MASTERAT: ADMINISTRAREA AFACERILOR ÎN TURISM SERVICII [301752]
UNIVERSITATEA „ANDREI ȘAGUNA” DIN CONSTANȚA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
MASTERAT: ADMINISTRAREA AFACERILOR ÎN TURISM SERVICII
DEZVOLTAREA ALIMENTAȚIEI PUBLICE ȘI ANALIZA SERVICIILOR OFERITE DE RESTAURANTUL „CENTRAL” TULCEA
Coordonator științific:
Prof. Univ. Dr. Elisabeta Nicorescu
Absolvent: [anonimizat]
2016
CUPRINS
LISTA FIGURILOR ȘI TABELELOR 3
INTRODUCERE 4
CAPITOLUL I. SERVICII OFERITE ÎN UNITĂȚILE DE ALIMENTAȚIE PUBLICĂ 6
1.1. CARACTERISTICI ALE UNITĂȚILOR DE ALIMENTAȚIE PUBLICĂ 6
1.2. TIPURI DE UNITĂȚI DE ALIMENTAȚIE PUBLICĂ 9
1.3. ORGANIZAREA ACTIVITĂȚII UNITĂȚILOR DE ALIMENTAȚIE PUBLICĂ 12
1.3.1. Organizarea bucătăriei 12
1.3.2. Activitatea de servire a clienților 13
1.4. Noțiuni privind producția culinară 14
1.5. ACTIVITATEA DE PROMOVARE A UNITĂȚILOR DE ALIMENTAȚIE PUBLICĂ 19
1.5.1. Promovarea 19
1.5.2. Publicitatea 20
CAPITOLUL II. PREZENTAREA GENERALĂ A RESTAURANTULUI CENTRAL 21
2.1. ISTORIC, AMPLASAMENT ȘI OBIECT DE ACTIVITATE 21
2.2. OBIECTIVELE ȘI MISIUNEA RESTAURANTULUI 22
2.3. [anonimizat] 2011-2015 24
2.4. MEDIUL DE MARKETING AL RESTAURANTULUI CENTRAL 27
2.4.1. Analiza mediului intern 27
2.4.2. Analiza mediului extern 33
CAPITOLUL III. DEZVOLTAREA ALIMENTAȚIEI PUBLICE ȘI ANALIZA SERVICIILOR OFERITE DE RESTAURANTUL „CENTRAL” TULCEA 39
3.1. GAMA DE PRODUSE ȘI SERVICII OFERITE DE RESTAURANTUL CENTRAL 40
3.2. CLIENȚII ȘI CONCURENȚA 43
3.3. ROLUL ACȚIUNILOR DE PROMOVARE ÎN CADRUL ACTIVITĂȚII DE MARKETING LA NIVELUL RESTAURANTULUI CENTRAL 45
CONCLUZII SI PROPUNERI 59
LISTA FIGURILOR ȘI TABELELOR
Figura 1. 1. Criterii de numire pe categorii a unităților de servire 8
Figura 1. 2. Zone de lucru în salonul restaurantelor 11
Figura 1. 3. Obiective incluse în campanii publicitare ale firmelor 19
Figura 2. 1. Amplasamentul Restaurantului Central 20
Figura 2. 2. [anonimizat] 22
Figura 2. 3. Interiorul restaurantului. Dotări, culori și amenajarea pentru evenimente 24
Figura 2.4. Structura aprovizionărilor pe principalii furnizori de materii prime și materiale 28
Figura 2. 5. Top 10 restaurante Tulcea conform voturilor clienților și localizarea lor față de Restaurant Central 30
Figura 3. 1. [anonimizat] 42
Figura 3. 2. Structura pe sortimente a cifrei de afaceri 43
Figura 3. 3. [anonimizat] 51
Figura 3. 4. Instrumentele de comunicare și promovare a imaginii Restaurantului Central 54
Figura 3. 5. Anunț de promovare la Radio Argus Tulcea 57
Figura 3. 6. [anonimizat] „Delta” și Ziarul „Obiectiv” și ziarul gratuit distribuit „City Jobs” 57
Figura 3. 7. Afiș de pe mese care permite evidențierea unor produse 57
Figura 3. 8. Meniu Zilei 57
Figura 3. 9. Pagina web și Facebook a [anonimizat] 58
Tabelul 2. 1. Principalii furnizori de utilaje pe tipuri de utilaje achiziționate 27
Tabelul 2. 2. Principalii furnizori de materii prime pe tipuri de materii prime și materiale 27
Tabelul 3. 1. Gama de produse existente și ponderea lor în cifra de afaceri 41
Tabelul 3. 2. Concurența existentă a firmei – restaurant și localuri concurente la locația actuală 44
Tabelul 3. 3. Concurența viitoare la noua locație a restaurantului 44
Tabelul 3. 4. Structura actuală a ofertei de produse culinare la Restaurantul Central – Tulcea 50
Tabelul 3. 5. Prețuri comparative pentru produsul „mămăliguță cu brânză și smântână” 51
INTRODUCERE
Alimentația publică, ca activitate economică, este deosebit de complexă, căci nu se rezumă doar la satisfacerea în totalitate a nevoii consumatorului, dinamica sectorului de alimentație publică fiind influențată de evoluția circulației turistice precum și de alți factori, justificând-se de fapt asocierea lui cu activitățile de turism, considerând-se de drept o componentă importantă a prestației turistice.
În baza dezvoltării de ansamblu a activității de comerț și turism, sectorul alimentației publice cunoaște o creștere accentuată, însă în ultima perioadă s-au produs mutații în semnificație și transformări, lucrul acesta punând și mai mult în relief importanța socială și economică a acestuia.
În țara noastră bucătăria tradițională a cunoscut o dezvoltare odată cu formarea și afirmarea neamului românesc, fiind influențată de-a lungul timpului de condițiile economice, geografice, de climă, de evoluția obiceiurilor, gusturilor și preferințelor consumatorului, precum și de gradul de civilizație și dezvoltare a agriculturii. Pe lângă preparatele tradiționale românești, au fost însușite și rețete ale unor popoare care au avut interferențe culturale și istorice cu neamul nostru. Specialiștii artei culinare românești au contribuit prin priceperea și inventivitatea lor la recunoașterea și dezvoltarea bucătăriei tradiționale.
Atribuția specialiștilor din industria ospitalității este sa alinieze bucătăria restaurantelor românești la cele internaționale, ținând seama de specificul național, astfel încât turistul străin să păstreze amintiri gastronomice care să-l determine să revină în țara noastră.
Scopul lucrării constă într-o analiză a situației de fapt și stabilirea unor propuneri pentru dezvoltarea alimentației publice prin prisma analizei produselor și serviciilor oferite de restaurantul „Central” din Tulcea, pornind de la ideea că scopul principal al tehnologiei culinare este de a asigura o alimentație fundamentată științific, corectă, în pas cu nevoile gastronomiei actuale.
Partea practică a lucrării de față își propune să evidențieze atât situația actuală a restaurantului, cât și posibilitățile de îmbunătătțire, în scopul dezvoltării alimentației publice locale în orașul Tulcea, în contextul în care studiul pornește de la o analiză diagnostic a situației actuale, cu plusurile și minusurile constatate.
O noutate a acestei lucrări este accentul pe selecția materiilor prime și auxiliare utilizate în procesul tehnologic de producție a alimentelor servite în restaurant și asocierea lor adecvată, pentru asigurarea echilibrului nutrițional precum și asigurarea și controlul igienico-sanitar corect, cunoscut fiind aspectul că nivelul calitativ al produselor finite este direct dependent de calitatea materiilor prime utilizate în producerea lor.
Am structurat lucrarea de față în trei capitole distincte, dintre care primul capitol prezintă aspectele de ordin teoretico-aplicativ referitoare la alimentația publică, unitățile de alimentație publică, organizarea și promovarea acestora. În cel de-al doilea capitol, care intră deja în partea aplicativă a lucrării am inclus o prezentare generală a Restaurantului ales pentru efectuarea studiului lucrării de față, este vorba de Restaurantul Central din Tulcea, cu istoric, amplasament, concurență, clientelă, și activitatea de producție, în timp ce cel de-al treilea capitol al lucrării, continuă studiul pe tematica aleasă prin prezentarea structurii organizatorice și manageriale, a politicilor de marketing aplicate pe cele patru componente ale mix-ului de marketing: preț, produs, promovare și distribuție.
CAPITOLUL I.
SERVICII OFERITE ÎN UNITĂȚILE DE ALIMENTAȚIE PUBLICĂ
1.1. CARACTERISTICI ALE UNITĂȚILOR DE ALIMENTAȚIE PUBLICĂ
Activitatea de alimentație publică deși este în esență specifică comerțului cu amănuntul, cuprinde diferite particularități, precum și un grad mai mare de complexitate, prin întrepătrunderea diferitelor activități din alte sectoare de activitate.
O unitate de alimentație publică se constituie din următoarele tipuri de activități:
Activitatea de servire a mesei, este un proces caracteristic de prestare servicii în care atribuția salariaților – ospătar, chelner și impactul asupra clienților este rezultatul satisfacției clientului; de asemenea este necesar să se asigure cadrul ambiental potrivit, concomitent cu condițiile igienico-sanitare, potrivit normelor legale în vigoare.
Activitatea de producție – preparare, desfășurată într-un cadru structural aparte – bucătăria, este o îndeletnicire tipic industrială, cu salariați pe diferite calificări: bucătari, ajutori de bucătari, bucătari șefi, care transformă semipreparate și materii prime în produse culinare, de patiserie sau cofetărie, asemeni unui proces de producție. Aceasta activitate presupune folosirea unor ,,mijloace de producție”, adaptate specificului bucătăriei: cuptoare, mașini de tăiat, mașini de curățat, de măcinat sau malaxoare pentru frământarea aluatului.
Activitatea comercială tipică, în care mărfurile aprovizionate de la furnizori, asupra cărora se percepe un adaos comercial se vând alături de preparatele realizate în bucătăria proprie.
Alte prestări și servicii care completează activitatea de bază, cum este asigurarea unui cadru ambiental prin angajarea unei formații sau orchestra în cadrul restaurantului.
Trebuie să precizăm faptul că exista situații când componenta de alimentație publică este sursă de creare a avantajului competitiv aferent unei zone turistice, reprezentând componenta principală de atracție.
Dacă luăm în considerare cererea pieței unităților de alimentație publică, putem scote în evidență următoarele particularități:
Complexitatea cererii din ce în ce mai mare, care rezultă din internaționalizarea clienților, care provin din diferite colțuri ale lumii și uneori au gusturi foarte variate.
Nu mai există acea delimitare clară a cererii unor anumite preparate între anumite ore ale zilei (de exemplu, un client poate dori să servească un platou rece la prânz sau o ciorbă seara).
Gradul mare de diversificare al ofertei cu scopul de a da un respuns cererii variate poate crea diferite probleme ,,de producție” în cadrul bucătăriei.
Internaționalizarea clienților are urmări asemănătoare în structura meniurilor, pentru unitățile nespecializate.
Concentrarea clienților la diferite ore în restaurante și apariția unor problem legate de capacitatea de servire în unități.
Tendința de a oferi meniuri cât mai diversificate, cum ar fi semipreparatele, care se pot combina între ele sau se pot pregăti în numeroase moduri.
Ponderea tot mai mare a clienților care adesea preferă variante de fast-food datorită timpului limitat pe care îl rezervă pentru servirea mesei, mai ales în timpul zilei de lucru.
Daca înainte de 1989 numărul restaurantelor și al unităților similare din țara noastră era în jur de 35.000, în prezent numărul acestora depășesc câteva sute de mii.
Aceasta situație se explică prin faptul că foarte mulți români, entuziasmați de posibilitățile oferite de libertățile din perioada de după revoluție, din dorința de a întreprinde ceva s-au orientat spre acest sector comercial, în general, și spre cel de alimentație în special.
Din unitățile de alimentație nou create, un număr de până la 20% au fost înființate de profesioniști în domeniu, după concepția și modelul restaurantelor cu profil similar din țări ale lumii civilizate și în primul rând din țările Uniunii Europene.
