Merchandising
CUPRINS
Introducere…………………………………………………………………………………………………………………3Capitolul I – Introducere în merchandising…………………………………………………………..5
Conceptul de merchandising…………………………………………………………………………………..5
Apariția termenului de merchandising……………………………………………………………5
Definirea termenului de merchandising………………………………………………………….5
Merchandising și mercantizarea la Coca-Cola………………………………………………..7
Elemente definitorii ale merchandisingului…………………………………………………………….10
Importanța merchandisingului………………………………………………………………………………11
Reușita aplicării unui merchandising de succes………………………………………………………12
Capitolul II – Principii, tehnici și instrumente de merchandising……………………17
2.1. Introducere…………………………………………………………………………………………………………17
2.2. Autoservirea……………………………………………………………………………………………………….18
2.2.1. Principiul furnizării materialelor ajutătoare…………………………………………………….19
2.2.2. Principiul prezentării produsului la vedere la punctul de vânzare………………………20
2.2.3. Principiul liberei alegeri a produsului de către cumpărător……………………………….23
2.2.4. Principiul privind punerea la dispoziția clientelei a unui suport ajutător-
cărucior,coș…………………………………………………………………………………………………………25
2.3. Fluxul de clienți în magazin………………………………………………………………………………….26
2.3.1. Principiul căilor cu cel mai mare trafic…………………………………………………………..27
2.3.2. Principiul culoarelor dispuse perpendicular pe căile principale de circulație……….28
2.3.3. Principiul spațierii la standurile de vânzare…………………………………………………….29
2.3.4. Principiul corelării lățimii căii de cumpărare cu înălțimea raftului de mărfuri…….30
2.4. Amenajarea produselor în magazin……………………………………………………………………….30
2.5. Regulile de amenajare a produselor în magazin………………………………………………………32
2.6. Asortimentul de mărfuri……………………………………………………………………………………….33
2.7. Clasificarea asortimentului…………………………………………………………………………………..34
2.7.1. Raionul de cosmetică…………………………………………………………………………………..34
2.7.2. Raionul alimentar………………………………………………………………………………………..35
2.7.3. Raionul de textile………………………………………………………………………………………..35
2.7.4. Raionul de produse proaspete……………………………………………………………………….36
2.7.5. Bazarul………………………………………………………………………………………………………36
2.7.6. Raionul de electrocasnice și electronice…………………………………………………………37
2.8. Publicitatea la locul de vânzare……………………………………………………………………………..37
2.8.1. Beneficiile stategiei de marketing………………………………………………………………….38
2.8.2. Campania „Toți pentru unul, cadouri pentru toți” de la Coca-Cola……………………39
2.8.3. Campania „Cozonacul de 10.000 de euro” de la Pambac…………………………………39
2.8.4. Campania de la Dero Sulf…………………………………………………………………………….39
2.8.5. Campania de la Tchibo………………………………………………………………………………..40
2.8.6. Campania „Dovezi de 10”de la Poiana…………………………………………………………..40
2.8.7. Campania „Ai făină, ai mașină”de la făina Dobrogea………………………………………40
2.8.8. Campania „Knorr sună câștigător”de la Knorr………………………………………………..40
2.8.9. Campania „Excursie la pachet”de la Help Net………………………………………………..40
2.8.10. Campania „Premiază-ți micul premiant”de la vitaminele Actival Junior…………..40
2.8.11. Campania „Viața de vedetă”de la Olka………………………………………………………..40
2.9. Imaginea magazinului………………………………………………………………………………………….42
2.9.1. Principiul aspectului exterior………………………………………………………………………..43
2.9.2. Principiul semnelor exterioare………………………………………………………………………43
2.9.3. Principiul intrării în magazin………………………………………………………………………..44
2.9.4. Principiul expunerii în vitrină……………………………………………………………………….45
2.9.5. Principiul privind podeaua magazinului…………………………………………………………47
2.9.6. Principiul privind tavanul magazinului…………………………………………………………..48
Capitolul III – Prezentare generală despre supermarketul Fidelio…………………50
3.1. Lanțul de supermarketuri Danilux…………………………………………………………………………50
3.2. Scurt istoric privind deschiderea în zona Moldovei a supermarketului Fidelio……………50
3.3. Apariția supermarketului Fidelio din Iași……………………………………………………………….51
3.4. Numărul de angajați și organigrama supermarketului Fidelio din Iași………………………..51
3.5. Brand-ul Fidelio………………………………………………………………………………………………….52
3.6. Sigla Fidelio……………………………………………………………………………………………………….53
3.7. Pași de dezvoltare……………………………………………………………………………………………….53
3.8. Inaugurarea unui depozit propriu…………………………………………………………………………..53
Capitolul IV – Studiu practic privind principiile, tehnicile și instrumentele de merchandising la supermarketul Fidelio……………………………………………………………..54
4.1. Autoservirea……………………………………………………………………………………………………….54
4.1.1. Principiul furnizării de materiale ajutătoare în exteriorul supermarketului………….54
4.1.2. Principiul prezentării produsului la vedere la punctul de vânzare………………………55
4.1.3. Principiul liberei alegeri a produsului de către cumpărător……………………………….56
4.1.4. Principiul punerii la dispoziția clientelei a unui suport ajutător-cărucior,coș………56
4.2. Fluxul de clienți în magazin………………………………………………………………………………….57
4.2.1. Principiul căilor cu cel mai mare trafic…………………………………………………………..57
4.2.2. Principiul culoarelor dispuse perpendicular pe căile principale de circulație……….58
4.2.3. Principiul spațierii la standurile de vânzare…………………………………………………….58
4.3. Reguli de amenajare a produselor în magazin…………………………………………………………58
4.3.1. Amenajarea ciocolății Milka pe raft………………………………………………………………59
4.3.2. Amenajarea produselor Kraft pe display-ul de perete………………………………………62
4.4. Clasificarea asortimentului…………………………………………………………………………………..62
4.4.1. Raionul drive food………………………………………………………………………………………63
4.4.2. Raionul non food…………………………………………………………………………………………65
4.4.3. Fresh food………………………………………………………………………………………………….66
4.5. Publicitatea la locul de vânzare……………………………………………………………………………..66
4.5.1. Campania „Tombola fantastică” de la Fidelio…………………………………………………67
4.5.2. Campania „Fidelio te scoate la grătar”…………………………………………………………..67
4.6. Promovarea la locul vânzării………………………………………………………………………………..67
4.7. Imaginea magazinului………………………………………………………………………………………….69
4.7.1. Principiul amplasării, aspectului exterior și semnelor exterioare ale
supermarketului Fidelio………………………………………………………………………………………..69
4.7.2. Principiul intrării în supermarket…………………………………………………………………..69
4.7.3. Principiul privind podeaua supermarketului……………………………………………………69
4.7.4. Principiul privind tavanul supermarketului…………………………………………………….69
Capitolul V – Concluzii și recomandări……………………………………………………..70
Bibliografie……………………………………………………………………………………………….73
=== Merchandising ===
CUPRINS
Introducere…………………………………………………………………………………………………………………3Capitolul I – Introducere în merchandising…………………………………………………………..5
Conceptul de merchandising…………………………………………………………………………………..5
Apariția termenului de merchandising……………………………………………………………5
Definirea termenului de merchandising………………………………………………………….5
Merchandising și mercantizarea la Coca-Cola………………………………………………..7
Elemente definitorii ale merchandisingului…………………………………………………………….10
Importanța merchandisingului………………………………………………………………………………11
Reușita aplicării unui merchandising de succes………………………………………………………12
Capitolul II – Principii, tehnici și instrumente de merchandising……………………17
2.1. Introducere…………………………………………………………………………………………………………17
2.2. Autoservirea……………………………………………………………………………………………………….18
2.2.1. Principiul furnizării materialelor ajutătoare…………………………………………………….19
2.2.2. Principiul prezentării produsului la vedere la punctul de vânzare………………………20
2.2.3. Principiul liberei alegeri a produsului de către cumpărător……………………………….23
2.2.4. Principiul privind punerea la dispoziția clientelei a unui suport ajutător-
cărucior,coș…………………………………………………………………………………………………………25
2.3. Fluxul de clienți în magazin………………………………………………………………………………….26
2.3.1. Principiul căilor cu cel mai mare trafic…………………………………………………………..27
2.3.2. Principiul culoarelor dispuse perpendicular pe căile principale de circulație……….28
2.3.3. Principiul spațierii la standurile de vânzare…………………………………………………….29
2.3.4. Principiul corelării lățimii căii de cumpărare cu înălțimea raftului de mărfuri…….30
2.4. Amenajarea produselor în magazin……………………………………………………………………….30
2.5. Regulile de amenajare a produselor în magazin………………………………………………………32
2.6. Asortimentul de mărfuri……………………………………………………………………………………….33
2.7. Clasificarea asortimentului…………………………………………………………………………………..34
2.7.1. Raionul de cosmetică…………………………………………………………………………………..34
2.7.2. Raionul alimentar………………………………………………………………………………………..35
2.7.3. Raionul de textile………………………………………………………………………………………..35
2.7.4. Raionul de produse proaspete……………………………………………………………………….36
2.7.5. Bazarul………………………………………………………………………………………………………36
2.7.6. Raionul de electrocasnice și electronice…………………………………………………………37
2.8. Publicitatea la locul de vânzare……………………………………………………………………………..37
2.8.1. Beneficiile stategiei de marketing………………………………………………………………….38
2.8.2. Campania „Toți pentru unul, cadouri pentru toți” de la Coca-Cola……………………39
2.8.3. Campania „Cozonacul de 10.000 de euro” de la Pambac…………………………………39
2.8.4. Campania de la Dero Sulf…………………………………………………………………………….39
2.8.5. Campania de la Tchibo………………………………………………………………………………..40
2.8.6. Campania „Dovezi de 10”de la Poiana…………………………………………………………..40
2.8.7. Campania „Ai făină, ai mașină”de la făina Dobrogea………………………………………40
2.8.8. Campania „Knorr sună câștigător”de la Knorr………………………………………………..40
2.8.9. Campania „Excursie la pachet”de la Help Net………………………………………………..40
2.8.10. Campania „Premiază-ți micul premiant”de la vitaminele Actival Junior…………..40
2.8.11. Campania „Viața de vedetă”de la Olka………………………………………………………..40
2.9. Imaginea magazinului………………………………………………………………………………………….42
2.9.1. Principiul aspectului exterior………………………………………………………………………..43
2.9.2. Principiul semnelor exterioare………………………………………………………………………43
2.9.3. Principiul intrării în magazin………………………………………………………………………..44
2.9.4. Principiul expunerii în vitrină……………………………………………………………………….45
2.9.5. Principiul privind podeaua magazinului…………………………………………………………47
2.9.6. Principiul privind tavanul magazinului…………………………………………………………..48
Capitolul III – Prezentare generală despre supermarketul Fidelio…………………50
3.1. Lanțul de supermarketuri Danilux…………………………………………………………………………50
3.2. Scurt istoric privind deschiderea în zona Moldovei a supermarketului Fidelio……………50
3.3. Apariția supermarketului Fidelio din Iași……………………………………………………………….51
3.4. Numărul de angajați și organigrama supermarketului Fidelio din Iași………………………..51
3.5. Brand-ul Fidelio………………………………………………………………………………………………….52
3.6. Sigla Fidelio……………………………………………………………………………………………………….53
3.7. Pași de dezvoltare……………………………………………………………………………………………….53
3.8. Inaugurarea unui depozit propriu…………………………………………………………………………..53
Capitolul IV – Studiu practic privind principiile, tehnicile și instrumentele de merchandising la supermarketul Fidelio……………………………………………………………..54
4.1. Autoservirea……………………………………………………………………………………………………….54
4.1.1. Principiul furnizării de materiale ajutătoare în exteriorul supermarketului………….54
4.1.2. Principiul prezentării produsului la vedere la punctul de vânzare………………………55
4.1.3. Principiul liberei alegeri a produsului de către cumpărător……………………………….56
4.1.4. Principiul punerii la dispoziția clientelei a unui suport ajutător-cărucior,coș………56
4.2. Fluxul de clienți în magazin………………………………………………………………………………….57
4.2.1. Principiul căilor cu cel mai mare trafic…………………………………………………………..57
4.2.2. Principiul culoarelor dispuse perpendicular pe căile principale de circulație……….58
4.2.3. Principiul spațierii la standurile de vânzare…………………………………………………….58
4.3. Reguli de amenajare a produselor în magazin…………………………………………………………58
4.3.1. Amenajarea ciocolății Milka pe raft………………………………………………………………59
4.3.2. Amenajarea produselor Kraft pe display-ul de perete………………………………………62
4.4. Clasificarea asortimentului…………………………………………………………………………………..62
4.4.1. Raionul drive food………………………………………………………………………………………63
4.4.2. Raionul non food…………………………………………………………………………………………65
4.4.3. Fresh food………………………………………………………………………………………………….66
4.5. Publicitatea la locul de vânzare……………………………………………………………………………..66
4.5.1. Campania „Tombola fantastică” de la Fidelio…………………………………………………67
4.5.2. Campania „Fidelio te scoate la grătar”…………………………………………………………..67
4.6. Promovarea la locul vânzării………………………………………………………………………………..67
4.7. Imaginea magazinului………………………………………………………………………………………….69
4.7.1. Principiul amplasării, aspectului exterior și semnelor exterioare ale
supermarketului Fidelio………………………………………………………………………………………..69
4.7.2. Principiul intrării în supermarket…………………………………………………………………..69
4.7.3. Principiul privind podeaua supermarketului……………………………………………………69
4.7.4. Principiul privind tavanul supermarketului…………………………………………………….69
Capitolul V – Concluzii și recomandări……………………………………………………..70
Bibliografie……………………………………………………………………………………………….73
Introducere
În lucrarea de față sunt evidențiate noțiunea de merchandising în ansamblul ei precum și principiile, instrumentele și tehnicile folosite în supermarket pentru ca acesta să dispună de un merchandising de succes. Stilurile de viață în continuă schimbare, care devin din ce în ce mai greu de prins în tipare, impun și obiceiuri de consum la fel de dinamice. Consumatorii activi tind sa consume produse diverse, în locații și la ore dintre cele mai neașteptate, toate acestea reprezentând nimic altceva decât noi oportunități de consum și noi idei de produse inovative.
De-a lungul timpului, metodele de merchandising s-au modificat semnificativ. Concurența este în permanentă creștere, iar consumatorii sunt din ce în ce mai atenți la tot ce îi înconjoară, la abordările de marketing și la ofertele pe care le primesc de la retaileri și advertiseri. De aceea, modul în care se prezintă magazinele și produsele a devenit vital pentru succesul acestora.
Culoarea, elementele de design, amplasarea logo-ului și a numelui mărcii, forma și funcționalitatea ambalajului, toate sunt elemente esențiale pentru succesul unui produs. Merchandisingul este o luptă continuă. Orice producător / distribuitor își dorește să aibă produsele expuse pe un spațiu nelimitat de raft, amplasate la nivelul ochiului și beneficiind de favorurile oferite de un display plasat la intrarea în magazin. Acest paradis imposibil poate fi compensat dacă privim constant merchandisingul din perspectiva a trei aspecte distincte care, abordate structurat și complementar, pot sprijini cu succes definirea și atingerea obiectivelor de merchandising și marketing: ambalaj și materiale auxiliare, tehnici de exploatare a raftului, prezența la raft.
Lucrarea este structurată pe 4 capitole, evidențiind pe parcursul acestora atât principiile, tehnicile cât și instrumentele unui merchandising de succes.
În primul capitol, denumit „Introducere în merchandising” este prezentat un scurt istoric al apariției noțiunii de merchandising. Conform teoriei, merchandisingul este suma tuturor mijloacelor de promovare a produsului în vederea comercializării acestuia. Acest cumul de mijloace cuprinde atât tehnici și strategii, cât și activități și materiale care contribuie la valorificarea eficientă a spațiului și a contextelor de vânzare. Privit cu profesionalism, merchandising-ul este un proces tactic, strategic, creativ și care îndeamnă la acțiune, menit să adauge valoare produsului și să contribuie în mod esențial la creșterea vânzărilor. De asemenea, este detaliată apariția mercantizării prin intermediul produselor de la Coca-Cola care au încercat să asimileze aceste termen și în limba română. Prin intermediul mercantizării au crescut vânzările și asta datorită respectării principiilor managementului categoriei de produs, regulilor cu privire la vecinătatea grupelor de produse, complementarității produselor. Toate acestea duc la evitarea situațiilor în care clienții nu găsesc produsele pe care le caută, chiar dacă acestea există în magazin. Activitățile de merchandising care se bucură de un nemăsurat succes sunt cele care au continuitate, tocmai pentru că problemele care apar în efortul de a menține un produs la raft sunt continue.
Capitolul al doilea se intitulează „Principii, tehnici și instrumente de merchandising”. În acest capitol sunt detaliate principiile, tehnicile și instrumentele ce duc la un merchandising de succes. Supermarket-urile sunt cele care întrunesc toate condițiile în ceea ce privesc bunurile care sunt puse la dispoziția clientului, acesta putând să-și achiziționeze dintr-un singur loc produsele de care are nevoie. Astfel clientul se simte confortabil într-un supermarket unde există autoservire și nu trebuie să ceară vânzătorului în legătură cu produsul pe care dorește să-l achizițioze.
În subcapitolul „Fluxul de clienți în magazin” este conturat de modul cum se amplasează mobilierul comercial (rafturile, gondolele, mesele etc.). Mobilierul se amplasează lângă pereți sau în centrul punctului de vânzare și trebuie să delimiteze culoarele pentru circulație. Fluxul trebuie să fie continuu astfel încât să conducă clienții pe toate culoarele.
Descoperim în magazin 5 sectoare de raioane și anume: raionul cosmetic, raionul alimentar, raionul textil, raionul de electronice și electrocasnice cât și bazarul. „Publicitatea la locul de vânzare” este principalul mijloc de care dispune distribuitorul pentru animarea punctului de vânzare. Toate materialele de promovare la punctul de vânzare trebuie să își justifice prezența prin impactul pe care îl au asupra consumatorilor și prin eficiența pe care o demonstrează în materie de vânzări.
Tot ceea ce văd clienții, la exteriorul magazinului sau în interiorul său, le va crea o imagine globală a magazinului care îi va conduce, sau nu, pe traseul atenție – interes – dorință – acțiune / cumpărare. Încă de când se află în afara magazinului, creierul inconștient al clientului face o evaluare. În 2 secunde, fațada magazinului, vitrinele și semnalele luminoase sunt judecate prin prisma propriilor asociații mentale și experiențe anterioare.
Capitolul 3 se prezintă „Prezentare generală despre supermarketul Fidelio”, unde sunt detaliate atât apariția lanțului de supermarketurilor Danilux cât și evoluția în decurs de câțiva ani a acestuia. Primul supermarket Fidelio fiind inaugurat la Iași, în data de 7 aprilie 2005, și are o suprafață utilă de 1000 de m², unde cumpărătorii pot găsi peste 10.000 de articole. Valorile cele mai importante ale brand-ului Fidelio sunt două: “Nimeni nu se străduiește mai tare pentru clienții săi” și “Tratează clientul așa cum ți-ai dori tu să fii tratat”. Brand-ul Fidelio are la bază un singur scop: să creeze valoare adăugată pentru clienții supermarketului pentru a fi câștigată fidelitatea acestora.
Capitolul 4 este denumit „Studiu practic privind principiile, tehnicile, instrumentele de merchandising la supermarketul Fidelio”cel dedicat părții practice la supermarketul Fidelio. Aici este dezvoltată partea practică numai pe Fidelio ceea ce este prezentat în partea teoretică din capitolul 2 numit „Principii, tehnici și instrumente de merchandising”. Sunt detaliate în acest capitol modalitățile de aranjare a produselor pe rafturi în toate cele 4 sectoare de raioane existente la supermarketul Fidelio.
Ultimul capitol este cel al „Concluziilor și recomandărilor” în vederea unui merchandising de succes. Produsul este componenta esențială a mixului de marketing, celelalte trei elemente “clasice” ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie și se promovează produsul și tot lui i se stabilește prețul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului și de aceea producătorul pentru a-și atinge scopul final – obținerea unui profit cât mai mare – trebuie să determine natura multidimensională a cererii de consum și să producă doar acele bunuri pe care le solicită cumpărătorii.
Ca bibliografie sunt utilizate atât cărți, site-uri cât și reviste cum sunt: Piața, Tribuna economică, Bizz, Magazin Progresiv, Marketing – Management. În lucrarea lui Niță V., Corodeanu D. „Merchandising” sunt prezentate printre altele principiile, conceptele, regulile de bază și standardele de merchandising.
John L. Beisel a detaliat în cartea sa Contemporary Retailing ce este retailing-ul, funcțiile, caracteristicile acestuia, aspectul extern și intern al magazinului, atmosfera din magazin, detalierea categoriei de management, display-urile care se folosesc în magazin, detalierea unor evenimente speciale în magazin.
Gregory A. Sand, Ph. D. detaliază în cartea sa World Class Merchandising aspecte din punctul de vânzare într-un magazin, display-urile promoționale folosite în magazin spre promovarea produsele, definirea categoriei de management și detalierea acestei tehnici.
În cartea Retail Merchandising Management scrisă de John W. Wingate, Elmer O. Schaller, F. Leonard Miller sunt detaliate aspecte în legătură cu termenul de merchandising, informații privind asortimentul de produse, inventarul de la punctul de vânzare.
Capitolul I – Introducere în merchandising
Conceptul de merchandising
Apariția termenului de merchandising
Merchandisingul este un termen ce a devenit cunoscut în ultimii 10 ani. Acest termen a pătruns pe piața românească puțin după management și marketing. Termenul de merchandising provine din limba franceză și este format din substantivul merchandise ce semnifică marfă sau ansamblu de produse ce constituie asortimentul unui magazin iar radicalul –ing reprezintă acțiunea voluntară a comerciantului de organizare a activității sale, în scopul rentabilității magazinului.
Ca tehnică merchandisingul a apărut prima dată în publicațiile comerciale din țările vest-europene al anului 1970. Apariția acestei tehnici se datorează atât abundenței produselor și deversificării cerințelor cât și noilor forme de comerț. Introducerea merchandisingului a fost necesară nu numai pentru intensificarea vânzărilor ci și pentru faptul că acum concurența este foarte dură. Cu timpul clienții au devenit mai exigenți iar dacă pretențiile acestora nu sunt satisfăcute, atunci aceștia renunță la respectivul magazin în favoarea altuia.
Merchandising-ul „face” mult, în sensul că acționează, contribuie, sprijină, valorizează, dă personalitate, iar pe de altă parte, „face” în sensul că însumează un efort de marketing și comunicare într-o valoare, costă, solicită un buget delicat. Aceste două perspective cuplate într-un întreg, niciuna mai puțin importantă ca cealaltă, reprezintă potențialul de „a face” al merchandinsingului.
De-a lungul timpului, metodele de merchandising s-au modificat semnificativ. Concurența este în permanentă creștere, iar consumatorii sunt din ce în ce mai atenți la tot ce îi înconjoară, la abordările de marketing și la ofertele pe care le primesc de la retaileri și advertiseri. De aceea, modul în care se prezintă magazinele și produsele a devenit vital pentru succesul acestora.
1.1.2. Definirea termenului de merchandising
Merchandisingul nu are o definiție acceptată. Una din cele mai cuprinzătoare definiții acceptate este cea dată de Asociația Națională de Marketing din SUA care sună în felul următor: „merchandisingul reprezintă totalitatea tehnicilor și previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivită la locul potrivit, în cantitățile potrivite, la timpul potrivit și la prețul potrivit”.
Imaginea nr.1 Fructele și legumele din supermarket
Sursa:http://www.bath.ac.uk/international/predeparture/galleries/aroundbath/pages/Inside%20the%20supermarket.htm
Această definție întrunește regula celor 5R și anume the right merchandising, at the right place, at the right time, in the right quantities and at the right price. Merchandisingul reprezintă un proces sistematic de expunere eficientă a produselor către cumpărător, la punctul de vânzare. Spre deosebire de alte teorii care consideră procesul vânzării pur și simplu o mișcare de bunuri, merchandisingul privește vânzările din perspectiva cumpărătorului. De vreme ce studiile arată că 40% și 60% dintre cumpărături sunt neplanificate, iar 70% sunt cumpărături de impuls, merchandisingul încearcă să transforme cumpărarea unui produs într-un proces cât se poate de simplu și natural. Merchandisingul încearcă să facă produsele vizibile și atractive pentru cumpărători. Merchandisingul se întâmplă în momentul în care persoana se decide să cumpere. POSM-urile murdare, dezordonate, neîngrijite, produsele cu ambalaje deteriorate, cu etichetele șterse sau, pur și simplu, lipsa unui produs de pe raft îndepărtează cumpătătorul atât de produs, cât și de comerciant. Cumpărătorii vor prefera produsele competiției, care se poate întâmpla să le satisfacă pe deplin pretențiile, astfel încât sunt pierduți pe vecie de ceilalți. Distribuția eficientă, poziționarea corectă, prezentarea atractivă a produselor vor tenta cumpărătorul să cumpere produsul / marca unui producător și de cele mai multe ori să repete acea cumpărare.
Unii fabricanți se gândesc la merchandising ca la un sinonim pentru marketing; ceilalți îl tratează ca funcție de planificare a produsului și dezvoltare. În schimb vânzătorul cu amănuntul asociază termenul de merchandising cu planificarea și controlul său asupra asorimentului de mărfuri.
Merchandisingul este o metodă eficientă a marketingului. Este folosit pentru a introduce noi produse sau pentru a schimba planurile unui cumpărător, determinându-l să pună un produs în coș chiar dacă nu intenționa să-l cumpere. Un merchandising corect ține de abilitatea unei campanii de a-și planifica eficient distribuția, vânzările și prezentarea produselor și de capacitatea forței de vânzare de a convinge comercianții că poziționarea vizibilă a unui produs îi va mări cifra de afaceri și profiturile.
O altă definiție a merchadisingului este cea de gestiune a punctelor de vânzare, ce constă în controlul prezenței produselor la punctul de vânzare, analiza rotației lor și a rentabilității amplasamentului ocupat de un produs, organizarea prezentării produselor pe diferite nivele de expunere (nivelul ochilor, al mâinilor, al solului, etc.).
