Mix Promotional Analiza a Conceptului Promovat de Lantul International de Magazine Sephora

Cuprins

Introducere 2

1. Prezentarea generală SEPHORA 4

2. Prezentarea generală a grupului LVMH 6

3. Prezentarea grupului Marinopoulos 7

4. Lanțul de magazine Sephora 9

4.1 Principiile Sephora 10

4.2 Valorile Sephora 13

5. Produsele comercializate in magazinele Sephora 14

5.1 Produsele Sephora 15

5.2 Produsele Priorities 16

5.3 Produsele Exclusive 17

5.4 Produsele Selective 17

6. Promovarea comercială în contextul orientãrii de marketing 18

6.1 Mixul de marketing al magazinelor Sephora 18

7. Mixul promoțional 19

7.1 PUBLICITATEA 19

7.1.1 Publicitatea în Sephora Iulius Cluj 20

7.2 PROMOVAREA VÂNZÃRILOR 23

7.2.1 Tipuri de stimulenți pentru beneficiari 24

7.2.2 Aspecte generale ale activitãții de promoție 25

7.2.3 Cele mai cunoscute forme de promoții comerciale practicate în Sephora 26

7.2.4 Campania promoțională “Happy Hour, Sexy Hour! Doar la SEPHORA!” 28

7.3 MARKETING-UL DIRECT 30

7.4 RELAȚIILE PUBLICE 30

7.4.1 Relațiile publice și publicitatea 31

7.4.2 Forme de publictate (gratuitã sau plãtitã)/ PR practicate 32

7.5 VÂNZAREA PROFESIONALĂ 32

7.5.1 Procesul de vânzare profesională în Sephora 33

8. Promovare/ comunicare folosind rețeaua Internet 36

8.1 Avantajele unui site pe Internet în cadrul unui magazin de tip Sephora 36

Concluzii 38

Bibliografie 40

=== Mix promotional_SEPHORA ===

Cuprins

Lista figurilor

Figura 1: „Drumul” Sephora spre România……………………………..……………………………….8

Figura 2: Schema generală a magazinelor Sephora……………………………………………………..10

Figura 3: Elemente necesare într-o promoție………………………………………………………………24

Introducere

– Raport de prezentare –

Cum aleg oamenii când vor să cumpere un produs cosmetic/ de parfumerie de lux? Care este criteriul dupã care se ghideazã atunci când doresc sã achiziționeze un asemenea produs? Ce le oferã magazinele cu acest profil și care este diferența pe care oamenii o sesiseazã în ofertele propuse?

PROBLEMATICA STUDIATÃ:

Am încercat supunerea la o analizã a conceptului promovat de lanțul internațional de magazine SEPHORA. Scopul este acela de a afla ce fel de mijloace de promovare utilizeazã, cât de calitativã este activitatea de comunicare, cât de mult se investește în campaniile de promovare, care sunt modalitãțile cele mai frecvente de a face cunoscute noile oferte (de la publicitate prin intermediul cataloagelor, broșurilor, panourilor, spoturilor TV/ radio, pânã la relații publice). Totodată se atrage atenția și asupra noului tip de comunicare-promovare: Internet-ul și beneficiile pe care acesta le poate aduce unui magazin cu astfel de profil “pretențios”.

OBIECTIVELE LUCRÃRII:

Lucrarea de față își propune sã descopere mijloacele cel mai des utilizate de cãtre lanțul de magazine Sephora în promovarea ofertelor/ produselor pe care le dețin.

Comunicarea reprezintã o pondere mare în reușita vânzãrii unui produs cosmetic de lux . Aducerea la cunoștința clienților, prin diferite și mai mult decât variate metode este vitalã pentru supraviețuirea unei magazinelor.

Comunicarea cu clienții reprezintã totodatã și respectul fațã de aceștia. Clientul trebuie informat în permanențã despre noile oferte și produse. În acest mod clienții pot fi atrași cu ușurințã, bineînțeles dacã sunt utilizate metodele potrivite profilului acestora.

Cu ce ne-ar putea ajuta aceastã “analiză a conceptului Sephora”? în primul rând ar trebui sã atenționeze unele magazine asemănătoare care stau “pitite” în vreun mall și nu practicã altã metodã de comunicare directã cu clientul decât cea a broșurilor.

Clientul trebuie atras! Pentru aceasta este necesarã o foarte bunã campanie de marketing. Oamenilor le plac ofertele tentante, reducerile, le plac afișele mari, colorate. Pentru ei toate aceste mijloace de comunicare reprezintã o evadare din banalul cotidian. De fiecare datã când un client se uitã fie și pe un banal pliant, el trebuie în primul rând sã vadã un mică “promisiune” pe care poate să o dețină, (la un preț specific fiecăreia, bineînțeles). Clientul trebuie sã fie convins cã oferta magazinului la care apeleazã este cea mai rentabilã, dar și de calitate. Acest lucru nu este posibil decât prin informarea acestuia, prin persuadarea lui cã a fãcut cea mai bunã alegere.

Magazinele cu acest profil comercial ar trebui sã cunoascã foarte bine profilul potențialului client. Target-ul este foarte important într-o campanie de marketing. Trebuie sã știi foarte bine cui te adresezi.

În urma acestei lucrãri vom afla care sunt metodele precise prin care Sephora își vinde produsele. Ce îi lipsește, cum ar trebui sã își îmbunãtãțeascã strategia de comunicare cu clienții și mai ales ce ar trebui sã urmãreascã atunci când încearcã sã-și atragã noi clienți.

1. Prezentarea generală SEPHORA

Sephora este un lanț de magazine cu specific cosmetic, înființat în 1969 în Franța și cumpărat de către grupul de companii parizian, LVMH în 1997.

Etimologia cuvântului Sephora vine din grecescul Tzipporah, care înseamnă pasăre femelă și a fost numele soției lui Moise din Vechiul Testament.

Logo-ul Sephora este reprezentat de un S de culoare albă, având o formă verticală și alungită, pe un fundal negru.

Lanțul Sephora include mai mult de 750 de magazine pe cuprinsul a 21 de țări. Lanțul are în componență peste 250 dintre cele mai populare și faimoase mărci reprezentate prin produse pentru machiaj, produse pentru îngrijirea pielii, parfumerie, produse pentru baie și pentru îngrijirea părului, accesorii pentru înfrumusețare, incluzând și propriul brand Sephora, comercializat la prețuri mai moderate comparativ cu ale marilor case. Lanțul comercial are ca și piațã țintă un segment de populație divers din punct de vedere al vârstei, dar cu venituri peste medie și venituri ridicate sau foarte ridicate.

Ajungând a fi liderul lanțurilor comerciale de produse cosmetice în Europa, Sephora și-a deschis primul magazin în Statele Unite în 1997. Birourile nord-americane se alfă la San Francisco, iar birourile de marketing la New York. Cu o creștere de până de 3 ori mai mare în următorii 5 ani, Sephora este una dintre cele mai rapid dezvoltate afaceri en-detail din Statele Unite.

Sephora este cunoscută pentru programul lor de sampling și pentru politica lor generoasă de posibilitate a returnării produselor în termen de 60 de zile de la cumpărare. Incepând cu anul 2004 și-a deschis locații și în Canada.

