Metode, Tehnici Si Instrumente Utilizate In Analiza Imaginii Brandului de Oras
Lucrare de disertație
Metode, tehnici și instrumente utilizate în analiza imaginii brandului de oraș. Studiu de caz: Orașul București
Cuprins
Introducere
Capitolul 1 Imaginea brandului de oraș – instrument complex al marketingului
Cadrul conceptual privind analiza brandului și a mărcii
1.1.1 Conceptul de brand și de marcă
1.1.2 Analiza brandului – variabilă a mixului: componentă a comunicării, a
produsului și a comportamentului consumatorului
1.2 Brandul de oraș – componentă a brandului
1.2.1 Marketingul urban și brandul de oraș
1.2.2 Brandul de oraș – elementele acestuia
1.3 Imaginea brandului de oraș și evaluarea acesteia
1.3.1 Conceptul de imagine
1.3.2 Modele, metode și intrumente utilizate în evaluarea imaginii brandului de
oraș
Capitolul 2. Metode, tehnici și instrumente utilizate în cercetarea de
marketing
2.1 Cadrul teoretic privind cercetarea de marketing
2.2 Tipologia și procesul cercetării de marketing
2.3 Modalități de obținere a datelor în cercetarea de marketing
Capitolul 3. Coordonate generale privind piața turistică și economică a
orașului București
2.1 Cadrul istorico-geografic și economic-educațional al Bucureștiului
2.2 Principalele forme de turism din București
2.3 Principalele puncte de atracție turistică pentru București
Capitolul 4 Proiectarea cercetării privind imaginea brandului orașului
București
4.1 Cercetarea calitativă în rândul tinerilor privind imaginea Bucureștiului
4.1.1 Metodologia și instrumentele utilizate
4.1.2 Raportul discuției de grup
4.2 Cercetarea cantitativă în rândul tinerilor privind imaginea Bucureștiului
4.2.1 Problema decizională și scopul cercetării
4.2.2 Obiectivele cercetării și ipotezele acesteia
4.2.3 Coordonatele temporale, modale și spațiale
4.2.4 Metoda de eșantionare și realizarea bugetului cercetării
4.2.5 Realizarea anchetei pilot și a chestionarului
4.2.6 Conturarea identității orașului București pe baza celor mai reprezentative atribute, valori și simboluri prin intermediul hărții perceptuale
4.2.7 Elementele ce conturează la identitatea imaginii orașului
4.2.8 Punctele forte și aspectele negative ale orașului București
4.2.9 Principalele forme de turism în viziunea studenților
4.2.10 Evidențierea celor mai reprezentative puncte de atracție și simboluri ale orașului…
4.2.11 Rolul brandului unui oraș si importanța acestuia
4.3 Cercetare privind monitorizarea mai multor ghiduri de specialitate
4.4 Elaborarea și implementarea unor strategii de branding pentru București
Concluzii și propuneri
Anexe
Bibliografie selectivă
Introducere
Personal, am ales această temă datorită complexității și atractivității sale. Întrucât aceasta presupune stăpânirea dar mai ales dezvoltarea unor cunoștințe ce țin de domenii precum cercetări cantitative de marketing, city branding, antreprenoriat în turism, am hotărât că tema de față este cea mai potrivită pentru lucrarea mea de disertație, din cadrul Universității Politehnica, Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și Managementul Afacerii.
Un alt aspect ce a contribuit la alegerea acestei teme a fost modalitatea de realizare a părții practice, prin efectuarea unei cercetări de marketing, mai exact o cercetare cantitativă de marketing. Acest lucru mi-a dat prilejul de a pune în practică multe noțiuni teoretice deprinse și învățate pe parcursul celor doi ani de master. De asemenea, un alt aspect ce a cântărit major la alegerea temei a fost reprezentat de dorința mea de a-mi deschide o agenție de turism. Plecând de la studiul efetuat, pot spune că am făcut un pas major în deschiderea viitoarei agenții de turism, având posibilitatea în cercetarea de față să mă confrunt cu probleme reale, probleme cu care se confruntă multe agenții de turism atunci când vor să implementeze diverse programe turistice.
Lucrarea este structurată în patru capitole, debutând cu o parte teoretică referitoare la conceptul de city branding și la metodele și instrumentele folosite în evaluarea imaginii unui oraș. Capitolul doi cuprinde noțiuni teoretice legate de metode, tehnici și instumente utilizate în cercetarea cantitativă și calitativă de marketig. Capitoul trei prezintă o scurtă prezentare din puncte de vedere istorico–geografic a Bucureștiului. Tot în acest capitol am vorbit despre principalele obiective turistice din București, cât și despre cadrul economic și educațional al orașului. Capitolul patru cuprinde metodologia cercetării în care am prezentat obiective, ipotezele, aspectele legate de coordonatele temporale, modetale și temporale ale cercetării. De asemenea, capitolul patru cuprinde și metoda de eșantionare, prezentarea chestionarulu, bugetul cercetării și ancheta pilot a cercetării. Tot în acest capitol se regăsesc rezultatele cercetării și propunerea unui model privind implementarea unei strategii de branding pentru București. Lucrarea se încheie cu trecerea în revistă a unor limite și concluzii și propuneri. Anexele vin să întrăgească lucrarea, conferindu-i un aspect unitar.
Capitolul 1 Imaginea brandului de oraș – instrument complex al marketingului
În capitolul de față se prezintă o trecere în revistă a conceptelor de brand, marcă și de imagine. Autorul oferă mai multe definiții privind cei trei termeni, atât de pe plan autohton, cât și din cadrul literaturii internaționale de specialitate. Tot în acest capitol, este definit brandul de oraș – un pilon foarte important al brandingului. Plecând de la mai multe analize efectuate de specialiști din domeniu, în capitolul de față se prezintă mai multe definiții ce stau la baza brandului de oraș. De asemenea, autorul trece în revistă cele mai importante modele ce au în vedere analiza brandului unui oraș dar și metodele și intrumente utilizate în evaluarea acestuia.
1.1 Cadrul conceptual privind analiza brandul și mărcii
În acest subcapitol autorul prezintă o serie de definiții privind termenii de brand și de marcă. De asemenea, se trec în revistă o serie de teorii, conform cărora cei doi termeni au același sens, sau sens diferit. Plecând de la definiția brandului dată de Asociația Americană de Marketing, se prezintă cele trei componente ale mixului de marketing: componentă a comunicării, a produsului și a comportamentului consumatorului.
1.1.1 Conceptul de brand și de marcă
Cuvântul brand își are originea de la cuvântul „brandr”, care înseamnă în scandinava veche foc (Ritson, 2006). Există și o parte mult mai numeroasă a specialiștilor în marketing, care consideră că, cuvântul brand își are originea din limba engleză care prezintă termenul ca fiind o „marcă de comerț, realizată prin ardere, sau în alt mod, aplicată pe butoaie de vinuri sau băuturi spirtoase, pe lemn, pe metal sau orice fel de bun” (Oxford English Dictionary, 1936). Un brand nu este doar un singur cuvânt. Mulți oameni de marketing consideră că este indicat ca termenul brand să fie reprezentat de un singur cuvânt, acel cuvânt să fie stăpânit în mintea consumatorului. Un brand este o idee, o idee multidimensională, cu multe straturi și cu multe fațete care ajută consumatorul să diferențieze un produs de altul. Simplificând un brand la un sigur cuvânt igonrăm complexitatea unui brand și diluăm interesul față de acesta (Light, 2009, p. 77). Pentru a înțelege mai bine conceptual de brand, am să prezint mai multe definiții ale specialiștilor din domeniu.
În anul 1991, Aaker definește brandul ca fiind un „nume sau un simbol (de exemplu logo, o marcă înregistrată sau designul unui ambalaj) care au drept scop identificarea bunurilor și serviciilor unui vânzător sau unui grup de vânzători și diferențierea acestor bunuri și servicii de cele ale competitorilor”.
Doi ani mai târziu, un expert al brandingului de oraș, Hankinson, definește brandul ca pe un „produs sau serviciu distinctiv prin pozitionarea sa față de competiție și personalitatea sa care cuprinde o combinație unică de atribute funcționale și valori simbolice” (Hankinson, 1993).
Părintele marketingului modern, vorbește despre brand ca fiind „promisiunea firmei de a oferi, în mod consecvent, consumatorilor un anume set de calități, beneficii și servicii și are drept scop individualizarea bunurilor și serviciilor unei firme diferențiindu-se de cele ale competitorilor” (Kotler, 1997, p. 443).
Cunoscutul cercetător american Keller, definește brandul ca fiind „la bază, un produs, dar unul care aduce alte dimensiuni ce îl diferențiază de alte produse, care satisfac aceleași nevoi” (Keller, 2005, p. 150).
Schmitt (1999) prezintă brandul ca pe o „sursă bogată de asocieri senzoriale și cognitive care rezultă din anumite experiențe memorabile referitaore la brand”.
Braun (2008, p. 87) consideră că un brand este o „sursă bogată de asocieri senzoriale, afective și cognitive care au ca drept rezultat experiențe memorabile”.
Alexe (2013, p. 10), plecând de la o analiză efectuată de Dall Olmo Riley și De Chernaatony (1998, pp. 418- 424), identifică unsprezece elemente ale noțiunilor de brand, în literatura de specialitate, atât din perspective firmei, cât și din percepția clienților (vezi Fig.1).
Figura 1: Elemente definitorii asociate cu noțiunea de brand
Sursă: abordare personală după De Chernatony și Dall Olmo Riley (1998, pp. 414-424) și Alexe (2013, p. 10)
Chsder și Wolfe (2010) identifică și ei unsprezece elemente ale brandului:
Numele produsului;
Logo;
Slogan;
Design de produs;
Design ambalaj;
Culorile de pe ambalaj;
Textele publicitare;
Imaginea punctului de vânzare;
Sunete și mirosuri asociate;
Muzica campaniei;
Conținutul site-ului.
Marca poate să fie considerată identică cu numele brandului, dar nu cu brandul în sine. În momnetul în care o marcă devine generică, sau nu este reînnoită, drepturile conferite de marcă încetează, însă elementele caracteristice brandului rămân la fel.
Între brand și marcă există diferențe urmare a semnificațiilor diferite pe care le au. Astfel, marca este doar un nume sau/și un semn grafic, pe când brand-ul adaugă un set de atribute și asocieri care creazălegături emoționale și raționale între consumatori și produsul sau firma care-l produce. Chiar și în limba engleză se folosesc cuvinte diferite: trademark și brand. Astfel, marca (trademark), înregistrată sau nu, este simbolul unic care diferențiază oferta unui comerciant de a celorlalți (Popescu, 2012, p. 9).
Dacă analizăm definițiile brandului și ale mărcii de mai sus, putem afirma că, atât brandul cât și marca sunt întâlnite și recunoscute sub formă vizuală sau verbală, ca un nume, simbol sau o combinație a acestora. “Ambele au un caracter distinctiv, fiind asociate cu produse sau servicii, stabilind originea acestora” ( Popescu Tiberiu, 2005, p. 87).
În momentul în care o marcă este generică sau nu este reînnoită drepturile conferite de marcă încetează însă elementele caracteristice brandului rămân neschimbate. De exemplu, atunci când un fabricant obține o marcă înregistrată pentru un produs nou, brandul referitor la acest produs semnifică prin întreaga sa evoluție mult mai mult decât drepturile conferite de marcă. ”Se poate concluzia că, marca se obține prin înregistrare și își capătă o anumiă notorietate prin utilizare, în timp ce brandul se construiește și se dezvoltă în jurul mărcii” (Popescu Tiberiu, 2005, p. 85).
Marca reprezintă un activ necorporal, în timp ce brandul brandul are două valori de referință, atributul intangibil (specific pentru marcă) și cel tangibil. Tiberiu Popescu (2005, p. 87) afirmă că utilizarea termenilor de brand și de marcă în “sens morfologic este o falsă problemă, esențial pentru un producător sau comerciant rămâne să obțină o marcă, să construiască în jurul acesteia un brand, pe care să îl dezvolte și să îl mențină”.
1.1.2.Analiza brandului – variabilă a mixului: componentă a comunicării, a produsului și a comportamentului consumatorului
Termenul de “mixul de marketing” este des utilizat pentru a prezenta procesul de dezvoltare a unui brand nou. Wally Oll de vânzare;
Sunete și mirosuri asociate;
Muzica campaniei;
Conținutul site-ului.
Marca poate să fie considerată identică cu numele brandului, dar nu cu brandul în sine. În momnetul în care o marcă devine generică, sau nu este reînnoită, drepturile conferite de marcă încetează, însă elementele caracteristice brandului rămân la fel.
Între brand și marcă există diferențe urmare a semnificațiilor diferite pe care le au. Astfel, marca este doar un nume sau/și un semn grafic, pe când brand-ul adaugă un set de atribute și asocieri care creazălegături emoționale și raționale între consumatori și produsul sau firma care-l produce. Chiar și în limba engleză se folosesc cuvinte diferite: trademark și brand. Astfel, marca (trademark), înregistrată sau nu, este simbolul unic care diferențiază oferta unui comerciant de a celorlalți (Popescu, 2012, p. 9).
Dacă analizăm definițiile brandului și ale mărcii de mai sus, putem afirma că, atât brandul cât și marca sunt întâlnite și recunoscute sub formă vizuală sau verbală, ca un nume, simbol sau o combinație a acestora. “Ambele au un caracter distinctiv, fiind asociate cu produse sau servicii, stabilind originea acestora” ( Popescu Tiberiu, 2005, p. 87).
În momentul în care o marcă este generică sau nu este reînnoită drepturile conferite de marcă încetează însă elementele caracteristice brandului rămân neschimbate. De exemplu, atunci când un fabricant obține o marcă înregistrată pentru un produs nou, brandul referitor la acest produs semnifică prin întreaga sa evoluție mult mai mult decât drepturile conferite de marcă. ”Se poate concluzia că, marca se obține prin înregistrare și își capătă o anumiă notorietate prin utilizare, în timp ce brandul se construiește și se dezvoltă în jurul mărcii” (Popescu Tiberiu, 2005, p. 85).
Marca reprezintă un activ necorporal, în timp ce brandul brandul are două valori de referință, atributul intangibil (specific pentru marcă) și cel tangibil. Tiberiu Popescu (2005, p. 87) afirmă că utilizarea termenilor de brand și de marcă în “sens morfologic este o falsă problemă, esențial pentru un producător sau comerciant rămâne să obțină o marcă, să construiască în jurul acesteia un brand, pe care să îl dezvolte și să îl mențină”.
1.1.2.Analiza brandului – variabilă a mixului: componentă a comunicării, a produsului și a comportamentului consumatorului
Termenul de “mixul de marketing” este des utilizat pentru a prezenta procesul de dezvoltare a unui brand nou. Wally Ollins (2003, p. 25) este de părere că ”multe branduri sunt ca plastilina, putând să fie modelate, răsucite și întoarse în toate felurile, rămânând totusi recognoscibile. De aceea, atât de multe branduri pot să fie separate de origini.” În literatura de specialitate se presupune că cea mai clară și folosită metodă de a întelege un brand este aceea de a-l privi prin prisma celor trei piloni prin care acesta se manifestă: comunicarea, produsul și comportamentul.
Comunicarea în jurul unui brand sau a unei mărci trebuie să fie bazată pe o viziune, pe o misiune, pe o poveste cât mai clară, concisă și care, dacă se poate, trebuie spusă toata odată, astfel încât să inducă o reacție cât mai rapidă (sau chiar imediată) din partea publicului vizat.
Succesul fidelizării clienților față de un brand este reprezentat de emoția îmbinată cu o cât mai bună comunicare asupra consumatorilor. Brandurile inteligente se deschid spre exterior pentru a putea avea o relație cât mai solidă cu consumatorii. Wally Olins (2009, p. 109) relatează faptul că ”internetul a făcut comunicarea mult mai importantă decât era înainte, deoarece modul de comunicare s-a schimbat. Acesta este de părere ca până acum câțiva ani, comunicarea se făcea într-un singur sens, dinspre brand sau companie către client. Acum, clientul poate comunica cu compania, și la fel de important, clientul poate comunica cu alți clienți din toată lumea despre companie și brandurile sale”.
Se spune că cele mai de succes branduri pot avea o comunicare foarte ușoră cu consumatorii, așadar, „cele mai de success branduri pot fie ignora originile produselor si caracteristicile lor naționale, fie pot profita de ele. Acestea pot comprima și exprima emoții simple, complexe și subtile. Pot face aceste emoții imediat accesibile, depășind în multe cazuri bariere precum etnia, religia și limba. Ele au un imens conținut emotional și inspiră fidelitate dincolo de rațiune” (Olins, 2003, p. 90).
Dezicia de cumpărare a consumatorilor a anumitor produse este influențată de felul în care arată acesta, felul în care este amabalat, gustul, mirosul dar și multe alte lucruri care conturează produsul. Acesta trebuie conceput și analizat prin avantajele și prin utilitatea sau valoarea pe care o așteaptă consumatorul.
Consumatorii joacă un rol foarte important în decizia de cumpărare, aceștia iau decizii plecând de la cum este perceput brandul dorit de aceștia, nu a realității produsului. Haig (2008, p. 16) subliniază faptul că „brandurile pot deveni mai valoroase decât produsele propriu-zise, dar și că pot pierde valoarea respectivă peste noapte. La urma urmelor, percepția este ceva fragil”.
1.2 Brandul de oraș – componentă a brandului
Având în vedere că, în zilele de azi există o competiție acerbă atât între tări, cât și între orașe, rolul marketingului urban a devenit foarte important la nivelul industriei turismului, managementului urban și a guvernării eficiente (Deffner & Metaxas, 2010, p. 11). Morgan (2002, p. 335) definește brandul de oraș ca fiind “cea mai puternică armă de marketing disponibilă oamenilor de marketing din domeniu, din zilele noastre, în lupta lor împotriva creșterii concurenței și a pierderii identității locurilor”. În acest subcapitol se prezintă mai multe definiții și clasificări privind brandul de oraș, dar și cele mai imporante și utilizate metode și instrumente utilizate în evaluarea acestuia.
1.2.1 Marketingul urban și brandul de oraș
Brandul de oraș reprezintă un termen destul de nou atât la nivel național, cât și la nivel internațional, folosindu-se începând cu anul 2000. O privire în istorie indică faptul că turismul a fost de multe ori forța care a impulsionat coagularea unor branduri de oraș, chiar în formă incipientă (Alexe, 2013, p. 27). În zilele de astăzi, turismul reprezintă un fenomen de masă, imaginea unui oraș fiind elementul cheie care transformă orașul într-o destinație. Cultura locală, istoria și patrimoniul sunt acele componente esentiale a ceea ce romanii denumeau fama – renumele, iar în zilele de astăzi specialistii din domeniu folosesc termenul brand de oraș.
Există o confuzie între brandul de loc și brandul de destinație. Încă din anul 1993, părintele marketingului modern, Philip Kotler alături de Irvin Rein și Donald Haider prezintă un nou concept, conceptul de marketing places (marketingul locurilor). Șapte ani mai târziu, Simon Anholt a dezvoltat conceptul de place branding (branding al locurilor). Din acest moment, atât pe plan autohton, cât și pe plan internațional au apărut cât mai multe clasificări privind termenul de nation brand (brandul de țară) și city branding (brandul de oraș).
Pe plan internațional domeniul este foarte aprofundat. Atât în cărți de specialitate, cât și în jurnale academice științifice, se prezintă articole dedicate marketingului urban, dezvoltării urbane, brandingului de oraș, brandingului de țară. De asemenea, există și foarte multe conferințe internaționale care au ca scop aprofundarea și promovarea domeniului markentingului urban, brandului de oraș etc. La fel ca și în cazul brandului, conceptul de place brand (brand al locurilor) are rădăcini încă din istorie. Începând cu secolul al XIX- lea, încep să apară trăsăturile sale moderne, în Statele Unite ale Americii (Hankinson, 2000. p. 19).
Având în vedere că, în zilele de azi există o competiție acerbă atât între tări, cât și între orașe, rolul marketingului urban a devenit foarte important la nivelul industriei turismului, managementului urban și a guvernării eficiente ( Deffner & Metaxas, 2010). Pentru a putea întelege mai bine conceptele utilizate în domeniu, am să trec în revistă cele mai importante concepte utilizate începând cu anul 1991 și pânâ în zilele de astăzi. Mai jos o să prezint o serie de termeni utilizați în literatura de specialitate (Vezi Tabelul nr 1).
Tabelul nr 1 – Concepte utilizate
Sursă: Abordare personală după Alexe (2013, p 19)
Sintetizând cele prezentate mai sus, putem să vorbim despre patru tipuri de abordări (patru seturi de termeni) utilizate în definirea termenilor menționați: abordare holistică, abordare geografică, abordare turistică, imaginea brandului de țară și de destinație (Alexe 2013, Angheluță 2011).
Primul set de termeni – Abordarea holistică o ”concepție conform căreia dezvoltarea, proiectarea și implementarea programelor, a proceselor și a activităților de marketing trebuie să se facă ținându-se cont de amploarea lor și de corelațiile reciproce” (Kotler, P. Et al, 2006, p. 1115).
a) “country branding” /„brandingul de țară” (autori Anholt în 2002 și Szondi în 2007);
b) „nation branding”/„brandingul de națiune” (autori Gudjonsson în 2005, Fan în 2006 și Dinnie în 2008);
c) „strategic image management”/„management strategic al imaginii” (autori Kotler și Gertner în 2002);
d) „kinship branding”/„brandingul legăturilor de rudenie” (autori Mihailovich îm 2006);
e) „place branding & public diplomacy” /„brandingul locurilor –diplomație publică” (autori Anholt în anul 2005);
f) „competitive identity”/„ identitatea competitaitvă” (autori Anholt, în anul 2007);
g) „marketing politic internațional”/„marketing politic internațional” (Zaharia, în 2011).
Al doilea set de termeni – Abordarea geografică
a) „place branding” /„brandingul locurilor” (Anholt 2004, Papadopoulos 2004 Szondi 2007);
b) „location branding” /„brandingul locațiilor” (kerr 2006);
c) „geobranding” (Freire 2005).
Al treilea set de termeni – Abordarea turistică
a) „destination branding”/ „brandingul destinațiilor” (Cai 2002, Blain et. al. 2005)
Al patrulea set de termeni – imaginea mărcii de țară și de destinație
a) „nation / country image” și „country brand”/„imaginea unei națiuni/țări”-brandul de țară (Echtner și Ritchie 1991, Martin și Eroglu 1993, Gallarza et al 2002, Kotler și Gertner 2002, Blichfeld 2005, Anholt 2005);
b) „destination image” și „destination brand”/ „imaginea destinațiilor – brandul de destinație” (Crompton și McKay 1997, MaKay și Fesenmaier și Ritchie 1998);
c) „PCI: product-country image” și „COO: country of origin effect”/ „imaginea țării ca produs PCI și efectul țării ca origine COO” (Jaff și Nebezahl, 2001).
