Metamorfoza principiului feminin în publicitate. [305918]

UNIVERSITATEA ECOLOGICĂ DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE ȘTIINȚELE COMUNICĂRII

Metamorfoza principiului feminin în publicitate.

Aspecte ale feminității în spoturile publicitare.

Student: [anonimizat]: Conf. Univ. Dr. Adela C. FEKETE

București

Anul 2018

[anonimizat] – [anonimizat]: să creeze mesaje persuasive care să crească vânzările produselor. Capacitatea de a [anonimizat]. Utilizarea stereotipurilor de gen reprezintă o astfel de tehnică prin care mesajul publicitar este simplificat pentru a ajunge mai ușor la consumator.

[anonimizat].

Lucrarea este structurat[ in doua parti: una teoretică și alta practică. Prima parte a lucrării tratează aspecte teoretice privind rolul și efectele sociale ale publicității. [anonimizat]. [anonimizat], este folosită ca tehnică de persuasiune fără a ține seama de impactul social al reclamelor.

Studiul reprezentărilor feminității în publicitate este un subiect de actualitate studiat de o pleiadă de autori. [anonimizat]-ne la o analiză de gen a acestora. [anonimizat]/impactul real al utilizării acestor tehnici.

A doua parte a lucrării prezintă cercetarea pe care am realizat-o pe 105 reclame TV românești. Scopul cercetării este de a evalua măsura în care portretizările stereotipice ale feminității sunt valabile în contextul românesc.

[anonimizat] a stabili dacă reprezentările stereotipice ale feminității se regăsesc și în reclamele TV din România. [anonimizat], mi-am propus să observ dacă în reclamele TV românești femeile sunt reprezentate în relații de subordonare față de bărbați. [anonimizat], [anonimizat] ([anonimizat]), către reprezentări care țin mai degrabă de prezentarea femeilor ca obiecte sexuale ([anonimizat]).

Relevanța lucrării poate fi discutată pe două paliere. [anonimizat] a rolurilor de gen prescrise. [anonimizat], [anonimizat], astfel că natura utilizării stereotipurilor de gen este în esență una normativă și prescriptivă.

[anonimizat], deoarece tratează impactul portretizărilor stereotipice ale feminității asupra obiectivelor declarate. Pe lângă conștientizarea potențialelor derapaje reducționiste, lucrarea atrage atenția asupra mitului utilizării stereotipurilor de gen ca mijloc eficace de a vinde produse.

CAPITOLUL I – PARTEA TEORETICA

DIMENSIUNEA SOCIALĂ A PUBLICITĂȚII

Publicitatea ca domeniu se află la intersecția dintre economie și științe sociale. Caracterul economic este evident și constă în încercarea declarată de a promova produse și servicii. În același timp publicitatea are și o dimensiune socială în sensul în care efectele pe care comunicarea le are transcend obiectivul declarat. Reclamele se constituie ca artefacte culturale care definesc roluri și întăresc norme de comportament social. Un demers de cercetare a efectelor publicitații nu poate ignora această dimensiune socială și are un caracter parțial antropologic.

Vom încerca astfel să ne apropiem de dimensiunea socială a publicitații, propunându-ne să analizăm sfera comunicării și dintr-o perspectivă antropologică în sensul în care antropologia este știința care se ocupă cu studiul interacțiunilor dintre oameni în mediul lor natural și vom vedea cum publicitatea modelează și normează aceste interacțiuni.

Ubicuitatea publicității

Ce a apărut mai întâi? Publicitatea sau publicul țintă? O definiție largă a publicității ar descrie-o drept “încercarea de a influența comportamentul cumpărătorilor prin intermediul unui mesaj persuasiv despre un produs sau un serviciu” (Ward, 2018). Fără îndoială, încă de la primele forme de organizare umană, odată cu apariția primelor schimburi economice, oamenii au căutat modalități prin care să convingă potențiali cumpărători, fie că era vorba de arta persuasiunii prin simplă interacțiune directă, sau că beneficiau de un suport oarecare pentru a transmite un mesaj.

Începuturile publicității, așa cum o înțelegem astăzi, dateaza de cel puțin câteva milenii. Un papirus din Teba antică, în jurul anului 3000 Î.Hr. promitea o recompensă pentru un sclav evadat (Williams, 1980; Fekete, 2018). Grecii din Atena lui Pericle angajau persoane care să strige sosirea corăbiilor cu mărfuri, în timp ce negustorii romani foloseau plăcuțe de teracotă care anunțau ofertele tarabelor (Nicola&Petre, 2001). Publicitatea ia însă amploare abia odată cu răspîndirea comunicării de masă. Apariția ziarului Harold în New York marcheaza debutul mass mediei pe fondul fenomenului penny press – ziare ieftine, sub forma de tabloid, distribuite în Statele Unite începând cu anii 1830 (Fekete, 2018), pentru ca, ajungând în zilele noastre, consumatorul obișnuit să fie expus astăzi la aproximativ 5000 de mesaje publicitare într-o singură zi (Story, 2007).

Evoluția publicității și proliferarea platformelor de advertising face ca oriunde am întoarce privirea, șansele sunt să dăm cu ochii de o reclamă. De la formele clasice precum reclamele TV sau panouri publicitare outdoor, la pop-up-uri pe pagini web și content advertising, suntem zilnic bombardați de mesaje persuasive care încearcă să ne convingă să cumpărăm produse sau servicii. Reclamele fac parte din cotidian, ne orientează deciziile și, în unele cazuri, sfârșesc prin a ne altera opiniile și atitudinile la un nivel general (Mitchell&Olson, 1977).

Pitariu (2001) descrie, nu fără un strop de poezie, omniprezența reclamelor în viața cotidiană, afirmând că mediul în care trăim este “scufundat” în reclame.

“Deschidem radioul- auzim o reclamă

Ne uităm la televizor- programul este întrerupt de reclame

Ne verificăm căsuța poștală- găsim fluturași și pliante cu reclame.

Răsfoim un ziar- găsim pagini cu reclame.

Conducem mașina- vedem de-a lungul drumului panouri publicitare.

Căutăm refugiu într-o sală de cinema- înainte de a începe filmul pe ecran apar reclame.

Ne plimbăm printr-un magazin- la orice stand sunt afișate reclame.”

Publicitatea, potrivit lui Pitariu, “nu este doar o forță economică ci și o forță culturală – o forță care influențează valorile noastre și calitatea vieții noastre” (Pitariu, 2001)

Definiții și clarificări de sensuri

Conceptul “publicitate” va fi folosit pe parcursul acestei lucrări cu sensul de advertising (eng), pentru a evita suprapunerea cu termenul apropiat de publicity. Potrivit autorilor Nicola și Petre (2001), publicitatea (advertising) este definită ca “știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)”.

Aceiași autori mai subliniază rolul persuasiv al publicității ca mijloc de influență al comportamentelor economice: “Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale” (Nicola&Petre, 2001:4).

O altă distincție importantă în literatura de specialitate este aceea dintre publicitate și reclamă. Astfel, dacă publicitatea “desemnează în special domeniul, procesul, știința diseminării reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (macheta, spotul etc.)” Nicola&Petre, 2001:5).

Publicitatea își propune în primul rând să influențeze comportamentele de cumpărare ale consumatorilor, iar pentru aceasta utilizează o serie de tehnici și tactici pentru eficientizarea procesului de comunicare. Utilizarea stereotipurilor reprezintă un mijloc prin care înțelegerea mesajului este facilitată, în speranța că reclama va avea efectele dorite. În același timp, dacă stereotipurile în advertising contribuie la creșterea vânzărilor, fără îndoială că ele au și un puternic impact social.

Una dintre primele teorii privind efectele stereotipurilor în publicitate este teoria comparării sociale, potrivit căreia stereotipurile din publicitate, mai ales cele care fac apel la atractivitatea fizică, se soldează cu comparații pe care consumatorii le fac între imaginile prezentate și propria persoana, lucru ce conduce la sentimente accentuate de inadecvare socială (Festinger, 1954).

Pollay (1986) discută despre impactul social al advertising-ului emițând teoria oglinzii deformate. Potrivit acestei teorii, publicitatea nu reflectă întreaga societate, ci doar anumite părți care le sunt utile publicitarilor și care determină intensificarea comportamentelor de consum. Astfel, anumite idealuri sociale sunt aratate mai frecvent în reclame, iar prin urmare publicul țintă ajunge să creadă că aceste idealuri super simplificate sunt mai importante decât altele. Efectul final este că expunerea repetată la portretizarea unor situații idealizate prin stereotipuri conduce la creșterea vânzărilor – scopul real al publicității – dar pe parcurs oamenii ajung și să creadă ca aceste reprezentări simplificate ale realității sunt adevărate.

Într-o critică destul de acidă asupra publicității, Pollay reflectează asupra efectelor advertising-ului pe câteva niveluri, ilustrate mai jos.

Nivelul I – Cum funcționează publicitatea

a) Publicitatea convinge și introduce. Un proces prin care se schimbă cogniții, atitudini comportamente și valori.

b) Funcționează într-un context cultural. Afirmare selectivă a rolurilor și valorilor care sunt:

ușor de comercializat

ușor de conectat cu produse

puternic vizuale

care garantează un răspuns din partea consumatorilor

Nivelul II – Caracteristicile advertising-ului

a) Publicitatea este universală și persuasivă. Este proliferată de mass media; penetrează toate aspectele vieții cotidiene; nu se oprește niciodată; este făcută de profesioniști. Astfel, efectele neintenționate ale publicității sunt:

profunde: la nivel social, politic, cultural și moral

ecologice: greu de observat și de măsurat; imposbil de evitat; afectează pe oricine.

intruzive și dominante: setează agende și scopuri; indică alternative și criterii de alegere; promovează pasivitatea

b) Publicitatea promovează bunuri și servicii. Are un caracter profund materialist, cu efecte asupra valorilor sociale și morale:

promovează credința potrivit căreia consumul este calea către fericire și răspunsul la cele mai multe probleme personale

reificarea consumului, sau mutarea atenției de pe oameni pe obiecte

înlocuiește dezvoltarea spirituală cu hedonismul, sau căutarea plăcerii

distorsionează agenda publică și distincția dintre binele privat și binele public

provoacă daune mediului înconjurător prin înmulțirea deșeurilor.

c) Publicitatea este partizană. Prezintă informații incomplete, jumătăți de adevăruri sau chiar înșeală cu bună știință. Mai mult, prezită aceste informații intr-un mod didactic și atotștiutor.

este cinică: promovează disprețul față de autoritate; anomie – absența normelor; neîncredere în normele culturale și sociale

este irațională: promovează o nevoie compulsivă de consum; promovează indulgența și nevoia de gratificare instantă; acordă insuficientă atenție consecințelor modelelor pe care le propune

d) Publicitatea este individualistă. Promovează lăcomia și egoismul, lucru ce rezultă în pierderea eticii comunitare, lipsa cooperării și a compasiunii.

e) Este simplificatoare și ușor de înțeles.

promovează stereotipurile sociale prin caracterizări sumare: dezumanizarea relațiilor interpersonale; încurajează analizele sociale simpliste; agravează simptomele rasismului, sexismului, homofobiei etc.

folosește un limbaj poetic, încărcat de simboluri, care trivializează discursul public. Golește de conținut ideile de comunitate și comuniune; degradează simboluri spirituale, de exemplu secularizarea Crăciunului.

prezintă o versiune idealizată a ce înseamnă viață bună (the good life). Din acest motiv viața reală pare o copie palidă a celei prezentate în reclame, perpetuu nesatisfăcătoare. Simtomele sunt următoarele: ne simțim ca și cînd am alerga într-o rotiță pentru hamsteri; peirdem stimă de sine; ne simțim inadecvați, marginalizați, lipsiți de putere; sunt potențate sentimentele de frustrare și lipsa de aparteneță.

