. Metode Statistico Matematice Pentru Fundamentarea Strategiei Unei Societati Comerciale
CUPRINS
Bibliografie
Anghel Laurențiu-Dan, Petrescu Eva Cristina, Bussiness to Bussiness Marketing, Editura Uranus, București, 2001;
Balaure V., Popescu C., Șerbănică D, Vegheș C., Tehnici promoționale – probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, București, 1999;
Balaure V. (coordonator), Adăscăliței V., Bălan C., Boboc Șt., Cătoiu Iacob., Olteanu V., Al.Pop N., Teodorescu N., Marketing – Ediția a II –a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2002;
Cătoiu Iacob (coordonator), Bălan Carmen, Popescu Cecilia, Orzan Gh., Vegheș Călin, Dănețiu Tiberiu, Vrânceanu Diana, Cercetări de Marketing, Editura Uranus, București 2002;
Bruhn Manfred, Marketing, Editura Economică, București 1999;
Bercbecaru I., Strategia promoțională în turism, Editura Sport Turism, București 1976;
Danciu Victor, Marketing internațional, Editura Economică 1998;
Eckles Robert W., Bussines marketing management: marketing of bussines products and service, University of Houston – Downtown US, London, Sidney, Toronto: Prentice Hall, 1990;
Florescu C. (coordonator ), Marketing, Editura Marketer ( Grup Academic de Marketing și Management ), București 1992;
Karle E., Principles of Marketing, Englewood Clliffs 1980
Kotler Philip, Marketing. Management. Analysis, Planning Implementation and Control, 8th Edition, Copyright;
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Copyright, Editura Teora 1999;
Moldoveanu Maria, Dobrescu Emilian N., Știința afacerilor, Editura Expert, București;
Pistol Gh. M., Marketing, Editura Fundația România de Mâine, București 1999;
Olteanu Valerică, Marketingul serviciilor, Editura Uranus 2000;
Pop Al. Nicolae, Dumitru Ionel, Marketing Internațional, Editura Uranus, București, 2001;
Popescu Cecilia, Comunicare în marketing, Editura Uranus, București, 2001.
Niculae V. Mihăiță, Metode cantitative în studiul pieței (Volumul II)– Statistica și marketingul informațional, Editura Economică, București, 1996
*** www.flanco.ro
*** www.bizcity.ro
=== Anexa1 ===
ANEXA Nr. 1
Identități Vizuale
Signalistica Magazinelor
Logo Variations
Outdoor Print
=== Cap 2 ===
Capitolul II. Comunicarea și imaginea, atribute calitative în cercetările de piață
2.1. Imaginea și capitalul comunicațional al întreprinderii
Organizația modernă funcționează într-un context real deosebit de complex, rezultat al combinării unui ansamblu de factori de natură endogenă și exogenă. Acest context constituie pentru cadrele de conducere punctul de reper în procesul de fundamentare a politicii globale, a politicilor specifice (politica financiară, politica resurselor umane, politica de marketing ș.a.) și a deciziilor strategice corespunzătoare, care vor conduce la atingerea obiectivelor fixate.
După cum s-a mai arătat, marketingul contribuie în mare măsură la realizarea obiectivelor politicii globale. Maximizarea profitului, creșterea gradului de satisfacere a cerințelor consumatorilor și favorizarea intereselor pe termen lung ale societății sunt avute în vedere de specialiștii departamentului de marketing în procesul elaborării strategiei globale de marketing. La acest nivel, rolul care revine marketingului este detaliat prin stabilirea unor obiective specifice – de marketing, cum ar fi: creșterea volumului vânzărilor, menținerea sau creșterea cotei de piață atragerea unor noi segmente de consumatori, pătrunderea pe o nouă piață ș.a. Realizarea obiectivelor de marketing depinde de modul în care sunt direcționați cei patru vectori ai activității de marketing: produsul, prețul, distribuția și comunicația. Fiecare dintre aceștia operează cu propriile mijloace și interacționează în vederea obținerii unor rezultate optime. În cadrul sistemului care se formează, comunicația de marketing ocupă un loc bine definit, fiind o componentă indispensabilã a acestuia.
Demersurile comunicaționale de marketing vizează, la rândul lor, o serie de obiective specifice – obiectivele comunicaționale. Astfel, în cazul comunicației comerciale, pentru creșterea volumului vânzărilor trebuie să se acționeze în direcția creării și consolidării notorietății și a imaginii produselor, ca și în vederea stimulării publicului țintă pentru a adopta comportamentul de cumpărare și de consum dorit. În mod similar, în cazul comunicației corporative, creșterea valorii corporative a organiza depinde de acțiunile întreprinse pe planul notorietății și imaginii organizației și de cele realizate pentru stimularea unui comportament adecvat în raport cu organizația.
În condițiile în care organizația modernă nu mai poate exista și nu se mai poate dezvolta decât în cadrul unui sistem de comunicație eficient, atingerea obiectivelor de marketing și, mai departe, îndeplinirea obiectivelor politicii globale a organizației depind în bună măsură de realizarea obiectivelor comunicaționale.
Obiectivele comunicaționale se află în slujba obiectivelor de marketing care, la rândul lor, sunt subordonate obiectivelor politicii globale. Prin urmare, demersurile de natură comunicațională, prin obiectivele fixate, contribuie la îndeplinirea obiectivelor politicii globale a organizației. Trebuie precizat însă că, din acest punct de vedere, nu toate obiectivele comunicaționale au aceeași importanță în general, în centrul preocupărilor specialiștilor se află obiectivele vizând imaginea produselor și a organizației. Conform rezultatelor obținute în urma studiilor efectuate pe această temã, o imagine pozitivă, puternică și coerentã amplifică substanțial rezultatele eforturilor pe care le depune organizația pe toate celelalte planuri, asigurând în cele din urmă realizarea obiectivelor politicii globale.
Obiectivul cel mai important al politicii comunicaționale îl constituie, deci, construirea și consolidarea unei imagini favorabile în rândul publicului țintă. Conceptul de imagine este indisolubil legat de cel de comunicare; faptul că imaginea nu poate exista fără comunicare reprezintă astăzi o realitate de necontestat. În plus, cele douã concepte au apărut și au evoluat oarecum în același timp. În perioada în care întreprinderile se concentrau asupra producției, a produselor sau a vânzării, imaginea era considerată un moft, conceptul fiind cunoscut, de altfel, numai profesioniști din domeniul publicității. Ulterior, pe măsură ce nevoile consumatorilor au ajuns în centrul preocupărilor organizațiilor, importanța imaginii a crescut considerabil.
Accentuarea concurenței a condus la apariția unor produse din ce în ce mai asemănătoare, oferta banalizându-se din punct de vedere al caracteristicilor tehnico – funcționale și economice. Prin urmare, pentru a-și diferenția produsele în raport cu cele ale firmelor concurente, agenții economici au început să comercializeze bunuri capabile să satisfacă, pe lângă nevoile de bază, și nevoi de ordin superior – precum nevoia de apartenență sau cea de autorealizare. Această transformare a produselor a fost posibilă prin construirea, cu ajutorul demersurilor comunicaționale, a unei imagini specifice. Pe de altã parte, nevoile consumatorilor cresc și devin din ce în ce mai complexe, decizia de cumpărare fiind tot mai mult influențată de factori de natură afectivă și simbolică. În asemenea condiții, imaginea formată în rândul consumatorilor cu privire la produse, mărci și organizații joacã un rol extrem de important în procesul de cumpărare.
Datorită implicațiilor pe care le are asupra activității de ansamblu a unei organizații, imaginea prezintă un interes deosebit și sub aspectul clarificărilor conceptuale și de conținut, problematica sa fiind tratâtă în numeroase lucrări de specialitate. Astfel, profesorul francez Christian Schneider definește imaginea ca fiind ansamblul reprezentărilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate), și subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe în legătură cu un produs sau o întreprindere. Fără a se îndepărta foarte mult de această viziune, trei autori belgieni apreciază că: Imaginea mărcii (sau a produsului, sau a firmei) este această realitate imaterială alcătuită din reprezentări sau din credințe mai mult sau mai puțin explicite sau profunde, sau din emoții, în funcție de care se stabilesc, există și se manifestă preferințele sau dimpotrivă, non-preferințele în comportamentul de cumpărare sau de consum al indivizilor. Dealtfel, aceiași autori atribuie imaginii un sens mai cuprinzător, considerând, prin extensie, că se poate vorbi și despre imaginea unei personalități a unei instituții, a unui partid politic sau chiar a unei țări ori regiuni.
Din punct de vedere practic este extrem de util că problema imaginii să depășească totuși această abordare globală și să fie supusă unor delimitări clare. Sub aspectul conținutului său, este adesea tratâtă în funcție de referință: produsul, marca, întreprinderea ș.a.
Astfel referitor la imaginea produsului, profesorul Philip Kotler și colaboratorii săi apreciază că reprezintă: modul în care consumatorii percep un produs existent sau potențial. La rândul lor, specialiștii români definesc imaginea produsului ca fiind: sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpăratorilor.
În ceea ce privește imaginea mărcii, pentru a se evita apariția anumitor confuzii, aceasta trebuie să facă obiectul unei analize mult mai atente. Desigur, imaginea mărcii poate fi definită succint ca fiind ansamblul părerilor consumatorilor despre o anumită marcă sau, chiar mai pe scurt, aura ce înconjoară o marcă anume. Deși au avantajul conciziei, cele două definiții lasă destul de mult loc unor interpretări. De aceea se impune prezentarea unor definiții mai elaborate, care să indice clar conținutul conceptului. Din această câtegorie face parte definiția oferită de Institutul francez pentru cercetări și studii publicitare — IREP, care consideră că imaginea mărcii este ansamblul reprezentărilor de natură afectivă și rațională în același timp, referitoare la un produs și la marca sa. O asemenea delimitare este cu atât mai necesar în condițiile în care trebuie subliniat că, imaginea mărcii depinde într-o anumită măsură atât de imaginea produsului, cât și de imaginea organizației.
Pe aceleași coordonate se înscrie și opinia profesorului Christian Schneider, potrivit căruia imaginea mărcii privește fie un produs, fie o gamă de produse și este alcătuită din ansamblul percepțiilor referitoare la produs și mediul său: calități intrinseci ale produsului, utilitatea, prețul, judecățile afective. Meritul acestei din urmă definiții este de a fi avut în vedere elementele care deosebesc un produs de marca sa și anume judecățile afective cu privire la produsul respectiv. Marca desemnează un produs sau un ansamblu de produse care oferă individului motive de cumpărare atât de ordin rațional, cât și emoțional. Componenta emoțională, generatoare de judecăți afective, este extrem de importantă, întrucât ea face diferența dintre un produs și o marcă. Nu orice produs este o marcă: atâta timp cât răspunde doar unor nevoi de bază, el rămâne un produs generic.
În completarea celor spuse ar trebui adăugat că, referindu-se ta imaginea mărcii, cunoscutul specialist din domeniul publicității, americanul David Ogilvy afirma într-o lucrare de referință că imaginea înseamnă personalitate. Precum individul, marca unui produs posedă o anumită personalitate care poate asigura succesul sau eșecul acestuia pe piață.
Alături de imaginea produsului și de imaginea mărcii, literatura de specialitate tratează, adesea pe spații chiar mai ample, problematica imaginii întreprinderii.
Imaginea întreprinderii este o noțiune extrem de complexă sub aspectul conținutului său. De aceea, pentru a fi înțeleasă, ea nu trebuie abordată într-o manieră globală. Majoritatea specialiștilor consideră imaginea întreprinderii ca fiind rezultatul combinării unor imagini parțiale ce corespund, fiecare, unei ținte omogene și unei realități funcționale a întreprinderii.
Tabelul Nr.2.1. Componentele imaginii întreprinderii.
Sursa: După Marie-Helene Westphalen – Le Communicâtor. Guide operationnel pour la communicâtion d'entreprise, ediția a II-a, Dunod, Paris, 1994, pag.2.
Fiecare componentă a imaginii globale are un conținut specific, imprimat de elementele în funcție de care s-a format. Astfel, imaginea comercială depinde de modul în care sunt percepute produsele de către consumatori; imaginea fiecărei mărci care face parte din oferta întreprinderii influențează imaginea comercială a acesteia. Imaginea financiară este dată de valoarea financiară a întreprinderii, de credibilitatea pe care o generează în mediile financiare sub aspectul rentabilității prezente și viitoare. În ceea ce privește imaginea socială, aceasta se formează în funcție de competitivitatea ofertei de muncă a întreprinderii, care joacă, de această dată, rolul de angajator de forță de muncă în raport cu salariații actuali și potențiali. Imaginea tehnologică este dată de performanțele pe care întreprinderea le înregistrează din punct de vedere tehnologic, permițând partenerilor — furnizori, distribuitori ș.a. să dobândească încredere în perspectivele sale. Cât despre imaginea publică, aceasta depinde de preocupările întreprinderii de a se integra în comunitate; mass-media, puterea publică, liderii de opinie sau publicul larg manifestă un interes deosebit față de implicarea organizației economice în rezolvarea problemelor social-culturale, educaționale sau ecologice cu care se confruntă comunitatea.
De menționat că, în timp ce imaginea comercială este expresia mărcilor incluse în oferta întreprinderii, celelalte câtegorii de imagini — socială, financiară, tehnologică și publică — formează imaginea corporativă, care exprimă dimensiunea mărcii corporative a organizației. Imaginea globală a întreprinderii este rezultatul interacțiunii dintre imaginea mărcii sau a mărcilor comerciale și imaginea mărcii corporative. Componentele imaginii globale sunt indisociabile, nici una dintre ele nefiind suficient de puternică pentru a susține singură imaginea organizației. Astfel, imaginea care se formează în rândul clienților sau consumatorilor cu privire la mărcile comercializate de întreprindere depinde într-o anumită măsură și de imaginea corporativă. De asemenea, imaginea corporativă servește imaginii comerciale ca element de referință și de garantare a calității produselor. Acest aspect este foarte important în procesul de diferențiere comercială în raport cu concurența, mai ales în condițiile în care consumatorii, prescriptorii și distribuitorii sunt tot mai sensibili și mai receptivi în privința aspectelor care contribuie la formarea imaginii sociale, tehnologice, financiare sau publice.
Întrucât diferitele imagini care alcătuiesc imaginea întreprinderii interacționează, influențându-se reciproc, menținerea echilibrului fiecăreia dintre componente este importantă pentru păstrarea încrederii pe care câtegoriile de public vizate o au față de întreprindere.
Dincolo de imaginea întreprinderii, unii specialiști semnalează și existența unei imagini a grupului guvernată, în general, de aceleași reguli. În cazul imaginii grupului se pot distinge însă două situații distincte: pe de-o parte, există grupuri care dezvoltă o imagine federativă, ce se suprapune cu coerența imaginii fiecărei societăți (în condițiile în care întreprinderile își păstrează propria personalitate); pe de altă parte sunt acele grupuri care nu urmăresc să se facă simțite decât în rândul unor câtegorii restrânse de public (cel mai frecvent sunt avute în vedere mediile financiare și puterea publică).
Datorită rolului pe care îl joacă în procesul realizării obiectivelor politicii globale, imaginea constituie unul dintre aspectele vizate cu prioritate de cadrele de conducere în elaborarea demersului strategic al organizației. Formarea și menținerea unor coordonate favorabile ale imaginii sunt preocupări majore ale unei întreprinderi moderne.
Procesul de creare a imaginii unei mărci — fie că este vorba de marca unui produs sau de marca unei organizații — constă în generarea unei reprezentări favorabile pornind de la anumite elemente reale și valorificând, totodată, teritoriul imaginar, simbolic, al mărcii. În momentul de față, cel mai important rol în acest proces revine comunicațiilor de marketing.
2.2. Imaginea, concept, conținut, tipologie
Imaginea se poate defini ca un sentiment sau o asociație de idei pe care numele unei anumite mărci le stârnește în mintea unei persoane. Cu alte cuvinte, imaginea produsului, reprezintă de fapt semnificația sa pentru acea persoană.
Pentru un produs, un gram de imagine valorează cât o tonă de calități performante.
Lawrence Peter, în cartea sa celebră „World Class Brands”, Chris Mac Rae a alcătuit o adevărată tipologie a mărcilor. În cadrul ei există șase câtegorii principale:
marca rituală (the ritual brand) este asociată cu ocazii speciale, asemenea șampaniei pentru evenimente;
marca simbol (the symbol brand) este asociată cu crocodilul firmei „Lacoste”. Simbolul devine adevărata valoare, produsul atașat fiind aproape irelevant;
marca „moștenire” (the heritage of good brand) este asociată cu prima marcă de produs care a izbutit să se afirme datorită avantajelor specifice pe care le oferă: Kellogg’s, pentru un „început de zi strălucitor” sau Body Shop pentru „cum să avem un mediu curat, picioare odihnite și un ten fără riduri”;
marca snobului distant (the aloof snoob brand) este asociată cu cartea de credit American Express Platinum, automobilele Ferrari și așa mai departe. Aceste lucruri sunt destinate celor bogați, care în ciuda părerii lui Scott Fitzgerald, mai simt încă nevoia să accentueze faptul că sunt altfel decât ceilalți;
marca de grup (the belonging brand) este menită să confere consumatorului sentimentul apartenenței la un anumit grup. De exemplu, fumătorii de țigări Marlboro sunt cu toții „cowboys duri cu inimă de bronz”, cei care poartă haine Benetton sunt membrii unei comunități globale multirasiale și multicolore;
legenda (the legend) este asociată cu blugii Lewi’s 501, primul model confecționat de compania respectivă sau automobilul Porsche Carrera cel în care a suferit un accident și a murit James Dean, „marca tinerilor furioși ai anilor ’50”.
Obiective ce trebuie atinse pentru promovarea unei imagini pozitive:
Prospectarea pieței
Aceasta reprezintă primul pas în procesul de vânzare. Un portofoliu de clienți trebuie constituit și menținut astfel încât producătorii să aibă la dispoziție un grup de persoane cărora să încerce să le vândă asigurări. În multe cazuri, prospectarea pieței revine producătorului; totuși în multe altele, răspunderea prospectării pieței revine firmei care angajează personal specializat pentru a trimite informații prin poștă, a telefona clienților în preajma datelor de expirare a polițelor și a intermedia întrevederi ale producătorilor cu posibili clienți. Această activitate, cunoscută sub numele de “telemarketing” (marketing prin telefon) este tot mai des utilizată.
