Mass Media Si Publicitatea Adresata Copiilor

MASS-MEDIA SI PUBLICITATEA ADRESATĂ COPIILOR

Cuprins

Cuvânt înainte

1. Mass-media și publicitatea

1.1. Comunicarea în masă – noțiuni de bază

1.2. Caracteristicile comunicării de masă

1.3. Comunicarea publicitară

1.4. Suporturile producției publicitare

1.4.1. Televiziunea

1.4.2. Radioul

1.4.3. Presa scrisă

1.4.4. Afisajul

1.4.5. Internetul

2. Impactul publicității asupra copiilor

2.1. Targetul principal: copiii

2.2. Segmentul media pentru copii – situația actuală

2.2.1. Media video

2.2.2. Media audio

2.2.3. Media scrisă

2.2.4. Media online

2.3. Elemente legislative și de etică

2.4. Puterea de influență a canalelor media

3. Studiu de caz- Radioul pentru copii Itsy Bitsy

3.1. Premisele apariței conceptului de radio pentru copii în România

3.2. Dezvoltarea rețelei radio Itsy Bitsy

3.3. Misiunea Itsy Bitsy- caracterul moral și autoreglementarea

3.4. Scurta analiză a activității economice

3.5. Analiza strategiei de comunicare

Concluzii

Bibliografie

Anexa 1

Anexa 2

Cuvânt înainte

Problematica marketingului produselor pentru copii, în special a alimentelor, poate fi privită din perspective diferite. Companiile de produse alimentare și băuturi, mass-media și companiile de divertisment sunt cu toate implicate în acest proces complex și dificil, dar care are o deosebită importanță. Se poate considera că este relevant faptul că aceste aspecte urmează a fi discutate având în vedere cadrul unei schimbări culturale, care se întâmplă în această țară – o transformare a modului în care trăim și ne hrănim, pe care mulți dintre noi nu și-ar fi imaginat-o în urmă cu câțiva ani. În acest context, au apărut totuși și consecințe nefaste, precum creșterea ratei obezității. Conform datelor statistice, în România, obezitatea infantilă este din ce în ce mai des întâlnită, numărul copiilor obezi dublându-se în ultimii zece ani. Pentru a rezolva cu adevărat această problemă, este nevoie de colaborarea tuturor celor implicați, pentru a-i determina pe copii să-și dorească opțiunile mai sănătoase.

Un prim pas foarte important, ar putea veni din partea companiilor, ele deținând factorii necesari pentru a obține acest lucru, deoarece prin prisma marketingului și a publicității, au puterea de a modela gusturile și dorințele copiilor. Este bine cunoscută capacitatea de absorbție a informațiilor de către copii, dar ei nu au încă dezvoltată capacitatea de a analiza ceea ce li se spune. În schimb, ei cred tot ce văd și aud, mai ales dacă e la televizor. Iar în condițiile în care copilul petrece în medie aproape opt ore pe zi în fața unui ecran, multe dintre opiniile și preferințele lor sunt modelate de campaniile de marketing. Iar aici intervine adevărata problemă, deoarece marea majoritate a reclamelor vizionate de copii, sunt cele pentru produse ce conțin foarte mult zahăr, grăsimi și sare. În contrast, în urma unor studii, s-a constatat faptul că aceștia au vizionat, în medie, o singură reclamă pe săptămână la un produs sănătos.

Cercetările au arătat faptul că în urma vizionării reclamelor, copiii au fost mai susceptibili în a cere acel produs de îndată ce l-au văzut în magazin. Având în vedere omniprezența reclamelor, care nu sunt doar la televizor sau radio, ci și pe internet, în jocuri video, telefoane inteligente, panouri publicitare, vitrinele magazinelor, sau chiar în școli, părinților le este din ce în ce mai greu să limiteze vizionarea acestora de către copii. Indiferent de convingerile despre responsabilitate personală și autodeterminare, acestea nu se aplică în mod special la copii. De aceea se impune faptul că părinții ar merita mai mult control asupra produselor și mesajelor la care sunt expuși copiii lor. Ca urmare, companii multinaționale, prezente și pe piața din România, s-au adunat pe cont propriu, pentru a adopta noi standarde de comercializare în rândul copiilor. Dar, desigur, în timp ce limitarea promovării de alimente nesănătoase este critică, ea nu este suficientă. Este necesar ca aceste companii să comercializeze într-adevăr alimente sănătoase pentru copii – produse care au o valoare nutritivă reală, alimente care să conțină fructe și legume, cereale integrale sau cu un conținut scăzut de grăsimi. Conștientizând faptul că firmele există pentru a obține profit, aceste campanii de marketing pot fi și în beneficiul firmei, ele putând vinde produse sănătoase și în același timp rămănând competitive și profitabile.

Această provocare socială poate reprezenta o oportunitate fară precedent, de care companiile pot profita, luând avânt în fața competitorilor. În mod ideal, într-un deceniu sau două, ar putea avea loc o schimbare dramatică în întreaga industrie. Companiile și-ar muta investițiile din marketingul acestor produse mai puțin sănătoase și și-ar concentra eforturile în promovarea celor sănătoase. Acesta este modul în care se poate face din alimentația sănătoasă un mod de viață pentru copii. Îndeplinirea acestor obiective nu este doar decizia corectă pe termen scurt sau mediu, aceste decizii de marketing vor afecta, de asemenea, starea de sănătate a forței de muncă de mâine. Un alt factor pe termen lung, ce merită luat în considerare, este tendința în preferințele alimentare ale copiilor. După cum evoluează obiceiurile alimentare, acestea ar putea avea impact nu numai asupra a ceea ce vor mânca, în calitate de copii, ci pe întreg parcursul vieții. O alimentație sănătoasă nu este doar o tendință în trecere, ci ar putea chiar influența ceea ce vor cumpăra în cele din urmă și vor oferi propriilor copii în viitor.

Din moment ce este menționată responsabilitatea corporativă, cu privire la acest aspect, poate fi inclusă în discuție și părerea experților, care au de asemenea o misiune importantă. Opinia acestora contează, în măsura în care pot să ofere stimulente pentru schimbare, ori să reprezinte o barieră în calea acesteia. Este nevoie atunci ca aceștia să fie constructivi în critici și strategi în apelurile la acțiune, pentru că atunci când vine vorba de marketing, poate fi greu pentru companii să își asume riscuri. Deoarece există limite în cât de repede se pot mișca și cât de departe pot merge, este nevoie de susținere din partea experților, pentru ca și alte companii să le urmeze exemplul.

În continuarea lucrării, discuția privește companiile mass-media, care au și acestea un rol deosebit de important în proces. Printre aspectele care merită menționate se numără și elemente legislative și de etică, spre exemplu, limitarea utilizării de caractere licențiate care să promoveze alimente nesănătoase pentru copii și limitarea anunțurilor de alimente nesănătoase în program. Disney a fost una dintre primele companii care și-a luat angajamentul de a face asta, iar alte companii îi pot urma exemplul. Totuși, companiile media pot folosi aceste personaje pentru a promova produse și atitudini sănătoase, oferind o variantă sigură, care oferă încredere părinților că nu sunt difuzate mesaje de promovare a produselor alimentare nesănătoase. Iar această încredere este benefică afacerilor. De aceea, putem spune că aceste companii sunt inovatoare în ceea ce privește această temă, ele putând să servească drept modele în această industrie, nu doar pentru copii, ci de asemenea și pentru acționari. Obiectivul este acela de a împuternici părinții, în loc de a-i submina, în încercarea lor de a face alegeri mai sănătoase pentru familiile lor.

Scopul final al lucrării este acela de a exprima importanța eticii în publicitate și a autoreglementarii mass-mediei asupra conținutului și mesajelor transmise către copii, analizând în particular activitatea postului de radio Itsy Bitsy FM.

Mass-media și publicitatea

Marketingul și publicitatea sunt instrumente ce contribuie la sprijinirea economiei, prin promovarea vânzării de bunuri și servicii către consumatori, aici luând în considerare atât adulții cât și copiii. Potrivit Asociației Americane de Marketing (AMA), “marketingul este activitatea, setul de instituții și procese pentru crearea, comunicarea, și schimbul de oferte care au valoare pentru clienți, parteneri și societate în general.” Esența marketingului o reprezintă mixul de marketing, concept definit ca fiind “setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă”, sub formula celor “4P” (Produs, Preț, Plasare, Promovare). Cu ajutorul mixului de marketing, companiile utilizează varietatea de mass-media pentru a atrage atenția consumatorilor, și pentru a genera un interes în achiziționarea de anumite produse.

În contexul planificării media, consumatorul și brandurile sunt elementele centrale, iar diferențele în modul în care consumatorii sunt conectați la branduri prin varietatea mijloacelor de comunicare, fac din planificarea și gestionarea media o adevarată provocare. Aceasta planificare constă în modalitatea de organizare a numeroaselor puncte de contact dintre oameni și branduri asupra cărora se poate exercita influența marketingului, uneori direct, alteori indirect. Oamenii iși desfășoară cumpărăturile înconjurați de o gamă vastă de branduri ce influențează achizițiile acestora prin însăși puterea brandului, dar mai ales prin mesajele transmise cu ajutorul promoțiilor desfășurate în interiorul magazinelor, mesajelor de tip text sau video, telemarketingului, campaniilor de direct-mail, cărților, conversațiilor cu prietenii, sau a reclamelor vizionate fie la televizor, pe internet, la cinema, în reviste sau magazine, ori auzite la radio. Alegerea brandului și achiziționarea acestuia sunt într-un final influențate de toate aceste expuneri la mesaje, care se fixează în mintea consumatorului.

Activitatea de marketing poate fi planificată astfel încât să influențeze oricare dintre aceste puncte de contact între oameni și branduri, iar pentru a face acest lucru cu un maxim de efect necesită o analiză asupra stilului de viață al consumatorilor, atitudinilor și comportamentului, precum și a rolului pe care diversele canale de comunicare îl au în viața consumatorilor.

Deși marketingul a considerat copiii un public țintă distinct cu decenii în urmă, se poate afirma că există două tendințe recente ce au contribuit la creșterea interesului în promovarea produselor pentru copii. În primul rând se poate vorbi despre puterea lor de influență asupra achizițiilor părinților cât și despre faptul că sunt capabili singuri de a cumpara produsele dorite, dispunând de resurse financiare din partea acestora. În al doilea rând, dezvoltarea segmentului media, inclusiv creșterea numărului de canale de televiziune disponibile, a condus la fragmentarea publicului, constituind audiențe mai mici pentru fiecare canal în parte; tehnologiile digitale au abordat în același timp noi căi pentru a se adresa copiilor, creând astfel un spațiu mass-media tot mai mare destinat doar acestora.

Comunicarea în masă – noțiuni de bază

Publicitatea, conform specialiștilor, este un domeniu care ar tine în special de știintele comunicării, sociologiei și psihologiei, mai mult decât ar ține de domeniul științelor economice. In ordine pentru a întelege cum funcționează publicitatea, trebuie să întelegem mai întâi noțiunea de comunicare. Oferind o imagine de ansamblu, Bernard Cathelat descrie schema clasică a procesului de comunicare de masă în viziunea lui H.D Laswell,elaborată de acesta in 1960, ce conține urmatoarele concepte-cheie: cine? (control analysis) = emițătorul, ce? (content analysis) = mesajul, cui? (audience analysis) = receptorul, pe ce canal? (media analysis), cu ce efecte? (effect analysis), abordând subiectul sociologiei publicității. Ținând cont de acest model funcțional, se poate defini comunicarea de masă drept “emitere de mesaje prin intermediul unui canal acesibil oricărui receptor, atât timp cât accesul depinde de instanța emițătoare”.

În general, noțiunea de comunicare în masă poate fi considerată sinonimă cu cea de media de comunicare sau mass-media, cel din urmă termen făcând trimitere la consumatorii acestor forme l științelor economice. In ordine pentru a întelege cum funcționează publicitatea, trebuie să întelegem mai întâi noțiunea de comunicare. Oferind o imagine de ansamblu, Bernard Cathelat descrie schema clasică a procesului de comunicare de masă în viziunea lui H.D Laswell,elaborată de acesta in 1960, ce conține urmatoarele concepte-cheie: cine? (control analysis) = emițătorul, ce? (content analysis) = mesajul, cui? (audience analysis) = receptorul, pe ce canal? (media analysis), cu ce efecte? (effect analysis), abordând subiectul sociologiei publicității. Ținând cont de acest model funcțional, se poate defini comunicarea de masă drept “emitere de mesaje prin intermediul unui canal acesibil oricărui receptor, atât timp cât accesul depinde de instanța emițătoare”.

În general, noțiunea de comunicare în masă poate fi considerată sinonimă cu cea de media de comunicare sau mass-media, cel din urmă termen făcând trimitere la consumatorii acestor forme culturale și la suporturile pe care sunt fixate mesajele. În literatura de specialitate, fenomenul este amplu dezbătut, numeroși autori susținând diverse teorii. Mihai Coman face referire la multiplele sensuri ale elementului media, conform teoriei lui Yves Lavoine, ce afirma că acesta reprezintă atât tehnicile de producere și transmitere a mesajelor, cât și ansamblul comunicării create cu ajutorul acestora, precum și suma organizațiilor care produc sau asigură circulația acestor mesaje. În ultimul timp, în limbajul curent, s-a impus termenul media ca desemnând singur toate aceste noțiuni.

Sistemul mass-media cunoaște numeroase aspecte de clasificare, elementele sale componente fiind dispuse în diferite categorii. Profesorul M. Coman, în lucrarea sa, ia în considerare mai multe criterii, menționând printre altele, tipul suportului, mărimea audienței sau modul de achiziționare. Astfel, putem distinge în funcție de tipul canalului pe care este transmis mesajul, media tiparită (cărți,ziare, reviste) de cea electronică (radio, televiziune). În cel de-al doilea caz, pot fi identificate media de masă, media de grup și cea individuală, în funcție de marimea publicului. Se mai disting, după funcția acestora, media de informare, fiind cea care prelucrează și stochează datele, media de reprezentare, ce permite interceptarea mesajelor și media de distribuție. Alți autori fac o distincție în funcție de legatura ce se stabileste între comunicatori, bazată sau nu pe reciprocitate, conferând mediei caracterul off-line, atunci când nu se permite o comunicare directă între public și creatorii produsului, și caracterul on-line, fondat pe principiul că transmiterea mesajelor leagă comunicatorii, oferind diverse servicii. O altă deosebire precizată în cadrul aceleiași lucrări, este cea facută după conținut, acest criteriu fiind menționat inițial de L. Grossberg, care separă media de informare de cea de divertisment și de cea de publicitate.

Sintetizând, Denis McQuail oferă o imagine de ansamblu asupra acestui concept afirmând că mass-media reprezintă “instituțiile sociale care se ocupă cu producerea și distribuția cunoștințelor și care se disting prin urmatoarele caracteristici: folosirea unor tehnici relativ avansate pentru producția de masă și distribuirea mesajelor; organizarea riguroasă și reglementarea socială a activității lor; transmiterea mesajelor către audiențe (în mod potențial) foarte mari, care sunt necunoscute comunicatorului și libere să-i preia mesajele sau să le refuze”

Caracteristicile comunicării de masă

Pentru a evidenția caracteristicile comunicării de masă putem porni prin analiza fiecaruia dintre elementele implicate. În teoria clasică a comunicării, mesajul este codificat pentru a-i da un anumit înțeles, apoi este transmis receptorului, care trebuie să fie capabil să îl descifreze. Bineînteles, în general, producătorii mesajului doresc să primească feed-back din partea acestora, pentru a se asigura că mesajul a fost bine interceptat. Este ușor de înțeles cum că în acest proces, multe lucruri pot merge greșit. Iar în comunicarea de masă, mai mult decât în cea interpersonală, acest lucru este și mai dificil de controlat. Emițătorul, cel care formulează mesajul, folosește propriul cadru cultural care va fi reflectat în conținutul mesajului. Similar, media este influențată și ea de cultura celor care o produc, iar într-un final, cei care primesc mesajul se vor folosi de propriul cadru cultural pentru a-l descifra.

