Media Publicitara

Capitolul II. Media publicitara

1.Media publicitara- rolul si functiile ei

Rolul sau este de a distribui mesajele publicitare. Dupa cum am vazut strategia de creatie realizeaza ce trebuie comunicat si mai ales cum, despre strategia de media putem spune ca este cea care poarta (transmite) mesajul catre publicul tinta. Iata functiile majore ale acestui departament:

Planificarea – stabileste diagramele de emitere.

Cumpararea – contactarea apoi achizitionarea de spatiu (sau timp) de publicitate.

Monitorizarea – trebuie monitorizat spatiul ce a fost cumparat pentru a se verifica daca utilizat conform intelegerii incheiate.

Tipologia job-urilor include un media planner (cel care planifica media) si un media buyer (adica cel ce cumpara spatiul). Rezolutiile care se iau privesc trei aspecte importante: media, vehiculele (mijloacele de transmitere) si diagrama.

Privind media, putem trimite un mesaj publicitar prin medii complet diferite (panou stradal, radiofonic, presa scrisa, televiziune, posta.).In functie de ce reactie se asteapta din partea audientei se alege unul din aceste medii. In legatura cu vehicululele (mijloacele de transmitere) se va tine cont cat de implicata este audienta in timp ce parcurge acel mediu. Mai exact implica optarea pentru un post de televiziune anume, o emisiune exact aleasa a acelui post.

Pentru o imbunatatire a eficientei, trebuie ca sa existe o foarte mare concordanta intre audienta vehiculului si cea a campaniei de publicitate. Cand ne adesam si persoanelor ce nu sunt incluse in piata tinta a noastra ne confruntam cu o acoperire rebut (wasted coverage), care nu este deloc folositoare. Aceasta nu face decat sa reduca eficacitatea diagramei de media.

Diagrama se refera la momentul in care introducem mesajul in vehicule. Specifica exact momentul din din an, luna, saptamana, zi, si frecventa cu care se difuzeaza pentru ca sa nu fie uitat mesajul.

2. Termenii si indicatorii de baza care sunt utilizati in media publicitara:

Intinderea (reach)- ne indica ce procent din piata tinta este expus la mesaj intr-o anume perioada de timp, cel putin o data. Nu include toate persoanele expuse, se refera strict la cele ce formeaza audienta tinta. Nu se folosesc procentele (%) si se noteaza cu numere arabe. Persoana este expusa la mesajul transmis daca acesta se afla in jurul sau, cand porneste televizorul, asculta radioul, drumul sau contine panouri stradale, cumpara o revista, etc.         

Frecventa.  Reprezinta numarul expunerilor la mesaj de care beneficiaza audienta in perioada respectiva de timp. Pentru o frecventa mare se se renunte la intindere si invers. Echilibrul se stabileste in functie de obiectivele stabilite de campania publicitara. In cazul in care obiectivul este o popularitate foarte mare a produsului, intinderea va castiga prioritate, daca se doreste inducerea unei cumparari de testare pentru produs cu o cumparare impulsiva, clar se va folosi frecventa.

Balansul intre frecventa si acoperire este cel asupra caruia se opereaza schimbari; in marea majoritatea a cazurilor lungimea campaniei fiind fixa. Altfel spus exista in putine cazuri posibilitatea ca lungimea campaniei sa fie modificata modificarii lungimii campaniei de la sase luni la doua luni pentru a indeplini ambele obiective.

„In cele mai multe cazuri media plannerii incep cu factorul frecventa in constructia media planului. Aceasta pentru ca frecventa este determinanta; este nevoie de mai multe expuneri pentru a convinge un individ din grupul tinta sa cumpere produsul. Putem deci considera balansul frecventa/racoperire si ca un numar total de expuneri care pot fi cumparate in limitele bugetului.”

Admitand ca detinem un buget care ne permite sa achizitionam 2.000.000 de expuneri. De cate ori vom mari numarul expunerilor pe individ se vor micsora numarul de persoane atinse:

10 expuneri x 200.000 persoane = 2.000.000 expuneri

8 expuneri x 250.000 persoane = 2.000.000 expuneri

5 expuneri x 400.000 persoane = 2.000.000 expuneri

Rating este asemanator intinderii si arata cat succes detine un program de televiziune. Este un procent din televizoarele care ruleaza pe acel program raportat la totalul programelor existente in respectiva zona. Este criteriul principal in stabilirea timpului de antenasau cm patrati in publicatie.

Share procentul de televizoare comutate pe un post respectiv, din totalul televizoarelor pornite (cota de piata).

 Duplicated reach intervine la cumpararea de spatiu in mai multe vehicule pentru care auditoriul este compact. Trebuie evitata intinderea suprapusa daca este dorita modernizarea intinderii.

Frecventa medie este inselator ca indicator. Daca avem o intindere de 60, frecventa medie este de 4 expuneri pe 4 saptamani. In acest caz 25% sunt expusi de 10 ori, 25% de 4 ori si 50% o singura data.

Frecveta eficienta este expunerea minima necesara a frecventei cat sa poata fi invatat mesajul.

Punctul brut de rating este rezultatul obtinut la inmultirea frecventei cu intinderea (GRP = Reach * Frequency) si masoara puterea unei diagrame media pe o anume piata tinta si intr-un interval de timp precis specificat. Este considerat cel mai important indicator din media plan si trebuie mereu avut in vedere elementele sale componente. GRP cel mai frecvent este folosit pentru a putea compara, intre ele, combinatii de vehicule.

 Costul pe o mie de expuneri masoara eficienta cheltuirii banilor.

CPM = (cost total)/GRP*1000

Open rate si rate card – open rate semnifica pretul de lista pe starea de inserare si rate card reprezinta lista de preturi.

3. Deciziile referitoare la media publicitara

Impactul mesajului este strans legat de mediul cu care este expediat pentru ca indivizii fiind expusi la medii diferite au atitudini si comportamente foarte diferite. Optiunea pentru un mediu sau altul depinde strict de obiectivele campaniei publicitare.

Daca urmarim incantarea ochilor prin imagini si, prin culoare, trezirea instinctelor se apeleaza la reviste.

Pliantele si cataloagele, in general tot ce este tiparit ajuta audienta sa beneficieze de informtii pentru o perioada mai lunga de timp. Publicitataea Outdoor asigura un impact prin dimensiuni. Daca detinem un buget redus si vrem sa generam o anumita stare de spirit vom folosi radioul dar daca vrem ca mesajul sa ajunga rapid apelam la ziare si in cazul audientei limitate cea mai buna metoda este posta directa.