Metode Si Tehnici de Manipulare In Campania Electorala

1. ASPECTE TEORETICE ALE PUBLICITĂȚII POLITICE

1.1. DELIMITĂRI CONCEPTUALE ALE PUBLICITĂȚII POLITICE

Publicitatea are un rol extreme de important în viața socială, fiind inevitabil legată de comunicarea de masă, asupra căreia are o serie de efecte. Acestea sunt expresii ale unor elemente economice, sociale și chiar politice și se bucură de sprijinul unui aparat teoretic din ce în ce mai sofisticat. Atât publicitatea cât și relațiile publice au împrumutat și adaptat cu succes diverse concepte, teorii și tehnici din științele sociale și în special din sociologia opiniei publice, psihologie, management și analiză statistică. Acestea se folosesc ,,de instrumente teoretice care le permit să analizeze și să înțeleaga individul în relațiile sale cu propriile dorințe și motivații, în interacțiunile sale cu ceilalți din societate, în percepția pe care o are asupra mijloacelor de comunicare și a modurilor de reprezentare ale acestora”.

Publicitatea pare că ține mai degrabă de marketing decât de sociologie sau psihologie, asa cum afirmă unii autori, cum ar fi P. Kotler & Mindak. O serie de specialiști în domeniu apeciază faptul că publicitatea reiese mai degraba din sociologia comunicării și psihologie aplicată.

Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului și structurilor sociale, acestea au devenit factori care influențeaza semnificativ viața socială, inducând chiar schimbări majore.

Putem observa faptul că, în statele dezvoltate din punct de vedere economic, nicio decizie politică nu este luată fără consultanța specialistilor în comunicare și fără a se avea în vedere efectele asupra opiniei publice.

Publicitatea

Advertising este termenul din limba engleză și multe ori este tradus tot prin publicitate, deși acesta are cu totul alt înteles.

În acest momemnt, în România termenul de publicitate este intrat în uz și desemnează cea mai mare parte a încărcăturii conceptuale a celui de advertising, el va fi folosit în continuare, deși practicienii afirmă că nu înglobează tot ceea ce înseamnă el de fapt. Din aceste considerente, voi folosi termenul din limba engleză.

Advertising-ul este definit ca fiind “știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor reclamelor, o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecarui individ, o forța care modelează cultura de masă, o componența a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente sau instituții”.

O definiție exactă, poate analiza mai degrabă procesul decât conceptul: “Advertising-ul este procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta”.

Publicity

Publicity este procesul prin care o organizație sau un individ încearcă să se facă cunoscuți opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în spațiul public. Acest termen desemnează informațiile difuzate de către media fără ca acestea să fi fost plătite și care au rezultat cel mai adesea în urma unor evenimente. Termenul de Publicity mai este cunoscut si ca “publicitate gratuită”.

Relatiile Publice

Relațiile Publice au fost definite de Institute for Public Relations ca fiind “efortul planificat și sustinut de a stabili și menține o stare de simpatie și înțelegere între o organizație și mediul ei”.

O alta definiție, care este de altfel foarte cunoscută, oferă și mai mult credit activității de relații publice: “Practica Relațiilor Publice este arta și știința socială de a analiza tendințele, a programa consecințele acestora, a consilia liderii organizațiilor și a implementa programe de acțiune planificate care să slujească în același timp și organizațiile și interesul public”.

Marketing

Dintre multitudinea definițiilor acestui domeniu, am ales aceea care ajută cel mai mult la clarificarea relațiilor și distincțiilor dintre marketing, relații publice și publicitate. “Marketingul este procesul de determinare a nevoii consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vânzării acestuia și distribuirea lui consumatorilor, în scopul obținerii unui profit.”

Distincțiile dintre marketing și relații publice reies clar din analiza principalelor lor

caracteristici: publicul vizat, media prin care acestea sunt atinse, costurile și mijloacele de plată

și scopul comunicării.

În concluzie, distincția majoră dintre aceste domenii reiese din chiar obiectivele lor. În timp ce marketingul se ocupă cu promovarea relațiilor de schimb cu consumatorii și încercările de a-i atrage și satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizații, obiectivul relațiilor publice este de a crea și menține sprijinul și bunăvoința grupurilor sociale de care depinde o organizație pentru a-și atinge scopurile.

Promovare

Promovarea vânzărilor desemnează un ansamblu divers de tehnici specific destinate să stimuleze vânzarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii.

Promovarea vânzărilor presupune o acțiune pe termen scurt, iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic și material. Promovarea include toate activitățile folosite pentru a aduce produsul în atenția consumatorului și în convingerea acestuia să îl cumpere.

În concluzie, publicitatea oferă un motiv pentru a cumpara, în timp ce promovarea ofera un stimulent pentru a cumpara.

1.2. MARKETINGUL ELECTORAL

Marketingul politic se poate defini ca fiind un ansamblu de tehnici care au ca obiectiv crearea și promovarea imaginii unui om sau a unei instituții politice, în funcție de publicul de la care se dorește obținerea votului sau a încrederii publice. În acest ansamblu se ține seama de nevoile acelui public, de vectorii de transmitere a informației și de interacțiunea dintre respectivul om politic și ceilalți actori politici de pe piață.

Este o diferență importantă între marketingul electoral și cel instituțional, amândouă fiind părți ale marketingului politic. Marketingul electoral face referire la relația dintre politician și alegător, iar marketingul instituțional se referă la relația dintre demnitarul politic și cetățean.

De-a lungul carierei sale, politicianul se poate afla în aceste două ipostaze. Prima este aceea în care solicită votul alegătorului pentru a accede la putere și a doua este aceea în care, fiind la putere, solicită încrederea și sprijinul cetățeanului pe care îl conduce și îl reprezintă elemente comune ale celor două ipostaze, dar există și multe deosebiri. O campanie electorală, deși foarte intensă, este mereu limitată în timp.

Campaniile instituționale de comunicare sunt de lungă durată și de multe ori ele decid soarta omului politic la sfârșitul mandatului. Afirmația conform căreia o campanie electorală se câștigă înainte de a începe campania propriu-zisă se referă la construirea și menținerea imaginii politicianului sau a instituției politice prin marketing instituțional pe toată durata mandatului său într-o funcție publică, între momentele electorale.

Este bine de știut faptul că, omul politic aflat într-o funcție întreprinde acțiuni cu valoare electorală și comunică nemijlocit sau prin intermediul media cu cetățenii și în vederea consolidării sau creșterii procentului electoral.

Imaginea și vorbele candidatului ajung instantaneu la cetățean prin afișaj și cumpărare de spații în media. Avem de-a face cu o asumare a motivației electorale de către omul politic. Acesta coboară între oameni și le solicită votul, fără a pretinde că urmărește altceva. Își motivează chiar și anumite gesturi contestabile prin nevoia de a obține voturi. Aici intervin unele elemente care țin de psihosociologie. Aceasta constituie un domeniu interdisciplinar de studiu aflat nu numai la confluența psihologiei cu sociologia, ci și cu științele politice și juridice, economice și tehnice, biologice și umane. Dezvoltarea ei este impulsionată de progresele fiecărei discipline științifice care concură la marcarea domeniului de studiu al acestei științe comportamentale. O definiție a acestui termen este dată de către doctrina din care reiese că psihosociologia reprezintă studiul interacțiunii comportamentelor prezente sau trecute, reale sau imaginare în context social; ea studiază totodată rezultatele acestei interacțiuni: stările și procesele psihice colective, situațiile de grup, personalitatea.

Am putea discuta și despre caracterul direct și mai agresiv al comunicării electorale. Relația de schimb într-o campanie electorală devine mult mai evidentă. Candidatul oferă un program, un viitor, un anumit tip de certitudine și cetățeanul îi dă pentru acestea un vot. Aici și numai aici poate fi relativ valabilă ideea „vânzării“omului politic ca pe un produs comercial, idee foarte dragă unor teoreticieni ai comunicării. Comunicarea instituțională, utilizează un arsenal mai redus de tehnici și generează o interacțiune mult mai subtilă cu cetățeanul. Omul politic în funcție nu trebuie să facă nimic pentru voturi. Totul trebuie făcut doar pentru binele populației.

Orice demers de tip electoral, desfășurat în timpul mandatului funcției publice, este complet neproductiv și atrage după sine atât o reacție agresivă a opoziției, cât și o taxare corespunzătoare din partea media.

1.3. TIPURI DE CAMPANII ELECTORALE

Campaniile electorale au rolul de a-i informa pe alegători despre candidați și să-i ajute să înțeleagă mai bine pozițiile acestora față de problemele momentului, cauzele pentru care militează ei și partidele de apartenență. Cunoscând candidații, concepțiile și acțiunile lor, electoratul poate decide cu cine să voteze, dacă își schimbă opțiunile electorale sau și le păstrează pe cele anterioare, dacă e nevoie de o schimbare a puterii sau nu.

Din nefericire, în România, campaniile electorale nu reușesc decât parțial acest lucru, eșuând de cele mai multe ori în intenția lor de a-i informa pe alegători și de a-i ajuta, în felul acesta, să voteze în cunoștință de cauză.

Campaniile electorale reprezintă momentul de vârf al oricărei activități de marketing politic. În acele zile cât durează o asemenea campanie în România, se utilizează absolut toate tehnicile cunoscute de publicitate, relații publice, lobby, campanii negative, corespondență direct. Eforturile umane, financiare și logistice sunt impresionante și cantitatea de informație desfășurată depășește orice nivel mediu anual.

România are, în general, trei tipuri de alegeri: locale, generale și prezidențiale. Campaniile electorale aferente acestor alegeri sunt de două feluri:

– individuale: dedicate unei persoane care trebuie să fie aleasă, și anume: președinte, primar, senator sau deputat;

– colective, sunt cele dedicate unei structuri politice.

O altă clasificare a campaniilor mai poate fi făcută în funcție de persoana pentru care se organizează și specificul acesteia:

– campanii pentru un candidat aflat deja în funcție, care vrea să păstreze puterea încă un mandat;

– campanii pentru un candidat aflat în opoziție, care aspiră la preluarea puterii.

După conținutul explicit al mesajului, campaniile se pot împărți în:

– pozitive;

– negative.

Campaniile individuale, în mod special cele care vizează un candidat la președinție sau la primăria unui mare oraș, se împart în funcție de motivația reală a candidatului. Candidații se împart în trei categorii: cei care candidează cu șanse reale pentru ocuparea respectivului post, așa-numiții candidați de turul al doilea; cei care candidează cu șanse relativ mari și care pot intra în turul al doilea; cei care știu sigur că nu au nici o șansă, dar care prin prestația lor ridică procentul partidului.

Campaniile electorale pentru fiecare dintre acești candidați sunt diferite atât din perspectiva dimensiunii financiare și a resurselor alocate, cât și prin prisma tipului de mesaj adoptat. Înainte de a începe o campanie electorală, este fundamentală stabilirea țintei acestei campanii. O evaluare corectă a candidatului și a mediului politic, economic și social conduc la o corectă abordare și construire a strategiei de campanie. Una dintre principalele caracteristici ale candidatului, fie că este vorba de lupta pentru președinție, fie că este vorba de cea pentru o primărie, este aceea că mesajul câștigător trebuie adresat unei majorități, evident neomogenă din punct de vedere electoral. Un om care vrea să fie președintele României trebuie să adune voturile a peste 50% plus unu dintre cei care votează.

Este clar că un candidat important pentru alegerile prezidențiale nu se inventează cu câteva zile înaintea alegerilor, dar exista și excepții. Notorietatea sa, la începutul campaniei electorale, trebuie să fie de minim 75%, înmod general. Notorietatea intenției sale de a candida la funcția respectivă trebuie să fie și ea foarte mare. O privire de ansamblu asupra scenei politice românești demonstrează că toți candidații la prezidențiale au fost persoane foarte cunoscute, cu numeroase apariții și cu un traseu public consistent.

Anul 2000 a adus două surprize în competiția prezidențială, și anume: Mugur Isărescu și Theodor Stolojan. Ambii au ocupat posturi importante în conducerea statului roman și s-au aflat de multă vreme în prim-planul vieții politice românești. Notorietatea este primul pas către credibilitate. Iar credibilitatea este cheia unui mesaj câștigător. Este foarte greu să fie făcut credibil, într-un interval de timp dat, un personaj necunoscut.

Primul lucru care trebuie obținut pentru un candidat este atenția electoratului. Un necunoscut nu atrage privirea nici la televizor, nici într-o adunare publică, nici într-o vizită într-o localitate oarecare. În campania din 1996, în jurul lui Ion Iliescu, Emil Constantinescu sau Petre Roman se strângeau o multime de oameni. Alți candidați au avut trista experiență de a se plimba printr-un oraș cu sute de mii de locuitori fără a vorbi cu aproape nimeni. Desigur, aici este vorba și de organizare și de profesionalismul echipei de campanie, dar esențială este notorietatea candidatului. Înainte de a se concentra asupra lucrurilor pe care un candidat le afirmă, echipa electorală trebuie să vadă dacă este suficient de multă lume interesată să-l asculte.

