Marketingul Turistic

Introducere

Marketingul turistic este un domeniu specializat al marketingului serviciilor, ce reprezintă în opinia lui Jost Krippendorf « o adaptare sistematică și coordonată a politicii întreprinderilor turistice, private sau de stat, pe plan local, regional, național și internațional, în vederea satisfacerii optime a nevoilor anumitor grupuri determinate de consumatori, în scopul obținerii unui profit »1.

Specializarea marketingului în domeniul turistic se regăsește într-un conținut specific, determinat de particularitățile serviciilor turistice (complexitatea serviciilor turistice, dependența serviciilor turistice de serviciile oferite de întreprinderile complementare, sezonalitatea serviciilor turistice etc), într-o serie de particularități ale pieței, determinate de trăsăturile specifice cererii și ofertei turistice (caracterul rigid al ofertei turistice ce imprimă cererii un mare grad de mobilitate, caracterul eterogen al cererii turistice, sezonalitatea cererii etc.) și într-o serie de particularități ale politicii de marketing (obiective, strategii, componentele mix-ului: produs, preț, distribuție și promovare).

Particularități importante apar și în ceea ce privește componentele de bază ale marketingului serviciilor, respectiv, ale marketingului extern firmei, ale marketingului intern firmei și ale marketingului interactiv. Astfel, marketingul interactiv include un „produs" constituit dintr-o succesiune de activități care presupun numeroase și variate întâlniri ale consumatorului cu prestatorul de-a lungul unor perioade relativ îndelungate de timp. Marketingul extern implică de cele mai multe ori, și intermediari specializați (turoperatori, agenții de turism etc) , iar cel intern firmei, personalul de contact divers, sistemul de comunicare fiind, din acest punct de vedere deosebit de complex2.

„Elaborarea politicii de marketing la agenția de turism Condor Travel " se

desfășoară pe parcursul a patru capitole, respectiv: „Marketingul turistic – domeniu specializat al marketingului serviciilor"; „Activitatea de piață a agenției de turism Condor Travel";

„Coordonatele strategiei de piață ale agenției de turism Condor Travel"; „Mixul de marketing al agentiei de turism Condor Travel".

Nevoia de turism este o nevoie superioară (piramida lui Maslow), care se manifestă cu prioritate numai după ce nevoile de pe treptele inferioare au fost satisfăcute. Analizând permanent mediul în care își desfășoară activitate, Condor Travel încearcă, pe cât posibil, să-și adapteze oferta de produse turistice interne și externe, de ticketing și de organizări de

1 Tonder Gherasim, Daniel Gherasim, „Marketing turistic", Editura Economică, București, 1999, p. 16

2 Valerică Olteanu, „Marketingul serviciilor", Ediția a Ii-a, Editura Uranus, București, 2000, p. 23

conferințe la exigențele segmentelor de consumatori vizate. în același timp, adaptarea presupune și elaborarea unor strategii de piață, de produs, de preț, de distribuție și de promovare prin care aceasta să-și realizeze obiectivele propuse

Capitolul 1

Rolul si importanta marketingului in turism

Turismul organizat a apărut o dată cu afirmarea turismului ca fenomen de masă. El se desfășoară numai pe bază de contracte încheiate între prestatorii de servicii turistice și agențiile de turism. Agenția de turism este principalul distribuitor al produselor turistice3.

Agenția de turism își desfășoară activitatea în concordanță cu evoluția mediului economico – social, ceea ce presupune cunoașterea mediului extern și adaptarea acesteia la mediu în funcție de capacitatea internă de care dispune.

1.1 Agenția de turism, verigă de bază a instituțiilor care activează în industria turismului

Organizarea activităților turistice se realizează de către diverși agenți economici din turism. Aceștia sunt persoane juridice, societăți comerciale cu capital de stat, privat, mixt, societăți familiale sau persoanefizice care prestează servicii specifice acestei activități: hoteluri, servirea mesei, transport, tratament balnear, servicii de agreement, Agenția de turism este intermediarul privilegiat între acești prestatori și turist.

1.1.1 Conceptul de agenție de turism, rețele de agenții și agenții distribuitoare

Conceptul de agenție de turism

In literatura de specialitate și în terminologia Organizației Mondiale a Turismului (OMT) se folosește noțiunea de agenție de voiaj, care diferă conceptual și terminologic de conceptul românesc.

în țările cu activitate turistică intensă, agenția de voiai este o firmă independentă sau o rețea de firme având ca obiect rezervarea și comercializarea biletelor pentru mijloacele de transport și vânzarea produselor turistice „fabricate" de către tour-operatori.

Practicienii români motivează neutilizarea termenului voiaj prin aceea că se creează

riscul confuziei cu agențiile de voiaj S.N.C.F.R.

Refuzul identificării cu agenția de voiaj își poate avea originea și într-o înțelegere limitată a fenomenului social-economic pe care îl reprezintă turismul. Turismul include totalitatea deplasărilor în afara localității de reședință și cărora nu le corespunde acordarea unei remunerații la locul de destinație.

Prin urmare, prin agenția de voiaj trebuie să se înțeleagă o întreprindere comercială având ca scop:

– asigurarea tuturor prestărilor de servicii privind transporturile, cazările în hoteluri, moteluri etc. sau acțiunile turistice de orice fel;

– organizarea de călătorii individuale sau colective, la preț forfetar, cu un program fie stabilit de agenție, fie la libera alegere a clientului4.

P. Baron, N. Neacșu și O. Snack, în „Economia turismului" conchid că agențiile de voiaj îndeplinesc, indiferent de formele lor de proprietate și de volumul lor de activitate, următoarele funcții de coordonare a activității turistice:

– de creație: agențiile de voiaj promovează și organizează pentru public noii excursii către noi destinații; unele din aceste acțiuni pot fi comandate de firmele turistice specializate, fiind doar executate de agențiile de voiaj;

– de promovare: agențiile de voiaj trezesc interesul publicului pentru vizitarea unor țări, zone, stațiuni etc , prin intermediul diferitelor forme de publicitate și informare turistică;

– de distribuire: agențiile de voiaj vând călătorii și servicii ale prestatorilor: bilete de transport, culturale etc.

– de realizare: agențiile de voiaj organizează aranjamente (programe) special comandate pentru turiști individuali și pentru grupuri organizate5.

în practica și legislația românească se folosește mai frecvent termenul de „agenție de turism". Astfel, în Hotărârea Guvernului României nr. 513 / august 1998 agenția de turism este definită ca fiind o unitate specializată care organizează, oferă și vinde pachete de servicii turistice sau componente ale acestora.

Conform aceleiaș hotărâri de guvern, agențiile de turism din România pot fi de următoarele tipuri:

– agenție de turism tour-operatoare, având ca obiect de activitate organizarea și vânzarea pe cont propriu a pachetelor de servicii turistice sau a componentelor acestora, direct sau prin intermediari;

Gabriela Stănciulescu, „Managementul agenției de turism", Editura ASE, București, 2000. p. 65.

4 Gabriela Stănciulescu, „Managementul agenției de turism", p. 66 – 67

5 Petre Baron, Nicolae Neacșu, Oscar Snak, OP. CIT., p. 119

– agenție de turism detailistă, care vinde sau oferă spre vânzare, în contul unei agenții de turism tour-operatoare, pachete de servicii sau componente ale acestora, contractate cu acesta.

Dacă o agenție de turism acționează în calitate de intermediar pentru o agenție tour- operatoare care nu este stabilită în România, acesta este considerată ca organizator de călătorii turistice, în raporturile cu consumatorii6.

Rețele de agenții și agenții distribuitoare

Agențiile sunt întreprinderi mici, cu mai puțin de 50 de angajați, care pot activa pe piața turistică, fie independent, fie în rețele.

A) Agențiile independente funcționează ca și întreprinderile mici și mijlocii sau societățile cu răspundere limitată, acest statut juridic fiind preferat deoarece presupune un capital inițial minim.

B) Rețelele de agenții

Sub deviza „uniunea face puterea", în anii 1960 puternice grupuri ca CIWLT sau HAVAS au construit rețele, regrupându-și punctele de vânzare sub un însemn unic.

In general, o rețea cuprinde cel puțin 10 puncte de vânzare.

Există patru categorii de rețele: integrate, voluntare, franșizate și protejate (rețelele integrate pot cuprinde uneori în cadrul lor agenții franșizate). In funcție de categoria de rețea, se negociază comisionul pentru revânzări de voiaje forfetare și tarifele preferențiale pentru conectarea la centralele de informații. Prin apartenența la o rețea, sunt facilitate imaginea de marcă și promovarea.

Rețeaua integrată

Într-o rețea integrată punctele de vânzare n-au autonomie. Sunt simple agenții care distribuie produsele selecționate de conducerea rețelei. Se negociază comisionul și se stabilește o listă de tour-operatori privilegiați ale căror produse trebuie să fie propuse cu prioritate clienților. Gestiunea și contabilitatea sunt centralizate. Cheltuielile de publicitate și promovare sunt împărțite între membrii rețelei. De asemenea, fiecare punct de vânzare trebuie să fie licențiat.Dreptul de a desfășura activități de ticketing trebuie obținut pentru fiecare punct separat.

Un exemplu de rețea integrată este Havas Tourisme care dispune de o mare rețea de distribuție sub marca „Havas Voyages", implantată în Franța și Belgia.

Rețeaua franșizată

Nu există încă o rețea compusă numai din agenții franșizate. De fapt,franșiza nu este

foarte răspândită în sectorul agențiilor de turism, așa cum este în cazul hotelurilor.

Agenția franșizată constituie o societate independentă, care trebuie să obțină propria licență și dreptul la activități ticketing.

Agenția franșizată se conformează politicilor comerciale ale franșizorului, beneficiind de publicitate comună, de însemnul, imaginea de marcă, savoir – faire-ul franșizorului și de comisioane negociate cu acesta. În schimb, franșizatul trebuie să plătească o redevență sau cote procentuale din cifra de afaceri.

Rețeaua voluntară

O rețea voluntară beneficiază de aceleași avantaje ca și rețeaua integrată, în principal obținerea unor comisioane ridicate în schimbul unui anumit volum de vânzări. Fiecare agenție are însemnul ei, își păstrează independența juridică, dar beneficiază de campanii publicitare și servicii de plăți centralizate prin rețea.

Rețeaua protejară

Aceasta este creată de un operator care preferă, în locul propriilor puncte de vânzare, să-și caute parteneri independenți, titulari de licență. în acest caz, agenția de turism se angajează să revândă cu prioritate produsele tour-operatorului și nu plătește nici o redevență acestuia.

Agenția nu beneficiază de nici o exclusivitate, dar obține un comision mai mare față de celelalte agenții. Tour-operatorul își selectează agențiile după criterii cum ar fi amplasamentul (în centrul orașului) și mărimea cifrei de afaceri.

In acest sistem, agențiile rămân autonome, iar tour-operatorul dispune de vitrinele lor, care constituie excelente suporturi publicitare permanente. Chiar dacă agenția de turism beneficiază de imaginea și dinamismul tour-operatorului, acesta din urmă este veritabilul beneficiar al afacerii.

Agențiile care nu fac parte dintr-o rețea nu sunt în mod obligatoriu agenții independente. Se consideră că o rețea este constituită atunci când are mai mult de 10 agenții membre.

Dacă sunt asociate mai puțin de 10 agenții,acestea se numesc grupuri de agenții. Un

grup de agenții poate fi compus din mai multe:

– puncte de vânzare: punctele deschise de aceeași agenție au toate același număr de

licență;

– implanturi: acestea sunt instalate în cadrul unor firme al căror personal

efectuează frecvent și regulat deplasări profesionale. Deși clientela este restrânsă la personalul

6 Gabriela Stănciulescu, „Managementul operațiunilor de turism", Editura AII Beck, București, 2002, p. 52

acestor firme, prezintă avantajul de a asigura agenției de turism venituri regulate. De asemenea implanturile privilegiază un singur client, fidelizându-1.Implanturile sunt înregistrate sub același număr de licență ca al agenției care le-a creat7.

1.1.2 Situația actuală a turismului organizat în România

In România, cea mai mare parte a turismului se desfășoară organizat, prin agențiile de turism8.

Tabelul nr. 2.1 „Turismul organizat de agențiile de turism, pe acțiuni turistice”

Sursa: „ Turismul României"- Breviar statistic editat de Institutul Național de Statistică, ediția 2001, p. 72

Din valorile prezentate mai sus rezultă o scădere efectivă a acțiunilor turistice, atât interne, cât mai ales externe. S-a înregistrat însă o îmbucurătoare creștere a duratei medii a sejurului în privința acțiunilor turistice interne. Pentru acțiunile turistice externe, durata medie a sejurului a înregistrat oscilații de la an la an în perioada 1998 – 2000. Totuși, în 2000 comparativ cu 1999, durata medie a sejurului pentru acțiuni turistice externe a crescut de la 3,9 zile în 1999 la 42 zile în 2000.

Pentru orizontul de planificare al anului 2020 este de dorit și este posibilă creșterea semnificativă a capacității de cazare turistice fără construcții suplimentare, prin sporirea disponibilității efective a spațiilor existente la cel puțin 85 %, a gradului de ocupare a locurilor disponibile la 60%, astfel încât, păstrând proporția turiștilor străini, numărul acestora să crească.

Astfel de creșteri vor fi posibile doar prin investiții de reabilitare și de modernizare, combinate cu dezvoltarea inteligentă a reclamei turistice și cu perfecționarea personalului necesar asigurării unor servicii de calitate în agențiile de turism, hoteluri și unități de servire9.

7 Gabriela Stănciulescu, „Managementul agenției de turism", OP. CIT., p. 74 – 75

8 Gabriela Stănciulescu, „Managementul operațiunilor de turism", OP. CIT., p. 26

9 Gabriela Stănciulescu, „Managementul operațiunilor de turism", OP. CIT., p. 26

1.1.3 Agenția de turism Condor Travel – prestator de servicii turistice

Constituire:

Agenția de turism Condor Travel a fost înființată în luna februarie 1998 ca societate pe acțiuni și persoană juridică română.

Sediul:

Activitatea agenției a început efectiv în data de 01 mai 1998, când au fost finisate lucrările de amenajare a sediului din Bulevardul Titulescu nr. 18, parter (stradal), sector 1, București, conform standardelor internaționale. Sediul are o suprafața de 100 m.

în cadrul agenției lucrează 10 angajați

Situația financiară:

Cifra de afaceri pentru anul 2001: 91450 $. Agenția de turism Condor Travel nu a avut și nu are datorii neachitate către partenerii din România sau din străinătate.

Serviciile turistice oferite de agenția Condor Travel:

Condor Travel oferă servicii turistice interne și internaționale dintre cele mai diverse prin trei secții: intern, extern și ticketing, ale biroului producție și vânzare, birou care include și secția organizări de conferințe.

Secția turism intern efectuează cazări atât în hotelurile din București cât și în hotelurile din cele mai importante orașe ale țării, organizează sejururi pentru turiștii ce doresc să-și petreacă vacanța în stațiunile montane, pe litoralul Mării Negre, în stațiunile de odihnă și tratament sau poate să ofere circuite precum „Dracula", „Turul mănăstirilor din Moldova".

O importantă activitate a secției turism extern, o constituie organizarea de excursii în străinătate la nivel de grup și individual:

– weekend-uri în marile capitale din Europa: Londra, Paris, Madrid, Viena, Roma, Budapesta, Atena etc.

– sejururi exotice în: Maldive, Hawaii, Mexic, Thailanda, Indonezia, Turcia, Maroc, Grecia, Africa de Sud etc.

– circuite turistice dintre cele mai variate în Italia, Spania, Franța, Maroc, Egipt,

Mexic, Grecia, Turcia, croaziere cu vase de lux pe Marea Mediterană.

Secția ticketing oferă bilete de avion pentru orice destinație, internă sau externă cu orice companie aeriană: Tarom, Lufthansa, Britsh Airways, Austrian Airlines, Swissair, KLM, Malev, Alitalia, Air France, Olympic Airways, Turkish Airlines, Emirates, CSA, Balkan Airlines, El Al.

Activitatea secției organizări de conferințe constă în organizarea de conferințe și seminarii (pe plan intern) pentru companii, respectiv pentru grupuri între 25 și 300 persoane, în hotelurile din București (Crowne Piaza, Sofitel) precum și în zona montană (Holiday Inn Sinaia, Palace Sinaia, Alpin Poiana Brașov) și pe litoral (Prezident Mangalia, Neptun, Rex Mamaia, Savoy Mamaia).

1.2 Analiza mediului de marketing în care activează agenția de turism Condor Travel

Și în mediul extern în care operează firma de servicii se ivesc mereu noi și noi ocazii favorabile și amenințări10, urmărirea și adaptarea continuă la schimbările sale având o importanță vitală pentru evoluția acesteia.

Mediul politico – legislativ

În ceea ce privește mediul politico – legislativ, trebuie menționat în primul rând faptul că forma de guvernământ este republica, România parcurgând procesul de trecere la economia de piață.

Cadrul juridic ce reglementează regimul investițiilor străine în România este, competitiv în multe privințe prin raportare la reglementările similare ale altor țării concurente din zonă. în plus, existența unor proceduri flexibile de acordare de stimulente suplimentare și punerea deja în practică a unor politici selective de încurajare a marilor proiecte investiționale destinate atât pieței interne, cât și celei internaționale, se constituie deja într-un avantaj competitiv al României pe piața investițională est – europeană.