Prima dintre particularitățile comunicării de masă reiese din faptul că mesajele sunt concepute și distribuite de o organizație de comunicare sau “un ansamblu de indivizi, în care fiecare îndeplinește sarcini specifice” ceea ce înseamna că se poate spune despre procedura de lucru că ar fi una standardizată. Tot în stadiul producerii mesajului, datorită concentrării de resurse tehnice și umane putem evidenția nivelul ridicat al costurilor producerii unor astfel de mesaje. La nivelul receptorului identificam o altă caracteristică, unidirecționalitatea, conferită de lipsa de reprezentare a audienței și a capacității sale de a inversa traseul. Sistemul prin care sunt transmise mesajele permite comunicarea în condiții de instantaneitate și păstrează informația în integritatea ei deoarece se folosesc tehnici performante. Una din cele mai importante caracteristici este aceea că produsele sunt privite drept bunuri aflate în concurență cu alte produse mass-media și prin urmare se dorește reînnoirea conținutului și promovarea constantă a acestora prin intermediul publicității. Conținutul vehiculat poate fi reprezentat sub forma unor informații, care pot fi neprelucrate, spre exemplu, rezultate sau date statistice, sau prelucrate de stilul jurnalistic. Conform lui J.Ryan si W.Wentworth, “mass-media distribuie informații ce creaza curente de opinie, mișcări sociale, precum și informații ce definesc populații întregi”. De asemenea, oferta mass-media mai prezintă idei și opinii, este cea mai importantă sursă de divertisment și pune în circulație mesaje cu conținut educațional. Un aspect demn de menționat în cazul lucrării de față, dimensiunea educativă este prezentă mai mult în canalele specializate, în combinație cu elemente de divertisment.

Comunicarea publicitară

Cercetătorii au stabilit un set de șase funcții ale mass-media unanim acceptate: funcția de informare, funcția de corelare, funcția de comunicare, funcția cultural-educativă, funcția de divertisment si funcția publicitară. În continuare, accentul va fi pus pe funcția publicitară a sistemului mass-media.

În cazul publicității, se poate constata că modelul comunicării de masă poate fi aplicat cu succes, putând face o descriere a acțiunii publicitare pe baza acestuia, existand o sursă care elaborează și codifică un mesaj ce urmează a fi transmis publicului printr-un canal sau suport și care produce un efect în urma decodificării acestuia.

Analizând literatura de specialitate găsim astfel numeroase definiții date publicității. Michael J.Baker oferă urmatoarea definiție: “Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind în același timp “știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor, o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)”.

Una dintre cele mai ample descrieri este cea dată de Jean Pierre Marhuenda, în volumul coordonat de Claude Jean Bertrand: “Publicitatea este o comunicare de masă făcută de cei care cumpară un spațiu, mai ales în mass-media, pentru a-și difuza propriile mesaje promotionale. Publicitatea are drept obligație să facă cunoscute și să pună în valoare un produs sau o marcă, un serviciu sau o activitate, o instituție sau o cauză importantă, un grup sau o persoană. Publicitatea îmbracă deseori forma concretă a unui anunț, dar ea poate să utilizeze și mijloace din afara mass-media: publicitatea la locul vânzării, promovare prin târguri și expoziții, publicitate directă prin poștă, prin telefon sau editări publicitare”.

O altă semnificație, este cea oferită de Joseph R. Dominick, care se rezuma în a spune despre acest concept că “publicitatea este orice formă de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor și serviciilor, platită de obicei de un sponsor identificat”.

De aici putem constata urmatorul fapt: în conceptul de publicitate se înglobează atât activitatea comercială cât și activitățile sociale, culturale sau politice. Totuși, în limbajul de specialitate este de preferat să se precizeze când este vorba de distincțiile din terminologia americană a cuvintelor publicity, concept ce desemnează expunerea în media a informațiilor despre o organizație sau un individ, și cel de advertising, ce semnifică plasarea reclamelor în mass-media, la un cost cunoscut, C. Coman remarcând aceasta distincție în limba română a cuvintelor reclamă și publicitate.

Se poate spune că publicitatea joacă rolul unui intermediar între producător și cumpărător, dar aceasta trebuie să țină cont în primul rând că trebuie să se adreseze unei audiențe potrivite. Pentru a-și îndeplini funcțiile și a fi receptată, ea trebuie să ajungă la publicul vizat, reprezentat de acel grup de consumatori ce au aceleași necesități. În consecință, mesajele publicitare și produsele pe care acestea le promovează, reflectă nevoile create de catre consumatori. “Publicitatea nu crează nevoi noi. Nu poate decât să le descopere, să le trezească, niciodată să le fabrice. Ceea ce publicitatea impune este deja in noi.” Analizând însa impactul publicitații, se constată păreri contradictorii: profesioniștii din publicitate evidențiază caracterul benefic al acesteia, dar în același timp cercetătorii și universitarii îi aduc critici, mai cu seamă pe cele care implică riscul manipulării.

Suporturile producției publicitare

Pentru o mai bună întelegere a funcției publicitare a mass-mediei, aceasta trebuie abordată din punctul de vedere al structurii. D. Popa descrie componentele principale ale industriei publicitare : cumpăratorii de spațiu publicitar, agențiile de publicitate și mass-media, menționând că în desfășurarea activităților de publicitate, între aceste componente se stabilește o relație de interdependența. Aceasta relație este strâns condiționată de rolul agentului de publicitate care a devenit “un intermediar indispensabil între ofertanții de publicitate și suporturile acestora”. Astfel agentul economic care își dorește promovarea poate cumpara spațiu publicitar în mass-media apelând la o agenție care să realizeze produsul publicitar. Rolul mass-mediei este acela de a realiza o conexiune, de data aceasta între agenții economici și potențialii clienți. Aici putem menționa și faptul că din punct de vedere al veniturilor înregistrate aceasta este o piață duală formată nu numai din piața consumatorilor finali de mass media ci și din piața cumpărătorilor de spații publicitare.

Companiile iau deciziile privind locul unde să achiziționeze timp și spațiu pentru reclame în funcție de costuri, care în ultimii ani, datorită avântului tehnologic, au depăsit cu mult cheltuielile de producție a reclamelor. Astfel funcția media devine din ce în ce mai importantă, întrucât înmulțirea canalelor de comunicare și prin urmare fragmentarea publicului fac mai dificil procesul de planificare media.

Fiecare mijloc de comunicare în masă are propriile sale avantaje, trebuie însa descoperite acelea care dețin caracteristicile care se potrivesc cel mai bine obiectivelor de marketing. Cele mai importante elemente care sunt luate în considerare, menționate și de J.R. Dominick, sunt: audiența, frecvența, selectivitatea și eficiența. Cu alte cuvinte, planificatorii de publicitate trebuie să țină cont de clienții posibili care vor recepționa mesajul și cât de des se va întampla acest lucru, dacă mediul ales este într-adevăr cel mai eficient pentru a ajunge la publicul țintă și cât costă acest lucru. Planificatorii media sunt elementul central în acest proces, ei fiind cei care trebuie să anticipeze tendințele viitoare în comunicare. Strategia componentei mediatice a campaniei de publicitate este determinată de aceștia având în vedere obiectivele de marketing, analizând mijloacele de informare în masă care le pot transmite cel mai bine. După cum afirmă și J.Thomas Russell, planificatorul media a devenit astfel și un specialist de marketing. El trebuie să nu privească printr-un filtru personal și să stabilească astfel cel mai bun mod de a ajunge la consumatorii potențiali. “Pentru planificatorul media, cunoasterea marketingului de produs este o parte a fișei postului. Punctul forte al noii generații de planificatori nu este simpla creare a unor planuri de publicitate cu o arie de acoperire extinsă, la prețuri mai mici, ci și utilizarea mijloacelor tradiționale și/sau neconvenționale necesare pentru atingerea unui obiectiv de marketing”

În această secțiune este analizat fiecare mijloc de comunicare în masă important, prezentând avantajele și dezavantajele acestora, de la mijloacele tradiționale precum rețelele de televiziune, la internet, pentru a înțelege cum se ajunge la potențialii consumatori. Caracteristicile principalelor medii publicitare sunt enumerate și de Phillip Kotler în publicația Principles of Marketing, iar părți ale acestei secțiuni sunt adaptate dupa acesta.

Televiziunea

Televiziunea oferă suport vizual materialelor publicitare, combinând imaginea cu sunetul și miscarea, apelând de asemenea și la emotii. Indiferent că vorbim de televiziunea analogică sau cea digitală, aceasta este un mediu foarte important în ceea ce privește eficiența suportului publicității. În opinia autorilor Fiske și Hartley, mediul televiziunii reprezintă unul dintre cele mai centralizate sisteme din societatea modernă, afirmând că “centralizarea sa comunică tuturor membrilor societății noastre fragmentate”. Se poate spune, în contextul actual, ca este mediul care ajunge la cel mai larg și mai divers public, gradul său de acoperire la nivel național fiind foarte mare. În cazul televiziunii se poate spune că nu există o anumită selectivitate a audienței, deși s-a constatat de către specialiștii în publicitate că există o auto-selecție a publicului, acesta având diferite preferințe, vizionând anumite categorii de programe, și împărțindu-se astfel în funcție de gen sau de vârstă. Astfel, acest lucru oferă oportunitatea unei eficientizări în efectuarea grilei publicitare. Totuși, luând în considerare că acest mijloc implică niște costuri absolute destul de mari iar timpul de expunere este unul scurt, se incearcă să se compenseze aceste dezavantaje cu creșterea frecvenței cu care sunt difuzate momentele publicitare, fapt ce poate duce la suprasaturare.

Radioul

Radioul este de asemenea un important mijloc de transmitere a mesajelor, care prin multitudinea sa de posturi oferă avantajul unei bune accesibilitați locale. Gradul său de selectivitate este destul de mare, radioul adresându-se unor segmente relativ înguste de public delimitate după criterii demografice și geografice. Deoarece audiența poate fi ușor identificată, costurile sunt cele mai scăzute comparativ cu televiziunea și celelalte mijloace de informare. Astfel, companiile aleg radioul ca un mijloc de suplimentare în activitatea campaniilor de marketing, deoarece astfel pot crește gradul de penetrare pe anumite piețe specifice. Caracterul său mobil, prin faptul că poate fi ascultat nu doar acasă, la locul de muncă, în mașina sau chiar la școală, ci și in magazine, conferă alegerii radioului ca mijloc de comunicare a anunțurilor, numeroase beneficii.

În primul rând se creează o relație cu publicul, iar loialiatea publicului ascultător poate avea efect asupra credibilitații în ceea ce privește publicitatea. În al doilea rând, fiind posibil de ascultat și atunci când potențialii clienți se află la cumpărături, oferă firmelor care iși fac publicitate, avantajul proximitații fața de vânzare.

Argumentele contra alegerii acestui mijloc de informare pot fi reprezentate de faptul că nu poate oferi suport vizual mesajelor, iar astfel ascultătorii au tendința de a folosi radioul ca “zgomot de fundal”, nefiind atenți pe deplin. Totuși pentru a depăși aceste bariere este necesară alegerea unor cuvinte sugestive pentru a-i da mesajului un impact mai puternic in lipsa componentei vizuale. De asemenea pentru ca mesajul să fie recepționat este necesară o frevența mai ridicata în cazul radioului. Dar și aici se pot identifica dificultați, în special in cazul posturilor de radio mici care nu beneficiază de studii privind audiențele lor.

Presa scrisă

Cercetătorii au evidențiat faptul că între ziare și cititori se crează o legatură puternică, bazată pe un grad înalt de credibilitate, în mare parte datorată caracterului tangibil și ne-efemer de care dispun mijloacele tipărite. Ziarele beneficiază de o acoperire bună la nivel local, adresându-se unui public larg, profilul cititorilor fiind reprezentat de adulți cu studii și venituri peste medie. Deoarece s-a observat o tendință a cititorilor de a observa mai bine anunțurile publicitare imprimate iar cumpărătorii de spațiu publicitar au profitat de această oportunitate, ziarele încasează majoritatea veniturilor din publicitate. Un alt avantaj ar fi acela că există un timp scurt de publicare și astfel informația ajunge în timp util la categoriile de public vizate. De asemenea publicitatea este caracterizată prin flexibilitate oferind o varietate largă de anunțuri, fapt ce poate conferi un avantaj doritorilor de publicitate care iși doresc să se încadreze în buget, dar și prin selectivitate, prin faptul că se adresează unui public diferențiat prin secțiunile sau edițiile speciale ale ziarelor.

Alegerea acestui suport media necesită o analiză atentă a inconvenientelor. În ultimul timp, cotele de publicitate au început să scadă din cauza faptului că au aparut noi canale media precum internetul și telefoanele mobile. Faptul că durata medie de citire a unui ziar este scazută, iar mai mult de jumătate din conținutul acestora este reprezentat de anunțurile publicitare, face ca majoritatea lor să fie ignorată. Gradul de citire scăzut a ziarelor de către audiența tanară, face din presa scrisă un mediu nefavorabil publicitații către aceștia. Iar cum pe unele piețe acoperirea totală a ziarelor este încă scăzută, atunci rentabilitatea tirajului trebuie reconsiderată. Un alt dezavantaj l-ar putea considera calitatea reproducerii mesajelor, deoarece tiparirea acestora pe o hartie de calitate inferioara nu ar avea același impact ca in cazul revistelor specializate.

În cazul revistelor, ca și al ziarelor, s-a obesrvat o anumită diminuare în gradul de citire al acestora, oamenii bazându-se din ce în ce mai mult pe televiziune ca mijloc principal de informare. Astfel pentru a compensa, revistele au mers pe principiul specializării, dând companiilor oportunitatea de a-și transmite mesajele unor categorii înguste de public, adresându-se astfel doar anumitor categorii demografice si geografice. Deși există avantaje ca urmare a specializării revistelor în funcție de potențialul interes al consumatorilor, precum și durata lungă de stocare a mesajului, acesta nu poate fi transmis cu succes folosind doar o singură revistă, ci utilizarea acestora este mai mult o posibilitate complementară a altor mijloace. Calitatea bună a reproducerii conferă revistelor credibilitate și prestigiu, însă în privința costurilor, acestea au cele mai mari tarife publicitare. Iar faptul că planificarea publicitară în cazul acestora durează ceva timp, este redusă flexibilitatea, adaptarea la condițiile pieței realizându-se mai încet, companiile necesitând să analizeze serios dacă merită investiția în promovare prin intermediul acestora.

În plus, în cadrul actual, am putea spune că există o anumită competiție între presa tiparită și cea on-line, experții punând în discuție conceptele de “mediatizarea internetului” și “internetizarea mediilor tradiționale”.

Afisaj

Publicitatea exterioară este unul dintre puținele mijloace de comunicare ce reușesc să pătrundă în rândul unui public nediferențiat. În activitatea de marketing, ea este folosită în mod eficient ca mijloc suplimentar în procesul promovării. Caracterul repetat al expunerii face din acest mijloc vizual o buna modalitate de a face cunoscute produsele și serviciile unor companii, deoarece spațiul public oferă un grad de expunere ridicat la un cost de afisaj scăzut.