După testul notorietății, al doilea pas care trebuie făcut este construirea personajului electoral. Personajul electoral, care este o continuare a personajului politic ce beneficiază de notorietate și de încredere, care este o copie simplificată a acestuia. Într-o campanile electorală sunt mai puține lucruri de spus decât într-un an sau în mai mulți ani de viață politică. Sunt și mult mai puține situații cu care un om politic se confruntă. Dacă în viața politică trebuie să elaboreze legi, să conducă ministere, să ia măsuri nepopulare, dure, să facă față unor situații de criză internațională, să taie bugete, să disponibilizeze oameni, să blocheze legi, în perioada de campanie electoral trebuie să facă față doar acuzelor contracandidaților și, evident, judecății electoratului. De aceea, personajul electoral este o proiecție a personajului politic de la care preia trecutul, notorietatea, experiența, ideologia și pe care le subsumează unui concept integrator de campanie.

O bună corelare între personajul electoral și sloganul său este un alt punct care clădește credibilitatea. Este important de precizat că personajul electoral nu poate fi fundamental diferit de personajul politic, dar trebuie să fie mai simplu, mai schematizat decât acesta. O ruptură între imaginea cunoscută a unui candidat și imaginea sa electorală este devastatoare, atât pentru el, cât și pentru campanie în sine. Imaginea unui om care vrea să ajungă președintele României nu poate fi schimbată în campanie, dar poate fi simplificată și, prin simplificare, îmbunătățită. Deși nu este o campanie prezidențială, poate fi dată ca exemplu campania lui Traian Băsescu la Primăria Capitalei din anul 2000, campanie care a redus imaginea personajului politic Traian Băsescu la autoritate, eficiență și hotărâre. Aceste trei concepte au fost liniile de bază ale personajului electoral Traian Băsescu, cel care venea cu pași hotărâți spre Primăria Capitalei pentru a face ordine.

Personajul electoral o dată construit, rolul strategiei de campanie este să-l pună mereu în situația de a transmite mesaje în zonele de interes ale publicului la care beneficiază de maximă credibilitate. Într-o campanie electorală nu este nevoie să se discute despre toate lucrurile importante ale unei țări. De aceea, este necesară disocierea clară între programul politic, programul de guvernare, programul prezidențial al partidelor și al candidaților la președinție și campania electorală.

Dacă aceste programe sunt elaborate de specialiști în toate domeniile importante de activitate și conțin în interiorul lor răspunsuri și soluții la problemele naționale, mesajele din interiorul campaniei electorale nu trebuie să acopere toată această arie extrem de vastă și de multe ori aridă.

Atunci când este promovată o ciocolată, în reclama respectivă nu este introdusă și rețeta în detaliu. Sunt date câteva elemente considerate importante de producător și de autorul campaniei de promovare. Cu cât aceste elemente sunt mai convingătoare, cu atât produsul are un mai mare succes pe piață. Această tehnică este valabilă și într-o campanie electorală. Un partid care vrea să vină la guvernare trebuie să aibă o suită de specialiști capabili să dezvolte tema pădurilor de foioase din România. Dar nu este necesar ca pădurile de foioase și soluțiile aferente să fie subiect de campanie electorală. Din programul politic al candidatului, din viziunea sa asupra conducerii României în următorii ani, trebuie alese exact acele elemente care interesează o cât mai largă majoritate și în susținerea cărora personajul electoral este credibil.

Campaniile colective, în funcție de ținta electorală, se împart în: campanii dedicate unor partide sau coaliții care vor să ia puterea, să formeze guvernul și să dea un prim-ministru și o majoritate în interiorul executivului; campanii dedicate unor partide care vor să-și negocieze voturile pentru a intra într-o coaliție de guvernare; campanii dedicate unor partide care vor să treacă pragul electoral și să intre în Parlament;

În varianta alegerilor locale avem de-a face cu același tip de abordare aplicat la organizarea administrației locale.

Campaniile electorale colective se mai împart în două categorii, în funcție de organizarea partidului sau a coaliției. Imaginea organizației politice este centrată în jurul unei figuri marcante și campania, deși făcută pentru partid, se concentrează asupra acelei figuri și păstrează multe dintre caracteristicile campaniei individuale sau, în al doilea caz, partidul își promovează prin campanie numele și un număr mai mare de personalități. În acest caz, purtătorii de mesaj ai partidului trebuie specializați pe diverse teme care trebuie dezvoltate în confruntările cu reprezentanții altor partide și în materialele de promovare. De asemenea, în cazul alegerilor generale la nivel local, capetele de listă de la Cameră și de la Senat trebuie promovate ca valori individuale. Campania lor în județ are atribute din campaniile individuale, personajul electoral fiind obligat să cunoască problemele județului și să propună soluții pentru acestea, dar și din campanile colective, candidații la posturile eligibile devenind și purtători secunzi de imagine și de mesaj pentru partid.

1.4. CONSIDERAȚII FINALE

Dacă în trecut publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazându-se pe geniul unor minți creative, tendința actuală este de a se baza din ce în ce mai mult pe cercetare.

Obiectivul este de a face din publicitate mai degraba o “investiție” decat un “joc al întâmplării”, de a aborda consumatorul pe baza unor “tehnologii de comunicare” fundamentate științific, bazate pe un aparat conceptual solid și o abordare strategică.

Comunicarea instituțională și cea electorală sunt, în principiu, extrem de apropiate. Dacă vorbim însă de tehnici, acestea se deosebesc radical. Campania electorală este marcată de o supraexpunerea candidatului și prin utilizarea mijloacelor specific publicității comerciale.

2. COMUNICARE POLITICĂ ȘI ELECTORALĂ

2.1. MESAJUL ELECTORAL

Acest subcapitol are ca scop prezentarea unuia dintre elementele cele mai importante ale unei campanii: mesajul electoral. Indiferent că acesta este transmis prin viu grai în discursurile din timpul aparițiilor publice, sau prin intermediul mass-media, el constituie unul dintre pilonii de rezistență în jurul cărora se organizează campania. În prima parte vom descrie caracteristicile unui mesaj și care sunt tipurile de mesaje pe care le putem întâlni într-o campanie. Vom vedea apoi care sunt greșelile cel mai des întâlnite în construirea unui mesaj, iar în final vom arăta de ce sunt necesari purtătorii secunzi de mesaj și cine pot fi aceștia.

Mesajul trebuie să fie esența a programului politic, economic, social etc., și, în același timp, trebuie să fie atractiv, ușor de reținut, convingător, coerent. Mesajul general al unei campanii electorale este constituit din totalitatea mesajelor punctuale, pozitive sau negative, pe care candidatul le transmite. Pentru construirea lui, se pornește atât de la programele partidului, cât și de la agenda populației. Agenda populației definește problemele pentru care majoritatea așteaptă rezolvarea, dar și pericolele de care se teme. Aceste pericole, adunate într-o formă coerentă, dau chipul dușmanului colectiv.

Într-o competiție electorală va ieși învingător cel care va fi creditat cu cea mai mare șansă de a învinge dușmanul colectiv, cu condiția ca dușmanul colectiv să fie corect identificat de candidat. Agenda populației se poate afla cu ajutorul sondajelor de opinie. Pe baza rezultatelor acestora, candidații pot afla care sunt problemele importante pentru cetățenii dintr-o anumită zonă și la un anumit moment.

În acest fel, își pot construi mesaje cât mai eficiente, care să ofere soluții la problemele arzătoare ale momentului. Deosebirile dintre mesajele candidaților se datorează uneori și identificării și interpretării diferite a rezultatelor. Mai mult decât atât, nu toți candidații își pot permite să comande sondaje de opinie. Ele sunt foarte costisitoare și sunt făcute, de regulă, de partidele puternice și de candidații la președinție. Pe lângă posibilitatea de a afla care sunt temele de interes ale cetățenilor și agenda de probleme a electoratului, sondajele mai indică și opiniile alegătorilor, intențiile lor de vot, comportamentul lor electoral.

A folosi datele din sondajele de opinie pentru a construi mesaje punctuale și eficiente este, fără doar și poate, un lucru bun și recomandabil. Nu același lucru se poate spune despre folosirea lor în exces, despre bazarea, în exclusivitate, pe aceste date. În acest sens, a rămas celebră remarca președintelui american Harry Truman din anul 1954, primul an în care sondajele au jucat un rol esențial în campaniile electorale: „Mă întreb oare Moise ce ar fi făcut dacă ar fi avut posibilitatea să organizeze un sondaj de opinie în Egipt? Ce ar mai fi predicat Iisus Hristos dacă și-ar fi cules datele despre Israel cu ajutorul unui sondaj de opinie? Ce s-ar fi ales de luteranism dacă Martin Luther ar fi făcut mai întâi un sondaj și abia apoi o reformă religioasă? Sondajele sunt necesare, dar nu și suficiente. Dincolo de opiniile momentului, importanți sunt liderii momentului. Conducătorii, care sunt oamenii de caracter, puternici, cu viziune și credință în bine și în viitor, marchează epoci, scriu istorie și fac lumea un loc mai bun“. Sunt mulți cei care sunt de acord cu aceste considerații: sondajele îl pot ajuta pe un candidat să afle ce vor oamenii să audă, însă nu ele trebuie să impună tonul și abordarea mesajelor. Acestea trebuie să depindă de ideile politice ale candidatului, de personalitatea sa, de stilul său.

Într-o campanie electorală, diferența depinde, însă, și de alți factori. Ceea ce contează, în primul rând, este credibilitatea emitentului unui mesaj. În al doilea rând, important este și alegerea corespunzătoare a tipului de mesaj pentru un anume grup electoral omogen. Un mesaj credibil trebuie să pornească de la un personaj credibil și trebuie să poată să-i fie atribuit. Se știe de ani de zile că în spatele liderilor politici stau echipe de marketing politic, autori de discursuri, regizori, specialiști în relația cu presa. Se știe că ei redactează mesajele politice, scriu discursurile și pregătesc aparițiile publice. Ideal este ca, indiferent cine a scris textul mesajului, acesta să fie perfect atribuibil celui care-l rostește: omul politic. Datoria unui autor de discursuri nu constă numai în a ști cum să construiască un mesaj bun, cu un impact important asupra maselor electorale, ci și în a construi acest mesaj astfel încât, pentru cei care-l aud rostit de omul politic, să fie evident că îi aparține. De aceea, adaptarea mesajului la electorat este primul pas al unei construcții eficiente de mesaj.

Mesajul trebuie să reflecte doar realitatea politică a celui care-l emite. Nu este indicat, de dragul unei ipotetice performanțe în alegeri, să se introducă în discursul unui candidat de dreapta mesaje de stânga, doar fiindcă aăteptarea populară o cere. Aceste procedee nu sunt numai neprofesioniste, ci și neproductive, deoarece, așa cum am afirmat anterior, esențial pentru succesul unui mesaj este credibilitatea acestuia. Schimbările de poziție, navigarea dintrun orizont ideologic în altul, modificarea atitudinii electorale nu aduc voturi, ci, din contră, scad credibilitatea respectivei entități politice – individ sau partid.

Într-o campanile electorală, o distribuire ineficientă a mesajelor poate duce, la un moment dat, la crearea unei aglomerații de mesaje pe anumite segmente și la perioade de trenare a campaniei în alte momente. Toate acestea contribuie la scăderea gradului de interes al alegătorilor pentru competiția electorală, în general.

Campania electorală este o combinație de mesaje, căi de transmitere a acestora și surse, combinație care influențează mai mult sau mai puțin publicul. Partea proastă este că nu putem controla direcția în care se vor îndrepta preferințele alegătorilor, pentru că sunt o infinitate de factori care pot interveni între timp, în sensul schimbării. Cel mult ne putem da cu presupusul în legătură cu șansele mai mici sau mai mari pe care le are o anumită abordare.

Totodată, trebuie să ținem cont că nu putem motiva ideologic oamenii atât timp cât ei nu recunosc ideologia respectivă. Nu le putem spune că aplicăm principiile liberale dacă aceasta noțiune nu are niciun fel de semnificație pentru electorat. La fel, chiar dacă alegătorii sunt „alfabetizați“ în privința ideologiei, nu ne putem aștepta ca aceștia să reacționeze în favoarea noastră dacă mesajele campaniei și candidatul ales să prezinte mesajele nu se poziționează în concordanță cu ideologia pe care o clamăm.

Sunt trei tipuri de campanii electorale sortite eșecului din cauza propriilor erori:

Prima categorie o reprezintă campaniile care nu au un mesaj convingător pentru electorat și habar nu au ce electorat vor să convingă.

A doua categorie o reprezintă campaniile care au mesaj bun și convingător și un electorat identificat corect, dar nu au un plan pus la punct, inclusiv pașii de urmat între momentul Zero și momentul Zilei Alegerilor. În această categorie întâlnim improvizațiile, mișcările haotice, salturile ilogice, deturnările de la obiective fixate, reacții punctuale la diverse evenimente mai mult sau mai puțin importante și, în general, multe comentarii fără rost legate de Ziua Alegerilor. Stafful acestei categorii se ocupă mai mult de ce zice și ce face opoziția sau ce/cine a mai apărut pe la televizor.

A treia categorie de campanii sortite eșecului este reprezentată de cele care au mesaj clar și pertinent, au electorat bine definit, au și plan bine pus la punct, dar nu urmează acest plan, lăsând zilele să treacă pe sistemul „las’ că merge și așa“. În această categorie delăsătoare, intră campaniile în care munca asiduă a de zi cu zi este neglijată, efortul susținut este interpretat ca moft și autosuficiența este la ea acasă.

Poate că și aici, la fel ca în managementul de înaltă clasă, se aplică principiul „Eșec în planificare, înseamnă Planificarea eșecului“.

Ca la orice alegere importantă făcută în viață, pentru un plan bun trebuie multă documentare, și o „simțire a piaței“.

