Metode de Marketing ale Supermarketului Carrefour
LUCRARE DE LICENȚĂ
CERCETĂRI D EMARKETING ÎN CADRUL SUPERMARKETULUI CARREFOUR
CUPRINS
Introducere
Capitolul 1
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI – DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI
Conceptul de “comportamnet al consumatorului
Studiul comportamnetului consumatorului
Rolurile consumatorilor
Definirea comportamnetului consumatorului
Capitolul 2
SATISFACȚIA CLIENȚILOR
2.1 Definirea și importanța satisfacției clienților
2.2 Măsurarea satisfacției clienților
2.3 Orientarea către client
2.4 Model de evaluare a satisfacției clienților
2.4.1 Dezvoltarea unui sistem de comunicare cu clientul
2.4.2 Fidelizarea clientului
2.5 Tehnici eficiente în vânzări pentru evaluarea satisfacției clienților
Capitolul 3
STUDIU DE CAZ – METODA CERCETĂRII DE MARKETING IN CADRUL COMPANIEI S.C. CARREFOUR ROMÂNIA S.A.
3.1 Descrierea societății Carrefour
3.2 Produse și piețe
3.3 Procesul cercetării de marketing
Concluzii și propuneri
Bibliografie
Anexe
INTRODUCERE
Marketingul își propune să vină în întâmpinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor, satisfăcându-le. Însă „cunoașterea consumatorilor” nu este deloc un lucru simplu. Este posibil ca ei să-și exprime nevoile și dorințele și să acționeze totuși într-un mod total opus. Uneori este posibil chiar să nu-și cunoască adevăratele motivații care îi determină să cumpere, ori să reacționeze la factori care le schimbă decizia de cumpărare în ultima clipă.
În orice moment și în orice loc, se derulează în jurul nostru nenumărate acte de consum. Pâine, cărți, basculante, servicii turistice și de agrement, lapte, videoclipuri, autoturisme, computere, bere, buldozere, creioane, servicii educaționale, apă menajeră, energie electrică și termică, servicii Internet etc., toate sunt destinate vânzării și-și caută, pentru aceasta, consumatorii.
Condițiile diferite în care se derulează generează diversitatea extremă a actelor de consum. Astfel, ele se vor particulariza prin: obiectul consumului, “produsul” – care poate fi un bun material, un serviciu, o informație, un loc, un comportament sau o persoană –, prin destinația productivă sau neproductivă a “produsului”, destinația de consum intermediar sau final, subiectul consumator – public sau privat, individual sau colectiv –, prin momentul, locul, prețul plătit, condițiile de plată etc.
Dincolo de orice aspect particular, analiza atentă asupra consumului conduce, în mod inevitabil, către vectorul acestuia, care este CONSUMATORUL. Uneori, acesta poate fi întâlnit și sub alte denumiri specifice: pacient – consummator al serviciilor de sănătate –, elev, student sau, mai general, cursant – consumator al serviciilor educaționale, spectator – consumator al spectacolelor de artă sau sportive, cititor – consumator al serviciilor unei biblioteci, pasager – consumator al serviciilor de transport, client – consumator de servicii bancare, turist – consumator al serviciilor turistice etc.
Din literatura de specialitate reiese că în jurul consumatorului gravitează toate problemele ce frământă orice producător sau distribuitor, iar introspecția se dovedește a fi un demers delicat, dificil, oscilând între două tentații extreme: de a particulariza până la nivelul individului, pe de o parte, sau de a generaliza până la nivelul unor mari mase complexe de consumatori, pe de altă parte. Concilierea între aceste două tendințe, găsirea punctului optim al compromisului constructiv, conferă substanță abilității marketerului specializat în cercetarea comportamentului consumatorului.
Conceptul de marketing pornește de la premisa că orice activitate economică trebuie să vină în întâmpinarea nevoilor și a dorințelor consumatorilor, cu maximum de eficiență. Cunoașterea nevoilor, a dorințelor consumatorului nu este un lucru simplu. Este posibil ca, uneori, el să nu-și cunoască adevăratele motivații sau să-și schimbe decizia de cumpărare în ultimul moment, sub influența anumitor factori, ca de exemplu influența unui prieten, influența familiei, expunerea în magazin a unei mărci pentru care se organizează o promovare prin preț etc. În acest context, studierii și modelării comportamentului consumatorilor li se acordă un loc aparte în teoria marketingului.
Conceptul modern de marketing pornește de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor – efective și potențiale – ale consumatorilor, cu maximum de eficiență.
Pentru a avea succes pe piața internă și externă întreprinderile își concentrează din ce în ce mai mult eforturile spre înțelegerea cerințelor implicite și explicite ale clienților, în scopul creșterii continue a gradului de satisfacere a necesităților și așteptărilor acestora, luând în considerare atât clienții actuali, cât și pe cei potențiali.
Mai mult, în scopul menținerii poziției competitive pe piață, întreprinderile adoptă și demonstrează o orientare clară către client și calitate, în special prin evaluarea continuă a
satisfacției clienților, dar și prin evaluarea constantă a performanțelor realizate
În vederea creșterii satisfacției clienților și fidelizării celor importanți, dar și pentru a rămâne competitive pe piață, întreprinderile adoptă o abordare relativ nouă – orientarea către client, în comparație de cea tradițională – căutarea de clienți. De asemenea, întreprinderile identifică și culeg în permanență date și informații referitoare la clienți, pentru a răspunde obiectivelor lor prioritare.
Evaluarea satisfacției clienților trebuie să reprezinte un obiectiv pe termen mediu și lung al întreprinderii și trebuie să fie corelată cu indicatorii de performanță ai întreprinderii.
O întreprindere orientată către clienți este în măsură să previzioneze comportamentele viitoare ale acestora și, ca urmare, să le satisfacă mai bine necesitățile și așteptările. Cunoscând ceea ce creează valoare pentru client, colectând și analizând date și informații relevante referitoare la clienți, adoptând în mod constant și dinamic metodologii care corespund cerințelor clienților, întreprinderile sunt capabile să dezvolte relații de lungă durată cu clienții, care pot oferi beneficii tuturor părților interesate.
CAPITOLUL 1
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI – DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI
1.1 CONCEPTUL DE “COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI”
Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind “o interacțiune dinamică referitoare la impreșie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune, prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în propriile vieți”. Comportamentul consumatorului este rezultanta unei interacțiuni complexe a mai multor factori cu preponderență variabilă de la un subiect la altul. Ca urmare se poate preciza că:
Comportamentul consumatorului este dinamic;
Comportamentul consumatorului determină interacțiuni;
Comportamentul consumatorului determină schimburi.
Evoluția modalităților de abordare a comportamentului consumatorului este marcată de realizările obținute în timp pe planul cunoașterii umane în general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflectă într-o abundență de concepte și interpretări.
În literatura de specialitate, conceptul de “comportament al consumatorului” cunoaște variate definiri, care nu se diferențiază însă substanțial între ele. Astfel, Dicționarul de termeni al Asociației Americane de Marketing consideră șintagma ca desemnând “interacțiunea dinamică între afect și cunoaștere, comportament și mediu, prin care indivizii își realizează problemele
privind schimburile din viața lor.”
Accentuând asupra triplului rol al consumatorului, privit generic sub această denumire, din literatura de specialitate este definit comportamentul acestuia prin “activitățile mentale și fizice întreprinse de către clienți, ce rezultă în decizii și acțiunile de a plăti, cumpăra și utiliza produse și servicii.” Se subliniază rolul activităților pre- și post-cumpărare, au în vedere acuitatea consecințelor nefaste pe care rezultatele consumului le au asupra mediului și includ aceste aspecte în definiția propusă de ei: “comportamentul pe care consumatorul îl prezintă în căutarea, cumpărarea, utilizarea, evaluarea și gestionarea rezultatelor consumului de produse, servicii, idei.”
Comportamentul consumatorului poate cunoaște un sens restrâns și unul mai larg de definire. Sensul restrâns are în vedere pur și simplu comportamentul individului în cumpărarea și/sau consumul unui bun economic. Sensul larg dobândește însă o seamă de valențe în plus. Astfel, comportamentul consumatorului înseamnă toate actele propriu-zise de cumpărare și consum, inclușiv cele premergătoare (seșizarea nevoii, culegerea informațiilor, evaluarea alternativelor, formarea atitudinii, luarea deciziei de cumpărare) și posterioare lor (evaluarea post-cumpărare și satisfacția/insatisfacția). De asemenea, comportamentul consumatorului se referă la întregul complex de influențe pe care acesta le suferă în cumpărare și consum (conștiente sau inconștiente, mai recente sau mai îndepărtate în timp, venind din imediata lui vecinătate sau de la distanțe fizice mai mari.
În sfârșit, comportamentul consumatorului se manifestă prin conduita față de o gamă foarte diversă de aspecte ce-l înconjoară – bunuri economice, dar și idei, comportamente, locuri, persoane etc., conform semnificației larg cuprinzătoare a conceptului de marketing; spre exemplu, putem vorbi despre comportamentul spectatorului față de prestația unui artist, comportamentul credincioșilor față de o anumită religie și al enoriașilor față de o anumită biserică, despre comportamentul pacienților față de serviciile unui cabinet de sănătate, despre comportamentul votanților sau al șimpatizanților față de platforma-program a unui partid politic sau un candidat în alegeri, despre comportamentul unui turist ce-și planifică viitoarea vacanță față de diferitele variante ce i se oferă etc.
Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca urmare a acestor interferențe și determinări, comportamentul consumatorilor a fost definit în mai multe moduri, neexistând o accepțiune universală.
1.2 STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Câteva rațiuni precise argumentează studiul comportamentului consumatorului. În primul rând, cunoașterea exactă a comportamentului de cumpărare și consum îi ajută pe marketeri să înțeleagă cât mai bine mediul de marketing în care operează și, de aici, maniera în care trebuie conceput mixul de marketing, le oferă baze pentru segmentarea pieței și soluțiile cele mai eficiente pentru diferențierea avantajoasă a oferei pe piață prin poziționarea corectă a acesteia. Toate acestea presupun imperios cercetări de marketing, dintre care cele asupra comportamentului consumatorului sunt, desigur, cele mai importante.
În al doilea rând, conceperea politicilor publice (dezvoltarea legilor și reglementărilor care au impact de piață asupra consumatorilor) este de nerealizat în afara cunoașterii comportamentului celor cărora le sunt destinate aceste reglementări. În caz contrar, practica a dovedit-o în nenumărate ocazii, ele devin inoperante.
În sfârșit, studiul comportamentului consumatorului oferă cunoștințe care ghidează gândirea asupra comportamentului economic și, mai larg, asupra comportamentului uman, în general. Din acest punct de vedere, cunoștințele asupra comportamentului consumatorului pot avea și o valoare personală. Ele permit oricărei persoane să-și îmbunătățească propria abilitate de a se orienta în calitate de client pe piață, de a se raporta la diversele acțiuni promoționale, de a înțelege și interpreta, ctului consumatorului sunt, desigur, cele mai importante.
În al doilea rând, conceperea politicilor publice (dezvoltarea legilor și reglementărilor care au impact de piață asupra consumatorilor) este de nerealizat în afara cunoașterii comportamentului celor cărora le sunt destinate aceste reglementări. În caz contrar, practica a dovedit-o în nenumărate ocazii, ele devin inoperante.
În sfârșit, studiul comportamentului consumatorului oferă cunoștințe care ghidează gândirea asupra comportamentului economic și, mai larg, asupra comportamentului uman, în general. Din acest punct de vedere, cunoștințele asupra comportamentului consumatorului pot avea și o valoare personală. Ele permit oricărei persoane să-și îmbunătățească propria abilitate de a se orienta în calitate de client pe piață, de a se raporta la diversele acțiuni promoționale, de a înțelege și interpreta, ca cetățean, în viața de zi cu zi, reglementările legislative ce îl privesc.
Pe scurt, descrierea comportamentului consumatorului înseamnă găsirea de răspunsuri la întrebări cum ar fi: Cine cumpără? Care le este profilul? Cum își procură informațiile? Cum procesează informațiile și cum iau decizia de cumpărare? Ce cumpără? Cât și cu ce frecvență? De ce cumpără? Când cumpără? De unde cumpără? Cum anume cumpără? Cum consumă/utilizează ceea ce cumpără? Cât de satisfăcuți sunt în urma consumului? Ce anume îi satisface și ce anume îi nemulțumește? Cu toate că înșiruirea ar putea continua încă, ea nu conține totuși decât principalele întrebări. La rândul ei, fiecare dintre acestea se ramifică, în continuare, în multe altele, iar faptul este explicat prin extraordinara complexitate a comportamentului uman, a celui de consum în speță. În afara cunoașterii răspunsurilor la aceste întrebări, marketerul nu va putea lua decizii corecte decât prin excepție.
Pentru a întregi acest tablou al rolului strategic al studiului comportamentului consumatorului, în literatura de specialitate se subliniază că principiile comportamentului consumatorilor pot fi utile în fiecare etapă a procesului de planificare strategică:
Definirea domeniului de afaceri al firmei;
Evaluarea mediului extern al întreprinderii (oportunitățile și amenințările);
Stabilirea obiectivelor;
Formularea alternativelor strategice;
Măsurarea performanțelor.
Studierea comportamentului consumatorilor a polarizat într-o măsură ridicată interesul specialiștilor, ca urmare a eforturilor depuse înregistrându-se realizări notabile, de natură conceptual-metodologică și aplicativ-experimentală. Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma că eforturile și căutările diferiților specialiști converg spre tratarea, cel mai adesea secvențială, a comportamentului consumatorului ca un șistem, în centrul căruia se află ființa umană.
1.3 ROLURILE CONSUMATORILOR
Prin raportare la realitățile pieței, o firmă poate spune că își are în vedere clienții în cel puțin următoarele trei ipostaze: cumpărător, persoana care participă la operațiunile de prospectare a pieței și de procurare propriu-zisă a produsului; plătitor, cel care va suporta cheltuielile pe care achiziția le implică; consumator, adică cel ce va beneficia în final de achiziția făcută; în cazul bunurilor de consum îndelungat, cum ar fi televizoare, frigidere, autoturisme etc., pentru “consumator”, termenul echivalent utilizat în limbajul curent, mai adecvat, este cel de utilizator; până la o anumită limită, ele putând fi deci utilizate interșanjabil.
