Metoda de Evaluare a Satisfactiei Consumatorului

Cuprins

Introducere……………………………………………………………………………………………………..2

Cap.I SATISFACȚIA CONSUMATORULUI

1.1. Satisfacția consumatorului- noțiuni introductive……………………………………………3

1.1.1. Definiții ale satisfacției consumatorului…………………………………………………….3

1.1.2. Dimensiunile conceptului de satisfacție a consumatorului……………………………9

1.1.3. Afectivitatea și satisfacția consumatorului ……………………………………………….10

1.1.4. Calitatea serviciilor și satisfacția consumatorilor ………………………………………10

1.2. Determinații si consecințele satisfacției consumatorului ……………………………….12

1.2.1. Factorii determinanți ai satisfacției consumatorului …………………………………..12

Cap.II CERCETAREA SATISFACȚIEI CONSUMATORULUI

2.1. Organizarea cercetarilor exploratorii cu scopul de a determina cerințele

consumatorilor ………………………………………………………………………………………………15

2.1.1. Definirea cerințelor consumatorilor ………………………………………………………..15

2.1.2. Metode de cercetare posibil a fi utilizate în determinarea cerințelor

consumatorilor ……………………………………………………………………………………………..15

2.2. Tipuri de sondaje utilizate în cercetarea satisfacției consumatorilor……………….18

2.3. Scale utilizate în masurarea satisfacției consumatorilor………………………………..20

2.4. Măsurarea satisfacției de ansamblu…………………………………………………………….20

2.5. Exactitatea și validitatea măsurării satisfacției consumatorilor ………………………21

2.6. Analiza informațiilor obtinute în cadrul procesului de cercetare a satisfacției

consumatorilor ………………………………………………………………………………………………23

Cap.III Studiu de caz………………………………………………………………………………………27

3.1 Prezentarea generală a produselor Nivea…………………………………………………….27

3.2 Metodologia și analiza ……………………………………………………………………………..27

Concluzii………………………………………………………………………………………………………61

Bibliografie

INTRODUCERE

Economia de piață este o competitie complexa și dificilă, uneori chiar dură, între agentii economici pentru a-si promova și impune propriile standarde și produse, pentru a avea cât mai multi clienți și a vinde cât mai mult fiecaruia, precum si pentru a obtine performanțe cât mai ridicate. Neadaptarea la cerintele pietei conduce la eliminarea rapida a organizatiilor neperformante, acesta fiind de fapt mecanismul concurential prin care piata determina progresul general. Cine nu doreste, nu știe sau nu poate deveni cel mai bun, sfârseste în faliment, somaj, saracie sau, în cel mai bun caz, se situeaza la limita supravietuirii.

Organizațiile industriale sau comerciale, private sau guvernamentale, furnizeaza produse destinate sa satisfaca necesitatile si / sau cerintele clientilor. Cresterea concurenței, respectiv îngustarea pietei, a condus – pe plan general – la asteptari din partea clientilor din ce în ce mai stringente privind calitatea produselor. Pentru a fi competitivi si pentru a mentine o buna performanta economica, organizatiile / furnizorii trebuie sa utilizeze sisteme cât mai eficiente pentru a realiza produse si servicii la un înalt standard de calitate. Aceste sisteme trebuie sa aiba ca rezultat îmbunatatirea continua a calitatii, cresterea satisfactiei clientilor si a celorlalti parteneri ai organizatiei (angajati, proprietari, subfurnizori).Consumatorii sunt cei care decid ce si cât se poate produce, la ce preturi si la ce termene se poate vinde; fiind educati, instruiti si protejati, consumatorii achizitioneaza doar produse cu raport calitate / pret maxime.

Cerințele clienților sunt adesea cuprinse în specificatii care nu pot însa garanta prin ele însele satisfacerea cu consecventa a asteptarilor pietei în cazul în care tehnologiile de productie, sistemul organizatoric de livrare, sustinerea produsului în exploatare prin activitate de service, garantie, modernizare, prezinta deficiente.

La baza motivației alegerii acestei teme a stat dorința de a crea un mediu competitiv care sa satisfacă cât mai bine necesitățile și dorințele cliențior .

Lucrarea este structurată în trei capitole.În primul capitol am prezentatat noțiuni generale referitoare la satisfacția consumatorilor.În cel de-al doilea capitol am prezentat metode de satisfacție a consumatorilor, iar in capitolul al treilea folosindu-mă de baza teoretică acumulată din capitolele I și II ale lucrării am facut o aplicație practică.

Cap.I SATISFACȚIA CONSUMATORULUI – ASPECTE CONCEPTUALE

În prezent, companiile din diferite domenii se confrunta cu o concurenta mai dura ca niciodata. Având în fata numeroase posibilitati de alegere, clientii asteapta sa obtina o anumita valoare si iau decizia de cumparare în baza acestei asteptari. Reusita ofertei companiilor în a se ridica la nivelul acestor asteptari are repercusiuni asupra satisfactiei clientilor.

Satisfactia consumatorului este de o importanta vitala pentru succesul unei afaceri, deoarece s-a demonstrat ca este strâns legata de recumparare, fidelitate si profitabilitate. Despre consumatorii care sunt satisfacuti se crede ca manifesta o probabilitate mai mare de a cumpara din nou acel produs sau serviciu. Consumatorii nesatisfacuti îsi manifesta resentimentele fata de afacere, depun reclamatii, cer recuperarea banilor platiti pentru produs si chiar influenteaza negativ alti cumparatori.

Satisfactia consumatorului- notiuni introductive

1.1.1. Definitii ale satisfactiei consumatorului

Lipsa unei definitii consensuale a satisfactiei creeaza trei probleme pentru cercetatorii domeniului: (1) selectarea unei definitii adecvate pentru un anumit studiu; (2) operationalizarea definitiei si (3) interpretarea si compararea rezultatelor empirice.

Aceste trei probleme afecteaza structura de baza si beneficiile cercetarii de marketing.

În discutarea si testarea aspectelor teoretice ale unui domeniu este cruciala definirea conceptelor de interes si explicarea motivului pentru care conceptualizarea respectiva este necesara. În cazul acelor concepte pentru care exista o definitie consensuala, nu mai trebuie facuta referire la acest lucru pe parcursul fiecarui studiu.

Atunci când exista mai multe definitii ale conceptului cercetatorii trebuie sa defineasca explicit si sa justifice definitia selectata.

Cea de a doua problema se refera la dezvoltarea unor modalitati de masurare adecvate. Definirea semnificatiei teoretice a unui concept si a domeniului conceptual reprezinta principalii pasi în dezvoltarea unor modalitati adecvate de masurare si în obtinerea unor rezultate valideÎn sfârsit, probabil cea mai serioasa problema care apare datorita lipsei unei definitii consensuale a satisfactiei consumatorului se refera la imposibilitatea interpretarii si compararii rezultatelor empirice. Peterson si Wilson au subliniat ca diferentele între rezultatele diferitelor studii depind de modul în care satisfactia a fost operationalizata.

În tabelul ce urmeaza (vezi tabel nr. 1.1) sunt prezentate câteva dintre definitiile satisfactiei consumatorului elaborate de-a lungul timpului de diferiti cercetatori. Dupa cum se poate observa unele sunt fundamental diferite de altele. În alte cazuri, difera doar partial, având în comun anumite componente. Dupa o examinare de ansamblu, se poate observa ca pentru toate definitiile existente pot fi evidentiate trei componente si anume:

satisfactia consumatorului este un raspuns (emotional sau cognitiv);

raspunsul are o anumita tinta (asteptari, produs, experienta de consum);

raspunsul se manifesta la un anumit moment de timp (dupa consum, dupa

alegere).

Tabel nr. 1.1 Definiții conceptuale și operationale ale satisfacției consumatorului.

Sursa: Mecu, Dragoș Strategii de marketing în servicii Arvin Press, 2008,p.71

În concluzie, pornind de la definitiile prezentate mai sus se poate aprecia ca satisfactia:

reprezinta un raspuns afectiv, cognitiv si/sau conativ;

are la baza evaluarea produsului, a experientei de consum si/sau a unor atribute ce

tin de cumparare (de exemplu, forta de vânzare);

se manifesta înainte de alegere, dupa alegere, pe parcursul consumului, dupa consum sau oricând cercetatorul îl întreaba pe consumator despre produs sau atributele acestuia.

Dupa cum se poate deduce din tabelul de mai sus, opiniile specialistilor difera în ceea ce priveste componentele satisfactiei. Definitiile de mai sus difera atât din punctul de vedere al numarului componentelor incluse cât si din punctul de vedere al detaliilor furnizate.

Problema care se ridica este aceea ca nici una dintre definitiile elaborate în literatura de specialitate nu întruneste întru-totul întelesul teoretic al unei definitii nominale. Cu toate aceste structura generica este evidenta: satisfactia este un raspuns corespunzator unei anumite cumparari sau situatii de consum si care se manifesta la un anumit moment de timp.

1.1.2. Dimensiunile conceptului de satisfactie a consumatorului

Din momentul în care satisfactia consumatorului a intrat în atentia specialistilor din domeniul marketingului, dimensiunile acestui concept au fost îndelung discutate.

Principala problema care s-a ridicat a fost daca satisfactia este sau nu un concept unidimensional, mergând de la foarte satisfacut la foarte nesatisfacut, sau este vorba despre doua concepte distincte, respectiv satisfactie si insatisfactie. Conceptualizarea celor doi factori a avut la baza teoria factorilor duali a lui Herzberg si ofera suport din doua puncte de vedere. Mai întâi, este posibil, ca în acelasi moment consumatorii sa fie atât satisfacuti cât si nesatisfacuti si astfel apare necesitatea ca aceste concepte sa fie independente într-o oarecare masura. În al doilea rând, consumatorilor carora li se cere sa-si reaminteasca experiente satisfacatoare si nesatisfacatoare vor face precizari referitoare la niveluri diferite ale fenomenului. Astfel, consumatorii care au fost satisfacuti îsi vor aminti îndeosebi anumite stari psihologice generalizate, expresive, în timp ce consumatorii care au fost nesatisfacuti vor invoca motive mult mai concrete si mai specifice.

Suportul care exista într-adevar pentru conceptualizarea factorilor duali este derivat aproape în exclusivitate din studii ce utilizeaza metoda incidentelor critice.

Potrivit acestei metode, consumatorilor li se cere sa-i reaminteasca evenimente specifice în legatura cu care au fost satisfacuti, respectiv nesatisfacuti. Descrierile oferite de catre acestia erau supuse apoi analizei de detaliu. Potrivit rezultatelor publicate în urma unor asemenea studii, se aprecia ca este posibil ca satisfactia sa fie un concept unidimensional, dar, având în vedere ca satisfactia / insatisfactia este procesata diferit de catre consumatorii satisfacuti / nesatisfacuti, acestia îsi vor aminti factori diferiti ca fiind

raspunzatori de starea lor. Droge si Halstead precizau ca, atunci când consumatorii sunt nesatisfacuti, vor continua procesul cu mult dupa experienta care l-a generat; consumatorii satisfacuti, în schimb, nu vor simti nevoia unor procesari suplimentare.

În ciuda numeroaselor studii realizate, problema dimensiunilor conceptului de satisfactie a consumatorului n-a fost pe deplin rezolvata. Aceasta aparenta inconsistenta

poate cel mai bine fi înteleasa printr-o examinare a obiectului (tintei) satisfactiei si insatisfactiei. Consumatorii pot fi satisfacuti cu un aspect a corespunzator unei anumite cumparari sau situatii de consum si care se manifesta la un anumit moment de timp.

