Metode de Promovare Utilizate pe Piata Romaneasca de Coca Cola Romania. Studiu de Caz Publicitatea Neconventionala

=== f46c968b4447c937d1cd852bd3af5cb8b3551281_403494_1 ===

CUPRINS

CAPITOLUL I CE ESTE ȘI CE NU ESTE PUBLICITATEA NECONVENȚIONALĂ

Promovarea

Comportamentul consumatorului

1.3Publicitatea

1.4Publicitatea neconvențională

CAPITOLUL II ASPECTE DIN ACTIVITATEA FIRMEI COCA COLA

2.1Prezentarea firmei Coca-Cola

2.2Aspecte ale analizei economico-financiare

2.3.Analiza SWOT pentru firma Coca Cola

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ

3.1 Obiectivele și ipotezele cercetării

3.2 Rezultatele cercetării

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

CAPITOLUL I CE ESTE ȘI CE NU ESTE PUBLICITATEA NECONVENȚIONALĂ

1.1 Promovarea

Obiectivele pe care le are activitatea de promovare diferă de la o organizație la alta depinzând de domeniul de activitate, segmentele de piață pe care firma le vizează, mijloacele utilizate și pot fi exprimate nu doar în mărimi de natură cantitativă (cum ar fi creșterea vânzărilor sau a profitului), ci și în termeni de natură calitativă (precum ar fi crearea unei imagini favorabile față de organizație sau față de produsele executate de aceasta).

De asemenea,putem spune că obiectivele activității de promovare urmăresc atât aspectul informativ (cunoașterea mărcilor și a produselor firmei ), cât și aspectul afectiv (atragerea interesului consumatorilor față de oferta pe care o are organizația )sau îmbunătățirea imaginii produsului ori a firmei ).

Politica promoțională a unei firme este materializată printr-un cumul de strategii care, având în vedere complexitatea activităților promoționale desfășurate de o firmă , se caracterizează printr-o deosebită diversitate.

Criteriile de clasificare a strategiilor prin care se realizează promovarea sunt numeroase, așa că vom prezenta în continuare câteva dintre ele.

În funcție de criteriul privitor la promovarea imaginii firmei respective , pot fi concretizate două variante strategice, și anume:

-strategia de promovare a imaginii

– strategia de extindere a imaginii, care, la rândul ei, include o serie de opțiuni care pot fi aplicate : strategia de informare pe piață , strategia de stimulare a cererii existente , strategia de diferențiere a ofertei, strategia de stabilizare a vânzărilor.

În funcție de modul în care se desfășoară în timp activitățile promoționale, opțiunile strategice pe care le poate avea firma respectivă se diferențiază în:

– strategia activității de promovare permanentă , care presupune eforturi

financiare mari din partea organizației

-strategia de activitate promoțională intermitentă, în funcție de anumite situații de conjunctură sau de sezonul aflat în desfășurare.

Depinzând de obiectivele pe care le are în vedere , firma poate opta pentru:

– promovarea produsului

-promovarea imaginii.

Din punct de vedere al sediului unde se organizează activitățile promoționale, firma are de ales între variantele următoare:

-realizarea acestora activități folosind forțele proprii, la sediul său

-apelarea la instituții și firme specializate deci , în consecință, desfășurarea activităților de promovare în exteriorul organizației

Specialiștii Cătoiu și Teodorescu, în cartea „Comportamentul consumatorului” afirmă că cea mai bună clasificare pentru strategiile promoționale este:

-strategii de împingere (push strategy), care presupun promovarea produsului numai către următorul participant la procesul de distribuție, care va continua la rândul său această strategie cu următorii membri ai canalului de distribuție, până ce produsul respectiv va fi promovat direct către potențialii clienți.

Aceasta este strategia folosită de producătorii care își trimit forța de vânzare să descopere noi puncte de desfacere și să atragă noi clienți. Ca urmare, fiecare membru al canalului de distribuție împinge produsul către următorul participant la canal , până când acesta ajunge la client

-strategii de tragere (pull strategy), care include activități de marketing, îndeosebi publicitate și promovare pe piața de consum, având ca țintă utilizatorul final și care au menirea să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari

Foarte importante pentru o firmă care dorește să își promoveze produsele este alegerea unor tehnici potrivite de promovare a vânzărilor.

Prin promovarea vânzărilor se înțelege totalitatea metodelor care au ca scop achiziția mai rapidă ori în cantitate mai mare a unor produse de către cumpărători.

Un mod în care se poate acționa pentru a impulsiona vânzările este reducerea prețului, însă trebuie ținut cont și de faptul că cei care cumpărără produsele consideră că cele mai bune produse sunt acelea mai scumpe.

Dintre aceste tehnici se pot menționa:

-ofertele speciale ce sunt micșorări ale prețului care sunt valabile pentru o perioadă scurtă și în anumite cantități

-reducerea prețului pentru anumiți clienți pe baza de cupoane de reducere

-reduceri de preț ocazionate de diverse evenimente sau în anumite perioade din an

Alt grup de tehnici este reprezentat de vânzările cu primă, care au forme foarte variate, cum ar fi :

-prima poate consta într-un alt produs ce este achiziționat gratuit împreună cu cel la care se face promovare

-se mai poate oferi un produs dacă se prezintă probe că alt produs a fost cumpărat în mod repetat

-în unele cazuri chiar ambalajul produsului dacă se poate refolosi poate fi considerat o recompensă

Pentru a impulsiona vânzările și a promova produsele se pot organiza concursuri sau jocuri și loterii .

În cazul concursurilor, câștigătorii nu se aleg aleator, ci își dovedesc abilitățile prin câștigarea unor probe, iar în cazul jocurilor și loteriilor rezultatele sunt supuse hazardului.

Pentru a promova produsele se mai organizează și încercări gratuite ce oferă consumatorilor oportunitatea de a încerca gratui produsul, în speranța că acesta va fi achiziționat.

În acest scop se distribuie gratuit:

-eșantioane care constau în mostre ale produsului în cantități mici, pentru ca oamenii să poată încerca gratuit produsul

-degustările ce pot fi aplicate unei game restrânse de bunuri ( vinuri, brânză, suc , mezeluri)

Prin această tehnică rezultatele pot fi obținute foarte rapid deoarece dacă consumatorului îi place produsul, îl va achiziționa într-o perioadă scurtă de timp.

-demonstrațiile ce explică modul în care funcționează un produs, utilizat la produsele la care nu pot fi făcute eșantioane sau care nu pot fi degustate.

Se mai pot utiliza metode de a atrage ținta către produs folosind merchandisingul adică amplasarea produselor în magazine astfel încât acestea să iasă în evidență, sau publicitatea la locul vânzării ce urmărește să scoată în evidență calitățile unui produs, realizând în acest fel promovarea lui.

1.2Comportamentul consumatorului

Consumatorul este aflat în centru atenției firmelor, marketingul fiind necesar în primul rând pentru a lămuri consumatorul că produsele promovate de o anumită firmă sunt cele mai bune care există pe piață în acel moment.

Câteva caracteristici generale în ceea ce privește comportamentul consumatorului sunt:1

-Chiar dacă cumpărătorii au nivele educaționale, vârste, ocupații, venituri diferite există unele scopuri care sunt urmărite de aceștia potrivit propriilor interese

-Există o cooperare afectivăși socială ce se poate găsi între consumatori, dar și între consumatori și producători ceea ce semnifică faptul că un comportament al consmatorului determină interacțiuni care sunt bazate pe legea interesului.

-altă trăsătură esențială a comportamentului consumatorului este dinamismul deoarece sunt foarte puține reguli absolute în ceea ce privește comportamentul uman astfel că ideile noi pot fi adoptate de oameni rapid, deci există posibilitatea ca acest comportament să se modifice.

Specialiștii cred că “comportamentul consumatorului poate fi definit, ca o abordare de ansamblu ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.”2

Comportamentul consumatorului este un factor ce trebuie avut în vedere de către toți producătorii și comercianții, deoarece influețează în mod decisiv procesul de cumpărare, de aceea toți specialiștii care își desfășoară activitatea în domeniul relațiilor cu clienții trebuie să-l cunoască pentru a putea să prevadă măcar în parte care poate fi reacția consumatorului într-o anumită situație și să știe cum ar putea acționa pentru îmbunătățirea situației.

După cum precizează Cătoiu și Teodorescu” comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup legate de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte”3

J.F.Engel, R:D.Blackwell și D.T.Miniard au scris o carte intitulată “ Consomer Behavior˝ în care definesc comportamentul consumatorului ca fiind „acele acțiuni ale indivizilor implicați direct în procesul de obținere și utilizare a bunurilor și serviciilor , inclusiv procesul de decizie care precede și determină aceste acte” 4

Producătorii pot influența obiceiurile de cumprărare ale consumatorilor în primul rând prin publicitate.