În lucrarea de doctorat, ”Brandingul de oraș – studiul de caz București”, autoru Florin Alexe (2013, p. 30) prezintă clasificarea celor 3 școli de marketing urban/ marketing al locurilor, plecând de la ideile lui Deffner și Metaxas (2010).
a) Școala anglo –saxonă este cea mai dezvoltată și prolifică;
b) Școala germană este cea mai orientată către practică;
c) Școala olandeză este școala care este mai orientată către teorie.
Școala olandeză prezintă marketingul urban/marketingul locurilor ca fiind un proces prin care activitățile locale sunt legate cât de aproape se poate de cererea consumatorilor țintă, având ca rol principal să maximizeze funcționarea eficientă din punct de vedere social și economic a zonei vizitate în concordanță ci scopurile stabilitate la un nivel superior (Ashwrh & Voogd, 1994).
Încă din anticihtate, orașele au simțit nevoia să se diferențieze de celelalte locuri, punându-și în valoare caracterul de individualitate și cel distinctiv (Kavaratzis & Ashworth, 2010).
Alexe (2013, p. 31) prezintă cele trei etape ale markentingului locurilor, de la care au plecat specialiști din domeniu (Barke, 1999 Braun 2008, Gold & Ward 1994) vezi Figura 2.
Figura 2: Cele trei etape ale marketingului locului
Sursă: Adoptare personală după Barke, 1999 Braun 2008, Gold & Ward 1994)
Finlandezul S. Rainiso (2003, p. 31) evidențiază opt factori de succes pentru marketingul locurilor și practicilor de branding al locurilor.
a) structura de planificare;
b) viziunea și analiza strategică;
c) imaginea și identitatea;
d) relația de parteneriat între administrația publică și mediul privat;
e) leadership;
f) mediul politic neconflictual;
g) deschiderea către piața mondială;
h) dezvoltarea la nivel local.
1.2.2 Brandul de oraș – elementele acestuia
Morgan (2002, p. 335) citat de Alexe definește brandul de oraș ca fiind “cea mai puternică armă de marketing disponibilă oamenilor de marketing din domeniu, din zilele noastre, în lupta lor împotriva creșterii concurenței și a pierderii identității locurilor”. Acesta constituie „o provare atât pentru specialistii de marketing, cât și pentru factorii implicați în administrația locală” (Alexe, 2013, p. 32).
Cunoscutul profesor grec specializat în place branding, Mihalis Kavaratzis, definește în articolul său „Cities and their brands: Lessons from corporate branding”, brandul de oraș ca fiind mijlocul pentru a obține un avantaj competitiv cu scopul de a crește ivestițiile și turismul, dar și pentru a realiza dezvoltarea comunitară, pentru a întări identitatea locală, identifiacarea cetățenilor cu propriul oraș și activarea tuturor forțelor sociale pentru evitarea excluziunii și tensiunilor sociale (Kavaratzis, 2004, p. 23).
Gregory Ashworth alături de Mihalis Kavaratzis prezintă în anul 2010 patru trenduri privind noțiunea de marketing branding place, denotând complexitatea acestora.
a) Brandingul locurilor de proveniență (Place of Origin Branding).
Acest concept a fost introdus în literatura de specialitate în anul 2002, de Kotler, Gertner, Papadopoulos și Heslop. Florin Alexe (2013, p. 32) prezintă acest concept ca fiind o dezvoltare a marketingului prin intermediul căreia se poate folosi locul de proveniență sau originea produselor în brandingul acestora, cu mențiunea că nu are legătura cu conceptul de branding al locurilor propriu-zis.
b) Brandingul de țară (Nation Branding)
Puțini autori s-au încumetat să definească termenul de marcă de națiune și cei asociați. Brandingul de țară este definit ca “un proces prin care o țară caută activ să-și creeze o identitate unică și competitivă, cu scopul de a se poziționa intern și international ca o destinație favorabilă comerțului, turismului și investițiilor” (Angheluță, 2011, p. 42). O altă definiție este dată de Gudjonson (2005, p. 17) care consideră că “brandingul de națiune folosește instrumentele brandingului pentru a modifica, confirma sau schimba comportamentul, atitudinea, identitatea și imaginea unei națiuni într-o manieră pozitivă”. În articolul ”Branding the nation: What is being branded?” Fan (2006, p. 21) prezintă marca de țară ca fiind “întreaga imagine a țării, acoperind dimensiunile economice, politice, istorice și culturale”.
În articolele ”Branding the Nation – the historical context” conceput de Olins (2002, pp. 241-248) și ”Is there a case for national branding? avândul ca autor pe Domeisen (2003) se prezintă viziunea autorilor despre pașii pe care națiunile, liderii și instituțiile lor trebuie să îi parcurgă pentru a crea și dezvolta cu succes o marcă de țară. ”Toate aceste etapizări susțin importanța efectuării unui audit al imaginii interne, necesitatea alinierii brandului de țară cu spiritul națiunii și cu valorile naționale și recomandă comunicarea cu audiențele interne pentru a obține susținerea cetățenilor față de demersurile de construire a mărcii de națiune” (Angheluță, 2011, p. 42).
În teza de doctorat, Angheluță dezvoltă ideea lui Simon Anholt din 2002, acesta consideră că o ”națiune care nu deține mărci globale de renume trebuie să folosească drept principala sursă de diferențiere identitatea națională, trebuie să se bazeze pe unicitatea poporului, pe cultura națională, pe limba sau religia specifică poporului respectiv. Specificul unic al unei națiuni trebuie folosit în construirea unei imagini de marcă distincte și pozitive, fiind necesară comunicarea esenței, spiritului național”(Anghelță, 2011, p. 69).
Olteanu Marian (2009, p. 29) evidențiază în lucrarea sa de doctorat faptul că, din punct de vedere tipologic, marca de țară este ca o familie de mai multe mărci și că trebuie acordată o atenție deosebită numărului de mărci din portofoliul acesteia.
Mărcile de țară se pot clasifica în două categorii de publicuri, și anume cel intern alcătuit din populația autohtonă, dar și un public extern alcătuit din turiștii străinii. Marca de țară trebuie să fie relevantă pentru ambele categorii de publicuri, iar imaginea de marcă pentru o țară trebuie urmărită din ambele perspective perceptuale: internă și externă.
c) Brandul de destinație (Destination Branding)
Marca destinației a fost definită de Ritchie & Ritchie (2005, pp. 321-334) ca fiind ”un nume, un simbol, un logo, un cuvânt, cheie sau orice semn grafic ce identifică și totodată diferențiează destinația; mai mult, acesta exprimă promisiunea unei experiențe de călătorie memorabile ce este asociată în mod unic cu destinația.”
Plecând de la articolul autorilor, Echtner C., Brent Richie J.R, ”The meaning and measurement of destination image” imaginea unei destinații reprezintă ”totalitatea informațiilor și impresiilor transmise potențialilor consumatori despre populație, infrastructură, climă și climat, istorie, atracții, siguranță personală etc”.
Angheluță (2011, p. 45) citând prezintă definiția lui Henderson (2007, p. 272) care consideră că ”imaginea destinației este multidimensională, cu sfere cognitive și afective, un amalgam de cunoștiințe, sentimente, credințe, opinii, idei, așteptări și impresii pe care oamenii le au de la o anumită destinație”.
Termenul de marcă a destinației (“destination brand”) poate fi folosit atât la nivelul unei țări, cât și la nivelul unor regiuni sau localități aparținând unei țări, regăsindu-se și sub expresia “marcă de loc” (placebrand).
d) Brandingul cultural (Culture/Entertainment Branding)
Acest termen a fost introdus în literatura de specialitate de către Evan (2003), Greenberg (2003) și Hannigan (2004). Conform specialistilor (Kavaratzis & Ashworth, 2010), citați de Alexe (2013, p. 33), dezvoltarea conceptului de culture branding în cadrul brandigului locurilor are ca și principal motiv creșterea constantă a produselor și serviciilor culturale, dar și a celor destinate petrecii timpului liber (atât pentru localnici, cât și pentru turiști).
e) Brandingul integrat al locurilor (Integrated Place Branding)
Alexe (2013, p. 2013) citându-i pe Kavaratzis și pe Ashworth (2010), subliniază faptul că, ”integrated place branding reprezintă unul dintre cele mai noi trenduri apărute în cadrul conceptului de branding al locurilor”. Prin folosirea acestui concept, se dorește integrarea privind eforturile de management al locurilor.
Rudneva (2012) citat de Alexe prezintă șase componente de bază ale brandului de oraș (Alexe, 2013, p. 33):
a) valori, idei, fapte istorice;
b) infrastructură – cominicații, spațiu amenajat, teren îmbunătățit;
c) atracții cultural – monumente, arhitectură etc;
d)proiecte mari de infrastructură;
e) evenimente remarcabile, expoziții, târguri etc;
f) personalități.
În anul 2010, cunoscutul profesor Yoon Lee identifică mai mulți factori care contribuie la formarea unui brand de oraș. Autorul consideră că orașul tradițional este văzut din perspectiva bradului de oraș precum un puzzele ce este alcătuit din mai multe piese. Cele mai importante piese sunt reprezentate de oameni, obieceiuri, locuințe, evenimente, bucătărie tradițională, sistem public, construcții, zonă de producție, limbă, credințe, facilitățile publice, timp liber, îmbracăminte, condiții meteo, poziție geografică .
1.3 Imaginea brandului de oraș și evaluarea acesteia
Cunoscutul psiholog Gustave Le Bon spunea că „studiind imaginația mulțimilor am văzut că ele sunt impresionate mai ales de imagini. Cum aceste imagini nu sunt întotdeauna la îndemână, ele pot fi evocate prin folosirea judicioasă a cuvintelor și formulelor” (Le Bon, 1990, p. 37). În acest subcapitol o să se prezinte mai multe instrumente și modele privind evaluarea unui brand de oraș.
1.3.1 Conceptul de imagine
Imaginea brandul-ului unui produs sau a unei organizații este un concept utilizat pentru a desemna modul în care utilizatorii, consumatorii percep identitatea brandul-ului respectiv. Joe Marconi, specialist în marketing și în relații publice, consideră că “imaginea este ceea ce majoritatea publicului percepe, consumatorul, axându-se pe ceea ce compania, organizația sau consilierul de relații publice ar fi putut afla în urma discuțiilor, comentariilor, publicității poștei directe, recomandărilor ori criticilor directe sau din orice altă sursă” (Macaroni, 2007, p. 83).
Imaginea brandul-ului unui oraș reprezintă un concept destul de nou în literatura de specialitate. Școala olandeză prezintă brandul de oraș ca fiind un „proces prin care activitățile locale sunt legate cât de aproape se poate de cererea consumatorilor țintă, având ca rol principal să maximizeze funcționarea eficientă din punct de vedere social și economic a zonei vizitate în concordanță cu scopurile stabilitate la un nivel superior” (Ashwrh & Voogd, 1994).
1.3.2 Modele, metode și intrumente utilizate în evaluarea imaginii brandului de oraș
În literatura de specliate se regăsesc mai multe modele privind brandul de oraș. Însă, cele mai multe dintre aceste modele, privesc brandul de oraș ca o destinație distinctă. Unul dintre cele mai cunoscute modele privind brandul de destinație este cel elaborat de Hankison în anul 2004. În cadrul acestui model se poate observa interacțiunea dintre brandul central (personalitate, poziționare, realitate) și relații cu consumatorul, relații cu intrastrctura, relațiile cu media, relațiile cu serviciile primare. – vezi Figura 3
Figura 3 : Modelul lui Hankinson
Sursa: Alin Angheluță, 2011
Hankinson este de părere că se poate folosi grila reporter în măsurarea imaginii unu oraș. Awaritefe concepe o metodologie privind diferența dintre imaginea actuală a turiștilor și cei potențiali.
Cel mai folosit și potrivit mod de a studia imaginea brandului unui oraș este cel care presupune atât realizarea unor monitorizări de presă scrisă sau a prezenței online (atât din țara respectivă, cât și la nivel internațional), cât și efectuarea unor cercetări de marketing, ce au ca principal scop urmărirarea
evoluției orașului în timp.Baloglu & McCleary prezintă un model privind procesul de formarea a imaginii unui oraș. Aceștia sunt de părere că, imaginea influențează atitudinea și comportamentul publicului de interes: rezidenți, oameni de afaceri, turiști, vizitatori etc (Baloglu & McCleary,1999). vezi în Figura nr. 4
Figura nr. 4 Modelul de formare a imaginii unui oraș
Sursa: Baloglu, McCleary (1999), A model of destination image formation, Annals of Tourism Research, Marea Britanie, Vol. 26, Nr. 4, p. 871
După cum se poate observa din figura de mai sus, formarea imaginii unui oraș presupune un set de mai multe evaluări, și anume evaluarea perceptuală și afectivă, pe baza cărora se formează imaginea de ansamblu a orașului. Evaluarea perceptuală are la bază convingerile și informatiile deținute despre un loc, în timp ce evaluarea afectivă rezultă din sentimentele și trăirile asociate orașului respectiv. Baloglu, McCleary susțin că varietatea surselor de informație influențează formarea percepțiilor dar nu și evaluarea afectivă. Husbands (Husbands, W., 1989) a investigat relația dintre percepția asupra turismului și variabilele sociodemografice, concluzia fiind aceea că percepția imaginii respondenților din zonele Zambia și Livingstone erau diferite în funcție de vârstă și educație.
Conform Riza et al., (2011) competiția între orașe este strâns legată de calitatea vieții petrecută în acestea. Conceptul de calitatea a vieții (Andrews, 2001, p. 201) este definit ca “sentiment de bunăstare, împlinire, satisfacție” al locuitorilor spațiului respectiv.vezi Figura 5
Figura nr. 5 Relația dintre imagine și city branding, identitatea orașului, calitatea vieții
Sursa: Riza et al., 2011, City branding and identity, Procedia- Social and Behavioral Sciences, Vol. 35, p. 295
Odată cu creșterea calității vieții orașului, satisfacția locuitorilor crește iar comunitatea va fi percepută ca loc “bun pentru a trăi” (Pfefferkorn, J.,W., 2005). Imaginea unui oraș neceșită mai multe caracteristici (Prophet, 2006): să fie reală, credibilă, simplă, atrăgătoare și distinctă. Formarea imaginii unui oraș este prezentată ca un proces de durată și în același timp complex (Stăncioiu et al., 2011, p. 143) întrucât se formează pe baza altor percepții. Conform lui Yoon (2010) dezvoltarea imaginii orașului în vederea creării brandului de oraș poate fi definită ca un mix între mediu, istoric, cultură, puncte de atracție din respectiva zonă. Necesitatea creării unui brand este argumentată de oferta diversă propusă de diferite țări în vederea atragerii turiștilor, talentelor, investițiilor etc. Orașul nu se rezumă doar la elementele vizibile (străzi, atracții turistice) ci este descris și prin aspectele intangibile, precum: trăiri, sentimente, starea de spirit, vibrația orașului (Croitoru, 2011, p.115, Yoon J., 2010 ). Brandul unui oraș poate fi definit ca “proces strategic de dezvoltare pe termen lung” (Prophet, 2006) în vederea exercitării unei influențe pozitive asupra percepțiilor privind orașul.
În vederea prezentării imaginii orașului București se folosește indicele brandului de oraș (Anholt, S. Gfk Roper, 2011), definit prin șase dimensiuni. Dintre acestea, pentru analiza imaginii orașului București au fost luate în considerare doar cinci, considerate cele mai indicate: prezență, necesități de bază, oameni, puls, oportunități economice și educaționale. De asemenea, pe lângă cele cinci componente s-a adăugat pontențialul natural și potențialul antropic al orașului (Minciu, 2005, p.163). vezi Figura 6
Figura nr. 6 Criterii de analiză a imaginii orașului
Sursă: Adaptare după Anholt & Gfk Roper, (2011), Minciu R., (2005), Coforea (2013)
Primul criteriu, ”prezența”, pune accent pe părerea studenților asupra gradului de cunoaștere al orașului la nivel internațional din perspectiva contribuției prin cultură, știință, guvernare.
Al doilea criteriu, ”necesitățile de bază”, face referire la percepțiile celor care locuiesc în București privind calitatea serviciilor din școli, spitale, transport, facilități sportive.
Cel de-al treilea criteriu, ”oamenii”, se referă la modul în care rezidenții percep gradul de ospitalitate al orașului față de noii veniți, ușurința integrării celor din urmă în privința limbii, culturii, obiceiurilor.
Următorul criteriu, ”pulsul”, face referire la percepția respondenților cu privire la modalități de petrecere a timpului liber, descoperirea lucrurilor noi.
Criteriul cinci, ”oportunități economice și educaționale”, are în vedere, de exemplu, oferta de locuri de muncă, numărul olimpicilor, oportunitățile și standardele mediului universitar.
Următorul criteriu face referire la potențialul natural, prin prisma elementelor de climă, relief, hidrografie, parcuri etc.
Ultimul criteriu, potențialul antropic, este analizat din perspectiva reprezentativității vestigiilor arheologice, castelelor, monumentelor istorice de artă, obiceiuri, tradiții, manifestări folclorice, muzee, case memoriale, evenimente, instituții cultural-artistice, construcții contemporane, unități economice.
Capitolul 2. Metode, tehnici și instrumente utilizate în cercetarea de marketing
În cadrul acestui capitol o să fac o trecere în revistă privind cercetarea de marketing și rolul acesteia. De asemenea, tot în acest capitol o să fie prezentate principalele metode și instrumente utilizate în cercetarea cantitativă și calitativă de marketing. Nu în ultimul rând, plecând de la părerea mai multor specialiști în domeniu, precum Petru Iliuț, Septimiu Chelcea și Cătălin Alexe, o să prezint principalele diferențe între cercetarea cantitativă și cea calitativă, precum și cercetarea de marketing și cercetarea de piață. Capitolul de față pune mare accent pe principalul instrument al cercetării cantative – chestionarul cât și importanța eșantionării într-o cercetare, astfel încât acesta să fie reprezentativă. Tot în acest capitol am prezentat și o scurtă introducere privind cercetarea de tipul focus group.
2.1 Coordonatele definitorii privind cercetarea de marketing
Cristian Popescu (2012, p. 3), citându-i pe C.W Lamb și pe J.F Hair (1996), prezintă cercetarea de marketing ca fiind este „procesul de planificare, colectare și analiză a datelor relevante deciziilor de marketing”.
În literatura de specialitate există o mare confuzie între termenii marketing research (cercetare de marketing) și market research (cercetare de piață). Mulți specialiști în domeniu pun semnul de egalitate între cei doi termeni. De asemenea, există o mare parte de teoreticieni care consideră acești termeni ca fiind diferiți. Doina Șerban (2009), conferențiar în cadrul Politehnicii București, citându-l pe Bill Blyth din Manualul Cower de Management vorbește despre diferența dintre aceste doua concepte. Autoarea consideră că, cercetarea de marketing are un caracter dinamic, pe când cercetarea de piață are un caracter pasiv. ”Cercetarea de marketing nu reprezintă doar colectarea și sinteza datelor primare și secundare, ci și transformarea acestora în informație, informație care, raportată la scopul propus, este relevantă, adecvată temporal și precisă” (Șerban, 2009). ”Dacă cercetarea de marketing face parte din procesul de marketing, urmărind în mod activ să asigure datele de intrare necesare managementului, cercetarea pieței nu presupune implicare și nu își asumă alte responsabilități în afară de alimentarea cu date” (Șerban, 2009).
Ca o concluzie, diferența esențială dintre cercetarea de marketing și cea a pieței este diferența dintre informații și date: ”informațiile sunt date purtătoare de semnificații, care interpretate și utilizate corect contribuie la creșterea profitabilității companiei prin cunoașterea mediului extern și intern al organizației, al comportamentului clienților și al celor care nu achiziționează produsele/serviciile firmei, prin evaluarea performanțelor organizației și ale personalului, prin realizarea unor prognoze, identificarea oportunităților și direcționarea politicilor de marketing” (Șerban, 2009).
Cea mai importantă și folosită clasificare privind cercetarea de marketing este dată de tipul de informație generate de cercetare, cercetarea de marketing fiind cantitativă și calitativă. Există foarte multe metode de culegere a datelor, metode ce sunt cantaitve, dar și calitative. De exemplu, cea mai cunoscută metodă cantitativă este chestionarul, pe când cea mai cunoscută metodă calitativă este interviu de grup sau interviul în profunzime. Există metode ce sunt atât cantitaitve, cât și calitative. De exemplu, metoda observației, în speță Mystery Shooper este la bază o cercetare calitaitvă, dar există foarte mulți specialiști în domeniul cercetărilor de marketing care p cataloghează ca fiind o metodă cantitaitvă.
În cercetarea calitativă nu se urmărește obținerea de rezultate reprezentative, așa cum este cazul cercetării de tip cantitativ.Concluziile la care poate ajunge, însă, cercetarea calitativă sunt foarte valoroase, întrucât nu există alte modalități de rezolvare a unor probleme specifice de marketing sau de piață.
Pe de altă parte, cercetarea cantitativă se poate focaliza asupra unui număr mai mare de oameni, de obicei membri ai unui eșantion cu grijă ales, care este reprezentativ pentru o populație numeroasă.
Datele astfel obținute pot fi cuantificate și extinse la colectivități mari de consumatori.
Prin aplicarea unor teste statistice asupra informațiilor de tip cantitativ se determină cu multă exactitate marjele de garantare a unor astfel de rezultate.
Motivația sau cercetarea motivațională nu este sinonimă cu cercetarea calitativă. Foarte des motivele sunt cercetate și explorate prin tehnici calitative, dar aceste tehnici sunt folosite pentru un domeniu mai larg de scopuri, altele decât cele focalizate asupra motivelor.áÎn mod egal, motivațiile pot fi cuantificate, dacă se fundamentează pe studii de tip cantitativ.
Mai jos (vezi Tabelul nr. 1.2) am realizat o diferențiere plecâd de la mai multe dimensiuni (Iliuț, 1997).
Tabelul nr. 1.2 Cantitativ vs Calitativ
Sursa: După Petru Iluț, Abordarea calitativă a socioumanului. Concepte și metode, Editura Polirom, Iași, 1997
În literatura de specialitate există foarte multe clasificări ale acestor două concepte. Atât scoala română de marketing prin profesorul Iacob Cătoiu, cât și scoala de sociologie prin profesorul Septimiu Chelcea prezintă sucint aceste concepte. După cum se poate vedea și în tabelul de mai jos (vezi Tabelul nr 2.2), Chelcea prezintă principalele diferențe între cercetarea cantitaitvă și cea calitaitvă. Acesta consideră că consideră că, un studiu cantativ este reprezentat de măsurarea obiectivă a faptelor, având la bază analize statistice, în timp ce un studiu calitaitv are la bază analize tematice. În cazul unei cercetări cantitative, cercetătorul este detașat de ceea ce se întâmplă (de exemplu atunci când se culege, analizează datele prin intermediul unui chestionar acesta nu este implicat, în timp ce, într-un focus grup sau într-un interviu în profunzime, moderatorul discuției este implicat în moderarea acestuia).
Tabelul nr. 2.2 – Cercetarea cantitativă vs Cercetarea calitativă
Sursa: Septimiu Chelcea – Metodologia cercetării sociologice: metode cantitative și calitative, Editura economică, București, 2001
Cătalin Alexe(2013), lector în cadrul Politehnicii București la Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și Managementul Afacerii, prezintă principalele avantaje și dezavantaje privind cele mai importante metode din cercetarea cantitaitvă (interviu față îm față și interviul telefonic) și calitaitvă(focus grup). După cum se poate observa și în tabelul de mai jos (vezi Tabelul nr. 3.2) autorul consider că un dezavantaj major are chestionarului este reprezentat de costul acestuia, care spre deosebire de alte metode este mult mai mare.
Tabelul nr. 3.2 Avantaje și dezavantaje privind metodele de cercetare
Sursă Alexe (2013) – suport de curs, București
2.2. Focus group – tehnică fundamentală a cercetării calitaitve
Întrebările incluse în chestionarul de selecție, de regulă (dacă nu se urmărește expres așa ceva), nu trebuie să permită subiecților să cunoască cu exactitate tema cercetării de tip calitativ!
Cuprinde un anumit număr de respondenți sau de “participanți“, uniți într-un grup, sub conducerea unui “conducător de grup“ sau “moderator“
Nu există o mărime standard a grupului.
Numărul participanților poate să difere în funcție de
caracteristicile participanților
tema discuției
preferințele persoanei care moderează grupul
De exemplu, în cazul unor specialiști dintr-un anumit domeniu, numărul ideal poate fi de 5-6 participanți.
În cazul consumatorilor obișnuiți, 7-8 participanți ar fi de preferat.
Un cunoscut autor în acest domeniu, Peter Sampson, a teoretizat variatele dificultăți care pot fi întâlnite în situațiile de interviu, care determină, de multe ori, deformarea acurateței răspunsurilor persoanelor intervievate.
Acest autor demonstrează că astfel de dificultăți sunt generate de calitatea comunicării dintre respondent și operatorul de interviu, aceste dificultăți fiind, de fapt, bariere de comunicare.
În rândul acestor bariere de comunicare sunt plasate:
bariere psihologice (cum sunt, de exemplu, factori de memorie, factori emoționali, dificultăți de reprezentare figurativă etc.)
bariere de limbaj
bariere sociale
bariere ale inadmisibilului și propriei incriminări – când persoanele nu înclină să admită anumite lucruri într-o situație de interviu convențional;
bariere de politețe – când intervievații nu sunt înclinați să fie critici, deoarece ei sunt, prin natura lor, politicoși și tind să-și conserve acest comportament față de operatorul de interviu sau față de moderator.
În prezent există chiar tendința de a renunța la sistemul one way mirror room, în favoarea unui cadru natural pentru participanții la cercetări de tip calitativ, cum sunt locuințele reale.
În plus, realizarea de studii în astfel de locații prezintă și alte avantaje deloc neglijabile:
Se elimină surse potențiale de întârzieri
Se reduc sensibil costurile pentru mijloace de transport
Participanții sunt foarte relaxați etc.
În practica cercetării actuale de marketing, interpretarea psihologică a informațiilor calitative este relativ sofisticată, astfel de interpretări fiind foarte căutate în contextul accentuatului caracter concurențial al majorității piețelor.
Se caută răspunsuri tot mai aprofundate, se efectuează analize bazate inclusiv pe interpretări psihologice, pentru a se rezolva nu numai probleme majore ale practicii marketingului, ci și unele probleme de detaliu, respectiv specifice numai anumitor piețe locale sau unor segmente relativ restrânse de consumatori.
De exemplu, introspecțiile de natură psihologică pot fi concentrate numai asupra cunoașterii satisfacției consumului unor produse la nivelul persoanelor din intervalul de vârstă 20-35 ani, din marile aglomerări urbane, și care realizează venituri peste un anumit nivel.
În altă ordine de idei, o discuție de grup are un anumit cost individual, care este determinat de:
a) Cine va fi selectat. De exemplu, casnicele sunt mai ușor de găsit și de recrutat, dar femei de peste 65 de ani cu dantura completă nu există!
b) Dacă rezultatele finale sunt
sub forma unui raport complet de cercetare,
sau dacă sunt suficiente numai transcrierile discuțiilor.
În altă ordine de idei, o discuție de grup are un anumit cost individual, care este determinat de:
c) Cheltuielile de transport și cele de cazare, dacă este cazul.
d) Cine conduce sesiunea de grup din punct de vedere al experienței, vârstei, tarifelor percepute etc. În general, este de așteptat că o sesiune de grup trebuie condusă de un director al unei agenții mari sau specializată în cercetare calitativă, care va costa mai mult decât una condusă de un director executiv (manager). Experiența se plătește în mod adecvat.
În altă ordine de idei, o discuție de grup are un anumit cost individual, care este determinat de:
e) Câți de mulți participanți trebuie să fie plătiți. Este acum o practică standard de a plăti pe cei care răspund, ca un stimulent pentru activitatea lor, iar, dacă își folosesc propriile automobile pentru a se deplasa la locul de desfășurare a discuției de grup, atunci pot pune aceste cheltuieli pe seama firmei care realizează cercetarea. Plata participanților la grupuri depinde de dificultatea găsirii lor, orei din zi când este programat grupul și durata acestuia.
f) Dacă se solicită sau nu și o prezentare specială a rezultatelor, sub forma unei expuneri profesionale realizată de echipa de cercetare. Astfel de prezentări reprezintă o cotă importantă din costul total, deoarece constituie consultanță specializată de marketing.
2.3.Sondajul – instrument complex în cercetarea de marketing
Fundamentul științific al sondajului statistic este teoria selecției. După locul de desfășurare, sondajele statistice pot fi realizate:
la domiciliul persoanelor cuprinse în selecție;
în punctele de vânzare;
în târguri și expoziții;
în laboratoare de cercetări;
pe stradă sau în locuri publice etc.
Sondajul statistic, din punct de vedere metodologic, face parte din categoria metodelor directe de studiere a pieței, alături de observare.
Delimitarea dintre observare și sondaj statistic este dată de modul de antrenare în cercetare a purtătorului de informație.
Pe câtă vreme observarea presupune culegerea de informații fără antrenarea sau solicitarea purtătorului acestora, sondajul statistic impune culegerea de informații direct de la purtătorul acestora.
În esență, sondajul statistic se bazează pe
teoria comunicării
teoria selecției
Cea mai bună comunicare se realizează prin folosirea operatorilor de interviuri, comparativ cu anchetele prin telefon sau poștă, deși această modalitate este relativ costisitoare.
Indiferent de modalitatea prin care se culeg informațiile de la purtătorii lor, sondajul statistic presupune studierea unei părți dintr-un întreg (denumită eșantion), astfel încât rezultatele obținute să poată fi asociate sau generalizate la nivelul întregului (colectivitatea generală).
Din punct de vedere științific, sondajul statistic se bazează pe legea numerelor mari, care a fost formulată încă în secolul al XVIII-lea de matematicianul elvețian Jacob BERNOULLI, în cunoscuta sa lucrare Ars Conjectandi (publicată postum, în 1713, de fiul său Nicholas).
Legea numerelor mari postulează două constatări vitale pentru realizarea sondajelor statistice:
a) mărimea eșantionului poate fi stabilită astfel încât să se poată atinge probabilitatea dorită pentru ca diferența dintre realitate (colectivitatea generală) și b) eșantion să fie egală cu o valoare dinainte fixată (denumită marjă de eroare)
pentru o probabilitate dată, decalajul rezultatelor este direct proporțional cu rădăcina pătrată a numărului de respondenți
Cu alte cuvinte, pentru a dubla precizia unui eșantion, acesta trebuie multiplicat cu 4
Comparativ cu înregistrările exhaustive (recensămintele), sondajul statistic are, în mod evident, avantaje remarcabile:
permite obținerea informațiilor în timp mai scurt;
costurile sunt mult mai reduse;
oferă posibilitatea utilizării unui personal calificat;
permite generalizarea informațiilor culese la nivelul colectivităților cercetate;
permite specificarea erorilor statistice asociate generalizărilor efectuate.
În acest context, se menționează faptul că însăși înregistrările exhaustive sunt ajustate statistic pe baza așa ziselor anchete (sondaje statistice) de control, care se realizează în paralel și care furnizează, pe baze științifice, valorile de ajustare.
Formularea scopului general, a obiectivelor, ipotezelor și variabilelor sondajului statistic
Scopul general și obiectivele sondajului statistic trebuie definite clar și în mod analitic, pentru a se asigura concordanța rezultatelor finale cu ceea ce se așteaptă din cercetare.
Pe baza obiectivelor stabilite se formulează ipotezele care trebuie testate, analiza logică a acestora trebuind să pună în evidență numai ipotezele care pot fi verificate.
Scopul și obiectivele anchetei trebuie explicitate în variabilele cercetării, fiecare variabilă introdusă în cercetare trebuind să fie definită pe plan conceptual și operațional.
Colectivitatea cercetată
Aceasta reprezintă entitatea statistică impusă de scopul sondajului statistic, care se stabilește în funcție de obiectivele acesteia. Colectivitatea cercetată este colectivitatea de referință a sondajului statistic, la nivelul căreia vor fi extinse rezultatele cercetării.
Aceasta constituie și cadrul de eșantionare, sau baza de sondaj.
În definirea colectivității cercetate, care trebuie făcută cu cea mai mare acuratețe, se face distincția necesară între
unitatea de observare (unitatea despre care se culeg informații, respectiv persoana, gospodăria, familia etc.) și
unitatea de sondaj (unitatea de la care se culeg informații despre unitatea de observare).
Unitatea de observare poate să coincidă sau nu cu unitatea de sondaj, fiind posibile diverse combinații între acestea, pe diferite trepte de repartizare a eșantionului.
Metoda de recoltare a informațiilor
Alegerea metodei de recoltare a informațiilor depinde de mai multe elemente, și anume:
proporția, structura și calitatea răspunsurilor;
resursele financiare de care se dispune;
timpul afectat cercetării;
gradul de precizie cerut;
calitatea și cantitatea informațiilor dorite etc.
Pentru consemnarea răspunsurilor persoanelor intervievate există mai multe posibilități:
Autoînregistrare (sau autoadministrare), când subiectul însuși consemnează răspunsurile la întrebări
Interviu “față în față” (operator de interviu – persoana intervievată), când răspunsurile sunt înregistrate de operatorul de interviu
O combinație între autoadministrare și interviu “față în față” când operatorul de interviu adresează întrebările, iar persoana intervievată consemnează răspunsurile.
Interviu prin telefon, care presupun existența unor echipamente adecvate, răspunsurile persoanelor intervievate putând fi consemnate fie în scris, pe chestionar, fie automat, prin folosirea calculatoarelor. Această metodă este foarte des aplicată în țările dezvoltate, existând chiar sisteme automate de consemnare a răspunsurilor și de prelucrare a acestora. Un exemplu de astfel de sistem este cel cunoscut sub denumirea de CATI (Call Automatic Telephone Interview). Aplicarea intervievării prin telefon este afectată de gradul de înzestrare a populației cu aceste aparate, ceea ce poate face neaplicabilă această metodă atunci când este necesară asigurarea reprezentativității informațiilor culese.
Interviu prin poștă, care este un caz particular al autoînregistrării. Astfel de interviuri generează, însă, multe neajunsuri, îndeosebi datorită ratei mari de non-răspunsuri, care nu pot fi controlate statistic.
Interviu telematic, ce presupune existența unor terminale adecvate și un minimum de instruire a persoanelor intervievate, care văd întrebările pe un ecran de calculator și trebuie să tasteze răspunsurile. Această metodă se aplică mai des în cazul sondajelor statistice realizate în puncte de vânzare, în târguri, expoziții etc.
Interviu prin Internet, este, de asemenea, un caz particular al autoînregistrării.
Astfel de interviuri generează, aidoma celor prin poștă, numeroase neajunsuri, îndeosebi datorită ratei mari de non-răspunsuri, care nu pot fi controlate statistic.
Realizarea de sondaje prin Internet este legată de constituirea și actualizarea unor baze de sondaj adecvate. Gradul de penetrare a Internetului condiționează, firește, aria de aplicabilitate a acestei metode de colectare a informațiilor
Chestionarul
Chestionarele utilizate în sondaje statistice sunt, asemenea eșantioanelor, de cea mai mare însemnătate pentru a obține rezultatele așteptate. Pentru elaborarea chestionarelor se dispune, de asemenea, de fundamente teoretice bine puse la punct, cum sunt, de exemplu,
teoria convorbirii
calculul probabilităților
teoria atitudinilor
metode și tehnici de analiză și construirea de modele
precum și de o experiență remarcabilă.
Majoritatea firmelor care se ocupă de studii de marketing, și care efectuează studii cantitative, dispun de echipe specializate în elaborarea de chestionare, în concordanță cu cerințele și obiectivele stabilite de beneficiarii cercetării.
În esență, specialiștii sunt de acord că, pentru a fi un instrument eficient, chestionarul trebuie să îndeplinească următoarele funcții:
Să asigure cooperarea și implicarea respondenților;
Să comunice corect respondenților ceea ce se dorește de la ei;
Să ajute respondenții să-și formuleze răspunsurile la întrebări;
Să evite distorsiunile posibile ale răspunsurilor;
Să faciliteze operatorilor de interviuri îndeplinirea sarcinilor;
Să producă baza necesară pentru procesarea datelor culese.
De asemenea, practica a demonstrat că un chestionar bun, inclusiv prin prisma formei sale (așezarea în pagină a întrebărilor, codurile variantelor de răspuns, numerotarea coloanelor etc.), trebuie să faciliteze munca a trei categorii de persoane care lucrează cu fiecare chestionar:
Operatorii de interviuri, care trebuie să aibă posibilitatea de a consemna răspunsurile cu exactitate și rapiditate;
Persoanele care se ocupă cu verificarea înregistrărilor din chestionare, codificarea și pregătirea acestora pentru prelucrarea automată;
Persoanele care introduc datele din chestionare în fișiere, pe computere.
Să mai notăm faptul că, la elaborarea chestionarelor aplicate în sondaje statistice, trebuie să se acorde o grijă deosebită evitării oricăror erori de înregistrare. În caz contrar, înlăturarea acestora este fie deosebit de dificil de realizat, fie, pur și simplu, imposibil de făcut. Acest aspect ține de acuratețea limbajului folosit, care trebuie să aibă o semnificație identică pentru toți operatorii de interviuri. Problema nu este chiar așa de simplă cum pare la prima vedere, avându-se în vedere că, în majoritatea sondajelor statistice, se folosește un număr considerabil de operatori de interviuri.
Aspecte ce trebuie soluționate la elaborarea chestionarelor
Ce cuvinte se folosesc
Redactarea întrebărilor
Ordinea cuvintelor și lungimea întrebărilor
Întrebări deschise sau întrebări închise
Ordinea de succesiune a întrebărilor
Lungimea chestionarului
Forma grafică etc.
Realizarea interviurilor și controlul calității muncii în teren
Oricât de laboriaose și valoroase ar fi eșantioanele proiectate și chestionarele elaborate, succesul unui sondaj statistic nu poate fi obținut fără forțe de teren adecvate.
Din acest motiv, în practică se acordă o atenție cu totul deosebită recrutării, instruirii și controlului calitativ al tuturor operațiilor realizate de forțele de teren. În categoria forțelor de teren necesare pentru culegerea informațiilor pe bază de chestionar sunt cuprinse următoarele categorii de persoane:
Specialiștii din cadrul firmelor de cercetare, care au sarcina de a lansa în teren ancheta și de a asigura controlul de calitate al muncii în teren;
Operatorii de interviuri;
Supervizorii locali ai muncii de teren.
Realizarea interviurilor și controlul calității muncii în teren
Operatorii de interviuri și supervizorii de teren trebuie să fie selectați și instruiți cu multă exigență, practica de specialitate furnizând adevărate metodologii în această privință. În principiu, operatorii de interviuri și supervizorii trebuie să beneficieze de:
O instruire de bază, care cuprinde toate aspectele realizării în teren a sondajelor;
O instruire specifică, pentru fiecare anchetă în parte. În fine, toată munca de teren trebuie să fie strict controlată. Controlul de calitate se realizează, în primul rând, asupra muncii operatorilor de interviuri, dar și în privința modului în care și-au îndeplinit sarcinile supervizorii.
Controlul de calitate al muncii în teren este de două feluri:
Controlul primar care se face în timpul luării interviurilor, acesta fiind exercitat, de obicei, de către supervizorii locali. În această fază, controlul este de dorit să cuprindă aproximativ 50% din interviurile realizate;
Controlul secundar efectuat, după terminarea muncii de teren, de regulă, de către specialiștii firmei care realizează cercetarea. Controlul secundar se realizează aleator, și trebuie să cuprindă aproximativ 15% din numărul total de interviuri.
Controlul secundar de calitate se realizează astfel încât să includă toți operatorii de interviuri care lucrează la un proiect.
Mărimea și alcătuirea eșantionului
Problema eșantioanelor folosite în sondaje statistice este crucială pentru succesul acestora, ceea ce explică literatura de specialitate realmente impresionantă care s-a dezvoltat în această privință. Să examinăm câteva dintre cele mai importante aspecte practice legate de eșantioane și eșantionare. Rezolvarea problemelor practice legate de eșantioanele folosite în anchete impune, în esență, găsirea unor soluții adecvate pentru:
Mărimea, sau dimensiunea eșantionului;
Modul de alcătuire a eșantionului, respectiv cum trebuie făcută eșantionarea, pentru a obține rezultate reprezentative.
Pentru a determina mărimea eșantionului unui sondaj statistic se dispune, în primul rând, de o solidă argumentare statistico-matematică. Acesta este un punct de plecare util, urmat însă de alte și alte evaluări și iterații. Firește, mărimea unui eșantion, pe lângă fundamentele sale teoretice, trebuie să răspundă și obiectivelor concrete asociate studiului preconizat.
În practică, lucru deosebit de important, deși este posibil să se stabilească o mărime a eșantionului care să asigure reprezentativitatea tuturor informațiilor care urmează a fi culese, aproape niciodată nu se procedează astfel, datorită costurilor cercetării.
Se acceptă un compromis între obiective și costuri, în sensul că se stabilește acea dimensiune a eșantionului care produce cele mai bune rezultate, la un cost rezonabil.
Este vorba de a obține cel mai bun raport “cost / rezultate”. Acest lucru este posibil prin “manevrarea” adecvată a două elemente:
numărul de informații pentru care eșantionul este realmente reprezentativ și
marja de eroare cu care se garantează rezultatele.
Aceste două aspecte trebuie abordate în strânsă relație cu obiectivele concrete ale unui sondaj statistic, în sensul că, de multe ori, cantitatea de informații necesare și marja lor de eroare pot fi limitate la aspectele fundamentale ale cercetării, fără a se urmări cunoașterea unor detalii care să conducă mai degrabă la mărirea costurilor.
Privitor la eșantionare, respectiv alcătuirea propriu-zisă a eșantionului, există, de asemenea, fundamente teoretice, respectiv
modelul aleator,
modelul cotelor, sau
combinații ale acestor modele de bază.
Orice eșantion de, să presupunem, 1.000 de subiecți are aceeași marjă teoretică de eroare, respectiv de 3,2%, dar aceasta nu însemnă că eșantionul va fi și reprezentativ, indiferent de modul cum este alcătuit.
Selecția componentelor unui eșantion este o adevărată artă, care ține nu numai de disponibilitatea unor baze de sondaj bine puse la punct, ci și de experiența practică a echipei de cercetare chemată să facă acest lucru.
Stratificarea adecvată a bazei de sondaj,laborioase calcule de repartizare a eșantionului stabilit pe trepte de eșantionare și procedeele de selecție propriu-zisă a respondenților (de exemplu, Grila KISH), sunt numai câteva dintre elementele care asigură o eșantionare pe baza căreia se poate vorbi de reprezentativitatea rezultatelor.
În general, prin operațiunile de eșantionare se urmărește evitarea totală a erorilor sistematice, care, ulterior, nu mai pot fi corectate, ci doar constatate.
În fine, o altă problemă de maximă însemnătate, care stă atât în atenția cercetătorilor cât și a clienților studiilor cantitative, este aceea a redresării sau ponderării eșantionului, în scopul asigurării reprezentativității sale.
Această problemă apare ca fiind oarecum “ocultă” pentru marele public, deși specialiștii sunt foarte familiarizați cu ea. Redresarea nu înseamnă deloc falsificarea rezultatelor (aspect de care se teme marele public), ci, din contră, tocmai asigurarea veridicității acestora.
Redresarea sau ponderarea eșantionului realizat este absolut necesară, fiindcă numai din întâmplare un eșantion realizat este identic cu structurile de reprezentativitate.
Operațiunea de redresare constă în ponderarea adecvată a unor variabile, care au valori mai mari sau mai mici decât cele existente în colectivitatea generală, colectivitate la care, în final, se vor face calculele de extindere a rezultatelor.
Firește, operațiunea de redresare a eșantionului realizat se face înainte de a proceda la obținerea tabelelor de prezentare a rezultatelor sondajului statistic.
În plus, pentru a da posibilitatea unei analize aprofundate a rezultatelor, în fiecare tabel trebuie specificată atât baza de calcul în formă redresată, cât și datele inițiale ale eșantionului realizat, ambele sub formă de cifre absolute.
Factorii de ponderare se atașează tuturor categoriilor de informații obținute prin sondajul statistic
Operațiunea de redresare a oricărui eșantion NU trebuie să afecteze mai mult de 15% din dimensiunea acestuia – în caz contrar, TOATE rezultatele sondajului nu au credibilitate
De exemplu, pentru un eșantion de 1.000 respondenți, suma abaterilor în plus sau în minus față de situația statistică nu trebuie să fie mare de 150 de cazuri (se iau în considerare valorile absolute), la nivelul oricărei caracteristici de redresare
În rândul celor mai importante aspecte organizatorice ale sondajelor statistice se numără:
obținerea acreditărilor legale;
multiplicarea diverselor materiale necesare (chestionare, liste etc.);
instruirea operatorilor de interviu și a supervizorilor;
organizarea în teren a culegerii informațiilor;
organizarea și realizarea controlului de calitate;
elaborarea machetelor tabelelor de prezentare a rezultatelor;
organizarea și realizarea procesării informațiilor finale;
analiza rezultatelor;
redactarea raportului de cercetare,
prezentarea raportului etc.
Capitolul 3. Coordonate generale privind piața turistică a orașului București
În acest capitol se prezintă coordonatele generale ale orașului București din punct de vedere turistic. Se prezintă o scurta prezentare a orașului București din punct de vedere istorico–geografic, dar și aspecte ce țin de cadrul economic și educațional al orașului. Capitala României, București-ul prezintă mai multe forme de turism, acestea fiind prezentate schematic în capitolul de față. Tot în cadrul acestui capitol o să se facă o trecere în revistă a celor mai importante, dar și solicitate forme de turism de către turiștii care au vizitat orașul, dar și de către locuitorii acestuia. Capitolul se închie cu prezentarea celor mai atractive puncte de atracție turistică.
„Piața turistică ocupă un loc aparte, din ce în ce mai important în piața internă a fiecărei țări, constituindu-se ca segment distinct al pieței serviciilor. Ea diferă de piața mărfurilor prin faptul că este puternic segmentată și prezintă un grad de diversificare și complexitate foarte mare a produselor turistice, având ca principală caracteristică deplasarea potențialilor consumatori la locul de consum (destinație)” (Stăncioiu, 204, p. 53).
Piața turistică este definită ca fiind “sfera economica de interferență a ofertei turistice, materializată prin producția turistică, cu cererea turistică, materializată prin consum” (Cristureanu, 1992).
Oferta turistică reprezintă “ansamblul atracțiilor (natural, istorice) care pot determina vizitarea anumitor zone de către turiști, împreună cu capacitatea organizatorică a rețelei (baza tehnico materială, infrastructura) de a satisface, în anumite condiții, cererea populației” (Olteanu, 1984).
Cererea turistică poate fi definită ca și totalitatea serviciilor și mărfurilor care se materializează în produsele turistice solicitate și acceptate de un client sau totodată poate reprezenta numărul total de personae ce au aceași dorință de a părăsi propria reședința motive diferite decât prestarea unor activități remunerate la locul de destinație.
2.1 Cadrul istoric-geografic și economic-educațional al Bucureștiului
Orașul București, Capitala României, este așezat în vestul Câmpiei Bărăganului, în partea de sud a țării. Din Codrii Vlăsiei, în mijlocul cărora a fost întemeiat, astăzi nu se mai găsește decât anumte petece izolate de pădure în jurul orașului. Având în vedere că Bucureștiu-ul este un oraș de câmpie, acesta are un relief plăcut cu ușoare coline și depresiuni. Râul Dâmbovița traversează capitala, iar salba de lacuri formate, în jurul urbei, de către râul Colentina, aduce umezeală pe perioada verii.
Populația orașului este de aproximativ 2.300.000 de locuitori, peste 90% dintre aceștia fiind de origine română. Pe lângă români, în capitală mai întâlnim romi, maghiari, greci, bulgari, evrei etc.
Tradiția în legatură cu întemeirea orașului București, prezintă faptul că, acesta își are începuturile din vremea lui Bucur, despre care anumite personale îl consideră drept un cioban, pe când alte persoane îl consideră pescar, boier, haiduc etc. Călugărul franciscan Blasius Kleiner este primul care a vorbit în scris despre acestă consemnare a tradiției, în anul 1761. O altă legendă vorbește despre Negru Vodă ca fiind întemeietorul orașului București. Raguzanul Luccari este primul care scrie despre acestă presupunere. Acesta a călătorit în Țara Românească pe timpul domniei lui Mihai Viteazul, și care, bazându-se pe tradiția timpului îl consideră pe Negru Vodă fondatorul orașului București. Chiar pe locul Curții Vechi, sub fragmente din pivnițele lui Vlad Țepeș și a lui Radu cel Frumos, s-au găsit urmele primelor clădiri, constrcții cu ziduri de cărămidă groase de aproximativ 76 de cm, despre care mulți afirmă că datează din secolul al XIV- lea (Ghid Turistic București, 2000, p. 70)
Bucureștiul s-a dezvoltat treptat, în jurul Curții Vechi. Chiar astăzi se mai regăsesc ruine, acestea putând să fie admirate pe străzile Franceză, Șelari, Gabroveni, Sepcari.
„Pe data de 20 septembrie 1459 are loc prima atestare documentară a orașului, atestare din hrisovul prin care Vlad Țepes întărăște unor locuitori dreptul lor de proprietate și îi scutește de dări. Hrisovul este dat în cetatea București, arătând fără dubiu, că orașul era la acea dată reședință domnească. Vlad Țepeș și-a petrecut peste jumatate din anii de domnie la București”.
În secolul al XVI-lea se ridică Biserica Mihai Vodă, acesta fiind modificată în următoarele secole.
În anul 1659, București devine Capitala Țării Românești. Orașul se dezvoltă, mai exact se ridică numeroase biserici, apar hanurile fortficate.
În secolul al XIX- lea orașul se modernizează, străzile se lărgesc, fiind pavate și dotate cu canalizare. În anul 1831 a fost înființat un Consiliu al orașului, ce era alcătuit din cinci membri, fiecare având atribuții precise în administrarea orașului, care, împărțit în cinci culori este delimitat de 13 bariere. Încendiul din anil 1847 a distrus o mare parte din oraș, astfel încât a avut loc un proces de construirea unor noi clădiri. În anul 1859, atunci când a avut loc Unirea Principatelor, București devinde cel mai important oraș din sud-estul Europei, dupa Istambul. Srăzile din București au fost luminate cu gaz înainte Parisului și a Berlinului, în anul 1861 (***, 2005, p. 31).
Prin formarea Primăriei Capitalei, ce a avut loc în anul 1864, organizația administrativă a orașului se formează o crește armonioasă asupra Bucureștenilor.
La sfârsitul secolululi al XIX-lea, harta orașului a căpătat schema generală, schema ce o ordonează și astăzi. Atunci au apărut marile bulevarde în cruce, axele nord-sud și est-vest care își strcturează, dar și bulevarde precum Magheru-Bălcescu-Brătianu (de azi). Tot în acestă perioadă au fost ridicate și Atheneul Român, Palatul Patrialhal, Tribunalul etc.
În secolul al XX-lea, bucureștenii se mândreau pentru că București-ul era considerat una din cele mai frumoase capitale europene, fiind numit și Micul Paris.
Dominația comunistă a jucat atât un rol pozitiv, cât și un rol negativ în istoria orașului București. Mulți specialisti, consideră că, deși orașul era întins enorm în acea perioadă, acesta nu s-a îmbogățit. Principalele motive au fost determinate de construirea multor blocuri de locuite, acestea având o calitate foarte slabă. În aceste locuri au fost aduse sute de mii de locuitori din mediul rural, care erau promovați la calitatea de muncitori industriali. Multe din clădirile ce aveau o arhitectură orășenească au fost distruse. În jurul nucleului orașului au apărut cartiere satelit, adevărate orășele dormitor, în care vizitatorul neavizat se pierde, năucit de uniformitatea peisajului arhitectual. Multe din biserici au fost demolate, printre acestea numărându-se și Mănăsriea Văcărești. Un întreg cartier de vile elegante, cel din Dealul Spirii, a fost dinstrus din cauza dorinței lui Ceaușescu de a face Casa Poporului.
Dar, indiferent de numărul mare de distrugeri pe care l-a suferit Bucureștiul, rămâne și astăzi, un loc ce păstrează totuși, mereu vii, amintiri din vreumuri de demult.
Firmele care sunt înregistrate în orașul „București, conform Ziarului Financiar, generează 35% din cifra de afaceri totală a companiilor din România și adună 32% din numărul total de angajați din mediul de business”. „București împreună cu alte nouă județe sunt singurele „centre“ din România unde cifra de afaceri a companiilor depășește 5 mld. euro anual (un rezultat cel puțin egal cu cifra de afaceri a Petrom – cea mai mare companie locală), în timp ce alte zece județe nu reușesc „să adune“ un business de 1,5 mld. Euro (similar cu cifra de afaceri a magazinelor Kaufland)” (Ziarul Financiar, 2014).
La finalul lunii martie, rata somajului la nivel național a înregistrat un procent de 5,83%. Numărul total se șomeri în luna respectivă a fost de 528.041, cu 109 mai puțin decât în luna anterioară (Ziarul Financiar, 2014).
2.2 Principalelor forme de turism din București
Pe piața turisitcă există mai multe forme de turism, ce sunt determinate de gradul de satisfacție privind nevoie de turism. De asemenea, mai exsită și forme ce se axează pe condiția de realizare ce are la bază echilibrul dintre cerere și ofertă, fie de condițiile de realizare a echilibrului cerere-ofertă sau de particularitățile călătoriei. Plecând de la anumite criterii, în literatura de specialitate din domeniul turismului au fost prezentate mai multe clasificări ale formelor de turism.
a)După locul de proveniență a turiștilor: există turism național și turism internațional;
b)După modul de angajare al prestațiilor turistice: turismul organizat, turism neorganizat și turism semiorganizat/mixt;
c)După sezonalitate: turism de vară, turism de iarnă, turism de circumstanță (acesta fiind localizat în timp și în spațiu, având o durată limitată – de exemplu pescuitul, vânătoarea etc);
d)După gradul de mobilitate a turiștilor turismul de sejur, turismul de itinerat, turismul de tranzit;
e)După mijlocul de transport folosit: drumeții, turismul cu trenul, turismul rutier, turismul aerian, turismul naval;
f)După motivele călătoriei: turismul de odihnă și recreere, turismul de agrement, turismul cultural. Turismul sportiv, turismul religios, turismul de afaceri;
g) Dupa vârsta participantilor: “turismul pentru preșcolari are în vedere jocul copiilor în aer liber, cunoașterea naturii și se realizează în grupuri relativ mici(15-25 de persoane), turismul pentru elevi, acoperă o gamă largă de excursii grupate în funcție de nivelul de școlarizare: excursii tematice, excursii de 2-6 zile, excursii mai lungi, călătorii acordate câștigătorilor de olimpiade turismul pentru tineret (18-31 ani), turismul pentru adulti (31-60 ani), cuprinde peste 50% din turiștii pezenți în unitățile de profil, turismul pentru vârsta a III-a cuprinde mai ales tratamente balneo-medicale, de întreținere sau de altă natură” (București, 2008).
2.3 Principalele puncte de atracție turistică pentru București
În acest subcapitol o să se facă o trecere în revistă a celor mai importante obiective/atracții turistice. Prezentarea acestora este făcută în funcție de vestigiile istorice, edificii religioase, edificii culturale, monumente, statui și zone de agrement.
a)Vestigii istorice
Curtea Veche – reprezintă urmele unui important centru politic al Țării Românești, cele mai semnificative construcții medievale, secolul al XVIII din cuprinsul municipiului de azi. Cetatea a fost ridicată în timpul domniei lui Vlad Țepes, îmbină nevoile unui punct fortificat cu cele ale adăpostirii Curții Domnești
Spitalul Colțea este primul spital ridicat de spătarul Mihai Cantacuzino, în anul 1704. Clădirea reprezintă una dintre cele mai reușite clădiri arhitectonice de la sfârsitul secolului al XIX- lea.
Hanul lui Manuc a fost construit de către negustorul Manuc – bei în primul deceniu al secolului al XIX- lea. Astăzi, Hanul lui Manuc, conform mai multor ghiduri turistice de specialitate este considerat unul dintre cele mai importante monumente istorice și de arhitectura din București.
Palatul Cotroceni a fost construit după planurile arhitectului francez Paul Gottereau. Scopul acesteia era să fie reședința permanentă a printului moștenitor Ferdinand. Acesta este situat în mijlocul unei frumoase grădini și deține numeroase elemente de arhitectură românească (vezi ANEXA 1)
Palatul Parlamentului este una dintre cele mai frumoase și importante clădiri din Europa. Având o construcție foarte grandioasă, Casa Poporului, include sute de birouri, zeci de saloane de recepție. Clădirea însumează 265.000 metri pătrați (suprafață interioară), fiind pe locul doi în lume după Pentagon. Din punct de vedere al volumului clădirea se află pe locul trei în lume, după Cape Canaveral și după piramida Quetzalcoatl din Mexic (vezi ANEXA 1).
Casa Melik, construită în anul 1760 este cea mai veche clădire civilă din capitala României. Aceasta a fost păstrată în forma ei originală, fiind în prezent Muzeul Theodor Pallady (vezi ANEXA 2).
b) Edificii religioase
Complexul Patriarhiei a fost ridicat în perioada 1656-1658, de către domnul Constantin Șerban Basarab. Aceasta a fost terminată în timpul lui Leon Radu (1664-1669), atunci când a devenit sediul Mitropoliei. Ca aspect, seamănă foarte mult cu Curtea de Argeș, deosebindu-se de aceasta doar prin dimenisiuni mult mai mari, dar și prin pridvorul larg deschis (vezi ANEXA 2).
Mânăsirea Radu Vodă (1568), ctitoria lui Alexandru, fiul lui Mircea Ciobanu, incendiată de turcii care se răstângeau din fața ofensivei victorioase a lui Mihai Viteazu, fiind refăcută în timpul domniei lui Radu Mihnea. Mănâstirea deține picturi exceptionale ale lui Gheorghe Tătărăscu.
c) Edifici culturale
Atheneul Român este una din cele mai reprezentative clădiri ale capitalei, fiind ridicată în perioada 1886-1888, după planurile arhitectului francez Albert Galleron. Sumele ridicării constrcției au fost strânse prin contribuție publică. Arhitectura exterioară este o îmbinare de stiluri, printre care cel neoclasic, baroc și ionic (vezi ANEXA 3).
Teatrul Național reprezintă una din cele mai impunătoare clădiri din București. Acesta a fost realizată în perioada 1967-1970.
Opera Națională (1953) a fost construită după planurile arhitectului Octav Doicescu.
Muzeul Național de Istorie al României este cel mai mare din România. Deține peste 50.000 de piese de mare valaore care înfățișează dezvoltarea societății pe teritoriul României din cele mai vechi timpuri și până în zilele noaștre.
Muzeul Național de Artă al României cuprinde peste 70.000 de piese expuse în secția de artă românescă și în secția de artă universală.
Fondat în anul 1936, Muzeul Satului este unui din cele mai vizitate locuri din București. Fiind un parc în aer liber etnografic, acesta iluestrează izvorul nesecat unei originalități surprinzătoare (vezi ANEXA 3).
Muzeul Țăranului Român cuprinde numeroase piese de artă populară românească și străină. Acesta a fost declarat cel mai bun muzeu european al anului, în anul 1996, de către Consiliul Europei. În incinta lui se află Muzeul Iconografiei Comuniste, acolo unde se pot admira mai multe tablouri, busturi, statui și alte forme de expiramre ideologică.
Muzeul de Istorie Naturală Grigore Antipa este un muzeu situat în zona centrală a orașului. Colecțiii de plante, pești, animale, printre care un schelet de mamut, perfect conservat, păsări, descriu o bogată istorie a evoluției vieții pe pământ (vezi ANEXA 4).
d)Monumente și statui
Arcul de Triumf (1935-1937) reprezintă una din cele mai importante monumente ale Bcureștiului. Poarta de piatră și marmură având o înălțime de 37 de metri, a fost ridicată în cinstea victoriei obținută de armata română în primul război mondial, realizat după proiectul arhitectului Petre Antonescu. Fațadele au fost decorate în stil românesc cu ajutorul unor artiști, precum Ion Jaea, C Medrea, D Paciurea.
Monumentul eroilor patriei este alcătuit dintr-un grup statuar care prezintă un aviator, un marinar și un infanterist, contribuind o mărturie a patriotismului, curajului, abnegației și devotamentului cu care numeroși ostași și-au jertfit viața pentru a apra libertatea patriei.
e) Zone de agrement
Parcul Cișmigiu este situat în centrul capitalei, fiind unul din cele mai frumoase parcuri din București. Cu o suprafață de 18 ha, acesta este cel mai vechi parc din capitală. Înflorirea eșalonată a vegetației, paleta coloristică variată, aerul răcoros pe timp de vară, fac din parcul Cișmigiu unul din cele mai îndrăgite locuri din București.
Parcul Herăstrău este cel mai mare parc din București. Lacul Herăstrău are o suprafață de 77 ha și este utilizat pentru agrement, sporturi nautice și navigație, fiind dotat cu șalupe, hidrobiciclete, vaporașe (vezi ANEXA 4).
Capitolul 4: Proiectarea cercetării privind imaginea brandului de oraș. Studiu de caz Orașul București
Indiferent de tipul cercetării de marketing, pentru realizarea și atingerea acesteia este necesară parcurgea și respectarea unor etape bine definite: etapa preliminară, de proiectare și de realizare a cercetării. În cercetarea de față, care este o cercetare cantitativă de marketing, împărțim desfăsurarea cercetării în următoarele faze: identificarea problemei pentru care s-a realizat cercetarea, scopul cercetării, stabilirea obiectivelor și operaționalizarea lor, stabilirea ipotezelor, definirea colectivității cercetate, stabilirea protocolului de recoltate a informațiilor, elaborarea chestionarului, culegerea, prelucrarea, analiza și implementarea informațiilor. Practic, procesul de cercetare începe prin furnizarea răspunsurilor la o serie de întrebări, ca de exemplu: Care este problema care trebuie soluționată?, Care este scopul cercetării?, Care sunt obiectivele cercetării? etc.
4.1 Cercetarea cantatitivă
4.1.1.
Metodologia și instrumentele utilizate în cercetare
Cercetarea calitativă realizată în București a presupus desfășurarea unei întâlniri de grup (focus grup), în data de 06.12.2010, oră 18:00 în domiciliul personal.
Scopul studiului este de a află părerile studenților din București cu privire la problemele cu care se confruntă în ceea ce privește educația, sistemul sanitar, mediul, calitatea vieții, sistemul de învățământ.
Obiectivele urmărite prin acest studiu, care au fost incluse în aspectele abordate în ghidul de interviu (vezi anexa ) sunt următoarele:
a) Identificarea celor mai mari probleme cu care se confruntă atât comunitățile locale cât și administrația publică din municipiul București în viziunea studenților, în ceea ce privește educația, sănătatea, mediul, calitatea vieții, bună guvernare.
b) Identificarea măsurilor pe care stundentii din București le consideră necesare, în rezolvarea problemelor semnalate din domeniile mediu, educație, sănătate, bună guvernare etc.
Participanții focus grupului au fost selectați respectându-se omogenitatea la nivelul grupurilor, din punct de vedere a domiciliului, dar și eterogenitatea din punct de vedere al vârstei, ocupației și studiilor deținute.
Grupul a fost constituit astfel:
– alcătuit din opt persoane, studenți și domiciliați în municipiul București ( 4 persoane de sex femeisc și 4 persoane de sex bărbătesc)
– media de vârstă la nivelul grupului s-a situat în jurul vârstei de 22 de ani, absolvenți de studii universitare sau studenți.
– Îmbunătățirea sistemului de sănătate, aspect considerat a fi o problemă generală, valabilă în toată țara, de către majoritatea participanților. În acest sens, unul dintre respondent a semnalat o problemă legată de lipsă materialelor sanitare într-un spital din București (aar putea să existe niște fonduri…..eu știu pe cineva de la Medicină care a făcut practică la Spitalul Universitar și asistentele erau stresate pentru că rămâneau fără bandaje…erau persoane cu arsuri iar bandajele nu acopereau toatÄ rană…ridicol efectiv.”). Se poate afirmă faptul că respondenții nu au așteptări din partea autorităților în ceea ce privește problemele sistemului sanitar, aspect surprins de următoarea opinie: ama gA¢ndesc că ține de Ministerul Sănătății, de cei care iau decizii la nivel național, dar pe timp de criză nu se mai face nimic, că nu sunt bani”.
– Mai multe locuri de muncă, aspect susținut de majoritatea respondenților. Sunt relevante, în acest sens, următoarele opinii: asunt foarte puține locuri de muncă pentru studenți…nu doar pentru studenți…practic dacă ești student sau ai peste 40 de ani, nici nu îți găsești de muncs” sau aeste contradictoriu faptul că angajatorii cer și experiență, cer și studii superioare”.
– Crearea unui sistem de evaluarea corectă a salariaților.
– Eliminarea fraudelor legate de diplomele de licență obținute mult prea ușor.
– Au fost semnalate o serie de probleme la nivelul instituțiilor publice precum: cozi, atitudinea funcționarilor, disponibilitatea de a da informații sau birocrația. De exemplu, un respondent a declarat: „cand merg într-o instituție publică, pe lângă faptul că trebuie să stau la cozi infernale, mă lovesc poate de indiferentă unora, poate de inconștientă altora, sau pur și simplu de incapaciatea de a face față sarcinilor de serviciu. Sunt persoane care atunci când le ceri o informație, te trimit laq alt ghișeu și, dupÄ ce stai la coadă, ți se spune să mergi la alt ghișeu…eu am pățit acest lucru. Am întrebat dacă sunt sau nu asigurată, mi s-a spus că nu au voie să îmi dea această informație.”
– Au fost menționate o serie de probleme legate de ajutoarele sociale oferite de Primărie, sintetizate de către un respondent astfel: „se dau, insÄ foarte puține și pentru a primi astfel de ajutoare trebuie să stai foarte mult la coadă și să faci foarte multe lucruri. Deși există multe fonduri, nu știu ce se întâmplă cu ele, se pierd până ajung la noi. Am întâlnit persoane care nici măcar nu știu ce este un ajutor social sau persoane care nu primesc, dar trebuie să primească ajutor social, însă nu se face nimic în acest sens.”
– Mai multe spații verzi (Opinia unui respondent: „desi este un oraș foarte mare, noi nu prea avem spații verzi. Am văzut niște poze cu Bucureștiul vechi și erau extrem de multe spații verzi, erau copaci, zone verzi…acum nu prea mai avem”)
– Scoaterea gratuității pentru pensionari, pe mijloacele de transport în comun sau limitarea la anumite ore, care nu sunt de vârf și nu sunt foart
„Suntem foarte multi studenti care circulam cu autobuzul dimineata, nu avem loc efectiv sa urcam.”
„Multi dintre ei se plimba doar.”
„Mai bine ar introduce gratuitate pentru studenti, au mai mare nevoie.”
! Au fost exprimate două opinii impotriva ideii de a scoate gratuitatea transportului la pensionari.
Resursa umana (prin crearea de noi locuri de munca atat pentru tineri cat si pentru persoanele de toate varstele
Industria, argumentul principal fiind acela ca aceasta resursa creeaza multe locuri de munca. Se sugereaza atragerea investitorilor prin acordarea de facilitati (reducerea impozitelor, acordarea de teren gratuit). Se mentioneaza faptul ca investitorii au anumite piedici.
Infrastructura (dezvoltarea unei strategii globale pentru amenajarea de parcari subterane
si supraterane atat in zona centrala a orasului, cat si in cartierele de locuinte, precum si reabilitarea strazilor, astuparea gropilor)
Transportul public (printre cele mai amintite au fost: suplimentarea cu noi mijloace de transport in comun: autobuze, tramvaie, troleibuze)
Schimbarea mentalitatii managerilor in ceea ce priveste angajatii si remunerarea acestora;
Crearea la nivelul Camerei de Comert unor cursuri, intruniri, la care sa participle managerii, deoarece “ei au un anumit stil de conducere care, din pacate, nu este deloc potrivit in condițiile actuale.”
Crearea mai multor locuri de munca
Diversificarea posibilitatilor de agrement (de exemplu, opinia: “ca vizitator sa ai mai multe lucruri de făcut, sa fie promovare obiectivele turistice importante ale orasului ca toti tinerii sa le stie, nu numai baruri, cluburi si cafenele”).
In acest sens, a fost sugerată ideea ca responsabilitatea schimbarii in ceea ce priveste serviciile de acest gen apartine, in principal Ministrului turismului.
Este relevanta urmatoarea opinie: “schimbarea tine de Ministerul in sine, trebuie sa se investeasca foarte mult in turism si la nivelul Busurestiului, intrucat este vizitat de multi oameni de afaceri cu posibilitati financiare foarte mari care ar putea aduce multi bani la stat”.
Dezvoltarea de parteneriate intre Universitati si mediul de afaceri, pentru stagii de practica ale studentilor pe termen mai lung
Stimularea investitorilor externi (un respondent sugereaza: “…call-center-uri, firme informatice, pentru ca acest gen de munca se poate exporta”).
Crearea de locuri de munca part-time pentru studenti si salarii mai bune pentru cele deja existente.
Profesori mai bine pregatiti si responsabili (in acest sens, un respondent a afirmat: “Trebuie sa ai si profesorii care sa te invețe exact ce trebuie sa stii. La facultatea la care sunt, unii profesori chiar te invita sa nu vii la scoala.”).
Crearea unui sistem eficient pentru preluarea reclamatiilor si asigurarea feedback- ului in ceea ce priveste institutiile publice („ai o anumita problema…dacă depun 40 de oameni o reclamtie, poate se ridica o spranceana…”),
Alte opinii pentru aceasta tema:
“Un trai bun inseamna sa ai un salariu bun, si sa nu fii nevoit sa iti mai iei un extra job ca sa iti acoperi cheltuielile. Sau sa poti sa iti acoperi cheltuielile cu primul job si cu celalalt poti sa mergi intr-o excursie si sa te poti bucura de timpul tau liber, si acela foarte incarcat.”
“Sa ai un job care sa iti aduca satisfactii profesionale, dar si satisfactii personale – acest lucru implica dezvoltarea socio-economica la nivel local, adica investitii multe”
“Sa se rupa contractele, intelegerile dintre gigantii din comert, gen Carrefour, Metro pentru a nu scadea preturile sub o anumita limita. Trebuie combatut acest lucru”.
Educatia cetatenilor fata de protectia mediului a fost un aspect pe care majoritatea participantilor l-au considerat ca principala problema legata de protectia mediului.
Uleiul menajer folosit in gospodarii a fost considerat o amenintare, in acest sens mentionandu-se urmatoarele opinii:
“Exista in tara un singur centru de colectare a uleiului, care este la noi in Bucuresti.”
“Uleiul menajer aruncati in canalizare afecteaza atat fauna, cat si flora.”
“Strainii nu arunca uleiul folosit, il pun in recipiente speciale si la sfarsit de luna vine cineva si il ia.”
“Ar trebui sa existe macar un centru de colectare pe județ, trebuie sa se implice si autoritatile locale.
A fost sugerata ideea ca oamenii care traiesc printre gunoaie sa fie platiti pentru a le sorta, inlesnind astfel procesul de reciclare.
Poluarea, un element amintit de toti participantii (un respondent sugerand “ Sa se scoata din uz toate masinile care polueaza excesiv, nu doar sa ii puna sa plateasca taxe mai mari, ca asta nu ii motiveaza, sa le scoata de tot”)
Crearea de parteneriate intre Universitati si companiile din Bucuresti.
Eliminarea coruptiei in ceea ce priveste obtinerea notelor de trecere la examene si obtinerea diplomelor de licenta (situatie remarcata de catre respondenti in special la nivelul universitatilor private).
Organizarea unor sedinte periodice, la nivelul invatamantului, cu profesori si parinți, precum si includerea in sistem a evaluarilor psihologice obligatorii, cu diagnostice confidentiale.
Pondere mai mare a practicii in procesul de invatamant
Facilitarea accesului la studiile/ cartile din strainatate, mai ales pentru studenti.
Modernizarea infrastructurii in facultatile de stat (Este relevanta opinia unui respondent: ”E jenant ca la mine in facultate, care are profil tehnic, sa ai intr-o sala 10 calculatoare care nu functioneaza si sa stai pe rand sa lucrezi doar la cateva care merg.”)
Profiluri la facultate mai bine structurate, după primul an de studiu fiecare elev ar trebui sa isi aleaga o directie pe care sa mearga si ar trebui accentuata acea parte.
Motivarea financiara mai buna a medicilor de familie si a medicilor, in general, pentru a nu mai opta pentru spitale din strainătate.
Utilizarea unui anumit procent din asigurarile de sanatate obligatorii pentru a avea posibilitatea de internare in clinicile private.
Aspectul plasat cel mai frecvent pe primul loc a fost “crearea de noi locuri de munca” (de 7 ori plasat pe primul loc), fiind considerat de catre participantii la focus-grup cel mai important aspect care poate contribui la imbunatatirea vietii locuitorilor.
In topul primelor trei aspecte, considerate ca fiind importante, se mai regasesc “imbunatatirea sistemului educational” (plasat de 4 ori pe locul 2 si de 3 ori pe primul loc), “noi servicii medicale sau imbunatatirea celor existente” (plasat de 4 ori pe locul 3 si de 3 ori pe locul 2), “dezvoltarea turismului” (indicat de 3 ori pe locul 4).
Au mai fost mentionate pe primele trei locuri: “amenajarea unor noi spatii de agrement si sport”, “Imbunatatirea calitatii serviciilor in institutiile si serviciile publice” (fiind mentionata eliminarea coruptiei), “cresterea sigurantei cetateanului” (a fost mentionat faptul ca in Bucuresti sunt foarte multe zone in care este periculos sa circuli dupa o anumita ora), “modernizarea serviciilor din insistutiile publice” (referindu-se la competentele funcționarilor), “repararea si modernizarea strazilor”.
In afara aspectelor existente in tabelul propus pentru ierarhizarea de catre respondenti, au mai fost propuse ca solutii in vederea imbunatatirii vietii locuitorilor, urmatoarele:
Instalarea camerelor de luat vederi in sali de curs, in sali de operatie, in toate institutiile publice.
Amenajarea mai multor parcari in oras.
Mai multe spatii verzi
3.2 Problema decizională și scopul cercetării
Una din principalele atribuții ale cercetătorului de marketing constă în stabilirea corectă a problemei și a scopului cu care se confruntă unitatea ce se doreste să fie evaluată (Petrescu, 2005, p. 166).
În această primă etapă a elaborării unei cercetări de marketing trebuie să se formuleaze neclaritățile ce se vor studia și se prezintă informațiile care trebuie sa fie culese pentru rezolvarea problemei decizionale. În plan secund se dorește determinarea modalităților prin care se poate crește acest interes, pentru o mai bună receptivitate din partea studenților.
Problema decizională a cercetării o reprezintă lipsa unei imagini a orașului București, în rândul studenților .
Scopul cercetării decurge din problema decizională definită mai sus, deci reprezintă identificarea opiniei respondenților (studenții din București din cadrul Academiei de Studii Economice București) cu privire la perceperea acestora privind imaginea orașului București, în vedererea propunerii unei direcții strategice de dezvoltare a imaginii brandului orașului București.
3.2 Obiectivele cercetării și ipotezele acesteia
Scopul general al cercetării se concretizează în obiective, exprimate schematic, precis, detaliat și clar (Zaharia, 2010, p.38). După ce s-a stabilit scopul cercetării, urmează etapa de elaborare a obiectivelor. Acestea sunt foarte importante, deoarece pe baza lor se va elabora chestionarul. Principalele obiective ale cercetării sunt:
O1: Determinarea percepției studenților privind aspectul fizic al orașului;
O2: Analiza elementelor ce conturează la identitatea imaginii orașului (prezență, necesități de bază, puls, oportunități economice și educaționale, potențial natural și potențial antropic);
O3: Identificarea celor mai reprezentative calități ce îi definesc pe bucureșteni în rândul studenților;
O4: Identificarea celor mai reprezentative puncte de atracție ce pot contribui la imaginea turistică a Bucureștiului;
O5: Determinarea formelor de turism specifice pentru București ca destinație;
O6: Identificarea personalității ce pot fi asocitate ca simboluri pentru orașul București în rândul studenților.
Prin formularea ipotezelor se urmărește o anticipare a răspunsurilor la problema investigată prezentată mai sus. Este necesară formularea unor ipoteze cât mai clare și precise, pentru a fi validate pe parcursul cercetării. Formularea ipotezelor poate fi făcută ținând cont de rezultatele unor cerceări anterioare, de experiența acumulată, de rezultatele unor studii documentare, de părerea unor specialiști (Popescu Eva, 2009, p. 178).
Principalele surse utilizate în formularea ipotezelor sunt reprezentate de: teorie, experiența cercetătorului și eventualele cercetări calitative/cantitative efectuate anterior (Zaharia, 2011, p. 38). Astfel, analizând obiectivele prezentate anterior se formulează următoarele ipoteze:
H1: Peste 50% din respondenți consideră orașul București ca fiind un oraș foarte murdar;
H2: Peste 70% din respondenți consideră că principala problemă în rândul lor este găsirea unui loc de muncă. De asemenea, peste jumămate din aceștia sunt de părere că bucureștenii nu sunt deloc prietenoși;
H3: Majoritatea respondenților (peste 80%) sunt de părere că, cel mai important obiectiv privind orașul București este Casa Poporului, în timp ce doar 10% susțin că Muzeul Țăranului Român se află pe locul 1;
H4: Peste 40% din respondeți recomandă turismul religios ca formă de promovare a orașului București;
H5 :Peste 80 % din respondeți nu pot să asocieze o personalizate cu imaginea orașului București.
3.4 Coordonatele temporale, modale și spațiale
Stabilirea coordonatelor spațiale, temporale și modale ale cercetării de marketing presupune stabilirea locului de desfășurare a cercetării, a perioadei de desfășurare și stabilirea modului de recoltare a informațiilor. În acestă etapă trebuie clarificate o serie de probleme referitoare la cine va prelua datele, unde, când și cum se va realiza acest lucru.Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, încât să se asigure obținerea la timp a unor informații (Constantinescu, 2012, p. 30).
Culegerea informațiilor a avut loc în perioada 10 februarie- 20 aprilie 2014 prin intermediul unei cercetări cantitative de marketing, mai exact un chestionar, în cadrul studenților din Academia de Studii Economice București. Principalul instrument de culegere a datelor a fost chestionarul semistructurat. Structura chestionarului folosește principiul pâlniei, prin formularea întrebărilor de la general la particular.
Cercetarea a durat două luni de zile. Orele alese pentru administrarea chestionarului au corespuns programului studenților din cadrul Academiei de Studii Economice. Cercetarea s-a desfășurat în zilele lucrătoare ale săptamânii, astfel încât să poată să fie intervievați studenții, în intervalele orare 11.00 – 15.00 , când fluxul de studenți este cel mai mare, dar și când studenții care sunt în cadrul unor programe de master lucrează. Au fost intervievate în medie patru persoane pe oră. Timpul alocat completării unui chestionar este de maxim 15 minute. Programul de desfășurare al sondajului se regăsesște în vezi ANEXA 5.
3.5 Metoda de eșantionare și realizarea bugetului cercetării
Având în vedere că cercetarea de față este una exploratorie datele au fost culese de la un eșantion calculat pe baza următoarei formule (Cătoiu, 2002, p. 478):
Unde:
n= reprezintă mărimea eșantionului;
t = coeficientul asociat probabilității de garantare a rezultatelor cercetării;
p = probalitatea neprocentuală a componentelor care sunt caracterizare printr-un anumit atribut;
q = 1-p = probalitatea neprocentuală a componentelor care nu sunt caracterizare printr-un anumit atribut;
Având în vedere că există situații, spre exemplu ca cea de față, în care cercetătorul nu poate idetifica exact valoarea parametrului „p”, întrucât este greu de identificat un atribut care să fie considerat ca fiind esențial, soluția este sa se considere valoare 0,50 pentru respectivul parametru (Cătoiu, 2002, p. 479).
În vederea realizării cercetării imaginii orașului București am a folosit coeficientul 0,05 asociat unei probalității de garantare a rezultatelor cercetării de 95%. De asemenea, ponderea neprocentuală a componentelor care sunt sau nu caraterizate printr-un anumit atribut va fi de 0,5, iar marja de eroare maximă admisibilă va fi de 0,05%.
Astfel, mărimea eșantionului va fi:
respondenți
Din punct de vedere statistic, pentru ca valorea produsului p*q este maximă, trebuie să ne asigurăm că am introdus în eșantion numărul maxim de respondenți care poate să fie caracterizat de un anumit atribut.
Având în vedere că cercetarea de față are un caracter academic, fiind făcută cu fonduri personale, pentru prezenta lucrare s-a stabilit un eșantion de 200 de persoane. Probabilitatea de garantare a rezultatelor cercetării este de 95% (t = 1,96), iar marja de eroare este de 0,05%.
Bugetului cercetării
Chestionarul direct este metoda cu ajutorul căreia se poate colecta volumul cel mai mare de informații, dar are totodată și un cost destul de ridicat.
Bugetul ipotetic al cercetării de față se calculează pe baza următoarelor cheltuieli:
Prelucrarea informațiilor
Prelucrarea informațiilor a presupus transferul tuturor datelor din chestionare într-o bază de date electronică. Datele au fost codificate numeric și analizate în software-ul de analiză a datelor – SPSS. După introducerea și analiza datelor în SPSS, rezultatele au fost mutate în Excel pentru a aranja într-un mod cât mai elegant graficele cercetării.
3.6 Realizarea anchetei pilot și a chestionarului
Înainte de începerea propriu-zisă a chestionarului, s-a efectuat o anchetă-pilot în vederea testării și ajustării pe alocuri a sondajului. Astfel, în acest caz, studiul s-a realizat prin intermediul internetului, pe o platforma online, având un eșantion de 50 de respondenți (studenți atât din cadrul ASE București, cât și din cadrul Universității Politehnica). Cercetarea s-a desfăsurat în perioada în perioada 1 ianuarie – 7 ianuarie 2014.
Ȋn urma anchetei pilot, s-au făcut modificări în structura chestionarului, adaugându-se întrebări privind formele de turism din București, dar și petrecerea timpului liber în rândul studenților.
Tot în cadrul anchetei pilot s-a considerat benefic să se adauge o nouă afirmație, în cadrul întrebării numărul 7 – “În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații”, și anume “Bucureștiul poate să fie numit și Micul Paris”.
Am considerat că trebuie să renuț la două întrebări de la început, întrebări pe care le-am considerat importante pentru a-mi strctura eșantionul. Astfel, întrebarea “Ați mai participat în ultimele șase luni la un studiu de piață ?” a fost eliminată. În momentul în care unul din studenți răspundea pozitiv, chestionarul se oprea. Având în vedere că, cercetarea nu este reprezentativă, fiind o cercetare academică ce mă ajută la lucrarea de disertație, am decis că această întrebare trebuie eliminată.
Fiind o cercetare ce se va desfăsura în cadrul Academiei de Studii Economice București, acolo unde majoritatea studenților care lucrează, muncesc în domeniul Economic, Marketing, Relații Publice etc am decis că întrebarea numărul doi care se referea la faptul că, dacă unul din respondeți lucrează în domeniul Marketing, Relații Publice etc trebuie să fie scoasă. În cazul în care unul din respondeți răspundea poztiv, chestionarul se oprea. De asemnea, am considerat că nici varianta dacă lucrează în domeniul turismului nu trebuie să impiedice respondentul la completarea chestionarului. Nefiind o cercetarea care să fie prezentată într-o revistă de specialitate, fiind adresată stundeților am decis că nu este nevoie de prezența acestor întrebări standard de eliminare a respondenților.
Chestionarul a fost creat astfel încât să fie completat cât mai repede și să nu plictisească respondentul. Fiind un chestionar de 25 de întrebări am încercat să le așez în așa fel încât respondetul să nu se plictisească, iar timpul de răspuns să nu depășească 10-15 minute. Chestionarul cuprinde și câteva întrebări cu răspuns liber. Printre aceste întrebări se dorește a se observa care este primul cuvânt care le vine în minte studenților când se gândesc la București, dar și care este după părerea acestora cel mai important punct de atracție din București. Una din întrebările chestionarului face aluzie și la sloganul pe care l-a avut Bucureștiul și anume “Europa este mai tânără la București”. Respondeții au avut de ales în ce măsură sunt de acord cu acestă afirmație.
Cercetarea în rândul studenților pune foarte mult accentul pe turismul din București. Studenții au fost întrebați în ce măsură îi atrage ideea de a vizita mai multe locuri din București, printre care Palatul Parlamentului, Muzeul Țăranului Român, Teatrul Național, Muzeul Antipa etc. De asemenea, aceștia au fost rugați să acorde o notă de la 1 la 5, unde unu reprezintă foarte puțin reprezentativ, iar 5 foarte reprezentativ, privind reprezentativitatea pentru București, plecând de la mai multe atracții, att din potențialul turistic natural câ și cel antropologic.
De asemenea, chestionarul are și un set ce întrebări cu profil socio-demografic. Scopul acestor întrebări este de a face o cerelație la analiza întrebărilor. Nu este important numai rezultatul final, cât și o corelație între toate variabilele. Principalele variabile cu care o să se realizeze corelațiile amintite sunt reprezentate de venit studenților, sexul și durata rezindenției în București (de câti ani locuiesc în București).
Chestionarul se încheie cu mulțumirea operatorului față de studentul care i-a alocat interviul. De asemenea, studenții au fost întrebați, dacă sunt interesați de rezultatele studiului efectuat. În cazul în care aceștia au răspuns pozitiv, au menționat și adresa lor de email penru a li se comunica ulterior rezultatele studiului efectuat privind imaginea brandului orașului București în rândul studenților (chestionarul adresat studenților privind imaginea orașului București și prezentarea variabilelor se regăsesc la ANEXA 6).
Capitolul 4. Imaginea brandului orașului Bucureșt
În acest capitol se regăseste cea mai importantă parte a lucrării de disertație. Sunt prezentate rezultatele cercetării cantitaitve de marketing făcute în cadrul ASE, privind imaginea brandului orașului București. Plecând de la conturarea idențității a orașuli pe baza celor mai reprezentative atribute, valori și simboluri prin indermediul hărții perceptuale, elementele ce conturează la identitatea orașului cât și principalele forme de turism și evidențierea celor mai reprezentative puncte de atracție turisctică, capitolul se încheie cu propunerea unei evaloborări privind implementarea unei strategii de branding pentru București.
4.1 Conturarea identității orașului pe baza celor mai reprezentative atribute, valori și simboluri prin intermediul hărții perceptuale.
În vederea identificării atributelor reprezentative pentru determinarea imaginii orașului București, au fost propuse 40 de atribute, din care jumătate din acestea au fost pozitive și jumătate negative. Prin intermediul hărții perceptuale, am analizat rezultatele obținute pentru ambele tipuri de atribute.
În ceea ce privesc atributele pozitive, se poate observa (vezi Figura Nr. 7) că atributul care a fost cel mai nominalizat din cei 200 de respondeti a fost comercial (16% din numărul total de respondenți). Pe locul doi, la o diferență foarte mică s-au clasat atributele activi și distractiv. Acestea au fost nominalizate de 15,5 % din studenții intervievați. Atributele pozitive care au fost selectate cel mai putin de către studenți au fost ordonat și securizate. După cum se poate observa și din figura de mai jos, majoritatea studenților consideră că București-ul este un oraș comericial, dar cu un grad de securitate foarte scăzut.
Figura nr. 7 Harta perceptuală privind atributele pzitive
Dacă este să vorbim de atributele negative ce definesc imaginea orașului București în rândul respondenților (vezi Figura nr. 8), cele mai votate au fost poluat și aglomerat. După cum se poate observa respondenții consideră că și lipsa curăteniei este un atribut negativ important. Printre atributele negative cele mai putin menționate au fost plictisitor și intolerant.
Figura nr. 8 Harta perceptuală privind atributele pzitive
În urma analizei de mai sus, ce are la bază prezentarea celor două hărți perceptuale a atributelor pozitive și negative, s-a constatat faptul că, cei 200 de studenți care au participat la chestionar au ales mult mai ușor atributele negative (au fost nominilazite 467 de atribute negative, comparativ cu atributele pozitive care au fost în număr de 412).
De asemenea, trebuie precizat faptul că studenții care consideră Bucureștiul ca fiind un oraș poluat, majoritatea sunt de sex femeiesc (67%). Făcând o corelație între răspunsul la întrebarea de mai sus și variabila venit, studenții cu venituri peste 1500 de Lei consideră că, capitala este un oraș distractiv (70% din stundeți cu venituri peste 1500 de Lei).
Legat de valorile asociate orașului în rândul studenților intervievați, majoritatea respondenților de sex bărbătesc, consideră că libertatea este o valoarea foarte importantă pentru oraș (58%). În ceea ce priveste sexul femeiesc, acestea au considerat că atractivitatea este cea mai importantă valoarea asociată capitalei României. Sintetizând rezultatele celor 200 de respondenți, cea mai importantă valoare asociată Bucureștiului a fost diversitatea, având un scor de 25%. Dupa cum se poate observa și in figura de mai jos (vezi Figura nr.9), după diversitate au fost nominalizate de către respondenți atribute, precum atractivitate, ospitalitate, prietenie și libertate.
Figura nr. 9 Harta perceptuală a valorii orașului
În privința caracterizării spontane a imaginii orașului București, o mare parte din studenții intervievați consideră că, București este un oraș foarte aglomerat și murdar. Astfel, imaginea orașului este caracterizată spontan de indivizi prin termeni precum un oraș cu multe cluburi, cu viață de noapte, prieteni, facultate, agitație, stres, poluare, capitala tării etc.
Figura nr. 10 –Caracterizarea spontană a orașului
Plecând de la rezultatele de mai sus (vezi Figura nr. 10), putem observa că cei mai mulți respondenți, asociază Bucureștiul cu murdăria și cu stresul. Orașul este văzut ca fiind foarte aglomerat și foarte aglomerat de 13% din studenti. Din acest număr de studenți, peste 80% sunt studenți care nu sunt născuți în București, studenți care au venit la studii în capitală. De aici putem trage o concluzie, cu privire la studenții care sunt din București. Aceștia nu consideră Bucureștiul ca fiind un oraș foarte aglomerat. Conform rezultatelor sondajului, cei mai mulți studenți născuți în București asociază orașul ca fiind unul stresant și zgomotos (67% stres, 23% zgomotos, 10% murdar). De asemenea, procentul de 3% care a asociat imaginea Bucureștiului cu sport/fotbal este reprezentată de sex-ul bărbătesc, în timp ce, cei doi respondenți care au asociat imaginea cu teatrul, sunt de sex femeisc, acestea fiind studente care au venit în București în anul întâi de facultate, neavând o sursă de venit în momentul completării chestionarului.
Tot în cadrul acestei variabile, putem sublinia faptul că majoritatea studenților care au răspuns cluburi, viață de noapte, petreceri sunt studenți ce au un venit peste 1500 de lei (din cei 14 % care au dat acest răspuns, 13% dintre aceștia au un venit peste 1500 de lei, în timp ce ceilalți sunt fără venit). Majoritatea studenților fără un loc de muncă în momentul interviului, au considerat că Bucureștiul este asociat cu aglomerația și cu prietenii.
De remarcat este și faptul că din procentul de 5 % care asociază imaginea capitalei cu câinii maidanezi, 3% sunt se sex bărbătesc, în timp ce restul de sex femeiesc. Toți cei 10 respondenți care alcătuiesc procentul de 5% sunt din București, 7 dintre aceștia fiind mușcați măcar o singură dată de un câine maidanez. Putem concluziona că principala problemă a respondenților care sunt născuți în București este legată de câinii maidanezi și stresul din oraș, în timp ce studenții care au venit din provincie la studii la București asociază capitala cu un oraș murdar, aglomerat și cu prienteni.
4.2 Elementele ce conturează la identitatea imaginii orașului
Analiza elementelor este reprezentată de prezență, necesități de bază, oameni, puls, oportunități economice și educaționale, potențial natural și antropic. Acestea conturează la identitatea orașului București. Respondenții au fost rugați să stabilească în ce măsură sunt de acord cu mai multe afirmații. Fiecare student trebuia să acorde o notă din intervalul -2,2.
Dupa cum se poate observa și în tabelul de mai jos (vezi Tabelul nr. 3), în ceea ce privește prezența, majoritatea respondenților au fost relativ de acord cu faptul că Bucureștiul contribuie la patrimoniul cultural al țării. Acest lucru se datorează popularității de care se bucură orașul de anumite obiective precum Palatul Parlamentului, Muzeul Țăranului Român, Ateneul Român etc. Studenții intervievați sunt în ușor dezacord cu mai multe afirmații, printre care, București are un loc bine definit la nivel global și București poate fi numit și în prezent Micul Paris. Scorul din tabelul de mai jos prezintă media acumultată după cele 200 de răspunsuri de la studenți.
Tabel nr. 3 Prezența- ca dimensiune la conturarea imaginii capitalei
Cele mai mari note privind afirmația Bucureștiul contribuie la patrimoniul cultural al țării a fost dat de persoanele care sunt născute în București. 90% dintre aceștia au acordat nota maximă, nota 2.
După cum se poate observa și din tabelul de mai sus, respondenții nu sunt foarte deciși cu afirmația conform căreia Bucureștiul este un oraș îndrăgit de către locuitorii săi. Cele mai mari note au fost date de studentele care nu s-au născut la București. 80% din acestea consideră că Bucureștiul este un oraș îndrăgit de locuitorii săi, acordând nota maximă de 2. Cele mai mici note au fost acordate de studenții născuți în București, atât cei de sex bărbătesc, cât și cei de sex femeiesc.
Majoritatea respondenților consideră că Bucureștiul nu are un loc bine definit la nivel global. Nu în ultimul rând, o mare parte din acești studenți, consideră că Bucureștiul nu poate să mai fie numit Micul Paris. În general, studenții care au venit din provincie la studii, au acordat nota maximă afirmație conform căreia Bucureștiul poate să fie numit Micul Paris. În general, studenții bucurești, de sex bărbătesc nu sunt deloc de acord cu acestă afirmație, toți aceștia acordând calificativul de -2.
În ceea ce privește necesitatea de bază, aceasta a fost analizată din perspectiva mai multor aspecte precum standardul privind serviciile publice, gradul de securitate al orașului, infrastructura orașului, calitatea mijloacelor de transport și raportul calitate preț al acestuia, parcările din oraș, raportul caliate preț privind locuința (majoritatea respondenților stau în chirie). În tabelul de mai jos (vezi Tabelul nr. 4), se poate observa că, gradul scăzut al serviciilor publice, gradul redus de securitate al populației și mijloacele de transport de proastă calitate au înregistrat cele mai slabe scoruri.
Tabel nr. 4 Necesități de bază- ca dimensiune în conturarea imaginii capitalei
După cum se poate observa în tabelul de mai sus, majoritatea respondenților nu prea sunt mulțumiți de mijloacele de transport în comun pe care le consideră de prostă calitate. De remarcat este faptul că aceștia nu consideră raportul calitate/pret ca fiind foaret bun. În general, studenții fără loc de muncă au oferit cele mai mici note, privind raporul calitate preț al locuintețor și al transporului public în comun.
La capitolul oameni, majoritatea studenților intervievați sunt de acord cu afirmația conform căreia studenții străini se pot integra în comunitatea academică datorită mediului academic prietenos (vezi Tabelul nr. 5). De asemenea, aceștia consideră că și turiștii care vin în București se pot bucura de un grad ridicat de ospitalitate. Nu în ultiml rând trebuie subliniat faptul că toți studenții domiciliați în București au acordat notă maximă (2) afirmației conform căreia studenții străini se pot integra ușor în comunitatea datorită mediul social prietenos.
Tabel nr. 5 Valorile rezidenților în conturarea imaginii capitalei
Respondenții, consideră din punct de vedere al pulsului orașul București ca fiind unul vibrant. După cum se poate observa și în tabelul de mai jos (vezi Tabelul nr. 6), în opinia studenților intervievați orașul nu prea prezintă interes pentru rezidenți, pe termen lung. 70% din studenții care nu își au domiciliul în București consideră că afirmația conform căreia Bucureștiul este un oraș vesel, cu spirit vibrant, tânăr, deschis provocărilor este relativ adevărată.
Tabel nr. 6 Pulsul orașului- ca dimensiune în conturarea imaginii capitalei
Legat de oportunitățile economice și educaționale, principala problemă a studenților participanți la interviu a fost reprezentată de găsirea unui loc de muncă în București. Aceștia consideră că, capitala dispune de oferte de muncă foarte atractive în comparație cu orașele din provincie, dar principala problemă este legată de locurile de muncă, acolo unde cei mai mulți angajatori le cer experiență, experiență pe care majoritatea stundenților încă nu o au. De asemenea, studenții sunt de accord cu afirmația conform căreia București este cel mai important centru universitar.
Tabel nr. 7 Oportunități economice și educaționale- ca dimensiune în analiza imaginii
Potențalul natural, conform studenților joacă un rol foarte important în potențialul turistic al orașului București. Principalele atracții printre care, potentialul natural este cel mai important, fiind reprezentat de de Parcurile din București (Cșmigiu, Herăstrau, Ior etc), Gradina Boranică etc.
În ceea ce privește potențialul antropic, în București există o paletă largă de atracții, printre care monumentele, clădri istorice, restaurante, parcuri, universități, construcții moderne, bulevarde etc.
După cum se poate observa și în figrua de mai jos (vezi Fgura nr. 11), în opinia studenților, peste 50% din valoarea turistică a orașului București este reprezentată de monumente, palate și clădiri cultural istorice. Parcurile, restaurante contribuie destul de puțin din punct de vedere al reprezentativității (3% pentru fiecare). Cele mai puțin votate au fost universitățile. În opinia acestora, doar 1% consideră importante universitățile pentru potențialul antropic al orașului.
Figura nr. 11 – Atractivitatea orașului București în funcție de potentialul antropic
4.3 Punctele forte și aspectele negative ale orașului București
Legat de elementele negative și pozitive ce definesc imaginea orașului București, studenții au fost întrebați care este opinia lor referitoare la imaginea actuală a capitalei. Studenții au fost rugați să aleagă în ce măsură sunt mulțumiți de anumite aspecte (să acorde o notă de la 1 la 5). De asemenea, respondenții au acordat și o notă de la 1 la 10 fiecărui aspect privind importanța acestuia.
După cum se poate observa și în tabelul de mai jos (vezi tabelul nr.8) majoritatea studenților sunt de părere că prezența gunoaielor pe străzi și câinii comunitari afectează în foarte mare măsură imaginea orașului. În ceea ce privește traficul rutier acesta este considerat ca având o mare influență. Poluare fonică și gradul redus al securității joacă și ele un rol important privind imaginea orașului, afectând o într-o măsura realativ mare.
De remarcat este faptul că pentru studenți este foarte important ca orașul să nu fie vizibil afectat de gunoailele de pe străzi. Aceștia, în mare măsură, consideră ca Bucureștiul nu este un oraș foarte curat, acordând nota 6,5. Cele mai mici note au fost acordate de studenții de sex femeiesc.
Un alt aspect care afectează imaginea orașului București este reprezentat de cerșetorie. Respondenții consideră că, cerșetorii joacă un rol important în denigrarea imaginii orașului București. Atât studenții cu venit, cât și cei fără venit sunt de părere că, aspectul neîngrijit al multor clădiri din București afectează în sens negativ imaginea orașului. Cei mai dezamăgiți au fost studenții care nu sunt domiciliați în București.
Tabel nr. 8 Elemente ce afectează imaginea orașului București
Importanță Notă
Pentru imaginea unui oraș, studenții sunt de părere că și oferta de locuri de muncă este foarte importantă. Aceștia susțin că oferta pe piata muncii, poate contura într-o mare măsura la imaginea orașului. De asemenea, festivalurile și expozițiile de interes național sunt aspecte ce definesc în mare măsura imaginea orașului (vezi Tabelul nr. 9)
Tabelul nr. 9 – Activități ce afacetează imaginea orașului
Importanță Notă
Plecând de la analiza efectuată mai sus, se poate observa că o problemă majoră este reprezentată de oferirea de locuri de muncă cât mai atractive. Studenții consideră acesta caracteristică aproape foarte importantă, dar sunt dezamăgiți de ceea li se oferă cu adevărat. Deși media notei privind importanța este destul de mare (4/5), nota privind mulțumirea lor este foarte mică (4,03/10). Atât studenții care au un loc de muncă, cât și cei care nu sunt activi pe piața muncii s-au arătat dezamăgiți privind acest aspect.
De asemenea, trebuie subliniat faptul că studenții sunt de părere că în București ar trebui să existe mai multe festivaluri și expoziții de interes naționl. Din păcate, la fel ca și în cazul ofertei de locuri de muncă, aceștia sunt dezamăgiți de oferta acutală de pe piață bucureșteană (nota 5 din 10). Majoritatea din stundenții nemulțumiți sunt de sex femeiesc (75%).
Bucureștiul este unul dintre centrele universitare de renume. Pentru un oraș capitală acest lucru este foarte important. Studenții intervievați susțin acestă afirmație plecând de la premiza că este foarte important pentru imaginea unui oraș să aibă astfel de centre universitare de renume.
Deși respondenții acestui studiu fac parte din categoria tineretului, aceștia nu consideră Bucureștiul ca fiin un oraș cu spirit tânăr și vibrant. Fiind rugați să aloce o notă de la 1 la 10 privind spiritul tânăr al orașului, aceștia au acordat note destul de mici, media finală fiind de 6,31. De remarcat este faptul că studenții consideră această caracterisitcă ca fiind aproape foarte importantă pentru imaginea unui oraș (nota 4,03 din 5).
Cei 200 de respondenți, au fost întrebați cum apreciază nivelul calității vieții unui bucureștean. De remarcat este faptul că cei domiciliați în București au răspuns în proporție de 55% că, calitatea vieții unui bucurștean este ridicată. O mare parte din studenții din provincie (45%) au răspuns nici- nici. Absolut toți studenții care au un venit au răspuns că nivelul calității este foarte ridicat sau ridicat. De remarcat este faptul că, nici un răspuns al unui student fară loc de muncă nu s-a încadrat în acestă categorie. De aici reiese faptul că locul de muncă joacă un rol foarte important, majoritatea studenților fiind influentați în alegerea anumitor răspunsuri din cadrul chestinoarului de faptul că, lucrează sau nu. După cum se poate observa și în imaginea de mai jos (vezi Figura nr. 13) majoritatea răspunsurilor sunt nici –nici și ridicat
Figura nr. 13 –Nivelul calității
4.4 Principalele forme de turism în viziunea studenților
Forme de turism din București, reprezintă un aspect foarte imporntant pentru cercetarea de față. Respondenții au fost întrebați cu privire la formele de turism ce definesc capitala. După motivarea deplasărilor aceștia au avut mai multe variante de a alege. Turismul de afaceri, științific, city –brake, turismul de agrement, turismul sportiv, de odihnă și recreere și turismul de tratament și cură balneară s-au numărat printre variantele de răspuns.
După motivarea deplasărilor, cele mai importante forme de turism au fost reprezentate de turismul de afaceri, turismul științific și turismul city- break. Pe ultimul loc s-au clasat turismul de odihnă și recreere si turismul de tratament și cură balneară. Alegerea turismului de afaceri ca formă de turism predominantă pentru București se poate datora faptului că București este cel mai mare oraș din România, dar și un important centru economic din Europa de Est. De asemenea, în București sunt și foarte mulți oameni străini care vin în capitala României pentru a-și începe o afacere. Bucureștiul din punct de vedere al afacerilor mai este important și prin scurta distanță la care se află față de Constanța, acolo unde este unul dintre cele mai importante porturi din Europa. Turismul științic este adresat unui public aparte, unui public intelectual. Acesta poate să fie determinat de diverse congrese internaționale/naționale (din orice domeniu), cursuri internaționale, sesiuni de comunicări științitice, simpozione etc.
În funcție de categoria de vârstă, respondenții sunt de părere că, Bucureștiul este un oraș ce se adresează din punct de vedere turistic tineretului, si nu pensionarilor.
4.5 Evidențierea celor mai reprezentative puncte de atracție, simboluri ale orașului
Respondenții au fost întrebați care este după părerea lor cel mai mai important și reprezentativ punct de atracție. 180 din cei 200 de studenți intervievați au răspuns că cel mai important obiectiv din București este reprezentat de Casa Poporului (Palatul Parlamentului). Ceilalți consideră Muzeul Antipa și Muzeul Țăranului Român ca fiind cele mai reprezentative puncte de atracție (se confirmă ipoteza H3 conform căreia 80% din studenții intervievați consideră că, Casa Poporului este cel mai reprezentativ punct de atracție din București).
După ce au răspuns spontat la întrebarea privind reprezentativitatea punctelor de atracție, studenții au fost rugați să selecteze dintr-o listă care sunt dupărea lor cele mai importante trei atracții turistice. După cum se poate observa și în tabelul de mai jos ( vezi Tabelul nr 10.) cele mai nominalizate atracții turisitce au fost Palatul Parlamentului, Centrul Vechi și Muzeul Țăranului Român. Cele mai puține voturi au fost acordate Muzeului Național de Istorie și Parcului Herăstrău.
Tabelul nr. 10
În ceea ce privește asocierea orașului cu un simbol, majoritatea respondenților nu au răspuns. Din cei 200 de studenți, 130 din aceștia nu au dat niciun răspuns la acestă întrebare. Ceilalți consideră că Bucureștiul poate să fie asociat cu persoane precum Ceausescu, George Becali, Marian Vanghelie etc. Cele mai multe răspunsuri au fost reprezentate de personalități ce joacă un rol foarte important în mass media, în sens negativ. De asemenea, studenții au nominalizat și câtiva profesori pe care îi consideră ca simboluri ai orașului București.
4.6 Rolul brandului unui oraș și importanța acestuia
Plecând de la o metodă simplă de scalare, s-a stabilit nivelul de importanță pe care respondenții l-au acordat anumitor asepcte de definesc rolul brandului unui oraș (valorificarea potențialului turistic, cunoașterea patrimoniului, atragerea investițiilor străine, imaginea locuitorilor despre oraș, îmbunătățirea administrării. Aceștia consideră foarte importantă valorificarea potențialului turistic și cunoașterea patrimoniului, acestea înregistrând cel mai mare punctaj. După cum se poate observa și în figura de mai jos (vezi Figura nr.14) cele mai mici note au fost acordate a imaginii locuitorilor despre oraș dar și îmbunătățirea administrării.
Figura nr.14 – Rolul brandului unui oraș
La intrebarea ”Considerați necesară construirea unui brand al Municipiului București”, 83% dintre studenții care au participat la chestinoar au răspuns că da, în timp ce 7% au răspuns că nu știu. Restul de 10% au dat un răspuns negativ. Principalele motive care contribuie la formarea unui brand pentru orașul București sunt determinate de gradul de recunoștere al orașului pe plan internațional, creșterea interesului pentru oraș,o promovarea cât mai puternică și eficientă, valorile orașului. Pentru a se vedea mai bine ordine acestora le-am prezentat în figura de mai jos (vezi Figura nr. 15). Construirea unui brand al Bucureștiului este prezentat ca fiind benefică la recunoașterea acestuia pe plan internațional de cei mai mulți dintre respondenți. De asemenea, un rol forte important îl joacă și promovarea cât mai eficientă, dar și începutul pentru o schimbare în bine. Cele mai puțin votate motive ce susțn construirea unui brand pentru București, după părerea celor 200 de studenți intervievați sunt reprezentate de lucrul firesc pentru o capitală europeană de a avea un brand al orașului și dezvoltarea economică a acestuia.
Figura nr. 15 – Elemente ce ajută la construirea imaginii unui brand
Tot în cadrul analizei o sa prezint și prinicipalele motive ce resping la construirea unui brand al orașului București. După cum se observă și în figura de mai jos (vezi Figura nr. 16) aproape jumătate din respondenți (42%) consideră că, construirea unui brand privind orașului București nu ar aduce nici un beneficiu. De asemenea, 16% din respondenți consideră că, un astfel de proiect este mult prea scump, în timp ce 13% consideră că acest subiect nu este interesant
Figura nr .16 Motivele ce resping la construirea unui brand al Bucureștiului
4.7 Elaborarea și implementarea unor strategii de branding pentru București
După cum s-a prezentat și în cadrul analizei efectuate mai sus, mare accent s-a pus pe hexagonul mărcii de oraș, dar și pe potențialul antropic. Astfel, se poate observa (vezi Figura nr. 17) cum cele șapte dimensiuni ale heptagonului mărcii (prezență, necesități de bază, oameni, puls, oportunități economice, oportunități educaționale, potențial natural, potențial antropic) influențează imaginea orașului București.
Figura nr. 17 Heptagonul privind harta pereptuală a orașului București
Scopul unei elaborări și implementări a unei strategii pentru imaginea brandului orașului București poate să joace un rol foarte important în schimbarea în bine a orașului atât în rândul turiștilor, cât și în rândul celor care locuiesc în oraș, aceștia putând să devină promoteri ai aspectului orașului București.
Formarea unui brand puternic al orașului București ar aduce un avantaj competitiv, recunoașterea acestuia pe plan intern cât și internațional, promovarea cât mai multor obiective turistice, creșterea economică (aceasta poate să fie determinată prin oferirea unur locuri de muncă). Dacă toate acestea ar avea loc, automat și numărul de turiști ar crește semnificat.
Calitatea vieții locuitorilor orașului București și imaginea acestuia sunt afectate negativ de mai multe aspecte. Pentru implementarea unei strategii de branding trebuie mai întâi să se rezolve aceste aspecte de țin de curățenia din oraș, problema câinilor comunitari, soluții pentru traficul aglomerat, valorificarea potențialului turistic privind restaurea clădirilor vechi din oraș.
Treebuie menționat că în cadrul rezultatelor analizei efectuate au fost identificate și aspectele pozitive ale orașului București. Acestea contribuie în mare măsură la construirea brandului imaginii orașului. Capitala, a fost percepută de către cei 200 de respondenți ca fiind un oraș comercial, un oraș activ fiind definit de mai multe valori ca atractivitate, diversitate, prietenie etc. Cuvintele care descriu cel mai bine orașul București sunt prietenie, viață de noapte.
Având în vedere identitatea orașului au fost prezentate cele mai importante atracții turistice, ce trebuie promovate, astfel încât imaginea orașului să crească. Cele mai reprezentative atracții turice au fost Palatul Parlamentului, Muzeul Tăranului Român .
Formele de turism joacă și ele un rol foarte important în strategia de branding a orașului. Atât turismul de afaceri, turismul științific cât și turismul de afaceri trebuie promovate separat din pricina faprului că acestea se adresează unor publicuri diferite. După cum se poate observa și din analiza rezultatelor, peste jumătate din respondenți consideră că, turismul religios este o formă de promovare a Bucureștiului (se confirmă ipoteza H4). În București sunt foarte multe biserici frumoase, vechi care au rezistat regimului comunist.
Aspectele menționate mai sus contribuie semnificativ la elaborarea strategiei de branding pentru imaginea orașului Bucureșt, oferindu-i un avantaj competitiv în raport cu celelalate capitale Europene. Pentru formarea unui brand puternic este necesar ca întreg procesul să fie orientat către locuitorii orașului București, astfel încât, plecând de la părerile acestora să se adopte o strategie de dezvoltare.
Plecând de la analiza efectuată mai sus se dorește propunerea unui set de strategii prin intermediul căreia imaginea Bucureștiului să fie îmbunătățită, atât în rândul rezidenților, cât și în rândul turiștilor.
În primul rând, Bucureștiul trebuie să-și conceapă o imagine prin intermediul căreia să se diferențieze dar și să se confere avantaje în fața orașelor concurente.
„De asemenea, trebuie analizate elementele imaginii pentru a observa dacă imaginea care este una negativă, nu este o imagine meritată, imagine ce este deteriminată de mai multe condiții existente în București”.
„Principalele tipuri de strategii la care Bucureștiul poate apela pentru a-și îmbunătăți imaginea sunt: challengerul agresiv, care contestă și atacă poziția liderului, strategia de diferențiere sau cea de inovare”.
„Strategiile de branding pentru București presupune parcurgerea unor etape. Tipul de poziționare ales pentru București și strategia portofolului brandului de oraș joacă un rol foarte important”.
Pe lângă cercetarea directă îm rândul rezindeților, monitorizarea de presă/prezența online joacă un rol foarte important în studierea imaginii unui oraș
„Strategiile bazate pe concurență care pot fi folosite sunt fie cea de diferențiere, fie cea de inovare, de creare de mărci noi, care să fie adăugate în portofoliul destinației.”
“ Din punct de vedere al imaginii, strategiile la care poate apela orașul București pot fi cele de creare a imaginii. Poate să joace un rol interesant în rândul publicului pentru care București este necunoscut sau care, deși a auzit capitala noastră, nu are asocieri mentale legate de aceasta) sau de modernizare a imaginii (rebranding), urmărindu-se eliminarea asocierilor negative și înlocuirea acestora cu unele noi, pozitive, în acord cu cele trei elemente majore de diferențiere (natură, cultură, autenticitatea stilului de viață), având grijă să fie păstrată imaginea de destinație înconjurată de mister”.
„Implementarea strategiei de branding, atât în privința construirii, dar și ulterior, în privința utilizării brandului de oraș este esențială pentru succesul demersului strategic legat de brand, el implicând totodată și efecte asupra mixului de marketing de la nivelul destinației.
Altă strategie de marcă se referă la folosirea acesteia ca instrument de marketing intern. Este evident că personalul de servire din turism, dar și restul locuitorilor cu care turiștii interacționează reprezintă puncte de contact ale turiștilor cu marca și modul cum aceștia se comportă cu turiștii este unul din factorii ce determină experiența călătoriei”.
În primul rând, este nevoie de o comunicare integrată de marketing, diferitele tehnici promoționale folosite în cadrul campaniilor de comunicare având rolul de a susține promisiunea brandului și de a crea și dezvolta imaginea aleasă pentru destinația orașului București. Imaginea proiectată are nevoie de coerență, consecvență, continuitate în timp, iar povestea brandului de oraș, în cazul de față București, trebuie să fie similară, chiar dacă obiectivele campaniilor pot fi diferite (creșterea notorietății și atragerea turiștilor, transformarea intenției de vizitare în vizită efectivă, loializarea vizitatorilor din trecut).
„Pentru un bun management al imaginii brandului de oraș este recomandată înființarea unui centru media, care să monitorizeze prezența destinației în mass-media internațională și să reacționeze rapid la eventuale crize de comunicare”.
„Nu în ultimul rând, implementarea strategiei de comunicare legată de brand trebuie să fie în acord cu resursele existente, fiind foarte important ca infrastructura (generală sau turistică) să poată face față unor creșteri ale cererii turistice.
Implementarea strategiei de brand, atât în privința construirii, cât și a utilizării brandului, este esențială pentru succesul demersului strategic legat de brandul destinației, fiind necesară o comunicare integrată de marketing, care să genereze sinergii între toate tehnicile promoționale și toate punctele de contact folosite”.
Limite și concluzii generale
Abordarea științifică a vastei problematici asociate proiectării și implementării unei cercetări cantitative de marketing „este indisolubil legată și de iterarea limitelor acestui demers. În acest sens pot fi puse în evidență, pe de o parte, limite legate de cadrul conceptual-metodologic, și, pe de altă parte, limite și neajunsuri care țin de cadrul aplicativ-experimental. Altfel spus, există unele limite atât pe planul teoriei, cât și, mai ales, al activităților practice” (Mitu, 2004, p. 198).
Prin datele pe care le prezintă pe piață, studiile de marketing nu sunt infailibile, acestea neputând substituidu-se procesului decizional. Rolul lor în procesul decizional are bariere ce nu pot fi depășite, după cum anumite limite există chiar și în privința calității lor.
Orice raport final de cercetare care este elaborat și analizat obiectiv cât și profesional trebuie să prezinte la sfârșit niște limite și concluzii ale cercetării efectuate. Formularea și precizarea unor limite reprezintă o dovadă în plus că cercetarea efectuată este una obiectivă și credibilă.
Această lucrare de disertație a încercat să elucideze câteva problemele ridicate de imaginea brandului orașului București în rândul tinerilor. Plecând de la un studiu efectuat pe un eșantion de 200 de studenți, s-a propus elaborarea și implementarea unui set de strategii privind imaginea brandului orașului București. Trebuie avute în vedere mai multe aspecte ale imaginii orașului. Bucureștiul este un oraș, din punct de vedere turistic cu potențial de creștere. De asemenea, trebuie subliniat faptul că, lucrare de față a avut atât puncte forte cât și puncte slabe pe care o să le prezint în rândurile ce urmează.
Un prim punct forte al lucrării de față este acela că lucrarea este extrem de bine documentată, deoarece am avut prilejul să am acces pe durata efectuării lucrării de disertație la o bază informațională foarte bogată, respectiv Biblioteca Academiei de Studii Economice București, precum și la mai multe articole internaționale în care erau prezentate anumite studii realizate de instituții foarte cunoscute, precum și multe articole din reviste de specialitate, teze de doctorat și suporturi de curs ale profesilor de la Catedra de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice București etc. Acest lucru mi-a dat oportunitatea de a mă documenta extrem de bine în elaborarea lucrării de disertație, astfel încât, aceasta să fie o lucrare, care să fie un punct de plecare către elaborarea unei lucrări de doctorat. Printre punctele forte se mai numără și faptul că informațiile culese pentru obținerea cercetării au fost culese din teren, informațiile obținute în urma sondajului, rezultatele acestuia au avut o acuratețe ridicată, datorată seriozității cu care au fost culese datele de către cei doi operatori de interviu.
Un punct slab al acestei lucrări este acela că ipotezele formulate în partea de metodologie a cercetării nu au fost enunțate în urma unor alte studii privind imaginea brandului orașului București, fiind doar proprile mele previziuni în ceea ce privește rezultatele cercetării. În special, pe mediul online exsită multe studii de specialitate ce au la bază acestă temă (city branding). Pe viitor se dorește ca ipotezele să pornească de la astfel de studii efectuate, pe eșantioane reprezentativ statistic.
Limitele cercetării de față au fost generate de mai mulți factori, printre care:
a. resursele bugetare destul de mici (în cazul în care bugetul cercetării era mai mare se putea apela la un număr mai mare de operatori de interviu);
b. restricții cu privire la instrumentul cercetării (chestionarul putea să fie mult mai bine structurat);
c. eșantionul nu a fost reprezentativ statistic – Poate cel mai important dintre acestea este faptul că rezultatele cercetării nu pot fi extinse asupra întregii colectivități cercetate deoarece eșantionul pe care s-a aplicat sondajul a fost foarte mic, de numai 200 de persoane;
d. datele culese din teren de către operatori nu au fost verificate pentru a se vedea corectitudinea acestora;
e. o altă limită este aceea că în lipsa unui consum de resurse de timp, financiare și umane, succesul și eficiența unei cercetări nu poate fi garantată.
Personal, am încercat ca prin această cercetare să pun cât mai eficient în practică noțiunile teoretice deprinse în timpul facultății și nu să obțin niște rezultate concludente și reprezentative pentru problema cercetată.
În vederea unei eventuale extinderi a cercetării, se recomandă, în primul rând, schimbarea coordonatelor temporale, modale și spațiale ale cercetării. Este foarte important ca viitoarele cercetări să se facă apelând și la studii de tip calitativ pentru a putea observa mai bine care sunt probleme cu care se confruntă Bucureștenii. Este recomandat să se facă cercetări și în rândul mai multor agenții de turism pentru a observa care sunt probleme cu care clienții acestora se confruntă atunci când doresc achiziționarea unui pachet turistic. Nu trebuie uitați nici turiștii care vizitează capitala. Opinia acestora este foarte importantă în implementarea unui brand.
În concluzie, lucrarea de față și-a atins scopul dorit. Consider că, prin realizarea acestui studiu cantitativ privind imaginea brandului orașului București, mi-am îmbogățit cunoștințele asupra problemei tratate, având ocazia să pun în practică noțiunile deprinse și învățate din timpul facultății în ceea ce privește realizarea unui set de strategii privind imaginea orașului București. Deși nu a fost o cercetare reprezentativă, studiu de față a respectat cu strictețe toate etapele necesare efectării unei cercetării
Limite și concluzii generale
Abordarea științifică a vastei problematici asociate proiectării și implementării unei cercetări cantitative de marketing „este indisolubil legată și de iterarea limitelor acestui demers. În acest sens pot fi puse în evidență, pe de o parte, limite legate de cadrul conceptual-metodologic, și, pe de altă parte, limite și neajunsuri care țin de cadrul aplicativ-experimental. Altfel spus, există unele limite atât pe planul teoriei, cât și, mai ales, al activităților practice” (Mitu, 2004, p. 198).
Prin datele pe care le prezintă pe piață, studiile de marketing nu sunt infailibile, acestea neputând substituidu-se procesului decizional. Rolul lor în procesul decizional are bariere ce nu pot fi depășite, după cum anumite limite există chiar și în privința calității lor.
Orice raport final de cercetare care este elaborat și analizat obiectiv cât și profesional trebuie să prezinte la sfârșit niște limite și concluzii ale cercetării efectuate. Formularea și precizarea unor limite reprezintă o dovadă în plus că cercetarea efectuată este una obiectivă și credibilă.
Această lucrare de disertație a încercat să elucideze câteva problemele ridicate de imaginea brandului orașului București în rândul tinerilor. Plecând de la un studiu efectuat pe un eșantion de 200 de studenți, s-a propus elaborarea și implementarea unui set de strategii privind imaginea brandului orașului București. Trebuie avute în vedere mai multe aspecte ale imaginii orașului. Bucureștiul este un oraș, din punct de vedere turistic cu potențial de creștere. De asemenea, trebuie subliniat faptul că, lucrare de față a avut atât puncte forte cât și puncte slabe pe care o să le prezint în rândurile ce urmează.
Un prim punct forte al lucrării de față este acela că lucrarea este extrem de bine documentată, deoarece am avut prilejul să am acces pe durata efectuării lucrării de disertație la o bază informațională foarte bogată, respectiv Biblioteca Academiei de Studii Economice București, precum și la mai multe articole internaționale în care erau prezentate anumite studii realizate de instituții foarte cunoscute, precum și multe articole din reviste de specialitate, teze de doctorat și suporturi de curs ale profesilor de la Catedra de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice București etc. Acest lucru mi-a dat oportunitatea de a mă documenta extrem de bine în elaborarea lucrării de disertație, astfel încât, aceasta să fie o lucrare, care să fie un punct de plecare către elaborarea unei lucrări de doctorat. Printre punctele forte se mai numără și faptul că informațiile culese pentru obținerea cercetării au fost culese din teren, informațiile obținute în urma sondajului, rezultatele acestuia au avut o acuratețe ridicată, datorată seriozității cu care au fost culese datele de către cei doi operatori de interviu.
Un punct slab al acestei lucrări este acela că ipotezele formulate în partea de metodologie a cercetării nu au fost enunțate în urma unor alte studii privind imaginea brandului orașului București, fiind doar proprile mele previziuni în ceea ce privește rezultatele cercetării. În special, pe mediul online exsită multe studii de specialitate ce au la bază acestă temă (city branding). Pe viitor se dorește ca ipotezele să pornească de la astfel de studii efectuate, pe eșantioane reprezentativ statistic.
Limitele cercetării de față au fost generate de mai mulți factori, printre care:
a. resursele bugetare destul de mici (în cazul în care bugetul cercetării era mai mare se putea apela la un număr mai mare de operatori de interviu);
b. restricții cu privire la instrumentul cercetării (chestionarul putea să fie mult mai bine structurat);
c. eșantionul nu a fost reprezentativ statistic – Poate cel mai important dintre acestea este faptul că rezultatele cercetării nu pot fi extinse asupra întregii colectivități cercetate deoarece eșantionul pe care s-a aplicat sondajul a fost foarte mic, de numai 200 de persoane;
d. datele culese din teren de către operatori nu au fost verificate pentru a se vedea corectitudinea acestora;
e. o altă limită este aceea că în lipsa unui consum de resurse de timp, financiare și umane, succesul și eficiența unei cercetări nu poate fi garantată.
Personal, am încercat ca prin această cercetare să pun cât mai eficient în practică noțiunile teoretice deprinse în timpul facultății și nu să obțin niște rezultate concludente și reprezentative pentru problema cercetată.
În vederea unei eventuale extinderi a cercetării, se recomandă, în primul rând, schimbarea coordonatelor temporale, modale și spațiale ale cercetării. Este foarte important ca viitoarele cercetări să se facă apelând și la studii de tip calitativ pentru a putea observa mai bine care sunt probleme cu care se confruntă Bucureștenii. Este recomandat să se facă cercetări și în rândul mai multor agenții de turism pentru a observa care sunt probleme cu care clienții acestora se confruntă atunci când doresc achiziționarea unui pachet turistic. Nu trebuie uitați nici turiștii care vizitează capitala. Opinia acestora este foarte importantă în implementarea unui brand.
În concluzie, lucrarea de față și-a atins scopul dorit. Consider că, prin realizarea acestui studiu cantitativ privind imaginea brandului orașului București, mi-am îmbogățit cunoștințele asupra problemei tratate, având ocazia să pun în practică noțiunile deprinse și învățate din timpul facultății în ceea ce privește realizarea unui set de strategii privind imaginea orașului București. Deși nu a fost o cercetare reprezentativă, studiu de față a respectat cu strictețe toate etapele necesare efectării unei cercetării
ANEXA 1 –Palatul Cotroceni și Palatul Parlamentului
Figura nr. 18 –Palatul Cotroceni
Sursă Descopera.com
Figura nr. 19 –Palatul Parlamentului
Sursă casapoporului.com
ANEXA 2 – Casa Melik și Complexul Patriarhal
Figura nr.20 Casa Melik
Sursă omniscop.ro
Figura nr.21 Complexul Patriarhal
Sursă crestinortodox.ro
ANEXA 3 –Athenul Român și Muzeul Satului
Figura nr.22 Atheneul Român
Sursă aqvila-globtrotter.blogspot.com
Figura nr.23 Muzeul Satului
Sursă blog.claudiuconstantin.ro
ANEXA 4 – Muzeul Național de Istorie Antipa și Parcul Herăstrău
Figura nr. 24 Muzeul Antipa
Sursă turismistoric.ro
Figura nr. 25 Parcul Herăstrău
Sursă luminapentrutoți.ro
ANEXA 5 – Programul desfășurării sondajului
Tabel nr. 11 privind programul desfăsurării sondajului
ANEXA 6 – CHESTIONARUL CERCETĂRII
1) Sunteți student/ă în București?
a) da (mergi mai departe la Q2)
b) nu (stop interviu)
2) Ce impresie vă face orașul București?
a) o foarte bună impresie
b) o bună impresie
c) o impresie neutră
d) o proastă impresie
e) o foarte proastă impresie
f) nu știu / nu răspund
3) Care este primul lucru care vă vine în minte când vă gândiți la București ?
………………………………………………………………..
4) Considerați că Bucureștiul se îndreaptă către o direcție bună?
a) da
b) nu
c) nu stiu
d) nu răspund
5) În ce măsură considerați că perspectivele de mai jos contribuie la imaginea brandului București
6) În ce măsură sunteți mulțumit de următoarele aspecte privind orașul București. Acordați o notă de la 1 la 10 (1- foarte nemulțumit, iar 10 – foarte mulțumit) și o nota de la 1 la 5 pentru importanța pe care o asociati pentru fiecare aspect (1 foarte neimportant, 5 foarte important)
7) In ce masura sunteti de acord cu urmatoarele afirmatii ?
Alegeti cel mult 5 atribute din fiecare set, pe care le considerati potrivite pentru definirea identitatii Municipiului Bucuresti
In opinia dvs., care dintre valorile de mai jos sunt potrivite pentru imaginea orasului Bucuresti, ca element de unificare al locuitorilor capitalei ? Alegeti maxim 3 valori.
10) Pe care dintre urmatoarele forme de turism le considerati potrivite pentru Bucuresti, dupa motivatia deplasarilor ?
a)Turism de agrement
b)Turism de odihna si recreere
c)Turism de tratament si cura balneara
d)Turism sportiv
e)Turism stiintific
f)Turism city-break (scurt sejur urban)
g)Turism de cumparaturi
h)Turism de afaceri (delegatii, reuniuni/intruniri, targuri si expozitii, calatorii-stimulent)
k)Turism religios
l)Turism politic
m)Altă formă de turism
11) Pe care dintre urmatoarele forme de turism le considerati potrivite pentru municipiul Bucuresti, în functie de caracteristicile socio-culturale ale cererii
a)Turism privat (persoane care detin case de vacanta)
b)Turism social (forme ieftine de cazare)
c)Turism pentru tineret
d)Turism de afaceri
e)Altă formă de turism
12) Pe care dintre urmatoarele forme de turism le considerati potrivite pentru municipiul Bucuresti, dupa categoria de varsta :
a)Turism de tineret
b)Turism pentru populatia activa
c)Turism pentru pensionari
d)Altă formă de turism
13) Care este după părerea dvs. cel mai important punct de atracție turistică al Bucureștiului ?
………………………………………………………………………………
14) Ȋn ce măsură vă atrage ideea de a vizita următoarele locuri din București?
Acordați un punctaj de la 5 (foarte mult) la 1 (foarte puțin) fiecărui loc de mai jos:
15) Pe o scala de la 1 la 5 ( 1- foarte putin reprezentativ, 5 – foarte reprezentativ), care dintre urmatoarele atractii si activitati ale unui oras sunt reprezentative pentru Bucuresti :
16) În ce masura considerati ca sloganul “Europa este mai tânără la Bucuresti” reprezinta imaginea Municipiului Bucuresti?
a)Foarte mica masura
b)Mica masura
c)Nici-nici
d)Mare masura
e)Foarte mare masura
17) Puteți să îmi spuneți ce simbol este reprezentativ pentru București?
……………………………………………………………………
18) În opinia dvs., următoarele elemente pot fi considerate atracții ale Bucureștilului ?
19) Ați fost mușcat de câini maidanezi în Bucureșt?
a)da
b)nu
20) Vă rugăm să indicați grupa de vârstă în care vă încadrați:
a)18 – 24 ani
b) 25 – 34 ani
c) alta
21) Sunteți domiciliat în București (adresa din buletin)?
a) da
b) nu
22) De cât timp locuiți în orașul București?
a) Dintotdeauna
b) De 20 – 30 ani
c) De 10 – 20 ani
d) De 5 – 10 ani
e) De 1 – 5 ani
f) De mai puțin de un an
g) Nu locuiesc în București
23) În ce interval se găsește venitul dumneavoastră net lunar?
a) sub 500
b) intre 500- 1000
c) 1001 – 1500
d) 1501 – 2000
e) 2000- 2500
f) peste 2500
g) Nu am
h) Refuz
24) Sexul dumneavoastră este
a) Bărbătesc
b) Femeiesc
25) În cazul în care sunteți interesat de rezultatele studiului, vă rog să-mi lasați o adresă de contact pentru a vă putea furniza rezultatele cercetării
……………………………………………………………………..
Bibliografie selectivă
Aaker, J. , 2005, Managementul Capitalului unui Brand, Editura Brandbuilders;
Aaker, J., 1997, Dimensions of Brand Personality , Journal of Marketing Research, Vol. 34, No. 3, Aug., 347 – 356;
Alexe F., 2013, Brandul de oraș – Studiu de caz București- teză de doctorat, București;
Andrews, C., J., 2001, Analyzing quality of place, Environment and Planning B:Planning and Design, Volume 28, pp. 201-217;
Angheluță, A.V., 2011, Strategii de marcă pentru destinația turistică România în contextul procesului de construire a mărcii de țară – teza de doctorat, București;
Anholt S. Competitive Identity, 2007, The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 1st ed. – P.160;
Anholt S., 2007, Competitive identity – The new brand management for nations, cities and regions, Palgrave MacMillan, London Anholt, S. Gfk Roper;
Anholt, S., 2002, Nation Branding: A continuing theme, Journal of Brand Management;
Anholt, S., 2010, Places. Identity, Image and Reputation, Palgrave Macmillan Publishing;
Árpád P.,-V., 2011, The Anholt-CMI City brand hexagon and the saffron european city brand barometer: a comparative study, Regional and Business Studies, Vol 3, Suppl. 1, pag 555-562 http://journal.ke.hu/rbs/index.php/rbs/article/viewFile/72/102;
Ashworth G., Kavaratzis M. Beyond the Logo, 2009: Brand Management for Cities, Journal of Brand Management, – 16 (8), pp.520-531;
Ashworth GJ and Kavaratzis M, 2009, Beyond the Logo: Brand Management for Cities, Journal of Brand Management, 16 (8), 520-531;
Baloglu, S., McCleary, K., W.,1999, A model of destination image formation, Annals of Tourism Research, Vol. 26, No. 4, pp. 868-897, Great Britain;
Bo Meng, Mao Liu, Hua Yan Liufu, Wei Wang, 2013, Risk perceptions combining spatial multi-criteria analysis in land-use type of Huainan city, Safety Science, Volum 51, Issue 1, pp. 361;
Braun E., 2013, City Marketing: Towards an Integrated Approach, PhD thesis, ERIM, Erasmus School of Economics,. P.250;
Brown N. Robert Park and Ernest Burgess: Urban Ecology Studies, Center for Spatially Integrated Social Science, http://www.csiss.org/classics/content/26;
Cătoiu, I., et. al, 2009, Cercetări de marketing –Tratat, București, Editura Uranus;
Colfescu, S., București,2001, Ghid Turistic, istoric, artistic, București, Editura Vremea;
Constantinescu, V.,2012, Utilizarea metodei Mystery Shooper în cercetarea calității serviciilor de alimentație publică –lucrare de licență,București;
Corboș, R., A.,, Popescu, R., I.,, 2011, Promoting the Historic Center – a way of obtening the competitive advantage in the development strategy of Bucharest, International Jurnal of energy and environment, Issue 1, Volume 5, pp 19-28;
Croitoru, M., 2011, Indicele competitivității în turism- analiza empirică România vs. Bulgaria, Economie teoretică și aplicată, Volumul XVIII, Nr. 9 (562), pp. 110-128 http://www.store.ectap.ro/articole/644_ro.pdf;
Davis M., 1999, Ecology of Fear: Los Angeles and the Imagination of Disaster, NY: Metropolitan Books, PP.363-365 ;
Fan, 2006., Branding the nation: What is being branded?, Journal of Vacantion Marketing, Vol 12, number 1;
Gasco-Hernandez M., Torres-Coronas, T., 2009, Information Comunication Technologies and City Marketing : Digital Opportunities for Cities Around the World, Information Science Reference;
Gudjonson, 2005, Nation Branding, Place Branding, Vol 1, Number 3;
Hankinson, G., 2003, Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands, Journal of Vacation Marketing, vol 10, number2;
Hankinson, G.,2004, Repertory Grid Analysis: An Application to the Measurement of Destination Images, Journal of Non-profit and Voluntary Sector Marketing, Vol. 9, No 2, pp. 145-153;
Hildreth, J., The Saffron European City Brand Barometer. Revealing which cities get the brands they deserve http://www.macrame.tv/storage/Saff_CityBrandBarom.pdf;
Husbands, W., 1989, Social status and perception of tourism in Zambia, Annals of Tourism Research, Volume 16, Issue 2, pp. 237-253, Canada;
Keller, K. L., 1998, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, p.175-180;
Kotler, P., Armstrong, G., 2004, Principiile Marketingului, București, Editura Teora;
Kotler, P., Haider, D. H. Rein. I., 2001, Marketingul locurilor, București, Editura Teora;
Kotler, P., Managementul marketingului, 2005, București Editura.Teora;
Kotler,P., 2002, Leveraging export brands through a tourism destination brand, Journal of Brand Management, Vol. 9, numbers 4/5;
Le Bon, G., 1990, Psihologia mulțimilor, București, Editura Anima;
Little, W, 1936, Oxford English Dictionary, Oxford, The Clarendon press;
Macaroni, 2007 Ghid practic de relații publice, Iași, Editura Polirom;
Minciu, R., 2005, Economia turismului, Ed. Uranus, Ediția a III-a revizuită și adăugită, București;
Mitu, A.M.,, 2004, Proiectarea și implementarea programelor promoționale – teză de doctorat, București
Olteanu, M., 2009, Politica de marcă a înntreprinderii – teză de doctorat, București;
Olteanu, V, 1984, Sezonalitatea activității turistice și căile atenuări – teză de doctorat, București
Olteanu, V, 2008, Management – Marketing, București, Editura Ecomar;
Petrescu, E., 2005, Marketingul în asigurări, București, Editura Uranus;
Pfefferkorn, J.,W., 2005, The branding of cities. Exploring city branding and the importance of brand image – teză de masterat-Master of Arts in Advertising Design, http://www.brandchannel.com/images/papers/245_branding_of_cities.pdf;
Pînzaru, F., 2012, From conjunctural urban storytelling to city branding: an empirical model for Bucharest, Management Research and practice, Vol. 4 Issue 2,pp 33-44, http://mrp.ase.ro/no42/f3.pdf;
Popescu, I. C., 2003, Comunicare în marketing- concept, tehnici, strategii, București, Editura Uranus;
Popescu, I. C., 2013, Managementul mărcii și inovării – suport curs, București;
Popescu, R.,I., 2007, Rolul strategiei de brand în promovarea și dezvoltarea orașelor, Transylvanian Review of Administrative Sciences, nr. 20, pp. 115-136, http://rtsa.ro/files/TRAS-20-2007-8Popescu.pdf ;
Popescu, R.,-I., Corboș, R.,-A., 2009, The role of urban brand measuring tools in grounding the strategic actions for promoting cities, Administrație și management public, Nr. 13 http://www.ramp.ase.ro/en/_data/files/articole/2009/13-04.pdf;
Popoescu, T., 2005, Brandul și marca, Tribuna Economică, București;
Prophet, 2006, Branding your city, CEOs for Cities;
Rengert F. George, Pelfrey V. William Jr, 1995, Cognitive mapping of the city center: comparative perceptions of dangerous places, Temple University, Philadelphia, disponibil la http://www.popcenter.org/library/crimeprevention/volume_08/07-Rengert.pdf;
Rudneva, E., 2012, City branding an instrument of Urban Strategic Development in Russia and Finland, working papers, Centre for German and European Studies (CGES) -http://www.zdes.spbu.ru/assets/files/wp/2012/WP_2012_4__Rudneva.pdf
Sălăvăstru, 2010, Psihologia Educației – suport curs, București;
Sicco V., G., Malcom A., 2006, City branding – How cities compete in the 21 http://www.placebrands.net/_files/placebrands_city_branding_book.pdf;
Stăncioiu, A.F., Teodorescu, N, Pârgaru, I., Vlădoi, AD, Băltescu C, 2011 Imaginea destinației turistice – element de susținere în construcția brandului turistic regional. Studiu de caz: Muntenia, Economie Teoretică și Aplicată, vol. 18, nr. 2 (555), p. 130-152;
Stăncioiu, F., 2004, Strategii de marketing în turism, București, Editura Economică;
Wally, O., 2003, Manual de branding, București, Editura Vellant;
Yoon J., 2010, A Conceptual model for city branding based on Semiotics- athesis submitted for the degree of doctor of Philosophy, Department of Engineering and Design, Brunel University;
Zaharia, R., 2010, Marketing Social – Politic – suport de curs, București;
***,2005, Ghid Turistic – București – format electronic;
***, 2009, București și împrejurimi, București, Editura House of Guides;
***,2012, Simpozin Constanța – Responzabilitate publică în educație, Constanța, Editura Crizon;
http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/placebranding/cbi/ accesat la data de 10. Ianuarie. 2014;
http://www.naun.org/multimedia/NAUN/energyenvironment/19-686.pdf accesat la data de 10. Ianuarie. 2014;
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/0160738389900704 accesat la data de 10. Ianuarie.2014;
http://adevarul.ro/educatie/universitar/admiterefacultate-2014-academia-studii economiceorganizeaza-inscrieri-licenta-baza-unui-eindex.html accesat la data 15 aprilie.2014
http://adevarul.ro/educatie/universitar/admiterefacultate-2014-academia-studii–economiceorganizeaza-inscrieri-licenta-baza-unui-eseu-motivational-mediei-dela-bac-1_531cbc510d133766a8c06b4b/index.html accesat la data de 15 aprilie.2014
http://www.zf.ro/companii/rata-somajului-in-aprilie-cu-0-2-mai-mica-fata-de-aceeasi-perioada-a-anului-precedent-12681944 accesat la data de 15 aprilie.2014
http://www.zf.ro/eveniment/somajul-scade-la-7-1-dupa-doua-luni-de-stagnare-12686865 accesat la data de 17 aprilie.2014
Bibliografie selectivă
Aaker, J. , 2005, Managementul Capitalului unui Brand, Editura Brandbuilders;
Aaker, J., 1997, Dimensions of Brand Personality , Journal of Marketing Research, Vol. 34, No. 3, Aug., 347 – 356;
Alexe F., 2013, Brandul de oraș – Studiu de caz București- teză de doctorat, București;
Andrews, C., J., 2001, Analyzing quality of place, Environment and Planning B:Planning and Design, Volume 28, pp. 201-217;
Angheluță, A.V., 2011, Strategii de marcă pentru destinația turistică România în contextul procesului de construire a mărcii de țară – teza de doctorat, București;
Anholt S. Competitive Identity, 2007, The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 1st ed. – P.160;
Anholt S., 2007, Competitive identity – The new brand management for nations, cities and regions, Palgrave MacMillan, London Anholt, S. Gfk Roper;
Anholt, S., 2002, Nation Branding: A continuing theme, Journal of Brand Management;
Anholt, S., 2010, Places. Identity, Image and Reputation, Palgrave Macmillan Publishing;
Árpád P.,-V., 2011, The Anholt-CMI City brand hexagon and the saffron european city brand barometer: a comparative study, Regional and Business Studies, Vol 3, Suppl. 1, pag 555-562 http://journal.ke.hu/rbs/index.php/rbs/article/viewFile/72/102;
Ashworth G., Kavaratzis M. Beyond the Logo, 2009: Brand Management for Cities, Journal of Brand Management, – 16 (8), pp.520-531;
Ashworth GJ and Kavaratzis M, 2009, Beyond the Logo: Brand Management for Cities, Journal of Brand Management, 16 (8), 520-531;
Baloglu, S., McCleary, K., W.,1999, A model of destination image formation, Annals of Tourism Research, Vol. 26, No. 4, pp. 868-897, Great Britain;
Bo Meng, Mao Liu, Hua Yan Liufu, Wei Wang, 2013, Risk perceptions combining spatial multi-criteria analysis in land-use type of Huainan city, Safety Science, Volum 51, Issue 1, pp. 361;
Braun E., 2013, City Marketing: Towards an Integrated Approach, PhD thesis, ERIM, Erasmus School of Economics,. P.250;
Brown N. Robert Park and Ernest Burgess: Urban Ecology Studies, Center for Spatially Integrated Social Science, http://www.csiss.org/classics/content/26;
Cătoiu, I., et. al, 2009, Cercetări de marketing –Tratat, București, Editura Uranus;
Colfescu, S., București,2001, Ghid Turistic, istoric, artistic, București, Editura Vremea;
Constantinescu, V.,2012, Utilizarea metodei Mystery Shooper în cercetarea calității serviciilor de alimentație publică –lucrare de licență,București;
Corboș, R., A.,, Popescu, R., I.,, 2011, Promoting the Historic Center – a way of obtening the competitive advantage in the development strategy of Bucharest, International Jurnal of energy and environment, Issue 1, Volume 5, pp 19-28;
Croitoru, M., 2011, Indicele competitivității în turism- analiza empirică România vs. Bulgaria, Economie teoretică și aplicată, Volumul XVIII, Nr. 9 (562), pp. 110-128 http://www.store.ectap.ro/articole/644_ro.pdf;
Davis M., 1999, Ecology of Fear: Los Angeles and the Imagination of Disaster, NY: Metropolitan Books, PP.363-365 ;
Fan, 2006., Branding the nation: What is being branded?, Journal of Vacantion Marketing, Vol 12, number 1;
Gasco-Hernandez M., Torres-Coronas, T., 2009, Information Comunication Technologies and City Marketing : Digital Opportunities for Cities Around the World, Information Science Reference;
Gudjonson, 2005, Nation Branding, Place Branding, Vol 1, Number 3;
Hankinson, G., 2003, Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands, Journal of Vacation Marketing, vol 10, number2;
Hankinson, G.,2004, Repertory Grid Analysis: An Application to the Measurement of Destination Images, Journal of Non-profit and Voluntary Sector Marketing, Vol. 9, No 2, pp. 145-153;
Hildreth, J., The Saffron European City Brand Barometer. Revealing which cities get the brands they deserve http://www.macrame.tv/storage/Saff_CityBrandBarom.pdf;
Husbands, W., 1989, Social status and perception of tourism in Zambia, Annals of Tourism Research, Volume 16, Issue 2, pp. 237-253, Canada;
Keller, K. L., 1998, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, p.175-180;
Kotler, P., Armstrong, G., 2004, Principiile Marketingului, București, Editura Teora;
Kotler, P., Haider, D. H. Rein. I., 2001, Marketingul locurilor, București, Editura Teora;
Kotler, P., Managementul marketingului, 2005, București Editura.Teora;
Kotler,P., 2002, Leveraging export brands through a tourism destination brand, Journal of Brand Management, Vol. 9, numbers 4/5;
Le Bon, G., 1990, Psihologia mulțimilor, București, Editura Anima;
Little, W, 1936, Oxford English Dictionary, Oxford, The Clarendon press;
Macaroni, 2007 Ghid practic de relații publice, Iași, Editura Polirom;
Minciu, R., 2005, Economia turismului, Ed. Uranus, Ediția a III-a revizuită și adăugită, București;
Mitu, A.M.,, 2004, Proiectarea și implementarea programelor promoționale – teză de doctorat, București
Olteanu, M., 2009, Politica de marcă a înntreprinderii – teză de doctorat, București;
Olteanu, V, 1984, Sezonalitatea activității turistice și căile atenuări – teză de doctorat, București
Olteanu, V, 2008, Management – Marketing, București, Editura Ecomar;
Petrescu, E., 2005, Marketingul în asigurări, București, Editura Uranus;
Pfefferkorn, J.,W., 2005, The branding of cities. Exploring city branding and the importance of brand image – teză de masterat-Master of Arts in Advertising Design, http://www.brandchannel.com/images/papers/245_branding_of_cities.pdf;
Pînzaru, F., 2012, From conjunctural urban storytelling to city branding: an empirical model for Bucharest, Management Research and practice, Vol. 4 Issue 2,pp 33-44, http://mrp.ase.ro/no42/f3.pdf;
Popescu, I. C., 2003, Comunicare în marketing- concept, tehnici, strategii, București, Editura Uranus;
Popescu, I. C., 2013, Managementul mărcii și inovării – suport curs, București;
Popescu, R.,I., 2007, Rolul strategiei de brand în promovarea și dezvoltarea orașelor, Transylvanian Review of Administrative Sciences, nr. 20, pp. 115-136, http://rtsa.ro/files/TRAS-20-2007-8Popescu.pdf ;
Popescu, R.,-I., Corboș, R.,-A., 2009, The role of urban brand measuring tools in grounding the strategic actions for promoting cities, Administrație și management public, Nr. 13 http://www.ramp.ase.ro/en/_data/files/articole/2009/13-04.pdf;
Popoescu, T., 2005, Brandul și marca, Tribuna Economică, București;
Prophet, 2006, Branding your city, CEOs for Cities;
Rengert F. George, Pelfrey V. William Jr, 1995, Cognitive mapping of the city center: comparative perceptions of dangerous places, Temple University, Philadelphia, disponibil la http://www.popcenter.org/library/crimeprevention/volume_08/07-Rengert.pdf;
Rudneva, E., 2012, City branding an instrument of Urban Strategic Development in Russia and Finland, working papers, Centre for German and European Studies (CGES) -http://www.zdes.spbu.ru/assets/files/wp/2012/WP_2012_4__Rudneva.pdf
Sălăvăstru, 2010, Psihologia Educației – suport curs, București;
Sicco V., G., Malcom A., 2006, City branding – How cities compete in the 21 http://www.placebrands.net/_files/placebrands_city_branding_book.pdf;
Stăncioiu, A.F., Teodorescu, N, Pârgaru, I., Vlădoi, AD, Băltescu C, 2011 Imaginea destinației turistice – element de susținere în construcția brandului turistic regional. Studiu de caz: Muntenia, Economie Teoretică și Aplicată, vol. 18, nr. 2 (555), p. 130-152;
Stăncioiu, F., 2004, Strategii de marketing în turism, București, Editura Economică;
Wally, O., 2003, Manual de branding, București, Editura Vellant;
Yoon J., 2010, A Conceptual model for city branding based on Semiotics- athesis submitted for the degree of doctor of Philosophy, Department of Engineering and Design, Brunel University;
Zaharia, R., 2010, Marketing Social – Politic – suport de curs, București;
***,2005, Ghid Turistic – București – format electronic;
***, 2009, București și împrejurimi, București, Editura House of Guides;
***,2012, Simpozin Constanța – Responzabilitate publică în educație, Constanța, Editura Crizon;
http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/placebranding/cbi/ accesat la data de 10. Ianuarie. 2014;
http://www.naun.org/multimedia/NAUN/energyenvironment/19-686.pdf accesat la data de 10. Ianuarie. 2014;
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/0160738389900704 accesat la data de 10. Ianuarie.2014;
http://adevarul.ro/educatie/universitar/admiterefacultate-2014-academia-studii economiceorganizeaza-inscrieri-licenta-baza-unui-eindex.html accesat la data 15 aprilie.2014
http://adevarul.ro/educatie/universitar/admiterefacultate-2014-academia-studii–economiceorganizeaza-inscrieri-licenta-baza-unui-eseu-motivational-mediei-dela-bac-1_531cbc510d133766a8c06b4b/index.html accesat la data de 15 aprilie.2014
http://www.zf.ro/companii/rata-somajului-in-aprilie-cu-0-2-mai-mica-fata-de-aceeasi-perioada-a-anului-precedent-12681944 accesat la data de 15 aprilie.2014
http://www.zf.ro/eveniment/somajul-scade-la-7-1-dupa-doua-luni-de-stagnare-12686865 accesat la data de 17 aprilie.2014
ANEXA 1 –Palatul Cotroceni și Palatul Parlamentului
Figura nr. 18 –Palatul Cotroceni
Sursă Descopera.com
Figura nr. 19 –Palatul Parlamentului
Sursă casapoporului.com
ANEXA 2 – Casa Melik și Complexul Patriarhal
Figura nr.20 Casa Melik
Sursă omniscop.ro
Figura nr.21 Complexul Patriarhal
Sursă crestinortodox.ro
ANEXA 3 –Athenul Român și Muzeul Satului
Figura nr.22 Atheneul Român
Sursă aqvila-globtrotter.blogspot.com
Figura nr.23 Muzeul Satului
Sursă blog.claudiuconstantin.ro
ANEXA 4 – Muzeul Național de Istorie Antipa și Parcul Herăstrău
Figura nr. 24 Muzeul Antipa
Sursă turismistoric.ro
Figura nr. 25 Parcul Herăstrău
Sursă luminapentrutoți.ro
ANEXA 5 – Programul desfășurării sondajului
Tabel nr. 11 privind programul desfăsurării sondajului
ANEXA 6 – CHESTIONARUL CERCETĂRII
1) Sunteți student/ă în București?
a) da (mergi mai departe la Q2)
b) nu (stop interviu)
2) Ce impresie vă face orașul București?
a) o foarte bună impresie
b) o bună impresie
c) o impresie neutră
d) o proastă impresie
e) o foarte proastă impresie
f) nu știu / nu răspund
3) Care este primul lucru care vă vine în minte când vă gândiți la București ?
………………………………………………………………..
4) Considerați că Bucureștiul se îndreaptă către o direcție bună?
a) da
b) nu
c) nu stiu
d) nu răspund
5) În ce măsură considerați că perspectivele de mai jos contribuie la imaginea brandului București
6) În ce măsură sunteți mulțumit de următoarele aspecte privind orașul București. Acordați o notă de la 1 la 10 (1- foarte nemulțumit, iar 10 – foarte mulțumit) și o nota de la 1 la 5 pentru importanța pe care o asociati pentru fiecare aspect (1 foarte neimportant, 5 foarte important)
7) In ce masura sunteti de acord cu urmatoarele afirmatii ?
Alegeti cel mult 5 atribute din fiecare set, pe care le considerati potrivite pentru definirea identitatii Municipiului Bucuresti
In opinia dvs., care dintre valorile de mai jos sunt potrivite pentru imaginea orasului Bucuresti, ca element de unificare al locuitorilor capitalei ? Alegeti maxim 3 valori.
10) Pe care dintre urmatoarele forme de turism le considerati potrivite pentru Bucuresti, dupa motivatia deplasarilor ?
a)Turism de agrement
b)Turism de odihna si recreere
c)Turism de tratament si cura balneara
d)Turism sportiv
e)Turism stiintific
f)Turism city-break (scurt sejur urban)
g)Turism de cumparaturi
h)Turism de afaceri (delegatii, reuniuni/intruniri, targuri si expozitii, calatorii-stimulent)
k)Turism religios
l)Turism politic
m)Altă formă de turism
11) Pe care dintre urmatoarele forme de turism le considerati potrivite pentru municipiul Bucuresti, în functie de caracteristicile socio-culturale ale cererii
a)Turism privat (persoane care detin case de vacanta)
b)Turism social (forme ieftine de cazare)
c)Turism pentru tineret
d)Turism de afaceri
e)Altă formă de turism
12) Pe care dintre urmatoarele forme de turism le considerati potrivite pentru municipiul Bucuresti, dupa categoria de varsta :
a)Turism de tineret
b)Turism pentru populatia activa
c)Turism pentru pensionari
d)Altă formă de turism
13) Care este după părerea dvs. cel mai important punct de atracție turistică al Bucureștiului ?
………………………………………………………………………………
14) Ȋn ce măsură vă atrage ideea de a vizita următoarele locuri din București?
Acordați un punctaj de la 5 (foarte mult) la 1 (foarte puțin) fiecărui loc de mai jos:
15) Pe o scala de la 1 la 5 ( 1- foarte putin reprezentativ, 5 – foarte reprezentativ), care dintre urmatoarele atractii si activitati ale unui oras sunt reprezentative pentru Bucuresti :
16) În ce masura considerati ca sloganul “Europa este mai tânără la Bucuresti” reprezinta imaginea Municipiului Bucuresti?
a)Foarte mica masura
b)Mica masura
c)Nici-nici
d)Mare masura
e)Foarte mare masura
17) Puteți să îmi spuneți ce simbol este reprezentativ pentru București?
……………………………………………………………………
18) În opinia dvs., următoarele elemente pot fi considerate atracții ale Bucureștilului ?
19) Ați fost mușcat de câini maidanezi în Bucureșt?
a)da
b)nu
20) Vă rugăm să indicați grupa de vârstă în care vă încadrați:
a)18 – 24 ani
b) 25 – 34 ani
c) alta
21) Sunteți domiciliat în București (adresa din buletin)?
a) da
b) nu
22) De cât timp locuiți în orașul București?
a) Dintotdeauna
b) De 20 – 30 ani
c) De 10 – 20 ani
d) De 5 – 10 ani
e) De 1 – 5 ani
f) De mai puțin de un an
g) Nu locuiesc în București
23) În ce interval se găsește venitul dumneavoastră net lunar?
a) sub 500
b) intre 500- 1000
c) 1001 – 1500
d) 1501 – 2000
e) 2000- 2500
f) peste 2500
g) Nu am
h) Refuz
24) Sexul dumneavoastră este
a) Bărbătesc
b) Femeiesc
25) În cazul în care sunteți interesat de rezultatele studiului, vă rog să-mi lasați o adresă de contact pentru a vă putea furniza rezultatele cercetării
……………………………………………………………………..
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Metode, Tehnici Si Instrumente Utilizate In Analiza Imaginii Brandului de Oras (ID: 107365)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.