Md Planmarketingdirect 2016 [626115]

1 Planificarea campaniilor de marketing direct

Elaborarea planului de marketing direct al organizației pornește de la necesitatea creării unui
document de referință pentru toate acțiunile și campaniile de marketing direct pe care organizația
intenționează s ă le realizeze la nivelul unui an calendaristic. Pornind de la similaritatea existentă
între marketingul direct, în fapt, comunicarea directă și comunicația tradițională de marketing a
organizației, structura planului de marketing direct este apropiată cel ei a planului comunicației de
marketing a organizației. Aceasta trebuie să aibă, așadar, în vedere toate elementele care contribuie
la realizarea și dezvoltarea marketingului direct într -o viziune strategică la nivelul organizației.
Planul de marketing dir ect reprezintă nu numai un simplu instrument de ghidare a
organizației în realizarea demersurilor sale specifice ci și un document care servește la identificarea
și valorificarea tuturor oportunităților de creștere și dezvoltare profitabilă a domeniului. P lanul de
marketing direct servește, așadar, atât pentru gestiunea curentă a activităților de marketing direct cât
și pentru asigurarea dezvoltării sale la nivelul organizației, pe termen mediu și lung. Principalele
elemente care compun planul de marketing direct sunt: analiza mediului de marketing al
organizației, obiectivele planului, ținta vizată prin intermediul planului, strategia de marketing
direct, strategia de contact, bugetul planului, elementele de coordonare, control și evaluare.
Analiza mediului de marketing al organizației vizează, în contextul marketingului direct,
identificarea acelor oportunități și amenințări care pot afecta comunicarea de marketing a
organizației precum și a resurselor care pot fi mobilizate sau atrase de către organizație, fără eforturi
deosebite, în vederea susținerii acțiunilor sale de comunicare. Concluziile furnizate de analiza
mediului de marketing al organizației acoperă, în general, următoarele domenii:
 elementele pe care poate conta organizația în acțiunile sale de marketing direct și
eventualele surse externe de asigurare ale altor resurse necesare,
 oportunitățile pe care organizația urmează să le valorifice prin intermediul acțiunilor și
campaniilor de marketing direct,
 efectele produse de comunicația de marketing desfășurată anterior (și de acțiunile de
marketing direct precedente) asupra mediului de marketing al organizației și
 evitarea erorilor precedente de comunicare (îns ens tradițional și specifică marketingului
direct), respectiv păstrarea elementelor poziti ve utilizate în acțiunile de comunicare
precedente.
Obiectivele planului de marketing direct reprezintă componenta planului de marketing
direct a cărei elaborare implică evaluarea atentă a activității de marketing desfășurată la nivelul
organizației în con textele mai largi ale activităților generale de marketing și al activității globale a
organizației. Definirea obiectivelor de marketing direct trebuie să țină seama de obiectivele pe care
le urmărește în general organizația, prin prezența și activitatea sa la nivelul pieței, de obiectivele de
marketing de ansamblu ale organizației și, nu mai puțin, de obiectivele de comunicare ale acesteia.
Obiectivele de afaceri ale organizației servesc doar ca un cadru general de referință
pentru elaborarea obiectivelor planului de marketing, acestea orientând, de altfel, desfășurarea
tuturor activităților realizate de către organizație în vederea îndeplinirii misiunii acesteia.
Obiectivele de marketing reprezintă repere ferme pentru elaborarea obiectivelor de marketing direct
specifice planului având în vedere vânzările, profiturile, cota de piață, imaginea organizației și
nivelul de satisfacție al consumatorilor. Obiectivele de comunicare ale organizației au în vedere
activitatea de comunicare cu clienții și, în general cu publicul, realizată de către organizație fiind
structurate în obiective de notorietate , de atitudine și de comportament .
Obiectivele de marketing direct ale organizației sunt formulate în maniere mai mult sau
mai puțin diferite de către sursele literat urii de specialitate. Astfel, în opinia lui Drayton Bird,
marketingul direct poate urmări cinci obiective majore:
 cumpărarea prin corespondență, telefon, televiziune (inclusiv obținerea de donații în
cadrul campaniilor sociale de obținere de fonduri),
 solicitarea de cataloage, literatură comercială sau, în general, informații suplimentare
care pot fi transmise prin poștă, telefonic, prin reprezentanți de vânzări, cu sau fără

