Merchandisingul Design

INTRODUCERE

Am ales această temă, din cauza noutății merchandising în România..

Lucrarea este structurată pe trei capitole, în care este dezbătut merchandisingul.

În primul capitol ”Introducere în merchandising”, am dezbătut noțiunile de merchandising și aranjarea asortimentului de mărfuri prin merchandising.

În cel de al doilea capitol am prezentat și analizat compania pentru care am realizat studiul de caz,explicat și în detaliu în cel de al treilea capitol,unde teoria se îmbină cu practica,analizând fiecare detaliu de merchandising desing al companiai H&M.

Merchandising-ul este o noțiune care se referă la adaptarea sistemului de servicii ante și post vânzare la nevoile consumatorilor, prezentarea mărfii cât mai atractivă și lansarea ei pe piață în momentul cererii maxime.

Noțiunea de “merchandising” este de origine engleză, reprezentând participiul prezent al verbului “to merchandise”, cu înțelesul de acțiune asupra vânzării. Merchandising-ul este cercetarea dezvoltării vânzării și utilizării mărfurilor printr-o mai bună prezentare și publicitate în rândurile cumpărătorilor.

Rolul merchandising-ul este de a găsi soluții diferitelor probleme cu care se confruntă produsul: alegerea locului unde va fi amplasat acesta în vederea vânzării, cantitatea de produse ce vor fi prezentate în raionul de vânzare, modul de aranjare al acestora, materialul de prezentare utilizat.

Merchandisingul este de asemenea specific punctului de vânzare și reprezintă un complex de acțiuni menite să pună un produs în cel mai mare pericol de a fi vândut.

În ultimul capitol am dezbătut și problema amplasării mărfurilor în raft, aranjarea vitrinei, și amplasarea magazinului în general.

Merchandising-ul se referă la o serie de tehnici implementate într-un magazin pentru a-i creste rentabilitatea. Se apelează la: condiționare, fracționare, ambalaj, expunere, etalare, etc.

CAPITOLUL I.INTRODUCERE IN MERCHANDISING

1.1. Definirea termenului de merchandising

Merchandisingul nu are o definiție acceptată. Una din cele mai cuprinzătoare definiții acceptate este cea dată de Asociația Națională de Marketing din SUA care sună în felul următor: „merchandisingul reprezintă totalitatea tehnicilor și previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivită la locul potrivit, în cantitățile potrivite, la timpul potrivit și la prețul potrivit”.

Imaginea nr.1 Fructele și legumele din supermarket

Sursa:http://www.bath.ac.uk/international/predeparture/galleries/aroundbath/pages/Inside%20the%20supermarket.htm

Această definție întrunește regula celor 5R și anume the right merchandising, at the right place, at the right time, în the right quantities and at the right price.

Merchandisingul reprezintă un proces sistematic de expunere eficientă a produselor către cumpărător, la punctul de vânzare. Spre deosebire de alte teorii care consideră procesul vânzării pur și simplu o mișcare de bunuri, merchandisingul privește vânzările din perspectiva cumpărătorului. De vreme ce studiile arată că 40% și 60% dîntre cumpărături sunt neplanificate, iar 70% sunt cumpărături de impuls, merchandisingul încearcă să transforme cumpărarea unui produs într-un proces cât se poate de simplu și natural. Merchandisingul încearcă să facă produsele vizibile și atractive pentru cumpărători. Merchandisingul se întâmplă în momentul în care persoana se decide să cumpere.

POSM-urile murdare, dezordonate, neîngrijite, produsele cu ambalaje deteriorate, cu etichetele șterse sau, pur și simplu, lipsa unui produs de pe raft îndepărtează cumpătătorul atât de produs, cât și de comerciant. Cumpărătorii vor prefera produsele competiției, care se poate întâmpla să le satisfacă pe deplin pretențiile, astfel încât sunt pierduți pe vecie de ceilalți. Distribuția eficientă, poziționarea corectă, prezentarea atractivă a produselor vor tenta cumpărătorul să cumpere produsul / marca unui producător și de cele mai multe ori să repete acea cumpărare.

Unii fabricanți se gândesc la merchandising ca la un sinonim pentru marketing; ceilalți îl tratează ca funcție de planificare a produsului și dezvoltare. În schimb vânzătorul cu amănuntul asociază termenul de merchandising cu planificarea și controlul său asupra asorimentului de mărfuri.

Merchandisingul este o metodă eficientă a marketingului. Este folosit pentru a întroduce noi produse sau pentru a schimba planurile unui cumpărător, determinându-l să pună un produs în coș chiar dacă nu intenționa să-l cumpere. Un merchandising corect ține de abilitatea unei campanii de a-și planifica eficient distribuția, vânzările și prezentarea produselor și de capacitatea forței de vânzare de a convinge comercianții că poziționarea vizibilă a unui produs îi va mări cifra de afaceri și profiturile.

O altă definiție a merchadisingului este cea de gestiune a punctelor de vânzare, ce constă în controlul prezenței produselor la punctul de vânzare, analiza rotației lor și a rentabilității amplasamentului ocupat de un produs, organizarea prezentării produselor pe diferite nivele de expunere (nivelul ochilor, al mâinilor, al solului, etc.).

Imaginea nr.2 Rafturi cu rechizite

Sursa:http://www.thegeneral.com.au/supermarket.htm

Merchandisingul este doar o parte din marketing și cuprinde tehnici comercial necesare realizării unei desfaceri rapide a mărfii. Ceea ce este esențial în merchandising este promovarea vânzărilor și cuprinde activitatea de cercetare, studiu și punere în aplicare a tuturor ideilor și inițiativelor, care pot concura și îmbunătățirea calitativă a activității magazinelor și creșterea volumului vânzărilor. Există încă păreri contradictorii cu privire la sfera de cuprindere a acestei noi tehnici de marketing. Există autori care susțin că merchandisingul constituie un ansamblu de tehnici care vizează latura comercializării produsului din faza de producție până în faza consumului, iar alții care susțin că merchandisingul vizează numai latura comercializării în sfera circulației mărfurilor.

Vizând latura comercializării, merchandisingul își găsește aplicare atât în întreprinderile producătoare, cât și în comerț, în funcție de locul unde se desfășoară procesul respectiv. Merchandisingul este specific punctului de vânzare și reprezintă un complex de acțiuni menite să pună un produs în cel mai mare pericol de a fi vândut. Ca și marketingul, merchandisingul este totodată o știință și o artă. Este o știință pentru că se bazează pe cunoașterea organizată, pe cercetare și pe rezultate previzibile. Este o artă pentru că nu se poate dezvolta fără creativitate.

O altă definiție a merchandisingului o reprezintă optimizarea contactului între ofertă și consumatori în vederea luării deciziei de cumpărare a acestora. Merchandisingul mai este definit ca optimizare a vânzărilor prîntr-o mai bună organizare a lineaurului, cu scopul de a răspunde cel mai bine cererii clienților.

Conform teoriei, merchandisingul este suma tuturor mijloacelor de promovare a produsului în vederea comercializării acestuia. Acest cumul de mijloace cuprinde atât tehnici și strategii, cât și activități și materiale care contribuie la valorificarea eficientă a spațiului și a contextelor de vânzare.

Merchandisingul este ceva mai mult decât așezarea produselor în raft. Este parte integrantă din imaginea unui brand și a unui magazin și se extinde dincolo de limitele trasate de numele și faima magazinului, de cataloagele de prezentare și de ambalaj. Atenția față de merchandising-ul unui produs este, în fond, atenția față de consumatorul acestui produs, dar și față de informația neprețuită pe care numai consumatorul și interacțiunea dîntre el și produse o poate furniza, pentru ca, în final, să câștige și unii și alții. Informația care se întoarce de la consumator (ce cumpără, în ce condiții decide să cumpere, ce caută și nu găsește etc.) este vitală pentru poziționarea și comunicarea mărcilor și pentru creșterea vânzărilor. Condiția ca merchandisingul să fie eficient este ca el să reprezinte un proces neîntrerupt, adaptatmagazinului, potrivit categoriei de produs și orientat către consumator.

Metodele moderne și eficiente de a mercantiza magazinul presupun trei elemente-cheie care joacă rol esențial în alcătuirea unei imagini generale perfecte a punctului de vânzare: spațiul, modul de prezentare și acuratețea expunerii. Fiecare dîntre acestea se declină la rândul său în numeroase elemente și se adaugă preocupării generale de a direcționa ofertele și mesajele către o adresare orientată din ce în ce mai puternic pe consumator.

Spațiul

Alegerea spațiului în care se amplasează un anumit material de promovare, un display, trebuie să țină cont de câteva aspecte și anume trebuie amplasat într-un perimetru accesibil și convenabil pentru consumatori. Spațiul respectiv și modul de amplasare a materialului de promovare trebuie să permită retailerului aprovizionarea permanentă a raftului sau a displayului, fără a-i incomoda pe consumatori. Amplasarea materialului trebuie calculată în funcție de fluxul traficului de clienți pe zona respectivă. Displayul trebuie amplasat într-o secțiune cu vizibilitate bună din magazin. Acest tip de material de promovare funcționează atât ca suport pentru expunerea produselor, cât și ca mijloc de subliniere a acestora în magazin și ca purtător de mesaj de marcă și reminder.

Prezentarea produselor

Aglomerarea obosește și derutează. Nu trebuie abuzat de materiale publicitare și nici nu se recomandă să se apeleze la materiale de promovare care folosesc prea multe culori, imagini sau mesaje. Prezentarea produselor la îndemâna consumatorilor, în așa fel încât aceștia să le poată atinge și studia. Este recomandată folosirea spațiilor libere, asa-numitele „spații negative sau neutre” în jurul rafturilor sau a displayurilor, fiindcă astfel cresc șansele ca acestea să atragă atenția.