Deoarece producătorii trebuie să aibă cât mai mult timp disponibil pentru vânzări efective, managerii trebuie să caute căi de maximizare a acestui timp. Astfel, multe agenții au transferat îndatoririle de prospectare a pieței unui specialist în marketing din cadrul organizației sau folosesc servicii ale firmelor de marketing.
Identificarea riscurilor
Majoritatea vânzărilor de asigurări se bazează pe oferta de produse de asigurare care să răspundă întocmai nevoilor specifice ale clienților, descoperite în urma analizei riscurilor la care sunt aceștia expuși. Analiza riscurilor implică așadar identificarea expunerilor la risc ale clientului, urmată de oferirea unui produs de asigurare potrivit situației.
Analiza riscurilor poate însemna o inspecție fizică a locului unde clientul își poate desfășura activitatea sau a proprietăților acestuia, sau poate implica folosirea unor chestionare, întocmirea unor diagrame de operații sau chiar cercetarea bilanțurilor financiare pentru a determina care sunt acoperirile necesare.
Pregătirea ofertei
Când nevoile potențialului client au fost identificâte, oferta este pregătită și discutată cu acesta, în cazul în care clientul nu s-a hotărât să cumpere, să păstreze o copie a ofertei scrise în registrele firmei, pentru cazul în care ar apărea probleme legate de erori sau omisiuni și aceasta poate fi utilizată pentru a reveni după un timp. În cazul în care clientul cumpără, copia indică acoperirile curente, astfel încât acoperirile nou neincluse pot fi prezentate clientului atunci când devin disponibile.
Prezentarea ofertei
Claritatea exprimării este foarte importantă atunci când oferta este prezentată clientului. Folosirea jargonului asigurărilor poate produce confuzie. În schimb, utilizarea ilustrațiilor, exemplelor și a celui mai simplu limbaj posibil sunt esențiale în cazul asigurărilor complexe. În plus, abilitățile de vânzare ale producătorului vor fi puse la încercare; unii producători sunt vânzători înnăscuți, dar alții au nevoie de pregătire în domeniul vânzărilor.
Vânzarea
Adeseori, vânzarea propriu-zisă este considerată ca parte a prezentării ofertei. Totuși, multe firme își folosesc personalul auxiliar pentru a prezenta oferta și lăsa vânzarea efectivă pe seama producătorilor. Indiferent de calea aleasă, această activitate este vitală – puține persoane vor cumpăra, dacă nu li se va cere explicit acest lucru.
2.3. Posibilități de măsurare a imagini dorite, difuzate, formate
Corespunde modului în care organizația ar vrea să fie percepută de public. Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de întreprindere, valori care îi permit acesteia să câștige un avans în raport cu concurenții. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizației, crearea și susținerea sa făcând obiectul strategiei comunicaționale.
Analiza se face prin participanți, respectiv toate grupurile de indivizi identificabili care pot influența atingerea obiectivelor societății de asigurări. Acest efort are drept consecință determinarea societății de asigurări să recunoască acești indivizi (clienți, personal, acționari) ca veritabili actori și nu ca entități pasive, care trebuie să urmeze mișcarea. Dar, pentru aceasta, este necesar să se facă abstracție de schema care consideră comunicarea ca un proces de transmitere de mesaje de la un emițător la o țintă mai mult sau mai puțin pasivă.
De asemenea, trebuie concentrată atenția asupra actorilor strategici, adică asupra acelora care pot influența semnificâtiv configurația și / sau realizarea proceselor avansate de nucleul strategic. Pentru aceasta este necesar un studiu specific, având următoarele etape:
identificarea participanților;
analiza relațiilor;
realizarea cărții de puteri;
ierarhizarea relațiilor.
Imaginea difuzată este alcătuită din ansamblul semnificațiilor mai mult sau mai puțin coerente, vehiculate de organizație în discursul său. Un spot publicitar, un afiș, o participare la un salon specializat, un interviu al președintelui societății în presa de profil sunt numai câteva modalități prin care pot fi transmise fragmente ale unui asemenea discurs. În mod normal, în condițiile în care strategia comunicațională este bine concepută și aplicâtă, imaginea difuzată trebuie să coincidă cu imaginea dorită. În practică intervin însă adesea o serie de factori care determină o deviere a imaginii difuzate de la cea pe care și-a propus-o inițiatorul demersului comunicațional.
Pe lângă mesajele de natură formală, organizația poate emite involuntar anumite mesaje care uneori intră în contradicție cu imaginea dorită. O grevă, un defect de fabricație sau comportamentul necorespunzător al personalului care intră în contact cu clienții, constituie situații generatoare de mesaje, care pot afecta serios imaginea organizației.
În același timp, imaginea unei organizații depinde și de mesajele care provin de la diferitele câtegorii de public cu care ea intră în contact: consumatorii, furnizorii, distribuitorii, concurenții, etc. Aceste mesaje exprimă opinia respectivelor câtegorii cu privire la întreprindere, influențând favorabil sau nefavorabil imaginea sa.
Asupra imaginii difuzate acționează deci diferite mesaje de natură informală emise fie de organizație, fie de mediul extern în care acesta își desfășoară activitatea. Rezultatul îl constituie imaginea formată, prin care se înțelege ansamblul opiniilor mai mult sau mai puțin structurate cu privire la organizație. Imaginea formată indică modul în care este percepută organizația de către public.
Ca urmare a intervenției unor factori pe care întreprinderea l-a pierdut din vedere sau pe care nu-l poate controla, adesea imaginea formată diferă de imaginea dorită. Tinzând către situația ideală, în care cele două imagini coincid, organizația-și pune în funcțiune întregul arsenal strategic.
=== Cap 3 ===
CAPITOLUL III. Prezentare de ansamblu a FLANCO INTERNAȚIONAL
Scurt istoric al companiei „FLANCO INTERNATIONAL”.
FLANCO INTERNAȚIONAL este lider pe piața din Romania în domeniul distribuției produselor electronice și electrocasnice, cu o cifră de afaceri de 120 milioane euro în 2003 și cu o rețea națională de peste 73 de magazine specializate.
Înființat în 1992, când își deschide primul său magazin, Flanco a fost inițial implicât în activități de import-export în domeniul electronicelor și mobilei. În 1994, în conjunctura unei piețe încă imature, Flanco face pionerat în creditul de consum, prin inițierea primului program de vânzare în rate. În perioada 1998 – 2002, Flanco a introdus în piață sistemul de creditare, cu avans zero și plata în 36 de rate egale, programul de fidelitate pentru clienții săi, garanția extinsă și alte servicii de valoare adăugată. În perioada 1997 – 1999 au avut loc majorări ale capitalului companiei prin atragerea unora dintre cele mai active fonduri de investiții de pe piața românească, Oresa Ventures (Suedia) și Danube Fund (Grecia). Investitorul pe termen lung, așa cum se autodeclara Oresa Ventures, adună sub umbrela sa o serie de povești de succes atât în România cât și peste hotare din care amintim: în România (Flanco -48%, La Fântâna -83%, Credisson -48%, Brewery Holding/Ciuc,Gambrinus, Motoractive, Churchill Media; în Polonia, Ungaria și Cehia (Medicover, Office Depot, Beverly Hills Video, Intersource, Drogerie). Astfel rețeaua de magazine Flanco s-a extins de la 10, inițial, la aproximativ 40 la sfârșitul lui 1997, până la 50 în 1999 și la 73 în prezent. În ultimii ani s-a dezvoltat continuu activitatea de vânzări în rate și au sporit eforturile de marketing orientate spre comunicarea cât mai eficientă a ofertei Flanco.
Flanco este considerat un deschizător de drumuri în industria de profil, pentru că a construit o rețea de magazine care a rezistat peste timp, și-a îmbunătățit mereu oferta și selecția de produse și servicii și a căutat noi modalități de a se apropia de cumpărator. Mai mult, Flanco a fost primul care a comunicât și a avut o identitate vizuală distinctă. “Suntem Flanco cel care zâmbește clientului, care îl informează corect, care îl ajută să ia decizia potrivită de cumpărare, care găsește soluții pentru nevoile și așteptările fiecăruia, suntem Flanco, cel cărui îi pasă, fiindcă își dorește ca fiecare client să se întoarcă în magazin ca să mai cumpere o dată”.
Companie dinamică și inovatoare, Flanco a lansat, în luna septembrie a anului 2003, în premieră pe piața distribuției de produse electronice și electrocasnice din România o amplă campanie de repoziționare a mărcii sale. Sub sloganul "Foarte deschis", Flanco a adoptat o nouă identitate vizuală. Concepută în urma unei cercetări atente a pieței de retail, campania de imagine reliefează componenta emoțională a mărcii Flanco. Studiile au demonstrat că ceea ce a transformat Flanco într-o marcă națională de prestigiu, dincolo de expansiunea teritorială și consistența comunicării, a fost valoarea pe care le-a oferit-o clienților săi în mod constant.
Campania de repoziționare și imagine Flanco subliniază valorile mărcii – spiritul antreprenorial, atitudinea de lider, inovația, spiritul de echipă și popularitatea, fiind susținută de o nouă siglă și un nou slogan. Sigla Flanco păstrează cele două elemente deja cunoscute – numele mărcii și ștecherul stilizat, însă aduce în prim plan un concept inedit, de zâmbet prietenos, integrat în forma cablului. Sloganul "Foarte deschis" exprimă deschiderea în atitudine, către nou și accesibilitate pentru clienți și parteneri.
Oferta pieței de electronice și electrocasnice din România
Din punct de vedere al poziționării pe piață, abordările celor trei mari jucători diferă, însă nu foarte mult. Altex se axează pe produse de medium-high end, preferând să-și adapteze conceptul magazinelor în funcție de zona unde au fost construite. De exemplu, în magazinul Altex din World Trade Centrer București se găsesc numai produse de high-end. Domo vinde în magazinele sale produse de la low-end la high-end, iar în magazinul Flanco Dorobanți se găsesc cu predilecție produsele high-end.
O tendință manifestată pe piață românească de retail este amenajarea de spații demonstrative care să permită clienților testarea produselor. Astfel, Flanco a introdus în magazinele sale standuri de muzică, filme și software, tehnica de calcul, Internet Café sau spații de consultanță IT numite PC Doctor și a reintrodus standurile de telefonie mobilă (atât produse, cât și servicii).
Cei trei mari retaileri de electrocasnice au împreună în momentul de față 240 de magazine, 25 dintre acestea fiind în București. Majoritatea magazinelor au spații de comercializare mici spre medii. Astfel, Domo are 30 de magazine mici (80 – 200 mp), 40 de magazine medii (200 – 400 mp, investiția fiind pentru fiecare între 50.000 – 60.000 euro) și 9 de magazine mari (400 – 1.000 mp). Amenajarea unui magazin de mărime medie costă la Domo între 50.000 – 60.000 de euro. Diferențe între cei trei jucători apar și din felul în care aceștia își structurează afacerea. Domo are cinci depozite regionale proprii unde își depozitează marfa, valoarea totală a stocurilor din aceste depozite fiind de 15 – 16 milioane de dolari. Compania lucrează cu 10 furnizori principali și are rulaje anuale de 3 milioane de dolari, care fac împreuna circa 90% din totalul achizițiilor.
Altex lucrează cu 50 de furnizori, iar marfa este preluată din depozitele acestora. "Ne sprijnim pe propria companie de logistică, 8TIM, dispunem de trei centre logistice cu mai multe depozite situate în București, Oradea și Piatra Neamț prin intermediul cărora putem să deservim rețeaua de magazine", spune Dan Ostahie, directorul general al Altex. Flanco are depozite proprii – centrale și regionale, iar în situații speciale compania apeleaza și la capacitățile logistice ale furnizorilor cu care lucrează.
Pentru viitor piața electrocasnicelor și electronicelor va continua să crească, chiar dacă am fost până acum martorii unor evoluții spectaculoase. Altex speră ca în 2004 să ajungă la vânzări de 200 mililoane euro, iar în 2005 să treacă de 300 de milioane euro.
În ceea ce privește evoluția vânzărilor din următorii doi ani, directorul de marketing de la Domo este mai reținut: "Estimăm o creștere de 10-15% anual sau în varianta pesimistă, o stagnare la nivelul anului 2003", afirmă Mihail Lăptoiu – directorul de vânzări al companiei Domo.
Cotiso Hanganu, director de marketing al Flanco, este de părere ca în viitor, rețelele specializate naționale sau regionale, hipermarketurile și magazinele cash & carry vor câștiga teren.
"Vor pierde însă cotă de piață structurile de retail mai mici, care nu vor avea capacitatea de a susține campanii de promovare eficiente sau puterea financiară și de negociere pentru a obține contracte de creditare avantajoase pentru consumator", explică reprezentantul Flanco, adăugând că din punctul de vedere al gamei de produse, retailerii se implică tot mai mult în furnizarea de echipamente digitale.
El mai spune că importul de electronice va crește în defavoarea celui de electrocasnice, lucru posibil datorită maturizării și creșterii gradului de sofisticare a consumatorului român.
"Piața în general va cunoaște o creștere semnificâtivă și în continuare, susținută de sistemul de vânzări în rate. Jucătorii de pe piața de retail se vor maturiza și ei, accentul căzând în anii ce urmează pe creșterea operativității și a productivității", mai spune Cotiso Hanganu.
La Flanco, extinderea suprafeței unui magazin a venit ca o consecință firească a lărgirii gamei de produse oferite și creșterii numărului de mărci și a exigenței consumatorilor. "Studiile de piață arată că există o preferință a consumatorilor pentru spațiile largi, aerisite, motiv pentru care am lansat magazine precum Flanco Orhideea sau Flanco Dorobanți", spune Cotiso Hanganu, directorul de marketing al companiei, adăugând că firma va continua să lanseze astfel de magazine și în țară, însă acolo unde condițiile pieței locale vor cere o asemenea extindere. Domo se gândește de asemenea la spații de vânzare mai mari de 200 mp, dar până în 2.000 mp. Domo și-a propus să ajungă la 100 de magazine, în orașele cu minimum 30.000 de locuitori.
Mărirea suprafețelor de vănzare nu este singura schimbare care se preconizează. Flanco, Altex și Domo și-au dat deja seama că la un moment dat piața de electrocasnice se va restrânge și că va fi nevoie de o infuzie de electronice, produse IT și multimedia. "Produsele albe au o durată de viață destul de lungă și odată achiziționate, firesc, consumatorul se relaxeaza și nu înlocuiește frigiderul, mașina de spălat sau aragazul, așa de repede cum înlocuiește un laptop, un aspirator sau un televizor", spune Dan Ostahie. Cei trei retaileri au introdus deja produsele IT și multimedia în magazinele lor. Altex va rezerva spații din ce în ce mai largi acestor produse în noul concept Mediagalaxy, construit pe principiul "distrării clientului".
"În urmatorii ani sectorul de IT&C și multimedia se va dezvolta, mai ales că tinerii sunt orientați spre acest segment. În ceea ce privește ciclul de schimbare a produsului, în România consumatorul își dorește ca produsul cumpărat să funcționeze cât mai mult. Însă, se poate spune că deja se simte în piață o afinitate a consumatorului față de produsele cu înaltă tehnologie încorporată și care au un design atractiv" , spune Cotiso Hanganu.
S-a vorbit la un moment dat despre posibile fuziuni sau preluări între jucătorii de pe piața. Dan Ostahie consideră că exista o posibilitate foarte mică pentru ca acest lucru să se petreacă, deoarece fuziunile apar pe o piață în scădere, iar piața din Romania este una în creștere. El mai spune că atât timp cât piața permite dezvoltarea propriilor proiecte, este mai avantajos să se investească în acestea decât să se cumpere un competitor.
Potrivit reprezentantului Altex, marii retaileri internaționali în domeniu nu vor intra pe piața mai devreme de 2005, însa acesta nu exclude vânzarea companiei sale către un jucător internațional la un anumit moment.
Flanco a fost deja curtat de DBG, un fond de investiții al grupului Deutsche Bank și Polish Enterprise Fund care negociază cumpărarea a 50% din actiunile Flanco de la Danube Fund și fondatorul companiei, Florin Andronescu. Oresa Ventures, fondul de investiții suedez, deține 48% din acțiunile Flanco și nu intenționează deocamdată să vândă.
Nici Domo nu se grăbește să vândă, dar nu exclude această posibilitate. "Nu intenționăm în viitorul apropiat o vânzare a companiei, însă vrem s-o transformăm într-o societate performantă, profitabilă, atractivă, o rețea națională de distribuție care să acopere toate județele țării. Dacă în viitor vor apărea cereri pentru preluarea (chiar și parțială) a companiei, desigur că vor fi luate în considerare și evaluate", declară directorul general al companiei, Lorand Szarvadi.
Rețeaua Flanco cuprinde în momentul actual 73 de magazine deschise în toată țara, dintre care 12 în București. În magazinele sale, Flanco oferă consumatorilor o gamă largă de produse electronice și electrocasnice, de la frigidere, mașini de spălat și de gătit, la televizoare și echipamente audio-video, de la sisteme de aer condiționat și aspiratoare la aparate de îngrijire personală și aparatură de bucătărie. Gama de produse IT&C, din oferta Flanco, reprezintă o sursa de dezvoltare importantă. Romanii cumpără produse de folosință îndelungată, cum ar fi: combine frigorifice, aragazuri, frigidere, televizoare, mașini de spălat. Potrivit reprezentantului magazinelor Flanco, pe primul loc în preferintele românilor se situează televizoarele. Următoarele produse în top sunt frigiderele, respectiv mașinile de spălat. „Clienții au început însă să manifeste interes și pentru alte câtegorii de produse, de exemplu pentru computere“, a afirmat Hanganu, care a adăugat că „există o preferință pentru marcă, nu neaparat pentru preț“.
Mărcile comercializate de Flanco, în calitate de partener autorizat, sunt: Akai, Arctic, Ardo, Ariston, Beko, Bosch-Siemens, Braun, Candy, Electrolux, E-boda, Franke, Fourlis, Galanz, Gorenje, Ignis, Indesit, JVC, LG, Magister, Midea, Moulinex, Panasonic, Philips, Polar, Revlon, Roadstar, Rowenta, Samsung, Sharp, Sony, Tefal, Veryo, Vortex, Whirlpool și Zanussi.
Pe lângă o gama variată de produse, Flanco oferă consumatorilor săi consultanță în alegerea celor mai potrivite soluții de cumpărare – produse și cele mai eficiente și accesibile sisteme de vânzări în rate, asigurând în plus variate servicii post-vânzare, cum sunt transportul și instalarea gratuită.