Fiecare campanie este unică în felul ei, depinde de o anumită conjunctură locală, națională sau internațională, depinde de oamenii din jurul cabndidatului, de posibilitățile pe care le are, de inventivitatea și energia puse în joc.

Esențial e să fie reținută regula de aur a unei campanii de succes: Mesaj simplu, clar și repetat cu obstinație!

Simplitatea îl face accesibil, claritatea îl face neinterpretabil, iar repetiția îl induce în mentalul colectiv.

Persoana care candidează, este greșit să interpreteze rolul de „om-orchestră“: și candidat, și manager de campanie, și negociator. Oricât de bun și competent ar fi, resursele nu sunt niciodata inepuizabile.

2.2. Campania pentru candidații aflați în funcție

Candidații aflați în funcție au o serie de avantaje în momentul în care își încep campania, avantaje care decurg din natura poziției politice deținute la acel moment. Funcția, însă, aduce cu sine și dezavantaje. Acești candidați au ca scop principal apărarea funcției și prelungirea mandatului. Asta înseamnă că ei trebuie să dovedească atât că sunt potriviți pentru această funcție și că au avut realizări în timpul mandatului lor, cât și că merită să o păstreze pentru încă un mandat. Este o sarcină dublă, spre deosebire de candidații aflați în opoziție, care nu au nimic de apărat, ei trebuind doar să dovedească că sunt potriviți să preia funcția.

Candidatul aflat în opoziție va pune un mai mare accent pe campania negativă, pentru a-l pune cât mai mult pe oponent în postură defensivă și pentru a-l face să piardă timp dezmințind și justificându-se. Campania candidatului din opoziție presupune atât o strategie de convingere a electoratului că este nevoie de o schimbare, cât și una de persuadare că numai acel candidat este potrivit să aducă această schimbare. Diferențele dintre candidați sunt subliniate prin comparație, iar schimbările propuse vizează atât nivelul politic și economic, cât și nivelul trăsăturilor de personalitate și de caracter ale oponentului. Cele două strategii trebuie derulate simultan, iar o mare parte din succesul lor depinde nu numai de cât de bune sunt, ci și de greșelile pe care le face oponentul.

Voi prezenta în continuare strategiile și metodele lor, însă nu trebuie uitat că și cele pozitive și cele negative se folosesc de cele mai multe ori combinat de către toți candidații, indifferent dacă sunt în funcție sau în opoziție.

Candidații aflați în funcție își încep campania electorală având o imagine creată pe parcursul anilor de mandat. Dacă imaginea este bună, atunci ei au din start un avantaj. Dacă prestația lor politică în acel interval de timp nu a fost pe măsura așteptărilor electoratului, ei pornesc în campanie cu un handicap și trebuie să recupereze terenul pierdut. O parte dintre startegiile de campanie implică atât atacuri, în măsura în care acestea sunt cu putință, cât și metode de contraatacă, de prevenire și diminuare a atacurilor reale sau posibile.

Unele metode au un caracter simbolic, altele un caracter pragmatic. Cele cu caracter simbolic sunt absolut necesare deoarece există o imagine deja creată a funcției în cauză, un set de așteptări, impresii și credințe care sunt proiectate de electorat asupra funcției și asupra celui care o ocupă. Oamenii pot fi nemulțumiți de caracterul și personalitatea unui candidat, sondajele pot arăta sentimentele de nemulțumire ale cetățenilor față de prestația politică a celui care ocupă o funcție, însă există și o imagine a instituției și a funcției, indiferent de cel care o reprezintă sau o ocupă la un anumit moment. De exemplu, imaginea insituției președinției poate fi una bună, iar cetățenii să fie nemulțumiți doar de cel care e în funcție. Dacă ambele imagini sunt bune, atunci candidatul se poate folosi de avantajele pe care le conferă suprapunerea lor. De aici derivă o serie de metode pe care candidații în funcție le pot folosi.

Metode cu caracter simbolic:

– folosirea simbolurilor pe care le presupune funcția sa;

– folosirea legitimității funcției;

– invocarea competenței profesionale;

– transferul de simpatie de la funcție la persoană.

2.3. DEZBATERILE ELECTORALE

Comunicarea în masă este aceea care ajunge la dispoziția maselor, și anume orientată spre mase. Acest termen se referă la o mulțime compact de oameni, considerați a fi o unitate cu caracteristici comune. Comunicarea în masă cuprinde instituțiile și sistemele prin care unele grupuri sociale specializate fac uz, pentru a răspândi un mesaj simbolic într –o audiență largă și dispersată.

Dezbaterile televizate au fost, fără îndoială, sarea și piperul campaniilor electorale din România postdecembristă. Dacă la început dezbaterile oamenilor politici puteau fi văzute doar în campania electorală, dezvoltarea televiziunii, apariția posturilor de televiziune private și moda talk-show-urilor le-a transformat în cel mai redutabil mijloc de promovare. Pot fi reținute în istoria marketingului politic românesc dezbaterile televizate dintre Ion Iliescu, Radu Câmpeanu și Ion Rațiu din anul 1990, cele din turul al doilea al alegerilor prezidențiale din 1992 dintre Ion Iliescu și Emil Constantinescu, din turul al doilea al alegerilor locale din 1996 cu Ilie Năstase și Victor Ciorbea, cele din turul al doilea al alegerilor prezidențiale din 1996 cu Emil Constantinescu întrebându-l pe Ion Iliescu dacă el crede în Dumnezeu, una dintre întâlnirile finale între mai mulți contracandidați de la alegerile locale din 2000, când Traian Băsescu l-a scos, practic, din finală pe Cătălin Chiriță, trimis complet nepregătit să răspundă la acuzațiile legate de FNI.

În fine, va rămâne, probabil, antologică, secvența din dezbaterea din 2004 dintre Traian Băsescu și Adrian Năstase, dezbatere în care primul a lansat patetic întrebarea retorică: „Ce blestem o fi pe poporul ăsta de a ajuns până la urmă să aleagă între doi foști comuniști? Între Adrian Năstase și Băsescu?“

Dezbaterile contemporane au loc, aproape în exclusivitate, prin intermediul mass media, mai precis al televiziunii. Prima dezbatere electorală televizată a avut loc în SUA, în anul 1960. Ea i-a avut drept protagoniști pe John F. Kennedy și pe Richard Nixon, și a rămas un model clasic pentru evidențierea rolului pe care-l are televiziunea în succesul sau insuccesul unui candidat în alegeri. După acestă dezbatere istorică, au urmat 16 ani în care nu au mai existat deloc dezbateri electorale televizate în SUA. Datorită specificului media, dezbaterile televizate necesită un alt format, alte reguli și strategii de desfășurare în comparație cu cele tradiționale. Există voci care susțin falsitatea dezbaterilor televizate, considerând că nu sunt îndeplinite criteriile enumerate anterior.

În primul rând, se consideră că într-o dezbatere televizată nu ar exista confruntare directă. Într-una tradițională, candidații se întâlnesc pe aceeași platformă, își adresează întrebări directe unul altuia, încearcă să infirme afirmațiile opozantului, să găsească contraargumente, să aducă argumente mai credibile și exemple mai bune. O dezbatere televizată presupune existența unui moderator. Candidații nu își pot adresa întrebări în mod direct. Cu alte cuvinte, candidații nu se mai confruntă direct unul cu celălalt, ci, mai degrabă, ei sunt confruntați, în paralel, de către un reprezentant media.

În al doilea rând, specificul media impune o durată foarte scurtă a dezbaterilor. Dacă în cele tradiționale, candidații pot vorbi mai mult de 3-5 minute pe o anumită temă, acest lucru nu este posibil într-una televizată. Candidații sunt nevoiți să explice în doar câteva minute situații complicate, decizii pe care le-au luat, soluții pe care le propun. Evident, acest lucru are un impact esențial asupra calității dezbaterilor, asupra nivelului de cunoștințe al alegătorilor. Într-o dezbatere televizată câștigă cel care spune cel mai repede ce are de spus. Dacă un candidat nu reușește să facă acest lucru și depășește timpul alocat, el nu este privit ca un candidat serios, care are multe de spus și dorește să acorde un timp mai mare tratării acelui subiect, ci ca un candidat slab, care nu poate respecta regulile jocului, și deci, care nu prezintă credibilitate. Mai mult, același număr de minute este acordat tuturor temelor, indiferent de importanța lor. Prin urmare, dezbaterile televizate încalcă și cea de-a doua regulă, candidații neavând timp suficient pentru a dezbate teme majore. Timpul nu este alocat adecvat, în funcție de complexitatea temelor de discuție, ci în mod egal, într-un mod cât mai limitat cu putință. Cel de-al treilea criteriu, cel al categoriei, este îndeplinit. Și dezbaterile tradiționale și cele televizate au drept competitori candidați din aceeași categorie, adică cei care candidează numai pentru aceeași funcție.

Deosebirile apar din nou la cel ce-al patrulea criteriu. Dezbaterile televizate nu se rezumă doar la o singură temă, ci, în funcție de format, ele cuprind până la zece sau chiar mai multe teme de dezbatere. În aproximativ două ore, candidații trebuie să acopere arii vaste de discuție, cuprinzând atât teme de politică internă, cât și externă, subiecte economice, sociale, politice, sau cultural. Cel de-al cincilea criteriu este cel mai puțin respectat. Date fiind limitele pe care le presupun dezbaterile televizate, nu se poate spune că alegătorii își pot forma o opinie serioasă despre un subiect, în urma informațiilor primite de la candidați în timpul dezbaterii. O dezbatere ar trebui să plece de la enunțarea unei platforme minime de cunoștințe generale asupra temei în discuție și să fie o înfruntare de idei, argumente, dovezi. În urma ei, alegătorii ar trebui să poată afla niște răspunsuri, niște perspective noi de abordare a temelor, să poată decide cine are mai multă dreptate, cine e mai credibil.

Însă alegătorii hotărăsc cine e candidatul cel mai bun nu în funcție de ideile și concepțiile fiecărui candidat, ci mai mult în funcție de prestația lor, a modului în care arată, gesticulează, vorbesc, se încadrează în timpul alocat sau nu. Deși într-o dezbatere televizată care durează două sau trei ore sunt atinse multe teme fundamentale, sunt pomenite cifre, statistici, studii de specialitate, telespectatorul rămâne cu foarte puține informații. Ceea ce se păstrează este doar impresia dominantă determinată de prestația celor de pe ecran.

Orice discuție asupra efectelor avute de dezbateri asupra alegătorilor își are limitele ei de interpretare. În primul rând, acestea provin din unicitatea dezbaterilor. Fiecare dezbatere e diferită. Candidații sunt diferiți sau, dacă sunt aceiași ca în alte dezbateri, pozițiile de pe care pornesc în campania electorală sunt diferite. Temele de dezbatere diferă de la un an electoral la altul, la fel și audiențele, categoriile electorale, precum și gradul de acoperire în presă sau modul de reflectare. Regulile de dezbatere se schimbă în permanență, la fel și formatul emisiunilor, orele lor de difuzare și posturile de televiziune care le găzduiesc. Prin urmare, este aproape imposibil să vorbim despre efectele dezbaterilor. În condițiile în care totul diferă atât de mult, este clar că și efectele vor varia la fel de mult.

În altă ordine de idei, efectele lor nu pot fi tratate în mod izolat, ci trebuie integrate în discuția despre efectele pe care le au toate celelalte forme de comunicare din campania electorală. Alegătorii primesc informații despre candidat în diferite moduri și prin diverse mijloace. Percepțiile se formează pe tot parcursul campaniei, așa că este dificil să se distingă între percepțiile formate numai în urma dezbaterii, între efectele provocate de aceasta și efectele provocate de spoturi, afișe, pliante etc.

Dincolo de toate aceste obstacole, pot fi identificate, totuși, câteva efecte comune pentru toate dezbaterile. Dezbaterile atrag, de cele mai multe ori, un număr foarte mare de telespectatori. Ele înseamnă spectacol, duel, luptă, confruntare și reprezintă unul dintre cele mai așteptate și mai comentate evenimente ale unei campanii electorale. Din acest punct de vedere, alături de evenimente sportive și gale de premiere, dezbaterile se numără printre evenimentele care duc la cote impresionante de audiență pentru posturile de televiziune care le găzduiesc.

Chiar dacă sunt evenimentele cele mai urmărite, s-a constatat că dezbaterile nu schimbă radical intențiile de vot, ci, mai degrabă, le confirmă și le consolidează. Chaffee a încercat să explice acest fenomen spunând că problemele care se discută într-o dezbatere tind să fie traduse de alegători în evaluări care sunt adaptate în așa fel încât să coincidă cu sistemul inițial de predispoziții politice.

În mod normal, dezbaterile nu duc la migrări majore ale votanților de la un partid la altul. Există, însă, un anumit număr de alegători care își schimbă opțiunea inițială de vot. Schimbările nu au loc la nivelul electoratului stabil, ci al celui fluid și al nehotărâților. În cazul în care cursa electorală este foarte strânsă, acest număr poate deveni semnificativ, în sensul că poate conta mult mai mult decât în cazul altor alegeri.

Teoria agenda setting explică foarte bine acest fenomen. Problemele care au cea mai mare acoperire în media devin în mod automat cele care preocupă cel mai mult pe alegători. Lucrurile discutate în cadrul unei dezbateri tind să fie considerate cele mai importante. Astfel, dacă situația învățământului este o problemă aflată pe locul al șaselea în agenda de probleme a cetățenilor, în urma unei dezbateri în care este discutată pe larg, ea poate urca pe locul trei sau patru în lista lucrurilor considerate prioritare. Funcția de agenda setting pe care o au dezbaterile electorale reprezintă unul dintre efectele cele mai evidente.