Având în vedere această posibilă specializare a rolurilor, în practică putem întâlni următoarele patru situații distincte:
consumatorul nu este nici plătitor, nici cumpărător; spre exemplu, situația sugarului (consumator) al cărui lapte praf, o marcă anume, este căutat de piață de către responsabilul cu achizițiile (cumpărător) și este efectiv plătit de către contabilul respectivei instituții (plătitor);
consumatorul este cumpărător, dar nu și plătitor; spre exemplu, un adolescent (consumator) își alege de pe piață roller-ele dorite (cumpărător), iar părinții le vor achita prețul de achiziție (plătitor);
consumatorul este plătitor, dar nu și cumpărător; spre exemplu, un părinte foarte ocupat (consumator) își roagă copilul (cumpărător) să-l ajute în a-și procura de pe piață CD-ul preferat, pentru care îi va înmâna, ca plătitor, suma necesară;
consumatorul este totodată comparator și plătitor, situație foarte frecventă în practică și ușor de înțeles. Din perspectiva ofertantului, pentru a depăși dificultatea vehiculării unor termeni atât de diferiți în conținut, în practică s-a impus un termen generic – client. Astfel, vorbind despre “clientul” său, o firmă poate face referire la cel ce cumpără, la cel ce plătește achiziția sau, după caz, la cel ce va consuma în final bunul oferit.
Pe lângă aceste roluri, un proces de cumpărare complex mai poate implica următoarele roluri: inițiator – cel ce sesizează necesitatea achiziției; influențator– cel ce, dispunând de experiența necesară, are un cuvânt de spus în favoarea sau defavoarea cumpărării; decident – cel care va hotărî asupra necesității și oportunității cumpărării, putând să fie sau nu același cu plătitorul.
Există câteva rațiuni pentru care apar asemenea situații de specializare a rolurilor în cadrul procesului global de cumpărare și consum. Așa cum rezultă și din unele exemple redate mai sus, apelul la o altă persoană, care să joace un rol diferit, specializat, poate avea loc în următoarele circumstanțe: lipsa de experiență – consumatorul poate să nu cunoască îndeajuns produsul, încât achiziția să fie corespunzătoare nevoilor sale, caz în care el apelează la ajutorul unei persoane cunoscătoare; în acest caz, intervin cel puțin rolurile de cumpărător și consumator; lipsa de timp – consumatorul poate să nu dispună pur și simplu de timpul pe care achiziția respectivă i-l solicită, caz în care apelează la o altă persoană, ce va îndeplini cel puțin rolul de cumpărător; lipsa de acces la produs – uneori, produsul poate face parte din categoria celor supuse unor restricții (medicamente eliberate doar pe bază de rețetă, construcții proiectat doar de persoane autorizate etc.), situație în care consumatorul se vede obligat să apeleze la asemenea servicii profesionale; lipsa disponibilității bănești – din lipsa resurselor proprii, un copil va trebui să accepte în final marca de schiuri pe care părinții și-o pot permite; lipsa puterii de cumpărare – angajatul va utiliza scaunul de birou pe care departamentul de aprovizionare al firmei i-l procură; gratuitatea produsului/serviciului (sau subvenționarea parțială de către plătitor) – consumatorul va fi obligat să accepte bunul așa cum îi este oferit; spre exemplu, aspectul parcurilor, al gărilor, spitalelor și policlinicilor publice etc.
Fiecare dintre rolurile descrise presupune un comportament specific: de inițiere a cumpărării, de căutare a informației, de influențare, de decizie, de plată, de cumpărare/achiziție propriu-zisă și, în final, de consum și evaluare post- consum. În pofida faptului că între personajele îndeplinind fiecare dintre aceste roluri este de așteptat să existe interese comune, pe baza cărora să se instituie o relație de colaborare în identificarea deciziei de cumpărare optime, în realitate pot să apară conflicte specifice. Subtilitatea și profesionalismul marketerul vor fi puse la încercare, pentru că el trebuie să identifice posibilele interese comune, dar și conflicte reciproce, să le înțeleagă natura și profunzimea, sensul de evoluție, în încercarea de a le gestiona, pentru a conduce părțile implicate către obiectivul final– satisfacția consumatorului și profitul firmei.
1.4 DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și pentru economii. Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităților individuale sau ale microgrupului de apartenență (familie, gospodărie). Prin similitudine, în categoria consumatorilor sunt incluse și entitățile colective instituționalizate. Conceptul de consumator nu se referă numai la câmpul existenței bunurilor, ci se prelungește în eul subiectului economic, în principal asupra proceselor cognitive, adică a premiselor ce duc la conștientizarea actului de cumpărare.
Noțiunea de consumator nu poate fi înțeleasă decât privindu-l în relație cu semenii săi, ceea ce pune în evidență natura socială a acestei categorii. Împrejurările în care are loc procesul de cumpărare sau de consum implică adesea și alte persoane decât consumatorul și poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestora.
Comportamentul consumatorului, deși este un concept cu care operează toți specialiștii din domeniul cercetării pieței, nu are o definiție unanim acceptată. Din multitudinea definițiilor propuse de către diferiți autori se gegajă, însă, câteva procese elementare, care sunt îmbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului. Este vorba de următoarele procese:
Percepție;
Informație;
Atitudine;
Motivație;
Comportament efectiv.
Faptul că aceste procese cunosc mai multe accepțiuni în rândul specialiștilor face și mai dificilă exprimarea detaliată a conceptului de comportament al consumatorului.
Din altă literatură de specialitate reiese următoarea definiție a comportamentului consumatorului: reprezintă “ansamblul actelor indivizilor”, direct legate de cumpărarea bunurilor și a serviciilor, ansamblul care include și procesul decizional ce precede și determină aceste acte.
CAPITOLUL 2
SATISFACȚIA CLIENȚILOR
2.1 DEFINIREA ȘI IMPORTANȚA SATISFACȚIEI CLIENȚILOR
Conceptul de satisfacție a clienților apare definit, în literatura de specialitate, sub o formă variată de enunțuri și definiții.
În acest sens, anumiți specialiști (Zeithaml, 1991) evidențiază faptul că definițiile enunțate cu privire la satisfacția clienților variază în funcție de nivelul de specificitate. Astfel, în funcție de acest nivel de specificitate, definiția satisfacției clienților se poate referi la:
Satisfacția referitoare la produs;
Satisfacția referitoare la experiența decizională de a achiziționa (cumpăra);
Satisfacția referitoare la atributele de performanță;
Satisfacția referitoare la experiența consumului;
Satisfacția referitoare la instituții sau magazine;
Satisfacția legată de experiența pre-achiziționare.
Legat de definirea conceptului de satisfacție a clienților, toate definițiile enunțate în literatura de specialitate converg către 2 mari abordări:
Definirea satisfacției ca rezultat;
Definirea satisfacției ca proces.
I. Definirea satisfacției ca rezultat
În general, această abordare definește și caracterizează satisfacția clienților ca fiind o stare de evaluare finală rezultată din experiențele consumării.
În această abordare se pot enunța următoarele definiții ale satisfacției:
O stare a evaluării cognitivă a cumpărătorului privitor la adecvarea sau neadecvarea câștigurilor sau beneficiile avute de pe urma sacrificiului pe care îl întreprinde prin cumpărarea (Howard & Sheth, 1969: 145);
Un răspuns emoțional legat de experiența câștigată în urma procesului de achiziție de produse specifice sau servicii furnizate sau datorită unui anumit model de comportament indus de vânzători (Westbrook & Reilly, 1983:256);
Un rezultat al evaluării unei achiziționări și folosiri de produse sau servicii, construit prin compararea între câștigurile aduse de respectivele servicii și costurile lor, în relație cu consecvența anticipată (Churchill & Surprenant, 1982:493).
II. Definirea satisfacției ca proces
Abordarea satisfacției clienților prin prisma satisfacției ca proces, consideră acest concept ca fiind un proces evaluativ, psihologic și perceptual.
În această abordare se pot enunța următoarele definiții ale satisfacției:
Un proces de evaluare bazat pe experiența referitoare la calitatea efectivă a unui produs care trebuia să aibă un nivel de calitate (Hunt, 1977: 459);
O evaluare în care alegerea alternativei este bazată pe o anumită credință apriorică sau preconcepție despre respectiva alegere alternativă (Engel & Blackwell, 1982: 501);
Un răspuns al consumatorului la o evaluare a percepției legate de discrepanța dintre așteptările apriorice și nivelul de performanță actual al produsului sau serviciului, după consumarea acestora (Tse & Wilton, 1988:24).
De asemenea, specialistul Yi (1990) este și el de părere că definirea conceptului de satisfacție a clienților se poate face în diferite moduri, definițiile enunțate pentru acest concept putând a fi grupate în două mari categorii:
categoria definițiilor care privesc satisfacția ca o stare finală a consumatorului, și care nu pune accentul pe procesul care conduce la apariția ei;
categoria definițiilor care includ întregul proces de construire și formare a satisfacției clienților, definiții care sunt mult mai precise și analitice, surprinzând, în același timp, natura și importanța diferitelor elemente (dimensiuni) de construcție ale acestui concept precum și legăturile dintre ele.
Anumiți specialiști, consideră că conceptul de satisfacție a clienților este legat de comportamentul post-achiziție a produselor sau serviciilor, fiind imposibil să judeci satisfacția atâta timp cât produsul sau serviciul nu a fost consumat .
În opinia acestora, satisfacția clienților este o judecată globală care se referă la o experiență a consumului de produs sau serviciu specific influențat la rândul său și de caracteristicile personale ale consumatorului. Alți specialiști (Zeithaml, 1988), consideră conceptul de satisfacție ca fiind o evaluare generală a consumatorilor cu privire la utilitatea unui produs sau serviciu bazat pe percepția a "ce" a primit și "cum" a fost furnizat.
Având în vedere cele menționate mai sus, putem concluziona că satisfacția clienților este un concept ce definește gradul sau nivelul de satisfacere a necesităților și dorințelor consumatorilor.
De asemenea, conceptul de satisfacție a clienților, poate fi explicat și operaționalizat din perspectiva conceptului de calitate (Spreng, MacKenzie, Olshavsky, 1996). Astfel, majoritatea specialiștilor sunt de acord că satisfacția clienților poate fi definită ca o evaluare a diferitelor dimensiuni ale calității produselor sau serviciilor. De altfel, conceptul de „satisfacția” clienților este cel mai des operaționalizat, construit și explicat prin intermediul calității percepute și al așteptărilor legate de produs sau serviciu.
Pe plan mondial există o multitudine de studii și analize care se concentrează asupra dimensiunilor calității ca principalii determinanți ai satisfacției clienților. În acest sens, trebuie amintite modelele derivate din modelul SERVQUAL al calității serviciilor, a lui Parasuraman, Berry și Zeithaml (1988), model care, fundamentat pe discuțiile și analizele legăturilor dintre satisfacția clienților, calitatea percepută a serviciilor și așteptările acestora, încerca pentru prima dată să operaționalizeze conceptul de satisfacție într-un context teoretic și academic (Derek & Rao, 2000).
De asemenea, alte modele încercă să descrie și să operaționalizeze conceptul de satisfacție a clienților în funcție și de alte dimensiuni decât dimensiunile legate exclusiv de calitate.În acest sens, Gordon McDougall și Terrence Levesque (2000) consideră că satisfacția clienților ar trebui operaționalizată și construită nu numai pe seama dimensiunilor pe care le comportă calitatea (dimensiunile calității), ci și în funcție de "valoarea percepută" de către clienți. Astfel, pornind de la definirea "valorii percepute" de către clienți ca fiind rezultatul sau beneficiile primite de consumatori raportat la costul sau prețul plătit de către aceștia, putem aprecia că studiile celor doi specialiști evidențiază faptul că atât calitatea percepută a serviciului, cât și "valoarea percepută" influențează satisfacția clienților. Indiscutabil, în acest început de secol satisfacția clienților definește extrem de clar atât înțelesul, cât și însemnătatea reală a activităților economice din prezent. În acest sens, producerea și consumul pe scară largă de produse și servicii nu mai constituie azi unicul scop al activităților economice, principalul scop al firmelor.
Din anumit punct de vedere, scopul principal al firmelor este a "vinde" produse sau servicii, respectiv de a produce și livra acele produse sau servicii care satisfac, într-un grad extrem de ridicat, cerințele și necesitățile consumatorilor sau ale utilizatorilor. Astfel, importanța satisfacției clienților, la modul general, rezidă în recunoașterea modului și felului în care organizațiile, fie ele private, fie din sectorul public, generează sau creează "plăceri" atât în rândul consumatorilor de produse sau servicii, cât și în rândul furnizorilor acestor servicii sau produse.
De altfel, tot la modul general, importanța satisfacției clienților este evidențiată, pe de o parte, prin numărul mare de țări care sunt preocupate de construirea și introducerea unor indici de satisfacție a clienților ( ca de exemplu: SUA – indicele ACSI; Suedia, Spania, Danemarca, Germania, Anglia – indicele ECSI; China și Malaiezia, Tawan indicele HKCSI, Elveția – indicele SWCSI), iar pe de altă parte, de numeroasele premii de calitate, care încorporează drept criterii de acordare o componentă de satisfacție a clienților (de exemplu: satisfacția clienților constituie o componentă importantă în acordarea premiului calității M. Baldrige sau premiul european al calității ( 20% ca importanță a criteriului)).
În ceea ce privește organizațiile private, numeroase studii au arătat importanța satisfacției clienților pentru aceste organizații prin evidențierea legăturii între satisfacția clienților și rezultatele financiare (Fornell et al, 1996; Anderson & Fornell, 2000; Su et al, 2001), satisfacția clienților și menținerea sau atragerea de clienți (Niger Hill & Alexander Jim, 2001).
