Marketingulmicilorafaceri Cap7.compressed [618066]

1

UNITATEA DE ÎNVĂȚARE 7- SEGMENTAREA ȘI
TARGETA -AREA

Cuprinsul capitolului :
7.1. Cartografia criteriilor de segmentare
7.2. Test de autoevaluare 1
7.3. Arborele segmentării
7.4. Test de autoevaluare 2
7.5. Clienții țintă (target -area)
7.6. Test de autoevaluare 3
7.7. Rezumat
7.8. Termeni cheie
7.9. Bibliografie a unității de învățare 7

Obiectivele cursului:
să poată pune în aplicare o strategie de segmentare.

Durata medie de par curgere a unității de învățare: 2 h

Segmentarea pieței constă în:
– decuparea unor segmente de consumatori cât mai eterogene;
– includerea unei populații cât mai omogene în interiorul fiecărui segment.
Target-area reprezintă alegerea întreprinderii de a se adresa unuia sau mai multor
segmente.
Strategia de marketing definește locul pe care întreprinderea dorește să îl aibă pe o
piață.
Strategia de marketing are la bază trei elemente:
* Segmentarea – înțelegerea și coordonarea cererii prin decuparea pieței în
sub-ansamble omogene.
Această decupare permite identificarea consumatorilor cărora întreprinderea alege
să le adreseze oferta cu prioritate.
* Target-area – alegerea unei ținte concrete , ca de exemplu, un grup de
consumatori cu valoare puternică de atracție și accesibilitate pentru
întreprindere.
Alegerea țintei depinde și de capacitatea întreprinderii.
* Poziționarea ofertei, adică evidențierea atributelor care vor permite
diferențierea mărcii de principalii concurenți pe segmentul țintă.
Etapa 1 SEGMENTAREA (Identificați și evaluați segmentele)
Etapa 2 TARGET -AREA (Alegeți segmentul sau segmentele țintă)
Etapa 3: POZ IȚIONAREA (Definiți poziționarea ofertei)
Segmentarea strategică vs. segmentarea de marketing
Segmentarea strategică:
* În politica generală a întreprinderii, un segment reprezintă un ansamblu
omogen de activități ale unei întreprinderi.

2
* Acesta poartă denu mirea de domeniu de activitate strategică – DAS.
* Segmentarea strategică realizează un decupaj pentru activitățile
întreprinderii , prin definirea unor ansambluri omogene plecând de la
tehnologie, piețe, clienți etc.
* Obiectivul segmentării strategice constă în descoperirea de către
întreprindere a celor mai bune oportunități pe termen mediu și lung.
* Exemplu – Grupul Bouygues:
DAS 1 – televiziune, a cumpărat postul TV TF1;
DAS 2 – comunicații, a creat Bouygues Telecom;
DAS 3 – telecomunicații
Segmenta rea de marketing:
* În marketing, un segment reprezintă un ansamblu de consumatori având
comportamente identice pe o piață dată;
* Segmentarea pieței reprezintă o segmentare de marketing .
* Segmentarea de marketing are un triplu scop:
– strategic: crearea de p roduse noi;
– descriptiv : înțelegerea piețelor (actuale și potențiale);
– tactic: ajustarea variabilelor mixului de marketing la diferite segmente.
Marketingul client aduce noi orizonturi și noi criterii de segmentare într -o optică
One to one .
În interiorul pieței țintă, marketingul client vizează realizarea unei relații
diferențiate pe termen lung cu clienții, care, chiar dacă se află pe o piață omogenă,
au comportamente și valori diferite.

Tipuri de segmentare și obiective pentru o întreprindere:

Obiective Tipuri de
segmentare Atuuri
Crearea de
valoare
pentru clienți
și
satisfacerea
dorințelor Segmentare
bazată pe
nevoi * Permite marketingului să propună o ofertă
care să răspundă mai bine nevoilor de
produse, preț, servicii.
* Permite vânzătorului să țintească acei
clienți susceptibili să cumpere un anumit
produs.
Crearea de
valoare
pentru
întreprindere Segmentarea
prin valoare
(CA,
profitabilitate
etc.) * Permite focalizarea pe acțiuni de recrutare,
fidelizare și reținere a clienților cu valori
diferite.