Prin publicitate i se prezintă consumatorului diverse produse și se încearcă convingerea acestuia să achiziționeze un produs, care îi promite satisfacții mai mari decât alte produse similare, deoarece arta celui care realizează reclama constă în a găsi modalitatea de a-l face pe consumator măcar curios în privința produsului respectiv.

1.2 Publicitatea

Publicitatea este orice formă de prezentare și promovare nepersonală a unor idei, produse ori servicii care este plătită de un sponsor anume.5

Principiile care stau la baza publicității sunt următoarele:

1.Selectarea unui mesaj publicitar

Reclama are ca punct de pornire un mesaj pe care dorește să îl transmită publicului pe care intenționează să îl influențeze pentru a cumpăra un anumit produs, care trebuie diferențiat în acest mod de alte produse cu caracteristici asemănătoare, produse ale unor firme concurente.

Conceptul reclamei trebuie să ofere posibilitatea să se poată opta și pentru alte mesaje care sunt diferite de cel dorit inițial, mai ales în situația în care se vrea să se scoată în evidență alte caracteristici ale produsului fără a căuta să se schimbe produsul în sine.

Persoanele care lucrează în acest domeniu sunt tot timpul în căutarea unor idei noi, a unor noi moduri în care să realizeze promovarea produsului respectiv.

De aceea aceștia discută cu oameni care au dovedit interes pentru respectivul produs, sau care au interese legate de acesta.

Se discută în primul rând cu consumatorii, dar și cu distribuitorii, comercianții sau chiar cu rivalii producătorului respectiv.

Impresiile acestora cu privire la calitățile și defectele produsului sunt o sursă de inspirație pentru cei care realizează reclama la un anumit produs.

Specialiștii în publicitate vor încerca să creeze mai multe variante de reclame dintre care, pe baza unei evaluări se va alege cea care ar putea avea cel mai mare impact.

Conform opiniei celor care lucrează în domeniul publicității, mesajul trebuie să îndeplinească mai multe condiții:6

-să transmită publicului lucruri care îl pot interesa, aceste lucruri fiind în legătură directă cu produsul

-să spună ceva diferit, ceea ce nu s-a spus despre un produs similar celui căruia i se face publicitate

-informațiile să fie credibile și să poată fi ușor verificate

2.Execuția mesajului publicitar

Mesajul va avea influență în funcție de ceea ce se spune dar și de modalitatea în care se spune, unele firme dorind să utilizeze un punct de vedere rațional, în timp ce altele mizează pe cel emoțional.

Este important ca realizatorii reclamei să găsească tonul, stilul, cuvintele potrivite care pot duce la receptarea mesajului în modul în care dorește producătorul.

Componente cum ar fi imaginile, culorile utilizate pot fi și ele factori ce favorizează succesul unei reclame

Titlul reclamei trebuie să fie suficient de sugestiv pentru a determina publicul să o privească.

Un mare ajutor în promovarea unor produse îl reprezintă prezența unei celebrități care va impulsiona în mod categoric vânzările, dacă celebritatea respectivă este credibilă în publicitatea pe care o face respectivului produs.

Multe produse sunt promovate de actori, cântăreți, sportivi care sunt apoi asociați de public cu marca pe care o promovează.

3.Legalitatea, moralitatea sau veridicitatea mesajului ublicitar

Factorii care au legătură cu publicitatea trebuie să aibă în vedere toate aspectele legate de implicațiile pe care le poate avea publicitatea pe plan social.

Firmele încearcă să ocolească pe cât posibil publicitatea înșelătoare făcută produselor, dar cu toate acestea mai există situații în care se constată că reclama conține un mesaj total nepotrivit pentru tot publicul sau numai pentru o parte a sa.

Este interzisă inducerea în eroare a publicului cu privire la calitățile unui produs, susținerea unor efecte inexistente în realitate privind utilizarea unor produse, chiar dacă imediat acestea sunt sancționate de piață, deoarece este imposibil de păcălit consumatorii de mai multe ori cu privire la același produs.

Publicitatea prezintă următoarele caracteristici:7

1.Publicitatea este un mijloc de comunicare care are ca destinatar publicul larg, aceasta conferind produsului promovat un fel de legitimitate și conduce la idea că oferta referitoare la produs este standardizată.

2.Puterea de influențare : Reclama este un mijloc de comunicare care are influență ce dă posibilitatea vânzătorului să își repete mesajul de mai multe ori.

3.Expresivitate sporită, deoarece permite a se face o prezentare a firmei și a produselor acesteia prin text tipărit, sunet și culoare.

4.Publicitatea prezintă un caracter impersonal deoarece nu este atât de insistent cum pot fi de exemplu agenții de vânzări

Publicitatea se poate clasifica funcție de mai multe criterii:

a.În funcție de scopul comunicării putem deosebi:8

-publicitate de produs care este forma folosită cel mai des și care urmărește stimularea consumului, deci creșterea vânzării pentru un produs. Aceasta are mai multe categorii:

1.Publicitatea de informare ce dorește să aducă la cunoștință consumatorilor vizați diferite informații cum ar fi: apariția unui nou produs, alte utilizări posibile ale unui produs, reduceri ale unor prețuri

2.Publicitatea de convingere care ia ființă odată cu mărirea concurenței și dorește crearea unei cereri selective, lămurirea publicului că produsul promovat este cel mai bun

3.Publicitatea de poziționare care dorește realizarea unei poziționări precise în conștiința consumatorilor a unui anumit produs, care în acest fel este ușor de identificat față de altele asemănătoare

Cel mai ades se folosește această formă de publicitate în etapele de creștere și de maturitate ale produselor , ca și în situațiile în care pe piață sunt multe produse concurente

4.Publicitatea comparativă este legată de compararea directă ori indirectă a unui produs cu cele cu care este în concurență direct pe o anumită piață, pentru a i se dovedi superioritatea

Acest tip de publicitate poate conduce la încălcarea anumitor legi cum ar fi:

-când scoate în evidență doar calitățile unui produs, fără a le reliefa și punctele slabe

-sunt reclame ce prezintă o superioritate inexistentă a unor produse

-prezentarea cu rea-credință a dezavantajelor pe care le au produsele concurente celui promovat prin publicitate

5.Publicitatea de reamintire ce are rolul de a :

-aduce aminte clienților că ar putea ca respectivul produs să le fie necesar curând și de unde îl pot achiziționa

-de a mări sau a menține renumele unei mărci consecrate

-de a păstra gradul de informare a clienților cu privire la produs

-de “întărire” a efectelor pe care le-a avut pentru produs o campanile publicitară anterioară

6.Publicitatea de întărire ce dorește să dea asigurări clienților că au făcut o alegere potrivită în privința produsului achiziționat

7.Publicitatea care utilizează un model comportamental, ce oferă consumatorilor un model al unui personaj care este demn de urmat , acest tip de reclamă acționând asupra subconștientului uman.

8.Publicitatea de tip mărturie ce ia drept informator cu privire la calitățile produsului o persoană cât mai reprezentativă pentru audiența vizată, aceste reclame având o audiență mai mare decât reclamele normale.

9.Publicitatea de tip demonstrativ, ce dorește demonstrarea în mod efectiv a calităților produsului

b.publicitatea de marcă ce mută accentual pe componentele ce confer superioritatea unei mărci ori a unui brand, în condițiile în care pe piață există produse sub diverse mărci ce satisfac același tip de necesități

c. publicitatea de firmă ce se referă la transmiterea unor informații cu privire la activitatea desfășurată de o organizație, performanțele atinse de aceasta, tradițiile și valorile sale

Alt criteriu de clasificare este după natura suportului care se folosește:9

1.Publicitatea media ce se face prin mijloace de comunicare în masă

2.Publicitate directă ce este o tehnică de marketing ce are două forme între care există diferențe semnificative :

-publicitatea cu cupon , ce nu este personalizată ci este destinată unei audiențe alcătuite din anonimi

-publicitate directă adresată indivizilor prin poștă ori prin telefon

-publicitate la locul de vânzare, deci îndeosebi în magazine realizate în diverse perioade de timp pentru diferite produse

1.3 Publicitatea neconvențíonală

Publicitatea neconvențională se poate defini în mai multe feluri, care depind de înțelesul pe care o conferă noțiunii fiecare persoană în parte în funcție de interesul pentru acest domeniu, diferit de cel al publicității clasice .

Acest tip de publicitate a apărut din necesitatea pe care au resimțit-o unele firme de a obține în acest mod un avantaj competițional în fața concurenților, atunci când s-a constatat că modalitățile de publicitate folosite tradițional au început să fie destul de ineficiente, scopul publicității nemaifiind atins.

