McDonald-izare ș i globalizare [631050]

McDonald-izare ș i globalizare

Prep.univ. Raluca B ĂLĂȘOIU

Dimensiuni ale globaliz ării
„A fi local într-o lume globalizat ă este un semn de inadecvare
socială“ [1]. Globalizarea divide și unește înegal ă măsură, iar cauzele
diviziunii sunt identic e cu cele care promoveaz ă uniformitatea lumii. În
paralel cu ridicarea la nivel planetar a afacerilor, comer țului, informa țiilor,
s-a pus în mi șcare un proces de localiz are, de fixare în spa țiu. Procesul
globalizării pune acut problema raportur ilor local-global la nivelul fiec ărei
națiuni. O dat ă cu conștientizarea societ ății globale și pe măsura angren ării
în mecanismele ei, posib ilitatea unor decizii izolat e devine din ce în ce mai
redusă pentru comunit ăți și națiuni. Indivizii, grupurile, comunit ățile și
națiunile nu se pot sustrage acestui proces care universalizeaz ă
comportamente, moduri de a gândi și de a ac ționa, stiluri de via ță sau
amenințări de orice natur ă.
Fiind un fenomen actual, controversat și cu reverbera ții în toate
domeniile vie ții, globalizarea suscit ă extrem de multe analize. Sfera
acestui concept se extinde asupra unor aspecte extrem de diverse, ce țin de
luarea deciziilor politice la nivel na țional, abordarea global ă a problemelor
de securitate și pace, probleme economice și ecologice sau aspecte legate
de identitatea etnocultural ă.
Apariția și dezvoltarea noilor tehno logii, în care informa ția și
cunoașterea joac ă un rol crucial și trecerea de la societatea modern ă și
economia industrial ă la societatea post-modern ă și economia post-
industrial ă au dus la cre șterea proceselor interrela ționate la nivel global, la
redefinirea spa țiului și timpului, de fapt la comprimarea spa țiului și a
timpului (Z. Bauman).Via ța oamenilor este influențat ă din ce în ce mai
mult de evenimente ca re se produc depa rte de contextul spațial și social în
care trăiesc. Teoreticienii globaliz ării vorbesc despre apari ția unei societ ăți
globale, un sistem mondia l care presupune o cre ștere a con științei
comune/colective a societ ății umane, dar care în acela și timp provoac ă sau
conduce la o redefinire și reconfigurare a identit ăților etnice, na ționale,
culturale.
Globalizarea este un proces care extinde cadrul de manifestare a
schimbării sociale la nivelul lum ii întregi. Appadurai vorbe ște de cinci
dimensiuni ale fenomenului: etnospa țiul, tehnospa țiul, finanspa țiul,
mediaspa țiul și idiospa țiul. Procesul antreneaz ă transform ări tehnice,

