Marketingul Sportive

Cuprins

PLANUL DISERTAȚIEI

Capitolul 1 – Marketingul sportive
1.1. Marketingul sportive
1.2. Produsul sport
1.3. Rolul marketingului direct în sport

Capitolul 2 – Promovarea – componentă a mixului de marketing
2.1. Conținut și necessitate
2.2. Obiectivele și rolul promovării
2.3. Strategii promoționale
2.4. Mixul promotional

Capitolul 3 – Promovarea produsului sport. Studiu de caz la
3.1. Ipoteza, obiectivele și etapele studiului 
3.2. Subiecții și locul studiului
3.3. Studiu de caz  

Capitolul 4 – Concluzii

INTRODUCERE

La începuturile dezvoltării pieței produselor și serviciilor sportive, organizațiile ce activau pe această piață au observat necesitatea punerii în aplicare a elementelor de marketing, astfel încât afacerea lor să se dezvolte, ducând la o evoluție de ansamblu a domeniului. Ținând cont de acest lucru, putem afirma că pentru început marketingul sportiv nu a fost privit ca un domeniu distinct, ci ca pe o nouă arie de aplicare a marketingului. Însă, pe parcusul dezvoltării sportului într-o industrie, individualizarea marketingului sportiv ca domeniu de sine stătător a apărut ca tot mai necesară.

Deși sportul se vinde de secole, ideea de sistem rațional al marketingului sportiv este relativ nouă. Specialistului în marketing sportiv i se cere să comercializeze un produs care este total imprevizibil, inconsistent și deschis interpretărilor subiective. Expertul în marketing sportiv trebuie să-și îndeplinească rolul pe o piață extrem de concurențială, având la dispoziție un buget promoțional mult mai redus decât organizațiile de aceeași mărime din alte domenii.

Promovarea este ca unul dintre domeniile cele mai empirice ale acțiunii marketingului si se poate exprima în “ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare”.

Fenomenul promotional si amploarea acestuia se exemplifica prin “accelerarea concurenței, aglomerarea piețelor, saturarea consumatorului față de numărul excesiv de comunicații publicitare, banalizarea produselor și mărcilor, preferința pentru rezultate obținute pe termen scurt, exigențele noilor forme de distribuție etc.” , aceasta face ca promovarea continua a produselor să devină o cerință majoră si acel factor care este indispensabil pentru orice proces de vânzare, indiferent de o natura a mărfii.

Clubul Steaua Bucuresti este o Unitate de elita a sportului scolar românesc. Acesta a fost constituit în anul 1965; in anul 1975 printr-o hotarâre a Ministerului Învatamântului si Cercetarii, NR.5182/10.XI.1975 si dupa Adresa Ministerului Apararii Nationale nr.7841/1975, s-a acceptat colaborarea dintre Clubul Sportiv Scolar "Steaua" si Clubul Sportiv al Armatei Steaua Bucuresti. Clubul Sportiv Scolar "Steaua" a fost alcatuit ca scoala a Clubului Sportiv al Armatei Steaua Bucuresti.

Multitudinea de copii si tineri, dar si performantele indeplinite de catre profesorii si antrenorii clubului de la constituire si pâna in ziua de azi, au facut ca an de an clubul sa se situeze pe primele locuri în clasamentele Cluburilor Scolare pe Bucuresti, clasamentul Unitatilor Scolare cu profil sportiv din M.E.C.T.S si A.N.S.

Cand clubul a fost înfiintat, acesta a avut 7 sectii: atletism, gimnastica, lupte, rugby, haltere, judo, volei, iar astazi a ajuns la un numar de 14 sectii: atletism, baschet, gimnastica artistica fete si baieti, handbal, judo, lupte greco-romane si lupte libere, polo, rugby, tenis de camp, scrima, volei, haltere.

Clubul Sportiv Scolar "Steaua" îsi deruleaza activitatea în cea mai mare parte pe bazele sportive ale Clubului Sportiv al Armatei "STEAUA"; intocmai clubul poseda si baza sportiva de tenis de câmp Vicina, de lânga Liceul D.Bolintineanu, sector 5. Baza are în alcatuirea sa 5 terenuri de tenis amenajate corespunzator, vestiare, etc.

Clubul Sportiv Scolar nr.3 “Steaua” se ocupa de educatia si instruirea elevilor cu varste intre 6 si 20 ani. Clubul are 14 sectii , iar fiecare sectie cuprinde : grupe de incepatori, grupe de avansati si grupe de performanta.

Adesea se bucură de o viziune foarte bună în rândul sportivilor, al cadrelor didactice și al angajatorilor din domeniu, Clubul Sportiv Scolar “Steaua” are un lipsa de imagine în rândul multor liceeni, cadre didactice și părinți, care disting partial și, cateodata, gresit această organizatie de prestigiu. Cauza este în cele mai multe cazuri absenta informațiilor sau instiintarea eronata a categoriilor de persoane.

Asadar, o campanie de promovare a Clubul Sportiv Scolar nr.3 “Steaua” poate fi deosebit de necesara atât pe termen scurt, cât și pe termen lung, provocand nu numai capital de imagine, cât și viitori sportivi de performanta, care aleg acest club sportiv în cunoștință de cauză, prin recunoasterea cu valorile și principiile promovate de campania de promovare.

Promovarea ofertei educationale din cadrul Clubului Sportiv Scolar STEAUA va atrage mai multi copii catre zona de selectie si perfectionare la disciplinele Clubului dar si catre sportul de performanta si inalta performanta.

CAPITOLUL I.

MARKETINGUL SPORTIV

1.1. Marketingul sportiv

Ca orice domeniu nou apărut în țara noastră, și marketingul sportiv se cere a fi definit pentru a putea percepe, la adevărata sa valoare, importanța pe care o are în dezvoltarea economică (prin veniturile pe care le generează) și socială (prin implicarea populației în activitățile sportive). Conceptualizarea acestui domeniu trebuie pornită de la cadrul general în care a aparut și sa dezvoltat marketingul sportiv.

"Chartered Institute of Marketing" (CIM) afirmă că marketingul este "procesul managerial de anticipare, identificare și satisfacere a cerințelor clienților într-un mod profitabil". O altă definiție a marketingului este arta de a vinde produse.

Marketingul reprezintă un ansamblu coerent de activități, metode și tehnici, având drept scop cunoașterea cerințelor materiale și spirituale ale societății, organizarea și desfășurarea proceselor economice și sociale în vederea satisfacerii la timp, în condiții de calitate și eficiență maximă ale acestor cerințe. Înainte de apariția analizei de piață, majoritatea companiilor se concentrau pe produse, angajând echipe de vânzători pentru a împinge produsele pe și în piață, fără a lua în considerare nevoile reale ale pieței. O organizație orientată spre nevoile pieței și ale clienților mai întâi determină dorințele potențialilor săi clienți și mai apoi construiește produsul sau serviciul.

Teoria marketingului și practica sunt justificate prin convingerea conform căreia clienții folosesc un produs/serviciu pentru că au o nevoie, sau pentru că produsul/serviciu aduce un presupus beneficiu.

La începuturile dezvoltării pieței produselor și serviciilor sportive, organizațiile ce activau pe această piață au observat necesitatea punerii în aplicare a elementelor de marketing, astfel încât afacerea lor să se dezvolte, ducând la o evoluție de ansamblu a domeniului. Ținând cont de acest lucru, putem afirma că pentru început marketingul sportiv nu a fost privit ca un domeniu distinct, ci ca pe o nouă arie de aplicare a marketingului. Însă, pe parcusul dezvoltării sportului într-o industrie, individualizarea marketingului sportiv ca domeniu de sine stătător a apărut ca tot mai necesară.

Deși sportul se vinde de secole, ideea de sistem rațional al marketingului sportiv este relativ nouă. Specialistului în marketing sportiv i se cere să comercializeze un produs care este total imprevizibil, inconsistent și deschis interpretărilor subiective. Expertul în marketing sportiv trebuie să-și îndeplinească rolul pe o piață extrem de concurențială, având la dispoziție un buget promoțional mult mai redus decât organizațiile de aceeași mărime din alte domenii.

Partea bună a lucrurilor o reprezintă mijloacele mass-media, dornice să ofere o prezentare amplă a produsului general precum și existența multor posibilități de generare a veniturilor prin asociere cu lumea afacerilor sau a industriei.

Individualizarea marketingului sportiv în cadrul mult mai general al marketingului pleacă de la o serie de elemente printre care putem menționa:

· includerea activităților sportive în aria serviciilor, ceea ce face ca marketingul sportiv să se delimiteze și datorită caracteristicilor distincte pe care le prezintă un serviciu (intangibilitate, perisabilitate, variabilitate și inseparabilitate);

· pe lângă aceste caracteristici specifice serviciilor în general, sportul prezintă

o serie de caracteristici proprii care au dus la adâncirea delimitării marketingului sportiv;

· o serie de elemente de marketing, au suferit modificări prin includerea lor în

cadrul marketingului sportiv, ca de exemplu, segmentarea prin largirea conceptului de client (incluzând aici atât individul ce participă la activitățile sportive ca spectator, cât și pe cel ce participă în mod activ); există o delimitare fină în ceea ce privește categoria din care face parte sportivul legitimat la un club – angajat sau client; de asemenea, în sport, stabilirea prețului sau a tarifului în cadrul marketingului sportiv pleacă de cele mai multe ori de la premise emoționale legate de cerere, fiind rare situațiile în care la baza formării prețului stau motive raționale (ca de exemplu, costurile).

În literatura de specialitate există două categorii de specialiști în ceea ce privește delimitarea marketingului sportiv:

· O primă categorie privește marketingul sportiv ca pe un nou domeniu de aplicare a teoriei marketingului, acești specialiști limitânduse la a evidenția cum putem aplica teoriile generale ale marketingului în domeniul sportiv;

· Cealaltă categorie (mai puțin numeroasă) vede marketingul sportiv ca pe o nouă știință cu o identitate foarte diferită de cea a marketingului general, având o serie de instrumente specifice.

Pentru a fi realiști, putem afirma faptul că adevărul este undeva la mijloc. Nu putem avea o privire simplistă asupra marketingului sportiv și să presupunem că este doar un nou produs asupra căruia se aplică elemente de marketing. Însă, nu putem afirma nici că marketingul sportiv reprezintă o nouă știință, deoarece o serie de tehnici și instrumente folosite își regăsesc rădăcinile în teoriile generale ale marketingului.

Cel mai corect ar fi să privim marketingul sportiv ca pe o nouă specializare a marketingului în procesul său de dezvoltare extensivă, ceea ce presupune că avem: o bază comună tuturor specializărilor marketingului (pornind, de exemplu, de la existența mixului de marketing) și un set de caracteristici ce aduc specificitate acestui domeniu.

Pornind de la aceste două parți, în literatura de specialitate găsim două tipuri de definiții ale marketingului sportiv: cele ce pleacă de la elementele tradiționale ale marketingului și cele ce descriu marketingul sportiv prin intermediul unor exemple concrete de acțiuni întâlnite în acest domeniu.

Din prima categorie fac parte autori precum Pitts & Stotlar (1996), Parkhouse (1996) sau Schlossberg (1996). Astfel că, în 1993, Stotlar nu dădea o definiție clară a marketingului sportiv, ci mai degrabă susținea ideea conform căreia orice organizație sportivă ar trebui să adopte orientarea de marketing în conceperea unui plan strategic: analiza produselor/serviciilor, analiza pieței țintă, stabilirea strategiilor de marketing, proiectarea mixului de marketing (cu cei 4 P), penetrarea, diversificarea și dezvoltarea de nișe, dezvoltarea unui sistem de implementare și control, aplicarea tehnicilor de relații publice și proiectarea bugetului. Trei ani mai târziu, ace dădea o definiție clară a marketingului sportiv, ci mai degrabă susținea ideea conform căreia orice organizație sportivă ar trebui să adopte orientarea de marketing în conceperea unui plan strategic: analiza produselor/serviciilor, analiza pieței țintă, stabilirea strategiilor de marketing, proiectarea mixului de marketing (cu cei 4 P), penetrarea, diversificarea și dezvoltarea de nișe, dezvoltarea unui sistem de implementare și control, aplicarea tehnicilor de relații publice și proiectarea bugetului. Trei ani mai târziu, același autor împreună cu Pitts definește marketingul sportiv ca fiind procesul de proiectare și implementare a activităților pentru realizarea produselor/serviciilor sportive, stabilirea prețului pentru acestea, distribuția și promovarea lor astfel încât să fie satisfăcute nevoile și dorințele consumatorilor și să fie îndeplinite obiectivele organizaționale. Putem observa faptul că autorii se concentrează decât pe una din cele două mari dezvoltări ale marketingului sportiv, și anume marketingul pentru sport (marketingul aplicat în cazul organizațiilor ce activează în domeniul sportiv), ignorând marketingul prin sport (marketingul aplicat de organizații ce folosesc sportul ca instrument de promovare).

Adepții celei dea doua perspectivă teoretică asupra marketingului sportiv evidențiază diferențierea domeniului prin exemple sau aplicații ale marketingului în lumea sportivă.

Lewis & Appenzeller (1985) identifică două aplicații pentru a defini conceptul de marketing sportiv:

-marketingul pentru sport – utilizarea variabilelor mixului de marketing pentru

a comunica potențialilor consumatori beneficiile participării la activitățile sportive (fie în calitate de participant activ, fie în calitate de spectator);

-marketingul prin sport – folosirea sponsorizării ca instrument de promovare a produselor proprii, de cele mai multe ori, publicul țintă fiind foarte bine delimitat.

McPherson, Curtis & Loy (1989) sunt de părere că marketingul sportiv presupune „vânzare de produse sportive, ceea ce necesită campanii inventive de marketing”. Aceiași autori sunt de părere că sportul reprezintă un intrument de divertisment pentru clienți și un mediu propice de promovare a produselor nonsportive.

Callecod & Stotlar (1990) definesc marketingul sportiv ca fiind împărțit în: utilizarea activităților sau a personalităților sportive pentru a promova produsele de larg consum; marketingul produselor sportive; marketingul sportului ca produs.

Definiția dată de DeVous (1994) face, de fapt, o trecere în revistă a ariei de activități acoperite de marketingul sportiv: „de la organizarea unui eveniment special în cadrul Super Bowl, la a sponsoriza în mod oficial Jocurile Olimpice, până la a finanțaun turneu local de tenis”.

Din exemplele date, ne putem da seama că autoarea definește marketingul sportiv prin intermediul sponsorizarii, aceasta precizând faptul că „o strategie de marketing sportiv începe prin a defini obiectivele de sponsorizare ale organizației”.

