. Mediul Firmei [611931]

Mediul firmei

1.Mediul extern
2.Mediul intern

Mediul firmei

Mediul întreprinderii , în sens larg, reprezintă totalitatea
forțelor și condițiilor interne și externe în interiorul și
sub acțiunea cărora întreprinderea își desfășoară
activitatea .

În sens restrâns, acest concept include numai variabilele
exogene și apare sub denumirea de mediul extern al
întreprinderii .

Componentele mediului general al firmei

Mediul firmei: mediul extern

Analiza mediului trebuie să fie punctul de început al
oricărei activități , deoarece schimbările de mediu pot
afecta capacitatea firmei de a “crea și menține clienții” .

Unii factori de mediu afectează multe industrii și firme și nu
pot fi stăpâniți sau preveniți prin activitățile organizației :
acești factori alcătuiesc macro -mediul .

Alți factori de mediu sunt specifici anumitor industrii și pot
afecta unele firme mai mult decât altele . Acești factori
alcătuiesc micro -mediul .

MACRO -MEDIUL

Există patru categorii de variabile care influențează modul
în care organizațiile își abordează activitățile (factorii
STEP ):

 I. Factorii socio -culturali se referă la modelele de
comportament între segmentele populației .

Există două aspecte importante ale mediului socio-cultural :
– statisticile despre numărul și tipul oamenilor dintr-o
societate (demografie );
– cauzele acestor modele (cultura ).

Factorii socio -culturali

Firma abordează populația din punctele de vedere ale mai
multor caracteristici, cum ar fi: mărimea, densitatea,
distribuția geografică, mobilitatea, vârsta, rata
natalității, structura socioculturală și cea religioasă
etc.

Mărimea populației este cea care determină amploarea
nevoii și a cererii de bunuri, ritmul creșterii
demografice preocupând în foarte mare măsură oamenii
de afaceri, oferind, în linii generale, imaginea viitoare a
pieței .

Factorii socio -culturali

Densitatea populației are importanță în fundamentarea
strategiilor de distribuție a mărfurilor (influențând numărul
unităților de desfacere din fiecare localitate sau zonă
geografică), în dimensionarea cheltuielilor de publicitate, de
întreținere a relațiilor cu publicul etc.

Distribuția geografică a populației determină distribuția
geografică a cererii, iar prin aceasta, configurația rețelei
de distribuție , cheltuielile cu transportul mărfurilor în
locurile de desfacere cele mai apropiate de consumatori etc.

Factorii socio -culturali

Mobilitatea în spațiu a populației determină un anumit
grad de independență a consumului dintr -o zonă de
numărul și densitatea locuitorilor ei.

Prosperitatea multor întreprinderi (cum ar fi cele turistice,
balneare, de transporturi etc.) este vital legată de
această mobilitate a oamenilor .

Factorii socio -culturali

Vârsta oamenilor influențează structura preferințelor și
consumului populației , dorința de schimbare și
receptivitatea la nou ale consumatorilor, nivelul veniturilor
etc.

Rata natalității este cea care determină mărimea și
structura, pe intervale de vârstă , ale populației,
influențând în cea mai mare măsură evoluția viitoare a
consumului și a cererii .
Aceasta depinde în bună măsură de structura religioasă
a populației , precum și de nivelul de dezvoltare economică
și culturală a fiecărei țări sau zone geografice .

Factorii socio -culturali

Structura socioculturală, religioasă și etnică a
populației își exercită, de asemenea, influența asupra
structurii și volumului cererii consumatorilor, asupra
comportamentului lor pe piață, asupra modalităților de
segmentare a pieței etc.

Credințele sunt transmise de la părinți la copii . Unele
credințe sunt stabile și nu se modifică de la o generație la
alta foarte mult.

