Mesajul Publicitar

“Comunicarea reprezintă schimbul de mesaje între cel puțin două persoane, din care una emite (exprimă) o informație și cealaltă o recepționează (înțelege), cu condiția ca partenerii să cunoască codul (să cunoască aceeași limbă). Instrumentul comunicării este limba. Limbajul corpului (mesaje transmise prin tonalitea vocii, expresia feței, poziția corpului, gesturi, etc) reprezintă, de asemenea, o parte imporntă a comunicării. O bună comunicare presupune combinarea armonioasă a limbajului verbal (mesaje transmise oral, scris și citit) cu cel nonverbal (exprimat prin semne, gesturi, desene).”

Comunicarea permite un schimb de informații, indispensabilă progresului personal și social . Ea a devenit inevitabilă deoarece persoanele nu pot trăi izolate unele de altele si este mecanismul prin care relațiile interumane se dezvoltă si exista.

Dicționarul Explicativ al limbii Române (DEX) definește comunicarea astfel:

„- a face cunoscut, a da de știre; a informa, a înștiin, a spune;

– (despre oameni, comunități sociale etc.) – a se pune în legătură, în conct cu …; a vorbi…”

Comunicarea dintre emițător și receptor se realizează prin intermediul unui canal de comunicare. „Ansamblul canalelor de comunicare și al mediului în care se desfășoară comunicarea, ambele raportate la grup sau la sarcină, constituie rețeaua de comunicare“. “Cheia succesului este reprezentata de alegerea celui mai potrivit canal de comunicare pentru mesajul ce urmeaza a fi transmis”.

Canalele de comunicare pot fi : interactive (punerea față în față a partenerilor, telefonul fix si mobil, comunicările electronice); statice personale (memoriile, scrisori); statice impersonale (fișiere, buletine, rapoarte); adresate publicului larg (mass-media).

Pe canalele de comunicare pot apărea diverse fenomene (numite sisurse de zgomote: de exemplu bruiajul) care afecteaza conținutul și, deci, intelegerea mesajului transmis. Exemplu: intervenția zgomotelor pe canalul de comunicare, in timpul apelului telefonic, apariția așa-numitilor paraziți, determina bruierea celor comunicate. Sau transmisiile unei persoane pot fi bruiate sistematic prin formule de tipul : „asta știm, nu te mai strădui să ne spui”, fără ca receptorii să știe despre ce sr vorbeste, excluzîndu-l în acest fel de la luarea deciziilor.

Pentru o buna intelegere de care receptor, mesajul trebuie transmis de emițător într-un cod accesibil, si după ce acesta decodifica mesajul îi poate da emițătorului un răspuns (feedback). Comunicarea poate continua aceeași schemă, pînă cand subiectul este epuizat.

Elementele comunicarii sunt: emițător, receptor, mesaj, canal, sursă de zgomot și procesele care au loc sunt: codare, decodarea.

Dacă la început publicitatea se baza pe creativitati de excepție, in prezent se bazeaza foarte mult pe cercere. Se vrea crearea in publicitate mai mult o “investiție” decât un “asa zis joc al întâmplărilor”, consumatorul sa fie abordat prin prisma unor “tehnologii de comunicare” cu fundamente științifice.

Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind în același timp “știinta, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)”.

Descriind procesul putem obtine o imagine mai clara decat focusandu-ne pe concept: “Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceas”. “Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunte sunt reale”.

“Publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căruia sunt promise destinarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpărat”.

Agenția de publicitate creeaza, la cererea anunțătorului, un produs numit reclama și devine mesajul pentru receptor,mai exact pentru grupul țintă. Cel ce plateste reclama, numit anunțător sau client, este, pentru receptor, emițătorul! Putem afirma ca mesajul este produsul finit realizat de către agenția de publicitate la solititarea anunțătorului, adică reclama.

I.1.

Procesul de comunicare poate fi redus la cinci întrebări (cine ?, ce ?, unde ?, cu ce mijloace ?, de ce ?, cum ?, când ?)”, ele fiind inspirate de la Aristotel care le folose in pregatirea oratorilor.

CINE ? CE ZICE ? CUM ? CUI ? CU CE EFECT ?

(Emițătorul) (Mesajul) (Canalul) (Receptorul) (Efectul)

Întrebarea cine? duce la analiza rolului si profilului comunicatorului. Aceasta intrebare motiveaza actul comunicarii. Întrebarea ce zice? analizeaza mesajul propriu-zis si realizeaza analiza conținutului. Întrebarea cum? este exact canalul de transmitere a mesajului. Are rolul de a analiza functionabilitatea a e se transmite si creaza o influenta asupra receptionarii mesajului. Întrebarea cui? corespunde celui ce receptioneaza mesajul și este influentat de caracteristicele ascultatorului duce la examinarea caracteristicilor celui care ascultă (sex, vârstă, categorie socio-profesională). Întrebarea cu ce efect? vizeaza rezultatul pe care mesajul transmis l-a avut asupra receptorului si cum acesta a fost influentat.