Imaginea nr.3 Prezentarea produselor din frigiderSursa: http://www.empirebake.com/displays.htm

Acuratețea expunerii

Întreținerea spațiului și a produselor și materialelor de promovare este unul dîntre cele mai delicate aspecte care țin de implementarea corectă și eficientă a metodelor de merchandising. Consumatorul modern acordă multă importanță acestui aspect. Curățenia înseamnă mai mult decât o podea lustruită: produsele trebuie aranjate și șterse de praf, expuse fără a avea deteriorări de ambalaj; rafturile frigorifice la care se vinde carne ambalată e bine să ofere șervețele sau pungi de plastic, banda de la casa de marcat trebuie ștearsă în permanență. Mirosul din magazin contribuie și el la impresia de curățenie și prospețime, iar aspectul vânzătorilor și comportamentul lor sunt esențiale pentru a obține încrederea și simpatia consumatorilor.

Imaginea nr.4 Aspectul unui frigider cu carne

Sursa:http://www.eurowestlein.ro/utilaje_supermarket/top_menu/Desprenoi/

Mercantizarea poate să crească vânzările dacă se respectă principiile managementului categoriei de produs, regulile cu privire la vecinătatea grupelor de produse, complementaritatea produselor, care duc la evitarea situațiilor în care clienții nu găsesc produsele pe care le căuta, chiar dacă acestea există în magazin.

Mercantizarea este arta de plasare a produselor în magazin în scopul captării atenției consumatorilor, astfel încât aceștia să cumpere o anume marcă sau un anumit produs. Produsele sunt cumpărate pentru a satisface anumite nevoi, care se constituie în ocazii de consum. Aceste ocazii de consum determină produsul și ambalajul care trebuie mercantizate în magazin și, la fel de important, locul unde trebuie să fie prezent acest produs pentru a influența decizia de cumpărare. Mercantizarea încrucișată se referă la plasarea unei anumite categorii de produse lângă categoriile de produse care se consumă într-o anumită ocazie (de exemplu: mercantizarea produselor Cappy lângă produsele lactate, deoarece ambele se consumă la micul dejun; mercantizarea produselor Schweppes lângă gin, votcă). Ocaziile de consum diferă de ocaziile de cumpărare. Ocaziile de consum descprenoi/

Mercantizarea poate să crească vânzările dacă se respectă principiile managementului categoriei de produs, regulile cu privire la vecinătatea grupelor de produse, complementaritatea produselor, care duc la evitarea situațiilor în care clienții nu găsesc produsele pe care le căuta, chiar dacă acestea există în magazin.

Mercantizarea este arta de plasare a produselor în magazin în scopul captării atenției consumatorilor, astfel încât aceștia să cumpere o anume marcă sau un anumit produs. Produsele sunt cumpărate pentru a satisface anumite nevoi, care se constituie în ocazii de consum. Aceste ocazii de consum determină produsul și ambalajul care trebuie mercantizate în magazin și, la fel de important, locul unde trebuie să fie prezent acest produs pentru a influența decizia de cumpărare. Mercantizarea încrucișată se referă la plasarea unei anumite categorii de produse lângă categoriile de produse care se consumă într-o anumită ocazie (de exemplu: mercantizarea produselor Cappy lângă produsele lactate, deoarece ambele se consumă la micul dejun; mercantizarea produselor Schweppes lângă gin, votcă). Ocaziile de consum diferă de ocaziile de cumpărare. Ocaziile de consum descriu când, cum și de ce oamenii consumă produsele respective și anume spre exemplu: consumul pentru acasă, mic dejun sau comsum pe loc. Ocaziile de cumpărare descriu când, cum și de ce oamenii cumpără produsele Coca-Cola, spre exemplu pentru refacerea planificată a stocului, misiune rapidă, în tranzit. Ocaziile de consum determină nevoia de a cumpăra.

1.2.Elemente definitorii ale merchandisingului

Există 5 elemente definitorii ale merchandisingului și anume: planificarea activității magazinului, orientarea către clientelă, conceperea magazinului ca un sistem, schimbarea și inovația. Primul element definitoriu al merchandisingului este planificarea activității magazinului în vederea atingerii obiectivelor acestuia spre a obține satisfacția clienților în condiții de rentabilitate.

Indiferent de mărimea suprafeței de vânzare a unui magazin, acesta trebuie să fie atrăgător și conceput astfel încât să poată optimiza satisfacția clienților.

Imaginea nr. 5 Produse proaspete în supermarket

Sursa: http://www.reaton.lv/foodstuffs/stores/

Așteptările consumatorilor sunt diferite atunci când alege o suprafață mare comercială sau un punct mic specializat astfel încât fiecare magazin posedă propriile sale atuuri.

Se insistă adesea pe aspectele psihosociologice ale merchandisingului și pe buna cunoaștere a clienților. Comportamentul clientelei în magazin merită o atenție specială, în sensul de a depista predecizia actului de cumpărare sau decizia sub impuls a acestui act. Ambalajul, design-ul produsului, poziționarea pe raft, modul în care este prezentat și promovat, fiecare dîntre aceste detalii îl determină pe client să îl remarce.

Conceperea magazinului ca sistem este un alt element al merchandisingului. Magazinul nu este un simplu loc de întâlnire între clienți și vânzători, un loc de contact între doi parteneri, ci un element care să confere și să sugereze idei clientului.

Pentru a le stârni interesul consumatorilor spre achiziționarea de produse noi trebuiesc aplicate tehnici noi de vânzare pentru aceste produse. Cumpărătorii caută și găsesc magazine noi, produse noi, evenimente promoționale noi și magazine care îi primesc deosebit.

1.3.Importanța merchandisingului

Punctul de vânzare este un creator de valoare care este adăugat produselor vândute. Apelând la un singur magazin clientul economisește din timp deoarece în acel loc își găsește toate produsele de la diferiți producători. Magazinele sunt alese în funcție de atracție, ambianță, dispunerea produselor, deci în concluzie în funcție de merchandisingul care este aplicat în magazinul respectiv.

Imaginea nr.6 Dispunerea produselor pe rafturi

Sursa: http://www.mobil.hr/novosti/one.php?sid=1354

Întroducerea formelor noi de vânzare a determinat modificări de ordin funcțional în organizarea magazinelor și a dat un impuls în modernizarea tehnicilor comerciale. Noile tehnici comerciale concep activitatea economică într-un mod specific: acesta este un mod al merchandisingului. Întroducerea merchandisingului a fost necesară deoarece concurența a devenit foarte dură și nu pentru intensificarea vânzărilor. Clienții au devenit mai exigenți în alegerile pe care le fac și dacă dorințele lor nu sunt satisfăcute atunci apelează la alt magazin.

Merchandisingul este extrem de important pentru orice plan de marketing și pentru orice magazin, fie el mic sau mare, și reprezintă adevărata justificare a bugetelor investite de advertiseri în publicitate, promoții și ambalajul produselor, tocmai pentru că toate acestea ar rămâne fără relevanță pentru cifra de vânzări dacă produsul nu este prezentat corespunzător în magazin.

Multe produse noi își ratează destinul pentru că nu se vând suficient în primele luni și retailerul încetează să le mai comande sau pentru că, expuse în mod banal sau mereu la fel în magazin, ajung să treacă neobservate. Pe de altă parte, dacă produsul nu s-ar afla simultan pe raft în toate magazinele, mici sau mari, încă din primele luni, oricât de bine susținut de publicitate ar fi, banii sunt cheltuiți ineficient.

În măsura în care costul mercantizării reușește să întoarcă investiția în profitul mărcii, înseamnă că merchandisingul și-a atins scopul și a îndeplinit performanța și evidențierea brandului. Privit cu profesionalism, merchandising-ul este un proces tactic, strategic, creativ și care îndeamnă la acțiune, menit să adauge valoare produsului și să contribuie în mod esențial la creșterea vânzărilor.

Activitățile de merchandising care se bucură de cel mai mare succes sunt cele care au continuitate, tocmai pentru că problemele care apar în efortul de a menține un produs la raft sunt continue. Marketingul și merchandisingul sunt o muncă de viziune și de rezultat, iar rezultatele sunt demne de luat în seamă și nu pot fi obținute decât prin colaborarea strânsă între partenerii care regăsesc în spațiul magazinului și în poziția de interes comun cât și avantaj egal.

1.4.Reușita aplicării unui merchandising de succes

Pentru a avea un merchandising de succes trebuie să fie îndeplinite următoarele aspecte:

marfa care nu este expusă pe raft nu se vinde

Marfa trebuie să fie în permanență disponibilă atât spre vânzarea imediată cât și în stoc, pentru a acoperii intervalele de aprovizionare. Stocul trebuie adaptat cu vânzările, ceea ce nu este întotdeauna simplu. Agentul comercial are datoria să ajute șeful magazinului să conștientizeze că principalele sale răspunderi sunt de a păstra stocurile la nivele adecvate și de a expune optim toate produsele deținute. S-a constatat, pentru țigări de exemplu, că în cazul în care consumatorii nu găsesc produsele la raft, 50% vor căuta în altă parte, 35% vor cumpăra alt produs și doar un procent de 15% pot fi bănuiți că vor încerca mai târziu.

Imaginea nr.7 Accesul clientului la rafturi

Sursa: http://www.bized.co.uk/images/supermarket.jpg

clienții aleg în primul rând cu ochii

Trei sferturi din merchandising se bazează pe acest al doilea aspect. Pe al patrulea sfert se află auzul, mirosul, pipăitul și alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul îi produce sunt adresați văzului. De la reclama tv și din media scrisă până la panotajul stradal și ambalaj, toate vizează aceeași cale de percepție. Cu cât stimulii sunt mai numeroși, competiția devine mai dură și percepția subiectului mai selectivă. Stimulii de această natură pot atrage clientul în magazin fie prîntr-un anunț de reducere de prețuri sau de vânzare promoțională, fie prîntr-un afiș bine gândit care să prezinte produsul într-o ipostază atractivă. Alți stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri și display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie și, în sfârșit, alții (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru ambalat, aranjarea în raft, vecinătățile etc) îl determină să cumpere pe loc.

