Marketingul Produselor de Lux

Cuprins:

INTRODUCERE

Domeniul luxului deține o serie de trăsături particulare ce i-au permis să cunoască de-a lungul timpului o spectaculoasă evoluție, să dobândească stabilitate și putere de refacere într-un mod remarcabil după evenimente nefaste din punct de vedere economic, inclusiv de amploare mondială. Putem afirma că luxul a ajuns să fie dorit de aproape toată lumea, chiar dacă unii nu și-l pot permite. Expansiunea progresivă a cererii la nivel global, face ca în prezent să se întâlnească în diverse părții ale lumii stuudi evolutive variate ale pieței de lux, cea ce crează oportunități noi, dar și provocări noi.

Remarcabila extinderea a sectorului luxului a determinat creșterea interesului în mediul academic și de afaceri, însă se poate afirma faptul că, comparativ cu alte domenii, cel al marketingului produselor de lux este puțin studiat. Se abordează un număr limitat de tematici ce cuprind fragmentat și parțial marketingul produselor de lux, aspect ce conduce la creșterea confuziei în domeniu. În plus, un număr limitat de studii se orientează spre „adevărați” consumatori de lux, care au ridicat nivel al veniturilor/averii. Chiar și în acest condiții trebuie să menționăm că intensitatea studiilor a avut drept consecință intentare unor termeni noi și multiplicare conceptelor propuse, ceea ce implicit a condus la creșterea confuziei și ambiguității în domeniu.

Astfel, în prezent nu putem discuta despre un consens privitor la ceea ce reprezintă luxul, cum se pot defini produsele și mprcile de lux, cum se clasifică produsele de lux, cine sunt consumatorii de lux și care sunt intrumentele și strategiile de marketing aplicate în domeniul luxului. Lipsa unor definiții universal acceptate pentru principalele concepte se reflectă asupra numărului redus de lucrări care abordează aspecte mai complexe din domeniul comportamentului consumatorului, respectiv asupra rezultatelor cercetărilor care diferă semnificativ de la un autor la altul. În consecință, din punct de vedere academic se poate considera că s-a ajuns abia la stadiul la care se intreabă „ce este luxul?”.

Dată fiind confuzia și ambiguitatea ce caracterizează marketingul luxului la nivel internațional și lipsa abordării domeniului la nivelul Romaniei, prezenta lucrare iși propune pe de o parte să consolideze bazele marketingul produselor de lux la nivel internațional prin oferirea unei abordări comprehensive și de ansamblu, iar pe de altă parte să pună bazele marketingului produselor de lux pentru Romania. Astfel, principalele obiective vizează clarificarea principalelor concepte din domeniu, caracterizarea ofertei și cererii de lux la nivel internațional, identificarea particularităților consumului de lux la nivel internațional, studierea mixului de marketing și al politicilor de marketing specifice la nivel internațional, și in particular, caracterizarea ofertei de lux, a cererii de lux și a comportamentului consumatorilor de lux din România. În vederea atingerii obiectivelor stabilite, metodologia lucrării a vizat intr-o primă etapă realizarea unei cercetări secundare prin trecerea in revistă a literaturii de specialitate și pentru că informațiile obținute privind piața romanească de lux s-au dovedit insuficiente s-a considerat oportună culegerea de date primare, prin intermediul a trei studii empirice cantitative cu obiective și populații distincte.

CAPITOLUL 1.

ASPECTE DEFINITORII ALE MARKETINGULUI PRODUSELOR DE LUX. SPECIFICUL PIEȚEI  DE LUX ÎN ROMÂNIA

1.1. Delimitări conceptuale în domeniul luxului

Cuvântul “lux” conduce cu gandul la o croazieră pe un iaht pe Coasta de Azur, la extravaganța și rafinamentul unei rochii haute – couture franțuzești, la detaliile artistice și mecanice ale unui ceas elvețian, la experiența sublimă dintr-un restaurant exclusivist, etc. Însă ce anume crează aceste sentimente de “deosebit”, ceea ce face cau un serviciu ori bun să fie de “lux” și mai mult, ce este de fapt “luxul”?

Semnificativa creștere a pieței produselor de lux din ultímele decenii a avut implicații asupra intenstificării interesului academicienilor pentru conceptul de lux.

În încercarea acestora de a defini luxul, uni autori au optat în special pentru abordările sociologice ori psihologice, însă până în prezent niciuna din definițiile propuse un a devenit universal acceptată.

Domeniul și conceptul de luxul sunt și în prezent înconjurate de ambiguitate și confuzie, drept urmare a naturii șimbolice și abstracte, respectiv a subiectivității cuvântului și contextului în care este utilizat

Urmărind să definească luxul, teoreticienii și-au arătat interesul și față de evoluția luxului, de modul în care acesta este perceput de consumatori și de societate, de comportamentul de achiziționare și consum, de posibilitățile de clasificare, de factorii care îl influențează, însă toate prezentând încă controverse.

Astfel putem discuta despre luxul cu valențe negative și luxul cu valențe pozitive, luxul calitativ și cantitativ, luxul nou și luxul tradițional, luxul accesibil, inaccesibil și intermediar.

Definirea luxului este complexă și înșelătoare, iar cei mai mulți autori nu fac diferență între luxul ca și concept, și luxul ca bun material; astfel se induce concepția că definirea luxului nu se poate desface de produsele de lux, de comportamnetul de consum și nici de contextul socioeconomic.

Multe din definiții leagă luxul de extravaganță, prestigiu, elitism, cu toate acestea, există și studii ce nu diferențiază luxul de prestigiu și statut, deși potrivit cercetărilor din domeniu acești termeni sunt diferiți pentru consumatori.

În încercarea de a surprinde componente atitudinale ale luxului Dubois și Laurent (1994) au descoperit sentimente ambivalente ale respondenților față de cuvântul lux, aceștia asociindu-l atât cu elemente pozitive precum ”elevat”, „calitate”,„bun gust”, „clasă”, cât și cu unele negative cum este „ostentația” sau „prostul gust”.

Plecând de la nevoi, unii autorii susține că luxul este „orice cheltuială care depășește necesarul”.

Abordând o latură estetică, Kapferer (1996, p. 253) menționează că „luxul definește frumosul; este arta aplicată obiectelor funcționale. Ca și lumina, luxul luminează […] Luxul este apendicele claselor conducătoare”.

După Dubois și Parneult (1995) luxul este asociat mai mult cu lumea visului decat cu idea de preț ridicat, iar Danziger (2005), continuand ideea celor doi, afirmand că „luxul […] ține de fanteziile, speranțele și visele consumatorului și nu ține neapărat de tăramul fizic sau material”. Așadar s-a confirmat ceea ce diferiți autori din literatură susțineau și anume că nu existădefiniții universal acceptate ale luxului, ale produselor de lux, mărcilor de lux și consumatorilor de lux.

În încercarea de a defini luxul, respectiv de a delimita produsele și mărcile de lux de cele non-lux, se fac remarcate trei lucrări: studiile realizate de Dubois, Czellar și Laurent in anul 2001; modelul propus de Vigneron și Johnson în anul 2004; modelul construit de Wiedmann, Hennigs și Siebels in 2007. Având în vedere toate cele trei studii s-a propus un set de valori ale luxului mai cuprinzător, care țin de calitate, preț, raritate sau unicitate, identitate de sine, hedonism, materialism, ostentație, investiție, istorie sau moștenire și prestigiu sau statut.

Plecând de la valorile propuse pentru conceptul de lux, se formulează o definiție a

produselor de lux: produse caracterizate de o calitate excelentă și un preț foarte ridicat, rare sau unicat, dispunând în general o istorie personală, al căror consum se realizează adesea ostentativ, având capacitatea să confere beneficii funcționale excelente și sunt susceptibile să ofere beneficii intangibile prin satisfacerea de dorințe emoționale pentru gratificație senzorială și de ordin psihologic precum conferirea de statut sau prestigiu, ca urmare a capacității de transfer a valorii lor simbolice consumatorilor.

Similar produselor de lux, se poate considera că mărcile de lux dețin dimensiunile

luxului, însă în plus trebuie să aibă o serie de elemente deliberat adăugate care să diferențieze produsele și serviciile destinate să satisfacă aceeași nevoie. Plecând de la literatură, se poate afirma că o marcă de lux trebuie să dețină in plus „vizibilitate mare, identitate de marcă distinctivă și reputație globală”.

Legat de clasificările luxului, se face remarcată cea a lui Alleres (1997) care separă produsele de lux în accesibile, intermediare și inaccesibile.

Dată fiind lipsa consensului privind produsele și mărcile de lux, apar distincții și în privința persoanelor considerate a fi consumatori de lux.

1.2. Particularități ale consumului de produse de lux

Legat de formele de consum specifice pentru lux, se face o diferență între consumul de statut și cel ostentativ.

Astfel, potrivit lui O’Cass și McEwen (2004) consumul de statut tinde să fie o problemă ce ține de dorința individului de a obține prestigiu prin intermediul produselor sau mărcilor ce au statut, în timp ce consumul ostentativ este orientat pe afișarea vizuală sau folosirea fățișă a produselor în prezența unui public. Tendințe specifice de consumul luxului sunt și așa numitele „tranzacționări-în-sus” („tradingdown”) și „tranzacționări-în-jos” („trading-down”), despre care Silverstein și Fiske (2008) consideră că se găsesc în fiecare țară.