economice și culturale care submineaz ă și relativizeaz ă importan ța
granițelor între state. Exist ă o lume financiar ă globală, care presupune
„mișcarea cu o vitez ă enormă a unor sume imense de bani prin institu țiile
naționale“ [2]. Capitalul este din ce în ce mai greu de urm ărit, mai
misterios ca niciodat ă.
Un alt exemplu este peisajul etnic sau mișcarea unui num ăr mare de
oameni în întreaga lume: turi ști, refugia ți, imigran ți, muncitori, fapt care
poate să afecteze politica statelor și dintre state. Spațiul tehno se refer ă la
faptul că tehnologia înalt ă (mecanic ă și informa țională) se mișcă cu o
viteză extraordinar ă neținând cont de grani țe. Spațiul ideilor include
concepte și imagini referitoare la: libertate, bun ăstare, independen ță,
reprezentare și mai ales democrație. Spa țiul media se referă atât la
creșterea distribu ției de informații (prin ziare, magazine, televiziune etc.) și
creșterea num ărului indivizilor care au acces la aceste informa ții, cât și la
imaginile despre lume create de media. Este vorba de societatea
informațională, despre care vorbe ște și Daniel Bell.
Teme precum corpora țiile multina ționale și transna ționale, dezvoltarea
rețelelor de comunicare global ă, existența unei limbi universal acceptat ă,
răspândirea problemelor legate de s ănătate (boli transmisibile ce nu pot fi
controlate, experimente genetice etc.) sau de ecologie, precum și luarea
deciziilor la nivel global de c ătre organisme suprastatale au suscitat și
suscită în continuare discu ții aprinse; uneori se recunoa ște impactul lor
pozitiv, alteori efectele negativ e. Desigur efectele globaliz ării sunt din
categoria celor cu ac țiune subtil ă și pe termen lung, percep ția la nivelul
omului de rând fiind c ă aceste transform ări au loc undeva departe și c ă nu
îi vor afecta existen ța.
Un alt aspect important al acestui fenomen este domeniul simbolic, al
vehiculării de informa ții. Dezvoltarea re țelelor de comunicare global ă a
schimbat sensul no țiunii de comunicare și i-a conferit conota ții noi.
Circulația bunurilor simbolice se realizeaz ă astăzi într-un flux
internațional, dup ă mecanisme care se afl ă în legătură cu legile unei pie țe
globale.
Alături de dimensiunea economic ă, cultural ă și informa țională se
plasează și cea politic ă. Astfel, se vorbe ște de o separare între na țiune și
stat, între cele dou ă nu mai exist ă o relație de strâns ă legătură cum se
întâmplă în modernitate. Acum na țiunea nu mai poate câștiga prea mult
din legătura sa strâns ă cu statul; nici statul nu mai poate a ștepta prea multe
de la poten țialul mobilizator al na țiunii de care are din ce în ce mai pu țină
nevoie, pe mă sură ce averea țării nu se mai m ăsoară prin calitatea,
cantitatea și moralul for ței de muncă , ci prin capacitatea țării de a atrage
forțele mercenare ale capitalului global. O serie de decizii și de activit ăți

vitale pentru stat nu se mai realizeaz ă în interiorul grani țelor acestuia, ci se
deplaseaz ă la nivel global. St atele sunt mai degrab ă preocupate acum de
controlarea și dirijarea fluxurilor economice, culturale și umane și mai
puțin de aspectele legate de granițe și teritoriu.
Toate ideile esen țiale promovate de iluminism și de modernitate sunt
pe cale s ă se erodeze prin globalizar e: statul teritorial, îmbun ătățirea
calității vieții prin avans tehnolo gic, puterea comunit ăților și a culturilor
locale. În schimb, societatea civil ă, identitatea, cunoa șterea, comunicarea
se redimensioneaz ă. Asistăm astfel la emergen ța unei societ ăți civile
globale, a unei identit ăți globale (care valorizeaz ă în mai mare m ăsură
elementele universale decât cele locale).
Una dintre cele mai cunoscute modalit ăți de interpretare a globaliz ării
este că lumea devine tot mai uniform ă și standardizat ă prin sincronism
tehnologic, cultural și comercial cu Vestul dezvo ltat, cu „centrul“ cum ar
spune I. Wallerstein, și că globalizarea este strâns legat ă de modernitate.
Paradigma marxist ă a globaliză rii se bazeaz ă pe răspândirea pie ței la nivel
mondial și localizeaz ă începuturile acestui fenomen în secolul al XIV-lea.
Teoria cea mai cunoscut ă în acest sens este cea a sistemului mondial
modern a lui I. Wallestein car e vine în continuarea concep ției marxiste.
Unii autori, fă când apel la teoria lui Im manuel Wallerstein despre
periferizarea lumii, condamn ă acest proces vorbind despre o cre ștere a
dependen ței statelor periferice fa ță de cele de la centru: cu cât este mai
mare profitul la centru cu atât mai mari sunt pierderile statelor de la
semiperiferie și periferie. Aceste transform ări economice legate de
globalizarea pie țelor de munc ă, a produc ției, a capitalului atrag dup ă ele
grave probleme sociale.
Anthony Giddens, în lucrarea The Consequences of Modernity ,
conceptualizeaz ă globalizarea ca o emana ție a Vestului. Al ți autori
consideră că globalizarea înseamn ă occidentalizare. Explica ții precum teza
imperialismului cultura l au devenit extrem de influente. Aceast ă teză pune
accent pe cre șterea domina ției Statelor Unite în arena economic ă și
culturală internațională și vorbește despre „stingerea“ tradi țiilor culturale
locale sub invazia unor bunuri și servicii de provenien ță occidental ă.
Datorită faptului c ă aceste produse se bazeaz ă pe un puternic suport
publicitar, ele devin extrem de seduc ătoare pentru consumatori; în
consecință împrumutul de produse de cons um, modele de comportament,
stiluri în mod ă, sărbători etc. devin o practic ă universală .
Dar din multitudinea de efecte ale globaliz ării se distinge probabil cel
legat de omogenizarea și standardizarea stilului de via ță, considerat în mod
categoric și unanim ca rezultat negativ al globaliz ării. Acesta determin ă
fenomene ca: mcdonaldizare și coca-colonizare. Criticile fa ță de acest

