Mass Media Si Relatiile Publice
LUCRARE DE LICENȚĂ
MASS- MEDIA ȘI RELAȚIILE PUBLICE
CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL I . PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI JOHNSON & JOHNSON
I.1. Scurt istoric
I.2.Misiune și viziune
I.3. Portofoliu și piața firmei
I.4. Organizarea ți conducerea activității
I.5. Analiza principalilor indicatori economico-financiari
CAPITOLUL II. RELAȚIILE PUBLICE. CADRU GENERAL
2.1. Definiții și concepte
2.1.1. Definirea relațiilor publice
2.1.2. Publicul și opinia publică
2.1.3. Comunicarea – instrumentul relațiilor publice
2.2. Relațiile publice și marketingul
2.3. Tehnici de relații publice
2.4. Criza de imagine
CAPITOLUL III. MASS-MEDIA –SUPORTUL RELAȚIILOR PUBLICE
3.1. Ce este mass-media. Concept si procese specifice
3.2. Tipuri de media- caracteristici
3.3. Relațiile publice și mass-media
CAPITOLUL IV. ORGANIZAREA ACTIVITĂȚILOR DE RELAȚII PUBLICE ÎN CADRUL ORGANIZAȚIILOR
4.1. Departamentul de relații publice
4.2. Responsabilii direcți cu relațiile publice
4.2.1. Biroul de presă
4.2.2. Purtătorii de cuvânt
4.2.3. Lobbyul
CAPITOLUL V. JOHNSON&JOHNSON – EXEMPLU DE SUCCES AL RELAȚIILOR PUBLICE
5.1. Poziționarea pe piață a Johnson&Johnson, din punct de vedere al relațiilor publice
5.2. Premisele unei activități de relații publice de succes
5.3. Strategiile Johnson&Johnson de relații publice
5.4. Rezolvarea crizelor de imagine cu ajutorul mass-mediei: scandalul Tylenol
5.5. Rolul mass-mediei în elucidarea relațiilor cu publicul
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
INTRODUCERE
Într-o piață globalizată, cu o concurență tot mai strânsă, companiile fac eforturi deosebite de a se menține pe piață și de a prospera. Totodată, în era tehnologiei “infomația este putere” iar a deține informații, a fi în permanență informat pare să devină o cheie absolut necesară a succesului.
Astfel, în amalgamul acestor timpuri schimbătoare, percepțiile privind vechile teorii ale succesului se schimbă, vechile științe apun, și altele noi se formeză. Dintre toate acestea, relațiile publice par să aibă cel mai mare avânt. Așa cum renumitul marketer Al Rise suținea în cartea sa “The Fall of Advertising and the Rise of PR” epoca publicității s-a terminat iar relațiile publice devin pe tăcute cel mai important instrument al comunicațiilor de marketing.
In mijlocul acestei științe emergente se află comunicarea, care deșii o știință veche și îndelung analizată, aceasta se află într-un proces de continuă transformare datorită evoluției tehnologice și apariției noilor media.
Astfel, influența noilor media, numite și media de masă sau mass-media pare să fie una covârșitoare atât asupra populației cât și asupra organizaților.
Având aceste idei în minte, prezenta lucrare “Mass-media și Relațiile Publice” urmărește să analizeze legătura dintre noua știință a relațiilor publice și mass-media, pentru a stabilii impactul pe care noile medii de comunicare îl au în formarea opiniei publice, și cum influența acestora afectează organizația. Întrebarea pregnantă a acestei lucrări este cât de mult influențează mass-media activitatea unei organizații și rezultatele activităților de relații publice. Este mass-media cheia unei activități de PR eficiente?
Lucrarea de față intră in detaliile acestei teme, pornind de la noțiuni teoretice generale și înaintând către aplicarea acestora în mod particular, practic.
Lucrarea este structurata pe cinci capitole și concluzii, fiecare capitol, prezentânt o problematică importantă a temei în cauză.
Capitolul I “Prezentarea generală a companiei Johnson&Johnson” prezintă o companie a cărei activitate îndelungată de relații publice a devenit una exempleră și lung studiată în domeniu.
Capitolul al doilea, “Relații publice. Cadru general” definește din punct de vedere teoretic activitatea de relații publice și aspectele legate de aceasta. Aici vor fi prezentate definițiile relațiilor publice, tehnicile de relații publice, conceptele de public, opinie publică, comunicare, și criză de imagine și vor fi stabilite legăturile dintre relațiile publice, marketing și management.
Cel de-al treilea capitol “Mass-Media- suportul relațiilor publice” vorbește despre conceptul de mass-media și legăturile sale cu relațiile publice.
Capitolul IV, “Organizarea activităților de relații publice în cadrul organizațiilor”, adâncește problematica studiată în primele trei capitole, identificând principalele secțiuni ale activității de relații publice într-o organizație, și anume departamentul de relații publice și responsabilii de relații publice. Aici se acordă importanță semnificativă biroului de presă și purtătorilor de cuvânt.
Capitolul V „Johnosn&Johnson –exemplu de succes al relațiilor publice” reprezintă aplicarea practică a noțiunilor teoretice definite în capitolele II, III și IV, în cadrul firmei prezentate in capitolul I. Aici, analiza culturii organizaționale a companiei, a modului de abordare a relațiilor publice și a relaților cu mass-media ne relevă un adevărat exemplu în “arta” relațiilor publice. Imaginea rezultată în urma activităților de PR îi conferă companiei o poziție dominantă pe piața în care activează și un loc de frunte în preferințele consumatorilor.
În secțiunea Concluzii, a lucrării, voi prezenta succint și punctual concluziile la care s-au ajuns, formulând opinii și oferind sugestii referitoare la concluziile analizei practice.
CAPITOLUL I
PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI JOHNSON & JOHNSON
I.1. Scurt istoric
Johnson&Johnson este o companie farmaceutică fondată în 1886 de către cei trei frați Robert Wood Johnson, James Wood Johnson și Edward Mead Johnson în New Brunswick, New Jersey, Statele Unite Ale Americii.
La începutul activității sale, compania urmărea să îmbunătățească practicile sanitare, mai apoi diversificându-și activitatea. Astăzi, J&J produce bunuri de larg consum, aparatură medicală și medicamente pentru piețe din întreaga lume. Gama sortimentală includ produse pentru copii și adulți, pentru îngrijirea corporală, nutriție și truse de prim ajutor.
Câteva momente cheie în istoria J&J sunt:
– 1888 – compania publică “Metode Moderne de Tratament Antiseptic al Rănilor”, publicație ce va devenii în scurt timp un manual standard de educație privind chirurgia antispetică.
– 1888 este lansată prima trusă de prim ajutor.
– 1894 sunt lansate trusele de maternitate și se lansează pe piață pudra pentru copii, primul produs de larg consum J&J pentru copiii, ce va deschide porțile pentru un întreg sector în îngrijirea copiilor.
– 1898 compania lansează pe piață prima ață dentară produsă în serie.
– 1901 publica primele manuale de prim ajutor.
– 1921 sunt lansate pe piață primii plasturi (pansamente cu adeziv pentru răni mici).
– 1924 se deschide prima filiala J&J în Anglia.
– 1930 compania se extinde în Mexic și Africa de Sud
– 1931 compania de extinde în Australia
– 1937 compania se extinde în Brazilia și Argentina
– 1944 compania devine o companie publică, listată la Bursă.
– 1957 compania se extinde în India.
– 1959 J&J achiziționează McNeil Laboratories în SUA și Cilag Chemie în Europe. Tot acum este lansat produsul Tylenol.
– 1961 compania se extinde în Belgia prin achiziția Janssen Pharmaceutica N.V.
– între 1976-1989 compania se extinde în China și Egipt, își face centrul mondial în New Brunswick, New Jersey, și își extinde activitatea în domenii precum tratamentul schizofreniei, planificare familiară, optică și tratamentul diabetului.
– 1987 este co-fondator al Safe Kids Worldwide, o asociație pentru prevenția acidentelor la copii.
– 1987 sunt lansate primele lentile de contact de unică folosintă
– între 1989 -2002 compania se extinde prin includerea în multinațională a Neutrogena Corporation, Kodak's Clinical Diagnostics business, Cordis Corporation și Centocor. În aceeași perioadă compania se extinde în Rusia și Europa de Est.
– 2006 compania achiziționează Pfizer Consumer Healthcare
-2006 -2014 compania lansează noi produse și susține United Nations’ Millennium Development Goals, deschide centre de inovație în Boston, MA; Menlo Park, CA; London, UK; and Shanghai, China.
I.2.Misiune și viziune
Misiunea și viziunea firmei sunt cel mai bine sintetizate în crezul Johnoson and Johnson, scris în 1943 de Robert Wood Johnson II și care este folosit și în prezent:
“Noi credem că prima noastră responsabilitate este cea față de doctori, asistente și pacienți, mame și tați, față de toți cei care folosesc produsele si serviciile noastre. În efortul de a le satisface nevoile, tot ceea ce facem trebuie să fie de cea mai înaltă caliate. Trebuie să ne străduim permanent să ne reducem costurile, pentru a putea păstra prețurile rezonabile. Comenzile clienților trebuie onorate promt și corect. Furnizorii și distribuitorii noștri trebuie să aibă posibiliatea de a realiza un profit rezonabil.
Suntem resonsabili in fata angajatilor noștri, bărbații ți femeile care lucrează cu noi peste tot în lume. Fiecare trebuie tratat la nivel individual. Trebuie să le respectăm demnitatea și să le recunoaștem meritele. Angajații noștri nu trebuie să se teamă de pericolul pierderii locului de muncă. Remunerarea trebuie să fie echitabilă și adecvată, iar mediul în care muncesc să fie curat, ordonat și sigur pentru sănătate. Trebuie să ne procupăm de modulîn acre îi putem ajuta pe angajați să își respecte îndatoririle față de familie. Angajații trebuie să se simtă liberi să vină cu sugestii sau reclamații. Trebuie să le oferim șanse egale de angajare, devzolatare și progres în carieră celor care au pregătirea adecvată. Trebuie să asigurăm un management competent, iar acțiunile managerilor trebuie să fie etice și juste.
Suntem raspunzatori în fața comunităților în care trăim și muncim, dar și în fața comunității mondiale. Trebuie să fim buni cetățeni în fața comunităților în care trăim și muncim, dar și în fața comunității mondiale. Trebuie să fim buni cetățeni corporativi – să susținem cauzele nobile și pe cele caritabile și să ne achităm cota de impozite și taxe. Trebuie să încurajăm progresul civic și îmbunătățirea sistemelor de învățământ și sănătate. Trebuie să păstrăm cu grijă proprietățile pe care avem privilejul să le folosim, să protejăm mediul natural și resursele sale.
Responsabilitatea noastră finală este cea față de acționarii noștri. Compania noastră trebuie să aducă un profit sănătos. Trebuie să experimentăm idei noi. Trebuie să facem cercetare și să elaborăm programe inovatoare, iar greșelile pe care le facem, noi trebuie să le plătim. Trebuie să ne înnoim permanent spațiile și instalațiile de producție și să lansăm produse noi. Trebuie să ne creăm rezerve pentru perioadele adverse. Când acționăm în baza tuturor acestor principii, acționarii ar trebuii să obțină un câștig bun.”
I.3. Portofoliu și piața firmei
Portofoliul firmei cuprinde o gamă foarte variată de produse și mărci. Principalele categorii de produse fabricate și distribuite de Johnoson&Johnson sunt:
Produse de larg consum pentru îngrijirea sănătății care cuprind: gama Baby Care, gama Skin and Hair, gama Wound Care& Tropicals, gama Oral Health Care, Women’s Health, Over-the-Counter Medicines, Nutritionals și Vision Care. Cele mai importante mărci din această categorie sunt: Johnson’s Baby, Clean&Clear, Neutrogena, Band-Aid, Listerin, O.B., Tylenol și Visine.
Aparatură medicală și produse pentru diagnosticare, cu produse în domeniile ortopediei, cardiologie, neurologie, diabet, optica, chirurgie generală, estetică, o.r.l. Cele mai cunoscute mărci din această categorie de produse sunt: DePuySynthes, Synthes, Cordis, Lifescan, Ortho Clinical Diagnostics, Janssen Diagnostics, Ethicon, Mentor.
Medicamente prescripționate
I.4. Organizarea și conducerea activității
Johnoson& Johnson este o companie multinațională cu peste 250 de companii în 60 de țări și peste 128.100 de angajați la nivel mondial.
Datorită acestui număr foarte mare de companii, structura oganizatvatoare, iar greșelile pe care le facem, noi trebuie să le plătim. Trebuie să ne înnoim permanent spațiile și instalațiile de producție și să lansăm produse noi. Trebuie să ne creăm rezerve pentru perioadele adverse. Când acționăm în baza tuturor acestor principii, acționarii ar trebuii să obțină un câștig bun.”
I.3. Portofoliu și piața firmei
Portofoliul firmei cuprinde o gamă foarte variată de produse și mărci. Principalele categorii de produse fabricate și distribuite de Johnoson&Johnson sunt:
Produse de larg consum pentru îngrijirea sănătății care cuprind: gama Baby Care, gama Skin and Hair, gama Wound Care& Tropicals, gama Oral Health Care, Women’s Health, Over-the-Counter Medicines, Nutritionals și Vision Care. Cele mai importante mărci din această categorie sunt: Johnson’s Baby, Clean&Clear, Neutrogena, Band-Aid, Listerin, O.B., Tylenol și Visine.
Aparatură medicală și produse pentru diagnosticare, cu produse în domeniile ortopediei, cardiologie, neurologie, diabet, optica, chirurgie generală, estetică, o.r.l. Cele mai cunoscute mărci din această categorie de produse sunt: DePuySynthes, Synthes, Cordis, Lifescan, Ortho Clinical Diagnostics, Janssen Diagnostics, Ethicon, Mentor.
Medicamente prescripționate
I.4. Organizarea și conducerea activității
Johnoson& Johnson este o companie multinațională cu peste 250 de companii în 60 de țări și peste 128.100 de angajați la nivel mondial.
Datorită acestui număr foarte mare de companii, structura oganizatorică a multinaționalei Johnson& Johnson este una foarte complexă, structurată pe sectoare de activitate.
Structura organizațională a companiei este bazată pe managementul descentralizat, fiecare grup de companii din cadrul J&J fiind conduse în mod separat, având însă în permanent în vedere crezul J&J, obiectivele și strategia acestora. Companiile Johnoson and Johnson sunt împărțite în trei mari sectoare: Consumatori, Farmaceutic și Dispozitive Medicale și de Diagnosticare. Controlul și coordonarea la nivel mondial al companiilor se face prin intermediul Consiliului de Directori, format din 13 membri, din care 12 independenți, conform regulamentului NYSE. Consiliul de directori se alege prin vot al acționarilor și are ca și atribuții:
– numește Comitetul Executiv care reperzintă echipa de management a companiei.
– supraveghează practicile de management
– formează comitetelor din consiliul de directori, care asistă consiliul la îndeplinirea atribuțiilor.
În cadrul Consiliului există există șase comitete:
– Comitetul de Audit
– Comitetul de Compensații și Beneficii
– Comitetul de Finanțe
– Comitetul de Nominalizare și Guvernare a Corporației
– Comitetul de Reglementare, Conformare și Afaceri Guvernamentale
– Comitetul de Știință, Tehnologie și Sustenabilitate.
Membrii Consiliului Director sunt: Alex Gorsky, Mary Sue Coleman, James G. Cullen, Ian E.L. Davis, Michael Johns, Susan Lindquist, Mark McClellan, Anne Mulcahy, Leo Mullin, William Perez, Charles Prince, Eugene Washington, Ronald Williams.
Puterea executivă din cadrul companiei este exercitată de Comitetul executiv, care este responsabil de operațiunile zilnice, și de modul de repartizare a resurelor. Comitetul supraveghează și coordonează activitățile sectoarelor Consumer, Pharmaceutical and Medical Devices & Diagnostics business.
