Metode DE Cercetare A Loialită Ii Consumatorilor

CAPITOLUL 2. METODE DE CERCETARE A LOIALITĂȚII CONSUMATORILOR

Cercetarea de marketing cuprinde ”ansamblul mijloacelor ce permit colectarea, analiza, prezentarea și interpretarea de informații utile marketingului. În acest sens cercetarea de marketing se prezintă ca un mijloc de definire a noilor produse sau de redefinire a unor produse vechi, pentru a le adapta pe acestea la nevoile și cerințele consumatorilor” (Manole, Stoian și Dorobanțu, p. 34).

Evoluțiile în domeniul cercetărilor de marketing au dus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări de marketing. Criteriile de clasificare sunt numeroase, însă una din cele mai utile este cea ce situează în prim plan scopul cercetării, astfel că din acest punct de vedere există următoarele tipuri de cercetări de marketing (Cătoiu, 2003, p.17):

cercetarea exploratorie, vizând identificarea coordonatelor fenomenului studiat, precum și a variabilelor și ipotezelor cercetate într-o cercetare ulterioară

cercetarea concluzivă, vizând testarea unor ipoteze și examinarea relațiilor dintre variabile.

Cercetarea de marketing are un rol important în identificarea atitudinilor, comportamentelor de consum, preferințelor și intențiilor consumatorilor în ceea ce privește produsele și activitatea firmei (Groover și Vriens, 2006, p. 227).

2.1. Metode de cercetare exploratorie

Cercetările exploratorii urmăresc identificarea și definirea aspectelor esențiale în caracterizarea problemei cercetate, ele fiind în principal orientate spre obținerea unui volum suficient de mare de informații, detalieri amănunțite ale aspectelor esențiale în ceea ce privește problema cercetată (Dayan, 2008, p. 39).

Managementul are nevoie de informații cât mai exacte pentru analiza corectă a situației, astfel că solicită probe concludente, pe baza cărora fundamentează alegerea celui mai potrivit mod de acțiune.

Cercetarea exploratorie nu este recomandată în acest caz, deoarece scopul ei este limitat la buna cunoaștere a problemei, a fenomenului investigat sau la identificarea alternativelor decizionale (Groover și Vriens, 2006, p. 227).

Absența informației necesare, impune realizarea unor cercetări exploratorii, care sa permită identificarea și înțelegerea coordonatelor problemei decizionale cu care se confruntă întreprinderea. Cercetările exploratorii se realizează când problema de marketing este vag definită și este nevoie de informații detaliate care pot contura dimensiunile reale ale problemei (Dayan, 2008, p. 43). Datorită acestui fapt, cercetările exploratorii sunt incluse în categoria cercetărilor calitative, în cadrul cărora este importantă bogăția detaliilor și nu măsurarea fenomenelor de marketing.

Cercetările conduse pentru a explora un anumit subiect sau o problemă de cercetare, în scopul familiarizării cercetătorului cu aceasta sunt cercetări exploratorii (Babbie, 2010, p. 65). O abordare exploratorie este preferată în contextul în care cercetătorul analizează un aspect nou sau problema de cercetare în ansamblu prezintă un grad ridicat de noutate. Paradigma cu care relaționeză acest tip de cercetare este cea calitativă, pentru că necesită o abordare în profunzime care să atingă atitudini, motivații sau euristici specific indivizilor.

Concluziile cercetărilor exploratorii pot fi utilizate ca atare pentru fundamentarea procesului decizional sau pentru formularea ipotezelor si obiectivelor unor cercetări cantitative de amploare mai mare (Papuc, 2005, p. 21).

Pertinența și utilitatea unui demers investigațional exploratoriu sunt motivate de nevoia de satisfacere a curiozității cercetătorului, de testarea fezabilității derulării unei cercetări mai ample și de dezvoltare a unor instrumente fidele pentru un studiu realizat ulterior (Malhotra și Dash, 2008, p. 171).

Utilizarea rezultatelor cercetărilor exploratorii trebuie făcută cu precauție, întrucât concluziile cercetărilor exploratorii nu pot fi generalizate la nivelul întregului segment țintă. În concluzie cercetările exploratorii se utilizează dacă (Cătoiu, 2003, p. 24):

gradul de cunoaștere al fenomenului analizat este redus

ipotezele există și sunt într-un număr redus sau nu există deloc

alternativele decizionale și variabilele cercetării sunt necunoscute sau prea puțin cunoscute.

Cercetările exploratorii au rolul de a ”identifica și defini aspecte ce caracterizează problema urmărită, fiind orientate spre obținerea unui volum destul de mare de informații aflate sub forma unor detalieri amănunțite ale aspectelor ce vizează tema urmărită” (Papuc, 2005, p. 26). Fiind orientate spre detalii și relatări ale aspectelor referitoare la temă, cercetările exploratorii sunt cercetări calitative ce nu vizează măsurarea fenomenelor, ci definirea coordonatelor lor.

Caracteristicile principale ale cercetărilor exploratorii sunt (Prutianu și Anastasiei, 2005, p. 65):

urmărirea întelegerii si explicării fenomenelor analizate

se utilizează metode și tehnici preluate din investigațiile sociologice și psihologice

sefolosesc eșantioane mici, riguros stabilite în ceea ce privește structura, eșantioane ce reflectă diversitatea de comportamente și atitudini ale populației

cercetătorul nu este preocupat de cuantificarea unor variabile prestabilite.

Cercetările exploratorii, fiind metode calitative de cercetare, caută răspunsuri la întrebările: ”de ce?” și ”cum?”, urmărind cauzele comportamentelor, opiniilor de consum și preferintelor consumatorilor, dar și elementele emoționale, subiective sau inconștiente ce stau la baza acestora (Zaltman, 2007, p. 72).