efect al globaliz ării au fost extrem de ve hemente având în vedere c ă
uniformizarea se manifest ă în toate aspectele vie ții sociale, materiale sau
nonmateriale. Procesul de ștergere a grani țelor între state creeaz ă teama de
pierdere a identit ății culturale, de standardi zare a stilului de via ță, a
mentalităților.

McDonaldizare
„McDonaldizarea este procesul prin care principiile restaurantului
fast-food încep s ă domine din ce în ce mai multe sectoare în societatea
americană , precum și în restul lumii“ [3]. Mcdonaldizarea afecteaz ă toate
aspectele vieții sociale, nu numai restaurantele: înv ățământul, munca,
serviciile de s ănătate, călătoriile, timpul liber, regimul alimentar, politica,
familia etc. La baza s uccesului acestui fenomen st ă faptul că a reușit s ă
ofere consumatorilor și angajaților eficien ță, calculabilitate, previzibilitate
și control.
McDonaldizarea are precursori importan ți, care își păstrează influența
și astă zi. Banda de asamblare (fordismul), managementul științific aplicat
de Taylor și birocra ția weberian ă au furnizat principiile fundamentale pe
care s-au constituit re țelele fast-food.
Ideile lui Weber despre birocra ție se bazeaz ă pe teoria sa cu privire la
procesul ra ționalității: lumea occidental ă modernă a reuș it să devină din ce
în ce mai ra țională, adică dominat ă de eficien ță, previzibilitate,
calculabilitate și de tehnologii care controleaz ă oamenii. Din punctul de
vedere a lui Ritzer, mcdonaldizarea reprezint ă o extindere a teoriei
raționalității. Dacă pentru Weber modelul raț ionalității a fost birocra ția,
pentru acesta din urm ă restaurantul fast-food este modelul mcdonaldiz ării.
În ciuda avantajelor pe care le ofer ă, sistemele raționalizate au și
efecte negative, în primul rând dezumanizarea: „eul a fost încarcerat,
emoțiile lui controlate și spiritul îngenuncheat“ [4].
De altfel și Weber a vorbit de „colivia de fier“ a raționalit ății. În
concepția sa, birocra țiile sunt adev ărate colivii, în care indivizii sunt prin și
ca într-o capcan ă, negându-li-se calitatea de oameni. El anticipase o
societate în care principiile ra ționalității vor domina din ce în ce mai multe
sectoare ale vie ții: institu ții de înv ățământ, locuri de munc ă, locuri de
recreere etc., în consecință lumea devenind din ce în ce mai dezvr ăjită.
Astfel, o lume dominat ă de farmec, magie, mister este înlocuit ă de o lume
în care totul este logic, clar dar mai ales standardizat.
Unii autori sus țin că mcdonaldizarea este un proces al imperialismului
cultural, prin care sistemul american se im pune în alte țări. De cealalt ă
parte sunt cei care sus țin că sistemele mcdonaldizate se adapteaz ă mediului
local. Mcdonaldizarea es te un fenomen transna țional. Vom privi în

