Marketingul Vinului LA S.c. Cotnari S.a. In Perioada 2012 2014
MARKETINGUL VINULUI LA S.C. COTNARI S.A. ÎN PERIOADA 2012-2014
CUPRINS
LISTA FIGURILOR
LISTA TABELELOR
INTRODUCERE
Viticultura în România constituie o activitate cu o mare importanță economica dezvoltată, ca rezultat al unor condiții naturale favorabile pe tot cuprinsul României, mai ales în zona colinară din zona Romaniei.Vița-de-vie este una din plantele cu cea mai mare extindere pe glob. Ea este răspândită pe toate continentele, cu excepția Antarcticei. În România este practicată de un număr mare de locuitori din marea majoritatea zonelor țării, pentru că pe pantele dealurilor însorite și adăpostite de curenții reci (altitudini de până la 450-500 m), această plantă găsește unele din cele mai favorabile macro și microclimate pentru obținerea strugurilor de masă și a vinurilor de calitate.
Avantajele culturii ar putem fi nenumarate, dintre care putem aminti ca joacă un rol antierozional, intervenind în conservarea solului și fixarea nisipurilor mișcătoare, permite obținerea unei game variate de vinuri de cea mai bună calitate: roșii, albe, seci, roze, spumante, demiseci, demidulci, dulci, aromate etc., asigură un conveer de struguri proaspeți în intervalul iulie-octombrie, permite obținerea de stafide, valorifică economic și estetic terenurile din grădinile de lângă casă etc.
Sunt bine cunoscute, de asemenea, și virtuțile terapeutice ale vinului, prin rolul pe care îl au compușii fenolici din vin ca protectori ai sănătății cardiovasculare, de diminuare a incidenței cancerelor și, în general, a bolilor specifice vârstei a treia. Toate aceste virtuți ale produselor vitivinicole, alături de importanța economică a viței-de-vie, fac din aceasta o plantă căutată din ce în ce mai mult, care interesează nu numai pe profesioniști, ci și pe amatorii care doresc să pătrundă tainele cultivării acestei „nobile” plante.
La nivel național, dezvoltarea prezentă și viitoare a viticulturii se bazează pe forma de proprietate privată, arendare, asociații avansate de înființare și exploatare, folosindu-se soiuri productive și de calitate, recomandate la înmulțire precum și pentru fiecare zonă viticolă sau podgorie.
Toate acestea pot fi posibile numai prin aplicarea unor tehnologii moderne de cultivare (fertilizare, irigare, mecanizare, combatere integrată), prin minimizarea costurilor și a forței de muncă, folosirea rațională a resurselor ecologice și economice, acest complex de măsuri conducând la conservarea habitatului împotriva poluării.
Definiția vinului este dată în Lexique de la vigne et du vin, elaborat de Oficiul Internațional al Viei și Vinului (O.I.V.), conform căreia "vinul este bautura rezultată exclusiv din fermentația completă sau parțială a strugurilor sau a mustului din struguri proaspeți". Calitățile și rolul vinului în existența umană au generat și alte definiții, uneori cu o nuanță realistă sau/și metaforică, în raport cu mediul, cu prilejul și cu scopul pentru care a fost folosit.
Astfel, Pasteur în 1866, în lucrarea Traite des maladies du vin scria că "vinul este cea mai sănătoasă și mai igienică dintre băuturi" și avea dreptate pentru că trăia într-o epoca în care apa potabilă, adesea contaminată, era cauza multor boli infecțioase de origine hidrică. După unii, vinul este o expresie fidelă a acordului perfect dintre inteligența omului și generozitatea naturii. El este o băutură infailibilă pentru testarea inteligenței, a ințelepciunii, a facultății volitive.
Asemuindu-i-se evoluția cu a unui organism ducând o existență dinamică, unii apreciază că vinul este ca o "ființă lichidă", care se naște, trăiește și moare.
Multitudinea calificativelor după care vinul poate fi o "personificare", "o formulă de credință", o "notație", "un prieten", strecoară senzația că o definiție unică și completă nu este posibilă, că este zadarnică orice încercare de a o găsi. Singura alternativă rămâne ca și în materie de vin nimic bun și durabil nu se creează fără străduință, fără confruntarea cu timpul și supunerea la reguli severe.
Piața vinului este o piață matură afectată puternic de evoluțiile favorabile sau nefavorabile determinate de comportamentul și obișnuințele alimentare de cumpărare ale consumatorilor. Chiar dacă piețele dominante (europeană și nord americană) par stabile, tendințele au o scădere constantă a cererii și o modificare a preferințelor consumatorilor către vinul de calitate în detrimentul vinului de masă. În țările cu tradiție în producerea și consumul de vin, achiziția de vin de masă se diminuează rapid, în timp ce consumul vinului de calitate crește într-un ritm lent. Comportamentul pieței pare să fie determinat de deviza “să bei puțin, dar să bei mai bine”.
Deși vinul este un produs comercializat la nivel internațional nu există o piață internațională a vinului în sensul curent al pieței internaționale, aceasta pentru că țările consumatoare sunt în același timp producătoare asigurându-și aprovizionazrea în proporție de 100%.
Piața vinului cuprinde mai multe segmente, iar cel mai important segment este cel al vinurilor stabilizate care poate fi divizat în mai multe grupe: vinuri de calitate medie către mediocre și vinuri de calitate superioară supusă unor reglementări și specificații stricte.
În final sistemul de distribuție a vinului reproduce aceeași schemă peste tot în lume, el este foarte fragmentat cu un număr foarte mare de detailiști răspândiți peste tot în teritoriu. În ultimii ani se constată o evoluție discretă constând în deplasarea cantităților distribuite prin canalele de vânzare en-gross (restaurante, hoteluri) către canalele de distribuție en-detail destinate consumatorului intern (lanțuri de supermarket-uri). Acest tip de distribuție permite ameliorarea competitivității produsului în termen de preț și avantajează modelele de consum modern și comportamentul de cumpărare.
Sectorul vinului se caracterizează printr-o fragmentare extrem de mare a producției și comercializării mai ales în țările europene mari producătoare (Italia, Franța, Spania). O altă caracteristică a pieței vinului o constituie ponderea importantă ce o dețin societățile cooperatiste. Vinul face parte dintr-o piață mai largă, cea a băuturilor alcoolizate, ce cuprinde berea și spirtoasele. Aceste grupuri mari utilizează piețe europene, dar și cele nord americane ca furnizor de produse și piața finală pentru produsele alcoolizate.
Un proces de creștere externă se limitează în spațiul Uniunii Europene, iar cea mai mare parte a acestor operațiuni au loc între societăți din aceeași țară. În acest context, cu certitudine sectorul francez al vinurilor este cel mai angajat în acest proces înregistrând opt operațiuni de fuzionare.
Reglementările internaționale din domeniul vinului separă vinul în două categorii: vin de masă și vinuri cu denumire de origine ce prezintă anumite caracteristici calitative stabilite. Factorii naturali de cultivare, clima și solul combinate cu tehnici folosite în timpul prelucrării vinului contribuie la caracteristicile calitative ale vinului.
O particularitate aparte a marketing-ului vinului constă în faptul că foarte puține alte produse cunosc o disparitate de preț comparabilă cu cea înregistrată în domeniul viticol. La modul general disparitățile de preț sunt importante în toate privințele: între regiunile de producție, între vinurile rosii și cele albe, între categoriile de vin etc. În concluzie este foarte dificil de făcut o apreciere generală a diferențelor de prețuri existente în sectorul vinurilor, mai ales dacă avem în vedere ca anumite “vinuri de calitate” pot atinge niveluri de preț spectaculoase, în timp ce anumite vinuri de masă nu pot să găsească o piață de desfacere în ciuda prețului relativ redus. Calitatea este primordială în politica de marketing a vinului. Separarea vinului în “vin de masă” și “ vin de calitate” exprimă compartimente diferite ale consumatorilor indicând adesea tendințe divergente în evoluția consumului. Consumul de vin de masă continuă o tendință tradiționalistă reprezentată de viața din mediul rural, în timp ce evoluțiile de pe piața vinului de calitate exprimă o ruptură de tendințele tradiționaliste. Astfel în timp ce vinul de masă continuă să reprezinte băutura cotidiană a oamenilor cu venituri reduse, “vinul țăranului” și “ vinul muncitorului”, vinul de calitate este din ce în ce mai mult vinul elitelor, vinul de timp liber, vinul de sărbătoare. Regulile ce determină cererea pentru cele două categorii de vinuri sunt diferite. În timp ce o creștere a venitului vinului determină o reducere a consumului de vin de masă și creșterea ponderii vinului de calitate, o scădere a venitului nu determină o reducere a consumului, ci mai degrabă, substituirea vinului de calitate cu cel de masă.
Calitatea vinului relevă un produs alimentar complex. Un aliment comportă un pachet de caracteristici susceptibile să aducă consumatorului mai multe satisfacții. Există caracteristici nutriționale, igienice, economice și socio-culturale. Calitatea, așadar, este un concept multidimensional, iar consumatorul alege în funcție de aspectul pe care el îl privilegiază.
În politica de marketing a vinului, un rol esențial îl joacă preocupările crescânde ale consumatorului pentru sănătate. Odată cu mișcările organizațiilor de luptă împotriva alcoolului, s-a dezvoltat o nouă ideologie cea a alimentelor sănătoase incluzând aici și vinurile.
Un alt aspect specific marketing-ului vinului este nivelul ridicat de fiscalitate ce intervine în comercilizarea acestui produs. Taxa pe valoarea adugată, taxe vamale, accize, taxe de licență pentru comercializare sunt câteva din cele mai cunoscute elemente de fiscalitate pe care diferitele state le aplică vinului care alături de tutun și carburant sunt surse sigure de venituri pentru bugetul oricărei țări. De aceea, strategiile de marketing trebuie să ia în considerare acest element important ce mărește substanțial prețul de vânzare. Spre deosebire de celelalte produse alimentare care beneficiază de regulă de o rată redusă a TVA, vinul alături de alcool nu sunt incluse în categoria alimentelor sau a produselor de strictă necesitate și ca atare nu beneficiază de reducerea TVA-ului.
CAPITOLUL 1
STUDII ȘI CERCETĂRI PRIVIND PIAȚA, DISTRIBUȚIA ȘI PROMOVAREA PRINCIPALELOR PRODUSE VITI-VINICOLE
Situația viticulturii pe plan mondial
Suprafața ocupată de vița de vie a fost estimată în 2014 la 7,7 milioane ha. Oficiul Internațional al Viei și Vinului estimează că producția mondială de vin pentru campania 2013/2014 a fost cuprinsă între 350 și 360 milioane de hectolitri. Uniunea Europeană contribuie cu 80% la această producție. În realitate, două țări membre, Franța și Italia furnizează singure 56% din producția mondială. Al treilea producător mondial este Spania, chiar dacă în ultimii ani producția sa este afectată de secetă, ponderea ei în producția mondială fiind de peste de 11%. Contribuția celorlalți producători mondiali se situează sub 12%. Tendința generală înregistrată la nivel mondial în ultimii 15 ani este de reducere a suprafețelor cultivate cu viță de vie.
După trioul european Franța-Italia-Spania, în topul producției urmează două țări de pe continentul american, Statele Unite ale Americii și Argentina cu 5% și respectiv 8% din producția mondială. Cea mai mare parte a producției americane este concentrată în California. În afară de Argentina, alte două state din emisfera sudică, Africa de Sud și Australia se situează printre principalii producători mondiali de vin. Singure, cele trei țări din emisfera sudică au o capacitate de producție de 50 milioane de hectolitri.
Țările din Europa centrală și orientală se numără, de asemenea, printre producatorii importanți la scară mondială precum și printre exportatorii de vin. Republicile ex-iugoslave și România, cu o producție națională estimată la circa 8 milioane de hectolitri se situează pe locul zece în clasamentul mondial. Nivelul producției și exportului Ungariei echivalent cu cel din Chile, situează această țară cu o producție de 5,5 e de 5,5 milioane hectolitri și circa 1.5 milion hectolitri exporturi pe locul 14 în clasamentul mondial. Producția Bulgariei se apropie de 3 milioane hectolitri, iar capacitatea ei de export este superioară celei ungare.
În medie, 25-30% din vinul produs în lume face obiectul schimburilor internaționale, ceea ce reprezintă un procent destul de ridicat pentru un produs alimentar. Exporturile mondiale totale constituie un indicator al dimensiunii pieței și a fost estimat de către O.I.V.V. în 2014 la 67 milioane hectolitri. În această cantitate fiind inclus și comerțul intracomunitar (de aproximativ 39 milioane hectolitri) dintre țările membre ale Uniunii Europene.
Pentru a înțelege tendințele manifestate mondial pe piața vinului, o analiză pe cele trei mari regiuni ale globului permite o înțelegere a evoluțiilor recente și o estimare a evoluțiilor viitoare.
Piața americană a vinului
America de Nord deține o pondere însemnată în ceea ce privește producția, dar mai ales în ceea ce privește comerțul cu vin.
În ultimii zece ani, vinul de masă (definit ca vinul cu sub 14% alcool), a dominat piață vânzărilor în S.U.A.. Vinul de masă a reprezentat 78% din totalul pieței vinului în 2014 în S.U.A.. În 2013, consumul de șampanie și vin spumant din S.U.A. a reprezentat 2,14 milioane hectolitri (40 milioane galoni). Vinul spumant californian acoperă 78% (0,78 milioane hectolitri) din consumul de vin din S.U.A., restul de 37% și respectiv 7% reprezintă vin spumant și șampanie importată.
În 2014 s-au vândut pe piața americană 17,8 milioane hectolitri reprezentând vin de masă, șampanie, vin spumant, vin de desert și vinuri speciale naturale. În 2014, piața americană a vinului a crescut cu 5% în raport cu anul precedent. Raportat la populația rezidentă, consumul mediu de vin de 8,4 litri/locuitor (toate categoriile incluse) este printre cele mai scăzute în raport cu celelalte grupe de băuturi (băuturile nealcoolice 206 litri pe cap de locuitor și cafeaua 115,5 litri). Mai mult, consumul mediu pe locuitor în SUA este mult sub nivelul majorității țărilor producătoare de vin. În 2014, SUA se situa pe locul patru între țările producătoare de vin; numai Italia, Franța și Spania înregistrau producții mai mari.
California joacă rolul principal pe piața vinului din SUA. Majoritatea vinului american este produs în California. Producția americană s-a ridicat în 2014 la 19,5 milioane hectolitri. Peste 80% din acest vin este vândut pe piața S.U.A., unde vinul californian deține 90% din piață.
Vinul californian a căpătat treptat acceptabilitate largă pe piețele externe în ultimii ani, în 2014, circa 10% din vinul californian fiind exportat. În 2014, valoarea exporturilor americane de vin s-a cifrat la 525 milioane de dolari, reprezentând o creștere spectaculoasă de la 45 milioane $ în 2013. Între statele federale, California este liderul absolut al exporturilor americane de vin producând peste 90% din vinul exportat de S.U.A.
Industria californiană a vinului este într-un continuu proces de schimbare. Multe podgorii mici au apărut în ultimii douăzeci de ani. Există aproximativ 840 centre de comercializare a vinului în California. Acest număr nu include casele de vânzare licențiate și nici companiile de vin cu facilități multiple, dar fără facilități de fermentare.
În 2014, California a vândut 17,5 milioane hectolitri de vin pe toate piețele estimat la o valoare f.o.b. inclusiv valoarea accizelor plătite de producători de 6,9 miliarde $. Valoarea la preț de detaliu a vinului californian în 2014 s-a ridicat la 13,4 milioane $, incluzând accizele și taxele, dar fără taxele de vânzare cu amănuntul, în timp ce, valoarea la prețul de detaliu al vinului intrat în canalele de distribuție a fost estimat în 2014 la 18,1 miliarde $.
Piața Comuna Europeană
Cu o producție care a oscilat în ultimii cinci ani între 162 și 175 milioane hectolitri, Uniunea Europeană este primul producător mondial de vin deținând 70% din producția mondială. Viticultura în U.E. variază foarte mult de la o țară la alta, dar și de la o regiune la alta, gradul de specializare al fermelor viticole și în ceea ce privește dimensiunea fermelor și tipul de vin produs. În mod similar, practicile oenologice specifice practicate în fiecare regiune și influența tipurilor de sol contribuie la accentuarea caracteristicilor regionale ale vinurilor și producției vinicole din Europa.
Producția de vin europeană se caracterizează prin fluctuații anuale foarte pronunțate datorate efectelor climatice, dar și metodelor de cultivare. În ciuda fluctuațiilor anuale, un trend negativ semnificativ este înregistrat în ultimiii douăzeci de ani: de la un nivel al producției de 310 milioane hectolitri în prima jumătate a anilor '80, producția medie a scăzut la circa 255 milioane hectolitri pe an în ultimii ani.