3
Optimizarea
mixului
operațional
(momente,
oferte etc.) Segmentarea
prin canale
de
comunicație * Permite adoptarea celui mai bun suport
sau canal de comunicație în momentul
oportun, cu produsul corespunzător pentru
clientul adecvat.
* Permite ameliorare a eficienței acțiunilor,
în funcție de eventualii clienți și de politica
întreprinderii.

7.1. Cartografia citeriilor de segmentare

Principiul de bază al segmentării constă în capacitatea de a se adresa nu unei piețe
globale, ci unor grupuri distincte.
Există cinci categorii de criterii de segmentare:
* demografice, geografice, economice și sociale;
* atitudini psihologice cu privire la produsul considerat: valori, stilul de
consum;
* comportamentul față de produsul considerat: sensibilitatea la preț,
fidelitatea față de marcă, utilizare etc.;
* situația de cumpărare sau consum: frecvență, coș mediu de
cumpărături;
* personalitatea și stilul de viață.

Obiective:
* Cartografia are ca obiectiv gruparea diferitelor criterii, pentru a avea o
viziune globală și c ompletă;
* Aceasta permite realizarea unor liste de criterii, care descriu caracteristicile
intrinseci ale consumatorilor sau legătura dintre consumator și produs;
Context:
* Cartografia se utilizează atât în sectoarele industriale, cât și în cele ale
serviciilor sau produselor de mare consum;
* În funcție de sectorul de activitate, anumite criterii sunt mult mai pertinente;

4
* Exemplu: vârsta, pentru jocurile video;
Etape:
1. Cartografia are o valoare explicativă;
Fiecare din cele cinci categorii regrupează un an samblu de criterii;
Ceea ce contează este alegerea criteriilor și nu categoria;
2. Nu există criterii legate doar de produs.
Obiectivul unei segmentări eficiente este acela de a înțelege și a cunoaște mai bine
piața, și nu clasificarea produselor.
3. De îndată c e criteriile de segmentare au fost reținute, se poate trece la
selectarea populațiilor și segmentelor.
Metodologie și sfaturi:
* Puteți segmenta luând în considerare un singur criteriu, ca de exemplu,
segmentarea geografică ;
* Acest criteriu este adecvat act ivităților legate de condițiile climatice
(materiale de construcții, plantații), dar și de alte activități specifice (presa
cotidiană regională).
* Se poate realiza o segmentare multi -criterială , ceea ce reprezintă o
combinație de mai multe criterii;
* De exemplu, în sectorul B to C, se întâmplă adesea să se utilizeze criteriile
economice (nivelul venitului), criterii demografice (vârsta), criterii
geografice (locuința), criterii comportamentale (atitudinea față de marcă).
* O segmentare multi -criterială în c ontinuă dezvoltare este geo-marketingul.
* Această metodă intersectează criterii geografice, cu variabile socio –
demografice.
* Analiza geografică este din ce în ce mai fină și coboară până la nivelul
străzii sau imobilului.
* În mediul industrial, alți parame tri pot fi luați în considerare:
– exploatarea tehnologică a produsului sau serviciului, capacitatea clientului.
Pentru determinarea capacității clienților se poate utiliza CRM (customer
relationship management) în IMM -uri.
– caracteristicile individ uale ale cumpăratorilor, adică gradul lor de sensibilitate în
fața riscurilor, fidelizării.
AVANTAJE
* Această cartografie are meritul de a clarifica principalele tipuri de criterii de
segmentare a piețelor;
* Ilustrează bogăția variabilelor disponibile pent ru segmentarea pieței.
DEZAVANTAJE
* Cele cinci criterii nu iau în considerare noile segmente de clienți, cum este
valoarea pentru client, de exemplu.
Pentru a fi mai eficienți…
* Segmentarea nu se rezumă la simpla constatare a diferitelor
comportamente.
* Segmentarea reprezintă punerea în relație a comportamentelor (variabile ce
vor fi explicate ) și a criteriilor de identificare (variabile explicative )
* Acest lucru permite identificarea persoanelor care aparțin acestor segmente
și explicarea comportamentelor lor.
Criterii care au legătură cu consumul produsului (variabile ce vor fi explicate) –
comportament:
* cumpărarea sau necumpărarea produsului;
* statutul de non -utilizator/ nou utilizator/ utilizator constant/ utilizator vechi/
prescriptor;

