Mass Media Intre Teorie Si Practica

INTRODUCERE

Prezenta lucrare este structurată în 2 părți, având o parte teoretică, și o parte în care voi încerca să evidențiez rolul mass-media în societatea contemporană.

Mass-media reprezintă ansamblul mijloacelor și modalităților tehnice moderne de informare. Comunicarea de masă se realizează prin presă, radio, televiziune, cinematograf, discuri și alte mijloace.

În ultima perioadă au fost realizate numeroase studii despre mass-media și au apărut numeroase instituții care să poată utiliza și gestiona noile tehnologii, comunicarea cunoscând dimensiuni impresionante.

Mass-media are o importanță deosebită, constituindu-se într-o forță imensă, care nu numai că informează, dar și modelează atitudini și comportamente.

Efectele mass-media se pot manifesta în numeroase domenii ale vieții umane: social, cultural, politic, economic și pot avea o influență atât pozitivă ( de educare, de informare, culturală), cât și negativă asupra oamenilor (creșterea violenței în societate). Totodată, și receptorii mass-media au influență asupra acesteia. De regulă, mijloacele de media ( radioul, presa, televiziunea ) reflectă opinia publică prin intermediul publicității făcute rezultatelor anchetelor, sondajelor de opinie.

Lucrarea de față își propune să analizeze mijloacele de comunicare în masă, impactul acestora asupra indivizilor, rolul și funcțiile acestora în comunicarea modernă. De asemenea, voi încerca să evidențiez legătura dintre mass-media și comunicarea de masă.

PARTEA I

MASS – MEDIA ÎNTRE TEORIE ȘI PRACTICĂ

Sintagma mass-media desemnează ansamblul mijloacelor de informare în masă ori chiar comunicarea de masă, în întregul ei.

De-a lungul deceniilor expresia mass-media a fost înlocuită de termenul media care semnifică, simultan, tehnica de producere și transmitere a mesajelor, suma mesajelor difuzate și chiar ansamblul producătorilor acestor mesaje. Astăzi se folosesc construcții lingvistice care conțin acest cuvânt și care s-au impus în limbajul specialiștilor: multimedia, noile media, macromedia, hypermedia, media analysis, mediatizare sau mediere.

Mass-media, în concepția lui Sergiu Tămaș, este definită astfel: „Ansamblul mijloacelor și modalităților tehnice moderne de informare și influențare a maselor sau, altfel spus, comunicarea de masă realizată prin presă, radio, televiziune, cinematograf, discuri și alte mijloace. Gruparea lor într-o singură categorie se întemeiază pe faptul că toate contribuie la crearea unei culturi de masă, proprie civilizației moderne, diferită de cultura rezervată publicului instruit, cultură dobândită prin instituții de invățământ și cărți. Cultura de masă vehiculează prioritar anumite valori (tinereșe, frumuseșe feminine sau masculine, confort, consum) și elaborează o mitologie proprie (vedete). Comunicarea de masă a devenit deosebit de importantă în politică și activitatea de guvernare a societății, datorită posibilităților oferite pentru informarea și influențarea milioanelor de cetățeni, ceea ce a determinat o anumită estompare a formelor tradiționale de comunicare politică. În aceste procese, un rol prioritar revine televiziunii.”

În timp, elementul media a constituit un prilej de controverse și dispute conceptuale, ajungând să primească accepții diverse:

tehnică sau un ansamblu de tehnici de:

producere a mesajelor și de fabricare a unor suporturi manevabrile, ceea ce implică un anume timp de transport;

transmitere instantanee a mesajelor printr-un canal anume (unde hertziene, cablu) către un terminal (receptor, monitor);

ansamblul mesajelor create cu ajutorul acestei tehnici;

ansamblul organizațiilor care produc sau tratează aceste mesaje.

În ultimele decenii au fost realizate numeroase studii despre mass-media, iar crearea unor noi mijloace de multiplicare a mesajelor – internetul, noile media, sateliții comunicaționali, multimedia, intranetul, hypermedia – a făcut necesară apariția de instituții care să poată utiliza și gestiona noile tehnologii, comunicarea cunoscând dimensiuni impresionante.

Studiile asupra sistemului mass-media manifestate în ultimele trei decenii, s-au dovedit a fi preocupate de efectele și puterea acesteia la nivel societal.

Studiul științific al procesului de comunicare tinde să se centreze pe una sau alta din următoarele întrebări: cine spune? ce spune? prin ce canal? cui? cu ce efect?. Specialistul lui „cine” (comunicatorul) studiază factorii care dau naștere comunicării și o dirijează. Această subdiviziune se numește analiza de reglare (control analysis). Cel care studiază radioul, presa, cinematograful și alte canale de comunicare participă la analiza mijloacelor de informare (media analysis). Când centrul de interes s-a constituit din persoanele atinse de aceste mijloace de informare, vorbim de analiza audienței (audience analysis). Dacă problema tratată se referă la impactul asupra receptorilor, se vorbește despre analiza efectelor (effect analysis).

În opinia cercetătorilor Lasswell, Lazarsfeld și Hovland, media sunt părți ale socialului, asigurându-i acestuia importante funcții, precum informarea, educarea, divertismentul etc.. Mass-media răspund continuu cerințelor și urgențelor sociale.

McQuail consideră mass-media ca fiind „o sursă de putere”, „o arenă” în care afacerile vieții publice sunt jucate la nivel mondial, dar și relansatori ai culturii de calitate sau arbitri ai modei, manierelor și ai stilurilor de viață. Media sunt o industrie în creștere și foarte schimbătoare, asigurând locuri de muncă, producând bunuri și servicii, hrănind industrii apropiate. De asemenea, pot fi înțelese ca o instituție, dezvoltându-și propriile reguli și norme care o leagă de alte instituții sociale. Instituția mass-media este reglată, la rândul ei, de către societate.

În general, comunicarea umană se poate constitui pornind de la două mari tipuri de relații:

directe: comunicarea se realizează între două sau mai multe personae, aflate în poziții de proximitate (de obicei spațială); în actul comunicării ele interacționează, se influențează reciproc. Acest tip de comunicare poartă numele de comunicare interpersonală;

indirecte: comunicarea este mediată de un suport mai mult sau mai puțin complex din punct de vedere tehnologic (scrisoarea, telefonul, calculatorul) sau de un bun produs de un ansamblu de instituții, specialiști și dotări tehnologice (cărțile, filmele, ziarele, radioul, televiziunea, internetul).

În cadrul comunicării mediate se include următoarele două tipuri de relații: comunicarea mediată tehnologic (leagă grupuri umane mai puțin numeroase) și comunicarea de masă (leagă conglomerate sociale enorme).

Comunicarea mediată tehnologic cuprinde teleconferințele (realizate prin telefon), vizioconferințele (prin internet), dialogul prin e-mail, discursurile, concertele sau spectacolele amplificate prin instalațiile specifice.

În comunicarea de masă se regăsesc acele forme de comunicare în care între emițător și receptor se interpun instalații tehnice sofisticate și instituții complexe: sistemul editorial, redacțiile din presa scrisă, radio sau televiziune, studiourile de producție cinematografică sau discografică.

Există similitudini sau chiar parțiale suprapuneri între comunicarea interpersonală și cea de masă, totuși, cea de-a doua se distinge (de prima) prin câteva caracteristici esențiale care sunt legate de difuzare, de producția (și circulația) mesajelor, de numărul receptorilor, de tehonologie și de caracterul noninteractiv al comunicării.

Comunicarea de masă diferă de comunicarea interpersonală prin următoarele caracteristici:

asimetria (unidirecționalitatea) relației dintre comunicator și auditor, în avantajul celui dintâi; audiența e lipsită de reprezentare și de capacitatea de a răspunde;

interpunerea unei tehnologii complexe; medierea contactului prin tehnologiile comunicării de masă înseamnă, printre altele, și mărirea distanței, fizice și sociale, dintre transmitățor și receptor, sporind misterul în reprezentările acestuia din urmă și accentuând inegalitatea relației;

feed-back-ul cvasi-inexistent de la receptori la comunicator; în schimb, se fac studii de audiență, studii asupra efectelor și studii privind receptarea mesajelor (sondaje, anchete, studii panel); reprezentările pe care și le fac unii despre alții, comunicatorii și auditorii, sunt autiste, nenegociabile și stereotipe: comunicatorii utilizează un stereotip al audienței, în vreme ce o parte a auditorilor adoptă concepții stereotip despre așteptările legate de mass-media;

conținutul comunicării de masă, fiind fabricat și multiplicat, diferă de cel transmis pe canalele interpersonale, problemele din sfera publică diferă de cele personale sau de cele ale cercetătorilor supraspecializați.

