Marketingul locurilor si brandingul de oraș. Cercetare privind orașul [620993]

Marketingul locurilor si brandingul de oraș. Cercetare privind orașul
Cluj -Napoca
I. Fundamentul teoretic
1. Introducere în marketingul locurilor
1.1 Abordare a conceptului de marketing
1.2 Evoluția marketingului locurilor
1.3 Aplicarea marketingului în domeniul locurilor
1.4 Piețele țintă și cumpărătorii unui loc
1.5 Etapele selecției locurilor

2. Abordare conceptuală a noțiunii de brand
2.1 Apariția și evoluția brandurilor
2.2 Definiții ale conceptului de brand
2.3 Valoare a brandurilor
2.4 Beneficiile brandului
2.5 Poziționarea și diferențierea brandurilor

3. Brandul de oraș și dezvoltarea acestuia
3.1 Apariția dimensiunii de oraș -brand
3.2 Particularități ale brandului de oraș
3.3 Elementele brand ului de oraș
3.4 Gestionarea brandurilor de oraș
3.5 Strategii de marketing a brandurilor de oraș

II. Cercetare ca ntitativ ă privind brandingul de ora ș în cazul ora șului
Cluj -Napoca

1. Metodologie
1.1 Identificarea imaginii orașului Cluj Napoca
1.2 Identificarea opiniei despre dezolv oltarea și potențialul de dezvoltare
1.3 Impactul evenimentelor culturale și de divertisment asupra imaginii orașului Cluj
Napoca
1.4 Impactul evenimentelor sportive asupra imaginii orașului Cluj Napoca
1.5 Identificarea principalelor preocupări în legătură cu direcția de dezvoltare
2. Analiza rezultatelo r
3.Concluzii și recomandări

1. Introducere in marketingul locurilor
1.1 Abordare /evolutie a conceptului de marketing
Desi a fost privit cu sceptiscism o perioada indelungata, conceptul de marketing a inceput sa
primeasca atentie si sa dobandeasca o importanta tot mai crescanda atat pentru cei implicati in
mediul de afaceri, cat si pentru consumatorii de zi cu zi. Cu totii avem experiente cu marketingul,
relevante sau nu, care ne -au determinat sa avem o parere diferita despre acesta. Desi defintiile
asociate acestei notiuni sunt pe cat de numeroase, pe atat de diverse, un lucru cert este ca
marketingul, in forma lui cea mai simpla, este pe tot in jurul nostru. Una pe care puteam sa o
amintim este cea a lui (Kotler & Keller, 2008) “.Marketingul este atat o arta cat si o stiinta”, acestia
dezbantand tensiunea prezenta intre cele doua laturi, rationala, datorata caracterului stiintific si cea
creativ a, asociata artei .
Una dintre cele mai consacrate definitii ale marketingului si poate una dintre cele mai simple dar
cuprinzatoare este cea data de UK Chartered Institute of Marketing “
Marketingul este procesul de management care identifică, anticipează și furnizează cerințele
clienților în mod eficient și profitabil ”. Aceasa definitie s -a lovit de -a lungul timpului de
numeroase critici asociate faptului ca in contextul acesteia, profitul reprezinta elementul cheie,
rezultatul procesului si nu consumatorul, care ar trebui sa se afle in centrul activitatilor
intreprinderilor.
O alta definitie care se gaseste print re cele mai consacrate si cele mai scurte este „satisfacerea în
mod profitabil a nevoilor“. Acest proces incepe dinaintea crearii obiectului care urmeaza a
satisface o nevoie , prin cunoasterea in detaliu a nevoilor clientului si continua pana la vanzarea
acestuia. La fel ca si in definitia furnizata de UK Chartered Institute of Matk eting, profitul este
prezent si in aceasta definitie ca element central dar, se sustine ca satisfacerea nevoilor clientilor
reprezinta obiectivul oricarei intrepreinderi, profitul rezultat din acesta fiind un efect, nu un
obiectiv central.
Chiar daca cum am mentionat anterior, exista numeroase definitii si explicatii ale acestui concept,
Pentru non -marketer, marketingul are adesea conotații negative; există o opinie populară conform
căreia marketingul înseamnă convingerea oamenilor să cumpere lucruri pe care nu le doresc sau
să le trișeze pe oameni (Blythe, 2005) , acest lucru fiind vizibil in randul consumatoriilor.
Ca raspuns a faptului ca marketignul este de multe ori asociat cu ideea de vanzari si crestere a
acestora, Profesorul Theodore Levitt de la Harvard a facut o distinctie intre cele doua, spunand ca
“marketingul se concentreaza pe nevoile consumatorului in timp ce vanzarile se concentreaza pe
nevoile vanzatorului. Vânzarea se concentreazå pe nevoile vânzåtorului; marketingul se
concentreazå pe nevoile cumpåråtorului. Preocuparea vânzårii este nevoia vân zåtorului de a -si
transforma produsul în bani; cea a marketingului este ideea de a satisface nevoile clientului, cu
ajutorul produsului si al întregii mul timi de lucruri asociate cu crearea, furnizarea si consumul final
al produsului.“ (Kotler & Keller, 2008, p. 18) . Aceasta distrinctie intre cele doua concepte era
necesara datorita numarului mare de persoane care le asociaza fara a constientiza particularitatile
fiecaruia.

