Marketingul Si Elementul sau Central Consumatorul

1.MARKETINGUL ȘI ELEMENTAL SĂU CENTRAL- CONSUMATORUL

CONCEPTUL DE MARKETING

Marketingul este o ramură a stiinței organizării și conducerii interprinderii, care au la bază cunștințe de organizare și conducere a interprinderii, macroeconmie, psihlogie și sociologie. Marketingul este un mod de gândire și generează diferite orientări, astefel marketingul există in organizație fiind independent de existența unui departament de marketing. Aceasta a apărut ca o reacție față de procesul economic de separare a producției de consum, care este din ce în ce tot mai pronunțat, luând naștere ca rezultat al unor căutări insistente pentru a pune la punct preocupările legate de producție cu cele legate de vânzarea produselor, pentru a le pune în legătura cu cerințele efective de consum.

Din punct de vedere etimologic, originea termenului “marketing” este anglo-saxonă, marketingul rezultă din participiul verbului “to market”, provenind din limba engleză și are dublu înteles, ca substaniv , piața, ca și element central al conceptului de marketing, iar ca și verb are înteles de comercializare, de promovare. Marketingul este o activitate permanentă, care are drept țintă mulțumirea pieței, acest lucru fiind sugerat prin terminația “ing” specifică limbii engleze. Pentru a scoate în evidență semnificația marketingului, Asociația Americană de Marketing (A.M.A) a formulat o definiție care a beneficiat un mare success în rândul specialiștilor, potrivit căreia markrtingul țintește “realizarea activităților economice care dirijează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator sau utilizator”. Philip Kohler, numit de către specialiști “părintele marketingului” a dat cea mai cuprinzătoare definiție si mai frecvent flosită de specialiști, care are o arie de cumprindere a marketingului mai mare, atât prin acțiunile sale asupra societații cat si prin extinderea sa asupra schimburilor dintre indivizi sau grupuri. Astfel în concepția lui Philip Kotler , marketingul este un proces social și managerial prin care indivizii și grupurile obțin ceea ce le este necesar și ce își doresc, prin crearea, oferirea și schimbul de produse având valoare pentru aceștia. Britanicul M. Baker, specialist în marketing, consider că marketingul reprezintă o funcție economică (având ca punct de plecare piața și consumatorii) cât și orientare managerială. Baker dezvoltă conceptual de marketing real, cu scopul de a evita întelesul gresit al acestui termen și inclusiv aplicarea gresită a marketingului, cu ajutorul a patru caracteristici fundamentale:

Începe cu consumatorul ;

Are o viziune pe ternem lung ;

Face să fie nevoie folosirea tuturor resurselor înterprinderii ;

Are preocupări continue pentru inovație.

Într-o strânsa legătura cu cele afirmate de Baker, își spune punctul de vedere si Philip Kotler, care consideră că marketingul este câinele de pază al clientului, fiind necesar să aibă mereu posibilitatea de a oferi clienților cea mai bună soluție. Prin reevaluarea conceptului de marketing tradițional se va scoate în evidență că treanspunerea mai potrivită a conceptului în timpurile noastre o să pună în balanța nevoile societații cu nevoile indivizilor și organizațiilor.

CONSUMATORUL ȘI CONCEPTUL DE MARKETING

În mod elementar și sub raport conceptual, marketingul admite că efectuarea unor profituri importante presupune obligația anticipării și satisfacerii nevoilor consumatorului. Potrivit marketingului modern, interprinzătorii trebuie să acorde o mare importanță pentru definirea și cunoașterea piețelor pe care vor acționa, pentru a reduce riscul în care acționează și pentru a avea succes. Marketingul pornește cu piața și consumatorii, astfel în cadrul pieței consumatrul este elementul central al înterprinzătorilor. Din prisma varietății remarcabile a ofertei, conceptul de marketing primește o importantă atenție din partea consumatorilor. Managerii trebuie să observe totul din prisma consumatorilor, datorită conceptului de marketing, trebuie să privească firma și produsele acesteia din punctul de vedere al consumatorului și să ia în considerare nevoile și dorințele acestora, astfel prin întregul complex de activități de marketing urmărește asigurarea bunurilor și serviciilor pe care le dorește consumatorul. Interprinderile care doresc o reușită în mediul concurențial trebuie să se orienteze și să înteleagă consumatorii, iar atingerea acestor obiective a firmelor este dependentă de identificarea nevoilor și așteptărilor consumatorilor și de satisfacerea lor într-un mod cât mai eficient decât concurența. Având în vedere creșterea continuă a ofertei pe piață si întăririi mediului concurențial, cererea trebuie cunoscută foarte bine si chiar stimulată prin oferirea unor beneficii, prin produse sau prin oferirea de servicii, pentru a se diferenția de concurență. Pentru a determina consumatorii să apeleze la oferta de bunuri și servicii care le este adresată este necesar cunoașterea unor aspecte care definesc natura comportamentală a consumatorilor, astfel intervențiile pentru cunoașterea comportamentului consumatorului s-au dezvltat într-o stransă legatura cu cercetările motivaționale.

Consumatorul este este abordat în relație cu alți consumatori din cadrul pieței țintă din care face parte. În timpul actelor de cumpărare ce se petrec în cadrul acestei piețe țintă se regăsesc următoarele :

Persoane care influențează decizia de cumpărare;

Persoane care iau decizia de cumpărare;

Presoane care efectuează actul de cumpărare;

Persoane care plătesc pentru produsele sau serviciile cumpărate;

Persoane care consumă produsele sau serviciile cumpărate;

Persoane care repară și intrețin bunurile cumpărate.

Comportamentul consumatorului este dinamic, într-o continuă schimbare și evoluție. Consumatorii urmărind în permanență să maximizeze valoare în raport cu costurile incluse în căutarea produsului si veniturile de care dispune, astfel ei își formează un nivel personalizat de valori pe care le așteaptă.

2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Comportamentul consumatorului este definit ca un concept multidimensional ce desemnează o studiere de ansamblu, a totalității actelor decizionale rezultate la nivel individual sau de grup ce au legatură directă cu obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, incluzând procesele decizionale care perced aceste acte în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare. Studierea modului în care oamenii hotărăsc să își cheltuiască resursele disponibile este definit ca fiind studiul comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului este o componentă foarte importantă a comportamentului uman. Termenul de consummator este folosit de cele mai multe ori pentru a reda două categori diferite de entităti de consum:

Consumatorul personal: este acel individ care cumpără produse pentru uzul personal sau pentru vreun membru al familie.

Consumatorul organizațional: sunt acele firme care au drept scop principal obținerea de profit și cumpără produse sau servicii în acest scop , tot în această categorie se încadrează si organizațiile non-profit, agențiile guvernamentale si instituțiile publice.

Cea mai complexă formă a comportamentului consumatorului, este consumatorul individual sau final, deoarece acesta îl implică pe fiecare individ indiferent de caracteristicile personale, fie în rolul de cumpărător,fie ca utilizator sau ambele roluri. După apariția conceptului de marketing modern, teoria comportamentului consumatorului a devenit un domeniu important al marketingului.

2.2 PROCESELE CE DEFINESC COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Din multitudinea definițiilor date de diverși autori, se poate evidenția câteva procese elementare care sunt îmbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului: percepție, informația, atitudine, motivație și comportament efectiv.

2.2.1 PERCEPȚIA

Percepția este un proces complex, prin care se constată activitatea mentală de constatare, întelegere, judecare a stimulilor, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Percepția se explică prin percepția fizică a stimulilor, iar selectivitatea acesteia se poate spune că este una din cele mai importante trăsături ale percepției. Prin selecția și filtrarea informației pe care a realizat-o consumatorul se poate realiza acceptarea nedistorsionată a stimulului , acceptarea distorsionata a stimulului sau se poate refuza stimulul.

2.2.2 INFORMAȚIA

Informația este legată de procesul de învățare\informare, care este reprezentat de totalitatea elementelor cu ajutorul cărora sunt cunoscute produsele de către oameni. Comportamentul consumatorului față de un produs se modifică în urma experienței repetate, prin publicitate și satisfacția sau insatisfacția obținută în urma folosirii acelui produs, conform teoriei învățării.