După decembrie1989, prin prevederile Decretului – Lege nr. 96 /1990 s-a realizat înlăturarea principalelor disfuncționalități care afectau funcționarea investițiilor străine (sub forma societăților mixte). Ulterior, odată cu adoptarea Legii nr. 15 /1990 privind transformarea unităților economice de stat în regii autonome și societăți comerciale, a Legii nr. 26 /1990 privind Registrul Comerțului, a Legii nr. 26 /1990 privind Registrul Comerțului, a Legii nr. 31 /1990 privind societățile comerciale și a Legii nr. 12/1991 privind impozitul pe profit, cadrul legislative al funcționării investițiilor străine în România s-a modificat radical. Adoptarea de către Parlament,a Legii nr. 35 / 1991 privind regimul investițiilor străine în România a reprezentat încheierea unei prime faze, esențiale,de constituirea unui pachet de reglementări specifice, care să faciliteze și să încurajeze pătrunderea capitalului investițional străin în România.

Pasul următor în plan legislativ 1-a reprezentat adoptarea unei noi reglementări. Legea nr. 58/1991 (Legea privatizării) care să permită accesul capitalului (străin și național)privat în sectorul de stat reprezentat prin societățile comerciale și regiile autonome și asigurarea condițiilor de transparență și concurență perfectă a criteriilor de evaluare și achiziționare corectă, precum și stabilirea instituțiilor responsabile cu transferarea către sectorul privat al acestor societăți.

Investițiile străine pot fi efectuate în România cu respectarea următoarelor condiții:

a) să nu încalce normele de protecție a mediului înconjurător;

b) să nu aducă atingere intereselor de securitate și apărare națională ale României, să nu dăuneze ordinii publice, sănătății și moralei.

În prezent se pune tot mai mult problema reconsiderării rolului pe care turismul îl poate avea în economia țării noastre, mai ales datorită potențialului natural și antropic de care dispunem, iar o confirmare a acestui aspect este și faptul că a fost reînființat Ministerul Turismului (prin HG nr.24 / 2001 privind organizarea și funcționarea Ministerului Turismului), ca organ de specialitate pentru elaborarea, aplicarea și promovarea strategiei și politicii naționale din domeniul turismului.

Asigurarea unui cadru legislativ și instituțional optim, adaptat cerințelor tot mai diversificate ale consumatorilor moderni de produs turistic, în condițiile de protecție a mediului înconjurător vor mări șansa de eficientizare a turismului românesc.

Optimizarea legislației trebuie privită sub cel puțin două aspecte fundamentale:

– armonizarea cu legislația din țările Uniunii Europene;

– simplificarea cadrului legislativ.

Armonizarea cu legislația din țările Uniunii Europene are în vedere asigurarea compatibilității pentru:

standardele de calitate; standardele pentru construcții; standardele tehnice;

indicatorii statistici din turism;

standardele de pregătire profesională;

standardele ecologice.

Simplificarea cadrului legislativ vizează o serie de acțiuni pentru aducerea normelor turismului la caracteristici unitare, simplificate și funcționale. în acest sens se au în vedere:

– promulgarea legii turismului;

– stabilirea procedurii de inițiere, aprobare, executare și finanțare a noilor proiecte de mari investiții în domeniul turismului;

10 Philip Kotler. OP. CIT., p. 208

– asumarea de către Ministerul Turismului a rolului exclusiv pentru reglementarea metodologiei de atestare a localităților turistice, stațiunilor turistice, zonelor cu potențial turistic;

– realizarea unor noi reglementări a regimului juridic pentru plaje, faleze și zone adiacente, terenuri aferente pârtiilor și instalațiilor pentru practicarea sporturilor de iarnă.

Printre măsurile adoptate de Ministerul Turismului la nivel macroeconomic, o atenție deosebită este și va fi acordată litoralului românesc,iar în acest sens a fost elaborat

„Programul Europa", prin care se urmărește alinierea acestei zone la exigențele stațiunilor turistice modeme prin dezvoltarea unor noi stațiuni și a unor noi zone de agrement.Ca inițiative imediate ale acestui program global de reabilitare a litoralului se numără:

– lansarea proiectului „Linie continuă litoral", prin care întreaga coastă a Mării

Negre să fie destinată și sistematizatăs ub forma stațiunilor turistice;

– proiectarea și construirea unor zone de agrement nautic, pe principiul „Water

Land";

– orientarea activității de cazinouri pe litoral prin pârghii speciale financiar – fiscale,

în scopul diversificării ofertei turistice și creșterii perioadei de funcționare a bazei turistice din zonă;

– promovarea proiectelor noi pe piața turistică internațională11. Legislația privitoare la activitatea turistică în perioada 1990 – 200112 , este prezentată în anexa nr. 1.

Mediul natural

România este situată în S – E Europei centrale la o întreită răspântie, între Europa estică, Europa centrală și Europa meridională, și are o suprafață de 237500 km . Lungimea totală a frontierelor măsoară 3190,3 km, din care: 1865,7 km fluvială; 1036,7 km terestră și

287,9 km maritimă (include și limitele apelor teritoriale cu Ucraina și Bulgaria – 44,0 km).

România se învecinează la N – NE și E cu Republica Moldova și Ucraina, în NV și V cu Ungaria, la V și SV cu Iugoslavia, în S cu Bulgaria, iar în SE pe o întindere de 244,0 km cu Marea Neagră. Un avantaj îl constituie poziția geografică a României, ce face din țara noastră o importantă zonă de tranzit pentru turismul de afaceri.

Avantajele sunt legate și de cadrul natural de excepție al țării noastre, de la defileu, cursul și Delta Dunării (zonă unică în Europa), la litoralul Mării Negre, la Munții Carpați, la nordul Bucovinei și Țara Zarandului, pentru a nu enumera decât câteva dintre resursele naturale ale României.

'' Elena Ianoș Schiler, „Analiza statistico – economică a mutațiilor structurale în turismul românesc". Teză de doctorat. ASE, București. 2001, p. 70 – 71

12 Gabriela Stănciulescu, „Managementul operațiunilor de turism", OP. CIT., p. 28 – 30

Carpații românești concentrează un potențial turistic de excepție. Prin particularitățile pe care le conferă, munții României satisfac gusturile tuturor categoriilor de turiști dornici să practice fie diversele sporturi de iarnă, fie drumețiile, speoturismul, alpinismul, vânătoarea ori pescuitul sportiv13.

Litoralul românesc al Mării Negre atrage an de an mii de turiști, prin calitatea plajelor și efectul benefic al soarelui și brizelor14 și oferă condiții naturale deosebit de favorabile pentru practicarea unui turism complex, de odihnă și tratament. Stațiunile estivale se întind pe aproape 70 km – de la Capul Midia la Vama Veche.

în stațiunile Năvodari, Mamaia, Eforie – Nord, Techirghiol, Eforie -Sud, Costinești, Olimp, Neptun, Jupiter, Aurora, Venus, Saturn și Mangalia – ce dețin aproape jumătate din cele peste 300 000 locuri de cazare din România – tratamentul balnear se realizează printr-un complex de factori: cura de soare, baia de mare, cura de nămol, baia de nisip, cura climatică, fiecare contribuind din plin la regenerarea organismului.

Clima României este temperat – continentală cu trăsături moderate. Pe ansamblu, ea înregistrează un sistem complex de nuanțe care sunt determinate de influența maselor de aer vestice (oceanice), sud – vestice (mediteraneene), și estice (continentale).

Temperatura medie multianuală este diferențiată latitudinal, respectiv 8° C în N și 11° C în S, și altitudinal cu valori de 2,6° C în zona montană și de 11,7° C în câmpie.

Zona temperată în care se situează și existența mai multor forme de relief armonios îmbinate pe întreg teritoriul țării, fac din România o destinație turistică potențială, de mare valoare europeană, ceea ce oferă bune condiții de practicare a activităților turistice în tot cursul anului.

Izvoarele minerale și termominerale sunt vestite pentru puterea binefăcătoare în privința vindecării multor maladii. Pe lângă acestea pământul românesc are lacuri cu nămoluri terapeutice, dar și saline.

Excepționalul fond natural de factori cu potențial terapeutic este dat și de aureola mofetică și de complexul de factori terapeutici ai litoralului în care, pe lângă elementele clasice ale talasoterapiei,intră nămolurile sapropelice și de turbă, ghiolurile, apele mezoteimale sulfuroase etc.

In cele peste 160 de stațiuni și localități balneare, câte sunt în România, se pot asigura toate cele trei tipuri de asistență balneo-medicală: profilactică, curativă și recuperatorie15.

De asemenea, țara noastră beneficiază de floră și faună bogate.

13 Petre Baron, „România", Editura Royal Company, București. 1998

14 „Ghid turistic al României", Editura Publirom Publishing House, 1998, p. 20.

15 Petre Baron, OP. CIT

Valoarea turistică a vegetației crește prin existența unor specii declarate monumente ale naturii și prin rezervațiile cu caracter științific (făgetele seculare din Semenic,codrii de la Slătioara și din Ciumalău, pădurile Ciornuleasa, Comana, Frasinu – din Câmpia Română etc) .

Un cert interes turistic prezintă vegetația submediteraneeană din defileul Dunării, munții Banatului și Valea Cernei, ca și Pădurile de liliac de care se leagă sărbătorile folclorice de la Carașova și Eftimie Murgu (județul Caras – Severin) etc.

Vegetația variată, luxuriană și specifică din Delta Dunării reprezintă, de asemenea, un element important de atracție turistică.

Sub aspect turistic, fauna prezintă importanță prin valoarea sa cinegetică sau estetică. Animalele de interes vânătoresc – ursul, mistrețul, cerbul, căprioara, cocoșul de munte etc. – sunt prezente în munții Călimării – Harghita, Rodna – Maranuraș, Ceahlău – Bistriței – Tarcău, Godeanu – Țarcu etc , dar și în pădurile de deal și câmpie – căprior, mistreț – iar bălțile și Delta Dunării constituie paradisul păsărilor.

Fauna acvatică și mai ales cea ihtiologică este un element de mare atractivitate, constituind o principală componentă de potențial. Lacurile și râurile de munte dețin un important fond salmonicol (păstrăv, lipan), iar lacurile și apele de dealuri și câmpie sunt populate cu clean, mreană dar și crap, știucă, biban, caras.

Dunărea, mai ales Delta Dunării,deține o bogată și variată faună ihtiologică – de la crap, știucă, somn, șalău etc , până la sturionide: nisetru, cegă, păstrugă etc.

Fauna țării noastre are și o valoare științifică, sporindu-i interesul turistic (turism profesional, științific) prin specii rare (ca cele mediteraneene), endemice sau pe cale de dispariție (dropia, lostrița etc), toate ocrotite de lege sau cuprinse în rezervații științifice, cum sunt cele in Delta Dunării (ornitologice),Carpații Orientali (pentru lostrița și cocoșul de mesteacăn),Câmpia de Vest etc 1 6

La toate acestea se pot adăuga și traseele turistice ce pot fi realizate, în grup organizat sau individual, care asigură vizitarea a numeroase obiective de interes turistic, de mare valoare istorică, culturală, etnografică etc. capabile să satisfacă printr-o multitudine de forme, cele mai diverse și exigente segmente ale cererii turistice interne și internaționale.

16 Florina Bran, Dinu Marin, Tamara Simon, „Economia turismului și mediul înconjurător", Editura Economică,

Mediul socio – demografic

La 1 iulie 2000 populația României era de 22.435.205 locuitori, din care 48,9 %

bărbați și 51,1 % femei. O proporție de 54,6 % o deținea populația din mediul urban, și 45,4 % populația din mediul rural17.

Ca structură națională, populația României cuprinde o majoritate absolută de români (89,4 %) . Totalitatea minorităților etnice reprezintă 10,6 % între care cei mai numeroși sunt maghiarii (inclusiv secui) cu 7,1 % urmați de țigani cu 1,8 % și de germani cu 0,5 %. La aceștia se adaugă alte minorități etnice și anume: ucraineni, ruși – lipoveni, sârbi și croați, turci și tătari.

Locuitorii țării sunt în majoritate creștini ortodocși (86,8 %) .Celelalte culte (romano – catolic, reformat, greco – catolic, adventist, musulman, baptist, penticostal, mozaic etc.) însumează 13,2 % din populația țării.

In anul 2000 comparativ cu 1999 are loc o ușoară creștere a natalității de la 10,4 născuți vii / 1000 de locuitori în 1999 la 10,5 născuți vii /1000 de locuitori în 2000 și o diminuare a mortalității generale de la 11,8 decese /1000 de locuitori în 1999 la 11,4 decese /

1000 de locuitori în 2000. Sporul natural al populației României scade, însă continuu în perioada 1996 – 2000.

Tabelul nr. 2.5 „Rate la 1000 de locuitori

Sursa:Anuarul Statistic al României, editat de Institutul Național de Statistică, București,

2001, p. 61

Celula familială tradițională a suferit o schimbare profundă, fiind marcată de creșterea rolului economic al femeii, dar și de reducerea numărului căsătoriilor.în anul 2000 comparativ cu 1999 se constată o reducere a numărului căsătoriilor la1000 de locuitori, de la 6,2 căsătorii /1000 de locuitori în 1999 la 6,1 căsătorii /1000 de locuitori în 2000.

Vârsta la care femeile își întemeiază familii și au copii este din ce în ce mai înaintată. Atât ca segment important de piață, dar și ca furnizoare a unei părți importante din bugetul familial, femeile reprezintă o forță majoră în activitatea de turism (de vacanță sau afaceri)18.

București, 1998, p. 132-133

17 Anuarul Statistic al României, editat de Institutul Național de Statistică, București, 2001. p 49-50

18 Adina Mihăilescu, OP. CIT., p.

Mutațiile care au avut loc în natura și compoziția familiei: creșterea numărului de familii constituite dintr-o singură persoană a familiilor fără copii, precum și a familiilor în care există două venituri de bază ar trebui să aducă o creștere a segmentului de călătorie19.

Numărul divorțurilor la 1000 de locuitori a înregistrat o scădere în anul 2000 față de

1999, de la 1,53 divorțuri/1000 de locuitori în 1999 Ia 1,37 divorțuri /1000 de locuitori în 2000.

Principalele mutații ale factorilor demografici, dintre care menționez: îmbătrânirea populației, creșterea numărului femeilor în câmpul muncii, întemeierea familiilor mai târziu, creșterea numărului familiilor fără copii sau a familiilor cu un singur copil, se reflectă în tendința de fragmentare a vacanțelor și în efectuarea mai multor călătorii de scurtă durată20.

Mediul cultural

Cultura reprezintă ansamblul de norme, valori materiale și morale, convingeri, atitudiniși obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în comun membrii societății și care determină în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumpărare și de consum21.

Călătoriile (turismul) constituie un element important al competiției culturale, întrucât oferă posibilitatea cunoașterii în mod direct a valorilor materiale și spirituale (arhitectură, artă, muzee etc.) existente într-o zonă sau destinație turistică și astfel acumularea culturii prin experiență turistică, devine obiectiv major al turistului .

În anul 1983,Graburn a conceptualizat turismul ca fiind posibilitatea de schimbare a modului de viață, ceea ce înseamnă că fiecare turist își dorește condiții opuse celor pe care le are în viața normală.Astfel, în tabelul următor, sunt prezentate câteva contraste care pot fi

observate între cultura originară (de acasă) și aceea din deplasare (de destinație)23.

Tabelul nr. 2.6 „Contraste între cultura originară și de destinație a turistului

Sursa: A. F. Stăncioiu, „Specificitate și particularități în marketingul turistic", Teză de doctorat, ASE, București, 1999, p. 74, citat din Graburn N., „The Anthropolology ofTourism,

1983, p. 10

19 IDEM, p. 51.

2 0 EBEDEM

21 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, „Comportamentul consumatorului – teorie și practică", Editura Economică, București, 1997, p. 115

22 Aurelia Felicia Stăncioiu, Teză de doctorat, OP. CIT., p. 72

23 Aurelia Felicia Stăncioiu, Teză de doctorat, IDEM, p. 73 – 74, citat din Graburn N., „The Anthropolology of

Turism", Annals ofTourism Research, 1983, p. 10

În anul 1983,Mannell și Ahola, au rezumat acest tablou în câteva cuvinte: „persoanele care sunt mai puțin stimulate în viața de zi cu zi decât doresc, au preferință mai mare pentru noutate și stimulente în vacanță, în timp ce persoanele care au stimulente mai puternice în viața de zi cu zi decât doresc, preferă o vacanță mai liniștită"24.

Datorită lipsei de resurse financiare la care se adaugă starea de apatie și un număr tot mai mic de ore dedicate timpului liber,acesta fiind ocupat de activități aducătoare de venit, participarea populației României la viața cultural- educativă s-a diminuat simțitor în anii post-revoluționari25.