Marketingul poate fi considerat un concept fu nctional, operand cu trei elemente principale:
nevoile, dorintele si cererile. Pentru a elimina orice confuzie intre cele 3 elemente, (Kotler &
Keller, 2008, p. 31) vin cu definitia acestora: “ Nevoile reprezintå cerin tele primare ale fiin tei
umane. Oamenii au nevoie de mâncare, de aer, de apå, de îmbråcåminte si de adåpost, pentru a
supravie tui. De asemenea, oamenii simt nevoia så se recreeze, så se instruiascå çi så se
distreze.Aceste nevoi devin dorin te atunci când sunt dirijate spre obiecte concrete care ar putea
satisface nevoia în cauzå. Cererile sunt dorin tele de a ob tine un anumit produs, sus tinute prin
capacitatea de a plåti pentru obtinerea lui.” Contrar opiniilor ca “marketingul creeaza nevoi”, sau
ca marketing ul “determina cumpararea unor obiecte de care nu avem nevoie ”, putem observa ca
marketigul identifica nevoile si cererile consumatoriilor si faciliteaza indeplinirea acestora ,
stimuland cererea. Intr-adevar, se poate spune ca acesta influenteaza dorintele, sau mai corect spus,
le potenteaza, acestea fiind deja prezente si obiectul influentei a mai multor factori din mediul
inconjurator al consumatoriilor.
Dupa cum spunea si (Baker, 1976) , “Enigma marketingului este că este un a dintre cele mai vechi
activități ale omului și totuși este considerată cea mai recentă dintre disciplinele de afaceri ’. Intr –
adevar, marketingul este o parte a activitatilor omului, si a fost dintotdeauna, dar prin prisma
conceptelor din afaceri, acesta este considerat ca fiind o notiune noua, orientarile in baza carora
sunt infaptuite actiunile de marketing fiind (Kotler & Keller, 2008) :
Orientarea spre productie
Una dintre cele mai cunoscute si folosite este orientarea sp re productie care opereaza cu conceptia
ca consumatorii vor prefera produsele in masa, care nu necesita eforturi financiare prea mari si a
caror calitate nu este mereu optima, fiind doar sficienta pentru a indeplini in cel mai primitiv mod
nevoile consumat orilor.
Orientarea spre produs
Aceasta orientarea pune accentul pe calitatea produselor si pe superioritatea acestora. Asociata
aceste orientari poate fi si expresia folosita pentru a justifica acest tip de actiuni: “ Faceți o cursă
de șoareci mai bună și l umea va bate un drum spre uș a ta”. Succesul asigurat de o astfel de
conceptie este limitat, deoarece de la un moment dat astfel de diferentieri pe baza calitatii vor
deveni nesimnificative.
Orientarea spre vanzari
Aceasta conceptie poate fi cauza principal a pentru care marketingul este asociat deseori cu
conceptul de vanzari, deoarece conform acestei orientari consumatorulor nu va actiona asupra
nevoilor lui si nu va incepe procesul de cumparare daca nu este influentat sau convinsi. Dupa cum
aminteau si (Kotler & Keller, 2008) , acest tip de orientare este folosita cu predominanta in cazul
bunurilor a caror cerere este mica, si care nu reprezinta obiecte ale unor nevoi foarte frecvente ale
consumatorilor, unde este nevoie de un marketing intens pentru a le aduce in atentia
consumatorilor.

Orientarea spre marketing

Marketingul modern consideră că clienții sunt suficient de inteligenți pentru a ști ce au nevoie, pot
recunoaște valoarea pentru bani atunci când o văd și nu vor mai cumpăra din nou firma dacă nu
primesc valoare pentru bani. (Blythe, 2005) . Aceasta conceptie presupune plasarea clientului la
inceputul procesului de cumparare, nu la sfarsitul acestuia. Firmele se concentreaza mai mult pe
nevoile clientilor si sa ii satisfaca pe acestia cat mai bine prin produsele pe care le ofera spre
vanzare. Diferenta fata de orientarea spre vanzari este faptul ca nevoile consumatorilor sunt in
centrul eforturilor companiei, trecand de la obiective precum v anzarea cat mai mare a unor produse
la satisfacerea clientilor cat mai bine si reactionarea la nevoile acestora cat mai eficient.
Orientarea spre m arketing holist
Aceasta conceptie considera că marketingul trebuie să -și asume o anumită responsabilitate pentru
nevoile societății în ansamblu și pentru durabilitatea activităților lor de producție. Această
orientare îndepărtează atenția de la schimburile imediate dintre o organizație și clienții acesteia și
chiar departe de relația dintre organizație și consumatori și de efectele pe termen lung asupra
societății în general . (Blythe, 2005)
Conceptul de marketing este orientat spre generarea satisfacției clienților (Klei naltenkamp et al.,
2015) . Pentru mult timp opinia generala era aceea ca in raport cu marketingul, productia
reprezinta cel mai important element si ca succesul este garantat dotorita acesteia . O data cu
dezvoltarea si popularizarea marketingului, a incep ut sa se constientizeze nevoia de un marketing
bun si faptul ca daca un produs nu are o strategie de marketing corespunzatoare, succesul acestuia
va scadea semnificativ.
(Perreault & McCarthy, 2002) contrazic total aceasta id eea conform careia rolul marketingului este
doar de a vinde ce se produce si spun ca “
scopul marketingului este de a identifica nevoile clienților și de a răspunde acestor nevoi atât de
bine încât produsul s a se vanda singur”. Aici poate fi vorba de un produs fizic, un serviciu, sau
orice alt obiect al nevoilor consumatorilor. Tot acestia sustin ca marketingul ar tre buit sa inceapa
de la potentialele nevoi ale consumatoriilor, iar nivelul productiei ar trebui sa se bazeze pe datele
culese cu ajutorul marketingului.
Pentru a oferi o satisfactie cat mai ridicata , o firma isi expune produsul, politicicile si strategiile
clientilor, acestia devenind judecatori ai acestora, Acest caracter vine din faptul ca acestia au
oportunitatea de a alege intre diferite oferte. Pentru a avea succes o firma fie trebuie sa propuna
produse cu o calitate superio ara celei oferite de concurenti la acelasi pret, fie sa ofere aceasi calitate
la un pret mai mic. Elementele prin care acestia se diferenteaza de competitori si dimensiunea la
care se manifesta marketingul este mixul de marketing sau, cei 4P ai marketingul ui. Acesta se
refera la pretul, produsul, distributia sau plasarea si promovarea.
Ca functie, marketingul este responsabil de managementul corespunzator al mixului de marketing,
adica a politicii de produs, pret, plasare si promovare. Desi exista si varia nte mult mai elaborate a
mixului de marketing care contin pana la douasprezece variabile, pentru abordarea conceptului de

marketing, variabilele enumerate sunt cele mai relevante. Alte variabile care au un rol important
in managementul unei firme si de ase menea, in diferentierea fata de concurenti sunt personalul,
dovezile fizice si procesele, aceste variabile gasindu -se in cazul serviciilor si sunt determinate de
intangibilitatea acestora.

1.2 Evolutia marketingului locurilor
Regiunile si orasele la nivel glo bal, au fost caracterizate in ultimele decade de o multitudine de
eforturi pentru a -si defini viziunea, a -si construi o identitate si o imagine si pentru a deveni cat mai
atractive , in consecinta si mai competitiv e si pentru a -si intari dezolvatarea econom ica. Toate
aceste obiective urmeaza a fi cuprinse intr -o strategie a ceea ce se numeste marketingul locurilor.
Pe măsură ce globalizarea socio -economică s -a extins, teritoriile instituționale (orașe, regiuni, țări)
se concurează din ce în ce mai mult unul cu celălalt la nivel atat național și internațional (Martinez,
2012) . Principalele cauze externe care contribuie la creșterea concurenței teritoriale sunt (Valdani
& Ankarani, 2006) :
• globalizarea;
• natura din ce în ce mai terțiară a economiei;
• integrarea economică și monetară;
• interconectarea rețelelor de co municații

Locurile au simțit mult timp nevoia de a se deosebi unul de celălalt pentru a -și dovedi
individualitatea și caracteristicile distinctive care, la rândul lor, ar putea contribui la realizarea
obiectivelor lor economice, politice sau socio -psiholo gice. (Dhamija, Agrawal, & Kumar, 2011)
Popularitatea sa a atins noi înălțimi în ultimul deceniu, datorită nivelului înalt de conștientizare a
consumatorilor și a complexității care apare în momentul în care începem să analizăm condițiile
actuale de piață față de cele din trecut in ceea ce priveste alegerea si elementele unui loc, fie acesta
un oras, regiune sau o tara.
Deși adesea ignorată și încă controversată în literatura academică, notiunea de marketingul locului
nu este u n fenomen complet nou . Marketingul locurilor este vech i de secole – în timp ce stemele
vechi ale orașului, blazoane și ecusoane au servit, în parte, la același scop ca și logo -urile moderne
în societatea actuală. Cu câteva secole în urmă, aceste tehnici na rative au inclus invenția istoriei și
tradițiilor naționale și construirea simbolurilor și regulilor comune, cum ar fi monedele naționale,
imnurile naționale și steagurile . (Langer, 2002) .
Identitățile și imaginile naționale nu sunt fapte naturale, ci construcții sociale bazate pe narațiuni.
O data ce brandingul a invadat toate asptectele vietii atat publice cat si private (van Ham, 2002) ,
si locurile s -au gasit in situatia de a -si indrepta eforturil e din ce in ce mai mult atat spre strategii
de marketing cat si de branding a locurilor.

Unii autori susțin că utilizarea marketingului locurilor a fost inițial îndreptată în principal spre a
construi identități naționale, în timp ce marketingul de astăzi este mult mai orientat spre exterior
pentru a crea imagini și reputații pozitive (Olins, 2000) si de a influenta opinia publica straina.
Națiunile se bazeaza pe diferite instrumente pentru a -si creea o imagine pozitiva. Diplom atia este
unul dintre cele mai importante instrumente dar nu singurul, acestia folosind d e asemenea
mijloacele de informare în masă (de exemplu, Radio Europa Liberă, BBC World, Deutsche Welle),
instituții culturale (de exemplu, Institutul de Francais, Institutul Goethe0 și marketingul
evenimentelor (de exemplu, Jocurile Olimpice, Capitalele Culturale Europene, Expozițiile
Mondiale) pentru a obține o reputație pozitivă (Langer, 2002) .
Locurile au incetat de mult sa mai fie doar c ontextul pentru afaceri. In economia actuala datorata
ultimelor tendinte, comunitatile trebuie sa se transforme in vanzatori ale unor bunuri sau servicii,
in marketeri proactivi a produselor si valorii sale. Locurile sunt, intr -adevar produse, a caror
identitate trebuie cu siguranta creata si lansata. Lipsa ascestuia sau marketingul slab a locurilor
este una dintre principalele cauze ale stagnarii si declinului economic (Kotler, Donald H., & Rein,
1993) .
Principalele cauze ex terne care contribuie la creșterea concurenței teritoriale sunt:
– globalizarea; – natura din ce în ce mai terțiară a economiei; – integrarea economică și monetară;
– interconectarea rețelelor de comunicații
Cu alte cuvinte, nu mai este suficient (Valdani & Ankarani, 2006) să "vindeți" un loc; In schimb,
este necesitata construirea unei imagini care sa corespunda cu o viziune și cu asteptari pe termen
lung. Pentru succesul unei strategii de marketing a locurilor este necesar sa previzionam toti
factorii care ar putea lua parte la acest proces pentru ca astfel sa satisfacem nevoile acestora cat
mai bine si sa folosi m o logică de marketing care implică interacțiunea dintre grupurile țintă actuale
și potențiale și facilitățile, rezi denții și organizațiile aflate deja pe teren (Vuignier, 2016) .

1.3 Aplicarea marketingului in domeniul locurilor
In contextul economic actual, competitivitatea firmei nu mai este un aspect care depinde doar de
serviciile si de poz itia acesteia pe piata ci devine din ce în ce mai dependentă de competitivitatea
generală a sistemelor sociale și teritoriale în care se află (Valdani & Ankarani, 2006) . Datorita
acestor fapte, s -a incercat de -a lungul timpului abordarea teoretica si aprofundarea acestui subiect.

Pentru inceput, definirea markerketingului din perspectiva locurilor poate fi o sarcina dificila,
acesta fiind un concept larg dezbatut, deoarece, desi vechi, nu s -a bucurat de o atentie foarte
ridica ta din partea teoreticienilor si marketerilor, partea practica a acestuia fiind mai intens
dezvoltata si studiata. Bazata pe definitia marketingului a Asociatiei Americane de Marketing
(Braun, 2008, p. 43) vine cu o defini tie a marketingului orasului care incearca sa cuprinda toate
aspectele acestuia si putem spune sa se potriveste la fel de bine in cazul oricarui tip de loc, fie el
oras, regiune sau tara: “ Marketingul orasului este utilizarea coordonată a instrumentelor de

marketing susținute de o filosofie comună orientată spre client, pentru crearea, comunicarea,
livrarea și schimbul de oferte urbane care au valoare pentru clienții orașului și comunitatea orașului
în general. ”
Obiectivele orașului sunt atinse prin identif icarea mai bine a nevoilor și dorințelor grupurilor țintă
și satisfacerea dorințelor și nevoilor clienților mai eficient decât orașele concurente, astfel încât
bunăstarea cetățenilor, companiilor și a altor părți interesate să nu fie pusă în pericol sau ch iar
îmbunătățită (Braun, 2008) .
O alta abordare a acestuia este adusa de (Kotler, Donald H., & Rein, 1993, p. 32) , care este si
printre primii practicieni care sa manifeste un interes deose bit in acest domeniu: " Marketingul
locului se realizează cu succes atunci când părțile interesate, cum ar fi cetățenii, lucrătorii și mediul
de afaceri, obțin satisfacție din partea comunității, iar vizitatorii, noile întreprinderi și investitorii
își găs esc așteptările îndeplinite. ”
Conform lui (Kotler, Donald H., & Rein, 1993, p. 32) , marketingul locurilor, la baza sa, cuprinde
patru activități:
• Proiectarea mixului potrivit de caracteristici ale comunității și servic iilor

• Stabilirea unor stimulente atractive pentru potențialii si actualii cumpărătorii și utilizatorii
ai bunurilor și serviciilor sale