Comunicarea de masă prezintă un set de caracteristici, independent de diferențele între diferite media, între formele de organizare socială și contexte istorice:

implică mijloace tehnice și instituționale de producere și difuzare, de unde miza de a exploata comercial inovațiile tehnice, pentru a face posibil ca formele simbolice să fie produse și difuzate pe scară largă;

o dată pătruns în sistemul mass-media, orice mesaj, cu încărcătură simbolică sau nu, trebuie să se supuna și unei legi a pieței, deci să răspundă unei nevoi de informare, să se adreseze unui public, să vină în întâmpinarea unei curiozități; într-un cuvânt, produsul mediatic este în același timp o marfă, el trebuie să se conformeze legilor care guvernează orice marfă; deci instituțiile mediatice sunt supuse presiunilor pieței; pornind de la această caracteristică, comunicarea mediatică a fost considerată de unii analiști o formă de comerț cu idei, cu forme simbolice;

contextul transmiterii este în general separat de contextele receptării; fluxul mesajelor este unidirecțional, iar, în acest flux, capacitatea destinatarilor de a interveni, de a contribui la procesul de producere este limitată, aproape zero. Din moment ce persoanele care primesc mesajele media nu sunt în totalitate parteneri într-un process reciproc de schimb comunicațional, există autori care consideră că termenul de comunicare nu este foarte exact, fiind mai potrivit să se vorbească de difuzare, transmitere;

instituțiile mediatice operează aproape în exclusivitate în sfera publică, produsele comunicării de masă fiind disponibile, teoretic, pentru o pluralitate de destinatari. Caracterul public este dat și de faptul că media se ocupă de probleme în legătură cu care există sau poate să se formeze o opinie publică. Problemele individuale, persoanele sunt prezentate în mass-media. Numai că ele sunt selectate pornind de la valoarea generală, de la gradul de reprezentativitate. Mass-media preferă unicatul, dar cel care exprimă sintetizează o stare de spirit, cel care se adresează unei preocupări colective;

activitatea de selectare și editare este o componentă esențială în procesul comunicării de masă. Ea reprezintă un gen de transfer în plan mediatic a unui mecanism al cogniției umane caracterizat de tendința de a simplifica, de a omite, de a reduce.

Mihai Coman consideră că elementele componente ale sistemului mass-media pot fi ordonate în diverse categorii, în funcție de criteriul de clasificare folosit:

după suportul pe care este transmis mesajul putem deosebi media tiparite (cărți, ziare și reviste, afișe) de cele electronice (radio, televiziune, calculatoare);

după modul de achiziționare distingem produsele cumpărate direct (cărți, ziare, reviste, casete și CD-uri), de cele pentru care se plătește o taxă de acces (televiziunea prin cablu, internet), de cele pentru care nu se plătește un preț direct (radioul și televiziunea) și de cele pentru care se plătește numai pentru unitatea aleasă din ansamblul întregului produs („pay-perview”)

după conținut se pot separa media de informare de cele de divertisment și de cele de publicitate;

după mărimea publicului care primește aceste mesaje pot fi identificate media de masă, media de grup (presa de întreprindere, afișele din instituțziționare distingem produsele cumpărate direct (cărți, ziare, reviste, casete și CD-uri), de cele pentru care se plătește o taxă de acces (televiziunea prin cablu, internet), de cele pentru care nu se plătește un preț direct (radioul și televiziunea) și de cele pentru care se plătește numai pentru unitatea aleasă din ansamblul întregului produs („pay-perview”)

după conținut se pot separa media de informare de cele de divertisment și de cele de publicitate;

după mărimea publicului care primește aceste mesaje pot fi identificate media de masă, media de grup (presa de întreprindere, afișele din instituții, televiziunea cu circuit închis) și media individuale (lectorul CD, aparatul de fotografiat, walkmen-ul);

după caracteristicile tehnice, limitându-se la atributele suporturilor, putem diferenția media de difuzare (transmit mesaje: cablu, unde fertziene) și media autonome (traduc semnalele și permit înțelegerea mesajului: radioul, monitorul TV, consola de joc, lectorul laser);

după funcție: media de informare (stochează și prelucrează date), media de reprezentare (permit lectura mesajelor) și media de distribuție (transmit mesaje – sistemele de telecomunicații);

după modul de corelare a comunicatorilor avem media „off-line” – conțin mesaje pe un suport care nu permite comunicarea directă: cartea, ziarul, CD-ul, banda electromagnetică și media „on-line” – transmit mesaje, leagă comunicatorii, oferă diverse servicii: ansamblul magistralelor informației.

În prezent, pe lângă tipurile „tradiționale” de media au apărut și s-au impus forme noi de comunicare numite „noile media”. Acestea combină sistemul mediatic tradițional (televiziune, radio, presa scrisă), telecomunicații, tehnologia digitală și sistemele informatice și computerizate.

O listă a noilor tehonologii (cu o dată de început relativ arbitrară reprezentată de începutul anilor ’80) ar include: computerele personale, teletextul, sistemul de înregistrare video, videotextul, televiziunea prin cablu, sateliții de telecomunicații, sistemele de teleconferințe și de videoconferințe, mesageria vocală, sistemul de transmitere prin fax, televiziunea de înaltă fidelitate, telefonia mobilă, televiziunea interactivă, CD-ROM, DVD, instant messaging, inteligența artificială, grafica tridimensională. Noile media reprezintă mai mult decât internetul sau versiunea on-line a cotidianelor.

Noile media au următoarele caracteristici: descentralizare (transmiterea și alegerea nu mai sunt de competența furnizorului de informații); capacitate mare (transmiterea prin cablu sau satelit este mai avantajoasă din punct de vedere financiar, spațial și ca și capacitate); interactivitate (receptorul poate selecta și răspunde, poate face schimb de informații și se poate conecta direct la alți receptori) și flexibilitate (de formă, conținut și utilizare).

Ele vin să întregească imaginea de ansamblu a societății moderne, în care informația se transformă în instrument de putere și comunicare între națiuni, devenind un simbol al acestei ere.

În mass-media, mesajele sunt produse de comunicatori specializați (firme, indivizi, societate civilă), antrenați în căutarea și procesarea informației, pe de o parte și în conceperea și fabricarea divertismentului, pe de altă parte. La elaborarea unui produs media contribuie un număr mare de specialiști. De exemplu, pentru realizarea unei pagini de ziar contribuie mai mulți reporteri, fotoreporteri, editori, graficieni, comentatori, tehnicieni, reprezentanți ai serviciilor de management și de marketing.

Chiar dacă sondajele și analizele de audiență oferă unele date despre structura socio-demografică a publicului sau despre valorile și reprezentările globale ale acestuia, jurnaliștii nu stiu (și nu vor ști niciodată) ce gândește sau simte fiecare cititor/ ascultător/ telespectator în momentul în care le receptează mesajele, ce ar dori el să întrebe sau să discute, ce nu îi place. În activitatea lor profesională de zi cu zi, reprezentanții mass-media nu interacționează cu personaje reale și nu se află în relații de comunicare interpersonală concretă; ei se raportează la un public global, la o imagine pe care și-au construit-o despre audiența lor, imagine care se bazează mai puțin pe date științifice și mai mult pe o anumită intuiție – nu o dată destul de departe de adevăr.

Orice mesaj este transmis printr-un canal de comunicare alcătuit dintr-un ansamblu de tehnologii controlate de numeroase instituții specializate.

O informație transmisă prin viu grai, din om în om, este supusă vicisitudinilor legate de condițiile de circulație a informațiilor, cu viteza specifică deplasării acestuia. De aceea a fost necesară plasarea informației pe unde hertziene sau pe fluxuri electromagnetice, permițând desprinderea ei de suportul material și difuzarea datelor cu viteze maxime.

Orice media traduc mesajul din forma sa inițială într-o formă marcată de caracteristicile ei tehnice: cuvântul vorbit devine sumă de semne convenționale (scrise de mână sau tipografiate) sau undă electrică; imaginea reală devine sumă de puncte (albe, negre, colorate) sau undă electronică. Specialiștii în comunicarea de masă sunt obligați, pentru a obține efectul comunicațional scontat, să-și adecveze structura și conținutul mesajelor la caracteristicile canalului de transmitere.

Modul în care publicul percepe mesajele transmise depinde de caracteristicile fiecăror canale: suportul tipărit (cărți, ziare, reviste) permite un contact prelungit cu informațiile date; suportul electronic (audiovizualul) oferă mesaje care apar și dispar cu mare rapiditate, neputând fi stocate.