S-a ajuns la concluzia că receptorii ce formează publicul, potențialii clienți au ajuns la suprasaturație din cauza publicității agresive tradiționale făcute la multe produse, din acest motiv reclamele obișnuite începând să fie ignorate de consumatori.

În loc să se realizeze o stimulare a vânzărilor unui produs, rezultatele obținute erau contrare, înregistrându-se stagnări ale vânzărilor, sau chiar scăderi ale acestora, ca o reacție a consumatorilor la acest gen de publicitate .

Și asta în pofida faptului că firmele aveau costuri destul de mari cu publicitatea și făceau eforturi ca produsele lor să se deosebească de ale concurenților, respectând toate cerințele impuse publicității tradiționale.

În acest context s-a pus problema de a cuceri din nou audiența, care a devenit tot mai selectivă în alegerea unui produs pe care să îl încerce și mai neîncrezătoare în calitățile extraordinare ale produselor ce erau promovate prin mijloace clasice.

Aceste metode noi care sunt utilizate pentru a promova un produs se pot regăsi sub denumirea de “guerilla advertising”, conform celui care a creat conceptual pentru un tip nou de marketing “guerilla marketing”, și anume Jay Conrad Levinson.

Levinson a scris o carte intitulată “Guerilla marketing”, care a apărut în 1984 și care a conceptualizat publicitatea neconvențională, ce este văzută ca o formă alternativă de marketing, care dispune de strategii și de tehnici specifice.

Acest sistem de marketing neconvențional are la bază un buget mic, resursele fundamentale fiind legate de investițiile pe care le poate face persoana care face publicitate( energie, timp, imaginație).

Publicitatea neconvențională s-a dovedit a fi eficientă și din acest motiv se poate impune în competiția cu formele tradiționale de publicitate.

Levinson credea că o companie de dimensiuni mici este avantajată de aplicarea metodelor specifice de publicitate neconvențională, deși acest mod de publicitate se poate face de către toate companiile, fiind necesară foarte multă creativitate, care să reușească să stimuleze imaginația cumpărătorilor și să îi facă curioși să încerce respectivul produs.

Se consideră că foarte important este și folosirea unor tehnici din managementul relațiilor cu clienții, deoarece clienții satisfăcuți de produsele sau serviciile unei firme fac publicitate în mod gratuit pentru acea organizație.

Iar în mod obișnuit, companiile mici au legături mult mai strânse cu clienții lor decât companiile mari, deci această tehnică este mult mai ușor de aplicat.

Chiar dacă publicitatea făcută în mod tradițional diferă de cea făcută prin guerilla marketing, pentru o campanie mai eficientă de promovare, cel două modalități pot fi folosite concomitent.

Câteva diferențe între marketingul tradițional și guerilla marketing constau în :

-marketingul tradițional are în vedere concurența cu celelalte companii, dar guerilla marketing presupune un ajutor reciproc între firme

-marketingul tradițional pune accent pe vânzarea produselor, pe când cel neconvențional pe managementul relațiilor cu clienții

-marketingul tradițional vizează o audiență mare, pe când cel neconvențional se adresează unor grupuri mic de persoane

Publicitatea neconvențională se modifică permanent, deoarece cuvântul de ordine care o însoțește este creativitatea .

Prin publicitate neconvențională imaginea unui brand poate deveni familiară și prietenoasă pentru cei care utilizează respectiva marcă.

În ultima perioadă internetul are un impact imens asupra vieții majorității locuitorilor de pe planeta noastră, lucrurile evoluând atât de rapid încât nu se știe unde se va ajunge peste câțiComerțul pe internet are numeroase avantaje în comparație cu comerțul clasic: 10

-afacerile derulate pe internet sunt mult mai rapide, reprezentând un mare avantaj pentru comercianți

-piața pe care poate activa o firmă este mult mai extinsă, calitatea produselor sau a serviciilor putând atrage clienți din orice colț al lumii

-produsele pe care clienții le caută sunt găsite mult mai ușor decât prin modalitățile tradiționale, ca impuneau pentru firme cererea unor oferte de preț la diverși furnizori, iar pentru cumpărătorii obișnuiți colindarea diverselor magazine pentru a vedea ofertele existente

– afacerile se încheie într-un ritm mult mai rapid, deoarece contractile pot fi consultate imediat de ambele părți

-magazinele virtuale sunt deschise non stop, deci solicitările clienților pot fi preluate într-un interval de timp rezonabil

Dificultăți in comerțul electronic pot fi:

-partenerii trebuie să aibă o infrastructură informatică dezvoltată

-lipsa reciprocă a încrederii între parteneri atunci când fac pentru prima dată afaceri împreună

-cunoașterea foarte bună a limbii în care se va face comunicarea între parteneri

-pentru firmele din statele mai puțin dezvoltate din punct de vedere economic este necesar un sprijin din partea statului respectiv pentru a derula aceste afaceri în bune condițiiva ani.

Există numeroase exemple de moduri în care publicitatea poate fi realizată în mod neconvențional cu ajutorul internetului :

-marketingul viral este legat de ilizarea rețelelor de socializare care au mare impact mai ales în rîndul tinerilor și a persoanelor de vârstă medie, utilizatorii rețelei recomandând anumite produse prietenilor lor virtuali, care la rândul lor pot transmite mesajul celor cu care sunt în legătură, propagarea mesjului fiind asemenea unui virus.

Acest tip de publicitate este încununat de success atâta timp cât mesajul este difuzat continuu.

Mesajul se poate transmite sub forma unor imagini, clipuri video, texte ori chiar jocuri, însă nu are eficiență maximă decât în situația în care este interesant, amuzant ori neobișnuit.10

-celebrity marketing este legat de o vedetă care este prezentată folosind un produs anume, sau care discută despre acel produs, fără a-l recomanda în mod evident .

Această tehnică își propune să determine fanii acelei vedete să cumpere produsul pe care îl utilizează aceasta .11

Este destul de riscant acest tip de publicitate, deoarece imaginea vedetei ce prezintă produsul trebuie să fie în dplină concordanță cu imaginea produsului pentru ca o campanile să se poată bucura de succes.12

-poziționarea de produse se referă la două categorii prezentate de Kaitaki și anume: marketing ce se realizează prin jocuri video și prin muzica pe placul noii generații( rap și pop), la care se poate adăuga și publicitate făcută prin filme și emisiuni TV de mare audiență.

Strategia presupune inserarea de logo-uri în filme, videoclipuri și jocuri, interesul tinerilor pentru jocuri video stimulând corespunzător publicitatea asociată acestora în detrimentul modalităților mai vechi cum ar fi televiziunea sau emisiunile TV.

Jocurile sau melodiile pot oferi un mod de a interacționa cu respectivul produs , atâta timp cât se face mențiunea brandului promovat.13

-marketingul ambiental se referă la una dintre cele mai utilizate forme de publicitate neconvențională.

Obiectivul acestor campanii este acela de a transmite un mesaj cât mai multor oameni, fiind caracterizat de creativitate și cunoscând un mare succes.

Este o modalitate foarte potrivită de a mări notorietatea pe care o are un brand și s-a constatat faptul că tinerii sunt cel mai mult atrași de acest fel de publicitate, de aceea este asociată cel mai frecvent cu parcurile, centrele sportive, evenimentele care au loc în aer liber.

-marketingul afiliat constă în stabilirea unei relații între site-uri web și rețeauă partenerului ( afiliat) ce funcționează ca o forță de vânzare virtuală 61014

-internetul oferă la ora actual cele mai multe posibilități pentru a face publicitate neconvențională , în acest fel utilizându-se:15

1.bannerele ce sunt dreptunghiuri de diverse mărimi ce se află pe fiecare pagină web.

Ele pot fi clasicate în:

-bannere statice care sunt imagini fixe pe un site și au fost realizate încă din primii ani de publicitate on-line

-bannere animate care se mișcă ori se rotesc, și care au impact mult mai mare asupra privitorilor decât bannerele statice

-bannerele interactive, care își propun să creeze o legătură cu utilizatorii, solicitîndu-le atenția, putînd să le răspundă la diverse întrebări, sau oferindu-le un joc

2.interstițialele care se referă la publicitatea care apare în timpul dintre părăsirea unei pagini web și încărcarea alteia . Ele pot fi de mai multe feluri:

.interstițiale inline ce apar în ferestra principal a browserului utilizat, în momentul apăsării unui link interstițialele conducând vizitatorul către o pagină cu reclama în locul celei dorite

-pop-ups ce sunt interstițiale ce sunt lansate într-o fereastră nouă mai mică

-pop under ce reprezintă interstițiale ce se încarcă într-o fereastră nouă, în spatele celei principale

3.publicitatea prin e-mail

Aceste mesaje pot fi nesolicitate, care sunt denumite SPAM, a căror folosire este în multe state ilegală, deoarece individual care le primește nu și-a dat acordul pentru acest lucru sau pot fi solicitate de deținătorul adresei de e-mail care este interest de produsele unei firme și primește în acest mod știri despre noile produse lansate de firmă.

