Măsurarea Durității Straturilor Subțiri

Introducere

În tehnică și nu numai, sunt necesare tehnici cât mai performante și mai fiabile de obținerea și analiza straturilor de acoperire, atat de necesare, datorită proprietăților acestora(duritate, biocompatibilitate, rezistență la uzură, etc.)

Pentru măsurarea durității straturilor subțiri putem utiliza două metode: a) metoda calcularii ariei de contact

b) nanoindentarea.

MicroMaterials NanoTest® este o platformă capabilă de măsurarea durității, modulului de elasticitate și proprietățile de adeziune. Deoarece la nivel nanometric este dificil să observăm toate fenomenele ce apar, câteva supoziții trebuie făcute făcute cand se face interpretarea rezultatelor achiziționate cu platforma NanoTest. Influența cea mai mare a posibilelor erori vine de la efectele fisurilor și neuniformităților stratului depus.

A. Tehnici de obținere a straturilor subțiri

Depunere de ioni

Într-o sursă de ioni, sursa material-gaze sau solide evaporate sunt ionizate utilizând ionizarea electronilor sau prin aplicarea unui câmp electric înalt. În sistemul arc catodic , un arc de voltaj înalt este creat, care ‘împușcă’ ionii din sursa de material solid (utilizat în particular pentru depunerea de ioni de carbon). Ionii sunt apoi accelerați si focalizați utilizând voltajul înalt. Opțional, decelerarea și substratul pot fi angajate să selecteze buna definire a energiei de depoziție, uzual în rangul a câtorva eV până la câțiva keV, gradual îmbogățind regimul de implantare cu ioni.

Fascicolul de ioni a elementelor selectate pot fi realizate prin separarea în masa utilizând câmpul magnetig direcționând spre o depoziție a filmului de înaltă puritate. Prin schimbări rapide și repetate a câmpului magnetic la diferite mase, și monitorizând procesul de depunere prin integrarea curentului, a bine-definitei stoechiometrii, poate fi realizată.

. Depunere ionică cu separator de masă

Depunerea prin pulverizare

Depunerea prin pulverizare este o depunere fizică de vapori, metodă a depunerii de filme subțiri. Pulverizarea este utilizată considerabil în industria semiconductorilor la depunerea de filme subțiri a unor variate materiale în producerea unor circuite integrate. Straturile de protecție subțiri antireflecție a sticlei pentru aplicații optice sunt de asemenea depuse prin pulverizare. Deoarece temperatura substratului utilizat este scăzută, pulverizarea este metoda ideală la depunerea metalelor în contact pentru efectul de câmp tranzistor. Probabil cel mai familiar produs al pulveritării este emisia scăzută a stratului de protecție pe sticlă, utilizat la ferestrele cu geam dublu. Straturile de acoperire este un multistrat conținând argint și oxizi de metal ca zinc, oxizi de staniu, dioxid de titan. Pulverizarea atomilor emanați in faza de gaz, ce nu sunt în starea lor de echilibru termodinamic, și dirijează la depozitarea suprafețelor în camera de vid. Un substrat poziționat în cameră va fi acoperit cu un film subțire. Pulverizarea utilizeaza de obicei o plasma de argon.

Reprezentare depunere prin pulverizare

3) Depunerea Fizică de Vapori prin Fascicol de Electroni

Depunerea fizică de vapori prin fascicol de electroni este forma fizică a depunerii de vapori în care anodul țintă este bombardat cu un fascicol de electroni dat la distanța de tungstenul încărcat sub vid înalt. Fascicolul de electroni preia atomi de la țintă la transformarea într-o fază gazoasă. Acești atomi atunci se precipiă în formă solidă toate straturile din camera de vid cu un strat subțire a materialului anodic. Într-un sistem prin depunere fizică de vapori prin fascicol de electroni, camera de depunere are presiunea de 10-4 .

Materialul de evaporat este sub formă de lingouri. În cameră sunt cel putin șase tunuri de electroni, fiecare având puterea de la zeci la sute kW. Fascicolul de electroni poate fi generat de emisia termoionică, emisia de câmp sau metoda de arc anodic. Unda de electroni generată este accelerată la energie cinetică mare si focusată către lingou. Când voltajul accelerat este între 20 kV – 25kV și curentul de câțiva amperi, 85% din energia cinetică a electronilor este convertită în energie termică ca raza ce bombardează suprafața lingoului. Temperatura suprafeței lingoului crește rezultând formarea unei topituri. De asemenea energia câtorva electroni incidenți este pierdută în excitarea razelor X și în emisia secundară, topitura din lingou este evaporată sub vid.

Lingoul este închis într-un creuzet de cupru, care este răcit cu apă. Nivelul lichidului amestecat laolaltă a lingoului, este ținut cunstant prin deplasarea verticală a lingoului. Numărul de lingouri introduse deinde de amterialul ce trebuie depozitat. Rata de evaporare poate fi de ordinul a 10-2 g/cm2 sec.

Depunerea fizică de vapori prin fascicol de electroni

Depunere laser cu regim de impulsuri (PLD)

Depunerea laser cu regim de impulsuri (pulsatoriu) este o depunere de film subțire ( specifică depunerii fizice de vapori PVD) tehnica unde un fascicol de laser cu regim de impulsuri de putere înaltă este focalizat în interiorul unei camere de vid să descopere ținta la compoziția prescrisă. Materialul este apoi vaporizat de la țintă și depus ca film subțire pe substrat, asemănător cu plăcuța de silicon orientată spre țintă. Acest proces se poate realiza în vid ultra înalt sau în prezența unui gaz de fundal, asemanator cu oxigenul care este utilizat la depunerea de oxizi a filmelor depuse complet oxidate.

Unde setarea de baza este relativ simplă la multe alte tehnici de depunere, fenomenul fizic al interacțiunii laser-țintă și creșterea grosimii filmului sunt destul de complexe. Când impulsul de laser este adsorbit de țintă , energia este la început convertită la o excitare electronică si apoi termică, chimică și energie mecanică rezultată cu o evaporație, excludere, formare de plasmă și chiar exfoliere. Speciile emanate măresc într-un vid ambiant de forma de pană conținând multe forme energetice incluzând atomi, molecule, electroni, ioni, clusteri și globule topite, înainte de depunere pe un substrat fierbinte tipic.

a)O posibilă configurare a camerei de depunere PLD.

b) Un fascicol proiectat de la o țintă SrRuO3 pe durata depunerii prin laser pulsatoriu.

Depunere chimică prin vapori (CVD)

Depunerea chimică prin vapori este un proces chimic de înaltă puritate , înaltă-performanță a materiale solide. Procesul este adesea utilizat în industria semiconductorilor la producerea filmelor subțiri. Într-un proces tipic de depunere chimică prin vapori (CVD), substratul este expus la una sau mai multe precursoare volatile, care reacționează și/sau descompun la suprafața substratului să producă depunerea prescrisă. Frecvent, produsele secundare volatile sunt produse de asemenea, ce sunt îndepartate de erupția de gaz în camera de reacție.

Procesele de microfabricație utilizează în mare măsura depunerea chimică prin vapori la depunerea materialelor în diferite forme, incluzând: silicon, fibra de carbon, nanofibre de carbon, filamente, nanotuburi de carbon, SiO2, germaniu-sililciu, tungsten, nitrat de silicon, nitrat de titan, și variati dielectrici high-k. Procesul de depunere chimică prin vapori este de asemenea utilizat pentru producerea diamantului sintetic.

Plasma(violet) produsă la realizarea nanotuburilor de carbon.

B. Metode de investigare a straturilor subțiri

Elipsometru

Elipsometrul se bazează pe măsurarea schimbărilor de amplitudine și faza luminii polarizat reflecată de suprafața probei sun un unghi definit.

Principiulde funcționare al elipsometrului

Elipsometrul spectroscopic măsoară parametrii ( și ) nu doar o lungime de undă specifică ci pentru un spectru complet. Prin ajustarea simultană a spectrului și este posibil pe lângă măsurarea grosimea stratului, și mult mai complexe caracteristici ale stratului ca indenxul de refractaritate, absorția, rugozitatea, depinzând de modelul fizic utilizat la relizarea algoritmului.

Interacțiunea dintre lumină și suprafața probei schimbă lumina liniară polarizată intr-o lumină polarizată eliptică. Această schimbare este analizată de spectrometru după trecerea prin analizator. Sensibilitatea înaltă a schimbării fazei în decursul reflectării face elipsometria una dintre cele mai precise si sigure metode pentru măsurarea și caracterizarea filmelor subțiri

Elipsometrul prezentat este de tipul Rudolph Research Auto EL® III elipsometru automat. Sursa de lumină utilizată a fost un laser heliu-neon de putere joasă ce emite doar 632.8nm lumină roșie. Un fascicol colimat de lumină monocromatică nepolarizată este transmis prin polarizator și compensator la suprafața probei, sub un unghi de incidență setat de operator. Unda este reflectată de probă prin analizator la un detector fotomultiplicator. Polarizatorul convertește unda colimatoare a luminii nepolarizate monocromatice într-o undă liniară polarizată. Pătrimea de undă compensatoare convertește lumina liniară polarizată intr-o lumină eliptică-polarizată, care străpunge proba.

Compensatorul este orientat la un unghi de 45° la planul incident. Proprietățile optice ale suprafeței probei cauzează polarizarea de la unda reflectată spre deosebire de unda incidentă. Unda reflectată trece prin analizator la fotomultiplicatorul electronic, ieșirea fiecăruia este indicată de aparatul de măsură a unității electronice. Un operator ajustează orientarea polarizatorului și analizatorului reducând indicația aparatului de măsură la minim (condiția punctului de extencție sau nul). Analizatorul este rotit, aparatul de măsură indică intensitatea minimă la două poziții diferite separate la 180°. În general acest minim nu corespunde cu adevărata extincție, care poate fi relizată doar dacă lumina reflectată este polarizată liniar.

Pentru fiecare probă sunt câteva orientari polarizate la care lumina reflectată este polarizată liniar, astfel această adevarată extincție poate fi obținută cu ajutorul analizatorului. Operatorul găsește aceste orientări prin ajustarea alternativă a unghiului de polarizare pentru a găsi minimiul aparatului, pana cand un nul corespunzator extincției este obținut. De la polarizator, orientările analizatorului și compensatorului la care nulul este obținut, proprietățile optice ale probei pot fi calculate.

AutoEL®-III este un microcalculator-elipsometru controlat automat, în care căutarea nulului nu este relizată de operator, ci de un microcalculator intern. Ajustarea nulului nu este realizată manual cid oar de pașii controlați de microcalculator.

Microscopul cu scanare de electroni (MSE)

Principiul fizic

Microscopul cu scanare de electroni (MSE) se bazează pe aceleași principii ca și microscopul optic, cu singura deosebire că „sursa de lumina” este în acest caz un fascicul de electroni, iar lentilele nu sunt optice, ci electromagnetice

Microscop cu scanare cu electroni – schema de funcționare

Lungimile de undă mult mai mici asociate electronilor din fascicul (conform principiului lui de Broglie) permit formarea unor imagini cu o rezoluție de 1000 de ori mai mare decât în cazul microscopului optic. Astfel MSE-ul permite studiul în profunzime al probei de analizat și poate produce o imagine care să fie o bună reprezentare 3D a probei.

Schema de principiu a MSE-ului este prezentată în fig de mai sus. Fasciculul electronic, care are o energie cuprinsă între câteva sute de eV și 50 KeV, are o traictorie verticală prin coloana principală a microscopului. El trece prin sistemul de lentile care-l focalizează și concentrează pe suprafața probei până la secțiuni de ordinul 1-5 nm în diametru . Fecțiuni de ordinul 1-5 nm în diametru . Fasciculul traversează o serie de spirale de scanare situate în lentila obiectiv, care baleiază fasciculul pe o arie dreptunghiulară a probei de analizat. De îndată ce lovește suprafața probei electronii retrodifuzați și secundari incep să fie expulzați din probă. Detectorii captează atât electronii secundari cat și cei retrodifuzați și îi transformă intr-un semnal care este trimis pe un ecran similar cu cel al unui televizor clasic unde se formează imaginea.

Elemente constructive

Principalele elemente constructive ale MSE-ului sunt: tunul electronic, lentilele magnetice, camera de vid, detectorii de captare și transformare a semnalului electronic.

Sursa de electroni. Fasciculul de electroni este produs de un filament pentru care pot fi folosite diferite tipuri de materiale; cel mai des întâlnit este un filament în formă de „U” din tungsten ce este folosit drept catod. Pe acest „U” se aplica un voltaj care duce la încălzirea lui si la emisia termoionică.

Anodul, care este legat la pământ, atrage electronii emiși de catod și îi accelerează spre proba de analizat.

Sursa de electroni – principiu de funcționare

Camera de vid. Coloana principală și proba de analizat trebuie să se afle întotdeauna în vid. Există mai multe motive pentru care este necesară o cameră vidată. Unul din ele ar fi că filamentul s-ar arde imediat dacă ar fi înconjurat de aer; un alt motiv ar fi că, dacă coloana străbătută de fasciculul electronic ar fi plină de aer, electronii ar intra în coliziune cu moleculele de gaz și nu ar ajunge niciodată la probă; de asemenea, moleculele de gaz ar putea reacționa cu proba apărând diferiți compuși pe suprafața acesteia. Toate acestea ar scade foarte mult calitatea imaginii care trebuie obținută.

Detectorii de electroni secundari. Imaginea MSE se formează prin monitorizarea electronilor secundari de energii joase. Acești electroni provin de la adâncimi de doar cațiva nanometrii față de suprafața probei. Electronii sunt detectați de un scintilator-fotomultiplicator și semnalul obținut este transformat într-o distribuție bidimensională a intensitații electronilor, care poate fi vazută și ca o imagine digitală. Procesul are la bază baleierea fascicolului primar de electroni. Luminozitatea semnalului colectat depinde de numărul de electroni secundari ce ajung la detector. Dacă fascicolul are o incidentă perpendiculară pe probă, un număr de electroni secundari vor fi emiși sub unghiuri de incidență ce nu vor fi captate de detector. Cu cât unghiul de incidență crește, cu atât vor fi emiși și detectați mai mulți electroni secundari. Astfel, regiunile abrupte din suprafața analizată apar mai luminoase decât suprafețele plate. Rezultatul final este o imagine bine definită, în care se pot observa caracteristicile tridimensionale ale probei. Rezoluția maximă este în jur de 1 nm.

Detectorii de electroni retrodifuzați. Pe lângă electronii secundari, electronii retrodifuzați pot fi de asemenea detectați. Acești electroni pot fi utilizați pentru a observa diferențele între arii cu compoziții chimice diferite. Acest lucru este posibil când numărul atomic al diverselor regiuni analizate este diferit. Electronii retrodifuzați pot fi utilizați de asemenea la formarea unui imagini de difracție, cu ajutorul căreia se poate determina structura cristalografică a probei analizate.

Detectarea lor se face fie prin plasarea detectorului în partea laterală a probei, fie prin plasarea unui detector in formă de covrig deasupra probei, în imediata ei vecinătate

O imagine generală a unui MSE modern este prezentată în fig de mai jos .

Versiune modernă a MSE-ului

Modul de funcționare

Pregătirea probelor. Toate probele care urmează să fie analizate cu ajutorul MSE-ului trebuie pregătite în prealabil.

Modul de operare. Se pornesc detectorii de electroni secundari și retrodifuzați, la care se aplică în prealabil setări specifice, in funcție de tipul probei de analizat si a gradului de magnificare dorit. Apoi se pornește tunul de electroni și se înregistrează imaginea formată pe ecran.

Microscopul de forță atomică (MFA)

Principiul fizic

Microscopul de forță atomică este o invenție relativ recentă, care utilizează o probă mecanică pentru a genera imagini mărite ale suprafețelor. Poate fi utilizat atât în aer, cât și în mediul lichid sau în vid, pentru a obtine detalii tridimensionale ale probei de analizat cu o rezoluție în domeniul angstromilor. Principiul fizic are la bază măsurarea forțelor (repulsive sau atractive) dintre atomii situați în vârful senzor al probei de investigare și atomii din suprafața de analizat.

Elemente constructive

Microscopul de forță atomică este alcătuit dintr-o probă senzor de investigare, materiale ceramice piezoelectrice, un circuit electronic de feedback și un computer care achiziționează și prezintă imaginile. O imagine generală a unui MFA este prezentată în fig de mai jos.

Imagine generală a unui MFA

Vârful foarte ascuțit (cu o rază de câțiva nanometri) al probei de investigare este situat la capătul unei console-suport. Pe măsură ce vârful ascuțit urmărește formele din suprafața de analizat, consola se arcuiește. Un fascicul laser este proiect pe acest suport mobil și se reflecta pe suprafața unui fotodetector cu patru secțiuni individuale. Un așa numit „senzor forță” măsoară diferențele în intensitatea luminoasă de pe jumătatea de jos și de sus a fotodectorului prezentat in fig . de mai jos.

Senzorul forța al MFA

Deviația parametrului senzor forță este proporțională cu forța exercitată de suprafața de analizat asupra vârfului probei de investigare conform legii lui Hook: . Un circuit electronic de feedback este corelat cu parametrul senzor forță și cu materiale ceramice piezoelectrice (Z PIEZO) pentru a crea mecanismul de poziționare , care menține vârful probei la o distanță constantă de suprafața de analizat. Aceste materiale piezoelectrice sunt constuite astfel încât își modifică dimensiunile fizice în prezența unui câmp electric.