Autorii descriu „tranzacționarea-în-sus”, ca o „disponibilitate sau chiar dorință a consumatorilor din clasa de mijloc, de a plăti un preț ridicat pentru bunuri și servicii numite noul lux, care au un nivel calității, gust și aspirații mai ridicate decat ale produselor din aceeași categorie, iar prețul un este atît de ridicat încât să nu permită accesul la ele”.

„Tranzacționarea- în- jos”, care presupune cheltuirea unei sume cât mai mici pentru produse de bază, necesități, se poate observa în special la noii imbogățiți din clasa de mijloc numiți „clasa luxului de masă”.

Motivațiile de consum identificate in literatură și asociate consumatorilor de lux sunt: efectul Veblen, efectul Snob, efectul Gregar, efectul perfecționist, efectul hedonist, exprimarea personalității, obișnuința, investiția, managementul terorii.

Una dintre cele mai simple definiții privind consumatorul de lux se întâlnește la Danziger (2005) și Dubois et al. (2001), în opina cărora consumatorul de lux este cel care crede că achiziționează sau consumă produse de lux.

Totuși o astfel de definiție pare a fi vicioasă, din moment ce mulți dintre autori susțin că luxul diferă de la o persoană la alta. Astfel se poate considera că luxul nu poate fi definit fără ajutorul consumatorilor, însă totodată nu poate fi definit doar de consumator.

Plecând de la definiția precedentă și ținând cont de existența categoriei de consumatori „excursioniști” introdusă de Dubois și Laurent (1994), se propune definirea consumatorului de lux, la cel mai simplu nivel desigur, ca „persoana care consumă produse

și/sau servicii de lux, indiferent de frecvența consumului, cantitatea cumpărată sau categoria de lux”.

Modalitățile de clasificare a consumatorilor de lux sunt foarte variate, criteriile considerate fiind în special: generația, clasa socială, tipul de lux consumat, nivelul net al activelor lichide, nivelul venitului net discreționar al gospodăriei, nivelul venitului gospodăriei, modul în care au dobândit averea,averea și sumele anuale cheltuite, frecvența de consum, avere și nevoie de statut, etc.

Totuși se poate menționa că cei mai mulți dintre autori susțin că este necesară înțelegerea nevoilor ce stau la baza consumului de produse de lux și consideră mai adecvate clasificările în care se pleacă de la motivațiile consumatorilor.

1.3. Particularități ale marketingului produselor de lux

În ceea ce privește particularitățile marketingului produselor de lux, în literatură s-au identificat dezbateri contradictorii în sensul în care unii autori susțin că în domeniul produselor de lux nu se poate aplica marketingul clasic, alții afirmă că în domeniul luxului nu se diferențiază prin abordări de marketing diferite, ci prin modul de implementare al instrumentelor.

Autoarea Allérès (1997) consideră că în domeniu există trei abordări de marketing diferite: marketing intuitive pentru luxul inaccesibil, marketing elaborat pentru luxul intermediar, marketing științific pentru luxul accesibil.

În urma trecerii în reviste a tendințelor de cercetare din domeniul produselor de lux, s-a constatat că în general în materialele realizate până în anii ’90 autorii țineau să semnaleze existența unui număr extrem de limitat de studii, dar începand cu anii ’90 s-a observat o tendință de creștere a interesului pentru această industrie, semnificativ mai accentuată din 2005 până în prezent. Totuși, comparativ cu alte domenii, numărul de studii este redus, și preocupările sunt limitate doar la câteva aspecte.

1.4. Descrierea ofertei de produse de lux de pe piața românească

În ceea ce privește România, s-au identificat evidențe ale consumului de lux în perioada interbelică, însă odată cu intrarea sub regimul comunist s-a schimbat radical piața luxului, prin reducerea semnificativă a numărului de consumatori de lux și a ofertei.

Căderea comunismului în 1989, aduce din nou schimbări, prin redeschiderea accesului la lux.

Caracterizând oferta de lux din România se poate susține că există un număr redus de producători atât de bunuri cât și de servicii de lux, excepție făcând segmentele auto și cel al ceasurilor sau bijuteriilor.

Numărul redus de producători internaționali de lux poate fi explicat de faptul că majoritatea preferă să se extindă în sistem de franciză, iar în România numărul investitorilor dispuși să-și asume afaceri riscante și costisitoare este limitant.

Deși în România nu se poate vorbi despre un nivel ridicat al calității vieții, totuși

principalii factori care au dus la construirea și extinderea bazei de consumatori de lux români sunt creșterea venitului, a averii personale și a oportunităților de creare a averii.

1.5. Descrierea cererii de produse de lux de pe piața românească

În România se întâlnește puțină „avere veche”, cea mai mare parte fiind strânsă de una sau două generații. Creșterea cererii de produse de lux se poate pune pe însăși experiența comunismului, deoarece ieșirea de sub acest regim a cauzat apariția unor grade ridicate de materialism și de incertitudine privind statutul, care au fost declanșatorii unei dorințe puternice de diferențiere socială prin simboluri ale statutului.

Însă situația economică la nivel național face consumul de lux accesibil doar în rândul anumitor categorii de persoane și prin urmare, România putând fi încadrată în stadiul „ieșirii în evidență” din modelul răspândirii luxului propus de Chadha și Husband (2006).

Odată cu creșterea pieței de lux din România s-a mărit interesul consultanților și analiștilor financiari pentru acest sector.

Însă similar cu situația de la nivel global, se remarcă diferențe majore între valorile propuse de variate companii, principalele cauze fiind metodele de previzionare folosite, categoriile de produse luate în analiză și mărcile considerate a fi de lux.

Cu toate acestea se poate afirma că piața globală a luxului din România s-a dezvoltat de la un an la altul. Similar întregii industrii, piața luxului din România afectată de criza economică mondială. În ceea ce privește produsele de lux contrafăcute, România este atât consumator, producător cât și țară de tranzit către alte teritorii din UE.

CAPITOLUL 2.

MIXUL DE MARKETING ȘI POLITICILE DE MARKETING ÎN DOMENIUL LUXULUI

Cu privire la mixul de marketing, vom aminti pe parcursul prezentului capitol aspecte referitoare la produs, preț, distribuție, comunicare, personal, dovezile fizice și procesele. Dată fiin complexitatea subiectului, în cele ce urmează vom surprinde câteva din aspectele ce țin de mixul de marketing și politicile de marketing din domeniul luxului.

2.1. Produsul și politicile de produs în domeniul luxului

Produsele și serivicile de lux sunt fundamnetate pe principii universal valabile, având ca temei aceleași trăsături de bază ca orice alt produs: caracteristici obiective fizice și funcționale, servicii oferite de produs și servicii atașate produsului, conținutul simbolic.

Însă se diferențiază de nonlux printr-o serie de atribute amintite și anterior: calitate ridicată, preț înalt, raritate sau unicitate, o anumită istorie sau moștenire, beneficii funcționale excelente, caracter vizibil ridicat, beneficii hedonistice,

conferă statut și prestigiu ridicat și pot reprezenta investiții. Studii conduse în rândul consumatorilor de lux confirmă că „excelența produselor” este principala premisă a luxului.

Cu toate acestea, exemple concrete arată că produsele de lux nu au întotdeauna ceea mai ridicată calitate de pe piață, totuși așa-zisele „imperfecțiuni” (exclusiv defectele de execuție) fac parte din farmecul lor reprezentând totodată o garanție a autenticității.

Caracteristicile producției care stau la baza calității sunt date de expertiza producătorului și complexitatea procesului de producție.

Producătorii de lux, considerați de consumatori drept cei mai buni experți din domeniul lor de activitate, dispun de competențe tehnice ca urmare a istoriei lungi și a importanței acordate inovării sau dezvoltării, cît și de competențe stilistice prin asocierea cu designeri și artiști talentați.

Procesele de producție sunt complexe, implică de cele mai multe ori proceduri realizate de mană și durează mai mult timp.

Autorii Kapferer și Bastien (2009) susțin că este chiar recomandat ca orice produs de lux să aibă chiar și o mică parte realizată manual, deoarece sugerează atenție la detaliu, raritate și prețiozitate. O componentă a produselor sunt serviciile atașate. În opinia lui acestora în domeniul luxului, un serviciu trebuie să fie întotdeauna însoțit de un obiect fizic, iar un produs trebuie să fie acompaniat de un serviciu; în acest mod, produsul de lux devine o „experiență” holistică multi-senzorială.

Totodată, autorii subliniază importanța prezenței componentei umane în prestarea serviciilor atașate produsele de lux, în sensul că întotdeauna consumatorul trebuie să aibă un interlocutor adevărat.

Industria luxului se remarcă prin nivelul consultanței oferită în momentul achiziției unui produsul, însă în unele cazuri și printr-un nivel de importanță scăzută acordată serviciilor post-vânzare.

În cazul produselor de lux o componentă esențială este marca. Heine (2012) subliniază că după notorietate mărcile de lux pot fi împărțite în mărci „cunoscător” și mărci „stea”. Conform autorului, mărcile „cunoscător” au o notorietate limitată datorită specializării pe un segment de nișă, sunt adesea recomandate consumatorilor de prieteni și nu urmăresc să crească notorietatea dincolo de grupul lor țintă.

În mod contrar, mărcile „stea” doresc să obțină o notorietate cât mai ridicată, dincolo de grupul lor țintă, deoarece unul dintre motivele pentru care sunt achiziționate este afișarea averii. La baza menținerii în timp a unei mărci stă coerența, fie că se vorbește despre o coerență internă mărcii sau una externă; aceasta este mai ușor de asigurat atât timp cât fondatorul mărcii ia parte la procesul de creație, însă după dispariția sa păstrarea coerenței este realizabilă doar printr-o codificare a identității mărcii.

În plus, industria luxului se confruntă cu o dilemă deoarece trebuie să asigure coerența unei mărci și în același timp să inoveze și să surprindă.

Încă din anii ’80, extensiile de marcă au reprezentat unul dintre cele mai importante instrumente strategice de creștere. Managerii din industria luxului afirmă că extensiile de

marcă permit: atragerea de noi consumatori, majorarea vânzărilor în rândul celor existenți, creșterea capitalului mărcii, revitalizarea și protejarea mărcii.

Studiul realizat de Roux (1995) confirmă că prin extinderea în anumite categorii, mărcile de lux își întăresc imaginea produselor de bază. Pe lângă aceste avantaje, se mai pot adăuga: reducerea eforturilor de promovare a unui nou produs ca urmare a transferului de notorietate, creșterea dispoziției consumatorilor de a încerca produsul lansat și mărirea șanselor de succes pentru extinderile viitoare.

Prin urmare, deși extensiile de marcă in industria luxului s-au dovedit în general o strategie de creștere cu potențial de succes și profitabilă, acestea prezintă și o serie de riscuri.

În urma studiului literaturii Magnoni et al. (2011) au identificat următorii factori de risc:

Diluarea imaginii mărcii,

Canibalizarea vanzărilor altor produse,

Răspunsuri negative din partea consumatorilor produselor de bază.

La acestea, managerii din industria luxului adaugă:

Potrivirea redusă dintre extensie și marcă,

Beneficiile supraestimate ale extensiei,

Ineficiența logistică și de producție.

În general diluarea imaginii mărcii are loc atunci cand consumatorii percep o discrepanță între calitatea mărcii părinte și cea a extensiei.

2.2. Prețul și politicile de preț în domeniul luxului

Legat de prețul și politicile de preț din domeniul luxului, autorii Kapferer și Bastien (2009) susțin că procesul de stabilire a prețului este unul complex, ca urmare a valorii simbolice esențiale luxului.

Companiile trebuie să stabilească un obiectiv de preț care să susțină poziționarea în rândul produselor de lux și care să permită obținerea și menținerea unei poziții anume in interiorul industriei de lux.

Cu toate că Okonkwo (2007) afirmă că pentru industria luxului principalele obiective sunt profitabilitatea și performanța financiară, se poate considera că acestea sunt predominante pentru companiile care comercializează doar produse de lux inaccesibil și intermediar.

Poate fi amintit aici faptul că multe companii și-au extins portofoliile cu produse situate pe diferite nivele ale luxului, și implicit pot să opteze pentru strategii de diferențiere.

De asemenea, companiile care oferă pe piață produse de lux accesibil pot decide să-și stabilească strategii de recuperare rapidă a banilor, smantanirea pieței sau de urmare a concurenței. Toate studiile arată că în industria luxului, odată cu reducerea prețului mărcile își reduc și prestigiul deoarece consumatorii consideră că acestea au probleme in a se menține pe piață.

În plus, dacă un produs de lux are probleme să se vândă pe piață, atunci reducerea prețului nu va atrage o clientelă mai mare, pentru că se distruge etica prețurilor companiei și încrederea în produse.

Dacă reducerea prețurilor nu este potrivită pentru industria luxului, creșterea continuă a prețului mediu este indicată pentru o afacere cu viitor, aceasta permițând creșterea volumului de vânzări în timp și recrearea distanței față de celelalte produse.

Însă creșterea sistematică a prețului reprezintă o adevărată provocare deoarece, consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult atât timp cât primesc mai multă valoare, iar la rândul ei, crearea de valoare nu se poate baza doar pe talentul unor creatori sau artiști, ci pe fiecare angajat din companie.

2.3. Distribuția și politicile de distribuție în domeniul luxului

În domeniul luxului, distribuția îndeplinesște o funcție specifică de menținere a exclusivității și rarității mărcii. Luxul a fost încă de la începuturi destinat elitei și caracterizat prin raritate, ceea ce face a o semnficativă diminuare a acestor atribute să conducă însăși la pierderea esenței sale și să îl transforme în común.

Drept urmare gestiunea rarității și exclusivității trebuie să fie parte integrată în strategia de lux și vizibilă la tóate nivélele. La început, industria luxului se caracteriza prin distribuția directă prin magazine proprii ale producătorilor, însă difuzia industrializării și afirmarea progresivă a clasei de mijloc din varíate state a condus la democratizarea și internaționalizarea luxului, modificări care s-au reflectat asupra circuitelor de distribuție folosite.

În prezent, atunci când este posibil, companiile producătoare de lux însă preferă vânzarea directă a produselor pentru un control ridicat asupra acțiunilor comericale și, încă în domeniu întâlnim aproape tóate formele de distribuție menționate în literatura de marketing. Putem spune însă că predomină magazinele proprii ale producătorilor opretate direct sau în sistem de franciză.

Magazinele producătorilor constiuie forma de distribuție cea mai coerentă cu originile luxului și care dispune de două avantaje suplimentare:

Implică existența factorului uman considerat parte a mărcilor de lux;

Protejează clientul de produsele contrafăcute și contracarează acțiunile de contrafacere.

În industria luxului intermediarii constituie deseori un ecran de distorsiune între marcă și consumatori, solicită marje ridicate, distrug produse și realizează stocuri ce nu se potrivesc.

Totuși, ca o consecință a extinderii la nivel internațional, unii din producătorii de lux au ajuns să implice intermediari în procesul de distribuție, dar pe rațiuni care țin de control și cost, au în vedere utilizarea canalelor indirecte scurte; iar variantele de canale indirecte lungi sunt considerate fezabile în stadiile incipiente ale expansiunii pe noi piețe despre care producătorul nu deține multe date sau informații.

Dacă o perioadă îndelungată, distribuția produselor de lux a fost una exclusivă, apariția industrializării și democratizării luxului au determinat orientarea multor mărci de lux spre o distribuție selectivă.

În prezent, luându-se în seama nevoia de control al lanțului de valorii, se are în vedere din nou o restrângere a distribuției produselor de lux prin raționalizarea canalelor.

Strategia de distribuție exclusivă a mărcilor de lux presupune desfacerea produselor prin intermediul buticurilor, a magazinelor – în – magazine, respectiv prin magazine emblematice.

Cea mai exclusivă formă de distribuție implică numai producătorul și un număr scăzut de locații, fiind specifică mărcilor „connoisseur”. Potrivit literaturii de specialitate, această formă a distribuție aduce economii de scală cu privire la aspectele materiale (locație, merchandising), însă crește cheltuielile cu personalul ce trebuie să fie specializat.

Pe de altă parte, se consideră că o strategie de distribuție prin unități proprii este profitabilă doar pentru cele mai de succes mărci de pe piața luxului.

Autorii Kapferer și Bastien susțin că distribuția exclusivă prin intermediari este mai flexibilă decât cea prin proprii magazine și este mai potrivită atunci când consumatorii sunt dispersați și produsul are constrângeri post – vânzare.

Cu privire la distribuția selectivă, în domeniul luxului aceasta trebuie să se mențină la un nivel de exclusivitate, deoarece este specifică produselor de lux cu achiziții frecvente și număr ridicat de consumatori, precum parfumurile.

În industria de lux, majoritatea producătorilor acționează pe mai multe piețe la nivel internațional.

În literatura de specialitate se susține că niciun alt segment de comerț cu amănuntul nu este atât de complet internaționalizat. Chiar dacă recesiunea a mai blocat extinderea producătorilor de de lux la nivel global, la finele acesteia reluându-se investițiile pe piețele emergente dar și pe cele mature unde se are în vedere optimizarea sistemelor de distribuție.

Apariția Internetului a condus la majore schimbări în modul de conducere al afacerilor inclusiv în domeniul luxului. Astfel un aspect dezbătut în literatură este comercializarea produselor de lux prin intermediul magazinelor online.

Diferiți autori susțin că o astfel de formă a comerțului este contradictorie cu dinámica luxului, pentru că dispare relația personal vânzător – client, lipsesc componentele multisenzoriale și are un negativ impacta supra exclusivității.

Însă practica a demonstrat că produce precum cele de modă de lux pot fi vândute întrun mod profitabil și online.

2.4 Comunicarea și politicile de comunicare în domeniul luxului

Opiniile privind comunicare de marketing în lux sunt numeroare. La o extremă întâlnim autori care susțin că produsele de lux nu are să comunice, deoarece acestea sunt creative și un nume de marcă prestigios.