Din cadrul comitetului fac parte: Dominic J. Caruso, Peter M. Fasolo, Alex Gorsky, Sandra Peterson E. , Paul Stoffels, Michael H. Ullmann. De asemenea, pentru a-și putea concentra eforturile de mamangent asupra dezvoltării de strategii și politici adecvate și dezvoltarea de noi produse inovative și de înaltă calitate, compania a optat pentru externalizarea unor servicii, apelând la firme specializate în anumite domenii precum PricewaterhouseCoopers LLP, o companiei independentă de audit.
Din echipa de management superior al companiei mai fac parte și președinții de grupuri afliliate J&J.
Organigrama companiei este următoarea:
Figura nr.1.1. Organigrama Johnson & Johnson
Sursa: prelucrare proprie după www.jnj.com
I.5. Analiza principalilor indicatori economico-financiari
Din punct de vedere economico-financiar Johnson & Johnson este una dintre cele mai mari companii mondiale de profil, aflându-se în continuă creștere.
În 2013 J&J a avut vânzări de 71,3 miliarde dolari din care 14,7 miliarde în segmentul Consumatori, 28,1 miliarde în segmentul Farmaceutic și 28.5 în segmentul Dispozitive Medicale și de Diagnosticare.
Evoluția principalilor indicatori economico-financiari ai J&J este următoarea:
Figura 1.2. Evoluția principalilor indicatori economico-financiar J&J
sursa: Prelucrare proprie după Raportul Anual Johnson&Johnson 2013
www.jnj.com
Din punct de vedere al poziționării pe piață, Johnson & Johnson este o companie lider în domeniul îngrijirii sănătății. Conform cotației sale la bursă, poziționarea J&J pe piață fața de competitorii săi este următoarea:
Figura 1.3. Capitalizarea pieței în industria îngrijirii sănătății
Sursa: prelucrare proprie după www.nasdaq.com
Din punct de vedere al veniturilor, poziționarea pe piață a J&J este:
Figura nr 1.4. Poziționarea J&J pe piață după venituri
Unitate monetară = miliarde dolari
sursă: money.cnn.com/magazines/fortune/global500
Pe sectoare de activitate poziționarea mondială pe piață a companiei este:
– în sectorul farmaceutic, cu vânzări de 28,1 miliarde dolari, J&J este a șaptea companie farmaceutică din lume, și pe locul întâi în top 10 companii cu cea mai rapidă creștere.
– în sectorul dispozitivelor medicale și de diagnosticare, cu vânzări de 28,5 miliarde de dolari J&J reprezintă cea mai mare companie de gen.
– în sectorul consumatori și produse de larg consum cu vânzări de 14,7 miliarde $ în 2013, este a șasea companie de gen, la nivel mondial.
CAPITOLUL II
RELAȚIILE PUBLICE. CADRU GENERAL
2.1. Definiții și concepte
2.1.1. Definirea relațiilor publice
Conceptul de relații publice este unul ce a evoluat treptat și continuă să evolueze și azi. Primele acțiuni care au stat la baza acestui concept au fost cele de la începutul anilor 1900, când în urma unor scandaluri de corupție în Statele Unite, au apărut primele birouri specializate în gestionarea imaginii publice a organizației, în cadrul căilor ferate(1905). În 1914 este adoptat în SUA primul act legislativ care obligau companiile americane să facă publice o serie de date privind activitatea lor.
În prezent, relațiile publice sunt definite ca “funcția de management care identifică, stabilește și menține relații reciproc avantajoase între o organizație și diferite categorii de public, relații de care depind succesul sau nereușita acesteia.”
Societatea Americană de Relații Publice le-a definit astfel: “Relațiile publice ajută societatea noastră complexă și pluralistă de a-și îndeplinii deciziile și funcțiile mai eficient, contribuind la înțelegerea reciprocă între grupuri și instituții. Ele servesc la armonizarea politicilor private și publice.”
Analizând multitudinea de definiții date relațiilor publice, putem sublinia o serie de caracteristici ale acestora:
Obiectivul principal al relaților publice este de a obține și menține o înțelegere reciprocă între organizație și mediu, atât mediul intern cât și cel exetrn.
Relațiile publice sunt o funcțiune esențială a managementului, în vederea evaluării atitudinii publicului, și elaborarea și desfățurarea de acțiuni în raport cu acea atitudine și pentru a obține rezultatul dorit;
Relațiile publice nu sunt activități spontane, de moment, ci presupun numeroase activități de planificare, implementare , control și susținere.
Relațiile publice sunt acțivități continue, în permananță evoluție.
La baza relațiilor publice stau activități de cercetare și întelegere a pieței și a publicului.
Pentru o activitate de relații pubice de succes, orice acțiune de PR trebuie desfășurată doar în colaborare și în conformitate cu celelalte politici ale companiei, existând o viziune integrată de management.
Relațiile publice se pot desfășura în orice domeniu, fie el public sau privat.
Relațiile publice reprezintă efortul managerial sistematic și susținut, prin care organizațiile urmăresc să creeze întelegere, simpatie și sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care au sau așteaptă să stabilească un contact.
Activitatea de PR este una dublu direcționată, fiind importantă atât comunicarea dinspre organizație spre public cât și comunicarea inversă, dinspre public spre organizație.
Relațiile publice pot fi privite ca și un proces, în care sunt identificate următoarele etape:
– etapa de cercetare – în care se vor face cercetări în vederea identificării posibilelor probleme cât și a particularităților și caracteristicilor publicului vizat.
– etapa de planificare – în care se va vor stabilii obiectivele, acțiunile ce trebuie întreprinse, direcția generală de acțiune, poziția companiei față de o anumită problemă și se fac previziuni privind efectele și rezultatele.
– etapa de acțiune și comunicare – etapă în care se vor desfășura acțivitățile propriu-zise de PR, și în care se va comunica cu publicul.
– etapa de evaluare – etapă în care se vor evalua rezultatele, dacă sau atins sau nu obiectivele și dacă acțiunile au avut efect asupra publicului țintă.
– etapa de susținere – deoarece activitatea de relații publice este una continuă, orice campanie de PR trebuie susținută și după încheierea directă a acesteia, prin acțiuni coerente și integrate, în toate domeniile și ariile de management.
În funcție de tipul de public există două categorii principale de relații publice:
– relații publice interne
– relații publice externe.
Principalele funcțiuni ale relațiilor publice sunt:
– protejarea și creșterea reputației;
– furnizarea de informații;
– comunicațiile de marketing;
– relațiile cu investitorii;
– relațiile financiare;
– relațiile cu comunitatea;
– relațiile cu angajații;
– afacerile publice sau relațiile cu instituțiile statului.
2.1.2. Publicul și opinia publică
Elementul central al activităților de relații publice îl constituie publicul. Acesta reprezintă ținta tuturor acțiunilor de marketing și PR dintr-o organizație.
Definit simplu, publicul reprezintă „orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viața unei organizații". Importanța publicului pentru organizație constă în influența pe care acesta o exercită asupra vieții organizației într-un mod sau altul.
Obiectivul final al activității de relații publice este formarea unei imagini pozitive a organizații în rândul diverselor tipuri de public.
Dar în funcție de modul de raportare la organizație, nu există un public unic, general pentru toate organizațiile ce există mai multe tipuri de public.
În funcție aparteneța la organizație există:
– Public intern. Din această categorie fac parte angajații, acționarii, consilierii, administratorii, comitetul director, etc.
– Public extern. Orice altă persoană sau grup de persoane din afara organizației, indiferent de modul în care este legat sau nu de organizație. Publicul extern poate fi la rândul său clasificat în mai multe categorii în funcție de diverse criterii și de modul de raportare la organizație.
– Stakeholderi externi. Acea categorie de public, care deșii nu face parte din organizație are legături cu aceasta: intituțiile financiare, intituțiile publice, consumatorii direcți, furnizorii și partenerii de afaceri,
– Publicul independent. Acea categorie de public care nu are legături directe cu organizația. Aici pot fi incluse: mass-media, comunitatea, publicurile speciale(partidele politice, ong-urile, asociațiile).
Pentru problematica relațiilor publice, este foarte important a se face diferența dintre noțiunea de public și cea de audiență, audiența fiind un receptor pasiv pe când publicul fiind un receptor activ.
Cea mai importantă caracteristică a unui public este accea că formulează raționamente, având la bază informații și credințe personale, generând păreri și opinii.
Termenul de opinie publică a fost îndelung legat de termenul de public, definițiile acestuia fiind numeroase.
De-a lungul evoluției sale termenul de opinie publică a fost analizat întâi etimologic, cuvântul opinie avându-și originile în latină și semnificând “a gândi, a formula o părere”. Ulterior semnificațiile acestuia au fost extinse prin analiza sa din alte unghiuri. Din punct de vedere al psihologiei opinia publică este "procesul psihosociologic interactiv de agregare a judecăților evaluative, atitudinilor și credințelor referitoare la o problemă socială ale unui număr semnificativ de persoane dintr-o comunitate care se exprimă verbal deschis".
Din punct de vedere al sociologiei, opinia publică reprezintă o exprimare a existenței sociale a unui grup sau a unei societăți, fiind influențată de factorii vieții sociale și modificându-se odată cu schimbările care au loc la nivelul societății la care se raportează grupul. Ca și fenomen social, termenul de opinie publică a cunoscut de-a lungul secolelor mai multe variațiuni fiind folosit și termenul de spirit public sau conștiință publică.
Din punct de vedere al relațiilor publice, opinia publică devine semnificativă datorită efectului pe care îl are asupra organizației, fiind analizate concomitent procesele care duc la formarea opiniei publice cât și efectele acesteia. Datorită caracterului instabil și ușor influențabil al opiniei publice, aceasta putându-se schimba foarte rapid și ușor și fiind influențată de o mare diversitate de factori, analiza opiniei publice este un proces dificil. Specialiștii în relații publice folosesc metode foarte variate precum sondajele de opinie, analiza datelor sau observarea pentru a determina eficiența eforturilor de persuasiune. Cercetările din domeniul relațiilor publice sunt strâns legate de cercetările din domenii precum psihologia, sociologia și economia, și trebuie să se țină cont de toate aceste aspecte pentru a putea identifica publicurile țintă și a forma o opinie publică favorabilă.
2.1.3. Comunicarea – instrumentul relațiilor publice
Principala modalitate de a influența opinia publică și de a desfășura o activitate de relații publice de succes, o constituie comunicarea.
Comunicarea este procesul de transmitere de informații, idei, opinii, păreri, fie de la un individ la altul, fie de la un grup la altul; nici un fel de activitate, de la banalele activități ale rutinei cotidiene pe care le trăim fiecare dintre noi zilnic și până la activitățile complexe desfașurate la nivelul organizațiilor, societăților, culturilor, nu pot fi concepute în afară procesului de comunicare.
Carl I. Hovland, Irving I. Janis și Harold H. Kelley spuneau : „Comunicarea este un proces prin care un individ (comunicatorul) transmite stimuli (de obicei, verbali) cu scopul de a schimba comportarea altor indivizi (auditoriul).”
Waren Weaver susținea despre comunicare că reprezintă „totalitatea proceselor prin care o minte poate să o afecteze pe alta”. Harold D. Lasswell susține că pentru a putea definii comunicarea trebuie să răspundem la cele cinci “C” : Cine? Cui? Ce? Cum? și Cu ce rezultat comunică?.
În cadrul comunicării se distinge o categorie aparte și anume comunicarea publică. Conceptul de „comunicarea publică” devine un proces mai complex. În speță, în procesul de comunicare publică presupune prezența unui singur emițător și a unei multitudini de receptori, care reprezintă publicul. Acel singur emițător are rolul de a transmite informații către un public receptor prin intermediul unui canal, și are ca scop producerea unui anumit efect, de cele mai multe ori efect de persuadare, asupra publicului ascultător.
Pentru fiecare categorie de public trebuie construit un mesaj specific, în funcție de interese și gradul de implicare a acestora în viața organizației.
Principalele elemente din cadrul procesului de comunicare, indiferent de tipul de comunicare, sunt:
– emițătorul – numit și sursa, sau cel care transmite mesajul, informația. În cazul relațiilor publice emițătorul este întodeauna organizația și reprezentanții săi.
– mesajul – ceea ce se transmite, informația în sine și modul în care a fost elaborată. Elaborarea mesajului este o parte vitală în comunicarea în scopul relațiilor publice. Mesajul ce va fi transmis trebuie elaborat în așa manieră încât să transmită clar ceea ce se dorește, într-o formă ce va fi înțeleasă și acceptată de receptori. Totodată mesajul trebuie să prezinte credibilitate și să satisfacă nevoia publicului țintă de informare și comunicare. Pentru o maximizare a efectului este recomandat ca mesajul să fie elaborat într-o manieră coerentă și concisă și să nu ofere informații eronate.
– codificarea și transmiterea mesajului –codificarea se referă la modul cum este formulat mesajul utilizand un anume “cod” ce va fi înțeles atât de emițător cât și de receptor, iar transmiterea mesajului se refera la mijloacele folosite în folosul comunicării.
– canalele de comunicare – modul în care se transmite mesajul: verbal, scris, non-verbal sau mixt. În cazul comunicării în scopul relațiilor publice se folosesc o gamă foarte variata de instrumente de comunicare în funcție de tipul publicului și de obiectivul urmărit.
– recepția și decodificarea mesajului. Deșii un mesaj a fost transmis, aceasta nu înseamnă întodeauna că a fost și receptat. Așa cum am mai spus anterior mesajul trebuie formulat pentru a putea fi înțeles de receptor, iar modul de transmitere trebuie să fie accesibil destinatarului.
– receptorul – cel ce primește mesajul, este reprezentat în cazul relațiilor publice de publicul țintă.
– feedback-ul. O componentă esențială a relațiilor publice este comunicarea în două sensuri, atât dinspre organizație către public cât și dinspre public spre organizație. În acest sens, aceasta trebuie să asigure publicului posibilitatea de feedback.
Alături de comunicarea publică, un alt tip de comunicare se distinge în procesul de relații publice și anume comunicarea de masă. Deșii similară ca și proces comunicării publice, comunicarea de masă se distinge prin faptul că atât emițătorul cât și receptorul sunt reprezentați de grupuri, colective iar în procesul comunicării se interpune întodeauna un canal de transmisie.
Realizarea unei strategii generale privind comunicarea este o parte importantă în asigurarea unei comunicării eficiente și a unei opinii publice optime. Strategia de comunicare a unei organizații trebuie să fie coerentă, să există o unitate între comunicarea internă și externă. De asemenea trebuie să se aibă mereu în vedere, necesitatea unei legaturi stranse cu strategia de ansamblu a corporației. Numai în aceste condiții se poate vorbii de o comunicare eficientă, capabilă să creeze imaginea dorită.
Strategia de comunicare, internă și externă, face legatura între obiectivele companiei și obiectivele sale de relații publice. Legatura strânsă dintre strategia de comunicare și strategia de relații publice implică, ca în cazul schimbării strategiei de relații publice, trebuie să se schimbe și strategia de comunicare.
Imaginea organizației, rezultatul final al activităților de relații publice, presupune o convergența între identitate, comportament organizațional și strategie de comunicare.
Elementele strategiei de comunicare a organizației sunt:
imaginea și identitatea organizației;
publicitatea și mijloacele de difuzare a publicitătii;
relația cu mass-media;
comunicăriile de marketing;
comunicăriile financiare;
comunicarea cu angajații;
relațiile cu comunitatea;
comunicarea în situații de criză.
Toate acestea trebuie integrate în strategia de relații publice a organizației.
2.2. Relațiile publice și marketingul
Astăzi, firmele trebuie să facă mai mult decât să realizez produse bune – ele trebuie să informeze consumatorii despre avantajele produselor și să-și poziționeze cu atenție produsele în fața consumatorilor. Pentru aceasta, ele trebuie să folosească în mod calificat trei instrumente de promovare în masă: publicitatea, promovarea vânzărilor și relațiile publice. Dacă primele instrumene intră în sfera marketingului, cel de al treilea a devenit cu timpul o știință separată.