Dezavantajele publicitații în spațiul public, provin din faptul că este dificil de măsurat impactul asupra audienței și astfel neputând face comparații cu alte mijloace de comunicare în masă. Publicitatea exterioară este și ea subiect de controversă, în unele comunitați fiind considerată poluator vizual, iar acest lucru poate determina companiile să nu aleagă acest suport publicitar. Tot în detrimentul alegerii acestui canal media putem adăuga faptul că opțiunile sale creative sunt limitate, fiind destul de greu a se prezenta mesaje detaliate, de aceea rezumăndu-se la a prezenta doar esențialul.

Internetul

Internetul reprezintă un canal de comunicare global cu un potențial uriaș de a ajunge la consumatori, aproape oriunde în lume. Rolurile sale de bază se disting din studiile de specialitate care au identificat motivele principale ale utilizarii sale. Astfel acestea sunt funcția de informare, de divertisment și cea socială. Crearea rețelelor sociale și de divertisment se bazează pe caracterul interactiv al internetului care astfel are un impact deosebit asupra mass-mediei tradiționale și publicitații. Acest nou tip de publicitate este unul “bazat pe informație, condus de clienți, rapid, puternic personalizat și independent de distanțe și orare”.Principalele modalitați de publicitate online sunt campaniile de direct mail, anunțurile online (bannere) și marketingul viral. Folosirea e-mailului implică inexistența unor costuri dar prezintă dezavantajul unui impact relativ redus asupra publicului, care ignoră majoritatea acestor mesaje. Publicitatea virală ia deseori forma unor filmulețe amuzante și circulă, în special, pe baza rețelelor sociale. Apariția acestor rețele construiește un spațiu pentru comunitați de oameni ce împărtășesc interese și activitați similare, existând astfel o selectivitate ridicată a atenției. Publicitatea într-un asemenea cadru poate lua diverse forme, de la paginile proprii ale companiilor, la bannere ce redirecționează utilizatorul la site-ul respectiv. Costurile unei astfel de promovări sunt relativ reduse iar impactul este unul imediat. Un aspect important de subliniat, este că în cazul publicitații online, campaniile sunt astfel personalizate și pot oferi rezultate măsurabile.

Identificarea principalelor trăsături ale varietații mijloacelor de comunicare este astfel primul pas în procesul de planificare media. Specialiștii trebuie să măsoare eficiența fiecarei categorii pentru a elabora un plan complet pentru o campanie de publicitate. Aceștia vor selecta canalul potrivit negociind cel mai bun preț cu deținatorii acestora, luând în considerare criterii precum publicul ținta, distribuția, frecvența și bugetul. Deoarece se folosesc de instrumente cantitative și calitative în cercetare, pentru a determina interacțiunile consumatorilor cu mediile specifice, vor ține cont de acestea în selecția mijloacelor adecvate. Astfel, ei joaca un rol deosebit de important în selectarea celor mai relevante căi de comunicare ce leagă consumatorul de brand.

Impactul publicității asupra copiilor

Cu referire la funcțiile comunicării de masă, adresându-se unui public special, cum este cel al copiilor, funcția de divertisment joacă un rol deosebit de important, datorită impactului pe care îl poate avea asupra acestora. Astfel aceasta înglobează și o funcție educativă ce poate ajuta la crearea unor efecte pozitive asupra comportamentului, atât timp cât conținutul este unul cu caracter benefic. Atunci când se adresează copiilor, conținutul programelor, dar și al publicității poate influența foarte ușor percepția acestora asupra produselor. Deoarece ei nu au capacitatea de a înțelege caracterul persuasiv al publicității în general, face ca acest public să fie unul vulnerabil.

Pentru a analiza felul în care publicitatea influențează copiii, este necesară o scurtă incursiune în teoriile privind comportamentul consumatorului. În acest caz, deoarece se are în vedere capacitatea copiilor de a întelege și distinge conținutul publicitar, ne putem adresa teoriilor cu referință la dezvoltarea cognitivă. Una dintre aceste teorii este cea datorată lui Jean Piaget, întâlnită în cadrul lucrării sale “Epistemologia genetică”, bazată pe studiile asupra intelectului copilului, care a demonstrat că “acțiunile și operațiile mentale se nasc prin interiorizarea acțiunilor reale”. Pentru explicarea diferențelor în modalitatea în care copiii percep conținutul publicitar, specialiștii aplica noțiunile bazate pe această teorie. Astfel, în literatura de specialitate, cel mai des este întâlnită clasificarea fondată pe trei stagii propuse de Piaget, construindu-se modele de abordare a nivelului de înțelegere la copii, a fenomenului publicitar. Pentru exemplificare, unul dintre aceste modele, presupune existența a trei etape, și anume: etapa perceptuală, caracteristică perioadei de vârstă între 3 si 7 ani, etapa analitică, în care s-ar afla copiii cu vârsta cuprinsă între 7 si 11 ani și etapa reflectivă, specifică perioadei adolescenței. Aceste stadii propuse de D. John, sunt caracterizate, firesc, printr-o evoluție treptată, de la concentrarea copiilor asupra dimensiunilor unice ale produselor și evenimentelor, la apariția capacitații de a analiza mai mult decât o singură dimensiune pe rând, aceștia sofisticându-și cunoștințele în materie de branduri, ca în etapa finala aceștia dobândind capacitatea de a recunoaște intențiile persuasive ale publicității.

Pentru consolidarea teoriei putem face referire la datele statistice a unui studiu național în urma căruia s-a constatat că dupa vârsta de 10 ani crește procentul copiilor care pot identifica în mod corect o reclamă, de la 49% la 54%. Totuși, asta nu înseamnă că aceștia nu pot fi în continuare influențati cu privire la anumite produse, în cazul în care acestea sunt suficient de atractive pentru segmentul lor.

Targetul principal: copiii

Deoarece copiii sunt și ei utilizatori de media, adaptându-se foarte ușor la noile tehnologii, campaniile de marketing și publicitate se folosesc de aceste canale pentru a ajunge în mediul lor. Copiii cresc astăzi într-un mediu complex, înconjurați de tehnologie, iar tehnicile de marketing le pot influența acestora preferințele și atitudinile. Deși tipurile de produse promovate în rândul acestora au rămas cam aceleași, produse alimentare, băuturi răcoritoare și jucării, un lucru demn de luat în calcul este puterea acestora de cumpărare, care a crescut simțitor. În cazul acestui segment de vârstă, putem spune că aceasta este o putere mai mult indirectă, prin faptul că aceștia influențează deciziile de cumparare ale întregii familii. O companie de cercetare de piața a realizat un studiu în 2009, ce a arătat că “o treime din bugetul familiei este dedicat copiilor”. Conform cercetării, piața bunurilor destinate acestora depășește 3 miliarde euro anual. Această crestere a pieței se datorează, în parte, și schimbării comportamentului de consum, în măsura în care creșterea venitului unei familii, duce la achiziționarea unor produse mai scumpe dar de o calitate mai ridicată pentru copii.

Remarcând aspectele expunerii copiilor la mesajele comerciale, studiile au arătat că cererile acestora sunt influențate de vizionarea reclamelor. De exemplu, un raport efectuat în România ,în cadrul proiectului “Expertiză și profesionalism în audiovizual”, indică faptul că 72% dintre copiii de până în 10 ani și-au exprimat dorințele părinților, atunci când se aflau la cumpărături, cerându-le în mod expres, produsele la care văzuseră în prealabil o reclamă. Desigur, aici intervine un alt aspect și anume, puterea de convingere a copiilor, care apelează la diferite tactici, insistența fiind un factor al determinarii parinților de a le cumpara ceea ce iși doresc. De altfel, tot în cadrul aceluiași studiu, se relevă această mediere, 82% dintre părinți afirmând că au achiziționat în cele din urma produsul dorit, în timp ce doar 18% dintre ei au reușit să reziste rugăminților. Bazat pe aceste fapte, se poate confirma faptul că publicitatea are un impact substanțial asupra copiilor ce creează o anumită presiune asupra părinților.

Un alt factor care contribuie la cresterea pieței, este faptul că odata cu vârsta copiilor cresc și cheltuielile părinților. Astfel puterea de cumparare este exercitată în mod direct și de către copii, datorită faptului că beneficiază de venituri tot din partea părinților, și anume “banii de buzunar”. Potrivit studiului “Pocket Money” realizat la cererea companiei Kruk International în 2012, mai mult de jumatate dintre copii români primesc bani de la părinți. Sondajul a mai arătat că aproximativ 27% dintre copii au tendința să-i cheltuiască în activități cu prietenii, alții să-și cumpere diverse lucruri,aceștia însumând aproape 40% din respondenți, în timp ce doar 33% dintre ei ii economisesc. Constatam astfel că influențând copii, se influențează deciziile de cumpărare ale întregii familii.

Examinarea conținutului publicitar adresat copiilor difuzat de către principalele companii prezente pe piața, au arătat faptul că acestea se bazează în principal pe promovarea produselor cu conținut ridicat de zahăr sau de tip fast-food, băuturi răcoritoare sau jucării.

După examinarea trendului ce confirmă faptul că segmentul copiilor a devenit atractiv în domeniul marketingului, deci implicit în cel al publicității, se pot consemna și câteva din practicile promovării direcționate către aceștia. Dintre tehnicile de marketing tradiționale, folosite în publicitate, pe suporturile tradiționale, precum televiziunea, radioul sau revistele pentru copii, important de menționat sunt cele care includ repetiția, personajele asociate cu marca, folosirea celebritaților și a premiilor care însoțesc anumite produse. Demne de luat în seamă sunt și noile tehnici, spre exemplu, introducerea conceptului de “stealth advertising”, ce se bazează pe maximizarea eficienței publicității atunci când consumatorii nu o recunosc ca fiind un mesaj persuasiv. De aceea, este foarte important ca în cadrul publicității difuzate către un public alcătuit din copii, să fie bine definit conținutul programului de cel promoțional.

Segmentul media pentru copii – situația actuală

Elementul cheie în abordarea strategică a pieței mass-media îl reprezintă înțelegerea clienților, analiza acesteia fiind realizată din punctul de vedere al audiențelor înregistrate de fiecare canal media. Acest lucru se realizează cu ajutorul unor instrumente specifice care măsoara numarul de persoane care urmaresc un program televizat, ascultă un post de radio sau citesc o publicație. Publicitatea este principalul mijloc economic de care beneficiază mass-media, astfel încât informațiile obținute sunt de un real interes pentru instituțiile media, ajutându-le să-și adapteze activitatea în decursul evoluției pieței. Evoluția pieței mass-media este influențata de factori precum “starea și evoluția prețurilor, concurența de pe piața, comportamentul consumatorului de mass-media”.

În domeniul mass-media, în funcție de necesitățile companiei distribuitoare de conținut, agențiile de publicitate și clienții interesați de spațiul publicitar sunt analizate diferite variabile in decursul cercetărilor. Pentru fiecare suport media pot fi elaborați anumiți indicatori pentru măsurarea eficienței. În limbajul de specialitate întâlnim foarte des termeni precum rating, reach sau market share. Astfel, în cazul transmisiunilor tv și radio pot fi setați diferiți indicatori de performanță care să reflecte gradul de atingere a publicului pentru fiecare mediu de comunicare, numărul mesajelor publicitare transmise audienței țintă sau numărul de persoane care recepționează efectiv mesajul. Desigur, pentru o analiză mai aprofundată se pot măsura și costul difuzării unei reclame la mia de afișări sau gradul de retenție al audienței care vizionează sau ascultă aceeasi reclamă. De asemenea și în cazul publicațiilor tipărite, se merge pe aceleași principii de măsurare, aici raportându-ne la tirajul ediției și procentul de cititori din segmentul țintă, care au achiziționat publicația respectivă.

În România, în ultimele doua decenii a avut loc o evoluție spectaculoasă a sistemului media, dezvoltarea tehnologiei generând apariția multitudinilor de canale specializate pe lângă cel generalist. Astfel, pe lângă sistemul televiziunii publice, mai sunt prezente atât companii naționale cât și locale ce s-au dezvoltat după 1990. La acest fapt a contribuit major și investiția de capital străin în media. În ansamblul ei, piața mass-media din România este o piața ce are un grad destul de mare al concentrării, cotele de piață împărțindu-se între un număr relativ redus de trusturi media puternice. Totuși, în ultimii ani, s-a remarcat o creștere în piața canalelor de nișă, câteva reușind să rămână în atenția publicului, câștigând notorietate.

În contextul lucrării, abordând segmentul de vârstă 3-12 ani, se consideră că acesta a luat un avânt deosebit în ultimii ani, în prezent existând diverse canale de divertisment pentru copii, peste 40 de reviste destinate acestora și chiar un post de radio, al cărui public țintă sunt inclusiv părinții acestora.

Media video

Evoluția televiziunii a fost una în creștere, în prezent existând peste 6 milioane de abonați, totalul incluzând atât pe cei care recepționează prin cablu sau satelit cât și prin tehnologie IP, după cum reiese dintr-un raport furnizat de ANCOM. În timp ce în alte țări, oferta posturilor dedicate copiilor este destul de ampla, pe piața din România, operatorii principali RCS-RDS, Romtelecom si UPC au în ofertă între 6 si 10 posturi pentru copii.

Potrivit unui articol ce citează date statistice rezultate în urma unui studiu efectuat de Kantar Media, în ultimii doi ani arată că cele mai urmărite canale TV, de către copiii sub 10 ani, sunt atât cele specializate precum Minimax, Cartoon Network, Boomerang, Disney Channel și Disney Junior, dar și cele generaliste, în top aflându-se Pro TV, Pro Cinema, Antena 1, Kanal D, TVR 1, TVR 2, Discovery și Național TV.

Analizând indicii anuali de audiență, măsuratori efectuate de Kantar Media, conform informațiilor furnizate de Asociația Româna pentru Măsurarea Audiențelor (ARMA), constatăm că între primele 10 televiziuni cu cea mai mare audiență se afla cele 6 stații generaliste, ProTv, Antena 1, Kanal D, Acasa, Prima TV și Național TV ce însumează 46,9% din cota de piață, doua posturi de știri, anume Antena 3 si România TV, postul național TVR 1 și postul Disney, destinat copiilor. Toate acestea cumulează o cotă de piața de 61,3 % la nivelul țării. Urmatoarele 59 de poziții din top adună un total de 26, 8%, iar restul de 11,9% este reprezentat de posturile care nu au fost incluse în măsuratoare.

La o scurtă analiză a situațiilor, constatăm că aceste canale destinate copiilor dețin un total de 7.7% din cota de piață a televiziunii. Disney Channel este liderul nișei cu o cota de piață de 2,5%, urmat de Cartoon Network (1,3%), Disney Junior (1,2%) și Boomerang (0,9%), Minimax și Nickelodeon având și ele o cotă de piață de 1,1% respectiv 0,7 %. Tot în acest studiu de monitorizare, în cazul televiziunilor pentru copii, se observă faptul că acestea au oferit clienților publicitari “un buget total de audiență mai mare cu 10% față de cel din anul precedent”. Prin urmare este de înțeles de ce acești clienți au ales această modalitate de promovare, considerând-o eficientă pentru afacerile lor. Cifrele arată că această nișa a fost destul de performantă din punctul de vedere al publicității având aproape 48 puncte de rating.(GRP- Gross Rating Points)

Pe baza principalilor 3 indicatori de eficiență, în continuare este prezentată evoluția segmentului media pentru copii pe baza datelor statistice din ultimii 5 ani.