Nivelul III – Decodificarea mesajelor advertising-ului

a) Atunci când publicitatea se adresează unui public larg promovează de asemenea și conformitate.

b) Când vorbește despre status promovează și competitivitate, invidie, falsă mândrie.

c) Frică – anxietate, temeri

d) Promovarea noutății – vine la pachet cu lipsa de respect față de tradiție și istorie.

e) Tinerețe – lipsă de respect față de vârstă

f) Sexualitate – insatisfacție

Teoria lui Pollay, expusă mai sus, poate fi fără îndoială supusă și criticilor. Pe alocuri este exccesiv de dură, iar anumite elemente par desuete după 32 de ani. Totuși, ea constituie un bun prilej de refleție asupra efectelor sociale ale publicității și în speță cum simplificarea și utilizarea stereotipurilor pot avea efecte profund negative asupra vieții sociale. Mai mult, publicitatea în sine nu conduce la efecte negative, ci mai degrabă utilizarea anumitor reprezentări, așa cum este cazul stereotipurilor. Este de așteptat ca, dacă portretizările din publicitate, stereotipale sau nu, se schimbă, atunci și efectele sociale pot fi atenuate.

Modele teoretice în publicitate

Scopul primordial al publicității este să vândă. De-a lungul timpului, în literatura de specialitate s-au dezvoltat diferite modele teoretice care să explice atât modul în care funcționează publicitatea, cât și să eficientizeze strategiile de comunicare prin care oamenii de marketing își promovează produsele și serviciile. Pentru aceștia din urmă, este important de știut cum și cu ce efecte ajung la consumatori mesajele publicitare. În întâmpinarea acestei nevoi au apărut de-a lungul timpului numeroase studii și modele teoretice care să explice cum răspund consumatorii la reclamele la care sunt expuși. Înțelegînd aceste modele comportamentale elaborate de cercetători, creatorul de publicitate poate construi mesajul care să îndeplinească toate criteriile pentru a fi eficient.

Originile modelelor teoretice în publictate cu care operam astăzi se regăsesc însă mai întîi în teoriile comunicării. Prima dintre acestea îi aparține filosofului grec Aristotel (www.communicationtheory.org). Elaborat înainte de anul 300 î.hr., acest model propune o concepție liniară a comunicării și este format din cinci elemente:

Vorbitor

Discurs

Ocazie

Public

Efect

Mai aproape de zilele noastre, Harold Lasswell (1948) propune, unul dintre cele mai populare modele ale comuncicării, utilizat încă în zilele noastre, modelul celor cinci “C”: “Cine?”, “Ce?”, “Pe ce canal”, “Cui”, “Cu ce efecte?” comunică.

Modelul lui Lasswell a fost urmat la scurt timp de o teorie matematică a comunicarii, publicată inițial în 1949 de Shannon și Weaver. În cadrul acestui model, mesajul este transmis de la o sursă prin intermediul unui emițător sub formă de semnal. Contextul, sau zgomotul, poate influența mesajul, astfel încât acesta ajunge alterat la receptor (Shannon&Weaver, 1949).

Karlsson (2007), consideră că acest model de comunicare prin care un mesaj este transmis de la un emițător către un receptor stă la baza majorității modelelor comunicare utilizate în prezent, inclusiv a modelelor teoretice din publicitate, identificate mai jos.

Dezvoltat în paralel cu AIDA și DAGMAR, modelul efectelor ierarhice împărtășește cu cele două modele menționate anterior o serie de caracteristici comune, printre care caracterul etapizat și liniar al comunicării, dar contribuția suplimentară a acestul model constă în afirmația că procesul de achiziție se pterece gradual, cu alte cuvinte consumatorii nu pot trece de la conștintizarea unui produs la achiziție fără să treacă în prealabil printr-o serie de pași. Procesul, descris de Lavidge & Steiner (1961, cf. Karlsson, 2007) este format dintr-o serie de pași:

Conștientizare. Măsura în care consumatorii știu de existența produsului sau a mărcii, respectiv a organizației.

Cunoaștere. Consumatorii pot fi la curent cu existența unui produs, dar este posibil să nu aibă informații sau cunoștințe despre acesta.

Plăcere. În ce măsură consumatorilor le place produsul în sine sau comunicarea produsului.

Preferință. Momentul în care consumatorii își declară preferința față de un produs sau serviciu în detrimentul altora.

Convingere. Convingerea intimă că alegerea făcută este cea corectă.

Acțiune. Achiziția produsului sau serviciului.

Meritul fundamental al modelelor descrise mai sus, dincolo de criticile care le pot fi aduse, este acela că setează obiective măsurabile asupra efectelor reclamelor, contribuind în același timp la conștientizarea modului prin care reclamele își produc efectele (Pitariu, 2001).

a) Modelul AIDA

Denumirea AIDA reprezintă un acronim, ale cărui inițiale înseamnă atenție, interes, dorință, acțiune. Potrivit acestui model, pentru a fi eficientă publicitatea trebuie să întrunească patru caracteristici:

Atrage Atenția

Produce Interes pentru produs

Provoacă Dorința de a avea sau folosi produsul

Determină o Acțiune

Modelul AIDA consideră că un consumator trebuie să treacă prin toate aceste patru etape ale procesului de comunicare pentru ca mesajul publicitar să poată fi considerat eficient. Comunicarea trebuie să fie în primul rînd memorabilă, să prezinte informații relevante care să stârnească interesul și să- determine pe consumatori să adopte comportamentul dorit.

Principala critică adusă modelului AIDA este aceea că nu întotdeauna consumatorii adoptă un comportament rațional, așa că nu vor urma în mod liniar pașii descriși în modelul teoretic, ci vor avea mai degrabă o atitudine spontana în procesul de cumpărare. Mai mult, adveriserii s-au concentrat de-a lungul timpului mai ales pe primele două faze ale procesului, abilitatea de a genera atenție și interes, ignorând componentele comportamentale (Karlsson, 2007).

b) Modelul DAGMAR

Descendent direct al modelului AIDA, modelul DAGMAR (eng: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results – rom: Definirea scopurilor reclamei pentru măsurarea rezultatelor reclamei) a fost introdus în literatura de specialitate de Russel Colley (1961, cf Pitariu 2001) și constă în patru etape ce corespund tot atâtor niveluri mentale:

Conștientizare (Awareness)

Înțelegere/comprehensiune (Comprehension)

Convingere (Conviction)

Acțiune (Action)

Concluziile principale ale modelului DAGMAR se regăsesc în următorul citat:

“Orice comunicare comercială al cărei obiectiv este vânzarea trebuie să treacă prin patru niveluri de înțelegere

[Consumatorul] trebuie să fie conștient de existența unei mărci sau organizații

Trebuie să înțeleagă ce este produsul și ce poate face pentru el

Trebuie să ajungă în pucntul în care este convins că vrea să cumpere produsul

Apoi, trebuie să acționeze în direția pentru care a fost convins.” (Karlsson, 2007)

Întocmai ca modelul AIDA, principala critică ce poate fi adusă modelului DAGMAR este linearitatea, sau faptul că nu ne comportăm întotdeauna în mod rațional și nu urmăm întocmai cele patru etape ale modelului.

Funcțiile publicității

Dacă scopul principal al publicității este să vândă, iar advertiserii au dezvoltat de-a lungul timpului modele de măsurare și eficientizare a procesului de comunicare, de multe ori actul de a transmite un mesaj publicitar către un public țintă are implicații care transcend caracterul economic al acestei activități. Astfel, o reclamă oarecare poate încerca să ne vândă un produs, dar acest lucru, pe lângă prezentarea atributelor acelui produs, vine la pachet cu o serie de informații de context care plasează comunicarea într-o zonă mult mai largă, de exemplu prezintă un anumit stil de viață, atinge note emoționale intime cu care rezonăm la nivel personal, sau se pliază ori contravine unor credințe sau convingeri religioase, politice etc. În literatura de specialitate, Nicola și Petre (2001) enumeră câteva dintre funcțiile publicității:

Funcția de comunicare, de informare, de transmitere de informații. Este funcția primară a publicității, de a aduce la cunoștința publicului informații despre produs sau serviciu.

Funcția economică. Simplu spus, publicitatea vinde și contribuie la creșterea economiei. “publicitatea are o funcție economică reală, fiind la nivel macro “benzina care pune în mișcare motorul economiei”, iar la nivel micro factorul care influențează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpărare.”(Nicola&Petre, 2001).

Funcția socială. Importanța acestei funcții derivă din influența pe care publicitatea o exercită asupra indivizilor și a instituțiilor sociale. Pe lângă mesajul publicitar comercial, publicul reclamei primește o mulțime de informații de context care vizeaza reguli și norme sociale, atitudini sau roluri.

Funcția politică. Este vorba despre modul în care publicitatea poate pune subiecte pe agenda publică, capacitatea de a influența opinia publică sau de a propune modele de comportament. De asemenea, poate modifica echilibre economice în piață, generând cerere și impunînd reglementări care să acopere noile nevoi.

Funcția persuasivă. Dacă orice comunicare este persuasivă, publicitatea își propune în mod declarat să influențeze opinii și să modifice comportamente, dezvoltînd procedee și tehnici pentru realizarea acestor scopuri.

Funcția poetică (culturală). Reclamele reprezintă în sine artefacte culturale și ajung cu timpul să reflecte societatea în care au fost create, după cum la rîndul lor influențează cultura prin modalitățile artistice de execuție, tonul comunicării, muzică etc.

Stereotipurile feminine în publicitate

Dacă modelele teoretice ale publicității discută despre modalități prin care comunicarea poate poate ajunge cît mai eficient la consumatori, de la generarea atenției până la determinarea unei acțiuni, una dintre cele mai folosite scurtături pentru a transmite un mesaj care să capteze atenția și să fie ușor de înțeles este utilizarea stereotipurilor. Fie că vorbim despre stereotipuri de gen, rasă, etnie, religie, etc, majoritatea reclamelor au prezentat de-a lungul timpului oamenii în maniere stereotipice (Eisend, 2010).

Stereotipul, în context cultural, reprezintă “o credință generalizată și larg acceptată despre trăsăturile personale ale membrilor unei categorii sociale precum genul, etnicitatea sau orientarea sexuală” (Taylor&Stern, 1997)

Nina Åkestam (2017) realizează o trecere în revistă a definițiilor privind ce anume constituie stereotipuri. Poate fi vorba despre: credințe despre trăsături și roluri, caracteristici psihologice și comportamente pe care anumite grupuri de oameni le împărtășesc; credința că anumite trăsături diferențiază oamenii din grupuri sociale distincte; sau anumite atitudini privind caracteristicile grupurilor stigmatizate (Åkestam, 2017).

Stereotipurile apar atunci când o imagine sau o narațiune specifică sunt puse în scenă în mod repetat. De exemplu, o imagine luată separat nu are neapărat efecte puternice, dar când este repetată și amplificată în media, respectiva imagine devine o credință acceptată la modul general despre membrii unei categorii sociale sau unui grup (Taylor&Stern, 1997). Stereotipurile reprezintă deci “o modalitate de a simplifica și sistematiza informațiile pentru a înțelege mai ușor lumea” (Åkestam, 2017).

Stereotipurile se pot referi la orice categorie socială, fie că este vorba de gen, etnie, vârstă, orientare sexuală, religie etc. De exemplu, stereotipurile de gen reprezintă credința că anumite atribute diferențiază femeile și bărbații. Dacă vedem din spate o persoană cu părul lung presupunem imediat că este vorba de o femeie. Mai mult, folosim această modalitate de a sistematiza lumea într-o multitudine de contexte sociale, fie că vedem respectiva persoană pe stradă, la serviciu sau într-o reclamă (Åkestam, 2017). Lucrurile se complică și mai mult în cazurile în care cineva face parte din mai multe categorii sociale simultan. O femeie asiatică sau de culoare poate suferi atât de pe urma stereotipurilor de gen, cât și a celor etnice sau rasiale (Taylor&Stern, 1997).

La polul opus, o portretizare non-stereotipală în publicitate prezintă o persoană într-un mod care nu se potrivește cu stereotipurile categoriei sociale din care respectiva persoană face parte. De exemplu, o fetiță interesată de fizică sau astronomie în locul păpușilor Barbie, sau un bărbat prezentat ca părinte competent sau care spală rufe (Taylor&Stern, 1997).

