MASTER: PSIHOLOGIA MUNCII, TRANSPORTURILOR ȘI [624534]

UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE PSIHOLOGIE ȘI ȘTIINȚELE EDUCAȚIEI
MASTER: PSIHOLOGIA MUNCII, TRANSPORTURILOR ȘI
SERVICIILOR

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Coordonator științific:
Lect. dr. Ioana David

Masterand: [anonimizat]
2019

UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE PSIHOLOGIE ȘI ȘTIINȚELE EDUCAȚIEI
MASTER: PSIHOLOGIA MUNCII, TRANSPORTURILOR ȘI
SERVICIILOR

Impactul trăsăturilor de personalitate și al promoțiilor
asupra comportamentului de cumpărare online
– Teză de dise rtație –

Coordonator științific:
Lect. dr. Ioana David

Masterand: [anonimizat]
2019

Cuprins

INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 11
Capitolul 1. CADRUL TEORETIC ………………………….. ………………………….. ………………………… 13
1.1. Personalitatea ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 13
1.1.1. Personalitatea și marketing -ul ………………………….. ………………………….. ………………… 13
1.1.2. Teoriile personalității în psihologie ………………………….. ………………………….. …………. 14
1.1.3. Teoriile personalității în marketing ………………………….. ………………………….. …………. 18
1.2 Promoțiile ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………. 21
1.2.1. Mostrele gratuite ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 23
1.2.2. Cupoanele de reducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 23
1.2.3. Reducerea de preț ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 24
1.2.4. Cumperi un produs și obții încă unul gratuit (buy -one-get-one-free) ……………………. 24
1.2.5. Relația dintre promovarea vânzărilor și comportamentul de cumpărare al
consumatorului ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 25
1.3. Motivațiile de cumpărare ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 26
1.3.1. Motivația hedonică ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 27
1.3.1.1. Teoria utilizărilor și a gratificărilor ………………………….. ………………………….. ………. 29
1.3.2. Motivația utilitaristă ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 31
1.3.3. Relațiile dintre trăsăturile de personalitate și motivațiile de cumpărare (ut ilitaristă și
hedonică) ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………. 31
1.4. Comportamentul de cumpărare online ………………………….. ………………………….. …………… 34
1.4.1. Internetul ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 34
1.4.2. Comerțul electronic ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 35
1.4.2.1 Teoria acțiunii raționale (TRA) ………………………….. ………………………….. …………….. 36
1.4.2.2. Modelul de adoptare a tehnologiei (TAM) ………………………….. …………………………. 37

1.4.2.3. Teoria comportamentului planificat (TPB) ………………………….. ………………………… 37
1.4.2.4 Teoria difuzării inovației (IDT) ………………………….. ………………………….. …………….. 38
1.4.2.5. Modelul ECM -IT ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 39
1.4.3. Shopping -ul online și magazinele online ………………………….. ………………………….. ….. 40
Capitolul 2. OBIECTIVELE ȘI METODOLOGIA CERCETĂRII ………………………….. …………. 41
2.1 Scopul principal al lucrării ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 41
2.2 Obiectivele cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 41
2.3. Ipoteze ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 42
2.3.1. Ipoteze bilaterale generale care vizează corelația: ………………………….. …………………. 42
2.3.2. Ipoteze generale care vizează predicția: ………………………….. ………………………….. …… 43
2.3.3. Ipoteze generale care vizează modelul de moderare al relațiilor dintre variabile: …… 43
2.4 Modelul cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 44
2.4.1 Variabilele cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 44
2.4.2 Lotul cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 45
2.4.3 Designul cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 46
2.5. Ins trumente ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 46
2.5.1 Instrumentul de măs urare a trăsăturilor de p ersonalitate ………………………….. ………….. 46
2.5.2 Instrumentul de măsurare a promoțiilor ………………………….. ………………………….. ……. 47
2.5.3 Instrumentul de măsurare a motivațiilor de cumpărar e ………………………….. ……………. 47
2.5.4. Instrumentul de măsurare a comportamentului de cumpărare online …………………….. 48
2.6 Procedura ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 48
Capitolul 3. REZULTATELE CERCETĂRII ………………………….. ………………………….. ………….. 50
3.1 Prezentarea și analiza datelor ………………………….. ………………………….. ………………………… 50
3.2. Interpretarea psi hologică a rezultatelor ………………………….. ………………………….. ………….. 93
Capitolul 4. CONCLUZII ȘI APRECIERI FINALE ………………………….. ………………………….. .. 101

4.1 Contribuția personală ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 103
4.2 Li mitări ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………… 103
4.3 Direcții viitoare ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 104
Referințe bibliografice ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 105
ANEXE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 114
Anexa 1. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 114
Anexa 2. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 116
Anexa 3. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 118
Anexa 4. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 120
Anexa 5. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 121
Curriculum Vitae ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 123

7
Abstract

SUPORT TEORETIC: Comportamentul de cumpărare online s -a dezvoltat tot mai mult în
ultimii ani, iar cercetări exhaustive sunt necesare pentru înțelegerea comportamentului care stă la
baza achiziției produselor din mediul online. Prin urmare, studiul de față și -a propus să evidențieze
relația comportamentului de cumpărare onli ne cu motivațiile care stau la baza achiziționării, fie
motivația de a obține o stare pozitivă (hedonică) , fie motivația de a fi practic (utilitaristă ). De
asemenea, intrumentele promoționale su nt considerate a fi un factor de influență atunci când
vorbim de comportamentul de cumpărare online. Iar nu în ultimul rând, o atenție deosebită s -a
acordat trăsăturilo r de personalitate în relație cu comportamen tul de cumpărare online în principiu,
cât și relației acestora cu promoțiile și motivațiile de cumpărare.

OBIECTIVELE CERCETĂRII: Cercetarea de față și -a propus să exploreze relația dintre
trăsăturile de persona litate și comportamentul de cumpărare online pe de -o parte, cât și relația
dintre promoț ii, motivațiile de cumpărare și comportamentul de cumpărare online, pe de altă parte.

PARTICIPANȚII: Chestionarele ce măsoară variabilele cercetării au fost aplicate pe un lot de
65 de participanți din cadrul po pulației generale, iar selecția participanților a fost una nonaleatoare,
pe bază de conveniență prin intermediul mediul online, acesta fiind const ituit dintr -un număr de
19 participanți de gen masculin (29.2%) și un număr de 46 de participanți de gen femin in (70.8%).

INSTRUMENT ELE: În realizarea cercetării, s-au obținut date cantitative din partea
participanților pe baza completării unor chestionare cu privire la trăsăturile de personalitate,
promoții, motivațiile de cumpărare și comportamentul de cumpărar e online. Pentru toate
intrumentele s -a obținut un indice al consistenței interne de peste .70.

REZULTATE : Studiul de față a găsit relații semnificative doar între trăsăturile de personalitate
„stabilitate emoțională” și „intelect sau imaginație”. De asem enea, din categoria promoțiilor, doar
reducerea de preț a corelat semnificativ cu comportamentul de cumpărare online .
O relație semnificativ ă s-a găsit și între motivațiile de cumpărare și comportamentul de cumpărare
online.

8
Relații de corelații semnifica tive au fost găsite și între t răsătura de personalitate „s tabilitate
emoțională” și „reducerea de preț, pe de -o parte, cât și între „stabilitate emoțională” și „B1G1F”,
pe de altă parte. Între trăsăturile de personalitate și motivațiile de cumpărare s -au găsit relații doar
între motivația hedonică și patru dintre cele cinci trăsături și anume: extraversie, agreabilitate,
instabilitate emoțională și intelect sau imaginație.
Între trăsăturile de personalitate și motivația utilitaristă nu s -a găsit nicio rela ție semnificativă
statistic. Între promoții și motivațiile de cumpărare s -au găsit relații doar între motivația hedonică
și toate cele trei instrumente promoționale (reducerea de preț, cuponul de reducere și B1G1F), însă
între motivația utilitaristă și pro moții nu s -au găsit relații semnificative.
Ca predictori s emnificativi în cadrul acestei lucrări au fost trăsăturile de personalitate „instabilitate
emoțională” și „intelect sau imaginație”, cât și reducerea de preț și motivația utilitaristă .
În cadrul rel ației de moderare, motivația hedonică nu a afectat intensitatea relațiilor dintre
instabilitate emoțională, intelect sau imaginație și comportamentul de cumpărare online pe de -o
parte, cât nici relația dintre reducerea de preț și comportamentul de cumpărar e online, pe de altă
parte.

CONCLUZII: În urma ana lizei statistice a datelor, studiul nostru a arătat c ă persoanele nevrotice
tind să cumpere heodonic produse din mediul online într -o măsură mult mai mare în comparație
cu celelalte trăsături de personalit ate, iar persoanele deschise spre experientă, sunt de asemenea,
motivate hedonic în a cumpăra produse din mediul online . Instrumentul de promovare cel mai
semnificativ a fost reducerea de preț, acest lucru datorându -se și obișnuinței participanților de a
cumpăra produse mai mult la reducere de preț de pe i nternet. Totodată, motivația hedonică și
utilitarsită au corelat foarte mult cu comportamentul de cumpărare online, cel mai mult corelând
motivația utilitaristă, ceea ce denotă că participanții studiului p referă să cumpere produse mai mult
pentru a fi prac tici și utili.

CUVINTE CHEIE: comportamentul de cumpărare online , promoțiile – „reducerea de
preț”; „cupon de reducere”; “buy -one-get-one-free” , motivațiile de cumpărare – hedonică și
utilitaristă și trăs ăturile de personalitate – extraversie, agreabilitate, conștiinciozitate,
stabilitate emoțională și intelect /imagina ție.

9
Abstract

THEORETICAL SUPPORT: Online purchasing behavior has grown more and more in recent
years, and exhaustive research is needed to understand the underlying behavior of o nline products.
Therefore, the present study aims to highlight the relationship of online purchasing behavior with
the motivations underlying the acquisition, or the motivation to obtain a positive (hedonic) state
or the motivation to be practical (utilita rian). Also, promotional tools are considered to be a factor
of influence when talking about online buying behavior. Last but not least, special attention has
been paid to personality traits in relation to online pur chasing behavior in principle and to the ir
relationship with promotions and buying motivations.

OBJECTIVES OF THE RESEARCH: This research aims to explore the relationship between
personality traits and online purchasing behavior on the one hand, as well a s the relationship
between promotions, purchasing motivations and online purchasing behavior on the other hand .

PARTICIPANTS: The questionnaires measuring the variables of the research were applied to a
group of 65 participants from the general population , and the selection of the participants was non –
aleatory, on the basis of convenience through the online environment, consisting of 19 participants
male gender (29.2%) and 46 female participants (70.8%).

RESULTS: The present study found significant relatio nships onl y between the personality traits
"emotional stability" and "intellect or imagination". Also, from the promotions category, only the
price reduction significantly correlated with online purchasing behavior.
A significant relationship has also been found bet ween purchasing motivations and online
purchasing behavior.
Significant correlation relationships have also been found between the personality trait of
"emotional stability" and "price reduction, on the one hand, and between "stable emotionality " and
"B1G1F ", on the other hand, between personality traits and motivation purchase have been found
relationships only between hedonistic motivation and four of the five features, namely:
extraversion, agreeability, emotional instability and i ntellect or i magination.

10
There was no statistically significant relationship between personal traits and utilitarian
motivation. Between promotions and buying motivations, only hedonistic motivation and all three
promotional tools were found, but between m otivating uti litarianism and promotions there were
no significant relationships.
Significant predictors in this work were the personality traits of "emotional instability" and
"intellect or imagination" as well as the reduction in price and utilitarian uti lity.
In the moderation relationship, the hedonistic motivation did not affect the intensity of the
relationship between emotional instability, intellect and imagination and on -line buying behavior
on the part, nor the relationship between price reduction and online pu rchasing behavior, on the
other.

CONCLUSIONS: Based on the statistical analysis of the data, our study has shown that neurotic
people tend to buy hedonic products from the online environment to a much greater extent than
other personality tra its, and peop le open to experience are also motivated hedonic to buy products
from the online environment. The most significant promotion tool was the price reduction, due to
the participants' habit of buying more products at the discount on the internet. At the same t ime,
the hedonistic and utilitarian motivation correlated greatly with online purchasing behavior, most
closely correlating the utilitarian motivation, which indicates that study participants prefer to buy
more products to be practical and use ful.

KEY WOR DS: online buying behavior, promotions – "price reduction"; "Discount coupon"
"Buy -one-get-one-free", buying motivation – hedonic and utilitarian, and personality traits
– extrav ersion , agreeability, conscientiousness, emotional stability and intellect / i magination.

11
INTRODUCERE

Odată cu tehnologizarea întregii lumi, internetul a ajuns treptat să facă parte din viața
noastră și chiar am ajuns să nu ne mai concepem viața fără internet și rețelele sociale.
Este bine-cunoscut faptul că odată cu amploarea mediului online, au început să se dezvolte
tot mai mult magazine le online, diferite de cele tradiționale, în primul rând, prin faptul că se aflau
la un click distanță, ceea ce acest lucru a făcut diferența în ulti mii ani, după cum se va vedea și în
partea teoretică a acestei lucrări .
Odată cu dezvoltarea așa -ziselor magazine online, cumpărătorii au început să le vadă
utilitatea destul de repede. Însă, pe parcurs, cercetătorii au fost curioși să descopere care sunt
factorii care îi determină pe consumatori să cumpere produse din medi ul online, în detrimentul
magazinelor tradiționale.
Prin urmare, această cercetare își propune să confirme unele date din cercetările anterioare,
dar și să aducă alte informații ce nu au mai fost descoperite sau mai puțin studiate.
După cum spuneam, odat ă cu amploarea de care cumpăratul online s -a bucurat, au început
să fie studiate diferite variabile în relație cu acest comportament de cumpărare online.
Multe studii s -au focusat p e comportamentul de cumpărare online și aspectul paginii
magazinului onlin e, altele s -au focusat pe relația dintre achiziționare și brand, altele pe factorii
care pot influența achiziționarea, cum ar fi plata cu cardul, neîncrederea consumatorilor și teama
de a cumpăra un produs care este diferit în realitate.
Însă, au fost și studii care s -au concentrat pe relațiile dintre trăsăturile de personalitate și
comportamentul online, deoarece autorii au considerat că extraversia, instabilitatea emoțională,
spre exemplu, corelează foarte mult cu cuomportamentul de cumpărare online al a celorași
participanți la studiu.
Alte studii au arătat faptul că promoțiile influențează foarte mult comportamentul de
consum online în perioada promoțiilor, analizând diferitele in strumente promoționale în legătură
cu comportamentul de cumpărare online , cum ar fi reducerile de preț care se consideră că ar fi cele
mai utile pentru promovarea produselor.

12
Totodată, o atenție deosebită s -a acordat și motivației care stă în spatele ach iziționării de
produse din mediul online, mai exact, s -a analizat măsura î n care motivația hedonică și motivația
utilitaristă contribuie la comporta mentul de cumpărare online.
Prin urmare, studiul de față și -a propus să descopere dacă există o relație înt re trăsăturile
de personalitate și promoții, deoarece această relație nu a fost studiată în trecut și, de asemenea, să
se aducă noi informații atât în privința relațiilor dintre aceste trăsături și motivațiile de cumpărare,
promoții și comportamentul de cu mpărare online, cât și în relația dintre promoții, motivațiile de
cumpărar e și comportamentul de cumpărare online.
Această cercetare și -a propus să analizeze toate relațiile posibile dintre variabile, cu scopul
de a suprinde cât mai bine rezultatele și de a contribui la cercetările viitoare pornind de la aceste
rezultate, dar ș i de a -i ajuta pe vânzătorii tradiționali și din mediul online să -și promo veze
produsele pe baza unor informații obținute în scop științitic.

13
Capitolul 1. CADRUL TEORETIC

1.1.Personalitatea

1.1.1. Personalitatea și marketing -ul

A existat o întrebare cu privire la cercetarea marketingului comportamentului
consumatorilor. În marketing, variabilele de personalitate pot fi utilizate în două moduri. Prima
utilizare este stabilirea segmentului de piață. În al doilea rând, variabilele de personal itate pot fi
utilizate pentru a activa interesul consumatorilor. A doua abordare a fost ut ilizată în mod adecvat
de către marketing în proiectarea de produse și strat egii de publicitate și de promovare. Cu toate
acestea, funcția segmentării pieței nu a fos t nici pe deplin identificată și nici aplicată în cercetarea
de marketing. Sunt anumite ob stacole care fac dificilă punerea în aplicare a segmentării pieței
atunci câ nd se bazează pe variabilele de personalitate.
Prima problemă pune accent pe diferențele m etodologice dintre marketing și psihologie.
Teoriile de personalitate tradiționale au pus accentul pe diferențele individuale la nivelul
inconstient, iar această conc epție a făcut dificilă identificarea fiecărei caracteristici de personalitate
de către mar keteri și s -au gândit că nu e economic să se facă segmentări de micro -piață. Această
probl emă a fost rezolvată de apariția trăsăturilor și teoriilor factoriale ale pe rsonalității. Aceste
teorii segmentează personalitatea în mai multe trăsături; fiecare avâ nd ipoteze măsurabile.
A doua problemă a fost faptul că era imposibil să se obțină informații detaliate despre
consumatorii care folosesc metodele tradiționale de mar keting. Cercetările tradiționale de
marketing cu privire la variabilele de personalitate a u avut întotdeauna variații scăzute în cadrul
grupurilor. Acestă problemă fiind conectată la a treia problemă a comercianților care au efectuat
cercetări privind comp ortamentul consumatorilor. Ei au reușit să studieze numai trăsăturile de la
nivelul de sup rafață sau de la nivelul compus. Însă internetul a făcut puternică comunicarea dintre
come rcianți și consumatori, astfel îmbunătățind posibilitatea găsirii unei relaț ii între
comportamentul consumatorului și personalitate.
Pentru a înțelege mai bine difer ențele dintre marketing și psihol ogie în privința abordării
personalității, teoriile cele mai reprezentative ale personalității vor aduce mai multă claritate în

14
acest sens. Este cunoscut faptul că personalitatea este un concept foate vast și sudiat în mii de
cercetări, însă informația cea mai concretă se extrage tot din teoriile clasice ale ace steia.

1.1.2. Teoriile personalității în psihologie

Freud: Sigmund Freud a dezvoltat ideea teoriei psihanalitice (Brill, 1995) . Freud a sugerat
că personalitatea ar e trei nivele: identitatea (id -ul), eg o-ul și superego -ul. Id -ul în structura
freudiană a personalității implică instincte, un rezervor individual de energie psihică. Id-ul este
definit ca nivelul inconstient; el nu are niciun contact cu realitatea. Pe de altă parte, ego -ul, în
structura freudiană a personalității, are de -a face cu situații ale realității. În plus, ego -ul este numit
ramura executivă a personalității, d eoarece utilizează raționamentul pentru a lua decizii. Freud a
sugerat, de asemenea, ca id -ul și ego -ul nu au nicio moralitate. În cele din urmă, superego -ul în
structura freudiană a personalității este ramură morală a personalității.
Superego -ul se descur că cu ceea ce este bine sau rău. Freud și -a imaginat personalitatea ca
un aisberg: cea mai mare parte a personalității există sub nivelul de conștientizare, la fel ca partea
masivă a iceberg -ului care se află sub suprafața apei. Cu alte cuvinte, Freud cred ea că majoritatea
proceselor de personalitate importante se află sub nivelul conștientizăr ii conștiente.
Freud a stabilit trei tipuri diferite de anxietate care sunt derivate din sistemul ego -ului.
Prima este anxietatea realistă, care este frica sau tensiu nea din lumea reală. A doua, anxietatea
morală este ceea ce simt oamenii atunci când tensi unea vine din partea lumii sociale internalizate
a superego -ul. A treia, anxietatea nevrot ică este tensiunea care te face să fii copleșit de impulsurile
venite din pa rtea id -ului. Freud a dezvoltat, de asemenea, cincisprezece mecanisme de apărare ale
ego-ului pentru a face față anxietăților.
În orice caz, comercianții folosesc de obicei unul dintre aceste mecanisme în scopuri de
marketing, adică deplasarea/înlocuirea. Deplasarea este redirecționarea anxietăților pe o țintă
substitutivă, adică înseamnă că oa menii cumpără anumite produse pentru reducerea tensiunii sau
anxietății. Cel mai bun exemp lu este comportamentul impulsiv de cumpărare. Consumatorul
cumpără produse p entru a face să dispară sentimentul de tensiune.

15
Erikson: Erikson (1993) a sugerat princip iul epigenetic, un rezultat al extinderii teoriei lui
Freud. El credea că principiul epigenetic face ca dezoltarea să aibă loc. Principiul epigenetic afirmă
că o persoană se dezvoltă printr -o desfășurare predeterminată a pe rsonalității în opt etape. Modul
în care progresează personalitate a prin aceste opt etape este determinată de succesul sau eșecul
etapelor anterioare. Aceste etape sunt: faza oral -senzorială sau infantilă, stadiul anal -muscular,
stadiul genital -locomotor, etapa latenței, stadiul adolescen ței, intimității sau stadiul de d ezvoltare
a izolării și stadiile maturității mijlocii și maturității târzii.
Jung: Carl Jung (Jung, Jun și Franz, 1970) a furnizat teoria personalității cu privire la
colectivul inconștient. Teoria lui Jung a împărțit psihi cul în trei părți. Primul este eg o-ul, care este
identificat ca mintea conștientă. Opusul ego -ului este inconștientul personal, care include tot ce nu
este în prezent conștient, dar poate fi. Deși inconștientul personal nu include instinctele pe care
Freud le-a inclus în id, Jung a adăugat inconștientul colectiv în teoria sa. El l -a numit pe aceasta
ca fiind o "moștenire psihică". Colectivul inconștient este rezervorul experiențelor oamenilor ca
specie, un fel de cunoaștere cu care se nasc toți oamenii. Oam enii nu pot fi în mod direct conș tienți
de el, deși influențează toate experiențele și comportamentele, în special latura emoțională.
Jung (Jung, Jung și Franz, 1970) a sugerat că există patru moduri de bază sau funcții, pe ntru
identificarea personalității . Primul este senzatia. Senzația înseamnă obtinerea informațiilor prin
intermediul simțurilor. O persoană sensibilă este atentă și îi ascultă pe ceilalți. Cel de -al doilea
mod este gandirea. Gândirea se referă la faptul că acest tip de persoană poate evalu a informațiile
sau ideile raționa l și logic. Jung a numit gandirea ca fiind o funcție rațională. Asta înseamnă că
implică luarea deciziilor sau judecarea. Al treilea mod este intuiția. Intuiția este definită ca acele
percep ții care lucrează în afara nivelu lui conștient. Este văzută ca fii nd irațională sau perceptivă.
Cel de -al patrulea este sentimentul. Sentimentul este evaluarea informațiilor prin răspunsul
emoțional al cuiva. Jung credea că acesta este rațional. Jung a arg umentat că toți oamenii au aceste
funcții, dar le au în proporții diferite.
Bazându -se pe aceste patru funcții, Jung a dezvoltat patru categorii de personalități cu patru
scale. Extroversiunea -introversiune (E -I) este cea mai importantă. Cercetătorii au d escoperit că
aproximativ 75% din populație este extrovertită. Urmă toarea este Senzația -Intuiția (S -N), cu
aproximativ 75% din populație sensibilă. A treia este Gândirea -Simțirea (T -F). Deși Jung a constat
că acestea sunt distribuite în mod egal prin popula ție, cercetătorii au descoperit c ă două treimi din

16
bărbați sunt gâ nditori, în timp ce două treimi dintre femei sunt atente la tot ce se intmplă în jurul
lor. Ultima categorie este Judecata -Percepția (J -P). Jung a constatat că judecarea oamenilor este
mai p rudentă, probabil inhibată, în vi ața lor. În shimb, percepția tind e să fie mai spontană, uneori
neglijentă . (Jung, Jung și Franz, 1970)
În marketing, introverților nu le place să fie presați în reacție înainte ca procesarea gândirii
lor să fie finalizată. Prin urmare, telemarketingul nu p ermite acest lucru, deoarece face
consumatoru l să reacționeze rapid. Pe de altă parte, intuitivii preferă să ia date noi și să le
potrivească într -un model. Ei sunt mai preocupați de idei și de teorie decât de d etalii. Având în
vedere aceste lucruri, agenț ii de marketing ar trebui să pună accentul pe adaptabilitate și
flexibilitate.
Pavlov. Condiționarea clasică este o abordare importantă în behaviorism. Ivan Pavlov a
emis această teorie în experimentele cu câini din anii 1890. El a descoperit că animalele salivau
doar atunci când vedeau persoana care le-a hrănit. Pavlov a formulat o teorie despre relația dintre
stimuli și răspunsuri și credea că această teorie ar putea fi aplicată pe om. El a identificat răspunsu l
necondiționat care reflectă că salivarea câ inilor este un răspuns la mirosul de carne
Condiționarea clasică a fost de mult timp utilizată în marketing pentru a evoca un răspuns
favorabil la produse prin asocierea acestora cu un alt stimulent pozitiv. De exemplu, berea și fetele
frumoase sunt de ob icei utilizate în reclame. (Mackintosh, 1983)
Eysenk: Teoria lui Eysenck (Eysenck, 1972) s -a bazat în principal pe fiziologie și genetică.
El credea că diferențele de personalitate erau derivate din moștenirea g enetică a cuiva. De
asemenea, a folosit o teh nică statistică numită analiză factorială pen tru a investiga personalitatea.
Cu toate acestea, el a primit numeroase critici cu privire la metoda sa de aplicare a analizei
factoriale. Studiul original al lui Ey senck a scos la iveală două dimensiuni princi pale ale
temperamentului: nevrotism și extrov ersie -introversie. Mai târziu, Eysenck a explorat
interacțiunea care există între aceste două dimensiuni.
Teoria celor cinci factori. Warren Norman (Mowen, 2000) a in trodus prima versiune a
unui model de cinci f actori, numit "The Big Five", în 1963. Cu toate acestea, acest model nu a fost
popular până când R. R. McCrae și P. T. Costa, Jr., au prezentat noua versiune în 1990, un model
de cinci factori numit "The Five -Factor Theory" (Mowen, 2000). Teoria cu cinci f actori într -adevăr

17
distinge diferențele individuale ale personalității. Modelul cu cinci factori a fost unul dintre cele
mai noi concepte în psihologia personalității.
Acest model s -a bazat pe teoria care clasi fică personalitatea în cinci variabile diferi te.
Nevrotismul este cel mai bine descris pri n nivelul stabilității emoționale. Introversia este
determinată de cât de mult se bucură o persoană și caută în mod activ compania altora.
Agreabilitatea măsoară nive lurile de agreabilitate variind de la îngriji re și cultivare la ostilate și
rea-voință. Conștiinciozitatea se referă, în principiu, la voința unei persoane, precum și la cât de
înzestrată este aceasta de a recunoaște nevoile celorlalți. Deschiderea face re ferire la modul în care
o persoană este recep tivă la idei noi.
Modelul cu cinci factori s -a întâlnit atât cu comentarii pozitive, cât și negative din partea
comunității psihologice. Modelul cu cinci factori a fost considerat o teorie bună pentru utilizare în
psihologia personalității, deoarece a fost o metodă bună pentru a descrie trăsăturile d e
personalitate. Modelul cu cinci factori a fost ușor de cuantificat și practic pentru studiile de
personalitate. Studiile și chestionarele bazate pe modelul celor ci nci factori au fost concepute
continuu, suger ând că abilitatea de a descrie personalitatea în mod universal în cinci variabile a
reprezentat cea mai bună metodă. Pe de altă parte, modelul cu cinci factori a fost criticat din mai
multe puncte de vedere.
Una dintre criticile aduse este că nu pot exista doar cinci factori în personalitate. A doua
critică face referire la faptul că, o bună teorie face mai mult decât pur și simplu să descrie
trăsăturile. Cei cinci factori nu au fost bine definiți și a existat mu ltă suprapunere între anumiți
factori. În plu s, acești factori au descris personalitatea b ine pentru că erau prea generali. Această
metodă nu a reușit să prezică comportamente specifice în anumite situații din cauza acestei
generalități (Mowen, 2000, Lamie ll, 1987).
Maslow : Maslow a propus o ierarhie a nevoilor (Hawkins, Best, și Coney, 2001). El a
dezvoltat teoria unei motivații pentru a obține un nivel material sau mental de satisfacție dincolo
de nevoile de bază ale aerului, apei, alimentelor și sexului. Maslow a sugerat cinci stadii: nevoile
fiziologice, nevoile de siguranță și securitate, nevoile de iubire, nevoile de stimă și nevoia de
actualizare a sinelui, în această ordine.

18
Prin studierea motivației, comercianții pot analiza forțele majore care infl uențează
comportamentele consumatorilor. Aces te nevoi au devenit motive atunci când au fos t incitate
suficient. Consumatorii cumpără un produs deoarece doresc să -și îndeplinească unele dintre nevoi.
De exemplu, consumatorii cumpără hamburger pentru micul d ejun, deoarece au nevoie de hrană.