Cercetările exploratorii se utilizează pentru ”definirea corectă a problemei de marketing care conduce la necesitatea realizării unei cercetări” (Dayan, 2008, p. 52). Organizațiile pot să înregistreze în activitatea lor aspecte care se abat de la normalitate, fie într-un sens negativ, fie într-un sens pozitiv (oportunități de marketing). Aceste aspecte constituie situații problematice, fiind nevoie de decizii majore pentru rezolvarea lor la nivelul organizației. În acest sens, managerii au nevoie de informații pertinente, pe baza cărora să fundamenteze cât mai bine decizia.

Întrucât la nivelul problemei de marketing adesea sunt vizibile doar efectele și nu cauzele reale, utilizarea unor cercetări exploratorii poate conduce la identificarea clară a dimensiunii reale a problemei (Boier, 1994, p. 89). Managerii pot utiliza rezultatele cercetărilor exploratorii pentru fundamentarea deciziei, dacă consideră că au suficiente informații pentru rezolvarea problemei.

Utilizarea acestor rezultate trebuie făcută însă cu precauție, întrucât opiniile unui număr restrâns de indivizi selectați în eșantionul unei cercetări exploratorii nu pot fi considerate reprezentative pentru întreagă populație. Pentru acest motiv, cercetările exploratorii sunt urmate de multe ori de cercetări descriptive, care își propun să verifice modul în care informațiile obținute pot fi considerate de încredere la nivelul segmentului țintă de consumatori (Cătoiu, 2003, p. 24).

Cercetările exploratorii pot fi utilizate ca metode de sine stătătoare și după realizarea unor cercetări descriptive de tip cantitativ. Informațiile obținute cu ajutorul cercetării exploratorii pot fi folosite pentru fundamentarea programelor de îmbunătățire continuă din cadrul organizației (Zaltman, 2007, p. 79).

La nivel de metode de cercetare exploratorie, pot fi utilizate focus-grupuri, diade, interviuri în profunzime, jurnale, biografii sau alte elemente metodologice care constituie apanajul cercetării calitative. Metodele de investigare cele mai des utilizate în cadrul cercetărilor exploratorii sunt (McDaniel și Gates, 2012, p. 102):

Folosirea datelor secundare

Folosirea datelor secundare este o metodă de cercetare de marketing bazată pe utilizarea de date existente deja, din diferite surse și stocate sub diferite forme. Datele secundare pot fi luate din reviste, cărți, anuare statistice, publicații, rapoarte, etc. Aceste tipuri de date se numesc date secundare deoarece ele au fost produse anterior cercetarii în cauză și pentru alt scop decât cel urmărit de cercetarea mentionata (Dayan, 2008, p. 64).

Datele provenite de la alte cercetări exploratorii efectuate pe domeniul analizat sau pe unele domenii conexe vor putea fi utilizate ca date secundare pentru o altă cercetare de marketing efectuată de către o anumită întreprindere la un moment dat. Aceste tipuri de date se pot utiliza pentru a identifica tendințe în stilul de viață al cumpărătorilor sau evoluția elementelor mediului de marketing. În ansamblul metodelor de cercetare de marketing, metoda bazată pe analiza datelor secundare este rapidă și puțin costisitoare.

Studiile de caz

Studiile de caz sunt tehnici exploratorii ce analizează atent una sau mai multe situații asemănătoare cu problema analizată. Studiul de caz constă în descrierea unui comportament rezultat dintr-o situație managerială, studiu ce conține analiza felului în care s-au luat unele decizii și rezultatul lor (Dayan, 2008, p. 66). Studiile de caz sunt o modalitate utilă de a învață din greșelile și experiență altor persoane, prin adoptarea de practici mai bune și mai noi și prin evitarea unor greșeli ale altor organizații aflate în situații asemănătoare.

Studiile în rândul consumatorilor potențiali

Studiile făcute în rândul consumatorilor potențiali urmăresc obținerea de informații utile de la consumatorii efectivi ai unor produse sau servicii, folosind chestionarul ca instrument pentru culegerea datelor (Olteanu și Epure, 2000, p. 93). Chestionarele conțin întrebări deschise ce îndeamnă respondenții să dea cât mai multe detalii referitoare la aspectele specifice urmărite prin cercetare.

Studiile în rândul experților

Aceste studii au la bază chestionare cu întrebări deschise, adresate experților din domeniu. Cercetătorul apelează la această metodă când problema cercetată are aspecte de noutate absolută în domeniu, față de care simplilor consumatori le ar fi prea greu să se pronunțe. Principalele obiective ale studiilor în rândul experților sunt (Boier, 1994, p. 94):

clarificarea unor concepte

formularea problemei

stabilirea ipotezelor.

În practica se utilizează studiile în rândul expertilor când (Olteanu, Epure, 2000, p. 98):

domeniul de cercetare este nou si complex

informatiile disponibile sunt extrem de putine

se doreste păstrarea secretului asupra problemei ce stă la baza investigatiei

nu există o teorie bine definită.

Opțiunea cercetătorului pentru o cercetare de tip exploratoriu trebuie să aibă în vedere și o serie de neajunsuri care pot evolua către dezavantaje. Rezultatele unei astfel de cercetări nu pot fi generalizate și, în cele mai multe dintre cazuri, au valoare orientativă. Eșantionul pe care este realizată această cercetare este de tip teoretic, fapt care corelează cu reprezentativitatea unităților de analiză cuprinse în eșantion (Malhotra și Dash, 2008, p. 183). Nu în ultimul rând, dacă demersul exploratoriu este integrat unei microcercetări, cercetătorul va fi interesat și de aspectul cronofag, mai ales atunci când bugetul de timp nu este destul de generos.

Majoritatea cercetărilor exploratorii sunt proiectate și desfășurate ca o etapă prealabilă, care ajuta la o mai bună desfășurare a cercetărilor ulterioare, astfel că acestea vor fi capabile să ofere probe concludente, cercetări numite conclusive (Olteanu și Epure, 2000, p. 106).

