Mediul Cultural In Marketingul International

Prin cultura se intelege ansamblul valorilor, atitudinilor, conventiilor sociale ale unei natiuni. Ele sunt transmise din generatie in generatie in special prin intermediul familiei.

Cultura reprezintă valorile materiale și spirituale create de omenire în procesul practicii social-istorice precum și instituțiile necesare pentru crearea și comunicarea acestor valori. Cultura este legată de un anumit spațiu prin sistemul de valori, o ierarhizare a acestor valori cât și o modalitate de transmitere a acestora de la o generație la alta.

Cultura (valorile materiale și spirituale) se transmite prin următoarele alternative:

– de la părinți la copii (cei 7 ani de acasă);

– rolul părinților în educația copiilor; 

– prin organisme: școala, biserica, guvernul, teatrul, opera, filarmonica, tv, radio.

Componente și factori determinanți ai culturii:

1. valori, norme, atitudini, obiceiuri și tradiții, comportamente;

2. limbaj, comunicare;

3. etică și moralitate;

4. religia.

1. Valorile includ atitudinea oamenilor față de concepte:

– democrație;

– dreptate-adevăr; 

– onestitate;

– loialitate;

– libertate;

– obligații sociale (participarea la vot);

– responsabilitate colectivă;

– rolul femeii în societate.

Normele sunt reguli sociale care guvernează activitatea oamenilor (ex.:circulația auto în toate statele europene se face pe partea dreaptă cu excepția englezilor). 

Atitudinile sunt evaluări sau alternative bazate pe diferite valori (ex.: prezența la vot). 

Obiceiurile sunt norme esențiale ce stau la baza vieții sociale și sunt legate de evenimente, sărbători sau alte evenimente din viața socială. Sunt asimilate cu cutume ale vieții cotidiene (ex.: se știe că nu se traversează strada pe culoarea roșie a semaforului, ținuta vestimentară în funcție de sezon, de ținut). 

Comportamentul  reprezintă modalitatea de a acționa în anumite împrejurări sau situații fiind legat de modul de gândire diferit al oamenilor. AIDA: -atenție-interes-dorință-acțiune

2. Limbaj, comunicare

Limbajul  este modul de exprimare scris, verbal și non verbal între oameni (gesturi, poziția corpului, contactul vizual).

Comunicarea în scris se face prin limbă, prin cunoașterea înscrisurilor.

Comunicarea verbală presupune să cunoști fondul de vorbire al limbii respective. Comunicarea non verbală se face prin gesturi de simpatie, deschidere față de persoana respectivă.

Ținuta vestimentară – cum trebuie să te îmbraci la reuniuni oficiale sau diferite activități.

3. Etică și moralitate (etica vine din greacă, ethos, care înseamnă obișnuință, moravuri, caractere. 

Etica reprezintă ansamblul normelor și cutumelor referitoare la conduita oamenilor în afaceri, la muncă și în timpul liber.

Morala vine din latină și este legată de normele comportamentului uman, standardele de comportament după care sunt judecați oamenii.

Reguli ale morale:

– respectarea angajamentelor făcute;

– non violența;

– ajutor, respect reciproc;

– respect pentru persoană;

– onestitatea și seriozitatea partenerilor.

Incălcarea acestor reguli influențează negativ.

Cauze care duc la nerespectarea eticii în afaceri:

– câștigul personal care duce la corupție;

– valorile individuale în conflict cu scopul firmei;

– valorile și atitudinea managerilor privind corectitudinea;

– presiunile concurenței;

– diferențele culturale.

4. Religia este pentru oameni o rațiune de a fi. În religie trebuie să se ia în considerare existența unei puteri supranaturale la care omul se roagă și crede că va primi numai „bine”.

Religii pe mapamond:

– iudaismul;

– creștinismul;

– islamismul;

– hinduismul;

– budismul.

Iudaismul este religia pentru poporul evreu. Evreii sunt circa 20 de milionae pe glob din care în Israel 5 milioane, în America 7 milioane, în Europa 5 milioane, din care în Rusia 3 milioane.

Are în religie Vechiul Testament care se bazează pe forța supranaturală, Dumnezeu. Mai are la bază cele 10 porunci date de Moise, conducătorul evreilor, care i-a scos din robia Egiptului, a traversat Marea Roșie, deșertul Sinai în timpul a 40 de ani, ducându-i către pământul făgăduinței, astăzi statul Israel, Iordania, fâșia Gaza. În 1947, ONU împarte Palestina în statul evreu și statul palestinian. În poruncile lui Moise, prima poruncă este „eu sunt domnul, Dumnezeul tău”,a doua „Dumnezeu este creatorul cerului și al pământului”, a treia „veșnicia lui Dumnezeu” (va exista mereu), „Dumnezeu este drept, iubitor”. Omul a fost creat după chipul și asemănarea sa. Sinagoga este casa de întrunire. Căminul evreiesc este un locaș conform sabatului în viață, de la naștere, la moarte, cu toate ritualurile (fidelitatea față de soț, respect datorat părinților, atenția atribuită copiilor, primirea celui izolat neevreu).

Reguli stricte referitoare la alimentație:

– alimentele trebuie să primească calificativul koșer;

– mănâncă animale rumegătoare cu copita despărțită, păsări din ogradă, pește;

– este interzis sângele;

– nu mănâncă animale sacrificate prin împușcare;

– nu acceptă căsătoria în afara evreilor.

Creștinismul este religia întemeiată pe învățătura, persoana și viața lui Isus Hristos. Este cea mai răspândită religie în: Europa, America, Australia, Asia. Are la bază Noul Testament compus din:

– patru evanghelii: după Ioan, Luca, Marcu și Matei;

– faptele celor 12 apostoli-epistolele, scrisorile lui Iacob, Petru, Pavel, Ioan, Iuda;

– epistola către evrei;

– apocalismul.

Există următoarele biserici:

– catolică, cu Papa de la Roma;

– ortodoxă-protestantă care are variante: lutherană după Martin Luther, lutherană după Calvin, anglicană, baptiști, penticostali, metodiști, armata salvării. Biserica lutherană a apărut în 1517 când un călugăr, Martin Luther, a publicat 95 de teze împotriva bisericii catolice. S-a făcut un proces iar biserica s-a împărțit în două: catolicism și lutheranism. În prezent sunt pe glob 67 de milioane de lutherani și 53 de milioane de reformați.