Se dezvoltă totuși, o grijă permanentă de satisfacere a nevoii de „a descoperi"' și uneori, dar într-o măsură mai mică, de „a aprofunda". Se constată astfel, tendința mentalităților, în cadrul societăților industrializate, spre meditație. Acesta evoluție a mentalităților s-a dezvoltat prin dezvoltarea „finalităților culturale" în sensul cel mai larg în practica turistică:

preferința pentru sejururile în mediul rural;

vizitarea monumentelor în timpul vacantei;

activitățile artizanale sau artistice individuale sau colective26

In concordanță cu specificul valorilor component ale patrimoniului cultural românesc, diversitatea aspectelor ce dau conținut vieții culturale își găsesc reflectarea în:

– vizitarea obiectivelor istorice: vestigii arheologice, istorice (ruinele cetăților înființate de coloniștii greci (secolele VII -VI î.Hr.) pe coasta Mării Negre: Histria – Istria, Tomis – Constanța, Callatis – Mangalia), monumente, castele, edificii religioase (mănăstirile din Bucovina:Voroneț, Humor, Sucevița, Arbore, Moldovița; catedrala romano – catolică din Alba – Iulia, biserica Trei Ierarhi (Iași),Castelul Bran, Castelul Peleș etc) , parcuri și grădini;

– participarea la evenimente culturale: spectacole de opera, balet, teatru, concerte, festivaluri de muzica, dans, muzica, film, folclorice, sărbători tradiționale, expoziții, târguri;

24 Aurelia Felicia Stăncioiu, Teză de doctorat, IB1DEM, citat din Mannell C, Ahola L, „The Psivchological

Nature of Travel and Turism Experience" in Annals ofTourism Research London, 1987

25 Adina Mihăielescu, Teză de doctorat, OP. CIT., p. 49

1.2.1.2 Micromediul agenției de turism Condor Travel

Clienții agenției de turism Condor Travel

Clienții agenției de turism Condor Travel sunt atât persoane fizice,cât și organizații Ponderea în care aceștia apelează la serviciile agenției de turism Condor Travel este următoarea:

– 10 % persoane fizice;

– 90 % organizații.

Printre organizațiile cliente agenției de turism Condor Travel se numără:BRITSH AMERICAN TOBACCO, PARMALAT ROMÂNIA, MONSANTO ROMÂNIA, HERBALIFE, SAB – URSUS, CALOREX, MOBIFOM, KNOLL AG REPREZENTANTĂ ROMÂNIA, MOTOROLA, MONDEGO CONSTRUCT, ZIARUL ZIUA etc.

Concurența

Piața turistică din București este o piață concurențială, oferta a crescut odată cu creșterea numărului de agenții de turism (ofertă foarte mare,cerere mică). Printre agențiile concurente agenției de turism Condor Travel se numără:Getica Turism, Sol Turism, Ioana Travel SRL,Travel Club,Agenția de turism Vavis, Aisa Turism SRL,Alfa Travel, Adventure Travel etc.

Furnizorii forței de muncă

Rolul personalului în servicii conferă furnizorilor de forță de muncă un loc aparte în cadrul micromediului. El este exprimat de atenția acordată de firmele de servicii cunoașterii îndeaproape a modului în care este pregătită forța de muncă, de implicarea acestora în procesul de pregătire a personalului și de punerea în mișcare a unui întreg arsenal de mijloace de recrutare a acestora27.

Furnizorii de forță de muncă pentru agenția de turism Condor Travel sunt reprezentați de unitățile de învățământ.

Furnizorii prestatorii si băncile

Companii aeriene

Ca agent acreditat LATA, Condor Travel este agent pentru: TAROM, BRITISH AIRWAYS, AIR FRANCE, AUSTRIAN AIRLINES, LUFTHANSA, SWISSAIR, MALEV, KLM, OLYMPIC AIRWAYS, CSA, ALITALIA ETC.

26Ion Ionescu, „Mutații în turismul românesc", Teză de doctorat, ASE, București,1998,p. 69

27Valerică Olteanu, OP. CIT, p. 101

Furnizorii externi de servicii turistice ai agenției de turism Condor Travel

– ABACCO, TURVIZA, SUN SCALE, ESPANIA, INCOMING – Spania;

– CTS YOYAGES, FRANTOUR PARIS – Franța;

– ALL EUROPEAN TRAVEL – Anglia;

– TUMLARE CORPORATION – turoperator pentru Europa;

– MARTINA VIAGGI, CTS VIAGGI, CLUB VACANZE – Italia;

– OTUS – Cehia;

– CAPTAIN NEMO, MELITOURS – Grecia;

– LIBERTY INTERNATIONAL – turoperator pentru Europa de est și centrală;

– ORIENTAL TRAVEL, ROYAL CLIFF RESORT – Thailanda;

– KTY VOYAGES – Maroc;

– PARADISE CRUUISES, ATLANTICA HOTELS – Cipru;

– CONCORDE TRAVEL – Africa de Sud;

– KOMPAS-SUA

Furnizori interni de servicii turistice:

Hoteluri din București: SOFITEL, CROWNE PLAZA BUCUREȘTI, HILTON – ATENEE PALACE, BUCUREȘTI, INTERCONTINENTAL, LEBĂDA, MAJESTIC, AMBASADOR, CAPITOL, LIDO.

Hoteluri din România: PREZIDENT MANGALIA, MARA HOLIDAY INN RESORT SINAIA, ECONOMAT INAIA, ORIZONT PREDEAL, TURISM 1110 PREDEAL, NEPTUN OLIMP, COMPLEX SAVOY MAMAIA, CONTINENTALSIBIU, POSTA VALUL BRAȘOV, CONTINENTAL CLUJ.

Alți parteneri:

– AMADEUS ROMÂNIA – pentru sistemul de rezervări de bilete avion;

– QUARK CONSULTING – firmă de contabilitate;

– BANCA COMERCIALĂ ION TIRIAC;

– DO MI ADVERTISING – firmă de publicitate.

1.2.1.3 Piața agenției de turism Condor Travel

Piața turistică este parte integrantă a pieței, în general, și a pieței serviciilor, în particular. Piața turistică poate fi definită ca sferă de confruntare dintre oferta turistică, materializată în producția specifică, și cererea turistică – expresie a nevoilor, dorințelor și aspirațiilor clienților.28'

Piața turistică din București se caracterizează prin:

Ofertă foarte mare de produse turistice asemănătoare în ceea ce privește prețul și calitatea produsului.

Nevoia de turism este o nevoie superioară (piramida lui Maslow), care se manifestă cu prioritate numai după ce nevoile de pe treptele inferioare au fost satisfăcute. Astfel, prețurile au influență directă asupra cererii de servicii turistice, deoarece orice creștere a acestora este capabilă dacă nu să anuleze, cel puțin să scadă drastic cererea orientată spre ele.

Nivelul de trai al populației a scăzut ca urmare a situației economice actuale.

O caracteristică specifică a pieței turistice este sezonalitatea. în cazul agenției de turism Condor Travel acest fenomen influențează cel mai mult grupele de servicii: turism intern și turism extern.

Oferta turistica poate fi definită prin ansamblul atracțiilor (naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea anumitor zone de către turiști, împreună cu capacitatea organizatorică a rețelei (baza tehnico – materială, infrastructura etc) , de a satisface în anumite condiții, cererea populației29.

Serviciile turistice oferite de agenția Condor Travel, sunt:

servicii turistice interne;

servicii turistice externe;

ticketing;

organizări de conferințe.

Cererea turistică exprimă un cerc de nevoi de ordin superior30.

In vederea estimării profitabilității serviciilor, personalul de vânzări al agenției de turism Condor Travel a realizat o segmentare a pieței. Aceasta va oferi informații despre segmentele de clienți cu ponderea și potențialul cel mai mare de profit.

28 Rodica Minciu „Economia turismului", Editura Uranus, București, 2000, p. 131 -132

29 Valerică Olteanu, Teză de doctorat, OP. CIT., p. 20

30 Valerică Olteanu, IBIDEM, citat din C. Florescu, O. Snak, „Cererea de mărfuri a populației", Editura

Științifică, București, 1967, p. 10

Segmentarea pieței în funcție de profilul consumatorului și serviciile Condor Travel

Serviciile Condor Travel:

S1: Sejururi la mare în România; S2: Sejururi la munte în România; S3: Sejur de tratament;

S4: Atracții turistice în România;

S5: Cazare în hoteluri din țară și din București; S6: Conferite în România;

S7: Sejururi în străinătate la mare (vara); S8: Sejururi în străinătate la munte (la ski); S9: Atracții turistice în străinătate;

S10: Bilete de avion. Consumatorii:

Există două grupuri de consumatori: Persoane fizice; Organizațiile (firmele).

In cadrul fiecărei grupe există mai multe profiluri de consumatori:

1. Consumatorul persoană fizică este definit în funcție de vârstă și de venit, după cum urmează:

CI : Cu vârste (20 – 50 de ani) și venituri mai mici de 200 $ / lună; C2: Cu vârste (20 – 50 de ani) și venituri mai mari de 200 $ / lună;

C3: Pensionari cu venituri mari;

C4: Turist străin care vine să viziteze România sau care lucrează pe teritoriul

României.

2. Consumatorul organizațional:

C5: Organizații (firme, persoane juridice) care vor fi apreciate după criteriile:

Să dispună de bani;

Să aibă nevoie de servicii turistice.

Tabelul nr. 2.7 „Segmentarea pieței

Sursa: „Segmentarea pieței" realizată de personalul de vânzări al agenției Condor Travel

Concluzii:

1. Segmentul de consumatori individuali cel mai atractiv este populația activă cu venituri mai mari de 200 % /lună, de unde se realizează vânzări pentru produse la care comisionul agenției este mare.

2. Un segment foarte bun este „străin vizitator". Valoare vânzărilor este mare, precum și comisionul firmei.

3. Turistul străin rezident în România este amator de servicii turistice,dar la prețuri mici și implicit comision redus pentru agenție.

4. Organizațiile reprezintă un segment promițător din punct de vedere al profitului

pentru conferințe.

1.2.1.4 Relațiile agenției de turism Condor Travel cu mediul extern

In calitate de componentă a mediului, întreprinderea de servicii intră într-un ansamblu de relații cu celelalte componente ale sale. Dintre acestea se detașează relațiile întreținute cu clienții (relații de piață), cu concurenții (relații de concurență) și cu furnizorii (relații de parteneriat).

Astfel, în cadrul relațiilor de piață, în cazul întreprinderii de servicii, sunt practicate o serie de relații specifice cu clienții, cunoscute sub denumirea de relații preferențiale31.

31 Valerică Olteanu, OP. CIT., p. 134

Elementul cheie în promovarea relațiilor preferențiale îl reprezintă segmentarea pieței realizată prin luarea în considerare a criteriului veniturilor și a perioadei din ciclul de viață în care se află „produsul". Acestea se sprijină pe calitatea înaltă a serviciilor, prețuri preferențiale pentru clienții firmei, prioritate în efectuarea serviciilor

Condor Travel întreține relații preferențiale atât cu clienții actuali și potențiali, cât și cu proprii angajați.

Relațiile preferențiale întreținute de agenție cu clienții se reflectă în mod specific în cadrul politicilor de promovare, de distribuție, de produs și de preț.

Ținând cont de importanța personalului în prestarea și desfășurarea serviciilor, conducerea agenției, se preocupă de pregătirea și perfecționarea angajaților, fie la locul de muncă,fie prin participarea la cursuri de specialitate, după caz. De exemplu, compartimentul de vânzări al agenției dispune de un personal cu pregătire economică, dar fără experiență în vânzări, motiv pentru care aceștia vor participa la cursuri de specialitate, cheltuielile fiind suportate de agenție. De asemenea, directorul general al agenției își motivează angajații prin: plata unor salarii corespunzătoare postului ocupat de fiecare angajai; prin pachete de beneficii acordate angajaților (prime speciale cu ocazia unor sărbători religioase (Crăciun, Paște), reduceri în privința unor sejururi pentru turismul intern sau extern corespunzătoare ofertei agenției); oferirea personalului agenției de responsabilități sporite și interesante; oferirea unei anumite independențe pe post fiecărui angajat; participarea activă la rezolvarea problemelor colectivului său, prin dezvoltarea unei atitudini empatice față de fiecare dintre angajați, ascultându-i cu atenție, dându-le sfaturi utile, dezvoltând relații apropiate de muncă, asigurându-se că aceștia sunt ajutați atunci când au nevoie.

Condor Travel întreține relații de parteneriat cu companiile aeriene, cu furnizorii interni și externi de servicii turistice, precum și cu alți parteneri: firma de contabilitate Quark

Consulting, Banca Comercială Ion Tiriac, firma de publicitate Do Mi Advertisins.

Relațiile concurentiale

Concurența dintre serviciile turistice existente pe piață este directă, consumatorii nemulțumiți vor căuta în permanență o alternativă care să le satisfacă nevoia. Condor Travel întreține relații de toleranță cu concurenții săi.

32 Valerică Olteanu, IDEM, p. 13

1.2.2 Mediului intern

Atingerea obiectivelor firmei de servicii nu este posibilă fără cunoașterea potențialului propriu, expresie a capacității firmei de a realiza prestațiile la un anumit nivel. Principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, clădirile, echipamentul și personalul33.

> Clădirea

Sediul agenției de turism Condor Travel se află în Bulevardul Titulescu, nr. 18, parter

(stradal), sector 1, București.

> Echipamentele (dotările)

Pentru desfășurarea în bune condiții a activității zilnice, sediul a fost dotat cu tehnică modernă precum: telefon – 4 linii telefonice internaționale, fax, copiator, 6 calculatoare și 4 imprimante în rețea, 1 calculator conectat la sistemul de rezervări bilete avion Amadeus, 1 televizor cu video pentru prezentarea diferitelor destinații turistice.

> Personalul agenției Condor Travel

Personalul prestator de servicii reprezintă elementul determinant al aprecierii produsului turistic de către consumator, în întreaga gamă a calității lui, de la succes deplin la insucces. Motivarea personalului angajat, profesionalismul și dăruirea lui sunt, de cele mai multe ori elemente de succes ale întreprinderii de turism34. Conducerea agenției de turism Condor Travel încearcă pe cât posibil să identifice și să cunoască motivațiile angajaților săi, asigurând în firmă un climat organizațional ridicat care să susțină motivarea personalului pe termen lung.

în cadrul agenției lucrează 10 angajați: trei directori (director general, director adjunct, director de producție și vânzări), patru agenți de turism (agent de turism intern, agent de turism extern, agent de ticketing35, responsabil cu organizarea de conferințe), un contabil, o secretară și un curier. Opt dintre angajații agenției au studii universitare de specialitate și doi angajați, respectiv secretare și curierul au studii liceale

Directorul general și directorul adjunct sunt agenți IATĂ36. IATĂ permite emiterea de

bilete pentru un număr de 80 de companii aeriene din lumea întreagă, pe liniile internaționale, activitate pentru care agențiile primesc un comision de 9%37.

în birourile „turism intern", „turism extern", „ticketing" și „organizări de conferințe" își desfășoară activitatea un personal specializat, cu pregătire economică, care cunoaște bine furnizorii interni și externi de servicii turistice cu care agenția are contacte de afaceri, dar care are o experiență modestă în vânzări, motiv pentru care aceștia urmează cursuri de perfecționare în domeniul vânzărilor.

33Valerică Olteanu, OP. CIT., p. 103 – 104

34Aurelia Felicia Stăncioiu, Teză de doctorat, OP. CIT., p. 201

35Agent de ticketing = persoană care se ocupă cu rezervarea și apoi comercializarea biletelor de avion;

36IATA: Asociația Internațională a Transporturilor Aeriene

37Gabriela Stanciulesciu, „Managementul agenției de turism", OP. CIT., p. 99

1.3 Analiza SOWT

Analiza SWOT analizează punctele forte și slabe ale agenției (factori interni), asociate cu oportunitățile și amenințările existente la un moment dat pe piață (factori externi).

Scopul acestei analize este de a dezvolta punctele forte ale organizației, de a înlătura sau corecta punctele slabe, de a profita de ocaziile favorabile și de a evita sau diminua impactul amenințărilor mediului extern.

Tabelul nr. 2.8: Analiza SOWT asupra agenției de turism Condor Travel

Tabelul nr. 2.9: Analiza SOWT asupra mediului extern

CAPITOLUL 2

Coordonatele strategiei de piață ale agenției de turism Condor Travel

Anticiparea modificărilor intervenite în mediul extern, oferă firmei posibilitatea orientării eficiente a activității. Conectată la un mediu caracterizat, în perioada actuală, prin dinamism susținut, firma se confruntă deopotrivă cu oportunități și amenințări. Ea trebuie să răspundă promp la semnalele și schimbările mediului și să integreze acțiunile sale într-o viziune de perspectivă, într-o politică unitară, coerentă – politica de marketing38.

Rolul de a ghida activitatea firmei, deciziile curente și de perspectivă adoptate de conducerea acesteia, de a asigura unitate și coerență acțiunilor concrete, revine și unor elemente ca: misiunea și obiectivele firmei, poziționarea acesteia, strategia de piață adoptată.

2.1 Conceptul de politică de marketing

Orientarea de perspectivă a firmei este tot mai mult impusă de condițiile noi în care își desfășoară activitatea. Este vorba deopotrivă de condițiile interne ale întreprinderii (tehnice, organizatorice și de altă natură) și cele ce caracterizează mediul său extern. Din lista unor astfel de condiții pot fi evidențiate: creșterea dimensiunilor firmei, lărgirea spațiului său de acțiune, multiplicarea interdependențelor cu mediul, modificarea formelor de organizare și conducere, modificarea tehnologiilor, amplificarea efectelor colaterale ale activității economice asupra mediului (economic, social, geologic) etc.

Fiecare dintre aceste condiții luate separat, ar putea fi un argument suficient în favoarea unei viziuni strategice, de o oarecare perspectivă, în conducerea și desfășurarea activității firmei.

O abordare de perspectivă este impusă de condițiile exterioare. De pildă, unele „efecte secundare" ale activității economice, de genul poluării, secătuirii resurselor naturale etc , într- o viziune pe termen scurt pot scăpa eventual atenției sau interesului firmei. Prevenirea sau limitarea unor asemenea efecte intră tot mai mult în preocupările societății ale structurilor sale macroeconomice, dar trebuie deopotrivă avute în vedere și la nivelul întreprinderii, întrucât pe termen lung, corespund și propriilor ei interese. In sectorul turistic, prosperitatea unei firme, bazată pe suprasolicitarea unei zone, ar putea avea drept „perspectivă" degradarea ei și ieșirea

definitivă din circuitul turistic.