Cu privire la aplicarea conceptului de satisfacție a clienților, specialiștii Wagenheim și Reurink (1991) sunt de părere că se pot identifica cel puțin 5 mari beneficii pe care le poate avea o organizație prin măsurarea satisfacției clienților ei. În acest sens ei sunt de părere că măsurarea satisfacției clienților aduce următoarele beneficii organizațiilor:
Contribuie la îmbunătățirea calității produselor și serviciilor oferite;
Contribuie la reducerea costurilor și a cheltuielilor;
Crește și stimulează moralul personalului angajat;
Ridică sau menține moralul angajaților.
Referitor la rolul satisfacției clienților, considerăm că aceasta poate juca mai multe roluri pentru o organizație, fie ea privată fie publică. În acest sens, putem aprecia că, în principal, satisfacția clienților poate servi ori ca o buclă de reglare de tip "feed-back", ori ca intrări (input-uri) de sistem (organizația fiind, în fapt, un sistem deschis, ce interacționează cu mediu – furnizori materii prime, bănci și organizații de credit financiar, și nu în ultimul rând clienți.
Pe de altă parte, în opinia noastră importanța satisfacției clienților izvorăște din faptul că satisfacția clienților face legătura dintre clienții unei organizații și respectiva organizație, evidențiind, printre altele, gradul de preocupare a organizației pentru cerințele și nevoile clienților sau ale consumatorilor.
Ca imagine generală și de sinteză, satisfacția clienților poate afecta multe procese organizaționale, fiind folosită în calitate de instrument în multiple domenii pe care le comportă o organizație publică (fig..2.1.).
Fig.2.1. Rolul și importanța satisfacției clienților
Astfel, satisfacția clienților pentru o organizație(privată sau publică) poate fi folosită ca:
Instrument de conducere (managerial) – atunci când este folosită corespunzător de către manageri, satisfacția clienților poate fi un instrument eficient de motivare a personalului, furnizând o buclă de reglare de tip feed-back în procesul de motivare/demotivare a personalului (motivarea sau demotivarea personalului în funcție de gradul de satisfacere a clienților). De asemenea, multe organizații folosesc măsurarea satisfacției clienților ca fundament atât pentru stabilirea și fundamentarea misiunii sau a obiectivelor (managementul spre obiective sau spre performanțe), cât și pentru creșterea responsabilității manageriale (modul de cheltuire a resurselor);
Instrument de îmbunătățire a calității produselor sau serviciilor furnizate – având în vedere modul în care se definește calitatea, este foarte clar că orice încercare de îmbunătățire a calității produselor sau serviciilor furnizate trebuie să țină seama de clienți, respectiv de satisfacția acestora față de calitatea furnizată. În acest sens, satisfacția clienților furnizează informații privitoare la nivelul calității produselor sau serviciilor furnizate și reprezintă o buclă de răspuns de tip "feed-back" pentru orice sistem de asigurare sau îmbunătățire a calității;
Instrument de comparare de tip benchmarking – pentru multe organizații (private sau publice) satisfacția clienților este folosită ca parte a unei baze de comparare competițională dintre organizații de același fel. De altfel, folosirea satisfacției clienților ca bază de comparare dintre organizațiile rivale pe piață are o implicare strategică majoră. Cunoașterea modului și nivelului în care organizațiile rivale pe piață își satisfac clienții poate ajuta la stabilirea, crearea și edificarea obiectivelor sau a strategiei organizației;
Instrument de relații publice și imagine – pentru multe organizații, un sistem de măsurare a satisfacției este folosit pentru creșterea sau modificarea imaginii în rândul clienților, cetățenilor sau mass-media, prin specularea și fructificarea relației ce se stabilește între organizație și proprii consumatori sau clienți;
De altfel, folosirea de către organizațiile publice, cu diferite prilejuri sau ocazii publice sau în diferite rapoarte de activitate destinate publicului sau a mass-mediei, a datelor privitoare la gradul de satisfacție a cetățeanului sau a consumatorului de servicii publice în raport cu serviciile sau produsele furnizate poate ajuta aceste organizații la justificarea cheltuielilor de fonduri în interesul public;
Instrument de compensare – multe organizații private folosesc măsurarea satisfacției ca element de reglare de tip "feed-back" pentru planurile de acordare a stimulentelor pentru proprii angajați. În acest sens, multe instituții, private sau publice, au început să acorde stimulente materiale angajaților în funcție de gradul în care aceștia contribuie și sunt implicați în creșterea modului de satisfacere a cerințelor și nevoilor, clienților, cetățenilor sau ale consumatorilor;
Ghid de alocare a resurselor – de multe ori rezultatele măsurării satisfacției clienților sunt folosite pentru a distribui sau aloca resursele avute la dispoziție. În acest sens, analizele și rapoartele privind factorii care contribuie la satisfacerea cerințelor și nevoilor clienților (factori care rezultă din măsurarea satisfacției clienților) pot ajuta managerii să decidă care sunt serviciile și produsele care trebuie dezvoltate și încurajate pentru a veni în întâmpinarea satisfacerii cerințelor și nevoilor clienților sau a cetățenilor. Totodată, măsurarea satisfacției clienților prin semnalarea și evidențierea problemelor legate de calitatea furnizată, ajută la fundamentarea luării deciziilor de distribuire a fondurilor pe criterii de creșterea calității sau reducerea problemelor legate de calitatea furnizată.
Pe de altă parte, pornind de la ideea că măsurarea satisfacției clienților poate fi privită ca o măsurare a performanței organizației, și cum pentru măsurarea performanței se pot atribui anumite scopuri, și pentru măsurarea satisfacției clienților se pot identifica anumite scopuri. Astfel, pornind de la cele menționate mai sus, măsurarea satisfacției poate fi folosită în principal scopurilor manageriale, aceste scopuri fiind exemplificate în tabelul 2.1. sub forma unor întrebări (Raboca Horia, Dodu Marius, 2007).
Tabelul 2.1 Principalele scopuri pentru care se poate utiliza
satisfacția clienților
În opinia noastră, măsurarea satisfacției clienților nu comportă o importanță sau o valoare în sine, importanța și valoarea apare atunci când cineva se folosește de acest tip de măsurări, într-un anumit mod, pentru a atinge și realiza scopurile și obiectivele propuse.
Tot referitor la satisfacția clienților, specialiștii Jan A. Eklöf și Anders Westlung (1998) sunt de părere că importanța satisfacției poate fi reflectată pe 3 componente și anume:
La nivel național – ca instrument atât pentru formularea politicilor publice și economice, cât și pentru analizarea competitivității generale ale economiei. De asemenea, satisfacția clienților se poate folosi ca analiză de evaluare a calității și de ajustare macroeconomică (incluzând calculații de dezvoltare și predicții ale prețurilor, estimare a produsului intern brut, estimări ale tendințelor productivității etc);
La nivelul organizațiilor individuale sau a ramurilor industriale – ca instrument pentru studierea profitabilității și rentabilității economice a firmelor și organizațiilor din sectorul public. De asemenea, tot la nivelul organizațiilor, satisfacția clienților poate juca un rol în analiza și crearea unor oportunități reale și sustenabile de locuri de muncă, precum și pentru comparări între firme concurente – comparări de tip benchmarking;
La nivelul consumatorului – ca instrumente de studiere reală a cerințelor și necesităților consumatorilor sau ale cetățenilor, precum și ca instrument de analiză a percepției acestora legat de calitatea, prețul și nivelul de utilitate a produselor și serviciilor oferite.
2.2 MĂSURAREA SATISFACȚIEI CLIENȚILOR
La modul general, măsurarea satisfacției clienților se poate defini ca fiind procesul prin care o organizație măsoară și monitorizează satisfacția clienților (Raboca Horia, 2008).
Dacă definirea conceptului de satisfacție comportă anumite greutăți care reclamă o diversitate de definiții, același lucru se poate spune și despre termenul de „măsurarea satisfacției clienților”. De altfel, în opinia noastră, măsurarea satisfacției clienților este o temă care, deși este frecvent discutată pe plan mondial, rareori este definită. În acest sens, considerăm că această temă a măsurării satisfacției a devenit o obsesie atât pentru practicieni, cât și pentru cei responsabili cu luarea deciziei, obsesia materializându-se prin dorința exagerată pentru cuantificare și monitorizare a satisfacției clienților.
Din cele întâlnite în literatura de specialitate se poate concluziona că măsurarea satisfacției clienților este privită și definită prin prisma următoarelor perspective (Raboca Horia, 2008):
măsurarea satisfacției clienților descrisă la modul general, privită drept proces de măsurare a unor rezultate;
măsurarea satisfacției clienților văzută din perspectiva asigurării și îmbunătățirii calității și a eficienței și eficacității;
măsurarea satisfacției clienților privită ca instrument necesar evidențierii anumitor aspecte economice.
Prima perspectivă cuprinde categoria de specialiști, care pornește de la premisa că măsurarea satisfacției este parte din măsurarea performanțelor unei organizații. În accepțiunea lor, măsurarea performanței este definită și legată, la modul general, de ceea ce înseamnă practic a măsura performanța, respectiv legată de ideea de proces îndreptat spre evidențierea rezultatelor, fără a intra în aspectele specifice.
Astfel, din perspectiva proceselor, opinia noastră este că măsurarea satisfacției se poate defini ca fiind un proces îndreptat a asigura periodic informații valide despre gradul de satisfacție a clienților sau consumatorilor, gradul de satisfacție putând a fi considerat un indicator real al rezultatelor de performanță a organizației.
Pornind de la definiția enunțată mai sus, putem concluziona faptul că măsurarea satisfacției clienților pentru sectorul public, la modul general, se poate descrie ca fiind un proces de definire, evidențiere și monitorizare a gradului de satisfacție a clienților sau a unor indicatori de satisfacție a clienților, grad și indicatori care, în definitiv, ne arată nivelul de performanță a organizației sau a programului.
Dacă luăm în calcul faptul că orice sistem de măsurare a performanței are un caracter regulat, o altă definiție, care în opinia noastră surprinde esența măsurării satisfacției clienților, consideră că: măsurarea satisfacției clienților este un proces de măsurare, cu caracter exact, frecvent, constant și regulat, a satisfacției clienților și care se bazează pe folosirea sau utilizarea unui set multidimensional de factori sau indicatori spre a evidenția acest tip de satisfacție.
Privită sub a doua perspectivă, măsurarea satisfacției clienților se leagă preponderent, atât de conceptul de clienți, cât și de conceptul de calitate, eficiență și eficacitate a unei acțiuni. În acest sens, putem concluziona că măsurarea satisfacției clienților se definește ca:
un proces prin care se monitorizează nivelul de calitate a produselor și serviciilor oferite de către o organizație;
un instrument de evidențiere și monitorizare a calității produselor și serviciilor, instrument necesar și indispensabil pentru îmbunătățirea calității produselor sau serviciilor oferite de către o organizație;
un proces de cuantificare a eficienței și eficacității unei acțiuni din perspectiva clienților;
măsurătoare folosită pentru a evidenția impactul unei acțiuni sau a unui program asupra consumatorilor sau a clienților;
un set de măsurători și indicatori necesari cuantificării, atât a eficienței, cât și a eficacității unei acțiuni.
Cea de-a treia categorie de specialiști, care se referă la măsurarea satisfacției clienților, definesc acest termen din perspectiva diferitelor domenii specifice în care se folosește conceptul de satisfacție a clienților, respectiv din perspectiva scopurilor la care ajută măsurarea satisfacției clienților, considerând această măsurare ca un instrument necesar furnizării de informații factorilor de decizie.
Astfel, putem concluziona că măsurarea satisfacției, privită din perspectiva marketingului, este un instrument îndreptat a cuantifica și evalua nivelul de satisfacție a clienților unei organizații precum și pentru a compara organizația cu organizații concurențe, din perspectiva anumitor criterii de piață.
De asemenea, se poate afirma că sub aspectul financiar-contabil, măsurarea satisfacției clienților poate fi privită ca fiind un instrument al managementului financiar, îndreptat a asigura și monitoriza distribuția de resurse financiare, umane sau materiale ale organizației în funcție de cerințele și necesitățile clienților.
Din perspectiva managerială, considerăm că măsurarea satisfacției clienților constituie, de asemenea, un instrument necesar și util managerilor, destinat a furniza informații cât mai complete și de ansamblu, necesare evidențierii, evaluării și îmbunătățirii calitative a diferitelor aspecte pe care le comportă o organizație. În acest sens, se poate afirma că măsurarea satisfacției clienților poate fi considerată un instrument destinat monitorizării, evaluării și îmbunătățirii calității proceselor și activităților interne, respectiv a evidențierii gradului în care organizațiile își ating obiectivele și scopurile propuse.
Drept concluzie, legată de măsurarea satisfacției ca instrument, opinia noastră este că: măsurarea satisfacției clienților este cu certitudine un instrument, obiectiv și formalizat, care evaluează constant, periodic și exact "cum" sunt tratați clienții, precum și "care" le sunt doleanțele și cerințele legate de produsele și serviciile oferite.
Tot din perspectiva managerială, se poate concluziona că dezvoltarea și implementarea unui sistem de măsurare a satisfacției clienților constituie un lucru crucial pentru manageri, deoarece acest sistem evidențiază "ce" trebuie făcut și executat, respectiv "ce" contează în procesele și activitățile interne ale unei organizații, pentru ca clienții să fie mulțumiți (pe de o parte calitatea produselor și serviciilor să fie ridicată, iar pe de altă, parte produsele și serviciile oferite să țină cont de necesitățile și cerințele lor). Numai în felul acesta managerii vor putea ști ceea "ce" merge rău sau "ce" merge bine în organizație, dacă procesele și activitățile interne sunt aliniate și corespund cu strategia și obiectivele organizației.
