Marketingul Serviciilor

Conceptual de marketing astazi reprezinta metoda prin care se identifica, se anticipeaza și se satisface cerințele clientului într-un mod profitabil pentru ambele părți.

Philip Kotler ,fondatorul managementului marketingului, in lucrarea Principiile marketingului definea marketingul astfel : „marketingul este un proces social și managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii având o anumitã valoare"1.

Marketingul serviciilor este un domeniu specializat al marketingului general, clar diferențiat, aflat în plin proces de consolidare și dezvoltare. În cadrul dezvoltãrii s-a produs o accentuare a utilizãrii metodelor și tehnicilor, și chiar punerea la punct a unor elemente noi, specifice marketingului serviciilor.

Astfel, în domeniul mixului a fost pus în evidențã rolul dominant pe care îl au resursele umane în ansamblul politicii de marketing, procedurile și procesele (care pot facilita sau îngreuna activitatea specifică a angajaților) și dovezile fizice (ce pot optimiza procesul de comunicare dintre furnizori și clienți).

Dezvoltarea extensivã s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat și inegal, de cãtre diferite ramuri ale serviciilor.Serviciile bancare reprezintă o categorie aparte de servicii, prin caracteristicile și natura lor.

Produsele și serviciile bancare pot fi caracterizate printr-o serie de particularități47:

sunt condiționate de reglementările bancare și fiscale ale statului pe teritoriul căruia activează instituția bancară. Introducerea de noi produse și servicii bancare este adesea efectuată ca urmare a efectelor legislației în vigoare. Astfel, unele limitări ale creditării (de exemplu gradul de îndatorare al clienților) pot determina băncile să caute soluții alternative pentru a satisface dorințele clienților în anumite situații;

produsele și serviciile bancare nu pot fi protejate prin brevete – din punct de vedere al conținutului sunt, în general, standardizate, diferențierile fiind nesemnificative;

produsele și serviciile bancare presupun implicarea clientelei în derularea operațiunilor. Astfel, clientul bancar trebuie să ia contact cu banca, iar în anumite situații, chiar să întocmească împreună cu consultantul o documentație pentru contractarea unui produs sau serviciu bancar.

Caracteristicile particulare care diferențiază serviciile de produse și care trebuie să fie luate în considerare sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea și variabilitatea. Acestor caracteristici comune serviciilor le sunt adăugate încă două, particulare sectorului bancar, și anume: responsabilitatea confidențialității și fluxul informațional în dublu sens.

Fig.nr.1.Caracteristici de diferentiere între produse și servicii

Sursa Ciprian Adam Marketing financiar bancar pag 18

Intangibilitatea. Principala caracteristică care diferențiază produsele de servicii este aceea a intangibilității. O persoană nu poate vedea, auzi, atinge sau mirosi un serviciu.Un serviciu nu-l putem vedea sau poseda, dar este important pentru facipoate fi evaluata numai dupa cumparalitățiile bancare pe care le cerem.

În scopul achiziționării serviciilor, clientul are nevoie de incredere și siguranță în cel care asigura serviciul sau în persoana care furnizează consultanță financiară și trebuie să ințeleagă, în mod clar, obligațiile pe care le are. Valoarea lor adevărată poate fi evaluată numai după cumpărare, atunci cand clientul folosește serviciul și îi sesizează beneficiile.

Modalitățile de subliniere a aspectelor concrete ale unui serviciu sunt2:

Ambianța în care serviciile sunt prestate. Aceasta trebuie să corespundă tipului de serviciu oferit. Aici intervine o serie de factori estetici (arhitecturali, de design, colorit etc.) care pot influența pozitiv atitudinea consumatorilor.

Personalul firmei trebuie să fie foarte activ și să fie în număr suficient de mare pentru a face față volumului de servicii solicitate.

Comunicațiile au o influență deosebită asupra deciziei de cumpărare. Prin publicitate și relații publice se transmit mesaje despre servicii. În acest mod, firmele pot să atragă atenția clienților asupra celor mai importante elemente ale serviciului și să anunțe îmbunătățirile aduse acestuia. Marca și sigla firmei sprijină, de asemenea, crearea unei bune imagini a serviciului.

Prețul este folosit de consumatori ca un indicator de bază al calității serviciilor

Inseparabilitatea. Serviciile nu pot fi create și stocate în vederea unui viitor consum, ele sunt produse și consumate pe loc. Băncile nu au rafturi pline de produse pe care consumatorul poare pur si simplu să le cumpere și să le ia cu el. Când un client dorește să obțină unul dintre servicii, el trebuie să viziteze banca. Personalul băncii, prin atribuțiile sale trebuie să asigure formalitățile necesare când un client dorește să obțină unul dintre servicii, iar la rândul său clientul preia informațiile solicitate și semnează documentația relevantă.

Perisabilitatea. Serviciile sunt produse și vândute în același timp și de aceea nu pot fi depozitate pentru viitor. De aici reiese și importanța existenței unui canal de distribuție, astfel încât serviciul să fie produs la cerere. Serviciile pot fi retrase dacă nu sunt cereri sau pot fi subiectul cererii sezoniere. Totuși, principala problemă pe care perisabilitatea o poate crea unei bănci este livrarea la cerere. Dacă cererea pentru un serviciu este constantă, banca își poate planifica personalul pentru ca acesta să fie disponibil pentru prestarea serviciului. Când cererea pentru servicii este disproporțională pot apărea probleme, dar băncile pot dezvolta servicii complementare, de asistență în momentele de vârf, sau pot angaja personal cu jumătate de normă pentru perioadele aglomerate.