Circuitul de feedback al senzorului forță

Microscopul este format prin adăugarea a două materiale ceramice piezoelectrice în direcțiile X și Y și un computer care captează eroarea de semnal dintre un integrator și mecanismul de poziționare.

Sistemul de scanare al microscopului de forță atomică

Modul de funcționare

Atunci când vârful senzor se apropie de suprafața probei de analizat, semnalul de ieșire al circuitului de feedback crește. Amplificatorul diferențial compară aceasta valoare crescută a semnalului de ieșire cu o valoare de referință și emite un voltaj de corecție. Acest voltaj de corecție excită materialul ceramic piezoelectric astfel încât vârful probei de investigare se îndepărtează de suprafața de analizat. În acest mod vârful senzor al probei de investigare este menținut la o distanță constantă de suprafața de analizat.

Imaginea suprafeței este obținuta prin baleierea vârfului senzor deasupra suprafeței de analizat și stocarea semnalului piezo pe cele trei direcții x, y și z în computer.

MFA are rezoluții diferite pe cele 3 direcții X, Y, Z. Rezoluția maximă în planul XY este determinată de geometria probei de investigare. La analiza suprafețelor foarte plate, rezoluția este determinată de diametrul clusterului de atomi aflați în vecinatatea vârfului probei. Rezoluția spațiala maximă în planul XY este de ordinul angstromilor, în timp ce aria maximă ce poate fi analizată este de ordinul a zeci de microni. Pe direcția Z rezoluția maximă este de ordinul nanometrilor.

MFA pot prezenta mai multe variații. Una din cele mai importante este modul de achiziționare al imaginii. Acest mod poate fi selectat între contact sau non-contact. În modul contact – cel mai des utilizat – forța este de natură repulsivă și consola suport este dintr-un material maleabil. Acest mod poate fi utilizat pentru un spectru larg de aplicații, atât pentru analiza unor probe dure, cât și moi. Modul non-contact utilizează forța atractivă și o consolă dintr-un material dur. Acest mod este folosit în general la analiza suprafețelor foarte moi sau a filmelor cu foarte slabă aderență la substrat. Alte variații ale sistemelor MFA sunt reprezentate de: contaminarea suprafeței de analizat, geometria vârfului probei de investigare, metodele de feedback ale circuitului electronic.

Printe avantajele acestei tehnici de analiza se pot enumera: rezoluția înaltă, posibilitatea de a face analize în diferite medii, posibilitatea de a analiza diferite tipuri de probe (inclusiv probe lichide).

Printre dezavantaje se pot aminti: aria maximă de analiza relativ redusă (de ordinul 10-100 μm), imposibilitatea de a distinge natura chimică a particulelor din suprafața de analizat.

Microscopul cu transmisie de electroni (MTE)

Principiul fizic

Microscopul cu transmisie de electroni (MTE) se bazează pe un principiu fizic asemănător cu microscopul cu scanare de electroni. Pricipala diferență este că electronii ajunși la suprafața probei nu mai sunt retrodifuzați, ci transmiși prin probă și colectați în spatele acesteia.

Sursa de electroni emite un fascicul ce traversează coloana verticală a microscopului aflată în vid. Fasciculul este colimat de lentile electromagnetice și ajunge la suprafața probei de analizat, pe care o străbate. În funcție de densitatea materialului din proba de analizat unii electroni din fascicul sunt împrăștiați și părăsesc fascicul. Electronii neâmprăștiați ajung la un ecran fluorescent, unde se formează imaginea. Această imagine are zone cu luminozități diferite, în funcție de densitatea materialului în diferitele zone ale ariei analizate. Imaginea poate fi studiată direct de utilizator sau fotografiata și stocată pe calculator.

Principiul de funcționare al MTE

Elemente constructive

Principalele elemente constructive sunt aceleași ca la orice microscop electronic, și anume: tunul electronic, sistemul de lentile electromagnetice, detectorii, camera de vid. Ele au același mod de funcționare ca și în cazul MSE. Lungimea microscopului este mult mai mare, deoarece electronii nu sunt „reflectați” de suprafața probei, ci transmiși prin aceasta.

O imagine generala a unui MTE este prezentata in fig de mai jos :

Imagine generală a MTE

Modul de funcționare

Modul de funcționare este asemănător cu cazul MSE-ului. Diferențe apar la pregătirea probelor de analizat, care trebuie să fie în forma unor filme foarte subțiri montate pe niște site foarte fine. Pentru o rezoluție înaltă este nevoie ca grosimea filmului să fie de numai câțiva angstromi, ceea ce limitează numărul materialelor ce pot fi analizate la cele pentru care nu se produc modificări structurale în cadrul procesului de subțiere.

Spectrometrul electronic Auger (SEA)

Principiul fizic

Spectrometrul electronic Auger este utilizat în analiza chimică localizată a suprafețelor și are o rezoluție maximă de câțiva nanometri. Principiul fizic care stă la baza alcătuirii spectrometrului se bazează pe efectul Auger. Când suprafața de analizat este iradiată cu un fascicul de electroni de o anumită energie, electronii situați în straturile din apropierea nucleului (de exemplul stratul K în ) sunt expulzați. Odată ce atomul a fost ionizat, el trebuie să se dezexcite. Acest lucru se poate realiza fie prin emisia unui foton, fie prin acoperirea golului de către un electron dintr-un strat superior (L2,3). Conform principiului conservării energiei, această tranziție este însoțită de expulzarea altui electron din stratul superior (L2,3), denumit electronul Auger KL2,3L2,3, sau mai simplu electronul Auger KLL.

Schematica efectului Auger

Energia cinetică a electronului KLL este aproximativ egală cu diferența dintre energia golului de pe stratul K și energiile celor 2 electroni din stratul superior L2,3 ( termenul L2,3 este folosit deoarece pentru elementele ușoare L2 și L3 nu pot fi diferențiate).

Elemente constructive

Într-o abordare simplistă, orice spectrometru Auger conține: proba de analizat, un tun electronic pentru iradierea primară a acesteia și un analizor pentru energia electronilor, toate conținute intr-o cameră aflata sub vid ultra înalt.

Proba de analizat. O condiție necasară pentu analiza Auger este aceea ca proba de analizat să fie stabilă în timp după ce este introdusă în camera de vid ultra înalt. Materialele foarte poroase (unele materiale ceramice și unii polimeri), dar și cele cu componente ce au o presiune de vapori ridicată (10-7 mbar) sunt greu de analizat cu spectrometrul Auger.

Tunul electronic. Componentele esențiale ale tunului electronic sunt sursa de electroni și ansamblul de lentile pentru focalizarea, formarea și scanarea fasciculului de electroni. Sursele de electroni pot fi termoionice sau cu emisie de câmp. Lentilele pot fi electrostatice, sau, pentru aparatele cu rezoluție înaltă, electromagnetice.

Un tun de electroni de înalta rezoluție, cu o sursa de emisie de câmp este prezentat în fig de mai jos.

Tunul de electroni al spectrometrului Auger

Analizorul pentru energia electronilor. Există două tipuri de analizoare utilizate pentru SEA: analizorul tip oglindă cilindrică și analizorul sector de emisferă (ASE). Primul este folosit când rezoluția nu este forte importantă și este necesară colectarea de electroni dintr-o arie relativ mică. Al doilea este folosit când este necesară o rezoluție foarte înaltă.

Analizorul sector de emisferă al unui spectrometru Auger

Fig de mai sus prezinta părțile componente ale unui ASE. Electronii incidenți sunt frânați de niște ansambluri de lentile pentru a permite obținerea unei rezoluții înalte. Între cele două emisfere este aplicată o diferență de potential.

Imaginea completă a unui sistem SEA este prezentată în fig de mai jos :

Spectrometru electronic Auger

Modul de funcționare

După ce proba de analizat este introdusă în camera de vid ultra înalt se alege cu ajutorul unui monitor aria dorită pentru analiză. Se pornește detectorul multicanal și apoi tunul electronic astfel că se iradiază suprafața de analizat cu un fasciculul colimat de electroni. În prealabil se aplică anumite setări pentru parțile componente ale tunului electronic și ale analizorului, în funcție de tipul probei de analizat și de informațiile ce trebuie obținute. Spectrul este colectat si analizat cu ajutorul unui calculator.

SEA are o adâncime de pătrundere în suprafața de analizat de 5-10 nm și o rezoluție spațială mai mică de 12 nm. Acest fapt crează atât avantaje, cât și dezavantaje. Principalul avantaj constă în faptul că poate distinge cu precizie și cuantifica componentele chimice ale materialelor pe arii submicronice. De asemenea, cu ajutorul calculatorului, poate crea imagini tridimensionale cu compoziția chimică a ariilor analizate.

Principalele dezavantaje constau în faptul că nu poate analiza materialele organice sau cele volatile, nu poate detecta prezența hidrogenului și prepararea probelor necesită un timp relativ îndelungat.

Bibliografie

1. G. Wilson, 1st Year report, Aston, 2006

2. D. Camino, A.H.S. Jones, D. Mercs, D.G. Teer, High performance sputtered carbon coating for wear resistant application, Vacuum, Volume 52, Issues 1-2, 1 January 1999, Pages 125-131

3. http://www.wikipedia.org/

4. T. Zaharia, A study of ultra-low energy deposition of hydrogenated amorphous carbon thin films, 2007, martie

=== lucrare licenta – mix de mkt. -ADI ===

CUPRINS

Introducere 3

Capitolul 1: Conceptul de marketing 5

1.1. Conceptul de marketing și definiții 5

1.2. Caracteristici ale marketingului 8

1.2.1. Orientarea către piață 8

1.2.2Apelarea la metode științifice 10

1.2.3.Integrarea funcției de marketing 10

1.3. Funcțiile marketingului 11

1.3.1. Investigarea pieței și a nevoilor de consum 11

1.3.2. Adaptarea firmei la dinamica mediului 11

1.3.3. Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum 12

1.3.4. Maximizarea profitului și creșterea eficienței economice 12

1.4. Etape în evoluția marketingului 12

1.4.1. Orientarea spre producție 12

1.4.2. Orientarea spre produs 13

1.4.3. Orientarea spre vânzare 13

1.4.4. Orientarea spre marketing 13

Capitolul 2: Piața turistică 15

2.1. Conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice 15

2.2. Particularități ale pieței turistice 18

2.3. Destinația turistică și locul ei in demersul de marketing 21

Capitolul 3: Mixul de marketing 24

3.1. Politica de produs 24

3.1.1. Conceptul de produs in optica de marketing 24

3.1.2. Ciclul de viață al produsului 25

3.1.3. Strategii de produs 27

3.2. Politica de preț 28

3.2.1. Prețul ca instrument de marketing 28

3.2.2. Obiectivele politicii de preț 29

3.2.3. Strategii de preț 30

3.3. Politica de distribuție 31

3.3.1. Conceptul de duistribuție 31

3.3.2. Canalele de distribuție 33

3.3.3. Strategii de distribuție 33

Capitolul 4: Studiu de caz în cadrul firmei S.C. Sitix S.R.L. Vața-Băi 34

4.1. Mix de marketing 34

4.1.1. Funcții 34

4.1.2. Principalii indicatori economici 35

4.1.3. Activitatea de marketing 35

4.2. Mediul exterm al activității de marketing 36

4.2.1. Micromediul 37

4.2.2. Macromediul 37

4.3. Cercetarea de marketing 38

4.3.1. Oportunități și amenințări 38

4.3.2. Puncte forte si puncte deficitare 39

4.4. Obiectivele planificării de marketing 39

4.5. Planificarea strategiei de marketing 40

Concluzii 45

Bibliografie 46

INTRODUCERE

Nu este ușor să propui o definiție concisă a marketingului. Ca orice știință relativ tânără, și aceasta evoluează continuu și își lărgește câmpul de competență.

Marketingul este acea funcție a organizației care identifică nevoile și dorințele clienților, determină piețele care pot fi deservite cel mai bine și concepe produse, servicii și programe adecvate deservirii acestor piețe. Totuși, marketingul nu este doar o funcție aparte, ci mult mai mult – o filosofie care călăuzește întreaga organizație. Scopul activității de marketing este de a-i satisface pe clienți, într-un mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu aceștia. Personalul de marketing nu poate atinge acest scop de unul singur, ci trebuie să colaboreze strâns cu alte categorii de personal din cadrul firmei și cu alte organizații componente ale lanțului de valori, pentru a oferi clienților produse cu o valoare superioară. Astfel, fiecare angajat este chemat să “se pună în locul clientului” și să facă tot ceea ce-i stă în putință pentru a contribui la crearea unei oferte superioare și la satisfacerea în cel mai înalt grad a clientului. Așa cum arată profesorul Stephen Burnett, “într-o organizație cu adevărat axată pe marketing, nu poți preciza cine anume formează compartimentul de marketing.

Marketingul este pretutindeni în jurul nostru. “În prezent, fiecare dintre noi este un client”, observă Peter Mullen, “implicat în relații de toate genurile cu alți clienți, începând cu piața serviciilor de învățământ și de asistență medicală și sfârșind cu coada de la poștă și cu mersul într-un tren Intercity, precum și în fiecare tranzacție financiară, de la cumpărarea unor biscuiți și până la achiziționarea rochiei de mireasă”.

Marketingul este un demers, chiar o filisofie a acțiunii, care se situează pe două niveluri de analiză și reflecție: tactică, domeniul concretului, al termenelor scurte și medii, și strategia, domeniul termenelor lungi și al abstractului. În plus, marketingul exploatează diverse cunoștimțe împrumutate și din alte discipline.

Marketingul se bazează pe două demersuri complementare și independente. Primul ține de domeniul acțiunii, al adoptării deciziilor – marketingul operațional, care are ca scop elaborarea mixului. Cel de-al doilea, care ține de domeniul reflacției, al analizei, al conceptualului, este marketingul strategic, care are ca misiune adoptarea și perfecționarea strategiei comerciale a întreprinderii, baza marketingului operațional.

Lucrarea de față este structurată pe patru capitole, prefațate de o introducere și urmate de un studiu de caz la S.C. Sitix S.R.L. Vața-Băi.

Primul capitol al lucrării abordează problematica cercetării de marketing în general, de la definiție și componente ce trebuiesc observate în abordarea unui caz supus cercetării până la etapele și procedurile procesului de cercetare.

Capitolul II particularizează cercetarea de marketing în cazul produselor turistice. În subcapitolele distincte sult tratate conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice, particularitățile acesteia, destinația turistică și locul ei în demersul de marketing.

Promovarea de marketing este tratată pe larg în capitolul III al lucrării. Mixul expune componentele fiecărui mix: produsul, prețul, distribuția, comunicarea sau promovarea în cazul mixului de marketing, și publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice în cazul mixului promoțional. De asemeni sunt descrise strategiile fiecărui mix. Politica promoțională este cel de-al doilea subcapitol. Sunt tratate aici modalitățile de promovare și etapele care trebuie urmate atunci când de realizează proiectul unei campanii de imagine. Pornim de la alegerea mesajului publicitar cu părțile sale, stabilirea bugetului promoțional, structura activității promoționale și încheiem cu efectele care se doresc a fi obținute de la mesaj.

Ultimul capitol analizează activitatea practică de la S.C. Sitix S.R.L. Vața-Băi în domeniul mixului de marketing.

CAPITOLUL 1. CONCEPTUL DE MARKETING

1.1. CONCEPTUL DE MARKETING ȘI UNELE DEFINIȚII

Termenul de “marketing” provine din verbul de origine anglo-saxonă “to market”,

care înseamnă a cumpăra și a vinde, a realiza tranzacții pe piață.

Până în prezent s-au identificat mai mult de 6000 de definiții ale marketingului.

Câteva dintre acestea ar putea constitui premise pentru semnificațiile majore a acestui concept.

Marketingul este “procesul managerial care asigură identificarea, anticiparea și

satisfacerea, în mod profitabil, a cerințelor consumatorului” (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie).

Marketingul este “activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor și dorințelor prin intermediul proceselor de schimb (Kotler, 1997).

Marketingul este “întreaga afacere văzută din punctul de vedere al rezultatului său final, adică, din punct de vedere al consumatorului, scopul său constând în a vânzarea

superfluă, a cunoaște și a înțelege consumatorul atât de bine, încât produsul sau serviciul să se poată vinde pe el însuși (Druker, 1969).

Marketingul este un “concept organizațional,un ansamblu de metode, de procedee și tehnici de cercetare și acțiune, de analiză, de previziune și control, dar și de organizare și promovare în întreprindere a unui spirit de cunoaștere și anticipare a deplasărilor neâncetate intervenite în concepțiile, atitudinile și conduita cumpărătorilor, în preferințele și aspirațiile acestora” (Demetrescu, 1969 p.3).

Aceste definiții pun în evidență elementele majore ale marketingului:

– marketingul are un caracter strategic și operațional;

– marketingul orientează acțiunile unei firme sau persoane individuale spre nevoile și cerințele clienților;

– nevoile clienților sunt satisfăcute prin intermediul schimburilor, în urma cărora ambele părți trebuie să obțină profit;

– ambele părți trebuie să-și satisfacă interesele. Întreprinderea urmărește să vândă la un preț care să-i permită realizarea profitului dorit. Clientul așteaptă o satisfacție cât mai ridicată la prețul pe care trebuie să-l plătescă pentru a obține produsul.

Definițiile date de-a lungul timpului pot fi grupate în trei categorii:

Ansamblul acțiunilor și mijloacelor agresive de vânzare (publicitate, promovare și vânzare) utilizate pentru a cuceri piețele. Conform acestei accepțiuni s-ar părea că marketingul ar putea fi utilizat mai ales în cazul bunurilor de larg consum, neglijându-se cazul produselor industriale, serviciilor sociale și culturale.

Ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune și de cercetare a pieței, utilizate pentru cunoașterea cadrului dinamic al cererii și nevoilor consumatorilor. În acest caz s-ar putea concluziona că marketingul este accesibil doar marilor întreprinderi care își pot permite elaborarea unor studii ample și costisitoare.

Ansamblul instrumentelor de persiuasiune de persiuasiune care creează un sistem în care individual apare ca obiect al unei exploatări pur comerciale din partea vânzătorului.

Concepte de bază în marketing

Nevoia

Consumatorii au pe parcursul vieții lor o sumedenie de nevoi. De la aceste nevoi se dezvoltă o sumedenie de dorințe și preferințe. Din acest motiv, nevoile și dorințele consumatorilor pot fi considerate punctul de pornire al acțiunilor de marketing.

Nevoia poate fi considerată conștientizarea unei stări de privațiune față de o satisfacție. Se apreciază că nevoia există apriori în condiția umană.

Dorința

Dorința reprezintă o aspirație în direcția unei modalități de satisfacere a unei nevoi. Numărul nevoilor fundamentale, de bază este unic, însă dorințele prin care pot fi exprimate aceste nevoi sunt nelimitate, ele regăsindu-se permanent sub influența unor factori precum cultura, gradul de instruier, factori sociali, economici, politici, naturali. Acești factori reprezintă forțe ale mediului care-și pun amprenta asupra volumului și structurii nevoilor și dorințelor consumatorilor.

Cererea

Dorința de a dobândi un anumit produs poate declanșa cererea. Cererea pentru produsul respectiv se va manifesta însă doar dacă sunt îndeplinite, pe lângă dorința achiziției, încă două condiții și anume:

– existența putinței de a cimpăra produsul (putere de cumpărare necesară);

– existența voinței de cumpărare a produsului (mabnifestare deciziei de cumpărare a produsului).

Din cele prezentate rezultă că cererea se regăsește în sfera de cuprindere a nevoii, însă nu orice nevoie se trnsformă în cerere.

De-a lungul timpului au existat critici care apreciau că prin acțiunile marketingului se creează nevoi, determinând consumatorii să cumpere produse pe care aceștia nu și le mai doresc cu adevărat, sau nu au nevoie de ele. Suntem de părere însă că, marketingul nu creează nevoile, ci poate influența dorințele și preferințele consumatorului. Acesta va accepta să cumpere un produs dacă îi va satisface o nevoie la un nivel ridicat, dacă este adecvat propriilor exigențe și așteptări, dacă este atrăgător, ușor de procurat și la un preț rezonabil.

Produsul

Nevoile și dorințele pot fi satisfăcute prin intermediul bunurilor și serviciilor. Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile pe care un vânzător îl oferă potențialului client în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestuia. Dacă el corespunde nevoilor, el poate induce manifestarea cererii pe piață. Se face distincție între un produs fizic tangibil și un produs intangibil (un serviciu, o informație, o idee etc.). Conținutul fizic al produisului și proprietățile sale mecanice, chimice sau de altă natură nu constituie un scop în sine și nici nu pot fi concepute fără a se ține seama de cerințele consumatorului. Produsul trebuie analizat prin prizma satisfacțiilor, avantajelor pe care cumpărătorul le așteaptă.

Produsul este abordat în marketing ca o soluție pentru o animită nevoie sau problemă cu care clientul se confruntă, un mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este suficientă o simplă prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune, punerea în evidență a avantajelor sau serviciilot pe care acesta le asigură. O firmă care își concentrează atenția asupra conținutului matrial al produsului, neglijând nevoile și așteptările clientului, este caracterizată de “miopie de marketing”.

Utilitatea

Utilitatea reprezintă capacitatea unui produs de a satisface o anumită nevoie. În cadrzl procesului de cumpărare, consumatorul compară utilitate produsului cu prețul acestuia. Se apreciază că, de obicei, consumatorul va alege acel produs, care oferă utilitatea maximă pe fiecare unitate monetară cheltuită.

Valoarea

Valoarea produsului percepută de client are un caracter subiectiv, rezultând în urma comparației utilității cu prețul, comparație realizată de un anumit consumator.

Noțiunea de valoare a dobândit o importanță ridicată, deoarece un plan de marketing trebuie să fie fundamentat pe modul în care potențialul client va alege un anumit produs.

Satisfacția

Satisfacția rezultă în urma evaluărilor pe care clientul le realizează după cumpărare, în timpul utilizării sau consumului oprodusului. El va compara așteptările inițiale cu satisfacțiile și avantajele obținute efectiv. Cu cât este mai ridicat ecartul dintre așteptări (valoare percepută) și avantajele obținute, cu atât mai redus este nivelul de satisfacție.

În cazul în care consumatorul este satisfăcut el își va manifesta încrederea față de acel produs și își va forma o imagine favorabilă despre ofertant.

Schimbul

Obținerea produselor necesare satisfacerii nevoilor se păoate realiza prin diverse modalități: autoproducție, moștenire, donație, sponsorizare, hazard, schimb etc. E vident că primele cinci modalități sunt cazuri izolate, ocazionale.

Pentru a se desfășura un proces de schimb este necesar să fie îndeplinite următoarele condiții:

Să existe cel puțin două părți interesate în realizarea shimbului.

– Fiecare parte să dețină ceva de valoare pentru cealaltă parte.

– Fiecare parte să fie capabilă să comunice și să pună la dispoziție produsul de interes pentru cealaltă parte.

– Ficare parte să aibă libertatea de a accepta sau a refuza oferta.

– Fiecare parte să-și manifeste dorința de a trata cu cealaltă parte.

Realizarea efectivă a schimbului are loc dacă sau stabilit clar conmdițiile privind: termenele de livrare, locul livrării, momentul livrării, modalitatea acoperirii cheltuielilor de manipulare, transport, stocare etc.

Tranzacția

În urma schmbului, ambele părți urmăresc obținere unor beneficii și avantaje. Dacă fiecare parte consideră că va putea obține satisfacția așteptată, se poate ajunge, în urma negocierii, la un acord, încheindu-se o tranzacție. Încheierea unei tranzacții reprezintă finalitatea procesului de schimb. Marketingul poate facilita realizarea schimbului și încheierea tranzacțiilor identificând ceea ce fiecare parte așteaptă în urma schimbului.

Relația

Firmele se regăsesc în tranzacții atât în postură de ofertant cât și de cumpărător. În procesul de aprovizionare, firma este un potențial cumpărător, iar în procesul de vânzare est4e un ofertant pentru potențialii consumatori ai produselor sale. În cazul în care fiecare parte obține un nivel ridicat de satisfacție în urma realizării schimbului, este posibil ca tranzacțiile să se repete. Pe măsură ce numărul tranzacțiilor realizate între două părți crește și apare încredere între acestea, ele vor stabili o relație pe termen lung. În cazul stabilirii unei relații, fiecare parte obține avantaje: reducerea timpului și a costurilor aferente tranzacțiilor, siguranța livrărilor, calitatea constantă a produselor cumpărate etc.

Dacă în trecut orice firmă avea tendința obținerii unui avantaj cât mai substanțial în urma fiecărei tranzacții în parte, în prezent, tot mai mult se pune accent pe dezvoltarea unor relații stabile și obținerea unui avantaj reciproc.

Piața

În teoria economică există o multitudine de definiții ale pieței. Ea este considerată ca fiind totalitatea relațiilor economice care se stabilesc între persoane (fizice sau juridice) în procesul de vânzare-cumpărare a produselor.

În marketing, se consideră piața ca fiind reprezentată de toți clienții potențiali care au aceeași nevoie sau dorință și care sunt dispuși și au capacitatea de a se angaja într-o relație de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorințe.

Prin activitatea desfășurată, firma urmărește sa-și îmbunătățească poziția deținută pe piață la un moment dat. Realizarea acestui obiectiv presupune definirea clară a pieței și precizarea raporturilor în care se află firma față de ceilalți concurenți.

1.2. CARACTERISTICI ALE MARKETINGULUI

1.2.1. ORIENTAREA SPRE PIAȚĂ

Marketingul este inseparabil de orientarea către piață, către consumatori, pentru că

este născut spre a lua cunoștință de nevoile consumatorilor a clienților firmei. El trebuie

să gândească în raport de client și nu în raport de produs.

Înțelegerea marketingului este ușurată, dacă se are în vedere cuplulprodus/piață,

relațiile care leagă produsul de piața sa. Din acest punct de vedere se identificătrei

maniere de a practica marketingul și anume: concepția unilaterală, concepția bilaterală și concepția integrată.

Tabel I

Concepția unilaterală sau tradițională

PIAȚĂ

1

Marketing unilateral

În această concepție predomină optica de produs. Există două situații posibile:

Piața există. Intuiția creatoare a inginerului se confirmă. Produsul este în acest caz un succes sigur sau o jumătate de succes, în funcție de calitățile planului de distribuire pe piață a produsului.

Piața nu există. In acest caz eșecul este inputat în general, serviciului comercial,care nu a știut să vândă produsul.

Tabel II

Concepția bilaterală

Conform acestei de-a doua manieră de practicare a marketingului, piața este

studiată în prima etapă, în scopul de a îndruma crearea produsului. Rolul studiului de piață este crucial pentru reușita produsului. Raportul studiului de piață prezintă așteptările pieței și formulează o recomandare de marketing capabilă să orienteze cu claritate producția potrivit exigențelor consumatorilor. Distribuția produsului se va face după un plan de lansare reprodus după informațiile furnizate de studiile de piață inițiale.

Tabel III

Concepția integrată

Este o continuare a marketingului bilateral și are în vedere un sistem dinamic, ce se află în circuit continuu. În această concepție putem identifica trei etape:

Etapa I

Această primă etapă este asemănătoare celei de la concepția marketingului bilateral și studiază așteptările pieței.

Etapa a II-a

Produsul este elaborat progresiv prin modificări necesare evidențiate pe baza rezultatelor diferitelor teste realizate pe lângă viitorii consumatori. Aceste teste pot fi teste de acceptare a produsului, teste de piată etc.

Etapa a III-a

A treia etapă a acestei concepții privește efectul de feed-back provenind din piață. El subliniază faptul că o piață nu e niciodată fixă, ci evoluează constant: exigențele consumatorilor variază, concurenții propun noi produse. Cuplul produs/piață este prin natura sa complex, dinamic, iar un succes de marketing rămâne totuși provizoriu.

1.2.2. APELAREA LA METRODE ȘTIINȚIFICE

Pentru rezolvarea diferitelor probleme cu care se confruntă, “specialistul în marketing apelează la un ansamblu de metode și tehnici specifice altor științe” (C. Negruț, C. Dobre, C. Negruț, 1997).

Acest ansamblu include:

– metode și tehnici din domeniul științelor exacte (matematica, statistica, informatica), utilizate în analiza și previziunea vânzărilor, în desfășurarea anchetelor cantitative;

– metode din domeniul științelor umane (psihologie, sociologie), utilizate în studierea motivației și elaborarea mesajelor publicitare;

– tehnici proprii altor științe ale gestiunii (contabilitate generală și analitică, gestiunea stocurilor și gestiunea financiară etc.);

– cunoștințe din domeniul teoriei economice, dreptului (dreptul concurenței, situațiile concurențiale).

1.2.3. INTEGRAREA FUNCȚIEI DE MARKETING

Marketingul este un ansamblu de activități practice concrete, un mod de conducere a activității economice și de orientare a acesteia către un scop precis.

Promovarea marketingului a determinat încă de mult și apariția de activități noicum ar fi, investigarea pieței și a consumului; testarea acceptabilității produselor și serviciilor, urmărirea comportării în consum a produselor și serviciilor.

Marketingul nu se introduce într-o firmă prin simpla creare a unui serviciu nou, care trebuie să asigure o funcție nouă. Din contră, marketingul se integreazăîn ansamblul structurii.

Această structură se prezintă în felul următor:

Mediu cultural Concurenții

Preț

Mediu Distribuție Publicitate

tehnic Mediu

Consumator Promovarea politic

Piață vânzărilor

Produs Forța

vânzării

Mediu economic și social

Dintre toate aceste variabile, unele sunt controlabile (primul cerc), iar altele nu sunt (al doilea cerc). Firma trebuie să înțeleagă că subsistemul de marketing este integrat într-un sistem mai larg.

Cercetarea/dezvoltarea, studiile de piață, operațiunile logistice, relațiile publice, vânzările, promovarea vânzărilor, publicitatea, gestiunea stocurilor, administrarea vânzărilor trebuie, toate(cea mai bună soluție) sau o parte din ele să fie de compartimentul de marketing.

FUNCȚIILE MARKETINGULUI

Conform opiniei lui Florescu, rolul îndeplinit de marketing se concretizează sub forma a patru funcții generale și anume:

– investigarea pieței ăi a nevoilor de consum;

– adaptarea firmei la dinamica mediului;

– satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum;

– maximizarea profitului și creșterea eficienței economice.

1.3.1. INVESTIGAREA PIEȚEI ȘI A NEVOILOR DE CONSUM

Având în vedere că orice activitate economică este orientată spre satisfacerea cererii, o primă funcție a marketingului o reprezintă investigarea nevoilor de consum și crearea unui flux continuu de informații dinspre mediu înspre firmă.

Realizarea unei funcții urmărește prospectarea nu numai a piețelor prezente,ci și a celor potențiale.Această funcție prezintă două caracteristici:

– are un caracter permanent;

– precede celelalte funcții, pregătindu-le condițiile de manifestare.

Caracterul permanent decurge dinnecesitatea cunoașterii și anticipării schimbărilor intervenite în nevoile, dorințele, preferințele și exigențele consumatorilor, a schimbărilor intervenite în mediul concurențial, în sistemul de distribuție pe piața furnizorilor, în mediul economic, politic, tehnologic etc.

1.3.2. ADAPTAREA FIRMEI LA DINAMICA MEDIULUI

Această funcție are ca reper relația dintre firmă și mediu, fiind dependentă de feed-back-ul obținut de la mediul său. Pe baza informațiilor despre mediu, firma poate să-și adapteze oferta sau chiar să orienteze evoluția pieței într-o anumită direcție.

Realizarea acestei funcții presupune promovarea unui spirit novator în întreaga activitate a firmei, astfel încât să se realizeze:

– înnoirea frecventă a ofertei;

– perfecționarea continuă a formelor de distribuție și comercializare;

– diversificarea acțiunilor publicitare și promoționale etc.

Prin aceste acțiuni se urmărește asigurarea unei cât mai bune corelații între ofertă și cerere pe piață.

1.3.3. SATISFACEREA ÎN CONDIȚII SUPERIOARE A NEVOILOR DE CONSUM

Această funcție reliefează cât de bine au fost valorificate informațiile obținute. Dacă feed-back-ul obținut prin exercitarea funcțiilor precedente nu este în concordanță cu realitatea, înseamnă că firma a intrat în posesia unor informații false pe care și-a bazat dezvoltarea propriilor produse. În acest caz, produsele sale nu vor putea satisface în condiții superioare, nevoile de consum pe care le vizează. Această funcție se concretizează într-un ansamblu de măsuri vizând producerea numai a acelor produse și servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor în condiții optime, asigurarea posibilității de alegere, lărgirea gamei de servicii, informarea consumatorilor asupra modalităților raționale da utilizare a produselor etc. Firma poate urmări și educarea gusturilor consumatorilor și crearea unor noi dorințe în concordanță cu ceea ce ea poate oferi.

1.3.4. MAXIMIZAREA PROFITULUI SI CRESTEREA EFICIENTEI ECONOMICE

Această funcție certifică faptul că marketingul nu este de esență filantropică, ci urmărește satisfacerea cât mai bună a nevoilor de consum. A satisface consumatorii reprezintă rațiunea existenței firmei și cea mai sigură cale de a asigura profitabilitatea și supraviețuirea acesteia. În acest sens este necesară o justă alocare a resurselor, optimizarea structurii producției și a desfășurării proceselor economice ce compun fluxul complet producție-consum.

1.4. ETAPE IN EVOLUȚIA MARKETINGULUI

Kotler (1997) consideră că principalele etape în evolouția marketingului sunt:

orientarea spre producție;

orientarea spre produs;

orientarea spre vânzare;

orientarea spre marketing;

orientarea spre marketingul societal.

1.4.1. ORIENTAREA SPRE PRODUCȚIE

Orientarea spre producție are la bază ipoteza conform căreia consumatorul alege acel produs care are un preț redus. Eforturile se concentrează asupra creșterii eficienței producției și a distribuției. Orientarea spre producție este inseparabil legată de producția și distribuția în masă.

Această orientare este adecvată în două situații: când cererea pentru un produs depășește oferta și când prețul produsului este ridicat din cauza costurilor mari de producție. Este necesară implementarea unei strategii de creștere a producției pentru a putea satisface nivelul ridicat al cererii actuale și creșterea productivității pentru a reduce costurile și prețul.

1.4.2. ORIENTAREA SPRE PRODUS

Orientarea spre produs presupune că, de cele mai multe ori, consumatorul va favoriza acele produse care oferă cel mai înalt nivel de calitate și performanță. De aceea întreprinderea își îndreaptă eforturile în direcția îmbunătățirii continue a produsului.

Îmbunătățirea produsului trebuie să se realizeze din perspectiva clientului, a problemei cu care acesta se confruntă. Orientarea spre produs conduce la “miopia de marketing” dacă se neglijează nevoia pe care acesta o satisface.