În concluzie, având în vedere cele menționate mai sus, putem concluziona că definirea măsurării satisfacției clienților pentru organizațiile din sectorul public, are conotație, preponderent, din punct de vedere managerial, desemnând, în fapt, suma tuturor proceselor care conduc ca managerii instituțiilor publice să întreprindă acțiuni potrivite și necesare în interesul cetățenilor sau al consumatorilor de servicii publice.
De asemenea, o altă definiție acordată măsurării satisfacției clienților pentru domeniul public, din perspectiva cauzală și temporală a efectele satisfacției, ar putea fi următoarea: măsurarea satisfacției este suma tuturor proceselor și acțiunilor întreprinse de către instituțiile publice în prezent, care să creeze și să conducă, în viitor, ca acestea să devină organizații active, respectiv organizații care prin rezultate ridicate sau prin calitatea ridicată a produselor/serviciilor oferite să satisfacă, într-un mod ridicat, cerințele și necesitățile consumatorilor de servicii publice.
Legat de modurile de măsurare a satisfacției clienților, literatura de specialitate relevă, sintetic, mai multe moduri de a întreprinde aceste lucruri. În acest sens, considerăm că alegerea modului sau felului de măsurare și evidențiere a satisfacției clienților depinde și este influențat de: opțiunile și
interesele diferitelor grupuri de interes sau decizie, de resursele avute la dispoziție precum și în funcție de scopurile la care pot servi informațiile și rezultatele acestor măsurători.
În acest sens, ca imagine de ansamblu, satisfacția clienților poate fi măsurată astfel:
I. Prin intermediul unei măsurători unidimensionale
Acest mod de măsurare presupune o singură măsurare, respectiv măsurarea numai a satisfacției generale a clienților sau a consumatorilor. În acest caz, practic, organizațiile sunt interesate în a sonda și evidenția nivelul sau gradul general de satisfacție a clienților fără a identifica și atributele sau dimensiunile care conduc sau contribuie la satisfacția generală. Această abordare, la ora actuală, este în mare măsură depășită, deoarece rezultatele acestui tip de măsurători au o întrebuințare limitată.
În general, unii specialiști (Nigel Hill & Alexander Jim, 2000) recomandă ca pentru măsurarea unidimensională a satisfacției clienților (satisfacția generală) să se folosească preponderent scale numerice, acest lucru ajutând la calcularea mediei răspunsurilor. De asemenea, acest tip de măsurare se pretează numai pentru prelucrări și analize statistice univariabile de tipul: frecvența răspunsurilor, media răspunsurilor.
Dezavantajul acestui tip de măsurători constă în faptul că nu evidențiază. în primul rând, factorii sau determinanții care influențează satisfacția generală a clienților. Prin urmare, această măsurare nu este potrivită pentru scopuri privind îmbunătățirea calității.
În schimb, avantajul acestei măsurători rezidă în simplitatea măsurării, fără să necesite o implicare sau alocare de resurse financiare și materiale mari sau de specialiști înalt calificați în domeniu.
II. Prin intermediul unor măsurători multidimensionale
Acest mod de măsurare presupune, pe lângă măsurarea generală a satisfacției clienților și măsurători ale diferitelor dimensiuni sau factori care influențează nivelul de satisfacție. În acest sens, folosind analizele statice multivariabile sau multinivel (analiza ecuației de regresie, ecuațiile structurale, analizele de reduceri de factori) organizațiile identifică acele dimensiuni ale satisfacției care influențează satisfacția generală a clienților.
O dată identificați factorii sau dimensiunile specifice care contribuie la formarea satisfacției generale, firmele pot trece la analizarea, identificarea și implementarea măsurilor care să contribuie la creșterea satisfacției pe fiecare dimensiune a satisfacției clienților.
III. Prin intermediul construirii unui indice (index) de satisfacție a clienților
La ora actuală, una dintre cele mai des folosite metode de calcul a satisfacției clienților este prin intermediul indicelui de satisfacție a clienților. Indicele de satisfacție a clienților se poate defini ca o construcție matematică în care se regăsește, pe lângă gradul de satisfacție a diferitelor dimensiuni principale ale calității, și o componentă legată de importanța și ponderea dimensiunilor de calitate în procesul de satisfacție a clienților.
În studiile lor, Jan A. Eklöf, Anders Westlung (1998) definesc indicele de satisfacție a clienților ca un sistem care, pe de o parte, modelează, măsoară, estimează și analizează legătura și interacțiunea dintre preferințele consumatorilor, calitatea percepută și consecințele satisfacției, iar pe de o parte, modelează și analizează performanțele organizației.
Calculul indicelui de satisfacție poate avea la bază un calcul și o formulă matematică simplă sau poate fi bazat pe un calcul matematic complex și laborios, care presupune un calcul și o analiză statistică avansată (aplicarea metodelor statistice privind ecuațiile de regresie, ecuațiile structurale latente, reduceri factoriale).
Un indice de satisfacție a clienților, care la bază folosește un calcul și un model matematic complex, are avantajul că, pe de o parte, evidențiază și surprinde extrem de clar, precis și complet fenomenul de satisfacție a clienților, iar pe de altă parte, evidențiază diferitele dimensiuni (factori) care influențează acest fenomen precum și legătura dintre ele. Dezavantajul metodei constă în faptul că este greu de aplicat practic pentru multe din organizațiile publice, presupunând alocări de resurse materiale mari, precum și implicarea unor grupuri de specialiști din exteriorul acestor organizații.
În schimb, avantajul indicelui de satisfacție calculat prin intermediu unei formule matematice simple constă în faptul că este simplu și ușor de aplicat și implementat și că presupune o alocare mult mai mică de resurse decât în cazul menționat mai sus, respectiv implicarea unor persoane cu cunoștințe matematice relativ reduse. Această ultimă metodă de calcul a indicelui de satisfacție reclamă, în fapt, calcularea ponderilor de satisfacție ale fiecărui factor sau dimensiune specifică care influențează satisfacția clienților.
Cele mai multe construcții de indici de satisfacție a clienților, atât indicatorii de la nivelul organizației cât și indicatorii de la nivelul național, se bazează sau se fundamentează, în general, pe anumite modele – cadru. În fapt, modele cadru au rolul de a explica procesul și fenomenul de formare a satisfacției clienților, relevând în același timp atât principalele dimensiuni și factori care intervin în construcția indicelui cât și legătura dintre ele.
În esență, modelele – cadru (framework) ale indicilor de satisfacție a clienților se pot defini ca fiind modele structurale, bazate pe presupunerea că, pe de o parte, satisfacția clienților este cauzată de anumiți factori sau dimensiuni (ca de exemplu: așteptările clienților, calitatea percepută etc.), iar pe de altă parte, această satisfacție influențează la rândul ei alți factori sau aspecte (ca de exemplu: nivelul de loialitate, plângeri sau contestații precum și nivelul încrederea în organizație).
În multe cazuri, modelele – cadru de explicare a satisfacției clienților construiți pentru diferite ramuri industriale sau pentru nivelul economiei naționale folosesc în construcție factori operaționalizați pe baza construcțiilor de factori latenți (ecuații structurale)
În general, deși pe plan mondial există o multitudine de construcții de indici ai satisfacției clienților la nivel național, ca de exemplu indicele american de satisfacție a clienților ACSI, indicele european de satisfacție a clienților (ECSI), barometrul suedez de satisfacție a clienților (SCSB), barometrul german de satisfacție a clienților (DK – The Deutsche Kundenbarometer), indicele elvețian de satisfacție a clienților (SWICS), barometrul norvegian de satisfacție a clienților (NCSB),
indicele Hong-Kong de satisfacție a clienților (HKCSI), majoritatea folosesc drept model de construcție două tipuri de modele și anume:
modelul indicelui american de satisfacție a clienților – ACSI
modelul indicelui european de satisfacție a clienților – ECSI
1. Modelul indicelui american de satisfacție a clienților ACSI
Indicele american de satisfacție a clienților (ACSI) este un indice de satisfacție construit la nivelul economiei naționale americane (încorporând măsurări ale satisfacției clienților principalelor firme și organizații publice din SUA), obiectivul acestui indice fiind a genera informații exacte și comprehensive despre satisfacția clienților servind, în același timp, ca un indicator de succes pentru analizele și evaluările economice cu privire la firme, organizații publice, ramuri industriale sau chiar pentru evaluarea și analiza globală a economiei naționale.
De altfel, indicele ACSI se bazează pe studiile și analizele colectivului de cercetători de la universitatea Michigan State University (Michigan Business School) și pe studiile lui Fornell C și Anderson E.W. (1992; 1996; 2000) și este fundamentat, în cea mai mare parte, pe modelul de construcție al barometrului suedez de satisfacție a clienților (SCSB).
Modelul ACSI se bazează pe un model structural format din 6 sau 5 variabile latente și este construit atât pentru varianta sectorului privat (fig. 2.2)
Fig.2.2 Modelul structural al indicelui american de satisfacție a clienților (ACSI) pentru organizațiile din domeniul privat
(Sursa: American Customer Satisfaction Index (ACSI) Methodology, 2005:10)
Trebuie remarcat faptul că, atât modelul de indice propus pentru organizațiile private, cât și modelul de indice propus pentru sectorul administrației publice și nonprofit pornesc de la teoria confirmării/neconfirmării așteptărilor clienților ca fundament al explicării fenomenului de satisfacție a clienților.
Pentru instituțiile private (fig.5.11.), modelul de indice de satisfacție se bazează și este structurat pe ideea că așteptările clienților și calitatea percepută de către aceștia influențează direct, atât gradul de satisfacție, cât și valoarea adusă clienților de către produs sau serviciu (valoarea percepută). La rândul ei valoarea percepută de clienți influențează direct gradul de satisfacție a clienților. În opinia autorilor, valoarea percepută a clienților este privită ca fiind beneficiu pe care clienții îl au de pe urma unui produs sau serviciu în raport cu prețul plătit și calitatea acestora.
2. Modelul indicelui european de satisfacție a clienților – ECSI
Modelul indicelui european al satisfacției ECSI este o adaptare modificare a modelului ACSI.
Drept caracteristici generale, modelul ECSI este un model analitic, structurat pe analiza și evidențierea factorilor latenți care generează și contribuie la formarea satisfacției (fig. 2.3). În acest sens, în modelul ECSI, construcțiile legate de așteptările clienților, valoarea percepută, satisfacția clienților și loialitatea clienților sunt modelate în același mod ca în modelul ACSI.
Fig.2.3 Modelul indicelui european al satisfacției ECSI
(Sursa: Ali Türkyilmaz, Coșkun Özkan, 2007:674)
Există totuși 2 diferențe fundamentale între modelul ECSI și modelul ACSI și anume:
În primul rând, modelul ECSI, diferit față de modelul ACSI, nu include nici o variabilă de tipul "contestații ale clienților", satisfacția clienților influențând numai variabila "loialitatea clienților".
În al doilea rând, modelul ECSI introduce ca antecedent al satisfacției variabila "imagine", variabilă care nu se regăsește în modelul ACSI.
Astfel, modelul ECSI (fig.5.12.) este construit pe 4 variabile latente (imaginea, așteptările, percepția calității "hard ware", percepția calității "human ware") care influențează atât variabila "valoare percepută" cât și variabila "satisfacția clienților".
Ca proces de proiectare a unui sistem de măsurare a satisfacției clienților pentru o instituție publică propunem o schemă de proiectare bazată pe 8 pași (etape), conform figurii de mai jos (fig. 2.4)
Fig. 2.4 Etapele procesului de proiectare a unui sistem
de măsurare a satisfacției clienților serviciilor publice
2.3 ORIENTAREA CĂTRE CLIENT
Orientarea către client adoptată de întreprinderi este justificată din mai multe considerente:
exigențele sunt în continuă creștere, iar organizația își adaptează produsele/serviciile astfel încât să răspundă acestora;
cumpărătorii evaluează schimbările, le găsesc benefice și încep să le aștepte din partea tuturor organizațiilor;
concurenții introduc și ei îmbunătățiri pentru a ajunge din urmă sau chiar depăși organizația inovatoare;
clienții se obișnuiesc cu ceea ce li se oferă și încep să aibă așteptări din ce în ce mai mari.
Aceste practici nu sunt la îndemâna oricărei organizații, fiind mai greu de adoptat de către întreprinderile mici și mijlocii, care nu dispun de resurse suficiente, infrastructura necesară, iar clienții nu sunt întotdeauna dispuși să ofere informații.
Pentru a avea succes pe piața internă și externă întreprinderile trebuie să-și concentreze eforturile spre înțelegerea și satisfacerea necesităților și așteptărilor clienților actuali, dar și ale celor potențiali. Necesitățile și așteptările clienților sau beneficiarilor pot include, spre exemplu, conformitatea produsului/ serviciului, performanțele acestuia, modalitatea de livrare, activități post-livrare, prețul și costurile de exploatare, securitatea produsului, răspunderea juridică față de produs, impactul asupra mediului etc.
În condițiile mediului concurențial de astăzi, tot mai multe întreprinderi își stabilesc ca direcții de acțiune, în ceea ce privește orientarea către client, următoarele:
asigurarea flexibilității și rapidității de răspuns la oportunitățile pieței;
înțelegerea necesităților și așteptărilor actuale și potențiale ale clienților;
evaluarea gradului de satisfacție al clienților și asigurarea loialității clienților importanti;
îmbunătățirea sistemului relațional intern și extern și crearea unor relații de parteneriat cu clienții fideli.
Evaluarea și monitorizarea satisfacției clientului este un instrument managerial esențial al întreprinderii și se bazează pe analiza informațiilor referitoare la relația cu clientul. Sursele de informații referitoare la satisfacția clientului pot cuprinde reclamațiile clientului/utilizatorului final, interviurile directe, chestionare și sondaje, studii de piață, rapoarte din diferite surse media, studii sectoriale și industriale. Procesul de solicitare, de evaluare și monitorizare a feedback-ului primit de la clienți cu privire la satisfacția acestora furnizează întreprinderii o bază foarte valoroasă de date, care poate asigura cadrul stabilirii unor acțiuni de îmbunătățire a relațiilor cu clienții și creștere a satisfacției acestora.