*Sursa: Adaptare dupa Asociația pentru Radio Audiență (GfK Romania, Kantar Media)

Astfel se observă o tendință în creștere de orientare a publicității către acest segment de vârstă, datele din ultimii ani prezentând o situație favorabilă a publicității pe aceste canale specializate. Marile companii și-au majorat bugetele de publicitate dispuse pentru media destinată copiilor, aceștia fiind o audiență constantă a programelor de divertisment. Potrivit estimărilor, veniturile din publicitate ale acestor posturi au crescut semnificativ, clienții concentrându-și atenția pe TV ca urmare a unei scăderi în cazul prețurilor punctelor de audiență. De exemplu, în anul 2010, în primul trimestru al anului, a avut loc cea mai importantă creștere, posturile de desene animate încasând aproape 400.000 de euro, “în creștere cu 31% față de perioada similară din 2009, potrivit estimărilor companiei de consultanță Media Hub”.

Clienții ce au cumparat spațiile publicitare sunt în special companii producătoare de alimente și băuturi dar și de jucării, ce iși doresc o promovare cât mai bună în rândul copiilor alegând aceste canale, analizând audiențele. Și cum tot mai mulți copii au acces la astfel de mijloace de comunicare, gradul de recepționare a mesajelor este pe măsură. O privire asupra topului companiilor care iși fac publicitate televizată în rândul micilor telespectatori, ne dezvaluie care sunt principalii investitori. Acestia sunt: Unilever, Nestlé, Procter&Gamble, Kraft Foods Noriel și Peak Toys România, primele trei fiind și membre în Consiliul Român de Publicitate.

Media audio

La fel ca în cazul televiziunii, piața radio din România s-a dezvoltat și ea la rândul ei,dupa 1990. În prezent, radioul are aproape 12 milioane de ascultători la nivel național, conform Studiului de Audiență Radio(SAR), recent realizat de instituțiile de cercetare IMAS și Gfk România. Analizând aceste audiențe, constatăm că la nivel național, la sfârșitul anului 2013, cel mai ascultat post de radio a fost Kiss FM “cu 2.643.800 de ascultători și 12,4% cotă de piață”, urmat de Radio România Actualități, cu 2.114.400 de ascultători, post ce deține și “cea mai mare cotă de piață – 14,3%”. În top, după numărul de ascultători, se mai află stațiile naționale ProFM, (9,2%), Radio Zu – (7,6%), Europa FM (7,6 %), Radio Antena Satelor (6,8%), Magic FM (4,2%), Radio 21 (3,1%),dar și doua posturi locale, Radio România Oltenia Craiova (2,6%) și Radio România Iași (2,7%), topul acestor 10 radiouri însumând o cota de piață de peste 65%.

Astfel putem spune că radioul este înca un mod eficient de a transmite mesaje publicului-țintă. Ca referință, avem faptul că volumul publicității în 2013 a avut o creștere de aprox 38% în primul trimestru, față de anul precedent, însemnând 31,52 milioane de euro conform Studiului de Monitorizare a Investițiilor în Publicitate. realizat de BRAT, monitorizare în care sunt înscrise cele 8 stații naționale de radio. Distribuția volumului de publicitate arată faptul că a avut loc o creștere în tot segmentul, iar Radio 21 și Radio România Actualități chiar și-au dublat spațiile de publicitate atrase.

În privința segmentului destinat copiilor, în România nu a reprezentat un interes deosebit al grupurilor media. În acest caz, putem spune că oferta este destul de slabă fiind inființat până acum un singur serviciu media de radiodifuziune destinat acestora. Crearea rețelei naționale de radio Itsy Bitsy a fost ca urmare a identificării potențialului din cadrul acestui segment neacoperit până atunci. În acest moment, postul nu preîntâmpină concurență, fiind unicul din domeniu, atât pe piața din România cât și din Europa Centrală și de Sud-Est, iar audiențele sale sunt demne de luat în seamă, peste 1,4 milioane de persoane ascultând emisiunile adresate atât copiilor, cât și părinților, conform unui studiu realizat de către D&D Research. Printre clienții ce au achiziționat spațiu publicitar, se numără companii precum BCR, Kraft – Barni, Bayer, Cavit, Albalact-Fulga, Danone și Raiffeisen.

Media scrisă

Revistele pentru copii se împart după conținut, adresându-se diferitelor grupe de vârstă, în funcție de tematica acestora, existând reviste de divertisment, de benzi desenate, de cunoștințe generale sau de lucru manual. Segmentul publicațiilor pentru copii este unul relativ concentrat, cotele de piață fiind împărțite între aproximativ 12 edituri. Este dificil de realizat o distribuție a cotelor, deoarece majoritatea nu sunt monitorizate de Biroul Român de Audit al Tirajelor (BRAT). Totuși, pe baza declarațiilor acestor edituri, a fost realizat un top al primilor 4 autori importanți de pe piață, aceștia fiind Egmont, ce deține licențele Disney, Mattel și National Geographic, Imprima, CD Press și ERC Press. Tot astfel s-a putut face o estimare a pieții cumulate a tuturor publicațiilor, valoarea acesteia fiind de aproximativ 4 milioane de euro. Dezavantajul survenit din ne-auditarea revistelor pentru copii, a dus la un anumit dezinteres din partea agențiilor de publicitate, confirmat de ponderea mică a veniturilor din publicitate pentru această nișă. Totuși, regăsim și în aceste publicații, reclamele unor produse ale marilor companii, precum Pepsi, Danone, Parmalat, Herlitz (papetărie), Wrigley’s, Wallmark sau Omnitoys.

Media online

Deși televiziunea rămane de departe modalitatea preferată de a ajunge la acest public, specialiștii în marketing încearcă să abordeze acest segment de vârstă și online, ca urmare a tendinței în creștere a consumului de media de pe dispozitivele mobile de către copii. Un studiu efectuat de compania Bitfinder în mai multe țări, inclusiv în România, a arătat că “un număr din ce în ce mai mare de copii de 6 până la 9 ani, dețin un telefon mobil”. Astfel, “doi din zece copii primesc un telefon mobil înainte de 12 ani, iar unul din zece la 6 ani”. Reclamele de tip banner, pentru diverse produse, apar pe majoritatea site-urilor vizitate de aceștia, fiind cea mai răspândită metodă, în mediul virtual. De asemenea, mai există și jocuri online în care apar diverse produse ce se adresează copiilor. Pentru a evita vizualizarea unor mesaje ce ar putea avea efecte negative, soluția ar putea fi instalarea sistemelor de securitate pe internet și cele de control parental. Noile tehnici de adresare sunt, deocamdată, o mică parte din bugetul companiilor, ce aleg să-și facă publicitate prin mijloacele tradiționale de difuzare. Date privind cheltuieli, în media online pentru copii nu sunt deocamdată disponibile, dar bazându-ne pe circumstanțele date, cota acestor cheltuieli în acest tip de publicitate ar putea crește simțitor.

Elemente legislative și de etică

Abordarea economică a publicității, indică faptul că principala misiune a acesteia este aceea de a contribui la vânzarea produselor în scopul obținerii unui profit. Astfel, într-o societate capitalistă, ce pune accentul în mod deosebit pe interesul financiar, ar exista publicitatea numai în scopul de a vinde, indiferent de mijloace. Cu toate acestea, o schimbare este cu putință, așa cum afirma și S. Young, capitalismul moral, fiind nu numai de dorit, dar și posibil, dacă “interesul privat va fi pus în slujba binelui public”. Discutând despre responsabilitatea socială, aceasta se poate aplica și în domeniul mass-mediei, datorită relației acesteia cu mediul de afaceri și societatea, problema interesului public implicând o reală importanță. Prin urmare, se poate spune că odată îndeplinită această redirecționare, publicitatea morală este și ea posibil de realizat. Astfel se ia tot mai mult în considerare faptul că publicitatea ar trebui să se bazeze pe anumite principii etice.

În România, în domeniul promovării, normele existente au rolul de a conforma publicitatea pentru a corespunde consensului public. Reglementarea este realizată prin cadrul legislativ, printr-o autoritate sub control parlamentar și prin autoreglementare.

În cadrul juridic, pentru a stabili regulile ce privesc media și publicitatea, s-a impus un număr de legi. Cele mai semnificative sunt Legea Audiovizualului nr 504/2022 și Legea privind publicitatea nr 148/2000, cu modificările și completările ulterioare publicate în Monitorul Oficial. În Art.15 din dispoziția generală a legii privind publicitatea este stipulat faptul că “publicitatea trebuie să fie decentă, corectă și să fie elaborată în spiritul responsabilității sociale”.

În domeniul comunicării audiovizuale acționează controlul Consiliului Național al Audiovizualului, al cărui scop principal este să asigure respectarea regulilor privind informarea publicului de către media. Aflată sub control parlamentar, această instituție a fost desemnată să alcătuiască un cod de norme și practici având la bază Legea Audiovizualului. Astfel, a fost întocmit Codul de reglementare a conținutului audiovizual, printre prevederile sale fiind incluse și cele referitoare la reclamele adresate copiilor, reclame privind sănătatea și la alte aspecte din domeniu. O clauză importantă ce merită menționată în contextul lucrării este urmatoarea: “furnizorii de servicii media audiovizuale au obligația să respecte principiul interesului superior al minorului”.

Un alt element al sistemului de control asupra publicității din România,este reglementarea autoimpusă, exercitată de Consiliul Român pentru Publicitate, o organizație non-guvernamentală. Aceasta s-a înființat în interesul susținerii industriei de publicitate, iar activitatea sa se bazează pe Codul de practică în Publicitate. Membrii acestui consiliu sunt companii, agenții de publicitate, media și asociații, ce sprijină dezvoltarea comunicării comerciale prin adoptarea acestor reguli. Astfel se ia în considerare ghidarea în afaceri pentru a oferi o informare cinstită față de consumator. Codul de practică în comunicarea comercială doreste să asigure o publicitate în spiritul legilor comerciale recunoscute la nivel internațional. Putem identifica și în cazul acestuia o anexă cu privire la publicitatea destinată copiilor.

În aceste circumstanțe, este important de adus în discuție și faptul că problematica publicității destinate copiilor, este abordată de către Comisia Europeană, care a luat atitudine în cazul promovării produselor care nu au valori nutriționale reale adecvate consumului de către aceștia. În acest fel, Comisia a realizat Platforma pentru Dietă, Activitate fizică și Sănătate, în cadrul căreia este acordată o deosebită importanță consecințelor lipsei activității fizice și a alimentației nesănătoase, principalele motive ale creșterii ratei supraponderalității și a obezității, mai ales în rândul copiilor, în majoritatea statelor UE. Ca urmare a acestei inițiative, în România s-a efectuat un prim pas în autoreglementarea publicității adresate publicului format din copii, în special cea la produsele alimentare, inițiindu-se un proiect în acest sens, ce a vizat elaborarea unui set de norme. Companiile care au adoptat acest cod, și-au luat angajamentul ca prin intermediul mesajelor publicitare din cadrul emisiunilor de la radio sau televiziune, pe pagini de internet sau blog-uri destinate copiilor, să nu promoveze decât produse „care îndeplinesc criterii nutriționale specifice, bazate pe dovezi științifice acceptate sau ghiduri internaționale“. Printre prevederi, se mai află și faptul că publicitatea stradală, la produsele ce nu au o valoare nutrițională adecvată, să nu fie plasată în apropierea școlilor, iar promovarea anumitor produse în școli să fie efectuată doar în scop educativ.

Situația specială a publicului format din copii, trebuie luată în considerare, astfel încât companiilor nu le este permisă aceeași libertate de acțiune pe care o exercită în publicitatea destinată publicului general. Totuși, prin acceptarea și implementarea autoreglementărilor, se urmarește stabilirea echilibrului între promovarea mesajelor către aceștia și reglementările respective.

În cadrul acestui proces, pentru o publicitate adecvată, trebuie ca toți cei implicați, de la mass-media și agenții de publicitate până la parinți, să conlucreze pentru a se asigura că este un conținut acceptabil pentru copii.

Puterea de influență a canalelor media

Segmentul media destinat copiilor, prin caracterul său distinctiv este în măsură de a folosi creativitatea pentru promovarea unui stil de viață sănătos. Cu privire la acest aspect, avem în vedere, în cele ce urmează, o statistică ce ar putea pune în corelație datele despre practicile de marketing și obiceiurile de alimentație al copiilor, dar nu neapărat ca o cauză directă a creșterii ratei obezității.

Poziția României, în contextul european, în privința frecvenței vizionării programelor audiovizuale și realizarea unor activități fizice de către copiii până în vârsta de 11 ani, este consemnată în raportul Organizației Mondiale a Sănătății. În cadrul acestuia, România este poziționată pe locul 28, într-un clasament de 38 de state, în ordinea frecvenței cu care copiii sub 11 ani urmăresc emisiunile posturilor de televiziune, mai mult de două ore pe zi, cu un procent de 65%. În același studiu, se remarcă faptul că frecvența celor care au desfașurat cel puțin o oră de activitate fizică pe zi, era de 32% în cazul băieților și de 20%, în cazul fetelor, România plasându-se în ordinea descrescătoare pe locul 14. Tot cu referire la aceste aspecte, a fost întocmit Raportul Național de Sănătate a Copiilor și Tinerilor din România 2013, cu ajutorul evidențelor furnizate de examenele medicale de bilanț din unitățile de învățământ, din care reiese că a crescut rata obezității în rândul copiilor, în special în mediul urban. Conform cifrelor, obezitatea înregistrată, are o prevalență de 1,51%, cele mai mari valori înregistrându-se în segmentul de vârstă 7-10 ani (2%) și cel 11-14 ani (1,87%). Deși în comparație cu restul țărilor din UE, rata este relativ scăzută, ritmul de creștere procentuală din ultimii ani devine un motiv de îngrijorare.

Importanța reglementării practicilor de marketing ce sunt adresate copiilor derivă, de altfel, din puterea de influență a canalelor media. Din perspectiva teoriei, există două căi de influență , prin care comunicarea în masă implică modificări psihosociale. În prima cale, cea directa, media promovează o reformare prin “informare, modelare, motivare și ghidaj pentru schimbările personale”, pentru a genera efectul dorit. Un al doilea mod de modificare a comportamentelor sociale, se realizează prin calea mediată din punct de vedere social, însemnând conectarea participanților din cadrul rețelelor sociale, cu setările comunității. Ca urmare, s-a observat o orientare a promovării unor schimbari în bine și prin aceste medii sociale.

Studiu de caz- Radioul pentru copii Itsy Bitsy

Premisele apariței conceptului de radio pentru copii în România

În ordinea exprimării argumentelor în privința beneficiilor existenței unui post radio pentru și despre copii în România, punctul de pornire îl reprezintă Convenția cu privire la drepturile copilului, cu urmatorul articol relevant în contextul lucrării: “Copilul are dreptul la libertatea de exprimare; acest drept cuprinde libertatea de a căuta, de a primi și de a difuza informații și idei de orice natură, indiferent de frontiere, sub formă orală, scrisă, tipărită sau artistică ori prin orice alte mijloace, la alegerea copilului.” Putem spune că radioul este un mediu excelent pentru copii, deoarece oferă un mare potențial de dezvoltare, promovând socializarea, motivând și stârnind curiozitatea. Astfel, trebuie să fie conștientizat și respectat acest drept al copilului la programe accesibile lor, care au atât caracter educațional cât și de divertisment.