Există cazuri în care cercetarea exploratorie este considerată suficientă pentru a răspunde cerințelor procesului decizional, nefiind necesar să fie urmată de o cercetare concluzivă. În aceste condiții, interpretarea și utilizarea informațiilor impune prudență și atenție, atât din partea cercetătorului, cât și a managementului (Groover și Vriens, 2006, p. 241).

2.2. Metode de cercetare concluzivă

Cercetarea concluzivă are rolul de a-l ajuta pe un anumit decident să ia o decizie în ceea ce privește cel mai adecvat mod de acțiune ce urmează să fie ales într-o situație dată. Scopul cercetării concluzive urmărește ”testarea de ipoteze și examinarea unor relații între variabilele de marketing” (Dătculescu, 2006, p. 121). O primă particularitate a cercetărilor concluzive constă în faptul că sunt recomandate ori de câte ori decidenții au o idee clară despre tipurile de informații care le sunt necesare. Totodată, caracterul formal și rigurozitatea cercetărilor concluzive sunt trăsături distincte ale acestei categorii de cercetări.

Datele sunt culese cu ajutorul unor eșantioane de dimensiuni mari, reprezentative pentru colectivitatea studiată. În procesul cercetării de tip concluziv, datele sunt supuse ulterior analizei cantitative (Malhotra și Dash, 2008, p. 203).

Concluziile și recomandările formulate pot fi utilizate de manageri în cadrul procesului decizional, în scopul alegerii celei mai potrivite alternative strategice și operaționale. Prin scopul, caracteristicile și rezultatele sale, cercetarea concluzivă se deosebește radical de cercetarea exploratorie. Astfel, luând în considerare natura concluziilor ce derivă din ele, aceste cercetări pot fi atât cercetări descriptive, cat si cercetări cauzale.

Cercetarea descriptivă

Cercetarea descriptivă constă într-o investigație în profunzime, ce urmărește detalii. Aceasta se organizează dacă există indicii referitoare la desfășurarea unui anumit fenomen de marketing, căruia urmează a-i fi determinate coordonatele, ”fotografiind” fenomenul analizat și neinsistând asupra cauzelor evoluției sale (Boier, 1994, p. 99). Numeroase cercetări efectuate cu forțe proprii sau prin operatori specializați, sunt cercetări descriptive, obiectivul lor fiind descrierea unor caracteristici esențiale ale unui fenomen de marketing.

Cercetările descriptive se utilizează în condițiile în care se urmărește (Dayan, 2008, p. 58):

descrierea unor caracteristici ale unor segmente cheie ale pieței analizate

estimarea ponderii în ansamblul populației, a subiecților cu anumite caracteristici sau comportamente

stabilirea opiniilor referitoare la un produs, o firmă sau un fenomen de marketing

efectuarea unor previziuni.

Un scop major al multor cercetări științifice este descrierea fenomenelor sau situațiilor cu care cercetătorul vine în contact. Observația precede descrierea. Prin comparație cu cercetarea exploratorie care este relaționată cu paradigm calitativă, în cazul cercetării descriptive putem constata o dublă orientare paradigmatică atât calitativă, cât și cantitativă. În acest context, putem vorbi de cercetări descriptive care apelează la ancheta pe bază de chestionar (Groover și Vriens, 2006, p. 290). În cele mai multe dintre cazuri, cercetarea descriptivă precede studiile explicative, atunci când cercetătorul dorește să răspundă și întrebării “de ce?”.

Diversitatea scopurilor ce pot fi îndeplinite cu ajutorul unor cercetări descriptive a favorizat dezvoltarea și adoptarea unei game relativ largi de metode utilizabile. Pentru a realiza o cercetare descriptivă cercetătorul poate utiliza următoarele metode (Dătculescu, 2006, p. 128):

sondajul ad – hoc este o metodă generatoare de date primare, desfășurată în funcție de apariția unei nevoi de informații

sondajele periodice au ca scop cunoașterea evoluției unui fenomen de marketing. Sondajele se realizează pe eșantioane fixe tip panel sau pe eșantioane constituite ad – hoc

observarea este o metodă de cercetare ce nu presupune comunicarea între cercetător și persoana observată

simularea constă în dezvoltarea unei reprezentări a fenomenului cercetat, cu scopul de a obține informații utile referitoare la fenomenul cercetat.

Luând în considerare modul de desfășurare al cercetărilor descriptive în timp, acestea pot fi cercetări transversale și longitudinale. Opțiunea pentru unul din cele două tipuri de cercetări este determinată de particularitățile, avantajele și dezavantajele specifice acestora.

Cercetarea transversală este o metodă ce presupune culegerea informațiilor necesare prin efectuarea unei cercetări singulare pe un eșantion de respondenți. Cercetarea transversală arată imaginea la un moment dat a variabilelor de marketing studiate (Dayan, 2008, p. 66). Cercetarea transversală este unul dintre cele mai utilizate tipuri de cercetare descriptivă, presupunând culegerea informațiilor despre problema cercetată, prin efectuarea cercetării de marketing o singura data.

Cercetarea transversală, în funcție de eșantionul avut în vedere, poate fi (Grosseck, 2006, p. 77):

simplă, în situația în care se recurge la un singur eșantion extras din populația țintă, informațiile fiind obținute o singură dată

multiplă, în situația în care se folosesc două sau mai multe eșantioane independente, informațiile fiind culese o singură dată, de regulă în momente diferite.

Cercetările longitudinale se utilizează pentru a analiza evoluția unui fenomen în timp, presupunând constituirea unui eșantion fix numit panel, eșantion asupra căruia se fac cercetări periodice, repetate la anumite intervale de timp (Dayan, 2008, p. 63). Componența acestui panel este stabilită urmărind scopul și obiectivele cercetării de marketing. Eșantioanele de tip panel pot fi formate din indivizi, gospodării, firme, etc.

