Metode de Cercetare In Marketing

Cuprins

Introducere

Am ales tema intitulata: „Metode de cercetare in marketing- experiment de marketing” deoarece sunt de parere ca metodelede cercetare in marketing sunt niste atributii foarte importante pentru o firma de scucces.

In capitolul 1 este reprezentat de documentarea ca metoda de cercetare in marketing ceea ce presupune ca o parte considerabilă din informațiile necesare într-o cercetare de marketing există deja, cei care efectuează cercetarea neavând altceva de făcut decât să le identifice, să le extragă, să le evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. și să le utilizeze.

Al doilea capitol , observarea ca metodă de cercetare în marketing , consta in faptul ca specificul observării ca metodă de cercetare consta în aceea că informațiile sunt culese de la purtătorii lor fără antrenarea acestora în mod vizibil (fără ca ei să-și dea seama). Astfel sunt înlăturate în totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci când oamenii realizează că „sunt luați în vizor" sau atunci când sunt anchetați. De fapt, acesta este cel mai mare avantaj pe care observarea discretă îl prezintă față de celelalte metode de colectare a informațiilor directe.

Al treilea capitol , sondajul ca metodă de cercetare în marketing,reprezinta faptul ca Princpalul instrument utilizat in ancheta este chestionarul – care reprezinta o succesiune de intrebari si enunturi programate logic si psihologic, adresate unui grup de subiecti pentru a inregistra reactia verbala a acestora.

Al patrulea capitol, experimentul ca metodă de cercetare în marketing, Spre deosebire de observare, în cazul căreia cei care colectează informațiile au, de regulă, un rol (preponderent) pasiv, experimentul presupune intervenția efectivă a acestora asupra unor variabile (independente) pentru a vedea apoi ce se întâmplă cu altele (dependente). Cu alte cuvinte, experimentul este o metodă de cercetare a relațiilor tip cauză-efect (denumite relații de cauzalitate) care există între diverși stimuli (variabile) de marketing (modificări de prețuri, spoturi publicitare, forme de distribuție, modalități de plată), pe de o parte, și diverse tipuri de reacții ale pieței (în final sub forma modificării vânzărilor firmei), pe de altă parte

Experimentul reprezintă metoda de cercetare, care consta in supunerea populației cercetate unor “tratamente” – in scopul măsurării reacției corespunzătoare a acestei populații – si utilizării acestor informații in procesul decizional de marketing.

Al cincelea capitol, simularea ca metodă de cercetare în marketing , reprezintă o metoda de obținere a informațiilor prin intermediul construirii unor metode abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing si experimentării pe aceste modele.

Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (documentarea, observarea, sondajul și experimentul) simularea permite obținerea informațiilor in rezultatul imitării, si nu direct de la purtătorii de informații.

CAP I Documentarea ca metodă de cercetare în marketing

O parte considerabilă din informațiile necesare într-o cercetare de marketing există deja, cei care efectuează cercetarea neavând altceva de făcut decât să le identifice, să le extragă, să le evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. și să le utilizeze.

Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informații de marketing prezintă următoarele avantaje:

• permit o foarte mare operativitate în obținerea informațiilor, operațiunea cea mai greoaie fiind doar cea de găsire a lor;

• implică un efort mic de culegere;

• fiind, de regulă, multiple, ele dau posibilitatea confruntării informațiilor pe care le furnizează, mărindu-le astfel gradul de încredere;

• adeseori au caracter unic, oferind informații indisponibile altfel;

• conținând informații obținute în alte scopuri decât cel propus de cercetarea în cauză, au o credibilitate mai mare,

• din aceleași motive, informațiile pe care le conțin au un caracter obiectiv mai accentuat etc.

În același timp valoarea informațiilor secundare este diminuată de unele dezavantaje:

Astfel:

• neexpunând întotdeauna metodologiile folosite în obținerea și prelucrarea informațiilor, ele induc o anumită neîncredere în exactitatea și veridicitatea acestora;

• necorespunzând (decât întâmplător) scopului cercetării, informațiile furnizate de ele pot fi prea generale, incomplete sau neveridice, prezentând un grad redus de reprezentativitate;

• având o anumită vechime, ele dau adeseori informații uzate moral (neactuale);

• având caracter multiplu, ele pot oferi informații contradictorii, ceea ce conduce la dificultăți în utilizarea lor etc.

Date fiind cele enumerate până aici, rezultă că sursele secundare de informații de marketing, deși foarte atrăgătoare, trebuie folosite cu multă atenție.

1.1 Tipuri de surse secundare

Sursele secundare de informații de marketing, ca și cele primare, sunt de mai multe feluri, putându-se încadra în mai multe categorii (sau tipuri): interne și externe, private și publice, guvernamentale și neguvernamentale etc.

1.2 Surse externe

La o abordare globală, principalele surse de informații secundare exterioare, utilizabile mai ales în cercetările de birou, ar fi: recensămintele statistice; documentele și publicațiile oficiale; revistele și publicațiile de specialitate; presa; Internet-ul, documentele diferitelor firme, instituții, asociații, camere de comerț; centre și institute de cercetări; literatura de specialitate etc.

Atunci când se cere un volum limitat de informații asupra pieței și există sursele de documentare necesare, cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare la care trebuie să se apeleze, în celelalte cazuri, când este necesară o imagine mai amplă și mai profundă a pieței, cercetarea de birou nu poate oferi decât o parte din informații, rolul ei fiind acela de a furniza numai informațiile necesare pentru a crea o bază pentru cercetarea de teren.

În situațiile în care sunt vizate mai multe piețe, cercetarea de birou poate furniza suficiente informații pentru a identifica piața cea mai promițătoare, celelalte fiind abandonate înainte ca firma să se angajeze în cercetări de teren costisitoare. Foarte adesea, ea poate furniza executantului cercetării și o bună parte din informațiile de bază, reducând iarăși timpul necesar cercetării de teren. In plus, ea poate indica factorii specifici care urmează să fie investigați, precum și informațiile care trebuie colectate prin cercetarea de teren.