Studiile demonstrează că distribuirea acelorași produse pe vertical încurajează cu adevărat vizualizarea. Ochiul uman funcționează după regulile lui, iar designul de displayuri trebuie să țină cont de acst lucru: astfel, consumatorul scanează rafturile pe suprafață restrânsă în direcția stânga – dreapta, la nivelul ochiului, după care tendința privirii este să coboare către podea, pentru ca apoi să urce din nou. La o suprafață mai îngustă cresc șansele scanării mai atente sus-jos și a observării întregului perimetru.

Imaginea nr.8 Impactul vizual al clientului asupra produselor

Sursa:http://www.tuvps.co.uk/news/articles/supermarket-aims-for-greener-packaging-17709495.asp

Extrem de important pentru eficiența display-urilor este impactul lor vizual deoarece sunt purtătoare deopotrivă de produs și de imagine și mesaj de produs, ele trebuie să arate impecabil. Nu este nimic mai respingător decât un display prăfuit, pe jumătate gol, rupt pe la colțuri, strâmb. Faptul că un produs superior nu are căutarea unuia cu uz foarte frecvent mai înseamnă că trebuie să-i piardă și pe puținii consumatori care îl caută.

Aici întâlnim alte 5 aspecte cum sunt: marfa care nu este disponibilă nu se vinde, alegerea punctului cu trafic mare, alegerea cu grijă a vecinilor pentru respectivele produse, nivelul ochilor ridică nivelul vânzărilor și respectiv produsul dă culoare pieței.

Dacă un client întră într-un magazin cu intenția de a cumpăra un anumit produs, există posibilitatea ca să nu vadă respectivul produs și să întrebe de el. Vizualizarea produsului poate fi imboldul hotărâtor atunci când cumpărăm din impuls asta numai în cazul în care produsul este expus spre vânzare.

Standul de produse cu traficul cel mai mare trebuie să fie în drumul clienților pentru a crește probabilitatea de a fi văzut de mai mulți clienți spre a crește vânzările. Se știe că:

clienții care fac cumpărături prin tot magazinul cumpără mai mult decât cei care vizeză un anumit sector;

cu cât cumpărătorul petrece mai mult timp în magazin, cu atât crește probabilitatea de a cumpăra mai mult;

dacă nu este dirijat, traficul tinde să se limiteze la zonele periferice ale magazinului;

Imaginea nr.9 Promoții de produse în magazin

Sursa: http://www.zoot.org.uk/gallery/v/bath_06/supermarket.jpg.html

Pentru un supermarket, ideală este aranjarea după modelul unei centuri circulare, fără rafturi perpendiculare. Punctele cu trafic mare sunt cele obligatorii de trecere și anume: întrarea, ieșirea, casa de marcat. Sunt de luat în considerare și standurile cu marfa cea mai bine vândută din magazin, cea mai vizibilă prin reclame sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase.

Trebuie avută mare atenție în vederea alegerii vecinilor produselor. Spre exemplu un aparat de fotografiat trebuie învecinat cu accesoriile acestuia cum sunt baterii, un film, acumulatori și alte accesorii specifice. Influețele daunatoare sunt mai mari decât cele pozitive, vecinii greu vandabili vor atrage rapid un calificativ similar asupra întregii zone.

Nivelul ochilor ridică nivelul vânzărilor produselor prin materialele de reclamă și plasarea produselor la nivelul ochilor, pe axa vizuală a consumatorilor. Înălțimea ideală la care trebuiesc expuse produsele este de 1.40 – 1.70 metri față de sol. Înălțimea diferă de la copii la adulți astfel înălțimea la copii scade în funcție de vârsta acestora.

Din studiile efectuate rezultă că nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul mâinilor este acceptabil, iar sub acest nivel eficiența scade. Cifrele arată că urcarea unui produs pe un raft de la nivelul ochilor au sporit vânzările cu 60%, în timp ce aceeași mișcare în sens invers a diminuat vânzările cu 30%.

Produsele dau culoare pieței astfel că simțurile sunt sensibile numai la variație și dinamică. Trebuiesc urmărite contrastele iar despre culori și perceperea lor trebuie menționat că evocă amintiri și trăiri intense. Astfel întâlnim și lupta pentru culori cum este: roșu la Coca Cola, verde pentru Connex, portocaliu la Orange etc. Semnificația culorilor dîntre care roșu care mărește adrenalina în timp ce albastru calmează. Copiii sunt atrași de culori vii în timp ce adulții le preferă mai degrabă pe cele pastelate.

Imaginea nr.10 Poziționarea produselor în rafturi

Sursa: http://www.ens-newswire.com/ens/jul2006/2006-07-28-02.asp

unirea face puterea

Concentrarea în spațiu a produselor proprii determină un impact mai puternic asupra consumatorului. Impresia pozitivă dată de cumpărarea anterioară a unui produs poate trece mai ușor asupra altui produs din aceeași gamă. Produsul poate fi diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeași marcă. Multe firme își concentrează sortimentele chiar dacă magazinul respectiv nu este organizat după mărci ci după tipuri de produse și aici avem ca exemplu firmele de cosmetice.

atracția clienților prin intermediul rafturilor

Un efect mare au rafturile proiectate special pentru marfa ce urmează a fi expusă. Cele mai răspândite sunt rafturile de tip gondolă pe care le întâlnim în magazinele alimentare. Există două moduri de amplasare a mărfurilor în raft: pe orizontal și pe vertical. Dacă raftul este accesibil clientului, se preferă aranjarea pe verticală iar în cazul în care raftul nu-i este accesibil produsele sunt dispuse pe orizontal. Nu trebuie neapărat ca rafturile să fie pline ochi deoarece s-ar putea da impresia că respectivele produse nu se vând ci câteva goluri strategice în raft ar sugera că linia de produse se vinde bine.

Imaginea nr.11 Atracția prin intermediul aranjării produselor

Sursa: http://www.reaton.lv/f/1/foodstuffs/stores/supermarket.jpg

standurile speciale

Aranjamentul unei anumite cantități de marfă care este separat de locul său obișnuit din raft poartă numele de stand special. Prin acest stand se dorește stimularea cumpărării de impuls. Cele mai cunoscute sunt campaniile de la Coca-Cola.

Un loc potrivit și bine văzut este cel de la capătul rândurilor de rafturi duble poziționate spate în spate. Ca regulă generală, astfel de standuri trebuie trebuie schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu deveni parte a peisajului cotidian.

Imaginea nr. 12 Stand special cu jocuri pentru PC

Sursa: http://www.gameshop.ro/default.php?distributie=true

alocarea spațiului pe rafturi

Se au în vedere două aspecte și anume ordinea în care sunt expuse produsele pe rafturi și respectiv ponderea produselor. Produsele de asemenea sunt împărțite pe clase și trebuie să păstreze o anumită ordine. Clasa produselor de lux trebuie să fie ținta la care trebuie să aspirăm.

Imaginea nr.13 Alocarea spațiului pe rafturi a produselor

Sursa: http://www.tecnoservice-cassone.it/

alegerea produsului nu se face întotdeauna cu ajutorul privirii

De asemenea se poate apela și la celelalte metode de percepție cum este auzul, mirosul sau pipăitul în vederea alegerii unui produs. Spre exemplu dacă într-un magazin întâlnim o muzică foarte plăcută care atrage prin sunet ceea ce duce la un mediu propice pentru vânzare. În ceea ce privește percepția cu ajutorul mirosului o întâlnim la brutării iar cea de pipăit este întâlnită la magazinele de stofe, haine.

prețul potrivit la locul potrivit

Produsele trebuie să fie amplasate astfel încât clientul să parcurgă tot magazinul. Nu contează ce formă are magazinul ci contează să se încaseze cât mai mulți bani pe m². Supermarketul Kaufland se ghidează după principiul „totul sub același acoperiș”, oferind circa 15.000 de produse alimentare și nealimentare, la prețuri discount. „Oferta cuprinde de la marca K-Classic, care conține produse de calitate la prețuri convenabile, până la produse oferite de producătorii regionali și produse de marcă. Un punct forte pentru Kaufland îl reprezintă departamentul de produse proaspete: Kaufland garantează zilnic clienților săi calitatea și prospețimea absolută, la prețuri mici, pentru carne, mezeluri, brânzeturi și produse lactate, până la legume și fructe”, se arată într-un comunicat al companiei.

Imaginea nr.14 Prețurile potrivite la casa de marcat într-un supermarket Kaufland din Baia Mare

Sursa: http://www.markmedia.ro/news_show.php?g_id=3476

Sortimentația pune accent pe produsele alimentare și pe cele proaspete iar, în ceea ce privește garanția celor mai mici prețuri, Kaufland compară zilnic prețurile a circa 300 dîntre cele mai bine vândute produse, pentru a asigura „cel mai mic preț din oraș”.

Față de alte magazine de tip discount, la Plus există produse proaspete (lactate, fructe și legume) sub marcă proprie, importate din Europa. Oferta de mărci proprii se va dezvolta în următorii ani, până la aproximativ 500 de produse marcă proprie. „Vor exista trei nivele de prețuri: produse cu prețul cel mai mic, fie marcă proprie, fie alte mărci, în ambalaje simple, de carton: produse de marcă, ale furnizorilor cunoscuți, pe un palier de prețuri premium, oferite consumatorilor tot în ambalaje de carton, iar, între acestea, vor exista mărcile proprii Plus, importate, care din punct de vedere al calității, vor fi asemănătoare cu produsele premium, dar sub prețul produsului de marcă și într-un ambalaj diferit, mai colorat. Clientul va putea alege, astfel, un produs cel puțin la fel de bun la un preț mai mic. În vreme ce azi, întâlnim încă produse de marcă prezentate în cutii de carton maro, noi vom oferi clienților articole sub marcă proprie, prezentate într-un mod plăcut în ambalaje colorate, cu o calitate comparabilă cu cea a produselor de marcă, însă cu un preț substanțial mai mic”, explică Uwe Klostermann, politica de prețuri și merchandising la Plus. Plus pune accentul pe afișarea clară a prețurilor și pe claritate și ordine în prezentarea mărfurilor în raft.