În România, conform datelor statistice furnizate în urma recensământului populației stabile, aproximativ 15,9 % din totalul populației era reprezentat de copiii de până la 14 ani; cu toate acestea, în privința programelor radio, nici autoritațile, nici media nu au luat în considerare conceptul de radio pentru copii, până în urma cu câțiva ani. Programele radio se adresează preponderent publicului adult, în timp ce audiența formată din copii, este aproape ignorată. În privința acestui segment putem spune că nu au fost încă descoperite oportunitățile creării și difuzării programelor speciale pentru copii și deci nu se asigură decât în mică parte respectarea nevoilor și intereselor copiilor.

În prezent, comunicarea a devenit din ce în ce mai dependentă de media, iar în special pentru copii, acest lucru reprezintă o oportunitate. Oferind spațiu media pentru copii, muzica și informațiile vor ajunge fără îndoială la un public mult mai mare și astfel radioul va cultiva imaginația de la vârste fragede. Rolul radioului în viața copiilor poate fi unul destul de important, deoarece îi poate ajuta să învețe, să afle lucruri noi din mediul lor. Putem spune aici, că rolul radioului local este de a întări cultura locală. Caracterul interactiv stă la baza conceptului de radio educațional, deoarece prin relația cu audiența, se conturează o anumită comunitate ce împărtășește aceleași interese. Prin intermediul muzicii, poveștilor sau ghicitorilor și jocurilor, radioul devine un instrument didactic dar și distractiv.

Dezvoltarea rețelei radio Itsy Bitsy

Pornind de la aceste premise, în România s-a înființat primul post de radio pentru copii, la sfârșitul anului 2005, lansându-se inițial pe piața doar în București. Astfel, în urmă cu 9 ani, și-a făcut apariția în spațiul media românesc Itsy Bitsy Fm, ce are ca public țintă, copiii între 3 și 12 ani, fiind un concept nou nu doar pe piața românească, ci și pe cea europeană.

În contextul unei piețe dinamice, este necesar ca activitatea desfășurată, în cazul de față activitatea postului de radio, să se sincronizeze cu modificările survenite în mediul extern, adoptând deciziile pe baza unui mix de marketing bine definit, deoarece acesta constituie “modalitatea practică de promovare a unei strategii de piață, de a-i concretiza căile și atinge obiectivele”

Pentru a avea o viziune clară asupra politicii de marketing în domeniul mass-mediei, pornim de la faptul că și activitatea radio este considerată ca făcând parte din domeniul serviciilor, împreună cu celelalte căi de comunicare.

Postul Itsy Bitsy Fm se prezintă ca o combinație unică de programe radio interactive, muzică și materiale educative, ce creează un serviciu de radiodifuziune de calitate, punând pe prim plan folosul comunității, poziționându-se astfel ca lider al acesteia. Fiind un post tematic, programele de divertisment pentru copii ocupă cea mai mare pondere în spațiul de emisie (79,5%), conținutul educativ este difuzat în proporție de 15%, restul constând în 5% programe informaționale și 0,5% mesaje publicitare. Acest brand folosește în procesul comunicării către copii, așa cum poate fi considerat firesc, diverse jocuri și face apel la creativitate, pentru a stârni interesul celor mici, dar totodată se poate adresa și celorlalți membrii ai familiei. Rolul educativ al programelor este în ansamblu principala trăsătură în tot ceea ce privește acest concept.

Analizând grila de programe aplicată la Itsy Bitsy, constatăm că sunt respectate normele prevăzute de lege, asigurarea unui conținut adecvat pentru copii, ca o alternativă a televizorului, fiind o preocupare constantă a companiei. Principala emisiune, în momentul de față, este cea matinală, sub genericul “Dimineața veselă cu Itsy și Bitsy”, în intervalul orar 06:00-10:00, acesta fiind și prime-time-ul postului, când este recepționat de către cei mai mulți dintre ascultători, poate și ca urmare a faptului că atunci părinții se pregătesc de plecare cu cei mici spre grădinița sau școală. În weekend, tot vedetele postului, extratereștrii Itsy și Bitsy au dedicat un spațiu larg de emisie, de la ora 10:00 la 17:00, cu programul “Misiunile lui Itsy și ale lui Bitsy”, ce aduc copiilor informații interesante, jocuri și concursuri amuzante.

Următorul element, prețul, poate fi identificat în cazul radioului, în cadrul tarifelor de publicitate elaborate. Așadar, fiecare companie media își calculează aceste prețuri diferit de celelalte de pe piață, deoarece se are în vedere mărimea audienței și profilul segmentului, în cazul de față, copiii reprezentând în contextul actual unul vizat de companii. Astfel, în contextul planificării media, conștientizând faptul că făcând apel la emoții în cadrul comunicării către copii, dar în ultimă instanță, decidentul este părintele, este specializată în același timp și în comunicarea în mod rațional. Ca public țintă, în cazul publicității, postul de radio susține în general produse de marcă ce se adresează familiei. În felul acesta, este foarte important pentru companii să cumpere accesul la un anumit public țintă, fiind mult mai eficient să se adreseze direct acelui segment vizat, iar prin urmare acest canal de nișă ar vinde un spațiu media mai mare decât în cazul celor generaliste. În aceste circumstanțe, pentru a exprima un preț este folosit indicatorul CPM (cost per mie) ce arată valoarea costului expunerii la o mie de persoane, luând în calcul și cifrele de audiență.

Potrivit managementului postului, tarifele listelor de publicitate sau așa numitele Rate Card, au o valoare relativ medie în cadrul matinalului, pornind de la 35 euro și ajungând la 60 euro pentru spoturile scurte de 30 de secunde, cele difuzate pe parcursul restului zilei sunt cuprinse între 30 și 50 euro, toate în decursul săptămânii, iar cele mai mari tarife practicate sunt pentru cele alocate în programele din weekend, în prime-time, vorbind de aproximativ 80 euro.

Societatea cu răspundere limitată, On Air Studio, este deținătoarea licențelor audiovizuale, iar asociații acesteia sunt Nadia Tătaru, ce deține un procent de 90% din acțiuni și Felix Tătaru, general manager la GMP Advertising, ce deține 10%. Această societate, ce are ca domeniu activitatea de difuzare a programelor de radio și este în același timp și casă de producție, deține în prezent 18 licențe, una din ele fiind transmisă prin satelit, conform situației prezentată de CNA.

Startul emisiei inițiale a postului a constat într-o investiție inițială de 150.000 euro. Itsy Bitsy este un post de radio mic din punctul de vedere al audienței sau al acoperirii, în comparație cu principalele radiouri ce ocupă primele locuri pe piață, însă investiția tehnică poate fi considerată cea a unui radio de dimensiuni medii. Având în vedere că brandul include postul de radio Fm, dar și pe cel online, la care se mai adaugă și partea tehnică, cercetările de piață și evenimentele, face ca media cheltuielilor lunare cu brandul, să se ridice la aproximativ 30.000 euro, potrivit afirmațiilor fondatoarei.

Dezvoltarea acestui segment media a fost una treptată, de la emisia inițială doar în București, la încă 5 orașe, la care s-au adăugat rapid alte 9 licențe în 2010. Potrivit managementului postului, deschiderea și darea în folosință a fiecărei stații, a costat în jur de 15.000-20.000 euro, la care s-au adăugat costurile emiterii pe satelit. Bugetul de investiții, ce acoperea costurile cu măsurătorile, echipamentele și montajul pentru lansarea celor 9 stații, a constat într-o sumă inițială de 200.000euro, la care se cumulează restul cheltuielilor, de exemplu cele cu energia electrică totală, folosită în cadrul acestora, ajungând la aproximativ 5.000 euro pe lună. Analizând cifra de afaceri din decursul acestor ani, se poate afirma că toate aceste extinderi au fost posibile în urma realizării unor venituri din ce în ce mai mari, marea majoritate din publicitate, postul de radio fiind capabil să se autosusțină. Totuși au existat momente când firma nu a fost pe profit, nereușind să acopere cheltuielile doar din veniturile obținute din publicitate, în mare parte din cauza crizei financiare prin care a trecut România și care a afectat un număr serios de afaceri. În această perioadă, a fost necesară o dezvoltare și o menținere a celorlalte obiecte de activitate ale firmei, independente de cea de radio. Efectul crizei s-a văzut în domeniul parteneriatelor, implicând neonorarea celor deja stabilite și scăderea numărului celor încheiate și în investițiile clienților în publicitate. Tot ca urmare a crizei, reflectată în situația economică a firmei, identificăm și faptul că a scăzut numărul de angajați, de la 45, existenți în 2008, la 24 în anul următor, ca urmare a restructurării business-ului. Totuși, a fost identificată o soluție și în acest caz, găsind noi forme de atragere a fondurilor.

Așadar, dacă la început, emisia postului era efectuată doar la nivelul Bucureștiului, putem spune că dezvoltarea rețelei a fost una prolifică, în prezent aria de acoperire fiind reprezentată de aproape jumătate din suprafața țării. Zonele de emisie s-au extins, postul de radio putând fi recepționat acum în Alba Iulia, Alexandria, Bacău, Botoșani, Suceava, Brăila, Galați, Slobozia, Cluj-Napoca, Focșani, Giurgiu, Năvodari, Constanța, Reșița, Satu Mare, Sibiu, Târgoviște și Tulcea, în curând fondatorii anunțând înființarea unui post și în Craiova. Între timp, brandul Itsy Bitsy s-a transformat într-o platformă educativă, ce conține pe lângă postul de radio propriu-zis și un portal web itsybitsy.ro, dar și o serie de evenimente tematice, ce permit crearea unei legături speciale cu publicul ascultător, fapt ce reprezintă o oportunitate în cadrul dezvoltării afacerii.

Potrivit unui comunicat de presă al companiei, în care se precizează datele furnizate în urma studiului D&D Research, în anul 2011, audiențele estimate au înregistrat o cifră record în istoricul radioului, fiind vorba de “aproximativ 1.481.000 de ascultători, distribuiți pe raza marilor orașe” , public ce are o împărțire relativ egală, în funcție de gen, dovedind faptul că radioul însoțește viața de familie. Acest lucru, împreună cu fidelitatea ascultătorilor, ce reiese din faptul că “77% dintre aceștia au afirmat că au ascultat postul minim o dată la 2 zile”, îi conferă radioului un statut unic, ce poate depăși granițele radioului de “nișa”. Odată cu expansiunea ariei teritoriale, Itsy Bitsy și-a extins și domeniul de activitate, lansând un suc de fructe în parteneriat cu Prigat, organizând evenimente precum caravanele ce sărbătoresc ziua copilului sau demarând campanii sociale.

Misiunea Itsy Bitsy- caracterul moral și autoreglementarea

Postul de radio Itsy Bitsy s-a dezvoltat în timp, putând afirma că este mai mult decât un business, având și un caracter de demers social în România. Din punctul de vedere al afacerii, acesta atrage venituri din publicitate în proporție de 50%, conform declarațiilor Nadiei Tătaru, care asigură și managementul postului. Deoarece societatea comercială mai obține venituri și din activitatea de publicitate pentru alte firme, face ca acest business să fie capabil să se autosusțină și să acopere astfel și celelalte cheltuieli ale radioului.

Autoreglementarea cu privire la conținutul programelor face parte din politica brandului Itsy Bitsy, care militează pentru o educație în domeniul alimentației sănătoase, manifestându-se împotriva practicilor de marketing ce ar putea avea efect nociv asupra copiilor. Astfel, în acest caz putem vorbi de aplicarea unui cod etic, ce susține principiile unei media responsabile din punct de vedere social, postul de radio nedorind să promoveze în cadrul spațiului său publicitar produse care nu sunt considerate potrivite sau sigure pentru copii. Excluderea potențialilor investitori care nu corespundeau acestui cod, produsele lor putând fi încadrate la categoria celor nesănătoase, de tip fast-food, a reprezentat o dificultate în susținerea afacerilor, datorită veniturilor care puteau fi furnizate de aceștia, mai ales în cazul unui post nou înființat care are nevoie de un impuls financiar.

După realizarea primelor sondaje de audiență de la lansarea acestuia, în primăvara anului 2007, s-a înregistrat succesul în rândul publicului, fiind ascultat în medie de 14.000 de ascultători zilnic, conform Studiului de Audiență Radio, iar acest lucru a atras și mai mult atenția companiilor doritoare de spațiu comercial. Respectându-și principiile, radioul a reușit să formeze parteneriate de succes cu clienții care de asemenea respectă anumite fundamente etice în cadrul publicității destinate copiilor. Categoriile de clienți care investesc în spațiul radio al postului sunt preponderent cei care doresc promovarea produselor pentru copii, dar și cei care se adresează mamelor, sau chiar întregii familii, înțelegând faptul că este un bun prilej de a ținti și părinții ce ascultă programele difuzate împreună cu copiii. Printre clienții cu care compania a dezvoltat relații de durată se află Alka, Albalact, Bayer, Colgate și Vodafone. Dintre alți noi parteneri importanți atrași începând cu 2011, se numără Cavit Junior, Danone, Medlife, Nestlé și Philips, cu o gamă de produse destinată bebelușilor.

Astfel, de-a lungul timpului, în colaborare cu aceștia, s-a inițiat o serie de proiecte ce promovează un stil de viață sănătos. Dintre aceste campanii, notabile sunt cele despre importanța mișcării, realizate împreună cu brandurile Supradyn, precum “Campion pentru viață” sau Danone cu “Aventura cercetașilor Danone” și cele despre importanța adoptării unei alimentații echilibrate, precum cele în colaborare cu Barni . Având în vedere profilul orientat către copii, este de înțeles faptul că acest brand aplică principiile responsabilității sociale. Un exemplu în acest caz este campania “Verde pentru viață!”ce are ca scop educarea copiilor și responsabilizarea lor cu privire la importanța sănătății mediului prin implicarea acestora în activități ecologice.

Scurta analiză a activității economice

Cifra de afaceri a firmei On Air Studio a avut o evoluție ascendentă de la înființarea sa în 2002, când valoarea acesteia atinsese suma de 224.448 lei, până în anul 2008, când s-a înregistrat cel mai mare rezultat din evoluția societății, și anume 1.989.955 lei, observându-se o creștere de aproximativ 8 ori în toată această perioadă. Analizând și situațiile după 2009, se constată că valorile acesteia au urmat o pantă descendentă, conform ultimului bilanț contabil, ajungând la suma de 1.297.076 lei, în anul 2012, scăzând cu 27,28% în total față de anul de referință. Evoluția cifrei de afaceri a fost mai slabă în ultimii doi ani ai perioadei analizate, scăzând cu 9,55% din 2010 până în 2011, și cu încă 12,7% în 2012, însemnând un risc destul de mare în perioada următoare, dacă nu va reuși să urmeze tendința de dezvoltare a acestui segment media.

Cele mai mari venituri obținute din activitate au fost tot în anul 2008, realizându-se un total de 2.079.324 lei. Și în acest caz, se observă evoluția de la valoarea inițială din 2002 de 224.512 lei, crescând cu 826% până în acest an, urmată de o continuă scădere până în 2012, ajungând la o valoare a veniturilor realizate de 1.305.154 lei, diminuându-se în total cu 26.91%.

În privința cheltuielilor realizate se constată că în anul 2008, de maximă activitate, s-a înregistrat cea mai mare valoare din istoricul financiar al firmei, și anume, 2.058.803 lei. Din anul 2002, cuantumul cheltuielilor a crescut de la 181.651 lei, până în anul 2009 cu 1.554.667 lei, urmând apoi un trend descrescător până în anul 2011, înregistrându-se o scădere a acestora cu 28,32%. Conform bilanțului din anul 2012, cheltuielile societății au crescut apoi cu 150.606 lei, fiind cu 10% mai mari față de anul precedent.