De-a lungul evoluției lor, cele două termene au fost îndelung legate unul de celălalt, și uneori chiar confundate, datorită similitudinii scopului final al fiecaruia, și anume promovarea în vederea creării unei imagini favorabile în rândul unui public țintă cu scopul creării unui avantaj competitiv și vânzării.
Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizii și grupurile obțin lucrurile care au nevoie și pe care le doresc, prin crearea și schimbul de produse și valoare cu alte grupuri și persoane. În sens larg marketingul se ocupă cu satisfacerea nevoilor consumatorilor, printr-un lung proces de înțelegere a nevoilor, realizarea de produse cu plus de valoare, stabilirea unui preț și promovarea și distribuția acestora. Prin urmare, promovarea vânzărilor și publicitatea sunt doar o parte dintr-un mix de marketing mai amplu – un ansamblu de instrumente de marketing care funcționează împreună pentru a influența piața.
La această influență contribuie în egală măsură și relațiile publice. Acestea pot la rândul lor a fi folosite pentru a promova produse, oameni, organizații, locuri, etc. Uneori relațiile publice pot avea un impact uriaș asupra conștiinței publicului, la un cost mult mai scăzut decât publicitatea. Spre exemplu, în locul unei reclame se alege promovarea unui produs prin comunicarea directă sub forma de comunicate de presă sau apariții în emisiuni de profil. Astfel, firma nu plătește pentru un spțiu de emisie în mijloacele de comunicare, ea plătește un personal are să conceapă și să pună în circulație informații și care să gestioneze evenimente. Dacă spre exemplu, firma vine cu o știre interesantă, ea va fi preluată de mai multe mijloace de comunicare, având acelaș efect ca și publicitatea dar la un cost mult mai mic.
Astfel, rezultatele activităților de relații publice pot fi uneori la fel de spectaculoase ca și rezultatele activităților de marketing.
Deșii, relațile publice au fost văzute adesea ca fiind mai puțin eficiente ca și marketingul în efectul său de persuasiune, această percepție este în schimbare, relațiile publice având pe zi ce trece un rol tot mai important în eforturile de impunere a mărcii.
Doi mari consultanți de marketing sintetizează legătura dintre marketing și PR în cartea lor The Fall of Advertising and the Rise of PR afirmând că epoca publicității s-a terminat și că relațiile publice devin pe tăcute cel mai important instrument al comunicațiilor de marketing.
“Doar simplul fapt că o cantitate importantă de publicitate este asociată apropape tuturor mărcilor semnificative nu înseamnă că publicitatea este cea care ajută în primă instanță la impunerea mărcii. Nașterea unei mărci se realizează, de regulă, prin intermediul relațiilor publice nu al publicității. Regula noastră generală este: mai întâi relațiile publice, iar apoi publicitatea. Relațiile publice constituie cuiul, iar publicitatea ciocanul.”
Pentru a putea avea atât un marketing de succes cât și o activitate de relații publice de succes, cele doua domenii trebuie să urmeze acceași strategie și să se completeze una pe cealaltă. Altfel spus, trebuie să existe o viziune integrată asupra strategiilor de relații publice și marketing, care să facă parte din strategia de ansamblu a organizației.
2.3. Tehnici de relații publice
Pentru obținerea rezultatelor dorite în domeniul relațiilor publice, întreprinderile pot apela la o mare varietate de tehnici și instrumente. Acestea pot fi clasificate în funcție de numeroase criterii, dintre care noi vom utiliza următoarea clasificare:
– Tehnici de primire –se utilizează în speță la organizarea evenimentelor interne. Aici sunt incluse congresele, seminariile, cursuri de prezentare, conferințe, întâlniri. Aceste tehnici influențează în special publicul intern.
– Tehnici utilizate în relațiile cu mass-media. Sunt cele mai larg folosite deoarece se adresează unui public mai larg și îndeplinesc obiective mai variate, precum stabilirea de contacte, întreținerea relațiilor, sensibilizarea publicului, promovarea companiei și a produselor sale.
Dintre acestea amintim:
– Articolele specializate
– Articolul de profil
– Conferința de presă
– Dineurile oficiale cu presa
– Discursurile
– Publicarea cercetărilor și studiilor
– Purtătorii de cuvânt specializați
– Publicarea articolelor de știri cu imagini vizuale reprezentând organizația, marca sau produsul
– Interviurile
– Comunicatele de presă
– Promovarea și publicitatea.
– Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale. Sunt utilizate, așa cum spune și numele, în cazul unor evenimente speciale, precum inaugurarea firmei, a unei filiale, desfășurarea de evenimente caritabile, desfășurarea de perioade specifice, etc. În această categorie intră și evenimentele sportive, artistice și de destindere la care întreprinderea poate fi participant, sponsor sau organizator. Aici amintim: expozițiile, festivalurile, organizarea de evenimente sportive și turnee, spectacole itinerante, acțiuni culturale și umanitare, acțiuni sociale precum programele pentru tineri, programe pentru dezvoltarea unei zone, ameliorarea unei probleme sociale ( desfășurarea de programe privind importanța unei alimentații sănătoase). Aceste tipuri de tehnici participă la formarea unei opinii publice privind cultura organizației.
O categorie aparte de public, de un vital interes pentru orice companie o constituie consumatorii. Din acest motiv, relațiile cu aceștia au devenit un domeniu aparte în tehnicile de relații publice. Stabilirea și întreținerea relațiilor cu aceștia, se realizează atât prin tehnicile de promovare prin media dar se folosesc și alte tipuri de tehnici precum:
– buletinele informative și listele cu noutăți
– demonstrațiile practice
– fan cluburile
– comunicarea directă cu consumatorii prin linii telefonice directe, forum-uri sau email-uri.
Alături de acestea se mai folosesc și tehnici specifice poziționării produselor:
– Acordarea de premii de notorietate
– Imprimarea de produse cu imagini promoționale
– Obținerea recunoașterii oficiale
– Oferirea de mostre
– Concursurile
– Plasarea de produse
– Promovarea de produse complementare precum cărțile de bucate pentru o firmă de condimente.
– Utilizarea de simboluri
Este esențial de reținut că aceste tehnici se folosesc adesea cumulativ și complementar, efectul lor fiind maxim doar printr-o îmbinare optimă a tuturor tehnicilor și în concordanță cu activitatea firmei.
2.4. Criza de imagine
Într-o societate globalizată, cu concurență tot mai putenică, companiile apar și dispar. În încercarea de a stabilii ce anume determină eșecul unei companii s-a constatat că alături de aspectele de natură economică, managerială sau de marketing o cauză importantă a constituit-o criza de imagine. Astfel, se pune întrebarea cât de dependentă este o organizație de imaginea sa publică și cât de vulnerabilă este ea din acest punct de vedere?
Imaginea publică a organizației determină gradul de notorietate publică și nivelul de încredere care este acordat companiei de către mediul în care activează. Spus mai exact, imaginea organizației este reflectarea la nivelul societății a reputației, culturii și identității acesteia. Indiferent dacă își propune sau nu, fiecare organizație beneficiază de o imagine, favorabilă sau nu, obținută în mod intenționat sau nu.
În aceste condiții, definim criza de imagine ca fiind acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a reputației și încrederii publice ce pune în pericol funcționarea sau existența unei organizații. Criza de imagine determină o scădere a cererii pentru produsele sau serviciile firmei, iar onestitatea, integritatea și chiar legalitatea acțiunilor companiei sunt puse sub semnul îndoielii.
O serie de cauze care pot genera o criza de imagine sunt:
– incapacitatea organizației de a-și gestiona propria imagine, prin activități de relații publice și nu numai;
– neînțelegerea de către managementul companie a importanței imaginii și ignorarea acestor aspecte;
– incapacitatea de a controla fluxul de informații și mesaje referitoare la organizație ce ajung la public;
– dezvoltarea de politici și strategii necoerente, de moment, fără o linie strategică de lungă durată;
– nealinierea strategiilor de relații publice cu strategia generală a companiei.
Caracteristicile unei crize de imagine sunt:
– Nu apare dintrodată. Deșii adesea confundate cu crizele mediatice, criza de imagine apare treptat, și este generată de o succesiune de evenimente.
– Datorită caracterului inexact este dificil de identificat. Adesea se stabilește existența unei crize de imagine prin analize complexe a unor multitudini de aspecte ce vor fi ulterior corelate, precum analiza vânzărilor, analiza nivelului de încredere al angajaților, analiza încrederii consumatorilor în marcă, etc.
– Efectele sale sunt de lungă durată. Odată pierdută credibilitatea în rândul publicului aceasta se recâștigă dificil, cu mari eforturi și cu cheltuieli la fel de mari. Efectele crizei dispar treptat, prin câștigarea din nou a încrederii publicului, spre deosebire de criza mediatică a cărui efecte dispar odată cu încetarea mediatizării.
Pentru a elimina efectele unei crize de imagine adesea se apelează la restructurarea organizației sau a politicilor sale, redefinirea strategiilor și obiectivelor, eliminarea tuturor posibilelor cauze și a factorilor declanșatori.
În cazul unei crize de imagine, pentru depășirea crizei trebuie parcurse următoarele etape:
– identificarea crizei și factorilor generatori. Pentru a putea contracara factorii și evenimentele negative care influențează organizația aceștia trebuie întâi identificați.
– stabilirea posibilelor efecte și definirea publicurilor țintă
– stabilirea unei echipe de comunicatori inițiali, care să gestioneze criza până la intrarea în acțiune a echipei specializate.
– formarea unei echipe specializate de acțiune, formată din specialiști în toate domeniile relevante crizei, precum și din echipa de conducere. Atât în echipa de comunicatori inițiali cât și în echipa specializată un rol vital îl au specialiștii în relații publice.
– alegerea unui purtător de cuvânt competent.
– identificarea și utilizarea posibililor parteneri: poliție, jandarmi, pompieri, structuri guvernamentale, grupuri pentru protecția mediului, personalități ale vieții culturale sau politice, grupuri umanitare, asociații de voluntari etc.
– Elaborarea și implementarea unor strategii de comunicare cât mai eficiente, și analiza feedback-ului publicului. Trebuie menționat că în cazul unei crize de imagine, nu trebuie neglijată comunicarea internă.
– Monotorizarea evoluției crizei. Efectele fiecărei acțiuni desfășurate în vederea gestionării crizei trebuie evaluate pentru a stabilii dacă efectul obținut este cel scontat și a se decide dacă direcția de acțiune dă rezultatele dorite sau este necesară o schimbare în abordare.
CAPITOLUL III
MASS-MEDIA –SUPORTUL RELAȚIILOR PUBLICE
3.1. Ce este mass-media. Concept si procese specifice
Cultura contemporană este rezultatul unor schimbări masive și succesive, ce s-au defășurat pe parcursul întregii epoci moderne, în toate domeniile. Dintre acestea imapctul cel mai semnificativ le-au avut schimbările din domeniul științei și tehnologiei, care ulterior s-au propagat în toate celelalte planuri inclusiv cel economic și cel al orânduirii sociale. Treptat aceste evoluții au dus la apariția noilor mijloace de comunicare, fără de care nu mai putem întelege tabloul și caracteristicile lumii contemporane.
Problema comunicațiilor de masă a readus în discuție problema manipularii indivizilor prin mesaje mediatice, problema educatiei culturale pusa in alti termeni decat cei traditionali. Multi teoreticieni considera ca supordonarea sistemului mass-media intereselor comerciale a dus la ratarea sansei folosirii acestuia in scop educational.
Treptat a aparut o noua influență asupra culturii și societății: comunicarea de masa, mass-media.
Definit simplist, mass-media reprezintă totalitatea surselor și mediilor de informare și propagare a informației, ce ajung la un număr foarte mare de oameni, ce împreună constituie o masă de oameni.
Funcțiile principale ale mass-mediei sunt:
– informare
– persuasiune
– educare
– divertisment
– socializare
De-a lungul timpului au existat numeroase cercetări și teorii privind infleunța mass-medie asupra populației. Dintre acestea cele mai proieminente sunt:
Teorii pivind importanța mijlocului de media utilizat. Marshall McLuhan (1911-1980) este printre primii teoreticieni care prezinta în anii 60 o noua idee privind efectele mass-mediei asupra asupra gândirii și a comportamentului social. Teoria lui McLuhan era că mijloacele de comunicare predominante dintr-o societate influențează modul în care viața socială există și se formează, prin influența sa asupra modului de gandire a indivizilor.
Astfel, McLuhan este cel care a propagat inițial ideea că anumite mijloacele de comunicare, prin chiar natura lor, influențează în chip decisiv viziunea oamenilor asupra lumii, percepția, gândirea și organizarea societății. Simplu spus, este important nu numai “ce” anume comunicăm, ci și prin ce “mijloc” de comunicare transmitem un mesaj. Această idee a fost sintetizată de McLuhan în formula „the medium is the message” (“mijlocul de comunicare este mesajul”).
Tot în lucrarea sa McLuhan acuza nu doar efecte imediate a infleunței mass-mediei ci și efecte secundare, de lungă durată, ce apar în mod inconștient și se manifestă mai profund decât primele. Paul Levinson, spunea “privitul la televizor are o influență mult mai semnificativă asupra vieții noastre decât emisiunea concretă sau conținutul programului la care ne uităm”.
Teorii referitoare la influența mass-mediei asupra opiniei publice. Aceste teorii incearca sa scoata in evidenta complexitatea si paradoxalitatea termen cat si caracteristicile acestuia, in conditile in care simpla definire a conceptului de “opinie publica” implica o multitudine de valente, datorita alaturarii a doi termeni atat de ambigui, “opinie” si “public”. Fundamentele acestor teorii isi au originea in multitudinea de definitii si acceptiuni aplicate notiunilor de “opinie” si “public” si ulterior “opinie publica”. O parte dintre aceste teorii si definitii fiind chiar contradictorii. Motivatia teoriilor opiniei publice este de a descifra comportamentul colectiv al oamenilor, pe fondul dezvoltarii mediei. Ce il genereaza, ce il influenteaza, cum se manifesta si care ii sunt consecintele. Importanta acestei teorii este semnificativa datorita influentei pe care opinia publica o are in prezent asupra tuturor aspectelor vietii sociale, politice, economice.
Principalele directii de studiere a opiniei publice s-au indreptat catre:
paradoxalitatea termenului –multitudinea de definitii
studierea raportului opinie publica/ opinie individuala
caracteristicile opiniei publice
vulnerabilitatile opiniei publice
influentele asupra opiniei publice
puterea opiniei publice
modul de manifestare a opiniei publice
Din acest motiv de-a lungul timpului de la psihologi , sociologi si pana la analisti politici au studiat acest concept. Dintre acestia amintim : Walter Lippman(“Public Opinion”), Harwood L. Childs (“ An Introduction To Public Opinion”), Vincent Price (“Public Opinion”),
Teoria atotputernicei media
Teoria incearca sa raspunada la una dintre intrebarile fundamentale legate de media si societate. In ce masura media impacteaza individual si societatea. Necesitatea raspunderii la aceasta intrebare apare si reapare la fiecare aparitie a unui nou mijloc de comunicare.
Initial, ca parte componenta a teoriei autoputernicei media, apare teoria glontului magic. Aceasta teorie sustine ca indvizii, de altfel izolati social dar manati de instincte comune, sunt afectati in mod puternic, direct, uniform si imediat de catre media. Aceasta teorie desi fundamentata pe viziunile psihologice si sociologice ale vremii era una pur teoretica. Ulterior aceasta este combatuta printr-o serie de alte teorii sustinute si prin experimente si anchete. Printe cele mai importante sunt :
– articolul lui John Dewey “The Reflex Arc in Psychology” care combate relatia stimul-raspuns, introducand o serie de variabile ce influenteaza modul in care individual reactioneaza la stimului.
– Studiile fondului Payne care se refereau la efectele filmului asupra copiilor iar rezultatele sale acrediteaza ideea ca desi puternica, influenta media variaza in functie si de alti factori.
– P.W Holaday si George D. Staddard dovedesc ca filmele determina acumularea de cunostiinte.
– Ruth Peterson si L.L Thurston dovedesc ca media influenteaza atitudinile.