Variabilitatea. Serviciile sunt variabile. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigură, când, unde și de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. Serviciul poate fi diferit de la o bancă la alta și chiar de la o agenție la alta. Calitatea serviciului poate depinde de: cunoștințele persoanei care asigură serviciul, aptitudinile ei, motivația și personalitatea acesteia, împrejurările în care este asigurat serviciul, percepția și caracterul clientului care primește serviciul.

Activitatea băncilor este constituită dintr-o multitudine de operațiuni bancare, care conduc la conceperea, realizarea și înregistrarea produselor și serviciilor bancare. Cu siguranță serviciile bancare implică tranzacții în sens dublu,între bancă și client. Prin aceste tranzacții clenții se vor deplasa la bănci, pentru anumite informații, documente sau obținerea de numerar. Aceste deplasări sunt benefice pentru bancă , ea obține anumite informatii despre client care ulterior le utilizează în creearea, menținerea și dezvoltarea unei relații cu clientul.Consolidarea relației se obține prin acordarea unor servicii standard de calitate inaltă, dar flexibile in funcție de nevoile clientului.

Banca are o responsabilitate important în asigurarea unei consultanțe financiare solide și are în vedere prioritățiile tuturor clientilor.

1.1

Mixul de marketing reprezinta setul de instrumente utilizate de o intreprindere pentru a-si realia politica de piata. Elementele mixului de marketing sunt elementele asupra carora organizatia are control, le poate modifica dupa cum doreste sau dupa cum cere situatia pietei la un moment dat. 

Mixul de marketing în domeniul serviciilor este mai complex decât cel clasic, întâlnit în domeniul bunurilor de larg consum, el cuprinde 7 elemente cunoscute sub denumirea de “cei 7 P”, denumirile fiind preluate din limba engleza, si anume: produs (product), pret( price), plasare/ distributie ( placement), promovare (promotion), personal (people), dovezi fizice (physical evidence), procese (process).

Serviciul este componenta principala a mixului de marketing. Serviciul este orice activitate (sau beneficiu) pe care o persoană o poate oferi alteia și care este prin esență intangibilă și nu are ca rezultat un drept de proprietate asupra ceva. Prestatorii de servicii au o ofertă format dintr-un coș de servicii, fiecare fiind un serviciu elementar. Dar serviciile aflate in același coș nu au aceiași importanță, astfel distingem doua tipuri de servicii: serviciul de bază si serviciile complementare, munite si servvicii periferice.

Serviciul de bază, din punct de vedere al prestatorului,reprezinta principala activitate a firmei,profilul ei.Iar din punct de vedere al consumatorului, el reprezintă ratiunea principala pentru care clientul se adreseaza firmei de servicii.

Serviciile complementare (periferice) insotesc serviciul de bază si au o importanță mai mică. Există serviciile complementare care sunt cele indispensabile, obligatorii realizarii serviciului de baza, cu alte cuvinte, serviciul de baza nu poate fi prestat fara realizarea acestora. Acestea se numesc servicii auxiliare. Chiar daca ele sunt obligatorii, nu constituie motivatia principala a apelarii consumatorului la serviciul respectiv.

De asemenea sunt și servicii complementare, care fac parte din cadrul celor periferice dar acestea nu mai sunt considerate obligatorii, firma avand posibilitatea de a realiza serviciul de baza si fara ele. Acestea se numesc servicii suplimentare. Aceste servicii contribuie la ameliorarea, imbunatatirea calitatii serviciului global, la diferentiere in raport cu concurenta si la contracararea acesteia, adaugand valoare serviciului total, ele fiind preferate de consumatori si primite cu mult interes atunci cand corespund nevoilor reale ale acestora.

Fig.nr.2. Serviciul de bază si serviciile complementare

Sursa:Olteanu, V., Cetină, I.,Marketingul serviciilor, Expert, Bucuresti, 1994

Serviciile financiar bancare cunosc o gama sortimentala extrem de variata chiar

daca exista o aparenta de similitudine care este probabil data de caracterul lor relativ

standardizat

Oferta serviciului de bază poate conține partu elemente: serviciul de bază, serviciul așteptat,serviciul amplificat si serviciul potențial.Aceste trei servicii care stau in jurul serviciului de bază aduc o valoare suplimentară pentru cumpărător. Relația dintre servicii este prezentată in figura de mai jos.

Fig.nr.3.Nivele ale ofertei de servicii

Sursa: Ciprian Marcel Pop,Marketingul serviciilor- support de curs pentru examenul de licentă, Cluj Napoca, 2012, pag 8

Calitatea serviciilor poate fi definite ca rezultatul comparației dintre serviciul dorit și masura in care serviciul prestart coincide cu așteptările consumatorului. Asteptarile consumatorului cu privire la serviciu poate fi exprimat ca un raport intre avantajele reale obtinute prin utilizarea serviciului si beneficiile spate. Calitatea serviciului trebuie masurată în mod obiectiv, ea nu poate fi controlata inainte ca serviciul sa fie vandut.

În domeniul serviciilor nu putem vorbi despre standardizare ca in domeniul bunurilor materiale, dar trebuie stabilite anumite norme în vedera obtinerii calității. Nerealizarea acestor norme conduce la o calitate slabă, determinată de ignorarea asteptarilor clientilor, timpul optim de așteptare, rapiditatea prestării serviciului.

Spre deosebire de celelalte servicii, serviciile financiar bancare include produse bancare si servicii bancare a carer caracteristica de baza o formeaza relativa separatie a prestatiei de livrare. Cu alte cuvinte, in acest sector, firma ofera o serie de produse si servicii care sunt livrate in momentul intalnirii clientului cu prestatorul de servicii

Specialiștii americani au construit un model al calității serviciilor, au identificat exigențele necesare pentru satisfacerea așteptărilor cumpărătorilor.Acest model conține si 5 decalaje care pot apărea în timpul prestarii serviciului și atrag după ele nemulțumirea consumatorilor.(fig.nr.4)

Decalajul 1 apare ca diferență între ceea ce crede managerul ca asteapta consumatorii de la serviciile produse de firma sa si ce asteapta, de fapt, consumatorii;

Decalajul 2 apare ca diferență între ceea ce crede managerul ca asteapta consumatorii de la serviciile produse de firma sa si modul în care întelege, defineste si aplica normele adecvate pentru a realiza un serviciu de calitate;

Decalajul 3 apare ca diferență între modul în care au fost întelese si aplicate normele de asigurare a calitatii si modul în care au fost respectate aceste norme (rezultând un anumit serviciu);

Decalajul 4 apare ca diferență între serviciul "distribuit" în retea si informatiile externe lansate de firma (publicitatea);

Decalajul 5 este diferenta esențială între serviciul asteptat de clienti si ceea ce primesc, de fapt (serviciul livrat si receptat).

Fig.nr.4.Modelul calității serviciilor

Sursa: Ciprian Marcel Pop,Marketingul serviciilor- support de curs pentru examenul de licentă, Cluj Napoca, 2012, pag 18

În domeniul serviciilor prețul are denumiri specifice, cum ar fi: în activitatea bancara, se numeste – dobânda, comision, în serviciile profesionale – onorariu, în industria hoteliera – tarif, pentru închirieri – chirie, în alte domenii – taxa, etc.

In domeniul serviciilor financiar – bancare politica de preț defineste comportamentul firmei fata de client prin utilizarea unor instrumente specific diferitelor categorii de servicii prestate: dobanda, comision, prima, tarif, etc.Variantele strategice utilizate sunt cele de baza: orientarea dupa costuri, dupa concurenta și dupa cerere. In principiu, aceste variante asigura nivelul orientativ, exprimand politica pe carefirma o adopta in domeniul preturilor.

Orientarea dupa costuri este motivată în principal de necesitatea realizarii obiectivului esential al firmei, deci capacitatea de a obtine profit. Costul de productie constituie baza calcularii pretului de productie care contribuie la realizarea serviciului ca marfa. Pentru a putea obtine profituri ridicate, firma de servicii trebuie sa-si acopere integral cheltuielile ocazionate de prestatie.

Orientarea în functie de cerere este strategica care urmareste sincronizarea cererii cu oferta de servicii. Firmele care decid sa actioneze astfel, au în vedere utilizarea eficienta a capacitatii deci, a resurselor organizatiei respective. Sensibilitatea cererii la modificarile pretului este pusa în evidenta de conceptul de elasticitate a cererii în functie de pret.

Orientarea în functie de concurenta este preferata de firmele care vizeaza atragerea unui mare numar de consumatori. Daca concurenta este puternica, atât sub raport numeric cât si al fortei, si dificil de contracarat, misiunea firmei este grea pentru ca din multitudinea de oferte de servicii cu pret asemanator de pe piata de referinta, consumatorul o va prefera pe cea de calitate superioara.

În funcție de poziția firmei față de oferta de servicii, variantele strategice sunt: strategia prețurilor forfetare, strategia unor prețuri distincte, strategia prețurilor combinate.

Strategia prețurilor forfetare care se aplică produsului global alcătuit din componente distincte și care este consumat, de regulă, în totalitate sau atunci când firma obține efecte pozitive printr-un astfel de consum și își propune stimularea consumului.

Strategia prețurilor distincte care este aplicată în situația în care componentele serviciului pot fi ușor individualizate, vânzarea și consumul realizându-se fără existența unei legături cu consumul produsului în ansamblu.

Strategia prețurilor combinate care presupune practicarea unui preț global pentru serviciile de bază și a unor prețuri individualizate pentru sericii suplimentare, oferite opțional.

Tabloul complet al strategiilor de prêt in servicii arata astfel:

Table.nr.1.Alternative strategice in cadrul politicii de preț

Sursa: Valerică Olteanu,Marketingul serviciilor -o abordare manageriala, Bucuresti,Ecomar, 2003, pag 215

Prețurile specifice utilizate în domeniu financiar-bancar sunt: prețul tradițional,prețul diferențiat si prețul de prestigiu. Prețul tradițional este stabilit prin considerarea tuturor factorilor de risc și a tuturor condițiilor economice care determină consumul de resurse specifice.Prețul diferențiat este specific pentru fiecare produs/servicu bancar în parte, la care se acordă reduceri în cazul achiziționării tuturor componentelor, iar prețul de prestigiu care ia în considerare meritele personalului de servire.

Distributia serviciilor financiar-bancare presupune, in esenta, asigurarea accesului clientilor la serviciile prestate. Pentru domeniul serviciilor, termenul de distribuție este, uneori, înlocuit cu localizare, loc de servire sau livrare și definește o modalitate de a face serviciul mai accesibil consumatorilor. Distribuția căpătă noi valențe în marketingul serviciilor în ceea ce privește mijlocul prin care serviciul oferit este distribuit și locul unde este prestat.

Distribuția se poate realiza prin trei situații caracteristice: cumparatorul de deplasează la prestatorul de servicii, prestatorul se deplasează la consumator și afacerea se incheie la o lungime de braț.

În situația în care consumatorul se deplasează la prestator, zona în care se află prestatorul este foarte importantă. Trebuie aleasa o zonă frecventată de mai multi clienti, ușor accesibilă, în apropierea centrelor comerciale.

În cea de a doua situație când prestatorul se deplasează la consumator locatia nu este foarte importantă. Prestatorul este obligat să se deplaseze la domiciliul clientului. În acest caz este important să existe un sistem de comunicații modern, dar și o accesibilitate pentru a asigura o rapiditate prestarilor.

În ultima situație, cea in care afacerea se incheie la o lungime de breț localizarea este imposibilă.Prestatorul nu se deplasează la consumator, dar nici consumatorul nu se deplasează la prestator. Prestația are loc la o distanță foarte mică de consumator.

Traditional, aceasta se realizeaza prin deplasarea clientului la unitatile operative si efectuarea unor formalitati care preced ori insotesc prestarea serviciului propriu – zis (completarea unor formulare, semnarea unor documente etc.). Totalitatea acestor activitati, inclusiv conditiile organizatorice ale realizarii contractului cu clientul (ambianta), sunt incluse in cadrul distributiei. Evident ca, intr-o astfel de situatie politica de distributie se refera mai degraba la amplasarea unitatilor in teritoriu, numarul posturilor (ghisee) de contact, in general conditiile necesare efectuarii prestatiei.

În domeniul prestarilor de servicii, vânzarea directă este cea mai potrivita și cea mai frecventă formă de distribuție. Cu toate acestea, în anumite domenii apar anumiți intermediari si se constituie canale de distributie corespunzatoare. Acestea pot fi de lungime diferita, asa cum se poate vedea in Fig.nr.5.

Fig.nr.5.Tipologia canalelor de distribuție in domeniul serviciilor

Sursa: Ph. Kotler ,Managementul marketingului, Ed. Teora,București, 2003, pag 666

Vânzarea directă poate fi aleasă in mod voluntar de catre prestatoare sau poate fi impusa de inseparabilitatea serviciului.Daca este optiunea proprie a firmei prestatoare, prin vanzarea directa aceasta beneficiaza de o serie de avantaje, cum ar fi: mentinerea unui control riguros asupra tehnologiei prestarii si a performantelor serviciului, se poate realiza un inalt grad de personalizare a prestatiei, are un feed-back direct de la consumator cu privire la nevoile si exigentele sale, modificarile intervenite in acestea, satisfactia de care a beneficiat. Daca vanzarea directa este impusa de inseparabilitatea serviciului, firma prestatoare poate intampina anumite dificultati: este dificila sau chiar imposibila extinderea afacerii, chiar si in cazul formarii unei cereri excesive, uneori, vanzarea directa inseamna si acoperirea geografica partiala a pietei, in special in cazul serviciilor munca-intensive, unde tehnologia nu poate fi utilizata in vederea eliminarii distantei dintre firma si clientii sai.

În vânzarea prin intermediari canalele de distributie pentru servicii se aseamana cu cele utilizate la bunurile materiale prin cel putin urmatoarele: presupun prezenta obligatorie a prestatorului si consumatorului final, de-a lungul canalului pot aparea unul sau mai multi intermediari sunt tridimensionale, avand lungime, latime si adancime,prin acestea se pot exercita, in mare, aceleasi functii ca si in cazul bunurilor materiale, si aici se pune problema alegerii si optimizarii dimensiunilor canalelor, a restructurarii lor, atunci cand se cere acest lucru.

Dar exista cel putin o deosebire: prin canalele de distributie puse in functiune in domeniul serviciilor niciodata nu sunt vehiculate serviciile, care constituie "obiectul tranzactiei", ci anumite oferte potentiale, anumite "promisiuni", niste "suporti", "purtatori materiali", care ii asigura cumparatorului dreptul ca ulterior, la o anumita data si ora, intr-un anumit interval de timp, sa beneficieze de un serviciu.

Pe piata serviciilor intalnim mai multe categorii de intermediari, intre care amintim:

– agenti; des prezenti pe piete ca: turism, transporturi, voiaj, asigurari, credit, angajare, servicii industriale;

– dealeri care sunt intermediari pregatiti pentru a presta un serviciu sau a-l vinde prin fransiza;

– intermediari institutionali, prezenti pe pietele pe care anumite servicii trebuie sa fie sau sunt vandute traditional, prin intermediar (bursele de valori, de exemplu);

– intermediari cu amanuntul (curatatorie chimica, spalatorie auto);

– intermediari cu ridicata (banci comerciale).

Firmele trebuie sa se decida asupra lungimii canalului de distributie, si anume cât de mare trebuie sa fie acoperirea pietei si care sa fie numarul de membrii ai canalului utilizat. Firmele pot apela la trei variante: distributie intensiva, exclusiva sau selectiva.

Distributia intensiva este potrivita canalelor indirecte cu doi sau mai multi intermediari.

Distributia exclusiva. În cazul acestei strategii firma producatoare poate apela la un distribuitor unic pe o piata de desfacere data, bine delimitata din punct de vedere geografic.

  Distributia selectiva se afla între distributia intensiva si cea exclusiva, prin care se utilizeaza mai mult de un distribuitor.

În domeniul serviciilor financiar-bancare, distribuția asigură accesul clienților la serviciile prestate, clienții se deplasează la sediul instituției sau la unitățile operative și efectuează anumite formalități care însoțesc prestarea serviciului propriu-zis.

În prezent, instituțiile financiar-bancare utilizează sisteme moderne de prestație, care înseamnă combinarea a patru elemente specifice: personalul de servire, cărțile de credit, locul prestație, echipamentele specifice.

Promovarea

Promovarea este un procesul de constientizare a clientilor si de comunicare a trasaturilor si beneficilor ce decurg in utilizarea produselor/serviciilor bancii.

Promovarea este alcatuită dintr-un ansamblu de activitati materiale, mijloace si tehnici utilizate pentru a completa rularea si eforturile de marketing, pentru a ajusta coordonarea reclamei cu eforturile persoanelor -de vinzare.

Actiunea de promovare capata dimensiuni deosebite in cadrul bancilor care trebuie sa-si promoveze serviciile pecum si imaginea solida a firmei, in speta a bancii pentru a-si asigura prezenta si expansiunea pe piata.

Ca structură, promovarea îmbracă mai multe forme, astfel întâlnim patru instrumente promoționale principale, și anume: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice.

Indiferent de instrumentul sau metoda de promovare folosită, acestea trebuie să se bazeze pe un proces de comunicare eficient și optim. De altfel, în lipsa unui sistem de comunicare eficiet și clar, clienților le este destul de greu să se înformeze singuri ce servicii sunt oferite pe piață, când, unde și în ce condiții le pot achiziționa, în ce măsură ele corespund exigențelor și preferințelor lor.Sistem de comunicare trebuie să asigure o permanentă și constantă comunicare între clienți și firmă.

Prin sistemul și politica de comunicare, firma va asigura o comunicare efectivă între proprii angajați, respectiv cu acționarii firmei și furnizorii ei și nu în ultimul rând cu mediile financiare și cele ale puterii statale.
Prin publicitate se ințelege totalitatea acțiunilor care au ca drept scop prezentarea indirecta verbal și vizual, a unui mesaj în legătură cu un serviciu, brend sau marcă precum și determinarea sau convingerea clienților să efectueze actul de cumpărare/achiziție.

În cadrul publicității, formele folosite pentru a transmite mesaje clienților potențiali sunt: presa, televizorul și radioul, publicitatea exterioară (afișe, panouri și însemne luminoase) și tipăriturile. Tipăriturile sunt reprezentate în special de: 38

Broșurile- de genul buletinelor informative ale băncii și ale revistei presei, rapoartele anuale privind rezultatele economico financiare;

Prospectele;

Fluturașii;

Afișele- care se utilizează nu numai la intrările în bancă, dar și în alte locuri frecvent vizitate sau tranzitate de către turiști sau cititori;

Pagini atașate la cărți, reviste, caiete, etc;

Cărți cu caracter monografic, descriptiv, istoric, care prezintă instituția bancară.

Vânzarea personala se realizează prin contactul direct cu clientul la sediul acestuia, prin

intermediul corespondentei personalizate si al telefoanelor. Vânzarea unui serviciu financiar se caracterizează printr-o implicare mare a clientului iar personalul de vânzare este nevoit să-și petreacă o parte importantă a timpului pentru reducerea gradului de incertitudine resimțit de consumator. Compania trebuie să se asigure că personalul de vânzare inițiază și dezvoltă relații bune cu consumatorii. Personalul implicat într-o operațiune de vănzare trebuie să se comporte în așa fel încât pentru consumator, decizia de cumpărare să pară un proces firesc și să implice minimum de efort.

Promovarea vânzărilor, cuprinde totalitatea tehnicilor și acțiunilor destinate a stimula, impulsiona și crește volumul vânzărilor de servicii. Acest instrument urmărește creșterea vânzărilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumpărare.Daca publicitatea ofera motivele necesare cumpararii unui serviciu, promovarea vânzarilor le ofera pe cele care stau la baza vânzarii imediate a acestuia.

Relatiile publice se inscriu intre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie, intrunind in acelasi timp si veritabile atribute promotionale. Relatii publice sunt definite drept un efort planificat si continuu pentru stabilirea si mentinerea unei intelegeri reciproce intre organizatie si publicul sau.Relatiile publice vizeaza crearea si mentinerea unui climat favorabil, de incredere fata de intreprindere, climat ce implica o abordare factuala si logica a comunicatiilor.

Asadar relatiile publice reprezinta mai mult decat o activitate de relatii cu mass media, ele constituind de fapt cel mai important element in procesul de comunicatie al unei banci cu publicul sau, public ce include: actionarii, clientii, angajatii, furnizonii, concurentii, institutiile guvernamentale.

Personalul care asigură prestarea de servicii financiar-bancare către clienți este foarte important in activitatea de marketing.Contactul de bază al clientului cu banca se realizează individual și acest lucru poate influența perceptiile și atitudinile clientului. Datorita complexitatii serviciilor financiare decizia de cumparare este influentata de gradul de incredere al consumatorului in institutia respectiva, iar aceasta, la randul ei, depinde hotarator de persoana de la care clientul obtine primele informatii si care ii opereaza primele contracte. Un personal rece și nepoliticos, care are un comportament inadecvat, poate schimba eforturile depuse pentru atragerea și fidelizarea clienților.

În literatura de specialitate se face distincție intre personalul de contact si personalul de sprijin. Personalul de contact este personalul care intra in contact direct cu consumatori, și pot influeste imaginea despre calitatea serviciilor.Personalul de sprijin, de regula, nu au un contact cu consumatorii, ei au un rol nemijlocit în realizarea strategiei de marketing.

Din punct de vedere al contactului cu consumatorii personalul poate fi clasificat astfel: contactorii,influențatorii, modificatorii și izolați.( fig.nr.6).

Fig.nr.6.Clasificarea personalului firmei prestatoare de servicii

Sursa: : Ciprian Marcel Pop,Marketingul serviciilor- support de curs pentru examenul de licentă, Cluj Napoca, 2012, pag 46

Contactorii sunt cei care au relații frecvent sau regulate cu consumatorii și sunt puternic implicați în activități convenționale de marketing. Sunt implicați in realizarea strategiei de marketing, și mereu pregatiți pentru a servi corespunzător consumatorii.Dețin funcții de la vanzare pana la serviciile complementare.

Modificatorii au un contact frecvent cu consumatorii dar nu sunt implicați în activități convenționale de marketing. Ei au o imagine clară asupra strategiei de marketing și un rol important în satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Influențatorii au un contact involuntar sau nu au nici un contact cu consumatorii și sunt foarte implicați in activitățiile de marketing.Ei sunt cei care introduc strategia de marketing, lucrează la cercetarile de marketing și dezvoltă noi servicii.

Izolații sunt cei care au un contact rar sau nici un contact cu consumatorii și nu sunt nici implicați în activitățiile de marketing. Activitatea acestora are o influență puternică asupra performanței firmei.

Personalul de contact are un rol important în cadrul firmelor prestatoare de servicii. De el depinde atragerea, satisfacerea si fidelizarea consumatorilor.Personalul de contact se afla intr-o zonă de intrepatrundere a intereselor firmei ce cele ale clientului, zonă adesea conflictuală. Personalul trebuie sa adopte un stil activ de invatare, sa se implice pe deplin in munca lor si sa agreeze noi provocari. Avand in vedere climatul economic existent astazi, un individ trebuie sa-si cunoasca foarte bine calitatile si felul in care isi poate administra defectele.

Personalul de contact are de multe ori de-a face cu o serie de conflicte.Ne referim la conflicte care apar intre organizație si client, intre clienti, calitate si productivitate.

Dat fiind faptul că personalul de contact acționează la zona de întrepătrundere a intereselor firmei cu cele ale clienților, el are rolul de interfață. Pentru a rezista în această situație dificilă, el își dezvoltă strategii de apărare și securizare ca: strategii birocratice și strategii conciliante.

Strategiile birocratice constau în ridicarea unor bariere fizice între clienți și personalul de contact din dorința de a se proteja fizic și psihic. Aceste bariere duc la o a doua strategie care constă în bariere psihice, alcătuite din norme, legi, care refuză orice concesie clientului;

Strategiile conciliante sunt cele prin care personalul de contact încearcă să răspundă tuturor dorințelor clientului, chiar nefondate. Pe termen lung, această strategie este periculoasă deoarece duce la o exploatare a personalului de contact, la o obosire psihică a acestuia, o durată mai mare

de așteptare a celorlalți clienți și implicit la nemulțumiri și scăderea calității actului de servire.

Personalului de contact are un dublu rol: unul operațional si unul relațional.Rolul operațional se concretizează într-o diagramă de activități, operațiuni specifice serviciului, pe care trebuie să le realizeze personalul de contact pentru realizarea serviciului propriu – zis.

Rolul relațional constituie ambalajul operațional și cuprinde trei ansambluri de elemente: vizibilul, gesturile și verbalul. Vizibilul , în care intră toate elementele care constituie lucrarea

unei imagini fizice a personalului în ochii clientului, este vorba de: ținută,curățenie, modul de aranjare,armonia de ansamblu a persoanei respective. De asemenea, îmbrăcămintea este un semn

pentru client; ea trebuie să fie prezentabilă, armonioasă, bine croită și de bun gust. Gesturile se referă la totalitatea elementelor de comportament a personalului de la momentul primirii clientului până în momentul plecării acestuia. Personalul de contact trebuie să se disponibilizeze imediat ce clientul se prezintă, să îndrepte alte acțiuni, să aibă gusturi precise, armonioase. Surâsul pe buze pe parcursul servirii și privitul în ochii clientului sunt importante.Verbalul include maniera de comunicare client – personal de contact incluzând salutul, formulele de politețe în adresare, explicațiile oferite, concizia și precizia frazelor. O mare importanță o are timbrul vocii, care trebuie să reflecte interes, precum și justețea profesionalismului tonului.

După Toqner și Langlois,procesul de gestionarea a personalului de contact se realizează în șase etape, care urmăresc:

Angajarea omului potrivit la locul potrivit

Definirea obiectivelor tranzactionale

Gestionarea motivației

Gestionarea atitudinilor

Controlul rezultatelor

Deplasarea personalului inapt

Vanzarea unui serviciu financiar se caracterizeaza printr-o implicare mare a clientului iar personalul de vanzare este nevoit sa-si petreaca o parte importanta a timpului pentru reducerea gradului de incertitudine resimtit de consumator. Compania trebuie, sa ofere angajatilor programe de pregatire si perfectionare si totodata sa asigure motivatia necesara acestora pentru a presta in conditii de excelenta și sa se asigure ca personalul de vanzare initiaza si dezvolta relatii bune cu consumatorii. Lipsa unei motivații adecvate nu permite satisfacerea corespunzătoare a consumatorilor. Manfred Bruhu face o distincție intre motivația extrinseca si cea intrinseca.(fir.nr.2)

Tabel.nr.2. Forme ale stimulării și motivării intrinsece și extrinsece ale persomalului

Sursa: : Ciprian Marcel Pop,Marketingul serviciilor- support de curs pentru examenul de licentă, Cluj Napoca, 2012, pag 49

Multe întreprinderi de servicii creează un sistem de recompensare care motivează tot felul de comportamente de-ale angajaților, mai puțin cele care sunt associate cu orientarea spre client, cu conceptul de servicii de calitate. De multe ori, întreprinderile de servicii nu cunosc suficient de bine mecanismul sistemului de recompensare și intercondiționările dintre comportamentele sale și acest lucru creează confuzie. A fi motivat înseamnă a fi: stimulat, condus, consecvent în comportament.( fig.nr.7)

Angajații unei întreprinderi de servicii sunt stimulați de propriile lor nevoi; sunt conduși de interesul de a îndeplini anumite sarcini personale, care sunt recompensate de întreprindere; vor fi consecvenți în comportament, dacă acesta este recompensat. Dacă întreprinderea dorește ca angajații săi să presteze servicii de calitate, trebuie să le acorde recompense care să le satisfacă nevoile.

Fig.nr.7. Rolul sistemului de recompensare în oferirea unor servicii de calitate

Sursă: Academia Comerciala, curs Managementul serviciilor, an III

Procesul se referă la ansamblul activităților care se desfășoară pentru prestarea unui serviciuși impactul sau asupra satisfacției consumatorului.De exemplu, în sectorul bancar principalele aspecte la care această componentă a mixului vizează procedura de intocmire a formularelor necesare diverselor operatiuni, precum și fluxul intre ghișee.

Procesul de prestare este inclus in mixul de marketing, ca una din variabilele de bază care are o influențe asupra perceptiei consumatorului, consumatorul percepând sistemul de livrare ca parte a serviciului insusi.

Procesul este format dintr-un ansamblu de activități, sarcini și programare, proceduri prin intermediul cărora serviciul este livrat consumatorului.Procesul trebuie sa fie ințeles ca o transformare a materiei, a informaților și o realizare efectivă a prestației serviciului util consumatorului.Managementul operațional este un proces prin care se planifică, se organizează si se controlează transformarea resurselor.(fig.nr.8)

Fig.nr.8. Sistemul operațional

Sursă: Ciprian Marcel Pop,Marketingul serviciilor- support de curs pentru examenul de licentă, Cluj Napoca, 2012, pag 50

Principala diferenta intre procesul de productie a serviciilor si cel de fabricare a bunurilor materiale rezida in faptul ca clientul face parte din sistemul de productie. Acest sistem ar trebui denumit cu termenul specific de “servuctie”, elementele fundamentale ale sistemului de servuctie fiind: suportul fizic, clientul, personalul de contact si serviciul.

Servucție exprimă ansamblul proceselor, demersurilor parcurse pentru realizarea unui serviciu după cum se diferențiază și de oferta de servicii care poate fi definită ca o „promisiune” de servicii.

L.L. Berry, Zeithaml, Parasuraman, M. J. Bitter, autori consacrați în domeniul marketingului serviciilor, propun un model mai complex al marketingului serviciilor care se bazează pe comportamentul prestatorului și cel al clientului conferind o nouă accepțiune, evoluată marketingului serviciilor(figura nr.9)

Fig.nr.9. Modelul lui Berry, Zeithaml, Parasuraman

Sursă: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, o abordare managerială, Ed. Ecomar,București, 2005, p.141

Modelul de mai sus exprimă necesitatea preocupării permanente a întreprinderii în vederea perfecționării procesului servucției cu accent pe îmbunătățireacalității prin aplicarea în practică a componentelor marketingului serviciilor:marketingul extern firmei, marketingul intern firmei, marketingul interactiv.

Procesele pot fi urmarite din punct de vedere a complexității și a divergentei.Complexitatea este definită de numărul și natura etapelor din care se formează procesul.Divergența se referă la diferențele modalități de realizare a fazelor procesului.Fiecare serviciu poate fi poziționat intr-o matrice complexitate divergență.Poziția unui serviciu în matrice are implicații și asupra potiționării pe piață.(fig.nr.10)

Fig.nr.10.Matricea complexitate/divergență

Sursă: Vorzsák Álmos,Markeringul serviciilor – ramuri și domenii prestatoare”, Alma Mater, Cluj Napoca, 2006, pag 157

Schimbarea poziției în matricea complexitate divergență atrage după sine anumite efecte.(Tabel.nr.3). Modificarea poziției în cadrul matricei presupune obținerea acordului clientelei pentru schimbările planificate. Modificarea caracteristicilor servicilor implică și acțiuni de reinstituire, de recalificare a personaluluiși uneori chiar și noi angajări.

Tabel.nr.3.Unele efecte ale modificării poziției în cadrul matricei complexitate divergență

Sursă: Ciprian Marcel Pop,Marketingul serviciilor- support de curs pentru examenul de licentă, Cluj Napoca, 2012, pag 53

Între managementul proceselor si managementul marketingului există un echilibru, care presupune un contact intens și frecvent cu consumatorii. Dar apar si o serie de probleme specifice, care pot fi prevenite prin cooperarea foarte strânsă intre personalul din cele două sectoare.

Intangibilitatea serviciilor, face necesar faptul că în cadrul mixului de marketing să se pună problema folosirii unor dovezi prin intermediul cărora bancă să poate transmite consumatorilor promisiuni sau avantajele serviciilor. Dovezile fizice contribuie la crearea ambiantei, atmosferei necesare realizarii serviciului, ajutând consumatorul la perceperea calitatii acestuia. El îsi formeaza impresii pe baza suportului fizic al servuctiei (mobilier, cladiri, etc.), caracteristicilor sale (culoare, aranjament, etc.). Aceasta variabila a mixului de marketing contribuie la pozitionarea serviciului pe piata, la identificarea si diferentierea lui fata de concurenta.

Dovezile fizice pot fi percepute prin unul din cele 5 simțuri (decorul, culoarea, luminozitatea, temperatura, zgomotul, ventilația, mirosul, etc.), constituind indicii utilizate de clienți pentru determinarea calității serviciului.

Ambianța este locul în care are loc contactul direct cu clienții, trebuie să reflecte un mediu plăcut, armonios, primitor care să denote rapiditatea servirii.