1.1.3. Te oriile personalității în marketing

Au fost multe teorii despre personalitate, iar aceste teorii au diferit într -o mare măsură. Este
dificil de enumerat toate teoriile în cercetarea de marketing, deoarece unele teorii psihologie s -au
suprapus sau s -au conf runtat unele cu altele. Cu toate acestea, existența unei organizații
psihologice interne și a unui model caracteristic de comportament au făcut posibilă conectarea
împreună a cercetării de persona litate și de marketing (Hall, 1954).
Au existat câteva înce rcări în marketing de a aplica teoriile de personalitate în investigațiile
comportamentului consumatorului. Una dintre problemele întâmpinate de comercianți a fost că au
existat anumite diferențe între metodologiile psihologiei și cele ale marketing -ului.
Teoria Freudiană a marketing -ului. În psihologia freudiană, accentul pe dezvoltarea
unică a individului duce mai degrabă la idiosincracție decât la motivație universală sau modele de
personalitat e (Hall, 1954). Mai mult decât atât, preocuparea legată de i nconștient a împiedicat
cercetarea ușoară și concluziile sim ple. Acest lucru nu indică faptul că Teoria freudiană nu este
utilă în cercetarea de marketing. Teoria freudiană poate fi aplicată în me sajele reclamelor sau în
dezvoltarea unei baze de produse no i, iar implicațiile sexualității, fanteziei și dorinței de împlinire
se potrivesc în imaginația inconștientă a id -ului și a reveriei ego -ului.
Teoria social -psihologică a marketingului: Au exista t o serie de teorii psihologice
sociale ale personalității ( Cohen, 1967), de exemplu, teoria individuală a lui Adler și teoria lui
Karen Homey. Punctul unic al tuturor teoriilor social -psihologice a fost că toți au respins conceptul
freudian al influenței biologice a motivației și au subliniat factorii sociali ca f actori determinanți
ai comportamentului uman. Aplicarea teor iilor social -psihologice ale personalității au pus accentul
pe natura socială a consumului. Mulți comercianți au extins publicitatea la interacțiunea socială
printre consumatori. Puțini comercianț i au încercat să aplice teoriile social -psihologice ale

19
personalității pe comportamentul consumatorilor și segmentarea pieței. Cu toate acestea, teoriile
social -psihologice ale personalității avea u în continuare dezavantajul dezvoltării unice a
individului . Rezultatele concluziilor privind activitatea de marketing nu au fost clare, iar
diferențele nu au fost mari.
Teoria trasăturilor și a factorilor în marketing. Teoriile factorilor și ale trasătur ilor
personalității au fost mai aplicabile în zona de market ing. Acest lucru nu s -a întâmplat din cauza
faptului că o te orie a factorilor și a trăsăturilor de personalitate era superioară altor teorii, ci că era
mai ușor să lucrezi cu metodologia marketing ului. Un avantaj major al teoriilor de trăsături și
factori ale personalității a fost că acestea nu au explicat personal itatea; ele doar au descris -o. Aceste
teorii au subliniat aspectul răspunsului personalității. O trăsătură este o predispoziție de a răs punde
într-un anumit mod, și personalitatea este descrisă în termenii unei combinații specifice de trăsături
de răspuns (Cattell, 1965). Patru ipoteze ale teoriei trăsăturilor au facilitat încorporarea lor în
cercetarea de marketing privind comportamentul consumatorului și în cercetările psihologice.
Prima ipoteză a teoriei tras ate este că trăsăturile sunt caracteristici stabile pe care le deține
fiecare individ. A doua ipoteză spune că există un număr limitat de trăsături care sunt comune
celor mai mulți o ameni. A treia ipoteză face referire la faptul că oamenii di feră în măsura în care
aceștia posedă aceste trăsături comun e. Presupunerea finală este că aceste trăsături pot fi măsurate
printr -un chestionar sau alte intrumente comportamentale. Analiza factor ilor permite
comercianților să identifice trăsături comune c are există „dedesubtul” comportamentului
consumatorului. (Ma rkin, 1974)
Avantajul major al teoriei trăsăturilor și factorilor de personalitate a fost posibilitatea de
cuantificare. Trăsăturile ar putea fi măsurate printr -o tehnică de scalare și ar putea să fie corelate
cu alte variabile. Pe de altă parte, teoria tr ăsăturilor și a factorilor personalității a fost criticată din
trei motive. În primul rând, această teorie nu a reușit să prezică compor tamentul consumatorului
în ceea ce privește aspectul influen ței mediului. În al doilea rând, nu a existat niciun acord î ntre
teoreticienii trăsăturilor despre natura sau numărul de trăsături. În al treilea rând, analiza factorială
ar putea afecta statistic rezultatul și factorii, această analiză fiind identificată în mod arbitrar și
etichetată de către cercetători.
Există două critici derivate din această problemă a teoriei trăsăturilor și factorilor de
personalitate. În primul rând, factorii derivați din p ersonalitate nu sunt suficienți sau folositori în

20
descrierea comportamentului uman. În al doilea rând, analiza factorial ă afectează rezultatul din
punct de vedere statistic și îl face mai puțin semnificativ (Hall și Lindzey, 1970). Multe studii
privind com portament consumatorului în marketing au fost efectuate pe b aza teoriei trăsăturilor și
factorilor (Wells & Beard, 1973). Cele mai multe au avut un rezultat de succes; în orice caz, unele
dintre ele au fost un eșec.
Au existat anumite caracteristici ca o i ndicație a succesului sau insuccesului teoriei
trăsăturilor în cercetarea de marketing. Prima caracteristică a unei apli cații nereușite a fost
folosirea unui chestionar inadecvat al personalității. A doua caracteristică a fost aplicarea teoriei
trăsăturilo r și factorilor în cercetarea experimentală, în acest caz, s ituațiile experimentale au
influențat respondenții.
Au existat trei caracteristici ale aplicării cu succes a teoriei trăsăturilor în marketing. În
primul rând, aceste studii au folosit inventare personalizate. Acest lucru a stabilit o legătura directă
între factorii situaționali ai consumatorilor și diferen țele de personalitate. În al doilea rând,
inventarul de personalitate a devenit o analiză a categoriei de produse. În al treilea rând, aceste
studii adesea s -au concentrat mai degrabă pe comportamentul gl obal al consumatorilor decât pe
diferențele individu ale. (Kerby, 1975)
Teoria auto -actualizării în marketing: alte teorii diferențiate de personalitate au fost
teoriile de auto -actualizare. Aceste tipuri de teorii aveau relații puternice cu publicitatea în
marketing și cu cercetarea design -ului produselor. Aceste teorii au fost legate impreuna prin
conceptul de auto -actualizare. Expresiile "fii tu însuți" "fă orice vrei fără frica de a fi judecat" și
"generația Y" au determinat consumatorul să creeze legătu ri între imaginea de sine și imaginea
produsului (Ho nocks & Jackson, 1972). Grubb și Grathwohl (1967) au sugerat că un "mod
semnificativ de înțelegere a rolului produselor ca instrumente sociale este de a le privi ca simboluri
care servesc drept mijloc de comunicare între un individ și competența sa semnifi cativă ". Ei au
dezvoltat, de asemenea, un model pentru a identifica relația dintre teoria sinelui și produsul
cumpărat care simbolizează sinele.

21
1.2 Promoțiile

Piata de retail se dezvolta într -un me diu cu viteza mare în toata lumea. Toate tipurile de activități
promoționale sunt utilizate în prezent de către comercianți pentru a fi diferențiate pe piață. În
același timp, competitivitatea dintre comercianții este în plină expansiune. Ca rezultat al c reșterii
populației și al creșterii ec onomice, comercianții au început să -și extindă marketingul către
consumatori.
Una dintre activitățile marketing -ului este de a utiliza instrumente de promovare și tehnici
(cum a r fi: mostre, reduceri, vânzări, “buy one get one free”, cupoane, rabaturi, afișe, concursuri,
oferte bancare premium și programe de loialitate) care influențează în mod direct individul să ia o
decizie rapidă și să finalizeze procesul de achiziționare.
Multe dintre situațiile de cumpărare s unt atât de commune, încât implică foa rte puțină
activitate cognitivă a consumatorilor (Wathieu & Murre, 2007). În astfel de situații, motivarea
consumatorilor de a schimba mărcile sau de a cumpăra mai multe articole e ste foarte grea. Unul
dintre avantajel e promovărilor este acela că acestea stimulează consumatorii să compare mărci
diferite și să evalueze posibilități de cumpărare în astfel de cazuri.
Prin urmare, comercianții folosesc diferite strategii de promovare d e a-și spori vânzările în
funcție de p referința consumatorilor.
Promoția este una dintre strategiile de atragere a clienților pentru a cumpăra mai mult sau
pentru a încerca produsul sau serviciul. Rezultatele promoției include, printre altele, creșterea
vânzărilor, cantitatea de materiale fo losite și atragerea de noi consumatori . De exemplu, reducerea
de preț se referă la reducerea temporară a prețurilor oferită consumatorilor. Studiile anterioare au
arătat că vânzările bruște de către comercianții către consumatori s -au datorat creșterii pre țurilor
(Jackaria și Gilbert, 2002).
Potrivit lui Shimp (2003), promoțiile sunt furnizate de producător pentru a crește vânzările.
Promovarea vânzărilor influențează comportamentul pe termen scurt.
Există un număr m are de studii anterioare care au discu tat despre relația dintre promoții și
impactul acestora asupra deciziilor de cumpărare ale consumatorilor, în special a cupoanelor și
reducerii prețurilor, deoarece acestea sunt cele mai importante (Krishnha și Zhang, 1999).

22
Au existat numeroase definiții ale promoțiilor. Potrivit lui John și William (1986),
activitățile de marketing promoționale sunt considerate a fi mai eficiente decât publicitatea și
vânzarea personală. Alți cercetători au considerat promovarea vânz ărilor drept un stimulent direct.
Belch and Belch (1996) au definit promoțiile de vânzări drept încurajări directe care oferă
un stimulent suplimentar pentru produsele care urmează să fie vândute sau distribuite într -o
perioadă scurtă de timp. Potrivit lu i Perreault, Cannon & McCarthy (2006) și Shimp (2003),
promovarea vânzărilor este definită ca o informație de comunicare în cadrul a două părți, vânzător
și cumpărători potențiali, care are efect asupra deciziilor clienților.
Brassington și Pettitt (2000 ) oferă o nouă definiție a promovării vânzărilor ca "o serie de
tehnici de m arketing concepute în cadrul unui cadru strategic de marketing pentru a adăuga o
valoare suplimentară unui produs sau serviciu în plus față de oferta "normală" pentru a atinge
obiective specifice de vânzări și marketin g. Această valoare suplimentară poate fi scurtă sau poate
face parte dintr -un program de franciză pe termen mai lung ".
În plus, Martinez și Montaner (2006) au indicat că există unii factori care pot determina
clienț ii să cumpere mai mult sau mai puțin, depinde de situația sa economică și he donistă, precum
și de trăsăturile lor de personalitate.

23
1.2.1. Mostrele gratuite

Mostra de produs este o modalitate inteligentă de a prezenta clienților mai puține cantități
de produse fără costuri și poate fi trim isă direct la client prin poștă sau poate fi atașată la un alt tip
de produse, astfel încât să poată încerca produsul, nu d oar să audă de el, ceea ce îi poate afecta
comportamentul de a -l achiziționa în viitorul apropiat (Pride și Ferrel, 2008).
Lammers (1991) a arătat că mostrele gratuite pot influența comportamentul cumpărătorilor
și are o relație pozitivă cu o procedură d e vânzare rapidă. Alți cercetători au fost de acord că
mostrele gratuite au un efect pozitiv asupra comportamentului de cumpărare al consumatorilor
(Shimp, 2003). Cu toate acestea, Jackaria și Gilbert (2002) nu au fost de acord cu această relație
pozitivă dintre mostrele gratuite și comportamentul de cumpărare a consumatorilor, care poate fi
variat de la un produs la altul și de la un m oment dat la altul. Ulterior, Ndubisi și Chiew (2006) au
recunoscut că mostrele gratuite au o relație semnificativă asupra comportamentului
consumatorului de cumpărare.
Deși mostrele gratuite sunt un instrument bun al promoțiilor, acestea nu au fost inclu se în
această cercetare, deoarece pe eșantionul din cadrul populației reprezentative, a cestea nu ar fi avut
o relație foarte mare cu celelalte variabile și, de asemenea, studiindu -se comportamentul de
cumpărare în mediul online, mostrele gratuite sunt mai puțin frecvente.

1.2.2. Cupoanele de reducere

Cupoanele sunt considerate ca fiind unul dintre cele mai util izate instrumente de către
marketerii pentru a stimula consumatorii, oferindu -le un voucher sau certificate prin care
economisesc niște bani atunc i când doresc să achiziționeze orice tip de produse în viitor, cum ar fi
o reducere de 25% față de prețul prin cipal sau o sumă fixă actualizată de 5 $ pe bucată (Ndubisi și
Chew, 2006). Potrivit lui Gilbert și lui Jackaria, (2002), cuponul nu are niciun efect semnificativ
asupra volumului de produs achiziționat de un consumator.
Unii cercetători au indicat fapt ul că, consumatorii sunt influențați de reducerea prețurilor
în cupoanele date, deci cupoanele au fost văzute ca un instrument de vânzări intelige nt (Dark,
2000). Conform lui Nudubisi și Tung (2005), cupoanele au multe avantaje și tendințe în marketing,

24
în așa fel încât pot să crească vânzările într -o perioadă scurtă de timp și pot stimula clienții să
treacă la alte mărci sau produse.
Pe de altă p arte, unii ce rcetători au arătat că cuponul este un instrument ineficient pentru a
fi utilizat ca promovare a vânzărilor; aceste studii au examinat comportamentul clienților față de
reducerea imensă a prețurilor oferită de cupoane; deoarece poate afecta ne gativ valoarea oricărui
produs (Silva -Risso și Bucklin, 2004).
1.2.3. Reducerea de preț

Potrivit lui Fill (2 002), reducerea prețurilor este o abordare în care bunurile sau produsele
sunt oferite la o achiziție redusă și este aplicată mai ales în hipermar keturi. Reducerea prețurilor
reprezintă "reducerea prețului pentru o anumită cantitate sau creșterea cantități i disponibile la
același preț, sporind astfel valoarea și creând un stimulent economic pentru cumpărare "(Raghubir
și Corfman, 1999). Alte studii au constatat că reducerile de prețuri joacă un rol important în
stimularea noilor comportamente ale clienților pentru a încerca produsele oferite. (Shimp, 2003)
Reducerile de preț au atras în mod obișnuit consumatorii ocazionali ai aceleiași mărci, mult
mai probabil decât obtinerea de noi clienți. Mai mult decât atât, consumatorii ocazionali, dupa ce
au beneficia t de produsul redus, cel mai probabil se întorc la brandul preferat, mai degrabă decât
să cumpere brandul care oferă reducere la prețul integral d upă sezonul de reduceri.
Unii autori au afirmat că reducerea prețurilor are o relație cu diferite instrument e de
promovare în modul în care se influențează reciproc și împing clienții să cumpere produsul, cum
ar fi cupoanele și mostrele (Gilbert și Jacka ria, 2002).
1.2.4. Cumperi un produs și obții încă unul gratuit (buy -one-get-one-free)

Potrivit lui Sinha & Smith (2000), “buy -one-get-one-free” este definit ca unul dintre
instrumentele de promovare utilizat destul de des în promovarea vânzărilor, în se nsul că, dacă
cumperi un produs, primești un alt produs fără costuri, iar folosind această tehnică, clientul p oate
fi ușor atras să cumpere produsul, deoarece nu există costuri suplimentare și ar trebui să fie mai
mult evaluat din perspectiva clientului, p rin urmare, clientul nu poate ignora astfel o astfel de

25
afacere bună; clienții pot obține un sentiment bun faț ă de o astfel de ofertă, mai ales dacă produsul
primit este de dimensiuni mari și i se face o reclamă corectă.
Mai mult, astfel de promoții au d us la creșterea stock -urilor de pr odus și la schimbarea
clienților (Percy, Rossiter și Elliott, 2001). Potrivi t lui Li, Sun & Wang (2007) instrumenttul de
promovare “cumperi un produs și obții încă unul gratuit” este foarte util, în special pentru
marketer ii și producătorii care doresc să -și lichideze stocul mai repede.

1.2.5. Relația dintre promovarea vânzăril or și comportamentul de cumpărare al
consumatorului

În ceea ce privește comportamentul de cumpărare, consumatorii de multe ori caută
încontinuu să-și satisfacă nevoile și să obțină ceva nou sau mai bun. Ca rezultat, există o mulțime
de studii în literatu ră care au examinat comportamentul consumatorilor de a cumpăra și studiile au
raportat că mulți factori pot afecta comportamentul consumatorului d e a cumpăra sau nu un produs.
Potrivit lui Smelser și Baltes (2001), majoritatea activităților din viața de z i cu zi este
dominată de comportamentul achiziției. William (2002) a constatat că clasa socială are un
angajament semnificativ asupra criteriilor de evaluare a achiziției. Potrivit lui Yip (2003), clasa
socială a persoanei arată în mod indirect că venituri le scăzute din spatele alegerii sunt limitate la
luarea deciziilor de cumpărare.

26

1.3. Motivațiile de cumpărare

Odată cu dezvoltarea rapi dă a comerțului electronic , Internetul a devenit un mijloc
important prin care po ți face cumpărături. Diverse motivații sunt importante în determinarea
dorinței consumatorilor de a face cumpărături online (To, Liao, & Lin, 2007). Cercetări anterioare
au de scoperit că factorii care influențează cumpărătorii sa se implice în a face cumpărături pe
Internet includ comoditatea, selecția, disponibilitatea informațiilor, lipsa sociabilității,
economisirea costurilor, produse personalizate, aventură, sociabilitate, modă, valoare și autoritate
(To et al., 2007). Mulți cercetători au explorat motivațiil e individuale prin identificarea factorilor
conceptuali pentru elucidarea comportamentului de achiziție pe Internet. Cu toate acestea, puțini
au examinat motivațiile d e cumpărare online.

27
O condiție prealabilă pentru utilizarea coșului de cumpărături on -line este acceptarea
consumatorilor de cumpărături electronice. Dincolo de utilizarea și ușurința în utilizare (Ha și
Stoel,
O trecere în revistă a cercetărilor din tre cut relevă faptul că oamenii de știință au c ategorizat
motivațiile de cumpărare în motiv ații utilitariste sau hedonice (Babin et al., 1994; Wolfinbarger și
Gilly, 2001; Childers și colab., 2001). În plus, Hirschman și Holbrook (1982) au susținut că,
consum atorii căuta fantezie, sentimente de fericire și distracție în procesul de cumpărării sa u
efectuează căutarea pe internet de bunuri și servicii , tocmai pentru a -și satisfice aceste nevoi.

1.3.1. Motivația hedonică

Aspectul hedonic al cumpărături lor constă în distracție și bucu rie odată cu experiența de
cumpărături (Babin et al., 19 94). Motivațiile hedonice de a cumpăra online sunt legate de diferite
tipuri de cumpărături, cum ar fi cumpărăturile de plăcere, cumpărăturile de lucruri valoroase.
(Arnold și Reynolds, 2003).
De asemenea, odată cu tehnologizarea foarte mare a telefoanel or mobile, putem spune că
shopping -ul online a crescut foarte mult, deoarece este mult mai ușor să faci cumpărături de
oriunde și nu mai necesită să pornești laptop -ul pentru a face cumpărăturile online. De asemenea,
în zilele noastre, reclamele apărute d in senin pe telefon sau laptop contribuie la activarea motivației
hedonice.
Motivația hedonică este definită ca distracția sau plăcerea derivată din utilizarea
tehnolo giei și este un factor determinant important în acceptarea și utilizarea tehnologiei
consumatorilor.
Un studiu a prezentat motivația hedonică ca o umbrelă de termini pentru a include
construcții similare, cum ar fi: asteptările hedonice (Ahn, Kang, & Hust vedt, 2016), plăcerea
percepută și caracterul jucăuș perceput.
Stimulii sunt în princip iu considerați externi față de persoană. Organismul se ocupă, de
obicei, cu stările interne care apar din stimuli externi. Răspunsul este considerat rezultatul final,
care poate fi comportament de apropiere/ evitare. Literatura clasifică stimulii în două c ategorii mai

28
largi, adică stimulentele psihologice sociale și stimulii obiectului. Obiectivele stimulilor se referă
la complexitatea, timpul de consum și caracteristici le produsului (Arora, 1982). În comerțul online,
caracteristicile sau atributele site -ului de cumpărături pot fi înțelese ca stimuli obiect.
Teoria utilizării indiciilor este folosită pentru a oferi justificări suplimentare pentru
includerea atributelor s ite-ului ca stimuli obiect. Teoria utilizării indiciilor sugerează că,
consumatorii vor evalua obiectele pe baza unuia sau mai multor indicii. Consumatorii examinează
de obicei sau evaluează utilitatea site -ului pe baza atributelor pe care le percep ca fii nd utile. Aceste
atribute sunt luate în considerare de către consumatori. Consumatorii c aută, de obicei, site -urile cu
cele mai multe atribute, își formează o impresie în mintea lor și folosesc aceste atribute ca indicii
pentru a evalua acel site web.
Oamenii, cumpără uneori porduse pentru a -i ajuta să uite de probleme și să se simtă bine.
(Arnold și Reynolds, 2012). Pe de altă parte, achizițiile care se fac impulsive ar putea fi
considerate, de asemenea, o modalitate de a te scuti de stres. Au fost dezvă luite multe rezultate ale
unor cercetări în care că achiziția impulsivă arată că satisfa ce o serie de nevoi hedonice, cum ar fi
distracție, noutate și s -a observat că cumpărătorii impulsivi prezintă sentimente mai mari de
fericire, încântare, entuziasm și bucurie (Weinberg și Gottwald, 1982). Când au comparat
cumpărătorii impulsivi cu cei car e nu cumpără impulsiv, au descoperit că în ceea ce -i privește pe
cei care impulsiv, aceștia apelează mai degrabă la motivația hedonică decât la cea utilitaristă și în
principiu sunt motivați hedonic, deoarece caută să atingă emoții puternice de gratificare în urma
unui produs achiziționat online. (Verplanken et al., 2005). În studiul lor, Lim și Hong (2004) au
declarat, de asemenea, că motivațiile pentru cumpărături hedo nice determină achiziția de
îmbracaminte în mod impuls.
Dimensiunile valorii hedonice a u reprezentat, în principal, problematica studiilor atât în
magazinul traditional, cât și în magazinul online (Babin și Attaway, 2000). Similar cu cumpărătorii
tradițio nali, și cumpărătorii online, de asemenea s -au gândit să facă cumpărături cu intenția de a
se relaxa. De exemplu, un studiu realizat de Mathwick et al. (2001) a arătat că cumpărăturile pe
Internet au o valoare experimentală care includ bucurie și estetică. O astfel de valoare
experimentală ar putea fi considerată aceeași valoare hedonică (To et al., 2007). Mai mult, potrivit
lui Kim (2002), consumatorii care preferă cumpărăturile on -line sunt, de asemenea, îndreptați spre
îndeplinirea dorințelor de experien ță și emoție, care demonstrează că, cumpărătorii care folosesc

29
internetul se aseamănă cu cumpărătorii care cumpără din magazin, deoarece au nevoie atât de
utilitate, precum și de valoarea hedonică. Un alt studiu realizat de Parsons (2002) a constatat că
există abundente motivații de cumpărare hedonice pentru cumpărăturile online, precum
gratificarea sinelui și învățarea noilor tendințe. Pe baza acestor studii anterioare, ar putea fi
considerat că valorile cumpărăturilor hedonice pentru cumpărăturile online există, de asemenea.
1.3.1.1. Teoria utilizărilor și a gratificărilor

U & G este un ca dru teoretic folosit pentru a înțelege modul în care sunt utilizate mijloacele
media pentru a satisface nevoile utilizatorilor . Unele ipoteze importante propuse pentru teoria U
& G sunt că utilizatorii media sunt îndreptați în comportamentul lor și iau in ițiativa de a selecta și
de a folosi diferite mijloace de comunicare pentru a -și satisface nevoile (Katz et al., 1974).
Utilizatorii media sunt conștienți de nevoile lor și caută o sursă pentru a -și satisface
dorințele și nevoile, deoarece au alegeri alt ernative pentru a -și satisface nevoile (Rubin, 2009).
Această abordare încearcă să recunoască rolul important pe care individul îl aduce la utilizarea
mijloacelor de in formare în masă, întrebând ce fac oamenii cu mass -media, mai degrabă decât ceea
ce face mass -media pentru oameni (Katz et al., 1974).
U & G a fost aplicată pentru a înțelege motivațiile utilizatorilor în contextul cercetării mass –
media, cum ar fi radio, t eleviziune, video și telefonul (Ruggiero, 2000). Odată cu dezvoltarea
tehnologiei inform ației, cercetătorii au început să aplice U & G în contextul utilizării tehnologiei
informației. De exemplu, cercetătorii au aplicat U & G pentru a înțelege motivațiile consumatorilor
pentru utilizarea Facebook -ului (Cheung et al., 2011), jocurilor online ( Chen, 2011), social media
(Ha et al., 2015; Lin et al., 2017) și cumpărături on -line (Lim și Ting, 2012). Aceste studii au
identificat un set de dimensiuni comune ale m otivațiilor pentru utilizarea tehnologiei bazate pe
Internet, cum ar fi confortul, căuta rea informațiilor, divertisment și socializare (Malik și colab.,
2016); care reflectă caracterul interactiv și orientat spre utilizator al mass -mediei..
Principalele d eficiențe ale studiilor anterioare care utilizează U & G pentru a explora
motivațiile ut ilizatorilor sunt utilizarea lor pe bază de chestionar, metodologie cantitativă care nu
reușește să exploreze în mod adecvat diferitele "gratificări" care stau la baza comportamentului de
adopție al utilizatorilor (Pai și Arnott, 2013). Atunci când Pai și Arnott (2013) au folosit abordarea
calitativă bazată pe U & G pentru a explora site -urile rețelelor sociale ale persoanelor au obținut o

30
listă cuprinzătoare de factori, variind de la funcționalități de bază, cum ar fi motivațiile sociale și
psihologice și apartenența și stima de sine.
Atributele hedonice sunt definite ca atribute care se referă la experiențele senzoriale care
includ emoția și mulțumirea. Motivația din s patele atributelor hedonice se ocupă de
comportamentele consumatorului care caută divert isment. Percepția consumatorilor despre
atributele hedonice poate fi definită ca indivizii care se așteaptă să -și îndeplinească nevoile
emoționale prin intermediul unui mediu comercial interesant și distractiv (Escobar -Rodríguez &
Bonsón -Fernández, 2016). Atributele hedonice sunt definite ca experiența generală a unui obiect
pe care consumatorul îl apreciază și caută beneficii (de exemplu, divertisment și bucurie). Acest
concept este similar cu conceptul identificat de Babin, Darden și Griffin (1994) care e xplică
atributele hedonice ca o apreciere a experienței în loc de completare a sarcinilor. Cu alte cuvinte,
aspectele hedonice ale cumpărăturilor implică bucuria pe car e un individ o simte în timpul
cumpărăturilor on -line.
Câțiva autori au folosit trei pr oxy-uri ale atributelor hedonice: rolul cumpărăturilor, cele
mai bune tranzacții și cele sociale. Rolul de cumpărăturilor se referă la plăcerea pe care o simte un
indiv id în timp ce cumpără pentru cei dragi. În ceea ce privește cumpărăturile, atunci când o
persoană oferă un cadou altora, există o bucurie intrinsecă, emoții și sentimente asociate cu acestea.
Cea mai bună afacere este definită ca bucuria pe care o simte individul în timp ce negociază
și călătoresc cu oamenii de vânz ări (Westbrook & Black, 1 985). Cea mai bună afacere se ocupă
de reduceri, vânzări și negociere de către comerciant în timpul procesului de cumpărături.
Shoppingul social este definit ca exper iența de legătură cu ceilalți sau socializarea cu alții
în timp ce cumpărăm online (Chiu et al., 2014). Atunci când un individ simte bucurie și plăcere în
timp ce face cumpărături cu prietenii și familia, acest lucru este cunoscut ca cumpărături sociale
(Chiu et al., 2014). Aceasta reflectă tendința cumpărătorului de a obține afecțiune în rela țiile
interpersonale în timpul cumpărăturilor.
Cercetările au sugerat că motivațiile hedonice sunt predictori importanți ai atitudinii
consumatorilor (Chiou & Ting, 20 11). Într -un studiu, Martínez -López et al. (2016) au identificat
șoferii hedonici ca fii nd considerați relevanți pentru cumpărăturile online. Conform lui Burke
(1999), atributele hedonice sunt cunoscute ca fiind predictori importanți ai shopping -ului onlin e.