Mai nou se utilizează des panelurile de tip omnibus, similare celor clasice, constituite din entități individuale, menținute în cadrul eșantionului pe o perioadă lungă de timp, în cadrul cărora informațiile culese variază de-a lungul timpului (Grosseck, 2006, p. 71). Spre deosebire de panelurile clasice, panelurile omnibus se utilizează pentru a culege informații referitoare la variabile ce diferă de la o perioadă de timp la alta.

Studierea în mod repetat a acelorași variabile, pe baza aceluiași eșantion, este deosebirea principală a cercetării longitudinale față de cercetarea transversală. Comparativ cu cercetarea transversală, care are ca rezultat o imagine a fenomenului analizat, cercetarea longitudinală are ca rezultat o succesiune de imagini multiple, evidențiind schimbările ce au loc în timp (Groover și Vriens, 2006, p. 281).

Preferințele cercetatorului pentru un anumit tip de studiu (transversal sau longitudinal) sunt date de importanța pe care avantajele și dezavantajele acestora o dobândesc în funcție de scopul și obiectivele cercetării de marketing.

Cercetarea cauzală

Cercetarea cauzală reușește să analizeze desfășurarea unui anumit fenomen, factorii de care depinde evoluția acestuia și direcția influenței lor. Cercetarea cauzală urmărește ”efectul pe care l-ar avea o decizie asupra unei variabile, scopul său fiind obținerea de dovezi despre relațiile cauză – efect dintre variabile” (Dayan, 2008, p. 69).

Cea de-a treia finalitate a cercetării vizează explicarea fenomenelor. Atât cercetarea exploratorie, cât și cercetarea descriptivă răspund unor întrebări circumstanțiale pe care cercetătorul le poate adresa. Cercetarea explicativă este orientată către cauzalități și corelații care se pot stabilii între diferite fenomene (McQuarrie, 2011, p. 67).

Metoda folosită pentru desfășurarea cercetării cauzale este experimentul. Acesta arată existența sau inexistența cauzalității, ca urmare a posibilităților oferite cercetătorilor. În acest sens experimentul folosit ca metodă de cercetare de marketing cuprinde operațiuni ce modifică factorii de influentă, pentru a măsura schimbările variabilelor de marketing. Cu alte cuvinte experimentul de marketing este metoda de cercetare a relațiilor cauză-efect dintre variabilele de marketing și reacțiile pieței (Nenciu și Ionescu, 2012, p. 32)

Un experiment are de regulă două obiective principale:

descoperirea relației de cauzalitate între variabilele de marketing

cuantificarea efectului schimbării variabilelor independente asupra variabilelor dependente.

Una dintre categoriile de experimente des utilizate, care a cunoscut recent o amploare deosebită și în țara noastră, este reprezentată de testele de piață. Testele de piață sunt ”experimente controlate, desfășurate într-o arie limitată a pieței, dar aleasă cu atenție, scopul lor principal fiind previzionarea consecințelor pe care anumite acțiuni de marketing îl vor avea asupra vânzărilor și profiturilor, fie în termeni absolute, fie în termeni relativi” (Balaure, Adăscăliței, Bălan și Boboc, 2002, p. 123).

Practica internațională a consacrat mai multe variante de teste de piață ca forme ale cercetării cauzale. În functie de modul de desfășurare și scopul urmărit al testelor de piață, acestea se încadrează în următoarele categorii (Dayan, 2008, p. 82):

testul de piață standard

testul de piață controlat

testul de piață electronic

testul de piață simulate.

Testul de piață standard constă în realizarea unei cercetări de teren, în cadrul pieței-test standard experimentul se desfășoară în condițiile în care compania apelează la canale de distribuție normale, utilizate de obicei. Aceasta este una din cele mai des utilizate variante ale testului de piață (Groover și Vriens, 2006, p. 411).

Testul de piață controlat constă în distribuția oarecum forțată a produselor companiei. Astfel, un serviciu specializat de cercetări de piață organizează distribuția produselor în magazinele unor detailiști ce au o pondere predeterminată în totalul vânzărilor cu amănuntul dintr-o anumită zonă geografică. În cazul piețelor-test controlate, detailiștii sunt de obicei remunerați pentru spațiul de vânzare acordat și pentru poziționarea mai favorabilă a produsului respectiv (McQuarrie, 2011, p. 79).

Testul de piață electronic reprezintă o variant mai complex a testului controlat, utilizat pentru a determina impactul pe care îl are expunerea la publicitatea-test pentru comportamentul de cumpărare (McQuarrie, 2011, p. 79). Furnizorii serviciilor de cercetare vor studia omportamentul gospodăriilor în ceea ce privește urmărirea programelor TV și a cumpărăturilor făcute.

În cadrul acestei metode de cercetare fiecare gospodărie din panel primește o cartelă pe care urmează să o prezinte la magazine la efectuarea cumpărăturilor. Cu ajutorul scanerelor din magazin, se înregistrează cumpăraturile făcute de fiecare gospodărie și se urmăresc relațiile dintre caracteristicile demografice și comportamentul de cumpărare.

Testul de piață simulat intră în categoria experimentelor de laborator, ce necesită parcurgerea mai multor etape importante (Groover și Vriens, 2006, p. 417):

intervievarea consumatorilor fie în magazine, fie la domiciliul acestora

crearea unui magazin simulat, cu scopul de a oferi subiecților posibilitatea de a cumpăra un anumit produs

oferirea de mostre cu titlu gratuit celor ce nu au cumpărat produsul testat

reintervievarea consumatorilor la anumite intervale de timp prestabilite

simularea pe baza informațiilor culese.

Cunoașterea avantajelor și dezavantajelor caracteristice fiecărui tip de test de piață facilitează alegerea testului celui mai potrivit fiecarei situații care impune o cercetare cauzală de marketing.

Așa cum arată acestă abordare de ansamblu, conceperea cercetării implică un set de decizii privitoare la problema de cercetare, subiectul care urmează a fi studiat, populația analizată, metoda utilizată și finalitatea pe care o servește cercetarea.