Publicul reprezintă un grup uman sau organizațional care se confruntă cu o temă controversată, cu o problemă care naște polemici, sunt divizați în ceea ce privește rezolvarea acestei probleme și discută despre aceasta. Deși este vorba de indivizi aflați la distanță unii de alții, ei au în comun consumul acelorași mesaje și aceleași interese, iar prin conversație ajung să împărtășească aceleași opinii.

Cei care receptează anumite mesaje mass-media nu trăiesc în aceeași zonă, nu se cunosc unii pe alții și adeseori nu împărtășesc valori, credințe sau convingeri politice comune.

Publicurile se pot transforma în mase, în condițiile detașării indivizilor de viața comunitară, multiplicării (excesive) a controverselor politice, expansiunii mijloacelor de comunicare în masă, dacă vor alege să acționeze pe baza ”selecției individuale” și nu pe cea a dezbaterii publice.

Transmisiile de televiziune prin satelit sau cablu au multiplicat oferta de programe și au permis fragmentarea „masei” în numeroase publicuri specializate: pentru filme, sport, modă, istorie, științe ale naturii, informații, muzică.

Funcțiile mass-media și importanța lor

În opinia specialiștilor „funcțiile reprezintă dimensiuni cu valoare analitică în studierea consecințelor mesajelor difuzate prin sistemul comunicării de masă. Informațiile difuzate au global o funcție socială de avertizare și prin aceasta de facilitare a integrării sociale. Mass-media tind să joace mai curând un rol funcțional; prin mesajele receptate oamenii sunt într-un fel pregătiți să răspundă la cerințele cotidiene ale functionalității societății.”

Relația dintre mass-media și societate se poate pune în termeni de consecințe globale (funcțiile presei), de influențe precise (efectele presei) sau de misiuni generale atribuite acestor sisteme (rolurile presei). În limbajul uzual și chiar în unele lucrări de specialitate, termenul „funcție” cumulează frecvent cele trei posibilități enumerate mai sus. Expresia „funcția de informare a presei” poate fi tradusă prin trei sintagme diferite:

drept urmare a activității presei, publicul este informat – funcție;

presa are misiunea de a informa publicul – rol;

prin informațiile pe care le distribuie, presa influențează gândirea și comportamentul publicului – efect.

Principalele funcții ale mass-media sunt următoarele:

funcția de informare;

funcția de corelare (interpretare);

funcția de comunicare (de legătură);

funcția cultural – educativă;

funcția de evaziune (divertisment, psihoterapeutică, de identificare);

funcția publicitară.

1. Funcția de informare

Un număr mare de mesaje pe care le primim zilnic, în cadrul interacțiunii continue cu mass-media, sunt informații cu caracter neutru, informații generale, care se adresează mai puțin sensibilității noastre (informații de avertisment sau de prevenire) sau nevoilor noastre curente (informații utilitare). „Dorința noastră de a fi informați este, în general, constantă, căci constante sunt preocupările cotidiene legate de politic, economic, mediu, starea vecinatăților noastre, sănătate, părinți, copii, recreere, timp liber, educație, vreme, stabilitate bancară și monetară.”

În cadrul funcției de informare putem evidenția trei niveluri sau tipuri de informații: informații generale (neutre), informații utilitare (de serviciu sau instrumentale) și informații de avertisment sau de prevenire.

Informații generale. Pentru a răspunde nevoii indivizilor de a supraveghea lumea înconjurătoare, o informație nu trebuie sa aibă o utilitate imediată. Mesajele transmise de mass-media oferă un capital informațional, care poate fi oricând reactualizat, pentru evaluarea unui eveniment și pentru stabilirea unei strategii.

Un număr din ce în ce mai mare de oameni, grupuri și colectivități depind de mass-media pentru a stăpâni, înțelege și judeca lumea înconjurătoare. „Fluxul permanent de mesaje difuzate de mass-media învăluie aproape în întregime indivizii și societatea, nelăsându-le timp de reflecție, de verficare sau de analiză critică a versiunilor oferite.”

Informații instrumentale. În prezent, o seamă de produse mass-media au în centrul lor distribuirea de informații instrumentale: posturile locale sau specializate de radio și televiziune comunică starea vremii, situația circulației și zonele blocate, evoluțiile comerciale locale, rapoartele poliției, anunțurile primăriei, initiațivele civice, evenimentele culturale sau sportive. La fel, ziarele și revistele de proximitate oferă asemenea informații: nevoia de date de utilitate imediată asigură publicul specific pentru publicații precum cele consacrate construcției de case sau schimburilor imobiliare, automobilismului, vieții în gospodărie, îngrijirii grădinii sau programelor de calculator.

Informațiile de prevenire sunt date referitoare la starea vremii, prognozele economico-financiare, informațiile vizând prevenirea unor boli, a unor incendii sau a unor accidente rutiere, precum și mesajele prin care diferite oficialități anunță schimbări sau perturbări în funcționarea sistemelor sociale (noi numere de telefon sau noi adrese ale instituțiilor de interes public, noi legi, noi reglementări sau proceduri legale). Pe lângă aceste informații mass-media distribuie și informații privind pregătirea publicului pentru confruntarea cu o seamă de evenimente neașteptate și nedorite, precum: catastrofe naturale (furtuni, cutremure, incendii), accidente (explozii, deraieri de trenuri sau drame rutiere, infestarea apei sau alte forme de poluare) sau crize (greve, falimente, scandaluri politice sau financiare, amenințări militare, acte de terorism).

2. Funcția de corelare (de interpretare)

Această funcție a avut mereu drept caracteristici interpretarea și judecata de valoare. Difuzarea informațiilor despre un eveniment, selecția în vederea transmiterii pe post (sau tipăririi) reprezintă un act de interpretare a acelui eveniment, a acelei informații.

Publicul caută o realitate mediatică care să-i fie apropiată, familiară și care să-l ajute să se simtă în siguranță, solidar cu lumea înconjurătoare.

Există o graniță între informație și comentariu care prezintă un grad mare de incertitudine; ziarele au pagini speciale de opinii, în dorința de a separa istoria evenimentelor de păerile posibile prilejuite de aceste evenimente. La fel procedează și mijloacele audiovizuale, propunând talk-show-uri, emisiuni de analiză, apelând la analiști pentru comentarea faptelor din realitatea politică, financiară, sportivă.

Cronica, pamfletul, analiza, documentarele radio și cele de televiziune sunt părți ale funcției de corelare, ca și rubricile destinate opiniei cititorilor, în ziare, la radio sau la TV.

3. Funcția de comunicare (de legătură)

Funcția de comunicare sau de legătură mai este numită și funcție de integrare socială, deoarece se crede că a comunica înseamnă, implicit, a integra.

Consumând produsele mass-media oamenii sunt legați, chiar dacă nu sunt conștienți de acest lucru. Ei sunt expuși constant acelorași mesaje, ajung să împărtășească aceleași valori și reprezentări culturale, să posede cunoștințe asemănătoare, să gândească prin informații, idei, povești.

4. Funcția educativ-culturală

Funcția educativ-culturală este cea care dă măsura capacității mass-media de a socializa explicit indivizii, prin emisiuni, articole, campanii create în acest scop și, implicit, prin obținerea, pe diverse teme, a solidarității sau a consensului. Educația și informarea sunt distincte, dar între ele există un grad de coerență și unul de complementaritate, astfel încât datele furnizate de informare și curiozitatea stârnită de problemele conștientizate lor sunt favorizate de educație.

Finalitatea acestei funcții este integrarea activă în societate, fiind un proces dificil, uneori, iar alteori, irealizabil.

De asemenea, se dorește schimbarea de atitudine, care este definită cu ajutorul Teoriei stimul-răspuns, ca fiind un proces parcurs în trei etape (trepte), „în condițiile expunerii la mesajele persuasive:

primul pas în schimbarea atitudinală îl constituie captarea atenției asupra mesajului, trebuie deci organizate condițiile optime;

captarea atenției receptorului este necesară, dar nu și suficientă: este necesar ca mesajul sa fie înțeles;

ultima fază a procesului de schimbare a atitudinilor este dată de acceptarea conținutului respectivului mesaj; pentru aceasta stimularea joacă un rol important, fie că se are în vedere recompensa morală (aprobarea socială), fie că se vizează stimularea materială (dobândirea unei sume de bani).”

Prin intermediul mass-media se transmit valori care contribuie la realizarea stabilității sociale și la menținerea structurilor culturale.

5. Funcția de divertisment

Funcția de divertisment a fost numită și recreativă.

Mass-media sunt utilizate tot mai frecvent ca o sursă importantă de divertisment deoarece reclamă costuri bugetare mici pentru indivizi.