– Herbert Blumer arata ca media influenteaza comportamente.
– Biroul de Cercetare Radio de la Universitate Princeton care pune in evidenta multitudinea de factori si variabile ce pot duce la acelas efect. Aproximativ 1.2 milioane de oameni aua vut aceeasi reactie la aceleasi stiri dar influentele ce au datorat aceasta reactie au fost complet diferite.
Ca si concluzii teoria atotputernicei media scoate in evidenta faptul ca la o prima vedere media impacteaza in mod fundamental individual si grupul, dar studiind mai atent, factorii individuali si sociali sunt cei care sunt decesivi in ceea ce priveste puterea si forma in care media influenteaza individual.
Teoria agendei setting
Conform acestei teorii mass media indreapta atentia catre anumite lucruri, spunadu-i individului nu ce opinii sa isi formeze ci despre ce sa isi formeze opinii. Conform acestei teorii, mai mult decat a influenta opinii si comportamente media influenteaza realitatea sociala, spunandu-i individului la ce sa se raporteze.
Se observa ca de cate ori media acorda importanta unui subiect acesta devine de o mare preocupare sociala insa daca un subiect este ignorat de mass media el este minimizat sau chiar ignorat si de catre public.
In urma a catorva studii se verifica teoria conform careia agenda media creeaza agenda cetateanului dar reciproca se verifica doar partial.
Printre primii oameni de stiinta care aduc in discutie acest nou aspect este Walter Lippmann. Alti oameni de stiinta care au contribuit la definirea teoriei agendei setting sunt : Kurt Lewin, Robert E. Park, David Manning White, Ray Funckhouser, Gladys E Lang si Kurt Lang. Bernard Cohen este cel care se poate spune ca a definit exact teoria agendei setting. Acesta sustine ca presa , de cele mai multe ori nu le spune oamenior ce sa gandeasca ci la ce sa se gandeasca.
Maxwell Combs lanseaza si el o teorie proprie despre agenda setiing conform careia media reprezinta “parintii” iar opinia publica “copii” care cu ajutorul parintilor cresc si se dezvolta independent. Un studiu mai elocvent il reprezinta studiul Charlotte ce urmarea alegerile prezidentiale din 1972 si modul cum media influenteaza perspectivele alegatorilor.
Mecanismele pe care aceasta teorie le foloseste sunt : punerea deliberate in evidenta un anumit subiect de catre presa, evenimentele sunt incadrate intr-o schema familiara, se foloseste un vocabular adecvat schemei, se apeleaza la simboluri si imagini secundare.
Ca si concluzie teoria agendei setting sustine ca media nu este un simplu transmitator de stiri ci aceasta creeaza influente pe termen lung, are capacitate de manipulare iar importanta evenimentelor transmise si cea care se transmite asupra consumatorului de media este rareori cea reala.
Teoria utilizarilor si recompenselor
Spre deosebire de celelate teorii aceasta nu se axeaza pe emitatorul informatiei ci pe receptorul ei, si anume audienta. Conform noii teorii audienta este una activa si selectiva in formularea preferintelor. Acesta teorie sustine ca media nu este unilateral raspunzatoare de influentele asupra individului, acesta selectand pe baza unor criterii, a unor nevoi si expectante programele alese si influentele la care se supune. Totodata impactul pe care programele alese il au difera de la individ la individ. Individual trece de la a fi unul pasiv la unul rational si motivat.
Unul dintre principalele motive pentru aparitia acestei teorii si privirea intr-o noua mainera a audientei este cresterea considerabila a numarului de optiuni pe care consumatorul de media le avea la indemana si faptul ca celelalte teorii nu mai raspundeau in intregime intrebarilor ce apareau. Susținători importanți ai teoriei sunt: Herta Herzog, Bernard Berelson, Janice Radway, Wilbur Schramm, Jack Lyle si Edwin Parke
Deci teoria utilizarilor si recompenselor se refera la studiul urmatoarelor componente: factorii care determina alegerea unui anumit program(sociali, psihologici, demografici, economici, nivelul de educatie), nevoile ce influenteaza alegerea programului, asteptarile fata de programul respectiv(program informativ, formal, de divertisment), scopul (informarea, identitatea personala, interactiunea sociala, divertismentul) , consecintele si recompensele.
Teoria noilor media
Teoria noilor media aduce in discutie nouatile pe care noile medii de comunicare le aduc. Desi noile medii sunt asociate in principal Internetului acestea se refera in general la totalitatea modalitatilor de comunicare facilitate de noua tehnologie digitala (calculatoarele, telefoanele celulare, dvd-urile, satelitii). Ceea ce diferenteaza aceste medii de comunicare de celelate este in principal intrepatrunderea acestora cu alte stiinte in special cu tehnologia si facilitarea trecerii de la o societate industrializata la una informationala. Datorita caracterului nou si in continua schimbare studiile asupra impactului acestor medii sunt greu de realizat, totusi trei reactii fundamentale se contureaza: tehnofilii- sustinatori indarjiti a noilor medii, tehnofobii-adeversari si critici infocati a noilor medii si tehnorealistii care incearca sa evidentieze si aspectele positive dar si riscurile impuse de noile mijloace de comunicare. Unul dintre autorii care dezbat problema noilor medii este Denis McQuail. Alti autori ar fi: M Castells (“The Rise Of The Network Society”), Paul Virilio, L Sfez (“L’ideologie des nouvelles technologies”), Philippe Breton, Dominique Wolton (“Internet, et après? Une theorie critique the nouveaux media”)
Principalele caracteristici ale acestor medii sunt: digitalizarea, multifunctionalitatea, ubicuitatea, bidirectionalitatea, interactivitatea, specializarea si descentralizarea, asincronicitatea, de-masificarea, hiperrealitatea si virtualitatea, cyber-economia. Dintre criticile aduse teoriei noilor medii, principalele se refera la reducerea acestora la aspectele tehnice, ignoranduse cele culturale si sociale, si la supraabundenta de informatie si reducerea calitatii si veridicitatii informatiei.
Pe baza acestor teorii, apare un nou concept: mass –media creeaza o noua formă de cultură, cultura mediatica.
Concluzionând teoriile privind influența mass-mediei asupra publicului larg, putem spune că indiferent de teoria pe care o considerăm validă, influența mediei este incontestabilă.
Mass-media participă activ și puternic la formarea de opinii și atitudini, atât pe termen scurt cât și lung.
Noile medii au dus la formarea unei noi infrastructuri a comunicării sociale, care facilitează difuzarea și propagarea la nivel global a informației.
Au determinat apariția unui public de masă, de foarte mari dimensiuni, cu nevoi noi, stimulate de mesaje mediatice.
Noile medii au permis inserția valorilor științifice, artistice și culturale în mediile sociale, prin propagarea de idei și mesaje dintre cele mai variate de larg interes până la cele specializate. Apare asftel fenomenul de amestecare a culturii de elită cu cultura de masă.
Noile media înlocuiesc exepriențele directe și se impun ca un intermediar între doi sau mai mulți comunicatori.
S-au uniformizat modurile de gândire și comportamentele, ducând la dispariția unicității și personalității.
3.2. Tipuri de media- caracteristici
Caracterizarea tipurilor de media se poate face după mai multe criterii precum:
– suportul utilizat, cea mai mare distincție fiind între presa scrisă și audio-vizualul,
– data apariției – evidențiază legatura dintre mijloacele de comunicare și evoluția tehnicii și tehnologiei
La începutul anilor 2000 a apărut clasificarea “celor șapte medii” care împărțiea mass-media în șapte tipuri:
Media scrisă. În această categorie sunt incluse cărțile, ziarele, revistele. Acest tip de media se caracterizează prin faptul că suportul sau este întodeauna hârtia, iar mijlocul de producere este tiparul. Este cel mai vechi mijloc de media. Aceste mijloace de media pot fi răspândite la nivel local, regional sau național. Limitarea acestor mijloace se referă în primul rând la timpul de circulație a informației, distribuirea informației prin aceste mijloace făcându-se întarziat și niciodată în timp real. Există totodată o limitare geografică, neexistând încă o publicație care să fie distribuită la nevel global.
Media înregistrată. În această categorie sunt incluse gramogonul, discurile, casetele,CD-urile, DVD-urile. Acest tip de media se caracterizează în principal prin limitarea cantității de informații pe care o distribuie.
Cinematografia. Limitarea acestor medii, în special filmele cinematografice se referă la limitarea acesibilității. Aceste medii devin acesibile doar dacă există infrastructura necesară( cinematograful).
Radioul. Este primul mijloc media care permite difuzarea unei cantități continue și nelimitate de informații, în timp real.
Televiziunea. Deșii a apărut în anii ‘20, televizorul a devenit cunoscut la scară largă doar în anii 1950. Acesta a fost primul mijloc de comunicarea care permitea redarea în timp real sau înregistrată atât a sunetului cât și a imaginii. Acest mijloc de comunicare a devenit rapid cel mai utilizat, fiind încă favoritul publicului.
Internetul. Mijlocul media a secoului XXI, a transformat percepțiile privind comunicarea, datorită volumului imens de informație ce se transmite prin acest mijloc, rapiditatea de transmitere a informației, și pentru prima dată în istorie, datorită accesibilității globale la informației. Totodată, este primul mijloc de media care permite auditorului să devină emițător, să interacționeze și să ofere feedback. La nivelul Internetului, numeroase subforme de media s-au individualizat, precum blog-urile, site-urile de informare, site-urile de socializare, e-mail-ul.
Telefoanele mobile. Apărute relativ recent, aceste mijloace de comunicare au devenit mijloace de media datorită posibilității lor de propagare a informației către o mare masă de oameni. Spre exemplu: reclamele trimise sub formă de mesaje utilizatorilor, pozibilitățile de accesare a web-ului.
3.3. Relațiile publice și mass-media
Așa cum am arătat anterior mass-media prezintă o influență masivă asupra opiniei publice, care la rândul său prezintă o influență asupra organizației.
Cu timpul și organizaților au înțeles imensa putere de convingere a mass-mediei și au decis să folosesască acea putere în atingerea proprilor obiective. Astfel, cu timpul organizațiilor și-au format departamente și birouri separate a căror funcțiune era contactul cu mass-media. Unele organizații s-au limitat la alcătuirea de birouri de presă, pe când altele au desfășurat ample acțiuni de relații publice, prin intermediul mass-mediei.
Între mass-media și relații publice s-a format o dublă conexiune în centrul căreia se află publicul și opinia publică.
Această conexiune, așa cum este prezentată mai jos este una complexă, bazată pe interdependență.
Figura.3.1. Relația de interdependență dintre Mass-media și organizație
Legătura dintre mass-media și relațiile publice poate fi sintetizată astfel:
Ambele entități influențează și sunt influențate de public și opinia publică. Cele două sunt legate prin intermediul publicului.
– Pe de o parte mass-media influențează publicul formând opinii și comportamente, care la rândul lui este cel care susține organizația prin cerere. Spre exemplu, o campanie mass-media de educare a populație privind mâncatul sănătos, deșii nu nominalizează nici un brand sau organizație, va influența publicul să mănânce sănătos și astfel vor crește vânzările firmelor producătoare de legume.
– Pe de altă parte, organizația influențează publicul, satisfăcând anumite nevoie și generând cerere de informații. Spre exemplu o companie producătoare de medicamente lansează un medicament revoluționar pentru slăbit. Aceasta va genera pe de o parte cerere pentru medicamentul respectiv dar și o cerere de informatii din partea publicului privind medicamentele de slăbit, tehnici de slăbit, etc. Această cerere de informații va fi preluată de mijloacele de media care se vor conforma oferind acele informații.
Mass-media influențează organizația
– În mod direct. Influența directă a mass-medie asupra organizației se manifestă prin generarea cererii prin publicitate și influența asupra imaginii. Mass-media reprezintă principalul suport de publicitate utilizat de către companii, datorită răspândirii largi, și atingerii unui număr cât mai mare de public. Organizația Coca-Cola a devenit renumită mondial datorită spoturilor sale publicitare cu sloganul “I love Coca-Cola”.
– În mod indirect. Adesea organizațiile devin subiecte de media involuntar. Atunci când organizațiile devin subiect de știri, la fel de important ca știrea în sine, este modul în care compania este prezentată. Spre exemplu știrea coform careia o companie a fost nevoită să facă concedieri masive poate fi prezentată diferit de două posturi TV astfel:
Abordarea negativă: “Compania X, pentru a reduce costurile, a ales să concedieze 200 de persoane”.
Abrodare pozitivă: “Datorită crizei economice compania X nu mai poate colabora momentan cu toți cei 2000 de angajați ai săi, fiind nevoită să concedieze 200 de persoane. Tuturor celor 200 de persoane li s-au asigurat indemnizațiile necesare și un ajutor sub forma de salarii compensatorii.”
Organizația influențează mass-media
– În mod direct. Organizațiile reprezintă una din principalele surse de venit ale mijloacelor de media, prin achiziția de spații publicitare.
– În mod indirect. Organizațiile sunt generatoare directe de informații și știri, ele devenind adesea subiectul știrilor. Spre exemplu în 1989 unul din vapoarele companiei Exxon Valdez, în urma unor manevre greșite a dus la una dintre cele mai mari revărsări de petrol din istorie. În scurt timp, toate mijloacele de media, au abandonat programele curente și transmiteau nefericitul incident. Știrile despre compania Exxon au devenit rapid subiectul principal.
Astfel, rolul relațiilor publice este de a stabiliza și controla aceste influențe și de a le modela în folosul organizației.
Așa cum am arătat în capitolul 2.4. “Tehnici de relații publice” specialiștii de relații publice folosesc o paletă foarte variată de tehnici pentru a atrage binevoința publicului și a mijloacelor de comunicare către compania pe care o reprezintă.
CAPITOLUL IV
ORGANIZAREA ACTIVITĂȚILOR DE RELAȚII PUBLICE ÎN CADRUL ORGANIZAȚIILOR
4.1. Departamentul de relații publice
Pentru o bună desfășurare a activității de relații publice, poziționarea și structura departamentului de relații publice, sunt elemente definitorii.
Stabilirea locului pe care îl au activitățile de PR în structura organizatorică a firmei și a modului de organizare a departamentului se face ținând cont de o serie de factori:
– organizarea departamentului trebuie să reflecte structura pieței, în acest sens esențială este orientarea către public.
– profilul firmei și complexitatea activităților desfășurate. Companiile producătoare de bunuri de larg consum, în special cele cu o gamă sortimentală foarte diversificată trebuie să dețină un departament de relații publice de dimensiuni mari, pentru a putea face față cererii de comunicare și informare din partea publicului.
– stilul managerial al echipei de conducere. Nici o activitate nu va avea succes in exterior dacă procesele interne ce stau în spatele acesteia nu sunt atent planificate, implementate și susținute de către fiecare activitate și proces din cadrul organizației. Un aspect fundamental al unei activități de relații publice de succes este alinierea tuturor strategiilor și managementul uniform și liniar în aceeași direcție a tuturor aspectelor ce formează o organizație.
Pentru o organizare eficientă a departamentului de relații publice trebuie să se ia decizii referitor la:
– dimensiunea departamentului
– gradul de centralizare/descentralizare
– organizarea funcțională/operațională
– poziționarea în structura organizatorică a firmei și stabilirea tipurilor de relații cu celelelate departamente și structuri ierarhice
– delimitarea clară a competențelor și responsabilităților departamentului
– structura internă a departamentului
Obiectivele principale ale unui departament de relații publice sunt:
– gestionarea imaginii firmei, în ansamblul său, atât în mediu intern cât și în cel extern
– evaluarea, planificarea și implementarea strategiei de comunicare externă a firmei
– organizarea și întreținerea relațiilor dintre organizație și diversele tipuri de public
– asigurarea unui personal de PR cu cel mai înalt nivel de competențe posibil.
– asigurarea fluxului de informații dintre organizație în exterior și invers.
– identificarea posibilelor situații și probleme care ar putea conduce la o criză de imagine a organizației, și prevenția acestora.
– participarea la stabilirea strategiei generale a organizației.