Islamismul vine de la islam care înseamnă pace, mântuire, salut în limba arabă. Biblia la islamiști se numește Coran, iar profetul pentru ei este Mohamed. Religia s-a născut la Mecca.

Au mai mulți stâlpi:

– mântuirea prin credință (recunosc că nu există decât un singur Dumnezeu și că Mohamed este trimisul lui);

– biserica este considerată moschee;

– milostenia, în sensul că orice bogăție peste un minim care asigură existența familiei este un păcat, luptă împotriva sărăciei, condamnă sclavia dar recunosc că nu poate fi lichidată dintr-o dată;

– al patrulea stâlp este postul legat de sărbătorile religioase din Coran;

– pelerinajul.

Hinduismul este în India (circa 1 miliard din populație), Sri Lanka, Madagascar, Mauritius. După părerea lor universul este guvernat de zei. Există un zeu binefăcător, un zeu al răului și un zeu mai presus de toți, stăpânul ființelor vii, numit Brahama. 

Budismul este prezent în China și alte țări (Nepal). Crede în Budha, călugăr născut în Nepal, care a propovăduit această religie. Ideea centrală este lupta împotriva suferinței, de la naștere, până la moarte. Suferința este eliminată numai prin credință.

Mediul cultural in marketingul international

1. Factorii culturali

Componentele mediului cultural sunt pe larg si intodeauna unitar tratate in literatura de specialitate. Insasi multitudinea de definitii formulate domeniului ingreuneaza acest lucru. O autoritate in domeniul marketingului a identificat 164 de definitii formulate la adresa culturii.

In sens larg cultura este privita drept aspectul uman al dezvoltarii. In acest sens ea este definita a fi un grup de raspunsuri invatate de diferite popoare la stimuli variabili.

Componentele mediului cultural nemijlocit legate de campul de actiune al marketingului international:

¨ limba si sistemele de comunicare

¨ educatia

¨ religia

¨ munca si timpul liber

¨ sistemul de valori si atitudini

¨ mobilitatea culturala

¨ relatiile interumane

Perceperea caracterisiticilor mediului cultural al unei tari, in care se doreste promovarea unei afaceri, ajuta semnificativ specialistul in marketing international nu numai sa comunice direct cu interlocutorii sai, ci si sa ajunga a deslusi felul in care acestia gandesc si actioneaza, care sunt principalele bariere psihologice pe care trebuie sa le depaseasca sau ocoleasca, cum sa-si puna mai bine in valoare potentialul de negociator si implicit sa-si valorizeze superior oferta proprie.

Cunoasterea limbii unui popor inlesneste intelegerea culturii societatii respective. Ea nu constituie numai o suma de cuvinte si expresii lingvistice, ci exprima si gandirea de baza , ca esenta a respectivei culturi.

Un exemplu reprezentativ ar fi acela ca in japoneza se folosesc trei forme de adresare(fata de superior, fata de coleg si de subaltern) plus alternative separate de adresare pe sexe; limbile de origine latina, au doua forme de adresare(personala si formala) in timp ce engleza are aceeasi forma de exprimare pentru pronumele personalla persoana a doua singular si plural, iar maghiara nu are genuri.

Sensul dat cuvintelor in anumite limbi poate produce bariere de interpretare lingvistica. Cand consumatorul japonez afirma ca marfa X „ii place” in realitate atitudinea sa fata de produsul respectiv poate fi si mai buna , in timp ce pentru aceeasi evaluare clientul olandez declara ca bunul in cauza este „destul de bun” . Ar fi fals sa tragem concluzia ca acesta se bucura de o apreciere mai buna in Japonia decat in Olanda.

La fel de atenti trebuie sa fie specialistii in proiectarea mesajului publicitar pentru a nu declansa reactii nedorite la public. In spatiul de expresie engleza numele „Mist” este asociat multor bunuri de consum, cu o conotatie romantica , in timp ce in spatiul de expresie germana cuvantul cu acelasi mod de pronuntare inseamna balegar de vaca.

Cu toate ca in lumea afacerilor este raspandita zicala „Trebuie sa vorbesti limba clientului tau”, o limba straina nu poate impune deprinderi culturale prin simplul act de studiere a sa. Sistemul de comunicare este mult mai amplu si in anumite domenii ale marketingului international (cercetarea pietei , publicitate, relatii publice, vanzarea personala etc.) comunicarea non-verbala joaca un rol important, prin mimica, gesturi, posturi, culori, etc. Aceasta „limba silentioasa” are un rol aparte in mecaismul negocierilor.

Educatia isi lasa amprente serioase asupra asupra mediului cultural iar de nivelul si structura procesului de instruire practicat intr-o tara depind, in buna parte de judecatile de valoare si atitudinea fata de oferta existenta pe piata. Piata muncii este interesata in selectarea reprezentantiilor celor mai performante sisteme educationale. Structura invatamantului scolar (in special cel liceal) si a celui universitar difera chiar intre statele Uniuni Europene, unde s-au facut totusi pasi notabili in directia uniformizarii, mai ales prin cicluri educationale, ce solicita instruire in doua sau mai multe sari, deschizand porti largi mobilitatii scolare si universiatare.

Spre exemplu daca in S.U.A. si in Japonia ucenicia atrage un numar mic de retineri, in Germania numai circa 35% din absolventii de liceu urmeaza studii universiatare, majoritatea celorlalti indreptandu-se catre cele circa 450 de categorii de meserii. Scoala americana este insa recunoscuta azi unanim prin pragmatismul demersului sau instructiv, prin accentul il pune pe tratarea aplicativa si analitica a conceptelor, in timp ce educatia traditionala europeana accentueaza maiestria unuo specialist prin calitatea cunostintelor sale.

Religia este un domeniu ignorat de multi oameni de afaceri, desi ea joaca un rol notabil in dezvoltarea marketingului international. Daca luam in discutie numai semnificatia comerciala a sarbatorilor crestine si avem deja imaginea unor actiuni de promovare a vanzarilor de dimensiuni gigantice.