În cadrul industriei divertismentului televiziunea deține, deocamdată, prim-planul, datorită posibilităților sale de a crea „mărcile” de divertisment cele mai complete și mai căutate de public.

De asemenea și presa tipărită conține jocuri, desene, caricaturi, rubrici specializate de divertisment, fotografii, diverse concursuri.

6. Funcția publicitară

Funcția publicitară poate fi asimilată cu funcția psihoterapeutică fiind definită prin două principale caracteristici: proiectarea și identificarea.

Prin proiectare, individul își transportă în afară irealizările și frustrările, își transferă neîmplinirile în universul imaginar oferit de mass-media, în aventurile, în rezolvările uneori fabuloase propuse, bucurându-se de posibilitatea de a trăi în imaginar ceea ce în viața cotidiană, reală îi este interzis sau imposibil.

Identificarea, urmând proiectării și finalizând-o, este mecanismul prin care consumatorul produselor mediatice se eliberează de inconfortul refulării dorințelor sale ”lipindu-se” de eroii reali ori imaginari care îi sunt propuși de media.

Specialiștii consideră că publicitatea este concepută mai ales pe baza mecanismelor de identificare, mecanisme care utilizeaza ideea asemănării dintre modelul publicitar și modul de a gândi și de viață al oamenilor în viața de zi cu zi.

Presa – a patra putere în stat sau ”manipulatorul” cotidianului?

Formula „a patra putere” a fost folosită pentru prima dată de către Edmund Burke în Parlamentul britanic, unde acesta era membru al Camerei Comunelor. La un moment dat el s-ar fi adresat în direcția unde era presa spunând: „voi sunteți puterea a patra.”

Cercatătorii consideră formula „puterea a patra” ca fiind un fel de contraputere la celelalte trei tipuri: executivă, legislativă, judecătorească.

Renunțând la serenitatea spațiului public tradițional (conceput de către gânditorii iluminiști ca un loc al dezbinărilor raționale și al formării unor opinii savante), mass-media au contribuit la crearea unui spațiu public mai angajat, mai inovator, mai apropiat, atât de frământările populare, cât și de seismele politice. Mai puțin detașate ori intelectuale, presa și spațiul public mediatic pe care ea îl creează au devenit mai implicate politic, mai angajate. Astfel, presa a devenit „a patra putere.”

Există trei tipuri posibile de raportare a presei față de structurile puterii:

Presa ca „a patra putere”: în această formulă presa ar fi un factor de acțiune publică, analog puterilor executive, legislative și juridice; ea ar scăpa de sub controlul cetățenilor și ar crea, prin exercițiul ei, o elită jurnalistică având același statut ca și elitele puterii. Fiind o putere „autonomă”, presa nu ar mai fi controlată de public, ci s-ar „auto-controla” prin echilibrul pe care-l realizează cu celelalte puteri.

Presa ca „a patra stare”: dacă presa este o „altă stare”, aceasta înseamnă că ea reprezintă categoriile care, dintr-un motiv sau altul, nu își văd apărate interesele sau problemele specifice, în structurile Puterii. În această accepție, presa vorbește în numele celor „fără putere”, fără ”voce publică”, al categoriilor defavorizate, al celor pe care viața politică îi ignoră, îi ascunde sau îi desprețuiește. Misiunea presei este, în acest caz, aceea de a descoperi erorile instituțiilor Puterii, de a face publice acele situații în care acestea acționează, fără a fi controlate de celelalte puteri legitive, în defavoarea unor grupuri sociale sau a unor indivizi (minoritățile etnice, persoanele handicapate, copiii orfani, minoritățile sexuale).

Presa „ca un câine de pază”: este de fapt, sensul global în care se utilizează sintagma „presa – a patra putere”. În această ipostază, mass-media veghează asupra corectitudinii tuturor instituțiilor statale (nu numai a celor politice); ea reprezintă publicul larg (nu numai categoriile fără reprezentativitate politică) și acționează conform unui sentiment acut al responsabilității publice (nu al apartenenței la o „elită” sau la o putere adversativă).

În vreme ce contraputerile celelalte, cea judiciară și cea legislativă, sunt prin ele însele niște puteri, recrutându-și membrii conform unor criterii de reprezentativitate, de competență sau moralitate definite prin Constituție, prin legi sau regulamente, ziaristica nu are niciun fel de condiționări de acest gen.

Presa s-a construit pe sine folosind un drept fundamental – dreptul la expresie. Ea și-a câștigat dreptul de a organiza principalul itinerar al libertății de expresie. Nu este singurul, dar este cel mai mare prestigiu și de cel mai mare succes. Ea nu s-a organizat și nici nu s-a lăsat organizată, ci s-a îngrijit de probabil cea mai importantă sursă a puterii, informația, și de traseul pe care aceasta să circule. Legitimitatea ei vine de la public, nu neapărat de la concordanța cu prevederi oficiale. Reglementările legale care să-i întemeieze și să-i restructureze activitatea sunt puține și se referă mai ales la neîngrădirea dreptului la opinie. Din acest punct de vedere presa nu este o putere care să-și întemeieze demersurile pe texte constituționale și nici nu deține prerogative palpabile care să justifice plasarea ei în rând cu celelalte trei, ea nu arestează, nu amendează, nu privează de libertate.

Indiferent de modul în care analizăm sistemul mass-media vom observa complexitatea de nuanțe comunicaționale pe care le generează. Acestea, la rândul lor, crează o diversitate de manifestări ale comunicatorilor moderni și schimbări profunde în structura psiho-socio-culturală a societății moderne.

PARTEA A II-A

MEDIA ȘI MODERNITATEA

Trăim într-o lume în care volumul, diversitatea, viteza și libertatea de circulație a informației reprezintă indicatorul de bază al stadiului dezvoltării unei societăți. Acești factori au ajuns să exprime, într-o relație de directă proporționalitate, performanțele economice ale statelor, precum și gradul lor real de democrație.

Mijloacele de comunicare în masă se numără printre cei mai importanți factori de articulare a societăților moderne. Unii analiști au evidențiat rolul lor crucial în însăși structurarea modelului de civilizație: s-a vorbit de „civilizația Guttenberg”, acum se vorbește de „civilizația audiovizualului”.

Mesajul radiofonic transmis prin eter lansa prima provocare importantă „galaxiei Guttenberg” pe tărâmul difuzării informației către un număr mare de receptori. Prin apariția tranzistorului și a aparaturii tot mai sofisticate, care desființa dependența receptorului de antenă sau de un aparat greu și fix ca o piesă de mobilier, globul pământesc este împânzit de mesaj radiofonic, conectând la mesaj orice punct al Terrei, aflat între ghețurile veșnice ale polilor, în jungla ecuatorială sau în imensitatea oceanului planetar.

În anii ’60, și chiar în deceniul următor, presa scrisă, dar mai ales cotidianele din țările dezvoltate primesc în plin lovitura complexului mass-media electronice, înregistrând un recul extraordinar de tiraj, importanță și forță economică. Operativitatea noutății difuzate prin audiovizual împinsă până la simultaneitatea relatării cu faptul relatat, capacitatea noului canal de a transmite un volum de informații mult sporit, dar mai ales puterea de pătrundere și impactul extraordinar al imaginii sau mai exact al mesajului televizat, au pus la un moment dat sub semnul întrebării însăși rațiunea de a fi a unei părți importante din presa scrisă. „Reflexul de apărare” din partea presei a fost prompt și s-a înregistrat pe mai multe planuri. Astfel, s-a încercat suprimarea unor etape intermediare (exemplu: dactilografia, ziariștii elaborând manuscrisul direct în dactilogramă), s-au modernizat substanțial mijloacele tehnice de procesare și imprimare (culegere și machetare computerizate, rotative de mare viteză și tiraj), s-au folosit pentru difuzare mijloace de transport de mare viteză și rețele de distribuție perfect puse la punct. Mai mult, în unele țări întinse pe spații geografice imense, imprimarea cotidianelor s-a făcut nu numai la centru, ci și în punctele excentrice ale teritoriului, unde „matricea” de imprimat era transmisă prin telefoto sau prin alte mijloace moderne, tocmai pentru a se căștiga timp. Aceluiași scop i s-au subsumat eforturile sporite ale marilor cotidiane tipărite a mai multor ediții zilnice.

Toate aceste măsuri au modernizat substanțial baza tehnică și procesul tehnologic al presei scrise.