Studierea comportamentului consumatorului
Înainte de a aborda unele elemente specifice cercetării calitative a pieței,
considerăm oportun a aduce în discuție stadiul actual al acesteia, descris de teoria și
practica de specialitate din diferite țări, inclusiv din România.
Un prim aspect care poate fi menționat se referă la creșterea importanței
acordate cercetării calitative de marketing, atât de majoritatea producătorilor de
mărfuri / servicii, cât și de specialiștii care lucrează în cercetare. Este relevantă în
acest sens creșterea importantă a cifrei de afaceri aferente cercetării de marketing în
general (prezentată anterior, în acest capitol), inclusiv în cea ce privește cercetarea calitativă de marketing. Astfel, potrivit celor mai recente date de care se dispune
("ESOMAR Annual Study on the Market Research Industry 1998"), ponderea cercetării
calitative a pieței în totalul cifrei de afaceri a firmelor specializate din Europa este de
aproximativ 9% (studii ad-hoc), de altfel nivel relativ constant în ultimii ani. Deși nu
se poate vorbi de o creștere a ponderii cercetărilor calitative de marketing în totalul
studiilor de piață, este evidentă creșterea în valori absolute a cifrei de afaceri a acestei
modalități de cercetare, pe fondul sporirii sumelor alocâte, în general, cercetării pieței.
Ceea ce este mult mai important, însă, în domeniul cercetării calitative de marketing se referă la reconsiderarea, în ultimii 10-15 ani, a rolului acestui tip de cercetare, pe plan practic. Firește, cercetarea calitativă a pieței se realizează atât ca fază premergătoare a cercetărilor de tip cantitativ, cât și sub forma unor cercetări independente, de sine stătătoare. Pe acest fond este evidentă atenția mai mare acordata cercetărilor calitative independente, care sunt chemate să soluționeze efectiv multe probleme cu care se confruntă firmele producătoare și distribuitoare.
În acest sens, cercetarea calitativă oferă soluții pentru o arie largă de probleme de marketing între care pot fi citate: cunoașterea unor modele de consum, prin prisma obiceiurilor caracteristice consumatorilor; reacția consumatorilor la diferiți stimuli de piață – spoturi publicitare, ambalaje, puncte de vânzare etc.; cunoașterea percepțiilor consumatorilor privind diferitele mărci disponibile pe piață, în termeni de performanțe ale produselor, câtegorii de consumatori cărora li se adresează, canale de distribuție preferate, testarea în consum sau utilizarea unor produse / servicii, prin prisma percepțiilor aferente proprietăților fizico-chimice, organoleptice, economice, de performanță pe planul eficacității etc.
De asemenea, la capitolul noutate în cercetarea calitativă de marketing trebuie înscrisă și evidenta globalizare a abordării studiilor calitative, în sensul că acestea se realizează de multe ori, sub forma unor proiecte internaționale, în care sunt cuprinse un număr mare de țări / piețe. Acestea sunt abordate de o manieră unitară, pe baza acelorași metodologii, și cu aceleași instrumente de cercetare calitativă, după cum s-a menționat anterior, în acest capitol.
Aceasta presupune rezolvarea a numeroase probleme strict tehnice, deoarece este evidentă existența unor modele culturale și de consum diferite, care sunt dificil de integrat într-o viziune unitară pe planul obiectivelor de marketing luate în considerare. Există instrumente de cercetare calitativă ce pot fi aplicâte pentru orice câtegorii de consumatori, în orice țări și pe orice piețe, dar există și probleme de marketing ce impun instrumente diferite, pentru a răspunde de fapt la aceeași problemă / activitate de marketing.
Un exemplu concludent în această privință se referă la proiectarea spoturilor
publicitare, care trebuie să fie adaptate coordonatelor culturale din diferite țări / piețe,
sau la percepția de către consumatori a mărcilor, îndeosebi a celor internaționale și, în
context, a problemei țării de origine a mărfurilor, sau a produselor realizate sub
licență.
În mod firesc, prin reconstituirea rolului studiilor calitative de marketing, se semnalează noutăți pe planul strict tehnic al instrumentarului de cercetare utilizat. Problemele noi ce se cer a fi soluționate pe baze științifice au impus crearea de instrumente noi, de care nici nu putea fi vorba cu 5-10 ani în urmă. Iar practica cercetării calitative a pieței confirmă această tendință de principiu. Această dezvoltare "tehnologică" este îndeosebi rezultatul mondializării cercetării calitative de marketing, prin proliferarea accentuată a proiectelor internaționale.
Referindu-ne atât la interviurile de profunzime cât și la discuțiile de grup, reține atenția modul în care se realizează selecția participanților. Este vorba de chestionare de selecție tot mai sofisticâte, care se bazează pe cunoașterea aprofundată a modelelor culturale din diferite țări, consumatorii fiind selectați în funcție de criterii cum sunt: vârsta, statutul socio-economic, stilul de viață, nivelul de educație, nivelul veniturilor, zona istorică / geografică de rezidență etc. Concomitent, sunt luate în considerare aspecte specifice ale consumului respectiv, dacă este necesară selecția unor participanți care au cunoștință de anumite mărci de produse sau servicii, care se caracterizează printr-o anumită intensitate a consumului sau utilizării, sau care prezintă particularități în ceea ce privește cumpărarea, consumul și utilizarea.
În acest context deosebit de complex, în interviurile de profunzime și discuțiile de grup sunt introduse diferite teste proiective, teste de evaluare, teste oarbe, teste de încercare, teste animalice etc.
De exemplu, introducerea unor teste proiective sub forma listelor de cumpăraturi este foarte frecventă în interviurile de profunzime, iar testele animalice și de încercare sunt tot mai des aplicâte în discuțiile de grup.
De asemenea, au apărut procedee absolut noi aplicâte cu precădere în discuțiile de grup, între care așa zisa tehnică a colajului, pentru a surprinde reacțiile spontane ale participanților la grupuri cu privire la diferiți stimuli de piață, îndeosebi spoturile publicitare TV și diferitele variante ale unor ambalaje. Acest procedeu este, de asemenea, de tip proiectiv și s-a dovedit a fi eficace atât pe piețele occidentale, cât și în țări cu alte niveluri de dezvollare, cum sunt țările din Europa Centrală și de Est între care și România. Este adevărat că această tehnică necesită forme diferite de aplicare de la un grup de țări la altul, datorită diferențelor de percepție între consumatorii care se manifestă pe diferite piețe.
Ca urmare a perfecționării și sofisticării procedeelor de culegere a informațiilor de marketing în general, s-au dezvoltat foarte mult în cadrul interviurilor de profunzime și a discuțiilor de grup așa zisele jocuri de cuvinte. Acestea se bazează pe utilizarea unor seturi de cuvinte antonime, de exemplu, alese, la rândul lor, prin tehnici deosebit de laborioase, care, bunăoară, asociază valori culturale unor cuvinte relevante pentru diferite segmente de populație existente pe o anumită piață. Este cazul tehnicii avansată de specialiștii din Franța și cunoscută sub denumirea de SEMIOMETRIE, care s-a dovedit a fi foarte utilă în aplicațiile de elaborare a diferitelor instrumente promoționale.
Având în vedere complexitatea obiectivelor cercetării calitative a pieței (prezentate anterior, în acest capitol, cu referire la cele patru politici de marketing), proiectarea și realizarea acesteia impune soluționarea adecvată a următoarelor aspecte fundamentale:
• Alegerea celor mai potrivite instrumente ale cercetării calitative, în
concordanță cu scopul urmărit, în această direcție, specialiștii au pus în evidență
principalele tipuri de interviuri la care se poate recurge, problematică ce nu mai
constituie un obiect de dispută între cercetători: interviuri individuale de profunzime,
sau intensive, cu durata de până la o oră; discuții de grup, care, de regulă, au o durată
de 1-2 ore. În unele situații, însă (de exemplu când se aplică tehnica "brainstorming"),
durata acestor discuții de grup poate fi de până la șapte ore; interviuri semi-structurate
și interviuri mai scurte (de 20-30 de minute), de tipul "smulgerii" de informații de la
consumatori; interviuri de tipul protocoalelor de decizie a consumatorului; interviuri
de tipul repertoriului grilă (denumite și Grile Kelly).
• Selectarea consumatorilor care participă la cercetarea calitativă. Aceasta se face, firește, pe baza unor criterii precise, potrivit obiectivelor cercetării. în această privință cercetătorii s-au plasat pe două poziții opuse, respectiv unii sunt adepții selectării de consumatori care să nu fi participat, anterior (de exemplu, în ultimele șase luni sau în ultimul an calendaristic), la cercetări de tip calitativ, îndeosebi la discuții de grup, și alții care sunt partizanii realizării cercetărilor calitative cu "paneluri" relativ constante de consumatori. Este interesant că și unii și alții au argumente serioase pentru poziția adoptată, aceste două abordări de bază în selectarea consumatorilor fiind folosite în practică, în mod nuanțat însă, în funcție de obiectivele specifice urmărite.
• Selecția și pregătirea recenzorilor pentru diferite interviuri individuale de tip calitativ și a moderatorilor discuțiilor în grup este, de asemenea un aspect vital al studierii calitative a pieței, în acest scop, în practică, se recurge la persoane cu diverse niveluri de pregătire, calificare și experiență. Indiferent de opțiunea firmelor specializate în studierea pieței, în această privință, specialiștii au subliniat, de multă vreme, calitățile necesare acestui personal de cercetare: capacitate de relaxare în situațiile de interviu; o manieră prietenească de a fi; capacitatea de a insufla încredere oamenilor cu care discută; să iubească oamenii și să fie interesat în problemele acestora, să fie persoane cu vederi largi, "cu mintea deschisă".
• Analiza și interpretarea rezultatelor, respectiv elaborarea de rapoarte verbale și scrise este un aspect particular al studierii calitative a pieței, având în vedere exprimarea non-numerică a acestora. Specialiștii sunt de părere că este o adevărată artă elaborarea rapoartelor unor studii calitative, la acestea participând nu numai analiștii, ci și operatorii de interviuri sau moderatorii, după caz. Mai mult, rapoartele studiilor calitative trebuie însoțite de concluzii și recomandări clare, care să reprezinte punctele de vedere ale cercetătorilor. De asemenea, studiile calitative sunt, aproape întotdeauna, prezentate clienților și verbal de echipele de cercetare, astfel de prezentări fiind foarte apreciate de factorii de decizie. Costul unor astfel de prezentări este relativ ridicât, acesta fiind inclus ca post distinct în bugetul cercetării calitative.
În concluzie se poate aprecia că studierea calitativă a pieței este o activitate foarte laborioasă și relativ diferită de cercetarea de tip cantitativ. Așa se explică un dublu fapt: nu toate firmele specializate în studierea pieței au departamente de cercetare calitativă, și specializarea exclusivă a unor firme în cercetare calitativă. De asemenea, este remarcabil faptul că cercetarea calitativă rezolvă efectiv probleme ale activității de piață, care nu-și pot găsi soluții în realizarea de studii cantitative. Totuși, ca demers științific, studiile de tip calitativ au și anumite limite, specialiștii fiind de acord că cea mai importantă constă în caracterul său subiectiv, respectiv posibilitățile reduse de extindere a rezultatelor la colectivități mari de consumatori.
Noțiunea și dimensiunile comportamentului consumatorului
Conceptul modern de marketing pornește de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor – efective și potențiale – ale consumatorilor, cu maximum de eficiență. Orice unitate economică, ce incorporează marketingul în structurile sale, este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoașterea și anticiparea cerințelor pieței, pentru adaptarea activităților sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale și de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea și distribuirea rațională și eficientă către aceștia a bunurilor și serviciilor solicitate.
Orientarea către nevoile de consum, către cerințele pieței, necesită, în primul rand, cunoașterea temeinică a acestor cerințe, urmărirea sistematică și chiar anticiparea lor pe baze științifice, prin proiectarea și aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. În acest context, pentru înțelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de mărfuri și servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii și modelării comportamentului consumatorului.
Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca urmare a acestor interferențe și determinări, comportamentul consumatorului a fost definit de specialiști în mai multe moduri, nici una dintre definiții nebucurându-se de o accepțiune universală.
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieței și prin amploarea investigației. Se cer efectuate și studii în profunzime a fenomenelor pieței, de natură să clarifice mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit dând curs unui anumit comportament economic, denumit în literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și / sau consumului de bunuri materiale și servicii.
În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și nemateriale, incluzând, spre exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică. O astfel de abordare, atât de cuprinzătoare, se află în consonanță cu semnificația conceptului de marketing.
Componentă esențială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comportă pe plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulării unei experiențe de viață, aflată sub influența mobilității și plasticității nevoilor acestora.
Dacă actele consumatorului sunt relativ ușor de observat și cuantificât, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul. Și mai dificilă este explicarea interdependenței dintre aceste procese. Astfel se motivează de ce cunoașterea comportamentului economic este încă fragmentară și relativ nestructurată. Deși caracterul interdisciplinar al investigațiilor comportamentului consumatorului este recunoscut, există, totuși, numeroase puncte de vedere în literatura de specialitate ce pledează pentru autonomizarea acestui domeniu.
Ca domeniu distinct al cunoașterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor '60 Până atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu aplicâtiv al psihologiei. Un semnificâtiv impuls internațional a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusă de Association for Consumer Research, ce cuprindea, în anul 1989, peste 1.100 de membrii și care organizează anual un congres de rezonanță mondială.
Luând în considerare ansamblul definițiilor propuse de specialiști consacrați și recunoscuți pentru contribuția lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.
Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei definiții globale, reprezintă un proces deosebit de complex și anevoios. Multă vreme, atenția specialiștilor a fost concentrată spre ceea ce se vinde și se cumpără, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în funcție, mai ales, de caracteristicile pe care le posedă acesta și de unii factori economici și demografici care au stat la baza deciziei de cumpărare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea în, vedere mai mult efectele numeroaselor interacțiuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri și servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicât.
În viziunea marketingului investigațiile nu se pot limita însă doar la aceste elemente. Este necesar să se aibă în vedere și cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la comportamentul consumatorului, încercându-se găsirea unor răspunsuri la întrebările următoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu și nu altul? care sunt obiectivele acestuia în procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul? cum este organizat actul de vânzare-cumpărare? cum, când, unde, cât de frecvent și cât de mult cumpără? care este anatomia procesului decizional de cumpărare a produselor și serviciilor? cum se realizează interacțiunea dintre vânzători și cumpăratori? ce rol joacă procesul consumului și care sunt reacțiile individuale sau de grup după ce s-a realizat cumpărarea?
Evident că nu este deloc ușor să se răspundă la astfel de întrebări, deoarece mobilurile consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentând rezultatul acțiunii unui număr mare de factori, de o structură foarte eterogenă. Mai mult, consumatorul nu este întotdeauna dispus să-și dezvăluie mobilurile reale ale comportamentului său de cumpărare sau de consum, iar uneori nu poate explicita comportamentul său de cumpărator.
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariția conceptului modern de marketing, un domeniu distinct și important al marketingului, capabil să dea multe răspunsuri competente la întrebările de mai sus. Progresele fără precedent realizate în dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-au datorat și influențelor exercitate de teoria micro și macroeconomică, de psihologie, de psihologia socială, de sociologie și antropologie, de teoria sistemelor, de cercetările operaționale, care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.
Studierea comportamentului consumatorului a polarizat într-o măsură ridicâtă interesul specialiștilor, ca urmare a eforturilor depuse înregistrându-se realizări notabile, pe plan teoretic și practic. Dificultățile legate de abordarea comportamentului consumatorului au orientat cercetările în direcția tratării multidisciplinare, ceea ce explică, într-o oarecare măsură, consemnarea unor rezultate mai mult secvențiale, fragmentate, decât reunite într-o viziune integratoare și coerentă.
Evoluția modalităților de abordare a comportamentului consumatorului este
marcâtă de realizările obținute în timp pe planul cunoașterii umane în general,
comportamentul consumatorului fiind tratât din punct de vedere antropologic,
sociologic, psihologic economic, ceea ce se reflecta intr-o abundență de concepte
și interpretări.
Fiind un concept multidimensional, este dificil de găsit un numitor comun pentru o mare varietate de abordări ale comportamentului consumatorului, mai ales în condițiile în care multe dintre aspectele teoretice nu și-au găsit, încă, verificarea experimentală sau o validare efectivă, precum și o accepțiune generală din partea specialiștilor.
Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma că eforturile și căutările diferiților specialiști converg spre tratarea, cel mai adesea secvențială, a comportamentului consumatorului ca un sistem, în centrul căruia se află ființa umană.
O sinteză edificâtoare a acestui mod de tratare este oferită de Philip Kotler, care a transpus problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului apare ca o "ieșire", respectiv ca un rezultat al unor "intrări", recepționate, evaluate și "prelucrate" de ființa umană.
Complicâtele procese psihologice, situate între "intrări" și "ieșiri", nu pot fi observate, cel puțin la nivelul actual al cunoașterii umane, acestea desfașurându-se în așa-zisa "cutie neagră" (black box). "Intrările" (situația economică, prețul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesională etc.) ajung în "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclamă, cunoștințe, observație personală etc.) și determină anumite "ieșiri" (alegerea produsului, a unității comerciale, frecvența cumpărării, necumpărare, amânarea cumpărării).
Dintre aceste elemente, intrările, canalele și ieșirile pot fi controlate, într-o măsură mai mare sau mai mică, prin informații care se pot obține dintr-o multitudine de surse. Se înțelege că problema fundamentală care se cere rezolvată este aceea a determinării apriorice cât mai precise a ieșirilor. Pentru aceasta ar fi necesar să se știe cât mai exact ce se întâmplă în "cutia neagră".
Toate aceste elemente au fost abordate de către diferiți autori, teoretic sau experimental, astfel încât, în prezent, există suficiente temeiuri pentru formularea unor judecăți de valoare, în această direcție se menționează contribuțiile valoroase datorate unui număr mare de specialiști, cadre didactice universitare și cercetători din mai multe țări ale lumii. Bogata literatură de specialitate din acest domeniu este realmente vastă, practic zi de zi cumulându-se noi și noi contribuții și realizări practice, studierea comportamentului consumatorului cunoscând în ultimii ani dezvoltări care pot fi apreciate, fără teama de a exagera, ca fiind spectaculoase.
Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului
Câmp al investigațiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și pentru cunosc produsele. În procesul de informare, specialiștii acordă cea mai mare atenție surselor de informații, care pot fi personale (cunoștințe, prieteni), sau impersonale (caracteristici ale produselor).
În cercetarea științifică a proceselor de dobândire a informațiilor își găsește un câmp larg de aplicare teoria bayesiană: precum și teoria învățării. Aceasta din urmă este definită ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul experienței repetate. Experiența învățată se poate realiza prin publicitate, prin satisfacția (însătisfacția) obținută ca rezultat al folosirii unui produs.
Wertheimer, care a studiat legăturile dintre percepție și învățare, distinge două clase de învățare:
-pe baza memorizării (prin informație repetată) și
-prin introspecție (situație în care persoana care învață își reconsideră poziția mult mai bine decât înainte de a avea loc procesul de introspecție).
În general, pe baza teoriei învățării, se pot explica influențele procesului de informare asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumpărare fiind strâns legate de cantitatea de informație de care dispune consumatorul.
Procesul de formare și manifestare a atitudinilor ocupă un loc deosebit de important prîntre încercările specialiștilor de a defini și studia comportamentul consumatorului.
Conceptul de atitudine socială a fost introdus în sociologie și psihologie de Thomas și F.Znanieck (în lucrarea lor "Țăranul polonez în Europa și America" -1918/1920), fiind considerat multă vreme a avea un caracter unidimensional, și anume a reprezenta o stare afectivă relativ stabilă față de un anumit "obiect".
După anii '50, însă, atitudinea a fost acceptată tot mai mult ca un concept multidimensional, respectiv, după expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reacții constante față de obiectele sociale" (prin sindrom înțelegându-se un anumit număr de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situații).
În general, acestui sindrom de reacții constante care caracterizează o atitudine i-au fost asociate trei dimensiuni:
– dimensiunea afectivă, adică dispoziția favorabilă sau nefavorabilă față de un anumit obiect social;
– dimensiunea cognitivă, respectiv cunoașterea sau ignorarea obiectului în cauză
– dimensiunea conativă, adică intenția fermă de a acționa sau de a se comporta într-un anumit mod față de obiectul atitudinii.
Conceptualizarea și.studierea comportamentului consumatorului este legată și de cercetarea științifică a procesului de motivație, care a cunoscut o dezvoltare atât de impresionantă, încât a dobândit o relativă independență, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizări și succese notabile, se remarcă existența a numeroase controverse în rândul specialiștilor, atât pe plan conceptual, metodologic, cât și în sfera cercetărilor concrete.
Într-o accepțiune generală, motivația este considerată o stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.
Motivele au un pronunțat caracter multidimensional, fiind construite între biologic și social, între pulsiuni interne și cunoaștere, între necesitate subiectivă și valoare ca sistem de referință, între raporturile cu obiectele și legăturile cu oamenii și, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determină și influențează. Identificarea motivelor, ceea ce înseamnă a răspunde la întrebarea "de ce?", este dificilă, fiind preferabilă și necesară cunoașterea prealabilă a spațiului în care au apărut acestea.
Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anterior în mod succint, se deosebesc esențialmente de procesul comportamentului efectiv (manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct și nemijlocit, prezentând, de asemenea, posibilitatea comensurării. Procesul comportamentului efectiv, deși poate fi studiat relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultantă specifică a unui sistem, constituit din interdependența mai mult sau mai puțin accentuată a celorlalte procese elementare menționate. Ideea plasării comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese, se regăsește în numeroase modele și scheme ale comportamentului consumatorului, consemnate în literatura de specialitate.
Procesele elementare menționate mai sus devin operante în definirea și studierea comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manieră cât mai riguroasă. În literatura de specialitate, majoritatea specialiștilor sunt de acord cu gruparea variabilelor care determină formarea și manifestarea comportamentului consumatorului, în două mari câtegorii: variabile exogene și variabile endogene.
Variabilele exogene acționează din afără ființei umane, iar cele endogene țin de psihicul uman. Atât variabilele exogene, cât și cele endogene, nu acționează izolat, ci în combinații și cu intensități diferite, prezentând variații mari de la un individ la altul, și, în timp, pentru același individ / consumator. Rezultă că, deși procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite în mod unitar, întrucât comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui sistem de procese, și nicidecum "suma" rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor elementare constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nu poate fi redus la nici una din componentele sale.
=== Cap 4 ===
Capitolul IV. Studierea prin focus group-uri a imaginii FLANCO INTERNAȚIONAL în rândul populației din România
Se poate afirma, fără riscul de a greși, că specialiștii sunt unanimi în a considera studierea pieței ca fiind una dintre componentele principale ale cercetărilor de marketing, și aceasta indiferent de accepțiunile, uneori diferite, date acestor concepte ale marketingului. Aplicarea rezultatelor studiilor de piață în practica marketingului este un postulat al întreprinderii moderne, ceea ce ne scuteste de orice eventuale demonstrații privind utilitatea, însemnătatea, atașate studierii pieței.
Când vorbim despre Flanco ne gândim la o companie inventivă, mereu în miscare, obișnuită să deschidă noi drumuri și să dea noi perspective retailului românesc.
De peste cinci ani ani, Flanco punctează salturile evoluției industriei pe care o reprezintă: în 1992, într-o piață imatură, Flanco a avut curajul să introducă primul sistem de creditare a clienților, deschizând astfel era creditelor de consum din România. Din 1992 și până în prezent, Flanco va consolida acest model de creditare a clienților, creându-și propriul sistem de administrare și urmărire a creditului și a riscului de neplată.
Dezvoltarea businessului și organizației Flanco l-au adus în poziția de lider și îl obligă la o nouă reponsabilitate față de clienți, față de acționari, față de el însusi și față de parteneri. Din aceste considerente conducerea Flanco a decis în luna mai a anului 2003 că este necesară o studiere a imaginii Flanco în randul consumatorilor, pentru a-și putea menține poziția de lider și a răspunde prompt cerințelor pieței. Astfel am avut ocazia ca împreuna cu domnul Mădălin Durcă, coordonator al departamentului de marketing in cadrul Flanco, și echipa companiei GFK să pot participa efectiv în echipa care a fost desemnată cu îndeplinirea acestui proiect.
Raportul final al „FLANCO Brand Image” – GFK Romania, Mai 2003 este structurat după cum urmează:
4.1. Informații despre cercetare
Obiectivele cercetării
Obiectiv principal:
Cunoașterea imaginii mărcii Flanco, precum și a elementelor raționale și emoționale pe care această imagine se bazează, în percepția clienților și a clienților competiției.
Obiective secundare:
Identificarea celor mai importante criterii de alegere a magazinelor de aparatură electrocasnică;
Cunoașterea expectațiilor și dorințelor cumpăratorilor față de un magazin de aparatură electrocasnică (organizare, localizare, personal, facilități, etc);
Determinarea opiniilor și atitudinilor respondenților față de principalele magazine de aparatură electrocasnică – Flanco, Domo, Altex – și identificarea avantajelor și dezavantajelor asociate fiecăruia.
Metodologie și structura eșantionului
Cercetarea s-a desfasurat pe baza unei metodologii calitative – 8 focus-grupuri în 4 locații (București, Pitești, Bacău și Cluj), în perioada 29 aprilie – 9 mai 2003, după cum urmează:
Grup 1 – București, 29.04.2003, ora 16.00, clienți Flanco;
Grup 2 – București, 29.04.2003, ora 18.30, clienți Altex (4) și Domo (4);
Grup 3 – Pitești, 06.05.2003, ora 16.00, respondenți din Pitești (4), Târgoviște (2) și Rm. Vâlcea (2), clienți Flanco;
Grup 4 – Pitești, 06.05.2003, ora 18.30, respondenți din Pitești (3), Târgoviște (3) și Rm. Vâlcea (2), clienți Altex (1) și Domo (7);
Grup 5 – Bacău, 07.05.2003, ora 16.00, respondenți din Bacău (4), Onești (2) și Piatra Neamș (2), clienți Flanco;
Grup 6 – Bacău, 07.05.2003, ora 18.30, respondenți din Bacău (4), Onești (1) și Piatra Neamț (3), clienți Altex (7) și Domo (1);
Grup 7 – Cluj, 09.05.2003, ora 16.00, respondenți din Cluj (4), Dej (2) și Turda (2), clienți Flanco;
Grup 8 – Cluj, 09.05.2003, ora 18.30, respondenți din Cluj (4) și Dej (4), clienți Altex (2) și Domo (6);
Toti respondenții au avut vârsta cuprinsă în intervalul 25-50 ani și cel putin un nivel educațional mediu (minim liceul).
În recrutarea respondenților, clienții unui magazin (Flanco, Domo, Altex) au fost definiți ca persoanele care și-au achiziționat cel putin un aparat electrocasnic din magazinul respectiv în ultimele 6 luni și toți participanții au vizitat cel putin o dată un magazin Flanco.
Ca și criteriu de venit, respondenții din București au fost recrutati astfel încât să aibă peste 2 milioane lei lunar pe cap de membru de familie, iar în locațiile din provincie peste 1,5 milioane lei lunar pe cap de membru de familie.
Toate grupurile au fost înregistrate audio-video, având o durată de aproximativ 2 ore fiecare. Ele s-au desfășurat pe baza unui ghid de discuție elaborat de GfK România și aprobat de compania Client – Flanco Internațional.
4.2. Rezultatele cercetării
A. Obiceiuri de cumpărare și utilizare a aparaturii electrocasnice
În urma cercetării aparatele electrocasnice sunt în general asociate cu următoarele beneficii importante:
Beneficii raționale:
economie de efort fizic și de timp – “ușurează munca”, “muncesc în locul meu”, “mă ajută să câștig timp”;
performanțe superioare în activitatea respectivă – “fac treaba mult mai bine decât dacă aș face eu singură….spălat, curățenie…”;
Beneficii emoționale:
relaxare;
divertisment / distracție;
plus de confort fizic și psihic;
“…îți fac viața mai frumoasă și mai ușoară”
Ca regula generală, aparatele elecrocasnice se inlocuiesc atunci când este neapărată nevoie – când se strică / nu mai funcționează deloc sau când sunt total uzate moral și depășite din punct de vedere al performanțelor tehnice. De regulă, acest ultim criteriu (uzura morală, demodarea) funcționează mai ales în cazul respondenților tineri, deschiși la nou, mai pretențiosi în ceea ce privește calitatea și beneficiile oferite, dar și cu posibilități financiare mai ridicâte.
În majoritatea familiilor, frecvența de înlocuire a acestor aparate este de peste 5 ani, foarte frecvente fiind situațiile în care ele se schimbă după o funcționare continuă de 15 sau chiar 20 de ani.
Calitatea unui aparat electrocasnic s-a tradus, în opinia respondenților, prin următorii indicâtori:
fiabilitate și rezistență în timp – funcționare bună, la standarde ridicâte, pe o perioadă îndelungată de timp;
rezultate foarte bune în activitatea respectivă, cu efort minim din partea utilizatorului;
consum mic de energie electrică;
funcționare silențioasă;
design modern și ergonomic;
marcă renumită, recunoscută pentru vechimea și tradiția în acest domeniu.
În ceea ce priveste procesul de achiziționare a unui aparat electrocasnic,
“algoritmul” este în toate cazurile același – mai întâi, se face o “prospectare a pieței” (vizite în mai multe magazine, analizarea ofertei de produse, prețuri și facilități), după care se ia o decizie cu participarea tuturor membrilor familiei.
Criteriile de alegere a magazinului de unde se cumpără aparatele electrocasnice cel mai frecvent invocâte de respondenții din toate locațiile sunt:
PREȚURILE PRACTICÂTE;
LĂRGIMEA ȘI DIVERSITATEA GAMEI DE PRODUSE ȘI MĂRCI OFERITE;
FACILITĂȚILE OFERITE DE MAGAZIN – transport gratuit, perioada și calitatea garanției oferite, condițiile de service, etc;
ATITUDINEA ȘI COMPORTAMENTUL PERSONALULUI DIN MAGAZIN – amabilitate, flexibilitate, bună informare asupra produselor aflate la vânzare, operativitate;
CARACTERISTICILE SISTEMULUI DE RATE PRACTICÂT DE MAGAZIN – avans, dobândă, termene de plată, număr de giranți, condiții inițiale obligatorii, acte solicitate, operativitatea procedurii, etc.
PROXIMITATEA SPAȚIALĂ A MAGAZINULUI FAȚĂ DE DOMICILIU (criteriu menționat spontan de un număr mic de respondenți);
Ca surse de informare și influențare a acestei alegeri, cele mai puternice și mai credibile sunt: sfaturile și experiențele cunoscuților din anturajul apropiat și reclama (spoturile TV sau pliantele distribuite în cutiile poștale).
MAGAZINUL IDEAL DE APARATURĂ ELECTROCASNICĂ
În opinia respondenților din toate locațiile, magazinul de aparate electrocasnice ideal se defineste prin următoarele caracteristici:
este foarte spațios, are o suprafață mare;
este foarte luminos, permițând potențialului cumpărator să evalueze corespunzător produsele în orice moment moment al zilei;
are o oferta foarte generoasă pentru cumpăratori – o gamă foarte largă și variată de produse și mărci;
este organizat / împărțit spațial pe câtegorii de produse;
este organizat separat (ca spațiu și personal) pentru cumpărărea cash și în rate;
are un personal numeros și profesionist – bine instruit, operativ, amabil, capabil să ofere oricui intră în magazinul respectiv informații corecte, clare și ușor de înțeles cu privire la caracteristicile / performanțele oricărui produs, precum și a diferențelor dintre mai multe modele / mărci;
oferă clientului și un serviciu de consiliere, un sfat competent și profesionist care să-l ajute să se orienteze și să aleagă exact produsul care i se potrivește cel mai bine;
are oricând la vânzare în magazin toate produsele care sunt trecute în ofertă;
fiecare produs prezent la vânzare este însoțit de menționarea clară și vizibilă a prețului și detalierea caracteristicilor sale tehnice;
oferă facilități de transport și instalare gratuite pentru aparatele mai voluminoase și mai dificil de pus în funcțiune;
oferă service pentru produsele vândute în localitatea în care se află magazinul;
are un stand de probă unde pot fi testate toate câtegoriile de produse ce pot fi achiziționate în magazin;
este interesat și de confortul și starea clienților, oferindu-le unele condiții de relaxare – o cafea sau un suc pentru clienții care au de așteptat până completează actele pentru rate, un mic spațiu destinat copiilor, etc;
are spațiu de parcare suficient și amenajat corespunzător pentru clienții săi;
TESTARE FACILITĂȚI
Respondenților din toate grupurile li s-a cerut să evalueze mai multe potențiale facilități ce ar putea funcționa ca și criterii diferențiatoare între magazinele de aparatură electrocasnică.
LIVRARE LA DOMICILIU ÎN CASA
Deși consideratș de majoritatea respondenților "o idee bună", aceasta facilitate nu constituie un aspect suficient de important pentru ca ei să aleagă mai degrabă un magazin decât altul. Actualmente, majoritatea magazinelor asigură transportul produselor cumpărate până la domiciliu, aceasta însemnând de regulă în față casei / la scara blocului. Totuși, deși nemenționată în oferta magazinului, în multe cazuri, livrarea se face în casă, în funcție de "înțelegerea" care are loc ad-hoc între cumpărator și personalul însărcinat cu transportul.
POSIBILITATEA DE A PLĂTI CU CARDUL
Deși a generat reacții spontane pozitive la nivel declarativ, fiind considerată o procedură modernă, asociată cu economie de timp și efort, aceasta idee nu pare a avea un real potențial în randul respondenților, majoritatea, chiar dacă au card, preferând să apeleze la varianta "clasică" de plată – considerată "mai sigură", mai ieftină și mai la îndemână, datorită obișnuinței.
INSTALARE ȘI PUNERE ÎN FUNCȚIUNE GRATUITĂ
Ca reacție spontană, respondenții din majoritatea grupurilor au asociat această idee cu o facilitate oferită deja de magazinele Flanco, aducând ca argument în sprijinul acestei opinii "reclama cu instalatorul care iese dintr-o mașină de spălat".
În general, posibilitatea primirii acestei facilități a fost întâmpinată cu entuziasm de toți respondenții, putând funcționa ca și criteriu discriminativ între mai multe locuri de cumpărăre. Succesul acestei idei este justificât de faptul că ea răspunde unei probleme reale, cu care s-au confruntat mulți cumpăratori de aparate electrocasnice – odată cumpărat aparatul, instalarea sa și aducerea în starea de funcționare este extrem de dificilă, necesitând fie multiple "experimente" din partea proprietarului, fie aducerea unui meseriaș, fapt ce implică costuri suplimentare destul de importante.
În opinia respondenților, câtegoriile de aparate pentru care această idee și-ar dovedi din plin utilitatea sunt: aragazele și mașinile de spălat.
GARANȚIE EXTINSĂ (peste 5 ani)
Această idee a generat interes spontan în rândul respondenților din toate locațiile, comunicarea sa în oferta unui magazin putând orienta preferințele potențialilor clienți către acesta, în competiția cu alte locuri de cumpărare. O parte însemnată a participanților la focus-grupuri a subliniat spontan faptul că, în evaluarea corectă a unei astfel de oferte contează foarte mult și cunoașterea a ceea ce e "în spatele" acestei perioade extinse de garanție – și anume, condițiile de service. Ca exceptii, au fost și respondenți (clienți Flanco, Pitești) care s-au declarat neîncrezători în posibilitatea oferirii unei asemenea facilități, considerând că "garanția nu ți-o dă magazinul, ci producătorul aparatului respectiv" – în aceste condiții, nu se poate vorbi despre o diferență reală între magazinele care comercializează aceleași mărci.
MAGAZINE DESCHISE 7 ZILE DIN 7
În opinia majorității respondenților din toate locațiile, această idee nu poate constitui un criteriu de diferențiere reală între mai multe magazine.
De regulă, magazinele de aparatură electrocasnică sunt deschise și sâmbăta, acest program fiind considerat "suficient", "satisfăcător" pentru majoritatea clienților.
Ca sugestie, această idee ar fi util de transpus în practică în perioadele foarte aglomerate din timpul anului – intervalul din preajma marilor sărbători religioase, recunoscute ca foarte "pline" din punct de vedere al afluxului de cumpărători la câtegoria electrocasnice.