31

1.3.2. Motivația utilitaristă

Atributele utilitare sunt definite ca atributele care se bazează pe percepția consumatorilor
asupra utilității și funcționalității unui obiect (Batra & Ahtola, 1991). Caracteristicile utile sunt
direcționate spre atinge rea scopurilor și se referă la luarea deciziei eficiente și raționale. Într -un
studiu au fost folosite patru proxy -uri de utilitaritate: informații despre produs, economii monetare,
conveniență și ușurința utilizării percepute. Informațiile despre produse se referă la calitatea sau
standardul de informații despre bunurile și serviciile disponibile clienților de către comercianți cu
amănuntul (Yang, Cai, Zhou, & Zhou, 2005). Economiile monetare se definesc prin cheltuirea
unei sume mai mici de bani pentru a economisi pentru perioada viitoare (C elebi, 2015).
Conveniența poate fi definită ca fiind economisirea de timp și bani în timp ce achiziționezi online
la ore flexibile . În timp ce ușurința utilizării percepute este definită ca nivelul de înțelegere a unei
persoane care consideră că nu există eforturi necesare pentru a folosi un anumit sistem.
Studiile anterioare au arătat că motivațiile utilitariste în cazul cumpărăturilor on -line pot
influența în mod semnificativ atitudinea consumatorului (Chiu & Ting, 20 11). De asemenea,
literatura specific ă faptul că percepția consumatorilor asupra valorilor instrumentale ale site -urilor
de cumpărături on -line reprezintă determinanți importanți ai atitudinilor consumatorilor. În studiul
exploratoriu, Martínez -López et al . (2014) a identificat mai multe driv ere utilitariste care pot fi
considerate relevante pentru cumpărăturile online. În literatura anterioară, s -a constatat că
atributele utilitariste se ocupă de mai multe aspecte cognitive ale atitudinii, în timp ce se pr oduce
achiziționarea online (adică co nveniență, valoare economică pentru bani sau economii de timp. De
exemplu, persoanele utilitariste cumpără online deoarece au mult timp să evalueze prețurile și
caracteristicile produsului și să -l găsească convenabil și economisesc timp (Mathwick et al., 2 001).

1.3.3. Relațiile dintre trăsăturile de personalitate și motivațiile de cumpărare (utilitaristă și
hedonică)

Ca cea mai populară tipologie a trăsăturilor de personalitate, modelul Big Five măsoară
aspectele cele mai importante ale personalității (Y amagata et al., 2006). Modelul include

32
extraversiunea, agreabilitatea, conștiinciozitatea, deschiderea spre experiență și nevrotismul.
(Avery, 2003, McCrae & Costa, 1987). Cei cu un grad ridicat de deschidere spre exper iență sunt
de obicei curioși, creativ i și imaginativi.
Persoanele conștiincioase sunt deseori organizate, eficiente, auto -disciplinate și pregătite
pentru viitor. Extraverții sunt înclinați să favorizeze activitățile sociale și interacțiunile personale
intense. Cei cu un nivel ridicat de agr eabilitate tind să fie cooperanți și sunt considerați generoși.
Persoane nevrotice tind să -și exprime emotiile negative în situații stresante (Van Heck, 1997).
Extraversiunea aparține dimensiunii interpersonale și acea sta este strâns legată de calitatea
interacțiunilor sociale. Matzler și colab. (2006) au găsit că, consumatorii extraverți au fost mai
înclinați spre consumul hedonic, deoarece acești consumatori au avut un grad mai mare de
socializare, au fost mai dispuși să împartă experiențele lor cu ceila lți, iar atunci când au cumpărat
produse au fost mai dispuși să ia sugestiile celorlați în considerare. Prin urmare, consumatorii cu
un grad mai mare de extraversiune tind să posede un grad mai mare de achiziționare pri n
intermediul motivației hedonice.
Oamenii cu un grad mai mare de agreabilitate sunt mult mai capabili să formeze relații
prietenești cu alții bazate pe încredere. Într -un alt mod, oamenii mai puțin agreabili au mai puțină
încredere și suspectează orice m ult mai mult (Pervin et al., 2004). Î n consecință, consumatorii
agreabili sunt influențați de efectele vizuale și estetice ale site -urilor web atunci când cumpără
online și se bucură mai mult de satisfacția care apare din interacțiunea cu ceilalți în timp ce fac
achiziții online. Prin urmare, consumatorii care posedă un nivel superior de agreabilitate tind să
cumpere mai mult în mod hedonic.
Mai mult, Violet și colab. (2004) a susținut că oamenii agreabili au avut tendința să se
angajeze în activități car e erau benefice și agreabile. Karl și colab. (2007) a constatat că
consumatorii cu un grad mai mare de agreabilitate au tendința în procesul de cumpărături online
să se informeze și să afle lucruri despre cunoașterea, procesarea informațiilor, evaluarea al ternativă
etc. (Shu – Hui și Kuan -Ping, 2008). Acest studiu a ajuns la concluzia că persoanele care sunt
agreabile tind, de asemenea, să fie și utilitariste.
Consumatorii cu grade mai înalte de conștiinciozitate tind să fie mai organizați, mai
prudenți și mai tenace (Pervin și colab., 2004). Persoanele conștiincioase tind să fie mai puțin

33
implicate în relațiile interpersonale, așa că au tendința să caute satisfacerea realizărilor prin
conștiința despre munca proprie. Consumatorii cu grade mai mari de conști inciozitatea tind să fie,
în procesul de on -line, întotdeauna informați. (Karl și colab., 2007). De exemplu, acest tip de
consumatori, în timp ce cumpără online, își vor folosi cunoștințele pentru a evalua dacă produsele
sunt adecvate pentru situația lor, vor căuta produsele alternative și vo r face selecții. Prin urmare,
consumatori mai conștiincioși tind să fie motivați de utilitarism, și nu motivați de hedonism.
Oamenii care sunt mai nevrotici sunt mai conștienți de sine și mai vulnerabili la răni
emoți onale sau la provocări și au puternic e reacții emoționale negative. Prin urmare, acest studiu
presupune că oamenii care sunt mai nevrotici, pentru a -și nega reacțiile negative emotionale vor
căuta stimulente psihologice prin licitarea prețurilor pentru div erse produse și se vor bucura de
satisfacția de a primi bunurile prin livrare.
În plus, datorită reacțiilor emoționale negative, persoanele care sunt mai nevrotice tind să
acorde mai multă atenție comparației dintre ei și contemporani. Prin urmare, în pro cesul de
consum, aceștia vor evalua d acă achiziția lor este în așteptare sau nu și vor atrage atenția
vânzătorilor din mediul online.
De asemenea, se străduiesc să -și reducă reacțiile cognitive negative prin cumpărarea de
produse cu prețuri ridicate. În c oncluzie, persoanele nevrotice tind s ă cumpere din mediul online
mai mult prin prisma motivației hedonice.
Persoanele care sunt mai deschise la experiență au mai multă imaginație și curiozitate. În
plus, cu cât o persoană are mai multă deschidere spre exp eriență, cu atât mai mult este dispus ă să
ia în considerare puncte de vedere diferite, să accepte experiențe noi și să caute ocazii de a învăța
lucruri noi.
Prin urmare, acest tip de consumatori tind să fie nemultumiți de rutina vietii de zi cu zi si
fac cumpărături fără încetare de pe Inte rnet. Matzler și colab. (2006) a subliniat faptul că,
consumatorii cu mai multă deschidere la experiență au arătat o reacție mai puternică la stimulii
emoționali și că ar fi mai ușor să induci unor astfel de consumatori i să caute valori hedonice și să
câștige satisfacție prin căutarea de produse în mediul online.
Un studiu ce a contribuit la literatura de specialitate prin construirea unei înțelegeri
cuprinzătoare a implicării brandului ca motor al interacțiunii dintre consumator și brand de lux

34
prin soci al media. Mai mult, studiul ne oferă informații despre relația dintre brand și consumator
prin examinarea efectelor moderatoare pe care motivațiile de cumpărare utilitaristă și hedonică o
au asupra relației analizate.
Însă, în urma analizei, având în vede re motivația utilitaristă / hedonică a consumatorilor de
mărci de lux, efectul moderator al acestei variabile asupra relației dintre implicarea brand -ului și
interacțiunea cu brand -ul nu este acceptat. În plus, constată rile arată că motivațiile hedonice
influențează în mod pozitiv relația dintre interacțiunea mărcii și intenția comportamentală.

1.4. Comportamentul de cumpărare online

1.4.1. Internetul

Încă de la începuturi, internetul a fost văzut ca un instrument put ernic care poate fi folosit
pentru a potența aproape orice strategie în aproape orice domeniu (Porter, 2001). Fiind recunoscut
ca un al treilea val al revoluției mondiale, numai după revoluțiile agricole și industriale (Rastogi,
2000), internetul are carac teristica unică de conectare a oamenilor din întreaga lume, generând
oportunități enorme atât pentru persoane fizice, cât și pentru companii.
De fapt, internetul a devenit o tehnologie populară și utilizarea sa a crescut continuu,
devenind un mijloc obișnu it pentru furnizarea și come rcializarea informațiilor, serviciilor și
bunurilor. Se estimează că peste 2,1 miliarde de utilizatori au avut acces la internet în 2010 (CIA,
2012), creând astfel o nouă sursă de afaceri pentru a -și găsi publicul țintă. Acest n umăr a crescut
la 4 miliarde într-o chestiune de câțiva ani (Comunitățile Europene, 2008), iar in prezent s -a ajuns
la peste 6 miliarde de utilizatori ai internetului.
În acest sens, internetul a contribuit la evoluția lumii economice și sociale, creând no i
industrii cum ar fi licita țiile online și piețele digitale (Porter, 2001).

35
1.4.2. Comerțul electronic

Studiul cumpărăturilor online a evoluat de la apariția comerțului electronic (Hassan, Ghani
și Said, 2009). Cercetătorii se concentrează pe practici le de cumpărare și vânzare d e bunuri online
prin intermediul unor tehnologii cum ar fi internetul, schimbul electronic de date, e -mailul,
transferurile de fonduri electronice și cardurile inteligente (Joseph, 2000).
Keeney (1999) definește comerțul electro nic, cunoscut și ca comerț e lectronic sau e -comm,
ca practică de vânzare și cumpărare de produse și servicii prin internet și alte rețele de calculatoare.
Rastogi (2002, p.135) adaugă că e -commerce -ul abordează nevoile diferitelor părți interesate prin
reducerea costurilor "îmbunătățind în același timp calitate a bunurilor și serviciilor și viteza de
furnizare a serviciilor".
Această ultimă definiție implică faptul că, comerțul electronic este mai mult decât vânzarea
și cumpărarea de bunuri online, inclusiv întregul proces de dezvoltare, îmbunătățire,
comercializ are, vânzare și livrare a acestor bunuri. Acesta include nu numai cumpărăturile online,
ci și tranzacțiile pe acțiuni și obligațiuni online, pre cum și achiziționarea și descărcarea de software
(Rastog i, 2002).
Această teză se concentrează pe ramura comerțului electronic numită cumpărături online,
care este un tip de comerț electronic de tip business -to-consumer (e -commerce B2C), mai precis
pentru segmentul de retail. Această formă de comerț electronic se caracterizează prin interacțiunea
directă și în timp real între cumpărător și vânzător, prin intermediul internetului, unde de obicei nu
există intermediari (Rastogi, 2002).
Cercetarea a arătat că comerțul electronic a devenit una dintre părțile fundame ntale care au
contribuit la extinderea internetului. Un studiu realizat de Centrul UCLA pentru Politica de
Comunicare (2001) clasifică cumpărăturile online drept a treia activitate de internet cea mai
populară, după utilizarea e -mail-ului, accesul la mesaj ele instantanee și navigarea online. Studii
mai recente au arătat că peste 627 de milioane de oameni din lume au cumpărat produse prin
internet (ACNielsen, 2007, citat în Delafrooz, Paim și Khatibi, 2 011) și că comerțul global B2C a
avut o creștere estimat ă a cheltuielilor de la 708 miliarde de dolari în 2010 p ână la 1.285 miliarde
de dolari în 2015 (Weide și Shirer, 2011).

36
Acest mediu permite consumatorilor să caute cu ușurință informații referitoare la produse,
să compare caracteristicile produsului și pr ețurile între diferite magazine de vânzare cu amănuntul
și să cumpere produse fără a părăsi locuința. Prin urmare, beneficiile pentru consumator includ
confortul, accesul ușor la informații și prețuri le mai mici, printre altele (Zhou, Dai și Zhang, 2007).
Datorită expansiunii rapide a internetului și a cumpărăturilor online în paralel, cercetătorii
au adoptat și dezvoltat teorii și modele în scopul studierii comportamentului online, incluzând
atitudini , intenții și motivații pentru cumpărături online și fac torii care au condus la abandonarea
coșului de cumpărătu ri . În ciuda faptului că este o preocupare majoră pentru comercianți,
abandonarea coșului de cumpărături e -shopping nu este încă bine înțeleasă de cercetători și savanți.
Diferite teorii au fost util izate pentru a înțelege factorii determinanți ai comportamentului
online al consumatorilor, acestea fiind: Teoria Acțiunii Ra țjkionale(TRA) și teoriile sale din
aceeași familie, incluzând Modelul de a cceptare a tehnologiei (TAM) și Teoria comportamentului
planificat (TPB) utilizate cel mai des de cercetători și savanți. Mai recent, au fost utilizate teorii,
cum ar fi teoria așteptărilor -confirmărilor (ECT), teoria costurilor tranzacțiilor și teoria dif uzării
inovației (IDT) care au fost folosite ca cadre te oretice în studiul comportamentului de cumpărare
online. (Cheung et al, 2003; Cao și Mokhtarian, 2005 ).

1.4.2.1 Teoria acțiunii raționale (TRA)

TRA propusă în 1975, încă utilizată, subliniază "i ntențiile comportamentale" care se referă
la dorința de a efectua o acțiune specifică într -o situație stabilită și este determinată de atitudinea
comportamentală și de normele subiective. De asemenea, este denumită și modelul Fishbein (citat
în (H. Zhang, Tian, & Xiao, 2014)). În comportamentul consumatorului , literatura TRA este baza
în înțelegerea și a anticipar ea comportamentului de cumpărare (Yu & Wu, 2007), (K. K. Z.K.
Zhang, Cheung, & Lee, 2014).

37
1.4.2.2. Modelul de adoptare a tehnologiei (TAM)

Modelul de acceptare a tehnologiei (TAM) este modelul c el mai citat (Cha, 2011) care
explică adoptarea tehnologiei informației prin adoptarea teoriei unei acțiuni rationale (TRA –
Fishbein și Ajzen, 1975). Este specific utilizării sistemul ui de informații care depinde de șase
variabile și anume: “utilitatea perc epută ”, “ușurința utilizării percepute ”, “atitudinea față de
utilizare ”, “intenția de a folosi ” și “utilizarea reală ”. (Davis, 1989)

1.4.2.3. Teoria comportamentului planificat (TPB)

O extensie a TRA, această teorie adaugă încă două construcții modelului “Atitudinea față
de comportament ” care influențează “intenția comportamentală ” care influențează
“comportamentul ”. Unul dintre constructe este reprezentat de “normele subiective ” definite ca
presiuni sociale percepute pentru a efectua sau a nu efectua com portamentul. Celălalt construct
este reprezentat de “controlul comportamentului perceput ” definit ca percepția ușurinței sau
dificultății de a efectua comportamentul d e interes (Ajzen, 1991).
“Utilitatea percepută ” (PU) este gradul în care o persoană crede că un anumit 37nitia ar
îmbunătăți performanțele sale profesionale; “Ușurința utilizării percepute ” (PEU) este gradul în
care o persoană 37nitial 37 că utilizarea unui an umit 37nitia ar fi lipsită de effort ; “Atitudinea față
de utilizare ” este evaluarea de căt re utilizator a dorinț ei de a folosi o anumită aplicație a sistemului
informatic. “Intenția de utilizare ” a comportamentului este o măsură a probabilității ca o persoa nă
să utilizeze aplicația.
Davis (1989) a afirmat că PU și PEU reprezintă credințele care duc la o astfel de acceptare.
Testele empirice sugerează că T AM prezice intenția și utilizarea. El a constatat că TAM a prezis
cu 37nitial utilizarea unui pachet de procesare de text și a raportat că PEU și PU au fost corelate
în mod semnificativ cu utiliz area unui pachet de automatizare de birou, un editor de text și două
pachete grafice. O limitare a TAM menționată, pre supune că utilizarea este voluntară, adică nu
există bariere care ar împiedica un individ să folosească un IS dacă el sau ea a ales să fac ă acest
lucru. Cu toate acestea, există mulți factori care împiedică o persoană să utilizeze o aplicație, cum

38
ar fi re sursele percepute de utilizatori (Kieran et al., 2001) și controlul comportamentului perceput
(Ajzen 2002).
Kim (2012) a integrat modelul TAM cu încredere 38nitial . Alte studii au examinat
avantajele relative ale asociațiilor dintre variabilele individuale independente și inte nția de
cumpărare online, indicând în mod clar că serviciul clienți, încrederea și fidelitatea pot explica o
mare part e a variației intenției de cumpărare online (Johar & Awalluddin, 2011). S -au făcut
încercări de a utiliza TAM cu TPB ( Sentosa & Mat, 2012) sau să se adauge mai multe constructe
la acesta.

1.4.2.4 Teoria difuzării inovației (IDT)

Împreună cu cele trei de mai sus, această teorie p ropusă de Roger (1962, 1995) a fost, de
asemenea, larg citată și adoptată pentru a înțelege adoptarea unei inovaț ii. Viteza, gradul și gradul
de adoptare a tehnologiei depind de cinci caracteristici ale inovării, și anume: avantaju l relativ,
compatibilitatea, complexitatea, divizibilitatea sau încercările, comunicabilitatea sau
observabilitatea (T Hansen, 2005; Turan , 2012). Cercetătorii au folosit acest model împreună cu
alte constructe pentru a înțelege intențiile de cumpărare onl ine (Wen Gong, Maddox, & Stump,
2012; Wen Gong și Maddox, 2011). Achiziționarea online a fost considerată o "inovație
discontinuă", deoare ce include și schimbări tehnologice și de cumpărare (T Hansen, 2005, Torben
Hansen, Jensen, & Solgaard, 2004)
Adoptată în comb inație cu alte teorii, pentru a explica intenția și adoptarea cumpărăturilor
online în diferite situații, de ex. internet banking (Lallmahamood, 2007), achiziționări online de
călătorii, cumpărături online de produse alimentare. (Torben Hansen și c olab., 2004); (Sentosa &
Mat, 2012)
Într-un studiu comparativ, s -a raportat că modelul TPB se potrivește mai bine într -o țară în
curs de d ezvoltare, comparativ cu modelul extins TAM (Turan, 2012). Alte extensii și revizuiri
bazate pe aceste patru modele au fost comparate și propuse pentru a prezice cumpărarea online.

39
1.4.2.5. Modelul ECM -IT

Cercetătorii au folosit modelul de confirmare a așteptărilor (Modelul de confirmare a
așteptărilor de către Oliver, 1980) în cadrul IT pentru a explica comportamentul de cumpărare on –
line post -adoptare (de exemplu, Liao et al., 2010, Chen și colab., 2010; 2003; Lee, 2010). După
cum a rată cadrul inițial ECM -IT, satisfacția și utilitatea percepută sunt factorii determinanți ai
intenției consumatorilor de a continua să cu mpere online.
Claudia (2012) a raportat că Teoria infirmării așteptărilor pentru utilizarea IT este o
adaptare a paradigmei de infirmare a așteptărilor lui Oliver, care prevede că potențialii utilizatori
ai unui sistem informatic dețin așteptări inițiale privind performanța IS, așteptări care pot fi
confirmate sau infirmate după utilizare (Bhattacherjee, 2001). O infirm are pozitivă a aștep tărilor
inițiale și o performanță mai mare percepută a IS conduce la o mai mare satisfacție cu utilizarea
IS (Bhattach erjee et al., 2004). Spre exemplu, serviciul de relații cu clienții și politica de returnare
online afectează evaluare a și satisfacția con sumatorilor chinezi după cumpărare.
Odat ă cu inventarea internetului s -a schimbat și modul în care întreprinderile își desfășoară
activitatea în întreaga lume. Utilizarea internetul ui și a comerțului electronic a crescut rapid în
ultimul deceniu, iar cu câteva clicuri de mouse, oamenii se pot conecta cu priete nii și familiile de
la distanță (Khal il, 2014) . Oamenii folosesc internetul din mai multe motive, cum ar fi: căutarea
informațiilor despre produse, preț și calitate, alegerea serviciilor și transferul plăților.
În diferite țări dezvoltate tehnologic, internetul a devenit un mediu important pentru
comunicare și cumpărături online. Oamenii pot căuta produse și informații pe internet 24 de ore
pe zi, unde este disponibilă o gamă largă de produse. În plus față de pop ularitatea internetului,
frecvența cumpărăturilor online a crescut peste tot. Ac eastă tendință spre cumpărăturile online s -a
datorat unor diferiți factori onlin e care includ: confortul, ușurința în utilizare, costul redus,
economia de timp, o gamă variată de produse și mărci online, cu livrare rapidă în comparație cu
cumpărăturile fiz ice. (Adnan, 2014)
Cumpărăturile online sunt cea de -a treia utilizare cea mai frecventă a internetului după
navigarea pe internet și utilizarea e -mail-urilor (Yörük et al., 2011) . Ca în toate piețele, de
asemenea, pe internet c umpărători și vânzători vin împreună pentru a împ ărtăși produse, servicii

40
și informații. Consumatorul poate cumpăra produse și servicii oricând, de oriunde și, prin urmare,
să treacă peste limitele de timp și loc.

1.4.3. Shopping -ul online și magazinele online

Comparativ cu magazinele fizice, magazinele online au multe avantaje: sunt convenabile
și economisesc timp și nu mai este nevoie să ieși din casă și să pierzi timp la c ozile din magazine.
Sunt deschise în orice moment și sunt accesibile oricând și oriunde. Aceste magazine oferă
consumatorilor informații gratuite și bogate desp re produse și servicii. Ele, de asemenea, au câteva
instrumente online pentru a ajuta consumator ii să compare și să ia decizii de cumpărare între
diferite produse și servicii. Hoffman și Novak (1996) au indicat că interactivitatea este elementul
distinctiv cheie între comunicarea de marketing pe internet și mass -media tradițională.
Astăzi consumatori i on-line au mai mult control și putere de negociere decât consumatorii
de magaz ine fizice, deoarece Internetul oferă mai multe interactivități între consumator i și
furnizorii de produse / servicii, precum și o mai mare disponibilitate a informațiilor desp re produse
și servicii. Geissler și Zinkhan (1998) au susținut că internetul a s chimbat balanța puterii în
favoarea consumatoriilor, deoarece a devenit foarte u șor pentru ei să facă comparații atunci când
fac cumpărături și să evalueze alternative fără a f i presați de vânzători. Magazinele online reduc
costurile tranzacțiilor și au av antaje pentru ambii, atât pentru consumatori, cât și pentru vânzătorii.
Cu toate acestea, magazinele online au și dezavantaje comparativ cu magazinele
tradiționale. În magazine le online, clienții nu au nicio idee cu privire la produsul pe care îl văd pe
internet (nu -l vad fizic, nu -l ating, nu -l degustă, nu -l miros și nu -l aud) în tim p ce caută și
achiziționează produse. În magazinele online, consumatorii pot dezvolta o încreder e scăzută și pot
percepe un risc ridicat datorită lipsei de comunicare față în f ață. Însă această dificultate poate fi
redusă utilizând anumite instrumente soft ware cum ar fi agentul de recomandare online (Häubl
and Murray, 2003; Xiao și Benbasat, 2007) și agentul de negociere online (Huang și Sycara, 2002;
Huang și Lin, 2007).

41
Capit olul 2. OBIECTIVELE ȘI METODOLOGIA CERCETĂRII

2.1 Scopul principal al lucrării

Studiul de față își propune, în primul rând , să aducă un plus de noutate cercetărilor
anterioare, iar în al doilea rand, să evidențieze relații dintre variabile ce au fost m ai puțin abordate
în literatura de specialitate.
Prin urmare, această lucrare urmărește să evidențieze relațiile dintre trăsăturile de
personalitate, promoții, motivațiile de cumpărare (hedonică și utilitaristă) și comportamentul de
cumpărare online.
Compo rtamentul de cumpărare online, pe baza cercetărilor anterioare a fost pus în relație
frecvent cu trăsăturile de personal itate și motivațiile de cumpărare, dar mai puțin cu promoțiile din
mediul online.
De asemenea, variabilele supuse analizelor nu au fost regăsite în această formulă în niciun
studiu din literatura de specialitate, acest fiind un plus de noutate adus de ace astă lucrare.
În concluzie, acest studiu dorește să contribuie la o înțelegere mai bună a
comportamentului consumatorului în mediul on line, care ar putea avea ca rezultat descoperirea
unor informații noi ce pot aduce un plus cercetărilor anterioare pe ac eastă team, cât și să ajute
vânzătorii produselor din mediul online pentru a lua decizii de promovare a produselor pe o bază
științifică , ci nu la întâmplare.

2.2 Obiectivele cercetării

Cercetarea de față și -a propus să exploreze relația dintre trăsături le de personalitate și
comportamentul de cumpărare online pe de -o parte, cât și relația dintre promoții, motivațiile de
cumpărare și com portamentul de cumpărare online, pe de altă parte.
De asemenea, variabilele au fost analizate sub diferite forme pentru a suprinde cât mai bine
toate relațiile posibile, în încercarea de a ajunge la rezultate satisfăcătoare ce pot contribui la o
înțelegere cât mai bună a comportamentului de cumpărare online.

42
Totodată, un alt obiectiv al lucrării este și acela de a ve dea în ce măsură trăsăturile de
personalitate, promoțiile și motivațiile de cumpărare online sunt predictori semnificativi ai
comportamentului de cumpărare online.
Iar nu în ultimul rând, această cercetarea a vrut să evidențieze și efectul de moderare pe
care motivațiile de cumpărare îl au în relația dintre trăsăturile de personalitate și comportamentul
de cumpărare online, pe de -o parte și în r elația dintre promoții și comportamentul de cumpărare
online, pe de altă parte.

Având în vedere aceste lucruri, obiectivele studiului de față sunt:

O1: Să exploreze relația dintre trăsăturile de personalitate și comportamentul de cumpărare
online;
O2: Să investigheze în ce măsură trăsăturile de personalitate corelează cu promoțiile și
motivațiile de cumpărare;
O3: Să investigheze gradul în care trăsăturile de personalitate și promoțiile prezic
comportamentul de cumpărare online.
O4: Să studieze măsura în care motivațiile de cump ărare intervin în relația dintre trăsăturile
de personalitate și comportamentul de cumpăr are online pe de -o parte și în relația dintre promoții
și comportamentul de cumpărare online, pe de altă parte.

2.3. Ipoteze

În urma analize i datelor din literatura de specialitate, putem să emitem următoarele ipoteze
de cercetare:

2.3.1. Ipoteze bilaterale generale care vizează corelația:

H1a: Presupunem că există o corelație bivariată, semnificativă statistic între trăsăturile de
personali tate (extraversie, agreabilitate, conștiinciozitate, stabilitate emoțională și
intelect /imagina ție) și comportamentul de cumpărare online;

H1b: Presupunem că există o corelație bivariată, semnificativă statistic între trăsăturile de
personalitate (extrav ersie, agreabilitate, conștiinciozitate, stabilitate emoțională și
intelect /imagina ție) și promoții (reducere de preț, cupon de reducere și B1G1F) .

43
H1c: Presupunem că există o corelație bivariată, semnificativă statistic între trăsăturile de
personalita te(extraversie, agreabilitate, conștiinciozitate, stabilitate emoțională și
intelect /imagina ție) și motivațiile de cumpărare (hedonică și utilitaristă).

H1d: Presupunem că există o corelație bivariată, semnificativă statistic între promoții (reducere de
preț, cupon de reducere și B1G1F) și comportamentul de cumpărare online;

H1e: Presupunem că există o corelație bivariată, semnificativă statistic între promoții (reducere de
preț, cupon de reducere și B1G1F) și motivațiile de cumpărare (hedonică și utilita ristă);

H1f: Presupunem că există o corelație bivariată, semnificativă statistic între motivațiile de
cumpărare (hedonică și utilitaristă) și comportamentul de cumpărare online;

2.3.2. Ipoteze generale care vizează predicția:

H2a: Presupunem că trăsătu rile de personalitate (extraversie, agreabilitate, conștiinciozitate,
stabilitate emoțională și intelect /imagina ție) sunt predictori pentru comportamentul de cumpărare
online.
H2b: Presupunem că promoțiile (reducere de preț, cupon de reducere și B1G1F) sunt predictori
pentru comportamentul de cumpărare online.
H2c: Presupunem că motivaț iile de cumpărare (hedonică și utilitaristă) sunt predictori pentru
comportamentul de cumpărare online.

2.3.3. Ipoteze generale care vizează modelul de moderare al relațiilo r dintre variabile:

H3a: Presupunem că relația dintre trăsăturile de personalitate (extraversie, agreabilitate,
conștiinciozitate, stabilitate emoțională și intelect /imagina ție) și comportamentul de cumpărare
online este moderată de motivația hedonică;
H3b: Presupunem că relația dintre trăsătu rile de personalitate (extraversie, agreabilitate,
conștiinciozitate, stabilitate emoțională și intelect /imagina ție) și comportamentul de cumpărare
online este moderată de motivația utilitaristă;
H3c: Presupunem că relația dintre prom oții (reducere de pre ț, cupon de reducere și B1G1F) și
comportamentul de cumpărare online este moderată de motivația hedonică.

44
H3d: Presupunem că relația dintre promoții (reducere de preț, cupon de reducere și B1G1F) și
comportamentul de cumpărare online est e moderată de motiv ația utilitaristă.

2.4 Modelul cercetării
2.4.1 Variabilele cercetării

În realizarea unei cercetări este necesar să definim anumite aspecte și criterii, chiar să le
reconsiderăm, precum și să corelăm anumite caract eristici.
De asemenea, variabilele pot fi de mai multe feluri, însă cele cu care operam într -o cercetare
sunt, în principiu variabil ele independente, cât și cele dependente.
Variabilele independente se definesc înaintea celorlalte variabile de cercetare și reprezintă
o serie a posibilelor cauze ale problemei supuse cercetării, iar varia bilele dependente reprezintă
rezultate sau consecințe ale acțiunii variabilelor independente.