Fotoreportajul, ca gen, și revistele (magazinele) ilustrate, ca tip de publicație, cunosc o dezvoltare fără precedent, acestea din urmă ajungând să domine piața presei tipărite prin tiraj și cifra de afaceri. „Fotoreportajul de fotogramă”, care, în lipsa filmului, descompune și fixează un fapt în 4-5 clișee, reprezentând momentele succesive ale derulării acelui fapt, devine „lovitură de presă” a unor fotoreporteri inspirați sau norocoși.

Spațiul publicitar din presa tiparită a început să semene cu unul din momentele statice ale clipului publicitar difuzat pe micul ecran. Sloganul publicitar, neînsoțit de imagine sau colaj de imagini, a ajuns o raritate în paginile publicațiilor. Toate acestea sunt efecte ale adaptării „galaxiei Guttenberg” la noile obișnuințe ale ochiului cititorilor, formate ca urmare a noului „statut” al omului: acela de telespectator.

Treptat s-a dezvoltat, mai ales în periodice și în presa specializată, comentariul de sinteză, comentariul de direcție, documentarul (dosarul) de presă. În planul reflectării noutăților, accentul se pune în mai mare măsură pe ierarhizarea știrilor și paginarea lor corespunzătoare, în urma unei selecții din ce în ce mai exigente și mai exacte, prin prisma importanței lor reale. Ziarele și mai ales periodicele își pun astfel în valoare atuurile, își definesc și își formează un public specific și relativ fidel (așa-numitul public țintă), găsind prin aceasta încă o soluție esențială pentru supraviețuirea în concurență cu mesajul audiovizual.

Scade ponderea (și tirajul) publicațiilor centrale, se dezvoltă publicațiile regionale și locale, titlurile adresate unor potențiali cititori grupați pe zone de preocupări și interese specifice, adică acel tip de presă care vehiculează informație ce pătrunde, de regulă, mai puțin pe canalele marilor rețele centrale de televiziune.

Dezvoltarea explozivă a cinematografiei în anii ’60 și ’70 provoacă o criză și în interiorul cinematografiei: proporțiile și consecințele ei au fost însă mai mari și mai grave decât cele resimțite de presa scrisă. Suprasolicitarea, suprasaturarea telerecepției cu oferta cinematografică abundentă (câteva titluri de filme pe zi) a golit sălile de cinematograf, scăzând catastrofal cifra de afaceri la marile studiouri și transformând pentru un timp platourile de filmare în locuri pustii. Producătorii și distribuitorii încearcă să reziste concurenței blocând accesul televiziunii la o mare parte din filme, dar embargoul neputând fi aplicat unitar, va eșua. Întocmai ca presa, cinematografia caută alte soluții de răspuns, mai adecvate. Sporește astfel preocuparea pentru ridicarea gradului de confort în sala de cinema și pentru adaptarea rețelei de săli la noile realități; ca urmare, apar complexele multisăli, cu 3-4 săli de dimensiuni variate pentru diferite tipuri de filme. Rezultă o modernizare reală, chiar o configurație nouă a rețelelor cinematografice, dar criza este departe de a fi soluționată.

Suprasaturarea omului cu imagine televizată scăzuse disponibilitatea și interesul pentru imagine cinematografică. Senzaționalul realității transmise uneori „pe viu” subminase apetitul pentru ficțiune și, în ultimă instanță, micul ecran începuse să ofere noi idoli, noi vedete.

Procesul poate fi exemplificat cu cifre extrase din realitățile României anilor 1990-1995, perioadă tardivă la noi, față de manifestarea în timp a fenomenului european și mondial (deceniul șapte); România trăiește de-abia acum explozia de audiovizual, care suprasolicită telerecepția și oferă posibilități multiple de opțiune prin apariția televiziunilor private, prin receptatrea posturilor străine și prin dezvoltarea pieței de casete video. Dacă înainte de 1990 până și cel mai modest și plicticos film românesc realiza 1.000.000 de spectatori (plătitori la sala de cinema) în circa 14 luni, dacă filmele medii înregistrau același număr de spectatori în 6-7 luni, iar cele mai acroșante atingeau 3-4 milioane de intrări în 2-3 ani, în prezent filmele din producția națională depășesc arareori câteva sute de mii de spectatori.

Creșterea numărului de canale și a orelor de emisie, precum și nevoia de a umple acest program în perpetuă expansiune cu oferta nouă de ficțiune, filmată în toate gamele și registrele artistice, în toate genurile și tipo-dimensiunile posibile, au dus la următorul paradox: din concurentul ce adusese industria cinematografică în pragul falimentului, televiziunea a devenit, pentru a-și putea satisface propriile trebuințe, principalul comanditar și beneficiar datorită căruia producția de film nu numai că s-a redresat, dar a atins un volum de activitate și cifre de afaceri fără precedent.

Așa s-au desfășurat și încheiat conflictele majore din istoria scurtă și agitată a televiziunii: cel cu presa scrisă și cel cu cinematografia. Apariția, în locul vechilor societăți etatizate cu drept de monopol, a companiilor particulare sau cu un procent ridicat de capital privat, unele coexistând cu societățile de stat, au dus la coagularea unor adevărate concerne de mass-media care adună în aceeași mână presa tipărită, societăți de radio și TV, case producătoare și distribuitoare de film, industrii de aparatură TV și casete video și firme specializate în publicitatea de toate tipurile.

În prezent, conținutul ziarelor și revistelor poate fi generalist sau specializat. Marile cotidiene tratează teme politice, economice, sociale, sportive, culturale, ale vieții casnice, probleme internaționale; ele încearcă să nu ignore niciun subiect de interes și nicio arie a vieții, deoarece publicul lor este eterogen, răspândit pe o arie geografică foarte vastă, cu probleme de viață, aspirații și preocupări extrem de diverse.

Difuzarea programelor prin satelit, corelată cu uitlizarea antenelor parabolice și mai ales cu răspândirea cablului, a permis instituțiilor din audiovizual să acopere teritorii tot mai vaste. În televiziune, în special, posturile locale și naționale sunt concurate de un adevărat ”fluviu” de imagini oferite de instituții aflate în locuri îndepărtate ale planetei. În radio însă, datorită miniaturizării care caracterizează echipamentele moderne, se impun tot mai mult posturile locale. Acestea, profitând de faptul că mesajele radio pot fi urmărite și în timpul desfășurării activităților cotidiene (pe durata toaletei matinale, a deplasării la locul de muncă sau în alte locuri, a treburilor casnice), distribuie constant informații utilitare și programe relaxante, dominate îndeosebi de muzică.

Posturile de serviciu public au dominat multă vreme peisajul audiovizual, în special în Europa. Ele sunt finanțate din fonduri provenite atât din taxele plătite de persoanele care posedă radiouri sau televizoare, cât și din bugetul statului. Un asemenea fond de finanțare nu exclude sumele obținute din reclamele difuzate pe aceste posturi, și nici sponsorizările, adică sumele oferite de diverse instituții (publice sau private) sau de diverse persoane pentru realizarea anumitor emisiuni. Aceste posturi au, în general, o vocație generalistă; chiar dacă o anumită specializare se realizează prin apariția mai multor canale (cum ar fi, la Radio România, canalele de Actualități, de Cultură, de Tineret sau, în televiziune, așa-numitele „programe” TVR1 și TVR2 sau RAI Uno, RAI Due, RAI Tre), ele cuprind o mare varitate de teme, formate, genuri, pentru a răspunde intereselor unui public numeros și divers, pe de o parte, și pe de altă parte, pentru a face față misiunii lor, pentru a asigura educarea și culturalizarea audienței în cele mai diverse sfere ale cunoașterii și creației.

Posturile comerciale de radio sau televiziune au început îndeosebi ca posturi „de proximitate”, dedicate unui public definit fie prin vecinătatea geografică, fie prin preocupări sau interese comune. Bazându-se pe o audiență sigură, ele au putut vinde, la prețuri convenabile, timpi de antenă diferitelor firme care doreau să facă reclamă pentru produsele lor. Posturile locale au o dimensiune generalistă: ele difuzează știri, reportaje tematice, dezbateri, emisiuni culturale, muzică, sport; în unele zone, cum ar fi continentul nord-american, numeroase posturi locale funcționează și în regim de posturi publice, subvenționate de autoritățile locale, de sponsori sau chiar prin contribuțiile ascultătorilor. Posturile tematice au o structură unitară din punctul de vedere al conținuturilor și acoperă arii geografice locale sau mai extinse.