Comunicarea relaționala si mediatizata, se bazează pe ideea că feedback-ul (reacția consumatorului la mesajul primit) este intotdeauna decisiv. Comunicarea necesită:

un emițător

un canal

un mesaj

un receptor

o relație între emițător și receptor

feedback

Comunicarea poate fi o acțiune sau o interactiune cu celălalt sau o reacție de la celălalt. Din aceasta perspectiva concluzionam importanta codarii și decodarii procesul de comunicare.

Codarea înseamnă transformarea unei idei sau unei opinii într-un mesaj constituit din semne și semnale organizate.

Decodarea face referire la o interpretare noua a mesajului facuta de receptor si identifica apoi interpreteaza semnele codate din care este alcatuit mesajul.

I.2. Mesajul publicitar din perspectiva marketingului

Desigur scopul principalul scop al unui mesaj publicitar este de a vinde! De aceea mesajul are nevoie de unele caracteristici de marketing pentru a avea ca rezultat cresterea vanzarilor. Așadar inainte realizarii mesajului publicitar trebuie verificat daca acesta detine urmatoarele caracteristici:

Centrarea mesajului sa fie exact pe brandul căruia i se face reclama.

Brandul il putem defini ca un element cheie în procesul de dezvoltare al unei firme, si este este important ca acesta să fie folosit efectiv în cadrul procesul de vânzări.

O imagine de brand pozitivă și puternică este greu de creat si mai ales de păstrat, si implica costuri ce nu sunt deloc neglijabile. Exista foarte multe branduri foarte cunoscute, de exemlu: Coca-Cola, Parker, IBM, Microsoft, Apple dar acestea au avut nevoie de mult timp pentru a-și crea aceasta imagine.

Intre aracteristicile unui brand gasim : încrederea, recunoașterea în rândul clienților și reputația. Fiecare întreprinzător ce spera să ajunga un antreprenor desavarsit și să creeze în timp un brand urmărește in primul rand să facă produsul si serviciile sale relevante pentru publicul-țintă.

O definiție exacta a conceptului de brand o putem formula astfel: brandul reprezinta designul, simbolul sau identitatea oferite unui produs sau unui serviciu cu scopul de a-l diferenția de produsele si serviciile competitorilor.

Carecteristicile brandului: trebuie sa adauge valoare produselor/serviciilor, sa fie o marca inregistrata, ajuta compania sa devina faimoasa, este format dintr-o sigla si un slogan. Dar acestea sunt caracteristicile identitatii, aceasta fiind componenta cea mai importanta a brandului, dar acesta nu reprezinta doar identitate. Aceasta identitate devine brand doar daca este expusa, bine comunicara si ulterior recunoscuta. De aici se desprinde o noua definitie: “Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu sau o companie in mintea consumatorilor”. Desigur consumatorii percep fiecare brand diferit. Brand nu poate fi doar un produs/ serviciu/ companie ci si evenimentele, o cladire sau un stat. De aici putem concluziona ca: “Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoana sau o companie in ochii celor cu care interactioneaza, carora se adreseaza”.

Care sunt atributiile unui logo? El promoveaza firma, se instaleaza in subconstientul utilizatorului, apoi, folosind strategii de marketing care sa-l avantajeze, poate controla consumatorii. Logo-ul capteaza potentialii clienti si infatiseaza o identitate unica companiei.

Cum trebuie sa arate logo-ul? Numerosi intreprinzatori gresesc ccomplicandu-se! Logo-ul trebuie sa fie simplu, nu complicat, usor de inteles, sa insoteasca business-ul, iar la nivel mare (corporatie), specialistii in psihologie, marketing, design, cauta sa rascoleasca actiuni in psihologia utilizatorului prin culori si forme folosite. Aici se lucreaza cu subconsientul consumatorului.

Sloganul este asociat cu o cârma în procesul de creație. Cele mai bune sunt formate din propoziții foarte simple, încât nu li se pot găsi nici un cusur. Cum putem ajunge să obținem oreplica de reusita? Inainte de toate sloganul trebuie sa transmita ceva apoi sa se imbine cu contextul si, desigur, sa fie memorabil. Într-un final se doreste transmiterea tuturor informatiilor intr-un minimum de cuvinte care sa reuseasca sa se tipareasca in mintea receptorilor. Exemple celebre: „Câte puțin ajută” (Tesco), „Think different”(Apple) sau „Dress to Kill” (Wallis). In spatele fiecarui slogan se ascunde o arta care greu poate fi apreciata. Ele au rolul sa defineasca lumea în perspectiva produsului/serviciului. Un slogan rău și neînțeles este ignorat si doar pentru a fi remarcat se cheltuiesc sume foarte mari. Un slogan simplu frumos este recunoscut oriunde de foarte multe persoane. Acest model de slogan ia nastere dintr-o atentie mare acordata, responsabilitate si scrisul de calitate. Exemple: “Future’s bright, the future’s Orange” (Orange), “Just do it” (Nike), McDonald's: "I'm lovin' it"

Pe piețele actuale (noi) aceste sloganuri au castigat de mult timp lupta, sunt recunoscute peste tot si noile provocari nu le sperie. Succesul din aceste sloganuri este datorat anumitor insusiri ce le detin si oricum le-ai privi sunt frumoase si captivante.

