Marketingunitateiv [610395]

4. MIXUL DE MARKETING I I : POLITICILE DE
PRO MOVARE ȘI DE DISTRIBUȚIE
4.1. Politica de promovare
4.1.1. Promovarea și procesul de comunicare
4.1.2. Mixul promoțional
4.1.3. Publicitatea și clasificarea formelor de publicitate
4.1.4. Etapele campaniei pub licitare
4.1.5. Promovarea vânzărilor
4.1.6. Relațiile publice
4.1.7. V ânzarea personală
4.2. Politica de distribuție
4.2.1. Distribuția – concept, rol, funcții
4.2.2. Canalele de distribuție
4.2.3. Strategiile de distribuție
Rezumat
Teste de autoevaluare
Bibliografie minimală

Obiective specifice :

La sfârșitul capitolului , vei avea capacitatea :
– să cunoști mixul promoțional și cum este acesta folosit la nivelul
firmei ;
– să cunoști noțiuni de bază legate de publicitate, promovarea
vânzărilor, relațiile pu blice și vânzarea directă;
– să fii capabil să propui un mix promoțional pentru o firmă
Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 106
4.1. Politica de promovare
Promovarea reprezintă orice formă de comunicare folosită pentru a informa,
convinge sau reaminti publicului despre produsele, serviciile, imaginea ideile
sau implicarea în comunitate a unei organizații. Comunicarea se realizează cu
mesaje difuzate prin mass -media, ambalaj, etichetă, marcă, vânzători,
înfățișarea magazinului, expoziții, etc.
Țintele către care se direcționează efortul promoțional sunt consumatorii finali,
organizațiile non -guvernamentale, guvernul, membrii rețelei de distribuție,
salariații, societatea, în general. Comunicarea se realizează deci între firmă și
fiecare dintre a ceste grupuri, nu doar spre consumatorii finali. În plus,
comunicarea cu fiecare dintre aceste grupuri este particularizată, deoarece
fiecare grup are cunoștințe, nevoi și interese diferite.
4.1.1. Promovarea și procesul de comunicare
Comunicarea în marke ting reprezintă procesul de transmitere a unui mesaj de
către o sursă expeditoare – persoană juridică (organizație, firmă, asociație de
persoane) sau fizică (vânzător, lider de opinie, promotor), unui destinatar –
viitorul cumpărător (persoană, grup de per soane, audiență de masă). Scopul
comunicării este acela de a modifica – parțial sau total – cunoștințele, părerile,
atitudinile și comportamentul destinatarului în sensul dorit de expeditor.
Elementele procesului de comunicare sunt deci: 1) sursa sau emiț ătorul; 2)
mesajul; 3) canalul de comunicare; și 4) destinatarul sau receptorul.
Sursa poate fi o persoană fizic ă sau juridică interesată și implicate în procesul
de comunicare și care urmărește promovarea produselor/serviciilor ei.
Mesajul este o combina ție de cuvinte, simboluri, note scrise, gesturi, transmisii
la radio sau televiziune referitoare la un produs. Conținutul mesajului este
elaborat în funcție de obiectivul urmărit: informare, convingere sau reamintire.
Pentru ca un mesaj să fie bun, trebuie să îndeplinească următoarele condiții: să
atragă atenția, să trezească interesul, să motiveze și să influențeze.
Canalul de comunicare mijlocește transmiterea mesajului de la sursă la
destinatar și reprezintă suportul fizic al comunicării. Firma poate fo losi toate
elementele mixului de marketing sau numai o parte dintre acestea drept canale
de comunicare. Alegerea canalelor potrivite reprezintă una dintre cele mai
dificile decizii în stabilirea strategiei de comunicare.
Destinatarul reprezintă piața țintă , receptorul mesajului. Destinatarul este
elementul cel mai important în procesul de comunicare. Receptarea și
interpretarea mesajului de către destinatar depind de nivelul de educație, de
experiența proprie, de valorile personale sau de capacitatea senzor ială și
intelectuală disponibilă pentru perceperea și procesarea mesajului.
Mediul în schimbare ale comunicațiilor
Doi factori principali modifică aspectul comunicațiilor de marketing din
prezent. În primul rând, pe măsură ce piețele de masă se fragmenteaz ă,
operatorii de piață se distanțează de marketingul de masă. Într-o măsură din ce
în ce mai mare, ei concep programe focalizate de marketing, menite să

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 107 construiască rela ții mai strânse cu clienții de pe micropiețe mai bine delimitate.
În al doilea rând, îmbunătățirile semnificative din domeniul tehnologiei
informației impulsionează orientarea spre marketingul segmentat. Tehnologia
informației din prezent îi ajută pe operatorii de piață să țină o evidență mai
bună a nevoilor clienților – există disponibile mai multe informații despre
clienți, atât din punct de vedere individual, cât și la nivel de gospodărie. Noile
tehnologii oferă, de asemenea, noi mijloace de comunicare pentru abordarea
segmentelor mai mici de clienți prin intermediul unor mesaje mai bine
concepute specificului acestor clienți.
Trecerea de la marketingul de masă la marketingul segmentat a avut un impact
semnificativ asupra comunicațiilor de marketing. După cum marketingul de
masă a dat naștere unei noi generații de mijloace de comunicare î n masă, tot
așa marketingul segmentat dă naștere unei noi gene rații de eforturi de
comunicare, mai specializate și foarte focalizate.
Dat fiind acest nou mediu al comunicațiilor, operatorii de piață trebuie să
regândească rolurile diverselor mijloace de co municare și instrumente ale
mixului de promovare. Publicitatea în mass -media a dominat mult timp
mixurile de promovare ale firmelor producătoate de bunuri de consum. Totuși,
deși televiziunea, revistele și alte mijloace de comunicare în masă rămân foarte
importante, dominația lor se află în prezent în declin. Fragmentarea pieței a dus
la fragmentarea mijloacelor de comunicare – la o explozie a mijloace de
comunicare mai focalizate, care corespund mai bine strategiilor de abordare a
segmentelor de clienți, f olosite în prezent. Alături de aceste canale tradiționale
de mass -media, cei care își fac reclamă apelează pe o scară din ce în ce mai
mare la noile mijloace de comunicare, foarte focalizate, de la reviste de
specialitate și canale de televiziune prin cabl u, la cataloage pe CD și până la
chioșcuri în aeroporturi și gravarea mărcilor pe podelele supermarketurilor. Pe
ansamblu, firmele își trimit mesajele într -o măsură mai mică pe scară largă și
într-o măsură mai mare pe scară restrânsă.
Etape în conceperea u nei comunicări eficace
Vom examina acum etapele necesare pentru conceperea unor programe
integrate și eficace de comunicare și de promovare. Cel care comunică în
marketing trebuie să facă următoarele lucruri: să identifice auditoriul vizat, să
stabilescă o biectivele de comuncare, să conceapă mesajul, să aleagă mijlocul
prin care va expedia mesajul și să obțină feedback -ul.
Identificarea auditoriului vizat. Auditoriul poate fi reprezentat de clienții
potențiali sau existenți, de cei care iau deciziile de cum părare sau de cei care -i
influențează. Auditoriul poate fi format din indivizi, grupuri, un public specific
sau publicul larg. Auditoriul vizat va influența semnificativ deciziile celui care
comunică despre ceea ce, cum, când, unde și cine va spune.
Stabil irea obiectivelor de comunicare. Desigur, în numeroase situații,
răspunsul final este achiziția. Dar achiziția este rezultatul unui proces lung de
luare a deciziei de către consumator. Cel care comunică în marketing trebuie să
știe unde se găsește în preze nt auditoriul vizat și către ce etapă trebuie
îndreptat. Auditoriul vizat se poate găsi în oricare dintre cele șase etape ale
intenționalității cumpărătorului, etape pe care consumatorii le parcurg în mod

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 108 obișnuit, atunci când fac o achiziție. Aceste etape cuprind conștienti zarea,
cunoașterea, dorința, preferința, convingerea și achiziția.
Conceperea mesajului. În mod ideal, mesajul trebuie să se bucure de Atenție,
să creeze Interes, să dea naștere Dorinței și să conducă la Acțiune (adică un
model cunoscut sub numele de modelul AIDA). În conceperea mesajului, cel
care comunică în marketing trebuie să se decidă ce să spună (conținutul
mesajului) și cum să spună (structura și formatul mesajului).
Alegerea mijloacelor de comunicare. Cel care comunică trebuie să aleagă
acum canalele de comunicare. Există două tipuri de canale de comunicare –
personale și impersonale. Prin canalele de comunicare personale, doi sau mai
mulți oameni comunică direct între ei. Această comunicare se poate realiza față
în fa ță, prin tel efon, prin poștă sau prin internet. Mijloacele de comunicare
impersonale sunt cele care expediază mesajul fără un contact sau feedback
personal, îmbrăcând forma unui mijloc principal de comunicare, a atmosferei și
a evenimentelor. Principalele mijloace de comunicare impersonale sunt cele
tipărite (ziare, reviste, scrisori directe), pe carea undelor (radio, televiziune) ,
prin afișa (panouri, sigle, postere) și online (servicii online, site -uri Web).
Alegerea sursei mesajului. În cazul comunicării personale s au impersonale,
impactul mesajului asupra auditoriului vizat este influențat, de asemenea, de
modul în care auditoriul îl percepe pe cel care comunic ă. Mesajele care sunt
transmise de către surse foarte credibile sunt mai convingătoare. Alegerea unor
purtă tori de cuvânt nepotriviți poate da naștere unor situații jenante și unei
imagini nefavorabile.
Obținerea feedback -ului. După expedierea mesajului, cel care comunică trebuie
să cerceteze efectul creat asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune
chestionar ea membrilor auditoriului vizat pentru a afla dacă ua reținut mesajul,
de câte ori au intrat în contact cu el, ce elemente din mesaj își reamintesc, care
este părerea lor despre mesaj, precum și atitudinea lor din trecut și prezent față
de produs și firmă. Cel care comunică ar putea dori, de asemenea, sã determine
comportamentul care a fost general de mesaj – cât de mulți oameni au
cumpărat produsul, au discutat despre el cu alți semeni sau s -au interesat de
produs la magazin.

