Marketingul Serviciilor Prezent Si Perspective. Analiza Activitatii de Marketing la Societatea Nationala de Transport Feroviar de Calatori
LUCRARE DE LICENȚĂ
Marketingul serviciilor – Prezent și perspective. Analiza activității de marketing la Societatea Națională de Transport Feroviar de Călători
CUPRINS
Introducere
I. MARKETINGUL SERVICIILOR – ANALIZA TEORETICO-METODOLOGICĂ
1. Marketingul serviciilor. Concept, funcții, importanță
2. Particularități ale marketingului serviciilor de transport
3. Clientul în optica de marketing
II. STRATEGIA DE MARKETING. MIXUL DE MARKETING ÎN DOMENIUL SERVICIILOR FEROVIARE
1. Politica de Produs
2. Politica de Preț
3. Politica de Distribuție
4. Politica de Promovare
III. ANALIZA SERVICIILOR FEROVIARE LA NIVELUL ACTIVITĂȚII SOCIETĂȚII NAȚIONALE DE TRANSPORT FEROVIAR DE CĂLĂTORI
1. Descrierea activității Societății Naționale de Transport Feroviar – misiune, viziune, obiective, scurt istoric
2. Analiza SWOT (vezi anexa 1)
IV. ANALIZĂ COMPARATIVĂ. SOCIETATEA NAȚIONALĂ DE TRANSPORT FEROVIAR DE CĂLĂTORI v
1. Tema, scopul, obiectivele, ipotezele cercetării, eșantionul
2. CHESTIONAR
3. Interpretarea rezultatelor
Concluzii
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
Introducere
Marketingul, în sens restrâns reprezintă cercetarea de piață și adaptarea cererii la ofertă. Astfel, marketingul general și-a conceput și perfecționat metode și instrumente din ce în ce mai sofisticate și specifice, fiind sprijinit de un marketing specializat. În activitatea de marketing s-a înregistrat o dinamică relativ ascendentă, întrucât și-a păstrat un ansamblu de metode și tehnici generale, care pot fi aplicate indiferent de natura activității economice și, s-a adaptat astfel încât, în prezent se vorbește de un marketing industral și al bunurilor de consum, marketing al aprovizionării, marketing internațional, lista rămânând deschisă.
În sfera marketingului, un rol aparte îl ocupă clienții, atenția acordată acestora, fiind diferită în funcție de puterea de negociere. Dacă pentru o firmă producătoare de bunuri, influența resimțită este indirectă prin prisma cererii acestora, în firmele de servicii, un număr mare de salariați intră direct în contact cu clienții, producându-se o interacțiune mai mare între aceștia în etapele de producere și consum a serviciilor. Orice companie care este orientată către nevoile atât ale pieței, cât și ale clientului, mai înainte de toate, determină dorințele potențialilor săi clienți, apoi construiește produsul sau serviciul, tot ceea ce contează în optica de marketing, fiind serviciul prestat consumatorului.
Introdus în anii ’50, mixul de marketing reprezintă un concept care are ca scop sprijinirea oamenilor în luarea unor decizii în ceea ce privește produsul, prețul, distribuția și promovarea, precum și a companiilor în vederea atingerii obiectivelor de marketing. Cei patru P trebuie să reflecte nevoile consumatorilor aflați în piața țintă, pentru ca un plan de marketing să aibă succes. Un client nemulțumit va crea o stare de spirit negativă producătorului, de aceea nu este indicat să se încerce convingerea unui segment de piață să cumpere un anumit produs pe care aceasta nu il dorește, fiind totodată costisitor și lipsit de succes.
Principalele tehnici de afirmare pe piața de transport sunt reprezentate de reducerile acordate la cumpărarea biletelor și parteneriatele ce contribuie la menținerea unei poziții pozitive.
La nivel formal cât și la nivel informal, producătorii depind de cercetarea de piață pentru a stabili ceea ce consumatorii au nevoie și pentru ce aceștia sunt dispuși să plătească.
Scopul lucrării de față este acela de a prezenta analiza activității de marketing la Societatea Națională de Transport Feroviar de Călători și obținerea unui feed-back pozitiv din partea clienților.
I. MARKETINGUL SERVICIILOR – ANALIZA TEORETICO-METODOLOGICĂ
1. Marketingul serviciilor. Concept, funcții, importanță
Marketingul reprezină o ramură diversificată regăsit în toate activitățile umane. O componentă a acestuia o reprezintă marketingul serviciilor, ramură diversificată din punct de vedere teoretic și practic.
Apariția pe piață a marketingului serviciilor conduce la o tendință a creșterii serviciilor în viața economico-socială a țărilor dezvoltate, iar evoluția acestuia a fost determinată prin creșterea și diversificarea continuă a ofertei de servicii corespunzător evoluției similare a nevoilor de servicii.
Marketingul desemnează atât o știință, cât și o activitate, cunoscându-se mai multe definiții ale acestuia. Din punct de vedere al științei marketingul reprezintă “o știință din grupa științelor economice de firmă și se află în cadrul sistemului științelor economice în raport cu știința “mamă”, care este economia, dar și cu alte științe economice”, iar ca activitate marketingul exprimă “un domeniu al activității practice prin care se investighează așteptările consumatorilor, folosind un instrumentar specific care generează rezultate ce urmează a fi încorporate într-o nouă optică cu privire la piață”.
Termenul de servicii, deși este folosit des, nu are o definiție exactă din punct de vedere al teoriei sau cel al practicii economice, de aceea, în timp a luat naștere o evoluție a definițiilor (vezi tabelul 1).
Fig. 1 Evoluția definițiilor serviciilor
(După Donald Cowell – The Marketing of Services, London, 1984)
Sursa: Adriana Zaiț, „Marketingul serviciilor”, pag. 20
Din perspectiva marketingului clasic, serviciile sunt cele care contribuie la îmbunătățirea unui produs, la valoarea percepută de client și totodată cele care ajută la formarea produsului global, astfel, principalele deosebiri în definirea serviiciilor provin de la abordarea directă legată de un anumit bun.
Diferiți autori au abordat în lucrările lor preocuparea despre marketingul serviciilor, astfel, prin parcurgerea studiilor consacrate marketingului serviciilor, se poate afirma că acesta reprezintă „un domeniu specializat al marketingului, autonom, clar diferențiat, aflat în plin proces de consolidare și dezvoltare” .
În cadrul dezvoltării intensive marketingul serviciilor conduce la: accentuarea utilizării metodelor și tehnicilor, particularizarea conceptelor, stabilirea unor elemente noi specifice acestui serviciu, precum și la conținutul clarificat al politicii de produs și distribuție.
În ceea ce privește dezvoltarea extensivă, se realizează o delimitare a marketingului turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul transporturilor, în prezent luăm parte la o difuzare rapidă și concomitentă a marketingului și în celelalte servicii, observându-se numeroase încercări de clarificare a conținutului acestora.
În România, bazele teoretice ale marketingului serviciilor au fost puse în anul 1990, preocupările față de acest serviciu fiind modeste și manifestându-se expresiv în practică.
Procesul de constituire al marketingului serviciilor a fost unul îndelungat, caracterizat printr-o serie de delimitări pe diferite planuri ce definesc conceptul de marketing. Deosebirile care justifică autonomia marketingului se concretizează în funcțiile specifice ale marketingului și al mixului corespunzător, principalele funcții ale marketingului, fiind reprezentate de:
– Forța motrice a dezvoltării economice – presupune o evoluție a nevoilor de servicii în privința volumului și a structurii;
– Adaptarea ființei umane la transformările rapide din știință și tehnică – progresul tehnic reprezintă o sursă a îmbunătățirii calității serviciilor creșterii de ramificare a acestora;
– Îmbunătățirea calității resurselor umane și a individului – serviciile oferă posibilitatea măririi nivelului cultural general, precum și al celui de specialitate, conferind indivizilor o stare de bine;
– Folosirea capacității de muncă a factorului uman – serviciile generează locuri noi de muncă și contribuie la menținerea stării de sănătate a organismului uman;
– Atragerea femeii în activitatea socială – multe servicii se potrivesc mai bine forței de muncă feminine, acest lucru datorându-se temperamentului și stilului de viață al acestora;
– Organizare teritorială și socială armonioasă – serviciile presupun investiții mai mici decât producția de bunuri materiale;
– Ridicarea calității vieții – se poate realiza prin ramificarea surselor de trai, transporturi, sănătate, cultură, turism etc;
– Folosirea rațională a timpului liber și refacerea capacități de muncă – presupune destindere, repaus intelectual prin efort fizic, diminuarea stresului etc;
– Economia de timp – poate avea loc cu ajutorul preluării unor activități desfășurate de către consumatorii, care au posibilitatea de a folosi timpul necesar obiectivelor fiecăruia;
– Transmiterea și preluarea informațiilor – se realizează cu ajutorul serviciilor de difuzare a presei scrise, prin audiovizual, cinematografie, internet etc;
– Protejarea mediului natural și a celui antropic – au loc prin serviciile geologice, de cunoaștere, de inventariere, de sortare, colectare, reciclare, valorificare a deșeurilor etc;
– Mijloc de legătură între nevoile producției și nevoile populației – serviciile participă la cunoașterea nevoilor indivizilor și informează producătorii de bunuri materiale în ceea ce privește volumul și structura acestor nevoi.
Funcția de marketing este în concordanță cu funcția de management de personal și de producție, aceasta în activitatea sa desfășoară un aport al celor două, în prim plan, aflându-se managementul serviciilor, în managementul bunurilor, frecvența conflictelor de interes fiind mai frecventă.
Importanța marketingului serviciilor este reprezentată de existența seriei de calități particulare ale serviciilor, recunoscute de către specialiști ca fiind generatoare de noi forme de marketing:
1. Intangibilitatea
Serviciile sunt de cele mai multe ori neobservabile în mod direct, acestea neputând fi văzute, gustate, atinse sau chiar imaginate în minte. Se poate afirma despre un serviciu că nu este tangibil în momentul în care consumatorul deține o experiență anterioară, alegerile lui sunt bazate pe opiniile specialiștilor sau atunci când acesta are o dovadă a efectuării serviciului. Conform intangibilității se pot distinge câteva categorii de servicii (după AudreyWilson – The Marketing of Professional Services, McGraw-Hill, London, 1972, din Donald Cowell – The Marketing of services, 1984):
– Servicii pur – intangibile (educație și cultură, agenții de voiaj, telecomunicații, agenții de plasare a forței de muncă, recreare, pază ș.a);
– Servicii care adaugă valoare unor bunuri tangibile (spălătorie, reparații, întreținere, asigurări, împachetare și design, îngrijire ș.a);
– Servicii care fac disponibile bunuri tangibile (transport, distribuire, depozitare, servicii financiare, ipoteci ș.a).
Există o serie de caracteristici ale serviciilor pentru care este determinată intangibilitatea – standardizarea dificilă, inexistența transferului de proprietate, imposibilitatea patentării, imposibilitatea stocării, inseparabilitatea producției și consumului, fiind realizată uneori, o diferențiere între intangibilitatea palpabilă si intangibilitatea mentală.
2. Simultaneitatea producției și consumului (inseparabilitatea)
În momentul în care se produc serviciile, acestea sunt consumate în totalitate sau parțial, nefiind separate de persoana vânzătorului. Acesta reprezintă motivul pentru care serviciile se pot produce și consuma, distribuția determinând locul producerii și al consumului, precum și interacțiunile dintre vânzător și cumpărător.
3. Dubla calitate a clienților
În domeniul serviciilor, consumatorul face parte din procesul de producție, iar clienții se formează atât în materia primă tratată, cât și în produsul final.
4. Imposibilitatea stocării (perisabilitatea)
În vederea unei proprietate, imposibilitatea patentării, imposibilitatea stocării, inseparabilitatea producției și consumului, fiind realizată uneori, o diferențiere între intangibilitatea palpabilă si intangibilitatea mentală.
2. Simultaneitatea producției și consumului (inseparabilitatea)
În momentul în care se produc serviciile, acestea sunt consumate în totalitate sau parțial, nefiind separate de persoana vânzătorului. Acesta reprezintă motivul pentru care serviciile se pot produce și consuma, distribuția determinând locul producerii și al consumului, precum și interacțiunile dintre vânzător și cumpărător.
3. Dubla calitate a clienților
În domeniul serviciilor, consumatorul face parte din procesul de producție, iar clienții se formează atât în materia primă tratată, cât și în produsul final.
4. Imposibilitatea stocării (perisabilitatea)
În vederea unei desfaceri ulterioare, serviciile nu pot fi stocate sau depozitate, ci trebuie să fie consumate exact în momentul producerii lor. În cazul unor servicii, cererea fluctuantă complică perisabilitatea, provocând probleme de gestiune a capacității de producție, precum și a cererii.
5. Eterogenitatea
În comparație cu produsele, serviciile prezintă un nivel mai scăzut de standardizare, aprecierea calității de către client fiind mai greu de realizat datorită diferențelor semnificative existente.
6. Imposibilitatea protejării prin patente
La nivel general, protejarea de patente a serviciilor nu poate fi realizată. Copierea se realizează ușor, putându-se observa diferențierea numai cu ajutorul imaginilor de marcă.
7. Netransmiterea dreptului de proprietate
În cadrul serviciilor, clientul deține facilități, are acces la o bază materială, dar nu are niciun drept de proprietate asupra acestora.
8. Dificultatea evaluării prețului de vânzare
Stabilirea prețului este influențată de intervenția umană și eterogenitatea serviciilor.
.
2. Particularități ale marketingului serviciilor de transport
Domeniul serviciilor de transport oferă pe piață dinamism economico-social, datorită existenței legăturii între producția de mărfuri, care necesită transportul de materii prime, materiale și produse finite și de modificările produse în domeniul prestațiilor de servicii de transport.
O orientare în cazul serviciilor de transport public este necesară atât la nivel micro (firme de transport : auto, feroviar, aerian, naval, de mărfuri și călători), macro (administrații naționale, ministere), cât și la nivel intermediar (administrații regionale). Orientarea de marketing a firmelor românești de transporturi se află într-o fază incipientă, care constă în :
– Completarea parcului de vehicule pentru îmbunătățirea condițiilor de transport;
– Schimbarea biletelor de călătorie ca dovezi fizice;
– Publicitate de tip afișaj pe mjloacele de transport;
– Informatizarea procesului de rezervare și vânzare de bilete.
Satisfacția unei firme orientate spre clientelă constituie un obiectiv și un mijloc de marketing, astfel încât serviciile de transport să fie asigurate cu costuri și prețuri rezonabile pentru firmă, respectiv pentru clienți.
Una dintre căile eficiente de îmbunătățire a relațiilor cu clienții este reprezentată de practicarea marketingului relațional, în special pentru firmele care oferă servicii de transport. Cele cinci niveluri ale relației unei firme cu clienții săi (prelucrare după Ph. Kotler și B. Dubois – Satisfaire la clientèle à travers la qualité, le service et la valeur, „Revue Français du Marketing”, 1993/4-5) ar putea fi concretizate astfel:
– nivelul de bază – odată vândut un serviciu unui client, firma numai recontactează clientul respectiv;
– nivelul reactiv – cel care vinde serviciul încurajează clientul să recontacteze firma dacă apare o problemă oarecare;
– nivelul responsabil – firma contactează clientul după trecerea unei anumite perioade de timp de la prestarea serviciului, pentru a întregistra nivelul de satisfacție a acestuia, precum și eventualele sugestii;
– nivelul pro-activ – firma contactează periodic clientul;
– nivelul de tip parteneriat – firma este în contact permanent cu clientul, ajutându-l să-și eficientizeze activitatea.
Atât majoritatea firmelor, cât și firmele românești se încadrează în primele două nivele, ultimele două, fiind recomandabile firmelor care prezintă un număr redus de clienți.
Marketingul de transporturi presupune necesitatea orientării întreprinderii spre exterior, încadrarea ei în structura mediului economico-social, sincronizarea în activitățile sale cu dinamismul, direcțiile și evoluția acestuia în mediu.
Activitatea întreprinderii de transport în relațiile cu piața se realizează prin intermediul serviciilor prestate, sub formă de ofertă, obiectivul esențial al acesteia fiind reprezentat de sincronizarea cu cererea. Rolul statului în această funcție este de a realiza infrastructura și de a desfășura transportul pe cale ferată, iar al agenților economici de a asigura serviciile propriu-zise.
3. Clientul în optica de marketing
Prioritatea principală a tuturor companiilor este îndreptată către client, întrucât este nevoie să compare cerințele propriilor cumpărători cu cele ale concurenților.
“Comportamentul consumatorului desemnează un ansamblu de reacții, atitudini și acțiuni cu privire la un produs, o întreprindere sau piață, declanșate de individ sau de grup” . Astfel comportamentul clientului este important și pentru organizațiile care fac parte din sfera serviciilor.
Majoritatea studiilor efectuate la nivel de comportament rămân clasice, făcându-se distincția între „comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum” .
Consumul poate fi analizat, având ca punct de pornire nevoia de consum, care “reprezintă punctul de plecare în conturarea consumului oricărui subiect și interesează în analiza de marketing din punctul de vedere a două categorii:
1. Delimitarea după gradul de solvabilitate: nevoia solvabilă și nevoia insolvabilă.
2. Delimitarea după urgența resimțită de consumatori în procesul satisfacerii nevoilor și care duce la diferențierea dintre nevoia – aspirație, care este dorința consumatorului cu privire la un produs și care poate să se situeze pe o scară de priorități mai mult sau mai puțin inferioară și cealaltă este nevoie – obligație care exprimă o prioritate clară în procesul satisfacerii nevoii declanșând acțiunea consumatorului”. Consumul se poate manifesta conform următoarelor tipuri de clasificării:
– După natura produselor;
– După natura subiectului (consum individual și colectiv);
– După logica realizării consumului: rațional și irațional;
– După forma de exprimare (consumul poate fi: absolut exprimat în unități fizice și relativ exprimat în procente și raportează nivelul curent la nivelul de bază);
– După nivelul consumului (consum normal, supraconsum, subconsum).
În optica de marketing consumatorii sunt încadrați în categorii în funcție de receptivitate (consumatori efectivi, nonconsumatori, absolut, relativ), în ceea ce privește apariția unui nou produs și în funcție de tendința cumpărării unui produs (inovatori, adoptanții timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea târzie, adoptanții târzii și cei care nu adoptă).
Modelele de comportament iau în considerare așa numitul consumator tipic, care reflectă majoritatea din cadrul unui segment de consumatori, putându-se vorbii în continuare de două modele principale de comportament și anume:
1. Modelul François Nicosia – în procesul de cumpărare sunt parcurse mai multe etape logice (etapa informării, etapa evaluărilor și comparărilor, cumpararea propriu-zisă, etapa retroacțiunii);
2. Modelul J. Howard – J. Sheth – acesta este un model simplist care structurează comportamentul consumatorului în două etape (etapa percepției în care consumatorul cunoaște, evaluează și caută produsele și etapa învățării care reprezintă capacitatea individuală sau colectivă de a schimba procesul de consum).
În domeniul serviciilor nu se poate realiza o diferențiere între comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum, cele doua faze desfășurându-se în același timp sau cel puțin la intervale mici de timp, important rămânând „comportamentul post-vânzare = post-consum” .
Pentru a analiza comportamentul consumatorului în procesul de cumpărare de servicii sunt folosite tehnici clasice și teorii:
Teoria psihanalizei: Freud a abordat trei concepte pentru a putea explica personalitatea:
-„sinele” (domeniul pulsurilor), care presupune satisfacerea plăcerilor interioare ale consumatorului;
– „eul” (personalitatea), în care individul acordă o importanță diferită fiecărei dimensiuni în parte pentru a afirma eul;
– „supraeul” (regulile societății), impune reguli, norme de conduită.
Teoria nevoilor și motivațiilor ce are la bază piramida maslowiană a nevoilor fiziologice (de securitate, apartenență, de stimă și de admirație) și intervenția motivațională a lui Joannis, care conține trei tipuri de nevoi (nevoi hedoniste, nevoi de protejare și nevoi de exprimare).
Teoria atitudinilor care este formată din trei componente: cognitivă (compusă de credințe și informații anticipate), afectivă (conține sentimente în ceea ce privește serviciul respectiv), comportamentală (ce exprimă dispoziția de acțiune față de serviciul respectiv).
Congruența înseamnă pentru individ un mod de eliminare a conflictelor interne ce pot genera tensiuni și discomfort psihologic.
Teoria conceptului de sine desemnează imaginea dublă a unui individ despre sine, vorbind despre eul real (cel existent) și eul ideal (cel dorit).
Disonanța cognitivă face parte dintr-un mecanism de apărare al individului, în care serviciile, respectiv ideile vin în mod echivalent cu părerile și comportamentul său din trecut.
Învățarea are la bază procesul conform căruia cumpărarea se face în funcție de satisfacția obținută în urma unui serviciu.
Percepția este reprezentată de organizarea informației externe a unui individ cu scopul de a ajunge la un ansamblu coerent.
Pilonii de rezistență în marketing sunt reprezentați de aproprierea de client, marketingul integrat și satisfacția clientului (vezi figura 2).
Fig. 2 – Pilonii marketingului
Aproprierea de client Marketing integrat Satisfacția clientului
Sursa: Ștefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi “Inteligența Marketing Plus”, pag 79
Clientul obligă întreprinderile să își structureze funcțiile, departamentele, activitățile și procedurile în viziunea de marketing pentru a garanta satisfacția acestora sub diferite aspecte.
1. Aproprierea de client
Pentru a se apropria de un client, producătorii și distribuitorii trebuie să adopte atitudinea de deschidere, de înțelegere sinceră pentru nevoi, dorințe, atitudini și comportament, clientul reprezentând nucleul sensibil al unei afacerii, iar dacă interesele lui sunt neglijate, afacerea nu are un viitor profitabil. Astfel, strategiile pentru orientarea și aproprierea de client sunt reprezentate de :
a. Identificarea și definirea cerințelor pieței pe care intenționăm să concurăm – succesul pe piața se obține prin cercetarea nevoilor și dorințelor consumatorilor potențiali. Această cercetare ne dă posibilitatea de a alege o grupă sau o clasă de nevoi pe care ne propunem să le satisfacem.
b. Studiul comportamentului consumatorului – în cadrul deciziei și comportamentului consumatorului pe piață stau numeroși factori de influență precum: personalitatea, percepția, invățarea, credințele, obiceiurile, tradițiile culturale, veniturile și clasa socială, ocupația și preocupările, vârsta, ciclul de viață, familia, clima, politica, practicile de marketing.
Studiul comportamentului consumatorului are în vedere ideea că acesta nu reprezintă o mașină de cumpărare, astfel indivizii reacționează destul de diferit la aceeași ofertă de produs, nefiind întoteauna raționali, ci impulsivi, euforici sau compulsivi.
c. Segmentarea pieței și localizarea nișei pe care se dorește ocuparea – piața se poate structura în diferite segmente mici și omogene, având rolul de a satisface mai bine cerințele clienților (vezi figura 3). Astfel, odată definită grupa de cerințe, organizația își poate atrage potențialii clienți în funcție de vârsta acestora, sex, venituri, gusturi, tradiții culturale, stiluri de viață etc
Fig. 3 – Segmentarea serviciilor de transport feroviar
Sursa: Ștefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi “Inteligența Marketing Plus”, pag. 81.
d. Diferențierea produselor și mesajelor în raport cu diversitatea cerințelor pieței – această strategie urmărește flexibilitatea, varietatea și diferențierea ofertei de pe piață, ținându-se cont de variațiile cererii în timp de la un sezon la altul, de la o regiune geografică la alta, de la o clasă socială la alta sau de structura demografică a populației de consumatori.
e. Folosirea strategiei avantajului diferențial în raporturile cu concurența – în această strategie organizația oferă avantaje diferențiale importante pentru consumator, deoarece va conduce la creșterea reputației și vânzărilor. Una dintre modalitățile de bază o reprezintă reducerea prețului, nefiind avantasoasă, deoarece cel care începe acest război al prețurilor va pierde în detrimentul concurenței. Un avantaj diferențial pe termen lung este reprezentat de caracteristicile de bază ale produsului, având în vedere consolidarea reputației organizației sau a mărcii.
2. Marketing integrat
“Scopul firmei este acela de a crea client” Peter Drucker (The Parctice Of Management, New York, 1954).
Conceptul de marketing integrat a apărut odată cu integrarea organizatorică și funcțională a întreprinderii, fiind orientat către comportamentul și activitățile clientului și nu doar a atribuțiilor în domeniul vânzărilor, relațiilor publice sau a studiilor de piață.
Elementul central al conceptului de marketing integrat, reprezentându-l clientela, a dus la restructurarea și reorientarea tuturor componentelor întreprinderilor:
– Compartimentele cu sarcini de proiectare și inginerie tehnologică, au în vedere înnoirea sau abandonarea produselor pornind de la nevoile și dorințele clientului;
– Compartimentele financiare, prețuri și credite, își construiesc politicile și strategiile plecând de la oportunitățile clienților;
– Compartimentele de producție și cele cu sarcini de gestionare și reglare a stocurilor se adaptează variațiilor sezoniere sau întâmplătoare ale vânzărilor pornind de la studiul comportamentului clientului;
– Compartimentul sarcini de transport, manipulare, depozitare, conservare și distribuție fizică vin în întâmpinarea clientului cu diferite servicii de livrare, transport sigur și prompt.
Aceste reorientări și structurări organizatorice în ceea ce privește satisfacerea clientului, impun extinderea funcției de marketing la nivelul tuturor funcțiilor, compartimentelor și activităților firmei, devenind astfel dominantă.
3. Satisfacția clientului
Succesul în afaceri se datorează satisfacției clientului, deoarece produsul sau serviciul care nu aduc satisfacția acceptată nu va fi cumpărat și a doua oară. Elementele principale care duc la obținerea satisfacției clientului sunt calitatea și prețul, reprezentând ascensiunea unor firme, mărci sau economii națioanale pe piața mondială.
Alte elemente care asigură satisfacția clientului o reprezintă stilul, moda, gusturile, estetica, tradiția, modul de condiționare și prezentare, unele dintre ele fiind strict dependente de tradițiile culturale dominante pe piață. Satisfacția clientului este cea care oferă durabilitate relațiilor de afaceri.
Termenul de satisfacție nu produce cu adevărat o distincție între interesele pe termen lung ale clientului individual și interesele și bunăstarea societății umane pe termen lung. Privită din punct de vedere colectiv, între acestea există diferențe și contradicții majore, deoarece satisfacerea în exces a plăcerilor individului se suprapune satisfacerii bunăstării societății umane pe termen lung.
Pentru a putea face oferte relevante și la timpul potrivit este necesar să deținem informații suficient de multe despre client și “să nu vedem un client în fiecare individ, trebuie să vedem individul din fiecare client”. O mare provocare pentru o organizație este să își poată păstra clienții cât mai mult timp decât reușește să își păstreze produsele, urmărind “ciclul de viață al pieței și ciclul de viață al clientului mai mult decât ciclul de viață al produsului”.
În ceea ce privește comportamentul organizației față de client, o regulă importantă a marketingului o reprezintă :”Purtați-vă cu clienții dumneavoastră așa cum v-ar plăcea să se poarte și ei cu dumneavoastră dacă ar fi să vă vândă ceva” , deoarece succesul depinde de capacitatea de a-i ajuta pe clienți să se bucure de succes.
II. STRATEGIA DE MARKETING. MIXUL DE MARKETING ÎN DOMENIUL SERVICIILOR FEROVIARE
Politica de marketing în domeniul transporturilor presupune stabilirea obiectivelor, alegerea strategiilor și întocmirea mixului corespunzător acestora, întreprinderea, alegând cele mai bune variante strategice pentru atingerea obiectivelor, luând în considerare, dinamica, structura, schimbările și exigențele pieței, nivelul competiției.
Elaborarea unui plan de strategie de marketing “este un proces sistematic care începe cu analiza situației și mediului curent, continuă cu stabilirea obiectivelor de marketing, identificarea publicului țintă, determinarea poziției dorite pe piață și conceperea mixului strategic de marketing și se încheie cu elaborarea planului de evaluare, a bugetului și a planului de implementare”.
Combinația elementelor produs, preț, promovare, distribuție reprezintă strategia mixului de marketing concepută cu intenția de a realiza o reacție din partea pieței vizate.
Scopul teoriei celor patru P este de a-i ajuta pe oameni în vederea luării anumitor decizii cu privire la produs, preț, distribuție și promovare.
Schema instrumentelor de marketing a fost introdusă de către Jerry McCarthy în prima ediție a lucrării “Marketing” din jurul anului 1960, acesta înlocuind distribuția cu plasamentul, astfel putându-se vorbi în continuare despre cei patru P. “Meritul popularizării celor patru P a fost acordat cărților mele, dar principala mea contribuție a fost să spun că cei patru P formează o tactică ce trebuie precedată de deciziile strategice din STP, adică segmentare, stabilirea a unui public țintă și poziționare”.
Criticii de specialitate consideră că cei patru P omit anumite importanțe ale activităților enumerate, însă acestea se pot regăsi în structura unuia din cei patru P (vezi figura 4).
Figura 4 – “Formatul celor patru P
Sursa: Philip Kotler, “Kotler despre marketing”, pag. 108
Pentru o planificare bine orientată în marketing oamenii folosesc cei patru P așa cum în economie se folosesc cele două componente: cererea și oferta. “Cei patru P prezintă o viziune asupra pieței a vânzătorului și nu a cumpărătorului. Fiecare din cei patru P poate fi descris ca fiind unul din cei patru C (cumpărător, costuri suportate de cumpărător, comoditatea achiziției și comunicarea), dacă sunt văzuți din punctul de vedere al cumpărătorului” .
Oamenii de marketing vând un produs cumpărătorilor care sunt interesați de costuri, de utilizarea și debarasarea acestuia, produsul sau serviciul să fie cât mai convenabil și disponibil și doresc o comunicare eficientă, astfel, oamenii de marketing pentru pregătirea strategiei ar trebui să privească lucrurile din punctul de vedere al celor patru C și, apoi să fundamenteze cei patru P.
1. Politica de Produs
Produsul, în teoria de marketing reprezintă un termen ce se referă la orice lucru care poate fi oferit pe piață de către o organizație sau un individ pentru a satisfice o dorință sau o nevoie, cuprinzând bunuri materiale și servicii, dar se referă și la alte lucruri precum: evenimente, oameni, locuri, informații, idei s.a
Trăsăturile principale ale produsului sunt următoarele:
– Calitatea produsului ce reprezintă randamentul acestuia;
– Caracteristicile produsului reprezentate de o varietatete de componente (exemplu: numărul zilelor sau orelor de fabricație, aspectul etc);
– Stilul și designul produsului, acestea fiind legate de aspectele materiale, de ușurința utilizării sau funcționalitate;
– Sortimentul de produse reprezintă gama de produse ce oferă funcții similar, dar diferite din punct de vedere al caracteristicilor, stilului sau altor aspecte;
– Gama de produse reprezentată de articolele distincte disponibile în organizație.
Managerii creează game de produse diferite cu utilități diferite, având la bază:
– Diferențe fizice (de exemplu: caracteristici, performanță, durabilitate, fiabilitate etc);
– Diferențe date de gradul de disponibilitate (de exemplu: disponibil în magazine sau prin poștă, telefon, Internet etc);
– Diferențe din punctul de vedere al serviciilor oferite (de exmplu: livrare, instalare, consultanță etc);
– Diferențe de preț (de exemplu: foarte ridicat, foarte mic etc);
– Diferențe de imagine (de exemplu: simboluri, evenimente etc).
Nivelurile unui produs sunt reprezentate de produsul de bază, de produsul efectiv și produsul îmbunătățit, dintre acestea cel mai vizibil care include calitatea, caracteristicile, ambalajul, stilul și designul este produsul efectiv, produsul îmbunătățit, cuprinzând caracteristici suplimentare ale așteptărilor clienților.
Politica de produs în domeniul transporturilor este una globală reprezentată de o serie de componente aflate în intercondiționare și uneori în posesia unor agenți economici diferiți. Politica de produs este influențată de aceste caracteristici și de o serie de elemente generale:
– Elemente materiale necesare prestației: infrastructură, mijloace de transport, dotările din stație, gări, aeroporturi;
– Personalul în contact și elementele sale materiale: conducătorii auto, controlorii de bilete, stewardesele;
– Locul de contact cu clientul: stațiile, aerogările etc
Produsul mai este delimitat de elemente calitative specifice acestui domeniu precum: durata transportului, confortul, respectarea orarului, serviciile suplimentare prestate pe durata transportului. Apariția politicii de produs ca rezultantă a efortului conjugat al unor categorii de agenți economici se realizează prin intervenția directă a statului și a serviciilor prin acțiunea prestatorilor.
Măsurile adoptate la nivel macroeconomic de către întreprinderea de transport se realizează cu factori exogeni creându-se politica de produs prin luarea în considerare și combinarea acestora. Strategiile de marketing la acest nivel sunt reprezentate de: dezvoltare, modernizare, înlocuire și conservare, acestea fiind adoptate împreună, una devenind dominantă în raport cu celelalte.
Strategiile de produs la nivelul microeconomic se gasesc în sferă mai largă de cuprindere în funcție de mai multe criterii:
– Dimensiunile gamei de servicii (diversificare, stabilitate, selecție);
– Niveul calitativ al serviciilor (adaptarea calitativă, diferențierea calitativă);
– Gradul de înnoire al serviciilor (asimilare de noi produse, perfecționarea produselor, menținerea gradului de noutate).
Pentru produsele din domeniul transporturilor se pot avea în vedere modificări ale traseelor, orarului, autovehiculelor folosite, prestații suplimentare, iar în ceea ce privește diversificarea și înnoirea sortimentară ori îmbunătățirea calității serviciilor reprezintă un element mai vast de realizat.
2. Politica de Preț
Prețul reprezintă un instrument principal de marketing pe care organizația îl folosește pentru a-și atinge obiectivele, fiind un instrument eficient și factorul care influențează decizia cumpărătorului
În vederea stabilirii prețului de piață, primul pas constă în elaborarea obiectivului urmărit. Cel de-al doilea pas este reprezentat de evaluarea cererii pieței, aici observându-se variația pieței, urmat de costul produsului, factor important determinat de costurile directe și cele indirecte. Un alt factor important de care trebuie să se țină seama, este reprezentat de analiza concurenței pentru produsul pe care îl oferiți, după această analiză stabilindu-se efectiv prețul.
Stabilirea prețurilor pot crea diferite avantaje companiilor oferite de către oamenii de marketing prin stabilirea diferitelor combinații de oferte, cumpărătorul având posibilitatea de a alege sau de a practica prețuri diferite pentru un produs, creându-se o linie a produsului. Totuși, scopul companiilor este de a motiva cumpărătorul în vederea achiziționării a mai multor produse din pachetul promoțional, acest lucru obținându-se prin acordarea unui preț special pentru întreaga ofertă care este mai mică decât suma cerută pentru fiecare componentă în parte.
În cadrul competiției de prețuri câștigătorii sunt acele companii care adoptă cele mai mici costuri și prețuri, competițiile aflându-se la promoțiile pentru vânzări, dar nu și în “războaie ale prețurilor”.
Politica de preț este strict dependentă de cele două politici, de produs și de distribuție prin modul în care sunt stabilite tarifele și prin strategiile abordate. Politica de preț prezintă următoarele particulatități:
– Tarifele stabilite în timp, prezentând modul specific de confruntare a cererii cu oferta, amploarea distribuției, specificul cererii etc
– Tarifele practicate sunt oferite clienților prin intermediul unor cataloage în care sunt precizate condițiile în care acestea sunt practicate;
– Tarifele au de regulă un grad ridicat de diversitate, reflectând raportul divers în care se pot afla la un moment dat cerera și oferta.
Tarifele în cazul transporturilor sunt diversificate și întâlnim tarife precum: etalon, pentru transporturile executate cu mijloace specifice pentru operațiuni adiacente transporturilor, pentru utilizarea bunurilor C.F.R etc
Adoptarea strategiei de prețuri cea mai adecvată presupune luarea în considerare a condițiilor specifice în care acționează întreprinderea și modul în care aceasta se conjugă cu celelalte componente ale mixului, la final contând nivelul total al tarifului corelat în funcție de strategia folosită cu costurile, cu cererea, cu concurența.
3. Politica de Distribuție
Distribuția este cel de-al treilea instrument de marketing și reprezintă toate mijloacele folosite pentru a livra ofertele și mijloacele pe care le permite cetățenilor să beneficieze de aceasta.
Opțiunile oamenilor de marketing influențează reacția cetățenilor prin:
– Participarea la programe;
– Gradul de utilizare al serviciilor;
– Respectarea normelor și reglementărilor;
– Achiziționarea produselor;
– Satisfacția .
Accesul clienților la ofertele disponibile de pe piață se efectuează prin diferite modalități printre care: amplasamentul fizic, telefonul, faxul, poșta, unitățile mobile, servirea clienților în mașină, internetul, mijloacele video, livrarea/vizitele la domiciliu, automatele comerciale.
Există o multitudine de canale prin care un produs poate fi cumpărat. O companie care va folosi un singur “canal de marketing” va întâmpina dificultăți cu concurența de pe alte canale, prețurile, fiind și ele destul de variate.
Distribuția este influențată de factori precum :
– Momentul în care cetățenii au acces la programele/serviciile oferite, luându-se în considerare și efectul orelor și zilelor din cursul săptămânii a disponibilității ofertei;
– Timpul de așteptare de la momentul intrării într-o instituție/organizație sau poate fi vorba de timpul scurs de la momentul solicitării/prestării serviciului;
– Aspectul influențează decizia clientului cu privire la oferta de pe piață a produsului respectiv;
– Criteriile de alegere a canalelor de distribuție reprezintă o altă variabilă influențată de gamă largă de opțiuni și componente ale acestora.
Pe piața consumatorilor, ofertanții duc o bătălie între vânzările la domiciliu și vânzările din magazine, aceștia, putând comanda multe produse de acasă prin intermediul cataloagelor trimise la domiciliul clientului, oferte prin poștă directă, programe de home shopping vizionate de acasă, telemarketing la domiciliu etc
Distribuția presupune noi provocări pentru oamenii de marketing, companiile care se ocupă de această distribuție fiind nevoite să facă angajamente de lungă durată, păstrându-le și după ce vor apărea noi canale mai atrăgătoare.
Politica de distribuție cuprinde ansamblul activităților în care sunt vândute prestațiile, făcând distincție netă în domeniul transporturilor, deoarece activitățiile ce o compun sunt delimitate clar de cele ale produsului.
Distribuția presupune încheierea de contracte între prestatorul de servicii și beneficiar sau intermediar, daca este cazul, negocieri, execuție după o tehnologie proprie.
Distribuția în transportul de călători este realizată în mod direct, fie indirect prin intermediul agenților ce prestează astfel de servicii. Politica de distribuție este definită de elementele următoare:
– Rețeaua de unități de vânzare a prestațiilor (agenții, case de bilete), caracterizată de amplasarea și dotările aferente;
– Formele de vânzare practicate (bilete unice, dus-întors, abonamente, locuri rezervate, posibilități de întrerupere a călătoriei);
– Perioade de timp în care poată fi procurată prestația (tichet);
– Modul de rezervare a prestației (prin telefon, direct, fax etc);
– Modalități de contramandare a prestației;
– Volumul mărfurilor transportate gratuit ori cu plată.
Urmărind scopul propus, în concordanță cu mijloacele disponibile, alegerea strategiei presupune combinarea elementelor enumerate și alegerea unei formule eficiente.
4. Politica de Promovare
Promovarea este cel de-al patrulea instrument de marketing sinonim cu comunicarea persuasivă, folosită cu scopul de a se face cunoscută pe piață atât ofertantul cât și oferta acestuia.
Promovarea se poate distinge în cinci categorii după cum urmează:
1. Publicitatea – reprezintă metoda prin care oamenii află de existența unei companii, a unui produs, serviciu sau idei;
2. Promoțiile – reprezintă metoda prin care clientul reacționează la aflarea ofertei de pe piață și prin care are șansa de a obține un avantaj;
3. Relațiile cu publicul (PR) – acestea sunt alcătuite din mai multe instrumente, fiind localizate pe un department separat și care se ocupă atât de PR-ul de marketing (PRM), cât și de PR-ul financiar al celor angajați. Dintre aceste intrumente sunt clasificate după acronimul PENCILS:
– Publicațiile;
– Evenimentele;
– Noutățile;
– Comunitatea;
– Identitatea;
– Lobby-ul;
– Socialul.
4. Forța de vânzare – este instrumentul de comunicare cel mai costisitor, aici călătorindu-se foarte mult, mergând pe teren și chiar cheltuindu-se mult timp pentu a se găsi noi posibili cumpărători și a-i păstra pe cei vechi, oamenii de vânzări, fiind mai eficienți decât orice altă reclamă sau ofertă trimisă prin poștă.
Pornind de la afirmația că “unii se laudă că pot vinde nisip unor șeici și gheață unor eschimoși”, putem spune că orice companie/organizație ar trebui să fie suficient de atentă încât să cumpere cei mai buni oameni de vânzări, oferindu-le acestora salarii cât mai bune, și nu să facă greșeala de a avea oameni slabi care nu pot aduce un profit bun, mergând pe ideea că nu este important “cât costă un om de vânzări, ci cât costă el prin comparație cu cât vinde”.
5. Marketingul direct – reprezintă un sistem de marketing interactiv care se bazează pe unul sau mai multe mijloace publicitare pentru a obține o reacție măsurabilă sau o tranzacție în orice loc.
Philip Kotler afirmă în cartea “Conform lui Kotler”, că în următorii zece ani triajele ziarelor vor scade, deoarece tinerii numai citesc ziare, atenția acordată reclamelor de la televizor va scădea și ea și va crește audiența radioului. De asemenea, el consideră că va crește numărul revistelor, acestea bazându-se pe targeturi foarte precise, având abonați loiali, interesați de un anumit conținut. O importanță aparte îi este acordată Internetului, care reprezintă un procent mare din totalul achizițiilor efectuate de către cumpărători, nouă generație maturizându-se odată cu creșterea interesului acordat acestui mijloc de comunicare.
Politica de promovare presupune în general obiectivele strategice promoționale mai restrânse, limitându-se la atingerea unor performanțe pe linia informării și creării unei atitudini favorabile pentru serviciile prestate.
Obiectivul propus de activitatea promoțională îl reprezintă promovarea imaginii de marcă și asigurarea informațiilor necesare pentru utilizarea în cele mai bune condiții a mijloacelor de transport. Promovarea la locul vânzării se realizează prin afișaj, panouri, semnalizare specifică și urmărește oferirea informațiilor solicitate de beneficiar: ora și locul în parcări, durata călătoriei, conexiunea cu alte linii sau forme de transport, condițiile de desfășurare a călătoriei, aceasta, deținând o pondere importantă în activitatea de marketing a întreprinderilor de transport a călătorilor.
III. ANALIZA SERVICIILOR FEROVIARE LA NIVELUL ACTIVITĂȚII SOCIETĂȚII NAȚIONALE DE TRANSPORT FEROVIAR DE CĂLĂTORI
1. Descrierea activității Societății Naționale de Transport Feroviar – misiune, viziune, obiective, scurt istoric
Societatea Națională de Transport Feroviar de Călători “C.F.R. Călători“ – S.A, este denumită “C.F.R. Călători” . De asemenea, C.F.R Călători, este persoană juridică română cu capital integral de stat, aceasta funcționând conform prevederilor H.G. nr. 584/1998 cu modificările și completările ulterioare, ca urmare a reorganizării Societății Naționale a Căilor Ferate Române. Emblema Societății Naționale de Transport Feroviar de Călători “C.F.R. Călători” S.A. este prezentată mai jos și este parte integrantă din statut.
În toate actele, facturile, scrisorile sau publicațiile emise de Societatea Națională de Transport Feroviar de Călători “C.F.R.Călători” S.A. este menționată denumirea acesteia, fiind urmată de inițialele S.A.
În ceea ce privește misiunea C.F.R Călători, pornind de la contextul internațional, este de a dezvolta economia națională și infrastructura, pentru a atrage și susține volume sporite atât de transport de călători, cât și de transport de marfă.
“C.F.R Călători oferă accesul pe o infrastructură funcțională, eficientă și ecologică, deținând costuri competitive. De asemenea, călătorii se pot deplasa într-un mod sigur, în orice anotimp din zi sau din noapte, indiferent de condițiile meteorologice, conform orariilor stabilite”.
Conform studiilor elaborate la nivel internațional, trenul, este cel mai potrivit mijloc de transport în raport cu mediul înconjurător, calitățile transportului feroviar, fiind demonstrate. Un exemplu concret arată faptul că, trenul, este un mijloc de transport care nu poluează, datorită faptului că „pentru o aceeași capacitate, emanația anumitor substanțe periculoase dăunătoare pentru sănătatea omului este de numai 8,3 mai mică decât în cazul transportului cu autoturisme, și de asemenea, de 3,3 mai mică decât în cazul transportului naval”.
Pentru a asigura menținerea și îmbunătățirea transportului feroviar, precum și a siguranței călătorilor, directorul general al C.F.R Călători, „numește un reprezentant al Conducerii societății pentru Sistemul de Management al Siguranței Feroviare – “Revizorul General Siguranța Circulației” . Acesta are obligațiile de a identifica și preveni probemele legate de siguranța feroviară, de a recomanda și de a lua măsuri de prevenire, precum și de a asigura control permanent a siguranței feroviare, conform reglementarilor în vigoare.
Misiunea socială a C.F.R Călători este reprezentată de faptul că transportul feroviar trebuie să fie accesibil tuturor categoriilor de călători, incluzându-i și pe cei cu venituri mici.
Una dintre strategiile care figurează în centrul preocupărilor al C.F.R Călători este dezvoltarea durabilă. C.F.R Călători are ca obiectiv principal, dezvoltarea performanțelor globale ale protecției mediului. De asemenea, C.F.R Călători susține economia verde, precum și reducerea emisiilor de carbon și controlul deșeurilor, atât pentru a proteja mediul înconjurător, cât și sănătatea oamenilor.
Modernizarea și dezvoltarea infrastructurii feroviare din România este asigurată de C.F.R Călători în acord cu standardele europene de performanță.
Călătorii pot profita de o multitudine de posibilități în a alege destinația de călătorie printre care, amintim: accesibilitatea rețelei feroviare naționale și frecvența curselor, precum și ofertele comerciale.
Pentru călătorii care cumpără în avans legitimații de călătorie, C.F.R Călători acordă reduceri între 10% și 25%. Exista însă, și oportunitatea călătorilor de a alege și alte variante tarifare de reduceri la transport, prin ofertele comerciale ale CFR Călători.
Modul de tarifare este influențat de caracteristicile tehnice ale liniilor de viteză, a vitezei maxime admise, precum și a secțiilor de circulație care sunt clasificate pe categorii.
În ceea ce privește oferta de transport pentru anul 2014, aceasta se bazează pe o administrare eficientă a resurselor disponibile în măsura în care C.F.R Călători implementează un program care să vizeze echilibrarea bugetului de venituri și cheltuieli. De asemenea, prin plata călătoriei către o destinație de muncă sau de vacanță, pasagerii evită să contribuie la creșterea prețurilor legitimațiilor de călătorie printr-o taxare suplimentară în tren, precum și la costurile amenzii conform reglementărilor în vigoare. Pentru a limita situațiile de călătorie fără bilet, compania C.F.R Călători derulează activități de control permanent în acest sens.
C.F.R Călători constituie un element foarte important al sistemului feroviar din România, viziunea acestuia constând în dezvoltarea ca un model industrial și economic pentru comunitatea și țara noastră, generând astfel o infrastructură viabilă pe termen lung și deschisă cu mediul.
În compania C.F.R Călători se află un număr important de parteneri. Aceștia contribuie activ la menținerea pe poziții a căilor ferate, în ceea ce privește: personalul și sindicatele, societatea civilă, autoritățile administrative, autoritatea tutelară, organismele europene, partenerii financiari, furnizori, asociații de transportatori, clienți, călători.
Politica pe care C.F.R Călători S.A. o face cunoscută este aceea de a “furniza servicii de transport feroviar de pasageri de calitate”, având o făgăduială față de societate și o garanție a accesibilității pentru toate tipurile de călători.
Serviciul Promovare Imagine a continuat să organizeze circulația de trenuri special comandate, posibilitatea comenzilor de filmare sau fotografiere în vagoanele și locomotivele aparținând C.F.R Călători.
Unul dintre proiectele importante de promovare ale C.F.R Călători, a fost dezvoltarea unei noi aplicații pentru vizualizarea mersului de tren pentru telefonul mobil. Prin acest serviciu aceștia au venit în întâmpinarea utilizatorilor de internet și de noi tehnologii.
Din modul de viață cotidian face parte mobilitatea, de aceea, C.F.R Călători trebuie să urmeze un model de dezvoltare durabil și sustenabil prin optimizarea consumului de energie, reducerea zgomotului, precum și a emisiilor de carbon.
Pentru dezvoltarea transportului feroviar din România, se ține cont în mare măsură de îmbunătățirea stării rețelei feroviare în condiții de eficiență și eficacitate și de adaptare a nivelului de performanță la cerințele clienților.
Scopul principal al C.F.R. Călători este reprezentat de, desfășurarea transportului de călători pe calea ferată, în vederea satisfacerii interesului public național și a nevoilor sociale, precum și de apărare a țării, cu realizarea de profit.
În scopul realizării obiectului său de activitate, C.F.R. Călători desfășoară activități în vederea „efectuării transportului feroviar de călători pe distanțe lungi în trafic intern și internațional, efectuarea transportului feroviar în trafic de tip regional și interregional, efectuarea transportului în vagoane special amenajate de tip: militare, penitenciare; producție industrială, consultanță, turism intern și internațional, prestări de servicii, transport bazat pe alte tehnologii decât cea feroviară, publicitate, reclamă, editare, tipărire și difuzare, închirieri de mijloace de transport, exploatare comercială a patrimoniului propriu, comerț, operațiuni în valută, declararea, depozitarea și vămuirea expedițiilor de bagaje și mesagerii etc” .
C.F.R Călători este o companie de transport feroviar de persoane din România. Este deținută de către stat și fondată în anul 1998, dat fiind faptul că „s-a reorganizat fostul C.F.R”. C.F.R, ca și instituție, a fost înființată în anul 1880, după ce prima cale ferată pe teritoriul României a fost deschisă în anul 1854.
Societatea de Transport Feroviar de Călători C.F.R Călători S.A. “este operatorul național feroviar de pasageri care efectuează transportul public de călători pe calea ferată”. C.F.R Călători participă la libera circulație a persoanelor atât în interiorul, cât și în afara țării, în condiții de siguranță.
HOTĂRÂREA DE GUVERN NR. 584/1998 – în ceea ce privește înființarea Societății Naționale de Transport Feroviar de Călători “C.F.R. Călători” S.A. modificată și completată în mod corespunzător conform reglementărilor prevăzute în H.G. nr.274/22.02.2001 și H.G. nr.1199/2002.
Se înființează Societatea Națională de Transport Feroviar de Călători „C.F.R. Călători” S.A., societate comercială pe acțiuni, cu sediul în municipiul București, bd. Dinicu Golescu nr. 38, sectorul 1.
C.F.R. Călători este persoană juridică română, care funcționează în conformitate cu legislația în vigoare și cu statutul prevăzut și care face parte integrantă din prezenta hotărâre de guvern.
C.F.R. Călători poate înființa sucursale, agenții în țară și în străinătate, în condițiile legii.
Filiale ale C.F.R. Călători pot fi înființate prin hotărâre a Guvernului, la propunerea adunării generale a acționarilor.
Prin societăți comerciale rezultate din reorganizarea Societății Naționale a Căilor Ferate Române, se înțelege: „Compania de Transport Feroviar de Călători „C.F.R. Călători”, Compania de Căi Ferate “C.F.R” S.A., Socieatatea Națională de Transport Feroviar de Marfă “C.F.R Marfă” S.A., Societatea de Administrare Active Feroviare “S.A.A.F.” S.A. Societatea Feroviară de Turism ,,S.F.T. – C.F.R.” S.A., Societatea de Servicii de Management Feroviar “S.M.F.” (desființată) și Autoritatea Feroviară Română AFER”, care funcționează sub comanda Ministerului Transporturilor.
De-a lungul timpului, gama de servicii oferită de C.F.R Călători a căpătat forme variate și s-a îmbunătățit continuu, atât la nivel calitativ, cât și la nivel cantitativ, astfel, de la trenurile moderne în care condițiile unei călătorii sunt mult mai avantajoase, „călătorii beneficiază de la locuri în vagoane cu scaune ergonomice, aer condiționat, restaurant, bar-bistro până la servicii ce permit achiziționarea biletelor de tren direct de pe internet, automate sau prin intermediul telefonului”.
Pentru promovarea serviciilor C.F.R Călători fără a antrena cheltuieli financiare din bugetul societății, s-a optat pentru încheierea de parteneriate în sistem barter și s-au desfășurat activități de distribuție de materiale tipărite (ziare, reviste, broșuri, ghiduri de Ministerul Transporturilor are un loc și un rol bine definit la nivel de macromarketing și Ministerul Transporturilor are un loc și un rol bine definit la nivel de macromarketing și micromarketing, fiind organismul specializat al Guvernului prin care se realizează intervenția statului în domeniul transportului, studiind realitățile din acest domeniu și fundamentând deciziile de direcționare.
Rolul macromarketingului în domeniul transporturilor comparativ cu alte sectoare economice, este mai amplu, contribuind la fundamentarea deciziilor majore la formarea ofertei.
Adaptarea ofertei de servicii de transport la modul de existență și manifestare a cererii, conduce la o aplicare a marketingului la nivelul întreprinderilor de transport, benefică, desfășurată într-o permanentă cercetare și cunoaștere a mediului economico-social. În aceste condiții, sectorul transporturilor este structurat în următoarele domenii (vezi figura 5):
– Marketingul transporturilor de călători;
– Marketingul transporturilor de mărfuri;
– Marketingul transporturilor auto;
– Marketingul transporturilor pe cale ferată;
– Marketingul transporturilor aeriene;
– Marketingul transporturilor navale.
Fig. 5 Domeniile specializării marketingului transporturi
Sursa: Valerică Olteanu, Iuliana Cetină, „Marketingul serviciilor”, pag. 165.
Această structură conduce la administrarea acestora de către organisme specializate și atrage atenția asupra necesității diferențierii în cadrul fiecărei componente organizatorice în parte.
Oferta de servicii pe piața întreprinderii de transport reprezintă ansamblul prestațiilor de deplasare a mărfurilor ori a călătorilor, având drept suport mijloacele de transport și activitățile auxiliare.
Oferta în cadrul transporturilor pe cale ferată se realizează prin capacitatea de rețea a căii și a triajelor, precum și capacitatea parcului de locomotive și vagoane.
O rețea de cale ferată reprezintă un ansamblu alcătuit din intervale de circulație, care formează secții, magistrale, stații de cale ferată la care se adaugă posibilitățile de încărcare-descărcare atât ale căii ferate, cât și ale beneficiarilor.
Rețeaua de căi ferate din România ocupă locul șapte ca mărime în Uniunea Europeană, având lungimea totală de 20.077 km de linii, care sunt conectate la 20.070 aparate de cale. De asemenea, rețeaua cuprinde 17.945 de poduri și podețe, 176 de tuneluri și 11.473 km terasamente.
Capacitatea parcului de vagoane este influențată de insuficienta structură pe feluri de mărfuri, în astfel de condiții rețelei i se pot adresa cereri constante de vagoane, cereri sporite pe durate scurte și cereri de transport mereu sporite.
Cererea pe piața de transport este datorată de nevoia diversă de a călătorii, constituindu-se segmente de aprofundare a procesului de adaptare a fiecărei întreprinderi de transport de pe piață, cererile agenților economici, fiind îndeplinite.
Cererea pe piața de transporturi de persoane este creată din diferite motive precum:
– Nevoia deplasării persoanelor în interiorul localităților pentru a ajunge la serviciu, de aprovizionare, de participare la viața culturală;
– Nevoi turistice și deplasări ocazionale pentru efectuarea de cumpărături, vizite.
Principalii factori care influențează cererea de transport de persoane sunt reprezentați de nivelul veniturilor bănești, ofertele mijloacelor de transport, nivelul prețurilor și tarifelor, gradul de înzestrare cu mijloace de transport, precum și factori psihologici, sociologici, sezonieri, naturali, climaterici, dimensiunea și componența familiei ș.a
În ceea ce privește nivelul veniturilor populației, acest factor influențează semnificativ cererea de transport de persoane, astfel, determinând orientări între formele de transport practicat.
Cererea înregistrează creșteri pozitive în situația în care clienții sunt orientați către mijloacele de transport confortabile și rapide. O influență negativă a cererii de transport este adusă de tarife, ele permițând orientarea cererii, încurajarea ori descurajarea. La această influență negativă mai contribuie și gradul de dotare al populației cu automobile și mijloace de transport.
Cererea prezintă o variație din punct de vedere al factorilor sezonieri, climatici și demografici, deoarece aceștia nu acționează simultan, ci într-un mod diferențiat de la un transport la altul, de la o perioadă la alta, de la o localitate la alta.
Raportul dintre cerere și ofertă la nivelul transporturilor este determinat de către două trăsături specifice ale acestuia: variabilitatea ofertei și variabilitatea cererii, presupunând dezechilibrul în perioadele cu supraofertă de capacitate, alternând cu cele care prezintă o cerere ridicată.
Politicile economice din acest sector presupun pe de-o parte concentrarea ofertei, utilizând potențialul la capacitate maximă în perioadele de vârf ale cererii și pe de altă parte, descurajarea ori încurajarea acesteia.
Întreprinderile de transport confruntă raporturile care se formează între oferta proprie și cererea pentru aceasta, însă există posibilitatea să se întâlnească și în oferta altor întreprinderi. Acestea își delimitează piața proprie constituită din ansamblul tuturor piețelor de transport și din totalitatea piețelor produselor în cadrul cărora se află întreprinderile.
2. Analiza SWOT (vezi anexa 1).
IV. ANALIZĂ COMPARATIVĂ. SOCIETATEA NAȚIONALĂ DE TRANSPORT FEROVIAR DE CĂLĂTORI vs REGIA AUTONOMĂ DE TRANSPORT BUCUREȘTI
1. Tema, scopul, obiectivele, ipotezele cercetării, eșantionul
Tema cercetării: Analiză comparativă privind comportamentul de consum. Transportul feroviar vs transportul rutier.
Scopul cercetării: Evaluarea preferințelor clienților în alegerea mijlocului de transport.
Obiectivele cercetării:
1. Opțiunea clienților cu privire la serviciile oferite de Societatea Națională de Transport Feroviar de Călători în comparație cu serviciile oferite de mijloacele de transport rutier.
2. Criterii care stau la baza preferințelor clienților în alegerea mijlocului de transport.
Ipotezele cercetării:
1. Cu cât gradul de siguranță al călătorilor și al bagajelor este mai mare, cu atât călătorii preferă să circule cu mijloacele de transport feroviar în comparație cu mijloacele de transport rutier;
2. În opinia respondenților, politicile de preț diferă în funcție de tipul de transport (rutier, feroviar);
3. Există o corelație pozitivă bidirecțională între gradul de confort oferit de mijlocul de transport (feroviar și rutier) și prețul călătoriei;
4. Mijloacele de transport feroviar sunt preferate de către călători cu cât durata călătoriei este mai mică, în comparație cu mijloacele de transport rutier.
Eșantionul este format din:
– 30 de studenți din cadrul Universității din București, specializarea Administrarea Afacerilor
– 30 alte persoane (prieteni, rude, vecini etc).
2. CHESTIONAR
Q1. Cât de des călătoriți cu trenul ? (o singură variantă de răspuns!)
Q2. De regulă, care este motivul principal al călătoriei în afara localității, în România ?
Q3. Ce vă vine în minte când auziți următoarele cuvinte (tren sau autobuz, separat pe fiecare linie în parte, potrivit tabelului de mai jos):
Q4. Acordați o notă de la 1 la 5 ( 1 nemulțumit total, 2 nemulțumit, 3 nici nemulțumit, nici mulțumit, 4 mulțumit , 5 foarte mulțumit) în spațiile marcate corespunzător I__I – completate pe fiecare linie în parte!
Q5. Acordați o notă de la 1 la 5 ( 1 nemulțumit total, 2 nemulțumit, 3 nici nemulțumit, nici mulțumit, 4 mulțumit, 5 foarte mulțumit) în spațiile marcate corespunzător I__I – completate pe fiecare linie în parte!
Q6. Care este vârsta dumneavoastră în ani împliniți? ……….. (← marcați în spațiul punctat)
Q7. Care este ocupația dumneavoastră?
Q8. Sunteți: 1. Bărbat 2. Femeie
Q9. Studii finalizate:
Primare/ gimnaziale (maxim 8 clase)
Profesionale/ 10 clase/ școală de ucenici/ maiștrii
Studii liceale (bacalaureat, 12 clase);
Studii postliceale (după finalizarea celor 12 clase)
Superioare/ postuniversitare (universitare/ master, doctorat etc. – după absolvirea facultății)
Q10. Ce obișniuți să faceți cel mai des atunci când călătoriți ? (vă rugăm să alegeți 1 singură variantă de răspuns):
3. Interpretarea rezultatelor
Chestionarul desemnează “unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reușita unei cercetări de marketing“.
Identificarea preferințelor clienților în alegerea mijlocului de transport (feroviar sau rutier), s-a bazat pe o amplă acțiune de chestionare a șaizeci de persoane, în luna mai a anului 2014. Pentru aceasta am elaborat un chestionar care cuprinde zece întrebări de tipul deschise și închise (multihotomice).
Condiția care a determinat realizarea cercetării este reprezentată de analiza comparativă a comportamentului de consum în ceea ce privește transportul feroviar versus transportul rutier.
La întrebarea numărul unu: „Cât de des călătoriți cu trenul ?”, privind frecvența călătoriei cu trenul, 34% dintre respondenți călătoresc cu trenul o dată pe lună, 30% o dată pe an, 23% în alte perioade (de exemplu: niciodată, de două ori pe lună, de trei/ patru ori pe an etc), iar 13% o dată pe săptămână.
La întrebarea numărul doi: “De regulă, care este motivul principal al călătoriei în afara localității, în România ?”, în proporție de 53% au răspuns familia, 32% agrement, 12% afaceri/ muncă și numai 3% au alte motive de a călători în afara localității (de exemplu: studii).
La întrebarea numărul trei: “Ce vă vine în minte când auziți următoarele cuvinte (tren sau autobuz) ? ”, am asociat atribuții pozitive, negative și simbolice pentru răspunsurile date de către respondenți, astfel că pentru tren 52% reprezintă atribuții pozitive, 33% atribuții negative și 15% atribuții simbolice, iar pentru autobuz 65% reprezintă atribuții negative, 27% atribuții simbolice și 8% atribuții pozitive, (vezi anexa 3).
La întrebarea numărul patru: „Acordați o notă de la 1 la 5 ( 1 nemulțumit total, 2 nemulțumit, 3 nici nemulțumit, nici mulțumit, 4 mulțumit , 5 foarte mulțumit)”, respondenții s-au declarat mai mult sau mai puțin mulțumiți de:
– Prețul unui bilet la tren – 44% dintre respondenți sunt nici nemulțumiți, nici mulțumiți, 23% sunt mulțumiți, 15% sunt nemulțumiți, 10% sunt nemulțumiți total, iar 8% sunt foarte mulțumiți.
– Confortul oferit în tren – 35% dintre respondenți sunt nici nemulțumiți, nici mulțumiți, 23% sunt nemulțumiți, 22% sunt mulțumiți, 17% sunt nemulțumiți total, iar 3% sunt foarte mulțumiți.
– Durata călătoriei cu trenul – 30% dintre respondenți sunt nemulțumiți total, 28% sunt nemulțumiți, 22% sunt mulțumiți, 15% nici nemulțumiți, nici mulțumiți, iar 5% sunt foarte mulțumiți.
– Siguranța oferită în timpul călătoriei cu trenul – 39% dintre respondenți sunt mulțumiți, 23% sunt foarte mulțumiți, în proporție egală de 15% sunt atât nemulțumiți, cât și nici nemulțumiți, nici mulțumiți, iar 8% sunt nemulțumiți total.
– Timpul de așteptare a trenului în gară – 32% dintre respondenți sunt nici nemulțumiți, nici mulțumiți, 23% sunt mulțumiți, 20% sunt nemulțumiți total, 18% sunt nemulțumiți, iar 7% sunt foarte mulțumiți.
La întrebarea numărul cinci : „Acordați o notă de la 1 la 5 ( 1 nemulțumit total, 2 nemulțumit, 3 nici nemulțumit, nici mulțumit, 4 mulțumit , 5 foarte mulțumit)”, respondenții s-au declarat mai mult sau mai puțin mulțumiți de:
– Prețul unui bilet la autobuz – 40% dintre respondenți s-au declarat nici nemulțumiți, nici mulțumiți, 30% sunt nemulțumiți, 22% sunt mulțumiți, 5% sunt foarte mulțumiți, iar 3% sunt nemulțumiți total.
– Confortul oferit în autobuz – 32% dintre respondenți s-au declarat nici nemulțumiți, nici mulțumiți, 31% sunt nemulțumiți, 20% sunt nemulțumiți total, 15% sunt mulțumiți, iar 2% sunt foarte mulțumiți.
– Durata călătoriei cu autobuzul – 37% dintre respondenți s-au declarat mulțumiți, 32% nici nemulțumiți, nici mulțumiți, 23% sunt nemulțumiți, 8% sunt nemulțumiți total, iar nici unul dintre respondenți nu s-a declarat foarte mulțumit.
– Siguranța oferită în timpul călătoriei cu autobuzul – 35% dintre respondenți s-au declarat nici nemulțumiți, nici mulțumiți, 27% sunt mulțumiți, 20% sunt nemulțumiți, 11% sunt nemulțumiți total, iar 7% sunt foarte mulțumiți.
– Timpul de așteptare a autobuzului în autogară – 34% dintre respondenți s-au declarat nici nemulțumiți, nici mulțumiți, 30% sunt mulțumiți, 18% sunt nemulțumiți, 10% sunt nemulțumiți total, iar 8% sunt foarte mulțumiți.
La întrebarea numărul șase : „Care este vârsta dumneavoastră în ani împliniți?”, persoanele chestionate fac parte din categorii de vârstă diferite, cuprinse între 21 și 69 de ani, astfel 35% au vârsta de 21 de ani, 27% au vârsta de 22 de ani, 7% au vârsta de 23 de ani, 5% au vârsta de 24, respectiv 25 de ani, 3% au vârstele de 26, 27, 29, 33, respectiv 55 de ani, 2% au vârstele de 28, 31, respectiv 69 de ani.
La întrebarea numărul șapte: „Care este ocupația dumneavoastră? ”, 68% dintre cei chestionați sunt studenți, 23% sunt salariați, 7% sunt șomeri și 2% sunt pensionari.
La întrebarea numărul opt: „Sunteți: 1. Bărbat 2. Femeie”, majoritatea răspunsurilor au fost acordate cu precădere de către femei, în proporție de 67%, restul de 33%, reprezentând răspunsurile acordate de către bărbați.
La întrebarea numărul nouă: “Studii finalizate”, 53% dintre respondenții dețin studii liceale (majoritatea răspunsurilor, aparținând studenților Facultății de Administrație și Afaceri chestionați), 31% dețin studii superioare/ postuniversitare, în proporție egală de 7% dețin studii profesionale, gimnaziale/ primare și numai 2% dețin studii postliceale.
La întrebarea numărul zece: “Ce obișniuți să faceți cel mai des atunci când călătoriți ? ”, majoritatea celor chestionați au indicat faptul că preferă să asculte muzică, 27%, 14% preferă să citească/ să completeze cuvinte încrucișate, la o egalitate de 13% se află cei care preferă să mediteze/ să stea fără să facă nimic/ să admire natura, să lucreze sau să se joace, 10% preferă să dicute cu ceilalți călători și numai 2% desfășoară alte activități (de exemplu: vizionează un film).
Rezultatele arată că persoanele chestionate aleg să călătorească cu trenul, deoarece sunt foarte mulțumite, respectiv mulțumite de prețul unui bilet (8%, 23%), confortul oferit în tren (3%, 22%), durata călătoriei cu trenul (5%, 22%), siguranță (23%, 39%), în comparație cu rezultatele obținute pentru autobuz, in ceea ce privește prețul unui bilet (5%, 22%), confortul oferit în autobuz (2%, 15%), durata călătoriei cu autobuzul (0%, 37%) și siguranță (7%, 27%).
În ceea ce priveste timpul de asteptare, persoanele chestionate aleg să călătorească cu autobuzul, fiind foarte mulțumiți și mulțumiți (8%, 30%), respectiv cu trenul (7%, 23%).
Conform rezultatelor chestionarului, cel mai frecventat mijloc de transport este trenul, deoarece persoanele chestionate au arătat un grad de mulțumire mai ridicat, în ceeea ce privesc criteriile preț, confort, durată și siguranță, atunci când călătoresc și un grad mai scăzut în cazul timpului de așteptare a trenului în gară.
În vederea facilitării înțelegerii rezultatelor, a fost necesară aplicarea unor corelații și teste de semnificație în tabele, conform codurilor din chestionar, în programul de statistică SPSS (vezi anexa 2). De asemenea, am construit o bază de date în programul Microsoft Office Excel (vezi anexa 4), în care am introdus (în primul sheet) răspunsurile primite în chestionar și numărul respondenților pe care a fost aplicat chestionarul; (în cel de-al doilea sheet) am calculat frecvențele relative exprimate în procente, (în cel de-al treilea sheet) am reprezentat grafic frecvențele calculate (la sheet doi) exprimate în procente.
Chestionarul și-a propus să evidențieze optiunea alegerii mijlocului de transport, feroviar sau rutier, în ceea ce privesc preferințele clienților, atunci când aceștia călătoresc, la baza acestora aflându-se criterii precum: preț, confort, durată, siguranță și timp.
Concluzii
În opinia specialiștilor, apariția și dezvoltarea marketingului în economia mondială trebuie așezată în legătură cu dinamismul economico-social, care ne domină epoca. Gândirea de marketing s-a dezvoltat în timp în funcție de modificarea sistemului de priorități pe care întreprinderile le-a avut în vedere în conducerea proceselor de comercializare și producție, în prezent, marketingul, dispunând de un număr bogat de metode, începând cu cele științifice și, terminând cu instrumentalul de lucru.
În optica de marketing cel mai important element este serviciul oferit consumatorului, obiectivul unei firme de succes, fiind acela de a depăși satisfacerea nevoilor consumatorilor și anume, de a-i determina pe aceștia să fie încântați de produsul achiziționat.
Comportamentul consumatorului are drept finalitate adaptarea firmelor de servicii la nevoile clienților sau modificarea nevoilor acestora, ce poate avea loc simultan, urmărind creșterea satisfacției clienților și a performanței firmei.
Mixul de marketing reprezintă un instrument de realizare a politicii de marketing a unei firme, și constă, dintr-o combinație a diferitelor variabile de marketing în patru domenii: produs, preț, distribuție și promovare, care în funcție de condițiile concerete ale expunerii în practică, variază. Cele patru aspecte ale mixului de marketing trebuie să fie gestionate, astfel încât oferta propusă de către producător să aducă valoare clienților, să fie cunoscută de aceștia și să funcționeze pe termen lung.
În zilele noastre constatăm o preocupare din ce în ce mai mare din partea specialiștilor în vederea cunoașterii noilor tendințe în mixul de marketing, ce oferă companiilor posibilitatea orientării într-o nouă direcție a politicii de marketing.
Domeniul serviciilor de transport s-a dezvoltat foarte mult, unul dintre proiectele princiapale ale C.F.R Călători, vizând dezvoltarea unei aplicații, care să permită vizualizarea mersului de tren de pe telefonul mobil. Pentru a dezvolta serviciul de transport feroviar din România, trebuie să se țină cont de îmbunătățirea rețelei feroviare și de adaptarea la cerințele clienților, în vederea satisfacerii interesului public național și al nevoilor sociale.
Cererea pe piața de transport se datorează nevoii de deplasare a călătorilor în interiorul localităților atât pentru a ajunge la serviciu, cât și pentru a efectua cumpărături, pentru a face vizite, dar și pentru nevoi turistice.
Gestionarea rețelelor de transport feroviar devine extrem de importantă pentru acoperirea unei zone geografice extinse și pentru păstrarea imaginii, pentru fidelizarea clientelei și pentru evitarea unor capcane posibile ale dezvoltării, toate acestea, conducând, la succesul Societății Naționale de Transport Feroviar de Călători. .
În viața unei întreprinderi pentru a fi eficient, marketingul are nevoie de propriul sistem informațional și de cercetare, scopul, fiind acela de a furniza informații oamenilor în încercarea de a-i ajuta să recunoască problemele ale marketingului și să reacționeze corect față de acesta, luând decizii potrivite. O cercetare de marketing leagă atât consumatorii, clienții, cât și publicul de cei care produc serviciile fiecare, încercând să obțină din aceste relații un profit maxim.
În elaborarea cercetării exploratorie, „Analiză comparativă privind comportamentul de consum. Transportul Feroviar vs Transportul Rutier”, am realizat un chestionar, care cuprinde zece întrebări, de tipul deschise și închise (multihotomice). Aceasta s-a bazat pe o largă acțiune de chestionare a unui număr de șaizeci de persoane, dintre care fac parte treizeci de studenți din cadrul Universității din București, specializarea Administrarea Afacerilor și, alte treizeci de persoane (prieteni, rude, vecini etc), cu scopul de a identifica preferințele clienților în alegerea mijlocului de transport, feroviar sau rutier.
Obiectivele cercetării se referă la opțiunea clienților cu privire la serviciile oferite de Societatea Națională de Transport Feroviar de Călători în comparație cu serviciile oferite de Regia Autonomă de Transport București, precum și la criteriile ce stau la baza preferințelor clienților în alegerea mijlocului de transport. De asemenea, cercetarea cuprinde patru ipoteze (1. Cu cât gradul de siguranță al călătorilor și al bagajelor este mai mare, cu atât călătorii preferă să circule cu mijloacele de transport feroviar în comparație cu mijloacele de transport rutier; 2. În opinia respondenților, politicile de preț diferă în funcție de tipul de transport (rutier, feroviar); 3. Există o corelație pozitivă bidirecțională între gradul de confort oferit de mijlocul de transport (feroviar și rutier); 4. Prețul călătoriei și mijloacele de transport feroviar sunt preferate de către călători cu cât durata călătoriei este mai mică, în comparație cu mijloacele de transport rutier).
În vederea înțelegerii rezultatelor cercetării, a fost necesară aplicarea unor teste de semnificație și corelație în tabele, conform codurilor din chestionar, în programul de statistică SPSS.
Coeficientul de corelație a rangurilor Kendall este folosit pentru date categoriale și ordinale, fiind cuprins între valorile -1 și +1.
În cadrul ipotezei numărul unu, testul Kendall confirmă ipoteza, neexistând nicio corelație între cele două variabile (q4_1 și q5_1).
Potrivit ipotezei numărul doi, testul Kendall confirmă ipoteza, neexistând o corelație între cele două variabile (q4_2 și q5_2).
Pentru ipoteza numărul trei, testul Kendall o infirmă, existând o corelație pozitivă bidirecțională între cele două variabile (q4_3 și q5_3), de τ = 0,224, p < 0,05. Cu riscul de a greși de 1% se poate confirma că, cei care sunt mulțumiți de durata călătoriei cu trenul sunt satisfăcuți și de cea cu autobuzul, reciproca, fiind valabilă.
Ipoteza numărul patru este infirmată, de asemenea, de testul Kendall, existând o corelație pozitivă bidirecțională între cele două variabile (q4_4 și q5_4), de τ = 0,320, p < 0,01). Cu riscul de a greși de 1% putem afirma că, cei care sunt mulțumiți de siguranța călătoriei cu trenul sunt satisfăcuți și de siguranța călătoriei cu autobuzul, reciproca fiind valabilă.
Pentru corelațiile q4_5 și q5_5, testul Kendall confirmă faptul că nu există nicio relație între cele două variabile.
Conform testului Kendall aplicat în cadrul corelațiilor dintre frecvența celor care călătoresc cu trenul și vârsta acestora rezultă că, nu există nicio relație între frecvența utilizării trenului ca mijloc de transport și vârsta respondenților (τ = -0,066, p > 0,05).
Potrivit testului Kendall aplicat în cadrul corelațiilor dintre frecvența celor care călătoresc cu trenul și categoriile de venit ale respondenților, rezultă că, nu există o relație între frecvența utilizării trenului ca mijloc de transport și venitul respondenților (τ = -0,112, p > 0,05).
Nu în ultimul rând testul Kendall a fost aplicat în cadrul corelațiilor dintre categoriile de venit și vârsta respondenților. Rezultatul ne confirmă faptul că, nu există o relație între vârsta și venitul respondenților (τ = -0,112, p > 0,05).
Cercetarea realizată are un caracter didactic, chestionarul fiind aplicat o singură dată, în cadrul eșantionului de șaizeci de persoane și care evidențiază opțiunea alegerii mijlocului de transport, feroviar sau rutier, în ceea ce privesc preferințele clienților, atunci când aceștia aleg să călătorească, la baza acestora, aflându-se criterii precum: preț, confort, durată, siguranță și timp.
În cazul celor care aleg să călătorească cu trenul, criteriile care ies în evidență din punct de vedere al satisfacerii acestora sunt: prețul, confortul, durata și siguranța, iar în cazul celor care aleg să călătorească cu autobuzul, singurul criteriu care reușește să iasă în evidență este timpul de așteptare al autobuzului în autogară, celelalte criterii cuprinzând un nivel de satisfacție mai mic, în comparație cu cel obținut în cazul călătoriei cu trenul. Conform rezultatelor prezentate, cel mai frecventat mijloc de transport este trenul.
Bibliografie
1. Cătoiu, Iacob. (coordonator); Bălan, Carmen; Orzan, Gheorghe; Popescu, Ioana-Cecilia; Vegheș, Călin; Vrânceanu, Diana; Dănețiu, Tberiu. Cercetări de marketing: tratat, Editura URANUS, București, 2009;
2. Datculescu, Petre. Cercetarea practică de marketing, Editura Brandbuilders, București, 2013, ediția a II-a.
3. Drucker, Peter. The Parctice Of Management, New York, 1954;
4. Korka, Mihai; Begu, Liviu-Stelian; Tușa, Erika. „Bazele statisticii pentru economiști”, Editura TRIBUNA ECONOMICĂ, București, 2002
5. Kotler, Philip. Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2000, ediția a II-a;
6. Kotler, Philip. Kotler despre marketing, Editura CURIER MARKETING, București, 2003;
7. Kotler, Philip. Marketing de la A la Z, Editura CODECS, București, 2004;
8. Kotler, Philip. Conform lui Kotler, Editura BRANDBUILDERS GRUP, București, 2006;
9. Kotler, Philip; Lee, Nancy. Marketing în sectorul public, Eeditura METEOR PRESS, București, 2008;
10. Olteanu, Valerică; Cetină, Iuliana. Marketingul serviciilor, editura Expert, București, 1994;
11. Platis, Magdalena. Curs de marketing, anul I, Facultatea de Administrație și Afaceri, Specializarea Administrarea Afacerilor, Universitatea din București, 2012;
12. Prutianu, Ștefan; Munteanu, Corneliu; Caluschi, Cezar. Inteligenta Marketing Plus, Editura POLIROM, Iași, 2004, ediția a doua;
13. Zaiț, Adriana. Marketingul serviciilor, Editura SEDCOM LIBRIS, Iași 2004;
* Adriana Buzdugan’s Blog, http://adrianabuzdugan.files.wordpress.com/2011/10/marketingul-serviciilor.doc;
* Dorobanțu, Valentin. Declarația de politică în domeniul siguranței feroviare, Ministerul Transporturilor, Societatea Națională de Transport Feroviar de Călători C.F.R “Călători” S.A., București, 2013;
* HOTARARE Nr. 584 din 10 septembrie 1998 privind înființarea Societății Naționale de Transport Feroviar de Călători "C.F.R. Călători" – S.A. prin reorganizarea Societății Naționale a Căilor Ferate Române, ACT EMIS DE: GUVERNUL ROMÂNIEI, ACT PUBLICAT ÎN: MONITORUL OFICIAL NR. 352 din 15 septembrie 1998;
* Istrate, Viorel. Federația Națională Feroviară Mișcare Comercial, Analiza propunerii SNTFC CFR Călători cu privire la desființarea prin absorbție a Societății Comerciale Voiaj CFR”, Anexa Nr. 2, București, mai 2012;
* Ministerul Transporturilor, Construcțiilor și Turismului, Programul Operațional Sectorial Transport (POST), Versiunea Draft, București, ianuarie 2006;
* www.cfr.ro;
* www.cfrcalatori.ro;
* www.wikipedia.org.
Anexa 1
Analiza SWOT a activității Societății Naționale de Transport Feroviar
Anexa 2
Corelații și teste de semnificație în tabele, conform codurilor din chestionar
Testul Kendall
Utilizare: Coeficientul de corelație a rangurilor KENDALL se folosește pentru date categoriale și ordinale. „Acest coeficient este, de asemenea, cuprins între valorile -1 și +1”.
Ipoteza 1 : În opinia respondenților, politicile de preț diferă în funcție de tipul de transport (rutier, feroviar).
Nu exista corelație între cele 2 variabile. Ipoteza se confirmă.
Ipoteza 2 : Există o corelație pozitivă bidirecțională între gradul de confort oferit de mijlocul de transport (feroviar și rutier) și prețul călătoriei.
Nu există corelație între cele 2 variabile. Ipoteza se confirmă.
Ipoteza 3 : Mijloacele de transport feroviar sunt preferate de către călători cu cât durata călătoriei este mai mică, în comparație cu mijloacele de transport rutier. Ipoteza nu se confirmă.
Există corelație pozitivă bidirecțională între cele 2 variabile.
(τ = 0,224, p < 0,05). Cu riscul de a greși de 1% putem afirma că, cei care sunt mulțumiți de durata călătoriei cu trenul sunt satisfăcuți și de durata călătoriei cu autobuzul (și reciproca fiind valabilă).
Ipoteza 4: Cu cât gradul de siguranță al călătorilor și al bagajelor este mai mare, cu atât călătorii preferă să circule cu mijloacele de transport feroviar în comparație cu mijloacele de transport rutier. Ipoteza nu se confirmă.
Există corelație pozitivă bidirecțională între cele 2 variabile.
(τ = 0,320, p < 0,01). Cu riscul de a greși de 1% putem afirma că, cei care sunt mulțumiți de siguranța călătoriei cu trenul sunt satisfăcuți și de siguranța călătoriei cu autobuzul (și reciproca fiind valabilă).
Nu există corelație între cele 2 variabile.
Cum rezultă din tabelul de mai sus, nu există o relație / corelație între frecvența utilizării trenului ca mijloc de transport și vârsta respondenților (τ = -0,066, p > 0,05).
Similar, așa cum rezultă din tabelul de mai sus, nu există o relație / corelație între frecvența utilizării trenului ca mijloc de transport și venitul respondenților (τ = -0,112, p > 0,05).
Așa cum rezultă din tabelul de mai sus, nu există o relație / corelație între vârsta și venitul respondenților (τ = -0,112, p > 0,05).
Anexa 3
Tabele atribuții
Bibliografie
1. Cătoiu, Iacob. (coordonator); Bălan, Carmen; Orzan, Gheorghe; Popescu, Ioana-Cecilia; Vegheș, Călin; Vrânceanu, Diana; Dănețiu, Tberiu. Cercetări de marketing: tratat, Editura URANUS, București, 2009;
2. Datculescu, Petre. Cercetarea practică de marketing, Editura Brandbuilders, București, 2013, ediția a II-a.
3. Drucker, Peter. The Parctice Of Management, New York, 1954;
4. Korka, Mihai; Begu, Liviu-Stelian; Tușa, Erika. „Bazele statisticii pentru economiști”, Editura TRIBUNA ECONOMICĂ, București, 2002
5. Kotler, Philip. Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2000, ediția a II-a;
6. Kotler, Philip. Kotler despre marketing, Editura CURIER MARKETING, București, 2003;
7. Kotler, Philip. Marketing de la A la Z, Editura CODECS, București, 2004;
8. Kotler, Philip. Conform lui Kotler, Editura BRANDBUILDERS GRUP, București, 2006;
9. Kotler, Philip; Lee, Nancy. Marketing în sectorul public, Eeditura METEOR PRESS, București, 2008;
10. Olteanu, Valerică; Cetină, Iuliana. Marketingul serviciilor, editura Expert, București, 1994;
11. Platis, Magdalena. Curs de marketing, anul I, Facultatea de Administrație și Afaceri, Specializarea Administrarea Afacerilor, Universitatea din București, 2012;
12. Prutianu, Ștefan; Munteanu, Corneliu; Caluschi, Cezar. Inteligenta Marketing Plus, Editura POLIROM, Iași, 2004, ediția a doua;
13. Zaiț, Adriana. Marketingul serviciilor, Editura SEDCOM LIBRIS, Iași 2004;
* Adriana Buzdugan’s Blog, http://adrianabuzdugan.files.wordpress.com/2011/10/marketingul-serviciilor.doc;
* Dorobanțu, Valentin. Declarația de politică în domeniul siguranței feroviare, Ministerul Transporturilor, Societatea Națională de Transport Feroviar de Călători C.F.R “Călători” S.A., București, 2013;
* HOTARARE Nr. 584 din 10 septembrie 1998 privind înființarea Societății Naționale de Transport Feroviar de Călători "C.F.R. Călători" – S.A. prin reorganizarea Societății Naționale a Căilor Ferate Române, ACT EMIS DE: GUVERNUL ROMÂNIEI, ACT PUBLICAT ÎN: MONITORUL OFICIAL NR. 352 din 15 septembrie 1998;
* Istrate, Viorel. Federația Națională Feroviară Mișcare Comercial, Analiza propunerii SNTFC CFR Călători cu privire la desființarea prin absorbție a Societății Comerciale Voiaj CFR”, Anexa Nr. 2, București, mai 2012;
* Ministerul Transporturilor, Construcțiilor și Turismului, Programul Operațional Sectorial Transport (POST), Versiunea Draft, București, ianuarie 2006;
* www.cfr.ro;
* www.cfrcalatori.ro;
* www.wikipedia.org.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Marketingul Serviciilor Prezent Si Perspective. Analiza Activitatii de Marketing la Societatea Nationala de Transport Feroviar de Calatori (ID: 142751)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.