1.2. TIPURI DE UNITĂȚI DE ALIMENTAȚIE PUBLICĂ
În restaurantele cu vocație comercială se respectă tradiția și cultura fiecărui popor, adaptate la evoluțiile și tendințele înregistrate pe plan internațional, se afirmă și se pun în valoare obiceiurile fiecărui popor, arta culinară, ordinea servirii preparatelor și asocierea cu băuturi, decorul și vesela pentru servirea mesei.
Dezvoltarea unităților cu cu vocație comercială, a înregistrat în România, după Revoluție, o creștere incredibilă, de la aproape 35.000 unități în anul 1989, la peste 300.000 în 1996; s-au creat restaurante cu specific și restaurante etnice, snack-baruri, braserii, cofetării, unități cu servire rapidă, etc. la nivelul celor mai moderne standarde internaționale.
Modul de amplasare a acestor unități este foarte diversificat, așezarea lor se conturează în funcție de cerințele pieței, ale concurenței interne, și nu în ultimul rând al posibilităților de investiții ale întreprinzătorilor români.
Sondajele făcute de specialiști evidențiază amplasarea acestor restaurante în România astfel:
în centrele orașelor, municipiilor și în zonele aglomerate;
pe principalele artere de circulație și în zonele rurale;
în marile magazine și centre comerciale;
în locuri și zone de agreement;
în hoteluri și structuri aglomerate;
în gări, autogări, porturi, aeroporturi, etc.
O unitate de servire este locul format din una sau mai multe încăperi, dotate cu utilaje, mobilier și obiecte de inventar, potrivit profilului și categoriei în care se încadrează: de lux, categoria Ia, categoria IIa, categoria IIIa, regim restaurant – cantină.
Numirea pe categorii se face ținându-se cont de următoarele criterii:
Figura 1. 1. Criterii de numire pe categorii a unităților de servire
Unitatea de alimentație publică, ca regula generală, reprezintă ,,localul public în care se servesc preparate culinare, produse de cofetărie-patiserie, băuturi, caracterizându-se prin aceea că în cadrul lui se îmbină activitatea de comercializare, însoțită de servicii specific,e care asigură consumul acestora pe loc”, după cum se observă și în figura 1.1.
În perioada actuală, forma cea mai importantă de manifestare a alimentației publice o constituie, din punct de vedere al distribuției în spațiu, restaurantul.
În funcție de anumite caracteristici individuale acesta poate avea diferite forme:
Restaurantul clasic – unitatea de alimentație publică în care clienții sunt serviți cu un variat sortiment de preparate culinare de cofetărie-patiserie, cafea, băuturi, etc. Se pot oferi programe artistice sau alte mijloace de divertisment pentru crearea unei atmosfere recreative.
Restaurantul cu specific este o unitate de alimentație publică care prin dotări, amenajări, ținuta angajaților și preparatele culinare oferite corespund unui specific local, național, regional. (de exemplu restaurant ,,romanesc’’, ,,dobrogean’’ ,,moldovenesc’’,,ardelenesc’’, etc.) sau reprezintă restaurante tradiționale – han, cramă, colibă, sură, etc.
Restaurantul specializat este o unitate de alimentație publică în care clienților li se oferă un sortiment specializat de preparate culinare și băuturi, aflat tot timpul în lista – meniu a restaurantului.
Restaurantul – zahana – unitate de alimentație publică în care se consumă în special, la comandă, tot timpul zilei, subproduse și produse din organe, care sunt pregătite la grătar și alese de client din vitrinele de expunere sau de pe platou, odată cu luarea comenzii.
Restaurant lacto-vegetarian, dietetic – unitățile de alimentație publică în care se găsesc în exclusivitate sortimente de preparare culinare pe bază de lapte, ouă, carne de vacă sau pasăre, orez, paste făinoase, salate din legume, precum și dulciuri de bucătărie.
Restaurante – pensiune – unitate de alimentație publică care oferă diferite variante de meniuri complete, cu la tarife fixe; Băuturile cuprinse în meniu sunt limitate din punct de vedere al sortimentelor de apă minerală și răcoritoare. Acesta poate funcționa și pe bază de abonament.
Există astfel cinci tipuri de unități de alimentație publică, cum ar fi:
restaurantul,
barul,
fast-food-ul,
cofetăria,
patiseria.
Dintre alte unități de alimentație publică, conform Ordinului 510/2002, mai fac parte:
braseria, pizzeria, berăria, barul,
unități de tip bufet, birt, bodegă sau rotiserie,
unități tip bistro și pub,
cabaretul,
unități tip patiserie, cofetărie,
ceainăriile,
restaurante cu caracter social (de exemplu cantină – restaurant, restaurant cu autoservire, terasă/gradină de vară).
O aparte categorie a unităților de alimentație publică o reprezintă cele care funcționează alături de structurile de primire turistice.
1.3. ORGANIZAREA ACTIVITĂȚII UNITĂȚILOR DE ALIMENTAȚIE PUBLICĂ
Suprafața totală a unei unității alimentare în medie reprezintă salonul 50%, iar bucătăria și spațiile de depozitare aproximativ 25% din spațiu, deși pot exista diferențieri de la un tip de unitate la altul.
1.3.1. Organizarea bucătăriei
Din punct de vedere al dimensiunii rețelei de servire, un restaurant poate avea mai multe spații de servire separate, ce se află în același imobil sau imobile diferite, cu o bucătărie principală sau centrală, în care sunt finisate produsele, deși activitatea de bază are loc în mai multe bucătarii-satelit, situate pe lângă spațiile de servire.
Funcție de complexitatea organizării, responsabilitățile personalului de la bucătărie se diferențiază în ordine ierarhică astfel:
șef bucătar;
șef partidă (daca bucătăria este organizată pe partizi);
bucătar specialist, bucătar, ajutor bucătar;
spălători de vase;
lucrător întreținere (om de serviciu).
Igiena, ca regulă de bază, implica respectarea principiului ,,mache en avant” ce presupune organizarea etapelor procesului de fabricație după procedurile în vigoare, cu respectarea regulilor de curățenie (igienă) și securitate în alimentație.
1.3.2. Activitatea de servire a clienților
Un salon al unui restaurant poate să fie divizat și grupat în mai multe zone de lucru; pornind de la cea mai mică diviziune, zonele de lucru se prezintă conform figurii 1.2:
Figura 1. 2. Zone de lucru în salonul restaurantelor
Spațiile necesare desfășurării activității de servire în cadrul unei unități alimentare în general sunt:
salonul propriu zis, împărțit în zonele de lucru menționate anterior;
barul de serviciu, pentru prepararea și livrarea băuturilor către chelneri.
În funcție de capacitatea salonului de servire, porturile personalului implicat în aceasta activitate se diferențiază în ordine ierarhică astfel:
șef de sală, responsabil cu buna desfășurare a activității de servire în cadrul unui salon, atribuțiile sale fiind primirea clienților în restaurant, instalarea lor la masă, precum și coordonarea formației de servire;
șef de rang, responsabilitatea sa este de servire a unui rang al salonului;
chelner (ospătar), responsabil cu servirea efectivă a unui raion;
piccolo (ajutor de ospătar) asistă chelnerii, debarasează mese, etc.
tranșator – chelner specializat în servirea la gheridon;
sommelier – recomandă și servește vinurile;
spălători – responsabili cu întreținerea inventarului de servire și curățenia spatiilor de servire;
lucrător vestiar – responsabil cu preluarea, păstrarea și returnarea garderobei clienților restaurantului, în cadrul unui spațiu amenajat.
Barul de serviciu, care este separat de salonul de mese, necesită o funcție suplimentară de personal – barmanii – care sunt subordonați șefului de sală, iar dacă activitatea la bar este mai complexă, unui șef barman.
Există mai multe sisteme de efectuare a serviciului de servire, în ordine descrescătoare a nivelului prestației:
Serviciu direct (englez) – prin stânga clientului, folosind tacâmul de serviciu, chelnerul așază preparatele în farfurii;
Serviciul indirect (francez).
Serviciul la farfurie – preparatul este adus în salon de către chelneri gata montat pe farfurie;
Serviciul la gheridon (a la russe) – cu ajutorul unei mese mobile prevăzută cu rotile, plasată la masa clientului pentru a efectua servirea;
Autoservire tip bufet suedez – clienții își așează singuri preparatele de pe masa – bufet în farfurie.
1.4. Noțiuni privind producția culinară
Tehnologia culinară transformă materiile prime în semifabricate și produse primare, de bază, prin diferite operații mecanice, fizice, biochimice sau combinate.
Toate operațiunile prin care se realizează fabricarea tipurilor de preparate culinare poartă denumirea de proces tehnologic.
Operațiunile sau fazele procesului tehnologic sunt aranjate într-o succesiune care stă la baza realizării unui tip de preparat și care se numește schemă tehnologică.
Succesiunea firească a tuturor operațiilor pornind de la materia primă și până la realizarea preparatului, în legătură strânsă cu operația de depozitare și recepție, poartă numele de flux tehnologic.
Fluxul tehnologic culinar presupune realizarea unei operații tip:
Recepție cantitativă – verificarea prin cântărire, măsurare și numărare în baza documentelor ce însoțesc marfa (factură, aviz, etc).
Recepția calitativă – se realizează în conformitate cu un STAS profesional, o specificație tehnică, un standard de firmă sau cu descrierea mostrelor pentru fiecare sortiment de materie primă (certificate de calitate și conformitate).
Dozarea materiilor prime – se efectueze în conformitate cu rețetele de fabricație, și programul tehnologic al zilei, este deosebit de importantă deoarece de exactitatea ei depinde stabilirea consumului specific, executându-se prin cântărire sau măsurare volumetrică, pentru fiecare materie primă în parte.
Prelucrările preliminare au scopul de a transforma produsul în stare de semiprodus, care poate fi utilizat direct la prepararea culinară. Prelucrarea preliminară a produselor are loc în încăperi speciale – secții de pregătire preliminară.
Tratamentul termic
Fazele proceselor tehnologice în tehnologia culinară se realizează prin aducerea și menținerea produselor la temperaturi determinate, majoritatea produselor nefiind comestibile în stare inițială, se prelucrează la cald pentru a se poate obține produse ușor asimilabile, apetisante și pentru a neutraliza eventualii agenți de degradare.
Prelucrarea termică înseamnă realizarea unor operații specifice, în utilaje care să permită transferul căldurii prin radiații sau prin contact direct.
Sursele de căldura folosite pentru alimentarea instalațiilor tehnologice sunt aburul, electricitatea, gazele natural, combustibilul lichid și solid.
Aburul trebuie să se ia în primul rând în considerație, datorită avantajelor de manevrare, echipamentului simplu de reglare și pericolului redus în exploatare, în condiții de potabilitate a apei și implicit a aburului.
Sursele de energie electrică prezintă avantaje pentru faptul că sunt accesibile fără necesitatea unor depozitări anterioare, lipsa degajării nocive (gaze arse, fum) în mediul de lucru, având un randament termic superior și condiții de lucru ideale.
Energia termică necesară realizării diferitelor faze ale proceselor tehnologice se obține pe diferite căi și de la diverse surse, poate fi asigurată de un fluid mai cald prin contact direct sau prin contact indirect, iar agenții purtători de căldura se prezintă fie în stare gazoasă fie în stare lichidă.
Tratamente termice aplicate în tehnologia culinară
Opărirea – proces de scurtă durată, folosind apa la temperaturi relativ scăzute, 80 – 90oC, maximum 100oC, fiind o operație curentă, componentă a numeroase procese tehnologice, utilizată cu următoarele efecte:
Inactivarea enzimelor – asigurarea conservării unor caracteristici organoleptice inițiale: gust, aromă, culoare;
Scăderea volumului materiilor prime la 10-15% prin coagularea parțială a proteinelor, eliminarea aerului din țesuturi, și a gazelor, urmată de absorbția ulterioară a apei;
Înmuierea și contractarea produselor de origine vegetală;
Îndepărtarea mirosului și gustului nedorit a unor legume crude;
Îndepărtarea membranelor externe ale unor fructe și legume;
Albirea unor materii prime de origine animală;
Îndepărtarea parțială a microflorei și chiar curățarea unor materii prime pentru a se obține produse de calitate superioară.
Opărirea se efectuează în aparate automate, cu funcționare continuă sau în cazane de fierbere. Pentru menținerea sau fixarea colorației naturale a unor materii prime, se modifică reacția mediului, prin adaosuri acide sau alcaline. Procedeul acesta hidrotermic prezintă dezavantajul pierderii unor cantități însemnate din componentele nutritive ale materiilor prime prelucrate, în special hidrosolubile (vitamine, glucide, elemente minerale).