Prin urmare, utilizând la maximum cercetarea de birou, se pot diminua substanțial timpul, efortul uman și cel material, respectiv fondurile necesare pentru cercetarea pieței. Apelându-se la ea, se evită situațiile în care cercetătorii cheltuiesc timp și bani căutând informații pe care le-ar fi putut obține acasă sau la birou.

1.3 Surse publice

Prin surse publice de informații vom înțelege toate tipurile de documente, rapoarte, instrucțiuni, studii, publicații etc. care sunt elaborate atât de organismele guvernamentale (Ministere și departamente, Biroul Național de Statistică, Camera de comerț și industrie, Serviciul Vamal de Stat, AGEPI, etc.), cât și de cele neguvernamentale (ONG-uri, sondicate, partide politice, structuri internaționale: ONU, Banca Mondială, OECD, etc.).

Utilitatea surselor oficiale de informații este considerabilă, motiv pentru care multe firme se abonează la principalele publicații editate de organismele enumerate, realizând colecții sau baze de date cu informațiile pe care ele le conțin.

Aceste surse de informații utilizabile în cercetările de marketing solicită, indiscutabil, un volum de cheltuieli mai redus decât altele, asigurând totodată un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Pe de altă parte însă, ele prezintă și unele inconveniente legate, în special, de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pieței și de gradul relativ redus de detaliere a datelor. Anuarele statistice și alte materialele de sinteză de același tip se caracterizează printr-un grad ridicat de generalizare a informațiilor pe care le cuprind.

Din sursele guvernamentale enumerate rezultă o multitudine de date cantitative privind: mărimea și dinamica populației, volumul producției, volumul vânzărilor, fluxul activităților de import – export, evoluția prețurilor, a veniturilor populației etc. în schimb, lipsesc aproape cu desăvârșire datele de ordin calitativ, de natură să motiveze apariția, dezvoltarea sau regresul unor fenomene de piață, să explice comportamentul agenților economici sau al consumatorilor individuali, reacția populației la schimbarea diferitelor variabile de marketing etc..

Datorită implicării statului (și reprezentând statul), sursele oficiale se bucură de cea mai înaltă încredere din partea beneficiarilor.

1.4 Surse private

Pe lângă organismele la care am făcut deja referiri, care reprezintă statul sau unele grupuri de interese, există și firme particulare (sau chiar persoane fizice) care furnizează informații contra cost. Pentru a intra în posesia lor, firmele trebuie să încheie în prealabil contracte ferme sau să realizeze înțelegeri mai mult ori mai puțin legale.

Există trei categorii de surse private de informații de marketing: firmele specializate, agenții comerciali și comercianții.

a) Rețelele de societăți comerciale specializate în culegerea, prelucrarea, stocarea și vânzarea informațiilor tuturor categoriilor de beneficiari efectuează aceste operațiuni în două moduri:

• la comandă, executându-le o singură dată pentru un singur beneficiar, informațiile având caracter strict confidențial;

• din oficiu, ele nevizând un beneficiar anume, executându-se sistematic, informațiile furnizându-se oricărui beneficiar care este dispus să plătească pentru ele – având o utilitate mai generală și un caracter neconfidențial. Spre exemplu, AC Nielsen, prin panelul de magazine, oferă date privind evoluția cotelor de piață, a vânzărilor de produse, a prețurilor etc. GfK, pe baza panel-ului de gospodării, furnizează informații despre evoluția cantitativă a piețelor diverselor produse, comportamentul cumpărătorilor etc. Mercury Research oferă informații despre circa produse și mărci (în baza unui eșantion de de persoane) etc.

Evident că numai în al doilea caz (din oficiu) este vorba de informații secundare, informațiile din primul caz fiind primare.

Există și situații în care, nu numai obținerea informațiilor secundare, ci chiar întreaga cercetare de marketing se dă în execuția firmelor sau persoanelor particulare.

b) Agenții comerciali sunt firme sau persoane fizice care se află în permanent contact cu piața și componentele sale, prin rapoartele pe care ei le fac periodic putând oferi cele mai concludente informații cu privire la profilul clienților, la numărul acestora, la comenzile pe care le formulează, la pretențiile pe care le au, la refuzurile de mărfuri, la reclamații și litigii, la formele de promovare pe care le agreează cel mai mult, la concurență etc. Toate aceste genuri de informații se obțin contra comisioanelor pe care firmele le plătesc potrivit contractelor de intermediere încheiate cu ei.

Atâta vreme cât firma nu dispune de agenți proprii, ea își va alege intermediarii care îi reprezintă interesele comerciale pe piață în funcție de specializarea și competența lor profesională, de rezultatele obținute cu sprijinul lor în acțiunile anterioare, de referințele pe care ei le-prezintă etc., cointeresându-i în furnizarea de informații cât mai actuale, mai complete și mai diversificate.

c) Comercianții, aflându-se mereu în relații directe cu clientela și concurența, prin contractele încheiate, au obligația să furnizeze informații sub forma:

• rapoartelor privind plângerile și reclamațiile clienților, pe categorii principale (lipsa produselor, calitate nesatisfăcătoare etc.);

• rapoartelor privind pierderile de clienți, pe cauze (stingerea nevoilor: apariția de produse mai ieftine, mai bune sau și mai ieftine și mai bune; acordarea, de către concurență, a unor facilități de plată etc.);

• rapoartelor privind solicitările clienților, prin care se specifică: orele și datele la care s-au primit apeluri telefonice din partea lor, numele firmelor și persoanelor care au solicitat întrevederi, durata vizitelor, tematica discuțiilor purtate etc.;

• rapoartelor de activitate, prin care sunt sintetizate toate informațiile privind activitatea comercială desfășurată într-o anumită perioadă pentru firma în cauză.

1.5 Surse interne

Orice cercetare de marketing trebuie să plece de la propria bucătărie, cunoașterea mediului intern al firmei bucurându-se de prioritatea numărul unu. Există cel puțin trei surse interne de informații:

a) Evidențele primare contabile, comerciale și financiare sunt surse interne dintre cele mai bogate, conținând baza informațională cu privire la: ceea ce se produce; cu ce resurse și cu ce consumuri de resurse; cum (cu ce tehnologii de fabricație); pentru cine (care sunt beneficiarii producției); pe ce bază (contract, comandă fermă, inerție); când are loc procesul de producție; la ce costuri se obțin (nivelul lor constituind limita inferioară a prețurilor practicabile) și la ce prețuri se vând produsele; cum se facturează mărfurile; care sunt condițiile de livrare și de franco etc. Multe din informațiile enumerate se extrag din contractele încheiate cu beneficiarii, din comenzile înaintate de aceștia, din chitanțe și facturi, din dispozițiile de livrare și de plată și din alte documente primare.

În ceea ce privește vânzările, de pildă, înregistrările contabile au la bază, ca documente primare, facturile, care cuprind o multitudine de informații cu privire la: numele clientului, localizarea acestuia, denumirea mărfurilor care-i sunt livrate, cantitatea, prețul unitar, taxe, modalitatea de plată, cuantumul discountului acordat de vânzător etc. în cazul livrărilor spre beneficiari externi, facturile mai conțin date despre: condițiile de transport, condițiile de franco, banca furnizorului, modalitatea de plată acceptată (acreditiv L/C, incasso) etc.).

Toate aceste informații se pot reuni într-o bază de date ușor utilizabilă, cu ajutorul căreia să se realizeze: segmentarea pieței în funcție de diferite criterii (aria geografică de localizare a clientelei, tipul clienților – consumatori, angrosiști, detailiști -, felul produselor, cantitățile solicitate); analiza profitabilității pentru fiecare grupă de produse; analiza costurilor de marketing (cu acțiunile publicitare, cu crearea și susținerea rețelei de distribuție – sau de agenți de vânzări -, cu elaborarea și punerea în aplicare a fiecărui program de marketing) etc.

Pe de altă parte, situația inventarierii patrimoniului întreprinderii interesează pentru a se estima cuantumul (cantitativ și valoric) al stocurilor existente la sfârșitul perioadei de analiză.

Situația stocurilor servește la: evaluarea eficienței strategiilor de produs, de publicitate și de distribuție utilizate în perioada vizată; verificarea modului în care firma s-a adaptat la condițiile de mediu – la conjunctura pieței; descoperirea deficiențelor în activitatea de marketing a firmei; identificarea soluțiilor posibile de redresare a acesteia (prin reduceri de preț – pentru lichidarea anumitor stocuri -, prin identificarea produselor greu vandabile și a cauzelor care au determinat această situație etc.).

Evidențele primare oferă imaginea tuturor fluxurilor de producție și de comercializare a mărfurilor, precum și a fluxurilor valorice care le însoțesc (a fluxurilor tip comandă – producție – consumuri de valori – livrare – facturare -decontare).

b) Evidențele analitice și sintetice privind vânzările (precum și toate celelalte acțiuni de marketing ale firmei) reprezintă cea mai utilă sursă internă de informații care se utilizează în cercetările de marketing, acestea obținându-se (în primul rând) prin prelucrarea datelor din evidențele primare. Informațiile pe care ele le conțin vizează:

• produsele vechi și noi (caracteristici tehnico-funcționale, performanțe, puncte tari și slabe, posibilități de perfecționare etc.);

• clienții (efectivi și potențiali, ocazionali și fideli, importanți și neglijabili, exigenți și indiferenți, mulțumiți și nemulțumiți etc.);

• concurenții (direcți și indirecți, periculoși și neînsemnați, activi și reactivi, efectivi și potențiali etc.);

• prețurile (acceptabile și inacceptabile, trecute și curente, imitabile și inimitabile, normale și promoționale etc.);

• modalitățile de distribuție (directe și prin intermediari, pe canale scurte și lungi, prin magazine,

prin automate sau la domiciliul clienților, cu plata integrală sau în rate etc.);

• formele de promovare (prin mijloace proprii și agenții specializate; prin publicitate, promovarea vânzărilor, service, participare la târguri și expoziții; prin mass media sau prin panouri etc.).

Pe de altă parte, prin intermediul informațiilor cu privire la vânzări se mai poate asigura:

• măsurarea fluctuațiilor sezoniere ale vânzărilor;

• efectuarea de previziuni pe termen scurt privind cererea;

• determinarea, în corelație cu prețurile și veniturile, a unor coeficienți de elasticitate a cererii sau a vânzărilor (în raport cu astfel de variabile de marketing);

• estimarea (prin corelație cu cheltuielile de publicitate) a efectelor publicității;

• stabilirea fazei ciclului de viață în care se află produsele firmei;

• estimarea, prin corelare cu prețurile, a efectelor reducerilor de preț;

• determinarea eficienței diferitelor forme de distribuție etc.

Pot fi enumerate, fără discuție, și alte tipuri de informații care se desprind din evidențele compartimentului de marketing al firmei (și nu numai).

c) Rapoartele agenților de vânzări constituie o sursă potențială relativ bogată de informații de marketing. Experiența din unele țări a demonstrat însă faptul că acestea trebuie utilizate cu grijă, deoarece informațiile cu adevărat valoroase nu sunt, în general, furnizate de agenții de vânzări. Spre exemplu, firma ALBAUM, a plasat șase categorii de informații de marketing în mediul de activitate al agenților săi de vânzări. Dintre ele, doar una singură a ajuns la factorul de decizie într-o formă utilizabilă, iar acest lucru a durat foarte mult (circa zece zile).

d) Studiile de piață vechi sunt o sursă de informații valoroasă, foarte frecvent utilizată în efectuarea altor studii (de același gen sau de natură diferită).

Unii specialiști în studiul pieței includ în categoria surselor interne de informații și așa-numitele știri ale străzii, în care se includ „veștile" relatate de personalul firmei (în primul rând de cel din sectoarele de vânzări) privind opiniile clienților despre firmă și oferta ei, concurența, intermediarii etc. Pentru ca o astfel de sursă să fie exploatată eficient, se recomandă:

• elaborarea unui ghid al informațiilor privind „vocea străzii" care urmează a fi recoltate în mod curent;

• organizarea unui sistem de „rapoarte" pe care personalul din sectorul de vânzări urmează să le înainteze periodic celor însărcinați cu efectuarea cercetărilor de marketing;

• analiza periodică a informațiilor din aceste rapoarte.

e) Diverse alte înregistrări interne reprezintă, de asemenea, surse importante de informații care pot fi utilizate în cercetările de marketing. Avem în vedere aici: rapoartele de audit, analizele diagnostic, alte rapoarte executate de specialiștii din firmă (sau din exterior) care vizează probleme majore ale acesteia (existența conflictelor între grupurile de salariați, starea tehnică necorespunzătoare a utilajelor, litigiile cu beneficiarii) etc.

Pentru a-și păstra utilitatea un timp cât mai îndelungat, indiferent de sursele din care provin, informațiile de marketing sunt arhivate (clasic sau sub forma băncilor de date).

servind la numărarea lor

1.6 Extragerea și evaluarea informațiilor secundare

În general, culegerea informațiilor secundare nu ridică probleme metodologice deosebite. Cu toate acestea, activitatea de documentare trebuie să aibă în vedere unele probleme deloc de neglijat.

Astfel, înainte de toate este necesar să se aibă grijă ca informațiile culese să fie veridice, valide (valabile) și obiective. De aceea, sursele la care se apelează trebuie să inspire suficientă încredere.

În al doilea rând, știut fiind faptul că aceste surse nu furnizează întotdeauna informațiile directe referitoare la fenomenele cercetate, adeseori trebuie să se apeleze la informațiile indirecte, care privesc fenomene adiacente sau fenomene aflate în anumite relații de interdependență cu cele cercetate.

In al treilea rând, pentru a li se asigura utilitatea, cu ocazia extragerii informațiilor se recomandă consultarea surselor statistice originale, în plus, este necesară înțelegerea contextului în care s-a realizat cercetarea care a condus la obținerea datelor cuprinse în sursa considerată. Pentru aceasta, trebuie să se știe cine a cules datele, în ce scop, când, unde și cum. Mai mult decât atât, este indicată consultarea celor mai recente surse, precum și alegerea acelora care sunt rezultatul celor mai avansate realizări ale teoriei și practicii în domeniul cercetat. De asemenea, se recomandă ca informațiile preluate din sursele secundare să fie evaluate prin prisma scopului cercetării.

CAP II Observarea ca metodă de cercetare în marketing

CAP II Observarea ca metodă de cercetare în marketing

Specificul observării ca metodă de cercetare consta în aceea că informațiile sunt culese de la purtătorii lor fără antrenarea acestora în mod vizibil (fără ca ei să-și dea seama). Astfel sunt înlăturate în totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci când oamenii realizează că „sunt luați în vizor" sau atunci când sunt anchetați. De fapt, acesta este cel mai mare avantaj pe care observarea discretă îl prezintă față de celelalte metode de colectare a informațiilor directe.

Prin intermediul observării se desprind informații cu privire la atitudinile persoanelor față de anumite produse (sau față de caracteristicile lor), la frecvența manifestării anumitor comportamente, la modul în care vânzătorii reușesc să atragă sau să îndepărteze clienții prin ceea ce fac, la reacțiile cumpărătorilor la anumiți stimuli de marketing etc.

Există mai multe moduri de realizare a observării directe.

a) în funcție de modul de abordare a colectivităților de subiecți vizate, există:

• observări exhaustive, când în obiectiv sunt luați toți subiecții, ele întâlnindu-se în cazul colectivităților mici (în cazul firmelor al căror clienți potențiali sunt de ordinul unităților sau zecilor, de pildă);

• observări prin sondaj, care se bazează pe eșantioane extrase din colectivitățile mari de subiecți.

In cercetările de marketing, cele mai multe observări se realizează prin sondaj.

b) în raport cu gradul de structurare, există:

• observări structurate, care se realizează pe seama unor planuri (prin care se fixează cine este observat, când, cum, unde) și formulare de observare (în care sunt specificate datele care urmează a fi obținute);

• observări nestructurate, prin intermediul cărora este urmărit orice aspect considerat relevant.

c) în funcție de mijloacele utilizate pentru efectuarea observărilor, există observări care apelează la diferite instrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii sau de numărare a obiectelor și persoanelor și observări cu ochiul liber. Acestea mai sunt denumite: tehnice și personale.

1.1 Observarea cu mijloace tehnice

Observările cu mijloace tehnice sunt cele care se bazează, pe aparate de înregistrare a comportamentului subiecților purtători de informații (contoare de trafic, aparate de filmat, camere video, magnetofoane), precum și unele reacții ale acestora (analizatoare perceptive, electroencefalografe pupilometre,, psihogalvanometre, audiometre, analizatori vocali etc.).

Pupilometrul este un dispozitiv optic cu ajutorul căruia se măsoară amplitudinea dilatării pupilei oculare, în felul acesta apreciindu-se gradul de interes pe care o persoană îl manifestă atunci când privește anumite produse, ambalaje, spoturi publicitare etc.

Psihogalvanometrul este un aparat al cărui principiu de funcționare este asemănător cu cel al detectorului de minciuni, fiind utilizat pentru măsurarea modificărilor emoționale ale unei persoane. De exemplu, intensitatea reacției unei persoane la un anumit anunț publicitar este estimată prin ritmul de transpirație înregistrat cu ajutorul schimbării rezistenței electrice din palmele subiectului.

Audiometrul este un dispozitiv ce se conectează la radioul sau televizorul persoanei observate, înregistrând de câte ori un astfel de apărat este deschis, la ce emisiuni, cât timp funcționează etc. înregistrările au loc pe o bandă, care se expediază prin poștă la cel care efectuează cercetarea.

Exact în aceleași scopuri se mai utilizează în prezent și dispozitivul cunoscut sub denumirea englezească de people meter, având forma unui selector de canale care se atașează la televizor. Atunci când se selectează un canal, cel care tace selecția apasă pe un buton, impulsul fiind transmis prin liniile telefonice la un calculator central.

Analizorul vocal este un microprocesor cu ajutorul căruia se măsoară reacțiile emoționale trădate de vocea persoanei supusă observării. După ce, în urma unei conversații banale, se înregistrează vocea normală a acesteia, se declanșează interviul pe tema vizată, dialogul înregistrându-se din nou. Pe baza diferențelor constatate față de vocea normală, se determină apoi intensitatea emoțională a subiectului (cauzată de nesinceritate, confuzii, îndoieli etc.).

Toate aparatele la care s-au făcut referiri se folosesc mai cu seamă în experimentele și testele de marketing, necesitând avizarea subiecților asupra faptului că sunt supuși observației și obținerea acceptului de colaborare din partea lor.

Contoarele de trafic sunt dispozitive electronice (bazate pe raze infraroșii) cu ajutorul cărora se înregistrează numărul de persoane care trec prin diferite locuri sau care se opresc în fața anumitor puncte (vitrine, raioane, rafturi, case de marcat, magazine, panouri publicitare), servind la numărarea lor

automată, precum și la deducerea gradului de interes pe care-1 manifestă față de diverse variabile de marketing. Cu ajutorul lor se rezolvă problemele de amplasare (a magazinelor, raioanelor, rafturilor), se stabilește numărul optim de casieri sau de vânzători, se determină raportul între numărul efectiv de cumpărători și numărul de vizitatori dintr-un magazin etc.

Camerele video servesc la culegerea datelor despre: frecvența intrărilor de clienți în magazin, traseele parcurse, raioanele cele mai căutate (necăutate), apariția și lungimea cozilor, informațiile pe care le solicită cumpărătorii, rapiditatea cu care se adoptă decizia de cumpărare, mărfurile pe care le solicită, discuțiile pe care le poartă cu vânzătorii sau cu alți clienți din magazin, afișele publicitare în fața cărora se opresc, reacția cumpărătorilor la diverși stimuli etc.

1.2 Observarea personală

Observarea personală este aceea care se realizează nemijlocit de către operatorii desemnați de responsabilul cercetării de marketing, care asigură culegerea datelor cu cea mai mare discreție (pentru a preveni distorsionarea lor de către subiecții observați). Tipurile de persoane și de comportamente urmărite sunt aceleași ca în cazul observărilor cu mijloace tehnice, ba mai multe chiar.

Pe lângă operatorii desemnați special pentru a face anumite genuri de observări, în această, activitate pot fi atrase și alte persoane, cărora, pe lângă atribuțiunile de bază, li se pot atribui și astfel de sarcini. Este vorba de personalul de supraveghere și pază, vânzători, responsabili de raioane etc. De fapt, orice angajat al firmei care se află în contact direct, sistematic sau întâmplător, cu mediul de marketing (cu clienții efectivi și potențiali, cu personalul firmelor concurente, cu liderii de opinie, cu toate categoriile de intermediari, cu personalul firmelor comerciale, cu produsele concurenților și cu utilizatorii lor, cu spoturile publicitare și cu sistemele de distribuție ale acestora etc.) are posibilitatea să facă observații și să culeagă informații foarte utile în luarea deciziilor de marketing. Totuși, când vorbim de observare în cercetarea de marketing, noi avem în vedere doar observațiile cu caracter sistematic, concepute, organizate, derulate și dirijate spre un obiectiv bine definit.

Spre deosebire de mijloacele tehnice, al căror rol în observările faptice este pasiv, personalul antrenat în această activitate poate fi folosit nu numai în mod neutru, ci și pentru a provoca unele reacții și mărturisiri în rândul subiecților observați (fără ca ei să-și dea seama de acest lucru), creându-se astfel posibilitatea obținerii unor informații suplimentare.

Două metode eficiente de observare activă mai frecvent utilizate sunt cea a vânzătorilor curioși și cea a cumpărătorilor falși.

Metoda vânzătorilor curioși constă în folosirea, în postura de vânzători, a unor observatori specializați, a căror menire nu este asigurarea vânzării mărfurilor, ci incitarea discretă a consumatorilor în a oferi informații foarte utile în legătură cu:

• motivul alegerii mărfii, mărcii și firmei care oferă marfa pe care fiecare o cumpără;

• modul în care sunt sesizate performanțele produselor și punctele lor slabe;

• măsura în care oferta corespunde sau nu așteptărilor;

• caracterul sistematic (repetat) sau întâmplător al alegerii anumitor mărfuri;

• ce ar trebui să întreprindă firma pentru ca mărfurile să devină mai atractive;

• rolul publicității și distribuției în formularea cererii;

• importanța acordată prețului și cea acordată calității produselor etc.

Metoda cumpărătorilor misterioși („sub acoperire") atribuie operatorilor specializați rolul de cumpărători având ca sarcini:

• supravegherea comportamentului vânzătorilor (și a celuilalt personal care intră în contact direct cu clientela) și inițierea de discuții cu aceștia în scopul găsirii modalităților de îmbunătățire a relației vânzător (ofertant) – client, de care depinde foarte mult succesul firmei pe piață;

• supravegherea comportamentului cumpărătorilor (în zona magazinului, în fața vitrinei, în incinta raioanelor, în fața rafturilor, în fața produselor, la aflarea prețului, în momentul returnărilor de mărfuri, atunci când se transmit anumite mesaje publicitare ș.a.m.d.) și incitarea, ca din întâmplare, a acestora la genurile de discuții pe care le-am menționat și în cazul vânzătorilor curioși.

Dacă, în relațiile cu vânzătorii prea curioși, cumpărătorii pot manifesta unele rețineri, în relațiile cu ceilalți cumpărători (inclusiv cu cei falși), dialogul se înfiripă mai ușor, opiniile despre produs, ambalaj, preț, promovare, distribuție, facilități de plată etc. exprimându-se mai liber, multe rețineri dispărând.

Urmărirea traseelor este o metodă de observare care, plecând de la planul (proiectul) magazinului, în care sunt prezentate căile de acces și diferitele amplasamente ale acestuia, cu ajutorul unor creioane sau fire de ață, se înregistrează traseul urmat de fiecare cumpărător care intră în magazin în perioada considerată. Rezultatele înregistrărilor se prezintă apoi sub forma unor diagrame, din care se poate deduce:

• lungimea traseului parcurs;

• punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cumpărătorii și vizitatorii;

• frecvența vizitării fiecărui punct și frecvența parcurgerii fiecărui traseu, etc.

Prin intermediul informațiilor enumerate, se asigură rezolvarea unor probleme similare cu cele amintite în cazul folosirii contoarelor de trafic.

Urmărirea urmelor este o metodă de observare care presupune analiza semnelor (de regulă, fizice) ale unor comportamente trecute. Astfel, urmărind ambalajele colectate în cutiile de gunoi se poate deduce nivelul consumurilor (de exemplu de apă minerală) în zonele respective; observând uzura cărților dintr-o bibliotecă se poate evalua frecvența solicitării acestora; etc.

Observarea prin oglinda unidirecțională este o modalitate neutră de observare, într-un mediu special creat, folosită cu precădere în cazul focus grupurilor. Oglinda permite observarea într-un singur sens (dinspre afară doar) a modului de derulare a reuniunilor (fără știrea participanților la acestea – cei dinăuntrul încăperilor neputând vedea ce se întâmplă afară).

CAP III Sondajul ca metodă de cercetare în marketing

1. Sondajul și chestionarul. Clasificarea chestionarelor.

2. Tipurile de întrebări utilizate în chestionare.

3. Etapele procesului de elaborare si utilizare a chestionarelor

– 1 – Sondajul – reprezinta metoda de procurare a informatiilor prin intervievarea persoanelor selectate din cadrul populatiei intr-un esantion.

Informațiile sunt obținute de la :

• consumatorii finali si utilizatorii industriali

• personalul comercial

• specialiști care cunosc problema, etc .

Princpalul instrument utilizat in ancheta este chestionarul – care reprezinta o succesiune de intrebari si enunturi programate logic si psihologic, adresate unui grup de subiecti pentru a inregistra reactia verbala a acestora.

Intrebarile chestionarului pot fi clasificate in funcție de doua criterii de baza:

I . După forma răspunsului:

1.“Inchise“ – au specificate dinainte toate răspunsurile posibile, respondentul urmând sa aleagă unul sau mai multe variante de răspuns.

Pot fi:

a) dihotomice – cele la care răspunsul consta din 2 alternative: “da” si “nu” , uneori introducându-se si cea de-a treia – “sunt indecis”

b) alegere multipla – cele la care răspunsul consta din 3 si mai multe alternative

c) cu răspunsuri ierarhizate in ranguri – cele in care se cere acordarea ordinii de ranguri unei serii de subiecte sau caracteristici

d) cu răspunsuri ierarhizate in scale de evaluare – de tip Likert, diferențiala semantica, scala cu suma constanta, scala combinata, etc.

2.“Deschise“ – permit respondentilor sa raspunda cu propriile lor cuvinte.

a) complet nestructurate – cele la care respondentii pot raspunde cum doresc

b) asocieri de cuvinte – se prezinta o serie de cuvinte la care respondentul trebuie sa raspunda cu alte cuvinte asociative

c) completare frazei – se prezinta o fraza, pe care respondentul urmeaza sa o completeze

d) completarea unei povestiri – subiectilor li se prezinta o povestire incompleta pe care acestea trebuie s-o completeze

e) completarea unei imagini – respondentii primesc un desen infatisand doua persoane, una din care face o afirmatie, iar cealata trebuie sa raspunda (pentru ea o face respondentul)

f) testul de aperceptie tematica – TAT – respondentilor li se prezinta o imagine – ca tema pentru alcatuirea unei mici povestiri.

II. Dupa continutul intrebarilor:

a) introductive – au ca scop familiarizarea respondentului cu obiectul cercetarii si interesarea acestuia

b) bifurcate – au ca scop separarea subiectilor in raport cu obiectivul cercetarii in 2 categorii, in continuare fiind prevazuta o schema speciala de intrebari pentru fiecare din ele

c) filtru – sunt asemanatoare cu cele bifurcate, deosebirea constand in faptul ca sunt incluse 3 si mai multe răspunsuri (respectiv, categorii de respondenți)

d) intrebari de continut (de baza) – corespunzătoare obiectivelor cercetării:

* despre comportamentul consumatorilor (in trecut, in viitor)

* despre cunostintele consumatorilor

* despre opiniile, atitudinile, preferintele consumatorilor

e) intrebari de control – pentru verificarea unor intrebari anterioare de caracter factual

f) întrebări de identificare – au ca scop divizarea consumatorilor in mai multe grupuri sau segmente in dependenta de mai multe caracteristici:

* demografice

* social-economice

* performante (agenți economici)

– 3 – Elaborarea unui chestionar este o operațiune complexa, multidisciplinară, deaceea deseori este necesară implicarea ți a altor specialiști decât a marketerilor: ingineri din ramura industriala, sociologi informaticieni, etc.

Procesul elaborării chestionarului poate fi divizat in 6 faze succesive:

1. Determinarea nevoilor specifice de informații ce se cer recoltate prin sondaj

Depinde de obiectivele cercetării de marketing si consta in:

* stabilirea temelor-cheie corespunzătoare acestor obiective

* stabilirea mărimii eșantionului

2. Selectarea alternativei de contactare a subiecților

3. Formularea întrebărilor chestionarului

4. Stabilirea succesiunii intrebarilor si formei grafice a chestionarului

* succesiunea intrebarilor:

– formula de introducere

– o intrebare bifurcata sau una filtru

– intrebările de conținut si una-două de control

– setul de intrebări de identificare

* forma grafica a chestionarului:

– sa faciliteze completarea

– sa faciliteze pregătirea de prelucrare a datelor

– menționarea instituitei ce efectuează chestionarea

– confirmarea efectuării interviului

5. Instrucțiunile de completare a chestionarului

* după fiecare întrebare sau pe un formular special

* simplu si clar pentru a nu crea neînțelegeri de conținut si sens

6. Testarea chestionarului in cadrul anchetei pilot

a) examinarea modului de receptionare a chestionarului

* claritatea formulării întrebărilor

* corectitudinea succesiunii întrebărilor

* gruparea întrebărilor de sens apropiat

* îmbogățirea alternativelor de răspuns la unele întrebări

* necesitatea utilizării variantelor “nu știu” si ”altele”

b) stabilirea parametrilor spațiali si temporali ai cercetării

c) validarea schemei de eșantionare si asigurarea reprezentativității

d) eliminarea eventualelor erori de continut :

