
3.4.9. Aplicațiile Amway
Bibliografie
Cap. 4. Concluzii și propuneri
Bibliografie generală
Lista figurilor:
2. Prezentarea firmei Amway
2.1. Scurt istoric
Figura 2.1. Logo Amway………………………………………………….
2.2. Branduri de top Amway
Figura 2.2. Logo Nutrilite………………………………………………….
Figura 2.3. Logo Artistry………………………………………………….
Figura 2.4. Logo Amway Home………………………………………………….
Figura 2.5. Distribuția Amway………………………………………………….
3.3. Strategiile mixului de marketing utilizate de compania Amway pe piața din România
3.1. Strategii de produs
3.1.1. Gradul de înnoire a produselor
Figura 3.1. Aviz NUTRILITE Palmier pitic și rădăcină de urzică…………………………………………..
3.3. Strategii de distribuție
3.3.1. Strategia de alegere a dimensiunilor canalului
Figura 3.2. Distribuția în comerțul internațional………………………………………………….
Figura 3.3. Distribuția Amway………………………………………………….
Lista tabelelor:
1. Aspecte conceptuale privind mixul de marketing
1.1. Produsul ca și componentă a mixului de marketing
Tabelul 1.1. Standardizare sau adaptare……………………………………………………………
3. Strategiile mixului de marketing utilizate de compania Amway pe piața din România
3.3. Strategii de distribuție
3.3.4. Negocierea dintre Amway și DPD România
Tabelul 3.1. Avantaje/Dezavantaje FAN Courier…………………………………………………………..
Tabelul 3.2. Avantaje/Dezavantaje Cargus…………………………………………………………..
Tabelul 3.3. Avantaje/Dezavantaje GLS…………………………………………………………..
Tabelul 3.4. Avantaje/Dezavantaje DPD…………………………………………………………..
Tabelul 3.5. Preț/pachet la livrare…………………………………………………………..
Introducere
Lucrarea de față își propune să prezinte principalele aspecte conceptuale privind strategiile mixului de marketing și anume produsul ca și componentă a mixului, cuprinzând variantele pe care o firmă le are la dispoziție în momentul abordării unor piețe internaționale, prețul în marketingul internațional, cu strategiile aferente lui, distribuția și în cele din urmă promovarea în cadrul mixului, toate acestea fiind structurate în capitolul 1.
În capitolul 2 voi prezenta una dintre cele mai mari companii de vânzări directe din lume și anume Amway, parte a grupului Alticor, făcând o descriere detaliată a mărcilor pe care le comercializează în România și nu numai. Am ales analizarea acestei firme datorită modelului de afacere care a ajutat o mulțime de oameni, dar mai ales pentru caracteristicile produselor și pentru modul în care a reușit să se mențină pe piață de atâția ani, în ciuda dezavantajelor care se observă la prima vedere.
Scopul acestei lucrări este analiza strategiilor de produs, preț, plasare și promovare, componente ale mixului de marketing, pe care compania Amway le-a folosit de-a lungul celor 18 ani de activitate pe piața din România, toate acestea fiind clar evidențiate în cadrul celui de-al 3-lea capitol.
În cele din urmă, am conturat concluziile aferente studiului de caz și de asemenea am venit cu propuneri în ceea ce privește dezvoltarea strategiilor de marketing de viitor ale firmei Amway din România.
Cap. 1. Aspecte conceptuale privind mixul de marketing
Termenul de marketing a apărut între anii 1906 și 1911 în S.U.A. Originile marketingului internațional pot fi regăsite la sfârșitul secolului al XVII-lea în diverse lucrări în care se tratau problemele legate de comercializare și negociere cu o viziune internațională asupra fluxurilor comerciale internaționale.
Marketingul internațional reprezintă o concepție modernă privind orientarea activităților economice în concordanță cu cerințele și specificul piețelor externe, în scopul satisfacerii necesităților actuale și viitoare ale acestora cu eficiență maximă, în condiții naționale date.
Mixul de marketing reprezintă ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită. Specialiștii apreciază că mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi și mai utile concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui, atribuit lui Niel Borden de la Harvard Business School. El identifică inițial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acționează asupra pieței în mod coerent și unitar : produs, preț, marcă, distribuție, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică și cercetarea de marketing. Dar Eugen McCarthy simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esențiale: produs, preț, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei 4P, utilizate și astăzi cu succes atât în teorie cât și în practică.
Pentru construirea unui mix de marketing adecvat și eficient, firmele trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:
Niciodată nu trebuie acționat asupra pieței și al mediului cu ajutorul unui singur mijloc sau instrument, ci cu o multitudine de mijloace și instrumente care, în fapt constituie componentele sau elementele mixului de marketing;
Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor și instrumentelor folosite trebuie să fie ridicat. Utilizarea acestora într-un mod izolat, fără o relație de interdependență, reduce drastic eficiența mixului;
Alocarea de resurse și investițiile va ține seama de specificul, mărimea și puterea firmei și se va concentra pe distribuția corectă și judicioasă pe toate elementele mixului de marketing. Numai printr-o dozare judicioasă a resurselor (materiale, financiare și umane) pe fiecare element al mixului de marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse.
În elaborarea mixului de marketing, trebuie să se țină seama de: natura și numărul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relațiile ce apar între organizație și macromediu, reacția întârziată a acțiunilor de marketing, solicitările pieției, posibilitățile organizației etc.
A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare și a manipula combinațiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piață sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil și cât mai mare.
Procesul de elaborare a mixului de marketing este un proces amplu ce se desfășoară pe mai multe etape:
În prima etapă se identifică și se aleg variabilele de marketing prin integrarea informațiilor privitoare la piață și în concordanță cu particularitățile strategiei și ale implementării mixului. În orice combinație, se impune prezența simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apărea și altele, dar niciuna dintre cele patru nu poate lipsi.
Deși prezența celor patru elemente este obligatorie, importanța pe care o are fiecare, diferă în funcție de obiectul organizației și de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit.
În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiții combinația de mix considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing și se aplică prin utilizarea unor practici operaționale. Obținerea maximului de impact pe piață, ca urmare a mixului de marketing ales, impune respectarea anumitor principii prin care se asigură nu numai buna dozare, ci și coerența acțiunilor de marketing.
Aceste principii sunt exprimate sub forma a patru reguli:
1. asigurarea unei coerențe bune între acțiunile de marketing și mediul organizației; Nerespectarea acestei reguli conduce la erori precum : ignorarea dorințelor consumatorilor, a acțiunilor concurențiale sau a legislației.
2. asigurarea unei bune coerențe între acțiunile organizației și potențialul său uman, tehnic, financiar, comercial, etc;
3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerențe a acțiunilor de marketing între ele;
4. asigurarea unei bune coerențe, legături a acțiunilor de marketing în timp.
Ele se pot aplica cu succes, numai dacă organizația cunoaște bine mediul și potențialul său.
1.1. Produsul ca și componentă a mixului de marketing
În cadrul mixului de marketing, produsul reprezintă axa centrală în jurul căreia se orientează mijloacele, tehnicile și instrumentele care constituie politica de marketing a firmei. Selectarea și introducerea în fabricație și pe piețele externe a unor produse care să corespundă sub aspect calitativ, al gradului de noutate și al prezentării cerințelor acestor piețe, reclamă o reconsiderare a însăși noțiunii de produs. El trebuie să fie privit într-o optică nouă, în care alături de latura materială este înglobată și ambianța care îl înconjoară.
Caracteristicile de bază ale produsului sunt cel mai greu de adaptat deoarece implică cheltuieli foarte mari pentru firmă și de multe ori crearea unui nou produs. Producătorii proiectează produse care să satisfacă standardele de performanță locale însă aceste standarde nu se aplică întotdeauna pe toate piețele, fiind necesare unele modificări ale produsului. Produsele proiectate în țările dezvoltate depășesc adesea performanțele cerute în țările mai puțin dezvoltate unde consumatorii preferă produse mai simple datorită puterii de cumpărare mai scăzute.
În esență, se consideră că indiferent de tipul și modul de definire, conceptul de produs
comportă următoarele elemente:
1. elemente tangibile – alcătuite din totalitatea atributelor și caracteristicilor fizice, chimice și
funcționale ale produsului;
2. elemente intangibile – alcătuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce însoțesc produsul –
marca, servicii garanție/postgaranție;
3. informații legate de produs – instrucțiuni de utilizare și specificații tehnice, orice altă informație transmisă de producător odată cu ele;
4. asigurarea unei bune coerențe, legături a acțiunilor de marketing în timp.
Ele se pot aplica cu succes, numai dacă organizația cunoaște bine mediul și potențialul său.
1.1. Produsul ca și componentă a mixului de marketing
În cadrul mixului de marketing, produsul reprezintă axa centrală în jurul căreia se orientează mijloacele, tehnicile și instrumentele care constituie politica de marketing a firmei. Selectarea și introducerea în fabricație și pe piețele externe a unor produse care să corespundă sub aspect calitativ, al gradului de noutate și al prezentării cerințelor acestor piețe, reclamă o reconsiderare a însăși noțiunii de produs. El trebuie să fie privit într-o optică nouă, în care alături de latura materială este înglobată și ambianța care îl înconjoară.
Caracteristicile de bază ale produsului sunt cel mai greu de adaptat deoarece implică cheltuieli foarte mari pentru firmă și de multe ori crearea unui nou produs. Producătorii proiectează produse care să satisfacă standardele de performanță locale însă aceste standarde nu se aplică întotdeauna pe toate piețele, fiind necesare unele modificări ale produsului. Produsele proiectate în țările dezvoltate depășesc adesea performanțele cerute în țările mai puțin dezvoltate unde consumatorii preferă produse mai simple datorită puterii de cumpărare mai scăzute.
În esență, se consideră că indiferent de tipul și modul de definire, conceptul de produs
comportă următoarele elemente:
1. elemente tangibile – alcătuite din totalitatea atributelor și caracteristicilor fizice, chimice și
funcționale ale produsului;
2. elemente intangibile – alcătuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce însoțesc produsul –
marca, servicii garanție/postgaranție;
3. informații legate de produs – instrucțiuni de utilizare și specificații tehnice, orice altă informație transmisă de producător odată cu produsul.
O firmă care abordează una sau mai multe piețe internaționale are la dispoziție mai multe variante:
să vândă produsul fără să-l modifice pe piețele internaționale;
să modifice produsele pentru diferite regiuni sau țări;
să dezvolte noi produse pentru piețele externe;
să incorporeze toate diferențele într-un singur produs și să introducă un produs global.
Alegerea unei strategii de standardizare sau de adaptare a produselor depinde de numeroși factori, prezentați în tabelul următor :
Tabelul 1.1. Standardizare sau adaptare
Sursa: Czintoka, M. – International Marketing, Editura Dryden Press, 1998
1.2. Prețul în marketingul internațional
Există trei strategii generale de stabilire a prețurilor pe piețele internaționale :
1. Strategia prețului ridicat (strategia “smântanirii”) Această strategie presupune stabilirea la început a unui preț ridicat și apoi micșorarea lui. Obiectivul acestei strategii este de a obține maximum de câștiguri într-o perioadă redusă de timp. Pentru a aplica această strategie, produsul trebuie să fie unic și să existe un segment suficient de mare de piață dispus să plătească un preț ridicat. Prin stabilirea unui preț ridicat, firma își poate forma o imagine de calitate, strategia poate fi aplicată și datorită faptului că se consideră că produsul nu va avea un viitor sigur în alte țări, deoarece vor apărea concurenți mulți.
2.Strategia prețului scăzut (strategia penetrării)
Ideea de bază a acestei strategii este de a se stabili un preț suficient de scăzut pentru
a cuceri repede o parte din piață. Premisa de la care se pleacă este că prin stabilirea unui preț mic se va putea vinde un volum mare de produse, obținându-se astfel și profit. Ca variante ale strategiei penetrării sunt :
strategia expansionistă
Presupune stabilirea unui preț foarte scăzut în vederea expansiunii rapide.
strategia priorității
Presupune stabilirea unui preț și mai scăzut, apropiat de punctul critic sau chiar sub nivelul costurilor, pentru a învinge concurența.
strategia „stingerii"
Urmărește pur și simplu dispariția concurenței, practicată în special de firmele mari, care au suficiente rezerve de supraviețuire de pe alte piețe.