2.4 MODEL DE EVALUARE A SATISFACȚIEI CLIENȚILOR
Satisfacția reprezintă starea unui client care apare în urma comparării calității unui produs/serviciu cu așteptările sale. Satisfacția depinde de ecartul dintre realitate și dorință și este evaluată prin nivelul calitativ al produselor sau servicilor oferite. Din astfel de comparații pot rezulta următoarele situații:
performanțele nemulțumesc (insatisfacție);
performanțele sunt indiferente;
performanțele corespund așteptărilor (satisfacție);
performanțele sunt peste așteptări (entuziasm – clientul devine fidel).
În procesul de dezvoltare a relațiilor cu clienții și evaluare a satisfacției acestora prezintă importanță două aspecte :
comunicarea cu clienții;
loializarea clienților.
În definirea sistemului de comunicare cu clientul trebuie avute vedere contactele stabilite cu clientul, în mod particular vizitele efectuate la client, fie că este vorba de oficializarea unui contract, fie pentru rezolvarea reclamațiilor. Toate activitățile referitoare la comunicarea cu clientul sunt esențiale în deteminarea nivelului de satisfacție a clientului.
Fidelizarea clienților, pe de altă parte, solicită activități de analiză a percepției clientului cu privire la conceptul de valoare și procesele creatoare de valoare. Dezvoltarea relațiilor cu clienții trebuie să se bazeze pe încredere și respect reciproc, iar conducerea organizației trebuie să știe să comunice strategia sa privind crearea de valoare pentru client.
Modelul propus pentru evaluarea satisfacției clienților constă în două etape principale:
Culegerea de date și informații relevante referitoare la satisfacția clientului și percepția acestuia cu privire la conceptul de valoare și evaluarea performanței organizației;
Utilizarea feed-back-ului de la client pentru dezvoltarea unor programe de îmbunătățire având ca scop creșterea satisfacției clienților și fidelizarea celor importanți.
2.4.1 DEZVOLTAREA UNUI SISTEM DE COMUNICARE CU CLIENTUL
În prima etapă, prin culegerea de date referitoare la satisfacția clientului, modelul vizează îmbunătățirea sistemului de comunicare cu clienții, fie că este vorba de comunicarea internă, fie de comunicarea externă (figura 2.5).
a) Îmbunătățirea comunicării interne are ca scop crearea unui mediu de lucru deschis, flexibil și cooperant, care să permită angajaților exprimarea unor idei creative și implicarea directă a acestora în îmbunătățirea relațiilor cu clienții. În acest sens, conducerea de vârf are responsabilitatea determinării unor politici și definirii acțiunilor, care trebuie realizate de către personalul întreprinderii, pentru îmbunătățirea relațiilor cu clienții.
Îmbunătățirea comunicării interne presupune luarea în considerare a următoarelor elemente:
Autoevaluarea realizată de către conducerea întreprinderii cu privire la satisfacția clienților. Aceasta indică abilitatea conducerii de vârf a întreprinderii de a determina strategiile în domeniul calității în măsură să creeze și să mențină un mediu de afaceri dinamic și să focalizeze atenția angajaților, de la toate nivelurile, către satisfacerea cerințelor clienților și îmbunătățirea satisfacției acestora, în acord cu obiectivele organizației.
Identificarea entităților structurale din cadrul întreprinderii și a gradului lor de implicare în dezvoltarea relațiilor cu clienții și evaluarea satisfacției acestora.
Analiza percepției clientului cu privire la valoare și procese creatoare de valoare, respectiv identificarea elementelor care generează valoare pentru clienții întreprinderii. Determinarea percepției clientului cu privire la performanțele întreprinderii.
Analiza structurii populației și identificarea categoriilor de clienți ai întreprinderii, actuali și potențiali, importanți și utili.
Fig. 2.5 – Model de evaluare a satisfacției clientului Etapa I
Sursa: adaptare după [4 Conca, M.G.; Scarpa, A.P. (2004). Quality & Customer Satisfaction. Tools for Measuring the Customer’s Total Experience, Goal QPC, First Edition
Informațiile desprinse în urma parcurgerii acestei etape ajută întreprinderea să construiască “arborele” satisfacției clientului, care include atributele care creează valoare din perspectiva clientului, respectiv percepția valorii de către client.
b) Comunicarea externă se referă la orice activitate pe care întreprinderea o desfășoară cu privire la evaluarea satisfacției clienților. Pentru îmbunătățirea comunicării externe trebuie luate în considerare două componente principale: calitatea informațiilor receptate de către client și capacitatea de ascultare a “vocii clientului”.
În general, informațiile primite de către client provin din reclame, publicitate, propria experiență, experiența cunoștințelor, informații culese de la întreprindere etc. Astfel, întreprinderea trebuie să-și revizuiască metodele pe care le utilizează pentru promovarea imaginii sale pe piață și obținerea recunoașterii clientului.
Referitor la capacitatea de ascultare a “vocii clientului”, întreprinderile își dezvoltă diferite “sisteme de ascultare”. Acestea se referă la realizarea unor sondaje cantitative (de regulă, prin intermediul chestionarelor) și calitative (cel mai adesea, interviuri individuale sau cu grupuri de clienți) în rândul clienților.
Sondajele calitative permit întreprinderii să identifice elementele calitative în baza cărora clienții își fundamentează decizia de cumpărare. Sondajele cantitative sunt utilizate pentru a obține date despre client, care urmează apoi a fi analizate cu ajutorul instrumentelor statistice.
2.4.2 FIDELIZAREA CLIENTULUI
În cea de-a doua etapă, rolul întreprinderii este de a înțelege și utiliza feedback-ul de la client. Datele culese despre client, ca urmare a ascultării “vocii clientului”, ilustrează rezultatele contactelor și comunicării dintre client și întreprindere (în limbajul clientului). “Vocea clientului” arată cum este percepută întreprinderea de către client și ce este nevoie să se facă pentru îmbunătățirea relațiilor cu clienții.
Pentru ca feed-back-ul primit de la client să fie corect înțeles de către întreprindere și apoi utilizat în procesele interne ale acesteia, trebuie avute în vedere două cerințe (figura 2.6):
Analiza comparativă a datelor prin raportare la așteptările clienților, precum și prin raportare la principalii competitori în domeniu.
Implementarea unor programe de îmbunătățire, cu precădere în domeniile specificate de clienți și în raport cu programele de îmbunătățire adoptate de concurenți.
Fig. 2.6 – Model de evaluare a satisfacției clientului – Etapa a II-a
Întreprinderea care își stabilește un program de acțiune bazat pe etapele specificate anterior va reuși să mențină loiali un număr important de clienți, timp îndelungat.
2.5 TEHNICI EFICIENTE ÎN VÂNZĂRI PENTRU EVALUAREA SATISFACȚIEI CLIENȚILOR
Firmele orientate către clienți trebuie să cunoască părerea acestora referitoare la produsele sau serviciile pe care le utilizează. Întotdeauna în vânzări veți miza, cum este logic, pe sinceritatea clienților. Dacă un client este mai puțin sincer și dorește să laude produsele firmei care analizează nivelul său de satisfacție, atunci evaluarea satisfacției va avea un efectul invers față de cel dorit. Din punct de vedere al angajaților firmei care efectuează sondajul, el este un client satisfăcut pe deplin, din punct de vedere al clientului, nivelul său de satisfacție este insuficient.
Întrucât clienții dvs. au personalități diferite, fac parte din medii sociale diferite, au un anumit nivel de cultură și o anumită experiența este foarte greu de stabilit o metodă universal valabilă în vânzări prin care să se determine nivelul de satisfacție a fiecărui client.
În general, companiile utilizează o serie de metode și tehnici în vânzări al căror rezultat global să ducă la determinarea cât mai exactă a nivelului de satisfacție a clienților. Indiferent de metodele alese în vânzări, orice evaluare a satisfacției clientului pe care o veți dezvolta va trebui să răspundă la următoarele întrebări:
Care este percepția generală a clientului asupra firmei?
Care sunt așteptările clientului?
În ce măsură sunt satisfăcute cerințele clienților?
Care sunt factorii care perturba funcționarea optimă a relației firma – client?
1. Sisteme de primire a reclamațiilor și sugestiilor
Cele mai ușor de utilizat din punct de vedere al resurselor necesare implicate sunt sistemele de primire a reclamațiilor și sugestiilor din domeniu de vânzări. Eficiența lor este însă scăzută, deoarece studiile făcute de specialiști releva faptul că din clienții nemulțumiți numai aproximativ 5% depun o reclamație. Prin urmare, înregistrarea unei reclamații înseamnă existența a încă 19 persoane nemulțumite.
Din păcate și clienții care depun o reclamație, și cei care nu depun o reclamație vorbesc cu prietenii lor, cu persoanele cunoscute, ceea ce înseamnă că efectele negative asupra performanțelor firmei vor fi mult mai mari. Utilitatea acestor sisteme este, desigur, ridicată, însă ele trebuie coroborate cu celelalte metode, împreună fiind mult mai eficiente.
Cel mai des utilizate metode de primire a sugestiilor și reclamațiilor în vânzări sunt:
registrul de sugestii și reclamații – consta în folosirea unui caiet sau a unui registru cu foi albe în care clienții care doresc notează o reclamație sau o sugestie firmei al cărei produs său serviciu l-au utilizat. Notele transmise de clienți sunt analizate de o persoană sau mai multe din conducerea firmei, acționând apoi în consecință.
Identitatea clienților nu este importantă, trebuind să puneți accentul pe identificarea anumitor probleme pe care le întâmpină mai mulți clienți în relațiile cu angajații firmei sau în utilizarea produselor sau serviciilor dumneavoastră.
Reclamațiile care sunt înregistrate nu necesită o rezolvare individuală, nefiind necesară identificarea persoanelor care le depun. Scopul dumneavoastră în vânzări este acela de a identifica cauzele care au dus la nemulțumirea clienților și de a le elimina în viitor. Pentru clienții care au acces la internet, trebuie să le puneți la dispoziție pentru sugestii și reclamații o adresă de e-mail.
formularele – reprezintă o cale simplă de primire a reclamațiilor și sugestiilor din partea clienților, fiind structurate astfel încât clienții să bifeze ce le-a plăcut și ce nu sau să acorde un punctaj caracteristicilor importante ale produsului său serviciului respectiv. La fel ca și la registrul de reclamații și sugestii, nici în formulare nu este obligatorie identitatea persoanelor care le completează.
Este eficient să solicitați identitatea persoanelor care completează aceste formulare, urmând ca pe viitor să acționați, pe cât posibil, în conformitate cu cerințele fiecărui client. Dacă aveți o pagină web, vă recomandăm adăugarea acestor formulare și pe internet, facilitând comunicarea cu clienții. Pentru crearea unui astfel de formular, identificați motivele pentru care un client ar prefera produsele sau serviciile dumneavoastră, caracteristicile principale ale produselor sau serviciilor dumneavoastră și lăsați clienții să stabilească ierarhia acestora în funcție de importantă.
serviciul telefonic – pentru această metodă, clienții trebuie să aibă la dispoziție un număr de telefon la care pot suna pentru a depune o reclamație sau pentru a face o sugestie. Firmele mari, care urmăresc satisfacția deplină a clienților proprii, le acordă acestora pentru sugestii și reclamații o linie verde gratuită.
Desigur că în acest caz, costurile sunt mult mai mari, însă vor fi mai mulți clienți care vor suna. Dacă acordați o linie telefonică gratuită sau nu, este bine că acest post telefonic să servească și altor activități (preluarea comenzilor, oferirea informațiilor potențialilor clienți etc.). Numai în acest caz, cheltuielile vor fi minimizate și eficientă liniei telefonice se va mări.
Reclamațiile care sunt depuse de către clienți prin intermediul liniilor telefonice gratuite necesită o rezolvare individuală a fiecărui caz. În general în vânzări, clienții sună pentru o problemă pe care firma trebuie să o rezolve imediat (produsul este defect și necesită să fie înlocuit, clientul a plătit pentru un produs și i-a fost trimis altul, produsul pe care trebuia să-l primească în urmă cu 3 zile nu a ajuns etc.).
2. Falsul client sau clientul spion
Clientul fals este o persoană specializată angajată de dvs. pentru a observa dacă personalul care interacționează cu clienții se comportă conform indicațiilor date de manageri. Acesta identifica atât aspectele pozitive ale procesului de cumpărare, cât și pe cele negative.
Clientul spion poate reacționa conform unui scenariu prestabilit de managerii organizației său conform unei metode a firmei al cărei angajat este. Astfel, angajații care interacționează cu clienții pot fi puși în diferite situații inedite, care să le testeze calitățile și abilitățile. Aceeași persoană poate fi angajată și pentru a observa comportamentul firmelor concurente în raportul cu clienții și a identifica punctele forte și punctele slabe ale acestora în relațiile cu clienții.
Chiar dvs. vă puteți transforma în cumpărător fals și să mergeți în spațiile comerciale unde produsele firmei sunt distribuite, bineînțeles cu condiția ca persoanele care lucrează în aceste spații să nu vă cunoască. Mai ușor va fi să vă transformați în clienți spioni la telefon și să depuneți o reclamație pentru a vedea în ce mod este ea soluționată. De asemenea, puteți pune diverse întrebări despre produse și despre firma pentru a afla dacă într-adevăr persoanele de la celălalt capăt al firului sunt pregătite să răspundă.
Această metodă o puteți utiliza mai ales atunci când primiți reclamații despre comportamentul anumitor angajați, care, din diverse motive, au un respect scăzut pentru clienți.
3. Analiza motivelor pentru care clienții sunt pierduți
În general în vânzări, motivele pentru care clienții sunt pierduți sunt identificate din reclamațiile depuse de clienții nemulțumiți sau din chestionare, însă este posibil ca mulți să-și schimbe furnizorii din alte motive.
Ideal este că atunci când pierdeți un client, acesta să fie contactat și chestionat despre motivele migrării sale. Desigur că sunt și clienți care pleacă din motive obiective (se mută din localitate sau din țară, dau faliment, bugetul se micșorează etc.), însă cei mai mulți pleacă spre alți furnizori.