Imaginea nr.2 Rafturi cu rechizite
Sursa:http://www.thegeneral.com.au/supermarket.htm
Merchandisingul este doar o parte din marketing și cuprinde tehnici comercial necesare realizării unei desfaceri rapide a mărfii. Ceea ce este esențial în merchandising este promovarea vânzărilor și cuprinde activitatea de cercetare, studiu și punere în aplicare a tuturor ideilor și inițiativelor, care pot concura și îmbunătățirea calitativă a activității magazinelor și creșterea volumului vânzărilor. Există încă păreri contradictorii cu privire la sfera de cuprindere a acestei noi tehnici de marketing. Există autori care susțin că merchandisingul constituie un ansamblu de tehnici care vizează latura comercializării produsului din faza de producție până în faza consumului, iar alții care susțin că merchandisingul vizează numai latura comercializării în sfera circulației mărfurilor.
Vizând latura comercializării, merchandisingul își găsește aplicare atât în întreprinderile producătoare, cât și în comerț, în funcție de locul unde se desfășoară procesul respectiv. Merchandisingul este specific punctului de vânzare și reprezintă un complex de acțiuni menite să pună un produs în cel mai mare pericol de a fi vândut. Ca și marketingul, merchandisingul este totodată o știință și o artă. Este o știință pentru că se bazează pe cunoașterea organizată, pe cercetare și pe rezultate previzibile. Este o artă pentru că nu se poate dezvolta fără creativitate.
O altă definiție a merchandisingului o reprezintă optimizarea contactului între ofertă și consumatori în vederea luării deciziei de cumpărare a acestora. Merchandisingul mai este definit ca optimizare a vânzărilor printr-o mai bună organizare a lineaurului, cu scopul de a răspunde cel mai bine cererii clienților.
Conform teoriei, merchandisingul este suma tuturor mijloacelor de promovare a produsului în vederea comercializării acestuia. Acest cumul de mijloace cuprinde atât tehnici și strategii, cât și activități și materiale care contribuie la valorificarea eficientă a spațiului și a contextelor de vânzare.
Merchandisingul este ceva mai mult decât așezarea produselor în raft. Este parte integrantă din imaginea unui brand și a unui magazin și se extinde dincolo de limitele trasate de numele și faima magazinului, de cataloagele de prezentare și de ambalaj. Atenția față de merchandising-ul unui produs este, în fond, atenția față de consumatorul acestui produs, dar și față de informația neprețuită pe care numai consumatorul și interacțiunea dintre el și produse o poate furniza, pentru ca, în final, să câștige și unii și alții. Informația care se întoarce de la consumator (ce cumpără, în ce condiții decide să cumpere, ce caută și nu găsește etc.) este vitală pentru poziționarea și comunicarea mărcilor și pentru creșterea vânzărilor. Condiția ca merchandisingul să fie eficient este ca el să reprezinte un proces neîntrerupt, adaptatmagazinului, potrivit categoriei de produs și orientat către consumator.
Merchandisingul pentru firma Coca-Cola reprezintă: „procesul de prezentare eficientă și efectivă a produselor la punctul de vânzare” sau „totalitatea activităților care se desfășoară cu scopul de a pune produsul în situația de a fi cumpărat” sau „comunicarea cu consumatorul la locul de vânzare prin intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare, pentru a obține reacția de cumpărare a consumatorului și pentru a crește vânzârile”.
Imaginea nr. 3 O colecție de sticle de Coca-Cola
Sursa:http://www.hatii.arts.gla.ac.uk/MultimediaStudentProjects/9697/9340071p/project/gif/coca1.gif
1.1.3. Merchandising și mercantizarea la Coca – Cola
Coca Cola a încercat și prima asimilarea a termenului de merchandising în limba română. Mercantizarea era percepută în strânsă legătură cu ineditele frigidere standarde de acum 10 ani, cu omuleții discreți care aranjau de zor sticlele, etichetele și abțibilduri.
În fiecare magazin, consumatorul parcurge un traseu, în principiu, după propriile sale puncte de interes. Amplasarea promoțiilor este clasică, produsele aflate în promoție fiind poziționate în zonele cu impact mare: la intrare, pe culoarele centrale sau la capete de gondolă.
În poziționarea promoțiilor se mai ține cont de produsele pentru care există un anumit interes în privința volumelor, dar și de propunerile de planograme ale furnizorilor. În general, produsele care generează rulaje sunt amplasate la nivelul ochilor, într-un punct central al gondolei. Un alt aspect de care se ține cont în mercantizare este poziționarea produselor în funcție de fluxul din magazin urmărindu-se regula „mâinii drepte”.
Imaginea nr.4 Cooler cu Coca-Cola
Sursa: http://www.cocacolacoolers.com/images/cocacolamachine.jpg
Construcția magazinelor nu a permis respectarea regulii amintite în fiecare locație, motiv pentru care, în amplasarea mărfurilor se mai ține cont și de segmentul de preț din care face parte sau de volumul în sine al produsului. La anumite categorii, cum ar fi băuturile alcoolice, cutiile de ciocolată ș.a., mărcile premium se regăsesc în partea superioară a rafturilor, decizie justificată de cadența relativ redusă la vânzare. De cele mai multe ori, clientul care caută un produs premium a luat de acasă o decizie de cumpărare, iar aceasta nu este foarte mult influențată de o mercantizare care poate genera cumpărături din impuls, de exemplu. La un interval de timp, se încearcă o serie de inovații în mercantizarea produselor, în funcție de obiceiurile de consum pe care le sesizează angajații de pe raioane și zonele în care se crează blocaje.
Imaginea nr.5 Colecție de cutii de Coca-Cola
Sursa: http://home.planet.nl/~prins916/cokecollect04.jpg
Metodele moderne și eficiente de a mercantiza magazinul presupun trei elemente-cheie care joacă rol esențial în alcătuirea unei imagini generale perfecte a punctului de vânzare: spațiul, modul de prezentare și acuratețea expunerii. Fiecare dintre acestea se declină la rândul său în numeroase elemente și se adaugă preocupării generale de a direcționa ofertele și mesajele către o adresare orientată din ce în ce mai puternic pe consumator.
Spațiul
Alegerea spațiului în care se amplasează un anumit material de promovare, un display, trebuie să țină cont de câteva aspecte și anume trebuie amplasat într-un perimetru accesibil și convenabil pentru consumatori. Spațiul respectiv și modul de amplasare a materialului de promovare trebuie sa permită retailerului aprovizionarea permanentă a raftului sau a displayului, fără a-i incomoda pe consumatori. Amplasarea materialului trebuie calculată în funcție de fluxul traficului de clienți pe zona respectivă. Displayul trebuie amplasat într-o secțiune cu vizibilitate bună din magazin. Acest tip de material de promovare funcționează atât ca suport pentru expunerea produselor, cât și ca mijloc de subliniere a acestora în magazin și ca purtător de mesaj de marcă și reminder.
Prezentarea produselor
Prezentarea produselor reprezintă totul într-un magazin. Modul în care marfa, produsele sunt amplasate și prezentate face, în fond, diferența între a vinde și doar a decora sau a aglomera spațiul magazinului. Este foarte important ca produsul să fie amplasat în câmpul vizual
al consumatorului și aprovizionarea raftului să se facă permanent. De asemenea se poate opta pentru menținerea prezentării produselor în sfera fără greș a simplității. Aglomerarea obosește și derutează. Nu trebuie abuzat de materiale publicitare și nici nu se recomandă să se apeleze la materiale de promovare care folosesc prea multe culori, imagini sau mesaje. Prezentarea produselor la îndemâna consumatorilor, în așa fel încât aceștia să le poată atinge și studia. Este recomandată folosirea spațiilor libere, asa-numitele „spații negative sau neutre” în jurul rafturilor sau a displayurilor, fiindcă astfel cresc șansele ca acestea să atragă atenția.
Imaginea nr.6 Prezentarea produselor din frigider
Sursa: http://www.empirebake.com/displays.htm
Acuratețea expunerii
Întreținerea spațiului și a produselor și materialelor de promovare este unul dintre cele mai delicate aspecte care țin de implementarea corectă și eficientă a metodelor de merchandising. Consumatorul modern acordă multă importanță acestui aspect. Curățenia înseamnă mai mult decât o podea lustruită: produsele trebuie aranjate și șterse de praf, expuse fără a avea deteriorări de ambalaj; rafturile frigorifice la care se vinde carne ambalată e bine să ofere șervețele sau pungi de plastic, banda de la casa de marcat trebuie ștearsă în permanență. Mirosul din magazin contribuie și el la impresia de curățenie și prospețime, iar aspectul vânzătorilor și comportamentul lor sunt esențiale pentru a obține încrederea și simpatia consumatorilor.
Imaginea nr.7 Aspectul unui frigider cu carne
Sursa:http://www.eurowestlein.ro/utilaje_supermarket/top_menu/Desprenoi/
Mercantizarea poate să crească vânzările dacă se respectă principiile managementului categoriei de produs, regulile cu privire la vecinătatea grupelor de produse, complementaritatea produselor, care duc la evitarea situațiilor în care clienții nu găsesc produsele pe care le căuta, chiar dacă acestea există în magazin.
Mercantizarea este arta de plasare a produselor în magazin în scopul captării atenției consumatorilor, astfel încât aceștia să cumpere o anume marcă sau un anumit produs. Produsele sunt cumpărate pentru a satisface anumite nevoi, care se constituie în ocazii de consum. Aceste ocazii de consum determină produsul și ambalajul care trebuie mercantizate în magazin și, la fel de important, locul unde trebuie să fie prezent acest produs pentru a influența decizia de cumpărare. Mercantizarea încrucișată se referă la plasarea unei anumite categorii de produse lângă categoriile de produse care se consumă într-o anumită ocazie (de exemplu: mercantizarea produselor Cappy lângă produsele lactate, deoarece ambele se consumă la micul dejun; mercantizarea produselor Schweppes lângă gin, votcă). Ocaziile de consum diferă de ocaziile de cumpărare. Ocaziile de consum descriu când, cum și de ce oamenii consumă produsele respective și anume spre exemplu: consumul pentru acasă, mic dejun sau comsum pe loc. Ocaziile de cumpărare descriu când, cum și de ce oamenii cumpără produsele Coca-Cola, spre exemplu pentru refacerea planificată a stocului, misiune rapidă, în tranzit. Ocaziile de consum determină nevoia de a cumpăra.
Stocul de sucuri Coca-Cola este identificat în magazin prin intermediul mărcii și ambalajului potrivit pentru fiecare punct de vânzare în magazin. Este asigurat nivelul de stoc corespunzător potențialului de vânzare al magazinului iar în ceea ce privește rotația stocului conform principiului FIFO (First In First Out – primul intrat, primul ieșit). Toate produsele de Coca-Cola sunt plasate primele în trafic. De asemenea și echipamentele Coca-Cola sunt plasate primele în trafic și sunt poziținate în puncte de maxim impact sau la casa de marcat. Poziționarea produselor în magazin va fi tratată în funcție de specificul fiecărui canal. Produsele sunt însoțite la locul de vânzare și de comunicarea clară a prețului pentreu fiecare categorie de produs și ambalaj, în orice loc unde sunt poziționate în magazin.
Imaginea nr. 8 Frigider cu sucuri din gama Coca-Cola
Sursa: http://www.linde-refrigeration.com/de/p0025/p0077/p0077b/p0079b/img/img_presenter_0656_CocaCola1.jpg
Elemente definitorii ale merchandisingului
Există 5 elemente definitorii ale merchandisingului și anume: planificarea activității magazinului, orientarea către clientelă, conceperea magazinului ca un sistem, schimbarea și inovația. Primul element definitoriu al merchandisingului este planificarea activității magazinului în vederea atingerii obiectivelor acestuia spre a obține satisfacția clienților în condiții de rentabilitate.
Imaginea nr. 9 Produse proaspete în supermarket
Sursa: http://www.reaton.lv/foodstuffs/stores/
Al doilea element definitoriu al merchandisingului este orientarea către clientelă care reprezintă în același timp și punctul de plecare pentru activitatea oricărui magazin. Indiferent de mărimea suprafeței de vânzare a unui magazin, acesta trebuie să fie atrăgător și conceput astfel încât să poată optimiza satisfacția clienților. Așteptările consumatorilor sunt diferite atunci când alege o suprafață mare comercială sau un punct mic specializat astfel încât fiecare magazin posedă propriile sale atuuri.
Se insistă adesea pe aspectele psihosociologice ale merchandisingului și pe buna cunoaștere a clienților. Comportamentul clientelei în magazin merită o atenție specială, în sensul de a depista predecizia actului de cumpărare sau decizia sub impuls a acestui act. Ambalajul, design-ul produsului, poziționarea pe raft, modul în care este prezentat și promovat, fiecare dintre aceste detalii îl determină pe client să îl remarce.
Imaginea nr.10 Comportamentul clientelei în supermarket
Sursa:http://www.nordbysupermarket.se/admin/common/getIMG.asp?FileID=1039
Conceperea magazinului ca sistem este un alt element al merchandisingului. Magazinul nu este un simplu loc de întâlnire între clienți și vânzători, un loc de contact între doi parteneri, ci un element care să confere și să sugereze idei clientului.
Pentru a le stârni interesul consumatorilor spre achiziționarea de produse noi trebuiesc aplicate tehnici noi de vânzare pentru aceste produse. Cumpărătorii caută și găsesc magazine noi, produse noi, evenimente promoționale noi și magazine care îi primesc deosebit.
Importanța merchandisingului
Punctul de vânzare este un creator de valoare care este adăugat produselor vândute. Apelând la un singur magazin clientul economisește din timp deoarece în acel loc își găsește toate produsele de la diferiți producători. Magazinele sunt alese în funcție de atracție, ambianță, dispunerea produselor, deci în concluzie în funcție de merchandisingul care este aplicat în magazinul respectiv.
Imaginea nr.11 Dispunerea produselor pe rafturi
Sursa: http://www.mobil.hr/novosti/one.php?sid=1354
Introducerea formelor noi de vânzare a determinat modificări de ordin funcțional în organizarea magazinelor și a dat un impuls în modernizarea tehnicilor comerciale. Noile tehnici comerciale concep activitatea economică într-un mod specific: acesta este un mod al merchandisingului. Introducerea merchandisingului a fost necesară deoarece concurența a devenit foarte dură și nu pentru intensificarea vânzărilor. Clienții au devenit mai exigenți în alegerile pe care le fac și dacă dorințele lor nu sunt satisfăcute atunci apelează la alt magazin.
Merchandisingul este extrem de important pentru orice plan de marketing și pentru orice magazin, fie el mic sau mare, și reprezintă adevărata justificare a bugetelor investite de advertiseri în publicitate, promoții și ambalajul produselor, tocmai pentru că toate acestea ar rămâne fără relevanță pentru cifra de vânzări dacă produsul nu este prezentat corespunzător în magazin.
Multe produse noi își ratează destinul pentru că nu se vând suficient în primele luni și retailerul încetează să le mai comande sau pentru că, expuse în mod banal sau mereu la fel în magazin, ajung să treacă neobservate. Pe de altă parte, dacă produsul nu s-ar afla simultan pe raft în toate magazinele, mici sau mari, încă din primele luni, oricât de bine susținut de publicitate ar fi, banii sunt cheltuiți ineficient.
În măsura în care costul mercantizării reușește să întoarcă investiția în profitul mărcii, înseamnă că merchandisingul și-a atins scopul și a îndeplinit performanța și evidențierea brandului. Privit cu profesionalism, merchandising-ul este un proces tactic, strategic, creativ și care îndeamnă la acțiune, menit să adauge valoare produsului și să contribuie în mod esențial la creșterea vânzărilor.
Activitățile de merchandising care se bucură de cel mai mare succes sunt cele care au continuitate, tocmai pentru că problemele care apar în efortul de a menține un produs la raft sunt continue. Marketingul și merchandisingul sunt o muncă de viziune și de rezultat, iar rezultatele sunt demne de luat în seamă și nu pot fi obținute decât prin colaborarea strânsă între partenerii care regăsesc în spațiul magazinului și în poziția de interes comun cât și avantaj egal.
Reușita aplicării unui merchandising de succes
Pentru a avea un merchandising de succes trebuie sa fie îndeplinite următoarele aspecte:
marfa care nu este expusă pe raft nu se vinde
Marfa trebuie sa fie în permanență disponibilă atât spre vânzarea imediată cât și în stoc, pentru a acoperii intervalele de aprovizionare. Stocul trebuie adaptat cu vânzările, ceea ce nu este întotdeauna simplu. Agentul comercial are datoria să ajute șeful magazinului să conștientizeze că principalele sale răspunderi sunt de a păstra stocurile la nivele adecvate și de a expune optim toate produsele deținute. S-a constatat, pentru țigări de exemplu, că în cazul în care consumatorii nu găsesc produsele la raft, 50% vor căuta în altă parte, 35% vor cumpăra alt produs și doar un procent de 15% pot fi bănuiți că vor încerca mai târziu.
Imaginea nr.12 Accesul clientului la rafturi
Sursa: http://www.bized.co.uk/images/supermarket.jpg
clienții aleg în primul rând cu ochii
Trei sferturi din merchandising se bazează pe acest al doilea aspect. Pe al patrulea sfert se află auzul, mirosul, pipăitul și alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul îi produce sunt adresați văzului. De la reclama tv și din media scrisă până la panotajul stradal și ambalaj, toate vizează aceeași cale de percepție. Cu cât stimulii sunt mai numeroși, competiția devine mai dură și percepția subiectului mai selectivă. Stimulii de această natură pot atrage clientul în magazin fie printr-un anunț de reducere de prețuri sau de vânzare promoțională, fie printr-un afiș bine gândit care să prezinte produsul într-o ipostază atractivă. Alți stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri și display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie și, în sfârșit, alții (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru ambalat, aranjarea în raft, vecinătățile etc) îl determină să cumpere pe loc.
Studiile demonstrează că distribuirea acelorași produse pe vertical încurajează cu adevărat vizualizarea. Ochiul uman funcționează după regulile lui, iar designul de displayuri trebuie să țină cont de acst lucru: astfel, consumatorul scanează rafturile pe suprafață restrânsă în direcția stânga – dreapta, la nivelul ochiului, după care tendința privirii este să coboare către podea, pentru ca apoi să urce din nou. La o suprafață mai îngustă cresc șansele scanării mai atente sus-jos și a observării întregului perimetru.
Imaginea nr.13 Impactul vizual al clientului asupra produselor
Sursa:http://www.tuvps.co.uk/news/articles/supermarket-aims-for-greener-packaging-17709495.asp
Extrem de important pentru eficiența display-urilor este impactul lor vizual deoarece sunt purtătoare deopotrivă de produs și de imagine și mesaj de produs, ele trebuie să arate impecabil. Nu este nimic mai respingător decât un display prăfuit, pe jumătate gol, rupt pe la colțuri, strâmb. Faptul că un produs superior nu are căutarea unuia cu uz foarte frecvent mai înseamnă că trebuie să-i piardă și pe puținii consumatori care îl caută.
Aici întâlnim alte 5 aspecte cum sunt: marfa care nu este disponibilă nu se vinde, alegerea punctului cu trafic mare, alegerea cu grijă a vecinilor pentru respectivele produse, nivelul ochilor ridică nivelul vânzărilor și respectiv produsul dă culoare pieței.
Dacă un client intră într-un magazin cu intenția de a cumpăra un anumit produs, există posibilitatea ca să nu vadă respectivul produs și să întrebe de el. Vizualizarea produsului poate fi imboldul hotărâtor atunci când cumpărăm din impuls asta numai în cazul în care produsul este expus spre vânzare.
Standul de produse cu traficul cel mai mare trebuie să fie în drumul clienților pentru a crește probabilitatea de a fi văzut de mai mulți clienți spre a crește vânzările. Se știe că:
clienții care fac cumpărături prin tot magazinul cumpără mai mult decât cei care vizeză un anumit sector;
cu cât cumpărătorul petrece mai mult timp în magazin, cu atât crește probabilitatea de a cumpăra mai mult;
dacă nu este dirijat, traficul tinde să se limiteze la zonele periferice ale magazinului;
Imaginea nr.14 Promoții de produse în magazin
Sursa:http://www.zoot.org.uk/gallery/v/bath_06/supermarket.jpg.html
Pentru un supermarket, ideală este aranjarea după modelul unei centuri circulare, fără rafturi perpendiculare. Punctele cu trafic mare sunt cele obligatorii de trecere și anume: intrarea, ieșirea, casa de marcat. Sunt de luat în considerare și standurile cu marfa cea mai bine vândută din magazin, cea mai vizibilă prin reclame sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase.
Trebuie avută mare atenție în vederea alegerii vecinilor produselor. Spre exemplu un aparat de fotografiat trebuie învecinat cu accesoriile acestuia cum sunt baterii, un film, acumulatori și alte accesorii specifice. Influețele daunatoare sunt mai mari decât cele pozitive, vecinii greu vandabili vor atrage rapid un calificativ similar asupra întregii zone.
Nivelul ochilor ridică nivelul vânzărilor produselor prin materialele de reclamă și plasarea produselor la nivelul ochilor, pe axa vizuală a consumatorilor. Înălțimea ideală la care trebuiesc expuse produsele este de 1.40 – 1.70 metri față de sol. Înălțimea diferă de la copii la adulți astfel înălțimea la copii scade în funcție de vârsta acestora.
Din studiile efectuate rezultă că nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul mâinilor este acceptabil, iar sub acest nivel eficiența scade. Cifrele arată că urcarea unui produs pe un raft de la nivelul ochilor au sporit vânzările cu 60%, în timp ce aceeași mișcare în sens invers a diminuat vânzările cu 30%.
Produsele dau culoare pieței astfel că simțurile sunt sensibile numai la variație și dinamică. Trebuiesc urmărite contrastele iar despre culori și perceperea lor trebuie menționat că evocă amintiri și trăiri intense. Astfel întâlnim și lupta pentru culori cum este: roșu la Coca Cola, verde pentru Connex, portocaliu la Orange etc. Semnificația culorilor dintre care roșu care mărește adrenalina în timp ce albastru calmează. Copiii sunt atrași de culori vii în timp ce adulții le preferă mai degrabă pe cele pastelate.
Imaginea nr.15 Poziționarea produselor în rafturi
Sursa: http://www.ens-newswire.com/ens/jul2006/2006-07-28-02.asp
unirea face puterea
Concentrarea în spațiu a produselor proprii determină un impact mai puternic asupra consumatorului. Impresia pozitivă dată de cumpărarea anterioară a unui produs poate trece mai ușor asupra altui produs din aceeași gamă. Produsul poate fi diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeași marcă. Multe firme își concentrează sortimentele chiar dacă magazinul respectiv nu este organizat după mărci ci după tipuri de produse și aici avem ca exemplu firmele de cosmetice.
atracția clienților prin intermediul rafturilor
Un efect mare au rafturile proiectate special pentru marfa ce urmează a fi expusă. Cele mai răspândite sunt rafturile de tip gondolă pe care le întâlnim în magazinele alimentare. Există două moduri de amplasare a mărfurilor în raft: pe orizontal și pe vertical. Dacă raftul este accesibil clientului, se preferă aranjarea pe verticală iar în cazul în care raftul nu-i este accesibil produsele sunt dispuse pe orizontal. Nu trebuie neapărat ca rafturile să fie pline ochi deoarece s-ar putea da impresia că respectivele produse nu se vând ci câteva goluri strategice în raft ar sugera că linia de produse se vinde bine.
Imaginea nr.16 Atracția prin intermediul aranjării produselor
Sursa: http://www.reaton.lv/f/1/foodstuffs/stores/supermarket.jpg
standurile speciale
Aranjamentul unei anumite cantități de marfă care este separat de locul său obișnuit din raft poartă numele de stand special. Prin acest stand se dorește stimularea cumpărării de impuls. Cele mai cunoscute sunt campaniile de la Coca-Cola.
Un loc potrivit și bine văzut este cel de la capătul rândurilor de rafturi duble poziționate spate în spate. Ca regulă generală, astfel de standuri trebuie trebuie schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu deveni parte a peisajului cotidian.
Imaginea nr. 17 Stand special cu jocuri pentru PC
Sursa: http://www.gameshop.ro/default.php?distributie=true
alocarea spațiului pe rafturi
Se au în vedere două aspecte și anume ordinea în care sunt expuse produsele pe rafturi și respectiv ponderea produselor. Produsele de asemenea sunt împărțite pe clase și trebuie să păstreze o anumită ordine. Clasa produselor de lux trebuie să fie ținta la care trebuie să aspirăm.
Imaginea nr.18 Alocarea spațiului pe rafturi a produselor
Sursa: http://www.tecnoservice-cassone.it/
alegerea produsului nu se face întotdeauna cu ajutorul privirii
De asemenea se poate apela și la celelalte metode de percepție cum este auzul, mirosul sau pipăitul în vederea alegerii unui produs. Spre exemplu dacă într-un magazin întâlnim o muzică foarte plăcută care atrage prin sunet ceea ce duce la un mediu propice pentru vânzare. În ceea ce privește percepția cu ajutorul mirosului o întâlnim la brutării iar cea de pipăit este întâlnită la magazinele de stofe, haine.
prețul potrivit la locul potrivit
Produsele trebuie să fie amplasate astfel încât clientul să parcurgă tot magazinul. Nu contează ce formă are magazinul ci contează să se încaseze cât mai mulți bani pe m². Supermarketul Kaufland se ghidează după principiul „totul sub același acoperiș”, oferind circa 15.000 de produse alimentare și nealimentare, la prețuri discount. „Oferta cuprinde de la marca K-Classic, care conține produse de calitate la prețuri convenabile, până la produse oferite de producătorii regionali și produse de marcă. Un punct forte pentru Kaufland îl reprezintă departamentul de produse proaspete: Kaufland garantează zilnic clienților săi calitatea și prospețimea absolută, la prețuri mici, pentru carne, mezeluri, brânzeturi și produse lactate, până la legume și fructe”, se arată într-un comunicat al companiei.
Imaginea nr.19 Prețurile potrivite la casa de marcat într-un supermarket Kaufland din Baia Mare
Sursa: http://www.markmedia.ro/news_show.php?g_id=3476
Sortimentația pune accent pe produsele alimentare și pe cele proaspete iar, în ceea ce privește garanția celor mai mici prețuri, Kaufland compară zilnic prețurile a circa 300 dintre cele mai bine vândute produse, pentru a asigura „cel mai mic preț din oraș”.