Pe aceeași idee militează și Vincent Alonzo (1994) care susține faptul că marketingul sportiv „include promovarea sponsorizării unui eveniment astfel încât să se realizeze un impact asupra publicului țintă prin: campanii de publicitate privind asocierea cu un eveniment sportiv major, noi variante de ambalaje care sa includă și logoul evenimentului respectiv, sponsorizarea unei campanii de promovare a evenimentului principal, motivarea forțelor de vânzare prin acordarea de premii constând în participarea la evenimentul respectiv”.

Sportul functioneaza pe doua parghii actionate corect: pe de o parte, atragerea fanilor, pe de alta parte, generarea de competitivitate si performanta. Marketingul sportiv se bazeaza pe trei surse importante de finantare: vanzarea drepturilor de televizare, sponsorizari si merchandising.

Marketingul sportiv are la baza dorinta companiilor de a se asocia cu valorile sportului in general (performanta, motivatie, putere) cu un sport in particular, cat si cu o anumita entitate sportiva (club sportive, echipa sau jucatori).

Prin urmare, interesul principal in domeniu este cresterea vizibilitatii, la fel si cresterea valorii de spectacol. Oamenii se uita la baschet si nu la jocurile de go pentru spectacol, pentru dinamica, pentru adrenalina. Cu cat se obtine un interes mai mare din partea fanilor, a presei, a influentatorilor, cu atat mai eficienta este asocierea.

La nivel international, marketingul sportiv este un domeniu extrem de prolific, pentru ca si sumele implicate sunt considerabile, de ordinul milioanelor de euro. Pe de alta parte, nu e prea usor sa atragi milioane de oameni care sa urmareasca o competitie sau sa aclame un sportiv.

De aceea, domeniul mizeaza mult pe:

-Cresterea valorii de spectacol
– Fidelizarea fanilor
– Brandingul foarte bun al competitiilor si a cluburilor sportive
– Dezvoltarea brandurilor personale ale sportivilor
– Acuratetea modalitatilor de calculare a rentabilitatii investitiei (ROI).

Larga vizibilitate de care se bucură sportul în mass-media a dus la diminuarea accentului pus pe marketingul sportiv. Sportul nu a fost nevoit să pună accentul pe marketing și promovare așa cum au făcut-o celelalte industrii. De fapt, sportul s-a bazat pe publicitate ca principal mijloc de promovare. Fiecare ziar are o rubrică de sport, posturile de radio și televiziune alocă mari spații de emisie sportului. Motivul acestei stări de lucru este pur și simplu interesul general pentru sport.(95% dintre americani considerau că viața lor era zilnic afectată de sport).

Datorită vizibilității de care se bucură, numeroase afaceri doresc să se asocieze cu sportul. Sportul asigură un vehicul promoțional pentru care audiența este adesea cunatificabilă, iar cantitatea spectatorilor(demografia) este în general bună. Fiecare sport atrage un anumit public; prin urmare sponsorizarea unei competiții permite sponsorului asociat să ajungă cu destul de mult succes, la grupul țintă urmărit de el. Publicul și participanții direcți la sport, reprezintă, de obicei, categorii de populație cu venituri mai mari, și reprezintă la rândul lor ținte principale pentru marketingul produselor.

Folosirea tot mai frecventă a sportivilor ca purtători de cuvânt ai unui produs se datorează în bună măsură capacității sportivilor de a atrage atenția publicului și credibilității de care se bucură.

Chiar dacă victoria nu înseamnă totul în marketingul unei echipe, ea reprezintă un factor major în explicarea fluctuației publicului. Dacă nu există o anumită calitate a produsului”în sine”(terenuri curate, stadioane moderne, echipă meritorie) atunci orice fenomene strategice (marketing, sponsorizare, publicitate) nu vor conta.

1.2. Produsul sport

Larga vizibilitate de care se bucura sportul in mass-media a dus la diminuarea accentului pus pe marketingul sportiv. Sportul nu a fost nevoit sa puna accentul pe marketing si promovare asa cum au facut-o celelalte industrii. De fapt, sportul s-a bazat pe publicitate ca principal mijloc de promovare. Fiecare ziar are o rubirca de sport, posturile de radio si televiziune aloca mari spatii de emisie sportului. Motivul acestei stari de lucru este pur si simplu interesul general pentru sport.(95% dintre americani considerau ca viata lor era zilnic afectata de sport.

Datorita vizibilitatii de care se bucura, numeroase afaceri doresc sa se asocieze cu sportul. Sportul asigura un vehicul promotional pentru care audienta este adesea cunatificabila, iar cantitatea spectatorilor(demografia) este in general buna. Fiecare sport atrage un anumit public; prin urmare sponsorizarea unei competitii permite sponsorului asociat sa ajunga cu destul de mult succes, la grupul tinta urmarit de el. Publicul si participantii directi lsa sport, reprezintap, de obicei, categorii de populatie cu venituri mai amri, si reprezinta la randul lor tinte principale pentru marketingul produselor.

Folosirea tot mai frecventa a sportivilor ca purtatori de cuvant ai unui produs se datoreaza in buna masura capacitatii sportivilor de a atrage atentia publicului si credibilitatii de care se bucura.

Chiar daca victoria nu inseamna totul in marketingul unei echipe, ea reprezinta un factor major in explicarea fluctuatiei publicului. Daca nu exista o anumita calitate a produsului”in sine”(terenuri curate, stadioane moderne, echipa meritorie) atunci orice fenomene strategice (marketing, sponsorizare, publicitate) nu vor conta.

Comportamentul consumatorului de sport este influentat de factori care tin de mediu sau de individ si care se afla permanent in interactiune.

Mediul influenteaza viata oamenilor care, la randul lor pot remodela peisajul social, fizic si cultural din jurul lor. dintre individ si mediu este deosebit de dinamica in cazul sportului, determinand efecte de socializare si implicare. Cei mai importanti factori de mediu care influenteaza decizia consumatorului de sport sunt:

„Ceilalti”. Socializarea unei persoane pentru asumarea de roluri in sport este influentata intr-o proprotie considerabila de interactiunea cu aceia pe care sociologii ii numesc „cei care conteaza”. Ceilalti sunt membrii familiei, antrenorii, profesorii, si prietenii. Parintii joaca un rol vital in initierea copiilor in sport. Raportul  Miller Lite(1983), 75% dintre parintii americani au afirmat ca isi incurajeaza copiii sa faca sport. 61% dintre membrii afiliati ai unor cluburi au aflat despre cluburile in care s-au inscris de la prieteni. Mai mult chiar, prietenii constituiau cel mai important factor unic care putea determina pe cineva sa incerce serviciile oferite de un club; publicitatea si campaniile promotionale speciale aveau un impact mult mai redus.

Normele si valorile culturale. Fiecrae individ este influentat de credintele, atitudinile si comportamentele mediului cultural in care traieste si pe care le deprinde de la cei apropiati. Exista insa si forme de sport care apar ca raspuns la dorinta de creativitate si libertate a indivizilor ce doresc sa iasa din tiparele sociale(schiul extrem, scubadiving-ul, skateboard-ul, snowboard-ul)

Clasa sociala.

–        accesul mai usor la recompensa si prestigiu in sport

–        existenta unor sporturi de elita(aviatia, yahtingul, golful,etc) si a unor sporturi populare(fotbalul, ciclismul,etc)

Relatiile dintre rase. Modelele comportamentale de implicare in sport au legatura cu rasele. Este, totusi dificil de explicat de ce procentul jucatorilor de culoare din NBA este de 80%, in timp ce procentul suporterilor de culoare ai jucatorilor din NBA este de doar 17%.

Conditiile climatice si geografice(cei mai buni patinatori romani provin de la Miecurea Ciuc, iar cei mai buni canotori si kaiacisti provin din delta)

Comportamentul de marketing al intreprinderilor din industria sportului si din alte industrii. Incaltamintea Nike, puloverele Sharks, hainele Oakland Raiders nu mai reprezinta astazi obiecte de echipament destinate doar sportivului. Intreprinderile comerciale au promovat stilul de viata „sportiv” si moda „sportiva”

Conceptia despre sine. Teoria cu privire la conceptia despre sine indica faptul ca individul poseda:

–        o imagine despre sine

–        o imagine a sinelui aparent(asa cum crede el ca il vad ceilalti)

–        o imagine a sinelui ideal(asa cum ar vrea sa fie)

–        o imagine a sinelui in raport cu grupurile de referinta, la care se adauga sinele adevarat.

Deoarece sportul se consuma in general in public, comportamentul consumatorului de sport este influentat de conceptia despre sine. In marketingul sportiv, imaginile de importanta primordiala sunt sinele ideal, sinele aparent si sinele pentru grupuri de referinta.

Etapa din viata sau etapa din ciclul de viata al familiei. Specislistul de marketing trebuie sa isi formuleze strategiile si programele in functie de etapele biologice, psihologice si comportamentale parcurse de consumatorul de sport.

Caracteristicile fizice. Adesea, publicitatea facuta sportului se adreseaza dorintelor noastre de a poseda calitati fizice mai bune, sinelui ideal.

Invatarea. In pofida faptului ca abilitatile fizice pot fi mostenite, multe dintre ele se dezvolta pe masura ce interactionam cu mediul, inclusiv cu activitatile desfasurate de organizatii sportive. Specialistul de marketing trebuie sa tina seama de cele trei tipuri de implicare definite in teoriile invatarii: cognitiva, afectiva si comportamentala.

Perceptia. Este procesul prin care individul scaneaza, colecteaza, evalueaza si interpreteaza informatia din mediu. Principala dificultate cu care se confrunta specialistii de marketing in sport este legata de perceptie, pentru ca acestia au tendinta de a oferi consumatorilor potentiali propria lor perceptie asupra produslui/serviciului. Sarcina specialistului de marketing sportiv consta in stabilirea unei consonante intre imaginile transmise prin produs(competitia propriu-zisa, amenajarea sportiva) si imaginea despre sine a consumatorului. El trebuie sa tina cont de cele trei tipuri de consumatori de sport: ocazionali, medii, frecventi)

Ca produs de piață, destinat satisfacerii unei necesități sau dorințe a consumatorului, sportul este cu totul special, datorită combinației unice a componentelor sale corporale și acorporale.

Caracterul unic al sportului ca produs imprimă trăsături specifice marketingului sportiv și rezultă dintr-un sumum de caracteristici de care trebuie să țină seama specialiștii de marketing

Sportul este un produs de consum (în măsura în care răspunde dorinței sau necesității unui consumator final) și în același timp un produs industrial(înmăsura în care este utilizat/cumpărat de alți producători de bunuri pentru producerea sau promovarea unui alt produs). Sportul este și un serviciu pentru că "presupune activități sau beneficii pe care o parte le poate oferi alteia și ale căror rezultate nu presupun dreptul de proprietate asupra unor bunuri materiale".

Este un produs subiectiv, intangibil, experiențial și efemer. Fiecare meci, joc etc. aduce cu sine o experiență diferită, este văzut diferit de fiecare participant direct sau spectator, durează diferit la nivelul impactului personal și la nivel mental.

Deși există elemente tangibile ale produsului sport, ponderea acestora este puțin semnificativă în afara contextului activității sportive. Oare ce element material, în afară de bilet, cumpără suporterul de fotbal atunci când se decide cu câteva săptămâni înainte, să meargă la meci? în fond, produsul care îi oferă perspectiva satisfacției dorite este meciul. Peter Bavasi, director de marketing al echipei americane de baseball Cleveland lndians afirmă că în baseball "vinzi de fapt o amintire, o iluzie". Sportul nu poate fi vizualizat, comunicat sau expus înainte de vânzare.

Sportul se produce și se consumă simultan. Consumatorii ajută la crearea produsului pe care tot ei îl consumă. Produsul de bază nu există decât în momentul consumului. Biletul pe care îl cumpără spectatorul este de fapt promisiunea unei satisfacții negarantate. Produsul sport se vinde cu anticipație și nu poate fi stocat. Un meci nu poate exista la timpul trecut decât pe o bandă video sau în memorie!

Sportul se consumă de cele mai multe ori în grup; el este un mijloc de comunicare și o supapă socială. Toate elementele produsului sport comunică (competiția în sine, participanții direcți și spectatorii). Satisfacția obținută prin sport depinde de calitatea comunicării sociale, de satisfacția celorlalți, pentru că sportul se consumă în public.

Producția sportului ca serie de masă este imposibilă. Fiecare unitate din produsul sport este un unicat. Atât standardizarea cât și controlul calității sunt dificile, datorită intangibilității sale și a componentei umane.

Produsul sport are un caracter inconstant și imprevizibil; nimeni nu deține anticipat controlul asupra rezultatului unui meci, cel puțin teoretic. Un meci de volei jucat astăzi între două echipe va fi diferit de cel de luna viitoare, chiar dacă nici una din condițiile materiale exterioare nu se schimbă. în schimb, gustul spectatorului de sport se schimbă frecvent.

Sportul are un magnetism universal, fiind prezent pe toate meridianele lumii, în toate timpurile și în toate tipurile de civilizații. Atractivitatea sa se manifestă la nivelul tuturor segmentelor demografice.

Sportul este un produs care se personalizează, căpătând trăsături individuale specifice – "stiluri de joc"- și se naționalizează, căpătând trăsături naționale specifice -"fotbalul brazilian", "fotbalul englez", "fotbalul italian" etc.

Sportul oferă un grad înalt de identificare la nivel personal (toți se simt experți în sport). Raportul Miller Lite asupra atitudinilor americanilor față de sport este extrem de sugestiv. La întrebarea: "Credeți că ați putea să jucați într-o echipă profesionistă dacă v-ați antrena?", 52 % dintre subiecți au răspuns "Da". La întrebarea: "Considerați că v-ați descurca mai bine decât majoritatea arbitrilor dacă ați arbitra?", 74 % au răspuns "Da". La întrebarea: "Considerați că ați putea antrena mai bine decât un antrenor obișnuit?" , 51 % dintre subiecți au răspuns "Da". în nici un alt domeniu nu s-ar putea obține aceste cifre! Mullin B.J., Hardy S. și Sutton W. (1993) identifică următoarele componente ale produsului sportiv în figura 2.

Figura 2. Componentele produsului sportiv

Sursa: Mullin, B., Hardy, S., Sutton, W., Sport Marketing, 2nd Edition, Human Kinetics, SUA, 2000

1.3. Aplicarea marketingului in sport

Aplicarea marketingului în sport presupune să se țină seamă de faptul că el a devenit tot mai pregnant un multiprodus capabil să genereze cel puțin patru categorii de rezultate, exprimate în termeni de rentabilitate: rezultate sportive, rezultate financiare, rezultate.