Dar alte norme culturale s-au schimbat dramatic . (de ex:
mariajul nu mai este considerat o condiție prealabilă pentru
alcătuirea familiei)

Factorii tehnologici

 II. Factorii tehnologici se referă la dezvoltarea
potențialului fizic al lumii prin intermediul industriilor și
indivizilor .

Mediul tehnologic :
– creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor
– poate identifica nevoi latente
– poate ajuta la descoperirea de noi consumatori
– poate modifica natura concurenței într-o industrie, poate
crește eficiența activităților firmei .

Factorii economici

 III. Factorii economici se referă la sistemele de alocare
a resurselor în societate .

Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor
care compun viața economică a spațiului în care acționează
firma.

Factorii de mediu influențează structura și volumul ofertei
de mărfuri, nivelul veniturilor, nivelul concurenței .

Factorii politico -juridici

 IV. Factorii politico -juridici se referă la mijloacele de
control stabilite pentru apărarea intereselor unei societăți .

Mediul politic se referă la structurile societății, forțele
politice și raporturile dintre ele, gradul de implicare a
statului în economie, gradul de stabilitate a climatului
politic intern, zonal și internațional .

Este importantă atitudinea guvernului și societății față
de afaceri . Dacă ea este favorabilă, rezultă un climat de
afaceri favorabil care tinde să ofere o mare varietate de
oportunități de piață.

Factorii politico -juridici

Mediul juridic este constituit din ansamblul
reglementărilor de natură juridică prin care este vizată
direct sau indirect activitatea de piață a firmei .

Legislația afacerilor are diverse obiective :
– protejarea consumatorilor de practici neloiale
– protejarea firmelor una față de cealaltă
– protejarea intereselor societății împotriva unui
comportament neloial .

MICRO -MEDIUL

Micro -mediul cuprinde acei factori externi care afectează în mod
direct întreprinderea și asupra cărora se poate exercita un
anumit control .

Există cinci factori importanți :

Clienții : cei cu care o organizație dorește să angajeze schimburi .
Concurenții : alte organizații care încearcă să vândă produse
similare pentru a împlini aceleași nevoi ale clienților .
Furnizorii : cei care oferă inputurile necesare unei întreprinderi
pentru a produce bunuri sau servicii .
Intermediarii : cei care asigură disponibilitatea produselor
organizației pentru consumatorii finali.
Deținătorii de interese : indivizi sau grupuri care au anumite
interese într-o întreprindere .

1. Clienții
Firma poate opera cu cinci tipuri de piețe ale clienților,
prezentate în figura următoare .

Tipuri de piețe ale clienților

1. Clienții

Piețele consumatorului sunt formate din indivizi și
gospodării ce cumpără bunuri și servicii pentru consum
personal .
Piețele industriale sunt organizațiile ce cumpără bunuri și
servicii pentru prelucrare în continuare sau pentru utilizare
în procesul de producție .
Piețele de distribuție sunt alcătuite din organizații ce
cumpără bunuri și servicii în dorința de a le revinde cu
profit .
Piețele guvernamentale și internaționale sunt formate
din cumpărători străini (consumatori, producători,
distribuitori și guverne) .

2. Concurenții

Concurenții sunt organizații similare care încearcă să
satisfacă aceleași nevoi ale clienților și sunt percepute de
consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.

Tipologia concurenților

2. Concurenții

Concurenții direcți

Aceștia sunt organizațiile care oferă același tip de
produse sau servicii pentru a satisface aceleași nevoi .

Aceste produse sunt vândute la prețuri asemănătoare și,
posibil, prin aceleași magazine .

Ei cheltuiesc mari sume pe reclamă în încercarea de a
sublinia beneficiile pe care le obține consumatorul dacă
alege produsul lor, nu al rivalului .

2. Concurenții

Concurenții indirecți

Aceștia sunt organizațiile care oferă un produs similar
consumatorilor, dar cu alte caracteristici , satisfăcând
alte preferințe sau nevoi .