Perspectivele de abordare a unui subiect de cercetare nu sunt neapărat nelimitate în cadrul cercetării de marketing, dar suportă o combinatorică în care interesul, imaginația, experiența, preferințele paradigmatice și teoretice ale cercetătorului concură la realizarea unei abordări inedited (Groover și Vriens, 2006, p. 427).

CAPITOLUL 3. PIAȚA PRALINELOR ÎN ROMÂNIA

Istoria ciocolatei începe cu descoperirea Americii, astfel Cristofor Columb a fost cel ce a descoperit boabele de cacao, folosite de băștinași ca monedă sau în prepararea unor băuturi delicioase. În secolul XIX a avut loc pentru prima dată într-o fabrică din Anglia solidificarea ciocolatei, însă rețeta a fost perfectată în Suedia, prin adăugarea laptelui.

Odată cu trecerea timpului, praful de cacao combinat cu lapte, zahăr și ingrediente din ce în ce mai exotice (fructe, alcool, iaurt, etc.) a avut ca rezultat apariția unei multitudini de sortimente de ciocolată, însă mulți consumatori rămân fideli formei inițiale a ciocolatei. Potrivit unor analize efectuate de ACNielsen România în anul 2015 din punct de vedere al valorii vânzărilor, piața ciocolatei se situează pe locul 6 în totalul pieței de bunuri de larg consum, devansată de țigări, bere, băuturi răcoritoare, apă minerală și cafea.

Un segment dinamic, dar cu o creștere destul de mică pe această piață, este cel al pralinelor de ciocolată. În categoria pralinelor sunt incluse bomboanele de ciocolată cu arome diverse sau tipuri de ciocolată diferite. Pralinele sunt acele bomboane cu umpluturi de diverse feluri: alune, cremă pe bază de unt, alcool, cafea, cirese, etc., acoperite cu un strat de ciocolată cu lapte, ciocolată albă sau ciocolată neagră.

3.1. Caracteristicile, conjunctura și dinamica pieței pralinelor în România

Piața ciocolatei este extrem de competitivă în România, cu jucători locali și internaționali foarte puternici, care investesc substanțial în publicitate și comunicare. Cu toate acestea, consumul de ciocolată în România este încă la un nivel scăzut față de celelalte piețe din Europa. În pofida conjuncturii economice, piața pralinelor a continuat să crească ușor. Sortimentele de dulciuri care s-au vândut bine anul trecut au fost pralinele și napolitanele învelite în ciocolată, însă segmentul cel mai important al pieței din punct de vedere al volumului a fost reprezentat de ciocolata tablete.

Piața locală este dominată de ciocolată în proportie de aproximativ 45%, iar restul pieței se împarte aproape egal între celelalte segmente ale pieței, batoane și praline, conform figurii de mai jos.

Fig. nr. 3.1: Cota de piață a produselor din ciocolată din punct de vedere al volumului

Diochetanu A., 2016, Cât cheltuie românii pe ciocolată și ce preferințe au, Ziarul Financiar

Conform acestei figuri, tabletele de ciocolată sunt urmate în clasamentul segmentelor de piață de batoanele din ciocolată și de pralinele din ciocolată, acestea având cote de piață aproximativ egale (24,1%, respectiv 22,2%).

Consumatorii trebuie să beneficieze de produse alimentare sigure și de bună calitate. Aceștia cer și așteaptă tot mai multe varietăți de ciocolată, produse și prelucrate în conformitate cu standardele internationale de calitate. Astfel fiecare verigă, de la producător și până la distribuitor răspunde de asigurarea securității produselor.

Dintre segmentele pieței de ciocolată pralinele au înregistrat cea mai spectaculoasă creștere, peste 30% în volum și aproximativ 50% în valoare. În România, consumul mediu este de 1,9 kg de ciocolată/cap de locuitor.

Asemeni cunoscătorilor de vin, iubitorii de praline își aleg produsul favorit după aromă, culoare, textură și parfum. Industria dezvoltată în jurul acestei pasiuni a dus, la cristalizarea unui subsector al ciocolateriilor (trufe sau praline), alături de acela al tabletelor și batoanelor de ciocolată, care domină însă vânzările.

Pralinele pot fi achizițioante ca un desert dulce, un cadou pentru o persoană specială sau un cadou pentru o ocazie deosebită. Alegerea sortimentului de praline achiziționat depinde de gusturi, stilul de viață și personalitatea cumpărătorului.

Din punct de vedere valoric, tabletele de ciocolată sunt urmate în clasamentul segmentelor de piață de praline, batoane de ciocolată și napolitane, după cum se observă și din figura de mai jos. Cu o pondere de aproximativ 20% din valoare vânzărilor de pe piață, pralinele cunosc o creștere constantă.

Fig. nr. 3.2: Cota de piață a produselor din ciocolată din punct de vedere al valorii

Sursa: Diochetanu A., 2016, Cât cheltuie românii pe ciocolată și ce preferințe au, Ziarul Financiar

Conform clasamentului IKA ce evidențiază vânzările din magazinele monitorizate de RetailZoom, primele cinci branduri de praline ce activează pe piața românească sunt Raffaello, Milka, Poiana, Merçi și Tofifee, acestea deținând, cumulat, peste 60% din vânzările valorice, în timp ce mărcile proprii ale retailerilor dețin o cotă de aproximativ 9%. De observat este și faptul că pralinele de ciocolată sunt cele mai scumpe produse din ciocolată în ceea ce privește costul pe unitatea de volum luată în calcul.

Subcategoria pralinelor e mult mai atomizată față de piața totală a ciocolatei, astfel că primii doi jucători pe acest segment de piață sunt răspunzători de aproximativ 80% din vânzările de pe piață: Kraft Foods cu aproximativ 50%, Excelent cu aproximativ 30%. Prezenți pe piață sunt și Heidi, cu aproximativ 5%, și Ferrero, cu aproximativ 4%.