Conform specialiștilor Mulin, Hardy și Sutton, componentele produsului sportiv sunt:

1. Beneficiile esențiale legate de satisfacerea unei nevoi sau dorințe. în esență, sportul răspunde unei dorințe sau nevoi a consumatorului, legate de sănătate, divertisment sau sociabilitate, în care accentul este pus pe activitatea fizică.

2. 0 formă generică de sport. Toți participanții direcți sau indirecți la sport își derivă satisfacția dintr-o formă de joc, ce implică acceptarea unor convenții, asumarea de roluri și stabilirea finală a învingătorului și a celui învins. Sociologii consideră că marea atractivitate a sportului derivă din posibilitatea interpretării cu ușurință a rezultatului și din identificarea personală pe care o resimt spectatorii.

Competiția presupune reguli, echipamente, abilități fizice și un anumit cadru (amenajări sportive). Semnificația ei se propagă de la suprafața de joc spre interior, către participantul direct la sport (anonim sau vedetă), și spre exterior, către spectator. Această propagare reprezintă un domeniu fertil pentru marketingul evenimentului sportiv, marketingul vedetei sportive, marketingul spectatorului și managemenul instalațiilor și amenajărilor sportive.

3. O formă specifică de sport. Există o multitudine de sporturi: unele au o vechime pierdută în timp (tirul cu arcul, sporturile ecvestre, luptele etc), altele au căzut în desuetudine și apar sporadic doar ca sporturi tradiționale, altele au apărut de curând (paraschiul, squashul, scuba-divingul,etc). Este cert că inventivitatea omului în materie de sport este inepuizabilă și că în viitor vor apărea alte sporturi noi. Formele specifice de sport (gimnastica, atletismul, hockey-ul, baschetul etc.) nu se pot comercializa ele însele Calitățile lor pot fi intuite de sportivii experimentați, dar pentru marele public, acestea trebuie puse în evidență prin tehnici de marketing. Formele specifice de sport se dezvoltă într-un mediu neinstituționalizat (sportul recreativ, în familie) sau instituționalizat. Sportul de înaltă performanță și sportul de spectacol posedă un cadru organizațional propriu. Consumatorul are tendința de a personifica organizațiile, atașându-se de ele (organizații "bune", "oneste", inteligente") sau respingându-le ("proaste", "spoliatoare" fete), în funcție de serviciile oferite de acestea. Marketingul serviciilor sportive reprezintă astfel arta de a fideliza consumatorul de sport.

4. Un mix de marketing. Specialiștii consideră că există cel puțin cinci elemente majore ale mixului de marketing în marketingul sportiv: produsul, prețul, distribuția, promovarea, și relațiile publice. într-o industrie orientată către servicii cum este sportul, elementul produs trebuie extins pentru a îngloba managementul personalului și al proceselor. Personalul creează și furnizează servicii clienților. Din această perspectivă, toate sporturile sunt sporturi " de contact": consumatorul nu poate să ajungă la produs fără a contacta personalul organizației sportive. Diferitele procese care implică personalul din sport -distribuirea de bilete, inițierea în practici sportive, întreținerea amenajărilor etc sunt caracteristici esențiale ale produsului. Un produs de bază care este în esență bun, poate fi compromis de comportamentul personalului sau de modul de derulare a activităților

Prețul este cel mai vizibil element al mixului de marketing, iar deciziile privitoare la preț sunt adesea cruciale pentru succesul oricărui program de marketing. Satisfacția consumatorului survine doar atunci când avantajele oferite de produs depășesc costul său.

Satisfacția consumatorului = Avantajele aduse de produs – Costul implicat

În evaluarea impactului total al prețului asupra consumatorului de sport, specialistul de marketing trebuie să ia în calcul costul real al produsului pentru consumator. Atunci când sunt însumate costul de călătorie pentru participarea la o competiție sportivă, parcarea, cumpărarea programului, consumațiile și suvenirurile, prin comparație, prețul de intrare își pierde din semnificație. În baseballul din ligile americane importante, pentru care costurile de intrare au fost păstrate la un nivel redus, se apreciază că numai 33 % din costul "real" de participare ca spectator este cheltuit la stadion. Pentru alte competiții acest procent este, în mod cert, mai mare.

În sport nu există o determinare directă între nivelul veniturilor și prețul participării la sport. De asemenea, o dată cu găsirea unor noi modalități de finanțare, există o tendință vizibilă de diminuare a accentului plasat de organizațiile sportive pe veniturile obținute de la participanții la sport. Puține organizații se bazează astăzi doar pe încasările provenite de la membri sau spectatori.

Componenta comunicațională este de primă importanță în sport. Sportul înseamnă, înainte de orice, comunicare Politica de comunicare este elementul din mixul de marketing căruia i se acordă în prezent o poziție privilegiată înmarketingul sportului datorită rolului strategic pe care aceasta îl are în atingerea obiectivelor de marketing ale organizațiilor Incluzând o paletă largă de activități, de la publicitate în diversele medii, la sponsorizare, broadcasting, licențe promoționale, vânzări personale, promovarea vânzărilor, marketing prin eveniment și marketing direct etc, submixul comunicațional se bazează pe manevrarea ingenioasă a pasiunii publicului pentru sport. Specificul instrumentelor comunicaționale utilizate în marketingul sportiv este dat de dublul rol pe care acestea îl îndeplinesc: de comunicare și finanțare. In plus, deoarece orice produs sportiv este un unicat, inovația este o caracteristică a aplicării practice a acestor instrumente.

Relațiile publice sunt considerate cel de-al 5-lea "P" în marketingul sportiv O organizație sportivă "vinde" în principal sport. În termeni de marketing, organizația vinde o dată cu "produsul" său o imagine despre sport. în acest act de vânzare, propria imagine a organizației are un rol determinant. Sportul trăiește prin adeziunea publicului. Pe de o parte, acest lucru facilitează eforturile de comunicare ale organizațiilor sportive, inclusiv eforturile de relații publice, dar, pe de altă parte, le obligă la o permanentă gestionare a comunicațiilor. Din aceste considerente relațiile publice trebuie să însemne deopotrivă "ascultare empatică" și "comunicare persuasivă".

Funcția de distribuție în marketingul sportiv presupune luarea deciziilor referitoare la locul în care se va desfășura manifestarea sportivă, precum și a celor referitoare la sistemul de distribuție destinat să direcționeze produsul către consumator. Deoarece nu există o deplasare fizică a produsului, funcția de distribuție se concentrează asupra amplasamentului și caracteristicilor de proiectare ale bazei sportive și apoi asupra stabilirii rețelelor de vânzare de bilete și a celor de transmisie prin medii electronice (radio, televiziune, Internet).

Amenajarea sportivă, ca element tangibil al produsului, asigură în același timp un valoros spațiu de publicitate la locul competiției, cu vizibilitate pentru spectatori și cu șanse mari de expunere pe rețelele de televiziune. Unele din cele mai mari progrese în marketingul sportiv se înregistrează astăzi în sistemele avansate de vânzare a biletelor, care depășesc cu mult sistemele curente Semnificative sunt însă veniturile obținute de unii exponenți ai acestei ndustrii a sportului, precum exponenții industriei mărfurilor sportive.

CAPITOLUL II.

PROMOVAREA COMPONENTA A

MIXULUI DE MARKETING

2.1. Continutul si necesitatea promovarii

Promovarea este ca unul dintre domeniile cele mai empirice ale acțiunii marketingului si se poate exprima în “ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare”.

Fenomenul promotional si amploarea acestuia se exemplifica prin “accelerarea concurenței, aglomerarea piețelor, saturarea consumatorului față de numărul excesiv de comunicații publicitare, banalizarea produselor și mărcilor, preferința pentru rezultate obținute pe termen scurt, exigențele noilor forme de distribuție etc.” , aceasta face ca promovarea continua a produselor să devină o cerință majoră si acel factor care este indispensabil pentru orice proces de vânzare, indiferent de o natura a mărfii.

Promovarea are adesea un rol decisive in ceea ce priveste procesul de realizare a obiectivelor stabilite, acestea fiind folosite ca formă de comunicare pentru a determina, reimprospata sau anunta publicului despre bunurile, serviciile, implicarea si imaginea în comunitate a unor organizatii sau a unor persoane. În acceptiunea economiei de piață modernă, nu contează dacă produsele sunt de calitate, sau dacă potențialii consumatori nu le cunosc iar acest lucru duce la minima probabilitate să se vândă. Promovarea avea ca scop atragerea de noi client, in modul traditional. În prezent este foarte important să se reaminteasca clienților avantajele care le ofera cumparand produsele proprii, față de cele ale concurenților și să se poata convinge de acest lucru, îndrumându-i să iși satisfacă nevoile rațional, cumpărând acele produse care le promoveaza organizatia. Astfel incat, promovarea modernă o sa dezvolte, orienteze și stimuleze nevoile consumatorilor.

Nimeni nu mai pune la indoiala astăzi, necesitatea promovării produselor, fapt ce este reflectat în structura mixului de marketing, in care politica promovarii este cea importantă variabilă (una din cele 4 considerate clasice). Activitatea de promovarea rebuie sa fie mai flexibila si mai novatoare ca atât impactul ei, sa fie mai mare pe o piață saturată de atatea mesaje de publicitate.

Se poate vorbi despre promovare ca fiind aceea expresie a acțiunilor, mijloacelor și metodelor care sunt utilizate în orientarea, informarea, atragerea și convingerea clienților să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorințelor lor, dar și a asigurării rentabilității întreprinderii producătoare. Promovarea este o necesitate pentru a se realiza obiectivele strategice și tactice ale organizatiei, pentru revigorarea ciclului de viață al produsului, ca și pentru neutralizarea efectelor acțiunilor ce duc la scăderea vânzărilor.

În literatura de specialitate, întâlnim un dublu sens ce este dat promovării pe care o explică P. Lasségne.

Asadar, în sens larg putem spune ca promovarea este sinonimă cu “dinamica comercială” care contituie toate cercetările care pot să mobilizeze creșterea vânzărilor. Sensul larg al promovarii mai este dat si de termenul “promotion”, un termen anglo-saxon, care reprezinta una din cele 4 componente ale mixului de marketing (produs, pret, distributie, promotie).

În cel de al doilea sens, sensul restrâns, promovarea este forma tehnicilor distincte ale căror caractere esențiale sunt:

– originea sa (producător, distribuitor, organizație profesională) și obiectivele sale variate.

– caracter efemer, imediat, direct si concret

– legătura sa cu produsul definit dar si cu mixul de marketing în ansamblu.

– caracter excepțional și neobișnuit.

– prezența unui avantaj, adaos, supliment

Importanta acestor caractere se regăsesc în documentatia lui Y. Castagnol (Y. Castagnol, “Principes et pratiques de la promotion des ventes”, Paris, Delmas et Cie, 1972), care caracterizeaza promovarea ca fiind “o practică a marketingului ce constă în adăugarea temporară a unei valori suplimentare produsului sau serviciului, ce oferă un avantaj specific cumpărătorilor vizați în funcție de un obiectiv precis și măsurabil”.

La aceste insusiri F. Guilbert (F. Guilbert, Cours sur la promotion – Document roneóté 1986) adaugă două componente, care mentioneaza că ”promovarea duce la modificarea (temporară) a ofertei de bază și la obținerea unui comportament definit “care nu poate fi doar un comportament  de cumpărare.”

Unul din demersurile cele mai empirice ale acțiunii marketingului este promovarea vanzarilor. Chiar dacă condițiile de punere în operă sunt succinte, eficienta promovării justifica în parte numărul mic al cercetărilor traditionale acestei tehnici de marketing: mecanismele sale adesea violente și puțin complexe în aparență și efectele sale immediate nu îi conferă același statut ca și publicității care este mai stilata și nu produce imediat efecte. Aceast defect este pe punctul de a fi înlăturat și promovarea vânzărilor începe să se profesionalizeze in zilele noastre: numerosi cercetători și mai multi practicieni urmăresc să îi analizeze mecanismele și să-i fixeze rolul.

Promovarea vânzărilor vizeaza realizarea de contacte directe, pentru a impresiona cât mai bine pe consumator. De exmplu, demonstrațiile privind utilizarea unor produse se efectuează la domiciliul consumatorului, în fața gospodinei.

Foarte important este că atunci cand vorbim de promovarea vânzărilor sa tinem cont ca ea nu este publicitate, vânzare, marketing în acțiune, post vânzare si nu este marchandising.

Putem define promovarea vânzărilor ca fiind un sumum de tehnici care nu sunt in concordanta nici cu publicitatea, nici cu vanzarea și care permit stimularea consumatorilor precum și a comerțului cu amănuntul.

Promovarea vânzărilor are drept caracteristică principală faptul că ea contribuie la creșterea acestora. Promovarea vânzărilor aduce ceva nou pentru o anumită perioadă de timp avansând întotdeauna un element neașteptat. Astfel se urmareste ademenirea consumatorului tocmai prin eliberarea din ceea ce este obișnuit.

Promovarea vânzărilor se mai identifica si prin rezultate efective obținute într-un timp scurt. Se considera ca continuarea unei acțiuni promoționale are ca efect minimizarea rezultatelor sale. Putem lua ca exemplu, un concurs care ține în continuu un timp mai îndelungat nu mai atrage pe nimeni.

“ Promovarea vânzărilor reprezintă un aspect al marketingului care conferă , de regulă temporar, o valoare suplimentară unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final să achiziționeze respectiva marfă”., aceasta definitie este data de Institutul de promovare a vanzarilor.

De asemenea, P. Lassegue, un mare specialist în domeniul marketingului din Franța, distinge două definiții:

Prima este în sens larg. Aici promovarea vânzărilor este sinonimă cu “ dinamica comercială” și constituie toate cercetările care pot duce creșterea vânzărilor. În această primă accepțiune se regăsește cuvântul anglo-saxon “promotion” cuprins în unul din cele patru componente ale marketingului mix (price, product, place și promotion).

O a doua definiție este într-un sens mai îngust. Aici autorul rezervă expresia “promovarea vânzărilor tehnicilor specifice ale căror caractere comune le enumeră astfel:

scopul direct și imediat este de a provoca o creștere a vânzărilor, în timp ce publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii.

creșterea rapidă și provizorie a vânzărilor .

promovarea vânzărilor împinge produsul spre consumator, în timp ce publicitatea se străduiește să-l facă pe produs dezirabil.

Promovarea oferă un avantaj economic neobișnuit și suplimentar: primă, reducere de preț ș.a.

Ca o concluzie, Lassegue dă următoarea definiție promovării vânzărilor: “ansamblul tehnicilor ce provoacă o creștere rapidă dar provizorie a vânzărilor prin atribuirea unui avantaj excepțional distribuitorilor, consumatorilor unui produs”.

În literatura de specialitate prin promovarea vânzărilor se înțelege cel mai adesea folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionarea și creșterea vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta întreprinderilor. În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi și scopului de completa acțiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea și întărirea imaginii și prestigiului întreprinderii în cadrul mediului său social- economic, în cadrul pieței.

2.2. Obiectivele si rolul promovării vânzării

Obiectivele pe care organizatia și le preconizeaza vizează în deosebit consumatorul sau utilizatorul final, prin practicarea unor tehnici de promovare a vânzărilor, Pentru obtinerea unor rezultate mai bune, organizatia are capacitatea să-și largeasca aria de acțiune și asupra celor ce asista în mod direct sau indirect la vânzarea produseor si anume: intermediarii, forțele de vânzare si prescriptorii.

Principalele obiective urmărite față de consumatori, sunt: schimbarea clienților potențiali în clienți efectivi, sporirea accesibilității produsului si dezvoltarea fidelității față de marcă, “segmentarea” clientelei și ameliorarea imaginii de marcă a produsului sau a organiztiei.

Obiectivele urmărite de fortele de vanzare tinteste în special stimularea promovarii vanzarilor, marirea nivelului comenzilor și lupta asupra acțiunilor concurenților, pe cand orientarile intermediarilor din procesul de distribuție urmăresc evitarea rupturilor de stoc, creșterea mărimii si a numărului comenzilor, cat si crearea unor avantaje pentru produsele organizatiei față de cele ale concurenței, fidelizarea intermediarilor.

Prescriptorii nu asista în mod concret la distribuția produsului, dar ei pot determina potentialii clienții să achizitioneze un anumit produs. In ceea ce riveste prescriptorii, obiectivele ce vor fi urmarite de promovarea vânzărilor vor avea în vedere o mai bună cunoaștere a produselor dar si crearea unui comportament avantajos față de o anumită marcă și chiar implicarea directa a prescriptorilor în politica de distribuție.

Obiectivele pe care și le propune organizatia, indiferent de scopul urmărit, prin distinctele tehnici promoționale aplicate, sunt în strânsă relatie cu “vârsta” produsului (vezi figura 3-1).

Pentru ca aceste obiective sa fie atinse, organizatia va avea la dispoziție mai multe tehnici promoționale, fiecare din acestea va asigura executarea unuia sau a numeroaselor dintre obiectivele preconizate pentru a fi atinse prin intermediul promovării vânzărilor.

2.3. Strategii promotionale

Pentru obtinerea de rezultate economice bune se poate realiza o imagine omogena asupra tuturor elementelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preț, politica de distribuție, politica promoțională) pe care firma și l-a stabilit. Transcrierea în practică a politicii de marketing propuse se realizează prin intermediul strategiilor și tacticilor de marketing.

Multilateralitatea deosebită a activității promoționale, dar și strânsa legătură a acesteia cu toate activitățile de marketing, fac indispensabila o speciala atenție în crearea mixului promoțional și implicit a alegerii celor mai indicate strategii și tactici pentru transcrierea în practică a ceea ce și-a preconizat organizatia.

Multitudinea de criterii care ar putea să diferențieze strategia promoțională pe care o poate adopta o anumită firmă sunt: obiectivele urmărite spre a fi realizate prin intermediul activității promoționale, atitudinea față de structura pieței, rolul activității promoționale, frecvența de desfășurare în timp, cat și modalitatea de organizare a activității promoționale.

Obiectivele ce vor fi urmărite pentru a fi realizate prin calea activității promoționale se impart in două criterii: promovarea imaginii firmei și promovarea produselor.

În funcție de promovarea imaginii firmei, firma are în vedere atât situația existenta pe piață cat si potențialul propriu, poate să opteze pentru o strategie defensive sau pentru o strategie ofensivă. Varianta privitoare la promovarea produselor poate fi efectuata cu cel puțin două forte și anume o strategie ofensivă moderată sau una agresivă. Strategia ofensiva agresiva va aleasă doar în cazul unui potențial exorbitant al pieței unde este indeplinita, dar mai ales în cazul unor organizatii cu o sinergie foarte ridicata.

Tinand cont de structura extrem de complexa a piețelor prezente pe care acționează, organizatia ar trebui să-și deosebeasca strategia în funcție de segmentele de consumatori pe care le intampina pe o aparte piață. Acestea fiind spuse, organizatia poate opta pentru: o strategie diferențiată, atunci când activitățile promoționale desfășurate sunt localizate fiecărui segment de consumatori prezent pe piață, o strategie concentrata când își ajusteaza efectele promoționale în funcție de anumite segmente la care firma se refera prin activitatea promoțională evoluata și o strategie nediferențiată atunci când acțiunile promoționale sunt identice indiferent de segmentul de piață vizat.

Frecventa desfășurarii activităților promoționale diferă în funcție de o multitudine de elemente cum ar fi: bugetul promoțional, nivelul concurenței pe piață, sezonalitatea, o strategie a activității promoționale permanente, o strategie a activității promoționale intermitente.

Cel mai important criteriu al alegerii strategii promotionale il constituie modalitățile de organizare a activității promoționale. Modul în care este transcrisa în practică decizia, luată în domeniul politicii promoționale, apartine de succesul acțiunilor promoționale ce se vor derula. Luand in considerare acest criteriu strategia selectionata poate fi cea a organizării în cadrul firmei cu forțe proprii sau a organizării în afara organizatiei cu ajutorul firmelor specializate.

Recapituland cele prezentate mai sus referitoare la strategiile promoționale ce stau la dispoziția firmei se observa tipologia prezentată în tabelul 2-1.

Tabelul 2.1. Tipologia strategiilor promotionale

Pentru alegerea unei strategii promoționale care să fie în concordanță cu necesitățile reale ale firmei este indicat executarea unei analize diagnostic a situației intr-o anumita imprejurare. Plecand de la efectele obținute se poate fixa o strategie corectă dar și modalitățile precise de organizare și conducere a activității promoționale.

2.4. Mixul promotional

După stabilirea poziționării pe care și-o dorește pe piață, compania va apela în drumul spre realizarea obiectivelor sale la o serie de acțiuni  specifice, concrete, pe care literatura de specialitate le-a restrâns sub denumirea de "mix de marketing" sau „cei 4 P” – Produs, Preț, Plasare (Distribuție) și Promovare. Istoria acestui concept datează încă din anii '50, când profesorul american Neil H. Borden a identificat 12 instrumente componente: dezvoltarea produsului, ambalarea, prețul, marca, canalele de distribuție, vânzarea personală, publicitatea plătită, promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare, logistica, culegerea, analiza informațiilor. În forma cristalizată astăzi (figura 1), mixul de marketing este definit de:

politica de produs (de la stabilirea direcțiilor în care se vor mobilize resursele pentru dimensionarea structurii fabricației până la urmărirea comportării produselor în consum),

politica de preț (de la determinarea structurii prețului și a pragului de rentabilitate până la aplicarea rabaturilor și a prețurilor special),

politica de distribuție (stabilirea traseului mărfii pe piață până ajunge la consumator: tipuri și dimensiuni de canale de distribuție, gradul de control și implicare în distribuție),

politica promoțională (de la mijloacele de promovare directă la manifestările de promovare de masă și cele expoziționale).

Figura 1: Cele 4 componente ale mixului de marketing

Sursa: Kotler, P.: Marketing Management Millenium Edition, Ediția 10, Prentice Hall, 2000

Orice organizație reprezintă un sistem deschis către mediul extern cu care desfășoară relații de influență bidirecțională, de aceea este necesar să dea mare atenție modului cum se comunică pe sine ca imagine, misiune și ofertă de valoare pentru a fi cunoscută de clienți și pentru a-și asigura poziționarea dorită. Comunicarea are pe lângă miza informațională și de poziționare și o „miză de mobilizare”, prin aceea că actul de comunicare este întotdeauna și o tentativă de influențare a celuilalt, prin simpla lansare către lume, către exterior, a unei informații în raport cu care ceilalți vor trebui să se poziționeze: „orice identitate afișată are repercusiuni asupra celuilalt”. Comunicarea aceasta către mediul exterior este realizată de companii prin intermediul instrumentului de marketing numit activitatea promoțională, în ansamblul componentelor ei: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoționale, forțele de vânzare.

Publicitatea este un instrument strategic orientat către marele public sau anumite segmente ale pieței prin care se realizează cea mai consistentă stimulare a cererii și cea mai puternică influențare psihologică a consumatorului prin mesajele și acțiunile sale. Atunci când obiectul publicității îl reprezintă produsul, putem vorbi de rolul de informare, rolul de persuasiune și rolul de reamintire. Prin rolul informativ, compania corectează impresiile false, educă și caută să stimuleze cererea pentru un produs sau serviciu nou ori transmite mesaje legate de utilizări noi; rolul de persuasiune caută să identifice produsul în ochii clientului prin „conținut formă, ambalaj, etichetare sau înscrisuri” și să-l compare cu alte produse concurente. Putem vorbi de rolul de reamintire, care este necesar pentru consolidarea imaginii produsului și păstrarea interesului și actualității sale în mintea consumatorilor. Cel mai adesea susținerea imaginii companiei este dată de mijloacele caracteristice publicității plătite, care dispune de o multitudine de mijloace de transmitere; în medie o persoană este expusă zilnic la mai mult de 1,500 de mesaje publicitare, din următoarele medii:

Presa – principalul mediu sub formă scrisă, dar și online, constituit de ziare, reviste și

periodicele gratuite pentru consumator (de tipul Ring, Șapte Seri, Bucharest Business Week etc.) sau pentru emitentul mesajului. Trendul este spre renunțarea la inserțiile print în planificarea media a companiilor, întrucât interesul pentru această categorie a devenit tot mai redus, existând în ultima vreme numeroase cazuri de trusturi care au optat exclusiv pentru varianta online a editării revistelor sau cotidianelor lor (de exemplu Business Standard).

Internetul – un mediu de promovare cu adevărat global, care permite cumpărătorilor

și producătorilor să depășească granițele printr-un simplu click prin patru modalități:

Deschiderea unei platforme electronice, fie prin cumpărarea/închirierea de spațiu de

stocare în cadrul unui magazin online, fie prin crearea unei legături cu platforma serviciului pentru a avea acces la consumatorii care vizitează acea platformă, în schimbul unei taxe anuale și al unui mic comision din vânzările online; astfel funcționează de exemplu distribuitorii de cărți care colaborează cu Amazon.com. O alternativă este și deschiderea propriului site, de prezentare a companiei sau un site de marketing axat pe interacțiunea cu clientul

Plasarea de mesaje publicitare online, prin intermediul banner-elor de tipul ferestrelor

„pop up” (întâlnite în timpul navigării pe anumite site-uri), „ticker”(când banner-ul se mișcă împreună cu cursorul pe ecran) sau „roadblocks” (care se extinde pe tot ecranul și pe care utilizatorul le parcurge pentru a ajunge la secțiunea dorită de pe site-ul respectiv) pentru care compania sponsorizează anumite site-uri frecventate de clienții săi țintă

Participarea la forumuri, grupuri de știri și „bulletin board”-uri pentru a fi mai

aproape de clienți și a cunoaște părerile pe care ei și le exprimă în discuții

Folosirea e-mail-ului și a a webcasting-ului pentru campaniile de marketing direct, cu

riscul de a fi considerate metode intruzive de consumator.

Radioul ca vehicul de comunicare este și el avantajos prin faptul că se adresează unei

mese largi, dispune de o selectivitate geografică și demografică ridicată și poate fi inclus în bugetul de marketing al companiilor la costuri relativ scăzute, deși este mai puțin bogat ca și forme de exprimare a mesajului și nu reține la fel atenția, bazându-se doar pe canalul auditiv.

Televiziunea ca suport publicitar se bucură de o mare popularitate și a conferit omului

un avantaj informațional excepțional, întrucât stând pe canapeaua sufrageriei sale, telespectatorul se poate conecta la evenimentele din întreaga lume cu ajutorul telecomenzii, experiența fiind una extrem de reală și solicitatoare a atenției). Selectivitatea receptorilor mesajelor este mai redusă, iar costurile de includere a spoturilor publicitare și prezențelor în cadrul emisiunilor sunt relativ ridicate. Clipurile publicitare realizate pentru televiziune pot fi adesea rulate și la cinematograf.

Publicitatea de tip outdoor – panouri publicitare, afișe și semnale luminoase de pe

suporturi special amenajate sau de pe autobuze, taxiuri, stațiile de mijloace de transport în comun, care beneficiază toate de o foarte bună vizibilitate și au eficiență în aglomerările urbane sau zonele de interes turistic. În ultima perioadă, ea complementarizează foarte bine publicitatea de tip indoor, din restaurante, lifturi și clădiri de birouri sau de uz public.

Catalogul îndeplinește funcția de suport publicitar cu diferite scopuri: de prezentare a

companiei și este pus la dispoziție consumatorului online (prin accesul la site-uri și baze de date care comprimă actorii dintr-un anumit domeniu precum „Catalogul IT&C”, Catalogul Kompass România cu lista societăților comerciale la nivel de țară sau site-ul ANTREC cu organizațiile turistice) descrierea produselor pe măsură ce se avansează în procesul de achiziție, întreținerea relațiile de fidelizare cu clienții. Pliantul, prospectul și broșura vin în ajutorul celorlalte mijloace de promovare pentru incitarea actului de cumpărare prin stimulii vizuali de text, ilustrație și mai ales slogan, reușind și o „lărgire a conținutului informațional- promoțional al mesajului publicitar transmis”.

Publicitatea directă – presupune “transmiterea controlată de mesaje unui anumit grup

de persoane” și dispune de două posibilități de transmitere: prin intermediul poștei – în forma sa clasică, dar mai costisitoare, sau prin e-mail, atunci când se cunoaște adresa clienților.

În completarea acțiunilor de publicitate vin practicile care se înscriu ca instrument promoțional în categoria promovarea vânzărilor, orientată în special spre stimularea creșterii vânzărilor și se încadrează într-un orizont de timp mai scurt în general, însă se poaet apela la aceste tehnici recurent pentru a stârni loialitatea, reduce sezonalitatea vânzărilor, contracara activitatea promoțională a competiției, stimula distribuitorii, lichida stocurile și lucra pe produse noi. Totodată, un rezultat foarte important obținut este îmbunătățirea contactelor bazei de date de clienți, care în folosirea instrumentului respectiv de promovare își lasă date minime despre identitatea și preferințele sale înaintea beneficierii de reducerea de preț sau premiu.

Principalele categorii de tehnici sunt reducerea tarifelor și vânzările grupate în pachete, prin care două sau mai multe produse sunt achiziționate la un preț global mai mic decât cel rezultat prin achiziționarea lor separată, concursurile promoționale cu diferite mize bănești sau de experimentare a produselor, merchandising-ul cu rolul mai mult psihologic de promovare a anumitor produse prin amplasarea lor și cadourile promoționale – favorurile în bani sau obiecte obținute în urma unor loterii. Ca adresabilitate există mai mulți destinatari, de la consumatorii finali (prin scăderea prețurilor, oferirea mostrelor, a demonstrațiilor, a cardurilor de loialitate ș.a.) la intermediari (reducerile în funcție de volumul cumpărat, mostre gratuite, concursuri) și prescriptori, cei care recomandă mai departe produsul (agențiile de turism sunt invitați de pensiuni pentru a experimenta serviciile lor, practică având denumirea de study-tour).

Relațiile publice urmăresc adresarea opiniei publice și mai ales a comunității în care activează și din care își extrage resursele, respectiv își segmentează clienții, pentru menținerea unei relații pozitive cu aceasta. Este necesar ca atât clienții, cât și colaboratorii, concurenții și ceilalți stakeholderi să aibă o imagine favorabilă asupra întreprinderii, susținută de acțiunile ei în această direcție pentru a neutraliza și contracara eventuale informații și atitudini negative. Instrumentele utilizate în vederea realizării obiectivelor strategiei de relații publice sunt:

• broșuri și jurnale speciale pentru clienți;

• publicații speciale cu ocazia anumitor aniversări, inaugurări;

• organizarea de conferințe, colocvii, seminarii; a devenit o practică tot mai utilizată participarea la astfel de conferințe în universități, inclusiv în Academia de Studii Economice București, prin parteneriatele cu organizațiile studențești, ocazii cu care compania se face cunoscută și accesibilă celor dornici de a fi recrutați în rândurile sale;

• punerea la dispoziție a unei linii telefonice sau adrese de e-mail pentru transparență

• implicarea în acțiuni de responsabilitate socială precum înființarea de fundații, susținerea proiectelor de cercetare în domeniul sănătății, a programelor de educație a categoriilor defavorizate, a campaniilor ecologice, sponsorizarea activităților sportive etc.;

• conferințe și declarații în publicațiile de presă de profil sau pe canalele de televiziune – dacă este vorba de un furnizor de produse destinate consumului larg;

• cultivarea relațiilor cu: personalități, lideri de opinie;

• parteneriate strategice cu asociații în domeniul de activitate al companiei

Acest sistem se continuă cu utilizarea mărcii, care este pe lângă reprezentanta identității unice a unui agent economic în raport cu ceilalți și un mijloc de comunicare, un capital intangibil foarte valoros. Marca Coca – Cola este neegalată ca valoare a brand-ului care se ridica la o valoare de 68.73 milioane de dolari în 2009, în creștere cu 3% față de anul precedent. Consumatorii aleg adesea produsul după mesajul pe care emblema și sloganul mărcii respective i-l transmit, capacitatea de personalitate a acesteia fiind foarte importantă pentru garantarea succesului ei. Pornind de la elemente ca numele său, putem constata ca neacordarea atenției acestei componente a activității promoționale, se poate pierde teren în fața competiției. Am amintit mai sus despre măsura pe care General Motors s-a văzut nevoit să o ia de redenumire a modelului Chevrolet Chevy Nova pentru piața din Spania în Chevy Caribe, dupa eșecul înregistrat în America de sud cu denumirea “nova”, echivalentul spaniol pentru “nu merge”.

Manifestările promoționale de tipul expozițiilor și târgurilor au un rol important pentru sporirea familiarizării maselor largi cu imaginea și produsele companiei, având valențe promoționale deosebite care au mărit frecvența acestor fenomene. De aceea, unele companii se angajează și în realizarea de evenimente publice prin sponsorizări sau organizări de inițiative sportive, educaționale pentru a-și îmbunătăți capitalul mărcii. Un exemplu este Tuborg Green Fest, festivalul în care tineretul bucureștean a fost angrenat să se distreze luând seama și de o serie de învățăminte ecologice de către producătorul Heineken al berii Tuborg. Târgurile de job-uri au luat și ele o mare amploare grație nivelului ridicat de vizibilitate și faptului că atrag clienții externi și potențialii clienți interni către companie, asigurându-se că cei pentru care strategia de atragere a reușit se află acolo ghidați de un interes pentru companie.

Dialogul cu clienții este cel mai bun gerator de feedback prin forțele de vânzare ale companiei, care le ascultă nevoile și contribuie totodată la atingerea obiectivelor de comunicare comercială a întreprinderii. Rolul este mai evident în cazul consumatorului de tip organizațional, industrial, unde aria de clienți este mai restrânsă per agent de vânzare sau account manager cum este el numit în întreprinderea modernă.

Combinarea acestor tehnici în strategii este supusă criteriului de desfășurare și repetabilitate în timp, care evidențiază posibilitatea companiei de a acționa prin eforturi promoționale intermitente dictate de sezonalitate sau evenimente speciale, nevoia de a contracara acțiunile concurenței etc., ori de a alege orizontul de timp permanent, ceea ce implică eforturi financiare mai mari, însă reduce spre zero riscul confundării mărcii produselor sale în mintea consumatorului. Coca Cola este exemplul cel mai la îndemână; deși lider de piață, nu și-a sistat eforturile de promovare prin clipuri publicitare TV, bannere online, promovări de vânzări etc.

CAPITOLUL III.

PROMOVAREA PRODUSULUI SPORT.

STUDIU DE CAZ LA CLUBUL SPORTIV SCOLAR

STEAUA BUCURESTI

Clubul Steaua Bucuresti este o Unitate de elita a sportului scolar românesc. Acesta a fost constituit în anul 1965; in anul 1975 printr-o hotarâre a Ministerului Învatamântului si Cercetarii, NR.5182/10.XI.1975 si dupa Adresa Ministerului Apararii Nationale nr.7841/1975, s-a acceptat colaborarea dintre Clubul Sportiv Scolar "Steaua" si Clubul Sportiv al Armatei Steaua Bucuresti. Clubul Sportiv Scolar "Steaua" a fost alcatuit ca scoala a Clubului Sportiv al Armatei Steaua Bucuresti.

Multitudinea de copii si tineri, dar si performantele indeplinite de catre profesorii si antrenorii clubului de la constituire si pâna in ziua de azi, au facut ca an de an clubul sa se situeze pe primele locuri în clasamentele Cluburilor Scolare pe Bucuresti, clasamentul Unitatilor Scolare cu profil sportiv din M.E.C.T.S si A.N.S.

Cand clubul a fost înfiintat, acesta a avut 7 sectii: atletism, gimnastica, lupte, rugby, haltere, judo, volei, iar astazi a ajuns la un numar de 14 sectii: atletism, baschet, gimnastica artistica fete si baieti, handbal, judo, lupte greco-romane si lupte libere, polo, rugby, tenis de camp, scrima, volei, haltere.

Clubul Sportiv Scolar "Steaua" îsi deruleaza activitatea în cea mai mare parte pe bazele sportive ale Clubului Sportiv al Armatei "STEAUA"; intocmai clubul poseda si baza sportiva de tenis de câmp Vicina, de lânga Liceul D.Bolintineanu, sector 5. Baza are în alcatuirea sa 5 terenuri de tenis amenajate corespunzator, vestiare, etc.

Clubul Sportiv Scolar nr.3 “Steaua” se ocupa de educatia si instruirea elevilor cu varste intre 6 si 20 ani. Clubul are 14 sectii , iar fiecare sectie cuprinde : grupe de incepatori, grupe de avansati si grupe de performanta.

Numarul de sportive in grupe difera in functie de grupa si disciplina sportive. Conform Planului de scolarizare aprobat , functionam cu 82 de grupe si 1023 elevi dupa cum urmeaza:
• 47 grupe incepatori cu 652 elevi sportivi;
• 23 grupe avansati cu 258 elevi sportivi;
• 12 grupe performanta cu 113 elevi sportivi;
Clubul Sportiv Scolar Nr.3 “Steaua”, institutie cu rezultate deosebite in domeniul sportului scolar, prin folosirea metodelor moderne de instruire si educare, ofera posibilitatea intaririi sanatatii fizice si psihice a tinerilor, cu scopul de a transforma clubul sportiv scolar intr-un centru de resurse educationale si de baza primara de selectie pentru esaloanele superioare ale sportului de performanta.
Prin mijloace financiare proprii, cu ajutorul si sustinerea comitetelor de parinti, a unor sponsori, a comunitatii locale, speram sa inscriem rezultatele clubului nostru printre cele mai bune performante ale sportului romanesc.

3.1. Ipoteza, obiectivele si etapele studiului

Adesea se bucură de o viziune foarte bună în rândul sportivilor, al cadrelor didactice și al angajatorilor din domeniu, Clubul Sportiv Scolar “Steaua” are un lipsa de imagine în rândul multor liceeni, cadre didactice și părinți, care disting partial și, cateodata, gresit această organizatie de prestigiu. Cauza este în cele mai multe cazuri absenta informațiilor sau instiintarea eronata a categoriilor de persoane.

Asadar, o campanie de promovare a Clubul Sportiv Scolar nr.3 “Steaua” poate fi deosebit de necesara atât pe termen scurt, cât și pe termen lung, provocand nu numai capital de imagine, cât și viitori sportivi de performanta, care aleg acest club sportiv în cunoștință de cauză, prin recunoasterea cu valorile și principiile promovate de campania de promovare.

Promovarea ofertei educationale din cadrul Clubului Sportiv Scolar STEAUA va atrage mai multi copii catre zona de selectie si perfectionare la disciplinele Clubului dar si catre sportul de performanta si inalta performanta.

OBIECTIVELE:
1.Campanii de promovare
2.Cresterea nivelului de pregatire fizica si tehnico-tactica a sportivilor;
2. Dezvoltarea organizational a realatiilor comunitare;
3. Perfectionarea personalului unitatii;
4. Modernizarea metodelor pentru determinarea practicarii sportului de performanta de catre copii;
5. Dezvoltarea managementului scolar in scopul folosirii cu eficienta a resurselor;
6. Imbunatatirea PDI-ului si a ofertei educationale;
7. Imbunatatirea rezultatelor la invatatura sportivilor;

Campaniile de promovare se desfasoara în doua directii principale:

1. Promovarea produselor sport – prin totalitatea mijloacelor si metodelor utilizate în orientarea, informarea potentialilor clienti asupra produselor, începând de la ideea de produs sport si influentele lui asupra consumatorului de sport si pâna la lansarea lui pe piata, pentru evolutia unei atitudini eficace fata de produs.

În campaniile de promovare ale ofertei sportive, Clubul scolar Steaua Bucuresti a folosit marketing direct prin toate formele sale, pentru a ajunge cât mai repede catre beneficiar, pentru a-i oferii informatii ample si exacte. Astfel a realizat un site (<a href="http://http://css3-steaua.ro/"> www. css3-steaua.ro</a>) atractiv si interesant cu toate oportunitatile oferite de club, actualizat permanent. De asemenea este membru în GHIDUL SERVICIILOR fiind usor de accesat pe internet.

Campanii de promovare:

1. Prezentarea în scolile municipiului Bucureti a ofertei de produse sportive a Clubului scolar Steaua Bucuresti. Aceasta campanie a fost realizata de specialistii clubului cu ajutorul unor materiale intuitive pliante, afise, fotografii, prezentari de filme.

Demonstratii privind desfasurarea activitatilor sportive oferite de club, în bazele sportive în care îsi desfasoara activitatea Clubul scolar Steaua Bucuresti, cu invitarea unor posibili beneficiari din zona apropiata locatiei.

Organizarea de turnee internationale cu participarea unor cluburi cu renume mondial, turnee care se bucura de o foarte buna mediatizare si care atrag foarte multi spectatori.

Participarea la competitii oficiale organizate de Federatia Romana la toate esaloanele, de la copiii la seniori. Posibilitatea de-a promova de la copii pâna la seniori în cadrul aceluiasi club nu o ofera foarte multe cluburi (nu numai private).

Participarea cu un numar mare de echipe la competitiile clubului, competitii care se bucura de o participare numeroasa si în acelasi timp de o mediatizare foarte buna.

Angajarea unor tehnicieni cunoscuti, cu specializare, fosti jucatori cu rezultate bune în confera o garantie activitatii desfasurate de Clubul scolar sportiv Steaua Bucuresti.

Oferirea de tricouri, premii cu sigla clubului, realizeaza o propaganda eficienta.

Organizarea de cantonamente de pregatire în tara dar mai ales în Serbia unde antrenori sunt fosti jucatori din Serbia, Italia, Spania, S.U.A., confera o garantie pentru metodele si mijloacele folosite în pregatirea sportivilor.

Reclama facuta de club cu ocazia competitiilor sportive, a actiunilor organizate de Inspectoratul Scolar, sunt masuri eficiente de atragere a potentialilor clienti.

2. Promovarea vânzarilor (atragerea a cât mai multi doritori de sport, de miscare)

– prin totalitatea actiunilor si mijloacelor de receptionare a interesului potentialilor cumparatori de produse sportive. Se efectueaza prin mai multe categorii de actiuni, intitulate mijloace sau forme promotionale, cum putem mentiona: publicitatea, promovarea directa, relatii publice, promovarea vânzarilor, alte actiuni.

Relatii publice în Clubul scolar sportiv Steaua Bucuresti

Succesul clubului depinde în mare masura de relatiile pe care le are cu: clientii, actionarii, institutii guvernamentale, comunitati locale. Clubul scolar sportiv Steaua Bucuresti a dezvoltat o colaborare deosebita cu Primaria municipiului Bucuresti, cu ajutorul carei a format o echipa de seniori.

Clubul Sportiv Municipal – Bucuresti, care a activat în divizia B si în urma câstigarii seriei în care a participat, a ajuns la turneul de calificare pentru divizia A, turneu pe care l-a câstigat. Aceasta forma de promovare care are o insusire informativa, este asadar o instiintare personalizata si conforma, cu un mesaj incomparabil si credibil. Transmite informatii prin: purtator de cuvânt, conferinte de presa, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în donatii si sponsorizari.

Afacerea, Clubul scolar sportiv Steaua Bucuresti, este de succes atât în plan sportiv cât si în oferirea produsului sport celor interesati de miscare, de recreere.

3.2. Subiectii si locul studiului

Pentru a evidenția mai bine situația actuală și pentru a emite o campanie de promovare eficientă a Clubul Sportiv Scolar “Steaua” am apreciat că este necesar să observam gradul de informare al elevilor, dar și comportamentul lor atât față de aceast club.

Asadar, am realizat un sondaj de opinie materializat într-un chestionar cu șase itemi de răspuns, chestionar care a fost aplicat pe un eșantion de 60 de elevi: 12 elevi cu vârste cuprinse între 16 și 17 ani și 48 cu vârste cuprinse între 18 și 19 ani de la scoli din aproprierea Clubul Sportiv Scolar “Steaua”

Chestionarul este compus din șase întrebări, printre care patru întrebări cu variante de răspuns, fiind realizabila alegerea a cel puțin uneia dintre variante si doua intrebari deschise.

Prima întrebare este: Ai auzit de Clubul Sportiv Scolar “Steaua”din cadrul Școlii nr.3 din București?, a vizat aflarea gradului de notorietate a Clubul Sportiv Scolar “Steaua” în rândul liceenilor. Variantele oferite drept continuare la bifarea răspunsului afirmativ (Mass-media, Colegi, Prieteni, Pliante, afișe etc., Profesori, Rude, Părinți, Altele) au fost inglobate pentru a observa care sunt principalele surse de informare ale elevilor cu privire la Clubul Sportiv Scolar “Steaua”.

Al doilea item de răspuns, Cunoști sportivi ai Clubul Sportiv Scolar “Steaua”.?, a avut drept scop realizarea unei relatii cu prima întrebare, dar și legatura acestei întrebări cu modalitatea în care elevul a răspuns la celelalte intrebari, astfel încercând observarea unei diferențieri dintre liceeni care cunosc sportivi ai Clubului Sportiv Scolar “Steaua”. și care au primit informații despre club în mod direct de la aceștia și cei care nu au avut prilejul să intre în dialog cu sportivii Clubului Sportiv Scolar “Steaua”.

Prin următoarea întrebare, Spre ce discipline crezi că te poti îndrepta la Clubul Sportiv Scolar “Steaua”.?, având variantele de răspuns: Atletism, baschet, gimnastica artistica fete, gimnastica artistica baieti, handbal, judo, lupte greco-romane, lupte libere, polo,rugny, tenis de camp, scrima, volei, haltere, Altă variantă, am dorit să verificăm dacă elevii cunosc diversitatea de opțiuni pe care o are un elev care ar vrea sa se inscrie la Clubul Sportiv Scolar “Steaua” și cu cât de multe discipline se asociază aceast club.

Cea de a patra întrebare, si anume: De cât timp crezi că există Clubul Sportiv Scolar “Steaua”, cu variantele de răspuns: 5-9 ani, 10-19 de ani, 20-29 de ani, 30-40 de ani, Altă variantă are drept scop observarea modului în care elevii inteleg vechimea acestui club sportiv, dacă ei supraestimează, subestimează sau, poate ca, estimează corect acesta latura.

Prin raspunderea la penultima întrebare: Cine te influențează în alegerea unei discipline in cadrul Clubul Sportiv Scolar “Steaua”?, având ca si puncte de răspuns: părinți, profesori, prieteni, rude, altă variantă, s-a urmarit identificarea modului în care elevii iau o decizie atât de importantă și, mai ales, cât de mult sunt ei influențați de anumite persoane în realizarea acestei alegeri.

Ultima întrebare, Ce crezi despre Clubul Sportiv Scolar “Steaua”?, a avut drept scop aflarea opiniei elevilor cu privire la Clubul Sportiv Scolar “Steaua” și a modului în care ei o percep din informațiile pe care le dețin.

Chestionarul:

Clasa _____________

1. Ai auzit de Clubul Sportiv Scolar “Steaua din cadrul Școlii nr. 3 din București?

DA NU

Dacă da, de unde anume?

Mass-media Colegi Prieteni Pliante, afișe etc.

Profesori Rude Părinți

Altă variantă __________________

2. Cunoști sportivi ai Clubul Sportiv Scolar “Steaua”?

DA NU

3. Spre ce discipline crezi că te poti indrepta la Clubul Sportiv Scolar “Steaua”?

Atletism Baschet Gimnastica artistica fete

Gimnastica artistica baieti Handbal Judo Lupte greco-romane

Lupte libere Polo Rugby Tenis de camp

Scrima Volei Haltere

Altă variantă __________________________________________

4. De cât timp crezi că există Clubul Sportiv Scolar “Steaua”?

5-10 ani 10-20 de ani 20-30 de ani 30-40 de ani

Alte variante __________________________________________

5. Cine te influențează în alegerea Clubul Sportiv Scolar “Steaua”??

Părinți Profesori Prieteni Rude

Altă variantă ___________________________________________

6. Ce crezi despre Clubul Sportiv Scolar “Steaua”? ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Evaluarea sondajului de opinie

Grupa de vârstă: 16-18 ani

Loc de desfășurare: liceele din zona Clubului Sportiv Scolar “Steaua”

Eșantion : 72 persoane

Dintr-un eșantion de 72 persoane chestionate, la întrebarea ,, Ai auzit de Clubul Sportiv Scolar “Steaua” din cadrul Școlii nr. 3 din București?” un număr de 46 persoane au răspuns afirmativ și un număr de 16 persoane au răspuns negativ. Dintre cei care au răspuns afirmativ 23 au auzit de la prieteni, 15 din mass-media și 8 de la colegi.

La întrebarea dacă cunosc sportivi din cadrul Clubul Sportiv Scolar “Steaua”, 52 dintre cei chestionați au răspuns afirmativ și 20 negativ.

La întrebarea ,, Spre ce discipline crezi că te poti îndrepta la Clubul Sportiv Scolar “Steaua”?”, 9 dintre elevii intervievați au răspuns atletism, 12- baschet, 5 – gimnastica artistica fete , 4 – gimnastica artistica baieti, 5 – handbal, 2 – judo, 3 – lupte greco-romane, 6 – lupte libere, 2 – polo, 3 – rugby, 6 – tenis de camp, 5 – scrima, 8 – volei, 2 – haltere .

La următoarea întrebare („De cât timp crezi că există Clubul Sportiv Scolar “Steaua”), majoritatea elevilor (67 din 72) au răspuns: între 5 și 10 ani, 3 au ales varianta între 20 și 30 de ani, unul cea între 10 și 20 de ani și numai unul a considerat că nu știe cu exactitate și a preferat să menționeze acest fapt.

Penultima întrebare a vizat persoanele care îi influențează pe elevi în alegerea cluburilor sportive. Părinții se pare că influențează o mare parte din elevi (63 din 72), profesori – 3, prieteni – 2, nimeni – 4.

În ceea ce privește părerea lor despre Clubul Sportiv Scolar “Steaua”, răspunsurile au fost variate. Printre acestea s-au numărat:

Nu îmi pot exprima părerea despre aceast club din moment ce nu cunosc foarte multe detalii.

După inscrierea in club lasă multe posibilități de participare la mai multe competitii sportive.

Cred că este un club de viitor și că îi ajută pe elevi să își formeze o carieră de succes in domeniul sportului.

Nu știu multe despre aceast club, deci nu îmi pot exprima părerea.

Ajută la dezvoltarea individului și la îndrumarea spre un sport care il putem practica din placere si sa facem performante din acesta.

Bănuiesc că este un club foarte bun pentru cei care doresc să se axeze pe sportul de performanta.

Nimic.

Nu știu multe despre el, nu am cum să am o părere încă.

Că e cool.

Din moment ce nu am auzit despre el, nu pot avea o părere

Având în vedere că nu știu nimic despre ea, nu îmi pot exprima opinia.

Nu cred.

Pofesorii clubului sunt bine instruiti si stiu sa insufle elevilor dorinta de a face sport de performanta

Clubul este caracterizat printr-un ethos profesional inalt

In ceea ce priveste climatul organizatiei clubului, am putea spune ca este un climat deschis, caracterizat prin dinamism si grad inalt de angajare a membrilor institutiei scolare

In cadrul clubului s-a constatat un regres al activitatii sportive scolare de performanta, cauzat de subfinantare

Clubul este o institutie cu rezultate deosebite in domeniul sportului scolar, prin folosirea metodelor moderne de instruire si educare

Este un club în cadrul căreia găsim discipline interesante, dar nu se regăsește printre dorințele mele.

Numele pare atrăgător, dar nu știu ce viitor îți oferă in sportul de performanta.

Având în vedere că nu cunosc prea multe despre aceast club, nu pot spune că mi-am format o părere.

Cred că este un club foarte bun, pe care trebuie s-o urmeze toți cei care doresc să realizeze o cariera in domeniul sportului

Cred că este un club bun, care te poate pregăti pentru viitor.

Nu am o opinie clară, întrucât nu cunosc îndeajuns clubul.

Este o alternativă de viitor in domeniul sportului.

Nu am o părere deoarece nu am îndeajuns de multe informații în acest sens.

Nu mă preocupă subiectul.

Este un club care deschide tinerilor multe posibilități.

Este un club destul de căutată de tineri deoarece oferă numeroase discipline ce pot fi urmate

Nu am nicio părere.

Un club de viitor care are destul de mulți pretendenți.

Cred că ar trebui mai bine mediatizat întrucât este un club de mare interes actual.

Cred că este o facultate cu discipline de actualitate, care pregătește elevii catre sportul de performanta

Este un club de viitor.

Nu știu foarte multe despre aceast club, doar am auzit de el. Însă știu că din ce în ce mai mulți elevi doresc să se inscrie in cadrul clubului.

Este clubul la care doresc să ma inscriu. Are o deschidere mai largă spre mai multe discipline.

E un club cu un viitor promițător ce va asigura sportivului un sport de performanta, un nivel financiar ridicat.

Este un club de viitor, ce oferă multe posibilități sportivilor.

Este un club cu potențial, foarte popular în rândul generației actuale.

Este o alegere bună pentru cei care vor să faca un sport de performanta.

Cred că este o bună treaptă de lansare pentru sportivii săi.

Este un club de viitor, ce oferă multe perspective.

Este un club care îmi oferă o multitudine de posibilități spre care să mă orientez în cariera mea sportiva.

Este un club cu o deschidere largă în alegerea unei discipline.

3.3. Studiul de caz

Spre a redacta o analiză complexă a situației actuale și a se putea asadar identifica obiectivele și strategiile pe care și le propune campania de promovare a Clubul Sportiv Scolar “Steaua”, am recurs la analiza SWOT.

Puncte tari :
• Pregatirea profesionala a cadrelor didactice;
• Baza sportive, corespunzatoare desfasurarii activitatilor de performanta;
• Colaborarea eficienta si prompta cu I.S.M.B. si institutiile administratiei publice locale;
• Legaturi de colaborare foarte bune cu Clubul Sportiv al Armatei “Steaua”;
• Unul dintre cluburile sportive scolare din municipiul Bucuresti care acopera sporturi olimpice;
• Posibilitatea de acces la informatiile electronice furnizate prin internet;
• Clubul este inregistrat in baza informatica nationala a Comitetului Olimpic si Sportiv Roman;
• Legitimarea celor mai buni sportive la Clubul Sportiv al Armatei “Steaua”, dupa incheierea junioratului;
• Dezvolta si intretine realtii de parteneriat cu unitatile similar din Europa;
• Sustinerea financiara cu ajutorul fundatie ProSport Scolar 96 care este organizatie non-guvernamentala proprie, si ajuta la desfasurarea activitatii proprii si suplinind in limita posibilitatilor , fondurile ce ar trebui allocate de entitatile responsabile in domeniu.

Puncte slabe :
• Imposibilitatea de a acoperi prin baze sportive proprii toate disciplinele sportive;
• Imposibilitatea motivarii prin surse proprii, independent de politica nationala in domeniul dezvoltarii miscarii sportive, a potentialilor practicanti ai sportului de performanta la nivelul varstei scolare;
• Legislatie salariala nemotivata, pentru atragerea personalului didactic;
• Lipsa unor reglementari clare privind incadrarea antrenorilor;
• Rezultate nesatisfacatoare la unele discipline sportive,datorate sistemului extern de repartitie pe post a profesorilor si antrenorilor, independent de politica proprie de management a resurselor umane;
• Lipsa unor programe de pregatire continua a personalului didactic si didactic auxiliar.

Oportunitati
• Disponibilitatea si responsabilitatea unor institutii de a veni in sprijinul clubului ( I.S.M.B. , Primarie, O.N.G.)
• Interesul echipelor de seniori de a-si recruta sportive valorosi din cadrul clubului nostru;
• Dorinta manifestata de noi si de catre alte cluburi sportive din tara si strainatate de a permanentiza schimburi de experienta;
• Dezvoltarea relatiilor cu comitetul de parinti;
• Preocuparea de atragere de noi sponsori;
• Unicul club sportive scolar din sectorul 5, cu activitati de performanta sportive.

Amenintari
• Imposibilitatea adaptarii la progresul tehnicii informationale;
• Migrarea personalului didactic si nedidactic spre alte domenii de activitate;
• Eminent posibilitate de incetare, din partea C.S.A.”Steaua” a parteneriatului;
• Dezinteresul parintilor pentru sustinerea sportului de performanta;
• Resurse financiare reduse , pentru indeplinirea calendarului competitional si a asigurarii mijloacelor material necesare desfasurarii activitatii;
• Management deficitar, la nivel national, in politica activitatilor cluburilor sportive scolare;
• Sporul negative de natalitate.

În concluzie, Clubul Sportiv Scolar “Steaua” este o instituție sportiva de performanta care s-a impus drept un reper în studiul sportului în România, dar necesită o mai bună vizibilitate și promovare în rândul elevilor, părinților și cadrelor didactice de liceu, pentru a putea avea o evoluție și mai bună în viitor.

Analizând în detaliu situația actuală, am ajuns la concluzia că această campanie va avea drept scop atragerea unor viitori sportivi, care să aleagă Clubul Sportiv Scolar “Steaua” în cunoștință de cauză, și consolidarea reputației acestei instituții, mai exact, dezvoltarea unui adevărat brand Clubul Sportiv Scolar “Steaua”.

Atragerea de viitori sportivi este esențială pentru Clubul Sportiv Scolar “Steaua”. Cu cât mai mulți elevi cunosc oferta clubului, cu atât sunt șanse mai mari de partea Clubului Sportiv Scolar “Steaua” de a avea candidați mai mulți și mai bine informați la inscrieri. În acest mod există posibilitatea de a realiza o selecție mai bună a viitorilor sportivi dintr-o paletă mai largă de elevi.

Un alt obiectiv este creșterea notorietății Clubul Sportiv Scolar “Steaua”, astfel încât un număr cât mai mare de persoane să fi auzit cel puțin o dată de Clubul Sportiv Scolar “Steaua”, reținând după această „primă întâlnire” câteva cuvinte-cheie precum: comunicare, calitate, profesionalism, experiență, opțiuni multiple etc.

Campania de promovare vizează întărirea percepției de club sportiv de prestigiu, ce mizează atât pe un set de valori și principii, cât și pe două elemente umane fundamentale: profesori și sportivi. Mai mult decât atât, campania are drept obiectiv poziționarea corectă în mintea elevilor, părinților și cadrelor didactice din cadrul clubului prin prezentarea unei imagini de ansamblu, promovând multiplele opțiuni pe care le are un sportiv profesionist sau domeniile specifice în care poate profesa un sportiv.

Mai mult decât atât, campania mizează pe ideea sportului de calitate, un alt obiectiv fiind ca persoanele vizate să realizeze asocierea Clubul Sportiv Scolar “Steaua”- club sportiv de calitate.

Prin raportarea la situația actuală și la obiectivele acestei campanii, grupurile-țintă vizate de această campanie sunt în număr de trei:

elevi

cadre didactice

părinți

1. Elevii sunt priviți în calitate de potențiali sportivi sau, cel puțin, ca o sursă de informații pentru alți elevi. În primul caz, intenția acestei campanii este de a informa cât mai bine liceenii cu privire la Clubul Sportiv Scolar “Steaua”, încercând să lămurească orice neclaritate care ar putea să distorsioneze imaginea reală a clubului.

Am analizat erorile comise în mod frecvent și involuntar, de cele mai multe ori, de către elevii de liceu în cadrul celui de-al doilea punct al acestui proiect de campanie și am ajuns la concluzia că grupurile-țintă sunt elevii din clasele a XI-a și a XII-a.

Această campanie nu se limitează la elevii acestor clase, așa cum se întâmplă cu majoritatea campaniilor de promovare a cluburilor sportive, deoarece am considerat că o informare corectă se impune încă din clasa a IX-a. În acest mod, elevul are timp de gândire, încât la începutul clasei a IX-a, sau cel mult până la finalul primului semestru, să fie decis în cazul în care dorește să devină sportiv in cadrul Clubul Sportiv Scolar “Steaua”. Astfel, elevul va avea timp destul pentru a se informa mai bine și a-și lămuri eventualele neclarități.

Considerăm că elevi bine informați și bine pregătiți sunt viitori sportivi de calitate, care pot contribui din plin la dezvoltarea Clubul Sportiv Scolar “Steaua” și a imaginii sale.

Sunt vizate trei categorii de elevi: elevi interesați de Clubul Sportiv Scolar “Steaua”, care doresc să afle mai multe informații despre acest club sportiv, elevii neutri, care pot deveni interesați odată ce le este atrasă atenția și cei neinteresați, dintre care o parte pot deveni și ei interesați (deși pentru această schimbare se necesită un efort mai mare din partea promotorilor campaniei pentru un rezultat redus calitativ și cantitativ), și o parte, care prin specificul profilului nu se încadrează în categoria viitorilor sportivi, decât în cea a posibilelor surse de informații pe filonul word of mouth.

În cazul în care elevul nu este influențat de alte persoane în alegerea unui club sportiv (așa cum se întâmplă, conform rezultatelor sondajului de opinie), atunci el este singurul factor decizional și cu cât promovarea Clubului Sportiv Scolar “Steaua” este mai bine realizată, iar campania este mai convingătoare, cu atât șansele ca elevul ce a participat la această campanie de a se inscrie la Clubul Sportiv Scolar “Steaua” sunt mai mari.

2. În ceea ce privește cadrele didactice, acestea au rol important în alegerile realizate de elevi. Profesorii și, mai ales, diriginții îi influențează într-o măsură egală cu părinții pe elevii ce se confruntă cu problema alegerii unui club sportiv. Inerent, anumite opinii și idei exprimate de cadrele didactice sunt reținute de elevi și luate în calcul în momentul alegerii.

Cert este că, un cadru didactic bine informat cu privire la Clubul Sportiv Scolar “Steaua” poate influența un elev în realizarea unei alegeri corecte, în sensul potrivirii dintre dorințele, aspirațiile, abilitățile și pasiunile acestui elev și clubul sportiv. De aceea, un profesor ce cunoaște atât elevul, cât și clubul sportiv ce se numără printre opțiunile acestuia, îl poate îndruma pe acesta către o alegere bună, pe care să nu o regrete ulterior.

Mai mult decât atât, un cadru didactic poate oferi Clubul Sportiv Scolar “Steaua” drept soluție unui elev care nu o cunoaște sau care nu o ia în calcul.

3. Părinții sunt categoria cu cea mai mare influență asupra elevilor, după cum reiese din sondajul efectuat.

În concluzie, părinții rămân în continuare un factor important, chiar dacă nu decisiv în alegerea unui club sportiv. De aceea, această categorie trebuie avută în vedere în mod obligatoriu atunci când se realizează promovarea Clubul Sportiv Scolar “Steaua”.

Foarte puțini părinți știu cu exactitate ce presupune performanta la aceast club sportiv, pentru că, în primul rând, un număr foarte mic de părinți sunt familiarizați cu conceptul de performanta sportiva. Neavând cunoștințe despre domeniu, desigur că sunt refractari și la clubul sportiv, pe care mulți dintre părinți il consideră un club ai cărei sportivi nu au o disciplina precisă.

În aceste condiții, un părinte neinformat își poate convinge (sau, cel puțin, poate încerca să își convingă) copilul să nu urmeze una dintre disciplinile Clubului Sportiv Scolar “Steaua”, reorientându-l spre alte opțiuni. În acest moment, determinarea elevului este majoră, pentru că un bun viitor sportiv de performanta va reuși să-și convingă părinții prin argumente solide de ce dorește să se inscrie Clubul Sportiv Scolar “Steaua”.

Cu toate acestea, un părinte bine informat este un atu pentru Clubul Sportiv Scolar “Steaua”, care, în acest mod, devine mai cunoscut și are șanse mai mari de a avea viitori sportivi mulțumiți de alegerea făcută și din perspectiva părinților, evitând astfel reproșurile de genul „Vezi, ți-am spus eu că trebuia să te inscrii la X sau Y, dar n-ai vrut să mă asculți!”.

Pentru atingerea obiectivelor stabilite se impune găsirea unor strategii adecvate. Astfel, pentru a atrage cât mai mulți elevi să se inscrie la Clubul Sportiv Scolar “Steaua” se va realiza o acțiune de promovare a ofertei Clubului Sportiv Scolar “Steaua”, care să fie cât mai clară și mai convingătoare pentru liceeni, încât să-i determine să se informeze în continuare cu privire la acest club sportiv și să se inscrie, pe care, cei mai bine pregătiți și mai potriviți acestor discipline.

De asemenea, se dorește poziționarea Clubul Sportiv Scolar “Steaua” drept un club sportiv de prestigiu, cu cea mai mare experiență în domeniu în România, care s-a impus prin profesionalism. Mai mult decât atât, evoluția sa rapidă, dar nu artificială, ci datorită rezultatelor reale obținute de profesorii și sportivii Clubului Sportiv Scolar “Steaua”, face posibilă poziționarea acestui club drept unul dintre cluburile cu cea mai bună ofertă sportiva din acest segment, adoptarea sistematică a acestei poziții având loc în prezent, dar fiind necesară și în continuare.

O altă strategie este menținerea, promovarea și dezvoltarea punctelor tari identificate în cadrul analizei SWOT, transformarea punctelor slabe în puncte tari – în special privind mediatizarea Clubul Sportiv Scolar “Steaua”– weakness ce se intenționează a fi eliminat și transformat în strength tocmai prin intermediul acestei campanii de promovare și încercarea de valorificare a tuturor oportunităților apărute pe parcurs.

Dacă unele amenințări sunt inevitabile, cum ar fi apariția de noi competitori, adică de noi cluburi care să aibă drept obiect de studiu aceleasi discipline, prin menținerea și activarea punctelor tari (profesionalismul profesorilor; entuziasmul, creativitatea și implicarea sportivilor; parteneriate și colaborări cu diferite cluburi etc.), impactul acestor amenințări poate fi diminuat, iar concurența poate fi văzută drept o ocazie deosebită pentru demonstrarea calităților Clubului Sportiv Scolar “Steaua” și a statutului său binemeritat în rândul cluburilor sportive din România.

În ceea ce privește tacticile corespunzătoare strategiilor alese pentru campania de promovare a Clubului Sportiv Scolar “Steaua” în liceele din București, am selectat metode diverse pentru a acoperi un număr cât mai mare de persoane, atingând categoriile de public-țintă.

Așadar, vom începe printr-o puternică promovare a Clubului Sportiv Scolar “Steaua” (înainte de începerea prezentărilor propriu-zise din licee) în rândul elevilor prin intermediul a:

mijloacelor tipărite – Se vor distribui flyer-e în punctele unde se concentrează un număr mare de elevi și în locurile cele mai frecventate de aceștia. Printre aceste locuri se numără: licee, biblioteci, librării, parcuri, pub-uri, la ieșirea din stațiile de metrou, străzi, intersecții importante etc. Se vor pune afișe cu Clubul Sportiv Scolar “Steaua” în special în licee. Flyer-ele, afișele au impact mare asupra liceenilor interesați de planurile de viitor. Acestea le captează atenția și le stârnesc curiozitatea.

site-ului Clubul Sportiv Scolar “Steaua”, care va fi menționat pe toate materialele tipărite de promovare, pentru a direcționa elevii interesați către o sursă de informații mult mai completă decât orice pliant sau chiar și broșură, cu atât mai mult cu cât necesită costuri reduse spre deosebire de mijloacele tipărite.

print-urilor despre Clubul Sportiv Scolar “Steaua” din revistele editate special pentru elevii de liceu aflați în căutarea unui club sportiv potrivit. Aceste reviste apar anual, în primăvară, dar și în luna iunie, înainte de perioada inscrierilor, de cele mai multe ori ca suplimente la ziare sau reviste consacrate sau ca reviste de sine stătătoare.

În ceea ce îi privește pe părinți, promovarea Clubul Sportiv Scolar “Steaua” se va realiza prin intermediul a:

mijloacelor tipărite – Se vor distribui flyer-e în multe dintre punctele comune cu cele de distribuire destinate elevilor, de exemplu: parcuri, pub-uri, la ieșirea din stațiile de metrou, străzi, intersecții importante etc., pentru că acele locuri conțin și o mare concentrare de adulți.

print-urilor despre Clubul Sportiv Scolar “Steaua” din revistele editate special pentru elevii de liceu aflați în căutarea unui club sportiv potrivit, pentru că aceste reviste sunt citite de foarte mulți părinți interesați de oferta sportiva destinată copiilor lor.

În cazul cadrelor didactice, promovarea Clubul Sportiv Scolar “Steaua” se va realiza prin intermediul a:

articolelor din reviste destinate cadrelor didactice cum ar fi: Revista didactică.

afișelor amplasate în licee, inclusiv în cancelarie.

print-urilor despre Clubul Sportiv Scolar “Steaua” din revistele editate special pentru elevii de liceu, pentru că aceste reviste sunt citite și de mulți profesori de liceu interesați de oferta destinată elevilor lor.

După această promovare inițială, va avea loc caravana prin liceele din București. În fiecare sector va fi selectat cel puțin un liceu și maxim trei licee pentru prezentarea ofertei Clubului Sportiv Scolar “Steaua”. Aceste prezentări se vor desfășura în sălile de festivități ale liceelor sau alte spații adecvate puse la dispoziție de către conducerea acestora. Pentru eficientizarea și reducerea costurilor de promovare, se va realiza un concurs în cadrul sportivilor Clubului Sportiv Scolar “Steaua”, care să fie reprezentativi pentru club și care să meargă fiecare în sectorul său de proveniență pentru a realiza aceste activități. Am ales această variantă, pentru că o astfel de persoană cunoaște cel mai bine situația din sectorul și liceul respectiv, a mai avut contact cu oamenii din acea comunitate și cu unii dintre elevii invitați la prezentare, nu are nevoie de o cazare plătită pentru că poate sta acasă pe perioada caravanei și, în același timp, cunoaște foarte bine ce înseamnă Clubul Sportiv Scolar “Steaua” și poate oferi informații corecte inclusiv de backstage elevilor interesați. Sportivii aleși vor avea cheltuielile de transport asigurate și vor primi bonus-uri.

Prezentarea clubului va începe cu un brainstorming, urmărindu-se astfel observarea gradului de informare a liceenilor (elevi de clasa a IX – XII-a) în ceea ce privește Clubul Sportiv Scolar “Steaua”. În urma culegerii informațiilor din public, se va crea un context favorabil pentru a le explica viitorilor sportivi ce înseamnă cu adevărat Clubul Sportiv Scolar “Steaua”, care sunt posibilitățile practicarii unui sport de performanta, în ce discipline pot activa, ce oportunități au sportivii acestui club. De asemenea, moderatorul va accentua sloganul campaniei: Alege echipa Clubului Sportiv Scolar “Steaua”! Fii printre cei mai buni!

În ceea ce privește alegerea acestui slogan, s-a pornit de la ideea conform căreia în clasele primare, apoi în clasele gimnaziale și la liceu s-a tot afirmat în special în cadrul orelor de dirigenție că suntem o familie, alcătuită din dirigintă sau diriginte și elevi, deși de cele mai multe ori această idee a rămas o utopie. De aceea, în pragul maturității, elevii au ocazia de a-și alege o echipă. Astfel îți poți alege clubul pe care vrei să il urmezi, îți poti alege echipa Clubul Sportiv Scolar “Steaua”. Verbul ,,a alege" este pus strategic la începutul sloganului, deoarece scoate în evidență capacitatea de a lua decizii a elevilor. Acest verb trimite la ideea de libertate, de putere, dar în același timp și de responsabilitate. Elevii, în curând viitori sportivi sunt responsabili de alegerile pe care le fac. De asemenea, cuvântul echipă ne duce cu gândul la comunicare, la profesionalism, la colaborare și la tinerețe sugerându-se astfel o unitate cu privire la studenți și profesori, în care toți sunt membrii unei echipe (echipa Clubului Sportiv Scolar “Steaua”).