Sarcina de lucru 19
Parcurge ți etapele conceperii unei comunicări eficiente cu ajutorul
unui poster adresat colegilor Dvs. pentru a -i face conștienți cu
privire la o problemă a lumii contemporane (de exemplu, creșterea
cantității de deșeuri din natură) ?

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 109
4.1.2. Mixul prom oțional
Instrumentele și activitățile prin care o firmă derulează comunicarea cu piața
sunt foarte diverse. Pentru asigurarea unei gestionări eficiente, instrumentele de
comunicare sunt grupate în patru categorii majore, denumite și forme de
promovare : pub licitatea, promovarea vânzărilor (sau promoții), relațiile
publice și vânzarea personală. Fiecare firmă își concepe propriul mix
promoțional în funcție de audiența căreia se adresează, scopurile pe care vrea
să le atingă în raport cu această audiență și re sursele de care dispune pentru
susținerea procesului de comunicare.
Publicitatea reprezintă comunicarea plătită și impersonală cu piața. Este
impersonală deoarece mesajul este transmis către audiență de un obiect
(revistă, ziar, televizor, radio, panou) și nu de către o persoană. Este plătită
întrucât cei care difuzează mesajul (firmele din industria media) sunt plătite
pentru a face acest lucru.
Promovarea vânzărilor (sau promoția ) presupune acordarea de stimulente pe
termen scurt, în scopul creșterii vâ nzărilor. Aceste stimulente pot fi direcționate
către clienții finali – pentru a -i încuraja să încerce sau să achiziționeze un
produs -, fie către distribuitori – pentru a -i impulsiona să vândă mai mult.
Relațiile publice presupun cultivarea sistematică și constantă a contactelor
directe cu reprezentanții autorităților, cu instituțiile de cultură și artă,
comunitatea locală, organizațiile non -guvernamentale, mass -media ș.a. menite
să promoveze sau să protejeze imaginea firmei și a produselor acesteia. De
regulă, se consideră că această formă de promovare nu costă, că este gratuită.
În realitate, chiar dacă bugetele alocate sunt mult mai mici decât cele pentru
alte forme de promovare, există și aici costuri. Trebuie plătite atât persoana
care se ocupă de gest ionarea (profesionistă) a comunicării, cât și instrumentele
de comunicare: cocktail -uri, sponsorizări, ș.a.
Vânzarea personală se bazează, în exclusivitate, pe comunicarea directă între
agentul de vânzări și clientul potențial. În această formă de promovar e, agentul
susține o prezentare în fața unei alte persoane sau a unui grup, auditoriul
putând fi constituit din consumatori individuali, din clienți organizaționali sau
din distribuitori. Scopul comunicării este de a -i informa și de a -i convinge să
cumpere .
Firmele trebuie să își aleagă acel mix promoțional care să ducă la îndeplinirea
obiectivelor de comunicare, prin transmiterea unui mesaj corect, la timpul
potrivit și locul adecvat. Desigur, structura mixului promoțional va depinde de
posibilitățile firm ei.
De asemenea, nu trebuie să pierdem din vedere faptul că și celelalte trei
componente ale mixului de marketing – produs, preț, distribuție – au atribuții
de comunicare, chiar dacă sunt în plan secundar. Practic, putem aduce în
discuție conceptul de comu nicare integrată de marketing , care reunește și
gestionează întreaga comunicare de marketing, purtată prin intermediul tuturor
celor patru componente ale mixului de marketing.

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 110 Sarcina de lucru 20
Dați un exemplu în care publicitatea, vânzarea personală ș i
promovarea vânză rilor se pot completa reciproc în cazul unui
program de comunicare integrată de marketing ?

4.1.3. Publicitatea și clasificarea formelor de publicitate
În sens larg, publicitatea înseamnă a face cunoscut, a publica, a informa, a
încerca să convingi publicul. Din punctul de vedere al marketingului,
publicitatea reprezintă orice formă impersonal ă de prezentare și de comunicare
a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor bine identificat.
Uneori se folosește pentru publicitate și noțiunea de reclamă, alteori ele sunt
considerare noțiuni diferite. Aceasta se datorează faptului că în SUA se
folosește termenul de „advertising” pentru publicitatea plătită și „publicity”
pentru publicitatea neplătită. În Europa, „publici ty” („publicité”) a devenit
comunicarea care costă, termenul fiind preluat ca atare și în Rom ânia.
Realizarea unei concepții unitare asupra publicității și a rolului ei în activitatea
firmei impune clasificarea formelor acesteia după diverse criterii. O as emenea
clasificare permite specialiștilor de marketing orientarea eforturilor spre o
formă sau alta de publicitate, în funcție de obiectivul urmărit, specificul
activității și resursele disponibile. În tabelul 7.1. prezentăm criteriile de
clasificare a dif eritelor forme de publicitate, în funcție de obiectivul urmărit.
Tabelul 4.1. Clasificarea formelor de publicitate
Criteriul de
clasificare Forme de publicitate Obiective urmărite
Obiectul
activității
publicitare Publicitate de firmă Imagine favorabilă
Cumpărarea produselor/serviciilor
firmei
Publicitate de marcă Informare
Evidențierea mărcii
Stimularea cererii selective
Reamintire
Publicitate de produs Informare
Stimularea cererii primare
Individualizarea produsului
Reamintire
Aria
geografică Publici tate locală
Publicitate regională
Publicitate națională
Publicitate internațională Informare
Pătrundere pe piață
Extinderea pieței
Natura pieței Publicitate adresată
persoanelor fizice
Publicitate adresată
persoanelor juridice Informare
Imaginea produsulu i
Marca firmei

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 111 Tabelul 4.1. Clasificarea formelor de publicitate – continuare
Criteriul de
clasificare Forme de publicitate Obiective urmărite
Tipul
advertiserului Publicitate a producătorului
Publicitate a comerciantului
cu ridicata
Publicitate a comer ciantului
cu amănuntul
Publicitate realizată de
asociații industriale Comunicarea informațiilor prin
utilizarea celor mai eficiente rețele
de transmisie
Natura axului
publicitar Publicitate cu mesaj
rațional Reliefarea caracteristicilor
produsului
Publi citate cu mesaj
emoțional Crearea unei atitudini
Orizontul de
timp Publicitate cu reacție
imediată Consum imediat
Reducerea stocurilor
Publicitate cu reacție
întârziat ã Crearea unei atitudini favorabile
Stimularea vânzărilor viitoare

Publicitatea de f irmă
Dacă organizația crede că va beneficia de pe urma unei cunoașteri și înțelegeri
mai bune pe piață sau în societate, poate să utilizeze publicitatea instituțională,
care se focalizează asupra unei organizații și nu asupra unui produs anume.
Există moti ve diverse pentru promovarea unei imagini pozitive despre firmă:
încurajarea investitorilor, atragerea angajaților talentați, influențarea
parlamentului sau guvernului, pregătirea intrării agenților de vânzare sau
neutralizarea unor știri nefavorabile deja difuzate. De altfel, multe firme pun
accent pe reputație și fac tot posibilul pentru a -și menține imaginea publică
într-o lumină bună.
Pentru a promova imaginea organizațiilor sunt utilizate diverse tehnici
publicitare. De exemplu, pentru a sensibiliza cl ienții potențiali înainte de a fi
contactați direct, întreprinderea își poate reliefa competența tehnică, numărul
clienților mulțumiți sau experiența dobândită pe parcursul unei existențe
îndelungate. Acest fundal ușurează eforturile de vânzare directă, de oarece
clientul are deja informații despre firmă, înainte ca agentul de vânzări să -i bată
la ușă.
Alte firme se promovează prin susținerea unor interese publice. Scopul acestor
eforturi este construirea unei imagini bune în ochii publicului, prin susținere a,
și implicit, asocierea cu o cauză nobilă. Astfel de acțiuni atrag după sine multă
reclamă gratuită deoarece numele firmei va fi menționat favorabil în mass –
media, fără nici un efort suplimentar din partea ei.
Publicitatea de marcă
În contrast cu publici tatea instituțională, cele mai multe campanii se
concentrează asupra mărcii sub care își vinde produsele. Ca și în cazul celei
instituționale, mesajele vor promova fie o imagine generală, fie doar anumite
trăsături distinctive. Produsele promovate după ima gine sunt cele de lux, și
anume: parfumurile, mașinile, băuturile fine, bijuteriile și hainele luxoase. La

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 112 cealaltă extremă, mesajele pentru produsele tehnice sau industriale se
concentrează mai mult asupra caracteristicilor tehnice și funcționale.
4.1.4. Etapele campaniei publicitare
La nivelul unei agenții de publicitate se lucrează cu o succesiune de 5 etape, și
anume: stabilirea obiectivului, stabilirea axului publicitar, planificarea
mijloacelor de difuzare, crearea mesajului și evaluarea eficacității. Dacă prin
evaluare se ajunge la concluzia că nu a fost atins obiectivul, pot fi modificate
atracția, mesajul sau tipul și eșalonarea în timp a vehiculelor. De reținut este
faptul că aceste etape trebuie abordate după ce, în prealabil, a fost identificat
auditoriul -țintă și a fost stabilit bugetul disponibil.