Blanșarea este procedeul de opărire ușoară și rapidă prin scufundarea materiei prime pentru o perioadă de maxim 1 minut în apă fiartă.
Fierberea are loc la temperatura unde presiunea vaporilor lichidului devine egală cu presiunea exterioară, de obicei presiunea atmosferică; durata de fierbere depinde de timpul produsului, gradul de mărunțire, stadiul de maturitate și scopul urmărit.
Evaporarea – concentrarea, este folosită în tehnologia culinară pentru concentrarea soluțiilor în substanțe nevolatile, eliminându-se prin evaporare o cantitate de apă, daca evaporarea are loc la temperaturi de fierbere, operația se numește fierbere.
Termenul de evaporare sau vaporizare este folosit pentru cazurile în care transformarea lichidului în vapori se realizează la o temperatură inferioară punctului de fierbere, vaporarea se realizează prin fierbere sub presiune, la presiunea atmosferică sau la o presiune superioară presiunii atmosferice.
Înăbușirea – fierberea în vapori supraîncălziți, tratamentul este uzual, atât pentru materii prime de origine animală, cât și vegetală. În cazul prelucrării la presiune ridicată, înăbușirea are avantajul de a se scurta timpul de prelucrare a materiilor prime, prin creșterea temperaturii.
Tehnologia culinară modernă recomandă în cazul procesului de înăbușire utilizarea vaselor închise ermetic (vase sub presiune), unde presiunea vaporilor este reglabilă.
Sotarea constă în prelucrarea produselor în absența apei, materia primă punându-se într-o cantitate foarte mică de apă sau în prezența unei cantități mici de apă cu grăsime.
Prăjirea – operațiune tehnologică având loc fără prezența apei și constă în introducerea alimentelor în grăsimi aflate la temperaturi foarte ridicate, de fierbere; acest procedeu conferă alimentelor miros și gust specific.
Acest procedeu de prăjire, de prelucrare, imprimă particularități organoleptice plăcute alimentelor; din punct de vedere nutritiv prezintăa avantajul degradării unei componente utile și apariției compușilor de degradare a grăsimilor, dăunători organismului uman.
Frigerea – operațiune de expunere directă a alimentelor la acțiunea radiațiilor calorice sau prin intermediul unei plăci metalice.
Coacerea – se realizează în cuptoare speciale, fiind un tratament termic prin care alimentele sunt supuse unui ansamblu de procese fizice, chimice și biologice, având drept scop obținerea unui anumit tip de preparare culinară.
Gratinarea este un procedeu termic de scurtă durată aplicandu-se doar pentru realizarea structurii finale a unor preparate, se realizează în cuptoare obișnuite, microunde sau salamander prin expunere preparatelor la radiațiile calorice.
Formarea preparatului – constă în asocierea tuturor ingredientelor, care sunt prelucrate primar sau din punct de vedere termic conform rețetelor aplicate și aducerea la uniformitate din punct de vedere al gustului, aspectului și formei.
Finisarea – condimentarea și aromatizarea preparatelor alimentare cu diferite condimente, mirodenii sau alte materii auxiliare ca urmare a tratamentului termic, ce are ca scop creșterea savorii mâncărurilor.
Montarea și decorarea preparatelor – au rolul de a îmbunătăți modul de prezentare a preparatelor culinare și de stimulare a apetitului; trebuie acordată o atenție deosebită montării preparatelor culinare, decorului și culorii.
Păstrarea la rece sau la cald a preparatelor culinare
Urmărește derularea serviciilor în restaurant rapid și în condiții optime pentru satisfacerea exisgențelor clientelei; în acest scop, trebuie să se dea o atenție deosebită indicilor de temperaturi specifici fiecărui preparat culinar.
Porționarea preparatelor culinare – se face prin tăiere, pe lângă respectarea riguroasă a gramajului, alimentele trebuie să-și păstreze forma dată, având un aspect cât mai atractiv.
Servirea preparatelor – este ultima operație din fluxul tehnologic; se face o ultimă verificare rapidă, calitativă și cantitativă a preparatelor culinare și un control sever al documentelor de livrare din producția culinară.
Daca livrarea se face în exteriorul unității prin delivery, intervine operația de ambalare; ambalajele folosite trebuie să respecte legislația în vigoare, specifică sectorului alimentar.
1.5. ACTIVITATEA DE PROMOVARE A UNITĂȚILOR DE ALIMENTAȚIE PUBLICĂ
În restaurante, precum și la alte unități de profil, oferta de produse și servicii este în general foarte diversificată; din acest punct de vedere se impune găsirea unor mijloace simple prin care să se asigure promovarea și publicitatea eficientă a ofertei.
1.5.1. Promovarea
Promovarea ofertei de servicii și produse presupune și are ca rol principal prezentarea acestora către clientela potențială.
Distribuirea unor obiecte de folosință individuală: agende, calendare, pixuri, brelocuri, brichete, mape, etc.
Oferta de prețuri speciale pentru viitorii clienți potențiali ai unității: firme, reprezentanțe, grupuri de turiști, elevi și alții.
Oferirea unor mese gratuite pentru clienții fideli, pentru cei care în mod constant servesc masa în restaurantul respectiv;
Oferirea unor servicii la prețuri mai reduse în zilele în care unitatea nu are un grad mare de încărcare (anumite zile din cursul săptămânii sau după caz, în week-end sau în afara sezonului).
Oferirea promoțională, gratuită, a noilor produse în oferta restaurantului respectiv;
Oferirea de cărți poștale ilustrate, pliante, cărți de vizită, liste de preparate și băuturi, meniuri pentru copii, sugestii pentru aniversări, etc.
Oferirea unor produse preambalate care sunt realizate în unitatea respective în cantități mici și în ambalaje cu o reclama foarte sugestiva.
Tehnicile de promovare care au fost amintite anterior, trebuie avute în vedere de fiecare întreprinzător într-un mod foarte realist și în funcție de poziția pe care o are pe piață, aîn sarcina acestuia cade decizia asupra clienților către care își va îndrepta eforturile de vânzare prin antrenarea forței de vânzări existente în acest scop. Pentru atragerea clienților contactele pot fi directe sau indirecte, prin corespondență, telefonic, prin mass-media și alte mijloace,; indiferent de forma aleasă este necesar ca prestatorii de servicii să dispună de mijloace moderne pentru recepționarea mesajelor viitorilor potențiali clienți: telefon, fax, telefax, e-mail, etc.
1.5.2. Publicitatea
Publicitatea are ca obiectiv principal alegerea celor mai recomandate mijloace, pentru atragerea și orientarea clientelei către serviciile și produsele oferite; putem spune că publicitatea constă în a crea un ansamblu de lucruri și imagini sugestive, care favorizează obținerea unei decizii de ordin comercial din partea clienților.
Unii consideră că publicitatea este o creație artistică, alții din contră o consideră o agresiune, urmare căreia clienții sunt tentați să consume ceea ce nu au voie. Noi susținem indiferent de opinii că publicitatea creează imaginea de marcă și imaginea firmei, adică modul ideal, port drapelul transmițător de mesaje, care ajuta eficient restauratorul în conceperea mesajului său.
Imaginea este ansamblul reprezentărilor pe care dorim să le dăm unui serviciu sau produs; un client cumpără de la un restaurant produsele sau serviciile de care are nevoie. În sarcina administratorului de restaurant cade identificarea caracteristicilor ce aduc satisfacție clientelei, iar pe baza acestora să se realizeze comunicarea cu diferiți parteneri și posibili cumpărători. Vorbind de imagine în general, trebuie să ne referim și la firmă în special.
Firma – permite identificarea unității pentru că acesta are un nume, o carte de identitate, este expresia personalității sale.
Obiectivele posibile în Campania publicitară a firmelor cuprind, potrivit figurii 1.3.:
Figura 1. 3. Obiective incluse în campanii publicitare ale firmelor
Orice fel de campanie publicitară are în vedere: clienții actuali, clienții posibili și clienții pierduți, în funcție de obiectivele entității economice din fig. 1.3.
CAPITOLUL II.
PREZENTAREA GENERALĂ A RESTAURANTULUI CENTRAL
2.1. ISTORIC, AMPLASAMENT ȘI OBIECT DE ACTIVITATE
Înființată în anul 1992, firma Selmas S.R.L. este deținătoarea Restaurantului Central din Tulcea și are codul de identificare fiscală RO 2372418, fiind înregistrată la Registrul Comerțului sub numărul de înregistrare J36/689/1992.
Obiectul principal de activitate al firmei îl constituie, conform Cod CAEN Rev 2, Restaurante, Cod 5530. Restaurantul Central Tulcea este situat în Strada Babadag, nr 8. Este localizat în centrul municipiului Tulcea, pe strada principală, vizavi de Teatrul Jean Bart și Catedrala Sfântul Nicolae, potrivit figurii 2.1.
Figura 2. 1. Amplasamentul Restaurantului Central
De la petreceri business la aniversari, nunti sau botezuri, Restaurantul Central organizează evenimente perfecte și memorabile. Restaurantul dispune de o capacitate de 120 locuri în interior și 110 locuri pe terasă. Fie ca este vorba despre aperitive, feluri principale sau produsele de patiserie sau cofetărie, ingredientele folosite sunt proaspete și în totalitate naturale.
2.2. OBIECTIVELE ȘI MISIUNEA RESTAURANTULUI
Obiectivul global al firmei Selmas S.R.L. în ceea ce privește afacerea Restaurant Central îl constituie acela de creștere a numărului de consumatori, lărgirea gamei de produse și, pe baza acestor obiective, creșterea profitabilității.
În urma obținerii de rezultate favorabile firmei, managerul a hotărât să diferențieze produsele existente prin calitatea oferita în comparație cu concurența existentă.
Compania își propune să se evidențieze și să se distingă de celelalte prin tipul serviciilor oferite. Această diferențiere va atinge apogeul in următorii 2 ani, printr-o creștere a cifrei de afaceri cu cca. 275.000 lei. Conform studiilor de piață efectuate, o asemenea cifră de afaceri va asigura firmei o cotă de piață de aproximativ 10% din piața-țintă.
Pentru a-și atinge acest scop, restaurantul va avea în vedere următoarele obiective:
– deschiderea în anul 2016 a unui nou punct de lucru in partea opusa locatiei existente actuale
– diversificarea ofertei de produse culinare (bucătăriei internaționale);
– îmbunătățirea calității serviciilor oferite clienților și dezvoltarea rețelei de livrare a comenzilor la domiciliu sau la birou.
În vederea obținerii acestor obiective va trebui să se facă apel la solicitarea unui credit bancar în valoare de 300.000 EURO, perioada rambursabilă fiind de 10 ani. Acest împrumut va permite sporirea capacităților de deservire cu peste 100% prin construcția unui imobil cu un nivel al dotărilor și un amplasament care să asigure succesul acțiunii. Diversificarea ofertei se va face, în special, prin angajarea unui specialist în bucătărie internațională, abordând astfel un segment insuficient acoperit de meniul actual. Calitatea serviciilor va fi asigurată și îmbunătățită prin menținerea unui control strict din partea managementului, organizarea de pregătiri periodice pentru personalul ce va fi nou angajat și pentru cel deja existent.
Lărgirea ariei de livrare a comenzilor la domiciliu și creșterea promptitudinii livrărilor vor fi asigurate prin achiziția a două noi autovehicule.
2.3. PREZENTAREA EVOLUȚIILOR PRINCIPALILOR INDICATORI ECONOMICO-FINANCIARI ÎN PERIOADA 2011-2015
Evoluțiile indicatorilor economico-financiari relevă o serie de aspecte prezentate în tabelele 2.1., 2.2, 2.3., și 2.4. Studiul lor relevă aspecte pe care analiza următoare le dezvoltă.
Tabelul 2.1. relevă tendința de evoluție fluctuantă la nivelul tuturor indicatorilor de bilanț luați în calcul.
Astfel, la nivelul totalului activelor imobilizate în anul 2014 tendința manifestată a fost cea de diminuare cu 11,12% față de valoare din 2013 și 18,8% în 2015 față de 2014, pe fondul vânzării de active imobilizate.