TIMP DE LIVRARE / INTERVENȚIE GARANTAT LA DOMICILIU
Este o idee evaluată pozitiv în toate locațiile, din perspectiva cumpăratorului ea oferind avantajul unei economii de timp mai mari – "nu mai stai să aștepți zile în sir să binevoiască cineva să vină, iar când vine să-ți spună că au mult de lucru și se grăbesc, așa știi că stai acasă exact în intervalul ăla și nu îți mai dai peste cap tot programul."
Totuși, luând în considerare atitudinile manifestate de respondenți în comentarea acestui aspect, el nu este suficient de important astfel încât să schimbe decizia de a alege un anumit magazin, rămânând eventual numai un beneficiu suplimentar al celor care aleg, din alte considerente, magazinul respectiv.
PRODUS VECHI+DIFERENȚA PENTRU UN PRODUS NOU
Este o idee considerată de toți respondenții ca originală și binevenită pentru această câtegorie de produse, ea putând avea drept rezultat pe termen mai lung încurajarea oamenilor cu venituri medii și mici să înlocuiască mai frecvent aparatele electrocasnice, chiar și dacă acestea sunt în încă în bună stare de funcționare.
Dincolo de aceste evaluări spontane pozitive, o parte a respondenților (mai ales din București) și-a manifestat circumspecția cu privire la corectitudinea modului de evaluare a aparatelor vechi, declarându-se mai degarabă neîncrezători în privința avantajelor reale pe care le are cel care vinde.
În aceste condiții, pare a fi o facilitate utilă în cazul persoanelor care vor să scape de unele aparate foarte vechi, pe care oricum nu le-ar mai folosi, rămânând însă de apreciat atractivitatea sa în cazul în care se dau la schimb aparate destul de noi, aflate în bună stare de funcționare.
PERIOADA DE GARANȚIE DE 3 LUNI între data semnării contractului și plata primei rate
Este o idee pe care majoritatea respondenților o cunosc și o asociază spontan cu oferta Flanco de sărbători / "Iei acum, plătești la anu'". Ea a fost evaluată diferit de clienții Flanco (mulți dintre ei beneficiind deja de ea și percepând-o ca un avantaj foarte important pentru oamenii mai săraci), față de clienții competiției – majoritatea o consideră "praf în ochii oamenilor naivi" sau "o mare țeapă", argumentându-și opinia prin remarci de genul: "dacă stai să calculezi și să socotești bine, plătești cu vârf și îndesat pentru alea 3 luni".
Per ansamblu, ea poate fi o idee care sa funcționeze și să faca diferența între mai multe magazine, însă numai însoțită de o serie de informații și lămuriri suplimentare, care să justifice cumva aceasta ofertă și să dea încredere potențialului cumpărător în seriozitea și bunele intenții ale magazinului.
CALL-CENTER, LINIE VERDE, SERVICII PE WEB
Per ansamblu, "linia verde" nu este o propunere foarte interesantă pentru respondenți, principalul argument invocât fiind legat de faptul că, oricum costurile unei convorbiri telefonice "pe fix" nu sunt deranjant de mari.
Existența unui "call-center" non-stop nu a fost nici ea primită cu interes, cei mai mulți cumpăratori de aparate electrocasnice declarându-se neîncrezători în funcționabilitatea sa practică – "parcă văd că suni și e tot timpul ocupat", "cu ce te-ar ajuta dacă dai telefon, nu îți poate rezolva problema prin telefon, mai rău te enervezi…".
"Serviciile pe web" sunt percepute mai degraba inaccesibile omului de rând, ele putând, în opinia respondenților, să aibă impact eventual numai în câtegoria oamenilor mai înstăriți și cu un nivel de educație mai ridicât.
Per ansamblu, facilitățile care ar putea prezenta un real interes pentru cumpăratori, avand puterea de a le influența alegerea unui magazin sau altul sunt:
– instalare și punere în funcțiune gratuită;
– produs vechi + diferența pentru un produs nou;
– garanție extinsă;
– transport gratuit în casă;
– timp de livrare / intervenție garantat;
B. Percepția și evaluarea principalelor lanțuri de magazine de aparatură electrocasnică
În toate locațiile, Flanco, Altex și Domo au fost magazinele menționate spontan în discuție de către respondenți.
Pe lângă aceste nume, au mai fost aminitite sporadic:
Mondo – în București și Pitești;
Amadeus și Ana Electronic – în București;
Girexim – în Pitești;
Amic și Real 2000 – în Cluj;
Luvitrade – în Bacău;
Percepție generală:
Per ansamblu, nu se poate vorbi despre o imagine foarte clar conturată a acestor trei magazine (Flanco, Altex și Domo), majoritatea respondenților, deși le vizitaseră cel puțin o dată, neputând menționa și argumenta existenta unor diferente foarte clare și consistente între ele.
În principiu, conform opiniilor respondenților, diferențele între ele se resimt (eventual) la nivelul:
caracteristicilor sistemului de rate cu care opereaza (număr și statut al giranților obligatorii, obligativitatea sau lipsa avansului, numărul de rate obligatorii, dobânda percepută, modalitatea de întocmire a actelor și relația cu banca, etc);
prețurilor practicâte;
mărcilor pe care le distribuie;
Dincolo de perceperea și evaluarea subiectivă a unor condiții și facilități oferite (ce țin în special de sistemul de rate), în foarte multe cazuri, alegerea unuia sau altuia dintre aceste magazine este o decizie influențată foarte mult de situația de moment întâlnită "la fața locului" (cât de aglomerat a fost magazinul la momentul respectiv, cât de operativ și amabil a fost personalul, etc) sau de "zvonurile" vehiculate în anturajul apropiat cu privire la magazinul în cauză (de unde au cumpărat rudele, ce experiențe au avut colegii, etc).
În aceste condiții, nu se poate vorbi de o fidelitate absolută față de un anumit magazin, majoritatea oamenilor orientându-se foarte mult în functie de preț (chiar și diferențe de câteva sute de mii de lei sunt considerate foarte importante) și de simplitatea / rapiditatea desfășurării formalităților pentru rate.
Fidelitatea functionează și se manifestă mult mai puternic în cazul clienților care au apelat deja la sistemul de rate al unui anumit magazin. Astfel, majoritatea respondenților din această câtegorie au declarat că, la o eventuala viitoare achizitie, vor veni tot la acest magazin, argumentându-și de regulă opțiunea prin familiarizarea cu procedura.
În cazul cumpărătorilor care au plătit cash, atașamentul față de un anumit magazin este mult diminuat, aceștia fiind deschiși pentru o altă cumpărare oricărei oferte de pe piață care se dovedeste a fi cea mai avantajoasă pentru ei în momentul respectiv (ca preț, oferta de produse / mărci, facilități oferite).
În București și Pitești, clienții Flanco (indiferent dacă au cumpărat în rate sau cash) par a manifesta o loialitate mai accentuată față de magazinul lor, comparativ cu clienții altor magazine, justificâtă de multi dintre ei prin existenta unui "card de fidelitate", ce permite obținerea unei reduceri de preț dacă suma cheltuită în magazin depășește un anumit nivel.
În celelalte locații nu a apărut spontan în discuție această facilitate oferită de Flanco.
Deși modalitatea de plată nu a constituit un criteriu de recrutare, în structura grupurilor din toate locațiile a apărut ca o constantă:
în grupurile de clienți Flanco, predominanța persoanelor care au cumpărat cu rate;
în grupurile de clienți Altex și Domo, predominanța persoanelor care au cumpărat cu banii jos.
Această constatare a fost confirmată pe parcursul discuției și prin modul în care majoritatea respondenților din toate locațiile au creionat imaginea cumpăratorului tipic al fiecărui magazin în parte.
De regulă, în dreptul lui Flanco, au fost alese imagini cu oameni mai degrabă simpli, aflați într-o situatie financiara mai dificilă (foarte tineri, cu familii numeroase sau pensionari), exponenți ai clasei sociale medii sau submedii.
Pe de altă parte, cumpărătorii de la Altex și Domo au fost în general descriși ca oameni cu mai mulți bani și mai puțin timp, pretențioși, cu un stil de viață modern și dinamic.
Ca imagine de ansamblu, se poate așadar concluziona cș Flanco este perceput ca un magazin "specializat pe rate", adresat mai degrabă oamenilor cu venituri și educație medie, în timp ce Domo și Altex sunt văzute ca magazine "pentru cei ce cumpără cu banii jos", având ca țintă oameni mai educați, foarte ocupați și mai puțin preocupați de problemele de ordin financiar.
În ceea ce privește SISTEMUL DE RATE practicât de magazine, opiniile și atitudinile respondenților sunt foarte variate și de multe ori contradictorii, dovedind o cunoaștere și diferențiere destul de slabă a particularităților specifice fiecărui magazin. De cele mai multe ori, aceleași argumente sunt folosite ca bază justificâtivă atât pentru alegerea clienților Flanco, cât și a clienților Domo sau Altex: simplitatea și rapiditatea formalităților (avans zero, număr de giranți, acte obligatorii, etc), valoarea dobânzii percepute și perioada de timp pe care se întinde creditul (numărul de rate).
Singurul aspect ce conferă originalitate și individualizează oferta Flanco din acest punct de vedere pare a fi începerea propriu-zisă a plății după 3 luni, facilitate care nu este asociată și cu alte magazine.
Și în cazul magazinelor Altex a fost menționată o particularitate specifică a sistemului de rate, introdusă destul de recent – posibilitatea folosirii ca girant a unei rude de gradul I (soțul / soția, fratele sau părintele).
O mică parte a respondenților (inclusiv dintre clienții Flanco) au apreciat că și magazinele Domo au reușit să iasă în evidență în ultima perioadă de vreme și chiar "să spargă piața" prin adoptarea unui sistem de rate ce nu mai implică obligativitatea folosirii giranților.
Magazinele Amadeus au o imagine mai degrabă negativă în randul respondenților din București (singura locație unde au fost amintite), principalele critici la adresa lor fiind legate de neseriozitatea ofertelor promovate și de prețurile destul de mari practicâte.
DOMO și ALTEX – imagine , percepții, asocieri
Per ansamblu:
În toate locațiile, magazinele Domo se bucură de o popularitate mai mare decât Altex (care lipsește dealtfel din unele orașe mici: Onești, Dej), ca o consecință și informațiile și experiențele cu acestea fiind mult mai numeroase, iar percepția oamenilor mult mai închegată.
În multe cazuri, Altex a fost caracterizat prin raportare sau comparare fie cu Flanco, fie cu Domo. De asemenea, în multe grupuri explicațiile respondenților s-au axat numai pe două repere importante – Flanco vs "ceilalți" (Domo și Altex sunt incluse în aceeași câtegorie, fiind văzute ca foarte asemănătoare între ele din toate punctele de vedere, însă în competiție cu Flanco).
În toate grupurile, respondenții au semnalat spontan cunoașterea reclamelor TV atât pentru Altex, cât și pentru Domo, fără însă a le asocia cu comentarii foarte apreciative privind atractivitatea și puterea lor de convingere.
Domo – "… reclama cu măicuțele…"
Altex – "….cu Emil Hossu și Catrinel…" / "…Altex vă prezintă vremea" pe postul de televiziune România1.
În general, atât Altex, cât și Domo sunt asociate cu un mod foarte civilizat de a vinde produse electrocasnice, situându-se la polul opus magazinelor Flanco din acest punct de vedere – majoritatea magazinelor au locații bune, spațioase, luminoase, lăsând clientului posibilitatea de a evalua corespunzător toată oferta și de a lua decizia finală în cunoștință de cauză și cu ajutorul prompt și profesionist al personalului.
Imaginea clientului tipic:
În general, clienții Flanco au indicat cam aceleași repere de identificare atât pentru cumpărătorii de la Altex, cât și pentru cei de la Domo – oameni cu o situație financiară fără probleme, pretențiosi, informați, dinamici, moderni, siguri pe ceea ce sunt și ceea ce vor.
Nu sunt oameni care apelează la rate, ci oameni comozi, care au nevoie de spațiu și care își permit să cumpere din magazinul care le este cel mai la îndemână, fără să caute cea mai bună ofertă în momentul respectiv.
Tot la Altex sau Domo vin și clienții interesați de achizitionarea unor aparate "speciale", profesionale – "cei care caută ceva ce nu se găsește peste tot".
Este o imagine aspirațională, dar considerată de clienții Flanco din toate locațiile ca total inaccesibila lor – "noi nu ne incadrăm aici, suntem departe de situația lor."
Clienții competiției nu au avut opinii foarte omogene în indicarea țintei de adresabilitate a magazinelor Altex și Domo.
Punctul comun indicat cel mai frecvent în grupuri îl constituie nivelul financiar mediu al oamenilor care cumpără de aici, dincolo de acesta, caracteristicile indicate de respondenți variind foarte mult – fie tineri moderni, activi, dinamici, aflați la început de drum, fie oameni familiști, preocupați de obținerea celui mai bun raport calitate-preț, toți făcându-și însă calcule și socoteli înainte de a lua o decizie de cumpărare.
O opinie întâlnită mai rar în grupuri (dar comună cu opinia majorității clienților Flanco) este aceea că tot la Altex / Domo se adresează și oamenii de afaceri cu mai mulți bani, care nu au răbdare și timp să caute prea mult, ci aleg oferta cea mai convenabilă și mai comodă.
C. Imaginea mărcii Flanco
Asocieri spontane cu Flanco:
Clienți Flanco:
Clienți competiție:
Caracteristicile asociate sistemului de rate Flanco de către majoritatea respondenților sunt următoarele:
avans zero;
începerea plății după 3 luni de la încheierea contractului, dar aparatul cumpărat se livrează imediat – "în timp ce îl platesti, îl poți utiliza, poți beneficia de el";
rata lunară fixă ca valoare – "știi că în fiecare lună suma aia se duce la Flanco… îți intră în reflex să o plătești, ca și întreținerea sau telefonul…"
perioada de 3 ani (36 luni) pentru rambursarea creditului;
1 girant pentru pensionari și 2 giranți pentru salariați;
formalitățile pentru rate se fac direct în magazin, nu la bancă;
Este important de subliniat faptul că, în ceea ce priveste dobânda, majoritatea respondenților (inclusiv cei care deja cumpăraseră în rate de la Flanco) nu au putut indica o cifra și o modalitate de calcul foarte clare, informațiile vehiculate fiind diferite de la un grup la altul și chiar în interiorul aceluiași grup. Cel mai frecvent, sistemul Flanco a fost asociat cu o dobânda de 27 % pe an.
Așa cum am mai menționat, perioada de 3 luni între incheierea contractului și începerea propriu-zisă a plății este considerată de cei mai multi respondenți ca o caracteristică permanentă a sistemului de rate Flanco, și nu ca o ofertă specială, limitată numai la perioada sărbătorilor. Numai foarte puțini respondenți au indicat spontan că la Flanco plata începe în luna urmatoare întocmirii actelor și achiziționării aparatului respectiv.
Termenul de 3 ani (36 de rate) este perceput de cei mai mulți respondenți ca fiind obligatoriu la Flanco, acesta constituind de altfel un potențial dezavantaj comparativ cu concurenții direcți, văzuți ca "mai flexibili" din acest punct de vedere.
ÎN GENERAL :
Per ansamblu, principalele critici aduse de toți respondenții la adresa Flanco, indiferent de locație sau categoria de clienți, se referă la organizarea defectuoasă a spațiului fizic disponibil, dar și a procesului de vânzare-cumpărare.
În general, magazinele Flanco sunt descrise spontan ca extrem de mici raportat la numărul de vizitatori, ceea ce aglomerează foarte mult spațiul, având repercursiuni directe asupra atitudinii profesioniste și proactive a personalului în relația cu clienții. În mod repetat, au fost exemplificate experiențe concrete în care se acuza lipsa de promptitudine în raspunsul la solicitări, lipsa de operativitate în derularea formalităților de rate sau în vânzarea cash ori chiar arogantă și dezinteres în rândul angajaților suprasolicitați și obosiți.
Suprafață redusă de expunere și numărul mare de persoane din magazin influențează foarte mult în sens negativ evaluarea produselor din ofertă, multe aparate fiind, mai ales în magazinele din provincie practic "mascate" de altele, împiedicând cumpărătorul să își facă o imagine corectă și întemeiată asupra ofertei din care are de ales.
Punctul culminant al acestei situații a fost atins, așa cum au mentionat insistent respondenții din toate locațiile, în perioada sărbătorilor (în special a Crăciunului), când ofertele atractive, promovate intens în mass-media, au atras la magazine un aflux foarte mare de cumpărători, confruntați la fața locului pe de o parte cu aglomerație și cozi interminabile, iar pe de altă parte cu o lipsă de produse în magazin, ceea ce a implicat un timp semnificativ de așteptare în plus.
Mențiuni speciale au fost înregistrate în toate grupurile în dreptul reclamelor Flanco, percepute per ansamblu ca foarte agresive (din punct de vedere al frecvenței de difuzare și prezenței în atenția publicului).
Au fost menționate spontan:
reclama cu vecinele – "…i-am ghicit eu…";
reclama cu instalatorul care iese din mașina de spălat;
Clienții Flanco apreciază aceste reclame ca atractive și convingătoare, datorită faptului că prin intermediul unui scenariu amuzant, reușesc să transmită informații "cheie", cu mare impact în rândul cumpărătorilor (avans zero, plătești la anu', instalare gratuită, etc).
FLANCO – clienți vs non-clienți
Pentru clienții Flanco (în special cei care au cumpărat deja în rate), acest magazin este perceput ca "o șansă unică", ca o mare oportunitate oferită oamenilor cu venituri mici și medii, aflați în imposibilitatea de a-și achiziționa altfel aparatele electrocasnice pe care și le doresc.
Impresionați de această facilitate introdusă în premieră pe piață de Flanco (avans zero, plata începând după 3 luni), clienții din aceasta categorie sunt dispuși să lase pe plan secund sau chiar să ignore eventualele "obstacole" sau imperfecțiuni ale funcționării sistemului care se resimt în special la nivel personal – cost mare de timp, disconfort (aglomerație, cozi), tratament mai puțin prompt sau profesionist din partea personalului, considerându-le un pret rezonabil în schimbul acestei șanse.
Dincolo de acest entuziasm, o parte a clienților Flanco din orasele mici de provincie (Dej, Turda) acuză unele dezavantaje ale sistemului de rate din punctul lor de vedere, cea mai "dureroasă" fiind obligativitatea ca giranții să fie angajați într-o instituție de stat.