Tabelele 1.5.1. și 1.5.2. reprezintă cele mai comune stereotipuri în publicitate în funcție de categoriile din care fac parte. Tabelul 1.5.1. se axează pe stereotipuri de gen, în timp ce tabelul 1.5.2. se referă la stereotipuri etnice. Ambele tabele sunt preluate din Åkestam (2017), care face o trecere în revistă a stereotipurilor în publicitate pe baza unei serii de studii de analiză de conținut pe reclame TV și reviste tipărite.

Tabelul 1.5.1. Portretizări ale stereotipurilor de gen în publicitate (Åkestam, 2017)

Așa cum se poate observa în tabelul 1.5.1., femeile sunt prezentate în majoritatea reclamelor ca fiind mai degrabă tinere, cu corp subțire și de regulă în cadre domestice. În același timp, bărbații sunt mai degrabă atletici sau în poziții de autoritate. Frecvența sporită cu care bărbații sau femeile sunt prezentați în anumite posturi o determină pe Åkestam să considere că aceste ipostaze sunt stereotipale. Iar, pe cale de consecință, ipostazele care se abat de la normă și în care femeile sau bărbații sunt prezentați în posturi care contravin așteptărilor sunt mai degrabă non-stereotipale.

Tabelul 1.5.2. Portretizări ale stereotipurilor etnice în publicitate (Åkestam, 2017)

Tabelul 1.5.2. ilustrează faptul că persoanele din rasa albă sunt suprareprezentate în reclame și se regăsesc de obicei în rolurile principale sau în poziții de autoritate. Stereotipurile pot fi de asemenea și pozitive, cum ar fi faptul că persoanele latino sunt prezentate ca atractive, persoanele de culoare sunt buni atleți, iar asiaticii sunt harnici și pricepuți la joburi în tehnologie.

REPREZENTĂRI ALE FEMEII ÎN PUBLICITATE

Contribuții fundamentale la studiul portretizărilor feminine în publicitate

Reclamele, au o dimensiune puternic persuasivă în exprimarea relațiilor de gen. Ele nu descriu neapărat cum ne comportăm ca femei sau bărbați, ci mai degrabă cum credem că se comportă femeile și bărbații (Gornick, 1987). Această descriere a genului, afirmă Vivian Gornick în introducerea lucrării lui Erving Goffman – Gender Advertisements, servește “scopul social de a ne convinge că așa sunt bărbații și femeile, sau că așa vor să fie, sau așa ar trebui să fie. [Reclamele] orientează bărbații și femeile către ideea de bărbat și femeie acționând în mod concertat pe scena vieții sociale. Această orientare îndeplinește sarcina pe care societatea o are de a menține ordinea socială, indiferent de experiențele efective ale participanților la această ordine”.

Într-unul din primele studii despre reprezentările femeii în reclamele publicitare, sociologul american Erving Goffman (1979) descrie modul în care masculinitatea și feminitatea sunt reprezentate în reclamele tipărite din America anilor 1970. Analizând peste 500 de fotografii diferite din revistele americane, Goffman observă diferite posturi, poziții ale corpului, îmbrăcăminte etc, și descoperă contraste majore în modul în care femeile și bărbații sunt prezentați în aceste reclame. Femeile sunt mai degrabă fragile, vulnerabile, lipsite de putere, visătoare, copilăroase și supuse, în timp ce bărbații sunt descriși în general ca încrezători, simțindu-se confortabil, conștienți de mediul înconjurător, uneori chiar intimidanți și pregătiți pentru orice.

Goffman împarte stereotipurile de gen în 6 grupuri principale, descrise mai jos:

Mărimea relativă (relative size). Greutatea sociala (putere, autoritate, renume), afirmă Goffman, este de multe ori exprimată în contexte sociale prin mărime, sau înălțime. Astfel, în interacțiunile sociale înălțimea devine un indicator de status, iar femeile sunt de regulă prezentate în posturi care să permită înțelegerea dintr-o privire a contextului social și a faptului că bărbații beneficiază de un statut superior.

Atingerea feminină (feminine touch). Femeile, într-o măsură mai mare decât bărbații, sunt prezentate când își folosesc degetele sau mâinile pentru a atinge sau mângâia diferite obiecte. Este o reprezentare mai degrabă ritualică, diferită de cea utilitară în care o persoană manipulează obiecte, și are menirea de a sublinia fragilitatea și puterea mai degrabă subtilă decât manifestă a femeilor. Goffman prezintă o serie de fotografii în care femeile mângâie produse sau sunt mângâiate de către bărbați, se mângâie singure sau una pe alta, țin cu vârfurile degetelor obiecte (de exemplu un ceas de lux), ghidează cu blândețe mâna, mult mai ferm reprezentată, a bărbatului.

Ierarhizarea funcțională (function ranking). În interacțiunile dintre sexe bărbatul este prezentat de obicei drept superiorul ierarhic, cel care dă ordine sau indicații, iar femeia de regulă îl urmează sau este prezentată pe o poziție ierarhică inferioară, de exemplu barbatul medic și femeia asistentă, bărbatul ca instructor de tenis iar femeia elevă neajutorată, bărbatul explicând în timp ce femeia ascultă cu atenție. Chiar și în bucătărie, unde femeia este prezentată mai degrabă ca expert, atunci când bărbatul încearcă să dea o mână de ajutor, întreaga acțiune devine mai degrabă o joacă, bărbatul recunoscându-și neîndemânarea sub ochii îngăduitori ai femeii, parcă pentru a sublinia caracterul puțin important al activităților consacrate femeilor.

Familia. În majoritatea cazurilor sunt prezentate familii mono nucleare, formate din părinți și doi copii, de regulă un băiat și o fată. Sunt prezentate mai ales presupusele legături speciale dintre tată și fiu și dintre mamă și fiică. Aceste legături diferă însă fundamental, în sensul că relația tată-fiu este văzută ca un rit de trecere spre o maturitate masculina (tatăl își duce fiul la pescuit sau la vânătoare), în timp ce relația mamei cu fiica este una de transmitere a secretelor frumuseții, prin care mama se vede pe sine în tinerețe. Mai mult, tatăl păstrează o anumită distanță protectoare față de restul familiei, pentru a i se sublinia rolul de patriarh sau de principal aducător de venit în familie.

Subordonarea ritualică (the ritualization of subordination). Un stereotip clasic în exprimarea respectului, spune Goffman, îl reprezintă aplecarea fizică, sau prosternarea în fața cuiva. În același timp, postura erectă și capul ridicat indică autoritate și superioritate, uneori chiar dispreț. Presupusa universalitate a acestui act, afirmă Goffman, este exploatată de publicitari în reclame pentru a exprima relațiile de putere dintre sexe. Câteva exemple mai jos.

În fotografiile de familie, soțul este așezat pe scaun în timp ce femeia stă alături de el în picioare, asemeni unui locotenent lângă generalul său.

De asemenea, patul sau podeaua reprezintă elemente de decor care pun în inferioritate, în situații sociale, persoana care este așezată sau întinsă. Femeile și copiii sunt mai des reprezentați în astfel de situații, unde cel așezat este lipsit de apărare, dependent de bunăvoința celui mai puternic, de regulă barbatul. Mai mult, reclamele care prezintă femei întinse pe pat exprimă, pe lângă subordonare ritualică, și disponibilitate sexuală, cele doua fiind strâns legate între ele.

Tot referitor la postură, Goffman mai identifică câteva modalități frecvente de portretizare a femeilor în reclame. Prima este postura genunchiului îndoit sfios, care indică o poziție vulnerabilă, persoana care se află în această postură sprijinindu-se de obicei de altcineva. Strâns legat de postura cu genunchiul îndoit, este postura înclinată. fie că este vorba de întreg corpul sau doar de cap. Astfel capul înclinat, am putea spune chiar plecat, indică supunere și acceptarea relației de subordonare.

Zâmbetul este un alt element aparent neutru care poate fi decodificat ca o relație de subordonare ritualică. Semnalizează o situație nonconflictuală, care semnifică faptul că persoana care zâmbește (de obicei femeia) a înțeles și acceptat intenția celulialt. În medie, femeile zâmbesc mai mult decât bărbații în reclame, iar acest lucru, afirmă Goffman, este o caracteristică a societății americane transpusă în reclame. Totuși, bună dispoziția afișată este decodificată și ca un comportament copilăresc sau infantil.

Infantilizarea este un stereotip prin care sunt prezentate femeile, având ca efect subordonarea ritualică. Postura “neserioasă“, glumeață, jucăușă conduce la o imagine de covn, de veselie nejustificată, mai degrabă asociată copiilor decât adulților. De exemplu, în reclamele la îmbrăcăminte, bărbații adoptă posturi serioase și formale, în timp ce femeile par că se deghizează și că se joacă, prin urmare par mai puțin serioase decât bărbații.

Simularea atacurilor reprezintă un alt truc prezentat în reclame, potrivit lui Goffman. Adulții simulează astfel de atacuri atunci când se joacă cu copiii, îi iau pe sus, îi prind pe nepregătite, îi aruncă în glumă într-un pat plin cu perne etc. Astfel de jocuri sunt prezentate în reclame și între bărbați și femei, unde bărbatul ridică femeia în brațe, sau îi petrece brațele pe după gât, de exemplu în reclamele la vacanțe, unde bărbatul își ține partenera în spate sau o aruncă în glumă în apă. Gestul simbolizează afecțiune, dar și ideea că bărbatul este cel puternic și că joaca poate deveni orcând serioasă.

Exprimarea statutului în relațiile de cuplu prin ritualizarea atingerilor. În multe cazuri, bărbatul își petrece brațul în jurul femeii pentru a indica un soi de drept de proprietate și statutul său de protector. Goffman observă patru instanțe comportamentale referitoare la atingeri în relațiile de cuplu prezentate în reclame, atingeri care arată în situații sociale că cei doi sunt un cuplu. Prima este apropierea – bărbatul și femeia stau alaturați, atingerea propriuzisă fiind opțională. Apoi, femeia la brațul bărbatului, consideră Goffman, reprezintă semnul principal care indică faptul că femeia se afla sub protecția bărbatului. Această postură funcționează atât între doi soți, cât și între tată și fiică. Trei, cuprinderea pe după umăr este o altă situație asimetrică în care bărbatul, mai înalt, cuprinde femeia, mai scundă, pentru a indica faptul că persoana cuprinsă acceptă constrângerea. In fine, ținerile de mână indică aproape întotdeauna că este vorba de o relație romantică exclusivă, în care cei doi parteneri sunt egali, dar asimetria vine din faptul că de obicei bărbatul este cel care ține de mână, și este liber să dea drumul, iar femeia este cea ținută de mână ți direcționată. De exemplu, bărbatul merge cu jumătate de pas în față, în timp ce iși ține de mână partenera ușor rămasă în spate, ca pentru a-i arata drumul, sau pentru a o sprijini.

Retragerea exagerată (licensed withdrawal). Un stereotip în care femeia își lasă frâu liber emoțiilor în situații sociale, rămânând vulnerabilă și necesitând protecția bărbatului. Poate fi vorba de reacții emoționale exagerate, de exemplu șoc, remușcare, bucurie, sau de timiditate excesivă, manifestată prin ascunderea feței, evitarea privirii etc. Femeia își acoperă gura cu mâinile pentru a manifesta frică, bucurie sau interes. Astfel, femeile sunt adesea reprezentate ca fiind retrase și introverte, acoperindu-și fața cu mâinile, acest lucru implicând faptul că nu sunt atente la ce se întâmplă în jur, că sunt distante la nivel psihologic de situația socială în care se află. Acest lucru le face să pară vulnerabile, fragile și delicate, dependente de bunăvoința celor din jur. Într-un fel, spune Goffman, reclamele prezintă femeile ca și cum ar fi în derivă, în timp ce bărbații sunt ancorați în prezent. Această concepție este întărită de faptul că este mai probabil ca femeile să fie prezentate sprijinindu-se de un bărbat, în timp ce acesta din urmă stă ferm, sprijinit pe propriile picioare.