Față de alte magazine de tip discount, la Plus există produse proaspete (lactate, fructe și legume) sub marcă proprie, importate din Europa. Oferta de mărci proprii se va dezvolta în următorii ani, până la aproximativ 500 de produse marcă proprie. „Vor exista trei nivele de prețuri: produse cu prețul cel mai mic, fie marcă proprie, fie alte mărci, în ambalaje simple, de carton: produse de marcă, ale furnizorilor cunoscuți, pe un palier de prețuri premium, oferite consumatorilor tot în ambalaje de carton, iar, între acestea, vor exista mărcile proprii Plus, importate, care din punct de vedere al calității, vor fi asemănătoare cu produsele premium, dar sub prețul produsului de marcă și într-un ambalaj diferit, mai colorat. Clientul va putea alege, astfel, un produs cel puțin la fel de bun la un preț mai mic. În vreme ce azi, întâlnim încă produse de marcă prezentate în cutii de carton maro, noi vom oferi clienților articole sub marcă proprie, prezentate într-un mod plăcut în ambalaje colorate, cu o calitate comparabilă cu cea a produselor de marcă, însă cu un preț substanțial mai mic”, explică Uwe Klostermann, politica de prețuri și merchandising la Plus. Plus pune accentul pe afișarea clară a prețurilor și pe claritate și ordine în prezentarea mărfurilor în raft.
De altfel, la fiecare raion produsul cel mai ieftin este semnalizat cu afișaje speciale. În zona caldă trebuie plasate produse pentru care clientul nu este pregătit. Zona cea mai puternică de cumpărare este zona caselor de marcat, aici se iau deciziile de cumpărare prin impuls. Nu se vor amplasa raioanele cu vânzări scăzute în zonele reci ale magazinului. Bazarul trebuie amplasat în zonele centrale. Produsele care au rulaj mare se amplasează în zonele reci ale magazinului (exemplu la raionul alimentar). Cum intrăm în magazin chiar în partea dreaptă trebuie să găsim raionul de electrocasnice de volum mare deoarece este o poziție excelentă și sunt produse de larg interes pentru majoritatea clienților. Vânzările la acest raion sunt slabe având în vedere prețurile foarte mari care se practică.
Capitolul II – Principii, tehnici și instrumente de merchandising
2.1. Introducere
Elementele ce sunt importante pentru un supermarket vor fi dezbătute în acest capitol și sunt următoarele: autoservirea, fluxul de clienți în magazin, amenajarea și reguli de amenajare a mărfurilor, asortimentul de mărfuri, clasificarea asortimentului, publicitatea la locul de vânzare, imaginea magazinului. Sunt prezentate aceste elemente deoarece fiecare din ele își regăsește locul într-un supermarket și de asemenea sunt foarte utile.
În ceea ce privește autoservirea, clienții sunt atrași de supermarketuri deoarece au posibilitatea să-și aleagă produsele după bunul plac, aici sunt întrunite toate condițiile în ceea ce privesc bunurile care sunt puse la dispoziția clientului.
Fluxul clienților este conturat de modul cum se amplasează mobilierul comercial, distanța necesară între respectivele gondole. Fluxul trebuie să fie continuu astfel încât să conducă clienții pe toate culoarele.
Prin amenajare și reguli de amenajare a mărfurilor s-au arătat factorii, tipurile de amenajare și respectiv felul în care sunt aranjate produsele pe rafturi și modul în care sunt atrași clienții de respectivele produse.
Asortimentul de mărfuri ce presupune definirea lărgirii, profunzimii și coerenței gamelor de produse care sunt puse în vânzare. Asortimentul este ansamblul referințelor pe care le oferă un magazin.
Imaginea nr. 20 Asortimentul de mărfuri dintr-un magazin
Sursa:http://www.holophane.com/hlp_library/case_histories/copps.asp
Publicitatea și promovarea la locul vânzării sunt principalele mijloace de care dispune distribuitorul pentru animarea punctului de vânzare. Publicitatea la locul vânzării se face prin intermediul mărcii, ambalajului, etichetei, expoziții de mărfuri în interiorul magazinului și prin intermediul demonstrațiilor practice. Obiectivul principal al promovării presupune atragerea în magazin a potențialilor clienți.
Aspectul magazinului de asemenea este foarte important începând de la aspectul exterior, semnele exterioare, intrarea în magazin, expunerea în vitrină, curățenia trotuarului, podeaua magazinului cât și tavanul magazinului.
Figura nr. 1 Principiile autoservirii
Sursa proprie
2.2. Autoservirea
În prezent există o mare diversitate de magazine de unde pot fi achiziționate bunurile și serviciile necesare. Supermarketurile sunt cele care întrunesc toate condițiile în ceea ce privesc bunurile care sunt puse la dispoziția clientului, acesta putând să-și achiziționeze dintr-un singur loc produsele de care au nevoie.
Sunt puse de partea clientului două mari avantaje și anume: marea rapiditate a serviciului datorită faptului că plata se face la o singură casă și absența vânzătorului ceea ce îi oferă clientului libertatea de alegere în vederea cumpărării produselor necesare.
Imaginea nr.21 Autoservirea din supermarket
Sursa: http://en.hit.edu.cn/campus/supermarket.htm
Pentru a asigura accesibilitatea la raft, lanțul de magazine Meli Melo, specializat în comercializarea de accesorii pentru femei, a apelat la sistemul „libre service” – serviciul de autoservire. „Un element important pentru noi este conceperea mobilierului astfel încât să asigure clientelor noastre accesul la toate produsele. Nu se expun produse la o înălțime inaccesibilă”, spune Ana-Maria Palade, Marketing Manager la Meli Melo.
Principiile care stau la baza autoservirii sunt următoarele: furnizarea materialelor ajutătoare, prezentarea produsului la vedere la punctul de vânzare, produsele trebuie să se afle la libera alegere a articolelor de către cumpărător, punerea la dispoziția clientelei a unui suport ajutător. Aceste principii sunt evidențiate în figura numărul 2 împreună cu tehnicile și instrumentele folosite iar apoi sunt detaliate fiecare în parte.
Tabelul nr. 1 Principiile, tehnicile și instrumentele autoservirii
Sursa proprie
2.2.1. Principiul: Furnizarea materialelor ajutătoare – > TEHNICA: Semne și hărți folosite în magazin -> INSTRUMENT: Culoarea ce iese în evidență la semnul / harta respectivă
PRINCIPIUL numărul 1 – furnizarea materialelor ajutătoare
Când intră într-un magazin care nu este îndeajuns de bine cunoscut, consumatorii au nevoie de o hartă vizuală spre ai ajuta să se ghideze spre bunurile și serviciile de care au nevoie. Dacă consumatorul nu vede produsele pe care le dorește și nu le găsește, atunci produsul respectiv nu este de vânzare. Pasul spre îmbunătățirea parcurgerii magazinului este făcut de departamentele de destinație sigură și categoriile de produse sunt clar vizibile. Aceasta poate include produse cumpărate pe o bază obișnuită, exclusivitatea asupra vânzării fiind disponibilă vânzătorului cu amănuntul, existența produselor vândute la promoție precum și articole noi apărute în publicitate.
TEHNICA– semne și hărți folosite în magazin
Semnele și hărțile utilizate în magazine trebuie să folosească o limbă familiară și vizuală pentru a face mai bună înțelegerea de către consumator. Dimensiunea textului, iluminarea dar și contrastul trebuie să fie corespunzătoare distanței de vizualizare a mesajului și să ofere acuitate vizuală consumatorului. Semnul trebuie să aibă un aspect consecvent care iese în relief astfel încât clienții să poată să-l repereze în depărtare.
Imaginea nr.22 Semne de identificare la Kaufland
Sursa: http://www.ekz-castrop-rauxel.de/firmen.html
Magazinul trebuie să furnizeze clar itinerarele de circulație, acestea trebuie să fie vizibile la toate nivelele magazinului. Spre exemplu la Kaufland clienții sunt ghidați cu ajutorul unor indicatoare care arată clienților drumul în incinta supermarketului cât și drumul spre ieșirea din acesta. De asemenea personalul angajat în magazin poate să ofere informații în legătură cu unele nelămuriri ale clienților în privința orientării în magazin. Produsele sau imaginea produselor pot fi poziționate pe pereți la înălțime, de unde pot fi văzute cu ușurință de consumatori.
INSTRUMENTUL – culoarea folosită la scrierea hărților, semnelor
Instrumentul ce este folosit la principiul furnizarea materialelor ajutătoare este remarcat prin culoarea ce o au semnele și hărțile în magazin. Acestea sunt poziționate de obicei de tavan pentru a face mai bună vizibilitatea pentru clienți. Culoarea scrisul trebuie să iasă în evidență spre a atrage clientului atenția și spre a-l îndruma spre raionul în care are nevoie.
2.2.2. Principiul: Prezentarea produsului la vedere la punctul de vânzare – > TEHNICA: Înălțimi confortabile, categoria de management -> INSTRUMENTUL: Accesul ușor al clienților între rafturi, iluminarea, piramida, eticheta de preț
PRINCIPIUL numărul 2 – prezentarea produsului la vedere la punctul de vânzare
Produsul este cel ce urmează a fi vândut și tot el este cel ce stimulează procesul de cumpărare. Vânzătorii cu amănuntul trebuie să recunoască rezultatul pe care îl au design-ul produselor în magazinele lor precum și prezentarea mărfii. Produsele trebuie să fie clar vizibile pe măsură ce consumatorii trec pragul respectivului magazin și până pe coridorul unde se află respectivul produs. Consumatorul ar trebui să fie capabil să vadă produsul întreg, să-i fie accesibil produsul și să aibă afișat prețul.
Atunci când este gândit planul de expunere și gestionare a spațiului unui magazin, este foarte importantă o analiză clară a istoricului de vânzări și a profitului pe fiecare tip de produs. Planificarea spațiului se face astfel încât să maximizeze productivitatea magazinului, atât în termeni de distribuire a mărfii, cât și în termeni de eficiență a vânzării. Potențialul de vânzare al fiecărui centimetru pătrat depinde de locul în care este situată intrarea în magazin, de traseele prestabilite și de traficul de clienți. Zona cea mai expusă și respectiv aria cea mai valoroasă, este cea de la intrare.
Imaginea nr.23 Prezentarea produselor proaspete la vedere in Kaufland
Sursa: http://www.h-h.cz/ErgoLightingWork.html
Expunerea produselor servește două scopuri de marketing: prezintă produsul și atrage clientul. Display-urile și rafturile trebuie să păstreze ca element dominant produsul însuși. Ele au rolul de a face produsul cunoscut consumatorului și de a-l determina pe acesta să-l încerce, de a crea o impresie pozitivă puternică, de a spori eficiența spațiului și de a maxima vânzările și profitul. Cele mai inspirate rafturi sunt cele invizibile ca structură; nu ele trebuie să se vadă, ci produsele, cu excepția display-urilor speciale care au și misiunea de a sprijini comunicarea integrată a brandului. Utilitatea raftului se traduce prin următoarele beneficii pentru client și magazin: creșterea vizibilității produselor, înlesnirea accesului consumatorului la produs, eficientizarea dispunerii de produse per metru pătrat.
TEHNICA – înălțimi confortabile, categoria de management
Produsele trebuie să fie afișate la înălțimi confortabile și unghiurile de vizualizare să aibe iluminarea adecvată. Produsele sunt așezate în raft în funcție de obiectivele de vânzare pentru fiecare marcă în parte.
Categoria de management „Category Management” este folosită pentru creșterea vânzărilor în magazin iar produsele căutate de clienți trebuie: să fie tot timpul disponibile, să fie foarte ușor de găsit. Category Management reprezintă fundamentul pentru eficientizarea, sortimentarea și aranjarea produselor pentru consumator. Produsele sunt aranjate din perspectiva consumatorului, această aranjare a rafturilor trebuie să se bazeze pe structura decizională a consumatorului, ușurând procesul de cumpărare. Categoriile sunt produse și servicii grupate astfel încât să reflecte obiceiurile de consum sau obiceiurile de cumpărare.
Există numeroase strategii, dar numai trei dintre acestea duc la creșterea categoriei și anume strategia, numărul de consumatori și numărul de cumpărători iar în figura numărul 2 sunt arătate treptele acestor stategii:
Fig. nr. 2 Căile de creștere a categoriei de management
Sursa: Proximity București, martie, 2004
Un exemplu clasic în ceea ce privește segmentarea este cea a categoriilor de dulciuri, unde au fost împărțite în două și anume segmentarea ciocolatei după tip produs și tip pachet și segmentarea produselor zaharoase ca în figura numărul 3:
Figura nr. 3 Exemplu de segmentare în categoria de dulciuri
Sursa: Proximity București, martie, 2004
Segmentarea clasică (bazată pe împachetare) nu reflectă viziunea clientului despre categorie. Motivația de cumpărare reprezintă baza segmentării. Cercetările recente despre cumpărători se bazează pe: observații cantitative, interviuri la raft, însoțirea cumpărătorilor prin magazin (calitative). Spre exemplu Carrefour este un specialist la categoria babyfood. Facilitarea procesului de cumpărare pentru această categorie prin considerarea vârstei bebelușului ca principiu de bază pentru segmentarea categoriei. Managementul categoriei reprezintă un avantaj competitiv prin: orientarea către consumatori unde categoriile sunt definite ca unități strategice pentru a le exploata potențialul cât și în colaborare avantajoasă, pe termen lung, între producător și comerciant.
INSTRUMENTELE – accesul ușor al clienților între rafturi, eticheta de preț, piramida, iluminarea
Unul dintre instrumentele folosite la principiul prezentarea produselor la locul de vânzare sunt coridoare trebuie să fie largi pentru accesul ușor al clienților între rafturi și anume de 1.5 – 2 metri, designul integrat al ambalajului și implicit imaginea pe care o oferă ambalajele unul față de altul pe raft.
Un alt material promoțional este eticheta de preț care permite afișarea vizibilă și într-un mod cât mai plăcut a prețului produsului. Pot fi concepute sub forma unor etichete care se lipesc în spațiul de expunere al produsului sau sunt agățate de gâtul sticlelor îmbuteliate.
Imaginea nr.24 Etichetă de preț la Kosarom
Sursa: http://www.multinr.ro/Gallery/plkosarom.jpg
Un alt material promoțional este constituit din display-ul piramida sau stiva cum mai este denumită. Display-ul / stiva este un aranjament sau o expunere proprie a unui produs sau grup de produse, care atrage atenția cumpărătorilor și crează o imagine completă a produsului. Mărimea unui astfel de display trebuie stabilită de comun acord cu vânzătorul și anume se stabilește mărimea bazei după care aceasta nu mai este schimbată.
Un astfel de display trebuie să conțină minim 6 bax-uri / navete. Baza acestei piramide trebuie să fie solidă și pot fi folosite navete de plastic atunci când este posibil. De asemenea pot fi folosiți și paleții de lemn din magazin. Baza trebuie acoperită de jur împrejur cu folie lată de polietilenă imprimată generic sau promoțional. Atunci când sunt ridicate aceste display-uri piramidă și sunt folosite multi-pack-uri / bax-uri, aranjamentele trebuiesc ridicate astfel încât fiecare pachet să fie așezat pe cel puțin altele două. Așezarea în piramidă face construcția mai stabilă. Display-ul trebuie să conțină un segment format din produse desfăcute din box, astfel încât consumatorii să poată să se servească cu ușurință. Fiecare latură vizibilă trebuie să conțină preț (vizibil marcat pe etichete de preț), orice material asociat display-ului (spre exemplu: posterul de imagine sau promoție), base wrap care înconjoară și acoperă în totalitate baza piramidei.
Imaginea nr: 25 Dispunere de produse în display stivă
Sursa: http://www.mopmusic.org/gallery/d/4002-2/Lost-in-a- Supermarket.JPG
Pentru a se întreține un display trebuie să se verifice permanent dacă este curat și corect aranjat și trebuie completat display-ul cu produse / bax-uri / multi-pack-uri din stocul magazinului. Studiile au demonstrat că display-urile / stivele care stau în același loc mai mult timp își pierd din atractivitatea lor inițială. În cazul în care nu se poate negocia un nou loc în magazin în zona de trafic intens, atunci trebuiesc făcute modificări în aranjamentul inițial. Aspectul curat al punctului de vânzare, al produselor ce se află la raft, stand, frigider, stivă sunt cele ce mențin și consolidează în piață imaginea dorită a calității.
Iluminarea este un alt instrument care se are în vedere la principiul prezentarea produsului la vedere la punctul de vânzare. Culorile închise absorb lumina, deci intensitatea trebuie să crească atunci când se iluminează un aranjament în care produsele sau fundalul au culori închise. Se poate opta pentru scoaterea în evidență a unui articol sau a unei zone din aranjament sau pentru iluminarea în mod egal a tuturor elementelor din display. Lumina nu trebuie să fie observabilă, nu trebuie să fie atât de puternică sau de deosebită încât să atragă atenția clientului de la produsele expuse. Lumina nu trebuie să distorsioneze culorile produselor. Luminile fluorescente sau incandescente pot fi folosite pentru a atrage atenția. Luminile incadescente au nuanțe de galbel care vor întări culorile produselor. Luminile reci, fluorescente, sunt similare cu lumina naturală și pun în evidență, în mod favorabil, culorile produselor. Diferența dintre cele două este că, în timp ce culorile fluorescente sunt difuze și uniforme și subliniază foarte puțin suprafața de expunere, culorile incadescente scot în evidență formele și textura și creează umbre. Iluminatul din spate este un mod deosebit de a inunda cu lumină un aranjament, întărind contrastele, caracterul și unitatea, crescând atractivitatea aranjamentului. Iluminatul din spate se obține folosind lumini fluorescente ascunse în podea, în spatele unui aranjament sau a unei vitrine. Luminile folosite pot fi albe sau colorate. Pe lângă iluminatul tradițional, pentru ca aranjamentele să fie deosebit de atractive, se pt folosi lumini speciale, cum ar fi flash-urile de lumini sau lumini colorate. Aceste lumini trebuie să fie folosite cu atenție și nu vor înlocui niciodată lumina obișnuită a magazinului.
Imaginea nr.26 Iluminarea în supermarket
Sursa:http://www.cdhenergy.com/supermarkets/supermarkets.php
Lumina trebuie aranjată în așa fel încât cele de pe partea stângă să fie direcționate către partea dreaptă și cele din partea dreaptă să lumineze partea stângă a aranjamentului. Această încrucișare împrăștie în mod uniform lumina și reduce umbrele și petele de lumină. Cel mai important element într-un aranjament sunt produsele și de aceea ele trebuie să fie cele mai evidente. Firele electrice trebuiesc ascunse astfel încât să nu poată fi văzute sau să împiedice consumatorii. Nu trebuiesc amplasatelumini prea aproape de țesături sau de alte produse care ar putea lua foc din cauza căldurii degajate de instalația de iluminare.
2.2.3. Principiul: Produsele trebuie să se afle la libera alegere a articolelor de către cumpărător – > Tehnica: Poziționarea produselor în standuri deschise -> Instrumentul: Shelfliner-ul
PRINCIPIUL numărul 3 – produsele trebuie să se afle la libera alegere a articolelor de către cumpărător
Produsele trebuie să se afle la îndemâna cumpărătorilor, fără intervenția personalului vânzător. Astfel motivul pentru care supermarketurile au ales să-și prezinte marfa la punctul de vânzare este spre a fi atinsă de clienți, fără a apela la ajutorul vânzătorilor. Vânzările cresc cu peste 45% atunci când le sunt oferite clienților ocazia să simtă produsele pe care urmează să le cumpere.
Imaginea nr.27 Brutăria proprie din supermarketul Kaufland
Sursa: http://www.ekz-castrop-rauxel.de/firmen.html
La raioanele cu produse proaspete (carne, brânzeturi, mezeluri) cum sunt cele de la Kaufland, un spațiu suplimentar de expunere, situat sub vitrine, în care sunt plasate produse complementare: sosuri, covrigei, șervețele, tacâmuri, folii de plastic.
Vizibilitatea acestor produse este afectată de cumpărătorii care stau la rând în fața vitrinelor. Un punct de atragere este brutăria proprie care are o mare varietate de pâine, baghete, chiftele și alte specialități, la prețuri mici. Servirea este neasistată, iar produsele se coc în magazin, de mai multe ori pe zi.
Numărul de mărci proprii din sortimentația Plus ajunge în Germania la 800. Selecția este completată de specialități regionale, fructe și legume și carne proaspătă, în regim de autoservire. Marfa poate fi plasată și pe podea pentru a limita spațiile liniare și pentru a realiza un traseu al clientului în magazin. Dacă marfa este plasată în acest mod trebuie avut în vedere ca aceste spații să fie menținute cu marfă. Clienții vor fi interesați de aceste produse pentru că se lovesc de ele. Însă dacă în aceste spații rămân doar câteva produse pe podea, clienții vor crede că sunt resturi și nu vor mai cumpăra din aceste produse. Efectele cele mai mari sunt oferite de unghiurile mici atunci când produsele sunt privite de pe rafturile în care sunt poziționate.
Imaginea nr.28 Unghiurile mici de observare a produselor pe rafturi
Sursa: Maxim C., Merchandising pur și simplu (III), http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=59
TEHNICA – poziționarea produselor în standuri deschise
Prezentarea produselor trebuie să se facă în standuri deschise, iar rafturile trebuie să fie bine aprovizionate. O clasificare privind gruparea produselor este și următoarea: produse leader, produse locomotivă, produse de apel, produse pe linia de plecare și produse în pierdere de viteză.
Produsele leader apar primele deoarece în urma inovațiilor și implicit renumelui adus unor întreprinderi au atras succesul prin clientela cea mare, cifra de afaceri crescândă și beneficii ridicate. Produsele locomotivă sunt adesea văzute ca produse leader, trag în urma lor celelalte produse ale firmei, deoarece succesul lor sau calitatea lor recunoscută se regăsește asupra lor. Produsele de apel atrag clientela, de cele mai multe ori din cauza prețului lor scăzut dar, poate fi și cazul produselor de serie mică, la un preț ridicat, care servesc ca apel pentru alte produse ale firmei prin „efectul de halo”.
Imaginea nr.29 Game de familii de produse poziționate în standuri descchise
Sursa:http://www.eurodecorbg.com/colour_photos/shelving_photo/market_shelving/supermarket_view3.jpg
Produse tactice sau de „comportament” se întâlnesc atât la nivelul producătorului cât și al distribuitorului. Producătorul trebuie să-și completeze gamele sau familiile pentru ca, cumpărătorii să nu caute la concurenți produsele „care lipsesc”; în vreme ce distribuitorii trebuie să se raporteze (pentru ca linearul / galantarele sale să nu pară sărace) la articole „tactice”, chiar dacă ele nu sunt vândute în cantitate suficientă pentru a fi rentabile dar, contribuie la evitarea impresiei de goluri în asortimentul magazinului.
Produse pe linia de plecare sunt acele produse care se adaptează pieței și așteptărilor consumatorilor, care variază în timp, producătorii țin uneori în rezervă produsele destinate să înlocuiască altele, sau inovații pe care piața nu este încă cu totul pregătită să le accepte. Produse în pierdere de viteză mai sunt denumite și „regonflabile” dacă printr-un efort de marketing li se imprimă o amânare, mai sunt denumite și „remodelabile” în cazul în care ele sunt transformate, iar în caz contrar, ele sunt condamnate să dispară pentru că sunt inadaptabile.
INSTRUMENTUL – shelfliner-ul
Instrumentul utilizat pentru principiul produsele trebuie să se afle la libera alegere a articolelor de către cumpărător este unul dintre materialele promoționale și anume shelfliner-ele care marchează spațiul de raft alocat produsului pentru care sunt concepute, au forma unor etichete de raft așezate de-a lungul acestui spațiu.
Imaginea nr. 30 Shelfliner L’Oréal
Sursa: http://www.kaustik.ro/posm_linere.php?usrnr=5650
2.2.4. Principiul: Punerea la dispoziția clientelei a unui suport ajutător – > Tehnica: Aranjarea și poziționarea suporturilor ajutătoare -> Instrument: Suporturile de metal special amenajate pentru coșuri și cărucioare
PRINCIPIUL numărul 4 – punerea la dispoziția clientelei a unui suport ajutător
Punerea la dispoziția clientelei a unui suport ajutător (coș sau cărucior) care să-i permite să transporte grupat mărfurile în interiorul magazinului, la postul de încasare și până la eliberarea lui prin transportarea în propriile mijloace de transport (sacoșe, geantă, portbagajul autoturismului, etc.).
Imaginea nr. 30 Suport ajutător pentru clienți-căruciorul
Sursa:http://www.hardline.ro/carucioare.htm
Imaginea nr. 31 Suport ajutător pentru clienți – coșul
Sursa: http://www.unimob.ro/carucioare.html#
TEHNICA – aranjarea și poziționarea suporturilor ajutătoare
Aranjarea și poziționarea în anumite locuri de la intrarea în magazin a coșurilor respectiv a cărucioarelor de către personalul magazinului. Clientul după intrarea în magazin trebuie să găsească cu ușurință suporturile ajutătoare pentru transportul produselor achiziționate în magazin.
INSTRUMENTUL – suporturi de metal special amenajate pentru coșuri și cărucioare
Instrumentul folosit pentru principiul punerea la dispoziția clientelei a suporturilor ajutătoare prin intermediul suporturilor de metal special amenajate pentru coșuri și cărucioare la intrarea în magazin.
Figura nr. 4 Principiile fluxului de clienți în magazin
Sursa proprie
2.3. Fluxul de clienți în magazin
Fluxul clienților este conturat de modul cum se amplasează mobilierul comercial (rafturile, gondolele, mesele etc.). Mobilierul se amplasează lângă pereți sau în centrul punctului de vânzare și trebuie să delimiteze culoarele pentru circulație. Fluxul trebuie să fie continuu astfel încât să conducă clienții pe toate culoarele.
Este recomandat ca magazinul să aibă două uși, ambele cu deschiderea spre stradă; de preferat ca pentru intrare și iesire să existe uși distincte, deși la magazinele mici nu este posibil acest lucru.
Lățimea culoarelor este de circa 2 metri și trebuie păstrată constantă. Se prevăd spații de staționare în dreptul caselor de marcat și a raioanelor mai solicitate. Culoarele pentru circulația cliențior, în funcție de destinația lor, se împarte în trei tipuri și anume: căi de primă importanță, culoare destinate efectuării cumpărăturilor și spațiile de staționare.
Imaginea nr. 32 Fluxul de clienți în magazin
Sursa: http://www.setsetbarbados.co.uk/index.php?f=data_home&a=3
În căile principale de circulație sunt incluse căi de primă importanță unde este determinată direcția fluxului de cumpărători și de asemenea mai sunt și căile de importanță secundară, care au rolul de a stabili legături transversale spre diferite raioane de vânzare. Culoarele destinate efectuării cumpărăturilor sunt existente de-a lungul mobilierului și a altor suporturi de vânzare. Spațiile de staționare sunt toate spațiile de la punctul de vânzare unde clienții sunt în așteptare.