Televiziunea digitală va fi probabil următoarea direcție de dezvoltare în tehnologia media. Utilizând liniile telefonoce și comprimând fluxul de date electronice cu mijloacele digitale, ea va oferi consumatorilor acces la sute de programe de televiziune din întreaga lume. Vor fi necesare noi sisteme de decodare, ceea ce va scoate din uz sistemele deja existente. Companiile de media au început să fuzioneze pentru a se pregăti în vederea acestui nou salt tehnologic. BSkyB, canalul francez Plus și Bertelsmann din Germania au format o alianță care să lanseze televiziunea digitală în toată Europa. Este de dorit ca profesioniștii din relațiile publice să fie la curent cu apariția noilor instrumente media, dar, în același timp, să se raporteze la acestea cu o oarecare doză de scepticism sănătos.

Radioul și televiziunea fac trecerea de la cultura orală și scrisă către cultura audio-vizuală, dominată de „magia” mass-media. Pentru că asociază imaginea cu sunetul, televiziunea are, conform studiilor de specialitate, o influență mai mare.

Studii de specialitate, efectuate în deceniul al șaptelea, au evidențiat importanța celor două media pentru societate:

E. Morin a ajuns la concluzia că oamenii se minunează când revăd ceea ce în mod normal nu îi minunează deloc; aceasta pentru că sunetul și imaginea pot prezenta toate caracteristicile vieții reale, chiar și în povestirile și filmele SF. Ca urmare, radioul și televiziunea participă cotidian la ”inițierea” indivizilor umani – acumularea unei experiențe de viață, auditivă și vizuală mai completă și mai bogată;

A. Moles emite în 1966 teoria dublei selecții conform căreia oamenii aleg ceea ce aud și separă experiența lor de viață din ceea ce aud și ceea ce văd;

F. Dessart a stabilit liniile directoare ale studiilor referitoare la mass-media:

1. cunoașterea structurii și a funcționării mass-media;

2. cunoașterea mass-media în particular;

3. cunoașterea ”mânuirii” mass-media (cum se redactează un articol, cum se

ilustrează, cum se definește un titlu, cum se explică o fotografie, cum se

înregistrează sau se filmează, cum se redactează un scenariu);

4. cunoașterea tehnicilor de convingere, influențare și manipulare individuală și în

grup;

5. capacitatea de a alege, de a analiza, de a judeca diferite mesaje, capacitatea de a

le compara;

6. capacitatea de a anima o discuție sau o dezbatere.

Alături de informații și, adesea, în directă legătură cu ele, mijloacele de comunicare de masă vehiculează și opinii, influențează cultural și generează educație.

Presa contribuie la cristalizarea opiniilor, nu numai pentru că ea raporteaza într-o anumită lumină faptele pe care opinia publică se întemeiază sau crede că se întemeiază, dar și pentru că reacțiile indivizilor (care sunt, de cele mai multe ori, nehotărâte și aleatorii) au tendința de a se remodela. Astfel că presa reprezintă, dacă nu singurul, cel puțin principalul vehicul de comunicare a diversității de opinii.

Este cuprinsă aici ideea că mijloacele de comunicare de masă îndeplinesc, prin metode și forme specifice, funcția de îndrumare a conștiinței și comportamentului oamenilor.

Mass-media sunt capabile să asigure difuzarea informațiilor, să stârnească curiozități, noi interese, să mărească instruirea, să lărgească orizontul, să-l integreze pe individ în regiunea sa, în șara sa, pe planetă, să-i dezvolte gustul, cultura intelectuală, artistică, pe scurt, să-l facă, într-o sută de feluri posibile, mai prezent la eveniment, la artă, la gândire. În același timp, mass-media sunt capabile să înșele, să degradeze, să linieze în toate sensurile pe care le propun acești termeni.

Se consideră că presa face parte din sistemele de manipulare cele mai active ale opiniei publice, de aceea se analizează modalitățile prin care mesajele vehiculate de știrile difuzate de presă sunt utilizate în menținerea și consolidarea unor imagini, atitudini și opinii care să favorizeze regimul și cercurile conducătoare. Transmițătorii de știri, cei care controlează accesul la mass-media iau materialul pe care-l difuzează deja influențat, manipulându-l la rândul lor, apelând la diverse tehnici (de obicei la o combinație de tehnici), aplicate în mod conștient pentru a strecura influențele, în încercarea de a face ca publicul să gândească, să simtă și să răspundă într-un anumit mod.

Tehnicile prin care se încearcă influențarea publicului sunt:

influențarea prin selectarea știrilor;

influențarea prin orientarea știrilor;

influențarea prin plasarea știrilor;

infleunțarea prin titluri;

influențarea prin alegerea evenimentelor;

influențarea prin selecția fotografiilor;

influențarea prin explicațiile care însoțesc fotografiile sau imaginile;

utilizarea editorialelor pentru distorsiunea faptelor.

Influențarea prin selectarea știrilor este apreciată ca una din cele mai eficiente și mai ușoare căi de implantare a influenței. De cele mai multe ori, editorii care selectează știrile iau decizii într-un mod desemnat să sprijine anumite puncte de vedere și influența care rezultă favorizează statu-quo-ul.

Influențarea prin orientarea știrilor este practicată după ce un editor a decis ce material trebuie publicat. El influențează în continuare mesajul în mod considerabil prin omiterea unor părți și elemente din conținut, pe care nu vrea să le facă publice.

Influențarea prin plasarea știrilor este o tehnică prin care editorii stirilor pot reduce la minimum atenția acordată unor evenimente (prin plasarea articolelor în ultimele pagini ale ziarelor sau prin acordarea unor spații infime de emisie) sau dimpotrivă, pot spori interesul față de aceste evenimente (prin apariții pe prima pagină sau prin creșterea timpului de emisie).

Influențarea prin titluri pornește de la ideea că titlurile stabilesc dispoziția și sistemul de valori ale articolului; s-a constatat chiar că și cei mai instruiți cititori pot fi influențați într-un fel sau altul de către titlu.

Influențarea prin alegerea evenimentelor urmărește ca prin utilizarea unor cuvinte alese cu grijă de editor sau crainic de radio sau TV să poată discredita personalități sau, dimpotrivă, să contribuie la creșterea prestigiului și respectului pentru acestea.

Influențarea prin selecția fotografiilor (imaginilor, în cazul TV) probează faptul că editorii sunt conștienți de influența puternică ce poate fi implantată în mod secret, printr-o selecție atentă a acestora.

Influențarea prin explicațiile care însoțesc fotografiile sau imaginile pornește de la faptul, evidențiat de diverse cercetări, că diferite explicații, puse sub aceeași fotografie sau însoțind aceleași imagini, pot afecta în mod diferit atitudinea unei persoane față de subiectul fotografic.

Utilizarea editorialelor pentru distorsiunea faptelor se bazează pe ideea că ele pot servi ca mijloc ideal pentru aceasta, cu scopul de a convinge cititorii sau ascultătorii să gândească sau să simtă în felul în care doresc autorii lor.

Dacă este adevărat că mijloacele de comunicare de masă, că factori și purtători de cultură, participă la geneza și manipularea opiniei publice, tot la fel de adevarat este și faptul că acestea sunt sensibile, la rândul lor, la fenomenul opiniei publice, urmând, de multe ori, curentul opiniei, prin creditul acordat rezultatelor anchetelor publice.

Mass-media au o influență substanțială asupra receptorilor, dar ele se află, în același timp sub influența acestora.

Fiecare comunicator este interesat să cunoască situația opiniei publice referitoare la el însuși sau la mijlocul său de comunicare. În acest sens, editorul dorește să afle ce „simte” publicul în legătură cu ziarul, revista sau cărțile sale. Redactorul de la radio sau televiziune și producătorul de filme sunt sensibili la aprobarea sau dezaprobarea publicului. Cei care difuzează informația sunt interesați de opinia publică din perspectiva atitudinilor publicului față de problemele sociale, economice, politice, culturale, față de evenimentele importante.

Mijloacele de comunicare de masă reflectă, de regulă, opinia publică printr-o largă publicitate făcută sondajelor de opinie, rezultatelor anchetelor efectuate de centre specializate în legătură cu o problemă sau alta, cu un eveniment sau altul. De multe ori presa scrisă, radioul, televiziunea fac cunoscute (mai mult sau mai puțin conștiincios, mai mult sau mai puțin imparțial, în funcție de anumite orientări sau tendințe), rezultatele unor studii, anchete și sondaje de opinie publică.

Efectele sociale și psihologice ale mass-media au fost și sunt îndelung controversate, dar cele mai multe discuții s-au purtat în jurul celei mai moderne ”media”, cu cea mai puternică forță de impact social și psihologic: televiziunea, iar mai nou , ecranul calculatorului.