Tendința de reducere a producției este în principal datorată reducerii suprafețelor cultivate nefiind înregistrate reduceri semnificative ale randamentului în perioada 1977-2001. Cu toate acestea, randamentul a fluctuat semnificativ de la un an la altul. Astfel, în anul agricol 1993-1994, randamentul mediu la nivelul U.E. era de 46,3 hl/ha, pentru că în anul 1994-1995 să scadă la 45,7 hl/ha.
Începând cu anul 1975-1976, când s-a instituit interzicerea de noi plantații și compensarea fermierilor prin primele de abandonare a producției, suprafața cultivată cu vița de vie s-a diminuat continuu. Reducerea acestor suprafețe s-a accelerat în fiecare an. Din 1976 și până în 2000, suprafața permanent ocupată cu viță de vie s-a redus de la 5,5 milioane ha la 2,4 milioane ha, reprezentând o rata anuală de scădere de 2,4%, respectiv 66000 ha/an. În ultimii ani, totuși, rata reducerii s-a diminuat în mod evident. La modul general, podgoriile din comunitate au cunoscut un proces de îmbătrânire, deoarece rata plantărilor nu a compensat rata defrișărilor.
Uniunea Europeană este nu numai cel mai mare producător, dar și cel mai mare consumator mondial de vin, deținând o pondere de peste 70% din consumul mondial, reprezentând în 2014, 228 milioane hectolitri, adică puțin peste 44 litri pe locuitor pe an. În interiorul acestei medii comunitare, consumul este dublu față de media europeană. Consumul european de vin s-a redus substanțial în ultimii douăzeci de ani, în special în țările membre, unde nivelul consumului pe locuitor era cel mai ridicat. Între 2010 si 2014, consumul total de vin în Uniunea Europeană (15 state) s-a redus cu 11 milioane hectolitri, scăderea consumului de vin fiind rezultatul evoluției structurale a societății în special în ceea ce privește alimentația și modul de viață.
Alimentația are un rol particular în tendința de limitare a consumului de alcool. Această scădere reflectă un trend descrescător determinat de evoluțiile înregistrate în stilul de viață, în comportamentul consumatorilor și de rolul jucat de vin în alimentație, etc.
Atât în ceea ce privește evoluția consumului, precum și nivelul lui, statele membre ale U.E. se împart în două: statele producătoare de vin și celelalte. În rândul primei grupe, nivelul de consum pe persoană este ridicat, iar scăderea cea mai spectaculoasă în nivelul consumului pe persoană s-a înregistrat în aceste state. Consumul în Franța a scăzut de la 137 litri/persoană în 1957 la 65 litri/persoană în 1994. În Italia, consumul a scăzut între 1975 și 1990 de la 120 litri/persoană la 80 litri/persoană. Scăderi în consumul de vin se înregistrează și în țările din centrul și nordul Europei (Germania, Luxemburg și Austria). În Marea Britanie, consumul se menține, dar la un nivel inferior mediei europene. În țările scandinave, în schimb, între 1990 și 1995, consumul a crescut (Danemarca, Finlanda) sau a rămas constant (Suedia).
Bilanțul aprovizionărilor cu vin în Uniunea Europeană rezumă o situație care s-a modificat profund după 1994/1995 în raport cu perioada precedentă. În timp ce înainte de 1994/1995 se observă un surplus pe piața comunitară a vinului, bilanțul pentru campaniile 1994/1995 și până astăzi lasă să apară un deficit, după deducerea cantităților necesare sectorului de alcool alimentar (în special pentru coniac și lichior).
O utilizare importantă a vinului o reprezintă producerea alcoolului pe bază de vin. Acesta se obține din vin sau din sub-produse ale vinului. După tipul utilizărilor putem distinge două categorii de alcool vinificat:
utilizat pentru elaborarea de vin lichior (Porto, Xeres-Sherry, Madera, etc.), inclusiv pentru vinurile dulci naturale. Această utilizare reprezintă un volum anual de 0,4 milioane hectolitri alcool pur.
utilizat pentru apa vie (Amarac, Cognac, Brandz, etc.) pentru care este nevoie anual de un volum de 1 milion hectolitri alcool pur pe an. Volumul anual utilizat pentru producția de Cognac a fost în medie în perioada 1994-1997 de 6,7 milioane hectolitri.
În privința comerțului internațional cu vin, Uniunea Europeană este primul exportator mondial, dar și cea mai mare piață a importurilor de vin. U.E. a exportat în 1995 și 1999 puțin peste 15 milioane hectolitri, la o valoare a exporturilor de 3,4 miliarde de ECU. Acest fapt confirmă faptul că U.E. este incontestabil liderul mondial al exportului de vin. Principalele destinații sunt SUA, Elveția, Canada și Japonia. În același timp, U.E. este și primul importator mondial de vin importând în medie în perioada 1997-2000 peste 6,3 milioane hectolitri. Principalele țări de origine sunt Australia, Chile, SUA, Ungaria, Bulgaria, Africa de Sud, fosta Iugoslavie. Importurile din Argentina au atins un volum record în 1998 și 1999, profitând de conjunctura favorabilă a reducerii producției în Spania și suprimarea prețului de referința la intrarea în U.E. după intrarea în vigoare a Acordului Rundei Uruguay a O.M.C.
Valoarea exporturilor intracomunitare (între statele membre), a fost aproape dublă față de exporturile extracomunitare, iar în volum, exporturile intracomunitare au reprezentat de trei ori volumul exporturilor extracomunitare.
Pentru importuri, partea fluxurilor intracomunitare a fost în 20124 de șase ori mai mare în valoare și de cinci ori în volum față de fluxurile extracomunitare. Din valoarea totală de 7555,3 milioane Euro cât a reprezentat importurile intra și extra comunitare, fluxurile intracomunitare au reprezentat 4983,9 milioane Euro, în timp, ce importurile extracomunitare s-au cifrat la 2582,5 milioane Euro.
Pentru importuri, 80% din comerțul intracomunitar se concentrează în trei state membre: Germania, Marea Britanie și Franța, în timp ce, pentru importurile din afara U.E, Marea Britanie pe primul loc, urmată de Germania și în mod excepțional în anii 1995 și 1996 de Spania datorită în special importurilor de vinuri din Argentina, ca urmare a secetei ce a afectat producția internă în acești ani.
Principalul partener comercial al Uniunii Europene la exporturile de vin este S.U.A., cu un volum mediu de 3,7 milioane hectolitri. Uniunea Europeană exportă în S.U.A. vinuri îmbuteliate stabilizate. Vinurile spumante reprezintă mai puțin de 30% din volumul exportat de U.E în S.U.A.. Al doilea partener este Elveția cu circa 2.6 milioane hectolitri (16% din exporturile extracomunitare). În mod excepțional, în anul 1994, spațiul ex-sovietic a reprezentat a treia mare destinație a exporturilor europene. Partea Canadei în exporturile U.E. a rămas relativ stabilă între 1990 și 2000 cu un volum mediu de 0,7 milioane hectolitri reprezentând 7% din exporturile extracomunitare. Începând cu 1993, exporturile către Japonia, au crescut, pentru ca în 1997 să egaleze exporturile către Canada. La general, exporturile europene de vin către Asia de Sud-Est, zona unde consumul de vin este în creștere, s-au dezvoltat rapid, exporturile către Hong Kong, Taiwan, Coreea de Sud și China reprezintă astăzi peste 1 milion hectolitri.
Bazându-ne pe ipoteza că potențialul de producție vinicol va continua să scadă cu aproximativ 6000 ha anual (față de 58000 ha anual până în 1999) și că randamentul nu va înregistra creșteri semnificative, așa cum a fost cazul ultimilor zece ani, se estimează că în anul 2002/2003 producția de vin a Uniunii Europene se va stabiliza în jurul cifrei de 258 milioane ha în medie pe an. Utilizarea internă este prevazută să se cifreze la circa 248 milioane ha/hl (inclusiv cantitățile destinate distilării pentru consumul alimentar de alcool), adică o scadere cu circa 15 milioane hectolitri în raport cu anul 1999/2000. Această scădere prognozată este datorată continuării scăderii consumului uman direct de la 36.3 litri/locuitor în 1996/1997 la 32.8 litri/locuitor în 2002/2003. Ținând cont de export, surplusul anual al balanței vinului în 2002/2003 se va situa în jurul valorii de 6,3 milioane hectolitri. Acesta poate crește până la circa 18 milioane hectolitri, dacă condițiile climatice sunt favorabile. Pe de altă parte, se poate înregistra un deficit pe piața europeană de până la 7 milioane hectolitri în eventualitatea unei recolte scăzute în U.E.
Situația viticulturii la nivel national
Așezarea geografică a României și relieful său asigură condiții naturale, favorabile pentru cultura viței de vie. Astfel, viticultura a cunoscut o dezvoltare continuă, devenind una din ramurile importante ale producției agricole.
Vița de vie se cultivă, cu precădere, în arealele consacrate tradițional acestei activități, situate mai ales în zona colinară, pe nisipuri, precum și pe alte terenuri cu condiții favorabile, denumite areale viticole, care sunt supuse delimitării teritoriale. Plantațiile de vița de vie potrivit Legii nr. 244/2003 (revizuită în 2007) a viei și vinului, se grupează teritorial în: zone viticole, regiuni.
Aceste regiuni cuprind 38 de podgorii și aproximativ 171 de centre viticole, în care se produce o gamă completă de vinuri (Oșlobeanu M. și colab., 1991).
Suprafața viilor pe rod a crescut progresiv în țara noastră până în anul 1972, apoi a scăzut continuu. În anul 2009, suprafața cultivată cu viță de vie a fost de 191353 ha, asigurând o producție de struguri de aproximativ 800000 tone, iar ponderea viilor tinere a fost extrem de scăzută în ultimii ani (700 – 5000 ha), datorită plantărilor noi reduse, care nu asigură o refacere normală a patrimoniului viticol.
Ca urmare a aplicării programului de reconversie și restructurare a plantațiilor viticole, în anul 2008, suprafața viilor tinere a fost de 7130 ha. Se constată, de asemenea, o reducere treptată a suprafeței viilor pe rod ocupate cu soiuri de masă, aceasta fiind de 11732 ha. În ceea ce privește sortimentul cu struguri pentru vin, la nivelul anului 2009, primele 15 soiuri cultivate au fost: Fetească regală – 7,8%, Fetească albă –7,5%, Merlot – 6,8%, Riesling – 5,2%, Aligoté – 4,9%, Sauvignon – 3,3%, Cabernet Sauvignon 3,2%, Muscat Ottonel– 2,5%, Băbească neagră – 2,8%, Roșioară – 2,6%, Fetească neagră – 1,5% și Tămâioasă românească 0,9%.
Suprafața cultivată cu viță de vie are o structură în care ponderea soiurilor hibride este ridicată. În ultimii ani, suprafața ocupată cu hibrizii direct producători a fost de aproximativ jumătate din cea a viilor pe rod.
Conform legii, în intravilanul localităților din afara arealelor viticole, plantarea hibrizilor direct producători poate fi făcută pe o suprafață de cel mult 0,3 ha, numai pentru asigurarea consumului propriu. În cele mai multe cazuri, suprafețele cultivate cu vie hibridă se găsesc în exploatațiile familiale, care produc în mare parte pentru auto-consum.
În privința producerii materialului săditor viticol destinat înființării de noi plantații, precum și pentru completarea golurilor, în anul 2009, s-au obținut 1,4 milioane de vițe altoite.
În anul 2010, producția de struguri a scăzut față de anul anterior la 847000 tone, în principal datorită reducerii suprafețelor cultivate, atât la plantațiile de vii altoite (3,1 %), cât și la plantațiile de vii hibride (3,2 %). Randamentul la hectar a fost mai mic cu 7,6 % față de anul 2009. Producția de fructe din livezi s-a majorat cu 35,2 %, față de anul precedent, la 810000 tone.
Legislația României privind vița de vie și vinul
Directiva 2000/13/CE a Parlamentului european și a Consiliului.
Legea 244/2002 – Legea viei și vinului republicată în sistemul organizării comune a pieței vitivinicole, publicată în Monitorul Oficial, Partea I, nr.633 din 14/09/2007.
Ordin MAP nr. 52/2003 privind aprobarea Normelor metodologice pentru producerea și comercializarea vinurilor cu denumire de origine, publicat în Monitorul Oficial, partea I, nr.158/12.03.2003.
Ordin MAPDR nr. 75/2004 privind aprobarea documentelor de evidență a producției vitivinicole: declarații de stocuri, declarații de recoltă și declarații de producție, publicat în Monitorul Oficial, Partea 1, nr.75/30.01.2004.
Ordin MAPDR nr. 234/2004 privind aprobarea documentelor de însoțire a transporturilor de produse vitivinicole și evidențelor obligatorii în sectorul vitivinicol, publicat în Monitorul Oficial, Partea I, nr.367/27.04.2004.
Ordin MAP nr. 172/2004 privind aprobarea listei cuprinzând laboratoarele autorizate în vederea executării de analize pentru vinurile și celelalte băuturi pe baza de must și vin destinate exportului și pentru vinurile cu denumire de origine, precum și specialiștii împuterniciți să semneze documentele de atestare a calității acestor produse destinate exportului, publicat în Monitorul Oficial, partea I, nr. 213/11.03.2004.
Ordin MAPDR nr. 645/2005 privind aprobarea încadrării regiunilor viticole românești în zonele viticole ale Uniunii Europene și condițiile aplicării corecțiilor de tărie alcoolică și de aciditate asupra recoltelor de struguri aflate în diferite stadii de prelucrare, publicat în Monitorul Oficial, Partea I, nr. 679/28.07.2005.
Ordin MAPDR/MAI nr. 462/1402/2006 pentru aprobarea Normelor de instituire și gestionare a drepturilor individuale de plantare/replantare a viței de vie cu struguri de vin, publicat în Monitorul Oficial, Partea I, nr. 687/10.08.2006.
Ordin MAPDR nr. 225/2006 privind aprobarea Zonării Soiurilor nobile de viță‐de‐vie roditoare admise în cultură în arealele viticole din România, publicat în Monitorul Oficial, Partea I, nr. 324/11.05.2006.
Ordin MADR nr. 532/2007 privind aprobarea Procedurii și condițiilor de acordare a drepturilor de plantare nouă și a drepturilor individuale de plantare din rezerva națională și regională de drepturi de plantare, publicat în Monitorul Oficial, Partea I, Partea I, nr. 427/27.06.2007.
Hotărâre nr. 1228 din 1 octombrie 2008 privind stabilirea modului de acordare a sprijinului financiar comunitar producătorilor din sectorul vitivinicol.
Ordin nr. 581 din 15 septembrie 2008 pentru aprobarea Normelor privind acordarea sprijinului financiar producătorilor de vin care utilizează must de struguri concentrat și/sau must de struguri concentrat rectificat în vederea creșterii tăriei alcoolice naturale a strugurilor proaspeți, a mustului de struguri, a mustului de struguri parțial fermentat și a vinului nou aflat încă în fermentație.
Ordin nr. 580 din 15 septembrie 2008 privind retragerea sub control a subproduselor vitivinicole.
Ordin nr. 572 din 4 septembrie 2008 pentru aprobarea Normelor de aplicare a schemei de defrișare a plantațiilor viticole.
Ordin nr. 247 din 23 aprilie 2008 privind aprobarea Normelor de aplicare a programelor de restructurare/reconversie a plantațiilor viticole, derulate cu sprijin comunitar pentru campaniile 2008/2009‐2013/2014.
Ordin nr. 224 din 7 aprilie 2008 pentru aprobarea Normelor metodologice privind condițiile de comercializare cu amănuntul a vinului de masă în vrac.
Ordin nr. 142 din 29 februarie 2008 pentru aprobarea Normelor de aplicare a Regulamentului Consiliului (CEE) nr. 1.601/1991 cu privire la regulile generale privind definirea, descrierea și prezentarea vinurilor aromatizate, a băuturilor aromatizate pe bază de vin și a cocteilurilor aromatizate din produse vitivinicole.
Ordin nr. 638 din 15 octombrie 2009 pentru modificarea Normelor privind acordarea sprijinului financiar producătorilor de vin care utilizează must de struguri concentrat și/sau must de struguri concentrat rectificat în vederea creșterii tăriei alcoolice naturale a strugurilor proaspeți, a mustului de struguri, a mustului de struguri parțial fermentat și a vinului nou aflat încă în fermentație, aprobate prin Ordinul ministrului agriculturii și dezvoltării rurale nr. 581/2008, publicat în Monitorul Oficial, Partea I, nr.707/21.10. 2009.
Ordin nr. 515 din 4 august 2009 pentru modificarea Normelor metodologice privind condițiile de acordare a sprijinului financiar în vederea promovării vinurilor pe piețele țărilor terțe în campaniile viticole 2008/2009 ‐ 2012/2013, cheltuielile eligibile, modalitățile de plată, de verificare și control, aprobate prin Ordinul ministrului agriculturii, pădurilor și dezvoltării rurale nr. 218/2009, publicat în Monitorul Oficial, Partea I, nr.546/06.08. 2009.
