Marketingul Prin Internet

Capitoul I

Marketingul prin Internet

3.1 Marketingul – abordări conceptuale

În limbajul și în acțiunile întreprinzătorilor și ale specialiștilor implicați în relațiile de piață și-a făcut tot mai amplu, mai ferm, simțită prezența în secolul XX – și cu deosebire în ultima sa jumatate – un nou termen, cu o rezonanță deosebită, cu tot mai adânci conotații – marketingul. Interesul deosebit pe care l-a generat marketingul în lumea oamenilor de afaceri, din diferite domenii ale activitățtii economice si, mai recent, chiar dincolo de granițele acesteia, a făcut posibilă, printre altele, dezvoltarea unor tot mai ample cercetări în domeniu si, pe această bază, apariția unei literaturi de specialitate deosebit de bogate.

Deși în privința momentului apariției marketingului au existat și încă există o serie de controverse, majoritatea specialiștilor consideră în prezent ca acesta este un produs al secolului XX.

Față de acest punct de vedere, cu cel mai larg consens, unii autori situează apariția în timp a marketingului cu multă vreme în urmă. S-a ajuns astfel să se susțină chiar că marketingul semnifică „o activitate ce a fost practicată de la primele tranzacții comerciale”, mergându-se până la ideea că istoria sa „poate fi aproape tot atât de lungă ca și istoria omului pe pămant”.

M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personalități ale școlii britanice de marketing, subliniază chiar că: „Enigma marketingului constă în faptul că el este una din cele mai vechi activitați ale omului și totuși este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice. Încercând să aducă unele clarificări în privința enigmei originilor marketingului, același autor evidențiază într-o lucrare ulterioară faptul că: „Practica marketingului nu s-a dezvoltat până nu a devenit evident evident evident faptul că impingerea bunurilor pe piață nu era la fel de eficientă cum este cea a focalizării pe obiectivul obținerii satisfacției”. În susținerea acestui punct de vedere sunt semnificative și concluziile unor specialiști americani, care corelează apariția și dezvoltarea marketingului de cele trei etape ale dezvoltării practicii comerțului modern, respectiv: era producției (a ceea ce se poate produce) și era marketingului (semnificând producerea a ceea ce se poate vinde).

În mod concret, marketingul a apărut sub aspectul unor activități practice coerente și al unor teoretizări ale acestora, în SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei și societății americane, al dinamismului economic și social deosebit din această țară. Față de ideea acreditată inițial, că marketingul s-a născut în Statele Unite odată cu revoluția industrială, în prezent majoritatea autorilor plasează începuturile sale în secolul XX. Drept argument în acest sens este prezentat și faptul că însuși termenul de marketing s-a regăsit în mediul universitar american abia de la începutul acestui secol.

Termen de origine anglo-saxonă, marketing-ul derivă din participiul prezent al verbului „to market”, a cărui semnificație este aceea de a desfașura tranzacții de piață ( cuprinzând ideea de acțiune continuă), respectiv de a cumpăra și a vinde. Privit strict prin prisma semnificatiei sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul, procesul schimburilor în spațiul peței.

În evidențierea semnificației marketingului, se ia, de regulă, ca punct de plecare definiția formulată de Asociația Americană de Mrketing (A.M.A.), definiție ce s-a bucurat de o largă circulație în rândul specialiștilor. Potrivit acesteia, marketingul vizează „realizarea activităților economice care dirijează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator sau utilizator”. Într-o astfel de accepțiune, marketingul apare ca o forță ce urmărește să asigure, prin promovare și distribuție, satisfacerea raportului cerere-ofertă. Mai concret, din această definiție rezultă că marketingul: se referă la un complex de activități economice; are sub incidența sa atât bunurile cât și serviciile; urmărește să orienteze fluxul de bunuri și servicii de la producători până la purtătorii cererii; se referă atât la destinatarii bunurilor de consum final cât și la cei ai bunurilor de consum intermediar.

Rolul ce revine marketingului ia forma următoarelor funcții generale:

Investigarea pieței, a nevoilor de consum

Acestă funcție ajută la obținerea de către întreprindere de informații despre piețele prezente sau cele potențiale, nevoile de consum, motivația acestora, comportamentul consumatorilor.

Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social

Funcția reflectă imaginea privind relația dintre întreprindere și mediul în care acționează.

Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum

Funcția pune în evidență finalitatea demersului oricărui întreprinzător, care urmărește ca activitatea sa să asigure concordanță între oferta sa și nevoile cărora le sunt destinate.

Maximizarea eficienței economice (a profitului).

Această funcție reprezintă eforturile de marketing depuse de întreprinzători, fiind scopul activității sale în condițiile economiei de piață.

Creșterea eficienței economice se poate realiza satisfăcând cât mai mult nevoile și dorințele consumatorilor.

3.2 Mixul de marketing

Din punct de vedere conceptual, termenul de „mix de marketing” a fost dezvoltat la bază de către profesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinația potrivită, pentru un set particular de circumstanțe, a patru elemente cheie, care constituie partea principală a oricărui program de marketing dintr-o firmă.

Mixul de marketing reperezintă setul de instrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-și atrage obiectivele de marketing pe piața țintă.

Mixul de marketing, denumit și cei „4P” cuprinde patru componente:

Produs

Preț

Distribuție sau Plasament

Promovare.

Cel mai important loc este ocupat de către produs, ca principal mijloc de comunicare a firmei cu piața.

Componentele mixului de marketing trebuie să se susțină reciproc. Pentru o eficiență maximă a mixului , elementele celor 4 P trebuie sa fie interdepndente între ele, modificarea unui element al mixului putând avea repercursiuni asupra celorlalte.

Produs

Din punctul de vedere al Asociaței Amricane de Markenting prin produs se înțelege „ orice, ce poate fi oferit pe piață și privește consumul sau achiziția care include obiecte fizice, servicii, indivizi, organizații și dorințe”. (Drumoond și Ensor 2005)

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obicetul propriei sale activități, atitudini ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de alți concurenți.

În cadrul politicii de produs, un impact major îl are marketingul relațional prin integrarea elementelor personalizate, tehnologia informațională modernă permințând firmelor sa-și individualizeze produsele și serviciile potrivit nevoilor variate ale cliențior.

Preț

Prin preț se înțelege totalitatea valorilor materiale și nemateriale care se plătesc în schimbul unor produse sau servicii.

Prețul este, cel mai adesea, utilizat în eforturile de fidelizare a cumpărătorilor pentru a le oferi beneficii imediate. (de exemplu discounturi).

Distribuție

Rolul principal al activităților de distribuție este de a găsi calea cea mai potrivită de a oferi un produs sau serviciu perosnei care are nevoie de ea, la momentul și locul potrivit.

Distribuția trebuie să se apropie de clienți, acest lucru fiind posibil îndeosebi prin integrarea comerțului electronic în sistemele de distribuție și, în general, prin prelungirea lanțului de distribuție prin activități legate de aceasta.

Promovare

Complementară reclamei, al cărei scop este influențarea consumatorului în așa fel încât să tragă spre sine produsul (strategia pull), promovarea urmărește de asemenea să modifice atitudinea publicului în raport cu marca și sa o înscrie pe lista de cumpărături (shopping list) a consumatorului. Ea se bazează pe modificarea temporară a elementelor schimbului comercial în favoarea clientului, principiul fundamental fiind efemerul; este un dicurs al oportunității, care îi vizează în principal pe consumatori, întarind acțiunea echipelor comerciale.

Promovarea servește la dirijarea clientului spre punctul de vânzare, destabilizându-l pentru a-l îndrepta spre marcă și împinge produsul spre consumator, punându-l în valoare pe rafturile spațiilor de vânzare.

Obiectivele promovarii trimit la cele două ținte principale ale promovării: consumatorii și distribuitorii.

Obictivele promovării în privința consumatorilor:

Să atragă cât mai mulți cumpărători;

Să creeze ocazie de a cumpăra;

Să invite la cumparare imediată;

Sa-l determine pe consumator să cumpere dintr-un singur loc;

Sa ofere cumpărătorului posibilitatea să atingă/să încerce/să cumpere produsul și să recruteze noi consumatori;

Să determine un consum mai mare al produsului, mai devreme, mai târziu sau mai repede, să suscite noi circumstanțe de consum.

Obiectivele promovării în privința distribuitorilor:

Să crească prezența la punctul de vânzare;

Să faciliteze punerea în evidență a produsului;

Să crească, să regularizeze stocurile;

Să intereseze noi circuite;

Să reechilibreze concurența;

Să ocupe teren;

Să crească notorietatea mărcii.

Obiectivul unei acțiuni de promovare este și de a poziționa o firmă în raport cu concurența, de a-i pune în evidență competitivitatea, agresivitatea comercială și capacitatea de reacție.

Activitățile promoționale se pot structura astfel:

Publicitatea

Promovarea vânzarilor

Relațiile publice

Utilizarea marcilor

Manifestările promoționale

Forțele de vânzare.( Virgil Balaure+coord.marketing,editia uranus,buc)

3.3 Marketingul prin Internet

Marketingul electronic reprezintă partea de marketing a comerțului electronic – eforturile firmei de a comununica, a promova și a vinde produse și servicii pe Internet.

Recenta explozie tehnologică a dat naștere uneri noi ere digitale. Dezvoltarea explozivă a tehnologiilor din domeniul calculatoarelor, telecomunicațiilor, informațiilor și transporturilor, precum și a altor tehnologii, avut un impact major asupra modalităților în care firmele aduc valoare pentru clienții lor.

Cea mai spectaculoasă nouă tehnologie rămâne Internetul. Acesta face legătura între persoane și firme de toate tipurile, dar și cu surse de informații din întreaga lume. Internetul a fost considerat tehnologia care stă în spatele Noii Economii. El permite oriunde și oricând, conectarea la informații, divertisment și comunicare. Firmele folosesc Internetul pentru a stabili relații mai strânse cu clienții și cu partenerii de marketing.

Originile Internetului se regăsesc în 1969 la Ministerul de Apărare din SUA, în rețea ARPA net (Administrația Proiectelor de Cercetare Avansată a Departamentului de Apărare al Statelor Unite). Pentagonul construise rețeaua pentru contracte militare și pentru schimb de informații cu universitățile care se ocupau de cercetări militare. În 1983, National Science Foundation, societate ce promova știința, preia o parte a acestei rețele în cadrul unui proiect a cărui finalitate viza asigurarea accesului cercetătorilor la patru supercomputere din Cornell, Illionis, Pittsburg și San Diego.

La început, rețeaua a fost una limitată (Arpanet) – una în care universitățile „hi-tech” și alte insituții de cercetare își ofereau reciproc informații.

Internetul este o vastă rețea publică de calculatoare legată în rețea, care îi conectează pe utilizatorii de toate tipurile din întreaga lume, atât între ei, cât și cu un depozit uimitor de informații.

Internetul are o multitudine de avantaje, atât pentru cumpărători,cât și pentru vânzători:

Avantajele pentru cumpărători:

Comoditatea – clienții pot evita traficul auto și oboseala pe care o presupune umblatul prin magazine și printre rafturi.

Demersul de cumpărături facil și privat – clienții întâmpină mai puține bariere de cumărare și nu trebuie sa aibă de a face cu vanzătorii daca nu își doresc acest lucru.

Accesul la produse și varietate sortimentală – deoarce nu sunt limitați de spațiu, vânzătorii on-line pot oferi un sortiment aproape nelimitat pentru consumatorii de oriunde din lume.

Multitudinea de informații oferite – vizitatorii pot avea acces la o multitudine de informații comparative despre firme, produse și concurenți.

Adresabilitatea – personalizarea activitaților în funcție de fiecare client;

Achizițiile sunt interactive și imediate – clienții pot sa ia contact cu site-ul vanzătorului pentru a crea configurație pe care o doresc în privința informațiilor, a produselor sau a serviciilor, apoi o pot comanda sau descărca pe loc.

Avantajele pentru vânzatori:

Consolidarea relațiilor cu clienții – firmele pot interacționa cu clienții, pentru a afla mai multe despre nevoile și dorințele lor. În acest fel îsi pot îmbunătăți produsele și serviciile și pot satisface cerințele exigente ale consumatorilor.

Micșorarea costurilor – firmele își pot reduce costurile. Magazinul virtual ajută la reducerea costurilor aferente chiriei,asigurării,utilităților.

Cataloagele digitale implică, de asemenea un cost mai scazut față de tipărirea și expedierea cataloagelor pe hârtie.

Sporirea vitezei și a eficienței – datorită Internetului firmele își lua contact direct și într-un timp foarte scurt cu furnizorii, distribuitorii și clienții, putând folosi economiile rezultate în folosul clienților.

Obținerea unui feedback rapid – comunicarea între companie și clienți poate duce la creșterea fidelității

Creșterea poate genera renume – cu cât numarul de utilizatori este mai mare, cu atât devine mai interesant pentru firme și populație.

Pe langă numeroasele avantaje oferite, Internetul prezintă și o serie de dezavantaje:

Schimbarea vieții utilizatorului, izolare, tendința de sedentarism;

Securitatea scazută;

Neîncredere în noile tehnologii;

Multitudinea informațiilor care poate dăuna utilizatorilor;

Modalitatea ușoară de încalcare a drepturilor utilizatorilor;

Rapiditatea schimbărilor, poate solicita o capacitate mare de adaptare a utilizatorilor;

Agresivitatea, vulgaritatea

Rasismul, pornografia.

Profesorul Michael Porter spunea că odată cu Internetul, a apărut un nou mod de a conduce afacerile, dar asta nu a schimbat cu nimic legile fundamentale ale afacerilor, ceea ce a aparut odată cu folosirea lui fiind posibilitatea obținerii unui avantaj competitiv.

Dezoltarea masivă a web-ului pune în umbră celelalte astepcte ale istoriei mijloacelor de comunicare și face dificilă perceperea semnificației în perspectivă.

Potrivit revistei Weird, „politicienii nici măcar n-ar trebui să viseze să le vorbească [cetățenilor digitali] despre trecut – sau depre prezent. Cetățenilor digitali nu le pasă despre prezent : ei vor să știe despre mâine”.

Modelul web

„Subansamblu al rețelei Internet care folosește tehnici hipermedia și care unește majoritatea serviciilor multimedia, fiecare dintre aceștia având o adresă Internet specifică”.

Termenul desemnează locul unde, prin apăsarea de câteva ori a mouse-ului (click), se pot afla mii de informații din toate colțurile lumii. Web-ul afișează pagini ce conțin aceste informații, oferă posibilitatea de a stabili conexiuni, link-uri cu alte pagini, fără a supune traseul vreunui program prestabilit. Utilizatorul are libertatea să nu urmeze un traseu liniar, trecând de la secvența 1 la secvența 2, ci poate sări peste ceea ce decide că nu îl interesează. Altfel spus, „Web-ul este o interfață pentru computere, care permite oricui, de oriunde să se conecteze la orice informație din oricare alt sistem”.

Modelul Web poate fi vizualizat din trei perspective, fiecare desemnând modul și mediul în care se produce interecțiunea: al utilizatorilor, al furnizorilor de acces, al realizatorilor programului site-ului.

Avantajele site-ului web oferite unei companii:

Un prim avantaj este reprezentat de interfața universală a Internetului, deoerece acesta este un sistem cu dublu sens de circulație. La fel ca și informația găsită pe servere pot fi găsite și formulare online ce au ca scop returnarea informațiilor din partea utilizatorilor către companii.

Un alt avantaj este oferit de accesul comercial la o piață globala, unde prin prezența firmei pe Internet poate face posibilă intrarea pe o piață globală cu potențiali clienți în continuă dezvoltare.

Costurile scazute de marketing oferă avantajul ce face ca plasarea informațiilor pe web să fie mult mai puțin costisitoare, uneori nulă față de tipărirea sau trimiterea lor prin poștă.

Un ultim avantaj la fel de important este distribuția rapidă a informațiilor care pot fi actualizate la timp, ba chiar instant pe site-urile web și vor fi afișate și accesate imediat de vizitatori.

Astfel aceste avantaje sunt universal valabile și recunoscute printre cele mai importante pentru o firmă să se convingă de beneficiile și recompensele ce le vor avea prin dezvoltarea unui site web, pentru a-și reprezenta cât mai bine produsele și serviciile sale.

Diferența dintre un site și pagină Web site-ul notifică prezența unei instituții sau a unei persoane pe Web, în timp ce pagina e o subdiviziune a acestuia.

3.4 Modalități de promovare a produselor prin Internet

Principalele modalități de promovare a produselor prin Internet sunt: site-ul, e-mail marketingul, rețelele de socializare, blogurile. publicis.tripod.com

Site-ul

Modalitățile de promovare ale unui site sunt teoretic nelimitate, de accea trebuie alese în primul rând cele folosite de concurență, apoi cele folosite de alte site-uri.

Conținutul site-ului este cel care atrage și reprezintă inima site-ului. De aceea cea mai bună metodă de promovare este conținutul în sine. Lipsa conținutului îi determină pe utilizatori să nu mai acceseze site-ul.

Elementele reprezentative ale conținutului sunt:

Text – acesta este cea mai simplă modalitate de a prezenta informația, iar pentru a nu face citirea greoaie, este indicat să se folosească propoziții scurte și liste cu semne distinctive în față.

Grafice – trebuie să arate profesional și se folosesc numai dacă este necesar, deoarece un grafic se încarcă mai greu și există riscul ca vizitatorul să se plictisească și să renunțe.

Grafice animate – sunt folositoare deoarece atrag atenția cititorilor și trebuie utilizate numai pentru a atrage atenția celui mai important lucru de pe site, altfel există riscul ca utilizatorul să fie atras de lucruri minore.

Imagini video – se dolosesc numai în cazul în care celelalte formate nu pot explica ceea ce se dorește a fi transmis.

Sunet – este o componentă puternică a unui site și trebuie folosite numai in scopuri bine determinate, deoarece ca și imaginile, fișierele sunet se încarcă greu.

Multimedia – acest tip de componentă cunoaște cea mai mare dezvoltare, deoarece este modalitatea cea mai convingătoare de comunicare.

Java scripts – este un limbaj de programare în care se pot realiza site-uri mai bogate în animație și proprietăți de proiectare.

Programe – sunt cele care interacționează cu utilizatorii făcând posibile numărătoarea accesărilor și trimiterea automată a e-mail-urilor.

Baze de date – sunt folosite prin intermediul soft-urilor specializate pentru a atrage pe cei care doresc să se informeze asupra unor lucruri precise.

Aceste componente ale site-ului se folosesc numai în cazul în care se consideră necesare, altfel pot îngreuna încărcarea site-ului.

Este preferat folosirea uneltelor de navigare, a „butoanelor” care direcționează spre pagina inițială sau spre alte site-uri vecine.

Dacă pagina este lungă,se va folosi un cuprins cu legături către fiecare secțiune. O altă variantă este realizarea unei pagini separate pentru fiecare secțiune, iar utilizatorul o va încărca doar pe cea pe care o dorește și astfel timpul de încărcare va fi mai mic.

În funcție de feedback-ul primit, site-ul va deveni operativ, că revenirea fiind dorința tuturor realizatorilor de pagini Web. Motivul revenirii îl reprezintă conținutul site-ului.

E-mail marketingul

O altă metodă de promovare des folosită este e-mail marketingul.

E-mailul pune în fața destinatarului ales mesajul dorit. Avantajul acestei metode îl repezintă faptul că este bine direcționață, dar prezintă și dezavantajul că nu toată lumea acceptă să dechidă cutia poștală și să o găsească plină cu mesaje publicitare.

E-mail marketingul se trimte doar acelor persoane care au un interes real asupra produselor oferite, și nicidecum la întâmplare.

Cel mai greu în folosirea aceatui instrument promoțional este găsirea grupului către care va fi direcționață campania de promovare.

În primul rând se aleg site-urile care ar putea fi interesate de produse, apoi direcția se va îndrepta asupra grupurilor de știri, cărora li se va trimite un e-mail de informare cum că firma deține informații referitoare la problemele lor sau li se oferă soluții. Prin raspunsul în mod constant la e-mail, clienții capătă încredere.

Mesajul folosit în e-mail trebuie să fie politicos, clar și concis, în concordanță cu scopul urmărit, să ofere informații despre modul în care se pot obține mai multe date.

La sfârșitul e-mail-ului, se trece semnătura: numele, firma, adresa, numărul de telefon, de fax, adresa de e-mail și de Web, și pe scurt o prezentare prin care se specifică modul in care produsele oferite le pot satisface cerințele.

Rețelele sociale (Facebook, Twitter)

Rețelele de socializare au devenit reale instrumente de promovare pentru produsele și serviciile firmelor.

Acestea sunt folosite de către companii pentru fidelizarea clienților, creșterea vânzărilor, interecțiunea clienților cu marca, oferirea de servicii de relații cu clienții, precum și descoperirea potențialilor parteneri de afaceri.

Cele mai importante avantaje ale acestor instrumente de promovare, sunt:

Creșterea credibilității – activitatea pe mediile de socializare, dovedește profesionalism, stabilitate, precum și interes pentru realitatea clienților.

Notorietatea mărcii și expunerea repetată – rețelele de socializare permite aducerea produselor și serviciilor în fața clienților, fără a părea foarte insistent.

Obținerea unui avantaj competitiv – promovarea pe Social Media poate aduce avantaje competitive, mai ales că nu toate firmele își expun produsele pe una din rețele.

Puterea de promovare – odată cu creșterea numărului de prieteni, crește și puterea de promovare, deoarece cu cât mai multe persoane urmăresc postările, cu atât mai multe vor vrea sa li se alăture.

Randamentul investițiilor – o campanie de promovare Social Media corect implementată poate genera cel mai bun randament al investițiilor. Accesul la piața se poate face printr-o investiție lunară nesemnificativă, comparativ cu costurile altor canale de promovare.

Îmbunatățirea autorității – postarea de informații interesante va fi asociată de către utilizatori cu o autoritate a mărcii.

Blogurile www.manager.ro

Ocupă un loc important în cadrul unei strategii de promovare. Acestea oferă avantajele unei informări detaliate, mereu actualizate, și ale unui impact emoțional puternic (în special prin stilul informal,cald ce poate fi susținut/abordat și prin feedback-ul pozitiv primit de la clienții mulțumiți).

Pentru ca articolele să poată fi citite ușor de vizitatori, tema blogului trebuie să fie una decentă, cu scris negru pe alb, iar fonturile să fie lizibile.

Blogul trebuie să includă două pagini: pagina „Despre” și pagina „Contact”, în care se vor preciza modalitățile prin care se poate lua contact cu firma.

Includerea adresei blogului pe cărțile de vizită este un semn de profesionalism și seriozitate. Pe langă carțile de vizită tricourile personalizate dau un mare plus,deoarece o carte de vizită ajunge la un om,pe cand tricoul este văzut de foarte mulți oameni.

Organizarea concursurilor cu premii pentru cititori se folosește pentru a încuraja dialogul cu aceștia, postarea de comentarii și creșterea vizitatorilor pe blog.

Blogul are, pe lângă rolul de a fideliza clienții, și de a crește valoarea medie a vânzărilor per client. Aceste este, de asemenea și un mijloc foarte bun de a aduce noi clienți.