1.4.3. ORIENTAREA SPRE VÂNZARE

Orientarea spre vânzare are ca punct de plecare următoarea ipoteză: consumatorii nu vor cumpăra în măsură suficientă produsele întreprinderii dacă aceasta nu depune un efort substanțial în vânzarea și promovarea acestora. Orientarea spre vânzare este practicată într-o manieră foarte agresivă în cazul bunurilor în a căror cumpărare consumatorii nu iau inițiativa. Obiectivul este de a convinge clientul să cumpere pe loc. Această abordare pe termen scurt are drept scop vânzarea neglijând nivelul de satisfacție a clientului după cumpărare.

1.4.4. ORIENTAREA SPRE MARKETING

Fundamentul orientării spre marketing se regăsește în patru principii fundamentale ale economiei de piață (Lambin 1992, p. 3):

Ceea ce indivizii caută sunt experiențe gratificante care constituie motorul dezvoltării individuale și determină bunăstarea însăși.

Ceea ce pentru indivizi este gratificant determină alegerile individuale care variază în funcție de gusturi, cultură, valori etc. Sistemul este pluralist și trebuie să se respecte diversitatea gusturilor și a preferințelor.

Prin intermediul schimbului voluntar și concurențial, indivizii și organizațiile reușesc să-și realizeze propriile obiective. Shimbul voluntar va avea loc numai dacă termenii schimbului vor fi reciproc satisfăcători. Dacă schimbul este concurențial, vor fi limitate riscurile de abuz din partea producătorilor.

Mecanismul economiei de piață se bazează pe principiul libertății individuale și în particular, pe principiul suveranității cumpărătorului. Fundamentul rezidă în ideea că indivizii sunt responsabili de propriile acțiuni și capabili de a decide ce este bun sau nu pentru ei.

Conform acestei orientări, cheia atingerii obiectivelor organizaționale constă în determinarea nevoilor pieței țintă și în livrarea satisfacțiilor dorite într-o manieră mai eficace decât concurenții. Întreprinderile care au capacitatea de a răspunde cerințelor pieței și de a anticipa modificările mediului au posibilitatea obținerii unui avantaj competitiv pe termen lung și a unui nivel mai ridicat de profitabilitate.

Philip Kotler a sintetizat cele patru componente ale conceptului de marketing (Kotler 1997):

pieței focalizarea, fiind necesară definirea precisă a segmentului de piață pentru care va fi conceput un program de marketing adeecvat;

orientarea spre client, ceea ce presupune o definire a nevoilor din punctul de vedere al consumatorului, nu din punctul de vedere al întreprinderii. Satisfacerea clientului reprezintă cheia fidelizării lui.

integrarea eforturilor de marketing, coordonarea intrafuncțională a tuturor activităților de marketing și coordonarea interfuncțională a marketingului cu celelalte funcțiuni ale întreprinderii;

profitabilitate, obținerea profitului prin intermediul satisfacerii consumatorului la un nivel superior față de concurenți.

Theodore Levitt, într-un articol devenit celebru “ Marketing Myopia” a făcut o distincție clară a conceptului de marketing de conceptul de vânzări în relațiile întreprinderii cu piața “vânzarea este focalizată pe nevoile vânzătorului, marketingul pe nevoile cumpărătorului. Vânzarea este preocupată de nevoia vânzătorului de a converti produsul în bani, marketingul cu ideea satisfacerii nevoilor clientului prin intermediul produsului” (Levitt 1960).

Difuzia conceptului de marketing în toate ariile funcționale determină orientarea spre marketing a întreptinderii. Această orientare a fost definită în mai multe moduri: implicarea marketingului în deciziile strategice, acordarea unui rol conducător marketingului, îndreptarea atenției spre client mai mult decât spre problemele de producție și costuri, integrarea activitățiilor de marketing în cadrul funcțiunii de marketing.

Adoptarea de către întreprindere a conceptului de marketing în întreaga sa activitate determină o serie de modificări: a) în procesul de creare și distribuire a valorii; b) în procesul decizional; c) în structura întreprinderii.

CAPITOLUL 2. PIAȚA TURISTICĂ

2.1. CONCEPTUL, DIMENSIUNILE ȘI STRUCTURA PIEȚEI TURISTICE

Piața reprezintă “sfera economică de interferență a cererii cu oferta” și este formată din “totalitatea cumpărătorilor și vânzătorilor între care au loc tranzacții cu anumite bunuri și servicii”. Privită prin prisma vânzătorului, piața cuprinde totalitatea cumpărătorilor unui produs sau serviciu, în timp ce pentru cumpărător, ea reprezintă totalitatea vânzătorilor acelui produs sau serviciu. Deși definiția este aplicabilă tuturor sectoarelor din comerț, inclusiv celor din domeniul serviciilor, prin natura și caracteristicile cererii și ofertei, piața serviciilor deține un loc important, iar piața turistică constituie o parte importantă a acesteia. Piața turistică ocupă un loc aparte, din ce în ce mai important în piața internă a fiecărei tări, constituindu-se ca segment distinct al pieței serviciilor. Ea diferă de piața mărfurilor prin faptul că este puternic segmentată și prezintă un grad de diversificare și complexitate foarte mare a produselor turistice, având ca principală caracteristică deplasarea potențialilor consumatori la locul de consum (destinație). Ea este definită ca fiind “sfera economică de interferență a ofertei turistice, materializată prin producția turistică, cu cererea turistică materializată prin consum”. Fizionomia pieței turistice este determinată de trăsăturile specifice ale elementelor ei componente (cererea și oferta) care sunt separate în spațiu, iar realizarea actului de vânzare-cumpărare (consum) al produsului turistic este posibil în general prin deplasarea cereii spre zonele de interes turistic, oferta făcându-se în locul de proveniență al consumatorului, direct sau prin intermediari specializați (produsul turistic este posibil în general prin deplasarea cererii spre zonele de interes turistic, oferta făcându-se în locul de proveniență al consumatorului, direct sau prin intermediari spacializați: agenție de turism, turoperator etc.).

Oferta turistică reprezintă “totalitatea resurselor naturale (peisaje geomorfologice, climatologice, faunistice, etc.) și antropice (monumente istorice, de artă, arhitectură, etnografie, folclor), împreună cu echipamentul de producere și comercializare a produsului turistic, bunurile și serviciile destinate consumului turistic (alimentare și industriale), condițiile de comercializare (preț, facilități) ale acestora, infrastructura turistică și forța de muncă necesară activității turistice” sau, cu alte cuvinte “totalitatea bunurilor și serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistică”. Toate componentele ofertei turistice pot constitui motivația deplasării turistului spre o destinație turistică.

Cererea turistică exprimă un cerc de nevoi de ordin superior și reprezintă totalitatea persoanelor care își manifestă dorința de a se deplasa temporar, în afara reședinței proprii, pentru alte motive decât prestarea unei alte activități plătite la locul de destinație.

Dimensiunile unei piețe turistice sunt date de structura, aria și capacitatea ei. Structura pieței turistice este determinată de structura cererii turistice și a ofertei turistice. Structura cererii este importantă în segmentarea pieței turistice pe baza unor criterii specifice. Pe baza structurii ofertei se pot constitui o serie de piețe ale produselor turistice.

Din punctul de vedere al ariei, piața turistică poate fi locală, zonală, națională sau internațională. Piața locală cuprinde un număr restrâns de consumatori, iar oferta este bazată pe serviciile unei destinații. Piata locală este formată din mai multe destinații și oferă un produs turistic complex, având dezvoltate mijloacele de transport ți comunicații. Piața națională este limitată de teritoriul național al unei țări, iar piața internațională cuprinde tertoriile naționale ale statelor ce au stabilite relații în domeniul turismului.

Capacitatea pieței turistice este reprezentată de necesitatea sau dorința exprimată sau nu pe o anumită piață pentru un produs turistic, neluând în considerare nivelul veniturilor consumatorilor sau al prețurilor produsului turistic și permite determinarea de către specialiștii în marketing a raportului în care se află cererea și oferta, precum și a locului ce îl deține pe piața globală. Ea se calculază ca produs între capacitatea medie de consum și numărul consumatorilor potențiali, fiind exprimată de obicei prin intermediul volumului ofertei, volumul cererii și volumul încasărilor din activitatea turistică.

În funcție de capacitate, piața turistică clasifică în piață turistică teoretică, piață turistică petențială și piață turistică efectivă.

Piața turistică teoretică reflectă “limitele de abasorție a unui produs turistic pe o piață determinată, fără a lua în considerare prețurile și tarifele practicate”.

Piața turistică potențială reprezintă cererea solvabilă, respectiv dimensiunile teoretice ale cererii care ar putea fi satisfăcută ținând cont de condițiile materiale și financiare ale populației din zona respectivă și a turiștilor ce se estimează că se vor deplasa în acea zonă. Potențialul pieței turisctice este mai mic decât capacitatea ei (piața turistică teoretică) datorită apariției unor necesități sau ale unor condiții materiale, financiare, care limiteză consumul de produse turistice. Piața turistică reală (efectivă) reprezintă ansamblul cererilor efectivesau, cu alte cuvinte, numărul actelor de vânzare-cumpărare finalizate pentru un anumit produs turistic într-o anumită perioadă de timp și într-o zonă anumită.

Piața turistică potențială pentru un produs turistic poate fi mai mare sau egală cu piața turistică efectivă (reală) a produsului respectiv. Raportul dintre cele două piețe reflectă gradul de saturație al pieței, respectiv:

Piața saturată (cererea efectiv realizată este egală cu cererea potențială);

Piața nesaturată (cererea efctiv realizată este mai mică decât cererea potențială).

Volumul ofertei exprimă “posibilitățile de satisfacere a cererii de servicii turistice de către o firmă”. Volumul ofertei de exprimă în unități fizice (numărul total de unități de cazare sau numărul de locuri la mese) sau valorice.

Volumul cererii exprimă “nevoia ce trebuie satisfăcută într-o perioadă dată”. Se determină în unități fizice – numărul mediu previzibil de vizitatori, durata medie a sejurului, numărul zile-turist, sau valorice.

Pentru analiza capacității pieței turistice se operează cu o serie de indicatori caracteristici, printere care: numărul mediu de vizitatori, durata medie a sejurului, gradul de utilizare a capacității de cazare, etc. Numărul mediu de vizitatori se calculează ca raport între numărul zile-turist și numărul de zile din perioada analizată. Durata medie a sejurului se stabilește ca rezultat al raportului între numărul zile-turist efectiv realizate și numărul mediu de vizitatori din perioada analizată. Gradul de utilizare a capacității de cazare se calculeză ca raport între oferta efectivă realizată și cea teoretică.

Volumul încasărilor din activitatea turistică exprimă raportul în care s-au aflat oferta și cererea turistică la un moment dat. Acest mod de exprimare a capacității pieței turistice este cel mai relevant, mărimea lui reflectând atât dimensiunile pieței, cât și calitatea ei.

Potențialul pieței turistice exprimă volumul maxim al vânzărilor de produse turistice ce poate fi realizat de către firmele de profil, într-o perioadă de timp determinată, la un anumit nivel al efortului de marketing și în anumite condiții de mediu. Se poate calcul folosind relația:

Q = n x q x p unde,

Q – potențialul total de cumpărători ai produsului turistic pe piața respectivă;

n – numărul cupărătorilor produsului turistic;

q – cantitatea medie de produse turistice achiziționate de un cumpărător;

p – prețul unei unități de produs.

Pentru o firmă de turism este imoprtantă comparația între vânzările produselor ei și cele ale firmalor concurente, pentru care se folosește noțiunea de “cotă de piață”.

Cota de piață reprezintă procentul de vânzare a produsului turistic al unei firma din volumul total de vânzări de produse similare într-o anumită piață. Ea are un caracter dinamic și urmărirea evoluției ei reprezintă o sarcină importantă pentru marketer. Pentru analiza cotei de piață se utilizează patru indicatori, respectiv cota totală de piață, cota de piață deservită, cota relativă de piață în raport cu liderul de piață. Cota totală de piață reprezintă volumul total de vânzări pentru un produs al unei firme, exprimat în procente din volumul total al vânzărilor produsului respectiv. Cota de piață deservită reprezintă vânzările unei firme exprimate în procente din totalul vânzărilor pe piașa respectivă. Cota relativă de piață în raport cu primii câțiva concurenți sau cu liderul de piață reprezintă procentul vânzărilor unei firme din vânzările firmelor respective concurente. Pentru aprecierea cotei totale de piață, se folosește relația:

Ctp=Pc x Fc x Sc x Sp unde,

Ctp – cota totală de piață;

Pc – procentul din totalul clienților care cumpără sau consumă produsul sau serviciul turistic al firmei respective;

Fc – volumul achizițiilor clientelei de la firma respectivă, exprimat în procente din totalul achizițiilor făcute de aceiași clienți pentru produsul respectiv;

Sc – volumul mediu de achiziții efectuate de firma respectivă, exprimat procentual din volumul mediu de achiziții efectuat de clienții altor firme și

Sp – reprezintă prețul mediu practicat de firma respectivă, exprimat procentual din prețul mediu practicat de celelalte firme.

Indicatorii cotei de piață arată cauzele care conduc la modificările ei și acțunile ce trebuie întreprinse pentru menținerea firmei pe piață la nivelul dorit. Piețele turistice, ca și produsele turistice au un ciclu de viață care impune în timp schimbarea strategiei.

Ciclul de viață al pieței rezultă din însumarea ciclurilor de viață ale produselor și sunt cunoscute patru etape:

etapa de apariție;

etapa de creștere;

etapa de maturitate;

etapa de declin.

Etapa apariției presupune identificarea necesităților și dorințelor de consum al uneia sau mai multor produse turistice. Pentru aceasta, firma de turism trebuie să interogheze mai mulți potențiali consumatori, în scopul cunoașterii dorințelor lor privind caracteristicile produsului turistic (categorie de confort, mijloace de transport, mod de rezolvare, etc.), serviciile complementare oferite, posibilități de petrecere a timpului liber, activități sportive, etc. Marketerul în această etapă poate alege una din următoarele variante:

produsul turistic să satisfacă preferințele unui segment restrâns de piață (strategia nișei);

să satisfacă simultan preferințele a două sau mai multe segmente de piață (nișe multiple);

să satisfacă simultan preferințele tuturor consumatorilor (strategia nediferențiată – strategia de masă).

Pentru firmele mici de turism se recomandă strategia nișei de piață, pentru firmele cu potențial mediu se recomandă strategia nișelor de piață, iar pentru firmele de turism mari se recomandă strategia de masă.

În etapa de creștere, produsul turistic cunoaște o dezvoltare, fiind oferit de una sau mai multe firme și are ca lement caracteristic apariția concurenței. Extinderea pieței turistice se poate realiza pe cale intensivă (prin fidelizarea clientelei, creșterea duratei medii de sejur, creșterea calității și diversificarea permenentă a serviciilor oferite) și pe cale extensivă prin creșterea numărului de turiști, a numărului destinațiilor și alegerea de noi segmente de piață.

Etapa de maturitate este caracterizată printr-o concurență acerbă. Fiecare firmă de turism încearcă să-ți găsească segmente de piață noi și mai atractive, recurgând fiecare la reducerea profitului, ceea ce va conduce la fragmentarea pieței în segmente tot mai mici. După fragmentare urmează un proces de reconsolidare a pieței prin fuziunea segmentelor. Fragmentarea pieței este determinată de concurență, iar consolidarea pieței este rezultatul procesului de inovare.

Etapa de declin corespunde unei cereri tot mai scăzute pentru produsele turistice existente, fiind determinată fie de caracteristicile și particularitătile produsului turistic, fie de condițiile sociale, ecomonice și politice.

2.2. PARTICULARITĂȚI ALE PIEȚEI TURISTICE

Evoluția pieței turistice în ansamblul ei este influențată de o serie de factori care, în literatura de specialitate, sunt grupați în:

factori subiectivi și obiectivi;

factori permanenți și conjuncturali;

factori acceleratori sau cu efect negativ;

factori de atracție;

factori economici;

factori demografici;

factori psihologici;

factori politici;

factori legați de calitatea serviciilor;

factori promoționali.

De asemenea, și gradul de amenajare turistică determinat de volumul, structura și calitatea resurselor turistice realizate prin investițiile alocate, prin nivelul de dezvoltare a infrastructurii, poate influența piața turistică.

Particularitățile pieței turistice sunt determinate atât de acțiunea factorilor prezentați, cât și de modul de manifestare a celor două laturi ale sale, oferta și cererea.

Dintre particularitățile determinate de acțiunea acestor factori, importante sunt:

piață cu finalitate specifică. Consumatorul de produse turistice dorește să-și procure satisfacțiile pe care le generează acțiunile respective, fără a avea ca scop final achiziționarea și consumul produsului turistic (ca marfă).

Piață cu o complexitate aparte în timp și spațiu. Dorința de cumpărare începe odată cu perceperea ofertei turistice de către consumator, sub forma unei imagini construite prin sintetizarea tuturor informațiilor primite (mult subiectivism).

Piață puternic segmentată. Satisfacțiile procurate sunt individualizate prin ofertă, iar preferințele consumatorilor de produse turistice sunt individualizate prin cerere. Atât oferta (ce poate livra o multitudine de servicii), cât și cererea (ce poate solicita o multitudine de servicii), conduc la segmentarea pieței în grupuri foarte mici, mergându-se până la individualizare.