4.3. Concluzii și recomandări
Aspectele care contează cel mai mult în alegerea unui magazin de aparatură electrocasnică sunt:
– prețurile practicate;
– lărgimea și varietatea ofertei de produse și mărci;
– facilitățile oferite de magazin legate de transport, garanție, service, etc;
– atitudinea și profesionalismul personalului;
– caracteristicile sistemului de rate practicat (avans, dobândă, termene de plată, număr de giranți, acte necesare, operativitatea derularii procedurii, etc).
Ca surse de informare, cea mai mare influență și credibilitate o au de regulă: detaliile aflate direct în magazin sau din pliantele de prezentare ale magazinului, sfaturile și experiențele anterioare ale cunoscuților din anturajul apropiat, reclama TV.
Magazinul ideal de aparatură electrocasnică se defineste, în opinia respondenților, prin următoarele coordonate principale legate de:
Spațiul fizic:
– suprafață mare, spațiu larg de expunere a produselor;
– luminozitate;
– organizare / împărțire pe categorii de produse (mașini de spălat, frigidere, aragaze, televizoare, etc);
– organizare spațială separată pentru cumpărarea cash și în rate;
Oferta de produse și mărci:
– gama cât mai largă și mai diversă, acoperind un spectru cât mai mare de preferințe și posibilități financiare;
– disponibilitatea permanentă în magazin a întregii game menționate în ofertă;
– menționare clară, corectă și vizibilă în dreptul fiecărui produs a prețurilor și caracteristicilor sale tehnice;
Personal:
– număr mare de angajați, suficient pentru a răspunde prompt și operativ solicitărilor tuturor clienților în orice moment;
– profesionalism – informare completă, corectă și obiectivă asupra caracteristicilor produselor disponibile și diferențelor dintre ele, atitudine deschisă, amabilă și proactivă, dar nu foarte insistentă față de client;
– specializare / responsabilități separate orientate către servirea clienților care cumpără cash / în rate;
Facilități oferite:
– transport și instalare gratuite pentru aparatele mai voluminoase și mai dificil de pus în funcțiune;
– service pentru produse în localitatea în care se află magazinul;
– stand de probă pentru toate categoriile de produse văndute în magazin;
– serviciu de consiliere a clientului în procesul de cumpărare;
– spațiu de parcare special amenajat pentru vizitatori / clienți;
– spațiu de odihnă și relaxare pentru clienți în cazul în care procesul de vanzare-cumpărare implică facilități mai greoaie și mai de durată;
Per ansamblu, facilitățile care generează interes în rândul clienților, putând funcționa ca și criterii diferențiatoare între mai multe magazine sunt:
instalarea și punerea în functiune gratuită;
perioada extinsă de garanție;
achiziționarea unui produs nou prin oferirea la schimb a unui produs vechi + diferența de bani;
transport gratuit în casă;
timp de livrare și intervenție garantat.
Ideile cu cel mai slab impact în rândul respondenților din toate locațiile sunt: servicii pe web, linie verde, call-center, program de lucru al magazinelor 7 zile din 7, posibilitatea de a plăti cu cardul – toate sunt considerate mai degrabă artificiale, "niște mofturi", nerăspunzând unor probleme reale ale majorității cumpărătorilor sau adresându-se mai degraba unui segment îngust de potențiali clienți (mai instruiți, mai pretențioși, cu un standard de viață mai ridicat).
Flanco, Domo și Altex sunt principalii "actori" ai pieței de aparatură electrocasnică în majoritatea locațiilor. Celelalte magazine amintite de respondenți nu contează practic ca și posibila opțiune de cumpărare – nu au un nume, nu beneficiază de reclamă și, ca urmare, nu sunt cunoscute.
Per ansamblu, nu se poate vorbi despre o imagine foarte consistentăa și clar conturată a acestor 3 magazine importante în mintea respondenților, majoritatea lor neputand menționa și argumenta existenta unor diferențe importante între ele.
De regulă preferința pentru un anumit magazin nu ține neapărat de anumite particularități obiective ale acestuia (gama de produse și mărci, preturi, facilități – toate percepute ca destul de apropiate în cele trei oferte), cât mai degrabă de anumite perceptii subiective și experiente personale avute "la fața locului" sau auzite de la alții (cât de aglomerat a fost magazinul, cât de operativ a decurs procesul de cumpărăre, cum s-a comportat personalul din magazin, etc).
În aceste condiții, nu se poate vorbi de o fidelitate absolută față de un anumit magazin, majoritatea oamenilor orientându-se foarte mult în funcție de diferențele de pret și de simplitatea / rapiditatea desfășurării formalităților pentru rate.
Din rațiuni de comoditate, fidelitatea functionează și se manifestă mult mai puternic în cazul clienților care au apelat deja la sistemul de rate al unui anumit magazin și care au așteptări foarte clare cu privire la procedura ce trebuie urmată. În cazul cumpărătorilor care au platit cash, atașamentul față de un anumit magazin este mult diminuat, aceștia fiind deschiși pentru o altă cumpărare oricărei oferte de pe piață care se dovedește a fi cea mai avantajoasă pentru ei în momentul respectiv (ca pret, oferta de produse / mărci, facilități oferite).
Ca imagine de ansamblu, Flanco este perceput mai degrabă ca "un magazin specializat pe rate", adresat mai degrabă oamenilor din clasa medie (ca nivel educațional și de venit), în timp ce Domo și Altex sunt considerate de regulă magazine pentru cei care cumpără cu banii jos, având ca țintă o populație mai educată, plasată mai sus pe scara ierarhiei socio-profesionale și financiare”.
Aceasta idee este sustinută prin 2 aspecte:
– structura grupurilor – deși modalitatea de achiziționare nu a constituit un criteriu impus de recrutare, în structura majorității grupurilor din toate locațiile s-a regăsit ca o constantă predominantă persoanelor care au cumpărat cu rate de la Flanco și a persoanelor care au cumpărat cash în grupurile cu clienți Altex și Domo;
– imaginea cumpărătorului tipic al fiecarui magazin – pentru Flanco, oameni simpli, aflati intr-o situatie financiara destul de precara (foarte tineri, pensionari, oameni cu familii numeroase), exponenți ai clasei sociale medii și submedii; pentru Altex și Domo, oameni mai degrabă "peste medie", cu mai mulți bani, dar mai puțin timp, pretențtio și în alegere, care isi permit să cumpere de unde este mai comod și mai la indemână, fără să caute neapărat cea mai bună oferta de preț (aceasta imagine este intalnită în special în randul clienților Flanco și mai puțin în grupurile cu clienți ai competiției).
În ceea ce privește sistemul de rate practicat de aceste magazine, opiniile respondenților au fost foarte variate și chiar contradictorii, dovedind o diferențiere destul de slaba a particularitățt fiecărei locații în parte.
Totuși, în dreptul fiecarui magazin, s-a desprins câte o caracteristica considerata de respondenți originala, specifica acestuia:
– Flanco – perioada de 3 luni între incheierea contractului și începerea plății;
– Altex – posibilitatea folosirii ca girant a unei rude de gradul I (soț / soție, frate / sora sau părinte);
– Domo – sistem de rate fără girant;
In general, Altex și Domo sunt asociate de respondenți cu un mod foarte civilizat de a vinde aparatură electrocasnică (spații mari, luminozitate, lipsa aglomeratiei, operativitate în servire, etc), fiind plasate de regula la polul opus magazinelor Flanco din acest punct de vedere – aglomerație mare, spații înguste, lipsa de vizibilitate asupra produselor, suprasolicitare a personalului, derulare greoaie a operațiunilor.
Această idee este susținută și de stările de spirit asociate de majoritatea respondenților vizitarii acestor magazine – relaxare, liniste, plăcerea de a cumpăra, ușurare (în cazul Domo și Altex), sufocare, stres, nervozitate pentru Flanco).
NECESITATE PLĂCEREA DE A CUMPĂRA
Expectații / sugestii primite de la respondenți:
– împărtirea magazinului în 2 (atât din punct de vedere spatial, cât și al personalului) – pentru clienții care completeaza documentația pentru cumpărărea în rate și pentru clienții care cumpără cu banii jos;
– suplimentarea personalului și prelungirea programului de lucru în perioadele foarte aglomerate (sarbatori religioase, oferte speciale, etc);
– largirea gamei de produse comercializate în magazin, prin introducerea unor câtegorii in xistente până acum (casetofoane auto, corpuri de mobilier);
– existența unui stand unde sa poată fi făcute demonstrații și teste privind modul de funcționare a tututor tipurilor de produse ce pot fi cumpărate din magazin;
– organizarea periodică a unor tombole, trageri la sorți sau oferte speciale, care sa atraga și să fidelizeze cumpăratorii.
=== Cap 5 ===
Capitolul V. Strategii abordate de Flanco International
Rebranding Flanco
Dezvoltarea businessului și organizatiei Flanco l-au adus în pozitia de lider și îl obligã la o nouã reponsabilitate fatã de clienți, față de acționari, față de el însuși și față de parteneri.
Aceastã responsabilitate nu poate fi garantatã decât printr-o identitate clarã a organizatiei care sã construiascã un nume foarte respectat. Astfel, în urma cercetării facute, cu ajutorul companiei GFK, s-a ajuns la concluzia că este binevenită o campanie de relansare a brandului Flanco, o declarație fermã și vizibilă a noii sale identități.
Noua identitate se așeazã firesc în continuarea începuturilor acestei firme. Astfel în septembrie 2003 Flanco a demarat o amplă campanie de repoziționare a mărcii.
Noul Flanco a devenit vechiul Flanco + un Zâmbet. Noua campanie urmărește să reliefeze componența emoționalã a mãrcii Flanco.
Valorile Flanco
• Campania de repozișionare și imagine Flanco subliniazã valorile mărcii – inițiativa, inovația, și popularitatea mărcii Flanco
• Motivația schimbării:
– Flanco este de noua ani un model, o marca de succes în retailul de electrocasnice
– Trecerea la un nou nivel în Maturizarea Mărcii
– Concurența acerbă pe piața de retail cere factori diferențiatori clari
Noua imagine creată este susținută de o nouă siglă și un nou slogan.
• Întreg procesul a durat patru luni. În toată această perioadă fiind create șapte ( 7 ) familii de identități vizuale Flanco.
• În tot acest timp echipa s-a străduit ca designul să fie ușor de înțeles pentru clienții Flanco.
Noua identitate vizuală Flanco este reprezentată în primul rând de logo. Logo-ul nou este un facelifting al logo-ului vechi, care păstrează elementele de equity cum sunt identitatea verbală și simbolul ștecherului. Ceea ce este nou în plan vizual (pe lângă redesenarea wordmarkului) este noutatea adusă de conceptul de zâmbet prietenos integrat în forma cablului.
Ce semnifică noul logo Flanco:
• Literele groase semnifică stabilitate, încredere, în timp ce formele rotunjite ale literelor aduc
Flanco mai aproape de privitor. Flanco este o companie de încredere și în acelasi timp cu o grijă specială pentru toți clienții și partenerii (stakeholders) săi.
• Ștecherul a rămas în logo pentru a capitaliza imaginea deja construită dar și pentru a demonstra continuitatea și recunoașterea rădăcinilor de valoare, dar s-a transformat într-un zâmbet, tocmai pentru a susține promisiunea "foarte deschis“.
• Noua promisiune, "foarte deschis" este o promisiune de atitudine, care a ajutat organizația să se diferentieze fațã de competitori.
Vizualuri diferențiatoare (ANEXA Nr.1)
• Pentru toate căile de acces către consumator au fost create vizualuri care să ajute consumatorul să identifice Flanco, în piața de retail, prin: culori, geometrie, sunet, mișcare vizuală.
“Magazinul electropractic” a crescut într-o promisiune nouă, mai puternică și mai generoasă, care să se distingã de ceilalti competitori.
Algoritmi pentru măsurarea relațiilor de asociere a variabilelor de marketing
Analiza corelației este un capitol al statisticii matematice care studiază legăturile de corelație dintre mărimile aleatoare. Două mărimi aleatoare x și y se numesc corelate, dacă speranța matematică a uneia dintre ele variază în funcție de variația celeilalte. Intensitatea legăturii dintre mărimile aleatoare x și y se caracterizează (în cazul respectării unor premise) prin coeficientul de corelație r ( x , y ). Dacă r ( x , y ) = 0, se spune că mărimile x și y nu sunt corelate. Dacă r ( x , y ) = 1, avem o dependență funcțională liniară.
Analiza corelației permite să se estimeze cantitativ legăturile dintre un mare număr de fenomene economice interdependente. Aplicarea ei face posibilă verificarea diferitelor ipoteze economice cu privire la prezența și intensitatea legăturii dintre două fenomene sau din cadrul unui grup de fenomene. Analiza corelației este strâns legată de analiza de regresie.
În formula de mai sus în aplicațiile practice, ξi și ηi sunt structuri vectoriale ale datelor într-o perioadă de timp comparabilă sau în cadrul unui an, sortiment de produse într-un număr de bucăți, ori procente; n este numărul de observații ori numărul de obiecte studiate în cadrul structurilor la care aparțin.
Analiza regresiei multiple. Fiecare problemă de marketing implică un set de variabile. Cercetătorul de marketing este automat interesat într-o variabilă, spre exemplu vânzarea și caută să înțeleagă cauzele variației acesteia în timp și/sau spațiu. Vânzarea este deci o variabilă dependentă de mai multe variabile verificabile ca independente. Cercetătorul presupune că variația în timp și spațiu a celorlalte variabile poate contribui la variația variabilei dependente. Analiza regresiei este o tehnică de estimare a ecuației care arată contribuția variabilelor independente la variația variabilei dependente. Dacă este implicâtă o singură variabilă independentă, atunci procedura statistică este denumită regresie simplă. Când două sau mai multe variabile independente sunt implicâte, este denumită regresie multiplă.
Testul
Testul a fost introdus de Karl Pearson în anul 1900 și presupune alcătuirea unui tabel de contingență în care datele sunt clasificâte după două variabile de segmentare.Testul de cele mai multe ori presupune verificarea ipotezei de asociere între: (1) răspunsurile obținute într-un chestionar la alternativele unor întrebări și (2) verificarea unui set particular de date ce pot urma o distribuție statistică cunoscută. Acest test permite punerea în evidență aexistenței/inexistenței unei legături între variabilele de segmentare studiate.
Spre exemplu, când analizăm rezultatele intervievării prin chestionar, primul pas este acela de a afla cât mai multe răspunsuri există pentru fiecare alternativă a unei întrebări. În faza a doua, se produc tabele de contingență a rezultatelor prin încrucișarea răspunsurilor la două întrebări X cu alternativele Xi, unde i = 1,….,r așezate ca rânduri (r) ale tabelului, și Y cu alternativele Yj, cu j = 1,….,c așezate în coloanele (c ) ale aceluiași tabel. În mod obișnuit, întrebările considerate variabile de segmentare (atribute independente, cauzale, extrinseci, exogene, stimuli) sunt așezate în coloanele tabelului.
Etapele care trebuiesc parcurse sunt următoarele:
Formularea ipotezei nule H0, care afirmă că între cele două variabile de segmentare nu există legătură;
Alegerea nivelului de semnificație și calcularea numărului de grade de libertate al tabelului după formula ( r – 1)(c – 1); pe baza acestor date se preia din tabelul repartiției valoarea lui
Se calculează frecvențele teoretice sperate după următoarea formulă:
Calcularea lui cu ajutorul formulei (5.2.1)
Se compară cu obținut din tabelul repartiției astfel:
dacă >se respinge ipoteza nulă și deci există legătură între variabilele de segmentare studiate;
dacă se admite ipoteza nulă și deci nu există legătură între variabilele de segmentare studiate.
În condițiile în care se stabilește că există legătură între cele două variabile de segmentare se pune problema cât de corelate sunt acestea. Pentru a verifica acest lucru, se va calcula coeficientul de contingență C, pentru a măsura gradul de asociere între variabilele tabelului de contingență. Acest coeficient se calculează indiferent de natura variabilelor (continue sau discrete) și indiferent de natura repartiției acestora (normală sau nu) în cadrul populației supusă cercetării după formula:
C = (5.2.2)
Cu cât valoarea lui C este mai aproape de 1 (nu ajunge niciodată să fie egală cu 1) cu atât variabilele sunt mai strâns corelate. Valoarea lui C depinde de numărul de rânduri și coloane, deci doi coeficienți de contingență nu pot fi comparați decât dacă provin din tabele de contingență de aceeași mărime.
Versiunea lui Cramer sau prescurtat V
V= (5.2.3)
Pentru tabele de contingență cu două linii și două coloane, sub radical se va afla doar raportul dintre și numărul de observații, iar acest nou coeficient este cunoscut ca măsura de asociere Ф.
Analiza dispersională
Analiza dispersională, denumită și ANOVA – Analysis Of Variance – reprezintă unul din procedeele de prelucrare statistică cele mai pertinente a datelor de observație. Metoda a fost pusă la punct de către R.A. Fischer, un matematician angajat în anul 1920 la stațiunea agricolă experimentală Rothamsted, pentru a sprijini activitatea de prelucrare și interpretare a unui vast material de observație acumulat pe parcursul mai multor ani de experiențe agrotehnice. Doar în câțiva ani de lucru a pus la punct o serie de principii și metode, nu doar de interpretare a rezultatelor, ci metodologii de programare, dirijare a experimentelor și de interpretare statistică a rezultatelor. Concret, variația unuia sau mai multor variabile explicâtive (independente) este controlată de cercetător, după care se măsoară efectul acesteia asupra variabilei (variabilelor) dependente.
Analiza dispersională permite testarea semnificației relației între două sau mai multe tipuri de clasificări, determinând importanța factorilor respectivi asupra acestor relații. Cu alte cuvinte, analiza dispersională stabilește contribuțiile pe care le aduc la dispersia totală a eșantionului dispersiile factorilor utilizați drept criterii pentru clasificarea observațiilor.
La baza analizei dispersionale se află segregarea dispersiei totale a unei serii de date în dispersiile componente, care pot fi atribuite diferiților factori implicați. Variația care poate fi atribuită unui factor este împărțită la varianța estimată a eșantionului, aceasta fiind o dispersie normală, dată de efectul variațiilor de eșantionare asupra datelor de eșantion.
Semnificația mărimii cu care varianța unui factor depășește varianța estimată a eșantionului se determină interpolând valoarea acestui raport F (provine de la numele celui care în anul 1920 a dezvoltat această metodă – Fisher) în tabelul distribuțiilor de probabilitate F, stabilind astfel dacă valoarea calculată depășește sau nu valoarea corespunzătoare a lui F, la nivelul de semnificație = 0,05 și pentru fiecare mărime a gradelor de libertate.