Ordin nr. 179 din 13 martie 2009 privind modificarea anexei la Ordinul ministrului agriculturii, alimentației și pădurilor nr. 397/2003 pentru aprobarea Nominalizării arealelor viticole și încadrării localităților pe regiuni viticole, podgorii și centre viticole, publicat în Monitorul Oficial Partea I, nr. 271/27.04.2009.
Ordin nr. 511 din 30 iulie 2009 privind modificarea și completarea Ordinului ministrului agriculturii, pădurilor și dezvoltării rurale nr. 40/2009 pentru stabilirea unor reguli detaliate de implementare a măsurilor din cadrul Programului Național de Dezvoltare Rurală 2007‐2013 și Programului operațional pentru pescuit în ceea ce privește aplicarea regulii cumulului ajutoarelor.
Ordin nr. 487 din 27 iulie 2009 pentru aprobarea modelului de carnet de viticultor și implementarea acestuia în domeniul comercializării producției de struguri pentru vin.
Ordin nr. 408 din 24 iunie 2009 privind modificarea anexei la Ordinul ministrului agriculturii, alimentației și pădurilor nr. 397/2003 pentru aprobarea Nominalizării. arealelor viticole și încadrării localităților pe regiuni viticole, podgorii și centre viticole
Ordin nr. 269 din 30 aprilie 2009 pentru modificarea și completarea Ordinului ministrului agriculturii și dezvoltării rurale nr. 247/2008 privind aprobarea Normelor de aplicare a programelor de restructurare/reconversie a plantațiilor viticole, derulate cu sprijin comunitar pentru campaniile 2008/2009‐ 2013/2014.
Regulamentul (CE) nr. 436/2009 al Comisiei de stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr. 479/2008 al Consiliului.
Regulamentul (CE) nr. 606/2009 al Comisiei.
Regulamentul (CE) nr. 607/2009 al Comisiei.
Ordin nr. 218 din 14 aprilie 2009 pentru aprobarea Normelor metodologice privind condițiile de acordare a sprijinului financiar în vederea promovării vinurilor pe piețele țărilor terțe în campaniile viticole 2008/2009‐2012/2013, cheltuielile eligibile, modalitățile de plată, de verificare și control.
Ordin nr. 272 din 9 decembrie 2010 privind aprobarea Listei laboratoarelor desemnate pentru efectuarea analizelor în cadrul controlului oficial în sectorul vitivinicol, publicat în Monitorul Oficial Partea I, nr. 845/16.12.2010.
Ordin nr. 143 din 16 iunie 2010 privind componența și funcționarea Comitetului pentru Organizațiile Interprofesionale pentru Produsele Agroalimentare, precum și procedurile de recunoaștere, monitorizare și control, retragere a recunoașterii, extindere a acordurilor interprofesionale și delegare de atribuții pentru organizațiile interprofesionale pentru produsele agroalimentare, publicat în Monitorul Oficial Partea I, nr. 412/21.06.2010.
Ordin nr. 132 din 2 iunie 2010 pentru modificarea și completarea Ordinului ministrului agriculturii și dezvoltării rurale nr. 247/2008 privind aprobarea Normelor de aplicare a programelor de restructurare/reconversie a plantațiilor viticole, derulate cu sprijin comunitar pentru campaniile 2008/2009‐2013/2014, publicat în Monitorul Oficial, Partea I, nr.371/04.06. 2010.
Ordin nr. 131 din 2 iunie 2010 privind modificarea anexei la Ordinul ministrului agriculturii, alimentației și pădurilor nr. 397/2003 pentru aprobarea Nominalizării arealelor viticole și încadrării localităților pe regiuni viticole, podgorii și centre viticole, publicat în Monitorul Oficial Partea I, nr. 371/04.06.2010.
Ordin nr. 80 din 30 martie 2010 pentru aprobarea Normelor privind recepția, sistemul de evidență, controlul conformității, prezentarea și etichetarea în vederea comercializării cu amănuntul a produselor vitivinicole vrac, provenite din import sau comerțul intracomunitar, în vederea asigurării trasabilității acestora, publicat în Monitorul Oficial, Partea I, nr.263/22.04. 2010.
Ordin nr. 134 din 3 iunie 2011 privind modificarea anexei la Ordinul ministrului agriculturii, alimentației și pădurilor nr. 397/2003 pentru aprobarea Nominalizării arealelor viticole și încadrării localităților pe regiuni viticole, podgorii și centre viticole, publicat în Monitorul Oficial Partea I, nr. 411/10.06.2011.
Ordin nr. 63 din 22 martie 2011 pentru completarea Normelor de aplicare a schemei de defrișare a plantațiilor viticole, aprobate prin Ordinul ministrului agriculturii și dezvoltării rurale nr. 572/2008, publicat în Monitorul Oficial, Partea I, nr. 210/25.03.2011.
CAPITOLUL 2
DATE MONOGRAFICE PRIVIND S.C. COTNARI S.A.
2.1. Aspecte generale
Podgoria Cotnari este situată în cea mai mare parte a sa pe Coasta Cotnari-Hârlău, pe versantul Estic al Dealului Mare al Hârlăului și face parte din Regiunea viticolă a Podișului Moldovei. Se spune că numele de Cotnari provine de la termenul cot- a coti, a măsura și ar – meșter și face referire la cotitul butoaielor. La 1599 Cotnariul (cu 4500 de fumuri) era unul dintre cele mai mari târguri ale Moldovei, după Suceava și Bacău.
Primele mențiuni istorice ale podgoriei de la Cotnari datează din secolul al XVIII-lea. Nicolaie Costin scrie că viile Cotnarilor erau cunoscute înainte de întemeierea Moldovei, la 1459, iar A. D. Xenopol menționează existența viilor de aici la 1388. Radu Rosetti merge mai departe și menționează podgoria la 1350. O dată cu începutul sec. al XV-lea relatările despre podgoria de la Cotnari devin substanțiale, din perioada domniilor lui Petru al II-lea (1449-1449), Ștefan Cel Mare (1457-1504) și Despot-Vodă (1561-1563), când podgoria atinge o cotă maximă atât prin mărirea ariei cultivate cu viță de vie, cât și prin calitatea vinului obținut. Primele evidențe cu privire la suprafața de viță de vie pe totalul podgoriei datează din 1830, când 500 de pogoane din cele 730 de la Cotnari aparțineau localnicilor.
Fig.2.1. Imagine Podgorie S.C. Cotnari S.A.
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
S.C. Cotnari S.A. este cea care oferă rodul Podgoriei Cotnari din anul 1949. Podgoria cuprinde peste 1800 ha de viță de vie, plantații de care membrii S.C. Cotnari S.A. au grijă prin lucrări agricole performante. Datorită limitarii producției medii de struguri la hectar la doar 80-90% comparativ cu celelalte podgorii ale Romaniei sau din alte țări viticole, vinurile de Cotnari sunt deosebite.
Fig.2.2. Imagine din Crama S.C. Cotnari S.A.
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Datorită fenomenului de phoenizare a maselor de aer, ce determină un proces de încalzire, Podgoria Cotnari este adăpostită de vânturile și de curenții locali reci.
Perioada mai – septembrie este caracterizată de o nebulozitate cu valori reduse, favorizând insolația, creșterea strugurilor și acumularea zahărului. Solurile sunt extrem de favorabile culturii de viță de vie, cu o textură luto-nisipoasă, bogate în humus și baze schimbabile. Din acest motiv soiul Grasa de Cotnari nu s-a adaptat în nici o altă zonă din Romania și din lume.
Fig.2.3. Localizarea a S.C. Cotnari S.A.
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
2.2. Cota de piață a S.C. COTNARI S.A.
În România suprafața totală de viță de vie nobilă cultivată în 2009, a fost de 95,8 mii ha, iar cantitatea de vin nobil obținut a fost de 3159,4 mii hectolitri. S.C. COTNARI S.A. deține în proprietate un număr de 1720 ha vie nobilă. Din punct de vedere al suprafeței deținute Compania Cotnari are o pondere de 1,9% din total suprafață cultivată cu viță de vie nobilă. Cantitatea de vin obținută în 2010, de Compania Cotnari a fost de 7607000 litri. Pe plan intern, Compania Cotnari deține o cotă de piață de aproximativ 30%. Vânzarile valorice realizate în 2010, de Cotnari S.A. au fost de 96723214 lei.
Regiuni acoperite: NIVEL NAȚIONAL Sistemul de Management al Calității și Siguranței Alimentelor adoptat de S.C. COTNARI S.A. este în conformitate cu cerințele standardului SR EN ISO 9001:2008, SR EN ISO 22000:2005 și a sistemului HACCP, pentru domeniul „Fabricarea vinurilor din struguri”.
Politica S.C. COTNARI S.A. este să furnizeze consumatorilor/clienților produse sigure de calitate. S.C. COTNARI S.A. se dedică pentru o îmbunătățire continuă a vinurilor sale, a serviciilor și a organizației însăși prin controlul proceselor, prin împuternicirea angajaților de a lua decizii și prin angajamentul managementului.
Toate activitățile desfașurate în cadrul S.C. COTNARI S.A. sunt urmărite și analizate astfel încât obiectivele declarate pentru calitatea și siguranța produselor, să fie îndeplinite în concordanță cu măsurile stabilite.
Măsurile dispuse în cadrul societății au în vedere conștientizarea personalului privind politica în domeniul calității și siguranței produselor, iar politica să fie înteleasă și îndeplinită la toate nivelurile de management și execuție. Prin măsurile și obiectivele stabilite cu privire la calitatea și siguranța produselor, urmărește îmbunătățirea continuă a proceselor de management și a proceselor aferente furnizării produselor la nivelul de calitate și siguranță prestabilit, în concordanță cu cerințele clienților/ consumatorilor și a reglementărilor legale.
Fig.2.4. Imagine din Crama S.C. Cotnari S.A.
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
2.3. Rezultatele financiare realizate de S.C. COTNARI S.A.
Procesul de conducere nu se bazează pe rutină, ci pe analiza științifică, pe cunoașterea temeinică a situațiilor date și pe identificarea vulnerabilităților și oportunităților de dezvoltare.
Întreprinderea este o organizație socială, cu o structură și dinamică specifice, fapt ce determină și complexitatea activității decizionale. Ca activitate practică, analiza economico-financiară are un caracter permanent, indiferent de subiectuldecizionale care sunt abordate, deoarece, prin valorificarea informației furnizate de sistemul și politicile contabile, se pot formula concluzii pertinente asupra ansamblului activității sau segmentelor acesteia.
Pe baza analizei, factorul uman formulează concluzii prin care se dirijează efortul, astfel încât efectele să fie maxime, satisfăcând prin aceasta cerințele proprietarilor capitalurilor investite.
Analiza economico-financiară studiază mecanismul de formare și de modificare a fenomenelor economice, prin descompunerea lor în elemente componente, în părți simple, și prin stabilirea factorilor de influență. Descompunerea se face treptat, de la complex la simplu, în vederea identificării cauzelor finale care dau o anumită stare de fapt, un anumit nivel de performanță sau o anumită evoluție a lor.
Analiza economică studiază fenomenele din punct de vedere economic, respectiv al consumului de resurse și al rezultatelor obținute. Trebuie luate în considerare relațiile structural-funcționale și cele cauză-efect. Complexitatea analizei economico – financiare decurge și din faptul că, în economie, există următoarele situații:
același efect poate fi produs de cauze diferite;
aceeași cauză poate produce efecte diferite;
efecte diferite se pot combina dând o rezultantă a complexului de factori sau forțe;
complexitatea și intensitatea cauzei pot determina nu numai intensitatea fenomenului dat, ci și calitatea lui;
în fenomenul analizat pot apărea însușiri pe care nu le-a avut nici un element al fenomenului.
1, 2, 3 = elemente; 1.1., 1.2., 2.1., 2.2., 2.3., 3.1., 3.2. = factori de grad I
a, b, c, d, e, f, g = cauze finale; 1.1.1., 1.1.2., 1.1.3., 1.2.1., 1.2.2. = factori de grad II
Fig.2.5. Desfășurarea analizei economico-financiare
Sursa: Robu V. și colab, 2009
Fiecare entitate juridică, indiferent de tipul, profilul de activitate și localizarea ei, se confruntă cu o multitudine de factori care formează mediul de afaceri.
Relațiile de interacțiune dintre firmă și societate sunt reciproce și foarte complexe, ele fiind puse în evidență în figura de mai jos
Managerii societățlor nu o pot administra cu succes fără să țină cont de factorii care decurg din relațiile de intercondiționare reciprocă dintre întreprindere și mediul extern, cum ar fi: factori tehnici, juridici, tehnologici, economici, sociali, politici, psihologici, demografici etc.
Fig.2.6. Relațiile de interacțiune dintre îtreprindere și societate
Sursa: Robu V. și colab, 2009
Acești factori acționează de regulă nu izolat, ci interdependent, corelat, într-un sistem de legături interdependente. Identificarea lor necesită cunoașterea precisă a căii de formare a rezultatului și a legăturilor cauzale ale acestuia.
Bilanțul constituie documentul principal care stă la baza evaluării patrimoniale a firmei. Menținerea egalității între sumele totale înscrise în activul și pasivul bilanțului constituie o regulă ce trebuie strict respectată la întocmirea acestuia, indiferent de momentul la care a fost încheiat.
Expresia cea mai simplă a valorii unei firme la data încheierii exercițiului o reprezintă activul net contabil (sau situația netă), respectiv capitalurile proprii, calculate ca diferență între activul total și datoriile totale contractate, sau prin adăugarea la capitalul social a rezultatelor sau rezervelor ce revin acționarilor. Spre deosebire de capitalurile proprii, noțiunea de situație netă este mai restrictivă, excluzând din categoria acestora subvențiile pentru investiții și provizioanele reglementate. De aceea, indicatorul situație netă este mai relevant, exprimând valoarea activului realizabil la un moment dat. Acest indicator îi interesează nu numai pe acționarii și proprietarii firmei, care astfel vor să cunoască valoarea pe care o posedă, dar în egală măsură și pe creditori pentru care activul realizabil constituie gajul creanțelor lor. Astfel, situația netă evidențiază sumele care vor reveni asociaților sau acționarilor în caz de lichidare.
Tabelul 2.1.
Indicatorii financiari realizați de S.C. Cotnari S.A. în perioada 2009-2013
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Evoluția cifrei de afaceri pentru S.C. COTNARI S.A. în perioada 2009 – 2013 este prezentată în figura 2.7. și a avut următorul traseu:
Fig.2.7. Evoluția Cifrei de Afaceri în perioada 2009-2013
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Evoluția activelor totale (calculate ca sumă între activele imobilizate și activele circulant) pentru S.C. COTNARI S.A. în perioada 2009 – 2013 a avut o tendință crescătoare după cum se poate observa din figura 2.8.
Fig.2.8. Evoluția activelor totale în perioada 2009-2013
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
În privința datoriilor totale înregistrate de S.C. COTNARI S.A. în perioada 2009 – 2013, s-a constatat o evoluție neuniformă după cum reiese din figura 2.9.
Fig.2.9. Evoluția datoriilor totale înregistrate de S.C. Cotnari S.A. în perioada 2009-2013
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Din analiza raportului între datoriile totale și activele totale deținute de către S.C. COTNARI S.A. în perioada 2009 – 2013, se observă o evoluție oscilantă figura 2.10.
Fig.2.10. Raportul dintre datoriile totale la S.C. Cotnari S.A. în perioada 2009-2013
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
În perioada analizată profitul brut a prezentat un minim în anul 2010, după care creșterea a fost evidentă (figura 2.11.).
Fig.2.11. Evoluția profitului brut în perioada 2009-2013
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
CAPITOLUL 3
STUDIUL OFERTEI DE VIN
3.1. Considerații generale
În cadrul pieței românești, oferta de vin este diversificată în ceea ce privește gramajul, ambalajul, cât și sortimentele, fiind în prezent completă și acoperind toate segmentele pieței (Boier, 1994).
Oferta poate crește sau poate fi redusă în funcție de evoluția factorilor care o determină, considerând că, într-o perioadă dată de timp, diferite niveluri de prețuri nu se modifică, fenomenul de creștere sau de reducere a ofertei este pus în evidență cu ajutorul unor date importante și vânzarea efectuându-se la prețurile stabilite la acel moment pentru o cantitate mai mare.
Corespunzător legii ofertei:
creșterea prețului determină crearea cantității oferite;
reducerea prețului determină reducerea cantității oferite.
În afară de preț, ca factor principal al ofertei, asupra ei acționează și o serie de alți factori determinanți, cum sunt:
prețul resurselor;
tehnologia producției;
impozitele și donațiile;
așteptările cumpărătorilor;
numărul vânzătorilor pe piață.