Dacă se intervine asupra deciziei acestora de a migra spre alți furnizori imediat prin eliminarea motivelor care au cauzat această stare de fapt, șansele ca aceștia să redevină clienți sunt ridicate. Aceștia vor fi impresionați și de faptul că firma furnizoare le va arăta cât de importanți sunt pentru ea. Interveniți asupra clienților înainte ca aceștia să ia decizia de a vă părăsi. Încercați să le arătați întotdeauna cât de mult contează pentru dumneavoastră că ei să fie mulțumiți pe deplin.
CAPITOLUL 3
STUDIU DE CAZ – METODA CERCETĂRII DE MARKETING IN CADRUL COMPANIEI S.C. CARREFOUR ROMÂNIA S.A.
3.1 DESCRIEREA SOCIETĂȚII CARREFOUR ROMÂNIA
Carrefour este cel mai mare retailer european și al doilea din lume, după Wal-Mart. Cu 495.000 de angajați în 33 de țări, Carrefour are numeroase divizii și subsidiare în Uniunea Europeană, America de Sud, Africa și Asia.
Carrefour este primul grup european de distribuție, cu peste 12.000 de magazine din care peste 920 de hypermarket-uri.
S.C. CARREFOUR ROMÂNIA S.A. este o societate pe acțiuni cu sediul social în BUCUREȘTI, Sector 6, B-DUL TIMIȘOARA, NR. 26 Z, Clădirea ANCHOR PLAZA, Etaj 8
Este înregistrată la REGISTRUL COMERȚULUI cu numărul J40/7766/18.04.2007, CUI:11588780 cu numărul de cont RO74BRDE450SV00997684500 BRD-GSG SMCC având un capital social subscris și vărsat de 241 500 000 lei.
Astfel, cifra de afaceri în perioada 2009 a fost de 4.352.494.422 în anul 2010 de 3.918.829.019, iar în anul 2011 de 4.031.266.685.
Carrefour România a preluat, în toamna lui 2007, lanțul de supermarketuri Artima, pentru 55 milioane de euro, cu scopul de a-și consolida poziția pe piață. Rețeaua Artima deținea 21 de magazine, concentrate în vestul țării, cu o suprafață totală de vânzări de 21.000 de metri pătrați.
Rețeaua Carrefour la nivel național
Carrefour operează în prezent în România de o rețea de 24 de hipermarketuri Carrefour, de 67 supermarketuri Carrefour Market și 20 de magazine de proximitate de tip franciză Carrefour Express. În prezent numărul de angajați la nivel național este de 6.200 persoane.
Structura organizatorică și date privind personalul firmei
Grupul Carrefour este între primii 9 angajatori-societăți private din lume. Deține mai mult de 490.000 de colaboratori la nivel mondial, de 100 de nationalități. In cadrul grupului există peste 120 de meserii, 90% dintre ele implicând un contact direct cu clienții.
Este reprezentat printr-o echipă tânără de profesioniști (peste 7.300 de angajați), media de vârstă fiind de numai 27 de ani. Managementul este local în proporție de 99%.
PRODUSE ȘI PIEȚE
Carrefour pune la dispoziția clienților o gamă de peste 55.000 articole, cuprinzând:
produse de brutărie, patiserie, cofetărie, gastronomie și pizza, (toate preparate în laboratoare proprii);
produse de larg consum;
articole textile în tendințe, mobilă, decorațiuni interioare, aparate electronice și electrocasnice.
Tabelul 3.1 Gama de produse
Tabelul 3.2 Gama de servicii
Furnizorii
Carrefour România este proprietate a grupului francez Hyparlo.
Printre cei mai importanți furnizori ai SC. Carrefour SRL se numără:
Friesland România
Danone
Hochland
LaDorna
Albalact
Covalact
Clienții
Clienții Carrefour sunt mai selectivi și mai hotărâți atunci când vine vorba de cumpărături. Aceștia se orientează spre marca proprie Carrefour, deoarece sunt produse mai ieftine, însă de foarte bună calitate. În ultima perioadă vânzările pe marca proprie au crescut cu 12% față de aceeași perioadă a anului trecut. Vizitatorii sunt deja clienți fideli Carrefour și folosesc site-ul pentru consultarea cataloagelor, promoțiilor și a evenimentelor ce au loc în magazinele în care merg constant. Clienții Carrefour, mai ales cei din clasa medie, accesează site-ul de la servici pentru a se orienta asupra cumpărăturilor de după program sau din weekend.
Concurenții
Concurenții Carrefour pe segmentul de hipermarketuri sunt Auchan, Cora, Real, Pic și Kaufland, iar pe segmentul de supermarketuri Billa, MegaImage, Interex.
Cota de piață
Cota de piață a mărcilor private în retailul din țările cu economie dezvoltată este de 25 – 30%, în timp ce în România cota de piață a mărcilor private, la nivelul anului 2012, a fost de 8,5%.
Asta inseamna că există un mare potențial de creslere pe acest segment. De la inceput, Carrefour
și-a propus să dezvolte parteneriate locale pe marca privată și în prezent peste 90% din articolele oferite ca marcă privată sunt fabricate în România. „Pe segmentul mainstream oferta noastră este cu 20% mai ieftină decât brandurile producătorilor, la o calitate comparabilă cu acestea”, a afirmat Monica Coliu, Director Marci Private, Carrefour România la conferința” Comerț modern și tradițional.
Evaluarea performanțelor financiare ale firmei
Mărindu-și oferta de servicii, operatorii de hipermarketuri vor să-și convingă clienții să petreacă din ce în ce mai mult timp în magazinele lor. Din această perspectivă, Carrefour duce o politică mai agresivă de marketing, care nu se concentrează doar pe prețuri. Francezii aduc în permanență în magazin servicii complementare încercate pe piețele externe mai dezvoltate (vânzarea de pachete turistice, developări de fotografii, servicii financiare, încheiare de asigurări, servicii de loterie). Principiul de „totul sub același acoperiș” functionează foarte bine în România, acest concept însemnând economie de bani și de timp. Un studiu realizat de compania de cercetare a pieței GfK Consumer Tracking arată că la hipermarketuri, consumatorii români cheltuie cel mai mult duminica, prin comparație cu media tuturor zilelor săptămânii. De altfel, 95% dintre români fac cumpărături de bunuri de larg consum duminica, procentele fiind similare în Bulgaria și Croația.
Prioritățile Carrefour România sunt:
consolidarea poziției pe piața de retail;
fidelizarea clienților;
eficientizarea costurilor;
extinderea rețelei de magazine.
Elementele care îi determină pe clienți să devină fideli magazinului sunt:
O gamă diversificată de servicii de bună calitate asigurate de magazin;
Unicitatea unor sortimente;
Frecvența și calitatea promoțiilor;
Avantajul de preț;
Diversitatea sortimentală;
Orarul prelungit al magazinului
Clienții Carrefour sunt mai selectivi și mai hotărâți atunci când vine vorba de cumpărături. Aceștia se orientează spre marca proprie Carrefour, deoarece sunt produse mai ieftine, însă de foarte bună calitate. În ultima perioadă vânzările pe marca proprie au crescut cu 12% față de aceeași perioadă a anului trecut.
Carrefour operează deja și pe segmentul de supermarketuri în urma preluării și remodelării magazinelor Artima. Astfel, în cursul anului trecut, Carrefour a inaugurat 20 de supermarketuri Carrefour Express.
3.3 PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING
Fazele procesului cercetării de marketing
Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activități specifice, puternic corelate între ele, care pot fi evidențiate sub forma următoarelor faze tipice, în funcție de succesiunea lor logică, astfel:
1. descoperirea și definirea problemei de cercetat;
2. stabilirea ipotezelor și obiectivelor cercetării;
3. proiectarea propriu – zisă a cercetării;
4. colectarea datelor;
5. pregătirea și analiza datelor;
6. interpretarea rezultatelor și formularea concluziilor;
7. elaborarea raportului cercetării.
Fluxul și componentele fazelor cercetării, asa cum au fost menționate mai sus, se regăsesc în figura 3.1.
Fazele cercetării Componentele fazelor
1. Descoperirea
și definirea
problemei decercetat
2.Stabilirea ipotezelor
și obiectivelor
3.Proiectarea
cercetării
4.Culegerea
datelor
5. Prelucrare
și analiză
6.Interpretarea
rezultatelor
7. Elaborarea
raportului cercetării
Fig.3.1 Fluxul și componentele fazelor cercetării de marketing
1. Descoperirea și definirea problemei de cercetat
Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivită în cadrul pieței sau o cerință privind caracterizarea unei piețe.
Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se îndepartează de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere. Descoperirea problemei, în general a unei teme de cercetare, ca fază inițială a cercetării, se regăsește de cele mai multe ori într-o formulare ambiguă sau mai puțin precisă, urmând ca, ulterior, aceasta să fie definită clar și apoi să se specifice ce anume trebuie cercetat.
Se consideră că o problemă sau o temă corect definită este o problemă sau o temă rezolvată pe jumătate. Și aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direcțiile de cercetare și obiectivele cercetării.
Procesul definirii problemei de cercetat necesită:
a.orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerințele procesului decizional;
b. cunoașterea dimensiunii reale a problemei;
c. înțelegerea esenței problemei;
a) Cercetătorul de marketing, prin misiunea pe care și-o asumă, urmărește să răspundă unor obiective stabilite de către factorii de decizie. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunității de marketing ivite, se impune o cercetare exploratorie.
Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului cercetării și, în acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetării. Ea implică folosirea unor studii similare existente, a unor date existente, precum și obținerea unor noi informații prin intermediul anchetelor exploratorii și a studiilor pilot.
Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin intermediul unui eșantion de proporții reduse, mai puțin riguros, cu scopul de a identifica noi aspecte importante pentru adâncirea cercetării.
Studiile pilot, care au în vedere, cu precădere, interviurile de profunzime și interviurile de grup, la rândul lor, oferă informații de ordin calitativ care pot ghida cercetările ce urmăresc cunoașterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute în vedere.
b) Definirea problemei de cercetat necesită și cunoașterea dimensiunii reale a acesteia și, în primul rând, a laturii sale “invizibile”. Prin analogie cu "principiul iceberg” cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai partea vizibilă a ghețarului plutitor ci, în primul rând, latura sa invizibilă, care de fapt reprezintă cea mai mare parte a acestuia. Deci, părțile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt înțelese de către managerii de marketing. Un exemplu tipic în acest sens îl reprezintă decizia firmei Coca – Cola de a schimba formula pentru tradițonala sa marcă Coke. Definirea problemei de către conducerea firmei avea în vedere îmbunătățirea gustului băuturii Coke ca răspuns la campania publicitară a firmei Pepsi care sublinia gustul superior al băuturii “ Pepsi Challenge”. Problema de cercetat a devenit aceea de a cunoaște reacția consumatorului la noua formulă pentru gustul lui New Coke. O asemenea abordare a problemei s-a dovedit a fi extrem de limitată în măsura în care s-a luat în considerare un singur aspect: numai gustul. Introducerea noii formule pentru Coke, în locul formulei tradiționale, a stârnit un val de proteste din partea consumatorilor care au obligat firma să revină la formula și la marca clasică. Cauza eșecului cercetării a reprezentat-o incapacitatea cercetătorilor de a identifica atașamentul emoțional și loialitatea fața de marcă, ca aspecte de investigat ce s-au dovedit a fi foarte importante pentru comportamentul de cumpărare. La Coke, ca produs, imaginea de marcă pentru consumatori a fost mult mai importantă decât gustul.
c) Înțelegerea esenței problemei de cercetat impune acordarea unei mari atenții departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza reală care generează fenomenul apărut. Spre exemplu, o situație în care simptomul este confundat cu problema reală este următoarea: un producător de telefoane celulare a constatat că distribuitorii se plâng că prețurile de vânzare prea ridicate împiedică sporirea vânzărilor. Definirea problemei de cercetat, pornind de la simptomul constatat, prevedea investigarea consumatorilor cu scopul de a cunoaște cu cât de mult trebuia să se reducă prețul. Problema reală, adică aspectul care reprezenta cauza reală, ținea însă de deficiențele existente în cadrul managementului vânzarilor: distribuitorii nu dispuneau de cunoștințe adecvate despre acest produs nou, bazat pe cele mai perfecționate tehnologii, pentru a putea comunica corect utilitatea acestuia.
2. Stabilirea ipotezelor și obiectivelor cercetării
O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmație sau o supoziție nedemonstrată care încearcă să explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi și un răspuns posibil pentru o întrebare a cercetării. Ipotezele sunt enunțuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaște care sunt adevărate și care sunt false. În forma sa cea mai simplă o ipoteză este de fapt o presupunere.
Stabilirea ipotezelor se face în faza inițială a cercetării. Formularea acestora impune o analiză logică, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente, informații recente provenind din diferite surse etc. Cercetătorul, pe baza ipotezelor, planifică și concepe, practic, întreg procesul cercetării. Ipotezele direcționează investigația și indică ce date sunt necesare pentru faza de analiză.
Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale – cele care au rolul de a imprima direcțiile de bază ale cercetării – și ca ipoteze statistice. O ipoteză statistică reprezintă supoziția care se face cu privire la parametrii unei repartiții sau la legea de repartiție pe care o urmează anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poartă numele de test sau criteriu de semnificație.
Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) și ca ipoteze alternative (H1).
Ipoteza nulă este o afirmație despre un status quo. În esență ea este acea afirmație care comunică ideea că orice schimbare de la ceea ce s-a gândit că este adevărat se va datora în întregime erorilor aleatoare.
Ipoteza alternativă este o afirmație care reflectă opusul ipotezei nule. Scopul formulării ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.
In general, o ipoteză nulă se formulează în sensul inexistenței unei diferențe între două sau mai multe grupuri de consumatori având în vedere comportamente, opinii, atitudini, intenții etc., ale acestora. Ipoteza alternativă este aceea care afirmă că există diferențe semnificative între grupurile respective în legătură cu aspectul cercetat.