Fiecare firmă producătoare vizează un anumit segment al pieței pralinelor și își adaptează produsele în funcție de trăsăturile comune ale consumatorilor cărora li se adresează. Pralinele se situează în categoria produselor cu valoare adaugată, datorită dimensiunilor lor mici, a ingredientelor utilizate și a ambalajelor deosebite, rezultând un extra-efort pentru producerea acestora.

Conform unui studiu realizat în anul 2015 pe un panel de gospodării de către GFK – Growth for Knowlege, aproximativ 40% dintre gospodăriile din România achiziționează praline de ciocolată, cu aproximativ 5% mai mult decât achizițiile din anul anterior.

În acest sens se observă creșterea frecvenței de achiziție a pralinelor, ceea ce înseamnă că acestea sunt din ce în ce mai mult cumpărate pentru consumul uzual, în plus față de cumpărarea pentru a satisfice nevoia specifică acestui segment: oferirea ca și cadouri pentru diferite ocazii.

Fie că sunt simple praline de ciocolată sau praline cu umpluturi din ce în ce mai interesante, acestea intră tot mai des în desertul românilor. Mai nou consumatorii români preferă produse de calitate superioară, plătind mai mult pentru a obține aceste produse. Gusturile din ce în ce mai rafinate ale potențialilor cumpărători impun pieței necesitatea alinierii la această tendință. Creșterea spectaculoasă a consumului de praline a determinat companiile producătoare să lanseze pe piață praline deosebite, pentru categoria de consumatori de lux.

Pe piața produselor ecologice din România, alimentele au cel mai mare succes, astfel ca rezultat al creșterii consumului de produse bio, rețetele de praline cu ingrediente naturale câștigă teren, în plus față de gustul natural, consumatorul având nevoie și de răsfăț, alint.

Cumpărarea de praline este o achiziție spontană, de impuls, acestea fiind consumate din plăcere și nu de nevoie. Consumatorii nu au anumite perioade de cumpărare, pralinele fiind achiziționate în orice moment dorit, deoarece sunt produse destul de accesibile, atât ca locație, cât și ca preț. Vara însă, indiferent de concentrarea eforturilor de comunicare ale companiilor, consumul este afectat de temperaturile prea mari. Pentru a diminua fluctuațiile în sezonul estival, producătorii lansează sortimente noi de praline, concepute pentru consumul în perioada verii, producând praline cu cremă de lămâie, portocale, iaurt sau mentă.

Dacă în timpul anului românii nu prea se înghesuie să mănânce ciocolată, în perioada Paștelui și a Crăciunului, consumul crește semnificativ. Nici sărbătorile de import, gen Valentine`s Day, sau 1 și 8 Martie, nu trec fără ca vânzările de praline de ciocolată să crească semnificativ.

Pentru producătorii de praline sărbătorile aduc creșteri importante în ceea ce privește valoarea vânzărilor. În lunile octombrie – decembrie cele mai cunoscute mărci de praline premium ”atacă” piața cu noi sortimente, deoarece în pragul sărbătorilor vânzările acestora aproape se triplează.

Cel mai bine vândute produse din categoria pralinelor continuă să fie cele asortate, în timp ce, altădată vedete în acest segment, cele cu alune de pădure sau capuccino încep să piardă din cota lor de piață. Dacă în ceea ce privește volumul, mărcile din zona medie sunt preferatele consumatorilor, valoric, mărcile premium cumulează ponderea cea mai mare din piață.

Tendințele de consum se concentrează tot mai mult asupra pralinelor, deoarece acestea pot fi consumate rapid și sunt ambalate individual, spre deosebire de tabletele de ciocolată. Deoarece consumatorii nu mai au foarte mult timp liber, caută adesea produse care să le ofere convenabilitate și rapiditate.

Cele mai mari vânzări de ciocolată se efectuează pe canalele comerțului modern, astfel că supermarket-urile și hypermarket-urile dețin cea mai mare pondere în vânzările de ciocolată.

3.2. Principalele segmente de consumatori și caracteristicile comportamentului lor

Consumatorii români prefer din ce în ce mai mult produsele de o calitate superioară pentru care sunt dispuși să platească mai mult, cum sunt spre exemplu pralinele premium. În Romania, consumul mediu de ciocolată este de 1,9 kg/cap de locuitor, din care 22,20% sunt praline.

Având în vedere comportamentul consumatorilor, firmele producătoare încearcă întotdeauna să scoată produse în conformitate cu așteptările și exigențelelor, ca rezultat al urmăririi comportamentului de cumpărare companiile producătoare au început crearea de noi rețete de praline, cu umpluturi din ce în ce mai exotice.

Din acest punct de vedere s-ar putea spune că vremea ciocolatei simple, a trecut, însă statisticile demonstrează că nu este deloc așa, cu toate acestea însă, consumatorii de praline de ciocolată nu sunt deloc puțini.

În ceea ce privește demografica consumului, spre deosebire de bărbați, femeile manifestă o inclinație mai mare către consumul de praline, frecvența de consum fiind mai mare în cazul acestora, după cum se poate observași din figura nr. 3.3.

Fig. nr. 3.3: Consumul de praline în funcție de sexul consumatorilor

Sursa: Vasachi M., 2015, Analiza pieței produselor din ciocolată, Revista Piața, pag. 12.

Pralinele de ciocolată sunt percepute de către cumpărători ca fiind dulciuri fine, rafinate și sofisticate, mai ales avându-se în vedere ambalajul luxos și intensitatea promovării acestor tipuri de produse. Un aspect foarte apreciat de către consumatori în cazul acestor produse este varietatea mare de umpluturi disponibile pentru praline.

În timp ce tabletele de ciocolată sunt considerate ca fiind foarte energizante, fiind uneori utilizate și ca un înlocuitor al cafelei, pralinele de ciocolată sunt asociate mai degrabă cu ocaziile de consum mai festive și speciale, acestea fiind și foarte potrivite pentru a fi făcute cadou la ocazii speciale sau pentru a servi musafirii.