Fiecare firmă și-a creat un site propriu pe care își promovează imagimea firmei , împreună cu produsele sau serviciile pe care le oferă publicului.

Site-urile firmelor pot fi promovate în mod gratuit pe internet, făcându-li-se publicitate prin următoarelele metode:16

-înscriere gratuită în directoarele web

-publicarea unor articole în directoare de articole

-schimb de legături cu alte site-uri

-publicarea unor anunțuri gratuite pe site-urile de anunțuri gratuite

-promovarea unui blog în care să se discute despre produsele sau serviciile care sunt oferite publicului pe un anumit site

-participarea la discuții care sunt înițiate pe forumuri și atunci când este posibil adăugarea link-ului

-publicarea unor comunicate de presă pe site-urile de profil

-publicitate în lift a fost frecvent utilizată mai demult, liftul fiind un spațiu de mici dimensiuni în care petreci câteva momente singur sau în compania altor persoane.

În mod frecvent cei care se află în lift nu își vorbesc ci se uită pe pereții liftului unde se pot amplasa mesaje publicitare.

Pereții ori podeaua liftului au fost utilizate frecvent pentru a amplasa reclame, avantajul fiind că atenția oamenilor nu este îndreptată în nici o altă direcție.

Publicitatea este făcută prin lipirea unor autocolante, postere sau chiar prin vizionarea unor spoturi, atunci când lifturile au un ecran.15

-publicitatea neconvențională indoor se referă la panouri publicitare ce sunt amplasate în locuri foarte frecventate cum ar fi restaurante, baruri, cluburi.

Locul neobișnuit în care se desfășoară publicitatea include atât publicitatea în toaletă cât și aceea de pe oglindă 6

Anunțurile din toaletă pot avea diverse forme, de la panouri amlasate pe ziduri până la autocolante ori afișe parfumate.

Unii producători sunt însă de părere că acest mod de promovare nu este adecvat, în consecință au reticențe.

-publicitate pe mijloace de transport în comun cum ar fi autobuze, tramvaie ,metrou, avion

-publicitate pe sacoșe utilizate la cumpărături folosită mai ales de marile magazine

7

CAPITOLUL II ASPECTE DIN ACTIVITATEA FIRMEI COCA COLA

2.1Prezentarea firmei Coca-Cola

Coca-Cola este o băutură carbogazoasă, ce se încadrează între băuturile răcoritoare , al cărei producător este The Coca-Cola Company , care are sediul social în orașul Atlanta în Statele Unite ale Americii.18

Această băutură răcoritoare este în momentul actual cea mai vândută din întreaga lume, fiind comercializată în magazine, restaurante sau dozatoare din peste 200 de țări ale lumii.

Coca-Cola este inventată de John Pemberton și a fost servită pentru prima oară la Farmacia Jacobs, pe data de 8 mai 1866, în acel an vânzarea ajungând la 9 băuturi pe zi.

Contabilul companiei a denumit băutura Coca-Cola, cu gândul că aceste două “C”-uri vor crea o impresie plăcută cu ocazia creerii unui viitor logo.

Îmbutelierea Coca-Cola începe în anul 1899, atunci când are loc semnarea primului contract de îmbuteliere, fiind utilizate sticle stil “Hutchinson”.

În anul 1900 promovarea băuturii începe să fie făcută de o cântăreață numită Hilda Clark, a cărei imagine începe să fie asociată cu marca și care apare tăvi, postere sau semen de carte pe care compania le utiliza ca obiecte promoționale.

În anul 1915 este creat un prototip pentru sticla de Coca-Cola de către Alexander Samuelson, acest tip de sticlă fiind utilizate și în zilele noastre, datorită popularității de care se bucură , devenind un fel de emblemă a firmei.

În anul 1921 apare sloganul “Setea nu ține cont de anotimp”, care modifică percepția consumatorilor de la o băutură consumată vara la o băututră care este consumată pe toată perioada anului cu aceeași plăcere, aducând organismului aceleași beneficii .

În 1931 apare prima ilustrație ce îl înfățișează pe Moș Crăciun savurând o Coca-Cola, iar în 1950 Coca-Cola este primul produs care apare pe prima pagină a revistei “Time”, aceasta fiind o demonstrație a notorietății de care începea să se bucure această marcă, deaorece revista respectivă este una de renume, apreciată de mulți cititori pentru seriozitate și pentru faptul că informațiile oferite sunt corecte compartiv cu alte publicații .

În anul 1960 apare doza de Coca-Cola devenită celebră cu capacitatea de 330ml, iar în 1969 se schimbă identitatea vizuală a mărcii, utilizându-se culorile tradiționale alb și roșu, care au fost alese pentru etichetă datorită faptului că sunt culori vii, care rămân în memoria oamenilor. .

Schimbarea formulei băuturii are loc în 1985, pentru prima oară în 99 de ani, dar această schimbare nu este agreată de mulți consumatori și ca urmare a acestui fapt, vechea formulă revine pe piață având denumirea de Coca-Cola Classic.

Coca-Cola Company a introdus și prezentat ocazional și alte băuturi de tip cola sub numele brandului Coke. Cea mai comună dintre acestea este Diet Coke. Cu toate acestea, există și altele, inclusiv Diet Coke Caffeine-Free,Cherry Coke, Coca-Cola Zero, Vanilla Coke și edițiile speciale cu lămâie și chiar cu cafea.

Aroma distinctivă a băuturii de "cola" provine în principal din amestecul de zahăr, ulei de portocală, ulei de lămâie și vanilie, restul ingredientelor având doar contribuții minore care nu pot fi distinse în amestec

Firma producătoare, Coca-Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de vanilie din lume, care este folosit apoi în procesul de producție, pentru a crea gustul specific al băuturii răcoritoare .

Compania produce concentrat, care este apoi vândut îmbuteliatorilor de Coca-Cola licențiați, din întreaga lume, pe toate continentele existând fabrici ce îmbuteliază Coca-Cola .

Îmbuteliatorii, care dețin contracte teritoriale exclusive cu societatea, fabrică produsul finit în doze și sticle, din concentrat în combinație cu apă filtrată și îndulcitori, care pot fi zahăr sau aspartam pentru vatriantele dietetic

Îmbuteliatorii realizează activitatea de producție vând, distribuie și comercializează Coca Cola în cutii și sticle în magazinele de vânzare cu amănuntul și prin mașinile automate de vânzare.

Coca-Cola Company vinde de asemenea concentrat pentru vânzări la dozator, către marile restaurante și distribuitorii de servicii alimentare, deoarece și acest mod de vânzare ăși are adepții săi, iar o firmă care dorește să își comercializeze produsele folosește toate oportunitățile de pe piață pentru a realiza acest obiectiv.

În România sistemul implementat de firma Coca Cola are două componente, Coca Cola România care este o filială a The Coca Cola Company și Coca Cola HBC România.

Coca Cola Hellenic Group are activități în 28 de țări, deservind un număr de circa 589 milioane persoane. Compania Coca-Cola HBC AG , care reprezintă compania holding a grupului are sediul în Elveția și este listată premium la bursa de valori London Stock Exchange,precum și listată secundar la bursele din Atena și din Londra.

Coca-Cola HBC România este o componentă a grupului Coca Cola Hellenic Bottling Company, care este cel de al doilea îmbuteliator de produse ale companiei în ceea ce privește volumul vânzărilor, fiind vândute circa 2 miliarde de recipiente anual.

Viziunea companiei este legată de faptul că își dorește să devină „Liderul necontestat pe toate piețele pe care activăm”

În acest scop Coca Cola a definit și misiunea organizațieice include:

-a crea un parteneriat cu consumatorii băuturilor pe care le produc

-a satisface cerințele formulate de consumatori

-a se implica mai mult în viața comunităților locale

Valorile pe care firma s-a angajat să le respecte și pe care le consideră esențiale pentru viitorul ei sunt:

-autencitate ( compania dorește a acționa în mod corect, nu doar să facă ceea ce este ușor)

-excelență(surprinderea consumatorilor prin reacția rapidă la necesitățile lor)

-învățare continuă( ascultarea cerințelor clienților și încercarea de a le îndeplini)

-grija pentru personal ( investiția continuă în oameni pentru ca aceștia să se poată dezvolta)

-unitatea (lucrul în echipă este cel mai important pentru a obține rezultate foarte bune)

-succesul împărtășit cu clienții(tot ceea ce face firma este pentru a satisface necesitățile clienților)

Aceste valori asumate de companie se regăsesc în Cadrul strategic Play to win 2020 ce iși propune să mărească permanent încrederea clienților în companie, să devină alegerea preferată de clienți .