Mesajul publicitar pe care ȋl creem trebuie sa aiba o asociere intre numele brandului si ideea conceptuala din brandul promovat dar si sa detina atenția publicului asupra mesajului brandului.

2. Să de adreseze exact publicului țintă

Înainte de a incepe creerea mesajului publicitar se vor face anumite cercetari care vor determina publicul țintă.. Acesta determinare exacta este foarte impornta deoarece obtinerea unei targetari cat mai precise a publicului tinta si ne ajuta sa ajungem exact la persoanele care care ne interesează. Revizuid caracteristicile demografice, psihologice sau compormenle ale publicului țintă si avand un rezultat exact putem redacta mesajul publicitar.

Trebuie inteles ca daca targetam doar o anumite parte din piata nu excludem restul persoanelor care nu se incadreaza in criteriile selectate de noi. In campaniile de marketing alegerea publicului tinta ajuta doar in a focusa campaniile si bugetele acestora fix catre segmentul din piata care are cea mai mare probabilitate in a cumpara de la noi si nu de la concurenta. Este cu sigutanta modul cel mai eficient, accesibil si avantajos e a ajungefix la potentiali nostri clienti si de a ajuta dezvoltarea business-ului.

Ca exemplu, o firma de decoratiuni interioare si-a ales ca public tinta persoane cu varsta intre 34-60 ani care sa fie proprietari de case, sa detina venituri de cel putin 4000 lei pe luna, si locuiesc in nordul capitalei. Pentru a stabili cat mai exact segmentul persoanelor targetate, firma de decoratiuni ii alege doar pe cei interesati in reamenajarea bucatariilor si a bailor in stil rustic. Acest segment la randul lui poate fi impartit in alte doua diviziuni: o parte cei care sunt parinti si detin o viata alerta si cealalta formata din persoanele pensionate.

Este esentiala, în prezent, targetarea mesajului in orice firma, chiar și în campaniile ce detinun public generalist. De exemplu este irelevant cati vizitatori are un site, un eveniment cati participanti a avut daca toti acestia reprezinta persoane netargetate. Prin targetarea publicului țintă indentificam potențialii clienți, mediile în care aceștia se află (site, fie un loc,eveniment sau activitate) și transmiterea ideilor doar catre cei interesati.

Ce este segmentarea? “Segmentarea reprezinta procesul de impartire a clientilor sau potentialilor clienti in grupuri distincte (segmente), care au anumite caracteristici comune”. Un exemplu simplu de segmentare putem arata fie barbati/ femei, sau persoane cu varsta intre 18-35 ani.

Intr-o companie baza de date cu clientii si potentialii clienti este o activa foarte importanta a sa. O astfel de baza de date, bine structurata, este tot ce este nevoie in segmentare.O adresare exacta clientilor firmei reprezinta, pentru companie, profit.

Foarte important este ca un mesajul sa fie foarte bine segmentat, personalizat, relevant si sa ajunga la destinatar exact atunci cand este asteptat.

Cu detinerea un public tinta bine definit, pozitionarea in piata este mult mai usoara si astfel determini si pozitia companiei.

3. Transmite o promisiune potențialului utilizator

Cresterea vanzarilor este rezultatul comunicarii din jurul unui brand.Receptorul cumpara un produs doar daca este motivat prin transmiterea unui beneficiu si avantaj exact. Mesajul publicitar care promite un avanj competitiv si unic unic față de restul brandurilor are ca raspuns faptul ca receptorul ȋl ia ȋn considerare. Deasemenea produsul in sine trebuie să ofere rezultatul promis in mesaj pentru a nu induce ȋn eroare utilizatorul și pentru a ajuta brandul sa aiba consecvență. Acest lucru se ȋntȃmplă doar cȃnd utilizatorii finali cunosc exact beneficiile achiziționarii acel produs sau serviciu. Ca exemplu, sa ne amintim de filmul What women want“ in care personajul principal, angajatul unei agentii de publicitate, trebuie sa realizeze o campanie publicitara pentru produse de dama si este pus sa incerce diferite accesorii sau lucruri obisnuite din garderoba unei femei. Folosindu-le el realizeaza cat este de dificil si acest lucru ii schimba perceptia asupra lor, implicit modul cu va realiza mesajul publicitar pentru promovarea acelor produselor.