1.1.2. Dimensiunile conceptului de satisfactie a consumatorului

Din momentul în care satisfactia consumatorului a intrat în atentia specialistilor din domeniul marketingului, dimensiunile acestui concept au fost îndelung discutate.

Principala problema care s-a ridicat a fost daca satisfactia este sau nu un concept unidimensional, mergând de la foarte satisfacut la foarte nesatisfacut, sau este vorba despre doua concepte distincte, respectiv satisfactie si insatisfactie. Conceptualizarea celor doi factori a avut la baza teoria factorilor duali a lui Herzberg si ofera suport din doua puncte de vedere. Mai întâi, este posibil, ca în acelasi moment consumatorii sa fie atât satisfacuti cât si nesatisfacuti si astfel apare necesitatea ca aceste concepte sa fie independente într-o oarecare masura. În al doilea rând, consumatorilor carora li se cere sa-si reaminteasca experiente satisfacatoare si nesatisfacatoare vor face precizari referitoare la niveluri diferite ale fenomenului. Astfel, consumatorii care au fost satisfacuti îsi vor aminti îndeosebi anumite stari psihologice generalizate, expresive, în timp ce consumatorii care au fost nesatisfacuti vor invoca motive mult mai concrete si mai specifice.

Suportul care exista într-adevar pentru conceptualizarea factorilor duali este derivat aproape în exclusivitate din studii ce utilizeaza metoda incidentelor critice.

Potrivit acestei metode, consumatorilor li se cere sa-i reaminteasca evenimente specifice în legatura cu care au fost satisfacuti, respectiv nesatisfacuti. Descrierile oferite de catre acestia erau supuse apoi analizei de detaliu. Potrivit rezultatelor publicate în urma unor asemenea studii, se aprecia ca este posibil ca satisfactia sa fie un concept unidimensional, dar, având în vedere ca satisfactia / insatisfactia este procesata diferit de catre consumatorii satisfacuti / nesatisfacuti, acestia îsi vor aminti factori diferiti ca fiind

raspunzatori de starea lor. Droge si Halstead precizau ca, atunci când consumatorii sunt nesatisfacuti, vor continua procesul cu mult dupa experienta care l-a generat; consumatorii satisfacuti, în schimb, nu vor simti nevoia unor procesari suplimentare.

În ciuda numeroaselor studii realizate, problema dimensiunilor conceptului de satisfactie a consumatorului n-a fost pe deplin rezolvata. Aceasta aparenta inconsistenta

poate cel mai bine fi înteleasa printr-o examinare a obiectului (tintei) satisfactiei si insatisfactiei. Consumatorii pot fi satisfacuti cu un aspect al produsului / experientei de consum, dar nesatisfacuti cu altul. În acest caz satisfactia si insatisfactia pot fi considerate dimensiuni diferite. În acelasi timp, satisfactia si insatisfactia pot fi considerate ca doi poli opusi ai aceluiasi continuum, atunci când reactia consumatorului are în vedere toate aspectele experientei de consum.

1.1.3. Afectivitatea si satisfactia consumatorului

Definirea adecvata a satisfactiei consumatorului presupune întelegerea rolului pe care afectivitatea îl joaca în legatura cu aceasta. Este recunoscut faptul ca satisfactia consumatorului nu reprezinta numai un fenomen cognitiv; mai mult, aceasta încorporeaza

un element afectiv sau sentiment, corespunzator caruia consumatorul se simte bine atunci

când este satisfacut. De asemenea, dupa cum am mai precizat într-unul din paragrafeleanterioare, în afara componentei afective satisfactia implica si un element conativ, potrivit caruia, ca urmare a unor niveluri ridicate ale satisfactiei, se manifesta intentiile de recumparare a produsului, de repetare a alegerii.

O alta problema care se poate ridica este daca satisfactia este sau nu ea însasi o emotie. Satisfactia a fost definita ca un „raspuns emotional manifestat în sentimente, distinct din punct de vedere conceptual de raspunsul cognitiv, afectivitatea fata de marca sau raspunsul comportamental” si ca o „stare emotionala rezultând din procesul combinarii evaluarilor cognitive”.

Un studiu din 1994 apartinând lui Babin si care a avut în vedere mai multe modele ale reactiilor postconsum, a concluzionat ca cea mai buna reprezentare a datelor este oferita de conceptualizarea care include separat emotiile negative de cele pozitive. De o importanta speciala a fost observatia autorilor potrivit careia modelul a esuat în a discrimina între satisfactie si emotia pozitiva. Nyer a aratat în 1997 ca satisfactia si bucuria sunt foarte puternic corelate. Adeseori satisfactia a fost masurata utilizându-se scale ce cuprindeau cuvinte care nu reprezentau altceva decât emotii, precum încântat, multumit.

Prin urmare, se poate concluziona ca exista în literatura de specialitate suficient de multe dovezi pentru a considera satisfactia ca fiind un raspuns emotional.

1.1.4. Calitatea serviciilor si satisfactia consumatorilor

În cercetarea academica precum si în practica manageriala, conceptele de satisfactie si calitate a serviciilor par sa fie într-o permanenta lupta pentru obtinerea atentiei din partea marketingului. Furnizorii de servicii, în general, se întreaba daca sa acorde o atentie mai mare satisfactiei consumatorilor sau calitatii percepute a serviciului.

Natura acestor concepte, precum si relatia dintre ele par a fi confuze. Oricum, furnizorii de servicii trebuie sa aiba în vedere atât masurarea calitatii serviciilor, cât si masurarea satisfactiei consumatorilor acestora.

Un alt aspect important care trebuie avut în vedere este urmarirea modului în care

consumatorii fac distinctia între aceste doua concepte; cu alte cuvinte, este necesara stabilirea diferentelor între procesele psihologice care stau la baza întelegerii de catre consumatori a acestor doua concepte.

Atât satisfactia cât si calitatea perceputa a serviciilor au la baza doua modele distincte de cercetare care utilizeaza ambele asteptarile si perceptia ca antecedente cheie

ale lor.

Similar cazului satisfactiei, calitatea perceputa a serviciilor este adesea definita ca fiind comparatia facuta între asteptarile privind serviciile si perceptiile actuale. Conceptual, calitatea serviciilor a fost definita ca o atitudine fiind asociata satisfactiei si

nu similara acesteia.

La nivel operational, cercetarea calitatii serviciilor este dominata de modelul SERVQUAL, potrivit caruia calitatea serviciilor este o functie a diferentelor dintre asteptari si performanta perceputa.

Modelul SERVQUAL a fost sustinut dar si criticat. Unul din reprosurile aduse se refera la faptul ca abordeaza static asteptarile si / sau performanta perceputa. Exista sanse ca anumiti consumatori sa-si schimbe asteptarile pe parcursul activitatii de prestare a serviciului. Ca urmare, au fost propuse abordari dinamice ale calitatii serviciilor.

Din cele prezentate mai sus se poate desprinde concluzia ca cele doua concepte sunt aparent similare; ambele presupun realizarea unei comparatii între asteptarile consumatorului si performanta perceputa. Studiile recente au pus însa în evidenta o serie de diferente între aceste doua concepte. În primul rând, este evident faptul ca satisfactia este influentata direct de variabila neconfirmarii. În al doilea rând, asteptarile în cazul calitatii serviciului au la baza un standard ideal, pe când în ceea ce priveste satisfactia sunt niste asteptari predictive. În ultimul rând, a fost demonstrat ca antecedentele celor doua concepte difera considerabil. Exista o evidenta clara în ceea ce priveste procesele cognitive si afective care influenteaza satisfactia. În contextul calitatii serviciilor, se face referire din acest punct de vedere doar la formele de comunicare privind serviciul.

În aceea ce priveste diferentele care exista între procesele psihologice care explica conceptele de satisfactie a consumatorului si de calitate a serviciilor, parerile sunt împartite în literatura. Unii autori si cercetatori vad calitatea serviciilor ca rezultat al unui proces cognitiv de evaluare.

Explicatia are la baza abordarea potrivit careia calitatea serviciilor este orientata catre atributele acestora. Pe de altă parte, alti cercetatori considera ca satisfactia consumatorului cuprinde atât aspecte cognitive, cât si afective. Acest punct de vedere potrivit caruia satisfactia reprezinta o combinatie de elemente cognitive si afective a fost sustinut prin numeroase cercetari empirice.(vezi tabel nr.1.1.4)

Tabel nr. 1.1.4 Abordari ale relatiei satisfactie- calitate în domeniul serviciilor

Sursa: Țîțu, Mihail Managementul calității Editura Universit, 2007,p.99

Dintre toate aceste puncte de vedere exprimate în literatura, tendinta este de a-l considera cel mai des pe cel potrivit caruia satisfactia este un concept superordinat calitatii serviciilor. Un argument important care poate fi adus este acela ca în urma unei comparatii obiective între asteptari si performanta perceputa, consumatorii interpreteaza subiectiv aceasta comparatie în functie de atributii, zone de toleranta, emotii, costuri si beneficii. Prin urmare, calitatea serviciilor trebuie tratata ca un antecedent al satisfactiei în legatura cu acestea.

1.2. Determinații și consecințele satisfacției consumatorului

Dintre conceptele disciplinei de marketing, acela de satisfactie / insatisfactie a consumatorului este probabil unul dintre cele mai importante. Marketerii zilelor noastre tind sa constientizeze tot mai mult importanta satisfactiei consumatorului pentru succesul afacerii lor. Pe de alta parte, teoreticienii marketingului au elaborat si publicat sute de studii având ca tema antecedentele si consecintele satisfactiei consumatorului.

1.2.1. Factorii determinanți ai satisfacției consumatorului

Atâta vreme cât satisfactia consumatorului este apreciata ca fiind o variabila ce

aduce câstig firmei, studierea antecedentelor si a determinantilor acesteia sunt necesare

pentru a influenta nivelul dorit al câstigurilor.

În ciuda volumului amplu si important al cercetarilor desfasurate, problema modului în care se formeaza satisfactia nu este întru-totul clarificata. Din rezultatele acestora se poate desprinde totusi concluzia ca satisfactia este influentata în principal de:

asteptari, neconfirmare si performanta perceputa. În afara acestora, diferiti cercetatori în domeniu au subliniat si importanta altor factori ca determinanti ai satisfactiei, precum: emotiile, factori situationali, starea de spirit a consumatorului, influente sociodemografice.

(I) Asteptarile

Asteptarile, asa cum sunt conceptualizate în literatura satisfactiei consumatorului se refera la convingerile antecumparare ale consumatorului privind performanta produsului sau serviciului sau privind nivelurile atributelor acestuia.

Asteptarile au influenta directa asupra satisfactiei; pe baza compararii acestora cu performanta perceputa a produsului are loc procesul de neconfirmare. Neconfirmarea negativa (asteptari mai mici decât performanta) conduce la insatisfactie, în timp de neconfirmarea pozitiva (performanta se afla la nivelul asteptarilor sau le depaseste) duce

la satisfactia consumatorului.

Chiar daca se manifesta înainte de cumparare, de cele mai multe ori asteptarile sunt masurate dupa cumparare, datorita limitelor impuse de proiectarea cercetarii. Fiind masurate retrospectiv, exista probabilitatea destul de mare a aparitiei unor distorsiuni perceptuale din partea consumatorului ca urmare a interactiunii care a avut loc între beneficiile obtinute si asteptarile apriorice.