Până în prezent, deoarece activitatea de relații publice este încă una în curs de evoluție, majoritatea firmelor au ales pentru o abordare funcțională a departamentului de relații publice, funcțiiunile acestuia fiind limitate la a asigura comunicarea firmei, fără funcțiuni de importanță strategică în cadrul firmei.
O alternativă la dezvoltarea unui departament complex de relații publice o reprezintă firmele specializate de relații publice. Un număr mare de companii, aleg tot mai mult externalizarea activității de PR, către firme specializate, pentru a reduce costurile beneficiând în acelaș timp de personal competent și cu exepriență în PR.
4.2. Responsabilii direcți cu relațiile publice
4.2.1. Biroul de presă
Biroul de presă reprezintă un compartiment specializat în cadrul organizației a cărui funcțiune principală este comunicarea cu presa. Acesta poate fi organizat ca și structură subordonată departamentului de relații publice, sau adesea poate înlocuii departamentul de relații publice, biroul de presă îndeplinind funcțiuni similare departamentului de relații publice.
Activitățiile și obiectivele biroului de presă reprezintă o particularizare a activităților de PR, axate pe canalul de comunicare mass-media.
Importanța unui birou de presă în cadrul organizației este una semnificativă deoarece acesta este cel care stabilește și întreține o bună legătură între organizație și presă, în beneficiul companiei pe care o reprezintă. Așa cum am arătat în capitolul anterior, influența mass-media asupra publicului larg și asupra clienților organizației , este una semnificativă, de aceea raporturile dintre organizație și mass-media sunt vitale pentru activitatea organizației. Mass-media este formatoare de opinie, de aceea activitatea biroului de presă este esențială în a asigura că opinia transmisă de media este una favorabilă organizației.
De asemenea, biroul de presă are rolul nu numai de a transmite informații dinspre organizație spre presă, ci și în sens invers. Biroul de presă supraveghează și evaluează atitudinea mass-media față de organizație, urmărește ce se afirmă în presă despre aceasta, și stabilește necesitatea sau nu a unei intervenții.
Principalele activități ale biroului de presă sunt:
– căutarea și selectarea informațiilor din interiorul organizației. O funcțiune importantă a biroului de presă este aceea de a căuta cele mai importante și relevante informații din cadrul organizației. Astfel, membrii biroului de presă trebuie să fie în permanență informați cu informații actualizate, privind întreaga activitate a companiei. Aceștia trebuie să cunoscă totalitatea evenimentelor semnificative ce se produc la nivelul organizației, pentru a putea selecta ce anume trebuie promovat în presă și ce nu, ce constituie puncte forte și aduc capital de imagine, și ce pot repezenta un potențial rău pentru organizație.
– menținerea în permanență a unei baze de date actualizate referitoare la organizație. În cadrul interacțiunii sale cu mass-media, reprezentanții biroului de presă trebuie să poată furniza în orice moment documente justificative pentru afirmațiile acestora, precum și o mare varietate de documente de sinteză care să vină să întărească poziția oficială a acestora. În acest sens, biroul de presă trebuie să se asigure că are mereu la îndemână documente actualizate privind produsele companiei, diverse statistici, studii de piață, date referitoare la rezultatele,conducerea și alte aspecte privind organizația, etc.
– pregătirea materialelor pentru presă și organizarea manifestărilor de presă. Din totalitatea informațiilor pe care le dețin, membrii biroului de presă trebuie să decidă ce anume va fi transmis presei și în ce fel. În vederea stabilirii a ce anume se transmite presei, în cadrul biroului de presă se elaborează de câteori este cazul, revista presei. Aceasta va cuprinde informații privind ceea ce se dorește a se transmite și care sunt rezultatele scontate.
În ceea ce privește modalitățile de comunicare cu presa, acestea pot fi foarte variate. Cele mai frecvente sunt:
– difuzarea unor materiale scrise, adesea standardizate sub forma de buletine informative, comunicate de presă sau dosarele de presă
– organizarea unor manifestații pentru presă. Acestea au un caracter mai puțin standardizat, ușor informal, lăsând adesea loc pentru comunicare liberă. Aici sunt cuprinse conferințele de presă, voiajele de presă, dezbaterile în mass-media, etc.
– crearea unor relații individualizate cu reprezentanții presei. Activitatea unui birou de presă presupune difuzarea constantă a unei mari varietăți de informații. Pentru ca aceste informații să aibă efectul scontat, acestea trebuie transmise diferit în funcție de tipul informației. De accea reperzentanții biroului de presă trebuie să aleagă cei mai adecvașți jurnaliști și să creeze legături de parteneriate profesionale, în care ambii parteneri vor avea de câștigat. Spre exemplu, transmiterea unei știri privind o campanie umanitară a organizației X, va avea un efect ami puternic dacă va fi transmisă de către o personalitate a canalului de știri decât dacă va fi transmisă de către un jurnalist începător.
– căutarea și selectarea informațiilor externe. Așa cum organizația nu există într-un mediu independent, ci este influențată de mediul extern, la fel și activitatea biroului de presă. Reprezentanții biroului de presă nu trebuie să dețină informații doar privind activitatea internă a companiei, ci și privind mediul extern al acesteia, contexul în care firma își desfășoară activitatea.
Din punct de vedere al modului de organizare, în realitatea de zi cu zi, structura unui birou de presă variază foarte mult în cadrul unei organizații, în funcție de rolul care i se atribuie în organigrama generală a companiei și în funcție de importanța acordată relaților publice în organizație. Principalul membru al unui birou de presă îl reprezintă purtătorul de cuvânt.
4.2.2. Purtătorii de cuvânt
În cadrul echipei de relații publice organizația trebuie să numească un membru din cadrul echipei care să răspundă de comunicarea externă a informațiilor și care să raporteze organismelor de conducere . Acesta va fi purtătorul de cuvânt.
Purtătorul de cuvânt este mandatat să vorbească în numele organizației pe care o reprezintă. Este primul punct de contact cu presa și răspunde de furnizarea acelor informații care pot fi difuzate ulterior de presă.
Ca și trăsături a purtătorului de cuvânt se poate spune că:
– este puntea de legătură dintre organizație și mass-media, acționând ca un mediator între cele două.
– exprimă punctul de vedere oficial al organizației, fără a-și exprima opinii personale sau fără a face afirmații nesusținute de organizație.
Trebuie să fie o persoană credibilă și să aibă calitățile unui bun comunicator;
Trebuie să fie în permanență foarte bine informat;
Trebuie să se poată exprima cu claritate și convingere, pentru a putea “vinde” mesajul dorit;
Trebuie să poate gestiona situațiile de stres și conflict cu reprezentanții mijloacelor de media;
Să manifeste disponibilitate non-stop pentru a oferi informații presei
Pentru a putea oferii informații concrete, convingătoare, și coerente trebuie să cunoască foarte bine organizația și mediul extern al organizației
Trebuie să iși cunoască audiența
Să cunoască regulile și protocoalele de desfașurare ale unor activități de PR, fie că este vorba de conferințe de presă, dinneuri oficiale, sau interviuri.
Trebuie să fie un foarte bun comunicator, și de asemnea trebuie să fie în permanență foarte bine informat privind publicul țintă, trebuie să anticipeze întrebările care i se vor pune, și să ofere răspunul cu cel mai mare impact pozitiv.
Majoritatea companiilor utilizează un purtător de cuvânt unic, deoarece astfel acesta poate controla mai bine informația care se transmite. Astfel, se asigură că nu se transmit mai multe mesaje, sau că mesajele care se transmit prezintă nuanțe sau informații diferite.
Totodată, pentru a maximiza eficiența activității purtătorului de cuvânt este necesară existența unui control privind comunicarea externă a membrilor organizației, fiind stabilit clar cine anume din organizație poate comunica cu mass-media
Din punct de vedere al gradului lor de independență și relaționare cu compania, purătorii de cuvânt se împart în trei categorii:
Angajații permanenți – sunt în general folosiți de către intituțiile și companiile publice, precum și de firmele de dimensiuni mici, care necesită un comunicator dar care nu dispun de resursele necesare pentru a angaja o firma specializată de PR sau un expert în PR.
Firmele de relații publice – sunt adesea utilizate de firme mari, cu necesități complexe de comunicare și relații publice. Utilizarea servicilor acestor firme, deșii costisitoare prezintă o serie de avantaje și anume:
– dețin profesioniști de top, cu foarte multă experiență în domeniu
– uneori oferă garanții și asigurări, în cazul unor nereușite.
– dețin legăturile și notorietatea necesară pentru a desfășura o activitate de relații publice de succes
– cunosc deja mediile de media și reprezentanții lor.
– Purtătorii de cuvânt pot amâna răspunsuri putând justifica prin faptul că nu dețin anumite informații.
Purtatorii de cuvânt independenți (freelance). În această categorie intră consultanții , actori, sportivi, oameni de clutură sau chiar foști jurnaliști. Aceștia se carcaterizează în principal prin faptul că dețin adesea o mare experiență în relații publice, și sunt folosiți adesea ca și simboluri și pentru un transfer de calități de la aceștia către organizație.
CAPITOLUL V
JOHNSON&JOHNSON – EXEMPLU DE SUCCES AL RELAȚIILOR PUBLICE
5.1. Poziționarea pe piață a Johnson&Johnson, din punct de vedere al relațiilor publice
Așa cum s-a prezentat anterior, în capitolele teoretice, activitățiile de relații publice sunt activități cu un spectru larg de acțiune, cu tangențe inseparabile de alte domenii precum marketingul sau comunicarea. De aceea cuantificarea rezultatelor activităților de relații publice nu este o sarcină ușoară.
Și totuși, această cunatificare nu este imposibilă. Cea mai simplă și exactă analiză a activităților de relații publice, este cea prin prima obiectivelor. S-au atins obiectivele urmărite? Aceasta este întrebarea fundamentală pe care fiecare reprezentant al departamentului de marketing trebuie să și-o pună.
Scopul fundamental al activității de relații publice este stabilirea de relații avantajoase cu publicul, crearea unei opinii publice foavorabile și crearea unei imagini pozitive.
În cazul concret al multinaționaționalei Johnson&Johnson, politica acestora de relații publice a devenit una legendară, J&J devenind cu timpul un standard în relațiile publice.
Philip Kotler amintea în carea sa Principiile marketingului : “de-a lungul anilor, devotamentul companiei Johnson&Johnson față de servirea consumatorilor și a comunității a ajutat-o să devină una dintre cele mai admirate companii ale Americii și una dintre cele mai profitabile.”
Mărturie privind poziționarea Johnson&Johnson pe piață, din punct de vedere al relaților publice o constituie și numeroasele premii primite de aceștia, dintre care amintim cele mai semnificative:
– revista Fortune poziționa în 2013, compania J&J pe locul 23 mondial în topul celor mai admirate companii
– J&J a primit locul 2 în 2013 în cadrul Indexului Global de Acess la Medicină
-Săptămânalul finaciar Barron’s a inclus în ultimii 8 ani, organizația J&J în topul 100 a celor mai mari companii din punct de vedere al capitalizării. În 2013 J&J a ocupat locul 13.
– Working Mother Magazine, o publicație americană de prestigiu, dedicată femeilor, includea Johnson&Johnson în topul 100 a celor mai bune companii unde o femeie poate lucra.
– Latina Style Magazine numea și ea în 2013 compania J&J în topul celor mai bune companii în care o peroană latină poate muncii.
– United States Hispanic Chamber of Commerce (USHCC), recunoștea J&J ca și compania numărul 1 privind Grupurile de cercetări ale angajaților latini (Latino Employee Resource Group (ERG)
– U.S. Veteran’s Magazine au numit J&J în topul acestora “Best of the best”, datorită campaniilor J&J de susțiere a veteranilor.
– Interband a listat Johnson&Johnson ca și numărul 6 în topul Best Global Green Brands 2013 Report, datorită eforturilor J&J de protejare a mediului și desfășurarea de politici responsabile privind mediul înconjurător.
Toate aceste premii, precum și multe altele sunt indicații clare de poziționarea a J&J pe piață ca lider din punct de vedere al relațiilor publice.
De evidențiat este marea diversitate a recunoașterilor J&J, nu doar în domeniul medicinei și îngrijirii personale, ci și în domenii de protecție socială, protecție a mediului, inovație sau diversitate culturală. Acest fapt indică a diversitate a politicilor J&J în toate ariile afectate de activitatea sa, Johnson&Johnson defsășurând activități de relații publice cu obiective dintre cele mai variate și încercând să creze legături puternice cu toate categoriile de public.
Acest lucru nu este un lucru ușor, deoarece, Johnson&Johnson este o companie multinațională, cu numeroase companii sub egida acesteia, și cu o gamă sortimentală foare largă și cu o răspândire globală. De aceea, publicul căruia Johnson&Johnson i se adresează este unul foarte larg, la scară mondială. J&J se adresează tuturor tipurilor de public, de toate vârstele, de toate etniile, din toate colțurile lumii.
Dar, mergând pe principiul “nu îi poți mulțumi pe toți”, și Johnson&Johnson a avut de-a lungul vremeii opozanții săi, și a trecut prin crize grave de imagine, dintre care cea mai serioasă este scandalul Tylenol din 1982, ce va fi dezbătut într-o manieră mai detaliată ulterior în cadrul prezentului capitol.
Mai recent, Johnson&Johnson a fost ținta unor proteste privind prețurile aplicate de aceștia la produsele pentru prevenția și tratarea SIDA, protestatarii manifestând în fața sediului J&J din New Brunswick. Totuși, datorită eforturilor de relațaii publice aceste proteste nu au afectat imaginea companii.
Evaluând opinia publică în ansamblul său, ca principal rezultat al activității de relații publice, se poate concluziona că Johnson&Johnson beneficiază de o opinie publică favorabilă companiei, care de-a lungul diverselor scandaluri, a fost gestionată în așa manieră încât să rămână pozitivă organizației.
Analizând relațiile publice ale companiei din punct de vedere al imaginii, se disting mai multe aspecte, generate de carcaterul complex al noțiunii de imagine:
– Autoimaginea. Orice imagine percepută din afară este percepută și din interior într-o anumită manieră. Fiecare angajat are o imagine despre locul sau de munca, despre compania al cărei angajat este. Se percepe pe el ca angajat într-o anumită manieră, se vede într-o anumită postura, cu un anumit statut. Autoimaginea joacă însă un rol extrem de important în tot ceea ce ține de proiectarea imaginii în exterior. Iar un angajat cu o bună imagine despre compania la care lucrează va pune mai mult suflet în tot ceea ce face, va vorbi organizația în termeni elogiativi ceea ce permite cristalizarea mărcii. La aceasta se adauga aspecte legate de activitatea angajatului: cât de eficientă este munca acestuia, cât de cooperant este cu presa, cum își prezintă mesajele și nu în ultimul rând felul în care își face apariția în cadrul sau în afară organizației.
Johnson&Johnson a dovedit o preocupare constantă pentru angajații săi, a dezvoltat numeroase programe pentru dezvoltarea, integrarea și bunăstarea angajaților, lucru pentru care stă mărturile numeroasele premii J&J în domeniul protecției sociale, prezentate anterior. De aceea autoimaginea J&J este una foarte bună, J&J fiind percepută de angajați ca și o companie care recunoaște valoarea umană, care investește în oameni și care tratează angajații cu echitate.
– Imaginea dorită/dezirabilă. Fiecare companie doreste să fie vazută/percepută într-un anumit fel. Are o imagine asupra a cum vrea să fie. Imaginea dezirabilă nu trebuie să fie ideală ci mai ales potrivită companiei. Și tangibilă. Johnson&Johnson urmărește să genereze o imagine de companie care “căreia îî pasă”. Imaginea promovată de J&J nu este imaginea unei companii perfecte, ci a unei companii care “face tot ce poate” pentru ca lucrurile să meargă bine. Acestă abordare a imagine dezirabile oferă credibilitate firmei, care este umanizată de proprile greșeli, dar tot odată absolvită de acestea datorită eforului său permanent de a le îndrepta. Trebuie meționat că relațiile publice sunt esențiale în definirea clară a imaginii dezirabile. Doar eforturile coerente și constante de relații publice ale J&J au clarificat imaginea dezirabilă a companiei, și au trasat un drum ferm al acesteia în efortul său de relații publice.