* respondentul e nevoit sa-si “adapteze“ răspunsul alternativelor oferite

* in cazul utilizării scalelor respondentii evită răspunsurile extreme

* numărul alternativelor este foarte mare pentru a le memora

* respondentul nu răspunde corect deoarece:

– nu dispune de timp

– întrebarea e prea personala

– nu vrea sa apară intr-o lumina defavorabila

CAP IV Experimentul ca metodă de cercetare în marketing

Spre deosebire de observare, în cazul căreia cei care colectează informațiile au, de regulă, un rol (preponderent) pasiv, experimentul presupune intervenția efectivă a acestora asupra unor variabile (independente) pentru a vedea apoi ce se întâmplă cu altele (dependente). Cu alte cuvinte, experimentul este o metodă de cercetare a relațiilor tip cauză-efect (denumite relații de cauzalitate) care există între diverși stimuli (variabile) de marketing (modificări de prețuri, spoturi publicitare, forme de distribuție, modalități de plată), pe de o parte, și diverse tipuri de reacții ale pieței (în final sub forma modificării vânzărilor firmei), pe de altă parte

Experimentul reprezintă metoda de cercetare, care consta in supunerea populației cercetate unor “tratamente” – in scopul măsurării reacției corespunzătoare a acestei populații – si utilizării acestor informații in procesul decizional de marketing.

Experimentul de marketing consta din 3 grupuri de elemente:

a) variabile independente – reprezintă factorii care influențează fenomenul de marketing cercetat si pot fi:

a.1. variabile independente experimentale – variabilele care sunt in mod intenționat modificate de cercetator (anume combinatia lor si alcatuieste „tratamentul”)

a.2. variabile independente din afara – variabilele care nu sunt manipulate de cercetator, dar care pot influienta fenomenul cercetat, afectand astfel rezultatele experimentului. Cercetatorul se va stărui sa diminueze/excludă influiența variabilelor independente din afara, ținând permanent sub control influienta acestora.

b) variabile dependente – reprezintă factorii care se modifică (reacționează la tratament) astfel îmbunătățind sau nu performanțele de marketing ale firmei.

c) unitatile de observare – reprezinta persoanele, magazinele, teritoriile si alte unități de la care este obtinuta informatia si pot fi:

c.1. unități experimentale – grupurile asupra cărora se aplica tratamentul experimental și se efectuează măsurările necesare.

c.2. unități de control (unități – martor) – grupurile care nu sunt supuse tratamentului, dar servesc ca bază de comparație pentru a determina influența factorului experimental.

De exemplu: a fost efectuat un experiment care a avut ca scop determinarea influenței mediului rural-urban (variabilă independentă) asupra volumului vânzărilor (variabilă dependentă) unui produs nou lansat de întreprindere. Pentru aceasta au fost selectate 5 magazine din mediul rural și 5 magazine din cel urban (unități experimentale) în care noul produs a fost expus pentru vânzare. În același timp au mai fost selectate încă câte 5 magazine (unități de control) – în fiecare din cele două medii – în care produsul examinat nu este expus în vânzare, dar vânzările înregistrate în perioada efectuării experimentului vor servi ca bază de comparație în scopul eventualei identificări a unor variabile independente din afară (creșterea sau reducerea capacității de cumpărare a populației, ș.a.).

Există mai multe scheme de proiectare a experimentelor, cerccetătorul urmând să o selecteze pe cea mai reușită în dependență de situație:

Luarea în considerare a unei singure variabile de marketing asupra căreia se aplică tratamentele experimentale este maniera de lucru care asigură rezultatelor experimentelor utilitatea cea mai înaltă, efectele fiecărui factor putându-se măsura cu cea mai înaltă precizie.

Să examinăm mai în detalii analiza datelor în cazul variantei „înainte și după și control", care se bazează pe două grupe de unități de observare (experimentale și martor), constituite după principiul alegerii întâmplătoare (pentru a li se asigura reprezentativitatea), precum și pe două perioade distincte de observare:

una care precede operarea tratamentului experimental asupra stimulilor și alta care succede acest tratament.

Grupurile experimentale și cele de control trebuie să fie asemănătoare (deci comparabile) din toate punctele de vedere. Singura deosebire dintre ele constă în aceea că tratamentele se aplică numai asupra primelor.

Rezultatele observațiilor și măsurătorilor efectuate, de un anumit număr de ori n (același pentru ambele perioade), asupra unităților experimentale și martor pot fi sintetizate în tabelul de mai jos (în care mărimile Mei corespund unităților experimentale, iar mărimile Mmi – unităților martor – aferente celei de-a i-a, observări).

Odată înregistrate cele patru categorii de date, în faza următoare se efectuează calculul mediilor lor

n n

Σ M1ei Σ M1mi

i=1 i=1

M1e = –––– ; M1m = ––––

Σ Mei Σ Mmi

i=1 i=1

Me = ––––– ; Mm = ––––– ;

n n

Eb=M'e-Me

4) efectul experimental (E), atribuit în exclusivitate factorului cauză asupra căruia se aplică tratamentele, care se obține scăzând din efectul brut al acțiunii tuturor factorilor erorile sistematice și aleatoare:

E = Eb-(es+et)

În principiu, dacă (în organizarea și derularea experimentului) se respectă rigorile selecției întâmplătoare a unităților de observare, diferența (înregistrată înaintea aplicării tratamentului asupra grupului experimental) între valorile aferente celor două grupuri (experimental și martor) ar trebui să fie nulă, factorii aleatori acționând în egală măsură (cu aceleași efecte) asupra lor. Dacă ea este totuși pozitivă, diferențele provin în primul rând din greșelile de eșantionare. Se poate admite totuși că în mărimea es se regăsesc și influențele altor factori aleatori.

Rezultatele obținute în urma experimentelor unifactoriale sunt cu atât mai concludente, cu cât este mai mare numărul unităților experimentale din cele două grupuri, cu cât este mai extinsă perioada de observare, cu cât sunt folosite mai cu grijă instrumentele de lucru, cu cât este mai mare numărul de observări efectuate etc.