Se au în vedere următoarele principii în privința căilor de circulație într-un magazin de către clienți: căile cu cel mai mare trafic, culoarele trebuie să fie dispuse perpendicular pe căile principale de circulație, spațierea la standurile de vânzare, corelarea lățimii căii de cumpărare cu înălțimea raftului de mărfuri.
Tabelul nr. 2 Principiile, tehnicile și instrumentele fluxului de clienți în magazin
Sursa proprie
2.3.1. Principiul: Căile cu cel mai mare trafic – > Tehnica: Circulație liberă pentru clienți -> Instrument: Display-urile pentru podea, posterul, sampling-ul
PRINCIPIUL numărul 1 – căile cu cel mai mare trafic
Căile unde este cel mai mare trafic să fie construite în linie dreaptă și să fie păstrată lățimea de trecere pe tot parcursul punctului de vânzare, oferindu-i clientului drumul cel mai scurt spre diferitele raioane de vânzare.
TEHNICA – circulație liberă pentru clienți
Culoarele trebuie proiectate la o lățime care să țină seama de numărul de clienți ai magazinului, astfel încât chiar în perioadele aglomerate (Sfintele Paști, Crăciun, week-endurile și după amiezile din timpul săptămânii), clienții trebuie să poată circula ușor printre raioanele magazinului împreună cu suporturile ajutătoare cu care își transportă produsele achiziționate.
INSTRUMENTUL – display-uri pentru podea, posterul, sampling-ul
Instrumentul folosit pentru principiul referitor la căile cu cel mai mare trafic este cel al display-urilor pentru podea, display-uri care ies foarte repede în evidență și clientul se lovește fără să vrea de acestea. Aceste display-uri sunt indicate spre folosire în special pentru produsele de larg consum deoarece aceste produse sunt căutate zilnic și trebuie să se afle la locul de vânzare.
Imaginea nr. 33 Display pentru podea L’Oréal
Sursa: http://www.hspop.com/gallery.php?gallery=4
Un alt material promoțional ce poate fi folosit este posterul ce se amplasează în interiorul magazinului, pe geamuri, pe stâlpi, vitrine frigorifice, sau pereți. În general aceste postere anunță un concurs sau o reducere de prețuri, comunică un mesaj generic despre produs sau pur și simplu anunță prezența produsului în magazin.
Imaginea nr. 34 Poster L’Oréal
Sursa: http://amiel.typepad.com/photos/uncategorized/loreal_1.png
Sampling-ul este metoda de promovare prin care produsul este pus direct în mâinile consumatorilor. În comparație cu celelalte tehnici de promovare care solicită cost spre a primi produsul solicitat, pe când eșantionul oferă posibilitatea încercării produsului fără asumarea nici unui risc financiar. În plus, eșantionul este perceput ca fiind un cadou din partea producătorului, motiv pentru care generează și o atitudine pozitivă pe termen lung. Samplingul este o metodă foarte utilizată de promovare a vânzărilor. Spre deosebire de mesajele publicitare, care își fac efectul încet, în timp, samplingul determină încercarea imediată, într-un orizont foarte scurt de timp.
Principalul dezavantaj provine din volumul mare al cheltuielilor ce trebuie făcute. Trebuiesc suportate costurile de fabricație ale articolelor oferite gratis, cheltuielile pentru ambalaje speciale, precum și cheltuielile pentru distribuire; aceste eforturi merită însă a fi făcute întrucât rata de convertire a clienților către marca respectivă este suficient de mare. Una din condițiile unei campanii de sampling de succes este ca produsul oferit să aibă ceva nou, mai bun decât mărcile concurente existente pe piață. Samplingul este recomandat și în cazul produselor care nu pot fi descrise în amănunt printr-un mesaj publicitar, pentru care este obligatorie efectuarea unei demonstrații care să îi dovedească valoarea și caracteristicile deosebite. Scopurile campaniilor de sampling sunt:
să determine oamenii din piața țintă să încerce un produs absolut nou;
să încurajeze utilizarea produsului într-un anumit mod;
să atragă cumpărători ai mărcilor concurente.
2.3.2. PRINCIPIUL: Culoarele trebuie să fie dispuse perpendicular pe căile principale de circulație – > Tehnica: Accesul ușor la diferite categorii de produse din cadrul aceluiași raion -> Instrument: Hangerul
PRINCIPIUL numărul 2 – culoarele trebuie să fie dispuse perpendicular pe căile principale de circulație
Culoarele destinate efectuării cumpărăturilor trebuie să fie dispuse perpendicular pe căile principale de circulație, pentru a i se putea asigura clientului accesul mai ușor către marfa dorită. În acest caz, casele trebuie să fie în număr impar.
TEHNICA – accesul ușor la diferite categorii de produse din cadrul aceluiași raion
Clientul trebuie să localizeze în cadrul unui raion diferitele sortimente de produse cu ușurință pentru a putea achizițina orice produs de care el avea nevoie sau a cărui utilitate o descoperă chiar în momentul în care își face cumpărăturile planificate de acasă. Pentru ca aceasta să se întâmple, clientul trebuie familiarizat cu produsele noi prin diferitele materiale promoționale amplasate strategic.
Imaginea nr. 35 Culoare perpendiculare pe căile principale
Sursa:http://www1.moe.edu.sg/learn@/museum/Primary%20School%20Entries/gold/Pioneer%20Pri/Pages/Housing.htm
INSTRUMENTUL – hangerul
Instrumentul corespunzător principiului culoarelor ce trebuie să fie dispuse perpendicular pe căile de circulație îl constituie materialul promoțional hangerul. Acest material promoțional se amplasează agățat de tavanul locației, deasupra unui punct de vânzare. Hangerul atrage atenția consumatorului, chiar de la intrarea în magazin, asupra existenței unui punct de vânzare al unui produs la locul respectiv. Cu ajutorul hangerului cei mai mulți clienți sunt ajutați de cum au intrat în magazin în scopul de a găsi și respectiv de a cumpăra un produs mult mai ușor și economisind și timp.
Imaginea nr. 36 Hanger cu Coca-Cola
Sursa: http://www.collectabottlz.com/Pepsi%20WS.jpg
2.3.3. Principiul: Spațierea la standurile de vânzare – > Tehnica: Aranjarea gondolelor la distante egale de casele de marcat -> Instrument: Display-urile promoționale temporare
PRINCIPIUL numărul 3 – spațierea la standurile de vânzare
Spațiile destinate activităților la standurile de vânzare și în fața caselor de marcat nu trebuie să se interfereze cu căile principale de circulație și de efectuare a cumpărăturilor.
TEHNICA – aranjarea gondolelor la distante egale de casele de marcat
Gondolele trebuie să fie poziționate la 2.5 – 3 metri de casele de marcat pentru a lăsa loc celor care au efectuat cumpărături și se pregatesc să meargă la casa de marcat să achite cumpărăturile. Cumpărătorii care și-au achiziționat produsele necesare trebuie să aibă acces ușor la casa de marcat fără a produce aglomerație pe lângă gondole atunci cand sunt în așteptare la casa de marcat spre a plăti produsele pe care le-au luat. Numărul de case trebuie să fie impar iar la 100 m² trebuie să existe o casă de marcat, între 100-150 m² trebuie să fie două case de marcat. De asemenea trebuie să existe și o ieșire pentru cumpărătorul care nu cumpără nimic.
Imaginea nr. 37 Aranjarea caselor de marcat la distanțe egale
Sursa http://www.americansecurity.pl/gfx/supermarket1.jpg
INSTRUMENTUL – display-urile promoționale temporare
Instrumentul corespunzător principiului spațierea la standurile de vânzare este cel al display-urilor promoționale temporare care pot aduce la cunoștiință noilor produse, spre a promova anumite produse, sau spre a face mai vizibile unele produse. Construind un display promoțional temporar pentru un produs vor crește vânzările acelui produs chiar dacă produsul este fixat la același preț în fiecare zi așa cum este vândut în magazin. Consumatorii sunt atrași automat de display-urile aranjate special deoarece au prețuri avantajoase și respectivele produse sunt la reduceri. Creșterea vânzărilor de la un display temporar sunt în general limitate. Abia din cea de-a treia săptămână, cele mai expuse bunuri de consum scade dramatic. Aceste display-uri promoționale trebuiesc plasate înaintea concurenților și trebuiesc folosite în două sau mai multe locații. Display-urile promoționale se vor poziționa la distanță de raionul și rafturile ce conțin acel produs. Se grupează minim două fețe ale ambalajului produsului și maxim două tipuri de ambalaje. Se are în vedere crearea unor lipsuri în display pentru a da impresia că au fost achiziționate de precedenții cumpărători.
2.3.4. Principiul: Corelarea lățimii căii de cumpărare cu înălțimea raftului de mărfuri – > Tehnica: Stabilirea corectă a numărului de clienți -> Instrument: Standurile, căile cu cel mai mare trafic, oferta promoțională, hangerele
PRINCIPIUL numărul 4 – corelarea lățimii căii de cumpărare cu înălțimea raftului de mărfuri
Lățimea căilor destinate efectuării cumpărăturilor este dependentă și de înălțimea mobilierului comercial, este recomandat în acest sens ca lățimea căii de cumpărare să fie egală cu înălțimea raftului de mărfuri. Cel mai important disconfort într-un supermarket sau în cazul Kaufland este aglomerația, care nu ar fi o problemă, dacă spațiile dintre rafturi ar fi suficient de largi. Aceste spații permit doar trecerea a două persoane una pe lângă alta, cu mare atenție, în cazul în care aceste zone nu sunt ocupate de paleți cu marfă sau de angajați care aprovizionează rafturile.
TEHNICA – stabilirea corectă a numărului de clienți
Pe baza previziunilor de potențiali clienți și a experienței retailerului se stabilește suprafața optimă a magazinului raportat la numărul de locuitori ai localității, iar experiența din celelalte magazine completată de alți indicatori de vânzări dau dimensiunea corectă a spațiului de vânzare necesar pentru categoriile de produse ce urmează a compune oferta de vânzare. Trebuie ținut seama în stabilirea ofertei de vânzare și de specificul de consum al populației din zona geografică sau localitatea deservită.
INSTRUMENTUL – standurile, căile cu cel mai mare trafic, oferta promoțională, hangerele
Instrumentele corespunzătoare principiului corelarea lățimii căii de cumpărare cu înălțimea raftului de mărfuri sunt standurile, căile cu cel mai mare trafic, oferta promoționale, hangerele.
Standul este poziționat în locul cu mult trafic, conține toate variantele produsului și este marcat prin hangere agățate de tavan. Căile cu cel mai mare trafic oferă clientului acces rapid la diferitele raione ale magazinului. Folosirea optimă a spațiului face ca fluxul cumpărătorilor să fie dirijat prin modul de amplasare a produselor (produsele cele mai căutate trebuie aranjate astfel încât cumpărătorul să parcurgă o parte cât mai mare din magazin pentru a mării timpul cât acesta îl petrece în magazin). Produsele care aduc încasările sunt poziționate în cele mai bune locuri. Un rol important îl au și căile de acces primitoare pentru că orientează fluxul de cumpărători în funcție de intrările în magazin și fac legătura între diferite raioane.
Oferta promoțională are rolul de a atrage maximul de cumpărători, sunt transmise mesaje către cumpărător în vederea accelerării vânzărilor, relansării unor produse, cel mai adesea apelându-se la prețuri promoționale. Pot consta în solduri, reduceri cu prilejul aniversării magazinului sau cu ocazia unor evenimente la care participă și producătorul bunurilor respective. Locul de vânzare are rolul de a fi animat, aici făcându-se promovarea directă și publicitatea.
Hangerul poate fi folosit atât la secțiunea permanentă cât și la un punct secundar / temporal de vânzare. El atrage atenția clientului despre existența produsului în locul respectiv, ajutându-l să economisească timp.
2.4. Amenajarea produsele în magazin
Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numeroși factori: volumul și structura asortimentului de mărfuri; formele de vânzare, în interdependență cu tipul și dimensiunile mobilierului utilizat; frecvența cererii de mărfuri a populației; obiceiurile de cumpărare; zona de amplasare a magazinului și particularitățile sale constructive.
Tipuri clasice de amenajări interioare și principiile ce stau la baza lor:
gruparea mărfurilor în funcție de destinația utilizării lor. Exemplu: articole de uz gospodăresc, confecții, textile, etc.
gruparea mărfurilor în raport cu categoriile de populație cărora li se adresează. Exemplu: bărbați, femei, copii, nou-născuți.
gruparea mărfurilor în raport cu natura cererii în care se subdivid, la rândul lor pe grupe de mărfuri, subgrupe de mărfuri, articole, sortimente.
Există patru principale tipuri de amenajare de ansamblu a unui magazin::
Dispunerea tip grilă, în care grupele de produse sunt expuse liniar, pe tipuri de culoare paralele, întrerupte de culoare așezate perpendiculare pe primele. De regulă, supermagazinele folosesc dispunerea tip grilă. Acest tip de amenajare asigură o exploatare eficientă a magazinului deși din punct de vedere al clientului poate deveni stânjenitoare, părțile perimetrale ale suprafeței de vânzare fiind mult mai aglomerate.
Figura nr. 5 Dispunerea tip grilă
Sursa: Tehnici de marketing
Dispunerea flux liber, unde asortimentul de mărfuri este grupat pe familii și subfamilii de produse, pentru a facilita mișcarea liberă, nestructurală a clienților. În această dispunere se utilizează spațiul mai puțin eficient decât dispunerea grilă.
Figura nr. 6 Dispunerea flux liber
Sursa: Tehnici de marketing
Dispunerea tip boutique, în care gruparea asortimentului de mărfuri se realizează astfel încât fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil și o ambianță specifică. Adesea, fiecare shop prezintă mărfuri de marcă de la un singur producător. Acest sistem de amenajare reclamă costuri de construcție și de securitate mai ridicată.
Figura nr. 7 Dispunerea tip boutique
Sursa: Tehnici de marketing
Dispunerea tip buclă, raioanele posedă o fațadă pe această piață circulară. Acest tip de amenajare incită clienții să circule liber în magazine și să efectueze cumpărăturile pentru produse de „impuls” în mai multe raioane.
Amenajarea vitrinelor și a rafturilor poate fi pentru orice magazin o importantă carte de vizită care se întipărește în mintea unui client. În amenajarea rafturilor și, în general, a magazinelor dintr-o rețea de retail este foarte importantă existența unui concept care să permită o utilizare cât mai eficientă și funcțională a spațiului și, nu în ultimul rând, care să fie în linie cu valorile brandului. Conceptul este aplicat tuturor magazinelor din rețea, fiind adaptat în funcție de particularitățile spațiului acestora.
Instalat pe perete sau amplasat ca tejghea sau gondolă, fix sau mobil (display), raftul este spațiul destinat expunerii produselor. Dincolo de utilitatea sa strictă, el este un suport ideal pentru materialele de comunicare. Spre deosebire de vitrină, care mimează apropierea produsului de consumator, raftul chiar mijlocește accesul consumatorului la produs. Dacă vitina face servicii de prezentare, raftul este cel care face cu adevărat oficiile de gazdă, completând mesajul lansat de vitrină. Raftul reprezintă zona cea mai ofertantă pentru interacțiunea cu consumatorul și poate surprinde în mod real și plăcut, sporind volumul vânzărilor, atunci când se apelează la cross-merchandising: tirbușoane la sticle de vin, vin la brânzeturi, alune la bere, desfăcătoare de conserve la conserve, condimente la carne, cafea și ceai lângă standul de reviste ș.a.m.d.
„Aranjarea rafturilor din magazinele Praktiker România respectă un set de reguli ce definesc un format propriu, prin care se asigură personalitatea spațiului destinat activității comerciale. Detaliile de dispunere a rafturilor și de așezare a produselor, la fel ca și arhitectura clădirii sau proporțiile dintre suprafețele diferitelor zone din magazin, sunt integrate în formatul magazinului, pe care îl respectăm în întreaga rețea Praktiker România. Este formatul care ne reprezintă, menit să ne contureze prezența în percepția clienților noștri într-un mod unic”, spune Gunter Vosskaemper, director general Praktiker.
Organizarea interioară a unui magazin reprezintă, modul său de prezentare, exprimarea sa în cadrul dialogului cu clientela. De aceea, atât în proiectarea noilor magazine, cât și în remodelarea celor existente, se urmărește, crearea unei ambianțe care să promoveze în cel mai înalt grad vânzările și realizarea unei legături optime între componentele sistemului format în ansamblul suprafeței de vânzare.
2.5. Regulile de amenajare a produselor în magazin
În magazin trebuie să se caute să se creeze o circulație coerentă, având un sens bine determinat, astfel încât liniarul văzut să se apropie cât mai mult posibil de liniarul parcurs. Acest lucru este simplu de realizat în cazul suprafețelor mici. Între două gondole se creează în mod natural un nod de circulație, clientul având posibilitatea să abordeze mai multe circuite. Clientul trebuie tentat de circuitul general: la acesta ajungându-se prin distribuirea de la gondolă la gondolă a unor produse de apel.
Există particularități în ceea ce privește amenajarea rafturilor și a vitrinelor în funcție de domeniul în care activează retailerul. „Dacă în domeniul FMGC vitrina vorbește despre promoții și oferte, vitrinele Sensiblu vorbesc despre campanii sau proiecte sociale, despre valorile brandului său sau despre brandurile proprii, cum ar fi Boots sau L’Occitane”, afirmă Andreea Ionescu, director de marketing la Sensiblu. Conceptul de merchandising, folosit și de L’Occitane, este unic de la poziționarea brandului și este materializat în layout, mobilier și decorațiuni speciale, ambalaje, până la conduita angajaților. Specificul fiecărui tip de produse din oferta unui retailer creează diferențe în maniera de aranjare a rafturilor, de la o companie la alta.
Criteriile de diferențiere țin, în primul rând, de necesitățile legate de suprafața spațiului de expunere, care trebuie adaptat în funcție de caracteristicile produselor. Trebuie să se încerce să nu se defavorizeze nici o zonă a magazinului. De multe ori colțurile îndepărtate ale magazinului sunt adeseori neglijate. Când se identifică o zonă neglijată se recomandă ca ea să fie amenajată conform metodei circulației aspirate. Ceea ce arată că merchandisingul adeseori are un interes în combinarea diferitelor moduri de amenajare: aceasta îi permite pe de o parte să dea diversitate magazinului său și pe de altă parte să aibă o circulație coerentă.
Este foarte important ca aranjarea pe raft să urmărească logica modului în care clienții aleg produsele dorite în cadrul categoriei. Spre exemplu pentru a crește vânzările, produsele de îngrijire feminină trebuiesc aranjate pe vertical pe tip de produs și la nivel de protecție. Această aranjare este conform arborelui decizional (modalitatea de alegere) și simplifică alegerea inițială. Aranjarea rafturilor în funcție de arborele decizional urmează modul de a cumpăra produse al cumpărătoarelor. Cumpărătorii refuză aranjările care necesită efort cum este plimbatul prin întreg magazinul pentru a găsi un produs favorit de un anumit tip, sortarea produsului din întreg segmentul, aranjarea pe raft într-un loc la care se ajunge cu greutate (foarte sus și foarte jos, foarte la stânga și foarte la dreapta).
Imaginea nr. 38 Amenajarea rafturilor
Sursa: http://www.myoops.org/twocw/mit/Sloan-School-of-Management/15-810Introduction-to-MarketingFall2001/CourseHome/index.htm
O vitrină sau un raft aranjate corect presupun în primul rând o unitate la nivel de lanț. În plus trebuie să se simtă amprenta brandului. Vitrina și raftul trebuie să fie atrăgătoare pentru a invita consumatorul să se apropie, iar produsele trebuie să fie aranjate în funcție de criterii clare, pentru a evita aglomerarea vizuală. „O organizare corectă a rafturilor și semnalizarea corespunzătoare a acestora vor permite, în primul rând, accesul rapid al clienților la produsele pe care le doresc, economisind astfel timp prețios și energie. Organizarea corectă a rafturilor dintr-un magazin favorizează, de asemenea, creșterea vânzărilor pe metrul pătrat”, este de părere Dragoș Sîrbu, Retail Manager la Altex. Faptul că în fiecare locație a unui lanț de magazine se păstrează același mod de aranjare a vitrinelor și rafturilor este în mod cert un avantaj, generând continuitate la nivelul comunicării către clienți. Aceștia vor identifica modelele specifice după care sunt expuse produsele la raft și vor asocia cu ușurință modul de expunere cu un anumit brand.
2.6. Asortimentul de mărfuri
Alegerea asortimentului constă în definirea lărgirii, profunzimii și coerenței gamelor de produse care vor fi puse în vânzare. Lărgimea corespunde numărului de diferite nevoi la care răspund categoriile de produse, cuprinse în asortiment. Profunzimea se măsoară prin numărul de referințe prezentate pentru fiecare categorie de produse care răspund nevoilor consumatorilor. Corența măsoară omogenitatea produselor etalate având aceeași utilizare finală. Definirea categoriei de produse constituie un act strategic major în segmentarea numeroaselor mărfuri vândute pe piață. Consumatorii caută de exemplu pâinea într-o brutărie, medicamentele într-o farmacie și ochelarii la magazinele de optică.
Totuși strategiile de asortiment mai inovante pot fi întreprinse, aceasta pentru că pentru prima dată în anii 1960 hipermarketurile au propus punerea și „sub același acoperiș” a articolelor alimentare, a articolelor textile. Un concept precum „natura și descoperirea” prezintă un interes cu aceeași importanță: combinând maniera originală a produselor a căror coerență se articulează pe tema naturii, magazinul regrupează mărfurile la fel de diferit în cărți, jurnale sau articole de decorație. Cheia acestui decupaj rezidă în coerența asamblajului de categorii de produse foarte diverse. Dacă în trecut regruparea produselor se făcea pe baza criteriului de producție, astăzi se orientează mai curând spre criterii apropiate de cele ale consumului.
Un bun asortiment trebuie să întrunească trei caracteristici esențiale și anume:
să corespundă nevoilor clienților din zona comercială a magazinului;
să fie rentabil pentru distribuitor, printr-o combinație judicioasă între produsele de apel, vândute cu un adaos scăzut și produsele complementare, cu un adaos important, după principiul compensării cotelor de adaos. Scopul este ca viteza de rotație a stocurilor să fie cât mai mare, astfel încât costurile de stocaj să fie minime. Produsele de apel sunt necesare pentru că, deși produc un volum de adaos comercial mic pe produs, conduc la un volum mare de venituri prin cantitățile însemnate vândute și printr-o viteză de rotație mare. Ele sunt produse cu o cerere mare și atrag clienții, iar prin dispunerea lor pe rafturi lângă articolele cu o cotă de adaos însemnat pot stimula cumpărarea acestora.
să fie bine prezentat în magazin: în sistemul de vânzare cu autoservire, fiecare produs are nevoie de un spațiu minim de prezentare. Linearul minimal ce trebuie acordat fiecărui produs este evaluat de 25 cm. Sub acest nivel clientul nu percepe fiecare referință, ținând cont de viteza de circulație în magazin și astfel articolul nu se vinde.
2.7. Clasificarea asortimentului
Asortimentul este ansamblul referințelor pe care le oferă un magazin. El variază în funcție de tipul punctului de vânzare, de categoria clientelei căruia i se adresează. Un supermarket prezintă de exemplu cinci sectoare de raioane și anume:
produse cosmetice: lichide, produse chimice și farmaceutice, parfumerie, igienă, etc.;
produse alimentare: produse lactate, brutării, patiserii, măcelarie, etc.;
produse textile: încălțăminte, haine, etc.;
bazar: menaj, librărie, jocuri, etc.;
produse electronice și electrocasnice: aparate foto, televizoare, produse audio-video, etc.
Imaginea nr. 39 Clasificarea vinurilor
Sursa:http://www.carrefour.ro/magazin.php?magazin=orhideea_prezentar
În fiecare sector de raioane există câte un segment de piață diferit. În fiecare raion se găsesc familii și sub-familii de produse. În fiecare subfamilie de produse există un anumit tip de articole cu una sau mai multe referințe.
2.7.1. Raionul de cosmetică
Firma de frumusețe Yves Rocher specializată pe cosmetice prezintă consumatorului o ofertă centrată pe teme de frumusețe unde sunt prezentate câteva mari familii: de îngrijire, machiaj, alcoolice (parfumuri și apă de toaletă), igienă, îngrijire de corp (șampon, măști de păr, creme, balsam de păr, etc.), produse de bărbați, produse de manichiură. De asemenea la raionul de cosmetice, parfumerie și igienă din Carrefour este divizat în trei mari universuri: cel al produselor de întreținere și înfrumusețare (creme de față și corp, cosmetice, parfumuri, produse de întreținere pentru toată familia), cel destinat copiilor și nou-născuților, reunit sub conceptul Baby Care Center (scutece, produse alimentare, de igienă, de întreținere și medicale) și cel destinat al curățeniei și întreținerii casei (detergenți, produse de curățat baia, bucătăria, geamurile, etc., odorizante de cameră, hârtie igienică și servețele).
2.7.2. Raionul alimentar
De exemplu produsele alimentare din Carrefour impresionează prin belșugul de oferte, servicii și produse specifice marilor magazine ale lumii. Băcănia se întinde pe o suprafață mare, împărțită în patru zone distincte: pâinea cu diversele ei sortimente, dulciurile, snacksurile și biscuiții sărați plus rafturile speciale cu dulciuri în zona caselor de marcat. Este prezent și conceptul vrac, astfel încât clientul să poată cumpăra la kilogram diverse sortimente de: cafea, bomboane, fursecuri, napolitane, biscuiți, alune și fistic dar și mâncare pentru animale. Produsele de la băcănie sunt prezentate pe universuri, pentru a putea facilita alegerea clienților și anume: la raionul „mic dejun” se găsesc la un loc cereale, dulceață, ceai, cafea, cacao; la raionul „delicatese” se găsește o gamă deosebit de bogată de specialitățuri din întreaga lume (franceze, italiene, mexicane, asiatice).
Imaginea nr. 40 Raionul alimentar
Sursa:http://www.carrefour.ro/magazin.php?magazin=orhideea_prezentare
Raionul de „lichide” este împărțit în două sectoare: zona destinată vinului și a băuturilor alcoolice (cu prezentarea tuturor sticlelor pe rafturi elegant amenajate) și zona băuturilor răcoritoare și a berii (oferind întreaga paletă de produse de acest tip de pe piață), iar raionul de „țigări” este situat în interiorul magazinului. Tot în departamentul de produse alimentare, iubitorii de animale au amenajată o zonă specială cu hrană și accesorii pentru necuvântătoare.