În acest timp vor fi proiectate pe fundal imagini: de la concursuri organizate de Clubul Sportiv Scolar “Steaua” sau la care sportivii clubului au participat, a premiilor câștigate, imagini ale generațiilor trecute, de la petrecerile Clubului Sportiv Scolar “Steaua”, de la activitățile întreprinse de sportivi.

Următorul pas este prezentarea ofertei a Clubului Sportiv Scolar “Steaua”, cu disciplinile pe care le cuprinde. Prezentarea disciplinilor, a profesorilor prestigioși care ne onorează clubul și o scurtă prezentare a clubului (imagini din sălile de sport, conferințe organizate de Clubul Sportiv Scolar “Steaua”).

Totodată vom prezenta și oferta în ceea ce privește efectuarea sportului de performanta în cadrul Clubului Sportiv Scolar “Steaua”.

Un alt punct important în prezentarea clubului îl ocupă descrierea competitiilor și activităților conexe, la care participă profesori și sportivii Clubului Sportiv Scolar “Steaua”, multitudinea acestora demonstrând pasiunea pentru performanta.

În final, prezentarea se va încheia cu o discuție liberă cu elevii, în cadrul căreia se vor pune întrebări din public.

La sfârșit le vom oferi elevilor (dintre care să sperăm că vor fi cât mai mulți viitori sportivi Clubul Sportiv Scolar “Steaua”) un chestionar, alcătuit din întrebări legate de facultate, așteptările pe care le au de la acest domeniu. Cei care vor răspunde cel mai bine acestui chestionar vor avea ocazia să petreacă o zi la competitiile Clubului Sportiv Scolar “Steaua”, să viziteze sălile de sport, să discute cu corpul profesoral. Și tot atunci, le vor fi distribuite flyer-e cu adresa site-ului Clubului Sportiv Scolar “Steaua”, pentru mai multe informații.

O altă oportunitate de promovare a FCRP sunt târgurile sportive organizate în București. La aceste târguri, Clubul Sportiv Scolar “Steaua” trebuie să fie nelipsit cu materiale cum ar fi: afișe, flyer-e, broșuri. La standul Clubul Sportiv Scolar “Steaua” vor fi prezenți atât sportivi reprezentativi pentru club, cât și unul sau doi profesori.

O modalitate aparte de promovare a Clubului Sportiv Scolar “Steaua”poate fi Ziua Poților Deschise – o zi când elevi, părinți, cadre didactice sau orice persoană interesată de aceast club are ocazia de a vizita Clubul Sportiv Scolar “Steaua”, de a discuta cu sportivii și profesori și de a participa la întâlniri cu oameni din domeniu, eventual foști sportivi ai Clubului Sportiv Scolar “Steaua”, care să le ofere o imagine de ansamblu atât asupra disciplinelor, cât și aspra clubului. Acest lucru are un impact foarte mare asupra viitorilor sportivi pentru că aceștia au ocazia să vadă rezultate concrete ale clubului.

Campania se desfășoară pe o perioadă de 3 luni, în prima lună având loc promovarea inițială, prin materialele tipărite menționate la tactici, iar în celelalte două luni având loc prezentările propriu-zise din sectoarele din capitală.

Ziua Porților deschise va fi stabilită de către conducrerea clubului, iar participarea Clubului Sportiv Scolar “Steaua” la târgurile sportive va fi în funcție de perioadele de desfășurare ale acestora.

Materiale necesare campaniei:

1. Electronice:

– laptop

– videoproiector

– boxe

2. Materiale tipărite:

– afișe

– flyer-e

– broșuri

3. Altele

– flipchart

– ecran proiectare

– consumabile

Pentru fiecare prezentare va fi nevoie de câte o sală mare, eventual o sală de festivități sau un amfiteatru pentru a putea strânge cât mai mulți elevi, profesori și părinți. De asemenea va fi invitată și presa, prin care se poate face publică oferta Clubului Sportiv Scolar “Steaua”. La intrarea în sală elevii vor primi o broșură cu programul conferinței, invitații de onoare și informații cu privire la Clubul Sportiv Scolar “Steaua” (site, informații cu privire la inscriere, etc).

Pentru a evita costurile de cazare ridicate pe care le presupune o campanie de o asemenea anvergură, vom alege câte un sportiv al Clubului Sportiv Scolar “Steaua”care să își reprezinte sectorul.

Costuri estimative:

– pentru transport – tren/mașină (1-2 persoane vor fi prezente în fiecare sector) – 5000 RON

– afișe, flyer-e, broșuri – 5000 RON

– închiriere stand la târgurile sportive – 1000 RON pentru fiecare târg

De asemenea, pentru diminuarea cheltuielilor, sportivii Clubului Sportiv Scolar “Steaua”vor fi cei care vor împărți flyer-ele.

O parte din cheltuieli vor fi suportate de club, dar se poate încerca și găsirea de sponsori.

La sfârșitul caravanei, vom putea face o evaluare corectă a campaniei de promovare a Clubului Sportiv Scolar “Steaua”. Până atunci vom realiza o evaluare parțială a campaniei bazată pe rezultatele de la finalul fiecărei prezentări – feedback-ul primit din partea elevilor participanți și modul în care acești vor completa chestionarele.

Pentru a face o evaluare corectă se va elabora un chestionar oferit elevilor la finalul fiecărei prezentări. Pe baza acestui chestionar vom putea observa atât eficiența campaniei de promovare a Clubului Sportiv Scolar “Steaua”, dar și gradul de interes al liceenilor în ceea ce privește acest club sportiv. Chestionarul cuprinde întrebări al căror răspuns a fost oferit de moderator pe parcursul prezentării, dar și întrebări cu privire la așteptările viitorilor sportivi de la acest club și la aceste discipline. Acesta a fost astfel conceput încât să lase elevilor libertatea de exprimare în ceea ce privește Clubul Sportiv Scolar “Steaua”.

Chestionar :

1. Care sunt disciplinile de activitate în cadrul cărora vă veți putea desfasura activitatea în cadrul Clubului Sportiv Scolar “Steaua”?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2. Câte forme de sport puteti practica in cadrul Clubului Sportiv Scolar “Steaua”?

a) 3(incepatori, avansati, performanta)

b) 2 (incepatori, avansati)

c) 1(performanta)

3.Care este modalitatea de inscriere în cadrul Clubului Sportiv Scolar “Steaua”?

a) dosar

b) inscriere

c)dosar+inscriere

4.Ce așteptări aveți de la acest club sportiv?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

5. Ce sugestii aveți pentru această facultate?(o nouă ramură, mai multe activități, concursuri, etc)

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Prima întrebare ,,Care sunt disciplinile de activitate în cadrul cărora vă veți putea desfășura activitatea in cadrul Clubului Sportiv Scolar “Steaua”?" are ca scop evaluarea atenției pe care liceenii au acordat-o moderatorului pe parcursul prezentării, precum și corectarea eventualelor opinii greșite cu privire la disciplinile de activitate.

Cea de-a doua întrebare a avut ca scop punerea în evidență a celor trei posibilități de sport practicat pe care le oferă Clubul Sportiv Scolar “Steaua”, astfel viitorii studenți putând opta pentru una din ele în funcție de prioritățile pe care le au în vedere.

Apoi am încercat în chestionarul realizat să actualizăm în mintea elevilor modalitatea prin care se face inscrierea la Clubul Sportiv Scolar “Steaua”. Este important să aibă în vedere modalitățile de inscriere în funcție de disciplina pe care și-o doresc.

Ultimele două întrebări vizează creativitatea potențialilor sportivi, aceștia având ocazia să își exprime propriile dorințe, nelămuriri sau eventuale nemulțumiri.

Considerăm că acest chestionar ne va ajuta să facem o evaluare corectă a succesului acestei campanii. Deși succesul ei real se va putea observa în perioada inscrierii, când numărul de elevi va crește considerabil față de anii precedenți. În funcție de numărul de potențiali sportivi prezenți la inscriere vom putea spune dacă această campanie de promovare a Clubului Sportiv Scolar “Steaua” și-a atins scopul dorit.

CONCLUZII

Promovarea reprezintă una din principalele preocupări ale firmei. Rolul fundamental al promovării este acela de a genera profit. Promovarea ajută la stimularea cererii: companiile vor să li se cumpere produsele și pentru asta încearcă să influențeze oamenii în direcția trecerii la o astfel de acțiune. Clienților trebuie să li se amintească avantajele produselor pentru a-l împiedica să-și schimbe preferințele mai ales atunci când cele concurente se îndoiesc. Planul de promovare trebuie să găsească metode de a atrage cât mai mulți consumatori și de a-i convinge să cumpere în cantitate cât mai mare, ceea ce conduce la obținerea de profit.

În urma analizei efectuate la Clubul sportiv scolar Steaua se poate observa că firma se află într-o situație financiară și organizatorică foarte bună.

BIBLIOGRAFIE

1. Ph. Kotler, Bernard Dubois – Marketing-Management – Editura Publi Union, Paris 1992

2. Gheorghe Rusu – Promovarea exportului românesc de producție, Editura Cartea Românească

3. Adina Pop – Marketing – Editura economică, Bucuresti

4. C. Florescu – Marketing – Indep. Economică, București, 1997

5. C. Florescu – Strategii în conducerea activității întreprinderii – Editura Științifică și Enciclopedică, București 1987

6. V. Balaure (coordonator), V. Adăscăliței, C. Bălan, Șt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.A. Pop, N. Teodorescu – Marketing – Editura Uranus, București 2000

7. Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică – Marketing – Editura Economică, București 2002

8. V. Balaure, V. Pop – Tehnici promoționale- Editura Economică, București

9. Academie des Sciences Commerciales – Dictionnaire commercial – Hachette. Paris, l979

10. Harlow R., Public Relations definitions through the years, Public Relations Review, Spring 1977, p.49-63, în Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Ștefan Niculescu-Maier, Introducere în Relații Publice, Editura NIM, Bucuresti ,1998.

11. Ana Claudia Popescu – Marketing – Editura Economică, București 1992

12. Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în marketing – Editura Uranus, București 2001

13. Gh. Bășanu, D. Fundătură – Management- Marketing – Ed. Diacon Coresi, București 1993

14. Gh. Bășanu, M. Pricop – M.A.D.; Ed. Economică, București 2001

15. Burduș Căprescu – Analiza diagnostic – Editura Economică, Bucuresti 1998

16. Nicolescu O., Verboncu I. – Management, Editura Economică, București, 1997

17. Nicolescu O., Verboncu I. – Metodologii manageriale – Editura Tribuna Economică, București, 2001

18. Leonică Pop – Principii de management, aprovizionare, desfacere – Editura Cimer, București 1998

19. M.B. Maynard – Condițiile activității economice – vol. II, Editura Tehnică, București 1971

20. Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, Le Publicitor – Dalloz, 1989, p.588.

21. M. Porter – Choix strategiques et concurrence – Ed. Dunod, Paris 1982

22. Benson P. Shapirce, Robert J. Dolan, John A. Quelch – Marketing Management Principales – Analysis and Applications, vol I, Irrvin Homewood, Illinois 1995

23. Richard E. Stanley, Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion, (Englewood Cliffs, N.J. Prentice-Hall, Inc, 1982)

24. Eric Berkowitz, Roger Kerin, William Rudelius, Marketing: International – Student Edition, Second edition, Richard D. Irvin, 1989

25. Victor P. Buell, Marketing Management: A strategic planning approach, McGraw Hill Book Company, Inc 1984

26. E. Jerome McCarthy, William D. Perreault, Basic Marketing: A managerial approach – Ninth Edition, Richard D Irvin, 1987

27. James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear – Promotional Strategy: Managing the Marketing Communications Process – Sixth Edition, Richard D. Irwin, 1987

BIBLIOGRAFIE

1. Ph. Kotler, Bernard Dubois – Marketing-Management – Editura Publi Union, Paris 1992

2. Gheorghe Rusu – Promovarea exportului românesc de producție, Editura Cartea Românească

3. Adina Pop – Marketing – Editura economică, Bucuresti

4. C. Florescu – Marketing – Indep. Economică, București, 1997

5. C. Florescu – Strategii în conducerea activității întreprinderii – Editura Științifică și Enciclopedică, București 1987

6. V. Balaure (coordonator), V. Adăscăliței, C. Bălan, Șt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.A. Pop, N. Teodorescu – Marketing – Editura Uranus, București 2000

7. Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică – Marketing – Editura Economică, București 2002

8. V. Balaure, V. Pop – Tehnici promoționale- Editura Economică, București

9. Academie des Sciences Commerciales – Dictionnaire commercial – Hachette. Paris, l979

10. Harlow R., Public Relations definitions through the years, Public Relations Review, Spring 1977, p.49-63, în Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Ștefan Niculescu-Maier, Introducere în Relații Publice, Editura NIM, Bucuresti ,1998.

11. Ana Claudia Popescu – Marketing – Editura Economică, București 1992

12. Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în marketing – Editura Uranus, București 2001

13. Gh. Bășanu, D. Fundătură – Management- Marketing – Ed. Diacon Coresi, București 1993

14. Gh. Bășanu, M. Pricop – M.A.D.; Ed. Economică, București 2001

15. Burduș Căprescu – Analiza diagnostic – Editura Economică, Bucuresti 1998

16. Nicolescu O., Verboncu I. – Management, Editura Economică, București, 1997

17. Nicolescu O., Verboncu I. – Metodologii manageriale – Editura Tribuna Economică, București, 2001

18. Leonică Pop – Principii de management, aprovizionare, desfacere – Editura Cimer, București 1998

19. M.B. Maynard – Condițiile activității economice – vol. II, Editura Tehnică, București 1971

20. Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, Le Publicitor – Dalloz, 1989, p.588.

21. M. Porter – Choix strategiques et concurrence – Ed. Dunod, Paris 1982

22. Benson P. Shapirce, Robert J. Dolan, John A. Quelch – Marketing Management Principales – Analysis and Applications, vol I, Irrvin Homewood, Illinois 1995

23. Richard E. Stanley, Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion, (Englewood Cliffs, N.J. Prentice-Hall, Inc, 1982)

24. Eric Berkowitz, Roger Kerin, William Rudelius, Marketing: International – Student Edition, Second edition, Richard D. Irvin, 1989

25. Victor P. Buell, Marketing Management: A strategic planning approach, McGraw Hill Book Company, Inc 1984

26. E. Jerome McCarthy, William D. Perreault, Basic Marketing: A managerial approach – Ninth Edition, Richard D Irvin, 1987

27. James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear – Promotional Strategy: Managing the Marketing Communications Process – Sixth Edition, Richard D. Irwin, 1987