Mediul Si Politica de Marketing la S.c.sorino2007s.r.l

Mediul si politica de marketing la

S.c.sorino2007s.r.l.

CUPRINS

Introducere…………………………………………………………………………………………………..1

1.Conținutul, rolul și funcțiile marketingului……………………………………………………..2

1.1.Marketingul complex economic si social………………………………………………….2

1.2. Etape in evolutia marketingului……………………………………………………………4

1.3. Functiile marketingului……………………………………………………………………………..6

1.4. Mediul extern al intreprinderii……………………………………………………………………7

1.4.1. Micromediul intreprinderii……………………………………………………………………..8

1.4.2. Macromediul intreprinderii…………………………………………………………………….12

1.5. Mediul intern al intreprinderii……………………………………………………………………16

2. Produsul, pretul,distributia și promovarea in stategia complexa a intreprinderii….17

           2.1 Abordarea produselor din perspectiva marketingului………………………………….17

           2.2  Prețul-instrument de marketing……………………………………………………………31

           2.3 Distribuția produselor………………………………………………………………………..32

           2.4  Promovarea bunurilor ți serviciilor………………………………………………………32

3.Studiu de caz la SC.SORINO2007.SRL…………………………………………………………..34

3.1.Prezentarea agentului economic……………………………………………………………34

3.2. Analiza mediului intern…………………………………………………………………….37

3.3. Analiza mediului extern…………………………………………………………………….37

3.4. Analiza pietei…………………………………………………………………………………40

3.5. Politica de marketing………………………………………………………………………..41

Concluzii……………………………………………………………………………………………………..42

Bibliografie………………………………………………………………………………………………….43

Anexe………………………………………………………………………………………………………….44

INTRODUCERE

Lucrarea își propune să prezinte problematica mediului de marketing si a politicii de marketing în contextul actual al economiei românești.

Conținutul acestei lucrări reprezintă o detaliere a multitudinilor de probleme privind studiul mediului de marketing, ținând cont de cele mai importante aspecte ale legăturii dintre consumatori și produs.

Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici, aflate in cautarea succesului si la atingerea acestui obiectiv contribuie mai multi factori ca: strategie competitiva, angajati implicati total in munca lor, sisteme informationale corespunzatoare si implementarea acestora pe masura. Ceea ce au in comun toate acest firme este tocmai faptul ca intreaga lor activitate este orientata catre client si desfasoara numeroase activitati de marketing.

Marketingul isi adapteaza conceptele, metodologia si sistemele pentru a raspunde cat mai bine nevoii de a adopta cele mai potrivite decizii in sfera afacerilor. Clientii buni reprezinta un element-cheie, cand sunt bine serviti si tratati,ei devin o sursa de profit pe termen lung pentru firma.

Concluzia ce se poate desprinde este ca orice firma dispune de un "set" unic de resurse, dar si de un management propriu, elemente care nu asigura automat preluarea avantajului competitional pe o anumita piata sau succesul in confruntarea cu concurenta  daca nu are loc o schimbarea majora de mentalitate in domeniul marketingului.

.

Lucrarea este structurată în trei capitole. În prima parte a lucrarii este prezentat conținutul și mediul de marketing al întreprinderii, componentele mediului extern și mediului intern. In capitolul al doilea sunt redate fundamentele politicii de marketing, iar in capitolul al treilea este prezentat un studiu de caz precum si concluziile acestei lucrari.

1. CONȚINUTUL, ROLUL ȘI FUNCȚIILE MARKETINGULUI

1.1. MARKETINGUL, CONCEPT COMPLEX ECONOMIC ȘI SOCIAL

Definirea termenului de marketing este o problemă destul de dificilă, în funcție de unghiul de abordare, conceptul de marketing poate fi înțeles în mai multe feluri:

marketingul poate fi o activitate umană orientată spre satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor care sunt mereu într-o continuă schimbare;

marketingul poate reprezenta un proces managerial care să asigure identificarea și satisfacerea nevoilor consumatorilor într-un mod profitabil;

marketingul reprezintă procesul de analiză a cererii și satisfacerii acesteia.

Termenul de marketing este unul foarte complex, el poate fi definit atât în termeni juridici cât și în termeni economici sau manageriali.

În esență, conceptul de marketing constă în identificarea si anticiparea dorințelor și nevoilor consumatorilor și satisfacerea acestora într-un grad cât mai mare și într-un mod cât mai profitbail.

Definiția acceptată de majoritatea specialiștilor din domeniul marketingului este cea dată de Philip Kotler care este considerat părintele marketingului modern, el definește marketingul ca fiind “o activitate umanăîndreptată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”

Cu toate că în literatura de specialitate funcțiile și trăsăturile marketingului sunt prezentate în diferite moduri, toate se referă la același scop, identificarea și cunoașterea cerințelor consumatorilor și satisfacerea acestora în condițiile unui profit optim.

“Pentru a-și onora funcțiile ce le are de îndeplinit, marketingul apelează la o serie de concepte, metode, tehnici și instrumente care ori sunt proprii acestei discipline, create de ea, ori sunt împrumutate din alte domenii. Cele mai frecvente concepte pe care le utlizează marketingul sunt: nevoia, dorința, cererea, produsul, utilitatea, valoarea, satisfacția, schimbul, tranzacția, relația, piața.”

De-a lungul timpului, în procesul de definire a conceptului de marketing s-au evidențiat două clase de definiții:

prima clasă de definiții care s-a evidențiat în prima jumătate a secolului XX scotea în evidență faptul că punctul de pornire sau punctul central îl constituia produsul;

a doua clasă de definiții care s-a conturat în cea de-a doua jumătate a secolului XX revizuiește termenul și conceptul de marketing. În accepțiunea acestei clase de definiții, marketingul are o legatură mult mai strânsă cu clientul. Conceptul de marketing de la sfârșitul secolului XX nu se referă doar la activitățile economice, el mărește sfera de cuprindere, referindu-se și la activitățile din sfera politicului sau la activitățile sociale.

Diferențele fundamentale dintre cele doua concepte de definiții, “orientarea către vânzări” și “orientarea către consumator” sunt reprezentate in figura 1.1

Figura1.1 Diferențele dintre orientarea spre vânzări și orientarea spre consumator

Orientarea către vânzări

Orientarea către clienți

Sursa:Jobber D., și Lancaster, G.A., Selling and Sales Management, London: Prentice Hall, 2009

Din figura de mai sus se poate observa că:

-în cazul orientării către vânzare, principala preocupare a comerciantului este de a vinde cât mai repede produsul pentru obținerea de profit;

-în cazul orientării către clienți, comerciantul urmărește satisfacerea tuturor nevoilor și dorințelor consumatorului prin crearea și oferirea de produse dupa nevoile consumatorilor.

1.2. ETAPE ÎN EVOLUȚIA PRACTICII ȘI TEORIEI MARKETINGLUI

Dinamismul economico-social fiind tot mai pronunțat, marketingul a cunoscut o largă difuzare în viața societăților comerciale.Acest lucru a fost stimulat și de relațiile de pe piață dintre întreprinderi, competiția dintre ele a dovedit că cele mai bune și cele mai pregătite întreprinderi sunt cele care își conduc activitatea pe baza tehnicilor și metodelor de marketing.

Comerțul modern s-a dezvoltat în trei etape:

producție;

vânzări;

marketing.

Promovarea marketingului în rândul întreprinderilor a pornit de la cele din sfera producției, mai ales a celor care produceau bunuri de larg consum iar mai apoi a acoperit treptat întreprinderile din toate domeniile economice.

Dezvoltarea extensivă a marketingului s-a produs în mod firesc în urma rezultatelor pozitive obținute de întreprinderile care au apelat la marketing.

În urma experienței acumulate a urmat o perioadă de dezvoltare intensivă, de consolidare, perfecționare și maturizare a marketingului în întreprinderile care l-au adoptat. Astfel, de la o viziune de marketing mai limitată s-a trecut la o viziune integratoare, de la tehnicile și metodele simple s-a trecut la unele mult mai complexe iar acțiunile izolate de marketing au devenit ansambluri de acțiuni coordonate în cadrul unor programe complexe, menite să conducă întreprinderea către obiectivele propuse.

De-a lungul timpului specialiștii din domeniul marketingului au realizat o multitudine de scheme și de clasificări pentru a evidenția etapele de evoulție a marketingului în diferite perioade de timp.

Analizând schemele de evoluție a marketinglui până în prezent, oamenii din domeniul marketingului au ajuns la concluzia că marketingul a avut cinci mari etape de dezvoltare, și anume:

-prima etapă a avut loc între anii 1900-1920;

-a doua etapă a avut loc între anii 1920-1930;

-a treia etapă a avut loc între anii 1930-1950;

-a patra etapă a avut loc între anii 1950-2000;

-a cincea etapă are loc din anii 2000-până în prezent.

Etapa dintre anii 1900-1920 a fost o etapă de cristalizare și de definire a marketingului și care se caracterizează prin apariția primelor concepte și teme folosite de marketing.

Între anii 1920-1930 a avut loc etapa orientării spre producție. În această etapă preocupările întreprinderilor erau îndreptate spre a produce cât mai mult bunuri pentru a satisface nevoile fundamentale ale consumatorilor.

În acea perioadă întreprinderile aveau ca obiectiv producerea cât mai multor produse la costuri cât mai mici în urma organizării manageriale a procesului de producție. De asemenea, în acea perioadă concurența de pe piață între firme era foarte mică iar majoritatea consumatorilor nu aveau posibilitatea să aleagă produsul dorit dintr-o gamă prea variată de produse. Prin urmare, firmele din acea perioadă nu trebuiau să facă eforturi pentru elaborarea unor strategii de marketing deoarece deja aveau asigurată piața de desfacere pentru produsele pe care le ofereau.

A treia etapă care a avut loc între anii 1930-1950 a fost etapa de orientare către vânzări. Această etapă se caracterizează prin creșterea importanței marketingului în preocupările întreprinderilor. Prin urmare, preocuparea de bază a firmelor, pe lângă preocupările manageriale de organizare eficientă a producției a devenit și identificarea posibililor cumpărători pentru produsele fabricate. Ca urmare a creșterii concurenței de pe piață întreprinderile și-au îndreptat tot mai mult efortul spre procesul de convingere a potențialilor cumpărători pentru ca firma să poată să producă în continuare mai mult și mai rapid. Tot în această etapă apar și primele încercări de personalizare a produselor în funcție de preferințele fiecărei categorii de consumatori, dar în continuare, cumpărătorul nu avea încă puterea de a decide real în legătură cu bunurile sau servicile oferite de firme, însă totuși el își alegea produsele în funcție de tipul și metodele de promovare a produselor folosite de întreprindere.

În a patra etapă care s-a petrecut între anii 1950-2000 a fost etapa orientării spre marketing. În această etapă s-au dezvoltat și consolidat principalele aspecte legate de marketing.Deoarece progresul tehnologic, economic și social pe care civilizația umană îl străbate a crescut continuu a crescut și concurența de piață dintre întreprinderi. Acceastă concurență care a început să apară odată cu anul 1950 a făcut ca metoda adoptată de firme și anume aceea de a produce cât mai mult și cât mai ieftin să nu mai asigure succesul sau supraviețuirea pe piață a firmei. Întreprinderile devin din ce în ce mai conștiente de faptul că consumatorii sau cumpărătorii joacă un rol din ce în ce mai imoprtant în procesul de vînzare-cumpărare, prin urmare, specialiștii de marketing din cadrul firmelor trebuie să apeleze la metode și tehnici de marketing care să fie cât mai complexe pentru a putea răspunde la nevoile și cerințele consumatorilor.

În concluzie punctul central al acestei orientări nu îl reprezintă nici producerea și nici vânzarea de bunuri, ci însuși consumatorii și satisfacerea nevoilor acestora. Începând cu această etapă consumatorii au devenit cei care decid cu privire la produsele pe care vor să le achiziționeze iar acest lucru a dus la o mai bună dezvoltare a marketingului ca știință.

Începând cu anul 1950, orice firmă producătoare de bunuri sau care oferă servicii ar trebuii să aibe pe lângă compartimentul de managemnet și un compartiment de marketing pentru a putea avea succes pe piață.

În această perioadă marketingul s-a dezvoltat și apare sub forma sub care se găsește astăzi, ca o disciplină complexă și fundamentală a științelor economice care este indispensabilă pentru organzațiile comerciale din ziua de astăzi.