• Furnizarea produselor și serviciilor unui loc într -un mod eficient, accesibil

• Promovarea valorilor și imaginii locului astfel încât potențialii utilizatorii sunt pe deplin
conștienți de avantajele distinctiv e ale locului
In fiecare comunitate se gasesc patru factori de marketing care ar trebui imbunatatiti pentru a oferi
satisfactie: serviciile si infrastructura de baza, atractia investitorilor, imaginea comunitatii si
suportul generat de catre consumatorii a cesteia.
Desi la prima vedere, marketingul locurilor si cel al produselor par doua concepte total diferite,
in esenta urmaresc acelasi obiectiv: atragerea unor clienti a caror nevoi pot fi satisfacute cat de mai
bine de produsul oferit . In acest caz, pute m spune ca locul poate fi considerat un produs, fiind
elementul principal al mixului de marketing, dar strategiile de marketing si instrumentele folosite
fiind diferite.
Cum este mentionat si mai sus, marketingul locurilor nu este o descoperire recenta, da r asta nu
inseamna ca nu se observa o modificare a strategiilor de marketing, care trec de la promovarea
unori costuri de productie mici si a avantajelor pe termen scurt, la strategii de marketing care
folosesc instrumente mai sofisticate, care urmaresc be neficiile pe termen lung acordate clientilor
dar si dezvoltarea cat mai ridicata a regiunilor.
Chiar daca in trecut marketingul locurilor sau oraselor era privit cu superficialitate, si majoritatea
practicienilor din anii 1980 considera u ca elementul princip al al acestuia este promovarea, van der
Berg si van der Meer respin g aceasta viziune , din punctul lor de vedere limitata, si acestia incearca

sa promoveze o orientarea spre marketingul holistic a locurilor. Dominanta in aceasta viziune a
marketingului est e armonia orasului sau locului in cauza, care este capabil sa satisfaca
corespunzator nevoile tututor consumatorilor fie acestia locuitori sau doar vizitatori ai locului
respectiv.
În cazul marketingului locurilor, “produsul -loc” trebuie să fie adaptat pentru a se potrivi cu nevoile
clienților lo r. Obiectivele generale ale unui loc pot fi atinse numai atunci când această sarcină a
fost îndeplinită. Fiecare loc trebuie să definească și să comunice efectiv caracteristicile sale și
avantajele competitive (Rainisto, 2003) .
De-a lungul timpului, au existat diferite incercari de creere a unui mix de marketing specific
locurile care sa fie echialent faimosului mix de marketing regasit in cazul produselor. Aces t lucru,
mai exact definirea intrumentelor care sa fie incluse in cazul locurilor si oraselor, s -a dovedit a fi
dificila din cauza particularitatilor si avantajelor pe care le are fiecare loc si datorita relevantei pe
care unele elemente ale mixului de mar keting o au in cazul locurilor (Kavaratzis, 2004) .
Desi unii autori au decis adoptarea mixului de marketing al serviciilor ca fiind valabil si in cazul
locurilor, (Ashworth & Voogd, 1990) introduc ideea a ceea ce numesc ei mix de marketing
geografic, care cuprinde urmatoarele elemente:
• Măsuri de promovare
• Măsuri cu caracter spațial
• Măsuri organizatorice și
• Măsura financiară
Acestia sustin ca eficacitatea marketingului locurilor si a trateg iilor acestora sunt efectele directe
ale unor combinatii intre masurile prezentate de acestia.
(Kotler, Donald H., & Rein, 1993) desi apeleaza la mixul de marketing general si in cazul locurilor,
totusi fac diferenta intre p atru strategii pentru imbunatatirea locurilor care reprezinta instrumentele
principale in a obtine un avantaj competitiv:
• design (locul ca personaj)
• infrastructura (locul fixat ca mediu inconjurator)
• servicii de bază (locul ca furnizor de servicii )
• atracți i (locu rile ca divertisment și recreere).

Dupa cum se poate observa si in seturile de variabile de marketing menționate mai sus, exita o
notabila asemanare intre aceastea din care reiese că rolul crucial în cadrul mixului de marketing al
orașului este juc at de formularea imaginilor și de comunicarea imaginii (Kavaratzis, 2004) .
Promovarea si comunicarea imaginii este una dintre componentele mixului de marketing care este
destul de frecvent angajat de autoritățile locale, în spe cial în condițiile economiei de piață,
caracterizat a prin concurență. Creearea unui mix de marketing nu este suficienta, de asemenea,
este necesar să se comunice existența acestuia pentru ca potențialii consumatori să -și poată
exprima interesul și do rinta de a face o achiziție (Sekuła, 2013) .

În conformitate cu ipotezele clasice ale teoriei marketingului, instrumentele de bază ale promovar ii
includ publicitatea, relațiile publice , promovarea vânzărilor , vânzarea personală si ma rketingul
direct. In ceea ce priveste marketingul locurilor, eforturile promovarii acest ora se pot indrepta
spre (Sekuła, 2013) :
• atragerea de întreprinzători din zone dincolo de unitatea teritorială specială,
• creșterea gradulu i de antreprenoriat în rândul rezidenților,
• încurajarea turiștilor să rămână, creșterea interesului față de atracțiile locale,
• câștigarea aprobarii rezidenților fata de activitățil e întreprinse de autorități și explicarea
măsurilor luate
Esenta tuturor act ivitatilor de promovare este aceea de construire a imaginii. Imaginea dorita a
locurilor nu evolueaza singura, aceasta se dezvolta activ, instrumente precum mass -media si
relatiile publice avand un impact puternic asupra acesteia .
Dar, chiar si mai importa nt decat promovarea imaginii locului este dezvoltarea acestuia, dupa cum
spun si (Kotler, Donald H., & Rein, 1993) , desi este o impresie destul de comuna, factorii
geografici cum ar fi pozitia geografica, clima si resursele de care dispune un anumit loc nu sunt de
importanta maxima pentru marketingul unui loc cat sunt persoanele, valoriile pe care le
promoveaza si organizarea acestuia.
În consecință, marketingul loc urilor implică analiza nevoilor părților interesate și a clie nților /
piețelor pentru a dezvolta, menține și consolida relații de schimb avantajoase cu părțile interesate
(marketing intern) și publicul de referință extern (marketing extern), cu scopul final de a crește
valoarea și atractivitatea locului prin activar ea unui cerc virtuos bazat pe spirala de satisfacție –
atractivitate -valoare (Valdani & Ankarani, 2006) .

1.4 Piețele țintă și cumpărătorii unui loc
In contextul unei competitivitati atat de ridicate, locurile se gasesc in postura de a interactiona cu
o varietate de “cumparatori sau clienti” ai unui loc, incepand de la rezindenti sau companii aflate
in teritoriul respectiv pana la turisti si investitori,
(Valdani & Ankarani, 2006) fac distinctie intre do ua tipuri de cumparatori ai unui loc:
Cumparatorii interni, constând în cetățeni rezidenți, muncitori și societățile deja existente în zonă,
care pot fi definite ca părți interesate ;
Cumparatorii externi , constând in cetățeni nerezidenți, companii care nu sunt încă prezente în
zonă, vizitatori de afaceri și turiști.
(Kotler, Donald H., & Rein, 1993) fac diferenta intre trei grupuri care ar putea fi atrase de un loc:
• oameni și întreprinderi care merită atrasi;
• oameni și într eprinderi care sunt acceptabile, dar nu trebuie să fie neaparat tintiti;
• oamenii și întreprinderile care trebuie evitati sau descurajati;

Principalele grupuri care pot fi atrase de un loc sunt urmatoarele (Kotler, Donald H., & Rein, 1993)
Vizitatorii
Rezindentii si muncitorii
Afacerile si industria
Pietele de export

1. Vizitatorii Vizitatori de afaceri (participarea la o afacere sau
convenție, reconsiderarea unui site, venirea la
cumpărare sau vânzarea de ceva)
• Vizitatori no n-de afaceri (turiști și călători)
2. Rezidenți și muncitori Profesioniști (oameni de știință, medici etc.) • Angajați
calificați • Teleworkeri • Persoane bogate • Investitori •
Antreprenori • Lucrători necalificați
3. Afaceri și industrii • Industri a grea • Asamblare industrială "curată", companii
de înaltă tehnologie, companii de servicii etc. •
Întreprinzători
4. Piețele de export • Alte localități din cadrul piețelor interne • Piețele
internaționale
Figura 1. Piețe țintă ale marketin gului locurilor. Adaptat dupa (Kotler et al., 199 9)

Aceasta clasificare data de Kotler a fost subiectul unor dezbateri din mai multe motive. In primul
rand in aceasta clasificare acesta reuneste intr -un singur element rezidentii si muncitorii. Acest
lucru nu este neaparat corect datorita posibilitatii ca unii dintre rezindentii unei zone sa isi
desfasoare actvivitatea profesionala in alta zona dar, de asemenea, unii dintre muncitorii dintr -o
anumita zona pot fi rezindentii alteia. Un alt motiv de dezbatere a fost includerea pietelor de export
ca un grup tinta a locurilor, care face dovada unei analize a locurilor din perspectiva unor regiuni,
sau mici țări (Braun, 2008) .
Tot (Braun, 2008) vine cu o a lta clasificare, mai simpla dar mai explicita care imparte consumatorii
unui loc in patru grupuri de baza urmate de grupuri le de consumatori specifice doar anumitor
locuri, dupa cum putem vedea in figura urmatoare:

In cele ce urmeaza vom descrie succint fiecare grup de consumatori:
1. Vizitatorii.
Contrar cu investitorii si rezindenti, acest grup este cel care nu are nicio intentie de a deveni o parte
a unui teritoriu. Acest grup poate fi impartiti dintre vizitaorii de afaceri, cei care au p reocupari
legate de mediul profesional si econimic al locului, care participa la o conferinta sau intalnire, care
doresc sa vanda sau sa cumpere ceva in acel teritoriu. Al doilea tip de vizitatori, sunt turistii care
se afla intr -o vacanta sau cei care isi viziteaza familia si prietenii (Kotler, Donald H., & Rein,
1993) .
Pentru vizitatori, prima interactiune cu locul vizitat il reprezinta cazarea, fie aceasta in regim
hotelier, fie la familie sau prieteni. Fiind si primul ele ment cu care interactioneaza, acesta devine
de o importanta majora pentru atactivitatea locului. Desigur, factorii considerati imporanti de catre
vizitatori pot sa fie diferiti in functie de scopul, durata si alte particularitati ale vizitei lor.
In timp ce pentru turisti, accesibilitatea la cultura, divertisment, obiective turistice poate reprezenta
un factor important in evaluarea atractivitatii si formarea unei perceptii despre locul respectiv, in
cazul unei vizite de afaceri, consumatorul respectiv va aprecia mai mult locatia intalnirii si
accesibilitatea la aceasta.
Figura 2. Consumatorii unui loc. Adaptat dupa (Braun, 2008)

Vizitatorii reprezinta un mijloc de profit pentru oras, deoarece acestia cheltuie bani in toate
activitatiile pe care le intreprind in zona ca fiind vizitatori, incepand de la cazare, manca re, atractii
turistice. Cu cat acestia au o vizita mai lunga cu atat aceste numere vor creste, deci putem spune
ca un loc doreste sa atraga pe acei vizitatori care cheltuie cat mai mult si intentioneaza sa petreaca
o peridoada cat mai indelungata in zona r espectiva (Kotler, Donald H., & Rein, 1993) .

2. Rezidentii
Acesta reprezinta grupul de baza cu ajutorul caruia functioneaza un loc, ei fiind principalii
aducatori de venit. Nevoile rezidentilor si a potentialilor rezidenti tre buie studiate in mod
constant, pentru a fi indeplinite cat mai bine. Acestia cauta un loc unde sa traiasca, nu doar sa
locuiasca, acesta fiind compus dintr -o retea de locuri care vine sa serveasca nevoile
consumatorilor. Acestia pot avea nevoi foarte difer ite, accesibilitatea la locuinte, educatie,
cultura, divertisment fiind printre principalele elelemente luate in calcul de catre acestia, dupa
cum putem observa in tabelul urmator:

casa și mediul direct

(accesibilitatea) locurilor de muncă

(accesib ilitatea) facilităților de învățământ

(accesibilitatea) facilităților de agrement

(accesibilitatea) familiei și prietenilor

(accesibilitatea) altor facilități

Figura 3. Atractivitatea mediului de locuit. Adaptat dupa (Br aun, 2008)

3. Companiile sau mediul de afaceri
Pentru acest grup de consumatori, locatia este de multe ori cea mai importanta, fie ca este vorba
de un spatiu pentru birouri, fie ca este vorba de o hala industriala. In functie de domeniul
fiecaruia, acestia p ot avea cerinte diferite. In cazul unei companii care isi desfasoara activitatea
in cadrul unui birou, locatia, aspectul acesteia, usurinta cu care se poate ajunge la aceasta,
facilitatile din mediul inconjurator reprezinta elemente importante. In schimb, pentru o fabrica
de multe ori locatia sau modul in care se prezinta nu va fi foarte importanta in conditiile in care
este potrivita pentru operatiunile companiei, acestia luand in considerare alte variabile precum
costurile, depozitarea, accesul furnizoril or.

4. Investitorii
Locurile încearcă de obicei să atraga noi afaceri și industrii pentru a le oferi locuri de muncă
cetățenilor și venituri pentru trezoreriile lor (Kotler, Donald H., & Rein, 1993) , fapt pentru care
investitor ii ocupa un loc important in segmentele tinta ale locurilor. Astăzi, ei sunt mai interesați
să atragă "industrii curate" cum ar fi serviciile bancare, imobiliare, de asigurari, și în special a
firmelor de înaltă tehnologie.
Conform (Kotler, Donald H., & Rein, 1993) Un loc își poate menține și consolida baza economică
în patru moduri:
• În primul rând, locul trebuie să își păstreze afacerile curente, sau la cel puțin cele dorite.
• În al doilea rând, locul trebuie să elaboreze pl anuri și servicii pentru a ajuta la extinderea
afacerilor existente
• În al treilea rând, locul trebuie să ușureze deschiderea unor noi afaceri de catre
intreprinzatori.
• În al patrulea rând, un loc poate atrage agresiv companiile din afara sau fabricile lor pentru
a se muta pe teritoriul sau.

Dupa cum putem observa, fiecare dintre grupurile prezentate anterior au particularitati si nevoi
diferite. Fiecare dintre acestea contribuie activ la succesul locului, deci un management cat mai
eficient al acestora est e necesar. O strategie de marketing de succes trebuie sa reuseasca sa
indeplineasca cat mai complet fiecare dintre nevoile acestor grupuri, cu un minim de compromis.

1.5 Etapele selecției locurilor
(Rainisto, 2003, p. 20) spunea ca “ Locurile nu sunt produse sau servicii normale, ci pachete
complexe de bunuri, servicii, percepții ale clienților și toate combinațiile acestora. Locurile au
adesea alte obiective decât obiectivele monetare directe ”, de aceea si procesul decizional de
“achizitie” sau selectare a locurilor se produce in mod diferit fata de produsele obisnuite.
In ge neral, indiferent de tipul de pro dus a chizit ionat, con sumatorii parcurg aceleasi etape in
proces ul decizional de cumparare , acestea fiind: recunoasterea prob lemei, cautarea pentru
informare, evaluar ea alternati velor, cumpararea si evaluarea p ostcumparare .
In urma studiului literaturii de special itate in legatura cu procesul de selectie a unui loc, vom
descrie succint aceste etape in cazul ma rketingul l ocurilor.
Recunoas terea problemei
Aceasta este primul pas si consta in identificarea problemei care ne cesita a fi rezolvate cu ajutoru l
produsului ce urm eaza a fi cumparat. In cazul locurilor, consumatorii care iau aceasta decizie pot
fi turisti care planuiesc o vacanta si sunt in cautarea destina tiei, consumatori care sunt in cautarea
unor a numite servicii care car e sunt disponible pe teritoriul respec tiv, pot fi com panii sau fabrici

care doresc sa isi extinda activitatea pe acel teritoriu sau pur si simplu pot fi potentiali rezindenti
care sunt interesati in a se muta in z ona respectiva.
Cautarea pentru informare
Principalele surse din care un consumator se poate inf orma sunt urmatoarele (Kotler, Donald H.,
& Rein, 1993, p. 74) :
Surse personale: familie, pri eteni, vecini, cun ostinte si colegi
Surse comerciale: publicitate , relatii publice, agentii de tur ism si evenimente
Surse publice : mass -media, experti, o rganiza tii care se ocupa de ratingul locurilor
Surse ex perientiale : vizitarea locu lui
Influenta acestor grupuri difera in functie de cunostiintele consumatorului despre locul respectiv
si in functie de problema sa. De obicei, cele mai multe inf ormatii despre locuri sunt oferite prin
intermediul surselor comerciale si publice, insa infor matiile considerate cele mai credibile vin de
multe ori din partea unor surse personale.
Vizitarea locu lui po ate fi con siderata cea mai credibila sursa prin intermediul careia se pot obtine
toate inf ormatiile necesare pentru luarea unei deci zii, dar de multe ori acest lucru nu este
posibil(cautarea unei destinatii de vaca nta la 3000 de km di stanta) sau cule gerea inf ormatiilor ar
putea necesita un timp lung si difer ite situatii (cumpararea unei locuinte in zona respectiva ).
Un instrument in aceasta alegere il pot constitui sistemele de “rating ”(cele mai bune locuri de trait,
cele mai bune locuri pentru o vac anta, cele mai bune locuri pentru o conferi nta). Desi acestea au o
populari tate crescanda, nu su nt de mu lte ori cea mai buna modalitate de a ne informa pentru o
decizie. Aceste ratinguri pot fi diferite de la o situatie la alta, in functie de as pectul in legatura cu
care este evaluat, un oras putand fi un loc perfect pentru o conferinta dar nu si pentru o vacanta .
Evaluarea alternativelor
Conform (Kotler, Donald H., & Rein, 1993) , evaluarea alternativelor unui loc are loc in patru
etape:
În primul rând, cumpărătorul vede un anumit loc ca un pachet de atribute. Atributele de interes
sunt dife rite in functie de nevoi :
In cazul unei destinatii de vacanta acestea ar putea fi clima, atractiile , costurile. In cazul un fabr ici
sau com panii ar putea fi costurile, loca tia, forta de munca disponibila iar in cazul unei decizii de
locuire in locu l respectiv oportunitatile de cariera, sitem ul medi cal si educational reprezinta
atribute i mportante ale unui loc.
În al doilea rând, cumpărătorii variază în funcție de atributele pe care le consideră importante și
importante. In acest caz ei trebuie sa decida care atribute sunt intr -adevar importante si sa ata seze
acestora niste nivele de imp ortanta.

În al treilea rând, cumpărătorul este probabil să dezvolte un set de con vingeri despre masura in
care locul r espect iv intruneste aceste atributa chiar s i in lipsa unei experie nte personale, existant
posibilitatea ca imaginea locului cu cea perc eputa de c umparator sa nu se s uprapuna.
În al patrulea rând, se presupune că cumpărătorul are o funcție de utilitatea pentru fiecare atribut.
În al cincilea rând, cumpărătorul ajunge la atitudini (judecăți, preferințe) pentru a asigura
alternativele locului prin intermediul unei proceduri de evaluare unde alternati vele de loc devin o
suma a atributelor si cat de b ine le inde plinesc pe acestea.
Decizia de cumparare
Aceasta vine in urma celor trei etape prezentate anterior, cand cumparatorul incepe sa fie hotarat
despre decizia pe care urmeaza sa o faca si , in final, action eaza in acest sens. Aceasta decizie nu
este intotdeauna bazata in totalitate pe informatiile culese in etapele anterioare, existand
posbilitatea aparitiei un factori im ediati care sa altereze aceasta decizie .
Evaluarea postcumparare
In cadru l acestei etape, cumparatorul masoara satisfactia si avantajele pe care i le ofera locul al es.
Aceasta poate fi facuta imediat , prin observarea super ficiala a locului ( observarea camerei de
hotel ) sau poate fi facuta pe parcurs , prin expe rienta uno r situatii diferite in cadrul locului ales (
cand are loc mutarea in acel loc).