Stabilirea obiectivului campaniei
Și în cazul unei campanii publicitare, ca de altfel pentru orice inițiativă din
administrarea afacerilor, obiectivele stabilite trebuie să fie SMART (specifice,
măsu rabile, realizabile, limitate în timp). Prin modul de formulare, obiectivul
unei campanii publicitare precizează: 1) auditoriul țintă vizat de campanie, 2)
tipul de influență care se va exercita asupra audienței (tipul de performanță),
3) cât de multă infl uență (nivelul de performanță) și 4) până când trebuie să
fie atins nivelul de performanță stabilit.
Influența publicitară poate viza niveluri diferite ale reacțiilor persoanelor
adresate. Astfel, putem vorbi despre:
 Influență la nivel cognitiv. Aceasta pr esupune ca oamenii să afle ceva, un
lucru pe care nu îl știau înainte de a fi expuși la mesajul publicitar.
 Influență la nivel afectiv. Pe această treaptă, ne dorim ca auditoriul să
reacționeze și emoțional, nu numai la nivel rațional.
 Influența la nivel c omportamental. Campaniile publicitare trebuie să
declanșeze și acțiunea auditoriului în direcția dorită, pentru o parte a
acestuia.
În practica de afaceri, cel mai adesea pot fi întâlnite obiective legate de:
 Crearea și îmbunătățirea notorietății mărcii. P entru ca oamenii din piața
țintă să cumpere produsul, este nevoie să știe de existența lui.
 Educarea pieței. Termenul „educare” este folosit de marketeri cu sensul
de „învățare a modului de folosire a produsului, crearea unui tipar
comportamental cu privir e la produs”. Produse aparent banale, precum
balsamul de rufe sau detergentul tip capsulă, au avut mai întâi nevoie de
susținere prin mesaje publicitare, care au învățat utilizatorii potențiali
cum să le folosească.
 Semnalizarea diferențierii produsului. V rem ca piața țintă să știe că
marca promovată are ceva deosebit. Berea Ciucaș este fabricată din apă
proaspătă de munte, cafeaua Jacobs conține doar boabe selecționate,
ciocolata Heidi are multa alune de pădure.
 Semnalizarea poziționării produsului. Vrem ca marca să ocupe o poziție
distinctivă în mintea audienței vizate.
 Creșterea consumului în rândul clienților actuali. Creșterea consumul se
poate face fie prin creșterea frecvenței de utilizare, fie prin creșterea

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 113 cantității folosite la o utilizare. De ex emplu, mesajul publicitar susține că
se recomandă perierea dinților după fiecare masă sau schimbarea periuței
de dinți după două luni de folosire.
 Atragerea de clienți noi. Atunci când consumul nu poate fi mărit pe
seama clienților actuali, trebuie găsiți alții noi. Aceasta ar putea solicita o
strategie de masă, cum ar fi publicitatea prin televiziune la nivel național,
sau urmărirea anumitor nișe de piață, prin publicitate în reviste de
specialitate.
 Sprijinirea distribuitorilor. Adesea, producătorii își s tabilesc drept
obiectiv ajutarea distribuitorilor. Ei fac publicitate la nivel național sau
regional, în sprijinul unui număr mare de distribuitori locali.
 Crearea unei atitudini generale favorabile.
 Neutralizarea informațiilor nefavorabile. În situația î n care s -au răspândit
deja informații negative despre firmă sau despre marcă, sunt necesare
intervenții de refacere a imaginii. Zvonurile nefavorabile pot fi generate
de către mass -media, de către concurenți, de către organismele statului
sau de către clie nții nemulțumiți.

Alegerea axului publicitar
Pasul următor constă în alegerea motivației cu ajutorul căreia vom determina
audiența să acorde atenție mesajului, să îl parcurgă și să cumpere produsul.
Pentru a găsi motivația potrivită, ce depinde de caract eristicile auditoriului
țintă, marketerii realizează segmentări ale pieței în funcție de tipul de
personalitate, de stilul de viață sau alte variabile de natură emoțională. Appeal –
ul sau axul publicitar este ideea de bază pe care se construiește mesajul și
întreaga campanie.
Rațional sau emoțional?
Una dintre cele mai importante decizii privește utilizarea unui apel
predominant rațional sau predominant emoțional. Astfel, unele reclame
încearcă să convingă prin argumente raționale, în timp ce altele încearcă să
înmoaie inima pentru a ajunge acolo unde au interes. De obicei, se recomandă
folosirea atracției emoționale în cazul produselor hedonice și a cele raționale
pentru produsele utilitare.
Atracția celebrității
O abordare din ce în ce mai des întâlnită est e utilizarea celebrităților în cadrul
publicității testimoniale. Argumentul teoretic aflat în spatele mesajelor este
acela că o parte a imaginii celebrității se transferă asupra produsului pe care îl
girează. Prin utilizarea produsului, consumatorul va pre lua și el această
imagine. În mintea lui, consumatorul se proiectează în postura respectivei
celebrități.
Pe lângă persoane faimoase, se poate apela și la „experți” (mai mult sau mai
puțin reali) care conferă mesajului o mai mare credibilitate. De asemenea , tot în
publicitatea testimonială apar și oameni obișnuiți, cu care consumatorii se
identifică ușor, și care fac afirmații elogioase la adresa produsului.

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 114 Crearea mesajului publicitar
După ce s -a ales axul publicitar, urmează conceperea și producerea me sajului.
Acțiunile necesare realizării mesajului depind de media ce va fi utilizată și
privesc, în principal, trei elemente de bază: textul, ilustrarea și macheta.
Textul mesajului este constituit din elementele scrise sau rostite. Principalele
scopuri avu te în vedere la conceperea mesajului publicitar sunt:
 Atragerea atenției cititorului sau ascultătorului/privitorului. Stimulul
promoțional este eficient numai dacă i se acordă atenție. De aici rezultă
una dintre marile provocări pentru un copywriter: să d eturneze atenția
auditoriului de la preocuparea din momentul respectiv spre mesajul
publicitar.
 Stimularea interesului. Odată captată atenția, trebuie acordat individului
un stimulent pentru a urări, a citi sau a asculta mesajul întreg, până la
capăt.
 Construirea credibilității. Dacă individul este interesat, trebuie să capete
încredere că, într -adevăr, i se vor furniza avantajele promise.
Credibilitatea poate fi construită prin reputația firmei sau a produsului,
prin date statistice, prin mărturii ale uno r clienți mulțumiți sau prin girul
unor experți în domeniu.
 Intensificarea dorinței de a avea produsul. Pentru a -l face să simtă că
produsul este răspunsul ideal la problema pe care o are, clientului trebuie
să i se explice în termeni inteligibili și semni ficativi, funcțiile produsului.
 Facilitatea trecerii la acțiune. Spre sfârșitul mesajului i se spune și ce ar
trebui să facă pentru a obține produsul.
Ilustrarea publicitară se face prin stimuli vizuali și auditivi – embleme,
figuri, fotografii, grafice, hărți, desene, coloană sonoră (muzică, zgomote
naturale) și alte mijloace vizuale sau audio care susțin textul. Ea ajută la
captarea atenției, la sporirea interesului, la intensificarea dorinței și chiar la
stimularea trecerii la acțiune. Ilustrarea este, în mare parte, responsabilă de
generarea emoțiilor, se excitarea nivelului afectiv al audienței. Ea este cea care
creează plăcere întrucât declanșează reflexele condiționate ale indivizilor.
Textul nu poate face acest lucru, el este procesat preponderent rațional,
conștient.
Macheta este structura de ansamblu, dispunerea în spațiu și timp a fiecărui
element din text și ilustrare.
Planificarea mediilor publicitare
În marketing, există o gamă foarte variată de medii care pot fi utilizate în
difuzarea publici tății. Este foarte dificil de realizat o ordonare după importanță
a mijloacelor de publicitate, fiecare având caracteristici distincte. Se poate
totuși afirma că principalele mijloace publicitare sunt următoarele: ziarele,
revistele, radioul, televiziunea, panotajul exterior (fix sau în mișcare), printurile
(cataloage, pliante, prospecte, fluturași), precum și materialele expuse la locul
vânzării (bannere, casete, display -uri, machete, autocolante, ș.a.). Aceste
mijloace au trăsături distincte și caracteris tici de audiență specifice. Fiecare
mijloc are anumite avantaje și dezavantaje, frecvențe și timpi de expunere
diferiți, precum și modalități distincte de percepere a mesajului de către clienți.