Piața multidimensională. Nu totdeauna consumatorul este cel care decide procurarea unui produs turistic, pe piața turistică existând persoane care inițiază (influent), decide (decident), cumpără (persoana care plătește) și utilizează (consumator) care se numesc participanți la cumărare .

Piață cu risc mai accentuat. Riscul pornește de la crearea imaginii (ofertă), de la perceperea ei și formarea cererii și continuă până la consumul produsului turistic ce se realizează după o anumită perioadă de timp de la cumpărare. Existența unui grad mare de subiectivism în modul de previzionare a satisfacțiilor consumatorilor, deseori conduce la insatisfacții. Ca element definitoriu al pieței turistice, oferta transferă particularitățile ei acesteia.

Oferta turistică reprezintă “ansamblul atracțiilor (naturale, istorice) care pot determina vizitarea anumitor zone de către turiști, împreună cu capacitatea organizatorică a rețelei (baza tehnico-materială, infrastructură) de a satisface, în anumite condiții, cererea populației sau, cu alte cuvinte “totalitatea resurselor naturale și antropice împreună cu echipamentul de producere și comercializare a produsului turistic, condiții de comercializare ale acestora, infrastructura turistică și forța de muncă necesară activității turistice”. Eterogenitatea și complexitatea ofertei sunt date și de faptul că este formată dintr-o serie de elemente, respectiv cadrul și peotențialul natural și antropic, echipamentul de “producție” a serviciilor turistice, bunurile destinate consumului turistic (alimentare și industriale), forța de muncă specializată, infrastructura turistică și condițiile de comercializare. Dacă se consideră că elementele primare sunt cele corespunzătoare resursele naturale și elementele secundare corespund resurselor antropice, prin analogie oferta primară cuprinde totalitatea resurselor naturale și oferta secundară cuprinde totalitatea resurselor create de mâna omului (antropice). Caracterul rigid al ofertei este dat de faptul că, datorită elementelor ce o compun, ne se poate deplasa în spațiu pentru a întâlni cererea. Nestocabilitatea ofertei turistice se datorează faptului că multe din serviciile componente se consumă odată cu producerea lor. Între oferta turistică și producția turistică există un alt tip de relație comparativ cu cea de pe piața bunurilor de consum, ceea ce conduce la urmatoarele particularități:

producția turistică poate fi cel mult egală cu oferta turistică, contrar producției bunurilor materiale, unde oferta este cel mult egală cu producția;

structura ofertei turistice nu coincide totdeauna cu structura producției turistice;

oferta turistică există și independent de producția turistică ce nu poate fi realizată în afara ofertei;

ofeta turistică este fermă, în timp ce producția turistică este efemeră.

Oferta turistică poate fi grupată corespunzător motivației consumatorului, în oferta turismului de vacanță (include turismul de recreere, odihnă, balnear și profilactic), oferta turismului de sănătate (include turismul de tratament și profilactic), oferta turismului de afaceri (include turismul itinerant, turismul de studii, artistic, de festivaluri, religios). Fiecare din aceste oferte poate constitui o piață distinctă adresată consumatorilor potențiali selectați corespunzător.

Cererea turistică reprezintă totalitatea serviciilor și mărfurilor care se materializează în produse turistice solicitate și acceptate de un client. Ea mai poate fi definită și ca „totalitatea persoanelor care-și manifestă dorința de a se deplasa în afara reședinței poprii pentru alte motive decât prestarea unor activități renumerate la locul de destinație”. Cererea turistică se manifestă diferențiat ca volum și structură, atât în timp cât și în spațiu, în funcție de formele de turism practicate, de diversitatea produselor turistice din cadrul fiecărei forme de turism, de destinațiile călătoriilor, de scopul lor, de durata sejurului.

În cadrul planificării de marketing în turism este importantă cunoașterea și evaluarea diferitelor forme de manifestere a cererii turistice. Astfel, cererea turistică potențială cuprinde numărul de persoane care, deși nu cumpără sau utilizează în mod curent un anumit produs sau serviciu dintr-un motiv oarecare, în viitor o pot face. Cumpărarea acestuia se va putea realiza când anumite circumstanțe se vor schimba (venit disponibil, acces probleme de sănătate), în acest caz cererea potențială se va transforma în cerere efectivă.

Cererea turistică efectivă cuprinde numărul de persoane care cumpără sau utilizează un produs sau serviciu. Cererea suprimată cuprinde numărul de persoane care nu cumpără sau care nu utilizează în mod curent un anumit produs sau serviciu, datorită unor probleme de cerere sau ofertă. Cererea amânată cuprinde numărul de persoane care nu utilizează sau cumpără un anumit produs sau serviciu cin cauza unor probleme impuse de ofertă. Această cerere se poate transforma în viitor în cerere efectivă.

În activitatea de marketing, de asemenea este impoetantă cunoașterea factorilor de influență ai cererii turistice atât la nivel maroeconomic cât și la nivel microeconomic.

În general o firmă de turism este interesată de următorii indicatori macroeconomici:

cererea totală din cadrul pieței turistice. Piața, în acest caz, poate fi chiar o țară sau zonă specifică pentru un anumit sector de turism;

ponderea produsului turistic respectiv în volumul comercial total;

Cererea turistică la nivel macroeconomic poate fi considerată ca o funcție – rezultat a următorilor factori economici:

venitul total;

prețul unor produse sau servicii care determină (sau influențează) venitul disponibil;

structura economică și gradul de rentabilitate a industriilor care au legătură cu industria turistică (de agrement, hotelieră);

inflația în țara receptoare și în cea emițătoare de turiști;

rata de schimb dintre valutele țărilor receptoare și emițătoare de turiști.

În afara acestora, mai există și alți factori (demografici, nivel de educație, sănătate), ce influențează cererea turistică.

Instabilitatea cererii turistice privită la nivel macroeconomic este influențată de :

conflictul mare de elasticitate al cererii în relație cu prețul și venitul;

variația mare a sezonalității cererii;

impactul adesea foarte puternic al cererii cu factorii interni și cu mediul înconjurător;

nivelul scăzut al fidelității consumatorului față de o destinație, în general, și față de mijlocul de transport, tipul sau aranjamentul călătoriei;

schimbări cantitative sau calitative în structura cererii;

gama largă și adesea contradictorie a motivațiilor și așteptărilor care susțin cererea turistică.

Particularitățile ofertei turistice imprimă la rândul lor particularități ale cererii. Astfel caracterul rigid al ofertei turistice impune caracterul de mobilitate a cererii turistice, în sensul deplasării turistului până la zona de existență a acesteia. Volumul, diversitatea și calitatea ofertei turistice primare și secundare, alături de alți factori imprimă un caracter sezonier cererii turistice ce determină modificări oscilante în volumul ei având ca efect producerea unei serii de fenomene turistice specifice, dintre care cele mai des întâlnite sunt:

invazia mai mult sau mai puțin intensă de către turiști a vechilor și noilor zone turistice;

suprasolicitarea rețelelor de transport feroviar, rutier, maritime și aeriene în perioadele de maximă concentrare sezonieră a cererii turistice;

insuficiența locurilor de cazare în unitățile hoteliere și de alimentație publică;

tensiunea crescândă în relațiile dintre solicitanții de servicii și unitățile prestatoare de servicii turistice.

Sezonalitatea reprezintă trăsătura dominantă a activității turistice și trebuie luată în considerare în formularea politicii de marketing, respectiv în procesul de creare al produsului turistic (amenajare turistică) și de concretizare a lui, prin prestarea serviciilor propriu-zise. Ameliorarea acestei caracteristici constituie o problemă importantă a managementului firmei de turism și se poate soluționa prin crearea posibilităților de satisfacere a cererii turistice și în extrasezon prin amenajări speciale. De asemenea, prin politica de preț se încearcă atragerea consumatorilor și în extrasezon, apelându-se la segmente de piață caracterizate prin venituri mici. O altă caracteristică a cererii turistice, considerată esențială, este elasticitatea ei în raport cu veniturile populației și prețurile sau tarifele serviciilor. Valorile coeficienților de elasticitate depind de natura produsului turistic și de natura și categoria consumatorilor.

În concluzie, particularitățile pieței turistice determinate de cerere și ofertă sunt: eterogenitatea, complexitatea, rigiditatea, sezonalitatea și elasticitatea, iar gradul lor de influență asupra ei diferă de la o piață la alta și constituie obiectul cercetării de marketing, în vederea elaborării strategiilor de marketing corespunzătoare.

2.3. DESTINAȚIA TURISTICĂ ȘI LOCUL EI IN DEMERSUL DE MARKETING

Destinația reprezintă locul sau spațiul geografic unde un vizitator sau un turist se oprește fie pentru o noapte de cazare, fie pentru o perioadă de timp sau punctul terminus al vacanței turiștilor indiferent dacă ei călătoresc în scop turistic sau de afaceri. Locul sau punctul terminus poate fi țară, regiune, zonă, localitate și reprezintă o atracție pentru turiști unde își pot consuma cea mai mare parte a timpului. Ea constituie legătura catalzatoare ce unește, menține ți propulsează toate sectoarele industriei turistice, respectiv transportul cazarea, alimentația și agrementul, fiind un element complex și specific turismului. Complexitatea constă în faptul că reprezintă un produs și în același timp mai multe produse. În acest sens, sunt utilizate noțiunile de microdestinații și macridestinații. Macrodestinațiile (țări, zone) reprezintă suma mai multor destinații (regiuni, orașe, stațiuni). În România, considerată ca macrodestinație, se pot identifica microdestinații cum sunt litoralul, zona Brașovului, Bucovina cu atracțiile ei, Maramureș, Delta Dunării, Herculane, Porțile de Fier, etc. Dacă se consideră ca macrodestinație o anumită zonă, de exemplu litoralul românesc al mării negre, ca microdestinații vor fi acceptate stațiunile mamaia, Venus, Saturn jupiter, etc. Pentru a fi considerat ca destinație, un loc trebuie să dispună de un potențial turistic corespunzător și să îndeplinească în același timp și alte cerințe legate de infrastructură, bunurile și serviciile complementare ce-i pot mării atractivitatea, diferențiind destinațiile și determinând piețele-țintă spre care trebuie orientată atenția firmelor de turism. Potențialul turistic format din totalitatea resurselor naturale, antropice, cultural-istorice și infrastructură constituie oferta turistică a unei destinații și poate fi dezvoltat pe cale intensivă și/sau excesivă. Pentru atracțiile naturale calea de creștere este cea extensivă, spre deosebire de atracțiile artificiale care au ca variantă și calea intensivă.

Destinația constituie atât o entitate fizică, localizată geografic, cât și o entitate socio-culturală intangibilă reprezentată prin locuitorii ei, cu tradițiile, obiceiurile, stilul de viață, cultura și relațiile lor sociale. De exemplu, o călătorie având ca destinație Delta Dunării nu poate fi concepută fără cunoașterea specificității locuitorilor ei, și anume faptul că principala sursă de existență o constituie pescuitul, conduce la alegerea a două segmente de piață – țintă, respectiv cei care au ca hobby pesciutul și cei care preferă ca aliment preparatele pe bază de pește. Metodele de pescuit și modul de preparare a peștelui constituie elemente de specificitate ale destinației respective, neputând fi excluse în organizarea călătoriei, cunoașterea stilului de viață și a tradiției locuitorilor. Destinația reprezintă însă, în același timp imaginea creată în mintea potențialilor consumatori despre produsul turistic, uneori această imagine diferind de destinația reală ceea ce are ca urmare de cele mai multe ori un eșec al activității turistice. Sarcina marketerului este de a micșora sau chiar de a elimina diferențele dintre imaginea creată și destinația respectivă, iar prin obiectivele stabilite, de a dezvolta elementele ei de atractivitate.

Imaginea unei destinații poate fi influențată de fenomene, mituri și evenimente ce se petrec în interiorul sau exteriorul granițelor ei. De exemplu, eclipsa de Soare din vara anului 1999 a constituit un element de atracție deosebit pentru turismul extern al României. Castelele din Carpații Transilvaniei și mitul despre Vlad Țepeș (Dracula) au constituit și constituie elemente de atracție în alegerea României ca destinație turistică. Destinațiile, asemenea produselor turistice, au un ciclu de viață, dar spacific format din șase – șapte etape, și anume exploatarea, implicarea, dezvoltarea, consolidarea, stagnarea, declinul și eventual revigorarea. Aprecierea etapei ciclului de viață a destinației se face fie după numărul turiștilor sosiți fie după volumul încasărilor și profitul obținut.

Explorarea constituir motiv și în același timp obiect al cercetării de marketing în vederea identificării a cât mai multor potențiale locuri de atracție pentru turiști. Implicarea se rezumă la formularea strategiilor de dezvoltere a destinației respective, stabilirea surselor de finanțare, evaluarea riscurilor, începerea activității de amenajare și utilizare a bazei materiale turistice create. Dezvoltarea este urmarea firească a creșterii nivelului calitativ al atracțiilor și serviciilor oferite turiștilor, precum și a imaginii formidabile formate în etapele anterioare. Consolidarea este o etapă a ciclului de viață în care se impun o serie de acțiuni legate de îmbunătățirea permanentă a calității serviciilor, extinderea gamei de servicii, de adaptarea unei politici corespunzătoare de prețuri și tarife, pentru a face față concurenței. Declinul este o etapă ce rezultă din deteriorarea imaginii, din acțiunea agresiva a concurenței, din deteriorarea cadrului natural și socio-cultural al destinației, din eliberarea unor acte normative, legi, cu caracter restrictiv. Pentru a elimina etapa de declin și a se trece la cea de revigorare firmele de turism trebuie să-și concentreze eforturile în vederea atragerii a noi segmente de piață, ameliorării sau refacerii mediului natural, diversificării gamei de servicii complementare oferite, îmbunătățirii activității promoționale etc. Un element caracteristic destinației turistice îl constituie reigiditatea ofertei care, pe de o parte este dată de limitarea gamei de atracții naturale și artificiale, iar pe de altă parte de consumul propriu-zis al produsului turistic ce se realizează numai în cadrul destinației, ceea ce impune deplasarea în mod inevitabil a consumatorului spre ofertă. Serviciile oferite într-o destinație au un mare grad de personalizare datorită personalului prestator, dar și caracteristicilor fizico-geografice ale mediului ambiant. Există tendința de o cât mai mare standardizare a lor, însă limitele ce pot fi atinse în această acțiune sunt condiționate în mare măsură de multitudinea segmentelor de piață și de accentul pus de fiecare firmă de turism pe satisfacerea cât mai deplină a dorințelor fiecărui segment de piață, și chiar a fiecărui consumator. Datorită specificității destinației turistice, activitatea de marketing este și ea specifică, iar planificarea de marketing cuprinde următoarele etape:

evaluarea piețelor turistice existente și previziunea piețelor viitoare ținând cont de tendința mediului;

auditul destinației și analiza atractivității ei pentru piețele respective;

stabilirea obiectivelor strategice și a mixului de marketing;

înființarea unei firme pentru implementarea obiectivelor;

evaluarea rezultatelor.

Pentru evaluarea piețelor turistice existente, marketerul utilizează date referitoare la circulația turistică (numărul total de turiști, durata medie a sejurului, numărul de inoptări, cheltuieli medii pe turist). Pentru noi destinașii se utilizează prin analogie date ale altor destinații similare. Previziunea piețelor turistice viitoare utilizează numeroase metode grupate în previziuni exploratorii, speculative, normative și interogative. Previziunile exploratorii au la bază extrapolarea rezultatelor obținute în trecut în funcție de evoluția diferitelor variabile. Sunt utilizate în planificarea de marketing de scurtă durată. Previziunile speculative pornesc de la concluzii ale experților cu privire la evoluția anumitor factori cheie ce pot influența cererea totală. Previziunile normative se bazează pe identificarea strategiilor necesare atingerii nivelurilor estimate ale cererii. Previziunile integrative combină rezultatele unei analize sistematice a cererii. Previziunea evoluției în timp a piețelor turistice reprezintă o sarcină esențială pentru marketerii destinației.

Marketerul trebuie să cunoască toate tipurile de resurse existente într-o destinație care au fost grupate astfel:

atracții fizice (resurse naturale și artificiale);

resurse socio-culturale (istoria, folclorul, literatura, mass media);

infrastructura (drumuri, căi ferate, porturi, aeroporturi, etc);

structuri de primire turistică.

Cunoașterea lor este necesară în scopul crării avantejului competitiv al destinației și pentru formarea unei imagini cât mai favorabilă în mintea consumatorului. Inventarierea resurselor trebuie realizată într-o anumita ordine și evidențiate principalele caracteristici care dau dimensiunea și în același timp unicitatea destinației respective, după care este necesară analiza SWOT avându-se în vedere infleuențele mediului ei de marketing.Odată stabilite principalele resurse turistice, marketerul îi revine ca sarcină crearea, consolidarea sau schimbarea imaginii destinației pornind de la modul în care ea este percepută în mintea potențialilor consumatori. Imaginea unei destinații reprezintă totalitatea informațiilor și impresiilor transmise potențialilor consumatori despre populație, infrastructură, climă și climat, istorie, atracții, siguranță personală. Ea poate avea rol determinant în decizia de cumpărare a produsului turistic cu condiția de a fi favorabilă, de a nu exista diferențe perceptuale între ceea ce dorește marketerul să prezinte consumatorului și ceea ce așteaptă el de la destinația respectivă și implicit în competitivitatea în relație cu alte destinații.O problemă importantă pentru crearea unei imagini cât mai favorabile unei destinații turistice o reprezintă selectarea caracteristicilor pentru promovare, ce trebuie să fie cât mai aproape de cele ce satisfac în mai mare măsură dorințele și necesitățile potențialilor consumatori, fiind excluse caracteristicile care pot crea resentimente. Recunoașterea că imaginea destinației este un factor determinant în succesul ei a condus la concluzia că destinația trebuie să aibă o marcă, care îi poate conferi o identitate. Marcarea poate fi realizată printr-un logo, sau prin reprezentarea unui produs sau serviciu caracteristic destinației respective. Deși marcarea reprezintă o cale spre succes în crearea unei imagini diferențiate în raport cu alte destinații, conceptul prezintă probleme fundamentale datorită diferențelor între destinație și produsul turistic oferit consumatorului. Destinația nu oferă un produs turistic omogen, ci un mix de produse turistice. Totuși, marcarea se poate realiza diferențiat pentru produsele oferite unor segmente de piață distincte. În acest caz, marcarea poate avea mai multe reprezentări ce vor fi adresate diferitelor segmente de piață.