Tabel 2. 1. Prezentarea evoluției indicatorilor de bilanț – lei
Sursa: Situații financiare anuale pentru perioada 2013-2015
La nivelul activelor circulante se observă tendința de diminuare a nivelului activelor circulante se accentuează în anul 2014, când acestea scad ca valoare cu 15,88%, ca urmarea a diminuării valorii stocurilor cu 10,39%, a valorii disponibilităților bănești cu 88,7%, deși s-a înregistrat o creștere a valorii creanțelor cu 0,9%. În anul 2015 în situația activelor circulante se înregistrează o creștere cu 37,16%, deși la nivel de stocuri acestea s-au diminuat cu 21,01%, creșterile cu 949,55% ale disponibilităților bănești, precum și ale valorii creanțelor cu 3952% fiind decisive pentru creșterea valorii activelor circulante. La nivelul capitalurilor totale ale firmei situația are loc o creștere de doar 0,12% în 2014 față de 2013. Valoarea capitalului social a rămas constantă pe întreaga perioadă analizată.
Totalul datoriilor a cunoscut o tendință de diminuare pe întreaga perioadă analizată: în anul 2014 s-au diminuat cu 19,68% față de 2013, iar în anul 2015 diminuarea a fost de doar 4,26% față de valoare din 2014.
În același timp indicatorii derivați din bilanț au evoluat din punct de vedere valoric potrivit datelor din tabelul 2.2:
Tabel 2. 2. Prezentarea evoluției indicatorilor derivați din bilanț
Sursa: Calcule proprii pe baza datelor din situațiile financiare anuale pentru perioada 2013-2015
Gradul de îndatorare, calculat ca raport între total datorii și capitaluri proprii s-a diminuat rapid în perioada 2013-2014, aspect ce are o influență pozitivă pentru societate, indicator care, pentru anul 2015 nu a putut fi determinat din cauza lipsei de date.
Rata de îndatorare globală a evoluat și ea concomitent cu gradul de îndatorare în sensul diminuării sale, până la valoarea subunitară de 0,8201 în anul 2015.
Rata capitalului propriu a evoluat în sensul creșterii sale din anul 2013 până în anul 2014, pe fondul diminuării activelor totale, deși capitalurile proprii au crescut în perioada analizată.
Concomitent cu evoluția principalilor indicatori de bilanț (Anexa 3) contul de profit și pierdere cu principalii săi indicatori (Anexa 4) sunt prezentate în tabelul 2.3:
Tabel 2. 3. Prezentarea evoluției indicatorilor din Contul de Profit și Pierdere – lei
Sursa: Situații financiare anuale pentru perioada 2011-2015
Cifra de afaceri a cunoscut o tendință evidentă de creștere în perioada 2013-2015, astfel: în anul 2014 a crescut cu doar 0,57%, în timp ce în anul 2015 s-a înregistrat o creștere cu 5,52% față de 2014.
Totalul veniturilor are o tendință asemănătoare cu cea a cifrei de afaceri, cu diferențe minore: a crescut cu 0,17% în 2014 față de 2013 și cu 5,52% în anul 2015 față de 2014.
Cheltuielile totale au cunoscut și ele o tendință generală de creștere, însă cu un indice de creștere inferior creșterii veniturilor totale, ceea ce a dus la obținerea unui rezultat brut/net sub formă de profit. Astfel în anul 2014 totalul cheltuielilor s-a majorat 0,73% față de 2013, în timp ce în anul 2015 totalul cheltuielilor a crescut cu 5,28% față de anul 2014.
Profitul brut a cunoscut evoluții variabile în perioada analizată, diminuându-se cu 95,77% în anul 2014 față de 2013 și crescând cu 970,56% în 2015 față de 2014.
Afectat de impozitul pe profit, profitul net a crescut în anul 2015 profitul cu 969,4% față de anul 2015.
Concomitent cu evoluțiile acestor indicatori analiza impune urmărirea evoluției numărului de salariați, pentru determinarea productivității muncii. Numărul de salariați a rămas constant în anul 2014, în timp ce pentru anul 2015 observăm o ușoară tendință de diminuare cu 3,7% a numărului salariaților firmei. În acest context se observă o creștere a productivității muncii în perioada 2014-2015.
Pe baza indicatorilor de Cont de profit și pierdere se pot calcula o serie de indicatori de profitabilitate după cum urmează în tabelul 2.4.
Tabel 2. 4. Indicatori de Profitabilitate calculați pe baza Contului de profit și pierdere
Sursa: Calcule proprii pe baza datelor din situațiile financiare anuale pentru perioada 2013-2015
Analiza valorilor obținute pe baza calculelor efectuate relevă aspectul că marja de profit brut a cunoscut, ca și profitul brut o diminuare foarte accentuată în 2014, și o ușoară revenire în anul 2015, până la valoarea de 0,2489.
Marja profitului net urmează, după cum este de așteptat trendul profitului net, cu tendință de diminuare în anul 2014, precum și o ușoară redresare la nivelul anului 2015.
Ca și ceilalți indicatori anterior menționați și ratele de rentabilitate a capitalului propriu înainte și după impozitare au fluctuat concomitent cu indicatorii de profit brut și respectiv net, urmându-le tendința.
2.4. MEDIUL DE MARKETING AL RESTAURANTULUI CENTRAL
2.4.1. Analiza mediului intern
Dotări materiale
Amenajarea restaurantului este astfel concepută încât asigură un flux tehnologic optim pentru circulația clienților, a personalului, precum și pentru desfășurarea în bune condiții a activităților de producție și servire. Spațiile se împart în două categorii:
a. spații pentru primirea și servirea consumatorilor;
b. spații de producție sau anexe.
Spațiile de primire și servire creează clientului prima impresie asupra unității. Intrarea în restaurant se face stradal, accesul fiind facil.
Salonul dă nota caracteristică ambianței corespunzătoare servirii preparatelor și băuturilor din sortimentele unității respective. Distribuirea spațiului este făcută în așa manieră încât asigură intimitatea, lasă fiecărui client impresia că ocupă cea mai bună masă, că serviciul executat în salon nu-l incomodează, ci dimpotrivă. Impresionante sunt ferestrele foarte mari, acoperite de superbele perdele din organza în culori pastelate, ce oferă posibilitatea de a admira peisajul înconjurător. În raport cu încăperile anexe (oficii, secții), poziția salonului este stabilită în așa fel încât să fie ferită de zgomote, mirosuri și alte influențe. Directorul general insistată asupra asigurării confortului consumatorilor, scop în care dotările sunt impecabil de curate, iar aranjarea meselor după debarasare se face în același timp.
Spațiile pentru producție și anexe cuprind bucătăria, oficiul, spațiile pentru depozitarea și păstrarea mărfurilor și ambalajelor, utilități social-administrative. În bucătărie se pregătesc și se distribuie preparate, se păstrează materiile prime, se întreține inventarul. În bucătărie există câteva activității distincte: pregătirile preliminare, bucătăria caldă, bucătăria rece, spălătorul de vase, alte ustensile de lucru.
Secția bar serviciu asigură executarea comenzilor făcute de chelneri cu toate sortimentele înscrise în lista de băuturi. Există condiții speciale de depozitare a mărfurilor și ambalajelor precum și de răcire a băuturilor la temperaturile specifice fiecăreia în parte. Dotarea este realizată cu dulapuri frigorifice, mașină de fabricat cuburi de gheață, tejghea de bar, rafturi de prezentare, etc.
Vestiarele și grupul sanitar pentru personal sunt absolut necesare și sunt separate pentru bărbați și femei, fiind dotate cu dulapuri de haine individuale și aflându-se în apropierea grupurilor sanitare și a dușurilor. Amenajarea tehnologică a restaurantului asigură condițiile desfășurării unei activității normale, eficiente și prin care să se promoveze metodele moderne în pregătirea, prezentarea și servirea sortimentelor de preparate și băuturi.
Restaurantul, cu o suprafață de 300 m2 are un număr de 12 mese rotunde așezate într-un cadru extraordinar (Anexa 1 și 2), distanța dintre două mese fiind de aproximativ 1,2 m, fiecare masa având cate 10 locuri. Mesele sunt din lemn, blatul având un diametru de 175 cm, conform standardului. Scaunele sunt din același material ca și mesele, cu un spătar lung, într-o culoare deschisă, cu o tapiserie de bej – arămiu, care este în ton cu gresia de pe jos (și naproanele de pe masă care sunt de aceeași culoare ). Acestea sunt un model conceput cu cerința expresă de a fi comode. Pe masă este așezată o fața de masă de culoare bej, bineînțeles, acoperită la rândul ei cu o fața de masă mai mică de culoare arămie. La diferite ocazii, aceste fețe de masă din urmă sunt înlocuite cu fețe de masă de culoare vișinie, creând un decor de excepție. Pe fiecare masă se găsește câte un aranjament de flori care da mesei un aer elegant, și o lumânare cu suport, un aspect care este unul impecabil și datorită tacâmurilor folosite. Totul în restaurant este asortat, culorile predominante sunt portocaliu, bej și maro: gresia, perdele de organza, fețele de masă, naproanele precum și mobilierul. Contrastul de culori transmite senzația de atenție și de primire cu căldură a clienților.
Figura 2. 2. Interiorul restaurantului. Dotări, culori și amenajarea pentru evenimente
Barul este amplasat în așa fel încât să fie folositor pentru gestionarea băuturilor servite în restaurant și bar. Aici se pot găsi cele mai rafinate vinuri, răcoritoare, digestive și altele. Impresionează prin aparatura modernă cu care este utilat, cum ar fi espressoare cu 2 sau 3 grupuri, care au în dotarea lor dozator automat de cafea, dedurizator de apă și râșniță de cafea, aparate pentru frappe.
Bucătăria, este situată foarte aproape de restaurant, asigură transmiterea rapidă a comenzilor, ce condiționează ritmul de fabricare, precum și servirea mâncărurilor calde la temperatura dorită.
Oficiul reprezintă legătura între bucătărie și sala de consumație. Prin formă și lungime, prin amplasarea fluxului de distribuție, constituie un spațiu de analiză atentă. Acesta este prevăzut cu uși rabatabile placate în jumătate de jos cu tablă.
Spațiile de pregătire preliminară: cuprind activități organizate pe secții distincte: pregătirea preliminară a legumelor și pregătirea preliminară a cărnii și peștelui.
Curtea interioară: este locul unde începe fluxul tehnologic (intrarea mărfii);
Depozitul: este prevăzut cu rafturi pentru produse coloniale și cu lăzi frigorifice pentru produsele perisabile de origine animală.
Resurse umane
În restaurantul Central – Tulcea, la fel ca și în oricare altă organizație, există o anumită ierarhizare între posturile de muncă, astfel încât, pentru buna funcționare a restaurantului, fiecare angajat are un singur șef, căruia să i se subordoneze.
Factorii care influențează stabilirea numărului de niveluri ierarhice în cadrul firmei sunt următorii:
dimensiunea firmei, care nu este foarte mare;
sfera de autoritate – este una relativ restrânsă pentru că fiecare tip de manager are în subordine un număr relativ restrâns de angajați;
diversitatea activităților și sarcinilor – fiecare angajat are stabilite foarte bine sarcinile și atribuțiile sale, specifice postului pe care îl ocupă;
competența managerilor – toți managerii au delimitate foarte bine atribuțiile care le revin atât lor cât și angajaților din subordinea lor.
Directorul general al restaurantului, prin activitățile pe care le realizează, își demonstrează abilitățile sale de top-manager, în special abilitățile conceptuale, dar și cele umane și profesionale, acestea fiind într-o pondere mai mică.
De asemenea, șeful de unitate, care deține, în special abilitați umane și pe care le evidențiază în munca pe care o prestează, are ca subordonați direcți: șeful de sală, șeful bucătar și administratorul. Administratorul, șeful de sala și șeful bucătar au abilități profesionale, caracteristice domeniului în care prestează servicii.
Șeful de sală, coordonează activitatea ospătarilor și a barmanilor, iar șeful bucătar pe cea a bucătarilor și veselarilor. În subordinea administratorului își desfășoară activitatea contabilii, femeile de servici, șoferul și paznicii.
Urmărind posturile de muncă menționate anterior, se observă ca acest restaurant dispune de o organizare a posturilor de tipul unei piramide aplatizate.