Etapa a cincea care a început în anul 2000 și continuă până în prezent reprezintă etapa de dezvoltarea și de integrare a marketingului cu alte științe. Practic, în această perioadă, tehnicile și metodele de marketing devin din ce în ce mai complexe și mai sofisticate și asta datorită procesului de dezvoltarea a domeniului tehnologic, a informațiilor și a comunicării.

Începând cu anii 2000 se poate vorbi despre o teorie integratoare a marketingului care să poată permite întreprinderilor să supraviețuiască pe piață în condiții de concurență extremă.

1.3. FUNCȚIILE MARKETINGULUI

Pentru a înțelege cât mai clar obiectul de activitate al unei științe este necesar să deslușim funcțiile sale pentru a putea contura cât mai bine domeniul de aplicare și pentru delimitarea corectă a zonei sale de acțiune.

Funcțiile de marketing sunt alcătuite numai din sarcinile, procesle și activitățile specifice marketingului dar care nu se regăsesc și în alte categorii de funcții sau domenii iar aceste funcții se exercită în toate organizațiile din mediul privat, indiferent de specificul acestor organizații.

“Primele încercări de formulare a funcțiilor marketingului au atribuit acest statut activităților implicate în transferul mărfurilor de la producător la utilizatorul final. Astfel sunt formulate în literatura de specialitate: funcții cu rol de transfer al titlului de proprietate, funcții privind mișcarea fizica a mărfurilor, funcții de sprijin a procesului de distribuție.”

În funcție de domeniul de aplicare al marketingului și de natura piețelor există diferențe semnificative intre funcțiile marketingului.

“Indiferent de particularitățile determinate de domeniul său de aplicare, rolul ce revine marketingului ia forma unor funcții generale,comune:

-cercetarea pieței, a nevoilor de consum;

-conectarea dinamică a firmei la mediul economico-social;

-satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum;

-maximizarea profitului.”

Cercetarea pieței, a nevoilor de consum este funcția care reprezintă punctul de plecare a întregii activități de marketing. Această funcție are rolul de a obține informații despre piața prezentă dar și despre alte piețe potențiale, de a analiza comportamentul consumatorilor și de a identifica nevoile de consum. Pentru ca activitatea de marketing să fie eficientă este necesară o extindere a ariei de investigații și asupra celorlalte componente ale mediului în care activează firma pentru a avea informații cât mai exacte despre comportamentul consumatorilor și despre nevoile acestora.

Conectarea dinamică a firmei la mediul economico social reprezintă o altă funcție importantă a marketingului care solicită firmei o adaptare continuă la condițiile de mediu, atragerea de noi clienți și chiar infuențarea consumului de produse și servicii. Pentru a se putea realiza această funcție este necesară o înnoire frecventă a produselor și servicilor și a modului de distribuție către consumatori.

Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum reprezintă funcția care vizează producerea numai acelor produse care sunt cerute pe piață la momentul respectiv, dar și lărgirea gamei de sortimente a unui anumit produs pentru a putea oferii posibilitatea consumatorilor de a alege produsul dorit în funcție de gustul fiecăruia.

Maximizarea profitului se poate realiza prin alocarea și utilizarea într-un mod eficient a resurselor umane, materiale și financiare, prin optimizarea costurilor de producție, depozitare și transport dar și al celorlalte procese care alcătuiesc fluxul complet producție-consum.

2.1. MEDIUL EXTERN AL ÎNTREPRINDERII

Mediul în care întreprinderile își desfășoară activitatea de zi cu zi este alcătuit dintr-un ansamblu de factori formând o structură complexă; acești factori pot fi de natură economică, juridică, politică, socială, culturală, demografică etc.

“Într-o viziune macroeconomică, întreprinderile fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenta economică a acestuia. Mediul este alcătuit dintr-o rețea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse-umane, materiale și financiare-respectiv, un set de variabile endogene.”

După modul cum se modifică mediul extern al firmei el se prezintă sub trei forme:

-mediul stabil este specific perioadelor liniștite cu o evoluție lentă a fenomenelor și ușor previzibile;

-mediul instabil este un mediu în care au loc modificări frecvente ale componentelor sale, aceste modificări fiind destul de greu de prevăzut, lucru care obliga întreprinderile să facă un efort mai mare pentru a se adapta la schimbările înregistrate;

-mediul turbulent este caracterizat ca fiind un mediu ostil întreprinderii, firmele având probleme mari de adaptare sau chiar de supraviețuire.

“Mediul de afaceri reprezintă un anasamblu de factori ce afectează abilitatea firmei de a dezvolta și menține relații și tranzacții de succes cu consumatorii ei. (Figura1.2.)

Figura 2.1. –mediul de afaceri al organizației

Sursa:http://www.stiucum.com/management/management-general/Mediul-de- marketing65349.php

1.4.1. MICROMEDIUL ÎNTREPRINDERII

Micromediul marketingului este reprezentat de acei factori interni și forțe externe care influențează activitatea firmei dar asupra cărora se poate exercita un anumit control.

După părerea unor specialiști, micromediul firmei cuprinde doar factorii externi care influențează în mod direct activitatea societății comerciale, acești factori fiind:

-furnizori;
-clienți;
-intermediari;

-concurenți;

-grupuri de interese.

Deoarece și factorii interni au o influență mare asupra activității întreprinderii este justificat ca în cadrul micromediului de marketing să fie și aceștia incluși, prin urmare micromediul firmei este delimitat în doua sfere de acțiune și anume:

-mediul intern de marketing;

-micromediul extern firmei.

Indiferent de clasificarea componentelor care alcătuiesc micromediul întreprinderii, trebuie reținut faptul că orice modificare majoră survenită în cadrul unei componente aceasta poate avea o influența majoră în luarea decizilor din cadrul firmei.

Mediul intern de marketing cuprinde ansamblul condițiilor, relațiilor și activităților proprii acestuia, ele se referă la resursele umane, financiare, materiale, capacitatea și structura și managementul activității.

“Mediul intern al firmei are un rol deosebit asupra oportunităților, organizării și eficienței mixului de marketing, reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerințelor mediului extern și totodată, sistemul care aplică și verifică orientările și transformările impuse de activitățile de marketing.

Deși firma poate exercita un control direct și analitic asupra acestor variabile, prin compartimentul de marketing, există și limite ale controlului acesteia asupra unor componente cum sunt: costurile, disponibilitățile de capital, tehnologia de producție etc.

Factorii interni cu impact direct asupra activității de marketing sunt: resursele firmei, managementul, organizarea, elementele de marketing.”

Resursele firmeise regasesc în diferite forme în funcție de natura activității, obiectul de activitate al întreprinderii, modul de desfășurare al producției etc, însă dintre toate acestea cel mai semnificativ rol cu o importanță deosebită în afirmarea și succesul pe piață al firmei îi revine capitalului uman și experienței profesionale a personalului.

De asemenea, resursele financiare au și ele un rol deosebit atunci când vine vorba despre aplicarea strategiilor de marketing. Dotările materiale care depind în totalitate de resursele financiare stabilesc limitele strategiilor de marketing prin calitatea și capacitatea lor.

Managementulfirmei este atotcuprinzător și decizional cu o influență majoră în procesul de luare a strategiilor pe care firma trebuie să le urmeze, către ce piață trebuie să se îndrepte și către ce segment de clienți se orientează. De managementul firmei depind și procesele de investiții, strategia de marketing și implementarea noilor tehnologii.

Specialiști din domeniul marketingului și al managementului au ajuns la o concluzie unanimă și anume faptul că activitatea și procesul conducerii afectează în mod direct mixurile de marketing ale firmelor.

Organizarea internă a activităților comerciale, administrative, financiare și de producție diferă de la o societate comercială la alta în funcție de mărimea firmei, în funcție de obiectul de activitate și relațiile acesteia cu mediul extern.

Elementele și orientarea de marketing sunt în mare măsura controlate din interiorul firmei dar decizile sunt influențate și de mediul exterior.

Micromediul extern firmeicuprinde ansamblul forțelor și factorilor care au o influență directă asupra capacității firmei de a satisface într-o cât mai mare măsura cerințele și nevoile clienților și consumatorilor.

Micromediul extern al firmei cuprinde următorii factori:

-furnizorii;
-intermediarii;

-clienții;

-concurenții.

Furnizoriisunt considerați ca fiind acele firme, organizații, persoane sau instituții care asigură întreprinderii resursele de care are nevoie pentru producția de bunuri sau servicii. Aceste resurse pot fi: materii prime și materiale, echipamente, servicii de consultanță si de publicitate, echipamente și mașini sau chiar alte componente și ambalaje care permit firmei să livreze marfa utilizatorului într-un mod eficient și cât mai sigur.

Furnizorii se diferențiază între ei în funcție de calitatea oferită, prețuri, termene de livrare și garanții. De obicei societățile comerciale încearcă să stabilească relații comerciale de lungă durată cu furnizorii care sunt mai vechi pe piață cu o cotă de încredere mai mare și care asigură un raport mai bun între calitate și preț.

Intermediarii reprezintă firmele, anumite organizații sau persoane fizice care ajută firma la distribuire mărfurilor, la vânzare și la promovarea lor.

Acești intermediari pot fi:

-comercianți;

-intermediari financiar;

-firme de distribuție fizică;

-firme de prestări servicii.

Comercianții pot fii:

-agențiile de intermediere, care se ocupă doar de negociearea contractelor nu și de comercializare în schimbul unui anumit comision;

-societățile comerciale, care cumpără și revând.

Intermediarii financiari suntreprezentați de bănci, companii de credit, fonduri de investiții sau firmele de asigurări care finanțează societățile comerciale sau le asigură riscurile legate de achiziționarea și vânzarea produselor.

În funcție de politica lor, intermediarii financiari influențează în mod direct activitatea întreprinderilor.

Firmele de distribuție fizică sunt acele firme care se ocupă de depozitarea mărfurilor și de transferul lor.

Firmele de prestări servicii se ocupă cu cercetarea de marketing, oferă consultanță de specialitate, se ocupă de relațiile cu intermediari și ajută firmele să își promoveze produsele pe piață.

Cliențiisunt considerați a fi totalitatea persoanelor fizice și juridice cărora le sunt adresate bunurile și servicile furnizate de către societățile comerciale sau de către persoanele fizice.

Clienții reprezintă componenta cu cea mai mare importanță din micromediul extern al întreprinderii.

“Drept clasificare, clienții unei firme se pot afla pe una sau câteva din următoarele piețe (locale/ naționale/internaționale):

-Piața consumatorilor – formată din persoane și gospodării care cumpără produse și servicii pentru consumul propriu;

-Piața utilizatorilor industriali – constituită din întreprinderi care cumpără produse și servicii în scopul prelucrării lor în procesul de producție;

-Piața distribuitorilor – formată din comercianți care cumpără pentru a revinde;

-Piața guvernamentală – reprezentată de instituții de stat care achiziționează produse și

servicii cu scopul de a presta servicii publice – apărare, ordine publică, sănătate, etc.

-Piața organizațiilor nonguvernamentale – formată din organizații nonprofit care cumpără mărfuri pentru a le pune la dispoziția celor care au nevoie de ele, etc.”

Legat de clienți, principalul obiectiv al specialiștilor din domeniul marketingului dintr-o întreprindere producătoare de bunuri sau prestatoare de servicii este acela de a maximiza cerea pentru produsele sau servicile oferite clienților, de a menține clienții existenți și de atragerea de noi clienți din rândul persoanelor neconsumatoare sau din rândul persoanelor care sunt clienți ai firmelor concurente.

Societățile comerciale, în funcție de profilul de activitate, în funcție de produsele oferite sau de servicile prestate se poate adresa unei singure categorii de clienții sau mai multor categorii de clienți.

Cunoașterea și anticiparea nevoilor, preferințelor și necesităților fiecărei categorii de clienți în parte constituie una dintre cele mai importante sarcini de care trebuie să se ocupe specialiști din domeniul marketingului.

Atunci când o întreprindere dorește să lanseze în producție un produs sau să ofere un serviciu nou pe piață acesta trebuie să țină cont de părerea specialiștilor care la rândul lor trebuie să ia în considerare părerea clienților.

Concurențiireprezintă ansamblul organizațiilor similare care oferă, la modul general, aceleași produse sau servicii unor segmente de piață care sunt clienți comuni acestora și sunt sunt percepute de către consumatori ca fiind o alternativă pentru satisfacerea nevoilor și dorințelor acestora.