Pentru un marketer este important sa se familiarizeze, in raport cu zona geografica in care are interes sa penetreze, cu marile religii ale lumii(crestina, iudaica, islamica, hindusa, budista, confucianista, shintoista) pentru a intelege cultura sarii si traditiile ei. El va gasii astfel numeroase aplicatii legate de comportamentul cotidian, de consum sau de afaceri manifestat de interlocutorii sai.

De exemplu budismul nu este numai o religie ci, in buna masura un mod de viata, ce pune accent deosebit pe modestie si viata asceta in loc de munca si consum. Probabil in acest mod de a gandi se gasesc si explicatii pentru nivelul mai scazut de dezvoltare economica a tarilor budiste. In antiteza „etica protestanta” sustine ca un om traieste „cu adevarat” cand lucreaza pentru a-si construi o avesre. Reusita este o dovada ca „Cel de Sus” l-a predestinat pe respectivul credincios protestant sa ajunga in ceruri.

O particularitate aparte in lumea financiara internationala o reprezinta sistemul bancilor islamice, puternic dezvoltat dupa anii ’70, desii se bazeza pe credinta milenara musulmana, pe perceptele Coranului, dar mai ales al „cartii sale explicative” – Sharia.

De exemplu pe baza acestor principii credinciosul islamic trebuie sa respecte urmatoarele reguli[3]

¨ Creditele pentru persoanele aflate in dificultate (la nevoie) se dau fara dobanda, dar trebuie sa restitue integral de catre debitor

¨ Creditele pentru efectuarea de investitii pot aduce si creditorului un anume avantaj, dar numai in cazul in care acesta este copartas la asumarea riscului. Banca nu solicita o dobanda la creditul acordat , ci o coparticipatie la castigul sau pierderea de pe urma investitiei.

¨ Bancile islamice opereaza cu trei tipuri de conturi:

a) conturi non-profit

b) conturi cu capital modest si drept de retragere fara preoptiune

c) conturi cu profituri ridicate si servicii sociale

Astfel de banci functioneza in prezent in Arabia Saudita, Dubai, Egipt, Iordania, Kuweit si Sudan

„Gestiunea” timpului liber al omului atrage tot mai mult atentia cercetatorilor din domeniul marketingului international. Categorii cum sunt „industria timpului liber” sau de „piata a timpului liber” au dobandit deja nu numai o consacrare conceptuala, ci si o recunoastere a semnificatiei lor economice[4]. Pe fondul general al cresterii duratei medii de viata, sporirea timpului liber cunoste o dinamica tot mai accentuata in tarile dezvoltate economic. In fata cercetarii de marketing se pun serioase probleme legate de dimensionarea principalelor destinatii atribuite timpului liber, iar actiunea de marketing este chemata sa gaseasca cele mai adecvate solutii de asigurare a surselor materiale pentru activitatile ce urmeaza a fi satisfacute.

Reprezentarile si judecatile de valoare ale consumatorului , din diverse zone ale globului, privitoare la bunurile si serviciile pe care le achizitioneaza, intra in schema sa obsnuita de consum. El isi dezvola o anumita atitudine in judecarea ofertei din import. La formarea acesteia un rol important este jucat de mobilitatea sa culturala si de nivelul relatiilor interumane pe care le dezvolta cu semenii sai.

De exemplu clientul traditional american se poate trezii dimineata la alarma unui ceas dsteptator din Republica Coreea, poate servi o cafea importata din America de Sud, poate conduce spre serviciu un Volkwagen german, poate servii un pranz rapid la o pizzerie italiana, reintors acasa poate privii la un televizor japonez, iar daca vrea sa afle ora exacta isi va consulta ceasul de mana elevetian. In acest timp clientul trditional japonez, confruntat si el cu o bogata oferta de import, trebui sa fie convins prin avantaje substantiale(de pret sau de ordin calitativ) pentru a accepta un produs strain in locul celui autohton. El simte o puternica frustratie cand abandoneaza oferta nationala in favoarea celei straine. Americanilor le-au trebuit ani buni sa inteleaga acest fenomen, mult timp, explicatia pentru slaba solicitare a ofertei lor competitive de autoturisme pe piata japoneza.

Factorii culturali exercita cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului. De o deosebita importanta se bucura factorii care tin de cultura, cultura secundara si de clasa sociala a cumparatorului.

1.1. Cultura

Reprezinta principalul factor care influenteaza dorintele si comportamentul unei persoane. Pe masura ce creste , copilul isi insuseste un set de valori, perceptii, preferinte si atitudini, cu ajutorul propiei familii si al altor institutii sociale. Un copil care creste in America zilelor noastre este pus in fata urmatoarelor valori:realizare si succes, activitate, eficienta si simt practic, progres, confort material, individualism, libertate, lipsa constrangerilor externe, umanism si spirit si juvenil.

O cultura este formata din culturi secundare care ofera posibilitatea de identificare si de socializare mai concreta a membrilor lor. Culturile secundare includ persoane apartinand aceleiasi nationalitati, religii, rase, sau regiuni geografice. Multe astfel de culturi reprezinta segmente importante de piata, pentru ale caror nevoi marketerii elaboreaza produse si programe de marketing distincte.

De exemplu atunci cand persoanele apartin diferitelor culturi secundare sporesc ca numar si au o situatie materiala prospera, firmele elaboareaza programe de marketing speciale, pentru a veni in intampinarea cerintelor lor. Prezentam in continuare trei astfel de culturi secundare.

