Metode Statistico Matematice Pentru Fundamentarea Strategiei Unei Societati Comerciale
CUPRINS
Introducere 2
CAPITOLUL I. Importanța metodelor statistice în fundamentarea strategiei unei societati comerciale . 4
1.1. Conceptul și conținutul cercetărilor asupra pieței. 4
1.2. Aria și tipologia cercetărilor de marketing.. 11
1.3. Metode și tehnici de culegere, prelucrare și analiză a informațiilor în studiile de piață. 16
CAPITOLUL II. Comunicarea și imaginea, atribute calitative în cercetările de piață. 21
2.1. Imaginea și capitalul comunicațional al întreprinderii. 21
2.2. Imaginea, concept, conținut, tipologie. 27
2.2. Posibilități de măsurare a imagini dorită, difuzată,formată. 29
CAPITOLUL III. Prezentare de ansamblu asupra societatii FLANCO INTERNATIONAL 30
3.1. Scurt istoric al „FLANCO INTERNATIONAL”. 30
3.2. Oferta pieței de electronice și electrocasnice din Romania. 31
3.3. Studierea comportamentului consumatorului 35
CAPITOLUL IV. Studierea prin focus group-uri a imaginii FLANCO INTERNATIONAL în rândul populației din Romania. 46
4.1. Informatii despre cercetare 46
4.2. Rezultatele cercetării 48
4.3. Concluzii și recomandari 62
CAPITOLUL V. Strategii abordate de Flanco International 67
5.1. Rebranding Flanco 67
5.2. Algoritmi pentru măsurarea relațiilor de asociere a variabilelor de marketing 68
5.3. Aplicații ale metodelor cantitative asupra identificării produselor care să corespundă tipologiei clientului Flanco 80
CAPITOLUL VI. CONCLUZII 93
ANEXE 94
Anexa Nr. 1 – Identități vizuale. 94
Bibliografie 96
Bibliografie
Anghel Laurențiu-Dan, Petrescu Eva Cristina, Bussiness to Bussiness Marketing, Editura Uranus, București, 2001;
Balaure V., Popescu C., Șerbănică D, Vegheș C., Tehnici promoționale – probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, București, 1999;
Balaure V. (coordonator), Adăscăliței V., Bălan C., Boboc Șt., Cătoiu Iacob., Olteanu V., Al.Pop N., Teodorescu N., Marketing – Ediția a II –a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2002;
Cătoiu Iacob (coordonator), Bălan Carmen, Popescu Cecilia, Orzan Gh., Vegheș Călin, Dănețiu Tiberiu, Vrânceanu Diana, Cercetări de Marketing, Editura Uranus, București 2002;
Bruhn Manfred, Marketing, Editura Economică, București 1999;
Bercbecaru I., Strategia promoțională în turism, Editura Sport Turism, București 1976;
Danciu Victor, Marketing internațional, Editura Economică 1998;
Eckles Robert W., Bussines marketing management: marketing of bussines products and service, University of Houston – Downtown US, London, Sidney, Toronto: Prentice Hall, 1990;
Florescu C. (coordonator ), Marketing, Editura Marketer ( Grup Academic de Marketing și Management ), București 1992;
Karle E., Principles of Marketing, Englewood Clliffs 1980
Kotler Philip, Marketing. Management. Analysis, Planning Implementation and Control, 8th Edition, Copyright;
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Copyright, Editura Teora 1999;
Moldoveanu Maria, Dobrescu Emilian N., Știința afacerilor, Editura Expert, București;
Pistol Gh. M., Marketing, Editura Fundația România de Mâine, București 1999;
Olteanu Valerică, Marketingul serviciilor, Editura Uranus 2000;
Pop Al. Nicolae, Dumitru Ionel, Marketing Internațional, Editura Uranus, București, 2001;
Popescu Cecilia, Comunicare în marketing, Editura Uranus, București, 2001.
Niculae V. Mihăiță, Metode cantitative în studiul pieței (Volumul II)– Statistica și marketingul informațional, Editura Economică, București, 1996
*** www.flanco.ro
*** www.bizcity.ro
=== Anexa1 ===
ANEXA Nr. 1
Identități Vizuale
Signalistica Magazinelor
Logo Variations
Outdoor Print
=== Cap 1 ===
Capitolul I. Importanța metodelor statistice în fundamentarea strategiei unei societăți comerciale
Conceptul și conținutul cercetărilor asupra pieței.
Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuși de dezvoltare a marketingului. Cercetarea de marketing asigură decidenților de marketing suportul informațional necesar în toate etapele procesului decizional.
Conform Asociației Americane de Marketing, studiul de piață constă în reunirea, înregistrarea, analiza și darea de seamă a tuturor faptelor relative la transferul și la vânzarea bunurilor și serviciilor, de la producător la consumator; el este în general – dar nu în mod necesar – bazat pe teoria statistică a probabilității și utilizează întotdeauna metoda științifică.
Cercetarea de marketing se prezintă drept complementul metodologic și instrumental care permite utilizarea operațională a conceptului marketing, mesajul fundamental al acestui concept fiind că performanța economică a întreprinderii depinde în definitiv de capacitatea sa de a răspunde nevoilor pieței și de a redesfășura activitățile sale în funcție de evoluția piețelor și a posibilităților oferite de tehnologie2. În dezvoltarea sa, cercetarea de marketing s-a sprijinit în principal pe economie, statistică, sociologie și psihologie, dar și pe contribuția matematicii, lingvisticii, semiologiei, informaticii, telematicii și nu în ultimul rând a sistemelor expert.
Cercetarea de marketing este cea care analizează piața (marketingul strategic: nevoi și funcții; decupare în piețe ale produselor; atractivitate; activitate; ciclu de viață potențial; competitivitate-concurență) și care constituie un instrument de ajutor în acțiune (marketing operațional: cucerire de piețe; mijloace de marketing – cei patru „P”: buget de marketing; obiectiv de cotă de piață).
Cercetarea de marketing constă în proiectarea, colectarea, analiza, sintetizarea și interpretarea datelor și concluziilor privind situațiile de marketing, ansamblul de metode științifice utilizate permițând descoperirea realităților specifice, explicarea și înțelegerea modului de manifestare a realității analizate. Principalul său scop este de a rezolva sau de a contura din timp problemele ce pot surveni în activitățile de marketing, ceea ce duce la creșterea eficienței comercializării și la reducerea cheltuielilor pe care le implică, prin dezvoltarea celor mai avantajoase produse și metode de marketing.
În conceptul de marketing este inevitabilă prezența următorului raționament: cu cât va fi mai strânsă corelația între cerințele pieței și condițiile de producție, precum și între cerințele pieței și posibilitățile de finanțare a producției și desfacerilor, cu atât va fi mai bine asigurată cooperarea dintre gândirea și abilitatea cadrelor de conducere în vederea creșterii rentabilității întreprinderii. Orice funcțiune din interiorul întreprinderii trebuie să țină seama de ceea ce se întâmplă în afără ei, în special, de procesele de pe piață, pentru a-și orienta planurile propriei sale activități. Activitățile de marketing oferă, în prezent, fondul de idei dominant în contextul elaborării deciziilor privind producția, activitățile tehnice, finanțarea și integrarea acestora în plan, pentru asigurarea premiselor unei dezvoltări eficiente a întreprinderii. Cu alte cuvinte, culegerea unor informații exacte și concludente asupra proceselor pieței devine esențială pentru planificarea unei dezvoltări rentabile și durabile.
Cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing.
Comitetul de Definiții al Asociației Americane de Marketing considera că cercetarea de marketing reprezintă „culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor și serviciilor”. Mai târziu, același organism propune o nouă definiție: „cercetarea de marketing reprezintă funcția care leagă consumatorul, clientul și publicul de vânzător prin informație – informație utilizată pentru a identifica și defini oportunități și probleme de marketing, a genera, perfecționa și evalua acțiuni de marketing, a controla performanța și a îmbunătăți înțelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specifică informația necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează metode de culegere a informației; conduce și implementează procesul de culegere a datelor; analizează rezultatele; comunică rezultatele și implicațiile lor.”
În concluzie, cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing, destinate conducerii unității economice pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora.
Cercetarea de marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate fiind, pe cât posibil, imparțială și lipsită de distorsiuni.
Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing și deci nu prezintă nici o utilitate luate ca atare. Abia după ce sunt “digerate” printr-o analiză și interpretare corespunzătoare, acestea sunt transformate în informații folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la creșterea calității acestuia.
Prin cercetarea de marketing, desfășurată în mod sistematic, unitatea economică poate realiza investigarea completă a tuturor activităților de marketing, având ca obiectiv final evaluarea interdependențelor dintre componentele mediului economico-social, dintre acesta și unitatea economică, a legităților care caracterizează evoluția proceselor și fenomenelor studiate, a perspectivei acestora.
Nu există nici o îndoială că, în comparație cu trecutul, tot mai multe unități economice se angajează astăzi în numeroase și variate cercetări de marketing, pe măsura avansării spre stadiile superioare ale conducerii de marketing. În ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare a progreselor înregistrate, s-a ajuns ca peste trei sferturi dintre firmele americane să posede în structurile lor compartimente de cercetări de marketing.
Totodată, activitățile pe acest plan sunt din ce în ce mai frecventate în agențiile guvernamentale ca și în organizațiile cu scop nelucrativ.
Evidentă este și tendința unităților economice de a elabora programe coordonate și integrate de realizare a cercetărilor de marketing și de a aplica rezultatele obținute la fundamentarea planificării strategice care stă la baza orientării activității lor.
Aceste tendințe sunt favorizate de numeroși factori, între care: creșterea mărimii unităților economice, accentuarea decalajului spațial și temporal între producție și consum, gradul tot mai ridicât de sofisticare a cerințelor cumpăratorilor — la toate acestea adăugându-se progresie metodologice ale cercetării de marketing. Mai trebuie menționat faptul că, în contextul tot mai complicâtelor relații între unitățile economice și mediu, incertitudinea și riscul au dimensiuni din ce în ce mai mari și o frecvență tot mai mare de apariție.
Acestea fac ca procesul decizional să fie tot mai complex iar costul greșelilor să fie în continuă creștere. Cercetarea de marketing devine, în aceste condiții, o necesitate obiectivă, un ingredient cu o pondere substanțială în luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funcțiilor întregii activități de marketing.
Cercetarea în domeniul marketingului reprezintă un factor din ce în ce mai important pentru fundamentarea planurilor de dezvoltare a întreprinderilor. Condițiile de comercializare a mărfurilor constituie adeseori principala cauză a deosebirilor între întreprinderile prospere și cele lipsite de succes. Cercetarea în acest domeniu trebuie sã fie pregătită pentru a găsi răspunsuri problemelor legate de aceste condiții. Reușita cercetărilor în domeniul marketingului necesită dezvoltarea unor tehnici pe baza cărora să fie posibilă culegerea corectă a informațiilor precum și subtilitate, competență și discernământ, din partea personalului de cercetare pentru a interpreta informațiile culese și pentru a înainta conducerii propuneri utile. Dacă activitatea acestui compartiment se limitează numai la aspecte lipsite de importanță el nu va ajunge niciodată să-și realizeze pe deplin potențialul.
În condițiile economice de astăzi, în care schimbările sunt nu numai frecvente, dar și acceptate ca un atribut al activității, planurile trebuie nu numai să țină seama de ele, dar să le și pregătească. În consecință cercetările pieței și ale perspectivei desfacerilor de mărfuri trebuie să se desfășoare astfel încât să sprijine conducerea la elaborarea unor planuri corespunzătoare în ceea ce privește strategia introducerii anumitor schimbări.
Cercetarea de marketing trebuie să fie integrată în mod organic în strategia de marketing a unității economice și să se desfășoare în baza unui program care să reprezinte o componentă a programului general de marketing.
Astfel, se stabilește mai întâi însăși oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării și adoptării unor decizii. Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing, se face, în continuare, o evaluare riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a cercetării. În final, se alege varianta care asigură atingerea obiectivelor urmărite, cu cea mai mare eficiență, trecându-se apoi la organizarea și desfășurarea cercetării.
Faze succesive ale cercetării de marketing:
Identificarea problemei și definirea scopului cercetării reprezintă una dintre fazele cele mai importante în procesul unei cercetări, cu influențe hotărâtoare asupra celorlalte faze. Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelalte faze, cercetarea va fi totuși compromisă dacă problema de investigat și scopul cercetării nu au fost definite cu maximă claritate.
Activitățile desfășurate în această etapă au o amplitudine diferită, în funcție de complexitatea, importanța și singularitatea problemei care va face obiectul investigației. O definire corectă și clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul și beneficiarul ei.
Aceștia trebuie să ajungă la un numitor comun în privința alternativelor care se supun investigației, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de importanță și de urgență a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.
Elaborarea obiectivelor și ipotezelor constituie o etapă importantă, strâns legată de prima, care are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca și asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operațional ce informații sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Deseori, alături de un obiectiv central, există și obiective secundare, cu importanță mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităților în ceea ce privește informația necesară și servește ca standard în evaluarea rezultatelor finale.
Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este și definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experiența acumulată de unii specialiști, rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil.
Gradul de formalizare și de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situației abordate ca și de pregătirea și experiența cercetătorului. Cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele au un grad mai ridicât de formalizare și de explicitare. La un asemenea grad se ajunge și atunci când decizia are o importanță mai mare și cercetătorul are o calificare mai ridicâtă.
Uneori, ipotezele operaționale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două componente: ipoteza nulă și ipoteza alternativă. În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilește dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă.
Estimarea prealabilă a valorii informației ce va fi obținută prin cercetare reprezintă o altă etapă necesară. În economia unei cercetări de marketing, o astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării și a eficienței acesteia.
Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii are loc prin intermediul informațiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informației rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, dintre care: importanța deciziei, în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc și incertitudine care însoțește luarea deciziei și influența informației obținute din cercetare asupra deciziei. Practic, pentru evaluarea contribuției informației la îmbunătățirea procesului decizional se folosesc următoarele criterii: acuratețea (măsura în care informația reflectă realitatea); actualitatea (prospețimea informației), suficiența (măsura în care informația asigură luarea unei decizii corecte); disponibilitatea (măsura în care informația poate fi obținută); relevanța (pertinența și aplicabilitatea informației pentru luarea deciziei).
Prîntre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informației, rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot menționa: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiană, etc.
Alegerea surselor de informații este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura și forma informațiilor care urmează să fie culese
După tipul lor, informațiile culese pot fi de două feluri: informații care servesc pentru cercetarea relațiilor cauzale între variabilele cercetate și informații cu ajutorul cărora se studiază relațiile de asociere dintre variabile.
Din punct de vedere al sursei de proveniență, se disting două câtegorii de informații:
primare – sunt cele obținute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective; ele sunt dominante în cercetările de marketing;
secundare – reprezintă date culese și prelucrate anterior, în vederea realizării altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare. Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile.
După natura lor, informațiile pot fi obținute în secțiune transversală, când sunt culese într-un anumit moment, sau în profil longitudinal, când informații referitoare la ace1eași variabile sunt culese în mod repetat, în diferite momente, de la ace1eași unități investigate sau de la unități diferite.
Din punct de vedere al formei lor inițiale, informațiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al comunicării cu purtătorul de informații sau rezultat al observării acestuia, fără ca purtătorului de informații să i se solicite o participare activă.
Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor vizează rezolvarea altor aspecte importante, de natură tactică, cum sunt: definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetate precum și clasificarea acestora în dependențe și independențe; stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere și sistematizare a informațiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de marketing și simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informațiilor și a programului de desfășurare a cercetării.
Recoltarea informațiilor se referă la aspectul organizatoric și metodele din această etapă. Acum, se cer clarificâte o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când și cum va realiza acest lucru. Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, încât să se asigure obținerea la timp a unor informații nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor și informațiilor vor fi diferite în funcție de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dacă ele există în stare activă sau latentă. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocâte pentru o utilizare ulterioară, formând banca de date.
Prelucrarea informațiilor urmărește aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza și interpretarea lor. Mai întâi, se realizează o bază inițială de date, în formă matricială, obținută prin transferul datelor din diferiți suporți în care sunt înregistrate, în urma unei activități de codificare și de pregătire a datelor. După ce datele au fost compilate, se corectează erorile produse în timpul transferului acestora și se face o evaluare a calității lor din punct de vedere al reprezentativității și al validității lor. Tot în această etapă se face o descriere a datelor, folosindu-se indicâtori statistici precum și metode grafice. Se construiește apoi baza finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.
Analiza și interpretarea informațiilor reprezintă un proces complex care se poate realiza apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative și calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernământ, în funcție de obiectivele cercetării, astfel ca să se valorifice la maximum baza informațională existentă și să se reducă la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. În esență, în această fază urmărește găsirea unui răspuns, cu o fundamentare științifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.
Redactarea studiului și elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului unei cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor și metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor și ipotezelor urmărite și se subliniază relevanța acestor rezultate asupra procesului decizional. În același timp, recunoscându-se și unele limite ale cercetării se sugerează și direcții pentru îmbunătățirea unor cercetări ulterioare.
Aria și tipologia cercetărilor de marketing.
Orice întreprindere economicã, care vinde produse sau servicii, are nevoie de informații referitoare la piețele pe care le servește – beneficiarii din prezent, beneficiarii probabili în viitor și, în multe cazuri, consumatorii finali ai produselor sale, pentru a determina ce ar trebui să producă, cui ar trebui să ofere ceea ce produce și modalități în care ar trebui să – ofere produsele.