2 cunoașterea anterioară a consumatorului,
 solicitarea unei demonstrații desfășurate acasă, la serviciu sau la sediul organizației,
 vizitarea unui punct de vânzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment
al comunității sau la unul politic,
 integrarea sau participarea în cadrul unor acțiuni social -politice (demonstrații, mi tinguri,
expedierea unor scrisori către membrii Guvernului etc.).
Din perspectiva elaborării planului de marketing direct, clasificarea obiectivelor de
marketing direct așa cum a fost aceasta propusă de grupul DRI -WEFA este mai potrivită datorită
sintetiză rii adecvate a conținutului acestora. Se poate concluziona, astfel, că obiectivele planului de
marketing direct se referă la:
 generarea de comezi (vânzări) directe ,
 pregătirea vânzărilor organizației și
 crearea de trafic la punctele de activitate ale organ izației .
În condițiile în care punerea în practică a planului de marketing direct necesită resurse
semnificative ale organizației (și, mai ales, dacă acestea există), acesta va fi astfel realizat încă să
permită urmărirea unui set de obiective, difere nțiate în obiective principale și secundare. Este
important ca obiectivele de marketing direct, specificate în cadrul planului, să fie înscrise în
referințele impuse de obiectivele de afaceri, de marketing și de comunicare ale organizației.
Ținta vizată pr in intermediul planului reprezintă publicul care va fi avut în vedere prin
intermediul acțiunilor și campaniilor de marketing direct desfășurate de către organizație. Ținta
vizată prin intermediul planului poate fi formată atât din consumatori individuali (inclusiv
gospodăriile acestora) cât și din consumatori organizaționali (diferite organizații profit sau non –
profit). Definirea țintei vizate reprezintă un proces caracterizat de o complexitate mai sporită în
sfera marketingului direct prin comparație cu c ea a marketingului „tradițional”. Astfel, dacă în sens
tradițional, definirea țintei de comunicare se bazează pe utilizarea unor criterii și aunor modalități
de lucru specifice segmentării pieței, în marketingul direct criteriile folosite sunt mai numeroas e iar
conținutul acestora permite nu numai identificarea segmentului(elor) de piață pe care va acționa
organizația ci și identitatea fiecărei componente a acestuia (acestora) în vederea facilitării realizării
unei comunicări personalizate cu acestea.
Descr ierea generală a țintei vizate , respectiv construirea unui profil al consumatorului
urmărit prin intermediul acțiunilor de marketing direct ale organizației, este specifică situațiilor în
care organizația intenționează să comunice cu consumatorii potențial i folosind mediile
„tradiționale” de comunicare. Desfășurarea acestor campanii de publicitate cu răspuns direct va
permite organizației să construiască o bază de date pe care să o abordeze, ulterior, folosind tehnicile
și instrumentele marketingului direct .
Definirea țintei vizate în contextul marketingului direct presupune folosirea a cel puțin
două categorii de date referitoare la colectivitatea din care provine aceasta – datele de profil și
datele de identificare.
Datele de profil au în vedere criteriil e în raport cu care se va face definirea țintei vizate,
acestea fiind de patru feluri:
 criterii geografice : regionalizarea geografico -istorică, regionalizarea administrativ –
teritorială, regionalizarea de dezvoltare, etc.,
 criterii demografice : vârsta, sexu l , starea civilă, nivelul de instruire, profesia, ocupația,
mărimea veniturilor, mediul de reședință (atunci când este avută în vedere categoria
consumatorilor individuali), respectiv vechimea, regimul juridic, forma de proprietate,
domeniul de activitate principal – cod CAEN, domeniile de activitate secundare, cifra de
afaceri, mărimea profiturilor, numărul de angajați (atunci când este avută în vedere
categoria consumatorilor organizaționali),
 criterii psihografice : personalitatea, stilul de viață, atitu dinea, interesele și opiniile
consumatorilor (atunci când este avută în vedere categoria consumatorilor individuali),
respectiv poziția pe curba ciclului de viață, stilul de management, relațiile interne (atunci
când este avută în vedere categoria consumat orilor organizaționali),