4. Diferențierea propriului brand de brandurile concurenților

O importanta caracteristică de marketing a mesajului publicitar se refera la faptul că acesta trebuie să faca brandul dumneavoastră diferit fata de cele ale concurenților. Rațiunea acestei idei se bazeaza pe faptul că oamenii nu vor cumpăra, in majoritatea cazurilor, lucruri identice.

Nu trebuie neglijat aspectul ca o diferentiere clara si relevanta pentru consumator il face pe acesta sa fie interesat in produsele sau serviciile oferite. Iata ce diferentieri pot fi folosite:

“*Mai mult pentru mai mult: acest tip de mesaj transmite faptul că pentru mai mulți bani pot obține mai mult decȃt obțin ȋn altă parte. Fie că este vorba de cantite mai mare, viteză sau calite, este impornt ca factorul de diferențiere să fie impornt și relevant pentru consumator.

*Mai mult pentru mai puțin: prin acest mesaj se transmite că pentru o sumă de bani mai mică pot primi mai mult decȃt ce oferă brandurile concurente.

*Mai puțin pentru mai puțin: publicitatea lasă impresia ȋn acest caz că oferă produse și servicii la prețuri mai reduse decȃt alte altor companii”

5. Determinarea unei modificari in compormentului consumatorului

Caracteristica cea mai importanta a mesajului publicitar se refera la modul in care determina consumatorii sa achiizitioneze produsul pe care il promovam. Succesul unei campanii publicitare se măsoară la final strict după vȃnzările incasate de companie. Prin crearea un mesaj creativ, simplu si clar, care să influenteze receptorul să cumpere ceea ce noi vindem, este puterea ce sta la baza publicitii.

Nu se garanteaza o reusita sigura in campania de publicitate doar daca bugetul de publicitate este consistent. De exemplu daca doua firme dispun de aceeasi suma pentru publicitate dar obtin rezultate diferite denota ca mesajele mai creative au un impact si o importanta foarte mare in succesul campaniilor, decât bugetele cheltuite. Char si in cazul unui buget mare, rezultatul poate fi unul de succes doar daca publicitatea atrage atentia si transmite eficient mesajul propus. Concluzia este ca bugetul trebuie investit doar intr-o publicitate eficienta.

Specialistii in publicitate se lupta cu un mediu foarte aglomerat de publicitate. In momentul actual consumatorii uzuali pot viziona sau audia un numar mare de programe de televiziune si radio si foarte multe publicatii. Aceasta multitudine de mijloace creeaza reale probleme deoarece publicitatea devine tot mai costisitoare. Se ajung la sume foarte mari pentru 30 de secunde de reclama la un program de televiziune ce detine o audienta ridicata. Reclamele sunt la un loc cu alte anunturi de publicitare, indiferent la ce ora sunt difuzate. Cand s-a dezvoltat reteaua de televiziune prin cablu si au aparut dispozitivele cu telecomanda publicului ii este usor sa evite reclamele prin apasarea butonului “inainte”, comutand pe alte canale pentru a urmari altceva. Tot telecomanda este cea care ajuta oamenii sa reduca sonorul instntaneu in timp ce este difuzata o reclama. Pentru ca exista o foarte mare varietate de mesaje care care retin atentia consumatorilor si mesajul trebuie sa capteze atentia pentru o perioada mai lunga de timp, sarcina expertilor in publicitate este de a acapara audienta prin mesaje care sa motiveze, sa-i mentina atenti si sa-i determine sa raspunda fie comportamental fie perceptual. Trebuie proiectat un mesaj plin de satisfactii pentru publicul tinta, antrenant si cu o doza de fantezie. Ca toate acestea sunt indeplinite este nevoie de inovatie si imaginatie. Astfel, creativitatea joaca un rol foarte important cand dorim ca publicitatea sa aiba succes deoarece batalia este foarte acerba. Elaborarea acestei strategii se parcurge un proces în trei etape, care sunt: generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si executia lui propriu-zisa.

Obtinerea mesajului: la baza comunicarii se afla mesajul este exact cheia acesteia. Cand se incepe realizarea mesajul mesajului, specialistii au vin vedere publicul tinta si obiectivele pe care si le-a propus publicitatea.Putem intalni diferite startegii de creativitate:

1. Mesajul este concentrat pe pozitionarea marcii in interiorul sloganului , ca exemplu “Maybe she's born with it. Maybe its Maybelline (Poate s-a nascut cu ea, poate este Maybelline)”, “Always Coca-Cola (Intotdeauna Coca-Cola), “Snickers: Don’t stop. Grab a Snickers”.