Prin urmare, v ariabilele care vizează corelația sunt:

Variabilele dependente:
– trăsăturile de personalitate ( extraversie, agreabilitate, conștiinciozitate, stabilitate
emoțională și intelect /imagina ție);
– promoțiile (reducere de preț, cupon de reducere și B1G1F);
– motivațiile de cumpărare (hedonică și utilitaristă);
– comportamentul de cumpărare online.

Variabilele care vizeză regresia sunt:

Variabilele independente, variabilele predictor:

– trăsăturile de personalitate ( extraversie, agreabilitate, conștiinciozitate, stabilitate
emoțională și intelect /imagina ție);
– promoțiile (reducere de preț, cupon de reducere și B1G1F);
– motivațiile de cumpărare (hedonică și utilitaristă);

Variabila dependen tă, variabila criteriu: comportamentul de cumpărare online.

45
Iar variabilele care vizează relația de moderare sunt:

Variabilele independente, var iabilele predictor:
– trăsăturile de personalitate ( extraversie, agreabilitate, conștiinciozitate, stabilitate
emoțională și intelect /imagina ție);
– promoțiile (reducere de preț, cupon de reducere și B1G1F);

Variabilele moderatoare: motivația hedonică și mot ivația utilitaristă;

Variabila dependentă, variabila criteriu: comportamentul de cumpărare online.

2.4.2 Lotul cercetării
Chestionarele ce măsoară variabilele cercetării au fost aplicate pe un lot de 65 de
participanți din cadrul populației generale, iar selecția participanților a fost una nonaleatoare, pe
bază de conveniență prin intermediul mediul online, acesta fiind constituit dintr -un număr de 19
participanți de gen masculin (29.2%) și un număr de 46 de participanți de gen feminin (70.8%).
Din punct de vedere al vârstei, un număr de 22 de participanți fac parte din categoria de
vârstă de 18-25 de ani (33.8%), un număr de 32 de participanți care fac parte din categoria de
vârstă de 26 -35 de ani (49.2%), un număr de 2 participanți din categoria de vâ rstă de 36 -45 de ani
(3.1%), un număr de 7 participanți cu vârsta cuprinsă între 46 -55 de a ni (10.8%) și din ceilalți doi
participanți cu vârsta de 57 (1.5) și 59 de ani (1.5).
Eșantionul cercetării noastre este constituit și dintr -un număr de 9 participan ți care fac parte
din categoria „liceu” (13.8%), un număr de 22 de participanț i care fac p arte din categoria
„facultate” (33.8%), un număr de 31 de participanți din categoria „master” (47.7%) și un număr
de 3 participanți din categoria „doctorat” (4.6%).
S-a analizat, de asemenea și mediul de proveniență din care fac parte participanții, iar un
număr de 46 de participanți fac parte din categoria „urban” (70.8%) și un număr de 19 participanți
fac parte din categoria „rural” (29.2%)

46
De asemenea, reprezentati v pentru cercetarea de față a fost și evidențierea frecvenței cu
care participanții cumpără produse din mediul online, iar rezultatele au fost următoarele: un număr
de 36 de participanți cumpără produse din mediul online o dată pe lună (55.4%), un număr de 21
de participanți cumpără produse din mediul online o dată la șase luni (32.3%) și un num ăr de 8
participanți cumpără produse din mediul online o dată pe an (12.3%).
2.4.3 Designul cercetării

Designul cercetării este nonexperimental, deoarece variabil ele prezentate nu au putut fi controlate
cu privire la starea subiecților din momentul test ării.

2.5. Instrumente

În realizarea cercetării, s-au obținut date cantitative din partea participanților pe baza
completării unor chestionare cu privire la trăs ăturile de personalitate, promoții, motivațiile de
cumpărare și comportamentul de cumpărare online.
2.5.1 Instrumentul de măsurare a trăsăturilor d e personalitate

Pentru a măsura trăsăturile de personalitate am folosit bine -cunoscutul chestionar BIG Five
elaborat de Costa și McCrae (1986), ce se bucură de o popularitate covârșitoare în rândul
cercetătorilor de pretutindeni.
Acesta este alcătuit din cinci scale: factorul extraversie, factorul agreabilitate, factorul
conștiinciozitate, factorul stabilitate emoțională, factorul intelect /imagina ție.
Pentru a măsura aceste constructe, am folosit varianta scurtă de 10 itemi pentru fiecare
trăsătură în parte. Setul de itemi a fost adaptat și pe populația românească. (liescu, Popa &
Dimache, 2015).
Instrumentu l de măsurare a trăsăturilor de personalitate prezintă o consistentă internă
ridicată, peste .80 în multe cercetări.
Intrumentul este, prin urmare, compus dintr -un număr de 50 de itemi, 10 itemi pentru
fiecare dimensiune în parte, având, de asemenea, și i temi care sunt inversați.
Pentru extraversie, exemplu de itemi: „Sunt sufletul petrecerii”; „Mă simt confortabil in
jurul oamenilor.” Pentru factorul agreabilitate: „Sunt interesat(ă) de oameni”; „Rezonez cu

47
sentimentele altora”. Pentru factorul conșiinc iozitate: „Sunt foarte atent(ă) la detalii”; „Urmez un
program în toate activitățile mele.” Pentru factorul stabilitate emoțională: „Devin cu ușurință
stresat/ ă”; „Mă supăr ușor;” Pentru factorul intelect /imagina ție: „ Înțeleg rapid lucrurile;”
„Folosesc cu vinte dificile, greu de înțeles”.

2.5.2 Instrumentul de măsurare a promoțiilor

Promoțiile au fost măsurate printr -un număr de 32 de itemi în total, având trei scale care
au fost măsurate fiecare prin 8 itemi. Itemii au fost elaborați pentru a determina a titudinea
respondentului față de fiecare intrument promoțional. Au fost testate t rei instrumente diferite de
promovare (reducerea de preț, cupon de reducere și "buy -one-get-one-free" – cumperi un produs
și primești încă unul gratuit). Respondenții au trebu it să dea un răspuns pe o scală likert în 5 trepte
1- nu mă caracterizează deloc; 2 – mă caracterizează într -o mică măsură; 3 – mă caracterizează
câteodată; 4 – Mă caracterizează într -o mare măsură; 5 – Mă caracterizează aproape întotdeauna.
Exemple de ite mi pe fiecare dimensiune: Reducere de preț: „Când cumpăr online un brand
care ofe ră o reducere de preț, simt că obțin o achiziție bună;” „Am branduri preferate, dar de cele
mai multe ori cumpăr online un brand care oferă o reducere de preț;” Cupon de reduc ere: „Dacă
un brand oferă un cupon, acesta ar putea fi un motiv pentru mine să -l cumpăr online;” „Un cupon
mi-a permis să cumpăr online un alt brand pe care nu îl cumpăr în mod regulat;” B1G1F: „(B1G1F)
îmi permite să cumpăr online o cantitate mai mare a a celuiași produs;” „În comparație cu
majoritatea oamenilor, sunt mult mai tentat/ă să cumpăr branduri care oferă (B1G1F).”
Indicele de consistență internă Cronbach Alpha în cadrul unei cercetări anterioare a fost de
.70 pentru reducerea de preț, pentru cup onul de reducere a fost de .77, iar pentru “buy -one-get-
one-free” a fost de .73. (Ahmad et al., 2015)

2.5.3 Instrumentul de măsurare a motivațiilor de cumpărare

Instrumentele care măsoară motivația hedonică și motivația utilitaristă au fost adaptate din
cercetarea lui Kevin și colab. (2003) și Pui -Lai și colab. (2007). În total, 21 de itemi au fost plasați
pe scala Likert în șapte trepte, variind de la 1 (dezacord total) până la 7 (acord total).

48
Exemplu de itemi pentru fiecare dimesiune: motivația hedonic ă: „Vreau să obțin un
sentiment plăcut prin achiziționarea online;” „Vreau să obtin o dispoziție bună prin achiziționarea
online;” motivația utilitaristă: „Pentru mine, achiziționarea online este practică”; „Vreau ca
achiziționarea online să fie utilă pent ru cumpărarea produsului pe care îl doresc.”
În studiile anterioare, s -a obținut un indice al consistenței interne foarte înalt, de α=.92
pentru motivația hedonică și α=.89 pentru motivația utilitaristă.
2.5.4. Instrumentul de măsurare a comportamentului d e cumpărare online

Acest chestionar a fost adaptat și combinat din ma i multe cercetări similare, utilizat pentru
a colecta datele necesare pentru a susține sau respinge ipotezele cercetării. ( Javadi et al.,2012)
Instrumentul este compus dintr -un număr de 17 itemi, măsurați pe o scală Likert în 7 t repte
(1-dezacord total; 7 -acord total). Dintre toți itemii, 2 itemi sunt scorați invers.
Exemplu de itemi: „Cumpăr online pentru că pot obține informații detaliate despre produse”;
„Cumpăratul online oferă facili tăți de comparare ușoară a prețurilor (prin urmare, avantajul
prețurilor);” „Cumpăr online deoarece pot să -mi iau cât timp vreau pentru a mă decide;”
„Shopping -ul online face cumpăratul mai ușor”.
Indicele de consistență internă Alpha Cronbach a arătat că instrumentul este valid, având
un indice de peste .70 în to ate cercetărilor anterioare.
2.6 Procedura

Cele 4 instrumente au fost distribuite sub forma unui fisier Google Forms pe diferite
grupuri online, unde oamenii s -au oferit în mod voluntar să le comp leteze.
La începutul testării, participanții au fost informați despre scopul studiului, despre faptul
că participarea lor este complet voluntară și confidențială, iar datele vor fi folosite strict în context
de cercetare.
De asemenea, le -au fost specific ate și informațiile care se doresc a fi colectate și care
includ: genul, vârsta, nivelul de educație, frecvența shopping -ului online, precum și răspunsurile
la chestionarele privind gândurile, emoțiile și comportamentele lor.

49
Au fost infomați și despre fap tul că participarea la acest s tudiu presupune răspunsul la o
serie de întrebări, sub forma unor chestionare, iar timpul necesar pentru răspunsul la întrebări este
de aproximativ 25 minute.
Totodată, le -a fost specificat și faptul că acest tip de studiu pre supune un risc minim, fiind
posibilă apariția, în unele cazuri , a unor stări de oboseală/disconfort psihic ca urmare a efortului
necesar pentru a răspunde la întrebările din chestionare.
De asemenea, le -a fost transmis că prin participarea la studiu vor pu tea contribui la o
înțelegere mai bună a comportamentului cons umatorului în mediul online, care ar putea avea ca
rezultat descoperirea unor informații noi ce pot aduce un plus cercetărilor anterioare pe această
temă.
Iar în final, înainte de completarea fi ecărui chestionar, au fost invitați să citească cu atenție
instructajul și să răspundă spontan și sincer.

50
Capitolul 3. REZULTATELE CERCETĂRII

3.1 Prezentarea și analiza datelor

Datele au fost analizate utilizând programul “IBM SPSS Statistics” versiu nea 22, acestea
fiind anterior stocate într -o bază de date Microsoft Excel.
Înainte de a culege toate datele, s -a realizat și un studiu pilot pentru colectarea de informații
preliminare cu scopul de a verifica dacă anumite caracteristici ale cercetării fun cționează. Este
binecunoscut faptul că avantajul major pe care îl oferă un studiu pilot este reprezentat de feedback –
ul în ceea ce privește metodele de îmbunătățire și practicile eficiente de urmat în continuare în
cercetarea noastră pentru obținerea unor rezultate concrete.
Studiul pilot a fost realizat pe un lo t de 23 de participanți unde s -a luat în considerare
indicele de consistență internă Cronbach Alpha pentru fiecare scală a studiului. De asemenea, s -a
luat în considerare și feedback -ul subiectiv al participanților cu privire la inteligibilitatea itemilor.
Ca rezultat, pentru toate scalele s -a raportat un indice de consistență internă înalt, peste .80.
Instrumentele au fost ușor corectate, doar pe baza feedback -ului unui singur participant în ceea ce
privește inteligibilitatea a doi itemi care a fost afecta tă de traducerea itemilor din limba engleză în
limba română. Însă, modificarea acestora a fost subtilă și nu a influențat datele cercetării.
Ca o concluzie, studiul pilot a ajutat la minimizarea er orilor și a ajutat la obținerea datelor
care au condus la îndeplinirea obiectivelor proiectului. De asemenea, având în vedere că
instrumentele nu au fost modificate (nu s -au schimbat sau eliminat ite mi) ca rezultat al studiului
pilot, răspunsurile de la st udiu au fost incluse și în sondajul final.
După ce toate datele au fost colectate, variabilele au fost codificate, unii dintre itemii de la
chestionarul “Big Five” și „Comportamentul de cumpărare onl ine” au fost inversați, apoi itemii au
fost însumați și s -a realizat un scor total pe fiecare scală.
Pentru a măsura caracteristica de consistență internă a instrumentelor, din nou s -a recurs la
valoarea coeficientului Cronbach Alpha .

51
În continuare, pent ru a analiza caracteristicile variabilelor, a fost folols ită statistica
descriptivă. Obiectivul statisticii descriptive este de a oferi informații despre aspectul tendinței
centrale, formei distribuției și împrăștierii. Statisticile descriptive de bază, cu m ar fi procentele vor
fi utilizate și pentru a prezenta informațiile demografice acolo unde este cazul.
Pentru a investiga relațiile dintre variabilele cercetării, s -a folosit coeficientul de corelație
liniară Pearson (r).
De asemenea, pentru a măsura co mplexitatea relațiilor legate de comportamentul de
cumpăr are online, trăsăturile de personalitate și promoțiile, s e va folosi analiza de regresie multiplă
pentru a determina modul în care trăsăturile de personalitate și promoțiile prezic comportamentul
de cumpărare online.
Iar nu în ultimul rând, a fost atribuit rolul de moderator variabilelor „motivația hedonică și
motivația utilitaristă” în relația dintre trăsăturile de personalitate și comportamentul de cumpărare
online și în relația dintre promoții și c omportamentul de cumpărare online.
Prin urmare, pentru a începe într -o ordine ordine cronologică, dacă se poate spune în felul
acesta, rezultatele vor fi prezentate în mod succesiv.
În primul rând, se vor prezenta rezultatele analizei de consistență intern ă, mai exact,
indicele de consistență internă, Cronbach A lpha al fiecărui instrument folosit în cercetarea de față .
După cum bine știm, indicele Cronbach Alpha ne dezvăluie informații importante despre
itemii intrumentelor noastre și, anume, daca aceșt i itemi măsoară aceeași realitate psihologică, cu
alte cu vinte dacă sunt ,,unidimensionali”.
Consistența internă face referire, în fapt, la gradul în care itemii unui instrument au o
variabilitate comună, altfel spus, dacă corelează în mod pozitiv unii cu ceilalți, dar și cu scala în
sine. Cronbach Alpha , prin u rmare, este un idicator al preciziei, fidelității și consistenței interne a
unui instrument psihologic.

52
Tabelul 1.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
Extraversie (Big Five) α= .8 9 N=10
Agreabilitate (Big Five) α= .84 N=10
Conștiinciozitate (Big Five)

Stabilitate (Big Five)

Intelect (Big Five)

Reducere de preț

Cupon de reducere

B1G1F

Motiva ția hedonică

Motivația utilitaristă

Comp. cump. online α= .85

α= .88

α= .84

α= .80

α= .89

α= .92

α= .93

α= .95

α= .93 N=10

N=10

N=10

N=8

N=8

N=8

N=6

N=6

N=17

Conform tabelului 1., s -a raportat un indice de consistență internă foarte înalt pentru toate
instrumentele folosite, o valoare de peste .80 la toate instrumentele, iar de menționat este faptul că
pentru chestionarul “Big Five”, fiind compus din mai m ulte scale, indicele Cronbach Alpha s -a
calculat pentru fiecare scal ă în parte.
Prin urmare, având în vedere că o scală, pentru a fi consistentă, t rebuie să atingă o valoare
a indicelui Cronbach Alpha de minim .70, acesta fiind pragul minim acceptat în g eneral, putem
afirma că instrumentele noastre prezintă o consistență internă foarte înaltă.
În continuare se va prezenta analiza de frecvențe simple pentru variabilele categoriale ale
cercetării de față.

53
Tabelul 2.
Genul
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 19 29.2 29.2 29.2
2 46 70.8 70.8 100.0
Total 65 100.0 100.0

În ceea ce privește variabila categorială „gen”, pentru aceasta am utilizat valorile 1 și 2,
valoarea 1 a primit eticheta „masculin”, iar valoarea 2 eticheta „fe minin”.
După cum se poate observa în tabel, eșantionul cercetării noastre este constituit dintr -un
număr de 19 participanți de gen masculin (29.2%) și un număr de 46 de participanți de gen feminin
(70.8%).

Tabelul 3.

Vârsta
Frequency Percent Valid Per cent Cumulative Percent
Valid 1 22 33.8 33.8 33.8
2 32 49.2 49.2 83.1
3 2 3.1 3.1 86.2
4 7 10.8 10.8 96.9
57 1 1.5 1.5 98.5
59 1 1.5 1.5 100.0
Total 65 100.0 100.0

În ceea ce privește variabila categorială „vârsta ”, pentru aceasta am utiliz at valorile 1, 2, 3,
4, iar doi participanți nu au fost încadrați în nicio categorie. Valoarea 1 a primit eticheta „18-25”,
valoarea 2 eticheta „26 -35”, valoarea 3 eticheta „36 -45”, valoarea 4 eticheta „46 -55”, iar vârstele
a doi participanți nu au fost in cluse în nicio categorie.

54
După cum se poate observa în tabel, eșantionul cercetării noastre este constituit dintr -un
număr de 22 de participanți care fac parte din categoria de vârstă de 16 -25 de ani (33.8%), un
număr de 32 de participanți care fac parte din categoria de vârstă de 26-35 de ani (49.2%), un
număr de 2 participanți din categoria de vârstă de 36 -45 de ani (3.1%), un număr de 7 participanți
cu vârsta cuprinsă între 46 -55 de ani (10.8%) și din ceilalți doi participanț i cu vârsta de 57 (1.5) și
59 de ani (1.5).
Tabelul 4.
Nivelul de educa ție
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 9 13.8 13.8 13.8
2 22 33.8 33.8 47.7
3 31 47.7 47.7 95.4
4 3 4.6 4.6 100.0
Total 65 100.0 100.0

În ceea ce privește variabila categori ală „nivelul de educație”, pentru aceasta am utilizat
valorile 1, 2, 3, 4. Valoarea 1 a primit eticheta „liceu”, valoarea 2 eticheta „facultate”, valoarea 3
eticheta „master”, iar valoarea 4 eticheta „doctorat”.
După c um se poate observa în tabel, eșantion ul cercetării noastre este constituit dintr -un
număr de 9 participanți care fac parte din categoria „liceu” (13.8%), un număr de 22 de participanți
care fac parte din categoria „facultate” (33.8%), un număr de 31 de p articipanți din categoria
„master” (47 .7%) și un număr de 3 participanți din categoria „doctorat” (4.6%).
Tabelul 5.
Mediul de proveniență
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 46 70.8 70.8 70.8
2 19 29.2 29.2 100.0
Total 65 100.0 100.0

55
În ceea ce privește vari abila categorială „mediul de provenien ță”, pentru aceasta am utilizat
valorile 1 și 2. Valoarea 1 a primit eticheta „urban”, valoarea 2 eticheta „rural”.
După cum se poate observa în tabel, eșantionul cercetării noastre este constituit dintr -un
număr de 46 de participanți care fac parte din categoria „urban” ( 70.8%) și un număr de 19
participanți care fac parte din categoria „rural” (29.2%) .
Tabelul 6.

Cu ce frecventa cumparati produse din mediul online (internet)?
Frequency Percent Valid Percent Cumulat ive Percent
Valid 1 36 55.4 55.4 55.4
2 21 32.3 32.3 87.7
3 8 12.3 12.3 100.0
Total 65 100.0 100.0

În ceea ce privește variabila categorială „Cu ce frecvență cumpărați produse din mediul
online (internet)? ”, pentru aceasta am utilizat valorile 1, 2 și 3. Valoarea 1 a primit eticheta „o dată
pe lună”, valoarea 2 eticheta „o dată la șase luni”, iar valoarea 3 eticheta „o dată pe an”.
După cum se poate observa în tabel, eșantionul cercetării noastre este constituit dintr -un
număr de 36 de participanț i care cumpără produse din mediul online o dată pe lună (55.4%), un
număr de 21 d e participanți care cumpără produse din mediul online o dată la șase luni (32.3%) și
un număr de 8 participanți care cumpără produse din mediul online o dată pe an (12.3%).
Statisticile descriptive
În continuare, sunt prezentate statisticile descriptive ale acestor date pe eșantionul nostru
reprezentativ, precum media, abaterea standard, indicele de Skewness și Kurtosis. Acești indicatori
sunt raportați pentru fiecare test, re spectiv scală, în parte.

56
Tabelul 1.

Tabel de statistici descriptive

N Mean SD Skewness Kurtosis

Extraversie (Big
Five)
65 31.10 8.60 -.31 -.60
Agreabilitate
(Big Five)
65 39.80

6.14

-.29 -.45

Conștiinciozitate
(Big Five)

Stabilitate (Big
Five)

Intelect (Big
Five)
65

65

65

35.36

30.10

36.26

7.94

8.46

6.85

-.30

.11

-.19

-.27

-.46

.23

Reducere de preț

Cupon de
reducere

B1G1F
65

65

65
24.38

18.73

21.78
6.68

7.31

8.00
-.06

.30

.20
-.01

-.54

-.23

Motiva ția
hedonică

Motivația
utilitaristă

65

65

25.70

33.52

9.88

9.00

-.39

-1.26

-.59

1.073

Comp. cump.
online
65

87.80

22.93

-1.00
.44

57
După cum știm din literatura de specialitate, statistica descriptivă se referă la modelele cu
ajutorul cărora se analizea ză caracteristicile variabilelor statistice. Aceasta este o etapă obligatorie
și esențială pentru stati sticile avansate.
Prin urmare, vom începe cu prezentarea primului indicator, cel al tendinței centrale și,
anume, media.
Media arată tendința centrală a datelor și, de obicei, arată und e tind datele să se aglomereze.
În cazul nostru, în ceea ce privește tendința centrală a datelor trăsăturilor de per sonalitate,
media cea mai mică o prezintă stabilitatea emoțională ( M=30.10), în jurul acestei valori tinzând să
se aglomereze datele, iar media cea mare mare o prezintă variabila agreabilitate (M=39.80).
Mediile variabilelor extraversie, conștiinciozitate și intelect/imaginație, variază între media
minimă și maximă prezentată anterior.

În cazul variabilelor leg ate de promoții: reducerea de preț, cuponul de reducere și B1G1F,
media cea mai ridicață o prezintă variabila „reducere de preț” (M=24.38), iar medi a cea mai mică
o prezintă variabila „cupon de reducere” (M =18.73) . Variabila B1G1F prezintă o tendință cent rală
a datelor echivalentă cu valoarea de 21.78.

Pentru variabilele ce fac referire la motivațiile de cumpărare, media acestora este diferită,
deoarece media motivației hedonice este mai mică (M =25.70), iar media motivației utilitariste este
mai mare ( M=33.52). Acest lucru poate fi interpretat în sensul că participanții au acordat scoruri
mai mari la chestionarul de motivație utilitaris tă, comparativ cu chestionarul de motivație
hedonică.
Pentru variabila „comportamentul de cumpărare online”, media datelor este situată la
valoarea de M=87.80, aceasta fiind relativ mare, reprezentând faptul că mulți participanți preferă
cumpăratul online , pentru că internetul este mult mai accesibil.
În continuare, vom vorbi despre unul dintre indicatorii împrăștierii sau v ariabilității și,
anume, despre abaterea standard.
Abaterea standard este radicalul dispersiei, fiind indicatorul principal al împrășt ierii.
În cadrul acestei cercetării, în cazul trăsăturilor de personalitate, valorile extraversiei (SD
=8.60) prezintă gra dul cel mai mare de împrăștiere a valorilor față de celelalte variabile.

58
Având în vedere că media și abaterea standard sunt invers pr oporționale, când media crește,
abaterea standard, scade, în cazul acesta, putem spune că extraversia având o medie mică,
împrăștierea datelor crește. Iar împrăștierea cea mai mică o prezintă agreabilitatea (SD=6.14)

Pentru variabilele referitoare la pro moții, variabila „B1G1F” prezintă abaterea valorilor de
la medie cea mai ridicată (SD=8.00), iar variabila „reducere de pr eț” prezintă împrăștierea valorilor
cea mai mică (SD=6.68).

În ceea ce privește variabilele „motivația hedonică” și „motivația util itaristă”, prima
variabilă prezintă o împrăștiere a datelor mai mare (SD=9.88) comparativ cu cea de -a doua
variabilă (SD=9 .00).
În cazul variabilei „comportamentul de cumpărare online”, abaterea standard este mică
(SD=22.93) comparativ cu media ridicată a datelor, iar in felul acesta putem conchide că valorile
acestei variabile nu se abat foarte mult de la medie, împrăștiere a datelor fiind relativ mică.

Mai departe, se vor prezenta indicatorii formei distribuției, simetria (eng. “skewness”) și
aplatizare a (eng. “kurtosis”).
Vom începe prin prezentarea indicelui de simetrie, acesta având valoarea 0 (zero) pentru o
curbă abs olut simetrică, primind valori pozitive pentru curbele asimetric pozitive și valori negative
pentru c ele asimetric negative.
Ca reper general de apreciere, recomandat de majoritatea autorilor, un indice de simetrie a
cărui valoare depășește +1/ -1 semnalea ză o asimetrie pronunțată a distribuției.

Prin urmare, dintre toate variabilele noastre, variabila „motivația utilitaristă” prezintă o
asimetrie negativă pronunțată a distribuției (skewness= -1.26), valorile acesteia concentrându -se în
zona valorilor mari (spre dreapta). Pentru celelalte variabile, indicele de simetrie (skewness)
primește valori pozitive și negativ e, adica prezintă o curbă asimetric pozitivă și asimetric negativă,
însă valoarea acestuia nu depășește +1/-1, valoare care semnalează o asimetri e pronunțată a
distribuției.

59
Celălalt indicator al formei distribuției, aplatizarea (kurtosis) are o plajă de variație în jurul
valorii zero (care înseamnă aplatizare medie, normală, mezokurtică). Indicele de aplatizare
pozitivă indică o curbă „înaltă” (l eptokurtică ), iar indicele de aplatizare negativă, o curbă
„aplatizată” (platikurtică).
La fel ca în cazul indi celui de simetrie (skwness), cu cât acesta este mai îndepărtat de
valorile +1/-1, cu atât avem de -a face cu distribuții cu o abatere mai accentua tă de la aplatizarea
„normală”.
Prin urmare, în ceea ce privește variabilele noastre, la fel ca și în cazul ind icelui de simetrie,
variabila „motivația utilitaristă” prezintă un indice de aplatizare pozitivă (curbă înaltă)
(Kurtosis=1.073), dar această val oare fiind îndepărtată de valorile +1/-1, avem de -a face cu o
distribuție cu o abatere mai accentuată de la apl atizarea normală.
Pentru celelalte variabile, indicele de aplatizare (kurtosis) primește atât valori pozitive, cât
și negative, adica prezintă o aplatizare pozitivă sau negativă, însă valoarea acestuia nu depășește
+1/-1, prin urmare, distribuția acestora nu se abate de la aplatizarea „normală”.

Testele de normalitate

În cele ce urmează vor fi prezentate rezultatele testelor de normalitate. Cele mai uzuale
sunt testele Kolmogorov -Smirnov și Shapiro -Wilk, dar vom utiliza decât unul dintre ele, iar pentru
distribuții cu mai mult de 50 de valori este recomandabil să fie Kolmogorov -Smirnov, rezultatele
interpretându -se invers decât în analizele obișn uite pentru p (Sig) – (p mai mic sau egal cu 0.05 –
distribuție anormală; p mai mare decât 0.05 – distri buție normală).

60
Tabelul 1.
Testele de normalitate

După cum se poate observa în tabelul de mai sus, testul de normalitate are valori p (Sig)
mai mi ci decât 0.05 pentru variabilele „motivația utilitaristă” și „comportamentul de cumpărare
online”, care confirmă faptul că acestea nu prezintă o formă normală. Celorlalte variabile le
corespunde un p=0.200 (mai mare de 0.05), care confirmă forma normală a distribuțiilor lor.
Având în vede re că cele două variabile se abat grav de la tendința centrală a distribuției, a
fost nevoie să acordăm atenție valorilor marginale ( “outliers”) sau extreme. Prin urmare, am
analizat graficul boxplot al acestor variabile, deoarece acesta prezintă avantajul de a indica precis
care sunt valorile excesive ale distribuției. Kolmogorov -Smirnov

Statistic df Sig.