De altfel, la fiecare raion produsul cel mai ieftin este semnalizat cu afișaje speciale. În zona caldă trebuie plasate produse pentru care clientul nu este pregătit. Zona cea mai puternică de cumpărare este zona caselor de marcat, aici se iau deciziile de cumpărare prin impuls. Nu se vor amplasa raioanele cu vânzări scăzute în zonele reci ale magazinului. Bazarul trebuie amplasat în zonele centrale. Produsele care au rulaj mare se amplasează în zonele reci ale magazinului (exemplu la raionul alimentar). Cum întrăm în magazin chiar în partea dreaptă trebuie să găsim raionul de electrocasnice de volum mare deoarece este o poziție excelentă și sunt produse de larg interes pentru majoritatea clienților. Vânzările la acest raion sunt slabe având în vedere prețurile foarte mari care se practică.

CAPITOLUL II.ANALIZA COMPANIEI HENEES & MAURITZ

2.1. Scurt istoric

Sigla:

Imaginea nr.15

Sursa H&M

Hennes & Mauritz AB este o companie internațională, de origine suedeză, cu o extindere rapidă a tuturor brand-urilor sport-wear în Europa Centrală și este listată la NASDAQ OMX Stockholm.Istoria să a început în 1947 în Västerås, Suedia.

Imaginea nr.16 H&M 1950

Sursa H&M

În prezent H&M operează cu 2500 magazine din 44 țări ale lumii,având în jur de 94.000 de angajați,fiind al doilea mare retailer de îmbrăcăminte și accesorii din lume,dupa grupul spaniol Inditex (compania mamă a firmei H&M) și înaintea grupului american Gap. Aceasta prezență internațională permite a concluziona că nu există frontiere care să împiedice împărtășirea aceluiași stil vestimentar.Cea mai mare piață este Germania, urmată de Marea Britanie și Suedia.

În România , primul H&M s-a deschis în AFI Palace Cotroceni,în 2010.În prezent sunt deschise 13 magazine în toată țara, în orașe precum București,Timișoara,Arad,Cluj Napoca,Iași,Craiova,Constanța,Brăila,Brașov.

Echipa de design a companiei din Suedia controlează etapele de producție, de la planificarea mărfii până la specificațiile de instituire, iar producția este externalizată la aproximativ 800 de fabrici din Europa și Asia. Aceste facilități sunt utilizate pentru diviziunea orizontală a forței de muncă.

Noua colecție H&M se lansează de 2 ori pe an și reflectă ultimele tendințe în modă ale sezoanelor respective: colecția primăvară / vară și toamnă / iarnă.

Imaginea nr.17 Colecția de iarna Imaginea nr.18. Colecția de primavară

Sursa H&M

Colecția de bază H&M e permanent îmbogățită de noi elemente, precum lenjerie intimă, ceasuri sau parfumuri, bijuterii.

Reprezentanța brand-ului în țara noastră a determinat apariția unei serii de organizații care să promoveze produsele H&M.

Produsele comercializate sunt în mare parte produse textile (îmbrăcăminte atât pentru femei cât și pentru bărbați: haine, jeans, lenjerie), la care se adaugă accesoriile unisex: genți, curele, șepci și căciuli, parfumuri etc. Indiferent de tipul de produs, se păstrează aceeași linie a îmbinării de stiluri: sport-casual.

Imaginea nr.19 Produse comercializate Imaginea nr.20. Banner H&M

Sursa H&M Sursa H&M

Clienții țintă ai firmei H&M sunt în general persoane fizice, cu media de vârstă de aproximativ 30 de ani și cu o putere de cumpărare medie. Sunt în general oameni care țin la calitate și la etichetă, dar care nu sunt dispuși să plătească pentru aceasta oricât. De aceea, reputația, programele promoționale, diversitatea ofertei de produse, calitatea, dar în special prețurile rezonabile în comparație cu alte brand-uri internaționale apărute pe piața românească au atras această categorie de clienți de partea brand-ului „H&M”. Acest lucru a determinat o creștere semnificativă a pieții produselor oferite de organizația internațională, ducând pe plan local la extinderea punctelor de desfacere și comercializare.

Principalii concurenti ai magazinului H&M sunt reprezentați de magazine precum: Zara, Berska, Sprider, Jolidon, Stradivarius, BSB, Levis story, Romantic house, Clohes club, Meli melo, Bijoux,Kenvelo; deoarece au acelasi obiect de activitate ca și firma H&M și sunt niste branduri foarte cunoscute , dar cu toate astea H&M ocupă un loc bine stabilit deoarece oferă produse de calitate la prețuri rezonabile.

H&M a fost și va rămâne o firmă care va triumfa în toate țările chiar dacă obiceiurile și culturile sunt diferite. Conceptul pe care H&M îl promovează este acela al unui magazin destul de elegant oferind în acelasi timp o neobișnuită și modernă sobrietate.

În medie un magazin H&M are aproximativ 1200 de metrii pătrați. H&M deschide în mod strategic magazine în zonele intens circulate sau zone comerciale importante.

2.2 Analiza SWOT

Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esențiale ale întreprinderii  ce îi dau identitate și o pot avantaja în activitățile viitoare. Ea cuprinde:

Puncte tari :

Imagine favorabila pe piata

Produse de calitate

Preturi medii

Amplasare favorabila

Activitate eficienta de marketing si personal bine pregatit

Gama diversificata de produse

Puncte slabe:

Gama sortimentala se adreseaza unui anumit segment

Slaba promovare pe piata

Existenta unor probleme la nivel organizatoric

Aglomeratia

Oportunitati:

Posibilități de lărgire a gamei de produse pentru a satisface nevoile în creștere ale clienților

Posibilități de diversificare prin realizarea unor produse complementare

Dezvoltarea rapidă a pieței

Patrunderea pe noi segmente de piata

Extinderea spatiului

Amenințări:

Apariția pe piață a unor concurenți cu costuri mai reduse

pătrunderea pe piață a concurenților puternici, concomitent cu aparitia unor concurenti redutabili

Recesiunea economică la nivel național și internațional

Scaderea puterii de cumparare a consumatorilor.

Costurile cu administrarea mai mari decat veniturile.

In urma analizei mediului extern si intern s-a observat ca desi H&M are o imagine favorabilă în rândul consumatorilor , promovarea este slab dezvoltată.

CAPITOLUL III.STUDIU DE CAZ. PARTICULARITĂȚILE MERCHANDISINGULUI DESIGN ÎN COMPANIA H&M

3.1. Amplasarea magazinului

Primele aspecte care trebuie luate în considerare la alegerea amplasamentului, vizează studierea caracteristicilor zonei în care urmează a fi amplasat magazinul, analizarea oportunității amplasării într-un anumit tip de centru comercial (de proximitate, de cartier sau principal), și evaluarea potențialelor amplasamente în care s-ar putea realiza respectiva implantare.

Imaginea nr.21 Magazin situat in exterior Imaginea nr.22. Magazin situat in interiorul unui Mall

Sursa H&M Sursa H&M

Magazinele H&M acordă foarte multă atenție acestui aspect; acestea sunt amplasate în cele mai bune puncte comerciale din orașele din toata lumea . Magazinele se află pe amplasamente cu largi căi de acces, iar procentul persoanelor care trec prin fața magazinelor este mare.

Strategia H&M este de a ocupa locuri ample, spațioase în interior, cu multe ferestre și situate în zone centrale cu mare afluență de public bazându-se pe marketingul viral al clientelei. Magazinele obisnuieșc să fie amplasate în centre comerciale sau locuri care permit accesul ușor în magazin.

3.2. Design-ul exterior și interior al magazinelor H&M

Design-ul magazinului se referă la stilul acestuia pus în valoare de către caracteristicile fizice ale clădirii în care funcționează. Atributele magazinului care contribuie conjugat la crearea stilului său particular sunt: pentru design-ul exterior – fațada, firma, vitrina, accesul în magazin; iar pentru design-ul interior – pereții interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea.

Design-ul uniform al fiecărui magazin H&M, care se află în slujba unui departament propriu de planificare, este o componentă importantă a imaginii de marcă. Design-ul și execuția magazinelor se situează mult deasupra așteptărilor normale din partea unui magazin cu prețuri scazute și care este frecventat în mare masură de tineri. Din momentul deschiderii primului magazin H&M imaginea magazinelor a evoluat cu toate că se continua menținerea conceptului inițial.

Imaginea nr.23 Imagine din exterior Imaginea nr.24 .Imaginea unei vitrine

Sursa H&M Sursa H&M

Se are în vedere ca toți clienții să se simtă bine, să se bucure de un interior de calitate și să aprecieze articolele expuse. Magazinele sunt aranjate pentru a crea o atmosferă specială care să inducă clienților plăcerea de a cumpară moda.În fiecare magazin produsele sunt adevarații protagoniști în spații create pentru a etala colecțiile punând totdeauna în evidență noutățile. S-a încercat creare unui magazin elegant care să ofere produse de ultimă modă și servicii bune la un preț scăzut.

Magazinele sunt ample și luminoase. Aceasta amplitudine s-a extins și asupra cabinelor de probă care în prima instanță nu erau prea comode. Acum clientul beneficiază de mai mult spațiu și mai multă intimitate datorită ușilor care în anumite magazine au înlocuit cortinele mari și greu de manevrat.

Imaginea nr.25 Imagine din interior Imaginea nr.26 Imagine din interior

Sursa H&M Sursa H&M

3.2.1. Design-ul exterior

Design-ul exterior poate fi definit ca fiind un ansamblu de elemente și de mijloace destinate unui sistem complex de functionalități de ordin constructiv,arhitectural,estetic și urbanistic.