5
* tipul produsul ui;
* ocazia utilizării produsului;
* avantajele căutate;
* frecvența de cumpărare – constantă/ ocazională/ medie;
* fidelitate absolută/ puternică/ medie/ slabă;
* satisfacție;
* nivel de consum – scăzut/ mediu/ consumator important etc.
Criterii care au legătu ră cu caracteristicile consumatorului (variabile
explicative):
* Aceste criterii de segmentare aunt alese pentru capacitatea lor de a explica
diferențele de comportament dintre segmente;
* Rolul lor este de a identifica segmentele astfel încât să poată fi ac cesibile
acțiunilor de marketing;
* Există numeroase variabile explicative, variabilele demografice și
geografice fiind cele mai disponibile, dar acestea au devenit ineficiente
pentru explicarea anumitor comportamente;
* Exemplu: acum 40 de ani, consumul de materie grasă – unt, ulei de măsline
sau margarină – putea fi explicat de către originea geografică a
consumatorilor: untul pentru locuitorii din vestul Franței, uleiul de măsline
pentru locuitorii din sudul Franței și margarina pentru cei din nordul Franț ei.
La polul opus, variabilele psihologice (implicare, personalitate, conceptul de
sine) dețin o mare putere explicativă, dar sunt greu accesibile:
* variabile demografice: vârstă, gen, talia familiei, ciclul de viață al familiei,
naționalitate;
* variabile geografice: regiune, tipul locuinței, orașul;
* variabile socio -economice: venit, nivel de educație;
* psihografice: personalitate, stil de viață, valori;
* utilizări și atitudini;
Caracteristici proprii sectorului B to B:
* sectorul de activitate;
* talia întreprinderii;
* implantarea geografică;
* consumatorul final.

EXEMPLU REZOLVAT – SEGMENTAREA
CONSUMATORILOR ÎN RA PORT CU UTILIZAREA
TIMPULUI

Criterii obiective și factuale:
* vârstă;
* categorie socio -culturală;
* criteriu geografic.
Criterii de personalitate ș i stil de viață:
* timplul;
* modul de viață.
Această segmentare, realizată în ianuarie 2005, combină mai multe criterii pentru a
determina șase cronogrupe :
* crono-victimele își fac cumpărăturile la distanță;
* crono-familiștii privilegiază familia și prieten ii, practică un sport sau au un
hobby;

6

* crono-activii au o vârstă cuprinsă între 35 și 49 de ani (40% dintre ei),
citesc presa și ascultă radioul;
* crono-logis au peste 60 de ani (mai mult de 40% dintre ei) și dispun de
timp liber;
* crono-zen sunt activi î n proporție de 39% și au peste 50 de ani (peste 56%
dintre ei); își petrec timpul cu familia;
* crono-urbani au numeroase activități de weekend.

6.2. Test de autoevaluare 1

1. Care sunt criteriile de segmentare?

2. Definiți geo -marketingul.

3. Definiți segmenta rea.

Răspunsurile la toate exemplele testului de autoevaluare 1
se regăsesc la sfârșitul U nității de învățare 7, pagina 13 .

7.3. Arborele segmentării

Arborele segmentării permite diferențierea activității strategice față de piață sau
segment.
Fiecare segment de piață identificat trebuie să fie:
* măsurabil, prin elemente precum: potențialul actual sau viitor, evoluție,
coșul mediu de cumpărături, consumul mediu etc.;
* accesibil: mai mult sau mai puțin accesibil în funcție de bariere,
concurență, tehno logie etc.;
* profitabil: trebuie să aducă o valoare suficientă pentru întreprindere (marjă,
profitabilitate, imagine etc.)
* comparabil cu capacitatea întreprinderii: financiară, comercială etc.