Spre exemplu, o cercetare care și-a propus cunoașterea modului de perceperea imaginii produselor firmei C de către segmentul tânăr al populației zonei B, a avut ca ipoteze generale următoarele:
Produsele marca C sunt omniprezente și se poate afirma că fiecare tânăr din zona B a consumat cel puțin o dată un produs marca C.
Produsele marca C se bucură de apreciere și prestigiu în rândul segmentului tânăr al populației din zona B.
Reclama puternică și continuă a firmei C influențează semnificativ cota sa de piață, pe piața categoriei respective de produse din zona B.
C este cea mai puternică firmă pe piața categoriei respective de produse din zona B.
Ipotezele statistice, câteva, cu titlu de exemplu, au fost formulate astfel:
H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B preferă produsele marca C în raport cu mărcile oferite de concurenți; H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B preferă marca C în raport cu mărcile oferite de concurenți;
H0: diferitele nivele de vârstă nu exercită o influență semnificativă asupra consumului produselor C; H1: diferitele nivele de vârstă au o influență semnificativă asupra consumului de produse C;
H0: peste 50% din tinerii care consumă produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mărci; H1: mai puțin de 50% din cei care consumă produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mărci.
Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing așa cum rezultă ele din definirea problemei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili și definesc exact ce anume trebuie să realizeze cercetarea.
Transpunerea corectă a problemei de marketing în obiective ale cercetării reprezintă o activitate esențială pentru desfășurarea acesteia.
Pornind de la definirea clară a problemei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor cercetării, parcurgând succesiv trei etape, cărora le revin următoarele tipuri de activități:
"divizarea" problemei de cercetat în aspectele ei de bază, având în vedere cerințele existente din perspectiva de marketing și de management;
formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de bază desprinse anterior;
stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din întrebările pe care și le pune cercetătorul.
Să presupunem, spre exemplu, că o întreprindere care produce produse de patiserie, inclusiv pizza, dorește să adopte un sistem de distribuție a produsului pizza la domiciliul consumatorilor. Producătorul poate oferi acest produs în trei variante: pentru o persoană (Ø 23 cm), pentru două persoane (Ø 31 cm) și pentru 3 – 4 persoane (Ø 40 cm). Fiecare variantă poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului Brașov se poate face în maximum o jumătate de oră, în stare caldă. Producătorul dorește să cunoască atitudinea și intențiile de cumpărare ale populaței brașovene față de oferta propusă.
Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchetă exploratorie bazată pe un eșantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, având în vedere un nivel mediu de precizie.
Tema cercetării poate fi formulată astfel: Atitudini, preferințe și intenții de cumpărare ale populației brașovene, pentru produsul pizza ce urmează a fi distribuit la domiciliu, pe bază de comandă. Transpunerea acestei probleme de marketing în obiective specifice de cercetare, parcurgând etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 3.1):
Tabelul 3.3 Transpunerea problemei de marketing în obiective ale cercetării
Pot exista situații când obiectivele cercetării reflectă cerințe de informații extrem de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regăsi, ca atare, în întrebările chestionarului, în obiectivele activității de observare, în obiectivele experimentului sau în obiectivele unui proces de simulare. În funcție de obiectivele cercetării vom alege metoda de cercetare care poate asigura obținerea informațiilor de care avem nevoie.
3. Proiectarea cercetării
Proiectarea cercetării reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum și procedurile ce se impun pentru colectarea, obținerea și analiza informațiilor necesare. Obiectivele cercetării, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de cercetare, a surselor de obținere a datelor primare și secundare, a metodologiei de eșantionare și de stabilire a mărimii eșantionului, a variabilelor ce se vor examina și a modului lor de măsurare, a metodelor de analiză, a costurilor cercetării și a perioadei de desfășurare a cercetării.
Pentru cercetările descriptive și cauzale cercetătorul poate opta, în funcție de obiectivele și restricțiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare sau pentru o anumită combinație a acestora: anchetă, experiment, simulare, observare și date secundare.
Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obținere a datelor primare. Prin date primare sau informații primare înțelegem orice relatări verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflectă comportamente, opinii, evaluări, atitudini, motive, intenții, preferințe etc., obținute pentru prima oară, printr-o metodă sau alta, de la cei care le posedă (persoane fizice, organizații etc.).
Ancheta presupune existența unui chestionar și a unui eșantion reprezentativ pentru populația avută în vedere în cazul unei cercetări descriptive sau explicative. Componenții eșantionului pot fi contactați direct, prin telefon, prin intermediul poștei, prin Internet etc.
În condițiile în care realizarea cercetării de marketing impune desfășurarea unei anchete, atunci problematica eșantionării devine o fază distinctă a cercetării. Aceasta va presupune, în primul rând, stabilirea populației care va face obiectul cercetării și identificarea cadrului sau a bazei de eșantionare din care urmează să se aleagă unitățile eșantionului în cazul metodelor probabilistice de eșantionare. De asemenea, se pune și problema stabilirii unității de eșantionare: persoană fizică, familie, gospodărie, firmă etc. O problemă deosebită a eșantionarii o reprezintă determinarea mărimii eșantionului astfel încât acesta să fie reprezentativ pentru populația avută în vedere. Reprezentativitatea eșantionului depinde însă și de modul în care se face selecția elementelor sale constitutive. În acest sens, se pot utiliza două tehnici: eșantionarea probabilistică și eșantionarea neprobabilistică, fiecare din ele conținând o serie de metode care vor fi analizate ulterior.
Experimentele sunt utilizate, îndeosebi, în situațiile în care se are în vedere cunoașterea relațiilor cauză – efect. Ele urmăresc cunoașterea schimbărilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci când una sau mai multe variabile (independente) se modifică într-un context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o formă răspândită de manifestare a experimentului de marketing.
Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau pe teren. Experimentele de laborator oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul. Experimentările de teren sunt realiste, dar cunoașterea și măsurarea efectelor se face mult mai greu.
Simularea reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea realității într-o modalitate cât mai apropiată de situațiile reale, cu scopul de a realiza observări, analize și evaluări. Simularea implică conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se urmărește reproducerea caracteristicilor operaționale ale sistemului simulat. Intrările în model vor exprima evenimente posibile a apărea în realitatea simulată, iar ieșirile vor reflecta răspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit cunoașterea și înțelegerea mai bună a interacțiunii și interdependențelor dintre variabile, permit evaluarea consecințelor unor acțiuni preconizate, verificarea șanselor de succes ale unei acțiuni de marketing etc.
Observările permit obținerea de informații privind comportamentul consumatorilor fără a apela la consultarea directă a acestora.
Observările pot fi directe și indirecte. Cele directe se manifestă atunci când se urmărește și se înregistrează cum procedează un consumator, spre exemplu, când cumpără un anumit produs sau mai multe produse. Observările indirecte se manifestă atunci când se analizează unele efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate în diferite containere). Observarea poate fi realizată de către anumite persoane sau de către aparate electronice (camere video, scanere optice etc.).
Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Ele sunt constituite din relatări scrise, cifrice sau simbolice, culese și stocate anterior, având la bază diferite cerințe, altele decât cele ale cercetării avute în vedere. Ele pot fi: date secundare interne și date secundare externe.
Datele sau informațiile secundare interne cuprind datele disponibile în cadrul organizației. Spre exemplu, într-o întreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea și realizarea activităților de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producție, desfacere, personal, reflectate în costuri și profituri, stocate de-a-lungul timpului în numeroase modalități. Problema care se pune este aceea de a le aduce într-o formă care să fie relevantă pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adică problema schimbării formei lor originale într-o formă adecvată atingerii obiectivelor cercetării.
Datele sau informațiile secundare externe se referă la datele care se găsesc în diverse lucrări aflate în biblioteci, în rapoartele diferitelor asociații și organizații, în publicațiile editurilor, în reviste și ziare, în publicațiile academice, în publicațiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.
4. Culegerea datelor
Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de către persoane anume desemnate sau de către aparatură electronică.
Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de culegere a datelor. Spre exemplu, metoda anchetei poate pretinde realizarea interviurilor personale directe, pe bază de chestionar. O observare a subiecților într-un magazin se poate face utilizând camera de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor să elimine sau să minimizeze erorile care pot să apara în această fază.
5. Pregătirea și analiza datelor
După colectarea datelor se pune problema aducerii acestora într-o formă care să permită redarea cât mai clară a răspunsurilor la întrebările puse. Această preocupare implică o activitate de pregătire a datelor, anterioară deci introducerii lor în calculator. Ea începe prin a controla existența omisiunilor, lizibilitatea răspunsurilor, corectitudinea clasificărilor cerute, inclusiv identificarea greșelilor făcute de operator (transcrierea greșită a unui răspuns). În această fază un rol important pentru activitatea de analiză revine codificării datelor care permite interpretarea, clasificarea, înregistrarea și stocarea acestora.
Analiza presupune înțelegerea logică a datelor colectate de la subiecți. Pentru aceasta se utilizează o gamă largă de metode analitice, statistice, în funcție de: obiectivele cercetării, modalitățile de eșantionare, tipul de scale utilizate, natura datelor culese etc.
6. Interpretarea rezultatelor și formularea concluziilor
Pe baza analizei informațiilor rezultate din prelucrarea statistică a datelor se desprind o serie de tendințe, se descoperă o serie de legături și corelații, se confirmă sau se infirmă ipotezele cercetării sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza și înțelege fenomenele de marketing avute în vedere. Pe această bază pot fi formulate o serie de concluzii și propuneri menite să ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptării deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor și propunerilor depinde de modul în care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.
7. Raportul privind cercetarea de marketing
Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obținute. Această comunicare se poate face, în funcție de scopul urmărit, sub diferite forme și anume:
sub forma unui raport succint, de 1 – 2 pagini, în care se menționează: problema care a făcut obiectul cercetării, metoda de cercetare aleasă, rezultatele principale și concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist.
sub forma unui raport mai amplu, de 10 – 20 pagini, cu dezvoltări ale aspectelor menționate anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcții de conducere.
raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării și tot ce s-a făcut pentru obținerea rezultatelor. El este destinat experților în marketing.
Rezultatele cercetării pot face obiectul și unei prezentări orale, în diferite maniere, cu nivele diferite de detaliere.
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Observând că în prezent, toate firmele își formulează strategiile de piață orientându-se cu precădere spre client, considerăm că acțiunile pentru îmbunătățirea nivelului de servire a clienților trebuie să pornească de la structura de management a companiei.
Rezumând problematica tratată în capitolele anterioare, putem afirma că implementarea unei strategii de management a relațiilor cu clienții are drept scop identificarea potențialilor clienți, atragerea acestora prin oferte personalizate, fidelizarea lor și creșterea profitabilității acestora prin prelungirea ciclului lor de viață. O strategie CRM de succes necesită colectarea unui volum cât mai mare de informații obținute cu prilejul fiecărui contact cu clienții în depozite de date și comunicarea proactivă, pe cât mai multe căi posibile cu clienții potențiali și actuali (multi-channel marketing).
Obiectivul unei strategii de management a relațiilor cu clienții este de a adapta firma la exigențele clienților.
Unii specialiști în domeniul managementului relațiilor cu clienții sunt de părere că o firmă trebuie să-și concentreze eforturile pe clienții fideli, singurii care merită relații personalizate și într-o mai mică măsură pe clienții adepți ai unui consum alternant. În ceea ce privește clienții ocazionali, aceștia nu merită decât un tratament de genul unui serviciu minimal destinat să întrețină reputația mărcii.
O modalitate de definirea tipului de relație pe care clienții doresc să o întrețină cu firmele este matricea tipologiei relațiilor, care evidențiază dacă aceștia doresc ca relația lor cu organizația să fie de lungă sau scurtă durată, apropiată sau distantă.
Căutătorii de relații sunt cumpărători care își doresc o relație apropiată și pe termen scurt cu firmele care le furnizează produsele sau serviciile de care au nevoie. Acest tip de relații se întâlnește frecvent în cazul strategiilor business-to-business, în care se urmărește un stabilirea unui parteneriat de afaceri într-o primă etapă. Dacă ambii parteneri sunt mulțumiți de colaborare, relația lor de afaceri se va dezvolta.
Profitorii de relații sunt clienții care profită de toate beneficiile unei relații până în momentul în care găsesc o afacere mai convenabilă. Companiile încearcă să stimuleze loialitatea clienților, oferindu-le diferite recompense, dar ei păstrează relația numai până când apare o oportunitate mai bună pe piață, pe care nu ezită să o fructifice.
Clienții loiali sunt persoane care doresc o relație pe termen lung cu o firmă, însă în același timp foarte apropiată; apreciază valoarea care le este oferită și nu sunt atrași de ofertele concurenților. Această categorie de clienți este cea mai profitabilă pentru firme, astfel încât trebuie să li se acorde o atenție sporită.
Clienții ocazionali sunt cei care urmăresc doar tranzacții punctuale, alegând de fiecare dată cea mai bună oportunitate; rata lor de migrare de la o marcă la alta este foarte ridicată, find cea mai sensibilă categorie de clienți la reducerile de prețuri.
Această clasificare scoate în evidență faptul că un client poate dori diferite forme de relații cu o firmă, în funcție de categoria produselor care le oferă. Este extrem de important pentru organizații să identifice tipurile potrivite de relații pentru diferitele segmente pe care le vizează, pentru a pune în practică cea mai eficientă strategie de management a relațiilor cu clienții.
Orice manager ar trebui să fie conștient de faptul că, dacă este aplicat corect, managementul relațiilor cu clienții generează o serie importanta de beneficii, precum:
Promovează relații cu clienții priviti individual, în locul adresării către segmente largi;
Îmbunătățește selectarea publicului-țintă;
Permite evaluarea profitabilității clienților ca indivizi și ca segmente de consumatori;
Îngăduie companiilor să concureze prin serviciu, nu prin preț;
Permite măsurarea în detaliu a eficienței campaniilor;
Previne supraevaluarea clienților fără perspectivă și subestimarea clienților cu potențial mare;
prin mai buna comunicare cu clienții, crește gradul de loialitate al acestora.
Din fericire, dezvoltarea tehnologiei a pus la dispoziție sisteme integrate prin care cantități însemnate de date pot fi colectate și procesate, iar acele companii dispuse să investească în tehnologie pot din nou să trateze cu clienții la nivel individual, și nu cu segmente de masă ale consumatorilor.
De mult timp, s-a constatat și în România că apariția unui magazin de dimensiuni mari care să ofere clientului aproximativ tot ceea ce-și dorește este foarte apreciată, iar dacă magazinul respectiv mai oferă și anumite servicii indispensabile modului de viață al consumatorilor, succesul său este garantat.
Problema apare în momentul în care intervine concurența. Aceasta îi stimulează pe retaileri să depună toate eforturile necesare pentru a atrage cât mai mulți clienți, și mai ales a-i păstra și propun pentru aceasta cultivarea unei relații cu clientul ce reprezintă o activitate complexă, ce necesită resurse financiare, umane și de timp destul de considerabile.
Retailerul Carrefour este întreprins și întreprinde în continuare multe anchete în rândul consumatorilor, pentru a putea să le ofere ceea ce-și doresc. Deja, în hypermarketurile sale, managementul și marketingul se practică la cele mai înalte cote.
Datorită faptului că se interesează constant de preferințele și opiniile clienților, Carrefour reușește să redea o imagine agreabilă locațiilor sale. Deși strategia principală de atragere a clienților se bazează pe practicarea unor prețuri mici, toate celelalte comunicații de marketing luptă pentru a fideliza clienții pe care i-a câștigat.
Clienții sunt încântați când sunt în centrul atenției, când sunt menținuți informați (prin cataloage la domiciliu sau newsletter pe adresa de mail). Le place foarte mult să participe la mici concursuri unde se câștigă diverse surprize, care nu sunt neapărat scumpe. Un mic cadou oferit de sărbătorile consacrate, sau de ziua de naștere, sau onomastică măgulește orice persoană.
Dar în această acțiune de a cunoaște consumatorul, apare un paradox : clientul dorește să fie plăcut surprins de către magazin și se așteaptă să-i fie satisfăcute dorințele, dar fără ca el să dezvăluie foarte mult din atributele propriei persoane. Mulți clienți se simt agasați dacă sunt rugați să completeze un chestionar în magazin, alții nu doresc să completeze taloane pentru că durează, sau pentru că sunt suspicioși în a furniza informațiile personale.
De aceea, în această situație se creează un conflict care trebuie aplanat cât mai repede. Clienții pot fi convinși să vorbească despre ei, doar dacă obțin ceva în schimb. Iar magazinul, ar putea să facă acest efort.
Un alt element deosebit de important care trebuie gestionat corespunzător este legat de reclamații. Este evident că întotdeauna vor exista clienți nemulțumiți. Dar aceste nemulțumiri trebuie rezolvate într-un timp cât mai scurt, pentru a nu genera frustrări și mai mari clientului, și mai ales trebuie selectate reclamațiile întemeiate.
Compania trebuie să acorde o atenție deosebită persoanelor care reprezintă imaginea sa în toate situațiile. În același fel, trebuie să încerce să supravegheze toate informațiile care circulă la clienți în numele ei.
În mod sigur clientul se întoarce în magazinul în care, pe lângă prețuri convenabile și gamă sortimentală diversificată, găsește un ambient plăcut, un personal amabil, și dispus să-l ajute în luarea deciziilor de cumpărare.
Pentru analiza datelor s-au folosit diverse metode, amintim metodă de analiza univariata prin prisma mediilor și a studiului frecventelor de răspunsuri, cât și a metodelor de analiza bivariate.
Din analiza univariată a datelor am observant următoarele:
88,6% dinte respondent au afirmat că vizitează magazinele Carrefour pentru a face cumpărături, în timp ce doar 11,4% afirma că vizitează magazinele pentru a cumpăra un anume produs;
Din totalul de respondent 77,1% afirma că achiziționează de obicei alimente, în timp ce 8,6% din persoanele chestionate achiziționează doar băuturi, 11,4% din personale chestionate vizitează magazinele Carrefour pentru a achiziționa produse din tutun și țigări;
În ceea ce privește frecventa cumpărăturilor 97,1% dintre respondent declara că au mai cumpărat din aceste magazine, restul afalndu-se la prima vizită;
La întrebarea “ În ce situație nu ați mai cumpăra produse din Carrefour?” 34,3% dintre respondent au declarant că numai în situația în care nu ar mai găsi produsul căutat, calitatea și prețul ar determina doar 22% dintre și doar 17,1% ar acuza o servire defectuoasă;
Magazinele Carrefour se bucura de un număr foaret mare de client, în medie de 500 de client zilnic/magazine, această frecvență a cumpaarturilor se reflectă și în urmataorele procente: 60% din persoanele chestionate cumpăra zilnic din Carrefour, în timp ce doar 11,4% cumpăra rar și 8,6% foarte rar.
La analiza bivariate a datelor s-au constatat următoarele conexiuni între variabilele studiate:
Ocupația respondenților afectează comportamentul de cumpărare al acestora;
Între starea civilă a clienților și modul de servire exista o relație de dependent;
Starea civilă a clienților influențează comportamentul de cumpărare al acestora.
Perioadă în care a fost administrat chestionarul este 22-27.04.2014, urmărind totodată
și alegerea unui eșantion sugestiv de personae.
BIBLIOGRAFIE
Blythe J. – Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București, 1999
Cătoiu I., Teodorescu N.- Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București, 2004
Churchill A. și Suprenant C. – An Investiogation into the Determinants of Customer Satisfaction,1982, Journal of Marketing Research, Vol.19
Cole, R. E. – From Continuous Improvement to Continuous Innovation, Electronic version / Quality Management Journal, 8(4), 2001
Conca M.G., Scarpa A.P. – Quality & Customer Satisfaction. Tools for Measuring the Customer’s Total Experience, Goal QPC, First Edition, 2004
Derek A. Rao, Tanniru R. – Analysis of Customer Satisfaction Data, Milwaukee (Wisconsin): ASQ Press, 2000
Dobre C. – Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi Universitare, Timișoara, 2000
Evans J.R., Lindsay W.M. – The Management and Control of Quality. Sixth Edition. South- Western, Thomson. Mason, Ohio, 2005
Fornell C., Johnson M.D., Anderson E.W., Bryant B.E. – The American Customer Satisfaction Index: nature, purpose and findings, 1996, Journal of Marketing, Vol.60, No.4
Howard J. și Sheth J. – The Theory of Buyer behavior, New York: John Wiley and Sons Inc.,1969
Jan A. Eklöf și Anders Westlung – Customer satisfacțion index and its role in quality management, 1998, Total Quality Management, Jul. Vo.9, No.4/5
Mironescu R. – Comportamentul consumatorului, Note de curs pentru uz intern, Universitatea Alma Mater din Sibiu, Bacău, 2006
Mnerie Dumitru, Mnerie Gabriela Victoria – Marketing Specializat, 2012
Mnerie Dumitru, Ladar Lucian, Mnerie Gabriela Victoria – Marketing General, 2012
Niger Hill și Alexander Jim – Handbook of customer satisfaction measurement, Hampshire UK: Gower Publishing Ltd., 2001
Pânzaru Florina – Manual de marketing. Principii clasice și practici actuale eficiente , Ed. C.H.Beck,București, 2009
Sims Ronald R. – Changing the way we manage change. Wesport, Connecticut, London: Quorum Books, 2002
Spreng R.A., MacKenzie Scott B., Olshavsky R.W. – A Reexamination of the Determinants of Consumer Satisfacțion, 1996, Journal of Marketing, Vol.60 no.3
Westbrook R.A., Reilly M.D. – Value-Percept Disparity: An Alternative to the Discorfirmation of Expectations Theory of Consumer Satisfaction, 1983, Association for Consumer Research, Vol.12, no.4
Zeithaml V.A. – Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence, 1988, Journal of Marketing, Vol.52
ANEXE
CHESTIONAR
Pentru îmbunătățirea satisfacerii cerințelor consumatorilor S.C. CARREFOUR ROMÂNIA S.A. vă rugăm să aveți amabilitatea de a răspunde la următoarele intebari:
Vă rugăm să ne spuneți în ce scop vizitați magazinele noastre?
Pentru a mă informa asupra produselor;
Pentru a face cumpărături;
Pentru a căuta un anumit produs.
Ați mai efectuat cumpărături din aceste magazine?
Da;
Nu.
Ce mărfuri cumpărați din aceste magazine?
………………………………………………..
Ați dori să găsiți și alte produse în aceste magazine?
Da;
Nu.
Din ce motive nu ați mai cumpăra produse din aceste magazine?
Din cauza prețurilor;
În cazul în care servirea ar alsa de dorit;
Calitatea mărfurilor ar scade considerabil;
Nu aș mai găsi produsele căutate.
Vă rugăm să ne spuneți cât de frecvent ați efectuat cumpărături din magazinele Carrefour?
Foaret des, aproape zilnic;
Frecvent la 4-5 zile;
Rar;
Foarte rar;
Pentru prima oară acum.
Cum credeti că este aprovizionarea lanțului de magazine Carrefour?
Foarte bună;
Bună;
Satisfăcătoare;
Nesatisfăcătoare.
Cum apreciați module de servire?
Foarte bun;
Bun;
Satisfăcător;
Nesatisfăcător.
Ce vârstă aveți?
…………………………..
Ce ocupație aveți?
Salariat
Șomer
Elev
[anonimizat] civilă:
Căsătorit
necăsătorit
Unde domiciliați?
Aproape de magazine;
În alt cartier;
În altă localitate.
BIBLIOGRAFIE
Blythe J. – Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București, 1999
Cătoiu I., Teodorescu N.- Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București, 2004
Churchill A. și Suprenant C. – An Investiogation into the Determinants of Customer Satisfaction,1982, Journal of Marketing Research, Vol.19
Cole, R. E. – From Continuous Improvement to Continuous Innovation, Electronic version / Quality Management Journal, 8(4), 2001
Conca M.G., Scarpa A.P. – Quality & Customer Satisfaction. Tools for Measuring the Customer’s Total Experience, Goal QPC, First Edition, 2004
Derek A. Rao, Tanniru R. – Analysis of Customer Satisfaction Data, Milwaukee (Wisconsin): ASQ Press, 2000
Dobre C. – Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi Universitare, Timișoara, 2000
Evans J.R., Lindsay W.M. – The Management and Control of Quality. Sixth Edition. South- Western, Thomson. Mason, Ohio, 2005
Fornell C., Johnson M.D., Anderson E.W., Bryant B.E. – The American Customer Satisfaction Index: nature, purpose and findings, 1996, Journal of Marketing, Vol.60, No.4
Howard J. și Sheth J. – The Theory of Buyer behavior, New York: John Wiley and Sons Inc.,1969
Jan A. Eklöf și Anders Westlung – Customer satisfacțion index and its role in quality management, 1998, Total Quality Management, Jul. Vo.9, No.4/5
Mironescu R. – Comportamentul consumatorului, Note de curs pentru uz intern, Universitatea Alma Mater din Sibiu, Bacău, 2006
Mnerie Dumitru, Mnerie Gabriela Victoria – Marketing Specializat, 2012
Mnerie Dumitru, Ladar Lucian, Mnerie Gabriela Victoria – Marketing General, 2012
Niger Hill și Alexander Jim – Handbook of customer satisfaction measurement, Hampshire UK: Gower Publishing Ltd., 2001
Pânzaru Florina – Manual de marketing. Principii clasice și practici actuale eficiente , Ed. C.H.Beck,București, 2009
Sims Ronald R. – Changing the way we manage change. Wesport, Connecticut, London: Quorum Books, 2002
Spreng R.A., MacKenzie Scott B., Olshavsky R.W. – A Reexamination of the Determinants of Consumer Satisfacțion, 1996, Journal of Marketing, Vol.60 no.3
Westbrook R.A., Reilly M.D. – Value-Percept Disparity: An Alternative to the Discorfirmation of Expectations Theory of Consumer Satisfaction, 1983, Association for Consumer Research, Vol.12, no.4
Zeithaml V.A. – Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence, 1988, Journal of Marketing, Vol.52
ANEXE
CHESTIONAR
Pentru îmbunătățirea satisfacerii cerințelor consumatorilor S.C. CARREFOUR ROMÂNIA S.A. vă rugăm să aveți amabilitatea de a răspunde la următoarele intebari:
Vă rugăm să ne spuneți în ce scop vizitați magazinele noastre?
Pentru a mă informa asupra produselor;
Pentru a face cumpărături;
Pentru a căuta un anumit produs.
Ați mai efectuat cumpărături din aceste magazine?
Da;
Nu.
Ce mărfuri cumpărați din aceste magazine?
………………………………………………..
Ați dori să găsiți și alte produse în aceste magazine?
Da;
Nu.
Din ce motive nu ați mai cumpăra produse din aceste magazine?
Din cauza prețurilor;
În cazul în care servirea ar alsa de dorit;
Calitatea mărfurilor ar scade considerabil;
Nu aș mai găsi produsele căutate.
Vă rugăm să ne spuneți cât de frecvent ați efectuat cumpărături din magazinele Carrefour?
Foaret des, aproape zilnic;
Frecvent la 4-5 zile;
Rar;
Foarte rar;
Pentru prima oară acum.
Cum credeti că este aprovizionarea lanțului de magazine Carrefour?
Foarte bună;
Bună;
Satisfăcătoare;
Nesatisfăcătoare.
Cum apreciați module de servire?
Foarte bun;
Bun;
Satisfăcător;
Nesatisfăcător.
Ce vârstă aveți?
…………………………..
Ce ocupație aveți?
Salariat
Șomer
Elev
[anonimizat] civilă:
Căsătorit
necăsătorit
Unde domiciliați?
Aproape de magazine;
În alt cartier;
În altă localitate.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Metode de Marketing ale Supermarketului Carrefour (ID: 142896)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.