În cadrul contului de profit și pierdere, pe parcursul anilor, este reflectată urmatoarea evoluție: firma a obținut profit în cele mai multe cazuri, înregistrând pierderi doar în anii 2006, 2010 și 2012. În ultimii cinci ani, cel mai mare profit înregistrat a fost cel din 2011 de 33.812 lei. Cu ajutorul raportului dintre profitul brut și cifra de afaceri netă, se exprimă mai eficient profitabilitatea activității, nefiind influențată de impozitul pe profit. Cea mai mare marjă a profitului brut din ultimii cinci ani, a fost cea din 2011, de 2,94%, în creștere cu 6,8 procente față de anul anterior.

Analizând și nivelul obligațiilor de plată, se constată că acesta a fost unul în creștere, cu excepția anilor 2005 și 2009, când s-a înregistrat o scădere a datoriilor. Așadar, de la nivelul de 53.427 lei din 2002, acestea au crescut de aproape 7 ori până în 2009, când s-a înregistrat o scădere față de anul precedent. Potrivit datelor contabile din 2012, s-a înregistrat cea mai mare sumă datorată, de 977.835 lei, crescând cu 143,45 procente față de 2009.

Pe baza rapoartelor dintre diferitele mărimi din situațiile financiare ale societății On Air Studio, putem proiecta principalii indicatori ce ne permit astfel o viziune de ansamblu asupra situației financiare. Ca date de referință, se vor analiza cele din ultima situație contabilă disponibilă din anul 2012, având în vedere și anul precedent.

Calculând indicatorii de profitabilitate, se constată că marja profitului net, calculată ca raportul dintre acesta și cifra de afaceri, a fost în 2011 de 2,27%, destul de scăzută, compania prezentând un risc destul de mare de a intra pe pierdere, după revenirea din 2010, când marja a fost de -4,25%. În 2012, pe baza datelor bilanțiere, se observă că firma a intrat într-o situație dificilă, această rată fiind de -24,75%, din cauza pierderii de 321.067 lei. Pe termen mediu vor fi deosebit de importante condițiile de pe piață și managementul companiei în evoluția acesteia. Randamentul activelor, raportul exprimat procentual dintre profitul net și activele imobilizate, era în 2011 de 25,5%, fapt ce poate indica perspective solide de dezvoltare, nivelul de competitivitate putând determina evoluția viitoare. Randamentul capitalului a fost unul mediu, 19,28% în 2011, însemnând faptul că activitatea desfășurată a fost una eficientă, firma reușind să fructifice capitalurile proprii existente. În cazul anului următor, situația nu s-a mai prezentat la fel de bine, societatea neavând posibilitatea de a obține profit la nivelul capitalului existent.

Eficiența cu care societatea își folosește activele pentru a genera venituri este dată de raportul dintre cifra de afaceri și totalul activelor. În 2011, acest raport era de 184,85%, iar în 2012 de 156,06%, valoarea scăzând ca urmare a faptului că nu au existat suficiente active pentru potențialul vânzărilor. Ponderea elementelor patrimoniale ce servesc unitatea în mod permanent rezultată din calculul activelor imobilizate împărțite la totalul activelor, este de 17,17% în 2012, în creștere față de 16,7% în 2011, reprezentând un procent relativ redus din totalul activelor firmei.

Măsura în care alocările companiei sunt finanțate de către creditori este indicată de gradul de îndatorare, calculat că raportul dintre totalul datoriilor și totalul activelor. Din situații, se remarcă faptul că rata a scăzut ușor în 2011 față de anul precedent, dar a crescut în 2012, ajungând la 78%. Nivelul datoriilor este unul destul de ridicat, iar acest lucru poate afecta menținerea echilibrului financiar. În privința perioadei de încasare a creanțelor, aceasta este una destul de mare, 187 de zile în 2012 față de 147 zile, cât reprezenta media în 2011, iar acesta poate fi un motiv pentru finanțări externe, afectând astfel dezvoltarea firmei.

Unul dintre indicatorii de eficiență a postului de radio este atingerea segmentului de consumatori, dacă respectiva cale de comunicare adresată unui anumit segment de consumatori are în rândul acestuia un rating mare, atunci segmentul de consumatori va fi luat în calcul la stabilirea planului tarifar de publicitate și deci, economic vorbind, firma respectivă va încasa venituri mai mari.

Astfel, în strategia adoptată de Itsy Bitsy pe viitor este posibil să se aibă în vedere dezvoltarea unui nou segment de consumatori și anume părinții. Dacă vor adopta această strategie pentru a se raporta și la părinți, atunci există trei scenarii: unul optimist în care segmentul nou de consumatori adăugat va reprezenta o creștere a eficienței economice, unul pesimist în care acest nou segment nu va aduce nicio modificare, iar cel vizat anterior, cel format din copii, continua să scadă, iar ultimul scenariu este cel realist, în care segmentul de consumatori, copii, rămâne constant și noul segment nu aduce o contribuție atât de mare pentru a ridica ratingul astfel încât Itsy Bitsy să devină eficient economic.

O altă schimbare propusă în cadrul Itsy Bitsy ar putea fi să nu modifice segmentul de consumatori, ci să modifice programele adresate acestui segment. Probabil eficiența a scăzut deoarece programele pe care Itsy Bitsy le desfășoară și le difuzează nu mai sunt atât de interesante, astfel dacă se optează pentru schimbarea programelor, s-ar produce o creștere a segmentului ascultătorilor și atunci ne-am afla în cazul scenariului optimist. Unul realist dacă acesta va crește, dar nu suficient de mult, astfel încât să fie foarte eficient și unul pesimist, dacă segmentul de consumatori continua să scadă.

Analiza strategiei de comunicare

În această secțiune este reprezentată o scurtă analiză a strategiei companiei de radio ce încearcă să încadreze activitatea sa în mecanismul economiei de piață. Deoarece în contextul microeconomic, o anumită activitate este de însemnătate, în ideea în care reușește să atingă obiectivele de performanță, obținând profit, există o strânsă corelație între funcționarea companiilor pe piață datorită gradului de dependență dintre media și publicitate, în cazul de față vorbind despre punctul de vedere al radioului care depinde de aceasta, în vastele ei forme de apariție.

În contextul planificării media, abordarea publicității ce se adresează copiilor implică anumite considerente etice, este destul de dificil ca un post de radio sa supravietuiască doar din veniturile publicitare obținute de la clienții ce au adoptat aceleași principii. Desigur, asta nu înseamna că postul este axat numai pe promovarea produselor pentru copii, el acceptând ofertele clienților care pot fi diverse, doar că având în vedere că este un post de radio ce se adresează copiilor, companiile producătoare ce îi au ca public ținta au înteles că este mult mai ușor să se adreseze pe canalele specializate și doresc să cumpere spațiul media oferit de postul Itsy Bitsy.

Aici intervine însă uneori incompatibilitatea cu valorile postului despre caracteristicile produselor promovate în rândul copiilor, daca acestea nu ar trebui să se adreseze cu precădere acestei categorii de vârsta. Acest lucru poate însemna un dezavantaj pentru profitabilitatea firmei, în sensul că refuzarea parteneriatelor, de exemplu, cu marile companii deținatoare a lanțurilor de restaurante de tip fast-food, constituie o sursă potențială de venit care nu mai este luată în calcul.

Totuși, privind în perspectivă, acest dezavantaj poate fi considerat unul pe termen scurt, pentru că pe termen lung se influențează opinia clienților care vor fi atrași să-și facă promovare prin intermediul postului, datorită gradului mare de încredere oferit, care la rândul lui, este obținut din partea ascultătorilor indirecți, părinții, care identifică în acesta un mijloc de informare sigur pentru divertismentul și educația copiilor, cu un anumit grad de siguranță, că nu vor fi promovate concepte neconforme. Suferind o pierdere a unui segment al clientelei, Itsy Bisty a dorit întemeierea bazelor unei dezvoltari cu privire la calitate înca de la înființare. Astfel, în posibilitatea dezvoltării radioului Itsy Bitsy este pusa în evidență componenta calitativă în detrimentul celei cantitative. De aici, a derivat și ideea că, pentru a se adapta condițiilor de pe piață, compania trebuie sa impună noi strategii, în primul rând, în cazul audienței, printr-o repoziționare, adresându-se și părinților în mod direct, care oricum reprezentau un public secundar, copiii rar ascultând un post de radio singuri, spre deosebire de vizionarea programelor televizate, în majoritatea cazurilor, fiind vorba și de un adult în preajmă, care ii oferea copilului posibilitatea ascultării. Prin această repoziționare, devenind un post pentru copii și părinți, Itsy Bitsy comunică astfel și clienților publicitari existența unui segment care poate fi la rândul lui abordat.

Adresarea către public și captarea atenției acestuia reprezintă obiective urmărite în general de orice întreprindere, iar postul de radio Itsy Bisty realizează că pentru atingerea acestora este nevoie de identificarea unor tehnici eficiente care să-l ajute să se deosebească pe piață în rândul ascultătorilor, dar și în rândul clienților publicitari. Aici rolul mesajului transmis este unul foarte important deoarece prin intermediul acestuia i se conferă ofertei postului de radio un caracter de unicitate. Pe baza acestuia, se dorește evidențierea avantajelor pentru clienții publicitari, ce se vor obține în urma alegerii spațiului media oferit de Itsy Bitsy, care se va adresa părinților și într-o manieră directă. Pe de altă parte, dorește în același timp, motivarea părinților pentru a le pune copiilor la dispoziție programele radio și să apeleze la caracterul afectiv bazat pe conceptul de educație și susținerea unor cauze speciale.

Dacă la punctul anterior a fost prezentată importanța puterii de brand a postului Itsy Bitsy, ce are potențialul oferirii unei situații relativ stabile pe piață, dar și în mintea ascultătorilor, în continuare vor fi discutate aspecte privind tehnicile de comunicare folosite de către companie, ce doresc să redea poziționarea dorită în rândul noilor consumatori. Prin comunicarea publicitară, se dorește astfel o reamintire în rândul publicului a existenței radioului pentru copii dar și informarea cu privire la existența în nouă grilă, a emisiunilor special dedicate părinților, acesta reprezentând de fapt obiectivul prioritar al campaniei.

Împreună cu mesajul, se dorește totodată o construire a unei imagini favorabile a postului în percepția publicului vizat, lucru ce se realizează cu ajutorul comunicării în marketing prin intermediul unor strategii eficiente. În principal managerii au de ales între două sensuri ale strategiilor, în funcție de scopurile urmărite diferențiindu-se “strategia de comunicare comercială” și “strategia de comunicare corporativă”. Prima se referă la obiective ce țin de produse sau servicii, de exemplu creșterea volumului vânzărilor, iar cea de-a doua are în vedere imaginea organizației, precum o creștere a valorii și a notorietății acesteia.

În cazul postului de radio, managementul își propune creșterea audienței și astfel a notorietății serviciilor radio pentru public, concomitent cu o îmbunătățire a imaginii în raport cu clienții publicitari. În demersul stabilirii strategiei de comunicare sunt elaborate următoarele etape: “analiza situației anunțătorului, luarea deciziilor privind poziționarea mărcii, stabilirea obiectivelor comunicării, definirea țintei demersului comunicațional, alegerea axului comunicațional, determinarea bugetului destinat comunicării, elaborarea mixului comunicațional și a strategiei mijloacelor de comunicare, evaluarea efectelor și controlul demersului comunicațional”.

Eforturile organizației ce deține postul de radio Itsy Bitsy s-au concentrat asupra unei strategii care să confere credibilitate și siguranță în rândul audienței și să construiască o imagine favorabilă în rândul clienților publicitari prin repozitionarea pe segmentul de nișă, atrăgând atenția asupra unui nou public țintă. Ca urmare, la sfârșitul anul 2013, a fost lansată campania “Sunt lucruri pe care copii nu ar trebui să le audă”, demersul comunicațional urmărind să se concentreze pe o modificare la nivel de percepție al postului de radio de la unul adresat copiilor, la unul ce se adresează copiilor și părinților.

Analiza situației anunțătorului

Cu privire la această etapă sunt analizate principalele elemente ce redau situația postului de radio, pe baza căruia s-a elaborat strategia de comunicare pentru atingerea obiectivelor. Aspectele care oferă mai multe informații sunt cele privitoare la situația pieței, a avantajelor și amenințărilor din cadrul acesteia, punctele tari și punctele slabe ale postului de radio, serviciul oferit, cunoașterea concurenței dar și foarte important a publicului ascultător, cum s-a adresat în trecut pe piața prin activitățile promoționale, urmând ca această sinteză să indice problema în domeniul comunicării pentru a se găsi o soluție.

Prezentarea generală a pieței radio a fost discutată pe larg pe parcursul lucrării, dar în contextul analizei este important de reamintit, că în timp ce piața de televiziune este suficient de dezvoltată, în cadrul acesteia existând o competiție între canalele generaliste și cele specializate, piața posturilor radiofonice este dominată în continuare de posturile cu profil general, axate pe publicul general din mediul urban, deși s-a constatat o creștere a pieței radio. Astfel în acest context, se consideră că piața radiofonică autohtonă a prezentat premisele aparițiilor radiourilor de nișă, ca urmare făcându-și apariția în spațiul media și a acestor posturi, precum Itsy Bitsy.

În urma manifestării acestei tendințe, care poate fi identificată ca un prilej favorabil al pieței, mai pot fi menționate următoarele aspecte legate de oportunitățile acesteia:

existența unor operatori internaționali de renume pe piața radio din România, datorită standardelor în contextul european poate duce la o încurajare a concurenței în direcția îmbunatățirii ofertei editoriale, diversificându-se astfel și acest domeniu al mediei audio;

intensificarea acțiunilor de distribuție a serviciilor radio din ultimii ani, deoarece cu cât un post de radio deține mai multe frecvențe, cu atât valoarea comercială crește;

piața operatorilor de retail s-a extins în Romania în ultimul timp și necesita suport media local, ce poate fi astfel oferit de acest tip de retea de radio;

interesul în creștere al firmelor sau fundațiilor care doresc să contribuie prin sponsorizare la producerea unor emisiuni radio cu caracter educativ, deoarece au înțeles că acest lucru le poate aduce un plus de imagine, iar acest lucru este în beneficiul posturilor de radio;

ajutorul oferit de stat, în sensul că acesta aplica o reducere a impozitelor și taxelor în cazul radiourilor, de exemplu la achiziționarea echipamentelor;

creșterea gradului de conștientizare al ascultătorilor asupra potențialului rol educativ al radioului și al impactului pe care îl poate avea în rândul copiilor;

În legătură cu evoluția pieței este importantă și o bună intuiție a obstacolelor ce pot interveni în succesul unei strategii de comunicare, fiind necesar să fie menționate și amenințările cu care se confruntă această piață:

concurența reprezentată de posturile de radio generaliste, deoarece brandurile mari aleg să folosească în principal aceste mijloace de transmisie pentru a atinge un public larg;

dezvoltarea insuficientă a metodelor digitale moderne de emisie radio în România;

sistemul de măsurare al audienței radio nu este atât de avansat ca în cazul televiziunilor, fapt ce îngreunează dezvoltarea acestui mediu, deoarece pe baza măsurătorilor exacte se pot obține resurse financiare mai mari pentru producțiile radio;

posibilitatea scăderii bugetelor de comunicare pe radio a companiilor pe piața totală de publicitate;

Postul de radio Itsy Bitsy s-a lansat inițial pe piață stabilindu-și ca public țintă copiii cu vârsta până la 12 ani, emițând doar în București. Între timp, zonele de emisie s-au extins, ca urmare a obținerii licențelor de la CNA, investițiile cele mai mari fiind pe lângă cele tehnice, precum costul echipamentelor, cele ce țin de evenimente, cu accent pe resursele umane.