Actualitatea stereotipurilor feminine în publicitate

Stereotipurile clasice din reclamele publicitare, identificate de Goffman în urmă cu aproape 40 de ani, încă persistă și astăzi. Signoretti (2017), realizeaza o analiză a reclamelor din aproape 700 de reviste din Italia și concluzionează că cele mai puternice stereotipuri identificate de Goffman sunt încă prezente. Chiar dacă societatea s-a schimbat între timp, iar anumite stereotipuri nu mai sunt utilizate, trăim încă într-o lume în care reclamele întăresc stereotipurile de gen existente la nivelul societății.

O descoperire interesantă făcută de Signoretti (2017) arată că în reclamele adresate femeilor apar mai ales femei frumoase, în timp ce în reclamele adresate bărbaților, apar cu precădere bărbați de succes, chiar dacă ne-am aștepta ca situația opusă să fie mai frecventă: femei frumoase în reclamele pentru bărbați, și bărbați atrăgători sau de succes în reclamele adresate femeilor. Faptul că acest lucru nu se întâmplă, spune autoarea, reprezintă mai degrabă un mesaj subliminal pentru a convinge oamenii să emuleze stereotipurile prezentate în reclame, astfel că ele ajung să funcționeze ca modele sociale, dincolo de funcția declarată de a vinde produse.

Influența pe care o exercită stereotipurile din reclame, continuă Signoretti, poate schimba atitudini, comportamente și nevoi, iar atât femeile cât și bărbații trebuie să fie conștienți de mesajele subliminale, tacite ale advertising-ului pentru a putea decodifica în mod corect imaginile transmise.

Acevedo (et. al, 2005), realizează o analiză longitudinală a reclamelor TV din Brazilia în perioada 1973-2000. Pornind de la studiul lui Goffman (1979), autorii brazilieni examinează rolul femeilor în reclamele TV și modul în care portretizările de gen s-au schimbat de-a lungul timpului. Rezultatele studiului revelează faptul că majoritatea stereotipurilor despre femei s-au pastrat de-a lungul timpului, chiar dacă o parte dintre ele s-au atenuat, în special cele referitoare la subordonarea femeii în raport cu bărbații. Pe de alta parte, anumite stereotipuri sunt mai frecvente, cum ar fi portretizarea femeii perfecte din punct de vedere fizic. În majoritatea cazurilor, femeile erau reprezentate într-o manieră idealizată: perfecte fizic, dezirabile din punct de vedere sexual, de regulă femei caucaziene etc.

Printre autorii care analizează portretizările femeilor în reclame se numără și Conley (2011), care descoperă că femeile sunt reprezentate în reclamele din reviste ca fiind perfecte din punct de vedere fizic și ocupă mai puțin spațiu decât bărbații.

Zotos (2014) urmărește evoluția stereotipurilor de gen în advertising realizând o trecere în revistă a studiilor referitoare la acest subiect, începând cu anul 1970 până în 2014 (vezi Tabelul 2.2.1.). Recenzia observă evoluția în timp a portretizărilor femeii în reclamele tipărite, și remarcă faptul că stereotipurile privind subordonarea femeii dispar ca urmare a revoluției sexuale, reprezentarile ca obiecte sexuale sau în roluri decorative sunt încă foarte frecvente.

Tabelul 2.2.1. Trecere în revistă a literaturii de specialitate privind portretizările femeilor în reclamele tipărite (Zotos, 2014)

Efectele stereotipurilor feminine asupra brandurilor – un mecanism eficient pentru a promova produse?

O pleiadă de studii din multiple discipline sunt preocupate de consecințele sociale și culturale ale portretizărilor stereotipale feminine în publicitate. Așa cum am arătat deja, problematica stereotipurilor de gen este una de actualitate, femeile fiind prezentate dintotdeauna după anumite tipare, iar acest lucru nu s-a schimbat foarte mult între timp. Utilizarea stereotipurilor, în special cele legate de femei, perpetuează imagini idealizate și întăresc comportamente care diminuează rolul femeii în societate. Chiar și atunci când este vorba de stereotipuri pozitive, acestea sunt mai degrabă simpliste și reduc rolul femeii la acela de ființă fragilă care trebuie protejată, înclinată spre grija față de ceilalți și spre creșterea copiilor, sau frumusețe inaccesibilă, atât pentru bărbați, cât mai ales pentru femeile care vor să se identifice cu astfel de imagini. Advertising-ul utilizează frecvent stereotipuri de gen pentru a promova produse, dar efectele mai ample pe care le au aceste tactici de comunicare nu trebuie neglijate.

În același timp, utilizarea stereotipurilor de gen poate fi considerată de către publicitari ca o modalitate simplă și eficientă de a-și promova produsele. Folosirea unor imagini stereotipice asigură faptul că situația prezentată în reclamă va fi înțeleasă ușor și va părea credibilă (vezi modelul AIDA de comunicare). Pe de altă parte, există puține dovezi că, dincolo de faptul că întăresc norme de comportament social, stereotipurile de gen contribuie efectiv la eficiența reclamelor. Dimpotrivă, o serie de autori argumentează un punct de vedere complet opus.

Studiul efectelor stereotipurilor asupra brandurilor constituie o preocupare importantă în literatura de specialitate. Pentru Åkestam (2017), efectele asupra mărcilor se traduc în reacții ale consumatorilor cum ar fi comportamente, alegeri și atitudini care au legătură cu mesajul persuasiv al reclamei. Cele mai frecvent studiate efecte sunt cele care se referă la impactul pozitiv asupra atitudinilor față de brand și asupra intenției de cumpărare (Kim 2004, în Åkestam, 2017).

Un studiu recent al companiei de cercetare de piață Ipsos (Banerjee, 2017) examinează rolurile pe care le joacă femeile în publicitate și impactul pe care portretizările stereotipice îl au asupra brandurilor. Luând în considerare importanța femeii în alegerea produselor cumpărate în gospodărie, femeile sunt personaje centrale în majoritatea reclamelor. Stereotipurile de gen tradiționale arătau femeia implicată mai ales în activități casnice, dependentă de soț și preocupată în primul rând de bunăstarea familiei, astfel că în fiecare pauză publicitară existau reclame în care o femeie spăla rufe sau se ocupa cu treburi casnice. Acest tip de portretizare a femeii, afirmă autoarea articolului, începe să se schimbe, după cum indică și recenzia realizată de Zotos (2014), astfel că o serie de branduri (de exemplu Ariel, Nike, Dove) încep să conteste preconcepțiile referioare la rolul femeii în gospodărie. Anumite stereotipuri se păstrează însă, sau se transformă, iar autoarea își propune să măsoare impactul pe care acestea îl au asupra brandurilor.

Un rol care rămâne important este acela de mamă. Femeile apar mai frecvent în rolul de părinte, o temă exploatată frecvent de advertiseri, iar rezultatele studiului Ipsos par să indice faptul că reclamele care prezintă o legătură puternică între mamă și copii au șanse mai mari să atragă atenția.

De asemenea, în reclamele la produse de curățare, încep să dispară stereotipurile care portretizează femeia în poziții de subordonare, poveștile prezentate în reclame fiind centrate pe zona de împuternicire a femeii (empowerment), sau arătând femeia și bărbatul ca egali (de exemplu o reclamă la Nescafe în Arabia Saudită subliniază egalitatea de gen în conversații). Lista poate continua, dar întrebarea este dacă schimbarea stereotipurilor de gen, prezentând femeile pe poziții de putere are un impact pozitiv asupra brandului. Răspunsul Ipsos este „da”. Reclamele care prezintă femei într-o lumină pozitivă au șanse mai mari de succes, iar brandul iese mai mult în evidență. Prezentarea femeii într-o manieră realistă, multifațetată, de femeie modernă care joacă mai multe roluri și care are puterea de a influența viețile celor din jur crește șansele ca brandul să fie perceput într-o nouă lumină.

Nu în ultimul rând, un stereotip frecvent în reclame este portretizarea femeii ca obiect sexual. Acest lucru se întâmplă de multe ori ca urmare a unei credințe vechi și netestate empiric că sexul vinde, prin urmare fiind o tactică des utilizată de publicitari. Presupunerea potrivit căreia consumatorii vor pune semnul echivalent între produs și obiectul dorinței sexuale prezentat în reclamă perpetuează portretizări de gen degradante pentru femei, fără a avea un impact pozitiv demonstrat în vânzări. Autoarea își propune să demonteze mitul că sexul vinde și arată că reclamele care prezintă femeia ca obiect sexual nu are un impact concret asupra brandului. Portretizările sexuale atrag, ce-i drept, atenția, însă impactul asupra indicatorilor de brand referitori la potențialul de a crește vânzările este mai mic decât în reclamele care nu includ sex sau nuditate. Cu alte cuvinte, obiectificarea femeii în reclame reprezintă un stereotip care pe lângă faptul că dăunează în plan social, nici nu este o strategie eficientă de brand din punct de vedere al vânzărilor.

Principalul motiv pentru care advertiser-ii utilizază stereotipuri în publicitate este acela că ele simplifică procesul de comunicare, permițînd ca mesajul să fie procesat rapid și fără efort (Johnson și Grier, 2012). Astfel, stereotipurile nu sunt neapărat negative, întrucât acționează ca scurtături mentale ce ajută la exprimarea simplă și clară a unei idei. Mai mult, stereotipurile pot fi folosite ca elemente ce aduc un plus de umor, lucru ce se traduce mai departe în impact pozitiv asupra brandului (Eisend, 2016).

Studiile empirice înclină însă mai degrabă spre a arata că folosirea stereotipurilor are de obicei un impact negativ asupra brandului. Åkestam (2017) afirmă că portretizările stereotipice conduc la niveluri scăzute atât în ce privește atitudinile față de brand sau produse, cât și în intenția de cumpărare. Există și excepții, în special în cazul stereotipurilor de gen, unde consumatorii reacționeză diferit în funcție de faptul că fac parte sau nu din categoria vizată de respectivul stereotip. Astfel, persoanele care fac parte din grupul reprezentat în manieră stereotipică tind să aibă atitudini negative față de brand, în timp ce persoanele care nu sunt vizate de reprezentarea stereotipică vor avea atitudini pozitive.

Importanța impactului pe brand al utilizării stereotipurilor de gen vine dintr-o preocupare tot mai mare pe care companiile o au față de imaginea produselor pe care le comercializează și din realizarea că brandul este una din cele mai importante valori pe care o firmă le deține. Dincolo de caracteristicile fizice, brandul reprezintă o caracteristică intangibilă care transcende atributele de produs (Kotler & Keller, 2016). Printre atributele intangibile se numără diverse tipuri de asocieri cu brandul, imagini, experiențe anterioare cu produsul etc.

Imaginea brandului este un astfel de atribut intangibil și reprezintă primul lucru care le vine în minte consumatorilor atunci când este menționat numele mărcii. Este o caracteristică destul de fragilă și poate fi ușor influențată de informații noi despre produs sau de prezența media a mărcii (O’Shaughnessy, 2003).

Este greu de stabilit dacă utilizarea stereotipurilor de gen are un impact pozitiv sau negativ asupra imaginii mărcii. Impactul depinde în bună măsură de gradul în care portretizărille de gen sunt pozitive sau negative, de relevanța pentru brand a situațiilor prezentate. (Rahid, et. al., 2015). Cu alte cuvinte, imaginea brandului este mult mai mult influențată de ADN-ul mărcii, de valorile pe care le reprezintă sau de misiunea asumată, dar acest lucru nu ar trebui să constituie pentru publicitari un cec în alb pentru a abuza de stereotipuri de gen în speranța că nu vor aliena consumatori care împărtășesc anumite valori cu marca respectivă.

Efecte sociale vs. efecte de brand în utilizarea stereotipurilor feminine în publicitate

Impactul utilizării stereotipurilor feminine asupra brandului este greu de separat de efectele sociale ale portretizării femeii și despre cum este percepută feminitatea la nivel social. Cum am arătat mai devreme, reclamele sunt adeseori criticate pentru portretizări învechite ale femeii. Femeile apar fie ca mame, sau casnice, fie ca femei fatale demne de fantezii erotice. Deoarece femeile reprezintă un segment de piață important, advertiser-ii cheltuiesc bugete importante pentru a atrage publicul feminin, însă imaginile prezentate în reclame pot avea cu siguranță un impact major asupra imaginii de sine a femeii.

Dacă publicitatea este o oglindă care distorsionează realitatea (Pollay, 1986), stereotipurile de gen reprezintă reflecții ale normelor sociale pe care reclamele le întăresc și le perpetuează. Prezentând femeile ca dependente de bărbați sau mai puțin inteligente, femei casnice sau femei fatale, stereotipurile din reclame crează percepții despre cum ar trebui să fie rolul femeii în societate și cum sunt normate relațiile între sexe.

Natura repetitivă a publicității agravează procesul de învățare a rolurilor de gen prezentate în reclame. Reclamele TV în special sunt agenți majori de socializare (Valls-Fernández & Martínez-Vicente, 2007). Oamenii petrec o mulțime de timp urmărind programe TV, prin urmare sunt expuși la un număr mare de reclame, iar acest lucru are impact asupra învățării și internalizării rolurilor de gen, astfel că televiziunea reprezintă atât o sursă de informare despre branduri, cât și un model despre ce înseamnă comportamente acceptabile în rolurile de gen.

Până în acest punct pare destul de clar că reclamele pot genera efecte sociale, sau reacții neintenționate, pe lângă scopul persuasiv declarat, precum și efecte asupra brandului, cum ar fi modificarea percepțiilor despre brand, imagine sau intenție de cumpărare; mai greu de observat însă este măsura în care efectele sociale și cele de brand se influențează reciproc. Efectele asupra brandului pot avea impact asupra celor sociale și viceversa.

Eisend, (în Åkestam, 2017) afirmă că efectele sociale ale publicității sunt mijloace prin care advertiser-ii generează impactul dorit pe brand. De exemplu, campania Dove Real Beauty încurajează femeile să fie mulțumite de propria imagine indiferent de modul în care arată. Acest gen de meta-analiză, de introspecție privind impactul social al propriilor reclame pentru un brand, se traduce mai departe într-un impact pozitiv în zona de business pentru brandul respectiv.

Interferența celor două zone, de brand și socială, poate avea și efecte negative asupra brandurilor. Companii precum H&M, Gucci sau Pepsi au fost îndelung criticate deoarece promovau stereotipuri în reclame, lucru ce a condus în unele cazuri până la retragerea campaniei publicitare de pe TV (Åkestam, 2017). Astfel de cazuri, în care consumatorii protestează la adresa stereotipurilor din publicitate arată cum efectele sociale intră pe agenda publică și pot avea apoi impact asupra brandului.

Această trecere în revistă a literaturii de specialitate arată că stereotipurile de gen sunt încă prezente în reclame, că o parte dintre ele evoluează sau anumite portretizări de gen își modifică ponderea, însă ele nu încetează nicio clipă să producă efecte atât la nivel social, cât și asupra brandurilor. Mai mult, este foarte posibil ca brandurile care conștientizează efectele sociale ale propriilor reclame să aibă de câștigat dacă adoptă strategii de descurajare a utilizării stereotipurilor de gen.

CAPITOLUL II – PARTEA PRACTICĂ

ASPECTE ALE FEMINITĂȚII ÎN RECLAMELE TV DIN ROMÂNIA

Scopul și ipotezele cercetării

Scopul acestei lucrări este de a evalua în ce măsură portretizările stereotipice privind reprezentările femeii în publicitate sunt valabile în contextul românesc și, în special, în reclamele TV din România.

Obiectivul central al cercetării este în primul rând unul exploratoriu, de a stabili dacă și în ce măsură avem de-a face cu portretizări de gen stereotipice în reclamele TV din România. În al doilea rând, luând în considerare literatura de specialitate existentă pe acest subiect, mi-am propus să observ dacă, în măsura în care există, stereotipurile de gen identificate de alți autori sunt aplicabile și în România.

Ipoteza generală de la care am plecat vizează demonstrarea faptului că femeile sunt încă reprezentate stereotipic în reclamele TV, iar portretizările actuale nu s-au schimbat foarte mult în ultimii 40 de ani de la studiul lui Erving Goffman – Gender Advertisements. Am avut două ipoteze de lucru principale:

Ipoteza 1: Femeile sunt reprezentate în general în relații de subordonare față de bărbați.

Ipoteza 2: Există o evoluție în ce privește portretizările de gen în reclame. Femeile apar mai puțin în roluri tradiționale (casnice, mame) și apar mai frecvent în portretizări sexualizate (femei tinere, atrăgătoare, manifestând disponibilitate sexuală).

Metoda și universul cercectării

Pornind de la clasificarile lui Goffman (1979) și Zotos (2014), am realizat o analiză de conținut video pe un eșantion de 105 reclame TV românești. Abordarea este una cantitativă. Astfel, am creat o listă de coduri în care am încadrat conținutul reclamelor, alocând fiecărei reclame vizionate unul sau mai multe coduri în funcție de conținut. Încadrările au fost realizate în programul Ascribe, iar datele au fost procesate într-o analiză de frecvență cu ajutorul colegilor mei din departamentul de procesare de date de la compania de cercetare de piață Ipsos România.

Pentru a asigura o minimă reprezentativitate a universului de cercetare, eșantionul de reclame a fost structurat pe 9 categorii de produse, după cum urmeaza:

Tabelul 3.2.1. Categorii de produse incluse în eșantionul de reclame

Pentru realizarea analizei de conținut am pornit de la clasificările lui Erving Goffman (1979) și am construit un cadru de codificare a reclamelor, având ca unitate de analiză reclama TV. Am completat codurile lui Goffman după o trecere în revistă a literaturii de specialitate, în special cu observațiile lui Zotos (2014) privind sexualizarea femeii în reclame. Mai jos, lista de coduri folosite pentru încadrarea reclamelor TV:

Rezultate

Rezultatele analizei de conținut relevă faptul că stereotipurile de gen în reclamele TV românești sunt nu doar foarte frecvente, ci urmează aceleași tipare ca acum 40 de ani. Figura 3.3.1. ilustrează cum în majoritatea reclamelor (87%) femeile sunt afișate în poziții de subordonare ritualică, potrivit schemei lui Goffman (1979). Apoi, în 83% din cazuri, femeile sunt sexualizate într-un fel sau altul. Portretizările tradiționale (femeia casnică sau cu ocupații tradiționale) apar mai puțin frecvent, în 30% din cazuri. Doar în 2 din 10 reclame femeile sunt portretizate non stereotipic, ca femei de carieră sau sportive.

Figura 3.3.1: Frecvența categoriilor de stereotipuri de gen în reclame TV românești (%)

Un aspect interesant este acela că situațiile de ierarhizare funcțională, în care femeia este prezentată ca inferior ierarhic, unde bărbatul vorbește sau dă indicații, sunt mult mai puțin frecvente decât reprezentările feminității sub formă de subordonare ritualică. Cu alte cuvinte, începe să dispară reprezentarea clasică, de anii 50’, în care femeia apare ca secretară sau asistentă, dar ramâne subordonarea simbolică, prin gesturi, posturi, presupuneri despre ce înseamnă și cum trebuie să se comporte o femeie.

Mai mult, luate pe categorii de produse, femeile apar în posturi de subordonare ritualică mai ales în categorii care targetează în special femei sau tineri. Figura 3.3.2. arată cum femeile sunt prezentate în situații de subordonare ritualică mai degrabă în reclamele care au legătură cu imaginea de sine (cosmetice) sau în reclamele destinate tinerilor (băuturi răcoritare), fapt ce indică atât că stereotipurile de gen sunt întărite mai ales în reclamele pentru femei, cât și că au șanse mari să fie perpetuate, fiind mai prezente în reclamele destinate segmentelor de vârstă mai tinere.

Figura 3.3.2: Frecvența situațiilor de subordonare ritualică în reclame TV în funcție de categoria de produse (%)

În mod paradoxal, în reclamele adresate mai degrabă bărbaților, cum ar fi cele la bături alcoolice, femeile se regăsesc mai puțin în posturi de subordonare ritualică, dar categoria de băuturi alcoolice compensează din plin prin prezentarea femeilor mai ales prin stereotipuri ce țin de sexualizarea femeii. De asemenea, notă discordantă face și categoria de lactate, unde principalul stereotip ține de portretizări tradiționale ale femeii.

În paginile următoare vom discuta separat despre categoriile de stereotipuri de gen, pentru vedea detaliile execuționale cele mai frecvente care compun aceste stereotipuri în reclamele TV.

Subordonarea ritualică

Ați observat că femeile zâmbesc în majoritatea reclamelor? Acest lucru poate indica atât o tehnică de vânzări (orice vânzător de produse va afișa un zâmbet cuceritor pentru a fi mai persuasiv) cât și, potrivit lui Goffman, o modalitate de a semnala o relație de subordonare ritualică. Zâmbetul transmite o atitudine non conflictuală, dar mai ales faptul că persoana care zâmbește, de regulă femeia, a înțeles și acceptă intenția celuilalt. În figura 3.4.1. observăm că în aproape două treimi din reclame femeile apar zâmbind.

Figura 3.4.1: Tehnici utilizate pentru a transmite ideea de subordonare ritualică în reclame TV (%)

Fotografia 3.4.1. ilustrează câteva situații de subordonare ritualică, aparent inofensive, extrem de frecvent întâlnite în reclame. În prima imagine, cinci prietene beau Angeli Fructat. Toate sunt femei tinere și atrăgătoare, corpuri de fotomodele. Celei din mijloc, personajul principal, îi este acoperită fața cu paharele. Imaginea pate fi încadrată în mai multe coduri conform grilei discutate mai sus, dar intră și in zona de subordonare ritualică deoarece femeia din mijloc are genunchiul îndoit, o postură care anulează ideea de independență și emancipare aparent prezentată de reclamă.

A doua imagine este mai ușor de codificat în subordonare ritualică. O femeie întinsă pe podea, mângâind suprafața proaspăt curățată cu detergentul Alex. Remarcăm și faptul că este vorba din nou despre o femeie tânără, frumoasă, cu un zâmbet visător ce poate fi încadrat atât la retragerea exagerată, atingere feminină, sexualizarea femeii dar și într-o postură de subordonare.

Capul, sau corpul înclinat reprezintă o altă postură frecventă prin care reclamele transmit ideea de subordonare ritualică. Imaginea 3 arată atât o femeie zâmbind, cât și cu capul înclinat/ Bineînțeles, și aici avem o femeie tânără și frumoasă.

În fine, în imaginea 4, revedem una dintre cele cinci femei din reclama la Angeli Fructat jucându-se cu baloane de săpun, într-o portretizare infantiliată a femeii.

Fotografia 3.4.1.: Subordonare ritualică în reclame TV (Imaginea 1,4 – reclamă Angeli Fructat; Imaginea 2 – reclamă detergent Alex; Imaginea 3 – reclamă Gerovital)

Atingerea feminină

Un stereotip mult mai subtil, atingerea feminină este aproape omniprezentă în reclame. Pentru a sublinia feminitatea, publicitarii folosesc o serie de tehnici care să evidențieze diferențele de gen. Astfel, în aproape jumătate din reclamele analizate, este aratată doar mâna femeii, de regulă ținând produsul. Femeile ating sau mângâie obiecte, se ating singure, apucă cu vârfurile degetelor și în general se manifestă ca ființe eterice, ușoare, al căror apanaj este grația.

În figura 3.5.1. regăsim cele mai frecvente tehnici utilizate pentru a sublinia delicatețea atingerii feminine.

Figura 3.5.1: Tehnici utilizate pentru a transmite ideea de atingere feminină în reclame TV (%)

Fotografia 3.5.1. reprezintă o ilustrare foarte elocventă a modului în care atingerea feminină este exploatată în reclame. Imaginile selectate sunt din aceeași reclama, pentru Gerovital.

În prima imagine avem un cadru cu bustul unei femei, fără cap, în timp ce se mângâie cu vârfurile degetelor. Mângâierea continuă în imaginea 2, unde descoperim că este vorba de o tânără atrăgătoare, într-o postură visătoare, care își atinge pielea descoperită cu buricele degetelor. Imaginea poate fi încadrată, din nou, în mai multe categorii, nu doar la atingere feminină, precum sexualizare și retragere exagerată.

Continuând cu imaginea 3, apare o nouă tânără atragătoare, cu gura întredeschisă, atingandu-și din nou fața cu mâinile, lucru pe care l-am putea considera firesc avand în vedere că este o reclamă pentru o cremă de față. Totuși, gesturile sunt din nou exacerbate pentru a sublinia un ideal de feminitate greu de atins.

În imaginea 4, o nouă tânără, cu capul înclinat, miroase și își mângâie în același timp fața cu un buchet de flori. Un surâs enigmatic în colțul gurii acompanază privirea pe sub sprâncene. Apoi, în imaginea 5, un gros-plan cu fața unei alte femei care iși masează delicat pielea cu vârfurile degetelor, în timp ce buzele întredeschise seducător prezintă subtil idealul de frumusețe pe care produsul îl promite.

Imaginea 6 dezvăluie produsul, crema Gerovital, pe care două mâini de femeie îl țin delicat cu vârfurile degetelor în fața camerei.

Fotografia 3.5.1.: Atingerea feminină în reclame TV (Reclamă Gerovital)

Atingerea feminină este o tehnică folosită în majoritatea reclamelor, dar, conform rezultatelor analizei de conținut, este utilizata cu predilecție în reclamele pentru cosmetice, dar și, deloc surprizător, în reclamele la detergenți. Chiar dacă putem argumenta că femeile reprezintă publicul țintă al acestor reclame, prin faptul că sunt principale beneficiare (în cazul cosmeticelor) sau sunt asociate cu roluri care țin de îngrijire, curățenie etc., folosirea tehnicilor discutate mai sus întărește mai departe un anumit gen de imagine de sine și de idealuri de feminitate.

Retragerea exagerată

În strânsă corelație cu atingerea feminină și subordonarea ritualică, retragerea exagerată este o altă modalitate de portretizare a femeilor în reclame. Identificată inițial de Goffman (1979), prin retragerea exagerată femeile sunt prezentate ca fiind absente sau detașate de situație.

În peste jumătate din reclamele analizate (53% din cazuri) femeile sunt portretizate în astfel de posturi de retragere exagerată. Mai mult, proporția cazurilor în care femeile apar în posturi retrase crește când apare și atingerea feminină. Practic, cele doua ipostaze se potențează reciproc pentru a sublinia idealul stereotipic de feminitate.

Figura 3.6.1: Tehnici utilizate pentru a transmite ideea de retragere exagerată în reclame TV (%)

În fotografia 3.6.1., sunt ilustrate câteva cadre dintr-o reclamă pentru balsamul de rufe Silan. Și aici, putem identifica mai multe categorii de stereotipuri prin care este reprezentată feminitatea în reclame. Cele mai evidente pot fi încadrate atat la atingere feminină – femeia care se atinge, cât și la sexualizarea femeii – femeie tânără, frumoasă, piele descoperită etc. Există și elemente de subordonare ritualică, precum capul înclinat și genunchiul îndoit (imaginile 1 și 2).

Toate cele patru imagini din reclama selectată au în comun faptul că prezintă și posturi de retragere exagerată. În prima imagine, femeia este visătoare, detașată de situație. A doua imagine continuă mișcarea inițială, femeia evitând să privească în cameră pe tot parcursul acțiunii.

În cea de-a treia imagine evitarea privirii este și mai evidentă, iar capul înclinat subliniază fragilitatea și delicatețea personajului, un transfer aproape ad literam al atributelor de produs pe care reclama le promovează.

Ascunderea feței, o altă tehnică frecventă în retragerea exagerată, completează tabloul în cea de-a patra imagine. Actrița se scufundă în mirosul îmbătător al balsamului, uitând de sine. Ochii închiși, imaginea lăptoasă, hainele albe, subliniază puritatea și atmosfera visătoare.

Fotografia 3.6.1.: Retragere exagerată (Reclama Silan)

În fotografia 3.6.2. vedem aceeași tehnică de prezentare a feminității în două reclame la produse similare. Imaginea 1 este preluată dintr-o reclamă la balsamul de rufe Lenor. Actrița Adela Popescu își îngroapă fața în cearșafurile proaspăt spălate cu Lenor, nu înainte de a privi visătoare și detașată către un punct imaginar.

Fotografia 3.6.2.: Retragere exagerată (Lenor versus Silan)

Cele doua imagini din fotografia 3.6.2. par realizate de aceeași echipă de marketing, deși vând produse concurente. Din dorința de a prezenta situații credibile, publicitarii apelează la stereotipuri de feminitate. Este greu însă să ne imaginăm cum pot percepe consumatorii diferențe între cele două produse. Dincolo de aspectele etice, utilizarea stereotipurilor în acest caz dăunează în primul rând mărcilor prezentate în reclame, anulând distincțiile pe baza cătrora clienții ar trebui să facă alegerea la raft.

Sexualizarea femeii

Un argument în apărarea celor care prezintă femeile în ipostaze sexualizate în reclamele TV ar fi că aproape toată lumea face acecst lucru. Indiferent de categorie, aproape 9 din 10 reclame prezintă imagini sexualizate. Cum menționam într-un capitol anterior (Zotos, 2014), această tehnică este din ce în cce mai frecventă, chiar dacă ea există încă de la începuturile publicității.

În majoritatea reclamelor analizate, aspectele legate de sexualizarea femeii sunt mai degrabă portretizări deja general acceptate. În cele mai multe cazuri sunt selectate femei tinere și frumoase. Chiar dacă acest lucru pare mai degrabă inofensiv, reclamele, ca artefacte culturale, setează standarde de frumusețe greu de atins.

Am mai vazut, de asemeni, că stereotipurile ce țin de sexualizarea femeii sunt strâns corelate cu cele ce vizează subordonarea ritualică. Pare firesc să vedem în reclamle bărbați în poziții de autoritate, îmbrăcați mai degrabă formal, în timp ce regula pentru femei este ca acestea să fie tinere, frumoase, îmbrăcate pe cât posibil în ținute care să manifeste disponibilitate sexuală.

Figura 3.7.1: Tehnici utilizate pentru a transmite ideea de sexualizare în reclame TV (%)

Sexul vinde! Ni se spune acest lucru neîncetat de cel puțin câteva zeci de ani. În ce măsură acest lucru este demonstrabil ramâne încă de investsigat, chiar dacă literatura de specialitate pare să indice mai degrabă contrariul (Banerjee, 2017). Sexul atrage în cel mai bun caz atenția, însă nu are un impact atât de mare în vânzări pe cât ne-am aștepta.

Ca majoritatea stereotipurilor deja analizate, sexualizarea femeii în reclame servește mai degrabă rolul de a întări și perpetua roluri sociale. Femeile sunt sexualizate mai ales în reclamele la produse cosmetice, dar și în cele la băuturi alcoolice. În primul caz avem de-a face cu perpetuarea unei imagini de sine idealizate, în timp ce în al doilea vorbim de obiectificare și rolul pasiv al femeii în societate.

Fotografia 3.7.1. constituie un exemplu extrem de sexualizare a femeii în reclamele TV, dar reunește o mulțime de alte stereotipuri de gen, în special legate de subordonare ritualică.

Fotografia 3.7.1.: Sexualizarea femeii (Kreskova)

Reclama prezintă fantezia unui bărbat din Rusia Siberiană, ale cărui nopți sunt încălzite de vodca Kreskova. Ideea creativă este aceea că vodca îți ține de cald la fel cum ar face-o o femeie, sau mai multe. Trecând peste punerea semnului echivalent între o sticlă de vodca și o femeie, aspect în sine problematic, detaliile execuției respectă ad literam folosirea stereotipurilor de gen privind portretizările femeii ca obiect sexual, coroborate cu o serie de alte reprezentări stereotipice ale feminității.

Prima imagine introduce mai întâi personajul principal, în sine un arhetip de masculinitate: bărbat singur, cu barbă, de vârstă mijlocie, puternic și călit de frigul siberian. Bărbatul nu zâmbește niciodată, adoptă mereu o postură sobră și este singurul care se uită înspre camera de filmat.

Imaginile următoare prezintă o serie de femei în ipostaze sexualizate dar și în relații clare de subordonare. Toate sunt tinere și frumoase, semi dezbrăcate. Sunt prezentate atât ca obiecte (semn de egalitate între sticla de vodca și femei), cât și manifestând disponibilitate sexuală.

Exemplul ales este unul extrem, dar observăm cu ușurință o serie de stereotipuri deja discutate. În imaginea 3 vedem două femei cu genunchiul îndoit, iar una este chiar întinsă pe podea (subordonare ritualică). În imaginea 2 o femeie îi scoate căciula de pe cap bărbatului (atingere feminină și ierarhizare funcțională). În imaginea 4, bărbatului îi este servită masa (roluri tradiționale).

Cu siguranță creatorii reclamei nu s-au străduit să adune într-o singură execuție aproape toate stereotipurile referitoare la feminitate. Acest lucru a venit probabil mai degrabă natural, pe un fond existent, iar reclama la Kreskova nu face decât să indice potențialul maxim de reprezentare a femeii în mod stereotipic, pornind de la structuri și norme împământenite.

Portretizări tradiționale în publicitatea feminină

Dacă în anii 50’ reclamele abundau de gospodine, vestea bună este că în zilele noastre trendul este mai puțin accentuat. Totuși, în aproape 1 din 3 cazuri femeile încă sunt reprezentate în ipostaze tradiționale, în special ca mame. Doar în aproximativ 10% din cazuri vedem femei casnice.

Figura 3.8.1: Tehnici utilizate pentru a transmite portretizări tradiționale în reclame TV (%)

Femeile casnice apar mai ales în reclamele în care există și stereotipuri legate de ierarhizarea funcțională (bărbați pe poziții de autoritate), precum și în cele cu situații de subordonare ritualică.

Portretizările tradiționale apar mai ales în reclamele la lactate, de exemplu Coana Chiva în reclamele la produse Covalact, cât și în reclame din categoria servicii. Reclamele la detergenți, din care ne amintim fără îndoială gospodinele harnice din anii 90’, nu ies în evidență printr-o proporție crescută de femei casnice. Atributele de produs din categoria detergenți sunt subliniate mai degrabă prin atingerea feminină, un mod mai subtil de a folosi stereotipuri despre feminitate.

Fotografia 3.8.1. ilustrează câteva portretizări tradiționale ale femeii. Un grup de prieteni, tineri, bărbați, încearcă să își ridice cortul pe o plajă la mare. Lângă ei se așează un cuplu mai în vârstă. La început amuzați de situație, cei trei băieți tineri sunt impresionați mai întâi de priceperea bărbatului de a ridica un cort, apoi, după ce se lasă seara, privesc înfrigurați către masa cuplului mai în vârstă, unde femeia a pregătit o masă caldă la focul aprins de soț. În cele din urmă, cei trei băieți sunt “adoptați” de cuplu, iar seara se termină vesel pentru toată lumea.

Fotografia 3.8.1.: Portretizări tradiționale (CEC Bank)

Reclama încurajează o serie de stereotipuri de gen. Vedem mai întâi familia mono nucleară, formată dintr-un barbat și o femeie de vârstă mijlocie, despre care putem presupune că au deja copii. Tot aici, vedem femeia ca mamă, având grijă de cei patru bărbați, dar și relația specială tată-fiu. Bărbatul mai în vârstă le arata practic celorlalți un model de masculinitate: ridică un cort, aprinde focul. În același timp, ocupația femeii este cât se poate de tradițională. Gătește pentru soțul ei, apoi pentru toată familia constituită ad hoc. De asemenea, este interesant de observat că rolul de mamă care are grijă de ceilalți este incompatibil cu cel de femeie sexy, dar relația de ierarhizare funcțională este în continuare puternică.

Scopul reclamei este să sublinieze puterea financiară în diverse etape de viață pentru a vinde credite de nevoi personale. Măsura în care reușește ce își propune este discutabilă, dar cu siguranță promovează un anumit ideal de familie, către care tind și cei trei tineri atunci când se vor maturiza și vor avea propriile familii. Rolul femeii rămâne însă static, condamnată să pregătească mâncarea pentru bărbații întorși de la vânătoarea simbolică.

Portretizări non stereotipice în publicitatea feminină

Există, desigur, și reprezentări non stereotipice ale feminității în reclamele TV. Cea mai frecventă reprezentare este cea a femeii de carieră, în timp ce pe alocuri găsim și femei ca sportive. Portretizările non stereotipice apar cel mai frecvent în reclamele la cafea, precum și în reclamele la medicamente.

Figura 3.9.1: Portretizări non stereotipice în reclame TV (%)

Fotografia 3.9.1. ilustrează o situație în care femeile sunt portretizate și în mod non stereotipic. În cazul de față este vorba de o femeie de carieră, putem presupune că de succes, care lucrează într-o corporație, cu presiune și termene limită. Femeia participă la ședințe, înconjurată de bărbați serioși în costum. Ea însăși portă o ținută de birou, cu părul prins în coadă, pentru a marca dinamismul și seriozitatea ocaziei.

În plan secund însă, și am putea adăuga chiar subliminal, femeia de carieră duce o luptă interioară între două job-uri. Cel de la birou, pe de o parte, și cel de mamă, pe de altă parte. În prima imagine, vedem că femeia pregătește micul dejun fiului său, în timp ce se pregătește ea însăși să plece la serviciu.

În cel de-al doilea cadru, înțelegem termenele limită strânse cu care se confruntă prin multitudinea de ceasuri, dar în același timp putem presupune și că este vorba de trăirile ei interioare, iar metafora ceasurilor reprezintă un mod de a atenua stresul printr-o alegere execuțională care infantilizează personajul.

Fotografia 3.9.1.: Portretizări non stereotipice (Doncafe)

În imaginile 3 și 4, femeia își sună fiul, centrul clar al universului său. În același timp, fotografia de pe birou din imaginea 4 întărește impresia relației profunde dintre mamă și fiu cu o fotografie de vacanță.

În sfârșit, imaginea 5 pune femeia de cariera într-o postură de retragere exagerată. Deși se află la birou, înconjurată de colegi și termene limită, ea este mai degrabă detașată de situație, privind pierdută către un punct de interes necunoscut. Spectatorul poate face foarte ușor presupunerea că se gândește mai degrabă la fiul său de acasă decât la sarcinile zilnice de la birou. Chiar dacă reclama își dă silința să o prezinte ca pe o femeie de carieră capabilă, rămânem cu ideea subliminală că nu se concentrează suficient la serviciu, zona ei de interes fiind de fapt alta. Iar de aici și până la a afirma că femeile ar trebui să se ocupe mai degrabă de familie decât să facă carieră nu este decât un pas.

Vedem deci că și atunci când femeile sunt portretizate non stereotipic, în cazul de față avem o femeie de cariera, reziduurile stereotipice rămân sau chiar sunt potențate prin contrast. Lista exemplelor poate continua, dar este important de notat că stereotipurile de gen sunt omniprezente în reclame, chiar și atunci când nu avem de-a face cu situații clasice. Astfel de simplificări reduc realitatea la o serie de clișee care diminuează rolul femeii în societate și este important să le observam pentru a le putea evita în viitor.

CONCLUZII

Analiza de conținut pe 105 reclame TV din România relevă faptul că stereotipurile de gen sunt încă foarte frecvente, iar schema lui Erving Goffman (1979) este una de actualitate.

Astfel, prima ipoteză a cercetării, și anume că femeile sunt reprezentate în relații de subordonare față de bărbați, se verifică în majoritatea cazurilor. În 9 din 10 cazuri femeile sunt prezentate în ipostaze de subordonare ritulică (femei zâmbitoare, cu capul sau corpul înclinat, infantilizate etc). Aceste ipostaze sunt completate cu alte portretizări de natură să indice rolul inferior al femeii: atingere feminină, retragere exagerată, astfel că putem declara fără prea multe îndoieli că cele mai puternice stereotipuri de gen identificate de Goffman sunt incă prezente.

Rezultatele cercetării confirmă și cea de-a doua ipoteză. Există într-adevăr o evoluție a modului în care feminitatea este reprezentată în reclame. Portretizările tradiționale (femei casnice, mame, femei cu ocupații tradiționale) ocupă ultimele locuri în imaginarul publicitar, în timp ce se înmulțesc reprezentările care fac apel la sexualizarea femeilor.

Totuși, chiar dacă dispariția acestor imagini despre rolul tradițional al femeii reprezintă în sine un lucru pozitiv, schimbarea este mai degrabă una de formă decât de fond. Femeile rămân în continuare în roluri pasive și subordonare, doar că se schimbă accentul de la gospodine către femei fatale, preocupate în primul rând de aspetul fizic. Diferența nu este doar una de nuanță, ci indică modul în care publicitatea vinde femeilor o imagine de sine inaccesibilă, asociată cu provocările vieții moderne.

Aceste provocări ale vieții moderne sunt cel mai bine înțelese în situațiile în care avem de-a face și cu reprezentări non stereotipice. De exemplu femeia de carieră (vezi reclama Doncafe) duce o puternică luptă interioară între rolul de mamă (pe care pare să-l prefere) și cel de femeie de succes, cu care nu se identifică, dar căruia este nevoită să-i facă față.

Un trend îngrijorător îl reprezintă corelația puternică dintre instanțele în care femeile sunt prezentate în situații de subordonare ritualică și cele în care avem de-a face cu imagini sexualizate. Această combinație este mai frecventă în cazul reclamelor la alcool, care ce-i drept targetează mai degrabă bărbați, dar și în reclamele la cosmetice și băuturi răcoritoare. Astfel, putem deduce că reclamele la cosmetice vând o imagine de sine distorsionată, setând standarde de frumusețe intangibile, la pachet cu roluri pasive. În cazul băuturilor răcoritoare, cu un public țintă mult mai tânăr, semnalul de alarmă vine din faptul că aceste stereotipuri de gen sunt foarte ușor de transmis către generațiile tinere, impunând modele de comportament nocive la adresa femeilor.

Implicațiile unui astfel de studiu sunt multiple. În primul rând atrage atenția asupra faptului că reclamele TV conțin în cvasi-totalitate stereotipuri de gen. Apoi, majoritatea portretizărilor de gen sunt mai degrabă negative, reprezentând femeile fie ca obiecte sexuale, fie în relații de subordonare. Chiar dacă cu siguranță oamenii de publicitate nu intenționează să-și alieneze cu bună știință jumătate din publicul țintă, conștientizarea impactului negativ al utilizării stereotipurilor de gen constituie un prim pas către un stil de comunicare mai responsabil și, de ce nu, mai eficient.

Bibliografie

Acevedo, C.R.; de Arruda, A.L.; Nohara J.J. (2005). A Content Analysis of the Roles Portrayed by Women in Television Advertisements: 1973–2000. XXIX EnANPAD—Encontro da ANPAD (2005) pp. 1-15 Publicat de ANPAD

Åkestam, Nina (2017). Understanding advertising stereotypes: Social and brand-related effects of stereotyped versus non-stereotyped portrayals in advertising. BrandFactory, Gothenburg

Banerjee, Pinaki (2017). Breaking the stereotype: Empowering women in advertising in developing markets. Ipsos White Paper. Disponibil gratuit.

Conley Terri D. and Ramsey Laura R. (2011). Killing Us Softly? Investigating Portrayals of Women and Men in Contemporary Magazine Advertisements. Psychology of Women Quarterly 2011 35: 469

Eisend, M. (2016). Comment: Advertising, communication, and brands. Journal of Advertising, 45(3), 353-355.

Eisend, M (2010). A meta-analysis of gender roles in advertising, Journal of the Academy of Marketing Science, 38 (4), 418-440.

Fekete, Adela (2018). Creativitate în discursul publicitar. Suport de curs universitar.

Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7(2), 117-140.

Goffman, Erving (1979). Gender Advertisements, Harper & Row

Gornick, Vivian (1987) introducere la Gender Advertisements, Harper & Row

Johnson, G. D., & Grier, S. A. (2012). What about the intended consequences?. Journal of Advertising, 41(3), 91-106.

Karlsson, Linda (2007). Advertising Theories and Models – how well can these be transferred from text into reality. University of Halmstad, dizertație publică, accesată gratuit pe: http://www.diva-portal.org/

Kotler, P. and Keller, K.L. (2006). Marketing management (12th Ed.). New Jersey: Prentice-Hall

Lasswell, Harold (1948). Bryson, L., ed. The Structure and Function of Communication in Society. The Communication of Ideas. New York: Institute for Religious and Social Studies. Accesat gratuit pe: http://pracownik.kul.pl/files/37108/public/Lasswell.pdf

Mitchell, Andrew A. și Olson, Jerry C (1977). Cognitive Effects of Advertising Repetition. in NA – Advances in Consumer Research Volume 04: Association for Consumer Research, p 213-220.

Nicola, Mihaela și Petre, Dan (2001). Publicitate și reclama. Suport de curs universitar

O’Shaughnessy, J. (2003). The marketing power of emotion. New York: Oxford University Press.

Pitariu, H.., David, I. (2001), Psihologia reclamei, Universitatea Babeș Bolyai, Cluj-Napoca. Accesat gratuit pe: http://www.milisoft.ro/doc/@ForcedAdoptionEU/Psiho/Horia%20Pitariu%20-%20Psihologia%20reclamei.pdf

Pollay, R. W. (1986). The distorted mirror: Reflections on the unintended consequences of advertising. Journal of Marketing, 50(April), 18-36.

Rahid, M. Mustaffa, N. & Mun L.S. (2015). The effects of gender advertising on brand image: The Malaysian context. Malaysian Journal of Communication 27(1): 118-132

Signoretti, Nicoletta (2017) . A Study of Gender Advertisements. A Statistical Measuring of the Prevalence of Genders’ Patterns in the Images of Print Advertisements. Proceedings of IMAGINI International Interdisciplinary Conference, Iataly

Shannon, C. E., & Weaver, W. (1949). The mathematical theory of communication. Urbana, Illinois: University of Illinois Press. Accesat gratuit pe: http://math.harvard.edu/~ctm/home/text/others/shannon/entropy/entropy.pdf

Story, Louise (2007). Anywhere the Eye Can See, It’s Likely to See an Ad. Articol in The New York Times: https://www.nytimes.com/2007/01/15/business/media/15everywhere.html

Taylor, C. R., & Stern, B. B. (1997). Asian-Americans: Television advertising and the “model minority” stereotype. Journal of Advertising, 26 (2), 47-61.

Valls-Fernández, F & Martínez-Vicente, J., (2007). Gender Stereotypes in Spanish Television Commercials. Sex Roles: 56

Ward, Susan (2018). Advertising definition. https://www.thebalance.com/advertising-2947182

Williams, Raymond (1980). Advertising: The Magic System. În “Problems in Materialism and Culture”. (London: Verso), 170-195

Zotos, Yorgos C., Tsichla, Eirini (2014). Female Stereotypes in Print Advertising: A Retrospective Analysis. Procedia – Social and Behavioral Sciences 148 ( 2014 ) 446 – 454

Link-uri:

Modelul comunicării la Aristotel. https://www.communicationtheory.org/aristotle%E2%80%99s-communication-model/

ANEXA I

Link-uri reclame analizate

DETERGENT

Reclama detergent Alex – Iubeste lemnul – https://www.youtube.com/watch?v=5uAVvMP7zXo

Reclama la DERO (septembrie 2004) – https://www.youtube.com/watch?v=bvFoyba2zEY

Provocarea Ariel Marea Curățenie – https://www.youtube.com/watch?v=QPTRbERCTUQ

Reclama Lenor cu Adela Popescu – https://www.youtube.com/watch?v=pio6oYNo7go

Reclama Persil Power Mix (mai 2015) – https://www.youtube.com/watch?v=Addbt2r7eis

Reclama Fairy – https://www.youtube.com/watch?v=x9DUFSxfZhQ

Vanish Gold – 100 pete – https://www.youtube.com/watch?v=W7vpBe0snF8&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=53

Reclama Cillit Bang – Turbo Power (feb 2015) – https://www.youtube.com/watch?v=_FkN2KhT_Yk&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=168&t=0s

Reclama Bonux 3 in 1 – https://www.youtube.com/watch?v=KbZrm8oJvhk&t=0s&index=249&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp

Reclama Silan Soft & Oils – https://www.youtube.com/watch?v=F2rTElst1R0&t=0s&index=263&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp

Reclama detergent Alex – iubeste lemnul (feb 2016) – https://www.youtube.com/watch?v=KugXPyeOAMg&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=317&t=0s

COSMETICA

Reclama Parusan – Anca Serea – https://www.youtube.com/watch?v=HKu0gKe_vCc&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=89

Wash & Go 100% volume – https://www.youtube.com/watch?v=CenHGKffMIA&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=116&t=0s

Reclama Aspasia 2017 – https://www.youtube.com/watch?v=ZassL1Zry9Y&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=124&t=0s

Reclama Pantene cu Laura Cosoi – https://www.youtube.com/watch?v=spRbp4YDORo&t=0s&index=204&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp

Reclama Palmolive gel de dus – https://www.youtube.com/watch?v=EwKeVzuhC1I&t=0s&index=221&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp

Reclama Schwarzkopf Color Expert – https://www.youtube.com/watch?v=a_TxYjK9FrI&t=0s&index=224&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp

Reclama Nivea apa micelara – https://www.youtube.com/watch?v=Bc2-4vWPvlc&t=0s&index=246&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp

Reclama sapun Teo (aug 2015) – https://www.youtube.com/watch?v=MnEwlgMrUcw&t=0s&index=273&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp

Reclama antiperspirant Dove – https://www.youtube.com/watch?v=4-8VLR3RRDg&t=0s&index=280&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp

Reclamă Le Petit Marseillais, miere și karité – https://www.youtube.com/watch?v=GbXUTjpeE5s&t=0s&index=281&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp

Reclama Avon Mark – https://www.youtube.com/watch?v=X7aJq5zNzEU&t=0s&index=294&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp

Reclama Fa Dry Protect – https://www.youtube.com/watch?v=3iw8YFq6pps&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=303&t=0s

Reclama Dove – complex cu alge rosii – https://www.youtube.com/watch?v=uXypATDLHPo&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=341&t=0s

Reclama Taft Perfect Flex de la Schwarzkopf (ian 2015) – https://www.youtube.com/watch?v=JTKPl96HZ5A&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=343&t=0s

Reclama Douglas – Estee Lauder – https://www.youtube.com/watch?v=XpNblekrgak&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=389&t=0s

Reclama Elmiplant Skin Moisture – https://www.youtube.com/watch?v=RkPgLd4wgKw&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=411

Reclama Elmiplant Hyaluronic – https://www.youtube.com/watch?v=IONTiDxd6Xw&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=423

Reclama Bio-Oil (feb 2015) – https://www.youtube.com/watch?v=Dp_3mc6TTVk&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=442

Reclama Fa Fresh & Dry (apr 2015) – https://www.youtube.com/watch?v=N9_sO2D0AUg&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=337&t=0s

GEROVITAL PLANT 2016 – Secretul frumusetii romancelor – https://www.youtube.com/watch?v=w4k9hMJwVSY

BAUTURI

-Racoritoare

Reclama Sprite + Fanta – dublu sau aproape nimic – https://www.youtube.com/watch?v=U7_9Aj7actk&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=107&t=0s

Reclama Fanta – Play Now – https://www.youtube.com/watch?v=EVJtb-sOsAc&t=0s&index=237&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp

Reclama Schweppes (dec 2014) – https://www.youtube.com/watch?v=bnKIp8Cimkc&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=77

Schweppes , Diferenta Dintre Barbati si Baieti – https://www.youtube.com/watch?v=d26g_9Vd9C0

Tymbark cu pulpa de fructe (reclama, mai 2004) – https://www.youtube.com/watch?v=945Vgyu8yPM

Noul spot TV Tymbark Mix Zmeura Menta – pe buzele tuturor! – https://www.youtube.com/watch?v=Uc6f3iekh7s

Adria – https://www.youtube.com/watch?v=5Jg3iBozbpM

Prigat – suc de viata – https://www.youtube.com/watch?v=jj5nltN_6mg

Sprite – Spune pe Bune (reclama – anul 2005) – https://www.youtube.com/watch?v=UIkjv3ZC2vY

Reclama COCA COLA 1 x2 HD 1080P – https://www.youtube.com/watch?v=jzWgF1mRBxY

-Alcoolice

Reclama Golden Brau – Berbecul – https://www.youtube.com/watch?v=-yKhfQBNa_4&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=60

Reclama Timisoreana – https://www.youtube.com/watch?v=8CpukmlbZjI&t=0s&index=269&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp

Reclama Ciucas – Oktoberfest 2016 – https://www.youtube.com/watch?v=gxNB4-LsCYQ&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=363&t=0s

Vodka Kreskova – https://www.youtube.com/watch?v=0N-UjH_MNM8

Angelli Fructat – https://www.youtube.com/watch?v=_mDzB_WJHfo

Lord Somersby a inventat reteaua sociala – https://www.youtube.com/watch?v=IDAQKoFTkao

Angelli spumante – https://www.youtube.com/watch?v=ZzevcFNhyVE

Angelli Cherry – https://www.youtube.com/watch?v=U_CTWNRxmYc

Angelli spot TV 2007 – Preludiul unei aventuri – https://www.youtube.com/watch?v=gciZEi4mVfA

Roze Sâmburești – Pentru cele 1000 de nuanțe ale vieții tale! – https://www.youtube.com/watch?v=MfhNxThNoko

Crama Murfatlar – Repetitia – https://www.youtube.com/watch?v=ywDQdofg3rw

-Cafea

KAFUNE the fun coffee! – https://www.youtube.com/watch?v=-HPMqVM5MII

Doncafe – Director's Cut – https://www.youtube.com/watch?v=QrDrDSiRAf0&list=PLDC3F4BDC2CC4051D

LÓR. Lasă-te sedus de o cafea prețioasă ca aurul! – https://www.youtube.com/watch?v=yrVYwJ2fe_U

"Cafea Fortuna-Matușa Cupidon" TVC2017 – https://www.youtube.com/watch?v=Cm7CvdkvuAE

Nescafe 3in1 PICCOLINO – https://www.youtube.com/watch?v=EY2IGyZB3yU

Momente de trezit femeile – https://www.youtube.com/watch?v=sRNlCrRyqOw

Momentul tau Doncafe Instant – https://www.youtube.com/watch?v=YTsY9iUh9Nk

Lavazza Espresso – Venice – https://www.youtube.com/watch?v=G0zDRTNOOKI

BeanZ Cafe | Cafea direct de la fermieri – https://www.youtube.com/watch?v=Fejx5dQ8yWA

Jacobs 3in1_Reverse Parking – https://www.youtube.com/watch?v=d7ajy3bZbYQ

LACTATE (lapte, iaurt, branza, etc)

Reclama Covalact Sana – https://www.youtube.com/watch?v=ugJn_w5XuQo&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=18

President Branza Cremoasa – https://www.youtube.com/watch?v=_BQFFEyF7pQ&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=33

Reclama Philadelphia – https://www.youtube.com/watch?v=_XaY9nX_QDY&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=45

Reclama Zuzu Dolce – https://www.youtube.com/watch?v=YYC8k_FzNKg&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=97

Reclama Napolact – https://www.youtube.com/watch?v=WcJijidjzG0&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=160&t=0s

Reclama Napolact BIO – https://www.youtube.com/watch?v=6mPy_HoCnsg&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=189&t=0s

Reclama branza Frico – https://www.youtube.com/watch?v=Kf2V7iSmFrQ&t=0s&index=256&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp

Reclama Covalact Iaurt – https://www.youtube.com/watch?v=4xvtnwd6lOo&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=46

Reclama Zuzu_Neata Pisi.mov – https://www.youtube.com/watch?v=yHeS5JyIJss

Noile lactate BIO de la Napolact – https://www.youtube.com/watch?v=o7LK-nKXI8M

DULCIURI (ciocolata, praline, batoane, miniprajituri)

Reclama la Rum Kokos (dec 2014) – https://www.youtube.com/watch?v=AGH-8Rd-FdE&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=367&t=0s

Reclama Kinder Chocolate – https://www.youtube.com/watch?v=K49yrm2E0Zc&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=5

Reclama Dr. Oetker Original Pudding – https://www.youtube.com/watch?v=CFH_sMj736c&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=23

Reclama Raffaello – https://www.youtube.com/watch?v=aVr9cXBylTU&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=66

Reclama Kinder Bueno – https://www.youtube.com/watch?v=LeBO3BYN8yE&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=132&t=0s

Reclama Merci 2017 – https://www.youtube.com/watch?v=nZvwMDnW8oA&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=137&t=0s

Reclama Biscuitii casei Alka (aug 2015) – https://www.youtube.com/watch?v=JNhu1QotMWA&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=147&t=0s

Reclama Raffaello – https://www.youtube.com/watch?v=Be-MFBLN1G0&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=148&t=0s

Reclama ciocolata Poiana, crema de alune (mar 2015) – https://www.youtube.com/watch?v=Lw39ARHuWGU&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=165&t=0s

Reclama Lion 2018 – https://www.youtube.com/watch?v=TVbJg2f8354&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=174&t=0s

Reclama Hulala – gest de iubire – https://www.youtube.com/watch?v=4T72jV_skKA&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=357&t=0s

MEDICAMENTE

Acadele Salviasept Kids – https://www.youtube.com/watch?v=qxs9v7Zejpg&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=10

Parasoftin – sosete exfoliante – https://www.youtube.com/watch?v=fzGmz2YfGLc&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=14

Reclama Climenum – https://www.youtube.com/watch?v=T8jeQQOEK2g&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=25

Reclama Maxi Mag Magneziu – https://www.youtube.com/watch?v=SrjD7ItKxic&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=27

Reclama Antinevralgic Sinus – https://www.youtube.com/watch?v=tUjtbCH6yjQ&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=37

Reclama ClinSin Med – Sinuzita – https://www.youtube.com/watch?v=k56gHCHEG78&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=41

Reclama Linex Forte (mar 2015) – https://www.youtube.com/watch?v=a0vfELzjpXU&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=57

Reclama S-Line Sistem – https://www.youtube.com/watch?v=83iTg7VcIds&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=83

Reclama Calcidin – https://www.youtube.com/watch?v=O1or-cau8ng&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=59

Reclama Listerine – https://www.youtube.com/watch?v=gA5qOJ1AuXM&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=117&t=0s

Reclama Troxevasin https://www.youtube.com/watch?v=Y-f9OvG_FXA&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=312&t=0s

SERVICII (banking, telefonie, internet)

Reclama trivago – https://www.youtube.com/watch?v=pXNoqPVTyB0&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=353&t=0s

Reclama Direct Booking – https://www.youtube.com/watch?v=Qz-JE54PTxQ&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=421

Reclama card Visa – https://www.youtube.com/watch?v=YYkgS7Hag6o&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=429

Direct Booking – Vacante de vis – https://www.youtube.com/watch?v=8g61v6tRFdI&t=0s&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=431

Reclama Visa card – https://www.youtube.com/watch?v=HpEF7flFwao&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=186&t=0s

Reclama Digi Mobil – Optiunea Dinerovich – https://www.youtube.com/watch?v=EnWe8S5-B00&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=187&t=0s

Reclama Digi Mobil – Welcome to Romania! – https://www.youtube.com/watch?v=oJYsI_965ck&t=0s&index=235&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp

Reclama Asigurari Paid, cu Teo Trandafir – https://www.youtube.com/watch?v=WNcudr2uanU&t=0s&index=276&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp

Reclama ENGIE – https://www.youtube.com/watch?v=hJiV-PWb-GY&t=0s&index=284&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp

Reclama CEC Bank – https://www.youtube.com/watch?v=8jQ5aQ4WwAo&list=PLG8xxcM-a_srdEwOSjenVoailN10kUWLp&index=184&t=0s

Cartela Vodafone – Craciunita – https://www.youtube.com/watch?v=NCQcUbjJkr4