Ultimele două variante sunt asociate cu dumpingul de pe piețele internaționale.
3. Strategia prețului moderat Strategia prețului moderat este o alternativă sigură, care presupune stabilirea unui preț la un nivel mediu. Prețul mediu este mai degrabă un preț de piață, fiind stabilit și în funcție de concurență, în felul acesta, se evită războiul prețurilor și în același timp firma poate câștiga o parte de piață rezonabilă și un profit adecvat. Prin practicarea acestei strategii, firma poate să-și consolideze pe termen lung poziția pe acea piață.
Dacă firmele doresc să aleagă una dintre strategiile prezentate mai sus, trebuie să evalueze structura costurilor, sensibilitatea la preț a clienților și strategia concurenților actuali și potențiali. Valoarea adăugată produsului nu provine doar de la produsul în sine, ci și de la serviciile asociate. Pentru a reflecta valoarea produsului, companiile de succes folosesc prețul ca pe un instrument, de asemenea ele implementează sisteme în organizație pentru a se asigura că valoarea este oferită clientului și este reflectată de preț.
1.3. Distribuția în marketingul internațional
Operațiunile și activitățile desfășurate în celelalte componente ale mixului de marketing pentru clienții internaționali nu au finalitate dacă bunurile și serviciile nu ajung la cei care le achiziționează, utilizează sau consumă. Această sarcină importantă și uneori ingrată revine distribuției internaționale. Distribuția internațională reprezintă activitățile ce se desfășoară, structurile organizatorice care le sprijină și relațiile care se stabilesc între parteneri situați pe piețe diferite în procesul de primire a mărfii la dispoziția consumatorilor și utilizatorilor de pe piețele externe țintă.
Elementele componente ale distribuției sunt: canalele de distribuție, distribuția fizică, vânzarea en-gros și vânzarea cu amănuntul (en detail), primele două implicând elaborarea de strategii adecvate. Distribuția se realizează pe două căi principale :
prin contact direct între producător și consumator (specifică pentru bunurile de producție, servicii);
prin canale specializate, caz în care consumatorul și cumpărătorul nu vin în contact direct – este calea cea mai uzitată în cazul bunurilor de larg consum.
În alegerea strategiei distribuției se pornește de la obiectivele ce și le-a propus în domeniul distribuției influențate de: caracteristicile produsului, ale organizației, ale intermediarilor, concurenți și mediul în care funcționează producătorul. Se elaborează mai multe variante strategice, dar decizia strategică se adoptă în funcție de o serie de criterii.Principalele variante strategice ale distribuției se delimitează în funcție de : a. numărul intermediarilor, se poate adopta o strategie de:
distribuție intensivă – implică desfacerea în orice punct posibil. Se recomandă pentru bunurile ce se cumpără curent.
distribuție selectivă – implică desfacerea doar în anumite locuri. Se recomandă pentru bunurile ce necesită compararea prețului și performanțelor.
distribuție exclusivă – implică desfacerea în locuri speciale. Se recomandă pentru produse scumpe, de modă, de artă.
b. tipurile de intermediari – pe care îi utilizează organizația:
forța de vânzare – desfacere directă;
agențiile producătorilor;
distribuitori industriali.
c. dimensiunile (lungimea) canalului de distribuție – se poate utiliza:
distribuția directă;
distribuția pe canale scurte;
distribuția pe canale lungi.
Echipei manageriale îi revine responsabilitatea selectării variantelor strategice care răspund cel mai bine înfăptuirii politicii de distribuție, care trebuie să aleagă canalele de distribuție, intermediarii, sistemul logistic în așa fel încât să le armonizeze între ele și cu strategiile celorlalte submixuri de marketing.
1.4. Promovarea în marketingul internațional
Politica de promovare urmărește informarea, convingerea și influențarea cumpărătorilor, antrenând un sistem de comunicații între firmă și piață. Promovarea relațiilor economice externe este ansamblul conceptelor, mijloacelor și instrumentelor utilizate pentru a face cunoscut potențialul de export și de cooperare al unei firme sau economii naționale, în scopul formării de convingeri favorabile realizării acestor activități.
Deși, la prima vedere, elaborarea strategiei de marketing pare o activitate simplă, ea se constituie ca un proces complex care implică cunoașterea în detaliu de către specialiștii în marketing ai firmei, a mediului economico-socio-cultural, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor care o guvernează, a comportamentului consumatorului, a modalităților de acțiune a firmelor partenere și concurente, precum și anticiparea efectelor pe care le pot avea diferitele tehnici și instrumente promoționale.
Din punctul de vedere al clasificării, strategiile promoționale se pot clasifica după mai multe criterii, și anume:
a. Obiectivele globale ale activității promoționale:
strategii de promovare a imaginii globale a firmei;
strategii de promovare exclusivă a produsului;
b. Modul de desfășurare în timp:
strategii de promovare prin activități permanente;
strategii de promovare prin acțiuni intermitente;
c. Rolul activității promoționale:
strategii de promovare ofensivă (ce presupune utilizarea într-un mod agresiv a tuturor
tehnicilor și instrumentelor promoționale, scopul fiind creșterea volumului de vânzări și creșterea cotei de piață);
strategii de promovare defensivă (eforturile de promovare fiind limitate numai la anumite tehnici și instrumente, scopul fiind menținerea volumului de vânzări la cotele actuale și apărarea cotei de piață);
d. Poziția față de structura pieței:
strategii de promovare concentrate (efortul de promovare fiind orientat spre un singur segment de piață);
strategii de promovare diferențială (efortul și acțiunile de promovare sunt adaptate potrivit caracteristicilor diferitelor segmente de piață);
strategii de promovare nediferențiat (efortul și acțiunile de promovare vizează întreaga piață, respectiv se adresează tuturor potențialilor consumatori existenți pe piață);
e. Persoanele care participă la elaborarea și implementarea strategiei promoționale:
strategii promoționale elaborate și implementate cu forțele proprii ale firmei;
strategii promoționale elaborate și implementate de către firmele și organizațiile specializate;
strategii promoționale elaborate și implementate mix (atât cu forțele proprii ale firmei, cât și de firmele de specialitate).
Bibliografie:
1. Brătucu, G., Boșcor, D. – Marketing Internațional, Editura Universității Transilvania din Brașov, 2008;
4. Danciu, V. – Marketing international. Provocări și tendințe la inceputul mleniului trei, Editura Economica, 2005;
5. Dubois, P. L., Jolibert, A., – Marketing – teorie și practică, Editura Economica, vol.II, 1994;
6. Kotler, P., Saunders, J., Amstrong, G., Wong, V. – Principiile marketingului, Editura Teora,
1999;
7. Kotler, Ph., Armstrong, G. – Principiile marketingului, Editura Teora, 2008;
8. Popa, I. – Tranzacții internationale. Politici. Tehnici. Instrumente, Editura Recif, 1992;
9. Prutianu, S., Munteanu, C., Caluschi, C. – Inteligența. Marketing Plus, Ed. Polirom 1998;
10. Stanciu, S. – Marketing, Bucuresti 2001;
11. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/1.htm – consultat la data de 30.03.2015;
12. http://fspac.ubbcluj.ro/moodle/course/search.php?search=curs+de+marketing – consultat la data de 30.03.2015;
13. http://www.seap.usv.ro/~ro/cursuri/ECTS/ECTS_MkI.pdf – consultat la data de 4.04.2015
Cap. 2. Prezentarea firmei AMWAY
2.1. Scurt istoric
Figura 2.1. – Logo Amway
(Sursa: http://www.wall-street.ro/tag/amway-romania.html )
Amway este una dintre cele mai mari și mai importante companii de vânzări directe din lume, parte a grupului Alticor. Amway a fost înființată în 1959 de către cofondatorii Jay Van Andel și Rich DeVos și are ca sferă de interes produse de sănătate, frumusețe sau îngrijire a casei. Își dirijează afacerile prin intermediul unor companii afiliate într-un număr de peste 100 de țări și teritorii în Asia, Africa, Australia, Europa și SUA. Totul a început în momentul în care cei doi prieteni au intrat în contact cu produsele Nutrilite, aceasta fiind o companie creeată de dr. Carl Rehnborg, dezvoltatorul primei multivitamine vândută pe piața din SUA. Din acel moment, Rich și Jay au devenit distribuitori ai produselor Nutrilite, iar într-un interval de 10 ani cei doi au reușit să construiască o rețea de peste 5000 de distribuitori. Au urmat apoi zvonuri despre instabilitatea companiei Nutrilite, astfel cei doi au luat decizia ca în anul 1958 să înființeze alături de cîțiva distribuitori de top cu care colaborau, o nouă companie care a purtat numele de The American Way Association. În 1964 Amway Corporation a ajuns să fie o singură unitate în urma fuziunii între Amway Sales Corporation, Amway Services Corporation și Amway Manufacturing Corporation, Amway fiind prescurtarea de la The American Way. În anul 1972 organizația a cumpărat controlul asupra Nutrilite și proprietate deplină în 1994.
În prezent, compania are peste 20 000 de angajați în întreaga lume și de asemenea milioane de distribuitori. Amway este condusă de către Steve Van Andel, fostul președinte al Camerei de Comerț S.U.A. și Doug DeVos, membru al Consiliului de conducere al Wall Street Journal.
Amway România Marketing S.R.L. a fost inaugurată în anul 1997, având sediul în București. Compania comercializează peste 600 de produse în România, având în structura sa la ora actuală aproximativ 40 000 de Întreprinzători Privați Autorizați Amway (IPA).
În anul 2012 a fost numită în funcția de director general Amway, Ioana Enache, care pe lângă coordonarea afacerii din România, a preluat și conducerea operațiunilor din Bulgaria și Grecia.
2.2. Branduri de top Amway
Nutrilite
Figura 2.2. – Logo Nutrilite
(Sursa: http://dietchoices.com/diet-plans/nutrilite/ )
Povestea mărcii Nutrilite începe de la ideile inovatoare ale lui Carl F. Rehnborg, care considera faptul că toate ingredientele necesare în nutriție pot fi extrase din plante. În 1934 Carl lansa primul său supliment cu multivitamine/minerale, firma sa numindu-se la acea vreme California Vitamins. În 1939, compania înființată de Carl Rehnborg în SUA își schimbă numele în Nutrilite Products Inc. În 1942 Carl închiriază o firmă de 1,5 ha în San Fernando Valley pentru a putea cultiva lucerna alfalfa și alte plante, fără a folosi pesticide și ierbicide sintetice. În 1956 Nutrilite devine lider în cultivarea comercială a cireșelor Acerola. După aproape 20 de ani de la înființarea companiei,în 1955, vânzările depășeau 25 de milioane de dolari.
Sub conducerea dr. Sam Rehnborg, fiul lui Carl, este înființat Institutul de Sănătate Nutrilite, pentru a servi ca sursă de educație și training pentru produsele Nutrilite. Liderul global în domeniul suplimentelor alimentare semnează în 2008 un contract de sponsorizare pe 2 ani cu renumita echipă de fotbal AC Milan. În prezent, sub conducerea dr. Sam Rehnborg, o nouă generație de savanți, cercetători și tehnicieni duc mai departe moștenirea Nutrilite. În 2014 Nutrilite a împlinit 80 de ani de la înființare.
În România, Constanța se află pe locul al 3-lea în rândul orașelor cu cele mai mari vânzări, aici înregistrându-se 30% din totalul vânzărilor al gamei Nutrilite.