Orientarea de perspectivă presupune o atitudine globală, este vorba de un comportament prospectiv care să dea sens tuturor acțiunilor întreprinderii. Aceasta este însăși politica globală de marketing, alcătuită dintr-un ansamblu coerent de strategii și tactici39. Ea transformă optica de marketing într-un comportament manifest, asigură punerea în mișcare a funcțiilor de marketing, atingerea de către firmă a obiectivelor pe care și le-a propus.

Reunind strategiile și tacticile aferente, politica de marketing desemnează un anumit

„stil", propriu firmei, o anumită „manieră" specifică de abordare și rezolvare a problemelor sale. Fizionomia politicii de marketing reflectă deci, nu numai obiectivele specifice ale firmei, dar și opțiunile acesteia în privința modalităților de atingere a obiectivelor. Așa se explică faptul, că firme asemănătoare sub raportul profilului și al potențialului pot viza aceleași obiective, dar modalitățile și căile concrete la care recurg pot fi sensibil diferite.

Privită în timp, politica de marketing a unei firme se caracterizează printr-o relativă stabilitate, o continuitate a trăsăturilor sale definitorii: o abordare „de azi – pe mâine" este străină opticii marketingului, ea trădând absența unei politici coerente a firmei. Caracterul relativ durabil al politicii de marketing se explică, în principal, prin rolul determinant al componentelor sale strategice, acestea vizând un anumit orizont de timp. Poate intra însă în considerație și personalitatea echipei manageriale, optica acesteia asupra misiunii firmei și a modului de împlinire a acesteia.

Consecvența în promovarea unei anumite politici de marketing nu înseamnă însă că ea trebuie să rămână automat fixată în coordonate rigide. Condițiile în permanentă schimbare, ale mediului în care își desfășoară activitatea, reclamă reconsiderarea periodică a politicii

firmei.

Dinamica politicii de marketing este determinată, în același timp, de traiectoria însăși a firmei în cadrul ciclului său de viață. Trecerea de la o fază la alta schimbă gama problemelor ca și a posibilităților de rezolvare a lor. Astfel, politica primilor ani de la înființare este inevitabil marcată de problemele afirmării firmei. După depășirea acestei faze, politica de marketing va încorpora – sub forma unor obiective mai consistente -acumulările firmei în privința experienței, ca și a resurselor material – financiare; ea va reflecta, de asemenea, modificările mai semnificative intervenite în poziția firmei în cadrul pieței, în raporturile cu ceilalți agenți economici.

Strategia de piață ocupă o poziție centrală, ea reprezentând nucleul politicii de marketing

38Constantin Florescu, OP. CIT., p. 175

39Constantin Florescu, OP. CIT., p. 175 – 176

Figura nr. 3.1: Poziția strategiei de piață în cadrul politicii globale de marketing

Sursa: Constantin Florescu, „Marketing", Editura Independența Economică, Pitești, 1997, p.181.

Ar putea intra în considerație,în acest sens, faptul că sunt întrunite trăsăturile unei

„strategii complete"; ea încorporează, într-o combinație perfectă, cele trei elemente ale unei astfel de strategii, și anume:

strategia de acțiune; strategia rezultatelor; strategia angajării.

Dincolo de aceste trăsături – care ar putea fi identificate și în cadrul altor strategii de marketing -poziția centrală a strategiei de piață rezultă din raportarea ei directă la esența viziunii și demersului de marketing. Rațiunea existenței întreprinderii, în viziunea marketingului, este satisfacerea, în condiții de maximă eficiență, a unor cerințe de consum.

Problematica complexă a marketingului se regăsește într-o largă paletă de strategii, pusă în mișcare simultan în spațiul unei anumite politici de marketing.Dintre acestea însă, cea mai cuprinzătoare este strategia de piață cuprinzătoare atât prin natura obiectivelor, cât și prin amploarea angajamentului material – financiar și organizatoric pe care îl solicită firma. Oricare dintre celelalte strategii are un câmp relativ mai limitat, privește doar o anumită latură a activității firmei sau obiective mai restrânse. Strategia de piață vizează însăși finalitatea activității firmei, privită în ansamblul ei. Aceasta explică și natura relațiilor din interiorul setului de strategii alcătuind politica de marketing. Ca nucleu al acesteia, strategia de piață constituie punctul de plecare și elementul de referință pentru toate celelalte strategii40.

40 Constantin Florescu, OP. CIT., p. 179 -181

Pentru firmă, strategia de piață este doar un „ghid". Materializarea ei – iar prin aceasta, promovarea unei politici globale de marketing – presupune inițierea unui șir de acțiuni practice și antrenarea unor eforturi pentru desfășurarea lor.

Ideea antrenării resurselor, în combinații diferite, astfel încât să permită firmei realizarea unui contact eficient cu piața a condus la nașterea conceptului de marketig – mix.

Mixtura sugerată de conceptul în cauză privește modul cum sunt antrenate resursele (inclusiv cele de imaginație) ale întreprinderii, proporțiile, „dozajul" în care ele. vor intra în efortul global al firmei pentru a se ajunge la efectele dorite41.

Mixul de marketing este un ansamblu de strategii și tactici. Iar acestea sunt grupate în cele patru politici de marketing: de produs, de preț, de distribuție și promoțională42 .

In concluzie, întreaga politică de marketing a întreprinderii, în general, are ca nucleu strategia de piață, iar ca instrument de realizare a ei mixul de marketing .

2.2 Formularea misiunii și a obiectivelor agenției de turism Condor Travel

Misiunea agenției de turism Condor Travel , în virtutea căreia conducerea acesteia a structurat activitatea și modul de funcționare a agenției, cuprinde un set de reguli care au fost formulate prin luarea în considerație a patru elemente, respectiv:

– Stabilirea unei misiuni nici prea largi dar, nici prea înguste, o misiune care să realizeze echilibrul dintre dorințele inițiale și realizările efective. Prin prisma acestui raport de echivalență între ceea ce dorește firma și ceea ce poate fi, conducerea agenției evaluează permanent rezultatele obținute.

– Proiectarea unei misiuni ținând cont atât de personalul agenției, care prin activitățile desfășurate asigură de fapt realizarea acesteia, cât și de diverșii parteneri de afaceri ai agenției (clienți, companii aeriene, furnizori interni și externi de servicii turistice, alți parteneri), care își vor forma mai ușor o imagine corectă asupra acesteia cunoscându-i misiunea.

– Stabilirea unei misiuni care să-i permită agenției diferențierea de concurenții săi.

– Stabilirea componentelor misiunii ținând cont de piața pe care acționează, de clienții

și de concurenții de pe piață.

41 Constantin Florescu, IDEM, p. 192-193

42 Constantin Florescu, IDEM, p. 199

43 Aurelia Felicia Stăncioiu, OP. CIT., p. 118

Ținând cont de cele prezentate mai sus, conducerea agenției și-a stabilit următoarea declarație de misiune:

1. Asigurarea unui climat organizațional bun care se traduce printr-un moral ridicat al angajaților.

2. Oferirea unor produse corespunzătoare exigențelor clienților care apelează la serviciile agenției de turism Condor Travel

3. Asigurarea calității serviciilor la un nivel ridicat și constant.

4. Dezvoltarea permanent a ofertei de produse turistice a agenției, prin îmbunătățirea serviciilor existente sau / și prin adăugarea unor noi servicii.

5. Practicarea unor politici de reducere de prețuri pentru grupuri sau /și vânzări în rate.

6. Preocuparea pentru menținerea unei bune reputații a agenției în rândul diverșilor săi parteneri;clienți, companii aeriene, furnizori interni și externi de servicii turistice, alți parteneri.

7. Preocuparea pentru creșterea profitului agenției.

Pentru anul 2002, Condor Travel își propune atingerea următoarelor obiective:

Ca obiectiv financiar. Condor Travel își propune creșterea cifrei de afaceri cu 20 % față de cea obținută în anul 2001. Cifra de afaceri realizată în anul 2001a fost de 91450$.

Ca obiectiv social. Condor Travel își propune îmbunătățirea în firmă a climatului motivator.

Un manager nu le poate cere angajaților săi să fie motivați, dar poate să creeze în firmă un climat care să-i motiveze.

Numai un climat organizațional bun, care se traduce printr-un moral deosebit al angajaților, poate susține motivarea acestora pe termen lung.

Adevărata motivare a personalului vine, de fapt din automotivarea sa, rezultatul eforturilor managerului de a crea un climat adecvat în organizație. Aceste eforturi constau în acțiunea asupra a trei factori care determină motivarea angajaților: capacitatea de muncă, dorința de a lucra și recompensele primite.

Astfel, conducerea agenției a stabilit un set de principii referitor Ia sistemul de motivare al personalului:

– plata unor salarii corespunzătoare postului ocupat de fiecare angajat, din punct de vedere al dificultății muncii, al volumului de muncă, al responsabilității, al performanței pe post;

– oferirea unor pachete de beneficii angajaților agenției: prime speciale cu ocazia unor sărbători religioase (Paște, Crăciun); reduceri în privința unor sejururi pe turism intern sau extern corespunzătoare ofertei turistice Condor Travel; oferirea unor programe de instruire angajaților.

– oferirea personalului agenției de responsabilități sporite și interesante, prin delegarea unor activități complexe și nu doar a unor sarcini de rutină;

– oferirea unei anumite independențe pe post fiecărui angajat;

– participarea activă la rezolvarea problemelor colectivului său, prin dezvoltarea unei atitudini empatice față de fiecare dintre angajați, ascultându-I cu atenție, dându-le sfaturi utile, dezvoltând relații apropiate de muncă, asigurându-se că aceștia sunt ajutați atunci când au nevoie.

Ca obiectiv de piață, Condor Travel își propune creșterea volumului de vânzări pentru produsele agenției, prin atragerea de noi clienți, dar și prin creșterea contribuției la îmbunătățirea gradului de satisfacere a clienților, în urma unor identificări permanente a dorințelor și reacțiilor consumatorilor la inițiativele agenției.

Ca obiectiv general de marketing. Condor Travel își propune îmbunătățirea imaginii agenției în rândul clienților actuali și potențiali.

Obiectivele de marketing corespunzătoare politicii de marketing a agenției, sunt prezentate în cadrul capitolului 4.

2.3 Sfera de „produse-piețe" și strategiile dezvoltării ale agenției de turism Condor Travel

Agenția de turism Condor Travel, care are ca obiect de activitate prestarea de servicii turistice își definește sfera de produse, grupând posibilele activități astfel:

1. Activitatea de turism intern, care la rândul ei poate fi divizată astfel:

– sejururi la mare;

– sejururi la munte;

– sejururi de tratament;

– circuite turistice, precum: „Dracula", „Turul mănăstirilor din Moldova",

„Ortodoxism și muzică… în județul Mureș";

– cazări în hoteluri din țară.

2. Activitatea de turism extern, care la rândul ei poate fi divizată astfel:

– sejururi la mare (vara);

– sejururi la munte (la ski);

– sejururi exotice în Indonezia, Thailanda, India, Japonia, Africa de Sud;

– weekend-uri în cele mai frumoase capitale din Europa: Londra, Paris, Madrid, Viena, Roma, Budapesta, Atena, Lisabona.

3. Activitatea de ticketing, care la rândul ei poate fi divizată astfel:

– bilete de avion pentru destinații interne;

– bilete de avion pentru destinații externe, cu orice companie aeriană.

4. Activitatea organizări de conferințe, pentru grupuri între 25 și 300 de persoane, care la rândul ei poate fi divizată astfel:

organizări de conferințe și seminarii în hotelurile din București; organizări de conferințe și seminarii în hotelurile din zona montană; organizări de conferințe și seminarii în hotelurile de pe litoral

Ținând cont de faptul că agenția de turism Condor Travel își va modifica portofoliul de activități,incluzând în activitatea de turism intern două produse noi: călătorii virtuale și sejururi verzi (în sate turistice), precum și în activitatea de turism extern alte două produse noi, respectiv: călătorii virtuale și vacanțe la fermele țărănești (turism rural), destinate acelorași consumatori, ea va aplica corespunzător „Matricei piață – produse în domeniul serviciilor" (a fost prezentată în cadrul capitolului 1,subcapitolul 1.3.1.2 „Definirea sferei de produse – piețe și strategiile dezvoltării", p. 12) strategia de „dezvoltare a serviciilor", introducând produse noi pe piețe actuale.

In cazul activităților de ticketing și organizări de conferințe. Condor Travel aplică o strategie de „penetrare a pieței" exprimată prin acțiunea în cadrul pieței existente cu servicii actuale. Prin această strategie Condor Travel urmărește atragerea de noi clienți, sporirea vânzărilor pe cumpărător și stabilizarea propriei clientele.

2.4 Poziționarea agenției de turism Condor Travel

Segmentarea pieței este o fază următoare celei de definire a sferei de produse și premergătoare celei de poziționare a serviciilor. în cadrul agenției de turism Condor Travel segmentarea pieței a fost realizată de personalul de vânzări al agenției, în funcție de profilul consumatorului și serviciile Condor Travel.

Există două grupe de cumpărători: persoanele fizice și organizațiile (firmele), în cadrul fiecărei grupe existând mai multe profiluri de consumatori,definite în funcție de vârstă și venit.

Poziționarea actuală a agenției de turism Condor Travel s-a datorat, în primul rând, diferențierii seniciilor Condor Travel oferite clienților în raport cu produsele turistice concurente și ulterior, diferențierii imaginii acestor servicii de cele concurente.

Diferențierea serviciilor Condor Travel se reflectă în avantajul competitiv pe care acestea îl asigură clienților în raport cu concurenții. Avantajul competitiv apare la contactul clientului cu prestatorul și este rezultatul diferențierii asigurate de personalul agenției de turism Condor Travel , prin profesionalismul, promptitudinea și dăruirea cu care răspunde solicitărilor clienților, precum și ambianța profesională în care are loc întâlnirea dintre prestatorul și consumatorul de servicii turistice.

Avantajul competitiv al agenției de turism Condor Travel a fost obținut în final prin perceperea diferită a atributelor: personalul și ambianța profesională, care exprimă caracteristicile serviciilor turistice Condor Travel, de către clienții agenției.

Prin urmare, consumatorii de produse turistice Condor Travel , asociază imaginea agenției cu calitatea angajaților agenției respectiv cu profesionalismul, promptitudinea și dăruirea cu care li se răspunde solicitărilor lor și cu ambianța profesională în care are loc întâlnirea dintre prestator și consumator,atribute care, în ultimă instanță, asigură alături de clientul participant la realizarea prestației turistice, succesul agenției, determinând o calitate corespunzătoare exigențelor clienților.

Poziționarea agenției a fost comunicată segmentelor de piață vizate, prin utilizarea strategiei: consolidarea poziției deținute, respectiv, prin „sădirea în conștiința consumatorilor a ideii că o astfel de poziție este una privilegiată"44, poziție care are la bază cele două atribute de poziționare deja menționate: personalul Condor Travel și ambianța profesională în care are loc întâlnirea dintre prestatorul și consumatorul de produse turistice.

44Valerică Olteanu, OP. CIT., p. 169

2.5 Coordonatele strategiei de piață adoptate de agenția de turism Condor Travel

Strategia de piară adoptată de agenția de turism Condor Travel este rezultatul unei opțiuni dintr-o pluritate de variante, ea fiind aleasă în urma unei cercetări atente atât a mediului în care Condor Travel își desfășoară activitatea, cât și a resurselor umane, financiare și materiale de care dispune. Condor Travel a stabilit astfel, strategia de piață pornind de la influențele pe care factorii exogeni – particularitățile pieței turistice în care Condor Travel își desfășoară activitatea – și factorii endogeni – posibilitățile umane, financiare și materiale ale agenției – le au asupra desfășurării activității agenției.

Piața întreprinderii turistice prezintă, din punct de vedere geografic, două componente: una locală, în cadrul căreia are loc confruntarea unei părți a ofertei cu cererea din perimetrul în care este amplasată întreprinderea și o alta națională și internațională. în cadrul căreia se confruntă oferta de servicii cu cererea provenită din alte zone.

Fizionomia pieței întreprinderii turistice este determinată de trăsăturile specifice ale celor două categorii corelative ale sale – cererea și oferta45.

Oferta turistică este formată din două grupuri de elemente: pe de o parte elementele de atractivitate ale unei zone, iar pe de altă parte, oferta de servicii, prin intermediul căreia acestea sunt puse în valoare.

O parte din elementele constitutive ale ofertei turistice sunt create de mâna omului (potențialul turistic antropic: vestigii arheologice și monumente de artă: cetăți, castele, palate; elemente de etnografie și folclor: arhitectură populară, port, muzică și dans, obiceiuri și tradiții etc ; instituții și evenimente cultural artistice: muzee, case memorial ,festivaluri etc.) altele sunt naturale (potențialul turistic natural, prin componentele sale: relief, climă, hidrografic vegetație, faună monumente naturale, rezervații); unele își sporesc valoarea în timp (în special cele istorice), devenind tot mai atractive, intervenția omului fiind de conservare și înnobilare ,altele (baza tehnico-materială și infrastructura) se uzează fizic și moral, trebuind produse și reproduse în permanență.

Componentele potențialului natural și antropic al României, prezintă interes prin faptul că permite practicarea unor forme variate de turism: de odihnă și tratament, cultural, balnear, rural,capabile să satisfacă gusturile unui larg segment de turiști.