Noțiunea de produs, în contextul radioului, reprezintă tot ceea ce postul Itsy Bitsy are de oferit pe piață pentru satisfacerea nevoilor comunității, o grilă de programe adecvate pentru copii. De asemenea, în acest concept putem îngloba și aspectele intangibile care reies din adoptarea principiilor etice privind publicitatea destinată copiilor și recunoașterea pe piață a acestui caracter moral. Datorită identificării oportunităților oferite de această nișă a copiilor și a dezvoltării tehnologiei, conducerea radioului poate lua decizii privind modificarea produsului existent sau adăugarea unuia nou. Această decizie a îmbunatățirii poate surveni în urma identificării unor puncte tari din domeniul concurenței și prin urmare preluarea și adaptarea lor la conținutul existent.

În grila programului au existat de la început și emisiuni pentru părinți, dar prin intermediul acestei campanii se dorește o atragere a atenției părinților asupra faptului că prin educația acestora se pune baza în educația copiilor, care reprezintă scopul final al acestei platforme media.

Puncte tari:

primul post de radio pentru copii din Europa și unicul la nivel național din România;

post de radio caracterizat de modernitate, de calitatea conținutului programelor și de imaginea în rândul publicului formată printr-o comunicare familiară cu părinții și copiii;

unicitatea spațiului de emisie și interacțiunea actorilor care performează în cadrul emisiunilor cu publicul ascultător;

avantajul activării pe o anumită nișă conferit clienților publicitari în raport cu adresarea către același public țintă, face ca postul de radio să fie vizat de multe companii doritoare de publicitate;

identificarea cu un fenomen ce conferă segmentului media pentru copii o formă educativă și un caracter moral provenit din faptul că selecționează produsele promovate în spațiul de emisie, astfel construindu-și o imagine responsabilă în rândul companiilor, fiind posibilă abordarea doar de către cele care comercializează produse sănătoase pentru copii;

oferirea unui spațiu media divers clienților pentru publicitate, atât în mediul radio și online cât și în producții multimedia adresate părinților sau copiilor.

Puncte slabe:

dificultatea găsirii mijloacelor de finanțare din publicitatea care țintește același public țintă ca și postul de radio, din cauza faptului că nu toți clienții ce abordează acest segment îndeplinesc criteriile codului etic al postului de radio Itsy Bisty;

caracterul limitat al rețelei radio este un punct slab, deoarece din gradul de acoperire al acesteia lipsesc orașe importanteși astfel se pierde posibilitatea atragerii mai ușoare a veniturilor potențiale publicitare;

dificultatea obținerii sumelor necesare pentru realizarea bugetelor de comunicare în vedrea promovării potențialului creativ real al postului de radio.

Postul de radio Itsy Bitsy nu are o concurență directă din partea celorlalte posturi de radio, fiind sigurul de gen din această nișă, existând doar câteva emisiuni radiofonice dedicate copiilor pe un post de radio religios, în principal televiziunea fiind cea care ar acapara atenția copiilor.

Publicul țintă actual al platformei este alcătuit din copiii din ciclul primar și grădiniță (3-12 ani), la care se adaugă un public secundar, alcătuit din părinții acestora, cu vârste între 25-45 ani și rudele apropiate, precum bunicii care ascultă împreună cu nepoții.

Demersurile comunicaționale anterioare nu au fost de mare amploare până în acest moment, postul de radio fiind promovat la lansarea acestuia în anul 2006 prin câteva locații out-door din București, în timpul acela fiind vorba de un post cu emisie limitată, abordându-se o strategie de informare a publicului asupra apariției unui nou concept de radio pe piață.

În urma parcurgerii acestor etape se poate trage concluzia că, deși radioul activează pe un segment neabordat până acum, având un oarecare succes în rândul micilor ascultători, incluzându-se treptat și programe ce se adresau și părinților într-o anumită măsură, rețeaua de posturi Itsy Bitsy era încă percepută conform propriilor cercetări de audiență doar pentru copii și astfel se dorește o accentuare a poziționării pe piață atât în rândul ascultătorilor cât și în rândul comunității de marketing.

Luarea deciziilor privind poziționarea mărcii

O explicație a modului conceperii unei strategii de piață este oferită în felul următor: în stadiul inițial se recunoaste cererea consumatorilor și a forțelor care acționează în cadrul pieței, după care este aleasă piața-țintă. Deoarece piața media oferă o vastă ofertă de produse, alegerea postului de radio de către ascultători se va face ca urmare a unei bune poziționări în rândul acestora.

În esență, poziționarea în rândul audienței radioului semnifică diferențierea brandului în rândul percepției publicului, în cazul de față fiind bine cunoscut deja conceptul de “singurul radio pentru copii”. În acest mod, se poate afirma că politica de promovare a postului de radio reprezintă un atu nu doar în rândul ascultătorilor, ci este orientată în mod special și către comunitatea clienților publicitari, pentru a le atrage atenția acestora asupra oportunităților create de acest target special, totul într-un context ce ține de considerentele unei publicității etice.

Așadar, pentru acest segment de public ce se dorește a fi o alternativă a televiziunii pentru cei mici, care să le ofere acestora experiențe creative, puterea brandului Itsy Bitsy reprezintă un factor cheie în atragerea acestora. Ca atare, aceasta poziționare a radioului pe piață față de competiție face parte din strategia de brand a postului.

Stabilirea obiectivelor comunicării

Obiectivele comunicaționale provin din stabilirea obiectivelor de marketing ale postului, așadar scopul acestei campanii este de a acționa asupra celor trei niveluri ce caracterizează o atitudine a consumatorului. În general, dimensiunile asupra cărora se poate interveni în demersul acțiunilor de marketing, sunt dimensiunea cognitivă, afectivă și conativă. Acestea pot fi etape succesive, identificând o ordine în desfășurarea acțiunilor, precum faptul că obiectivul creșterii numărului de ascultători poate surveni ca urmare a creșterii gradului de cunoaștere a brandului, îmbunătățirea imaginii și modificarea atitudinii non-ascultatorilor.

Astfel, comunicarea se va baza pe informarea publicului, urmărind ca obiectiv o repoziționare pe piață și prezentarea caracteristicilor programelor, demersul la nivel afectiv urmărește atitudinea publicului țintă cu privire la programele pentru copii și părinți, încercând să stimuleze preferințele copiilor pentru emisiunile educative dar distractive în același timp, oferind satisfacția părinților de a le oferi copiilor accesul la informații adecvate vârstei acestora, în timp ce exercitarea la nivel conativ urmărește incitarea la acțiune, referindu-se la ascultarea frecvenței radio de către părinții cu copii mici.

Pe scurt, obiectivele comunicării postului de radio Itsy Bitsy sunt:

informarea ascultătorilor Itsy Bitsy cu privire la existența în grila de programe și a emisiunilor speciale pentru părinți, pe lângă cele dedicate copiilor, urmărindu-se amplificarea numărului ascultătorilor pe acel segment orar;

creșterea notorietății radioului în intervalul 2013-2014, pe durata campaniei;

promovarea imaginii radioului Itsy Bitsy în continuare ca un post de radio cu un grad crescut de interactivitate, cel puțin 8 ore pe zi, pentru atragerea simpatiei părinților spre ascultarea împreună cu copiii a programelor dedicate;

atragerea atenției publicului asupra noului slogan și implicit a atenției companiilor interesate să-și facă publicitate pe acest segment;

sporirea vânzărilor de spații publicitare, atragerea de noi parteneriate și creșterea veniturilor cu 20 % corelate cu creșterea audienței;

menținerea interesului ascultătorilor cu specificul consacrat cu emisiuni, concursuri, jocuri și muzică pentru copii;

accentuarea valorii brandului Itsy Bitsy ca fiind un post ce promovează un stil de viață sănătos;

Definirea țintei demersului comunicațional

În urma aplicării unor criterii de segmentare sociale, demografice și economice, publicul țintă al campaniei postului Itsy Bitsy este format din familiile cu copii sub 12 ani. Conform ultimul studiu de cercetare realizat de postul de radio pe un eșantion reprezentativ, s-a constatat că este vorba de un public adult cu studii medii și superioare, iar în privința veniturilor totale ale familiei, s-a observat că acestea se situau la o medie de 2.500 lei. Segmentul țintă al campaniei de comunicare poate fi definit astfel: copiii cu vârsta cuprinsă între 3 și 12 ani, iar în privința părinților, se va adresa în special mamelor, deoarece în urma unor studii precedente s-a constatat că un procent majoritar al publicului ascultător adult este format din publicul feminin, cu un procent de 55%. Mai mult de jumătate din categoria analizată aveau un copil cu vârsta mai mică de trei ani, fapt ce poate reprezenta o oportunitate de adresare și asupra acestora. Având în vedere și criteriul referitor la fidelitate, tot în urma studiului s-a dovedit că persoanele cu copii sub 12 ani au arătat cel mai mare grad de loialitate față de radio de pe această piață, constituind astfel un avantaj în cadrul poziționării, așadar campania de promovare a radioului ce se adresează acestui segment poate fi una eficientă.

Alegerea axului comunicațional

În cadrul campaniei de comunicare, mesajul transmite același concept indiferent de metodele de comunicare, de accea rolul acestuia este unul foarte important, specialiștii considerându-l “punctul de ancorare a întregii campanii”. În cazul postului de radio Itsy Bitsy, particularitatea programelor educative și tipologia specială a publicului vizat stau la baza conceperii axului comunicațional. Astfel ideea principală pornește de la sloganul folosit până acum: “Itsy Bitsy- radioul pentru copii și părinți isteți”, dar pentru strategia de comunicare analizată, ce are ca scop reamintirea publicului ascultător și informarea celui potențial de existența programelor special concepute pentru părinți și a muzicii preferată de aceștia, difuzate într-un anumit segment orar, a fost ales sloganul “Sunt unele lucruri pe care copii nu trebuie să le audă”.

Determinarea bugetului destinat comunicării

Deciziile în ceea ce privește stabilirea bugetului de comunicare au fost determinate în funcție de obiectivele vizate și de sponsorizările obținute de radio, urmând să fie împărțit în funcție de activitățile de comunicare alese, eșalonându-se pe parcursul duratei campaniei pe fiecare tehnică de promovare în parte. Conceptul campaniei a fost creat pro-bono de către agenția de publicitate GMP Advertising, al cărei președinte este celălalt fondator al postului de radio.

Bugetul stabilit inițial a fost de 40.000 euro, distribuit în mare parte pe închirierea panourilor publicitare, costuri care au fost stabilite în funcție de durata campaniei și numărul locațiilor din orașele unde emite postul de radio Itsy Bitsy, majoritatea situate la intersecția străzilor cu trafic intens. Durata de șase luni a fost aleasă pentru a fi o campanie rentabilă din punctul de vedere al amortizării rezonabile a costurilor de producție și afișaj. Având în vedere că media chiriilor plătite pentru panourile situate în zone de importanță medie, alese pentru demers, se situează în jurul valorii de 100 de euro pe lună, pentru întreaga campanie out-door desfășurată, a fost alocat bugetul de 33.600 euro, pentru totalul de 56 de locații de la nivel național.

Elaborarea mixului comunicațional și a strategiei de comunicare

Campania de relansare sub forma unui suport de educare a copiilor și părinților, ce cuprinde atât activitatea radio cât și evenimentele speciale coordonate de Itsy Bitsy, a fost lansată la sfârșitul lunii octombrie a anului 2013, pe o durată de șase luni, mixul comunicațional cuprinzând publicitatea și relațiile publice.

Având în vedere bugetul disponibil pentru implementarea strategiei de comunicare, este de înțeles faptul că tehnicile promoționale alese au fost axate pe publicitatea exterioară și pe componenta de print, deoarece pentru promovarea pe TV era necesară o investiție foarte mare pentru activitatea financiară depusă până în prezent de societatea deținătoare a licenței postului. Așadar, campania de promovare s-a desfășurat, în principal, prin intermediul publicității în presa scrisă, publicității OOH (out-of-home advertising), comunicării prin eveniment și mediul online.

Publicitatea în presă

Comunicarea în presa scrisă s-a derulat în urma unor parteneriate media încheiate cu diferite publicații, beneficiind de servicii reciproce, selecționate după anumite criterii, precum revistele de mare tiraj destinate femeilor.

Publicitatea exterioară

Campania s-a desfășurat la nivel național, în orașele în care emite postul de radio, alegându-se câteva locații principale în fiecare dintre acestea. Astfel, panourile publicitare au urmărit atragerea atenției prin amintirea sloganului Sunt unele lucruri pe care copii nu trebuie să le audă, precizând că este vorba de un anumit segment orar cu emisiuni dedicate părinților, cu sfaturi și muzică pentru publicul adult, deoarece motto-ul radioului este acela că educarea copiilor începe cu educarea părinților.

Promovarea în media online

Media online a fost de asemenea un canal eficient de comunicare folosit în campanie, având în vedere extinderea rețelei de internet în România, conferind astfel accesul mai multor ascultători la radioul online. Site-ul radioului este unul interesant, aici regăsindu-se muzica, știrile și poveștile pentru copii plus alte informații utile ce vin în completarea celor difuzate la radio. Prin intermediul site-ului a fost comunicata aceeași repoziționare și în rândul părinților, adăugându-se la secțiunile actuale de noutăți, radio, evenimente și concursuri și secțiunea dedicată acestora. Pentru a comunica procesul de repoziționare, s-a utilizat și segmentul de social media în cadrul paginii de Facebook a postului Itsy Bisty, ce reunește astfel comunitatea părinților interesați de ceea ce asculta copiii lor.

Relațiile publice

În privința relațiilor publice, compania a recurs la tehnica lansării comunicatelor de presă în rândul publicului, aici vizând comunitatea de marketing, pentru a-i stimula receptivitatea. De asemenea, pe parcursul campaniei, nu au fost neglijate nici evenimentele Itsy Bitsy ce se desfășoară de obicei în instituțiile de învățământ și locațiile de joacă ale copiilor.

Evaluarea efectelor și controlul demersului comunicațional

Efectele campaniei de comunicare au început să se vadă destul de repede de la lansarea strategiei. În urma evaluării demersului comunicațional prin investigarea publicului țintă, rezultatele studiului Gfk România, comandat de Itsy Bitsy, au confirmat audiențe în creștere, în București înregistrându-se peste 100.000 de ascultători adulți, fiecare împreună cu un copil sau mai mulți.

Așadar, introducerea unor programe destinate părinților a fost bine primită de ascultători, dar luând în calcul și publicul vizat indirect prin această campanie, s-a confirmat și succesul în rândul clienților și partenerilor, reușind să aducă rețelei de radio o creștere a veniturilor de 25% comparativ cu perioada precedentă, depășind obiectivul propus inițial. S-a reușit astfel stabilirea unor noi parteneriate cu clienți precum Carrefour, eMAG, IKEA, ING Bank, Lidl, Regina Maria, pe lângă menținerea celor deja existenți.

Campania în social media, cu ajutorul paginii de Facebook, a oferit o bună expunere a repoziționării brandului, asigurând o bună comunicare cu comunitatea părinților, ajungând la peste 12.000 de aprecieri pe această platformă. Ca urmare a creșterii notorietății radioului, numărul vizitatorilor unici online pe site-ul radioului, a ajuns la peste 20.000 pe lună.

Ca urmare a lansării știrii privind repoziționarea, au fost generate peste 20 de apariții în presa scrisă, online și chiar și bloguri. Evenimentele organizate au asigurat și ele o bună expunere a brandului Itsy Bitsy, la acestea participând în medie 2000-5000 de persoane, în funcție de durată și locația acestora.