“Oferta de produse agricole și agroalimentare prezintă o serie de trăsături, generate de particularitățile producției agricole (Heyne, 1991; Chiran și colab., 2007):
este o ofertă care cuprinde și produse perisabile (unele nu se conservă decât câteva zile, altele numai câteva ore);
este formată din produse sezoniere, cu excepția produselor care se obțin "fără sol", în combinate de tip industrial, sere și solarii (carne de porc, carne de pasăre, ouă, legume etc.);
este o ofertă instabilă și foarte puțin elastică, al cărei nivel variază de la un an la altul, ca urmare a oscilațiilor producțiilor medii la hectar sau pe animal furajat;
este o ofertă incertă, fiind încă dependentă de factorii naturali;
se diferențiază în profil teritorial, în unele zone, la o serie de produse, existând supraofertă, în timp ce, în alte zone, la aceleași produse, oferta este inferioară cererii de consum.”
În funcție de cererea de consum de pe piață, deosebim ofertă efectivă (reală) și ofertă potențială (Gîndu, 2006).
“Oferta efectivă cuprinde totalitatea produselor agricole și agroalimentare livrate sau livrabile de către producătorii și distribuitorii pieței agrare, pe când oferta potențială se referă la posibilitățile de creștere și diversificare a produselor, de adaptare a producției agricole la cerințele consumatorului. Între aceste două categorii de ofertă există o strânsă legătură, deoarece dinamica ofertei exprimă trecerea de la oferta reală la oferta potențială.
Oferta de produse agricole și agroalimentare este alcătuită din produse de marcă și produse anonime (produse fabricate în cadrul unor cooperative sau al unor asociații familiale), iar raportul dintre acestea trebuie să fie în favoarea produselor de marcă. Oferta care se limitează la un anumit produs are ca efect satisfacerea incompletă a cererii de consum sau duce la orientarea temporară a cererii către alte produse destinate satisfacerii acelorași nevoi de consum.
Oferta de produse agricole și agroalimentare creează cerere de consum pe piață numai în cazul în care corespunde gusturilor consumatorilor, ceea ce înseamnă că nu toate produsele se bucură de aceeași cerere din partea consumatorilor.”
“Pe piață se întâlnește o tendință de echilibrare a cererii de consum cu oferta, însă, în funcție de raportul dintre aceste categorii, se deosebesc trei situații: penuria, echilibrul și abundența” (Chiran și colab., 1999).
“În situația de penurie, mărimea ofertei este inferioară cererii de consum, produsele au asigurată desfacerea, timpul în care ele rămân în circulație sub formă de stoc este scurt, iar în desfacerea produselor apar întreruperi. În situația de echilibru, producătorul și vânzătorul trebuie să se preocupe mai ales de calitatea produselor, de varietatea sortimentală, cât și de nivelul de servire a consumatorilor.”
De asemenea, gusturile și exigențele consumatorilor sunt luate în considerare și se desfășoară campanii de informare și de influențare a cumpărătorilor.
“În situația de abundență, pe piață întâlnim o ofertă de produse agricole superioară cererii de consum, care satisface complet cele mai variate gusturi ale populației. În această situație nu se mai acceptă orice produs pe piață, acestea nu se mai vând „singure", ci trebuie vândute.”
“Pe piață se întâlnesc trei categorii de produse, care se află într-un proces continuu de concurență: produse de „ieri", produse de „azi" și produse de „mâine”. Cercetarea duratei prezenței pe piață a componentelor ofertei unei firme se realizează cu ajutorul ciclului de viață al produselor, care reprezintă intervalul de timp cuprins între momentul apariției sale ca o nouă marfă pe piață și cel al dispariției acesteia de pe piață” (Merce și colab., 2010).
3.2. Evoluția ofertei de vin în cadrul S.C. COTNARI S.A.
Cotnari este unul dintre puținele nume rezonante care a reușit să traverseze secolele fără să-și piardă faima.
Tabelul 3.1.
Gama sortimentală la S.C. COTNARI S.A.
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Când vorbim de vinurile produse de Cotnari S.A, de fapt ne referim la o familie regală din care fac parte un rege, o regină, o prințesă și o ducesă. Regele familiei Cotnari este sortimentul Blanc Cotnari, regina Grasa de Cotnari, Printesa vinurilor este Tămâioasa Românească și Ducesa este Fetească Albă. Tot în aceasta familie intră și cunoscutul „vin de cursa lunga”- Frâncușa.
Gama Selecțiilor
Frâncușă – sec (fig.3.1.)
Este vinul sec al podgoriei Cotnari reușește să adune un parfum fin, lejer și o aromă particulară, conferindu-i o notă florală autentică. Culoarea galbenă cu nuanțe verzui, bucură ochiul, iar gustul unic, datorat unei note înviorătoare este susținut de o bună aciditate. Aroma delicată și parfumul sunt caracteristicile strugurelui bine copt, nota de prospețime și fructuozitate fiind inconfundabilă.
Fig. 3.1. Frâncușă – sec
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Chateau Cotnari – sec (fig.3.2.)
Specialiștii au "topit" calitățile soiurilor Tămâioasă Românească, Fetească Albă și Frâncușă într-un cupaj ce și-a constituit o personalitate distinctă și unică.
Această "operă de artă oenologică", Chateau Cotnari, reunește trăsăturile a trei soiuri nobile locale, într-o personalitate puternică, acoperind o mare diversitate de gusturi și preferințe ale iubitorilor de vin sec.
Fig.3.2. Chateau Cotnari – sec
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Blanc Cotnari – demisec (fig.3.3.)
Acest vin este reprezentantul noii generații de vinuri de Cotnari, născut prin îmbinarea fericită dintre vigoarea și generozitatea soiurilor tradiționale românești și tehnologia modernă de vinificație. Acest vin alb demisec, de o remarcabilă consistență și armonie, în care aromele florilor de câmp și cele de citrice se împletesc cu savoarea proaspătă și rafinată a gustului, va încânta toate simțurile.
Fig.3.3. Blanc Cotnari – demisec
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Gama Clasic
Grasa de Cotnari – demisec (fig.3.4.)
Este un vin deosebit de calitate superioară, o sclipire oenologică ce redă tipicitate de soi, în cel mai plăcut mod. Nuanțele sale verzui și sclipirile aurii redau armonii voioase, și se amestecă cu tradiția podgoriilor din Cotnari și lumea nouă.
Fig.3.4. Grasa de Cotnari – demisec
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Frâncușă – sec (fig.3.5.)
Cu o identitate ușor recunoscută prin nota vioaie susținută de o bună aciditate, Frâncușa se distinge prin aroma fină de fructe. Culoarea galben-pală sau galben-verzuie, aroma vegetală de strugure pârguit și gustul echilibrat și catifelat, conferă vinului toate calitățile care încântă deopotriva simțurile. Iubitorii unui vin sec, fructuos și reconfortant preferă Frâncușa înaintea celorlalte vinuri din podgorie.
Fig.3.5. Frâncușă – sec
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Casa de Piatră – demisec (fig.3.6.)
Casa de Piatră este un vin festiv, cu o particularitate a gustului și a aromei bine conturată. Plin de prospețime și fructuozitate vinul este caracterizat de parfumul discret de flori de viță. Savoarea inegalabilă se impune prin echilibru și distincție. Un vin care stă la masă cu voia bună.
Fig.3.6. Casa de Piatră – demisec
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Cătălina – demisec (fig.3.7.)
Este un vin de înaltă clasă, elegant și scânteietor. Acest vin demisec natural numai din soiuri nobile locale, de o aromă inconfundabilă era cunoscut în Evul Mediu sub denumirea de "Perla" sau "Floarea Moldovei", iar în zilele noastre, vinul Cătălina a obținut numeroase medalii de aur. Impresionează prin unicitatea miresmei florale.
Fig.3.7. Cătălina – demisec
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Fetească Albă – demidulce (fig.3.8.)
Feteasca Albă este vinul ce te cucerește prin culoarea galbenă cu reflexe verzui, ce devine galbenă aurie prin maturare și învechire precum și prin aroma fină de fructe. Memorabil prin parfumul de mare complexitate, acesta sugerează mirosul degajat a viei înflorite. Superb, cu aromă inconfundabilă caracteristică strugurelui copt asemănătoare cu cea a mierii de albine, Feteasca Albă prezintă un buchet tipic.
Fig.3.8. Fetească Albă – demidulce
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Fetească Albă – demisec (fig.3.9.)
Mai întâi de toate, te întâmpină cu frumusețea culorii galben-aurii. După care, te captivează cu taina parfumului de vie înflorită. Aroma, amintind-o pe cea a strugurelui bine copt, este imprimată cu finețe și amintește de bogăția excepțională a mierii de albine. Gustul, elegant și de un mare rafinament, dezvăluie grația unui vin de inspirație creatoare, fiind rezultatul unei fericite îmbinări între aciditate, zaharuri și alcool. Impactul parfumului, aroma și gustul demisec este uluitor, fiindcă această Fetească Albă e înnobilată cu „sânge de Cotnari”.
Fig. 3.9. Fetească Albă – demisec
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Grasa de Cotnari – demidulce (fig.3.10.)
Cu o culoare verzuie când este tânăr, la galben-aurie după învechire, asemănătoare culorii de toamnă a frunzelor de viță de vie, cu un gust apropiat celui de miez de nucă, împletit cu nuanțe de stafide și de sâmburi de migdale, vinul Grasa de Cotnari rămâne unicat între vinurile dulci românești și străine. Optim în combinații cu deserturi rafinate.
Fig.3.10. Grasa de Cotnari – demidulce
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Grasa de Cotnari – dulce (fig.3.11.)
Bijuterie a oenologiei românești, Grasa este un privilegiu moștenit de secole pe plaiurile vestite ale Cotnarilor.
Originalitatea și secretul acestui vin stau în recoltatul târziu al strugurilor când mustul din boabe se concentrează foarte mult datorită putregaiului nobil. Este un vin aromat ce se recomandă la servirea deserturilor.
Fig. 3.11. Grasa de Cotnari – dulce
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Tămâioasă Românească – dulce (fig.3.12.)
Tămâioasa Românească este un vin alb de înaltă ținută, puternic aromat, cu savoare fără seamăn. Aroma inegalabilă îngemănează parfumul de busuioc și fân cosit în soare. Generos, înviorător, vitalizant, plin de seva și corp, are gustul complex de pere busuioace și fragi de pădure și un post-gust lung, de înaltă clasă.
Fig.3.12. Tămâioasă Românească – dulce
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Vin de Spirit
Eticheta Galbenă- roșu demisec (fig.3.13.)
Un vin festiv, cu o particularitate a gustului Foarte bine conturatã. Este plin de prospețime și fructuozitate și este caracterizat de parfumul discret printr-un echilibru perfect. Este un vin care stã la masã cu voia bunã.
Fig. 3.13. Eticheta Galbenă- roșu demisec
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Eticheta Galbenă – alb demisec (fig.3.14.)
De o culoare galben-verzuie, când este tânãr, pânã la galben-aurie, asemãnãtoare culorii de toamnã a frunzelor de vițã, cu un gust apropiat celui de miez de nucã, împletit cu nuanțe de stafide și de sâmburi de migdale, vinul de Cotnari este unicat în gama vinurilor românești și strãine, un autentic tezaur al acestor plaiuri.
Fig. 3.14. Eticheta Galbenă – alb demisec
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Eticheta Galbenă – alb demidulce (fig.3.15.)
Galben-verzuie, când este tânãr, pânã la galben-aurie, asemãnãtoare culorii de toamnã a frunzelor de vițã, cu un gust apropiat celui de miez de nucã, împletit cu nuanțe de stafide și de sâmburi de migdale, vinul de Cotnari rãmâne unicat în gama vinurilor românești și strãine, un autentic tezaur al acestor plaiuri.
Fig. 3. 15. Eticheta Galbenă – alb demidulce
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Bag-in-Box – roșu demisec (fig.3.16.)
Un vin roșu, armonios, creat pentru delectare și bunã dispoziție care se asociazã foarte bine cu preparatele din carne roșie, grãtar și brânzeturi picante.
Fig. 3.16. Bag-in-Box – roșu demisec
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Bag-in-Box – alb demisec/demidulce (fig.3.17.)
Cu o culoare galben-verzuie, când este tânãr la galben-aurie, asemãnãtoare culorii de toamnã a frunzelor de vițã, cu un gust apropiat celui de miez de nucã, împletit cu nuanțe de stafide și de sâmburi de migdale, vinul de Cotnari rãmâne unicat în gama vinurilor românești și strãine, un autentic tezaur al acestor plaiuri.
Fig.3.17. Bag-in-Box – alb demisec/demidulce
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
2XL – demisec (fig.3.18.)
Vin impresionant prin caracterul său fructuos, 2XL este energic dar echilibrat, păstrând o aromă încântătoare, elegantă, de fructe bine coapte. Ușor corpolent, evidențiază o armonie a gustului. Savoarea și parfumul unic îl fac foarte plăcut.
Fig. 3.18. 2XL – demisec
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
Vin selecționat – demidulce (fig.3.19.)
Vin DOC, catifelat, se încadreazã în categoria vinurilor cu aromã puternicã și buchet tipic. Surprinde prin calitate și savoare inegalabilã. Un cupaj deosebit, ideal pentru petreceri. Stropește bucatele alese și voia bunã cu un vin de spirit.
Fig.3.19. Vin selecționat – demidulce
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
XL Alb – demisec (fig.3.20.)
Un vin aparte, ce păstrează glasul voios al strugurilor culeși cu grijă demis cucerește prin savoarea și parfumul viilor mângâiate de soare. XL Alb este aromat și bine echilibrat, creat special pentru a înveseli inima. Gustul unic înviorează demiseal și deschide apetitul pentru petrecere și voie bună.
Fig. 3.20. XL Alb – demise
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
XL Roșu – demisec (fig.3.21.)
Vin remarcabil ce transformă momentele vesele în amintiri de neuitat. Gustul intens, desăvârșit de aroma strugurilor culeși fără grabă, transformă acest vin într-un elixir ce destinde spiritul și leagă noi prietenii. XL Roșu este un vin jovial, care întregește bucuria și aduce buna dispoziție la masă.
Fig. 3.21. XL Roșu – demisec
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
CAPITOLUL 4
ASPECTE PRIVIND PIAȚA, DISTRIBUȚIA ȘI PROMOVAREA
VINULUI LA S.C. COTNARI S.A.
4.1. Analiza cererii și a distribuției vinului
În majoritatea lucrărilor de specialitate se pune un accent deosebit pe materialele și tehnicile promoționale cu efect direct asupra atragerii clienților în procesul de achiziționare a diferitelor mărfuri (inclusiv a laptelui și produselor lactate). “Dintre acestea sunt menționate următoarele (Maslow, 1984; Kotler, 1997):
ziarele – ocupă ponderea cea mai mare din totalul cheltuielilor pentru reclamă și prezintă ca avantaje: grad ridicat de acoperire, costul redus de publicitate, timpul relativ scurt pentru plasarea mesajului publicitar;
televiziunea – prezintă avantajul impactului multiplu, prin sunet, imagine și mișcare, reportaje, interviuri, discuții, prezentări sau alte formate, mult mai convingătoare decât spoturile clasice;
radioul – necesită costuri reduse, are putere de acoperire regională sau locală mare și oferă posibilitatea repetării frecvente a mesajului;
revistele de specialitate (reviste culinare, reviste pentru femei) – au o audiență înalt calitativă, o calitate superioară a graficii, dau mesajului o viață mai lungă și permit contactarea mai multor cititori;
alte media – utilizate pentru reclamă: Pagini Aurii, panouri și bannere, pagina Web și anunțuri publicitare pe Internet, telefoane și expediții prin poștă a ofertelor de produse și servicii.”
Lipsa coordonării poate diminua din eficacitatea și impactul campaniei promoționale, pentru că se pierde sinergia potențială rezultată din susținerea reciprocă a diverselor instrumente media. Trebuie avut în vedere puterea de acoperire și eșalonarea în timp a apariției mesajului.
Puterea de acoperire se exprimă prin întindere și frecvență.
Întinderea este termenul utilizat în reclamă pentru a desemna numărul de persoane care vor percepe mesajul și se exprimă ca procent din piața totală (se poate preconiza un procent de minim 50 %).
Frecvența măsoară numărul mediu de expuneri ale persoanei la mesaj.
În luarea deciziei asupra întinderii și frecvenței mesajului se ține cont de limitele bugetului promoțional de care dispune firma respectivă.
„Publicitatea este forma dominantă a promovării. După modalitatea de influențare asupra cererii de consum, publicitatea poate avea ca obiect influențarea cererii primare la nivelul produsului sau a unei cereri selective, care conduce spre o anumită marcă a produsului sau a serviciului” (Chiran și colab., 2007).
„Publicitatea generală se poate referi la următoarele aspecte:
numele magazinului;
firma (vizibilă, atractivă, originală);
afișul;
panourile publicitare de-a lungul străzilor;
zidurile publicitare;
micile panouri publicitare amplasate în locuri publice;
etalările publice în hoteluri;
publicitatea clasată;
publicitatea pe vehicule;
publicitatea în presă (presă cotidiană, presă periodică, reviste profesionale, foi publicitare etc.).”