Extraversie

.08
65
.200
Agreabilitate
.10 65 .053
Conștiinciozitate

Stabilitate emo țională

Intelect/imaginație

Reducere de preț

Cupon de reducere

B1G1F

Motivația hedonică

Motivația utilitaristă

Comportamentul de
cumpărare o nline .07

.07

.07

.08

.08

.10

.09

.16

.16 65

65

65

65

65

65

65

65

65
.200

.200

.200

.200

.200

.200

.200

.000

.012

61

După cum se poate observa, graficele boxplot în cazul ambelor variabile, sunt marcate de
două valori excesive, indentificate prin numărul cazurilor cărora le aparțin.

62
Prin urmare, deoarece păstrarea valorilor excesive poate influența în mod decisiv
concluziile studiului, mai ales pentru că numărul participanților nu este prea mare, s -a ajuns la
concluzia că soluția cea mai bună este aceea de a elimina valorile excesive.
Tabelul 2.

Testele de normalitate

În concluzie, după cum se poate observa și în tabelul de mai sus, după eliminarea celor
două valori extreme, variabila „comportamentul de cumpărare online” are o valoare p (Sig.) mai
mare de 0.05, acceptându -se ipoteza de normali tate a distribuției. Kolmogorov -Smirnov

Statistic df Sig.

Extraversie

.08
63
.200
Agreabilitate
.10 63 .059
Conștiinciozitate

Stabilitate emo țională

Intelect/imagin ație

Reducere de preț

Cupon de reducere

B1G1F

Motivația hedonică

Motivația utilitaristă

Comportamentul de
cumpărare online .07

.07

.07

.08

.08

.10

.09

.16

.16 63

63

63

63

63

63

63

63

63
.200

.200

.200

.200

.200

.077

.200

.000

.064

63
Pentru variabila „motivația utilitaristă”, testul de normalitate are aceeași valoare p (Sig.)
mai mică de 0.05, respingându -se ipoteza de normalitate a distribuției.
Analizând situația, am concluzionat c ă anormalitatea distribuției în cazul acestei variabile
se datorează asimetriei negative pronunțată a distribuției (skewness= -1.26), valorile acesteia
concentrându -se în zona valorilor mari (spre dreapta) și indicelui de aplatizare pozitivă – curbă
înaltă, Kurtosis = 1.073. Aceaste valor i fiind îndepărtate de +1/-1, avem de -a face cu o distribuție
cu o abatere mai accentuată de la aplatizarea normală.
După analizele descriptive ale datelor, în continuare se va recurge la analize mai avansate
pentru prelucrarea și interpretarea acestora.
ANOVA
Având în vedere că în practică este recomandat ca grupurile comparate în analiza de
varianță unifactorială (procedură de testare a diferențelor dintre medii) – ANOVA să fie compuse,
fiecare, din cel puțin 30 de subiecți, volumul grupurilor să nu fie foarte diferit și aibă același ordin
de mărime, în cazul eșantionului de față nu se pot respecta aceste condiții și, prin urmare, nu se
recurge la aplicarea acestei analize.

Coeficientul de corelație liniară Pearson (r)

În continuare, pentru a investiga asocierea dintre variabilele cercetării, s -a folosit
coeficientul de corelație liniară Pearson (r).
Domeniul de variație a acestuia este cuprins între r = -1 (corelație perfect negativă) și r =
+1 (corelație perfect pozi tivă). O valoare pozitivă arată c ă, pe măsură ce valorile unei variabile
cresc, valorile celeilalte cresc și ele. O valoare negativă arată că, pe măsură ce valorile unei
variabile cresc, valorile celeilalte scad.
Prin urmare, în continuare se vor prezenta tabelele rezultatelor ce cuprind matricile de
corelații ale variabilelor analizate.

64

În cazul nostru, conform tabelului 1. consemnăm o corelație negativ ă medie și
semnificativă statistic ( r = -.31, p=.01, p <.05) între trăsătura de personalitate „stabilitate
emoțională” și variabila „comportamentul de cumpărare online”, ceea ce înseamnă că, în timp ce
Correlations

Extraver
sie_total Agreabil
itate_tot
al Constiin
ciozitate
_total Stabilitat
e_emoti
onala_to
tal Intelect_
imaginat
ie_total Online_
consume
r_behavi
or_total
Extraversie_tot
al Pearson
Correlat ion 1 .386** .230 .197 .419** -.033
Sig. (2 -tailed) .002 .070 .122 .001 .796
N 63 63 63 63 63 63
Agreabilitate_t
otal Pearson
Correlation .386** 1 .339** .065 .375** .199
Sig. (2-tailed) .002 .007 .613 .002 .118
N 63 63 63 63 63 63
Constiinciozi tat
e_total Pearson
Correlation .230 .339** 1 .413** .408** -.141
Sig. (2 -tailed) .070 .007 .001 .001 .270
N 63 63 63 63 63 63
Stabilitate_emo
tionala_total Pearson
Correlation .197 .065 .413** 1 .104 -.311*
Sig. (2 -tailed) .122 .613 .001 .415 .013
N 63 63 63 63 63 63
Intelect_imagin
atie_total Pearson
Correlation .419** .375** .408** .104 1 .270*
Sig. (2 -tailed) .001 .002 .001 .415 .033
N 63 63 63 63 63 63
Online_consum
er_behavior_tot
al Pearson
Correlation -.033 .199 -.141 -.311* .270* 1
Sig. (2 -tailed) .796 .118 .270 .013 .033
N 63 63 63 63 63 63
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2 -tailed).

65
valorile stabilității emoționale scad (instabilitate em oțională), valorile comportamentului de
cumpărare cresc.
Pentru a compara în mod direct cei doi coeficienți de corelație, vom ridica valorile lui r la
pătrat (r²), obținând astfel ceea ce se numește coefficient de determinare (r squared). Acesta este
considerat un indicator mai adecvat al mărimii efectului, deoa rece ia valori sensibil mai mici decât
cele ale coeficientului de corelație și poate fi transformat și în procente.
Prin urmare, coeficientul de determinare în acest caz este -.31² = .09, iar transf ormat în
procente, acest rezultat se interpretează astfel: cele două variabile au în comun 9% din variația care
le caracterizează, ceea ce înseamnă că 91% din variabilitatea lor provine din alte surse.

În continuare, consemnăm o corelație pozitivă mică și semnificativă statistic ( r = .27 , p=.03,
p<.05) între tră sătura de personalitate „intelect/imagina ție” și variabila „comportamentul de
cumpărare online”, ceea ce înseamnă că, în timp ce valorile intelectului/imaginației cresc, valorile
comportamentului de cumpărare cresc și ele, de asemenea.
Coeficientul de determinare în acest caz este .27² = .07, iar transformat în procente, acest
rezultat se interpretea ză astfel: cele două variabile au în comun 7% din variația care le
caracterizează, ceea ce înseamnă c ă 93% din variabilitatea lor provine din alte surse.
Prin urmare, 16 % din variația comportamentului de cumpărare online este explicată de
stabilitatea emoț ională și intelectul /imaginație.
Alte corelații semnificative statistic s -au produs între cele cinci trăsături de personalitate,
dar acest lucru era de așteptat să se întâmple conform teoriei știin țifice.
În același timp se constată corelații negative, da r nesemnificative statistic între trăsătura de
personalitate „extraversie” și variabila „comportament ul de cumpărare online” (r = -.03, p=.79,
p>.05), pe de -o parte, și între trăsătura de personalitate „conștiinciozitate” și variabila
„comportamentul de cu mpărare online” (r = -.14, p=.27, p >.05) pe de altă parte.
O corelație pozitivă mică, dar nesemnific ativă statistic a fost găsită și între trăsătura de
personalitate „agreabilitate” și variabila „comportamentul de cumpărare online” (r = .19 , p=.11,
p>.05).

66
În continuare, consemnăm o corelație pozitivă moderată și semnificativă statistic ( r = .35 ,
p=.005, p <.05) între variabila „reducere de preț” și variabila „comportamentul de cumpărare
online”, ceea ce înseamnă că, în timp ce valorile reducerii de p reț cresc, valorile comportamentului
de cumpărare cresc și ele, de asemenea.
Coeficientul de determinare în acest caz este .35² = .12, iar transformat în procente, acest
rezultat se interpretează astfel: cele două variabile au în comun 12% din variația ca re le
caracterizează, ceea ce înseamnă că 88% din variabilitatea l or provine din alte surse.
Prin urmare, 12 % din variația comportamentului de cumpărare online este explicată de
reducerea de preț.
De asemenea, corelații ridicate pozitive și semnificative s tatistic s -au găsit și între cele trei
variabile care fac parte di n categoria promoțiilor: „reducere de pret”, „cupon de reducere” și
„B1G1F” (r = .54 , r=.57, r=.57, p=.0005, p <.05)
În același timp se constată corelații pozitive minore, dar nesemnificativ e statistic între
variabila „cupon de reducere” și variabila „comp ortamentul de cumpărare online” (r = .13 , p=.30,
p>.05), pe de -o parte, și între variabila „B1G1F” și variabila „comportamentul de cumpărare
online” (r = .13 , p=.28, p >.05) pe de altă parte. Correlations
Price_discoun
t_total Coupon_disc
ount_total B1G1F_total Online_consu
mer_behavior
_total
Price_discount_total Pearson Correlation 1 .543** .573** .350**
Sig. (2 -tailed) .000 .000 .005
N 63 63 63 63
Coupon_discount_total Pearson Correlation .543** 1 .577** .130
Sig. (2 -tailed) .000 .000 .308
N 63 63 63 63
B1G1F_total Pearson Cor relation .573** .577** 1 .136
Sig. (2 -tailed) .000 .000 .288
N 63 63 63 63
Online_consumer_beha
vior_total Pearson Correlation .350** .130 .136 1
Sig. (2 -tailed) .005 .308 .288
N 63 63 63 63
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2 -tailed).

67
Correlations

Extraver
sie_total Agreabil
itate_tota
l Constiin
ciozitate
_total Stabilitat
e_emotio
nala_tota
l Intelect_
imaginat
ie_total Motivati
a_hedoni
ca_total Motivati
a_utilitar
ista_total
Motivatia_
hedonica_t
otal Pearson
Correlatio
n .265* .417** .117 -.251* .379** 1 .337**
Sig. (2-
tailed) .036 .001 .361 .048 .002 .007
N 63 63 63 63 63 63 63
Motivatia_
utilitarista
_total Pearson
Correlatio
n -.109 .196 -.089 -.172 .082 .337** 1
Sig. (2 –
tailed) .393 .123 .487 .179 .522 .007
N 63 63 63 63 63 63 63
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2 -tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2 -tailed).

Privind tabelul de mai sus, observ ăm că există o asociere pozitivă minoră și semnificativă
statistic (r = .26 , p=.03, p <.05) între variabila „motivația hedonică” și extraversie, ceea ce înseamnă
că, în timp ce valorile motivației hedonice cresc, valorile extraversiei cresc și ele, de asem enea.
Coeficientul de determinare în acest caz este .26² = .06, iar transformat în procente, ac est
rezultat se interpretează astfel: cele două variabile au în comun 6% din variația care le caracterizează,
ceea ce înseamnă că 94% din variabilitatea lor pro vine din alte surse.
Prin urmare, 6 % din variația motivației hedonice este explicată de extraver sie.
O asociere pozitivă moderată și semnificativă statistic (r = .41 , p=.001, p <.05) mai
consemnăm și între „motivația hedonică” și variabila „agreabilitate”, ceea ce înseamnă că, în timp
ce valorile motivației hedonice cresc, valorile extraversiei cresc și ele, de asemenea.
Coeficientul de determinare în acest caz este .41² = .16, iar transformat în procente, acest
rezultat se interpretează astfel: cele două v ariabile au în comun 16% din variația care le
caracterizează, ceea ce înseamnă că 84% din variab ilitatea lor provine din alte surse.
Prin urmare, 16 % din variația motivației hedonice este explicată de agreabilitate.

68
Ca și în cazul variabilei „comportamentul de cumpărare online”, variabila „motivația hedonică
corelează în sens negativ și sem nificativ statistic cu variabila „stabilitate emoțională” (r = -.25,
p=.04, p <.05), ceea ce înseamnă că, în timp ce valorile stabilității emoționale scad (instabilitate
emoțională), valorile motivației hedonice cresc.
Prin urmare, coeficientul de determi nare în acest caz este -.25² = .06, iar transformat în
procente, acest rezultat se in terpretează astfel: cele două variabile au în comun 6% din variația care
le caracterizează, ceea ce înseamnă că 94% din variabilitatea lor provine din alte surse.
Așadar, 6 % din variația motivației hedonice este explicată de stabilitatea emoțio nală.
O corelație moderată, pozitivă și semnificativă statistic (r = .37 , p=.002, p <.05) se obervă și
între motivația hedonică și trăsătura de personalitate „intelect sau imaginație”, ceea ce înseamnă că,
în timp ce valorile motivației hedonice cresc, valorile intelectului/ imaginației cresc și ele, de
asemenea.
Coeficientul de determinare în acest caz este .37² = .13, iar transformat în procente, acest
rezultat se interpretează astfel: cele două variabile au în comun 13% din variația care le
caracterizează, ceea ce înseamnă că 87% din variabilitatea lor provine din alte surse.
Prin urmare, 13 % din variația motivației hedonice este explicată de „intelect sau imag inație” .
Însă, în total, în procent de 41%, varianța motivației este explicată de pat ru dintre trăsăturile de
personalitate: „extraversie”, „agreabilitate”, „stabilitate emoțională”, „intelect sau imaginație”.
Cu trăsătura de personalitate „conștiinciozita te”, motivația hedonică are o asociere mică,
pozitivă, dar nesemnificativă statistic (r = .11 , p=.36, p >.05).
Un lucru de men ționat și foarte important este faptul că, după cum obervăm și în tabel, cele
două motivații de cumpărare „motivația hed onică” și „motivația utilitaristă” au o asociere medie,
pozitivă și semnificativă statistic ( r = .33 , p=.007, p <.05), ceea ce înseamnă că, în timp ce valorile
motivației hedonice cresc, valorile motivației utilitariste cresc și ele, de asemenea.
Prin urma re, coeficientul de determinare în acest caz este -.33² = .10, iar tr ansformat în
procente, acest rezultat se interpretează astfel: cele două variabile au în comun 10% din variația care
le caracterizează, ceea ce înseamnă că 90% din variabilitatea lor prov ine din alte surse. Așadar, 10 %
din varianța motivației hedonice este explicată de motivația utilitaristă.

69
Correlations
Motivatia_hed
onica_total Motivatia_utili
tarista_total Online_consu
mer_behavior
_total
Motivatia_hedonica_total Pearson Correlation 1 .337** .273*
Sig. (2 -tailed) .007 .031
N 63 63 63
Motivatia_utilitarista_tot
al Pearson Correlation .337** 1 .635**
Sig. (2 -tailed) .007 .000
N 63 63 63
Online_consumer_behavi
or_total Pearson Correlation .273* .635** 1
Sig. (2 -tailed) .031 .000
N 63 63 63
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2 -tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2 -tailed).

După cum putem observa în tabelul de mai sus, există o corelație mică, pozitivă și
semnificativă statist ic (r = .27 , p=.03, p <.05) între variabila „comportamentul de cumpărare online”
și variabila „motivația hedonică”, ceea ce înseamnă că, în timp ce valorile motivației hedonice cresc,
valorile comportamentului de cumpărare online cresc și ele, de asemenea.
Prin urmare, coeficientul de determinare în acest caz este .27² = .07, iar transformat în
procente, acest rezultat se interpretează astfel: cele două variabile au în comun 7% din variația care
le caracterizează, ceea ce înseamnă că 93% din variabilitatea l or provine din alte surse.
Așad ar, 7% din varianța comportamentului de cumpărare online este explicată de motivația
hedonică.
Ceea ce este foarte important de consemnat, este faptul că există o asociere ridicată pozitivă
și semnifica tivă statistic (r = .63 , p=.0005, p <.05) în tre variabila „comportamentul de cumpărare
online” și variabila „motivația utilitaristă”, ceea ce înseamnă că, în timp ce valorile motivației
utilitarsite cresc, valorile comportamentului de cumpărare online cresc și ele, de asemenea.

70
Prin urmare, coeficie ntul de determinare în acest caz este .63² = .39, iar transformat în
procente, acest rezultat se interpretează astfel: cele două variabile au în comun 39% din variația care
le caracterizează, ceea ce înseamnă că 6 1% din variabilitatea lor provine din alte surse.
Așadar, 39 % din varianța comportamentului de cumpărare online este explicată de motivația
utilitaristă.
Prin urmre, într -un procent de 46%, varianța comportamentului de cumpărare onl ine este
explicată de cele două motivații d e cumpărare online.
Correlations
Extrav
ersie_t
otal Agreab
ilitate_t
otal Constii
nciozit
ate_tot
al Stabilit
ate_em
otional
a_total Intelect
_imagi
natie_t
otal Price_d
iscount
_total Coupo
n_disc
ount_to
tal B1G1
F_tota l
Price_discou
nt_total Pearson
Correlatio
n -.017 .061 -.166 -.300* .005 1 .543** .573**
Sig. (2 –
tailed) .895 .637 .193 .017 .972 .000 .000
N 63 63 63 63 63 63 63 63
Coupon_disc
ount_total Pearson
Correlatio
n .014 .101 -.131 -.161 .086 .543** 1 .577**
Sig. (2 –
tailed) .912 .431 .307 .206 .501 .000 .000
N 63 63 63 63 63 63 63 63
B1G1F_total Pearson
Correlatio
n -.083 .206 -.032 -.352** .112 .573** .577** 1
Sig. (2 –
tailed) .517 .106 .804 .005 .383 .000 .000
N 63 63 63 63 63 63 63 63
**. Correla tion is significant at the 0.01 level (2 -tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2 -tailed).

După cum putem observa în tabelul de mai sus, există o corelație moderată, negativă și
semnificativă statistic (r = -.30, p=.01, p <.05) între variabila „reducere de preț” și variabila

71
„stabilitate emoțională”, ceea ce înseamnă că, în timp ce valorile reducerii de preț cresc, valorile
stabilității emoționale scad (instabilitate emoțională).
Prin urmare, coeficientul de determinare în ac est caz este -.30² = .09, iar transformat în
procente, acest rezultat se interpretează astfel: cele două variabile au în comun 9% din variația care
le caracterizează, ceea ce înseamnă că 91% din variabilitatea lor provine din alte surse.
Așadar , 9% din varianța r educerii de preț este explicată de trăsătura de personalitate
„stabilitate emoțională.”
Corelații negative, dar nesemnificative statistic au fost consemnate între reducerea de preț și
extraversie ( r = -.01, p=.89, p >.05), pe de-o parte, și într e reducerea de preț și conștiinciozitate (r = –
.16, p=.19, p >.05), pe de altă parte.
De asemenea, o corelație pozitivă foarte mică, dar nesemnificativă statistic a fost consemnată
și între reducerea de preț și intelect /imagi nație (r = .005 , p=.97, p >.05) , pe de -o parte și între
reducerea de preț și agreabilitate (r = .061 , p=.63, p >.05), pe de altă parte.
Între variabila „cupon de reducere” și cele cinci trăsături de personalitate există asocieri mici
și nesemni ficative statistic, atât pozitive: cupon reducere – extraversie ( r = .01 , p=.91, p >.05); cupon
reducere – agreabilitate (r = .10 , p=.4 3, p>.05); cupon reducere – intelect /imaginație (r = .08 , p=.50,
p>.05), cât și negative: cupon reducere – conștiinciozita te (r = -.13, p=.30, p >.05) și cupon reducere
– instabilitate emoțională (r = -.16, p=.20, p >.05);
De asemenea, după cum putem observa în tabel, există o corelație moderată, negativă și
semnificativă statistic (r = -.35, p=.005, p <.05) între variabila „B1G1F” și variabila „stabilitate
emoțională”, ceea ce înseamnă că, în timp ce valorile v ariabile B1G1F cresc, valorile stabilității
emoționale scad (instabilitate emoțională).
Prin urmare, coeficientul de determinare în acest caz este -.35² = . 12, iar transformat în
procente, acest rezultat se interpretează astfel: cele două variabile au în comun 12% din variația care
le caracterizează, ceea ce înseamnă că 88% din variabilitatea lor provine din alte surse.
Așadar, 12 % din varianța va riabilei B1G1F este explicată de trăsătura de personalitate
„stabilitate emoțională.”

72
Corelații negative, dar nesemnificative statistic au fost consemnate și între B1G1F și
extraversie ( r = -.08, p=.51, p >.05), pe de -o parte, și între B1G1F și conștiinciozitate (r = -.03, p=.80,
p>.05), pe de altă parte.
Corelații pozitive, dar n esemnificative statistic au fost consemnate și între B1G1F și
agreabilitate ( r = .20 , p=.10, p >.05), pe de -o parte, și între B1G1F și intelect sau imaginație (r = .11 ,
p=.38, p >.05), pe de altă parte.
Correlations

Price_disc
ount_total Coupon_d
iscount_to
tal B1G1F_t
otal Motivatia
_hedonica
_total Motivatia
_utilitarist
a_total
Price_discount_tot
al Pearson
Correlation 1 .543** .573** .404** .239
Sig. (2 -tailed ) .000 .000 .001 .059
N 63 63 63 63 63
Coupon_discount_
total Pearson
Correlation .543** 1 .577** .365** .052
Sig. (2 -tailed) .000 .000 .003 .688
N 63 63 63 63 63
B1G1F_total Pearson
Correlation .573** .577** 1 .522** .173
Sig. (2 -tailed) .000 .000 .000 .175
N 63 63 63 63 63
Motivatia_hedonic
a_total Pearson
Correlation .404** .365** .522** 1 .337**
Sig. (2 -tailed) .001 .003 .000 .007
N 63 63 63 63 63
Motivatia_utilitari
sta_total Pearson
Correlation .239 .052 .173 .337** 1
Sig. (2 -tailed) .059 .688 .175 .007
N 63 63 63 63 63
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2 -tailed).
Privind tabelul de mai sus, observ ăm corelații pozitive și semnificative statistic între motivația
hedonică și toate cele trei variabile car e fac parte din categoria promoțiilor: motivația hedonică –

73
reducere de preț (r = .40, r²=.40² , p=.001, p <.05) ; motivația hedonică – cupon de reducere (r = .36,
r²=.36² , p=.003, p <.05) și motivația hedonică – B1G1F (r = .52, r²=.52² , p=.0005, p <.05).

Prin urmare, luând în calcul suma procentului coeficientului de determinare al asocierilor, 56%
din va rianța motivației hedonice este explicată de variabilele din categoria promoțiilor.
Între variabila „motivația utilitaristă” și cele tre i variabile din categoria promoțiilor există
asocieri mici pozitive și nesemnificative statistic: motivație uti litaristă – reducere de preț ( r = .23 ,
p=.05, p >.05); motivație utilitaristă – cupon de reducere (r = .05 , p=.68, p >.05); motivație utilitaristă
– B1G1F (r = .17 , p=.17, p >.05), cât și negative: cupon reducere – conștiinciozitate (r = -.13, p=.30,
p>.05) ș i cupon reducere – instabilitate emoțională (r = -.16, p=.20, p >.05);

Analiza de regresie multipl ă
Regresia permite predicția valorilor un ei variabile în funcție de valorile altei variabile

Cu ajutorul analizei de regresie vom analiza rolul de predictori ai trăsăturilor de personalitate,
promoțiilor și motivațiilor de cumpărare asupra com portamentului de cumpărare online.
VI (predic torii) sunt trăsăturile de personalitate (extraversia, agreabilitatea, conștiinciozitatea,
stabilitatea emoțională, intelectul sau imaginația); promoțiile (reducerea de preț, cuponul de reducere
și B1G1F) și mot ivațiile de cumpărare (motivația hedonică și motivația utilitaristă).
VD (criteriul) este comportamentul de cumpărare online.

Având în vedere că anumite variabile nu corelează semnificativ cu criteriul („comportamentul
de cumpărare online”), iar introducerea lor în modelul de regresie ar fi fost inu tilă, acestea au fost
exluse.
De asemenea, s -a acordat o atenție foarte mare și c ondițiilor de aplicare a analizei de regresie:
Variabilele predictor rebuie să fie ortogonale (să nu coreleze între ele); existența unei corelații între

74
predictor se numește multicoliniaritate (pe scurt coliniaritate ); predictorii fiind ortogonali atunci
când prezintă corelații sub .30; Tolerance > .70; VIF <10.
Prin urmare, vom prezenta prima ecuație a analizei de regresie și, anume, rolul de predictori
ai trăsăturilor de per sonalitate „stabilitate emoțională” și „intelect sau imaginație” asupra
comportame ntului de cumpărare online.

Tabelul Model Summary afișează rezultatele principale cu privire la modelul de predicție.

Model Summaryc
Mo
del R R
Squar
e Adjusted
R Square Std.
Error of
the
Estimate Change Statistics
Durbin –
Watson R Square
Change F
Chang
e df1 df2 Sig. F
Change
1 .311a .097 .082 19.97977 .097 6.519 1 61 .013
2 .435b .189 .162 19.08909 .092 6.825 1 60 .011 1.353
a. Predictors: (Constant), Stabilitate_ emotionala_total
b. Predictors: (Constant), Stabilitate_emotionala_total, Intelect_imaginatie_total
c. Dependent Variable: Online_consumer_behavior_total

Prima linie a tabelului ne indică rezultatele pentru modelul cu un singur predictor ( „stabilitate
emoțională” ), iar a doua linie ne indică rezultatele pentru modelul cu doi predictori ( „stabilitate
emoțională” și „intelect sau imaginație”)
Se poate observa pentru modelul 1 – coeficientul de regresie R=.31 și valoarea coeficientului de
determinare pentru regresie R2= .09, ceea ce înseamnă că eroarea este redusă cu un procent de 9%.
Astfel, 9% din variabilitatea valorilor comportament ului de cumpărare online are legătură cu
variabilitatea valorilor stabilității emoționale.

Pentru modelul 2 – coeficientul de regresie R=.43 și valoarea coeficientului de determinare R2=
.18, ceea ce înseamnă că eroarea este redusă cu un procent d e 18%. modelul fiind mediu, deoarece
acesta explică variațiile din viața reală cu doar 18%, rezult ând că împrăștierea uneia dintre cele două
variabile este determinată de variația celeilalte variabile, însă mărimea efectului este medie. De
asemenea, valoar ea testului Durbin -Watson, care ne oferă informații cu privire la condiția de
independență a erori lor este de 1.35, această valoarea fiind normală.

75

Valorile coeficienților de regresie sunt relativ apropiate, ceea ce arată o putere de predicție
destul de apropiată.
Pentru modelul cu doi predictori, R2 change = .09 ca urmare a ad ăugă rii variabilei „intelect
sau imaginație”, R2 a crescut cu .09.

Sig F change = .01, acesta are o valoare < 0.05, ceea ce reprezintă că in crementul adus de
varabila „intelect sau imaginație” este semnificativ statistic.

Tabelul ANOVA –afișează rezultatele testelor de semnificație pentru modelele de predicție.

ANOVAa
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regressio
n 2602.417 1 2602.417 6.519 .013b
Residual 24350.662 61 399.191
Total 26953.079 62
2 Regressio
n 5089.489 2 2544.744 6.984 .002c
Residual 21863.591 60 364.393
Total 26953.079 62
a. Dependent Variable: Online_consumer_behavior_total
b. Predictors: (Constant), Stabilitate_emotionala_total
c. Predictors: (Constant), Stabilitate_emotionala_total,
Intelect_imaginatie_total

Linia 1 indică semnificația statistică a modelului cu un singur predictor F ( valoarea calculată
a testului ANOVA ) = 6.51; p < 0.05, iar linia 2 indică semnficația statistică a modelului cu doi
predictori F = 6.98; p < 0.05 . Putem conchide că pred icția pe baza modelului calculate este mai
bună decât predicția aleatorie.

76
Tabelul Coefficients – afișează rezultatele testelor de semnificație pentru modelele de predicție.

Coefficientsa
Model Unstandardized
Coefficients Standar
dized
Coeffici
ents
t Sig. 95.0% Confidence
Interval for B Collinearity
Statistics
B Std.
Error Beta Lower
Bound Upper
Bound Toler
ance VIF
1 (Constant) 112.315 9.245 12.14
9 .000 93.830 130.801
Stabilitate_em
otionala_total -.754 .295 -.311 –
2.553 .013 -1.345 -.164 1.000 1.000
2 (Constant) 81.199 14.828 5.476 .000 51.539 110.860
Stabilitate_em
otionala_total -.832 .284 -.343 –
2.931 .005 -1.399 -.264 .989 1.011
Intelect_imagi
natie_total .919 .352 .305 2.613 .011 .215 1.623 .989 1.011
a. De pendent Variable: Online_consumer_behavior_total

Linia 1 indică constanta (a = 112.315) și panta (β= -.754) pentru modelul cu un singur predictor.

Linia 2 indică constanta (a = 81.199) și pantele pentru modelul cu doi predictori β (stabilitate
emoțional ă) = -.83; p < 0.05 și β (intelect sau imaginație) = .91; p < 0.05 → At ât variabila „stabilitate
emoțională”, cât și variabila „intelect sau imaginație” reprezintă predictori semnificativi ai
comportamentului de cumpărare online.
Valorile de pe coloana VI F și Tolerance se încadrează în limitele recomandate, ceea ce
înseamnă că nu avem probleme de coliniaritate între predictori. Sunt doi indicatori complementari ai
multicoliniarității.
VIF – 1 – 2,5 – valoare acceptată
Toleranță ridicată (de exemplu .84) = multicoliniaritate scăzută
Toleranță scăzută (de exemplu .19) = multicoliniaritate ridicată (gravă)

77

Componenta grafic ă a Output -ului cuprinde mai întâi histograma valorilor reziduale
standardizate, care în cazul nostru nu se abate de la forma normală, ceea ce indică faptul că erorile
de predicție au o distribuție aleatorie.