Astfel, putem evidenția faptul că fiecare tip de manager are în subordine un număr relativ restrâns de angajați, ceea ce denotă o comunicare directă și facilă între conducere și personal, ceea ce ajută la transmiterea informațiilor de la nivelurile superioare către cele de la bază, fără a fi distorsionate, deoarece distanța dintre acestea este una relativ mică.
De asemenea, în cadrul unei astfel de organizări se reduce timpul de transmitere a informațiilor și a deciziilor.
Un avantaj important al tipului de organizare sub forma unei piramide aplatizate este acela că, se realizează mai ușor o creștere motivațională a salariaților – acest lucru se întâmpla deoarece există un contact oarecum direct între manageri și personal.
Organizarea în stilul piramidei aplatizate prezintă și anumite dezavantaje demne de luat în seamă; dintre acestea am putea enumera următoarele: dificultatea managerilor în cuprinderea tuturor problemelor apărute și insuficiența în fundamentarea deciziilor.
Astfel, un exemplu concludent ar fi în cazul șefilor de sală (manager de prima linie) care se confruntă atât cu problemele implicate de poziția sa cât și cu cele de organizare a evenimentelor festive, ceea ce-i poate supraîncărca munca.
Structura personalului
Numărul de lucrători în unitatea de alimentație publică constituie formația de lucru. Aceasta se stabilește diferențiat, în funcție de mai mulți factori (profilul, forma de servire, suprafața și numărul de locuri, suprafața de producție) și vom aprounda:
Numărul de lucrători în unitatea de alimentație publică constituie formația de lucru.
Din punct de vedere al structurii de personal a Restaurantului Central evidențiem următoarea structură, conform Organigramei incluse în figura 2.3.
Figura 2. 3. Structura organizatorică simplificată la nivelul firmei Stelmas S.R.L. – Organigrama
Sursa: Date interne
La nivelul Restaurantului Central structura de personal se stabilește diferențiat, în funcție de factori cum ar fi: forma de servire, suprafața și numărul de locuri în restaurant, suprafața de producție.
Tabelul 2.1. prezintă structura organizatorică a firmei/restaurantului pe număr de personal alocat fiecărei funcții, pentru anul 2015.
Tabelul 2. 1. Structura formației de personal pe tipuri de funcții ocupate la finele anului 2015
Sursa: Date interne
Structura de personal a firmei este una echilibrată, potrivit nevoilor curente ale restaurantului, așa cum reiese și din figura 2.4:
Figura 2. 4. Structura de personal a firmei
De exemplu, concomitent cu majorarea suprafeței și a numărului de locuri din restaurant, prin adăugarea terasei acoperite, a crescut și numărul de personal direct productiv (ospătari, barmani, debarasatori).
2.4.2. Analiza mediului extern
Micromediul
Componentele micromediului firmei includ: furnizorii, clienții, concurența.
*Furnizorii
Principalii furnizori de utilaje pe tipuri de utilaje achiziționate și ponderea lor se prezintă așa cum reiese din tabelul 2.2.
Tabelul 2. 2. Principalii furnizori de utilaje pe tipuri de utilaje achiziționate
Din datele de mai sus rezultă că furnizorul S.C. Deveno S.A alături de S.C. Motorul S.R.L. au o mare pondere în furnizarea de utilaje, ambele însumând 50% din totalul utilajelor achiziționate.
Principalii furnizori de materii prime ai Restaurantului Central din Tulcea pe tipuri de materii prime și materiale achiziționate sunt prezentați în tabelul 2.3.
Tabelul 2. 3. Principalii furnizori de materii prime pe tipuri de materii prime și materiale
După cum se poate observa din datele tabelare firma are o structura a furnizorilor cu un echilibru destul de fragil, datorită axării în proporție de peste 40% pe un singur furnizor S.C. Ferma S.R.L., care furnizează principalele materii prime: carne, fructe, legume, ouă, lapte, faină.
Grafic structura aprovizionărilor de la principalii furnizori de materii prime și materiale la nivelul anului 2015 se prezintă conform figurii 2.4.
Figura 2.3. Structura aprovizionărilor pe principalii furnizori de materii prime și materiale
Alți furnizori, care nu se regăsesc în tabelul de mai sus includ firmele:
• Five Distribution S.R.L – distribuie băuturi răcoritoare (Pepsi, Prigat, Lipton);
• Sorla S.R.L. – distribuie băuturi alcoolice (vin, lichior, gin, whisky);
• Ada Holding S.R.L. – distribuie bere (Beck’s, Tuborg, Bergenbier, etc);
• Caroli Prod 2000 S.R.L – distribuie carne de pui, mezeluri;
• Com Unison S.R.L. – distribuie produse de curățat.
În general se lucrează cu aceiași furnizori, astfel ca relațiile se bazează pe seriozitate și respect reciproc. Axarea pe un singur furnizor de materii prime este riscantă deoarece o eventuală imposibilitate de onorare a comenzilor de către principalul furnizor de materii prime ar duce la neonorarea la timp, de către firma analizată a comenzilor către clienții săi.
*Clienții
Obiectivul societății este de a satisface pe deplin exigențele gastronomice ale clienților, având în vedere faptul că preocuparea oamenilor pentru o alimentație sănătoasă și hrănitoare este în creștere în ultimii ani. Ceea ce caută un client în momentul în care împinge ușa unui restaurant este să mănânce diferit de fiecare dată. Aceasta este exact ceea ce societatea caută să ducă la îndeplinire pentru fiecare client în parte. Pentru a beneficia de produsele restaurantului prin intermediul acestui serviciu, clientul nu trebuie decât să sune la restaurant și să efectueze comanda. În ceea ce privește ponderea serviciilor în formarea cifrei de afaceri a restaurantului, aceasta se prezintă sub următoarea formă:
40% activitatea de zi cu zi a restaurantului;
60% organizarea de evenimente speciale.
Prin intermediul acestor servicii restaurantul încearcă să vină cât mai bine în întâmpinarea cerințelor clienților. Aceștia revin în primul rând pentru calitatea serviciilor menținuta în decursul timpului și pentru preturile accesibile. Deși oferta restaurantului este destinată persoanelor între 18 și 50 de ani, dimensiunea pieței nu este neapărat mare, însă este constantă. Faptul că acesta reușește să își mențină clienții, înseamnă că este profitabil.
*Concurenții
Activitatea societății se încadrează în sfera alimentației publice, focalizându-se pe segmentul consumatorilor cu pretenții. Condiția esențială de competitivitate într-un astfel de sector o reprezintă satisfacerea exigentelor clienților printr-un meniu variat, de o calitate ireproșabilă, asigurarea unui ambient plăcut în incita restaurantului, precum și promptitudinea deservirii.
Principalii concurenți ai S.C. Selmas S.R.L., pentru Restaurnatul Central, sunt în ordinea cotei de piață: City Bistro, Restaurant Trident, Restaurant Alex, Trattoria Danibiu și Old Times Pub.
Figura 2. 4. Top 10 restaurante Tulcea conform voturilor clienților și localizarea lor față de Restaurant Central
Deși concurența este acerbă, cele mai mari riscuri provin din posibilitatea intrării pe piață a unor reprezentanți ai lanțurilor internaționale de restaurante.
Macromediul
Ansamblul factorilor incorporabili ce constituie climatul general în care compania își desfășoară activitatea include patru categorii care influențează modul în care firmele își abordează activitățile de marketing. În literatura de specialitate, ei sunt cunoscuți sub denumirea de factorii STEP:
Factorii socio-culturali, se referă la modelele de comportament ale consumatorilor pe piața de profil.
Factorii tehnologici, vizează amplificarea potențialului economic al societății.
Factorii economici, se concretizează într-un sistem de fenomene (variabile) economice și modalități de alocare a resurselor în societate.
Factorii politico-juridici, se referă la mijloacele de control menite să apere interesele indivizilor și societății în ansamblu.
*Factori demografici și socio-culturali
Populația României și modificările ce intervin în structura sa sunt de un real interes pentru orice producător, distribuitor, comerciant ș.a. Pentru a obține rezultatele dorite este bine de știut cui ne oferim serviciile, unde vindem, în ce cantități, cât de des și alte aspecte importante.
Examinând statisticile și tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile și modificarea structurii populației, se pot face anticipări asupra comportării consumatorilor de pe o anumită piață, desigur numai în măsura în care nevoile, dorințele și preferințele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vârsta, sexul, starea civilă, ocupația și rasa.
*Factori tehnologici
Pentru specialiștii în marketing noile tehnologii sunt importante din următoarele motive: creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, pot identifica și satisface nevoi latente, poate ajuta la descoperirea de noi consumatori, poate modifica natura concurenței și modifica modelele cererii. Investițiile în aparatura modernă și performantă, lărgirea constantă a ariei de acoperire a serviciilor, sunt destinate să satisfacă din toate punctele de vedere clienții care apelează la serviciile restaurantelor. Cooptarea unei echipe de oameni competenți și recunoscuți, și prezența unui personal auxiliar bine pregătit sunt menite să consolideze locul ocupat de restaurantul Central pe piața de profil din orașul Tulcea.
*Factori economici
În ansamblul lor, factorii economici formează mediul economic. Acesta reprezintă baza de susținere a puterii de cumpărare a purtătorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se vor avea în vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naționale, nivelul de dezvoltare al fiecărei ramuri, gradul de ocupare a forței de muncă, situația financiară, valutară, fiscalitatea, inflația, evoluția prețurilor, evoluția economiilor populației și solicitărilor de credite, ratele dobânzilor, evoluția și distribuția veniturilor. Influența factorilor de mediu economic se oglindește în evoluția nivelului și structurii ofertei, în evoluția mărimii și structurii cererii, în mișcarea prețurilor și nivelul concurenței.
Aceste variabile economice – pe care specialiștii în marketing trebuie să le urmărească cu atenție, analizate în corelație cu factorii demografici și culturali, pot oferi elementele necesare pentru o corectă evaluare și chiar anticipare a potențialului de piață pe care poate conta marketingul serviciilor de restaurație.
*Factori politico-juridici
Factorii economici se trag, de obicei, din inițiativele politice menite să îmbunătățească performanțele economiei și bunăstarea oamenilor, însă influența guvernului este resimțită și prin legislația introdusă. În esență, această legislație are în vedere: asigurarea unui standard minimal al produselor și serviciilor, controlarea modalităților de vânzare și a informațiilor oferite cumpărătorului despre produsele oferite, evitarea inducerii în eroare a cumpărătorului în ceea ce privește prețul și condamnarea practicii lipsite de etică.
CAPITOLUL III.
DEZVOLTAREA ALIMENTAȚIEI PUBLICE ȘI ANALIZA SERVICIILOR OFERITE DE RESTAURANTUL „CENTRAL” TULCEA
3.1. GAMA DE PRODUSE ȘI SERVICII OFERITE DE RESTAURANTUL CENTRAL
Succesul oricărui restaurant depinde de o sumă de factori. Sunt oameni ce consideră că cel mai important lucru este mâncarea, specificul acesteia și modul ei de pregătire, dar și oameni care spun că atunci când merg la restaurant, o fac pentru experiența în sine, nu doar pentru a mânca.
Restaurantul Central se ocupă de prepararea și comercializarea unei game variate de produse culinare de o calitate superioară.
Restaurantul are posibilitatea organizării de mese festive pentru diferite ocazii. Unitatea prestează un serviciu care adaugă valoare unor bunuri tangibile, un serviciu din categoria celor turistice, un serviciu de alimentație publică.
Pornind de la definiția restaurantului, o unitate de alimentație publică, întâlnită în toate localitățile, în care se oferă consumatorilor un bogat și variat sortiment de preparate și băuturi, servirea făcându-se de personal cu înaltă calificare, putem spune că restaurantul Central intră în categoria restaurantelor clasice, care servește cele trei mese principale ale zilei, cu pauze între servirea lor. Restaurantul Central are o reputație foarte bună pentru preparatele culinare oferite.
Meniul de bază al Restaurantului Central include: supă sau salată, fel principal la alegere, desert și băuturi.
Figura 3. 1. Meniul Restaurantului Central – tipuri de produse oferite
Adițional se pot adăuga: aperitive, fel principal adițional, 3 feluri, 4 feluri, 5 feluri.