Reprezentarea acoperă toate modurile prin care o destinație este descrisă. Destinația uneori poate fi un produs al unei legende, sau mit, atractivitatea în acest caz fiind mult mai mare decât cea obținută prin celelalte elemente de atractivitate.

CAPITOLUL 3. MIXUL DE MARKETING

3.1. POLITICA DE PRODUS

3.1.1. CONCEPTUL DE PRODUS ÎN OPTICA DE MARKETING

În accepțiunea marketingului, produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanșează cererea, ansamblu care înglobează, pa lângă forma materială a acestuia, o serie de componente acorporale.

Produsul este orice lucru, care poate fi oferit pe o piață în scopul captării interesului, al achiziționării, utilizării sau consumării și care poate satisface o dorință sau o nevoie.

Componentele care definesc un produs se pot grupa astfel:

conceptul de produs, care precizează satisfacția și avantajul de bază pe care îl oferă consumatorului;

componentele corporale, caracteristicile merceologice, tehnice și funcționale ale produsului și ambalajului său: dimensiunile, forma, culoarea, structura, conținutul, greutatea, rezistența la acțiunea factorilor mediului, designul;

componentele acorporale, elementele care nu au un suport material nemijlocit: numele și marca, intrucțiunile de utilizare, prețul, licența de fabricație și comercială, termenul de garanție, servicii ante și postvânzare.

Ierarhizarea produselor se poate realiza pe șapte niveluri:

Familia de nevoi: nevoia primară satisfăcută de familia de produse.

Familia de produse: toate clasele de produse care pot satisface o nevoie primară, în condițiile unei eficiențe acceptabile.

Clasa de produse: o categorie de produse din cadrul familiei de produse, care au o anumită legătură funcțională.

Linia de produse: o categorie de produse din cadrul clasei de produse, aflate în strânsă legătură ca urmare a funcționării lor similare, a comercializării către aceleași categorii de consumatori, prin același tip de unități de desfacere sau la prețuri asemănătoare.

Tipul de produse: acele articole din cadrul liniei de produse, având una din multiplele forme posibile ale acestora.

Marca: numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de produse, folosit pentru identificarea sursei sau a naturii articolului sau articolelor respective.

Articolul: o unitate distinctă din cadrul unei mărci sau unei linii de produs, identificabilă prin mărime, preț, aspect ori alte caracteristici. El poartă numele de unitate stocabilă sau variantă de produs.

3.1.2. CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSULUI

Ciclul de viață al produsului este un concept de marketing important, ce reflectă evoluția unui produs în raport cu celelalte produse concurente. În același timp, acest concept poate induce în eroare, dacă nu este utilizat cu atenție.

Ciclul de viață al produsului poate fi definit ca perioada de timp cuprinsă între momentul lansării și cel al eliminării acestuia de pe piață. A spune că produsul are un ciclu de viață înseamnă a afirma că:

– el are o viață limitată;

– vânzarea produsului trece prin diferite faze, fiecare ridicând anumite probleme vânzătorului;

– profiturile sunt mai mari sau mai mici în anumite etape ale ciclului de viață al produsului;

– el necesită aplicarea unor strategii de marketing, financiare , de producție, de achiziție și de personal diferite, în funcție de fiecare etapă a ciclului său de viață.

Durata și structura ciclului de viață este influențată de două categorii de factori:

a). factori generali, necontrolabili de către firmă;

b). factori specifici, aflați sub controlul firmei.

Ciclul de viață al produsului (serviciului) cunoaște patru faze:

A. Lansarea;

Creșterea;

Maturitatea;

Declinul.

Aceste faze pot fi delimitate în urma analizei evoluției vânzărilor în timp.

Vânzări creștere- maturitate

dezvoltare declin

lansare

Fig.1 Fazele ciclului de viață a produsului Timp

A. Faza de lansare a produsului

În această fază modelul ciclului de viață prevede o evoluție lentă a vânzărilor, din trei cauze:

firma nu stăpânește foarte bine procesul de fabricație, existând unele incertitudini.

consumatorii potențiali manifestă conservatorism în schimbarea obiceiurilor de consum.

prestatorii de servicii sunt prudenți.

În privința comercializării noilor produse, care nu sunt cunoscute de consumatori, durata lansării va fi în funcție de receptivitatea consumatorului, care poate fi evaluată în raport cu următorii factori:

importanța avantajului furnizat de consumarea și utilizarea noului produs;

caracterul evident al acestui avantaj.

Principalele caracteristici ale acestei faze sunt:

fluxul de numerar este puternic negativ;

cheltuielile de marketing destinate stimulării distribuției și informării pieței sunt ridicate și dețin o pondere mare în cifra de afaceri;

concurența directă sau restrânsă, iar concurența indirectă poate fi periculoasă, dacă inovația nu este ridicată;

concurenții actuali și potențiali nu sunt bine cunoscuți;

distribuția este limitată;

prețurile sunt limitate, ca urmare a costurilor unitare.

B. Faza de creștere

Această fază se caracterizează printr-o dezvoltare rapidă a vânzărilor din următoarele cauze:

primii consumatori satisfăcuți repetă consumarea și influențează și alți potențiali consumatori;

distribuirea produsului printr-un mare număr de prestații, favorizează pătrunderea pe piață;

intrarea noilor concurenți pe piață are ca efect creșterea presiunii asupra cererii globale.

Caracteristicile acestei faze sunt:

se observă o tendință de scădere a prețului de vânzare, ceea ce va determina creșterea numărului de consumatori efectivi;

cheltuielile dee marketing se repartizează asupra unei cifre de afaceri aflate într-o evidentă creștere;

fluxul numerar devine pozitiv;

4. situația concurențială se caracterizează prin prezența unui număr mare de imitatori atrași de potențialul de creștere a pieței;

C. Faza de maturitate începe să se manifeste mai devreme sau mai târziu, prin încetinirea ratei de creștere a cererii globale.

Cauzele stabilizării cererii globale sunt:

distribuția este intensivă și nu poate să mai crească;

gradul de ocupare este mai mare și nu poate crește mai mult;

se așteaptă modificări minore.

Caracteristicile acestei faze sunt:

consumurile cresc, dar într-un ritm mai lent;

lupta concurențială se intensifică, concurența prin preț fiind practicată frcvent;

piața este segmentată.

D. Faza de declin

Această fază se caracterizează printr-o reducere structurală a cererii din următoarele cauze:

apar servicii noi, mai bune, care înlocuiesc serviciile existente;

obiceiurile de consum se modifică, produsele existente devin demodate;

datorită gradului scăzut al produsului/serviciului se poate determina interzicerea acestuia.

Această perioadă se caracterizează prin:

reducerea consumurilor;

diminuarea profitului;

retragerea unor concurenți de pe piață;

distribuția este limitată;

prețurile se diminuează progresiv.

Perioada declinului poate fi întârziată prin acțiuni comerciale, dar nu poate fi stopată.

Tipuri de cicluri de viață ale produsului:

ciclul produselor “fără vârstă”, se caracterizează prin faptul că faza de maturitate este foarte lungă sau că este constituit dintr-o succesiune de cicluri obișnuite, fiind propriu unor produse alimentare de bază la care omul nu poate renunța și pe care le consumă în cantități relativ constante (apă, sare, pâine, etc.) ;

ciclurile monofazice;

ciclul cu maturitate stabilă, fără fază de declin, specific produselor care, prin performanțele lor deosebite de-a lungul timpuluui și din lipsă de concurență, intră în consumul reflex al oamenilor;

ciclul cu maturitate inovată, este o variantă a celui cu maturitate stabilă, reacțiile de înviorare (în faza de maturitate) fiind provocate de diverse măsuri promoționale, fiind specific produselor performante, de calitate, mereu în creștere, ca urmare a inovațiilor permanente;

ciclul creștere-declin-stabilizare se întâlnește în cazul produselor care după ce au ajuns într-un anumit stadiu al declinului, sunt susținute pe piață (prin măsuri tehnice și promoționale speciale) la un nivel al vânzărilor relativ constant, evitându-se astfel încetarea producției lor;

ciclul de viață comprimat, propriu produselor de modă, deosebindu-se de cel clasic prin duratele relativ mici ale tuturor fazelor din care este constituit;

ciclul revigorant, mai rar întâlnit, specific produselor care după ce au atins un stadiu înaintat al declinului, sau după ce au încetat să mai fie vândute pe piață, sunt supuse operațiunilor de relansare prin campanii publicitare puternice, prin unele perfecționări, prin revenirea la modă a anilor trecuți, etc.

STRATEGII DE PRODUS

Strategiile la nivelul gamei de produse sunt:

– strategia stabilității gamei;

– strategia restrângerii gamei;

– strategia diversificării gamei;

– strategia diferențierii unui produs în cadrul gamei;

– strategia înnoirii gamei de produse.

Strategiile la nivelul produsului sunt:

– strategia de abandonare;

– strategia de adapatare;

– strategia de dezvoltare a unui nou produs;

– strategia de imitare a produselor concurente.

3.2. POLITICA DE PREȚ

3.2.1. PREȚUL CA INSTRUMENT DE MARKETING

Prețul nu este numai un element de gestiune, ci și un parametru de marketing. El este, la o prestație egală, un element de comparare și de alegere. Politica de preț va fi diferită în funcție de obiectivul urmărit: profit imediat, dezvoltarea segmentului de piață, ameliorarea produsului.

Relația calitate/preț este subiectivă. Ea a demonstrat că pe o piață concurențială, unde există produse și servicii asemănătoare, clientul are tendința să aleagă produsul sau prestația cu prețul cel mai ridicat, pentru că acesta reprezintă pentru el o garanție de calitate.

În turismul modern, prețul a devenit o variabilă dominantă în definirea mixului de marketing. Factorul preț este un element foarte important , deoarece prețul rămâne unul din elementele principale care determină mărimea cotei de piață și a profitabilității unei firme. El este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitănd doar cheltuieli.

În definirea politicii de preț există următoarele alternative:

penetrarea;

ecramajul;

Prețul scăzut favorizează penetrarea pe piață, dar antreneză o scădere a rentabilității și este ușor de imitat de concurență. Odată ce s-a fixat un anumit barem pe piață, firma nu-l poate depăși fără să suporte anumite riscuri (cum ar fi: neâncrederea consumatorilor).

Prețul ridicat favorizează imaginea de marcă, asigurând în același timp o rentabilitate ridicată și permite selectarea clientelei, ajută finanțarea acțiunilor de

promovare și depublicitate.

Un preț exagerat de ridicat va determina clientul sa-și exprima preferință pentru produsele concurente. Clientul alege produsul pe care-l consideră cel mai echilibrat din punct de vedere al raportului calitate/preț.

Există trei roluri principale ale acestuia:

1. rol de reglare (reglator) a pieței;

Primul rol al prețului, într-o piață concurențială este de factor de ajustare a ofertei la cerere. Prețul joacă un rol regulator la intrarea în canalul de distribuție.

2. rol de informare în procesul de luare a deciziilor;

În funcție de sensibilitatea consumatorilor față de preț, acesta va prezenta un atribut mai mult sau mai puțin important în raport cu luarea deciziei de achiziție. Cu cât sensibilitatea la preț este mai mare, cu atât importanța acestui instrument de marketing crește în detrimentul altora, cum ar fi: calitatea, fiabilitatea, serviciile prost cumpărate.

3. rol de indicator al calității

În limitele în care diferența de preț într care să fie reflectarea unei calități superioare și nu o fantezie a comeciantului, prețul este observat de cumpărător ca o măsură aproximativă a calității.

Nu sunt puține cazurile în care, produsele cele mai scumpe se vând mai bine fără ca ele să prezinte un nivel calitativ mai ridicat.

Asocierea între un preț ridicat și o calitate superioară trebuie să fie utilizată cu prudență.

3.2.2. OBIECTIVELE POLITICII DE PREȚ ȘI METODE DE STABILIRE A ACESTUIA

În primul rând firma trebuie să hotărască ce urmează să realizeze prin fabricarea unui anumit produs. Dacă ea și-a ales bine segmentul de piață și și-a poziționat bine produsul în cadrul acesteia, politica de preț nu va da greș.

În același timp firma trebuie să-și propună atingerea unor obiective secundare, căci cu cât ea își stabilește mai clar obiectivele cu atât îi va fi mai ușor să fixeze un anumit nivel al prețului

Categoriile de obiective a căror realizare poate fi asigurată prin politica de preț sunt în esență următoarele:

– obiectivele privind supraviețuirea firmei;

– obiectivele privind maximizarea cifrei de afaceri;

– obiectivele privind consolidarea poziției firmei pe piață;

– obiectivele privind poziționarea produsului pe piața;

– obiectivele privind optimizarea vânzărilor unei game de produsel;

– obiectivele privind maximizarea profitului.

S-au conturat trei categorii de metode de stabilire a prețului de vânzare:

I. Stabilirea prețului de vânzare pornind de la costuri

În funcție de modalitatea de calcul a costurilor și de modul de organizare a contabilității analitice, se pot utiliza diferite metodede determinare a prețului de vânzare pornind de la costuri:

A. Metoda costului total, unde prețul de vânzare va fi obținut cu relația:

Pa

Pv = ———,

1- m%

unde:

Pv – prețul de vânzare;

Pa – prețul de achiziție;

m% – rata marjei, sau adaosul comercial.

B. Metoda costurilor parțiale, unde avem relația:

Pv = Cvu ∙ (1 + m%),

unde:

Cvu – costurile variabile unitare;

m% – marja de acoperire.

C. Metoda costului global, unde avem relația:

Pv = Cu + M

unde:

M – marja de profit unitară;

Cu – costul unitar.

D. Metoda costului variabil și a vânzărilor prevăzute, unde avem relația:

Cf Cvu

Pv = ————— + ———

(1 – t%) ∙ Q (1 – t%)

unde:

Cf – costuri fixe;

t% – ponderea cheltuielilor promoționale cu cifra de afaceri;

Q – cantitatea produsă și vândută.

E. Metoda costurilor variabile și aprofitului prevăzut, unde avem relația:

Cf K ∙ r%

Pv = Cvu + —— + ———

Q Q

unde:

K – capitalul investit;

r% – rentabilitatea dorită a capitalului investit.

F. Metoda pragului de rentabilitate, unde avem relația:

Πa + Cf

Q = ————

Pv – Cvu

unde:

Πa – profitul anticipat.

II. Stabilirea prețului de vânzare pornind de la analiza cererii

Pornind de la cerere, determinarea prețului se poate face adoptând mai multe metode, dintre care se pot menționa următoarele:

metoda elasticității cererii;

metoda valorii percepute;

metoda prețurilor psihologice.

III. Stabilirea prețurilor pornind de la concurență

Un număr tot mai mare de piețe este caracterizat de intensificarea concurenței.În aceste condiții, întreprinderile nu pot ignora prețurile concurenților

Pe piețele dominate de un lider, prețul practicat de acesta este elementul de referință în stabilirea prețului de către ceilalți concurenți.

3.2.3. STRATEGII DE PRET

În funcție de condițiile de piață firmele își vor adapta prețurile apelând la una din următoarele strategii:

1. Strategiile de preț pe baza ciclului de viață a produsului:

a. strategii de preț pentru lansarea noilor produse (strategia de smântânire a pieței, strategia de pentrație a pieței);

b. strategii de modificări a prețului la un produs deja lansat (strategia de creștere a prețului, strategia de scădere a prețului);

2. Strategiile de preț în cadrul gamei sortimentale

Obiectivele de creștere urmărite de firme (cifra de afaceri, cota de piață, profitul), au determinat adoptarea strategiilor de segmentare și diversificare a gamei sortimentale. Aceste strategii sunt:

a. strategia prețurilor “captive”;

b. strategia produselor de atracție;

c. strategia prețului de prestigiu;

d. strategia de diferențiere a prețului.

3. Strategii reactive la prețurile concurenților

Orientarea prețurilor după concurență poate fi:

– imitativă, când copiază prețurile concurenței;

– convențională, când mai multe firme se înțeleg asupra unui preț;

– diferențială, când firmele practică prețuri diferite ca nivel.

4. Strategii de preț rezultate din relațiile cu distribuitorii

Distribuția are un impact semnificativ asupra politicii de preț a firmei. Prin urmare, relațiile cu distribuitorii pot duce la conturarea anumitor strategii de preț, elaborate de firma producătoare.

În rândul acestei categorii de strategii, vom evidenția:

– strategia “intervalului”;

– strategia adoptării prețului distribuitorului;

– strategia “prețurilor mascate”;

– adoptarea prețurilor administrate.