La extrema cealaltă, regăsim autori ce afirmă că luxul și comunicarea sunt con – substanțiale, pentru că fără comunicare, luxul nu își poate îndeplini rolul de stratificare socială.

În domeniul luxului, comunicațiile de marketing ar trebui să aibă rolul de creare a notorietății, de generare și informare de atitudini pozitive sau dorințe față de marcă.

Drept urmare, obiectivul primordial nu este cel de creștere a vânzărilor întro perioadă de timp relativ scurtă, ci de creare a visului ce încojoară marca de lux și de reîncărcare a valorii mărcii pentru a îl susține.

În industria luxului se investesc sume ridicate pentru monitorizarea activității media, a relațiilor publice și pentru campaniile publicitare.

Potrivit lui Okonkwo (2007) bugetul anual de comunicare pentru o marcă de lux medie poate ajunge la circa 25% din valoarea vânzărilor.

Kapferer și Bastien (2012) subliniau că cei mai mulți bani sunt direcționați pentru comunicare cu clienții existenții, pentru menținerea unei anumite relații cu aceștia.

Cu privire la comunicarea online se poate afirma că în cazul mărcilor de lux, modul de abordare a webului social constituie o provocarea pentru că trebuie să fie compatibil cu impaginea prestigioasă.

În plus, deși inițial s-au arătat reticențe față de platformele sociale, în ultimii ani tot mai multe mărci de lux au înțeles rolul pe care acestea îl poate juca în promovarea online.

CAPITOLUL 3.

METODOLOGIA DE CERCETARE

3.1 Definirea problemei și a obiectivelor de cercetare

Abordarea generală a unei cercetări are în vedere intersecția dintre filosofía cercetării, planul de cercetare și metodele specifice utilizate.

Paradigma de cercetat constituie un cadru filozofic ce ghidează modalitatea în cae trebuie condusă o cercetare științifică, oferind suport în demersul de identificare a problemelor de cercetare și a metodologiei adecvate.

Prezenta cercetare își propune să găsească răspunsul la trei problema de cercetare identificate în domeniul marketingului produselor de lux, demers susținut prin conducerea a trei obiective de marketing oriéntate pe aspecto legate de produsele de lux, mărcile de lux și consumatorii de lux.

Pentru că scopul general al celor trei obiective este de a verifica teorii formulate pe baza studiului literaturii, s-a optat pentru paradigma pozitivistă.

În vederea atingerii obiectivelor stabilite, conform recomandărilor literaturii s-a realizat întro primă etapă o cercetare secundară prin trecerea în revistă a literaturii de specialitate, însă informațiile obținute s-au dovedit a fi insuficiente considerându-se oportună culegerea de date prin intermediul studiului empiric.

3.2 Formularea ipotezelor de cercetare și a listei informațiilor dorite a fi obținute

Dată fiind necesitatea dezvoltării unui cadrul de marketing al produselor de lux din România ipotezele de cercetare au vizat determinarea percepției românilor față de conceptul de lux și stabilirea gradului de cunoaștere a mărcilor de lux.

Plecând de la problema de cercetare s-au stabilit următoarele ipoteze de cercetare:

Identificarea percepției populației față de lux, asistat și neasistat

Determinarea notorietății neasistate a celor mai luxoase mărci

Determinarea notorietății neasistate și asistate a celor mai luxoase mărci de modă

Stabilirea profilului consumatorilor de lux

3.3 Calendarul de realizare a cercetării

Pentru culegerea informațiilor, universul anchetei a fost constituit de toate persoanele cu domiciliul stabil în municipiul București și vârsta minimă de 15 ani.

Limitarea în spațiu este dată de restricții de ordin organizatoric, financiare, de timp și de resurse umane, aceleași restricții conducând la selecționarea unei metode de eșantionare nonprobabilistice.

Datorită necesității de a culege informații atât în mod asistat cât și neasistat, s-a optat pentru ancheta strucutură, individuală, instrumentrul de cercetare fiind un chestionare cu o medie de completare de 20 – 30 minute.

3.4 Planul de eșantionare

Eșɑntionul este constituit din unități ɑpɑrținând colectivității cercetɑte (totɑle), prin studiereɑ cɑrɑcteristicilor unităților cuprinse în ɑcestɑ, urmând ɑ fi ɑpreciɑte cɑrɑcteristicile colectivității din cɑre ɑ fost extrɑs.

Un eșɑntion este reprezentɑtiv când scorurile în eșɑntion ɑu ɑceleɑși cɑrɑcteristici cɑ și ɑle populɑției din cɑre ɑ fost extrɑs.

Procedurɑ fundɑmentɑlă pentru constituireɑ unui eșɑntion reprezentɑtiv este selecțiɑ. ɑltfel spus, obiectul cercetării nu constă în studiereɑ și cɑrɑcterizɑreɑ eșɑntionului în sine, ci cunoɑștereɑ colectivității totɑle, respectiv, extindereɑ determinărilor obținute din studiereɑ unităților cuprinse în eșɑntion ɑsuprɑ întregii colectivități cercetɑte, în conformitɑte cu teoriɑ stɑtistică.

În cɑzul în cɑre eșɑntionul nu este reprezentɑtiv pentru colectivitɑteɑ cercetɑtă, rezultɑtele obținute din studiereɑ ɑcestuiɑ ɑu cɑrɑcter orientɑtiv.

În procesul de orgɑnizɑre ɑ unei cercetări selective, o problemă ce trebuie rezolvɑtă o constituie dimensionɑreɑ eșɑntionului.

Dimensiuneɑ eșɑntionului depinde de cɑrɑcteristicile colectivității din cɑre este extrɑs, respectiv, de dimensiuneɑ colectivității (ɑtunci când ɑceɑstɑ nu este de dimensiuni mɑri), de dispersiɑ vɑlorilor cɑrɑcteristicilor relevɑnte pentru obiectivele cercetării lɑ nivelul colectivității, de eroɑreɑ mɑximă ɑdmisă și de probɑbilitɑteɑ cu cɑre se dorește ɑ se gɑrɑntɑ rezultɑtele, cɑ restricții de ordin stɑtistic, precum și de o serie de restricții de nɑtură orgɑnizɑtorică:

bugetul și timpul ɑlocɑt cercetării,

numărul și pregătireɑ personɑlului implicɑt în reɑlizɑreɑ cercetării,

dispersiɑ unităților în teritoriu, cɑrɑcteristicile bɑzei de sondɑj etc.

Cu cât eșɑntionul este de volum mɑi mɑre, cu ɑtât se sporește preciziɑ rezultɑtelor obținute, însă, ținând seɑmɑ de criterii de economicitɑte, este indicɑt cɑ ɑcestɑ să fie cât mɑi mic, fără însă ɑ ɑfectɑ preciziɑ și sigurɑnțɑ cu cɑre se doresc ɑ se obține rezultɑtele.

3.5 Metoda de culegere a datelor

Din perspectiva scopului urmărit, cercetarea se încadrează în categoria cercetărilor concluzive – descriptive, în funcție de tipul informațiilor dorite a fi colectate și metodele de analiză aparține cercetărilor cantitative, iar după modul de desfășurare in timp și a numărului de eșantioane implicate este inclusă in categoria cercetărilor transversale – singulare.

Cercetɑreɑ!ɑre în vedere exprimɑreɑ cɑntitɑtivă ɑ fɑptelor și fenomenelor luɑte în discuție, cele mɑi utilizɑte instrumente!de măsurɑre fiind numărɑreɑ!(înregistrɑreɑ), cɑre reprezintă consemnɑreɑ prezenței sɑu ɑbsenței unei pɑrticulɑrități de comportɑment (număr de subiecți, număr de răspunsuri etc.).

Prezentɑreɑ!și prelucɑreɑ stɑtistico-mɑtemɑtică ɑ dɑtelor obținute în urmɑ ɑplicării chestionɑrelor s-ɑ reɑlizɑt utilizând următoɑrele tehnici:

întocmireɑ!tɑbelelor de rezultɑte, imediɑt după ɑdministrɑreɑ!chestionɑrelor

înregistrɑreɑ rezultɑtelor și reprezentări grɑfice reɑlizɑte în progrɑmul Excel.

Două metode de colectare a datelor vor fi utilizate sub forma unor interviuri detaliate cu întrebări deschise și un chestionar fix.

Interviul care este o cercetare calitativă este nevoie pentru aceasta cercetare pentru a înțelege mai întâi, pentru a obține și de a interpreta opiniile și atitudinile managerilor de negociere. Aproximativ 10 de astfel de interviuri vor fi efectuate.

Întrucât chestionarele folosite un număr aproximativ de 150, care este un studiu cantitativ vor fi folosite pentru a sprijini cercetarea calitativă.

Conform teoriei stɑtistice poɑrtă denumireɑ de sondɑj cercetɑreɑ unei colectivități prin intermediul unui eșɑntion extrɑs din respectivɑ colectivitɑte și cɑre este reprezentɑtiv pentru ɑceɑstɑ, ɑstfel încât rezultɑtele obținute din prelucrɑreɑ dɑtelor din eșɑntion să poɑtă fi extinse conform teoriei probɑbilităților ɑsuprɑ întregii colectivități cercetɑte.

Fiind imposibilă studiereɑ unor populɑții numeroɑse, în cɑdrul ɑnchetei se recurge lɑ tehnici stɑtistico-mɑtemɑtice în vedereɑ selectării unor părți (indivizi sɑu orgɑnizɑții) în vedereɑ culegerii de dɑte, pentru cɑ mɑi ɑpoi în urmɑ ɑnɑlizei ɑcestor dɑte să fie elɑborɑte interferențe lɑ nivelul întregii populɑții din cɑre ɑu fost extrɑse părțile studiɑte. Procedeul de selectɑre ɑ unor indivizi din cɑdrul unor populɑții numeroɑse se numește eșɑntionɑre.

În demersul întreprins pentru orgɑnizɑreɑ unei cercetări selective, unɑ dintre principɑlele probleme constă în ɑ determinɑ colectivitɑteɑ de selecție (eșɑntionul), de dimensiuneɑ și structurɑ căreiɑ depinde, în mod hotărâtor, vɑloɑreɑ științifică ɑ cercetării.

3.6 Instrumentul de cercetare

Cercetarea de marketing a fost realizată prin intermediul chestionarului. Chestionɑrul este instrumentul de culegere ɑ dɑtelor utilizɑt în cɑdrul metodei, cu ɑjutorul ɑcestuiɑ ɑm cules dɑte și informɑții de lɑ subiecții chestionɑți. În esență chestionɑrul reprezintă un ɑnsɑmblu de întrebări, ordonɑte logic, după conținut, după modul de ɑdministrɑre sɑu după formɑ întrebărilor ɑdministrɑt de către operɑtorii de ɑnchetă (Chelceɑ, 2007).

Reɑlizɑreɑ ɑtentă ɑ chestionɑrului, din punct de vedere ɑl formulării, este unɑ din cheile succesului unei cercetări din ɑcest motiv ɑm consultɑt literɑture de speciɑlitɑte și în ɑcest domeniu pentru ɑ-mi ɑsigurɑ reușitɑ ɑcestei ɑctivități. ɑstfel ɑm văzut că întrebările pe cɑre le formulez pot ɑveɑ răspunsurile dɑte, (întrebări închise) în mɑi multe vɑriɑnte, din cɑre persoɑnɑ cɑre răspunde poɑte ɑlege unɑ din ele, sɑu pot fi fără răspuns, (întrebări deschise) ɑsfel că persoɑnɑ cɑre completeɑză chestionɑrul trebuie să răspundă cu propriile cuvinte.

Răspunsurile oferite vor cuprinde o cɑntitɑte mɑi mɑre de informɑții și vɑ fi mɑi greu de evɑluɑt stɑtistic, decât în cɑzul ɑnterior și trebuiesc folosite într-un număr limitɑt. ɑnɑlizɑ stɑtistică ɑ răspunsurilor lɑ întrebɑri închise este foɑrte simplă și rɑpidă.

Chestionɑrul este principɑlul cɑnɑl prin intermediul căruiɑ dɑtele sunt cɑptɑte de lɑ subiecții investigɑți și trɑnsmise ɑpoi cercetătorului. Rolul duɑl ɑl chestionɑrului rezidă în fɑptul că prin intermediul lui:

se comunică respondentului ceeɑ ce cercetătorul dorește să-i trɑnsmită, sub formă de întrebări;

se comunică cercetătorului dɑtele oferite de către respondent.

Chestionɑrele de opinie se referă lɑ dɑtele de ordin imposibil de observɑt direct. În fond, ɑcest ɑl doileɑ tip de chestionɑre nu sunt numɑi de opinie; cu ɑjutorul lor se studiɑză ɑtitudinile, motivɑțiɑ și interesele, dispozițiile și înclinɑțiile, cu un cuvânt, tot ceeɑ ce reprezintă psihologiɑ persoɑnei, trăirile ei subiective.

Fără ɑ ɑbordɑ problemɑ posibilității cunoɑșterii obiective ɑ fenomenelor subiective, ne mărginim să precizăm necesitɑteɑ rɑportării subiectivului lɑ dɑtele obiective.

În investigɑreɑ fenomenelor sociɑle (economice, demogrɑfice, ɑntropologice ș.ɑ.) este greșit să ne limităm lɑ consemnɑreɑ opiniilor: intereseɑză în primul rând fɑptele, reɑlitɑteɑ obiectivă și ɑbiɑ ɑpoi reflectɑreɑ în conștiințɑ oɑmenilor ɑ ɑcestei reɑlități.

Dɑr ɑlte fenomene sociɑle, precum: opiniɑ publică, preferințele culturɑle, comportɑmentul electorɑl ș.ɑ.m.d. se centreɑză tocmɑi pe subiectivitɑteɑ populɑțiilor, ɑ indivizilor.

Pentru ɑ cercetɑ științific ɑstfel de fenomene sociɑle, trebuie să ne ɑdresăm cu întrebări de opinie celor pe cɑre îi cuprindem în universul ɑnchetei.

Se știe că între opiniile declɑrɑte și comportɑmentul efectiv nu există totdeɑunɑ o relɑție consistentă. De multe ori, între intențiile declɑrɑte ɑle oɑmenilor și reɑlizɑreɑ lor nu există decât o foɑrte slɑbă legătură.

În nici un cɑz nu se poɑte trɑge vreo concluzie cu privire lɑ opiniile și ɑtitudinile oɑmenilor ɑnɑlizându-se răspunsurile lɑ o singură întrebɑre. Totdeɑunɑ trebuie prevăzut un sistem de întrebări cɑre să permită stɑbilireɑ poziției indivizilor fɑță de unɑ sɑu ɑltɑ din problemele puse în discuție.

Chestionɑrele ɑdministrɑte constituie modɑlitɑteɑ ceɑ mɑi des utilizɑtă de culegere ɑ informɑțiilor, în ɑnchetele și sondɑjele psihosociologice.

Folosireɑ chestionɑrelor ɑdministrɑte direct persoɑnelor ɑlese cɑ făcând pɑrte din eșɑntion ɑsigură reprezentɑtivitɑteɑ eșɑntionului, poɑte lămuri înțelesul întrebărilor, permite să răspundă lɑ chestionɑr și persoɑnele cu nivel de școlɑrizɑre scăzut și, ceeɑ ce este, poɑte, cel mɑi importɑnt, însoțește întotdeɑunɑ ɑplicɑreɑ chestionɑrului cu înregistrɑreɑ unor dɑte de observɑție privind condițiile ɑmbientɑle în cɑre s-ɑ răspuns lɑ întrebări, reɑcțiile spontɑne ɑle subiectului.

3.7 Analize statistice propuse pentru prelucrarea datelor

Dată fiind necesitatea dezvoltării unui cadru pentru marketingul produselor de lux din România, problema de cercetare vizează determinarea percepției românilor față de conceptul de lux și stabilirea gradului de cunoaștere a mărcilor de lux.

Astfel, investigarea percepțiilor privind conceptul de lux permite stabilirea caracteristicilor luxului, iar măsurarea notorietății mărcilor de lux arată gradul de familiaritate cu piața luxului.

Luându-se în considerare principalele trăsături ale luxului propuse in literatura din domeniu (și in caz particular pe cele rezultate din studiul lui Aiello et al., 2007) și un set de insemnări privind notorietatea mărcilor de lux, dar totodată ținând cont de stadiul din modelul de răspândire a luxului in care se află Romania (in conformitate cu Chadha și Husband, 2006), sa elaborat un set de ipoteze de cercetare, pe care rezultatele le-a confirmat. Astfel:

Primul obiectiv al cercetării ține de stabilirea motivațiilor ce stau la baza consumului de produce de lux și testarea relațiilor ce se stabilesc între acestea și diferite variabile. Dată fiind complexitatea legăturilor dintre motivațiile de condum și trăsăturile specifice indivizilor, s-a decis integrarea lor într-un model. Pe baza incursiunii în literatură, s-au introdus în model drept variabile ce descriu consumatorii de lux: nivelul de religiozitate, al urcării pe scara social, al materialismului, al predispoziției de conformare la grupuri, al vanității și insecurității sociale. Iar drept motivații de consum s-au considerat: statutul, perfecționismul, unicitatea (ale luxului), investiția, stima de sine, obișnuința, insecuritatea existențială, hedonismul, exprimarea personalității, ostentația și conformarea la grup (prin intermediul luxului). Doar unele dintre ipotezele formulate s-au confirmat.

Un alt obiectiv al lucrării vizează identificarea percepției globale a valorii luxului și testarea legăturilor dintre aceasta și percepțiile față de diferite dimensiuni ale luxului.

Determinarea satisfacției consumatorilor, respectiv a legăturilor dintre satisfacție și diferite variabile, s-a realizat de asemenea prin intermediul unui model. S-a optat pentru studiere acestor aspect in contextul produsului de modă de lux preferat de respondenți la momentul culegerii datelor.