Indiferent de momentul la care se realizeaza, masurarea asteptarilor poate fi una globala sau pot fi avute în vedere numai anumite atribute.

Patru tipuri de asteptari:

asteptari ideale – se refera la nivelul dorit al performatei produsului, la cât îsi

imagineaza consumatorul ca se poate ridica acest nivel. Sunt influentate de experienta

consumatorului si de informatiile obtinute din diverse surse;

asteptari probabilistice – nu au o dimensiune afectiva si rezulta din calcularea obiectiva a probabilitatii de a fi obtinut un anumit nivel al performantei. La baza acestora stau de asemenea experienta si informatiile însusite de consumator;

asteptari meritate – sunt de natura afectiva si sunt determinate de evaluarea facuta de consumator privind implicarea si investitia sa în procesul de cumparare;

asteptari minim tolerabile – se refera la nivelul minim la care ar trebui sa se situeze performanta produsului.

(II) Neconfirmarea

Exista numeroase cercetari care demonstreaza ca aceasta neconfirmare are cea mai

puternica influenta asupra satisfactiei / insatisfactiei consumatorului.

În afara asteptarilor a fost studiata posibilitatea luarii în considerare si a altor standarde de comparatie, cum ar fi:

norme privind produsul – consumatorii pot evalua performanta actuala a produsului comparând-o cu anumite standarde normative, precum „cât de înalta ar trebui sa fie performanta produsului”. Baza pentru determinarea acestui standard de comparatie o reprezinta fie nivelul mediu al performantei produselor din aceiasi categorie, fie nivelul performantei celei mai bune marci din acea categorie.

echitatea – consumatorul se asteapta sa obtina o valoare echitabila atunci când cumpara un produs sau serviciu care sa justifice cheltuiala facuta cu acesta (timp, bani, efort). Aceasta înseamna ca pe parcursul formarii satisfactiei, consumatorii vor realiza diferite comparatii între „intrari” si „iesiri” în termeni de echitate. Cu alte cuvinte, în situatii inechitabile consumatorii îsi vor exprima insatisfactia.

nivelul ideal (sau dorit)

fig. 1.2.1 Model al procesului de formare a satisfactiei consumatorului

Sursa: Park, J.W., Choi, J., Comparison Standards in Consumer Satisfaction Formation: Involvement and Product Experience as Potential Moderators, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, vol. 11, 1998

Diferitele standarde de comparatie au fost abordate comparativ în numeroase lucrari de specialitate; cu toate acestea, n-au fost identificate conditii de granita potrivit

carora opereaza doar un anumit standard în procesul de formare a satisfactiei.(vezi fig. 1.2.1)

(III) Performanta perceputa

În afara faptului ca este o variabila ce intervine în procesul neconfirmarii (figura), performanta perceputa influenteaza în mod direct satisfactia. A fost demonstrate empiric ca legaturile cauzale directe dintre satisfactie si performanta perceputa pot explica varianta satisfactiei; mai mult chiar, unii autori sustin ca performanta perceputa ar fi un predictor mult mai bun al satisfactiei decât variabila neconfirmarii asteptarilor.

(IV) Emotiile si starile de spirit

Rolul diferitelor evenimente ca si cauze ale starilor afective pozitive sau negative

nu a fost înca conceptualizat suficient de bine în literatura satisfactiei / insatisfactiei consumatorului.

În domeniul serviciilor, cele mai recente studii au demonstrat existenta naturii experimentale a serviciilor si prin urmare starea afectiva a consumatorilor pe parcursul consumului este foarte importanta. Modul în care se simt consumatorii poate fi influentat într-o anumita masura de catre firmele de servicii deoarece exercita un control semnificativ asupra procesului de servuctie care produce experienta de consum. În scopul de a modela rolul starii afective pe parcursul consumului, a fost pe larg utilizat modelul afectivitatii a lui Russell. Acest model a fost dezvoltat initial în domeniul psihologiei environmentale si sugereaza ca afectivitatea, respectiv modul în care se simt oamenii, este variabila mediatoare între stimuli, procesul cognitiv si raspunsul comportamental. Au fost propuse doua dimensiuni pentru a caracteriza starea emotionala a persoanei: incitarea si placerea.

Spre deosebire de emotii, care sunt mai intense si sunt legate de un comportament specific al individului, starile de spirit sunt predispozitii generalizate trecatoare. Daca emotiile unei persoane sunt evidente pentru altcineva, starile de spirit / dispozitiile sunt mai greu de observat datorita naturii lor trecatoare si a faptului ca nu întrerup comportamentul. Starile de spirit / dispozitiile persoanei influenteaza:

asimilarea, actualizarea si reamintirea informatiilor.

comportamentul de întrajutorare.

Efectele starii de spirit asupra comportamentului de întrajutorare sunt mult mai complexe. Din acest punct de vedere, exista trei categorii de subiecti:

(a) subiectii care ar fi dispusi sa-i ajute pe altii daca costurile ar fi depasite de beneficii;

(b) daca beneficiile sunt mai mici decât costurile, subiectii aflati într-o stare de spirit negativa sunt mult mai putin dispusi sa-i ajute pe altii, decât cei aflati într-o stare de spirit

neutra;

(c) daca atât costurile cât si beneficiile sunt foarte mari sau foarte scazute, subiectii aflati într-o stare de spirit negativa nu se comporta altfel decât cei aflati într-o stare de spirit neutra.

evaluarea stimulilor noi si a celor familiari.

luarea deciziei. S-a demonstrat ca, în general, starea de spirit pozitiva favorizeaza

luarea unei decizii, rezolvarea problemei si asumarea riscului. Starile de spirit pozitive sunt asociate cu reducerea complexitatii sarcinii si utilizarea unor reguli euristice mai

simple, ceea ce poate avea ca rezultat îmbunatatirea performantei.

Subiectii aflati în dispozitii pozitive utilizeaza strategii eficiente pentru eliminarea informatiilor mai putin utile si luarea mai rapida a deciziei privind selectia marcii.

Tehnicile de inducere a unei anumite stari de spirit au fost divizate în doua categorii:

(1) Manipulari pasive ale subiectului – în aceasta categorie pot fi cuprinse câteva tehnici, printre care se numara si conectarea subiectului la evenimente naturale, precum vreme frumoasa, câstigarea unui joc, primirea unui cadou etc., asociate cu stari de spirit pozitive.

(2) Manipulari active ale subiectului – cea mai utilizata din aceasta categorie fiind tehnica Velten, în cazul careia subiectilor investigati li se cere sa citeasca un set de 60 de propozitii menite sa creeze bucurie, depresie sau o stare de spirit neutra. O alta tehnica de manipulare activa presupune influentarea subiectilor în a-si reaminti anumite experiente

emotionale cu ajutorul sugestiilor hipnotice.

Fig.1.2.2 Abordarea conceptuala a relatiei dintre starea de spirit si satisfactia consumatorului.

Sursa: Prakash V., Mood states and consumer satisfaction, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 1994-1995

Principala relevanta a starii de spirit pentru satisfactia consumatorului reiese din observarea efectului de asimilare; în cazul în care consumatorul se afla într-o stare de spirit pozitiva în momentul formarii asteptarilor, nivelul acestora va fi mai mare. Ulterior,

când evalueaza experienta postcumparare si de asemenea se afla într-o stare pozitiva, nivelul satisfactiei va fi mai ridicat.Din figura rezulta ca si familiaritatea are rolul ei în moderarea efectului starii de spirit asupra nivelului satisfactiei. Subiectii mai putin familiari sunt mai confuzi si, prin urmare, nu elimina informatiile inutile, fiind influentati într-o masura mai mare de starea de spirit în care sa afla. Pentru strategia de marketing exista câteva implicatii manageriale ce tin de influenta starii de spirit asupra comportamentului consumatorului.(vezi fig.1.2.2)

Cap.II CERCETAREA SATISFACȚIEI CONSUMATORULUI – ASPECTE METODOLOGICE

2.1. Organizarea cercetarilor exploratorii cu scopul de a determina cerintele

consumatorilor

2.1.1. Definirea cerintelor consumatorilor

Hayes defineste cerintele consumatorului ca fiind „acele caracteristici ale produsului sau serviciului ce reprezinta dimensiuni importante”. Juran este mult mai precis si considera ca cerintele consumatorului pot fi reprezentate într-o structura ierarhica, sub forma unei piramide cu trei trepte corespunzatoare unor cerinte primare, secundare si tertiare. Potrivit acestui autor, raspunsurile consumatorilor la întrebari privind dorintele lor în legatura cu un produs sau serviciu se încadreaza pe unul dintre

urmatoarele trei niveluri:

– satisfacerea unor nevoi primare (cerintele lor privind bunul sau categoria de bunuri);

– satisfacerea unor nevoi secundare (decurg din cerinte);

– satisfacerea unor nevoi tertiare (beneficiile finale ale cerintelor sau nevoilor).

2.1.2. Metode de cercetare posibil a fi utilizate în determinarea cerintelor

Consumatorilor

În scopul identificarii cerintelor consumatorilor privind un serviciu bancar pot fi utilizate mai multe tehnici (metode), dintre care cel mai des utilizate sunt grupurile de discutii, vizitele facute consumatorilor si tehnica incidentelor critice.

Grupurile de discutii presupun constituirea unui grup sau a mai multor grupuri de consumatori cu scopul de a determina nevoi, dorinte, cerinte. De regula se organizeaza de la 2 pâna la 4 grupuri de discutii, formate din 8-12 consumatori, discutia condusa de un moderator desfasurându-se într-o sala special amenajata.

Vizite facute consumatorilor – presupun efectuarea unor vizite la domiciliul clientului, locul de munca al acestuia sau în locul în care consuma serviciul. De regula, aceste vizite sunt programate din timp si se urmareste sa aiba loc foarte aproape de momentul consumului serviciului, astfel încât informatia culeasa sa fie recenta. În aceste conditii, în care se afla în medii familiare lor, consumatorii sunt mult mai dispusi sa ofere informatii si sa colaboreze cu intervievatorii.

Tehnica incidentelor critice – a fost elaborata de Flanagan în 1954 si a fost utilizata initial pentru stabilirea dimensiunilor performantei în cadrul sistemelor de apreciere a acesteia. Metoda poate fi utilizata cu succes atât în elaborarea chestionarelor folosite în cercetarea satisfactiei consumatorului, cât si în cadrul oricarui alt proces de investigare prin care o firma doreste sa înteleaga cerintele clientilor sai.

Tehnica urmareste obtinerea de informatii de la consumatori privind serviciul pe care acestia l-au achizitionat. Consumator este un termen generic ce se refera la oricine a primit un serviciu de la o alta persoana sau de la grup de persoane. Prin urmare pot fi elaborate o varietate de chestionare pentru masurarea satisfactiei, tot atâtea câte tipuri de consumatori exista. Punctul forte al acestei metode consta în aceea ca face apel direct la consumatori pentru determinarea cerintelor acestora.

Incidentele critice reprezinta acele aspecte ce caracterizeaza performanta unei organizatii si cu care consumatorii intra în contact direct. Dupa cum este de asteptat, în domeniul serviciilor, acestea se refera îndeosebi la performanta personalului. Un bun incident critic pentru definirea cerintelor consumatorilor are doua caracteristici:

(1) este specific – un incident critic este specific daca el descrie un singur comportament sau o singura caracteristica a serviciului.