7
Obiective:
* Decuparea unui domeniu de activitate strategică (DAS) sau a unei piețe, în
segmente sau sub -segmente suficient de diferite, pentru a crea o ofertă
specifică cu o strategie proprie, un buget și mijloace de marketing adaptate.
Context:
* Căutarea inovațiilor prin crearea unui scenariu de ruptură, plecând d e la
piață;
Exemplu: Marca Pampers, după ce a segmentat piața scutecelor pentru copii în fete
și băieți, a realizat o altă segmentare în funcție de etapa de creștere a copiilor;
* Redefinirea strategiei cu privire la întreprindere , marcă sau gamă de
produse;
Exemplu: Dacă o întreprindere trece de la o strategie multi -locală la o strategie
globală, nu se poate segmenta piața mondială ca o piață locală;
* Segmentarea unei piețe ajunse la maturitate: permite găsirea unor surse
de creștere printr -o abordare difer ențiată;
Etape:
1. Selectați criteriile de segmentare cele mai pertinente;
Pentru segmentarea strategică , rețineți potențialul, creșterea și profitabilitatea;
Pentru segmentarea pieței , adăugați criterii specifice care caracterizează
consumatorii;
2. Analizați c omparativ activitățile, piețele sau segmentele;
3. Analizați rezultatele acestei analize cu capacitățile întreprinderii;
4. Realizați sub -segmentarea activităților, piețelor și segmentelor reținute, dacă
este necesar: rețineți criteriile cele mai fine și cele ma i precise, de fiecare
dată.
Metodologie și sfaturi:
* Criteriilor de analiză strategică legate de potențial, creștere și profitabilitate,
li se adaugă criterii legate de mediul activității, prin abordarea PESTEL;
* Fiecare nivel de segmentare trebuie să fie legat de nivelul din amonte: piața
rezultă din segmentarea unei activități strategice, iar segmentul reprezintă o
diviziune a pieței;
* Astfel se obține arborele segmentării.
AVANTAJE
* Pot fi identificate toate e lementele abordării pieței de la strategie la planul
operațional;
* Acest model face legătura între abordarea strategică (DAS) a întreprinderii
și abordarea de marketing a piețelor și segmentelor.
DEZAVANTAJE
* Distingeți clar diferitele niveluri ale abordării pentru a-l analiza pe fiecare,
cu propriile sale criterii;
* Segmentați până la nivelul cel mai fin, cu scopul de a obține un avantaj
concurențial;
* Asigurați-vă că segmentele sunt identificabile și pot fi abordate.
Pentru a fi mai eficienți…
* Arborele s egmentării permite conectarea segmentării strategice a
întreprinderii sau a grupului cu segmentele de piață sau unitățile de afaceri
(business units).
* Criteriile de segmentare variază în funcție de nivelul segmentării:
segmentare strategică sau segmentare de piață.
Segmentare strategică în DAS
Criteriile de segmentare sunt:

8
* potențialul în volum sau în cifră de afaceri, număr de indivizi, coșul mediu
de cumpărături etc.;
* evoluția, pentru a determina dinamismul activității;
* marja degajată sau nivelul de profit.
Alte criterii care pot contribui la această segmentare:
* barierele la intrare, care pot face ca biletul la intrarea pe piață să fie foarte
scump pentru noii intrați (existența unor norme, a unor brevete etc.);
* factorii cheie de succes specifici, cum sunt agresivitatea comercială, nivelul
înalt de inovare etc..
Segmentarea piețelor
* La acest nivel al segmentării, reținem criteriile care permit identificarea
consumatorilor țintă, numiți piață -țintă.
* De aceea criteriile de segmentare pot să difere în funcție de sectorul de
activitate în B2B sau B2C.
* Marea parte a informațiilor provin din studii calitative sau cantitative asupra
consumatorilor.
Criterii se segmentare:
* criterii de identificare a populației , care vizează descrierea, pentru
recunoaștere;
– în sectorul B2C: vârsta, genul, componența familiei, locuința, regiunea etc.
– în sectorul B2B: talia întreprinderii, implantările regionale, sectorul de activitate
etc.
* criterii de comportament de cumpărare , utilizare sau atitudini față de
produsul consumat;
– În sectorul B2C: motivațiile de cumpărare, frecvența consumului, coșul mediu
de cumpărături etc.;
– în sectorul B2B: procesul de decizie pentru cumpărare, cumpărare fidelă sau
ocazională etc.

EXEMPLU REZOLVAT – ARBORELE SEGMENT ĂRII-
STUDIU DE CAZ LIBRARIA FNAC FRAN ȚA

* Domeniul de activitate strategică este distribuția de produse culturale;
* Segmentarea acestui domeniu de activitate strategică conduce la
apariția a două piețe :
– distribuția unei oferte materiale în magazin (o carte, un CD etc.);
– distribuția unei oferte imateriale, prin descărcare (se pot descărca sau închiria o
melodie, o sonerie etc.)
* Fiecare din aceste două piețe are propriul ei model de afaceri: logistică,
comercializare, mod de distribuție, structura costuri lor și a veniturilor etc.
* Distribuția unei oferte dematerializate reprezintă o piață recentă, cu un
potențial inferior pieței distribuției fizice, dar cu o creștere net superioară,
corespunzătoare unei tendințe economice puternice.
* Fiecare piață este dec upată în segmente;
* Pentru fiecare segment, serviciul de marketing realizează o analiză a
concurenților, consumatorilor sau a tendințelor, apoi emite recomandări de
produse sau servicii.
* Fiecare din aceste segmente poate fi, dacă este necesar, divizat în
subsegmente;

9

* segmentul Muzică prin descărcare poate fi divizat în subsegmente: Logo
și sonerii sau Titluri muzicale;
* Pentru aceste două subsegmente, se observă două moduri de distribuție:
prin telefoanele mobile și prin Internet.

7.4. Test de autoe valuare 2

1. Care sunt caracteristicile unui segment de piață?

2. Care sunt etapele arborelui segmentării?

Răspunsurile la toate exem plele testului de autoevaluare 2
se regăsesc la sfârșitul unității de învățare 7, pagina 12 .

7.5. Clienții țintă (Targ et-area)

Stabilirea clienților țintă reprezintă al doilea pas în procesul strategic:
segmentarea – stabilirea clienților țintă – poziționarea.
După segmentarea pieței, responsabilul de marketing va selecta unul sau mai
multe segmente pe care se va plasa.
Există trei metode de stabilire a clienților țintă:
* un singur produs pentru un singur segment;
* un produs pentru mai multe segmente (marketingul de masă) ;
* produse diferențiate pentru fiecare segment (abordarea multi -segment);

10

Obiective:
* optimizarea r esurselor;
* accesul mult mai eficient pe piețe.
Focalizându -se asupra țintei centrale, care are o afinitate față de ofertă,
responsabilul de marketing va obține rezultate mai bune.
Context:
* Planul de marketing anual reprezintă ocazia de a verifica atât mo dalitatea de
alegere a clienților țintă, cât și segmentarea piețelor, deoarece mediul se află
într-o continuă evoluție, iar consumatorii, la fel.
* Alte contexte sunt favorabile:
– lansarea unei noi oferte;
– diversificarea pe o nouă piață.
Etape:
1. Segmentați piața sau domeniul de activitate strategică.
2. Identificați cu precizie potențialul segmentelor: cifră de afaceri, volum,
număr de indivizi sau întreprinderi, rata de creștere.
3. Evaluați capacitatea întreprinderii de a ajunge la aceste segmente:
capacitatea de producție, logistica, forța comercială, soliditatea financiară,
inovația etc.
Stabilirea clienților țintă are la bază două puncte:
* Evaluarea atractivității cu privire la segment pentru întreprindere;
* evaluarea atuurilor întreprinderii pentru a se instala pe acel segment.
Metodologie și sfaturi
* Alegerea unui marketing se masă este justificată atunci când piața
prezintă preferințe grupate: astfel, ofertele din magazinele care practică
reduceri se adresează diferitelor categorii socio -profesional e;
* Alegerea unui marketing diferențait , un singur produs pentru un singur
segment, aduce o mare coerență ofertei și permite o mai bună adecvare la
nevoile segmentului;

11

* Abordarea multi -segmente îi permite responsabilului de marketing să
propună produse di ferite, cu mărci diferite pe mai multe segmente de piață.
Acest lucru îi permite întreprinderii sau grupului să fie prezent pe mai multe
segmente și să acopere ansamblul pieței;
Exemplu: apele minerale comercializate sub diferite forme: ambalaj de sticlă pentru
restaurante, formatul de 1,5 l pentru consumul curent, formatul de 0,5 l pentru un
transport mai facil etc.
AVANTAJE
* Stabilirea clienților țintă permite definirea segmentelor care interesează
întreprinderea;
* Definirea clienților țintă permite ori entarea acțiunilor întreprinderii, într -o
manieră mult mai eficientă.
DEZAVANTAJE
* În marketingul de masă, se va acorda atenție evoluției comportamentului
consumatorilor față de o diferențiere a produselor (astfel, la produsul sare de
masa s-a adăugat sare a de masă aromatizată);
* Atenție la supra -segmentare atunci când se propune o ofertă pentru un
singur segment (focalizarea pe segmente prea mici în termeni de valoare
adăugată);
* Abordarea multi -segmente vine în întâmpinarea marketingului one to one,
doar în situații de urgență.

7.6. Test de autoevaluare 3

1. Prezentați cele trei metode de stabilire a clienților țintă .

2. Definiți supra -segmentare a.

3. Marketingul de masă reprezintă :
a) un singur produs pentru un singur segment ;
b) un produs pentru mai multe segmente ;
c) produse diferențiate pen tru fiecare segment ;
d) abordarea multi -segment.

4. Abordarea multi -segment reprezintă :
a) un singur produs pentru un singur segment ;
b) un produs pentru mai multe segmente ;
c) marketingul de masă;
d) abordarea multi -segment.

5. Marketingul diferențiat reprezintă :
a) un singur produs pentru un singur segment ;
b) un produs pentru mai multe segmente ;
c) produse diferențiate pentru fiecare segment ;
d) abordarea multi -segment.

Răspunsurile la toate exemplele testului de autoevaluare 3 se
regăsesc la sfârșitul un ității de învățar e 7, pagina 13 .

12

7.7. Rezumat

Principiul de bază al segmentării constă în capacitatea de a se adresa
nu unei piețe globale, ci unor grupuri distincte.
Există cinci categorii de criterii de segmentare:
* demografice, geografice, economice și sociale;
* atitudini psihologice cu privire la produsul considerat: valori, stilul de
consum;
* comportamentul față de produsul considerat: sensibilitatea la preț,
fidelitatea față de marcă, utilizare etc.;
* situația de cumpărare sau consum: frecvență, coș mediu de
cumpărături;
* personalitatea și stilul de viață.
Arborele segmentării permite diferențierea activității strategice față de piață sau
segment.
Fiecare segment de piață identificat trebuie să fie:
* măsurabil, prin elemente precum: potențialul actual sau viitor, evoluție,
coșul mediu de cumpărături, consumul mediu etc.;
* accesibil: mai mult sau mai puțin accesibil în funcție de bariere,
concurență, tehnologie etc.;
* profitabil: trebuie să aducă o valoare suficientă pentru întreprindere (marjă,
profitabilitate, imagine etc.)
* comparabil cu capacitatea întreprinderii: financiară, comercială etc.
Stabilirea clienților țintă repre zintă al doilea pas în procesul strategic: segmentarea
– stabilirea clienților țintă – poziționarea.
După segmentarea pieței, responsabilul de marketing va selecta unul sau mai multe
segmente pe care se va plasa.
Există trei metode de stabilire a cliențilo r țintă:
* un singur produs pentru un singur segment;
* un produs pentru mai multe segmente (marketingul de masă) ;
* produse diferențiate pentru fiecare segment (abordarea multi -segment);

7.8. Termeni cheie

cartografia criteriilor de segmentare, arborele s egmentării, clienții țintă
(target)