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 115 Prin urmare, firma trebuie să aleagă dintre aceste mijloace p e cele mai adecvate
activităților sale , în așa fel încât să atingă într -un mod cât mai eficient clienții
săi.
Diagrama de inserție
În ceea ce privește eșalonarea în timp a difuzării mesajului, există mai multe
variante de expediere, și anume: continuu, în rafale, pulsatoriu și concentrat.
Diagrama concentrată presupune realizarea unei frecvențe de expunere extrem
de ridicate (7 -8 inserții zilnic). De regulă, se folosește pentru susținerea
produselor nou lansate sau la început de sezon. Diagrama pulsatorie constă în
realizarea a 3 -4 inserții zilnic, dar cu pauze de difuzare. În fine, diagramele
continue realizează o medie de 1 -2 inserții zilnic, pe toată durata campaniei.
Indicatori de performanță
În planificarea mediilor publicitare sunt avuți în vedere in dicatori de
performanță care măsoară puterea de acoperire a fiecărui vehicul. Puterea de
acoperire se măsoară prin intermediul a dou indicatori: întinderea și frecvența.
Întinderea este indicatorul utilizat în publicitate pentru a desemna numărul de
oameni care sunt expuși la mesaj și se exprimă ca procentaj din audiența țintă.
Frecvența măsoară numărul mediu de expuneri la mesaj a unei persoane din
audiența țintă pe parcursul campaniei.
Pe baza acestor doi indicatori se calculează punctajul brut de rating (GRP).
GRP -ul exprimă eficacitatea expedierii mesajului prin fiecare vehicul în parte.
Dacă, de pildă, un mesaj expediat timp de 4 săptămâni prin TVR1 atinge 35%
din populația/piața țintă vizată cu o frecvență medie de patru expuneri, atunci:
GRP TVR = 35×4 = 140. Dacă se expediază același mesaj prin postul ACASÃ, se
realizează o întindere de 20% și o frecvență medie de 8 expuneri, atunci:
GRP ACASA = 20 x 8 = 160. GRP -ul este folosit pentru a compara eficacitatea
vehiculelor (posturile Acasă și TVR1) și a o a lege pe cea mai convenabilă. În
cazul anterior, difuzarea prin postul Acasă are un impact mai puternic decât
difuzarea prin TVR1.
Atunci când se utilizează vehicule diferite, trebuie acordată atenție
consecvenței mesajelor. Lipsa coordonării, sub acest asp ect, ar diminua din
eficacitatea campaniilor promoționale, pentru că se pierde sinergia rezultată din
susținerea reciprocă. De exemplu, radioul este un mijloc deosebit de eficace în
susținerea reclamelor din televiziune. Expediind coloana sonoră a mesajulu i
televizat, prin radio se obține un impact aproape egal cu cel a două mesaje TV,
dar la un cost mult mai mic.
Toate deciziile privind media, sunt grupate într -un plan media , care descrie:
audiența vizată, obiectivele ce trebuie realizate, când și cu ce f recvență se va
face expunerea.
Evaluarea eficacității campaniei de publicitate
După difuzarea mesajului se pune întrebarea dacă banii au fost cheltuiți
eficient. Răspunsul nu este ușor de dat. Pe piață acționează simultan mai mulți
factori (campaniile pu blicitare ale concurenților, intrarea unor noi produse),
încât izolarea impactului unei campanii publicitare este greu de realizat. Dar, în
pofida dificultăților, se depun eforturi pentru măsurarea acestei influențe.

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 116 Desigur, evaluarea are drept scop măsur area gradului de îndeplinire a
obiectivelor propuse inițial. Astfel, măsurarea se va face tot pe trei niveluri:
cognitiv, afectiv și comportamental.
Din punct de vedere al momentului investigației și al scopului urmărit, se
utilizează două tipuri de măsură tori: pretestarea – care are loc înainte de
derularea campaniei – și post -testarea, care are loc după difuzare.
Pretestarea are drept scop evaluarea mesajului în fazele de idee, schiță și
machetă. Fără pretestare, mesajul riscă să creeze chiar efecte dăună toare, să
deterioreze imaginea produsului. Din punct de vedere tehnic, pretestarea
variază de la investigarea opiniei unor persoane, reprezentative pentru audiența
țintă, asupra mesajului (prin metoda anchetei), până la utilizarea tehnicilor
experimentale de măsurare a biocurenților și a mișcării ochilor în timpul
expunerii la mesaj.
Post-testarea are drept scop măsurarea influenței exercitate prin campania
publicitară. În cazul mesajelor care solicită o reacție comportamentală
imediată, post -testarea se re alizează prin verificarea modificărilor apărute în
volumul vânzărilor. În cazul mesajelor care urmăresc adresarea nivelelor
cognitiv și afectiv, evaluarea privește percepțiile, opiniile și trăirile. Acestea
sunt însă mult mai greu de măsurat. Tehnicile de post-testare utilizate în aceste
cazuri sunt evocarea asistată – în care li se prezintă celor chestionați o parte din
mesaj și sunt întrebați dacă și -l reamintesc – și evocarea neasistată, când
persoanele sunt chestionate, fără un astfel de sprijin.
Stabil irea bugetului campaniei de publicitate
Bugetul unei campanii este determinat de o mare varietate de factori. Cei mai
reprezentativi sunt descriși mai jos.
Disponibilitatea și varietatea mijloacelor de comunicare. În general, firmele
au la dispoziție o mar e varietate de medii de comunicare. Fiecare dintre acestea
are anumit vehicule, cu particularități specifice, care determină costuri diferite
și deci un buget corespunzător.
Interdependența cu celelalte elemente ale mixului de marketing.
Caracteristicile p rodusului , ambalajul, garanțiile por vânzare pot ajuta în mod
semnificativ campania publicitară. Chiar dacă un produs nu se vinde singur,
dacă el are caracteristici superioare, care satisfac nevoile clienților, va putea
diminua presiunea asupra costurilor de comunicare.
Intensitatea competiției. Concurența mai mare necesită investirea unei sume
mai mari pentru publicitate. De asemenea, dacă produsul are caracteristici
similare cu cele ale concurenților, el va trebui sprijinit printr -o campanie mai
puternic ă.
Reglementările guvernamentale. La anumite produse (țigări, alcool,
medicamente) este restricționată publicitatea prin anumite medii, ceea ce
presupune ajustarea bugetului la aceste reglementări.
Gradul de fragmentare al pieței . Dacă segmentele de piață sunt mai
numeroase și mai mici atunci vor trebui elaborate campanii de publicitate
specifice fiecărui segment, ceea ce va mări bugetul de comunicare.

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 117 Perioada campaniei de comunicare. Dacă se dorește o campanie de lungă
durată ea va dura mai mult decât una pe termen scurt.
Sarcina de lucru 21
Urmăriți 3 clip -uri publicitare pe următorul site: www.iqads.ro , și
încercați să identificați axul publicitar al fiecărui clip (ce anume din
reclamă va determina audiența să acorde atenț ie mesajului, să îl
parcurgă și , eventual, să cumpere produsul ?). Care este acesta și ce
anume vă conduce spre ident ificarea respectivului ax publi citar?

4.1.5. Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii îl folosesc
pentru a stimula cumpărarea imediată. Ele sunt folosite pentru susținerea
produselor de larg consum, cu cerere foarte elastică. Aceste tehnici includ
eșantioane gratuite, cupoane, rambursări, tombole, concursuri, premii, reduceri
temporare de preț și alte asemenea.
Promoțiile sunt derulate fie de către producători, f ie de comercianții cu
amănuntul. Audiența acestor programe este formată din trei grupuri: 1)
personalul propriu de vânzare (agenții de vânzare), 2) distribuitorii și 3)
consumatorii. O parte a tehnicilor promoționale sunt folosite pentru a motiva
agenții d e vânzări și distribuitorii să „împingă” produsele către consumatori,
purtând numele de strategie „Push”. Celelalte tehnici promoționale sunt
folosite pentru a suplimenta motivația consumatorilor de a solicita produsele pe
raftul magazinului, purtând numel e de strategie „Pull”.
Reducerea temporară de preț constă în scăderea prețului produsului pentru o
perioadă limitată, în scopul creșterii volumului vânzărilor. Această metodă
este folosită îndeosebi în c azul produselor pentru care prețul este principalul
criteriu de comparare și alegere între mărci, iar loialitatea joacă doar un rol
secundar
Cuponul (sau voucherul) este un certificat oferit de producători sau detailiști,
care oferă consumatorului posibili tatea să obțină o reducere de preț pentru
anumite produse dacă îl prezintă la casă în momentul achiziției. Deosebirea
față de reducerea temporară de preț există și este una semnificativă: cuponul
diferențiază clienții insensibili la preț de cei insensibili .
Rambursul este un formular pe care clientul îl primește în momentul achiziției
produsului și pe care îl poate completa și expedia producătorului, pentru a
obține returnarea unei părți din suma plătită. Tehnica rambursului este folosită
de producători pen tru a se asigura că reducerea de preț ajunge la cumpărători,
și nu este blocată de vânzători. În schimb, rambursul prezintă neajunsul că i se
solicită clientului să dețină și să plătească toată suma în momentul
achiziționării și abia mai târziu se bucură d e reducere.

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 118 Pachetul ofertă furnizează clientului ceva în plus, de regulă, la același preț cu
cel al produsului de referință, pentru a -l determina să renunțe la mărcile
concurente, fie să cumpere în cantități mai mari. Practic, există două tipuri
distincte de pachete ofertă: pachete bonus și pachete cuplu. Pachetul constă din
oferirea unei cantități suplimentare de produs la prețul cantității obișnuite.
Pachetul cuplu este cel prin care se oferă gratuit un produs auxiliar, atașat celui
de bază (de exemplu, pastă de dinți + periuță gratis).
Tombola este cel mai popular instrument de promovare a vânzărilor către
consumatori . Ele au crescut ca număr datorită intensității dorinței oamenilor de
„a primi un premiu substanțial fără a plăti nimic”. În cadrul tombole i se acordă,
pe baza șansei, un premiu celor care îndeplinesc condițiile de intrare.
Eșantionul gratuit. Una dintre cheile succesului pentru marketeri este punerea
produsului pentru prima oară în mâinile consumatorilor. În unele cazuri, când
produsul este nou, strategia optimă constă în oferirea lui în cantități mici, de
încercare, fie în cedarea pentru utilizare o perioadă limitată de timp. Întrucât
este foarte costisitoare, tehnica eșantionului gratuit se recomandă doar dacă
produsul aduce ceva cu adevăra t nou, mai bun, iar clienții trebuie convinși de
acest lucru.
Programul de continuitate este folosit de către detailiști pentru a -și crea și
menține o bază de clienți fideli. Aici se încadrează programele de tip card, prin
care acumulazi puncte pe care le poți transforma ulterior în produse.
Programul pro -causa presupune redirecționarea unei părți a prețului plătit de
client pentru susținerea unei cauze cu care el se identifică. Motivația
cumpărătorului provine din satisfacția de a susține o cauză nobilă.
Sarcina de lucru 2 2
Prezenta ți și analizați două situații concrete în care ați întâlnit
utilizarea unor tehnici de promovare a vânzărilor.

4.1.6. Relațiile publice
Relațiile publice reprezintă un ansamblu de activități folosite pentru crearea și
menținerea de relații favorabile între firmă și publicul său: clienți, comunitatea
locală, acționarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii, salariații,
grupurile de acțiune, comunitatea financiară, distribuitorii și societatea în
general. Ele sunt o modalitatea de promovare mult mai ieftină decât
publicitatea, obiectivul urmărit, în acest caz, fiind plasarea „poveștii” firmei în
presă și în al te medii.
Activitatea de relații publice urmărește identificarea grupurilor și persoanelor
ale căror păreri sunt importante și a căror cooperare este necesară pentru a
realiza obiectivele firmei, constatarea atitudinii acestor persoane și depunerea
de efor turi pentru dezvoltarea impresiilor favorabile sau înlăturarea celor

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 119 nefavorabile. În acest scop, firmele transmit informații sub formă de articole,
fotografii, etc. despre ele însele sau despre produsele pe care le
comercializează editorilor de ziare și r eviste, reporterilor și liderilor de opinie,
organizează conferințe de presă sau întâlniri cu specialiști (recepții, cocktail –
uri, degustări).
Relațiile publice reprezintă mai mult comunicare de firmă. Ea cere deci un
comportament de firmă corespunzător. R elațiile publice nu sunt o activitate de
marketing în sine, însă stabilirea de bune relații publice este esențială pentru
succesul activității de marketing. Principalele modalități de dezvoltare a
relațiilor publice sunt sintetizate în tabelul următor.

Tabelul 7.2. Modalități de dezvoltare a relațiilor publice
Știri de interes general Rapoarte asupra dezvoltărilor
curente
Aniversarea firmei
Aniversarea unei invenții
Aniversarea conducătorilor
Banchete anuale
Zile speciale
Conferințe și întâlniri speciale
Evenimente sportive
Premii de merit pentru salariați
Deschiderea unei expoziții Rapoarte de experimente
Rapoarte ale condițiilor din ramură
Rapoarte privind evoluția firmei
Statistici privind salariații, producția,
vânzările
Rapoarte privind noi investiții
Rapoarte de venituri
Câștigurile salariaților
Situații financiar
Deschiderea unei noi piețe
Politicile firmei Personalități – nume și știri
Garanții noi
Modificarea termenelor de credit
Modificarea politicii de distribuție
Modificarea politicii de servi cii
Modificarea prețurilor Vizite ale personalităților
Câștigătorii concursurilor
Avansări salariați
Interviuri cu managerii
Interviuri cu salariații
Dezvoltări de marketing Sloganuri, simboluri, aprobări
Produse noi
Noi utilizări ale produselor existent e
Cercetare – dezvoltare
Licitații de succes
Evenimente speciale Sloganul firmei
Legătura firmei cu sloganul
Crearea sloganului
Marca comercială a firmei
Girul produselor

4.1.7. V ânzarea personală
Majoritatea companiilor care vând pieței organizaționale depind, în mare
măsură, de eficacitatea agenților de vânzări. După cum a fost definită anterior,
vânzarea personală (VP), ca instrument promoțional, este comunicarea directă,
față în față cu clienții potențiali, în scopul realizării schimbului. Agenții de
vânzări transmit informații despre utilizările și avantajele produsului, în
încercarea de a convinge partenerul de discuție să cumpere.
Ca avantaj în raport cu celelalte trei forme de promovare, vânzarea personală
permite direcționarea precisă a comunicăr ii, exact către persoanele cu
probabilitate mare de a cumpăra. În plus, vânzarea personală permite adaptarea

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 120 și ajustarea din mers a mesajului, astfel încât să răspundă particularității
problemelor fiecărui client.
Cu toate că pare simplă, vânzarea persona lă nu este o muncă ușoară. Desigur
că unele contracte pot fi încheiate în câteva minute, dar altele pot consuma
săptămâni sau chiar luni. Indiferent însă de timpul alocat procesului, este
recomandata urmarea unei succesiuni de 7 etape, și anume: prospectar ea,
pregătirea propunerii, abordarea clientului, prezentarea ofertei, rezolvarea
obiecțiilor, finalizarea și urmărirea post -vânzare.
Modul propriu -zis de acțiune nu corespunde întotdeauna succesiunii de mai
sus, ci diferă de la un agent la altul și de la o situație la alta. Astfel, unele etape
se pot suprapune, pe când altele trebuie să fie repetate de mai multe ori înainte
de încheierea vânzării. Flexibilitatea este, de altfel, principala trăsătură care
conferă eficacitate procesului și avantaje, în rapor t cu celelalte forme de
promovare.

4.2. Politica de distribu ție
Operaționalizarea unei strategii de distribuție presupune punerea la punct a
două componente distincte, și anume: 1) managementul canalului de marketing
și 2) managementul distribuției fizic e. Cu toate că sunt strâns corelate, cele
două componente sunt totuși diferite prin aria de acoperire și modul de punere
în funcțiune.
Prima dintre ele, managementul canalului acoperă întregul proces de formare și
administrare a lanțului organizațional. Pr actic, managementul canalului
presupune administrarea rețelei din două puncte de vedere: economic și social.
Astfel, este nevoie de administrarea rețelei de distribuție ca și sistem economic.
De asemenea, este nevoie de administrarea rețelei ca sistem soci al. Chiar dacă
din punct de vedere juridic, legăturile se stabilesc între două firme, în realitate
relațiile se construiesc între oameni. Ori, tocmai buna funcționare a relațiilor
umane depinde de buna funcționare a rețelelor de distribuție.
Cea de -a doua componentă, distri buția fizică, este un concept, mai degrabă, de
natură tehnică, focalizat asupra transferului fizic al produselor. În această arie
sunt gestionate sistemul logistic (depozite, stivuitoare, camioane) prin care se
asigură transferul mărfuril or, precum și procesele fizice (congelare, paletizare,
condiționare) la care sunt supuse mărfurile pe traseul către consumator.

4.2.1. Distribuția – concept, rol, funcții
În teoria și practica economică se utilizează mai multe noțiuni cărora li se
conferă aceea și accepțiune și anume: mi șcarea mărfurilor, comercializarea
mărfurilor, dar distribuția mărfurilor este cea mai cuprinzătoare. Speciali știi au
formulat numeroase definiții ale noțiunii de distribuție, dintre care am selectat
câteva, pe care le vom p rezenta în continuare:
 totalitatea proceselor economice și tehnico -organizatorice privind
dirijarea și transmiterea fluxului de bunuri și servicii de la producător la
consumator, în condiții de eficiență maximă;

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 121  ansamblul operațiunilor și proceselor econom ice determinate de
circulația (mișcarea) mărfurilor de la producător la consumator;
 politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o
asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanțele
întreprinderii;
 procesul de dist ribuție este structurat astfel: traseul (ruta) pe care îl
parcurge produsul pe piață; ansamblul operațiunilor economice ce
însoțesc, condiționează și desăvârșesc acest traseu (vânzare -cumpărare,
concesiune, consignație etc.); lanțul proceselor operative la care sunt
supuse mărfurile în drumul lor de la producător la utilizator
(consumator);
 alegerea și gestionarea modului de optimizare a disponibilităților unui
produs sau serviciu pentru un număr maxim de consumatori relevanți la
un cost minim (nu implică n umai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci
și mișcarea acestora în interiorul organizației);
 în viziunea marketingului modern, distribuția este un concept complex ce
reflectă: procesul circuitului fizic al mărfurilor, relațiile ce apar pe piață
și ansam blul activităților ce marchează trecerea de la producător la
consumator a produselor, incluzând în mod concret: traseul ce -l parcurge
marfa până la consumatorul final; canalul de distribuție; operațiunile
economice care marchează trecerea succesivă până la intrarea în consum
(vânzare, cumpărare, concesiune, consignație, etc.); distribuția fizică sau
logistica; aparatul tehnic ce realizează operațiunile (rețea de unități,
dotare, personal).
 în ultimele decenii, distribuția a devenit una din cheile elaborării mixului
de marketing eficient: coerența dintre deciziile privitoare la preț, produs,
comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului și a formulei de
distribuție este unul din aspectele esenția le ale unei politici comerciale .