Produse și servicii
Mâncarea este preparată în bucătăria localului din ingrediente proaspete. Localul este renumit pentru calitatea și diversitatea preparatelor culinare oferite clienților – gustări reci și calde, preparate calde, preparate la grătar, produse de patiserie-cofetărie, băuturi nealcoolice și băuturi alcoolice etc.
În urmatorul tabel vom evidenția gama de produse existente:
Tabelul 3. 1. Gama de produse existente și ponderea lor în cifra de afaceri
Se constată o creștere a interesului consumatorilor față de specialitățile culinare aparținând bucătăriei internaționale, în special față de bucătăria germana, franțuzească și italiana.
Figura 3. 2. Structura pe sortimente a cifrei de afaceri
Localul prepară orice tip de aliment indiferent de specialitatea și bucătăria dorită, la orice oră a zilei pe parcursul orarului existent. Oferta localului vine în întâmpinarea dorinței clienților de a avea acces la un meniu variat și sănătos și de a renunța la clasicele preparate din bucătăria proprie sau din fast-food-urile ce oferă produse bogate în grăsimi.
Servicii oferite
Sunt două moduri de deservire a consumatorilor:
– în mod direct – la una din cele 20 de mese din cadrul restaurantului;
– prin livrarea la domiciliul sau biroul clientului a preparatelor comandate prin telefon sau prin fax.
Asigurarea calității
Fiind principalul său avantaj competitiv, restaurantul și-a dezvoltat un program performant de asigurare a calității produselor oferite prin:
– dotările și echipamentele moderne;
– controlul strict al respectării normelor interne de funcționare
-renuntarea la mancarurile grase existente in prezent in casele clientilor.
Materiile prime, băuturile și ingredientele sunt aprovizionate printr-o rețea de furnizori atent verificată. Ingredientele utilizate sunt foarte proaspete, fiind păstrate în condiții igienico-sanitare de excepție. Calitatea furnizorilor și dimensionarea optimă a programului de aprovizionare conduc la menținerea celor mai înalte standarde calitative.
Două persoane din conducerea unității (șefii de local) supravegheaza în permanență respectarea standardelor sanitare și de calitate a produselor, precum și modul de deservire a clienților.
Aceștia se ocupă și de relațiile cu furnizorii, stabilind necesarul de materii prime, negociind modalitățile și termenele de livrare și plată.
Caracterul deosebit al ofertei culinare este asigurat de angajarea a doi maeștri-bucătari cu peste 15 ani de experiență în restaurante. De asemenea, prezența permanentă a unui șef de sală în incinta destinată clienților urmărește asigurarea unei deserviri impecabile a consumatorilor.
3.2. CLIENȚII ȘI CONCURENȚA
Serviciile actuale ale firmei se adresează următorului tip de clienți:
– adulți între 22-25 ani care încă studiaza și nu au nici un fel de venit
-adulți peste 28 ani, persoane ocupate, cu un nivel al salariului de min. 200 EURO/lunar
Pentru anul 2016 conducerea firmei dorește să deschidă încă un restaurant care va extinde segmentul-țintă al restaurantului astfel:
-adulți peste 28 ani, persoane ocupate, cu un nivel al salariului de minim 400 EURO/lunar
– și alte categorii de persoane cu vârste diferite decât cele menționate mai sus
Ultimile previziuni arată că acest gen de afacere începe să dea din ce în ce mai multe roade, deoarece este mult mai eficientă și mai utilă consumatorilor. Din aceste considerente odată ce astfel de afaceri sunt căutate, trebuie investit și acționat pe această piață.
Concurența poate fi apreciată ca fiind foarte intensă în acest domeniu, deoarece exista foarte multe companii care executa astfel de servicii. Din acest motiv restaurantul încearcă să se diferențieze și vine cu o ofertă cât mai variată la prețuri accesibile, păstrând standardele de calitate cu care și-a câștigat un segment de piață bine definit,adoptand în continuare motto-ul „calitate ridicată la prețuri cât mai scăzute!”.
Restaurantele și localurile ce sunt considerate drept concurență de către firmă sunt prezentate în urmatorul tabel (numele lor nu sunt enunțate):
Tabelul 3. 2. Concurența existentă a firmei – restaurant și localuri concurente la locația actuală
Pentru noul local ce va urma să se deschidă, vor exista următoarele categorii de concurenți, reprezentați mai jos:
Tabelul 3. 3. Concurența viitoare la noua locație a restaurantului
Din punct de vedere al serviciilor oferite, o pondere tot mai mare în concurență o au firmele de catering specializate exclusiv pe servicii de livrare a comenzilor la domiciliu, sau la birou. Acest tip de activitate a înregistrat în ultimii doi ani o creștere de 20%, la ora actuală existând pe piață aprox. 18-20 concurenți direcți.
Numărul celor care servesc masa în oraș este în creștere de la an la an. Pe această piață factorii-cheie îi constituie amplasamentul, calitatea produselor și serviciilor și prețurile practicate.
3.3. ROLUL ACȚIUNILOR DE PROMOVARE ÎN CADRUL ACTIVITĂȚII DE MARKETING LA NIVELUL RESTAURANTULUI CENTRAL
În elaborarea mixului de marketing, Restaurant Central, pornește de la stabilirea conținutului și a principalelor obiective ale politicii sale de produs. Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activității economice a firmei, privind modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricației sau produselor comercializate. Pentru a-și realiza produsele, întreprinderea trebuie să țină cont în același timp de opțiunile consumatorilor, de capacitatea tehnologică, de priceperea sa, de potențialul comercial și financiar.
Indiferent, însă, de sortiment, de tipuri sau dimensiuni, calitatea produsului rămâne cerința numărul unu a pieței. Ea se traduce în primul rând prin măsura în care produsul satisface nevoile consumatorilor săi. Calitatea produsului trebuie avută în vedere pe parcursul întregului proces decizional la Restaurant Central.
Cercetările de marketing la Restaurant Central se desfășoară în mai multe etape:
1. Se asigură informarea completă, operativă și continuă asupra pieței, asupra desfacerilor realizate de întreprindere (care sortimente s-au vândut mai bine și în cadrul sortimentelor – analiză pe mărimi, culori, tipodimensiuni, modele, feluri de ambalaje, etc), a evoluției stocurilor pe sortimente și tipuri, a situației aprovizionării cu materii prime. Situațiile care se întocmesc se referă, pe de o parte, la activitatea de desfacere, iar pe de altă parte, la cea de aprovizionare și chiar la activitatea de producție proprie. Pentru activitatea comercială, în general se urmărește: structurarea demografică a cumpărătorilor și investigarea preferințelor acestora, cunoașterea comportamentului de cumpărare al consumatorilor și al comportamentului de consum al acestora, evaluarea potențialului de cumpărare al acestora, nivelul cererii efective și a celei potențiale pentru produs, pentru gama de produse sau pentru marcă, concurența.
În acest scop se pot utiliza mai multe metode care folosesc o bază informațională variată. Cele mai operative și viabile informații le oferă metodele de studiere directă-pe viu-a pieței: anchetele, sondajele, chestionarele.
2. Prelucrarea și interpretarea datelor, a fenomenelor care se manifestă pe piața produselor, folosind în acest sens instrumentarul statistico-matematic, al psihologiei, al sociologiei, biologiei, antropologiei economice și culturale. Toate aceste determinări și interpretări se fac cu scopul evidențierii motivației consumatorilor în cumpărarea sau acceptarea produselor, motivație care poate fi determinată de obiceiuri și preferințe de un anumit ordin.
3. Valorificarea informațiilor rezultate în procesul de adoptare a deciziilor de marketing, care se vor referi la:
– constatarea eventualelor defecte ale produsului, reclamate de cumpărători;
– îmbunătățirea caracteristicilor produsului și în mod deosebit a calității acestuia;
– îmbunătățirea ritmului de fabricație;
– îmbunătățirea canalelor de distribuție,
– dezvoltarea rețelei de desfacere;
– amplasarea rațională a punctelor de desfacere în teritoriu,
– alegerea și aplicarea unor forme noi de vânzare,
– alegerea unor forme și canale de publicitate mai eficiente, cu mai mare utilitate practică.
Relația preț/calitate este mult discutată și destul de nuanțat interpretată. Cert este că un produs cu o calitate superioară se obține cu cheltuieli mai mari și deci va avea un preț mai ridicat, clientul care-l va cumpăra știind să aprecieze plusul de calitate și fiind capabil să suporte valoarea suplimentară.
Restaurant Central folosește în cercetarea pieței căi și mijloacele variate:
– participarea la târguri și expoziții din țară și străinătate, în organizare proprie sau a altor instituții, organisme, unități;
– elaborarea de cataloage, pliante, prospecte, prezentarea de mostre care să evidențieze toate elementele ce caracterizează produsele (în mod deosebit calitatea produselor) și care pot prezenta interes pentru viitorii cumpărători;
– desfășurarea unei intense activități de promovare a produselor, organizarea de demonstrații de funcționalitate;
– studiul evoluției cererii efective și potențiale pentru produsul în cauză;
– studierea produselor de același tip oferite de concurență și compararea în permanență a cererii pentru acestea cu cererea pentru produsele proprii.
Înnoirea produselor și a tehnologiilor, în acord cu cerințele mediului de piață în care acționează restaurantul, se răsfrânge pozitiv asupra indicatorilor economico-financiari ai firmei, întărind capacitatea sa de adaptare la dinamica social-economică.
Conducerea Restaurantului Central este conștientă de aspectul că firmele cele mai prospere sunt cele care reușesc să ofere clienților lor satisfacția scontată, înțelegând calitatea nu ca o însușire separată, a produsului, ci ca pe o filosofie de însușit la nivelul întregii organizații.
În condițiile unei concurențe din ce în ce mai acerbe, primul obiectiv al Restaurant Central, este acela de a câștiga fidelitatea clientului și de a-i satisface acestuia cerințele la un nivel superior. Îndeplinind cerințele pieței privind calitatea produsului, întreprinderea face primul pas și cel mai important în câștigarea fidelității clientului. Un consumator mulțumit de utilizarea unui produs de o anumită marcă, își va orienta în continuare deciziile sale de cumpărare spre aceeași marcă.
Analiza modului în care acționează și reacționează firma în economia de piață pune în evidență atât interacțiunea permanentă pe plan intern dintre multitudinea funcțiunilor acesteia, cât și dependența activității firmei de diversitatea factorilor exteriori. Motivația organizării întreprinderii este asigurată de piață, de cererea de produse care se manifestă pe piața internă și externă. Aceasta determină profitul întreprinderii, eficiența activității ei. Funcționalitatea întreprinderii necesită între altele asigurarea bazei materiale și de echipamente tehnice în strictă concordanță cu dimensiunea volumului de activitate pe care aceasta și-l proiectează.
*Politica de produs
Restaurantul oferă un meniu cu mâncăruri și băuturi cu specific național sau aparținând bucătăriei internaționale, clienții săi având de ales dintr-o gamă largă de preparate. Societatea este renumită pentru politica strictă de asigurare a calității serviciilor sale, făcând din aceasta un avantaj concurențial.
Obiectivul unității este de a satisface pe deplin exigentele gastronomice ale clienților, având în vedere că preocuparea oamenilor pentru o alimentație sănătoasă și hrănitoare este în creștere în ultimii ani – conform studiilor de piață efectuate de Agenția de monitorizare a tendințelor de consum.
Restaurantul Central oferă un meniu cu mâncăruri și băuturi deosebite, clienții având posibilitatea de a alege dintr-o gamă largă de produse ce pot fi servite în restaurant, acasă sau la birou.
Restaurantul Central oferă clienților săi două tipuri de servicii:
servicii de alimentație publică;
organizează mese festive și de protocol, nunți, aniversări, fiecare cu meniuri speciale.
Din aceste considerente, restaurantul are un meniu bogat ce urmărește preferințele actuale ale clienților, meniul fiind de asemenea bogat în preparate românești și internaționale, cu un conținut redus de grăsimi și colesterol, ale căror ingrediente sunt 100% naturale.
Restaurantul Central este renumit pentru calitatea și diversitatea preparatelor culinare-gustări reci și calde, supe, ciorbe, preparate calde, preparate la grătar, paste, specialități, băuturi alcoolice și nealcoolice. Societatea dorește să atragă și să satisfacă pretențiile a și mai multor clienți prin varietatea produselor culinare și sortimentele de băuturi disponibile.