3  criterii comportamentale : frecvența cumpărării, cantitățile medii cumpărate,
sortimentele cumpărate, mărcile cumpărate, locurile cumpărării etc.
Datele de profil contribuie la realizarea unui portret al consumatorului cu care organ izația
intenționează să dezvolte relații de afaceri, care poate sta la baza identificări segmentelor de piață
care vor fi abordate prin intermediul unor acțiuni de marketing. Planificarea acțiunilor de marketing
direct obligă organizația să considere și al te tipuri de date a căror cunoaștere și utilizare sunt
indispensabile pentru a se putea comunica direct, interactiv și personalizat cu consumatorii
organizației. Acestea sunt datele de identificare , datele tranzacționale și alte date (acestea din urmă
fiind disponibile în cazul în care baza de date se referă la consumatorii care au răspuns deja unor
acțiuni de marketing direct desfășurate anterior de către organizație).
Strategia de marketing direct este reprezentată, în contextul planului de marketing dire ct,
de ansamblul strategiilor specifice (a se vedea, în acest sens, cursul precedent, dedicat strategiei de
marketing direct) alese de către organizație în raport cu fiecare dintre cele unsprezece criterii de
referință. Menționarea elementelor de ordin str ategic asociate componentelor planului este esențială
pentru definirea și implementarea fiecăreia dintre acestea.
Strategia de contact a organizației permite organizației să atingă obiective specifice, de
marketing direct, sau globale, de marketing, la ni velul unui (unor) segment(e) identificate de
consumator(i), folosind mediile și suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele adecvate
caracteristicilor acestora.
Planul de marketing direct va specifica elementele referitoare la elaborarea strategi ei de
contact și a elementelor sale componente privind obiectivele urmărite, consumatorii vizați, mediile
și suporturile de comunicare folosite și mesajele transmise:
 strategia de contact vizează, în mod distinct sau integrat, obiective privind generarea
de comenzi/vânzări directe, pregătirea vânzărilor directe, crearea de trafic la punctele
de activitate ale organizației, achiziția și/sau menținerea clienților noi, fidelizarea
clienților organizației, crearea unei platforme relaționale pe termen lung cu cl ienții;
 strategia de contact se adresează consumatorilor potențiali, clienților noi, clienților în
creștere sau clienților maturi ai organizației;
 strategia de contact poate recurge la medii (și suporturi) de comunicare specifice
marketingului direct (poșt a, telefonul, mediile telematice, internetul) sau a unor
medii specifice comunicării „tradiționale” (presa cotidiană și periodică, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioară). Utilizarea mediilor poate fi realizată într -o
manieră individuală, independe ntă sau integrată;
 strategia de contact presupune crearea și difuzarea unor mesaje care să fie adecvate
categoriilor de consumatori ai organizației (consumatori potențiali, clienți noi, clienți
în creștere sau clienți maturi).
Crearea unor mesaje eficiente difuzate prin intermediul acțiunilor și campaniilor de
marketing direct se sprijină pe adoptarea unor decizii adecvate privind poziționarea, construirea
axului psihologic și alegerea formei mesajului. Poziționarea și axul psihologic specifice mesajului
organizației vor condiționa alegerea formei mesajului (construirea formatului acestuia). Printre
formele cele mai obișnuite ale mesajelor de marketing direct se numără: conținutul unui pachet
expediat consumatorilor în cadrul campaniilor de direct mail, al c ataloagelor folosite în cadrul
campaniilor de vânzare prin corespondență, al paginilor utilizate în cadrul rețelelor de tip Minitel,
teletext sau videotext, al scenariilor telefonice folosite în cadrul campaniilor de marketing telefonic,
al mesajelor preîn registrate folosite în cadrul serviciilor audiotext, al unor pagini sau site -uri web, al
unor bannere publicitare sau newslettere electronice etc.
Ca și în cazul comunicației „tradiționale” de marketing, este necesară identificarea unei
combinații echilibr ate între elementele raționale și emoționale ale mesajului, respectiv între
abordarea directă și indirectă a consumatorului. Dacă în comunicația „tradițională” predomină
mesajele care se sprijină pe elemente de natură emoțională , care apelează mai degrabă la
sentimentele consumatorului și mizează pe o abordare indirectă, vizând cunoașterea și atitudinea
acestuia, în comunicarea directă predomină mesajele raționale, concretizate în abordarea directă a

4 acestuia, vizând cunoașterea și comportamentul său.
Buget ul planului de marketing direct identifică și exprimă toate costurile asociate
operaționalizării planului (desfășurării tuturor acțiunilor și a campaniilor specifice în vederea
atingerii obiectivelor propuse). Ca regulă generală, structura bugetului va inc lude costurile
reprezentate în posturi de cheltuieli distincte în raport cu principalele categorii de resurse necesare
pentru implementarea planului sau cu componentele mixului de marekting direct.
Prima abordare consideră următoarele categorii de resurse și costuri asociate:
 resurse tehnice / costuri tehnice: au în vedere totalitatea cheltuielilor pe care
organizația le face pentru a achiziționa echipamentele și tehnologiile necesare
implementării planului de marketing direct (de exemplu, pentru asigurarea suportului
tehnic al activității de marketing telefonic – crearea centrului de apel sau de
marketing pe internet – achiziționarea echipamentelor șia aplicațiilor software
necesare). Unele dintre aceste cheltuieli sunt făcute doar o singură dată urmând ca
acestea să fie menționate în planul de marketing direct aferent perioadei în care au
fost achiziționate, în planurile ulterioare fiind menționate numai costurile de
upgradare sau de mentenanță;
 resurse umane / costuri de personal: se referă la cheltuielile făcute pentru
acoperirea drepturilor salariale ale angajaților și colaboratorilor externi implicați în
acțiunile și campaniile de marketing direct desfășurate dar și a cheltuielilor de
instruire sau de perfecționare a personalului implicat în cadrul acest ora. De cele mai
multe ori, în această categorie sunt incluse plățile pentru serviciile colaboratorilor
externi, angajații organizației fiind deja remunerați (modificându -li-se, eventual,
doar atribuțiile);
 resurse financiare / costurile financiare: dețin, de regulă, o pondere redusă în
bugetele planurilor de marketing direct în condițiile în care organizațiile finanțează
activitățile sale specifice din resurse proprii. Prezența acestor costuri poate fi
asociată, eventual, achiziției unor tehnologii sau ech ipamente (în regim de leasing
sau prin credite bancare, aceste opțiuni fiind foarte rar întâlnite);
 resurse operaționale / costuri operaționale: grupează costuri asociate unor produse
sau servicii, furnizate în mod obișnuit de prestatori externi specializa ți, necesare
proiectării și desfășurării acțiunilor campaniilor de marketing direct (cum sunt cele
privind cumpărarea sau închirierea bazelor de date folsoite în cadrul campaniilor,
asigurarea suportului logistic de către un prestator extern etc.). Aceste resurse
reprezintă, pe termen mediu și lung, categoria cea mai semnificativă atât din punct
de vedere al importanței pentru succesul activităților specifice cât și din punct de
vedere al costurilor specifice.
Cea de -a doua abordare presupune considerarea c omponentelor mixului de marketing direct
și a costurilor specifice operaționalizării acestora. Structura bugetului planului de marketing direct
include, conform acesteia, următoarele posturi (ponderile menționate având un caracter orientativ):
 costuri de d ezvoltare și de creație: 10 %,
 costuri cu bazele de date și de testare: 10 %,
 costuri de execuție (tipărire, expediere etc.): 50 %,
 costuri logistice: 5 %,
 costuri de gestiune și evaluare a bazelor de date: 20 %
 costuri suplimentare (alte acti vități etc.): 5 %.
Determinarea dimensiunii totale a bugetului de marketing direct poate fi realizată apelând la
aceleași metode folosite în mod tradițional pentru a estima bugetul comunicării de marketing a
organizației:
 alocarea unui procent din cifr a de afaceri a organizației reprezintă o modalitate
oportună pentru piețele pe care marketingul direct cunoaște un nivel dezvoltare
important și pentru organizațiile în care marketingul direct deține o importanță
relativ ridicată; varianta adaptată a acest eia are în vedere alocarea unui procent din

5 bugetul de marketing al organizației , variantă fezabilă la nivelul piețelor sau
organizațiilor caracterizate printr -un nivel mediu al dezvoltării marketingului direct;
 alocarea unui buget până la limita a „tot ce ea ce organizația își poate permite”
reprezintă, de asemenea, o opțiune valabilă pentru organizațiile care nu dispun de
resurse financiare consistente pentru a desfășura acțiuni de comunicare în general, de
marketing direct în special; în final, în cazul m ultora dintre aceste organizații,
ponderea bugetului alocat marketingului direct ajunge să fie comparabilă sau chiar
mai mare cu cea specifică bugetului comunicării „tradiționale” de marketing;
 alocarea unui buget comparabil cu cele ale concurenților organ izației reprezintă o
variantă oportună pentru piețele pe care marketingul direct este o prezență
importantă în activitatea de marketing și, în special, în comunicarea de marketing a
organizațiilor prezente. În acest context, marketingul direct poate să apa ră ca un
instrument de diferențiere în raport cu competitorii organizației, eficiența atingerii
acestui obiectiv depinzând semnificativ de mărimea resurselor financiare alocate;
 alocarea unui buget în raport cu obiectivele de marketing direct presupune
considerarea, pe de o parte, a obiectivelor pe care organizația dorește să le atingă
desfășurând campanii de marketing direct și, pe de altă parte, a strategiei de contact
specifice. În final, bugetul de marketing direct va fi structurat pe două niveluri – al
obiectivelor și al acțiunilor și campaniilor specifice;
 alocarea unui buget folosind rezultatele experimentelor de marketing este
modalitatea cea mai apropiată de specificul experimental al activității de marketing
direct. Folosirea acestei metode presupu ne alocarea unui buget inițial pe baza uneia
dintre metodele prezentate mai sus și reproiectarea acestuia în raport cu rezultatele
campaniilor de marketing desfășurate. Prin analiza acestora în raport cu obiectivele
urmărite, bazele de date folosite, medii le și suporturile de comunicare folosite,
ofertele propuse, suportul logistic asigurat, pot fi identificate cele mai eficiente
variante de mix de marketing direct, costurile implementării acestora fiind minime.
Elementele de coordonare, control și evaluare ale planului sunt determinante pentru
succesul implementării planului de marketing direct. Coordonarea planului de marketing direct
implică, în esență definirea unor atribuții specifice la nivelul structurii de marketing deja existente
în cadrul organizaț iei, definirea unor atribuții specifice la nivelul structurilor responsabile de
suportul tehnologic (preponderent informatic și de telecomunicații) al organizației, crearea unei
structuri ad -hoc cuprinzând oameni, resurse și competențe de marketing și mark eting direct și
externalizarea unora dintre activitățile implicate de implementarea planului de marketing direct și
păstrarea și desfășurarea restului activităților specifice prin intermediul propriilor structuri.
Controlul planului de marketing direct are în vedere stabilirea unor mecanisme prin
intermediul cărora obiectivele, ținta vizată, strategia de marketing direct, strategia de contact sau
bugetul planului să fie revizuite, actualizate, conținutul acestuia urmând să fie adaptat în funcție de
rezultat ele obținute în perioada de evaluare și de noile realități produse la nivelul pieței și la nivelul
organizației. Controlul activității de marketing direct poate fi eficientizat semnificativ prin crearea
unui cadru formal pentru desfășurarea auditului de ma rketing direct . Realizat respectând regulile
generale ale unei astfel de operațiuni, auditul de marketing direct permite atingerea unor obiective
specifice cum sunt estimarea eficienței fiecărei campanii sau activități de marketing direct,
estimarea compar ativă a eficienței campaniilor sau activităților de marketing direct, evaluarea
comparativă a eficienței bazelor de date (surselor acestora), mediilor și suporturilor de comunicare,
mesajelor transmise, ofertelor propuse consumatorilor și suporturilor logi stice folosite și crearea
premiselor pentru eficientizarea campaniilor și activităților de marketing direct.
Evaluarea planului de marketing direct prezintă o particularitate semnificativă prin
comparație cu activitatea de evaluare asociată, în mod o bișnuit, planurilor de marketing. Aceasta
este desfășurată în două perioade distincte urmărind obiective distincte și implicând folosirea unor
instrumente diferite. Astfel, activitățile de evaluare care preced implementarea acțiunilor și
campaniilor de mar keting direct care fac obiectul planului fac parte din categoria, denumită generic

6 a activităților de testare , în timp ce activitățile cu un conținut similar, desfășurate după încheierea
operaționalizării planului, fac obiectul evaluării eficienței acțiuni lor, campaniilor sau planului de
marketing direct în ansamblu.
Testarea planului de marketing direct urmărește identificarea celor mai bune soluții de
operaționalizare a planului de marketing direct din perspectiva mixului de marketing direct.
Rezultatele testării conduc la adoptarea unor soluții privind baza de date, oferta, comunicarea și
logistica a căror implementare generează maximizarea rezultatelor obținute în urma campaniilor
desfășurate. Principalele modalități de testare utilizate în sfera market ingului direct sunt:
 testul 50 -50 (A/B Split ): presupune împărțirea unităților de observare în două
categorii egale ca dimensiune și comparabile ca profil, fiecare urmând să facă
obiectul unei variante diferite a variabilei independente; există și versiune a
dezvoltată ( testul „celor patru pătrimi” , A/B/C/D Split ), aceasta permițând fie
testarea a patru variante ale aceleiași variabile independente fie câte două variante
ale unui număr de două variabile independente;
 inserturile 50-50 (Insert Split -Run): funcționează după un principiu similar testului
50-50, diferența fiind dată de obiectul testării, acesta fiind specific anunțurilor
publicitare cu răspuns direct sau chiar inserturilor publicitare cu răspuns direct; sunt
construite două (sau patru, în versiu nea extinsă) variante, care sunt testate la nivelul
a două (sau patru) grupuri de unități de observare egale ca dimensiune și
comparabile ca profil;
 mailing -urile 50 -50 (Mailing Split -Run): funcționează după un principiu similar
testului 50 -50, diferența f iind dată de obiectul testării, acesta fiind specific
campaniilor de direct mail; sunt construite două (sau patru, în versiunea extinsă)
variante, care sunt testate la nivelul a două (sau patru) grupuri de unități de observare
egale ca dimensiune și compar abile ca profil;
 testul geografic : funcționează după același principiu ca și testul 50 -50, diferența
fiind dată de cunoașterea criteriului de construire a grupurilor de unități de
observare, acestea (două, sau patru – în versiunea extinsă, egale ca dimensi une și
comparabile ca profil) fiind create pe baze geografice;
 testul telescopic : reprezintă o dezvoltare integrată a testului 50 -50 și testului
geografic, preluând și principiile de funcționare ale celor două modalități; un element
obligatoriu pentru succ esul testului este reprezentat de existența unui grup de unități
de control la nivelul fiecărei zone geografice;
 catalogul de anunțuri : permite organizației să măsoare eficiența unui anunț
publicitar cu răspuns direct prin integrarea acestuia în cadrul une i publicații de tip
catalog, care include și alte anunțuri publicitare „clasice” sau cu răspuns direct,
pentru a evalua ușurința recunoașterii anunțului, impactul poziționării anunțului etc.
asupra rezultatelor utilizării acestuia;
 cercetările directe și s elective : permit indirect obținerea, folosind chestionare
adecvat construite, a unui volum ridicat de informații și a unor explicații concludente
privind utilizarea diferitelor instrumente de marketing direct; marele dezavantaj al
metodei este durata ridic ată de realizare și de utilizare a rezultatelor generate;
 cercetările calitative : sunt eficiente în testarea unor elemente privind oferta,
mesajul, mediile și suporturile de comunicare dar nu permit generalizarea
concluziilor desprinse, acestea având cel m ult un caracter orientativ).
În formatul de mai sus, planul de marketing direct poate fi adaptat de la ansamblul
activităților de marketing direct ale organizației la desfășurarea fiecărei campanii în parte, oferind
astfel reperele proiectării și organiză rii acesteia.
Evaluarea eficienței acțiunilor și campaniilor de marketing direct (și implicit a planului
de marketing direct) se desfășoară după realizarea acestora, folosind indicatori specifici de eficiență
cum sunt:

7  rata de răspuns a campaniei: reprezin tă expresia procentuală a numărului de reacții
generate în raport cu numărul total de ținte vizate prin intermediul campaniei; se
determină cu formula de mai jos:
100*VTTVVRGRR
, în care:
RR – rata de răspuns generată,
VRG – volumul reacțiilor g enerate în urma campaniei (numărul consumatorilor care
au reacționat – comandând sau solicitând informații suplimentare despre obiectul
campaniei),
VTTV – volumul total al țintelor vizate prin intermediul campaniei desfășurate
(numărul consumatorilor care au fost vizați prin intermediul campaniei).

Dimensiunea acestei rate de răspuns poate fi considerată ca fiind una „brută” (pentru
că numărul total de ținte vizate prin intermediul acesteia include și numărul țintelor
la care mesajul nu a ajuns – având dat ele de identificare modificate etc.).
Determinarea ratei de răspuns „nete” se poate face folosind formula de mai jos:
100*VNTVVRGRR
, în care:
VNTV – volumul „net” al țintelor vizate prin intermediul campaniei desfășurate
(numărul consumatorilor c are au fost atinși efectiv prin intermediul campaniei).

 rata de conversie a campaniei: reprezintă expresia procentuală a numărului
consumatorilor care au comandat (cumpărat) direct produsul (serviciul) care a făcut
obiectul campaniei în numărul total al c onsumatorilor care au reacționat în urma
campaniei. Determinarea ratei de conversie se poate face cu formula de mai jos:
100*VRGVCDRCC
, în care:
RCC – rata de conversie a campaniei,
VCD – volumul comenzilor (cumpărărilor) directe (exprimat de n umărul
consumatorilor care au comandat/cumpărat direct produsul sau serviciul care a făcut
obiectul campaniei) și
VRG – volumul reacțiilor generate în urma campaniei (numărul consumatorilor care
au reacționat – comandând sau solicitând informații supliment are despre obiectul
campaniei).

 „costul la 1000”: reprezintă un versiune adaptată a indicatorului „clasic” cost la mie
folosit în evaluarea eficienței de cost a mediilor (suporturilor) de comunicare de
masă; în contextul marketingului direct, costul la mi e se determină cu formula de
mai jos:
100* 1000VTTVVTCCC
, în care:
C1000 – costul la mie (exprimă volumul cheltuielilor efectuate pentru a contacta o
mie de consumatori potențiali prin intermediul campaniei de marketing direct
desfășurate),
VTCC – volumul total al cheltuielior efectuate pentru a proiecta, organiza și
desfășura campania de marketing direct și

8 VTTV – volumul total al țintelor vizate prin intermediul campaniei desfășurate
(numărul consumatorilor care au fost vizați prin intermediul campan iei). Prin
înlocuirea volumului total cu volumul „net” al țintelor vizate se poate determina un
cost „net” la mie.

 costul unitar al comenzii directe: exprimă cheltuielile de marketing direct efectuate
pentru a genera o comandă directă din partea consumato rilor și se poate determina cu
formula de mai jos:
100*VCDVTCCCUCD
, în care:
CUCD – costul unitar al comenzii directe,
VTCC – volumul total al cheltuelilor efectuate pentru a proiecta, organiza și
desfășura campania de marketing direct și
VCD – volumul comenzilor (cumpărărilor) directe (exprimat de numărul
consumatorilor care au comandat/cumpărat direct produsul sau serviciul care a făcut
obiectul campaniei).
Desigur, indicatorii prezentați mai sus reprezintă doar un set general de indicatori care p ot fi
avuți în vedere pentru a evalua eficiența oricărei campanii de marketing direct. Prin adaptarea
acestora la ansamblul activităților de marketing direct desfășurate de către organizație pot fi
obținute evaluări ale eficienței globale a acestora.