Relațiile de interdepend ență dintre distribuție și producție, respectiv consum,
sunt puse în evidență de către funcțiile pe care aceasta le îndepline ște în cadrul
circuitului economic:
• facilitarea schimburilor , prin reducerea numărului tranzacțiilor
• schimbare a proprietății asupra produsului, prin operațiuni comerciale
care constau în: vânzare, cumpărare etc.;
• transport , care asigură deplasarea produselor de la producător la
distribuitor și de la acesta la consumator;
• stocare , prin intermediul căreia se realizează ajustarea în ti mp a ofertei la
cerere;
• sortare și ambalare , funcții ce fac posibilă oferirea unei varietăți de
produse sub aspect calitativ, structural, de marcă;
• asumarea, împreună cu producătorul, a funcțiilor logistice , cum ar fi
gestiunea stocurilor;
• promovare , prin care se oferă consumatorului informații despre produse;
• service , constând în activități legate direct de vânzare și negociere, de
livrare, instalare, efectuare a reparațiilor în perioada de garanție etc.;

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 122 • finanțare . Se realizează prin faptul că distribuit orul cumpără de la
producător cantități în loturi mari, oferindu -i contravaloarea produselor,
ceea ce -i permite continuitatea activității, chiar dacă produsele nu au ajuns
la consumator. În acest fel, distribuitorul este cel care finanțează
continuitatea p roducției, asumându -și riscul;
• socială , ce derivă din asigurarea protecției intereselor consumatorului,
educarea acestora, precum si din faptul că distribuția oferă un număr
important de locuri de muncă.

De asemenea, putem grupa funcțiile d istribuției în două categorii, ș i anume:
funcții fizice , care facilitează transferul fizic al produsului, de la producător la
consumator si funcții comerciale , prin intermediul cărora se organizează și
realizează tranzacțiile.
Între producător si consumator nu circulă do ar produsul ( fluxul produsului
constând în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la
consumator, adică din momentul încheierii procesului de producție, când
produsul este livrat, și până la cumpărarea acestuia de către consumatori). În
realitate, procesul de distribuție include, alături de fluxul produsului (cunoscut
si sub denumirea de distribuție fizică sau logistică), și următoarele fluxuri
economice:
• fluxul tranzacțiilor (al negocierilor) , care cuprinde tratativele desfășurate
între p artenerii actului de schimb (producători, intermediari, utilizatori
finali) prin care producătorul se angajează să producă și să livreze
distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în cantitatea solicitată
și într -o anumită formă de ambalare și p rezentare. Tot în această fază se
stabilesc și responsabilitățile participanților la procesul de distribuție;
• fluxul informațional include vehicularea tuturor informațiilor necesare
procesului de distribuție, atât pe ruta producător -intermediari –
consumator i, cât și pe circuitul invers;
• fluxul promoțional cuprinde acțiunile (mesajele) producătorilor și
intermediarilor, prin care aceștia încearcă să informeze piața de existența
unui produs.

Toate aceste fluxuri se desfă șoară într -o strânsă interdependență, a stfel încât
atunci când producătorul se hotără ște asupra unei anumite modalități de
distribuție, pe lângă fluxul pr odusului trebuie să țină seama ș i de celelalte
fluxuri care îl însoțesc, simultan sau paralel.
Rolul distribuției este acela de a asigura con tinuitatea deplasării fluxului de
produse de la producător către consumator. Acest rol este îndeplinit prin
intermediul următoarelor activități și procese :
• realizarea unei corelații optime între cerere și ofertă, exercitând o
influență activă asupra produ cției pe baza cunoașterii cererii
consumatorilor (a celei în prealabil formulate, de pildă prin comenzi);
• deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea rațională a fluxului
fizic al mărfurilor;

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 123 • asigurarea momentului optim al livrării în raport cu cererea, ceea ce
conduce la regularizarea mișcării mărfurilor și atenuarea oscilațiilor
sezoniere;
• realizarea minimului rațional de cheltuieli pentru punerea la dispoziția
consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suportă.

Funcțiile , fluxurile, rolurile distribuției sunt realizate prin intermediul
activităților desfă șurate de următoarele două mari categorii de „actori” ai
distribuției:
• comercianții , care, la rândul lor pot fi încadrați în categoria
comercianților angrosiști (cei care vând utilizatorilor sau altor
intermediari), respectiv a comercianților detailiști (cei care vând
consumatorilor finali);
• instituțiile publice , care realizează o funcție de intermediere și de reglare.
Sarcina de lucru 2 3
Care este opinia Dumneavoastră? D e ce să cumpărați de la un
distribuitor (comerciant) când, probabil, că ati putea cumpăra
același produs, la un preț mai mic, di rect de la producător?

4.2.2. Canalele de distribuție
Canalul de distribuți e reprezintă un ansamblu organizat și structurat de agenții
și instituții care desfă șoară activități menite să facă legătura între producători ș i
consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obținerii sale
și până la locul consumului . Acest itinerar este realizat de un ansamblu de
persoane ș i întreprinderi care se numesc intermediari.

Orice canal de distribuție poate fi caracterizat prin trei dimensiuni :
1. Lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de
un produs între producător si consumatorul final. În funcție de numărul acestor
puncte intermediare, canalele de distribuție pot fi:
• canale directe sau fără intermediari (producător -consumator), în care
relația producător – consumator este directă, nem ijloci tă, intermediarul
lipsind
• canale scurte , cu un singur intermediar, considerate canale t radiționale.
Se utilizează mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar și
pentru produse de valoare mare, de noutate, de modă sau când piața este
concentrat ă. În acest caz producătorul își asumă funcția distribuției fizice,
riscul comercial și funcția de promovare. Avantajele acestui tip de canal

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 124 se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relației cu consumatorii
sau mărirea vitezei de rotație a stocu rilor.
• canale lungi – cu doi sau mai mulți intermediari. Se utilizează în mod
frecvent pentru mărfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonieră sau
care presupun operațiuni de sortare, ambalare, etc. Un asemenea canal
necesită cheltuieli mai mari, înceti nirea vitezei de rotație a stocurilor,
chiar și pierderi datorită condițiilor de depozitare, dar asigură o
aprovizionare ritmică și condiții adecvate de păstrare.
• canale complexe – în care există mai mult de două verigi intermediare,
care contribuie la cre șterea cheltuielilor. Acest tip de canal de distribuție
este specific țărilor dezvoltate, ce practică un comerț de tip integrat,
precum și comerțului internațional, dar și bunurilor de folosință curentă

Performanța la nivelul unui canal de distribuție/mar keting nu depinde de
lungimea sa, ci de modul cum în c are își îndepline ște atribuțiile, precum și de
calitatea serviciilor prestate de inte rmediari .
2. Lățimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează
servicii de aceea și natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în
cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre consumator. În cazul
bunurilor de consum, canalul de distribuție are o lățime mai mare decât în cazul
bunurilor industriale. Această dimensiune creste în partea inferioară a canalului
de distribuție, pe măsura apropierii de consumator .
3. A dâncimea canalului de distribuție exprimă gradul de apropiere a
distribuției de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau
serviciu. Ea reflectă gradu l de dispersie în spațiu al punctelor de vânzare, al
apropierii acestora de punctele de consum. La bunurile industriale adâncimea
este redusă, distribuția fiind caracterizată printr -un grad ridicat de concentrare
teritorială, în timp ce la bunurile de cons um adâncimea canalului de distribuție
estemare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul
consumatorului final, prin comandă, corespondență etc.

Canalele de distribuție sunt specifice fiecărei categorii de produse, mai mult
chiar, de mu lte ori acela și produs putându -se afla în canale de distribuție de
dimensiuni diferite. În consecință, în economia națională se creează rețele
complexe de distribuție. Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi
utilizat pentru un produs sau servici u anume, întreprinderea trebuie să -și
definească obiectivele urmărite prin strategia de distribuție, obiective ce trebuie
să răspundă, în primul rând, obiectivului general al întreprinderii. Pentru
aceasta, un canal de distribuție trebuie să satisfacă urmă toarele cerințe :
• produsul sau serviciul să fie oricând disponibil pentru cât mai mulți
consumatori de pe piață;
• canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar, adică servicii
post-vânzare, vânzare pe credit, reparații;
• personalul care se ocupă c u distribuția să posede cunoștințe de
specialitate și să desfășoare eforturi de promovare a produsului respectiv;

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 125 • activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii
produsului cât mai aproape de consumatori si în timp util;
• canalul de mark eting să ofere cele mai mici costuri, dar să întrunească
toate cerințele enunțate.
De asemenea, alegerea canalului de distribuție/marketing se va face în funcție
de anumite criterii , cum sunt:
• tipul pieței pe care acționează întreprinderea (piață de consu m, piață de
servicii sau piață industrială);
• natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit;
• etapa ciclului de viață în care se află produsul;
• caracteristicile pieței – se referă la aspectele privind numărul potențialilor
clienți, concentra rea acestora în anumite zone sau dispersarea lor;
• mediul de marketing (concurența, condițiile economice, politice și
legislația);
• caracteristicile consumatorilor;
• resursele disponibile;
• caracteristicile intermediarilor;
• canalele de distribuție utilizate de concurență;
• obiectivele întreprinderii etc.

Alegerea canalului de distribuție poate fi analizată sub forma unui proces
alcătuit dintr -un număr de trei etape distincte, și anume:
• evaluarea calitativă a oportunităților mediului pe care întreprinderea est e
cel mai bine pregătită să le exploateze, condiționată de obiective mai
puțin tangibile de genul „să elaborăm cel mai bun produs”, „să furnizăm
cele mai bune servicii ulterioare vânzării”;
• determinarea mixului de politici care oferă probabilitatea optimă de a
obține rezultatul dorit, etapă care se desfășoară după ce strategia a fost
definită în termeni generali;
• în final, în cea de -a treia etapă, pentru a decide ce canal (sau combinație
de canale) de distribuție va fi ales, vânzătorul va cuantifica costuri le
asociate cu posibilitățile disponibile.

Această analiză presupune, între altele, și o divizare a costurilor de vânzare
directă la numărul de clienți considerați a fi necesari pentru a obține volumul
de vânzări dorit, divizare care se va face în funcți e de următoarele criterii :
– numărul și distribuția geografică a clienților;
– numărul de solicitări pentru fiecare articol, în scopul evaluării
dimensiunii potențiale a comenzii;
– vânzările medii în cazul fiecărei comenzi;
– numărul de vânzători necesari pentru a obține cifra optimă de comenzi;
– salarii și comisioane;
– costuri de călătorie și administrative;
– costuri necesare menținerii inventarului;
– costuri de finanțare;

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 126 – costuri pentru extinderea creditelor;
– costuri generate de rău -platnici;
– costuri ale furnizării serviciilor;
– costuri aferente facturărilor, procesării comenzilor, expediției etc.;
– costuri de transport.

Speciali știi consideră că alegerea celui mai potrivit/adecvat canal de
distribuție este determinată de următorii factori : consumatorii, caracteristic ile
produsului, întreprinderea, concurența, mediul, strategia.
Consumatorii . Întreprinderile ce au o orientare de marketing situează în
centrul fiecărui proces decizional consumatorul. Acest fapt este cu atât mai
relevant în sfera distribuției, sferă în ca re se încearcă formularea de răspunsuri
la întrebări referitoare la numărul consumatorilor, distribuția lor geografică,
frecvența de cumpărare, a șteptările în legătură cu produsul achiziționat etc. O
piață dispersată trebuie deservită printr -o rețea vastă de distribuitori, iar o piață
concentrată de utilizatori frecvenți ai produsului va necesita legături cât mai
scurte .
Caracteristicile produsului . În cazul produselor perisabile, de exemplu,
timpul ș i lungimea canalului de distribuție sunt esențiale în men ținerea
beneficiilor oferite consumatorului .
Întreprinderea . Cultura și caracteristicile întreprinderii influențează alegerea
canalului de distribuție. Î ntreprinderile au puncte forte ș i puncte slabe diferite,
de care trebuie să se țină seama. Astfel, pozi ția pe piață, puterea financiară,
calitatea si volumul informațiilor disponibile etc. reprezintă elemente relevante
de care trebuie să se țină seama atunci când se decide asupra activităților și
proceselor car e sunt delegate intermediarilor.
Concurența . At unci când nu fac parte dintr -un sistem de marketing,
intermediarii independenți din canalul de distribuție au interese proprii. Se
consideră că este în interesul intermediarilor ca pe piață să se mențină
concurența pentru serviciile pe care ei le oferă.
Mediul. Mediul extern al întreprinderii se află într -o continuă schimbare. De
exemplu: dezvoltarea comunicațiilor a oferit întreprinderilor noi modalități de a
aduce în proximitatea cumpărătorilor produsele proprii; evoluția mediului
socio -cultural a condus la creș terea numărului de gospodării alcătuite dintr -o
singură persoană, fapt care a contribuit la dezvoltarea marketingului direct;
schimbările de natură politică pot face unele canale de distribuție irelevante etc.
Strategia . Ca element al strategiei gen erale a întreprinderii, distribuția trebuie
să conlucreze cu toate celelalte elemente componente ale acesteia.
Alegerea canalului de distribuție este o decizie importantă pe care trebuie să o
adopte întreprinderea, aceasta având implicații atât asupra vânz ărilor cât și a
costurilor, pe o perioadă îndelungată. Canalul de distribuție va influența
celelalte variabile de marketing, ș i reciproc.

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 127 4.2.3. Strategiile de distribuție
În general, în funcție de obiectivele generale și de cele specifice ale
întreprinder ilor, există trei opțiuni strategice posibile ale distribuției:

Distribuția exclusivă este utilizată de întreprinderile producătoare care doresc
să păstreze controlul asupra distri buirii produselor lor, urmărind crearea unei
mai bune imagini a acestor pro duse, dar și obținerea unor adaosuri comerciale
ridicate.
Principalele avantaje ale acestei strategii sunt următoarele: poate asigura
loialitatea comercianților; finanțarea anumitor stocuri si asumarea anumitor
riscuri de către comercianți; grad ridicat de control asupra rețelei comerciale; o
mai bună estimare a cererii etc.
Cele mai evidente puncte slabe ale strategiei de distribuție exclusivă sunt:
pierderea unei părți însemnate din volumul potențial al vânzărilor; riscurile
care pot decurge din utilizare a unui singur intermediar, într -o anumită zonă;
faptul că acest tip de distribuție este vizată de legislația anti -monopol etc.

Distribuția selectivă se situează între cele două forme prezentate anterior; este
recomandată în cazul produselor evaluate îndeo sebi prin intermediul calității ș i
prețului; este utilizată de către întreprinderile care produc bunuri pentru care
cumpărătorii alocă un interval de timp însemnat pentru a le cumpăra, din
unități de specializate. Această strategie permite producătorilor s ă exercite un
control eficient asupra distribuției și, în acela și timp, să colaboreze cu anumiți
intermediari, selectați în acest scop.

Distribuția intensivă (sau de masă) presupune distribuirea produselor sau
serviciilor printr -un nu măr cât mai mare de u nități de vânzare; este cea mai
potrivită modalitate de distribuție pentru bunurile de larg consum, serviciile de
consum, o parte a bunurilor industriale. Avantajele cele mai importante sunt
volumul mare al vânzărilor si po pularitatea mărcilor, iar neajuns urile sunt
reprezentate de prețurile mici, cotele reduse de adaos comercial practicate;
dificultatea exercitării controlului asupra aparatului de distribuție.

Coroborând cele două abordări anterioare, principalele variante strategice ale
distribuției se d elimitează în funcție de:

Numărul intermediarilor , în funcție de care se poate adopta o strategie de :
– distribuție intensivă , ce presupune vânzarea produselor în orice tip de
unitate comercială si se recomandă pentru bunurile ce se cumpără curent;
– distrib uție selectivă , ce presupune vânzarea doar în anumite locuri,
special amenajate si se recomandă pentru bunurile ce necesită
compararea prețului și performanțelor;

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 128 – distribuție exclusivă , ce implică vânzarea în locuri cu o destinație
exclusivă, recomand ându -se pentru produsele scumpe

Tipurile de intermediari pe care îi utilizează întreprinderea:
– forța de vânzare;
– agențiile producătorilor;
– distribuitorii industriali.

Dimensiunile (lungimea) canalului de distribuție , putându -se utiliza :
– distribuția directă ;
– distribuția pe canale scurte ;
– distribuția pe canale lungi .

Alegerea unei strategii de distribuție se face, în mod obiș nuit, în funcție de o
serie de factori, între care se remarcă următorii:
• caracteristicile produselor întreprinderii : în cazul bunurilor in dustriale,
producătorul apelează frecvent la propriul său circuit de distribuție; în
cazul bunurilor de larg consum, alegerea unei anumite strategii de
distribuție se face în funcție de natura bunurilor etc.;
• natura întreprinderii, potențialul său financia r, material, uman,
informațional ;
• tipurile de clienți , situația lor financiară, dispersia lor;
• caracteristicile aparatului de distribuție existent ;
• variabilele mediului : politice, juridice, tehnice, sociale, culturale etc.;
• deciziile strategice în materie de distribuție sunt legate de celelalte
elemente ale marketingului -mix definit de întreprindere. Alegerea unui
circuit anume de distribuție este legată de alegerea unui anumit preț, unui
anumit tip de condiționare a produsului, unei a numite forme de
comuni care etc.

Sarcina de lucru 2 4
Care este magazinul Dvs preferat (din care vă place să faceți
cumpărătu ri)? Care sunt elementele care vă determină să preferați
acel magazin? Ce fel de strategie de distribuție urmează reprectivul
magazin (es te parte a unui lanț de distribuție exclusiv , selectiv sau
extensiv)?

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 129 Rezumat
În cadrul acestei unități de învățare au fost prezentate politicile de
promovare și cele de distribuție, ce fac parte din mixul de marketing.
Comunicarea în marke ting reprezintă procesul de transmitere a unui
mesaj de către o sursă expeditoare – persoană juridică (organizație,
firmă, asociație de persoane) sau fizică (vânzător, lider de opinie,
promotor), unui destinatar – viitorul cumpărător (persoană, grup de
persoane, audiență de masă). Scopul comunicării este acela de a
modifica – parțial sau total – cunoștințele, părerile, atitudinile și
comportamentul destinatarului în sensul dorit de expeditor.
Cel care comunică în marketing trebuie să facă următoarele lucruri: să
identifice auditoriul vizat, să stabilescă o biectivele de comuncare, să
conceapă mesajul, să aleagă mijlocul prin care va expedia mesajul și să
obțină feedback -ul. Pentru asigurarea unei gestionări eficiente,
instrumentele de comunicare sunt grupate în patru categorii majore,
denumite și forme de promovare : pub licitatea, promovarea vânzărilor
(sau promoții), relațiile publice și vânzarea personală.
La nivelul unei agenții de publicitate se lucrează cu o succesiune de 5
etape, și anume: stabilirea obiectivului, stabilirea axului publicitar,
planificarea mijloacelor de difuzare, crearea mesajului și evaluarea
eficacității. Dacă prin evaluare se ajunge la concluzia că nu a fost atins
obiectivul, pot fi modificate atracția, mesajul sau tipul și eșalonarea în timp
a vehiculelor.
Promovarea vânzărilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii îl
folosesc pentru a stimula cumpărarea imediată. Ele sunt folosite pentru
susținerea produselor de larg consum, cu cerere foarte elastică. Aceste
tehnici includ eșantioane gratuite, cupoane, rambursări, tombole,
concursuri, premii, reduceri temporare de preț și alte asemenea.
Operaționalizarea unei strategii de distribuție presupune punerea la punct a
două componente distincte, și anume: 1) managementul canalului de
marketing și 2) managementul distribuției fizic e. Prima dintre ele,
managementul canalului acoperă întregul proces de formare și administrare
a lanțului organizațional. Cea de -a doua componentă, distri buția fizică, este
un concept, mai degrabă, de natură tehnică, focalizat asupra transferului
fizic al produselor.
Relațiile de interdepend ență dintre distribuție și producție, respectiv
consum, sunt puse în evidență de către funcțiile pe care aceasta le
îndepline ște în cadrul circuitului economic: facilitarea schimburilor ,
schimbare a proprietății , transport , stocare , sortare și ambalare ,
asumarea, împreună cu producătorul, a funcțiilor logistice , promov are,
service , finanțare și dimensiunea socială.
Canalul de distribuți e reprezintă un ansamblu organizat și structurat de

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 130

agenții ș i instituții care desfă șoară activități menite să facă legătura între
producători ș i consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la
locul obținerii sale și până la locul consumului .
În general, în funcție de obiectivele generale și de cele specifice ale
întreprinder ilor, există trei opțiuni strategice posibile ale distribuției :
disctribuția exclusivă, distribuția selectivă și distribuția extensivă.