Conform unor date preluate din studiul InfoCons referitor la consumul de ciocolată, mare parte din populație (38,4%) consumă praline cel puțin o dată pe săptămână, foarte puțini fiind cei ce nu consumă deloc praline (doar 3,8%), fapt observat și din figura următoare.

Fig. nr. 3.4: Frecvența consumului de praline

Sursa: Vasachi M., 2015, Analiza pieței produselor din ciocolată, Revista Piața, pag. 11.

Pralinele se adresează consumatorilor de toate vârstele, femei, bărbați, chiar și copii ce doresc să savureze un produs dulce și fin. Fiecare firmă producătoare vizează un anumit segment și își adaptează astfel produsele în funcție de trăsăturile comune ale consumatorilor cărora li se adresează, deoarece alegerea sortimentului de praline cumpărat depinde de gusturile, stilul de viată sau personalitatea fiecărui consumator.

Cei mai mari amatori de dulciuri în țara noastră sunt tinerii cu vârstă cuprinsă între 25 și 34 de ani, în special în ceea ce privește segmentul de praline de ciocolată, după cum se observă și din figura nr. 3.5, prezentată mai jos. Pe de altă parte, gradul cel mai scăzut de consum al pralinelor se constată în rândul persoanelor cu vârstă de peste 55 de ani.

Fig. nr. 3.5: Consumul de praline în funcție de vârstă

Sursa: Vasachi M., 2015, Analiza pieței produselor din ciocolată, Revista Piața, pag. 13.

Umărind figurile de mai sus, putem afirma că din punct de vedere al veniturilor și vârstei se evidențiază 3 categorii de cumpărători de praline de ciocolată, grupate pe trei segmente astfel:

Segmentul economic cuprinde persoanele cu venituri mici, ale căror preferințe de cumpărare sunt influențate de preț. În această categorie de consumatori se încadrează persoanele mai în vârstă, având vârsta de peste 55 de ani, locuind în general în mediul rural, ce consumă praline destul de rar, chiar mai rar de o dată pe lună sau chiar deloc. Consumatorii din această categorie sunt puternic influențați de veniturile mici, astfel că și atunci când cumpără praline de ciocolată aleg sortimentul achiziționat ținând cont de prețul lui și într-o măsură mai mică de calitatea acestuia.

Segmentul mediu este reprezentat de persoanele cu venituri și educație medii, din toate categoriile de vârstă. Consumatorii sunt în marea lor majoritate căsătoriți, cu venituri și educație medii, sunt oameni simpli, nesofisticați. Aceștia sunt cumpărători chibzuiți, restricțiile bugetului familial îndreptându-i spre căutarea unui compromis între pret și calitate. O marcă de praline apreciată de acest grup trebuie să reușească să îmbine calitatea cu disponibilitatea și prețul. Categoria aceasta de cumpărători este reprezentată de femei în principal, acestea fiind cele ce hotărăsc atât marca, cât și sortimentul de praline achiziționat. Consumatorii provin preponderent din mediul urban.

Segmentul premium este reprezentat de persoanele din mediul urban, cu venituri mari și educație superioară, cu vârsta cuprinsă între 35 și 44 de ani. Acestea sunt foarte atente cu propria imagine, individualiste și independente, iar pentru ele alegerea brandului este foarte importantă, fiind unul din elementele constitutive ale statutului lor, ce le departajează în mod clar de celelalte persoane. Pentru efectuarea de cumpăraturi vor alege cele mai scumpe magazine din mall-uri, vor ține cont numai de calitate și de brand, niciodată de preț, vor prefera confortul și răsfățul și rafinamentul celor mai bune produse. Mărcile de praline care le câștigă interesul sunt cele care pe lângă recunoașterea internațională, transmit rafinament și exclusivitatea consumului.

3.3. Principalii furnizori pe piața pralinelor din România

În România piața pralinelor formează aproximativ un sfert din piața locală a ciocolatei (22,20%), cunoscând un avans semnificativ comparativ cu anii trecuți, evoluție susținută de eforturile constante ale retailerilor de a promova aceste categorii de dulciuri. Producătorii se adresează tuturor celor trei segmente, în scopul atragerii de consumatori și fidelizării celor existenți. Pe segmentul premium, procesul de producție și utilizarea metodelor artizanale de producție și a ingredientelor naturale au dus la crearea de produse fine, cu un preț destul de ridicat.

Luându-se în considerare nivelul de trai al populației și puterea de cumpărare, în România putem spune că au mai mult succes pralinele de ciocolată din sortimentele cunoscute, care se pot găsi relativ ușor în supermarketuri sau magazine, la un preț mai accesbil.

Fiecare firmă producătoare sau importatoare de praline vizează un anumit segment din totalul pieței pralinelor și își adaptează în acest sens produsele sale în funcție de preferințele și trăsăturile oarecum comune ale consumatorilor din segmentul cărora li se adresează. Pralinele se situează în categoria produselor cu valoare adaugată, datorită dimensiunilor mici, a ingredientelor utilizate și a ambalajelor deosebite.

Subcategoria pralinelor e mult mai atomizată față de piața totală a ciocolatei, astfel că primii doi jucători pe acest segment de piață sunt răspunzători de aproximativ 80% din vânzările de pe piață: Kraft Foods cu aproximativ 40%, Kandia-Excelent cu aproximativ 30%, urmate de Ferrero, cu aproximativ 4%, conform graficului de mai jos.

Fig. nr. 3.6: Cota de piață a principalilor competitor pe piața pralinelor

Sursa: Vaschi M., 2015, Produsele din ciocolată, o piață de 1,3 miliarde de lei, http://www.revista-piata.ro/Produsele_din_ciocolata__o_piata_de_1_3_miliarde_de_lei-id11586.html

Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, cu două unități de producție situate în Brașov, începând cu anul 1995. Începând cu 2013, compania Kraft Foods România și-a schimbat denumirea în Mondelez România, ca urmare a strategiei grupului din care face parte.