– Imaginea proiectată/indusă. Compania știe ce imagine își dorește (imaginea dorita). Publicurile-țintă trebuie să o afle. Ca atare este necesar să li se aducă la cunostință această imagine. Prin tehnicile utilizate, nu se realizează altceva decât proiectarea unei imagini. Și aici se iau în calcul repere clare – ce anume se doreste să se comunice, ce imagine trebuie să aibă publicul despre o companie. Johnson&Johnson a proiectat o imagine de companie care oferă produse de înaltă calitate, se imlică în comunitate, oferă șanse egale și urmărește progresul prin educație, inovare, cercetare și dezvoltare. Imaginea se proiecteaza direct (prin comunicare directă cu publicurile-țintă, prin creearea de site-uri , materiale de promovare) și indirect prin mass-media.
– Imaginea receptată/percepută. În comunicare intervin mulți factori care pot să ducă la modificarea mesajului. Ca atare, între imaginea indusă și cea percepută pot aparea diferențe. De aceea J&J desfășoară în permanență analize de imagine și studii de piață, care să stabilească dacă imaginea dorită, imaginea proiectată și imaginea receptată de public sunt aliniate în aceeași direcție. Pe baza acestor analize, cei de la J&J stabilesc dacă mesajele au fost percepute adecvat, dacă strategiile de relații publice au avut efect, sau dacă măsuri corective trebuie întreprinse. Aceste studii indică o flexibilitate a companiei J&J de adaptare permanentă la cerințele publicului.
Analizând corelat, imaginea J&J din toate punctele de vedere, putem spune că activitățile de relații publice ale companiei au fost și sunt un succes, doarece, în ansamblul său, imaginea J&J dorită, cea proiectată și cea receptată sunt aliniate.
5.2. Premisele unei activități de relații publice de succes
Pentru desfășurarea unor activități de relații publice de succes, adesea, o companie trebuie să dispună de premisele necesare desfășurării acestei activități.
În cazul J&J acestea sunt:
Cultura organizațională și influența sa asupra relațiilor publice
Așa cum un om acționează având la bază ansamblul trăsăturilor și caracteristicilor sale, trăsăturile de personalitate și comportament, la fel se întâmplă și la nivel organizațional.
Modul în care o organizație abordează și privește relațiile publice este strâns legat de cultura organizațională a acesteia, de modul în care se comportă , cum comunică și care îi este misiunea.
Companiile mari, cu o cultură organizațională dezvoltată sunt mai deschise către comunicare și către o politică de relații publice “sănătoasă”.
Johnson& Johnson este un exemplu elocvent privind modul în care cultura organizațională infleunțează relațiile publice.
Pornind de la misiunea și viziunea companiei, Crezul J&J aduce în actualitate fiecare categorie de stakeholderi, organizația declarându-și preocuparea pentru fiecare categorie în parte. “[…]doctori, asistente și pacienți, mame și tați, […]furnizori și distribuitori, […]angajații noștri, […]comunități, [….]acționari.”Acest lucru indică a orientare a organizației către publicul său, atât extern cât și intern. Declarația de misiune a companiei, Crezul reprezintă primul demers de relații publice, și tot odată cel mai fundamental. Aducând în actualitate fiecare categorie de stakeholderi, și manifestând preocupare pentru tratamentul echitabil pentru fiecare dintre ei, crează o imagine favorabilă companiei, o imagine de companie “căreia îi pasă” . Totodată misiunea declarată a companiei de a se preocupa pentru fiecare parte a publicului său, constituie o bază solidă pentru dezvoltarea ulterioară a unor relații publice de succes.
Legând modul de abordare al relațiilor publice de cultura organizațională a companiei J&J, distingem următoarele legături estențiale:
Cultura organizațională –> managementul resurselor umane –> relațiile publice interne
Relațiile publice interne reprezintă o componentă esențială a relațiilor publice care este adesea ignorată, însă trebuie avut în vedere că membrii organizației nu sunt unități individuale izolate ci sunt concomitent membri ai organizației și membrii ai comunității din care fac parte. Atât în afara cât și în interiorul organizației acesția acumulează experiențe, formează percepții și transmit opinii care participă activ la crearea imaginii organizației. Astfel, resursele umane devin o categorie de public ce trebuie tratat ca atare. Modul în care organizația tratează resursele umane face parte din cultura organizațională a acesteia.
J&J a demonstrat încă de la începuturile activității sale, o preocupare pentru angajații săi. Johnson&Johnson crede că oamenii și valorile acestra sunt cele mai importante resurse ale companiei. Fiecare invenție, fiecare produs, fiecare succes a avut la bază oamenii. Diversitatea, incluziunea și dezvoltarea sunt părți estențiale ale politicilor J&J de resurse umane. În acest sens, J&J desfășoară o mare varietate de programe, dintre care amintim:
– Grupul de resurse al angajaților – grupuri formate din angajați voluntari ai căror scop este oferirea de suport și informații, precum și oportunități de dezvoltare personală și profesională și de includere în comunitate pentru tinerii angajați.
– Programe de mentoring. Prin programul Mentoring works! J&J investește în dezvoltarea formală și informală a angajaților săi, facilitând transferul de cunosștiințe, și favorizând schimbul intercultural în cadrul numeroaselor companii J&J din întreaga lume.
– Universitatea Diveristății (Diversity University)
– Programe de asistență a angajaților
– Pograme de sănătate cu scopul de a menține angajați sănătoși cu centre de fitness pentru angajați, decontarea cheltuielilor cu exercițile fizice, programe de management al nutriției și programe de management al bolilor cronice.
– organizarea unor medii de muncă sănătoase și preocupări pentru ergonomie.
Cultura organizațională –> orietare spre dezvoltare, inovare și trend-setting –> dezvoltarea permanentă a relațiilor publice. O companie care deține o cultură organizațională orientată spre inovare și dezvoltare, va căuta în permanență metode noi de a se reinventa, de a progresa, și de a aduce un plus de valoare în fiecare din activitățile sale. Acestă concepție se va propaga și la nivelul activităților de relații publice, companie căutând în permanență modalități noi de îmbunătățire a acestora. Johnson & Johnson, deșii deține una dintre cele mai bune politici de relații publice la nivel mondial, dezvoltă în permanență programe și modalități noi de imbunătățire și actualizare a acestora.
Cultura organizațională –> orientarea spre adaptare și flexibilitate –> relații publice adaptate mediului extern. Așa cum am arătat în capitolul de teorie, un bun management al relațiilor publice trebuie să se caracterizeze prin flexibilitate. Reprezenații departamentului de relații publice trebuie să își adapteze activitatea și strategiile în funcție de schimbările din mediul extern și trebuie să acționeze rapid și la obiect, de aceea o companie cu o cultură organizațională orientată spre flexibilitate va crea structuri ierarhice flexibile și va reduce nivelul de birocrație pentru a putea implementa rapid soluții în funcție de fluctuațiile mediului extern. Acestă orientare a culturi organizaționale este benefică în mod deosebit în situațiile de criză de imagine, când intervențiile rapide sunt esențiale.
Istoria companiei din punct de vedere al relațiilor publice.
Este un lucru simplu de înțeles că organizațile care au introdus recent în strategia generală a companiei activitățile de relații publice, nu vor deține experiență în desfășurarea unor activități de PR ample și complexe, și va mai dura o vreme până aceste concepții se vor sedimenta în cultura organizațională a companiei. Pe când companiile cu o istorie în relațiile publice, indiferent că este o istorie de succes sau nu, au suficientă experiență pentru a învăța din greșeli și a evolua.
Din punct de vedere evolutiv, Johnson&Johnson a introdus activitățile de relații public, aproape concomitent cu începerea activității. Astfel, deșii conceptual acestea nu erau denumite activități de relații publice, cei de la J&J au înțeles apoape intuitiv importanța comunicării și implicării în societate, desfășurând activități ce ulterior vor fi definite ca activități de relații publice. Spre exemplu, în 1900 compania desfășura prima campanie umanitară prin donațiile oferite cetățenilor din Galveston, Texas, afectați de uragan. În 1901, compania publică primul manual de prim ajutor, ce venea însoțit de o trusă de prim ajutor. În 1982, când relațiile publice ca și concept erau încă o știință emergentă, Johnson&Johnson, dădeau o lecție de relații publice, rămasă exemplară până în prezent, când compania s-a văzut atrasă în mijlocul unei mari crize de imagine, reprezentanții companiei s-au mobilizat rapid, comunicând cu presa și reducând efectele negative ale crizei.
Structurile organizatorice cu impact asupra relațiilor publice.
Desfășurarea activităților de relații publice implică procese complexe, ce trebuie susținute de structuri adecvate. Astfel, pentru a desfășura relații publice de succes, companiile trebuie să asigure structurile organizatorice necesare. Un rol estențial aici îl are modul de organizare și structurarea a departamentului de relații publice și relațiile dintre acesta și celelalte structuri ierarhice. Johnson& Johnson a aoptat pentru o descentralizarea a activităților și o separare a acestora pe sectoare de activitate, așa cum se observă și în subcapitolul I.4. “Organizarea și conducerea activității”. Activitățile de relații publice au fost și ele descentralizate, fiind realizate separat de fiecare companie în parte, tinând cont de strategia de ansamblu a multinaționalei Johnson&Johnson. Această abordare descentralizată a relațiilor publice, dar totuși cu corelare centrală permite răspunsuri rapide și specializate la cerințele fiecărei piețe și categorie de public. Spre exemplu, strategia de relații publice aplicată de Janssen Romania, o companie membră J&J va fi dezvoltată pe baza exeperiențelor și competențelor personalului din Janssen Romania, și va fi particularizată pentru publicul român. Acestă strategie va avea un nivel mai ridicat de adaptare la publicul român decât dacă ar fi fost realizată de către sediul central Johnson&Johnson.
O alternativă la dezvoltarea unor structuri ample de relații publice o reprezintă contractarea firmelor specializate de PR.
5.3. Strategiile Johnson&Johnson de relații publice
Analizând strategiile de relații publice Johnson&Johnson putem identifica două tipuri de strategii:
– strategii permanente;
– strategii ocazionale.
Strategiile permanente sunt acele strategii care fac parte permanent din activitatea firmei. Dintre acestea menționăm:
Strategia de comunicare a firmei. Strategia de comunicare Johnson&Johnson este o parte esențială a strategiei de relații publice, J&J devenind faimouasă la nivel modial prin disponibilitatea sa către comunicare și dialog.
Sintetizând strategia de comunicare a J&J, pe baza teorie lui Harold D. Lasswell, referitoare la cei cinci “C” observăm:
Figura 5.1. Strategia de comunicare la Johnson&Johnson
Sursă: prelucrare proprie
Emițătorul este Johnson&Johnson, prin reprezentanții săi. Johnson&Johnson comunică prin purtători de cuvânt și prin președintele J&J Alex Gorsky.
Mesajele transmise de către Johnson&Johnson sunt de o mare varietate, putând fi mesaje de informare, promovare sau persuasiune. Indiferent de tipul mesajului, Johnson&Johnson a optat pentru o abordare simplă a mesajului, printr-un mesaj clar, ce poate fi înțeles de toate categoriile de public. În campania Mamică24h, mesajul Johnson&Johnson era: Cand esti mamica, esti de serviciu 24/24, iar fiecare moment din acest interval este unic pentru tine. JOHNSON'S ® Baby intelege programul tau zilnic si te sprijina cu produse create special pentru a-ti rasfata si ingriji bebelusul in fiecare moment al zilei.” Se observă simplitatea și claritatea mesajului: Johnson’s Baby te înțelege și vine să te sprijine. Acest mesaj a fost adresat unui public cu grad mare de diversitate, mămici de toate vârstele, din medii diverse și cu niveluri diferite de educație, de aceea acest mesaj a trebuit creat în așa manieră încât să fie înțeles de toată lumea.
Receptorii mesajelor Johnson&Johnson sunt și ei foarte variați. putem totuși identifica categoriile de public pe care J&J le-a identificat ca fiind cele mai semnficative, prin introducerea lor în Crezul Johnson&Johnson. Acești receptori sunt:
– clienții – ca și categorie de public extern “Noi credem că prima noastră responsabilitate este cea față de doctori, asistente și pacienți, mame și tați, față de toți cei care folosesc produsele si serviciile noastre”.
– Angajații – ca și categorie de public intern “Suntem resonsabili in fata angajatilor noștri, bărbații ți femeile care lucrează cu noi peste tot în lume”.
– Comunitățile – ca și categorie de public extern “Suntem raspunzatori în fața comunităților în care trăim și muncim, dar și în fața comunității mondiale”.
– Acționarii și investitorii – ca și categorie de public intern. “Responsabilitatea noastră finală este cea față de acționarii noștri”
Indiferent că se comunică în scop informativ, de promovare sau persuasiune, scopul final al tuturor strategiilor de comunicare J&J este acela de a crea relații reciproce avantajoase între companie și public, de a obține și menține o înțelegere reciprocă între organizație și mediu, atât mediul intern cât și cel exetrn.
Canalele de comunicare utilizate de Johnson&Johnson sunt dintre cele mai variate. Dintre aceste amintim: congresele, seminariile, cursuri de prezentare, conferințe, întâlniri, articolele specializate, conferința de presă, dineurile oficiale cu presa, publicarea cercetărilor și studiilor, utilizarea purtătorilor de cuvânt, publicarea articolelor de știri cu imagini vizuale reprezentând organizația, marca sau produsul, interviurile, comunicatele de presă, promovarea și publicitatea, utilizarea diverselor evenimentele sportive, artistice și de destindere la care întreprinderea poate fi participant, sponsor sau organizator.
Publicarea cercetărilor și studiilor. Aceasta este o strategie J&J prin care aceștia își atribuie o imagine de transparență și comportament etic.
Suportul utilizat pentru transmiterea acestor cercetări este în principal mass-media în special Internetul, prin intermediul paginilor web, și uneori televiziunea și presa scrisă, care preia și reproduce anumite secțiuni ale acestor publicații. Johnson&Johnson oferă acces publicului unor informații de importanță strategică precum rapoarte anuale, informașii financiare și statistici. Acestea sunt publicate cu regularitate, și fac parte din strategia permanentă a companiei de relații publice și transparență coorporatistă. Rapoartele anuale J&J se regăsesc pe http://www.jnj.com/about-jnj/publications.
Existența liniilor de contact. Johnson&Johnson încearcă să mențină contact permanent cu publicul său, punând la dispoziția acestuia diverse modalități de comunicare directă, prin care J&J urmărește să primească feedback la activitățile sale, și să aprecieze răspunsul real al populației la acțiunile sale. Dintre modalitățile de comunicare directă pe care J&J le pune la dispoziția publicului larg amintim:
– Comunicare telefonică: (732) 524-0400
– Comunicare poștală: P.O. Box 767, Neenah, WI 54957
– Comunicare prin formulare on-line
– Comunicare prin internet. În prezent, publicul larg poate comunica cu reprezentanții J&J pe:
– blogul J&J: http://www.blogjnj.com/
– blogul Kilmer House – http://www.kilmerhouse.com/
– pagina web de facebook: https://www.facebook.com/jnj
– pagina de Twitter: https://twitter.com/JNJNews
– comentarii pe pagina de youtube: http://www.youtube.com/user/JNJhealth
– pagina de Likedin: http://www.linkedin.com/company/johnson-&-johnson
– pagina de Google: https://plus.google.com/+jnj/posts
Se observă o reorientare a celor de la Johnson&Johnson, către noile tipuri de media, în special către Internet, în detrimentul vechilor canale de comunicare.
Existența site-urilor. Utilizarea site-urilor în activitatea de relații publice, este o constantă a strategiei de comunicare J&J. Aceste site-uri permit organizației, să își mențină publicul în permanență informat, să posteze cele mai noi știri, și să atragă prin imagini vizuale colorate și creative, toate la costuri foarte reduse pentru companie, comparativ cu celelalte canale de media.