continuare mcdonaldizarea at ât ca fenomen local, cât și ca agent al
imperialismului cultural.
Nu exist ă îndoială că sistemele mcdonaldizate se adapteaz ă
condițiilor, realit ăților și gusturilor locale: „scopul companie i este de a
deveni pe cât posibil parte a culturii locale“ [5]. Tocmai aceast ă
capacitate de a se adapta a contribu it la succesul sistemului în plan
internațional. Dar dac ă se adapteaz ă prea mult, abandonându- și metodele
standard, î și va pierde identitatea și presiunea uniformizant ă, ceea ce
probabil îi va submina succesul.
Extinderea pe arena interna țională a unor astfel de sisteme
standardizate este un semn de imperialism cultural. Totu și simpla existen ță
a unor re țele americane standard în alte țări nu reprezint ă cel mai
important indicator al mcdonaldiză rii. Adev ăratul indicator îl constituie
existența clonelor indigene ale acestor sisteme mcdonaldizate. Prezen ța
importurilor americane poate fi dova da unei invazii de elemente izolate și
superficiale, care nu reprezint ă o schimbare fundamental ă în cultura unei
societăți, dar apari ția de versiuni indigene reflect ă o schimbare
fundamental ă în acele societ ăți, o mcdonaldizare autentic ă. De exemplu,
succesul lan țului McDonald’s din Rusia a dus la dezvoltarea unor
restaurante indigene, cum ar fi Ruskoi e Bistro. Directorul acestui fast-food
spunea: „Dacă McDonald’s n-ar fi venit la noi în țară, probabil ca noi nu
am fi aici . Avem nevoie s ă creă m restaurante fast-food care s ă se
potriveasc ă cu stilul de via ță și tradițiile noastre“ [6].
În afara schimb ărilor spectaculoase din restaurantele locale,
mcdonaldizarea influen țează obiceiurile societ ății ca întreg. De exemplu, a
subminat tabu-ul japonez tradi țional de a nu mânca în picioare. De
asemenea, într-o oarecare m ăsură este atacat ă și interdicția cultural ă de a nu
se bea direct din sticl ă sau cutie. Faptul c ă anumite norme înr ădăcinate sunt
modificate de restaurantul McDonald’s constituie o dovad ă a impactului
profund al mcdonaldiză rii.
În ciuda efectelor negative asupra obiceiurilor locale, nu trebuie s ă
uităm că sistemele mcdonaldizate aduc și mult progres. În Hong Kong și
Taipei a stimulat îmbun ătățirea condi țiilor sanitare ale restaurantelor locale.
Mai mult, a contribuit uneori la reînvierea tradi țiilor locale. Benjamin
Barber în cartea sa Jihad vs. McWorld susț ine că „McWorld“ stimuleaz ă
dezvoltarea mi șcărilor fundamentaliste locale (Jihad-uri) care se opun
puternic mcdonaldiză rii.
Majoritatea sistemelor mcdonaldizate sunt crea ții americane exportate
în restul lumii, „globalizarea are în mod limpede o fa ță americană : are
urechile lui Mickey Mouse, mă nâncă Big Mac, bea Coca-Cola sau Pepsi și
folosește un laptop IBM sau Appl e, utilizând Windows 98 ….“ [7].