3.3. POLITICA DE DISTRIBUȚIE

3.3.1. CONCEPTUL DE DISTRIBUȚIE

Distribuția reprezintă ansamblul mijloacelor și opțiunilor prin care bunurile și serviciile realizate sunt puse la dispoziția utiliztorilor sau consumatorilor finali. Operațiunile de distribuție se grupează în două categorii: distribuția comercială și distribuția fizică.

Distribuia comercială constă în transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor și serviciilor de la producător la consumator. Distribuția comercială poate fi realizată:

de către producători;

de căre intermediari: distribuitorii angrosiști și cei detailiști.

Sistemul de distribuție este una din principalele resurse externe. Realizarea lui durează de obicei mai mulți ani, iar o schimbare a acestuia bnu este ușor de înfăptuit. El are o importanță la fel de mare pentru firmă, ca și principalele resurse interne, cum ar fi personalul și capacitatea de producție, de cercetare, de proiectare și de vânzare. El reprezintă un angajament al firmei față de de un număr de societăți independente implicate în activitatea de distribuție, ca și față de piețele pe care acestea le deservesc. De asemenea, el impune aplicare anumitor tehnici și politici, care contribuie la realizarea fundamentului de relații pe termen lung.

Distribuția fizică cuprinde toate activitățile prin care bunurile și serviciile sunt puse la dispoziția consumatorilor (stocare, transport, calibrare, sortare etc).

Întreprinderile care realizează distribuția unui produs efectuează mai multe tipuri de operațiuni care generează costuri care variază în funcție de diverși factori: volumul mărfurilor transportate, valoarea mărfurilor stocate,perioada de stocare, distanța dintre locul în care se realizează produsul și localizarea geografică a pieței de consum etc.

Tabelul 3.2.1.

Serviciile asigurate de către distribuitori

Denumirea serviciului

Existența caselor de marcat în număr suficient

Post-vânzare

Cabine pentru probe

Parcare

Cărucioare disponibile la intrare

Personal pentru consiliere

Existența unor birouri de informații aproape de intrare

Servicii de alimentație publică

Activități promoționale

Ambianță plăcută

Posibilitatea de achitare a mărfurilor prin intermediul cardurilor bancare

Sursa: Helfer J. P., Orsoni J., Vuibert, 1995

3.3.2. CANALE DE DISTRIBUȚIE

Canalele de distribuție sunt grupuri de organizații interdependente implicate în procesul de punere la dispoziție a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia.

Canalele de disribuție se caracterizează printr-o continuă și uneori profundă evoluție. Dintre tendințele care se manifestă în acest domeniu, mai semnificativă este amploare tot mai mare pe care o iau sistemele de distribuție verticală, orizontală și prin canalele multiple.

Canalul de distribuție este o succesiune de intermediari care asigură trecerea produsului de la producători la consumatori.

Circuitul de distribuție reprezintă ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui o categorie de produse.

Canalele de distribuție se caracterizează prin următoarele dimensiuni:

lungimea canalului care este determinată de numărul verigilor intermediare pe care le parcurge produsul pentru a ajunge la consumatorul final;

lățimea canalului este dată de numărul de participanți la vânzarea produsului în cadrul fiecărei verigi a canalului de distribuție;

adâncimea canalului este reprezentată de gradul în care acesta asigură apropierea produselor de locurile efective de consum

Canalele de distribuție se clasifică în funcție de mai multe criterii :

lungimea canalului;

lățimea canalului ;

forma de organizare;

funcțiile îndeplinite;

forma și metodele de vânzare utilizate.

În funcție de lungimea lor, canalele pot fi:

canale directe (ultrascurte) fără intermediari;

canale indirecte, între producător și consumator interpunându-se unul sau mai mulți intermediari, acestea pot fi: scurte , cu un singur intermediar; lungi, cu două nivele de intermediari; foarte lungi, cu mai mult de două nivele de intermediari.

3.3.3. STRATEGII DE DISTRIBUȚIE

În vederea realizării unei bune structuri de distribuție, producătorul trebuie să-și identifice exact arealul clienților pe care îi va deservi. Tipul de distribuție pe care îl va alege, va fi stabilit în funcție de obiectivele primordiale ale fiecăruia. Alternativele pe care le are la dispoziție producătorul sunt:

– distribuție intensivă;

– distribuție selectivă;

– distribuție exclusivă.

1) Distribuția intensivă, pornește de la conceptul încercării de a aduce produsul cât mai aproape de consumator prin toate canalele posibile. Aceasta este aleasă preponderent de către producătorii de bunuri cu o valoare unitară mică și cu o frecvență de cumpărare ridicată.

2) Distribuția selectivă, presupune alegerea din întregul arealul de canale a acelora care se consideră că sunt compatibile cu specificul și cerințele firmei.

3) Distribuția exclusivă, este reversul distribuției intensive, presupunând acordarea dreptului de comercializare într-un anumit teritoriu unui singur comerciant detailist.

CAPITOLUL 4. STUDIU DE CAZ

S.C. SITIX S.R.L. VAȚA-BĂI

4.1. MIX DE MARKETING IN CADRUL FIRMEI S.C. SITIX S.R.L.

Până în anul 1990 promovarea produselor turistice constituia a activitate demnă de luat în seamă, totul era programat, toate unitățile de turism aveau turiști, cererea turistică era mai mare decât oferta turistică.

Orice ofertă lansată pe piața turistică era acceptată de consumatori fără nici un fel de rezervă, nu era nevoie a se aloca fonduri suplimentare pentru promovarea serviciilor turistice.

După 1990, odată cu trecerea la economia de piață și liberarizarea prețurilor și a piețelor a devenit necesară promovarea produselor turistice, mai ales că pe piață a apărut o concurență din ce în ce mai acerbă.

Activitatea promoțională cunoaște la ora actuală o mare varietate sub raportul conținutului formei de realizare și rolul acesteia.

Promovarea produsului turistic se referă la căile de informare și de covingere prin care clientela turistică este determinată să ia decizii de cumpărare și are drept componente principale: promovarea vânzărilor, relațiile publice și publicitatea.

Promovarea vânzărilor are ca obiectiv stimularea cererii prin măsuri care vizează de obicei sporirea posibilităților de achiziționare a produsului turistic. Tehnicile cele mai utilizate de vânzătorii de servicii turistice sunt cele prin care se acordă anumite avantaje unor segmente distincte de consumatori. La SC. SITIX SR.L promovarea produselor turistice și hoteliere se face prin agenția de turism a societații la compartimentul distinct de turism al societății, care acționează pe piață, fie prin intermediul firmelor specializate, a agențiilor și departamentelor de relații publice, principalele activități promoționale la care se apelează fiind publicitatea, ca principală formă de promovare, promovarea vânzărilor, relații publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoționale și formele de vânzare.

4.1.1. FUNCȚIILE ÎN CADRUL S.C. SITIX S.R.L.

Funcțiunea este o componentă a organizării procesuale a agentului economic. Ea reprezintă un ansamblu de activități „omogene și/sau complementare, desfășurate de personal de o anumită specialitate, folosind metode și tehnici specifice” în scopul atingerii obiectelor stabilite.

În activitatea de ansamblu a unui agent economic considerat ca organism viu, diferitele sale funcțiuni se împletesc foarte strâns, se interconectează într-un sistem complex li multiramificat de legături, astfel încât, una și aceeași activitate, privită din unghiuri diferite de vedere poate fi încadrată în funcțiuni diferite. Totuși, pornind de la criterii și principii științifice de grupare, conținutul fiecărei funcțiuni formează un ansamblu suficient de unitar care permite definirea și delimitarea sa în cadrul întreprinderii. În cadrul firmelor, funcțiunile nu prezintă aceeași intensitate de manifestare în fiecare etapă de dezvoltare a acestora, de aceea ele se pot prezenta în următoarele soluții:

potențială sau virtuală, atunci când din anumite rațiuni, ce țin de asigurarea unei eficiențe atât în firma respectivă cât și la nivelul sistemului din care fac parte, ea nu se manifesta într-o anumită perioadă;

integrată, când unele activități specifice sunt desfăsurate în cadrul firmei, iar altele – de obicei de o amploare și complexitate deosebită – se desfășoară la un nivel ierarhic superior;

reală și efectivă, când ansamblul activităților specifice acesteia se desfășoară în cadrul firmei respective.

realizarea obiectivelor stabilite pentru o perioadă în cadrul firmei depinde de manifestarea în stânsă interdependență a tuturor funcțiilor sale, evident cu intensități diferite în funcție de etapa de dezvoltare a acesteia li de natura și nivelul obiectivelor stabilite.

Aproape unanim recunoște ca funcții ale unei firme de turism următoarele:

Producție

Comercială

Financiar – contabilă

Personal.

4.1.2. PRINCIPALII INDICATORI ECONOMICI LA S.C. SITIX S.R.L.

Capitalul social al S.C. Sitix S.R.L. Vața-Băi este de 52.000 RON. În ceea ce privește structura veniturilor pe domenii de activitate agenția hunedoreană cunoaște, în ultima perioadă următoarele ponderi:

Cazare 35%

Masă 30%

Alimentație publică 10%

Tratament 25%

Principalii indicatori economici ai S.C. Sitix S.R.L.

Tabelul nr. 1

4.1.3. ACTIVITATEA DE MARKETING LA S.C. SITIX S.R.L.

Atribuțiile specifice activității de marketing desfășurate în cadrul compartimentului comercial, se înscriu în sfera proceselor și acțiunilor prin intermediul carora S.C. SITIX S.R.L se implică în sistemul relațiilor în cadrul mediului economico – social în care își desfășoară activitatea, și în primul rând cu piața. Mulțimea și diversitatea acestora este determinată de amploarea activității desfășurate de societate, de profilul sau de domeniul în care acționează, de frecvența contractelor cu ceilalți agenți economici, de aria geografică în care este prezentă cu produsele și serviciile sale, de personalul cuprins în activitățile de marketing și competențele cu care este investit.

Delimitarea atribuțiilor se efectuează prin structurarea lor pe principalele domenii ale activității de marketing:

un prim domeniu de atribuții cuprinde activități desfășurate pentru eleborarea și fundamentarea programelor de marketing, respectiv cele legate de: formularea obiectivelor globale urmărite de societate și a strategiilor și tacticilor necesare pentru atingerea lor; elaborarea politicii generale de marketing; controlul și efectuarea exercitării programelor de marketing;

un alt domeniu de atribuții circumscrie activitățile din sfera cercetărilor de marketing, concretizate în acțiuni de: cercetare a mediului intern și extern al societății, studierea nevoilor consumatorilor, efectuarea previziunilor de marketing, cercetări necesare elaborării riguroase a programelor de marketing ca și pentru evaluarea performanțelor realizate.

importante atribuții se înscriu și în procesul fundamentării deciziilor. În acest caz, compartimentul are rol de organ de sinteză, având sarcina coordonării activităților desfășurate de celelalte compartimente.

pe lângă aceste domenii de atribuții cu caracter de coordonare și sinteză, compartimentului de profil îi revin și importante sarcini de execuție. Dintre acestea, se detașează prin rolul pe care îl joacă în atingerea obiectivelor strategice, activitățile din domeniul politicilor de produs, preț, distribuție și promoționale.

la aceasta se adaugă o serie întreagă de atribuții vis-a-vis de activitățile din domeniile cercetării dezvoltării produselor, utilizării sistemelor informaționale de marketing, serviciilor de marketing.

4.2. MEDIUL EXTERN AL ACTIVITATII S.C. SITIX S.R.L.

Performanțele nemijlocite ale unei firme de turism sunt nemijlocit legate de capacitatea ei de a înțelege cerințele și exigențele mediului în care își desfășoară activitatea. Cunoașterea cât mai exactă și departajarea influenței fiecăruia dintre factorii majori ce acționează pe o anumită piață permit modelarea deciziilor firmei pentru ca activitatea să devină cât mai profotabilă.

Cercetarea ambianței în care acționează SC. Sitix S.R.L. permite identificarea cerințelor pieței, modelarea de produse, programe și servicii noi pentru aceste exigențe, deschiderea unei rețele de agenții sau birouri de turism, asigurarea unor servicii suplimentare clientelei proprii sau susținerea cu succes a unei campanii publicitare în favoarea creșterii cifrei de afaceri.

Pentru reușita acestor demersuri SC. Sitix S.R.L. trebuie să cunoască care sunt factorii externi ce influențează activitatea sa de marketing și care sunt forțele ce afectează nivelul performanțelor sale economice.

Mediul extern al firmei reunește ansamblul de factori și forțe externe acesteia, capabile să influențeze menținerea sau dezvoltarea schimburilor sale cu piețele pe care le activează.

După caracterul acțiunii acestor factori și forțe se disting două grupe de componente ale mediului extern:

micromediul firmei;

macromediul firmei.

4.2.1. MICROMEDIUL FIRMEI

Micromediul firmei cuprinde o categorie largă de prestatori și furnizori de servicii ce pun la dispoziția firmei, pe baze contractuale, necesarul de materii prime, materiale, energie, echipament tehnologic, forță de muncă, resurse financiare și informații.

În activitatea desfășurată legat de serviciile prestate în sfera turismului S.C. Sitix S.R.L. Vața-Băi intră în relații contractuale cu furnizorii privind:

energia electrică – furnizorul onorându-și obligațiile contractuale;

energia termică – centrală proprie;

materiale – firma furnizoare oferă materiale de import de calitate la prețuri avantajoase;

materii prime și mărfuri – materii prime necesare în alimentația publică oferite de furnizorii din zonă.

În cazul S.C. Sitix S.R.L. intermediarii sunt acele firme care participă la distribuția programelor oferite de acestea.

Beneficiarii serviciilor și programelor oferite de S.C. Sitix S.R.L. constituie principalul element al micromediului firmei, destinatarul final al eforturilor economice ale acesteia.

Concurența se compune din firme ce oferă programe de turism și comercializează servicii de același fel ca și S.C. Sitix S.R.L.sau care asigură alternative de satisfacere a unei nevoi a beneficiarilor acesteia.

Dată fiind sfera de acțiune și principalele obiective de activitate ale S.C. Sitix S.R.L., o analiză a concurenței impune clasificarea potențialilor competitori în două planuri:

prestarea de servicii hoteliere și de alimentație publică.

organizarea și comercializarea programelor de excursii, odihnă și tratament balnear, atât în țară cât și peste hotere pentru turiștii români, promovarea și contractarea externă a programelor și desfășurarea lor.

Organismele financiare reprezintă o componentă a micromediului firmei care grupează elemente eterogene, ce contribiue într-un fel sau altul la derularea corespunzătoare a activității economice a S.C. Sitix S.A. Vața-Băi.

4.2.2. MACROMEDIUL FIRMEI

Literatura de specialitate grupează acești factori în șase categorii:

Mediul demografic

Mediul economic

Mediul natural

Vața-Băi este un stațiune în partea de vest a județului Hunedoara, situată in sud-vestul Munților Metaliferi, în depresiunea formată de-o parte și de alta a Crișului Alb, într-o zonă deluroasă, altitudine 450-500m. fiind înconjurată de dealuri înalte acoperite de pășuni și păduri de fag și conifere, la 15km vest de municipiul Brad, stațiunea ocupand o suprafață de 20 kmp.

Localitatea are un număr de 4,519 locuitori. Este ferită de călduri excesive și de vânturi reci de iarnă, având un climat cu veri răcoroase (temperatura medie în iulie este de 25,5C), ierni lipsite de geruri mari, umiditatea depășește 82%, precipitații medii anuale de 800 mm.

Stațiunea dispune de izvoare minerale sufatate, clorurosodice si calcice, recomandate de catre medici in terapeutica afectiunilor aparatului locomotor, sistemului nervos periferic, tratarea ficatului.

Apele minerale de aici rivalizează, din punct de vedere al proprietăților lor, cu cele de la Vichy (Franța) și Karlovy Vary (Cehia). Apele minerale de la Vața-Băi au însă o eficacitate mai mare în tratamentul afecțiunilor tubului digestiv (gastrita hipoacidă cronică și hiperacidă, ulcerul duodenal, sechele după operații de ulcer efectuate pe stomac, colită cronică, constipație cronică), al bolilor metabolice și nutriționale (diabet, hiperglicemie, hiperlipemie, obezitate, gută cu manifestări la nivelul articulațiilor). În cura externă, apele minerale de la Vața-Băi au un efect terapeutic asupra bolilor reumatismale degenerative și diartritice.

Stațiunea dispune de instalații pentru băi calde în cadă cu ape minerale, pentru electroterapie și hidroterapie, pentru aerosoli și inhalații, pentru împachetări cu nămol mineral cald și cu parafină, mofte; de asemenea ea dispune de izvoare cu ape minerale pentru cura internă și de săli de gimnastică medicală, stație de îmbuteliere a apei minerale.

Cazarea este asigurată la Complexul balnear “Phoenix”, dat în folosință în anul 2000, cu o bază de tratament proprie și o capacitate de 900 de locuri, în 450 de camere confortabile, la un sanatoriu de 600 de locuri, și în vile confortabile cu cca 550 de locuri.

Posibilități de petrecere a timpului liber și de distracție: teren de tenis, fotbal și volei, excursii la zonele din imprejurimi (Brad, Țebea si chiar Muntele Găina).

Hotelurile si pensiunile din zonă ofera cazare si diverse servicii turistice pentru toti turistii care doresc sa petreaca cateva zile in aceasta statiune.