Există cercetători care consideră că cetățenii sunt mai bine informați după o dezbatere decât erau înaintea ei. Alții consideră că, dat fiind caracterul facil al discuțiilor și timpul lor limitat, alegătorii nu rămân cu nici o informație esențială de pe urma lor. Adevărul poate fi considerat ca fiind undeva la mijloc. Unii alegători află multe lucruri noi în timpul dezbaterilor. Unele informații sunt de interes pentru ei, altele nu. Cele mai multe informații nu se rețin, însă. Ele nu interesează sau nu sunt explicate pe înțelesul alegătorilor. Multe informații considerate importante de către candidați trec pe lângă alegători fără a-i atinge în nici un fel. Prin urmare, putem vorbi mai degrabă de o modificare de ordin cantitativ decât de ordin calitativ în nivelul informațiilor electorale al alegătorilor în urma dezbaterilor.

Modificarea imaginii candidaților a fost evidentă încă de la prima dezbatere electorală televizată din istorie (Kennedy vs. Nixon). Cu cât gradul de notorietate al unui candidat este mai redus, cu atât prestația sa la o dezbatere va fi mai importantă și va influența modul în care e perceput de alegători. Dezbaterile reprezintă pentru candidați ocazii să transmită și altfel de mesaje decât verbale. Ei trebuie să vorbească despre ei înșiși și să convingă și prin ținută, mimică, gestică, atitudine, comportament. Gradul în care ele afectează imaginea unui candidat este invers proporțional cu gradul de cunoaștere a candidatului respectiv. Cu alte cuvinte, cu cât un candidat e mai cunoscut, cu atât e mai puțin probabil ca imaginea lui să fie afectată radical de dezbatere. Șansele crescute de a-și îmbunătăți imaginea aparțin candidaților mai puțin cunoscuți.

S-a constatat că cei mai mulți alegători preferă să urmărească măcar o dezbatere înainte de a-și anunța intenția finală de vot. Dezbaterile au ca efect crearea unor anumite așteptări și amânări din partea alegătorilor. Electoratul stabil are nevoie de o ultimă confirmare. Electoratul volatil are nevoie de un motiv în plus ca să se hotărască de partea cui să voteze. Dezbaterile oferă astfel de confirmări și motive. Acest lucru este, de obicei, în avantajul celui care conduce în sondaje. În condițiile în care intențiile și hotărârile de vot sunt amânate în așteptarea dezbaterilor, este mai greu pentru candidații de pe locurile următoare să micșoreze semnificativ distanța într-un timp foarte scurt.

Prezența alegerilor, în general, și a dezbaterilor electorale, în special, confirmă existența unui anumite libertăți a presei și a unui proces democratic. Teoretic, dezbaterile contribuie la creșterea încrederii cetățenilor în procesul democratic, în general, și a satisfacției lor că au parte de alegeri libere. Apatia electorală și gradul crescut de dezinteres față de politică și de alegeri nu sunt generate de dezbateri. Dimpotrivă chiar, dezbaterile sunt prilejuri de depășire a atitudinilor negative față de politică, politicieni și alegeri. Nu prezența dezbaterilor în campania electorală duce la scepticismul și apatia electoratului, ci nivelul lor și prestația politicienilor sunt urmări ale alterării procesului politic.

Mouchon, formulează trei modele de comunicare, care țin seama de interacțiunea ce are loc între președinte și mass-media și rolul pe care îl joacă publicul din perspectiva contactului cu președintele.

Modelul autoritar sau modelul diadic, este modelul în care președintele se prezintă ca o autoritate menită să răspundaă întrebărilor jurnalistului cu privire la punctele esențiale care fac obiectul interesului populației.

Modelul agora, este modelul în care întrebările provin din partea unui public bine selecționat, dar care nu poate avea un dialog iar rolul jurnalistului este acela de a selecta persoanele care vor adresa întrebări, ne fiind un purtator de cuvânt al opiniei publice. Mouchon este de părere că modelul agora prin diversitatea opiniilor este mai bun decât modelul autoritar. Cu toate acestea, constata autorul, intervențiile nu sunt egale, ci proporționale cu statul participanților, rezultând un rol infim din partea publicului care se găsește în ecuația comunicării doar pentru a fi desfășurată comunicarea prezidențială.

Modelul interactiv, este pentru Muchon, un model de comunicare prezidențială ce se desprinde complet de logica spectacolului. Spre deosebire de modelul agora, modelul interactiv permite un dialog între public și președinte. Cu toate acestea există riscul apariției sindromului discuției de cafenea. Adică, calitatea dialogului depinde foarte mult de selecția participanților și a intervenției acestora.

Jacques Gerstlé în cartea Comunicarea politică este de părere că televiziunea a jucat un rol important în schimbarea și modelarea strategiilor comunicării prezidențiale. Sufragiul universal dar mai alese separarea puterilor a determinat un proces de administrare zilnică a comunicării prezidențiale, pentru ca instituțiile media, au dobândit o importanță strategică în jocul puterii. Comunicarea electorală avea rolul de a aduce popularitatea candidatului, iar acest proces este unul de care președintele nu se poate lipsi. Cu alte cuvinte "presedintele duce o campanie fără oprire, în care comunicarea se bazează pe popularitate".

Instituția prezidențială poate să asigure un control al comunicării. Prin control, autorul, înțelege modul în care va fi construită scena politică. Politica de comunicare va putea să gestioneze modul în care este organizat un eveniment sau chiar participarea la acel eveniment.

Președintele nu trebuie doar să aibă acces la media direct, adică prin discursuri, ele trebuie să poată avea și o acoperire în cadrul programelor de informare mai ales a programelor televizate. Astfel spus, "administrarea agendei prezidențiale permite orientarea acoperirii mediatice spre actualitate sau înspre crearea actualității".

Opinia lui Jacques Gerstlé analizând sistemul politic francez, unul bicefal, este aceea ca timpul acordat presedintelui si guvernului, tind sa fie în favoarea celui de-al doilea. Cu toate acestea, timpul acordat guvernului nu este împartit între Ministere, ci este concentrat asupra puterii, asupra unui singur om. În plus, presedintele are ca responsabilitati si pe cea de reprezentant al natiunii, rezultând astfel o acoperire media nesolicitata.

Dimensiunea functiei prezidentiale este cea care determina strategia de comunicare. Presedintele, arata autorul, "în perioadele de criza interna sau internationala, în conjuncturile electorale sau în timpul exercitarii curente a puterii", va trebuii sa gestioneze diversele aspecte simbolice ale rolului de: "gardian al institutiilor, garant al unitatii nationale, arbitru, figura tribuniana, sef militar si diplomat" (pag 94). Situatiile de criza în care presedintele este privit ca un garant al libertatii cetatenilor, are suportul segmentelor de opinie ostile.

Comunicarea prezidentiala merge mai departe pâna acolo încât vrea sa controleze scena, modul în care este distribuita informatia dar mai ales ce fel de informatie ajunge la public.

De cele mai multe ori, este de parere Jacques Gerstlé, comunicarea prezidentiala are ca baza de sustinere "administrarea popularitatii presedintelui si a deciziilor acestuia, precum si de mentinerea legitimitatii" (pag 94). Functia de presedinte permite orientarea strategiilor de comunicare spre o anumita problema, fie crearea unei noi directii ce trebuie dezbatuta. Perioadele de criza sunt cele mai bune momente pentru presedinte sa îsi transmita mesajul, iar oricare ar fi situatia criza sau ameliorare, el trebuie sa îsi orienteze discursul în asa mod încât el sa se plieze pe situatia data.

Comunicarea politica a presedintelui nu se rezuma doar la relatarile televizate sau la articolele aparute în ziare, ci pot fi deplasarile în strainatate sau acele gesturi de forta simbolica.

Jacques Gerstlé definește comunicarea prezidențiala nu doar ca o reducere la câteva tehnici, ci ca pe "un ansamblu de eforturi ale președintelui, canalizate în directia unui control – prin cuvânt, tacere, acțiune – al definirii situației politice oferite de mijloacele media și de alți activanți politici, sprijnindu-se pe resursele oferite de poziția instituțională" .

Obiectivul constă în a orientarea eforturilor spre o redare a situației care să fie conformă cu punctele de vedere ale președintelui. Pentru ca acest obiectiv să fie îndeplinit trebuie administrate din timp luările de cuvânt, a intervalelor de tăcere și a politicii simbolice.

2.4. CONSIDERAȚII FINALE

Ținând seama de faptul că o campanie electorală trebuie concepută ca un tot unitar, și că mesajele trebuie să decurgă logic unul din celălalt, sau trebuie să fie construite în jurul unui trunchi comun, ritmul de lansare a mesajelor trebuie să se supună și acestei construcții a campaniei. Dacă partidul pentru care este construită campania este un partid de dreapta, cu un mesaj puternic direcționat spre autoritate, nu se va începe campania cu mesaje direcționate spre agricultură sau protecție socială.

Există multe asemănări între metodele folosite de candidații aflați în funcție și cei din opoziție pentru a face campanie. Nu putem spune că unele metode sunt folosite în exclusivitate de unii, iar alte metode de alții. De cele mai multe ori, se constată combinarea strategiilor de campanie și a metodelor în scopul maximizării efectului. Acest lucru este chiar recomandat în condițiile în care campaniile electorale sunt pline de situații diverse, multe neprevăzute, care impun abordări diferite.

3. METODE ȘI TEHNICI DE MANIPULARE ÎN CAMPANIA ELECTORALĂ

3.1. RESURSE ELECTORALE

Campania electorală presupune, pe lângă dezvoltarea strategică, un proces amplu de gestionare de resurse. Dacă scopul final al campaniei electorale este adunarea unui număr cât mai mare de voturi, realizarea acestui scop se face atât printr-o corectă identificare a temelor și a mijloacelor de comunicare, cât și printr-o bună utilizare practică a resurselor de care se dispune la acel moment. Există patru tipuri de resurse pe care conducerea unei structuri de campanie electorală le are la dispoziție și pe care trebuie să le gestioneze cu grijă pentru a obține rezultatul maxim posibil: resursele electorale, financiare, umane și de timp.

Numărul de procente pe care partidele sau candidații îl au la intrarea în Campania electorală este baza de la care pornește competiția propriu-zisă. Resursele electorale însă nu se limitează doar la această cifră, ci la tot bagajul de încredere, notorietate și vizibilitate cu care sosește fiecare competitor, mesajele și acțiunile sale publice prin care și-a construit imaginea, trecutul său, portretul media, familia și afacerile sale. Campania electorală nu este un spațiu izolat. Nimic nu începe acolo de la zero și de aceea este esențială evaluarea corectă a tuturor resurselor individuale sau colective care sunt puse în joc la start. Bătălia într-o campanie electorală se dă pentru cei indeciși.

Deși există multe teorii care vorbesc despre electoratul fluid și despre cei care își pot schimba opțiunea ca urmare a unor criterii raționale de interpretare a fenomenului electoral, principala masă din care competitorii încearcă să ia voturi este constituită din nehotărâți. La începutul campaniei electoratul este format din votanții candidatului, votanții celorlalți candidați și nehotărâții. Ceea ce înseamnă că votanții unui candidat sunt cei care au fost convinși de acțiunile și de comunicarea lui, votanții celorlalți au fost convinși de acțiunile și de comunicarea altora, iar nehotărâții nu au găsit nimic convingător în nici una dintre tabere. Este necesară luarea în calcul și a variantei negative, în care unii dintre alegători votează împotriva cuiva, nu pentru cineva, dar, și în acest context, ei fac parte tot din resursele electorale ale unuia sau altuia dintre competitori. Sarcina unei campanii este să păstreze toți votanții proprii, cei cu care s-a început duelul electoral, și să adauge cât mai mulți dintre ceilalți. O înțelegere justă a propriilor resurse electorale duce la modelarea mesajelor de campanie astfel încât acestea să nu îndepărteze electoratul propriu și să convingă alegători neconvinși până în acel moment.

Tipologiile comportamentale pot fi construite fie limitându-ne doar la indicatori de status sociodemografic, fie la cei de fond socio-cultural, dar atâta vreme cât ele vor conține elemente de referință independente, valoarea lor teoretică este mai mult descriptivă, decât explicativă sau predictivă.

Sub influența sociologiei politice și a tendințelor moderne de analiză a electoratului au fost introduse elemente noi în constituirea tipologiilor comportamentale, pornindu-se de la cinci tipuri consacrate furnizate de teoria lui R. K. Merton:

– tipul inovator reformist se referă la electoratul care își dorește o modificare a valorilor sociale dominante, chiar dacă acestea implică modificări ale normelor, și este caracterizat de o intensitate ridicată a atitudinilor politice, dublată de o stabilitate a acestora în timp. Acest electorat reprezintă categoria de alegători capabili să adopte comportamente contradictorii, în sensul susținerii unor actori politici aflați pe poziții relativ opuse.

– tipul tradiționalist conservator este cel al cărui comportament este dedicate prezervării valorilor dominante aflate pe agenda societății politice, este rezistent la schimbare, fiind înclinat să conserve opțiunile sale politice pe fondul unei stabilități temporale consistente și a unei intensități medii a atitudinilor sale politice. Acest tip comportamental tinde să formeze nucleul dur al susținerii de care se bucură un anumit actor politic, fiind predispus la o activitate politică constantă și având o probabilitate aproape nulă de migrare către o altă ofertă politică.