(2) descrie furnizorul de servicii în termeni comportamentali sau descrie serviciul cu ajutorul unor adjective specifice – un incident critic trebuie sa se refere la comportamente ale furnizorului de servicii sau la adjective specifice care descriu serviciul.

Aceste caracteristici trebuie cunoscute foarte bine de cei responsabili cu generarea incidentelor critice. Generarea incidentelor critice presupune parcurgerea a doua etape, si anume: (I) prima etapa consta în intervievarea consumatorilor pentru a obtine informatii despre serviciul respectiv si (II) cea de-a doua etapa presupune gruparea informatiilor, fiecare grup reprezentând o dimensiune a performantei serviciului. Aceste doua etape sunt prezentate detaliat mai jos.

(I) Interviul

Pentru obtinerea incidentelor critice se poate utiliza atât interviul individual cât si interviul de grup. Indiferent de tipul de interviu utilizat metoda folosita pentru generarea incidentelor critice este aceiasi în ambele cazuri. Subiectii intervievati trebui sa fie consumatori actuali ai serviciului si trebuie sa fi intrat în contact direct cu furnizorul de servicii sau cu serviciile oferite de catre acesta. Numarul subiectilor intervievati variaza între 10 si 20 astfel încât probabilitatea ca informatiile obtinute sa acopere întreg spectrul cerintelor consumatorilor este relativ mare. Intervievatorul le va solicita acestora sa descrie între 5 si 10 situatii pozitive si între 5 si 10 situatii negative pe care le-a remarcat

în legatura cu serviciul primit anterior. Aceste situatii pozitive si negative constituie incidente critice.

(II) Gruparea incidentelor critice

În urma intervievarii a 10 consumatori, rezulta o lista formata din cel putin 150 incidente critice, similare unele cu altele. Din acest motiv se impune gruparea acestora. Elementul cheie în constituirea categoriilor îl reprezinta un adjectiv specific sau un verb comun acestora. Pentru fiecare dintre grupurile formate se constituie câte o afirmatie (fraza) care reflecta continutul incidentelor critice incluse în grupul respectiv. Aceasta va fi o afirmatie referitoare la satisfactia consumatorului în legatura cu un anumit aspect al serviciului respectiv. Spre exemplificare, pot fi considerate urmatoarele trei incidente critice incluse în acelasi grup:

1. Am asteptat mult timp pâna am fost ajutat.

2. Ma grabeam foarte tare si a trebuit sa astept la rând foarte mult timp.

3. Am asteptat la rând foarte putin timp.

Corespunzator acestora poate fi formulata urmatoarea afirmatie privind satisfactia:

1. Am asteptat putin timp pâna am fost ajutat.

Incidentele critice mai sus amintite sunt caracterizate prin verbul comun acestora „a astepta”. Dupa cum se poate observa din exemplul de mai sus, atât incidentele critice pozitive, cât si incidentele critice negative pot fi incluse în cadrul aceleiasi afirmatii privind satisfactia.

În continuare, dupa ce incidentele critice au fost grupate, se va proceda în acelasi mod cu afirmatiile privind satisfactia. La rândul lor, acestea vor fi grupate astfel încât sa formeze cerinte specifice ale consumatorilor. Fiecare cerinta trebuie sa reflecte continutul afirmatiilor privind satisfactia care au dus la formularea acesteia. Spre exemplificare pot fi considerate urmatoarele doua afirmatii privind satisfactia:

1. Am asteptat putin timp pâna am fost ajutat.

2. Serviciul a început prompt când am ajuns.

Cerinta consumatorului ce corespunde acestor doua afirmatii se refera la promptitudinea serviciului.

Fig.2.1.2 Cerințele consumatorului

Sursa: Catoiu I. (coordonator), Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, pag. 265

Cerintele consumatorilor identificate astfel trebuie sa defineasca în totalitate toate aspectele avute în vedere în aprecierea satisfactiei; daca o singura cerinta importanta din acest punct de vedere a fost omisa, chestionarul ce va fi elaborat va fi unul deficient. (vezi figura 2.1.2)

2.2 Tipuri de sondaje utilizate în cercetarea satisfacției consumatorilor

În functie de modul de comunicare cu respondentii exista trei tipuri de sondaje utilizate în cercetarea satisfactiei consumatorului, si anume: sondaje clasice, sondaje

asistate de calculator si sondaje on – line pe Internet.

Sondajele clasice – sunt frecvent utilizate în culegerea informatiilor privind satisfactia consumatorilor. Chiar daca sunt cele mai costisitoare, ofera cele mai înalte rate de raspuns. Operatorii de interviu pot cere informatii suplimentare sau completarea raspunsurilor de catre subiectii investigati. În aplicarea acestor metode apar dificultati atunci când populatia cercetata este dispersata din punct de vedere geografic si nu sunt flexibile la programul respondentilor. Sondajele clasice pot fi:

(a) sondaje clasice personale – presupun comunicarea directa, fata în fata cu respondentii. Ca metoda de culegere a informatiilor privind satisfactia consumatorilor se poate desfasura la domiciliul respondentilor, în zone publice sau în spatii comerciale. Sondajele clasice personale au ca si avantaje feedback-ul operatorului, clarificarea si detalierea raspunsurilor, gradul ridicat de completare a chestionarului, utilizarea de ajutoare vizuale. Limitele acestui tip de sondaj sunt impuse de reticenta subiectilor investigati fata de anumite întrebari prea personale, costul ridicat, lipsa caracterului anonim.

(b) sondaje clasice telefonice – se utilizeaza frecvent pentru culegerea informatiilor în cercetarile privind satisfactia consumatorilor. Printre avantajele acestei metode se numara costurile relativ mici, rata de raspuns ridicata, rapiditatea culegerii datelor, cooperarea din partea subiectilor investigati. Aplicarea acestei metode poate fi îngreunata de inexistenta numerelor de telefon pentru toti clientii înregistrati în baza de date a firmei. Alte dezavantaje ale sondajului telefonic pot fi considerate durata limitata a interviului, tipurile de scale ce pot fi utilizate, imposibilitatea utilizarii unor materiale vizuale, dificultatile de înregistrare completa a raspunsurilor etc.

(c) sondaje clasice prin posta – presupun autoadministrarea chestionarului de catre subiectul investigat si constau în expedierea prin posta a chestionarelor unui esantion prestabilit, care le completeaza si le returneaza cercetatorilor tot prin intermediul postei. Acest tip de sondaj este foarte eficient din punct de vedere al costurilor si reprezinta un mod politicos de a cere informatii consumatorilor nu oricând, ci atunci când sunt dispusi si au timp sa o faca. Cercetatorii trebuie sa câstige atentia consumatorilor din prima clipa, chiar prin intermediul modului de prezentare al plicului ce contine chestionarul si apoi sa gaseasca solutii de a-i convinge sa completeze si sa returneze chestionarul. Specialistii în satisfactia consumatorului recurg adesea, cu scopul de a mari impactul, la plicuri de dimensiuni mari sau la expedierea acestora prin intermediul unor servicii de curierat. Principala limita a sondajului prin posta este data de rata redusa a raspunsurilor.

Sondaje asistate de calculator – presupun utilizarea calculatorului în culegerea informatiilor privind satisfactia consumatorilor. Pot fi:

(a) sondaje personale asistate de calculator – caz în care respondentul îsi autoadministreaza chestionarul care este prezentat pe calculator, în fata unui operator. Interviul se desfasoara în locuri publice, de exemplu într-un magazin sau la sediul unei banci. În cercetarea satisfactiei consumatorilor este mai putin utilizat decât sondajul prin telefon.

(b) sondaje telefonice asistate de calculator – constau în administrarea telefonica de catre operatorul de interviu a unui chestionar afisat pe monitorul calculatorului. Acest tip de sondaj este utilizat frecvent utilizat în cercetarea satisfactiei consumatorilor.

(c) sondaje telefonice asistate de o voce computerizata – spre deosebire de celelalte tipuri de sondaje telefonice, operatorul de interviu este înlocuit cu un modul de voce sintetizata, care este controlat de un microprocesor. Acest tip de sondaj este mai rar utilizat în cercetarea satisfactiei consumatorilor datorita limitelor pe care le are, cum sunt: gradul înalt de structurare a chestionarului, durata scurta a administrarii chestionarului, imposibilitatea clarificarii sau detalierii raspunsurilor.

Sondaje online realizate pe Web – sunt cele mai noi metode de obtinere a informatiilor aflate la dispozitia cercetatorilor satisfactiei consumatorilor, iar aplicarea lor a fost posibila datorita progreselor înregistrate în domeniul tehnologiilor informationale.

Acest tip de sondaj presupune culegerea de informatii cu ajutorul unui chestionar administrat pe Web. Printre caracteristicile sale se numara costurile reduse, necesitatea detinerii de catre respondenti a unor cunostinte minime de utilizare a computerului si de navigare pe Internet, accesul consumatorilor investigati la un computer conectat la Internet, pot fi culese informatii semnificative din punct de vedere cantitativ, consumatorul este cel care alege momentul administrarii chestionarului în functie de disponibilitatea programului sau. Dupa modul de distributie, acest tip de sondaj poate fi:

(a) distribuit de pe un site Web – chestionarul este plasat pe site-ul organizatiei, iar vizitatorii identificati ca si consumatori sunt rugati sa-l administreze, oferind astfel informatii despre satisfactia lor privind produsele, serviciile sau tranzactiile desfasurate.

(b) distribuit prin posta electronica – în acest caz, chestionarul pentru masurarea satisfactiei consumatorilor este trimis ca atasament prin e-mail respondentilor, care dupa

ce îl administreaza îl retrimit înapoi pe aceiasi cale.

2.3. Scale utilizate în masurarea satisfactiei consumatorilor

Tipurile de scale utilizate în chestionarele folosite ca instrumente de cercetare a satisfactiei consumatorului pot fi verbale, numerice sau pictoriale, fiecare tip având sustinatorii si adversarii sai.

Scalele verbale – reprezinta, dupa parerea unor specialisti, cel mai colocvial mod de evaluare a satisfactiei consumatorului. Gradatiile acestui tip de scala sunt constituite din raspunsuri verbale, aranjate într-o ordine graduala. Un exemplu de astfel de scala este urmatorul:

Complet Oarecum Nici satisfacut Oarecum Complet

satisfacut satisfacut nici nesatisfacut nesatisfacut nesatisfacut

Unii specialisti pun sub semnul întrebarii masura în care gradatiilor scalei li se atribuie aceiasi semnificatie de catre toti subiectii investigati. În plus, nu se poate spune cu certitudine ca exista intervale egale între gradatiile scalei.

Scale numerice – gradatiile acestui tip de scala sunt numerice, fiind caracterizate verbal doar prima si ultima gradatie, ca de exemplu:

Neatisfacut Satisfacut

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Dificultatea scalelor numerice este data de nivelul ridicat de abstractizare pe care subiectii investigati îl utilizeaza atunci când aleg o gradatie a scalei care sa exprime gradul lor de satisfactie.

Scale pictoriale – sunt utilizate de regula în cadrul cercetarilor privind satisfactia realizate în rândul copiilor sau adolescentilor, precum si pentru a oferi un caracter degajat chestionarului. Se recomanda însa utilizarea lor cu precautie, deoarece daca sunt prea atractive pot conduce la alte rezultate decât cele asteptate.

2.4. Masurarea satisfactiei de ansamblu

Masurarea satisfactiei de ansamblu a fiecarui consumator este extrem de importanta. În practica, multi cercetatori omit acest lucru în favoarea unei simple agregari a ratelor individuale de satisfactie obtinute pentru diferite atribute ale produsului sau serviciului cercetat, ceea ce nu este întocmai corect din diferite motive, cum sunt:

– ar putea fi omisa o variabila importanta;

– se presupune ca au fost luate în considerare toate atributele produsului sau serviciului care contribuie la formarea satisfactiei.

Indiferent daca au fost incluse atribute nesemnificative sau au fost excluse atribute semnificative, suma scorurilor individuale ale satisfactiei nu reprezinta un scor adecvat pentru satisfactia de ansamblu.

Din punct de vedere analitic, este recomandat ca pentru masurarea satisfactiei de ansamblu si pentru masurarea satisfactiei cu diferite atribute ale produsului sau serviciului sa se utilizeze acelasi tip de scala.

În afara masurarii satisfactiei de ansamblu ca variabila distincta, alti specialisti în domeniul satisfactiei consumatorului recurg pentru evaluarea acesteia, la calculul unui indice al satisfactiei (CSI – Consumer Satisfaction Index) pornind de la scorurile individuale privind satisfactia cu diferitele atribute ale produsului sau serviciului. Indicele satisfactiei se poate determina ca medie aritmetica simpla a scorurilor individuale sau ca medie aritmetica a acestor scoruri ponderata cu importanta relativa atribuita fiecarui atribut.

2.5. Exactitatea si validitatea masurarii satisfactiei consumatorilor

În legatura cu masurarea satisfactiei consumatorului, o importanta deosebita revine aprecierii exactitatii si validitatii acestui proces. În explicarea acestor doua concepte se considera satisfactia masurata ca fiind reprezentata astfel:

Satisfactia masurata = Satisfactia reala + Eroarea sistematica + Eroarea aleatoare

Pornind de la aceasta relatie, obtinerea validitatii masurarii presupune eliminarea sau minimizarea erorii sistematice, pe când obtinerea exactitatii masurarii presupune eliminarea sau minimizarea erorii aleatoare. Dintre aceste doua concepte exactitatea este mai obiectiva si mai usor de evaluat decât validitatea.

Exactitatea reprezinta gradul în care masurarile nu poseda eroare aleatoare si, deci, ofera date consecvente în timp. O masurare este exacta daca ea va conduce la aceleasi rezultate în conditiile în care fenomenul supus masurarii ramâne constant în timp. Cu cât eroarea aleatoare este mai redusa, cu atât exactitatea masurarii creste.

Sursele de eroare aleatoare pot fi:

întrebarile ambigue sau care folosesc termeni mai putin uzuali;

neglijenta operatorilor de interviu în momentul culegerii sau prelucrarii informatiilor;

utilizarea unor proceduri de esantionare necorespunzatoare.

Pentru evaluarea exactitatii unei masurari pot fi utilizate urmatoarele teste sau proceduri de testare:

a) Exactitatea testare – retestare – reprezinta capacitatea unui instrument de masurare de a produce rezultate consecvente atunci când este folosit din nou în conditii foarte asemanatoare;

b) Exactitatea forme echivalente – reprezinta capacitatea de a produce rezultate similare folosind doua instrumente cât mai asemanatoare pentru a masura acelasi obiect sau fenomen;

c) Exactitatea consecventa interna – reprezinta abilitatea de a produce rezultate similare folosind esantioane diferite pentru a masura fenomenul de-a lungul aceleiasi perioade de timp. Cercetatorul poate realiza testarea echivalentei evaluând omogenitatea setului de itemi analizat.

În acest sens, una dintre tehnicile folosite presupune determinarea coeficientului a a lui Cronbach, care ofera estimari ale coeficientului mediu de exactitate pentru toate modalitatile posibile de a împarti în doua un set de itemuri. Lipsa corelatiei unui item cu alte itemuri ale scalei reprezinta dovada ca itemul respectiv nu apartine scalei si trebuie omis.

Coeficientul Alpha se calculeaza astfel:

unde,

k – reprezinta numarul de itemuri al scalei;

δ2 – reprezinta variatia scorurilor tuturor subiectilor în privinta itemului i;

δ2 – reprezinta varianta scorurilor totale ale tuturor subiectilor, unde scorul total pentru fiecare subiect reprezinta suma scorurilor individuale ale itemurilor.

Coeficientul Alpha poate lua valori cuprinse între 0 si 1. Daca valoarea sa este mai mica decât 0,6, exactitatea consecventa interna este nesatisfacatoare.

Validitatea unei masurari ne arata gradul în care am reusit sa masuram ceea ce neam propus. Cu alte cuvinte, validitatea unei masurari se refera la gradul în care instrumentul si procedura de masurare nu genereaza eroare sistematica si/sau aleatoare.

Atunci când poate fi identificata o influenta sistematica se poate spune ca masurarea a fost partinitoare, iar acest lucru poate fi cauzat de:

– esantionare necorespunzatoare;

– o formulare a întrebarilor astfel încât acestea conduceau la un anumit raspuns;

– administrarea necorespunzatoare a chestionarelor;

– editarea si prelucrarea necorespunzatoare a informatiilor;

– interpretarea necorespunzatoare a rezultatelor.

Nu exista instrumente statistice care sa permita testarea validitatii unei întrebari sau a informatiilor obtinute cu ajutorul acesteia. Pot fi identificate însa patru forme ale validitatii, si anume:

– validitatea de continut – se refera la gradul în care o întrebare sau un set de întrebari este reprezentativa pentru ceea s-a intentionat sa se masoare.

– validitatea de construire – este data de masura în care o scala reuseste sa masoare variabila pe care si-a propus sa o masoare;

– validitatea predictiva (pragmatica) – reprezinta masura în care raspunsul la o întrebare poate anticipa raspunsul la alta întrebare înrudita;

– validitatea convergenta – o scala poseda validitate convergenta atunci când scorul obtinut este similar cu cel al altei scale ce masoara aceiasi variabila.

2.6. Analiza informatiilor obtinute în cadrul procesului de cercetare a satisfactiei

Consumatorilor

Succesul unui program de cercetare a satisfactiei consumatorilor depinde nu numai de design-ul chestionarului sau de metoda si modul de culegere a informatiilor, ci si de competenta si abilitatea cercetatorilor de a analiza datele culese. Dintre multitudinea metodelor de analiza aflate la dispozitia cercetatorului acesta le va alege pe cele care corespund cel mai bine obiectivelor cercetarii realizate.

Cercetatorii satisfactiei consumatorului au dezvoltat o arie larga a procedurilor de analiza a informatiilor referitoare la acest concept. Originea multora dintre aceste proceduri se afla în munca individuala a unor cercetatori care au depus eforturi în a gasi cele mai potrivite instrumente de analiza pentru un anumit studiu. Alte metode de analiza au fost dezvoltate de una sau mai multe dintre companiile specializate în cercetarea satisfactiei consumatorului. În ceea ce priveste comunitatea academica, doar o mica parte a acesteia a fost activa în dezvoltarea unor metode de analiza a informatiilor privind satisfactia.

Metodele de analiza a informatiilor utilizate în cadrul proceselor de cercetare a satisfactiei consumatorilor pot fi metode de analiza univariata, metode de analiza bivariata, metode de analiza multivariata. Metodele de analiza univariata si bivariata sunt cel mai putin complexe; cu ajutorul lor rezultatele cercetarii sunt prezentate într-o perspectiva simpla si directa. Analiza multivariata are în vedere relatiile complexe existente între diferitele variabile cercetate, cum ar fi cele dintre atributele produsului sau

serviciului si satisfactia de ansamblu.

I. Metode de analiza univariata

Reprezinta instrumente statistice de analiza a unei singure variabile masurata în cadrul unui proces de cercetare a satisfactiei consumatorilor. Analiza univariata poate fi considerata un punct de plecare în explorarea naturii rezultatelor privind satisfactia obtinute în urma desfasurarii procesului de cercetare.

Principalele metode de analiza univariata avute în vedere în cercetarea satisfactiei consumatorului sunt urmatoarele:

(a) Distributia de frecvente – un prim si important pas în cadrul oricarui proces de analiza a informatiilor obtinute printr-o cercetare de marketing îl reprezinta prezentarea distributiei de frecvente pentru fiecare variabila cercetata. Aceasta se poate realiza fie în forma tabelara, cât si în forma grafica.

(b) Masurarea tendintei centrale – ajuta la caracterizarea informatiilor obtinute privind o variabila cu ajutorul unui scor. Cercetatorul are la dispozitie trei modalitati de determinare a tendintei centrale si anume grupul modal (valoarea modala), mediana si media (aritmetica sau geometrica). Grupul modal (valoarea modala) este mai rar utilizat în analiza informatiilor privind satisfactia consumatorilor si reprezinta grupul care cuprinde cele mai multe componente (daca datele sunt grupate) sau valoarea variabilei care prezinta cea mai mare frecventa de aparitie (daca datele sunt negrupate). Mediana reprezinta valoarea deasupra si dedesubtul careia se situeaza jumatate din observatii.

Acest indicator al tendintei centrale nu este foarte des utilizat în cercetarea satisfactiei.

Media, ca indicator al tendintei centrale, este cea mai utila în analiza informatiilor privind

satisfactia consumatorilor. Este considerata ca fiind acel numar dintr-o distributie care descrie cel mai bine numerele ce fac parte din distributia respectiva.

(c) Caracterizarea variatiei variabilelor – are ca scop descrierea diferentelor sau abaterilor care exista între valorile individuale ale unei variabile si anumiti indicatori de masurare a

tendintei centrale. Aceasta caracterizare se poate realiza cu ajutorul:

– amplitudinii variatiei – calculata ca diferenta între valoarea minima si valoarea maxima obtinute pentru o anumita variabila;

– abaterea medie – reprezinta media aritmetica a valorilor absolute ale abaterilor termenilor esantionului de la media lor;

– varianta – calculata ca medie aritmetica a patratelor abaterilor individuale ale termenilor esantionului de la medie;

– abaterea standard – radacina patrata din varianta.

În cercetarea satisfactiei consumatorului o importanta deosebita o are nu numai cunoasterea satisfactiei medii a consumatorilor, ci mai ales a numarului de consumatori foarte satisfacuti si foarte nesatisfacuti cu produsele sau serviciile organizatiei. În acest fel, managerii organizatiei pot cunoaste în ce masura îsi satisfac clientii la cel mai înalt nivel.

Masurarea satisfactiei consumatorilor la un singur moment de timp nu este suficienta, ci ar trebuie sa fie considerata doar punctul de început al unui proces viitor continuu de evaluare a acesteia. La fel de importanta ca si nivelul satisfactiei obtinut la un moment dat este si monitorizarea schimbarilor care apar în legatura cu variabilele ce contribuie la formarea satisfactiei.

II. Metode de analiza bivariata

Analiza bivariata presupune masurarea gradului de asociere a doua variabile sub aspectul directiei, naturii si semnificatiei satistice, iar acest obiectiv se realizeaza cu ajutorul a diferite metode în functie de tipul de scala utilizat pentru masurarea datelor.

(a) Tabelele de contingenta – cuprind distributia de frecvente pentru doua sau mai multe variabile nominale cercetate. Furnizeaza o privire de ansamblu asupra rezultatelor unei anumite cercetari.

(b) Analiza corelatiei – permite determinarea gradului de asociere dintre doua variabile.

Obiectivul final al oricarei cercetari privind satisfactia consumatorilor îl reprezinta identificarea aspectele cheie legate de produsele, serviciile si de activitatea organizatiilor unde trebuie aduse îmbunatatiri viitoare. În acest sens se determina corelatia care exista între satisfactia cu diferite atribute ale produsului sau serviciului si satisfactia de ansamblu. Practic, analiza corelatiei presupune calcularea urmatorilor coeficienti de corelatie, în functie de tipul de scala utilizat:

– coeficientul de corelatie phi, pentru a masura gradul de corelatie dintre doua variabile nominale;

– coeficientul de contingenta C, care se utilizeaza pentru masurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenta cu orice numar de rânduri sau coloane;

– coeficientul de corelatie a rangurilor a lui Spearman, utilizat în cazul variabilelor ordinale;

– coeficientul g a lui Goodman si Kruskal, pentru a masura relatiile de asociere dintre variabile de tip ordinal;

– coeficientul de corelatie a lui Pearson, calculat pentru a stabili directia, intensitatea si semnificatia statistica a gradului de asociere dintre doua variabile metrice. Acesta permite si stabilirea marimii modificarii unei variabile, ca urmare a modificarii altei variabile, indiferent de unitatile folosite pentru masurarea lor. Pentru testarea gradului de semnificatie a asocierii dintre doua variabile avute în vedere în cadrul cercetarii satisfactiei consumatorilor, se pot utiliza urmatoarele teste statistice:

– testul c2 si testul probabilitatii exacte a lui Fisher, în cazul variabilelor nominale, pentru esantioane independente;

– testul McNemar, în cazul variabilelor nominale, pentru esantioane dependente;

– testul t, pentru variabilele metrice.

O alta metoda de analiza bivariata utilizata în cercetarea satisfactiei consumatorului este analiza riscului. Cu ajutorul analizei corelatiei pot fi identificate acele atribute ale produsului sau serviciului care sunt cel mai strâns legate de satisfactia de ansamblu.

Analiza riscului are în vedere acelasi obiectiv si permite stabilirea contributiei fiecarui atribut la satisfactia de ansamblu. În acest sens, subiectii investigati sunt împartiti în doua grupuri, în functie de nivelul satisfactiei acestora în legatura cu fiecare atribut si cu satisfactia de ansamblu.

III. Metode de analiza multivariata

Progresele înregistrate în domeniul tehnologiei informatiei au facilitat extinderea utilizarii tehnicilor de analiza multivariata în cadrul cercetarilor de marketing si inclusiv a cercetarii satisfactiei consumatorilor. Aceste tehnici constau în utilizarea unui grup de metode statistico-matematice cu ajutorul carora se pot cerceta simultan legaturile de asociere existente între trei sau mai multe variabile. Printre aceste metode se numara:

(a) metoda regresiei multiple – permite cercetarea relatiei liniare dintre o variabila dependenta, masurata cu o scala metrica si doua sau mai multe variabile independente, masurate cu orice tip de scala; are ca obiectiv explicarea si previziunea variatiei variabilei dependente în functie de covarianta ei cu variabilele independente;

(b) metoda discriminantului liniar multiplu – permite estimarea relatiei liniare dintre o variabila dependenta, masurata cu ajutorul unei scale nemetrice si combinatii liniare ale mai multor variabile independente, masurate cu o scala metrica;

(c) analiza multivariata a variatiei – are ca obiectiv analiza datelor provenite din diferite tipuri de experimente, cu ajutorul carora se poate face separarea si testarea semnificatiei efectelor cauzate de actiunea simultana a mai multor factori. Metodele concrete cu ajutorul carora se poate realiza acest tip de analiza sunt urmatoarele: proiectarile factoriale, patratele latine, patratele greco-latine;

(d) analiza canonica – permite studierea relatiei liniare dintre doua grupuri de variabile, unul fiind format din variabile dependente iar altul din variabile independente, indiferent daca aceste variabile sunt masurate cu scale metrice sau nemetrice;

(e) analiza factoriala – se realizeaza cu ajutorul unui grup de metode statistice multivariate, al caror scop îl reprezinta studierea legaturilor de interdependenta dintre mai multe variabile cu ajutorul carora se caracterizeaza un anumit fenomen, prin reducerea volumului datelor cuprinse în variabilele initiale si constituirea unui set mai mic de dimensiuni (factori) urmarindu-se o pierdere minima de informatii;

(f) analiza grupurilor – se realizeaza cu ajutorul unui grup de metode statistice multivariate de clasificare a componentelor unei multimi eterogene, în grupuri omogene, având la baza un anumit criteriu;

(g) scalarea multidimensionala – reprezinta un grup de tehnici utilizate pentru masurarea

opiniilor subiectilor investigati, privind fenomenele sau obiectele cercetate, pe baza unor

criterii multidimensionale;

(h) analiza structurilor latente – permite, la fel ca si analiza factoriala, extragerea factorilor latenti si definirea acestora, dar si clasificarea subiectilor cercetati în grupuri omogene.

Cap.III STUDIU DE CAZ – SC BEIDORF SA

3.1 Prezentarea generală a produselor Nivea

Primul produs Nivea a aparut in anul 1911 sub forma cremei Nivea. Pe parcursul anilor firma Beierdorf, inventatorul marcii Nivea, a creat o serie de alte produse Nivea: sapun, sampon, lapte de corp, balsam de buze, produse pentru barbati, urmand ca in anul 1991 Beierdorf sa lanseze prima linie de deodorante Nivea.

La acel moment, consumatorii își doreau mai mult decat un efect puternic și o aromă proaspătă. Noua linie de deodorante a încorporat și expertiza de îngrijire a pielii specifica Nivea. Pentru a demonstra dublul efect – complet nou la momentul respectiv – a celor 2 componente de eficiența și îngrijire, a unui deodorant și pentru a-l face mai atractiv, a fost inventat un simbol: o pana delicată integrata pe tot parcursul comunicării noului deodorant Nivea.

Deodorantle Nivea contin minerale ce regleaza transpiratia si ofera 24 ore de protectie garantata antiperspiranta, lasand totodata pielea uscata, cu un parfum delicat de prospetime. Nu contin alcool, coloranti sau conservanti. Compatibilitatea la nivelul pielii este dovedita dermatologic.

Principalul obiectiv al cercetarii a fost evaluarea notorietatii deodorantelor Nivea.

Inima tintei cercetarii o constituie persoanele de sex feminin si masculin, cu varsta cuprinsa intre 18 si 25 de ani.Tinta secundara o constituie persoanele de sex masculin si feminin cu varsta cuprinsa intre 26 si 55 de ani.

Grupurile unde notorietatea ete mai redusa sunt persoanele cu varsta cuprinsa intre 46 si 65 de ani. Indicatorii socio-demografici clasici sunt suficienti pentru a identifica grupurile care folosesc deodorantele Nivea.

Am ales deodorantele Nivea deoarece am dorit sã avem în vedere efectuarea unei cercetãri pentru cunoașterea atitudinilor și opiniilor populației. Am întocmit un chestionar pentru a ne ajuta sã aflãm opinia publicã, opinie pe care ne-au oferit-o 70 de persoane. Pe baza acestor chestionare am fãcut analiza cercetãrii.

3.2 Metodologia și analiza

Cercetarea a fost facuta pentru a afla gradul de satisfactie a populatiei fata de deodorantele Nivea. In acest scop am intocmit un chestionar compus din 22 de intrebari din care 21 intrebari sunt inchise si o singura intrebare deschisa legata de sugestiile pentru imbunatatirea produsului.

Variabilele care compun chestionarul sunt atat de tip calitativ cat si cantitativ.

La unele intrebari raspunsurile au fost codificate dupa o scala de tip Likert, adica compus din 5 trepte.

Chestionarele au fost aplicate prin ancheta fata in fata, in randul a 70 de persoane din care 45 persoane au fost de sex feminin si restul de 25 persoane de sex masculin.Persoanele se incadreaza intr-o varsta de pana la 55 ani. Din totalul persoanelor, 57 persoane folosesc deodorantul pentru care se face cercetarea, astfel doar raspunsurile acestor persoane sunt luate in considerare.Chestionarul a fost facut astfel incat sa aflam ce tip de deodorante folosesc, cat de des il achizitioneaza,cum li se pare pretul deodorantelor existente, gradul de satisfactie fata de aceste deodorante, gradul de importanta a unor calitati in alegerea unui deodorant precum si sugestiile pentru imbunatatirea produsului.

Dupa ce a fost facuta ancheta si au fost completate cele 70 de chestionare, cu ajutorul programului SPSS 14 am codificat fiecare variabila, am introdus raspunsurile celor 70 de persoane si am analizat fiecare intrebare separat pentru a afla per ansamblu ce procent din esantion a ales o anumita varianta, si ce procent alta varianta. La fiecare intrebare a rezultat prin analiza un tabel si cate un grafic.A urmat apoi analiza incrucisata a variabilelor din care am scos in evidenta cat de puternica este legatura intre 2 variabile urmand ca din cele rezultate sa retragem concluziile legate de folosirea deodorantelor.

Am ales folosirea programului SPSS deoarece cu ajutorul acestui software am reușit să realizez analiza cantitativă a datelor obținute în urma efectuării chestionarului.

CHESTIONAR

In vederea efectuarii unei cercetari pentru cunoasterea atitudinilor si opiniilor populatiei privind deodorantele din gama Nivea, va rugam sa aveti amabilitatea de a raspunde la urmatoarele intrebari.Raspunsurile dumneavoastra sunt foarte importante pentru reusita cercetarii si va asiguram ca vor ramane strict confidentiale.

1. Folositi produse din gama Nivea?

Da (treceti la intrebarea nr. 3)

Nu (treceti la intrebarea nr. 2)

2. Motivati care sunt cauzele pentru care nu folositi gama de produse Nivea.

Pretul

Marca

Nu se cunoaste marca

Altele………………..

(treceti la intrebarea nr. 18)

3. De cat timp folositi produse Nivea?

Mai putin de 6 luni

Intre 6 luni si 1 an

Intre 1 an si 3 ani

4. De unde a-ti auzit de aceasta marca?

Prieteni/cunostinte/familie

Panouri stradale/mese/benere

Publicitate TV

5. Folositi deodorante Nivea?

Da

Nu (treceti la intrebarea nr. 18)

6. Ce tip de deodorante Nivea folositi?

Spray

Roll-on

Stick

7. Cat de des achizitionati deodorantele Nivea?

De mai multe ori pe luna

O data pe luna

O data la cateva luni

8. Cum vi se pare pretul actual al deodorantelor Nivea fata de deodorantele concurente?

Mic

Mediu

Mare

9. Cat de satisfacut sunteti de deodorantele din gama Nivea?

Foarte satisfacut

Satisfacut

Nici,nici

Nesatisfacut

Complet nesatisfacut

10. Cere din urmatoarele deodorante le folositi?

FEMEI:

BARBATI:

11. Pe o scala de la 1 la 5 acordati un coeficient de importanta in cazul alegerii unui deodorant.

(1- foarte important)

(5- foarte neimportant)

12. Gandindu-va la deodorantele Nivea, in ce masura sunteti deacord cu urmatoarele afirmatii?

13. In viitor veti mai cumpara deodorante Nivea?

Sigur ca da

Probabil ca da

Nu stiu

Probabil ca nu

Sigur nu

14. A-ti recomanda deodorantele Nivea la colegi sau cunostinte din domeniul in care lucrati?

Sigur ca da

Probabil ca da

Nu sunt sigur

Probabil ca nu

Sigur nu

15. Ce sugestii aveti pentru imbunatatirea produsului?

…………………………………………………………

…………………………………………………………

16. Va rugam sa ordonati gradul de preferinta al urmatoarelor marci.

1 Nivea

2 Rexona

3 Malizia

4 Eclat

5 Embrace

17. De unde achizitionati deodorantele Nivea?

Magazine specializate

Magazine universale

Super/hipermarket

A. Sexul dumneavoastra?

Feminin

Masculin

B. In ce categorie de varsta va incadrati?

Sub 18 ani

18-25 ani

26-35 ani

36-45 ani

46-55 ani

Peste 56 ani

C. Care este ocupatia dumneavoastra?

Elev

[anonimizat]

Pensioner

Prefer sa nu spun

D. Care este ultima scoala absolvita?

Gimnaziu/scoala primara

Liceu

Colegiu

Facultate

Masterat

Doctorat

Cursuri postuniversitare

E: Care este venitul mediu lunar al dumneavoastra?

≤ 500 lei

501-1000 lei

1001-1500 lei

Peste 1501 lei

Analiza rezultatelor

La întrebarea nr.1 am obținut următoareale rezultate:

Fig. 1 Utilizatorii produselor nivea

– din totalul persoanelor la care au fost aplicate chestionarele 94,3 % adica 66 persoane folosesc produse din gama Nivea si restul de 5,7 % nu îl folosesc adica 4 persoane.

La întrebarea nr.2 am obținut următoarele rezultate:

Fig. 2 Motivele folosirii produselor nivea

– din cele 4 persoane care nu folosesc produsele Nivea o persoana nu îl foloseste datorita faptului ca nu cunoaste marca iar celelalte 3 persoane din alte motive.

La întrebarea nr.3 am obținut următoarele rezultate:

Fig. 3. Fidelitatea cliențior prin utilizarea produselor

– din totalul de 66 persoane care folosesc produse Nivea 21,2% îl folosesc de mai putin de 6 luni, 33,3% de o perioada între 6 luni si un an iar restul de 45,5% între 1 an si 3 ani.

La întrebarea nr.4 am obținut următoarele rezultate:

Fig. 4 Publicitate

– 33,3% din persoanele care folosesc Nivea au auzit de aceasta marca de la prieteni/cunoatinte/familie, 31,8% din panouri stradale/mese/banere iar 34,8% din publicitate TV.

La întrebarea nr.5 am obținut următoarele rezultate:

Fig. 5 Numărul utilizatorilor de produse nivea

– din cele 66 persoane care folosesc produse Nivea 57 persoane folosec deodorante nivea iar 9 persoane nu folosesc deodorante de aceasta marca.

La întrebarea nr.6 am obținut următoarele rezultate:

Fig. 6 Tipurile de produse utilizate

– 33,3% persoane folosesc spray, 28,1% folosesc rool-on si restul de 38,6% folosec stick.

La întrebarea nr.7 am obținut următoarele rezultate:

Fig. 7 Achiziție produse

– din persoanele intrebate 8,8% cumpara deodorante de mai multe ori pe luna, 33,3% o data pe luna si 57,9% o data la cateva luni.

La întrebarea nr.8 am obținut următoarele rezultate:

Fig. 8 Calitatea produselor

– majoritatea persoanelor adica 77,2% considera ca pretul deodorantelor nivea este mediu, doar 15,8% considera ca este mic si 7% ca pretul produsului este mare.

La întrebarea nr.9 am obținut următoarele rezultate:

Fig. 9 Gradul de satisfacție

– din totalul de 57 persoane care folosec deodorant nivea 39 persoane sunt satisfacute, 14 persoane sunt foarte satisfacute si 4 persoane sunt indiferente fata de produs adica nu au nici o pãrere buna si nici una rea.

La întrebarea nr.10 am obținut următoarele rezultate:

FEMEI

Fig. 10.1 Tipuri de deodorate folosite de femei

– din cadrul femeilor adica 37 persoane 10 persoane folosesc deodorant Energy fresh, 9 Pearl&Beauty, 14 Fresh natural si 4 persoane dry confort.

BARBATI

Fig. 10.2 Tipuri de deodorante folosite de bărbați

– in cadrul barbatilor care folosesc deodorante nivea adica 20 persoane 5 persoane folosesc deodorant Aqua cool, 11 Fresh active si 4 persoane Dry impact.

La întrebarea nr.11 am obținut următoarele rezultate:

CALITATE

– din totalul persoanelor 86% considera ca calitatea produsului este foarte importanta, 5,3% o considera importanta si 8,8% sunt indiferenti fata de calitate.

COMODITATE

– din totalul persoanelor 59,6% considera ca comoditatea produsului este foarte importanta, 10,5% considera ca este importanta, 24,6% sunt indiferenti, iar 5,3% considera ca comoditatea nu este atat de importanta.

DESIGN

– cu referire la design-ul produsului 40,4% considera ca aceasta nu este deloc importanta, 26,3% ca nu este atat de importanta, 14% sunt indiferenti, 15,8% o considera importanta si 3,5% foarte importanta.

AMBALAJ

– 70.2% din persoane considera ca ambalajul deodorantului nu este deloc important, 15,8% ca nu este atat de important, 3,5% sunt indiferenti, iar 10,5% considera ambalajul important.

PRET

– din totalul persoanelor 33 persoane considera pretul o caracteristica foarte importanta, 17 persoane o considera importanta si restul de 7 persoane sunt indiferenti fata de pretul deodorantelor.

PARFUM

– pentru fiecare persoana întrebatã parfumul este o caracteristica importanta, pentru 48 persoane este foarte importanta si pentru 9 persoane este importanta.

MARCA

numele mãrcii pentru 70,2% persoane este foarte importantã, pentru 14% este importantã, 10,5% sunt indiferenti fata de numele mãrcii si 5,3% nu o considera importantã.

La întrebarea nr.12 am obținut următoarele rezultate:

Produsul a meritat pretul

– din persoanele întrebate 25 persoane sunt în acord total cu faptul cã produsul a meritat pretul, 20 sunt în acord si 12 persoane sunt indiferenti.

Produsul face ceea ce zice ca face

– din persoanele întrebate 10 persoane sunt în acord total cu faptul cã produsul face ceea ce zice ca face, 31 sunt în acord, 11 persoane sunt indiferenti, 3 persoane sunt in dezacord si 2 persoane in dezacord total.

Produsul este tot ce am nevoie

– din persoanele întrebate 11 persoane sunt în acord total cu faptul cã produsul este tot ce am nevoie, 26 sunt în acord, 14 persoane sunt indiferenti, 3 persoane sunt in dezacord si 3 in dezacord total.

Produsul are pret competitiv cu produse similare

– din persoanele întrebate 9 persoane sunt în acord total cu faptul cã produsul are pret competitiv cu produse similare, 34 sunt în acord si 14 persoane sunt indiferenti.

La întrebarea nr.13 am obținut următoarele rezultate:

Fig. 11 Fidelitatea cliențior

– din totalul personelor care folosesc deodorante Nivea 50,9% sigur vor mai cumpara deodorante de aceasta marca, 40,4% probabil vor mai cumpara si 5 persoane nu sunt siguri ca vor mai cumpara sau nu.

La întrebarea nr.14 am obținut următoarele rezultate:

Fig. 12 Recomandare produse

– din persoanele întrebate 24 persoane sigur vor recomanda deodorantele nivea la cunostinte, 27 persoane probail cã îl vor recomanda si 6 persoane nu sunt siguri.

La întrebarea nr.15 am obținut următoarele rezultate:

Fig. 13 Sugestii

– persoanele întrebate în proportie de 45,6% considera ca pentru îmbunãtãtirea produsului deodorantele are trebui facute astfel incat sa aiba o durata de actiune mai mare, 17,5% doresc ca deodorantele nivea sa aiba parfumuri mai variate, 10,5% persoane doresc produse naturale iar 26,3% din persoane au alte sugestii pentru imbunatatirea produsului.

La întrebarea nr.16 am obținut următoarele rezultate:

NIVEA

REXONA

MALIZIA

ECLAT

EMBRACE

La întrebarea nr.17 am obținut următoarele rezultate:

Fig. 14 Modul de achiziționare al produselor

– majoritatea persoanelor care folosesc deodorante nivea îl achizitioneaza din magazine universale adica 70,2%, 26,3% din super/hiper market, si doar 3,5% din magazine specializate.

La întrebarea A am obținut următoarele rezultate:

Fig. 15 Sexul persoanelor participante la chestionar

– din cele 70 persoane întrebate 45 sunt de sex feminin si 25 de sex masculin.

La întrebarea B am obținut următoarele rezultate:

Fig. 16 Categoria de vârstă

– vârsta persoanelor difera: 5 persoane sunt sub 18 ani, 34 persoane intre 18-25 ani, 19 persoane intre 26- 35 ani, 9 persoane intre 36-45 ani si restul de 3 persoane intre 46-55 ani.

La întrebarea C am obținut următoarele rezultate:

Fig. 17 Ocupația persoanelor participante

– ocupatiile persoanelor întrebate diferã: 8,6% sunt elevi, 45,7% sunt studenti, 40% sunt angajati, 1,4% someri, 1,4% pensionari si 2,9% nu au dorit sa raspunda la aceasta întrebare.

La întrebarea D am obținut următoarele rezultate:

Fig. 18 Nivelul de educație

– ultima scoala absolvita de persoanele întrebate este: 12,9% au absolvit gimnaziul/scoala primara, 57,1% liceul, 22,9% facultate, 5,75 masterat si 1,4% cursuri postuniversitare.

La întrebarea E am obținut următoarele rezultate:

Fig. 19 Venitul persoanelor participante

– venitul celor mai multe persoane adica 47,1% se incadreaza in intervalul de 501-1000 lei, 38,6% din persoane au venit sub 500 lei, 7,1% din persoane intre 1001-1500 lei si 7,1% din persoane peste 1501 lei.

ANALIZA INCRUCISATA

1.Ce tip de deodorante nivea folositi?

2.Sexul dumneavostra?

Din tabel si grafic reiese faptul cã intre sex si tipul deodorantului ales exista o legatura foarte slaba.

Din tabel și grafic reiese că femeile folosesc mai mult deodorantele decât bărbații.Ambele sexe folosesc mai mult stick-urile și spraiurile și într-o măsură mai mică roll-on.

1.Care din urmatoarele deodorante le folositi?

2.Ce tip de deodorante nivea folositi?

FEMEI

Fig. 21

Din tabel si grafic reiese ca intre deodorantul ales (stick,rool-on si spray) si tipul adica Energy fresh, pearl&beauty, fresh natural si dry confort exista o legatura de intensitate medie deoarece coeficientul apartine intervalului (0,3;0,7).

Din grafic reiese ca cel mai folosit produs nivea este deodorantul rool-on Fresh natural.

BARBATI

Fig. 22

Din tabel reiese faptul ca intre deodorantul ales si tipul acesteia exista o legatura de intensitate medie . Din grafic reiese ca in randul barbatilor deodorantul Fresh activ – spray si stick sunt cel mai folositi si aproape in aceeasi masura si rool-on fresh activ e destul de mult folosit.

1.Pe o scala de la 1 la 5 acordati un coeficient de importanta in cazul alegerii unui deodorant?

Pret.

2.Care este venitul mediu lunar al dumneavoastra?

Din tabel reiese ca intre venitul persoanelor si importanta pretului la cumpararea unui produs legatura este destul de slaba insa faptul ca au un venit mai mic inseamna ca importanta pretului la alegerea deodorantelor este tot mai mare.

1.Cat de des achizitionati deodorante nivea?

2.Sexul dumneavoastra?

Fig. 24

Din tabel si grafic reiese o legatura slaba intre sex si cat de des achizitioneaza deodorante,insa reiese si faptul ca majoritatea persoanelor indiferent de sex cumpara deodorante doar o data la cateva luni.

1.In viitor veti mai cumpara deodorante nivea?

2.Cat de satisfacut sunteti d deodorantele din gama nivea?

Fig. 25

Din tabel reiese o legatura de intensitate medie, coeficientul aflandu-se foarte aproape de valoarea de 0,7.Clientii foarte satisfacuti sigur vor achizitiona si in viitor deodorantele nivea iar cei satisfacuti probabil vor achizitiona deodorantele.Cele mai multe persoane probabil vor mai cumpara deodorantele nivea.

CONCLUZII

Din totalul de 70 persoane care au compus esantionul, 45 persoane sunt de sex feminin si restul de 25 sunt de sex masculin, cu o varsta incadrata in intervalul de 18 – 55 ani, majoritatea adica 34 persoane incadrandu-se in intervalul de 18 – 25 ani.

Ca o caracteristica importanta in cumpararea unui produs, in acest caz deodorant,este venitul persoanelor: venitul celor mai multe persoane adica 47,1% se incadreaza in intervalul de 501-1000 lei, 38,6% din persoane au venit sub 500 lei, 7,1% din persoane intre 1001-1500 lei si 7,1% din persoane peste 1501 lei.

Din totalul persoanelor la care au fost aplicate chestionarele 94,3% adica 66 persoane folosesc produse din gama Nivea si restul de 5,7 % (4 persoane) nu îl folosesc.Din cele 4 persoane care nu folosesc produsele Nivea o persoana nu îl foloseste datorita faptului ca nu cunoaste marca iar celelalte 3 persoane din alte motive.

Din 66 persoane care folosesc produse Nivea 21,2% îl folosesc de mai putin de 6 luni, 33,3% de o perioada între 6 luni si un an iar restul de 45,5% între 1 an si 3 ani. 33,3% din persoanele care folosesc Nivea au auzit de aceasta marca de la prieteni/cunoatinte/familie, 31,8% din panouri stradale/mese/banere iar 34,8% din publicitate TV.

Din cele 66 persoane care folosesc produse Nivea 57 persoane folosec deodorante nivea iar 9 persoane nu folosesc deodorante de aceasta marca. 33,3% din persoane folosesc spray, 28,1% folosesc rool-on si restul de 38,6% folosec stick.

Din persoanele intrebate 8,8% cumpara deodorante de mai multe ori pe luna, 33,3% o data pe luna si 57,9% o data la cateva luni.

Majoritatea persoanelor adica 77,2% considera ca prețul deodorantelor nivea este mediu, doar 15,8% considera ca este mic si 7% ca pretul produsului este mare.Din totalul de 57 persoane care folosec deodorant nivea 39 persoane sunt satisfacute, 14 persoane sunt foarte satisfacute si 4 persoane sunt indiferente fata de produs adica nu au nici o pãrere buna si nici una rea.

Din datele rezultate din analiza reiese ca cele mai importante 3 caracteristici in alegerea unui deodorant sunt: calitatea, pretul si parfumul.

50,9% din persoane adica mai mult de jumatate sigur vor mai cumpara deodorante din gama Nivea, din care 27 persoane il vor recomanda cunostintelor,prietenilor si contactelor de la locul de munca. Deodorantele sunt achizitionate in cele mai multe cazuri din magazinele universale.

Din analiza încrucișată am constatat că venitul persoanelor nu influențează foarte mult alegerea și utilizarea produselor.Atât persoanele cu un venit mai mic cât și cele cu un venit mai mare achiziționează produsele făra ca prețul să îi influențeze foarte mult.

Tot din analiza incrucisata reiese ca intre gradul de satisfactie fata de deodorantele nivea si faptul ca in viitor vor mai achizitiona sau nu aceste deodorante exista o legatura de intensitate medie. Clientii foarte satisfacuti sigur vor achizitiona si in viitor deodorantele nivea iar cei satisfacuti probabil vor achizitiona deodorantele.Cele mai multe persoane probabil vor mai cumpara deodorantele nivea.

Recomandarile noastre pentru ca firma să își mentina prestigiul și să evolueze pe piața sunt: sa se axeze în special pe publicitate Tv deoarece din cercetare a rezultat ca este cea mai buna forma de promovare a marcii; deoarece cel mai utilizat deodorant este stick-ul recomandam extinderea gamei; pretul trebuie mentinut si pentru o mai mare cerinta consideram ca ar trebui sa se faca promotii; firma ar trebui sa distribuie deodorantele mai ales in magazine universale.

Pentru ca deodorantele Nivea sa aiba in continuare cerinte din partea cumparatorilor produsul trebuie imbunatatit.In aceasta cercetare am facut si referire la sugestiile populatiei pentru imbunatatirea deodorantelor din care au rezultat urmatoarele: persoanele întrebate în proportie de 45,6% considera ca pentru îmbunãtãtirea produsului deodorantele ar trebui facute astfel incat sa aiba o durata de actiune mai mare, 17,5% doresc ca deodorantele nivea sa aiba parfumuri mai variate, 10,5% doresc produse naturale iar 26,3% din persoane au alte sugestii pentru imbunatatirea produsului.

De mai bine de patru decenii satisfactia consumatorului a reprezentat si înca reprezinta o preocupare proeminenta pentru teoreticienii si practicienii marketingului. În

ciuda acestui fapt, nu se poate vorbi deocamdata de existenta unui cadru teoreticometodologic unitar si general acceptat pentru cercetarea acestui concept. Majoritatea specialistilor în domeniu recomanda adaptarea acestuia la contextul si particularitatile generate de fiecare studiu în parte.

Pornind de la aceasta premisa, pe parcursul prezentei lucrări am urmarit elaborarea si prezentarea unui cadru teoretic si metodologic necesar demersurilor privind

cercetarea consumatorilor de produse nivea, adaptat specificului pietei nationale a acestor servicii.

Întelegerea modului în care se formeaza si se manifesta satisfactia consumatorului presupune cunoasterea aspectelor specifice ale comportamentului acestuia în legatura cu anumite produse si servicii.

Din punct de vedere conceptual, în scopul clarificarii termenului, am încercat o trecere în revista a principalelor definitii ale satisfactiei consumatorului existente în literatura de specialitate din 1969 si pâna în prezent. Pornind de la definitiile prezentate mai sus se poate aprecia ca satisfactia: reprezinta un raspuns afectiv, cognitiv si/sau conativ, are la baza evaluarea produsului, a experientei de consum si/sau a unor attribute ce tin de cumparare (de exemplu, forta de vânzare), se manifesta înainte de alegere, dupa alegere, pe parcursul consumului, dupa consum sau oricând cercetatorul îl întreaba pe consumator despre produs sau atributele acestuia.

Având în vedere faptul ca, adeseori, atât în teorie cât si în practica se realizeaza o confuzie între evaluarea calitatii unui serviciu si evaluarea satisfactiei consumatorului cu serviciul respectiv am încercat o clarificare a diferentei care exista între aceste doua demersuri.

Atât satisfactia cât si calitatea perceputa a serviciilor au la baza doua modele distincte de cercetare care utilizeaza ambele asteptarile si perceptia ca antecedente cheie ale lor. Pornind de la aceasta, am subliniat diferenta dintre procesele cognitive si affective existente în cazul evaluarii calitatii unui serviciu, pe de o parte si în cel al evaluarii satisfactiei consumatorului cu serviciul respectiv, pe de alta parte.

Din punct de vedere metodologic, contributia personala s-a materializat în oferirea unui cadru clar pentru masurarea satisfactiei consumatorilor de servicii

Eforturile depuse de peste patru decenii de catre specialistii domeniului au dus la progrese remarcabile în ceea ce priveste conceptualizarea si operationalizarea satisfactiei consumatorului, precum si la o crestere semnificativa a numarului organizatiilor care desfasoara programe sistematice de masurare si urmarire a satisfactiei consumatorilor.

Pentru o mare parte dintre companiile românesti, satisfactia consumatorilor a devenit un obiectiv primordial doar începând cu anii ’90. Cu toate ca majoritatea organizatiilor de cercetari de marketing existente la noi ofera servicii de masurare a satisfactiei consumatorilor, nu s-au facut remarcate initiative de evaluare sistematica a acesteia.

Atingerea obiectivelor privind furnizarea satisfactiei clientilor lor, nu pot fi realizate decât în conditiile cunoasterii si întelegerii depline a comportamentului de cumparare si consum al acestora.

Consumatorii pot fi satisfacuti cu un aspect al produsului / experientei de consum, dar nesatisfacuti cu altul. În acest caz satisfactia si insatisfactia pot fi considerate dimensiuni diferite. În acelasi timp, satisfactia si insatisfactia pot fi considerate ca doi poli opusi ai aceluiasi continuum, atunci când reactia consumatorului are în vedere toate aspectele experientei de consum.

Definirea adecvata a satisfactiei consumatorului presupune întelegerea rolului pe care afectivitatea îl joaca în legatura cu aceasta. Este recunoscut faptul ca satisfactia consumatorului nu reprezinta numai un fenomen cognitiv; mai mult, aceasta încorporeaza

un element afectiv sau sentiment, corespunzator caruia consumatorul se simte bine atunci când este satisfacut.

O alta concluzie desprinsa din prezentarea aspectelor conceptuale ale satisfactiei

consumatorului se refera la evidentierea diferentelor care exista între evaluarea calitatii unui produs și evaluarea satisfactiei în legatura cu acesta.

Bibliografie

Băbuș, Domnicu Cercetări de marketing ,Editura Printech, 2008

Catoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, editia a II-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2004

Cristache, Nicole Comportamentul consumatorului ,Editura Cartea Universita, 2008

Danciu, Victor Strategii moderne de marketing ,Editura Independența , 2005

Dascălu, Dan ,Comportamentul consumatorului, Editura Universitaria, 2007

Dodun, Oana Managementul calității ,editura Cermi, 2007

Isac, Florin Luci, Studiul comportamentului consumatorului,Editura Mirton, 2007

Kotler, Ph., Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucuresti, 2004

Kotler, Philip Marketing de la A la Z, Editura Codecs, 2004

Lupu, Mihaela Lum Sistemul informațional pentru marketing ,Editura Tehnopress, 2008

Meghișan, Flaviu Strategii concurențiale de marketing ,Editura Universitaria, 2007

Orzan, Gheorghe Sisteme expert de marketing,Editura Uranus, 2007

Papuc, Mihai Cercetări de marketing , Editura Universitaria, 2007

Rădulescu, Viole Strategii de marketing în servicii ,Editura Pro Universitaria, 2008

Roșca, Diana Strategii de marketing în dezvoltare, Editura ASE , 2008

Stanciu, Costel Managementul calității ,Editura Oscar Print, 2007

Stoica, Cristina Cercetări de marketing ,Editura Tehnopress, 2007

Tomescu, Crenguț, Managementul calității,Editura Sitech, 2008

Zima, Liliana Cercetări de marketing, Editura Risoprint, 2005