Fațada magazinului este o formă majoră de promovare a vânzărilor pentru comerciantul en-detail. Ea functioneaza ca interfata între imaginea magazinului și comunitatea umana pe care acesta o promoveaza. în cazul magazinului H&M fațada este liniara, prototip fiind folosită pentru asigurarea unei imagini consecvente în cadrul întregii rețele de magazine, și este construită din beton și plăci de aluminiu.

Ea trebuie să capteze atenția trecătorilor sugerându-le cu rapiditate profilul magazinului și elementele distincte fața de concurența din vecinătate.

Imaginea nr27 Intrare magazin din MALL Imaginea nr.28 Design intrare magazin

Sursa H&M Sursa H&M

3.2.2. Firma sau emblema

Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficientă a magazinului cu mediul său extern. Ea ajută oamenii să găsească magazinul, să cunoască ce vinde acesta, să recunoască brand-ul. Stabilind numele și tipul afacerii comerciale, firma trebuie să corespundă cu imaginea pe care comerciantul respectiv dorește să o comunice clienților săi.

Magazinele H&M pot fi recunoscute cu ușurință datorită siglei comune luminoase:

Imaginea nr.29. Sigla

Sursa H&M

Aceasta respectă condițiile de vizibilitate, originalitate și atractivitate.

3.2.3. Accesul în magazin

Accesul în magazin este proiectat astfel încât să îi încurajeze pe clienți să între în interiorul său. Accesul în magazin se face pe ușile care sunt întotdeauna deschise ceea ce face ca toți clienții să se simtă bineveniți. Ușile magazinului sunt moderne, din geam solid și sunt prevăzute cu sistem de alarmă.

3.2.4. Vitrarea

Vitrina este importantă pentru a convinge clientul să între în magazin prima oară.

Imaginea nr.30 Imagine din exterior Imaginea nr.31 Vitrina H&M

Sursa H&M Sursa H&M

Vitrinele au un rol foarte important ajutând la crearea unei imagini unitare asupra magazinelor H&M. Toate magazinele H&M dispun de vitrine cu fundaluri închise, trecătorul neputând vedea în interiorul magazinelor. Aceste vitrine închise exercită o atracție mai puternică asupra mărfii etalate, asigurând un aranjament mai atractiv al mărfii și o iluminare mai eficientă. Pentru fiecare colecție nouă se realizează la sediul central schițele expozanților care se materializează apoi la nivel local. H&M a dezvoltat un limbaj concis, tipic mărcii, grupând manechinele puse în scenă cu ajutorul luminii în fața unui fond negru. În acest mod se crează imagini singulare și uniforme care permit firmei să se lipsească de realizarea unor campanii de publicitate costisitoare. Vitrinele întră în atribuțiile celor care se ocupă de aranjatul lor, nimeni altcineva nu le poate atinge.

Instrumentele utilizate de H&M pentru acea lumină scenografică utilizată pentru vitrine sunt proiectoare Quinta pentru lampi cu halogen de voltaj scăzut folosite în combinație cu un reflector Flood sau Spot fiind montate în sistem trifazic.

În anumite spații comerciale care sunt amplasate în zone puternic concurate se folosește adițional un sistem de control al luminii, ERCO, pentru gestiunea scenelor și a luminilor dinamice.

3.2.5. Design-ul interior

H&M a reușit să realizeze un echilibru între designul exterior și cel interior pentru fiecare magazin.

Pereții interiori

Pereții interiori sunt folosiți pentru a segmenta spațiul magazinului departajând zonele de vânzare de cele care sprijină vânzarea.

Magazinele H&M atrag prin luminozitate, pereții din rigips carton fiind vopsiți în culori deschise și având numeroase oglinzi care favorizează reflexia luminii provocând astfel senzația că te afli într-un spațiu mai mare decât este în realitate. H&M incearca să se bucure de tot spațiul pe care îl are la dispoziție, creând un ambient plin de ordine și eficiență.

Imaginea nr.32 Imagine interior Imaginea nr.33 Imagine interior

Sursa H&M Sursa H&M

Decorațiunile din interiorul magazinului se schimbă o dată la doi ani. Magazinele inaugurate în ultimii 5 ani sunt mult mai spațioase, comode și aranjate până la ultimul detaliu.

Pardoseala

Pardoseala este parte integrantă a design-ului interior al magazinului și îndeplinește o mare funcționalitate în asigurarea condițiilor de întreținere a curațeniei și de protecție a mărfurilor expuse și a echipamentului comercial existent.

Imagina nr.34.Tip pardoseala

Sursa H&M

Pardoseala magazinelor H&M este din marmură care crează o imagine clasică și rafinată. S-a urmărit că materialul utilizat să fie rezistent la traficul intens, ușor de curățat, uscat și fără obstacole pentru clienți și personal.

Plafonul

Plafonul contribuie, de asemenea, la atmosfera din interiorul magazinelor. El este confecționat dîntr-o țigla de plastic și prevazut cu aranjamente luminoase. Plafonul contribuie la susținerea instalațiilor electrice și al conductelor.

Imaginea nr.35 Plafon modern Imaginea nr.36 Plafon standard

Sursa H&M Sursa H&M

3.2.6. Culoarea

Etalarea fiind o compoziție vizuală, folosește culoarea ca pe un mijloc deosebit de eficace. Se folosesc atât culorile calde (rosu, portocaliu, vernil) care “vin” mai în fața, dar și culorile reci (albastru,verde), care se “duc” spre fundalul vitrinei. Se poate folosi și numai o singură culoare, prin acest procedeu se crează un șoc psihologic interesant, dar realizarea este mai dificilă. Trebuie să se țina cont de semnificațiile psihologice ale fiecărei culori și rezonanțele ei afective. De exemplu, albastrul exprimă liniștea, calmul, în timp ce roșul este mai activ, mai dinamic. La produsele viu colorate cum sunt cele de parfumerie, cosmetice se urmarește realizarea unei ritmicități a tonurilor, suprafețelor, contrastelor. Deoarece cristalinul ochiului uman este galben, se recomanda evitarea folosirii acestei culori în etalarea produselor pentru nu a da erori de percepție.

3.3. Condițiile ambientale

În fiecare magazin se încearcă crearea unei atmosfere cât mai plăcute pentru clienți. Dacă un client se simte bine într-un anumit magazin el va petrece mult timp în incinta acestuia, existând astfel o posibilitate mai mare ca el să achiziționeze cel puțin un produs din cele expuse. Același lucru încerca să-l facă și H&M. Din acest motiv se acordă o importanță aparte condițiilor ambientale.

3.3.1. Ambient de iluminare

La iluminarea unui magazin se utilizează în general: lumina incandescentă care asigură un întreg spectru de culori, și lumina fluorescentă sau lumina de vapori metalici care dau o irizare albastră care conferă culorilor o nuanță nenaturală. În ceea ce privește lumina, în cazul magazinelor H&M se folosesc instrumente standard de iluminat. Specifice tuturor magazinelor sunt luminile proporționate de instalațiile integrate în tavane și anume doua Lightcast Downlights cu lămpi metalice de halogen care oferă un iluminat general eficient și de un confort vizual sporit împreuna cu un proiector orientabil Gimbal cu lampî de halogen de voltaj scăzut care produc lumină accentuatoare.

Culorile, marfa sunt bine puse în evidență de o lumina bine aleasă , care să nu stânjenească privirea celor interesați. Obiectele viu colorate si cele cu fețe lucioase cum sunt cosmeticele și articolele de parfumerie nu sunt iluminate foarte puternic. Cert este ca toate inscripțiile produselor trebuie astfel iluminate astfel încât să se asigure citirea lor cu ușurintță.

3.3.2. Muzica

Cu ajutorul muzicii care se poate asculta în magazine se crează un ambient modern care permite alegerea produselor cu libertate. Muzica ambientală este una relaxantă și te însoțește în tot magazinul. Se folosește muzica, care este la modă promovând astfel ideea că potențialii cumpărători se află într-un magazin care te ține în pas cu moda.

3.3.3. Temperatura

Temperatura este una optimă, nici ridicată nici scăzută. Climatizarea magazinelor este un punct forte al acestora. Vara te poți bucura de aer condiționat, iar iarna, cum nimănui nu-i place să probeze haine în frig, se folosesc sisteme de încălzire centrală.

3.3.4. Ambientul igienic

In ceea ce privește ambientul igienic, magazinele H&M se remarcă prin curațenia din interior și ținuta impecabila a angajaților.

3.3.5. Ambientul olfactiv

Nu sunt mirosuri stridente în interiorul magazinului.

3.3.6. Tehnologia amenajarii magazinului

Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numeroși factori: volumul și structura asortimentului de mărfuri; formele de vânzare, în interdependentîța cu tipul și dimensiunile mobilierului utilizat; frecvența cererii de mărfuri a populației; obiceiurile de cumpărare; zona de amplasare a magazinului și particularitățile sale constructive.

Magazinele H&M încearcă să utilizeze în mod optim spațiul pe care îl are la dispoziție.

Fiecare magazin primește de doua ori pe săptămână produse noi chiar dacă vitrinele își schimbă produsele o singură dată pe lună. Fiecare magazin are atât zone destinate femeilor cât și zone pentru bărbați. În zona pentru bărbați ordinea este aproape totală, totul este calculat, mai întâi ținutele sport apoi cele de îmbracaminte.

Toate aceste articole vestimentare sunt aranjate în funcție de culori și apoi expuse în același loc pentru ca bărbaților le place să aiba totul la îndemână. Bărbații nu rascolesc, prefera ca totul să fie gata facut. Zona destinata femeilor, care sunt mai creative și cu necesitate de a se misca, este diferita și de obicei este mult mai ampla.