Artistry
Figura 2.3. – Logo Artistry
(Sursa: www.amway.com)
Dorind să aducă efectele benefice ale plantelor care existau deja în produsele Nutrilite și în domeniul cosmetic, soția fondatorului Nutrilite, Edith Rehnborg, și-a lansat în anul 1968 propria sa linie de cosmetice. Succesul gamei Artistry este datorat echipei de cercetători, dermatologi și oameni de știință de reputație mondială. Datorită muncii lor, brand-ul deține aproape 200 de brevete acordate și peste 80 în curs de acordare. Până în anul 1998, marca Artistry a reușit să se extindă în Coreea, China, Chile, Turcia, Slovenia, Columbia, Costa Rica, Filipine, Grecia, Honduras, România și Republica Dominicană. Artistry continuă și în prezent să folosescă cercetările și tehnologia Nutrilite, incluzând extractele brevetate crescute organic în condiții supravegheate meticulos în cadrul fermelor ecologice certificate Nutrilite.
Pe baza unui studiu asupra vânzării cu amănuntul la nivel mondial efectuat de Euromonitor International, ARTISTRY este una dintre cele mai mari cinci mărci de prestigiu din domeniul produselor de îngrijire a pielii și a produselor cosmetice, alături de Clinique, Estee Lauder și Chanel.
Pe piața românească, Artistry este pe primul loc în topul preferințelor consumatorilor, doar în Constanța înregistrându-se 40% din vânzările totale ale acestui brand.
Beautycycle
O altă gamă, soră cu Artistry, reprezentantă a produselor cosmetice și a îngrijirii tenului este Beautycycle. Deși nu se bucură de apreciere ca și o marcă de lux, ea nu face totuși excepție de la calitate.
În urma unei cercetări de piață pentru a determina eficiența menținerii la vânzare a două mărci de produse de înfrumusețare pentru îngrijirea tenului și machiaj în raport cu existența unei singure mărci de acest gen, Amway România a decis că o a doua marcă, în acest caz Beautycycle, nu poate asigura nivelul anticipat de vânzări. Astfel, compania a decis să retragă de la vânzare această marcă, concentrându-se în viitor exclusiv asupra produselor Artistry.
Produsele beautycycle de îngrijire a tenului vor fi retrase de la vânzare înainte de luna august 2015, iar în urma solicitărilor unor consumatori care nu apreciază această acțiune, managementul a decis păstrarea a 4 produse Beautycycle.
Amway Home
Figura 2.4. – Logo Amway Home
(Sursa: www.logotypes101.com )
Gama de produse AMWAY HOME pentru îngrijirea locuinței pentru rufe, suprafețe și vase oferă curățare de înaltă performanță și are la bază BIOQUEST FORMULA™. Aceste combinații unice de formule conțin ingrediente obținute natural, care oferă curățenie, dar sunt și delicate cu mediul. În 1959, detergentul universal L.O.C. a deschis calea ca produs de curățat concentrat și biodegradabil pentru uz casnic și este și în prezent printre cele mai vândute produse de curățat din lume. BIOQUEST FORMULA este ceea ce face produsele AMWAY HOME să iasă în evidență, fiind folosite ingrediente active obținute din natură, astfel produsele îndeplinind caracteristici precum puternic concentrate, biodegradabile și testate dermatologic.
A.I.S.E. (International Association for Soaps, Detergents and Maintenance Products – Asociația Internațională pentru Săpunuri, Detergenți și Produse de Îngrijire a locuinței ) este vocea europeană oficială în această industrie. A.I.S.E. a certificat faptul că produsele îndeplinesc standardele sociale, economice și de mediu.
Produsele Amway Home sunt sigure pentru oameni și mediu, deoarece afișează emblema DfE, urmare a parteneriatului cu programul Design for the Environment (DfE) al Enviromental Protection Agency (EPA) din SUA.
Satinique
ENERJUVE este complexul ce stă la baza gamei SATINIQUE. Acesta este un complex brevetat în SUA exclusiv Amway, ce conține lipide speciale pentru întărire, creatină pentru fortifiere și 18-MEA pentru netezire, create pentru a regenera părul deteriorat. Acest complex foarte eficient penetrează firul de păr din exterior, acționând direct asupra semnelor de deteriorare ale acestuia, reparându-l și redându-i vitalitatea din interior către exteriorul firului de păr. 18-MEA, conținută de ENERJUVE, este o componentă naturală, foarte vulnerabilă a suprafeței firului, responsabilă pentru menținerea unui păr sănătos.
eSpring
Cu aproximativ 6,5 milioane de sisteme de tratare a apei vândute în 44 de țări în ultimii 30 de ani, eSpring este primul sistem de acest gen care încorporează o combinație puternică de tehnologii:
filtrare prin carbon presat brevetată, pentru eliminarea contaminanților nedoriți.
tehnologie cu lumină UV brevetată, pentru distrugerea a peste 99% din potențialele bacterii dăunătoare și viruși din apa de la robinet.
sistem complex de monitorizare electronică cu mânere ergonomice și poziționare echilibrată a greutății, pentru control și stabilitate.
Sistemul de tratare a apei eSpring este primul sistem certificat conform standardelor NSF/ANSI 42, 53, 55 și 401( 42 – pentru a îmbunătăți gustul, mirosul și aspectul; 53 – contaminanți precum plumbul sau contaminanți organici volatili; 55 – standard pentru tratarea bactericidă suplimentară a apei potabile dezinfectate de uz public; 401 – contaminanți noi, printre care unele medicamente eliberate cu sau fără rețetă, noi tipuri de ierbicide etc., toate acestea au fost identificate în cantități foarte mici în apa potabilă.)
Amway are un bagaj mare de produse, compania fiind de asemenea cunoscută pentru brand-uri precum:
Glister
iCook
Tolsom
HYMM
XS Power Drink
BODY SERIES
Colecția PREMIUM SPA
2.3. Micromediul
Micromediul firmei reprezintă ansamblul forțelor și factorilor care au o incidență directă cu capacitatea și activitatea firmei de a satisface nevoile clienților și ale consumatorilor. În cadrul micromediului firmelor sunt incluși următorii factori:
Clienții
Clienții Amway sunt cei mai importanți pentru ca afacerea să crească în continuare. Sistemul lor de „atragere” a cât mai multor consumatori se bazează pe recomandări de la o persoană la alta, lucru care nu este ieșit din comun, din moment ce oamenii întotdeauna au făcut recomandări, dar de cele mai multe ori fără posibilitatea de a face bani din acest lucru.
Astfel, oricine poate deveni client Amway, produsele fiind ușor de achiziționat, existând 3 modalități și anume : de la o persoană care are statutul de Întreprinzător Autorizat Amway; din propriul lor magazin online sau direct din Centrul Amway din București.
Concurenții
Cei mai importanți competitori pentru această firmă, pe piața din România, sunt nume precum: AVON Products, INC; ORIFLAME Cosmetics S.A.; The Procter & Gamble Company. Toate aceste companii au în comun faptul că sunt producătoare de cosmetice, produse pentru îngrijirea casei sau îngrijire personală. Ele de asemenea au vechime pe piață, fiind imediat recunoscute de clienți.
Furnizorii
Toate produsele sunt dezvoltate în propriile centre de cercetare și dezvoltare ale companiei. Peste 700 de oameni de știință și jumătate de milion de teste garantează anual calitatea și siguranța produselor. Amway deține 1.000 de brevete și are peste 900 de cereri de brevete depuse.
Organismele publice
O altă componentă a micromediului firmei este reprezentată de organismele publice, persoane juridice cu care firma vine în contact, fie pentru informare (ex: mass – media), fie pentru plata diverselor taxe și impozite, pentru obținerea de autorizații (exemplu: organele financiare, organele vamale, organele de justiție, mijloace de informare în masă, organele de stat) etc.
Intermediarii
Fiind o companie de vânzări directe, produsele Amway ajung imediat la consumatori, singurii intermediari fiind Întreprinzătorii Autorizați Amway și firmele de curierat cu care compania are contracte. În România, Amway colaborează cu DPD(Pegasus).
Figura prezentată arată exact modul prin care produsele Amway ajung la consumatori:
Figura 2.5. – Distribuția Amway
(Sursa: http://businesscasestudies.co.uk/amway/combining-an-offline-and-online-business/amway.html#axzz3clDCmYGg
2.4. Analiza SWOT :
Puncte tari:
este o afacere care poate fi dezvoltată de acasă;
oricine poate participa în dezvoltarea ei;
există metode de instruire a personalului (ex: CD-uri, cărți, întâlniri);
sunt organizate întâlniri periodic pentru a-i încuraja pe noii veniți, dar și pentru a se demonstra că afacerea funcționează prin discursurile celor care sunt implicați de mai mult timp;
au un bun sistem de servicii pentru clienți;
datorită politicii de “Garanție pe satisfacție” pe care compania o are în legătură cu produsele, clienții manifestă o atitudine de loialitate;
produse de foarte bună calitate care inspiră încredere și sunt ușor de vîndut;
ingredientele naturale pe care produsele le conțin;
Puncte slabe:
datorită încrederii care le este acordată Întreprinzătorilor Autorizați Amway, compania a dezvoltat o structură slabă;
costurile inițiale de intrare în afacere duc la anumite restricții în ceea ce privește dezvoltarea afacerii;
se pierde concentrarea pentru cât mai multe vînzări în detrimentul recrutării;
nu există publicitate suficientă;
prețuri foarte mari pentru unele produse, comparativ cu ce există pe piața de retail;
Oportunități:
datorită calității superioare a produselor, acestea sunt tot timpul recomandate mai departe, chiar de către persoane care nu sunt implicate în afacere;
Amenințări:
concurenții precum Avon și Oriflame duc la creșterea competiției pe piață;
prea multă libertate pentru întreprinzători.
Bibliografie:
1. Catalogul Amway 2014/2015, FRUMUSEȚE, NUTRIȚIE, LOCUINȚĂ, pag. 6
2. http://news.amway.ro/corporate-info/ – consultat la data de 28.04.2015
3. http://en.wikipedia.org/wiki/Amway – consultat la data de 28.04.2015
4.http://globalnewsassets.amway.com/501484/amw_pr_factsheet_amwaybrand_02_15.pdf?r=1366 – consultat la data de 28.04.2015
5.http://www.dailybusiness.ro/stiri-companii/ioana-enache-preia-conducerea-operatiunilor-amway-din-grecia-105770/ – consultat la data de 28.04.2015
6. www.amway-europe.com – consultat la data de 28.04.2015
7.http://www.ziuaconstanta.ro/informatii/evenimente-expozitii-concerte/caravana-amway-prezinta-cele-mai-noi-tendinte-si-produse-de-frumusete-sanatate-nutritie-si-ingrijirea-locuintei-precum-si-noi-oportunitati-de-afaceri-duminica-9-martie-la-maritimo-shopping-center-486321.html – consultat la data de 28.04.2015
8. www.amway.com – consultat la data de 28.04.2015
9. www.amway.ro – consultat la data de 28.04.2015
Cap. 3. Strategiile mixului de marketing utilizate de compania Amway pe piața din România
Amway a reușit să aducă în anul 1997 pe piața din România produse prea puțin cunoscute pentru acele vremuri, dar care să întrunească totuși caracteristici de care oamenii aveau nevoi și anume un plus de calitate și noutatea dată din perspectiva afacerii care se poate construi luând contact direct cu această companie. Deși în prezent Amway România are puțini angajați, nucleul firmei este reprezentat de cei care într-adevăr fac afacerea aceasta, ei contribuind semnificativ și la numărul vânzărilor pe care firma le înregistrează în România.
Pentru ca Amway să îndeplinească standardele pentru care era recunoscută și pe piața din România, iar pentru ca afacerea să fie într-o continuă creștere, compania a trebuit să aducă cei mai importanți factori pe care marketingul îi cunoaște la cele mai înalte standarde și anume produsele, prețul, promovarea și plasarea (distribuția).