2.7.3. Raionul de textile
Produsele textile se găsesc în supermarketuri la un raion separat. Produsele textile sunt structurate în 3 zone și anume cea de bărbați, cea destinată femeilor și cea pentru copii. Pentru viitoarele mămici cât și pentru sugari în acest raion se găsesc confecții și tricotaje pentru femei însărcinate, hăinuțe pentru bebeluși și tot ce poate fi de folos unui nou-născut: de la biberoane și suzete la cădițe de baie.
Imaginea nr. 41 Raionul textil
Sursa:http://www.carrefour.ro/magazin.php?magazin=orhideea_prezentare
În acest raion se găsesc în permanență lenjerie de pat, perne și pilote, covorașe de baie, prosoape de baie și de bucătărie, textile de casă, pijamale, lenjerie intimă pentru ambele sexe cât și lenjerie de corp. La acest raion nu lipsesc cabinele de probă care sunt situate în cadrul acestui raion și sunt foarte utile deoarece permit clienților să probeze hainele înainte de a le plăti.
2.7.4. Raionul de produse proaspete
Oferta departamentului de produse proaspete este extrem de variată la Carrefour. Pentru zona care cuprinde raioanele: mezeluri și brânzeturi autoservire, semiconserve pește, carne pasăre autoservire, produse congelate, lactate proaspete și înghețată, spațiul de vânzare a fost mărit cu 30%, iar amplasarea raioanelor este diferită. Ca noutate este punctul de Snacking unde se vor comercializa: sandwich-uri, sucuri naturale preparate pe loc sau băuturi gazoase, înghețată.
Imaginea nr. 42 Raionul de produse proaspete
Sursa: http://www.carrefour.ro/magazin.php?magazin=orhideea_prezentare
Acest bufet are acces și în galerie, ceea ce înseamnă că clienții au posibilitatea de a cumpăra mâncare fără a intra in magazin. La raionul de „pește” există un număr impresionant de specii la prețuri excepționale, ajustate pentru toate buzunarele. De asemenea, toate produsele fabricate în laboratoarele proprii de la Gastronomie, Pizza, Rotiserie, Brutărie și Patiserie-Cofetărie au întotdeauna produse proaspete și delicioase.
2.7.5. Bazarul
Departamentul bazar este locul unde clientul are posibilitatea să cumpere tot ceea ce îi este necesar pentru a-și mobila și decora casa, pentru a-și petrece vacanțele, pentru a-și impresiona musafirii cu o masă perfect aranjată sau pentru a fi echipat corespunzător din cap pănă-n picioare pentru orice tip de activitate sportivă. De aceea, Carrefour își propune să devină un specialist în materie de amenajare a casei, permanent aflat la dispoziția clientului.
Imaginea nr. 43 Bazarul din Carrefour
Sursa:http://www.carrefour.ro/magazin.php?magazin=orhideea_prezentare
De asemenea, se vor găsi absolut orice lucru de care este nevoie într-o casă: de la obiecte sanitare la mobilă de bucătărie, de la perdele, draperii și corpuri de iluminat la mobilier complet cu dormitor – toate la raionul „amenajarea casei” – de la veselă și diverse ustensile care ușurează munca în bucătărie (raionul „menaj”) la plante naturale (raionul „articole de grădinărit”).
Universul „sezoniere” dispune de un spațiu larg în care, în funcție de anotimp, se găsesc fie brazi naturali și artificiali, globuri, beteală, confetti și nenumărate alte decorațiuni pentru Crăciun, fie grătare, corturi, umbrele de soare, mese și scaune pentru picnic sau saci de dormit. Raionul de „bagaje” care este situat în centrul departamentului și oferă toate accesoriile necesare unei călătorii perfecte: nenumărate modele de valize, genți de voiaj și rucsaci. Raionul de „jucării” cuprinde tot ce și-ar putea dori un copil: de la animale de pluș mici și mari la jocuri lego, scrabble, puzzle, păpuși Barbie sau mașinuțe. Există și o zonă amenajată special cu 16 spații de ascultare pentru CD-uri. Nu lipsesc din oferta hypermarketurilor cărțile de povești sau de colorat pentru cei mici, albumele de artă sofisticate, dicționarele și tratatele de specialitate, dar nici instrumentele muzicale cele mai variate, rechizitele pentru orice vârstă sau felicitările și hârtia de cadouri.
2.7.6. Raionul de electrocasnice și electronice
Produsele electronice și electrocasnice sunt grupate firesc, pe universuri: audio-video, electro-menajer, informatică, foto sau telefonie. Aparatele electro-casnice au devenit o necesitate în fiecare casă. Ele trebuie să fie rezistente și ușor de folosit. La raioanele electrocasnice mari și mici se găsesc cele mai bune prețuri la acest tip de produse create special pentru a da o mână de ajutor în treburile de zi cu zi. Cea mai mare parte din aceste produse pot fi achiziționate de la Carrefour pe credit, punctul de credit BDR este mai accesibil și este situat în mijlocul departamentului, la fel ca și bancul de probe și garanțiile pentru electrocasnice mici.
Imaginea nr. 44 Raionul de electronice din Carrefour
Sursa:http://www.carrefour.ro/magazin.php?magazin=orhideea_prezentare
Un al doilea banc de probe, situat în imediata vecinătate a accesului în hypermarket, este destinat celor care achiziționează electrocasnice mari sau articole de la raioanele informatică și telefonie. La raioanele aparatură video, foto și hi fi audio se găsesc în afară de aparate de fotografiat, camere video performante și produse ca CD-playere, casetofoane, radiouri, DVD-uri și televizoare, care sunt oferite la cele mai bune prețuri. Raionul „informatică” se găsesc ultimele apariții de pe piață în acest domeniu: calculatoare, imprimante, faxuri, scannere și cunsumabile. La raionul „telefonie” clientul are posibilitatea să aleagă dintr-o paletă extrem de largă produse de acest gen.
În clasificarea asortimentului unui magazin se ia în considerare felul acestuia ca și subdiviziunile magazinului care sunt următoarele:
raionul ce este constituit în unități administrative și contabile separate și sunt aflate în responsabilitatea unui șef de raion;
categoriile de produse sunt un ansamblu de produse susceptibile să răspundă unei finalități globale identice;
familiile de produse regrupează serii de articole ce răspund la aceeași nevoie, dar puțin diferite;
sub-familiile de produse reprezintă diviziuni ale familiilor de produse;
articolele sau referințele reprezintă unitatea de vânzare, definită prin marcă, tip de condiționare, ambalaj, preț.
2.8. Publicitatea la locul de vânzare
Promovarea și publicitatea la locul de vânzare sunt principalele mijloace de care dispune distribuitorul pentru animarea punctului de vânzare. Consumatorul este familiarizat cu tehnicile promoționale, el știe că fiecare comerciant într-un moment sau altul va face reduceri de preț pe o perioadă determinată sau îi oferă alte avantaje particulare. Reducerile de preț (preț barat, preț special, preț aniversar) vânzările prin loturi, prin prime oferite cu un produs, concursuri, jocurile și produsele promoționale sunt din ce în ce mai anunțate de publicitate în mass media (afișe, presă, radio) și nu pot fi ignorate la punctul de vânzare. Toate aceste promoții prezente într-un punct de vânzare rezultă fie din voința producătorului, fie din voința distribuitorului, fie în urma aporturilor negociate între producător și distribuitor.
Materialele promoționale puse la dispoziția clienților au în vedere același concept de creștere a vizibilității. Regulile de amplasare permit păstrarea în magazine doar a materialelor corespunzătoare produselor puternic susținute de furnizor în perioada respectivă. Se păstrează claritatea zonei de vânzare din magazin, atenția rămâne pe produse, iar mesajul transmis prin aceste materiale este permanent de actualitate. Întregul concept de claritate și accesibilitate asigură creșterea nivelului de satisfacție a consumatorului final. Satisfacție înseamnă fidelizare, adică afaceri bune pe termen lung, atât pentru retailer, cât și pentru furnizor prin intermediul magazinului respectiv.
Promovarea la locul de vânzare care desemnează toate manifestările publicitare de o marcă la locul de vânzare este din ce în ce mai asociată cu acțiunile promoționale pentru că ea constituie imaginea concretă și reprezintă o punere în valoare a promoției. Promovarea vânzărilor este un ansamblu de tehnici puse în aplicare pe toată durata de viață a produsului în direcția a trei agenți de piață (consumator, vânzător, distribuitor) urmând să dezvolte scurte termene de vânzare dar egalând numărul noilor cumpărători.
Toate materialele de promovare la punctul de vânzare trebuie să își justifice prezența prin impactul pe care îl au asupra consumatorilor și prin eficiența pe care o demonstrează în materie de vânzări. Imaginile, display-urile, ambalajul, aromele, sunetele, ofertele promoționale și cadourile substituie cu succes comunicarea verbală. Mesajul in-store este scurt și concis, responsabil principal cu captarea atenției consumatorului fiind impactul vizual. Dacă ochiul este atras asupra produsului în timp util, vânzarea este încheiată.
2.8.1. Beneficiile stategiei de marketing
O planificare bine gândită a strategiilor de marketing, merchandising și de comunicare cu consumatorii aduce o serie de beneficii:
creșterea vânzărilor (produsele promovate în magazin stimulează atenția consumatorului și influențează decizia de cumpărare);
procesul vânzării este mai eficient (ofertă potrivită de produse, bine semnalizată, și amplasarea corectă în raft vor sprijini eforturile de vânzare);
mai mult timp pentru analizarea comportamentului consumatorilor și pentru dezvoltarea de noi abordări de comunicare și vânzare;
îmbunătățirea controlului asupra inventarului;
reducerea gradului de confuzie a consumatorului prin faptul că se bazează pe o metodologiea aranjării produselor în raft;
creșterea vânzărilor per consumator prin încurajarea tranzacțiilor multiple;
libertatea retailerului de a întreprinde acțiuni de vânzare customizate; în general este aproape imposibil să aduci oferte personalizate tuturor consumatorilor, dar un merchandising eficient va oferi retailerului mai mult timp să se ocupe de acei clienți care merită o atenție sporită, personalizată;
creșterea vânzărilor de impuls;
creșterea frecvenței de vizitare / achiziție de produse în magazinul respectiv;
atragerea mai multor încasări în contul retailerului.
Dincolo de faptul unanim acceptat că două treimi din deciziile de cumpărare se iau la fața raftului și că oamenii deviază masiv de la lista de cumpărături, promovarea produselor în magazin este, de fapt, singurul proces sigur care are capacitatea de a transforma, rapid, vizitatorii în cumpărători și cumpărătorii în clienți, stabilind premizele transpunerii clienților ocazionali în unii fideli. În cazul în care materialele de promovare se desprind din stadiul de simple semnalistici colorate și devin mijloace eficiente de comunicare cu consumatorii, mărcile astfel promovate se vând și, în același timp, transmit retailerului informații despre locul său în piață și despre modul în care urmează să evolueze în relația cu furnizorii și cu clienții.
2.8.2. Campania „Toți pentru unul, cadouri pentru toți” de la Coca-Cola
Spre exemplu Coca-Cola a continuat și în decembrie 2005 tradiția începută cu ani în urmă prin campania promoțională „Toți pentru unul, cadouri pentru toți”. Premiile au constat în 600.000 de jucării de pluș. Campania promoțională a Coca-Cola a avut ca scop „menținerea și întărirea acestei legături (consumator-producător-n.r.), promoțiile de Crăciun ale companiei noastre fiind foarte așteptate de consumatorii români”, a declarat, pentru revista Piața, Laura Sgârcitu, Internal Communication Specialist Coca-Cola HBC România.
2.8.3. Campania „Cozonacul de 10.000 de euro” de la Pambac
Pambac a derulat campania denumită „Cozonacul de 10.000 de euro”. Premiile cu care au fost răsplătiți consumatorii cozonacului Grania au fost împărțite în trei categorii, în funcție de valoarea lor. Participanții la promoția Grania au avut posibilitatea de a câștiga 10.000 de euro, o bucătărie complet utilată, o combină frigorifică sau 20 de cuptoare cu microunde. Aceasta a fost prima campanie promoțională națională derulată de un producător de făină preambalată. Directorul de marketing al societății comerciale Pambac S.A., Tatiana Vișoiu a declarat că „premiile au fost gândite astfel încât să fie foarte atractive pentru targetul nostru, atât din punct de vedere al valorii și al utilității lor, cât și din punctul de vedere al apropierii de locul unde este folosit produsul adică într-o gospodărie”.
2.8.4. Campania de la Dero Sulf
Dero Surf, Poiana, Tchibo sunt produse care beneficiază, de asemenea, de campanii promoționale cu premii în perioada sărbătorilor de iarnă „Dero este detergentul care trăiește și gândește românește. Prin această campanie, dorim să rămânem aproape de consumatori, oferindu-le premii care le sunt utile în această perioadă de sărbători”, spune Cristina Udrescu, Managing Director al Qual Com PR, ce se ocupă de promovarea detergentului Dero Surf. Câștigătorul marelui premiu va intra în posesia unei case noi în 2006. Celelalte câștiguri constau în frigidere pline cu alimente specifice acestei perioade (slănină, șuncă, ciolan afumat, cârnați de casă, murături și vin) și în damigene pline cu vin roșu.
2.8.5. Campania de la Tchibo
În perioada 1 octombrie – 30 decembrie 2005, Tchibo a oferit premii substațiale, în valoare totală de 35.000 de euro. Consumatorii cafelei Tchibo aveau posibilitatea de a câștiga bijuterii valoroase, dar și pachete de cafea.
2.8.6. Campania „Dovezi de 10”de la Poiana
Atunci când ciocolata Poiana a împlinit 10 ani, evenimentul a fost marcat prin campania „Dovezi de 10” în cadrul căreia se acordau câte 10 premii de 10.000 de euro timp de 10 săptămâni. Aniversarea celor 10 ani de la apariția pe piață a ciocolatei Poiana „reprezintă un eveniment important în istoria unei mărci, un prilej de a oferi un beneficiu adițional consumatorului Poiana”, a precizat Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods România.
2.8.7. Campania „Ai făină, ai mașină”de la făina Dobrogea
„Ai făină, ai mașină” este sloganul care dă numele campaniei făinei Dobrogea. Consumatorii acestui produs puteau câștiga un autoturism Opel Astra dar și premii ce constau în bucătării complet utilate și roboți de bucătărie. „Sărbătorile de iarnă reprezintă o perioadă bună pentru afaceri, mai ales pentru vânzările de făină, care cresc cu aproximativ 30%”, explică Lina Chelaru, de la departamentul de relații publice al Dobrogea grup.
2.8.8. Campania „Knorr sună câștigător”de la Knorr
În perioada 3 octombrie – 30 decembrie 2005, mărcile Knorr și Knorr Delikat au beneficiat de o campanie promoțională numită „Knorr sună câștigător!”. Valoarea totală a premiilor puse în joc în acea promoție au fost în valoare de 159.600 euro, premiile constând din sume de bani împărțite egal de-a lungul întregii campanii. Cei care au luat parte la această campanie au avut șansa de a câștiga câte 100 de euro pentru oricare din produsele Knorr sau Knorr Delikat care se aflau în posesia lor și care participau la promoție.
2.8.9. Campania „Excursie la pachet”de la Help Net
Farmaciile Help Net s-au folosit, în perioada premergătoare sărbătorilor de iarnă în perioada 7 noiembrie – 22 decembrie 2005 de o campanie promoțională pentru clienții fideli. Această campanie a fost numită sugestiv „Excursie la pachet”, promoția Help Net a oferit, celor care cumpărau produse în valoare de peste 60 RON, 46 de excursii pentru 2 persoane la Predeal, Sinaia sau Poiana Brașov. De asemenea se puteau câștiga și produse de îngrijire comercializate de acest lanț de farmacii.
2.8.10. Campania „Premiază-ți micul premiant”de la vitaminele Actival Junior
„Premiază-ți micul premiant” este sloganul promției vitaminelor Actival Junior. În perioada 1 noiembrie – 31 decembrie, consumatorii acestor vitamine au putut câștiga 5 DVD playere portabile și 10 biciclete complet echipate dacă răspundeau corect la o întrebare legată de produsele participante.
2.8.11. Campania „Viața de vedetă”de la Olka
Orkla a derulat între 15 august – 24 decembrie campania „Viața de vedetă”, la margarina Wiesana. Bugetul de premiere a fost generos cu cumpărătorii: 50 de premii a 1.000 dolari fiecare și marele premiu, în valoare de 100.000 de dolari, în total o sumă echivalentă cu circa 465.000 lei noi.
TEHNICA– publicitatea vânzărilor este în creștere
Cheltuielile cu promovarea respectiv publicitatea vânzărilor sunt în creștere. Obiectivul principal al promovării presupune atragerea în magazin a potențialilor clienți. Dar se poate considera că există trei tipuri de obiective secundare: strategice, specifice și circumstanțiale. În funcție de diverse obiective, tehnicile utilizate sunt multiple. Pot fi grupate în trei mari categorii:
ofertele de preț (reduceri, cupoane, bonuri de reducere, preturi barate, conținut suplimentar pentru același preț, vânzăre prin loturi, oferta specială);
oferte în natură (prime, eșantioane);
oferte active (concursuri, jocuri, loterii).
Toate aceste tehnici pot fi folosite de producător, distribuitor sau amândouă conjuncturi. Legislația privind promovarea este foarte strictă pentru evitarea abuzurilor (interdicția publicității înșelătoare și a vânzării în pierdere).
INSTRUMENTUL – prin intermediul mărcii, ambalajului, etichetei, expoziții de mărfuri
Publicitatea la locul vânzării se face prin intermediul mărcii, ambalajului, etichetei, expoziții de mărfuri în interiorul magazinului și prin intermediul demonstrațiilor practice.
Publicitatea prin intermediul mărcii constă în amenajarea unui stand separat de cele existente care este amenajat cu mobilier și suporți de prezentare sau panouri cu texte explicative privind marca respectivă. Standurile sunt concepute în special pentru a servi la expunerea produselor în punctele secundare de vânzare. Aceste materiale se pot amplasa la casa de marcat, dacă mărimea lor permite acest lucru, sau în diferite puncte din magazin ca un al doilea punct de vânzare. Acest tip de material promoțional vine în întâmpinarea consumatorilor indeciși și exploatează impulsul de cumpărare. Pentru a se plasa un astfel de stand se va căuta întotdeauna un punct diferit de punctul primar de vânzare sau de cel temporar, altfel efectul plasării lui va fi aproape nul.
Imaginea nr. 45 Stand cu Pepsi
Sursa: http://www.concept.gb.com/britviccasestudy.htm
De asemenea și ambalajul nu se mai limitează la protejarea produsului și la informarea cât mai concretă asupra produsului ci constiuie un mijloc de comunicare între produs și client. Prin natura materialelor din care este realizat, prin formă, colorit ambalajul atrage atenția consumatorului și în multe cazuri influențează decizia de cumpărare. Prin ambalajele pentru retail se urmărește așezarea produselor pe rafturi într-un format care necesită mai puține pregătiri odată ajunse în magazin, fiind de asemenea gata să fie cumpărate de clienți. În acest fel, produsele ar fi mai ușor de identificat în depozite, mai ușor de așezat în raft de către angajați și mai ușor pentru cumpărători să localizeze produsele în rafturi. Cum principalul răspuns al clienților pentru lipsa de produse în rafturi este părăsirea magazinului sau a mărcii, retailerii și producătorii s-au unit pentru a gasi metode mai usoare de a umple rapid rafturile. În principal, cele mai folosite ambalaje sunt tăvile din carton și unitățile din plastic pentru un grup din același produs. Chiar și această desfășurare are un impact foarte mare în termeni de costuri și de timp câștigat, pentru ca angajații nu mai trebuie să mercantizeze produsele sau să le transfere dintr-o parte în alta.
Eticheta produsului reprezintă un element informațional de mare randament estetic și comercial. Eticheta pe lângă preț trebuie să conțină caracteristicile produsului, avantajele, materialele din care s-au obținut, modul de utilizare, etc.. La unele produse eticheta conține și codul de bare (eticheta electronică) care permite citirea și înregistrarea automată a informațiilor esențiale privind produsul.
Publicitatea prin expoziții de mărfuri în interiorul magazinului, sunt recomandate expozițiile specializate care prezintă mai multe produse dintr-o grupă de mărfuri. Locul de desfășurare al expozițiilor trebuie să fie unul distinct, să aibă în dotare mobilierul adecvat grupei de mărfuri, să dețină un bogat sortiment de articole și să asigure materialul informativ strict necesar clienților.
Publicitatea prin demonstrații practice este cea mai eficientă formă de publicitate la locul vânzării. Foarte importante sunt demonstrațiile practice în cazul acțiunilor de popularizare a produselor noi. Astfel se aduce la cunoștința consumatorilor modul de utilizare, performanțele, avantajele pe care le au aceste produse față de cele existente.
Figura nr. 8 Principiile imaginii magazinului
Sursa proprie
2.9. Imaginea magazinului
Printre principiile care stau la baza aspectului magazinului se numără: aspectul exterior, semnele exterioare, intrarea în magazin, expunerea din vitrină, podeaua magazinului și tavanul magazinului.
Tabelul nr. 3 Principiile, tehnicile și instrumentele imaginii magazinului
Sursa proprie
2.9.1. Principiul: Aspectul exterior – > Tehnica: Atragerea potențialilor clienți -> Instrument: Semne exterioare
PRINCIPIUL numărul 1 – aspectul exterior
Calitatea aspectului exterior al magazinului de unde își face cumpărăturile este foarte importantă pentru consumator, în mod special pentru noii cumpărători și acest lucru nu trebuie să fie subevaluat. Aspectul exterior al unui magazin îl face pe cumpărător să-și facă o idee la cum este magazinul în interior. Imaginea vizuală a unui merchandising bun văzut din exteriorul magazinului duce la atragerea atenției, creează interesul cumpărătorilor și în același timp îi atrage să intre în magazin. Prezentarea exterioară a magazinului poate să ofere o imagine precaută, generoasă și în același timp progresivă a magazinului. Prețurile practicate de magazin și publicitatea pozitivă este foarte importantă.
Imaginea nr. 46 Aspectul și semnele exterioare la Billa
Sursa: http://www.billa.ro/eurobilla_ro/default.asp?katNr=34129&sNr=74582
TEHNICA– atragerea potențialilor clienți
Aspectul îngrijit al magazinul, culorile calde folosite pentru exteriorul magazinului pot determina pe cei care trec clienții să devină potențiali cumpărători în acest magazin.
INSTRUMENTUL – semnele exterioare
Instrumentul folosite pentru principiul aspectul exterior al magazinului sunt semnele exterioare. Semnele exterioare indică existența magazinului la o anumită distanță. Mesajul trebuie să fie simplu, ușor de citit, concis dând cumpărătorului sentimentul că e binevenit în acel magazin. Un design elegant și expresiv al unui semn poate sugera servicii și bunuri de lux. Semnele pot de asemenea să fie folosite pentru a specifica o anumită piață țintă cum sunt tinerii, femeile, persoanele singure, etc. Design-ul și logo-ul sunt foarte importante și sunt unice, observabile și citețe.
2.9.2. Principiul: Semnele exterioare – > Tehnica: Poziționarea într-o zonă adecvată a semnului exterior -> Instrument: Iluminatul pe timp de noapte
PRINCIPIUL numărul 2 – semnele exterioare
Semnele exterioare care indică un magazin reprezintă prima impresie pe care și-o face cumpărătorul despre magazinul respectiv. În mai puțin de 10 secunde, semnul trebuie să atragă atenția, arătând care este magazinul și ce anume vinde. Aceste semne oferă informații privind locația magazinului ceea ce îi ajută foarte mult în orientare pe noii cumpărtori. Mărimea scrisului trebuie să fie destul de mare spre a putea fi citită de la 60 de metri, aceasta fiind distanța de la care poate vedea semnul o mașină care circulă cu o viteză de 40 km/h.
Un design elegant și expresiv al unui semn poate sugera servicii și bunuri de lux. Semnele pot de asemenea să fie folosite pentru a specifica o anumită piață țintă cum sunt tinerii, femeile, persoanele singure, etc. Atunci când multe semne doresc să atragă atenția cumpărătorului, design-ul și logo-ul devin foarte importante. Acestea trebuie să fie unice, observabile și citețe. Când se dorește ca prin intermediul unui semn să se dorească atragerea de cumpărători se are în vedere mărimea, forma, materialul, inscripția, înălțimea, locul de amplasare și structura.
Mesajul trebuie să fie simplu, ușor de citit, concis dând cumpărătorului sentimentul că e binevenit în acel magazin. Lipsa luminii în timpul nopții la mesaj sau imprimarea ștearsă a acestuia pot dăuna imaginii magazinului. Pentru menținerea acestor semne în bună stare este necesar ca ele să fie reîmprospătate la fiecare 3 ani sau mai devreme după posibilități.
TEHNICA – poziționarea într-o zonă adecvată a semnului exterior
Se urmește semnalarea prezenței magazinului pentru clienții fideli și atragerea clienților potențiali. Unul din aceste semne exterioare este poziționat chiar lângă magazin iar celelalte semne exterioare sunt poziționate prin zonele cele mai circulate din oraș, spre a fi văzute de către potențialii clienți iar vizualizarea acestui semn exterior ajută la reamintirea clinților de respectivul magazin. La aceste semne exterioare sunt expuși atât potențialii clienți cât și clienții fideli ai magazinului respectiv.
INSTRUMENTUL- iluminatul pe timp de noapte
Instrumentul aplicat la principiul semnele exterioare este iluminatul pe timp de noapte. Este bine să se aibă în vedere intensitatea luminii, calitatea culorii și a iluminării. Există culori albe și reci, altele sunt calde și accentuează relieful. Intensificarea luminii trebuie susținută pentru a evita ca privirile să sară rapid de pe semnul exterior respectiv la un altul mai îndepărtat.