Elementele de atractivitate nu au aceeași valoare turistică în tot cursul anului și prezintă o anumită variabilitate în timp. Variațiile sezoniere sunt provocate atât de cauze natural (succesiunea anotimpurilor, condițiile de climă, atractivitatea valorilor culturale,istorice,de artă și periodicitatea manifestărilor – târguri, festivaluri, serbări populare etc) , cat și de condițiile economico-organizatorice (regimul concediilor plătite și durata lor, structura anului școlar și universitar, etc) .

Baza tehnico-materială specific turistică (rețeaua de unități de cazare, o parte din rețeaua unităților de alimentație, mijloacele de transport din structura turismului etc ) și infrastructura țării noastre se caracterizează în ansamblu, printr-o insuficientă dezvoltare și modernizare, iar de multe ori calitatea prestației este necorespunzătoare cerințelor clienților.

Oferta de servicii turistice conține o pane variabilă în anumite limite (personalul turistic, desfacerile din alimentația publică) și o altă parte (baza tehnico-materială, infrastructura) fixă, rigidă, neputând fi deplasate în spațiu pentru a întâlni cererea.

Elementele constitutive ale ofertei, deși sunt distincte, nu pot fi privite izolat: este de ajuns ca numai unul dintre ele să nu fie în concordanță cu cererea pentru ca nici celelalte să nu se realizeze.Ele nu se bucură de aceeași importanță în cadrul ordinii stabilite de către consumatori pentru satisfacerea nevoii turistice. Această ordine variază de a lungul anului, existând posibilitatea compensării unora pe seama celorlalte în „ocuparea" timpului afectat călătoriei sau sejurului46.

Diversitatea elementelor component ale ofertei turistice imprimă acesteia un caracter eterogen și complex.

Cererea turistică exprimă un cerc de nevoi de ordin superior, ceea ce face ca ea să fie extrem de elastică față de acțiunea factorilor de influență4 7 .

Astfel, un factor de influență îl constituie elasticitatea ridicată a cererii, faptul că orice creștere a prețurilor serviciilor turistice, este capabilă dacă nu să anuleze, cel puțin să scadă drastic cererea orientată spre ele.

Caracterul rigid al ofertei impune satisfacerea nevoii prin „migrarea" turistului până în zona de existență a produsului turistic, imprimând cererii un mare grad de mobilitate.Datorită costului călătoriei și timpului necesar deplasării, există o zonă geografică din care turiștii sunt atrași cu precădere.De pildă, turismul de sfârșit de săptămână, se desfășoară în anumite perimeter cu o delimitare destul de precisă.

Deplasarea unor categorii de purtători ai cererii turistice, de o mare diversitate (tineret, adulți, persoane de vârsta a III-a, a IV-a etc.) în ceea ce privește nevoile exprimate imprimă cererii un caracter eterogen.

Datorită acțiunii unor factori specifici, cererea turistică are un pronunțat character sezonier48

Oscilațiile sezoniere ale activității turistice influențează nivelul profitului unităților turistice în sensul creșterii sau diminuării acestuia, prin concentrarea fluxului de turiști în anumite perioade ale anului calendaristic și printr-o reducere importantă sau chiar stopare a fluxurilor de turiști în celelalte perioade ale anului.

45Valerică Olteanu, OP. CIT., p 116 -l 17

46Valerică Olteanu, OP. CIT., p. 119

47IDEM,p. 120

48Valcrică Olteanu, IDEM, p. 120 -121

La elaborarea strategiei de piață, Condor Travel a ținut cont și de factorii endogeni, respectiv de resursele umane, materiale și financiare de care dispune. Condor Travel dispune de resurse umane, materiale și financiare corespunzătoare desfășurării în bune condiții a activității: sediul este dotat cu tehnică modernă conform standardelor internaționale; în cadrul agenției lucrează un personal calificat, cu pregătire economică, dar insuficient experimentat în domeniul vânzărilor, motiv pentru care acesta participă la cursuri de perfecționare; situația financiară a agenției îi permite conducerii să realizeze obiectivele pe care și le-a propus, Condor Travel neavând în prezent datorii neachitate către partenerii de afaceri din străinătate sau din România.

Asupra strategiei de piață a agenției de turism Condor Travel își pune amprenta și faza din ciclul de viață în care aceasta se află, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care1– a câștigat pe piață. Condor Travel se află în faza de dezvoltare din ciclul său de viață, ea aplicând o strategie de dezvoltare a serviciilor pentru activitățile de turism intern și turism extern, și o strategie de penetrare a pieței pentru activitățile de ticketing și organizări de conferințe, prin care urmărește atragerea de noi clienți, sporirea vânzărilor pe consummator și stabilizarea propriei clientele.

In adoptarea strategiei de piață Condor Travel, ia în considerare și posibilitatea apariției unor evenimente neprevăzute care i-ar putea afecta activitatea de piață.

Pornind de la cele prezentate mai sus, Condor Travel adoptă o strategie de piață în funcție de criteriile: raportul cerere – ofertă și conținutul relațiilor de mediu, criterii ce se regăsesc în strategiile generale ale agenției, precum și în funcție de criteriile: poziția firmei față de structura pieței, concurenți și furnizorii de forță de muncă, criterii ce se regăsesc în strategiile specifice ale agenției. Astfel, Condor Travel adoptă o strategie diferențiată temporal, concentrată, diferențiată de concurenți, promovează relații de parteneriat și se preocupă de pregătirea forței de muncă.

In funcție de raportul cerere-ofertă, Condor Travel s adoptă o strategie de diferențiere temporală, prin acțiunea concomitentă asupra cererii și ofertei.

Astfel, în sezon, când cererea este maximă,Condor Travel urmărește suplimentarea capacității ofertei și descurajarea cererii, prin lărgirea gamei de servicii oferite (un număr mai mare de produse turistice, în special pentru turismul intern și extern, pus la dispoziția clienților)și prin practicarea unor tarife mai ridicate. Prin aceasta, Condor Travel urmărește ca oferta de produse turistice să acopere toate solicitările clienților astfel încât să nu existe clienți nemulțumiți sau refuzați.

In extrasezon, când cererea este minimă, Condor Travel adoptă o strategie de stimulare a cererii și de orientare corespunzătoare a ofertei, prin: oferirea unor produse turistice fie, sub forma unor combinații de două sejururi, de dimensiuni apropiate, fie, sub forma unor sejururi și a unor excursii pe circuite date; prin oferirea de sejururi variabile ca lungime, respectiv, un sejur format dintr-o parte fixă (3-5 zile) și o altă variabilă, turiștii putând opta în momentul cumpărării pentru o anumită variantă; prin practicarea unor reduceri de prețuri pentru individuali și menținerea unui preț scăzut pentru grupuri – nivelul reducerii depinzând de mărimea grupului ; prin practicarea de vânzări în rate pe un interval limitat (15-20 zile,la începutul fiecărui sezon); prin practicarea unor pachete promoționale pentru turism intern și extern, constând în oferirea produsului Ia un preț mai mic decât cel obișnuit, plus un serviciu gratis sau serviciu suplimentar în același preț etc. Prin aceasta Condor Travel are în vedere „eliminarea stocurilor" de produse turistice, respectiv să nu existe produse nevândute, și în același timp să fie satisfăcute exigențele consumatorilor.

Ofertele de sezon și extrasezon vor fi aduse la cunoștința clienților prin intermediul publicității în reviste de specialitate (Card Magazin) și pe Site Internet, prin participarea agenției la târguri de turism interne și internaționale, prin intermediul poștei directe ca mijloc de promovare pentru marketingul direct, prin intermediul tehnicilor de promovare a vânzărilor.

In funcție de conținutul relațiilor firmei cu mediul Condor Travel adoptă ca strategie promovarea unor relații de parteneriat.

Condor Travel întreține relații preferențiale atât cu clienții actuali, prin calitatea înaltă a serviciilor, prin crearea de dosare personificate pentru fiecare client, prin prețuri preferențiale, prin acordarea de carduri de fidelitate, cât și cu clienții potențiali pe care încearcă să-i atragă prin calitatea înaltă a serviciilor, prin prețuri preferențiale, prin acordarea de cadouri promoționale (pixuri, calendare, umbrele și șepci) cu marca Condor Travel

De asemenea, conducerea agenției întreține relații preferențiale și cu proprii angajați, prin principiile pe care le aplică pentru motivarea acestora: plata unor salarii corespunzătoare postului ocupat;pachete de beneficii (prime cu ocazia unor sărbători speciale etc) ;oferirea personalului agenției de responsabilități sporite și interesante; participarea activă la rezolvarea problemelor colectivului, prin dezvoltarea unei atitudini empatice față de fiecare dintre angajați, ascultându-I cu atenție, dându-le sfaturi utile, dezvoltând relații apropiate de muncă, asigurându-se că aceștia sunt ajutați atunci când au nevoie; preocuparea pentru perfecționarea angajaților, fie la locul de muncă, fie prin cursuri de specializare.

Condor Travel întreține relații de cooperare cu partenerii săi de afaceri, (companiile aeriene, furnizorii interni și externi de servicii turistice, alți parteneri) desfășurate pe baze contractuale, prin înțelegeri.

Condor Travel întreține relații de tolerantă cu concurenții, prin acțiuni de supraveghere reciprocă,fiecare concurent fiind liber să acționeze cum dorește pe propria piață.

In funcție de poziția firmei față de structura pieței, Condor Travel adoptă o strategie concentrată,ea acționând în cadrul unui număr restrâns de segmente de piață, în funcție de profilul consumatorului și serviciile turistice Condor Travel. Există două grupe de cumpărători:persoanele fizice și organizațiile (firmele), în cadrul fiecărei grupe existând mai multe profiluri de consumatori, definite în funcție de vârstă și de venit.

Segmentele de consumatori individuali cele mai atractive sunt populația activă cu venituri mai mari de 200 $/lună și „străini vizitatori", de unde se realizează vânzări pentru produse la care atât comisionul agenției,cât și valoarea vânzărilor este mare. Organizațiile reprezintă un segment promițător din punct de vedere al profitului pentru conferințe.

In funcție de poziția firmei față de concurenți, Condor Travel aplică o strategie diferențiată, diferențiere operaționalizată prin componentele mixului de marketing,respectiv prin: modul în care personalul agenției răspunde solicitărilor clienților, modul în care combină elementele de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate, modul în care combină serviciile oferite, lungimea sejururilor oferite, numărul de rate pentru plata unor produse turistice cu vânzarea în rate, cadourile promoționale pe care le oferă etc.

In funcție de poziția firmei față de furnizorii de forță de muncă, Condor Travel optează pentru angajarea personalului pregătit clasic, prin unitățile de învățământ la care adaugă și o pregătire suplimentară, fie la locul de muncă, fie prin cursuri de specializare,

după caz.

CAPITOLUL 3

Mixul de marketing al agenției de turism Condor Travel

Conceptul de „mix de marketing" a fost introdus în anul 1964 de americanul Neil Borden și semnifică dozarea și manipularea coerentă și unitară a celor patru elemente variabile (produs, preț, distribuție și promovare) prin care întreprinderea acționează asupra pieței49.

In alcătuirea mix – ului deosebit de utilă se dovedește luarea în considerare a conținutului marketingului serviciilor pe baza căreia pot fi constituite sub – mixuri corespunzătoare: al marketingului extern, al marketingului interactiv și al marketingului intern50 .

3.1 Politica de produs a agenției de turism Condor Travel

Element esențial al mixului de marketing, produsul reprezintă materializarea eforturilor întreprinderii în vederea satisfacerii nevoii turistice51.Produsul turistic este de cele mai multe ori un pachet complex de servicii turistice complementare (Jefferson și Lickorish,1998). Astfel, o vacanță turistică va cuprinde servicii de informare,transport,cazare,alimentație, distracție și agrement care sunt combinate și vândute împreună în conformitate cu dorințele și nevoile consumatorului (Middleton,1997).De regulă, serviciile complementare care compun produsul touristic sunt furnizate de organizații diferite, independente și înalt specializate (hoteluri, restaurante, agenții de transport, muzee, companii de închiriere a echipamentului turistic, organizații de distracție și agrement). Rolul agenției turistice este în ultimă instanță de a gestiona și coordona aceste servicii complementare într-o ofertă complexă și completă adaptate cerințelor personale ale clienților (Holloway și Plant, 1992)52.

Produsul turistic se particularizează printr-un conținut specific, prin diferențierea strategiilor pe sezoane, precum și prin faptul că reflectă în cel mai înalt grad conținutul marketingului serviciilor53.

49Aurelia Felicia Stăncioiu, OP. CIT., p. 117, citat din Șt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, „Inteligența. Marketing Plus", Editura Polirom, Iași, 1998

50 Valerică Olteanu, OP. CIT., p. 172

51 Valerică Olteanu, IDEM., p.203

52C. Gurău, O. Ban, „Servicii turistice", din „Marketing – management: studii, cercetări

53 Valerică Olteanu, IDEM, p206

3.1.1 Conceptul de produs turistic

Produsul turistic este definit ca fiind un ansamblu de bunuri materiale și servicii capabil să satisfacă nevoile de turism ale unei persoane între momentul plecării și momentul sosirii în locul de plecare54. Prin urmare, produsul turistic este un „amalgam" de elemente tangibile și intangibile, concentrate într-o activitate specifică55.

Bunurile materiale ale produsului turistic sunt concretizate în:

– patrimoniul de resurse naturale, culturale, artistice, istorice, arhitectonice etc , care formează cadrul fizic de bază și care vor manifesta o atracție pentru turiști, incitându-I la voiaje;

– anumite elemente de infrastructură sau echipamente care, deși nu generează motivația sau cererea de turism, contribuie în mod hotărâtor la satisfacerea acesteia (hoteluri, restaurante, terenuri sau săli de sport, de spectacol, de conferințe etc) ;

– unele facilități de acces, legate de mijloacele de transport (adică de vehicule și căi de comunicații) alese de turiști pentru a ajunge la obiectivele dorite.

Privite ca atare, nici unul din elementele materiale enumerate (munte, plajă, climatul, hotelul, autobuzul) nu este produs turistic. Pentru a dobândi calitatea de elemente ale unui astfel de produs, ele se impun a fi asamblate în scopul satisfacerii nevoii de turism. In plus, nu elementele materiale ca atare definesc produsul turistic, ci serviciile sau prestațiile realizate prin intermediul lor (nu autocarul – ci serviciul de transport, nu hotelul – ci cazarea, nu plaja – ci agrementul pe care aceasta îl oferă).

Serviciile turistice se constituie într-un conglomerate sau o combinație deAel puțin patru

tipuri de bază: serviciile de transport, serviciile de cazare, serviciile de alimentație și serviciile de agrement. Nu întotdeauna produsul turistic presupune prestarea celor patru tipuri de servicii. Sunt frecvente situațiile în care turistul solicită numai servicii de agrement și de transport, numai servicii de agrement, de transport și de cazare etc.

Dintre toate serviciile care dau conținut produsului turistic, indispensabil este serviciul de agrement (căruia îi sunt asimilate și serviciile de tratament și de alt interes, care motivează

călătoriile), în lipsa căruia cele trei categorii ies din sfera de cuprindere a turismului56.

54 Toader Gherasim, Daniel Gherasim. OP. CIT., p. 27

55 Valerică Olteanu, IDEM. p. 203

Produsul turistic oferă întreprinderii posibilități de acțiune pe piață și de influențare a comportamentului consumatorilor. Aceste posibilități sunt datorate faptului că el „cuprinde și combină atractivitatea unei destinații date, facilitățile și căile de acces,pe care turistul le cumpără ca o combinație de activități și aranjamente"57.

Similar activității desfășurate în cadrul sectoarelor producției materiale, produsul turistic se formează prin valorificarea unor resurse naturale în condiții specifice „de producție", care includ o serie de activități ce permit „transformarea" lor în marfa, aceasta urmând a fi vândută consumatorului turistic în forme specifice.Individualizarea acestei mărfi se realizează pe măsura solicitării de către consumatori a unor elemente componente din structura ofertei.

Aceste elemente, deși produse și realizate separat, sunt părți intriseci ale produsului turistic. Teoretic ele pot fi vândute și separat. în realitate acestea sunt solicitate numai ca părți ale produsului turistic. Un turist solicită deopotrivă loc de cazare și masă pentru ai se înlesni satisfacerea nevoii pentru care el s-a deplasat în afara domiciliului de reședință, iar în majoritatea cazurilor, determinante sunt elementele de atractivitate din cadrul produsului turistic. Aceasta nu înseamnă însă că serviciile turistice sunt neglijate: în măsura în care condițiile de atractivitate sunt asemănătoare, turistul apelează la unitățile care oferă servicii turistice de calitate superioară. Pe plan mai larg, calitatea serviciilor turistice afectează satisfacerea nevoii în ansamblul ei58 .

Luând drept criterii de comparație:natura produsului,tipul beneficiarului, influența

relației producător /prestator /consummator, gradul de personalizare, posibilitatea de comercializare, gradul de implicare a cumpărătorului la realizarea produsului,Gabriela Stănciulescu a realizat o analiză comparativă între bunurile materiale și produsele turistice.

Tabelul nr. 4.1: Analiză comparativă între produse în general și produsele turistice

Sursă:Gabriela Stănciulescu,„Managementul agenției de turism", Editura ASE, București,

2000, p.161.

5 6 Toader Gherasim, Daniel Gherasim, IDEM, p. 27 – 28

57 Valerică Olteanu, OP. CIT., p. 203, citat din AI Burkart S. Medlik, „The Management of Tourism", William

Heineman Ltd., London, 1975. p. 138

58 Valerică Olteanu, IDEM p. 203

Toader Gherasim și Daniel Gherasim în „Marketing turistic", au clasificat produsele turistice în funcție de o serie de criterii, astfel: – în funcție de numărul serviciilor pe care le integrează, produsele turistice se împart în: integrale (megaproduse) – care sunt produse complexe, constituite din toate produse de bază și auxiliare; compuse – din a căror componență lipsesc unele servicii de bază (de cazare, când aceasta are loc la rude, prieteni etc) ; simple – presupun prestarea unui singur serviciu (de regulă a serviciilor de agrement), restul nefăcând obiectul ofertei turistice.

– în funcție de durata sejurului,se disting produse turistice: de sejur – cu o durată mai mare de o zi,și care la rândul lor sunt fie de sejur lung (vacanțiere),fie de sejur scurt (de week-end); de o zi – de genul excursiilor.

– în funcție de perioada din an în care se realizează, produsele turistice pot fi: de sezon

– incluzându-le pe cele din lunile de vară (iulie-august) sau din jurul sărbătorilor (de Crăciun, de Paște etc); în afara sezonului – în restul anului; ocazionale.

– în funcție de numărul de persoane cărora le sunt adresate, produsele turistice sunt:

individuale; de familie; de grup.

– în funcție de modul în care se derulează, produsele turistice sunt: itinerante -când obiectivele turistice vizate de beneficiari sunt amplasate în locuri diferite, ei trecând pe rând pe al fiecare (de regulă într-un circuit închis); de sejur-când beneficiarul le consumă în același loc5 9 .

Produsele turistice mai pot fi clasificate și astfel:

– produs forfetar, ce constă în faptul că turistului i se oferă un produs turistic integrat (pachet de servicii) la un preț global, și prezintă avantajul simplificării deciziei de cumpărare și cunoașterii anticipate a costului și voiajului turistic, și dezavantajul dependenței turistului de prestator;

– produs tip „ stațiune" (sejur), care se prezintă pe piață ca un centru de sejur (bază sportivă și de agrement, stațiune balneară, centru de congrese);

– produse tip eveniment (sportiv, cultural, recreativ), a căror durată de viață este foarte scurtă, care se caracterizează printr-un risc relativ ridicat (datorat caracterului efemer și

concurenței acerbe), prin efort mare organizațional și promoțional, prin dificultăți mari de gestionare;

– produse particulare, care pot fi concepute și comercializate pornind de la diversitatea motivațiilor purtătorilor cererii turistice (practicarea sporturilor, călătorii tematice,activități specifice vârstei a treia etc.)60 .

59Toader Gherasim, Daniel Gherasim, OP. CIT., p. 34 – 35

60Virgil Balaure – note de curs la disciplina „Marketing Turistic”

Alături de conținutul specific de produs global („amalgam"), produsul turistic reflectă în cel mai înalt grad conținutul marketingului serviciilor.

In cadrul ciclului de activități de marketing, firma de servicii oferă și vinde totodată un pachet de servicii (produs global), de regulă cele de bază, descrise în mod corespunzător prin durată, loc de cazare, masă, agrement, căruia îi corespunde un preț de vânzare, o promovare la locul vânzării și un loc de distribuție (marketingul extern). în momentul întâlnirii clientului cu prestatorul are loc crearea și livrarea serviciilor, de obicei pe parcursul unei perioade de timp îndelungate, în cadrul căreia punctele de contact ale clientului cu prestatorul sunt nenumărat (marketing interactiv). Diferențele dintre produsul oferit (efectiv vândut) și cel receptat sunt inevitabile. Aceasta obligă la o comunicare perfectă în interiorul firmei între managementul superior și cel inferior (marketing intern) dublată de atenția deosebită acordată personalului de contact (recepționeri, ghizi etc.)61 .

Condor Travel pune la dispoziția clienților săi, o gamă variată de produse turistice, ce se adresează atât cumpărătorilor persoane fizice cu venituri mai mică și mai mari de 200 $ /lună, cât și cumpărătorilor organizaționali, prin intermediul birourilor: de turism intern, a cărui activitate constă în organizarea de sejururi la mare, la munte, de tratament, circuite turistice precum: „Dracula", „Turul mănăstirilor din Moldova", „Ortodoxism și muzică…în județul Mureș", cazări în hoteluri din țară; de turism extern, a cărui activitate constă în organizarea de sejururi la mare (vara), la munte (la ski), sejururi exotice în Indonezia, Thailanda, India, Japonia, Africa de Sud, weekend-uri în cele mai frumoase capitale din Europa: Londra,Paris, Madrid, Viena, Roma, Budapesta, Atena; de ticketing, a cărui activitate constă în vânzarea de bilete de avion pentru destinații interne și externe,cu orice companie aeriană; organizări conferințe, a cărui activitate constă în organizarea de conferințe pentru grupuri, între 25 și 300 de persoane în hotelurile din București, din zonele montane și de litoral.

3.1.2 Obiectivele și strategiile produsului turistic

Pentru anul 2002, Condor Travel își propune să atingă următoarele obiective:

1. Diversificarea activităților de turism intern și turism extern, prin introducerea a două produse turistice noi, respectiv „călătorii virtuale" și „sejururi verzi" (în satele turistice), pentru turismul intern și „călătorii virtuale" și vacanțe la fermele țărănești (turism rural), pentru turism extern.

„Călătoriile virtuale" se adresează potențialilor turiști, abonați ai rețelei Internet, oferind acestora posibilitatea de a vizita anumite obiective turistice de la „distanță" (de exemplu, un muzeu care prezintă o parte din colecții, expoziții temporare etc) ,dar și simularea unor călătorii în diverse colțuri ale lumii. în urma unor simulări succesive, turistul „călătoriei virtuale", poate deveni turistul unei călătorii reale, prin găsirea unei oferte optime solicitărilor lui, din toate punctele de vedere: itinerarul dorit, obiectivele turistice pe care dorește să le viziteze, mijlocul de transport dorit, hotelul unde dorește să fie cazat, restaurantul preferat etc.

„Turismul verde" a atras în special, locuitorii marilor aglomerări urbane, dornici de liniștea și aerul nepoluat din mediul rural.

Sejururile verzi ce vor fi puse la dispoziția clienților de către agenția de turism Condor Travel, se referă la petrecerea concediilor de către aceștia în diferite sate turistice, respectiv în sate turistice etnografice – folclorice (Bogdan Vodă, Vaideeni), în sate turistice peisagistice (Fundata, Bran), în sate turistice pescărești și de interes vânătoresc (satele din Delta Dunării, de pe valea Bistriței). Vacanțele la fermele țărănești, ce vor fi puse la dispoziția clienților de către agenția de turism Condor Travel, se referă la petrecerea concediilor de către aceștia în regiuni ca: Tirol (Austria), Bourgogne, Alsace (Franța), Messen (Germania), Lombardia, Toscana, Liguria (Italia).

2. Imbunătățirea calității serviciilor, prin crearea de dosare personificate pentru clienții ce au apelat la serviciile Condor Travel de cel puțin 4 ori într-un an.

3. Creșterea ofertelor formate din produse turistice rezultate din combinarea unor elemente cu grade diferite de sezonalitate, a ofertelor formate din combinarea în variante multiple a serviciilor oferite, precum și a ofertelor formate din sejururi variabile ca lungime.

4. Creșterea productivității serviciilor, prin perfecționarea personalului și creșterea participării clientului la realizarea prestației.

5. Păstrarea aceluiași „design" interior, care imprimă agenției un decor primitor, ce sugerează clienților tipul de prestație care va fi realizat.

Caracterul sezonier al cerem determină o formulare corespunzătoare a politicii de produs. Ea este reflectată de diferențierea strategiilor pe sezoane62,Condor Travel utilizând strategii sezoniere și strategii extrasezoniere.

Condor Travel a stabilit strategiile sezoniere pe care le va utiliza, prin luarea în considerare a criteriilor: dimensiunile gamei de servicii, nivelul calitativ al produselor, gradul de înnoire a produselor, strategiile elementelor tangibile, strategiile utilizării personalului și strategiile participării clientului.

In funcție de dimensiunile gamei de produse,Condor Travel aplică strategia diversificării orizontale, pentru activitățile de turism intern și turism extern, și strategia stabilității sortimentale, pentru activitățile de ticketing și organizări conferințe.

Strategia diversificării orizontale se realizează prin mărirea numărului de produse turistice, în cadrul activităților de turism intern și turism extern. Activitatea de turism intern a agenției s-a extins, prin adăugarea a două noi produse, respectiv „călătoriile virtuale" și

„sejururile verzi". Activitatea de turism extern a fost diversificată prin includere în portofoliul ei a produselor: „călătorii virtuale" și „vacanțe la fermele țărănești".

Strategia stabilității sortimentale constă în menținerea dimensiunilor gamei de produse. Activitățile de ticketing și organizări de conferințe nu au fost modificate nici în sensul creșterii, nici în sensul restrângerii acestora, ele oferind clienților același portofoliu de produse.

In funcție de nivelul calitativ al produselor, Condor Travel aplică o strategie de diferențiere calitativă față de oferta celorlalți competitori, prin crearea de dosare personificate pentru clienții ce au apelat la serviciile agenției de cel puțin patru ori într-un an, prin modul în care personalul agenției răspunde solicitărilor clienților, prin elementele de diferențiere a produselor turistice, respectiv destinația voiajului, serviciile de cazare și masă oferite la locul de destinație,numărul de zile al unui voiaj etc.

In funcție de gradul de înnoire a produselor, Condor Travel adoptă strategia asimilării de noi produse, pentru activitățile de turism intern și turism extern, și o strategie de perfecționare a produselor, pentru activitățile de ticketing și organizări de conferințe.

Strategia asimilării de noi produse constă în creșterea gradului de înnoire a activităților de turism intern și turism extern, prin adăugarea produselor„călătorii virtuale" și „vacanțe verzi" și de turism extern, prin adăugarea produselor „călătorii virtuale"și „vacanțe la fermele țărănești".

Strategia perfecționării produselor constă în îmbunătățirea relativă a gradului de

62 Valerică Olteanu, OP. CIT., p. 203 – 204

înnoire a produselor, prin crearea de dosare personificate pentru clienții care au apelat la serviciile agenției de cel puțin patru ori într-un an, prin promptitudinea și rapiditatea cu care personalul agenției răspunde solicitărilor clienților.

Strategiile elementelor tangibile pot fi structurate pe baza atributelor pe care le conferă produsului global: ambianță, echipamentele și mobilierul etc.6 3 Ca strategie a elementelor tangibile, Condor Travel aplică strategia conservării acestor elemente, prin păstrarea aceleiași ambianțe profesionale, primitoare, prin păstrarea aceluiași „design interior", ce sugerează clientului încrederea în calitatea serviciilor pe care le va solicita.

Strategiile utilizării personalului presupun desfășurarea activităților legate de asigurarea cu resurse umane a firmei, în optica și cu mijloacele marketingului.64

Ca strategie a utilizării personalului, Condor Travel adoptă strategia perfecționării acestuia în livrarea unor servicii de calitate ridicată. Aceasta se realizează prin pregătirea personalului la locul de muncă și /sau prin participarea la cursuri de specializare, în vederea desfășurării unor activități interactive, creșterea autorității în luarea unor decizii rapide, promovarea muncii în echipă.

Strategiile participării clientului la realizarea serviciilor desemnează căile prin care firma acționează în direcția atragerii și utilizării acestuia în acest scop.

Ele sunt alese prin luarea în considerare a următoarelor criterii: gradul de participare, conținutul (ferma) participării, modul de atragere (recrutare, educare, recompensare).

Gradul de participare a clientului la realizarea serviciilor depinde de natura acestora, de obiectivele (dorința) firmei și de dorința consumatorului65.Alternativa strategică adoptată de Condor Travel este creșterea gradului de participare a clientului la realizarea prestației, prin recompensarea eforturilor făcute de acesta, recompensare care poate consta într-un cadou promotional (pixuri, calendare, umbrele și șepci) cu marca Condor Travel, prin oferirea unei serviciu gratis sau un serviciu suplimentar inclus în același preț.

Conținutul (forma) participării exprimă ce se dorește și se oferă clientului să realizeze în cadrul prestației. Alternativa strategică utilizată de Condor Travel este promovarea firmei. Aceasta se realizează prin modul în care clienții mulțumiți de produsele Condor Travel informează rudele, prietenii, cunoștințele etc. despre calitatea serviciilor acestei agenții.

Fundamentarea strategiilor extrasezoniere pornește de la premisa că un produs turistic este cu atât mai atractiv, cu cât combinația de „activități și aranjamente" prezintă o valoare

turistică stabilă de-a lungul ciclului de activități turistice.

Valerică Olteanu, OP. CIT., p. 196

Valerică Olteanu, IDEM, p. 198

Valerică Olteanu, IDEM. p. 200- 201

Conceptul de „mix de produs"impune recombinarea elementelor de atractivitate cu prestările de servicii într-o formulă corespunzătoare modului de particularizare a cererii. Unei diminuări a elementelor de atractivitate în extrasezon trebuie să-i corespundă o extindere a prestațiilor de servicii. Pe această bază, calea principală de refacere a echilibrului„resurse – cerere -prestații" o constituie diversificarea gamei de prestații turistice oferite pieței în extrasezon. Ea este facilitată de posibilitățile practic nelimitate de combinare pe care le oferă elementele din structura ofertei turistice66.

In contextul celor prezentate, Condor Travel adoptă următoarele strategii de produs

turistic în extrasezon:

Combinarea unor elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate, aflate în zone apropiate, ușor accesibile prin poziția lor geografică. Condor Travel oferă produse turistice interne și internaționale sub forma unor combinații de două sejururi, cum ar fi de exemplu Predeal – Sinaia, Poiana Brașov – Sinaia, Bușteni – Sinaia etc , Bodrum – Turcia, Kusadasi – Bordrum, Bodrum – Marmaris etc , și circuite diverse,prin combinarea unor elemente de interes istoric, natural, cultural etc. cum sunt de exemplu, „Dracula", „Ortodoxism și muzică…în județul Mureș" etc , Europa Romantică (circuit Ungaria, Austria, Italia, Franța), circuitul Franței etc.

Combinarea în variante multiple a serviciilor oferite, ce presupune combinarea în variante multiple a serviciilor de cazare, masă, transport, agrement etc. De exemplu, o ofertă de servicii turistice externe a agenției de turism Condor Travel , pentru un grup de 40 de persoane cu destinația Thailanda poate consta în combinarea următoarelor servicii: bilete de avion, cazare, demipensiune, ghid turistic, serviciul de baby – siter, pentru familiile cu copii, asigurare medicală.

Oferirea de sejururi variabile ca lungime. Lungimea sejururilor vândute reprezintă elementul prin care acesta devine accesibil unui număr mai mare de consumatori. Condor Travel oferă în extrasezon, sejururi formate dintr-o parte fixă (de exemplu, 4 zile) și o alta variabilă (de exemplu, 1-2-3 zile), turiștii putând opta, în momentul cumpărării, pentru o anumită variantă. Turismul de sfârșit de săptămână (excursii scurte: 1- 3 zile) constituie un mijloc important de utilizare a timpului liber săptămânal.

Deși, în mod deosebit sunt specifice turismului extrasezonier, combinarea în variante multiple a serviciilor oferite, oferirea de sejururi variabile ca lungime, precum și prezentarea produsului turistic ca o combinație de mai multe sejururi sunt utilizate de Condor Travel și în sezon.

3.2 Politica de preț a agenției de turism Condor Travel

Intre componentele mix-ului, în servicii, variabila preț se particularizează printr-un caracter deosebit de complex, determinat de modul specific în care reflectă raportul cerere – ofertă, relațiile cu produsul, rolul promoțional, percepția sa de către clienți etc. Acest caracter îi conferă un loc aparte în cadrul politicii de marketing reflectat de condițiile care stau la baza fundamentării politicii de preț și modul în care se operaționalizează componentele acesteia: obiectivele, strategiile etc.6 7

3.2.1 Conceptul de preț în turism

In accepțiunea de marketing,prețul este conceput ca un element în poziționarea produsului care face o declarație consumatorilor potențiali în legătură cu natura, calitatea și caracteristicile competitive ale produsului pe care îl vor achiziționa .

Utilizat ca instrument al politicii de marketing prețul intră în relații speciale atât cu produsul și distribuția cât și cu promovarea pe baza cărora își delimitează o poziție specifică în raport cu fiecare în parte.

Conținutul produsului este luat în considerare în formularea politicii de preț prin intermediul ofertei care stă la baza diferențierii strategiilor corespunzătoare.Indiferent de strategia folosită un preț corect stabilit va trebui să ia în considerare raporturile dintre componente, regăsite în consumuri și în final în costuri.

Caracteristicile serviciilor conferă politicii de preț o serie de trăsături proprii. Astfel, Cowell a grupat impactul caracteristicilor serviciilor în cinci categorii și a stabilit influența lor asupra prețului după cum urmează:

– perisabilitatea serviciilor impune adaptarea prețului pentru a veni în întâmpinarea fluctuației cererii;

– intangibilitatea serviciilor are multe implicații asupra prețului. Cu cât este mai mare ponderea materialelor în valoarea serviciilor, cu atât mai mare este tentația standardizării lor, ceea ce conduce de cele mai multe ori la negocierea prețurilor între vânzător și cumpărător,

66Valerică Olteanu, OP. CIT., p. 204

67Valerică Olteanu, OP. CIT., p. 216

68Aurelia Felicia Stăncioiu, OP. CIT., p. 132

– consumatorul poare întârzia sau anula utilizarea unui serviciu, uneori având chiar posibilitatea de a și-1 realiza, ceea ce conduce la o competiți intensă între prestatorii de servicii;

– prețul este cu atât mai competitiv cu cât serviciile sunt mai omogene69.

Și comunicațiile despre produs se regăsesc în cadrul variabilei preț. Modul în care este exprimat și mai ales comunicat, maniera de formare și serviciile pe care le include ca și ansamblul de gratuități și rabaturi se constituie în elemente psihologice cu semnificație aparte deoarece au la bază percepția relației valoare -preț de către consumatori, percepție total diferită față de bunuri.

O serie de relații apar între preț și activitatea de distribuție. Tipul de canale și de prestație utilizate, forma și mijlocul de plată sunt câteva elemente componente ale activității

de distribuție care sunt luate în considerație în formularea politicii de preț70 .

In stabilirea politicii de preț, Condor Travel a ținut cont de o serie de elemente ca:

oferta de servicii, cererea, concurența, costurile și percepția prețului de către consumator.

Oferta de servicii reprezintă una din condițiile adoptării politicii d preț, aceasta diferențiindu-se prin modul în care este oferit produsul turistic pe piață. Condor Travel este prezentă pe piața turistică atât printr-o ofertă globală ce presupune practicarea unui singur preț, cât și prin oferirea de produse turistice separate, ceea ce presupune practicarea unor prețuri diferite pentru produse diferite.

Cererea se constituie ca o condiție a adoptării politicii de preț în două ipostaze: prin solvabilitate și elasticitate când afectează cu precăderenivelul prețului și prin variația temporală când generează o conduită adecvată: diferențierea ori nu a prețului în funcție de evoluția temporală a cererii. Atitudinea adecvată se fundamentează pe relația dintre preț și cerere sau venit și are la bază obiectivele ce pot fi atinse: reducerea cererii în perioadele de vârf și creșterea acesteia în cele cu intensitate scăzută, prin utilizarea unor prețuri diferențiate temporal respectiv prin practicarea unor prețuri mai mari în sezon și a unor prețuri mai mici în extrasezon.

Concurența privită prin rolul și legătura prețului cu produsul turistic face ca prețul să fie un element de diferențiere a agenției de turism Condor Travel în raport cu concurenții.

In general, Condor Travel utilizează prețuri promoționale, de tipul reducerilorde prețuri pe intervale de timp limitate sau practicarea unor prețuri înalte în vârfurile de sezon.

69Aurelia Felicia Stăncioiu, IDEM. p. 141

70Valerică Olteanu, OP. CIT., p. 216 – 217

Costurile reprezintă un element cheie în fundamentarea deciziilor referitoare la prețuri. Condor Travel stabilește prețurile serviciilor turistice pe care le oferă în așa fel încât prin preț să-și recupereze atât cheltuielile de „producere" și comercializare cât, și să obțină un anumit profit.

Percepția prețului de către consummator este diferită de rolul pe care ii atribuie prestatoruldin cel puțin trei motive: cunoștințele clientului despre preț, rolul costurilor non – monetare și prețul ca indicator al calității serviciilor.

Cunoștințele clientului despre preț se regăsesc în prețul de referință, definit ca un preț cunoscut de către consumator, în baza ultimei achiziții efectuate, a celui mai frecvent preț întâlnit ori ca medie a tuturor prețurilor plătite pentru serviciile similare. Prețul de referință este un preț imprecis, în nivelul său regăsindu-se majoritatea caracteristicilor serviciilor, a sistemului de informare, a gradului de cultură etc.

Costurile non -monetare sunt exprimate de „sacrificiile" pe care clienții trebuie să le facă pentru achiziționarea unui serviciu, motiv pentru care ei solicită recunoașterea și, în consecință reducerea corespunzătoare a prețului plătit. Se includ în cadrul unor astfel de costuri: participarea clientului la realizarea serviciului, costurile „căutării" serviciului prestat și costurile psihologice (teama etc) .

Percepția pe care clienții Condor Travel o au despre preț, se regăsește în:

– ideile pe care aceștia și le-au format despre prețurile de referință, în urma, fie a unor cumpărări anterioare de produse Condor Travel, fie a informațiilor pe care le-au obținut de la rude, prieteni, cunoștințe, de pe Site-uri Internet, din reviste de specialitate, cum este revista Card Magazin, unde agenția își prezintă oferta de produse etc ;

– reducerea de către clienții agenției a prețului la costurile non-monetare, în urma participării acestora la realizarea prestației, în urma „căutării" unor servicii care să reflecte o calitate corespunzătoare printr-un preț adecvat.

Utilizarea prețului în postura de indicator al calității depinde de numeroși factori cei mai importanți fiind; calitatea informațiilor despre serviciu și preț, politica promoțională a firmei, riscul asociat achiziționării serviciului determinat de capacitatea clientului de a aprecia calitatea etc.

3.2.2 Obiectivele și strategiile politicii de preț

Pentru anul 2002, Condor Travel își propune să atingă următoarele obiective:

1. Creșterea vânzărilor cu 20 % față de anul 2001,ceea ce presupune obținerea unei cifre de afaceri de 109740 $.

2. Practicarea unor prețuri adecvate calității serviciilor oferite clienților. Clienții produselor Condor Travel trebuie „să vadă" în prețul acestora o calitate corespunzătoare raportului calitate – preț.

Rolul tarifelor și prețurilor în reglarea raportului dintre cerere și ofertă este exprimat într-o mare măsură de diferențierea lor pe sezoane.O asemenea politică este impusă de necesitatea realizării serviciilor turistice și în perioadele în care cererea este mai redusă decât oferta71.

Agenția de turism Condor Travel a stabilit strategia de preț prin luarea în considerare a următoarelor criterii: oferta de servicii, variația temporală a cererii, modul de formare și nivelul prețului.

Condor Travel ia M considerare oferta de servicii, în fundamentarea politicii de preț sub aspectele: diversității, complexității și calității produselor turistice pe care le oferă clienților săi. în funcție de oferta de servicii, Condor Travel adoptă strategia preturilor combinate (mixtă), strategie ce presupune oferirea concomitentă atât a unui preț global cât și a unor prețuri individualizate pe diferite componente ale produsului global. Strategia mixtă îmbracă și o altă forma și anume: practicarea unui preț global pentru serviciile de bază care sunt, practic vândute și livrate obligatoriu, chiar dacă clientul nu apelează la toate și prețuri individualizate pentru serviciile suplimentare oferite opțional, plătite numai atunci când sunt achiziționate.

Condor Travel oferă sejururi la un preț constituit dintr-un preț forfetar aferent unor servicii de bază: transport, cazare, mic-dejun la care adaugă în funcție de opțiunile clienților prețuri separate aferente unor vizite la obiective locale, croaziere etc.

Variația temporală a cererii presupune utilizarea unei strategii diferențiate de preț. Condor Travel utilizează o strategie de diferențiere a prețurilor, pe sezoane. Astfel în sezon și în special în vârfurile de sezon, Condor Travel aplică produselor turistice prețuri mai ridicate, în timp ce în extrasezon utilizează reduceri de prețuri și vânzări în rate.

Reducerile de preț practicate de Condor Travel în extrasezon sunt:

-scăderea tarifelor cu 3 % la biletele de avion;

-scăderea tarifelor cu 3 % pentru serviciile interne și externe;

-scăderea tarifelor cu 5 % pentru consumatorii de pachete de conferințe;

-oferirea unor tarife speciale pentru grupuri mai mari de 15 persoane pentru toate serviciile turistice.

Nivelul și modul de formare a prețurilor reprezintă criterii complementare, care stau la baza unor tipuri de alternative strategice combinate. Combinațiile posibile rezultă din asocierea unei opțiuni strategice alese în funcție de modul de formare a prețului (orientat după costuri, orientat după cerere și orientat după concurență) cu alta stabilită în funcție de nivelul (înalt, moderat și jos)72 .

Condor Travel utilizează o strategie de orientare a prețurilor după concurență, prin practicarea unor prețuri promoționale, mergând până la prețuri concurențiale corespunzătoare unor strategii de prețuri joase în extrasezon și a unor prețuri înalte în vârfurile de sezon.

De pildă, poziția geografică și calitatea unor resurse turistice, poate determina utilizarea de către Condor Travel a unor prețuri înalte pentru serviciile de cazare și masă asemănătoare cu cele ale concurenților.

71 Valerică Olteanu, OP. CIT., p. 229

72 Valerică Olteanu, OP. CIT., p. 225

3.3 Politica de promovare a agenției de turism Condor Travel

Una din sarcinile cele mai importante asumate de marketingul mix este aceea de a furniza clientelei toate genurile de informații, prin intermediul cărora aceasta să fie atenționată de existența unei anumite oferte, să i se trezească interesul în legătură cu utilitatea acesteia, să fie atrasă spre ea, să i se creeze convingerea că ea este în măsură să o satisfacă mai bine decât altele și să o determine să ia decizia de cumpărare73.

Ca variabilă a mix – ului de marketing, termenul de „promovare" sugerează ansamblul acțiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor (serviciilor) pe piață și în consum, de stimulare a vânzărilor74. Promovarea produsului turistic constă în transmiterea pe diferite căi de mesaje și informații menite să-i informeze pe operatorii din turism și pe turiștii potențiali asupra caracteristicilor produsului turistic și asupra elementelor componente ale serviciilor turistice, cu scopul de a provoca modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile turiștilor75.

73 Toader Gherasim, Daniel Gherasim, OP. CIT., p. 139

74 Constantin Florescu, OP. CIT., p. 271

75 Oscar Snak, Petre Baron, Nicolae Neacșu, OP. CIT., p. 248

3.3.1 Conceptul de promovare in turism

In turism, unde marketingul extern apare mult mai clar conturat datorită distanței geografice care separă prestatorul de consumator, promovarea produsului se referă la „căile de informare și de convingere prin care clientela este determinată să ia decizii de cumpărare și are drept componente principale: promovarea vânzărilor, publicitatea și relațiile publice"76. Combinarea lor eficientă formează conținutul „mixuhri promoțional". Diferențierea acestuia pe sezoane trebuie realizată pornindu-se, pe de o parte, de la caracteristicile pieței în ansamblu și ale segmentelor de populație avute în vedere.77

Desfășurarea activității promoționale de către Condor Travel are loc în urma unei analize atente a factorilor care o influențează, pornind de la componentele sistemului de comunicație al agenției. Intră în discuție: agenția, prin posibilitățile pe care le are de a susține o campanie promoțională și prin elementele care au rol în activitatea promoțională: ambianța, produsele oferite, personalul agenției; clientul, analizat prin prisma variației temporal a cererii, structura cererii, comportamentul de cumpărare și de consum, percepția serviciilor oferite, impactul promoțional al mijloacelor folosite; diferențele ce pot să apară între serviciul promis, prin activitatea promoțională și cel efectiv livrat, prin activitatea agenției.

Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Ea acționează asupra clienților potențiali prin intermediul mesajelor publicitare, al căror conținut este în măsură să determine un anumit comportament de cumpărare78.

Condor Travel utilizează publicitatea de informare, atât pe plan național, cât și internațional, în scopul informării clienților despre lansarea pe piața turistică a produselor

„călătorii virtuale" și „sejururi verzi" pentru turism intern, și despre „călătorii virtuale" și vacanțe la fermele țărănești" pentru turism extern, dar și în scopul promovării ofertelor promoționale din turism, ticketing și organizări de conferințe. De asemenea, Condor Travel utilizează și publicitatea de reamintire, atât pe plan național cât și internațional, în scopul menținerii interesului consumatorilor față de produsele turistice ale agenției.

Mediile de comunicație selectate de agenție, în urma analizei profilului clientului Condor Travel și raportului avantaje /costuri, sunt: revista de specialitate Card Magazin și Site-ul Internet.

76Valerică Olteanu, OP. CIT., p. 278, citat din I. Berbecaru, „Strategia promoțională în turism'*, Editura Sport – Turism, București, 1976, p. 39

77 Valerică Olteanu, IDEM, p. 278

78 Ioana Cecilia Popescu, „Comunicarea în marketing". Editura Uranus. București, 2001, p. 105

79 Valerică Olteanu, IDEM, p. 280

Promovarea produselor turistice Condor Travel în revista Card Magazin s-a realizat în lunile mai – iunie, în apropierea sezonului de vară și pe parcursul întregului an, incluzând atât perioada de sezon cât și cea de extrasezon, pe Site-ul Internet.

Revista de specialitate Cârd Magazin are următoarele caracteristici:

– Audiență target: oamenii de afaceri din domeniul bancar și de advertising cu un venit între 300 – 1200 $ / lună;

– Tiraj de 20.000 de exemplare;

– Foarte bună calitate grafică.

Ținta: Persoane cu venit ridicat

Obiectiv: Cunoașterea de către clienți a ofertelor agenției din turism, ticketing și organizări de conferințe.

Instrumente: Reclam grafică de dimensiune V2 A4 care apare o singură dată înainte de începerea sezonului turistic.

Site – ui Internet

Ținta: Persoan cu venit ridicat

Obiectiv: Promovarea firmei, cunoașterea de către clienți a ofertelor promoționale din turism, ticketing și organizări de conferințe.

Instrumente: Site-ul Internet, prin intermediul ghidului turistic Condor Travel ce are menirea de a oferi ipoteticului turist informații legate de descrierea, prezentarea și calitatea produselor de turism, ticketing și organizări de conferințe, oferite de agenție. Paginile Web ce constituie suportul informațional al acestui ghid turistic este realizat de profesioniști într-un mod atractiv, astfel încât să stimuleze motivația turistică. Informațiile cuprinse în aceste pagini sunt complete, actuale și redate sugestiv; informațiile de tip text sunt însoțite de imagini și fragmente muzicale, menite să trezească turistului curiozitatea de a vizita anumite obiective turistice, de a-și petrece concediul în anumite zone turistice.

In literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înțelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta întreprinderilor. In anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi și scopului de a completa acțiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea și întărirea imaginii și prestigiului întreprinderii în cadrul mediului său social – economic, în cadrul pieței. In esență, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmărește „îmbogățirea" ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului și al distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale firmei și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență80.

80 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, „Tehnici promoționale". Editura Metropol, București, 1994,p. 64

In turism, tehnicile cele mai utilizate sunt cale prin care se acordă anumite avantaje, atât populației în ansamblu, cât și unor segmente distincte ale acesteia. Trăsătura lor comună o constituie acordarea unor înlesniri, care în ultimă analiză ieftinesc produsul turistic, făcându-1 accesibil unor segmente de consumatori cu posibilități reduse de cumpărare.

Toate aceste avantaje acordate turiștilor cu scopul de a face accesibil un produs în raport cu altul, sau același produs în perioadele de extrasezon față de perioadele de sezon plin, sunt cunoscute în literatura de specialitate sub denumirea de „facilități turistice". Un grup de facilități poate fi acordat în exclusivitate, în legătură cu serviciile turistice de bază: cazare,

masa, agrement și transport 81.

Instrumentele de promovare selectate de Condor Travel , în urma analizei profilului clientului Condor Travel și raportului avantaje /costuri fac parte din categoria tehnicilor de promovare susținute de produs și sunt:

– din categoria reducerilor temporare de preț: ofertele speciale și reducerea față de prețul de listă;

– din categoria primelor și cadourilor promoționale: pachetul promoțional și cadoul promoțional;

– din categoria concursurilor promoționale: concurs pentru atingerea obiectivelor de

vânzări;

– card-ul de fidelitate.

Din categoria reducerilor temporare de prețuri, ce reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare a vânzărilor ce presupun reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a prețurilor de vânzare al unor produse cu scopul de a stimula cumpărarea acestora de către consumatori82 , Condor Travel utilizează oferta specială și reducerea față de prețul de listă.

Ofertele speciale reprezintă reduceri directe ale prețului de vânzare către consumator și constau în comercializarea unui serviciu la un preț inferior celui practicat în mod obișnuit83. Condor Travel efectuează oferte speciale prin diminuarea prețului produsului pe un interval limitat, pentru individuali și menținerea unui preț scăzut pentru grupuri.

81 Valerică Olteanu, OP. CIT., p. 278 – 279

82 Ioana Cecilia Popescu, OP. CIT., p. 114

83Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, OP. CIT., p. 70

Reducerile de preț practicate de Condor Travel sunt:

– scăderea tarifelor cu 3 % la biletele de avion pe o perioadă scurtă de timp; – scăderea tarifelor cu 3 % pentru serviciile turistice interne și externe; – scăderea tarifelor cu 5 % pentru consumatorii de pachete de conferințe;

– oferirea unor tarife speciale pentru grupuri mai mari de 15 persoane pentru toate serviciile turistice.

Ținta: Clienți existenți și potențiali.

Obiective: Atragerea de noi cumpărători, încurajarea cumpărărilor repetate, recompensarea clienților loiali.

Instrumente: Oferte speciale pe o perioadă de 15 zile la începutulfiecărui sezon.

Reducerea față de prețul de listă este tot o reducere directă a prețului de vânzare

către consummator cu deosebirea față de oferta specială,că de această dată prețul promoțional este prezentat alături de cel obișnuit. Condor Travel efectuează reduceri față de prețul de listă în funcție de cantitatea cumpărată de client, oferind acestuia un preț mai mic decât cel obișnuit.

Reducerea față de prețul de listă se va face în situația în care clientul cumpără o cantitate dublă de servicii:

Excursii pentru două persoane în loc de una, reducere 10 % din prețul dublu; Dublarea timpului sejurului, reducere 20 % din prețul pentru două persoane;

Oferte speciale pentru ticketing în perioadele de extrasezon: reduceri cu 20 % din prețul practicat în mod obișnuit.