“Poziția și procesul competitiv al unei firme, conform unor anumiți specialiști, este determinat de interacțiune a 5 dimensiuni (forțe):

(1) nivelul rivalității existent între firmele cu același profil de activitate;

(2) nivelul de amenințare creat de pătrunderea pe o piață a unor noi concurenți;

(3) nivelul de amenințare creat de produsele sau serviciile de substituție;

(4) nivelul puterii de negociere a furnizorilor;

(5) nivelul puterii de negociere al cumpărătorilor (consumatorilor).”

Mai nou, celor 5 forțe menționate mai sus, li se mai poate adăuga o nouă forță care este reprezentată de către nivelul grupurilor de presiune politică și socială.

În literatura de specialitate din domeniul concurenței se folosește termenul de competitivitate pentru a descrie produsele unei firme în relație cu produsele similare ale unei firme concurente.

Termenul de competitivitate din punct de vedere al marketingului reprezintă capacitatea unei firme de a produce bunuri sau de a oferii servicii care să poată concura cu succes pe piață cu produsele sau servicile oferite de firmele concurente.

Pe piață se disting următoarele categorii de concurenți:

-concurenții direcți care sunt reprezentați de firmele care oferă același tip de produse sau servicii pentru satisfacerea acelorași nevoi;

-concurenții indirecți sunt firmele care oferă pe piață același tip de produs cu cel al concurenților dar care are cu totul alte caracteristici și care satisfac alte nevoi sau preferințe;

-înlocuitorii reprezintă ansamblul produselor care sunt diferite ca formă dar care pot să satisfacă aceleași nevoi;

-nou-veniții reprezintă atât firmele care sunt deja pe piață și vând unui anume grup de consumatori, dar și firmele care decid sa își mărescă gama de produse.

Cunoașterea firmelor concurente de pe piață reprezintă o sarcină constantă și permanentă pentru specialiștii sau managerii întreprinderilor.

Analizele specialiștilor din domeniul marketingului privitoare la concurența de pe piață se fac în două mari etape:

în prima etapă scopul principal îl reprezină cunoașterea și diagnosticarea concurenței și determinarea poziției lor pe piață;

a doua etapă are ca scop indentificarea modului în care firmle concurente de pe piață reușesc să satisfacă nevoile și dorințele clienților și care sunt avantajele pe care le oferă în comparație cu alte firme.

Societățile comerciale indiferent de mărimea lor trebuie să dezvolte o strategie concurențială proprie care poate să fie ofensivă sau defensivă pentru a-și crea o poziție cât mai avantajoasă într-un anumit domeniu.

Strategiile concurențiale reprezintă rezultatul analizei pieței, adică a raportului dintre cerere și ofertă. În cazul pieței de monopol cererea este cea mai inelastică, atunci cănd cererea este cea mai elastică se poate spune că pe piață concurența este perfectă, dar atunci cănd concurența este imperfectă firmele trebuie să ia în considerare pe lăngă macromediul firmei și acțiunile de marketing ale celorlalte firme concurente.

Obiectivele luptei concurențiale dintre firme sun reprezentate de:

-obținerea de profit;

-câștigarea unui segment de piață;

-creșterea vânzărilor;

-inovare;

-responsabilitate socială.

Aceste obiective trebuie să fie clar formulate, precis măsurate și logic ierarhizate.

“Mijloacele luptei concurențiale se află în toate compartimentele interne ale firmei și sunt:

-piețele țintă;

-marketingul;

-vânzările;

-distribuția;

– tehnologia;

-calificarea forței de muncă;

-aprovizionarea;

-cercetarea-dezvoltarea;

– finanțele;

-gama de produse.

Ele constituie spițele roții: dacă una dintre ele se rupe, roata nu este funcțională.”

1.4.2. MACROMEDIUL ÎNTREPRINDERII

Macromediul întreprinderii din punct de vedere conceptual reprezintă ansamblul factorilor externi firmei, factori ce constituie climatul în care firma își desfășoară activitatea și care exrecită o influență asupra stării și asupra evoluției ei dar asupra cărora firma nu are nici un control sau nici o influență directă.

Macromediul acționează într-un mod egal asupra tuturor firmelor dintr-un anumit segment de piață.

Factorii care aparțin macromediului sunt:

-mediul demografic;

-mediul economic;

-mediul tehnologic;

-mediul politic;

-mediul cultural;

-mediul natural.

Mediul demografic este reprezentat de populația care este situată în zona de activitate a unei întreprinderi.

Mediul demografic se caracterizează prin:

-numărul populației dintr-o anumită zonă;

-densitatea populției;

-localizarea geografică;

-structura populației pe grupe de rasă, vârstă, sex, ocupație.

Printr-o analiză a trendurilor și tendințelor demografice este posibilă anticiparea comportamentului consumatorilor dintr-un anumit segment de piață, în măsura în care numărul mare de nevoi și dorințe ale acestora sunt exprimate de trăsăturile demografice amintite.

“Principalele tendințe demografice interesante pentru marketeri sunt:

1. tendințele în evoluția numărului populației;

2. tendințele în structura populației pe grupe de vârstă;

3. tendințe în structura familiei;

4. tendințe în repartizarea geografică a populației;

5. tendințe ale diversității etno-culturale;

6. tendințe ale trecerii de la piețele de masă la micropiețe.”

Mediul economic,după părerea specialiștilor acest mediu condiționează și reprezintă puterea de cumpărare a clienților, clienți care pot fi agenți economici, consumatori individuali sau agenții guvernamentale.

Mediul economic cuprinde ansamblul elementelor ce compun viața economică a spațiului în care acționează firma.

Factorii mediului economic au o influență directă asupra comportamentului de cumpărare al firmelor cât și al clienților.

Tendința generală a consumatorilor de a cheltuii bani este strâns legată de dezvoltarea mediul economic în care se află.

Cei mai importanți factori ai mediul economic sunt:

– Starea generală a economiei;

– Veniturile și puterea de cumpărare a oamenilor;

– Dorința acestora de a cheltuii.

Starea generală a economiei

Condițiile economice fluctuează în orice țară, în funcție de faza ciclului economic în care se află țara respectivă. Fazele ciclului economic sunt:

– avântul;

-criza;

-recesiunea;

-înviorarea.

În faza de avânt economic, șomajul este foarte mic, rata inflației este mică, afacerile sunt prospere iar consumatorii au o putere mare de cumpărare și sunt dornici să cheltuiască bani.

Criza economică se produce atunci când oferta de pe piață depășește cererea, atunci economia intră în criză de supraproducție, șomajul și inflația cresc iar puterea de cumpărare a consumatorilor scade și scade și consumul. În perioada de criză economică oamenii renunță la produsele scumpe iar în strcutura cheltuielilor de consum cea mai mare parte le revine produselor de bază.

În faza de recesiune, salarile scad foarte mult, șomajul are un nivel ridicat iar consumatorii îsi pierd încrederea în economie. Întreprinderile care nu s-au adaptat la faza de recesiune încep să dea faliment iar cele care au rămas trebuie să se restructureze și să își înlocuiască vechiul sistem de fabricație.

În faza de înviorare, șomajul se reduce treptat, salariile încep să cresca iar cumpărătorii încep să aibe încredere în economie și pe baza acesata le sporește și dorința de a cumpărare. În această fază afacerile redevin prospere deoarece cererea de bunuri de consum crește iar întreprinderile trebuie să își redefinescă strategiile de marketing în conformitate cu tendița mediului economic.

Veniturile și puterea de cumpărare a oamenilor

Pentru cei din departamentele de marketing este foarte important modul în care oamenii își repartizează veniturile, deoarece clienții cu venitrui mai mari au alte nevoi, dorințe, interese și aspirații față de cei cu venituri mici.

Apariția diferențelor dintre venituri la consumatori a dus la o diversificare a nevoilor și dorințelor consumatorilor. Odată cu apariția claselor sociale, întreprinderile au trebuit să își adapteze produsele și servicile oferite la necesitățile și la puterea de cumpărare în funcție de fiecare clasă socială.

Studiile de specialitate din domeniul marketingului au arătat că vitalitatea economică a unei țări este dată de numărul de persoane din clasa de mijloc. Persoanele din clasa de mijloc consumă cele mai mult produse și plătesc o marte parte din impozite, impozite cu ajutorul cărora guvernul asigură stabilitatea mediul economic.

Cele mai importante surse ale puterii de cumpărare pentru consumatori sunt:

-venitul;

-averea;

-creditul.

Venitul global al unei persoane reprezintă suma de bani obținută din salarii, pensii, dobânzii etc., într-o anumită perioadă de timp. Specilaiștii din domeniul marketingului sunt interesați de venitul disponibil al consumatorilor după ce aceștia își plătesc toate impozitele, venitul este influențat foarte mult de rata inflației.

Venitul care rămâne dupa alocarea cheltuielilor de bază se numește venit discreționar. Acest venit este folosit pentru distracții,vacanțe, educație etc., de obicei cele mai mari venituri discreționare le revin membrilor din clasa superioară, dar și membrii din clasa de mijloc care își cheltuiesc banii cu o mai mare chibzuială își pot permite să achiziționeze mărfuri sau servicii de lux.

Clasa socială care de regulă nu dispune de venituri discreționare este clasa populară și clasa defavorizaților care de obicei se bazează pe ajutorul acordat de stat.

Averea reprezintă acumularea venitului din trecut, și poate să fie sub formă de economii, terenuri, bijuterii etc.

La fel ca venitul și averea este inegal distribuită, omaenii cu o avere mai mare fiind cei din clasa superioară. Specialiștii din marketing trebuie să aibe informații clare despre puterea de cumpărare a consumatorilor și tendințele acesteia pe piață deoarece aceasta are o influență directă cu volumul afacerilor.

Creditul reprezintă o sursă de venit care le permite persoanelor să cheltuiască în prezent, un venit viitor. Utilizarea creditului depinde în principal de condițiile de restituire și de rata dobânzii.

.

Dorința oamenilor de a cheltuii

Oamenii din departamentele de marketing sunt foarte interesați să știe ce sume de bani cheltuiesc familile și cum variază structura chelutielilor în funcție de nivelul venitului de care dispun consumatorii.

Studiile de marketing au arătat faptul că în familile care înregistrează o creștere a venitului, scad chelutielile pentru produsele de bază, iar ponderea cheltuielilor care au o altă destinație încep să crească.

Mediul tehonolgiceste mediul care afectează și producătorii și consumatorii. Orice tehnologie care apare nouă pe piață oferă și creează o eficiență în plus față de tehnologiile vechi, această eficiență se poate vedea în timp în procesul de producție și în calitatea produselor.

În momentul de față, tehnologia reprezintă o forță conducătoare a schimburilor în societate și este importantă pentru specialiștii din domeniul marketingului din următoarele motive:

-accelerează ritmul schimbărilor tehnologice. Deoarece viața produselor pe piață este tot mai scurtă, firmele trebuie să urmărească cu atenție schimbările care se produc în mediul tehnologic și să stabilească dacă aceste schimbări pot să afcteze capacitatea produselor lor de a satisface în continuarea cerințele consumatorilor. Firmele trebuie să facă eforturi creative și să lanseze produsele noi pe piață la momentul oportun pentru a avea succes.

-creșterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Bugetele întreprinderilor alocate pentru cerecetare și dezvoltare sunt din ce în ce mai mari, firmle alocând între 5 și 10 % din vânzări.

-majoritatea inovațiilor vizează îmbunătățiri ale unor produse deja existente. Costurile pentru cercetare și dezvoltare fiind din ce în ce mai mari determină firmle să își îmbunătățească vechile produse, în loc să vină pe piață cu produse noi, unele firme investesc chir și în imitarea caractersiticilor produselor oferite de concurenți.

-înăsprirea reglementărilor legale privind tehnologiile și produsele versus creșterea fenomenului de piraterie teonologică. Metodele de imitare și copiere ale produselor firmelor de notorietate mondială sunt din ce în ce mai elaborate și mai sofisticate iar contrafacerea și pirateria tehnologică a devenit atât o amenințare la adresa firmelor cu renume pe piața mondială dar și la adresa mediului. Întreprinderile trebuie să respecte legislația din mediul concurențial și să conștientizeze nevoia de a proteja mediul natural.

Mediul politic.Orice afacere trebuie să se desfășoare într-un cadru legal și să fie sub influența unor agenții guvernamentale și grupuri de interes public. Politica are o influență puternică asupra afacerilor dintr-o țară, în general, organismele guvernamentale și grupurile politice au tendința de a influența sau de a limita deciziile de marketing. O bună înțelegere a cadrului legislativ și politic este foarte importantă pentru activitatea întreprinderilor, deoarece legislația din domeniu în ceea ce privește respectarea concurenței și protecția consumatorului are un impact mare atât asupra activitatea firmelor cât și asupra comportamentului consumatorului.