Johnson&Johnson dispune în acest moment de o multitudine de site-uri, pentru fiecare companie a sa, pentru fiecare marcă și pentru diversele activități și campanii. Dintre site-urile cu caracter permanent amintim: www.jnj.com, www.johnsonsbaby.com, www.neutorgena.com, www.cleanandclear.com, etc. Este de remarcat actualizarea permanentă a site-urilor cu cele mai noi informații, dar și aspectul viu colorat al fiecăruia dintre aceste site-uri. Această abrdare a site-urilor are ca scop crearea unei imagini familiare, plină de viață și culoare, așa cum se dorește și iamginea J&J.
– Colaborarea permanentă dintre J&J și o serie de asociații de binefacere. Johnson&Johnson susține activ o serie de organizații de binefacere și implicare socială. Pentru unele dintre acestea J&J a devenit un partener permanent. Acest fapt contribuie la activitatea de relații publice, la crearea imaginii dorite, și la favozrizarea opiniei publice. Spre exemplu, în 1987 Johnson&Johnson s-a asociat cu Centrul Medical Național al Copiilor și Consiliul Național pentru Siguranță, în scopul de a sponsoriza campania națională intitulată “SAFE KIDS”, desitinată să reducă numărul accidentelor ce pot fi prevenite în rândul copiilor. Demarată ca program al Centrului Medical Național al Copiilor USA, campania s-a transformat cu timpul într-o organizație independentă numită SAFE KIDS, din care fac parte 300 de coaliții locale și statale din toată America. În luna mai a fiecărui an, organizația face echipă cu Johnson&Johnson pentru a organiza saptămâna de prezentare a programului național Safe Kids. Pe lângă faptul că asigură competența expertă necesară în acdrul parteneriatului, J&J continuă să susțină organizația cu milioane de dolari în fonduri anuale nerambursabile, campanii de sensibilizare a publicului, publicitate corporativă și promoții în magazine.
-Comunicatele de presă. Comunicarea cu presa a reprezentat întodeauna pentru Johnson&Johnson un punct forte al strategiei sale de relații publice. Reprezentanții J&J au arătat de-a lungul vremeii o deschidere față de presă și au încercat în permanență să furnizeze informații către aceasta. Astfel, J&J oferă comunicate de presă periodice presei prin care menține presa informată. Spre exemplu, doar în luna mai a anului 2014, sediul central al J&J a lansat 14 comunicate de presă, un număr considerabil, comparativ cu alte companii de dimensiunii medii sau mari care lansează comunicate de presă doar cu ocazia unor lansări de produse sau campanii. Această strategie de relații publice este foarte importantă deoarece astfel J&J alege ceea ce se transmite, și oferind un volum constant și permanent de informații, impiedică speculațiile din presă pe seama companiei, speculații care ar putea avea un efect dăunător imaginii companiei.
Strategii ocazionale. Aceste strategii nu fac pac parte constant din strategia J&J de relații publice. În această categorie includem în principal campaniile.
Johnson& Johnson a desfășurat de-a lungul vremeii:
– campanii umanitare;
– campanii de informare;
– campanii de promovare.
Aceste campanii se desfășoară pe o perioadă de timp limitată și au obiective clar definite. Uneori se crează un mix al acestor tipuri de campanii, spre exemplu se poate dezvolta o campanie de informare și promovare în acelaș timp.
În funcție de tipul lor aceste campanii au obiective diferite, și se defășoară într-o manieră diferită. Tehnicile de PR utilizate frecvent în aceste campanii sunt:
– conferințe de presă – se realizează de obicei la momentul lansării campaniei
– dineurile oficiale cu presa- se utizlizează de asemenea la începutul campaniei pentru a atrage atenția presei asupra subiectului, și pentru a atrage o opinie favorabilă din partea presei referitor la subiect.
– Publicarea articolelor de știri cu imagini vizuale reprezentând organizația, marca sau produsul. Se utilizează preponderent în campaniile de promovare, dar nu numai. Au un impact puternic asupra publicului.
– Interviurile. Se folosesc preponderent în campaniile de informare și umanitare, în care un reprezentant J&J ultilizează mijloacele de media pentru a vorbii despre activitățile companiei, și a aduce în actualitate știrea.
– Promovarea și publicitatea. Este una dintre cele mai frecvente strategii utilizate, aceasta aflându-se la granița dintre PR și marketing, efectele sale fiind rapide și directe.
– Articolele specializate. Se utilizează în special în campaniile de informare dar nu numai.
5.4. Rezolvarea crizelor de imagine cu ajutorul mass-mediei: scandalul Tylenol
În toamna lui 1982, în zona Chicago, 7 persoane au murit și altele 250 s-au îmbolnăvit grav după ce au luat analgezicele Tylenol produse de Johnson&Johnson. În urma depistării faptului că medicamentele erau infestate cu cianură, medicamentul era la acel moment unul dintre cele mai populare analgezice de pe piață. Atunci un scandal mediatic de proporții a apărut aproape instantaneu. Administrația americană a mobilizat forțe deosebite pentru a informa populația cu privire la potențialul dăunător al capsulelor Tylenol. Știrea conform căreia Tylenolul era periculos, era difuzată prin toate canalele de media de la acel moment. Un sentiment de panică se creaza în rândul populație, iar denunțurile privind stările de rău cauzate de Tylenol se inmulțeză exponențial.
Compania trecea printr-o criză de imagine fără precedent. Acțiunile acesteia scăzuseră de la 37 % la 6%.
În acel moment compania a decis să acționeze rapid, și să intervină.
Acțiunile întrepinse de J&J în vederea combaterii crizei sunt:
– Prima acțiune întreprinsă de J&J a fost retragerea de pe piață a 31 milioane de flacoane de Tylenol, în valoare de 125 milioane de dolari.
– Compania a format de urgență o echipă de specialiști de PR pentru a gestiona criza și a comunica cu presa. Aceasta a pus la dispoziția presei o linie telefonică specială pentru a oferii informații și personal suplimentar a fost adus din sucursale pentru a putea răspunde apelurilor. 1411 apeluri telefonice au fost recepționate în doar primele 10 zile de criză și 2500 de apeluri până la finalizarea acesteia.
– S-au oferit în permanență buletine informative presei, și s-au realizat conferințe de presă, pentru a menține populația informată privind desfășurea crizei.
– Compania a colaborat cu poliția pentru a elucida cazul și a oferit o recompensă de 100.000 dolari pentru prinderea vinovatului.
– S-au oferit clienților cupoane pe baza cărora aceștia puteau schimba flaconul cu altul, nefalsificat.
– Compania a oferit cupoane de reduceri în valoare de 2,5 dolari pentru achiziționarea de Tylenol nefalsificat.
– S-a decis începerea unei anchete ample, pentru a verificare cauza otrăvirilor. În această anchetă au fost implicați mii de specialiști și au fost testate peste 8 milioane de tablete.
La sfârșitul anchetei s-a dovedit că produsele Tylenol nu erau contaminate din fabrică, ci o mână criminală a introdus cianura în flacoanele din magazine.
Ulterior crize, ambalajul produselor a fost schimat pentru a îngreuna falsificarea acestuia, iar produsul a fost relansat pe piață. În vederea relansării pe piață a Tylenol-ului, Johnson& Johnson a cheltuit peste 50 milioane de dolari, utilizând diverse tehnici de promovare și informare, printre care și oferirea de sticluțe gratuite de Tylenol.
Johnson&Johnson a desfășurat o campanie sub sloganul “Mulțumim America!” prin care mulțumea clienților pentru încredere și mass-mediei pentru prezentarea corectă și obiectivă a situației.
Astfel, deșii majoritatea specialiștilor de marketing și PR se așteptau la o retragere completă și definitivă a produsului și relansarea sa sub o altă formă, Johnson&Johnson a ales să își susțină produsul și să îl relanseze la scurt timp sub acelaș nume. Relansarea produsului s-a realizat printr-o campanie de PR de proporții fără precedent în acel moment, printr-o emisiune televizată difuzată în 30 de state.
În urma campaniei de relații publice, în urma unor studii de piață a rezultat că, datorită eforturilor J&J de informare și comunicare cu populația, în prima săptămână a crizei 90% din cei interveviați au aflat că nu trebuie să consume Tylenool, și după încă o săptămână 90% știau că Johnson&Johnson nu este responsabilă pentru aceste incidente. La 6 luni după incidente, J&J își recuperase aproape integral cota de piață.
Astfel, deșii cei de la Johnson&Johnson erau convinși că mâna criminală care pusese cianură în casule acționase doar în câteva magazine, și nu în fabrică, nu au ezitat să retragă rapid de pe piață toată cantitatea de Tylenol aflată pe piață. Pentru companie, retragerea produsului a reprezentat câștiguri pierdute de peste 240 milioane de dolari. Pe termen lung, însă, deciz de retragere imediată de pe piață a medicamentului Tylenol a întărit încrederea consumatorilor și fidelitatea față de marcă, iar Tylenolul a redevenit cel mai vândut analgezic din SUA.
În acest caz, s-a constat că “a face ceea ce trebuie” este atât în avantajul consumatorilor cât și al firmei. Philip Kotler reproduce în cartea sa declarația directorului executuv al J&J din acel moment, declarație repezentativă pentru modul în care criza J&J a fost gestionată: “Crezul nostru nu trebui văzut ca un fel de program îndreptat spre protecție socială…e vorba pur și simplu să faci o treabă bună. Dacă ne străduim pe mai departe să facem ceea ce e bine, în final credem că piața ne va răsplăti”.
Modul de gestiune al crizei Tylenol, rămâne emblematic în sfera relațiilor publice, dovedind cum, chiar și o criză de imagine de proporții poate fi rezolvată prin relații publice.
Important de analizat, în modul în care a fost gestionată această criză, este raportul dintre Johnson&Johnson și mass-media. Astfel, deșii inițial mass-media a acționat ca și un factor generator de criză, avertizând populația privind efectul dăunător al Tylenolului, ulterior acesta a devenit un factor estompator de criză, difuzând materiale care absolveau J&J de responsabilitate.
Acesta trecere a presei de partea J&J s-a realizat datorită modului de abordare a crizei, de către J&J.
Manifestând transparență totală și disponibilitate în comunicare, Johnson&Johnson a atras reprezentanții mass-mediei în a le oferii prezumția de nevinovăție și o abordare obiectivă a subiectului. Totodată, comunicarea cu mass-media a favorizat nu doar o rezolvare a crizei ci a și participat la crearea unor relații de lungă durată între mass-media și J&J. Mulțumirile adresate de J&J ulterior presei, au îmbunătățit și ele relațiile J&J-mass media, lucru care a participat ulterior la consolidarea relaților publice prin intermediul mass-medie.
Totodată, modul de gestiune a crizei, deșii costisitor pentru companie, a adus un plus de valoare imaginii acesteia, a cărei imagine a devenit aceea a unei companii care pune binele cosumatorilor săi, deasupra profitului.
5.5. Rolul mass-mediei în elucidarea relațiilor cu publicul
Așa cum s-a arătat în capitolul de teorie, conexiunea dintre relații publice și mass-media este una fundamentală. Mass-media este pe de o parte formator de opine publică și pe de altă parte un canal esențial de comunicare.
Johnson & Johnson a înțeles acest aspect, și a procedat la stabilirea unor relații puternice și stabile cu mass-media. De-a lungul existenței sale Johnson&Johnson a utilizat toate tipurile de media pentru a-și promova produsele și pentru a-și desfășura activitatea de relații publice.
În analiza strategiei J&J de maximizare a efectului pozitiv al mass-mediei în formarea de opinii observăm:
diversificarea utilizării canalelor de media. J&J a utilizat în activitatea sa de-a lungul anilor, totalitatea canalelor de media. Pe lângă canalele clasice precum radioul, televiziunea, presa scrisă sau internetul, J&J a apelat și la canale de media mai puțin folosite. Spre exemplu, Advanced Sterilization Products (ASP), o firmă aparținând J&J, oferă forței sale de vânzare posibilitatea de a face prezentări apelând la realitatea virtuală prin intermediul unui aparat video de dimensiuni mici, care oferă potențialilor clienți posibilitatea de a vedea în imagini tridimensionale, modul în dcare funcționează apartele de sterilizare vândute de ASP. Un exemplu mai recent este crearea de către J&J a unor aplicații pentru mobil, mijloace de comunicare apărute relativ recent și clasificate ca mijloace de media datorită posibilității lor de propagare a informației către o mare masă de oameni. Câteva dintre aplicațiile J&J pentru telefonul mobil sunt: The 7 minute workout app – o aplicație care să asiste clientul în exercițiile sale zilnice, The Digital Health Scorecard App, The J&J Investor Mobile App- care permite investitorilor să acceseze actualizat invormații și știri privind valoarea acțiunilor J&J, rapoartele anuale, comunicatele de știri, etc. Este de menționat că aceste aplicații sunt oferite în mod gratuit.
specializarea mesajului în funcție de caracteristicile canalului de media. Johnson& Johnson a înțeles că pentru a maximiza efectul unui mesaj, acesta trebuie transmis prin canalul adecvat.
Așa cum s-a menționat anterior, funcțiile principale ale mass-mediei sunt de a informa, de persuasiune, de educare, de socializare și divertisment. De aceea, pentru eficientizarea porcesului de comunicare, trebuie să existe o corelare între funcția canalului de media și tipul mesajului. Un mesaj cu scop de informare va fi transmis prin canale cu funcții de informare pe când un mesaj cu scop de persuasiune va fi transmis printr-un canal ce cu această funcție.
Astfel, fiecare mesaj transmis de J&J s-a realizat prin canale specifice. Spre exemplu, o publicație axată preponderent pe îngrijirea copiilor va fi utilizată în publicarea unor articole privind produsele pentru copii, pe când o publicație de informare economică și financiară va fi folosită pentru a publica informații privind poziționarea J&J pe piață. Spre exemplu compania a folosit în 2010 site-ul deprecopii.ro pentru a implementa o paltformă unde s-au promovat produsele Johnsons’s Baby și unde părinții puteau comunica liber și face schimb de opinii, transmițându-se astfel un mesaj privind preocuparea constantă J&J de a înțelege și a răspunde nevoilor părinților. Pe de altă parte, în 2014 în revista Forbes, revistă cu caracter economic, se publica un articol privind poziționarea J&J în topul companiilor din domeniul farmaceutic. Obiectivul acestui mesaj era creșterea încrederii publicului în stabilitatea și consecvența J&J. Se observă asttfel corelarea dintre tipul mesajului și funcția canalului.
Alegerea canalului de media în funcție de caracteristicile publicului vizat. Pentru ca un mesaj să aibă efect asupra publicului vizat, întâi acesta trebuie să ajungă la publicul vizat. În acest sens, în alegerea canalelor de media utilizate, J&J a ținut seama și de tipul de public vizat. Anumite tipuri de public răspund diferit în funcție de canalul prin care se transmite mesajul. Spre exemplu, pentru comunicarea cu public tânăr se vor folosii canalele noi de media(inernetul, telefoanele mobile), pe când pentru comunicarea cu un public mai în vârstă se vor folosii preponderent canalele clasice de media(radio, televiziune). În promovarea produselor de larg consum Johnson’s baby, către mămicile tinere cu copii între 0-3 ani, s-a creat platforma online mamica24.ro, pe când pentru promovarea produselor de aparatură medicală către personalul medical specializat s-au utilizat revise de specialitate.
Consecvența și continuitate în relațiile cu mass-media. Relația pozitivă dintre mass-media și Johnson&Johnson nu este una apărută recent, ci este una apărută odată cu compania, și clădită prin consecvență și continuitate.
Transparență și disponibilitate. În relația cu mass-media, Johnson&Johnson a demonstrat întodeauna transparență și disponibilitate în comunicare. Spre exemplu, problema testărilor medicale reprezintă o problemă de mare actualitate, diverse categorii de public fiind interestate de modul de desfășurare a acestor teste și de rezultatele acestora. Pentru a venii în întâmpinarea acestor incertitudine, Johnson&Johnson publică totalitatea rezultatelor testelor și cercetărilor sale pe www. ClinicalTrials.gov, utilizând ca suport mass-media Internetul.