Efectele pe care media le produc au mai multe caracteristici, cea mai evidentă fiind dată de concentrarea asupra audiențelor. Termenul de audiențe trebuie înțeles la diverse nivele, ca indivizi în mediul lor social, ca parte a instituțiilor sociale sau culturale. Audiențele pot fi considerate ca mase colective sau public, dar accentul trebuie pus pe reacțiile membrilor audienței ca reprezentanți ai unor roluri specializate.

A doua caracteristică este descrierea influenței, fie în termenii schimbărilor sau ai impiedicării schimbărilor la nivelul audiențelor în unitățile analizate pe diverse paliere de abstractizare. Această influență poate lua multe forme, ca variații ale reacțiilor psihologice, ca modificări de atitudine, cunoștinte și comportament al membrilor individuali ai audienței sau ca variate tipuri de modificări colective (de exemplu, creșterea omogenității într-o comunitate, instabilitatea politică într-o societate). Nu toate schimbările la diverse nivele ale sistemului social au consecințe directe asupra schimbărilor la nivelul membrilor individuali ai audienței (de exemplu omogenitatea).

O a treia caracteristică este atribuirea unui aspect particular sursei influenței sau a efectelor, sau a unei forme ori conținut, a unui sistem de mesaje media, unui mediu, unui tip de conținut ori unui mesaj individual. Media analizată poate fi de masă (adica ziare sau programe difuzate prin radio sau televiziune), dar și unor medii mai specializate cum ar fi transmiterea prin poșta directă sau noile tehnologii.

Majoritatea studiilor experimentale ale efectelor media se ocupă de efectele pe un termen relativ scurt ca urmare a expunerii la anumite mesaje. În mod obișnuit, putem să ne așteptăm ca reacțiile pe termen scurt ale mass-media să se disipeze după o anumită perioadă de timp. Nu înseamnă că reacțiile imediate nu sunt importante; de exemplu, o acțiune imediată provocată de o scenă de sadism sexual observată la televizor poate avea consecințe serioase dacă apare o acțiune similară la câtva timp după expunerea la mediu.

Mass-media, ca factor de influență educativă. Când televiziunea a început să cunoască o largă răspândire, în 1950, mulți gândeau că aceasta va rezolva toate problemele educației, căci va aduce instruire milioanelor de oameni în toată lumea. Într-o anumită măsură, aceasta s-a și realizat. Sateliții TV mijlocesc o varitate de programe către numeroase națiuni, începând cu programe de alfabetizare și terminând cu diverse cursuri de nivel universitar; astfel educația devine accesibilă unor largi pături ale populației și răspândește cultura și idei. Totuși problema care rămâne în discuție este următoarea: beneficiile educative ale televiziunii sunt mai mari decât consecințele ei negative? Mulți cercetătoriai problemei insistă asupra relației dintre acumulările școlare scăzute și cantitatea de timp alocată vizionărilor TV sau asupra posibilelor distorsiuni ale informației difuzate prin TV ori asupra consecințelor negative pe care le poate avea televiziunea asupra comportamentelor, cum ar fi încurajarea comportamentelor agresive sau a tendințelor suicidale. Este evident pentru toată lumea că există o legătură între achizițiile școlare și timpul alocat de elevi vizionărilor TV: mai mult timp alocat televizorului înseamnă mai puțin timp alocat celorlalte activități, cum ar fi lectura sau efectuarea temelor. Unele rapoarte de cercetare consemnează că vizionările TV afectează performanțele obținute de elevi la testele școlare, căci s-a constatat o relație negativă între timpul alocat de elevi vizionărilor TV și scorurile obținute la testele școlare.

Este discutabilă măsura în care vizionările TV coboară nivelul achizițiilor școlare, cu excepția cazurilor în care devin excesive. În plus, vizionările TV pot satisface alte nevoi decât cele care sunt satisfăcute prin lectura și prin alte activități.

Achizițile școlare pot să încurajeze spiritul selectiv al vizionărilor TV, alături de alte variabile cum ar fi nivelul de educație al părinților, resursele educaționale disponibile și inteligența, toate jucând un rol în comportamentul de a privi la televizor.

Se pare că cele mai serioase controverse se poartă în jurul efectelor comportamentale ale vizionărilor TV. Problema este că televiziunea îi socializează pe copii pentru comportamente agresive, antisociale. Una dintre ipoteze, care a fost testată în multe experimente, leagă comportamentele agresive ale copiilor de violența văzută la televizor. Mai multe experimente de laborator au confirmat existența unei legături între violența văzută la TV și comportamentul agresiv, dar a fost prea puțin evident dacă aceasta se va întâmpla în situații naturale, din afara laboratorului. Există o oarecare certitudine în ceea ce privește legătura dintre vizionarea emisiunilor TV despre suicid și comportamentele suicidale, care cresc în săptămânile următoare urmăririi acestor emisiuni. Cu toate acestea, asemenea imitații se întâmplă cu elevii care sunt deja predispuși unui asemenea risc. Cercetătorii consemnează că, din punct de vedere statistic, nu se poate stabili cu claritate o legătură între publicitatea care se face suicidului prin televiziune și creșterea ratei acestuia.

Media, instrument de legitimare politică. Cel mai adesea, publicitatea se referă la promovarea produselor comerciale, în timp ce propaganda se referă la promovarea ideilor. Cea dintâi se situează la nivelul opțiunii, cea de-a doua, la nivelul modificării culturale. Dacă publicitatea urmărește să ne îndrume preferința spre un produs sau altul, scopul propagandei este de a ne schimba ideile. Ea urmărește să ne impună convingeri, aspirații noi, care să modifice atitudinile și comportamentele. Obiectivul totalitar al propagandei, ca și aspectul comercial al publicității, displăcând profund oamenilor politici, au determinat preferința pentru utilizarea unei noi sintagme: comunicarea politică.

Comunicarea politică este propaganda, al cărei scop este de a promova și schimba ideile, urmărind să impună convingeri, aspirații noi, care să modifice atitudinile și comportamentele.

Din perspectiva comunicării politice, legile și tehnicile propagandei, sunt valabile și ar trebui urmărite cu deosebită grijă:

legea orchestrației, care impune ca temele ce fac obiectul unei acțiuni propagandiste să fie repetate sub forme variate, într-un program sistematic și treptat, determinat de planul campaniei de propagandă;

legea simplificării, care presupune modelarea mesajelor în funcție de diversitatea grupurilor ce trebuie convinse, altfel spus, o „muncă de vulgarizare, în același timp indispensabilă și periculoasă”;

legea umanității și a contagiunii, care are la bază constatarea că o bună parte din opiniile oamenilor s-au format și consolidat sub presiunea grupurilor din care fac parte și ale căror valori doresc să le împărtășească;

legea transfuziei, care încearcă eludarea mecanismelor de rezistență ale publicului vizat (substratul constituit de complexul de mituri, prejudecăți, credințe, puternic ancorat în subconștient), demonstrându-i că ideile care îi sunt inculcate derivă, de fapt, din propriile-i păreri preconcepute.

În societate, mai ales în momente cruciale, de schimbări mai mult sau mai puțin profunde, în contextul unor acțiuni sociale de anvergură, cum ar fi alegerile parlamentare generale, prezidențiale, schimbarea structurilor de proprietate, se apelează frecvent, cu insistențele cunoscute și prin cele mai diverse căi, la mijloacele de informare de masă. Fenomenul mediatic s-a impus în lumea ultimelor decenii ca un sistem de putere de influență excepțională, îndeosebi ca urmare a dezvoltării televiziunii, a rețelelor Internet.

Analizând poziția strategică a mass-media în societate, se poate spune că puterea acesteia nu constă numai în mecanismele de seducție, mijloacele de informare în masă dețin o considerabilă putere de „creare” a realului. Nu sunt rare cazurile când, dintr-o cantitate enormă de fapte culese pentru o informare mondializată, mijloacele de informare „aleg” ceea ce ele vor să „transforme în evenimente”. Se deschide, astfel, o fereastră spre lume, dar o fereastră strâmtă, al cărei ochi nu filtrează decât evenimentele alese după o strategie a seducției și, câteodată, prin intermediul unei proiecții (intenții) politice. Concentrând atenția asupra unei anumite realități, preferată alteia, mascând anumite fapte, mijloacele de informare de masă, televiziunea îndeosebi, dispun de o redutabilă putere de orientare a opiniei.

Media sunt cele ce structurează mediul politic al cetățenilor prin aceea că reprezintă, cel mai adesea, singura sursă de cunoaștere a „realității”, chiar dacă este vorba de o realitate reconstruită. Este certă existența unei influențe cumulative a media, deoarece chiar și persoanele care nu s-au expus la mesaje (sau care spun că nu le-au acordat atenție) vor fi „atinse” de selecția, interpretarea, atribuirea de semnificații realizate de jurnaliști, condiții în care devine tot mai importantă prezentarea echilibrată, neutră a evenimentelor și a actorilor politici.