3.1. Strategii de produs
În cadrul mixului de marketing, strategia de produs este cea mai importantă, în jurul ei construindu-se și celelalte strategii de preț, promovare și distribuție, dar mai ales din perspectiva faptului că datorită produselor, firmele încasează, prin urmare produsele au nevoie de o atenție specială. Întrucât, de obicei o întreprindere are în producție simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptării mai multor variante strategice distincte.
Tipuri de strategii de produs se delimitează în funcție de:
3.1.1. Gradul de înnoire a produselor – permite adoptarea strategiilor de:
asimilare de noi produse – care să-i asigure competitivitate pe piață;
perfecționarea produsului – prin care se urmărește îmbunătățirea periodică a parametrilor calitativi ai produsului;
menținerea gradului de noutate – care să-i asigure o anumită poziție competitivă pe piață.
Amway merge în primul rând pe varianta de perfecționare a produsului, în urma căreia alege să-și perfecționeze produsele și să le urmărească menținerea și creșterea calității, aceste lucruri fiind îndeplinite prin cercetarea în cadrul centrelor științifice din America, prin cultivarea proprie a plantelor care fac parte din componenta produselor, dar și prin avizele pe care le au asupra produselor comercializate din gamele suplimentelor nutritive și a sistemului de purificare a apei eSpring, lucru care oferă un plus de siguranță. Compania are avize pentru : aviz NUTRILITE Palmier pitic și rădăcină de urzică, aviz NUTRILITE Ginseng Siberian Plus, aviz NUTRILITE usturoi, aviz NUTRILITE B Complex Plus, aviz NUTRILITE Calciu Magneziu masticabil, aviz NUTRILITE Daily, aviz NUTRILITE Multivitamine și multiminerale de mestecat, aviz NUTRILITE Glucozamina si Boswellia (100108), aviz NUTRILITE FitH2O gust de piersici, aviz NUTRILITE 1, aviz NUTRILITE DoubleX, aviz NUTRILITE Omega-3 Complex (4298), aviz NUTRILITE FitH2O gust de portocale-mandarine, aviz NUTRILITE Primrose Plus, aviz Mineral Sticks Magnesium, aviz Mineral Sticks Zinc, aviz NUTRILITE Afine și luteină, aviz sanitar – eSpring (februarie 2014), aviz sanitar – cartuș de rezervă eSpring (februarie 2014), certificat NSF pentru eSpring (martie 2013).
Figura 3.1. Aviz NUTRILITE Palmier pitic și rădăcină de urzică
( Sursa : https://www.amway.ro/ )
În ceea ce privește asigurarea unei poziții competitive pe piață prin menținerea unui anumit grad de noutate, în fiecare an Amway introduce pe piața din România produse noi din diverse game sau face un upgrade produselor deja existente.
În toamna anului 2014 gama de îngrijire a părului, SATINIQUE, a avut parte de o îmbunătățire prin îmbogățirea produselor cu complexul ENERJUVE, care promite să ofere un aspect sănătos și strălucitor al părului. În luna octombrie a aceluiași an, Amway a lansat un nou parfum de damă, ANCESTRY in Paris.
Nici ARTISTRY nu a fost uitată, astfel că în primăvara acestui an a lansat o nouă colecție de machiaj, în ediție limitată, INDIGO SKIES. Tot în 2015 a fost adus și un nou sortiment al băuturii energizante consacrate de Amway, XS Power Drink Pink Grapefrut Blast.
3.1.2. Dimensiunile și structura gamei de produse – impune strategiile de:
diversificarea gamei – prin care se urmărește nuanțarea modalităților de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul și astfel mărirea numărului de consumatori. Diversificarea se poate realiza în mai multe direcții:
diversificare pe verticală – presupune integrarea în linia de produse a unor produse noi care erau achiziționate înainte ca materie primă sau care se fabricau din materiale produse de alte întreprinderi;
diversificare pe orizontală – presupune creșterea numărului de produse din cadrul gamei, diversifică gama cu o nouă linie de produse;
diversificare laterală – presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii în fabricație a unor produse din ramuri conexe;
Amway merge pe diversificarea orizontală, astfel compania introducând la o anumită perioadă de timp produse noi, dar care fac parte din gamele deja existente.
stabilitatea gamei – prin care se asigură menținerea poziției câștigate de întreprindere pe piață și păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienților;
Consumatorii de produse Amway au cunoștință de cauză despre calitatea produselor, deși ele au un preț ridicat față de cele de pe piața de retail. Totuși compania a reușit să-și fidelizeze clienții prin menținerea calității produselor, prin introducerea de noi produse, rămânând în topul preferințelor atunci când oamenii își doresc ceva deosebit și eficient. Deși există și rău-voitori sau persoane care vor să denigreze această companie, în mare parte din cauza structurii de multi-level marketing prin care își desfășoară activitatea, ar trebui să se lege doar de acest lucru și nu de faptul că produsele nu își fac treaba, deoarece fiecare individ în parte are nevoi diferite, prin urmare este imposibil să îl satisfacă orice produs.
Amway a fost, este și probabil va mai rămâne mult timp un lider pe piață, atât timp cât vor exista persoane care înțeleg produsele comercializate de această companie.
3.1.3. Nivelul calitativ al produselor permite strategiile de:
adaptare calitativă – la nivelul cerințelor consumatorilor și al ofertei concurenților;
diferențiere calitativă – în raport cu specificul segmentelor de piață, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori să le utilizeze pentru produsul respectiv;
stabilitate calitativă – în cazul în care nu au apărut modificări deosebite în segmentele pieței.
Diferența calitativă este recunoscută în rândul produselor Amway, motiv pentru care și prețul este un factor important în momentul achiziționării, astfel se face automat și o segmentare în funcție de veniturile consumatorilor.
3.1.4. Scopul urmărit – determină o strategie:
de creștere – care urmărește mărirea volumului sau gamei de produse prin creșterea gradului de saturare a piețelor, diversificarea producției;
de selecție – care urmărește alegerea piețelor și produselor cele mai rentabile;
a productivității – care vizează îmbunătățirea produselor, utilizării lor, a producției, a metodelor de organizare, planificare și conducere a activității întreprinderii.
Scopul Amway este acela de a aduce la cunoștință cât mai multor persoane despre produsele sale, prin urmare, pe lângă alte mijloace de a-și îndeplini acest obiectiv, firma recurge și la creșterea volumului produselor, deci la diversificare. Pe lângă strategia de creștere, mai este folosită și strategia productivității în urma căreia se urmărește îmbunătățirea a tot ceea ce ține de produse (ex: complexul ENERJUVE atribuit gamei de îngrijire a părului SATINIQUE).
3.1.5. Căile folosite pentru menținerea pe piață – se delimitează strategii de:
imitare – care se pare, este strategia cea mai utilizată începând din deceniul opt, deoarece nu-și asumă riscul inovării, dar dacă își reînnoiește fără încetare oferta, aduce ameliorări produsului și pătrunde cu viteză mare pe piață, poate aduce succes întreprinderii;
adaptare – care se poate înfăptui prin repoziționarea sau ameliorare a produsului conform așteptărilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecința progreselor ce apar la nivelul cumpărătorilor, fabricației, marketingului, logisticii, serviciilor;
poziționare – care urmărește să confere produsului sau mărcii o nouă postură pe o piață existentă.
Pentru a se menține pe piața din România, compania se folosește de strategia de adaptare a produselor și le adaptează pentru consumatori, încercând să acopere cele mai importante nevoi ale acestora și cât mai bine, dar totodată se adaptează și schimbărilor la nivelul pieței care au loc din motive economice.
3.1.6. Ambalarea
Ambalajul este containerul care protejează și promovează produsul asigurându-i siguranță și ușurință la manevrare.
Funcțiile ambalajului:
protecția produsului :
Fiecare produs în parte este protejat de un ambalaj corespunzător. Prima formă de ambalare în care consumatorul întâlnește produsul este cea din momentul livrării și anume o cutie de carton de dimensiuni corespunzătoare numărului de produse pe care le-a comandat. Urmează apoi ambalajele din carton subțire aferente fiecărui produs care are nevoie de așa ceva (ex: suplimentele Nutrilite sau produsele Artistry). Alte produse, de dimensiuni mai mari, cum ar fi șampoanele sau detergenții, nu mai au nevoie de ambalaje adiționale din carton, ele fiind regăsite direct în ambalajele de plastic reciclabile. Mai există și produse care au ca și ambalaj de protecție un sortiment de sticlă ușoară (ex: fondurile de ten Artistry). Un alt ambalaj este cel metalic, folosit în cazul băuturilor energizante XS Power.
facilitarea depozitării și utilizării produsului :
Produsele sunt foarte ușor de depozitat, în spațiile aferente în care se și utilizează (ex: dulapuri, bucătării, toalete etc.)
facilitarea reciclării și reducerii eventualelor daune mediului :
Grija față de mediul înconjurător a fost și este permanent în atenția companiei, manifestată prin furnizarea unor produse ce au la bază ingrediente active obținute din natură fără a afecta mediul înconjurător și care oferă în același timp performanțe excelente. Produsele Amway sunt sigure pentru oameni și prietenoase cu mediul, după cum demonstrează certificările independente : A.I.S.E – Asociația Internațională din Europa pentru Săpunuri, Detergenți și Produse de Îngrijire a locuinței; programul Design pentru Mediu (DfE) al Agenției pentru Protecție a Mediului (EPA) din SUA.
3.1.7. Etichetarea
Eticheta este o parte integrantă a unui ambalaj. În general, eticheta are una din următoarele două forme:
eticheta de convingere care se concentrează pe o temă promoțională sau un logo și informarea consumatorului este în plan secundar;
eticheta informativă care este proiectată să ajute consumatorii să facă o alegere corectă a produsului.
Produsele Amway pun preț pe eticheta informativă, compania mizând pe dorințele consumatorilor și pe nevoile lor, logo-ul firmei fiind deja recunoscut chiar și într-o formă mai mică.
3.1.8. Garanțiile produselor
Garanția este un atestat al calității și al performanței unui produs sau serviciu.
Există:
garanție expresă care reprezintă o declarație scrisă atestând că produsul corespunde scopului pentru care este vândut;
garanție sugerată care reprezintă o declarație nescrisă că produsul corespunde scopului pentru care este vândut.
Amway oferă garanția pe satisfacție a produselor, ceea ce înseamnă că dacă la un moment dat consumatorul realizează că produsul pe care l-a achiziționat nu îl mai satisface sau a avut reacții adverse din cauza lui, trebuie doar să trimită un colet la sediul companiei din București, care să conțină produsul în cauză, factura în original, o scrisoare în care să se specifice de ce se returnează produsul/produsele și forma în care dorește să-și primească banii înapoi. Suma este returnată de companie într-un interval de aproximativ 2-3 săptămâni. Puține sunt companiile care au această politică de returnare a banilor făra a trece printr-un adevărat proces, în urma căruia majoritatea se lasă păgubași, iar producătorii au de câștigat, deși produsele nu le aduc laude.
Sceptici sunt și vor exista întotdeauna, dar ce companie își permite să returneze bani, după ce produsul a fost folosit poate chiar mai mult de jumătate? Doar una care se bazează pe calitatea produselor, fiind conștientă că mai pot exista și excepții.
3.2. Strategii de preț
Prețul este singura variabilă a mixului de marketing care conduce la obținerea profitului, toate celelalte generând doar cheltuieli sau investiții. Deși, prețul ideal este un deziderat greu de atins, totuși, prețul trebuie să fie destul de ridicat pentru a acoperi costurile și a genera un profit rezonabil și în același timp destul de scăzut pentru a atrage clienții și a genera un volum de vânzare adecvat.
În anul 2010 România era în top 10 în cadrul piețelor europene acoperite de Amway și printre cele mai importante. Înainte de România erau țări precum Germania, care de altfel a fost și prima pe care Amway și-a început operațiunile, fiind urmată de Turcia și Ucraina, acestea având populații mult mai mari decât România, prin urmare vânzări mai mari.