Mediul cultural. Nevoile oamenilor, modul de consum și piețele reprezintă expresii ale culturii sociale, organizaționale și ale unor grupuri de oameni, de aceea specialiștii din domeniul marketingului trebuie să manifeste un interes aparte pentru identificarea și anticiparea schimbărilor culturale care ar putea semnala apariția unor ocazii favorbaile, care să le permită firmelor să influențeze comportamentul consumatorilor. Membrii unei colectivității au anumite valori culuturale, aceste valori pot fi primare sau secundare. Valorile primare sunt relativ stabile deoarece acestea se transmit de la o generație la alta însă valorile secundare sunt mult mai dinamice. Orice cultura are la rândul ei o strcutură de subculturi sau culturi secundare care sunt create de anumite grupuri sociale, de regulă aceste subculturi sau culturi secundare sunt cele care influențează cel mai mult comportamentul consumatorilor. Specialiștii din marketing urmăresc sa anticipeze aceste schimbări care se produc în subculturi sau în culturile secundare pentru a putea identifica noi oportunități de piață. Studiile de la nivel mondial au evidențiat faptul că diversitatea de culturi religioase și modalitățile concrete în care se manifestă acestea, influențează în mod direct decizile de cumpărare și de consum ale oamenilor dar și opțiunile firmelor de a satisface preferințele acestora determinate de criterile de apartenență religioasă.

1.5. MEDIUL INTERN AL ÎNTREPRINDERII

“Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea situațiilor dificile ale acestuia sunt determinate de potențialul întreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest lucru.”

În literatura de specialitate, pe lângă noțiunea de mediu extern întâlnim și noțiunea de mediu intern, firma își elaborează și coordonează activitatea de marketing ținând cont de informațiile transimse de compartimentele din interiorul firmei , decizile de marketing fiind direct influențate de calitatea personalului întreprinderii cât și de circulația informațiilor între ele.

Totalitatea compartimentelor unei firme formează mediul intern al acestuia și reprezintă partea care se află sub controlul ei direct.

Resursele de care dispun întreprinderile se calsifică în:

-resure materiale;

-resurse financiare;

-resurse umane.

Terenurile și resursele naturale reprezintă factorii de producție fără de care întreprinderea nu poate să își desfășoare activitatea, prin urmare terenul reprezintă un principal factor de producție dar și baza unde se desfășoară proceesle economice, pe el fiind amplasate clădirile și echipamentele. Pământul și resursele naturale sunt analizate prin prisma contribuției lor la realizarea obiectivelor întreprinderii iar potențialul acestora este exprimat în funcție de poziția sa față de sursele de aprovizionare și desfacere.

Clădirile asigură în mare parte suportul fizic necesar pentru desfășurarea proceselor economice și se diferențiază în funcție de locul pe care îl ocupă în aceste procese, iar în multe cazuri clădirile reprezintă un element esențial al procesului de prestație.

Echipamentele reprezintă ansamblul elementelor esențiale ale suportului fizic pe care se desfășoară activitățile întreprinderii. Performanțele echipamentelor sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, acestea influențând în mod direct calitatea produselor și servicilor livrate. Echpamentele determină costurile la care se realizează produsele, prețurile și productivitatea.

Personalul exprimă resursle umane și reprezintă factorul activ și determinant al potențialului firmei, analiza acestuia este una deosebit de complexă și urmărește evidențierea calității resurselor umane.

2.PRODUSUL, PREȚUL, DISTRIBUȚIA ȘI PROMOVAREA ÎN STATEGIA COMPLEXĂ A ÎNTREPRINDERII

2.1 PRODUSUL ȘI ROLUL SAU ÎN STRATEGIA COMPLEXĂ A ÎNTREPRINDERII

Produsul este componentă esențială a mixului de marketing, celelalte trei elemente clasice ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie și se promovează produsul și tot lui i se stabilește prețul.

El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului și de aceea producătorul pentru a-și atinge scopul final – obținerea unui profit cât mai mare – trebuie să determine natură multidimensională a cererii de consum și să producă doar acele bunuri pe care le solicită cumpărătorii.

Abordarea produsului din perspectiva marketingului

Generic, în viziunea de marketing, produsul, că rezultanta a activității unui producător, este expresia răspunsului acestuia la cererea consumatorului.

El trebuie privit că un sistem al elementelor ce declanșează cererea pe piață și se prezintă sub formă: unui bun material simplu sau complex ce rezultă dintr-un proces de muncă, având caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizează stimulente psihologice, unei informații, unui plasament etc.

Produsul însumează o serie de atribute și caracteristicifunctionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care împreună îi conferă capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpără niște avantaje.

În practică, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă unui consumator în procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpără pentru conținutul lui fizic, ci pentru funcțiile pe care acesta le poate îndeplinii și prin care îi satisface o necesitate.

Orice produs îndeplinește o funcție de baza, care reflectă motivația cumpărării lui de către consumator, funcție ce oferă avantajul esențial în raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului.

Dar, adesea îndeplinește și funcții secundare sau complementare, care îi conferă avantaje suplimentare, în raport cu produsele de același gen create de alți producători, ceea ce face că el să satisfacă mai bine aceeași necesitate și deci să fie preferat de către consumator.

Ansamblul avantajelor pe care le oferă produsul se mai numește “set de funcții ", sau în inginierie, nomenclator de funcții ale produsului și trebuie interpretat că fiind un model de marketing al produsului de care trebuie să țină seama orice producător, dacă vrea să-și vândă produsul.

În concepția modernă de marketing, are mare importantă pentru activitatea practică, analiză funcțiilor ce le îndeplinește produsul pe fiecare treaptă sau nivel, pentru a avea o viziune completă a noțiunii de produs, care adesea este denumit "produs total ".

Sunt evidențiate de către specialiști în general trei niveluri:

1. produsul de baza – ce îndeplinește funcția de baza prin care satisface o anumită necesitate a consumatorului, care reflectă scopul pentru care produsul a fost creat: funcționalitatea să, beneficiile principale pe care le caută consumatorul în primul rând (ex. cumpără cisme pentru a se încălța);

2. produsul efectiv – care adaugă produsului de baza o serie de atribute ce diferențiază produsul de cel al concurenților, cum ar fi: calitate, nume de marca, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care îl cumpără consumatorul (ex. cisme marca "Guban" ce au calitate mai bună atât prin piele cât și prin croiala);

3. produsul îmbunătățit sau lărgit – care prin trăsături intangibile conferite produsului oferă beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive în alegerea pe care o face consumatorul. Aceste trăsături intangibile, cum ar fi: servicii post-vânzare, garanție, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurentelor.

1. produsul de baza – care este nivelul sau nucleul fundamental;

2. produsul generic – care definește produsul propriu-zis uzual;

3. produsul așteptat – ce include funcții noi, pe care cumpărătorul așteaptă să i le ofere produsul;

4. produsul amplificat – care adaugă avantaje diferențiale;

5. produsul potențial – care reflectă nivelul posibil încă necunoscut.

În concluzie, produsul că instrument de satisfacere a cererii, nu reprezintă o colecție de materii prime asimilate într-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoționale și psihologice pe care le cumpără cineva în cadrul procesului schimbului, în vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale.

El are mai multe fațete. Astfel, producătorul vede proprietățile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator și care contează cu adevărat în procesul schimbului.

Că urmare, întreprinderea trebuie să-și definească produsul atât în funcție de ceea ce caută clienții cât și de raportul cost-beneficiu, considerând produsul element de îmbunătățire a stilului de viață al consumatorului, a bunăstării lui în general.

Conceptul de produs total sau metaprodus înglobează ansamblul elementelor: fizice (corporale – substanță materială), acorporale, comunicaționale și simbolice.

1. componentele corporale – se referă la atributele merceologice ale produsului și ambalajului și la caracteristicile funcționale ale acestora. Ele vizează substanță materială și structura fizico-chimică a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, formă, culoarea, calitatea finisării, eficientă în utilizare etc.

2. componentele acorporale – privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit că: numele, marca, instrucțiuni de utilizare, garanție, instalarea și serviciul, protecția legală prin brevet, licență de fabricație/comerț, condiții de livrare și transport, prețul, condiții de plata și credit etc.

3. componentele comunicaționale – vizează ansamblul informațiilor pe care producătorii și distribuitorii le difuzează în direcția potențialilor clienți, mesajele ce conturează imaginea publică a produsului și a mărcii, publicitatea, relațiile publice, promovarea vânzării etc.

4. componentele simbolice – conturează imaginea produsului, că sinteză a reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală. Când imaginea produsului este clară, pozitivă, diferențiată, acesta se impune în raport cu celelalte produse și-i conferă consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dacă imaginea este negativă, produsul este compromis.

În viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul și importantă să în perceperea produsului de către consumator.

De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea să fizică, ci și prin dimensiunea să psihologică, prin calitățile sale.

Tipologia produselor

Multitudinea necesităților oamenilor și diversificarea lor continuă a condus la apariția unei mari varietăți de produse, care în procesul creerii și utilizării lor au componente diferite.

Acestea îl determina pe producător să adapteze atitudini specifice, în scopul creerii bunului sau serviciului corespunzător dorințelor consumatorului.

De aceea pentru activitatea practică este foarte utilă clasificarea produselor în grupe ce au caracteristici similare și comportament similar, răspunzând asemănător acțiunilor de marketing.

Clasificarea produselor și-a dovedit necesitatea în elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizează pe similitudini între grupe de produse.

Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de marketing s-au dovedit durata utilizării, scopul și destinația lor, tipul de cumpărare, nivelul implicării lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate etc…

Bunuri de consum și bunuri industriale

Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinația utilizării lor, care conduce la delimitarea a două categorii: bunuri de consum și bunuri de producție (industriale). Se constată că în practică multe bunuri se găsesc simultan în ambele grupe: calculator, electicitate, automobile etc.

1. bunurile de consum se adresează direct consumatorului final și sunt cumpărate pentru uzul personal sau al gospodăriei. Ele sunt denumite bunuri ale cumpărătorului. În funcție de tipul de cumpărare că rezultat al efortului făcut pentru luarea deciziei de cumpărare, bunurile de consum se clasifică în:

a. produse uzuale (de uz curent) sau de conveniență – cele cumpărate frecvent și stabil în timp, cu minim de efort pentru decizia de cumpărare, deci cu "implicare redusă", fără ezitări și deliberări prelungite.

De obicei au prețuri mici și sunt disponibile pe piață. În această categorie se include:

– produsele principale sau de baza- ce se achiziționează cu regularitate pentru că se consumă/înlocuiesc rapid (ex. pâine, zahăr, alte alimente, țigări, săpun). Sunt produse de serie, pentru care contează marca în care consumatorul are încredere;

– produsele de moment- sunt cumpărături neplanificate, generate de stimulul vizual sau ambalaj și care se găsesc în multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le caută. Sunt bunuri cumpărate din impuls fără a avea intenția inițială de a le cumpără (ex. ciocolată). Se disting bunuri cumpărate din:

– impuls pur,când produsul este nou sau se dorește evitarea rutinei;

– sugestie când se sugerează cumpărarea;

– planificare când se face oferta pe o anumită perioada dinainte stabilită (ex. cadouri de Crăciun).

– produse de urgență, sunt cumpărături ad-hoc, nu din dorința de moment, ci că urmare a unei nevoi de moment (ex. pălărie sau ochelari de soare la mare). De obicei consumatorul este în criză de timp și de aceea nu este sensibil la preț.

Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuție intensivă, amplasare convenabilă, program de lucru corespunzător, autoservire etc.

b. bunuri comparabile, sau la alegere pe care cumpărătorul le achiziționează prin comparare cu alte produse în funcție de calitate, preț, stil. Efortul cumpărătorului de a culege informații și a face comparații este mare, dorința lui fiind să facă alegerea optimă. Se disting bunuri:

– omogene – care sunt aproape similare și în acest caz alegerea se va face în funcție de prețul cel mai mic (ex. îmbrăcăminte, încălțăminte).

– eterogene – care se cumpără în funcție de atribute: caracteristici, garanții, performanțe, etc., că termen de comparație (ex. produse electronice) și sunt în general bunurile de folosință îndelungată. Între anumite limite, prețul nu influențează decizia de cumpărare ci trăsăturile tangibile, serviciile post-vânzare.

Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele competitive, publicitate, garanții, imaginea mărcii, activitatea distribuitorilor care trebuie să ofere un sortiment bogat în vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.

c. bunuri speciale sunt bunurile, ce posedă o caracteristică unică ce-l interesează pe cumpărător, determinată de calitatea deosebită sau design deosebit. Cumpărătorii fac de obicei un efort deosebit pentru a intră în posesia unui asemenea bun al unei mărci recunoscute, care poate să nu aibă trăsături distincte deosebite, unicitatea fizică nu este susținută (ex. parfum).

Pentru aceste bunuri accentul se pune pe menținerea caracteristicilor ce-i conferă unicitate, pe publicitate, informațiile ce trebuie să le primească consumatorii.

d. bunuri nedorite sau fără căutare, sunt produsele pe care cumpărătorii nu simt nevoia să le cumpere, pentru că nu le cunosc sau nu se gândesc să le cumpere, dar pot fi convinși să o facă printr-o susținută campanie publicitară. Se includ două categorii:

– produse noi – cele ce introduc un nou concept pe piață (ex. cuptorul cu microunde) dar care trebuie să-i convingă pe consumatori de avantajele lor deosebite.

– produse periferice – sunt cele pe care cumpărătorul nu le caută deoarece consideră că poate trăi liniștit și fără ele.

Pentru această categorie de produse accentul se pune pe publicitate susținută și alte eforturi de marketing. Cumpărarea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a consumatorului prin publicitatea care-i stârnește interesul și-l determina să încerce produsul respectiv.

2. bunurile industriale sau bunurile de producție sunt cele care permit unei întreprinderi să funcționeze, să producă și să ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de produse, folosite pentru producția altor bunuri și servicii. În postura de cumpărător industrial se poate află: producătorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizațiile non-profit. O caracteristică a acestor bunuri de care trebuie să se țină seama în activitatea de marketing, constă în faptul că cererea lor este considerată derivată, deci dependență de cererea de bunuri de consum. De aceea întreprinderile producătoare de bunuri industriale trebuie să urmărească și tendințele manifestate în rândul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbările în nivelul cererii.

În funcție de modul în care participa la procesul de producție și la formarea costurilor de producție, distingem trei categorii de bunuri industriale.

a. bunuri de capital sau de investiții, achiziționate pentru a produce propriile produse finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care participa la mai multe procese de producție, se uzează treptat și își transmit într-o perioada de timp îndelungată valoarea în noul produs prin amortizare, care este element al costului de producție, reprezentând consumul de capital fix. Include două categorii de bunuri:

– instalații, mașini, utilaje, clădiri ce participa la realizarea produselor finite și care se cumpără de la producător după un proces complex de luare a deciziei și în urmă unor negocieri îndelungate. Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei și foarte serios afectate în perioada de recesiune, în care trebuie diminuat prețul pentru a se vinde. Această îi determina pe cumpărătorii lor să-și reînnoiască tehnic capitalul în perioada respectivă și astfel se reia producția și treptat se iese din criză economică.

Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor în funcție de preț, capacitate, întreținere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.

– echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate în procesul de producție sau activitățile de birou, denumite în contabilitate obiecte de inventar. Ele nu participa direct la crearea noului produs, dar contribuie la bună desfășurare a activități întreprinderii, cu o durata de funcționare cu mult mai scurtă decât mașinile, utilajele și instalațiile. În general sunt produse standardizate, în cumpărarea cărora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci când prețul este mare, în alegerea lor au mare importantă facilitățile oferite la cumpărare cum ar fi: ratele, împrumutul, leasingul etc.

b. materii prime, materiale și subansamble denumite și produse de proces, care devin parte componentă a produsului creat de întreprindere. Se includ în această categorie:

– materiile prime – sunt elemente neprocesate care sunt convertite în procesul de producție. Acestea pot fi produse agricole și produse naturale ce sunt extrase din sol și subsol, care în general au volum mare și valoare unitară mică. În general sunt furnizate de câțiva mari producători și au tendința de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmărește asigurarea calității relativ constante, livrarea promptă, transport fluent și obținerea lor pe baza unor contracte pe termen lung.

– materialele sunt semiprelucrate, că urmare a suportării de către materiile prime a unui proces de prelucrare (ex. minereu, scândură etc.).

– componentele prefabricate sau subansamblele – sunt cele care au suferit un proces superior de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie atât pe piață producătorilor de produse finite cât și pe cea a post-vânzărilor ce sunt vândute depănătorilor (ex. piese auto).

Accentul în cazul lor se pune pe servicii și preț.

c. furnituri și servicii – sunt bunuri de uz curent ce intră însă în componentă produselor, dar necesare activității normale a întreprinderii.

– furniturile sunt: de exploatare (hârtie, lubrifianți) și sunt echivalentul produselor de conveniență pentru consumatorii casnici și de întreținere (rulmenți, siguranțe electrice) folosite pentru repararea sau înlocuirea accesoriilor stricate.

Asemenea bunuri se negociază și se cumpără prin contracte pe o anumită perioada prin intermediul distribuitorilor.

– Serviciile cumpărate de întreprindere sunt oferite de agenții publicitare, birouri de avocatură, firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de prestări-servicii cu mici producători sau producătorul echipamentului.

Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine și ușurință în relansarea comenzilor.

Bunuri și servicii

Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor îl reprezintă durabilitatea sau caracterul tangibil, conform căruia distingem:

1. bunuri durabile sau de folosință îndelungată – sunt produse fizice foarte rezistente la uzură mai ales fizică, dar și morală într-o anumită măsură, ce se utilizează pe perioade lungi de timp și au folosire repetată (mobilă, electrocasnice etc.).

Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garanție, calitate.

2. bunuri de scurtă folosință sau non-durabile – sunt cele ce se consumă într-un timp scurt, în una sau mai multe utilizări, se uzează rapid fizic și sunt sensibile la uzură morală, la orientările modei.

3. serviciile – sunt activități, avantaje sau satisfacții oferite spre vânzare, care în esență au caracter intangibil și nu au drept rezultat transferul proprietății asupra vreunui lucru.

Se caracterizează prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate și lipsa proprietății.

Intangibilitatea – este caracteristică esențială a serviciilor care exprimă imposibilitatea de a le determina nu ajutorul celor cinci simțuri ale omului. Pentru că ele nu sunt obiecte ci "experiențe" nu pot fi testate înainte de a fi cumpărate.

De aceea un rol esențial îi revine reclamei și relațiilor publice, promovării în general, prin care ofertantul își prezintă "produsul" încercând să-l convingă pe viitorul beneficiar de eficientă utilizării serviciului sau. Această implică o strategie de promovare mai complexă și mai incisivă.

Datorită intangibilității consumatorii nu pot compară serviciile între ele în vederea stabilirii valorii, ceea ce implică un risc de cumpărare mai mare decât în cazul produselor și că urmare prețul serviciului respectiv se poate justifică doar prin calitate.

Oportunitatea pentru "produse auxiliare" (produse ce sporesc valoarea prin adăugarea lor la oferta principala) este o altă consecință a intangibilității serviciilor care poate spori eficientă activității prestatorului de servicii (ex. turismul și artă prin: articole de îmbrăcăminte, cărți sau înregistrări, etc. sporesc valoarea ofertei întrucât produsele respective sunt reflecții ale experienței serviciului care le acompaniază.

Inseparabilitatea producției de consum se datorează faptului că serviciile sunt fabricate și consumate în același timp, consumatorul fiind adesea partener în procesul fabricației ceea ce implică mare grijă în asigurarea condițiilor optime de confort, care contribuie la creșterea încrederii beneficiarului (ex. băncile sunt foarte preocupate de realizarea confortului și încrederii clienților).

În general beneficiarii asociază serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare deosebită pentru asigurarea unui comportament față de client plin de solicitudine, pentru că acesta să devină un consumator fidel.

De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atenții deosebite distribuției serviciului respectiv la locul și în momentul în care îl solicită consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea modalităților de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii cât mai rapid și comod (ex. planificarea telefonică la cabinetul medical la ora convenabilă pacientului).

Perisabilitatea constă în faptul că serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate, acumulate, deoarece partea rămasă neutilizată se pierde. De aceea este esențială sincronizarea ofertei cu cererea, la această contribuind în mare măsură și diferențierea prețurilor în funcție de loc și timp în așa fel încât să se realizeze o nivelare a maximelor și minimelor într-un interval de timp, asigurându-se astfel eficientă de ansamblu.

Variabilitatea serviciilor e determinată de faptul că producția și consumul sunt simultane ceea ce conduce la apariția diferențelor de calitate și de aceea accentul în activitatea de marketing trebuie pus pe diferența față de ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei firme mai ales, are un rol important și în general relațiile cu publicul, publicitatea.

Lipsa proprietății – că atribut, face că un consumator al serviciilor să nu poată beneficia de el decât un timp limitat, fără a-l avea în posesie, la dispoziție, fără să-l poată închiria. În general după consumul unui serviciu, cumpărătorul rămâne doar cu o factură, o amintire. Această face că ofertanții de servicii să fie mai mult preocupați pentru reamintirea mărcii, pentru păstrarea relațiilor cu consumatorul.

Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprimă și marketingului particularități, mai ales în alcătuirea mixului de marketing.

Se disting trei categorii de servicii:

a. serviciile de închiriere pentru o perioada a unor bunuri că: mașini, utilaje, birouri, case.

b. serviciile bunurilor personale se referă la reparații, spălătorii, întreținere a bunurilor personale, colective și organizaționale folosite în mod curent.

c. serviciile nonbunurilor – care nu se adresează unui bun cum ar fi servicii contabile, de consultanță juridică, psihologică, asistență socială, de prospectare a pieții etc.

Importantă pe care serviciile o capătă o dată cu dezvoltarea economico-socială și existența caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu important.

Elementele constitutive ale politicii de produs

Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dacă se au în vedere toate elementele ce definesc produsul și anume: atributele produsului, numele și marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garanțiile acordate etc.

Atributele produsului

În amplul proces de creare a unui produs se pornește de la delimitarea avantajelor pe care acesta le poate oferi și care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc: caracteristicile, calitatea și designul produsului.

1. Caracteristicile – reprezintă mijlocul de diferențiere a unui produs față de cele ale concurentelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.L. Dubois și A. Jolibert le grupează în:

a. – caracteristici tehnice, fizico-chimice – exprimate prin: formulă, compoziție, formă, culoare, densitate etc.

b. – caracteristici de folosire – reflectate în: varietate, specificitate, durata etc.

c. – caracteristici psihologice – concretizate în: frumusețe, tinerețe, libertate, forță .

d. – caracteristici asociate – evidențiate prin: preț, marca, condiționare, nume, servicii.

Fiecare nouă caracteristică adăugată unui produs înseamnă un avantaj competitiv. De aceea marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor produsului de percepțiile, atitudinile și comportamentul consumatorilor.

2. Calitatea produsului este ansamblul însușirilor și laturilor esențiale ale acestuia, ce permit satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflectă capacitatea bunului de a-și îndeplini funcțiile și se exprimă prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, ușurință în manevrare etc., atribute ce pot fi măsurate. În acest scop, firmele mari aplică managementul calității totale care "nu presupune atât descoperirea și corectarea defectelor după ce au apărut, cât mai ales prevenirea apariției acestora prin îmbunătățirea procesului de proiectare și producție". De asemenea, calitatea totală are că scopimbunatatirea valorii oferite consumatorului și este un instrument pentru obținerea "satisfacției " totale a consumatorului.

3. Designul produsului – este o tehnică modernă care urmărește să îmbine esențialul cu funcționalul și comunica prin mijloace specifice: culoare, formă, cuvinte, cifre. Este un concept mai larg decât stilul, care se referă doar la aspectul produsului.

Designul nu implică doar aspectul produsului ci contribuie la îmbunătățirea performanțelor produsului, la creșterea calității lui. Că urmare desinger-ul va avea că obiectiv realizarea unui produs mai ușor, sigur, ieftin la folosire și reparare, simplu, economic de produs și distribuit.

Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum și cele industriale, dar important pentru orice producător este să realizeze un desing adecvat, întrucât dacă este prost conduce la rezultate slabe.

Numele

Experiență practică ne arată, că atât numele produsului și al firmei cât și marca lor are un rol deosebit de important în politică de marketing.

Numele este cel care definește produsul și firma. Conform articolului 21 din Legea nr.26/1990 Registrul Comerțului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci doar închiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege și reprezintă un drept exclusiv al deținătorului legal.