1. Consumatorii hispanici

Mult timp, marketerii au considerat piata hispanica(alcatuita din americani de origine mexicana, cubaneza, portoricana, caraibiana si sud-americana) c afiind de dimensiuni reduse si cu putere de cumparare, dar acesta perceptie este cum nu se poate mai invechita. Estimata a ajunge la 11% din populatia SUA in anul 2020, populatia hispanica reprezinta a doua minoritate din Statele Unite ale Americii, ca marime si ritm de crestere. Bunurile si serviciile achizitionate de aceasta populatie ating valoarea de 134 de miliarde anual. Mai mult de jumatate din populatia hispanica este concentrata in urmatoarele metropole: Los Angeles, New Zork, Miami, San Antonio, San Francisco si Chicago. Mult timp populatia hispanica a constituit o piata excelenta pentru comercializarea produselor alimentare, a bauturilor si a articolelor gospodaresti. Dar, pe masura ce puterea de piata devine tot mai atractiva si pentru produse si servicii mai scumpe, cum ar fi calculatoarele, serviciile financiare, aparatura fotografica, asigurarile de viata si automobilele. In prezent, numeroase companii aloca sume mai mari pentru publicitate si pregatesc oferte speciale pentru atragerea acestei categorii de consumatori. Companiile abile nu neglijeza nici faptul ca, intre diversele comunitati hispanice ce alcatuiesc acest segment, ca si in cadrul acestora, exista anumite diferente care tin de tara de origine, cultura, clasa sociala si etapa din ciclul de viata al familiei.

Ca urmare a cresterii ponderii populatiei hispanice in totalul populatiei amricane, multe firme, printre care Colgate-Palmolive, Nestlé, PepsiCo si Procter & Gamble, au nceput sa aduca tot mai multe produse din tarile Americii Latine. Aceasta tendinta s-a accentuat dupa infintarea Acordului de Comert Liber intre tarile din America de Nord (NAFTA). De exemplu, Nestlé a introdus pe piata din Statele Unite produsul Nido, un lapte praf pe care il vinde in Mexic; reteaua de magazine Wal-Mart propune clientilor produsul Maiaoro, o cunoscuta marca mexicana de cereale, iar Colgate-Palmolive a inceput sa comercializeze solutia de curatat „Fabuloso”, lansata initial pe piata mexicana in Los Angeles si Miami. Firma producatoare de articole destinate populatiei hispanice cu cele mai mari incasari este Goya Foods, din New Jersey. Prin satisfacerea dorintei populatiei hispanice de a consuma „alimente convenabile”, cum ar fi nopalitos (felii de cactus) si tostones (banane verzi prajite), vanzarile firmei Goya au crescut de la 300 de milioane de dolari la 480 de milioane de dolari, incepand din 1990.

2. Consumatorii de culoare (populatia afro-americana)

Daca populatia de culoare a Statelor Unite ale Americii 31 de milioane de persoane care cheltuiesc anual peste 218 miliarde de dolari — ar forma natiune de sine statatoare, ea s-ar clasa pe locul al doisprezecelea in ierarhia mondiaba, din punctul de vedere al puterii de cumparare. Veniturile ei cresc, dar gusturile sale sunt tot mai complexe si mai rafinate. In general vorbind, afro-americanii cheltuiesc mai mult decat albii pe haine, ingrijire personala, articole de uz casnic si parfumuri si mai putin pe alimente, transport si activitati de recreere. Ei sunt puternic motivati de calitate, acorda mai multa importanta marcilor si sunt mai putin tentati sa caute alte magazine, cumparand de regula de la cele din cartier . Pentru a exploata piata populatei de culoare , KFC (noul nume al lantului de restaurante Kentucky Fried Chicken) da unor restaurante proprii o nota afro-americana, prin costumarea angajatilor acestora in uniforme de inspiratie africana, prin asigurarea unui fundal sonor de rythm and blues si prin oferirea unor preparate speciale care sa reflecte gusturile locale, cum ar fasolea rosie, orezul si legumele. In ultimul timp, numeroase companii mari, precum Quaker Oats, McDonald’s, Procter & Gamble, Coca-Cola si Clorox, cauta sa-si intareasca legaturile promotionale cu comunitatile de culoare si institutile acestora. Quaker Oats isi dovedeste respectul si preocuparea pentru familiile de culoare prin organizarea unor concursuri in care casigatorii se pot bucura de o ,,reuniune de familie” la Gospelfest din Chicago — cel mai mare festival in aer liber de muzica gospel din oras, sponsorizat de Quaker, toate cheltuielile fiind suportate de firma. Firma Clorox a organizat campania Pine Sol Clean Start, in care persoanele din comunitatile minoritare care foloseau produsul Pine Sol au fost inscrise automat la loteria ale carei premii erau burse de studiu la colegiu american. Producatorul de film afro-american Spike Lee, care este un maestru in exploatarea puterii de cumparare ,,negre”, ii sfatuiete astfel pe marketeri: ,,folositi presa de culoare si cheltuiti mai mult din bugetul de publicitate cu institutiile negrilor. Iar politica asta nu trebuie aplicata in functie de fiecare produs individual, ci trebuie sa reflecte atitudinea firmei pe termen lung”. Si inca un avertisment pentru firmele care se adreseaza comunutatii negre sau a altor comunitati minoritare: angajati-i pe consumatorii carora incercati sa le vindeti produse! Atunci cand J.C. Penney, o mare retea de magazine universale din S.U.A., a inceput sa ofere produse pentru consumatorii de cuboare si cei hispanici, compania a fost vehement atacata de liderii acestor comunitati, care sustineau ca firma ar trebui sa acorde o atentie mai mare cresterii numarului de angajati din randul minoritatilor.