Oficial, din anul 2014 și Bulgaria s-a alăturat „echipei globale” Amway. Bulgaria face parte din regiunea CLOS (Regiunea CLOS include următoarele piețe: Polonia, Letonia, Lituania, Estonia, Republica Cehă, Slovacia, Ungaria, România, Slovenia,Croația, Ucraina și Turcia) și este operată de către Amway România, fără a avea un birou sau o prezență fizică în această țară.
Înainte de a prezenta strategiile de preț pe care compania le-a utilizat pe piața românească, trebuie precizat faptul că firma stipulează două prețuri, unul care este vizibil pentru cei care vor doar să cumpere produse (preț de vânzare recomandat) și nu au propriul magazin online și celălalt, pentru cei care au deschis magazinul online și care poate la un moment dat, dacă nu, chiar de la început, aleg să dezvolte și afacerea Amway (prețul Amway).
Lansările de produse și strategiile de preț nu sunt locale, deși se încearcă a se implementa strategii de marketing la nivel european, țările sunt totuși diferite, iar profilul consumatorului are și mai multe discrepanțe. Astfel, printr-o ușoară comparație între prețul unui fond de ten Artistry de pe site-ul din România, care are prețul de 118,46 lei și același produs de pe site-ul german, 29,40 euro (130,52 lei – preț transformat la cursul de 4.4395 lei din data de 1.06.2015), se observă o diferență mică de preț, cauzată de economiile celor două țări. Deoarece România nu face parte deocamdată din zona euro, pentru ca prețurile să nu difere foarte mult între țări, o dată pe an ele sunt actualizate, în funcție de cum variază moneda euro.
În România, Amway utilizează strategii de preț precum :
3.2.1. Strategia stabilirii prețului prin metoda valorii percepute :
Pentru a întruni caracteristicile acestui tip de strategie, Amway se folosește de celelalte elemente ale mixului de marketing, cum ar fi publicitatea și forța de vânzare, pentru a comunica și a îmbunătăți valoarea percepută în mintea consumatorilor. În acest caz termenul de „publicitate” nu se referă la promovarea tradițională, ci la cea realizată prin recomandare sau din vorbă în vorbă. Acesta este modul în care lumea află despre Amway, despre afacere, produse și mai ales despre rezultatele pe care firma le are.
Deși compania susține că aduce mai multă valoare, nu toți clienții reacționează într-un mod pozitiv, asta pentru că întotdeauna va exista un segment de consumatori interesați doar de preț și de asemenea vor fi și cumpărători care suspectează compania de exagerare în privința calității produselor sale. Condiția de bază pe care Amway o întrunește în ceea ce privește strategia stabilirii prețului pe baza valorii percepute este aceea că oferă mai multă valoare în raport cu concurența (ex : Avon) și le demonstrează acest lucru potențialilor cumpărători.
Pentru a le demonstra clienților doritori raportul calitate – preț pe care compania susține că îl utilizează, în cadrul întâlnirilor se face un calcul de rentabilitate pentru convingerea oamenilor că nu și-ar irosi banii dacă ar achiziționa produse Amway. Astfel, un detergent obișnuit de vase, cu un gramaj de 500 ml, are un preț mediu de 5 lei , iar în funcție de utilizarea lui, acesta ține cam o lună. Detergentul lichid concentrat pentru vase DISH DROPS are cantitatea de 1000 ml, prețul de 37,30 lei și durează aproximativ 6 luni. Oamenii sunt stupefiați când aud pentru prima oară această informație și bineînteles că nu cred, dar ei nu știu că acest detergent are o formulă concentrată și nu se folosește ca un detergent normal, direct pe burete, pentru că altfel și-ar umple casa de spumă. În momentul achiziționării detergentului DISH DROPS, cumpărătorul este îndrumat să cumpere și un recipient special gradat pentru a putea dilua produsul și a-l folosi cu concentrația dorită. Cu cât detergentul este diluat mai mult, acesta va avea o durată extinsă de utilizare.
3.2.2. Strategia de preț corelată cu concurența :
Aceasta presupune stabilirea prețurilor în raport cu prețurile concurenților, ținând seamă de o serie de factori precum loialitatea, calitatea, imaginea etc.
În această categorie de strategii se include strategia prețului înalt pe care compania o utilizează în ceea ce privește produsele pe care le comercializeză. După o perioadă de 18 ani de la lansarea în România, Amway a ajuns să fie recunoscută pentru calitatea produselor, ajungând datorită acestui fapt să își fidelizeze clienții, iar imaginea companiei să fie din ce în ce mai bună, deși prețurile practicate sunt destul de mari, această afirmație fiind relativă, în funcție de veniturile pe care consumatorii le au.
Chiar dacă la început, până să afle mai multe informații despre companie, cu ce se ocupă și de ce, oamenii sunt foarte sceptici, pe parcurs devin mai indulgenți în ceea ce privește opiniile lor critice cu privire la produsele Amway și de ce ar fi o persoană interesată să le vândă, fiind convinși că majoritatea prețurilor sunt în legătură directă cu calitatea, procesul de producție, ingredientele etc.
3.2.3. Strategia prețului pentru fructificarea avantajului de piață :
Această strategie se folosește în momentul în care unul sau mai multe produse sunt rezultatul inovației și este protejat prin brevet. Tot acest proces de inovație are loc în cadrul centrelor de producție din Statele Unite, China și Vietnam și a fermelor certificate organic pentru cultivarea ingredientelor necesare pentru suplimentele alimentare din Statele Unite, Mexic și Brazilia. Se poate afirma faptul că Amway folosește acest tip de strategie deoarece produsele lor sunt fabricate în urma unor cercetări științifice riguroase, ele beneficiind și de un număr foarte mare de brevete.
3.2.4. Strategia prețului în cazul unui ansamblu de produse :
Ea urmărește maximizarea profiturilor pentru un ansamblu de produse, cum ar fi promovarea unor pachete din cadrul aceleiași game, de exemplu Sistemul hidratant ARTISTRY essentials (acesta conține loțiune tonică hidratantă ARTISTRY essentials, loțiune hidratantă SPF 15 ARTISTRY essentials și demachiant hidratant ARTISTRY essentials), care are prețul de vânzare recomandat de 240,06 lei, dar cumpărate separat, produsele ar costa 266,73 lei.
Deoarece consumatorii de cele mai multe ori nu folosesc toate produsele de care ar avea nevoie, renunțând la unele dintre ele datorită prețului sau în defavoarea altui produs, ei sunt influențați prin această strategie de comprimare să cumpere un sistem și nu doar un produs, astfel compania maximizându-și profiturile.
3.2.5. Strategia prețului impar :
Este o tactică de ajustare a prețului prin care se consideră că efectul produs asupra cumpărătorilor este mai stimulativ. Ca și alte companii, Amway folosește această strategie, în loc de 82 de lei se practică 81,75 sau 75,69 în loc de 76 de lei. Alegerea prețurile terminate în cifra „9” se explică prin faptul că această cifră transmite ideea de chilipir sau de reducere, iar cele terminate în cifra „5” îi ajută pe cumpărători să le extragă din memorie cu mai multă ușurință.
3.2.6. Strategia prețului psihologic :
În această categorie intră prețurile de forma 99 lei (ex: XS Power Drink Electric Lemon Blast – 99,14 lei), în urma cărora se dorește ca produsele să aparțină gamei de prețuri definite prin valoarea 90, mai degrabă decât gamei definite prin valoarea 100. Această strategie are un impact semnificativ asupra cumpărătorilor.
3.2.7. Strategia de preț bazată pe rabaturi :
În cazul Amway, în această categorie intră rabatul la cantitate, care presupune o reducere de preț acordată clienților care achiziționează cantități mari. Rabatul aici se referă la oferirea transportului gratuit pentru comenzi cu valoare peste 200 de lei.
Tot în categoria rabaturilor intră și programul destinat studenților, intrat în vigoare din anul 2014. Dacă în mod normal pentru deschiderea magazinului online clienții trebuie să plătească 106 lei, în cadrul acestui program persoanele care fac parte din segmentul studenților sunt scutite de plata acestui preț, ei beneficiind de deschiderea gratuită a magazinului.
O altă strategie folosită de Amway este acordarea de reduceri și de cupoane, astfel la o comandă de minim 100 VP (valoare punctuală – o valoare numerică atribuită fiecărui produs pentru a determina nivelurile de plată și de recunoașteri; 1VP = 7,04 lei) între 1 și 25 ale lunii, cumpărătorul primește o reducere de 20% și un cupon în valoare de 56 de lei, pe care îl poate folosi pentru orice comandă din luna următoare, după 30 de zile cuponul nu mai este valabil. La o comandă de 200 VP este acordată o reducere de 40% și un cupon de 124 lei, fiind condiționat de aceeași regulă a valabilității. Cuponul poate fi folosit doar dacă se va face o comandă de minim 100 VP.
3.3. Strategii de distribuție
Compania Amway este cunoscută la nivel mondial deoarece este pe primul loc în ceea ce privește firmele care își comercializeză produsele prin intermediul marketingului direct. Marketingul direct este văzut ca o altă modalitate de distribuție a produselor sau serviciilor.
Un canal fără verigi (denumit și canal de marketing direct) constă dintr-un producător care face vânzare direct către clientul final. Principalele exemple ale acestui tip de canal sunt:
vânzarea din ușă în ușă;
vânzarea prin prezentare cu invitați la domiciliu;
comanda prin poștă;
telemarketingul;
vânzarea prin televiziune;
vânzarea pe internet;
vânzarea prin magazinele deținute de producător.
Activitatea de distribuție presupune luarea unei game largi de decizii, dat fiind caracterul variat al acesteia, astfel voi lua în considerare următoarele probleme și domenii reprezentative pe baza cărora compania Amway și-a creat o gamă de strategii de distribuție în România :
3.3.1. Strategia de alegere a dimensiunilor canalului :
Astfel, în funcție de natura produsului, a pieței și de alți factori, se poate alege, ca strategie, între:
distribuția directă sau marketingul direct : producător – beneficiar;
distribuția prin canale scurte, incluzând o singură verigă intermediară;
distribuția prin canale lungi, cu două sau mai multe verigi intermediare.
Compania Amway a ales în cazul de față distribuția directă, lucru care a consacrat-o atât la nivel global, dar și regional.
Figura 3.2. Distribuția în comerțul tradițional
(Sursa : Plan marketing Amway)
Figura 3.3 Distribuția Amway
(Sursa : Plan marketing Amway)
În România firma își desfășoară activitatea de distribuție prin intermediul IPA (Întreprinzători Privați Autorizați Amway). Ei sunt reprezentați de persoanele care au avansat de la CPP (Cumpărători Privilegiați Plus) în momentul în care au dorit să dezvolte afacerea și au fost nevoiți să-și înființeze o firmă, să devină persoane juridice, pentru a putea fi plătiți de companie prin acordarea de comisioane și bonusuri de conducere.
IPA distribuie produsele Amway în cea mai mare parte cu ajutorul „întâlnirilor de sufragerie”, așa cum sunt cunoscute în aceste grupuri sau mai bine spus prin invitarea potențialilor clienți la domiciliu. În cadrul acestor întâlniri se discută într-o atmosferă relaxată despre companie, cu ce se ocupă, modul de a construi afacerea și nu în cele din urmă despre produse. Se testează produse și se fac demonstrații pentru cele care au nevoie. Sunt oferite informații despre calitate, ingrediente și mai ales preț, cu ajutorul calculului de rentabilitate.
Toate aceste lucruri îi fac pe consumatori, care sunt în cea mai mare parte membrii ai familiei, prieteni apropiați, colegi de facultate, servici etc. ai celui care a făcut invitația la domiciliu, să cumpere pe loc produse, asta în condițiile în care gazda este pregătită pentru acest lucru, ea poate să dea produse chiar din stocul personal, plata putând fi făcută pe loc. În caz contrar, datorită gradului apropiat al relației dintre cel care a făcut invitația și cei prezenți, nu există riscul de a rămâne fără bani. Deoarece de multe ori produsele pe care aceste persoane doresc să le cumpere, nu se află în momentul respectiv la dispoziția lor, ei vorbesc cu persoana care i-a chemat, la rândul ei o CPP pentru a plasa o comandă.