Imaginea nr. 47 Iluminarea pe timp de noapte la Billa din Iași
Sursa: http://www.billa.ro/eurobilla_ro/default.asp?katNr=34129&sNr=74582
2.9.3. Principiul: Intrarea în magazin – > Tehnica: Amenajări festive -> Instrumentele: Climatizarea, instalația de sonorizare
PRINCIPIUL numărul 3 – intrarea în magazin
Aproximativ 75% din cumpărători își aduc aminte de cum arăta intrarea în magazin atunci când au venit pentru primele dăți în respectivul magazin, intrarea oferă prima și în același timp și ultima vedere a interiorului magazinului. Acoperișul de la intrarea în magazin nu doar protejează clienții de vremea urâtă dar în același timp este estetic clădirii. Un magazin ce are o intrare în magazin atractivă va atrage clienții să intre și să facă cumpărături. Accesul cumpărătorilor trebuie să se facă ușor. Ușile trebuie să se descchidă ușor și să permită intrarea și ieșirea clienților, fiind ele însele un mijloc prin care clientul să fie atras să intre prin ele. De obicei se folosește partea dreaptă pentru deplasarea clienților. Nu este recomandat folosirea de uși duble pentru a nu se forma blocaje și aglomerație.
TEHNICA – amenajări festive
Cu ocazia unor date calendaristice speciale (Ziua Indrăgostiților, 8 Martie, Sfintele Paște, Crăciun), vânzătorii dezvoltă tema acestei zile creând decoruri și imaginând aranjamente ale întregului magazin pe baza temei evenimentului respectiv. Sunt folosite diferite display-uri speciale și amenajări pentru a crea o atmosferă încântătoare a evenimentului respectiv, magazinul transformându-se într-o căsuță din povești a copilăriei.
Spre exemplu de Ziua Îndrăgostiților magazinul este decorat cu baloane în formă de inimă, pe tavanul magazinului sunt prinse foarte multe baloane pentru a arăta sosirea acestui eveniment. În luna martie ca decor șnururile în combinația alb-roșu. Când se apropie Sfintele sărbători de Paște magazinele au în oferta de produse și iepurași de ciocolată sau de pluș care vestește acest eveniment eveniment mult așteptat de toți creștinii. În apropiere de perioada Crăciunului, magazinele sunt ornate cu beculețe, ghirlande, globuri, cadouri de Crăciun, Moș Crăciun împreună cu sania condusă de vestitul ren Rudolf. În toate aceste perioade se găsesc în magazine produse aflate la promoție cât și mici cadouri care pot fi cumpărate de cei dragi. Imaginea aceasta este creată pentru ca cei care trec pe lângă magazin să se poată înscrie în atmosfera zilei, atrași fiind de interiorul care promite să ofere prin produsele sale satisfacerea efectului emoțional al zilei.
Imaginea nr.48 Amenajare festivă Sursa:http://community.iexplore.com/planning/journalEntryActivity.asp?JournalID=19971&EntryID=52070&n=T%26T+Supermarket
INSTRUMENTUL – climatizarea, instalația de sonorizare
Instrumentul aplicat principiului intrarea în magazin este climatizarea și instalația de sonorizare. Climatizarea spațiului unui magazin este foarte importantă. Astfel vara dacă aerul este încins devine irespirabil într-o incintă plină atât de clienți cât și de personalul magazinului. Pe timpul iernii, o temperatură inegală îi face pe clienți să răcească. Chiar de la intrarea în magazin se aude muzică făcând mult mai plăcută atmosfera spre achiziționarea de produse de către clienți. Dacă magazinul este decorat festiv, muzica va fi aleasă în concordanță cu aceasta.
Mulți vânzători dau mare atenție atmosferei din magazin știind că nu doar prețul sau tipul produselor sunt importante în vânzare. Atmosfera din magazin trebuie să fie una care să stimuleze atenția prin culori, mișcare, efecte vizuale și orice elemente care să-l diferențieze de alte magazine. Clientul poate fi fidelizat prin mesaje prin care vânzătorul exprimă ceea ce îl diferențiază de concurență. Se poate crea o atmosferă, de familie, prin sunete, senzații olfactive (arome), culori sau alți stimuli prin care vânzătorul încearcă să crească probabilitatea ca cei care intră în magazin să facă cumpărături.
2.9.4. Principiul: Expunerea din vitrină – > Tehnica: înălțimi diferite, dispunerea produselor în triunghi -> Instrument: window display (open-back window; closed-back window; semiclosed-back window), iluminarea
PRINCIPIUL numărul 4 – expunerea din vitrină
Accentul principal trebuie să fie plasat pe expunerea din vitrina magazinului deoarece aici sunt informațiile pentru potențialii clienți. Vitrina magazinului poate fi importantă și chiar mai importantă decât publicitatea. Vitrina magazinului reprezintă cartea de vizită a comerciantului.
Vitrina magazinului trebuie să atragă atenția, să creeze interesul și să aducă cumpărătorii în magazin spre a face cumpărături. Timpul petrecut de o persoană în fața unei vitrine de magazin este în medie mai puțin de 11 secunde. Nu trebuie să fie expuse prea multe produse în vitrina magazinului deoarece cumpărătorului i se va părea foarte încărcată și îi va fi mai greu să determine care este mesajul care se dorește a fi transmis și ce produse sunt promovate.
Vitrina este mai mult decât un afiș al magazinului, ea trebuie să fie un spectacol în trei dimensiuni destinat clienților dar și nonconsumatorilor acestui punct de vânzare. Ea urmărește să comunice cu convingere, ceea ce magazinul oferă specific unei clientele potențiale.
Vitrina este un spațiu extrem de util, care poate servi cu succes atât interesele retailerului, cât și pe cele ale advertiserului și ale consumatorului. Simplă, curată, neaglomerată, luminată corespunzător în funcție de zi / noapte, cu materiale promoționale neprăfuite și nederiorate, colorată viu, folosind decoruri inspirate, suporturi rotative sau aranjamente în formă de piramidă, care atrag atenția consumatorului aflat în mișcare pe stradă, ea este cea care invită clienții în magazin.
Este un emițător de imagine al firmei, căci ea constituie mijlocul cel mai eficace pentru a face cunoscută concepția magazinului, originalitatea sa; dar, este de asemenea și un instrument promoțional, acționând asupra comportamentului trecătorului (clientului potențial) declanșând intrarea lui.
În amenajarea vitrinei se ține cont de mesajul principal care se transmite clientului în perioada respectivă, iar rafturile urmăresc traseul de cumpărare recomandat și categoriile de produse relevante pentru consumator. „Soluția pe care am considerat-o potrivită pentru amenajarea rafturilor a fost de împărțire a magazinului în sectoare specializate, ușor de identificat. De asemenea, fiecare sector este gândit pentru a le asigura clienților accesul rapid la orice produs din zona respectivă”, spune Gunter Vosskaemper, director general Praktiker.
De asemenea Andreea Ionescu, director de marketing de la Sensiblu care crede că în momentul în care pacienții intră în contact cu vitrina, acest lucru reprezintă primul pas în comunicarea directă cu ei. „Vitrina trebuie să transmită mesajele promoționale și de brand, dar în același timp să-i îmbie pe pacienți să intre în farmacie pentru a avea și experiența directă cu produsele și farmaciștii noștri. Rafturile cu produse trebuie să fie accesibile și organizate în așa fel încât clientului să-i fie ușor să identifice produsele de care are nevoie”, mai spune Andreea Ionescu.
Elementul major al comunicării personalității unui magazin, vitrina, urmărește să informeze publicul despre cele mai bune produse care alcătuiesc oferta la un moment dat și să-i creeze interesul de a cumpăra. Pentru aceasta, vitrina își concentrează energia și utilizează legile clasice ale comunicării:
o singură temă: construită în jurul unei singure teme în același timp, ea este un pol de atracție; dacă se încearcă ca vitrina să spună, și să arate prea mult, ea devine supraîncărcată și nevizibilă;
o variație în timp. O campanie de afișaj durează 15 zile, o vitrină are aceeași durată de viață. Dacă bugetul nu permite, trebuie cel puțin să se păstreze acest ritm pentru a varia elementele vizuale sau echilibru, pentru a ieși din decorul obișnuit;
un puternic impact: prezența produselor, oferta de prețuri avantajoase ș,a. contribuie la succesul vitrinei;
Este necesar ca fiecare vitrină să facă apel la toate resursele tehnice pentru ca decorul, articolele, culorile și punerea lor în spațiu să atragă din partea fiecărui trecător atenție, înțelegere, memorizare și credibilitate maxime.
Cumpărătorii își pierd interesul când o vitrină are de foarte mult timp expuse aceleași produse. Este foarte important schimbe frecvent expunerea vitrinei în orașele mari unde consumatorii trec de câteva ori pe săptămână.
TEHNICA – înălțimi diferite, dispunerea produselor în triunghi
Pentru a fi armonioasă, vitrina trebuie să ocupe cât mai bine spațiul disponibil urmând, pe cât posibil regula de aur, care determină dreptunghiul perfect, unde raportul laturii mari față de cea mică este egal cu 1,618. Acest dreptunghi corespunde regulilor esteticii clasice, el prezintă un caracter de echilibru și de armonie.
Dispunerea produselor în triunghi. În interiorul acestui dreptunghi, produsele așezate în față vor fi mai bine puse în valoare dacă se folosește bine suprafața dată – dispunerea în formă de triunghi constituie la aceasta.
Produsele sunt dispuse la diferite înălțimi, ceea ce dă o impresie de relief și evită caracterul fix sau monoton;
Produsele ocupă spațiu; ele se situează la trei niveluri diferite de înălțime și de profunzime. Această dispunere dă un sentiment de perspectivă iar vitrina devine mai animată.
INSTRUMENTELE – window display (open-back window; closed-back window; semiclosed-back window), iluminarea
Instrumentul pentru principiul expunerea în vitrină este window display care este un material promoțional conceput spre a fi amplasat pe geamurile și vitrinele magazinelor. Avantajul acestor materiale promoționale este acela că permite expunerea produselor, în locațiile unde spațiul pe raft este foarte mic, deoarece acestea sunt astfel concepute încât permit expunerea în condiții optime a tuturor variantelor de produs.
Display-urile windows sunt folosite spre a atrage cumpărătorii spre magazin mai ales că prin fața magazinului trec multe persoane și bunurile expuse sunt de larg consum. Consumatorii intră în magazin după ce privesc cu atenție, acestea trebuind să refecte atmosfera interioară a magazinului. Există trei tipuri de display windows: open-back window care îți dă voie să vezi în magazin (produsele care se află în magazin reprezintă display pentru geam); closed-back window unde interiorul magazinului nu se poate vedea din stradă, consumatorii având în prim plan doar displayul afișat; semiclosed-back window care conține împărțirea spațiului vizual al trecătorului în două planuri: cel de jos având display-uri iar cel de deasupra permite vizualizarea interiorului magazinului. Nu se folosesc pentru magazinele care au parcări și nu au prea mulți trecători prin fața vitrinei.
Lumina își are și ea importanța ei in cadrul vitrinei magazinului și poate ajuta să se vândă produsele specifice din promoție sau idea de a promova imaginea unui magazin. Noaptea, vitrina magazinului pare a fi mai largă din cauza luminii. În spatele geamului trebuie să existe lumină de nivel înalt. Sunt folosite de asemenea și luminile fluorescente.
Este bine să se aibă în vedere intensitatea luminii propriei vitrine dar și cea a vecinilor, calitatea culorii și a iluminării. Există culori albe și reci, altele sunt calde și accentuează relieful. Intensificarea luminii trebuie susținută pentru a evita ca privirile să sară de la o vitrină la alta mai îndepărtată.
2.9.5. Principiul: Podeaua magazinului – > Tehnica: atragerea atenției clientului pentru anumite produse -> Instrument: stiker floor
PRINCIPIUL numărul 5 – podeaua magazinului
Pardoseala este parte integrantă a design-ului interior al unui magazin și îndeplinește o mare funcționalitate în asigurarea condițiilor de întreținere a curățeniei și de protecție a mărfurilor expuse și a echipamentului comercial existent. Ea trebuie să fie rezistentă la traficul intens, ușor de curățat, uscată și fără obstacole pentru clienți și personal.
Pe cât de nefolosită în România pentru a comunica mesaje către consumatori, pe atât de spectaculoasă este ca potențial de comunicare; această zonă surprinde tocmai prin faptul că pe jos nu te aștepți să găsești ceva. Atuurile acestui timp de promovare este vizualul extrem de puternic, deseori exagerat prin imagini 3D.
Pe lângă faptul că sunt spectaculoase, americanii dau cifre care demonstrează că ele cresc vânzările cu 10% – 30% pentru produsele de impuls și pentru cele de uz curent. De asemenea, ele funcționeză ca remindere ale mesajului transmis pe alte canale și întăresc mesajul mărcii la punctul de vânzare. Consumatorii le observă cu simpatie și reacționează cumpărând produsul promovat. Copiii le adoră și, după cum știm ei sunt ușor de influențat și sunt foarte convigători în influențarea deciziei de cumpărare a adulților.
TEHNICA – atragerea atenției clientului pentru anumite produse
Podeaua este locul unde marketerii poziționează anumite promoții a unor produse pentru a aduce la cunoștința clientului despre respectivul produs. De asemenea pe podea mai sunt poziționate și săgeți care îndeamnă cumpărătorul să meargă spre anumite produse din acel magazin.
INSTRUMENTUL – stiker floor
Instrumentul pentru principiul podeaua magazinului este stiker floor care este un material promoțional care se amplasează pe podea. Acest material promoțional comunică un mesaj generic despre produs sau anunță prezența produsului în magazin.
2.9.6. Principiul: Tavanul magazinului – > Tehnica: aranjamente festive -> Instrument: hangerul
PRINCIPIUL numărul 6 – tavanul magazinului
În spațiile mari ale hiper și super-marketurilor, funcționează eficient pentru branding și pentru semnalizarea zonelor pe categorii de produse; în cazul unităților cash-and-carry sunt zone neutre de mesaj, dat fiind faptul că în acest tip de magazin spațiul este unul de depozitare și manevră. În magazinele mici funcționează numai formele foarte expresive, care reproduc în variantă hiperbolizată produsul însuși sau care au alte funcționalități: de iluminat spre exemplu.
TEHNICA – aranjamente festive
Cu ocazia unor date calendaristice speciale (Ziua Indrăgostiților, 8 Martie, Sfintele Paște, Crăciun), vânzătorii dezvoltă tema acestei zile creând decoruri și imaginând aranjamente ale întregului magazin pe baza temei evenimentului respectiv. Sunt folosite diferite display-uri speciale și amenajări pentru a crea o atmosferă încântătoare a evenimentului respectiv. Spre exemplu de Ziua Îndrăgostiților magazinul este decorat cu baloane în formă de inimă, pe tavanul magazinului sunt prinse foarte multe baloane pentru a arăta sosirea acestui eveniment. În luna martie ca decor sunt șnururile în combinația alb-roșu. În apropiere de perioada Crăciunului, magazinele sunt ornate cu beculețe, ghirlande, globuri. În toate aceste perioade se găsesc în magazine produse aflate la promoție cât și mici cadouri care pot fi cumpărate de cei dragi. Imaginea aceasta este creată pentru ca cei care trec pe lângă magazin să se poată înscrie în atmosfera zilei, atrași fiind de interiorul care promite să ofere prin produsele sale satisfacerea efectului emoțional al zilei.
INSTRUMENTUL – hangerul
Instrumentul corespunzător principiului pentru tavanul magazinului îl constituie materialul promoțional hangerul. Acest material promoțional se amplasează agățat de tavanul locației, deasupra unui punct de vânzare. Hangerul atrage atenția consumatorului, chiar de la intrarea în magazin, asupra existenței unui punct de vânzare al unui produs la locul respectiv. Cu ajutorul hangerului cei mai mulți clienți sunt ajutați de cum au intrat în magazin în scopul de a găsi și respectiv de a cumpăra un produs mult mai ușor și economisind și timp în același timp.
Deși cu potențial limitat din punct de vedere al comunicării, tavanul este decisiv pentru atmosfera și imaginea de ansamblu a magazinului. O iluminare specială, un tavan fals care creează un anumit efect, un anumit sunet direcționat de sus pot transforma tavanul dintr-un loc inert într-un prilej de interacțiune cu consumatorul. Magazinele nealimentare sunt cele care îl pot valorifica într-un mod mai special.
Capitolul III – Prezentare generală despre supermarketul Fidelio
3.1. Lanțul de supermarketuri Danilux
Cu un capital privat românesc, Societatea Comercială Danilux a fost fondată în anul 2000. Pe fondul creșterii explozive a pieții de retail din România, Danilux a apărut ca o nevoie firească a consumatorilor din Botoșani pentru comerțul civilizat, la standarde de care să le satisfacă dorințele. Încă de la început, filozofia Danilux a fost centrată pe obiceiurile de consum ale clienților și pe introducerea de servicii care să aducă valoare clientului, astfel încât el să devină consumator fidel, pe termen lung.
Societatea a deschis primul magazin Danilux în Botoșani. Specializat pe comerțul produselor electonice și electrocasnice, magazinul a reprezentat punctul de plecare pentru lanțul ce s-a dezvoltat ulterior. În doar doi ani, Danilux a ajuns sa dețină opt magazine din această categorie. Datorită ofertei diversificate, a prețurilor accesibile și a calității serviciilor, Danilux a reușit să ajungă un nume cunoscut pe piața din Nord-Estul Moldovei.
Imaginea nr. 49 Danilux Shopping Center din Rădăuți
Sursa: http://www.danilux.ro
La sfârșitul anului 2003, Danilux a decis intrarea pe piața supermarket-urilor alimentare. Astfel, a fost inaugurat la Rădăuți primul centru comercial din zona. DANILUX SHOPPING CENTER are o suprafata de aproximativ 2000 de metri pătrați, suprafață care permite expunerea a peste 10.000 de articole. În plus, centrul comercial dispune de raioane specializate de mobilă și mochetă, electronice și electrocasnice.
3.2. Scurt istoric privind deschiderea în zona Moldovei
a supermarketului Fidelio
Expansiunea Fidelio a continuat cu deschiderea Fidelio Supermarket Botoșani, care a avut loc pe 27 aprilie 2005. Fidelio Botoșani se întinde pe o suprafață de peste 1000 m² și este primul de acest gen din Botoșani. În plus, are un raion de electronice și electrocasnice ce comercializează o gamă largă de produse ale celor mai cunoscuți producători.
Imaginea nr. 50 Supermarketul Fidelio din Fălticeni
Sursa: http://www.danilux.ro
A urmat inaugurarea, pe 8 mai 2005, a unui supermarket la Fălticeni. Situat la parterul magazinului Nada Florilor, pe o suprafață de aproximativ 600 m², Fidelio aduce la Fălticeni primul supermarket care funcționează la standarde europene.
Fidelio a continuat să deschidă magazine la Botoșani (cartierul Primăverii, octombrie 2005 având 500 m² și Grivița în noiembrie 2005 cu 600 m²), Roman (pe 2 decembrie 2005 cu o suprafață de 1200 m²), Piatra Neamț (pe 16 decembrie 2005 având 1000 m²), Bacău (pe 16 aprilie 2006 având o suprafață de 1200 m²) și din nou în Botoșani, la sfârșitul lunii iunie 2006, în cartierul Bucovina pe o suprafață de 550 m² urmat de Fidelio Rădăuți aflat pe o suprafață de 300 m² (pe 7 august 2006 a fost inaugurat și este situat în centrul municipiului). Supermarketul Fidelio va intra în alte piețe din Moldova. Investiția de la Botoșani se va extinde prin adăugarea unei suprafețe de 4000 m², ceea ce va face ca Fidelio Supermarket sa devină cea mai mare suprafață comercială din Botoșani.
Imaginea nr 51 Supermarketul Fidelio din Botoșani
Sursa: http://www.danilux.ro
3.3. Apariția supermarketului Fidelio din Iași
Ca urmare a succesului pe care l-a avut centrul comercial de la Rădăuți, Danilux a elaborat o strategie de dezvoltare ce prevedea intrarea pe piața supermarket-urilor. Pentru a nu crea confuzie în ochii consumatorilor, s-a luat decizia de a defini o marcă nouă, care să inspire și să faciliteze pătrunderea pe piață. Așa a apărut marca Fidelio Supermarket. Primul supermarket Fidelio a fost inaugurat la Iași, în data de 7 aprilie 2005, pe o suprafață utilă de 1000 de m², unde cumpărătorii pot găsi peste 10.000 de articole. Investiția de aproximativ 200.000 de euro, revigorează un spațiu insuficient folosit și introduce un nou concept de marketing – Hop, Stop, Shop – pentru cei care doresc să-și facă cumpărăturile repede și bine.
Imaginea nr. 52 Conceptul de marketing – Hop, Stop, Shop
Sursa: http://www.danilux.ro
3.4. Numărul de angajați și organigrama supermarketului Fidelio din Iași
Supermarketul Fidelio din Iași are un număr de 35 angajați pe următoarele funcții: director general, director adjunct, șef de raioane, administrator de sistem, lucrători comerciali, casieri, pază, manipulanți.
Numărul de angajați pe fiecare funcție în parte e în felul următor:
1 director general;
1 director adjunct;
3 șefi de raioane: – 1 șef pe raionul drive food;
– 1 șef pe raionul non-food;
– 1 șef pe raionul fresh food;
1 administrator de sistem;
la raionul drive-food sunt 4 lucrători comerciali;
la raionul non-food sunt 2 lucrători comerciali;
la raionul fresh food sunt:
– 1 lucrător comercial la produse lactate;
– 1 lucrător comercial la produse congelate;
– 2 lucrători comerciali la vitrina asistată (mezeluri);
– 3 lucrători comerciali la vitrina caldă;
– 1 lucrător comercial la fructe și legume;
6 casieri;
7 persoane pentru pază;
2 manipulanți.
ORGANIGRAMA
Organigrama supermarketului Fidelio Iași
3.5. Brand-ul Fidelio
Brand-ul Fidelio are la bază un singur scop: să creeze valoare adăugată pentru clienții supermarketului pentru a fi câștigată fidelitatea acestora. Valorile cele mai importante ale brand-ului Fidelio sunt două: “Nimeni nu se străduiește mai tare pentru clienții săi” și “Tratează clientul așa cum ți-ai dori tu să fii tratat”. “Strategia nostră de dezvoltare se bazează pe câteva lucruri foarte simple. Dorim să devenim o marcă puternică la nivel regional. Dorim să devenim performanți și pe sectorul alimentar, așa cum suntem pe sectorul electrice-electrocasnice. Dorim să dezvoltăm o rețea profitabilă de servicii în retail. Dorim să ajungem un important jucător la nivel național pe această piață” a declarat Daniel Mihai Mihăilă – Director General al Supermarketului Fidelio.
3.6. Sigla Fidelio
Sigla supermarketului Fidelio conține denumirea supermaketului cât și imaginea unui cangur care este în mișcare. Culorile folosite în siglă sunt roșu și negru, roșul este folosit atât în denumirea supermarketului Fidelio cât și în desenarea cangurului iar cuvântul supermarket este scris cu negru.
Imaginea nr. 53 Sigla Fidelio
Sursa: http://www.danilux.ro
3.7. Pași de dezvoltare
Următorii pași în dezvoltarea companiei Danilux vor fi campania de rebranding a lanțului de magazine de electronice și electrocasnice, sub marca STECKER, crearea unei mărci pentru departamentul de mobilă și mochetă și crearea, în parteneriat cu producători specializați, a unei mărci proprii de produse de MERIT.
Imaginea nr. 54 Marca Stecker
Sursa: http://www.danilux.ro/stecker.html
Imaginea nr. 55 Marca Merit
Sursa: http://www.danilux.ro/merit.html
Toate aceste eforturi investiționale vor duce la o creștere constantă a cotei de piață și a cifrei de afaceri. Se vor construi brand-uri puternice, care să fie alături de consumatori, să le asculte doleanțele și să le răspundă pe măsura așteptărilor. Prin responsabilizarea echipei manageriale, prin simplificarea comunicării interne, astfel încât toată lumea să înțeleagă mai ușor misiunea companiei, se va realiza o reducere a cheltuielilor. Se va stimula atitudinea pozitivă, prin încurajarea membrilor echipei Danilux pentru a se dezvolta atât profesional, cât și uman. În concluzie, Danilux înseamnă bucuria de a lucra în compania unor oameni pe care poți conta, pentru a oferi cele mai bune servicii altor oameni care îți pășesc pragul.
3.8. Inaugurarea unui depozit propriu
O importantă investiție, care va avea efect direct asupra aprovizionării magazinelor și a gestiunii stocurilor, va fi inaugurarea unui depozit propriu ce va deservi lanțul de supermarket-uri Fidelio, depozit cu o suprafață de peste 1500 de mp. Acest depozit va fi deschis în Botoșani și va fi primul depozit de care va dispune supermarketul.
Capitolul IV – Studiu practic privind principiile, tehnicile și instrumentele de merchandising la supermarketul Fidelio
4.1. Autoservirea
Ușurința de a ajunge cât mai rapid la produsele ce se doresc a fi achiziționate din supermarket este un avantaj foarte mare pentru cumpărător. Un alt avantaj întrunit de supermarket este acela că într-un sigur loc consumatorul își găsește toate produsele de care are nevoie.
Ca în orice supermarket și în Fidelio există autoservire ceea ce face ca consumatorii să aibă mai ușor accesul la produse și să nu mai necesite ca vănzătorul să îi aducă produsul dorit clientului. De asemenea aici clientul își poate găsi toate produsele alimentare, cosmetice sau de menaj de care are nevoie. Astfel clientul nu trebuie să mai economisească timp și în alte magazine pentru a căuta diverse produse deoarece le găsește pe toate sub același acoperiș.
Imaginea nr.56 Autoservirea la o gondolă cu condimente
Sursa supermarket Fidelio
4.1.1. Principiul furnizării de materiale ajutătoare în exteriorul supermarketului Fidelio
Supermarketul Fidelio nu este așezat pe o suprafață foarte mare și anume 1.000 metri pătrați pentru a fi necesare hărți poziționate în supermarket spre a indica și ajuta clientul în vederea drumului pe care îl are de făcut.
Tehnica pe care o regăsim la Fidelio este cea a semnelor care ne ajută din exterior să identificăm supermarketul Fidelio. Chiar în exteriorul supermarketului avem 3 semne ce indică prezența supermarketului Fidelio și anume un display stradal, sigla firmei ce este poziționată pe acoperiș iar deasupra ușii de la intrare este scris mare „Intrare” și este prezentă și mascota firmei.
Instrumentul folosit este cel al culorii care atrage cu ușurință privirile trecătorilor. Display-ul stradal este poziționat pe trotuarul din fața supermarketului și este scris cu culoarea albă Fidelio iar pe vertical este folosit un fundal vișiniu și Supermarket scris pe orizontal chiar deasupra sus pe display-ul stradal.
Imaginea nr. 57 Aspectul exterior al supermarketului Fidelio
Sursa: http://www.danilux.ro
4.1.2. Principiul prezentării produselor la vedere în supermarketul Fidelio
Dimensiunile rafturilor în care sunt amplasate produsele sunt variabile și anume există gondole care au de la 3 până la 8 rafturi, aceste dimensiuni ale rafturilor diferă în funcție de mărimea produsului. Spre exemplu raioanele cu câte 6 rafturi sunt la cele de pâine, lactate, ceaiuri, bere, snacks-uri, produse de curățenie, condimente, 7 rafturi întâlnim la gondolele cu făină, cosmetice, paste și ciocolată, 3 rafturi există la produsele proaspete care se află în zona rece a supermarketului. Gondolele cu 4 rafturi sunt cele care dețin hârtie igienică în baxuri de 4 sau mai multe bucăți. De asemenea există și gondole cu 10 rafturi cum sunt cele cu borcane de murături și cu legume. Frigiderele de sucuri au 4-5 nivele de rafturi iar cele de brânzeturi și lactate au de la 3 la 6 nivele de rafturi. În imaginile 30, 31 sunt evidențiate aceste frigidere.
Imaginea nr. 58 Prezentarea sucurilor Coca-Cola la vedere intr-un frigider
Sursa supermarket Fidelio
Tehnica întâlnită la principiul prezentării produsului la vedere la punctul de vânzare este cea a înălțimilor confortabile cât și a categoriei de management. Produsele nu sunt poziționate la înălțimi foarte mari astfel încât clientul să nu poată ajunge la produse. Este folosit și în acest supermarket categoria de management, unde produsele sunt vizibile clientului și sunt disponibile clientului. Accesul la rafturi se face foarte ușor.
Imaginea nr. 59 Prezentarea produselor lactate la vedere
Sursa supermarket Fidelio
Ca intrument este folosită eticheta de preț iar la momentul în care am realizat studiul în Fidelio existau următoarele piramide de produse: câte o piramidă de 3 nivele la uleiul Floris, apa minerală Borsec, uleiul Unisol, Coca-Cola, Pepsi și o piramidă de 4 nivele la uleiul Unisol și alta la sucul Tymbark. După gondola de ciocolată este cea de cafea, unde alături de aceasta era o piramidă de 8 nivele la cafeaua Jacobs. În imaginile de mai jos am evidențiat o parte dintre aceste piramide de produse. De asemenea lumina din magazin are un rol foarte important deoarece pune în evidență produsul.
Imaginea nr. 60 Piramida cu Jacobs Imaginea nr. 61 Piramidă cu Floriol Imaginea nr. 62 Piramidă Tymbark
Sursa supermarket Fidelio Sursa supermarket Fidelio Sursă supermarket Fidelio
4.1.3. Principiul de liberă alegere a produselor de către cumpărător
În suprafața de 1.000 m² pe care o are supermarketul Fidelio întâlnim 10.000 de articole. Clienții au posibilitatea să-și aleagă produsele fără a cere ajutorul vânzătorului. Spre exemplu, în imaginea alăturată se poate observa că deasupra frigiderului în care este carnea sunt condimentele pentru acestea.
Imaginea nr. 63 Libera alegere a produselor din frigider
Sursa supermarket Fidelio
Tehnica folosită la acest principiu este cea de poziționare a produselor în standuri deschise. De asemenea rafturile trebuie să fie tot timpul pline de produse pentru ca consumatorul să mai revină în magazin și a doua oară.
Instrumentele pe care le utilizează supermarketul Fidelio la acest principiu sunt: eticheta de preț, shelf-liner-ul, display-boxurile, standuri. Eticheta de preț permite afișarea vizibilă și într-un mod cât mai prețului produsului. Aceste etichete se pot lipi în spațiul de expunere a produsului sau pot fi atașate la gâtul sticlelor. Shelf-linerul sunt materialele promoționale care sunt amplasate în spațiul raftului. Aceste materiale promoționale au scopul de a marca și menține spațiul pe raft pentru produsul respectiv.
Imaginea nr. 64 Shelf-liner Activia
Sursa supermarket Fidelio
Display-boxurile sunt cutiile în care sunt ambalate produsele încă din fabrică și servesc ulterior în magazin ca și cutii de prezentare pentru produsul respectiv. Produsele a căror aranjare pe verticală este mai dificilă sunt lăsate în aceste cutii. Standurile sunt amplasate în punctele secundare ale supermarketului. Acest material promoțional este adresat consumatorilor indeciși și exploatează impulsul de cumpărare.
Imaginea nr. 65 Stand de ciocolată Joe
Sursa: supermarket Fidelio
4.1.4. Principiul privind punerea la dispoziția clientelei a unui suport ajutător – cărucior, coș
Clientului îi trebuie un suport ajutător cu care să se poată ajuta în transportul produselor pe care le achiziționează. De asemenea clientului trebuie să i se pună la dispoziție și un dulap în care să poată lăsa posibilele bagaje pe care le are atunci când intră în magazin.
Tehnica care s-a folosit este cea a aranjării și poziționării de suporturi ajutătoare pentru clienți. Printre aceste suporturi ajutătoare se numără suportul pentru coșuri și dulapul în care își poate lăsa clientul bagajele.
Deoarece supermarketul Fidelio se întinde pe o suprafață de 1.000 m², ca suport ajutător există atât coșuri cât și cărucioare care permit consumatorului să transporte mai ușor produsele achiziționate. Acest suport de coșuri se află pe partea dreaptă cum se intră în supermarket. Coșurile din supermarketul Fidelio sunt de culoare albastră, roșie și sunt din plastic, ceea ce face ușor transportul acestui suport ajutător. Cărucioarele sunt poziționate în partea stângă cum se intră în magazin, chiar după biroul de informații. Există un număr redus de cărucioare deoarece supermarketul se intinde pe o suprafață mică în comparație cu alte supermarketuri. Dulapul de bagaje este poziționat după biroul de informații urmat de locul în care sunt poziționate cărucioarele. Dulapul pune la dispoziția clienților 25 de locuri în care pot fi lăsate bagajele.
Imaginea nr. 66 Suport ajutător pentru clienți – coș, cărucior
Sursa supermarket Fidelio
4.2. Fluxul de clienți în magazin
Fluxul de clienți este evidențiat de modul în care este poziționat mobilierul în supermarket. În supermarketul Fidelio mobilierul este amplasat atât lângă pereți cât și în centrul punctului de vânzare. Există două căi de acces în Fidelo și anume ușa principală ce dă din Bulevardul Independenței și cea de-a doua care dă în piață. Nu există două uși și anume una de intrare și una de ieșire.
Principiile ce țin de fluxul de clienți în magazin sunt următoarele:
principiul căilor cu cel mai mare trafic;
principiul culoarelor dispuse perpendicular pe căile principale de circulație;
principiul spațierii la standurile de vânzare;
4.2.1. Principiul căilor cu cel mai mare trafic
Căile cu cel mai mare trafic în Fidelio este cel al produselor de larg consum, acestea fiind produsele care se consumă și se cumpără zilnic. Pentru acest principiu ca și tehnică avem circulația liberă a clienților în supermarket. Unul din instrumentele folosite de Fidelio este display-ul de podea iar unul dintre aceste display-uri este poziționat lângă casa de marcat, acest display având sucuri energizante Burn. De asemenea, flyerele sunt folosite ca instrument și sunt poziționate în punctele de maxim impact din magazin în suportul pentru acestea numit holder, pentru a putea fi luate de consumatori. Acest material promoțional are rolul de a comunica consumatorului informații despre o anumită promoție.
Imaginea nr. 67 Display pentru podea de băuturi energizante Burn
Sursa supermarket Fidelio
4.2.2. Principiul privind dispunerea culoarelor perpendicular pe căile principale de circulație
Culoarele sunt dispuse perpendicular pe principalele căi de acces, în afară de unul singur și anume culoarul vecin cu gondola de vinuri și bere. Deci la acest principiu, supermarketul Fidelio nu îl îndeplinește în totalitate. Acest lucru poate fi văzut și în imaginea numărul 50. Tehnica pentru acest principiu este evidențiată prin accesul clienților la toate categoriile de produse din supermarket.
Ca și instrument este folosit stopperul care este un carton ce este poziționat la raftul cald. Spre exemplu atunci când este o promoție la sucurile Tedi se poziționează acest stopper între sticlele promoționale de Tedi și celelalte produse pentru a delimita produsul promoțional.
Imaginea nr. 68 Gondola cu vinuri și bere
Sursa supermarket Fidelio
4.2.3. Principiul spațierii la standurile de vânzare
Între casele de marcat și gondole trebuie să existe anumite distanțe pentru a nu se crea aglomerație mai ales în perioadele din an în care sunt sărbători importante cum este: Sfintele Paști, Crăciunul și alte sărbători importante din an.
Tehnica utilizată este cea a aranjării gondolelor la distanțe egale între ele cât și la distanțe egale față de casele de marcat. Astfel distanța dintre gondole este de 1,5 – 2 metri iar dintre gondole și casele de marcat este de 2,5 – 3 metri. Casele de marcat sunt în număr de 4 poziționate două câte două, așezate una în continuarea celeilalte.
Ca instrument este folosit display-ul promoțional temporar, revistele lunare ce apar o dată pe lună cu cele mai bune oferte cât și utilizarea de fluturași în campanii de câte o săptămână.
Imaginea nr. 69 Spațierea egală dintre casele de marcat
Sursa: supermarket Fidelio
4.3. Regulile de amenajare a produselor în magazin
Merchandisingul este muchia de competență pentru forța de vânzare. Merchandisingul este veriga finală în contact cu consumatorul ca și în imaginea de mai jos:
Ciocolata este foarte rar înscrisă pe lista de cumpărături, majoritatea oamenilor o au în minte și / sau o cumpără din impuls. Toate tipurile de ciocolată trebuie să fie expuse împreună, unele dintre ele sunt prezente doar la casele de marcat. Consumatorii sunt încântați să “răscolească pe raft”, ceea ce este o experiență pozitivă într-un supermarket. Cumpărătorii apreciază semnalizarea brand-ului pentru a localiza mai ușor brandul / brandurile lor favorit(e), care trebuie să fie clar separate. Atunci când tipul favorit de ciocolată (de ex., ciocolată albă cu alune) din brandul favorit nu se găsește sau este “out-of-stock”, este înlocuită în principal cu un brand alternativ oferind același tip. Este de preferat să se așeze branduri diferite pe rafturi diferite, de exemplu: separarea pe branduri diferite. Variantele diferite de ciocolată nu trebuie să se amestece. Este preferabilă prezentarea produselor după preț (ridicat pentru brandurile de top și coborând prețul spre cele mai ieftine branduri).
4.3.1. Amenajarea ciocolății Milka pe raft
Merchandisingul reprezintă tot ce se poate realiza în punctele de desfacere pentru a face produsele Milka mai vizibile, accesibile, convenabile și atrăgătoare pentru consumatori.
Spre exemplu standul de merchandising în modul ciocolății Milka se realizează în felul următor:
Statistic s-a determinat că pe tot cuprinsul globului peste 50 de procente din toate produsele sunt cumpărate de către consumatori ca urmare a impulsului. Spre exemplu la fiecare 5 ciocolate pe care își propune să le cumpere un consumator (se trece la faza următoare);
Mulți consumatori intră în magazine fără a-și fi propus să cumpere dulciuri sau produse de la Milka dar, când consumatorii observă produsele de la Milka și li se amintesc motivele pentru care le-ar cumpăra, aceștia fac cumpărături la impuls. De exemplu: după ce a cumpărat clientul 5 ciocolate în prima fază, el acum își dorește să mai achiziționeze încă o ciocolată, rezultând 6 ciocolate cumpărate la impuls.
Imaginea nr. 70 Ciocolată Milka
Sursa: Merchandising-ul aplicat la Milka, 2004
Datorită importanței cumpărăturilor la impuls, merchandiserul trebuie să facă orice efort pentru a se asigura că prezentările Milka în cazul nostru pot fi observate, se afla la îndemâna consumatorilor și produsele Milka sunt oferite într-un mod convenabil și atrăgător.
Există 4 posibilitati majore de aranjare în cele mai multe magazine pentru sporirea desfacerii și anume: primare, secundare, promoționale, dozatoarele de produse vrac (bolurile). Toate tipurile de prezentări vor fi amplasate în fluxul de circulație. În schema de mai jos sunt prezentate cele patru posibilități de aranjare în magazin, și anume: în zona de intrare în magazin sunt poziționate dozatoarele de vânzare vrac (având ca număr la agendă = 4), tot aici sunt poziționate și produsele promoționale (3) dar și într-o zonă rece a magazinului mai este poziționat. Produsele secundare (2) sunt poziționate la capătul unei gondole iar produsele primare (1) sunt poziționate de-a lungul unei gondole.
Imaginea nr. 71 Posibilități de aranjare a produselor în magazin
Sursa: Merchandising-ul aplicat la Milka, 2004
Amplasarea ciocolatei Milka pe raft – produsele Milka se vor amplasa în punctele de circulatie ridicată și trebuie să fie primele dulciuri pe care cumpărătorul le observă în fluxul de circulație, cu scopul de a beneficia de avantajele vânzărilor la impuls. În imaginea de mai jos este ilustrată poziționarea ciocolății Milka pe raft.
Imaginea nr. 72 Amplasarea ciocolății Milka pe raft
Sursa: Merchandising-ul aplicat la Milka, 2004
Poziție – fiecare produs și ambalaj ar trebui să fie prezentat într-o ordine logică în toate punctele de desfacere, de pe o piață dată. Aceasta prezintă un aspect uniform și permite un control mai intens al prezentării. Spre exemplu produsele de dimensiuni mari vor fi poziționate pe primul raft de sus al gondolei, urmează produsele de dimensiuni mai mici iar pe ultimele rafturi de jos ale gondolei sunt poziționate multipachetele.
Imaginea nr. 73 Poziționarea ciocolății Milka pe rafturi
Sursa: Merchandising-ul aplicat la Milka, 2004
Imaginea nr. 74 Logica plasării la raft
Sursa: Nielsen / Progressive Grocer
Spațiul destinat ciocolatei Milka pe raft – produsul Milka ar trebui să aibă spațiu egal sau sporit în raport cu ponderea vânzării. Aceasta previne situațiile de epuizare a stocului și protejează partea de vânzare. Când ajung clienții în aleea de care sunt interesați, tind să se plaseze aproximativ în centrul zonei de produse care prezintă interes. Ajuns aici, clientul scanează rapid ca să identifice principalele puncte de interes. O dată plasați în centrul raftului, privirea clientului va evolua normal spre dreapta și în jos. Există o strânsă legătură între decizia de cumpărare și cât de rapid este observată o marcă la raft. O plasare corectă poate avea o influență foarte mare asupra vânzărilor.
Imaginea nr. 75 Privirea clientului asupra raftului
Sursa: Nielsen / Progressive Grocer
Zonarea verticală / orizontală – produsele majore se recomandă a fi prezentate pe verticală. Aceasta face decizia de cumpărare mai ușoară. În exemplul nostru, ciocolata Milka este poziționată pe verticală. În desenul de mai jos este arătat cum este poziționarea pe verticală cât și cea pe orizontală.
Imaginea nr. 76 Așezarea pe vertical / orizontal
Sursa: Market Vision
Primul contact vizual la raft o reprezintă zona situată la 15º sub nivelul de vizibilitate ca și în imaginea de mai jos. Zona de vizibilitate este cea mai elastică și cea mai eficientă pentru creșterea vânzărilor.
Imaginea nr. 77 Importanța zonelor de raft
Sursa: Market Vision
Blocarea – produsele cu volum redus se recomandă a fi prezentate pe orizontală. Aceasta mărește efectul prezentării și asigură vizibilitate sporită pentru produsele de mici dimensiuni.
Utilizarea volumului – prezentările se recomandă a fi ajustate așa încât să se elimine spațiul pierdut. Acest lucru permite creșterea stocului, reduce riscul epuizării lui și imprimă un aspect plăcut.
Materialele folosite spre promovare – la toate prezentările se vor utiliza materiale curate și potrivite locului de vânzare. Acest lucru face reclama produselor Milka în magazin, susținând campaniile de reclama și promovare. .
Marcarea prețului – toate produsele și rafturile vor avea expuse preturile clar. Se atrage astfel atenția asupra produselor și demonstrează economiile de preț.
Expunerea frontală a ambalajului – fiecare ambalaj se recomandă a fi prezentat cu eticheta spre consumator. Aceasta îmbunătățește aspectul prezentării și pune în lumină grafica atrăgătoare a ambalajului.
Rotația și curățenia – rotația produselor și curățenia prezentărilor produselor Milka vor fi o componentă a deservirii obligatorii. Calitatea produsului și rafturile curate sunt trăsături de bază a competitivității. Prin rotație se întelege poziționarea produselor vechi în fața raftului (chiar la vedere) și a celor noi în spatele celor vechi.
Impactul zonelor de raft – primul contact vizual cu raftul este în zona situată la 15º sub nivelul de vizibilitate. Zona de vizibilitate este cea mai elastică și mai eficientă pentru creșterea vănzărilor.
4.3.2. Amenajarea produselor Kraft pe display-ul de perete
Produsele zaharoase cum sunt cele de la Kraft sunt poziționate pe display-uri de perete. Portofoliul companiei cuprinde două mărci foarte cunoscute: Silvana și Sugus. Kraft Foods România este liderul de piață incontestabil al produselor zaharoase pe piața românească. Cu cele două mărci, compania Kraft Foods România acoperă mai multe game de produse: bomboane și dropsuri, caramele, jeleuri, bomboane gumate și drajeuri.
Imaginea nr. 79 Marca Sugus
Imaginea nr. 78 Marca Silvana Sursa: Cernăuțan A., Eficiența activității de merchandising, 2004
Sursa: Cernăuțan A., Eficiența activității de merchandising, 2004
Începând din anul 2000, piața produselor zaharoase a intrat în declin. Trendul descrescător a fost dat de: o vizibilitate tot mai redusă a categoriei, aceasta pierzând spațiu de expunere și locații în favoarea altor categorii și de un număr din ce în ce mai mic de varietăți listate în magazine. Pentru contracararea efectelor acestui declin al pieței, Kraft Foods România a investigat intens pe partea de materiale publicitare și în anul 2002 a lansat pe piață un display inovativ ce are dimensiunile 47cm*47cm și dispune de 12 cârlige. În imaginea alăturată este display-ul de perete inovat de cei de la Kraft.
Imaginea nr. 80 Display-ul de perete de la Kraft
Sursa: Cernăuțan A., Eficiența activității de merchandising, 2004
4.4. Clasificarea asortimentului
Asortimentul este ansamblul referințelor pe care le oferă un magazin și variază în funcție de tipul punctului de vânzare, de categoria clientelei căruia i se adresează. Supermarketul Fidelio are trei sectoare de raioane și anume:
Drive food (produse alimentare): produse lactate, brutării, patiserii, măcelărie, sucuri, etc.;
Non food: cosmetice (lichide, produse chimice și farmaceutice, parfumerie, igienă, etc.), produse de menaj;
Fresh food: lactate, produse congelate, vitrină asistată (mezeluri), vitrină caldă, fructe și legume.
Supermarketului Fidelio îi lipsește sectorul de produsele electronice și electrocasnice, care în schimb se regăsesc în supermarketurile Danilux. În fiecare raion există câte o piață țintă diferită; se găsesc în aceste raioane atât categorii cât și subcategorii de produse iar în fiecare subcategorie există un anumit tip de articole cu una sau mai multe referințe. În exemplul de mai jos am arătat care sunt categoriile, subcategoriile de piață țintă din care fac parte produsele de bărbierit, segmentul și subsegmentul produselor respective cât și procentele pe fiecare categorie și subcategorie în parte.
Figura nr.8 Structura decizională a consumatorului asupra produselor de bărbierit
Sursa: Proximity București, martie, 2004
4.4.1. Raionul drive food
La raionul drive food întâlnim atât produse de brutărie, brânzeturi, măcelărie, lactate, dulciuri, sucuri, etc. Raionul drive food este împărțit în 3 și anume raionul de lichide unde intră sucurile, băuturile alcoolice și răcoritoarele, raionul de mâncare pentru animale, produse de larg consum.
Imaginea nr. 81 Aranjarea pe orizontală a plicurilor de cafea, ness, cappuccino
Sursa: supermarket Fidelio
Rezultatele unor experiențe arată că aranjarea unor produse la o anumită înălțime duce la mărirea vânzărilor cu până la 30-50%.
În aranjarea pe orizontală trebuie să se țină cont de faptul că diferitele sortimente ale unui produs trebuie aranjate în așa fel încât la dreapta sunt așezate cele mai scumpe, iar la stânga cele mai ieftine și mici, mărfurile cele mai căutate vor fi așezate la mijloc, produsele scumpe vor fi expuse la dreapta față de mijlocul grupului de marfă. Este indicat ca produsele atrăgătoare și cele strict necesare să fie așezate în zona laterală a raftului. Snacks-urile de asemenea sunt aranjate orizontal și pe categorii de producător.
Produsele unei companii sunt prezentate grupat pe raft, astfel se respectă standardele de merchadising ale fiecărei companii. Standardele de merchandising ale companiilor sunt astfel gândite încât produsele să se susțină între ele, produsele mai căutate susținându-le pe cele mai puțin cunoscute. Astfel vor crește vânzările la toate produsele din gamă, chiar și la acele produse care de obicei au o vânzare mai lentă. Chiar la intrarea în supermarketul Fidelio după dulapurile în care se pot lăsa bagajele este o gondolă de băuturi alcoolice unde băuturile sunt aranjate orizontal iar lângă aceasta este poziționat un frigider de bere Heinken.
Vinurile și respectiv berea sunt poziționate în partea cealaltă a supermarketului. Între vinurile roșu, alb, roze naționale și vinurile de origine străină, segmentarea pare clară și implementarea facilă. Raionul trebuie să fie amplasat într-o zonă mai retrasă și aparte de celelalte produse. Raionul trebuie reorganizat în funcție de sezon, spre exemplu vara cu scopul de a crea o atmosferă de adecvată acestui anotimp. Se analizează famiile după structura prețului, cu scopul de a optimiza poziționarea gamei, în funcție de strategia de dezvoltare a magazinului. Lângă vinuri sunt poziționate berile. Pe primele rafturi de sus sunt poziționate cutiile de bere iar pe următoarele 2 rafturi sunt poziționate sticlele de bere iar pe ultimul raft sunt poziționate sticlele de 2 litri de bere.
Imaginea nr. 82 Gondola cu vinuri și bere
Sursa: supermarket Fidelio
O parte din sucuri sunt aranjate pe rafturi iar restul sunt expuse în frigidere. Țigările se găsesc doar la casa de marcat și nu există un stand special amenajat în interiorul supermarketului pentru aceste produse. De asemenea au fost construite piramide pentru produsele: Jacobs, ulei Floris, ulei Unisol, ulei Bunica, apă minerală Borsec, Coca-Cola, suc Tymbark. Uleiul Floris, uleiul Bunica, apa minerală Borsec sunt câte o piramidă cu 3 nivele, sucul Tymbark, uleiul Unisol formează niște piramide cu 4 nivele.
Imaginea nr.83 Piramidă cu 4 nivele la uleiul Unisol
Sursa: supermarket Fidelio
În aranjarea pe verticală trebuie să se țină cont că există zone active și zone pasive. Zona mai joasă (până la 80 cm) este mai puțin bună decât zona la care se ajunge cu mâna (80-120 cm) sau cea la nivelul ochiului (120-160 cm), precum și zona de sus este mai puțin avantajoasă. Produsele scumpe și de calitate trebuie așezate sus, iar produsele ieftine și economice să fie așezate jos. Cu cât o marfă este așezată mai în adâncime cu atât trebuie oferită o cantitate mai mare. Cu cât mărfurile sunt de dimensiuni mai mari și se pot recunoaște ușor după ambalaj, cu atât se așează mai în adâncime. În comerțul alimentar, în zonele slabe, pe rafturile joase, se așează alimentele de bază (zahăr, făină, sare) precum și cele grele și de dimensiuni mari. În zona activă se așează produsele mai scumpe, cele de bună calitate, produsele de lux (dulciuri, băuturi alcoolice, etc.). Este avantajos ca la răscrucea coridoarelor să fie așezate standuri atractive sau să se organizeze acțiuni simulatoare pentru cumpărători.
Aranjarea verticală pe producător are în vedere atribuirea fiecărui producător a unui spațiu sau un procent din secțiunea permanentă. Consumatorii apreciază aceste aranjamente deoarece le permit identificarea rapidă a produselor pe care le caută. Următoarele produse sunt aranjate vertical pe producător: ciocolata, cafeaua, făina, pastele, uleiul, zahărul.
4.4.2. Raionul non food
După gondola de băuturi alcoolice începe gondola cu produse cosmetice și anume șampoane, balsam de păr, vopsele, creme de păr. Raionul non food se împarte în 3 părți și anume: întreținere și înfrumusețare, raionul de copii și nou născuți și cel de curățenie și întreținere. Produsele pentru copii și cele de îngrijire și întreținere sunt aranjate pe orizontală și pe diferiți producători. Spre exemplu produsele Colgate sunt aranjate pe verticală pe produse similare.
Structura raftului
Pe orizontal amplasarea în Bloc brand ține cont de procesul de căutare pe raft al produselor cât și posibilitatea comparării performanțelor produselor și a prețurilor. Lungimea blocului nu trebuie să depășească 80 – 1.2 metri. În imaginile de mai jos este un exemplu în legătură cum ar trebui să stea aranjate pe orizontal vopsele de păr (prima imagine) și unul cum nu trebuie să fie aranjate vopsele de păr (a doua imagine) pe raft.
Imaginea nr. 84 Aranjare corectă pe orizontal Imaginea nr. 85 Aranjare incorectă pe orizontal
Sursa: Proximity București, 2004 Sursa: Proximity București, 2004
În desenul alăturat este schițată o gondolă cu 6 rafturi și este avută în vedere eficiența dispunerii orizontale care depinde de lungimea gondolei iar cea mai mare valoare o are zona centrală.
Imaginea nr. 86 Exemplu de gondolă cu 5 nivele
Sursa: Proximity București, 2004
Pe vertical consumatorul este condus și orientat în același timp către grupul de produse (în cazul nostru al vopselelor de păr). Acest tip de aranjare se folosește pentru categoriile mari de produse. Lățimea blocului nu trebuie să fie prea mică, ci trebuie să fie mai mică de 35-50 cm. În imaginile de mai jos sunt arătate cum trebuiesc aranjate produsele pe vertical și cum nu trebuiesc aranjate.