Echipamentele trebuie sa fie moderne (calculatoare, mașini de copiat, case de marcat), amplasarea făcându-se astfel încât să se evite aglomerația la ghișee.

Materialul informativ trebuie sa sugereze eficiența si viteza servirii. Simbolurile, respectiv numele și sigla băncii trebuie să sugereze serviciile pe care le efectuează banca.

Din dovezile fizice fac parte si elemente de vestimentatie ale personalului, de aspect fizic, cadourile oferite de firma.

Dovezile fizice au două componente: cele esentiale și cele periferice.

componente periferice – acestea reprezentând parte integrantă a prețului de cumpărare a unui serviciu. Sunt acele elemente care se găsesc în posesia cumpărătorului dar au valoare minimă sau nulă (de ex. un carnet de cecuri nu are valoare fără serviciile de transfer și depozitare).

componente esențiale – nu pot fi posedate de consumator dar au o valoare independentă mare amplificând învelișul serviciului de bază (de ex. ambianța din interior, design, așezarea clădirii, etc. ).

Ridicarea gradului de tangibilitate se asigură prin :

reprezentarea tangibilă a serviciului (cărțile de credit reprezintă servicii pentru clienți, diferențierea față de concurenți conferindu-i proprietarului un anumit statut social;

gestionarea rațională a spațiului

asocierea serviciului cu obiecte tangibile;

concentrarea pe relația cumpărător – prestator în care clientul este încurajat să se identifice cu o persoană sau un grup de persoane din instituția bancară.

punerea la dispoziția clienților a unor documentații

ambianța care sugerează o calitate foarte ridicată

Design-ul mediului, a atmosferei, ambiantei din firma de servicii este o conditie a realizarii performantei si comunicarii cu clientii. Toate aceste dovezi fizice influențează viziunea clientului asupra serviciilor. Crearea unui mediu optim, a unei ambiante placute este o sarcina dificila, având în vedere gradul diferit de cunoastere a indivizilor si de raspuns la actiunile firmei.

Un mix de marketing eficient presupune combinarea într-un tot unitar a elementelor componente: produsul, prețul, promovarea, plasarea în lanțul de distribuție și personalul. Băncile cu cel mai mare succes vor fi cele care identifică, anticipează și satisfac necesitățile clienților prin intermendiul unui acces ușor la produsele și serviciile oferite la un preț stimulativ.

1.2. Necesitatea integrării marketingului în activitatea instituțiilor bancare (rolul marketingului)

Marketingul este evaluat astăzi ca un factorul esențial al succesului unei organizații, indispensabil în dezvoltarea sa economico-socială, soluție miraculoasă ce rezolvă problemele acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performante, dar și în evitarea riscului.

Importanța activității de marketing bancar se reflectă din relația pe care băncile le stabilesc cu clienți și eforturile depuse pentru mentinerea ei.Pentru dezvoltarea și menținerea relației cu clienții, băncile dezvoltă noi produse pornind de la problemele și necesitățile cliențiilor, păstrând acelșeași standarde de calitate.

În industria bancara apar schimbări noi datorită noilor reglementări legislative, proceselor și procedurilor de lucru aplicate în sistemul bancar, tehnologiei și a gamei mari de exigențe ale clienților. Toate bancile concurează pe aceași piață, pentru aceași consumatori, astfel supraviețuiesc doar cele care servesc cel mai bine necesitățile pieței și ale clienților.

Pentru orice bancă este important ca produsele și serviciile sale sa îi asigure creștere, dezvoltarea, răspândirea, și putere in sectorul financiar-bancar.

În mod general, rolul marketingului în activitatea financiar-bancară se sintetizează prin următoarele obiective: maximizarea profitului, satisfacerea nevoilor clienților, reducerea decalajului dintre serviciile oferite și prestate pe de o parte și între cele așteptate și receptate, pe de altă parte. Evoluția de ansamblu a societății a condus la modificarea raporturilor tradiționale dintre producție și consum, care sunt reflectate în mod negativ în cadrul celor mai importante componente ale sectorului: lichiditatea financiar-bancara, riscul, relațiile cu clientela etc.

Înțelegerea corectă a rolului marketingului în asistarea deciziilor de trezorerie și implicit de asigurare a lichidității bancare reprezintă una din condițiile asigurării unui management performant. O înțelegere nu este posibilă fără cunoașterea locului și rolului cercetării pieței în activitatea de marketing a oricărei firme și mai ales fără înțelegerea și cunoașterea eficienței instrumentului științific utilizat în aceste cercetări.

În gestionarea riscurilor financiar-bancare un rol important il are riscul de credit, fiind exprimat de întârzierea platii ratelor și dobânzilor de către debitori. În acest caz rolul marketingului în evaluarea riscului este decisiv, deaorece prin metode specifice, incluse în sfera cercetărilor de marketing pot fi realizate evaluări de piață ale activității debitorilor potențiali, inclusiv a garanțiilor materiale oferite.

Marketingul căpătă o funcție de informare , de educare. Marketingul direct aduce produsul la domiciliul clientului (electronic banking, home banking, Internet banking), în timp ce marketingul de imagine va asigura prezența băncilor în subconștientului consumatorului bancar în oricare din ipostazele sale: client individual sau client corporațional. Maketingul va fi influențat de dezvoltarea capacității de prelucrare a informațiilor, de internet, de e-mail, intranet, precum și a altor tehnologii de comunicare în masă.

În concluzie, marketingul este important prin natura sa intrinsecă, apare ca un sistem complex și interfuncțional al organizației ce exprimă un mod de gândire , o atitudine care se reflectă într-un ansamblu de activități coordonate și organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.