Problematica puterii și influenței mijloacelor de informare de masă asupra opiniei publice, în general, asupra masei de telespectatori este mult mai complexă și mai subtilă, de o mobilitate ce se cere mereu studiată, nu în general, ci sub aspectele concrete rezultate din:

structura profesională și gradul de instruire al populației;

existența și funcționalitatea instituțiilor democratice, a statului de drept;

dinamismul și diversitatea vieții politice;

nivelul de dezvoltare economică și posibilitatea de satisfacere a cerințelor vieții materiale și spirituale a cetățenilor.

Oglindă a culturii politice, comunicarea politică are în centrul atenției probleme fundamentale ale vieții oamenilor, problemele democrației, ale statului de drept, ale puterii în societate, ale raporturilor internaționale; abordarea unor aspecte esențiale privind „puterile claselor, elitelor, grupărilor, tehnostructurilor” se află, direct sau indirect, în miezul comunicării politice, din care se desprinde limpede cum diverse forțe, grupuri sau formațiuni politice aspiră la putere, la dominație, în sensul că în esență, peste tot în lume, clase, grupuri de presiune, subansamble sociale, structuri care se constituie în elite „iau puterea” sau o conservă, fapt ce dezvăluie „puterile multiforme” din societatea umană, „câmpurile sociale” în care acestea se exercită.

Prin faptul ca media oferă politicienilor ocazia de a se exprima, acestea tind să consolideze preeminența unora asupra celor mai puțin „vizibilizați” (deputați, consilieri, primari de mici localități). Un rol important îl au și sondajele de opinie, a căror publicare întărește tendința media de a legitima principalii lideri politici, îndeosebi în perioadele preelectorale. Practicilor jurnalistice de a invita, cita, trata preferențial pe cei pe care sondajele privind intențiile de vot îi poziționează în primele locuri, în timp ce candidații marginalizați în sondaje sunt cel mai adesea ignorați de media – publicarea sondajelor din campanii tinde „să amplifice ecartul de tratare operat de media între candidații cu șanse de victorie și candidații de formă”.

Televiziunea constituie principalul vehicul de comunicare preelectorală, una dintre funcțiile sale latente în viața politică fiind și aceea de stabilire a ordinii de zi. Mai mult decât atât, prin mediatizarea actorilor politici și a sondajelor, ea ar reuși, susțin unii critici, să influențeze rezultatele alegerilor; dar numeroase anchete au arătat că media, în general, nu pot avea o influență majoră asupra electoratului pentru că majoritatea electorilor au deja o intenție de vot clară la debutul campaniei, care nu se modifică semnificativ în timpul derulării acesteia.

Mass-media a devenit în ultimii ani un actor tot mai proactiv pe scena politică, implicându-se în dezbateri și în conflictele pentru distribuția puterii.

Informând despre faptele și evenimentele contemporane, presa, radioul, televiziunea ajută publicul să-și formeze o părere despre evenimente și, treptat, pe baza diferitelor opinii, să-și formuleze criterii ferme în aprecierea faptelor. Țelul acțiunii ideologice a mijloacelor de comunicare de masă este nu numai formarea unor păreri disparate despre un fapt sau altul, ci și formarea unei personalități capabile să se orienteze în cadrul realităților sociale, să înțeleagă sensul istoric și semnificația faptelor și fenomenelor multiple ce-i sunt prezentate. Acțiunea mijloacelor de comunicare de masă trebuie să pornească de la ideea că omul societății democratice trebuie să fie capabil nu numai să aprecieze exact fenomenele realității obiective, ci și să participe activ la formarea și transformarea acestei realități. Mass-media dezvoltă, deci, conștiința maselor.

Mass-media asigură modernitatea societății bazată pe comunicarea globală. Ea vine în ajutorul noilor colectivități umane, oferind alternative multiple pentru interpretarea cotidianului.

CONCLUZII

Pe parcursul acestei lucrări am încercat să fundamentez noțiunea de „media”, precum și importanța acesteia în cadrul societății moderne.

În prima parte, „Mass-media între teorie și practică”, am definit noțiunea de „mass-media”, înțelegând prin aceasta ansamblul mijloacelor de comunicare în masă. Am inclus și caracteristicile mass-media tradiționale, precum și ale noilor media.

Am evidențiat totodată și elementele componente ale sistemului mass-media, pe care le-am clasificat după mai multe criterii, printre care: după suportul pe care este transmis mesajul, după mărimea publicului, după conținut, după caracteristicile tehnice, după funcție.

În continuare am prezentat principalele funcții ale mass-media: de informare, de corelare, de comunicare, cultural-educativă, de evaziune, publicitară. Relația dintre mass-media și societate se poate pune în termeni de consecințe globale (funcțiile presei), de influențe precise (efectele presei) sau de viziuni generale atribuite acestor sisteme (rolurile presei). În limbajul uzual și chiar în unele lucrări de specialitate, termenul „funcție” cumulează frecvent cele trei posibilități enumerate mai sus.

La sfârșitul primei părți am prezentat presa ca „a patra putere în stat” arătând că există trei tipuri posibile de raportare a presei față de structurile puterii: presa ca „a patra putere”, presa ca „a patra stare” și presa „ca un câine de pază”.

În cea de-a doua parte a prezentei lucrări, intitulată „Media și modernitatea” am prezentat evoluția mijloacelor de comunicare în masă (presa scrisă, radio, televiziune), precum și importanța acestora în cadrul societății la momentul actual.

Se consideră că presa face parte din sistemele de manipulare cele mai active ale opiniei publice, de aceea am arătat tehnicile prin care se încearcă influențarea acesteia.

Modul de percepere a mass-media este diferit de la un individ la altul datorită structurii profesionale și gradului de instruire, de existența și funcționalitatea instituțiilor democratice, nivelul de dezvoltare economică.

Am arătat că cel mai mare impact al mass-media este asupra copiilor, deoarece ei nu au discernământul de a selecta informația și în acest mod de a alege ceea ce este mai bine pentru ei.

În ultima parte am prezentat media ca instrument de legitimare politică. Media sunt cele care structurează mediul politic al cetățenilor prin aceea că reprezintă, cel mai adesea, singura sursă de cunoaștere a „realității”, chiar dacă este vorba de o realitate reconstruită.

Mass-media nu are putere de comandă asemeni instituțiilor statului, dar impactul asupra societății este covârșitor, ele informează dezvoltând spiritul critic, creează curente de opinie, lansează mode și propulsează personalități.

BIBLIOGRAFIE

1. Michael Bland – Relațiile eficiente cu mass-media, Editura Comunicare.ro,

Alison Theaker București, 2003

David Wragg

2. Aurelian Bondrea – Sociologia culturii, Editura Fundației România de Mâine,

București, 2003

3. Aurelian Bondrea – Sociologia opiniei publice și a mass-media, Editura

Fundației România de Mâine, București, 1997

4. Asa Briggs – Mass-media. O istorie socială: de la Guttenberg la Internet,

Peter Burke Editura Polirom, Iași, 2005

5. Ion Bucheru – Fenomenul televiziune, Editura Fundației România de

Mâine, București,1997

6. Cristina Coman – Relațiile publice și mass-media, Editura Polirom, Iași, 2004

7. Mihai Coman – Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom, Iași,

1999

8. Mihai Diaconu – Sociologia educației, Editura ASE, București,2004

9. Emilian M. Dobrescu – Sociologia comunicării, Editura Victor, București, 1998

10. Paul Dobrescu – Mass-media și societatea, Editura Comunicare.ro, București,

Alina Bârgăoanu 2003

11. Ioan Drăgan – Paradigme ale comunicării de masă, Editura Șansa,

București,1996

12. John Fiske – Semnele televiziunii, Institutul European, Iași, 2002

John Hartley

13. Guy Lochard – Comunicarea mediatică, Institutul European, Iași, 2000

Henri Boyer

14. Denis McQuail – Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă,

Sven Windahl Editura Școala Națională de Studii Politice și Administrative,

București, 2001

15. Bernard Miege – Societatea cucerită de comunicare, Editura Polirom, Iași,2000

16. Marian Petcu – Sociologia mass-media, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2002

17. Doru Pop – Introducere în teoria media, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2002

18. Dorin Popa – Mass-media, astăzi, Institutul European, Iași, 2002

19. Sergiu Tămaș – Dicționar politic, Editura Academiei Române, București, 1993

20. www.euro.ubbcluj.ro