Acești concurenți sunt mai puțin amenințători decât
concurenții direcți, dar ei posedă capacitatea de a ataca și o
altă piață dacă doresc .

2. Concurenții

Nou-veniții

Există două tipuri principale de potențiali nou-veniți pe o
piață:

– firmele care deja vând unui anume grup de consumatori și
se decid să-și extindă gama de produse pe care le oferă.
– un alt tip de nou-veniți îl constituie organizațiile din
„amontele ” (relațiile de aprovizionare cu furnizorii) sau din
„avalul” (relațiile de vânzare) unei industrii și care
încearcă astfel să-și asigure fie o sursă de furnizare, fie o
rețea de distribuție .

2. Concurenții

„Bariere la intrare ”

Probabilitatea apariției unui nou-venit pe o piață este legată
de capacitatea organizațiilor existente de a impune
„barieră la intrare ”.

Realizarea unui produs care satisface o varietate de nevoi
ale consumatorului face foarte dificilă găsirea unei portițe
de intrare pentru un nou-venit.

Cu cât mai satisfăcut este un consumator de serviciile
prestate, cu atât mai puțin este predispus să le schimbe,
chiar în condițiile apariției unei oferte noi.

3. Intermediarii

Intermediarii sunt companii care ajută firma să-și vândă,
promoveze și distribuie bunurile la cumpărătorii finali și
anume : intermediarii de distribuție, firme de
distribuție fizică, agenții de servicii de marketing,
intermediarii financiari .

Intermediarii de distribuție sunt firme din canalul de
distribuție care ajută întreprinderea să-și găsească clienți
sau să le vândă lor produsele (comercianții cu ridicata,
denumiți și angrosiști, și comercianții cu amănuntul,
denumiți și detailiști) .

3. Intermediarii

Firmele de distribuție fizică ajută firma să-și depoziteze
stocurile și să transporte bunurile de la punctele de origine
la destinație (antrepozitele și firmele de transport) .

Agențiile prestatoare de servicii de marketing sunt
agențiile de publicitate, firmele de sondare, cele de
consultanță de marketing și orice altă întreprindere care
oferă consultanță sau facilități care ajută clienții lor să-și
identifice și să comunice cu consumatorii .

4. Deținătorii de interese

Deținătorii de interese constituie un grup divers compus din toți
cei care au un interes sau un impact asupra modului în care o
organizație își conduce afacerile .

Există însă două categorii de deținători de interese care trebuie
monitorizați cu atenție, ca parte a micro -mediului :

– Media , cuprinzând TV, radio, ziarele și revistele naționale și
locale . Acestea pot avea o mare influență asupra unei proporții
mari din piața unei organizații .
– Mișcările pentru protecția consumatorilor sunt grupuri al
căror obiectiv este acela de a identifica practicile negative ale unei
organizații și de a le aduce la cunoștința publicului .

Mediul firmei: mediul intern

Mediul intern al unei firme reprezintă totalitatea
condițiilor, activităților și relațiilor proprii acesteia .

Ele se referă la resursele umane, financiare și
materiale, strategiile manageriale , organizarea
internă , elementele de marketing .

Resursele în organizații

a) Resursele societății comerciale se găsesc în mixuri
diferențiate în funcție de obiectul de activitate, modul de
desfășurare a producției etc.

Dintre ele, rolul hotărâtor în afirmarea și succesul firmei
revine resurselor umane , competenței profesionale a
lucrătorilor . Pentru diferite tipuri de întreprinderi,
rezultatele depind de calitatea personalului din diferite
sectoare funcționale .
Resursele financiare sunt de importanță capitală pentru
aplicarea unei strategii .
Dotările materiale (uzine, mașini, laboratoare, depozite)
pot să constrângă strategiile prin capacitatea și calitatea
lor.

Managementul

b) Managementul admite acea strategie care corespunde
propriei filozofii .

Există diferite strategii de conducere :

– novatoare, orientate spre creștere, extindere, prin
reinvestirea profiturilor în noi dezvoltări ;
– conservatoare , direcționate spre o creștere permanentă,
constantă, nespectaculoasă, care urmărește maximizarea
vânzărilor din afacerile curente, obținerea de dividende
mari și investirea în afaceri sigure, fără risc.

Organizarea internă

c) Organizarea internă a activităților de producție,
comerciale, administrative, financiare diferă de la o
întreprindere la alta în funcție de mărime, obiectul
activității, relațiile cu mediul extern .

Majoritatea companiilor mari și multe medii sunt divizate .

Diviziile sunt organizate ca centre de profit, unde managerii
de divizie dețin răspunderea pentru întreaga activitate . Ei
au autoritate diferită în luarea deciziilor atât față de
managerii companiei (de la centru), cât și față de cei din
subordine . Uneori diviziile iau decizii descentralizate, alteori
ele sunt conduse și controlate de managerii centrali .

Elementele de marketing

D) Elementele de marketing . Deciziile de producție, de
preț, distribuție și promovare sunt în mare parte
controlabile în interiorul întreprinderii deși pot fi mult
influențate de oferta concurenței, iar flexibilitatea fixării
prețului este redusă de factori ca: cererea, costurile,
prețurile concurenței .

Gradul de control al managerilor de marketing asupra
distribuției este foarte diferit, mergând de la foarte redus
până la control absolut . Cel mai mare grad de flexibilitate
internă este realizat în cadrul deciziilor de promovare .

Analiza mediului firmei

Schimbările atât în micro -mediul, cât și în macro –
mediul unei firme pot avea efecte pozitive sau
negative .

De aceea, este foarte important ca specialiștii în marketing
să adopte un proces sistematic de identificare a
schimbărilor semnificative de mediu , analizând
relevanța acestora și prognozând impactul pe care-l pot
avea asupra firmei .

Analiza mediului firmei

Pasul 1 – Observarea . Aceasta necesită cercetarea
continuă a tuturor aspectelor mediului, astfel încât
schimbările să fie depistate în stare incipientă . Astfel,
se pot lua măsuri înainte ca schimbările să devină
amenințătoare, luând -o înaintea concurenților .

Pasul 2 – Monitorizarea . După detectarea unei
schimbări, trebuie adunate informații despre natura
trebuințelor incipiente și a formelor acestora, astfel încât să
se obțină o imagine cât mai clară. Unele schimbări se pot
dovedi temporare și insignifiante, în timp ce altele se pot
dezvolta până la stadiul în care pot deveni fie o
oportunitate, fie o amenințare .

Analiza mediului firmei

Pasul 3 – Prognozarea . Când monitorizarea a depistat o
schimbare relevantă, prognoza este utilizată pentru
delimitarea ariei, vitezei și intensității schimbării . Se pot
utiliza tehnicile de proiecție pentru a se construi scenarii
posibile pentru acțiunile viitoare .

Pasul 4 – Analiza . În final, trebuie făcută analiza
potențialului efect al schimbării asupra capacității
organizației de a-și satisface clienții . Se pot identifica patru
categorii de impact, în funcție de probabilitatea ca
schimbarea să aibă loc și de impactul probabil al acesteia
asupra organizației .

Categorii de răspuns la schimbări de mediu

Analiza mediului firmei

Este necesară începerea pregătirii pentru noile condiții
atunci când devine clar că o schimbare în mediu este
probabil ca va avea un impact semnificativ asupra
capacităților viitoare ale organizației . Planurile pentru orice
eventualitate trebuiesc făcute atunci când probabilitatea
schimbării este mică, dar impactul ei este ridicat .

Monitorizarea trebuie să continue când schimbarea pare
probabilă, însă efectele schimbării nu par a fi importante,
iar când schimbarea potențială nu are mari șanse de a se
materializa și nici nu pare a avea un impact deosebit,
atenția acordată poate să fie mai mică.