„Publicitatea la locul vânzării (PLV) cuprinde totalitatea acțiunilor publicitare care se desfășoară în zona de comercializare sau în apropierea acesteia și constă în transmiterea mesajelor comerciale cu privire la marcă, produs sau firmă, astfel încât merchandesig-nul să fie completat printr-o publicitate de informare și o influență de natură promoțională” (Chiran și colab., 2007).
Promovarea la punctul de vânzare reprezintă termenul pentru o parte din mijloacele prin care se realizează promovarea mărcilor în magazin (POSM, – materiale de promovare la punctul de vânzare), cu rol de evidențiere a produselor sau mărcilor pe raft.
Pe o piață cu dinamică existentă în zona industriei alimentare și nu numai, s-au angrenat, proporțional și dezvoltarea celorlalte componente adiacente retailului.
Este cunoscut faptul că, în FMCG (Fast Moving Consumer Goods sau Industria bunurilor de larg consum – produse care se vând rapid în supermarket-uri și hypermarket-uri), dincolo de identificarea corectă a pieței țintă, de cunoașterea obiceiurilor de consum al unui produs și promovarea mărcilor prin mijloace media, succesul unei acțiuni de marketing depinde esențial de competitivitatea în raport cu concurența.
„Locul de vânzare este punctul final în care cumpărătorul mai poate fi influențat pentru a cumpăra produsul. Accentul se pune pe: vizibilitatea produsului, poziționarea pe rafturi, pentru un număr cât mai mare de fețe de expunere, mercantizare și, nu în ultimul rând, plasarea de materiale personalizate de promovare (POSM) în apropierea produselor proprii sau în spații cu vizibilitate maximă” (Constantin și colab., 2009).
Materialele de promovare a mărcilor în magazin au un rol polivalent: pe de o parte, acestea atrag atenția asupra produsului, pe de altă parte, reamintesc mesaje pe care produsul respectiv trebuie să le transmită consumatorilor, putând influența pe loc decizia de cumpărare.
„Materialele promoționale sunt mijloace cu ajutorul cărora se pun în mișcare campaniile de promovare integrate sau punctuale. Ele pot fi adaptabile tuturor zonelor magazinului (vitrină, raft, capăt de raft, spațiul de la intrarea în magazin, podea, tavan etc.) și pot fi realizate în orice formă, de la simplu la complex și de la static la interactiv” (Chiran și colab., 2007).
Orice material de promovare trebuie să fie impecabil și să fie un adevărat „vânzător mut” al produsului.
POSM-urile trebuie să aibă un design atractiv, să fie produse din materiale de calitate, să aibă elemente grafice vizuale și verbale de unicitate și originalitate. Prin puterea lor de atracție și de influențare a deciziei de cumpărare, aceste materiale trebuie să îi confere consumatorului un impuls de a achiziționa sau pur și simplu o experiență de shopping, o emoție, o stare de bine.
Pretențiile și exigențele consumatorului final cresc și diferențierea produselor la raft devine un factor primordial în promovarea și vânzarea produselor.
Materialele atașate de produs pot fi: nek hanger, cupoane, inserturi, etichete răzuibile, elemente colecționabile.
Display-urile mobile sunt similare cu cele fixe, dar îmbogățite prin dinamism și interactivitate. Pot avea atașate sisteme informaționale care să le confere posibilitatea de a transmite mesaje acustice (sonore), olfactive sau motrice.
Display-urile fixe sunt suporturi de produs însoțite de vizual. Pot fi realizate din carton, metal, plexiglass și pot avea forme și teme diverse: tradiționale, clasice, moderne.
Dispenserele sunt suporturi branduite, instalate fie la rafturi, fie independent de acestea, și care conțin pliante sau cupoane de reduceri.
Stopper (cu varianta Woobler) este un obiect promoțional care marchează ferm produsul datorită faptului că este lipit pe laterala vitrinei. Pare ca o extensie a produsului din raft, ceea ce contribuie esențial la captarea atenției consumatorului. Este deuhh ggx xbe yrddg diferite forme geometrice și poate fi confecționat din materiale variate, fiind foarte avantajoase ca impact al semnalizării, prin faptul că au o suprafață mai mare de expunere.
Flyerele sunt pliante promoționale sau de prezentare de produs. Pot fi dezvoltate în funcție de strategia de comunicare a mărcii.
Linerul este un material de semnalizare care se introduce în fantele rafturilor și are rolul de a transmite un mesaj verbal sau vizual.
Cataloagele reprezintă suporturi tipărite pentru prezentarea ofertei companiilor de produse sau/și de prețuri.
Urnele de tombolă, în aparență, par niște simple cutii puse în slujba promoțiilor de vânzări și a tombolelor, servesc marca prin posibilitățile de expunere grafică și prin amplasament.
Floor standerul are rolul de a întâmpina și direcționa consumatorul în vizita sa prin magazin. Se prezintă sub forma unui suport vertical, realizat din lemn sau metal. Permite atât prezentarea de atmosferă, cât și transmiterea unui mesaj vizual care reia teme din spoturi TV sau din machete de presă ale produsului. Are un grad ridicat de vizibilitate, iar dacă este plasat strategic, poate aduce avantaje considerabile în comunicarea mărcii.
Separatoarele de raft fac parte din materialele promoționale cu rol de a sublinia identitatea produsului sau a unei clase de produse. Se pot realiza din carton plastifiat sau material plastic. Ocupă puțin loc și sunt extrem de eficiente ca impact vizual, delimitând foarte ferm marca în seria largă de produse aflate în magazin.
Totemurile au menirea de a adăuga produsului pe care îl promovează o componentă de forță și un avantaj competitiv detașat.
Shelf talker este un element de promovare ce poate fi din carton, material plastic, lemn sau metal și care se pretează atât la utilități de semnalizare a produsului în raft, cât și ca suport de comunicare a mesajului de brand sau a unor campanii promoționale.
Pot fi realizate din materiale cu rezistență ridicată și pot fi iluminate din interior și/sau exterior, ceea ce le sporește efectul și pot fi utilizate și ca suport pentru broșuri sau pliante cu informații despre produs sau campanie.
Posterul este un suport tipărit, de diferite dimensiuni, prin care marca comunică beneficiile achiziției sau întărește mesaje pentru susținerea unor promoții.
Stickerul este un material de promovare cu utilitate nelimitată, de la lipirea pe ușa magazinului sau pe geamul de protecție al vitrinei, până la înmânarea lui sub formă de element colecționabil sau cadou.
Danglers/parachutes sunt materiale ce se caracterizează prin dinamismul formei și perspectivă multiplă. Se pot suspenda de tavan și semnalizează de la distanță prezența unui produs sau a unei categorii de produse. Se amplasează în spații largi și au avantajul de a fi vizibile din toate direcțiile, având trei sau mai multe fețe de expunere.
Floor ads sunt reclame autocolante pe podea. Sunt utile în mecanisme de promovare încrucișată, semnalizează bine prezența mărcii și induc sentimentul de inedit și spectaculos. Pot dispune de realizări grafice de excepție (execuțiile 3D).
Ecranele de plasmă suspendate sau atașate la raft pot fi considerate prelungiri în magazin ale canalului TV, prezintă informații despre promoții, produse, reiau spoturi publicitare sau prezintă imagini menite să creeze consumatorului o stare de bună dispoziție în timpul așteptării la casa de marcat.
Info chioșcurile sunt dispozitive și sisteme care rulează diverse tipuri de informații sau date, comparabile cu un mini computer care interacționează cu consumatorul și îi mijlocește acestuia accesul la informații privind experiența cumpărăturilor sale (acumulări de puncte bonus, promoții, carduri de fidelitate, verificare de credit etc).
Materialele de promovare a produselor la punctul de vânzare sunt gândite pe structuri de tipul celor menționate mai sus, dar fac diferența prin realizare creativă. Impactul vizual și acuratețea mesajului transmis consumatorului final sunt elementele cheie care justifică prezența lor în locațiile de vânzare.
“Evidența exactă a utilizării acestor materiale promoționale, analiza impactului acestora asupra vânzărilor, monitorizarea și controlul activității agenților de merchandesign responsabili de plasarea lor în spațiile cele mai potrivite sunt elemente esențiale care contribuie la implementarea rapidă și unitară a unei campanii de promovare la locul vânzării. O campanie POSM poate justifica prețul de vânzare al mărcii respective” (Pekar, 1994).
Mercantizarea – Merchandesig-nul este specifică punctului de vânzare și reprezintă un complex de acțiuni menite să prezinte și să pună în valoare un produs, pentru a maximiza vânzările.
Mercantizarea are rolul de a influența comportamentul consumatorului la punctul de vânzare și îl determină să facă cumpărături pe care nu le-a planificat de acasă, constituind treapta finală a comercializării produsului.
“Merchandesign-ul se bazează pe reguli simple și stabilește standarde (Chiran și colab., 2007):
nivelul ochilor indică nivelul vânzărilor – produsele și materialele publicitare trebuie să fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizuală a consumatorilor. Aceasta înseamnă o înălțime de 1,40 – 1,70 m față de nivelul solului. Studiile arată că nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul mâinilor este acceptabil, iar sub acest nivel eficiența scade exponențial. Din datele publicate rezultă că urcarea unui produs pe un raft de la nivelul mâinilor la nivelul ochilor poate spori vânzarile cu 60 % , în timp ce aceeași mișcare în sens invers poate diminua vânzările cu 30 %.
marfa trebuie sa fie în permanență disponibilă. S-a constatat, de exemplu, că, în cazul în care consumatorii nu găsesc produsul la raft, 50 % vor căuta în altă parte, 35 % vor cumpăra alt produs și doar 15 % vor încerca mai târziu.” (Chiran și colab., 2004).
Clienții aleg, în primul rând, cu ochii, trei sferturi din merchandesign se bazează pe acest adevăr simplu. Al patrulea sfert îl reprezintă auzul, mirosul, pipăitul.
Majoritatea stimulilor pe care marketingul îi produce sunt adresați simțului vizual.
Stimulii vizuali (panouri, indicatoare de raft, display-uri și postere) conduc clientul la raftul care trebuie (ornamente mobile, ambalaje, accesorii pentru ambalat, aranjarea în raft, vecinătățile etc.) sau îl determină pe consumator să cumpere;
marfa care nu se vede nu se vinde – când clientul intră în magazin cu intenția clară de a cumpăra un anumit produs, există probabilitatea ca el să întrebe de respectivul produs. În cumpărarea bazată pe impuls, însăși vizualizarea produsului poate fi imboldul hotărâtor. Primul aspect referitor la alocarea spațiului pe rafturi este legat de ordinea expunerii, în timp ce al doilea se referă la ponderea produselor.
Dacă portofoliul de produse este împărțit pe clase, această ordine trebuie păstrată și pe raft, începând cu clasa lux. Aceasta din urmă trebuie văzută mereu prima și considerată etalonul.
Referitor la pondere, există două opinii: unul, care consideră că spațiul ar trebui repartizat între mărci proporțional cu vânzările, altul, care susține alocarea după potențialul actual de vânzare al fiecărui produs, nu după date aparținând trecutului.
O înclinare a produsului pe raft, doar de câteva grade, mărește vizibilitatea produsului.
poziționarea în punctul cu trafic maxim – cu cât standul este mai în drumul clienților (trafic flow), cu atât crește probabilitatea de a fi văzut de mai mulți clienți și deci de a maximiza vânzările. Puncte cu trafic maxim sunt, de obicei, cele obligatorii de trecere – intrarea, ieșirea, casa de marcat. Sunt de luat în considerare și standurile cu marfa cea mai vândută din magazin, cea mai vizibilă prin reclame sau cea care face obiectul unor reduceri de preț atractive (Chiran și colab, 2007);
asocierea cu produse similare (bere/snaks-uri; carne/condimente) – asocierile în utilizare, consum etc., au un rol esențial;
poziționarea produselor în funcție de culoare – simțurile sunt sensibile numai la variație și dinamică. Așadar, în primul rând trebuie să urmărim contrastele. Despre culori și percepția lor trebuie reținut faptul că, în principiu, evocă amintiri și trăiri intense. De aici și lupta pentru culori : roșu (Coca-Cola), portocaliu (Orange), verde (Cosmote) etc. Pe de altă parte, despre roșu se știe că mărește adrenalina, în timp ce, dimpotrivă, albastrul calmează (la alimente nu este indicată utilizarea acestei culori deoarece inhibă apetitul). Copiii sunt atrași de culori vii, în timp ce adulții le preferă mai degrabă pe cele pastelate. În plus, unele culori dobândesc simbolistică socială: ex: mașinile de culoare neagră;
concentrarea în spațiu a produselor proprii determină un impact mai puternic asupra consumatorului prin efect de masă. În plus, impresia pozitivă dată de cumpărarea anterioară a unui produs poate trece mai ușor asupra altui produs din aceeași gamă. Produsul poate fi chiar diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeași marcă. Tocmai de aceea, multe firme își concentrează sortimentele, chiar dacă magazinul respectiv nu este organizat după mărci, ci după tipuri de produse;
amplasarea raftului – cele mai răspândite sunt rafturile tip „gondolă", pe care, de obicei, le vedem în magazinele alimentare. Există două moduri de amplasare a mărfurilor în raft: orizontal și vertical;”
Dacă rafturile sunt după tejghea, deci la distanța de cel puțin un metru de client, atunci se preferă aranjarea pe orizontală, pentru că, având perspectivă, clientul va parcurge cu privirea de la stânga la dreapta, după modelul de citire.
Dacă raftul este accesibil clientului, atunci se preferă aranjarea pe verticală. Clientul va găsi toate sortimentele privind raftul de sus în jos. Pentru a-l parcurge pe orizontală ar trebui să se deplaseze de-a lungul raftului sau să se depărteze de raft, pentru a avea perspectivă. Dacă rafturile sunt pline ochi, perfect ordonate, neatinse, efectul pe care-l vor produce nu va duce neapărat la o creștere a vânzărilor. Aceasta deoarece mulți cumpărători vor crede că produsul nu se vinde bine, sau chiar vor avea rețineri să deranjeze aranjamentul. Prin urmare, câteva goluri „strategice" în raft pot sugera că produsul se vinde bine;
un stand special (la un capăt de gondolă) este un aranjament al unei anumite cantități de marfă, separat de locul obișnuit din raft. Scopul unui astfel de stand este de a stimula cumpărarea din impuls. Un loc potrivit și „bine văzut" este cel de la capătul rândurilor de rafturi duble, spate în spate. Ca regulă generală, astfel de standuri trebuie schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu deveni parte a peisajului cotidian;
lucrurile simple dau rezultate, cu alte cuvinte: keep it simply silly!
O abordare sistematică va avea în vedere următoarele aspecte:
trebuie adunate date din magazine despre vânzări pe categorii de produs, rata rotirii stocului, aportul fiecărui produs la vânzări, trafic etc.;
trebuie identificată problema de mercantizare și stabilirea obiectivelor;
alegerea tehnicilor potrivite în acord și cu resursele (umane, materiale și de timp) disponibile;
stabilirea metodelor de evaluare și corecție și reacția previzibilă a concurenței.
Industria bunurilor de larg consum a cunoscut o dezvoltare rapidă și constantă în România ultimilor ani. Acțiunea de promovare este agreată mai ales de comercianți, care beneficiază de numeroase servicii:
crearea unei ambianțe publicitare care favorizează cumpărarea produsului;
punerea în valoare a produselor din spațiul de vânzare;
asigurarea unui ambalaj atrăgător;
favorizarea cumpărării impulsive;
creșterea volumului vânzărilor și a cifrei de afaceri etc.
Publicitatea la locul vânzării are mai multe trăsături caracteristice (Gîndu, 2006):
este o tehnică de promovare a vânzărilor de natură publicitară (relația dintre publicitatea la locul vânzării și publicitate are un dublu sens: pe de o parte, publicitatea clasică pune la dispoziția publicității la locul vânzării propriile reguli generale de funcționare, iar pe de altă parte, publicitatea la locul vânzării reia și reamintește mesajul transmis prin publicitatea mass media);
este organizată de către firma producătoare, independent de comerciant, dar cu acordul și sprijinul acestuia;
locul de desfășurare a publicității la locul vânzării este spațiul comercial;
are ca scop informarea potențialilor cumpărători și exercitarea unei presiuni promoționale asupra acestora.
În magazinele cu autoservire, materialele publicitare înlocuiesc acțiunea vânzătorului tradițional, jucând rolul „vânzătorului mut”.
Din punctul de vedere al cumpărătorilor prezenți în magazin, publicitatea la locul vânzării are un rol de informare, evidențiind avantajele și calitățile unui produs. În același timp, i se amintește consumatorului despre existența unui produs și se favorizează contactul direct cu marfa expusă și promovată, conferind mesajului publicitar un caracter mult mai concret. Se apelează la acest tip de promovare pentru că publicitatea la locul vânzării favorizează cumpărarea spontană, atrăgând clienții produselor concurente.
„Publicitatea la locul vânzării se poate folosi când firmele se confruntă cu următoarele situații (Gîndu, 2006):
introducerea pe piață a unui produs (lansarea unui produs nou, lansarea unui produs mai vechi într-o formulă nouă, penetrarea unui produs existent pe o nouă piață sau segment de piață), lansarea unei noi game de produse;
creșterea volumului vânzărilor unui produs (lichidarea stocurilor, atenuarea sezonalității, susținerea unor produse intrate în concurență, crearea unei fidelități de cumpărare, stimularea rețelei de vânzare etc.);
animarea vânzărilor (crearea unei ambianțe plăcute în magazin, susținerea acțiunilor promoționale prin anunțarea și informarea în legătură cu acestea);
prezentarea de tip spectacol a unor informații cu privire la produs, proiectarea în magazin a unor filme publicitare, prezentarea de diapozitive etc.
Materialele publicitare folosite pot fi grupate în două mari categorii:
– materiale publicitare în afara magazinului (publicitate exterioară – outdoor);
– materiale publicitare în interiorul magazinului (publicitate interioară – indoor).
Publicitatea exterioară la locul vânzării are rolul de a atrage consumatorii potențiali și anume, de a transforma trecătorul în client. Pentru aceasta, materialele expuse în exteriorul magazinului trebuie să fie deosebit de atrăgătoare, capabile să îl convingă pe cel care doar privește la ele să intre în magazin.”
„Principalele mijloace publicitare utilizate în exteriorul magazinului sunt (Florescu, 1992; Chiran și colab., 2007):
Minipanou – panou de mică dimensiune, semnalând prezența unei mărci de detailist. Amintește sloganul mărcii.
Pancartă – placă de lemn, de carton etc., care conține un text publicitar destinat publicului. Are rolul de a prezenta o ilustrație publicitară cu privire la marcă.
Diptic sau Triptic – panou de etalare, conținând două fețe (diptic) sau trei fețe (triptic). Este un panou mult mai complex, permițând prezentarea produsului în două sau trei ipostaze.
Dioramă – tablou ce conține mai multe planuri, dând impresia de profunzime (prezentare în spațiu). Este utilizată pentru a pune în evidență calitățile produsului.
Banderolă – bandă de hârtie foarte lungă, prezentând un mesaj publicitar sau un desen referitor la marcă. Este un material deosebit de decorativ, care creează o ambianță în jurul unui produs expus în vitrină.
Tambur – vitrină de mici dimensiuni plasată în exteriorul magazinului. Permite prezentarea unui singur produs însoțit de materiale publicitare.
Panouri luminoase – permite difuzarea unui mesaj publicitar în favoarea mărcii. Este foarte costisitor, dar, în același timp, este atrăgător, transmițând un mesaj în cele mai bune condiții.
Televiziune cu circuit închis – prin intermediul unor mijloace specifice de redare, instalație în vitrină, este prezentată viața publicitară interioară a magazinului. Această metodă oferă posibilitatea creării unei legături între punctul de vânzare și stradă. Se practică în cadrul magazinelor Billa, Kaufland ș.a.
Miniafișaj – afiș de dimensiuni reduse ce reprezintă suportul unui anunț publicitar sau al unei oferte promoționale. De regulă, este amplasat pentru câteva zile pe ușa de la intrarea magazinului.
Taie calea – panou exterior, dispus în spațiul din fața magazinului, perpendicular pe fațadă. Utilizat pentru a semnala prezența unei mărci la punctul de vânzare, acesta trebuie conceput în așa fel încât să fie vizibil de departe.
Firmă luminoasă – deși este mai costisitoare, este și mai eficientă, fiind utilă mai ales pe arterele de circulație aglomerate.
Afișul – este în mod curent folosit ca suport publicitar de către firme și are ca scop, printr-o repetare a mesajului publicitar sau a mărcii în diferite locuri de trecere a clienților, creșterea notorietății unui produs. Pentru detailist, afișul este mai puțin adecvat, pentru că el se adresează unei clientele limitate geografic și îi va fi dificil să obțină „ amplasamente strategice”, eficiente.”
Practica demonstrează că, pentru detailist, utilitatea acestui mijloc publicitar este reală doar în circumstanțe excepționale:
deschiderea unui nou magazin;
transformarea sau mărirea suprafeței de vânzare;
schimbarea proprietății.
În asemenea cazuri, afișul va fi realizat printr-o grafică destul de simplă, evenimentul fiind pus în evidență prin avantajele pe care le aduce clientului. Aceste afișe vor fi plasate în diverse locuri ale zonei de atracție a magazinului, cu o frecvență mai mare în zona de proximitate a acestuia, pentru a capta interesul trecătorului.
„Panourile publicitare de-a lungul străzilor nu sunt eficiente decât dacă sunt amplasate la intervale foarte mici, pentru că timpul de vizionare individuală este extrem de scurt, numai o succesiune de impresii vizuale fugitive are asigurat un impact pozitiv asupra populației.
Acest procedeu publicitar poate fi folosit de către un grup de comercianți într-un oraș, pentru a atrage atenția asupra centrului comercial pe care îl reprezintă sau de către un detailist vânzând specialități locale etc.”
„Pentru a asigura eficacitatea panourilor publicitare de-a lungul străzilor se va avea în vedere respectarea anumitor cerințe (Chiran și colab., 2007; Gîndu, 2006):
de a fi amplasate pe partea dreaptă la intrarea în oraș;
de a nu utiliza decât mesaje foarte scurte;
de a folosi culori foarte vii;
de a indica distanța și facilitățile de acces la locația respectivă, dacă este posibil;
de a se realiza un format al panoului din ce în ce mai mare, pe măsură ce se apropie de magazin.”
„Panourile publicitare de dimensiuni reduse amplasate în locuri publice reprezintă modalitatea prin care panouri de mici dimensiuni sunt plasate în incinta oficiilor poștale, gări, autogări, aeroporturi etc.”
Panourile publicitare trebuie să fie amplasate în locuri publice foarte aproape de magazinele unde se comercializează produsele firmelor, pentru ca să fie posibilă atragerea clienților. Pentru panourile plasate în mijloacele de transport în comun, cea mai bună eficiență va fi obținută în vehiculele care au stațiile terminus cât mai apropiate de magazin. În acest scop este de preferat respectarea următoarelor condiții:
să se prefere amplasamente unde toate panourile sunt bine realizate și bine întreținute;
să se stabilească amplasamentele unde marea majoritate a panourilor sunt realizate de alți detailiști;
să se aleagă locurile unde este posibil să plasezi panoul la nivel vizual.
Panoul trebuie el însuși să se distingă prin culoare sau dimensiuni, să comporte un procedeu grafic sau un desen care atrage atenția, să cuprindă un slogan bine studiat etc.
Publicitatea clasată reprezintă menționarea firmei în cartea telefonică, în diverse anuare de specialitate, regionale sau generale etc.
În ceea ce privește cartea de telefon, numele firmei este inserat atât în lista comercianților de ramură, cât și în lista abonaților telefonici.
„Publicitatea pe vehicule constituie un procedeu prin care se realizează suporți mobili care, deplasându-se frecvent în zona de atracție a magazinului, asigură un mijloc publicitar excelent. În acest scop se impun anumite condiții de realizare:
pictura trebuie să fie clară și atrăgătoare;
să se reproducă pe trei fețe firma magazinului;
să se mențină un slogan;
să se folosească panouri mobile complementare, care permit mesaje de sezon, de promovare, pentru a crea o legătură cu politica comercială a magazinului.”
„Pentru alegerea instrumentelor de promovare pentru consumatori, firma folosește următoarele metode (Funar, 1999; Constantin, 2009):
mostre gratuite de produs;
reduceri de preț;
restituiri ale unui procent din suma plătită;
cadouri din partea firmei;
cupoane;
premii;
recompense de fidelitate pentru unii clienți. »
4.2. Forme prin care este promovat vinul
În elaborarea unei politici de promovare a vinului nu putem face abstracție de reglementările existente care limitează posibilitațile de promovare. Mai mult elaborarea unei strategii promoționale a produsului presupune o îmbinare a celor patru elemente ale promovării, vânzarea directă, reclama, publicitatea și promovarea vânzărilor. În cazul băuturilor alcoolice, restricțiile auto impuse precum și cele legale obligatorii necesită o abordare deosebită a strategiei de promovare. Există însa forme specifice moderne de promovare a vinurilor. De exemplu, combinarea ofertei turistice cu metode de promovare a vinurilor a făcut ca vinul italian să-și mențină poziția pe piață S.U.A. în ciuda evoluțiilor recente de pe aceasta piață. Includerea podgoriilor și cramelor în traseele turistice a făcut ca vinul italian să fie cunoscut acasă la el și apoi sa fie solicitat pe piețele americane. Turismul a devenit o practică curentă de promovare a vinurilor ca de altfel și combinarea turismului cultural și de placere cu evenimentele promoționale ale vinului precum târguri internaționale, zilele vinului, zilele localităților de origine. În Europa de vest și în special în Franța, marile case de vinificație constituite de familiile aristocrate întemeietoare sunt tot mai des preluate de grupuri financiare care combină atractivitatea castelelor și conacelor cu interesul pentru vinul produs aici.
Centrele vinicole de tradiție din România ar trebui să ia în considerare posibilitatea dezvoltării unor trasee turistice care să includă cramele, pivnițele, centrele de vinificație ce pot manifesta atracție pentru turiști. De asemenea, organizarea de degustări pentru grupuri de turiști cu posibilitatea vânzării directe de vinuri după degustare pot constitui elemente ale unei politici promoționale pro-active. Din păcate aceste practici de promovare de mare succes sunt foarte puțin valorificate de producătorii români.
În ultimii ani comerțul electronic cu vin a luat o amploare foarte mare. Promovarea vinurilor pe Internet a devenit o practică curentă a producătorilor și comercianților de vinuri. Deja unele firme românești precum Vinia Iași și-au constituit propriul lor site pe Internet având deja o politică promoțională activă. Lipsa infrastructurii de comunicație în special a sistemului de plata electronic la noi în țara face ca accesul vinului pe rețelele de calculatoare și deci prezența sa în cel mai mare supermarket mondial să fie limitată.
În țara noastră se produc urmatoarele categorii de vinuri (albe, roze și roșii):
vinuri de consum curent;
vinuri de calitate superioară (VS);
vinuri de calitate superioară cu denumire de origine (VSO) și cu trepte de calitate (VSOC);
vinuri speciale ce cuprind vinurile spumante și spumoase, vinurile aromatizate, de tip vermut și pelin, precum și cele alcoolizate.
Dintre produsele obținute pe bază de struguri, must și vin se mai obțin: sucul de struguri, mustul concentrat, distilatele de vin învechite
Concursurile de vin, zilele vinului sau sărbătoarea vinului au început să devină manifestări promoționale cu oarecare tradiție și în România. Cu toate acestea astfel de manifestări organizate la noi în țara nu au încă drept obiectiv atragerea de viitori consumatori sau creșterea consumului celor existenți ci reprezintă mai degrabă reuniuni ale viticultorilor, oenologilor și autorităților locale.
Reprezentarea profesiei la astfel de manifestări se face numai din partea firmelor mari producătoare, sectorul privat fiind reprezentat. Orientarea către client a acestor manifestări se impune dacă se dorește ca ele să devină adevarate campanii de promovare a vânzărilor și nu simple reuniuni câmpenești cu participarea acelorași firme și specialiști.
Penetrarea de noi piețe sau cucerirea de noi segmente de piață se poate utiliza prin combinarea unei politici promoționale cu o politica de prețuri adecvată care să vizeze în special grupurile socio-economice cu venituri în creștere ce tind să dobândească un statut social superior manifestat și prin schimbarea preferințelor de consum. Noul stil de viață spre care sunt atrase aceste grupuri socio-economice implică și un nou model de consum fiind atrase de vinuri din sortimente superioare cu prețuri superioare.
Campaniile publicitare și promoționale se pot sprijini, acolo unde legislația permite, pe efectele energetice și terapeutice ale vinului. Conotațiile sociale și politice ale vinului pot fi cu succes valorificate cu ocazia manifestărilor culturale, reuniunilor politice, științifice de prestigiu și a celor mondene.
4.3. Dinamica și căile de dezvoltare a pieței vinului la S.C. COTNARI S.A.
Activitățile de promovare a firmelor producatoare de vin, cu precădere compania luată in studiu, S.C. Cotnari S.A., are ca obiectiv de bază orientarea tuturor activităților sale către consumator, către piața concurentială natională și internatională.
La oferta națională se adaugă și cantitățile de vin provenite din importul de vin, care în ultima perioadă s-a amplificat. Referitor la structura sortimentală a importului, se constată următoarele mutații:
vinurile vărsate nu mai sunt preponderente la import;
importul s-a axat în principal pe vinurile îmbuteliate;
ponderea mare a achizițiilor de vin din Republica Moldova.
Primele 20 de firme producătoare de vin dețin aproximativ 80 % din producția totală de vin de marcă din România. Asupra ofertei românești de vinuri, investițiile străine au o influență benefică. Putem menționa societăți precum Vinarte (Italia), SERVE (Franța), Halewood Cramele Prahova (Anglia), Carl Reh Winery (Germania), Vinterra (Olanda), Chris Wines (Danemarca).
Pe segmentul producătorilor autohtoni de vin concurează firme precum Murfatlar, Vincon Vrancea, Cotnari, Halewood, Jidvei sau Domeniile Tohani.
Potrivit datelor Ministerului Agriculturii si Dezvoltarii Rurale, productia de vin a fost in anul 2011 de 4,05 milioane hectolitri, în creștere cu 23 % față de anul 2010, când producția a fost de doar 3,28 milioane hectolitri.
România este unul dintre cei 15 producători de vin la nivel mondial și al șaselea producător de vinuri din Europa, după Franța, Italia, Spania, Germania și Portugalia.
Podgoria Cotnari este renumită prin faptul că aici se obțin doar soiuri de struguri românești (Grasa de Cotnari, Frâncușa, Tamaioasă Românească, Fetească Albă). Dintre acestea patru, doar Grasa de Cotnari și Frâncușa se obțin numai în Podgoria Cotnari, celelalte două (Tămâioasa Românească și Feteasca Albă) obținându-se și-n alte podgorii la nivel național. Unicitatea celor doua produse, Grasa de Cotnari și Francușa, a făcut ca acestea să se situeze în topul vânzărilor companiei Cotnari.
S.C. Cotnari S.A. exportă în țări precum Italia, Spania, Germania, Anglia, Grecia, Canada, Statele Unite ale Americii și Rusia, cele mai mari vânzări fiind raportate, de asemenea, de mărcile Grasa de Cotnari și Francușă de Cotnari.
În Podgoria Cotnari se produc numai vinuri din categoria «vinuri cu denumire de origine controlată». Producția de struguri este limitată, iar costurile cu învechirea vinurilor contribuie la obținerea unor produse ce au un preț mai mare. Datorită acestui motiv (preț ridicat), produsele companiei Cotnari sunt consumate în general de către cei cu venituri peste medie.
Pentru a atinge aceste performanțe s-a investit cu regularitate în cele mai avansate sisteme de producție, realizate împreuna cu firme de renume din Italia, Germania, Suedia.
Încă de la prima sa ieșire în lume, în timpul domniei lui Alexandru Ioan Cuza, vinul de Cotnari a câștigat distincția supremă. Atunci a fost vorba despre Grasa de Contari, perla podgoriei. De altfel, acest soi a obținut peste 50 de medalii la concursurile internaționale și alte câteva zeci la cele naționale.
Grasa de Cotnari a devenit astfel “vinul de aur” al Romaniei, recunoscut ca atare și de către consumatorii români care l-au plasat pe locul I între vinurile autohtone, într-un studiu al celor mai reprezentative Branduri romanești din 2010.
Francușa este un soi specific podgoriei Cotnari și acest mare avantaj trebuia fructificat la maxim. Apoi, anticipând o migrare a consumului de la vinul dulce spre cel sec și demisec, compania a decis că trebuie acordată mai multă atenție acestui vin.
Compania Cotnari are câteva avantaje majore: istorie, tradiție, două soiuri autohtone podgoriei – Grasa de Cotnari și Frâncușă – suprafața de viță de vie cultivată, terroir-ul, tehnologia modernă, specialiștii. Toate aceste avantaje sunt inglobate de către experții de marketing ai companiei în campaniile de promovare din România și din țările în care compania exportă produsele.
Una dintre cele mai cunoscute campanii de promovare realizate pe plan național de către S.C Cotnari S.A este campania „Vinul de aur”, demarată în anul 2010 (fig.4.1). Compania Cotnari ofera pentru consumatorul final aceasta ampla campanie promoțională, cu premii în valoare totală de 1.100.000 de lei.