78

Graficul Normal P -P Plot pentru valorile reziduale standardizate cumulate indică un grad bun de
suprapunere pe modelul teoretic (linia dreaptă), coresp unzător unei distribuții normale, fiind întrunită
condiția de normalitate a valorilor reziduale.

79

Scatterplot -ul valorilor reziduale și al valorilor prezise standardizate se prezintă ca un nor de
puncte nestructurat, ceea ce este un indicato r suplimentar al condiției de normalitate pentru distribuția
valorilor prezise.

În continuare s -a realizat o analiză de regresie simplă pentru a vedea în ce măsură variabila „reducere
de preț” este un predictor semnificativ al „comportamentului de cumpăra re online" .
Nu a putut fi folosită o analiză de regresie multiplă pentru a vedea în ce măsură toate cele trei
variabile ale categoriei promoțiilor sunt predictori seminificativi ai „comportamentului de cumpărare
online” , deoarece variabilele „cupo n de reducere” și „B1G1F” nu au corelat semnificativ cu criteriul
și au fost excl uși din analiza de regresie.

80
Tabelul Model Summary afișează rezultatele principale cu privire la modelul de predicție.

Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .350a .122 .108 19.69186
a. Predictors: (Constant), Price_discount_total
b. Dependent Variable: Online_consumer_behavior_total

Se poate observa pentru modelul 1 – coeficientul de regresie R=.35 și valoarea coeficientului de
determinare pentru regresie R2= .12, ceea ce înseamnă că eroarea este redusă cu un procent de 12%.
Astfel, 12% din variabilitatea valorilor comportamentului de cumpărare online are legătură cu
variabilitatea valorilor reducerii de preț.

Tabelul ANOVA –afișează rezultatele testelor de semnificație pentru modelel e de predicție.

ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 3299.150 1 3299.150 8.508 .005b
Residual 23653.929 61 387.769
Total 26953.079 62
a. Dependent Variable: Onli ne_consumer_behavior_total
b. Predictors: (Constant), Price_discount_total

81
Linia 1 indică semnificația statistică a modelului cu un singur predictor F (valoarea calculată
a testului ANOVA); (F = 8.508); p < 0.05. Acest rezultat se traduce prin faptul că modelul de
predicție este semnif icativ statistic → reducerea de pre ț este un predictor semnificativ al
comportamentului de cumpărare online.

Tabelul Coefficients – afișează rezultatele testelor de semnificație pentru modelele de predicție.

Coefficientsa
Model Unstandardized
Coefficients Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 60.263 10.360 5.817 .000
Price_discount_tota
l 1.180 .404 .350 2.917 .005
a. Dependent Variable: Online_consumer_behavior_total

Linia (Constant) indică originea dreptei de regresie (constanta) = 60.263 ; linia marcată de
numele VI indică panta dreptei de regresie – β= 1.180; p < .05 → reducerea de preț este un predictor
semnificativ al com portamentului de cumpărare online.A vând în vedere că β este pozitiv, înțelegem
că între VI și VD există o relație pozitivă.

82

Componenta grafic ă a Output -ului cuprinde mai întâi histograma valorilor reziduale standardizate,
care în cazul nostru nu se abate de la forma normală, ceea ce in dică faptul că erorile de predicție au
o distribuție aleatorie.

83

Graficul Normal P -P Plot pentru valorile reziduale standardizate cumulate indică un grad bun de
suprapunere pe modelul teoretic (linia dreaptă ), corespunzător unei distribuții nor male, fiind întrunită
condiția de normalitate a valorilor reziduale

84

Scatterplot -ul valorilor reziduale și al valorilor prezise standardizate se prezintă ca un nor de
puncte nestructurat, ceea ce este un indicator suplimentar al condiției de normalitate pentru distribuția
valorilor prezise.

85
Tabelul Model Summary afișează rezultatele principale cu privire la modelul de predicție.

Model Summaryc
Mode
l R R
Square Adjusted R
Square Std. Error
of the
Estimate Change Statistics
Durbin –
Watson R Square
Change F
Change df1 df2 Sig. F
Change
1 .273a .074 .059 20.22459 .074 4.894 1 61 .031
2 .638b .407 .388 16.31745 .333 33.710 1 60 .000 2.128
a. Predictors: (Constant), Motivatia_hedonica_total
b. Predictors: (Constant), Motivat ia_hedonica_total, Motivatia_utilitarista_total
c. Dependent Variable: Online_consumer_behavior_total
Prima linie a tabelului ne indică rezultatele pentru modelul cu un singur predictor ( „motivația
hedonică” ), iar a doua linie ne indică rezultat ele pentru modelul cu doi predictori ( „motivație
hedonică” și „motivație utilitaristă”).
Se poate observa pentru modelul 1 – coeficientul de regresie R=.27 și valoarea coeficientului de
determinare pentru regresie R2= .07, ceea ce înseamnă că eroar ea este redusă cu un procent de 7%.
Astfel, 7% din variabilitatea valorilor comportamentului de cumpărare online are legătură cu
variabilitatea valorilor motivației hedonice.

Pentru modelul 2 – coeficientul de regresie este R=.63 și valoare a coeficientului de
determinare R2= .40, ceea ce înseamnă că eroarea este redusă cu un procent de 40%. modelul fiind
unul destul de mare, deoarece acesta explică variațiile din viața reală cu 40%, rezultând că
împrăștierea uneia dintre cele două variabile este determinată de variația celeila lte variabile, iar
mărimea efectului este mare. De asemenea, valoarea testului Durbin -Watson, care ne oferă informații
cu privire la condiția de independență a erorilor este de 2.12, această valoarea fiind normală.

Valorile coeficienților de regr esie nu sunt apropiate, ceea ce arată o putere de predicție destul
de diferită.
Pentru modelul cu doi predictori, R2 change = .33 ca urmare a ad ăugării variabilei „motivație
utilitaristă”, R2 a crescut cu .33 .

86
Sig F change = .0005, a cesta are o valoare < 0.05, ceea ce reprezintă că incrementul adus de
varabila „motivație utilitaristă” este semnificativ statistic.

Tabelul ANOVA –afișează rezultatele testelor de semnificație pentru modelele de predic ție.

ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 2002.008 1 2002.008 4.894 .031b
Residual 24951.071 61 409.034
Total 26953.079 62
2 Regression 10977.533 2 5488.767 20.614 .000c
Residual 15975.546 60 266.259
Total 26953 .079 62
a. Dependent Variable: Online_consumer_behavior_total
b. Predictors: (Constant), Motivatia_hedonica_total
c. Predictors: (Constant), Motivatia_hedonica_total, Motivatia_utilitarista_total

Linia 1 indică semnificația statistică a mod elului cu un singur predictor F (valoarea calculată a
testului ANOVA) = 4.89; p < 0.05, iar linia 2 indică semnficația statistică a modelului cu doi
predictori F = 20.61; p < 0.05. Putem conchide că predi cția pe baza modelului calculat este mai
bună decât predicția aleatorie.

87
Tabelul Coefficients – afișează rezultatele testelor de semnificație pentru modelele de predicție.

Coefficientsa
Model Unstandardized
Coefficients Standardi
zed
Coefficie
nts
t Sig. 95.0% Confidence
Interval for B Collinearity
Statistics
B Std.
Error Beta Lower
Bound Upper
Bound Tolera
nce VIF
1 (Constant) 74.165 7.429 9.984 .000 59.311 89.020
Motivatia_hedo
nica_total .590 .267 .273 2.212 .031 .057 1.123 1.000 1.000
2 (Constant) 29.317 9.777 2.999 .004 9.761 48.874
Motivatia_hedo
nica_total .142 .228 .066 .622 .536 -.315 .599 .886 1.128
Motivatia_utilit
arista_total 1.646 .283 .613 5.806 .000 1.079 2.213 .886 1.128
a. Dependent Variable: Online_consumer_behavior_total

Linia 1 indică constanta (a = 74.165) și panta (β= .590) pentru modelul cu un singur predictor.

Linia 2 indică constanta (a = 29.317) și pantele pentru modelul cu doi predictori β (motiva ție
hedonică ) = .142; p > 0.05 și β (motiva ție utilitaristă ) = 1.646; p < 0.05 → variabila „motivația
hedonică ” nu reprezintă un predictor semnificativ al compo rtamentului de cumpărare online, însă
variabila „motivația utilitarsită” reprezintă un predictor semnificativ al comportamentului de
cumpărare online.

88
Valorile de pe coloana VIF și Tolerance se încadrează în limitele recomandate, ceea ce
înseamnă că nu av em probleme de coliniaritate între predictori. Sunt doi indicatori complementari ai
multicoliniarității.
VIF – 1 – 2,5 – valoare acceptată
Toleranță ridicată (de exemplu .84) = multicoliniaritate scăzută
Toleranță scăzută (de exemplu .19) = multicoliniaritate ridicată (gravă)

Componenta grafic ă a Output -ului cuprinde mai întâi histograma valorilor reziduale standardizate,
care în cazul nostru se abate de la forma normală, ceea ce indică faptul că erori le de predicție nu au
o distribuție aleatorie.

89

Graficul Normal P -P Plot pentru valorile reziduale standardizate cumulate indică o distribuție
uniformă cu un grad mediu de supra punere pe modelul teoretic (linia dreaptă), fiind întrunită
condiția de n ormalitate a valorilor reziduale, dar nu în totalitate.

90

Scatterplot -ul valorilor reziduale și al valorilor prezise standardizate prezintă neliniaritate, ceea
ce este un indicator al condiției ușor anormale pentru distribuția valorilor prezise .

91
Testarea statistică a rela ției de moderare

Variabila moderatoare (Mo) intervine în relația dintre VI și VD și afectează direcția sau
intensitatea relației dintre VI (tratament) și VD (efect).
Pentru a testa relația de mod erare în cadrul acestei cercetări, s -a folosit regresia iera rhică cu
moderator cantitativ (continuu) ce vizează interacțiunea predictorilor.
Prin urmare, au fost testate trei modele de moderare al relației dintre trei variabile ( „stabilitate
emoți onală”; „intelect sau imaginație”; „reducerea de preț”) și comportamentul de cumpărare online,
de către motivația hedonică. În acest scop cele trei variabile (VI) și motivația hedonică (moderator)
au fost standardizate în scoruri z, generându -se variabila interacțiunii prin multiplicarea lor. A fost
efectuată o reg resie ierarhică față de comportamentul de cumpărare online, cu cele trei variabile
(VI), pe rând și motivația hedonică în blocul 1, iar variabila interacțiunii în blocul 2.

Rezultatele p ot fi observate în tabelele următoare:

Model Summaryc
Mode
l R R
Square Adjusted R
Square Std. Error
of the
Estimate Change Statistics
R Square
Change F
Change df1 df2 Sig. F
Change
1 .370a .137 .108 19.68970 .137 4.762 2 60 .012
2 .434b .188 .147 19.25735 .051 3.724 1 59 .058
a. Predictori: (Constant), Motivatia_hedonica_total, Stabilitate_emotionala_total
b. Predictori: (Constant), Motivatia_hedonica_total, Stabilitate_emotionala_total,
stabilitate_mhedonica
c.Variabila dependent ă: Comportame ntul_de cumpărare_online_total

Valoarea R² change pentru modelul cu interacțiunea a fost .051, statistic nesemnificativ ă
[F(1,59)=3.724; p=.058]. Acest rezultat indică faptul că motiva ția hedonică nu moderează relația
dintre stabilitatea emo țională și comportamentul de cumpăra re online. Efectul de moderare nu se
manifestă prin afectarea intensității relației dintre stabilitatea emoțională și comportamentul de
cumpărare online atunci când motivația hedonică este ridicată.

92
Valoarea R² change pentru modelul cu interacțiunea a fost .017, statistic nesemnificativ ă
[F(1,59)=1.172; p=.283]. Acest rezultat indică faptul că motiva ția hedonică nu moderează relația
dintre reducerea de preț și comportamentul de cumpărare online. Efectul de moderare nu se
manifestă prin afectarea intensității relației dintre reducerea de preț și comportamentul de
cumpărare online atunci când motivația hedonică este ridicată.
Model Summaryc
Mode
l R R
Square Adjusted R
Square Std. Error
of the
Estimate Change Statistics
R Square
Change F
Change df1 df2 Sig. F
Change
1 .327a .107 .077 20.03305 .107 3.580 2 60 .034
2 .328b .107 .062 20.19360 .001 .050 1 59 .824
a. Predictors: (Constant), Motivatia_hedonica_total, Intelect_imaginatie_total
b. Predictors: (Constant), Motivatia_hedonica_tot al, Intelect_imaginatie_total, imagi_motihedo
c.Variabila dependent ă: Comportamentul_de cumpărare_online_total

Valoarea R² change pentru modelul cu interacțiunea a fost .001, statistic nesemnificativ ă
[F(1,59)=.050; p=.824]. Acest rezultat in dică faptul că motiva ția hedonică nu moderează relația
dintre intellect sau imagina ție și comportamentul de cumpărare online. Efectul de moderare nu se
manifestă prin afectarea instensității relației dintre intele ct sau imaginație și comportamentul de
cumpărare online atunci când motivația hedonică este ridicată.
Model Summary
Mode
l R R
Square Adjusted R
Square Std. Error
of the
Estimate Change Statistics
R Square
Change F
Change df1 df2 Sig. F
Change
1 .378a .143 .114 19.62095 .143 5.006 2 60 .010
2 .400b .160 .117 19.59291 .017 1.172 1 59 .283
a. Predictori: (Constant), Motivatia_hedonica_total, Price_discount_total
b. Predictori: (Constant), Motivatia_hedonica_total, Price_discount_total, price_hedonica
c.Variabila dependent ă: Comportamentul_de cumpărare_online_total

93
3.2. Interpretarea psihologică a rezultatelor

În urma prezentării și analizei datelor este necesară și o interpretare psihologică a acestora,
constatăril e fiind discutate în functie de ipotezele studiului și fiind comparate cu literatura
anterioară, în scopul examinării modului în care acestea sunt legate de rezultatele anterioare.
Această interpretare încearcă să sublinieze ceea ce este similar între ace st studiu și cele
anterioare și ceea ce ad augă nou acest studiu la discuțiile cu privire la comportamentul de
cumpărare online.
Prin urmare, conform ipotezelor enunțate, s -a consemnat o corelație negativă, medie și
semnificativă statistic între trăsătura de personalitate „stabilitate emoțională” ș i variabila
„comportamentul de cumpărare online”, ceea ce înseamnă că, în timp ce valorile stabilității
emoționale scad (instabilitate emoțională), valorile comportamentului de cumpărare cresc. Ace st
lucru se traduce prin faptul că, persoanele care prezint ă instabilitate emoțională tind să cumpere
online în mod impulsiv. Acest lucru este în conformitate cu literatura de specialitate care a studiat
îndelung comportamentul de cumpărare impulsiv. (Copa s, 2003)

În continuare, s -a consemnat o corelație pozitivă mică și semnificativă între trăsătura de
personalitate „intelect/imaginație” și variabila „comportamentul de cumpărare online”, ceea ce
înseamnă că, în timp ce valorile intelectului/imaginației cr esc, valorile comportamentului de
cumpărare cresc și ele, d e asemenea. Mai exact, persoanele care tind să fie deschise spre
experiențe, au idei excelente, înțeleg rapid lucrurile, tind să considere cumpăratul online foarte
benefic și îl folosesc în mod fre cvent. Acest lucru este și în concordanță cu literatura de specialitate
care consemnează acest lucru. ( Bosnjak, Galesic și Tuten, 2007)
Alte corelații semnificative statistic s -au produs între cele cinci trăsături de personalitate,
dar acest lucru era de așteptat să se întâmple conform teoriei științifice.
În ac elași timp se constată corelații negative, dar nesemnificative statistic între trăsătura de
personalitate „extraversie” și variabila „comportamentul de cumpărare online” , pe de -o parte, și
între trăsătura de personalitate „conștiinciozitate” și variabila „comportamentul de cumpărare
online” pe de altă parte. Mai exact, cu cât ești mai extravert și conștiincios, tinzi să nu cumpeti atât
de mult din mediul online sau să consideri comportamentul de cumpărare online benefic. Conform
literaturii de specialitate, efectul ar fi trebui să fie invers și mai ales, semnificativ statistic.

94
O corelație pozitivă mică, dar nesemnificativă statistic a fost găsită și între trăsătura de
personalitate „agreabilitate ” și variabila „comportamentul de cumpărare online. Prin urmar e, cu
cât ești mai sensibil la nevoile celorlați, empatic, tinzi să consideri și shopping -ul online benefic,
însă această ipoteză nu a fost susținută de datele cercetării.
În continuare, consemn ăm o corelație pozitivă moderată și semnificativă statistic î ntre
variabila „reducere de preț” și variabila „comportamentul de cumpărare online”, ceea ce înseamnă
că, în timp ce valorile reducerii de preț cresc, valorile comportamentului de cumpărare cres c și ele,
de asemenea. Prin urmare, atunci când sunt reduceri de preț, oamenii tind să cumpere online mai
mult și să aprecieze shopping -ul online ca fiind benefic, deoarece pot să compare mai ușor
prețurile. Alte studii au constatat același lucru și, anume , că reducerile de preț joacă un rol
important în stimularea n oilor comportamente ale clienților pentru a încerca produsele oferite.
(Shimp, 2003)
De asemenea, corelații ridicate pozitive și semnificative statistic s -au găsit și între cele trei
variabile c are fac parte din categoria promoțiilor: „reducere de pret”, „ cupon de reducere” și
„B1G1F”, acest lucru fiind similar cu literatura de specialitate.
În același timp, se constată corelații pozitive minore, dar nesemnificative statistic între
variabila „cup on de reducere” și variabila „comportamentul de cumpărare onli ne” pe de -o parte,
și între variabila „B1G1F” și variabila „comportamentul de cumpărare online” pe de altă parte.
Potrivit lui Gilbert și lui Jackaria, (2002), promoțiile cuponului nu au niciun efect
semnificativ asupra catității produsului achiziționat de un consumator. Unii cercetători au indicat
că, consumatorii sunt influențați de reducerea prețurilor în cupoanele date, deci cupoanele au fost
un instrument de vânzări inteligent (Dark, 2000) .
Studiile au indicat, de asemenea, că cuponul de reducere a f ost unul dintre instrumentele
cel mai puțin utilizat de către clienți, de aici și corelația nesemnificativă din studiul nostru.
În ceea ce privește instrumentul promoțional „cumperi un produs și primești încă unul
gratuit”, literatura de specialitate a sur prins faptul că un consumator ar fi ușor de convins să
cumpere produse care nu necesită taxe suplimentare și mai ridicate (Sinha și Smith, 2000) și în
plus, această tehnică ar fi benefică pentru promovarea produselor (Li, Sun și Wang, 2007).

95
În cadrul aces te cercetări, s -a observat o asociere pozitivă minoră și semnificativă statistic
între variabila „motivația hedonică” și extraversie, ceea ce înseamnă că, în timp ce valorile
motivației hedonic e cresc, valorile extraversiei cresc și ele, de asemenea.
Potrivit literaturii de specialitate, într -adevăr consumatorii extraverți au fost mai înclinați
spre consumul hedonic, deoarece acești consumatori au un grad mai mare de socializare, au fost
mai di spuși să împartă experiențele lor cu ceilalți, iar atunci când au cumpărat produse, au fost mai
predispuși să ia sugestiile celorlalți în considerare.

O asociere pozitivă moderată și semnificativă statistic mai consemnăm și între „motivația
hedonică” și variabila „agreabilitate”, ceea ce înseamnă că, în timp ce val orile motivației hedonice
cresc, valorile extraversiei cresc și ele, de asemenea. Oamenii cu un grad mai mare de agreabilitate
sunt mai mult capabili să formeze relații p rietenești cu alții, într -un alt mod, consumatorii agreabili
au încredere mult mai ușo r în efectele vizuale și estetice atunci când cumpără de pe site -uri web,
și se bucură mai mult de satisfacția care apare din interacțiunea cu ceilalți în timp ce face ac hiziții
online.

Ca și în cazul variabilei „comportamentul de cumpărare onli ne”, variabila „motivația
hedonică corelează în sens negativ și semnificativ statistic cu variabila „stabilitate emoțională,
ceea ce înseamnă că, în timp ce valorile stab ilității emoționale scad (instabilitate emoțională),
valorile motivației hedonice cres c. Oamenii care sunt mai nevrotici sunt mai conștienți de sine și
mai vulnerabili la răni emoționale sau la provocări. Prin urmare, acest studiu presupune că oamenii
care sunt mai nevrotici, pentru a nega reacțiile emoționale negative, vor căuta stimulente
psihologice prin licitarea prețurilor, spre exemplu și se bucură de satisfacția de a primi aceste
bunuri livrate către ei.
O corelație moderată, pozitivă și semnificativă statistic (r = .37 , p=.002, p<.05 ) se obervă
și între motivația hedonică și trăsătura de personalitate „intelect sau imaginație”, ceea ce înseamnă
că, în timp ce valorile motivației hedonice cresc, valorile intelectului/imaginației cresc și e le, de
asemenea. Persoanele care sunt mai deschise la experiență au mai multă imaginaț ie și curiozitate.
În plus, cu cât o persoană este mai deschisă la experiențe noi, cu atât este mai dispusă să ia
în considerare puncte de vedere diferite, să accepte exp eriențe noi și să caute ocazii de a învăța

96
lucruri noi. Cercetătorii Matzler și colab. (2006) a subliniat faptul că consumatorii cu mai multă
deschidere la experiență au arătat o reacție mai puternică la stimulii emoționali și că ar fi mai ușor
să induci u nor astfel de consumatori să caute valori hedonice și să câștige satisfacție prin
achiziționarea online.
Cu trăsătura de personalitate „conștiinciozitate”, motivația hedonică are o asociere mică,
pozitivă, dar nesemnificativă statistic. Literatura de spec ialitate arată că, consumatorii cu un grad
înalt de conștiiciozitate tind să fie mai o rganizați, mai prudenți și mai tenace (Pervin și colab.,
2004). Consumatorii cu grad mai mare de conștiinciozitate tind să fie, în procesul de on -line
cumpătați, caută ma i multe informații, prelucrează informațiile, evaluează alternativele (Karl și
colab., 2007). Prin urmare, consumatori mai conștiincioși tind să fie motivați în mod utilitarist, și
nu motivați de hedonism.
În ceea ce privește motivația utilitaristă, nu s -au gasit relații semnificative cu nicio trăsătură
de personalitate, ceea ce este total contrar literaturii de specialitate, mai ales în cazul trăsăturii
„conștiinciozitate”.
Un lucru de menționat și foarte important este faptul că, cele două motivații de cu mpărare
„motivația hedonică” și „motivația utilitaristă” au o asociere medie, pozitiv ă și semnificativă
statistic , ceea ce înseamnă că, în timp ce valorile motivației hedonice cresc, valorile motivației
utilitariste cresc și ele, de asemenea, astfel, că o amenii pot cumpăra în momente diferite utilitar
sau hedonic, în funcție de context.
În continuare, s -a găsit o corelație mică, pozitivă și semnificativă statistic între variabila
„comportamentul de cumpărare online” și variabila „motivația hed onică”, ceea ce înseamnă că, în
timp ce valorile motivației hedonice cresc, valorile c omportamentului de cumpărare online cresc
și ele, de asemenea. Cu cât o persoană tinde să cumpere hedonic, cu atât consideră shopping -ul
online o metodă bună de a se simț i fericită prin achiziționare online.
Ceea ce este foarte important de consemnat, este faptul că există o asociere ridicată,
pozitivă și semnificativă statistic între variabila „comportamentul de cumpărare online” și variabila
„motivația utilitaristă”, cee a ce înseamnă că, în timp ce valorile motivației utilitariste cresc,
valorile comporta mentului de cumpărare online cresc și ele, de asemenea. O corelație puternică

97
între cele două variabile semnifică faptul că persoanele utilitare tind să considere cumpăra tul
online foarte util și datorită acestui lucru tind să cumpere foarte mult de pe int ernet.
O corelație moderată, negativă și semnificativă statistic a fost găsită între variabila
„reducere de preț” și variabila „stabilitate emoțională”, ceea ce înseamnă că, în timp ce valorile
reducerii de preț cresc, valorile stabilității emoțional e scad (instabilitate emoțională). Prin urmare,
persoanele nevrotice tind să cumpere produse la reduc ere de preț din cauza impulsivității lor de a –
și stabiliza reacțiile emoționale negative prin achiziționarea produselor la cel mai mic preț.
Corelații negative, dar nesemnificative statistic au fost consemnate între reducerea de preț
și extrave rsie pe de -o parte, și între reducerea de preț și conștiinciozitate, pe de altă parte. De
asemenea, o corelație pozitivă foarte mică, dar nesemnificativă s tatistic a fost consemnată și între
reducerea de preț și intelect/imaginație și între reducerea de pr eț și agreabilitate. Prin urmare,
persoanele care tind să fie extraverte și conștiincioase, nu cumpără produse la reducere de preț, iar
persoanele care sun t înclinate caătre experiențe noi și sunt agreabile, tind să fie mai îndreptate spre
a achiziționa pr oduse online, însă acest lucru nu a fost confirmat de datele cercetării noastre,
probabil și din cauza eșantionului destul de mic.
Între vari abila „cupon de reducere” și cele cinci trăsături de personalitate există asocieri
mici și nesemnific ative statistic, atât pozitive: cupon reducere – extraversie ; cupon reducere –
agreabilitate; cupon reducere – intelect /imaginație , cât și negative: cupon reducere –
conștiinciozitate și cupon reducere – instabilitate emoțională; Având în vedere aceste rel ații, putem
conchide faptul că persoanele extraverte, deschise spre experiențe și agreabile, tind să cumpere
produse cu un cupon de reducere, în schimb per soanele conștiincioase tind să nu cumpere atât de
des produse cu un cupon de reducere. Iar în ceea ce privește stabilitatea emoțională, persoanele
nevrotice tind să cumpere produse cu cupon de reducere. Însă datele noastre nu susțin aceste
ipoteze, prin ur mare, nu putem afirma cu tărie aceste lucruri pe eșantionul nostru reprezentativ.
De as emenea, se poate observa că există o corelație moderată, negativă și semnificativă
statistic între variabila „B1G1F” și variabila „stabilitate emoțională”, ceea ce înseamnă că, în timp
ce valorile variabile B1G1F cresc, valorile stabilității emoționale sca d (instabilitate emoțională).
Încă o dată, putem afirma că persoanele nevrotice tind să cumpere un produs deoarece mai primesc
încă unul gratis.

98
Corelații negative, dar nesemnificative statistic au fost consemnate și între B1G1F și
extraversie, pe de -o parte, și între B1G1F și conștiinciozitate pe de altă parte. Acest lucru semnifică
faptul că extraverții și conștiincioși nu tind să cumpere produ se doar pentru că mai primesc încă
un produs gratis.
Corelații pozitive, dar nesemnificat ive statistic au fost consemnate și între B1G1F și
agreabilitate pe de -o parte, și între B1G1F și intelect sau imaginație, pe de altă parte. Deși datele
nu conformă aceste relații, având în vedere că ele sunt pozitive, putem spune că persoanele
agreabile ș i deschise spre experiențe tind să cumpere produse doar pentru faptul că mai primesc
încă un produs gratis.
În continuare, corelații pozitive și semnifica tive statistic s -au găsit și între motivația
hedonică și toate cele trei variabile care fac parte din categoria promoțiilor: motivația hedonică –
reducere de preț; motivația hedonică – cupon de reducere și motivația hedonică – B1G1F.
Pesemne, că în acest c az putem afirma că persoanele care cumpără hedonic tind să cumpere
produse online mai ales în perioad a promoțiilor, atât prin reducere de preț, cupon sau B1G1F.