Restaurantul este creat atât pentru a deservi clienții la una dintre mesele existente în restaurant cât și la domiciliul sau la biroul acestora. Aici intervine activitatea de catering a restaurantului. Conducerea s-a hotărât asupra acestui tip de serviciu din mai multe motive, printre care:
Datorită serviciilor de calitate oferite, restaurantul a beneficiat „gratuit” de reclamă din partea clienților, reclama „din gură în gură”;
În ultima perioadă restaurantul a fost frecventat de tot mai mulți clienți;
Datorită vadului comercial de care dispune restaurantul, în această zonă fiind amplasate multe firme de diferite domenii.
Se realizează petreceri private, aniversari și nunti, fiecare cu meniuri speciale. Pentru aceste ocazii angajații restaurantului asigură și amenajarea saloanelor, în funcție de tipul evenimentului.
Pentru o maxima satisfacere și mulțumire a clientului calitate produselor trebuie combinata cu o servire impecabila. Acest lucru depinde în totalitate de angajați, în special de modul de servire al ospătarilor. În ceea ce privește calitatea produselor, aceasta este garantata. Produsele sunt procurate de la furnizori serioși în ceea ce privește calitatea și timpul de furnizare a produselor. De asemenea produsele procurate sunt păstrate în frigidere și lăzi frigorifice speciale în funcție de consistenta produselor și tipul lor. Fructele și legumele sunt proaspete, iar majoritatea deserturilor includ fructe de sezon.
În ceea ce privește meniul Restaurantul Central oferă produse variate de la meniul tradițional (cârnăciori, tochituri cu mămăliguță, carne de porc, de vita, de pui la grătar sau prăjite, salate de sezon etc.) ciorbe variate, garnituri, rulouri, paste, specialități din bucătăria internațională deserturi variate pregătite în laboratorul cofetăriei proprii.
Restaurantul a reușit să atragă și să satisfacă pretențiile unor noi clienți prin varietatea produselor culinare și sortimentelor de băuturi disponibile.
Actuala structură a ofertei poate fi urmărită în tabelul 3.4:
Tabelul 3. 4. Structura actuală a ofertei de produse culinare la Restaurantul Central – Tulcea
Sursa: Date interne
Produsul finit ce îi este servit clientului este preparat după un rețetar care include toate ingredientele necesare preparării acelui tip de mâncare, gramajul fiecărui ingredient precum și modul de preparare, potrivit figurii 3.3.
Figura 3. 3. Exemple de preparate și ce conțin acestea – Meniul restaurantului
Ca tendință actuală, se constată o creștere a interesului consumatorilor față de specialitățile culinare aparținând bucătăriei internaționale, în special față de bucătăria italienească, franțuzească și asiatică. Firma dispune de ora actuală de personal specializat pentru a satisface pe deplin aceste tendințe de consum.
*Politica de preț
Prețurile trebuie să fie racordate la posibilitățile nișei pieței spre care se orientează restaurantul și la calitatea produselor și serviciilor oferite.
Prețul este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitând numai cheltuieli. El este, de asemenea, un element foarte flexibil al mixului, putând fi modificat foarte rapid.
Restaurantul Central satisface în mod predominant nevoi sociale, de care sunt strâns legate așteptările consumatorilor, percepțiile acestora și motivațiile care-i determină să aleagă una sau altă unitate de restaurație.
Prin stabilirea prețurilor, restaurantul va urmări maximizarea volumului vânzărilor. Conducerea restaurantului dorește să maximizeze numărul de produse vândute, deoarece acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs și la creșterea pe termen lung a profiturilor. Fixarea prețurilor pentru Restaurantul Central decurge în două etape și urmează atingerea a două obiective.
Primul obiectiv este de acoperire a costurilor și atingerea unei marje de profit, iar al doilea obiectiv vizează practicarea unui preț care să corespundă imaginii restaurantului pe care acesta dorește să o promoveze. Se va determina mai întâi prețul în funcție de cost și apoi prețul de diferențiere de concurenți. Cunoscând toate ingredientele ce intra în alcătuirea meniurilor se va calcula inițial prețul fără a lua în calcul impozitul pe societate și TVA-ul, acestea urmând a fi adăugate ulterior, după fixarea nivelului marjei. Astfel, de exemplu o salată de pui costă 14 lei, o ciorbă de burtă costa 8 lei, iar o tochitură de pui cu mămăliguță costă 15 lei.
În același timp, la nivelul unor produse asemănătoare concurenții practică prețuri diferite după cum tabelul 3.5. o relevă:
Tabelul 3. 5. Prețuri comparative pentru produsul „mămăliguță cu brânză și smântână”
Se poate observa că la firmele concurente pe partea de produse tradiționale pentru produsul mămăliguță cu brânză și smântână se practică prețuri cel puțin egale sau mai mari, dar la cantități, gramaje mai mici, sau la un alt nivel al calității.
În principal, demersurile promoționale majore vizează reduceri temporare de preț (tarif). Prețul este un element de importanță majoră în luarea deciziei de cumpărare. De aceea, o reducere de preț chiar și temporară, poate reprezenta un instrument promoțional deosebit de eficient. Dacă reducerea de preț durează mai mult, atunci cumpărătorul se obișnuiește și nu îl mai consideră o favoare. Reducerile de preț pot fi avute în vedere în situații diferite: ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat; contracararea acțiunilor concurenței; folosirea oportunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței. Din această categorie fac parte ofertele speciale, cupoanele de reducere, remizele, ofertele rabaturile cantitative,
Promovarea vânzărilor prin reducerile de preț, pe termen scurt, poate oferi următoarele avantaje restaurantului, avantaje ce nu sunt disponibile prin alte instrumente de promovare:
• Pentru că volumul serviciilor prestate influențează direct costul promoțional, acesta este o bună armă în lupta cu concurența.
• Pentru același serviciu, segmente diferite de clienți plătesc prețuri diferite, dacă un grup primește reducere promoțională.
• Promovarea poate susține cumpărarea repetată și poate atrage clienții conștienți de preț.
• Promovarea prin preț este deosebit de eficientă în menținerea echilibrului dintre cerere și ofertă.
*Politica de promovare o vom aborda pe larg în subcapitolul următor
* Politica de distribuție
Distribuția se desfășoară în prezența serviciului/produsului; el poate fi, “încercat”, eventual verificat și apoi cumpărat. Activitatea de distribuție va fi însoțită întotdeauna de informarea cumpărătorilor în legătură cu posibilitățile de achiziționare serviciului de alimentație publică/produselor. Distribuția cuprinde totalitatea activităților care au loc în spațiul și timpul care separă prestatorul de servicii de consumatorul lor.
Distribuția serviciilor promovate de Central – Tulcea se face direct, la restaurant. Modalitățile de plată acceptate sunt cash și card.
Tehnicile de promovare utilizate în cadrul activității de marketing la nivelul Restaurantului Central
În cadrul activității sale de marketing, Restaurantul Central – Tulcea fixează un buget promoțional, calculat ca procent din cifra de afaceri, pe care îl folosește pentru aplicarea următoarelor tehnici de promovare:
Figura 3. 4. Instrumentele de comunicare și promovare a imaginii Restaurantului Central
Sursa: date interne furnizate de Departamentul de marketing al firmei
Promovarea vânzărilor (figura 3.4)
a. O primă tehnică aplicată în promovarea produselor Restaurantului Central o reprezintă vânzările grupate. Acestea reprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale.
De exemplu, la un anumit tip de friptură se pretează un anumit soi de vin, iar dacă clientul comandă tocmai acel tip de friptură, primește vinul la reducere.
b. Reducerile de preț constituie o altă tehnică de promovare a vânzărilor și fac referire la reduceri temporare.
De exemplu: în perioada 2 mai – 17 iunie 2015 clienții beneficiază de un discount de 20% la Micul Dejun Specialitatea Bucătarului de la preț total de 20 lei la 16,5 lei. (Anexa 5)
c. Cadourile și primele promoționale privesc facilitățile pe care conducerea restaurantului înțelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii. Oferirea de cadouri constă în a asocia un avantaj temporar unui produs, specialiștii recomandând ca obiectul care va fi oferit să fie atrăgător și să corespundă cu imaginea produsului/serviciului.
De exemplu, în perioada 15 iunie – 15 iulie 2015, la comandarea a 4 meniuri complete pentru masa de prânz apa plata/minerală este din partea casei.
d. Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul restaurantului, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit produs, serviciu sau ofertă, utilizând și mijloace vizuale și auditive (sonore) pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali un produs sau pentru a anunța o ofertă promoțională.
De exemplu, montarea unui monitor pe care să ruleze prezentări ale produselor – vizual, sau anunț tip promoție intercalat între melodiile difuzate în restaurant ca muzică ambientală.
Efectul acestei tehnici îl va întregi pe cel al publicității propriu-zise.
e. Merchandising-ul cuprinde tehnicile utilizate în procesul comercializării, referitoare la prezentarea în cele mai bune condiții a produselor și serviciilor oferite pieței.
De exemplu, la nivelul restaurantului se acordă o deosebită atenție optimizării modalităților de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale, se acordă o importanță covârșitoare factorului vizual în vânzare (aspectul general estetic al restaurantului – așezarea meselor, curățenia, eleganța, aspectul general al personalului și comportamentului acestuia, aspectului general estetic al veselei, al mâncării și băuturilor servite) și sprijinirii produselor între ele în procesul de vânzare (amplasarea unei vitrine cu produse proaspete expuse la deserturile din cofetăria proprie).
f. Programele de fidelitate
Aceste programe, numite și „de continuitate în frecvența cumpărărilor”, sunt un instrument de promovare destinat să rețină clienții și să-i recompenseze pe cei mai buni. Când clienților li se oferă un motiv să se întoarcă și să cumpere mai multe produse, ei vor cheltui mai mult.
De exemplu – se pot implementa carduri de fidelitate pentru clienți, sau reduceri comerciale pentru firmele care încheie contracte de livrare la sediu pentru meniuri acordate angajaților. Toate aceste tehnici de promovare a vânzărilor cunosc în prezent o mare diversificare, gama lor îmbogățindu-se continuu.
Utilizarea tehnicilor de promovare are contribuții majore în promovarea imaginii restaurantului pe piața tulceană. Contribuțiile principale ale tehnicilor de promovare a vânzărilor în relația cu diferiți clienți au în vedere:
• comunicarea – tehnicile de promovare a vânzărilor captează atenția consumatorilor și furnizează de obicei informații care îi pot îndruma către produsul respectiv (Anexa 5.);
• stimularea – tehnicile îmbină anumite concesii, îndemnuri sau contribuții cu o anumită valoare pentru clienți;
• invitația – majoritatea tehnicilor de promovare a vânzărilor includ o invitație distinctă pentru o anumită tranzacție.
Se poate spune că fiecare din aceste acțiuni de promovare prezintă anumite trăsături care le diferențiază, afectând costul promovării și impactul pe termen lung și scurt. Și costurile asociate diferitelor tipuri de promovări diferă.
Publicitatea
În cadrul Restaurantului Central pentru comunicarea media se apelează în general la televiziune, presa cotidiană, reviste, afișe, radio. Având în vedere că, o bună perioadă de timp, bugetul pentru promovare a fost limitat, s-a exclus la început reclama la televizor.
Radioul și presa cotidiană au fost singurele elemente media care au promovat mesajul publicitar al Restaurantului Central – Tulcea până în anul 2016. S-a apelat la posturile de radio locale, iar prețurile pentru spoturile publicitare nu au fost ridicate ceea ce a convenit bugetului alocat politicii de comunicare. S-a mers atât pe o promovare a imaginii restaurantului, cât și pe promovarea imaginii produselor oferite (figura 3.5.).
Restaurant Central Tulcea, cu specific românesc și internațional oferă organizări mese festive în Tulcea pentru: nunți, cununii, botezuri, petreceri, aniversari, evenimente, zile onomastice, recepții, etc.
Pentru detalii și rezervări apelați:0240.515.020
Figura 3. 5. Anunț de promovare la Radio Argus Tulcea
În ceea ce privește publicitatea în presa cotidiană, activitatea de promovare s-a orientat spre ziarele locale, dar și pe cele distribuite gratuit în Tulcea, asigurându-se astfel că mesajul va fi citit de mare parte a populației.