2. Mesajul capteaza atentia spre asupra motivatiilor utilizatorului individual, spre exemplu: altruism "Noi nu iem copacii pentru a ne scoate publicatia" ,avanjul functional (Ikea: Make a House a Home), o placere (McDonald’s: “I’m loving it”, “Nestea: Gust bun pentru o stare de bine”), identitea de sine (“Granini: Fructele iubesc Granini”, “Toyota: Today. Tomorrow. Toyota”), admiratie (“Eureko: Despre tine. Despre incredere.") si altruism ( " Cosmote: Alaturi de tine", “Dedeman: Dedicat planurilor tale”, “Digi: Pentru familia ta”).

Pentru cresterea vânzarilor produsului trebuie determinati consumatorii actuali trebuie sa utilizeze tot mai mult acel produs, iar cei care inca nu il folosesc sa fie încurajati sa il achizitioneze. Folosim ca si exemplu compania Reebok care a folosit o originala idee prin care a informat clientii asupra utilizarii pantofilor sport si prin asortarea cu îmbracamintea zilnica, astfel reusind sa creeze o utilizare noua si atragand pe cei ce nu cumparau incaltamite sportiva. Fiind unul din gigantii echipamentelor sportive cand si-a indreptat atentia catre consumatorul reprezentat de persoana fizica, compania a reusit aragerea unui nou segment de public. Pentru a nu-si schimbarea complet modalitatea de a face afaceri dar in special pentru a evidentia interesul si grija ce o poarta fata de utilizatorul ‘de acasa’, Reebok au venit cu un logo nou, simbolul Delta de culoare rosie pe care l-au justificat prin dorinta de a fi aproape oamenii simli, si nu ca o modificare de dragul schimbarii, cum se intampla in alte rebranduiri.

3.Mesajul transmite diferentele care exista între produsul ce ei il promoveaza si ce ofera pe piata concurenta, avand ca exemplu mesajul firmei Burger King care transmite despre chiflele sale ca sunt "Fripte, nu prajite". Explicatia vine din modul lor de preparare, “fripte” adica facute la gratar , ceea ce este un procedeu sanatos pentru prepararea mancarii si cel utilizat de concutenta prin “prajire” in ulei refolosit care implica factori negativi in pregatirea hranei. Astfel ei diferentiaza calitatea produsului scotand in evidenta modul de preparare si punandu-l intr-o lumina proasta pe cel al concurentei.

Daca se cunoaste cu exactitate experienta consumatorului in folosirea produsului, ce impact a avut asupra utilizatorului si daca rezultatele si avantajele cautate de acesta au existat, se poate realiza mesajul. O apropriere cat mai mare de utilizator a specialistului publicitar si observarea exacta a utilizarii produsului, ce semnifica o cercetare de durata prin analize si cercetari exact la punctele de vanzare, poate avea ca rezultat crearea unui mesaj care sa exprime direct ce rezultate va avea asupra consumatiruli. Luand ca exemplu produsul Contac400 observam ca rezultatul unei analize si observari atente este mesajul sau prin care asigura pe cei bolnavi de gripa ca „a eliminat simptomele răcelii”.

Gasirea mesajului publicitar care sa capteze atentia publicului tinta poate fi obtinut prin abordari diferite. O abordare poate fi cea prin care se discuta cu consumatorul, distribuitorul dar si concurenta. Altii incearca sa se puna in locul utilizatorului astfel aflând direct posibilele avanjele pe care le obtine daca acel produs este cumparat si folosit.

În general, se creeaza mai multe variante ale mesajului. Este logic sa fie generate toate alternativele , apoi sa fie evaluate si sa se decida care este cel mai performant.

3. Obstacole ce pot interveni intr-o comunicare eficienta

Totul depinde in viața socială (interpersonală) de modul cum un individ reuseste sa comunice si sa-si expuna gandurile si necesitatile, simtirile dar mai ales cum percepe ce-i comunica si incearca sa-i transmita cei din jur.

Așa cum am aratat mai sus, in functie de transmiterea si primirea mesajului se realizeaza comunicarea. Dar doar aceste doua procese (de transmitere si receptir) nu ofera garantia unei comunicari reusite. Din pacate pot interveni factori precum : emitatori, receptori, canalul pprin care se promoveaza sau mediul (contextul) care îngreunează sau blocheaza comunicarea.

Vom gasi detaliati factorii importanti care pot distorsiona mesajul in cele ce urmeaza:

Lipsa puterii de concentrare – intervenita din pricina problemelor personale sau pentru ca mesajul nu prezinta o importanta pentru receptor, acesta neacordand o atentie sporita asupra comunicarii.

Blocajul emoțional – sentimentele fata de receptor (emitator) sau fata de ideile transmise influenteaza percepția lui. Ca exemplu, in cazul unei femei care nu poate ramane insarcinata si poarta o discutie cu un interlocutor care i se adreseaza astfel: “Acum ca te-ai casatorit si v-ati luat si casa, este timpul sa faceti si un copil!” aceasta va fi reticienta si nu va mai continua dialogul!