2.2.3 ATITUDINILE

Procesul de formarea a atitudilinor este important pentru specialiștii care studiază comportamentul consumatorilor . Atitudinea poate fi definită ca “ o tendință învățată de a da un răspuns consistent, favorabil sau nefavorabil,făra un anumit obiect (situatie). “

Atitudinile au asociate trei dimensiuni:

Dimensiune cognitivă : reprezintă latura conștientă a atitudini , este vorba despre cunoașterea sau ignorarea obiectului adițional.

Dimensiunea afectivă : se referă la emoțiile, sentimentele sau senzațiile de plăcere sau neplăcere față de obiectul în cauză.

Dimensiunea conativă: este reprezentată de intenția hotărâtă de a avea un anumit comportament față de obiectul atitudinii.

Atitudinea și comportamentul sunt noțiuni distincte, iar acest aspect trebuie să fie remarcat.

2.2.4 MOTIVAȚIA

Motivația apare în momentul în care un individ recunoaște apariția unei nevoi și începe să acționeze pentru satisfacerea ei. Motivația poate să aibă intensitate și directive, astfel o persoană poate să fie motivată să acționeze sau să-și anuleze acțiunea.

2.2.5 COMPORTAMENTUL PREDICTIBIL EFECTIV\MANIFESTAT

Acest proces se poate observa direct si nemijlocit, spre deosebire de celelalte patru procese. Comportamentul efectiv este plasat ca punct final în analiza comportamentului consumatorului și este baza de evaluare a comportamentului predictibil.

2.3 MODELE DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI

Studierea și cunoașterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de știință, care au încercat să descrie și să explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor și proceselor care operează în “cutia neagră”. Astfel au apărut teorii fundamentale și modele globale , realizate din punctul de vedere al mai multor discipline științifice. Printre cele mai importante teorii și modele se număra cici modele, fiind denumite după numele autorilor:

Modelul Marshallian;

Modelul Pavlovian;

Modelul Freudian;

Modelul Veblenian;

Modelul Hobbesian.

Aceste teorii au fost create în momente diferite de timp, iar creearea acestor teorii a fost relativ independentă, astfel că autorii au făcut referire doar la o anumită știință, nefiind preocupați de interdependențele care există în definirea proceselor comportamentale.

Modelul Marshallian

Acest model a primit denumirea după numele autorului său A. Marshall și este responsabil de apariția teoriei care descrie deciziile de cumpărare precum și procesul de cumpărare propriu-zis al mărfurilor/serviciilor ca fiind efectul unor calcule raționale și conștient economice. Originea acestei teorii este regăsită în scrierile lui Adam Smith și Jeremy Bentham .

Metoda lui Marshall analizează efectul modificării unei singure variabile, adică prețul, asupra comportamentului consumatorului, celelalte variabile ale comportamentului considerând că nu se modifică, ca raman constante. Astfel această teorie propune așa-zisa „riglă de măsurare a banilor” pentru măsurarea tăria nevoilor, atitudinilor, motivelor consumatorului. Marshall a creat “omul economic” care are ca principală preocupare obținerea unor avantaje pentru el însuși prin calcularea consecințelor de multumire sau fericire oferite de cumpărarea de bunuri și servicii. Aducerea în discuție a problemei factorilor economici, in general, reprezintă meritul fundamental al acestui model, astfel fiind incluși numeroși factori economici în studiile comportamentului consumatorului, fie pentru a testa difetite reacții de comportament, fie pentru a putea oferi un element de bază pentru a aplica unele criterii de segmentare, necesare pentru dezbaterea împărțită a pietelor.

Modelul Pavlovian

Acest model primește denumirea după autorul său,filozoful și psihologul, I.P.Pavlov. Teoria care stă la baza acestui model este teoria învătării, iar pentru a putea studia comportamentul consumatorului, modelul recurge la patru concept de bază:

Impulsurile: sunt nevoi, motive, aspirații ale unor stimuli puternici care îi obligă pe indivizi să acționeze. Aceste impulsuri pot fi primare și învățate în relațiile sociale.

Sugestiile: sunt rezultatele unor stimuli mai slabi, caracteristici atât individului cât și mediului, care hotărăsc modul în care să reacționeze subiectul.

Reacția: este răspunsul potrivit configurației de sugestii, însă aceiași configurare de sugestii nu poate să producă îndotdeauna aceiași reacție. Experiența dobândită prin menținerea aceleiași configurații de sugestii va declanșa repetarea reacției.

Redicidiva: apare prin consolidarea unei anumite reacții, dar numai în condițiile în care experiența nu a fost pe măsura așteptărilor consumatorului.

Modelul Pavlovian nu cuprinde aspecte importante ale comportamentului consumatorului, precum percepția, influența între personae, subconștientul etc.

Modelul Freudian

Acest model este construit pe baza teoriei psihoanalitice a lui S.Freud referitor la ființa umană. Abordarea comprtamentului pe baza acestui model, se face prin ansamblul elementelor care explică procesul prin prisma unor elemente biologice și culturale. Cercetarea impusă de modelul Freudian este cercetarea motivațională a comportamentului consumatorului, astfel abordarea științifică a motivației este considerată a fi un process dinamic, intr-o continuă desfășurare. Accentul este pus, în cazul acestei cercetări motivaționale, pe studierea comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor. În literature de specialitate, atitudinea a ajuns doar la o definire operațională, fiind văzută ca o variabilă latentă, o entitate psihologică reală, care nu poate fi observată în mod direct și se exprimă în comportamente diferite. Expresia verbal a atitudinii este problema opiniei. Psihologia social a stabilit un sistem de indici, pentru a putea evalua atitudinile:

Direcția atitudinii (pozitivă,negativă sau neutră);

Forța atitudinii (care se măsoară prin scale);

Coerența și specificația atitudinii;

Emergența atitudinii, cu privire la solicitările mediului în care se formează individual si de oportunitatea atitudini.

În cercetarea practică a atitudinii consumatorului este vorba de studierea sa in oglindă, prin existența opiniilor, astfel acastă cercetare fiind dificilă si costisitoare. Cercetătorii nu accentuează valoarea informațiilor cu privire la opiniile consumatorilor, dar nici nu le ignoră, fiind foarte prudenți .

Modelu Verbelian

Acest model a evoluat datorită concepțiilor lui Thorstein Vebel, fiind bazate pe teoria consumului ostentativ. Fiind un model social-psihlgic, sugerează dintr-un punct de vedere specific, evoluția cercetărilor motivaționale cu privire la studierea comportamentului consumatorului. Necesitatea completării cercetărilor motivaționale cu privire la comportamentul consumatorului prin studierea influențelor sociale pe care le are asupra acestuia, sunt argumentate de modelul verbelian si teoria pe care se bazează acesta. Modelul Vebelian sugerează nevoia cercetării motivaționale a comportamentului consumatorului, luând în considerare motivația exterioară ( influențele sociale asupra comportamentului ). Acest model sugerează nivelurile la care societatea influențează comportamentul consumatorului. Acestea sunt:

Cultura: prin cultură sunt transmise cele mai de durată influențe, iar indivizii își însușesc unele tradiții, obiceiuri și valori pentru ași asimila elementele de bază ale culturii în care trăiesc.

Subcultura: acestea sunt entități regionale care explică diferențierea comportamentului consumatorului sub aspect teritorial.

Clasele sociale: prin aceasta se implementează structurii de comportament cu o mare putere de discriminare, oferindu-le calitatea de variabilă indipendentă în fragmentarea piețelor.

Grupurile de referință: acestea sunt entități sociale cu care se identifică unii indivizi. Foarmarea acestor grupuri este puternic inflențată de de ocupația, vârsta, ocupatia individului, dar cel mai important rol îl are familia în cadrul acestor grupuri.

Modelul Hobbesian

Acest model a primit numele autorului lui, filozoful englez Thomas Hobbes și mai este denumit modelul factorilior de organizație, în fond acest model va pune în discuție problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizații. Achiziționarea de bunuri și servicii pentru entități instituționalizate este acțiunea pe care este pus accentual în cadrul acestui model. În cadrul unor organizații sunt desemnate personae special pentru a lua astfel de decizii, iar în altele organizașii sunt desemnate diferite organe colective de conducere. Modelul Hobbesian propune două puncte de vedere diferite:

Predominanța motivelor raționale, cu privire la interesele organizației;

Predominanța motivelor de ordin personal.

Cu privire la deciziile consumatorilor cu privire la cumpărarea de mărfuri și servicii, își va pune amprenta competența și pregătirea profesională, oricât de atașat ar fi acel individ de organizația din care face parte.

2.4 FACTORII CARE INFLUENȚEAZĂ COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE

Comportamentul consumatorului si totodată și deciziile sale de cumpărare sunt influențate de factori socio-culturali, personali și psihologici. Pentru a elabora strategii de marketing în scopul de a garantarea succesului firmei pe piaței, specialiști de marketing trebuie să cunoască și de asemenea să înțeleagă mulțimea de factori care influențează comportamentul consumatorului.

2.4.1 FACTORI PSIHOLOGICI

Principali factori psihologici care influențează comportamentul consumatorului sunt : nevoia și motivația, percepția, învățarea, convingerile și atitudinile.

Nevoia și motivația

În cele mai multe cazuri decizia de a cumpăra un serviciu sau produs este produsă de concluzia consumatorului că acel bun este potrivit pentru ai satisface nevoia pe care o are, prin atributele pe care le deține. Nevoile sunt dependente de anatomia și condiția umană, fiind redată de conștientizarea unei stări de insatisfacție, pe când dorința este determinată de înclinația consumatorului spre un procedeu prin care să își satisfacă nevoia. Forța interioară care conduce un individ spre achiziționarea unui produs definește termenul de motivație. Această forță se produce din pricina unui dezechilibru interior, produs de existența unor nevoi nesatisfăcute, care orientează comportamentul individului în direcția satisfacerii acelei nevoi. Conștientizarea nevoii este provocată de mai mulți factori, care pot fi de natură:

Fiziologică;

Cognitivă;

Emoțională;

Externă.

Datorită mutărilor survenite în mediul consumatorului, motivațiile lui sunt într-un continu proces de schimbare, odată cu satisfacerea nevoilor aceștia identifică altele noi. Abraham Maslow, psiholog american, este de părere că indivizii sunt motivați de existența unor nevoi nesatisfăcute. Acesta a realizat o iererhie a nevoilor umane intr-o structură piramidală, fiind primul care a realizat acest fel de structură.

Nevoi fiziologice: aceste nevoi reprezintă baza piramidei fiind cea mai importantă categorie de nevoi., iar potrivit lui Maslow aceste nevoi sunt predominante atunci când acestea sunt în mod cronic nesatisfăcute.

Nevoile de securitate si siguranță: după ce nevoile fiziologice sunt satisfăcute, accentul este pus pe aceste nevoi, care vizează mai mult decât siguranța fizică.

Nevoile sociale: acestea sunt situate la mijlocul piramidei si fac referire la nevoia individului de apartanența si acceptare.

Nevoile de stimă: acestea pot fi orientate atât spre interior (nevoile individului pentru acceptarea de sine, stima de sine, independența) cât și spre exterior (nevoia de prestigiu, reputație, statut ).

Nevoile de auto-actualizare: sunt cele situate în vîrful piramidei, fiind cel mai greu de accesat. Aceste nevoi sunt reprezentate de nevoile indivizilor de a-și depăși prpriile limite.

Percepția

Percepția este reprezintă procesul prin care consumatorul recepționează, selecționează, organizează și interpretează simuli la care este expus într-un mod coerent cu cadrul de referință personal. Procesul preceptual este descompus în două faze :

Formarea senzațiilor: mecanismul de captare a energiei stimulilor și transmiterea lor către creier.

Interpretarea: organizarea și procesarea senzațiilor pentru atribuirea semnificațiilor.

Învațarea

Învațarea face referire la schimbările de comportament ale unei persoane în urma experienței acumulate. Prin viziunea marketingului, învatatrea este descrisă ca fiind procesul prin care indivizii obțin cunoștințe și experiențe, pe care le folosesc ulterior în cumpărarea și folosirea produselor. Există doua curente de gândire privitor la învațare, acestea fiind relevante și pentru marketing, acestea sunt:

Teoria cognitivă (memorarea, gândirea si aplicarea logică a cunoștințelor acumulate la problemele noi );

Teoria condiționării ( asocierea între stimuli și răspuns ).

Comportamentul de cumpărare este influențat de valorile, credințele, preferințele și obiceiurile, acestea fiind dobândite in cadrul învățării anterioare.

Atitudinile

Oamenii își formează credințe și atitudini, invățând si acționând. Atitudinile au un rol central în modelele comportamentale, reprezentând o parte foarte importantă în comportamentul consumatorului. Atitudinile reprezintă predispozițiile învățate de către un individ , acestea permițândui să reacționeze coerent față de un obiect, reactia lui poate fi favorabilă sau nefavorabilă. Atitudinile sunt formate din trei componente:

Componenta cognitivă : această componentă este formată din cunoștințele si percepțiile pe care le dobândește un consumator în urma experienței cu obiectul atitudini. Cunoștințele si percepțiile iau forma unor credințe pe care le are un consumator cu privire la obiect, aceste credințe pot fi corecte sau incorecte.

Componenta afectivă : este formată din trairile pozitive si negative ale consumatorilor. Această componentă este considerată ca fiind cea mai impornantă deoarece redă predispoziția favorabilă sau nefavolabila, a unui consumator față de un obiect.

Componenta conativă : face referire la acțiunile consumatorului pe care le interprinde în baza credințelor și trăirilor sale. Această componentă a atitudinilor poate influența în mod direct credințele consumatorului despre un produs sau marcă.

2.4.2 FACTORI SOCIO-CULTURALI

Comportamentul de cumpărare si de consum este influențată semnificativ de cultura în care a crescut, clasa socială în care se încadrează, grupurile de referință din care fac parte și familia din care face parte.

Cultura

Cultura are cel mai puternic impact asupra comportamentului consumatorului. Din punctul de vedere al marketingului, cultura este definită ca fiind un ansablu de valori, norme, credințe, atitudini ale unor simboluri particulare, care îi ajută pe indivizi să explice și să analizeze mediul, să comunice ca membrii ai unei societăți. Din această perspectivă se poate discuta de o macrocultură, aceasta face referire la valorile si simbolurile acceptate în cadrul unei societăți, și de o microculură, aceasta cuprinzând valorile și simbolurile unor grupuri de consumatori care se deosebesc pe baza unor variabile. Cultura are patru forme de manifestare :

Simbolurile: acestea este forma cea mai superficială de manifestare a culturii;

Valorile: aceasta este forma ce mai profundă a culturii;

Eroii: aceștia ocupă o poziție de mijoc;

Ritualurile: acestea la fel ca și eroii ocupă o poziție de mijloc.

Clasa socială

Clasa socială este caracterizată ca fiind fragmentarea permanentă și unitară, din cadrul unei societăți, unde indivizii sau familiile împărtășesc aceleași valori, interese, stiluri de viață si comportamente de consum asemănătoare. O clasă socială este formată din indivizi și familii, care alcătuiesc o structură unitară în raport cu noua variabile, acestea fiind grupate în trei categorii:

Variabile economice : venitul, averea, ocupația;

Variabile politice : cunoștințe de clasă, puterea, mobilitatea;

Variabile de interacțiune : asocierea, socializarea, prestigiu personal.

Grupurile de referință

Grupurile de referință reprezintă un interes particular pentru specialiștii de markeing, aceste grupuri fiind structuri cu o puternică influență apupra comportamenului consumatorului. Pentru a putea influența comportamentul consumatorului, grupurile de referință stabilesc o serie de caracteristici particulare:

Norme: reguli și standarde de conduită ale grupului, care trebuie să fie respecte de catre toți membrii.

Valori: credințele pe care le împart membrii grupului în legătură cu ceea ce este dezirabil sau indezirabil.

Rolurile: funcțiile pe care trebuie să le ia asupra sa fiecare individ, acestea îi sunt desemnate de către grupul din care face parte în vederea realizării obiectivelor propuse.

Statutul: poziția pe care o ocupă un individ în cadrul grupului.

Puterea: competența grupului de a influența atitudinile și comportamentul indivizilor.

Familia

Familia este formată din două sau mai multe persoane, care sunt înrudite prin sânge, mariaj sau adopție și locuiesc împreună. Familia este cel mai puternic factor de influență a comportamentului consumatorului, datorită rolului pe care îl are în societate, dar și pentru că numeroase produse sunt cumpărate pentru consumul întregii famili. Familia mai poate fi văzută ca o unitate de cumpărare care înfațișează activitățile si influențele indivizilor care o compun.

2.4.3 FACTORI PERSONALI

Specialiști în marketing trebuie să analizeze cu atenție caracteristicile personale, deoarece acestea au o mare influență asupra comportamentului consumatorului.

Vârsta și etapa de ciclu de viață

Cercetătorii William Wells și George Gubar au inclus conceptul de ciclu de viață al familiei, prin gândirea unor etape care descriu evoluția familiei tradiționale, de la căsătorie pâna la pensionare, acestea sunt:

Celibatarii (persoane necăsătorite, cu vârsta până in 35 de ani și care locuiesc singuri);

Proaspăt căsătoriți (cupluri fără copii);

Familia completă I (cupluri căsătorite cu un copil mai mic de 6 ani);

Familia completă II (cupluri căsătorite în care cele cel mai mic copil are peste 6 ani);

Familia completă III (cupluri căsătorite cu copii adolescenți care locuiesc în casa părintească);

Familia incompletă I (cupluri căsătorite ale căror copii părăsesc casa părintească și sunt independenți financiar);

Familia incompletă II (cupluri căsătorite, în care soții s-au pensionat);

Supravietuitorul singur.

Deciziile de cumpărare luate în cadrul familiei sunt influențate cel mai adesea de constrângerile de ordin financiar și responsabilitățile specifice. Specialiștii de marketing concep oferte și strategii de marketing în funcție de etapele ciclului de viață al familiei.

Ocupația și situația economică

Stilul de viață si totodată bunurile și serviciile cumpărate sunt influențate de ocupația pe care o are consumatorul. Produsele cumpărate și alegerea mărcii din cadrul unei categorii de produse, sunt influențate de situația economică a consumatorilor. Datorită acestor factori, specialiștii în marketing abordează diferit consumatorii cu venituri mai mari față de cei cu venituri mai mici.

Stil de viață

Stilul de viață este determinat de modul în care individul își trăiește, își cheltuie banii și își petrece timpul liber. Caracteristicile înăscute ale consumatorului, experiențele anterioare precum și situația actuală a acestuia determină stilul de viată, care influențează procesul de cumpărare și de consum ale consumatorilor.

3. LUAREA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Cu toate că decizia de cumpărare este cea care contează în ultima instanță în activitatea comercială, un spațiu mult mai mare îl acoperă preocupările de marketing, spațiu în care procesele si fenomenele se derulează într-o ordine specifică.

3.1 TIPURI DE COMPORTAMENT ÎN ELABORAREA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Pentru a putea fi întelese acțiunile consumatorilor trebuie în primul rând sa ne familiarizăm cu variatele procese ce stau la baza deciziilor de cumpărare. Cercetătorii și specialiști au elaborat nenumărate studii și teori cu privire la comportamentul uman în situațiile de alegere a unei alternative posibile. John Dewey a conceptualizat comportamentul în procesul decizional prin expresia “ rezolvarea problemei” care a ajuns să fie cea mai importantă. Rezolvarea problemei se referă la acțiunea serioasă a consumatorului cu privire la satisfacerea unei nevoi. Rezultatul final poate fi modificat de numeroși factori de influență ai comportamentului consumatorului, prin motivații interne și influențele din exterior.

Cumpărările inițiale

Atunci când un consumator se află în situația în care trebuie să pregătească pentru prima dată o decizie, ei trebuie să își bazeze acțiunile lor într-o anumită formă de rezolvare a problemei. În cazul cumpărarilor inițiale acțiunile pentru rezolvarea problemelor capătă trei forme: rezolvarea extensivă a problemei (REP), rezolvarea limitată a problemei (RLP) si rezolvarea mediu-extinsă a problemei (RMP).

Rezolvarea extensivă a problemei

Rezolvarea extensivă a problemei reprezintă un proces foarte complex, care este necesar să fie mult mai detaliat si mai riguros, astfel această formă de rezolvare a unei probleme devine o necesitate. Acest proces este folosit de către consumatori care doresc să își cumpere pentru prima data o categorie importantă de produs (de exemplu o casă, televizoare, etc.).

Rezolvarea extensivă a problemei este cel mai adesea interprinsă atunci când se întalnesc cel mai des următoarele trei condiții majore:

alternativele sunt deliberate în moduri relevante;

există suficient timp pentru deliberare;

există un înalt grad de implicare ce acompaniază cumpărarea.

Procesul continuă și după efectuarea cumpărarii, astfel dacă articolul cumpărat este sub așteptările consumatorului, rezultatul fiind negativ și poate fi prezentat altora ca o nemulțumire, iar în cazul în care produsul se ridică la nivelul așteptărilor consumatorului acesta îl poate recomanda altor persoane care se află în procesul deciziei de cumpărare.

Rezolvarea limitată a problemei

Harold Kassarjian l-a descries cu umor ca fiind “ încurcatura completă a consumatorului” Acest tip de comportament se regaseste în situațiile în care consumatori nu au timp sau resurse pentru a se implica într-o rezolvare extensivă a problemei. Luarea deciziei de cumpărare este facută de cele mai multe ori prin niste criteri simple (ex: Cumpărarea celei mai ieftine mărci, cumpărarea celei mai renumite mărci ).

Rezolvarea mediu-extinsă a problemei

Acest proces se află între cele două extreme REP si RLP, multe decizii se regăsesc între cele două procese.În cazul acestui proces nu este nevoie de prea multe informații, informația fiind ușor de găsit (ex. Recomandările rudelor și prietenilor, ziarele cotidiene, mesajele publicitare etc.)

Cumpărări repetate

Pentru a putea pregăti decizia de cumpărare în acest caz există doua posibilități: rezolvarea repetată a problemei și decizia de rutină.

Rezolvarea repetată a problemei

Prin repetarea cumpărărilor de cele mai multe ori este necesar să se reia rezolvarea problemei, acest rezultat fiind cauzat de mai mulți factori. Nemulțumirea cu alternativa aleasă în cumpărarea anterioară este unul din cei mai importanți factori, astfel se poate schimba marca cu ocazia noii cumpărări. Un alt factor care poate determina repetarea rezolvări problemei este epuizarea stocului de bunuri cu care era obișnuit cumpărătorul.

Deciziile de rutină

Prin obișnunțele formate în cumpărare, ajută consumatorul să facă față mai ușor presiuni la care este supus în activitatea pregătiri deciziei de cumpărare, astfel cumpărările repetate se pot baza pe acest factor. Cumpărările de rutină diferă între ele în funcție de gradul de implicare, astfel unele cumpărări de rutină se pot baza pe loialitatea față de marcă iar altele pe inerție. Există cumpărări care sunt rezultate în urma alor modalități decât cele regăsite în procesul de decizie. Astfel unele cumpărări sunt rezultatul unei necesități (ex. Îngrijiri medicale,cheltuieli de bloc ), altele pot fi legate de alte cumpăraturi (ex. benzină, asigurările ) sau pot reflecta normele grupului de referință si unele preferințe de cumpărare din copilărie (ex. alimente si magazine preferate ).

Comportamentul complex de cumpărare

Comportamentul complex de cumpărare este rezultat de achizițiile care implică niveluri ridicate de emoții si de convingere. Aceste cumpărări sunt de o mare importantă, achiziția produselor complexe și celor de înaltă tehnologie, cumpărarea de bunuri nevandabile.

Produsele care reflectă stilul de viață al consumatorului se încadrează în achizițiile de mare importanță, astfel necesită decizii corecte de la bun început. Produsele pe care consumatorul le cunoaște bine și despre care are opinii puternice sunt produsele față de care consumatorul este cel mai implicat, fiind greu de convins să se reorienteze spre altă marcă. Alte produse în care achiziția lor necesită o implicare înalta din partea consumatorului sunt produsele de înala tehnologie și de folosință îndelungată, deoarece aceste echipamente au un nivel înalt de importanță personală datorită valorilor sociale asociate sau schimbări situațioale. Există și produse fară căutare sau care nu sunt căutate în mod expres de către consumator, acestea fiind numite produse nevandabile. Necesitatea acestor produse este conștientizată de către consumator dar acesta evită să le cumpere (ex. asigurări, pensiile, credite financiare, decorațiuni interioare ). Aceste produse nu sunt căutate fie pentru că sunt prea scumpe, nu găsesc un beneficiu imediat, fie sunt produse noi iar necunoscându-le acesta nu este interesat de achiziția lor, sau uni consumatori nu vor să se gândească la motivele pentru care acel produs le este necesar .

Comportament de cumpărare orientat spre varietatea sortimentală

În cazul în care există diferențe semnificative între mărci, consumatorul are un nivel scăzut de implicare în procesul de cumpărare, astfel consumatorul trece frecvent de la o marcă la alta. Prin trecerea de la o marcă la atla nu trebuie să se interpreteze că este vorba despre o insatisfacție a consumatorului, ci mai degrebă o căutare a varietății.

Comportament de cumpărare orientat spre diminuarea neconcordanțelor

În unele cazuri chiar și în cazul implicării puternice în procesul de cumpărare, consumatorul observă puține diferențe între mărci. În această situație cumpăratorul vizitează mai multe magazine pentru a analiza produsele disponibile, dar pentru că nu observă diferențe pronunțate între mărci, procesul de cumpărare va avea loc mai repede. Consumatorul se poate confrunta cu o serie de neconcordanțe, după procesul de cumpărare, acestea fiind rezultate prin observarea unor caracteristici neplăcute la produsul achiziționat sau prin recepționarea unor păreri favorabile adresate altor mărci care produc produsul respective. Markerii trebuie să intervină în acest caz prin aducerea unor convingeri consumatorului pentru ai întări sentimentul că a făcut o alegere potrivită.

3.2 ETAPELE PROCESULUI DE LUARE A DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare. Cumpărătorul este privit din prisma procesului decizional de cumpărare , ca fiind cel care rezolvă o problemă la care este nevoit să răspundă cât mai corect la următoarele întrebări :

Ce să cumpere?

Cât să cumpere?

Unde să cumpere?

Când să cumpere?

Cum să cumpere ?

Ph. Kotler afirmă că "procesul de cumpărare începe și se sfârșește cu mult înainte de achiziția propriu-zisă", astfel existând consecințe care se manifestă mult după cumpărare. Luarea deciziei de cumpărare comportă de regulă mai multe stadii, deși modul în care consumatorii adoptă decizia de cumpărare depinde de caractere de cumpărare precum: caracterul de noutate sau repetiția față de o achiziție anterioară, de rutină sau de excepție al achiziției, precum si de caracterul inedit sau de produs testat.

Consumatorii trebuie să treacă prin mai multe etape pentru a ajunge la decizia de cumpărare.

Figura 1. Etapele procesului deciziei de cumpărare

( Sursa Ioan Plăiaș, 1997, Comportamentul consumarorului, Editura Intelcredo, Deva)

În aceasta figură este pus accentual mai degrabă pe modul în care este făcută o decizie de cumpărare decât pe ceea ce este cumpărat. Se sugerează de asemenea sa se parcurgă toate cele cinci etape în cazul fiecărei cumpărari, deși în realitate consumatorii omit unele etape.

3.2.1. RECUNOAȘTEREA NEVOII

Recunoașterea nevoii este definită ca fiind percepția unei diferențe – între starea dorită și starea reală – de suficientă extensie încât să genereze și activeze procesul deciziei de cumpărare. Odată cu recunoașterea nevoii începe procesul de cumpărare. Prin recunoașterea problemei este invocat si restul procesului decizional al consumatorului pentru a determina modul prin care își va satisface nevoia. Recunoașterea nevoii depinde de cât de multă discrepanță există între starea reală (starea curentă a consumatorului) și starea dorită (modul în care consumatorul ar dori să-i fie satisfăcută nevoia ). Nevoia este recunoscută atunci când discrepanța atinge sau excede un anumit nivel. Activarea automată a unei acțiuni nu se face doar prin recunoașterea nevoii, ci depinde de mai mulți factori, nevoia recunoscută trebuie să fie suficient de importantă iar consumatorul trebuie să recunoască că exista o rezolvare la nevoia recunoscută în perimetrul posibilitaților sale. Activarea unei nevoi este influențată de mai mulți factori, precum: timpul, schimbarea circumstanțelor (financiare, mediul înconjurător etc.), achiziția unui produs, consumul unui produs, diferențele individuale si influențele de marketing.

Timpul poate deteriora starea curentă a consumatorului pâna când ea devine destul de discrepantă față de starea dorită, pentru a fi declansată recunoașterea nevoii, deasemenea timpul poate influența si starea dortă de către consumatori.

Schimbarea circumstanțelor în care trăiește consumatorul activează de asemenea recunoașterea nevoii. Cele mai întalnite scimbări ale circumstanțelor mediului înconjurător sunt: schimbarea circumstanțelor familiei, schimbarea grupurilor de referință, schimbarea circumstanțelor financiare.

Achiziția unui produs generează după ea acttivarea nevoii pentru unele produse adiționale. Un exemplu concret în acest caz sunt cumpărători de case noi, care atrage după sine cumpărarea unor produse adiționale, acești cumpărători sunt o țintă importantă pentru furnizori de bunuri și servicii.

Consumarea produsului sau epuizarea stocului curent declanșează recunoașterea nevoii, prin schimbarea stări curente a consumatorului.

Diferențele individuale au fost remarcate de G.C. Bruner care a scos în evidență faptul că modul în care este recunoscută nevoia, consumatorii sunt diferiți în functie de schimbarea în starea actua ( Tipii stării curente ) sau în cea dorită ( Tipii stării dorite ).

Influențe de marketing. Nevoile nu pot fi trezite prin marketing, prin eforturile de marketing, de regulă sunt trezite nevoi existente, prin stimularea cunoștințelor consumatorului în legătură cu nevoile fiecăruia. Această stimulare a cunoștințelor poate fi primară (se încearcă stimularea recunoașterii nevoilor generice ) si stimulare selectivă (stimularea nevoii pentru o anumită marcă, într-o anumită categorie de produs ).

3.2.2. CERCETAREA PENTRU INFORMARE

Cercetarea pentru informare este a doua etapă în procesul de elaborare a deciziei de cumpărare. Căutarea informațiilor se poate realiza atăt prin informațiile stocate în memorie, cât și în mediul exterior al consumatorului. Astfel cercetarea pentru informare poate fi de două feluri : cercetare internă si cercetare externă.

Cercetarea internă are loc imediat după recunoașterea nevoii și sunt reactivate toate cunoștințele pe care le deține consumatorul și care îl pot ajuta in pregătirea deciziei pe care intenționează să o adopte, aceste informații sunt stocate în memorie pe termen lung. Aceste informații pot fi dobândite prin experiențele trăite si prin gradul de satisfacție al consumatorului cu privire la cumpărarile anterioare.

Cercetarea externă apare atunci când cercetarea internă nu oferă informații adecvate sau suficiente pentru consumator. Cercetarea externă se realizează prin colectarea de informații din mediul îmconjurător. Cercetarea externă este de două feluri : cercetare de precumpărare (are loc atunci când cercetarea externă este integrată unei cumpărări apropiate ) și cercetare permanent (aceasta nu are legătură cu rezolvarea unei probleme de cumpărare imediată și recunoscută ).

Dimensiunile cercetării

Dimensiunile cercetării consumatorului este definită de trei dimensiuni : gradul de cercetare, direcția de cercetare si succesiunea de cercetare.

Gradul de cercetare este determinat de întregul volum de cercetare (numărul de magazine, de mărci,surse de informare și timpul aferent acestei activități ). Procesele de decizie cu o puternică implicație vor necesita un volum de cercetare mai considerabil.

Direcția de cercetare pune accentul mai mult pe mărci specifice și magazinele care sunt incluse în cercetare decât pe numărul acestora. Marketingul este interesat în acest caz de sursele majore de informare folosite și de influența acestora asupra procesului de cumpărare. Sursele de informare ale consumatorului sunt :

Surse publice ( organizații de evaluare pentru consummator, mass-media );

Surse personale ( prieteni, cunoștințe, familie );

Surse comerciale ( vânzători, publicitate, expoziții );

Surse experimentale ( folosirea produsului ).

Cele mai multe informați pe care le primește un consummator sunt primite de la sursele comerciale, dar cu toate acestea cea mai mare influență o au sursele personale.

Succesiunea de cercetare este redată de ordinea activităților de cercetare. Aceasta fiind dimensiunea finală a cercetării.

Determinanți ai cercetării

Există patru factori ce influențează cercetarea consumatorului:

Determinananții situaționali: aceștia au cea mai mare influență asupra comportamentului consumatorului, deoarece totul se întâmplă în interiorul unor contexet situaționale.

Determinanții produsului: caracteristicile si gradul de diferențiere al produselor pot influența cercetarea consumatorului. Alți factori care se încadrează în această categorie sunt prețul, stabilirea categoriei produsului și variația consumatorilor între bunuri și servicii.

Determinanții comerțului: asemănarea dintre comercianți poate influența decizia consumatorilor.

Determinantții consumatorului: sunt numeroși determinanți care influențează comportamentul de cercetare.Cei mai importanți determinanți sunt: experiența, implicarea, credințele, atitudinile și caracteristicile demografice.

3.2.3. EVALUAREA ALTERNATIVELOR

Evaluarea alternativelor este un process prin care este aleasă o alternativă din setul de mărci evocate, aceasta fiind evaluată în funcție de gradul corespundere cu nevoile consumatorlor.

Criteriile de evaluare sunt caracteristicile folosite de către consumatori în alegerea alternativelor din setul de mărci evocate. Cele mai importante criterii de evaluare folosite de consumatori sunt prețul și numele mărcii. Prețul este cel mai important criteriu de evaluare. Numele mărci este și acesta un criteriu important, însă poate varia în funcție de cât de ușor poate să judece calitatea produselor.

Proeminența criteriilor de evaluare scoate în evidență faptul că unele criterii au un impact mai mare decât altele asupra deciziei consumatorilor. Pentru a înțelege modul de pregătire a deciziei de cumpărare este necesar studierea relativă a fiecărui criteriu.

Determinanții criteriilor de evaluare depind de un anunmit număr de factori, printre aceștia îi enumăram pe următorii:

Factorii situaționali: au o importanăt influență asupra atenției acordate unui criteriu de evaluare.

Similaritatea: alternativele pe care le are un consummator pot varia substanțial. Similaritatea apare atunci când un consumator trebuie să aleaga marca, dar atunci când consumatorul trebuie să aleagă ce anume să achizitioneze cu bani disponibili similaritatea dispare.

Motivația: prin prezența unei motivații se poate determina criteriul de evaluare care va fi folosit pentru a efectua evaluarea alternativelor.

Gradul de implicare: numărul criteriilor de evaluate o să creasca pe măsura implicației consumatorului.

Experiența: acei consumatori care au avut contact cu produsul pe care doreste sa îl achiziționeze are informații stocate în memorie cu privire la compararea alternativelor.

Selectarea unei reguli de decizie este pasul final al procesului de evaluare a alternativelor. Regulile deciziei reprezintă strategiile folosite de consumatori în vederea diferențierii alternativelor luate în considerare. Există doua situații în care sunt aplicate aceste reguli: compensatorii și necompensatorii.

Regulile necompensatorii de decizii scot în evidență faptul că o slabiciune a unui atribut poate fi compensată prin forța altuia. În literature de specialitate sunt descries patru reguli necompensatorii:

Regula de decizie disjunctivă (se stabilește un nivel minim de acceptare al unei caracteristici );

Regula de decizie conjunctivă (niveluri minime de acceptare pentru fiecare caracteristică );

Regula de decizie legicografică (compararea alternativelor în funcție de performanțele celei mai importante caracteristici );

Regula eliminării secvențiale.

Regulile compensatorii de decizie se realizează prin compensarea unei slăbiciuni prin proeminența altei caracteristici. Aceste reguli sunt de două feluri:

Regula compensatorie aditiva simplă (se adună numărul de caracteristici favorabile ale unei caracteristici );

Regula compensatorie aditiva influențată (se angajează în judecăți mai ample despre performanțe ).

3.2.4. CUMPĂRAREA

Cumpărătorul intenționează să cumpere marca preferată. Intențiile de cumpărare se împart în trei categori:

Cumpărarea deplin planificată : în această situație cumpăratorul are un grad de implicare ridicat astfel atât produsul cât si marca sunt alese înainte să se viziteze magazinul.

Cumpărarea parțial planificată : în acest caz se știe produsul pe care dorește să îl achiziționeze, dar marca va fi aleasă doar în magazine.

Cumpărarea neplanificată : atât produsul cât si marca sunt alese în magazine, are loc o cumpărare impulsivă.

Factorii situționali au cea mai mare putere de influență asupra deciziei de cumpărare, astfel își pot forma intenția de cumpărare pe baza venitului familiei de exemplu sau pe prețul așteptat și beneficiile așteptate de la produs.

3.2.5. EVALUAREA POSTCUMPĂRARE

După cumpărare produsului, consumatorul va manifesta un anumit grad de satisfacție sau insatisfacție, însă preocuparile lui nu se vor încheia o dată cu achiziția produsului, ele vor continua și în perioada de postcumpărare. Atitudinea post cumpărare este strâns legată de gradul de mulțumire al cumpărătorului cu privire la produsul achiziționat. Cumpărătorul este pus sub îndoială daca a ales cea mai bună alternativă, atunci când este puternic implicat în decizia de cumpărare. Atunci când cumpăratorul este încercat de astfel de îndoieli, acesta va încerca să găsească soluții care să reducă disonanța, acțiunile de bază prin care se poate finaliza sunt :

Confirmarea alegerii;

Concluzia că a făcut o decizie imprudentă.

Îndoielile post cumpărare sunt consecințe normale care se manifestă atunci când există și alte alternative nealese pe lângă vaianta aleasă, astfel este necesar ca serviciile de marketing să aducă întăriri ale convingerii că este alegerea cea mai bună. Cea mai bună cale pentru confirmarea alegeri corecte este cercetarea pentru informații care pot susține aceasta, astfel marketingul poate să intervină în acest sens prin accentuarea superiorităților produsului, reîntărind convingerile consumatorului că a făcut cea mai bună alegere.

Mulțumirea consumatorului este definită aici ca un răspuns emoțional pozitiv la evaluarea post consum a unei alternative alese care, cel puțin, întâlnește sau excede așteptările. Legătura care se formează între comportamentul post cumpărare si satisfacția consumatorului cu privire la produsul achiziționat este de o mare importanță pentru organizație. Cheia spre reținerea clientului este multumirea lui. Dificultatea si costurile tot mai ridicate pentru atragerea clenților noi, a determinat retinerea clientului să fie în topul priorităților strategice în arena compeitivă.

Nemulțumirea este un răspuns emoțional negativ când rezultatele reale sunt sub nivelul performanțelor așteptate.

Consumatorii nemulțumiți au trei categorii diferite de atitudini:

Răspunde prin voce: aceștia nu acționează în mediul extern, sunt loiali vânzătorului și se pot plânge direct producătorului sau vânzătorului implicat;

Răspuns privat: aceștia se pot plânge apropiaților despre nemulțumirea legată de un produs sau serviciu, astfel atitudinea lor de cumpărare fața de acel produs/serviciu se poate schimba;

Raspunsul celei de a treia părți: în acest caz consumatorii pot cere ajutor pentru a fi despăgubiți, plângându-se sistemului legal sau unui ziar.

Prin confirmarea asteptărilor după actul de cumpărare se vor întări atitudinile pozitive față de produsul/serviciul cumpărat. Mai înainte de toate, markerii ar trebui să proiecteze produse cu intenția de a îndeplini așteptările consumatorilor. În cazul în care atitudinile nu se potrivesc cu comportamentul de cumpărare, markerii pot încerca să schimbe comportamentul prin diferite mijloace, cum ar fi instrumentele promoționale care sunt folosite adesea în scopul realizării acestui lucru.

Figura 2. Procesul comparației performanțelor reale ale produsului cu performanțele asteptate

( Sursa: Ioan Plăiaș, 1997, Comportamentul consumarorului, Editura Intelcredo, Deva )

Reținerea clientului ar trebui să capteze atenția organizației în mai mare măsură decât atragerea de noi clienți. Cea mai mare avere pe care o poate asimila o organizație este loialitatea clientului bazată pe veritabila si frecvența satisfacție. Marketingul organizațiilor pot întări relațiile cu clienții prin diferite mijloace:

Poate intemeia o politică de control total al calității, această metodă fiind destul de costisitoare.

Se poate stabili un “Departament al afacerilor consumatorului”. Este necesar existența, în cadrul organizației, a unei personae responsabilă care să asculte nemulțumirile clienților.

Se poate face o analiză a clienților pierduți, această analiză fiind punctual de plecare în evaluarea creșterii vânzărilor totale.

Anticiparea problemelor în reținerea clientului.

Construirea unor așteptări realiste.

Oferta de garanții. Acestea au efecte serioase asupra evaluării produsului, firmele au beneficii în urma folosirii acestei strategi în mod creativ.

Furnizarea de informații cu privire la folosirea produsului. Prin folosirea incorectă a produselor, apar nemulțumiri cu privire la asteptările consumatorilor.

Reîntărirea loialității clienților.

4 MODIFICAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ÎN FUNCȚIE DE ELEMENTELE MIXULUI DE MARKETING

4.1 MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing este format dintr-un set de instrumente sau variabile pe care le poate utiliza orice organizație pentru a influența consumatorii și pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piata țintă. E. G. McCarthy este cel care a făcut o structura a mixului de marketing, această structură este aplicată și în zilele noastre și este format din patru variabile/instrumente, numite de cele mai multe ori prin expresia “Cei 4 P ai mixului de marketing”:

Product – produsul;

Price – prețul;

Promotion – promovarea;

Placement – distribuția sau plasarea.

Figura 3. Mixul de marketing

(Sursa: Băbuț R., Băcilă M.F., Drule A.M., Moisescu O.I. (2014), Bazele marketingului, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, p 138)

Produsul reprezintă componenta centrală a mixului de marketing, celelalte componente vin în susținerea produsului și se referă la produs. Toate aceste variabile ale mixului de marketing au o influență directă asupra comportamentului consumatorului.

4.1.1 PRODUSUL – MODIFICAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ÎN FUNCȚIE DE CARACTERISTICILE PRODUSULUI

Produsul/serviciul este cea mai semnificativă legătura a firmei cu piața, potrivit acestei teze este subliniat faptul ca produsul/serviciul și implicit caracteristicile sale organoleptice, tehnice , economice, performanțele, ambalajul au un rol foarte important în formarea și manifestarea comportamentului de cumpărare.

Produsul este descris ca fiind orice lucru tangibil sau intagibil care poate fi oferit oferit pe o piață pentru a capta atenția, al achiziționa, utiliza sau consuma cu scopul de a satisface o nevoie. Produsele existente pe piață sunt sub forma bunurilor materiale (cărți, pantofi, televizor etc.), a locurilor (destinații turistice), a serviciilor (internetul, spectacole, saloane de înfrumusețare etc.), persoane (vedetele, candidați din politică), a organizațiilor și ideilor. Influența acestor caracteristici sunt observate în mod direct, prin studiile aplicate asupra comportamentului consumatorilor se dorește cunoașterea reacțiilor și a percepțiilor cumpărătorilor la fiecare componentă corporală si necorporală. Achiziția unui produs sau serviciu este definită ca fiind procesul mental prin care un individ trece de la aflarea existenței lui pâna la adoptarea lui finală, adoptarea fiind decizia unei persoane de a deveni utilizatorul permanent al unui produs. Consumatorul parcurge cinci etape în procesul de adoptarea a unui produs:

Constatarea: în această etapă consumatorul află de noul produs, dar nu are informații despre acel produs;

Interesul: în această etapă consumatorul este îndemnat să se înformeze cu privire la noul produs;

Evaluarea: în această etapă cumpăratorul se hotărește dacă să încerce sau nu noul produs;

Încercarea: etapa în care cumpărătorul încearca produsul pentru îmbunătățirea aprecierior despre noul produs;

Adoptarea: etapa finală în care consumatorul hotărăște că vrea să utilizeze regulat noul produs.

Consumatorii se pot împărții în mai multe categorii de acceptare, în funcție de dorința lor de a încerca produsele noi și de rapiditatea cu care acceptă noul produs. Astfel avem:

Inovatori: aceștia sunt cei mai îndrăzneți consumatori, ei acceptă noul produs asumânduși unele riscuri;

Acceptanții timpuri: acești consumatori sunt liderii de opinie în comunitate lor, produsele noi sunt acceptate repede de către aceștia, dar cu grijă;

Majoritatea timpurie: această categorie de consumatori acceptă ideile noi înaintea persoanelor obișnuite;

Majortatea târzie: această categorie de consumatori are îndoieli, ei acceptă noile produse doar după ce acestea au fost încercate de majoritatea persoanelor;

Acceptanții târzii: aceștia sunt legați de tradiție, vor accepta produsele noi doar după ce acesta va deveni etalon al tradiției.

Un rol important în adoptarea de produse noi îl are influența personală, reprezentată prin efectul pe care îl are afirmațiile unei presoane în legătura cu un produs asupra atitudinii unei alte persoane asupra produsulu respectiv. Influența personală are o mai mare importanță în etapa evaluării decât celelalte etape ale procesului decizional si cel este cel mai semnificativă în situații mai riscante din această cauză ce mai mare influență este întâlnită în cazul acceptanților târzii.

De asemenea caracteristicile noului produs influențează nivelul de adoptare, unele produse fiind adoptate imediat de pulicul consumator pe când altele sunt acceptate mai greu. Nivelul adoptării unui nou produs este influențată de următoarele elemente:

Avantajul relativ al inovației: acesta este primul element de influență, astfel cu cât este mai mare avantajul utilizării produsului respectiv, cu atât va fi adoptat mai repede;

Compatibilitatea inovației: aceasta este reprezentată de măsura în care inovația corespunde valorilor si cunoștințelor membrilor comunității din care face parte consumatorul;

Complexitatea inovației: acest element redă nivelul de dificultate în care inovația este înțelesă sau utilizată;

Divizibilitatea inovației: este măsura în care o inovație poate fi încercată pe o bază restrânsă;

Ciclul de viață al produsului

Ciclul de viață al unui produs este determinat de perioada de timp care se scurge între momentul apariției produsului pe piață și momentul retragerii lui de pe piața care a activat. De asemenea ciclul de viață al unui produs este un concept important de marketing care reflectă evoluția unui produs comparativ cu celelalte produse concurente. Pe parcursul ciclului de viață un produs va parcurge câteva etape distincte.

Lansarea este etapa care începe din momentul introducerii produsului pe piață, toate produsele cunoscute în ziua de azi sunt acceptate și foarte cunoscute de către consumatori, au trecut prin aceasta etapă. În această etapa consumatorii și distribuitorii sunt reticenți față de produs datorită noutății lui, din această cauză vânzările au un nivel scăzut si cresc foarte lent, de altfel și profitul este inexistent datorită costurilor foarte mari cu lansarea produsului. Totodată are o concurență mica fiind nou pe piată. Compania producătoare are ca obiectiv principal să faca produsul să fie cât mai cunoscut astfel să poată determina oamenii să încerce produsul. În această etapă sunt predominanți consumatorii inovatori.

Creșterea este etapa următoare, astfel dacă un produs satisface nevoile consumatorilor acesta va intra în vaza de creștere. În această etapa vor crește veniturile în mod accelerat, implicit și profitul în urma adoptării produsului. Costurile de producție vor scădea astfel costul unitar este mediu. Principali consumatori din această etapă sunt acceptanții timpurii. Tot mai multe companii sunt atrase de succesul produsului, astfel concurența este în creștere. Compania va urmări creșterea cotei de piață și a preferințelor consumatorilor pentru marca lor.

Maturitatea este etapa cu cea mai mare durată din ciclul de al produsului, majoritatea produselor se află în această etapă. Vânzările și totodată cu acestea și profitul cresc lent ajungând la nivelul maxim, apoi încep să scadă treptat pe baza concurenței și a prețurilor. Costul unitar al produsului ajunge la nivelul minim. În această etapa cei mai întlniți consumatori sunt mojoritatea timpurie și majoritatea târzie. Datorită reducerii creșterii vânzărilor și surplusului capacității producției concurența devine acerbă. În vaza de maturitate compania nu poate decăt sa mențină cota de piață, să crească loialitatea clienților si să maximizeze profitul.

Declinul este ultima etapă a ciclului de viață al produsului. Din cauza schimbării preferințelor consumatorilor produsul intră în vaza de declin. Vânzarile si implicit si profitul scade accelerat datorita faptului că tot mai mulți consumatori renunță la produs. Consumatorii reprezentanți ai acestei faze sunt conservatorii, deoarece acestor persoane nu le plac schimbările. Din cauză că tot mai multe companii renunță la produs concurența este intr-o continuă scadere. În această etapa obiectivele principale al companiei sunt reducerea costurilor și lichidarea stocurilor existente.

Etapele creării unu produs

Marketingul trebuie să pacurgă cinci etape în elaborarea procesului de planificare a produsului sau ofertei.

Avantajul de bază al produsului/serviciului pe care il achiziționează un consumator în realitate, este prima etapă și este cea mai importantă. În cea de-a doua etapă marketerul trebuie să transforme avantajul de bază într-un produs generic. Apoi este necesar transformarea produsului generic într-un produs așteptat, adică într-un set de caracteristici pe care consumatorii le așteaptă și le acceptă în momentul achiziționării produsului. În etapa a patra marketerul creează produsul îmbunătățit, acest produs oferă avantaje și servicii suplimentare prin care se diferențiază de ofertele concurenților. Pentru a putea realiza acest produs este necesară o analiză a sistemului de consum al cumpărătorului. Ultima etapă este cea prin care se realizează produsul potențial, acesta include toate îmbunătățirile și transformările viitoare ale acestuia.

Componentele ce definesc un produs

Componentele ce definesc un produs sunt grupate după accepțiunea marketingului, astfel:

Componente corporale: aceasta cuprinde caracteristicile merciologice ale produsului și ambalajului acestuia, precum și toate caracteristicile calitative ale produsului.

Componente acorporale: aici sunt cuprinse toate caracteristicile care nu au corp material, precum numele și marca, preț, instrucțiuni de folosință, licență de fabricație sau de comercializare sau orice alt serviciu oferit pentru produs.

Comunicațiile privitoare la produs: acestea cuprind toate informațiile pe care le transmite producătorul sau distribuitorul cumpărătorului potențial pentru a prezenta produsul și a întări argumentele de origine emotivă sau ratională care stau la baza deciziei de cumpărare.

Imaginea produsului: aceasta este o componentă motivațională de natură subiectivă și este rezultatul modului de percepere a unui produs sau marcă de către consumatori.

Marca

Marca este un element esențial al strategiei de produs. Potrivit Asociației Americană de Marketing marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, sau o combinație a acestor elemente menite să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vănzător și la diferențierea lor de produsele concurenței. Marca este mult mai mult decât un simbol complex, astfel ea are următoarele semnificații:

Caracteristicile produsului;

Avantajele pe care le oferă produsul (caracteristicile trebuie transfomate în avantaje funcționale sau în satisfacții emoționale);

Valorile (valorile pe care le apreciază producătorul);

Concepțiile;

Presonalitatea (marca poate contura o anumită personalitate);

Utilizatorul (marca poate oferii o idee despre categoria de consumatori ai produsului).

Atunci când consumatorii observă toate dimensiunile mărcii, atunci se poate spune că marca este completă, în cazul în care nu sunt observate toate aceste dimensiuni avem de-a face cu o marcă superficială.

Ambaralea și etichetarea

Cele mai multe produse vândute ambalate și etichetate. Sunt markeri care consideră că ambalajul este foarte important, astfel aceștia chiar îl consideră că ar putea fi al cincilea element al mixului de marketing. Ambalarea este activitate prin care este proiectat si conceput ambalajul material care va conține produse si pe de altă parte este activitate destinată să asigure conservarea și păstrarea produsului până la momentul consumului. Ambalajul este un element important al produsului, acesta acționează ca un suport pentru comunicarea informațiilor despre produs și despre personalitatea mărcii.

Eticheta face parte din ambalaj și reprezintă acea parte care conține numele mărcii și informații cu privire la produs. Eticheta poate fi simplă, să conțină doar prețul sau poate fi sub forma unor elemente grefice mai complexe. Eticheta are mai multe funcții. Una dintre funcțiile etichetei ajută la identificarea mărcii, o altă funcție poate clasifica produsele, de asemenea eticheta poate să descrie un produs, să contină o prezentare a acestuia. Nu în ultimul rând etcheta poate îndeplini funcția de promovare a produsului prin imaginile atractive pe care le conține.

4.2 PREȚUL – MODIFICAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ÎN FUNCȚIE DE NIVELUL PREȚULUI ȘI DE ACTIVITĂȚILE ACESTUIA

Prețul are un rol foarte important atât pentru clienți cât și pentru markeri. El este singurul element al mixului de marketing care produce venituri și este un element foarte flexibil acesta se poate modifica foarte repede. Consumatorii se pot folosi de preț ca să compare produsele între ele. Prețul reprezintă suma de bani pe care o acceptă o persoană și este dispusă să o acorde vănzătorului în schimbul beneficiului de a avea sau de a folosi un produs sau serviciu.

4.2.1. INIȚIEREA OPERAȚIUNII DE MODIFICARE A PREȚURILOR

Inițierea reducerilor de preț este determinată de mai mulți factori.Primul factor care poate să determine această acțiune este excesul de capacitate, astfel unele firme duc lipsă de comenzi și nu le pot obține prin creșterea efortului de vânzare a produselor proprii. Scăderea cotei de piață este un alt factor care determină reducerile de preț. Unele firme pot să reducă prețurile pentru a ajunge lideri de piață prin practicarea unor prețuri mai mici.

Prin reușita inițierii de creștere a prețurilor, se pot obține o creștere considerabilă a profitului. Inflația costurilor este un factor important care determină creșterea prețului. Un alt factor care determină creșterea prețurilor este supracererea, astfel firmele care nu pot să îndeplinească necesitățile tuturor clienților săi, atunci aceștia cresc prețurile. Firma trebuie să aleagă dacă o să crească brusc prețurile sau dacă o să le crească treptat.

4.2.2 REACȚIA CONSUMATORULUI LA MODIFICAREA PREȚULUI

Orice modificare a prețului poate să afecteze clenții, concurenții, distribuitorii și furnizorii. Clienți nu înterpretează întotdeauna modificările de preț într-un mod cât mai exact. Cea mai mare sensibilitate a clienților este la prețul produselor pe care le achiziționează în mod frecvent sau cu prețuri mai mari, astfel consumatori vor observa mai greu modificările aduse pretului produselor mai ieftine sau care sunt cumpărate mai rar.

4.3 DISTRIBUȚIA – MODIFICAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ÎN FUNCȚIE DE AVANTAJELE CANALULUI DE DISTRIBUȚIE ALES

Cei mai mulți producători își vând produsele prin intermediul unor intermediari, companii de distribuție cu ridicata sau angrosiști. Distribuția poate fi definită ca fiind un ansamblu de operațiuni și procese, ale intermediarilor, persoanelor și mijloacelor tehnice prin care produsele sau serviciile sunt puse la dispoziția consumatorilor acestora.

Intermediarii formează un canal de distribuție, acest canal reprezintă grupurile de organizații interdependente care sunt implicate în procesul de punere la dispoziția consumatorior sau utilizatorilor un anumit produs sau serviciu. În mare măsura prin folosirea intermediarilor se intensifică eficiența activității de comercializare, de a pune la dispoziția consumatorilor bunurile neserare.

4.4. COMUNICAREA/PROMOVAREA – MODIFICARE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ÎN FUNCȚIE DE MODALITATEA DE PROMOVARE A PRODUSULUI

Comunicarea este definită din punctul de vedere al marketingului, ca fiind totalitatea mijloacelor prin care firmele (emțătorul) doresc să își informeze clienții și să le reamintească despre produsele și mărcile pe care le comercializează. Marketeri trebuie să stabilească care sunt obiectivele comunicării, să decidă care este răspunsul pe cere dorește să îl obțină din partea consumatorilor. Astfel aceștia pot urmări obținerea unui răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală, dorind să introducă ceva în mintea consumatorilor sau să le schime atitudinea acestora.

După definirea răspunsului așeptat, emițătorul trebuie să conceapă un mesaj eficient, care să atragă atenția, să rețină interesul și să nască dorința consumatorilor pentru produsulele lor. Pe durata procesului de formare a mesajului trebuie să se rezolve următoarele probleme: să se stabilească conținutul mesajului, structura mesajului, forma de prezentare a mesajului și sursa acestuia.

Emițătorul mai trebuie să aleagă cele mai eficiente canale de comunicare pentru a transmite mesajul. Aceste canale sunt de două feluri: canale de comunicare personală – presupune existența a două sau mai multe persoane care comunică între ele, și canale de comunicare nepersonale – transmite mesaje care nu necesită interacțiunea la nivel personal.