Hotelul „Bleumarin” este un hotel de 2 stele cu 316 camere, 640 locuri în camere duble și simple. Fiecare cameră are baie/duș , radio, telefon, TV, restaurant, braserie, bar de zi, expoziții de pictură, bibliotecă și sală de lectură, bază de tratament pentru tratarea afecțiunilor tubului digestiv, hepeto – biliar, metabolice și de nutriție și celor asociate (respiratorii, reumatismale).

Hotelul „Pheonix” are 450 camere cu 914 locuri, oferind ca servicii: restaurant, terasă, bar, bază de tratament, farmacie, sala de conferințe, camera cu baie și duș, telefon, televizor, parcare, saună, piscină exterioară, bibliotecă, biliard, teren de sport, sală de jocuri, magazin, kinder-garden, cinema, agenție de turism.

Pensiunea „Sitix” are 20 de camere cu 46 locuri in camere duble sau simple. Pensiunea ofera servicii precum: restaurant, terasa, telefon, televizor, sauna, biliard, ping-pong etc.

4.3. CERCETAREA DE MARKETING LA S.C. SITIX S.R.L.

4.3.1. OPORTUNITĂȚI ȘI AMENINȚĂRI

Oportunități:

Atragerea turiștilor români și străini prin organizarea de drumeții în zonele din împrejurimi, prin valorificarea în interes turistic a împrejurimilor bogate în frumuseți naturale din județul Hunedoara și adiacente.

Amenințări:

Creșterea tarifelor prestațiilor de serviciu din domeniul turistic pe fondul degradării nivelului de trai al populației, datorită prelungirii situației de criză în care se află economia națională.

Influențe nagative asupra mediului prin poluarea apei și aerului de diverse unități economice din zonă.

4.3.2. PUNCTE FORTE ȘI PUNCTE DEFICITARE

Puncte forte:

Absența imprumuturilor și creditelor împovărătoare;

Respectarea reglementărilor fiscale;

Inexistența litigiilor în muncă;

Derularea contractelor în conformitate cu prevederile legale;

Creșterea veniturilor totale și a cifrei de afaceri în ritmuri apropiate, ceea ce atestă că nu s-au produs schimbări esențiale în structura acestora;

Sporirea rentabilității, atât ca mărime absolută cât și ca mărime relativă;

Puncte deficitare:

Un grad de ocupare a capacității de cazare mult sub optimul internațional;

Capacitate redusă de a contracta credite pentru investiții în condițiile utilizării unor rate ale dobânzii ridicate pentru o rentabilitate scăzută;

4.4. OBIECTIVELE PLANIFICĂRII DE MARKETING LA S.C. SITIX S.R.L.

Piața reprezintă principalul câmp de acțiune al marketingului, cadrul în care se verifică opotunitatea și eficiența tuturor activităților legate de conducerea procesului dirijării profitabile a fluxului de bunuri, servicii și idei de la producător și până la utilizatorul final.

În continuare vor fi tratate principalele obiective pe care societatea urmărește să le realizeze pentru dezvoltarea pe viitor a firmei.

Aceste obiective se referă la:

Penetrarea pieței

Lansarea de noi produse și servicii

Largirea pieței

Diversificarea pieței.

Relațiile publice implică cultivarea de catre S.C. Sitix S.R.L. Vata-Băi a unor contracte directe cu publicul, cu mass-media, în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păsrare și dezvoltare a intereselor sale li a unei imagini corespunzătoare.

Relațiile cu mass-media implică organizarea de conferințe de presă cu ocazia unor evenimente importante (exemplu: lansarea de noi programesau facilități, aniversarea a cinci ani de la înfințarea firmei). De asemenea implică organizarea de dineuri oficiale în scopul stabilirii de relații personale cu reprezentanții media, lansând totodată noi informații despre firmă.

Relațiile cu consumatorii implică editarea și distribuirea unui pliant S.C. Sitix S.R.L. 2008, având drept obiectiv stimularea primei cumpărături și menținerea, dezvoltarea fidelității publicului (se are în vedere organizarea unei activități de direct mail).

În cursul anului 2007 S.C. Sitix S.R.L. Vata-Băi a demarat o intensă campanie promoțională, de îmbunătățire a imaginii firmei.

Campania a demarat la jumătatea anului 2007 și continuă și în prezent.

Prin alocarea unor importante sume s-a reușit modernizarea și extinderea bazei de cazare și tratament, specializarea angajaților în domeniul marketingului și managementului turistic, ridicarea nivelui calitativ de ansamblu al serviciilor prestatoare.

Din bugetul alocat investițiilor pentru anul 2007, în valoare totală de 500.000 RON, sumele au fost direcționate după cum urmează:

Tabelul nr. 2

Din bugetul de promovare cele mai multe fonduri s-au alocat realizării de printuri și cataloage, distribuite cu ocazia târgurilor naționale și internaționale de turism. Aceste cataloage se adresau atât turiștilor individuali cât și agențiilor de turism, turiștilor români și străini, fiind redactate în limba română și engleză.

O altă parte a bugetului de promovare a fost alocată aparițiilor în presa scrisă locală și națională, difuzărilor de spoturi publicitare la radio și televiziune, achiziționarea de materiale publicitare personalizate: pixuri, afișe, calendare, agende, pliante, brichete, tricouri, șepcuțe, materiale publicitare stradale (benere și panouri).

Repartizarea bugetului de promovare:

Tabelul nr. 3

4.5. PLANIFICAREA STRATEGIEI DE MARKETING PENTRU ANUL 2008 LA S.C. SITIX S.R.L. VAȚA-BĂI

Strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudinii și condiutei companiei S.C. Sitix S.R.L. în vederea păstrării și întăririi poziției de leader al pieței, prin folosirea unor tehnici adecvate ale marketingului mix.

Politica promoțională

Sistemul de comunicație al unei companii implică utilizarea unor forme variate de informare și stimulare a consumatorilor. Formând împreună conținutul unei politici promoționale unitare activitățile propuse pentru anul 2006 se pot structura astfel:

Publicitate clasică

Promovarea vânzărilor

Relații publice

Manifestări promoționale

Campania publicitară clasică

Publicitatea se face separat atât pe produs cât și pe firmă, prezentându-se pe de o parte imaginea firmei și corelat cu aceasta imaginea produsului, pus într-o lumină favorabilă prin expunerea avantajelor pe care le are față de alte produse similare.

În funcție de tipul campaniei se vor adopta tactici diferite de media.

Pentru susținerea imaginii se vor folosii mediile cu cel mai mare impact: televiziunea, având ca supot local presa locală. Pentru mesajele tactice se va utiliza presa centrală, sprijinită de radiourile locale. Deoarece mesajul audio-vizual este perisabil vom folosi ca suport al campaniei TV, presa scrisă locală, pentru a acoperii întreg teritoriul. Ea va permite trținerea aspectelor informative ale campaniei.

Afișajul va reprezenta un reminder al televiziunii, în cazul panourilor și cutiilor luminoase, respectiv un vehicul informativ în campaniile tactice.

Radioul local folosit în campania zonală tactică.

Referitor la etapa stabilirii suporturilor publicitare și a formelor de vehiculare a mesajelor publicitare putem arăta că S.C. Sitix S.R.L. Vața-Băi a luat următoarele măsuri:

publicitatea grafică:

Pliante – au fost realizate permanent pliante care cuprind informații cu privire la societatea comercială, la produsele turistice oferite precum și prospecte ale hotelurilor care oferă cazare și masă pe toată durata anului. Aceste pilante au avut format închis 10/21 cm. și deschis 31/21 cm. în tipar policromie față/verso, din materiale de foarte bună calitate, rezistente diferitelor condiții atmosferice.

Cataloage – care cuprind programale oferite de S.C. Sitix S.R.L. serviciile incluse, informații utile despre serviciile oferite, fotografii prezentând diverse momente din diferite perioade ale anului. Acestea au fost realizate în policromie, din material carton 380g mat și lucios, format A4. Se adresează în special celor cu venituri peste medie.

Fluturași – format 15/21 și 20/25 cm, în policromie față/verso, cuprinzân informații scurte dar foarte clare cu privire la programele turistice, ofertele și prețurile pentru aceste programe. Au fost realizate în două variante: prima pe hârtie offset pentru a fi depuse în cutiile poștale și pentru a fi împărțite grupurilor de oameni, iar a doua variantă pe hârtie cretată, pentru a fi înmânată de agenții publicitari pe stradă și la divertismente. Fluturașii sunt o formă de publicitate foarte eficientă și des întâlnită nu numai de S.C. Sitix S.R.L. dar și de celelalte unități concurente.

publicitatea în presă:

ziarul Hunedoreanul este un local care se difuzează în tot județul Hunedoara care are audiență mare la cititori, are un format foarte ușor de manevrat. Segmentul de adresare este pentru populația de toate vârstele, oameni modești cu venituri mici, dar și cei cu venituri medii și peste medii. Reclama serviciilor oferite apare de două ori pe săptămână.

Ziarul Zarandul este tot un local care se difuzează în tot județul, are un format ușor de manevrat, se adresează populației de toate vîrstele, accesibil tuturo categoriilor de oameni, de la cei cu venituri modeste pănă la cei cu venituri medii și peste medii.

publicitatea audio:

Radio Transilvania este un post cu frecvență națională și ascultat de toate categoriile de populație, postul difuzează de la muzică de toate felurile la știri, reportaje și talkshow-uri. Mesajul publicitar transmis de S.C. Sitix S.R.L. Vața-Băi se transmite permanent o săptămână.

Radio Cristal este un post de radio local și este ascultat de toate tipurile de locuitori, atât tineri căt și vârsnici. Postul difuzează știri în toate domeniile. Tarifele practicate pentru reclamă diferă în funcție de ora difuzării și beneficiază de un bonus pentru publicitatea permanentă.

publicitatea TV:

o altă formă de promovare a produselor turistice este promovare prin postul local de televiziune.

publicitatea pe internet:

societatea are o pagină web prin care face permanent acțiuni de promovare ale tuturor produselor turistice oferite.

Promovarea vânzărilor

În ceea ce privește politica de promovare la S.C. Sitix S.R.L. putem spune că stă destul de bine la acest capitol, promovarea serviciilor interne se face în mod corespunzător, segmentul de clientelă format a rămas fidel societății comerciale.

S.C. Sitix S.R.L. a participat și participă la toate târgurile de turism pentru a-și promova atât serviciile proprii cât și serviciile contractate prin agenția de turism din alte unități de turism.

Pentru acesta societatea alocă anual un buget necesar perticipării la târguri și contractări pe linie de turism.

Pe viitor se impune dezvoltarea depertamentului de turism intern și turism de ofertă. Obiectivele promovării ofertei turistice prin S.C. Sitix S.R.L. Vața-Băi sunt:

îmbunătățirea permanentă a imaginii societății pe piața internă;

lansarea de noi produse turistice pe piața internă;

întărirea fidelității clienților proprii;

atragerea clienților de la alte firme concurente care oferă servicii similare;

dezvoltarea turismului de week-end și de afaceri.

Strategia pe care trebuie să o adopte S.C. Sitix S.R.L. Vața-Băi pentru a realiza obiectivele promovării este:

lansarea pe piață de produse noi pentru turismul intern;

diferențierea ofertei produselor pe categorii și în raport de piața concurentă;

extinderea imaginii societății prin oferirea de noi produse competitive pe piață.

Durata campaniei promoționale trebuie să fie tot timpul anului.

Referitor la publicul țintă S.C. Sitix S.R.L., trebuie să se orienteze spre persoane cu vârsta cuprinsă între 25 – 50 de ani, cu venituri medii și peste medii, cu studii medii și superioare, cu un statut bine definit, persoane optimiste care să fie îndrăgostite de ieșirea în natură și să se bucure de viață din plin.

Permanent la S.C. Sitix S.R.L. Vața-Băi pentru promovarea serviciilor turistice s-au acordat anumite avantaje unor segmente distincte de consumatori, ca de exemplu: reduceri pentru grupuri la serviciile oferite, reduceri la comision care duc în final la ieftinirea produsului turistic, reduceri de prețuri pentru consumatorii de servicii cu posibilități mai reduse de cumpărare.

Relații publice

Relațiile publice reprezintă o componentă importantă a politicii de promovare pentru S.C. Sitix S.R.L. Relațiile publice cuprind activități desfășurate de societatea comercială în scopul menținerii și îmbunătățirii legăturilor cu partenerii de afaceri, firmele concurente și mai ales cu clienții, dar și în interior cu angajații societății. Relațiile societății comerciale cu partenerii de afaceri și cu firmele concurente sunt caracterizate prin respect recproc, încredere și corectitudine. În ceea ce privește relațiile cu clienții, societatea comercială, se laudă cu performanțe ridicate bazate pe loialitate, încredere și uneori prietenie, relațiile agenției cu clienții săi se concretizează în informare corectă și continuă a acestora și menținerea unor legături apropiate permenent. În interior, relațiile dintre angajați sunt foarte strînse, cu performanțe ridicate, angajații reușind să constituie o echipă unită, ce rezistă în fața competitorilor, oferind servicii și produse de cea mai bună calitate și la cel mai înalt profesionalism. Relațiile publice implică cultiverea de către SC. Someșul SA. Sângeorz – Băi a unor contracte directe cu publicul, cu massmedia în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare a intereselor sale și a unei imagini corespunzătoare.

Relațiile cu mass-media implică organizarea de conferințe de presă cu ocazia unor evenimente importante (exemplu: lansarea de noi programesau facilități, aniversarea a cinci ani de la înfințarea firmei). De asemenea implică organizarea de dineuri oficiale în scopul stabilirii de relații personale cu reprezentanții media, lansând totodată noi informații despre firmă.

Relațiile cu consumatorii implică editerea și distribuirea unui pliamt S.C. Sitix S.R.L. Vața-Băi – 2008, având drept obiectiv stimularea primei cumpărături și menținerea, dezvoltarea fidelității publicului (se are în vedere organizarea unei activități de direct mail).

Indicatori ai activității de cazare turistică

Tabelul nr. 4

De asemenea, în anul 2007 s-a modificat în sens pozitiv, față de 2006, ponderea turiștilor străini cazați în unitate.

Ponderea turiștilor

Tabelul nr.5

Valorile înregistrate de indicatorul cotă de piață au înregistrat o apreciere considerabilă în 2007 față de 2006:

Tabelul nr. 6

Pentru o reușită cât mai mare în implementarea serviciilor de turism pe piață, proprietarii hotelurilor si pensiunilor trebuie să acorde o atenție deosebită agențiilor cu care lucrează. Astfel, cei care au realizaeazat vânzări deosebite, care au dat dovadă de promtitudine atunci când li s-a cerut ajutorul în realizarea diferitelor campanii publicitare, de lansare și de susținere a serviciilor pe piață, S.C. Sitix S.R.L. a acordat pe lângă discounturi mai mari la cazare și anumite facilități în ceea ce privește baza de tratament, cât și excursii de relaxare în afara stațiunii, totodată pentru a-i motiva și de ce nu, pentru a-i ambiționa pe unii dintre ei la realizarea unor vânzări cât mai mari și o promovare cât mai eficientă.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Deși s-a bucurat de o promovare deosebită, de prețuri foarte avantajose față de competiție, S.C. Sitix S.R.L. Vața-Băi nu a reusit deocamdată să înregistreze venituri foarte mari și nici să se integreze pe piață foarte bine, dar se crează și se concep încontinu noi idei pentru diverse campanii și acțiuni publicitare de susținere a firmei pe piață, deoarece se crede foarte mult în capacitatea acestei firme de a promova turismul stațiunii Vața-Băi..

Deși firma este foarte competitivă pe piața sa, acesta nu a avut vânzările dorite. În domeniul turismului, contează foarte mult oferta turistică, încrederea în serviciile care pot fi oferite, iar pentru a avea încredere în acestea trebuie în primul rând determinarea persoanelor de a veni si vizita statiunea, de a dispune de tot ceea ce ofera . În această acțiune trebuie pus foarte mare accent pe caracteristică de calitate a serviciului, deoarece odată ce vizitatorul dispune de un serviciu și neavând calitatea așteptată acesta va căuta foarte ușor un alt loc, o altă stațiune unde I se pot oferi servicii mai bune.

Acțiunile de promovare alese pentru promovarea stațiunii au fost alese bine, necesitând punerea accentului pe alocare unor fonduri mai mari pentru publicitate. Realizarea unui spot publicitar difuzat pe un post cu un rating mare la o oră de vârf ar putea avea efecte foarte majore în creșterea vânzărilor, precum și a numărului de turiști și renunțarea la unele campanii publicitare în care raportul dintre investiție și rezultat este nul.

Ca și o concluzie finală, marketingul în domeniul serviciilor de turism reprezintă un factor hotărător fără de care turismul în țara noastră, și nu numai, ar avea foarte mult de suferit și fără de care probabil nu ar avea rezulatele pe care le are în ziua de azi.

BIBLIOGRAFIE

1. E. Hill, T. O’Sullivan – Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1997

2. C. Negruț, C. Dobre – Inițiere în marketing, Ed. Augusta,Timișoara,

1997.

3. F. Foltean – Orientarea de piață a întrprinderii, Ed.Mirton,Timișoara

1999.

4. F. Foltean, L. Lazăr, C. Dobre, G. Ionescu, C. Negruț – Marketing,

Ed. Brumar, Timișoara, 2001.

5. Ph. Kotler – Managementul marketingului, Ed. Teora, București, 1997.

6. Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong – Principiile marketingului, Ed. Teora, București 2001.

7. S. Prada, V. Negruț – Marketing tradițional și marketing electronic,

Ed. Solness, Timișoara, 2002.