7.9. Bibliografi a unității de învățare 7

Bibliografie obligatorie
1. Meghișan M. – Marketingul micilor afaceri, suport de curs 2016
(prelucrare/adaptare in limba romana după Van laethem N., Lebon
Y., Durand -Megret B. – La boîte à outils du Responsable Marketing , Editura
Dunod, Paris, 2007);

Bibliografie suplimentară:
2. Doyle C. – Oxford Dictionary of Marketing, Oxford University Press, U.K, 2011
3. Gherasim A. – Studiul pieței, editura Economică, București, 2005

13
4. Haig M. – Mari succese ale unor branduri renumite, editura Meteor Business,
București, 2010
5. Kotler Ph., Keller K., Manceau D. – Marketing Management, 13e édition,
editura Pearson Education, Paris, 2009
6. Kotler Ph. – 10 păcate capitale de marketing, editura Codecs, Bucur ești, 2004
7. Kotler Ph. – Marketing de la A la Z, editura Codecs, București, 2003
8. Lambin J. -J., De Moerloose C. – Marketingue stratégique et opérationnel , 7e
édition, editura Dunod, Paris, 2008
9. Meghișan M. –Economics of the enterprise, Editura Sitech, Craiov a, 2012
10. Meghișan Gh., Nistorescu T. – Matketing, Editura Sitech, Craiova, 2009
11. Neagu O., Teodoru M., Duma D. – Marketing, Editura Risoprint, Cluj Napoca,
2008

7.10. Rezolvări teste de autoevaluare din Unitatea de învățare 7

Test de autoevaluare 1
1. Există cinci categorii de criterii de segmentare:
* demografice, geografice, economice și sociale;
* atitudini psihologice cu privire la produsul considerat: valori, stilul de
consum;
* comportamentul față de produsul considerat: sensibilitatea la preț,
fidelitatea față de marcă, utilizare etc.;
* situația de cumpărare sau consum: frecvență, coș mediu de cumpărături;
* personalitatea și stilul de viață.
2. Această metodă intersectează criterii geo grafice, cu variabile socio -demografice.
Analiza geografică este din ce în ce mai fină și co boară până la nivelul străzii sau
imobilului.
3. Segmentarea reprezintă punerea în relație a comportamentelor (variabile ce vor fi
explicate) și a criteriilor de identificare (variabile explicative ). Acest lucru permite
identificarea persoanelor care aparțin acestor segmente și explicarea
comportamentelor lor.
Test de autoevaluare 2
1. Fiecare segment de piață identificat trebuie să fie:
* măsurabil, prin elemente precum: potențialul actual sau viitor, evoluție,
coșul mediu de cumpărături, consumul mediu etc.;
* accesibil: mai mult sau mai puțin accesibil în funcție de bariere, concurență,
tehnologie etc.;
* profitabil: trebuie să aducă o valoare suficientă pentru întreprindere (marjă,
profitabilitate, imagine etc.)
* comparabil cu capacitatea întreprinderii: financiară, comercială etc.
2. Etape:
1. Selectați criteriile de segmentare cele mai pertinente;
Pentru segmentarea strategică , rețineți potențialul, creșterea și profitabilitatea;
Pentru segmentarea pieței , adăugați criterii specifice care caracterizează
consumatorii;
2. Analizați comparativ activitățile, piețele sau seg mentele;
3. Analizați rezultatele acestei analize cu capacitățile întreprinderii;
4. Realizați sub -segmentarea activităț ilor, piețelor și segmentelor reținute, dacă
este necesar: rețineți criteriile cele mai fine și cele mai precise, de fiecare
dată.

14
Test de autoevaluare 3
1. Există trei metode de stabilire a clienților țintă:
* un singur produs pentru un singur segment;
* un produs pentru mai multe segmente (marketingul de masă) ;
* produse diferențiate pentru fiecare segment (abordarea mul ti-segment);
2. Atenție la supra -segmentare atunci când se propune o ofertă pentru un singur
segment (focalizarea pe segmente prea mici în termeni de valoare adăugată).
3. b) un produs pentru mai multe segmente ;
4. d) abordarea multi -segment.
5. a) un singur produs pentru un singur segment ;