Stereotipiile – in cazul persoanelor cu diferite idei preconcepute provenite din educatia si nivelul lor de cultura comunicarea se poate bloca sau chiar denatura drastic. La scoala, de exemplu, un elev care vine cu o propune de imbunatatire a orelor la profesorului ar putea fi ignorat sau refuzat pentru faptul că poarta cercel în spranceana.

Atitudine de aparare (defensivă) – pleaca de la complexele omului, nesiguranta sa si transforma intrebarile in acuzatii iar raspunsurile alcatuite sub forma uneor explicatii, justificari. pornește de la nesiguranța și complexele individului, care fac ca intrebările să fie interpretate ca acuzații și răspunsurile să fie formulate ca justificări. De exemplu, Maria își întreabă copilul care vine de la scoala: “Ce nota ai luat azi ?”. Intenția Mariei este, clar, doar informativă, deoarece ea doar se intereseaza de situatia scoalara a copilului sau. Totuși, copilul percepe abordarea ca pe o acuzație și reactioneaza cu un raspuns defensiv printr-o o justificare: “Nu am fost ascultat, dar daca eram iti spuneam singur, si oricum aveam invatata lectia si tema facuta.”

Statutul social– in cadrul firmelor, institutiilor, indivizii se situeaza pe diferite pozitii ierarhice altereaza eficienta comunicarii. Persoana cu statut superior poate avea o imagine supraevaluata a rolului ce-l detine in comunicare si poate manifesta comportamente precum: transforma dialogul in monolog, foloseste un ton ridicat pentru intimidare, poate pierde respectul fata de interlocutorul sau, considera ca nu pot veni sugestii favorabile sau idei noi din partea subordonatilor. In cazul celui cu un statut inferior, el isi poate subaprecia rolul in comunicare astfel  : frica si retinerea de a prezenta noi idei pentru a nu deranja superiorii, nu detine experienta in comunicare si nici nu este obisnuit cu aceasta, convingerea ca nu sunt interesati cei din conducere de problemele subordonatilor.

Experiențele precedente –se traieste cu frica inconstienta (sau constienta) ca, daca ceva nu era favorabil la vechiul loc de munca, la fel se va intampla si la actualul.

Mediul fizic (ambient) – claritatea transmiterii si receptionarii mesajului este influentata de locul (mediul) unde se desfasoara comunicarea. Daca ne aflam intr-un loc in care predomina factori precum: caldura, aglomeratie, zgomot sau intuneric acestia constituie un obstacol pentru comunicare.

O comunicare reusita este influentata de legaturat emitator si receptor dar si de continutul mesajului trimis. O atentie sporita aordata in mod special emitatorului poate duce la pierderea unor importante aspecte ce le contine mesajul. Dar si daca atentia este focusata majoritar pe mesaj exista riscul sa nu observam semnele non-verbate pe care emitatorul le foloseste in timp ce-si expune mesajul. Daca dorim o comunicare eficienta trebuie avut in vedere ca cei doi factori (mesajul si relatia emițător – receptor ) sa se evidentieze reciproc, nu se contrazic unul pe celalalt.

Cap. II. Componentele mesajului publicitar

Mesajul publicitar este alcatuit din doua parti importante: textul si ilustrarea.

Pentru a putea crea mesajul trebuie cunoscuta exact strategia de marketing a clientului (advertiseruli) pentru a nu duce la utilizaea de mesaje care sa nu sunt in legatura cu publicul tinta.

Trebuie tinut cont de : istoricul produsului (cand a fost lansat, daca s-a modificat intre timp, identitatea brandului), ambalajul si eticheta (detalii precum design-ul si materialele folosite, dimensiuni), performanta produsului (in raport cu utilitatea sa fata de publicul tinta),imaginea sa actuala (pozitia si perceptia brandului, concutenta, distributia, pretil, cota de piata, promovarea facuta anterior).

Brieful de agentie trebuie sa detina raspunsurile la intrebarile:

– Cine sunt actualii clientii si care pot deveni potentiali (piata tinta) ?

– De ce clientii vor folosi si vor cumpara produsul (necesitati si motivatii)?

– Ce caracteristici detine produsul ( care sa ajute cumparatorul sa-si rezolve problemele) ?

– Cum comunicam mesajul?

Corpul (textul) mesajului publicitar

Componentele din structura mesajului pot fi mereu modificate, adaptate, inversate sau eliminate, daca este cazul, pana se ajunge la forma si impactul dorit. Structura textul contine: headline, subheadline, corp (trunchiul), casete si chenare,parafe (cu semnaturi) si sloganul. “Titlul este un construct lingvistic de mica întindere menit sa atraga atentia destinatarului reclamei asupra produsului recomandat.” Titlul sistezizeaza continutul mesajului si incearca sa capteze atentia, putem spune ca este o componenta imporatnta de a textului. Trebuie să contina informații suficiente astfel încât cel care citește doar headline-ul să afle cate ceva despre acel produs cat și despre avantajele sale.