– tipul flegmatic sau sceptic este caracterizat de un comportament neutru, conformist, și este predispus intim pentru o redefinire a valorilor promovate de societatea politică, dar animat de un spirit conformist foarte puternic, care înlătură și inhibă orice tendință de modificare a opțiunilor politice dominante. Acest tip comportamental generează așa-zisul electorat volatil, fiind victima celebrei „spirale a tăcerii“, care acționează în spectrul comportamentului electoral după principiul votului asociat cu votul majorității.

– tipul dezertorului, sau al dezangajatului politic, este caracterizat printr-un comportament de detașare, atât față de valorile promovate de societatea politică, cât și față de mecanismele sale de funcționare. Motivația unei astfel de dezangajări poate fi multiplă, pornind de la lipsa mecanismelor individuale de discriminare a ofertelor politice și mergând până la construirea unei realități personale speciale, care exclude implicarea politicului în toate dimensiunile lui. – un tip comportamental controversat și mai puțin reprezentat în societatea politică contemporană este cel revoluționar extremist, care tinde să se manifeste în spiritual răsturnării valorilor societății politice prin orice mijloc, fiind la rândul său caracterizat printr-o intensitate puternică a opțiunilor politice și printr-o mare stabilitate în timp a atitudinilor.

Aceste tipologii comportamentale simplificate se pot constitui ca nuclee de elaborare a unor structuri mai complexe. Mai mult, putem considera comportamentul fiecărui individ ca fiind un compus al acestor tipuri, proporțiile în care acestea se găsesc determinând un anumit comportament politic sau electoral. În general, constituirea unor astfel de tipologii comportamentale reclamă o activitate minuțioasă, care utilizează metode și tehnici complexe, și un întreg demers dedicat verificării capacităților predictive. Mai mult, o dată izolate astfel de tipologii, ele trebuie mereu reconsiderate în raport cu evoluția social-globală, cu modificările din sistemul electoral sau cu tipologia electorală.

O latură mai puțin cunoscută a acestor tipologii se referă la faptul că ele pot fi utilizate și în analiza percepției publice a personalităților politice. Identificarea unor scheme comportamentale comune cu cele ale personalității poate fi pentru electorat fundamental constituirii unui univers simbolic de interacțiune specială. Un rol important în constituirea unei astfel de identificări revine însă procesului de comunicare politică, fiind rezultatul activității personalității politice.

Este total contraindicată schimbarea imaginii și atitudinii unui candidat în pragul sau pe parcursul campaniei electorale doar de dragul câștigării unor noi categorii de votanți, fără a urmări cu atenție dacă nu cumva noua imagine afectează electoratul deja câștigat, determinând o dispersare a acestuia.

Au fost campanii electorale începute de un candidat cu 20% și încheiate cu 6% (alegerile locale din București, în anul 2000, cazul candidatului PNL, George Pădure), tocmai fiindcă în acea strategie candidatul a dorit să fie altcineva decât fusese până atunci, iar noua sa prestație nu a convins.

Este foarte important ca, în acest context, să existe măsurători corecte și profesionist făcute înainte de campanie, pentru a se ști exact care este situația de la care se pornește. Au fost cazuri în care contracandidații celor aflați în funcții au avut o notorietate personală scăzută, dar au fost susținuți de apartenența la un partid politic anume. Sondajele făcute referitor la numele lor indica un număr de procente, în timp ce sondajele făcute referitor la partidul din care făceau parte indicau un cu totul alt număr de procente. În București, în iunie 2004, candidații Alianței D.A. la primăriile de sector erau necunoscuți pentru mai bine de jumătate dintre alegătorii din sectoarele respective, dar acest lucru nu i-a împiedicat să câștige alegerile. Dacă raportarea se face la resursele lor electorale, se poate considera că au obținut un rezultat excelent. Dacă aceeași raportare se face la resursele electorale ale Alianței la începutul campaniei, procentajul a fost pe alocuri modest.

S-a văzut, în majoritatea campaniilor electorale de succes, că actorul politic își continuă practic traseul avut anterior, își conservă și își folosește istoria electorală. Devenind candidat la președinție în 2004, Traian Băsescu nu a încercat să devină prezidențiabil, deși structura sa de campanie l-a împins spre acest lucru. Ar fi fost o eroare, deși toate regulile de campanie spun că un candidat la președinție trebuie să adopte o atitudine și un comportament prezidențiabile. El a folosit și în această competiție aceeași strategie bazată pe violență verbală, pe mișcări bruște și neașteptate, iar neadecvarea cu funcția supremă în stat a fost afișată ca un motiv de mândrie și ca o marcă personală. Deși, așa cum au sesizat observatorii spațiului politic național, campania sa a fost mai slabă decât cea din primăvară pentru Primăria Generală, candidatul și-a continuat solitar traseul propriu. Dacă Traian Băsescu ar fi încercat să devină un prezidențiabil „clasic“ în confruntarea cu Adrian Năstase, foarte probabil că ar fi pierdut, nu fiindcă Traian Băsescu nu ar fi putut să joace acest rol, ci fiindcă imaginea sa publică și resursele sale electorale nu erau construite în această direcție. Personajul nou creat și-ar fi pierdut din consistența care l-a propulsat în cursa finală.

Aceeași strategie a fost construită în martie 2005 de candidatul PSD la Primăria Capitalei, Marian Vanghelie. După câteva tentative nereușite de îmbunătățire a imaginii în zone sensibile (exprimare corectă din punct de vedere gramatical, prezență publică, elocvență), candidatul a renunțat și a trecut la asumarea propriei sale personalități, care este deja un bun public. Marian Vanghelie a pierdut alegerile, dar scorul obținut (28%) a fost peste cel estimat de sondaje în ceea ce privește intenția de vot pentru PSD.

Gestionarea corectă a resurselor electorale înseamnă, pentru managerii de campanie, folosirea tuturor elementelor care au condus la procentajul candidatului înainte de campanie, și adăugarea unor elemente noi care să atragă votanți fără a-i îndepărta pe cei vechi.

Campania electorală, despre care am afirmat anterior că este cea mai complexă formă de comunicare cunoscută din perspectiva mijloacelor utilizate, a devenit un consummator important de fonduri. Dar, ca în celebrele Legi ale lui Murphy, indiferent câți bani există, tot nu sunt suficienți. Gestionarea corectă a resurselor financiare înseamnă obținerea unui efect electoral maxim pe unitatea monetară cheltuită. Principalele zone de cost într-o campanie electorală sunt: achiziționarea de spații publicitare în media sau outdoor; producția de materiale difuzabile prin media sau outdoor (spoturi audio și video, alte forme de materiale filmate sau înregistrate audio, machete de presă, panouri pentru afișaj stradal, afișe, bannere); producția de materiale tipărite difuzabile prin sistem person to person sau door to door (fluturași, broșuri, pliante, fotografii, calendare); producția de gadget-uri de campanie (brichete, insigne, autocolante, brelocuri, șepci, fulare, tricouri, pelerine de ploaie, umbrele, caiete de școală, creioane, pixuri, lanterne, penare, ghiozdane, sacoșe); organizarea de evenimente cu sau fără prezența candidatului (întâlniri cu alegătorii, concerte, evenimente sportive, expoziții, lansări de carte, prezentarea grupului de susținători locali).

În cazul fiecăruia dintre aceste produse trebuie estimată eficiența sa din perspectivă

electorală (cât costă un produs și ce aport electoral are). Există o întreagă dezbatere despre spațiul media cel mai util pentru diseminarea mesajului electoral. Este evident că, în România, televiziunea își adjudecă partea leului. Peste 80% dintre cetățeni își culeg informațiile de la televizor. Dar reglementările CNA și politica editorială a fiecărui post de televiziune au redus de la un an electoral la altul impactul ei în timpul campaniei electorale. Tot mai puține televiziuni își sacrifică prime time-ul pentru ilustrarea dezbaterilor și a comunicării electorale. Motivul este simplu. CNA a decis ca televiziunile să pună la dispoziție gratuit spațiul de emisie dedicate confruntărilor electorale, ceea ce pentru televiziunile private înseamnă importante pierderi financiare. În campania din 1996 și în timpul alegerilor locale din 1998 și 2000, structurile de campanie aveau voie să achiziționeze spații – pentru spoturi și pentru comunicarea electorală – independent de spațiul pus la dispoziție gratuit de televiziunea națională și de diversele televiziuni private. Acest lucru nu a mai fost posibil și în anii precedenți.

Existența unor disproporții generate de potența financiară diferită a diverșilor competitori politici a condus la restângerea acestor achiziții paralele. Astfel încât, în acest moment, televiziunea este importantă pentru dezbaterile față în față, dar mai puțin pentru produsele video de campanie, acestea fiind, în general, difuzate în afara prime time-ului, la ore cu audiență mică și foarte mică. Dar, și pentru aceste ore, este nevoie de o bună gestionare a resurselor finaciare. De exemplu, o emisiune electorală difuzată la ora 11.00 dimineața pe un post de televiziune major poate avea o audiență de peste 100.000 de privitori dintr-o anumită categorie socio-profesională, audiență căreia trebuie să-i fie oferit un anumit produs electoral, al cărui cost să justifice numărul de voturi pe care-l poate genera.

În aceste condiții, cei care programează aparițiile media pentru campanie se îndreaptă spre alte zone de tipul posturilor de radio, al presei scrise naționale și locale și, evident, spre Internet. Ponderea acestuia a crescut semnificativ, deși costurile sunt mai mici, acestea acoperă o zonă importantă a publicității electorale în timpul campaniilor. Este necesară însă cercetarea atentă a publicului lor, astfel încât alegerea fiecărui mediu în parte să conducă la o cât mai largă acoperire a tuturor categoriilor de cetățeni. Exagerarea investițiilor într-o anume parte duce, inevitabil, la slăbirea comunicării pe un alt spațiu și la pierderea de voturi, în final, în fața unui alt competitor, care a investit mai mult. Nu trebuie supralicitat raportul dintre banii investiți și voturi în campania electorală (există exemple ilustre de campanii scumpe cu rezultate mediocre și exemple de campanii ieftine cu rezultate spectaculoase, cum ar fi campania lui Corneliu Vadim Tudor pentru președinție din 2000), deoarece decizia de vot nu se ia exclusiv prin prisma ofertei electorale din timpul campaniei.

În repetate rânduri, analiști sau consultanți politici din lume au atras atenția asupra „irelevanței investiției în media pe timpul campaniei“. În Handbook of Political Marketing, consultantul Partidului Republican din SUA, Dan Schnur, face o diferență clară între ceea ce el numește paid media (media în care cumperi spații pentru promovare) și earned media definită ca „orice formă de comunicare în masă pe care campania o poate folosi fără a oferi compensație finaciară mediului care o transmite“.

Avantajul media plătită este că mesajul candidatului va fi livrat fără nici o interferență din partea corpului editorial al organului respectiv de presă, ceea ce permite structurii de campanie să dea publicității doar acele mesaje care construiesc cel mai bine imaginea candidatului. Pe de altă parte, pe lângă problemele de costuri și de eficiență, alegătorii

tind să fie circumspecți față de mesajele asumate explicit ca fiind ale partidelor, mesaje ce sosesc la ei prin media plătite.

De aceea, în campanii se încearcă tot mai mult folosirea căii mai dificile de comunicare, cea prin intermediul jurnaliștilor, adică relatarea evenimentului în paginile editoriale ale ziarului, nu plasarea unei machete în paginile de publicitate. Riscul acestei abordări ține, evident, de interferența jurnalistului cu mesajul original trimis de candidat. Fiind un act comunicațional al reporterului, acesta își poate manifesta îndoiala, neîncrederea sau chiar dezacordul cu mesajul respectiv. În același timp însă, dacă se obține, prin acuratețea comunicării, prin calitatea mesajului emis, prin comportamentul candidatului și prin argumentația acestuia, un comentariu pozitiv din partea jurnalistului, atunci rezultatul este foarte bun. Atât din punct de vedere al eficienței financiare, cât și din punct de vedere al efectelor avute asupra electoratului. Evident că de aici pleacă una dintre cele mai importante premise ale acestei abordări, și anume existența unei bune relații cu media, relație anterioară campaniei, care trebuie îmbunătățită pas cu pas în timpul acesteia. Dacă mass media sunt ostile, se îngreunează semnificativ efortul de comunicare al candidatului și se reduce mult eficiența banilor investiți în diseminarea mesajului.

În concluziile materialului său, Schnur scrie: „Primirea de către votanți a mesajului electoral prin ambele forme de comunicare, paid media și earned media, mărește semnificativ potențialul impact al acestuia. De aceea, se poate afirma că, la fel ca în multe alte circumstanțe, comunicarea politică în întregul său înseamnă mai mult decât suma părților componente“.

Campaniile de outdoor, intens folosite în spațiul electoral românesc, trebuie și ele atent observate din perspectiva eficienței financiare. Într-o campanie națională în care se folosesc panouri atât în marile orașe din țară, cât și pe drumurile naționale sau în localități mai mici, trebuie luate în calcul nu doar cheltuielile de închiriere a spațiilor, de creație a layout-ului și de producție a fețelor de panou, ci și cele de supraveghere și de înlocuire a fețelor distruse. Supravegherea trebuie realizată periodic, la intervale destul de mici de timp, pentru a se vedea dacă panourile nu au fost vandalizate de adversari sau, dacă din întâmplare, nu a fost afișat un număr mai mic de panouri decât cel pentru care s-a plătit.