Hainele sunt separate în funcție de culori deoarece femeilor le place să le combine în funcție de imaginație și gusturi.

Atat în zona cu haine bărbătești cât și în cea cu haine create pentru femei, distribuția hainelor se face în funcție de culori și stiluri facilitând astfel o căutare intuitivă din partea clienților. În acest mod, hainele de culoare neagră se află într-o anumită zonă, cele de culoare albă în altă zonă și așa până la completarea a numeroase zone unde poți să găsești orice, de la accesoriile cele mai bizare până la pantofi.

Fiecare magazin are un amplasament al mărfurilor gândit astfel încât potențialii clienți să nu se înghesuie în fața aceluiași raft. Magazinele H&M au gândit foarte bine amplasamentul fiecarei sectiuni de haine, cea pentru femei, cea pentru bărbați și cea pentru copii.

Secțiunea dedicată femeilor se află întotdeauna lângă întrarea în magazin. Una dîntre explicații ar fi ca este un pic ciudat ca un bărbat să se duca la cumpărpturi singur (exista cazuri dar nu multe) iar un copil obișnuiește să meargă însoțit de mama sa. În acest fel când însoțește bărbatul sau copilul, femeia se va opri întotdeauna pentru a arunca o privire.

Mobilierul nu se expune publicului mai mult de doi ani.

Pentru mobilier se folosesc mese joase pentru produse precum pulovere, bluze sau produse care beneficiază de anumite reduceri. Se utilizează de asemenea rafturi și umerașe. Rafturile de expunere sunt confecționate din metal și sticlă și pot susține greutăți de până la 25 de kg. Rafturile de expunere folosite pentru articolele de încalțăminte sunt confecționate din lemn și sunt în general amplasate lângă casele de marcat sau lângă cabinele de proba.

În spațiile unde clientul nu are un câmp vizual bun se amplaseaza casele de marcat și cabinele de proba, cele doua lucruri pe care sigur clientul le va cauta el insusi. în acest fel obiectele de îmbrăcăminte se afla în campul vizual al clientului putand să aiba acces la ele mult mai usor.

H&M încearcă să profite de fiecare spațiu pe care-l are la dispoziție. În apropierea caselor de marcat se așează articole pe care clientul nu dorește să le achiziționeze în mod expres precum curele, ochelari de soare, produse de machiat, parfumeria. Cum toți clienții vor trebui să astepte la o coada își vor îndrepta atenția către aceste produse și dacă le vor placea le vor cumpăra.

Fiecare magazin dispune de asemenea de un depozit unde stochează obiectele de îmbracaminte, de un ascensor pentru a putea urca la fiecare etaj și de o zonă unde este amplasată toaleta de serviciu.

3.4. Asortimentul de produse

Asortimentul de mărfuri – în forma să concretă, de bunuri materiale puse la dispoziția clientelei unui punct de vânzare – ocupă un loc dominant în politica comercială a unui firme. El defineste prin natura produselor din care este constituit, segmentul de utilizatori caruia i se adreseaza și masura activitatii economice a punctului de vânzăre. Asortimentul este restrans și profund, H&M fiind specializat pe obiecte de vestimentatie și accesorii.

Scurtând ciclul de viață al produsului se obține un succes însemnat privind întâmpinarea preferințelor clientului. Daca un model nu se vinde conform așteptărilor într-o perioadă de o săptămână, acesta este retras din magazine și crearea unui model nou este prioritară. Nici un model nu rămâne expus în magazin mai mult de patru saptamani, ceea ce incurajeaza clienții fideli ai H&M să viziteze magazinele cat mai des.

H&M se adreseaza unui public destul de amplu. în fiecare magazin putem intalni 3 linii: una pentru bărbați, una pentru copii (de la bebelusi până la 16 ani) și una pentru femei. Strategia de marca a evoluat în cadrul H&M, identificand fiecare tip de produs pentru fiecare public cu o marca, chiar și în interiorul aceleiasi game.

Imaginea nr.37 Aranjare produse

Sursa H&M

De exemplu H&M pentru FEMEI este împărțită în 3 secțiuni:

Woman. Cuprinde hainele care sunt amplasate mai aproape de ușa de întrare în magazin. Țesăturile sunt de mai bună calitate și implicit mai scumpe. Reprezintă linia gândită pentru o femeie modernă și avangardistă. Se pot întalni articole de la costume formale și clasice până la camasi și topuri tineresti și actuale. Aceasta linie este singura care ofera marimi mai mari de la 36-44 și pentru anumite modele chiar și 46.

Basic. Cuprinde obiecte de îmbrăcăminte mai practice, basic incluzand colectiile negru și alb. Pretul acestei linii este destul de scazut. Marimile sunt 34-44 și S-XL.

Trafaluc. Este o linie tinereasca și înglobează aproape toate articolele de jeans. Poți găsi fuste, bluze, pulovere, o multitudine de jeans și chiar haine sport. Mărimile acestei linii sunt mai mici: 34-43 și XS-L.

Imaginea nr.38 Aranjare haine raft Imaginea nr.39 Haine dama

Sursa H&M Sursa H&M

Se oferă și pantofi cu mărimi între 36-41

Imaginea nr.37 Asortiment pantofi

Sursa H&M

În cadrul liniei de articole pentru bărbați poți găsi haine pentru o ținută sport sau pentru una mai elegantă. Magazinele cuprind articole de îmbrăcăminte pentru toate vârstele mergând de la un stil mai clasic la unul mai modern și informal. În cadrul H&M Hombre poți găsi jeansi, cămăsi, costume, cravate pe lângă accesorii și articole complementare precum pantofi, curele, palarii inclusiv lenjerie intima și parfumuri. în cadrul acestei linii marimile articolelor pentru partea de sus sunt M,L, XL, XXL și cele pentru partea de joc de la 38 la 48. în general, zona H&M Hombre este separata de H&M Mujer și H&M Niño și are propriul sau spațiu sau chiar să aibe un magazín propriu (depinde de fiecare oras).

În magazinele H&M poți găsi o linie de accesorii care ofera publicului o multitudine de articole complementare precum curele, genti, genti de mana, ochelari de soare, palarii, fulare, esarfe și multe altele.

Una dîntre ultimele linii propuse de magazinul H&M este cea de cosmetice. Exista de asemenea o linie de parfumuri ideale pentru orice zi și la un pret bun. H&M stie să mearga în ritm cu societatea imbracand acele idei, tendinte și gusturi pe care societatea insasi le-a generat. De aici și succesul pe care il are prîntre oameni, culturi și generatii, în ciuda diferentelor sale care impart aceeasi dorinta arzatoare al unei mode pentru toți în care designerul și clientul merg la unison.

3.5. Design-ul cuplului produs ambalaj

În ceea ce privește ambalajul, exista trei sisteme în care se implică design-ul:

sistemul produs-ambalaj;

sistemul produs-mediu;

sistemul produs-consumator.

Design-ul ambalajului prezintă patru elemente de bază: forma, culoarea, grafica si mesajul informațional pe care il transmite.

În conceperea formei ambalajului se ține cont de un numar mare de condiții:

capacitatea ambalajului de a asigura protecția mecanica, fizico-chimica a produselor în raport cu agenții de mediu și de a evita interacțiunea produs-ambalaj sub acțiunea unor factori endogeni( din interiorul) sau exogeni(din afara) sistemului;

dimensiunile și forma produsului ce se ambalează;

natura și nivelul exigenței calitative la unele grupe de produse, care pentru o buna prezentare necesită vizualizarea conținutului ambalajului;

omogenitatea sau diferențierea ansamblului produs-ambalaj;

desfașurarea pe verticală sau orizontală a produsului pe lanțul sau logistic de la producator la consumator.

În ceea ce privește forma ambalajelor produselor cosmetice, referindu-mă la cele care țin de machiajul ochilor, buzelor, tenului, aceasta este caracterizată, de regulă, prin omogenitatea ansamblului produs-ambalaj. Dar și acest lucru depinde foarte mult de fiecare firma producatoare. Cu privire la parfumurile comercializate de H&M, sticluțele acestora sunt mai mult decât atât, sunt adevarate bijuterii, sunt prețioase, rafinate, strălucitore, surprinzătoare, scumpe.

Culoarea ambalajului este o categorie estetică frapantă care,însă, trebuie folosită cu discernământ. Sunt cerințe diverse care stau în fața design-ului și din acest punt de vedere. Doua dintre ele ar fi:

realizarea unei coerențe intre culorile produsului și cele ale ambalajului;

respectarea criteriilor științifice de combinare a culorilor, astfel încât să se realizeze atenția selectivă a clienților, dar nu și obosirea acestora.

În domeniul culorilor ambalajelor, tradițiile naționale sunt bariere insurmontabile de care design-erii țin seamă. Astfel, negrul nu se va folosi in tarile emisferei occidentale pentru ca semnifica doliul,iar albul nu se va folosi in tarile musulmane avand aceeasi semnificatie. In Africa, violetul predispune la teama si repulsie. In SUA, rosul este simbolul curateniei, iar in Anglia dimpotriva. In Suedia, albastrul simbolizeaza barbatia, in timp ce in Olanda el semnifica feminitatea. Rosul este culoarea preferata in Italia, iar albastrul si auriul sunt culori preferate in Anglia, Suedia, Olanda.

Culoarea ambalajului face un produs mai mult sau mai putin agresiv, mai feminin sau mai masculin,mai ieftin sau mai scump, mai calduros sau mai rece. Culoarea cea mai vizibila este galbenul auriu, urmeaza rosul si verdele. Albastrul inchis, griul si maronul sunt cele mai putin capabile de a crea un apel. In concluzie,alegera culorii unui ambalaj trebuie sa fie determinata in functie de natura obiectelor, de locul de vanzare preferential si de clientela medie. Sunt cateva lucruri evidente si care nu trebuie scapate cu vederea: mai intai culoarea este inainte de toate o senzatie, ea presupunand o stare de spirit si provocand o reactie imediata a organismului si psihicului. Primul rol al ambalajului este cel de a atrage atentia.