O firma, la înființare se înscrie în Registrul Comerțului cu numele ei comercial care este obligatoriu să fie menționat pe toate documentele comerciale emise de această: facturi, scrisori, oferte, prospecte etc.

Numele, în calitatea să de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii și al firmei producătoare ce atrage clienții, dacă este bine ales din punct de vedere al percepției vizuale, original, ușor de citit, pronunțat și reținut. El poate fi: un cuvânt nou distinctiv, care atrage atenția, numele proprietarului al unui personaj de film etc.

Pentru americani se pare că alegerea numelui afacerii, firmei, mărcii și produsului este un element esențial fapt pentru care au sistematizat câteva reguli simple ce consideră că trebuie respectate între care:

– să fie distinctiv și unic, capabil de protecție legală;

– să fie ușor de pronunțat, memorat și reamintit;

– să fie scurt, simplu și să sugereze acțiune sau ambianța plăcută;

– să fie sugestiv pentru produsele, serviciile și avantajele oferite;

– să fie familiar, cald, politicos și să placă clientelei vizate în afacere;

– să nu fie obscen sau ofensator;

– să se pronunțe într-un singur mod;

– să poată fi pronunțat și în alte limbi.

Marca

Considerată un element cheie în definirea politicii de produs, marca cu toate implicațiile ei a constituit o preocupare a specialiștilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferențiază produsul de cel al concurentului "îndeplinește criterii de baza, adaugă valoarea produsului satisfăcând și nevoile psihologice ale consumatorilor", determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.

Marca este un nume, un termen, un semn , un simbol, desen sau o combinație a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanți pentru a le diferenția de cele ale concurenților

Ph. Kotler subliniază că esență mărcii o reprezintă valorile și personalitatea.

Marca se exprimă din punct de vedere tehnic prin:

a. numele de marca – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce îndeplinește rolul de stimul auditiv.

b. emblemă (logo, sigla) – elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafică plană sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebește un comerciant de altul de același gen și susține numele comercial în reflectarea originalității, unicității. Că urmare, apare pe toate documentele însoțite în mod vizibil de numele comercial și adesea invocă numele. Se spune că "M-ul" auriu de la Mc'Donalds este cel mai recunoscut semn de pe planetă, după el urmează crucea creștină.

Marca trebuie înregistrată (în România de OSIM – Oficiul de Stat de Invenții și Mărci) pentru că firma să capete prin certificatul de marca, toate drepturile de proprietate industrială ce-i asigura protecția legală, care se susține și prin alte elemente, cum ar fi: formă produsului, ornamentele, expresiile cu subînțeles ("o ispita blondă" pentru berea Silva). Prin certificatul de marca se obține dreptul de folosire exclusivă pe termen de 10 ani, care poate fi reînnoit. Marca este transmisibilă și poate fi concesionată prin contract sau franchising.

Astăzi, marca, constatăm este element constitutiv acorporal al produsului, ce conferă acestuia identitate, datorită funcțiilor pe care le îndeplinește:

– funcția practică – marca permite memorarea cu ușurință a produsului și deci repetarea cumpărării, dacă produsul l-a satisfăcut.

– funcția de garanție – marca asigura calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi din țară noastră).

– funcția de personalizare – marca îi permite consumatorului afirmarea originalității, personalității sale.

– funcția ludică – corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în urmă cumpărării unei anumite mărci.

– funcția de specificitate – când marca se referă la o configurație unică a atribute-produs.

– funcția distinctivă – când marca este singurul punct de reper pentru consumator în diferențierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpără.

Aceste funcții ale mărcii reflectă avantajele pe care marca le oferă pe de-o parte consumatorilor și pe de altă producătorilor, ele constituind motivele principale ale accentuării importanței mărcii în politică de marketing. Astfel marca asigura:

– identificarea ușoară a produsului, care se poate comandă doar după nume.

– clienții, că bunul cumpărat are o anumită calitate.

– identificarea ușoară a producătorului care este răspunzător de produs.

– diminuare a comparării prețurilor când clienții percep mărcile distincte.

– că firma este capabilă să promoveze produsele sale și să asocieze marca și caracteristicile sale în mintea cumpărătorului.

– creșterea prestigiului produsului.

– diminuarea riscului cumpărării unui produs.

– ușurarea segmentării pieței și creerii unei imagini specifice.

– cooperarea mai eficientă a canalelor de distribuție, oferindu-i producătorului posibilitatea de a exercită un control mai bun al distribuției.

– introducerea unui nou produs.

– creșterea loialității clienților și a preferințelor pentru clienți.

– informații clare și precise despre produs.

– publicitatea produsului.

– facilitarea comercializării produsului etc.

– protecția împotriva imitației frauduloase, contrafacerii și a furtului ideii și a imagini publice a producătorului sau distribuitorului.

– o anumită istorie, un anumit statut ce poate justifică și utilizarea unui preț mai mare.

În prezent se practică o multitudine de genuri de mărci și de aceea ele se pot clasifică după mai multe criterii:

A. – după numărul produselor se disting:

1. mărci individuale – care sunt nume unice date unor articole individuale și pot fi:

a. distincte – pentru fiecare oferta.

b. multiple – pentru diferite articole ale liniei de produse vândute de firma.

2. mărci de familie – care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleași firme (ex. Xerox). Ele pot fi:

a. generale – care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei.

b. distincte – pentru fiecare linie de produse pentru menținerea identității specifice.

B. – după numele mărcii distingem:

1. marca producătorului – de regulă se vând mai multe produse sub același nume. Se remarcă utilizarea pe scară tot mai mare obținerea licenței de folosire a unei mărci prin plata unei taxe. Cea mai nouă formă este licențierea mărcii prin care se închiriază o marca de comerț sau sigle celebre într-un domeniu și se utilizează pentru o altă categorie de produse (ex.- ochelari Porsche).

2. marca distribuitorului (privată) sau a detailistului sau marca de magazin.

3. marca generică – ce subliniază numele produsului însuși, nu producătorul sau distribuitorul (zahăr, ulei, cafea). Războiul mărcilor între producători și consumatori reflectă concurență dintre aceștia în domeniul mărcilor.

C. – după profilul firmei care le înregistrează și utilizează, există:

1. marca de fabrică – a producătorului.

2. marca de comerț – a distribuitorului.

3. marca de serviciu – a unităților prestatoare de servicii.

D. – după efectul asupra consumatorului pot fi:

1. marca auditivă.

2. marca vizuală.

3. marca intelectuală.

E. – după natură numerelor ce le reglementează există:

1. marca facultativă.

2. marca obligatorie.

F. – după potențial (puterea și valoarea de piață) se disting:

1. marca necunoscută – de majoritatea cumpărătorilor.

2. marca preferată – de consumator.

3. marca cu grad ridicat de fidelitate.

Prin urmare, orice firma are la dispoziție mai multe posibilități de adoptare a mărcii și de aceea ea trebuie să opteze pentru o strategie de marca: de fabrică, multiplă, mixtă sau pentru o gama de produse.

Ambalarea produsului

O componentă intrinsecă a produsului este ambalajul pe care unii specialiști îl consideră al cincilea P din mixul de marketing.

Ambalajul este învelișul exterior al unui produs destinat vânzării cumpărării și constituie un important promotor al desfacerii, denumit și "vânzătorul mut".

Orice ambalaj trebuie să corespundă mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite aspecte ce variază în funcție de:

1. natură produsului și piețele de desfacere, ambalajul unui produs este:

a. de baza – pentru păstrarea integrității produsului (recipient);

b. secundar – care se aruncă înainte de folosirea produsului.

2. scopul principal urmărit, ambalajul este:

a. de transport – necesar manipulării majorității produselor cu excepția celor care se pot transporta și vrac (minereuri, unele cereale).

b. de depozitare – până la desfacerea lor.

c. pentru expunere, conservare, cumpărare și folosire de către consumator.

3. durata de folosire, este ambalaj:

a. reutilizabil – în urmă recuperării totale sau parțiale.

b. nereutilizabile – se folosesc o singură dată după care se aruncă.

4. importantă economică și apartenența, ambalajul este de natură:

a. mijloacelor fixe (containere) care se uzează și amortizează.

b. obiectelor de inventar de mică valoare și scurtă durata a căror valoare este inclusă în prețul mărfii.

Ambalajul produsului îndeplinește mai multe funcții; chiar dacă nu toate cu aceeași importantă.

Principalele funcții ale ambalajului modern sunt:

1. protecția fizică – este principala funcție ce asigura produsul de la producător până la consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul îl protejează de: umiditate, frig, fragilitate, lumina, etc.; realizând securitatea produsului. El protejează produsul, consumatorul și mediul ambiant.

2. păstrarea – într-o formă adecvată a transportului, manipulării și depozitării. El păstrează integritatea, eventual prin încorporarea unor elemente de siguranță, îl acoperă formând împreună un ansamblu solidar.

3. comunicarea și promovarea produsului, mărcii și imaginii publice a producătorului și distribuitorului.

Ambalajul furnizează informații despre produs, captează atenția consumatorului și interesului acestuia pentru a-l cumpără. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizează prin vizualizare și dising, principalele mijloace fiind: formă; culoarea, structura materialului.

Astfel ambalajul pune în evidență produsul în raport cu celelalte mărci concurente atrăgând consumatorul.

De asemenea, stimulează memoria și declanșează stări emoționale ce contribuie la decizia de cumpărare.

4. utilizare – el înșiși prezintă utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se poate consumă.

5. identificarea conținutului. Textul de pe ambalaj este însoțit adesea de coduri cu bare, ce pot fi citate cu echipamentul electronic de încasare, de marcaje de siguranță pentru a prevenii falsificarea produsului.

6. protecție sanitară – care asigura reducerea deteriorării și pierderii valorii nutritive.

7. respectarea prevederilor legale și respectarea obiceiurilor cumpărătorilor – referitoare la marcaj, indicații asupra conținutului, originii, termenului de garanție etc.

8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.

9. facilitatea vânzării prin adaptare la modul de vânzare (merchandising) și adaptare la nevoile consumatorului satisfăcând astfel și anumite funcții psihologice (formă, valoare de comunicare) și practice (recunoașterea mărcii).

În alegerea ambalajului trebuie luate în considerare și aspecte ecologice, ceea ce a condus la formarea unor criterii:

– să se stabilească dacă ambalarea este necesară sau nu;

– să se evite o ambalare suprapusă;

– să nu se facă exces de ambalaj;

– să se folosească materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, în funcție de sarcina urmărită;

– să se ia în considerare reciclarea ori de câte ori este posibil; – să se folosească materiale reciclate;

– să se încerce folosirea unui singur material în întreagă structura a ambalajului;

– să se indice pe ambalaje, natură materialului folosit.

Alte elemente compozite ale produsului

Desigur, marca și ambalajul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului, dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garanțiile, eticheta, performanțele și specificațiile tehnice, masă, gabaritul, culoarea, stilul etc.

Serviciile de susținere a unui produs se folosesc pe scară largă de către firme pentru obținerea unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat că mai ales la bunurile de folosință îndelungată, la produse similare și prețuri apropiate, alegerea cumpărătorului este determinată de serviciile ce însoțesc produsul. De aceea se constată preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitate cumpărătorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea și întreținerea lui, asigurarea pieselor de schimb și a asistenței tehnice, consultanță, garantarea performanțelor produsului în perioada de garanție etc.

Garanțiile sunt un alt element ce oferă avantaje cumpărătorului pentru bunurile de folosință îndelungată.

O garanție este o declarație care precizează manieră în care cumpărătorul va fi recompensat de producător dacă produsul nu satisface performanțele promise.

Se practică două tipuri de garanții:

– scrise – în care sunt specificate condițiile de compensare a cumpărătorului.

– implicite – ce se bazează pe norme legale și tehnice, standarde, clauze contractuale, uzante comerciale, obiceiuri etc.

Eticheta este simbolul grafic ce se aplică pentru unele produse în mod obligatoriu, iar pentru altele opțional. Poate fi o simplă precizare atașată produsului sau o creație grafică complexă încorporată în produs sau ambalaj. Ea îndeplinește câteva functiiimportante, cum ar fi:

– identificarea produsului:

– descrierea produsului: nume, model, calitate, mărime, conținut, mod de utilizare, cantitate, preț, destinație.

– promovarea produsului prin elemente de desing și grafică atrăgătoare.

– aprobare legală: medicamente, avertismente.

Eticheta își îndeplinește cu succes aceste funcții dacă este simplă, adecvată produsului, modernă și evidențiază principalele avantaje ale produsului.

În activitatea de marketing etichetele sunt folosite în investigarea cererii de consum, fiind o metodă simplă și eficientă.

Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferințele pentru culori și combinații ale acestora, care pot avea valori simbolice și emoționale și care se schimbă, pentru a fi în ton cu modă.

De asemenea, trebuie avute în vedere aspectele sociale și etice ce vizează accesibilitatea socială și morală a produsului.

Ciclul de viata al produsului

Practică a demonstrat, că evoluția vânzărilor și profiturilor aduse de un produs nu sunt identice pe întreagă durata de viață a acestuia.

De aceea, pentru specialiștii în marketing, cunoașterea comportamentului produsului de-a lungul vieții sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendințele vânzărilor și a planifică cele mai potrivite activității de marketing.

Fig. 1.Ciclul de viata al produsului

În formă să clasică, ciclul de viață al produselor este reprezentat de către o curbă în formă de "S" cu patru faze: introducere, creștere, maturitate, declin.

Ciclul de viață al produsului definește modelul schimbări, un model util pentru descrierea caracteristicilor comune creșterii și descresterii vânzărilor de-a lungul vieții unui produs, o schematizare orientativă și de principiu a evoluțiilor posibile pe piață în ceea ce privesc: vânzările, profiturile, costurile, competitivitatea.

Ciclul de viață "ideal", "tradițional" nu se verifică în numeroase cazuri, el este diferit în funcție de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.) și nivelul de agregare (se aplică unei clase de produse, unei forme de produs, unei mărci) fiind influențat de o serie generali (progresul tehnico-științific, dinamică raportului cerere-oferta) și de factori specifici (gradul de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de marketing etc).

Cele mai importante forme atipice ale ciclului de viață, care are influențe asupra activității de marketing, definesc următoarele categorii de produse:

– produse fără vârstă (pâine, zahăr) ce au o evoluție lineară și o durata de viață practic nelimitată. În general ciclul lor de viață este o foarte lungă perioada de maturitate, cu tendința ușoară și temporară de dezvoltare sau declin.

– produse cu ciclu de viață foarte scurtă, care după o creștere rapidă înregistrată chiar în cadrul fazei de lansare cunosc o cădere bruscă. Sunt produse cu succes efemer ce țin mai ales de capricii.

– produse cu ciclu de viață comprimat, datorită duratei reduse a fiecărei faze, care se leagă direct de modă.

– produse în resurecție (revigorare) sunt cele care cunosc după instalarea fazei de declin, o relansare a vânzărilor, că efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovații de perfecționare, revenirii modei , atribuirii unei noi destinații. Ciclul de viață se aplică și stilului de expresie fundamental și distinct (modului, modei (un stil popular, masiv acceptat într-un anumit domeniu) și capriciului (modă introdusă rapid, adoptată cu mult zel și care intră rapid în declin.

Cunoașterea ciclului de viață a produsului are mare importantă în activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecărei faze impun adaptarea și utilizarea unor activități și programe specifice de marketing:

1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe piață se caracterizează prin: volum al vânzărilor redus și profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, puțini (sau nici unul) concurenți și consumatori ce testează produsul, costuri mari, investiții puternice, iar prețurile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmărit în această etapă este de a conștientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor și a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolva o serie de probleme tehnice și tehnologice inerente începutului, ajustări, încercări, probe funcționale etc.

Multe produse noi nu trec de această faza, deoarece, dacă consumatorii nu au fost satisfăcuți nu vor repetă cumpărarea și nu vor recomandă produsul altor consumatori.

2. Faza de creștere – vânzările cresc rapid, profiturile cresc și ating chiar nivelul de vârf, competiția este în creștere prin sporirea numărului concurenților, clienții apar pe o piață de masă, prețul este moderat și se utilizează o gama diversificată de prețuri.

3. Faza de maturitate durează de obicei mai mult decât celelalte faze și de aceea cele mai multe firme au în fabricație produse mature cu prioritate.

4. Faza de declin – în care volumul vânzărilor scade lent sau rapid că și profitul care tinde spre zero. Clienții sunt tot mai puțini, competiția se limitează până la dispariție.

Strategiile de produs

În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii, strategia de produs ocupă locul central, întrucât produsul este mijlocul înfăptuirii obiectivelor pe care ea și le propune pentru o anumită perioada. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizează dimensiunile și structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.

Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare element ce definește produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include determinarea caracteristicilor tehnice așteptate de cerere, integrează opțiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor și desingului și presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.

De asemenea, strategia de produs se va defini în acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (preț, distribuție, promovare). Corelarea strategiei de produs cu stategiile de preț, promovare și distribuție asigura înfăptuirea strategiei de piață a întreprinderii în jurul căreia garantează toate celelalte strategii, asigurând succesul în afaceri al întreprinderii.

2.2 PREȚUL – INSTRUMENT DE MARKETING

În activitatea oricărei întreprinderi producătoare de bunuri și servicii, prețul deține un rol special, de maximă importantă pentru atingerea obiectivului final pe care această și-l propune – maximizarea profitului.

Prețul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare influență în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, în mod special, deoarece el afectează nemijlocit și promt: profitul, volumul vânzărilor, cota de piață și poziția pe care această o ocupă pe piață în complexul economic național.

Importanta și rolul prețului

Că instrument al pieții și indicator esențial al realității economico-sociale prețul pieții reprezintă "o cantitate de moneda pe care cumpărătorul este dispus și poate să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi".

Că expresie a informațiilor furnizate reciproc de către participanții la schimb, în economia contemporană, întâlnim și alte posturi ale prețului, ce poartă numele de:

– tarif – în cazul serviciilor.

– taxa – în cazul plăților la bugetul de stat sau alte instutii financiare.

– impozit – că preț al dreptului de a câștigă bani.

– comision – pentru agenții comerciale.

– prima – în cazul asigurărilor sociale.

– chirie – pentru utilizarea temporară a unui spațiu

– onorariu – în cazul unui liber profesionist.

– cotizație – pentru apartente la o organizație.

– amendă – pentru contravenienți.

– penalizare – pentru nereguli.

– cauțiune – că preț al libertății temporare.

– rată – în cazul unei plăti eșalonate.

– salariu – că preț al muncii.

– dobânda – că preț al banilor împrumutați.

– garanții – pentru amanetare

– mită – preț al bunăvoinței, favorizării.

În orice sistem economic, cu privire la preț există puncte de vedere cu interese aparent diametral opuse și anume: al producătorului și al consumatorului.

Astfel, în calitate de producător, se solicită un preț, dacă este posibil cât mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar acesta trebuie acceptat de către consumator și că urmare nu poate depăși posibilitățile lui.

În calitate de consumator, prețul este suma pe care ești dispus să oferi pentru un bun sau serviciu, în funcție de valoarea pe care o acorzi ofertei.

2.3 DISTRIBUȚIA PRODUSELOR

Un produs nu-și poate îndeplini rolul, rațiunea să de a fi, decât în momentul în care intră în consumul final, satisfăcând nevoia consumatorului care l-a cumpărat. Dar, drumul de la producător până la consumator, în condițiile contemporane nu este în general, nici simplu, nici scurt și nici ieftin. Din acest motiv, încă de la apariția economiei marfare, legătură dintre producție și consum s-a înfăptuit prin intermediul circulației mărfurilor.

 Insemnatatea, natura si functiile distributiei

Rolul distribuției de asigurare neîntreruptă a fluxului de produse către consumator, constă în :

– realizarea unei corelații optime între cerere și oferta, exercitând o influență activă asupra producției pe baza cunoașterii cererii consumatorilor (a celei în prealabil formulate, de pildă prin comenzi);

– deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea rațională a fluxului fizic al mărfurilor;

– asigurarea momentului optim al livrării în raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea mișcării mărfurilor și atenuarea oscilațiilor sezoniere;

– realizarea minimului rațional de cheltuieli pentru punerea la dispoziția consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suportă.

2.4. PROMOVAREA BUNURILOR ȘI SERVICIILOR

Produsul fabricat de producător, în condiții de eficientă economică și posesor al caracteristicilor și elementelor pe care le dorește consumatorul, va ajunge la această, după ce i s-a stabilit prețul de vânzare și canalul de distribuție, dar și după ce potențialul cumpărător a fost informat de existența noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potențialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, decât alte produse similare.

Gradul de informare al consumatorilor depinde de manieră în care se realizează comunicarea producător-consumator și feed-back-ul acestei relații.

Componentele mixului promotional

Chiar dacă, în practică apar o multitudine de variante de mix promoțional, în realitate, totalitatea metodelor și tehnicilor de promovare se grupează în patru categorii:

• Publicitate

• Promovarea vânzărilor

• Relațiile publice

• Vânzarea personală.

Primele trei forme enunțate sunt considerate instrumente ale promovării de masă, prin care potențialii cumpărători sunt informați cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv.

De asemenea, ele sunt incluse în categoria mijloacelor de comunicație, sau canalelor de comunicație care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.

Fig. 2. Promovarea bunurilor si servicilor

Eficientă reclamei depinde de gradul în care reclamă: atrage și reține atenția, poate fi memorată, este persuasivă, surprinde prin conținut și formă, captează prin utilitate sau soluții oferite etc.

Experiență arată, că desfășurarea campaniilor publicitare, în care reclamă ocupă locul central, conduce la rezultate mai bune.

De aceea, se remarcă preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare și urmărirea eficacității lor.

Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzată, că încurajează latura materialistă, că fardează realitatea, creează false nevoi, manipulează consumatorii, etc. în favoarea unui număr restrâns de producătorii, care obțin profituri mari.

Desigur, activitatea publicitară că și alte activități, are și efecte pozitive și negative, conduce la obținerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dacă avem în vedere, atât efectele economice favorabile dezvoltării, cât și faptul că ea ajută la menținerea libertății de exprimare și de alegere, publicitatea, în limite raționale joacă un rol pozitiv în plan economic și social.

3.STUDIU DE CAZ

SC.SORINO2007.SRL

3.1.PREZENTAREA AGENTULUI ECONOMIC

Date firma

Nume: Sorino2007.SRL

Cui: 21716518

Registrul comertului: J35/1766/2007

Tip Societate: Societate cu raspundere limitata

Caen: 4339

Descriere Caen: alte lucrari de finisare

Avand o istorie de peste 7 ani, SORINO 2007 SRL ocupa astazi o pozitie importanta in domeniul constructiilor, fiind specializat in: structuri de rezistenta, finisaje si amenajari de inalt nivel, reprezentand un adevarat brand al calitatii.

Domeniile de activitate in care SORINO 2007 SRL isi desfasoara activitatea acopera intreaga arie de lucrari din domeniul constructiilor industriale si civile, finisaje si amenajari interioare, constructie de hale industriale, spatii comerciale sau publice, zidarii si lucrari de structura, instalatii electrice , instalatii sanitare, canalizari, confectii metalice, case familiale, blocuri si amenajari hoteliere cu predare "la cheie", termosisteme complete, fatade realizate cu tehnologii moderne.

Specializarea personalului este una din preocuparile permanente ale SORINO 2007 SRL, societatea dispunand de personal specializat in toate domeniile.

Executia lucrarilor se asigura la nivel de performanta corespunzator exigentelor tehnice solicitate de standardele si legislatia in vigoare, conducerea firmei asigurand echipamentul de protectie si de lucru conform cerintelor in vigoare.

Executia lucrarilor se realizeaza pe baza de oferte si se armonizeaza cu posibilitatile de asigurare de catre Beneficiari a resurselor financiare.

Executia se adapteaza in permanenta cerintelor pietei si nivelului tehnic in continua schimbare a tehnologiilor avansate si a materialelor de constructii utilizate.

Organizare,conducere personal

Calitatea oamenilor, nivelul de pregatire si spiritul care anima personalul SORINO constituie principalul atu si totodata increderea in progresul companiei pentru viitor.

Nivelul tehnic al personalului SORINO este ridicat, rezultat al unei selectii deosebit de riguroase; astfel, un nivel corespunzator al studiilor este un atu pentru cei care vor sa se alature echipei SORINO.

Strategia de dezvoltare

Obiectivul principal al firmei SC SORINO 2007 SRL este de a-si dezvolta cu preponderenta activitatea de retail, avand in vedere perspectivele de crestere mai favorabile pe acest segment.

Acestui obiectiv ii sunt de altfel asociate si proiecte majore de extindere, fara a neglija insa dezvoltarea naturala in domeniul distributiei, data in special de cresterea pietei.

Portofoliul firmei SC SORINO 2007 SRL

Structuri

Firma realizeaza structuri de rezistenta incepand de la pregatirea terenului pana la realizarea sarpantei, toate etapele fiind incluse si realizate conform planului de proiectare pus la dispozitie de catre Beneficiar si respectand normele in vigoare.

Pana in prezent firma a realizat structuri de rezistenta pentru:

locuinte unifamiliare: P, P+M, P+1

locuinte Tip Duplex P+1

locuinte Tip Triplex P+1

blocuri P+E+M, P+E1+E2

Anexe

Finisajele exterioare:

sistem termoizolant complet

aranjamente ornamentale (piatra naturala, polistiren etc)

montaj pavele

executii gard din zidarie aparenta, din confectii metalice

montaj klinker

executie borduri, aleei pietonale

executie Barbecue

Finisajele interioare cuprind :

placari cu gips carton (pereti + tavan);

tencuieli, glet, zugraveli, vopsitorii;

turnat sape, montat parchet, placari gresie, placari faianta;

montaj profile ornamentale;

Garduri si pavaje

garduri;

pavaje;

Instalatii electrice, de incalzire si sanitare

Instalatiile electrice:

executia instalatiilor electrice de iluminat ( instalatii electrice de iluminat interior normal, de siguranta si instalatii electrice de iluminat exterior);

executia instalatiilor electrice de curenti slabi ( curenti slabi pentru semnalizare, curenti slabi pentru transmiterea informatiilor pentru incendiu, efractie,control acces,etc )

executia instalatiilor electrice de protectie a cladirilor impotriva efectelor trasnetelor

Instalatiile de incalzire:

executia intalatiilor de incalzire prin pardosea;

montarea echipamentului in centrale si puncte termice;

montarea radiatoarelor, panourilor radiante, aeroterme;

Instalatiile sanitare:

montarea pompelor de apa si grupurilor de pompare;

montarea hidrofoarelor si vaselor tampon;

montarea obiectelor sanitare de interior;

executia instalatiilor de canalizare

Confectii metalice

Hale

3.2.ANALIZA MEDIULUI INTERN

Mediul intern al firmei este format din totalitatea compartimentelor sale și reprezintă partea care se află sub controlul ei direct.

Principalele resurse de care dispune firma sunt;

-resure materiale;

-resurse financiare;

-resurse umane.

Resursele material ale firmei sunt reprezentate de cladirile pe care firma le detine, de utilajele si masini, si de matriile prime.

Resursele financiare ale societatii comerciale Sorino2007.SRLprovin din surse proprii iar întreținerea și dezvoltarea companiei se face doar din veniturile obținute din activitatea desfășurată.

Resursele umane

SC.Sorino2007.SRL dispune de personal de specialitate cu o bună pregătire profesională, personalul este foarte bine motivat de realizările obținute dar și de perspectivele pe care le are firma.

Personalul este format în totalitate dintr-un colectiv tânăr, dinamic cu idei constructive și în permanentă interacțiune care urmărește tot timpul satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor.

3.3 ANALIZA MEDIULUI EXTERN

Mediul extern al întreprinderii este format din două componente:

-micromediu;

-macromediu.

Micromediul întreprinderii cuprinde ansamblul factorilor care au influență directă asupra firmei în relațiile cu furnizorii și clienții, aecești factori sunt:

-furnizorii de mărfuri;

-prestatorii de servicii;

-furnizorii forței de muncă;

-clienții;

-concurenții;

-organismele publice.

Macromediul cuprinde ansamblul factorilor care activează asupra micromediului întreprinderii,acești factori sunt:

-demografici;

-economici;

-tehnologici;

-culturali;

-politici;

-juridici.

Micromediul întreprinderii

Furnizorii de mărfuri.

Societatea comercială SC.Sorino.2007.SRL își procură materiile prime, materialele și mărfurile numai de la furnizori de pe piața internă, aprovizionarea societății se face de obicei, de două ori pe săptămână.

Prestatorii de servicii

În prezent, singurii prestatori de servicii cu care compania are contracte sunt cei care asigură necesitățile de:

-energie electrică;

-gaze;

-apă;

-canalizare;

-colectarea gunoiului.

Furnizorii forței de muncă

Forța de muncă de care firma are neovie este recrutată din oraș prin intermediul:
-mass-media;

-agențiilor de plasare a forței de mucă;

-site-urilor specializate de pe internet.

Clienții

În general, clienții societății sunt reprezentați de întreprinderile din județ, dar și persoanele fizice cu venituri medii sau mari.

Concurenții

În prezent, pe piață compania are mai mulți concurenți direcți care oferă consumatorilor produse sau servicii de același fel și cu aceleași caracteristici care satisfac aceleași nevoi și dorințe.

Compania SC.Sigur.SRL este pe cont propriu și își plătește txele și impozitele către organele financiare și administrative numa din veniturile obținute în urma activității desfășurate.

Macromediul întreprinderii

Mediul demografic

Produsele firmei sunt adresate pentru totalitate populației din mediul demografic.

Mediul economic

În zona unde firma își desfășoară activitatea nivelul de dezvoltare este unul relativ ridicat și cu o rată a șomajului destul de mică față de media celorlalte județe din țară.

Pe lângă rata șomajului și cea a inflației, un alt factor important al mediului economic care influențează în mod direct activitatea firmei îl reprezintă cursul valutar care influențează prețurile materiilor prime și mărfurilor de la furnizorii care practică prețurile în euro.

Mediul Tehnologic

Pentru a putea face față la cerințele exigente la consumatorilor, firma deține în prezent utilaje și echipamente de cea mai nouă generație. Datorită progresului tehonologic, firma investește constant în păstrarea și dezvoltarea echipamentelor folosite în procesul de producție pentru a putea să fie competitivă pe piață.

Mediul cultural și mediul politic

În momentul de față, mediul cultural și mediul politic nu influențează în nici un fel activitatea firmei.

Mediul juridic

Cadrul juridic și administrativ al mediului de afaceri din România se află într-un plin proces de îmbunătățire și reformulare.

Compartimentul juridic la societății susține cu deminitate și competență interesele și drepturile firmei.

3.4.ANALIZA PIETEI

Analiza pieței din punct de vedere al destinatarului

În prezent, cei mai importanti clienti ai firmei ii reprezinta persoanele fizice, insa si societatile comerciale au inceput in ultimul timp sa apeleze din ce in ce mai mult la servicile si produsele oferite de societatea comerciala Sorino2007.SRL

În urma analizei pieței și a comportamentului consumatorilor, specialistii de marketing din cadrul firmei au ajuns la concluzia ca este necesara o campanile de informare si de promovare a produselor si servicilor oferite de companie.

Pentru a face o campanie de promovare cat mai eficienta si pentru a se adapta la cerintele pietei actuale, societatea a decis sa iinfinteze un department nou in cadrul societatii care se va ocupa de acum in colo in permanenta de promovarea produselor si serviciilor oferite.

În urma campaniei de informare a clienților, pe care scoietatea urmează să o facă, se așteaptă o crezștere a vânzărilor în perioadă următoare cu 10-15%.

3.5.POLITICA DE MARKETING

În prezent firma își desfășoară activitatea într-un mediu stabil și dinamic, rezultatul fiind văzut în numărul de comenzi pe care firma le-a avut de-a lungul acestor ani.

Integrarea funcției de marketing în cadrul funcțiilor firmei presupune desfășurarea unor activități specifice, cum ar fi: selecția personalului implicat în activitățile de marketing , elaborarea politicii și a strategiilor de marketing concrete, cuantificarea interdependențelor între activitatea de marketing și toate celelalte activități desfășurate în cadrul firmei.

Politică de marketing a firmei ,, SC SORINO 2007 SRL” definește cadrul general de acțiune al firmei, în vederea realizării întregii sale producții. Politică de marketing este alcătuită dintr-o suma de strategii și instrumente concrete de acțiune (tactici). Politică globală de marketing a firmei este alcătuită dintr-un număr de 4 politici de baza , și anume : politică de produs, politică de preț, politică de distribuție și politică promoțională.

Domeniile de activitate în care SORINO 2007 SRL își desfășoară activitatea acoperă întreagă arie de lucrări din domeniul construcțiilor industriale și civile, finisaje și amenajări interioare, construcție de hale industriale, spații comerciale sau publice, zidarii și lucrări de structura, instalații electrice , instalații sanitare, canalizări, confecții metalice, case familiale, blocuri și amenajări hoteliere cu predare "la cheie", termosisteme complete, fațade realizate cu tehnologii moderne.

Specializarea personalului este una din preocupările permanente ale SORINO 2007 SRL, societatea dispunând de personal specializat în toate domeniile.

În general , o strategie de marketing este alcătuită din următoarele strategii “parțiale”:strategia de acțiune, strategia rezultatelor și strategia angajării. Strategia de acțiune stabilește: produsele sau gama de produse care urmează să fie produse în firma, nivelul prețurilor practicate la beneficiar, regiunea și respective piețele pe care se va comercializa produsul , canalele de distribuție , utilizare, etc…

Tactică de marketing realizează transpunerea efectivă în practică a strategiilor de marketing ale unei firme. Relația între strategia și tactică de marketing este de la întreg la parte.

Strategia de piață a firmei reprezintă elementul de referință și punctual de plecare pentru toate decizile care se iau.Strategia de piață reprezintă nucleul politicii de marketing a firmei și se raportează direct la esență viziunii marketingului pentru a satisface într-un mod cât mai eficient cerințele și așteptările consumatorilor.

Societatea comercială Sorino2007.SRL a căutat să aibe întotdeauna cel mai adecvat mix de marketing.Acesta reprezintă mixul celui mai bun produs cumpărat de la locul potrivit și la prețul potrivit.

CONCLUZII

Rezultatele oținute în urma analizei mediul de afaceri al întreprinderii și al pieței au arătat că societatea deține o cotă de piață destul de importantă în domeniul constructiilor

Vânzările societății au înregistrat o creștere continuă însă au existat și mici perioade de fluctuație sau de stagnare, dar compania care are un personal bine pregătit a luat mereu decizile potrivite și s-a adptat la condițile pieței.

În mare parte, vânzările firmei sunt concentrate în județul Timiș iar segmentele de piață pe care se bazează compania sunt persoanele cu venituri medii si mari si societatile comerciale.

În urma analizei pieței și a raportului dintre cerere și ofertă, s-a constatat că cererea de a crescut mai mult în ultimul timp față de oferta existentă pe piață, prin urmare conducerea societății a decis ca în următoarea periodă de timp să faca angajari de personal, care să poată asigura satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor la un standard cât mai ridicat în comparație cu celălalte firme concurente de pe piață.

Personalul firmei este foarte bine pregătit în domeniu obținând rezultate foarte bune de-a lungul timpului.

Analiza SWOT a societății

Puncte forte:

-personal bine instruit;

-produse de calitate;

-prețuri mici.

Puncte slabe:

-resurse financiare limitate;

-nu primește finanțări de la alte firme.

Oportunități:

-apariția unor noi produse;

-preferință pentru produsele de calitate.

-piață potențială destul de mare.

Amenințări:

-scăderea veniturilor consumatorilor;

-concurență puternică;

-apariția de firme concurente.

Concluzia generală o reprezintă faptul că societatea are succes pe segmentul de piața pe care activeaza deoarece personalul specializat din cadrul firmei a acordat o importanță aparate domeniului de marketing și toate decizile care s-au luat în cadrul firmei au fost făcute în urma unei analize serioase a pieței, a mediului de marketing dar și a comportamentului consumatorilor

BIBLIOGRAFIE

Kotler, Ph., colectiv autori – Principiile marketingului, Ediția europeană, Ed. Teora, București ,

Sorin Prada, Mircea Bota-Marketing General ediția a II-a, Editura Mirton Timișoara 2005

Jobber D., și Lancaster, G.A., Selling and Sales Management, London: Prentice Hall, 2009

Ion Smedescu(coordonator), Marketing, Editura Universitară București, 2004

Florescu C.(coordonator),Marketing, Ediție Marketer, București,1992

Balaure, V., coordonator- Marketing- Editura Uranus, Bucuresti, 2000

P.L. Dubois, A. Jolibert,Marketing teorie si practica,Ed Economica,1989 vol.II,

Epure M., Programe de marketing, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 2001

Florescu C.(coordonator),Marketing, Ediție Marketer, București,1992

Pop N.Al.-Marketing,Editura Didactică și Pedagogică,București 1993

:http://www.stiucum.com/management/management-general/Mediul-de- marketing65349.php

http://www.apubb.ro/wp-content/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap3