Mcdonalds Simbolizare Si Comunicare

INTRODUCERE

Curiozitatea de a explora prin intermediul cunoașterii științifice amănuntele semioticii gustului și ale comunicării în cazul de față m-a împins să aleg această temă pentru lucrarea de licență.

În lucrarea abordată doresc să evidențiez importanța și necesitatea restaurantelor de tip fast-food, într-o societate în plină asccesiune, unde predomină „sistemul de servire rapidă”.

Am ales să vorbesc despre lanțul de magazine McDonald’s deoarece cred că au o importanță majoră în viața de zi cu zi a oamenilor, care sunt mai mereu ocupați cu treburile cotidiene, fiind o alternativă simplă și la îndemână oricărei persoane ocupate.

Structura lucrării se axează pe aspecte definitorii ce privesc dezvoltarea restaurantelor de tip fast-food din lume, dar și situații reale întâlnite pe parcursul realizări lucrării de licență.

Prin conținutul său, lucrarea prezintă publicului informații relevante privind istoria McDonald’s, dar și avantajele și dezavantajele unui stil de viață alert.

Lucrarea de licență este împărțită în trei capitole, fiecare capitol fiind structurat cu o continuitate academică a precendetului.

În primul capitol este prezentată o abordare a semioticii în general, prin prisma teoreticienilor Charles Peirce, Ferdinand de Saussure, Roland Barthes și Jean-Jaques Boutaud, deoarece sensul semioticii reprezintă miezul, motiv pentru care o găsim peste tot și nicăieri, devenind astfel o știință înglobantă.

Semiotica studiază procesele culturale ca procese de comunicare. Acțiunea semnelor-semioză fac parte din obiectivul investigației semiotice, fiind legată de modurile în care oamenii înțeleg fenomenele și organizarea lor mentală.

În cel de-al doilea capitol este prezentată istoria mărcii McDonald’s cuprinzând o abordare generală.

În acest capitol este prezentată istoria încă de la începutul înființării primului restaurant de tip fast-food deschis în anul 1940 până în prezent.

Ultimul capitol dezbate un studiu de caz care pune în evidență restaurantul de tip fast-food că dispozitiv de comunicare.

Lucrarea își propune să prezinte importanța restaurantelor de tip fast-food din punct de vedere semiotic, precum și promovarea acestora prin intermediul lor. Te rog să refaci fraza aici, nu se înțelege ce ai vrut să spui.

Am ales McDonald’s pentru elaborarea lucrării de licență deoarece este una dintre cele mai extinse mărci la nivel global, excepție făcând o singură țară, Bolivia, unde, în scurt timp de la deschiderea restaurantului, acesta a dat faliment, deoarece populația este adeptă a unei alimentații sănătoase respingând acest lanț de magazine.

CAPITOLUL 1

COMUNICARE ȘI SEMIOTICĂ – O RELAȚIE FUNDAMENTALĂ

Introducere în semiotică. De ce studiem semiotica?

Studiem semiotica deoarece are o importanță deosebită, fiind o știință dar și o filosofie a limbajelor care ne ajută să înțelegem faptul că întreaga experiență umană este o structură interpretativa bazată pe semne și coduri utilizate în procesul de producție.

Potrivit lui Thomas Sebeok semiotica reprezintă un proces de schimb de mesaje ce au la baza sistemul de semne și coduri. Semnificația mesajului este descifrată doar dacă cel care receptează mesajul, cunoaște și codul.

În semiotică se vorbește despre trei ramuri: semantica – relația dintre semne și lucrurile la care se referă, sintaxa – relația dintre semne în structurile formale și pragmatică – relația dintre semne și efectele pe care le au asupra acțiunilor.

Semiologia reprezintă comunicarea realizată prin schimburi codate și semiotizate, ocupându-se cu procesele sociale, nu cele individuale, care determină sensul și rolul plăcerii în contextele sociale.

Există diferențe între semiotica și semiologie. Semiotica se ocupă cu științe ale expresiei, științe ale naturii și semiotici cosmologice; în schimb semiologia se ocupă cu științe ale conținutului, științe umaniste și semiotici antropologice.

Interpretarea semnelor

Semiologia are la baza trei tematizări:

Tematizarea contemporană care tinde să îi găsească origini absolute, succesiunea tematizărilor sau epistemelor gândirii occidentale – „ceea ce este”, cunoașterea și comunicarea, astfel, calitatea de lucru a semnului îl împiedică în construirea sa ca obiect epistemic autonom, ordinea gândirii, a rostirii și a existenței devin una, acestea nu sunt despărțite.

Tematizarea recunoașterii „ceea ce este”, devine relativ „ceea ce cunoaștem” – ceea ce nu cunoaștem nu există în mod real pentru noi.

Tematizarea comunicării: acum, „ceea ce este” și „ceea ce știm” că realitatea este relativ la comunicare: ceea ce nu comunicăm nu există.

Clasificarea semnelor

Semnele se clasifica în indici, iconi și simboluri. Aceasta clasificare s-a realizat datorită ordonări simple și clare a imaginii. Relațiile dintre semnificant și obiect sau interpretant, s-au construit prin acțiunea concomitentă a relației de tip iconic dar și de tip indicial.

Semnele iconice sunt de două feluri: Figurative (iconii naturali reprezentați de proprietăți spațiale) și Non figurative (iconii logici reprezentați de proprietăți nespațiale).

Semnele neiconice sunt reprezentate de semne plastice și semne vizuale arbitrare.

Semnele plastice sunt unități simple ce nu sunt izolate și au valori care nu sunt definite în prealabil. În comunicarea vizuală sunt folosite atât conotația cât și denotația. Denotația reprezintă semnificația directă specifică și literară pe care o obținem dintr-un semn. Conotația reprezintă semnificația invocată de obiect ce ne arată ce simbolizează acesta.

Semiotica vizuală

Semiotica vizuală este un subdomeniu al semioticii, aceasta analizează semnele vizuale. Ființa umană s-a străduit întotdeauna să utilizeze simbolurile, imaginea și anumite semne în comunicare.

Din perspectiva funcțiilor comunicării enunțată de Jakobson, „publicitatea oferă un sincretism pertinent literă, text, imagine sau analogic digital, generând prin transgresarea artelor clasice propria artă: afișul, filmul publicitar, fotografia etc., instaurează o nouă retorică lingvistică și iconica, dominată de complementaritatea codurilor”.

Funcțiile limbajului se pot regăsi și în alte forme de comunicare, inclusiv cea vizuală.

Imaginea vizuală nu poate avea funcție metalingvistică sau metacomunicativă, adică să „vorbească” în propriile coduri despre propriile coduri. Comparată cu limbajul vorbit, imaginea vizuală diferă în mod fundamental de acesta pentru că ea nici nu poate să afirme, nici nu poate să nege ceva.

Prin limbaj se poate explica ce înseamnă o construcție pozitivă sau negativă a unei fraze, care sunt trăsăturile ei și natura elementelor care intră în joc. Imaginea nu poate face acest fel de focalizare asupra ei înseși, deci nu poate susține un discurs metalingvistic.

Când se analizează funcția de limbaj sau de comunicare a imaginii, trebuie făcută distincția dintre funcția ei explicită și cea implicită, care pot fi complet diferite. Pentru aceasta trebuie observată folosirea mesajului vizual analizat și rolul său socio-cultural.

Imaginea poate servi și ca instrument de mediere între om și lume. Din această perspectivă, imaginea nu mai este analizată în mod esențial ca instrument de comunicare, ci că „producție umană urmărind să stabilească un raport cu lumea”.

Imaginea este un instrument de cunoaștere pentru că oferă informații în legătură cu obiecte, locuri și persoane, deci prin intermediul ei putem cunoaște și interpreta lumea. De aceea „o imagine nu este neapărat o reproducere a realității, ci rezultatul unui proces îndelungat în decursul căruia au fost folosite pe rând reprezentări schematice și corectări”.

Imaginea a fost realizată prin semiologia imaginii și a filmului. Imaginile publicitare, care constituie un prototip al imaginii mediatice, sunt din categoria celor care se pretează cel mai bine analizei semiotice, așa cum s-a întâmplat încă din anii 1960, îndeosebi prin lucrările unor reprezentanți ai școlii franceze de semiologie.

Imaginea trebuie să informeze despre însușiri obiective ale mărcii sau produsului (profil obiectual) sau să transmită „întâmplări emoționale” (profil emoțional). Deoarece imaginile vizuale sunt mai adecvate decât limbajul verbal pentru a declanșa trăiri emoționale, pentru a crea un „profil emoțional”, e recomandabil să se folosească imaginile în locul cuvintelor. Acestea îi pot purta pe receptori în lumi emoționale fictive: lumi exotice, aventuri spațiale, întâlniri misterioase, sunt tipuri de întâmplări emoționale pe care publicitatea modernă, mai ales cea televizata, le exploatează tot mai mult. Limbajul verbal cu calități expresive și plastice poate realiza și el acest lucru dar nu cu aceeași intensitate.

Funcția de cunoaștere a imaginii se asociază cu cea estetică, pentru că produce privitorului senzații specifice. Când vorbim despre imaginea vizuală, ne gândim mai ales la reprezentările artistice, plastice, fie că ne referim la pictură, desen, fotografie, imagine de film. Faptul că imaginea este legată de zona artisticului îi dă o valoare aparte ca instrument de expresie și comunicare.

În domeniul publicității, de-a lungul istoriei ei, avem de a face cu asemenea situații. Se poate observa, spre exemplu, că reclamele tipărite sau clipurile de TV din deceniile trecute corespundeau unui anumit orizont de așteptare al publicului.

Lingvistul elvețian Ferdinand de Saussure (1857-1913) și omul de știință american Charles Sanders Pierce (1839-1914) sunt precesorii semioticii că disciplina modernă. Ferdinand de Saussure a pornit de la principiul că limba nu este „singurul sistem de semne care exprimă idei”, de care ne folosim pentru a comunica. El a conceput astfel semiologia ca pe o „știință generală a semnelor”, în cadrul căreia lingvistica, adică studiul sistematic al limbii, ar sta pe primul loc. Saussure a izolat unitățile constructive ale limbii, distingând între 1. Sunete sau foneme, unități lipsite de sens și 2. Moneme, unități minimale cu semnificație, cu înțeles general echivalent al cuvântului, numite și semne lingvistice.

Semnul lingvistic a fost descris de acesta ca o entitate psihică cu două fațete inseparabile, în care se leagă un semnificant (sunete) de un semnificat (conceptul).

Specialitatea relației dintre sunete și sens, adică dintre semnificant și semnificat a fost declarată drept „arbitrară”, convențional, în opoziție cu relația „motivată”, care are justificări „naturale”.

Charles Sanders Pierce nu a studiat înainte de toate limba, ci a încercat să găsească o teorie generală a semnelor și o tipologie generală, care să cuprindă și limba, dintr-o perspective mai largă.

„Un semn sau un representament este un prim care întreține cu un secund numit obiectul sau o relație triadica atât de autentică încât ea poate determina un terț numit intrepretantul sau, să întrețină cu obiectul sau aceeași relație triadica pe care o întreține el însuși cu același obiect. Relația triadica pe care o întreține el însuși cu același obiect. Relația triadica este autentică, adică cei trei membri ai săi sunt legați împreună într-un mod ireductibil la vreun complex de relații diadice”. (nota)

Astfel, un semn are o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simțuri. Lucrul pe care îl percepem ține locul altui lucru și aceasta este o particularitate a semnului: de a fi prezent pentru a desemna sau a însemna altceva, care este absent, fie că este ceva concret său abstract.

Orice se poate construi ca semn, din momentul în care i se deduce o semnificație, care depinde de cultură receptorului și de contextul apariției semnului. „Un obiect real nu este semnul a ceea ce este, ci poate fi semn pentru altceva”. Semnul poate deveni un act de comunicare din momentul în care este destinat cuiva sau îi oferă informații, doar pentru acel cineva a învățat să îl descifreze. Prin urmare, „un semn este ceva care ține loc de altceva pentru cineva, sub un oarecare raport sau cu un oarecare titlu”.

Definiția lui Peirce evidențiază existența a trei poli care constituie semnul:

Semnificantul, ceea ce reprezintă.

Referentul, la care face trimitere semnificantul.

Semnificatul sau interpretantul, adică ceea ce semnifică.

Relația acestor trei elemente reprezintă o dinamică a oricărui semn, ca proces semiotic, a cărui semnificație depinde de contextul apariției sale precum și de așteptările receptorului său.

„În miezul procesului funcțional al publicității, în spatele evidenței înșelătoare a perceperii ei, imaginea manifestă o complexitate reală. Pe lângă polisemia și densitatea ei, ea pune numeroase probleme, dintre care cea mai importantă este cea a genezei în sânul ei a mecanismelor semnificației și persuasiunii: prin ce mijloace indirecte poate o entitate atât de opacă la prima vedere să genereze concepte și să declanșeze efecte locutionare și perlocutionare”.(nota)

Semnul este unitatea fundamentală a semiologiei, este o unitate de înțelesuri iar semiologii sunt de părere că tot ceea ce are un înțeles – o reclamă, o pictură, o conversație, un poem – pot fi cunoscute prin semnele sale și acțiunea lor.

Referitor la conceptele de bază cu care operează semiotica, observăm că distincția dintre semnificant și semnificat este crucială, deoarece înseamnă că relația dintre cei doi nu este inerenta, ci mai degrabă convențională. Deoarece un semn este întotdeauna „lucru/obiect plus înțeles”, conexiunea dintre un anumit semnificant și un anumit semnificat poate fi explorată, la fel ca și relațiile dintre semne.

Semiotica lui Charles S. Peirce

Datorită lui Ch. S. Peirce (1839-1914) semiotica devine o știință relativ independentă, acesta fiind principalul fondator al semioticii moderne, în anul 1898 devenid întemeietor al pragmatismului.

Dezvoltarea teoriei semiotice:

Generală – pentru că a luat în considerație experiența emoțională, intelectuală și practică; lărgind conceptual de semn dar și includerea tuturor componentelor semioticii.

Triadică – bazându-se pe trei categorii semiotice (primitate, secunditate, terțitate) punând în relație trei termeni (obiect, interpretant, representament)

Pragmatică – pentru că a definit semnul prin acțiunea sa (semioza).

Activitatea profesională a lui Peirce se desfășoară în domeniul fizicii și al chimiei, interesul său principal era consacrat logicii.

Pierce este autorul unei opere titanice, un „monument” de 100.000 de pagini, cea mai mare parte fiind editata sub titlul Collected Papers, la Harvard University Press, între 1931-1958, opera fiind considerată cel mai original, cel mai veritabil și multilateral intelect pe care l-a produs vreodată America.

Prima versiune a semioticii lui Peirce este publicată în studiul „On a New List of Categories”, acesta introducând conceptele centrale ale semioticii. Semnul este numit „simbol”: simbolul este o reprezentare, ceea ce înseamnă că stă în locul a ceva, dar și pentru ceva, anume pentru interpretantul sau, din care cauză semnul posedă informație. În legătură cu conceptul de reprezentare, intervin și alte precizări, printre care și conceptul de „triadă”, fundamentală pentru întreaga teorie a semnului. Triada este reprezentată de „obiect”, „reprezentare” și „formă”; prin intermediul acestora cunoaștem lucrurile și formele.

Semiotica lui Peirce s-a dorit de la început o teorie generală a filosofiei, a științei și a culturii, construită prin analiza temeiurilor comunicării: „Comunicarea devine astfel sursa celei mai înalte reflecții filosofice, menită să conducă simultan la elucidarea semiozei, momentul semiotic al comunicării, dar și la elucidarea marilor categorii ale gândirii și ale existenței”. (nota)

Peirce versus Saussure

„Geniile antitetice” care au întemeiat știința semnelor fără să știe unul de celălalt au făcut că domeniul ei de studiu să fie diferit.

Incursiunea în lumea indiană este în măsură să arunce noi lumini în controversele semiologiei actuale, blocată de două concepții ce o definesc în mod diferit, cele ale lui Peirce și cele ale lui F. De Saussure. Prima este prea vagă și nesistematizată, iar cea de-a doua, de inspirație pur lingvistică, este prea strictă pentru a putea pătrunde în esența semiozei. (1976: 19-20). Între cele două poziții extreme, balanță a înclinat de partea lui Peirce; în Franța semiologie a fost înlocuită cu semiotica.

Cadrul delimitat de Peirce este cel mai larg posibil; semnele nu sunt numai lingvistice, ci și naturale și fără emițători: „Semnul este pus la baza întregului univers; omul e un semn, gândirea e un semn, emoția e un semn, în cele din urmă fiind semne unele pentru altele. Condiția semnificării este că fiecare semn să fie introdus într-un sistem de semne” (nota)

Saussure apare ca opusul lui Peirce; în cazul lui Saussure reflecția semiologică își are originea în limba, iar limba trebuie să se autodefinească, în primul rând prin separarea de vorbire. Semnul este o noțiune lingvistică și are calitatea de a fi arbitrar. Saussure elaborează pentru lingvistică un instrument semiologic, deoarece lingvistică constituie cel mai importat sistem de semne. În timp ce Saussure a privilegiat aspectul structural al limbii ca sistem sincronic, Peirce a introdus presiunea contextului social, materializat în norme și în convenții. Peirce în ceea ce privește limba nu formulează nimic precis, limba este pretutindeni și nicăieri, majoritatea cuvintelor sunt clasate în simboluri.

În cazul lui Saussure domină perspectiva sintactică a semnelor, în schimb la Peirce este esențial aspectul euristic al formării și al devenirii semnelor în acțiune: Semioza. Accentul saussurian este spațial și paradigmatic iar cel peircean este temporal și sintagmatic.

Chiar dacă Saussure și Peirce au lucrat în contexte diferite, iar rezultatele au fost opuse în multe privințe, s-a încercat identificarea, în semiologia lui Saussure a câtorva dintre conceptele fundamentale ale semioticii lui Peirce.

Etapele semnificării

Înlănțuirea – se referă la posibilitatea extinderii semnificației, fie prin noțiunea de interpretant (Peirce), fie în baza conotației (Barthes). Așadar semnificațiile mesajului vizual vor fi multiple. Chiar dacă va exista o semnificație preferențială – mai exact cea intenționată de creatorul mesajului – receptorul poate construi în baza experienței proprii o serie de alte înțelesuri și nivele de înțelesuri.

Studiul Retorica imaginii a apărut în anul 1964 în revista Communications, acest model încearcă să răspundă la două întrebări complementare: cum poate crea „reprezentarea analogică”, adică imaginea publicitară, veritabile sisteme de semne? Și cum dă sensul naștere imaginii? Barthes și-a propus să cerceteze dacă imaginea conține semne și care sunt acestea, inventându-și propria metodologie. Acesta postulează că semnele imaginii, care trebuie găsite, au aceeași structură cu a semnului lingvistic propusă de Saussure: un semnificant legat de un semnificat. Barthes a considerat că mesajul publicitar ține de semnificați.

Barthes și-a aplicat teoria prin analiza unui print publicitar pentru pastele făinoase Panzani, văzând în imagine, esențial fotografică, un simplu montaj care se degaja dintr-un substrat iconic aparent neorganizat. Prima etapă a demersului sau constă în descrierea imaginii publicitare și este esențială pentru codificarea percepției vizuale în limbajul verbal.

Conform lui Barthes există următoarele tipuri de mesaje: lingvistice, iconice codificate și iconice necodificate. Mesajele lingvistice sunt anunțurile propriu-zise. Mesajele iconice codificate sunt construite din diferite semne. Este vorba despre tot ce nu este lingvistic în reclamă și funcționează ca un ansamblu de semne.

Pluralitatea semnificațiilor este dată de o „relație în lanț “. Fiecare înțeles descoperit duce la un altul, care la rândul său, pe baza unor semnificații și deosebiri, duce la un altul mai departe.

Abducția – este o altă abordare a procesului semnificării care presupune analiza tipului de activitate mentală implicată în atribuirea de sens ca un efort complex al inferenței. Abordarea este bazată pe ideea că logica oferă principiile care guvernează validarea inferențelor.

Pentru a înțelege rolul interpretantului în procesul de atribuire de semnificații, o serie de cercetători au explorat logica interpretării ca proces inferențial complex, bazat pe teoria abducției a lui Peirce.

În opoziție cu logica inductivă și deductivă, abducția reprezintă procesul inferențial prin care se construiește o conjectură în baza unor „indicii” sau condiții care sunt cunoscute.

Pentru a aduna indicii, procesul abducției începe cu observarea, în procesul percepției. Acesta similar modului în care un medic acumulează simptome pentru a reuși apoi să pună un diagnostic. Peirce descrie formarea unei ipoteze abductive ca un „act interior”.

Publicitatea în ansamblu poate face apel la acestea nu doar în mod direct, ci prin intermediul fenomenului de sinestezie. Sinestezia desemnează faptul că o anumită experiență senzorială sau o imagine mentală poate fi exprimată sau simțită în termenii alteia (de exemplu, ascultarea unei melodii poate naște senzații de culoare, tactile, imagini, mirosuri, formele vizuale pot fi experimentate cu sunete sau gusturi).

Sinestezia subliminală vizează totalitatea senzațiilor legate de un stimul (nu numai cele direct observabile, ci și cele percepute în mod inconștient). Sinestezia senzorială vizează fenomenul cel mai răspândit al senzațiilor înregistrate într-un canal senzorial și care realizează în alte canale.

Sinestezia semantică desemnează descrierile verbale ale unor senzații, în modalitățile specific altora („un gust aprins”, „o culoare catifelată”). Sinestezia semantică este universală, oamenii pot creea, identifica sau asocial cu ușurință diversele experiențe senzoriale (de exemplu, „culorile calde” sau „mirosul pastelat”).

Sinestezia duce la integrarea percepțiilor primare (culori, forme, mirosuri) într-un sistem distinct de atribute. Chiar dacă fiecare dintre senzațiile primare este individualizata, rezultatul global este o percepție holistă.

Percepția este un alt factor important asupra comunicării publicitare prin care consumatorul selectează, interpretează, organizează senzațiile determinate de stimuli din mediul înconjurător. Un exemplu concret îl reprezintă senzațiile de gust, acestea pot evoca imagini vizuale, emoții sau amintiri; culorile pot sugera diverse gusturi: galben – verzui și verdele gălbui sunt acide și acrișoare; galbenul – orange și roșul sunt dulci, albastrul, maroul, verdele, violetul dar și oliv sunt amare, galbenul este picant, griul –verzui și blue sunt sărate; mirosul poate sugera sunete, atingeri, imagini.

Sinestezia reprezintă mai mult decât o simplă tehnică de comunicare, reprezentând un domeniu restrâns al psihologiei, acesta a pătruns în viața oamenilor de zi cu zi a consumatorului prin intermediul afișelor, reclamelor, transformând imaginile vizuale ale produsului în atribute de miros, tactile, kinestezice sau sonore.

Văzul este în publicitate și afișul publicitar cel mai important simt. Conform unui proverb chinezesc „o imagine valorează cât o sută de cuvinte” a devenit un loc comun în publicitate. Afirmația a fost dovedită și verificată în mai multe experimente. Un rol important în cazul afișului publicitar îl ocupa: tipurile de literă, formele dar și culorile deoarece definesc identitatea unei mărci.

Teoria lui Jean Jacques Boutaud

Potrivit teoriei lui Jean-Jacques Boutaud, expuse în lucrarea Comunicare, semiotică și semne publicitare, acesta definește comunicarea publicitară drept o semiotică sincretică, întrupată în timpul postmodernității, din modelul lingvistic al semnului vizual al lui Hjemslev și iconic al luiPeirce, care țintește spre praxis și proiectarea unor lumi posibile.

Jean-Jacques Boutaud afirmă că domeniul comunicării publicitare este primordial într-o societate postmodernă arhaică, lipsită de rigidă valorizare ierarhică din dezvoltarea unei semiotici sinestezice, care apelează la sens și mituri dar și la semnificația conferită de receptor impresiilor senzoriale apărute în urma contactului cu produsul.

Domeniul culorilor și al efectelor pe care acestea le produc asupra consumatorilor este extreme de vast. Reclamele cât și afișele publicitare recurg într-un fel sau altul la utilizarea limbajului culorilor.

Folosirea culorilor permite, reprezentarea caracteristicilor produselor, a consumatorilor care îl utilizează, ajuta la crearea unei anumite atmosfere sau dispoziții emoționale de receptare a reclamei și oferă modalități foarte multe de accentuare a elementelor vizuale ale reclamei.

Conform perspectivei artistice sau de desing, culorile se împart în culori primare și culori secundare. Cele primare sunt: roșul, galbenul și albastrul. Culorile secundare se obțin prin amestecul egal a două culori primare (exemplu violetul – combinație dintre roșu și albastru). Culorile primare și cele secundare formează prin combinare principalele culori utilizate în publicitate.

O categorie foarte importantă în realizarea și acapararea atenției publicului prin afișe publicitare îl ocupa fontele???? Ai întâlnit cuvântul? Nu e, mai degrabă, fonturile?. Fontele reprezintă un set complect de litere, cifre și semne de punctuație care au caracteristici similar de grosime, formă și propoziții.

Unul dintre cele mai puternice tipuri de memorie este memoria olfactivă, prin intermediul ei fiind posibilă reamintirea de detalii senzoriale legate de experiențe asociate cu anumite mirosuri. Atenția este reprezentată de fenomenul de focalizare și orientare a simțurilor și a psihicului asupra unui anumit stimul sau grup de stimuli. Atenția acordată reclamei nu depinde numai de caracteristicile receptorilor, ci și de atributele reclamei.

În publicitate un stimul foarte important este emoția și afectivitatea care pot crea legături adecvate între consumator, brand și personajele reclamei. Emoțiile au o influență semnificativă asupra deciziilor de achiziție și de a consuma numeroaselor produse. Semnificația acestui fenomen e oferta de pe piața dulciurilor și a produselor alimentare, în cazul căreia, reacțiile consumatorilor sunt rezultatul unui număr considerabil de situații pline de încărcătură emoțională care pot fi exploatate de strategia publicitară.

Emoțiile joacă un rol asemănător și în cazul produselor de consum, că tutunul, băuturile alcoolice, automobilele, dar și în cazul multor produse alimentare.

Comportamentele estetice, empirice și emoționale, care în mod tradițional depășesc sfera marketingului tradițional, se bucura în prezent de o deosebită atenție. Unii sunt de părere că aceste aspecte ale activității de consum merită un studiu de stâne stătător, practicienii au înțeles că înțelegerea dinamicii experienței emoționale poate să contribuie la dezvoltarea strategiei de marketing.

Sunt folosite adesea emoțiile pentru: Determinarea anumitor atitudini față de marcă sau de întreaga categorie de produse; în această direcție există numeroase exemple în care suscitarea unei mari varietăți de reacții emoționale este menită a-l face pe consumator să se simtă „bine”, „confortabil”, atunci când se gândește la o marcă sau la un produs.

Emoțiile se folosesc pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar, iar prezența lor reprezintă un beneficiu distinct care rezultă din utilizarea mărcii sau a categoriei de produse.

Folosirea simbolurilor, temelor sau a altor materiale emoționale în publicitate se poate dovedi eficienta în dezvoltarea reacțiilor pozitive față de un produs. Datorită unei serii de „sentimente” sau „stări” și prin asocierea acestor experiențe cu marca sau clasa de produse, se pot menține și dezvolta imagini puternice. Dezvoltarea acestei imagini de marcă se poate petrece în două moduri. Folosirea materialului emoțional poate duce la asorirea directă dintre reacțiile emoționale existente și aluziile la marca.

Pentru a avea o atitudine pozitivă față de discursul publicitar rezultat din aluziile emoționale din acea reclamă și contribuie la dezvoltarea unei imagini de marcă favorabile. De exemplu, atunci când un consumator va întâlni aceste elemente de comunicare în fata raftului, își va aminti de întreaga încărcătura de imagini, experiențe emoționale dar și reprezentări asociate cu marca.

Din perspectiva scopului ultim al publicității este acela de a ajuta la vânzarea produselor, diminuarea cea mai importantă a întregului demers comunicațional este una comportamentală.

Jean-Jacques Boutaud ilustrează semiotica sinestezică din comunicarea publicitară prin construirea simetrică a două universuri figurative: cel al gustului și cel al parfumului.

Mecanismul de construire a imaginilor olfactive și gustative este cel prin care ființa umană percepe lumea și își făurește propria identitate și pe cea a alterării. Aceasta din urmă poate fi găsită și în actul publicitar. Produsul este chintesența identității consumatorului, proiectată de către producător, iar consumatorul vede în produs identitatea producătorului. Boutaud afirma că emiterea de imagini prin intermediul comunicării publicitare este modalitatea de a-i apropia pe oameni între ei, obiectul comercial din lumea reală devenind doar un pretext pentru reflecții ontologice, într-o societate alimentară.

Lucrarea lui Boutaud găsește identitatea demnului în dinamica vieții sociale, care ar putea reînvia prin aflarea unei căi comune de a concepe relația de la subiect la semn pentru semiotica și antropologia comunicării.

Boutaud susține că trăim într-o lume a comunicării fatice, a legăturilor, sprijinindu-se pe opinia lui Baudrillard, care consideră că în societatea contemporană, comunicarea a ajuns să constituie o dimensiune pentru sine.

„Este o legătură pură, contact, toate acele forme de combinatorie relațională, care nu au nevoie de mesaj. Comunicarea nu poate deveni totală decât dacă nu este limitată de sens sau de mesaj. Pentru că tranzitul să fie total, mesajul trebuie, dacă nu să dispară cel puțin să fie lăsat în umbră, cu rol de suport pur sau de alibi”.

Pentru a pune în temă relația dintre imagine, gust și reprezentarea să vizuală, în termini de comunicare, este necesară o înțelegere a modalităților semnificative pentru exprimarea gustului la nivel vizual. Exact cum a fost în cazul imaginii publicitare la parfumuri în care aveam nevoie de personaje pentru a anima imaginea propriu-zisă, în ceea ce privește imaginea vizuală a gustului, aceste manipulări se produc pe diferite planuri: situația interacțional produsă, obiectul însăși, mediul său înconjurător.

Aceste planuri integrează forme de expresie (poziționări, orientare, forme, etc.) și de conținut (ancorare a semnului în social, valori, funcție simbolică). În fiecare dintre aceste planuri cheia acestui demers este centrul de gravitație al semioticii, distincția dintre semnificant, referent și relație. Din punct de vedere al semnificantului, idea principală a interprinderii, în beneficiul unei asemănări, aceea a gustului în raport cu formă și culoarea. Rolul gustului din punct de vedere al referentului depinde de mediul său și de modalitățile de a-l prezenta, în funcție de context și de modul de consum, exprimată la nivel vizual.

Obiectivul lui Boutaud este de a supune relația care există, care poate există între gust, imaginea gustului și reprezentarea să vizuală în termini de comunicare. Iar pentru a atinge scopul, acesta este de părere că este necesară o înțelegere a „modalităților semnificative puse în joc pentru exprimarea gustului la nivel vizual” (nota). Examinarea relațiilor dintre elementele identificate în imagine că semne, imaginea se prezintă ca un obiect de reprezentare complex, intens variabilă datorită relației interactive subiect-obiect, ocupa un spațiu mare în analiza lui Boutaud, aceasta fiind cauza complexității obiectului de studiu – „un univers de semne atât de bogat și de complex precum cel al gustului său al imaginarului alimentar”. (nota).

Pentru a-l face pe celălalt să cunoască gustul înseamnă că gustul să fie comunicabil, iar aceasta se realizează cu ajutorul tuturor sistemelor de semne de care dispunem. Așadar, gustul devine „o reprezentare obiectivabilă a relației cu sine, cu ceilalți, cu societatea”. (nota).

Boutaud prezintă planuri ale cercetării, paradoxurile care apar și care pun la încercare demersurile semiotic și semiopragmatic, sunt invocați pentru o nouă lectură, este rediscutat raportul natura – cultură și relația om – alimente.

Manipularea semnelor se obține prin diferite planuri: al mediului înconjurător, al obiectului, al interacțiunii, adică al situației de comunicare. Fiecare plan adoptă forme de expresie (volume, texture, culori, poziții, spații, etc.) și de conținut (funcții, valori, raportarea la social, ect.) specifice.

Fiecare plan este asociat cu o viziune semiotică, fiind vorba de gestualitate gustativă (semio-kinezică), de determinări spațiale (semio-proxemică), de corespondențe senzoriale între semne (semio-sinestezică).

Dublă perspectivă, cea a comunicării și cea a semioticii, cere identificarea elementelor ce pot structura producția iconică și vizuală a gustului.

Nu este ușor dacă ținem seama de mărturisirea autorului că nu pretinde că ar oferi cheia acestui demers, pe care se hotărăște totuși să-l ducă mai departe pentru a putea defini ceea ce el numește imagine gustativă.

Sunt evaluate două produse alimentare, la nivelul gustului, pe baza design-ului ambalajului și a virtuților de hermeneut ale clientului, al cărui gust, trebuie să deducă, pornind de la formă, culoare, volum, care din cele două strategii, semiotica sau comunicaționala, reda imaginea gustului, „rezervorul de semne fiind înlocuit de un univers de sensuri”. (nota).

Boutaud aprobă “o posibilă modelizare a reprezentării gustului” în cadrul unui proces de continuă producție a semnelor. Se cuvine abilitatea limbajului de descriere a imaginii publicitare la modul analitic, situațional, substanțial, relațional. Imaginea publicitară produce senzația gustului, a unui anumit gust, după modelul naturilor moarte clasice, sugerează autorul, cu implicarea instanței abstractă, a subiectului, un subiect ideal. Strategiile discursive ce au scopul de a da imaginea gustului într-un univers sincretic, compozit, al cărui fiecare dintre elementele sale își are rolul său în operațiile de inducere a unei senzații de bine.

Jean-Jacques Boutaud a evidențiat „anumite mecanisme interne ale mesajului” (nota)., fără să poată eluda mecaismele care urmăresc organizarea socială, subiectul social, experienta empirică a acestuia.

Intervenția lui Boutaud este considerată „stadiu experimental”, care nu permite deocamdată adoptarea unei poziții ferme în ceea ce privește eficacitatea sau ineficacitatea acestor semne vizuale – cooperarea dintre semiotica și antropologia comunicării își află în tipul de cercetare descris de Jean-Jacques Boutaud o motivație, un argument, un indice de oportunitate.

CAPITOLUL 2

MCDONALD’S: PREZENTAREA GENERALĂ A MĂRCII ȘI ISTORIA MCDONALD’S

Definiția și funcțiile mărcii

Marca reprezintă componenta intangibilă a produsului, este un semn material care poate fi reprezentat grafic. Marca poate să apară sub forma unui:

Semn verbal: care poate să se scrie sau să fie pronunțat. De exemplu, o denumire patronimică sau geografică, un grup de cuvinte, de litere, un slogan, cifre sau o combinație a acestor elemente;

Semn figurativ: care se adresează numai ochiului cum ar fi un desen, o emblemă, o etichetă, o figură abstractă sau reprezentativă (exemplu, emblema de la McDonald’s)

Funcțiile mărcii:

Marca permite cumpărătorului să identifice, să repereze și să distingă un produs printre alte produse concurente, marca fiind prin urmare, un element de diferențiere a produsului, dar și un mijloc de a structura și de a segmenta oferta: de exemplu, cazul a ceea ce numim marca-produs care permite identificarea unui produs specific sub o marcă (exemplu: McDonald’s).

Marca vehiculează imaginea unei întreprinderi și contribuie la construirea și recunoașterea numelui acesteia pe piețele străine.

Ca și ambalajul, marca permite personalizarea unui produs și poziționarea întreprinderii producătoare pe piața prin intermediul unor elemente distinctive.

Marca reprezintă o garanție a calității, a otiginii produselor, a competentelor celor care le fabrica. Cumpărarea unui produs de marca este, pentru consummator, un mijloc de protecție împotriva riscului și de reducere a incertitudinilor.

Marca dobândește și o funcție de exprimare identitară care permite individului să se singularizeze.

Marca facilitează și ghidează alegerea consumatorilor: activând memoria consumatorului în momentul în care acesta cumpără ceva și îi permite să își fundamenteze alegerea pe o experiență personală sau nu.

Marca reprezintă un instrument de raliere și de fidelizare a clientelei față de un produs, contribuind la creșterea consumului și a fidelității consumatorului față de o gamă de produse.

Marca contribuie la creșterea valorii unui produs în ochii consumatorului iar în consecință, fabricantul poate să vândă acest produs la un preț mai ridicat.

Într-un studiu intitulat „L’utopie est dans le Big Mac!!! Les dérives idéologiques de la neutralisation du goût”, Benoît Heilbrunn observa faptul că din moment ce azi nu mai mâncăm decât produse care aparțin unei mărci alimentare, se pune din ce în ce mai mult problema capacității mărcilor alimentare de a perpetua sau de a influența transformarea modului în care mâncăm.

Mărcile au devenit adevărate dispozitive ideologice dotate cu o mare putere de transmitere a unor scheme socio-culturale.

Marca se bazează pe capacitatea să discriminatorie fie că e vorba de ingredient, de procese sau de consumatori (principiul care funcționează în acest caz este acela al segmentarii). Se presupune că ideologia mărcii creează asperități și discriminare, în condițiile în care reproșul constant adresat mărcilor alimentare este acela de a labeliza experienta gustativă și de a „minimaliza” diferențele de gust.

Mărcile alimentare au două funcții esențiale: o funcție de labelizare (etichetarea) care vizează să-i asocieze alimentului procesat coordonate spațiale și temporale, dar și să creeze încrederea consumatorului în procesul de elaborare a produsului respectiv. Această funcție de labelizare trebuie să diminueze riscul perceput de consumator prin eradicarea oricărui efect de surpriză (neplăcută). Consumatorul așteaptă de la mărcile alimentare mereu ceva nou și variat iar marca trebuie să-l surprindă proiectând produsul într-o povestire sau o narațiune multiplă, care include povestea originii, a modului, a elaborării în care se consuma produsul.

Funcția de semantizare a mărcii este cu atât mai importantă cu cât capacitatea discriminatorie a consumatorilor este foarte slabă. Marca alimentară poate fi considerată un vast motor semiotic care are rolul de a pune în scenă și de a teatraliza alimente și gesturi.

Cei trei „versanți” ai mărcii alimentare

Orice marcă alimentară va avea trei versanți complementari:

1. Un versant fizic, acesta se referă la dimensiunile senzoriale ale mărcii, la aspectele sale tangibile și direct accesibile consumatorului prin intermediul simțurilor (textura, culoare, gust, miros). Atracția pe care anumite mărci o exercita asupra consumatorului se explică prin dimensiunile materiale ale mărcii. De exemplu, McToast și-a revăzut integral codurile de realizare a unui produs care asociază trei straturi și tot atâtea experiențe gustative (chiflă caramelizată, o felie șuncă și octuozitatea feliilor de brânză Emmentaler) și prin creșterea calității fiecăruia dintre straturile care compun produsul.

2. Un versant retoric, care se referă la dimensiunea persuasivă și discursive a mărcii. Aceleași produs menționat mai sus și-a asigurat relansarea printr-un slogan permițând expunerea extazului senzorial („combină 1+1 zi de zi”).

3. Un versant pragmatic care trimite la capacitatea mărcii de a-l face să acționeze pe consumator (să încerce, să cumpere, să recomande) și care se orchestrează în special prin intermediul facultății de a modifica, în mod semnificativ, prin practicile de cumpărare și de consum ale consumatorului. Astfel, McDonald’s ține cont de nevoile și așteptările clienților legate de un stil de viață echilibrat, dar și de nutriție. Iar pentru a le veni în ajutor părinților care se confruntă zi de zi cu refuzul copiilor de a consuma mai multe fructe și legume, McDonald’s România a introdus un nou produs în oferta sa de meniu, într-un ambalaj atractiv pentru copii: Felii de Măr. Marca McDonald’s își datorează succesul capacității sale de a fi știut să creeze un „gest de sănătate”. Această dimensiune pragmatică ilustrează puterea prescriptiva a mărcilor, capacitatea lor de a ne crea anumite comportamente.

Marca alimentară acționează, în mod incontestabil, asupra modului de a gândi și asupra modului de a acționa al consumatorilor, într-o logică a perpetuării practicilor culturale. Marca alimentară participa la educarea gustului consumatorilor, fie făcând apel la matricea comună a practicilor alimentare, fie propunând noi rețete și varietăți conform unui regim de inovare permanentă.

Funcția principală a sistemului pe care îl reprezintă marca alimentară consta în a opera transformări, chiar inserări și aceasta în mai multe feluri. Primul tip de transformare, în opinia lui Heilbrunn, este legat de opoziția fondatoare natură – cultură. Mărcile în general sunt dispozitive tehnologice și semantice a căror funcție principală este de a transforma elemente din lumea naturală în produse culturale. Un produs este un obiect cultural care rezultă dintr-un proces industrial care permite transformarea unor ingrediente diverse într-un artifact cultural, adică asimilabil categoriilor perceptual comprehensibile fiindcă sunt cultural construite.

Crearea produselor de marcă pune în mișcare un mecanism de transformare a naturalului în cultural iar în consecință, în consumabil. Marca este mai întâi ceea ce aculturalizează obiectele și produsele, în măsura în care, așa cum subliniază antropologul Mary Douglas, categoriile culturale permit categorizarea indivizilor și a obiectelor în scopul de a le face vizibile.

Acest proces de transformare la care trimite marca se înscrie în conjunctiva proceselor materiale (industrializare, tehnologizare) și proceselor discursive (în sens larg) care permit poziționarea unui obiect dat în dimensiuni culturale prin intermediul unui discurs publicitar.

Marca nu admite numai transformarea ingredientelor naturale în obiecte culturale, ea poate de asemenea să retransforme un obiect cultural într-unul pretins natural. Mărcile alimentare sunt susceptibile de a transforma un obiect natural într-unul cultural și invers, de a naturaliza un obiect cultural.

De exemplu, în cazul produselor McDonald’s, natura este transfigurată adică, produsele sunt „recompuse” în produse cu forme și cu nume proprii (Chicken, McNuggets, File-O-Fish), numeroase plante sunt de plastic, animalele sunt personaje de benzi desenate. Aceasta transfigurare permite, prin intermediul tehnicii, apariția unei forme de posesie a naturii.

Acest proces de transformare și de inversare permite mărcii alimentare conjuncția diferitelor dimensiuni adesea considerate contrare în reprezentarea pe care ne-o facem despre lume, cum ar fi coexistenta sferelor imaginarului și realului, a apropierii și a depărtării (de exemplu, elemente dintr-o lume îndepărtată să pară foarte apropiate printr-o occidentalizare a exotismului).

Packagingul ca discurs semiotic

Packagingul reprezintă un ansamblu de semne multiple, producător de sens, care instaurează un discurs intre emițător (marca), produs și receptor (consumatorul).

Elaborarea unui packaging presupune în mod necesar cunoastrerea semnelor și a funcționării acestora în mintea consumatorului, prin urmare cunoștințe de semiologie care reprezintă fundamental, uneori invizibil, al elaborării unui packaging.

Packagingul joacă un rol primordial în relația între inteprinderea producătoare de bunuri de consum și cumpărător sau consumator.

Termenul de packaging este destul de recent și cunoaște numeroase subtilități de sens. Adesea este asociat unui obiect finit. Packagingul unui hamburger de la McDonald`s reprezintă cutia în care este ambalat acesta.

Packagingul prezintă un dublu rol: acela de a „seduce” și de a fi „purtătorul discursului mărcii și al produselor”, nu se limitează la un produs finit. Reprezintă în acelas timp un proces (package+ing), care permite unui ambalaj să comunice.

Designul unui packaging este un process care presupune utilizarea de semne pentru a comunica conferind sens unui packaging. Designul de packaging este în prezent unui dintre elementele din mixul de comunicare care contribuie care contribuie la dezvoltarea vânzării unui produs. Este considerat de către specialiștii contemporani un media capabil să sintetizeze toate celelalte media, reprezentând o oglindă a evoluției societății, un erou al așteptărilor consumatorilor. Este singurul media pe care consumatorul poate să-l privească, să-l citească, să-l atingă, să-l manipuleze.

Misiunea designerilor, consta în a urmă fără încetare mutațiile sociale și a reflecta schimbarea de viziune a consumatorilor.

În calitatea sa de discurs, packagingul se bazează pe un cod comun actorilor participanți la actul de comunicare, cod care se definește după două axe: axa paradigmatica (selecția unităților semnificante pe baza unei relații de tip „sau.. sau” și axa sintagmatică (selecția și combinare unităților semnificante care alcătuiesc mesajul; relația de tip „și.. și”).

Axa paradigmatică este reprezentată de trăsăturile pertinente ale condiționării:

Materiale: fier, sticlă sau carton

Elemente morfologice: linii continue sau discontinue, pătrate sau triunghiuri, sfere sau tuburi.

Elemente scripturale: litere, cuvinte, fraze

Elemente cromatice: dominanta roșie și galbenă

Elemente grafice, tipografice: simboluri, logouri, desene, fotografii

Axa sintagmatică este compusă din registre verbale și vizuale pe baza cărora se articulează codul:

Registrul verbal

Nivelul iconic

Nivelul iconografic

Nivelul stilistic

Packagingul poate fi descompus urmând două planuri semiotice ale lui Ferdinand de Saussure:

Planul expresiei – elemente tangibile, calități plastic, materiale, culori, forma, structură generală

Planul conținutului – tehnici dezvoltate, valori vehiculate, tot ceea ce este semnificant, exprimat fără a fi fizic.

La nivel conotativ, packagingul ilustrează cele șase funcții ale comunicării definite de Roman Jakobson:

Funcția expresivă, centrată pe emițător. Scopul: informarea receptorului asupra identității și a personalității întreprinderii/mărcii.

Funcția impresivă, centrată pe receptor. Scopul: implicarea receptorului pentru a declanșa o reacție a acestuia, pentru a-l face să regăsească elemente ale propriei sale identități, personalități, în ambalaj.

Funcția metalingvistică, centrată pe cod. Scopul: să asigure înțelegerea informațiilor pe care emițătorul vrea să îl transmită prin intermediul unui cod.

Funcția fatică, centrată pe canal. Scopul: stabilirea și menținerea contactului, să producă unu impact puternic, să-l atragă pe consumator.

Funcția poetică, centrată pe ambalaj. Scopul: să atragă atenția propriei forme, să producă emoții, senzații.

Funcția referențiala, centrată pe produs. Scopul: să furnizeze informații, descrieri, obiective și o imagine a produsului conținut.

Condiționarea și marca sunt în strânsă independență. Marca face packagingul și packagingul face marca. Marca a făcut să apară ambalajul. Cu cât marca este mai puternică, cu cât garanția este mai puternică, cu atât ambalajul este mai opac.

Pentru a optimiza adeziunea receptorilor-consumători la „contactul” pe care îl reprezintă marca, aceasta mizează pe trei resurse:

Credibilitatea: pentru o marcă, aceasta constă în a propune, într-un mod credibil, o lume asociată produsului pe care îl semantizeaza. Coerentă legăturii între univers și produs și între univers și orizontul de așteptare al publicului-țintă este cel mai bun mijloc de a câștiga credibilitate.

Legitimizarea: este legată de comportamentele întreprinderii: ea constă în faptul că o marcă trebuie să existe ca o evidență în mintea consumatorilor.

Afectivitatea: constă în suscitarea implicării emoționale a consumatorului. De exemplu, „McDo” pentru McDonald’s sugerează o relație de intimitate, o dimensiune afectivă.

Istoria Mărcii McDonald’s

Istoria McDonald’s a început în anii 1940, atunci când cei doi frați, Richard și Maurice McDonald au deschis primul restaurant de familie de tip Fast-Food în San Bernandino, California lângă un cinematograf. Pentru clienți a fost ceva nou, deoarece cei doi au avut ideea de a propune un fel de autoservire, ceea ce era un concept nou în acele vremuri. Iar cei doi au devenit rapid celebri în întreaga Californie.

Ideea inițială a fost pentru un local în care să se servească alimente la grătar în jurul anilor 1937, numele localului fiind „The Airdrome”. Meniul la vremea respectivă conținea: hamburger, chiftele fripte, cu ketchup și salată, iar clienții erau în număr foarte mare formând în șir indian o coadă numeroasă. Frații McDonald’s au fost atenți la ceea ce le servesc clienților, observând rapid produsele preferate de cumpărători. Aspectul cel mai important era rapiditatea cu care erau serviți dar și prețul foarte mic. Prețul unui hamburger era de 15 cenți.

În anul 1950, un vânzător de aparate electrice pentru fabricat milkshake-uri și de tocat carne, pe nume Ray Kroc, le-a propus celor doi frați McDonald un contract de franciză. Ray Kroc a încheiat contractul, ocupându-se de viitoarele restaurante care se obligau să păstreze ideea de bază pentru producerea mâncării, a prețului și a servirii. Kroc a reușit să găsească cele mai bune locații pentru amplasarea restaurantelor McDonald`s.

În anii 1960 apar logo-ul și mascota firmei – Ronald McDonald. Încep să apară reclame pe panouri stradale, la televizor și în reviste, publicitatea având un rol foarte important.

În anii care urmează Ray Kroc reușește să treacă granițele țării, deschizând restaurante McDonald’s în Porto Rico și Canada. În acest caz, publicitatea a jucat un rol destul de important în promovarea lanțurilor de magazine McDonald’s.

Kroc, reușește după 10 ani să cumpere întreaga afacere de la frații McDonald’s, iar acesta își căuta asociați puternici pentru a putea dezvolta afacerea. Reușind să deschidă în jur de 1500 de restaurante până în anul 1969. Mcdonald’s vindea 3,5 milioane de hamburgeri în fiecare zi.

McDonald’s a rupt bariera social-economică, deoarece în restaurantele Mcdonald’s nu mai era un loc frecventat doar de medici, avocați în general oamenii cu bani, fiind un restaurant accesibil tuturor oamenilor, indiferent de situația materială sau poziția socială a acestora.

În anii 1970, femeile au fost acceptate pe piața muncii, iar datorită acestui eveniment, interesul a fost îndreptat către copii, iar reclamele și promoțiile McDonald’s era adresate în mare parte copiilor. Tot în aceeași perioadă au fost construite spații de joacă și locuri de parcare în incinta magazinelor.

O strategie foarte bună a restauratului McDonald a fost îmbunătățirea în permanentă a meniului, adăugând produse cât mai variate, tot atunci a fost inventat conceptul „Happy Meal” prin care familiile primeau o jucărie pentru cei mici cumparând un meniu complet.

Factorii importanți în dezvoltarea lanțului de restaurante McDonald’s au fost: servirea rapidă, prețurile mici și curățenia din interiorul restaurantelor.

În anul 1985 au fost deschise restaurantele McDonald’s în 43 de țări, în țări precum: Germania, Japonia, Australia, Venezuela, Finlanda și Panama. McDonald’s a reușit să pătrundă și în Rusia chiar dacă cu SUA se afla în relații tensionate.

McDonald’s reușește în anul 1990 să devină un ambasador al valorilor SUA, asemănându-se cu modul de viață și cultura americană, devenind un simbol recunoscut, apreciat și internațional al americanilor.

Datorită modului cu care au reușit să se integreze cu succes vremurilor, dar și cerințelor societății, afacerea a continuat cu un real succes. Un exemplu fiind în momentul în care oamenii au început să fie preocupații de mediul înconjurător. McDonald’s a găsit soluția și a început să recicleze milioane de ambalaje proprii. Iar atunci când oamenii s-au îngrijorat pentru mâncarea nesănătoasă, restaurantele McDonald’s au introdus meniuri alternative și mâncare mai sănătoasă.

În prezent McDonald’s are peste 32.000 de restaurante care servesc zilnic în jur 60 de milioane de persoane, în 120 de tari.

Ray Kroc și-a dorit să contruiască restaurante renumite pentru calitatea produselor pe care le produc, dar și pentru metodele de preparare a acestora.

McDonald’s la nivel global este un brand emblema, numărându-se printre primele cele mai importante patru branduri din lume, alături de branduri precum: Apple, Google și Coca-Cola. La ora actuală McDonald’s este cel mai cunoscut simbol din lume.

Prezentarea Produselor McDonald’s

Principalul factor de care ține cont restaurantul McDonald’s este calitatea, reușind să ofere produse 100% proaspete. Restaurantele sunt deschise zilnic până târziu, chiar și în zilele de sărbătoare.

Ingredientele folosite de McDonald’s sunt cele mai bune deoarece se lucrează cu furnizori de încredere care asigură standarde sigure și stricte de preparare. Ingredientele de bază folosite sunt: carnea de pui, chifle, carne de vită, salată, produse lactate și nu în ultimul rând cartofi. Produsele respective își păstrează vitaminele și calitatea pe tot parcursul procesului de pregătire. Producători selectați de McDonald’s pentru aprovizionare, sunt doar producători recunoscuți. Produsul finit este controlat de la material prima până la final.

Un exemplu, este produsul Big Mac, acesta este controlat de la feliile de carne, care dacă nu sunt suficient prăjite sau sunt arse, acestea sunt respinse, respectând astfel un timp standard de gătire. Chiflele de asemenea trec printr-un proces standard al controlului, măsurând temperaturile și timpii de păstrare dar și termenul de valabilitate. Până a ajunge în mâinile clienților, produsele trec printr-o serie standard internațional de controale de calitate. Produsele McDonald’s sunt grupate în meniuri (Happy Meal, Happy Kids ect.).

Tipurile de restaurante:

Restaurantele McDonald’s oferă posibilitatea servirii produselor direct din mașină „Plătește și Condu” sau „McDrive”.

Restaurantele McDonald’s au fost construite cu diverse teme gen „Solid Gold McDonald’s”, sau cu tema Rock-and-Roll. În Columbia Britanică exista un restaurant în care se afla un candelabru făcut din aur de 24 de Karate.

Zonele pentru copii:

„McDonald’s Play Place” este locul de joacă predestinat pentru copii. Play Place a fost introdus în anul 1987 în SUA, acesta fiind un tub unde copii se pot juca, mai existau topogane, gropi și mingi. Ulterior Play Place a fost redenumit în „R Gym”.

„R Gyms” reprezintă locul de joacă pentru copii, acesta se afla în incinta restaurantului, unde există jocuri interactive pentru copii de 4 și 12 ani.

Iar pentru a pune accent pe activitatea fizică în spațiile „R Gyms” există: coșuri de bascket, biciclete, jocuri interactive sau curse cu obstacole.

Politica de dezvoltare și publicitate

Compania prezintă o mulțime de valori, iar una dintre aceste valori este reprezentată de promovarea diversității.

Stilul McDonald’s în politica de dezvoltare este unic. Mascota McDonald’s este reprezentată de un clown, pe nume Ronald McDonald, aceasta mascotă a fost creată special pentru publicitate în anul 1963.

În prezent clownul prietenos, Ronald McDonald este recunoscut în SUA de 96% dintre copii, reușind să atragă copii și părinții lor în restaurant.

Mascota Ronald McDonald este un brand mondial al imaginii McDonald’s împreună cu inițială „M”.

McDonald’s este prezentat în numeroase reclame și campanii publicitare. Campaniile publicitare sunt promovate: la TV, pe diverse panouri publicitare, ziare, radio iar pe lângă această promovare, McDonald’s susține diferite inițiative sportive. În prezent în SUA, McDonald’s a promovat 23 de slogane.

Sloganul Companiei McDonald’s

„Te simți bine oricând” reprezintă sloganul ce definește valoarea companiei McDonald’s. Însă McDonald’s a dorit să creeze un slogan cu scopul de a pune în evidență relația dintre angajați – client, așa s-a născut sloganul „I’m Lovin’ it”.

Sloganul „I’m Lovin’ it” a fost lansat în anul 2003, reprezentând prima campanie globală.

Pentru promovarea sloganului McDonald’s a încheiat un contract cu cântărețul Justin Timberlake, acesta a înregistrat piesa „I’m lovin’ it” pentru suma de 6 milioane de dolari.

Cele mai cunoscute slogane folosite de McDonald’s sunt:

„The closest thing to home”/ „Cel mai aproape de casă “, folosit în anii 1967-1969, „You deserve a break today”/ „Meriți o pauză azi”, folosit în anii 1971-1975, „It’s a good time for the great taste of McDonald’s”/ „Este timpul pentru gustul grozav McDonald’s”, folosit în anii 1984-1988, „Did somebody say McDonald’s?”/ „A zis cineva McDonald’s?” folosit în anii 1997-2000, „We love to see you smiling”/ „Adorăm să te vedem zâmbind” folosit în anii 2000-2003.

Logo-ul

Logo-ul companiei McDonald’s este reprezentat de două arcuri aurii unite ce au forma literei „M”, inițială provine de la frații Mcdonald, cei care au înființat McDonald’s.

Culorile folosite de compania McDonald’s sunt Roșu și Galben.

Potrivit unei cercetări, culorile roșu și galben folosite de McDonald’s, sunt culori care atrag ochiul, culori luminoase care îi încurajează pe cei de la masă să mănânce și să plece repede. Fiecare culoare are înțelesuri și trezește emoții diferite:

Roșu: cerere, dorință, curaj, emoție, viteza, determinare, putere.

Galben: fericire, căldură, siguranță, energie, lumină, confort.

Modelul de afaceri

Potrivit cercetării realizate de AOH HEWITT România, McDonald’s a fost desemnat cel mai bun angajator al anului 2014.

„Suntem onorați de acest premiu, de cel mai bun angajator al anului, mai ales în contextul în care noi, la McDonald`s, ne străduim continuu să atragem oameni talentați și investim în dezvoltarea lor profesională, individual și în echipă. Noi spunem că McDonald’s nu este un simplu angajator, ci este acea companie care încurajează constant colaborarea, inițiativa și ambiția", declară Daniel Boaje, Director General McDonald’s România.

Studiul a fost realizat pe o perioadă de 9 luni, iar scopul a fost identificarea zonelor cu cea mai mare creștere a performanței angajaților.

McDonald’s consideră că este foarte important să investească în dezvoltarea și motivarea angajaților, deoarece succesul depinde de aceștia. Un exemplu în acest sens sunt cursurile gratuite în domeniul business (Hong Kong) dar și diverse traininguri.

Istoria primului restaurant McDonald’s din România

Pe 16 iunie 1995 a fost deschis primul restaurant McDonald’s în România. Primul oraș în care a fost deschis restaurantul McDonald’s a fost București. Încă din ziua deschiderii, restaurantul a avut un succes răsunător, deoarece în ziua respectivă McDonald’s a avut peste 15 300 de clienți. Primul restaurant mobil a fost inaugurat în anul 1999, iar datorită succesului, compania a fost determinate să construiască mai multe restaurante de acest fel.

În prezent în România există 48 de restaurante în 20 de orașe, McDonald’s a investit peste 50.000.000 de USD, iar datorită invențiilor peste 2000 de tineri au un loc de muncă la ora actuală. În țara noastră McDonald’s este unul dintre cei mai importanți angajatori, în special pentru studenți.

CAPITOLUL 3

MCDONALD’S – SIMBOLIZARE ȘI COMUNICARE

Alimentația umană reprezintă dimensiunea culturală care depășește simplă sa funcție biologică. Diversitatea practicilor alimentare este una foarte mare, nu numai între țări, dar și între regiuni, orașe, familii, indivizi.

Departe de rațiunile istorice, ecologice, economice, geografice, acest fenomen se explică prin rațiuni antropologice: alimentele nu sunt doar un bun de consum, ele „hrănesc” și practici și reprezentări sociale bogate dar și numeroase. Gândindu-ne la varietatea modurilor de aprovizionare și a rețetelor de pregătire a alimentelor (antropologii numesc triunghiul culinar crud-copt-putred) sau la categoriile comestibilului și necomestibilului, a interdicțiilor alimentare și a comportamentelor sau a manierelor la masă.

Potrivit mozaicului reprezentării există legături între identitate (culturală, individuală, regionala, etnică) și alimentație deoarece se stabilesc raporturi între reprezentările corpului și cele ale hranei, complexitate care în societățile occidentale contemporane implica coexistenta unui ideal anorexic și a unei tendințe crescânde către obezitate.

Pe plan psihosociologic, actul alimentar este fondator al unei identități colective și constituie pentru individ un mijloc de a-și marca apartenența la o colectivitate. Iar dacă alimentul hrănește e-ul biologic, bucătăria și comportamentele la masă, produse ale culturii, hrănesc e-ul social. Hrana reprezintă un element al fondator al oricărei societăți.

Jean-Jacques Boutaud considera că a mânca înseamnă mai întâi a consuma elemente simbolice. Dacă omul trebuie să mănânce pentru ai trăi, ceea ce mănâncă, ceea ce cultivă în funcție de bunul său gust e încărcat de semne și de simboluri. Hrana consumată presupune incorporarea alimentelor aparținând unei culturi cu rădăcini, tradiții, dorința de inovare și de transgresiune. Există un imaginar care dincolo de rețetele culinare, de felurile de mâncare, acesta le combină, le compune și creează viață care se desfășoară în jurul mesei.

Pe măsură ce gustul se cultivă, la om, se dezvoltă, nevoia de a mânca alături de ceilalți, nevoia „partajului” alimentar se manifestă sub forme libere și deschise.

Prin regimul comensalității, acest partaj se organizează în jurul unui loc primordial: MASA. Prin capacitatea de a pune în scenă alimentele, de a teatraliza conduitele și de a amplifica emoțiile, masa condensează toată gama interacțiunilor umane. Masă mai reprezintă „un teatru al savorilor” dar și un „teatru al valorilor”.

Jean-Jacques Boutaud consideră masa un spațiu simbolic al schimburilor, poate fi considerată o metaforă a comunicării dacă acceptăm afirmația următoare: „o comunicare este o relație care prinde contur”. Masa acționează ca un spațiu delimitat, spațiu de prefigurare care îi predispune pe comeseni la un anumit tip de relații: înainte de a se așeza la masă, individual știe în ce tip de interacțiune se încadrează: masa familială, mondenă, de ceremonie. Înainte de a se așeza la masă, fiecare știe în ce registru se poate exprima.

Masa presupune o configurație cu dublu dispozitiv:

De creare efectivă a relațiilor între comeseni.

De plasare efectivă subiectului într-un cadru apropriat sau nu.

Jean-Jacques Boutaud afirma faptul că masa reprezintă un eveniment social și unul alimentar. Social, deoarece a se reuni la masa este semnul evident al unei proximități sau al unei relații, al unei intimități, al căutării savorii alimentelor.

Masa este și eveniment, deoarece la masa ne comportăm ca niște actori, interpretam, dăm viața unui anumit tip de masă, îl animam. Masa presupune o „dramaturgie”, complexă prin jocul relațiilor sociale și simbolice care se creează în jurul ei. Masa reprezintă un eveniment social în trama cotidianului, un eveniment cu dimensiuni spectaculoase, neașteptate. Masa este locul unde poți și trebuie să comunici, unde gesturile și cuvintele își manifesta toată forța simbolică.

Masa este un eveniment social care eșuează în conversația mondenă, artificială, și superficială sau în plictiseală și răceala unei relații prost trăite.Ca dispozitiv material, spațiu simbolic, eveniment social, masa dobândește dimensiuni variate și profunde. Însă scenariul unei mese, în formă să culturală sau în contextual sau psihologic, deschizând astfel un spațiu simbolic comunicării între comeseni.

Jean-Pierre Corbeau și Jean-Pierre Poulain, vorbesc despre comensalitate: „A mânca împreună cu cineva este un act care implică un angajament fiindcă creează legături cu această persoană. În anumite culturi, se considera chiar că faptul de a fi împărțit o masă, de a fi mâncat împreună creează între protagonist legături de o natură atât de puternică încât acestea sunt comparate cu relațiile de rudenie și implică o serie de obligații”.

Astfel, imaginarul nostru influențează de multe ori raportul pe care îl avem cu hrana. Dincolo de riscurile obiective de intoxicare și de contaminare, există o parte obiectivă a reprezentărilor întreținute de media sau de prejudecățile noastre culturale în legătură cu anumite alimente. Un exemplu, câinele său un alt animal, considerat abject, care s-ar afla în anumite mâncăruri asiatice, organismele modificate genetic, carnea contaminată, ingredientele artificial folosite în alimentația industrială. Vorbind despre riscuri obiective, nu trebuie să-i uităm pe cei care mănâncă cu degetele la masă, transgresând astfel normele de igienă.

Un factor important este să distingem riscurile obiective pe care un aliment sau un mod de a mânca le presupun și prejudecățile, aversiunea, angoasele noastre față de un aliment sau de un comportament. Astfel, noțiunea de risc poate să se extindă și la temerile noastre psihologice de a ne dezvălui o parte a identității sau a intimității noastre atunci când participăm la o masă.

Masa este o modalitate de a pătrunde într-un cerc privat, dar și de a te expune. Ne asumăm riscul de a invita sau de a merge la o masă. Dacă comesenii pot să ne aprecieze, de exemplu pentru calitatea preparatelor, pentru capacitatea de a stabili relații sociale, ei pot, în schimb, să ne critice pentru prostul gust cu care este aranjată casă sau pentru banalitatea invitaților.

Riscul mai durabil ar fi acela al „contaminării simbolice”: riscul de a deveni asemenea celui cu care mănânc, de a mă identifica cu el. Acestui risc i s-ar putea opune o promisiune de empatie: contaminarea de către celălalt ar putea deveni, în mod simbolic, cel mai bun mijloc de a pătrunde în lumea celuilalt.

Potrivit modelului proxemic al lui Hall (distanța intimă, personală, socială, publică – The Silent Language, 1980) toate treptele de comensalitate sunt posibile, începând de la frontierele simbolice, rigide sau maleabile impuse celor cu care dorim să mâncăm, îi acceptăm, îi evităm sau îi respingem. Experiența cea mai traumatizanta consta în a fi victima unei excluziuni, în a mânca singur.

A mânca presupune în primul rând a mânca împreună cu ceilalți, a împărți hrana, spațiul, obiceiurile și o lume comună. A forma un cerc de comeseni, asemenea unei sfere comunicaționale, cu interioritate și exterioritatea ei. Cercul este o frontieră în același timp fizică și simbolică, pe care un grup o impune pentru a strânge legături în jurul mesei, pentru a le exprima în formă vizibilă și sensibilă a unei comunități.

E.T, Hall numește proxemică ansamblul observațiilor și teoriile privind modul în care omul folosește spațiul ca produs cultural. Pe baza studiului diferențelor la animale, E. Hall face măsurători ale pragurilor de receptare a vocii, delimitând patru distanțe interumane:

1. Distanța intimă (40-50 cm) în care poți simți prezența celuilalt, respirația, mirosul. Reprezintă un spațiu de protecție pentru individ, accesibil numai persoanelor apropiate, iubitei, partenerului său propriilor copii.

Apropierea interlocutorilor, acceptarea acestora în zona distanței intime exprima o apropriere psihologică. În cazul acestei distanțe se operează olfacția, sensibilitatea termică, și element al vizual contactul cutanat.

Distanța personală (50 –75 cm) în care indivizii își pot atinge mâinile, definește limita contactului fizic cu ceilalți. La acest nivel nu putem detecta căldură, sau respirația celuilalt, iar în general avem dificultăți în a menține contactul la nivelul ochilor. În momentul în care acest spațiu este încălcat, ne simțim inconfortabil, lucru sesizabil prin mișcări excesive la nivelul corpului.

Distanța socială (1,5 – 3 metri) este distanța în care pierdem detaliile privind interlocutorul. Este distanța la care se desfășoară cele mai multe interacțiuni individuale obișnuite, tranzacțiile, afacerile cu caracter formal.

Dispunerea mobilierului ține seama de respectarea acestei distanței. Contactul la nivelul ochilor este foarte important pentru a menține un nivel optim al comunicării, vocea este mai ridicată, iar inflexiunile vocii au rolul de a reduce distanța socială.

Distanța publică (3-6 metri) este distanța la care individual este protejat și poate deveni defensiv dacă este atacat. La acest nivel suntem destul de aproape pentru a urmări acțiunile interlocutorului, deși pierdem detalii ale comportamentului acestuia: direcția privirii, expresiile feței. Iar în acest caz, văzul și auzul au cea mai mare importanță, senzațiile tactile fiind practic eliminate.

Masa în calitate de dispozitiv de simbolizare și de comunicare

Potrivit semioticii, comensalitatea este considerată câmpul intern al unei scene figurative. Scena se prezintă ca un spațiu sistemic de relații între invariante structurale, care pot să intre în tot felul de combinații textual.

Comensalitatea apare ca un spațiu figurativ sensibil, în cadrul căruia se delimitează ca interacțiuni sensibile: dispozitivul spațial și actori al comensalitatii, obiectivele pe care le pune în scenă, trama narativă pe care actorii o respectă sau o încălca, ritualurile de interacțiune care prefigurează și marchează comportamentele sau manierele la masă.

Ca dispozitiv, masa se definește la un nivel triplu:

Ca spațiu privat său public, construit sau decontruit, deschis sau închis. Spațiul respectiv prezintă o formă, o orientare, proporții, volume. Prezentându-se ca o scenă focalizată asupra unei acțiuni și ca decor care încadrează scena respective și îndeplinește o serie de funcții: practică (distanța dintre mese, organizarea spațiului), ludica (cânta o orchestră sau se dansează), ornamental (decorative).

Ca spațiu de interacțiune, prefigurat de forma dispozitivului. Anumite modalități de interacțiune sunt favorizate sau compromise, într-un mod explicit sau nu, chiar de forma dispozitivului de interacțiune între subiecți, între obiecte și subiecți. Dispozitivul poate să prefigureze roluri, locuri, moduri de acțiune și de interacțiune chiar înainte că actorii să își ocupe locurile pe scenă alimentară.

Ca structură materială reușind să reunească o serie de elemente grele sau ușoare, mobile sau fixe, personalizate sau nu, care pot să fie integrate, în funcție de situație sau de tipul mesei, asociate în diverse moduri, manipulate.

Spațiul figurativ și plurisemiotic al comensalității acorda un loc important obiectelor, alimentare sau nu.

Dominique Picard afirmă că masa trebuie să fie aranjată elegant, estetic; fața de masă și tacâmurile se aleg în funcție de loc (la țară sau în oraș), de moment (cină sau prânz), de tipul de reveniment (ceremonie, ocazie sau între prieteni). De la un mediu social sau altul, acest principiu este respectat în funcție de posibilitățile fiecăruia, de gust sau de dorința de a marca, mai mult sau mai puțin, un eveniment sau o ocazie.

Funcția narativă a mesei și a plăcerilor pe care aceasta le oferă. Potrivit acestei perspective, spațiul plurisemiotic al comensalității se deschide direct asupra acțiunii subiectului în cadrul unei scene alimentare, prezentată ca dispozitiv sau ca lume a obiectelor. Masa oferă întotdeauna baza unei narațiuni, care presupune:

Valorile sale de bază (a mânca în mod practice, pentru a răspunde unei necesități elementare sau în mod dominant simbolic) și cu valorile sale convenționale (a mânca într-un mod ludic, rațional și hedonic).

Programele sale narative de bază (a împărți cu ceilalți bunuri sau plăceri) și convenționale (a consuma alimentele sub anumite forme, după anumite reguli sau în anumite moduri).

Subiecți și anti-subiecti (aceștia sunt definiți în funcție de raportul afectiv sau social, sau de competențe inegal distribuite).

Manipulări și sancțiuni, în termenii sintaxei narative, între contractul de bază al programului gastronomic care-i reunește pe subiecți în vederea unei acțiuni, într-un mod mai puțin explicit, ritualizat, definit și sancțiunea finală, se referă la judecata de valoare și la realizarea acțiunii respective.

Masa ca spațiu multimodal de comunicare

Dimensiunea plurisemiotică a comensalității se referă la patru spații de semiotizare: dispozitivul topografic și scenografic al scenei alimentare, care prezintă o structură, o formă, o funcție dominant sau o orientare; lumea obiectelor, alimentare sau nu, element constructural universului și al imaginarului mesei; spațiul narativ al scenei alimentare, care mobilizează actori; ritualurile comensalitatii, care pun în evident o „ordine a interacțiunii” decât morală unei „arte de a trăi” sau etica „bunelor maniere”.

În relația mai directă cu comunicarea, comensalitatea dobândește încă o dimensiune: construcția multi modala, care presupune mai multe moduri de comunicare: situațional, non verbal, verbal sau spațio-temporal.

Modalitățile verbale ale comensalității:

Masa presupune modul verbal al unui regim de expansiune și de constrângere. Ca teatru al plăcerii, ea eliberează verbalul, ca spațiu de interacțiune, reglat de ritualuri ale comensalitatii, discursul este plasat sub controlul bunei cuviințe sau al anumitor tipuri de maniere, care influențează secvențele discursive.

Modalități non verbale ale comensalității:

În funcție de multiple moduri și modulații sensibile, animă scena alimentară pe cel puțin patru planuri: sensibil sau termic (a încerca emoții, a stabili relații), senzorimotor (a se mișca, a sta la masă, a se ridica), comportamental sau sistemic (a adopta anumite conduită), senzorial sau sinestezic (a încerca o gamă de senzații).

Modalități spațio-temporale ale comensalității:

Reprezintă dimensiunea semiotică a formelor temporale: timpul social (care ordonează și ritmează practicile alimentare); timpul subiectiv (care se impune subiecților atunci când se abandonează imaginarului sau „reveriei alimentare”, abundența preparatelor, susținute de alcool; timpul gastronomic (timpul discursului și metadiscursului despre masă); timpul culinar (pregătirea și coacerea, fierberea alimentelor înainte e a fi aduse la masă); timpul organic (ciclul de viață al obiectelor alimentare).

Toate conceptele prezentate au ca element comun construcția unei imagini și a unui imaginar al mesei, al alimentației, al alimentelor ca spațiu figurativ global.

Foarte la modă azi, dispozitivele de tip bufet sau platou, corespund unor practici deconstruite, deoarece fiecare persoană acționează după bunul său plac. Sunt privilegiate alegerile individuale, ritualurile persoanele, momentele și spațiile alese de subiecți.

În timp ce bufetul, ca și gustările, sunt dispozitive deschise, favorizând soluții de mobilitate, semipreparatele și platourile sunt consumate rapid, ele reprezintă conceptul de „easy eating”.

Mulți cercetători și publicații sunt împotriva a ceea ce numesc „bucătăria captivă” a cantinelor și a restaurantelor de întreprindere, care afectează ritualurile meselor tradiționale.

Masa familială reprezintă un dispozitiv simplu, spre deosebire de cele ale mesei gastronomice sau al banchetului. Diversitatea preparatelor și a decorului poate să concureze cu cele ale unei mese gastronomic, dar timpul și spațiul, dispunerea și succesiunea preparatelor se încadrează într-un program deschis.

Există diverse tipuri de comensalitate care se înscriu, într-un spațiu semiotic, simbolic, care poate să fie definit în funcție de două dimensiuni: intensitatea relație dintre convivi, care propune un pol afectiv (după modelul relațiilor familiale) și un pol social (după modelul relațiilor profesionale).

Valența afectivă a unei mese informale reprezintă un semn al naturalului și al proximității. Valența socială este dictată de imperativele profesionale, timpul și spațiu social al activității profesionale.

La polul simplității se afla restaurația rapidă de tip fast-food, trecând de la profunzimea și intensitatea relației, la amplitudinea bunurilor. Un fast-food poate să fie scena reunirii familiei sau celebrării unei aniversări. În contradicție cu familia reunită, fast-food-ul în realitate, propune, imaginea unei familii „dezincarnate”, supusă unui sistem de uniformizare a practicilor alimentare care presupune foarte puțină afectivitate.

Restaurantul de tip fast-food, McDonald’s se afla pe o valență non afectivă, dar socială, încercând să impună o viziune a mesei la antipodul meselor de sărbătoare și al banchetelor unde dimensiunea afectivă este manifestată prin abundența alimentelor.

Cercetătorii susțin existența unei amenințări și anume „McDonaldizarea lumii”. Paul Aries și Montanari, vizează industrializarea, accentuarea și raționalizarea caracterului funcțional al alimentației care se actualizează în restaurantele de tip fast-food. Într-o alimentație standard din punct de vedere al gustului și al prezentării, consumată rapid și incomod, în spații nediferențiate diferă de la o cultură la alta.

Benoît Heilbrunn susține faptul că McDoanald’s funcționează după o logică a controlului, începând cu gesturile personalului, continuând cu designul organizațional și cu sistemul de management.

Potrivit sociologului American Georges Ritzer, valorile fondatoare ale acestei mărci sunt atât de pregnante, încât s-au infuzat grandual în ansamblul societăților occidentale. Eficacitatea reprezintă simplificarea produselor, calculabilitatea și predictibilitatea reprezintă reproducerea cadrului restaurantului, interacțiunea cu consumatorii și comportamentul angajaților; imaginea de spațiu de petrecere a timpului liber reprezintă teatralizarea restaurantului, arătând ca o casă familială.

Restaurantul McDonal’s reprezintă în același timp un spațiu de consum dar și de divertisment, datorită clownului Ronald McDonald.

Adaptări naționale ale restaurantelor McDonald’s

McDonald’s pentru a-și consolida poziția pe piața fast-food-rilor, încearcă să introducă în meniuri preparate „înrudite” cu cele locale, inspirate din diverse bucătari tradiționale. Astfel, a luat naștere Campania „Săptămâni Românești “, care și-a propus să ofere romanilor amatori de produse fast-food, preparate cât mai aproape de produsele autentice românești.

Campania „Săptămâni Românești” face parte dintr-o politică amplă a lanțului de restaurante McDonald’s incluzând în meniurile sale preparate specifice anumitor regiuni.

Campania „Săptămâni Românești”, încearcă o abordare multiculturală și etnică a meniurilor sale conservate, preluând elemente specifice unei anumite culturi.

„Săptămâni Românești” de la McDonald’s a generat controverse, dar factorul cultural a fost îndeplinit.

În perioada 1 mai – 2 iunie 2013, 22 aprilie – 22 mai 2014 și 27 februarie – 2 aprilie 2015, în restaurantele McDonald’s din România au putut fi cumpărate următoarele specialități:

McMici – un hamburger făcut din pasta de mici, asezonat cu muștar

McPorc – un sandviș din carne de porc, cu hrean.

Alte produse cu gust autentic românesc: chifteluțe care conțin: (carne de porc, condimentată cu ceapă, usturoi, verdeață și sare) cașcaval pane și mini papanași cu înghețată.

Inițiativa McDonald’s nu este o adaptare cultural’ din punct de vedere gastronomic, ci și una raportată la valorile comunității locale.

„Consumatorii noștri sunt cei care ne inspiră să fim îndrăzneți. Pentru ei ne dorim să fim relevanți, creativi și vrem să ne asigurăm că au parte de un meniu variat în care celor mai cunoscute produse McDonald’s le sunt alăturate produse reprezentative local. Așa am ales unele dintre cele mai cunoscute rețete pregătite în orice casă din România”, declară Daniel Boaje, Director General McDonald’s România.

Potrivit reprezentațiilor lanțului de fast-food-uri, au anunțat că Săptămâni Românești a avut un succes mai mare decât cel preconizat, preparatele devenind „cele mai de succes produse McDonald’s România”.

Adaptări internaționale ale restaurantelor McDonald’s

Conform antropologului Claude Levi – Strauss „Bucătăria unei societăți este un limbaj în care ea în mod conștient își deslantuie structurile”. (nota)

Gastronomia poate fi considerată un element structural al unei culturi, dând, în anumite proporții, nuanțe dialogului intercultural.

Componenta culinară specifică unei anumite culturi poate fi nesemnificativa sau subtilă, în anumite raporturi, atunci când vine vorba de un lanț de restaurante capăta o cu totul o altă importantă, dar mai ales, când vorbim despre un lanț global de restaurante, cum este McDonald`s.

Există și alte adaptări internațional ale produselor Mcdonald’s:

De exemplu, în Japonia a fost comercializat un sandviș, numit EBI Filet – O, acesta conține un crevete întreg.

În Singapore, poate fi cumpărat Chicken SingaPorridge, un preparat pe bază de orez, cu consistență păstoasă, conținând bucăți de ardei, pui și ghimbir.

În India, unde aproximativ 80% din populație este de origine hindusă, unde nu se consuma carne de vită, McDonald’s comercializează McVeggie, un hamburger vegetal.

Printre țările în care McDonald’s a realizat adaptări gastronomice se află și Elveția, unde în timpul Săptămânii Elvețiene au fost introduse în meniu trei sandvișuri, corespunzătoare celor trei regiuni culturale ale țării, folosind astfel ingrediente cu specific francez, german și Italian, iar promovarea acestor produse a fost făcută în limbile aferente.

A fost lansat McRomandie, un preparat care conține carne de vită, roșii, salată verde și trei sortimente de brânzeturi franțuzești. McBarn, dedicate capitalei Berna, conține șuncă și Emmentaler. Iar McTicino, este un preparat care contine mozzarela, roșii și busuioc.

CONCLUZII

Concluziile sunt prea generale, mai fă câteva rânduri referitoare la McDonald’s – la ce concluzie ai ajuns tu în urma studiului tău, cum se realizează comunicarea și simbolizarea prin intermediul acestui tip de restaurant și al produselor sale.

Relația dintre semiotica și publicitate este definită astfel: Semiotica împrumută din „profunzimea publicitară” problemele actuale pe care încearcă să le rezolve, în timp ce publicitatea nu găsește „prea multe rețete în bucătăria semiotică”.

În ceea ce privește imaginea, tipologia semnelor, Peirce a inclus-o în clasificarea sa ca pe o subcategorie a iconului. Imaginea având un caracter heterogen înțelegând prin aceasta felul în care ea reușește și coordonează într-un cadru fix, diferite categorii de semne-sensul teoretic al termenului dar și semnele plastice: culori, forme, textura și semne lingvistice limbajului verbal.

Interacțiunea dintre ele dau un sens care trebuie descifrat.

Perspective semiotică este doar punctul de pornire în analiza imaginii publicitare ca proces comunicațional complex deoarece este vorba despre un demers interdisciplinar care implică aspecte psihologice, antropologice/culturale și plastice.

Mesajul publicitar implică: imaginea și textul, relația acestora cu produsul, contextul în care se manifestă, mijloacele de comunicare utilizate, nevoile de comunicare ale emițătorului prejudecățile care însoțesc destinatarul mesajului, convenția care face posibil spectacolul retoric și implicațiile psihologice.

În domeniul comunicării poate fi abordată și înțeleasă dar este necesară o abordare din mai multe discipline.

Orice comunicare include și implică semne și coduri. Semnele reprezintă acte ce se referă la altceva decât ele însele. Codurile sunt sisteme în care semnele sunt organizate și care determină modul în care pot fi legate între ele.

Tipurile de coduri și procesul de codificare/decodificare, ca verigă indispensabilă oricărui proces de comunicare sunt puse în relație cu diferitele aspecte ale comunicării vizuale.Pentru a surprinde evoluția elementelor comunicării vizuale am structurat informațiile începând cu prezența comunicării vizuale alături de comunicarea verbală, prin instrumentele comunicării vizuale și prin mijlocirea limbajului trupului.

Comunicarea cu alimentul, cu ocazia consumatorului efectiv se referă la întregirea mijloacelor de comunicare: vizual, olfactiv, tactil, auditiv pentru situația receptării lui de la distanță cu canalele supraalimentare pe care le primește gura.

Sensul se construiește prin îmbogățirea progresivă, pornind de la un nivel elementar, nivelul axiologic, nivelul cel mai profund de la care pornesc valorile constitutive ale societății.

Aceste valori nu se actualizează decât urcând spre suprafața discursiv unde sunt „puse în scenă” de structuri narative: valorile de bază sunt organizate, structurate în mod dinamic de relații de opoziție, de alegere, de asociere.

Nivelul discursiv este cel care permite personificarea, materializarea, concretizarea unui discurs încă abstract: obiecte, forme, personaje. Rezultatul este elaborarea unei semnificații date, iar identitatea unei mărci poate să fie construită în acest mod.

Bibliografie

Te rog să refaci paginația fiindcă nu mai bate!

Cuprins

Introducere – 2 –

Capitolul 1: Comunicare și semiotică – o relație fundamentală – 3 –

Interpretarea semnelor – 3 –

Clasificarea semnelor – 4 –

Semiotica vizuală – 4 –

Semiotica lui Charles S. Peirce – 8 –

Etapele semnificării – 9 –

Teoria lui Jean-Jacques Boutaud – 11 –

Capitolul 2: McDonald’s: Prezentarea generală a mărcii și istoria McDonald`s – 15 –

Definiția și funcțiile mărcii – 15 –

Funcțiile mărcii: – 15 –

Cei trei „versanți” ai mărcii alimentare – 19 –

Istoria Mărcii McDonald’s – 20 –

Prezentarea Produselor McDonald’s – 22 –

Tipurile de restaurante: – 23 –

Politica de dezvoltare și publicitate – 23 –

Modelul de afaceri – 26 –

Istoria primului restaurant McDonald’s din România – 26 –

Capitolul 3: McDonald’s: simbolizare și comunicare – 27 –

Masa în calitate de dispozitiv de simbolizare și de comunicare – 31 –

Adaptări naționale ale restaurantelor McDonald’s – 36 –

Adaptări internaționale ale restaurantelor McDonald’s – 38 –

Concluzii – 40 –