Imaginea nr.49 Pungă H&M UNIREA SHOPPING CENTER

Sursa H&M

Pentru produsele cosmetice cat si pentru parfumuri, culorile alese sunt variate, incepand cu alb si terminand cu negru care este folosit pentru ambalajul deodorantelor barbatesti, al rimelurilor, al creioanelor contur pentru ochi si altele. Pentru un anumit tip de rujuri culoarea ambalajului folosita este rozul intens; pentru un alt tip, cel al rujurilor lichide, recipientul este transparent pentru o vizualizare cat mai buna a continutului,iar pentru capac culoarea aleasa este argintiul, rolul acesteia fiind de a completa caracteristicile acestui tip de produs: “un ruj de buze lichid, ultra-sclipitor, cu straluciri de diamant”, in cazul brand-ului Maybelline; pentru produsele cosmetice de ingijire a tenului (crème, lotiuni, geluri) sunt folosite culorile: alb, bleu, vernil, roz pal acestea dand senzatia de curat, purifiant, racoritor, proaspat, delicat. In cazul cremelor pentru ten destinate noptii, culoarea folosita, in cele mai multe dintre cazuri, este albastru. Dar regasim si culori precum maronul care este folosit, in special, pentru ambalarea produselor autobronzante, gri, rosu, albastru, mov, auriu pentru ambalarea parfumurilor.

Grafica ambalajului alcatuita din imagini si texte este chemata sa informeze asupra calitatii produsului, destinatiei, modului de utilizare si intretinere, sa sugereze punctele forte ale produsului, sa creeze o imagine favorabila sporind senzatia de placere la vederea produsului si contribuind la motivatia de cumparare a sa.

Cele trei elemente concura la crearea mesajului informational care sta la baza informarii asupra produsului si care, in final, asigura notorietatea lui, ajungandu-se aproape de identificarea produsului si calitatii lui de catre consummator prin intermediul ambalajului. Mesajul informational trebuie sa se caracterizeze in acelasi timp prin concizie, dar sa cuprinda toate elementele de informare asupra calitatii si modului de utilizare, intretinere a produsului, sa-l plaseze in imagini moderne adaptat la linia modei, sa sugereze superioritatea fata de produsele concurente, sa surprinda consumatorul prin noutate,dar sa fie in acelasi timp sincer pentru a nu produce neincredere. Cu alte cuvinte, intre calitatea produsului si cea a ambalajului sa existe o compatibilitate ireprosabila. Numai in acest fel se asigura sinergia produs-ambalaj care potenteaza calitatea produselor si mareste “priza” la public. Pentru produsele cosmetice, dar nu numai, mesajul informational este foarte important. Modul de utilizare al produselor de ingrijire, de intretinere si machiaj al pielii, al vopselei pentru par, sprancene sau gene, produselor de styling si celor pentru aranjarea si ingrijirea parului este imperios necesar. Si cu siguranta ca termenul de garantie si ingredientele care alcatuiesc produsul sunt la fel de importante.

3.6. Imaginea magazinelor H&M

În ciuda faptului ca nu realizează niciun fel de campanie publicitara pentru magazinele sale, H&M se bucură de o imagine bună din partea cumparatorilor. Aceasta imagine bună a fost construită cu ajutorul personalului care intră în contact cu clienții, designul magazinelor, serviciile oferite, varietatea articolelor de îmbrăcăminte comercializate. Magazinle H&M se bucura de o excelenta amplasare, în cladiri mari cu o arhitectura atractiva foarte aproape de cele mai bune strazi și centre comerciale din cele mai mari orase. Tot personalul aflat în contact direct cu clienții sunt imbracati în uniforma. Toți sunt imbracati la fel, avand o tinuta eleganta și în acelasi timp simpla.

Imaginea pe care o au clienții despre H&M este aceea unui magazin capabil să le satisfaca necesitatile prin intermediul unei bune relatii calitate-pret și unui stil propriu aflat în continua convergenta su tendintele actuale ale modei. Din momentul deschiderii primului magazin H&M, imaginea magazinelor a evolutionat chiar daca, conceptul initial se mentine în continuare.

Buna imagine pe care o are H&M se datorează fără indoiala faptului ca întotdeauna își tine clienții aproape fiind preocupata să le ofere articole de îmbrăcăminte de calitate la un pret bun și într-un cadru cu un design executat cu atentie.

3.7. Promovarea

Promovarea este facută prin publicitatea la TV, online pe INTERNET, pe panouri, în reviste și în alte puncte de mass-media ajungând la un public numeros răspândind imaginea de marcă și mesajul foarte eficient.

Imaginea nr.41 Reclama reducere Imaginea nr.42 Reclama haine dama

Sursa H&M Sursa H&M

Având în vedere stilul pe care îl adoptă în hainele create , sport-casual, H&M trebuie să-și asocieze numele cu oameni cu o foarte mare notorietate atât la noi în țara cat și în afara granițelor, persoane energice, sportive aducând astfel un plus de imagine brand-ului.

Realizarea unui spot publicitar, care să impresioneze, să implementeze in rândul cliențiilor ideea că la H&M pot găsi hainele de care au nevoie, atat pentru bărbați cat și pentru femei.

Imaginea nr.43 Reclama H&M

Sursa H&M

Distribuirea de flyere , atât în incinta mall-urilor cât și în afara lor prin intermediul tinerilor.Aceste flyere trebuie să aiba un design atragator, fără detalii neimportante sugerând stilul H&M.

Realizarea de cataloage cu produsele cele mai noi din magazin, prețul acestora , reducerile făcute precum și sugestii de asociere a unor haine.

Promovarea reducerilor practicate atât prin spoturi Tv, panouri publicitare în oraș, panouri, reviste astfet încât clienții să afle din timp de aceste reduceri.

Realizarea unor parteneriate cu revistele pentru tineri , în care se dau sfaturi vestimentare, urmând ca hainele H&M să fie date sugestii în paginile revistei.

Performanța sportivă este compatibilă cu orice brand inovator, dinamic, activ, care dorește să fie aproape de oameni și de pasiunile lor, H&M ar trebui să sponsorizeze evenimente sportive importante .

3.8. Personalul magazinelor

Angajații trebuie să trateze într-un mod corect și cordial clienții dat fiind faptul că primii personifică compania în ochii cumpărătorilor și constituie o importantă dimensiune a imaginii.

3.8.1. Gestiunea personalului

Datorita personalului din fiecare magazin, H&M a reușit să schimbe regulile jocului de modă. În afară de posibilitatea de a lucra într-o echipa tânără și de a se dezvolta din punct de vedere profesional într-o companie cunoscuta la nivel mondial, angajații fiecarui magazin H&M sunt motivați prin salariul care-l primesc care este destul de ridicat în comparație cu cele oferite de alte magazine din același sector de activitate.

Fiecare magazin își motivează angajații recompensându-i pentru interesul de care dau dovada și pentru dorința de a munci oferindu-le un discount de 15% la toate magazinele H&M. Iar dacă angajații lucrează de mai mult de 6 luni în magazin primesc un comision din vânzările magazinului proportional cu numarul de ore muncite.

3.8.2. Selectarea personalului

Magazinele H&M sunt adevarate laboratoare de moda, este locul unde clienții își exprimă opțiunea în privința articolelor de îmbrăcăminte pe care vor să le poarte. Echipa din fiecare magazin asculta opiniile și gusturile fiecarui client și cu aceste informatii incearca să ofere noutati în fiecare saptamana. Personalul fiecarui magazin este format din persoane intuitive și responsabile, care se identifica cu munca lor, dedicati în întregime clientului și care formeaza echipe întreprinzatoare care au initiativa și care duc în fiecare zi moda în strada.

H&M incearca să găseasca oameni capabili să raspunda la toate aceste cerinte oferindu-le oportunitatea de a cunoaste tot ce este nou și la moda, de a fi inconjurati de stilul international odata cu colectiile care se schimba permanent. Se cauta personal care să aiba experienta anterioara în domeniu dar se apreciaza mai mult interesul pentru moda și dorinta de a trai-o în direct. Fiecare magazin trebuie sa-si selecteze cu atentie angajații.

Se ofera posturi de: vânzători, casieri, coordonatori/merchandiseri, persoane care să se ocupe de vitrina, responsabili comerciali/șefi de vânzări.

H&M ofera viitorilor săi angajați în postul de vânzător oportunitatea de a se dezvolta personal, de a incepe o cariera plina de oportunitati, și de a se integra într-o echipa profesionista. Ofera de asemenea posibilitatea unui job part-time pentru studentii care doresc sa-si termine studiile. Casierii sunt persoane în care se depune toata increderea fiind responsabili de imaginea magazinului. Se cere simtul responsabilitatii și talent de organizator și se ofera în schimb posibilitatea de a creste în acelasi timp cu H&M asumandu-si noi provocari.

Pentru ca magazinele H&M reprezintă un scenariu de moda se necesita coordonatori,merchandiseri capabili să organizeze spațiul și să așeze produsele astfel încât să poată transmite un mesaj cumpărătorului. Pentru ca în fiecare magazin produsul este protagonistul, coordonatorii sunt cei responsabili să-i dea viață. Coordonatorul trebuie sa-i ajute pe clienți să între în contact cu ce este nou, să găseasca ceea ce cauta și datorita consilierii oferite, fiecare magazin va avea garantia satisfactiei fiecarui cumparator. H&M cauta o persoana care să aiba cunostinte de stil și coordonare, să fie creative și să le placa să se implice în activitatile din magazin. Se cere intuitie și viziunea comerciala a unui specialist pentru a identifica nevoile clienților.