Headline-ul se alcatuieste prin folosirea jocul de cuvinte, utilizarea cuvintelor cu multiple intelesuri, contraste sau vocabular de jargou. Exemple de titluri celebre: “Be good. Be bad. Just be “(Calvin Klein)

Jocul de cuvinte din titlu trebuie sa fie inteligibil dar neaparat captant si este foarte important sa aiba in vedere intelesul denotativ dar si conotatiile acestuia. Exemplu : "Milka – Gustul care te duce in Alpi"- titlul acesta este centrat pe ideea de evadare din cotidian.

Recomandari bine de luat in calcul:

Headline-ul sa adreseze publicului tinta, promisiunea ca folosirea produsului va aduce un beneficiu, evidentiind punctele forte ale alesctuia, exemplu: “Standards change” (Audi).

Headline-ul nu trebuie sa solicite audientei eforturi intelectuale mari. Daca are un stil greoi in receptare el va fi ignorat, ca exemplu reclama Bergenbier “Prietenii știu de ce”.

Promisiunile facute sa nu fie confuze si fara justificare ci directe si categorice, exemplu: “Sunt albe, sunt fine, sunt douazeci, sunt aici” (tigari Vogue).

Tehnici care se vor utiliza: la redactare se recomanda in principal pozitia orizontala dar, ca exceptie, uneori si pe verticala (trebuie evitata pozitia inclinata); nu se v-a „ingropa” titlul in text, el se pozitioneaza superior corpului mesajului; nu se folosesc doar majuscule sau contur „WordArt” care se citesc greu si se utilizeaza o singura culoare care sa fie in contrast cu suportul; literele egale vor fi amplasate in linie dreaptasi asezate in linie dreapta; nu trebuie sa laude pentru a fi credibil si nu trebuie sa plictiseasca; sa nu contina foarte multe cuvinte tinand cont ca mintea umana poate procesa intre 5 si 7 cuvinte pe secunda; headline-ul trebuie sa atraga si sa starneasca curiozitatea.

Categorii de headline:

Promisiunea- cand un beneficiu ne este aratat, exemplu: “Formuleaza un beneficiu: “Obiectivul Colgate, nici o carie”.

Este o informatie- promoveaza un producator/ produs prin cataloage sau pliante.

Provocatoare- cele care provoaca o curiozitate mai mare, de exemple: „Si verisoara mea o face si iubitul meu o face si eu o fac, toti ascultam Radio Contact.”, sau ”Scump, doamnă, scump! Dincolo era mai ieftin! Dar halatul, cât e halatul?” (reclama Altex).

Interogatiile- marea majoritate uzeaza intrebarile retorice:“Cum hrăniți 100.000 de fire de păr înfometate?” (Nioxin).

Imperative: „Atentie ! Filtru !”

Subhead-urile sunt utilizate frecvent in cazul pliantelor, tichetelor sau al cataloagelor. Dacă titlul trebuie să transmita obligatoriu în putine cuvinte ceva foarte important cititorului, subtitlul trebuie sa dezvolte ideea sau promisiunea din headline, intr-o idee ceva mai lunga. Ca exemplu reclama Mountain Spring- Tide:

Titlu: Se simte ceva nou în atmosferă

Subtitlu: Vă prezentăm noul Tide parfumat: Mountain Spring

Subtitlurile ajuta la inpartirea trunchiului in diviziuni mai mici si astfel mai accesibile ca perceptie. Se redacteaza cu font putin mai mic decat cel din titlu si mai mare decat cel uzat in trunchi.

Fata de pozitionarea lor (in comparatie cu titlul) pot fi: underline (cel mai des folosit) si overline (ca este o exceptie).

Trunchiul detaliaza ce transmite subhead-ul prin prezentarea beneficiilor si a reactiilor scontate. Recomandari in alcatuirea corpului mesajului: prezentam exact beneficiile pentru publicul tinta, frazele folosite sa fie scurte si accesibile prin utilizarea cuvintelor usor accesibile, verbele la timpul prezent sau viitor, evitandu-se trecutul, evitarea cliseelor de genul: „Cel mai bun raport pret/calitate”, evitarea virgulelor sau folosirea lor intr-un numar cat mai mic pentru ca acestea segmenteaza textul si creaza sincope in receptarea ideilor, redactarea mesajului din perspectiva clientilor si nu a companiei (nu formulam: “Noi iti oferim”, ci “Tu gasesti produsele”).

Trunchiul este compus din patru componente:

Paragraful de introducere (lead paragraph)- este puntea dintre headline si paragrafele interiore. Prin el se muta interesul audientei din titlu la beneficiile prezentate.

Paragrafele interioare- prezinta detaliat beneficiile care au fost promise si le consolideaza credibilitatea.