În România există trei fabrici care produc Coca Cola, acestea fiind amplasate ăn Timișoara, București și Poiana Negri(unde se îmbuteliază doar apă minerală), gama de băuturi îmbuteliate fiind foarte diversă.

Fabrica din Ploiești a companiei, amplasată la marginea orașului, lângă una dintre cele mai bune surse de apă ale zonei, este cea mai mare din toată Europa de Est.

În ceea ce privește producția, prioritar pentru firmă este să creeze un sistem de producție performant și să realizeze dezvoltarea și modernizarea liniilor de îmbuteliere care să opereze la standarde înalte.

Proiectele inovatoare pe care firma le-a implementat în România sunt:

-construirea în anul 2009 a primei stații de cogenerare din țară având ca scop micșorarea cu 20% a emisiilor de dioxid de carbon, acest fapt fiind realizat la Ploiești, în anul 2015 construindu-se o stație asemănătoare la Timișoara.

-utilizarea noii tehnologii cu aer ionizat pentru a clăti PET-urile

-conceperea primului depozit complet automatizat din România ce reduce semnificativ energia de manevrare.

În acest depozit sistemul preia paleții de la cele șase linii de producție utilizând benzile transportoare, iar depozitarea se face cu ajutorul celor 11 macarale automatizate.

Toate fabricile din România dețin Medalia de Aur European Water Stewardship, ceea ce reprezintă un succes pentru țară,deoarece toate companiile încearcă să micșoreze la minimum impactul pe care îl are producția acestor băuturi asupra mediului ambiant.

Fabricile românești ale Coca Cola sunt printre primele care au obținut aceste medalii, cea din Poiana Negri fiind chiar prima fabrică în care se îmbuteliază apă minerală din lume care a obținut această distincție în anul 2014.

Prima sticlă de Coca Cola a fost îmbuteliată în România în anul 1991, de atunci portofoliul îmbogățindu-se cu noi mărci ale companiei, distribuția produselor companiei realizându-se prin 22 de centre amplasate pe tot teritoriul.

Produsele Coca Cola sunt vîndute în România în restaurate, supermarketuri, hypermarketuri, baruri etc..

Coca Cola România are aproximativ 1500 de angajați și prin tot lanțul până când produsele ajung la consumatori susține cel puțin 16500 locuri de muncă la nivelul economiei românești, fiecare loc de uncă existent la Coca Cola generând indirect alte 9 locuri de muncă în restul economiei.

Sediul social al companiei Coca Cola este în București, unde se află comandamentul firmei, toate departamentele funcționale ale acesteia.

Portofoliul de produse conține destule varietăți de băuturi: Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Fanta, Sprite, Schweppes,Cappy Nectar, Cappy Pulpy,Nestea, Dorna, Izvorul Alb, Poiana Negri.

Compania caută continuu să își extindă portofoliul de produse , deoarece dorește să fie în concordanță cu dorințele pe care le au consumatorii acestui tip de băutură.

Produsele se vând în recipiente de 250ml, 330ml, 0,5 l, 1,25l, 2l și 2,5l.

La începutul anului 2016 firma Coca Cola a fost desemnată drept cea mai performantă companie românească în domeniul responsabilității sociale, deoarece firma analizează cu atenție impactul pe care activitatea sa îl poate avea asupra mediului înconjurător, aderarea la conceptual de dezvoltare durabilă fiind o prioritate pentru companie.

Se acordă o mare importanță în cadrul firmei managementului eficient în privința resurselor naturale și protecției mediului, ca și promovarea unui stil de viață echilibrat care să încurajeze menținerea sănătății oamenilor.

Compania caută soluții pentru următoarele domenii ce au devenit de mare interes :

Utilizarea cu eficiență a resurselor de apă

Reducerea consumului de energie și păstrarea caracteristicilor climei

Modul de ambalare a produselor și reciclarea

Sănătatea tuturor consumatorilor

Perfecționarea continuă a angajaților

Parteneriatele realizate cu furnizorii

Responsabilitatea socială prin implicarea în viața comunității

2.2Aspecte ale analizei economico-financiare

Pentru a realiza o analiză concludentă care să conducă la un diagnostic din punct de vedere

economico-financiar, trebuie urmate mai multe etape și avem nevoie de un sistem de date care este necesar să reliefeze cu claritate și în cel mai realist mod cu putință situația firmei al cărei diagnostic vrem să-l aflăm

O imagine exactă în privința patrimoniului deținut de o companie poate fi aflat din datele contabile care ajută specialiștii să cunoască cât se poate de bine situația în care se găsește întreprinderea.

Documentele ce pot fi utilizate în acest scop sunt:

-Bilanțul contabil al firmei

.-Contul de profit și pierderi

-Situația privitoare la numărul salariaților

Diagnosticarea este o metodă folosită în management ce include investigarea unei companii pentru a evalua în mod realist potențialul firmei și a face recomandări bazate pe accentuarea aspectelor pozitive și reducerea sau dacă este posibil eliminarea disfuncționalităților.

Aceste analize ar trebui cerute periodic de conducerea unei firme pentru a putea vedea progresul sau regresul rezultatelor înregistrate de către firmă.

Peter Drucker un mare specialist în domeniul marketingului afirma că un manager eficient, trebuie să afecteze cel puțin 50% din timpul său de lucru unor activități de tipul analizelor diagnostic.

1.Evoluția profitului

.

Fig 1 Evoluția profitului firmei

Și profitul firmei, la fel ca și cifra de afaceri a avut o evoluție oscilantă, din acest punct de vedere cel mai bun an fiind 2012, cel mai mic profit fiind înregistrat în 2013.

2.Evoluțía numărului de salariați

Numărul de salariați s-a micșorat continuu, deoarece compania a realizat numeroase investiții prin care s-a făcut automatizarea unor activități cum ar fi unele activități specifice logisticii, care necesitau un număr destul de mare de personal.

3.Rentabilitatea economică

R=

Activul total = Active imobilizate+Active circulante +Cheltuieli în avans

Nu au fost făcute cheltuieli în avans, deci formula va fi : Activul total = Active imobilizate+Active circulante

Activ t2010= 900.994.447+333.509.586=1234504033

Activ t2011=761.229.606+359.146.669=1120376275

Activ t2012=737.286.315+368.985.097=1106271412

Activ t2013=716.074.801+355.798.340=1071873141

Activ t2014=726.160.199+309.839.994=1036000193

Re2010=189.547.691/1234504033=0,153

Re2011=137.399.050/1120376275=0,122

Re2012=148.409.857/1106271412=0,134

Re2013=83.624.137/1071873141=0,078

Re2014=102.355.587/1036000193=0,098

Fig.3 Evoluția rentabilității economice

Rentabilitatea economică a firmei a avut cea mai mare valoare în anul 2010, iar cea mai mică în 2013 care se pare că a fost cel mai prost an pentru această firmă.

4.Productivitatea anuală a muncii

Productivitatea muncii este un indicator care poate fi exprimat în mai multe feluri, depinzând de perioada pentru care se dorește a fi calculat ( pe an, pe zi sau pe oră)

W =

În toate cazurile cu W se notează productivitatea muncii și cu CA cifra de afaceri a firmei

NS este numărul de salariați ( cazul productivității anuale)

W2010= 1.746.662.685/1814=962879,09lei/om

W2011= 1.738.623.539/1744=996917,16lei/om

W2012= 1.939.420.892/1642= 1181133,33lei/om

W2013= 1.811.277.918/1617=1120147,13lei/om

W2014= 1.831.649.673/1546=1184766,92lei/om

Productivitatea muncii a avut o tendință crescătoare de-a lungul întregii perioade analizate

2.3.Analiza SWOT pentru firma Coca Cola

a)Pentru a putea eficientiza activitatea unei firme, realizarea analizei SWOT este un pas hotărâtor, deoarece cu ajutorul acestei metode putem realiza o analiză detaliată în privința mediului intern și extern caracteristic unei firme. Scopul principal este identificarea strategiilor potrivite a fi urmate pentru a dezvolta afacerea în direcția dorită.

Analiza constă în identificarea punctelor tari, punctelor slabe, oportunităților și amenințărilor ce influnțează activitatea unei companii. Avem de a face cu factori interni, pe care îi putem controla și anume punctele tari(S) și punctele slabe(W), și cu factori externi, pe care firma nu îi poate controla, dar care este bine să fie cunoscuți, pentru a le studia influența în activitatea companiei reprezentați de oportunități(O) și amenințări(T).

O analiză pertinentă asupra tuturor factorilor ajută luarea unor decizii în ceea ce privește organizația, deoarece trebuie ca firma să profite de punctele tari pe care le descoperă, să încerce să elimine punctele slabe, să folosească la maximum oportunitățile pe care le are și să încerce să se ferească de amenințări.

1.Punctele tari reprezintă aspectele favorabile pentru o organizație și ele sunt baza pe care poate fi clădit succesul firmei. Punctele tari, ca și punctele slabe trebuie să fie căutate în toate domeniile de activitate ale unei firme: în marketing, economic, tehnologii, procese, resurse umane…

Punctele tari pun în evidență toți factorii pozitivi pe care îi putem distinge în cadrul afacerii și au rolul de a da un plus de valoare afacerii, sau contibuie la obținerea unui avantaj în fața competitorilor.

2.Punctele slabe sunt deficiențele care ne împiedică să atingem standardele pe care ni le propunem, iar principala cale de acțiune în cazul determinării acestora este eliminarea lor pe cât posibil pentru a crește eficiența activității firmei.

Și punctele slabe se află sub controlul conducerii, care le poate modifica în urma analizei în puncte tari îmbunătățirile în privința lor făcând ca să se atingă mai ușor obiectivele organizației.

Punctele slabe vă pot plasa într-un dezavantaj față de competittori, de aceea este necesară identificarea lor cu precizie cât mai mare va îmbunătăți considerabil poziția firmei.

3.Oportunitățile sunt acele condiții care pot apărea datorită pieței pe care evoluează firma, datorită unor slăbiciuni ale concurenței, sau datorită situației politice. În orice caz ele trebuie valorificate la maxim, deoarece nu se poate ști cât timp vor fi prezente și vor putea ajuta la dezvoltarea firmei.

Dacă se identifică oportunități care se pot găsi sub controlul firmei , acestea nu mai trebuie trecute la rubrica din tabel destinată oportunităților, ci intră în categoria punctelor tari, deoarece oportunitățile sunt prin excelență exterioare firmei.

4. Amenințările apar din mediul exterior firmei și pot constitui un pericol real pentru stabilitatea și dezvoltarea firmei.Influența lor asupra organizației trebuie eliminată pe cât este posibil.

Amenințările sunt aduse de un mers al lucrurilor nefavorabil și ar putea conduce la scăderea sau limitarea veniturilor.

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ

3.1 Obiectivele și ipotezele cercetării

Studiul de caz din această lucrare se referă la felul în care este percepută de consumatori publicitatea neconvențională a firmei Coca Cola

Metode des utilizate în cercetările din științele socio umane sunt metoda interviului și metoda chestionarului, ale căror rezultate sunt considerate a fi concludente.

După cum spune Septimiu Chelcea în cursul „Tehnici de cercetare sociologică”, interviul și-a demonstrat utilitatea în toate științele sociale, cât și în cele socio-umane .

Conform lui Denzin, interviul poate fi definit ca o conversație față în față, în cadrul căreia o persoană va obține informații de la o altă persoană.19

Nu orice convorbire din viața cotidiană este un interviu, deși sunt cercetători care pentru care convorbirea este sinonimă cu interviul.

În acest proces al comunicării există un receptor( cel care realizează interviul), un emițător ( cel căruia i se ia interviul) și informația care este transmisă de la emițător spre receptor.

„Chestionarul de cercetare reprezintă o tehnică, și corespunzător un instrument de investigare constând într-un ansamblu de întrebări scrise, și eventual, imagini grafice, ordonate logic și psihologic, care, prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris.”20

Chestionarele se pot clasifica după conținut, formă și mod de aplicare21

După conținutul informațiilor, există:

-chestionare de date factuale, ce se referă la fapte obiective, care se pot observa direct și care se pot verifica și de alte persoane

-chestionarele de opinie ce reflectă atitudinile, motivația și interesele individului care a completat acest tip de chestionar.

După formă chestionarele se clasifică în:

-chestionare cu întrebări deschise lasă respondenților o mare libertate în ceea ce privește distribuția răspunsurilor, din acest motiv repartiția răspunsurilor poate fi mai greu analizată, însă permit culegerea unor date diverse, deoarece persoanele care răspund la întrebări nu au nici o constrângere

-chestionare cu întrebări închise nu dau libertate respondentului, ci trebuie să se încadreze într-una din categoriile fixate de cel care a conceput chestionarul

Întrebările închise favorizează întocmirea unor statistici referitoare la răspunsuri, pot servi ca un “filtru” pentru întrebările care vor urma, dau senzația de siguranță a respondentului, de aceea sunt preferate în foarte multe ocazii.

Tehnica chestionarului presupune faptul că răspunsurile care se primesc sunt în formă scrisă, pe când răspunsurile la interviu sunt în formă verbală, putând fi consemnate pe hârtie de către cei care realizează interviul.

În cazul completării unui chestionar de către oameni care au diferite nivele de educație, cel mai important lucru este să formulezi întrebările în asemenea manieră încât ceea ce este primordial, cercetarea să își atingă scopul și totodată pentru ca rezultatele să fie relevante, trebuie ca întrebările să fie pe înțelesul oamenilor care au cel mai scăzut nivel de educație

Pentru elaborarea acestei lucrări am considerat că faptul că o cercetare cantitativă poate conduce la rezultate mai precise decât o cercetare de tip calitativ, de aceea am administrat un chestionar clienților unui hypermarket bucureștean care au dorit să participe la acest studiu.

Informațiile care sunt obținute prin metodele de cercetare cantitativă relevă cu mai mare exactitate opiniile persoanelor care sunt intervievate, pentru a se afla punctele de vedere ale acestora în legătură cu diferite probleme ale organizației.

Este știut faptul că în fiecare firmă există probleme, nu se poate crea o organizație perfectă, în care totul să funcționeze fără greșeală, de aceea este important să se descopere chiar în lipsa unor simptome evidente la ce nivel există probleme și cum pot fi acestea rezolvate.

Tipul de design utilizat în studiu este cvasiexperimental, deoarece nu s-a intervenit din partea cercetătorului în scopul provocării unor reacții, ci s-a folosit chestionarul fără a se sugera subiecților vreo opinie, iar completarea chestionarului a fost lăsată doar la latitudinea lor.

Cercetarea cantitativă este o cercetare concludentă care are profunzime și presupune intervievarea unui număr relativ mare de subiecți, rezultatele fiind relevante pentru grupul țintă pe care se desfășoară cercetarea.

Însă și în cazul acestor cercetări de tip cantitativ , completarea de către respondenți a unor chestionare ce se bazează pe intuiție și motivație, subiectivitatea tipic umană este imposibil să nu intervină, deci rezultatele obținute pot fi mai mult sau mai puțin așteptate de cercetător.

S-a optat pentru utilizarea scalei lui Likert pentru a putea realiza o analiză a răspunsurilor primite

Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal și în cazul utilizării acestei scale vor fi parcurse următoarele etape pentru a putea cuantifica răspunsurile obținute de la subiecți:

se formulează de cei care realizează cercetarea un set de propoziții cu caracter favorabil sau nefavorabil referitor la problema care urmează să fie studiată.

transpunerea acestor propoziții în chestionarele care vor fi înmânate subiecților cercetării care vor fi rugați să-și exprime acordul sau dezacordul în privința informațiilor respective, prin încercuirea uneia din cele 5 gradații ale scalei utilizate.

Se aplică chestionarul elaborat unei populații stabilite în conformitate cu scopul de măsurare, în acest caz clienții hypermarketului bucureștean.

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

(A.T.) (A) (I) (D) (D.T.)

fiecărei gradații care există pe scala lui Likert i se atribuie după ce chestionarul este dat spre completare subiecților un set de valori numerice prezentate în rândurile următoare::

în cazul propozițiilor cu aspect favorabil

+2; +1; 0; -1; -2

în cazul propozițiilor cu aspect nefavorabil

-2; -1; 0; +1; +2

se efectuează calcularea scorului realizat de fiecare subiect în parte pentru tema dată sub forma unei sume algebrice a valorilor numerice ce cuantifică opinia sa referitoare la fiecare propoziție, componentă a setului administrat.

Este bine de observat faptul că scala Likert este o scală bipolară în sensul că măsoară atitudinea sau aprecierea față de o temă dată atât prin răspuns pozitiv cât și negativ, al subiecților care completează chestionarul respectiv..

Pentru a realiza studiul trebuie stabilite întâi obiectivele și ipotezele pe care le are cercetarea.

Cercetarea din această lucrare dorește să identifice măsura în care respondenții cunosc metodele de publictate neconvanțională făcută de Coca-Cola și dacă sunt influențați de aceasta în alegerea băuturilor răcoritoare pe care le achiziționează.

În acest scop, am efectuat o cercetare de marketing într-un hypermarket bucureștean, propunându-mi să administrez chestionare unui număr de 385 de persoane

Populația totală este în număr de aproximativ 2000000 de persoane, populația municipiului București, iar pentru a alege eșantionul reprezentativ care să răspundă la chestionar am urmat indicațiile existente pe site-ul http://www.raosoft.com/samplesize.html.
Se acceptă o eroare de 5%, aceasta fiind o alegere obișnuită și un nivel de încredere de 95%, la o populație de 2000000 persoane, mărimea eșantionului fiind de 385 persoane , rezultat după introducerea datelor proprii cercetării noastre, calcul făcut de site-ul indicat, aceasta fiind mărimea minimă a eșantionului pentru ca rezultatele să fie concludente

Unitatea de sondaj este reprezentată de respondent care este locuitor al Bucureștiului , iar unitatea de observare este formată din cei 385 de clienți care au dorit să răspundă la întrebările chestionarului

Obiectivele cercetării

–stabilirea măsurii în care publicitatea este utilă pentru a informa consumatorii

-părerea consumatorilor cu privire la importanța publicității în vânzarea unui produs

-opinia consumatorilor referitor la influența pe care o are publicitatea în decizia de cumpărare a unui produs

-părerea consumatorilor cu privire la calitatea pe care o au produsele pe care le achiziționează ca urmar a publicității

-părerea consumatorilor cu privire la modalitatea de publicitate mai convingătoare pentru ei

-opinia consumatorilor cu privire la publicitatea neconvențională făcută de firmele românești

-părerea consumatorilor cu privire la vizibilitatea publicității neconvenționale pe internet a firmei Coca Cola din ultima perioadă

-stabilirea impactului de audiență pe care îl are publicitatea neconvențională a Coca –Cola asupra consumatorilor

-determinarea părerii consumatorilor cu privire la site-ul firmei

-părerea consumatorilor cu privire la utilitatea unor îmbunătățiri aduse site-ului

-stabilirea părerii clienților cu privire la agresivitatea publicității neconvenționale

-determinarea părerii consumatorilor cu privire la rezultatele obținute de firmă ca urmare a publicității on-line

-părerea respondenților cu privire la publicitatea neconvențională

-opinia consumatorilor cu privire la eficiența publicității de exterior

-determinarea părerii consumatorilor cu privire a publicitatea neconvențională făcută produselor Coca Cola pe diverse obiecte

-opinia consumatorilor cu privire la veridicitatea informațiilor transmise de Coca Cola prin publicitate neconvențională

-părerea consumatorilor cu privire la publicitatea neconvențională făcută de Coca Cola cu prilejul unor evenimente

-opinia consumatorilor cu privire la asocierea imaginii firmei cu acele competiții

-opinia consumatorilor cu privire la influența pe care o are promovarea produselor de o vedetă în decizia de cumpărare

Stabilirea ipotezelor

3.2 Rezultatele cercetării

1. La întrebarea nr 1cu privire la utilitatea publicității în scopul de a informa consumatorii, 7.La întrebarea nr 7 cu privire la urmărirea publicității difuzate de posturile de televiziune, 293 clienți au răspuns AT( 76,1%) , 68 au răspuns A( 17,66%) , 14 au răspuns I( 3,63%) , iar 10 au răspuns D(2,59%).

Au fost obținute 644 de puncte adică 83,63% din maxim posibil .

Fig.4Răspunsuri la întrebarea nr1

2.La întrebarea nr 2 cu privire la importanța publicității pentru a vinde un produs, 291 de clienți au răspuns AT( 75,58%) , 49 au răspuns A( 12,72%) , iar 45 au răspuns D( 11,68%) .

Au fost obținute 586 de puncte, adică 76,1% din maxim, care este de 770 puncte.

Fig.5Răspunsuri la întrebarea nr2

3.La întrebarea nr 3 cu privire la influența exercitată de publicitate în decizia de cumpărare284 respondenți au spus AT( 73,76%) , 28 au spus A(7,27%) , 17 au spus I(4,41%), iar restul de 56 au spus D(14,54%).

S-au obținut 540 puncte, adică 70,12% din maxim.

Fig6.Răspunsuri la întrebarea nr3

4. .La întrebarea nr 4 cu privire la calitatea produselor achiziționate pe baza reclamei, 302 consumatori au răspuns AT(78,44%), 27 au răspuns A, iar 56 au răspuns I.

S-au obținut 631 de puncte, adică 81,94% din maximul posibil.

Fig.7Răspunsuri la întrebarea nr4

5.La întrebarea nr 5 referitoare la considerarea publicității neconvenționale mai convingătoare decât cea tradițională, , 268 de clienții au răspuns AT( 69,61%), 112 au răspuns A(29,09%) , iar restul de 5 au răspunsI(1,29%).

S-au obținut 648 puncte, adică 84,15% din cele posibile.

Fig.8Răspunsuri la întrebarea nr5

6.La întrebarea nr 6 referitoare la modul în care se face publicitatea on line de către firmele românești, 216 clienți au răspuns AT(56,1%) , 58 au răspuns A(15,06%) , iar restul de 111 au răspuns D(28,83%) .

S-au obținut 379 puncte, adică 49,22% din totalul celor posibile.

Fig.9Răspunsuri la întrebarea nr6

7. La întrebarea nr 7 privitoare la vizibilitatea publicității on line în ultima perioadă pentru firma Coca Cola, , 287 clienți au răspuns AT(74,54%) , 76 au răspuns A(19,74%) , iar 22 au răspuns D( 5,71%) .

S-au obținut 628 de puncte adică 81,55% din cele posibile.

Fig.10 Răspunsuri la întrebarea nr7

8.La înrebarea nr 8 cu privire la atenția acordată de respondenți reclamei la produsele Coca-Cola, 312 respondenți au spus AT(81,03%) , 38 au spus A(9,87%), iar 35 au spus I(9,0%).

Au fost obținute 662 puncte, adică 85,97% din cele posibile.

Fig.11Răspunsuri la întrebarea nr8

9.La întrebarea nr 9 cu privire la modul în care este realizat site-ul firmei 305 persoane au răspuns AT(79,22%) , 35 au răspuns A(9,09%), iar 45 au răspuns I(11,68%).

Au fost obținute 645 de puncte din 770 maxim posibile, deci un procent de 83,76%.

Fig.12 Răspunsuri la întrebarea nr9

10. La întrebarea nr 10 cu privire la aducerea unor îmbunătățiri site-ului, 293 clienți au răspuns AT( 76,1%) , 51 au răspuns A( 13,24 %) , 34 au răspuns I( 8,83 %) , iar 7 au răspuns D(1,81 %).

Au fost obținute 630 de puncte adică 81,81% din maxim posibil .

Fig.13Răspunsuri la întrebarea nr10

11.La întrebarea nr 11 referitoare la agresivitatea publicității on-line., 28 respodenți au spus AT(7,27%), 15 au spus A(3,89%), 56 au spus I(14,54%), iar 286 au spus DT,(74,28).

Au fost obținute 501 puncte, adică 65,06% din maxim.

Fig14 Răspunsuri la întrebarea nr11

12.La întrebarea nr 12 cu privire la influența publicității on-line asupra publicului din România, , 200 de respondenți au răspuns AT( 51,94%), 77 respondenți au răspuns A(20%), 90 au răspuns I(23,37%) , iar restul de 18 au răspuns D(4,67%.)

Au fost obținute 472 puncte, reprezentând 61,29% din totalul maxim

Fig.15Răspunsuri la întrebarea nr12

13.La întrebarea nr 13 cu privire la ideea de publicitate neconvențională la produsele Coca Cola, 367 consumatori au răspuns AT(95,32%) , iar 18 au răspuns D( 4,67%)

Au fost obținute 716 puncte, adică 92,98% din maximul posibil.

.

Fig.16Răspunsuri la întrebarea nr13

14. La întrebarea nr 14 referitoare , aplicarea publicității neconvenționale tuturor produselor, , 249 respondenți au spus AT( 64,67%) , 102 au spus A(26,49%), iar restul de 34 au răspuns I(8,83%).

Au fost obținute 600 puncte, adică 77,92% din maxim.

Fig.17Răspunsuri la întrebarea nr14

15.La întrebarea nr 15 cu privire la eficiența publicității out.door, , 297 de respondenți au spus AT(77,14%) , 45 au sus A(11,68%) , 12 au spus I(3,11%) , iar 31 au răspuns D(8,05%)

Au fost obținute 608 puncte, adică 78,96% din maxim posibil. .

Fig.18Răspunsuri la întrebarea nr15

16.La întrebarea nr 16 cu privire la modurile de a convinge consumatorii să achiziționeze un produs prin oferirea unor cadouri 352 consumatori au răspuns AT( 91,42%) , iar 33 au răspuns D(8,57%)

Au fost obținute 671 de puncte, adică 87,14% din maxim.