Între variabila „motivația utilitaristă” și cele trei variabile din categoria promoți ilor există
asocieri mici pozitive și nesemnificative statistic, ceea ce ne poate duce cu gândul la f aptul că
utilitariștii cumpără produse online în timpul promoțiilor, dar mai puțin, deoarece ei nu se grăbesc
spre achiziție până nu evaluează utilitatea p roduselor. Datele nu confirmă aceste ipoteze, fie din
cauza eșantionului nereprezentativ, fie din cau za faptului că distribuția variabilei motivația
utilitaristă nu este normală, sau din ambele cazuri.
În ceea ce privește analiza de regresie, variabilele care nu au corelat cu criteriul, adică cu
comportamentul de cumpărare online, au fost excluse din ana liza de regresie. Prin urmare, putem
spune că atât variabila „stabilitate emoțională”, cât și variabila „intelect sau imaginație” reprezintă
predictori sem nificativi ai comportamentului de cumpărare online. Acest lucru este susținut și de
relația dintre va riabile semnificativă statistic în urma corelației. Pe lotul cercetării noastre, putem
afirma că pe lângă relația strânsă dintre acestea, stabilitatea emoț ională și intelectul sau imaginația
au împreună puterea de a influența comportamentul de cumpărare on line

99
În continuare s -a realizat o analiză de regresie simplă pentru a vedea în ce măsură variabila
„reducere de preț” este un predictor semnificat iv al „comportamentului de cumpărare online".
Nu a putut fi folosită o analiză de regresie mu ltiplă pentru a vedea în ce măsură toate cele trei
variabile ale categoriei promoțiilor sunt predictori seminificativi ai „comportamentului de
cumpărare o nline”, deoarece variabilele „cupon de reducere” și „B1G1F” nu au corelat
semnificativ cu criteriul ș i au fost excluși din analiza de regresie.
Așadar, reducerea de preț este un predictor semnificativ al comportamentului de cumpărare
online. Având în ved ere că β este pozitiv, înțelegem că între VI și VD există o relație pozitivă. Prin
urmare, reducerea de preț are puterea de a prezice singură un comportament de cumpărare online
ridicat. Mai precis, persoanele care cumpără produse la reducere de preț pot c umpăra cel mai
probabil foarte mult de pe internet în perioada promoțiilor.
Variabila „motivația hed onică” nu reprezintă un predictor semnificativ al
comportamentului de cumpărare online, însă variabila „motivația utilitarisită” reprezintă un
predictor se mnificativ al comportamentului de cumpărare online. Așadar, motivația hedonică,
contrar relației semn ificative cu comportamentul de cumpărare, aceata nu are puterea de a prezice
singură comportamentul de cumpărare online. Însă, motivația de cumpărare utili taristă, după cum
s-a văzut și în cazul corelației puternice cu comportamentul de cumpărare online, r eprezintă și un
predictor puternic pentru comportamentul de cumpărare online. Mai exact, persoanele care
cumpără utilitar pot să cumpere foarte mult și pri n intermediul internetului, deoarece îl consideră
foarte util.
În cele ce urmează voi interpreta re zultatele relației de moderare. Pentru a testa relația de
moderare în cadrul acestei cercetări, s -a folosit regresia ierarhică cu moderator cantitativ
(continuu) ce vizează interacțiunea predictorilor.
Prin urmare, motivația hedonică nu moderează relația dintre stabilitatea emoțională și
comportamentul de cumpărare online, nici relația dintre intelect sau imaginație și comportamentul
de cumpărare online. P rin urmare, motivația hedonică nu are rol de moderator în aceaste relații.
Literatura de specialitate nu a atribuit rolul de moderator acestei variabile, însă tot pentru un plus
de valoare adus cercetării științifice, s -a abordat și aceast analiză. Așadar, moderatorul nu a adus
niciun efect asupra intensității relației dintre aceste variabilele independe și variabila dependentă.

100
De asemenea, motivația hedonică nu moderează nici relația dintre „reducerea de preț” și
comportamentul de cumpărare online, prin urmare, motivația hedonică nu afectează intensitatea
relației dintre variabila predictor și variabil a criteriu.
Celelalte ipoteze nu au fost verificate, deoarece variabila predictor sau variabila criteriu nu
corelau cu moderatorul sau moderatorul din mod elul de moderare nu a reprezentat un predictor
puternic nici în regresie, iar ipotezele nu au mai fos t testate.

101
Capitolul 4. CONCLUZII ȘI APRECIERI FINALE

Având în vedere că studiul comportamentului de cumpărare online este încă la începu t,
această lucrare a dorit să contribuie prin rezultatele ei la cercetarea din acest domeniu.
Acest studiu a vizat, prin obiectivele lui , să studieze relațiile dintre trăsă turile de
personalitate (extraversie, agreabilitate, conștiinciozitate, stabilitate emoțională și intelect sau
imaginație), promoții (reducerea de preț, cuponul de reducere și „cumperi un produs, primești încă
unul gratis), motivațiile de cumpărare (hedoni că și utilitaristă) și comportamentul de cumpărare
online. De asemenea, după caz, a fost atribuit și rolul de predictor și moderator unora dintre
variabilele care au întrunit anumite condiții.
La începutul lucrării s -a avut în vedere și testarea consitențe i interne a instrumentelor
folosite și pentru toate instrumentele folosite s -au reg ăsit valori foare mari pentru indicele de
consistență internă, Cronbach Alpha, ceea ce reprezintă un plus de încredere acordat rezultatelor
noastre.
Statisticile descriptive au reliefat faptul că au fost mult mai mulți respondenți de gen
feminin, comparati v cu cei de gen feminin și cei mai mulți fac parte din categoriile de vârstă 16 –
25 de ani și 26 -35 de ani. De asemenea, cei mai mulți participanți ai studiului au absolvit f acultatea
și masterul, iar într -un procent foarte mare, 70.8% fac parte din mediul urban.
Reprezentativ pentru cercetarea de față a fost și evidențierea frecvenței cu care participanții
cumpără produse din mediul online, iar rezultatele subliniat faptul că cei mai mulți participanți
cumpăro produse din mediul online o dată pe lună (55.4% ), și o dată la 6 luni într -un procent de
(32.3%) și procent de 12.3% cumpără produse din mediul online o dată pe an .
Rezultatele cercetării pot fi considerate cu atât mai reprezentative, cu cât majoritatea
participanților cumpără frecvent produse din me diul online.
Studiul de față a găsit relații semnificative doar între trăsăturile de personalitate „stabilitate
emoțională” și „intelect sau imaginație”, dar de așteptat era să se găsească relații semnificative
între toate trăsăturile și comportamentul de cumpărare online.
De asemenea, din categoria promoțiilor, doar reducerea de preț a corelat semnificativ cu
comportamentul de cumpărare online, acest lucru se poate datora și faptului că lotul din populația
românească nu este obișnuit să cumpere online prod use prin intermediului celorlalte două

102
instrumente promoționale, românii sunt obișnuiți să cumpere online mai ales și in perioada Black
Friday când sunt foarte mari reduc eri de preț.
O relație semnificatică s -a găsit și între motivațiile de cumpărare și co mportamentul de
cumpărare online. Ceea ce a fost interesant de descoperit, este faptul că 7% din varianța
comportamentului de cumpărare online este explicată de motivația hedonică și 39% din varianța
comportamentului de cumpărare online este explicată de m otivația utilitaristă. Așadar, oamenii
motivați de utilitarism tind să cumpere mai mult din mediul online, doarece este practic, iar
oamenii care cumpără hedonic , de plăcere din mediul online, tind să fie într -un număr mult mai
mic.
Relații de corelații se mnificative au fost găsite și între trăsătura de personalitate „stabilitate
emoțională” și „reducerea de preț, pe de -o parte, cât și între „stabilitate emoțional ă” și „B1G1F”,
pe de altă parte. Acest lucru semnifică faptul că persoanele nevrotice tind să c umpere într -un mod
puțin impulsiv produse la reducere de preț sau produse la care se mai adaugă încă un produs gratis
în perioada promoțiilor.
Între trăsăturile de personalitate și motivațiile de cumpărare s -au găsit relații doar între
motivația hedonică ș i patru dintre cele cinci trăsături și anume: extraversie, agreabilitate,
instabilitate emoțională și intelect sau imaginație. Între trăsăturile de personalitate și motivația
utilitaristă nu s -a găsit nicio relație semnificativă statistic.
Între promoții ș i motivațiile de cumpărare s -au găsit relații doar între motivația hedonică și
toate cele trei instrumente promoționale (reducerea de preț, cuponul de reducere ș i B1G1F), însă
între motivația utilitaristă și promoții nu s -au găsit relații semnificative, to cmai din cauza faptului
că utilitariști tind, ca pe perioada promoțiilor să nu fie influențați să cumpere online mai mult ca
de obicei, însă hedonici tin să facă acest lucru.
Ca predictori semnificativi în cadrul acestei lucrări au fost trăsăturile de pers onalitate
„instabilitate emoțională” și „intelect sau imaginație”, cât și reducerea de preț și motivația
utilitaristă, care era de asteptat să fie asa, deoarece în corelație, motivația utilitaristă explica într –
un procent de 39% variabilitatea comportament ului de cumpărare online.
În cadrul relației de moderare, motivația hedonică nu a afectat intensitatea relațiilor dintre
instabilitate emoțională, intelect sau i maginație și comportamentul de cumpărare online pe de -o
parte, cât nici relația dintre reducere a de preț și comportamentul de cumpărare online, pe de altă
parte.

103
4.1 Contribuția personală

În cadrul acestui studiu, consider că munca depusă a avut o contrib uție personală în ceea
ce privește abordarea variabilei de studiu ,,comportamentul de cumpărare online ”, întrucât aceasta
a fost studiată destul de puțin la noi în țară , fiind un concept destul de nou și nici în străinătate nu
a fost studiat ă foarte mult, iar relației acesteia cu trăsăturile de personalitate, promoțiile și
motivațiile de cumpărare i s-a acordat și mai puțină atenție. Prin urmare, pot să afirm și faptul că
intrument ele au fost bine alese, deoarece s -a obținut un coeficient de fidelitate foar te mare pentru
fiecare dintre ele și au reușit să surprindă variabilele foarte bine . Prin urmar e, pot spune că acest
studiu poate reprezenta un mic pas spre demersurile realizării unor cercetări mu lt mai elaborate și
exhaustive.

4.2 Limitări

Ca o primă limitare a studiului de față este eșantionul prea mic, deoarece un eșantion inegal
de 65 de participanți , 46 fete și 19 băieți, nu poate fi foarte reprezentativ , iar ca o direcție viitoare
ar putea fi o posibilă cerc etare care să aibă un lot de cercetare mult mai mare, astfel încât să
surprindă caracteristicile variabile lor mult mai bine.
De asemenea, o altă problemă ar putea fi metoda de selecție a participanților, deoarece
aceasta a fost una de conveniență, ci nu u na randomizată, astfel, eșantionul foarte probabil nu este
unul reprezentativ, precum și a faptului că eșa ntionul a fost selectat din populație, iar acest lucru
diminuând efectele posibile ale variabilelor. De asemenea, o altă limitare poate fi faptul că
instrumentele au necesitat un timp de completare destul de mare, iar probabil unii participanți nu
au acord at suficientă atenție și au răspuns superficial spre sfârșitul chestionarelor, deoarece este
posibil să fi și obosit.
O altă limită ține de testele st atistice folosite este în legătură cu modelului regresiei
multiple, deoarece principala limitare a modelul ui este absența posibilității stabilirii unei relații
cauzale, iar modelul regresiei stabilește relații între variabile, dar nu poate expune și o comp onentă
cauzală a acestora. Acest lucru nu poate părea că ar avea vreo importanță prea mare, însă la o
analiză mai atentă pot apărea probleme de natură logică.
Încă o limită a studiului a fost și faptul că starea participanților nu a putut fi controlată în
vreun fel, iar acest lucru se poate să fi afectat rezultatele cercetării, drept dovadă că doi participanți

104
au fost excluși după analiza testelor de normalitate, întrucât păstrarea valorilor excesive poate
influența în mod decisiv concluziile studiului, mai ales pentru că numărul participanților nu este
prea mare și s-a ajuns la concluzia că soluția cea mai bun ă este aceea de a elimina valorile excesive.

4.3 Direcții viitoare

Desigur că sunt necesare cercetări suplimentare pentru a extinde constatările și acestea ar
putea include mai multe variabile cum ar fi statutul socio -economic, starea civilă, profesia t impul
liber.
Eșantioane mai mari și alte niveluri de studiu sunt propuse pentru a fi studiate în scopul de
a crește fidelitatea rezulta telor. Ar fi, de asemenea, important să se efectueze cercetări calitative
suplimentare cu privire la acest subiect, în ca re ar putea fi intervievați participanții sau să se
efetueze diverse focus grup -uri, deoarece d in cauza utilizării chestionarului c u instrumente de
colectare a datelor, respondenții nu pot răspunde la întrebări exact în funcție de ce gândesc și cum
se comp ortă.
De asemenea, în privința comportamentului de cumpărare online, acesta se poate măsura
cu un instrument care să cuprindă mai multe multe fațete, în ideea de a suprinde mai multe multe
relații cu celelalte variabile.
Cercetările viitoare trebuie, de as emenea, să se uite atent la diferite produse , deoarece
diferite produse pot induce diferite comportamente online ale consumatorilor.
Așa cum s-a discutat înainte, există mulți factori care afectează comportamentul de
cumpără rare online , dar în acest stu diu, din cauza constrângerilor de timp nu au fost examina ți
toți factorii care influențează comportamentul de cumpă rare online.
În acea stă cercetare, datorită constrângerilor legate de timp și cost, a u fost examina ți
factorii care afectează comportamentul de cumpărare online din România . Este evident că alte țări
au caracteristici diferite ale comportamentului de cumpărare online . Rezulta tul acestui studiu ar
putea fi lipsit de generalizabilitate în alte țări.
De asemenea, ar putea să se observe comportamen tul consumatorului online și în funcție
de diferite magazine online, cu bunuri diferite.
În concluzie, i ncluderea factorilor culturali în model ar putea arăta o dimensiune mai bună
a cumpărătorilor online pentru știința din domeniul psihologiei.

105
Referințe bibliografice

Adnan, H. (2014). An Analysis of the Factors Affecting Online Purchasing Behavior of
Pakistani Consumers. International Journal of Marketing Studies., 6 (5), 133 -148.

Ahmad, S., Mehmood W., Ahmed S., Mustafa M., Khan M., Malka Y. (2015). Im pact of
Sales Pr omotion on consumer buying behavior in Pakistan. International Interdisciplinary
Journal of Scholarly Research (IIJSR). Vol. 1 No. 3, 2015 ISSN 2412 -303X

Ahn, M., Kang, J., & Hustvedt, G. (2016). A model of sustainable household technology
acceptance. International Journal of Consumer Studies, 40 (1), 83 –91.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes , 50(2), 179 –211. doi:10.1016/0749 -5978(91)90020 -T.

Arnold M, Reynolds K. Hedonic shopping motivat ions. J Retail 2003;79(2):77 –95.

Arnold, M.J. and Reynolds, K.E. (2012), “Approach and avoidance motivation:
investigating hedonic consumption in a retail setting”, Journal of Retailing , Vol. 88 No. 3, pp.
399-411.

Arora, R. (1982). Valid ation of an S –O–R model for situation,enduring, and response
components of involvement. Journal ofMarketing Research , 19(4), 505 –516.

Avery, D. R. (2003). Personality as a predictor of the value of voice. Journal of
Psychology , 137(5), 435 -446.

Babin BJ, Darden WR , Griffin M. Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian
shopping value. J Consumer Res 1994;20(4):644 –56.

Babin, B.J. and Attaway, J.S. (2000), “Atmospheric affect as a tool for creating value and
gaining share of customer”, Journal of Business Research , Vol. 49 No. 2, pp. 91 -99.

Batra, R., & Ahtola, O. T. (1991). Measuring the hedonic and util -itarian sources of
consumer attitudes. Marketing Letters , 2(2),159 –170.

Belch EA, Belch EL. (1996), The effects of reference prices i n retail adverti sements.
Journal of Marketing; 45(2):61 -69.

Bhattacherjee, A. (2001). UNDERSTANDING INFORMATION SYSTEMS
CONTINUANCE: AN EXPECTATION – CONFIRMATION MODEL1. MIS Quarterly , 25(3),
351–370.

Bosnjak, M., Galesic, M., Tuten, T. (2007) Personalit y determinants o f online shopping:
Explaining online purchase intentions using a hierarchical approach, Journal of Business
Research, no.60, pp. 597 -605.

106

Brassington F, Pettitt S. (2000). Sales Promotion In: Principles of Marketing. 2nd ed, FT
Prentice Ha ll, Harlow. pp. 642 -685.
Burke, K. (1999). Creating a compelling online experience. Cat Age ,16(August), 109.

Cao, X. and Mokhtarian, P. L. (2005), “The Intended and Actual Adoption of Online
Purchasing: A Brief Review of Recent Literature”, Research Repo rt, Institute of Transport
Studies , University of California, pp. 1 – 25

Cattell, R. (1965). The Scientific Analysis ofPersonality (pp. 62 -65). Chicago: Aldme.

Celebi, S. I. (2015). How do motives affect attitudes and behaviorstoward Internet
advertising and Facebook advertising? Comput -ers in Human Behavior , 51, 312 –324.

Cha, J. (2011). Exploring the Internet as a unique shopping channel to sell both real and
virtual items: a comparison of factors affecting purchase intention and consumer .

Character istics. Journal of Electronic Commerce Research , 12(2), 115 – 132. Retrieved
from http://www.csulb.edu/web/journals/jecr/issues/20112/Paper1.pdf

Chen, G.M., 2011. Tweet this: A uses and gratifications perspective on how active twitter
use gratifies a need to connect with others. CHB 27 (2), 755 –762.

Chen, Y., Huang, H., & Hsu, Y. (201 0). Confirmation of expectations and satisfaction
with the Internet shopping: The Role of Inte rnet self -efficacy. Computers and Information
Science , 3(3), 14 –22. Retrieved from
http://www.ccsenet.org/journal/index.php/cis/article/view/5722 .

Cheung, C. M. K., Zhu, L., K wong, T., Chan, G. W. W., and Limayem, M. (2003),
“Online Consumer behavior: A review and agenda for future research”, 16th Bled eCommerce
conference eTransforma tion, Bled, Slovenia, pp. 194 -218.

Cheung, C.M.K., Chiu, P. -Y., Lee, M.K.O., 2011. Online soc ial networks: Why do
students use Facebook. CHB 27 (4), 1337 –1343.

Childers TL, Carr CL, Peck J, Carson S (2001), Hedonic and Utilitarian Motivations for
Online Shopping Behavior, J. Retailing., 77(4): 552 -535.

Chiou, J. S., & Ting, C. C. (2011). Will yo u spend more money andtime on internet
shopping when the product and situation areright? Computers in Human Behavior, 27(1), 203 –
208. Conner, M., & Armitage, C. J. (1998). Extending the Westbrook, R. A., & Black, W. C.
(1985). A motivation -based shopperty pology. Journal of Retailing .

Chiu, C. M., Wang, E. T., Fang, Y. H., & Huang, H. Y. (2014).Understanding customers’
repeat purchase intentions in B2C e -commerce : The roles of utilitarian value, hedonic value and
perceived risk. Information System Journal , 24(1), 85 –114.

107
Chiu, J. S., & Ting, C. C. (2011). Will you spend more money andtime on Internet
shopping when the product and situation areright? Computers in Human Behavior , 27(1), 203 –
208.

CIA (2012), “The Worls Factbook” CIA [WWW] Avaible at
<https://www.cia.gov/library/publi -cations /the -world -factbook/geos/xx.html>[Accessed 08 June
2012]

Claudia, I. (2012). A Decomposed Model of Consumers ’ Intention to Continue Buying
Online. Economic Insights – Trends & Challenges , I(4), 58 –70.

Cohen, J. B. (1967, August). An Ihteipersonal Orientation to the Study of Consumer
Behavior. Journal o f Mar keting Research 4:270 -80.

Costa PT, Jr McCrae RR (1986). Personality stability and its implications for clinical
Psychology. Clin. Psychol. Rev., 6: 552 -535

Darks, M.C. (2000).Calling all Coupon Clippers.Business News New Jersey. 13(13): 16.

David Martí n-Consuegra, Estrella Díaz, Mar Gómez, Arturo Molina , Examining
consumer luxury brand -related behavior intentions in a social media context: The moderating
role of hedonic and utilitarian motivations. The address for the corresponding author was
captured as affiliation for all authors. Please check if appropriate. Phb(2018),
doi:10.1016/j.physbeh.2018.03.028

Delafrooz, N., Paim, L. and Khatibi, A. (2011), “A R esearch Modeling to Understand
Online Shopping Intention”, Australian Journal of Basic and Applie d Sciences , 5(5): 70 -77.

Ehrenberg, A.S.C., Hammond, K. &Goodhardt, G.J. (1994), The after -effects of price
related consumer promotions. Journal of Advertisin g Research. 34 (4): 11 -21.

Escobar -Rodríguez, T., & Bonsón -Fernández, R. (2016). Analysingonline purchase
intention in Spain: Fashion e -commerce. Infor -mation Systems and e -Business Management , 1–
24.

Eysenck, H. J. (1972). Psychology Is About People. Open Court Publishing Company.

Geissler, G. L., & Zinkhan, G. M. (1998). Consumer perceptions of the World Wide
Web: An exploratory study using focus group interviews. Advances in Consumer Research ,
25(1), 386 -392.

Gilbert, D.C. and Jackaria, N. (2002), “ The efficacy of sales promotions in UK super
markets: a consumer view”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol.
30No. 6, pp. 315 -22.Journal of Product & Brand Management, Vol. 13 No. 5, pp. 303

108
Grubb, E. L., Sc Grathwohl, L. (1967 , October). Consumer’s Self -Concept, Symbolism
and Market Behavior A Theoretical Approach. Journal o f Marketing, 22-27.

Ha, Y.W., Kim, J., Libaque -Saenz, C.F., Chang, Y., Park, M. -C., 2015. Use and
gratifications of mobile SNSs: Facebo ok and Kakaotalk in Korea. Telem. Inform. 32 (3), 425 –
438.

Hall, B. S. (1954). A Primer o f Freudian Psychology. New York: World.

Hall, C. S., & Lindzey, G. (1970). Theory o f Personality. New York: John Wiley and
Sons.

Hassan, R. Ghani, E.K. and Said, J. (2009), “Part ti me students’ benefit perception on
online shopping in Malaysia”, Canadian Social Science , 5(4): 72 -79.

Häubl, G., & Murray, K. B. (2003). Preference construction and persistence in digital
marketplaces: The role of electronic recommendation agents. Journa l of Consumer Psychology ,
13(1), 75 –91. http://dx.doi.org/10.1207/153276603768344807

Hawkins, D. I , Best, R. J., Sc Coney, K. A. (2001). Consumer Behavior: Building
Marketing Strategy. New Yo rk: McGraw -Hill.

Hayakawa, S. L (1963). Symbol, Status, and Personality (p. 37). New York: Harcourt
Brace Jovanovich.

Hirschman EC, Holbrook MB.(1982), Hedonic Consumption Emerging Concepts,
Methods and Propositions, J. Mark., 46(2): 92 -101.

Hoffman, D. L., Novak, T. P., & Peralta, M. (1999). Building Consumer‘s Trust Online.
Communication of the ACM, 42 (4), 80 -85. http://dx.doi.org/10.11 45/299157.299175

Horrocks, J. W., & Jackson, D. W. (1972). Self and Roles: A Theory o f Self Process and
Role Behavior. Boston: Houghton Mifflin.

Huang, P., & Sycara, K. (2002). A computational model for online agent negotiation.
System Sciences Proceedings of the 35th Hawaii International Conference, Haw aii.

Huang, S., & Lin, F. (2007). The design and evaluation of an intelligent sales agent for
online persuasion and negotiation. Electronic Commerce Research and Applications , 6(3), 285 –
296. http://dx.doi.org/10.1016/j.elerap.2006.06.001

Iliescu, D., Popa, M., & Dimache, R. (2015). Adaptarea românească a Setului
International de Itemi de Personalitate: IPIP -Ro [The Romanian adapt ation of the International
Personality Item Pool: IPIP -Ro]. Psihologia Resurselor Umane, 13(1), 83 -112.

109
Javadi, M., Dolatabadi, H., Nourbakhsh, M., Poursaeedi A., & Asadollahi A. (2012). An
Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consu mers. International
Journal of Marketing Studies ; Vol. 4, No . 5; 2012

Johar, M. G. M., & Awalluddin, J. A. A. (2011). THE ROLE OF TECHNOLOGY
ACCEPTANCE MODEL IN EXPLAINING EFFECT ON E – COMMERCE. International
Journal of Managing Information Technology , 3(3), 1 –14.

Joseph, D. (2000). Guide to E -commerce, Sherwoo d Library: Guide to E -Commerce,
[WWW] Available at<http://www.ilr.cornell.edu.library/>[Accessed 27 August 2011]

Karl K, Peluchette J, Hall L (2007). Give them something to smile about: A marketing –
oriented approach to volunteer recruitment and retention. Proceedings of the Association of
Collegiate Marketing Educators (Federation of Business Disciplines), San Diego, CA.

Katz, E., Blumler, J.G., Gurevitch, M., 1974. Utilization of mass com munication by the
individual. In: Blumler, J.G., Katz, E. (Eds.), T he Use of Mass Communications: Current
Perspectives on Gratifications Research. Sage, Beverly Hills, pp. 19 –32.

Keeney, R.L. (1999), “The value of Internet commerce to the consumer” Mana gement
Science , 45 (4): 533 -542.

Keiby, J. K. (197S). Consumer Beh avior: Conceptual Foundations. New Yoik: Dun
Donnelly.

Kevin EV, Eric RS, Bianca G.(2003) Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions
of Consumer Attitude. J. Mark. Res., 40: 310 -320.

Khalil, N. (2014). Factors affecting the consumer’s attitudes on online shopping in Saudi
Arabia. International Journal of Scientific and Research Publications., 4 (11), 1 -8.

Kim, Y. K. (2002). Consumer value: An application to mall andInternet shopping.
International Journal of Retail & DistributionManagement , 30(12), 595–602.

Krishna, A., & Zhang, Z. J. (1999). Short or long duration coupons: The effect of the
expiration daJohn F. Luick and William, L. Zieger. (1968), Sales promotion and Modern
Merch andising, New York: MC Graw Hill 1 1.te on the profitability of cou pon promotions.
Marketing Science, 45(8), 1041 -1057.

Lallmahamood, M. (2007). An Examination of Individual’s Perceived Security and
Privacy of the Internet in Malaysia and the Influence o f this on their Intention to Use E –
commerce: Using. Journal of Inte rnet Banking and Commerce , 12(3), 1 – 26. Retrieved from
http://arraydev.com/commerce/JIBC/2007 -12/Munirudd een_Final.pdf

110
Lamieli, T. J. (1987). The Psychology ofPersonaBty: An Epistemological Inquiry. New
York: Columbia University Press.

Lammers, H. B. (1991), “The Effects of Free Samples on Immediate Consumer
Purchase” Journal of Consumer Marketing, Vol. 8, No. 2, pp. 3137.

Lee, H., Kim, J., & Fiore, A. (2010). Affective and Cognitive Online Shopping
Experience. Effects of Image Interactivity Technology and Experimenting With Appearance.
Clothing and Textiles Research Journal . Retrieved from
http://ctr.sagepub.c om/content/28/2/140.short

Li, S., Sun, Y., and Wang, Y. (2007). 50% Off or Buy One Get One Free? Frame
Preference as a Function of Consumable Nature in Dairy Products. The Jou rnal of Social
Psychology , 147(4), 413 -421.

Liao, C., Palvia, P., & Lin, H. H .-N. (2010). Stage antecedents of consumer online
buying behavior. Electron Markets , 20, 53–65. doi:10.1007/s12525 -010-0030 -2

Lim, H.J. and Hong, K.H. (2004), “A study on information search and impulse buying
behavior according to the internet clothing s hopping motives”, Journal of the Korean Society of
Clothing and Textiles , Vol. 28 No. 8, pp. 1065 -1075.

Lim, W.M., Ting, D.H., 2012. E -shopping: An analysis of the uses and gratifications
theory Mod. Appl. Sci. 6 (5), 48 –63.

Lin, Y. -H., Hsu, C. -L., Chen, M.-F., Fang, C. -H., 2017. New gratifications for social
word -of- mouth spread via mobile SNSs: Uses and gratifications approach with a perspective of
media technology. Telem. Inform. 34 (4), 382 –397.

Mackintosh, N.J. (1983). Conditioning and Associative Learning. New York: Oxford
University.
Malik, A., Dhir, A., Nieminen, M., 2016. Uses and gratifications of digital photo sharing
on Facebook. Telem. Inform. 33 (1), 129 –138.

Marion, R. J. (1974). Consumer Behavior (p. 342). New York: Macmillan.

Martínez, Eva and Teresa Montaner. (2006), “The Effect of Consumer's Psychographic
Variables Upon Deal – Proneness”, Journal of Retailing and Consumer Services, 13(3), pp.157 –
168.

Martínez -López, F. J., Pla -García, C., Gázquez -Abad, J. C., &Rodríguez -Ardura, I.
(2014). Utilitarian motivations in onlineconsumption: Di mensional structure and scales.
Electronic Commerce Research and Applicatio ns, 13(3), 188 –204.

111
Martínez -López, F. J., Pla -García, C., Gázquez -Abad, J. C., &Rodríguez -Ardura, I.
(2016). Hedonic motivat ions in onlineconsumption behaviour. International Journal of Business
Envi-ronment , 8(2), 121 –151.

Mathwick, C., Malhotra, N ., & Rigdon, E. (2001). Experiential value: Conceptualization,
measurement and application in the catalog and Internet shopping environment. Journal of
Retailing , 77(1),39 –56.

Mathwick, C., Malhotra, N., & Rigdon, E. (2001). Experiential value:Conceptu alization,
measurement and application in the catalogand

Matzler KW, uuml;rtele A, Renzl B (2006). Dimensions of price satisfac tion: A study in
the retail banking industry. Int. J. Bank. Mark., 24(4): 216 -231.

McCrae, R. R., & Costa, P. T. Jr. (1987). Va lidation of the five -factor model of
personality across instruments and observers. Journal of Personality and Social Psychology ,
52(1), 81 -90.

Mowen, J. C. (2000). The Three Models o f Motivation and Personality: Theory and
Empirical Applications to Consu mer Behavior. Kluwer Academic Publishers.

Ndubisi O.N. (2005), Customers Behavioral Reponses to sales promotion: The Role of
Fear of Losing Face, Vol. 17, No.1, pp.32 -49

Ndubisi, N. O., and Chew, T. M. (2006).Awareness and Usage of Promotional Tools by
Malaysian Consumers: The Case of Low Involvement Products. Management Research News.