Incheierile simulate sunt formularile care au fost amplasate in formularile interioare si cu ajutorul carora se indica raspunsul asteptat.

incheierea propriu-zisa (close paragraph) sunt ideile explicite de la finalul trunchiului care indica exact ce trebuie si cum trebuie facut pentru a beneficia de ce s-a promis. Poate fi modalitatea de contact!

Chenarele si casetele reprezinta elemente grafice menite sa evidentieze o portiune din text. Chenarele sunt texte incadrate cu o linie punctata sau continua si cel mai des incadreaza formulare care vor fi completate de utilizator apoi expediate. Casetele incadreaza textul cu o culoare diferita fata de fundal. Sunt utilizate pentru a capta atentia asupra a ceea ce contin.

Parafa este insemnul care certifica aprobarea din partea organizatiei experta in acel domeniu. Acestea se folosesc doar cand toate standardele organizatiilor sunt indeplinite. Se mai utilizeaza si pseudoparafele (exemplu: “Recomandat de asociatia medicilor dentisti”- Colgate.

Semnatura este marca advertiserului sau a celui care isi asuma intreaga responsabilitate juridica pentru continutului mesajului publicitar.

Sloganul poate fi un fost headline de mare succes si pe care advertiserul s-a decis sa-l refoloseasca pentru a asocia acel nume de o noua idee. Headline-ul este clar diferit de slogan. De multe ori sunt confundate cele doua. In timp ce titlul este cel cu care incepe mesajul si care exprima esenta anuntului, sloganul tine de marca produsului, respectiv de denumirea acestuia. Exemplu: sloganul " Stock House-Chilipir de chilipir" iar titlul “Cel mai mare magazin de tip discount din vestul țării”,

Mesajul trebuie sa credibil si sa reuseasca sa penetreze filtrul gandirii auditoriului. In acest sens se folosesc tehnici stilistice si figurative pentru a capta atentia. Tehnicile stilistice si cele figurative dau originalitate mesajului si il scoate din obisnuit..

Ca tehnici stilistice avem:

1. ELIPSA -elimina din textul mesajului un cuvant sau doar un sunet pe care audienta se asteapta sa il auda, exemplu: Ca$$a Loco – Vand fan”, avand scopul de a retrezi atentia. Mai este varianta cand se reduce din mesaj dupa o anumita perioada de timp si induce un mesaj de trezire facand audienta sa redevina activa. Exemplu: „Tare mi-i drag de el.”- Unisol

2. INVERSIUNEA-schimba ordinea fireasca a cuvintelor. Exemplu: “Zori de viață bună!”. Sa ne gandim la un sloganul celor de la Granini: ”Fructele iubesc Granini!”, acesta a fost obținut prin aceasta tehnica dintr-un simplu enunț: ”Granini este făcut din fructe”.

3. SUSPENSIA – plasarea la sfarsitul ideii a unor cuvinte care dau ultimul sens final frazei. Se foloseste cu precadere in filmele politiste (sau carti) si in mrea majoritate a bancurilor. De exemplu: „Si eu o fac, si sora mea o face, si prietenii mei o fac… Toti ascultam Radio Contact”.

4. PARALELISMUL –propozitiile se alcatuiesc pe acelasi concept (tipar). Cu ajutorul paralelismului obtinem ritmicitati si clar ecilibru, acestea ducand la memorabilittaea lor. se realizeaza prin formularea a propozitiilor pe un acelasi tipar. Cu ajutorul acestei tehnici se obtin ritmicitati si se creeaza un simt al echilibrului si care da memorabilitate acestor structuri. Exemplu: "Buy a bucket of chicken and have a barrel of fun."(sloganul de la Kentucky Fried Chicken).

5. ANTITEZA –o antiteza intre doua componente, o contrazicere a lor. Antiteza se plaseaza in general la sfarsitul ideii. De exemplu: „multi romani vor sa traiasca bine, dar putini vor sa si munceasca”.

6. REPETITIA – utilizarea succesiunilor de cuvinte ce se sustin unele pe altele. Exemplu: "Today. Tomorrow. Always" (Avon).

7. ALITERATIA cand se doreste plasarea atentiei catre un anume aspect prin folosirea de sunete sau cuvinte. „Romania se confruntata cu doua mari probleme: hotia si betia.”

Tehnici figurative:

Figura de stil este cea care deviaza de la sensul uzual al cuvantului si confera unicitate si memorabilitate unei idei.

1. METAFORA -asocierea (alaturarea) implicita a doua cuvinte care nu au nici o legatura clara, obiectiva (“minte creata”, “curs insipid”).

2. SIMILITUDINEA- alaturarea explicita a doua cuvinte sau propozitii fara ca intre acestea sa existe vreo legatura reala, obiectiva (“creier ca o conopida”, “avertisment sosit ca la o usa deschisa”).

3. PERSONIFICAREA – atribuirea de trasaturi umane unor idei fara viata, construind o imagine vie, plina de viata (“Romania, mama noastra draga”).