3. Consumatorii varstnici

Pe masura ce populatia S.U.A. imbatraneste, consumatorii in varsta (peste 65 de ani) formeaza o piata tot mai atragatoare. Varsnicii au o situatie fnanciara mai buna, cheltuind anual peste 200 de miliarde de dolari, iar venitul lor mediu il depaseste de doua ori pe cel al consumatorilor din grupa de varsta sub 35 de ani. Mult timp, ei au fost ,,tinta” preferata a producatorilor de laxative, tonice si articole dentare. Markerii abili stiu ca multe persoane in varsta continua sa fie sanatoase si active si ca impartasesc multe dintre nevoile si dorintele consumatorilor mai tineri. Deciziile lor de cumparare nu sunt influentate preponderent de varsta., ci si de stilul de viata adoptat — o nuanta care este uneori omisa. de marketeri. Acest interes acordat sanatatii si intretinerii fizice a facut sa creasca. popularitatea unor evenimente cum ar fi Senior Sports Classic, o competitie sportiva care ofera varsrnicior ocazia sa concureze intre ei, iar sponsorilor — companii prccum AT&T, Johnson & Johnson si Medicine Shoppe (un lant de farmacii) — posibilitatea sa-i difuzeze mesajul promotional. Oricat de surprinzator ar parea, persoanele in varsta cheltuiesc mai mult pe produse pentru ingrijirea personala decat orice alta grupa de varsta si consuma. mai multe preparate fast-food decat adolescentii. Prea putini marketeri inteleg cu adevarat acest lucru, si, ca urmare, nu reusesc sa. Satisfaca in mod corespunzator aceasta piata imensa. In ciuda unei opinii destul de raspandite, varstnicii nu-si petrec tot timpul la cumparaturi. Datorita faptului ca., in ziua de azi, persoancle in varsai. acopera 80°/o din oferta pentru excursii de lux, multe companii aeriene si hoteluri ofera reduceri pentru aceastia piata. Dc exemplu, Choice Hotels International a introdus sistemul ,,Prime Rate” care ofera persoanelor pestc 50 de ani o reducere de 30% gin pretul unei camere, in functie dc numarul camerelor libere. Unele companii aeriene practica marketingul ,,inter-generatii”, pentru a-i atrage pe bunici impreunä cu nepotii. Agentia de turism GrandTravel din Maryland ofera excursii cu vaporul in Olanda, expeditii gen safarii in Kenya si alte vacante exotice, pentru grupuri formate din bunici si nepoti.

1.2 Clasa sociala

Orice societate umana se caracterizeaza printr-o anumita stratificare sociala. Aceasta imbraca uneori forma unui sistem de casta, in care membrii diferitelor caste sunt crescuti si educati pentru anumite roluri sociale, fara a-si mai putea schimba apartenenta de casta. In majoritatea cazurilor insa, stratificarea se produce sub forma claselor sociale.

Clasele sociale reprezinta diviziuni relativ omogene si de durata ale unei societati, care sunt dispuse aceleasi in ordine ierarhica si ai caror membri impartasesc aceleasi valori , interese si norme de comportament.

Clasele sociale nu reflecta numai venitul membrilor lor , ci si alti indicatori, cum ar fi ocupatia, educatia si zonele de resedinta. Unele clase sunt diferite intre ele in ceea ce priveste stilul vestimementar adoptat, limbajul, preferintele si multe alte caracteristici. Socialogii au identificat un numar de sapte clase sociale distincte prezentate mai jos:

1. Patura superioara a clasei de varf(sub 1%) reprezinta elita societatii, formata din mostenitorii bogati ai unor familii celebre. Ei acorda mari sume de bani asociatiilor de binefacere poseda mai multe locuinte si-si trimit copii la cele mai bune scoli. Reprezinta o piata buna pentru bijuterii, antichitati, locuinte si excursii. Evita comportamentul ostentativ, fiind adesea mai degraba conservatori in materie de cumparaturi si vestimentatie. Desi constitue un grup redus aceste persoane reprezinta un etalon( grup de referinta) pentru ceilalti , in masura in care deciziile lor in calitate de consumatori sunt cunoscute si sunt imitate de celelalte clase sociale.

2. Patura inferioara a clasei de varf (circa 2%) este formata din persoane cu venituri foarte mari sau care au acumulat averi in urma priceperii dovedite in profesia practica ori in afaceri. Provin,de regula, din clasa mijlocie . Au tendinta sa se manifeste activ in viata piblica si sa cumpere atat pentru ele , cat si pentru pentru copii lor, bunuri-simbol ale statutului pe care l-au atins (locuinte, iahturi, automobile de lux, educatie in scoli foarte scumpe). Aceasta categorie ii include si pe noii imogatiti, ale caror obiceiuri de consum batatoare la ochi sunt menite sa-i impresioneze pe cei din clasele inferioare. Ambitia din patura de jos a clasei de varf este aceea in patura superioara, dar acest statut nu va putea fi atins, probabil, decat de urmasii lor.

3. Patura superioara a clasei de mijloc (12%) Aceste persoane nu au nici un statut familial deosebit, nici o avere impresionanta. Sunt preocupate in primul rand de cariera profesionala, ocupand pozitii de experti, oameni de afaceri independenti si de manageri de firme. Cred in educatie si isi doresc pentru copiii lor unor aptitudini profesionale sau administrative unor aptitudini prefesionale sau administrative care sa nuti impinga spre o clasa inferioara. Membrii acestei paturi sociale sunt interesati de idei si de „cultura inalta” si manifesta o atitudine civica. Formeaza cea mai buna piata pentru locuinte, imbracaminte, mobilier si alte produse de calitate. Isi doresc o locuinta placuta unde sa-si primesca prietenii si clientii.

4. Clasa mijlocie(32%) Este reprezentata de functionarii cu venituri medii, care locuiesc in „partea mai civilizata” a oraselor si incearca sa „faca numai ce se cuvine”. De regula, ei cumparaprodusele la moda, pentru a fi in pas cu timpurile. Un sfert dintre ei au masini de import, iar majoritatea lor se preocupa de moda curenta, cautand „marcile cele mai bune” . Un trai mai bun inseamna o casa mai draguta, situata „intr-un cartier linistit din partea civilizata a orasului” cu „scoli bune”. Clasa mijlocie este dispusa sa cheltuiasca mai mult pentru „experiente utile” copiilor lor, indemandu-i la scoli superioare.

5. Clasa muncitoare (38%) Este construita din muncitorii cu venituri medii si cai care au adoptat „un stil de viata muncitoresc”, indiferent de venit, grad de instructie sau slujba. Clasa muncitoare se bizue in mar masura pe rude pentru sprijin economic si afectiv, pentru inaformatii referitoare la locurile de munca disponibile, sfaturi privind cumparaturile sau ajutor in momentele dificile. Clasa muncitoare isi petrece conediul „la oras”, iar „a pleca undeva in concediu” se reduce la o deplasare catre locuri aflate la cel mult doua locuri de mers cu masina sau cu trenul. Clasa muncitoare tinde sa pastreze o impartire precisa si stricta a rolurilor in functie de sex, precum si un numar mare de stereotipuri. Preferintele lor in domeniul masinilor se indreapta catre automobilele mai sau de dimensiuni standard, respingandu-le pe cele mici, fie ele autohtone sau straine.

6. Patura superioara a clasei de jos(9%) Persoanele din aceasta categorie nu depind de ajutorul social, ai o slujba, dar traiesc totusi la limita saraciei. Presteaza munci necalificate platite foarte prost, desi aspira catre o situatie mai buna. De cele mai multe ori au un grad foarte scazut de intruire.

7. patura inferioara a clasei de jos(7%) Acesti oameni traiesc din ajutorul social, in mod evident sub limita saraciei, si de regula nu au de lucru. Unii dintre ei nu sunt interesati sa-si gaseasca un loc de munca permanent, veniturile lor depinzand de ajutoare si de mila publica. Locuintele, imbracamintea si bunurile pe care le poseda sunt „murdare”, „zdrentuite” si „jalnice”.

Clasele sociale se caracterizeaza si prin preferinte bine determinate pentru anumite produse si marci, incepand cu vestimentatia, mobilierul din casa si autotusismul propriu, si pana la activitatile de petrecere a timpului liber. Unii marketeri isi concentreza eforutrile asupra unei clase sociale.

2. Factorii sociali

Comportamentul unei persoane este supus influentei a numeroase grupuri.

In urmatoarele randuri va vor fi prezentate etapele din ciclul de viata al familiei[5]

ETAPA DIN CICLUL DE VIATA AL FAMILIEI

1. Celibatari: persoane tinere, necasatorite care nu locuiesc cu parintii.

2. Cupluri recent casatorite: tineri fara copii.

3. Familie completa I: cel mai mic copil sub sase ani

4. Familie completa II: cel mai mic copil de sase ani sau mai mare.

5. Familie completa III: cupluri casatorite, mai in varsta, cu copii aflati in ingrijirea lor.

6. Familie incomplta I: cupluri casatorite si mai in varsta, cu copii care nu locuiesc cu ei, capul familiei lucreaza.

7. Familie incompleta II: cupluri casatorite, in varsta. Copii nu locuiesc cu parintii, capul familiei pensionat.

8. Supravietuitor solitar angajat.

9. Supravietuitor solitar, pensionat

MODELE DE CUMPARARE SAU DE COMPORTAMENT

1. probleme financiare minime. Lideri de opinie in privinta modei. Orientati catre petrecerea timpului liber. Cumpara: articole de menaj strict necesare, mobilier strict necesar, masini, sejururi.

2. Situatie financiara mai buna decat cea din viitorul apropiat. Cea mai inalta rata medie de achizitie a produselor de folosinta indelungata. Cumpara masini, frigidere, cuptoare, mobilier confortabil si durabil, sejururi.

3. Cele mai multe cumparaturi gospodaresti. Lichiditati banesti reduse. Insatisfactie fasa de situatia financiara si suma economiilor realizate. Interes pentru produsele noi. Le plac produsele pentru care se fac reclama. Cumpara: masini de spalat, uscatoare pentru rufe, televizoare, alimente pentru copii, medicamente de tuse si lotiuni pentru frectii, vitamine, masini de teren, sanii, patine.

4. Situatie financiara mai buna. Mai putin influentati de reclame. Cumpara : alimente multe si diversificate, detergenti, biciclete, lectii de muzica, piane.

5. Situatie financiara buna. Unii copii au serviciu. Greu de influentat prin publicitate. Achizitioneza in special produse de folosinta indelungata. Cumpara: mobila noua si mai rafinata, excursii auto, articole de uz casnic care nu le sunt neceesare, barci, servicii de stomatologie, reviste.

6. Rata maxima a dentenerii de locuinte in proprietate. Majoritatea nu sunt satisfacuti de situatia financiara si de economiile facute. Interesati de calatorii, recreere, autoinstructie. Fac cadouri si donatii. Nu sunt interesati de produsele noi. Cumpara: excursii, obiecte de lux, produse pentru modernizarea locuintei.

7. Reducerea drastica a veniturilor. Nu calatoresc. Cumpara: aparatura medicala, produse medicale auxiliare pentru ingrijirea sanatatii, somnifere, digestive.

8. Venit inca bun, dar cu probabilitatea de a-si vinde locuinta.

9. Aceleasi nevoi pentru produse si servicii medicale ca in cazul altor categorii de pensionari. Reducere drastica a veniturilor. Nevoie deosebita pentru atentie afectiune si siguranta.

Grupurile de referinta sunt toate acele grupuri care au o influenta (fasa in fata) sau indirecta asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile care exercita o influenta directa asupra unei persoane se numesc GRUPURI DE APARTENENTA.

Unele grupuri de apartenenta sunt grupuri primare, cum ar fi familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana inteteractioneza in mod continuu si neconventional. Oamenii fac insa parte si din grupuri secundare, cum ar fi cele religioase, profesionale sau sindicale, care tind sa fie mai conventionale si nu necesita o interactiune permanenta.

Oamenii sunt influentati de grupurile lor de referinta din cel putin trei puncte de vedere. Grupurile de referinta pun persoana respectiva in fata unor noi comportamente si stiluri de viata ii influenteaza atitudinile si conceptia despre sine si, prin exercitarea unor presiuni de conformare, ii pot modifica optiunile pentru anumite categorii de produse sau marci.

Oamenii sunt influentati si de grupuri din care nu fac parte. Grupurile din care o persoana ar dori sa faca parte sunt denumite grupuri de aspiratie. De exemplu, un adolescent poate spera ca se va ajunge intr-o zi sa joace baschet in echipa celor de la Chicago Bulls. Un grup disociativ este cel ale carui valori sau atitudini sunt respinse de realizarile proprii, lucrand aproape toata ziua la proiecte importante consumand multa enrgie cu actiuvitatile sportive si calatoriile.

Marcheterii vor cauta sa indentifice relatiile care se stabilesc intre produsele lor si diversele stiluri de viata. Astfel, un producator de calcultoare ar putea descoperi ca majoritatea clientilor sai sunt orientati catre autorealizare. In acest caz, marketerul va putea sa adapteze marca de produs la stilul de viata al acestui grup de persoane, iar autorii de reclame se vor concentra asupra simbolurilor corespunzatoare.

De-a lungul timpului s-au propus mai multe tipuri de clasificari pentru stilurile de viata. In orice caz, metodele de segmentare a stilurilor de viata nu sunt universal valabile. De exmplu, McCann-Erickson London identifica urmatoarele stiluri de viata britanice:”avangardistii” (interesati de schibari), „pontificatorii” (traditionalistii britanici), „cameleonii” (cei care urmeza curentul general) si „somnambulii” (cei care se multumesc cu putin). In 1992, agentia de publicitate D'Arcy, Masius, Benton & Bowles a publicat studiul Consumatorul rus: o noua persperctiva si abordare de marketing, care identifica cinci categorii de consumatori: „kupti (comercianti)”, „cazaci”, „studenti”, „directori” si „suflet rusesc”. De exemplu, „cazacii” sunt caracterizati ca ambitiosi, idependenti si doritori sa ocupe o pozitie sociala, in timp ce „sufletele rusesti” sunt persoane pasive, care se tem de necesitatea de a lua decizii, dar care isi pastreaza speranta. In timp ce „cazacii” nu s-ar da in laturi sa conduca un BMW, sa fumeze si sa bea coniac Remy Martin, „sufletele rusesti” ar conduce mai degraba o Lada, ar fuma Malboro si ar bea vodca Smirnoff.

PERSONALITATEA SI CONCEPTIA DESPRE SINE.

Fiecare om are o personalitate distincta, care-i influenteaza comportamentul de cumparare.

¨ Prin PERSONALITATE intelegem trasaturile psihologice distinctive ale unei persoane, care determina reactii relativ consecvente si de durata ale acestei persoane, care dermina reactii relativ consecvente si de durata ale acestei persoane la conditiile de mediu.

Personalitatea este descrisa, de obicei, prin trasaturi cum ar fi: increderea in sine, spiritul de dominatie, spiritul de independenta, diferenta, sociabilitatea, timiditatea si adaptabilitatea. Personalitatea poate constitui o variabila pertitenta in analiza comportamentului consumatorilor, cu conditia ca conditia ca tipurile de personalitate sa poata fi diferentiate cu acuratete si sa existe corelatii suficient de stranse intre anumite tipuri de personalitate si alegerea unui anumit produs sau a unei anumite marci.

ROLUL SI STATUTUL SOCIAL.

Pe toata durata vietii sale, fiecare om ia parte la activitatea unor grupuri diverse: familie, cluburi, organizatii. Pozitia individului in fiecare dintre aceste grupuri se defineste prin rolul si statutul detinut. Rolul individului consta in acele activitati pe care trebuie sa le indeplineasca. In relatia cu parintii sai, Linda Brown indeplinete rolul fiicei; In familie, pe cel al sotiei, iar in cadrul firmei, pe cel al directorului comercial. Fiecare dintre rolurile pe care Linda le ,,interpreteaza” vor avea o anumita influenta asupra comportamentului ei de cumparare.

Fiecare rol implica un anumit statut. Astfel, un judecator de la Curtea Suprema are un statut superior fata.. de un director comercial, care, la randul sau, are un statut superior fata. de un functionar. Oamenii aleg produse care sa le exprime rolul si statutul detinut in cadrul societatii. De exemplu, presedintii companiilor au adesea automobile marca Mercedes, poarta costume scumpe si beau wiskz marca Chivas Regal. Marketerii trebuie sa cunoasca potentialul produselor si marcilor in calitatea lor de simboluri ale statutului social.

Factorii personali

Deciziile unui cumparator sunt influentate si de caracteristicile personale, printre care: varsta si etapa din viata in care se afla, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata, personalitatea si conceptia despre sine.

VARSTA SI ETAPA DIN CICLUL DE VIATA.

Oamenii cumpara nenumarate si diverse produse si servicii pe parcursul intregii lor existente. In primii ani de viata consuma mancare pentru bebelusi si apoi pentru copii; in timp ce cresc si se maturizeza consuma majoritatea produselor alimentare existente, iar in ultimii ani de viata ajung la regimuri alimentare speciale. Preferintele privind vestimentatia , mobilierul si recreerea sunt si ele legate de varsta.

Consumul este modelat si de etapele ciclului de viata al familiei. Adeseori, marketerii fac din aceste grupuri tinta actiunilor lor de piata. Trebuie insa adaugat ca gospodariile avute in vedere nu constau totdeauna in familii. Marketerii se concentreaza si asupra gospodariilor formate dintr-o singura persoana, a celor formate din persoane homosexuale si din cupluri necasatorite.

In urma unor cercetari recente, s-a constatat existenta unor etape psihologice ale ciclului de viata. Conform acestui concept, adultii sufera de o serie de „mutatii”sau „transformari”

Pe durata existentei, iar marketerii trebuie sa acorde o mare atentie schimbarilor care intervin in viata unei persoane (divort, moartea unui sot, sau recasatorire) si efectului acestora asupra comportamentului de consum.

OCUPATIA.

Consumul este influentat si de ocupatia consumatorului in cauza. Un muncitor va cumara incaltaminte si haine „de lucru”, precum si sufertase. Un presedinte de firma va cumpara costume scumpe, va calatori cu avionul, va intra ca membru in diferite cluburi si-si va cumpara o barca cu panze. Marketerii se straduiesc sa indentifice grupurile profesionale care prezinta un mai mare interes pentru produsele si serviciile lor. O firma isi poate chiar specializa produsele, pentru a le oferi unor grupuri profesionale bine determinate. De exemplu, o companie producatoare de programe de calculator va elabora programe speciale destinate managerilor de marca, inginerilor, avocatilor si medicilor.

SITUATIA MATERIALA.

Alegerea unui produs depinde in mare masura de situatia materiala a persoanei respective. Aceasta este data de venitul care poate fi cheltuit (marime, stabilitate, durata), economiile si bucuriile detinute (inclusiv lichiditatile), datoriile, puterea de imprumut si inclinatia spre cheltuire sau economisire. Linda Brown poate achizitiona un calculator portabil daca dispune de suficiente venituri si economii sau putere de imprumut si daca prefera sa cheltuiasca banii in loc sa-i economiseasca.

Marketrii urmaresc permanent tendintele ce se manifesta in privinta marimii veniturilor individuale, a economiilor si a ratei dobanzilor. Daca indicatorii economici anunta o anumita perioada de recensiune marketerii pot lua masuri in vederea reproiectarii, repozitionarii si modificarii pretului produselor, astfel incat sa mentina valoarea bunurilor oferite consumatorilor vizati.

STILUL DE VIATA.

Persoanele care apartin aceleasi culturi secundare, aceleasi clase sociale si care au aceeasi ocupatie, pot totusi avea stiluri de viata diferite. al unei persoane reprezinta modul sau de a trai, definit prin activitatile desfasurate, prin interesele si opiniile sale. Stilul de viata infatiseaza „imaginea completa” a persoanei, asa cum intereactioneaza acesta cu mediul inconjurator.

Prin identificarea diferitelor stiluri de viata ale consumatorilor, marketerii isi pot atinge cu mai mare precizie pietele tinta. Doua dintre cele mai cunoscute modele de clasificare a stilurilor de viata pe baza masuratorilor psihografice sunt AIO si VALS 2.

Modelul AIO [6]

Subiectilor li se cere sa raspunda la un chestionar lung si amnuntit, menit sa le dermine activitatile, interesele si opiniile (AIO). In urmatoarle randuri va vor fi prezentate principalele marimifolosite pentru determinarea elementelor AIO, la care s-au adaugat si caracteristicile demografice ale subiectilor.

Majoritatea intrebarilor chestionarului sunt de tip da/nu, subiectii trebuind sa-si manifeste acordul sau dezacordul cu afirmatii de genul:

¨ As dorii sa devin actor;

¨ Imi place sa merg la concerte;

¨ In privinta hainelor, caut de obicei sa fiu la moda-comfortul ma intereseaza mai putin.

Datele obtinute au dus la concluzia a cinci grupuri masculine:

♦ Omul de afaceri realizat prin fortele proprii

♦ Profesionistul de succes

♦ Familistul devotat

♦ Muncitorul frustrat

♦ Pensionarul casnic

Atunci cand solicita elaborarea unei campanii de publicitate, marketerul trebuie sa defineasca din punctul de vedere al stilului de viata grupul vizat, iar specialistii elaboreaza reclama pornind de la caracteristicile AIO ale grupului in cauza.

Modelul VALS[7]

Este un program constituit pe criterii psihologice, pentru a intelege mai bine ce ii determina pe oameni sa gandeasca si sa actioneze intr-un anumit mod si care este mecanismul prin care valorile si atitudinile personale sunt exteriorizate sub forma stilurilor de viata. Studiile au relevat tendintele in patru grupuri cu resurse superioare:

♦ TRANSFORMATORII

Sunt persoane de succes, rafinate, active si responsabile. Atunci cand cumpara, foarte adesea manifesta gusturi rafinate pentru produse de prestigiu, spcial concepute pentru segmentare limitate de piata.

♦ REALIZATII

Sunt persoane mature, multumite, degajate, chibzuite. Adepti ai durabilitatii, functionalitatii si valorii produselor.

♦ RELIZATORII

Sunt persoane de succes, devotate carierei si muncii. Prefera sa cumpere produse prestigioase , consacrate, pentru a-si demonstra succesul in fata celor considerati pe aceeasi treapta cu ei.

♦ EXPERIMENTATORII

Sunt persoane tinere, pline de viata, entuziaste impulsive si rebele. Cheltuiesc o parte importanta a veniturilor proprii pentru imbracaminte, preparate fast-food, muzica si filme.

Principalele tendinte care se manifesta in interiorulcelor patru grupuri cu resurse mai pusine sunt:

♦ CREDINCIOSII

Sunt persoane nehotarate, fara siguranta propriei valori, cautand mereu aprobarea cuiva si dispunand de resurse limitate. Prefera produsele care le sunt familiare si marcile consacrate.

♦ EMULII

Sunt persoane nehotarate, fara siguranta propiei valori, cautand mereu aprobarea cuiva si dipunand de resurse limitate. Prefera produsele „la moda” care „emuleaza” achizitiile celor cu o situatie materiala mai buna.

♦ PRODUCATORII

Sunt persoane cu simt practic , independente, care pun pret pe valorile traditionale ti pe cele ale familiei. Au preferinta pentru produsele practicesau funtionale, cum ar fi uneltele,

vehulele utilitare, echipamentul de pescuit.

♦ LUPTATORII

Sunt persoane in varsta, resemnate, pasive, conservatoare, cu resurse limitate. Consumatori prudenti, care nu agreeaza experimentele si raman fideli marcii favorite.

4. Factorii psihologici

Decizia de cumparare este influentata de patru factori psihologici importanti: motivatia, preconceptia, invatarea, convingerile si atitudinile.

MOTIVATIA

Orice persoanaare mai multe nevoi la un moment dat. Unele dintre ele biogene, rezultand din stari de tensiunefiziologica, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort.Alte nevoi sunt psihogenice, rezultand din stari de tensiune psihica, cum ar fi nevoia de apreciere, de stima sau de apartenenta la un grup. Majoritatea nevoilor psihologice nu sunt atat de intense incat sa motiveze o actiune imediata din partea persoane in cauza. Motivul este o nevoie suficient de presnta pentru a determina persoana sa actioneze, iar satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimtita. Psihologii au elaborat diverse teorii ale motivatiei umane. Trei dintre cele mai cunoscute-teoriile lui Sigmund Freud, Abraham Maslow si Frederick Herzemberg – au implicatii destul de diferite in ceea ce priveste studierea consumatorului si elaborarea strategiilor de marketing.

Teoria lui Freud.

Freud sustine ca fortele psihologice reale care determina comportamentul uman apartin in mare masura subconstientului.

Teoria lui Maslow

Abraham Maslow a incercat sa explice relatia cauzala dintre nevoile care ii determina pe oamnei sa actioneze intr-un anumit fel si in momentul cand apar aceste nevoi.Orice individ va incerca sa-si satisfaca mai intai cele mai importante nevoi. In momentul in care o nevoie importanta este satifacuta, ea inceteaza sa mai reprezinte un factor de motivatie, iar persoana in cauza va incerca sa-si satisfaca nevoia imediat urmatoare in ordinea importantei