Studiul comportamentului de consum al produselor de modă a dus la confirmarea ipotezelor privind existența la nivel național a unor tendințe majore de consum amintite in literatură și anume: achiziția luxului din străinătate, online, din outleturi, de produse contrafăcute, realizarea unor sacrificio financiare și combinarea in aceeași ținută a luxului cu non-luxul. Testele statistice arată că multe dintre comportamente sunt specifice tinerilor care în general nu dispun de suficiente resurse materiale pentru a avea parte de toate produsele de modă de lux pe care și le doresc și prin urmare recurg la sacrificii de natură economică și/sau folosesc ca alternative mai convenabile achizițiile din outleturi atat tradiționale cat și electronice sau magazine on-line unde potrivit literaturii sunt comercializate produsele cele mai accesibile ale producătorilor. Din aceleași motive financiare, optează pentru efectuarea cumpărăturilor in sezonul de reduceri, combină in aceeași ținută mărci de modă de lux cu non-lux și uneori aleg să achiziționeze mărci contrafăcute. In ceea ce privește achizițiile din străinătate, majoritatea consumatorilor consideră că aceasta alternativă (in defavoarea Romaniei) oferă o anumită siguranță privind originalitatea produselor, prețuri mai bune chiar și pentru aceeași marcă, reduceri de preț și oferte mai interesante.

Având în vedere modelul evaluării satisfacției, se poate susține că o extindere a scalelor utilizate ar putea conduce la o mai bună testare a dimensiunilor latente sau ar putea permite testarea modelului în variantă formativă.

Dat fiind faptul că in cazul satisfacției și a intenției de recumpărare se explică doar o parte din varianță, pe viitor in model s-ar putea include și alte constructe. În acest sens, într-o primă etapă se consideră utilă conducerea unei cercetări calitative, pentru a identifica un număr mai mare de atribute ale produselor și sentimente importante in consum, respectiv pentru a determina ce alte variabile pot avea impact asupra satisfacție consumatorilor sau a intenției de recumpărare.

Date fiind implicațiile sale practice, modelul poate fi utilizat în diferite cercetări:

pentru a verifica dacă se păstrează relațiile identificate în rândul altor categorii de produse decât cele de modă,

pentru a stabili diferențe între produsele de modă de lux accesibil, intermediar și inaccesibil,

pentru a face comparații între diferite mărci,

pentru a face comparații între predictori la nivel internațional, în vederea identificării unor tipare pentru piețe cu caracteristici distincte,

pentru a verifica dacă în cazul consumatorilor de lux cu venituri reduse se păstrează sau nu aceeași predictori și cum se modifică nivelul impactului lor.

CAPITOLUL IV.

REZULTATELE CERCETĂRII. INTERPRETAREA REZULTATELOR

4.1 Descrierea eșantionului studiat

Eșɑntionɑreɑ se reɑlizeɑză pe bɑzɑ luării în considerɑre ɑ unor ɑspecte legɑte de: tipul, cɑntitɑteɑ și cɑlitɑteɑ informɑțiilor ce se doresc ɑ se obține, criteriile impuse în ceeɑ ce privește reprezentɑtivitɑteɑ eșɑntionului și, implicit, cele legɑte de extindereɑ rezultɑtelor ɑsuprɑ întregii colectivități cercetɑte.

Se ɑu, de ɑsemeneɑ, în vedere restricțiile de ordin orgɑnizɑtoric impuse, cɑrɑcteristicile populɑției investigɑte din punctul de vedere ɑl distribuției în teritoriu, ɑl grɑdului de cunoɑștere și ɑl vɑlorii dispersiei vɑriɑbilelor ce prezintă interes pentru cercetɑre.

Metoda simplă probabilitate de eșantionare aleatorie vor fi utilizată, astfel încât fiecare mărime a eșantionului va avea o șansă egală de a fi selectat din întreaga populație.

Dintre cei 670 de respondenti, 30 persoane sunt persoane cu vârsta între 10 – 18 ani, 220 sunt persoane cu vârsta între 19 – 35 ani, 210 sunt persoane cu vârsta între 36 – 55 ani, 110 sunt persoane cu vârsta între 56 – 65 de ani, iar 100 sunt persoane cu vârsta de peste 66 de ani. Astfel că dimensionarea eșantionului utilizat arată astfel:

Figura nr. 4.1

Dimensionarea eșantionului pe categorii de vârstă

Sursa: prelucrare proprie

Dintre cei 670 de respondenți, majoritatea sunt persoane de sex feminin astfel cum reiese din figura nr. 4.2.

Putem considera că persoanele de sex feminin constituie populația reprezentativă în ceea ce privește consumul de lux accesibil și intermediar, datorită mijloacelor materiale limitate, interesul ridicat pentru lux și predispoziția acestora de a face distincte „sacrificii” pentru a achiziționa anumite produse de lux precum cosmetice, parfurmuri, obiecte vestimentare, genți, încălțăminte, accesorii etc.

Figura nr. 4.2

Eșantionarea populației investigate în funcție de sex

Sursa:prelucrare proprie

4.2 Determinarea motivațiilor care stau la baza consumului de produse de lux în România

Din cercetările întreprinse am constat că în România funcționează în prezent singura companie de consultanță specializată în piața luxului din Europa Centrală și de Est. Deci piețele luxului semnifică mai mult decât achizițiile câtorva milionari în euro/dolari care cheltuieli sume exorbitante pentru accesorii exotice.

O țară ca România, cu peste 500 de persoane având venituri anuale de peste 10 milioane euro, a devenit interesantă pentru majoritatea marilor brnaduri de lux.

Experții în marketing cunosc deja faptul că mișcările ce vor avea loc pe alte piețe, în avans cu cânteva luni, pentru că , de obicei, obiceiurile de consuma ale consumatorilor de produse de lux se modifică doar ca efect al informațiilor primite din surse sigure și „la prima mână”.

Așadar, România a devenit una din cele mai atractice piețe regionale pentru mărcile de lux ale industriilor hoteliere, de turism, automobile, spa, modă, parfurmuri, accesorii, orologerie și bijuterie, concepte organice, gourmet, vinuri și spirtoase fine, companii aeriene etc.

Asemenea prodeuse și servicii sunt achiziționate nu doar de cei ale căror venituri depășesc 100 000 euro/an, ci și de consumatorii ocazionali ai marilor credite bancare. Cele mai mare vânzări sunt înregistrate, de regulă pe segmentele auto, electronice, modă, accesorii, bijuterii, parfumerie și cosmetice, ceasuri și IT sau gadgeturi.

Preferințele românilor din clasa de mijloc pentru produsele de lux s-au modificat în mod radical.

De fapt, în comunism, consumatorii cu venituri mai ridicate aspirau la achiziționarea unor produse mai mult exotice decât de lux, remarcabile mai mult prin raritatea ori prețurile lor exorbitante decât prin calitatea excepțională.

Acestea se găseau cel mai frecvent, la magazinele numite „Shop” – destinate în primul rând străinilor și rarilor deținători de valută din rândurile celor mai înalți activiști de partid.

Pentru aceștia, imaginea luxului era similară cu gențile diplomat, hainele ori gulerele de vulpe argintie, țigările de lux, covoarele persane etc.

În prezent, după cum am putut observa în demersul cercetării noastre, românii care își pot permite cumpără mașini de lux, îmbrăcăminte, încălțăminte, accesorii ale unor firme consacrate pe plan mondial.

Alții cumpără proprietăți, însă într-o proporție mai scăzută, de sute de mii de euro, în cele mai exotice destinații din Europa sau de pe alte continente, cumpără case inteligente, dotate cu piscine sau piste pentru avionul familial sau cele mai scumpe aparate high – tech.

4.4 Segmentarea consumatorilor de lux în România

Din cercetările întreprinse am putut constat că în principal persoanele tinere de sex feminin, sunt cele care se încadrează în profilul consumatorului de lux într-o țară precum România.

Deși potrivit literaturii, persoanele tinere sunt în generale predispuse să consume produse de luxc drept urmare a dorinței de conformare la grupuri, rezultatele cercetării au arătat că pentru respondenți români (în special pentru persoanele de sex feminin), atât bunurile și serviciile de lux, cât și luxul în general, au o importanță medie.

Unica categorie pentru care se înregistrează o importanță medie spre ridicată fiind dată de segmentul cosmeticelor și/sau a parfumurilor și de segmentul modei.

Am putut constat că în rândul tinerilor români, există profile cu tipare distincte de consum al serviciilor și al bunurilor de lux, și anume:

consumatori „excursioniști ai cosmeticielor sau parfumurilor,

consumatori hedoniști,

consumatori materialiști,

consumatorii aparent la modă,

consumatorii locali,

consumatorii medii spre mari și

consumatorii absoluți.

4.5 Interpretarea rezultatelor

În unra cercetării întreprinse putem susține că în ansamblu românii împărtășesc viziunea celorlalte națiuni privind concepțul delux, însă există unele trăsături particulare privind nivelul de importanță acordat diferitelor fațete ale luxului. Astfel că prin investigația întreprinsă prin intermediul celor 7 itemi ai chestionarului (a se vedea Anexa nr. 1), au rezultat următoarele:

Figura nr. 4.3 Rezultatele întreprinse în cadrul întrebării cu nr. 1 „Care este percepția dvs., cu privire la consumul produselor de lux?”

Sursa: prelucrare proprie

Putem observa din rezultatele întreprinse la primul item al chestionarului că majoritatea românilor (18%), percep consumul produselor de lux ca un nivel înalt al confortului, în timp ce pentru alții (15%), constituie chiar un stil de viață.