Ținta: Clienții actuali și potențiali.

Obiective: Atragerea de noi cumpărători, încurajarea cumpărărilor repetate, recompensarea clienților loiali.

Instrumente: Reducerea față de prețul de listă.

Primele și cadourile promoționale sunt tehnici de promovare a vânzărilor, ce constau în a asocia un avantaj temporar unui produs. Spre deosebire de reducerile de preturi, de această dată avantajul se referă la un obiect. Pentru a intra în posesia unei prime, consumatorul trebuie să cumpere produsul promovat, în timp ce cadoul promoțional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături84. Din această categorie, Condor Travel utilizează pachetul promoțional și cadoul promoțional.

Pachetul promoțional pentru turism intern și extern, precum și pentru organizări de conferințe, oferit de Condor Travel clienților săi constă în oferirea produsului turistic la un preț mai mic decât cel obișnuit, prin crearea unui pachet care conține fie un serviciu gratis, fie un serviciu suplimentar la același preț.

84 Ioana Cecilia Popescu, OP. CIT., p. 114

Pachetele promoționale propuse de Condor Travel sunt:

– nopți de cazare gratis: la șase nopți de cazare se oferă două gratuite;

– intrare gratuită la piscină;

– intrare gratuită la saună;

– masaj gratuit;

– cină gratis;

– serviciul de baby-siter inclus în preț;

– echipament pentru sălile de conferință gratis.

Ținta: Clienți pentru turism intern, extern și organizări de conferințe.

Obiective: Atragerea de noi cumpărători, încurajarea cumpărărilor repetate, recompensarea clienților loiali.

Instrumente: Oferirea de pachete promoționale în extrasezon.

Cadoul promoțional se face prin oferirea gratuită clienților potențiali de pixuri, calendare, umbrele și șepci care poartă marca Condor Travel.

Ținta: Clienții actuali și potențiali.

Obiective: Atragerea de noi cumpărători, încurajarea cumpărărilor repetate.

Instrumente: Oferirea de obiecte cu marca Condor Travel , timp de o săptămână în fiecare lună.

Concursurile promoționale reprezintă acele operațiuni caracterizate prin implicarea personală a participanților într-ocompetiți pe parcursul căreia trebuie să își dovedească inteligența,îndemânarea, spiritul de observație, creativitatea, subtilitatea și intuiția. In finalul concursului câștigătorii obțin premii importante85.Condor Travel utilizează concursul pentru atingerea obiectivelor de vânzări de către personalul agenției.

Concursul pentru atingerea obiectivelor prestabilite de vânzări se face între agenții

de vânzări ai agenției. Câștigătorul sau câștigătorii concursului primesc un premiu ce constă într-un sejur de șase zile pe turism extern.

Ținta: Agenții de turism.

Obiective: încurajarea obținerii performanței în vânzări, motivarea agenților de vânzare.

Instrumente: Stabilirea unor intervale ale volumului vânzărilor în funcție de care agentul de vânzări primește acest premiu.

Tot ca tehnică de promovare a vânzărilor, este folosit și card-ul de fidelitate, care îl îndreptățește pe cumpărătorul Condor Travel să beneficieze de o anumită reducere de preț

la un anumit număr de cumpărături

85 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, OP. CIT., p. 77

Card-ul de fidelitate îl îndreptățește pe deținător să beneficieze de o reducere de preț de 15 % la fiecare 4 cumpărări. Este utilizat pentru stimularea vânzărilor de turism intern și ticketing.

Ținta: Clienți pentru turism intern și ticketing

Obiective: încurajarea cumpărărilor repetate, recompensarea clienților loiali.

Instrumente: Cârd de fidelitate.

Relațiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite de către instituții și întreprinderi pentru a crea un climat de încredere și simpatie în rândul propriului personal, precum și în rândul publicului86. Prin intermediul tehnicilor de relații publice Condor Travel urmărește stabilirea și menținerea unor relații de calitate între agenție și publicul vizat de aceasta.

Pentru angajații agenției, tehnicile utilizate de conducerea acesteia sunt:

– Convenția de vânzări, ce presupune informarea colectivă, în cadrul unei reuniuni festive, cu privire la rezultatele obținute în anul care a trecut și recompensarea celor mai buni angajați;

– Seminarii de informare, de motivare sau de pregătire a angajaților.

Pentru publicul extern tehnica de comunicare la care Condor Travel recurge este comunicarea prin eveniment, realizată prin intermediul participanților agenției la târguri de turism naționale și internaționale.Prin intermediul acestei tehnici, Condor Travel urmărește:

– o mai bună informare a clienților actuali și potențiali în legătură cu produsele agenției;

– creșterea notorietății agenției;

– crearea unei imagini favorabile prin atragerea simpatiei publicului.

Potrivit Asociației Americane de Marketing Direct, marketingul direct este definit

ca un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc un răspuns măsurabil87.Răspunsul măsurabil la care se face referire în definiție este de fapt comanda pe care o face clientul vizat. Acest răspuns presupune stabilirea unor contacte directe, individuale și interactive, altele decât cele care pun consumatorul față în față cu produsul. Anunțătorul are în vedere ca printr-un asemenea contact să declanșeze un răspuns rapid din partea persoanelor vizate și să stabilească totodată o relație preferențială, de durată, cu clienții firmei. Marketingul direct se realizează cu ajutorul a numeroase mijloace de comunicare, cel mai frecvent utilizate fiind următoarele: catalogul, poșta, telefonul, presa și televiziunea88.

86 Stancu Șerban, „Relații publice și comunicare", Editura Teora, București, 2000, p. 7, citat din Ioana Cecilia

Popescu, OP. CIT., p. 116

87 Paul R. Smith, „Marketing Communications. An Integrated Approach", Ediția a Ii-a, Kogan Page, Londra,

1999, p. 324, citat din Ioana Cecilia Popescu, OP. CIT., p. 130

88 Ioana Cecilia Popescu, IDEM, p. 130

Condor Travel utilizează următoarele instrumente de promovare pentru marketingul direct: poșta directă și e-mail-ul.

Poșta este mijlocul de comunicare utilizat în prezent în marketingul direct cu cea mai mare frecvență. Faptul că tot mai mulți anunțători apelează la poștă pentru a expedia mesaje promoționale publicului vizat se datorează numeroaselor sale avantaje: permite selectarea precisă a pieței țintă, face posibilă personalizarea mesajului, este destul de flexibilă și permite testarea și măsurarea rezultatelor din timp.

Inconvenientul major al acestui instrument al marketingului direct este legat de cheltuielile pe care le implică – costul pe mia de personae contactate este mai mare decât în cazul folosirii mijloacelor de informare în masă89.

Ținta: Persoane cu venit ridicat (Condor Travel are baza de date a medicilor stomatologi din România).

Obiective: Promovarea firmei, cunoașterea de către clienți a ofertelor promoționale din turism, ticketing și organizări de conferințe.

Instrumente: Scrisori trimise trimestrial prin poștă care conțin oferte promoționale și broșuri colorate.

E- mail

Ținta: Persoane cu venit ridicat (oameni de afaceri, directori).

Obiective: Promovarea firmei, cunoașterea de către clienți a ofertelor promoționale din turism, ticketing și organizări de conferințe.

Instrumente: E-mail cu text și fișiere grafice, trimis lunar, care conține descrierea ofertelor promoționale.

3.3.2 Obiectivele și strategiile politicii de promovare

Pentru anul 2002 Condor Travel își propune să atingă următoarele obiective:

1. Informarea clienților actuali și potențiali despre apariția unor noi produse turistice interne și externe, prin intermediul publicității de informare în revista Card Magazin, pe Site-ul Internet, prin participarea agenției la târguri de turism interne și internaționale.

2. Reamintirea clienților despre produsele Condor Travel, prin intermediul publicității de reamintire în revista Card Magazin, pe Site-ul Internet, prin participarea agenției la târguri interne și internaționale.

3. Cunoașterea de către clienți a ofertelor promoționale din turism, ticketing și organizări de conferințe, prin intermediul revistei Card Magazin, prin e-mail, prin poșta directă.

4. Atragerea de noi cumpărători, recompensarea clienților loiali și încurajarea cumpărărilor repetate prin intermediul unor tehnici de promovare a vânzărilor: reducerile de prețuri, cadourile promoționale, card – uri de fidelitate.

5. încurajarea agenților de turism să obțină performanță în vânzări prin organizarea de către conducerea agenției a unor concursuri pentru atingerea obiectivelor prestabilitele vânzări.

Alternativele strategice promoționale au fost alese de Condor Travel pe baza criteriilor: poziția firmei față de ofertă, variația temporală a cererii, structura pieței, mediile promoționale utilizate, astfel încât să-i permită atingerea obiectivelor stabilite.

In funcție de poziția firmei față de oferta sa de produse, Condor Travel aplică strategia promovării unor componente distincte ale ofertei, prin utilizarea unor tehnici de promovare specifice fiecărei componente în parte. Astfel, prin intermediul revistei Card Magazin, a Site-ului Internet, prin participarea la târguri de turism interne și internaționale, Condor Travel prezintă distinct produsele sale de turism intern, extern, ticketing și organizări de conferințe,descriind ofertele respective în funcție de specificul produsului,

Ofertele promoționale sunt prezentate prin utilizarea unor tehnici de promovare a vânzărilor de tipul reducerilor de prețuri (ofertele speciale și reduceri față de prețul de listă), prime și cadouri promoționale (pachetul promoțional și cadoul promoțional), card-uri de fidelitate.

In funcție de variația temporală a cererii, Condor Travel utilizează strategia diferențierii temporale a promovării, pe sezoane turistice. Astfel în extrasezon, Condor Travel utilizează în special tehnici de promovare a vânzărilor, de tipul reducerilor de prețuri și cadourilor promoționale, dar și promovarea produselor sale pe Site-ul Internet, prin intermediul poștei directe, prin participarea la târguri de turism interne și externe.

89Ioana Cecilia Popescu, OP. CIT., p. 130

In sezon Condor Travel utilizează pentru promovarea produselor sale, publicitatea de informare și de reamintire, prin intermediul revistei Card Magazin și Site-ului Internet, card-ul de fidelitate ca tehnică de promovare a vânzărilor, poșta directă și e-mail-ul ca instrumente de promovare pentru marketingul direct, participarea la târguri turistice interne și internaționale, ca tehnică de relații publice.

In funcție de poziția firmei față de structura pieței, Condor Travel adoptă o strategie concentrată, prin alegerea mijloacelor de comunicați în concordanță cu profilul clientului agenției.Ținta vizată prin intermediul mijloacelor de comunicație sunt în in special persoanele cu venituri ridicate, mai mari de 200 $ /lună, care au nevoie de servicii turistice, în urma cărora comisionul și profitul agenției sunt mari. Ca țintă secundară, Condor Travel vizează persoanele cu venituri mai mici de 200 $ / lună, care sunt amatori de servicii turistice, dar la prețuri mai mici, ce implică un comision și o valoare a vânzărilor mai reduse pentru agenție.

In funcție de poziția firmei față de mediile promoționale utilizate, Condor Travel adoptă o strategie selectiva, ce presupune utilizarea de către agenție a acelor mijloace care asigură o bună comunicare cu publicul țintă. Condor Travel combină următoarele mijloace de comunicare: publicitatea prin intermediul revistei Card Magazin și a Sit-ului Internet, tehnicile de promovare a vânzărilor, prin intermediul reducerilor temporare de prețuri, a cadourilor promoționale a concursurilor, a card-ului de fidelitate, relații publice prin intermediul târgurilor de turism interne și externe, instrumente de promovare pentru marketingul direct prin intermediul poștei directe și a e-mail-ului.

Concluzii

Ca agent economic, având ca obiect de activitate prestarea de servicii turistice, Condor Travel își desfășoară activitatea în condițiile pe care i le oferă mediul său extern, ținând cont de oportunitățile și amenințările acestuia.

In același timp, prin activitatea desfășurată, Condor Travel caută în permanență să adapteze oferta sa de servicii turistice interne și externe, de ticketing și organizări de conferințe, în măsura în care îi permit resursele umane, materiale și financiare disponibile, la segmentele de piață vizate. Ea acționează în cadrul unui număr restrâns de segmente de piață, în funcție de profilul consumatorului și serviciile turistice Condor Travel.

Clienții agenției sunt atât persoane fizice, cât și organizații (firme). Ponderea în care aceștia apelează la serviciile Condor Travel este următoarea:10% persoane fizice și 90% organizații. In cadrul fiecărei grupe de cumpărători, există mai multe profiluri de consumatori, definite în funcție de vârstă și venit.

Segmentele de consumatori individuali cele mai atractive, pentru agenție, sunt populația activă cu venituri mai mari de 200 $ /lună și „străini vizitatori", de unde se realizează vânzări pentru produse la care comisionul agenției, ca și valoarea vânzărilor este mare. Organizațiile reprezintă un segment promițător din punct de vedere al profitului pentru conferințe.

Piața turistică, pe care acționează Condor Travel, este o piață concurențială, în cadrul căreia acționează un număr mare de agenții de turism, prezente pe piață cu o ofertă largă de produse turistice. Cererea ce se manifestă pentru oferta turistică este redusă, datorită în primul rând situației economice actuale.

Adoptarea la schimbările ce au loc în industria turistică, la nivelul cererii și al ofertei, presupune adoptarea de către Condor Travel a unei politici de marketing, respectiv a unei strategii de piață și a unui mix de marketing, prin care să-și realizeze obiectivele propuse. Pentru anul 2002, Condor Travel și-a propus ca obiective generale: creșterea cifrei de afaceri cu 20 % față de cea obținută în anul 2001,îmbunătățirea în firmă a climatului motivator, creșterea volumului vânzărilor, prin atragerea de noi clienți și prin creșterea contribuției la îmbunătățirea gradului de satisfacere a acestora, îmbunătățirea imaginii agenției în rândul clienților actuali și potențiali.

Strategia de piață adoptată de Condor Travel este rezultatul unei opțiuni dintr-o pluritate de variante. Ea a fost stabilită în urma analizei influențelor pe care factorii exogeni – particularitățile pieței turistice în care își desfășoară activitatea – și factorii endogeni –

posibilitățile umane, materiale și financiare ale acesteia – le au asupra desfășurării activității. In stabilirea strategiei de piață, s-a ținut cont și de faza de dezvoltare din ciclul de viată în care agenția se află.

In funcție de criteriile: raportul cerere – ofertă, conținutul relațiilor de mediu, poziția firmei față de structura pieței, concurenți și furnizorii de forță de muncă, Condor Travel sadoptă o strategie de piață diferențiată temporal,concentrată, diferențiată pe concurenți, promovează relații de parteneriat și se preocupă de pregătirea fotei de muncă.

In alcătuirea mixului de marketing (produs, preț, distribuție și promovare), Condor Travel a ținut cont și de componentele marketingului serviciilor (marketing extern, marketing intern și marketing interactiv), precum și de particularitățile pieței turistice.

Caracterul sezonier al cererii impune o formulare corespunzătoare a politicii de produs, reflectată de diferențierea strategiilor pe sezoane, Condor Travel utilizând, în funcție de obiectivele propuse, strategii sezoniere și strategii extrasezoniere.

Necesitatea realizării serviciilor turistice și în perioadele în care cererea este mai redusă decât oferta, impune diferențierea prețurilor pe sezoane. In funcție de obiectivele propuse, Condor Travel a stabilit strategia de preț prin luarea în considerare a criteriilor: oferta de servicii, variația temporală a cererii, modul de formare și nivelul prețului.

în stabilirea obiectivelor și strategiilor de distribuție, Condor Travel a ținut cont de o serie de factori endogeni, cum sunt: personalul de vânzare și directorii a căror contribuție la vânzarea serviciilor este decisivă, prin: preluarea comenzii, emiterea bonului de plată, încasarea comenzii etc ; resursele materiale, prin elementele necesare vânzării serviciilor turistice: dotarea interioară a agenției, echipamentele specifice utilizării diferitelor mijloace de plată etc ; capacitatea financiară a agenției din punct de vedere al resurselor necesare adoptării unei anumite strategii, precum și o serie de factori exogeni, cum sunt: cererea turistică, volum, frecvență, modul în care se realizează contactul cu prestatorul; concurenții, prin formele de vânzare și modalitățile de plată utilizate etc , factori ce contribuie în mod decisiv la realizarea activității de distribuție. Astfel, alternativele strategice utilizate de Condor Travel au fost alese pe baza criteriilor: gradul de dezvoltare a rețelei de prestație, canalele de distribuție și sistemul de livrare.

în sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, eforturile de marketing ale agenției de turism Condor Travel implică, totodată, o permanentă comunicare cu acestea, care presupune o informare atentă a clienților actuali și potențiali, prin intermediul unor mijloace și tehnici de comunicare, cum sunt publicitatea (în reviste de specialitate și pe Site-ul Internet), tehnici de promovar a vânzărilor (reducerile temporale de prețuri, prime și cadouri promoționale, concursuri promoționale), relațiile publice (comunicarea prin eveniment, realizată prin intermediul participanților agenției la târguri de turism naționale și internaționale), marketingul direct (poșta și e-mail). In funcție de criteriile: poziția firmei față de ofertă, variația temporală a cererii, structura pieței și mediile promoționale utilizate, Condor Travel adoptă o strategie de promovare a unor componente distincte ale ofertei, de diferențiere temporală a promovării, pe sezoane turistice, concentrată și selectiv