Ulterior, până la sfârșitul campaniei, în aprilie 2014, au fost identificate reacții pozitive din partea publicului ascultător, ceea ce demonstrează că implementarea acestei strategii a înregistrat o reușită.

Concluzii

În acest domeniu al publicității este necesară precauție în privința produselor promovate. Asumarea unei responsabilități sociale de către firme, poate duce la plasarea unor produse sănătoase în media pentru copii, și în același timp poate fi profitabilă atât pentru companii cât și pentru segmentul media, abordând o publicitate etică. Astfel se dorește o profitabilitate a industriei mass-media concomitent cu un impact pozitiv asupra comportamentului copiilor. Educarea acestora în adoptarea unui stil de viață sănătos este un bun exemplu, prin promovarea doar a produselor ce corespund standardelor de alimentație sănătoasă, dar și prin derularea unor campanii de schimbare a atitudinilor atât în publicitate cât și prin difuzarea unor programe cu conținut educativ.

Postul de radio Itsy Bitsy, prin adoptarea poziției ferme împotriva campaniilor de marketing a produselor nesănătoase pentru copii, a fost primul de acest gen din România, dorind să dea astfel un exemplu în industria mass-media, contribuind la schimbarea mentalității simultan cu promovarea valorilor unui stil de viață sănătos, fapt ce îl deosebește de celelalte companii interesate doar de rating.

Într-un final, este necesar să înțelegem că toate elementele cheie implicate – liderii industriei, media, experți, părinți trebuie să vină cu soluții care să facă o diferență reală pentru generațiile următoare.

Bibliografie

Bernard Cathelat, Publicitate si societate; trad. din lb. franceza de Costin Popescu, Editura Trei, Bucuresti, 2005

Dorin Popa, Mass media astazi, Institutul European Iasi,2002

Mihai Coman, Introducere in sistemul mass-media,Ed. Polirom, Iasi, 2007

B.Lamizat, A. Silem, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l’information et de la comunication, Ed. Elipses, Paris, 1979, p.392 apud Mihai Coman, Introducere in sistemul mass-media,Ed. Polirom, Iasi, 2007, p.25

Ray Hiebert et alii, Mass Media VI, ed. Longman, New York, 1991

J.Ryan ,W.M.Wenthworth, Media and Society:The Production in Culture in the Mass media, Ed.Allyn&Bacon, Boston, 1999

Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Ed. Macmillan Business, London, 1998

Claude- Jean Bertrand (coord), O introducere in presa scrisa si vorbita, Iasi , Ed.Polirom, 2001

Joseph R. Dominick, The Dynamics of mass communication, New York, Ed. Random House 1987

Cristina Coman, Relatiile publice si mass media, Ed. Polirom, Iasi, 2000

C. Baylon, X. Mignot, Comunicarea; trad. de Ioana Ocneanu, Ed Universitatii Al. I. Cuza, 2000

John Vivian, The media of mass communication, editia a V-a, Ed Allyn and Bacon, New york, 1999

J.T. Russell, W.Ronald Lane, Manual de publicitate-Kleppner’s Advertising Procedure, Ed. Teora, 2003

Jane Hodges, Say hello to neew breed of planner, Advertising Age;1995, Vol. 66 Issue 29

Phillip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing, 9th edition, Ed.Prentice Hall, New York, 200

J.Fiske, J. Hartley, Reading television, London and New york:Methuen, 2003 apud C. Schifirnet(coord), Europenizarea societatii romanesti si mass-media, Ed.Comunicare.ro, Bucuresti, 2011

L.Fortunati, Mediatization of the Net and Internatization of the Mass-Media, International Communication Gazette Vol 67(1), 2005, p. 27-44

S. Rodgers, et.alii, The Web Motivation Inventory Replication and application to Internet advertising, International Journal of Advertising,26(4), 2007, 447-476

Kurt Rohner, Cibermarketing, Bucuresti, Ed All, 1999

D.Iliescu, D.Petre, Psihologia reclamei si a consumatorului, Ed. Comunicare.ro, Bucuresti, 2010

D. John, Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at Twenty-Five Years of Research, Journal of Consumer Research Vol 26, no. 3 (1999): 183–213

http://www.businessmagazin.ro/cover-story/3-mld-euro-cheltuie-anual-romanii-pentru-copiii-lor-5074893

Raport CNA http://arhiva.cna.ro/cercetari/sondaje/IMAS%202007%20Ro.pdf

L. McDermott et alii, International Food Advertising, Pester Power, and Its Effects, International Journal of Advertising 25, no. 4 (2006): 513–39.

Sondaj „Bani de buzunar”, Kruk International, 2012 – http://ro.kruk.eu/news/art15.html

E.Gardner, Understanding the net’s toughest customer, Internet World 6(3), 2000 :66–72.

C .Florescu et.alii., Marketing – dicționar explicativ, Ed. Economică, București, 2003

http://www.ancom.org.ro/peste-6-milioane-de-abonati-la-servicii-de-retransmisie-programe-tv_4978

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/145466/televiziunile-generaliste-in-topul-celor-mai-urmarite-posturi-tv-de-catre-copiii-sub-10-ani.html

http://www.arma.org.ro/ro/news/indicii-anuali-de-audienta

http://www.forbes.ro/piata-televiziunile-pentru-copii-a-fost-mai-performanta-in-2013-decat-canalele-de-sport-si-documentare_0_9489-16552.html

http://incomemagazine.ro/articles/incasarile-din-publicitate-ale-posturilor-de-desene-animate-au-crescut-cu-31-in-t1-2010

Asociația pentru Radio Audiență, Studiul de Audienta Radio 2013 – Valul de toamna – http://www.audienta-radio.ro

Studiu BRAT-Tendinte in publicitate in anul 2013 -http://www.brat.ro/mip/publicitatea-mip-in-2013

http://www.forbes.ro/audienta-postului-de-radio-itsy-bitsy.html

http://www.capital.ro/revistele-pentru-copii-la-grupa-micx103-a-publicitx103x163ii-100822.html

http://www.bitdefender.ro/news/studiu-bitdefender:-copiii-folosesc-telefoane-mobile-de-la-6-ani-2797.html

S. Young, Capitalism moral, O reconciliere a interesului privat cu binele public, Bucuresti, Ed. Curtea Veche, 2009, p.92

Legea 148/2000 privind publicitatea, publicata in Monitorul Oficial nr. 359 din august 2000

Decizie Nr. 220 /2011 privind Codul de reglementare a conținutului audiovizual

PlatformaUE – http://ec.europa.eu/health/nutrition_physical_activity/platform/index_ro.htm

Consiliul Roman pentru Publicitate, Codul etic pentru publicitatea adresata copiilor referitoare la produse alimentare – http://www.rac.ro/cod-produse-alimentare3

Health Behavior in School Aged Children, International Report from 2009/2010 Survey – www.who.int

Raportul Național de Sănătate a Copiilor și Tinerilor, Romania 2013- www.insp.gov.ro

Albert Bandura, Health Promotion by Social Cognitive Means, Health Education & Behavior, 2004,Vol. 31 (2): 143-164 p 150

Legea 18 /1990 pentru ratificarea Convenției cu privire la drepturile copilului, republicată în Monitorul Oficial nr. 314 din 13 iunie 2011

Rezultate definitive ale RPL 2011 – http://www.recensamantromania.ro/rezultate-2/

Situatia numarului de licente Radio – http://www.cna.ro/Situa-ii-privind-licen-ele,6771.html

Comunicat de presa – http://www.iaa.ro/Articole/Analize/Peste-1-4-milioane-de-parinti-si-copii-aleg-mesajele-educative-itsy-bitsy-fm/4799.html

I. C. Popescu, Comunicarea in marketing-concepte, tehnici, strategii, Editia a II-a revazuta si adaugita, Ed. Uranus, București, 2003

http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/itsy-bitsy-fm-lanseaza-campania-verde-pentru-viata.html

Anexa 1

Indicatori din situațiile financiare anuale ale societatii On Air Studio SRL(Fig.3.1)

Anexa 2

Evolutia cifrei de afaceri asa cum reiese din bilanturile societatii On Air Studio:

Evolutia activelor totale (calculate ca suma activelor fixe si activelor circulante) in perioada 2008-2012:

Evolutia cheltuielilor si a veniturilor totale ale On Air Studio SRL in perioada 2002-2012

Evolutia datoriilor totale ale societatii din 2002 pana in 2012:

Evolutia profitului net in perioada 2008-2012:

Marja profitului brut(exprimata ca raportul dintre profitul brut al exercitiului si cifra de afaceri neta) in per 2008-2012

Bibliografie

Bernard Cathelat, Publicitate si societate; trad. din lb. franceza de Costin Popescu, Editura Trei, Bucuresti, 2005

Dorin Popa, Mass media astazi, Institutul European Iasi,2002

Mihai Coman, Introducere in sistemul mass-media,Ed. Polirom, Iasi, 2007

B.Lamizat, A. Silem, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l’information et de la comunication, Ed. Elipses, Paris, 1979, p.392 apud Mihai Coman, Introducere in sistemul mass-media,Ed. Polirom, Iasi, 2007, p.25

Ray Hiebert et alii, Mass Media VI, ed. Longman, New York, 1991

J.Ryan ,W.M.Wenthworth, Media and Society:The Production in Culture in the Mass media, Ed.Allyn&Bacon, Boston, 1999

Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Ed. Macmillan Business, London, 1998

Claude- Jean Bertrand (coord), O introducere in presa scrisa si vorbita, Iasi , Ed.Polirom, 2001

Joseph R. Dominick, The Dynamics of mass communication, New York, Ed. Random House 1987

Cristina Coman, Relatiile publice si mass media, Ed. Polirom, Iasi, 2000

C. Baylon, X. Mignot, Comunicarea; trad. de Ioana Ocneanu, Ed Universitatii Al. I. Cuza, 2000

John Vivian, The media of mass communication, editia a V-a, Ed Allyn and Bacon, New york, 1999

J.T. Russell, W.Ronald Lane, Manual de publicitate-Kleppner’s Advertising Procedure, Ed. Teora, 2003

Jane Hodges, Say hello to neew breed of planner, Advertising Age;1995, Vol. 66 Issue 29

Phillip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing, 9th edition, Ed.Prentice Hall, New York, 200

J.Fiske, J. Hartley, Reading television, London and New york:Methuen, 2003 apud C. Schifirnet(coord), Europenizarea societatii romanesti si mass-media, Ed.Comunicare.ro, Bucuresti, 2011

L.Fortunati, Mediatization of the Net and Internatization of the Mass-Media, International Communication Gazette Vol 67(1), 2005, p. 27-44

S. Rodgers, et.alii, The Web Motivation Inventory Replication and application to Internet advertising, International Journal of Advertising,26(4), 2007, 447-476

Kurt Rohner, Cibermarketing, Bucuresti, Ed All, 1999

D.Iliescu, D.Petre, Psihologia reclamei si a consumatorului, Ed. Comunicare.ro, Bucuresti, 2010

D. John, Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at Twenty-Five Years of Research, Journal of Consumer Research Vol 26, no. 3 (1999): 183–213

http://www.businessmagazin.ro/cover-story/3-mld-euro-cheltuie-anual-romanii-pentru-copiii-lor-5074893

Raport CNA http://arhiva.cna.ro/cercetari/sondaje/IMAS%202007%20Ro.pdf

L. McDermott et alii, International Food Advertising, Pester Power, and Its Effects, International Journal of Advertising 25, no. 4 (2006): 513–39.

Sondaj „Bani de buzunar”, Kruk International, 2012 – http://ro.kruk.eu/news/art15.html

E.Gardner, Understanding the net’s toughest customer, Internet World 6(3), 2000 :66–72.

C .Florescu et.alii., Marketing – dicționar explicativ, Ed. Economică, București, 2003

http://www.ancom.org.ro/peste-6-milioane-de-abonati-la-servicii-de-retransmisie-programe-tv_4978

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/145466/televiziunile-generaliste-in-topul-celor-mai-urmarite-posturi-tv-de-catre-copiii-sub-10-ani.html

http://www.arma.org.ro/ro/news/indicii-anuali-de-audienta

http://www.forbes.ro/piata-televiziunile-pentru-copii-a-fost-mai-performanta-in-2013-decat-canalele-de-sport-si-documentare_0_9489-16552.html

http://incomemagazine.ro/articles/incasarile-din-publicitate-ale-posturilor-de-desene-animate-au-crescut-cu-31-in-t1-2010

Asociația pentru Radio Audiență, Studiul de Audienta Radio 2013 – Valul de toamna – http://www.audienta-radio.ro

Studiu BRAT-Tendinte in publicitate in anul 2013 -http://www.brat.ro/mip/publicitatea-mip-in-2013

http://www.forbes.ro/audienta-postului-de-radio-itsy-bitsy.html

http://www.capital.ro/revistele-pentru-copii-la-grupa-micx103-a-publicitx103x163ii-100822.html

http://www.bitdefender.ro/news/studiu-bitdefender:-copiii-folosesc-telefoane-mobile-de-la-6-ani-2797.html

S. Young, Capitalism moral, O reconciliere a interesului privat cu binele public, Bucuresti, Ed. Curtea Veche, 2009, p.92

Legea 148/2000 privind publicitatea, publicata in Monitorul Oficial nr. 359 din august 2000

Decizie Nr. 220 /2011 privind Codul de reglementare a conținutului audiovizual

PlatformaUE – http://ec.europa.eu/health/nutrition_physical_activity/platform/index_ro.htm

Consiliul Roman pentru Publicitate, Codul etic pentru publicitatea adresata copiilor referitoare la produse alimentare – http://www.rac.ro/cod-produse-alimentare3

Health Behavior in School Aged Children, International Report from 2009/2010 Survey – www.who.int

Raportul Național de Sănătate a Copiilor și Tinerilor, Romania 2013- www.insp.gov.ro

Albert Bandura, Health Promotion by Social Cognitive Means, Health Education & Behavior, 2004,Vol. 31 (2): 143-164 p 150

Legea 18 /1990 pentru ratificarea Convenției cu privire la drepturile copilului, republicată în Monitorul Oficial nr. 314 din 13 iunie 2011

Rezultate definitive ale RPL 2011 – http://www.recensamantromania.ro/rezultate-2/

Situatia numarului de licente Radio – http://www.cna.ro/Situa-ii-privind-licen-ele,6771.html

Comunicat de presa – http://www.iaa.ro/Articole/Analize/Peste-1-4-milioane-de-parinti-si-copii-aleg-mesajele-educative-itsy-bitsy-fm/4799.html

I. C. Popescu, Comunicarea in marketing-concepte, tehnici, strategii, Editia a II-a revazuta si adaugita, Ed. Uranus, București, 2003

http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/itsy-bitsy-fm-lanseaza-campania-verde-pentru-viata.html

Anexa 1

Indicatori din situațiile financiare anuale ale societatii On Air Studio SRL(Fig.3.1)

Anexa 2

Evolutia cifrei de afaceri asa cum reiese din bilanturile societatii On Air Studio:

Evolutia activelor totale (calculate ca suma activelor fixe si activelor circulante) in perioada 2008-2012:

Evolutia cheltuielilor si a veniturilor totale ale On Air Studio SRL in perioada 2002-2012

Evolutia datoriilor totale ale societatii din 2002 pana in 2012:

Evolutia profitului net in perioada 2008-2012:

Marja profitului brut(exprimata ca raportul dintre profitul brut al exercitiului si cifra de afaceri neta) in per 2008-2012