De asemenea, este recomandat ca panourile politice să fie cât mai puțin amestecate cu cele comerciale. Dacă acest lucru nu este posibil, trebuie verificat ce panouri comerciale se află în imediata proximitate.

Una dintre grijile majore pe care managerul de campanie și trezorierul acesteia trebuie să le aibă în vedere este evitarea crizei financiare în finalul campaniei electorale. În anii de comunicare politică postrevoluționară, s-au văzut mai multe cazuri de încetinire a motoarelor în campanii, mai ales în anii ’90, când acestea durau 45-60 de zile. Au fost partide și candidați care timp de zile întregi nu au mai apărut nicăieri, cu nici un produs nou. Cea mai gravă însă este dispariția acestora în finalul campaniei, când gradul de interes al publicului devine maxim și când o bună parte dintre nehotărâți se decid. Absența în acea perioadă de campanie este foarte costisitoare din punct de vedere electoral și este foarte demotivantă pentru candidat, care trebuie să participe, tot în acele zile de final, la confruntările față în față, care, de asemenea, direcționează cantități importante de voturi.

Poate că cea mai fragilă resursă disponibilă într-o campanie este cea de timp. Odată pierdut, el nu mai poate fi recuperat. De aceea, timpul trebuie folosit cu cea mai mare grijă. Deciziile de a face vizite în teritoriu pentru a avea întâlniri cu alegătorii trebuie luate numai după o analiză atentă a raportului costuri-beneficii și din punct de vedere al timpului alocat. Candidații trebuie să poată fi văzuți de un număr cât mai mare de alegători într-un timp cât mai scurt. De aceea, este vital ca echipa de campanie să știe cât mai precis care sunt bazinele electorale și unde sunt categoriile de electorat pe care se bazează. În principiu, unul dintre lucrurile pe care le au de făcut candidații este să determine: cui se adresează; ce mesaj trebuie adresat fiecărei categorii de public.

În scopul estimării caracteristicilor sociale, economice și culturale în realizarea unui eșantion reprezentativ, se utilizează o serie de indicatori standard. Modul în care sunt construiți acești indicatori permite atât testarea reprezentativității eșantionului, cât și realizarea analizelor secundare. Indicatorii folosiți sunt de două tipuri:

– indicatori demografici (vârsta, sexul, numărul de membri ai familiei);

– indicatori de status atribuit sau dobândit al subiectului (statutul marital, etnia, apartenența religioasă, ultima școală absolvită, profilul ultimei școli absolvite, ocupația principală).

Înainte de a aloca resurse financiare, umane și de timp, trebuie stabilit cu care din grupurile electorale urmează să se întâlnească un candidat. Există niște rezerovoare electorale bine definite pentru fiecare partid în parte. Se știe că media de vârstă a votanților unui partid ca PSD este mai mare decât cea a unui partid ca PD, de exemplu. UDMR este un partid dominant în Târgu Mureș, iar PSD în Brăila.

În principiu, PNL câștigă mai multe voturi în orașele mari, iar PSD în cele mai mici și în sate. Canalizarea temelor majore spre zone electorale omogene și tratarea lor diferențiată, în funcție de aceste zone, este, de fapt, marea miză a unei competiții electorale. Pentru o gestionare mai bună a resurselor de tot felul, se pornește de la aceste constatări statistice. Se identifică electoratul propriu și se împarte în bazine omogene. Se identifică, apoi, electoratul advers alocat diverselor zone politice și se împarte, de asemenea, în bazine omogene. La sfârșit, se identifică nehotărâții, cei definiți în sondaje ca fiind aceia care nu știu sau nu răspund la întrebări. Ei se pot împărți în două categorii: nonvotanții și cei care totuși vor vota. Nehotărâții care până la urmă vor vota sunt, în general, votanți nemulțumiți sau dezamăgiți de partidul sau de candidatul cu care au votat în alegerile anterioare și care în perioada interelectorală nu mai găsesc un reprezentant care să le câștige încrederea. Bătălia pentru acești oameni este unul dintre cele mai importante momente electorale și cere cele mai multe resurse. În general, un dezamăgit nu se mută de la un partid la altul, ci migrează de la un partid înspre nonvotanți. Din această categorie poate fi ulterior convins să voteze tot de partidul lui pe principiul „răului cel mai mic“, sau de un alt partid ale cărui mesaje îi ating agenda de probleme

majore.

Programul unui candidat trebuie stabilit cu grijă, fiindcă tentația structurii politice este să-l supraîncarce uneori cu aspecte inutile, ceea ce conduce la o accentuată stare de oboseală, iritare și lipsă de performanță în momente cheie ale campaniei. De aceea, este esențială găsirea unor purtători secunzi de imagine. Fiecare județ are candidați ai partidului din care face parte candidatul pentru funcția de președinte. Aceștia, fiecare pe rând și toți la un loc, solicită vizite ale prezidențiabilului pentru o mai bună promovare locală. Un calcul aritmetic destul de simplu indică imposibilitatea unei acoperiri, fie și simbolice, a tuturor județelor țării, chiar dacă, prin absurd, candidatul ar petrece toate cele 30 de zile în teritoriu.

O bună gestionare a timpului presupune alegerea unui traseu național bazat pe eficiență, nu pe relații. România are județe de 1 milion de locuitori și județe de 400.000 de locuitori, are județe în care un partid are un anumit potențial de creștere, identificabil prin studii sociologice; are județe fără potențial, are județe în care un partid are filiale puternice și o bună imagine și are județe cu filiale slabe și cu deficit de imagine. O vizită durează la fel de mult într-un județ cu puțini locuitori sau cu mulți locuitori, într-un județ bun sau mai puțin bun din punct de vedere electoral sau politic. De aceea, trebuie făcute niște opțiuni care, desigur, vor nemulțumi anumiți lideri locali, dar vor asigura o mai bună gestionare a timpului candidatului și-l vor păstra pe acesta în formă pe toată durata campaniei electorale. Absența sa din anumite județe trebuie compensată tot printr-o judicioasă utilizare a celorlalți purtători de mesaj. Este contraproductiv ca un purtător secund de mesaj să meargă în locurile în care a fost purtătorul principal. De aceea, programul de deplasări al tuturor acestor oameni trebuie făcut de o singură structură, care să poată avea sub ochi imaginea întregului. Au existat numeroase cazuri în care fiecare dintre liderii unui partid avea propria sa echipă de strategie, care concepea un plan propriu doar pentru omul în cauză și care nu comunica în nici un fel cu alte echipe, generând spații suprapopulate și spații complet neacoperite în teritoriu.

Unirea tuturor acestor proiecte și generarea unuia singur, care să țină seama, în primul rând, de interesul organizației și al purtătorului central de mesaj și apoi de interesele celorlalți lideri, este soluția optimă pentru o cât mai bună, completă și logică utilizare a resurselor de care se dispune.

La fel ca și în situației financiare, într-o campanie electorală nu sunt niciodată suficienți oameni. Există mai multe niveluri la care se pot implica oamenii. Purtătorii de mesaj care operează la nivel național sau local, în funcție de notorietatea și de coeficientul de încredere pe care-l au, sunt cea mai importantă resursă utilizabilă în campania electorală.

De cele mai multe ori, acești oameni sunt și candidați pentru funcții naționale sau locale.

Într-o strategie de campanie, aceștia pot fi utilizați pentru:

– lansarea mesajelor principale;

– contracararea atacurilor majore ale oponenților;

– apariții în produsele media;

– vizitele în teritoriu, care presupun întâlniri cu electoratul;

– prezența cu interviuri, declarații și reportaje în media;

– confruntările televizate cu purtătorii de mesaj ai celorlalte organizații politice.

Conflictele dintre organizațiile de tineret și organizațiile mari ale unui partid în ceea ce privește sarcinile ce le revin într-o campanie sunt deja cunoscute: „Bătrânii fac politică, tinerii lipesc afișe“. În statele occidentale și mai cu seamă în SUA, unde activitatea de voluntariat este deja instituționalizată, în interiorul structurii de campanie există una sau mai multe persoane a căror unică sarcină este coordonarea voluntarilor. Aceasta se face pentru a se evita ca grupurile de cetățeni dornici să facă treabă să fie uitate prin anticamere de managerii de campanie.

Cei trei pași fundamentali care trebuie făcuți în relația cu voluntarii sunt, conform lui Gregory Lebel:

– identificarea potențialului fiecărui voluntar;

– instruirea acestuia pe un anumit tronson de competență;

– includerea sa rapidă în structura de campanie.

Voluntarul trebuie să primească sarcini precise și clare, să aibă un șef (dacă se poate mereu același), un program și o normă. Nu trebuie să fie creată o discriminare între el și mai vechii ocupanți ai unor poziții în structura de campanie, și nici nu trebuie tratat ca material auxiliar.

O categorie specială de voluntari, de asemenea puțin utilizați în România, o reprezintă membrii de partid. Membrii de partid constituie nucleul dur al oricărui partid politic. Existența unui carnet și mai ales a unei cotizații plătite presupune un anumit tip de atașament al acelei persoane față de structura politică. Mai mult decât atât, membrul de partid a găsit în mesajul pe care partidul îl diseminează ceva anume, care l-a motivat și l-a determinat să acționeze. Structura socio-demografică a membrilor de partid este generată de doctrina acestuia, de răspândirea sa teritorială, dar, în principiu, partidele importante din România au membri din toate categoriile socioprofesionale.

Instruiți și organizați, acești membri pot fi cea mai puternică structură de comunicare de care poate dispune o organizație politică. Motivația care l-a animat pe un membru poate să-i anime și pe cei din aceeași categorie profesională, din același areal geografic sau din aceeași minoritate de orice natură. Mai ales dacă tocmai un membru de partid este cel care încearcă să-i convingă și să le explice avantajele ideologiei structurii din care face parte.

Bariera de comunicare dintre omul politic și alegătorul standard este generată și de limbajul folosit de politicieni, dar și de agendele diferite sau chiar de valorile diferite la care se raportează. În principiu, un membru obișnuit de partid va avea același limbaj, cam aceeași agendă și cam aceleași valori cu cetățenii care fac parte din aceeași categorie cu el. Existând un anumit nivel de omogenitate, se poate presupune că reacțiile la anumiți stimuli vor fi aceleași. Este evident necesară o coordonare și o instruire a acestor „propagandiști“, activitatea aceasta revenindu-I activistului de partid. Asimilat cu cel mai rău aspect al comunismului, ceva între birocrat și profitor de război, activistul de partid al epocii postrevoluționare ar trebui să fie celula de bază a organizării teritoriale a structurii politice. El ar trebui să fie pregătit să-i coordoneze și din punct de vedere comunicațional pe membrii de partid din circumscripția sa. Partidul România Mare, PNȚCD și PSD au folosit în lupta electorală activiști și membri de partid, dar nu a existat în România de după 1989 un sistem organizat la nivel național care să aibă acest scop.

S-a văzut, în majoritatea campaniilor electorale de succes, că actorul politic își continuă practic

traseul avut anterior, își conservă și își folosește istoria electorală. Devenind candidat la președinție în 2004, Traian Băsescu nu a încercat să devină prezidențiabil, deși structura sa de campanie l-a împins spre acest lucru. Ar fi fost o eroare, deși toate regulile de campanie spun că un candidat la președinție trebuie să adopte o atitudine și un comportament prezidențiabile. El a folosit și în această competiție aceeași strategie bazată pe violență verbală, pe mișcări bruște și neașteptate, iar neadecvarea cu funcția supremă în stat a fost afișată ca un motiv de mândrie și ca o marcă personală. Deși, așa cum au sesizat observatorii spațiului politic național, campania sa a fost mai slabă decât cea din primăvară pentru Primăria Generală (de fapt, a fost mult mai puțin legată de personajul Traian Băsescu), candidatul și-a continuat solitar traseul propriu. Dacă Traian Băsescu ar fi încercat să devină un prezidențiabil „clasic“ în confruntarea cu Adrian Năstase, foarte probabil că ar fi pierdut, nu fiindcă Traian Băsescu nu ar fi putut să joace acest rol, ci fiindcă imaginea sa publică și resursele sale electorale nu erau construite în această direcție. Personajul nou creat și-ar fi pierdut din consistența care l-a propulsat în cursa finală. Un

Traian Băsescu politicos, civilizat, atent la afirmații, grijuliu cu protocolul și cu modul de utilizare a limbii române, metodic și organizat nu ar mai fi coincis cu imaginea preexistentă și ar fi abătut atenția votanților de la afirmațiile lui, chiar dacă o parte dintre ele au fost cotate, la acel moment, drept gafe. Aceeași strategie a fost construită în martie 2005 de candidatul PSD la Primăria Capitalei, Marian Vanghelie. După câteva tentative nereușite de îmbunătățire a imaginii în zone sensibile (exprimare corectă din punct de vedere gramatical, prezență publică, elocvență), candidatul a renunțat și a trecut la asumarea propriei sale personalități, care este deja un bun public. Marian Vanghelie a pierdut alegerile, dar scorul obținut (28%) a fost peste cel estimat de sondaje în ceea ce privește intenția de vot pentru PSD. Gestionarea corectă a resurselor electorale înseamnă, pentru managerii de campanie, folosirea tuturor elementelor care au condus la procentajul candidatului înainte de campanie, și adăugarea unor elemente noi care să atragă votanți fără a-i îndepărta pe cei vechi.

3.2. CAMPANIA POZITIVĂ

Orice campanile în care un candidat sau un partid își propune să obțină majoritatea voturilor electoratului trebuie să pornească de la un proiect prin excelență pozitiv. Sistemul politic democratic presupune însă confruntarea între mai mulți candidați și partide, iar comunicarea se transformă din una binară, între candidat și alegători, într-una multiplă, în care discursul fiecărui candidat ține seama și este influențat de discursul celorlalți, precum și de evoluția simpatiilor electoratului. Într-un asemenea cadru complex, criticile reciproce între candidați devin o parte intrinsecă a campaniei, iar tentația de a aluneca spre atacuri la persoană crește, ajungându-se la așa-zisa campanie negativă.

În primă instanță, campania pozitivă începe prin prezentarea candidatului și a ofertei sale politice și electorale. Fiecare candidat trebuie să intre în campanie cu o notorietate

adecvată poziției pentru care candidează. Perioada propriu-zisă de campanie este o ocazie majoră pentru un candidat de a-și crește notorietatea, chiar dacă acest lucru nu determină și o creștere a încrederii electoratului. Mecanismul psihologic în campaniile electorale pare să funcționeze în doi timpi. O primă etapă în care prezența unui candidat pe spațiul public este consemnată ca atare și o a doua etapă în care notorietatea dobândită anterior este valorizată, transformându-se în opțiune de vot.

Aspectele practice ale campaniei pozitive au fost descrise în mare parte anterior, când am vorbit despre campaniile individuale și colective. Este însă necesar să punctăm câteva elemente.

În cazul unui candidat cu o notorietate mai scăzută, consultanții politici recomandă de regulă strategii care parafrazează celebra zicere a lui Ion Heliade Rădulescu: „Scrieți, băieți, numai scrieți!“ Cu alte cuvinte, orice apariție în media este binevenită, chiar dacă ea conține aspecte negative. Există însă riscul ca la un moment dat un element negativ să devină o marcă, o etichetă a personajului politic, de care acesta să nu mai scape. De aceea, strategiile de creștere a notorietății trebuie să aibă în permanență în vedere elementele pozitive către care să dirijeze interesul și/sau simpatia publicului.

Candidații care au deja o notorietate ridicată sunt mai puțin vulnerabili în fața campaniilor negative, dar, în același timp, aceștia riscă să fie percepuți static, pe o anumită imagine stabilită în timp. Pentru aceștia, campania pozitivă trebuie să aducă acele elemente noi, care să constituie un contrapunct la imaginea lor anterioară și care să sugereze astfel evoluția/schimbarea cerută de logica procesului electoral.

În fine, când vorbim despre campania pozitivă, trebuie să spunem că ea trebuie construită în funcție de calendarul electoral și de segmentele electorale. Pe parcursul campaniei, este obligatoriu ca începutul și finalul să fie dominate de elemente pozitive. La început se formează percepția de bază asupra actorului politic, iar la finalul campaniei, elementul pozitiv trebuie să se atașeze de motivația chemării la vot – alegătorul trebuie să voteze însuflețit de o speranță. Elementele pozitive trebuie legate, pe cât posibil, de reperele culturale și simbolice ale fiecărui segment de electorat.

3.3. CAMPANIA NEGATIVĂ

La modul cel mai general, o campanie negativă este o campanie în care este denigrat un anume candidat sau partid.

Există o serie de chestiuni care generează discuții permanente și la care cercetătorii, analiștii politici și o parte a reprezentanților mass media încă mai încearcă să afle răspuns. Putem spune că asistăm astăzi la instaurarea campaniei permanente. Lupta electorală nu se mai duce numai în perioada stabilită legal înainte de alegeri. Din ce în ce mai mulți politicieni apelează la campanii de întreținere de imagine sau de creștere a notorietății. Prin urmare, disputele electorale nu mai încep într-un anumit moment bine determinat și se termină în altul, ci au devenit permanente. Cu cât crește interesul politicienilor pentru lupta electorală, cu atât scade interesul alegătorilor pentru ea. Pierderea încrederii în politicieni, în funcționarii publici, în autorități devine deci o urmare firească. Statisticile indică mereu niveluri din ce în ce mai scăzute de la an la an a încrederii populației în politicieni și în anumite instituții publice.

Perspectiva acestei lupte îi determină pe candidați să se asalteze unii pe alții cu spoturi negative, în care se acuză reciproc. În fond, candidații atacă de teamă: de teamă că celălalt va lovi primul, de teamă că el însuși va părea slab dacă nu reacționează în forță. În campanie, cea mai bună apărare este atacul puternic, iar publicitatea negativă este cel mai eficient mod de a neutraliza atacurile adversarilor.

Candidații atacă pentru a extinde conflictul politic, pentru a atrage grupurile de interese și mass media în luptă. Campaniile electorale sunt un spectacol de tipul luptelor cu mare miză. Cu cât este mai intens conflictul, cu atât mai mulți oameni sunt atrași de el. Cu cât un candidat atacă ai mult, cu atât el creează mai multe știri. Cu cât este conflictul mai amplu, cu atât se vorbește mai mult despre conflict, ceea ce îi determină pe suporterii candidatului să se alăture luptei. Corporațiile, asociațiile profesionale, sindicatele, alte organizații pot câștiga imens de pe urma rezultatelor alegerilor dacă se implică în luptă, și tocmai de aceea nu rămân pe margine. Presa este mai puțin partizană, dar are un efect la fel de important asupra stilului campaniei electorale. Jurnaliștii relatează despre campanie cu verva comentatorilor sportivi care transmit o luptă pentru un titlu național. Misiunea lor este, până la urmă, vânzarea ziarelor și atragerea publicului, iar alegerile oferă material în cantități considerabile: greșelile și slăbiciunile candidaților, mișcările opiniei publice, conflictele care marchează dezbaterea publică.

Așa cum am arătat anterior, asistăm la un proces contradictoriu: pe măsură ce lupta electorală se intensifică, încrederea publicului în politicieni scade. În societățile aflate în tranziție de la un sistem politic la altul, intensificarea luptei politice se desfășoară într-o primă etapă pe fundalul unui interes mare al cetățenilor pentru politică. Într-o asemenea situație, ce reprezintă de altfel o excepție, agresivitatea luptei politice aduce beneficii electorale. Pe măsură ce societatea intră în normalitate, raportarea cetățenilor la lupta politică se face mai rațional și mai critic. Dacă în luptă, în aceste condiții, se aruncă în continuare masiv argumente violent emoționale, este firesc ca încrederea cetățenilor în toți combatanții să scadă. Cercetările de până acum au ajuns la o concluzie clară: campaniile negative au ca efect, printre altele, demobilizarea electoratului.

România are un comportament electoral propriu, neșlefuit și nici foarte specific. Nu sa ajuns încă la acea aranjare ideologică, aranjare care să conducă spre un model politic autohton clar și spre o dezbatere politică lesne de încadrat într-o matrice. Campaniile electorale au fost, și probabil vor mai fi, dominate de emoții mai mult decât de programe și vor fi mai mult negative decât constructive.

Esența unei campanii negative o constituie identificarea termenilor, conceptelor, noțiunilor, a punctelor slabe în general, care fac rău adversarului. Acest tip de campanile nu se adresează niciodată „nucleului dur“de votanți ai unui partid, deoarece acesta va vota cu el indiferent de ceea ce se întâmplă în campania electorală. Ea se adresează nehotărâților și electoratului fluid, pe care partidul și l-a atras de curând. Avantajul ei este că îi poate îndepărta anumite categorii de alegători de adversar. Riscul îl reprezintă faptul că îndepărtarea voturilor adversarului nu înseamnă obligatoriu atragerea voturilor către cel care face campania negativă. Acest lucru ar fi posibil doar atunci când există numai doi candidați în competiție. Un alt risc este acela că o campanie negativă asumată atrage deseori asupra celui care o inițiază o reacție negativă din partea electoratului, nefiind considerată fair-play.

Când se fac campaniile negative, trebuie avut în vedere ca subiectul să intereseze majoritatea populației. Se „aruncă“o singură idee, care să „pătrundă până în măduvă“, „să iasă așchii“. Spre deosebire de campania pozitivă în care pot exista până la cinci idei principale, în cea negativă se folosește o singură idee. Ea se dezvoltă pe două direcții: stârnirea oprobriului public și posibilitatea de a face bancuri, de a ironiza. Un exemplu devenit clasic îl reprezină campania negativă pornită de la afirmația conform căreia campania electorală a lui Ion Iliescu din 1996 a costat o sumă echivalentă cu cea a câtorva sute de pensii. Evaluarea în astfel de termeni a campaniei a atras atât oprobriul public, cât și remarce caustice din partea presei.

Posibilitatea „scufundării în ridicol“ a contracandidatului, reducerea omului politic la nimic este unul dintre rezultatele pe care le urmărește o campanie negativă. Atunci când omul politic „ajunge un nimeni“, el încetează să mai fie respectat.

Spoturile de campanie, în special cele negative, sunt ideale pentru crearea de știri de impact. Ele oferă unei povești imaginea și sunetul potrivite. Nimic nu atrage atenția publicului mai bine decât perspectiva scandalului politic. Astfel de povești stârnesc interesul, dar sunt un fel de amuzament. Ele nu consolidează deloc încrederea în sistemul politic. Publicitatea negativă nu poate descuraja electorii unui candidat care este atacat. De aceea, descurajarea electoratului instabil al adversarului nu poate fi un obiectiv în utilizarea campaniei negative. În același timp, publicitatea negativă nu dezorientează publicul în legătură cu ambii candidați, așa cum s-ar putea crede. Faptul că un candidat a apelat la campania negativă nu poate însă determina oamenii să îl dezaprobe pe cel care atacă. Conținutul unui atac nu determină obligatoriu oamenii să îl condamne pe cel care la realizat.

În sfârșit, campania negativă poate submina legitimitatea întregului proces electoral. Din întregul spectacol al luptei deschise publicul înțelege că politicienii sunt cinici, corupți, incompetenți, nedemni de încredere. Din această perspectivă, campania negativă îi demobilizează cel mai mult pe aceia care au cele mai slabe legături cu procesul electoral – pe nehotărâți și pe cei slab informați. Electoratul stabil este, în general, imun la mesajele opoziției, oricare ar fi acestea.

Motivul principal pentru susținerea unei astfel de campanii este unul psihologic. Reacția emoțională este fundamentală într-o campanie negativă. Scopul final îl reprezintă atacarea timing-ului. Campania negativă îl enervează pe adversar. Acesta simte nevoia unei reacții și în felul acesta se pot obține două avantaje: devierea contracandidatului de la discursul inițial și popularizarea, prin intermediul său, a atacului. Într-o campanile electorală este foarte importantă stăpânirea de sine. Cine dă dovadă de iritare, cine încearcă să se dezvinovățească și răspunde atacurilor pierde puncte și timp. O campanile negativă mizează și pe faptul că lângă candidat există familia și prietenii. În cazul în care candidatul nu reacționează la un atac, e posibil ca familia să reacționeze și să facă, astfel, presiuni asupra sa, determinându-l să greșească reacționând. Presiunea care se instalează în jurul acestuia este foarte importantă. Este esențială enervarea lui și nu a echipei sale.

Între candidat și echipa sa trebuie să existe maximă încredere. În momentul în care acesta simte că echipa „nu-l apără“, el riscă să facă greșeli: ori gândește singur, ori schimbă echipa. De aceea, se urmărește adesea ruperea încrederii dintre candidat și echipa sa.

Al doilea motiv pentru care se fac campanii negative îl reprezintă posibilitatea rămânerii în atenția publicului pe o perioadă mai îndelungată. O campanie negativă este întemeiată întotdeauna pe bârfă, nu pe doctrine. Ea e făcută speculându-se subiecte precum: amante, afaceri murdare, corupție, lucruri care țin de lumea interlopă. Acestea pot deveni subiecte de bârfă, ele se pot povesti ușor și generează mereu alte povești. Enecesar să se povestească mult, iar acest lucru se poate întâmpla doar pe marginea unor anumite subiecte. În momentul în care un candidat află că se bârfește pe seama lui, se vede pus în fața obligației de a rezolva problema, deviind astfel de la parcursul pe care șil propusese inițial.

Al treilea motiv pentru care se fac campanii negative îl reprezintă posibilitatea de a

reduce credibilitatea adversarului. Sunt atacate moralitatea candidatului, profesionalismul său, chiar dreptul său de a vorbi. Se induce ideea că el vorbește, dar, de fapt, nu are acest drept. Aceste „ansambluri“ se fac cu scopul de a măcina posibilitatea adversarului de a rezista. Este ca un fel de „artilerie“ care pregătește apariția „infanteriei“. Cine pornește la timp artileria, adică înaintea celuilalt, nu-i mai lasă acestuia timp să atace, ci doar să se apere. În felul acesta se pot câștiga puncte pe un anumit teren.

Al patrulea motiv este dorința de răzbunare. Din păcate, mulți politicieni au și asemenea intenții. Există riscul, evident, ca în cazul atacului direct să se piardă puncte.

Există campanii negative asumate și campanii negative anonime. Esențiale în ambele tipuri de campanie sunt două lucruri: securitatea informației și securitatea tehnicilor de declanșare. Am arătat deja caracteristicile celor asumate.

Cele anonime pot fi:

– împotriva adversarului;

– împotriva propriului candidat;

– împotriva altcuiva.