Fig.4.1. Afișul campaniei „Vinul de aur”
Sursa: websie-ul comapaniei S.C. Cotnari S.A. – www.cotnari.ro
Pe plan internațional compania desfașoară campanii de informare în scopul identificării potențialilor importatori. Este elocventă campania de informare destinată pieței rusești. Programul propus este o combinație de acțiuni directe și indirecte de promovare și informare, care combină instrumente de marketing generale și de specialitate pentru atingerea obiectivelor sale.
Obiectivul general este consolidarea sectorului vitivinicol românesc prin extinderea sectorului de piață din tările terțe.
Firma S.C COTNARI S.A și-a concentrat atenția pe cucerirea unui segment important din piața internă și stabilizarea pe acest segment (numărul 1 național pentru vinuri albe D.O.C.).
Obiectivele specifice sunt:
cunoașterea cerințelor, exigențelor și tendințelor ce se manifestă pe piața din Rusia în domeniul vinurilor, în scopul adaptării ofertei la acestea;
îmbunătățirea imaginii și percepției vinurilor românești ca vinuri comunitare pe piața din Rusia, printr-un program adecvat de promovare;
câstigarea unei poziții de piață din Rusia pentru vinurile ofertate în scopul valorizării produselor companiei cu denumire de origine controlată și exportul unei cantități de 750.000 litri de vinuri albe DOC ale pe piețe din țări terțe într-un interval de 3 ani.
Strategia de promovare a vinurilor propusă în cadrul prezentului program are în vedere informarea consumatorilor prin transmiterea unui mesaj format din cuvinte, imagini și simboluri care să exprime simbolic conceptul de calitate și accesibilitate dar și conștientizarea receptării mesajului finalizată prin acțiunea de cumpărare a produselor, placerea finalizată prin dorința de a reveni și a cumpara din nou, preferința față de produse, care vor fi selectate din toata gama disponibilă și satisfacția demonstrată prin generarea unui răspuns favorabil din partea consumatorilor, care să poată fi evaluat.
Acțiunile vor fi promovate în funcție de cursul normal al evenimentelor, astfel:
anul 1 se va concentra pe acțiuni de atragere identificare, contactare și convingere a intermediarilor (importatori, distribuitori, etc. ) de a încheia contracte;
anul 2 se va orienta pe continuarea acțiunilor din anul 1 și sprijinirea intermediarilor în promovarea produselor la locul de vânzare: plasări speciale în supermarket, promoții, taxe de raft etc, iar pentru HORECA oferirea unor materiale cu însemnele firmei;
anul 3, se va axa către întărirea poziției pe piață prin comunicări privind vinurile românesti de calitate ca vinuri comunitare (promovare pe internet, spot radio, video etc.)
Rezultatele programului de promovare sunt cuantificate astfel:
Identificarea importatorilor
5 participări la târgul anual PRODEXPO MOSCOVA și 9 alte târguri mai mici (Harta Vinului, InterFood, Festivalul Vinului), precum și 12 vizite de lucru la Cotnari;
5 campanii anuale de informare compuse din 3 evenimente/an de degustare de amploare;
15 evenimente anuale de amploare redusă în anii 2 și 3;
3 campanie anuală de promovare la locul de vânzare;
1 site de promovare a vinurilor oferite de S.C. COTNARI S.A. și actualizare annual;
5 campanie anuală de promovare media;
5 evaluare anuală a rezultatelor;
5 noi contracte cu clienți din Rusia pentru un interval de 3 ani;
950.000 litri vin DOC exportat pe piețe terțe într-un inteval de timp de 3 ani.
Pe termen lung, se va asigura o poziție stabilă pe piața din RUSIA a produselor firmei. Vinurile romanești , ca vinuri comunitare ofertate de S.C COTNARI S.A vor fi apreciate din punct de vedere al calitații și siguranței alimentare.
În campania de susținere și promovare a întregului brand Cotnari, s-a inclus și comunicarea online, realizându-se un design interactiv pentru www.cotnari.ro. Cotnari a construit în jurul unui conținut informațional valoros un website care să transmită valorile companiei către grupurile sale țintă.
Casa de Vinuri Cotnari reprezintă cel mai recent proiect al producătorului cu același nume. Lansată in anul 2012, Casa de Vinuri Cotnari a vândut, până în prezent, 600.000 de sticle de vin. Noul producător de vinuri de la Cotnari intenționează să ajungă la un volum de vânzări de 2 milioane de sticle de vin pe an, roșu, alb și rose.
Pentru producerea acestui vin a fost nevoie de o altă tehnologie de vinificație, de o altă cramă și de oenologi noi.
Inițial, vinurile pentru noua societate – gama "Colocviu" ("Colocviu la Roma", "Colocviu la Atena" și "Colocviu la Moscova") și gama "Domenii", care include și un rose – au fost produse în crama de la "Cotnari", acestea fiind destinate segmentului HoReCa.
Gama de vinuri "Colocviu", este o gamă care se remarcă prin simboluri puternice. Astfel, Roma (prin Colosseum) simbolizează inovația, tehnologia avansată, Atena (prin Partenon) simbolizează filosofia, iar Moscova (prin catedrala Sfântul Vasile din Piața Roșie) simbolizează arta. Acestea sunt simbolurile Casei de Vinuri Cotnari: tehnologie, filosofie, artă.
Anul 2012 a fost cel mai bun an de după 2008, compania înregistrând o creștere cantitativă de 12 % și o creștere valorică de 4 %, față de anul 2011.
În comparație cu 2011, au crescut și exporturile societății, în jur de 15 % din cifra de afaceri a companiei provenind din export. "Cotnari" vinde vinuri în afara țării atât pe piețele tradiționale, cât și pe piețe noi, cum ar fi Cipru, Australia, China, Japonia sau Rusia.
În ultimii ani, societatea "Cotnari" a investit 20 de milioane de euro, o proporție de peste 80 % din întreaga suprafață de 1.710 hectare de vie fiind întinerită. În imagine, compania investește circa 3 milioane de euro pe an.
Cu o cifră de afaceri de aproape 100 de milioane lei, în 2011 și un profit de aproximativ 3,5 milioane de lei, "Cotnari" va continua să producă vinurile tradiționale din podgoria sa: "Grasa de Cotnari", "Tămâioasa Românească", "Feteasca Albă" și "Frâncușa de Cotnari".
Eticheta creată de Agenția de publicitate Artvertising reflectă poziționarea premium a mărcii și încadrează vizual valori ale companiei Cotnari, precum autenticitate și tradiție. Ilustrate prin linii elegante, noile etichete emit unicitate și adaugă o încărcătură multiplă de valoare brandului Cotnari.
Etichetele de vin aduc un plus de imagine brandului, abordând la nivel conceptual o tinută modernă. Designul reflectă pozitionarea premium a marcii și incadrează vizual valori ale companiei Cotnari, precum autenticitate și spirit nobil. Forma grafică a materialelor folosite in campania de lansare surprind atentia la detalii și faptul că produsele Casei de vinuri Cotnari se adreseaza unui public cunoscator.
Casa de vinuri Cotnari dorește să se impugnă ca un reper în lumea băutorilor de vinuri premium nu doar prin imagine ci mai ales prin calitatea vinurilor, recunoscută la nivel internațional. Astfel, Tămaioasa Romanească din gama Colocviu a obținut în anul 2012 medalia de aur la International Wine contest. Indiferent de efecul crizei, compania Cotnari investește în campanii de marketing, în tehnologie și în calitate pentru ca în final consumatorul vinurilor de Cotnari să nu facă rabat la rândul sau la calitate și să nu migreze la un producător de vinuri inferioare. Activitatea propriu-zisă de producere de vinuri necesită optimizarea economică și organizatorică a unor verigi tehnologice fundamentale
Vor fi editate si tiparite materiale publicitare în limba rusă. Materialele publicitare vor fi distribuite la evenimentele menționate mai sus cât și la evenimente adiționale legate de România (evenimente turistice, culturale etc).
Locul de desfașurare: orașele Moscova, Sankt Petersburg, Volvograd etc. În funcție de apariția unor oportunități de promovare pe parcursul implementării proiectului, și alte locații vor fi luate în considerare. În primul an va fi organizat doar evenimentul de amploare semnificativă, urmând ca în anul al doilea și al treilea să fie abordate și evenimentele de amploare redusă, organizate pe baza rezultatelor studiului de evaluare a pieței .
Pe baza studierii pieței din Rusia în parteneriat cu importatorii cu care firma a încheiat contracte, vor fi organizate campanii de promovare a produselor la locul de vânzare, constând din plasari speciale în supermarketuri, promoții, degustări în magazine, Horeca, distribuirea de materiale promoționale care să poarte însemnele firmei și care vor fi oferite odată cu produsele achiziționate.
Se vor face livrări de mostre pentru a asigura logistica acțiunilor de degustare și promovare la locul de vânzare. Se estimează un transport de 5 paleți a 600 de sticle pe an.
Publicitatea prin mijloace electronice se va realiza atât sub forma de website în limba rusă conceput special pentru publicul rus, cât și prin alte instrumente cu impact: ziare cu audiență mare, mix de radio cu tv., printuri, reclamă pe siteuri. Site-ul web ce va fi proiectat și construit este un instrument de bază pentru informarea continuă, direct și actualizată asupra programului, dar și pentru monitorizarea evoluției programului. În plus, site-ul va fi folosit ca un instrument pentru stabilirea unor relații de comunicare între diferitele grupuri-țintă ale programului.
În paralel vor fi publicate bannere electronice în paginile web ale importatorilor, urmând ca din anul 2 , numărul acestor spații publicitare electronice cu trimitere la siteul Cotnari, să se dubleze, el fiind cumpărat și de la alți clienți mai mici (en gross, supermarket etc). Scopul principal al acestui instrument este de a sprijini relația noastră cu vânzătorii.
Un alt mod de promovare și publicitate pe care se va insista este Mixul de media (câteva posturi tv locale și 2-3 naționale care implică costuri mai mici, precum și posture radio, presa, pe care se vor derula campanii anuale, cu spoturi tv și radio și printuri).
Publicitate prin mijloace electronice și comunicarea pe alte canale cu consumatorii
Publicitatea prin mijloace electronice se va realiza atât sub forma de website în limba rusă conceput special pentru publicul rus, cât și prin alte instrumente cu impact: ziare cu audiență mare, mix de radio cu tv., printuri, reclamă pe siteuri.
Site-ul web a fost proiectat și construit este un instrument de bază pentru informarea continuă, directă și actualizată asupra programului, dar și pentru monitorizarea evoluției programului. În plus, site-ul este un instrument pentru stabilirea unor relații de comunicare între diferitele grupuri-țintă ale programului.
Utilizarea Internetului s-a dezvoltat în mod semnificativ în ultimii ani iar în țările-țintă s-a înregistrat o creștere a numărului de contacte .
Este de menționat faptul că în Rusia, mai mult de 47 milioane de utilizatori au acces la Internet în prezent, Rusia situându-se în anul 2013 pe locul 2 în Europa.
Website-ul conține informații despre S.C. COTNARI S.A., soiurile de viță cultivate și vinurile produse, cu referire la proprietățile și calitatea acestora.
Pagini de prezentare ale retailerilor din Rusia care vor comercializa produsele firmei pentru a ajuta consumatorul final să intre în posesia acestor produse. Există de asemenea o pagină specială de contact dedicată importatorilor/distribuitorlilor din Rusia, pagina prin care aceștia pot cere informații și date direct de la S.C. COTNARI S.A. Website-ul respectă normele culturale RUSE, deosebit de importante în relația cu consumatorul, prin urmare proiectul va fi executat în totalitate (concept, imagini, text,etc) de către ruși nativi.
În paralel au fost publicate bannere electronice în paginile web ale importatorilor. Scopul principal al acestui instrument este de a sprijini relația noastră cu vânzătorii.
Un alt mod de promovare și publicitate pe care s-a insistat este Mixul de media (câteva posturi tv locale și 2-3 naționale care implică costuri mai mici, precum și posturi radio, presa, pe care se vor derula campanii anuale, cu spoturi tv și radio și printuri.
Rezultatele programului de promovare sunt cuantificate astfel:
Identificarea importatorilor
5 participări la târgul anual PRODEXPO MOSCOVA și 9 alte târguri mai mici (Harta Vinului, InterFood, Festivalul Vinului), precum și 12 vizite de lucru la Cotnari
5 campanii anuale de informare compuse din 3 evenimente/an de degustare de amploare
15 evenimente anuale de amploare redusă în anii 2 și 3
5 campanie anuală de promovare la locul de vânzare
1 site de promovare a vinurilor oferite de S.C. COTNARI S.A. și actualizare anuală
5 campanie anuală de promovare media
5 evaluare anuală a rezultatelor
5 noi contracte cu clienti din RUSIA, într-un interval de 3 ani
950.000 litri vin DOC exportat pe piețe terte într-un inteval de timp de 3 ani
Pe termen lung, se va asigura o poziție stabilă pe piața din RUSIA a produselor firmei. Vinurile românești, ca vinuri comunitare ofertate de S.C. COTNARI S.A. vor fi apreciate din punct de vedere al calității și siguranței alimentare.
Pe parcursul întregului program, implementarea va fi evaluată la 2 niveluri: atât în ceea ce privește fluxul de implementare a acțiunilor, cât și în ceea ce privește impactul. Evaluarea va fi realizată prin consemnarea rezultatelor acțiunilor, prin completarea chestionarelor special proiectate pentru fiecare acțiune, și prin compararea rezultatelor obținute cu obiectivele stabilite pe baza indicatorilor de evaluare a impactului.
Impactul va fi dimensionat pe baza studiilor de evaluare a rezultatelor măsurilor de promovare.
Campania de informare
Campanie de informare privind regimurile comunitare referitoare la denumirile de origine, indicațiile geografice și producția ecologică.
Au avut loc degustări și alte acșiuni de relașii publice, însoțite de publicitate la locul de desfacere către consumatorul final, cu scopul de a sublinia în mod special avantajele vinurilor promovate, în principal în ceea ce privește calitatea, siguranța alimentară ori respectarea mediului. Au fost editate materiale publicitare care vor fi prezentate la locurile de desfacere și publicate articole în presă (reviste de specialitate în limba rusă, website-uri de specialitate în limba rusă).
Campania a fost desfașurată în mod continuu, pe perioada celor trei ani.
Au fost organizate evenimente de degustare de amploare de 3 ori pe an, ale căror costuri vor fi suportate integral (în preajma Zilei Naționale a României – decembrie) și evenimente de amploare redusă, bilunare, în mari orașe ale Rusiei, ale căror costuri vor fi suportate parțial (în sensul în care se vor percepe și taxe moderate de participare pentru a acoperi o parte din costuri).
Vor fi invitați distribuitori, persoane de decizie din lanțuri hoteliere, manageri din sectorul financiar bancar, diplomați, reprezentanți ai asociațiilor oamenilor de afaceri și ai presei.
Evenimentul anual a avut aproximativ 100 de participanți iar evenimentele bilunare între 20 și 30 de participanți. S-au făcut prezentări despre soiurile cultivate, sortimentele fabricate și date statistice despre producțiile obținute de S.C. COTNARI S.A.
Au fost editate și tipărite materiale publicitare în limba rusă, precum pliante, mape de prezentare, CD-uri etc. Materialele publicitare vor fi distribuite la evenimentele menționate mai sus cât și la evenimente adiționale legate de România (evenimente turistice, culturale etc).
Locul de desfașurare: orașele Moscova, Sankt Petersburg, Volvograd etc. În funcție de apariția unor oportunități de promovare pe parcursul implementării proiectului, și alte locații vor fi luate în considerare.
În primul an a fost organizat doar evenimentul de amploare semnificativă, urmând ca în anul al doilea și al treilea să fie abordate și evenimentele de amploare redusă, organizate pe baza rezultatelor studiului de evaluare a pieței.
Promovare la locul de vânzare
Pe baza studierii pieței din Rusia în parteneriat cu importatorii cu care firma a încheiat contracte, au fost organizate campanii de promovare a produselor la locul de vânzare, constând din plasări speciale în supermarketuri, promoții, degustări în magazine, Horeca, distribuirea de materiale promoâionale care să poarte însemnele firmei și care vor fi oferite odată cu produsele achiziționate. Costul pe care l-a suportat firma în cadrul acestei campanii se referă la aprovizionarea materialelor promoționale (deschizătoare de sticlă, pahare, suporturi pahare, frapiere, etc)
Producerea și livrarea de mostre necesare activităților de promovare
Au fost făcute livrări de mostre pentru a asigura logistica acțiunilor de degustare și promovare la locul de vânzare (fig.4.2.). Se estimează un transport de 5 paleți a 600 de sticle pe an.
Fig.4.2. Modalități de promovare a vinului la locul de vănzare
Sursa: S.C. COTNARI S.A.
CAPITOLUL 5
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
5.1. Concluzii
România, care după statistici face parte din primele zece țări producătoare de vin din Europa, este aproape necunoscută consumatorului străin ca producătoare de vin.
Problema fundamentală a vinului românesc la export este lipsa de imagine. Pentru a putea pătrunde cu el pe piețele europene este necesară o politică activă de promovare, care presupune, pe lângă eforturi financiare susținute și temeinice cunoștințe de marketing.
În peisajul economic al secolului XXI, aflat în continuă schimbare, în care cerințele și nevoile din ce în ce mai sofisticate ale consumatorilor se schimbă cu rapiditate, organizațiile încearcă să își definească o identitate proprie, să își asigure o imagine solidă, care să fie percepută pozitiv de un număr cât mai mare de consumatori. Stabilitatea se construiește cu mare dificultate și se păstrează la fel de greu în timp, doar dacă valorile sunt mereu adaptate cerințelor publicurilor țintă.
Marketingul devine un proces obligatoriu al succesului campaniilor de marketing agroalimentar. S.C. Cotnari S.A. a înteles acest lucru și a început timid, dar promițător să acopere acest segment de piața virtuală.
Compania a înțeles că nu este suficientă doar prezența în mediul virtual pentru a-ți crea și educa clientela și pentru a-ți monetiza serviciile și produsele, ci trebuie să existe o comunicare continuă între firmă și clienți. S.C. Cotnari S.A nu se bazează cu precădere pe această piața virtuală, dar se adaptează la cerințele sale și își perfecționează din mers strategiile de comunicare și de promovare online.
Compania deține și întreține un site de prezentare, un site e-commerce, un forum, conturi pe retele sociale, precum și bannere și campanii de promovare pe alte site-uri. Prezența online fără strategie de marketing poate aduce prejudicii grave si costisitoare imaginii unei companii, oricare ar fi domeniul de activitate al acesteia.
Strategia de marketing trebuie să fie adaptată pieței și mediului economico-social, schimbărilor tehnologice și trebuie să respecte un plan al campaniilor de marketing bine definit și foarte bine documentat anterior. S.C. Cotnari S.A. are o bogată experiență și un nume cunoscut și recunoscut atât în țară cât și în străinătate.
Produsele comercializate de societate satisfac o gamă largă a nevoilor consumatorilor și nu se întrevăd în viitor scăderi semnificative ale cererii pe piață.
S.C. Cotnari S.A. deține o poziție privilegiată pe segmentul de piață specific, fiind unul dintre cei mai puternici producători din zona, dispunând de dotare tehnologică importantă, modernizată, precum și de specialiști temeinic pregătiți profesional, capabili să facă față și să rezolve toate problemele ce se impun.
Unitatea are posibilitatea transformării structurii producției potrivit cererii de consum, deci dispune de o ridicată flexibilitate a activității.
Societatea produce și comercializează produse proprii, fapt care asigură desfașurarea activității în flux continuu.
Are relații comerciale stabile și pe termen lung cu distribuitorii de produse viticole.
S.C. Cotnari S.A. dispune de suficiente stocuri de produse care să-i asigure livrarea în cazul creșterii deosebite a cererii pe piașă sau a unor producții scăzute din anumiți ani.
S.C. Cotnari S.A. are o bogată experiență și un nume cunoscut și recunoscut atât în țară cât și în străinătate.
S.C. Cotnari S.A. deține o poziție privilegiată pe segmentul de piață specific, fiind unul dintre cei mai puternici producători din zonă, dispunând de dotare tehnologică importantă, modernizată, precum și de specialiști temeinic pregătiți profesional, capabili să facă față și să rezolve toate problemele ce se impun.
5.2. Recomandari
Menținerea și consolidarea poziției S.C. Cotnari S.A. pe piața vinului prin păstrarea avantajului competitiv, dezvoltarea cotei de piață și o ofertă care să satisfacă dorința clienților (variante sortimentale, oferte speciale etc.). Deoarece consumatorii așteaptă din partea producătorilor inovație, S.C. Cotnari S.A. ar trebui să aibă în vedere pentru următoarea perioadă o restilizare a identității vizuale și a imaginii sub care compania își promovează produsele.
S.C. Cotnari S.A. pune la dispoziția consumatorilor produse de o calitate superioară, care ar trebui vândute la o scară mult mai mare, de aceea ar fi de preferat ca unitatea să încerce pătrunderea și pe piețele internationale nu doar ce a Rusiei.
Realizarea cercetării de marketing pentru a afla preferințele clienților și, în funcție de aceasta, poziționarea strategică pe piață.
Elaborarea strategiilor de marketing pe structura mixului de marketig: strategia de produs, preț, distribuție, promovare.
Păstrarea avantajului competitiv al produselor S.C. Cotnari S.A. față de ofertele concurenților.
Mărirea capacității de producție și menținerea standardelor ridicate de performanță tehnologică.
Crearea unui sistem informațional de marketing constituie o necesitate și o obligație a firmelor cu orientare spre marketing, pentru a organiza un flux permanent de informații, absolut necesar pentru fundamentarea unei decizii de marketing, în condițiile unei concurențe acerbe pe piață a diferiților competitori care urmăresc obținerea unor avantaje generatoare de profit. Tocmai de aceea prospectarea sistematică a pieței interne și externe, utilizarea unor noi metode și tehnici științifice de investigare a pieței, a posibilităților de adaptare la cerințele acesteia și de influențare a ei nu se pot realiza fără a utiliza metode și tehnici de marketing.
În următorii ani, S.C. Cotnari S.A. va trebui să adopte o politică și o strategie de piață care să conducă la creșterea cotei de piață la nivel internațional.
Nomenclatorul de produse va trebui să includă noi produse, care să reprezinte o rezultantă a cercetărilor privind opțiunile consumatorilor pentru sortimente noi, pentru a satisface gusturile și exigențele acestora.
În strategia de promovare, S.C. Cotnari S.A. va trebui să diversifice activitățile promoționale, fapt ce necesită proiectarea unui buget promoțional, care să conducă la creșterea vânzărilor și implicit, a profitabilității economice.
Pentru atingerea obiectivelor publicității, S.C. Cotnari S.A. trebuie să investească mai mult în activitățile specifice marketingului, întrucât vinul este perceput de către consumatori ca fiind similar, diferențierea realizându-se fie prin preț, fie prin acțiunile de promovare.
O mai bună colaborare între S.C. Cotnari S.A. și colaboratorii săi (consumatori și distribuitori), prin îmbunătățirea canalelor de comunicare.
BIBLIOGRAFIE
Alecu I., Marian C., 2009 – Marketingul serviciilor în sistemul producției agroalimentare, Ed. Ceres, București.
Beceanu D., Chira A., 2003 – Tehnologia produselor horticole, Ed. Economică, București;
Bodescu D., 2011 – Economia serviciilor – suport de curs, Ed. Terra Nostra, Iași.
Boier Rodica, 1994 – Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iași.
Brezuleanu S., 2008 – Sisteme de producție în agricultură, Ed. Alfa , Iași.
Brezuleanu S., 2009 – Management agricol – teorie și practică, Ed. Performantica Iași.
Brezuleanu S., 2009 – Management în agricultură, Ed. Tehnopress, Iași.
Chiran A., Ciurea I.V., Gîndu Elena, Ignat Gabriela, 2006 – Management, marketing și gestiune economică, Ed. Performantica, Iași.
Chiran A., Dima F.M., Gîndu Elena, 2007 – Marketing în agricultură, Ed. Alma Print, Galați.
Chiran A., Gîndu Elena, Banu A., Ciubotariu Elena-Adina, 2004, – Piața produselor agricole și agroalimentare – abordare teoretică și practică, Ed. Ceres, București.
Chiran A., Gîndu Elena, Ștefan G., Lokar A., Doga V., 1999 – Agromarketing, Ed. Evrica, Chișinău, Republica Moldova.
Constantin M., Chiran A., Gindu Elena și alții, 2009 – Marketingul producției agroalimentare, Ed. AgroTehnica, București.
Demetrescu M.C., 2001 – Metode de analizǎ în marketing, Ed. Teora, București.
Demetrescu M. C., 1996 – Strategiile de marketing și piața noilor produse, Rev. Marketing – Management, AROMAR, nr. 4-5, București.
Drăgan I.C., Demetrescu M.C., 1996 – Practica prospectării pieței. Tehnici de cercetare în marketing, Ed. Europa Nova, București.
Funar Sabina, 1999 – Marketing agroalimentar, Ed. Digital Data, Cluj.
Kotler Ph., 1998 – Managementul marketingului, Ed. Teora, București.
Kotler Ph., 1999 – Principiile marketingului, Ed. Teora, București.
Kotler Ph., 2004 – Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, București.
Kotler Ph., 2008 – Principiile marketingului, ediția a 4-a, Ed. Teora, București.
Manole V., Stoian Mirela, 2003 – Agromarketing, Ed. Academia de Studii Economice București.
Maslow A.H. , 1954 – Motivation and Personality, N.Y. Harper and Brothers.
Merce E. și colab., 2010 – Managementul și gestiunea unităților economice cu profil agricol, Ed. Digital Data Cluj, Cluj- Napoca.
Oprean D., 1991 – Strategii alternative de marketing. Rev. Tribuna economică, nr. 13.
Pekar V., Tălmaciu M., 2006 – Strategii de marketing agroalimentar, Ed. Sedcom Libris, Iași.
Pop Cecilia, 2004 – Merceologia produselor alimentare, Ed. Tipo Moldova, Iași.
Robu V., Georgescu N., 2009 – Analiză economico-financiară, Academia de Studii Economice, București.
Ștefan G. și colab., 2000 – Economie și politici agroalimentare, Ed. ALFA, Iași.
Ștefan G., 2006 – Economie agrară, Ed. Junimea, Iași.
Ștefan G., Bodescu D., Toma A.D., Pânzaru R.L., 2007 – Economia și filiera produselor agroalimentare, Ed. ALFA, Iași.
Ștefan G., Caia A., Bodescu D., 2004 – Economie agrară – Indicatori de analiză a utilizării factorilor de producție în agricultură, Ed. PIM, Iași.
Ungureanu G., 2008 – Managementul procesării și conservării producției, Ed. Alfa, Iași.
Vâlceanu Gh., Robu V., Georgescu N., 2004 – Analiză economico-financiară, Ed. Economică, București.
Vrânceanu R., Guyot M., 2004 – Bazele microeconomiei întreprinderii, Ed. Polirom, București.
Zaharia R., 2000 – Marketing strategic, Ed. A.S.E., București.
Zahiu Letiția și colab., 1998 – Management și marketing agroalimentar, Ed. ASE, București.
Zahiu Letiția și colab., 2005 – Politici și piețe agricole – reformă și integrare europeană, Ed. Ceres, București.
Zahiu Letiția și colab., 2010 – Agricultura în economia României, Ed. CERES, București.
*** – 2009, F.A.O. – Agribusiness Handbook, Grapes Wine.
*** – 2009, F.A.O. – Agribusiness Handbook, Grapes Wine.
*** – 2010, Baza de date Eurostat, Iunie.
*** – Dicționarul explicativ al limbii române. București, Ed. Academiei RSR, 1984.
*** http://www.traderom.ro/informatii_de_piata_externa/3_Piata_vinurilor_in_UE-27_ Centrul_Roman_pentru_Promovarea_Comerțului_și_Investițiilor_Străine.
*** http://www.traderom.ro/informatii_de_piata_externa/3_Piata_vinurilor_in_UE-27_ Centrul_Roman_pentru_Promovarea_Comerțului_și_Investițiilor_Străine.
*** -2007-2013, Anuarul Statistic al României, INS, București.
*** Agenția de Plăți și Intervenție pentru Agricultură, 2010 – Măsura de promovare a vinurilor pe piețele tărilor terțe; București.
BIBLIOGRAFIE
Alecu I., Marian C., 2009 – Marketingul serviciilor în sistemul producției agroalimentare, Ed. Ceres, București.
Beceanu D., Chira A., 2003 – Tehnologia produselor horticole, Ed. Economică, București;
Bodescu D., 2011 – Economia serviciilor – suport de curs, Ed. Terra Nostra, Iași.
Boier Rodica, 1994 – Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iași.
Brezuleanu S., 2008 – Sisteme de producție în agricultură, Ed. Alfa , Iași.
Brezuleanu S., 2009 – Management agricol – teorie și practică, Ed. Performantica Iași.
Brezuleanu S., 2009 – Management în agricultură, Ed. Tehnopress, Iași.
Chiran A., Ciurea I.V., Gîndu Elena, Ignat Gabriela, 2006 – Management, marketing și gestiune economică, Ed. Performantica, Iași.
Chiran A., Dima F.M., Gîndu Elena, 2007 – Marketing în agricultură, Ed. Alma Print, Galați.
Chiran A., Gîndu Elena, Banu A., Ciubotariu Elena-Adina, 2004, – Piața produselor agricole și agroalimentare – abordare teoretică și practică, Ed. Ceres, București.
Chiran A., Gîndu Elena, Ștefan G., Lokar A., Doga V., 1999 – Agromarketing, Ed. Evrica, Chișinău, Republica Moldova.
Constantin M., Chiran A., Gindu Elena și alții, 2009 – Marketingul producției agroalimentare, Ed. AgroTehnica, București.
Demetrescu M.C., 2001 – Metode de analizǎ în marketing, Ed. Teora, București.
Demetrescu M. C., 1996 – Strategiile de marketing și piața noilor produse, Rev. Marketing – Management, AROMAR, nr. 4-5, București.
Drăgan I.C., Demetrescu M.C., 1996 – Practica prospectării pieței. Tehnici de cercetare în marketing, Ed. Europa Nova, București.
Funar Sabina, 1999 – Marketing agroalimentar, Ed. Digital Data, Cluj.
Kotler Ph., 1998 – Managementul marketingului, Ed. Teora, București.
Kotler Ph., 1999 – Principiile marketingului, Ed. Teora, București.
Kotler Ph., 2004 – Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, București.
Kotler Ph., 2008 – Principiile marketingului, ediția a 4-a, Ed. Teora, București.
Manole V., Stoian Mirela, 2003 – Agromarketing, Ed. Academia de Studii Economice București.
Maslow A.H. , 1954 – Motivation and Personality, N.Y. Harper and Brothers.
Merce E. și colab., 2010 – Managementul și gestiunea unităților economice cu profil agricol, Ed. Digital Data Cluj, Cluj- Napoca.
Oprean D., 1991 – Strategii alternative de marketing. Rev. Tribuna economică, nr. 13.
Pekar V., Tălmaciu M., 2006 – Strategii de marketing agroalimentar, Ed. Sedcom Libris, Iași.
Pop Cecilia, 2004 – Merceologia produselor alimentare, Ed. Tipo Moldova, Iași.
Robu V., Georgescu N., 2009 – Analiză economico-financiară, Academia de Studii Economice, București.
Ștefan G. și colab., 2000 – Economie și politici agroalimentare, Ed. ALFA, Iași.
Ștefan G., 2006 – Economie agrară, Ed. Junimea, Iași.
Ștefan G., Bodescu D., Toma A.D., Pânzaru R.L., 2007 – Economia și filiera produselor agroalimentare, Ed. ALFA, Iași.
Ștefan G., Caia A., Bodescu D., 2004 – Economie agrară – Indicatori de analiză a utilizării factorilor de producție în agricultură, Ed. PIM, Iași.
Ungureanu G., 2008 – Managementul procesării și conservării producției, Ed. Alfa, Iași.
Vâlceanu Gh., Robu V., Georgescu N., 2004 – Analiză economico-financiară, Ed. Economică, București.
Vrânceanu R., Guyot M., 2004 – Bazele microeconomiei întreprinderii, Ed. Polirom, București.
Zaharia R., 2000 – Marketing strategic, Ed. A.S.E., București.
Zahiu Letiția și colab., 1998 – Management și marketing agroalimentar, Ed. ASE, București.
Zahiu Letiția și colab., 2005 – Politici și piețe agricole – reformă și integrare europeană, Ed. Ceres, București.
Zahiu Letiția și colab., 2010 – Agricultura în economia României, Ed. CERES, București.
*** – 2009, F.A.O. – Agribusiness Handbook, Grapes Wine.
*** – 2009, F.A.O. – Agribusiness Handbook, Grapes Wine.
*** – 2010, Baza de date Eurostat, Iunie.
*** – Dicționarul explicativ al limbii române. București, Ed. Academiei RSR, 1984.
*** http://www.traderom.ro/informatii_de_piata_externa/3_Piata_vinurilor_in_UE-27_ Centrul_Roman_pentru_Promovarea_Comerțului_și_Investițiilor_Străine.
*** http://www.traderom.ro/informatii_de_piata_externa/3_Piata_vinurilor_in_UE-27_ Centrul_Roman_pentru_Promovarea_Comerțului_și_Investițiilor_Străine.
*** -2007-2013, Anuarul Statistic al României, INS, București.
*** Agenția de Plăți și Intervenție pentru Agricultură, 2010 – Măsura de promovare a vinurilor pe piețele tărilor terțe; București.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Marketingul Vinului LA S.c. Cotnari S.a. In Perioada 2012 2014 (ID: 142745)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.