Să presupunem că variabila experimentală asupra căreia se acționează este serviciul de transport gratuit al frigiderelor cumpărate de la firma care organizează experimentul la domiciliul clienților, iar variabila explicată este volumul vânzărilor. Pentru a experimenta noua variantă de distribuție (cu transport gratuit), se constituie două grupe de observare, una experimentală și una martor, experimentul repetându-se de câte 10 ori în fiecare dintre ele, în două perioade distincte de timp: una în care acest serviciu nu era asigurat și alta în care clienții beneficiază deja de transportul gratuit.

Datele aferente volumului zilnic de vânzări (în mii lei), înainte și după introducerea serviciului gratuit de transport, se prezintă în tabelul de mai jos.

Volumul mediu zilnic al vânzărilor aferente celor două perioade și celor două grupuri de observare va avea următoarele valori:

120+100+130+90+130+140+110+110+100+120

Me = –––––––––––––––––––––––––––– = 125 mii lei

10

150+140+140+120+140+100+160+170+150+160

Mm = –––––––––––––––––––––––––––––- = 143 mii lei

10

200+200+240+230+220+190+210+180+160+190

M'e = –––––––––––––––––––––––––––––- = 202 mii lei

10

140+160+170+170+150+150+160+170+150+160

M'm = –––––––––––––––––––––––––––––- = 158 mii lei

10

Erorile datorate acțiunii factorilor perturbatori se vor situa la nivelurile:

es=Me-Mm = 125 – 143 = -18 mii lei et = M'm-Mm = 158-143 = 15 mii lei.

Efectul brut al tuturor factorilor (inclusiv al transportului gratuit) asupra volumului de vânzări este de:

Eb = M'e-Me = 202 – 125 = 77 miar efectul net, datorat exclusiv introducerii serviciului de transport gratuit, este de:

E = Eb – (es + et ) = 77- (-18+15)=80 mii lei.

CAP V Simularea ca metodă de cercetare în marketing

Simularea reprezintă o metoda de obținere a informațiilor prin intermediul construirii unor metode abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing si experimentării pe aceste modele.

Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (documentarea, observarea, sondajul și experimentul) simularea permite obținerea informațiilor in rezultatul imitării, si nu direct de la purtătorii de informații.

Avantajul de baza: analiza eficientei diferitor alternative de acțiuni de marketing se face fără a opera direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinării unui număr nelimitat de alternative.

Un sistem de simulare consta din următoarele elemente:

Sistemul funcționează in felul următor:

* operatorul introduce intrările (sub forma de evenimente ce pot apărea cu o anumita probabilitate)

* datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului)

* se obțin soluțiile sau «reacția modelului» (care permite luarea unor decizii de marketing)

ii lei, Principalele domenii de utilizare a simulării:

a) Prognozarea si evaluarea consecințelor unor masuri de marketing (testarea se efectuează înainte de angajarea resurselor materiale si umane corespunzătoare)

b) Verificarea unei noi idei sau ipoteze (datele obținute fiind prețioase pentru a))

c) Apropierea de un optimum al variabilelor controlate (cantitatea de resurse angajate sau dimensiunile instalatiilor de incarcare-descarcare la depozite)

d) Determinarea modelului functional al unei dependente factoriale (nivelul stocurilor, volumul cererii nesatisfacute, etc.)

Modelele de simulare de baza pot fi divizate in:

1. Modele de distributie

• Shycon si Maffei (pentru amplasarea depozitelor)

2. Modele de canale de marketing

3. Modele de comportament al consumatorului

4. Modele de strategii competitive (Kotler, R.V. Tuason)

5. Simulări de preturi:

• Cyert, March si Moore (comportamentul de cumparare intr-un raion de camasi al unui mare magazin)

• Morgenroth (comportamentul unui responsabil de preturi)

6. Simulari ale efectelor publicitatii:

• „Simulatics” (selectionarea suportilor publicitari)

• Gensch (determinarea celei mai adecvate comunicații de masa pentru un mesaj publicitar )

7. Simularea traseelor vânzătorilor si delegaților pe teren.

8. Simularea lansării produselor noi:

• modelul de risc al lui Pessimier

• modelul lui Urban

9. Simulare in deciziile de investiții (modelele lui Hertz)

10. Simularea de tipul dinamicii industriale a lui Jay Forester (interactiunea dintre fluxul de numerar, comenzile de materiale, forța de munca, fondurile fixe – toate interconectate prin sistemul informational)

11. Monte Carlo.

12. Jocul de întreprindere si scenariul.

CAP VI Studiu de caz

1.Date de identificare:

2.Scurt istoric:

3.Obiective:

4.Clientii:

Concluzie

In cloncluzie sunt de parere ca tema : „Metode de cercetare in marketing-experiment de marketing” este o tema foarte importanta deoarece atunci cand o firma doreste sa se afirme pe piata de afaceri terbuie sa aiba in vedere toate metodele de cercetare in marketing pentru a putea reusi si pentru a prospera.

Toate metodele de cercetare sunt importante fiecare la randul ei fie ca este vorba despre documentare ,ceea ce presupune ca o parte considerabilă din informațiile necesare într-o cercetare de marketing există deja, cei care efectuează cercetarea neavând altceva de făcut decât să le identifice, să le extragă, să le evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. și să le utilizeze,ori de observare ce consta in faptul ca specificul observării ca metodă de cercetare consta în aceea că informațiile sunt culese de la purtătorii lor fără antrenarea acestora în mod vizibil (fără ca ei să-și dea seama) , sau fie de sondaj ,ce reprezinta faptul ca princpalul instrument utilizat in ancheta este chestionarul – care reprezinta o succesiune de intrebari si enunturi programate logic si psihologic, adresate unui grup de subiecti pentru a inregistra reactia verbala a acestora.Experimentul, pre deosebire de observare, în cazul căreia cei care colectează informațiile au, de regulă, un rol (preponderent) pasiv, experimentul presupune intervenția efectivă a acestora asupra unor variabile (independente) pentru a vedea apoi ce se întâmplă cu altele (dependente),iar simularea reprezintă o metoda de obținere a informațiilor prin intermediul construirii unor metode abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing si experimentării pe aceste modele. Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (documentarea, observarea, sondajul și experimentul) simularea permite obținerea informațiilor in rezultatul imitării, si nu direct de la purtătorii de informații.

Bibliografie