Diversitatea tehnicilor utilizate în relațiile cu mass-media.
În procesul său de edificare a relațiilor publice, Johnoson and Johnson a utilizat o mare varietate de tehnici printre care: articolele specializate, conferințe de presă, dineuri oficiale cu presa, discursuri, publicarea cercetărilor și studiilor, utilizarea purtătorilor de cuvânt specializați, publicarea articolelor de știri cu imagini vizuale reprezentând organizația, marca sau produsul, interviurile, comunicatele de presă, promovarea și publicitatea. Cei de la Johnson& Johnson acordă o mare importanță relațiilor cu mass-media și dezvoltă o marea varietate de tehnici utilizate pentru a stabilii o relație favorabilă cu reprezentanții mediilor. Spre exemplu, pe lângă tehnicile clasice enumărate, J&J a procedat la îmbunătățirea relaților cu reprezentanții presei prin crearea de condiții favorabile comunicării. La sediul său central, J&J deține un studiou video pentru conferințe de presă în direct cât și videoconferințe, cu aparatură de ultima generație, pe care ziariștii o pot utiliza pentru a transmite direct către sediul canalului de știri oriunde în SUA, și prin care se pot realiza videoconferințe oriunde în lume.
De asemenea, J&J oferă linii de contact speciale pentru reprezentanții media, pentru ca aceștia să intre în contact direct și rapid, cu cei de la Johnson&Johnson, fără să fie nevoiți să treacă prin procesul greoi de parcurgere a nivelurilor ierarhice. Pe site-ul J&J, se oferă informațiile de contact direct a reprezentanților de media J&J:
– Ernie Knewitz –VicePreședinte –Relații Media Globale
Informații de contact: Office Telephone: +1-732 524-6623, [anonimizat]
– Devon Eyer – Director, Social Media
Informații de contact: Office Telephone: +1-732-524-3033, [anonimizat]
– Amy Jo Meyer – Director, Corporate Media Relations
Informații de contact: Office Telephone: +1-732-524-6678, [anonimizat]
Analizând totalitatea aspectelor prezentate anterior, putem constata că legătura dintre relații publice și mass-media este una de interdependență, în special pentru companii de dimensiuni mari, precum Johnson&Johnson.
Datorită mărimii, varietății și răspândirii pe o arie geografică foarte mare (la nivel global) a publicului J&J, diseminarea informației este o sarcină dificilă. Aici întervine mass-media ca principal diseminator al informației. Putem spune că mass-media este suportul tuturor relațiilor publice.
Pe de o parte J&J utilizează mass-media pentru a transmite informația direct prin reclame, interviuri sau conferințe de presă. Pe de altă parte mass-media transmite informația indirect prin știri și reportaje.
Analizând modul în care se transmite informația prin mass-media trebuie să clasificăm mass-media în raport cu J&J în două categorii:
– mijloace de media controlate;
– mijloace de media necontrolate.
Mijloacele de media controlate sunt acele mijloace asupra căruia J&J are control iar informația se transmite așa cum a fost lansată inițial de către J&J, fără nici un fel de alterare. Aici putem include site-urile oficiale J&J, aplicațile J&J pentru telefon, reclamele J&J.
Mijloacele de media necontrolate sunt acele mijloace care transmit un mesaj referitor la J&J, care nu poate fi controlat deloc sau parțial de cei de la J&J. Aici includem știrile, reproducerea parțială în canalele de media a comunicatelor de presă, discuțiile libere pe blog-uri sai site-uri de socializare, etc.
Relația dintre J&J și mass-media este una inseparabilă. J&J nu și-ar putea transmite mesajele către publicul său fără ajutorul mass-mediei iar mass-media nu ar putea exista fără ajutorul unor companii mari precum J&J care sunt generatoare de venit pentru mass-media și generatoare de știri.
Personalizând diagrama de interndependență dintre organizație și mass-media, pentru cazul concret al companiei Johnson&Johnson, observăm:
Figura nr. 5.3. Relația de interdependență dintre Mass-media și Johnson&Johnson
Sursă: prelucrare proprie
Concluzionând analiza relațiilor publice în cadrul Johnson&Johnson, în raport cu mass media putem concluziona că mass-media este o uneltă importantă utilizată de cei de la Johnson&Johnson în strategia acestora de elucidare a relaților cu publicul. Cei de la Johnson&Johnson au înțeles impactul semnificativ pe care mass-media îl are asupra opiniei publice și asupra publicului și prin urmare asupra activității organizației, și au desfășurat acțiuni ample de utilizare a acestei puteri a medie în favoarea companiei. O atenție deosebită a fost acordată mediilor necontrolate, care prezintă un caracter puternic de imprevizibilitate și a căror activitate pot impacta puternic organizația.
În câteva cuvine, strategia de relații publice a celor de la Johnson&Johnson, în raport cu mass-media, se poate caracteriza prin consecvență, disponibilitate spre comunicare, flexibilitate și transparență. La nivel mai complex, Johnson&Johnson a folosit strategii dintre cele mai variate pentru a atrage presa de partea sa.
CONCLUZII
“Este sfârșitul erei dominației publicității. Astăzi marile branduri se construiesc cu PR”
Richard W. Edelman, CEO, Edelman PR Worldwide
Așa își încep cartea două mari nume a relaților publice: Al Rise și Laura Rise, în The Fall of Adeverting and the rise op PR. Aceste afirmații, conform căreia era publicității apune și era relaților publice începe, alături de altele de gen din partea a renumiți specialiști în domeniu, au dat startul unei noi curse privind conceptualizarea și definirea relaților publice ca știință independentă.
Deșii, relațiile publice, ca și activitate, există de multă vreme, conceptualizarea acestora și plasarea lor ca și activități cheie în poziționarea organizație pe piață, sunt noțiuni relativ recente.
Mergând în direcția trasată de marii autorii din domeniu, am ales ca și temă de licență Mass-media și Relațiile Publice”, în încercarea de a analiza legătura dintre noua știință a relațiilor publice și mass-media, pentru a stabilii impactul pe care noile medii de comunicare îl au în formarea opiniei publice, și cum influența acestora afectează organizația.
Pentru evidențierea noțiunilor teoretice și aplicabilitatea lor practică, lucrarea a fost împărțită în cinci părți.
Capitolul I “Prezentarea generală a companiei Johnson&Johnson” prezintă o companie a cărei activitate îndelungată de relații publice a devenit una exemplară și lung studiată în domeniu. În acest capitol sunt prezentate aspecte precum istoricul companiei, misiunea și viziunea acesteia, portofoliul și piața firmei, organizarea și conducerea activității, evoluția principalilor indicatori economico-financiari. Acest capitol stabilește cadrul organizațional în care se desfășoară activitățile de relații publice.
În capitolul al doilea “Relații publice. Cadru general”, se definesc din punct de vedere conceptual relațiile publice, și aspecte relaționate de acesta. Capitolul este structurat pe patru subcapitole.
Primul subcapitol definește noțiunea de relații publice, și principalele concepte legate de aceasta, și anume publicul, opinia publică și comunicarea. Tot aici sunt indentificate caracteristicile activităților de relații publice și funcțiile relaților publice. O atenție semnficativă este acordată activităților de relații publice ca și proces, subliniând idea că relațiile publice nu sunt activități spontane și izolate, ci apar în urma unor procese complexe de cercetare, planificare, implementare, valuare și susținere.
În cel de-al doilea subcapitol relațiile publice sunt analizate din prisma legături acestora cu marketingul, ca științe interdependente.
Tehnicile de relații publice sunt subiectul celui de-al treilea subcapitol, iar aici se realizează o scurtă prezentare a principalelor tehnici utilizate în activitatea de PR. Acestea sunt: tehnici de primire, tehnici utilizate în relațiile cu mass-media, tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale, tehnici specifice poziționării produselor.
O situație aparte și de maxmă importanță în activitatea de relații publice, o constituie criza de imagine. Caracteristicile, cauzele și etapele unei crize de imagine sunt analizate în subcapitolul patru.
Capitolul III, “Mass-media – suportul relațiilor publice”, definește conceptul de mass-media și legătura acesteia cu relațiile publice. Capitolul este structurat pe trei subcapitole.
Primul subcapitol Ce este mass-media. Concept si procese specifice, definește mass-media și procesele specifice. Ideea centrală a subcapitolului este centrată pe teoriile referitoare la influența mass-mediei asupra opiniei publice, mass-media fiind definită ca formator de opinie publică.
În cel de-al doilea subcapitol Tipuri de media- caracteristici, sunt identificate ca și tipuri principale de media: media scrisă, media înregistrată, cinematografia, radioul, televiziunea, internetul și telefoanele mobile.
Ultimul subcapitol punctează exact legătura dintre mass-media și relații publice, stabilindu-se legături ambidirecționale între cele două. Mai exact, s-a stabilit că atât mass-media influențează organizația și activitatea de relații publice, cât și invers.
Capitolul IV, “Organizarea activităților de relații publice în cadrul organizațiilor”, adâncește problematica studiată în primele trei capitole, identificând principalele secțiuni ale activității de relații publice într-o organizație, și anume departamentul de relații publice și responsabilii de relații publice. Aici se acordă importanță semnificativă biroului de presă și purtătorilor de cuvânt.
Capitolul V „Johnosn&Johnson –exemplu de succes al relațiilor publice” reprezintă aplicarea practică a noțiunilor teoretice definite în capitolele II, III și IV, în cadrul firmei prezentate în capitolul I.
Capitolul este structurat pe cinci subcapitole, fiecare analizând un aspect practic al relațiilor publice la Johnson&Johnson.
Primul subcapitol Poziționarea pe piață a Johnson&Johnson, din punct de vedere al relațiilor publice a relevat că Johnson&Johnson deține o poziție de lider pe piață, din punct de vedere al relațiilor publice. Cu numeroase premii primite, Johnson&Johnson a devenit de-a lungul vremii un exemplu de relații publice. Compania a reușit să își alinieze imaginea dorită, cu cea proiectată și cu cea receptată, creând astfel legături puternice cu publicul său.
În cel de-al doilea subcapitol Premisele unei activități de relații publice de succes, sunt prezentate o serie de aspecte ce favorizează o activitate de relații publice de succes. Aceste sunt:
– o cultura organizațională preocupată pentru publicul intern
– o cultură organizațională orientată spre dezvoltare, inovare și trend-setting
– o cultură organizațională orientată spre adaptare și flexibilitate
– o istorie în relații publice și comunicare
– structuri organizatorice adaptate necesităților de relații publice.
S-a concluzionat că Johnson&Johnson deține toate premisele necesare desfășurării unei activități de relații publice de succes.
Odată stabilită poziția Johnson&Johnson de exemplu în relațiile publice, și stabilite premisele care stau la baza acestor succese, se trece la analiza detaliată a strategiilor J&J de relații publice, în subcapitolul 5.3 Strategiile Johnson&Johnson de relații publice. Strategiile J&J au fost clasificate în funcție de periodicitate ca și strategii permanente și strategii ocazionale.
În cadrul strategiilor permanente au fost incluse strategia de comunicare a firmei, publicarea cercetărilor și studiilor, existența linilor de contact, existența site-urilor. Aceste strategii fac parte constantă din activitatea curentă Johnson&Johnson.
În cadrul strategiilor ocazionale au fost incluse campaniile, clasificate ca și campanii umanitare, campanii de informare, campanii de promovare. Aceste campanii se desfășoară pe o perioadă de timp limitată și au obiective clar definite. În cadrul fiecărui tip de strategie au fost identificate tehnicile de relații publice, în special tehnicile ce implică mass-mediea.
Rezolvarea crizelor de imagine cu ajutorul mass-mediei în scandalul Tylenol, reprezintă subiectul celui de-al patrulea subcapitol. Aici este analizat modul în care Johnson&Johson a utilizat cu dibăcie puterea mass-mediei de modificare a opiniei publice, pentru a schimba radical percepția maselor privind responsabilitatea J&J în cazul morților cauzate de medicamentul Tylenol. Astfel, prin abile tactici de PR, cei de la Johnson&Johnson, au reușit în pofida tuturor așteptărilor, nu doar să își salveze reputația și produsul, ci chiar să aducă un plus de valoare companiei, a cărui imagine ulterioară crizei a devenit aceea a unei companii responsabile, ce bune binele clienților și a comunității deasupra proprilor interese financiare. Toate acestea nu s-ar fi putut realiza fără ajutorul mass-mediei, care a devenit principalul suport de diseminare a informației, și principalul susținător Johnson&Johnson.
Pornind de la analiza modului în care PR-ul a utilizat mass-media pentru a soluționa o criză de imagine, am înaintat în tema în cauză în subcapitolul 5.5. Rolul mass-mediei în elucidarea relațiilor cu publicul cu o analiză a modului în care Johnson&Johnson abordează relațiile cu mass-media, ca factor cheie în desfășurarea unor relații publice de succes.
Concluzionând analiza relațiilor publice în cadrul Johnson&Johnson, în raport cu mass media putem concluziona că mass-media este o uneltă importantă utilizată de cei de la Johnson&Johnson în strategia acestora de elucidare a relaților cu publicul. Cei de la Johnson&Johnson au înțeles impactul semnificativ pe care mass-media îl are asupra opiniei publice și asupra publicului și prin urmare asupra activității organizației, și au desfășurat acțiuni ample de utilizare a acestei puteri a medie în favoarea companiei. O atenție deosebită a fost acordată mediilor necontrolate, care prezintă un caracter puternic de imprevizibilitate și a căror activitate pot impacta puternic organizația.
În câteva cuvine, strategia de relații publice a celor de la Johnson&Johnson, în raport cu mass-media, se poate caracteriza prin consecvență, disponibilitate spre comunicare, flexibilitate și transparență. La nivel mai complex, Johnson&Johnson a folosit strategii dintre cele mai variate pentru a atrage presa de partea sa.
BIBLIOGRAFIE
Cutlip, S., Center, A., Broom G. – Relații publice, Editura ASE, București
Dobrescu P., Bârgăoanu A. – Mass-media și societatea, carte în format digital, www.comunicare.ro
Kotler, P., Armstrong, G. – Principiile marketingului, Ediția a III-a, (traducere) , Editura Teora, București, 2004
Levinson, Paul – McLuhan în era digitală, Editura Librom Antet SRL, 2001
Newsom D., Van Slyke J., Kruckeberg D. – Totul despre relațiile publice, Editura Polirom, 2003
Oliver S. – Strategii de relații publice, Editura Polirom, București, 2009
Ovidiu M., Cristian C. – Comunici deci exiști, Editura Scripta, 2006
Rise, A., Rise, L. – The fall of adevertising and the rise op PR, Harper Collins Publishers, New York, 2004
Șerbănică, D. – Relații publice, Editura ASE, București, 2003
*** – www.jnj.com
*** -www.nasdaq.com
*** – www.forbes.com
BIBLIOGRAFIE
Cutlip, S., Center, A., Broom G. – Relații publice, Editura ASE, București
Dobrescu P., Bârgăoanu A. – Mass-media și societatea, carte în format digital, www.comunicare.ro
Kotler, P., Armstrong, G. – Principiile marketingului, Ediția a III-a, (traducere) , Editura Teora, București, 2004
Levinson, Paul – McLuhan în era digitală, Editura Librom Antet SRL, 2001
Newsom D., Van Slyke J., Kruckeberg D. – Totul despre relațiile publice, Editura Polirom, 2003
Oliver S. – Strategii de relații publice, Editura Polirom, București, 2009
Ovidiu M., Cristian C. – Comunici deci exiști, Editura Scripta, 2006
Rise, A., Rise, L. – The fall of adevertising and the rise op PR, Harper Collins Publishers, New York, 2004
Șerbănică, D. – Relații publice, Editura ASE, București, 2003
*** – www.jnj.com
*** -www.nasdaq.com
*** – www.forbes.com
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Mass Media Si Relatiile Publice (ID: 107320)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.