Pai, P., Arnott, D.C., 2013. User adoption of social networking sites: Eliciting uses and
gratifications through a means -end approach. CHB 29 (3), 10 39–1053.

Parsons, A. G. (2002). Non -functional motives for online shoppers: Why we click.
Journal of Consumer Marketing , 19(5), 380 -392.

Perreault William D, Cannon Joseph P and McCarthy, Jerome E. (2008), “Marketing: A
marketing strategic planning appr oach”, McGraw -Hill Higher Education 2008), “Essentials of
Marketing”, McGraw -Hill Higher Education.

Pervin LA, Cervone D, John OP (2004). Personalit y: Theory and Research (9th Ed.).
Chichester: John Wiley and Sons.

Porter, M. E. (2001), “Strategy and the Internet”, Harvard Business Review , pp. 63 -78.
Pui-Lai T, Chechen L, Tzu -Hua L.(2007). Shopping motivations on Internet: A study
based on utilitaria n and hedonic value, Technovation. 27: 774 -787.

Raghubir,P.andCorfman,K.P.(1995),“Whendopricepromotionssignalquality?The effect of
dealing on perceived service quality”,Advances in Consumer Research,Vol.22No.1,pp.58 -61

112

Rastogi, R, (2002), “Part III. Coun try Presentations – India”, In United Nations (ed s.),
Initiatives for Electronic Commerce Capacity -building of Small and Medium Entreprises , United
Nations Publications, New York, pp. 133 – 147.

Rubin, A.M., 2009. Uses -and-gratifications perspective on me dia effect. In: Bryant, J.,
Oliver, M.B. (Eds.) , Media Effects: Advances in Theory and Research. Routledge, New York,
pp. 165 –184.

Ruggiero, T.E., 2000. Uses and gratification theory in the 21st century. Mass Commun.
Soc. 3 (1), 3 –37.

Sentosa, I., & Ma t, N. K. N. (2012). EXAMINING A THEORY OF PLANNED
BEHAVIOR ( TPB ) AND TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL ( TAM ) IN
INTERNETPURCHASING USING STRUCTURAL EQUATION MODELING. Journal of
Arts, Science & Commerce , 2(2), 62 –77.

Shimp, T.A. (2003) “Advertising Promoti on and Supplemental Aspects of Integrated
Marketi ng Communications” 6th ed., USA: Thomson South -Western.

Shu-Hui C, Kuan -Ping L (2008). The role of personality traits and perceived values in
persuasion: an Elaboration Likelihood Model perspective on onlin e shopping. Social Behavior
and Personality 36(10): 1379 -1440.

Sinha, I., and Smith, M. F. (2000). Consumers’ Perceptions of Promotional Framing
Price. Psychology and Marketing, 17, 257–275. doi:10.1002/(SICI)1520 –
6793(200003)17:3<257, http://dx.doi.org/10.1002/(SICI)1520 -6793(200003)17:3<257 .

Smelser, N. J., and Baltes,P. B. (2001). International Encyclopedia of the Social and
Behavioral Sciences , 4, 2662. UK: Elsevier Science L td. doi:10.1016/B0 -08-043076 -7/01025 -1,
http://dx.doi.org/10.1016/B0 -08-043076 -7/01025 -1.

To, P. L., Liao, C., & Lin, T. H. (2007). Shopping motivations on Internet: A study based
on utilit arian and hedonic value. Technov ation , 27(2), 774 -787.

Turan, A. H. (2012). Internet shopping behavior of Turkish customers: comparison of
two competing models. Journal of Theoretical and Applied Electronic … , 7(1), 77 –93. Retrieved
from http://www.scielo.cl/scielo.php?pid=S0718 –
18762012000100007&script=sci_arttext&tlng=pt

Van Heck, G. L. (1997). Personality and physical health: Toward an ecological approach
to health related personality research. European Journal of Personality , 11(5), 415 -443.

Verplanken, B., Herabadi, A.G., Perry, J.A. and Silvera, D.H. (2005), “Consumer style
and health: the role of impulsive buying in unhealthy eating”, Psychology & Health , Vol. 20, pp.
429-441.

113

Violet T, Ho Weingart LR, Denise M (2004). R esponses to broken promises: Does
personality matter, J. Vocat. Behav., 65: 276 -293.

Weide, K. and Shirer, M. (2011), “More Mobile Internet Users than Wireline Users in the
U.S. by 2015”, IDC Corporate USA . [WWW] 12 Septemb er. Available at
<http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS23028711 >, [Accessed 17 August 2005].

Weinberg, P. and Gottwald, W. (1982), “Impulsive consumer buying as a result of
emotions”, Journal of Business Research , Vol. 10 No. 1, pp. 43 -57.

Wells, W. D., f t Bea rd, A. D. (1973). Personality and Consumer Behavior Opp. 11 -99).
Englewood C lift, New Jersey: Prentice -Hall.

Wen, C., Prybutok, V., & Xu, C. (2011). An integrated model for customer online
repurchase intention. Journal of Computer Infor mation Systems , 14–23. Retrieved from
http://thekeep.eiu.edu/business_fac/8/?utm_source=thekeep.eiu.edu/business_fac/8&utm

Yamagata, S., Suzuki, A., Ando , J., Ono, Y., Kij ima, N., Yoshimura, K., et al. (2006). Is
the genetic structure of human personality universal? A cross -cultural twin study from North
America, Europe, and Asia. Journal of Personality and Social Psychology , 90(6), 987 -998.

Yang, Z., Cai , S., Zhou, Z., & Zhou, N. (2005). Development andvalidation of an
instrument to measure user perceived servicequality of information presenting Web portals.
Information &Management , 42(4), 575 –589.

Yörük, D. D. (2011). Drivers and attitudes towards onl ine shopping: Comparison of
Turkey with Romania. BIMA Publishing, communication of the IBIMA., 2011 , 1-13.

Yu, T. -K. T., & Wu, G. -S. G. (2007). Determinants of Internet Shopping Behavior : An
Applicati on of Reasoned Behaviour Theory. International Journal of Management , 24(4), 744 –
823. Retrieved from http://eshare.stust.edu.tw/EshareFile/2009_10_94e0af9f.pdf

Zhang, H., Tian, C. , & Xiao, T. (2014). Study on Consumers’ Channel Choic e Behavior
Based on Fishbein's Model of Reasoned Action. In Proceedings of the 5th International Asia
Conference on Industrial Engineering and Management Innovation (pp. 39 –44). Paris, France:
Atlantis Press. doi:10.2991/iemi -14.2014.9

Zhang, K. K. Z. K. , Cheung, C. C. M. K., & Lee, M. K. O. M. (2014). Examining the
moderating effect of inconsistent reviews and its gender differences on consumers’ online
shopping decision. International Journal of Info rmation Management , 34(2), 89 –98. Retrieved
from http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0268401213001588

Zhou, L., Dai, L. and Zhang, D. (2007), “Online Shopping Acceptance Model: A Critical
Survey of Consumer Fact ors in Online Shopping,” Journal of Electronic Commerce Research ,
8(1): 41 -63.

114
ANEXE

Anexa 1.
Consimțământul informat

Dragi participanți,
Numele meu este Savu Oana -Maria și sunt studentă în ultimul an de master în cadrul
Facultății de Psihologie și Ș tiințele Educației, Departamentul de Psihologie, Universitatea din
București.
În prezent realizez o cercetare pentru elaborarea lucrării de disertație ce are ca scop
principal investigarea impactului trasăturilor de personalitate și al promoțiilor asupra
comportamentului de cumpărare online.
Prin urmare, sunteți invitat să participați la acest studiu și țin să mențione z că participarea
dumneavoastră este complet voluntară și confidențială, iar datele obținute vor fi folosite strict în
context de cercetar e. Prin completarea chestionarelor, vă exprimați acordul pentru prelucrarea
datelor dumneavoastră în scopul acestui st udiu. Analiza datelor obținute prin chestionar se va face
prin metode statistice care nu permit divulgarea niciunei informații cu privire la persoana sau
opiniile dumneavoastră.
Informațiile pe care doresc să le colectez în această cercetare includ: genul , vârsta, nivelul
de educație, mediul de proveniență, frecvența shopping -ului online, precum și răspunsurile la
chestionarele privind gând urile, emoțiile și comportamentele dumneavoastră.
Participarea la acest studiu presupune să răspundeți la o serie de întrebări, sub forma unor
chestionare. Timpul necesar pentru răspunsul la întrebări este de aproximativ 15 -20 minute.
Acest tip de studiu presupune un risc minim, fiind posibilă apariția, în unele cazuri, a unor
stări de oboseală/disconfort psihic ca urma re a efortului necesar pentru a răspunde la întrebările
din chestionare.

115
Prin participarea dumneavoastră la studiu veți putea contribui l a o înțelegere mai bună a
comportamentului consumatorului în mediul online, care ar putea avea ca rezultat descoperire a
unor informații noi ce pot aduce un plus cercetărilor anterioare pe această temă.
De asemenea, înainte de completarea fiecărui chestion ar, vă invit sa citiți cu atenție
instructajul și să răspundeți spontan și sincer. Nu există răspunsuri corecte sau gr eșite, există
răspunsuri adevărate sau false (într -un anumit grad) pentru dumneavoastră.
Pentru orice întrebări/neclarități cu privire la studiu, vă rog să mă contactați la adresa de e –
mail: oana.savu13@yahoo.com

Prelucrarea datelor cu caracter personal se face în conformitate cu legislația europenă în
domeniu (GDPR).

Răspunsurile dumneavoastră sunt deosebit de importante pentru mine și vă mulțumesc
foarte mult pentru disponibilitatea și interesul acordat completării acestor chestionare! 🙂

116
Anexa 2.

Chestionarul BIG Five

În paginile următoare veți găsi anumite afirmații referitore la modul în care gândesc, simt sau se
poartă diferite persoane. Citiți cu atenție fiecare propoziție. Notați pe o scală de la 1 la 5 cât de
mult vă caracterizează fiecare afirmație.
1 – Nu mă caracterizează deloc.
2 – Mă caracterizează într -o mică măsură.
3 – Mă caracterizează câteodată.
4 – Mă caracterizează într -o mare măsură.
5 – Mă caracterizează aproape întotdeauna.

1. Sunt sufletul petrecerii.
2. Mă simt confortabil in jurul oamenilor.
3. Eu sunt cel(cea) care începe conversațiile cu ceilalți.
4. Vorbesc cu mulți oameni diferiți la petreceri.
5. Nu m ă deranjează să fiu centrul atenției.
6. Nu vorbesc mult. (R)
7. Rămân în umbră. (R)
8. Am puține lucruri de zis. (R)
9. Nu îmi place să atrag atenția asupra mea. (R)
10. Sunt tăcut(ă) în preajma persoanelor străine. (R)
11. Sunt interesat(ă) de oameni.
12. Rezonez cu sentiment ele altora.
13. Sunt bun/ă la suflet.
14. Îmi aloc timp pentru problemele celorlati.
15. Simt emoțiile altora.
16. Fac oamenii să se simtă în largul lor.
17. Nu sunt cu adevărat interesat(ă) de ceilalți. (R)
18. Ii insult pe ceilalți. (R)
19. Nu mă interesează problemele altora. (R)
20. Nu mă simt preocupat de alții. (R)
21. Sunt întotdeauna pregătit(ă) pentru ce ar putea să apară.
22. Sunt foarte atent(ă) la detalii.
23. Când am de făcut treburi prin casă, le termin numaidecât.
24. Îmi place ordinea.
25. Urmez un program în toate activitățile mele.

117
26. Sunt ex igent(ă) în munca mea.
27. Îmi las lucrurile împrăștiate. (R)
28. Complic lucrurile. (R)
29. Deseori uit să pun lucrurile la locul lor. (R)
30. Neglijez sau mă eschivez de la îndatoririle mele. (R)
31. Sunt relaxat(ă) în cea mai mare parte a timpului.
32. Rareori mă simt trist(ă) sau melancolic(ă).
33. Devin cu ușurință stresat. (R)
34. Îmi fac griji pentru multe lucruri. (R)
35. Sunt deranjat(ă) cu ușurință în starea mea emoțională de evenimentele din jurul meu. (R)
36. Mă supăr ușor. (R)
37. Îmi schimb starea de spirit foarte des. (R)
38. Am frecvent s chimbări ale stării de spirit. (R)
39. Devin iritat(ă) cu ușurință. (R)
40. Deseori mă simt trist(ă). (R)
41. Am un vocabular bogat.
42. Am o imaginație bogată.
43. Am idei excelente.
44. Înțeleg rapid lucrurile.
45. Folosesc cuvinte dificile, greu de înțeles.
46. Petrec timp gândindu -mă profund la lucrurile și evenimentele din jur.
47. Sunt plin(ă) de idei.
48. Am dificultăți în înțelegerea ideilor abstracte. (R)
49. Nu mă interesează ideile abstracte. (R)
50. Nu am o imaginație bogată. (R)

118
Anexa 3.

Chestionar – Influența promoțiilor în m ediul online (internet)

În paginile următoare veți găsi anumite afirmații referitore la modul în care gândesc, simt sau se
poartă diferite persoane. Citiți cu atenție fiecare propoziție. Notați pe o scală de la 1 la 5 cât de
mult vă caracterizează fiecare afirmație atunci când achiziționați produse online.

1 – Nu mă caracterizează deloc.
2 – Mă caracterizează într -o mică măsură.
3 – Mă caracterizează câteodată.
4 – Mă caracterizează într -o mare măsură.
5 – Mă caracterizează aproape întotdeauna.

Price dis count
1. Dacă un brand oferă o reducere de preț, acesta ar putea fi un motiv pentru mine să -l cumpăr
online.
2. Când cumpăr online un brand care oferă o reducere de preț, simt că obțin o achiziție bună.
3. O reducere de preț mi -a permis să cumpăr online un alt brand pe care nu îl cumpăr în mod
regulat.
4. De obicei, cumpăr online același brand chiar si atunci cand am o reducere de pret la celelalte
branduri.
5. Am branduri preferate, dar de cele mai multe ori cumpăr online un brand care oferă o reducere
de preț.
6. O reducere de preț mi -a permis să cum păr online produsul mai devreme decât era planificat.
7. O reducere de preț mi -a permis să cumpăr online o cantitate mai mare a aceluiași produs.
8. În comparație cu majoritatea oamenilor, sunt mult mai te ntat/ă să cumpăr online branduri care
oferă o red ucere de preț.

119
Coupon discount
1. Dacă un brand oferă un cupon, acesta ar putea fi un motiv pentru mine să -l cumpăr online.
2. Când cumpăr online un brand care oferă cupon, simt că obțin o achiziție bun ă.
3. Un cupon mi -a permis să cumpăr online un alt brand pe care nu îl cumpăr în mod regulat.
4. De obicei, cumpăr online același brand chiar și atunci când am un cupon la celelalte branduri.
5. Am branduri preferate, dar de cele mai multe ori cumpăr onlin e un brand care oferă cupon.
6. Un cupon mi -a permis să cumpăr online produsul mai devreme decât era planificat.
7. Un cupon mi -a permis să cumpăr online o cantitate mai mare a aceluiași produs.
8. În comparație cu majoritatea oamenilor, sunt mult mai tent at/ă să cumpăr online branduri care
oferă cupon .

Buy-one-get-one-free (B1G1F) (cumperi un produs și obții încă unul gratuit).
1 Dacă un brand oferă (B1G1F) ar putea fi un motiv pentru mine să -l cumpăr online.
2 Când cumpăr online un brand care oferă (B1G1 F), simt că obțin o achiziție bună.
3 (B1G1F) m i-a permis să cumpăr online un alt brand pe care nu îl cumpăr în mod regulat.
4 De obicei, cumpăr online același brand chiar și atunci când am un (B1G1F) la celelalte
branduri.
5 Am branduri preferate, dar de cele mai multe ori cumpăr online un brand care oferă (B1G1F).
6 (B1G1F) îmi permite să cumpăr online produsul mai devreme decât era planificat.
7 (B1G1F) îmi permite să cumpăr online o cantitate mai mare a aceluiași produs.
8 În comparație cu majoritatea o amenilor, sunt mult mai tentat/ă să cumpăr bran duri care oferă
(B1G1F).

120
Anexa 4.

Chestionar – Motivația de cumpărare online (internet)

În această secțiune veți răspunde la întrebări despre motivația dumneavoastră atunci când
cumpărați un produs online (internet). Vă rog să indicați numărul care corespunde cel mai bine
cu gradul în care sunteți de acord sau nu sunteți de acord cu fiecare dintre următoarele afirmații:
1 – Dezacord total
2 – În mare parte dezacord
3 – Oarecum în dezacord
4 – Nu sun t nici de acord nici în dezarcord
5 – Oarecum de acord
6 – În mare parte de acord
7 – Acord total

Motivația utilitaristă
1. Vreau să obtin o dispoziție bună prin achiziționarea online.
2. Vreau să simt bucurie prin achiziționarea online.
3. Vreau să fiu surprins prin achiziționarea online.
4. Vreau să obțin un sentiment plăcut prin achiziționarea online.
5. Vreau să găsesc lucruri amuzante prin achiziționarea online.
6. Vreau sa mă simt entuziasmat prin achiziționarea online.

Motivația utilitaristă
1. Vreau să cumpăr produsul pe care îl dore sc în mod eficient prin achiziționarea online.
2. Pentru mine, achiziționarea online este practică.
3. Vreau să fiu productiv prin achiziționarea online.
4. Pentru mine, achiziționarea online este funcțională.
5. Pent ru mine, este necesară achiziționarea o nline.
6. Vreau ca achiziționarea online să fie utilă pentru cumpărarea produsului pe care îl doresc.

121
Anexa 5.

Chestionar – Online Shopping behavior (internet)

În această secțiune veți răspunde la întrebări despre comportamentul dumneavoastră de
cumpărare online. Vă rog să indicați numărul care corespunde cel mai bine cu gradul în care
sunteți de acord sau nu sunteți de acord cu fiecare dintre următoarele afirmații:

– Dezacord total
2 – În mare parte dezacord
3 – Oarecum în dezac ord
4 – Nu sunt nici de acord nici în dezarcord
5 – Oarecum de acord
6 – În mare parte de acord
7 – Acord total

1. Cumpăr online deoarece pot cumpăra din intimitatea casei.
1 2 3 4 5 6 7
2. Cumpăr online pentru că nu trebuie să plec de -acasă.
1 2 3 4 5 6 7
3. Cumpăr online pentru că pot face cumpărături ori de câte ori doresc.
1 2 3 4 5 6 7
4. 4. Cumpăr online pentru a evita haosul din trafic.
1 2 3 4 5 6 7
5. Cumpăr online pentru a evita mulțimea/aglomerația din magazine.
1 2 3 4 5 6 7
6. Cumpăr online p entru că pot obține informații detaliate despre produse.
1 2 3 4 5 6 7
7. Cumpăr online pentru că primesc o selecție mai largă de produse.

122
1 2 3 4 5 6 7
8. Cumpăratul online oferă facilități de comparare ușoară a prețurilor (prin urmare, ava ntajul
prețurilor)
1 2 3 4 5 6 7
9. Cumpăr online pentru că citesc recenziile utilizatorilor / experților despre produs.
1 2 3 4 5 6 7
10. Cumpăr online pentru că nu există nicio jena dacă nu cumpăr un produs.
1 2 3 4 5 6 7
11. Cumpăr online deoarece pot s ă-mi ia u cât timp vreau pentru a mă decide.
1 2 3 4 5 6 7
12. Cumpăr online pentru a avea acces la produse care altfel nu sunt ușor disponibile la
magazinul din apropiere sau sunt unice (noi).
1 2 3 4 5 6 7
13. Shopping -ul online face cumpăratul mai ușor.
1 2 3 4 5 6 7
14. Shopping -ul online îmi oferă un control mai bun asupra cheltuielilor.
1 2 3 4 5 6 7
15. Consider că shopping -ul online este compatibil cu stilul meu de viață.
1 2 3 4 5 6 7
16. Utilizarea Internetului pentru cumpărături necesită mult efor t menta l. (R)
1 2 3 4 5 6 7
17. Procedura shopping -ului online este greoaie și frustrantă. (R)
1 2 3 4 5 6 7

123

Curriculum Vitae

INFORMAȚII
PERSONALE Oana -Maria Savu

Rezervelor nr.54, 077042 Bucuresti (România)
0729065627
oana.sa vu13@yahoo.com
Sexul Feminin | Data nașterii 13/04/1994 | Naționalitatea română

EXPERIENȚA PROFESIONALĂ

POZIȚIA Recruiting assistant – Accenture
16/04/2019 – prezent

07/08/2017 –29/01/2018 Recruiting assistant (pre -hire pro cess)
Accenture

Descrierea companiei

Accenture este o companie multinațională de consultanță în management, soluții tehnologice și
outsourcing.

Responsabilit ăți:

– Menținerea leg ăturii cu echipa de recrutare pentru obținerea de informații privind viito arele angajări;
– Pregătirea documentației după ce viitori angajați au acceptat oferta până la semnarea contractului;
– Efecuarea noilor angajări în sistemele de recrutare (T aleo & SAP) și colaborarea cu echipele din
India și China;
– Păstrarea legăturii c u viitori angajați pe parcursul întregului proces de recrutare;
– Păstrarea legăturii cu furnizorii medicali pentru stabilirea programări lor pentru controlul medical
obligatoriu etc.

Realizări:

Multe deadline -uri și îndeplinirea cu succes a sarcinilor pâ nă la termenele limită.

Referent Resurse Umane
SC. Ana Pan SA., București (România)

Descrierea companiei

124

Ana Pan este un reper în domeniul cofetăriei, patiseriei și panificației pe piața din București. Fondată
în 1990, Ana Pan are acum o rețea ext insă de magazine în Capitală. Se adresează clienților care
apreciază calitatea și produsele naturale, obținute zilnic din ingredie nte de cea mai bună calitate.
Ana Pan a introdus din 2014 noi tehnici de management în cadrul companiei, dorind astfel să devi nă
un centru de excelență operațional.

Responsabilități
– Screening CV -uri primite pe adresa de e -mail, cât și pe site -urile spe cializate de recrutare;
– Contactarea candidaților în vederea stabilirii interviului;
– Evidența clară a programărilor intervi urilor;
– Susținerea interviurilor;
– Transmiterea feedback -ului directorului general și directorului executiv;
– Contactarea cand idatului pentru transmiterea feedback -ului final;

Realizări
Experiență în recrutare și acumularea unor cunoștințe vaste din domeniul Resurselor Umane si nu
numai.
03/2017 –05/2017 Asistent HR
Super HR, București (România)

Descrierea companiei
Super -Bona este o agenție specializată în activități de: recrutare și selecție bone, evaluare și consiliere
pentru servicii de î ngrijire copii, în București.

Responsabilități
-postarea anunțurilor de recrutare;
-preluarea apelurlor telefonice;
-susținerea interviurilor telefonice și a celor față în față;
-selectarea candidatelor și contactarea acestora pentru prezentarea ofertelo r de angajare;
-realizarea profilelor cadidatelor și transm iterea acestora către clienti;
-comunicarea feedback -ului final către candidate.

Realizări
Am reușit să recrutez și să plasez candidate foarte bune.

12/09/2016 –23/01/2017 Psiholog În Formare Ca Expert Poligraf
Euro Poligraf Center, București (România)

Descrierea companiei
Euro Poligraf Center este singurul laborator de expertiză poligraf autorizat din București, înființat în
2007, fiind bazat pe o experiență privată începând din 1999, o ferind servicii de consultanță și expertiză
poligraf băncilor, firmelor de avocatură, societăților de asigurări etc.

Responsabilități
Învățare teoretică și practică despre poligraf și activități ce țineau de secretariat.

Realizări

125

Cunoștințe despre poligraf.
12/2015 –09/2016 Librar
Cărturești Afi Palace, București (România)

Descrierea companiei
Librăria Cărturești este recunoscută prin dichisul de care dă dovadă, fiind un mic haos plin de litere,
arome și culori!

Responsabilități
Mențineam or dinea cărților în raft, le ofeream suport clienților în găsirea cărților pe care le căutau,
împachetam produse, mă asiguram ca este ordine în magazin.

Realizări
Dezvoltarea abilităților de comunicare și relaționare.

10/2015 –11/2015 Operator Call Cent er
Millward Brown, București (România)

Descrierea companiei
Compania Millward Brown se ocupă cu diferite studii de piată la nivel național.

Responsabilități
– accesam baza de date a firmei și contactam, în mod aleator, oameni din întreaga țară;
– participanții la studiu îmi răspundeau la întrebări pe baza unui chestionar.
– trebuia să conving cât mai mulți oameni să participe la studiu.

Realizări
Comunicarea oricărui mesaj într -un mod asertiv .
10/2014 –06/2015 Voluntar
Fundația "Sf. Dimitrie", București (România)

Descrierea companiei
Centrul pentru Educație și Sprijin Comunitar "Sf. Dimitrie" oferă : asistență și îngrijire, educație și
supraveghere, consiliere psihologică pentru copii și familie, sprijin material și financiar familiilor cu
venituri insuficiente.

Responsabilități
Am desfășurat diverse activități cu copiii și îi ajutam la efectuarea temelor.

Realizări
Îmbunătățirea abilităților de pedagog.

10/2014 –01/2015 Voluntar

126

EDUCAȚIE ȘI FORMARE

Centrul de Prevenire a T entativelor de Suicid la Copi i si Adolescenți, Spitalul de Psihiatrie "Prof. Dr. Al.
Obregia", București (România)

Descrierea companiei
Este un nou tip de serviciu de sănătate mintală ce corespunde
normelor europene și legislației privind sănătatea mintală din
România armonizată cu legislatia europeană.

Responsabilități
În cadrul voluntariatului, răspundeam la telefonul verde persoanelor care sunau la centru și le ofeream
asistență psihologică.

Realizări
Practică în domeniul asistenței psihologice.
10/2013 –06/2015 Voluntar
ASPSE, București (România)

Descrierea companiei
ASPSE este asociația facultății și am făcut parte din departamentul Student Development.

Responsabilități
Participarea la întâlnirile departamentului și implicarea în activitățile lui.

Realizări
Dezvoltare personală.
01/10/2017 –Prezent Managementul Formării Psihologilor în Psihologia Muncii,
Transporturilor și Serviciilor Master
Facultatea de Psihologie și Științele Educației, specializarea Psihologie, Universitatea din București,
București (România)
10/2013 –06/2016 Facultatea de Psihologie și Științele Educației, specializarea
Psihologie, Universitatea din București Media de finalizare a
studiilor: 8,91
București (Romania)
09/2009 –06/2013 Liceul Tehnologic "Dimi trie Bolintineanu" Media la
Bacalaureat: 9,06
Profil Uman, specializarea Filologie, Giurgiu (România)

127
COMPETENȚE PERSONALE

INFORMAȚII SUPLIMENTARE

Alte limbi străine cunoscute ÎNȚELEGERE VORBIRE SCRIERE
Ascultare Citire Participare la
conversație Discurs oral
engleză B1 B2 B1 B1 B2
Niveluri: A1 și A2: Utilizator elementar – B1 și B2: Utilizator independent – C1 și C2: Utilizator experimentat
Cadrul european comun de referință pentru limbi străine
Competențe de comunicare Consider că în urma activităților desfășurate de -a lungul timpului mi -am îmbunătățit în mod constant
abilitățile de comunicare.
Competențe
organizaționale/manageriale La job -urile anterioare îmi organizam singură majoritatea sarcinilor și am reușit să le manageriez cu
succes.
Competențe dobândite la locul de
muncă – susținerea unui întreg proces de recrutare;
– dobândirea unor cunoștințe ce țin de administrare de personal și contabilitate prima ră;
– experiență in vânzări;
– relaționarea telefonică și face -to-face într -un mod profesional;
– învățarea teoretică despre p oligraf.
Competențele digitale AUTOEVALUARE
Procesarea
informației Comunicare Creare de
conținut Securitate Rezolvarea de
probleme
Utilizator
independent Utilizator
independent Utilizator
independent Utilizator
independent Utilizator
independent
Competențele digitale – Grilă de auto -evaluare

Microsoft Office ( Word, Excel, PowerPoint), AutoCAD, Outlook, Smart Bill
Permis de conducere B
Conferințe, workshop -uri • Diplomă de participare ( 2015 ), Workshop -ul “Psihodramă ”

• Diplomă de participare (2014), Proiec tul “MOBILITĂȚI ” 2014 din cadrul Asociației “societatea Pentru
Psihologie ”

• Adeverință de participare (2015), Conferința Internațională de Psihologie, “Psihologia și realitățile
lumii contemporane ” – PSI WORLD 2015 , a VI -a ediție

• Adeverință de partic ipare ( 2015 ), Conferința Națională On Therapy “T erapia cu SUNT și VOI FI ”

• Adeverință de pa rticipare (2014), “Conferința Criminalistică si Criminologie – În culisele criminalității

128

de azi ” din cadrul proiectuui “Criminalistică si Criminologie ”
• Certific at de participare (2015), PSIWORLD 2015 International Conference “Psychology and the
realitie s of contemporary world ”, a VI-a ediție

• Certificat de participare ( 2015 ), Congresul Național al Studenților la Psihologie Alba -Iulia, a V -a ediție

• Certificat de participare (2013), Congresul Național al Studenților la Psihologie – Timișoara, a III -a
ediție