În acest fel se mențin relațiile direct cu clienții, ei aducând la rândul lor feed-back celor de la care au comandat, referitor la produse, iar dacă sunt mulțumiți aleg să comande în continuare de la cea mai apropiată persoană în măsură să se ocupe de această activitate sau aleg să-și deschidă la rândul lor magazin online, astfel putând să comande produse oricând și de oriunde. De cele mai multe ori se ajunge la a doua variantă, fiind mult mai comod pentru consumatori să primească produsele acasă, dar mai ales să beneficieze de reducerile și cupoanele oferite de Amway și asta pentru suma de 106 lei necesară pentru deschiderea magazinului.
3.3.2. Strategia de amploare a distribuției :
Aceasta poate viza o :
distribuție extensivă – difuzare largă a produselor prin diverse tipuri de intemediari;
distribuție selectivă – număr redus de intermediari, specializați pentru comercializarea produselor;
distribuție exclusivă – un singur intermediar.
Amway a ales strategia de distribuție selectivă, compania bazându-se pe Întreprinzătorii Autorizați, care au nevoie de pregătire în vederea acordării informațiilor corecte cu privire la produse. Pe lângă această modalitate de distribuție, compania a încheiat și un contract de curierat cu firma DPD România (a preluat Pegasus Courier).
3.3.3. Strategie de rapel/atragere a cererii :
În cazul acestei forme strategice Amway se folosește de publicitate și promovare pentru a-i convinge pe clienți să le ceară produsul intermediarilor, determinându-i astfel pe intermediari să-l comande la producător. Această strategie este potrivită deoarece există un grad ridicat de fidelitate față de marcă și de implicare a cumpărătorului, clienții fiind capabili să perceapă diferențele față de alte mărci.
3.3.4. Negocierea dintre Amway și DPD România
În anul 2011 contractul dintre Amway și firma de livrări Curiero, care fusese achiziționată de o altă companie, a expirat, prin urmare Amway a fost nevoită să înceapă căutările pentru o altă firmă care să-i îndeplinească condițiile. După procesul de căutare, au redus alegerile lor la 4 candidați : FAN Courier, Cargus, GLS și DPD.
Deoarece Amway este o companie recunoscută la nivel global și pentru respectul cu care își tratează clienții, trebuia să se asigure că va face cea mai bună alegere în ceea ce privește distribuția produselor.
Fiecare potențială companie a avut avantaje și dezavantaje după cum urmează :
Tabelul 3.1. Avantaje/Dezavantaje FAN Courier
Tabelul 3.2. Avantaje/Dezavantaje Cargus
Tabelul 3.3. Avantaje/Dezavantaje GLS
Tabelul 3.4. Avantaje/Dezavantaje DPD
În fiecare proces de negociere cele două părți trebuie să-și prezinte cererile lor și ceea ce pot oferi reciproc pentru a ajunge la un acord care ar trebui să îndeplinească cerințele ambelor companii.
Principalul aspect pe care Amway îl oferă companiilor de livrare este volumul mare de pachete comandate zilnic (în jur de 900 pachete/zi). Un alt aspect important pe care Amway îl oferă este corectitudinea acțiunilor lor. Cooperarea cu o companie de talia Amway, care se află pe piață de peste 50 de ani, operează în mai mult de 80 de țări și înregistrează creșteri în fiecare an, asigură fiecare companie de livrare că acordurile vor fi respectate și nu vor exista probleme legate de întârzierea plății.
Cererile Amway privind compania de livrări au fost :
să aibe acoperire națională;
timpul de livrare al pachetelor să fie între 24 – 48h, în funcție de locație;
plata la livrare;
garanții în cazul deteriorării pachetelor;
gestionarea volumului crescut de cereri (900 pachete/zi);
prețul/pachet să nu depășească 3 euro;
produsele care din cauza unor probleme nu au putut ajunge la destinație (proprietarul nu era acasă sau nu a răspuns la telefon în timp util), să fie stocate 2 zile înainte de a le trimite înapoi;
plata pentru pachetele livrate să fie efectuată în 7 – 10 zile de la emiterea facturii.
Primul și cel mai important aspect pe care Amway l-a negociat a fost prețul/pachet care să se potrivească cu bugetul anual pe care compania îl are la dispoziție. Bugetul anual alocat de Amway pentru livrarea produselor este de aproximativ 650 000 euro.
Fiecare firmă de livrări a stipulat următoarele prețuri :
Tabelul 3.5. Preț/pachet la livrare
Compania care a îndeplinit standardele și cerințele Amway privind timpul de livrare (24-48h), acoperire națională, numerar la livrare, garanțiile oferite în caz de deteriorarea pachetului, depozitare maxim 3 zile și mai presus de toate, care să se încadrează în bugetul anual pe care Amway îl are (650 000 euro,) a fost compania DPD, cu care lucrează și în prezent.
3.3.5. Business Center Amway România
Sau Centrul de cumpărături și training a fost creat în martie 2012 pentru a veni în sprijinul activităților Amway. Este o altă modalitate de a achiziționa produse și de a afla informații utile despre afacere, pe lângă Întreprinzătorii Amway sau site-ul oficial. Este singurul centru de acest tip din țară.
3.4. Strategii de promovare
Strategia de promovare cuprinde o gamă largă de activități și este strâns legată de celelalte componente ale mixului de marketing și anume, produs, preț, distribuție, ea îndeplinind funcția de comunicare a marketingului. Amway este interesată în principal de comunicarea cu clienții, de schimbul de informații pe care îl dezvoltă cu aceștia. În prezent comunicarea este percepută ca un dialog interactiv între companie și clienții săi, dialog care se manifestă înainte de vânzare, în timpul vânzării, în timpul consumului și după consum.
Dat fiind faptul că Amway este o companie care folosește componenta de marketing direct pentru a se face cunoscută, ea și-a organizat mixul de promovare astfel :
3.4.1. Publicitatea gratuită
Această formă de promovare este diferită de reclama tradițională prin faptul că nu are nevoie de sponsori și urmărește informarea, aducerea la cunoștință despre noutățile referitoare la companie, afacere, produse etc. Ea se realizează prin diverse seminarii sau conferințe.
Amway organizează astfel de seminarii, dar până acolo există câțiva pași de parcurs. În primul rând există întâlnirea de sufragerie care are loc într-un cadru larg, potențialii clienți luând astfel, în multe cazuri, pentru prima oară contact cu ceea ce înseamnă această companie. Astfel sunt promovate ideile, afacerea și mai presus produsele de o calitate superioară cu ajutorul demonstrațiilor și al testărilor de produse, urmând ca mai apoi să fie adresate întrebări celui care a ținut prezentarea, pasul final fiind cumpărarea de produse de către clienți sau plasarea unor comenzi.
Următoarea întâlnire este aceea în care o persoană interesată să-și dezvolte propria afacere ia decizia de a sta față în față cu cel care l-a chemat la prima întâlnire. În acest moment clientul află ce trebuie să facă pentru a-și deschide propria afacere, urmând ca pe tot parcursul evoluției lui să țină în permanență legătura cu „sponsorul” lui (cel care l-a inițiat).
Sunt organizate mai apoi întâlnirile de tip Open Plan, acestea fiind la nivel regional, cu un număr redus de locuri, dar unde poate participa oricine. De obicei prezentările sunt ținute de persoane care au ajuns cel puțin la nivelul de Platină în cadrul afacerii pe care o dezvoltă, acestea fiind în măsură să susțină planul de afacere și să povestească din experiența proprie ce le-a motivat să aleagă compania Amway pentru acest gen de activitate.
O întâlnire mai mare este BBS-ul sau Building Business Seminar. Acesta este organizat periodic, iar participarea la un astfel de seminar se face pe bază de bilet cumpărat în avans în valoare de 50 Ron. În cadrul întâlnirii participă persoane care au deja vechime în afacere și își prezintă poveștile de viață și ce i-a determinat să ajungă pe acest drum, sunt recunoscuți pe scenă cei care au avansat de la ultimul BBS (ex: de la statutul de Platină au ajuns la Rubin), dar mai ales persoane care sunt noi în ceea ce privește acest concept și vor să se convingă de informațiile care le-au fost prezentate până atunci.
Ultima întâlnire este WES-ul sau Weekend Seminar. Este o întâlnire la scară mai mare în cadrul căreia au loc recunoașterile la nivel de Diamant Amway. Durata unui astfel de seminar este de 3 zile, cu sesiuni speciale, participarea fiind și aici pe bază de bilet.
3.4.2. Tehnici de promovare către consumatori (pull strategies)
Se pot clasifica în funcție de recompensele oferite consumatorului (imediate sau întârziate) și a obiectivului principal urmărit de producător.
În cazul Amway se aplică următoarele tehnici de promovare care vizează consumatorii:
recompense imediate :
Din data de 17 martie 2015, o dată cu achiziționarea Sistemului de tratare a apei eSpring împreună cu robinetul auxiliar, clienții vor primi, în limita stocului disponibil, un minifrigider eSpring.
O altă recompensă face referire la reducerile de preț de care cumpărătorii beneficiază la prima comandă, în funcție de punctele pe care comanda le are (ex: minim 100 VP).
recompense întârziate :
Ele constau în oferirea cupoanelor de reducere pentru comenzile viitoare și a excursiilor care pot fi câștigate în funcție de munca depusă de către Întreprinzătorii Autorizați.
reducerile de preț :
Se fac în momentul în care se dorește relansarea unui produs, dar mai ales pentru creșterea veniturilor într-o perioadă scurtă de timp. Aceste reduceri au un impact puternic asupra deciziei de cumpărare a consumatorilor.
3.4.3. Mass – media marketingului direct
Marketingul direct a luat o mare amploare peste tot în lume în ultimii ani, deși unele companii încă nu îl văd ca pe o componentă importantă în mixul de marketing. Are în vedere orice metodă prin care consumatorii pot fi abordați în mod direct sau aceștia reacționează direct.
Cataloagele :
În cadrul primei comenzi efectuate de Amway, clientul primește în pachet o serie de cataloage, fiecare oferind diverse informații :
catalogul pentru produse (ex: Catalogul Amway 2014 / 2015 / FRUMUSEȚE / NUTRIȚIE / LOCUINȚĂ);
Ghidul afacerii Amway;
catalog care cuprinde informații referitoare la beneficiile Cumpărătorilor Privilegiați Plus;
broșură care conține informații minime despre fiecare marcă în parte;
broșură pentru programul Fast Track;
broșură care cuprinde informații despre instrumentele ajutătoare în dezvoltarea afacerii.
Internetul :
Prin intermediul acestui canal de comerț electronic, consumatorii pot afla foarte multe informații despre companie și produse, costuri, prețuri, trăsături, calitate etc., fără a contacta producătorul, atât de pe site-ul oficial, cât și de pe adresele secundare ale Amway. Este demonstrat astfel faptul că la momentul actual comerțul este dominat de era informației, iar schimbul este controlat și inițiat de către consumator.
3.4.4. Promovarea personală
Este procesul prin care reprezentanții Amway încearcă să-i convingă pe clienți să cumpere produsele. Deși asta spune teoria, Întreprinzătorii Amway nu încearcă să convingă pe nimeni de nimic, totul merge pe recomandare și pe principiul în urma căruia nicio altă companie nu te plătește pentru că i-ai recomndat produsele. Asta este de fapt activitatea de bază, în urma căreia oamenii pot obține un venit suplimentar, fără a încerca să vândă ceva ce nu-și doresc, pentru că și ei la rândul lor sunt convinși de calitatea produselor, astfel fiindu-le ușor să le recomande mai departe.
O parte și mai bună în toată această promovare personală constă în faptul că baza de clienți a fiecărui Întreprinzător este constituită la început din persoane apropiate precum membrii familiei, prieteni apropiați, colegi de muncă, de facultate etc., lucru care ușurează puțin activitatea de începător în cadrul recomandărilor de produse Amway. De la această bază pornește toată afacerea, doarece ea se ramifică, fiecare persoană recomandând la rândul ei produsele pe care le-a încercat și de care a fost mulțumită.
Pentru ca vânzarea să fie încununată cu succes, Întreprinzătorii Privați pot avea la întâlnirile cu clienții catalogul de produse sau instalate pe telefon aplicațiile special create pentru o mai bună comunicare a informațiilor despre produse. Succesul promovării personale stă în flexibilitatea de care reprezentanții companiei dau dovadă, deoarece în cadrul întâlnirilor, tocmai pentru că sunt cu persoane apropiate, le sunt puse la încercare răbdarea, amabilitatea și respectul față de clienții respectivi.
3.4.5. Caravana Amway
Amway a inaugurat în anul 2013 proiectul mini-caravanelor care s-a bucurat de un real succes. Au fost organizate cu ajutorul mai multor lideri 8 mini-caravane care au fost prezente în diferite orașe.
Au avut loc prezentări, demonstrații și testări ale produselor de frumusețe, sănătate, nutriție și îngrijirea locuinței, ședințe gratuite de make-up, susținute de specialiștii Amway și tombole cu premii. În plus, cei care au dorit să își înceapă propria afacere de vânzări directe au putut afla mai multe detalii despre modelul de afaceri Amway. Printre orașele vizitate s-au numărat Galați, Brăila, Iași, Constanța și Brașov. Acest proiect a avut o mare amploare, contribuind astfel într-o măsură semnificativă la promovarea produselor și afacerii Amway.
3.4.6. Campania „One by One for Children”
Această campanie pentru copii a început din anul 2003 la nivel global, reușind până în prezent să ajute peste 7 milioane de copii, din diferite țări, inclusiv din România, oferindu-le donații din partea angajaților și a distribuitorilor Amway, în valoare de 112 milioane de dolari, acumulând astfel 1,3 milioane de ore de voluntariat. Cu ajutorul programelor One by One, angajații și distribuitorii Amway sprijină sute de organizații nonprofit în peste 50 de țări, adresându-se tuturor necesităților copiilor. Numeroasele programe One by One se concentrează pe patru aspecte principale: locuință, reușită, educație și joacă.
În România, în cadrul acestei campanii, Amway sprijină UNICEF în proiectul “Maternitatea – prieten al copilului”. Maternitatea Sf. Pantelimon din București a fost modernizată în anul 2009 cu ajutorul campaniei "One by One", demarată de Amway România. Peste 220 000 Ron au provenit direct de la companie dar și de la distribuitorii Amway (donații directe sau fonduri provenite din achiziționarea de insigne, calendare și felicitări UNICEF). Astfel Amway a ajutat la reamenajarea saloanelor din maternitate, pentru ca nou născuții să poată sta alături de mamele lor încă de la început, în acțiuni de promovare a alăptării pentru sănătatea copilului și în activități de training pentru cadrele medicale și pentru mame. În anul 2013, vânzările Amway Business App și ale cănii aniversare “One by One” au generat fonduri de peste 100.000 de dolari, în vederea sprijinirii acestui proiect.
Tot în cadrul acestei campanii, angajații Amway România împreună cu distribuitorii săi au donat în anul 2012, 11.000 de dolari Asociației de Sprijin a Copiilor Handicapați Fizic din România pentru achiziționarea de materiale specifice, necesare copiilor care au nevoie de o îngrijire permanentă, dar și pentru investirea în programe de dezvoltare pentru integrarea acestora în societate.
3.4.7. Network 21
Un alt ajutor de promovare a afacerii Amway vine din partea Network TwentyOne. Această companie a fost creată pentru a veni în sprijinul Întreprinzătorilor Amway și a-i susține în dezvoltarea afacerii lor. Scopul acesteia este de a susține afacerile internaționale, dar este de asemenea și un sistem de instruire.
Distribuitorii Amway sunt ajutați să-și înceapă, mențină și dezvolte propriile afaceri cu ajutorul sistemului alcătuit din CD-uri și cărți oferite de Network21, prin intermediul unui abonament. CD-urile conțin discursurile celor mai avansați membri Amway, de la Diamanți, până la Ambasadori ai Coroanei, de pe cele mai mari scene, care își spun povestea de viață și mai ales cum au ajuns să aibă succes cu o astfel de afacere. CD-urile au mai ales un scop motivațional, pentru momentele în care unele persoane nu mai vor să continue afacerea, din diverse motive. Cât despre cărți, acestea fac parte din domenii variate, ele neavând legătură cu Amway. Cărțile sunt pentru educația oricui, fie că vrea să facă afacerea Amway sau nu și sunt scrise de personalități precum : Robert Kiyosaki (ex: „Tată bogat, tată sărac”) sau John Maxwell (ex: „Cele 15 legi supreme ale dezvoltării”).
Toate conferințele și seminariile Amway sunt organizate în parteneriat cu Network TwentyOne, iar pe site-ul oficial din România sunt și programările Open Plan-urilor, BBS-urilor etc.
3.4.8. XS Party
O altă modalitate de promovare pentru Amway este aducerea în prim-plan a mărcii de băuturi energizante XS Power, iar acest lucru este valabil pentru persoanele care vor să-și suplimenteze veniturile, dar și să-și dezvolte afacerea. Evenimentele cu vânzare de produse s-au dovedit a fi una dintre cele mai bune modalități pentru prezentarea afacerii, pentru a stabili contacte și cel mai important, pentru a vinde produse. Foarte mulți IPA Amway s-au alăturat grupului de succes care și-a crescut cifra de afaceri prin vânzarea produselor XS în cadrul diverselor evenimente.
Pentru a primi comenzi, este necesară participarea la un eveniment cu vânzare de produse și, cel mai important este crearea unor oportunități :
Găsirea unor evenimente
Verificarea diverselor publicații, platformelor Social Media, precum și a altor surse pentru a afla unde vor avea loc evenimentele. Este necesară alegerea unui eveniment cunoscut, precum un maraton, curse de ciclism, campionate de volei, meciuri de fotbal, petreceri studențești etc.
Discuția cu persoana care se ocupă de eveniment
Este necesară obținerea cât mai multor detalii, precum numărul estimat de participanți, programul de desfășurare, numărul total de furnizori și dacă cel în cauză poate fi furnizor exclusiv de produse XS Power Drinks.
Obținerea aprobării din partea Amway
Permisiunea Amway trebuie obținută cu cel puțin 7 zile înaintea organizării evenimentului.
Comanda XS
Pentru vânzarea XS Power Drink la evenimentele la care participă cei mai mulți potențiali clienți, este benefică și acordarea de pliante cu această băutură energizantă pentru ca oamenii să afle și beneficiile ei în raport cu alte produse din aceeași gamă.
Materiale promoționale XS
Pentru a impune o imagine profesională se pot achiziționa materiale promoționale de la magazinele partener XS, precum tricouri, etichete autocolante XS, pliante. Aceste acțiuni sunt benefice pentru a oferi credibilitate evenimentului și mărcii.
Echipa XS
Colaborarea cu Întreprinzătorii Amway care au cunoștințe foarte bune privind gama XS nu este de neglijat, aceștia fiind de un real ajutor pentru a maximiza raza de acțiune. Tot odată un astfel de eveniment ajută la instruirea Întreprinzătorilor din grup.
Gazda evenimentului
Pentru atingerea scopului inițial și anume de a avea cât mai multe vânzări, cel care a organizat evenimentul trebuie să fie plin de energie, să ofere informații și mai ales să realizeze contacte. Persoana respectivă trebuie să discute despre XS și să creeze cât mai multe oportunități de vânzare, dar mai ales să îi contacteze ulterior pe potențialii Întreprinzători Amway.
Toți acești pași stau la baza unei foarte bune promovări a gamei XS, dar mai ales a companiei Amway, veniturile de pe urma unui astfel de eveniment putând să depășescă așteptările, cele mai importante din această ecuație rămânând bineînțeles contactele care se pot realiza.
3.4.9. Aplicațiile Amway
Pentru o mai bună prezentare a afacerii și a produselor, Amway a pus la dispoziția Întreprinzătorilor o serie de aplicații, acestea reprezentând o sursă foarte importantă de promovare :
Revista Amagram Online
Vine în sprijinul Întreprinzătorilor Amway cu o serie de articole despre noutățile în ceea ce privește produsele, reduceri de preț, dar și despre ultimele calificări care au avut loc la nivel național și european.
Amway Kiosk
Este o aplicație gratuită special dezvoltată pentru utilizatorii de smart phone-uri și tablete, compatibilă cu sistemele de operare IOS și Android. Rolul ei este de a avea la îndemână toate informațiile referitoare la produse și afacerea Amway.
Amway Business App
Aplicație mobilă creată pentru lansarea comenzilor, îndrumarea în afacere, precum și pentru dezvoltarea ei.
Amagram Augmenter
Aplicația utilizează tehnologie de ultimă generație pentru a conecta imagini vizibile din diferitele publicații cu o acțiune din realitatea virtuală.
Bibliografie :
1. http://news.amway.ro/ – consultat la data de 18.05.2015;
2.http://www.bursa.ro/maternitati-din-tara-reamenajate-prin-campania-amway-one-by-one-46360&s=print&sr=articol&id_articol=46360.html – consultat la data de 25.05.2015;
3.http://www.businessmagazin.ro/actualitate/angajatii-amway-romania-au-donat-11-000-dolari-9217332 – consultat la data de 25.05.2015.
Cap. 4. Concluzii și propuneri
Rolul companiei Amway, de la înființare și până în prezent, a fost de a le oferi oamenilor produse de calitate și de a le insufla un model de afacere. Deoarece în acele timpuri tehnologia nu îi ajuta prea mult pe cei care au pus bazele a tot ceea ce compania reprezintă astăzi, ei au fost nevoiți să-și promoveze afacerea vorbind cu oamenii, dezvoltând relații și nu scurte, ci de lungă durată, pentru ca potențialii consumatori să ducă mai departe informația cunoscuților lor și pentru a beneficia de sprijinul pe care îl puteau primi de la cei care i-au inițiat în acest business.
S-a creat astfel un lanț, o familie în întreaga lume, fiind strâns legată de valorile pe care Amway le promovează, și anume dreptul la o viață mai bună, respect față de propria persoană și față de alții, încredere, calitate, responsabilitate, dar mai ales libertate, cea din urmă cuprinzându-le pe toate. Mărturiile celor care se bucură de toate avantajele de a avea contact cu această companie, stau la baza succesului care poate fi atins prin dorință de reușită, teamă, acțiune, perseverență și mult suport din partea unei echipe. Niciun Întreprinzător Privat Amway nu a pornit afacerea pentru că avea neapărat experiența vânzărilor în spate, dar mai ales nu a fost lăsat să bată drumul până la succes singur. Rezultatele pozitive de peste 50 de ani ale companiei au la bază reguli simple de antreprenoriat, care dacă sunt înțelese și respectate duc la rezultate și la dezvoltare personală.
Cel mai important rol în procesul de training al distribuitorilor Amway îl are sistemul Network TwentyOne, fără de care distribuitorii firmei nu ar putea să-și desfășoare activitatea cu succes, iar cel mai mare grad de încredere vine de la îndrumători, care pentru a-și îndeplini obiectivele, trebuie mai întâi să-i ajute pe ceilalți să ajungă cât mai sus. Acesta este unul din lucrurile care diferențiază Amway de competitori, atât la nivel global, iar în cazul de față pe piața din România, fiind vorba aici despre companii precum Avon sau Oriflame. Dacă în cadrul acestor companii oamenii câștigă bani din puținul altora, al celor de sub ei, ambele firme având sisteme piramidale, în cazul Amway, toate veniturile se câștigă pe baza implicării. Oricând un Întreprinzător Privat, cu un nivel de calificare ridicat, poate câștiga mai puțin decât un nou intrat în afacere, dacă cel din urmă dă dovadă de o mai mare implicare prin contactarea mai multor persoane și automat o vânzare mult mai bună.
Datorită faptului că la prima vedere și în necunoștință de cauză sistemele de plată a comisioanelor acestor companii, care practică marketingul direct, sunt asemănătoare, oamenii sunt tentați să acuze Amway de aceleași practici care nu au rezultatele scontate, iar până la proba contrarie este un drum lung pe care doar cei cu adevărat voitori îl străbat.
O altă diferență majoră dintre Amway și firmele concurente stă în calitatea și prețul produselor. Cele din urmă, deși investesc mult mai mult în promovarea imaginii companiei și practică prețuri mult mai scăzute față de Amway, calitatea produselor lor nu este tocmai ridicată, pe când Amway investește sume foarte mari în cercetare, pentru a îmbunătăți produsele, în schimb publicitatea nu este agresivă, aș putea spune aproape inexistentă pentru oricine în afară de Întreprinzătorii Autorizați. În ceea ce privește produsele comercializate, firmele care reprezintă o concurență pentru Amway, nu se bucură de rentabilitatea produselor lor, acestea nefiind concentrate, au o durată de utilizare scurtă. Una dintre diferențele majore legate de comercializarea produselor este faptul că în cazul Amway, produsele nu sunt accesibile tuturor, ele putând fi achiziționate doar prin intermediul IPA, a site-ului oficial sau din cadrul Centrului de Selecție din București, în schimb ne putem întâlni în fiecare zi cu un reprezentat Avon sau Oriflame, spre exemplu, care ne oferă un catalog recent și de asemenea găsim și foarte multe stand-uri amplasate în cele mai aglomerate locuri (ex : hipermarket-uri, târguri, bulevarde, universități etc.).
Cât despre asemănările dintre Amway și companiile concurente, se numără bineînțeles modelul de multi-level-marketing practicat, asemănările dintre gamele de produse (ex : îngrijirea corpului, machiaj etc.), nu și dintre produse și mai ales popularitatea mare în rândul femeilor a acestui gen de afacere. O altă asemănare este faptul că toate aceste companii sunt activ implicate în proiectele sociale, dacă Amway ajută copiii fără posibilități de pretutindeni, inclusiv din România, prin campania „One by One for Children”, Avon, de exemplu, de ani de zile susține proiectul luptei împotriva cancerului la sân, prin vânzarea de produse precum brățări sau tricouri și promovarea ei prin intermediul unor vedete cunoscute din România, campania purtând numele de „Stop Cancer la Sân”.
Deși Amway este prezentă pe piața din România de 18 ani, iar vânzările sunt în creștere, oamenii nu sunt totuși atât de deschiși față de tot ceea ce reprezintă această firmă. Deși mulți au auzit de ea, au informații generale care nu îi lasă să iasă din zona de comfort. Cei care se ocupă de afacere de la începutul intrării companiei pe piață și până în prezent, știu că românii trebuie să lucreze în primul rând la mentalitatea și la educația lor economică. Sunt obișnuiți cu stilul de viață conform căruia fiecare individ are nevoie de un loc de muncă stabil, cu un program bine definit, fără a lua în calcul și un plan B, care presupune câștigul de venituri suplimentare fără a fi dependent de munca în sine. Cu toate acestea, în perioada de criză, încasările Amway din România au crescut și asta datorită faptului că oamenii au rămas fără locuri de muncă și s-au îndreptat spre obținerea unor venituri prin intermediul unei afaceri proprii. România se află în primele zece țări din Europa din punctul de vedere al vânzărilor de produse Amway, în urma unui studiu efectuat de companie în 2013, iar românii ating media europeană în ceea ce privește dorința de a dezvolta o carieră în antreprenoriat.
Cât despre strategiile de marketing folosite de Amway pe piața românescă, se poate afirma în urma studiului de caz faptul că firma, datorită faptului că este o organizație de succes și are o experiență bine dezvoltată, continuă cercetările în vederea îmbunătățirii calității produselor și serviciilor pe care le oferă, se ocupă de cercetări de piață pentru a determina cât mai bine ce se potrivește consumatorilor români, dar mai ales se preocupă să îndeplinescă cererile clienților.
Cu toate că Amway este o firmă recunoscută, iar produsele lor sunt îndrăgite de un segment destul de mare din România, firma trebuie să vină cu câteva schimbări în peisaj pentru a atrage mai mulți clienți. Amway trebuie să ia măsuri puternice pentru a îmbunătăți ofertele de produse, astfel încât vânzările și nivelul de satisfacție în rândul consumatorilor să crească. Practic, ofertele sunt ajutoarele majore de promovare, care propulsează vânzările companiei. Prin urmare, Amway trebuie să restructureze ofertele pentru toate produsele prin reduceri, bonusuri, produse complementare la același preț și stimulente.
Calitatea produselor Amway este foarte ridicată, cu toate acestea, prețurile sunt foarte mari și prin urmare, este dificil să se mențină baza de clienți în mod regulat. Amway trebuie să se concentreze asupra politicii de prețuri a produselor. Revizuirea acesteia îi va ajuta foarte mult pe Întreprinzătorii Privați, care vor vinde mult mai ușor produsele, dar și pe clienți, care le vor căuta din proprie inițiativă.
Cât despre gradul de accesare al produselor, deși este la îndemâna oricui să comande online, nu toți consumatorii sunt de acord cu plata magazinului online pentru a avea dreptul de a achiziționa, fiind mai ușor dacă ar exista mai multe centre Amway special create pentru comercializarea produselor, precum cel din București. Compania ar trebui să se îndrepte spre orașele din România în care există un număr extins de distribuitori, dar și care sunt cele mai dezvoltate din punct de vedere economic, precum Cluj-Napoca, Brașov, Timișoara sau Constanța.
Amway trebuie să investească mai mult în promovarea produselor, pentru ca toată lumea să fie conștientă de calitatea lor și pentru a putea beneficia de ele. Faptul că doar persoanele care din întâmplare ajung în contact cu un distribuitor Amway au posibilitatea de a cumpăra produse, face compania să piardă o bună parte din potențialii clienți.
Bibliografie generală:
1. Brătucu, G., Boșcor, D. – Marketing Internațional, Editura Universității Transilvania din Brașov, 2008;
4. Danciu, V. – Marketing international. Provocări și tendințe la inceputul mleniului trei, Editura Economica, 2005;
5. Dubois, P. L., Jolibert, A., – Marketing – teorie și practică, Editura Economica, vol.II, 1994;
6. Kotler, P., Saunders, J., Amstrong, G., Wong, V. – Principiile marketingului, Editura Teora,
1999;
7. Kotler, Ph., Armstrong, G. – Principiile marketingului, Editura Teora, 2008;
8. Popa, I. – Tranzacții internationale. Politici. Tehnici. Instrumente, Editura Recif, 1992;
9. Prutianu, S., Munteanu, C., Caluschi, C. – Inteligența. Marketing Plus, Ed. Polirom 1998;
10. Stanciu, S. – Marketing, Bucuresti 2001;
11. Catalogul Amway 2014/2015, FRUMUSEȚE, NUTRIȚIE, LOCUINȚĂ
12. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/1.htm – consultat la data de 30.03.2015;
13. http://fspac.ubbcluj.ro/moodle/course/search.php?search=curs+de+marketing – consultat la data de 30.03.2015;
14. http://www.seap.usv.ro/~ro/cursuri/ECTS/ECTS_MkI.pdf – consultat la data de 4.04.2015
15. http://news.amway.ro/corporate-info/ – consultat la data de 28.04.2015
16. http://en.wikipedia.org/wiki/Amway – consultat la data de 28.04.2015
17.http://globalnewsassets.amway.com/501484/amw_pr_factsheet_amwaybrand_02_15.pdf?r=1366 – consultat la data de 28.04.2015
18. http://www.dailybusiness.ro/stiri-companii/ioana-enache-preia-conducerea-operatiunilor-amway-din-grecia-105770/ – consultat la data de 3.05.2015
19. www.amway-europe.com – consultat la data de 3.05.2015
20.http://www.ziuaconstanta.ro/informatii/evenimente-expozitii-concerte/caravana-amway-prezinta-cele-mai-noi-tendinte-si-produse-de-frumusete-sanatate-nutritie-si-ingrijirea-locuintei-precum-si-noi-oportunitati-de-afaceri-duminica-9-martie-la-maritimo-shopping-center-486321.html – consultat la data de 3.05.2015
21. www.amway.com – consultat la data de 14.05.2015
22. www.amway.ro – consultat la data de 14.05.2015
23. http://news.amway.ro/ – consultat la data de 18.05.2015;
24. http://www.bursa.ro/maternitati-din-tara-reamenajate-prin-campania-amway-one-by-one-46360&s=print&sr=articol&id_articol=46360.html – consultat la data de 18.05.2015;
25.http://www.businessmagazin.ro/actualitate/angajatii-amway-romania-au-donat-11-000-dolari-9217332 – consultat la data de 18.05.2015.
Bibliografie generală:
1. Brătucu, G., Boșcor, D. – Marketing Internațional, Editura Universității Transilvania din Brașov, 2008;
4. Danciu, V. – Marketing international. Provocări și tendințe la inceputul mleniului trei, Editura Economica, 2005;
5. Dubois, P. L., Jolibert, A., – Marketing – teorie și practică, Editura Economica, vol.II, 1994;
6. Kotler, P., Saunders, J., Amstrong, G., Wong, V. – Principiile marketingului, Editura Teora,
1999;
7. Kotler, Ph., Armstrong, G. – Principiile marketingului, Editura Teora, 2008;
8. Popa, I. – Tranzacții internationale. Politici. Tehnici. Instrumente, Editura Recif, 1992;
9. Prutianu, S., Munteanu, C., Caluschi, C. – Inteligența. Marketing Plus, Ed. Polirom 1998;
10. Stanciu, S. – Marketing, Bucuresti 2001;
11. Catalogul Amway 2014/2015, FRUMUSEȚE, NUTRIȚIE, LOCUINȚĂ
12. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/1.htm – consultat la data de 30.03.2015;
13. http://fspac.ubbcluj.ro/moodle/course/search.php?search=curs+de+marketing – consultat la data de 30.03.2015;
14. http://www.seap.usv.ro/~ro/cursuri/ECTS/ECTS_MkI.pdf – consultat la data de 4.04.2015
15. http://news.amway.ro/corporate-info/ – consultat la data de 28.04.2015
16. http://en.wikipedia.org/wiki/Amway – consultat la data de 28.04.2015
17.http://globalnewsassets.amway.com/501484/amw_pr_factsheet_amwaybrand_02_15.pdf?r=1366 – consultat la data de 28.04.2015
18. http://www.dailybusiness.ro/stiri-companii/ioana-enache-preia-conducerea-operatiunilor-amway-din-grecia-105770/ – consultat la data de 3.05.2015
19. www.amway-europe.com – consultat la data de 3.05.2015
20.http://www.ziuaconstanta.ro/informatii/evenimente-expozitii-concerte/caravana-amway-prezinta-cele-mai-noi-tendinte-si-produse-de-frumusete-sanatate-nutritie-si-ingrijirea-locuintei-precum-si-noi-oportunitati-de-afaceri-duminica-9-martie-la-maritimo-shopping-center-486321.html – consultat la data de 3.05.2015
21. www.amway.com – consultat la data de 14.05.2015
22. www.amway.ro – consultat la data de 14.05.2015
23. http://news.amway.ro/ – consultat la data de 18.05.2015;
24. http://www.bursa.ro/maternitati-din-tara-reamenajate-prin-campania-amway-one-by-one-46360&s=print&sr=articol&id_articol=46360.html – consultat la data de 18.05.2015;
25.http://www.businessmagazin.ro/actualitate/angajatii-amway-romania-au-donat-11-000-dolari-9217332 – consultat la data de 18.05.2015.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Mixul de Marketing al Companiilor Internationale pe Piata din Romania Studiu de Caz Amway (ID: 143064)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.