Când se fac campanii împotriva propriului candidat, se publică lucruri atât de odioase, încât se obține doar o reacție de dezgust și de neîncredere față de adversarii bănuiți de a fi pus la cale acele dezvăluiri. Atunci când se folosește o campanie de auto-atac, este bine ca acel candidat să nu fie informat despre asta. De ea trebuie să știe doar cineva mai mic în ierarhie decât el. În felul acesta, reacțiile lui sunt mai credibile. Trebuie păstrat „un as în mânecă“, o stategie de rezervă pentru calmarea candidatului. Altfel, în cazul în care acesta își schimbă brusc atitudinea, intervine spaima, iar ea generează sentimentul că acel candidat nu mai trebuie votat. Există și riscul ca o campanie negativă de auto-atac să fie speculată de către adversari. În România, atacul la adresa părinților este considerat odios și are efecte inverse. În loc să provoace indignare, el stârnește simpatie față de cel incriminat. Nu sunt acceptate soluțiile radicale și injuriile directe. Subiectele trebuie alese cu grijă, pentru că „mersul prea departe“, deși necesar, poate fi riscant. Există o măsură a bunului simț la români, care nu trebuie depășită.

3.4. SIMBOLURILE

Una dintre cele mai importante metode o reprezintă folosirea simbolurilor politice pe care le presupune o funcție. Cu alte cuvinte, se face un transfer de imagine de la funcție la candidat. Cu cât funcția pe care o ocupă e mai importantă, iar instituția pe care o conduce are mai multă putere, cu atât acel candidat va fi perceput ca un politician important și puternic. Instituția președinției, de exemplu, este foarte importantă, ea înseamnă putere, prin urmare cel care ocupă funcția de președinte trebuie să fie puternic, trebuie să dovedească și că are deja această calitate, dar și că va fi la fel de puternic pe durata următorului mandat. Această imagine se construiește atât prin acțiuni, cât și prin simboluri. De exemplu, puterea și importanța unui președinte este subliniată în momentele în care el este arătat înconjurat de reprezentanți mass media, în mijlocul

mulțimilor, alături de președinți de state.

Un președinte în funcție este fotografiat alături de stema țării, pe fundal de drapele, în timp ce trece în revistă garda de onoare, în fața unor monumente reprezentative pentru simbolistica națională. El trebuie să evidențieze cît de des posibil că el este președintele, că nu e doar un politician oarecare, că are un alt statut. Un candidat în funcție își poate folosi funcția pentru a dobândi un ascendant asupra celorlalți candidați care nu au funcții. Cu cât funcția e mai puternică și mai mare, cu atât acel candidat e mai puternic.

3.5. PURTĂTORUL DE CUVÂNT

Fiecare candidat are un anumit număr de mesaje pe care își propune să le transmit unor anumite categorii electorale, de-a lungul campaniei. Resursele de timp fiind atât de limitate, iar complexitatea campaniilor dobândind o asemenea anvergură, un candidat nu poate acoperi de unul singur toate zonele electorale, nu poate fi în mai multe locuri în același timp. Astfel, prezența purtătorilor secunzi de mesaj este esențială. Selecția lor se face cu o mare atenție, pe baza unor criterii clare.

În primul rând, se evaluează capacitatea lor de a fi purtători de mesaj. Nu oricine poate fi un bun purtător de mesaj. El trebuie să aibă, pe lângă resurse electorale adecvate, carismă și abilități de comunicare. Mai mult, el trebuie să fie ușor identificabil ca făcând parte din tabăra unui candidat anume. Cel mai adesea, purtătorii de mesaj sunt membrii de partid, care candidează pentru funcții la nivel național sau local.

În statele occidentale, în general, și în SUA, în special, purtători de mesaj mai pot fi și rudele candidatului. În România, acest lucru nu se bucură de o prea mare apreciere și popularitate, datorită, în primul rând, memoriei recente a consecințelor nefaste ale implicării Elenei și a lui Nicu Ceaușescu în politica ultimilor ani ai regimului comunist. De aceea, hotărârea ca un membru de familie să fie purtător de mesaj trebuie să fie luată cu mare prudență. De exemplu, până în anul 2000, președinții României au evitat expunerea membrilor de familie în spațiul public. În mandatul 2000-2004, Dana Năstase, soția lui Adrian Năstase, prim-ministru la acea vreme, s-a lansat în acțiuni publice cu scopuri caritabile, fără a interfera însă cu domeniul politic. Mai mult, trebuie să remarcăm faptul că, după anul 2000, rubricile mondene ale diverselor ziare și reviste, sau chiar publicații specializate, au adus în atenția cititorilor o avalanșă de informații despre aspecte mai mult sau mai puțin publice din viața de familie a politicienilor români. Putem considera acest lucru ca un semnal al unei apropieri a modelului politic românesc de cel occidental. Putem anticipa că într-un viitor foarte apropiat, membrii de familie ai politicienilor vor fi mult mai folosiți drept purtători secunzi de mesaj în România.

În al doilea rând, purtătorii secunzi de mesaj trebuie să fie credibili pentru categoria de electorat căreia i se adresează. Cu cât e mai convingător purtătorul de mesaj, cu atât mai puternic și mai credibil va deveni mesajul. Trebuie identificate mai întâi conexiunile posibile ale purtătorului de mesaj cu publicul, sau, eventual, create puncte comune. Se poate spune că, într-o oarecare măsură, un purtător de mesaj are un handicap încă din start: el nu este candidatul, el doar vorbește în numele lui. Nu pe el vor să-l audă alegătorii, ci pe candidat. În lipsa acestuia, ei trebuie convinși să accepte pe cel care îi ține locul. Prin urmare, important este ca el să fie perceput ca fiind cel mai bun reprezentant al candidatului. Este esențial să nu se creeze impresia că acei alegători nu sunt destul de importanți ca să merite efortul candidatului de a veni personal să se întâlnească cu ei. Fiecare categorie de alegători trebuie să aibă impresia că e cea mai importantă pentru acel candidat, că problemele ei sunt prioritatea lui numărul unu, și că el își dă tot interesul să ofere soluțiile dorite de aceștia. Nimeni nu vrea să audă că un candidat favorizează anumite categorii în dauna altora, ducându-se numai în anumite locuri și trimițându-și reprezentanți în altele. Singurul motiv care poate fi acceptat este lipsa de timp a candidatului pentru a se întâlni cu toată lumea. De aceea, trebuie spus cât mai clar de ce uneori alegătorii se pot întâlni numai cu purtătorii secunzi de mesaj, nu și cu cel principal.

Pe lângă dezavantaje, a fi purtător de mesaj are și avantaje. În primul rând, există posibilitatea transferului de simpatie, deci a creșterii potențiale a numărului de voturi pentru ambii. Uneori, un purtător secund de mesaj poate avea mai multă carismă și abilități de comunicare mai bune decât purtătorul principal. În acest caz, beneficiul e de partea candidatului. Există însă și riscul ca purtătorul secund de imagine să facă afirmații hazardate, care nu coincid cu mesajul inițial, sau să aibă un comportament nepotrivit. Astfel, așa cum se poate face transfer de simpatie, la fel de bine se poate face și un transfer de antipatie.

În situații critice, purtătorul secund de mesaj poate fi chestionat imperativ de către alegători asupra mandatului pe care îl deține din partea candidatului, adică în ce măsură el poate avansa promisiuni în numele candidatului sau poate prelua solicitări din partea electoratului. Apar, deci, două posibilități: fie purtătorul secund își asumă prerogativele candidatului, fie se delimitează de acesta. În momentul desemnării unor purtători secunzi de mesaj, echipa de campanie trebuie să aibă în vedere situația de mai sus. Dacă purtătorul secund de mesaj își asumă integral prerogativele candidatului, efectul asupra publicului este net pozitiv, dar, în același timp, apare o estompare a imaginii candidatului în favoarea secundului. Dacă acesta se delimitează de candidat, efectul asupra publicului este neutru sau negativ, imaginea și autoritatea sa se diminuează considerabil, iar imaginea candidatului suferă și ea, dar într-o mai mică măsură. Este de dorit ca astfel de situații să nu apară. În măsura în care acest lucru este posibil, este bine un candidat să includă în traseul său electoral și astfel de zone cu probleme, iar unde nu este posibil, să se accentueze prin toate mijloacele disponibilitatea sa de a rezolva acele probleme și intenția de a ajunge personal cât mai curând la fața locului.

3.6. CONSIDERAȚII FINALE

Una dintre preocupările fundamentale ale sociologiei politice este analiza comportamentului politic în general și a celui electoral în special și se referă la încercările continue de stabilire a unor scheme comportamentale care să poată permite realizarea unei analize complexe, cu o capacitate ridicată de predictibilitate.

Este total contraindicată schimbarea imaginii și atitudinii unui candidat în pragul sau pe parcursul campaniei electorale doar de dragul câștigării unor noi categorii de votanți, fără a urmări cu atenție dacă nu cumva noua imagine afectează electoratul deja câștigat, determinând o dispersare a acestuia.

În ceea ce privește purtătorul de mesaj, acesta poate ajuta un candidat, dar îl și poate încurca. Îl poate ajuta transmițând corect și eficient mesajul și contribuind, astfel, la creșterea gradului de încredere, vizibilitate și notorietate. Calitățile sale și capitalul de încredere de care se bucură sunt puse în slujba cauzei acelui candidat, și, prin alăturarea forțelor, ambii au de câștigat. La fel, îl și poate încurca, dacă nu își face datoria cum trebuie sau dacă are probleme de imagine și probleme de credibilitate. Indiferent de avantaje sau dezavantaje, purtătorii secunzi de mesaj sunt absolut necesari într-o campanie electorală care dorește să aibă șanse reale de câștig. Ei trebuie să fie selecționați cu atenție și coordonați eficient pentru a fi acoperite zone geografice și categorii electorale cât mai mari.

CONCLUZIE

Din ce în ce mai mult se pune întrebarea dacă într-o campanie electorală e vorba mai degrabă de manipulare decât de informare.

Superficialitatea informațiilor și accentul pus mai mult pe spectacolul lumii politice decât pe probleme de fond atrag după sine și superficialitatea și instabilitatea opțiunilor electorale. Evident, unii atribuie o parte din vină și presei.

Lipsa de informații a alegătorilor se datorează și modului în care mass media reflectă competiția electorală. Preferința pentru informațiile de scandal și prezentarea competiției electorale drept divertisment sunt direcțiile principale pentru multe ziare și posturi de radio și televiziune din România și, de fapt, din întreaga lume.

În fine, un factor care modelează campaniile electorale este cultura politică a societății respective.

O campanie electorală are un număr finit de mesaje importante, mesaje care pot determina un câștig de voturi. Ele pot fi pozitive sau negative, generale sau punctuale, însă important e și ritmul lor de lansare. Acest ritm este decisiv pentru atingerea unui cât mai mare randament electoral.

O dezbatere tradițională se caracterizează prin cinci elemente esențiale: este o confruntare; are o durată definită și presupune alocarea unui timp adecvat; presupune existența a doi sau mai mulți candidați din aceeași categorie; presupune existența unei teme de dezbatere; are ca scop câștigarea audienței.

Deși în România nu există încă o industrie a voluntarilor în campaniile electorale, partidele importante au la dispoziție un număr de persoane dispuse să-și aloce timpul și energia pentru un scop politic. Fie că vorbim de membri ai structurilor de tineret și studenți ale partidelor, fie de simpatizanți cu ceva mai mult timp liber, acest potențial este trecut cu vederea, din păcate, de structurile politice deja existente în România. Fie din suspiciune, fie de frica pierderii unor posibile avantaje ulterioare, fie din neștiință, cei care lucrează în interiorul partidului preferă să-i țină pe acești nou-veniți dincolo de ușă.

Unul dintre scopurile principale pentru care se face campanie negativă îl reprezintă dislocarea cât mai multor votanți de la contracandidat. Însă acest lucru este o sabie cu două tăișuri. Dacă dislocarea se produce, nu este garantată trecerea lor în mod automat de partea celuilalt candidat, ci, mai degrabă, ei ajung în tabăra nehotărâților, a dezamăgiților, a electoratului fluid, poate chiar a nonvotanților, uneori.

BIBLIOGRAFIE

Manuale și monografii

1. Aron R., Democrație și totalitarism, Editura All, București, 2001

2. Boia L., Istorie și mit în conștiința românească, Editura Humanitas, București, 1997

3. Boia L., Miturile comunismului românesc, Editura Nemira, București, 1998

4. Bădescu I., Istoria sociologiei – teorii contemporane, Ed. Eminescu, Bucuresti, 1996

5. Ficeac B., Cenzura comunistă și formarea „omului nou“, Editura Nemira, București, 1999

6. Fiske J., Introducere în științele comunicării, Editura Polirom, Iași, 2003

7. Girardet R., Mituri și mitologii politice, Editura Institutul European, Iași, 1997

8. Gellner E., Națiuni și naționalism, Editura Antet, București, 1997

9. Guyot J., L’Ecrain publicitaire, Ed. L’Hartman, Paris, 1992

10. Jefkins F., Public Relations Techniques, ed. Butterworth & Heineman, Oxford, 1994

11. Kotler P., W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals ?, Journal of Marketing, oct. 1978.

12. Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998

13. Tudor D., Marketing politic și electoral- curs universitar, Școala Națională de Științe Politice și Administrative, Ed. Concept, București, 2008

14. Wilcox D., Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR – Strategies and Tactics, ed. Harper Collins Publishers, New York, 1988.