Fig.19 Răspunsuri la întrebarea nr16

17.La întrebarea nr 17 cu privire la veridicitatea informațiilor transmise prin publicitatea neconvențională la Coca Cola produs prin oferirea unor cadouri, 335 consumatori au răspuns AT(87,01%) , iar 50 au răspuns D(12,98%).

Au fost obținute 620 puncte, adică 80,51% din total.

Fig.20Răspunsuri la întrebarea nr17

18.La întrebarea nr 18 cu privire la interesul stârnit de publicitatea neconvențională făcută de Coca Cola cu prilejul unor întreceri sportive, 303 consumatori au răspuns AT(78,70%), 18 au răspuns A(4,67%), iar 64 au răspuns I(16,62%).

S-au obținut 624 de puncte, adică 82,33% din maximul posibil.

Fig.21Răspunsuri la întrebarea nr18

19.La întrebarea nr 19 referitoare la câștigul imaginii firmei prin asocierea cu competițiile respective, 282 respondenți au spus AT( 73,24%) , 61 au spus A( 15,84%) , 22 au spus I( 5,81%) , iar restul de 20 au spus D(5,19%).

Au fost obținute 605 puncte, adică 78,57% din maxim posibil.

Fig.22Răspunsuri la întrebarea nr19

20.La întrebarea nr 20 cu privire la gradul în care vedetele conving consumatorii să achiziționeze un produs, 262 respondenți au spus AT(68,05%), 44 au spus A(11,42%) iar 79 au spus I (20,51%)

Au fost obținute 568 puncte, adică 73,77%.din maxim posibil.

Fig.23Răspunsuri la întrebarea nr20

CONCLUZII

Din cercetările efectuate a rezultat că firma Coca Cola apelează atât la forme de publicitate tradiționale cât și neconvenționale pentru a-și promova produsele.

Cu toate că formele de publicitate convenționale necesită alocarea mai multor fonduri, se pare că în zilele de azi oamenii sunt mai impresionați de publicitatea neconvențională făcută produselor.

Consumatorii apreciază faptul că publicitatea este o sursă de informații prețioasă, și deci este neapărat necesară pentru ca să existe o informare în privința produselor existente pe piață..

Publicitatea influențează în mod deosebit modul în care se vând produsele de calitate, deoarece un produs care nu corespunde din punct de vedere calitativ nu va cunoaște o creștere semnificativă a vânzărilor indiferent de câtă reclamă i se va face.

Consumatorii care au dorit să răspundă la întrebările chestionarului recunosc că au fost influențați să încerce un produs, dacă acestuia i se face o reclamă agresivă, însă mulți au declarat că prima achiziție s-a datorat curiozității, iar pentru următoarele achiziții s-au reîntors la produsele pe care le cumpărau de obicei.

Coca Cola este o companie dinamică, mereu în căutare de gusturi noi care să satisfacă din ce în ce mai bine preferințele manifestate de consumatori, de aceea publicitatea neconvențională care se face noilor produse este de un real ajutor pentru a testa reacțiile consumatorilor.

Majoritatea clienților declară că au fost mulțumiți de calitatea produselor pe care le-au achiziționat ca urmare a publicității care li se face, însă unele produse nu își merită prețul ridicat care este solicitat de producători.

Publicitatea la produsele Coca Cola ,inclusiv cea neconvențională este urmărită de oameni pentru că în cele mai multe cazuri echipa care gândește modul în care se va face această publicitate găsește idei noi, care atrag atenția consumatorilor și îi îmbie să cumpere produse fabricate de Coca Cola.

Și publicitatea făcută on line băuturilor Coca Cola este urmărită în special de clienții tradiționali care cumpără aceste băuturi și anume tânăra generație, care dorește să experimenteze mereu gusturi noi.

Consumatorii consideră foarte bine realizat site-ul firmei, pe care se pot afla multe noutăți de către cei interesați, de la produse noi care sunt pregătite a fi lansate la știri despre evenimente sponsorizate de companie și campanii de responsabilitate socială menite a returna societății o parte a profitului realizat prin vânzarea produselor.

Publicitatea neconvențională realizată în România nu este considerată prea agresivă de către consumatori, ci informează atât cât trebuie, fără a plictisi sau a exaspera publicul.

Cumpărătorii cred că vânzările din România sunt influențate destul de mult mai ales de publicitatea neconvențională făcută pe rețelele de socializare care au un mare impact asupra oamenilor.

Ideea alternativei la publicitaea tradițională este agreată mai ales de consumatorii tineri, care doresc în permanență ceva nou și diferit față de publicitatea făcută în mod clasic.

Acest lucru este valabil nu numai pentru produsele Coca Cola ci pentru toate categoriile de produse, mulți consumatori considerând că este mult mai bine ca acestea să fie promovate în mod convențional.

Oamenii sunt în majoritate încântați și de publicitatea neconvențională făcută produselor Coca Cola pe care o întâlnesc pe mijloace de transport în comun, în parcuri, sau la metrou.

Veridicitatea informațiilor transmise prin publicitate neconvenîională este apreciată de majoritatea consumatorilor care s-au declarat încântați de faptul că această modalitate de a face publicitate s-a extins și în România.

BIBLIOGRAFIE

1.Belch, George E. Belch, Michael A. (2003), “Advertising & Promotion. An integrated

marketing communications perspective. 6th Edition”, The McGraw-Hill Companies

2.S.Chelcea, Metodologia cercetării sociologice, Ed Economică, București, 2001

3. Denzin, Norman K. și Linkoln, Yvonna S. (eds.).Handbook of Qualitatve Research. Thousand Oaks: SAGE Publications, Inc.,1994

4. Kaikati, Andrew M., Kaikati, Jack G., “Stealth marketing: how to reach

consumers surreptitiously”, 2004, California Management Review, 46, nr. 4

5.Roman Lazoc, Tehnici promoționale, Ed.Eurostampa, Timișoara ,2007

6. Levinson, J., C., Guerrilla advertising, Houghton Mifflin Company Publisher,1984

7. N. Paina, M.D. Pop, Politici de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998

8. Tăroată A, Marketing Management , Ed.Politehnica Timișoara,2010

9. Woods, Adam ,“The bluffer's guide to affiliate marketing”, Marketing,2008

10. www regielive.ro, Curs Tehnici promoționale, Alexandru Nedelea

11.http://economice.ulbsibiu.ro/revista.economica/archive/suplimente/Supliment%20Nr%202-2009.pdf

12.http://www.coca-colahellenic.ro/Aboutus/

13.coca-cola.ro

ANEXE

CHESTIONAR PIVIND PUBLICITATEA NECONVENȚIONALĂ

1.Considerați că publicitatea este utilă pentru a informa consumatorii?

2.Credeți că publicitatea este importantă pentru modul în care se vinde un produs?

3.Ați cumpărat vreodată produse influențat/ă de publicitatea care li se face?

4.Ați fost satisfăcut/ă de calitatea produselor achiziționate pe baza publicității care li se face?

5.Vă convinge mai repede publicitatea neconvențională să achiziționați produse comparativ cu cea tradițională?

6.Credeți că publicitatea on-line făcută de firmele românești este bine concepută?

7.Ați văzut în ultimul timp publicitate on-line făcută produselor Coca-Cola?

8.Urmăriți modul în care se face publicitatea on-line a firmei Coca Cola?

9.Credeți că site-ul firmei este bine realizat?

10.Vi s-ar părea utilă aducerea unor îmbunătățiri acestui site?

11.Considerați prea agresiv acest mod de publicitate neconvențională făcută în România?

12.Credeți că publicitatea făcută on-line (inclusiv rețele de socializare) are multă influență asupra publicului din România pentru vânzările din România ale companiei Coca-Cola?

13.Agreați ideea de publicitate neconvențională pentru produsele Coca -Cola?

14.Credeți că publicitatea neconvențională este potrivită în cazul promovării tuturor produselor?

15.Considerați eficientă publicitatea la produsele Coca-Cola care utilizează imagini, întâlnită pe stradă, în parcuri sau mijloace de transport în comun?

16.Vă convinge să cumpărați un produs Coca Cola primirea unor obiecte ce fac publicitate acelui produs( de exemplu căni cu sigla unui produs, brelocuri, etc..)

17.Credeți în veridicitatea informațiilor transmise de publictatea neconvențională la produsele Coca-Cola?

18.Vi se pare interesantă publicitatea neconvențională făcută de Coca Cola cu prilejul unor evenimente deosebite, cum ar fi întrecerile sportive?

19.Credeți că imaginea firmei are de câștigat prin asocierea imaginii firmei cu competițiile respective?

20.Vă convinge să cumpărați produsele Coca Cola asocierea acestora cu imaginea unor vedete?

21.Propuneri pentru alte moduri de a face promovare neconvențională produselor Coca-Cola

Date financiare

http://doingbusiness.ro/financiar/raport/947929/coca-cola-hbc-romania-srl/