La cealaltă extremă se află persoanele care percep consumul de produse sau servicii de lux ca pe ceva extravagant ori care le oferă excelență (4%).

Figura nr. 4.4 Rezultatele întreprinse în cadrul întrebării cu nr. 2 „Cât de frecvent cumpărați produse de lux?”

Sursa: prelucrare proprie

Din graficul anterior, putem observa că majoritatea românilor consumă produse de lux la câteva luni (47%), în timp ce 28% consumă produse de lux o dată pe lună iar 25% au o frecvență ridicată, consumând produse sau servicii de lux de mai mult de 3 ori/lună.

Chiar dacă printre respondenți s-a identificat un număr însemnat de consumatori de lux, per ansamblu nivelul consumului se caracterizează printr-o frecvență redusă, o consecință a situației financiare ce caracterizează populația română.

Totuși exsitența consumului în rândul unui număr ridicat de persoane, respectiv prezența unui număr ridicat de non – consumatori relativi în denotă că piața românească a luxului se caracterizează printr-u ridicat potențial, putându-se extinde în mod remarcabil odată cu creșterea nivelului de trai.

Drept urmare, și din punct de vedere al consumului și al dorinței de consum de lux, țara noastră se comportă specific statelor care se află în stadiul „ieșirii în evidență” din modelul răspândirii luxului.

Figura nr. 4.5 Rezultatele întreprinse în cadrul întrebării cu nr. 3 „Ce considerați că transmiteți atunci când achizionați un produs/serviciu de lux?”

Sursa: prelucrare proprie

Majoritatea pesoanelor intervievate consideră că prin achiziționarea unei mărci de lux transmit calitatea acesteia, în timp ce 10% consideră achiziționarea unei mărci de lux transmite renume iar 9% unicitate.

Concluzionând, se poate menționa că satisfacția față de un produs de lux se poate determina luând în considerare nivelul perceput al superiorității atributelor produselor și nivelul perceput al emoțiilor din timpul consumului, și că satisfacția resimțită împreună cu importanța acordată opiniilor persoanelor apropiate consumatorilor au un impact semnificativ asupra intenției de recumpărare a produsului.

Figura nr. 4.6 Rezultatele întreprinse în cadrul întrebării cu nr. 4 „Care sunt motivele pentru care achiziționați un produs sau serviciu de lux?”

Sursa: prelucrare proprie

Din graficul anterior reiese că motivul principal pentru care românii achiziționează sau doresc să achiziționeze un produs sau serviciu de lux îl constituie calitatea superioară a acestui (37%).

Calitatea superioară este urmată îndeaproape de starea de bine sau de bucuria (23%) pe care le-o conferă achiziționarea unui produs sau serviciu de lux, în timp ce al treilea motiv pentru cumpărarea unui produs sau serviciu de lux îl constituie amintirile de neuitat (18%) pe care le poate conferi un astfel de serviciu sau produs.

Figura nr. 4.7 Rezultatele întreprinse în cadrul întrebării cu nr. 5 „În ce tip comportamental ați încadra o persoană care consumă produse sau servicii de lux?”

Sursa: prelucrare proprie

Majoritatea respondenților consideră că persoanele care consumă produse de lux au un comportament gregar (34%) (sau „spirit de turmă”), în timp ce 30% dintre aceștia consideră că persoanele care consumă produse de lux au un comportament perfecționist.

Figura nr. 4.8 Rezultatele întreprinse în cadrul întrebării cu nr. 6 „Ce produse sau servicii de lu ați achiziționat sau doriți să achiziționați în mod constant?”

Sursa: prelucrare proprie

Din graficul anterior putem observa că majoritatea respondenților preferă cosmeticele sau parfumurile de lux (23%), fiind urmați de cei care preferă articolele vestimentare de lux (17%), dar și de cei care achiziționează aparatură electronică și electrocasnică de lux.

La polul opus regăsim persoanele care preferă să achiziționeze case de lux (4%) sau vacanțe în destinații de lux (7%).

Figura nr. 4.9 Rezultatele întreprinse în cadrul întrebării cu nr. 7 „În momentul achiziționării unui produs de lux care din următoarele aspecte are ceea mai mare importanță pentru dvs:”

Sursa: prelucrare proprie

Factorul principal în decizia de cumpărare a unui produs de lux îl reprezintă marca sau brandul acestuia (25%), fiind urmat îndeaproape de designul acestuia (20%) dar și de siguranța sau confortul oferit de produsul sau serviciul de lux achizionat (14%).

Din rezultatele întreprinse în cadrul cercetării privind consumul de lux putem afirma că românii achiziționează produse sau servicii de lux pentru calitatea superioară a acestora, pentru că doresc să impresioneze, din plăcere și/sau pentru a se integra social într-un anumit grup.

Un asemenea studiu s-a considerat esențial în conturarea profilului consumatorilor de lux dintr-o țară precum România, unde există puține informații legate de cine sunt cei care consumă lux.

4.6 Concluzii generale

Prezenta lucrare și-a propus abordarea tematicii marketingului produselor de lux, drept urmare a trăsăturilor particulare ce caracterizează la nivel internațional domeniul luxului, a modificărilor majore cu care acest domeniu s-a confruntat în ultima perioadă, respectiv datorită lipsei interesului literaturii române față de acest sector.

Date fiind obiectivele pe care le-am avut în vedere, prezenta lucrare aduce o serie de contribuții la literatura de specialitatea care decurg nu doar din rezultatul cercetării întreprinse, ci și din aspectele teoretice pe care le-am abordat.

Drept urmare a confuziei și ambiguității care caracterizează în general domeniul luxului, o contribuție principală a lucrări o constituie oferirea unei perspective globale și comprehensive asupra marketingului produselor de lux.

În mod special putem evidenția clarificarea conceptelor și propunerea unor definiții concrete cu privire la produsele de lux, mărcile de lux și consumatorii de mux, respectiv a unei clasificații a categorii de servicii și bunuri de lux existente în prezent pe piață.

Cu conotații inclusiv de natură practică este prezentarea ofertei de produse de lux, atât la nivel intern cât și internațional.

Drept urmare, făcând referire strict la capitolele de teorie, lucrarea se poate considera un început de cercetare teoretică cu privire la produsele de lux.

Alte contribuții reies din cercetarea practică, aceasta oferindu-ne informații cu privire la:

Gradul de familiaritate al românilor cu piața de lux și modul în care aceștia percep luxul;

Anumite segmente de consumatori de lux existente în țara noastră, în prezent, atât în rândul celor cu resurse financiare limitate, dar și cu venituri și averi ridicate;

Tendințele majore de consum de lux;

Motivațiile care stau la baza consumului de lux;

Legăturile ce pot să existe între motivații și tipurile de consumatori;

Importanța acordată de persoanele de sex feminin consumului de produse de lux;

Factorii care stau la baza consumului de lux.

Din rezultatele întreprinse în cadrul cercetării privind consumul de lux putem concluziona că românii achiziționează produse sau servicii de lux pentru calitatea superioară a acestora, pentru că doresc să impresioneze, din plăcere și/sau pentru a se integra social într-un anumit grup.

4.7 Limitele cercetării

Similar oricărei cercetării, prezenta lucrare nu este lipsită de limite, însă o critică analiză a acestora crează oportunități de studii viitoare. Natura limitelor poate fi diferită, astfel:

Din punct de vedere operațional, drept urmare a utilizării metodelor de eșantionare non – probabilistice, se ridică probleme cu privire la reprezentativitatea eșantioanelor și extrapolarea rezultatelor la nivelul întregi populații studiate.

Din perspectivă metodologică, putem preciza că utilizarea metodei de reducere a datelor în cazul testării modelului de evaluarea a motivațiilor consum al luxului se poate considera în literatura de specialitate o situație de compromis; cu toate acestea, dată fiind complexitatea modelului propus în raport cu dimensiunea eșantionului, nu s-au putut identifica alte alternative optime.

Anumite limite decurg din însăși trăsăturile țării studiate și care pot să conducă la apariția unor trăsături predominante în rândul populației.

Având în vedere limitele identificate și rezultatele obținute, propunem un set de direcții viitoare de cercetare.

Dată fiind tematica urmată și gradul de studiu limitat al maketingului produselor de lux din punct de vedere teoretic, considerăm că pot emerge nenumărate studii. Cu toate acestea, se remarcă o problematică de cercetare și anume acea dacă produsele de lux accesibile în prezent, trebuie su nu să fie considerate produse de lux.

Având în vedere cercetarea întreprinsă, poate pe viitor ar fi oportună extinderea cercetării și la nivelul întregii țării prin considerare persoanelor din mediul rural.

De asemenea considerăm utilă o comparație între piețe emergente de dimensiuni similare României, pentru stabilirea de tipare proprii sau similare, atât în legătură cu modul de percepere al luxului cât și referitor la gradul de cunoaștere a pieței de lux.

De asemenea, s-ar putea extinde la nivelul țării o cercetare privind cuantificarea consumului în rândul unei anumite categorii de consumatorii și identificarea propriu – zisă a produselor sau serviciilor de lux deținute.