Lumea este deschis ă mai mult ca oricând ac estor procese (pe fondul
dispariției comunismului, și în general a oric ărei alternative de opozi ție
față de capitalismul american), iar principala opozi ție va putea veni de la
nivel local.
Arjun Appadurai afirm ă că problema central ă a interacțiunilor globale
este astăzi tensiunea dintre omogenizarea și eterogenizarea cultural ă [8].
Ambele direc ții sunt reale, exist ă omogenizarea uno r aspecte ale vie ții
noastre (de exemplu, prin mcdonaldizare), dar în acela și timp și aspecte ale
societății care indic ă eterogenizare. Coexisten ța omogeniz ării și
eterogeniz ării este prezentă în ideea de „glocalizare“, care reflect ă o
interacțiune complex ă între local și global [9].
Teza mcdonaldiz ării susține mai degrab ă teoria americaniz ării decât
cea a globaliz ării. Statele Unite sunt nu numai patria restaurantului
McDonald’s, ci și a multor alte for țe-cheie ale mcdonaldiz ării, iar procesul
este exportat activ c ătre restul lumii, invazia american ă are loc în toat ă
lumea: idei americane, distrac ții americane, modele sociale americane,
capital american [10]. Din aceast ă perspectiv ă mcdonaldizarea este doar un
produs dintr-o lung ă listă de exporturi: Coca-C ola (coca-colonizare),
MTV, Disney, care în multe cult uri au fost considerate amenin țări.
Mcdonaldizarea are impact atât asupra modului de organizare a
afacerilor, cât și asupra vie ții cotidiene. De as emenea, reprezint ă o serie de
principii care se pot desprinde de sursa originar ă și introduce în structuri
indigene; acest lucru va face id entificarea originii lor problematic ă sau
chiar imposibil ă. Astfel, opozi ția față de mcdonaldizare ca element str ăin,
de import va fi mult mai dificil ă, mai ales în condi țiile în care,
înterprinz ătorii con știenț i de profiturile care pot fi ob ținute din
mcdonaldizare continu ă să-i aplice principiile în tot mai multe domenii.
Mcdonaldizarea poat e fi primejdioas ă, genereaz ă multe dezavantaje,
cum ar fi o paradoxal ă sporire a ineficienței, costuri mai mari, o distrac ție
iluzorie și o falsă calitate, sentimentul dezvr ăjirii lumii, amenin țări la
adresa sănătății și a mediului înconjur ător, omogenizare și dezumanizare.
Recunoaș terea acestor elemente ira ționale este esen țială, pentru c ă până
acum am avut parte de o avalan șă de superlative prin care sistemele
mcdonaldizate se desc riu pe ele însele și își susțin interesele.
Realitatea este c ă multe societ ăți au fost invadate de companii
americane mcdonaldizate și multe națiuni au creat versiuni indigene ale
acestora. Problema este dac ă realitățile culturale locale sunt suficient de
puternice pentru a modifica mcdona ldizarea astfel încât aceasta s ă devină
un fenomen local sau mcdonaldizarea și imperialismul cultural asociat
copleșesc culturile locale și duc la sporirea uniformit ății în lume.

Note bibliografice

[1] Bauman, Zygmund, Globalizarea și efectele ei sociale, Filipeștii
de Târg, Prahova, Editura Antet, 2000, p. 5.
[2] Appadurai, Arjun, Modernity at Large. Cu ltural Dimensions of
Globalizations , University of Minnesot a Press, 1990, p. 36.
[3] Ritzer, George, Mcdonaldizarea societ ății, Bucure ști, Editura
Comunicare.ro, 2003, p. 17.
[4] Turnar, Bryan, Theme Parks and McDonaldization. In: Barry Smart,
Resisting McDonaldizations, London, Sage, 1999,
p. 109.
[5] Ritzer, George, op.cit., p. 161.
[6] Ibidem, p. 170.
[7] Friedman, Thomas, Lexus și măslinul. Cum să înțelegem
globalizarea, Bucureș ti, Editura Funda ției PRO, 2001.
[8] Appadurai, Arjun, op.cit.
[9] Robertson, Roland, Globalization: Social Theory and Global
Culture, London, Sage, 1992.
[10] Williams, Francis, The American Invasion, New York, 1962.