Magazinele H&M asteapta viziunea și interpretarea celor ce se ocupa de vitrine pentru a-si atrage clienții. Se cauta persoane care să desfasoare tot potențialul creativ pentru a crea un ambient, o tendinta de moda într-un spațiu atat de particular. în centrele comerciale sau în cladirile de pe bulevardele cele mai comerciale, munca celui ce se ocupa de vitrina va putea fi vazuta de oricine. Se cauta un profesionist creativ, cu gusturi pentru moda și decoratiuni, exigent și atent la detalii, capabil să traduca și să interpreteze tendintele fără să piarda din vedere partea comerciala a modei.

Responsabilul comercial este cel care se va transforma în canal de comunicatie între grupul de magazine pe care le va administra și conducerea. Principala atributie va fi să sprijine responsabilii magazinului în gestiunea produsului, a echipei și a obiectivelor comerciale.

Un rol important trebuie sa-l indeplineasca vânzătorii și casierii care întra în contact cu clienții, asa ca selectia personalului aflat în contact cu acestia trebuie facuta cu mare atentie. Trebuie avute în vedere aspectul functional și cel relational. Candidatii trebuie să aibe atitudinile potrivite pentru ca posibili cumparatori să fie bine asistati în timpul procesului de cumparare. Aceste atitudini sunt: flexibilitate, toleranta și mai ales empatie pentru client. De asemenea trebuie să aiba abilitati precum: abilitatea de a se adapta fiecarei situatii, sa-i faca placere să intampine clientul într-un mod cat mai palcut, să stie să lucreze în conditii de stres, să fie la curent cu tot ceea ce se intampla în jurul lor, să raspunda prompt și sa-si ajute clienții în cazul în care acestia intampina anumite dificultati sau au anumite întrebari. Trebuie să fie persoane polivalente cu capacitate de reactie și ambitioase.

Există mai multe posibilități pentru a aplica pentru un loc de munca într-unul din magazinele H&M. Cea mai clasica este de a merge direct cu CV-ul într-unul din magazine. Alta posibilitate ar fi prin intermediul internetului pe pagina web special creata pentru aceia care vor să lucreze în cadrul echipei H&M. H&M a lansat un site (www.inditexjobs.com) cu oferte de angajare unde se pot lua la cunostinta toate ofertele de munca iar daca te inregistrezi poți trimite CV-ul și preferintele personale. Alta optiune ar fi completarea și trimiterea Micro CV-urilor care se găsesc în pliantele H&M.

Pentru selecționarea personalului se realizeaza un interviu cu acele persoane care si-au depus CV-ul. Interviul poate consta într-un chestionar cu întrebari deschise sau despre un caz specific. Sunt anumite situatii în care cei intervievati sunt rugati să între în rolul unui vânzător sau casier sau un alt ocupant al postului pe care il solicita. Se incearca să se vada care sunt persoanele capabile să se adapteze la situatiile ce pot aparea în magazin. De asemenea se cauta persoane care pot să stabileasca o buna conexiune cu clienții și care pot să rezolve cat mai bine și mai rapid problemele neasteptate.

3.8.3. Formarea personalului

Formarea personalului este foarte importanta pentru noul angajat. Se ofera un program de instruire pentru persoanele nou angajate. Aceste programe sunt individuale sau în grup în functie de fiecare post. H&M ofera noilor vânzători un curs intensiv despre lanturile sale de magazine. Cursul dureaza o saptamana și se desfasoara de la 9 la 19:00 cu o ora de pauza. în cadrul acestui curs noii angajați sunt informati cu privire la magazine, clienți, tesaturi. Prin intermediul acestor cursuri H&M doreste sa-si schimbe imaginea pe care o are de autovending și să ofere o atentie personalizata fiecarui client.

H&M dispunde 3 centre de formare (doua în Madrid și unul în San Sebastian) unde participă personalul din toata rețeaua sa mondială de vânzări. Datorită acestei formari personalul va ști care sunt atribuțiile sale, cum să le indeplineasca, cum să trateze clientul, cum să solutioneze problemele care se pot ivi. O buna formare ajuta personalul să formeze o echipa. Toate acestea sunt reunite sub doua functii: una operationala și una functionala care cuprind 3 elemente: cel vizibil, gesturile și cel verbal.

Variatia volumului traficului pe parcursul saptamanii :

Grafic nr 3.1 Media numarului de persoane ce vizitează magazinul

Sursa H&M

CONCLUZII

Pentru mulți comercianți români, merchandising-ul e doar un termen de care au auzit, dar nu s-au străduit prea mult să afle și la ce anume se referă acesta. În domeniul merchandisigului cei care au dat startul au fost companiil multinaționale. Coca Cola a fost compania ce aîncercat prima asimilare a termenului în limba română. Mercantizarea era percepută în strânsă legătură cu ineditele pe atunci frigidere stradale, cu omuleții discreți care aranjau de zor sticle, etichetele etc. În acea perioadă, pentru vânzarea unei răcoritoare de calitate singura condiție obligatorie era să existe pe piață.

Pentru marketingul modern, ambalarea produselor este una dintre armele secrete ale comunicării la punctul de vânzare. În genere, peste 80% din deciziile de cumpărare sunt luate în magazin, față în față cu produsul. Așadar, orice prezență a produsului la punctul de vânzare, formulată ca ambalaj sau altă tehnică de merchandising, are un impact semnificativ asupra semnalizării lui și în final, asupra vânzărilor.

Marfa trebuie să fie disponibilă în permanență la punctul de vânzare. Între atâtea posibilități oferite de un singur raft, în magazine diferența se face altfel decât în cazul canalelor media clasice, tocmai pentru că mărcile concurente se află în imediata apropiere unele față de altele și pentru că timpul pe care consumatorul îl petrece cumpărând produsele este foarte scurt.

Ambalajul contribuie în mod decisiv la diferențiere. Eticheta este cea care atrage ochiul consumatorului. Fie că este vorba despre o grafică, un logo sau o formă, prima impresie puternică se creează cu ajutorul etichetei. Dacă vizualul induce acuratețe – o imagine frumoasă, plăcută – sau calitate este suficient. Abia după aceea mesajul transmis de produs și informația oferită de acesta devin importante. Fiindcă, nu în ultimul rând, și ele au rolul lor în influențarea deciziei de cumpărare. Poziționarea mesajelor pe etichetă, pe ambalaj are o influență semnificativă asupra șanselor ca acestea să fie citite.

Recomandarea specialiștilor este ca mesajele-cheie, beneficiile produsului să fie grupate într-o singură zonă a etichetei și să creeze un spațiu vizual dominant, care să-i dirijeze pe consumatori de la secvența grafică spre cea care prezintă calitățile produsului, avantajele lui. Dacă mesajele sunt plasate în ambele zone laterale vizualului principal, acestea derutează și diluează interesul consumatorului.

Produsele trebuie să fie amplasate astfel încât clientul să parcurgă tot magazinul. Nu contează ce formă are magazinul ci contează să se încaseze cât mai mulți bani pe metru pătrat. Produsul cel mai ieftin este semnalizat cu afișaje speciale. În zona caldă trebuie plasate produse pentru care clientul nu este pregătit. Zona cea mai puternică de cumpărare este zona caselor de marcat, aici se iau deciziile de cumpărare prin impuls. Nu se vor amplasa raioanele cu vânzări scăzute în zonele reci ale magazinului. Bazarul trebuie amplasat în zonele centrale. Produsele care au rulaj mare se amplasează în zonele reci ale magazinului (exemplu la raionul alimentar). Cum intrăm în magazin chiar în partea dreaptă trebuie să găsim raionul de electrocasnice de volum mare deoarece este o poziție excelentă și sunt produse de larg interes pentru majoritatea clienților. Vânzările la acest raion sunt slabe având în vedere prețurile foarte mari care se practică.

Produsele trebuie să fie afișate la înălțimi confortabile și unghiurile de vizualizare să aibe iluminarea adecvată. Este foarte important ca aranjarea pe raft să urmărească logica modului în care clienții aleg produsele dorite în cadrul categoriei de management. Cumpărătorii refuză aranjările care necesită efort cum este plimbatul prin întreg magazinul pentru a găsi un produs favorit de un anumit tip, sortarea produsului din întreg segmentul, aranjarea pe raft într-un loc la care se ajunge cu greutate (foarte sus și foarte jos, foarte la stânga și foarte la dreapta). Produsele trebuie să fie amplasate în punctele de circulație ridicată și trebuie să fie primele pe care cumpărătorul le observă în fluxul de circulație, cu scopul de a beneficia de avantajele vânzărilor la impuls. Poziția fiecărui produs și ambalaj ar trebui să fie prezentat într-o ordine logică în toate punctele de desfacere, de pe o piață dată.

H&M este un brand cunoscut pe piața din România creându-și de-a lungul anilor o imagine favorabilă.

În prezent, este foarte important ca produsele și mărcile să fie aduse în atenția publicului.

BIBLIOGRAFIE

Niță V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iași, 2005

Al Ries, Jack Trout, Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Ed. Curier Marketing, București, 2004

F. Meghisan – Strategii concurentiale de marketing, Editura Universitaria, Craiova, 2007

C. Telespan ,Cercetari de marketing –studiul pietei, Editura Universitatii „Lucian Blaga”, Sibiu, 2007

Grigore L., Cum să vinzi prin rafturi și vitrine, în revista Bizz, nr. 136, 2007

Tulbure F., Topul campaniilor de sărbători, în revista Piața, nr. 15, ianuarie, 2006

Chiș R., Abordați-vă consumatorii cu (con)tact!, în revista Magazin Progresiv, nr. 66, 2011

Chiș R., Merchandising în profit, în revista Magazinul progresiv, nr. 73, 2005

Vânzări mari și profit maxim în categoria produselor de îngrijire feminină, octombrie, 2004

Baciu R., Kaufland, In sfârșit cumpărături ieftine!, în revista Magazinul progresiv, nr. 73, 2005

http://www.hm.com/ro/

http://en.wikipedia.org/wiki/H%26M

http://www.zf.ro/

http://www.hm.com/

www.youtube.com

Home