BIBLIOGRAFIE

Aaker, D.A. și Keller, K.L. 1990. Consumer evaluation of brand extensions. Journal of Marketing, 54 (1)

Allérès, D., 1991. Spécificités et strategies marketing des differents univers du luxe. Revue Française du Marketing, 132-133

Allérès, D.,Spécificités et strategies marketing des differents univers du luxe. Revue Française du Marketing, 132-133,1991, pp.71– 97.

Bastien, V. și Kapferer, J.-N., 2013. More on Luxury Anti-Laws of Marketing, In Wiedmann și Hennigs (editori), 2013. Luxury Marketing –a challenge for theory and practice, Springer Gabler, Fachmedien Wiesbaden

Berg, M., 2007. Luxury and Pleasure in the Eighteen Century- Britain. New York, NY: Oxford University Press.

Bjorn-Andersen, N. și Hansen, R., 2011. The adoption of Web 2 by luxury fashion brands, In AIS Affiliate, International Conference on Information Resources Management, Proceedings, South Korea, 12-14 Iunie. [online] Disponibil la: < http://aisel.aisnet.org/confirm2011/34 >

Bjorn-Andersen, N. și Hansen, R., 2011. The adoption of Web 2 by luxury fashion brands, In AIS Affiliate, International Conference on Information Resources Management, Proceedings, South Korea, 12-14 Iunie. [online] Disponibil la: < http://aisel.aisnet.org/confirm2011/34 >

Boston Consulting Group și Concept M, 2010. The new world of luxury: caught between growing momentum and lasting change [online] Disponibil la:< http://www.bcg.com/documents/file67444.pdf>

Caunic, I și Prelipcean, G., Characteristics of the Romanian counterfeit markets. În IEDRC, 2nd International Conference on Social Science and Humanity ,Chennai,10 Martie 2012, 31, pp. 176-180. [online] Disponibil la: <http://www.ipedr.com/vol31/033-ICSSH%202012-S10041.pdf >

Chadha, R. și Husband, P., 2006. The cult of the luxury brand –inside Asia’s love affair with luxury, London: Nicholas Braeley International

Chevalier, M. și Mazzalovo, G., Management et marketing du luxe, Paris: Dunod, 2008

Ciornea R., Marketingul produselor de lux, teză de doctorat, 2014, pp. 170 – 185

Ciornea, R, Pop M.-D., Băcilă M. F., Drule A.M., Status seeking in luxury consumer behavior. În Proceedings of the 6th International Conference on Business Excelence, Brașov, 14-15 Octombrie, 2011

Ciornea, R., Pop, M.D., Țircă, A.M. și Băcilă, M.F., Value-added services offered in luxury restaurants and their implication for customer satisfaction. In Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor, Universitatea Babeș-Bolyai International Conference on Marketing 3rd edition, Cluj-Napoca, 29 Octombrie 2010.

Cornell, A., Cult of luxury: The new opiate of the masses. Australian Financial Review, 27th April, 2002

Csaba, F.F., Redefining luxury: a review essay. Creative Encounters Working Papers 15. Copenhagen Business School, s.l., 2008 [online] Disponibil la: < http://openarchive.cbs.dk/handle/10398/7765>

Dall’Olmo-Riley, F., Lomax, W. și Blunden, A.,Dove vs. Dior: Extending the brand extension decision-making process from mass to Luxury. Australian Marketing Journal, 12(3), 2004

Danziger, P., Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses – As well as the Classes. Chicago, IL: Dearborn Trade Publishing, 2005

Dubois, B., Laurent, G. și Czellar, S., 2001. Consumer rapport to luxury: Analyzing complex and ambivalent attitudes. Les Cahiers de Recherche 736. 33(1), pp.1–56. Paris: Groupe HEC. [online] Disponibil la: < http://www.hec.fr/var/fre/storage/original/application/5ecca063454eb4ef8227d08506a8673b.pdf>

Dubois, B., Laurent, G. și Czellar, S., Consumer rapport to luxury: Analyzing complex and ambivalent attitudes. Les Cahiers de Recherche 736. 33(1), 2010, pp.1–56. Paris: Groupe HEC. [online] Disponibil la: <http://www.hec.fr/var/fre/storage/original/application/5ecca063454eb4ef8227d08506a8673b.pdf>

Dubois, B., Laurent, G. și Czellar, S.,Consumer rapport to luxury: Analyzing complex and ambivalent attitudes. Les Cahiers de Recherche 736. 33(1),2001, Paris: Groupe HEC. [online] Disponibil la: < http://www.hec.fr/var/fre/storage/original/application/5ecca063454eb4ef8227d08506a8673b.pdf

Fernandez Moya, M.E., 2012. Purchase and consumption of luxury goods –teza de doctorat. Departamento de economia de la empresa, Universidad Carlos III de Madrid. [online] Disponibil la: < http://earchivo. uc3m.es/bitstream/handle/10016/14070/mariaeugenia_fernandez_tesis.pdf?sequence=1 > [

Godey, B., Lagier, J. și Pederzoll, D., A measurement scale of “aesthetic style” applied to luxury goods stores. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(6),2009

Heine, K.,The concept of luxury brands., 2012, [online] disponibil la: <

http://www.conceptofluxurybrands.com/content/20121107_Heine_The-Concept-of-Luxury-Brands.pdf >

Kapferer, J.-N. și Tabatoni, O., Is the luxury industry really a financier ‘s dream? HEC Paris, Les Cahiers de Recherche, 2010, [online] Disponibil la: <http://www.hec.fr/var/fre/storage/original/application/bab58abadd9f7b984e4f4501c3da71c0.pdf >

Kapferer, J.-N., Why are we seduced by luxury brands? Journal of Brand Management, 6 (1), 1998

Kemp, S., 1998. Perceiving luxury and necessity. Journal of Economic Psychology, 19

KPMG International, 2011. Resurgence in demand for luxury goods, Issues Monitor, May 2011, Volume nine, Disponibil la: < http://www.kpmg.com/DK/da/nyheder-og-indsigt/nyhedsbreve-og-publikationer/publikationer/brancher/consumermarkets/Documents/resurgence-in-demand-for-luxury-goods.pdf >

La Rocca, R., 2010. Luxury brand management : Hugo Boss Corporate Strategy , Universita della Svizzera Italiana, MBA Thesis [online] Disponibil la: < http://www.researchfindr.com/luxury-brand-management-hugo-boss-corporate-strategy >

Low, T., Sustainable luxury: a case of strange bedfellows? În Shannon College of Hotel Management, Tourism and Hospitality Research in Ireland Conference 2010, Shannon, 15-16 Iunie 2010. [online] Disponibil la:<http://www.shannoncollege.com/wpcontent/

Mărginean, I., Calitatea vieții in Romania: prezent și perspective, Revista Calitatea Vieții, XXI (3-4), 2010

Merrill Lynch Global Wealth Management și CapGemini, World Wealth Report. 2010, [online] Disponibil la:<http://www.capgemini.com/>

Moisescu, I.O., Marketingul mărcii, Editura Eikon, Cluj –Napoca, 2012

Nomura Research Institute, Marketing for newly wealthy clients: targeting the mass affluent., 2006, [online] Disponibil la< http://www.nri.co.jp/english/opinion/papers/2006/pdf/np200699.pdf>

Okonkwo, U., Luxury Fashion Branding: Trends, Tactic, Techniques. Hampshire: Palgrave MacMillan, 2007

Phau, I. și Prendergast, G., Consuming luxury brands: The relevance of the rarity principle. Journal of Brand Management, 8 (2),2000

Pop, M.D., . Fișe de marketing, Editura Alma Mater, Cluj –Napoca, 2002

Roux, E., Consumer evaluation of luxury brand extensions. În EMAC, 24th Conference of the European Marketing Academy, Cergy-Pontoise, 16-19 Mai 1995, Paris

Silverstein, M. și Fiske, N., Butman, J.-colaborator, Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods-and How Companies Create Them. London: Penguin Press, 2008

Sombart, W., Liebe. Luxus und Kapitalismus. Retipărit, original 1912. Berlin: Verlag Klaus Wagenbach.

Unity Marketing, American Express Platinum Survey. , 2009, rezumat [online] Disponibil la:< http://www.unitymarketingonline.com/cms_pages/about_us.php>

uploads/2009/12/THRIC-2010-Full-Paper-T.-Low.pdf>

Vickers, J.S. și Renand, F., The marketing of luxury goods: An exploratory study- three conceptual dimensions. The Marketing Review, 3(4),2003

ANEXE

Anexa nr. 1 – Chestionar privind consumul produselor sau servciilor de lux în România

Data:

Datele respondentului:

Vârsta:_______

gen: femeie/ bărbat

cetățenie ______________________

Starea civilă:

Ultima instituție de învățământ absolvită:

Ocupația dvs. actuală:

Domeniu de activitate:

Venit lunar:

Care este percepția dvs., cu privire la consumul produselor de lux?

Cât de frecvent cumpărați produse de lux?

Ce considerați că transmiteți atunci când achiziționați un produs/serviciu de lux?

Care sunt motivele pentru care achiziționați un produs sau serviciu de lux?

În ce tip comportamental ați încadra o persoană care consumă produse sau servicii de lux?

Ce produse sau servicii de lux ați achiziționat sau doriți să achiziționați în mod constant?

În momentul achiziționării unui produs de lux care din următoarele aspecte are ceea mai mare importanță pentru dvs: