medicale. Între prevenție și vindecare. Studiu de caz Regina Maria . Coordonator:Prof. Univ. Monica Mitarca Autor: Dobre Daniela Mihaela București,… [611492]

Universitatea Creștină Dimitrie Cantemir -Facultatea de Comunicare și Relații Publice

LUCRARE DE LICEN ȚĂ

Promovarea serviciilor
medicale. Între prevenție și vindecare. Studiu de
caz Regina Maria .

Coordonator:Prof. Univ. Monica Mitarca

Autor: Dobre Daniela Mihaela

București, iunie, 2019

Capitolul I
Concepte, definiții, metode și tehnici privind promovarea medicine.

1. Medicina și evoluția ei.
Medicină că și termen provine din latinescul ”aris medicină” care înseamnă artă de a vindecă, de
asemenea este știință care se ocupă cu stabilirea prognosticului, prevenirea, diagnosticul și
tratamentul bolilor. Medicină uitilizează concept mai noi sau mai vechi din majo ritatea științelor,
de la anatomia umană, până la metode matematice complexe și chiar unele noțiuni împ rumutate
din câmpul filosofiei.

Că și un scurt istoric: încă din epoca de piatră s -au folosit procedee eficiente în îngrijirea rănilor
fixarea fracturi lor și a luxațiilor. De aici putem trage concluzia că încercările de a trata bolile sau
de a vindecă rănile sunt la fel de vechi cât ominenirea. Imbonlavirile erau private că o pedeapsa
din partea forțelor supranaturale sau că un lucru magic -demonic. În ce e ace privește vindecarea se
invocauaceste forțe și se făceau sacrificii, se improvizau dansuri, se foloseau talismane sau
formule oculte.

Medicină în perioada Greco -română: a fost reprezentată la început de zeul Apollo, iar mai apoi de
Esculap. Din secol ul VI -lea a.ch sub influență școlilor că cea a lui Empedocle medicină capătă
trăsături științifice, m -ai ales prin persoană lui Hippocrate din Coș, conside rat părintele medicine
moderne. Nu se mai intanlesc remedii supranaturale, practicile recomandate sunt rezultatul
observațiilor empirice.

În epoca elenistică: se practică primele disecții a unor cadrave omenești.
Medicină în evul mediu a cunoscut o faza de stagnare.Al -Razi a descries variolă și pojarul, iar
vestitul Avicenna scrie “ Canon medicinae” opera ce va rămâne până în vremurile moderne
manual de baza al facultatiilor de medicină.

În secolul XI călugării benedictini din Monte Cassino înființează prima instituție de învățământ
meical la Salermo în Ilatia.

Medicină în perioada Renașterii: reflectă primele critici asupra concepției lui Galeny și ale școlii
arabe, considerate atunci intangibile și se redescoperă învățătură lui Hippocrate.Apar primele

scrieri despre bolile contagioase,Ambraise Pare adduce chirurgia în cadrul medic ine care până
atunci era cons iderate o meserie și nu o artă.
Începuturile medicine moderne datează în 1628 cu apariția lucrării “Essay on the Motion of the
hearth and the Blood” a anatomistului englez Wiliam Hearvy în care reflectează că inima
funcționează că o pompă care asigura circ ulația neîntreruptă a sângelui.
Medicină în secolul al XIX -lea adduce numeroase descoperiri ce au condus la progrese
importante în diagnosticare, tartare și dezvoltarea intervențiilor chirurgicale. Marie Bichat(1771 –
1804) bune bazele histologiei, Joseph Lister(1827 -1912) folosește pentru prima dată fenonul că
substanță anti -septică, Claude Bernard (1813 -1878) scrie despre funcționarea gladei tiroide,
ficatului, și a sistemului nervos vegetative, Santiago Y Cajal(1852 -1934) desco peră structura
sistemului nervos.

Medicină în secolul al XX -lea și în present are că și prima caracteristică combaterea efectivă a
bolilor infecțioase prin introducerea de antibiotice, vaccinari și îmbunătățirea condițiilor de
viață.La jumătatea secolului XX se pune accentul pe rolul dive rselor limfocite în imunitatea
celulară și producerea de anticorpi dar sia apariția termenului de “alergie” încă de la începutul
secolului. În 1967 chirurgul Christian Banard efectuează primul transplant de inima. Însă aceste
progrese aduc și o serie de pr obleme de etică medicală, multe dintre ele fiind controversate.

În România medicină se împarte în mai multe grupe și anume:

a) Clinice:

-alergologie și imunologie clinică

-anestezie și terapie intensive

-boli infecțioasă

-cardiologie

-dermatolo gie

-diabet zaharat, nutritive, și boli metabolice

-endocrinologie

-gastroenterologie

-hematologie

-medicină de familie

-medicină de urgență

-medicină internă

-neurologie

-oncologie

-pediatrie

-pneumologie

-psihiatrie

-radioterapie etc

b) Paraclinice:

-anatomie patologică

-epidemiologie

-fiziokinetoterapie

-medicină de laborator (analize medicale)

-medicină legală

-medicină nucleară

-radiologie – imagistică medicală

c) Medicină dentară

De asemenea m -ai există și medicină alternative și complementară care reprezintă motodele de
tratament care se bazează pe o tradiție empiric, fără studii științifice.

Medicină este practicată în spitale, policlinici, dispensare, sanatoria, și cabinet de consultații.Iar
organizarea sanitară și a asesistentei medicale, în România revine în sarcina Ministerului Sănătății
și a Colegiului Mediciilor.

2. Ce este mass -media și utilizarea ei în promovarea medicinei

Mass -media este un system propriu, având că și component: publicul, producătorii și distribuitorii de
mesaje, sistemele de control și gestiune, condiții socio -istorice interne sau externe în raport cu un grup,
stat, națiune sau întreagă omenire

2.1.Mijloacele cuprinse de m ass-media

După cum bine știm mass -media este denumirea în care sunt cuprinse următoarele mijloace de informare
în masă: presă care este unul dintre cele mai vechi mijloc de informare, televizorul, radioul dar și
internetul. Faptul că aceste mijloace s -au dezvoltat continuu a rezultat o răspândirea a informației pe scară
cât mai largă. Deasemenea acestea reprezintă primele locuri că și popularitate de transmitere a informației
către individ, dar în același timp aceste mijloace sunt cele care dezinformează individul deoarece o
informație greșită poate ajunge foarte rapid către acesta.
Mijloacele de comunicare cuprinse de mass -media sunt:

a) Presă scrisă: este cel mai vechi mijloc de comunicare, după carte și cel mai răspândit
mijloc de la începutul secolului XXI. Acesta are caracterul unei comunicări indirecte adică
interlocutorii nu sunt prezenți din puncta de vedere fizic și multiple adică un sigur emițător se
adresează mai multor receptori. Apărut, cronologic, înaintea altor medii de difuzare a
informației, ziarul că mesaj lingvistic este moștenitorul a două tipuri de scriere familiară ale
căror trăsături le combină – cartea și inscripția stradală – și căror a le adaugă propriile sale
trăsături: aidoma cărții, ziarul este tipărit pe hârtie, este reprodus în multe exemplare, poate fi
cumpărat, poate fi luat în mâna, citit parțial și apoi reluat de unde vrei – pe scurt, este un
obiect pe care ți -l poți însuși; a idoma inscripțiilor străzii, el este mereu "la vedere", prezent în
decorul urban, se adresează trecătorului și, prin titlurile sau manșetă să, îl încurajează pe
acesta să -l citească. Spre deosebire de carte și de inscripția stradală, ziarul este, la fel că
radioul sau televiziunea, înscris în timp: scris pentru a semnala și a informa – el spune ce se
întâmplă, ce s -a întâmplat sau ce se va întâmplă – ziarul are sens nu numai prin relația să cu

contextul dar și prin relația cu celelalte discursuri prezente f ie în propriile sale pagini, fie în
alte mijloace de informare a maselor care fac referire la aceleași evenimente. Tocmai această
putere de a reconstitui un anumit spațiu și un anumit timp face că presă să fie indispensabilă
în procesul de predareinvatare a oricărei discipline de studiu din toate formele de învățământ
din România. Și această deoarece vremurile marchează, în egală măsură, și lexicul, și
retorică, și sintaxa publicațiilor.

b) Mass – media electronică – comunica informația prin intermedi ul sunetelor sau al
imaginilor.

Reproducerea audio și video este de fapt recrearea și amplificarea prin metode tehnice și
electronice a sunetelor și imaginilor, materializate în muzică și film. Plecând de la anticul
fonograf, s -a ajuns acum la tehnolog ie superperformanta care ne permite să realizăm noi
înșine mixaje video și audio pe propriile noastre computere.
Broadcasting -ul este de fapt transmiterea în eter a undelor radio sau video către un grup
mare de receptori. Discutăm despre emisiunile postu rilor de radio și de televiziune care au
devenit un "rău mai mult decât necesar". Pentru a simplifică procesul de transmitere și pentru
a facilita receptarea simultană a unui număr mare de posturi la un nivel calitativ ridicat, s -a
trecut la distribuția pr ogramelor TV prin cablu, fibră optică fiind cea care va acapara pe lîngă
televiziune, telefonia și Internetul. Filmul, această noțiune nu se referă numai la producțiile
artistice ci în egală măsură și la cele documentare, la proiecte individuale în scopur i ecologice
etc. Filmele sunt realizate cu ajutorul camerelor de luat vederi pe pelicula de 16mm, utilizând
uneori animație și efecte speciale. Filmul însă persistă că un element artistic, o formă a artei,
care necesită multă uzură sentimentală și subiecte de excepție.

c) Ultimul pătruns în "familie" este așa numită componentă multimedia. Că termen la modă,
multimedia este considerată un salt tehnologic asemănător apariției presei, radioului și
televiziunii, fiecare la timpul lor. Această nouă revoul utie trebuie legată de anii 80, când s -a
produs transformarea semnalului analog (sunet, voce, imagine) în semn digital înțeles de
calculator. Prin această transformare a fost posibilă înmagazinarea unui volum uriaș de

informații, fiind necesară compresia l or. Reunind televizorul și faxul printr -un calculator, se
pot primi sau transmite, printr -o simplă apăsare pe taste, mesaje, se poate dialoga cu
partenerii conectați la rețea oriunde pe glob s -ar află aceștia, putem avea acces la imagini,
cărți sau enciclo pedii. Multimedia asigura accesul individului la informare ușor și rapid.
Multimedia are că domeniu de manifestare intersecția a trei mari ramuri comunicaționale:
informatică, telecomunicațiile și audiovizualul, compatibilizate prin procesul de numerizare,
prin care calculatorul poate realiza sinteză de ansamblu a informației.

Internetul – mai este cunoscut sub denumirea de Net sau Web si poate fi definit pe scurt ca
"reteaua retelelor" si asta din cauza ca expansiunea sa este extrem de dinamica si este foarte
accesibil oricarui individ. Internetul scurtcicuiteaza posta, oferind posta electronica (e -mail),
ofera la discretie oricui doreste imagini, muzica, videoclipuri, informatii diverse, si asta fara
sa-ti ceara mare lucru in schimb. Informatiile prelu ate pot fi salvate in computer, pot fi
tiparite la imprimata sau salvate pe discheta, CD sau DVD.

2.2.Funcțiile mass -mediei:

Relația dintre mass -media și societate poate fi definită că unainteractivă. Mass -media "redă" trăirile,
reacțiile sociale, evenimentele care aucaptat atenția generală fiind o istorie a diurnului. În timp ce exercită
influențe asupra vieții sociale modificând acțiunile umane (individuale sau de grup),mass -media se lasă
modelată de solicitările și așteptările celor ce formeazăpu blicul. Complexitatea legăturilor dintre mass –
media și celelalte instituții ale statului, dintre această și grupurile sau persoanele care compun societatea
să aflat în atenția unui număr mare de specialiști proveniți din toate sferele de interes ale domeniului, de
la jurnalistică, psihologie, sociologie și filosofie, la politică și drept. Aceștia au descris funcțiunea mass –
media din perspectiva lor profesională stabilind pentru fiecare dintre segmentele înainte amintite un
anume tip de interacțiune cu consecințe favorabile (creatoare de funcții) și nefavorabile, autoare de
disfuncții.

a) Funcția de informare cuprinde:Informarea generală care reprezintaconectarea la
complexitatea fenomenelor din societatea modernă și se referă la o un tip de agen da
intrată î n conștiința opiniei publice. Informațiile de prevenire. sunt datele referito are
la starea vremii, prognozele economico – financiare, informațiile vizând prevenirea
unor boli, incendii sau a unor accidente rutiere, precum și mesajele prin care
diferitele oficialități anunță schimbări ori perturbări în funcțiunea sistemelor sociale:
noi numere de telefom sau noi adrese ale institurtiilor de interes public, noi legi, noi
regementari sau proceduri legale, noi trasee și și orare ale transportului în comun, etc.
b) Funcția de interpretare. Prin funcția de interpretare se înțelege necesitatea de a
prezența realitățile înconjurătoare ordonat și coerent, după o anumită ierarhie și
adecvand -o genurilor publicistice, dacă ne vom referi la presă. Acest a se manifestă,
concretizat în forme proprii de exprimare, în genuri jurnalistice bine detereminate,
cum sunt: editorialul, comentariul,cronicile, pamfletele. În media electronice (radio,
tv, internet) funcția de interpretare se manifestă prin emisiuni doc umentare și
dezbateri de idei.
c) Funcția de legătură se referă la posibilitatea pe care o creeaza canalele media că
mulțimi de oameni să fie conectate în același timp la un eveniment care -i desparte în
timp și spațiu. Funcția de legătură creează obio sferă informațională de contacte
directe, refăcând un dialog altfel imposibil.
d) Funcția de culturalizare este privită de o parte a specialiștilor cumultă
circumspecție. Adresându -se tuturor celor conectați într -un tip derețea, mass -media
dispune teo retic de totalitatea persoanelor de pe glob și înconsecință, trebuie să
apeleze la un mesaj exprimat prin intermediul unuilimbaj posibil de a fi înțeles de
toată lumea, formulandu -se idei cu forțăpersuasuiva, prin acea mediere între emițător
și receptorii posibili.
e) Funcția de divertisment are tendința de a ocupă prim -planul multora dintre ofertele
mass -media. Ea pornește de la posibilitatea oamenilor de a avea tot mai mult timp
liber, pe de o parte, iar pe de altă din avantajul scăderii drastice a p rețurilor bunurilor
culturale difuzate prin mssmedia.

Cu toate că ponderea mesajelor de divertisment este diferită de la un canal la altul, numeroși specialiști
vorbesc despre nasetrea unei societăți numită fie a spectacolului, fie a divertismentului, fie a efemerului,
fie a hedonismului.

2.3. Mass -media si medicina

În articolul “Medicină, Mass -media și Comunicarea” din Revista Politici de Sănătate, Dr. Richard
Constantinescu, autor&iatroistoriograf al UMF “Grigore T. Popa” Iași, ne relatează faptul că:
“Este necesar să înțelegem evoluția medicinii și a jurnalismului pornind de la dorința de
vindecare și educare, clamată de fiecare; a le privi că fenomene deopotrivă culturale și
economice, a observă relația dintre cunoaștere și putere, dar și natură și modul de exercitare a
autorității ambelor câmpuri; a comunicării ac estora cu societatea și a punților dintre ele. Medicii
vin zilnic în contact direct și intim cu oameni aflați în momente critice (tranzitorii sau nu) ale
existenței lor. Profesia medicală a dus la transformarea autorității în privilegiu social, putere
economică și influență politică. Împreună cu alte puternice forțe sociale, a modelat structura
3instituționalizată a îngrijirii medicale. Este interesant de studiat evoluția percepției societății
asupra medicilor; de la sclavi eliberați, cu un statut social p recar, că în Roma Antică, până la
invidiații și acuzații medici de astăzi. În SUA, înainte de anul 1900, chiar dacă existau doctori
care aveau o avere considerabilă, marea majoritate a medicilor ducea o existență modestă.”
Deasemenea ne m -ai relatează că m edicii sunt cei care își manifestă autoritatea asupra pacienților
și familiilor lor, a publiculului larg și uneori chiar în situațîi unde competențele lor sunt depășite
și că din aceste lucruri s -ar naște o arena strategică specială a conflictelor politi ce și economice
în lupta pentru autoritatea culturală.Sociologii afirmă și ei că respectful și prestigiul arătate
mediciilor au favorizat aroganță multora dintre medici.În acest articol regăsim un paragraf scris
de psihiatrul Alan S. Berger: „Este de dator ia noastră, că medici, să ne amintim că suntem doar
instrumente de vindecare și nu sursă acesteia. Nu trebuie să exagerăm propria noastră importanță.
Suntem cu toțîi, medic și pacient deopotrivă, făcuți din același pământ și călătorim pe același
drum – din țărână spre țărână.” (Allan S. Berger – Arrogance among Physicians) de unde putem
înțelege că un medic ar trebui să își efectueze profesia cu dedicare, dar fără a uită faptul că
această profesie nu ii schimbă statul de om și deasemenea și el ajunge în po stura de pacient. În
primii ani, studenții facultăților de medicină se imaginează ca viitori salvatori, jertfitori de sine și
îngăduitori cu fiecare pacient. Mare parte din ei uită ce gândeau atunci când făceau primii pași în
medicină. Odată ajunși în vârfu l piramidei, îi tratează pe bolnavi și pe colaboratori, după cum

scria cardiologul Eric Van De Graaff, „ca pe guma de mestecat de pe podeaua unui cinematograf”
( Why are so many doctors complete jerks ). Niciodată un medic nu va crede despre el că are un
comportament deplasat. Pentru specialitățile extrem de solicitante, unde adesea se aruncă înspre
cei din jur vorbe dure și chiar instrumente, există colaboratori dispuși să scuze acele incidente.
Însă tocmai astfel de momente dau seamă de natura sufletească a omului medic; cel care -și va
păstra calmul atunci când este asaltat de pacienți, de apeluri telefonice ori de o sângerare
abundentă intraoperator, acela este demn de respect. Starea de spirit poate fi mai lesne controlată
decât mediul înconjurător.
„În timp ce așteaptă următoarea analiză pe coridor, îi trec prin cap toate acuzațiile pe care le -a
citit în ziare la adresa medicinii moderne: «cobai umani», «spitale lipsite de suflet», «tratamente
greșite», «medici acționați în judecată», «operații ce nu era u necesare», «operația a reușit, însă
pacientul a murit» etc. Imaginea medicinii moderne, după cum e zugrăvită în presă, este într –
adevăr înfricoșătoare. Deseori, se accentuează un caz anume, se scoate din contextul său complex
și este prezentat ca un scen ariu bun pentru un film «de groază». Medicina pare să apară în ziare
doar când ceva nu merge cum trebuie. Foarte rar se spune ceva despre sutele de pacienți
mulțumiți, despre miile de operații reușite și despre efectul binefăcător al multor medicamente. Pe
de altă parte, nu trebuie nici să cădem în extrema de a mușamaliza eșecurile. Atunci când s -a
făcut ceva rău sau a fost vorba de neglijență, nu trebuie să trecem cazul sub tăcere. Trebuie să
recunoaștem problemele create de știința modernă prin viziunea e i părtinitoare asupra omului.
Prea mult timp au fost socotite rupte unul de celălalt corpul și sufletul, scopul medicinii moderne
rămânând sănătatea fizică, în timp ce nevoile spirituale și psihice au rămas neglijate. Prea mult
timp medicina modernă a fost pusă pe un piedestal și a fost privită în mod nerealist.” (Dr. Samuel
Pfeifer – Sănătate cu orice preț? Traducere: dr. Cristina Valea și Ernest Valea, Editura Agape,
Făgăraș, 2005, pp. 13 -14)
De acestea sunt conștienți medicii, și mai ales chirurgii, a că ror mentalitate este aceea că „singura
meserie adevărată e cea de chirurg”. Într -o anchetă făcută pe plan național în Statele Unite în anul
1988, care urmărea să alcătuiască o ierarhie a profesiilor, cetățenii participanți la studiu au situat
pe primul loc profesia medicală ( Iustin Lupu, Ioan Zanc, Sociologie medicală. Teorie și aplicații,
Polirom, Iași, 1999, pp. 84 -85 ). Un fost coleg îmi spunea, la câteva luni după ce a devenit medic
de familie într -o comună din Moldova: „Eu sunt Dumnezeu acolo!”. Cu as emenea atitudini, m –
am confruntat încă din studenție. În numeroase secții sau clinici chirurgicale, putem auzi replici
de acestfel, adresate pacienților care încearcă să adresezeo întrebare medicului: „Aici ești la
Chirurgie. Ai înțeles? La Chirurgie! Dacă nu te operezi, pleci!”. Sociologul Petre Andrei susținea,
asemenea economistului Karl Bücher, că „prin exercițiu și obișnuință, profesiunile ajung să

producă diferențieri între oameni, împrimându -le nu numai anumite caractere psihice, ci chiar o
înfățișar e exterioară specială”. Și că „același fel de viață, aceeași concepție, aceeași situație
economică, toate acestea produc un fel de grupe profesionale cu o mentalitate specifică” ( Petre
Andrei, Sociologie generală, Ediția a IV -a, Polirom, Fundația Academic ă „Petre Andrei”, Iași,
1997, pp. 353, 354 ). Jurnalistul și bloggerul britanic Joseph Stashko își începea astfel articolul
„Journalists has to kill its ego in order to succeed”: „Jurnalismul este o profesie în mod inerent
arogantă”.

„Ziaristul face ca și chirurgul: taie în carne vie, dar pentru a lecui.” (Constantin Mile, Anuarul
Presei Române)
Lumea mass -mediei este diversă; fiecare sector stabilește obiective diverse, are angajați de
formație diferită și se prezintă publicului în moduri distincte. Fiecă rui segment îi este necesară o
altă formă de intervenție din partea profesioniștilor din sectorul sanitar. Succesul oricărei
încercări de educare a publicului prin intermediul presei va depinde, în mare măsură, de cât de
bine au reușit să comunice profesio niștii sectorului medical cu jurnaliștii.
Mass -media încă deține un rol important în stabilirea agendei în domeniul sănătății, explicând
problemele specifice și influențând reputația spitalelor. (Scott M. Cutlip, Allen H. Center & Glen
M. Broom, Relații pu blice eficiente. Traducere Claudia Popa, Editura Comunicare.ro, București,
2010, p. 492)
Lisa Sanders, autoarea cărții „Fiecare pacient spune o poveste”, om de litere și ulterior medic, ce
a practicat jurnalismul o vreme, a ajuns la concluzia că între medi cină și jurnalism sunt multe
asemănări: „Ești nevoit să -i întrebi pe oameni despre orice, trebuie să fii insistent și să reacționezi
la lucrurile care apar” (Vidya Viswanathan, Think Like a Doctor, and a Journalist).

Mulți profesioniști din sectorul sanitar, dar și diverse instituții și organizații profesionale pot fi
victime ale ignoranței sau concepțiilor greșite față de mass -media și sunt circumspecți la
posibilitățile de colaborare cu jurnaliștii. Inițierea și dezv oltarea unor parteneriate cu jurnaliștii
sunt benefice pentru ambele părți, dar mai ales pentru publicul larg. Relațiile bune cu presa nu
garantează că povești negative ori opinii critice nu vor apărea niciodată în fluxurile de știri sau în
paginile ziarel or, nici că mesajul transmis va fi publicat în forma pe care a dorit -o emițătorul.

Un spital, o instituție medicală, care întreține o politică activă cu presa, în contrast cu altele care
țin jurnaliștii la distanță, sau îi activează când au un interes spe cific, pot beneficia de o
transpunere cât mai fidelă a informațiilor comunicate; o acoperire mai largă; un impact crescut;

probabilitatea mai mare a revizuirii materialului înainte de publicare; probabilitatea mai mare de a
opera corecții și a adăuga comen tarii ulterior (mai ales în presa online); disponibilitate la un
eveniment organizat; sporirea interesului față de instituție și a angajamentului de a o sprijini în
diverse acțiuni.

De reținut: mass -media nu datorează nimic instituției/organizației;
instituția trebuie să le câștige
interesul și atenția; editorii și ziariștii nu au obligația de a publica ceea ce o persoană/ instituție
vrea ori să abordeze necritic subiectul sau chiar să -l ascundă; pentru majoritatea presei, publicarea
unor materiale consti tuie o activitate comercială care, inevitabil, conduce la atragerea și
fidelizarea unor cititori, ascultători sau telespectatori; zilnic, paginile ziarelor și revistelor trebuie
să fie acoperite cu texte și imagini, spațiile de emisie ale radiourilor și t eleviziunilor sunt în
așteptarea unor povești noi; pot exista priorități și o anume concurență pentru diverse știri și,
oricât de importantă în viziunea spitalului/managerului este propria poveste, e posibil ca aceasta
să nu fie inclusă în paginile ziarulu i sau în programul radioului sau al televiziunii; jurnaliștii sunt
interesați de exclusivități, care le oferă un avantaj față de concurență; dacă primesc această
exclusivitate, ei pot acorda mai mult timp și spațiu unei povești care le -a fost oferită în
avans/prioritar;
termenele scurte din media scrisă sau audiovizuală presupun răspunsuri
prompte și concise la anchete sau întrebări; în cele mai multe cazuri, jurnaliștii sunt onești,
doresc să ofere informații care sunt în interesul publicului; mulți ju rnaliști respectă convenția
confidențialității și înțeleg că dacă ies din acest cadru, nu vor mai fi privilegiați în comunicarea
unor date sau informații; majoritatea jurnaliștilor preferă o relație de colaborare, dar în limitele
păstrării independenței în gândire; presa are ca scop prezentarea cazurilor de manipulare, lipsă de
onestitate, incompetență și de folosire abuzivă a resurselor; tăcerile și reacțiile de tipul „nu
comentez” îi frustrează și îi irită pe jurnaliști, și îi determină la o judecată neg ativă sau la o
suspiciune de ascundere/ mușamalizare a unor aspecte; în cazul în care s -a decis ca afirmația „nu
comentez” să fie o politică de moment/criză, atunci sunt necesare unele explicații, oferite în mod
diplomatic sau confidențial. ( Bruce Hugman, Healthcare Communication, Pharmaceutical Press,
London, 2009, pp. 249 -252 ); esența comunicării în medicină: o ființă umană bolnavă vine la altă
ființă umană să ceară ajutor.

3. Relatiile pulblice (PR). Definitie.

Cea mai cunoscută și mai acceptată de finiție a Relațiilor Publice este cea a lui Rex Harlow:
“Relațiile publice reprezintă funcția managerială distinctă care ajută la stabilirea și menținerea
unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă și la cooperarea dintre o organizație
și publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutându -i pe manageri să fie informați
asupra opiniei publice și să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc și accentuează
obligațiile managerilor de a anticipa tendințele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de
lucru cercetarea și comunicarea bazată pe principii etice. ”

Alte definiții importante:
a) Institutul Britanic de Relații Publice:
“Efortul planificat să influențeze opinia publică prin bună reputație și performanță responsabilă,
bazat pe acte satisfăcătoare de comunicare bidirecțională”.
b) International Public Relations Association -(IPRA) :
“Relațiile publice sunt funcția managerială care evaluează atitudinea publicurilor, identifică
politicile și procedurile unui individ sau ale u nei organizații față de interesul public, elaborează și
execută un program pentru a dobândi înțelegerea și acceptarea publicului.”

Cu alte cuvinte, Relațiile publice reprezintă acel element al mixului promoțional, care se bazează
în principal pe comunic area nonverbală și nonpersonală, care urmărește evaluarea atitudinii
publicului, identificarea acelor aspecte care pot să trezească preocuparea consumatorilor și
elaborarea unor programe care să atragă înțelegerea și atitudinea favorabilă a publicului față de
firmă și produsele ei, informarea potențialilor clienți cu privire la natura și caracteristicile
bunurilor, în vederea încurajării clienților să cumpere produsele sau serviciile sale, a investitorilor
să cumpere acțiunile sale, precum și cu scopul conv ingerii acestora de a repeta procesul de
cumpărare.
În acest context, relațiile publice apar sub forma contactelor directe realizate, în mod constant și
sistematic, de către firme cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea
altor instituții din țară sau străinătate, cu lideri de opinie, în scopul obținerii sprijinului lor pentru
comercializarea produselor sale. Relațiile publice sunt importante și în scopul de a limita
potențiale atacuri din partea concurenț ilor sau de orice altă n atură.

Relațiile publice se pot manifesta și cu prilejul desfășurării unor congrese, simpozioane, reuniuni
internaționale în cadrul cărora, pe lângă evocarea și transmiterea unor informații cu privire la
întreprindere și produsele sale, se urmăresc și cont actele între specialiștii din sectoarele de
producție și comercializare, reprezentanții presei etc.

3.1.Cele șapte principii asumate de practicianul german de relații publice.

Reprezintă un adevărat ghid al profesiei de specialist în Relaț iile publice din Ge rmania, iar
aceste principia sunt:
a) Prin munca mea servesc interesului public. Sunt conștient de faptul că nu pot să
induc în eroare publicul sau să -i influențez comportamentul în mod negativ.
Trebuie să fiu sincer și cinstit.
b) Prin munca mea servesc interesele celui care m -a angajat. Sunt dedicat muncii
mele cu responsabilitate și urmăresc interesul lui ca și cum ar fi propriul meu
interes.
c) Prin ceea ce fac sunt legat de o organizație căreia îi sunt loial. Cunosc și îmi
însușes c politica și cultura organizațională pe care o reprezint, atât timp cât
acestea sunt în concordanță cu demnitatea umană, cu respectarea drepturilor
fundamentale ale omului și cu legislația în vigoare.
d) Dacă organizația pentru care lucrez încalcă demnitate a umană și drepturile
fundamentale în comunicare, voi face tot ce îmi stă în putință pentru a îndrepta
greșelile și a corecta comportamentul comunicațional.
e) În mod conștient și intenționat voi fi sincer, transparent și clar cu jurnaliștii și cu
alte medii de comunicare cu publicul. Nu le voi oferi acestora nici un fel de
recompensă materială sau financiară.
f) Voi respecta libertatea și independența interlocutorilor mei. În acest sens nu voi
apela la nici o formă de constrângere sau coerciție asupra lor.
g) Cred că relațiile publice reprezintă o modalitate de a genera încredere publică, de
a armoniza diferite interese și de a corecta anumite comportamente. Astfel, nu
voi face nimic pentru a dăuna credibilității și reputației profesiei mele.

3.2.PR-ul in Romania .

În România, în 1995, s -a înființat Asociația Română de Relații Publice (ARRP) care are ca
principal obiectiv promovarea codului deontologic al specialistului în Relații Publice și
principiile etice privitoare la activitatea de comunicare agreate prin cod urile de la Atena și
Lisabona. Succesul în relațiile publice este definit de câștigarea și menținerea unei reputații
bune și este garantat de p rincipiile eticii deontologice.
În același timp, o a doua asociație profesională este Clubul Companiilor de Relat ii Publice
(CCRP). Clubul Companiilor de Relații Publice (CCRP), înființat în octombrie 2003, este o
asociație non -profit formată exclusiv din persoane juridice – firme specializate în relații
publice. Clubul își propune să promoveze activitatea și interes ele industriei de relații publice
și să contribuie la dezvoltarea unui mediu profesional etic și competent care să se alinieze
normelor internaționale. CCRP reunește în prezent 10 dintre cele mai importante companii de
relații publice din România: 2activeP R, DC Communication, Free Communication, IMAGE
Public Relations, Millenium Communications, Ogilvy PR, Perfect, PRAIS Corporate
Communications, Premium Communication și THE PRACTICE.
Alte agenții românești de relații publice: 4 ACE -pr&publicity, Bloom PR, G MP PR, BDR
Associates, Chelgate, Nicola Porter Novelli, 2activePR, Media Pozitiv.

Activitatea de relații publice se regăsește clasificată în COR (Clasificarea Ocupațiilor din România) în
grupa de bază 2342 – Specialiști în Relații Publice, cu următoarele specializări:
– 243201 – Specialist în relații publice;
– 243202 – Mediator;
– 243203 – Referent de specialitate marketing;
– 243204 – Specialist protocol și ceremonial;
– 243205 – Consultant cameral;
– 243206 – Purtător de cuvânt;
– 243207 – Brand manager;
– 243208 – Organizator protocol;
– 243209 – Organizator relații;
– 243210 – Organizator târguri și expoziții;
– 243211 – Prezentator expoziții;
– 243212 – Specialist relații sociale;
– 243213 – Expert relații externe;
– 243214 – Curier diplomatic;
– 243215 – Specialist garanții auto;

– 243216 – Analist servicii client
– 243217 – Asistent director/responsabil de funcțiune (studii superioare);
– 243218 -Corespondent comercial;
– 243219 – Asistent comercial;
– 243220 – Specialist în activitatea de lobby;
– 243221 – Arbitru;
– 243222 – Manager atragere fonduri;
– 243223 – Ombudsman.