Pentru a nu fi complet dezorientate, probabil că aproape toate întreprinderile economice desfășoară o oarecare cercetare de marketing, eventual neformală. În general, însă, un producător sau o întreprindere prestatoare de servicii nu se va mulțumi să studieze numai propriile sale date statistice, pentru a identifica diversele tendințe și pentru a preciza atitudinea ce trebuie să o ia față de ele, dacă dorește să-i asigure premisele unei dezvoltări rentabile.
Pentru a culege și evalua informațiile necesare luării deciziilor este necesară o metodã sistematică și științifică. Definiția cercetării științifice în probleme de marketing este destul de controversată. În general, se acceptă că asociația de cuvinte “cercetare științifică și “marketing” înseamnă, în fond, o metodã sistematică și imparțială de a studia și soluționa.
anumite probleme ale conducerii unității economice. Cercetătorii în domeniul marketingului se bazează nu numai pe disciplinele legate direct de producție și comercializare, ci și pe alte științe cum sunt sociologia și matematicile, pentru a-și întocmi planurile pe baza cărora vor culege și analiza anumite tipuri de informații și pentru a-și efectua cercetările.
În funcție de caracterul și sfera de cuprindere a problemei, cercetarea poate fi mai mult sau mai puțin sistematică. În orice caz, este esențial ca metoda prin care se abordează orice proiect de cercetare a pieței să fie cât mai obiectiv cu putință iar rezultatele sale să poată fi evaluate fără echivoc.
Există anumite deosebiri între cercetările desfășurate cu privire la piețele industriale și cele referitoare la piețele bunurilor de consum. În cazul piețelor industriale, deciziile de cumpărare se iau într-o atmosferă complet diferită de cea în care se iau deciziile respective de către consumatorul public.
Produsele vândute industriașului în scopuri productive tind să fie, prin natura lor, strict tehnice, chiar și cele mai simple produse fiind evaluate de cumpărator, în primul rând, din punct de vedere tehnic. În studiile privind piețele industriale, cercetătorul trebuie să înțeleagă raționamentele și terminologia cumpăratorului. În cazul diferitelor piețe specializate, cercetătorul trebuie să fie nu numai inginer, ci și specialist în probleme de marketing. Prima îndatorire a lui este să ia seama că deciziile de a cumpăra în scopuri industriale constituie rareori responsabilitatea unei singure persoane și, în consecință trebuie să pună în joc multă abilitate pentru a alege și a intra în contact cu oamenii cei mai competenți pentru a le cunoaște părerea asupra produsului studiat. În sfârșit, el trebuie să cunoască practicile și subtilitățile activității economice și să aibă talentul de a observa, întreba și interpreta.
În ceea ce privește piața bunurilor de consum, cercetarea se desfășoară pe căi diferite, deși cercetătorul în materie de marketing are, în fond, aceleași obiective. Sarcina lui este să culeagă informații de la diferite nivele, pentru a ajuta conducerea la elaborarea planurilor. Aceste informații pot fi culese prin interviuri, prin vizite personale acasă, prin scrisori, pe stradă, în magazine, prin telefon sau în cadrul diverselor reuniuni publice. Sfera de cuprindere a anchetelor se poate limita la un cartier sau se poate extinde într-un oraș, în regiune sau Ia nivel național, cuprinzând întreg publicul sau numai anumite câtegorii de public.
Atât în ceea ce privește cercetarea pieței industriale, cât și a bunurilor de consum, un volum relativ mare de informații există chiar în organizațiile economice interesate. Totodată, pot fi obținute informații suplimentare din surse guvernamentale sau de la diferite agenții; acestea pot fi completate cu informațiile colectate direct de pe piață de către cercetători, alcătuind astfel un fond mai concludent de date pentru fundamentarea planurilor ce vor fi înaintate conducerii.
Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere extrem de largă. Practic, nu există zonă a activității de marketing care să nu constituie obiect de investigare.
Aplicarea metodelor cantitative în marketing se face prin construirea unor modele utile atât pentru clarificarea sistemelor de decizie cât și pentru interpretarea “clasică” în alte științe (statistico-matematice, sociologice, comportamentale, filozofice, și altele) dar deosebită în studirea fenomenelor de piață.
Un prim domeniu al cercetării de marketing îl constituie întreprinderea însăși începând cu obiectivele, strategiile și politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale și financiare ale întreprinderii (volumul, structura, calitatea și disponibilitatea lor) capacitatea de mobilizare și de adaptare a acestora la obiectivele urmărite, calitatea activității de conducere – toate acestea trebuie corect evaluate, astfel că ele intrã cu o pondere semnificâtivă în programul cercetărilor de marketing, în fundamentarea deciziilor.
Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie, fără îndoială, studierea pieței. Fenomenele și procesele din cadrul pieței sunt foarte numeroase, extrem de complexe și de dinamice. Astfel, pot fi supuse investigației, pe de o parte, aspectele generale ale pieței, între care: caracteristicile, structura, capacitatea și conjunctura pieței, dinamica fenomenelor de piață, dimensiunile spațiale ale pieței; pe de altă parte, obiectivul investigației îl pot constitui diferitele fenomene și câtegorii ale pieței, în mod deosebit, cererea și oferta (considerate atât separat cât și în relațiile de influențare reciprocă), prețurile și tarifele, exporturile și importurile, cotele de piață, piețele-test și altele.
Cercetarea de marketing nu se limitează la sfera pieței, ci urmărește să evidențieze și incidențele altor componente ale mediului asupra activității de piață a întreprinderii, cum sunt: evoluția generală a economiei și ramurii respective, evoluția concurenței și a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ și instituțional, mediul tehnologic, social – politic, demografic, cultural.
Un domeniu important al cercetării de marketing îl reprezintă și investigarea nevoilor de consum, atât din punct de vedere a modului în care iau naștere, al dimensionării și ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele, cât și, mai ales, al modalităților de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii, pe piață.
Pentru înțelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii în cerere de mărfuri sau servicii, un loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl deține studierea comportamentului de cumpărare și de consum al cumpăratorilor.
Prîntre obiectivele cercetării în acest domeniu se înscriu: drepturile consumatorilor și utilizatorilor, consumul și caracteristicile sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanți ai comportamentului de cumpărare și de consum, comportamentul manifestat de cumpărare și de consum.
Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activităților desfășurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor și utilizatorilor. În acest scop, ea va fundamenta strategia de piață, întreaga politică de marketing a întreprinderii. De aceea, în sfera cercetării de marketing intră și investigațiile menite să direcționeze politica de marketing – mix în întregul ei și pe fiecare componentă considerată separat preț, distribuție, promovare). Cercetarea de marketing privind produsul are în vedere atributele produsului, componenta liniei de produse, modificarea produsului, gradul de acceptare și potențialul noului produs, produsele competitive, testarea produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul, instrucțiunile de utilizare, etc. În domeniul prețului, cercetarea de marketing oferă informații pentru a fundamenta nivelul prețurilor produselor noi, diferențierea prețurilor pe linii de produse, strategiile de preturi, reducerile sezoniere sau speciale, rabaturile acordate, etc. Cercetarea procesului distribuției vizează tipologia canalelor de distribuție și caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuție și costurile acestora, serviciile oferite cumpăratorilor etc. Activitatea promoțională beneficiază din plin de aportul cercetării de marketing pentru luarea de decizii în domenii ca: structura pe forme a acestei activități, selecția mediilor și suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoționale, evaluarea eficienței activității promoționale și altele.
Nu în ultimul rând ca importanță, cercetarea de marketing presupune și o amplă activitate de analize, precum și de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor și tuturor activităților de marketing, pentru evaluarea performanțelor în acest domeniu.
Se poate afirma, că nu există sferă a marketingului care să nu poată beneficia de contribuția valoroasă a cercetării de marketing. Aceasta trebuie astfel organizată încât, la un cost rezonabil să asigure cu maxima rapiditate o informație de cea mai mare acuratețe, care să fie disponibilă, relevantă și suficientă pentru luarea unor decizii corecte.
Principalul criteriu de grupare îl constituie obiectivul cercetării, după care cercetările de marketing pot fi: exploratorii. instrumentale, descriptive, explicâtive (cauzale) și predictive.
Cercetările exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precisă și mai bună înțelegere a acestora prin definirea conceptuală și operațională a variabilelor ce le caracterizează și a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Cercetările exploratorii se desfășoară sub diverse forme: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.
Cercetările instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea și validarea unor instrumente și metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiză și previziune etc. Astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare și testare a ipotezelor și de definitivare a metodologiei de cercetare.
Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaștere cu privire la un anumit fenomen de marketing: ele urmăresc să-i descrie și să-i evalueze coordonatele, insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv și nu asupra cauzelor evoluției sale, evidențiind ceea ce este tipic în evoluția fenomenului, modul de variație a diferitelor variabile, similitudinile și diferențele dintre grupurile investigate etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu, o descriere detaliată a caracteristicilor pieței unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenția componentele structurale ale unui canal de distribuție și altele.
Cercetările explicâtive (cauzale) au ca scop principal să explice desfășurarea specifică în timp și spațiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluția acestuia, forma funcțională a dependenței fenomenului de variabilele explicâtive considerate, direcția și intensitatea influenței acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variația unui fenomen și analiza naturii relațiilor cauzale existente cuprinde activități diferite și foarte complexe. Astfel, este necesară obținerea de dovezi referitoare atât la variația asociativă a variabilelor respective și a fenomenului considerat, la secvența lor în timp, cât și privitoare la absența influenței altor variabile. În realizarea acestor obiective, cercetarea de marketing își poate aduce o contribuție importantă.
În sfârșit cercetările predictive, foarte frecvente și ele, urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.
Nu trebuie înțeles că aceastã clasificare delimitează net mulțimea cercetărilor de marketing. În practică, sunt destul de frecvente cazurile când o anumită cercetare are trăsături aparținând mai multor tipuri din cele prezentate mai sus. Trebuie observat totodată, că fiecare tip de cercetare, din cele prezentate mai sus, poate avea un caracter de cercetare fundamentală sau de cercetare aplicâtivă. În primul caz, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului, în timp ce în al doilea caz, ea urmărește fundamentarea procesului decizional în vederea realizării obiectivelor unității economice.
Cercetările de marketing se pot grupa și în funcție de locul de desfășurare. După acest criteriu, ele se delimitează în:
cercetări de teren (field research); – presupune investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidența cercetărilor de marketing și apelează mai ales la metode de recoltare, grupare și prelucrare a informațiilor;
cercetări de birou (desk research) – au la bază studierea diverselor surse statistice și a unor documente care au tangență cu fenomenul cercetat.
După frecvența desfășurării lor, cercetările de marketing pot fi:
Permanente – când se desfășoară în mod sistematic;
Periodice – când se efectuează la anumite perioade de timp;
Ocazionale – când nu se mai repetă în timp.
Metode și tehnici de culegere, prelucrare și analiză a informațiilor în studiile de piață.
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sa proprietate. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, sau dintr-o construcție prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă.
Activitatea de construire a scalelor se numește scalare. În elaborarea unor scale sunt obligatorii două cerințe: să fie inteligibilă de către subiecții de la care se culeg informațiile și să diferențieze niveluri de intensitate ale proprietăților obiectului sau fenomenului cercetat.
Unele scale servesc pentru scalarea unidimensională, când se măsoară doar o caracteristică ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar cu ajutorul altor metode se realizează scalarea multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăți.
Pentru scalarea datelor se pot utiliza patru tipuri de scale:
Scala nominală – primul tip de scală neparametrică, este cea mai elementară din punct de vedere al capacității de măsurare și cea mai puțin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiecților cercetați în două sau mai multe grupe, ai căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată, fără să ducă și la realizarea unei ordonări a acestora în funcție de intensitatea proprietăților fenomenului studiat sau la măsurarea distanțelor care îi separă. Acest tip de scală este foarte utilizat în cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma câtegorială.
Scala ordinală – al doilea tip de scală neparametrică, permite ordonarea variantelor cercetate în funcție de un anumit criteriu, folosindu-se valori ordinale: primul al doilea, al treilea, etc. Această scală nu permite însă evaluarea distanțelor dintre variante.
Scala interval – prima dintre cele două tipuri de scale metrice, se bazează pe utilizarea unor unități de măsură egale, care fac posibilă stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci și a distanțelor dintre ele.
Scala proporțională – este cea mai sofisticâtă dintre toate tipurile de scale. Ca și scala interval, ea este împărțită în intervale egale, fiecăreia corespunzându-i un anumit număr, dar ea are un zero unic.
Metode de scalare
Diferențiala semantică – reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. În acest caz, persoanei cercetate I se solicită să-și exprime opiniile despre stimulul supus investigației, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o scală, direcția și intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care acesta îl indică pe scala respectivă.
Scala lui Stapel – reprezintă o variantă similară în multe privințe cu diferențiala semantică și care, cu timpul, s-a impus în cercetarea de marketing. Ea are zece niveluri, cinci cu semnul plus și cinci cu semnul minus iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi.
Scala lui Likert – face parte din câtegoria scalelor de tip ordinal, conducând la informații de natură neparametrică.
Metoda comparațiilor perechi – necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziție mai bună în ceea ce privește unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparației.
Metoda ordonării rangurilor – subiectului I se cere să considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcție de o anumită caracteristică. Se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale.
Scala cu sumă constantă – aceasta solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă între doi sau mai mulți stimuli.
Informațiile de marketing pot fi obținute prin patru căi de bază:
Investigarea surselor statistice – informațiile provenite din surse statistice reprezintă, de obicei, punctul de plecare în procesul documentării pe care-l presupune o cercetare de marketing.
Cercetarea directă – această metodă presupune culegerea informațiilor direct de la purtătorii ei: consumatori individuali, utilizatori raționali, producători de bunuri sau servicii, intermediari, etc. În funcție de desfășurarea lor în timp ele pot fi: permanente, periodice sau ocazionale; după locul de desfășurare se cunosc cercetări la domiciliul subiecților investigați, pe stradă, în rețeaua comercială sau de prestări de servicii, la târguri și expoziții interne sau internaționale, în laboratoare de cercetări; după modul de antrenare a purtătorului de informație: observarea (mecanică sau personală) și ancheta (informațiile pot fi transmise pe cale orală sau pe cale scrisă).
Organizarea unei cercetări selective de marketing reprezintă un proces foarte complex: scopul general, obiectivele, ipotezele și variabilele cercetării; colectivitatea cercetată; metode de recoltare; chestionarul; eșantionul; ancheta pilot.
Experimentul în cercetările de marketing
Este o metodă capabilă să ofere, cu un grad ridicât de confidență și la un cost acceptabil, informații referitoare la modul în care un fenomen de marketing este influențat de unul sau mai mulți factori cauzali. Categorii de scheme de proiectare a experimentelor:
proiectarea de tipul testului lui Solomon;
proiectarea complet aleatoare;
experimente factoriale;
pătratele latine;
Simularea
Stă la baza multor tipuri de jocuri de întreprindere, a unor experimente de marketing, a cercetării comportamentului de cumpărare și de consum, a fundamentării previziunilor de marketing și a mixului de marketing. Simularea reprezintă un ansamblu de metode și tehnici de studiu al unui sistem dat, cu ajutorul unui sistem înlocuitor cu care se găsește într-o relație de analogie.
Analiza informațiilor din cercetările de teren
Metode de analiză multivariată
metoda regresiei multiple
Reprezintă o metodă statistică multivariată de cercetare a relației liniare dintre o variabilă dependentă, măsurată cu ajutorul unei scale metrice și două sau mai multe variabile independente. Prin această metodă se analizează și previzionează cererea de mărfuri sau servicii în funcție de factorii săi determinanți;
metoda discriminantului liniar multiplu
Este o metodă statistică multivariată de estimare a relației liniare dintre o variabilă dependentă de tip dihotomic sau multihotomic și combinații liniare a mai multor variabile independente pentru măsurarea cărora s-a folosit o scală metrică;
analiza multivariată a variației
Se poate face separarea și testarea semnificației efectelor cauzate de acțiunea simultană a mai mulți factori;
analiza canonică
Reprezintă o metodă statistică multivariată de studiere a relației liniare dintre un grup de variabile dependente și un grup de variabile, și unele și altele putând fi măsurate cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice;
analiza factorială
Este numele generic dat unui grup de metode statistice multivariate al cărui scop îl reprezintă cercetarea legăturilor de interdependență dintre mai multe variabile, cu ajutorul cărora se caracterizează un anumit fenomen, prin reducerea volumului datelor cuprinse în variabilele inițiale și constituirea unui set mai mic de dimensiuni, urmărindu-se o pierdere minimă de informații;
analiza grupurilor
Se referă la metodele statistice multivariate de clasificare a componentelor unei submulțimi eterogene în grupuri omogene, având la bază un anumit criteriu;
scalarea nemetrică sau metrică multidimensională
Reprezintă un grup de tehnici dezvoltate în ultimele decenii, utilizate pentru măsurarea opiniilor populației privind obiectele și fenomenele supuse investigației pe baza unor criterii multidimensionale;
analiza structurilor latente
Realizează atât obiectivele urmărite de analiza factorială cât și obiective legate de clasificarea componentelor populației cercetate în grupuri omogene.
Modalități de analiză neparametrică:
grupul modal – folosit pentru caracterizarea tendinței centrale;
testul neparametric – pentru testarea gradului de semnificație a diferențelor de opinie între subiecții constituiți în două sau mai multe eșantioane independente, cu privire la o caracteristică cercetată;
(
(1.1)
unde:
r și k – reprezintă numărul de rânduri și respectiv de coloane ale tabelului de contingență.
– frecvențele rândului i și coloanei j care rezultă din observare.
– frecvența rândului i și coloanei j care se așteaptă să rezulte conform ipotezei nule.
coeficientul de contingență "C" – folosit pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingență.
(1.2)
Cu cât valoare lui C este mai aproape de 1 (dar nu ajunge niciodată să fie egală cu 1) cu atât variabilele sunt mai strâns corelate.
=== Cap 2 ===
Capitolul II. Comunicarea și imaginea, atribute calitative în cercetările de piață
2.1. Imaginea și capitalul comunicațional al întreprinderii
Organizația modernă funcționează într-un context real deosebit de complex, rezultat al combinării unui ansamblu de factori de natură endogenă și exogenă. Acest context constituie pentru cadrele de conducere punctul de reper în procesul de fundamentare a politicii globale, a politicilor specifice (politica financiară, politica resurselor umane, politica de marketing ș.a.) și a deciziilor strategice corespunzătoare, care vor conduce la atingerea obiectivelor fixate.
După cum s-a mai arătat, marketingul contribuie în mare măsură la realizarea obiectivelor politicii globale. Maximizarea profitului, creșterea gradului de satisfacere a cerințelor consumatorilor și favorizarea intereselor pe termen lung ale societății sunt avute în vedere de specialiștii departamentului de marketing în procesul elaborării strategiei globale de marketing. La acest nivel, rolul care revine marketingului este detaliat prin stabilirea unor obiective specifice – de marketing, cum ar fi: creșterea volumului vânzărilor, menținerea sau creșterea cotei de piață atragerea unor noi segmente de consumatori, pătrunderea pe o nouă piață ș.a. Realizarea obiectivelor de marketing depinde de modul în care sunt direcționați cei patru vectori ai activității de marketing: produsul, prețul, distribuția și comunicația. Fiecare dintre aceștia operează cu propriile mijloace și interacționează în vederea obținerii unor rezultate optime. În cadrul sistemului care se formează, comunicația de marketing ocupă un loc bine definit, fiind o componentă indispensabilã a acestuia.
Demersurile comunicaționale de marketing vizează, la rândul lor, o serie de obiective specifice – obiectivele comunicaționale. Astfel, în cazul comunicației comerciale, pentru creșterea volumului vânzărilor trebuie să se acționeze în direcția creării și consolidării notorietății și a imaginii produselor, ca și în vederea stimulării publicului țintă pentru a adopta comportamentul de cumpărare și de consum dorit. În mod similar, în cazul comunicației corporative, creșterea valorii corporative a organiza depinde de acțiunile întreprinse pe planul notorietății și imaginii organizației și de cele realizate pentru stimularea unui comportament adecvat în raport cu organizația.
În condițiile în care organizația modernă nu mai poate exista și nu se mai poate dezvolta decât în cadrul unui sistem de comunicație eficient, atingerea obiectivelor de marketing și, mai departe, îndeplinirea obiectivelor politicii globale a organizației depind în bună măsură de realizarea obiectivelor comunicaționale.
Obiectivele comunicaționale se află în slujba obiectivelor de marketing care, la rândul lor, sunt subordonate obiectivelor politicii globale. Prin urmare, demersurile de natură comunicațională, prin obiectivele fixate, contribuie la îndeplinirea obiectivelor politicii globale a organizației. Trebuie precizat însă că, din acest punct de vedere, nu toate obiectivele comunicaționale au aceeași importanță în general, în centrul preocupărilor specialiștilor se află obiectivele vizând imaginea produselor și a organizației. Conform rezultatelor obținute în urma studiilor efectuate pe această temã, o imagine pozitivă, puternică și coerentã amplifică substanțial rezultatele eforturilor pe care le depune organizația pe toate celelalte planuri, asigurând în cele din urmă realizarea obiectivelor politicii globale.
Obiectivul cel mai important al politicii comunicaționale îl constituie, deci, construirea și consolidarea unei imagini favorabile în rândul publicului țintă. Conceptul de imagine este indisolubil legat de cel de comunicare; faptul că imaginea nu poate exista fără comunicare reprezintă astăzi o realitate de necontestat. În plus, cele douã concepte au apărut și au evoluat oarecum în același timp. În perioada în care întreprinderile se concentrau asupra producției, a produselor sau a vânzării, imaginea era considerată un moft, conceptul fiind cunoscut, de altfel, numai profesioniști din domeniul publicității. Ulterior, pe măsură ce nevoile consumatorilor au ajuns în centrul preocupărilor organizațiilor, importanța imaginii a crescut considerabil.
Accentuarea concurenței a condus la apariția unor produse din ce în ce mai asemănătoare, oferta banalizându-se din punct de vedere al caracteristicilor tehnico – funcționale și economice. Prin urmare, pentru a-și diferenția produsele în raport cu cele ale firmelor concurente, agenții economici au început să comercializeze bunuri capabile să satisfacă, pe lângă nevoile de bază, și nevoi de ordin superior – precum nevoia de apartenență sau cea de autorealizare. Această transformare a produselor a fost posibilă prin construirea, cu ajutorul demersurilor comunicaționale, a unei imagini specifice. Pe de altã parte, nevoile consumatorilor cresc și devin din ce în ce mai complexe, decizia de cumpărare fiind tot mai mult influențată de factori de natură afectivă și simbolică. În asemenea condiții, imaginea formată în rândul consumatorilor cu privire la produse, mărci și organizații joacã un rol extrem de important în procesul de cumpărare.
Datorită implicațiilor pe care le are asupra activității de ansamblu a unei organizații, imaginea prezintă un interes deosebit și sub aspectul clarificărilor conceptuale și de conținut, problematica sa fiind tratâtă în numeroase lucrări de specialitate. Astfel, profesorul francez Christian Schneider definește imaginea ca fiind ansamblul reprezentărilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate), și subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe în legătură cu un produs sau o întreprindere. Fără a se îndepărta foarte mult de această viziune, trei autori belgieni apreciază că: Imaginea mărcii (sau a produsului, sau a firmei) este această realitate imaterială alcătuită din reprezentări sau din credințe mai mult sau mai puțin explicite sau profunde, sau din emoții, în funcție de care se stabilesc, există și se manifestă preferințele sau dimpotrivă, non-preferințele în comportamentul de cumpărare sau de consum al indivizilor. Dealtfel, aceiași autori atribuie imaginii un sens mai cuprinzător, considerând, prin extensie, că se poate vorbi și despre imaginea unei personalități a unei instituții, a unui partid politic sau chiar a unei țări ori regiuni.
Din punct de vedere practic este extrem de util că problema imaginii să depășească totuși această abordare globală și să fie supusă unor delimitări clare. Sub aspectul conținutului său, este adesea tratâtă în funcție de referință: produsul, marca, întreprinderea ș.a.
Astfel referitor la imaginea produsului, profesorul Philip Kotler și colaboratorii săi apreciază că reprezintă: modul în care consumatorii percep un produs existent sau potențial. La rândul lor, specialiștii români definesc imaginea produsului ca fiind: sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpăratorilor.
În ceea ce privește imaginea mărcii, pentru a se evita apariția anumitor confuzii, aceasta trebuie să facă obiectul unei analize mult mai atente. Desigur, imaginea mărcii poate fi definită succint ca fiind ansamblul părerilor consumatorilor despre o anumită marcă sau, chiar mai pe scurt, aura ce înconjoară o marcă anume. Deși au avantajul conciziei, cele două definiții lasă destul de mult loc unor interpretări. De aceea se impune prezentarea unor definiții mai elaborate, care să indice clar conținutul conceptului. Din această câtegorie face parte definiția oferită de Institutul francez pentru cercetări și studii publicitare — IREP, care consideră că imaginea mărcii este ansamblul reprezentărilor de natură afectivă și rațională în același timp, referitoare la un produs și la marca sa. O asemenea delimitare este cu atât mai necesar în condițiile în care trebuie subliniat că, imaginea mărcii depinde într-o anumită măsură atât de imaginea produsului, cât și de imaginea organizației.
Pe aceleași coordonate se înscrie și opinia profesorului Christian Schneider, potrivit căruia imaginea mărcii privește fie un produs, fie o gamă de produse și este alcătuită din ansamblul percepțiilor referitoare la produs și mediul său: calități intrinseci ale produsului, utilitatea, prețul, judecățile afective. Meritul acestei din urmă definiții este de a fi avut în vedere elementele care deosebesc un produs de marca sa și anume judecățile afective cu privire la produsul respectiv. Marca desemnează un produs sau un ansamblu de produse care oferă individului motive de cumpărare atât de ordin rațional, cât și emoțional. Componenta emoțională, generatoare de judecăți afective, este extrem de importantă, întrucât ea face diferența dintre un produs și o marcă. Nu orice produs este o marcă: atâta timp cât răspunde doar unor nevoi de bază, el rămâne un produs generic.
În completarea celor spuse ar trebui adăugat că, referindu-se ta imaginea mărcii, cunoscutul specialist din domeniul publicității, americanul David Ogilvy afirma într-o lucrare de referință că imaginea înseamnă personalitate. Precum individul, marca unui produs posedă o anumită personalitate care poate asigura succesul sau eșecul acestuia pe piață.
Alături de imaginea produsului și de imaginea mărcii, literatura de specialitate tratează, adesea pe spații chiar mai ample, problematica imaginii întreprinderii.
Imaginea întreprinderii este o noțiune extrem de complexă sub aspectul conținutului său. De aceea, pentru a fi înțeleasă, ea nu trebuie abordată într-o manieră globală. Majoritatea specialiștilor consideră imaginea întreprinderii ca fiind rezultatul combinării unor imagini parțiale ce corespund, fiecare, unei ținte omogene și unei realități funcționale a întreprinderii.
Tabelul Nr.2.1. Componentele imaginii întreprinderii.
Sursa: După Marie-Helene Westphalen – Le Communicâtor. Guide operationnel pour la communicâtion d'entreprise, ediția a II-a, Dunod, Paris, 1994, pag.2.
Fiecare componentă a imaginii globale are un conținut specific, imprimat de elementele în funcție de care s-a format. Astfel, imaginea comercială depinde de modul în care sunt percepute produsele de către consumatori; imaginea fiecărei mărci care face parte din oferta întreprinderii influențează imaginea comercială a acesteia. Imaginea financiară este dată de valoarea financiară a întreprinderii, de credibilitatea pe care o generează în mediile financiare sub aspectul rentabilității prezente și viitoare. În ceea ce privește imaginea socială, aceasta se formează în funcție de competitivitatea ofertei de muncă a întreprinderii, care joacă, de această dată, rolul de angajator de forță de muncă în raport cu salariații actuali și potențiali. Imaginea tehnologică este dată de performanțele pe care întreprinderea le înregistrează din punct de vedere tehnologic, permițând partenerilor — furnizori, distribuitori ș.a. să dobândească încredere în perspectivele sale. Cât despre imaginea publică, aceasta depinde de preocupările întreprinderii de a se integra în comunitate; mass-media, puterea publică, liderii de opinie sau publicul larg manifestă un interes deosebit față de implicarea organizației economice în rezolvarea problemelor social-culturale, educaționale sau ecologice cu care se confruntă comunitatea.
De menționat că, în timp ce imaginea comercială este expresia mărcilor incluse în oferta întreprinderii, celelalte câtegorii de imagini — socială, financiară, tehnologică și publică — formează imaginea corporativă, care exprimă dimensiunea mărcii corporative a organizației. Imaginea globală a întreprinderii este rezultatul interacțiunii dintre imaginea mărcii sau a mărcilor comerciale și imaginea mărcii corporative. Componentele imaginii globale sunt indisociabile, nici una dintre ele nefiind suficient de puternică pentru a susține singură imaginea organizației. Astfel, imaginea care se formează în rândul clienților sau consumatorilor cu privire la mărcile comercializate de întreprindere depinde într-o anumită măsură și de imaginea corporativă. De asemenea, imaginea corporativă servește imaginii comerciale ca element de referință și de garantare a calității produselor. Acest aspect este foarte important în procesul de diferențiere comercială în raport cu concurența, mai ales în condițiile în care consumatorii, prescriptorii și distribuitorii sunt tot mai sensibili și mai receptivi în privința aspectelor care contribuie la formarea imaginii sociale, tehnologice, financiare sau publice.
Întrucât diferitele imagini care alcătuiesc imaginea întreprinderii interacționează, influențându-se reciproc, menținerea echilibrului fiecăreia dintre componente este importantă pentru păstrarea încrederii pe care câtegoriile de public vizate o au față de întreprindere.
Dincolo de imaginea întreprinderii, unii specialiști semnalează și existența unei imagini a grupului guvernată, în general, de aceleași reguli. În cazul imaginii grupului se pot distinge însă două situații distincte: pe de-o parte, există grupuri care dezvoltă o imagine federativă, ce se suprapune cu coerența imaginii fiecărei societăți (în condițiile în care întreprinderile își păstrează propria personalitate); pe de altă parte sunt acele grupuri care nu urmăresc să se facă simțite decât în rândul unor câtegorii restrânse de public (cel mai frecvent sunt avute în vedere mediile financiare și puterea publică).
Datorită rolului pe care îl joacă în procesul realizării obiectivelor politicii globale, imaginea constituie unul dintre aspectele vizate cu prioritate de cadrele de conducere în elaborarea demersului strategic al organizației. Formarea și menținerea unor coordonate favorabile ale imaginii sunt preocupări majore ale unei întreprinderi moderne.
Procesul de creare a imaginii unei mărci — fie că este vorba de marca unui produs sau de marca unei organizații — constă în generarea unei reprezentări favorabile pornind de la anumite elemente reale și valorificând, totodată, teritoriul imaginar, simbolic, al mărcii. În momentul de față, cel mai important rol în acest proces revine comunicațiilor de marketing.
2.2. Imaginea, concept, conținut, tipologie
Imaginea se poate defini ca un sentiment sau o asociație de idei pe care numele unei anumite mărci le stârnește în mintea unei persoane. Cu alte cuvinte, imaginea produsului, reprezintă de fapt semnificația sa pentru acea persoană.
Pentru un produs, un gram de imagine valorează cât o tonă de calități performante.
Lawrence Peter, în cartea sa celebră „World Class Brands”, Chris Mac Rae a alcătuit o adevărată tipologie a mărcilor. În cadrul ei există șase câtegorii principale:
marca rituală (the ritual brand) este asociată cu ocazii speciale, asemenea șampaniei pentru evenimente;
marca simbol (the symbol brand) este asociată cu crocodilul firmei „Lacoste”. Simbolul devine adevărata valoare, produsul atașat fiind aproape irelevant;
marca „moștenire” (the heritage of good brand) este asociată cu prima marcă de produs care a izbutit să se afirme datorită avantajelor specifice pe care le oferă: Kellogg’s, pentru un „început de zi strălucitor” sau Body Shop pentru „cum să avem un mediu curat, picioare odihnite și un ten fără riduri”;
marca snobului distant (the aloof snoob brand) este asociată cu cartea de credit American Express Platinum, automobilele Ferrari și așa mai departe. Aceste lucruri sunt destinate celor bogați, care în ciuda părerii lui Scott Fitzgerald, mai simt încă nevoia să accentueze faptul că sunt altfel decât ceilalți;
marca de grup (the belonging brand) este menită să confere consumatorului sentimentul apartenenței la un anumit grup. De exemplu, fumătorii de țigări Marlboro sunt cu toții „cowboys duri cu inimă de bronz”, cei care poartă haine Benetton sunt membrii unei comunități globale multirasiale și multicolore;
legenda (the legend) este asociată cu blugii Lewi’s 501, primul model confecționat de compania respectivă sau automobilul Porsche Carrera cel în care a suferit un accident și a murit James Dean, „marca tinerilor furioși ai anilor ’50”.
Obiective ce trebuie atinse pentru promovarea unei imagini pozitive:
Prospectarea pieței
Aceasta reprezintă primul pas în procesul de vânzare. Un portofoliu de clienți trebuie constituit și menținut astfel încât producătorii să aibă la dispoziție un grup de persoane cărora să încerce să le vândă asigurări. În multe cazuri, prospectarea pieței revine producătorului; totuși în multe altele, răspunderea prospectării pieței revine firmei care angajează personal specializat pentru a trimite informații prin poștă, a telefona clienților în preajma datelor de expirare a polițelor și a intermedia întrevederi ale producătorilor cu posibili clienți. Această activitate, cunoscută sub numele de “telemarketing” (marketing prin telefon) este tot mai des utilizată.
Deoarece producătorii trebuie să aibă cât mai mult timp disponibil pentru vânzări efective, managerii trebuie să caute căi de maximizare a acestui timp. Astfel, multe agenții au transferat îndatoririle de prospectare a pieței unui specialist în marketing din cadrul organizației sau folosesc servicii ale firmelor de marketing.
Identificarea riscurilor
Majoritatea vânzărilor de asigurări se bazează pe oferta de produse de asigurare care să răspundă întocmai nevoilor specifice ale clienților, descoperite în urma analizei riscurilor la care sunt aceștia expuși. Analiza riscurilor implică așadar identificarea expunerilor la risc ale clientului, urmată de oferirea unui produs de asigurare potrivit situației.
Analiza riscurilor poate însemna o inspecție fizică a locului unde clientul își poate desfășura activitatea sau a proprietăților acestuia, sau poate implica folosirea unor chestionare, întocmirea unor diagrame de operații sau chiar cercetarea bilanțurilor financiare pentru a determina care sunt acoperirile necesare.
Pregătirea ofertei
Când nevoile potențialului client au fost identificâte, oferta este pregătită și discutată cu acesta, în cazul în care clientul nu s-a hotărât să cumpere, să păstreze o copie a ofertei scrise în registrele firmei, pentru cazul în care ar apărea probleme legate de erori sau omisiuni și aceasta poate fi utilizată pentru a reveni după un timp. În cazul în care clientul cumpără, copia indică acoperirile curente, astfel încât acoperirile nou neincluse pot fi prezentate clientului atunci când devin disponibile.
Prezentarea ofertei
Claritatea exprimării este foarte importantă atunci când oferta este prezentată clientului. Folosirea jargonului asigurărilor poate produce confuzie. În schimb, utilizarea ilustrațiilor, exemplelor și a celui mai simplu limbaj posibil sunt esențiale în cazul asigurărilor complexe. În plus, abilitățile de vânzare ale producătorului vor fi puse la încercare; unii producători sunt vânzători înnăscuți, dar alții au nevoie de pregătire în domeniul vânzărilor.
Vânzarea
Adeseori, vânzarea propriu-zisă este considerată ca parte a prezentării ofertei. Totuși, multe firme își folosesc personalul auxiliar pentru a prezenta oferta și lăsa vânzarea efectivă pe seama producătorilor. Indiferent de calea aleasă, această activitate este vitală – puține persoane vor cumpăra, dacă nu li se va cere explicit acest lucru.
2.3. Posibilități de măsurare a imagini dorite, difuzate, formate
Corespunde modului în care organizația ar vrea să fie percepută de public. Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de întreprindere, valori care îi permit acesteia să câștige un avans în raport cu concurenții. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizației, crearea și susținerea sa făcând obiectul strategiei comunicaționale.
Analiza se face prin participanți, respectiv toate grupurile de indivizi identificabili care pot influența atingerea obiectivelor societății de asigurări. Acest efort are drept consecință determinarea societății de asigurări să recunoască acești indivizi (clienți, personal, acționari) ca veritabili actori și nu ca entități pasive, care trebuie să urmeze mișcarea. Dar, pentru aceasta, este necesar să se facă abstracție de schema care consideră comunicarea ca un proces de transmitere de mesaje de la un emițător la o țintă mai mult sau mai puțin pasivă.
De asemenea, trebuie concentrată atenția asupra actorilor strategici, adică asupra acelora care pot influența semnificâtiv configurația și / sau realizarea proceselor avansate de nucleul strategic. Pentru aceasta este necesar un studiu specific, având următoarele etape:
identificarea participanților;
analiza relațiilor;
realizarea cărții de puteri;
ierarhizarea relațiilor.
Imaginea difuzată este alcătuită din ansamblul semnificațiilor mai mult sau mai puțin coerente, vehiculate de organizație în discursul său. Un spot publicitar, un afiș, o participare la un salon specializat, un interviu al președintelui societății în presa de profil sunt numai câteva modalități prin care pot fi transmise fragmente ale unui asemenea discurs. În mod normal, în condițiile în care strategia comunicațională este bine concepută și aplicâtă, imaginea difuzată trebuie să coincidă cu imaginea dorită. În practică intervin însă adesea o serie de factori care determină o deviere a imaginii difuzate de la cea pe care și-a propus-o inițiatorul demersului comunicațional.
Pe lângă mesajele de natură formală, organizația poate emite involuntar anumite mesaje care uneori intră în contradicție cu imaginea dorită. O grevă, un defect de fabricație sau comportamentul necorespunzător al personalului care intră în contact cu clienții, constituie situații generatoare de mesaje, care pot afecta serios imaginea organizației.
În același timp, imaginea unei organizații depinde și de mesajele care provin de la diferitele câtegorii de public cu care ea intră în contact: consumatorii, furnizorii, distribuitorii, concurenții, etc. Aceste mesaje exprimă opinia respectivelor câtegorii cu privire la întreprindere, influențând favorabil sau nefavorabil imaginea sa.
Asupra imaginii difuzate acționează deci diferite mesaje de natură informală emise fie de organizație, fie de mediul extern în care acesta își desfășoară activitatea. Rezultatul îl constituie imaginea formată, prin care se înțelege ansamblul opiniilor mai mult sau mai puțin structurate cu privire la organizație. Imaginea formată indică modul în care este percepută organizația de către public.
Ca urmare a intervenției unor factori pe care întreprinderea l-a pierdut din vedere sau pe care nu-l poate controla, adesea imaginea formată diferă de imaginea dorită. Tinzând către situația ideală, în care cele două imagini coincid, organizația-și pune în funcțiune întregul arsenal strategic.
=== Cap 3 ===
CAPITOLUL III. Prezentare de ansamblu a FLANCO INTERNAȚIONAL
Scurt istoric al companiei „FLANCO INTERNATIONAL”.
FLANCO INTERNAȚIONAL este lider pe piața din Romania în domeniul distribuției produselor electronice și electrocasnice, cu o cifră de afaceri de 120 milioane euro în 2003 și cu o rețea națională de peste 73 de magazine specializate.
Înființat în 1992, când își deschide primul său magazin, Flanco a fost inițial implicât în activități de import-export în domeniul electronicelor și mobilei. În 1994, în conjunctura unei piețe încă imature, Flanco face pionerat în creditul de consum, prin inițierea primului program de vânzare în rate. În perioada 1998 – 2002, Flanco a introdus în piață sistemul de creditare, cu avans zero și plata în 36 de rate egale, programul de fidelitate pentru clienții săi, garanția extinsă și alte servicii de valoare adăugată. În perioada 1997 – 1999 au avut loc majorări ale capitalului companiei prin atragerea unora dintre cele mai active fonduri de investiții de pe piața românească, Oresa Ventures (Suedia) și Danube Fund (Grecia). Investitorul pe termen lung, așa cum se autodeclara Oresa Ventures, adună sub umbrela sa o serie de povești de succes atât în România cât și peste hotare din care amintim: în România (Flanco -48%, La Fântâna -83%, Credisson -48%, Brewery Holding/Ciuc,Gambrinus, Motoractive, Churchill Media; în Polonia, Ungaria și Cehia (Medicover, Office Depot, Beverly Hills Video, Intersource, Drogerie). Astfel rețeaua de magazine Flanco s-a extins de la 10, inițial, la aproximativ 40 la sfârșitul lui 1997, până la 50 în 1999 și la 73 în prezent. În ultimii ani s-a dezvoltat continuu activitatea de vânzări în rate și au sporit eforturile de marketing orientate spre comunicarea cât mai eficientă a ofertei Flanco.
Flanco este considerat un deschizător de drumuri în industria de profil, pentru că a construit o rețea de magazine care a rezistat peste timp, și-a îmbunătățit mereu oferta și selecția de produse și servicii și a căutat noi modalități de a se apropia de cumpărator. Mai mult, Flanco a fost primul care a comunicât și a avut o identitate vizuală distinctă. “Suntem Flanco cel care zâmbește clientului, care îl informează corect, care îl ajută să ia decizia potrivită de cumpărare, care găsește soluții pentru nevoile și așteptările fiecăruia, suntem Flanco, cel cărui îi pasă, fiindcă își dorește ca fiecare client să se întoarcă în magazin ca să mai cumpere o dată”.
Companie dinamică și inovatoare, Flanco a lansat, în luna septembrie a anului 2003, în premieră pe piața distribuției de produse electronice și electrocasnice din România o amplă campanie de repoziționare a mărcii sale. Sub sloganul "Foarte deschis", Flanco a adoptat o nouă identitate vizuală. Concepută în urma unei cercetări atente a pieței de retail, campania de imagine reliefează componenta emoțională a mărcii Flanco. Studiile au demonstrat că ceea ce a transformat Flanco într-o marcă națională de prestigiu, dincolo de expansiunea teritorială și consistența comunicării, a fost valoarea pe care le-a oferit-o clienților săi în mod constant.
Campania de repoziționare și imagine Flanco subliniază valorile mărcii – spiritul antreprenorial, atitudinea de lider, inovația, spiritul de echipă și popularitatea, fiind susținută de o nouă siglă și un nou slogan. Sigla Flanco păstrează cele două elemente deja cunoscute – numele mărcii și ștecherul stilizat, însă aduce în prim plan un concept inedit, de zâmbet prietenos, integrat în forma cablului. Sloganul "Foarte deschis" exprimă deschiderea în atitudine, către nou și accesibilitate pentru clienți și parteneri.
Oferta pieței de electronice și electrocasnice din România
Din punct de vedere al poziționării pe piață, abordările celor trei mari jucători diferă, însă nu foarte mult. Altex se axează pe produse de medium-high end, preferând să-și adapteze conceptul magazinelor în funcție de zona unde au fost construite. De exemplu, în magazinul Altex din World Trade Centrer București se găsesc numai produse de high-end. Domo vinde în magazinele sale produse de la low-end la high-end, iar în magazinul Flanco Dorobanți se găsesc cu predilecție produsele high-end.
O tendință manifestată pe piață românească de retail este amenajarea de spații demonstrative care să permită clienților testarea produselor. Astfel, Flanco a introdus în magazinele sale standuri de muzică, filme și software, tehnica de calcul, Internet Café sau spații de consultanță IT numite PC Doctor și a reintrodus standurile de telefonie mobilă (atât produse, cât și servicii).
Cei trei mari retaileri de electrocasnice au împreună în momentul de față 240 de magazine, 25 dintre acestea fiind în București. Majoritatea magazinelor au spații de comercializare mici spre medii. Astfel, Domo are 30 de magazine mici (80 – 200 mp), 40 de magazine medii (200 – 400 mp, investiția fiind pentru fiecare între 50.000 – 60.000 euro) și 9 de magazine mari (400 – 1.000 mp). Amenajarea unui magazin de mărime medie costă la Domo între 50.000 – 60.000 de euro. Diferențe între cei trei jucători apar și din felul în care aceștia își structurează afacerea. Domo are cinci depozite regionale proprii unde își depozitează marfa, valoarea totală a stocurilor din aceste depozite fiind de 15 – 16 milioane de dolari. Compania lucrează cu 10 furnizori principali și are rulaje anuale de 3 milioane de dolari, care fac împreuna circa 90% din totalul achizițiilor.
Altex lucrează cu 50 de furnizori, iar marfa este preluată din depozitele acestora. "Ne sprijnim pe propria companie de logistică, 8TIM, dispunem de trei centre logistice cu mai multe depozite situate în București, Oradea și Piatra Neamț prin intermediul cărora putem să deservim rețeaua de magazine", spune Dan Ostahie, directorul general al Altex. Flanco are depozite proprii – centrale și regionale, iar în situații speciale compania apeleaza și la capacitățile logistice ale furnizorilor cu care lucrează.
Pentru viitor piața electrocasnicelor și electronicelor va continua să crească, chiar dacă am fost până acum martorii unor evoluții spectaculoase. Altex speră ca în 2004 să ajungă la vânzări de 200 mililoane euro, iar în 2005 să treacă de 300 de milioane euro.
În ceea ce privește evoluția vânzărilor din următorii doi ani, directorul de marketing de la Domo este mai reținut: "Estimăm o creștere de 10-15% anual sau în varianta pesimistă, o stagnare la nivelul anului 2003", afirmă Mihail Lăptoiu – directorul de vânzări al companiei Domo.
Cotiso Hanganu, director de marketing al Flanco, este de părere ca în viitor, rețelele specializate naționale sau regionale, hipermarketurile și magazinele cash & carry vor câștiga teren.
"Vor pierde însă cotă de piață structurile de retail mai mici, care nu vor avea capacitatea de a susține campanii de promovare eficiente sau puterea financiară și de negociere pentru a obține contracte de creditare avantajoase pentru consumator", explică reprezentantul Flanco, adăugând că din punctul de vedere al gamei de produse, retailerii se implică tot mai mult în furnizarea de echipamente digitale.
El mai spune că importul de electronice va crește în defavoarea celui de electrocasnice, lucru posibil datorită maturizării și creșterii gradului de sofisticare a consumatorului român.
"Piața în general va cunoaște o creștere semnificâtivă și în continuare, susținută de sistemul de vânzări în rate. Jucătorii de pe piața de retail se vor maturiza și ei, accentul căzând în anii ce urmează pe creșterea operativității și a productivității", mai spune Cotiso Hanganu.
La Flanco, extinderea suprafeței unui magazin a venit ca o consecință firească a lărgirii gamei de produse oferite și creșterii numărului de mărci și a exigenței consumatorilor. "Studiile de piață arată că există o preferință a consumatorilor pentru spațiile largi, aerisite, motiv pentru care am lansat magazine precum Flanco Orhideea sau Flanco Dorobanți", spune Cotiso Hanganu, directorul de marketing al companiei, adăugând că firma va continua să lanseze astfel de magazine și în țară, însă acolo unde condițiile pieței locale vor cere o asemenea extindere. Domo se gândește de asemenea la spații de vânzare mai mari de 200 mp, dar până în 2.000 mp. Domo și-a propus să ajungă la 100 de magazine, în orașele cu minimum 30.000 de locuitori.
Mărirea suprafețelor de vănzare nu este singura schimbare care se preconizează. Flanco, Altex și Domo și-au dat deja seama că la un moment dat piața de electrocasnice se va restrânge și că va fi nevoie de o infuzie de electronice, produse IT și multimedia. "Produsele albe au o durată de viață destul de lungă și odată achiziționate, firesc, consumatorul se relaxeaza și nu înlocuiește frigiderul, mașina de spălat sau aragazul, așa de repede cum înlocuiește un laptop, un aspirator sau un televizor", spune Dan Ostahie. Cei trei retaileri au introdus deja produsele IT și multimedia în magazinele lor. Altex va rezerva spații din ce în ce mai largi acestor produse în noul concept Mediagalaxy, construit pe principiul "distrării clientului".
"În urmatorii ani sectorul de IT&C și multimedia se va dezvolta, mai ales că tinerii sunt orientați spre acest segment. În ceea ce privește ciclul de schimbare a produsului, în România consumatorul își dorește ca produsul cumpărat să funcționeze cât mai mult. Însă, se poate spune că deja se simte în piață o afinitate a consumatorului față de produsele cu înaltă tehnologie încorporată și care au un design atractiv" , spune Cotiso Hanganu.
S-a vorbit la un moment dat despre posibile fuziuni sau preluări între jucătorii de pe piața. Dan Ostahie consideră că exista o posibilitate foarte mică pentru ca acest lucru să se petreacă, deoarece fuziunile apar pe o piață în scădere, iar piața din Romania este una în creștere. El mai spune că atât timp cât piața permite dezvoltarea propriilor proiecte, este mai avantajos să se investească în acestea decât să se cumpere un competitor.
Potrivit reprezentantului Altex, marii retaileri internaționali în domeniu nu vor intra pe piața mai devreme de 2005, însa acesta nu exclude vânzarea companiei sale către un jucător internațional la un anumit moment.
Flanco a fost deja curtat de DBG, un fond de investiții al grupului Deutsche Bank și Polish Enterprise Fund care negociază cumpărarea a 50% din actiunile Flanco de la Danube Fund și fondatorul companiei, Florin Andronescu. Oresa Ventures, fondul de investiții suedez, deține 48% din acțiunile Flanco și nu intenționează deocamdată să vândă.
Nici Domo nu se grăbește să vândă, dar nu exclude această posibilitate. "Nu intenționăm în viitorul apropiat o vânzare a companiei, însă vrem s-o transformăm într-o societate performantă, profitabilă, atractivă, o rețea națională de distribuție care să acopere toate județele țării. Dacă în viitor vor apărea cereri pentru preluarea (chiar și parțială) a companiei, desigur că vor fi luate în considerare și evaluate", declară directorul general al companiei, Lorand Szarvadi.
Rețeaua Flanco cuprinde în momentul actual 73 de magazine deschise în toată țara, dintre care 12 în București. În magazinele sale, Flanco oferă consumatorilor o gamă largă de produse electronice și electrocasnice, de la frigidere, mașini de spălat și de gătit, la televizoare și echipamente audio-video, de la sisteme de aer condiționat și aspiratoare la aparate de îngrijire personală și aparatură de bucătărie. Gama de produse IT&C, din oferta Flanco, reprezintă o sursa de dezvoltare importantă. Romanii cumpără produse de folosință îndelungată, cum ar fi: combine frigorifice, aragazuri, frigidere, televizoare, mașini de spălat. Potrivit reprezentantului magazinelor Flanco, pe primul loc în preferintele românilor se situează televizoarele. Următoarele produse în top sunt frigiderele, respectiv mașinile de spălat. „Clienții au început însă să manifeste interes și pentru alte câtegorii de produse, de exemplu pentru computere“, a afirmat Hanganu, care a adăugat că „există o preferință pentru marcă, nu neaparat pentru preț“.
Mărcile comercializate de Flanco, în calitate de partener autorizat, sunt: Akai, Arctic, Ardo, Ariston, Beko, Bosch-Siemens, Braun, Candy, Electrolux, E-boda, Franke, Fourlis, Galanz, Gorenje, Ignis, Indesit, JVC, LG, Magister, Midea, Moulinex, Panasonic, Philips, Polar, Revlon, Roadstar, Rowenta, Samsung, Sharp, Sony, Tefal, Veryo, Vortex, Whirlpool și Zanussi.
Pe lângă o gama variată de produse, Flanco oferă consumatorilor săi consultanță în alegerea celor mai potrivite soluții de cumpărare – produse și cele mai eficiente și accesibile sisteme de vânzări în rate, asigurând în plus variate servicii post-vânzare, cum sunt transportul și instalarea gratuită.
Studierea comportamentului consumatorului
Înainte de a aborda unele elemente specifice cercetării calitative a pieței,
considerăm oportun a aduce în discuție stadiul actual al acesteia, descris de teoria și
practica de specialitate din diferite țări, inclusiv din România.
Un prim aspect care poate fi menționat se referă la creșterea importanței
acordate cercetării calitative de marketing, atât de majoritatea producătorilor de
mărfuri / servicii, cât și de specialiștii care lucrează în cercetare. Este relevantă în
acest sens creșterea importantă a cifrei de afaceri aferente cercetării de marketing în
general (prezentată anterior, în acest capitol), inclusiv în cea ce privește cercetarea calitativă de marketing. Astfel, potrivit celor mai recente date de care se dispune
("ESOMAR Annual Study on the Market Research Industry 1998"), ponderea cercetării
calitative a pieței în totalul cifrei de afaceri a firmelor specializate din Europa este de
aproximativ 9% (studii ad-hoc), de altfel nivel relativ constant în ultimii ani. Deși nu
se poate vorbi de o creștere a ponderii cercetărilor calitative de marketing în totalul
studiilor de piață, este evidentă creșterea în valori absolute a cifrei de afaceri a acestei
modalități de cercetare, pe fondul sporirii sumelor alocâte, în general, cercetării pieței.
Ceea ce este mult mai important, însă, în domeniul cercetării calitative de marketing se referă la reconsiderarea, în ultimii 10-15 ani, a rolului acestui tip de cercetare, pe plan practic. Firește, cercetarea calitativă a pieței se realizează atât ca fază premergătoare a cercetărilor de tip cantitativ, cât și sub forma unor cercetări independente, de sine stătătoare. Pe acest fond este evidentă atenția mai mare acordata cercetărilor calitative independente, care sunt chemate să soluționeze efectiv multe probleme cu care se confruntă firmele producătoare și distribuitoare.
În acest sens, cercetarea calitativă oferă soluții pentru o arie largă de probleme de marketing între care pot fi citate: cunoașterea unor modele de consum, prin prisma obiceiurilor caracteristice consumatorilor; reacția consumatorilor la diferiți stimuli de piață – spoturi publicitare, ambalaje, puncte de vânzare etc.; cunoașterea percepțiilor consumatorilor privind diferitele mărci disponibile pe piață, în termeni de performanțe ale produselor, câtegorii de consumatori cărora li se adresează, canale de distribuție preferate, testarea în consum sau utilizarea unor produse / servicii, prin prisma percepțiilor aferente proprietăților fizico-chimice, organoleptice, economice, de performanță pe planul eficacității etc.
De asemenea, la capitolul noutate în cercetarea calitativă de marketing trebuie înscrisă și evidenta globalizare a abordării studiilor calitative, în sensul că acestea se realizează de multe ori, sub forma unor proiecte internaționale, în care sunt cuprinse un număr mare de țări / piețe. Acestea sunt abordate de o manieră unitară, pe baza acelorași metodologii, și cu aceleași instrumente de cercetare calitativă, după cum s-a menționat anterior, în acest capitol.
Aceasta presupune rezolvarea a numeroase probleme strict tehnice, deoarece este evidentă existența unor modele culturale și de consum diferite, care sunt dificil de integrat într-o viziune unitară pe planul obiectivelor de marketing luate în considerare. Există instrumente de cercetare calitativă ce pot fi aplicâte pentru orice câtegorii de consumatori, în orice țări și pe orice piețe, dar există și probleme de marketing ce impun instrumente diferite, pentru a răspunde de fapt la aceeași problemă / activitate de marketing.
Un exemplu concludent în această privință se referă la proiectarea spoturilor
publicitare, care trebuie să fie adaptate coordonatelor culturale din diferite țări / piețe,
sau la percepția de către consumatori a mărcilor, îndeosebi a celor internaționale și, în
context, a problemei țării de origine a mărfurilor, sau a produselor realizate sub
licență.
În mod firesc, prin reconstituirea rolului studiilor calitative de marketing, se semnalează noutăți pe planul strict tehnic al instrumentarului de cercetare utilizat. Problemele noi ce se cer a fi soluționate pe baze științifice au impus crearea de instrumente noi, de care nici nu putea fi vorba cu 5-10 ani în urmă. Iar practica cercetării calitative a pieței confirmă această tendință de principiu. Această dezvoltare "tehnologică" este îndeosebi rezultatul mondializării cercetării calitative de marketing, prin proliferarea accentuată a proiectelor internaționale.
Referindu-ne atât la interviurile de profunzime cât și la discuțiile de grup, reține atenția modul în care se realizează selecția participanților. Este vorba de chestionare de selecție tot mai sofisticâte, care se bazează pe cunoașterea aprofundată a modelelor culturale din diferite țări, consumatorii fiind selectați în funcție de criterii cum sunt: vârsta, statutul socio-economic, stilul de viață, nivelul de educație, nivelul veniturilor, zona istorică / geografică de rezidență etc. Concomitent, sunt luate în considerare aspecte specifice ale consumului respectiv, dacă este necesară selecția unor participanți care au cunoștință de anumite mărci de produse sau servicii, care se caracterizează printr-o anumită intensitate a consumului sau utilizării, sau care prezintă particularități în ceea ce privește cumpărarea, consumul și utilizarea.
În acest context deosebit de complex, în interviurile de profunzime și discuțiile de grup sunt introduse diferite teste proiective, teste de evaluare, teste oarbe, teste de încercare, teste animalice etc.
De exemplu, introducerea unor teste proiective sub forma listelor de cumpăraturi este foarte frecventă în interviurile de profunzime, iar testele animalice și de încercare sunt tot mai des aplicâte în discuțiile de grup.
De asemenea, au apărut procedee absolut noi aplicâte cu precădere în discuțiile de grup, între care așa zisa tehnică a colajului, pentru a surprinde reacțiile spontane ale participanților la grupuri cu privire la diferiți stimuli de piață, îndeosebi spoturile publicitare TV și diferitele variante ale unor ambalaje. Acest procedeu este, de asemenea, de tip proiectiv și s-a dovedit a fi eficace atât pe piețele occidentale, cât și în țări cu alte niveluri de dezvollare, cum sunt țările din Europa Centrală și de Est între care și România. Este adevărat că această tehnică necesită forme diferite de aplicare de la un grup de țări la altul, datorită diferențelor de percepție între consumatorii care se manifestă pe diferite piețe.
Ca urmare a perfecționării și sofisticării procedeelor de culegere a informațiilor de marketing în general, s-au dezvoltat foarte mult în cadrul interviurilor de profunzime și a discuțiilor de grup așa zisele jocuri de cuvinte. Acestea se bazează pe utilizarea unor seturi de cuvinte antonime, de exemplu, alese, la rândul lor, prin tehnici deosebit de laborioase, care, bunăoară, asociază valori culturale unor cuvinte relevante pentru diferite segmente de populație existente pe o anumită piață. Este cazul tehnicii avansată de specialiștii din Franța și cunoscută sub denumirea de SEMIOMETRIE, care s-a dovedit a fi foarte utilă în aplicațiile de elaborare a diferitelor instrumente promoționale.
Având în vedere complexitatea obiectivelor cercetării calitative a pieței (prezentate anterior, în acest capitol, cu referire la cele patru politici de marketing), proiectarea și realizarea acesteia impune soluționarea adecvată a următoarelor aspecte fundamentale:
• Alegerea celor mai potrivite instrumente ale cercetării calitative, în
concordanță cu scopul urmărit, în această direcție, specialiștii au pus în evidență
principalele tipuri de interviuri la care se poate recurge, problematică ce nu mai
constituie un obiect de dispută între cercetători: interviuri individuale de profunzime,
sau intensive, cu durata de până la o oră; discuții de grup, care, de regulă, au o durată
de 1-2 ore. În unele situații, însă (de exemplu când se aplică tehnica "brainstorming"),
durata acestor discuții de grup poate fi de până la șapte ore; interviuri semi-structurate
și interviuri mai scurte (de 20-30 de minute), de tipul "smulgerii" de informații de la
consumatori; interviuri de tipul protocoalelor de decizie a consumatorului; interviuri
de tipul repertoriului grilă (denumite și Grile Kelly).
• Selectarea consumatorilor care participă la cercetarea calitativă. Aceasta se face, firește, pe baza unor criterii precise, potrivit obiectivelor cercetării. în această privință cercetătorii s-au plasat pe două poziții opuse, respectiv unii sunt adepții selectării de consumatori care să nu fi participat, anterior (de exemplu, în ultimele șase luni sau în ultimul an calendaristic), la cercetări de tip calitativ, îndeosebi la discuții de grup, și alții care sunt partizanii realizării cercetărilor calitative cu "paneluri" relativ constante de consumatori. Este interesant că și unii și alții au argumente serioase pentru poziția adoptată, aceste două abordări de bază în selectarea consumatorilor fiind folosite în practică, în mod nuanțat însă, în funcție de obiectivele specifice urmărite.
• Selecția și pregătirea recenzorilor pentru diferite interviuri individuale de tip calitativ și a moderatorilor discuțiilor în grup este, de asemenea un aspect vital al studierii calitative a pieței, în acest scop, în practică, se recurge la persoane cu diverse niveluri de pregătire, calificare și experiență. Indiferent de opțiunea firmelor specializate în studierea pieței, în această privință, specialiștii au subliniat, de multă vreme, calitățile necesare acestui personal de cercetare: capacitate de relaxare în situațiile de interviu; o manieră prietenească de a fi; capacitatea de a insufla încredere oamenilor cu care discută; să iubească oamenii și să fie interesat în problemele acestora, să fie persoane cu vederi largi, "cu mintea deschisă".
• Analiza și interpretarea rezultatelor, respectiv elaborarea de rapoarte verbale și scrise este un aspect particular al studierii calitative a pieței, având în vedere exprimarea non-numerică a acestora. Specialiștii sunt de părere că este o adevărată artă elaborarea rapoartelor unor studii calitative, la acestea participând nu numai analiștii, ci și operatorii de interviuri sau moderatorii, după caz. Mai mult, rapoartele studiilor calitative trebuie însoțite de concluzii și recomandări clare, care să reprezinte punctele de vedere ale cercetătorilor. De asemenea, studiile calitative sunt, aproape întotdeauna, prezentate clienților și verbal de echipele de cercetare, astfel de prezentări fiind foarte apreciate de factorii de decizie. Costul unor astfel de prezentări este relativ ridicât, acesta fiind inclus ca post distinct în bugetul cercetării calitative.
În concluzie se poate aprecia că studierea calitativă a pieței este o activitate foarte laborioasă și relativ diferită de cercetarea de tip cantitativ. Așa se explică un dublu fapt: nu toate firmele specializate în studierea pieței au departamente de cercetare calitativă, și specializarea exclusivă a unor firme în cercetare calitativă. De asemenea, este remarcabil faptul că cercetarea calitativă rezolvă efectiv probleme ale activității de piață, care nu-și pot găsi soluții în realizarea de studii cantitative. Totuși, ca demers științific, studiile de tip calitativ au și anumite limite, specialiștii fiind de acord că cea mai importantă constă în caracterul său subiectiv, respectiv posibilitățile reduse de extindere a rezultatelor la colectivități mari de consumatori.
Noțiunea și dimensiunile comportamentului consumatorului
Conceptul modern de marketing pornește de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor – efective și potențiale – ale consumatorilor, cu maximum de eficiență. Orice unitate economică, ce incorporează marketingul în structurile sale, este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoașterea și anticiparea cerințelor pieței, pentru adaptarea activităților sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale și de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea și distribuirea rațională și eficientă către aceștia a bunurilor și serviciilor solicitate.
Orientarea către nevoile de consum, către cerințele pieței, necesită, în primul rand, cunoașterea temeinică a acestor cerințe, urmărirea sistematică și chiar anticiparea lor pe baze științifice, prin proiectarea și aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. În acest context, pentru înțelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de mărfuri și servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii și modelării comportamentului consumatorului.
Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca urmare a acestor interferențe și determinări, comportamentul consumatorului a fost definit de specialiști în mai multe moduri, nici una dintre definiții nebucurându-se de o accepțiune universală.
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieței și prin amploarea investigației. Se cer efectuate și studii în profunzime a fenomenelor pieței, de natură să clarifice mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit dând curs unui anumit comportament economic, denumit în literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și / sau consumului de bunuri materiale și servicii.
În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și nemateriale, incluzând, spre exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică. O astfel de abordare, atât de cuprinzătoare, se află în consonanță cu semnificația conceptului de marketing.
Componentă esențială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comportă pe plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulării unei experiențe de viață, aflată sub influența mobilității și plasticității nevoilor acestora.
Dacă actele consumatorului sunt relativ ușor de observat și cuantificât, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul. Și mai dificilă este explicarea interdependenței dintre aceste procese. Astfel se motivează de ce cunoașterea comportamentului economic este încă fragmentară și relativ nestructurată. Deși caracterul interdisciplinar al investigațiilor comportamentului consumatorului este recunoscut, există, totuși, numeroase puncte de vedere în literatura de specialitate ce pledează pentru autonomizarea acestui domeniu.
Ca domeniu distinct al cunoașterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor '60 Până atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu aplicâtiv al psihologiei. Un semnificâtiv impuls internațional a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusă de Association for Consumer Research, ce cuprindea, în anul 1989, peste 1.100 de membrii și care organizează anual un congres de rezonanță mondială.
Luând în considerare ansamblul definițiilor propuse de specialiști consacrați și recunoscuți pentru contribuția lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.
Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei definiții globale, reprezintă un proces deosebit de complex și anevoios. Multă vreme, atenția specialiștilor a fost concentrată spre ceea ce se vinde și se cumpără, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în funcție, mai ales, de caracteristicile pe care le posedă acesta și de unii factori economici și demografici care au stat la baza deciziei de cumpărare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea în, vedere mai mult efectele numeroaselor interacțiuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri și servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicât.
În viziunea marketingului investigațiile nu se pot limita însă doar la aceste elemente. Este necesar să se aibă în vedere și cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la comportamentul consumatorului, încercându-se găsirea unor răspunsuri la întrebările următoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu și nu altul? care sunt obiectivele acestuia în procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul? cum este organizat actul de vânzare-cumpărare? cum, când, unde, cât de frecvent și cât de mult cumpără? care este anatomia procesului decizional de cumpărare a produselor și serviciilor? cum se realizează interacțiunea dintre vânzători și cumpăratori? ce rol joacă procesul consumului și care sunt reacțiile individuale sau de grup după ce s-a realizat cumpărarea?
Evident că nu este deloc ușor să se răspundă la astfel de întrebări, deoarece mobilurile consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentând rezultatul acțiunii unui număr mare de factori, de o structură foarte eterogenă. Mai mult, consumatorul nu este întotdeauna dispus să-și dezvăluie mobilurile reale ale comportamentului său de cumpărare sau de consum, iar uneori nu poate explicita comportamentul său de cumpărator.
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariția conceptului modern de marketing, un domeniu distinct și important al marketingului, capabil să dea multe răspunsuri competente la întrebările de mai sus. Progresele fără precedent realizate în dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-au datorat și influențelor exercitate de teoria micro și macroeconomică, de psihologie, de psihologia socială, de sociologie și antropologie, de teoria sistemelor, de cercetările operaționale, care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.
Studierea comportamentului consumatorului a polarizat într-o măsură ridicâtă interesul specialiștilor, ca urmare a eforturilor depuse înregistrându-se realizări notabile, pe plan teoretic și practic. Dificultățile legate de abordarea comportamentului consumatorului au orientat cercetările în direcția tratării multidisciplinare, ceea ce explică, într-o oarecare măsură, consemnarea unor rezultate mai mult secvențiale, fragmentate, decât reunite într-o viziune integratoare și coerentă.
Evoluția modalităților de abordare a comportamentului consumatorului este
marcâtă de realizările obținute în timp pe planul cunoașterii umane în general,
comportamentul consumatorului fiind tratât din punct de vedere antropologic,
sociologic, psihologic economic, ceea ce se reflecta intr-o abundență de concepte
și interpretări.
Fiind un concept multidimensional, este dificil de găsit un numitor comun pentru o mare varietate de abordări ale comportamentului consumatorului, mai ales în condițiile în care multe dintre aspectele teoretice nu și-au găsit, încă, verificarea experimentală sau o validare efectivă, precum și o accepțiune generală din partea specialiștilor.
Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma că eforturile și căutările diferiților specialiști converg spre tratarea, cel mai adesea secvențială, a comportamentului consumatorului ca un sistem, în centrul căruia se află ființa umană.
O sinteză edificâtoare a acestui mod de tratare este oferită de Philip Kotler, care a transpus problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului apare ca o "ieșire", respectiv ca un rezultat al unor "intrări", recepționate, evaluate și "prelucrate" de ființa umană.
Complicâtele procese psihologice, situate între "intrări" și "ieșiri", nu pot fi observate, cel puțin la nivelul actual al cunoașterii umane, acestea desfașurându-se în așa-zisa "cutie neagră" (black box). "Intrările" (situația economică, prețul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesională etc.) ajung în "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclamă, cunoștințe, observație personală etc.) și determină anumite "ieșiri" (alegerea produsului, a unității comerciale, frecvența cumpărării, necumpărare, amânarea cumpărării).
Dintre aceste elemente, intrările, canalele și ieșirile pot fi controlate, într-o măsură mai mare sau mai mică, prin informații care se pot obține dintr-o multitudine de surse. Se înțelege că problema fundamentală care se cere rezolvată este aceea a determinării apriorice cât mai precise a ieșirilor. Pentru aceasta ar fi necesar să se știe cât mai exact ce se întâmplă în "cutia neagră".
Toate aceste elemente au fost abordate de către diferiți autori, teoretic sau experimental, astfel încât, în prezent, există suficiente temeiuri pentru formularea unor judecăți de valoare, în această direcție se menționează contribuțiile valoroase datorate unui număr mare de specialiști, cadre didactice universitare și cercetători din mai multe țări ale lumii. Bogata literatură de specialitate din acest domeniu este realmente vastă, practic zi de zi cumulându-se noi și noi contribuții și realizări practice, studierea comportamentului consumatorului cunoscând în ultimii ani dezvoltări care pot fi apreciate, fără teama de a exagera, ca fiind spectaculoase.
Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului
Câmp al investigațiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și pentru cunosc produsele. În procesul de informare, specialiștii acordă cea mai mare atenție surselor de informații, care pot fi personale (cunoștințe, prieteni), sau impersonale (caracteristici ale produselor).
În cercetarea științifică a proceselor de dobândire a informațiilor își găsește un câmp larg de aplicare teoria bayesiană: precum și teoria învățării. Aceasta din urmă este definită ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul experienței repetate. Experiența învățată se poate realiza prin publicitate, prin satisfacția (însătisfacția) obținută ca rezultat al folosirii unui produs.
Wertheimer, care a studiat legăturile dintre percepție și învățare, distinge două clase de învățare:
-pe baza memorizării (prin informație repetată) și
-prin introspecție (situație în care persoana care învață își reconsideră poziția mult mai bine decât înainte de a avea loc procesul de introspecție).
În general, pe baza teoriei învățării, se pot explica influențele procesului de informare asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumpărare fiind strâns legate de cantitatea de informație de care dispune consumatorul.
Procesul de formare și manifestare a atitudinilor ocupă un loc deosebit de important prîntre încercările specialiștilor de a defini și studia comportamentul consumatorului.
Conceptul de atitudine socială a fost introdus în sociologie și psihologie de Thomas și F.Znanieck (în lucrarea lor "Țăranul polonez în Europa și America" -1918/1920), fiind considerat multă vreme a avea un caracter unidimensional, și anume a reprezenta o stare afectivă relativ stabilă față de un anumit "obiect".
După anii '50, însă, atitudinea a fost acceptată tot mai mult ca un concept multidimensional, respectiv, după expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reacții constante față de obiectele sociale" (prin sindrom înțelegându-se un anumit număr de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situații).
În general, acestui sindrom de reacții constante care caracterizează o atitudine i-au fost asociate trei dimensiuni:
– dimensiunea afectivă, adică dispoziția favorabilă sau nefavorabilă față de un anumit obiect social;
– dimensiunea cognitivă, respectiv cunoașterea sau ignorarea obiectului în cauză
– dimensiunea conativă, adică intenția fermă de a acționa sau de a se comporta într-un anumit mod față de obiectul atitudinii.
Conceptualizarea și.studierea comportamentului consumatorului este legată și de cercetarea științifică a procesului de motivație, care a cunoscut o dezvoltare atât de impresionantă, încât a dobândit o relativă independență, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizări și succese notabile, se remarcă existența a numeroase controverse în rândul specialiștilor, atât pe plan conceptual, metodologic, cât și în sfera cercetărilor concrete.
Într-o accepțiune generală, motivația este considerată o stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.
Motivele au un pronunțat caracter multidimensional, fiind construite între biologic și social, între pulsiuni interne și cunoaștere, între necesitate subiectivă și valoare ca sistem de referință, între raporturile cu obiectele și legăturile cu oamenii și, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determină și influențează. Identificarea motivelor, ceea ce înseamnă a răspunde la întrebarea "de ce?", este dificilă, fiind preferabilă și necesară cunoașterea prealabilă a spațiului în care au apărut acestea.
Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anterior în mod succint, se deosebesc esențialmente de procesul comportamentului efectiv (manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct și nemijlocit, prezentând, de asemenea, posibilitatea comensurării. Procesul comportamentului efectiv, deși poate fi studiat relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultantă specifică a unui sistem, constituit din interdependența mai mult sau mai puțin accentuată a celorlalte procese elementare menționate. Ideea plasării comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese, se regăsește în numeroase modele și scheme ale comportamentului consumatorului, consemnate în literatura de specialitate.
Procesele elementare menționate mai sus devin operante în definirea și studierea comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manieră cât mai riguroasă. În literatura de specialitate, majoritatea specialiștilor sunt de acord cu gruparea variabilelor care determină formarea și manifestarea comportamentului consumatorului, în două mari câtegorii: variabile exogene și variabile endogene.
Variabilele exogene acționează din afără ființei umane, iar cele endogene țin de psihicul uman. Atât variabilele exogene, cât și cele endogene, nu acționează izolat, ci în combinații și cu intensități diferite, prezentând variații mari de la un individ la altul, și, în timp, pentru același individ / consumator. Rezultă că, deși procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite în mod unitar, întrucât comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui sistem de procese, și nicidecum "suma" rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor elementare constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nu poate fi redus la nici una din componentele sale.
=== Cap 4 ===
Capitolul IV. Studierea prin focus group-uri a imaginii FLANCO INTERNAȚIONAL în rândul populației din România
Se poate afirma, fără riscul de a greși, că specialiștii sunt unanimi în a considera studierea pieței ca fiind una dintre componentele principale ale cercetărilor de marketing, și aceasta indiferent de accepțiunile, uneori diferite, date acestor concepte ale marketingului. Aplicarea rezultatelor studiilor de piață în practica marketingului este un postulat al întreprinderii moderne, ceea ce ne scuteste de orice eventuale demonstrații privind utilitatea, însemnătatea, atașate studierii pieței.
Când vorbim despre Flanco ne gândim la o companie inventivă, mereu în miscare, obișnuită să deschidă noi drumuri și să dea noi perspective retailului românesc.
De peste cinci ani ani, Flanco punctează salturile evoluției industriei pe care o reprezintă: în 1992, într-o piață imatură, Flanco a avut curajul să introducă primul sistem de creditare a clienților, deschizând astfel era creditelor de consum din România. Din 1992 și până în prezent, Flanco va consolida acest model de creditare a clienților, creându-și propriul sistem de administrare și urmărire a creditului și a riscului de neplată.
Dezvoltarea businessului și organizației Flanco l-au adus în poziția de lider și îl obligă la o nouă reponsabilitate față de clienți, față de acționari, față de el însusi și față de parteneri. Din aceste considerente conducerea Flanco a decis în luna mai a anului 2003 că este necesară o studiere a imaginii Flanco în randul consumatorilor, pentru a-și putea menține poziția de lider și a răspunde prompt cerințelor pieței. Astfel am avut ocazia ca împreuna cu domnul Mădălin Durcă, coordonator al departamentului de marketing in cadrul Flanco, și echipa companiei GFK să pot participa efectiv în echipa care a fost desemnată cu îndeplinirea acestui proiect.
Raportul final al „FLANCO Brand Image” – GFK Romania, Mai 2003 este structurat după cum urmează:
4.1. Informații despre cercetare
Obiectivele cercetării
Obiectiv principal:
Cunoașterea imaginii mărcii Flanco, precum și a elementelor raționale și emoționale pe care această imagine se bazează, în percepția clienților și a clienților competiției.
Obiective secundare:
Identificarea celor mai importante criterii de alegere a magazinelor de aparatură electrocasnică;
Cunoașterea expectațiilor și dorințelor cumpăratorilor față de un magazin de aparatură electrocasnică (organizare, localizare, personal, facilități, etc);
Determinarea opiniilor și atitudinilor respondenților față de principalele magazine de aparatură electrocasnică – Flanco, Domo, Altex – și identificarea avantajelor și dezavantajelor asociate fiecăruia.
Metodologie și structura eșantionului
Cercetarea s-a desfasurat pe baza unei metodologii calitative – 8 focus-grupuri în 4 locații (București, Pitești, Bacău și Cluj), în perioada 29 aprilie – 9 mai 2003, după cum urmează:
Grup 1 – București, 29.04.2003, ora 16.00, clienți Flanco;
Grup 2 – București, 29.04.2003, ora 18.30, clienți Altex (4) și Domo (4);
Grup 3 – Pitești, 06.05.2003, ora 16.00, respondenți din Pitești (4), Târgoviște (2) și Rm. Vâlcea (2), clienți Flanco;
Grup 4 – Pitești, 06.05.2003, ora 18.30, respondenți din Pitești (3), Târgoviște (3) și Rm. Vâlcea (2), clienți Altex (1) și Domo (7);
Grup 5 – Bacău, 07.05.2003, ora 16.00, respondenți din Bacău (4), Onești (2) și Piatra Neamș (2), clienți Flanco;
Grup 6 – Bacău, 07.05.2003, ora 18.30, respondenți din Bacău (4), Onești (1) și Piatra Neamț (3), clienți Altex (7) și Domo (1);
Grup 7 – Cluj, 09.05.2003, ora 16.00, respondenți din Cluj (4), Dej (2) și Turda (2), clienți Flanco;
Grup 8 – Cluj, 09.05.2003, ora 18.30, respondenți din Cluj (4) și Dej (4), clienți Altex (2) și Domo (6);
Toti respondenții au avut vârsta cuprinsă în intervalul 25-50 ani și cel putin un nivel educațional mediu (minim liceul).
În recrutarea respondenților, clienții unui magazin (Flanco, Domo, Altex) au fost definiți ca persoanele care și-au achiziționat cel putin un aparat electrocasnic din magazinul respectiv în ultimele 6 luni și toți participanții au vizitat cel putin o dată un magazin Flanco.
Ca și criteriu de venit, respondenții din București au fost recrutati astfel încât să aibă peste 2 milioane lei lunar pe cap de membru de familie, iar în locațiile din provincie peste 1,5 milioane lei lunar pe cap de membru de familie.
Toate grupurile au fost înregistrate audio-video, având o durată de aproximativ 2 ore fiecare. Ele s-au desfășurat pe baza unui ghid de discuție elaborat de GfK România și aprobat de compania Client – Flanco Internațional.
4.2. Rezultatele cercetării
A. Obiceiuri de cumpărare și utilizare a aparaturii electrocasnice
În urma cercetării aparatele electrocasnice sunt în general asociate cu următoarele beneficii importante:
Beneficii raționale:
economie de efort fizic și de timp – “ușurează munca”, “muncesc în locul meu”, “mă ajută să câștig timp”;
performanțe superioare în activitatea respectivă – “fac treaba mult mai bine decât dacă aș face eu singură….spălat, curățenie…”;
Beneficii emoționale:
relaxare;
divertisment / distracție;
plus de confort fizic și psihic;
“…îți fac viața mai frumoasă și mai ușoară”
Ca regula generală, aparatele elecrocasnice se inlocuiesc atunci când este neapărată nevoie – când se strică / nu mai funcționează deloc sau când sunt total uzate moral și depășite din punct de vedere al performanțelor tehnice. De regulă, acest ultim criteriu (uzura morală, demodarea) funcționează mai ales în cazul respondenților tineri, deschiși la nou, mai pretențiosi în ceea ce privește calitatea și beneficiile oferite, dar și cu posibilități financiare mai ridicâte.
În majoritatea familiilor, frecvența de înlocuire a acestor aparate este de peste 5 ani, foarte frecvente fiind situațiile în care ele se schimbă după o funcționare continuă de 15 sau chiar 20 de ani.
Calitatea unui aparat electrocasnic s-a tradus, în opinia respondenților, prin următorii indicâtori:
fiabilitate și rezistență în timp – funcționare bună, la standarde ridicâte, pe o perioadă îndelungată de timp;
rezultate foarte bune în activitatea respectivă, cu efort minim din partea utilizatorului;
consum mic de energie electrică;
funcționare silențioasă;
design modern și ergonomic;
marcă renumită, recunoscută pentru vechimea și tradiția în acest domeniu.
În ceea ce priveste procesul de achiziționare a unui aparat electrocasnic,
“algoritmul” este în toate cazurile același – mai întâi, se face o “prospectare a pieței” (vizite în mai multe magazine, analizarea ofertei de produse, prețuri și facilități), după care se ia o decizie cu participarea tuturor membrilor familiei.
Criteriile de alegere a magazinului de unde se cumpără aparatele electrocasnice cel mai frecvent invocâte de respondenții din toate locațiile sunt:
PREȚURILE PRACTICÂTE;
LĂRGIMEA ȘI DIVERSITATEA GAMEI DE PRODUSE ȘI MĂRCI OFERITE;
FACILITĂȚILE OFERITE DE MAGAZIN – transport gratuit, perioada și calitatea garanției oferite, condițiile de service, etc;
ATITUDINEA ȘI COMPORTAMENTUL PERSONALULUI DIN MAGAZIN – amabilitate, flexibilitate, bună informare asupra produselor aflate la vânzare, operativitate;
CARACTERISTICILE SISTEMULUI DE RATE PRACTICÂT DE MAGAZIN – avans, dobândă, termene de plată, număr de giranți, condiții inițiale obligatorii, acte solicitate, operativitatea procedurii, etc.
PROXIMITATEA SPAȚIALĂ A MAGAZINULUI FAȚĂ DE DOMICILIU (criteriu menționat spontan de un număr mic de respondenți);
Ca surse de informare și influențare a acestei alegeri, cele mai puternice și mai credibile sunt: sfaturile și experiențele cunoscuților din anturajul apropiat și reclama (spoturile TV sau pliantele distribuite în cutiile poștale).
MAGAZINUL IDEAL DE APARATURĂ ELECTROCASNICĂ
În opinia respondenților din toate locațiile, magazinul de aparate electrocasnice ideal se defineste prin următoarele caracteristici:
este foarte spațios, are o suprafață mare;
este foarte luminos, permițând potențialului cumpărator să evalueze corespunzător produsele în orice moment moment al zilei;
are o oferta foarte generoasă pentru cumpăratori – o gamă foarte largă și variată de produse și mărci;
este organizat / împărțit spațial pe câtegorii de produse;
este organizat separat (ca spațiu și personal) pentru cumpărărea cash și în rate;
are un personal numeros și profesionist – bine instruit, operativ, amabil, capabil să ofere oricui intră în magazinul respectiv informații corecte, clare și ușor de înțeles cu privire la caracteristicile / performanțele oricărui produs, precum și a diferențelor dintre mai multe modele / mărci;
oferă clientului și un serviciu de consiliere, un sfat competent și profesionist care să-l ajute să se orienteze și să aleagă exact produsul care i se potrivește cel mai bine;
are oricând la vânzare în magazin toate produsele care sunt trecute în ofertă;
fiecare produs prezent la vânzare este însoțit de menționarea clară și vizibilă a prețului și detalierea caracteristicilor sale tehnice;
oferă facilități de transport și instalare gratuite pentru aparatele mai voluminoase și mai dificil de pus în funcțiune;
oferă service pentru produsele vândute în localitatea în care se află magazinul;
are un stand de probă unde pot fi testate toate câtegoriile de produse ce pot fi achiziționate în magazin;
este interesat și de confortul și starea clienților, oferindu-le unele condiții de relaxare – o cafea sau un suc pentru clienții care au de așteptat până completează actele pentru rate, un mic spațiu destinat copiilor, etc;
are spațiu de parcare suficient și amenajat corespunzător pentru clienții săi;
TESTARE FACILITĂȚI
Respondenților din toate grupurile li s-a cerut să evalueze mai multe potențiale facilități ce ar putea funcționa ca și criterii diferențiatoare între magazinele de aparatură electrocasnică.
LIVRARE LA DOMICILIU ÎN CASA
Deși consideratș de majoritatea respondenților "o idee bună", aceasta facilitate nu constituie un aspect suficient de important pentru ca ei să aleagă mai degrabă un magazin decât altul. Actualmente, majoritatea magazinelor asigură transportul produselor cumpărate până la domiciliu, aceasta însemnând de regulă în față casei / la scara blocului. Totuși, deși nemenționată în oferta magazinului, în multe cazuri, livrarea se face în casă, în funcție de "înțelegerea" care are loc ad-hoc între cumpărator și personalul însărcinat cu transportul.
POSIBILITATEA DE A PLĂTI CU CARDUL
Deși a generat reacții spontane pozitive la nivel declarativ, fiind considerată o procedură modernă, asociată cu economie de timp și efort, aceasta idee nu pare a avea un real potențial în randul respondenților, majoritatea, chiar dacă au card, preferând să apeleze la varianta "clasică" de plată – considerată "mai sigură", mai ieftină și mai la îndemână, datorită obișnuinței.
INSTALARE ȘI PUNERE ÎN FUNCȚIUNE GRATUITĂ
Ca reacție spontană, respondenții din majoritatea grupurilor au asociat această idee cu o facilitate oferită deja de magazinele Flanco, aducând ca argument în sprijinul acestei opinii "reclama cu instalatorul care iese dintr-o mașină de spălat".
În general, posibilitatea primirii acestei facilități a fost întâmpinată cu entuziasm de toți respondenții, putând funcționa ca și criteriu discriminativ între mai multe locuri de cumpărăre. Succesul acestei idei este justificât de faptul că ea răspunde unei probleme reale, cu care s-au confruntat mulți cumpăratori de aparate electrocasnice – odată cumpărat aparatul, instalarea sa și aducerea în starea de funcționare este extrem de dificilă, necesitând fie multiple "experimente" din partea proprietarului, fie aducerea unui meseriaș, fapt ce implică costuri suplimentare destul de importante.
În opinia respondenților, câtegoriile de aparate pentru care această idee și-ar dovedi din plin utilitatea sunt: aragazele și mașinile de spălat.
GARANȚIE EXTINSĂ (peste 5 ani)
Această idee a generat interes spontan în rândul respondenților din toate locațiile, comunicarea sa în oferta unui magazin putând orienta preferințele potențialilor clienți către acesta, în competiția cu alte locuri de cumpărare. O parte însemnată a participanților la focus-grupuri a subliniat spontan faptul că, în evaluarea corectă a unei astfel de oferte contează foarte mult și cunoașterea a ceea ce e "în spatele" acestei perioade extinse de garanție – și anume, condițiile de service. Ca exceptii, au fost și respondenți (clienți Flanco, Pitești) care s-au declarat neîncrezători în posibilitatea oferirii unei asemenea facilități, considerând că "garanția nu ți-o dă magazinul, ci producătorul aparatului respectiv" – în aceste condiții, nu se poate vorbi despre o diferență reală între magazinele care comercializează aceleași mărci.
MAGAZINE DESCHISE 7 ZILE DIN 7
În opinia majorității respondenților din toate locațiile, această idee nu poate constitui un criteriu de diferențiere reală între mai multe magazine.
De regulă, magazinele de aparatură electrocasnică sunt deschise și sâmbăta, acest program fiind considerat "suficient", "satisfăcător" pentru majoritatea clienților.
Ca sugestie, această idee ar fi util de transpus în practică în perioadele foarte aglomerate din timpul anului – intervalul din preajma marilor sărbători religioase, recunoscute ca foarte "pline" din punct de vedere al afluxului de cumpărători la câtegoria electrocasnice.
TIMP DE LIVRARE / INTERVENȚIE GARANTAT LA DOMICILIU
Este o idee evaluată pozitiv în toate locațiile, din perspectiva cumpăratorului ea oferind avantajul unei economii de timp mai mari – "nu mai stai să aștepți zile în sir să binevoiască cineva să vină, iar când vine să-ți spună că au mult de lucru și se grăbesc, așa știi că stai acasă exact în intervalul ăla și nu îți mai dai peste cap tot programul."
Totuși, luând în considerare atitudinile manifestate de respondenți în comentarea acestui aspect, el nu este suficient de important astfel încât să schimbe decizia de a alege un anumit magazin, rămânând eventual numai un beneficiu suplimentar al celor care aleg, din alte considerente, magazinul respectiv.
PRODUS VECHI+DIFERENȚA PENTRU UN PRODUS NOU
Este o idee considerată de toți respondenții ca originală și binevenită pentru această câtegorie de produse, ea putând avea drept rezultat pe termen mai lung încurajarea oamenilor cu venituri medii și mici să înlocuiască mai frecvent aparatele electrocasnice, chiar și dacă acestea sunt în încă în bună stare de funcționare.
Dincolo de aceste evaluări spontane pozitive, o parte a respondenților (mai ales din București) și-a manifestat circumspecția cu privire la corectitudinea modului de evaluare a aparatelor vechi, declarându-se mai degarabă neîncrezători în privința avantajelor reale pe care le are cel care vinde.
În aceste condiții, pare a fi o facilitate utilă în cazul persoanelor care vor să scape de unele aparate foarte vechi, pe care oricum nu le-ar mai folosi, rămânând însă de apreciat atractivitatea sa în cazul în care se dau la schimb aparate destul de noi, aflate în bună stare de funcționare.
PERIOADA DE GARANȚIE DE 3 LUNI între data semnării contractului și plata primei rate
Este o idee pe care majoritatea respondenților o cunosc și o asociază spontan cu oferta Flanco de sărbători / "Iei acum, plătești la anu'". Ea a fost evaluată diferit de clienții Flanco (mulți dintre ei beneficiind deja de ea și percepând-o ca un avantaj foarte important pentru oamenii mai săraci), față de clienții competiției – majoritatea o consideră "praf în ochii oamenilor naivi" sau "o mare țeapă", argumentându-și opinia prin remarci de genul: "dacă stai să calculezi și să socotești bine, plătești cu vârf și îndesat pentru alea 3 luni".
Per ansamblu, ea poate fi o idee care sa funcționeze și să faca diferența între mai multe magazine, însă numai însoțită de o serie de informații și lămuriri suplimentare, care să justifice cumva aceasta ofertă și să dea încredere potențialului cumpărător în seriozitea și bunele intenții ale magazinului.
CALL-CENTER, LINIE VERDE, SERVICII PE WEB
Per ansamblu, "linia verde" nu este o propunere foarte interesantă pentru respondenți, principalul argument invocât fiind legat de faptul că, oricum costurile unei convorbiri telefonice "pe fix" nu sunt deranjant de mari.
Existența unui "call-center" non-stop nu a fost nici ea primită cu interes, cei mai mulți cumpăratori de aparate electrocasnice declarându-se neîncrezători în funcționabilitatea sa practică – "parcă văd că suni și e tot timpul ocupat", "cu ce te-ar ajuta dacă dai telefon, nu îți poate rezolva problema prin telefon, mai rău te enervezi…".
"Serviciile pe web" sunt percepute mai degraba inaccesibile omului de rând, ele putând, în opinia respondenților, să aibă impact eventual numai în câtegoria oamenilor mai înstăriți și cu un nivel de educație mai ridicât.
Per ansamblu, facilitățile care ar putea prezenta un real interes pentru cumpăratori, avand puterea de a le influența alegerea unui magazin sau altul sunt:
– instalare și punere în funcțiune gratuită;
– produs vechi + diferența pentru un produs nou;
– garanție extinsă;
– transport gratuit în casă;
– timp de livrare / intervenție garantat;
B. Percepția și evaluarea principalelor lanțuri de magazine de aparatură electrocasnică
În toate locațiile, Flanco, Altex și Domo au fost magazinele menționate spontan în discuție de către respondenți.
Pe lângă aceste nume, au mai fost aminitite sporadic:
Mondo – în București și Pitești;
Amadeus și Ana Electronic – în București;
Girexim – în Pitești;
Amic și Real 2000 – în Cluj;
Luvitrade – în Bacău;
Percepție generală:
Per ansamblu, nu se poate vorbi despre o imagine foarte clar conturată a acestor trei magazine (Flanco, Altex și Domo), majoritatea respondenților, deși le vizitaseră cel puțin o dată, neputând menționa și argumenta existenta unor diferente foarte clare și consistente între ele.
În principiu, conform opiniilor respondenților, diferențele între ele se resimt (eventual) la nivelul:
caracteristicilor sistemului de rate cu care opereaza (număr și statut al giranților obligatorii, obligativitatea sau lipsa avansului, numărul de rate obligatorii, dobânda percepută, modalitatea de întocmire a actelor și relația cu banca, etc);
prețurilor practicâte;
mărcilor pe care le distribuie;
Dincolo de perceperea și evaluarea subiectivă a unor condiții și facilități oferite (ce țin în special de sistemul de rate), în foarte multe cazuri, alegerea unuia sau altuia dintre aceste magazine este o decizie influențată foarte mult de situația de moment întâlnită "la fața locului" (cât de aglomerat a fost magazinul la momentul respectiv, cât de operativ și amabil a fost personalul, etc) sau de "zvonurile" vehiculate în anturajul apropiat cu privire la magazinul în cauză (de unde au cumpărat rudele, ce experiențe au avut colegii, etc).
În aceste condiții, nu se poate vorbi de o fidelitate absolută față de un anumit magazin, majoritatea oamenilor orientându-se foarte mult în functie de preț (chiar și diferențe de câteva sute de mii de lei sunt considerate foarte importante) și de simplitatea / rapiditatea desfășurării formalităților pentru rate.
Fidelitatea functionează și se manifestă mult mai puternic în cazul clienților care au apelat deja la sistemul de rate al unui anumit magazin. Astfel, majoritatea respondenților din această câtegorie au declarat că, la o eventuala viitoare achizitie, vor veni tot la acest magazin, argumentându-și de regulă opțiunea prin familiarizarea cu procedura.
În cazul cumpărătorilor care au plătit cash, atașamentul față de un anumit magazin este mult diminuat, aceștia fiind deschiși pentru o altă cumpărare oricărei oferte de pe piață care se dovedeste a fi cea mai avantajoasă pentru ei în momentul respectiv (ca preț, oferta de produse / mărci, facilități oferite).
În București și Pitești, clienții Flanco (indiferent dacă au cumpărat în rate sau cash) par a manifesta o loialitate mai accentuată față de magazinul lor, comparativ cu clienții altor magazine, justificâtă de multi dintre ei prin existenta unui "card de fidelitate", ce permite obținerea unei reduceri de preț dacă suma cheltuită în magazin depășește un anumit nivel.
În celelalte locații nu a apărut spontan în discuție această facilitate oferită de Flanco.
Deși modalitatea de plată nu a constituit un criteriu de recrutare, în structura grupurilor din toate locațiile a apărut ca o constantă:
în grupurile de clienți Flanco, predominanța persoanelor care au cumpărat cu rate;
în grupurile de clienți Altex și Domo, predominanța persoanelor care au cumpărat cu banii jos.
Această constatare a fost confirmată pe parcursul discuției și prin modul în care majoritatea respondenților din toate locațiile au creionat imaginea cumpăratorului tipic al fiecărui magazin în parte.
De regulă, în dreptul lui Flanco, au fost alese imagini cu oameni mai degrabă simpli, aflați într-o situatie financiara mai dificilă (foarte tineri, cu familii numeroase sau pensionari), exponenți ai clasei sociale medii sau submedii.
Pe de altă parte, cumpărătorii de la Altex și Domo au fost în general descriși ca oameni cu mai mulți bani și mai puțin timp, pretențioși, cu un stil de viață modern și dinamic.
Ca imagine de ansamblu, se poate așadar concluziona cș Flanco este perceput ca un magazin "specializat pe rate", adresat mai degrabă oamenilor cu venituri și educație medie, în timp ce Domo și Altex sunt văzute ca magazine "pentru cei ce cumpără cu banii jos", având ca țintă oameni mai educați, foarte ocupați și mai puțin preocupați de problemele de ordin financiar.
În ceea ce privește SISTEMUL DE RATE practicât de magazine, opiniile și atitudinile respondenților sunt foarte variate și de multe ori contradictorii, dovedind o cunoaștere și diferențiere destul de slabă a particularităților specifice fiecărui magazin. De cele mai multe ori, aceleași argumente sunt folosite ca bază justificâtivă atât pentru alegerea clienților Flanco, cât și a clienților Domo sau Altex: simplitatea și rapiditatea formalităților (avans zero, număr de giranți, acte obligatorii, etc), valoarea dobânzii percepute și perioada de timp pe care se întinde creditul (numărul de rate).
Singurul aspect ce conferă originalitate și individualizează oferta Flanco din acest punct de vedere pare a fi începerea propriu-zisă a plății după 3 luni, facilitate care nu este asociată și cu alte magazine.
Și în cazul magazinelor Altex a fost menționată o particularitate specifică a sistemului de rate, introdusă destul de recent – posibilitatea folosirii ca girant a unei rude de gradul I (soțul / soția, fratele sau părintele).
O mică parte a respondenților (inclusiv dintre clienții Flanco) au apreciat că și magazinele Domo au reușit să iasă în evidență în ultima perioadă de vreme și chiar "să spargă piața" prin adoptarea unui sistem de rate ce nu mai implică obligativitatea folosirii giranților.
Magazinele Amadeus au o imagine mai degrabă negativă în randul respondenților din București (singura locație unde au fost amintite), principalele critici la adresa lor fiind legate de neseriozitatea ofertelor promovate și de prețurile destul de mari practicâte.
DOMO și ALTEX – imagine , percepții, asocieri
Per ansamblu:
În toate locațiile, magazinele Domo se bucură de o popularitate mai mare decât Altex (care lipsește dealtfel din unele orașe mici: Onești, Dej), ca o consecință și informațiile și experiențele cu acestea fiind mult mai numeroase, iar percepția oamenilor mult mai închegată.
În multe cazuri, Altex a fost caracterizat prin raportare sau comparare fie cu Flanco, fie cu Domo. De asemenea, în multe grupuri explicațiile respondenților s-au axat numai pe două repere importante – Flanco vs "ceilalți" (Domo și Altex sunt incluse în aceeași câtegorie, fiind văzute ca foarte asemănătoare între ele din toate punctele de vedere, însă în competiție cu Flanco).
În toate grupurile, respondenții au semnalat spontan cunoașterea reclamelor TV atât pentru Altex, cât și pentru Domo, fără însă a le asocia cu comentarii foarte apreciative privind atractivitatea și puterea lor de convingere.
Domo – "… reclama cu măicuțele…"
Altex – "….cu Emil Hossu și Catrinel…" / "…Altex vă prezintă vremea" pe postul de televiziune România1.
În general, atât Altex, cât și Domo sunt asociate cu un mod foarte civilizat de a vinde produse electrocasnice, situându-se la polul opus magazinelor Flanco din acest punct de vedere – majoritatea magazinelor au locații bune, spațioase, luminoase, lăsând clientului posibilitatea de a evalua corespunzător toată oferta și de a lua decizia finală în cunoștință de cauză și cu ajutorul prompt și profesionist al personalului.
Imaginea clientului tipic:
În general, clienții Flanco au indicat cam aceleași repere de identificare atât pentru cumpărătorii de la Altex, cât și pentru cei de la Domo – oameni cu o situație financiară fără probleme, pretențiosi, informați, dinamici, moderni, siguri pe ceea ce sunt și ceea ce vor.
Nu sunt oameni care apelează la rate, ci oameni comozi, care au nevoie de spațiu și care își permit să cumpere din magazinul care le este cel mai la îndemână, fără să caute cea mai bună ofertă în momentul respectiv.
Tot la Altex sau Domo vin și clienții interesați de achizitionarea unor aparate "speciale", profesionale – "cei care caută ceva ce nu se găsește peste tot".
Este o imagine aspirațională, dar considerată de clienții Flanco din toate locațiile ca total inaccesibila lor – "noi nu ne incadrăm aici, suntem departe de situația lor."
Clienții competiției nu au avut opinii foarte omogene în indicarea țintei de adresabilitate a magazinelor Altex și Domo.
Punctul comun indicat cel mai frecvent în grupuri îl constituie nivelul financiar mediu al oamenilor care cumpără de aici, dincolo de acesta, caracteristicile indicate de respondenți variind foarte mult – fie tineri moderni, activi, dinamici, aflați la început de drum, fie oameni familiști, preocupați de obținerea celui mai bun raport calitate-preț, toți făcându-și însă calcule și socoteli înainte de a lua o decizie de cumpărare.
O opinie întâlnită mai rar în grupuri (dar comună cu opinia majorității clienților Flanco) este aceea că tot la Altex / Domo se adresează și oamenii de afaceri cu mai mulți bani, care nu au răbdare și timp să caute prea mult, ci aleg oferta cea mai convenabilă și mai comodă.
C. Imaginea mărcii Flanco
Asocieri spontane cu Flanco:
Clienți Flanco:
Clienți competiție:
Caracteristicile asociate sistemului de rate Flanco de către majoritatea respondenților sunt următoarele:
avans zero;
începerea plății după 3 luni de la încheierea contractului, dar aparatul cumpărat se livrează imediat – "în timp ce îl platesti, îl poți utiliza, poți beneficia de el";
rata lunară fixă ca valoare – "știi că în fiecare lună suma aia se duce la Flanco… îți intră în reflex să o plătești, ca și întreținerea sau telefonul…"
perioada de 3 ani (36 luni) pentru rambursarea creditului;
1 girant pentru pensionari și 2 giranți pentru salariați;
formalitățile pentru rate se fac direct în magazin, nu la bancă;
Este important de subliniat faptul că, în ceea ce priveste dobânda, majoritatea respondenților (inclusiv cei care deja cumpăraseră în rate de la Flanco) nu au putut indica o cifra și o modalitate de calcul foarte clare, informațiile vehiculate fiind diferite de la un grup la altul și chiar în interiorul aceluiași grup. Cel mai frecvent, sistemul Flanco a fost asociat cu o dobânda de 27 % pe an.
Așa cum am mai menționat, perioada de 3 luni între incheierea contractului și începerea propriu-zisă a plății este considerată de cei mai multi respondenți ca o caracteristică permanentă a sistemului de rate Flanco, și nu ca o ofertă specială, limitată numai la perioada sărbătorilor. Numai foarte puțini respondenți au indicat spontan că la Flanco plata începe în luna urmatoare întocmirii actelor și achiziționării aparatului respectiv.
Termenul de 3 ani (36 de rate) este perceput de cei mai mulți respondenți ca fiind obligatoriu la Flanco, acesta constituind de altfel un potențial dezavantaj comparativ cu concurenții direcți, văzuți ca "mai flexibili" din acest punct de vedere.
ÎN GENERAL :
Per ansamblu, principalele critici aduse de toți respondenții la adresa Flanco, indiferent de locație sau categoria de clienți, se referă la organizarea defectuoasă a spațiului fizic disponibil, dar și a procesului de vânzare-cumpărare.
În general, magazinele Flanco sunt descrise spontan ca extrem de mici raportat la numărul de vizitatori, ceea ce aglomerează foarte mult spațiul, având repercursiuni directe asupra atitudinii profesioniste și proactive a personalului în relația cu clienții. În mod repetat, au fost exemplificate experiențe concrete în care se acuza lipsa de promptitudine în raspunsul la solicitări, lipsa de operativitate în derularea formalităților de rate sau în vânzarea cash ori chiar arogantă și dezinteres în rândul angajaților suprasolicitați și obosiți.
Suprafață redusă de expunere și numărul mare de persoane din magazin influențează foarte mult în sens negativ evaluarea produselor din ofertă, multe aparate fiind, mai ales în magazinele din provincie practic "mascate" de altele, împiedicând cumpărătorul să își facă o imagine corectă și întemeiată asupra ofertei din care are de ales.
Punctul culminant al acestei situații a fost atins, așa cum au mentionat insistent respondenții din toate locațiile, în perioada sărbătorilor (în special a Crăciunului), când ofertele atractive, promovate intens în mass-media, au atras la magazine un aflux foarte mare de cumpărători, confruntați la fața locului pe de o parte cu aglomerație și cozi interminabile, iar pe de altă parte cu o lipsă de produse în magazin, ceea ce a implicat un timp semnificativ de așteptare în plus.
Mențiuni speciale au fost înregistrate în toate grupurile în dreptul reclamelor Flanco, percepute per ansamblu ca foarte agresive (din punct de vedere al frecvenței de difuzare și prezenței în atenția publicului).
Au fost menționate spontan:
reclama cu vecinele – "…i-am ghicit eu…";
reclama cu instalatorul care iese din mașina de spălat;
Clienții Flanco apreciază aceste reclame ca atractive și convingătoare, datorită faptului că prin intermediul unui scenariu amuzant, reușesc să transmită informații "cheie", cu mare impact în rândul cumpărătorilor (avans zero, plătești la anu', instalare gratuită, etc).
FLANCO – clienți vs non-clienți
Pentru clienții Flanco (în special cei care au cumpărat deja în rate), acest magazin este perceput ca "o șansă unică", ca o mare oportunitate oferită oamenilor cu venituri mici și medii, aflați în imposibilitatea de a-și achiziționa altfel aparatele electrocasnice pe care și le doresc.
Impresionați de această facilitate introdusă în premieră pe piață de Flanco (avans zero, plata începând după 3 luni), clienții din aceasta categorie sunt dispuși să lase pe plan secund sau chiar să ignore eventualele "obstacole" sau imperfecțiuni ale funcționării sistemului care se resimt în special la nivel personal – cost mare de timp, disconfort (aglomerație, cozi), tratament mai puțin prompt sau profesionist din partea personalului, considerându-le un pret rezonabil în schimbul acestei șanse.
Dincolo de acest entuziasm, o parte a clienților Flanco din orasele mici de provincie (Dej, Turda) acuză unele dezavantaje ale sistemului de rate din punctul lor de vedere, cea mai "dureroasă" fiind obligativitatea ca giranții să fie angajați într-o instituție de stat.
4.3. Concluzii și recomandări
Aspectele care contează cel mai mult în alegerea unui magazin de aparatură electrocasnică sunt:
– prețurile practicate;
– lărgimea și varietatea ofertei de produse și mărci;
– facilitățile oferite de magazin legate de transport, garanție, service, etc;
– atitudinea și profesionalismul personalului;
– caracteristicile sistemului de rate practicat (avans, dobândă, termene de plată, număr de giranți, acte necesare, operativitatea derularii procedurii, etc).
Ca surse de informare, cea mai mare influență și credibilitate o au de regulă: detaliile aflate direct în magazin sau din pliantele de prezentare ale magazinului, sfaturile și experiențele anterioare ale cunoscuților din anturajul apropiat, reclama TV.
Magazinul ideal de aparatură electrocasnică se defineste, în opinia respondenților, prin următoarele coordonate principale legate de:
Spațiul fizic:
– suprafață mare, spațiu larg de expunere a produselor;
– luminozitate;
– organizare / împărțire pe categorii de produse (mașini de spălat, frigidere, aragaze, televizoare, etc);
– organizare spațială separată pentru cumpărarea cash și în rate;
Oferta de produse și mărci:
– gama cât mai largă și mai diversă, acoperind un spectru cât mai mare de preferințe și posibilități financiare;
– disponibilitatea permanentă în magazin a întregii game menționate în ofertă;
– menționare clară, corectă și vizibilă în dreptul fiecărui produs a prețurilor și caracteristicilor sale tehnice;
Personal:
– număr mare de angajați, suficient pentru a răspunde prompt și operativ solicitărilor tuturor clienților în orice moment;
– profesionalism – informare completă, corectă și obiectivă asupra caracteristicilor produselor disponibile și diferențelor dintre ele, atitudine deschisă, amabilă și proactivă, dar nu foarte insistentă față de client;
– specializare / responsabilități separate orientate către servirea clienților care cumpără cash / în rate;
Facilități oferite:
– transport și instalare gratuite pentru aparatele mai voluminoase și mai dificil de pus în funcțiune;
– service pentru produse în localitatea în care se află magazinul;
– stand de probă pentru toate categoriile de produse văndute în magazin;
– serviciu de consiliere a clientului în procesul de cumpărare;
– spațiu de parcare special amenajat pentru vizitatori / clienți;
– spațiu de odihnă și relaxare pentru clienți în cazul în care procesul de vanzare-cumpărare implică facilități mai greoaie și mai de durată;
Per ansamblu, facilitățile care generează interes în rândul clienților, putând funcționa ca și criterii diferențiatoare între mai multe magazine sunt:
instalarea și punerea în functiune gratuită;
perioada extinsă de garanție;
achiziționarea unui produs nou prin oferirea la schimb a unui produs vechi + diferența de bani;
transport gratuit în casă;
timp de livrare și intervenție garantat.
Ideile cu cel mai slab impact în rândul respondenților din toate locațiile sunt: servicii pe web, linie verde, call-center, program de lucru al magazinelor 7 zile din 7, posibilitatea de a plăti cu cardul – toate sunt considerate mai degrabă artificiale, "niște mofturi", nerăspunzând unor probleme reale ale majorității cumpărătorilor sau adresându-se mai degraba unui segment îngust de potențiali clienți (mai instruiți, mai pretențioși, cu un standard de viață mai ridicat).
Flanco, Domo și Altex sunt principalii "actori" ai pieței de aparatură electrocasnică în majoritatea locațiilor. Celelalte magazine amintite de respondenți nu contează practic ca și posibila opțiune de cumpărare – nu au un nume, nu beneficiază de reclamă și, ca urmare, nu sunt cunoscute.
Per ansamblu, nu se poate vorbi despre o imagine foarte consistentăa și clar conturată a acestor 3 magazine importante în mintea respondenților, majoritatea lor neputand menționa și argumenta existenta unor diferențe importante între ele.
De regulă preferința pentru un anumit magazin nu ține neapărat de anumite particularități obiective ale acestuia (gama de produse și mărci, preturi, facilități – toate percepute ca destul de apropiate în cele trei oferte), cât mai degrabă de anumite perceptii subiective și experiente personale avute "la fața locului" sau auzite de la alții (cât de aglomerat a fost magazinul, cât de operativ a decurs procesul de cumpărăre, cum s-a comportat personalul din magazin, etc).
În aceste condiții, nu se poate vorbi de o fidelitate absolută față de un anumit magazin, majoritatea oamenilor orientându-se foarte mult în funcție de diferențele de pret și de simplitatea / rapiditatea desfășurării formalităților pentru rate.
Din rațiuni de comoditate, fidelitatea functionează și se manifestă mult mai puternic în cazul clienților care au apelat deja la sistemul de rate al unui anumit magazin și care au așteptări foarte clare cu privire la procedura ce trebuie urmată. În cazul cumpărătorilor care au platit cash, atașamentul față de un anumit magazin este mult diminuat, aceștia fiind deschiși pentru o altă cumpărare oricărei oferte de pe piață care se dovedește a fi cea mai avantajoasă pentru ei în momentul respectiv (ca pret, oferta de produse / mărci, facilități oferite).
Ca imagine de ansamblu, Flanco este perceput mai degrabă ca "un magazin specializat pe rate", adresat mai degrabă oamenilor din clasa medie (ca nivel educațional și de venit), în timp ce Domo și Altex sunt considerate de regulă magazine pentru cei care cumpără cu banii jos, având ca țintă o populație mai educată, plasată mai sus pe scara ierarhiei socio-profesionale și financiare”.
Aceasta idee este sustinută prin 2 aspecte:
– structura grupurilor – deși modalitatea de achiziționare nu a constituit un criteriu impus de recrutare, în structura majorității grupurilor din toate locațiile s-a regăsit ca o constantă predominantă persoanelor care au cumpărat cu rate de la Flanco și a persoanelor care au cumpărat cash în grupurile cu clienți Altex și Domo;
– imaginea cumpărătorului tipic al fiecarui magazin – pentru Flanco, oameni simpli, aflati intr-o situatie financiara destul de precara (foarte tineri, pensionari, oameni cu familii numeroase), exponenți ai clasei sociale medii și submedii; pentru Altex și Domo, oameni mai degrabă "peste medie", cu mai mulți bani, dar mai puțin timp, pretențtio și în alegere, care isi permit să cumpere de unde este mai comod și mai la indemână, fără să caute neapărat cea mai bună oferta de preț (aceasta imagine este intalnită în special în randul clienților Flanco și mai puțin în grupurile cu clienți ai competiției).
În ceea ce privește sistemul de rate practicat de aceste magazine, opiniile respondenților au fost foarte variate și chiar contradictorii, dovedind o diferențiere destul de slaba a particularitățt fiecărei locații în parte.
Totuși, în dreptul fiecarui magazin, s-a desprins câte o caracteristica considerata de respondenți originala, specifica acestuia:
– Flanco – perioada de 3 luni între incheierea contractului și începerea plății;
– Altex – posibilitatea folosirii ca girant a unei rude de gradul I (soț / soție, frate / sora sau părinte);
– Domo – sistem de rate fără girant;
In general, Altex și Domo sunt asociate de respondenți cu un mod foarte civilizat de a vinde aparatură electrocasnică (spații mari, luminozitate, lipsa aglomeratiei, operativitate în servire, etc), fiind plasate de regula la polul opus magazinelor Flanco din acest punct de vedere – aglomerație mare, spații înguste, lipsa de vizibilitate asupra produselor, suprasolicitare a personalului, derulare greoaie a operațiunilor.
Această idee este susținută și de stările de spirit asociate de majoritatea respondenților vizitarii acestor magazine – relaxare, liniste, plăcerea de a cumpăra, ușurare (în cazul Domo și Altex), sufocare, stres, nervozitate pentru Flanco).
NECESITATE PLĂCEREA DE A CUMPĂRA
Expectații / sugestii primite de la respondenți:
– împărtirea magazinului în 2 (atât din punct de vedere spatial, cât și al personalului) – pentru clienții care completeaza documentația pentru cumpărărea în rate și pentru clienții care cumpără cu banii jos;
– suplimentarea personalului și prelungirea programului de lucru în perioadele foarte aglomerate (sarbatori religioase, oferte speciale, etc);
– largirea gamei de produse comercializate în magazin, prin introducerea unor câtegorii in xistente până acum (casetofoane auto, corpuri de mobilier);
– existența unui stand unde sa poată fi făcute demonstrații și teste privind modul de funcționare a tututor tipurilor de produse ce pot fi cumpărate din magazin;
– organizarea periodică a unor tombole, trageri la sorți sau oferte speciale, care sa atraga și să fidelizeze cumpăratorii.
=== Cap 6 ===
Capitolul VI. CONCLUZII
În partea de început a acestei lucrari s-au stabilit două ipoteze care au constituit și nucleul în jurul căruia a fost concepută lucrarea de față. Acestea sunt identificarea rapidă a unor noi șanse în cadrul pieței de retail din Romania, pentru a putea devansa concurența și identificarea modului în care anumite produse din oferta de retail a companiei Flanco sunt introduse în cadrul campaniilor promoționale ale acesteia.
În urma studiului asupra consumatorului au fost identificate câteva probleme majore cu care Flanco s-a confruntat cum ar fi faptul că în general, nu se putea vorbi despre o imagine foarte clar conturată a celor trei mari retaileri (Flanco, Altex și Domo), majoritatea celor care au participat la studiu, deși le vizitaserș cel putin o datș, neputând menționa și argumenta existența unor diferențe foarte clare și consistente între ele. Șansele noi care ar face o diferență între a alege un magazin sau altul au fost identificate ca fiind: instalare și punere în funcțiune gratuită, garanție extinsă, transport gratuit în casă, timp de livrare / intervenție garantat, organizarea unor tombole și discount-uri pentru clienții fideli.
În perioada ce a urmat studiului s-a putut observa că în cadrul ofertei companiei Flanco aceste atuuri au fost introduse în campaniile dezvoltate, mai mult Flanco trecând și printr-o repoziționare a mărcii tocmai pentru a-și menține statutul de lider și pentru a se diferenția de concurență.
Un alt obiectiv al lucrării a fost acela de a determina cum sunt alese produsele în cadrul unei campanii de promovare. În partea a doua a aplicatiei practice am propus ca metode statistico-matematice, pentru identificarea celor mai reprezentative produse potrivite tipologiei clientului Flanco, folosirea tehnicilor fuzzy. Acestea s-au dovedit a fi varianta optimă pentru alegerea produselor care sunt și vor fi incluse lunar în campaniile promoționale. În urma calculelor am identificat acele produse care am considerat că vor face parte din campania Flanco din luna aprilie, pentru care s-a realizat și un draft de pliant promoțional.
Introducere
Televizoare cu ecrane cu plasmă, aparatură digitală de ultimă oră, aparate de aer condiționat performante, mașini de spălat ultramoderne: românii cumpără de toate!
Secretul succesului pe această piață este sistemul de rate practicât de retailerii de profil, care a devenit tot mai accesibil unei mase mari de populație. Dezvoltarea puternică a retailului de electrocasnice este demonstrată de cei trei mari jucători de pe piață de profil autohtonă, Flanco, Altex și Domo.
Lucrarea „Metode Statistico-Matematice pentru fundamentarea strategiei unei societăți comerciale” pune în valoare interacțiunea din ce în ce mai puternică din interiorul lumii afacerilor, deseori imprevizibile, conducând către o noua definiție a concurenței și către identificarea rapidă a unor noi șanse.
Aplicația practică are ca scop punerea în evidență a prelucrărilor statistice și matematice efectuate pe o bază de informații pentru a se putea identifica modul în care sunt fundamentate anumite strategii și în cadrul lor anumite produse care vor face sau nu parte dintr-o ofertă promoțională a unui retailer (în cazul nostru Flanco). Prelucrările statistice și matematice au în vedere atât metode de prelucrare specifice studiilor de piață cât și metodelor calitative în cercetarea de marketing a opiniilor clienților.
În lucrarea de față sunt utilizate prelucrări originale prin facilitățile oferite pentru calcul și programare, de către pachetul de programe Microsoft Office – respectiv programul Excel, pentru a exemplifica corelații statistice folosite în cadrul tehnicilor fuzzy.
Creșterea spectaculoasă a pieței de profil a electrocasnicelor a fost determinată în primul rând de expansiunea pe care a cunoscut-o în ultimii ani creditul de consum, destinat cumpărării în rate a bunurilor de folosință îndelungată. În paralel, din dorința de a atrage cât mai mulți clienți pentru acest produs, băncile au căutat să îmbunătățească tot mai mult condițiile de creditare. (Figura Nr.1)
Astfel, unele banci, în parteneriat cu marii retaileri, au renunțat la plata unui avans de către solicitantul împrumutului, iar existența unui girant nu a mai fost obligatorie. În plus, jucătorii au adăugat anumite servicii cu valoare adăugata pentru atragerea de noi clienți și fidelizarea celor existenti.
Toate acestea, la care se adaugă și nivelul scăzut al dobânzilor practicâte de bănci mai ales în ultimul an, au avut ca efect creșterea accesibilității populației la creditele de consum și, implicit, sporirea vânzărilor pentru retailerii de electrocasnice. Astfel, la Altex de exemplu, ratele au condus la vânzări zilnice de 500.000 euro, iar la Domo de aproximativ 400.000 de dolari pe zi. "În general ofertele de rate ale competitorilor principali s-au echilibrat", spune Mihail Laptoiu, directorul executiv al rețelei Domo.
Market Share Martie 2004 Figura Nr.1
Nu în ultimul rând, creșterea înregistrată pe piața electrocasnicelor a fost determinată și de campaniile publicitare derulate de jucători. Însă, cum competiția este strânsă, fiecare jucător trebuie să își definească propriul mesaj pentru a atrage cumpăratorul în magazinele sale. Acest lucru înseamnă că, proporțional cu rețelele de distribuție și cifra de afaceri, au crescut și bugetele de publicitate. În acest sens, "Domo nu vrea să vândă produsele cele mai scumpe, ci pe acelea care ți se potrivesc", Altex încearcă să convingă clienții că în magazinele sale se vând produse cu "O dobândă atât de mică de nu-ți vezi ratele", grupul investind 8 mililoane euro în publicitate în 2003.
Flanco este fără îndoială specialistul în a-și face numele auzit. Într-un moment în care competiția își promova sistemul de rate, această companie concentrându-se pe repoziționarea mărcii Flanco sub sloganul "Foarte deschis".
În speranța că această lucrare își va atinge scopul vă doresc lectură plăcută!
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Metode Statistico Matematice Pentru Fundamentarea Strategiei Unei Societati Comerciale (ID: 149234)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.