Imaginea nr.87 Aranjare corectă pe vertical pe raft Imaginea nr. 88 Aranjare incorectă pe vertical a produselor
Sursa: Proximity București, 2004 Sursa: Proximity București, 2004
În imaginea alăturată este schițată o gondolă în care este prezentată eficientizarea dispunerii pe vertical a produselor în funcție de înălțimea consumatorului, numărul de rafturi, lungimea gondolei. Cea mai mare valoare o are zona de vizibilitate iar raftul de la baza blocului vertical poate fi profitabil în funcție de produsul plasat.
Imaginea nr. 89 Exemplu de gondolă cu 5 nivele
Sursa: Proximity București, 2004
4.4.3. Fresh food
Produsele proaspete și anume legumele, fructele sunt poziționate în zona rece a supermarketului. Pe lângă aceste produse proaspete se mai află și mezelurile, brânzeturile, conservele de pește, carnea de pasăre, produse din carne de vită sau porc, produsele congelate, produsele lactate. Deoarece marfa proaspătă este întotdeauna căutată de cumpărători (carnea, pâinea, produse lactate) este indicat să fie așezate în colțuri.
Imaginea nr. 90 Produsele proaspete
Sursa: supermarket Fidelio
4.5. Publicitatea la locul de vânzare
Retailerul trebuie să vină în întâmpinarea cumpărătorului printr-o comunicare continuă cu mediul extern, printr-o campanie de comunicare temeinic fundamentată, desfășurată cu tehnici și instrumente adecvate. Tehnicile și instrumentele urilizate în publicitate se condiționează reciproc și se aleg în funcție de obiectivele urmărite, formele de publicitate practicate și bugetul afectat acestei activități. Comunicarea firmei cu mediul se poate face în două moduri: prin mijloacele mass-media, realizând un contact indirect și impersonal sau prin alte mijloace orientate spre legături mai directe și personale.
Ambalajul începe să îndeplinească o altă funcție esențială alături de cea de protecție și anume funcția promoțională. Ambalajul devine tot mai mult un element care atrage atenția cumpărătorului prin formă, culoare, grafică, informațiile pe care le conține. Ambalajele sunt cât mai atractive și utile, sunt adaptate produselor și piețelor pe care acestea se comercializează. Ambalajul atrage atenția cumpărătorului prin aspectul său, determinându-l pe acesta să se oprească pentru a obține mai multe informații în legătură cu marfa respectivă. Ambalajul este purtător de informații în legătură cu produsul: cantitate, calitate, domenii și modul de utilizare, ceințe speciale privind transportul ș.a. Utilizarea ambalajului în promovarea produselor prin tombole, concursuri etc. Factorii de care depinde succesul acestei funcții promoționale sunt următorii: grafica și forma ambalajului, coloritul ambalajului, materialul din care este confecționat, conținutul informațiilor referitoare la produs, marcă sau firmă, posibilitatea recuperării contravalorii ambalajului, campaniile promoționale de prezentare a ambalajelor și de utilizare a acestora pentru organizarea unor manifestări specifice.
Imaginea nr. 91 Ambalajul la cappuccino
Sursa: supermarket Fidelio
4.5.1. Campania „Tombola fantastică” de la Fidelio
În perioada 1 decembrie – 30 decembrie 2006, Fidelio a beneficiat de o campanie promoțională numită „Tombola fantastică”. Premiile au constat într-o Dacie Logan, premii săptămânale, mobilă, televizoare și produse electrocasnice. Cei care au luat parte la această campanie au fost persoanele care au făcut cumpărături de 25 RON în supermarketul Fidelio și au intrat într-o tombolă.
4.5.2. Campania „Fidelio te scoate la grătar”
În perioada 1 mai – 31 mai 2007, Fidelio a organizat campania „Fidelio te scoate la grătar” în care s-au oferit tot ce era necesar pentru o ieșire la grătar. Ca și premii se ofereau 2 baxuri de bere, un grătar, 2 caserole de mici, un sac de cărbuni. De asemenea și la această campanie s-a mers pe același principiu și anume o tombolă la care participau doar persoanele care făceau cumpărături de 25 RON.
4.6. Promovarea la locul vânzării
Principlalele tehnici utilizate în promovare folosite de către supermarketul Fidelio sunt următoarele: reducerile de preț, degustări, publicitatea la locul vânzării prin intermediul merchandisingului, cadouri promoționale.
Reducerile de preț sunt folosite de Fidelio și în general de fiecare magazin atunci când se dorește diminuarea sau lichidarea stocului, atunci când viteza de rotație a stocului de mărfuri scade sub o anumită limită, ca mijloc de înlăturare a concurenței sau atunci când anumite categorii de cumpărători își manifestă reținerea de la cumpărare considerând prețul prea ridicat. Aceste oferte de preț sunt făcute în mai multe moduri și anume: prin ofertă specială și constă în vânzarea produsului la un preț mai mic o perioadă determinată de timp, vânzările grupate care constă în vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț inferior celui rezultat din însumarea prețurilor individuale. Vânzările grupate pot fi vânzări multipack adică mai multe exemplare din același produs sau vânzări asortate alcătuite din sortimente diferite.
Imaginea nr.92 Reduceri de preț la șampon
Sursa: supermarket Fidelio
Degustările sunt folosite pentru a convinge cumpărătorii în legătură cu calitatea produselor și pentru a stimula decizia de cumpărare. Aceste degustări au loc în supermarket chiar în fața raftului în care se află respectivele produse noi apărute. Spre exemplu atunci când este post, sunt aduse în supermarket noi sortimente de pateuri vegetale și sunt invitați potențialii clienți și clienții fideli să deguste aceste produse. În urma degustării clientul hotărăște dacă respectivele produse le cumpără sau nu în momentul respectiv.
Promovarea la locul vânzării prin intermediul merchandisingului este vizibilă prin intermediul amplasării supermarketului, amenajarea magazinului, asortimentul și gestionarea produselor. În ceea ce privește amplasarea supermarketului se are în vedere mai multe aspecte: supermarketul Fidelio se află chiar în centrul Iașiului, nu ocupă o suprafață foarte mare și anume 1000 m² în comparație cu alte supermarketuri, nu există parcare pentru acest supermarket, nu există alt supermarket în apropierea lui. La amenajarea supermarketului se ține cont de două componente și anume amenajarea exterioară și amenajarea interioară. Asortimentul este format din ansamblul tuturor produselor și articolelor aflate în magazin, pe care retailerul le oferă cumpărătorilor. Gestiunea produselor la punctul de vânzare se referă la alcătuirea asortimentului, gestionarea raioanelor și așezarea mărfurilor în rafturi, vizibilitatea produselor și a etichetelor, informații în legătură cu produsele.
4.7. Imaginea magazinului
4.7.1. Principiul amplasării, aspectului exterior și semnelor exterioare ale supermarketului
Supermarketul Fidelio este amplasat în centrul Iașiului, pe strada Bulevardul Independenței (deasupra pieței). Aspectul exterior al supermarketului este unul îngrijit care face clienții să intre înăuntru spre a cumpăra produsele de larg consum de care au nevoie. Chiar deasupra ușii de la intrarea în supermarket este mascota supermarketului și anume cangurul și este scris cu litere mari „intrare”. De asemenea pe acoperișul supermarketului este scrisă sigla supermarketului Fidelio iar chiar în fața supermarketului este un display stradal cu ajutorul căreia face încă o dată remarcat supermarketul.
Imaginea nr. 93 Aspectul exterior al supermarketului
Sursa: supermarket Fidelio
4.7.2. Principiul intrării în supermarket
Chiar la intrarea în supermarketul Fidelio este o ușă pe bază de senzor iar apoi urmează niște scări care duc în incinta supermarketului. Chiar la intrarea în supermarket se poate observa în partea stângă ghișeul de informații care este foarte util clienților spre a-și lămuri unele probleme pe care le întâmpină în supermarket. Dupa ghișeul de informații urmează suportul de bagaje unde clienții își pot lăsa posibilele cumpărături pe care și le-au achiziționat dintr-un alt magazin. Acest suport de bagaje are 25 de dulăpioare, iar fiecare dulap își are propria cheie cu care poate fi deschis. Tot de la intrare se pot vedea cele 4 case de marcat care sunt poziționate pe partea dreaptă cât și o parte din produsele care sunt aranjate pe rafturi.
Imaginea nr. 94 Suportul ajutător pentru clienți-coșul
Sursa: supermarketul Fidelio
Imaginea nr. 95 Dulapul pentru bagaje
Sursa: supermarket Fidelio
4.7.3. Principiul privind podeaua supermarketului
Pardoseala face parte din design-ului interior al supermarketului și asigură condițiile de întreținere a curățeniei și de protecție a mărfurilor expuse și a echipamentului comercial existent. Ea trebuie să fie rezistentă la traficul intens, ușor de curățat, uscată și fără obstacole pentru clienți și personal. Ca și culori folosite sunt doar două și anume alb și negru. Podeaua este folosită și ca mesaj promoțional al unor produse și anume ele funcționeză ca remindere ale mesajului transmis pe alte canale și întăresc mesajul mărcii la punctul de vânzare. Consumatorii le observă cu simpatie și reacționează cumpărând produsul promovat.
4.7.4. Principiul privind tavanul supermarketului
Tavanul supermarketului are un aspect îngrijit, iar în momentul în care am realizat această fotografie (în luna februarie 2007), era în apropiere de sărbătoarea de Dragobete și a fost cu baloane de culoare albă cât și vișinie. Tot cu ajutorul tavanului sunt semnalizate zonele cu categorii de produse și de asemenea tavanul are și funcția de iluminat.
Imaginea nr. 96 Tavanul supermarketului
Sursa: supermarket Fidelio
Capitolul V – Concluzii și recomandări
Pentru mulți comercianți români, merchandising-ul e doar un termen de care au auzit, dar nu s-au străduit prea mult să afle și la ce anume se referă acesta. A pătruns pe piața noastră puțin după management și marketing. Despre un anumit tip de management se cunoștea și înainte suficient de mult, despre marketing unii auziseră câte ceva, despre merchandising nu se știa nimic. În domeniul merchandisigului multinaționalele au avut onoarea de a deschide jocul. Coca Cola a încercat și prima asimilare a termenului în limba română. Mercantizarea era percepută în strânsă legătură cu ineditele pe atunci frigidere stradale, cu omuleții discreți care aranjau de zor sticle, etichete, etc. În acea perioadă, pentru vânzarea unei răcoritoare de calitate singura condiție obligatorie era să existe pe piață.
Câțiva ani mai târziu când concurența a pus față în față competitori de forțe apropiate, tot multinaționalele au declansat și acțiunile masive de merchandising. Mii de omuleți aranjau pachetele de țigări pe tarabe, în chioșcuri, tonete și consignații. De mii de ori și timp de ani de zile au aranjat pachet după pachet, marcă dupa marcă, câte unul, câte două sau câte trei la rând, de fiecare dată în același loc.
Mercantizarea poate sa crească vânzările dacă se respectă principiile managementului categoriei de produs, regulile cu privire la vecinătatea grupelor de produse, complementaritatea produselor, care duc la evitarea situațiilor în care clienții nu găsesc produsele pe care le caută, chiar dacă acestea există în magazin. Semnalistica în magazin are rolul de a direcționa clientul către raionul căutat, de a atrage atenția asupra produselor în promoție sau a zonelor în care se organizează promoții. Semnalistica pentru promoții trebuie să fie vizibilă, distinctă și să atragă atenția de la distanță.
În prezent, într-un chioșc modern, un supermarket, cash & carry sau hipermarket, nu trebuie să-ți propui să cumperi nimic, dar dacă ai ieșit cu mai puțini bani în buzunar și cu mai multe bunuri înseamnă că merchandisingul și-a făcut datoria. Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate de marketing care ține de promovarea vânzărilor, fiind specific punctului de vânzare. Practic, se urmărește influențarea comportamentului de cumpărare al consumatorului aflat în magazin, astfel încât să achiziționeze produsul promovat. Ca să creezi emoție într-un magazin trebuie să lucrezi cu cele 5 simțuri. De exemplu, pentru miros se pot folosi numai uleiuri esențiale, fără nimic chimic, cum ar fi lavanda pentru relaxare sau menta pentru senzații tonice. Se combină și se difuzează, încercând să se creeze mai mult decât un magazin. Un spațiu, un climat în care oamenilor să le placă să stea. Cu cât stau mai mult, cu atât cumpără mai mult. Mixul de miros, gust, culori, sunet, textură creează un magazin.
Magazinul e legatura afectivă dintre brand și consumator. E dificil să “agăți” consumatorul, cheltui foarte mulți bani cu reclame care să îl aducă în magazin și când acest lucru se întâmplă trebuie să fie absolut încântat. Și, dacă au o adevărată experiență a cumpărăturilor și a magazinului, se vor întoarce. Vitrina e primul pas în a aduce oamenii în magazin. Oamenii petrec în medie între două și 7 secunde în fața vitrinei. Așadar, ai 2 secunde ca să seduci consumatorul și să-l faci să intre. Nu multă lume înțelege că vitrina este un instrument care îți promovează imaginea, te ajută să vinzi și în același timp îți transmite valorile brandului.
Dacă ne propunem să influențăm comportamentul consumatorului în punctul de vânzare, este clar că dorim să-l determinăm să facă cumpărături pe care nu și le-a planificat de acasă. Desigur, astfel de cumpărături nu pot avea valori mari (în raport cu ce dispune cumpărătorul), dar statisticile arată că în supermarketuri vânzarea pentru mai mult de jumătate din produsele expuse se bazează pe impuls iar în magazine mixte se poate conta pe o treime. Chiar și într-un domeniu conservator, cum este comerțul cu carte, o treime din achiziții sunt neplanificate. Pe de altă parte, și procentele mici pot ascunde uneori valori mari..
Felul în care prezinți produsul contribuie decisiv la imaginea mărcii și la influențarea deciziei de cumpărare a potențialului client. Lumina este în asa fel gândită încât să pună în valoare produsul. La noi sunt încă multe magazine care folosesc lumini total nepotrivite tipului de produs pe care îl vând. Pentru vitrine și pentru interiorul magazinului, se folosesc diferite lumini. La Mall, de exemplu, se utilizează lumini reci pentru vitrine, și mai calde pentru interior. Se creează astfel un contrast care invită clientul să intre în magazin. Sunt multe elemente ale merchandising-ului care pot fi exploatate.
Strada reprezintă de asemenea un punct de atracție pentru posibilii clienți. Vorbim despre magazinele care ne invită să intrăm, ne conving să rămânem, ne ajută să alegem și ne cheamă să revenim. Argumentele pot fi multe și variate: o vitrină dinamică, un visual, un produs expus atipic, dar fascinant – toate acestea ajută consumatorul să găseasca ceea ce caută.
Pentru marketingul modern, ambalarea produselor este una dintre armele secrete ale comunicării la punctul de vânzare. În genere, peste 80% din deciziile de cumpărare sunt luate în magazin, față în față cu produsul. Așadar, orice prezență a produsului la punctul de vânzare, formulată ca ambalaj sau altă tehnică de merchandising, are un impact semnificativ asupra semnalizării lui și în final, asupra vânzărilor.
Marfa trebuie să fie disponibilă în permanență la punctul de vânzare. Între atâtea posibilități oferite de un singur raft, în magazine diferența se face altfel decât în cazul canalelor media clasice, tocmai pentru că mărcile concurente se află în imediata apropiere unele față de altele și pentru că timpul pe care consumatorul îl petrece cumpărând produsele este foarte scurt. Ambalajul contribuie în mod decisiv la diferențiere. Eticheta este cea care atrage ochiul consumatorului. Fie că este vorba despre o grafică, un logo sau o formă, prima impresie puternică se creează cu ajutorul etichetei. Dacă vizualul induce acuratețe – o imagine frumoasă, plăcută – sau calitate este suficient. Abia după aceea mesajul transmis de produs și informația oferită de acesta devin importante. Fiindcă, nu în ultimul rând, și ele au rolul lor în influențarea deciziei de cumpărare. Poziționarea mesajelor pe etichetă, pe ambalaj are o influență semnificativă asupra șanselor ca acestea să fie citite. Recomandarea specialiștilor este ca mesajele-cheie, beneficiile produsului să fie grupate într-o singură zonă a etichetei și să creeze un spațiu vizual dominant, care să-i dirijeze pe consumatori de la secvența grafică spre cea care prezintă calitățile produsului, avantajele lui. Dacă mesajele sunt plasate în ambele zone laterale vizualului principal, acestea derutează și diluează interesul consumatorului.
Produsele trebuie să fie amplasate astfel încât clientul să parcurgă tot magazinul. Nu contează ce formă are magazinul ci contează să se încaseze cât mai mulți bani pe metru pătrat. Produsul cel mai ieftin este semnalizat cu afișaje speciale. În zona caldă trebuie plasate produse pentru care clientul nu este pregătit. Zona cea mai puternică de cumpărare este zona caselor de marcat, aici se iau deciziile de cumpărare prin impuls. Nu se vor amplasa raioanele cu vânzări scăzute în zonele reci ale magazinului. Bazarul trebuie amplasat în zonele centrale. Produsele care au rulaj mare se amplasează în zonele reci ale magazinului (exemplu la raionul alimentar). Cum intrăm în magazin chiar în partea dreaptă trebuie să găsim raionul de electrocasnice de volum mare deoarece este o poziție excelentă și sunt produse de larg interes pentru majoritatea clienților. Vânzările la acest raion sunt slabe având în vedere prețurile foarte mari care se practică.
Produsele trebuie să fie afișate la înălțimi confortabile și unghiurile de vizualizare să aibe iluminarea adecvată. Este foarte important ca aranjarea pe raft să urmărească logica modului în care clienții aleg produsele dorite în cadrul categoriei de management. Cumpărătorii refuză aranjările care necesită efort cum este plimbatul prin întreg magazinul pentru a găsi un produs favorit de un anumit tip, sortarea produsului din întreg segmentul, aranjarea pe raft într-un loc la care se ajunge cu greutate (foarte sus și foarte jos, foarte la stânga și foarte la dreapta). Produsele trebuie să fie amplasate în punctele de circulație ridicată și trebuie să fie primele pe care cumpărătorul le observă în fluxul de circulație, cu scopul de a beneficia de avantajele vânzărilor la impuls. Poziția fiecărui produs și ambalaj ar trebui să fie prezentat într-o ordine logică în toate punctele de desfacere, de pe o piață dată.
Produsele de dimensiuni mari sunt poziționate pe primul raft de sus al gondolei, urmează produsele de dimensiuni mai mici iar pe ultimele rafturi de jos ale gondolei sunt poziționate multipachetele. Când ajung clienții în aleea de care sunt interesați, tind să se plaseze aproximativ în centrul zonei de produse care prezintă interes. Ajuns aici, clientul scanează rapid ca să identifice principalele puncte de interes. O dată plasați în centrul raftului, privirea clientului va evolua normal spre dreapta și în jos. Există o strânsă legătură între decizia de cumpărare și cât de rapid este observată o marcă la raft. O plasare corectă poate avea o influență foarte mare asupra vânzărilor. Primul contact vizual la raft o reprezintă zona situată la 15º sub nivelul de vizibilitate.
Produsele unei companii sunt prezentate grupat pe raft, astfel se respectă standardele de merchadising ale fiecărei companii. Standardele de merchandising ale companiilor sunt astfel gândite încât produsele să se susțină între ele, produsele mai căutate susținându-le pe cele mai puțin cunoscute. Astfel vor crește vânzările la toate produsele din gamă, chiar și la acele produse care de obicei au o vânzare mai lentă.
În aranjarea pe orizontală trebuie să se țină cont de faptul că diferitele sortimente ale unui produs trebuie aranjate în așa fel încât la dreapta sunt așezate cele mai scumpe, iar la stânga cele mai ieftine și mici, mărfurile cele mai căutate vor fi așezate la mijloc, produsele scumpe vor fi expuse la dreapta față de mijlocul grupului de marfă. Este indicat ca produsele atrăgătoare și cele strict necesare să fie așezate în zona laterală a raftului.
Produsele scumpe și de calitate trebuie așezate sus, iar produsele ieftine și economice să fie așezate jos. Cu cât o marfă este așezată mai în adâncime cu atât trebuie oferită o cantitate mai mare. Cu cât mărfurile sunt de dimensiuni mai mari și se pot recunoaște ușor după ambalaj, cu atât se așează mai în adâncime.
Pentru a avea succes ca retailer nu trebuie să reinventezi roata sau să faci inovații de renume ci doar să respecți regulile jocului așa cum le-a stabilit piața dar mai ales să-ți mulțumești clienții și să-i faci să-ți frecventeze magazinul. Trebuie de asemenea să-ți cunoști clienții, sa știi ce așteptări au consumatorii de la vânzător și magazinul în care lucrează acesta, să-ți cunoști concurența și potențialul lor asupra clienților comuni.
Bibliografie
A. Cărți
1. Al Ries, Jack Trout, Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Ed. Curier Marketing, București, 2004
2. Bastow S.H., Zetocha D., Passewitz G., Visual Merchandising – A Guide for Small Retailers,Ed.University Publication, Iowa State, 1991
3. Dayan A., Troadec A., Troadec L., Le merchandising, Ed. Presses Universitaires de France, Paris, 1990
4. Gafencu A., Prutianu S., Marketing – probleme, teste, comentarii, Ed. Universității Alexandru Ioan – Cuza, Iași, 1995
5. Gregory A. Sand, Ph. D., World class merchandising, Ed. Globalteam Press, New York, 1996
6. Jallais J., ș.a., Le marketing dans le commerce de détail, Ed. Vuibert, Paris, 1994
7. John L. Beisei, Contemporary Retailing, Ed. Macmillan Publishing Company, New York, 1987
8. John W. Wingate, Elmer O. Schaller, F. Leonard Miller, Retail Merchandise Management, Ed. Pretice-Hall, New Jersey, 1972
9. Kotler P., Managementul Marketingului, Ed. Teora, București, 1998
10. Manual de Mercantizare privind produsele de la Coca-Cola, 2004
11. Marion G., Azimount F., Mayaux F., Michele D., Portier P., Revat R., Antimanuel de marketing, Ed. d’Organisation, Paris, 2003
12. Maxim E., Marketing, Ed. Sedcom Libris, Iași, 2003
13. Michael J. Baker, Peter J. McGoldrick, The Marketing Book, Ed. Oxford, 1999
14. Munteanu C., Marketing, Ed. Junimea, Iași, 1996
15. Munteanu C., Suport de curs Publicitatea și promovarea vânzărilor
16. Niță V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iași, 2005
17. Niță V., Introducere în merchandising, Ed. Mușatinii, Suceava, 2000
18. Prutianu Ș., Caluschi C., Munteanu C., Ristea A.L., Tudose C, Inteligența Marketing, Ed. Junimea, Iași, 1997
19.Sasu C., Marketing, Ed. Univ. Al.I.Cuza, Iași, 1995
20.Scott C. Friend, Patricia H. Walker, Welcome to the New World of Merchandising, Ed. Harward School Publishing Corporation, 2001
21. Smith, Ralph E., Financial accounting basics, Ed. McGraw-Hill, New York, 1995
22. Zaiț A., Promovarea vânzărilor. Relații publice, Ed. Univ. Al.I.Cuza, Iași, 1999
B. Referințe internet
1. Chiș R., Cât face merchandising-ul?, http://www.magazinulprogresiv.ro/vezi_articol.do?sp=search&id=10
2. Chiș R., Și magazinele au viață, nu-i așa?, http://www.magazinulprogresiv.ro/vezi_articol.do?sp=search&id=326
3. http://home.nordnet.fr/-fbrichet/definition.htm
4.http://images.google.ro/imgres?imgurl=http://www.carrefour.ro/magazine/orhideea/bazar.jpg&imgrefurl=http://www.carrefour.ro/magazin.php%3Fmagazin%3Dorhideea_prezentare&h=150&w=150&sz=8&hl=ro&start=453&tbnid=baM8W0tnQuVbeM:&tbnh=96&tbnw=96&prev=/images%3Fq%3Dcasa%2Bde%2Bmarcat%26start%3D440%26gbv%3D2%26ndsp%3D20%26svnum%3D10%26hl%3Dro%26sa%3DN
5. http://www.danilux.ro/fidelio.html
6. http://www.danilux.ro/fidelio/pasiune.html
7. http://www.kelley.iu.edu/retail/research/shoppability.pdf
8. http://www.magazinulprogresiv.ro/vezi_articol.do?sp=search&id=399
9.Manea A., Cum să deschizi un supermarket – Promovarea supermarketului, http://www.magazinulprogresiv.ro/vezi_articol.do?sp=search&id=359
10. Maxim C., Merchandising pur și simplu (II), http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=54
11. Maxim C., Merchandising pur și simplu (III), http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=59
12. T. Patel, Uită-te pe rafturi, în revista Magazinul progresiv, http://www.magazinulprogresiv.ro/vezi_articol.do?sp=search&id=453
C. Reviste
1. *, Produsul potrivit, la locul potrivit ,în momentul potrivit = merchandising, în revista Magazinul Progresiv, nr.1, 2004
2. *, Regulile aranjării mărfii, în revista Magazinul Progresiv, nr.1, mai, 1999
3. *, Vânzări mari și profit maxim în categoria produselor de îngrijire feminină, octombrie, 2004
4. Baciu R., Kaufland, în sfârșit cumpărături ieftine!, în revista Magazinul progresiv, nr. 73, 2005
5. Bibiri E., Opinii despre merchandising, în revista Marketing – Management, nr.4, 1998
6. Chiș R., Abordați-vă consumatorii cu (con)tact!, în revista Magazin Progresiv, nr. 66, 2005
7. Chiș R., Merchandising în profit, în revista Magazinul progresiv, nr. 73, 2005
8. Giurea M., Hard Discount mizează pe un raport bun preț – calitate, în revista Magazin Progresiv, nr. 66, 2005
9. Grigore L., Cum să vinzi prin rafturi și vitrine, în revista Bizz, nr. 136, 2007
10. Jugănaru M., Amenajarea punctului de vânzare, în revista Tribuna economică , nr.49, 1996
11. Jugănaru M., Organizarea activității de merchandising, în revista Tribuna economică, nr. 46, 1996
12. Tulbure F., Topul campaniilor de sărbători, în revista Piața, nr. 15, ianuarie, 2006
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Merchandising (ID: 134485)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.