Kraft Foods comercializează în România toate sortimentele de praline de ciocolată aparținând brandului Milka și brandului Suchardine. Kraft deține la nivel local brandul Milka, brandul cu cele mai mari vânzari pe segmentul pralinelor de ciocolată. În calitatea sa de lider de piață, Kraft are responsabilitatea de a fi promotorul inovației și calității.

Potrivit statisticilor Ziarului Fianciar, anul 2015 a însemnat pentru companiile din segmentul pralinelor de ciocolată consolidarea pozițiilor pe piață. Astfel, Kraft Foods și-a consolidat în acest an poziția de lider de piață, cu creșteri semnificative în acest segment.

Sortimente de praline Milka:

I Love Milka bomboane cu căpșuni

I Love Milka bomboane cu alune

Milka Thank you bomboane cu ciocolată

Crispello Vanilla Cream

Sortimente de praline Suchardine apreciate pozitiv de consumatori:

Suchardine praline cappuccino

Suchardine praline cacao

Suchardine praline caramel

Compania românească Kandia-Excelent a devenit una dintre cele mai importante mărci de ciocolată din România, prezentă pe piața pralinelor de ciocolată cu mărcile Kandia, Primola și Laura. Compania a inovat încă de la începuturile sale piața, susținând gustul bogat și intens al pralinelor de ciocolată, care diferențiază produsul față de competitori.

În anul 2007 compania devine parte a grupului Cadbury. Pralinele de ciocolată Kandia au fost repoziționate recent, printr-o amplă campanie de rebaranding, pentru a se adapta noilor cerințe ale pieței. Admițând că un brand nu poate însemna o multitudine de lucruri pentru o multitudine de consumatori, publicul țintă al brand-ului Kandia a fost restrâns la femei, acestea fiind cele ce intră mai mult în relație cu produsul.

Din brandul Kandia cele mai apreciate sortimente de praline sunt:

Pralinele Kandia cu alune

Pralinele Kandia cu cafea

Pralinele Kandia cu caramel

Sortimentele cele mai populare de praline din marca Primola sunt:

Primoline cu Alune Intregi

Primoline cu Cognac

Primoline cu Caramel

Primoline cu Cappuccino

Sortimentele cele mai populare de praline de ciocolată Laura sunt următoarele:

Bomboane Laura cu cremă de căpșuni

Bomboane Laura cu cremă de cappucino

Bomboane Laura cu cremă de ciocolată

Ca urmare a achiziției de către Kandia-Excelent, Heidi Chocolats Suisse cu originile în Alpii elvețieni, devine un brand al acesteia. Heidi a fost înființată în România în 1994, fiind primul producător străin de ciocolată din România. Heidi este cunoscută pentru produsele sale, însă recent și-a extins afacerile și pe categoria premium, cu Heidi Grand`or și Heidi Signature. Cele mai apreciate sortimente de praline de ciocolată Heidi sunt Heidi Grand`or praline cu vișine, Heidi Moments Mix și Heidi Signature Fruits & Nuts.

Ferrero România este subsidiara locală a grupului Ferrero, grup deținut de miliardarul italian Michele Ferrero și pus pe picioare de părinții acestuia, în anii ’40 într-un orășel italian. Conform revistei Forbes, Michele Ferrero și familia sa au o avere imensă, estimată la 27 de miliarde de dolari fiind cel mai bogat om din Italia și cel mai bogat antreprenor din industria ciocolatei de la nivel internațional.

Pralinele Ferrero sunt apreciate în România de segmentul de consumatori premium astfel :

Bomboanele Ferrero Rocher sunt specialități crocante de napolitană acoperite cu alune și ciocolată cu lapte, cu umplutură fină și alunăîntreagăîn interior.

Bomboanele Ferrero RondNoir sunt specialități crocante de napolitană acoperite cu ciocolată amăruie, cu umplutură de cacao degresată și migdală crocantă învelită în ciocolată amăruie, în interior.

Bomboanele Ferrero Prestige combină patru din cele mai îndrăgite specialități Ferrero într-o cutie, îmbinând gustul unic de alune și ciocolată din bomboanele Ferrero Rocher cu prospețimea cireșei și savoarea lichiorului din Bomboanele Mon Cheri, delicioasa cafea lichidă din Bomboanele Pocket Coffee și gustul deosebit al pralinelor Ferrero Kusschen.

Bomboanele Ferrero Collection combină specialități Ferrero pentru cele mai rafinate gusturi: bomboanele Rond Noir pentru cei care apreciază ciocolata amaruie, Bomboanele Ferrero Garden pentru cei care apreciazăgustul de fistic și bomboanele Ferrero Rocher pentru cei care apreciazăcombinația de alune și ciocolată.

Bomboanele Mon Cheri sunt praline de ciocolată umplute cu cireașă întreagă în lichior.

Produsele fără marcă au puține șanse să obțină succes pe piața internațională. Asemenea produse au valoare relativ scăzută, percepută ca atare de clienți și, de cele mai multe ori, sunt vândute sub marcă privată. Marca devine componenta cea mai importantă a activelor firmei, în condițiile în care cele mai importante active devin cele intangibile, respectiv numele companiei, logo-urile, mărcile, etc. Rolul mărcilor ar urmă să crească și mai mult în viitor, ele ajungând să depășească în importanță toate celelalte categorii de active.

Analizând piața, alegerile pe care le are la dispoziție consumatorul român de praline de ciocolată sunt limitate, în materie de branduri, la câteva branduri pe fiecare segment. Preferințele de consum par să fie însă influențate în primul rând de ingredientele pralinelor, domeniu în care opțiunile sunt mult mai numeroase, atât la nivel de brand, cât și la nivel de segment de piață. Din această perspectivă, se poate spune că piața pralinelor de ciocolată din România este una dinamică și complexă.