În anul 1999, Sephora lansează propriul magazin online Sephora.com, disponibil acum în numeroase țări. Lanțul comercial Sephora are magazine în urmatoarele țări:

Franța (unde brand-ul a fost înființat în 1969)

Canada (primul magazin deschis în Toronto în 2004)

China

Republica Cehã (din 2002)

Grecia (din 2000)

Italia (din 1998)

Luxembourg (din 1996)

Monaco (din 1996)

Polonia (din 1999)

Portugalia (din 1998)

Romania (din 2000)

Russia (din 2003)

Serbia (din 2007)

Croația (din 2007)

Republica Slovacã (din 2007)

Spania (primul magazin deschis prima dată în 1998 în Madrid)

Turcia (din 2007)

Statele Unite (primul magazin deschis în 1997 în New York City)

Emiratele Arabe (magazin deschis pe data de 8 Martie în Dubai Festival City)

Qatar (magazin deschis în Mai 2007 în Villagio Mall)

Oman (deschis în Octombie 2007 în Muscat City Center) [13]

Istoria Sephora:

In 1973 Sephora este achiziționată de grupul Boots

In 1979 D. Maudonaud activează pe piațã prin magazinele Shop8

In 1993 Maudonaud cumpără Sephora

In 1997 grupul LVMH achiziționează Sephora

In 2001 fuziune între Sephora și Marinopoulos

In 2002 Sephora în Grecia

In 2004 Sephora lanseaza sloganul “Beauty in motion”/ “Avancer en beaute”/ “Frumusețe în mișcare”

2. Prezentarea generală a grupului LVMH

Sephora face parte începând cu 1997 din lanțul de lux LVMH (Louis Vuitton – Moet Hennessy). Fiind un lider în domeniul luxului, grupul deține un important portofoliu de peste 60 de mărci de prestigiu din întreaga lume. LVMH este activ în cinci sectoare diferite ale produselor de lux:

Vinuri și băuturi spirtoase

Modă și produse din piele

Parfumerie și cosmetică

Ceasuri și bijuterii

Comerț cu mărci selecte

Mulțumită strategiei sale de dezvoltare a mărcii promovate, împreuna cu expansiunea rețelei comerciale (peste 2000 de magazine în întreaga lume), LVMH a beneficiat de o creștere continuă înca de la înființare, în 1987.

Astăzi, mai mult de 71000 de angajați, din care 74% sunt din afara Franței, împărtășesc valorile grupului din care fac parte. Grupul este totodată implicat în acțiuni culturale, de protejare a mediului, umanitare, în educație și în susținerea tinerilor artiști și designeri.

Misiunea grupului LVMH este de a reprezenta cele mai rafinate calități ale modelului vestic “Art de Vivre” pe întreg globul. LVMH va continua să fie sinonim cu elaganța și creativitatea. Produsele și valorile culturale pe care le îmbracă mixeaza tradițiile cu inovația, visele cu fantezia. Ca și ilustrare a acestei misiuni există 5 priorități care sunt împărtășite de toți acționarii grupului:

fii creativ și inovează

ținește spre produsul excelent

reprezintă imaginea mărcilor promovate cu pasiune și determinare

acționează ca un întreprinzător

încearcă să fi cel mai bun în tot ceea ce faci [14]

3. Prezentarea grupului Marinopoulos

Grupul Marinopoulos este una dintre cele mai de top diversificate companii private din sud-estul Europei. Aceasta deține o poziție fruntașă în sectorul comercial sud – est european, cu operațiuni care se întind de la supermarket-uri și hypermarket-uri la îmbrăcăminte, produse pentru înfrumusețare și comerțul cu specialități de cafea. Intr-un mod mai specific, Marinopoulos Brothers S.A. este:

partenerul Carrefour în afacerea ce include supermarket-uri și hypermarket-uri

partenerul Marks & Spencer’s și Gap și Banana Republic în comerțul cu îmbrăcăminte

partenerul Starbucks în comerțul cu specialități de cafea

partenerul LVMH, prin lanțul comercial subordonat – Sephora, în comerțul cu produse cosmetice

partenerul Grand Optical și Fnac în comerțul cu ochelari și produse electronice, respectiv culturale.

Pe de altă parte, FAMAR este o afacere complet detinută de grupul Marinopoulos. Este unul dintre liderii contractori europeni pentru industria farmaceutică și cosmetică, oferind servicii de producție și distribuție către cele mai mari companii farmaceutice multinaționale, prin intermediul celor 14 centre de distribuție din Franța, Italia, Grecia și Olanda.

Misiunea grupului Marinopoulos este de a crește valoarea afacerii sale prin urmărirea unei creșteri agresive pe piață, obținerea de profit continuu și constant, totodată menținând atenția asupra factorului uman, fiind principalul client cât și forța de muncă în continuă creștere și diversificare. Atenția grupului asupra factorului central, omul, și asupra relațiilor interpersonale – ca principal motor al creșterii valorii grupului – devine manifestul principal în continua căutare a grupului de noi parteneriate cu diferite brand-uri.

Marinopoulos Brothers S.A. este astfel partener Carrefour, Dia, LVMH – prin Sephora – Starbucks, Marks and Spencer, Gap și Banana Republic, Grand Optical și Fnac.

Totodată, grupul mai este prezent în industria farmeceutică, de sănătate și frumusețe, având în subordine totală pe FAMAR. Acesta oferă o mare varietate de servicii pentru peste 130 de clienți multinaționali și locali. [15]

Figura 1: „Drumul” Sephora spre România

In 2001 Sephora și Marinopoulos intră în parteneriat pentru Grecia, Cipru și Balcani.

Sephora Marinopoulos, un parteneriat între grupul LVMH și grupul Marinopoulos funcționeaza prin magazinele cu specific cosmetic sub numele de Sephora și Beauty Shop în Grecia, Romania, Serbia, Croatia și Bulgaria. Datorită creșterii rețelei de distribuție pe teritoriul sud-est european, Sephora Marinopoulos se extinde într-un mod agresiv în mai multe regiuni, aducând la cunoștința cât mai multor consumatori a mediului inovator și de vânzare liberă.

Astfel, cum am mai menționat, Sephora este unul dintre liderii lanțurilor comerciale de produse cosmetice din Europa care adoptă un concept de vânzare cu adevarat inovator. Infiintată în Franța în anul 1969 și achiziționată de grupul LVMH în 1997, grupul lider al produselor de lux, Sephora – prin unicitatea mediului de vânzare deschis spre necesitățile publicului/clientului, împreună cu alte 250 de mărci clasice și în continuă dezvoltare aparținând unei largi categorii de produse, cât și produsele sub marca proprie, Sephora. [16]

4. Lanțul de magazine Sephora

Succesul lanțului de magazine Sephora a determinat extinderea lor într-un ritm alert pe mai multe teritorii din întreaga lume. Astfel, există locații Sephora în:

11 țări din Europa, însumând în total un număr de 441 magazine

Statele Unite, unde sunt 117 magazine

Canada, 4 magazine

Asia, 6 magazine

Traficul magazinelor Sephora estimat pe teritoriul Franței în anul 2005 a fost de 51 milioane de clienți.

In România, magazinele de produse cosmetice în franciză grecească au intrat pe piață în anul 2000 sub numele de Beauty Shop, iar din 2004 au funcționat sub numele de Sephora. Sediul central actual al companiei Sephora Marinopoulos S.A. se află la București. In momentul de față există 10 magazine Sephora în Romînia, 5 dintre ele situându-se în capitală. Celelalte magazine din țară se află la Iași, Cluj, Arad și Pitești.

Produse pentru îngrijire

Figura 2: Schema generală a magazinelor Sephora

4.1 Principiile Sephora

Ceea ce face ca magazinele Sephora să fie unice în întreaga lume este succesul lor ce poate fi rezumat în doar 6 cuvinte, reprezentând principiile de bază ale acestora:

Experiență

Libertate

Informație

Alegere

Asistență

Garanție

1. Experiența

Mediul de prezentare al produselor este realizat pe principiul optic de lux minim astfel încât produsele să se poate evidenția și prezența clientului în cel mai bun mod posibil. Conceptul internațional de prezentare al magazinelor Sephora este cel de contrast prin alb și negru. Prin acest design simplu dar de efect, nimic altceva nu atrage atenția clientului de la produsele expuse spre vânzare.

Mai mult țnca, mărcile sunt așezate/ expuse în ordine alfabetică pentru a fi mai ușoara și mai rapidă găsirea produsului pe care consumatorul îl caută.

2. Libertatea absolută

In magazinele Sephora există libertate totală. Consumatorul poate să privească, să atingă și să încerce totul.

Nu există limite sau ghidare pentru o anumită alegere. Clientul ia o hotărâre, iar personalul îi oferă toate informațiile necesare despre produsul dorit și îndrumare unde este nevoie.

3. Informațiile

Consilierii de frumusețe specializați și personalul angajat răspund la orice întrebări, iar artiștii în machiaj oferă ședinte de machiaj gratuite, informând clienții despre cele mai recente și noi tendințe din machiaj. Parfumurile noi apărute sunt așezate unul lângă celalălt pentru ca clientul să poată testa și alege într-o manieră liberă și ușoară.

4. Alegerea

In magazinele Sephora există cea mai mare varietate și diversitate posibilă pentru a alege. Aici se vor găsi toate mărcile de cosmetică binecunoscute cât și faimoasele nume din parfumerie. Totodată există unele linii de produse cosmetice care dau startul tendințelor din întreaga lume și care pot fi găsite exclusiv în magazinele Sephora. Unele dintre ele sunt cele mai cautate și mai apreciate produse cosmetice din lume:

Linia de îngrijire pentru față Murad, o creație a guru-lui internațional în cosmetică, Dr. Murad.

Crema anti-îmbătrânire pentru față – Strivectin – cea care la momentul actual este numărul 1 la capitolul vânzări pe teritoriul Statelor Unite cât și în Europa.

Mărcile de produse pentru machiaj pe care artiștii în machiaj le adoră: Stila, Too Faced și altele.

Totodată magazinele Sephora dețin propria lor linie de produse cosmetice care datorită calității și prezentării originale sunt considerate a avea un real succes în toată lumea.

5. Asistența

In magazinele Sephora se oferă un tip nou de asistență pentru client. Aflându-se întotdeauna discret în apropierea clientului, personalul este oricând pregatit a-și oferi asistența. De asemenea, împachetarea cadourilor este considerată a fi un fel de artă și este oferită gratuit.

Se asigură clienților și oportunitatea de a deveni membri în clubul Sephora prin achiziționarea cardului de membru. Acesta oferă numeroase privilegii unice, cum ar fi: prețuri speciale, oferte, cadouri, tratament personal special etc. Datorită cardului, magazinul ajunge să cunoasca personal clientul, se informează constant de nevoile acestuia și astfel poate oferi întotdeauna cele mai bune îndrumări pentru alegere și servicii.

6. Garanția prețului

In magazinele Sephora există o garanție că toate mărcile cosmetice sunt oferite la cel mai bun preț posibil al pieței. Aceasta este o caracteristică generală și universală a conceptului Sephora. Aflându-se la raft, consumatorul vede prețul final al produsului, nemai fiind nevoie să calculeze posibila reducere oferită cu diverse ocazii.

Sephora este lanțul de magazine “pentru frumusețe” numarul 1 în Franța și în Statele Unite și numărul 2 în Europa.

In acest moment există 25 de magazine Sephora în Grecia, situate în Atena,  Salonic, Kalamata, Larisa, Rhodes, Corfu, Chania, Serres, Volos, Patra, Chalkida și Agrinio.

Magazinele Beauty Shop

Conceptul Beauty Shop a fost pentru prima dată introdus în anul 1982, cu primul magazin deschis în Kolonaki. Cu timpul s-au deschis în total 89 de magazine pe teritoriul Greciei, Romaniei, Croației și Serbiei. În prezent, multe dintre ele s-au transformat în Sephora, dar au păstrat ceva și din vechiul concept.

Magazinele Beauty Shop erau preferatele celor care sunt și se simt tineri, sunt la curent cu aparițiile internaționale și caută întotdeauna originalitate.

Alt succes Beauty Shop ar fi faptul ca este singurul lanț comercial de produse cosmetice din Grecia și unul dintre puținele din străinatate care au reușit să lanseze propria linie de produse cosmetice – Priorities – fiind recunoscută ca un brand de profil internațional.

4.2 Valorile Sephora

Desprinzându-se într-o anumită măsură din principiile mai sus enunțate, valorile promovate de Sephora sunt următoarele:

Excelența

Libertatea

Curajul

Emoția

“ Intră, atinge, simte, descoperă și experimentează!”

1. EXCELENȚA

Excelența este reprezentată prin reinventarea continuă a magazinului. In fiecare lună, Sephora adoptă o nouă înfățișare. Sunt promovate câte 5-6 produse care sunt înglobate într-o temă ce va reprezenta specificul lunii în curs, respectiv a perioadei în care are loc promovarea. Așadar există un anumit dinamism ce caracterizează conceptul Sephora.

De asemenea, excelența mai este redată prin însusi produsele și serviciile oferite, care sunt întotdeauna de lux, prin personalul (customer service) capabil și instruit și nu în ultimul rând prin promovare, care este una aparte.

2. LIBERTATEA

Libertatea este lucrul de care clientul are nevoie când are de luat o decizie de cumpărare. Acesta are libertatea de a intra în magazin, neexistând uși care să redea o anumită strictețe la intrare. Clienții trec doar pe lângă porțile magnetice de siguranță, intrarea nefiind blocată de nici o ușa închisă. Totodată clientul poate să testeze și să descopere calitățile și proprietățile produselor pentru a-și ușura alegerea de cumpărare. Consilierea este privită tot ca și o libertate a clientului. El / ea poate solicita asistența unui consultant sau doar să-i comunice nevoile curente pentru a fi ghidat spre alegerea cea mai bună.

3. CURAJUL

Curajul îl reprezintă însuși conceptul cash & carry al magazinului. A lăsa la îndemâna oricărui client produse de lux este un risc principal asumat din momentul deschiderii până la ora închiderii magazinului. Altfel de curaj este felul comunicării cu publicul țintă, al publicității aparte și al promovării intense a fiecarui produs special aflat în magazin. In special, Sephora este cunoscută pentru produsele inovatoare pe care are curajul să le promoveze, să lase clienții să le descopere zilnic.

4. EMOȚIILE / SENZAȚIILE

Emoțiile ce îl încearcă pe client la intarea în magazin sunt curiozitatea redată prin invitația oferită de inexistența ușilor și de multitudinea produselor prezentate. Clientul se simte într-un loc unic, se simte răsfățat de amabilitatea personalului, de multitudinea de produse ce pot fi încercate, de exclusivitatea și oprtunitatea de a beneficia de servicii profesionale și nu în ultimul rând se simte protejat de siguranța calității întregii oferte. [17]

5. Produsele comercializate in magazinele Sephora

Mărcile comercializate în magazinele Sephora din România sunt împărțite în 4 categorii:

Selective Brands – Mărci selecte – achiziționate de la furnizorii direcți

Exclusive Brands – Mărci exclusive – aflate doar în magazinele Sephora

Priorities – Marca Priorities – linia proprie a companiei grecești de produse cosmetice

Sephora – Marca Sephora – linia proprie de produse Sephora

Toate produsele comercializate sunt testate în prealabil de laboratoarele independente în care se produc și sunt comparabile cu cele ale liderilor producători de “selective brands”. Nu se realizează teste pe animale și se respectă regulamentul internațional cosmetic. Cele trei principii sunt:

calitatea

prețul

creativitatea

In România sunt aproximativ 3000 de produse comercializate în magazinele Sephora, în fiecare an fiind expuse alte 180 de noi produse. Oferta de compune din 4 părți:

Oferta de bază

Oferta sezonieră – 4 colecții pe an

Noutăți

O singură apariție

5.1 Produsele Sephora

Machiaj :

Profusion – comparabile cu produsele de lux

Professionell – produse profesionale

Piiink – produse pentru adolescenți

Accesorii:

Professionell – utilizate de make-up artiști și stiliști

Expres – produse speciale pentru călătorii

Platinum – colecții de accesorii de o calitate superioară

Produse pentru baie și îngrijire corporală:

Le Bain – colecția pentru baie cu 14 arome

Professionel – gama profesională de baie

Sephora Men – gama destinată exclusiv bărbaților

Face & Body – gama pentru îngrijirea feței și corpului

Produse pentru cei mai tineri:

Sephora Girls – pentru fetițe între 5-10 ani

Sephora Kids – pentru copii între 4-6 ani

5.2 Produsele Priorities – Specializate pentru nevoile fiecăruia

Marca Priorities este răspunsul diferitelor nevoi în momente diferite. Deoarece fiecare moment pentru fiecare dintre noi reprezintă o prioritate diferită.

Este rezultatul celei mai avansate tehnologii, ani de căutări în laboratoare și cooperare cu o echipa de dermatologi de top. Toate produsele sunt testate clinic și dermatologic pentru a asigura eficiența și siguranța conferită.

Intreaga gamă Priorities de produse specializate pentru îngrijire, produse aromate pentru baie și îngrijire corporală, parfumuri delicate, programe de slăbire și pentru fermitate, protecție solară farmaceutică, produse de machiaj și accesorii, accesorii pentru păr și produse de îngrijire pentru bărbați, se găsește peste tot în magazinele Sephora din Grecia, Balcani și unele magazine din Dubai.

Produsele de machiaj Crazy sunt destinate clienților mai tineri și oferă o gamă modernă și variată de culori strălucitoare pentru fardurile de pleoape, rujuri și lacurile de unghii.

Rainbow este gama de machiaj profesional a mărcii Priorities. Acesta acoperă cererea pentru orice stil de machiaj, pentru orice tip de ten. Având o compoziție aprobată dermatologic și rezistentă, pentru ca machiajul să dureze ore în șir. Acesta este atuul produselor Rainbow.

5.3 Produsele Exclusive

Mărcile scrise cu caractere Bold sunt cele care se găsesc și în magazinele Sephora din Cluj Napoca.

5.4 Produsele Selective

Produsele selective sunt reprezentate de marile branduri de parfumerie și îngrijire distribuite de către furnizori tuturor magazinelor de profil. Ele se găsesc și în magazinele Sephora, având locuri speciale pe raft, după cum dorește fiecare furnizor a-i fi promovată marfa. Aceasta nu are o anumită prioritate în fața celorlalte produse, dar constituie un important procent, peste 30%, din vânzările magazinului.

6. Promovarea comercială în contextul orientãrii de marketing

Promovarea reprezintã, în general, și în sfera comerțului, în particular, o importantã componentã a comunicațiilor. Pornind de la acesta realitate, adeseori este numitã comunicație promotionalã.

Transmiterea permanentã pe diverse cãi, a unor mesaje destinate informãrii clienților potențiali asupra produselor cosmetice și acțiunii de sprijinire și influențare a procesului de vânzare, cu intenția de a dezvolta o atitudine pozitiva fațã de produs și firma, respectiv de a provoca modificari favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum a acestora, reprezinta promovarea comercială.

Elaborarea strategiei promoționale la nivelul magazinului, integrarea sa în startegia globală a firmei, conceperea mixului promoțional astfel încât sã se valorifice eficient instrumentele promovãrii și factorii promoționali potențiali ai produsului, prețului, distribuției constituie premise pentru acțiuni concrete, interdependente, în acest domeniu vital pentru magazin și orice societate comerciala.

6.1 Mixul de marketing al magazinelor Sephora

Combinarea ansamblului politicilor de produs, preț, distribuție și promovare utilizat de companie pentru atingerea obiectivelor de marketing pe piața-țintã/piața potențialã. Mixul de marketing reprezintã un concept esențial al teoriei marketingului modern, fiind cunoscut și sub denumirea de cei "4P": produs, preț, plasare (distribuție) și promovare/comunicare.

Produsul – este format din 4 tipuri de categorii diferite de lux care sunt:

Selective Brands

Exclusive Brands

Priorities

Sephora

Prețul – este stabilit în urma unor decizii luate de cãtre conducerea firmei, bazate pe analiza prealabilã a costurilor și a situației de piațã, a concurentei și având drept scop realizarea unui anumit obiectiv sau set de obiective în cadrul unui plan general de acțiune.

Distribuția – se realizeazã prin in general prin curierii cu care au contracte distribuitorii sau cu curierul direct contractat de Sephora Marinopoulos Romania S.A., curierul Cargus.

Promovarea – promovarea produsului de lux este importantã în crearea imaginii despre calitatea oferită. Ea poate influența în mare mãsurã decizia clientului din considerentul calitãții materialului promoțional și din cel al conținutului, calitãții și acurateții sale. [1]

7. Mixul promoțional

Informarea clientelei în legăturã cu produsul de lux și firma care-l oferã se poate realiza pe cãi și cu mijloace multiple, sub formã verbala sau scrisã, vizualã sau auditivã, directã sau indirectã. În comert se utilizeazã o serie de instrumente promoționale, cu rol de „instrumente generice de influențã”, respeciv publicitatea, publicitatea gratuitã, promovarea vânzãrilor, vânzarea profesionalã, vânzarea personalã (marketingul direct), relațiile publice. [3]

7.1 PUBLICITATEA

Publicitatea este unul dintre cele mai importante instrumente generice de influențã în domeniul comerțului. Mesajele „construite” au rolul nu numai de a informa potențialii cumpãrãtori, ci și de a-i incita, stârnindu-le dorința de achiziție a produselor oferite.

Pentru a pune în evidentã caracteristicile publicitãții apelãm la urmatoarele definiții:

– orice prezentare prin cuvinte, imagini, sunete, care este impersonalã și platitã de inițiatori, pe baza unor prețuri stabilite;

– orice forma plãtitã de prezentare și promovare a unor idei, bunuri sau servicii, de cãtre un sponsor nominalizat. [1]

Publicitatea din cadrul magazinelor Sephora constă mai mult în imagini și prezentare. Imaginile reprezintă conceptul ideii promovate, iar prezentarea este realizată prin tehnici de merchandising profesionale.

Conceptul dinamic pe care îl promovează Sephora, prin continua reinventare a imaginii sale, dar totodată prin păstrarea caracteristicilor și calităților ce o deosebesc de celelalte magazine cu profil cosmetic/ de frumusețe este ilustrat în fiecare lună prin această “manifestare” de promovare.

Publicitatea este “ajutată” de vitrinele magazinului, mis en avant-urile (acele rafturi care ies în relief dintre rafurile obișnuite și evidențiază un anumit produs), turnurile de sticlă și capetele de gondole care sunt folosite special pentru promovarea unui anumit produs, într-o perioadă de timp determinatã.

Tour sapin – turn de sticlã Capãt de gondolã pentru Mis en avant – raft ce scoate în

promovare evidențã produsul promovat

7.1.1 Publicitatea în Sephora Iulius Cluj

Publicitatea în magazinul Sephora din incinta Iulius Mall, Cluj Napoca, nu este cu mult diferitã de cea care se practicã în celelalte magazine Sephora din întreaga lume. Mici detalii diferã în funcție de fiecare țarã, oraș etc.

Astfel, publicitatea se manifestã printr-o promovare intensã a unor produse. Produsele respective se identificã cu specificul fiecãrei luni, rezultatul fiind reprezentarea unei teme care sã transmitã mesajul dorit cãtre potențialul client.

Decembrie 2007 – Tema lunii: Sephora Fever – 6 produse promovate, ambalaje de sărbătoare gratuite pentru toți clienții care au vrut să ofere cadouri celor dragi, pene sintetice gratuite pentru împachetat, împărțirea multor mostre la cumpărare.

Vitrinele conțin două panouri de dimensiuni mari, înfățișând Femeia Sephora Fever înconjurată de numele și adjectivele ce caracterizează produselor promovate.

Ianuarie 2008 – Tema lunii: Magie Albă – sunt promovate produse din toate cele 4 categorii de produse:

Slogan: “ Noutățile și sfaturile noastre pentru a depăși iarna cu stil ”

Revoluționar – crema antirid “Triaktiline” – Exclusiv

Inedit – crema cu caviar “La Prairie” – Selective

Exclusiv – anticearcăn “Concealer” – Sephora

Nou – tratament pentru acnee “ SOS Blemishes”, Collistar – selective

Februarie 2008 – Tema lunii: Love Attack. Cu ocazia Zilei Indrăgostiților, produsele promovate au legătură cu unele parfumuri prezentate drept “arme ale seducției”.

Martie 2008 – Tema lunii: Mama Star.

Slogan: “Cele 5 produse pentru o imagine de 5 stele”

Exclusiv – pudra pentru față “Compact Mineral Powder” – Sephora

Recomandat – parfumul “Davidoff Adventure” – selective

Must Have – Burberry “The Beat” – selective

Nou – Givenchy, parfumul “Ange au Demon” EDT – selective

Revoluționar – Guerlain, parfumul “My Insolence” – selective

Aprilie 2008 –Tema lunii: Color Galm

Slogan: “Cele 5 produse care se poartă”

Exclusiv – parfumul “Daisy” Marc Jacobs – selectiv

Nou – parfumul pentru bărbați D&G “ The One” – selective

Recomandat – rujul “Lip Attitude” – Sephora

Must Have – rimelul “Mascara Le 2”, Guerlain – selective

Revoluționar – crema antirid “Triaktiline” – exclusive

Mai 2008 – Tema lunii: Knock Out Kilos

Slogan: “Cele 6 secrete pentru a pune la podea kilogramele în plus”

Crema numărul 1 anti rid, anti vergeturi – Strivectin SD – Exclusive

Crema împotriva celulitei – Celluli Laser – Biotherm

Crema împotriva celulitei – Aromatic Concentrate Cream – Sisheido

Autobronzant – Fast Dry Bronzer Water Spray – Lancaster

Crema de corp – J’adore Body Milk – Dior

Anticelulitic – Spray Patch Minceur – Sephora

Alt tip de publicitate este considerată publicitatea gratuită care se realizează fără cererea beneficiarului de către reviste de modă, de life style și tendințe noi în cosmetică și parfumerie. Astfel există apariții ale produselor promovate de Sephora în numeroase publicații de acest tip, atât gratuite cât și contra cost.

7.2 PROMOVAREA VÂNZÃRILOR

Promovarea vânzãrilor – presupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidã sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Ea se poate adresa consumatorilor finali sau clienților intermediari, fie prin promovarea anumitor mãrci, fie prin stimularea forței de vânzãri.

Din definiție se vede clar cã promoțiile înseamnã în primul rând stimulente (bonusuri sau premii) care sunt menite sã încurajeze consumatorii finali sau comercianții sã cumpere un produs mai repede, mai frecvent, în cantitãți mai mari sau sã se angajeze în acțiuni care favorizeazã producãtorul sau comerciantul care inițiazã promoția.

În al doilea rând , publicitatea oferã consumatorului un motiv de a cumpãra și de a-și justifica actul de achiziție. Promoțiile oferã un stimulent de cumpãrare. Acest stimulent este în realitate o valoare adãugatã care nu înlocuiește beneficiile oferite în mod obișnuit de cãtre produsul respectiv, ci se alãturã acestora.

În al treilea rând, beneficiarii acestui stimulent pot fi comercianții, consumatorii, forța de vânzãri sau toți trei împreunã.

În final, o promoție schimbã doar temporar percepția consumatorului asupra valorii mãrcii și a prețului.

Pe termen lung, publicitatea încearcã sã educe și sã întreținã atitudinea consumatorului cu privire la o marcã prin comunicarea valorilor acesteia. În schimb promoțiile se desfãșoarã pe perioade scurte și pot doar sã influențeze comportamentul imediat (și nu atitudinea).

Metaforic vorbind existã douã sisteme, douã filosofii de abordare folosite în

cadrul promoțiilor: push și pull. Push implicã un efort de împingere a produsului cãtre

comercianți. Pull implicã o campanie întreținutã, o acțiune asupra consumatorului final care

sã absoarbã marca promovatã de pe rafturile comercianților.

Este de remarcat faptul cã cele douã sisteme nu se exclud mutual și situația idealã este mixarea celor douã pentru obținerea efectului final maxim.

7.2.1 Tipuri de stimulenți pentru beneficiari

Pentru comercianți: termene de plata avantajoase, reduceri suplimentare (discounturi), concursuri și împãrțirea costurilor de publicitate. Toate acestea pot determina comercianții sã stocheze și sã promoveze anumitã marcã .

Aceste referiri se adresează furnizorilor de produse Selective care urmăresc o cât mai bună colaborare cu grupul Marinopoulos și implicit cu Sephora.

Pentru consumatori: cupoane, mostre premii, reduceri de preț care sã încurajeze consumatorii sã încerce un produs sau sã repete actul de cumpãrare a mãrcii.

Toti consumatorii/ clienții Sephora primesc în urma cumpărăturilor făcute din magazin, diverse mostre, mici cadouri, când vânzarea este semnificativă și multe alte atenții. Astfel, ei continuă să revină în magazin.

Pentru forța de vânzãri: concursuri. Acestea sunt și ele un element important în creșterea vanzãrilor, alãturi de promoțiile pentru comercianți și consumatori, deoarece oferã forței de vânzãri armele necesare unei promovãri mai agresive, crescând totodatã gradul de motivare al distribuitorilor. [4]

Astfel se realizează frecvent concursuri pentru personalul Sephora, cu premii constând în produse. Target-ul de vânzare propus va mulțumi atât managerului de magazin cât și personalul, care în urma vânzării va primi premiul meritat.

7.2.2 Aspecte generale ale activitãții de promoție

Pe baza studiilor empirice fãcute de-alungul anilor de cãtre specialiști în domeniu, se pot enunța reguli generale:

Reducerile temporare de preț cresc substanțial vânzãrile.

Cu cât scãderile de preț promoționale sunt mai dese, cu atât nivelul de creștere a vânzãrilor este mai mic.

Scãderile de preț prin promoții prea dese conduc la modificarea prețului de referințã în mintea consumatorului final.

Detailiștii nu dau consumatorului final niciodatã 100% din reducerile pe care le primesc de la distribuitori.

Mãrcile cu cota de piațã mare sunt mai puțin elastice la reducerile de preț.

Promoțiile care sunt promovate în mass media pot duce și la creșterea traficului în punctele de vânzare care gãzduiesc promoția.

Promoțiile care sunt promovate simultan în mass media și la punctele de vânzare printr-un merchandising deosebit cresc mult efectul unei simple promoții care reduce prețul.

Promoțiile într-o anumitã categorie de produse afecteazã vânzãrile mãrcilor din categoriile complementare și cele competitive.

Efectul promoțiilor asupra mãrcilor superioare și inferioare este asimetric.

Promovarea vânzãrilor are un sens mai restrictiv decât „promovarea”, desemnând numai acele activitãți de promovare impersonalã care nu se includ în reclama sau publicitate gratuitã. Ea cuprinde un ansamblu de tehnici prin care clientii sunt stimulați în vederea achiziționãrii produsului scump, iar prestatorii de servicii sunt mobilizați sã devinã mai eficienți. Direcțiile principale de intervenție sunt:

sporirea atractivitãții produsului, prin extinderea informatiilor despre gama de produse/servicii oferita;

vânzãri grupate – „pachete”de produse – la un preț global inferior celui obținut prin însumarea prețurilor individuale;

acordarea de stimulente la cumpãrãri repetate sau acordarea unor facilitãți la cumparare;

inițierea de concursuri cu premii etc .

7.2.3 Cele mai cunoscute forme de promoții comerciale practicate în magazinele Sephora, sunt:

1.Promovarea mãrcii la punctul de vânzare (POP – point of purchase) – display-uri realizate de producãtor pentru a fi folosite la punctul de vânzare. Succesul acestui mod de promovare se datoreazã faptului cã loialitatea fațã de marcã este în continuã scãdere și tot mai multe decizii se iau la punctul de vânzare și multe categorii se bazeazã pe cumpãrãturile de impuls – apariția unei oferte de produse de lux atât de convenabilã și atractivã încât dacã nu ne gândim pe loc la achiziția ei, cel puțin cerem informații despre tot ceea ce presupune ea, pentru viitoare decizii.

2.Acordarea de premii/cadouri – orice obiect/serviciu, altul decât produsul însuși, care se oferã la cumpãrare, pentru acceelași preț, ca stimul pentru a cumpãra. Premiul poate fi atribuit chiar odatã cu cumpãrarea produsului sau la prezentarea dovezii cã produsul a fost cumpãrat.

3.Oferirea de cupoane – este cel mai popular mod de a oferi un stimulent pentru vânzare și pentru a reduce prețul unui produs. În timp și-a pierdut eficiența și nu mai diferențiazã produsele foarte mult.

Cupoanele au devenit mai populare printre marketeri dintr-o serie de motive:

– cupoanele îi pot incuraja pe consumatorii noi sã încerce un produs/serviciu, mãrind valoarea pe termen lung a brandului;

– cupoanele pot fi eficiente în a face diferența între consumatorii interesați de preț și cei neinteresați de preț. Cei interesați de preț sunt dispuși sã decupeze cupoane, iar cumpãrãtorii neinteresați de preț vor tinde sã cumpere produsul la preț întreg;

– consumatorii care nu sunt foarte interesați de preț pot folosi cupoanele pentru a lua decizii de cumpãrare. Acest lucru este adevãrat mai cu seamã pentru oamenii care considerã cã nu au timp sã compare prețurile produselor de lux, dar care totuși vor sã simtã cã economisesc niste bani.

Deși cupoanele sunt folosite cel mai des pentru reduceri de preț la produse mai puțin costisitoare, ele au fost folosite uneori și pentru a promova produse de valoare mare.

Totuși, cupoanele cu valoare ridicatã pot ridica probleme serioase în sensul cã pot fi folosite greșit. Așadar, cupoanele pentru produse cu prețuri mari sunt folosite adesea pentru a atrage atenția asupra unei promoții speciale oferite prin intermediul producãtorului, mai degrabã decât sã reduca prețul de achiziție prin intermediul unui detailist.

4.Reduceri de preț – în acestea sunt incluse toate tehnicile care au ca efect economisirea banilor de cãtre consumator.

5.Evenimente speciale – o promoție sau o sponsorizare legatã de un eveniment special cum ar fi un evenimet sportiv sau un concert. Punctul forte este crearea de asocieri între marcã și evenimentul sponsorizat deși acestea sunt foarte greu de mãsurat cantitativ.

8.Sampling (promovarea prin mostre) – demonstrații virtuale în cazul unei oferte turistice – este o metodã de introducere și promovare a produsului sub forma unei „miniaturi” pentru a fi „încercat” înainte de cumpãrare. [4,5]

Începând cu luna decembrie 2007, în Sephora din țara noastră s-au putut achiziționa bonurile valorice Sephora Gift Voucher. Acest voucher permitea persoanei căreia îi era oferit să-și aleagă produsele preferate din oricare dintre magazinele Sephora din România. El putea fi cumpărat din magazin, ca oricare alt produs. Se puteau alege vouchere cu diferite valoriȘ de 100, 150, 200, 250 și 300 RON. Ele puteu fi direct utilizate de către persoana căreia îi era oferit voucher-ul. În cazul în care Sephora Gift Voucher nu acoperea în întregime valoarea produselor alese, exista posibilitatea de a achita diferența de plată, cash sau card. Aceste vouchere au fost valabile pana în data de 31.03.2008.

7.2.4 Campania promoțională “Happy Hour, Sexy Hour! Doar la SEPHORA!”

Astfel, în aceeași manieră prezentată mai sus

s-a desfașurat /realizat și campania “Happy Hour, Sexy Hour” inițiată de Sephora în perioada 21-23 Martie 2008, atât în incinta Iulius Mall Cluj cât și în Polus Center.

Promoția a constat în atragerea a cât mai mulți clienți pentru 3 ore între 15.00 și 18.00 în magazinele Sephora, pentru achiziționarea produselor din magazin care se ofereau cu un discount de 20%.

Acest eveniment a fost mediatizat pe posturile de radio locale cu două săptămâni înainte de desfașurarea sa. Totodată au fost folosiți și 3 “sandwich men” care au anunțat promoția atât umblând prin centrul orașului cât și în zilele de desfășurare, fiind amplasați în fața fiecărui complex comercial vizat.

Evenimentul a fost însoțit de o muzică aparte, de bună dispoziție, care să atragă clienții spre intrarea magazinului, unde puteau afla mai multe informatii despre ceea ce se întâmpla în acele momente. Un D.J. ales dintre consultanții de vânzări anunța periodic la microfon promoția acelor zile: “ Happy Hour, Sexy Hour! Doar la Sephora!”

Conceptul de “Preț Sexy”, care a fost introdus la începutul lunii martie în magazinele Sephora din Cluj, reprezintă catalogarea tuturor acelor produse care sunt expuse spre vânzare la un preț redus față de cel inițial. Aceste produse au fost expuse pe o gondolă separată, fiind intens semnalizate prin culoarea roșie. Deoarece Sephora se promovează prin îndrăzneală și dinamism orice are de evidențiat, s-au considerat a fi la “Preț Sexy” toate produsele de lux reduse, devenite mult mai convenabile.

CAMPANIA “HAPPY HOUR – SEXY HOUR” – Sephora Cluj, 21-23 Martie

Promovarea

Target – creșterea traficului în magazinele Sephora din Cluj Napoca

Metoda – un weekend special – 3 zile: vineri, sâmbătă și duminică, 3 ore pe zi, Happy Hour cu un discount de 20% pentru orice produs

Campania outdoor

Sendwich men – 3 promoteri care poartă pancarte publicitare vor anima centrul orașului ăn perioada 17-22 Martie – regiunile parcurse de aceștia vor fi Teatrul Național, Piața Unirii, Piața Mihai Viteazul între orele de trafic intensȘ 15.00 – 19.00

Fly – ere – 10000 de broșuri vor fi împărțite de către sandwich men

La radio

2 stații de radio: Kiss FM și Radio Impuls

campanie de 1 săptămână

5 difuzări în programul de dimineață, pe fiecare post, în fiecare zi, pentru a completa acțiunea sendwich men dinspre seară

În incinta centrelor comerciale

Mesaje audio anunțând promoția Happy Hour la Sephora

Panoul tip sandwich amplasat la intarea în magazin, în timpul desfășurării Happy Hour

În incinta magazinelor Sephora

Difuzoare anunțând promoția Happy Hour în interiorul magazinului

Uniforme special imprimate pentru personalul magazinului

Toți clienții vor primi câte o mostră de parfum

Muzica specială pentru Happy Hour

Alte detalii, săptămâna viitoare!

7.3 MARKETING-UL DIRECT

Acesta nu se aplică în cazul comerțului realizat în cadrul magazinelor Sephora deoarece vânzarea prin poștă, telemarketing-ul și vânzarea la domiciliul clientului nu se practică în cazul produselor de lux sau destul de scumpe. Pentru achiziționarea a unor astfel de produse, clientul este cel care vine cu o nevoie și caută a-i fi satisfacută. Aceste nevoi nu sunt prevăzute de către o firmă sau un magazin pentru a le oferi pe cale directă.

7.4 RELAȚIILE PUBLICE

Relațiile publice reprezintã acel element al mixului promoțional care urmărește evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte care pot sã trezeascã preocuparea consumatorilor și elaborarea unor programe care sã atragã înțelegerea și atitudinea favorabilã a publicului fațã de firmã și produsele ei. Relațiile publice folosesc strategia încrederii, singura care oferã credibilitate unui mesaj. [12]

Relațiile publice reprezintã în comerțul cu produse de lux un element important al mix-ului promoțional. Această activitate promoțională vizează crearea unei încrederi reciproce între firmã și personal, colaboratorii sãi, pe de o parte (ambianța internã), și între firmã și clienți, lideri de opinie, jurnaliști, etc, pe de alta parte (ambianța externã). Pentru crearea ambianței externe, informațiile sunt comunicate unor persoane fizice sau juridice indicate, a cãror implicare este necesara pentru realizarea obiectivelor de marketing stabilite. Relațiile publice vizeazã „construirea”unui climat favorabil, nu doar la nivelul pieței vizate, ca și componentã importantã a mediului înconjurãtor la nivelul întregului ansamblu, cu toate componentele sale interne și externe.

Fiind o categorie de activitãți legate de promoție, relațiile publice sunt desfașurate de companiile media de toate tipurile. Ele sunt direcționate spre reprezentanții media, cum sunt jurnaliștii și editorii, spre liderii de opinie ca oficialitãțile și liderii locali, și de asemenea spre spațiile și rețelele, agențiile de publicitate, distribuitorii de reclame și producãtorii de reclame concurenți. Cum scopul lor este sa creeze vizibilitate și sã confere o imagine pozitivã a Sephorei, relațiile publice sunt susținute de obicei în combinație cu alte tipuri de promoție. În plus, o mare parte dintre responsabilitatile legate de publicitate cad în competența dapartamentelor de promoție, împreunã cu activitãțile de construire a imaginii. [10]

Deseori, relațiile publice sunt confundate cu publicitatea, fiind incluse în mixul promoțional din cadrul celor 4P specifici marketingului.

Alteori, relațiile publice sunt considerate ca fiind o componentã a campaniei publicitare, chiar „publicitatea gratuitã” sau, alteori, confundate cu promoțiile de vânzare.

Spre deosebire de publicitate, relațiile publice trebuie sã fie faptice, credibile și imparțiale. Sã descrie evenimentele, sã împãrtãșeascã viziunea și crezul organizației, sa comunice adevãrul si faptele obiectiv, fãra interpretãri.

La început, relațiile publice vizau numai relațiile cu presa, sau, mai degraba relațiile cu media, în principal presa, radioul și televiziunea.

Relațiile publice moderne s-au extins la toate structurile comerciale și necomerciale, organizații comerciale și politice, structuri de stat și publice etc.[4]

7.4.1 Relațiile publice și publicitatea

Menționarea fãrã plată a magazinului Sephora în rubricile ziarelor, în reviste sau în programele unor stații radio sau TV poartã numele de publicitate și este o modalitate de a face sã-ți aparã numele, care poate fi mai valoroasa decât publicitatea plãtitã, dat fiind cã înseamnã vizibilitate provenitã de la o sursã dezinteresatã. Unele magazine/companii de profil participã la târguri, expoziții, întâlniri, concursuri pentru a-și atrage o publicitate pozitivã.

Relațiile publice și publicitatea sunt adesea legate între ele, dar în acest context, vom numi relații publice activitãțile protocolare ca redactarea comunicatelor de presã sau ținerea de discursuri pentru grupuri sau organizații. [2,4]

7.4.2 Forme de publictate (gratuitã sau plãtitã)/ PR practicate:

Publicitate scumpã : spoturi tv, radio, reclame de dimensiuni mari în ziare, reviste de specialitate.

Publicitate medie : realizarea unui site; fluturași facuți la xerox, tãiați și distribuiți pe stradã.

Publicitate ieftinã : înscriere de oferte în portaluri de comert, înscrierea în diverse cataloage de specialitate (ex:"Elle", "Unica", "Cosmopolitan").

Publitate gratuitã: este o variabilã distinctã a promovãrii, ce nu se poate confunda cu publicitatea platitã. Ea ne poate aparea eventual ca „reclama liberã”. Prin intermediul publicitatii gratuite se fac mențiuni favorabile sau pur și simplu enunțiative privind magazinul și produsele de lux oferite. Se asigurã astfel o simpla informare a publicului, mesajul neavând forța de intrare, ca în cazul publicitații platite.

În acest instrument promoțional se includ reportajele, interviurile, care pun într-o lumina favorabilã magazinul Sephora, fãrã ca acesta sã fie publicitate contra cost.

Inscrierea de oferte, totuși, se face contra cost, în funcție portalul de comerț pe care se dorește înscrierea. Atenție însã la traficul pe care îl are acel portal și mai ales la impact – dacã are sau nu rezultate. [16]

7.5 VÂNZAREA PROFESIONALĂ

Marketingul direct – este reprezentat în cazul Sephora doar prin vânzarea profesionalã către consumator. Aceasta este realizată prin însuși procesul de vânzare specific acestui domeniu.

Aceasta are un rol foarte important în comerțul cu produse de lux datoritã nevoii resimțite de consumator de a se consulta în legaturã cu achiziționarea unui produs scump. Sarcina persoanei implicate în actul vânzãrii este de a convinge clientul asupra calitãților ofertei de produse, ceea ce presupune cunoștințe vaste și un comportament adecvat față de client. Nu putem neglija nici rolul „forțelor de vânzare” care intervin în procesul prezentãrii și contractãrii produselor de lux oferite de „furnizori”. În acest caz, pot interveni în calitate de forțe ale vânzãrii – managerii agențiilor de turism sau reprezentanții acestora. [9]

7.5.1 Procesul de vânzare profesională în Sephora

Pentru vânzarea produselor de lux sunt luate în considerare mai multe aspecte care alcătuiesc mediul de prezentare și vânzare a respectivelor produse.

Procesul de vânzare profesionalâ urmârește două aspecte:

atitudinea consultantului de vînzări

know – how –ul, care constă în:

– cunostințe solide despre produse

explorarea dorințelor clientului

aspectul exterior al consultantului de vânzări

Etapele vânzării trebuie să fie întotdeauna aceleași:

opening – deschiderea discuției, abordarea

investigation – investigarea nevoii clientului

demonstration – demonstrația și propunerea unui produs

closing – încheierea vânzării

Opening:

salutul

contactul inițial

zambet, contact vizual

complimente

tonul, ritmul vocii

abordare unică

Investigation:

întrebări deschise: Ce? De ce? Cum? Când?

Intrebări închise: da/ nu

Ascultă/ întreabă/ propune

Demonstration:

trăsături – ce este?

avantaje – ce face?

Beneficii – de ce sa cumpar?

Emoții

Utilizare – tips and tricks

Closing:

sugestie pentru produs complementar

zâmbet

mulțumiri

invitație să revină

Etapele mai sus mentionate trebuie să fie insoțite de un limbajul și de o tehnică aparte, care să convingă și mai mult clientul de profesionalismul cu care este servit, pentru a reveni în magazin fără ezitare.

I) Consultantul în vânzare trebuie sa folosescp un anumit limbaj, prin:

ceea ce spune – se preferp înlocuirea cuvântului dacâ cu alte expresii mai profesionale, cum ar fi:

în măsura în care

atunci când

în vreme ce

ce-ar fi dacă

cum spune –

Ritmul – prin accentuarea ultimei silabe

Tonul – inflexiunea vocii

Volumul – intensitatea vocii

felul în care susține ceea ce spune clientului se realizează prin contactul vizual, zâmbet, postura și gestică.

II) Intrebările ce trebuie adresate clientului pentru descoperirea nevoii acestuia și pentru o mai bună consiliere sunt cele de baza: Ce? Cum? Când? Unde? Cât?

70% dintre informațiile care alcătuiesc procesul de vânzare profesională trebuie primite de la client și doar 30% dintre ele sunt din partea consultantului. Acesta are datoria să afle întâi de toate ceea ce dorește clientul. In următoarele minute consultantul trebuie să:

descopere cauzele acestei nevoi

asculte cu atenție activă orice informație importantă de la client

adreseze întrebări pentru a clarifica prioritățile clinetului

verifice dacă a ințeles dorința clientului

III) In următoarea etapă, după încheierea dialogului cu clientul este necesară prezentarea a maxim 2 produse care corespund cerințelor acestuia. Pentru fiecare produs recomandat trebuie subliniate în parte trasaturile, avantajele și beneficiile pe care acestea le-ar aduce nevoii clientului.

Tot în această etapă se propune și testarea poduselor recomandate pentru a obține senzațiile/ emoțiile care încearcă clientul în momentul în care el/ea intră în contact cu un anumit produs (cremă, parfum, farduri).

Nu în ultimul rând se adaugă și unele sfaturi de utilizare pentru asigurarea unui efect maxim a produsului achiziționat și totodată pentru fidelizarea cumpărătorului prin oferirea unei informații utile în plus.

IV) Procesul de vânzare profesională se încheie cu încercarea unor vânzări suplimentare, prin propunerea produselor complementare.

Nu în ultimul rând se mulțumeste clientului și se invită a revizita magazinul.

8. Promovare/ comunicare folosind rețeaua Internet

Notorietatea marcii Sephora s-a datorat atât vechimii și calității pe care o reprezintă, dar și datorită faptului că a fost la curent cu toate noutățile, inovațiile și s-a menținut în top prin filosofia pe care o promovează.

Așadar, începând cu anul 1999, Sephora s-a lansat și prin intermediul Internet-ului, acțiune care a propulsat-o în topul celor mai de succes magazine online. In acest fel, ea poate ajunge și în casele celor care nu au avut posibilitatea de a avea un magazin Sephora în orașul lor, dar cunoscând produsele, pot să le achiziționeze cu ușurintă prin comandă online, de pe site-ul Sephora.com.

8.1 Avantajele unui site pe Internet în cadrul unui magazin de tip Sephora

“Fã-ți site-ul sã VÂNDǍ! Produsele tale…serviciile tale…compania ta… Pe Tine!”

Necesitatea unui site pe Internet în cazul Sephora

Pe lângã plusul de imagine și profesionalism pe care îl aduce un site oricãrei firme, avantajele prezenței pe internet ale unui magazin de produse de lux sunt urmatoarele:

posibilitatea afișãrii rapide și online a tuturor ofertelor

extinderea ariei de clienți pentru gama de servicii si produse oferite

încrederea sporitã a clienților, prin onorarea comenzilor online

creșterea vânzãrilor și reducerea stresului pentru angajații interni

reducerea timpului de discuție cu clienții, aceștia putând consulta oferta direct de pe site

respectul concurenței

Avantajul alegerii acestei soluții este acela cã vizitatorii pot comanda online serviciile și produsele din cadrul Sephora, prin intermediul formularelor de comandã, datele lor fiind reținute și trimise cãtre magazine sau depozite în vederea aprobãrii și finalizãrii comenzii.

In legaturã cu site-ul Sephora s-a putut poate alege ca acesta sã fie întreținut de cãtre personalul calificat al firmei prestatoare de web design. O datã ce au fost puse la punct ofertele pe site, acestea vor fi promovate în motoarele de cãutare, pentru rezultate optime și pentru ca vizitatorii sã le poatã accesa.

Concluzii

Publicitatea și promovarea vânzãrilor urmate strâns de vânzarea profesionalã sunt cele mai folosite elemente ale mix-ului promoțional utilizate de cãtre magazinele Sephora din toatã lumea.

Publicitatea din cadrul magazinelor Sephora constă mai mult în imagini și prezentare. Imaginile reprezintă conceptul ideii promovate, iar prezentarea este realizată prin tehnici de merchandising profesionale.

Promovarea vânzãrilor se realizeazã la punctul de vânzare, cateodatã prin acordarea de premii/cadouri ( la cumpãrãturi substanțiale) sau oferirea de cupoane (în cazul clienților fideli), reduceri de preț (Prețul Sexy), evenimente speciale (Happy Hour, Sexy Hour) sau prin sampling (promovarea prin mostre). Totodatã se oferã posibiliatea de oferire a cadourilor prin comercializarea de vouchere.

Marketing-ul direct nu se aplică în cadrul magazinelor Sephora deoarece vânzarea prin poștă, telemarketing-ul și vânzarea la domiciliul clientului nu se practică în cazul produselor de lux sau cu o valoare însemnatã. Clientul este cel care cautã produsul pentru satisfacerea unei nevoi de stimã, de împlinire de sine. Aceste nevoi nu sunt prevăzute pentru a se oferi pe cale directă, ci doar prin abordarea profesionalã a clinetului.

Relațiile publice reprezintã în comerțul cu produse de lux un element important al mix-ului promoțional. Această activitate promoțională vizează crearea unei încrederi reciproce între firmã și personal, colaboratorii sãi și între firmã și clienți, lideri de opinie, jurnaliști, etc.

În acest instrument promoțional se includ reportajele, interviurile, care pun într-o lumina favorabilã magazinul Sephora, fãrã ca acesta sã fie publicitate contra cost. Menționarea fãrã plată a magazinului Sephora în rubricile ziarelor, în reviste sau în programele unor stații radio sau TV poartã numele de publicitate și este o modalitate de a face sã-ți aparã numele, care poate fi mai valoroasa decât publicitatea plãtitã, dat fiind cã înseamnã vizibilitate provenitã de la o sursã dezinteresatã.

Vânzarea profesionalã are un rol foarte important în comerțul cu produse de lux, mai ales fiind vorba de Sephora, datoritã nevoii resimțite de consumator de a se consulta în legaturã cu achiziționarea unui produs valoros și costisitor. Sarcina persoanei implicate în actul vânzãrii este de a convinge clientul asupra calitãților ofertei de produse, ceea ce presupune cunoștințe vaste și un comportament adecvat față de client.

Pe lângã plusul de imagine și profesionalism pe care îl aduce un website oricãrei firme, avantajele prezenței pe Internet ale unui magazin de produse de lux sunt numeroase: începând de la promovare, publicitate care conduc în final la vânzãri de mare volum. Acest obiectiv a fost realizat și pentru Sephora, compania a devenit astfel, începând cu anul 1999, mult mai competitivã.

Bibliografie

Publicații:

Crãciun, Alexandra, Tabarcea, Cezar, Antologie de texte despre publicitate, Editura Universitãții din București, 2004

Eastman, Tyler Susan, Ferguson, A. Douglas, Klein, A. Robert, Manual de promoție și de marketing pentru radio, televiziune, societãți de cablu și web, Editura Idea Design & Print, Cluj-Napoca, 2004

Herqiun, Francois, Creația publicitarã, Editura Casa cãrții de științã, Cluj-Napoca, 2001

Nicola, Mihaela, Petre, Dan, Publicitate, Editura SNSPA, București, 2001

Petrison, A. Lisa, Robinson, A. William, Schulz, E. Don, Esențialul despre promoții, Editura Brandbuilders Group, București, 2005

Pop, Marcel-Ciprian, Implicațiile pieței asupra planificării strategice de marketing, Editura Risoprint, Cluj Napoca, 2005

Pop, D. Marius, Fișe de marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002

Vorzsak, Almos, Marketingul serviciilor, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2005

Site-uri / articole online:

Prezentare RODSA – Romanian Direct Selling Association, articolul referitor la Vânzarea directã, rodsa.ro, accesare 29.01.2008

Schutz, Laura, articol: Rolul strategic al relațiilor publice

( 12.09.2005-18.09.2005), markmedia.ro, accesare 14.01.2008

Slogan tradus în limba românã: www.SellItOnTheWeb.com Your #1 E-Commerce Resource, http://www.ipl.org/div/serials/browse/bus53.00.00/, The Internet Public Library, accesare 22.04.2008

www.e-promo.ro – Centrul de Marketing, Biblioteca online E-Promo,

www.e-promo.ro/index_CentrulDeMarketing_RelatiilePublice.html, www.e-promo.ro/index_CentrulDeMarketing_Biblioteca.html, accesare 20.05.2008

13. http://en.wikipedia.org/wiki/Sephora, accesare 15.05.2008

14. http://www.lvmh.com/, Prezentarea grupului LVMH, accesare 10.06.2008

15. http://www.marinopoulos.gr/index.html, Prezentarea grupului Marinopoulos, accesare 15.05.2008

16. http://www.bucurestimall.com.ro/magazine_show.php, accesare 20.05.2008

17. http://www.sephora.gr, site-ul din Grecia a magazinului Sephora, accesare 09.06.2008