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 131

Teste de autoevaluare

1. Canalul de comunicare:
a) mijlocește transmiterea mesajului de la sursă la destinatar;
b) modifică, parțial sau total, cunoștințele părerile, atitudinile, etc.
c) reprezintă suportul fizic al comunicării;
d) trebuie s ă atragă atenția și să trezească interesul.
2. Care sunt elementele modelului AIDA, recomandat în conceperea mesajului de
marketing?
a) Amploare , Idei noi, Dorint ă, Actualitate;
b) Actiune, Importanță, Decizie, Achiziție;
c) Atenție, Interes, Dorință, Acțiune;
d) Achiziție, Incitare, Dinamism, Agresivitate.
3. La ce se referă promovarea vânzărilor?
a) comunicare impersonală, t ransmisă către audiență prin televiziune, ziar, radio, etc.
b) cultivarea sistematică a contactului direct cu autoritățile locale, mass -media,
comunitatea locală.
c) comun icare directă între agentul de vânzări și clientul po tențial;
d) acordarea de stimulente pe termen scurt, în scopu l creșterii vânz ărilor.
4. Care dintre următoarele se numără printre motivele promovării prin publicitate a unei
imagini positive despre firmă:
a) descurajarea concurenților de pe piață;
b) atragerea angajaților talentați;
c) neutralizarea unor știri nefavorabi le deja difuzate;
d) ușurarea eforturilor de vânzare direct ă.
5. Obiectivul unei campanii publicitare precizează :
a) auditoriul țintă, tipul de influență, cât de multă influență, până când;
b) actorul utilizat în spotul publicitar, cât de multă influență, muzica de fundal;
c) maximizarea profitului, creșterea vân zărilor și prețul promotional .
6. Rolul principal al unui canal de distribuție:
a) transferă bunul de la producător la consumator;
b) este creator de valoare
c) asigură legalitatea trensferului bunului de la producător la consumato r.

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 132 7. În legătur ă cu numărul intermediarilor firma poate alege una din următoarele variante:
a) număr cât mai mic de intermediar puter nici;
b) număr mare de intermediar i, fiecare cu putere mică;
c) distribuție exclusiv ă;
d) distribuție selectiv ă;
e) distribuție intensiv ă.
8. Distribuția selectiv ă presupune:
a) utilizarea unui singur intermediar;
b) vânzarea doar către anumiți clienți;
c) vânzarea doar prin anumite magazine;
d) utilizarea mai multor intermediar i dispuși să distri buie un anumit produs.
9. Între avantajele distribuției exclusive amintim:
a) creșterea loialității c omercian tului față de produc ător;
b) îmbunătățirea imaginii produsului prin promovarea în rețeaua de distribuție;
c) comerciantul își asumă un risc mai mare;
d) creșterea volumului mărfurilor distribuite;
e) crearea posibilităților de practicare a unor adaosuri comerciale mai ridicate.
f) vânzarea fără adaos comercial .

Bibliografie minimală

Kotler, P., Armstrong, G., (2004), Principiile Marketingului, Ediția a III -a,
Editura Teora, București
Munteanu, C., Maxim, E., Sasu, C., Prutianu, S., Zait, A., Manolica, A., et al.
(2011) . Marketing. Iasi: Editura Sedcom Libris.
Prutianu, S. (2005). Cercetarea de marketing. Studiul pietei pur si simplu.
Editia a II -a. Iasi: Editura Polirom.
Prutianu, S., Munteanu, C., & Caluschi, C. (2004). Inteligenta Marketing Plus,
(Ediția a II -a). Iasi: Editura Polirom.
Sasu, C. (2005). Marketing international (Ediția a III -a). Iasi: Editura Polirom .

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 133 Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare
Unitatea I: 1. b; 2.b,d; 3. b; 4. c; 5.e; 6.b; 7.b; 8.c; 9. c; 10.c.
Unitatea II: 9.a,d,e,f; 10.c,d,f,g; 11.a,b,c ; 12.b; 13. d; 14.a,c,d, f,g; 15. a.
Unitatea III: 1.b; 2. a,c; 3. a,b,c; 4. c; 5.c; 6.b; 7.a,d; 8. a; 9.b; 10. a.
Unitatea IV: 1.a,c; 2. c; 3.d; 4.b,c,d; 5. a; 6.a; 7.c,d,e; 8.c; 9.a,c,e.

Bibliografie
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behaviour. Organizational Behavior
and Human Decision Processes 50 , 179 -211.
Ajzen, I. (2002a). Constructing a TPB questionnaire: Conceptual and
methodological considerations. Disponibil online la:
http://www.socgeo.ruhosting.nl/html/files/spatbeh/tpb.measurement.pdf .
Bagozzi, R. (1982). A field investigation of causal relations among cognitions,
affect, intentions and behavior. Journal of Marketing Research Vol. 19 , 562 –
584.
Chelcea, S. (2007). Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative și
calitative. București: Editura Economică.
Chocarro, R., Cortinas, M., & Villanueva, M. (2013). Situational variables in
online versus offline channel choice. Electronic Commerce Research and
Application, Vol. 12, Nr. 5 , 347 -361.
Churchill, G. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing
constructs. Journal of Marketing Research, Vol. 16 , 64-73.
Conner, M., & Armitage, C. (1998). Extanding the Theory of Planned
Behavior: A review and avenues for further research. Journal of Applied Social
Psychology 28, 15 , 1429 -1464.
Dittmar, H. (2008a). To have is to be? Psychological functions of material
possessions. In H. Dittmar, E. Halliwell, R. Banerjee, R. Gardarsdottir, & J.
Jankovic, Consumer Culture, Identity and Well -Being. The Search for the
"good life" and the "body perfect" (pp. 25 -48). Hove and New York:
Psychology Press.
Dobre, C., Dragomir, A., & Milovan -Ciuta, A. (2013). A marketing
perspective on the influences of waiting time and servicescape. Management &
Marketing, Vol. 8, Nr. 4 , 683 -698.

Mădălina Bălău Mixul de marketing I I: Politicile de pro movare
și de distribuție
Marketing 134 Hagger, M., & Chatzisarantis, N. (2006). Self -identity and the theory of
planned behaviour: Between – and within -partic ipants analyses. British Journal
of Social Psychology, Vol. 45 , 731 -757.
Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R., & Tatham, R. (2006).
Multivariate data analysis, Ediția a 6 -a. Upper Saddle River, NJ: Pearson –
Prentice Hall.
Hawkins, D.I., Best, R.J. s i Coney, K.A. (2004), Consumer Behavior: Building
Marketing Strategy, Editura McGraw -Hill/Irwin, New York.
Hung, K. (2008). Developing an Alternative Model for Travel Decision
Making. Texas A&M University.
Hung, K., & Petrick, J. (2012). Testing the effects of congruity, travel
constraints and self -efficacy on travel intentions: An alternative decision –
making model. Tourism Management 33 , 855 -867.
Jackson, T. (2005). Motivating Sustainable Consumption. A review of
evidence on Consumer Behavior and Behavioral Change. Sustainable
Development Research Network .
Manolica, A., Roman, T., & Galca, T. (2012). The Behavior of Books'
Consumers in the Current Crisis. Procedia – Social and Behavioral Sciences,
Vol. 62, Nr. 1 (pp. 1 011-1016). Antalya: World Conference on Business,
Economics and Management.
Maslow, A. (2007). Motivație și Personalitate. Bucuresti: Editura Trei.
Munteanu, C., Maxim, E., Sasu, C., Prutianu, S., Zait, A., Manolica, A., et al.
(2011). Marketing. Iasi: Editura Sedcom Libris.
Prutianu, S. (2005). Cercetarea de marketing. Studiul pietei pur si simplu.
Editia a II -a. Iasi: Editura Polirom.
Prutianu, S., Munteanu, C., & Caluschi, C. (2004). Inteligenta Marketing Plus,
(Ediția a II -a). Iasi: Editura Polirom.
Sasu, C. (2005). Marketing international (Ediția a III -a). Iasi: Editura Polirom.
Sasu, C., & Ariton, M. (2011). Factors Influencing Passenger Car Consumer
Behavior and Their Use in the Environmental Public Policy. Vol. 27, Nr. 1 , 20-
26.