Spre deosebire de testul , avem de-a face cu două serii de grade de libertate , din cauză că se iau în considerare raporturile pentru două dispersii independente, date de atributele de pe rândurile/coloanele tabelului de contingență și fiecăreia dintre ele îi corespunde un număr diferit de grade de libertate.
Valoarea lui F arată probabilitatea aleasă după care o valoare de F ori mai mare decât cea dată ne așteptăm să apară ca urmare a variaților de eșantionare întâmplătoare.
Cel mai mare avantaj al analizei dispersionale este dată de capacitatea acesteia de a localiza sursa diferențelor semnificâtive la grupările combinate, întocmite după 2, 3 sau mai multe caracteristici.
În cele ce urmează, vom folosi analiza varianței în următoarele cazuri: influența unui singur factor (rândul sau coloana), influența a doi factori simultani dar independenți și influența a doi factori simultani dar dependenți.
Metodologia de determinare a raportului Fischer este aceeași, de fiecare dată intervenind câteva elemente în plus:
Se scrie modelul matematic ținând seama de toți factorii de influență și ipotezele ce urmează a fi testate;
Se calculează numărul de grade de libertate pentru fiecare factor de influență în parte și pentru întregul tabel și se stabilește nivelul de semnificație ; pe baza acestora se preia valoarea raportului Fischer din tabelul distribuției F;
Se calculează factorul de corecție C, care reprezintă dispersia egal distribuită pe cele n unități observate;
Se calculează suma pătratelor pe fiecare factor de influență în parte ca raport între totalurile aferente, numărul de date observate pentru fiecare factor în parte și sunt corectate cu C;
Se calculează suma pătratelor pe întregul tabel;
Se determină suma pătratelor pe eroarea experimentală scăzând din suma pătratelor pe tabel suma pătratelor aferente fiecărui factor de influență în parte;
Se determină media pătratelor pe fiecare factor de influență raportând suma pătratelor aferente la numărul de grade de libertate corespunzător fiecărui factor;
Se calculează media pătratelor pe eroarea experimentală ca raport între suma pătratelor pe eroarea experimentală și numărul de grade de libertate al întregului tabel;
Se determină rapoartele Fischer ca raport între media pătratelor pe fiecare factor de influență în parte și media pătratelor pe eroarea experimentală;
Se compară valorile calculate cu cele tabelare astfel:
Fc > Ft se respinge ipoteza nulă, deci factorul respectiv are influență asupra datelor din tabel;
Fc < Ft se admite ipoteza nulă, deci diferențele se datorează variațiilor de eșantionare întâmplătoare.
Cel mai mare avantaj al analizei dispersionale este dat de capacitatea acesteia de a localiza sursa diferențelor semnificâtive la grupările combinate, întocmite după două, trei sau mai multe caracteristici. Astfel, se poate vorbi despre analiza dispersională unifactorială, bifactorială șî multifactorială.
În cele ce urmează se prezintă analiza dispersională bifactorială, având în vedere faptul că experimentele factoriale au la bază acest tip de analiză.
Se presupune că “rt” mulțimi a câte “n” observații sunt selecții din “rt” populații distincte, fiecare având caracteristica sub cercetare repartizată normal de medie și dispersie . Dacă observațiile sunt notate prin atunci variabila aleatoare ~N(0,) și se poate scrie . Se notează:
media observațiilor în fiecare celulă; (5.2.3)
media mediilor de selecție în linia i; (5.2.4)
media mediilor de selecție în coloana j; (5.2.5)
media pe linie; (5.2.6)
media pe coloană; (5.2.7)
media totală; (5.2.8)
Se observă că:
(5.2.9)
Dacă media adevărată a celulei este , atunci mediile se pot scrie sub forma:
(5.2.10)
măsoară îndepărtarea de media adevărată a celulei și poartă denumirea de constante de interacțiune. În cazul în care nu există interacțiuni (zero-interacțiune), modelul este de forma . Există (5.2.11)
și cum rezultă: (5.2.12)
astfel încât (5.2.13)
Există “t” relații de forma și “r” relații de forma . Urmează că asupra cantităților se impun (r + t – 1) restricții independente. Deoarece numărul total al cantităților este “rt” numărul de constante independente din acest grup este rt – (r + t – 1) = (r – 1)(t – 1).
Se poate scrie deci: (5.2.14)
în care avem (r – 1) constante de linii , media totală și (r – 1)(t – 1) constante de interacțiune independente, ceea ce înseamnă că numărul total al parametrilor independenți este: 1 + (r – 1) + ( t – 1) + (r – 1)(t – 1) = rt. (5.2.15)
Dacă ipoteza nulă de activitate poate fi acceptată, se poate considera că constantele de interacțiune sunt zero, iar în acest caz se consideră numai media totală și parametrii de linie și coloană, ceea ce constituie o micșorare a numărului parametrilor. S-ar putea ca parametrii de linie și parametrii de coloană să fie nuli, ceea ce face ca numărul de parametri necesari în descrierea modelului să scadă din nou.
Corespunzător parametrilor populațieiși există parametri de selecție din tabelul următor:
Tabelul 5.2.1 Parametri de selecție
În final un tabel de analiză dispersională poate fi sintetizat în modul următor:
Tabelul 5.2.2 Tabelul ANOVA
Tabelul 5.2.3 Tabelul ANOVA
Dacă , pentru toti “i” și “j”, atunci este o estimație a lui independentă de , care este de asemenea o estimație pentru . Urmează că raportul , în ipoteza nulă va fi repartizat ca . Dacă ipoteza nulă este respinsă, atunci mediile adevărate ale celulelor nu sunt date de un model aditiv. Dacă ipoteza nulă este acceptată, atunci se poate presupune că și se trece la verificarea efectelor de linie și de coloană. Dacă pentru toți “i”, atunci este o estimție pentru independență de , iar raportul va fi repartizat ca .
Pătratul latin și greco-latin în lipsa interacțiunilor
Pătratele latine reprezintă planuri experimentale incomplete, care permit analizarea a trei factori simultan, dar fară să fie în interacțiune. Prin intermediul lor se măsoară efectele pe care le au diferitele nivele ale anumitor variabile, în timp ce efectele altor variabile sunt menținute la un nivel constant. Construcția pătratelor latine se bazează pe teoria corpurilor Galois, iar denumirea lor provine de la folosirea literelor alfabetului latin pentru desemnarea nivelelor celui de al trei-lea factor, tratamentul.
Organizarea experimentului după această metodă presupune împarțirea în n rânduri, n coloane și n tratamente, (denumirea de pătrat), astfel încât fiecare tratament să apară doar o singură dată pe fiecare linie sau coloană. Tratamentele vor fi atribuite celulelor din tabel în mod aleator, dar pe prima linie și pe prima coloană simbolurile vor fi ordonate în mod natural: A,B,C,D,E,…..
32 = 9 unități experimentale; 42 = 16 unități experimentale; 52 = 25 unități experimentale
Oranizarea permite n rânduri, * n coloane și * n tratamente, care se vor reduce la n2 unități de test, putând fi controlate simultan două sau mai multe variabile independente care pot afecta concret răspunsul unităților experimentale.
Rolul pătratelor latine în studiile de piață este acela că prin organizarea experimentului se reduc cheltuielile materiale și de resurse umane, iar controlul simultan permite înlăturarea efectelor variabilelor de segmentare alese asupra erorii experimentale.
Modelul are forma:
(5.2.16)
în care orice valoare observată este o sumă de cinci părți: o medie generală, o abatere datorită rândului , o abatere datorită coloanei , o abatere datorată tratamentului și o eroare experimentală care este distribuită normal cu media zero și cu abaterea medie pătratică egală cu unitatea.
Pentru a putea observa influența factorilor asupra datelor observate se calculează raportul Fisher conform metodologiei expuse anterior. Modelele greco-latine au forma:
Modelul are în plus tratamentul 2 exprimat de literele grecești din interiorul tabelelor de mai sus.
(5.2.17)
Și în acest caz, pentru a putea observa influența factorilor asupra datelor observate se calculează raportul Fischer conform metodologiei expuse anterior.
Experimentele factoriale 22, 23 pentru identificarea interacțiunilor.
Experimentele factoriale au la bază studierea influenței factorilor asupra datelor observate, în condițiile în care factorii acționează simultan, independent și apoi în interacțiune câte doi, trei, etc. Totodată, se iau în calcul nivelurile factorilor.
Cel mai des utilizat experiment de acest fel este experimentul 2 2 (doi factori pe două nivele), 2 3 (doi factori pe trei nivele) și 3 2 (trei factori pe două nivele).
Având în vedere că se ia în considerare și interacțiunea dintre factori, experimentele vor avea la bază repetiția (repetarea experimentului) pentru a evita datele distorsionate.
Interacțiunile sunt date de combinarea factorilor: ab, ac, bc, abc.
Modelul matematic are formula:
(5.2.18)
iar combinația de semne matematice prin care se surprinde contribuția factorilor luați individual, apoi câte doi și în final toți trei este următoarea:
Se calculează:
, media colectivității de eșantion (5.2.19)
, unde C este factorul de corecție (5.2.20)
Se calculează suma pătratelor pe fiecare factor de influență atât pentru efectul individual A,B,C, cât și combinat de doi factori AB, AC, BC, și trei factori simultan ABC, suma pătratelor factorului “repetiție”, Rp și a factorului eroare, E. Vom codifica suma pătratelor prin combinația de litere SP.
(5.2.21) (5.2.22)
(5.2.23) (5.2.24)
(5.2.25) (5.2.26)
(5.2.27)
(5.2.28)
(5.2.29)
(5.2.30)
Se calculează mediile sumelor de pătrate; deoarece media pătratelor se calculează ca raport între suma pătratelor și numărul gradelor de libertate, în cazul dihotomiei alternativelor factorilor mediilor pătratelor (MP) vor fi egale cu suma acestora (SP).
MPA = SPA MPAB = SPAB MPABC = SPABC
MPB = SPB MPAC = SPAC
MPC = SPC MPBC = SPBC
Rămâne de calculat media pătratelor pe eroare:
(5.2.30)
(5.2.31) (5.2.32) (5.2.33)
(5.2.34) (5.2.35) (5.2.36)
(5.2.37) (5.3.38)
Valoarea lui F pentru o anumită combinație de n1 și n2 arată probabilitatea aleasă după care o valoare de F mai mare decât cea dată ne așteptăm să apară ca urmare a variațiilor întâmplătoare de eșantionare.
Dacă valorile calculate sunt mai mici decât cele tabelate atunci factorul nu induce variație în sistem și deci nu este cauza; în cazul unor diferențe semnificâtive între nivelurile acestor variabile combinate cu factorul presupus cauzal, coeficientul Fisher calculat este mai mare decât cel tabelat.
Analiza factorială. Una dintre problemele întâmpinate în multe studii privind regresia și discriminarea factorilor este aceea de corelare foarte înaltă între variabilele cauzale (explicâtive, exogene, extrinseci, independente) ceea ce poate duce la erori în estimarea efectelor acestor variabile asupra variabilei (lor) dependente. Idealul în regresia multiplă este utilizarea variabilelor cu adevărat independente între ele, în sensul în care ele influențează și nu sunt la rândul lor influențate de variabila dependentă. Coeficienții de corelație simpli pentru toate perechile de variabile vor releva care variabile sunt înalt corelate. Analiza factorială este o procedură statistică prin care se încearcă descoperirea câtorva factori de bază care pot susține și explica corelațiile între un număr mai mare de variabile. În domeniul marketingului este folosită pentru sublinierea atitudinilor față de călătoriile aeriene, băuturile alcoolice și programele de televiziune.
Analiza cluster. Multe probleme de marketing cer cercetătorului sortarea unui set de obiecte în subgrupe sau clustere (roiuri, îngrămădiri, aglomerări prin influențe). Obiectele pot fi produse, persoane, locuri și altele. Spre exemplu: poate fi interesantă sortarea autoturismelor în grupe importante omogene în interiorul unor caracteristici, puternic diferențiate între grupări; autoturismele dintre grup se presupun a fi puternic concurente. Sau cercetătorul poate dori să grupeze persoane în subgrupuri, ceea ce înțelegem în mod esențial prin segmentarea pieței. Sau analistul dorește să “îngrămădească”orașele în grupări iar noile orașe studiate să fie mai ușor asociate cu cele care seamănă mai mult după caracteristici omogene. În toate aceste cazuri, obiectele sunt descrise prin date multidimensionale și tehnica de asociere aleasă sortează obiectele într-un număr pre-specificât de grupări.
Analiza încrucișată. Este utilizată de către creatorii de piață pentru determinarea modului de a atrage atenția asupra unui produs sau proiectarea design-ului acestuia pentru o piață-țintă. Creatorul de piață dorește să decidă le ce nivel, ce atribute să atașeze produsului. Consumatorilor li se arată un set de concepte ale produsului ( cu caracteristici diferite) și li se cere să-și exprime preferințele. Din ierarhizarea acestora cercetătorul poate determina importanța fiecărui atribut și combinația efectivă a lor.
Aplicații ale metodelor cantitative asupra identificării produselor care să corespundă tipologiei clientului Flanco
Compania Flanco, lunar, publică un catalog de produse care este distribuit clienților atât vechi cât și potentiali, pentru ca aceștia să poată poata fi informați și beneficia de ultimele promoții din cadrul magazinelor Flanco. Produsele din cadrul pliantului promoțional nu sunt alese întâmplător, ci am identificat faptul că acestea sunt alese pe baza tehnicilor fuzzy pe care le voi prezenta în continuare. În cele ce urmează voi exemplifica calulele care stau la baza stabilirii caror produse vor intra în cadrul promoției din luna aprilie:
Cuptoare cu microunde
Tabelul Nr. 5.3.1
Tabelul Nr.5.3.2
Tabelul Nr. 5.3.3
Televizoare
Tabelul Nr.5.3.4
Tabelul Nr.5.3.5
Tabelul Nr.5.3.6
Combine frigorifice
Tabelul Nr.5.3.7
Tabelul Nr.5.3.8
Tabelul Nr.5.3.9
Mașini de spălat
Tabelul Nr.5.3.10
Tabelul Nr.5.3.11
Tabelul Nr.5.3.12
Pentru categoria de produse Cuptoare cu microunde dintr-o gamă de 4 produse (Samsung, Sharp și HeyGey) pe baza caracteristicilor tehnice și a prețului se poate observa că în urma calculelor a reieșit faptul că, cuptorul cu microunde Sharp este cel mai potrivit produs care ar trebui să participe la promoția din aceasta lună. Aceste calcule au fost obținute luând în considerare faptul că toate caracteristicile au același nivel de importantă în opinia consumatorului, iar: în cazul capacității nivelul „ideal” este cel maxim, în cazul volumului ocupat nivelul „ideal” este minim, în cazul puterii grill-ulu nivelul „ideal” este intermediar, pretul și numărul se programe fiind normalizate. (Tabelul Nr.5.3.2)
În cazul în care în imagine apare și importanța exterioara (ce importanță are fiecare caracteristică în cadrul procesului de cumpărare), atunci situația se schimbă, în topul recomandărilor nemaiintâlnind pe locul 3 produsul HeyGey ci Samsung M182DN. (Tabelul Nr.5.3.3)
În cazul cetegoriei de produse Televizoare unde pentru caracteristica diagonala – maximul este „frumos”, pentru pret – minimul este „frumos”, pentru moduri ecran – intermediarul este „frumos”, recomandarea este reprezentată de televizorul Platinium (care de altfel are și cel mai mic pret). (Tabelul Nr.5.3.5)
În momentul în care în tablou isi face apariția și importanța exterioară, situația se schimbă complet, în topul recomandărilor situându-se acum televizorul Samsung 21K22T care este mult mai performat din punct de vedere calitativ și are o garantie mai mare.(Tabelul Nr.5.3.6)
În topul preferințelor în cazul combinelor frigorifice pentru care volumul brut este criteriu de maxim, consumul – criteriu de minim, iar pretul intermediar, se observa ca frigiderul Indesit ar fi teoretic favoritul consumatorului.(Tabelul Nr.5.3.8) Pe baza importantei exterioare (Tabelul Nr.5.3.9) aceasta ierarhizare se schimba complet în topul preferintelor situandu-se acum frigireul Artic, urmat de Indesit, Whirpool și Zanussi.
Pentru categoria de produse mașini de spălat (unde viteza de centrifugare =maxim, consumul =minim, preț =intermediar) este preferată mașina de spălat Beko (Tabelul Nr.5.3.11), pentru că în momentul în care luăm în calcul și importanța exterioară aceasta sa fie detronata de Arctic.
Pe baza acestor considerente am realizat și un draft al câtalogului promoțional care este prezentat în Anexa 2.
Metodele cantitative cuprind o colecție de proceduri statistice, matematice, ale cercetărilor operaționale, aplicațiile diverselor teorii cum sunt spre exemplu teoria informației, a mulțimilor vagi (Fuzzy Sets Theory) pentru extragerea (ori prelucrarea și sinteza ) informației semnificâtive din datele stocâte prin studiul pieței în vederea luării deciziei de marketing. În constituirea ei se pleacă de la rutina statistică în sensul calculării mediilor, măsurării dispersiei și a tabelării multiple a datelor. Mai ales pentru aceste tabelări multiple decidentul de marketing trebuie să utilizeze o mulțime de tehnici statistice multivariante pentru a descoperi cele mai importante relații rezultate din date. Cele mai importante tehnici sunt urmăroarele: analiza regresiei multiple; analiza discriminantului liniar multiplu; analiza factorială; analiza cluster (atracția în roi- roi de stele, îngrămădiri compuse prin atracție după variabile de multe ori necunoscute); analiza încrucișată (tabele intersectate).
În lucrare am pus un mare accent pe proiectările experimentale în studiul pieței, ținându-se seama de principiile științelor experimentale. Experimentarea poate fi: calitativă, controlată și cuantificâtă. Explorarea cauzalitații în cercetările de piață se face modern atunci când se aplică principii, tehnici și metode specifice.
Functii FUZZY în analiza multicriterială
Valorile atribuite xij ale obiectelor decizionale (produse, servicii) i pentru calitățile (caracteristicile) j, parcurg funcții fuzzy, construite conform logicilor nuanțate, devenind atribuiri ale acestor valori la “idealul” considerat prin valoarea unui standard internațional ori a unui STAS pentru atributul j al obiectelor decizionale i. Funcțiile fuzzy sunt componente informatice apelate prin infomodule (subsisteme bloc tip LEGO, în care diferitele modele pot fi combinate pentru a crea sisteme de prelucrări informaționale cu interpretări diferite).