Figura 3. 6. Anunț de promovare în presa cotidiană – Ziarul „Delta” și Ziarul „Obiectiv” și ziarul gratuit distribuit „City Jobs”
Comunicarea prin mijloacele non-media a fost deosebit de importanta pentru promovarea restaurantului având în vedere faptul ca bugetul alocat comunicării a fost o perioadă destul de lungă, datorită crizei economice, redus.
Figura 3. 7. Afiș de pe mese care permite evidențierea unor produse
Figura 3. 8. Meniu Zilei
S-a apelat așadar la promoții din interiorul restaurantului (afișele de pe mese care permit evidențierea unor produse, figura 3.7. și 3.8).
Alte două activități de o importanță deosebită în promovarea Restaurantului Central vizează furnizarea de informații clienților despre activitatea firmei, alături de prezentarea de cataloage și pliante. Restaurantul are un catalog cu meniurile pentru evenimente, care cuprinde atât materiile prime componente ale preparatelor și gramajele, cât și poze adecvate fiecărui produs.
În perioada primăverii restaurantul a trimis către agențiile de turism locale și către centrul de informare turistică pliante de prezentare și ține legătura cu acestea.
Informațiile despre Restaurant sunt oferite persoanelor interesate atât prin utilizarea presei locale, cât și a mijloacelor on-line.
Marketing direct
Cele mai utilizate instrumente de marketing direct în cadrul Restaurantului Central sunt direct emaillig-ul și într-o măsură mai mică marketingul direct prin poștă.
Un prim pas în ceea ce privește activitatea de promovare a restaurantului prin marketing direct l-a constituit crearea site-ului propriu în care este prezentat restaurantul, tipurile de servicii oferite, diferite meniuri pentru diferite ocazii, inclusiv prețurile acestora, și datele de contact, crearea contului de Facebook, și afilierea la diverse site-uri de profil. Schema site-ului și a contului de Facebook urmează pe prima pagina șablonul din figura 3.9.:
Figura 3. 9. Pagina web și Facebook a Restaurantului Central – Tulcea
Adoptarea primei variante permite orientarea pe un anumit segment, întrucât a fost alegerea clienților de a primi aceste informații, prin înscrierea pe site-ul restaurantului, email-ul fiind construit exact pe profilul audienței; răspunsul se obține foarte repede (în medie 3 zile), rata de răspuns este mai mare decât în cazul campaniilor de marketing direct prin poștă, iar costul unei astfel de campanii este destul de redus. Promovarea prin utilizarea contului de Facebook este o altă metodă de promovare pentru care conducerea restaurantului a optat.
Pe de altă parte marketingul direct prin poștă se adresează de regulă agențiilor de turism locale și naționale, și centrelor de informare turistică din orașul Tulcea și din județ, localizate în localitățile: Luncavița, Chilia Veche, Niculițel, Nufăru, Murighiol, Topolog, Jijila, metoda fiind în același timp corelată cu promovarea prin pliante și cataloage.
Evenimentele de marketing – comunicarea prin eveniment se realizează printr-un ansamblu de tehnici promoționale ce se aseamănă prin faptul că, oricare ar fi modalitatea concretă de acțiune, transmiterea de mesaje se realizează prin intermediul evenimentelor.
Comunicarea prin eveniment la nivelul Restaurantului Central se realizează, de cele mai multe ori, prin intermediul a două importante categorii de tehnici: participarea la târguri, expoziții și saloane specializate și sponsorizarea.
a. Participarea la târguri specializate – Târguri de nunți: Târgul miresei 2015, Expomariage, etc.
b. Sponsorizarea este o tehnică de comunicare prin eveniment ce permite asocierea restaurantului cu un eveniment atrăgător pentru public, ca de exemplu sponsorizarea evenimentelor și concertelor organizate cu ocazia Zilelor Orașului Tulcea, sau de Ziua Marinei pe faleza municipiului.
Dacă între obiectul de activitate al restaurantului și eveniment nu există o legătură directă, cum este cazul sponsorizării Centrului de Plasament Cristian cu ocazia Zilei Copilului, cu un meniu complet pentru fiecare dintre copii din centru, atunci sponsorizarea poate fi o tehnică de comunicare ce favorizează mai ales realizarea următoarelor obiective: creșterea notorietății și consolidarea imaginii restaurantului, sporirea reputației restaurantului și stimularea coeziunii interne.
Organizarea de evenimente speciale
Orice eveniment, indiferent cât ar fi de simplu, presupune anumite cheltuieli. Fie că este vorba de o nuntă, un majorat sau un botez, în cazul unor astfel de evenimente trebuie elaborat în prealabil un proiect de buget, de cele mai multe ori în mai multe variante, deoarece numai după finalizarea proiectelor programului pot fi stabilite cu adevărat cheltuielile finale. De aceea, cei din departamentul financiar trebuie să lucreze împreună cu organizatorii evenimentului asupra bugetului, astfel încât acesta să fie cât mai apropiat de realitate, cu alte cuvinte să nu fie nici prea mare, nici prea mic, ci raportat la evenimentul preconizat.
Este și cazul organizării de evenimente de natura nunților, majoratelor și botezurilor la Restaurantul Central. Prin propria agenție de organizare evenimente firma Selmas S.R.L. asigură toate dotările necesare organizării unor evenimente de succes. Așadar pune la dispoziție contracost nu doar salonul și meniurile care sunt diversificate și customizabile după necesitățile și doleanțele clienților, ci și amenajarea salonului, tortul, florile, lumânările, accesoriile, formația, fotografii și cameramani, în fapt tot ceea ceeste necesar pentru ca toată lumea să se simtă bine și clientul să fie mulțumit, să revină și să recomande și altora.
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Activitatea firmei Selmas S.R.L., deținătoare a Restaurantului Central Tulcea, s-a bazat pe o activitate de management și marketing bine structurată, acest lucru putând fi susținut și de existența unei persoane cu atribuții de marketing în cadrul societății. Rezultatele restaurantului pot confirma acest lucru.
Totuși, cel mai important aspect de care trebuie să țină cont firma este eventuala intrare pe piață a restaurantelor de tip fast- food, adevărați concurenți, moment în care întreaga activitate a firmei trebuie regândită, iar noile strategii ce vor fi adoptate trebuie să se adapteze cât mai bine noilor condiții de piață, care vor fi diferite față de cele din prezent. Cea mai importantă și cea mai dură confruntare a firmei Selmas S.R.L. și respectiv a Restaurantului Central, este cea cu ceilalți competitori din cadrul pieței de referință. De aceea, competiția trebuie studiată și înțeleasă pentru a permite luarea celor mai bune decizii de marketing, în vederea câștigării unei poziții semnificative într-un anumit domeniu de activitate. Cunoașterea mediului de afaceri va permite sesizarea oportunităților ce vor fi speculate și a amenințărilor ce vor fi evitate.
Nu în ultimul rând, componentele macromediului (mediul demografic, economic, social, politic, tehnologic, cultural) vor trebui analizate cu atenție.
Cunoașterea activității va permite depistarea atuurilor și a slăbiciunilor firmei Selmas S.R.L., și respectiv a restaurantului deținut de aceasta, Restaurantul Central, Tulcea.
Din punct de vedere al strategiei de acțiune pe termen scurt, constatăm că trebuie analizate produsele care sunt considerate generatoare de profit și precizăm că firma va încerca lansarea unui produs considerat „vedeta”, care va contribui la consolidarea imaginii în rândul publicului țintă. Orientarea întregii activități spre client este o filosofie ce va fi urmată de către întreprindere, în special prin prisma faptului că își desfășoară activitatea într-un mediu puternic competitiv, satisfacția clientului fiind situată în centrul tuturor activităților desfășurate de către organizație. Aceasta orientare reprezintă, de fapt, înțelegerea nevoilor pieței.
Cunoașterea concurenților presupune identificarea concurenților direcți și indirecți, studierea atuurilor și a slăbiciunilor acestora, precum și identificarea concurenților potențiali, ceea ce va permite evitarea miopiei competitive.
În concluzie, adoptarea și implementarea unor strategii competitive, menite să conducă la obținerea unei poziții avantajoase în cadrul pieței, trebuie realizate pornind de la cunoașterea și înțelegerea unor concepte specifice marketingului. Pentru aceasta, Restaurantul Central trebuie să combine cât mai eficient cultura și calitatea în context global cu specificul și tradițiile țării noastre.
Pentru soluționarea problemelor actuale din cadrul firmei, recomand:
• abordarea serviciilor de restaurație printr-o optică de marketing, care ar facilita găsirea unor soluții viabile;
• adoptarea unor politici personalizate de diversificare. Asigurarea unei oferte complexe, care ar răspunde unei clientele diverse ca preferințe, obiceiuri și nivel al veniturilor. De exemplu: individualizarea ofertei pentru o anumită piață (condiții speciale pentru familii cu copii; facilități pentru persoane cu handicap; introducerea produselor ecologic-pure în meniuri etc.);
• orientarea managementului și marketingului întreprinderii spre piața care îi asigură cele mai sigure perspective de dezvoltare;
• adoptarea și implementarea unor politici specifice de marketing;
• învățarea și dezvoltarea continuă a resurselor umane din cadrul întreprinderii prin intermediul unor traininguri, invitarea specialiștilor, instruirea la locul de muncă și în afara acestuia, motivarea, delegarea;
• Adaptarea la procesul actual de evoluție și asigurarea unui management bazat pe principii moderne.
Pe linie de marketing recomandările principale care se impun vizează înființarea unui departament de marketing, care să preia o parte din funcțiile pe care actualmente le exercită personalul din cadrul departamentului finanțe/contabilitate pe linie de promovare a imaginii firmei/produselor și nu numai.
Propun înființarea unui compartiment distinct de marketing al Restaurantului Central care va avea următoarele atribuții:
elaborarea de studii privind orientarea în perspectivă a activității;
întocmirea unor studii și analize de marketing privind evoluția eficienței serviciilor definite prin obiectul de activitate al societății, prin preluarea informațiilor obținute din chestionare adresate clienților și personalului;
pregătirea materialelor de reclamă proprie, cât și pe cele ce urmează a fi difuzate prin mass-media.
Așadar propunerea vizează și axarea pe promovarea Restaurantului Central de către personal specializat din cadrul unui departament cu astfel de atribuții.
Pentru asigurarea succesului restaurantului Central și pentru a ține pasul cu consumatorii din secolul 21, este oportună introducerea în strategia sa de marketing a unora din următoarele noi tehnologii:
1. Social Media – un prim pas a fost crearea contului de Facebook, dar firma va trebui să își dezvolte mai mult prezența în mediul virtual. Implicarea activă pe platformele social media facilitează restaurantului interacțiunea cu oaspeții săi și se pot promova într-o manieră relativ ieftină.
2. Site-urile cu review-uri de restaurante – Atunci când merg la un restaurant nou, consumatorii pot folosi site-urile cu review-uri pentru a obține o opinie nepărtinitoare de la oameni care deja au fost la acel restaurant.
3. Disponibilitate Wi-Fi – Studii recente indică faptul că accesul gratuit la internet wireless influențează din ce în ce mai mult alegerea unei anumite locații.
4. Comenzi și rezervări online – comenzile și rezervările online aduc un plus de confort în procesul de rezervare.
5. Dezvoltarea, prin externalizare a serviciului, de aplicații pentru dispozitive mobile – Pentru utilizatorii de smartphone există aplicații pentru aproape orice: aplicații pentru efectuarea de rezervări, căutarea de restaurante, contorizarea caloriilor, comenzi online sau alegerea vinului corect pentru un anumit preparat.
6. Servicii de geolocalizare sunt o tehnologie relativ nouă: folosindu-și smartphone-urile, clienții pot da check-in locație.
ANEXE
Anexa 1. Exteriorul Restaurantului Central
Sursa: http://www.centraltulcea.ro/
Anexa 2. Terasa Restaurantului Central
Sursa: http://www.centraltulcea.ro/
Anexa 3. Evoluția indicatorilor din bilanț în perioada 2011-2015
Anexa 4. Evoluția indicatorilor din Contul de profit și pierdere în perioada 2011-2015
Anexa 5. Recomandarea bucătarului – pliant de prezentare inclus în Meniul Restaurantului Central în perioada 2.05. -17.06.2015
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: MASTERAT: ADMINISTRAREA AFACERILOR ÎN TURISM SERVICII [301752] (ID: 301752)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.