Mix de Marketing In Cadrul Unei Agentii de Turism

CUPRINS

CAPITOLUL 1

MARKETINGUL-FILOZOFIE A AFACERILOR

1.1.Conceptul,specializarea și funcțiile marketingului………………….pag.

1.2.Evoluția marketingului………………………………………………………….pag.

1.3.Organizarea și implementarea activității de marketing…………..pag.

1.4.Evaluarea și controlul activității de marketing……………………….pag.

CAPITOLUL 2

MIXUL DE MARKETING-ELEMENT CHEIE ÎN CREAREA ȘI SATISFACEREA CERERII ÎNTR-UN MOD PROFITABIL

2.1.Produsul sau serviciul……………………………………………………………pag.

2.2.Prețul……………………………………………………………………………………pag.

2.3.Promovarea…………………………………………………………………………..pag.

2.4.Distribuția……………………………………………………………………………..pag.

CAPITOLUL 3

TURISMUL

3.1.Definiție și terminologie………………………………………………………….pag.

3.2.Forme și tipuri de turism………………………………………………………..pag.

3.3.Caracteristici ale turismului contemporan………………………………pag.

3.4.Agenția de turism-veriga de bază a entităților care activează în industria turismului…………………………………………………………………….pag.

3.4.1.Poziția agențiilor de turism în structurile organizatorice integrate în industria turistică……………………………………………………..pag.

3.4.2.Funcțiile agențiilor de turism………………………………….pag.

CAPITOLUL 4

MARKETINGUL TURISTIC-REZULTAT AL EXTENSIEI MARKETINGULUI

4.1.Conceptul și funcțiile marketingului turistic……………………………pag.

4.2.Piața întreprinderii turistice……………………………………………………pag.

4.3.Organizarea și politica de marketing a întreprinderii turistice……………………………………………………………………………………….pag.

4.4.Mixul de marketing-instrument al politicii de marketing în turism

……………………………………………………………………………………………………pag.

4.4.1.Politica de produs…………………………………………………..pag.

4.4.2.Politica de preț……………………………………………………….pag.

4.4.3.Politica de distribuție……………………………………………..pag.

4.4.4.Politica de promovare…………………………………………….pag.

CAPITOLUL 5

STUDIU DE CAZ-MARKETINGUL MIX LA AGENȚIA DE TURISM S.C. OPTIMAL S.R.L. BAIA MARE

5.1.Prezentarea generală a firmei…………………………………………………..pag.

5.2.Oferta de servicii turistice la S.C. OPTIMAL S.R.L………………….pag.

5.3.Preț…………………………………………………………………………………………pag.

5.4.Distribuție……………………………………………………………………………….pag.

5.5.Promovare……………………………………………………………………………….pag.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI……………………………………………………….pag.

BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………pag.

CAPITOLUL 1

MARKETINGUL-FILOZOFIE A AFACERILOR

1.1.Conceptul,specializarea și funcțiile marketingului

Termenul de „marketing” s-a impus în practica și teoria economică în secolul XX,în special în a doua jumătate a acestuia și provine de la cuvântul englez„to market”,care înseamnă a cumpăra și a vinde,a desfășura tranzacții de piață.

Conceptul de marketing a apărut inițial în lumea afacerilor,având ca scop identificarea modalităților de a servi mai bine clienții,precum și de a îmbunătății eficiența și controlul firmelor.

Marketingul reprezintă un proces decizional prin care resursele sunt alocate în funcție de semnalele pieței,având ca scop identificarea nevoilor,consumatorilor,precum și satisfacerea acestora într-o mai mare măsură decât concurența și în condiții de profitabilitate.Deci,privit ca o filozofie a afacerilor,marketingul îl plasează în centrul preocupărilor sale pe consumator și funcționează pe considerentul că satisfacerea dorințelor acestuia reprezintă cheia succesului în afaceri.

În viziunea lui Ph. Kotler,„firmele cele mai prospere sunt cele care reusesc să ofere clienților lor satisfacția scontată,înțelegând marketingul nu ca pe o funcție separată,ci ca pe o filozofie de însușit la nivelul întregii organizații.”

În concluzie,ca rezultat al analizei definiției marketingului,se remarcă următoarele cuvinte cheie:resurse,consumator,piață,concurență și profitabilitate.

Dacă privim marketingul ca o activitate teoretică și practică care urmărește reușita firmei pe piață,conținutul marketingului are următoarea componență:

-un anumit mod de gândire,specific marketingului,adică un anumit mod de a vedea legăturile dintre firmă și piață și de a avea permanent în atenție cunoașterea nevoilor consumatorului și satisfacerea lor,în condiții de profitabilitate a firmei.Acest mod de gândire reprezintă viziunea de marketing;

-acțiuni specifice marketingului:care se referă la o anumită atitudine a firmei vizavi de mediul exterior și care se concretizează în modul de acțiune a acesteia pe piață;

-tehnici de marketing:care presupun folosirea mijloacelor de cercetare și evaluarea cererii,cu ajutorul chestionarelor,interviurilor,a testării produselor,a măsurării și aprecierii evoluției vânzărilor,a studiului comportamentului consumatorilor,etc.

Specializarea marketingului s-a impus ca urmare a existenței diverselor domenii de activitate din economia românească și are ca scop principal găsirea de soluții eficiente pentru situațiile apărute în aceste activități economice.

Faptul că marketingul este astăzi prezent în toate domeniile activității umane i-a imprimat acestuia ca trăsătură universalitatea.Astfel,astăzi nu mai avem un marketing,ci marketinguri:

-marketingul bunurilor de consum;

-marketingul industrial;

-marketingul agricol;

-marketingul serviciilor;

-marketingul bancar;

-marketingul turistic;

-marketingul social;

-marketingul politic.

Indiferent de domeniul în care este aplicat,în sfera economicului,marketingul îndeplinește mai multe funcții:

1.Cercetarea pieței,având ca scop cunoașterea nevoilor de consum;

2.Adaptarea firmei la cerințele pieței și stabilirea strategiei necesare;

3.Satisfacerea nevoilor de consum,în condiții superioare;

4.Maximizarea profitului.

În concepția marketingului,primul pas în realizarea unei acțiuni îl reprezintă studiul pieței.Deoarece piața are un caracter dinamic,și studiul pieței trebuie să aibă un caracter permanent și sistematic.Dinamismul pieței își are originea în interacțiunea unor factori ce evoluează uneori în sensuri contrare.Acești factori sunt:cererea,oferta,concurența,produsele similare,numărul,structura și caracteristicile consumatorilor.De asemenea,studiul pieței trebuie să aibă în vedere atât piața trecută și prezentă,cât și previziunea acesteia.

Marketingul presupune,prin conținutul său,orientarea întregii activități a firmei către satisfacerea nevoilor consumatorilor.În concepția marketingului,„pe piață vor exista întotdeauna nevoi nesatisfăcute.Este deosebit de importantă,identificarea acestor nevoi și crearea posibilităților de a realiza produse și servicii capabile să le satisfacă”(SABOU F.,Marketing,Ed. Risoprint,Cluj Napoca,p.14).

Modul de adaptare a unei firme la mediu,precum și creșterea acestei adaptabilități,sunt rezultatul concepției și atitudinii conducerii firmei față de mediu,cât și a capacității acesteia de a combina,doza,antrena și mobiliza forțele motrice interne(umane,materiale,financiare),astfel încât rezultanta lor să fie maximă.Pentru viitorul firmei,într-o economie concurențială este hotărâtoare capacitatea de a reacționa rapid în fața schimbărilor.

Pentru firmele care au asimilat marketingul,unul din obiectivele firmei îl reprezintă,pe lângă satisfacerea nevoilor clienților,obținerea unui profit optim-maximizarea profitului.Concomitent,pentru ca firma să se mențină pe piață și să reușească în fața concurenței,ea trebuie să desfășoare o activitate eficientă.

1.2.Evoluția marketingului

De la apariția sa și până în prezent,marketingul a avut un parcurs spectaculos,evoluând de-a lungul mai multor trepte ale dezvoltării sale.

Din punct de vedere extensiv,marketingul a trecut prin trei faze.Într-o primă fază,domeniul de manifestare a marketingului l-a constituit activitatea firmelor producătoare de bunuri de larg consum și de produse semidurabile:alimente,cosmetice,aparatură electrocasnică,mobilă,etc.

În faza a doua,marketingul a pătruns în sfera serviciilor destinate marelui public(bănci,turism,cultură,etc.),precum și la nivelul firmelor producătoare de bunuri de utilizare productivă(instalații,echipamente,mașini,etc.).

În cea de-a treia fază,marketingul s-a extins și la nivelul unor organizații non-profit,depășind astfel granițele activității economice.

„Dacă extensia a însemnat pătrunderea marketingului în noi domenii de activitate sau noi organizații și teritorii,dezvoltarea intensivă a asigurat perfecționarea acestuia atât în plan teoretic,cât și în cel pragmatic”(BUCUR-SABO MARIANA,„Marketing turistic”,Ed. Irecson,București,2006,p.16).S-au realizat astfel acumulări calitative atât în varianta generală,cât și în cea particularizată a marketingului.

Potrivit concepției lui R. King,evoluția marketingului cunoaște patru etape,și anume:

1.1900-1930-etapa orientării spre producție-caracterizată prin creșterea producției și reducerea prețurilor;

2.1930-1950-etapa orientării spre vânzări-având ca și caracteristică creșterea vânzărilor,adică firmele aveau ca și scop să vândă ceea ce produceau,fără a ține cont în mod deosebit de dorințele consumatorilor;

3.1950-prezent-etapa marketingului-se produce ceea ce este vandabil,producătorul ține cont de dorințele consumatorului;

4.Etapa marketingului social-etapa orientării către societate,către mediul economico-social unde firma acționează,etapa asumării de către firme a unor responsabilități sociale și umane.

În evoluția marketingului apar schimbări semnificative,începând cu cea de-a treia etapă,și care constau în:

-Adecvarea marketingului la crizele economice,precum și la transformările politice și sociale;

-Dezvoltarea marketingului internațional;

-Extinderea marketingului în noi sectoare de activitate;

-Elaborarea de noi metode și tehnici de marketing;

-Dezvoltarea,în cadrul firmei ,a funcțiilor marketingului.

1.3.Organizarea și implementarea activității de marketing

„Firmele au nevoie de noi concepte referitoare la modul în care trebuie să-și organizeze activitatea în general și cea de marketing în special,pentru a se putea adapta cu succes la schimbările semnificative care au avut loc în ultimii ani în mediul de afaceri.Progresele realizate în domeniul calculatoarelor și al telecomunicațiilor,globalizarea concurenței,creșterea continuă a exigențelor cumpărătorului în materie de operativitate și de satisfacere întocmai a nevoilor sale specifice,importanța crescândă a activității de service,precum și alte câteva imperative cer firmelor să reconsidere modul în care își organizează propriile activități”(KOTLER PH,Managementul Marketingului,Ed. Teora,București,1997,p.915).

De la apariția marketingului și până în prezent,compartimentul de marketing a evoluat,trecând prin câteva stadii.Inițial,a debutat ca și compartiment de desfacere,pentru ca mai târziu să preia și alte funcții auxiliare,adică reclama și cercetarea de marketing.Ca rezultat al creșterii importanței funcțiilor auxiliare, în cadrul multor firme s-au creat compartimente de marketing de sine stătătoare care să se ocupe de acestea.De regulă,specialiștii în vânzări și cei în marketing aveau o bună colaborare,în cele din urmă cele două compartimente fuzionând și rezultând astfel un compartiment de marketing condus de un vicepreședinte.Cu toate acestea,existența unui compartiment modern de marketing nu garantează crearea unei firme de marketing moderne,decât dacă toate celelalte compartimente și toți salariații firmei acceptă și practică o orientare către client.

Compartimentul de marketing trebuie să coopereze armonios cu celelalte compartimente ale firmei.Urmărind interesele clienților, între marketing și celelalte compartimente(de cercetare-dezvoltare,inginerie,aprovizionare,producție,gestionarea stocurilor,gestionarea credi-

telor,finanțe,contabilitate,etc.),apar deseori conflicte.Amploarea acestor conflicte poate fi redusă când președintele firmei îi imprimă acesteia o orientare către client și vicepreședintele de marketing colaborează în mod eficient cu ceilalți directori.În vederea dobândirii unei orientări moderne de marketing,sunt necesare:sprijinul președintelui companiei,ajutorul unor consultanți de marketing din afara firmei,înființarea unui compartiment de marketing la nivelul corporației,organizarea unor seminarii interne de marketing,angajarea unor specialiști de marketing din exterior,promovarea celor din interior și instituirea unui sistem de planificare de marketing orientat către piață.

Compartimentele moderne de marketing sunt organizate în diverse moduri:

-Organizare de marketing pe principii funcționale-funcțiile de marketing sunt conduse de către manageri separați,subordonați vicepreședintelui de marketing;

-Organizare pe criteriul produselor-produsele sunt repartizate unor manageri de produs care colaborează cu specialiștii din sectoarele funcționale;

-Organizare bazată pe principiile managementului pieței-piețele de importanță majoră sunt repartizate unor manageri de piață care colaborează cu specialiștii din compartimentele funcționale.

Unele firme utilizează organizarea matricială,adică o organizare combinată bazată pe criteriul produselor și al piețelor.

Firmele multidepartamentale trebuie să opteze pentru înființarea unui compartiment de marketing la nivelul corporației,cât și a departamentelor de marketing divizionare.

Responsabilii funcției de marketing trebuie să elaboreze strategii eficiente pe care să le implementeze cu succes.Procesul prin care planurile de marketing sunt transformate în sarcini de lucru reprezintă implementarea activității de marketing.Aceste sarcini de lucru descriu cine face,ce face,când face și cum face.Pentru o implementare eficientă,sunt necesare aptitudini în materie de alocare,urmărire,organizare și interactivitate la nivelul funcțiilor,al programelor și al politicii de marketing.

1.4.Evaluarea și controlul activității de marketing

Compartimentul de marketing are ca atribuții să planifice și să controleze activitatea de marketing.Supravegherea și controlul activităților de marketing trebuie făcute în mod continuu de către compartimentul de marketing,deoarece pot apărea surprize în cursul implementării planurilor de marketing.

Controlul activității de marketing constituie continuarea firească a planificării,organizării și implementării activității de marketing.

Controlul de marketing efectuat de firme este de patru tipuri:

-Controlul pe baza planului anual

-Controlul rentabilității

-Controlul eficienței

-Controlul strategic

Controlul pe baza planului anual presupune monitorizarea eforturilor și rezultatelor curente ale activității de marketing,în vederea realizării obiectivelor stabilite,vizând vânzările și profitul anual.Instrumentele folosite în cazul acestui tip de control sunt analiza desfacerilor,analiza cotei de piață,analiza raportului dintre cheltuielile de marketing și vânzări,analiza financiară și evaluarea satisfacerii clientului.În cazul obținerii unor rezultate neperformante,firma poate lua măsuri corective de forma:reducerea producției,modificarea prețurilor,sporirea presiunilor asupra forței de vânzare și renunțarea la cheltuielile colaterale.

Controlul rentabilității impune stabilirea rentabilității în cazul produselor,a segmentelor de piață și a canalelor comerciale ale firmei.Analizând rentabilitatea activității de marketing,sunt evidențiate entitățile de marketing mai slabe,dar nu se indică dacă acestea trebuie susținute sau trebuie eliminate.

Controlul eficienței se referă la sporirea eficienței unor activități de marketing,precum:vânzarea personală,reclama,promovarea vânzărilor și distribuția.Eficiența cu care sunt realizate aceste funcții este dată de anumiți indicatori cheie pe care managerii trebuie să-i monitorizeze.

„Controlul strategic are sarcina de a garanta că obiectivele,strategiile și sistemele de marketing ale unei firme sunt adaptate în mod optimla mediul de marketing curent și de perspectivă.Unul din instrumentele acestuia,cunoscut sub numele de apreciere a eficienței,a activității de marketing,realizează o caracterizare a eficienței globale a activității de marketing în termeni de filozofie a relațiilor cu clientul,de organizare a activității de marketing,de informații de marketing,de planificare strategică și de eficiență operațională.Un alt instrument,analiza de marketing,este o examinare cuprinzătoare,sistematică,independentă și periodică a mediului,obiectivelor,strategiilor și activitățiilor de marketing ale organizației.Analiza de marketing caută să identifice domeniile în care apar problemele de marketing și recomandă acțiuni pe termen scurt și pe termen lung,destinate să îmbunătățească eficiența globală a activității de marketing a organizației.Analiza măiestriei în marketing ajută firma să-și evalueze practicile în raport cu„cele mai bune practici” ale firmelor foarte performante,În sfârșit,analiza responsabilității etice și sociale a firmei ajută să-și aprecieze calitatea prestației în conformitate cu principiile responsabilității etice și sociale.”(KOTLER PH.,Managementul Marketingului,Ed. Teora,București,1997,p.976).