Pentru fiecare calitate, atribut ori caracteristică j, în funcție de poziția pe care o ocupă față de alte valori luate în considerare la același atribut, nivelul “ideal” poate fi MINIM, MAXIM, INTRM (intermediar), NUINT (nu intermediar) i poate fi codificat ca xminj, xmaxj, xintj, în care:
unde i,j є N* , i = 1,…d, j = 1,…q în care: i – produse; j – calităti.
Funcțiile MINIM, MAXIM, INTRM, NUINT (valori duale, extreme) au ca rezultate diferiți coeficienți de apartenență la “ideal” ori tip probabilități (pentru valori tip frecvente în MAXIM), codificați mij, Mij, tij, tij*, ori pij. în cazul în care se doreste normalizarea datelor ori a acestor coeficienți în asa fel incât răspunsul sa aparțină domeniului închis [0,1], se apelează la funcția NORMT cu rezultatele nij. Succesiunile de calcule pentru elaborarea acestor coeficienți sunt:
I. în care mij [xmin / xmax , 1] (5.3.4)
sau
în care mij [1, xmax / xmin ] (5.3.5)
și valoarea minimă (a standardului) obține atribuirea 1 (unu);
Fig. Nr.5.3.1
II. în care Mij [xmin / xmax , 1] (5.3.6)
ori
în care Mij [1, xmax / xmin ] (5.3.7)
deci valoarea maximă a standardului capătă atribuirea 1 (unu);
Fig. Nr. 5.3.2
III. în care [0,1] (5.3.8)
și valoarea intermediară (STAS) are atribuită cifra 1 (unu);
Fig.Nr.5.3.3
IV. (5.3.9)
în care [0,1], iar z = min (A,B) și A = tij (xij : = xminj); B = tij (xij : = xmaxj)
unde valoarea intermediară obține valoarea 0 (zero), iar valoarea dorită a unei extreme duale, valoarea 1 (unu);
Fig.Nr.5.3.4
V. iar în care (5.3.10)
Fig.Nr.5.3.5
VI. si (5.3.11)
în care valoarea atribuită lui xminj : = 0, iar valoarea atribuită lui xmaxj : = 1;
Fig.Nr.5.3.6
VII. (5.3.12)
iar valoarea atribuită lui xminj : = 1, în timp ce xmaxj : = 0.
În general funcțiile fuzzy prezentate și cuprinse în infomodule sunt definite pe mulțimea valorilor xij cu valori în intervalul real, pozitiv cuprins între 0 și 1.
Cu excepția formulelor (5.3.4), (5.3.5), (5.3.8), (5.3.9) funcțiile descrise mai sus sunt liniare. Decidentul poate considera aceasta liniaritate ca o restricție, apartenențele la “ideal” ori “STAS” sugerând nelinearitate. În acest sens formulele potențial concave sau convexe (din care rezultă apropierea lentă ori rapidă de valoarea standard 1 (unu)) pot fi obtinuțe prin compunerea funcțiilor elementare.
Ierarhizări de produse informaționale
Ținând seama de notațiile și formulele prezentate anterior, prezentăm câteva modele de calcul a valorilor după care se pot ierarhiza produsele, în functie și în raport cu un standard internațional sau un STAS, ori cu norme stabilite experimental. Pentru Hi valoarea obținută din procesul de calcul pentru produsul i, utilizăm valorile maximeMij într-o formulă uzuală.
(5.3.13)
Chiar și în cele mai simple forme ale ierarhizarii de produse/probleme/obiective trebuie să se ia în considerare faptul că atributele-caracteristici j au ponderi de importanță diferită, extrinseci, care în cazul de față se vor codifica wj. Această problemă este ridicată de faptul că mai ales calitatea unui produs nu poate fi privită ca echiprobabila. Adăugând și faptul că cele q calități/atribute/caracteristici ar putea să conțină un număr q1 de valori care ar trebui să fie superioare celor impuse de STAS, și un număr de q2 de valori ce ar trebui să fie inferioare acestuia (proces de optimizare), q1 + q2 = q construim următoarele modele posibile pentru calculul coeficienților de ierarhizare:
(5.3.14)
(5.3.15)
Pentru valorile tij trecute prin procesul de normalizare, conform formulelor (5.3.8) și (4.43) se utilizează relația:
(5.3.16)
Atribuind lui dij toate valorile mij, Mij, tij, tij*, nij și urmând procedura de calcul
se pot ierarhiza produsele cu modelul următor:
Sinteze ale procedurilor expuse de [Zelen82] în procesul de luare a deciziei în urma analizei multicriteriale, bazat pe entropia informațională ajustată Shannon, precum și a aplicațiilor statisticii informationale Onicescu utilizând energiile informaționale ajustate sunt:
În cadrul aplicațiilor de teoria informației există posibilitatea de a obține mai multe informații prin schimbarea, spre exemplu, a valorii ponderilor wj, ori prin reducerea importanței intrinseci a caracteristicilor, procedeu ce include compunerea de funcții. Se obține astfel o simulare deterministă, care în cadrul unor metodologii informaționale corect aplicate pot să surprindă decidentul prin bogăția și nuanțarea informațiilor pentru decizie.
În prelucrarea datelor trebuie să se țină seama de relativitatea modului de selecție și extragere de atribute pentru calcule, de relativitatea sintezelor obținute, precum și de relativitatea rezultatelor și a legăturilor presupuse de asociere ori clauze. Prin teoria informației se identifică relatiile necesare între parti ori subseturi de date obtinuțe la realizarea unor performanțe. În afara relațiilor esentiale, o mare importanță au relațiile complementare care determină efectul de “sinergie”. Acest efect permite sesizarea îmbinărilor armoniase dintre proprietățile-atribute ale produselor în domeniul analizei multicriteriale a calității acestora.
Multicriterialitatea relațiilor fuzzy în marketing
În marketing, la un moment dat, gen șansa ori datorat unor posibile amenințări sau noi oportunități, unele relații devin esențiale. Toate relațiile sunt dinamice și variază ca intensitate și conexiuni în funcție de scopul implicit (intuit) ori explicit (planificat/stare a mediului). Există prea multe relații potențial legale și în interactiune pentru a fi luate în considerare simultan. Unele relații esențiale pot fi identificate pe baza definirii atributelor (caracteristicilor) vizavi de scopul cercetării. Aceste afirmații, tip axiomă, sunt necesare, pentru a prezenta multicriterialitatea relațiilor.
În exemplul prezentat anterior, zona pare definitorie pentru amplasare rețelei de distribuție. Se pot verifica toate relațiile care se pot stabili între zonă și segmentul de piață, zona/prețul produselor și serviciilor solicitate, zona/amplasre fizica a canalelor de distribuție și comercializare, zona/posibilități de transport etc. Aceste relații pot fi verificate pe rând de către celelalte relații “controlabile” în marketing și descoperite ca:
xi = nr. total de verificări ale relației i, grupate pe m stări:
1 – relație directă, puternică;
2 – puternică în interacțiune (amplificată);
3 – slabă în interacțiune (redusă);
4 – directă, slabă, de intensitate redusă;
5 – ascunsă de relația creată de variabila de control;…; m – falsă, iluzorie, adevarata relație fiind cu variabila de control.
Avem relații puternice (1), slabe (2), în interacțiune cu variabila de control (3), ascunse (de variabila de control) (4), false, iluzorii, adevăratele relații puternice fiind între variabila de control și atributele “dependente”(5). Dacă luăm în considerare, pentru simplificare, numărul de ordine din paranteze ca fiind prioritatea de a așeza într-o ierarhie atributele definitorii ale relațiilor interconectate, atunci putem răspunde și interpreta alternativele posibile de răspuns la întrebari cum sunt:
– socotind zona ca atribut definitoriu pentru cercetare, care este ierarhia multicriterială a relațiilor în care intră aceasta având ca variabile de control caracteristicile mixului de marketing?
– care sunt relațiile aflate în aceeași structură de control cu definirea ordinii lor după coeficienții de corelație informațională?
– cât de intense “energetic” – informațional sunt legăturile între principalele relații ale atributelor definitorii?
– ponderând relațiile și demixând combinația de marketing, care devin prioritare prin amplificarea controlului asupra produsului? Dar asupra prețului, promovării, distribuției?
Înregistrarea de bază pentru prelucrările automate este formată din: variabila de la care se stabilește relația; cealaltă variabilă; pentru fiecare variabilă de control, valoarea coeficientului de corelație multiplă ori numărul de ordine (codul) relației, amintit anterior. în cazul în care înregistrarea conține valoarea coeficienților, atunci este adecvată prelucrarea prin funcțiile matematice. Spre exemplu, pentru o ierarhizare în ordinea celor mai puternice relații verificate, apelăm funcția m(x), unde xm este valoarea cea mai mică a coeficientului de corelație informațională (cea mai puternică dependență presupusă, deci cea mai mică asociere între structuri), iar xM este valoarea cea mai mare (asociere între structuri).
În acest mod noile valori necesare ierarhizarilor multicriteriale (tip fuzzy) vor exista pe un domeniu continuu între xm/ xM ,1. Acolo unde relațiile sunt ascunse ori false, deci au coeficienți aproape unitari, noile valori vor fi “departe” de optimul ierarhiei, fiind apropiate de raportul xm/ xM .
La cealaltă extrema sunt căutarile relațiilor false în diverse ierarhii, în sensul că, prin determinarea falsitățtii relațiilor inițiale, noile relații (puternice, slabe ori în interactiune) vor fi între variabilele de control și cealaltă variabilă a relației generice. În acest caz valorile mari ale coeficienților ori codurilor vor participa mai bine la ierarhizarea prin apelare la funcția M(x). În eventualitatea în care se dorește mărirea ori micșorarea distanței dintre valorile calculate se poate apela la compunerea funcțiilor tip logaritm și exponențială (liniile punctate sugereaza noile valori obținute).
Pentru punerea în evidenta a relațiilor în interacțiune este necesară apelarea funcției t(x), iar pentru punerea în ierarhie doar a relațiilor puternice fie a variabilelor inițiale, fie ale celor de control, apelarea funcției t*(x). Daca sunt necesare ierarhizări care sa aibă valori între 0, 1 se procedează la normalizări tip n*(x) și la compunerile amintite anterior.
Pentru prelucrările informaționale în cadrul unei singure relații, verificate de toate celelalte variabile de control, în scopul cunoașterii tipului de relație prioritar în arborii decizionali, se poate face apel la funcția p(x) tip probabilități create pe frecvențele de intervale ori coduri (număr de verificări pe categorii). Se obțin, pentru fiecare relație Xi, distribuții pe cele 5 stări descrise:
1 2 3 4 5
Xi(n1 n2 n3 n4 n5).
Considerând, în extremis, distribuții în care avem:
a) ori aproape egal cu n = suma(nj), atunci relația Ri este puternică, iar conexiunile din acest trunchi creat de variabila de la care este verificată sunt activate de relații noi, directe și intense energetic;
b) , relațiile sunt în interacțiune, tip încrengături, cu variabilele de control dominante creatoare de noi relații (noi ramuri);
c) , relația este slabă, auxiliară, adiacentă;
d) , încrengăturile ascund ca un mărăciniș trunchiul relațiilor de bază și cercetarea trebuie continuată pe mulțimea variabilelor de control;
e) , relația este falsă, iluzorie, în simbioză cu relațiile asociate variabilei de control, cea care invalidează relația principală.
Structurile tip trunchi cu încrengături sunt străbătute dus-întors, pe căi controlabile prin mărăcinișul relațiilor. De remarcat posibilitățile de alternare ale căilor controlabile și faptul că sunt căutate cele mai scurte, puternice, directe. Literatura de marketing recomandă identificarea interacțiilor și reordonarea relațiilor pentru eliminarea ori clasificarea, sau punerea lor în rezerva alternativelor decizionale realizabile. Pe rând, din multitudinea căilor de rezolvare a unei probleme se scot subsisteme de relații și conexiuni, și verificate în vederea optimizării soluțiilor propuse.
Relațiile multicriteriale identificate vor influența construirea arborilor de decizie; flexibilitatea structurilor de relații în marketing pot crea alternative decizionale corecte, care vor estima bine rezultatele unor acțiuni pe termen scurt ori medii ale planificarii activităților de marketing-management.
=== Cap 6 ===
Capitolul VI. CONCLUZII
În partea de început a acestei lucrari s-au stabilit două ipoteze care au constituit și nucleul în jurul căruia a fost concepută lucrarea de față. Acestea sunt identificarea rapidă a unor noi șanse în cadrul pieței de retail din Romania, pentru a putea devansa concurența și identificarea modului în care anumite produse din oferta de retail a companiei Flanco sunt introduse în cadrul campaniilor promoționale ale acesteia.
În urma studiului asupra consumatorului au fost identificate câteva probleme majore cu care Flanco s-a confruntat cum ar fi faptul că în general, nu se putea vorbi despre o imagine foarte clar conturată a celor trei mari retaileri (Flanco, Altex și Domo), majoritatea celor care au participat la studiu, deși le vizitaserș cel putin o datș, neputând menționa și argumenta existența unor diferențe foarte clare și consistente între ele. Șansele noi care ar face o diferență între a alege un magazin sau altul au fost identificate ca fiind: instalare și punere în funcțiune gratuită, garanție extinsă, transport gratuit în casă, timp de livrare / intervenție garantat, organizarea unor tombole și discount-uri pentru clienții fideli.
În perioada ce a urmat studiului s-a putut observa că în cadrul ofertei companiei Flanco aceste atuuri au fost introduse în campaniile dezvoltate, mai mult Flanco trecând și printr-o repoziționare a mărcii tocmai pentru a-și menține statutul de lider și pentru a se diferenția de concurență.
Un alt obiectiv al lucrării a fost acela de a determina cum sunt alese produsele în cadrul unei campanii de promovare. În partea a doua a aplicatiei practice am propus ca metode statistico-matematice, pentru identificarea celor mai reprezentative produse potrivite tipologiei clientului Flanco, folosirea tehnicilor fuzzy. Acestea s-au dovedit a fi varianta optimă pentru alegerea produselor care sunt și vor fi incluse lunar în campaniile promoționale. În urma calculelor am identificat acele produse care am considerat că vor face parte din campania Flanco din luna aprilie, pentru care s-a realizat și un draft de pliant promoțional.
Introducere
Televizoare cu ecrane cu plasmă, aparatură digitală de ultimă oră, aparate de aer condiționat performante, mașini de spălat ultramoderne: românii cumpără de toate!
Secretul succesului pe această piață este sistemul de rate practicât de retailerii de profil, care a devenit tot mai accesibil unei mase mari de populație. Dezvoltarea puternică a retailului de electrocasnice este demonstrată de cei trei mari jucători de pe piață de profil autohtonă, Flanco, Altex și Domo.
Lucrarea „Metode Statistico-Matematice pentru fundamentarea strategiei unei societăți comerciale” pune în valoare interacțiunea din ce în ce mai puternică din interiorul lumii afacerilor, deseori imprevizibile, conducând către o noua definiție a concurenței și către identificarea rapidă a unor noi șanse.
Aplicația practică are ca scop punerea în evidență a prelucrărilor statistice și matematice efectuate pe o bază de informații pentru a se putea identifica modul în care sunt fundamentate anumite strategii și în cadrul lor anumite produse care vor face sau nu parte dintr-o ofertă promoțională a unui retailer (în cazul nostru Flanco). Prelucrările statistice și matematice au în vedere atât metode de prelucrare specifice studiilor de piață cât și metodelor calitative în cercetarea de marketing a opiniilor clienților.
În lucrarea de față sunt utilizate prelucrări originale prin facilitățile oferite pentru calcul și programare, de către pachetul de programe Microsoft Office – respectiv programul Excel, pentru a exemplifica corelații statistice folosite în cadrul tehnicilor fuzzy.
Creșterea spectaculoasă a pieței de profil a electrocasnicelor a fost determinată în primul rând de expansiunea pe care a cunoscut-o în ultimii ani creditul de consum, destinat cumpărării în rate a bunurilor de folosință îndelungată. În paralel, din dorința de a atrage cât mai mulți clienți pentru acest produs, băncile au căutat să îmbunătățească tot mai mult condițiile de creditare. (Figura Nr.1)
Astfel, unele banci, în parteneriat cu marii retaileri, au renunțat la plata unui avans de către solicitantul împrumutului, iar existența unui girant nu a mai fost obligatorie. În plus, jucătorii au adăugat anumite servicii cu valoare adăugata pentru atragerea de noi clienți și fidelizarea celor existenti.
Toate acestea, la care se adaugă și nivelul scăzut al dobânzilor practicâte de bănci mai ales în ultimul an, au avut ca efect creșterea accesibilității populației la creditele de consum și, implicit, sporirea vânzărilor pentru retailerii de electrocasnice. Astfel, la Altex de exemplu, ratele au condus la vânzări zilnice de 500.000 euro, iar la Domo de aproximativ 400.000 de dolari pe zi. "În general ofertele de rate ale competitorilor principali s-au echilibrat", spune Mihail Laptoiu, directorul executiv al rețelei Domo.
Market Share Martie 2004 Figura Nr.1
Nu în ultimul rând, creșterea înregistrată pe piața electrocasnicelor a fost determinată și de campaniile publicitare derulate de jucători. Însă, cum competiția este strânsă, fiecare jucător trebuie să își definească propriul mesaj pentru a atrage cumpăratorul în magazinele sale. Acest lucru înseamnă că, proporțional cu rețelele de distribuție și cifra de afaceri, au crescut și bugetele de publicitate. În acest sens, "Domo nu vrea să vândă produsele cele mai scumpe, ci pe acelea care ți se potrivesc", Altex încearcă să convingă clienții că în magazinele sale se vând produse cu "O dobândă atât de mică de nu-ți vezi ratele", grupul investind 8 mililoane euro în publicitate în 2003.
Flanco este fără îndoială specialistul în a-și face numele auzit. Într-un moment în care competiția își promova sistemul de rate, această companie concentrându-se pe repoziționarea mărcii Flanco sub sloganul "Foarte deschis".
În speranța că această lucrare își va atinge scopul vă doresc lectură plăcută!
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Metode Statistico Matematice Pentru Fundamentarea Strategiei Unei Societati Comerciale (ID: 133245)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.