. Marketingul Laptelui Si Produselor Lactate In Romania

INTRODUCERE

Laptele este primul aliment cu care omul vine în legǎturǎ din prima zi de viațǎ. Este un aliment indinspensabil vieții, valoros din punct de vedere nutritiv. Din pǎcate însǎ, în România, la capitolul consum pe cap de locuitor, indicii exprimǎ o gravǎ realitate: la noi se consumǎ extrem de puțin- 6,9 litri /lunǎ/cap locuitor, în funcție de vârstǎ, în timp ce în țǎrile din UE, consumul este de patru ori mai mare. Cauzele sunt multiple, dar se remarcǎ proasta conducere a agriculturii în ultimii ani, precum și scǎderea continuǎ a nivelului de trai.

În aceastǎ lucrare, voi prezenta câteva aspecte referitoare la piața produselor lactate în România. Astfel, lucrarea este structuratǎ în patru capitole, în care sunt prezentate pe rând: aspecte teoretice cu privire la studierea pieței și importanța acesteia, elaborarea unui mix de marketing cu privire la produsele lactate. În capitolul trei voi prezenta situația realǎ din România în ceea ce privește piața laptelui-prezentarea stadiului cererii și ofertei de produse lactate pe piațǎ, evoluția prețurilor și comerțul exterior. În ultima parte a lucrǎrii este prezentatǎ o campanie susținutǎ în România având ca scop înviorarea consumului și creșterea calitǎții produselor lactate.

Capitolul I – Studierea pieței – punct de plecare în

elaborarea unei campanii promoționale

Studierea pieței este una dintre componentele principale ale cercetărilor de marketing, indiferent de accepțiunile, uneori diferite date aconceptelor marketingului. Aplicarea rezultatelor studiilor de piață în practica marketingului este un postulat al societății economice moderne, fapt ce scutește de orice comentarii privind utilitatea sau însemnătatea studierii pieței.

În acestă lucrare, pornind de la studierea evoluției pieței produselor lactate în România, și conceptul de mix de marketing al produselor lactate, voi prezenta o activitate promoțională desfășurată la noi în țară în scopul creșterii consumului acestor produse în rândul populației din România.

Obiectivele studierii pieței

Abordând studierea pieței ca o componentă a cercetărilor de marketing, pot spune că orice firmă care își bazează activitatea pe știința marketingului trebuie să dispună de studii de piață.

Obiectivele studiilor de piață sunt foarte diferite și acoperă toate componentele activităților de marketing. În esență, studiile trebuie să furnizeze toate informațiile de care au nevoie echipele de conducere ale firmelor, pentru fundamentarea deciziilor de piață. Obiectivele studiilor de piață sunt generate, în primul rând de fundamentarea riguroasă a celor patru politici de marketing, respectiv politica de produs, de preț, de distribuție și de promovare.

A. În ceea ce privește obiectivele atașate politicii de produs, în studiile de piață se abordează atât aspecte calitative cât și cantitative, abordare comună tuturor celorlalte politici de marketing.

Printre aspectele calitative se numără o varietate de caracteristici, variabile, motive etc. care constituie obiective ale studiilor de piață. Se urmăresc, de exemplu, cunoașterea unor modele de consum sau utilizare existente în rândul populației, reacția consumatorilor la diverși stimuli legați de produsul în sine, motive de acceptare sau de respingere a produsului, percepția gradului de satisfacție oferit consumatorului, determinarea atributelor produsului folosit de consumator pentru fundamentarea deciziei de cumpărare etc. Astfel de studii sunt utile pentru producători, deoarece le permite adaptarea produselor la cerințele reale ale unei piețe specifice.

Aspectele cantitative abordate în studierea pieței cu referire la politica de produs sunt deasemenea foarte complexe. Astfel, se proiectează și se realizează studii de piață care urmăresc dimensiuni cum ar fi: cunoașterea de către consumatori a mărcilor de produse/servicii disponibile pe piață, cumpărarea unor diferite mărci, cantitatea cumpărată, frecvența cumpărării, frcvența utilizării, motive de acceptare/respingere a produselor, intenții de cumpărare, criteriile alegerii produselor, evaluarea unor atribute ale produselor etc. În cadrul anexei 1, se regăsesc și astfel de obiective.

B. Și obiectivele specifice politicii de preț se abordează, în studiile de piață, atât ca aspecte calitative, cât și ca dimensiuni cantitative.

Pe plan calitativ, se urmărește, în primul rând, cunoașterea importanței atribuite de consumatori variabilei preț, în procesul decizional de cumpărare. Abordarea calitativă a prețului se introduce în studiile de piață sub două forme:

prin prisma ierarhizării de către consumatori a unor variabile luate în considerare în luarea deciziei de cumpărare, între care și prețul. Se realizează, în principiu prin aplicarea a două modalități: solicitarea consumatorilor să ierarhizeze variabilele considerate, în ordinea importanței lor sau se evaluează însemnătatea fiecărei variabile printr-o metodă convenabilă (ex. Scala Lickert), fiecare variabilă urmând să aibă un scor, astfel încât se poziționează adecvattoate variabilele considerate, inclusiv prețul.

prin evaluarea directă, de către consumatori, a importanței prețului într-un mod mai complex, prin introducerea conceptului “pret/calitate”. Această abordare este mult mai relevantă, deoarece permite cunoașterea legăturii existente între preț și calitatea produsului în mintea consumatorilor.

Studiile de tip cantitativ referitoare la politica de ăreț abordează elementele necesare fundamentării mixului de preț. Folosindu-se eșantioane reprezentative de consumatori, se testează gradul de acceptabilitate a diferitelor niveluri de preț, prin luarea în considerare a variației altor componente ale produsului. Deasemenea, sunt foarte performante studiile în care se aplică tehnica de cunoaștere a așteptărilor consumatorilor în privința prețului produselor (price sensitivity). Acestea se aplicădeobicei la lansarea pe piață a unor noi produse/servicii noi.

C. Obiectivele studiilor de piață se localizează, deasemenea, sub aspecte calitative și cantitative, și în amplul proces al politicii de distribuție.

Din punct de vedere calitativ, studiile de piață desfășurate cu privire la sfera distribuției sunt focalizate în direcția obiceiurilor propriu-zise de cumpărare, urmărindu-se cunoașterea importanței acordate distribuției, de către consumatori. Aplicându-se tehnici specifice (interviuri de profunzime, discuții de grup), sunt testate reacțiile și percepțiile consumatorilor la diferite variante (strategii de distribuție), în ideea de a explora câmpul motivațional, componentele și factorii determinanți, preferințele și alte elemente relevante pe plan operațional. Aceste studii pun în evidență atitudinile consumatorilor privitoare la diferite canale de distribuție sau forme și puncte de vânzare propriu-zisă.

Tot prin studii de tip calitativ poate fi evidențiat și interesul consumatorilor pentru alte aspecte ale distribuției propriu-zise: practicarea reducerii de prețuri în funcție de locul sau momentul vânzării, gradul de acceptare a vânzărilor grupate etc. în studiile calitative se acordă, deasemenea, o mare atenție cunoașterii surselor de informații la care apelează consumatorii, atunci când decid cumpărarea produselor din anumite puncte de vânzare.

În privința aspectelor cantitative ale studiilor de piață, referitoare la distribuție, obiectivele diferă, în funcție de unitățile de obsrevare luate în considerare (consumatori, detailiști sau angrosiști). Studiile realizate în rândul angrosiștilor și al vânzătorilor cu amănuntul se abordează aspecte ce țin de distribuție – criterii de alegere a furnizorilor, cantități de aprovizionare, structură sortimentală, mărci, frecvența aprovizionării etc-, în timp ce în rândul consumatorilor se urmărește cunoașterea unor aspecte ce țin de sfera distribuției, cum sunt: frecvența cumpărării, cantități cumpărate, locul cumpărării, aspecte temporale, apelarea la serviciile specifice etc.

Aspectele cantitative ale studierii distribuției prezintă numeroase particularități în profil teritorial, în țara noastră, datorită configurației specifice a canalelor de distribuție și a rețelei cu amănuntul existentă în diferite zone. De asemenea, datorită faptului că distribuția este puternic afectată de migrația cererii, studierea acesteia este oarecum greoaie, dificultate amplificată și de penuria de date statistice credibile privind resursele sale materiale, umane și financiare.

D. În fine, obiectivele studiilor de piață localizate la politica promoțională îmbracă, de asemenea, aspecte calitative și cantitative.

Din punct de vedere calitativ, studiile de piațăau obiective deosebit de importante, deoarece rezultatele acestorasunt folosite, în primul rând, pentru proiectarea campaniilor promoționale. Este vorba, în esență, de orientarea studiilor în scopul cunoașterii:

atitudinii consumatorilor față de diverse surse de informare, prin prisma credibilității și însemnătății acestora în fundamentarea procesului decizional de cumpărare. De asemenea, se studiază percepția consumatorilor nu numai în privința publicității, ci și referitoare la alte aspecte promoționale. În acest contextse pune un mare accent pe conturarea imaginii firmei (mărcilor) în rândul consumatorilor, precum și a elementelor luate în considerare la formarea și evoluția imaginii. De exemplu, se studiază impactul sponsorizării asupra imaginii firmelor, sau a relațiilor publice desfășurate de diverse firme, în scopul obținerii unei imagini propice activității de piață.

percepției consumatorilor cu privire la diferite suporturi publicitatre, inclusiv prin prisma activităților de creare a acestora. De altfel, studiile calitative sunt singurul instrument ce poate fi aplicat pentru asemenea scopuri, întrucât abordările cantitative fie nu sunt adecvate, fie ar fi deosebit de costisitoare. În acest sens sunt foarte numeroase studiile dedicate cunoașterii percepției consumatorilor cu privirea la spoturile comerciale pentru televiziune sau radio, a reclamelor prin intermediul panourilor, a inserțiilor publicitare în ziare și reviste, a reclamelor dispuse pe mijloace de transport etc. consumatorilor li se prezintă mai multe variante deja create, urmând ca varianta percepută cel mai aproape de scopul emitentului să fie folosită în campania promoțională respectivă. Un mare accent se pune, în asemenea studii, pe cunoașterea percepției coordonate a consumatorilor, în sensul recepționării aceluiași mesaj publicitar de fond, transmis prin intermediul mai multor suporturi, un caz particular reprezentând participarea consumatorilor înșiși la crearea unor reclame.

Pe planul cantitativ al studiilor realizate în domeniul politicii promoționale, obiectivele urmărite sunt numeroase, indiferent dacă în cercetare sunt cuprinși numai consumatorii finali, sau sunt implicați și distribuitorii și vânzătorii cu amănuntul. În esență, independent de aria de cuprindere a studiilor, obiectivele avute în vedere în această privință pot fi grupate în două mari categorii:

obiectivele vizând cunoașterea în termeni cantitativi, a numărului de “ținte” atinse de diferite activități promoționale, între care se iterează: sursele de informare la care apelează consumatorii, credibilitatea acestor surse, evaluarea importanței diverselor surse în procesul de informare a consumatorilor pentru fundamentarea deciziilor de cumpărare.

Obiectivele ce țin de evaluarea eficacității diferitelor activități promoționale: evocarea, spontană sau sugerată, a conținutului unor mesaje promoționale; compararea eficacității mesajelor promoționale, în rândul unor segmente de consumatori bine definite; evaluarea globală a campaniilor promoționale desfășurate prin mai multe activități, în ideea de a cunoaște cele mai potrivite suporturi; evaluarea comparativă a eficienței campaniilor promoționale realizate pentru produse sau servicii concurente pe piață.

Se precizează faptul că aceste două categorii de obiective trebuie să fie urmărite în mod sistemic. Cunoașterea obiectivelotudiilor realizate în domeniul politicii promoționale, obiectivele urmărite sunt numeroase, indiferent dacă în cercetare sunt cuprinși numai consumatorii finali, sau sunt implicați și distribuitorii și vânzătorii cu amănuntul. În esență, independent de aria de cuprindere a studiilor, obiectivele avute în vedere în această privință pot fi grupate în două mari categorii:

obiectivele vizând cunoașterea în termeni cantitativi, a numărului de “ținte” atinse de diferite activități promoționale, între care se iterează: sursele de informare la care apelează consumatorii, credibilitatea acestor surse, evaluarea importanței diverselor surse în procesul de informare a consumatorilor pentru fundamentarea deciziilor de cumpărare.

Obiectivele ce țin de evaluarea eficacității diferitelor activități promoționale: evocarea, spontană sau sugerată, a conținutului unor mesaje promoționale; compararea eficacității mesajelor promoționale, în rândul unor segmente de consumatori bine definite; evaluarea globală a campaniilor promoționale desfășurate prin mai multe activități, în ideea de a cunoaște cele mai potrivite suporturi; evaluarea comparativă a eficienței campaniilor promoționale realizate pentru produse sau servicii concurente pe piață.

Se precizează faptul că aceste două categorii de obiective trebuie să fie urmărite în mod sistemic. Cunoașterea obiectivelor din prima categorie nominalizată mai sus este insuficientă pentru fundamentarea adecvată a deciziilor mixului promoțional, deoarece, de exemplu, studiile de audiență nu pot ajunge la nici o concluzie în privința modului în care mesajele transmise au fost de fapt receptate de consumatori. Acestea trebuie completate cu studii de eficacitate, respectiv cercetări care să evidențieze clar ce anume au recptat consumatorii dintr-un anumit mesaj promoțional.

În concluzie, obiectivele studiilor de piață sunt caracterizate printr-o deosebită amploare. Din acest motiv se subliniază două idei esențiale:

pe plan practic, nu este posibilă realizarea unui studiu de piață care să acopere toate obiectivele la care s-a făcut referire în acest subcapitol. Este necesară proiectarea și realizarea unui complex de studii, rezultatele acestora urmând a fi analizate într-o manieră integratoare, în concordanță cu strategia de piață a firmei și cu mixurile stabilite pentru politicile de marketing.

studiile de piață care încorporează obiective de genul celor specificate mai sus trebuie să aibă un caracter de continuitate. Această cerință este vitală pentru eficiența reală a studiilor de piață și urmează dinamica procesului real al comportamentului consumatorilor, care nu este un act, ci un proces care se desfășoară în timp.

1.2. Obiectul analizei pieței. Tipologia studiilor

Studierea pieței ocupă un loc central în cadrul cercetărilor de marketing. Afirmația este argumentată prin amploarea și complexitatea unor studii în ansamblul cercetărilor de marketing.

Încercând o departajare a studiilor de piață de restul cercetărilor de marketing pot fi surprinse două aspecte:

unul de ordin cantitativ, ce rezumă restul cercetărilor de marketing, în afara celor privind piața, la investigațiile desfășurate în amonte de piață- în sfera nevoilor și a consumului- și respectiv în aval de piață – în sfera comportării produselor la consumator / utilizator sau în cea a post-consumului.

unul de ordin calitativ, ce include în sfera cercetărilor de marketing, altele decât studiile de piață, investigațiile de mare complexitate, realizate într-o viziune sistemică, ce înglobează întregul câmp comportamental al utilizatorului, înainte și după înfăptuirea actului de piață.

Tipologia studiilor de piață realizată după conținutul acestora este prezentată în tabelui 1.1. analizele și prognozele pieței oferă cel mai larg câmp de cercetare pentru studiile de profil.

Tabelul 1.1. Tipologia studiilor de piață după obiectul acestora

În această lucrare, vom avea studii de piață care se referă la aspectele specifice ale ofertei și ale cererii, precum și studii despre preferințele cumpărătorilor de produse lactate.

1.3. Abordarea sistemică a unui studiu de piață

Abordarea cercetării pieței se poate realiza în diferite modalități, însă pe planul activității practice ceamai pragmatică și operațională este tratarea calitativă și cantitativă a acesteia.

Cercetarea calitativă a pieței

Înainte de aborda unele elemente specifice cercetării calitative a pieței, consider oportun a aduce în discuție stadiul actual al acesteia în România .

Un prim aspect care poate fi adus în discuție se referă la creșterea importanței acordată cercetării calitative de marketing, atât de producătorii de produse și servicii cât și de specialiștii care lucrează în cercetare. Deși nu se poate vorbi de o creștere a ponderii cercetărilor calitative de marketing în totalul studiilor de piață (aproximativ 9%) , este evidentă creșterea în valori absolute a cifrei de afaceri a acestei modalități de cercetare, pe fondul sporirii sumelor alocate , în general, cercetării pieței.

Ceea ce este mai important este reconsiderarea, în ultimii 10-15 ani, a rolului acestui tip de cercetare, pe plan practic. Cercetarea calitativă a pieței se realizează atât ca fază premergătoare a cercetărilor de tip cantitativ, cât și sub forma unor cercetări independente, de sine stătătoare. Pe acest fond este evidentă atenția mai mare acordată cercetărilor calitative independente, care sunt chemate să soluționeze efectiv multe probleme cu care se confruntă firmele producătoare și distribuitoare.

În acest sens, cercetarea calitativă oferă soluții pentru o arie largă de probleme de marketing, între care pot fi citate: cunoașterea unor modele de consum, prin prisma obiceiurilor caracteristice consumatorilor; reacția consumatorilor la diferiți stimuli de piață- spoturi publicitare, ambalaje, puncte de vânzare etc; cunoașterea percepțiilor consumatorilor privind diferitele mărci disponibile pe piață, în termeni de performanțe ale produselor, categorii de consumatori cărora li se adresează, canale de distribuție preferate, testarea în consum sau utilizarea unor produse/servicii, prin prisma percepțiilor aferente proprietăților fizico-chimice, organoleptice, economice, de performanță pe planul eficacității etc.

În mod firesc, prin reconstituirea rolului studiilor calitative de marketing, se semnalizează noutăți pe planul tehnic al instrumentarului de cercetare utilizat. Problemele noi ce se cer a fi soluționate pe baze științifice au impus crearea de instrumente noi, de care nici nu putea fi vorba cu 5- 10 ani în urmă. Această dezvoltare tehnologică este rezultatul mondializării cerctaării calitative de marketing, prin proliferarea acccentuată a proiectelor internaționale.

Referindu-ne atât la interviurile în profunzime cât și la discuțiile de grup, reține atenția modul în care se realizează selecția participanților. Este vorba de chestionare de selecție tot mai sofisticate, care se bazează pe cunoașterea aprofundată a modelelor culturale din diferote țări, consumatorii fiind selectați în funcție de criterii cum sunt: vârsta, statutul socio-economic, stilul de viață, nivelul de educație, nivelul veniturilor, zona istorică/geografică de rezidență etc. În acest sens menționez că una dintre cele mai importante firme de cercetare de piață din România, Mercury Marketing & Research, folosește, în realizarea unui studiu calitativ respondenți din toate zonele țării, un studiu realizându-se concomitent în 3 orașe din țară, din zone geografice diferite: Iași, Cluj-Napoca și București. Concomitent, sunt luate în considerare aspecte specifice ale consumului respectiv, dacă este necesară selecția unor participanți care au cunoștință de anumite mărci ale produsului sau serviciului, care se caracterizează printr-o anumită intensitate a consumului sau utilizării, sau care prezintă particularități în ceea ce privește cumpărarea, consumul sau utilizarea.

În acest context deosebit de complex, în interviurile de profunzime și discuțiile de grup sunt introduse diferite teste proiective, teste de evaluare, teste oarbe, teste de încercare, teste animatice etc.

De exemplu, introducerea unor studii proiective sub forma listelor de cumpărături este foarte frecventă în interviurile de profunzime, iar testele animatice și de încercare sunt tot mai des aplicate în discuțiile de grup.

De asemenea, au apărut procedee absolut noi aplicate cu precădere în discuțiile de grup, între care așa yisa tehnică a colajului, pentru a surprinde reacțiile spontane ale participanților la grupuri cu privire la diferiți stimuli de piață, îndeosebi spoturi publicitare și diferite variante de ambalaje. Acest procedeu este de asemenaea de tip proiectiv.

Ca urmare a perfecționării și sofisticării procedeelor de culegere a informațiilor de marketing în general, s-au dezvoltat foarte mult în cadrul interviurilor de profunzime și a discuțiilor de grup așa zisele jocuri de cuvinte. Acestea se bazează pe utilizarea unor seturi de cuvinte antonime, de exemplu, alese, la rândul lor, prin tehnici deosebit de laborioase, care, bunăoară asociază valori culturale unor cuvinte relevante pentru diferite segmente de populație existente pe o anumită piață. Este cazul tehnicii avansată de de specialiștii din Franța și cunoscută sub denumirea de „Semiometrie”, care s-a dovedit a fi foarte utilă în aplicațiile de elaborare a diferitelor instrumente promoționale.

Având în vedere complexitatea obiectivelor cercetării calitative ale pieței, proiectarea și realizarea acesteia impune soluționarea adecvată a următoarelor aspecte fundamentale:

alegerea celor mai potrivite instrumente ale cercetării calitative, în concordanțăcu scopul urmărit. Specialiștii in marketing au pus în evidență principalele tipuri de interviuri la care se poate recurge: interviuri individuale de profunzime, sau intensive, cu durata de până la o oră; discuții de grup, care de regulă, au o durată de 1-2 ore (FOCUS GRUP); interviuri semi-structurate și interviuri mai scurte (de 20-30 minute), de tipul „smulgerii” de informații de la consumatori;interviuri de tipul protocoalelor de decizie a consumatorului; interviuri de tipul repertoriului grilă (denumite și Grile Kelly).

În studiul calitativ expus în ANEXA , realizat de Mercury Marketing &Research Company pentru Land O‘Lakes România, care are ca obiectiv principal al cercetării de a furniza membrilor APEL informații referitoare la obiceiurile de consum ale românilor, atitudinile și preferințele acestora cu privire la produsele lactate-consum (frecvență și volum), obiceiuri de cumpărare, atitudinile color, simularea comportamentului de cumpărare), s-a folosit în principal metoda interviurilor în profunzime pentru un eșantion reprezentativ de 718 respondenți), cumulată cu metoda discuțiilor de grup la sediul firmei.

Selectarea consumatorilor care participă la cercetarea calitativă. Aceasta se face, firește, pe baza unor criterii precise, potrivit obiectivelor cercetării. În acesată privință, cercetătorii s-au plasat pe două poziții opuse, respectiv unii sunt adepții selectării de consumatori care să nu fi participat, anterior la cercetări de tip calitativ, îndeosebi la discuții de grup, și alții care sunt partizanii realizărilor cercetărilor calitative cu paneluri relativ constante de consumatori.

În cazul cercetării noastre, despre preferințele consumatorilor de produse lactate au fost selectate persoane pe 5 structuri de vârstă (0-6, 7-13, 14-20, 21-25 și peste 25 ani), persoane consumatoare sau nu de produse lactate, indiferent dacă au participat sau nu la alt studiu anterior.

selecția și pregătirea recenzorilor pentru diferite interviuri individuale de tip calitativ și a moderatorilor discuțiilor de grup. În acest scop, în practică, se recurge la persoane cu diverse niveluri de pregătire, calificare și experiență. Specialiștii au subliniat, de multă vreme, calitățile necesare acestui personal de cercetare: capacitate de relaxare în situațiile de interviu; o manieră prietenească de a fi; capacitatea de a insufla încredere acestora; să fie persoane cu vederi largi,”cu mintea deschisă”.

analiza și interpretarea rezultatelor, respective elaborarea de rapoarte verbale și scrise este un aspect particular al studierii calitative a pieței, având în vedere exprimarea non-numerică a acestora. Rapoartele studiilor calitative trebuie însoțite de concluzii și propunericlare, care să reprezinte punctele de vedere ale cercetătorilor. De asemenea, studiile calitativesunt prezentate clienților și verbal de echipele de cercetare, astfel de prezentări fiind apreciate de factorii de decizie.

În concluzie, se poate aprecia că studierea calitatiză a pieței este o activitate laborioasă diferită de cercetarea de tip cantitativ. Așa se explică un dublu fapt: nu toate firmele de studiu al pieței au departamentede cercetare calitativă și specializarea exclusivă a unor firme în cecetare calitativă. De asemenea, se remarcă faptul că acest tip de cercetare rezolvă efectiv probleme ale activității de piață, care nu-și pot gasi soluții în realizarea de studii cantitative. Totuși, ca demers științific, studiile de tip calitativ au și anumite limite, cea mai importantă fiind caracterul său subiectiv, respective posibilitățile reduse de extindere a rezultetelor la colectivități mari de consumatori.

Cercetarea cantitativă a pieței

În perspectivă istorică, studierea cantitativă a pieței s-a dezvoltat înaintea cercetării calitative, și prezintă un mare interes și astăzi, pentru toți factorii de decizie din sfera pieței și a marketingului. Cercetarea cantitativă presupune luarea în considerare a numeroase aspecte teoretice și practice. Voi prezenta, în continuare, cele mai importante aspecte legate de proiectarea și realizarea studiilor de piață de tip cantitativ.

Mărimea și alcătuirea eșantionului

Problema eșantioanelor folosite în cercetările de marketing este crucială pentru succesul acestora. Iată câteva dintre cele mai importante aspecte practice legate de eșantionare și eșantioane:

Pentru determinarea mărimii eșantionului unei cercetări se dispune, în primul rând, de o argumentare statistico-matematică. Acesta este un punct de plecare util, urmat și de alte evaluări și iterații. Firește, mărimea unui eșantion, pe lângă fundamentele sale teoretice, trebuie să răspundă obiectivelor concrete asociate studiului preconizat. În practică deși este posibil să se stabilească o mărime a eșantionului care să asigure reprezentativitatea tuturor informațiilor care urmează a fi culese, aproape niciodată nu se procedează astfel, datorită costurilor mari ce ar presupune aceasta. Se acceptă un compromis între obiective și costuri, în sensul de a obține cel mai bun raport „cost/rezultate”, adică aceea dimensiune a eșantionului care produce cele mai bune rezultate, la un cost rezonabil. Acest lucru este posibil prin „manevrarea” adecvată a două elemente: numărul de informații pentru care eșantionul este este realmente reprezentativ și marja de eroare cu care se garantează rezultatele.

Privitor la eșantionare, adică alcătuirea propriu-zisă a eșantionului, există un fundament teoretic, respectiv motivul aleator, modelul cotelor sau combinații ale acestora. Selecția componentelor unui eșantion este o artă, care ține nu numai de disponibilitatea unor baze de sondaj bine puse la punct, ci și de experiența practică a echipei de cercetare chemată să facă acest lucru. Stratificarea adecvată a bazei de sondaj, laborioase calcule de repartizare a eșantionului stabilit pe trepte de eșantionare și procedeele de selecție propriu-zisă a respondenților, sunt numai câteva dintre elementele care asigură o eșantionare pe baza căreia se poate vorbi de reprezentativitatea rezultatelor. În general, prin operațiunile de eșantionare se urmărește evitarea totală a erorilor sistematice, care, ulterior, nu mai pot fi corectate, ci doar constatate.

Chestionarul

Chestionarele utilizate în studiile de piață de tip cantitativ, sunt, asemenea eșantioanelor, de cea mai mare însemnătate pentru a obține rezultatele așteptate. Pentru elaborarea chestionarelor se dispune de fundamente teoretice bine puse la punct (teoria convorbirii sau calculul probabilităților), precum și de o experiență remarcabilă.

În esență, specialiștii sunt de acord că, pentru a fi un instrument eficient, chestionarul trebuie să îndeplinească următoarele funcții:

să asigure cooperarea și implicarea respondenților;

să comunice corect respondenților ceea ce se dorește de la ei;

să ajute respondenții să-și formuleze răspunsurile la înterbări;

să evite distorsiunile posibile ale răspunsurilor;

să faciliteze operatorilor de interviu îndeplinirea sarcinilor;

să producă baza necesară pentru procesarea datelor culese.

De asemenea, practica a demonstrat că un chestionar bun, inclusiv prin prisma formei sale, trebuie să faciliteze munca a trei categorii de persoane: operatotii de interviu, care trebuie să aibă posibilitatea de a consemna răspunsurile cu exactitate și rapiditate; persoanele care se ocupă cu verificarea înregistrărilor din chestionare, codificatrea și pregătirea acestora pentru prelucrarea automată; persoanele care introduc datele din chestionare în fișiere, pe computere.

Realizarea interviurilor și controlul calității muncii în teren

Oricât de laborioase și valoroase ar fi eșantioanele proiectate și chestionarele elaborate, succesul unui studiu cantitativ nu poate fi obținut fără forțe de teren adecvate. În categoria forțelor de teren necesare pentru culegerea informațiilor pe bază de chestionarsunt cuprinse următoarele categorii de persoane:

specialiștii din cadrul firmelor de cercetare, care au sarcina de a lansa în teren sondajul statistic și de a asigura controlul de calitate al muncii în teren;

operatorii de interviuri;

supervizorii locali ai muncii de teren.

În legătură cu forțele de teren, specialiștii consideră că organizarea acestora se poate face în două modalități: fie ca forțe de teren total independente, fără legături cu firmele de cercetare, specializate exclusiv în administrarea sondajelor statistice sau a altor tipuri de tehnici cantitative; fie forțe de teren care aparțin fiecărei firme specializate în studierea pieței (cazul firmei Mercury Marketing and Research).

Toată munca de teren trebuie să fie strict controlată. Controlul de calitate se realizează, în primul rând, asupra muncii operatorilor de interviuri, dar și în privința modului în care și-au îndeplinit sarcinile supervizorii. Controlul de calitate al interviurilor, acesta fiind exercitat, de obicei, de către supervizorii locali. În această fază, controlul trebuie să cuprindă aproximativ 50 % din interviurile realizate; controlul secundar, efectuat de regulă de către specialiștii firmei care realizează cercetarea după terminarea muncii de teren. Controlul secundar se realizează aleator, și trebuie să cuprindă aproximativ 15% din numărul total de interviuri.

Redresarea eșantionului și reprezentativitatea

În fine, o altă problemă de maximă însemnătate, care stă atât în atenția cercetătorilor cât și a clienților studiilor cantitative, este cea a a redresării sau ponderării eșantionului, în scopul asigurării reprezentativității sale. Această problemă apare ca fiind oarecum ocultă pentru marele public, deși specialiștii sunt foarte familiarizați cu ea. Redresarea nu înseamnă deloc falsificarea rezultatelor (aspect de care se teme marele public), ci, din contră, tocmai asigurarea veridicității acestora.

Redresarea sau ponderarea eșantionului realizat este absolut necesară, fiindcă numai din întâmplare un eșantion realizat este identic cu structurile de reprezentativitate. Operațiunea de redresare constă în ponderarea adecvată a unor variabile care au valori mai mari sau mai mici decăt cele existente în colectivitatea generală, colectivitate la care, în final, se vor face calculele de extindere a rezultatelor.

Această operațiune se realizează înainte de a proceda la obținerea tabelelor de prezentare a rezultatelor studiului cantitativ. În plus, pentru a da posibilitatea unei analize aprofundate a rezultatelor, în fiecare tabel trebuie specificată atât baza de calcul în formă redresată, cât și datele inițiale ale eșantionului realizat, ambele sub formă de cifre absolute.

Capitolul II. Mixul de marketing al produselor lactate

Materializarea strategiei de piațǎ, și prin aceasta, promovarea unei politici globale de marketing presupune inițierea unui șir de acțiuni practice și antrenarea unor eforturi pentru desfǎșurarea lor. Este vorba de un ansamblu coerent, pus în mișcare pe baza unor programe, care sǎ optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piațǎ, a politicii de marketing respective.

2.1.Marketingul în agricultură

Noțiunea de marketing utilizată mai ales în a doua jumătate a secolului nostru relevă că acest domeniu de activitate a apărut dintr-o dublă necesitate: dorința de a descrie aparatul comercial, de a separa domeniile de analiză economică a cererii și de a integra variabilele calitative la principalele raționalități economice care țin cont de rezultatele cercetărilor psihologice și ale comportamentului social. Totodată, afirmarea marketingului ca știință are un caracter interdisciplinar, întrucât se sprijină pe concepte ale economiei politice, ale unor economii de ramură, a științei manageriale etc.

Marketingul fiind deopotrivă un mod de gândire dar și de acțiune practică prin elementele metodologice adecvate este mai întâi interesat pentru vânzarea unui produs. De exemplu, primele lucrări de marketing reuneau sfaturi asupra celei mai bune metode de vânzare a bunurilor și serviciilor. Apoi aria sa a fost extinsă în direcția căutării și găsirii celor mai bune metode de a satisface noile cerințe ale consumatorilor și definitivarea produsului susceptibil de a fi cumpărat de consumator.

Întreprinderea producătoare din cadrul economiei țării noastre nu se poate dispensa de informațiile pe care la oferă piața internă și externă care au o importanță capitală pentru fundamentarea prognozelor în sfera marketingului.

Marketingul reprezintă, deci, o concepție economică nouă, specifică economiei de piață, privind orientarea și mobilizarea agenților economici pentru obținerea de beneficii prin satisfacerea cerințelor pieței interne și externe, la cererea specifică a consumatorilor.

Noțiunea de marketing nu se rezumă numai la un ansamblu de activități și funcțiuni, fiind considerată și o concepție nemijlocit legată de politica de prevedere și de organizare a strategiei prezente și viitoare în activitatea întreprinderii. Activitatea de marketing se concretizează și în activitatea de ansamblu a întreprinderii, în stabilirea cantității și structurii produselor, în politica investițiilor, a inovațiilor, în domeniul desfacerii produselor. În acest fel, concepția de marketing modifică, deci, și raporturile dintre funcțiile întreprinderii, în care funcția comercială trece pe primul loc. Privind domeniul produselor agricole, marketingul, are anumite particularități datorită caracterului piețelor acestor produse. Ramura marketingului specializată în problemele acestui domeniu, indiferent dacă este vorba de produse care merg în consumul industrial, sau sunt direct desfăcute populației poartă denumirea de marketing agricol sau marketing în agricultură.

Marketingul agricol cunoaște o serie de particularități generate de specificul activității agricole, acestea referindu-se la: dependența mai mare a producției agricole de factorii naturali și biologici, caracterul sezonier al producției vegetale, nivelul mai scăzut al informației din agricultură etc.

De aici pot fi reliefate principalele probleme ce fac obiectul cercetărilor de marketing în agricultură, și anume:

studierea produselor agroalimentare, privitor la: studiul comparativ al produselor competitive, forma în care produsele trebuie să ajungă la consumatorul final, stabilirea beneficiarului produselor, testarea pieței, depistarea de noi clienți, simplificarea sau lărgirea de sortimente, studiul prezentării produselor agroalimentare;

studierea pieței produselor agroalimentare, ce va avea în vedere gradul de pătrundere a produselor producătorului agricol pe piață, creșterea poziției întreprinderii pe piața produselor, previziunea vânzărilor, studierea factorilor de influență a pieței, studierea dinamicii și structurii piețelor, dimensiunea întreprinderii agricole sau industriale care livrează produsul către consumatorul final;

studierea distribuției produselor agroalimentare, a logisticii marketingului, care urmărește modul cum se desfac produsele, studiul eficacității vânzărilor, analiza cheltuielilor de distribuție și analiza magazinelor de desfacere, existența fluctuațiilor sezoniere ale producției agricole. Toate acestea determină necesitatea unor operații suplimentare de depozitare și condiționare, pentru menținerea unui raport cât mai stabil între cererea și oferta produselor respective;

studierea acțiunilor promoționale ce are la bază activitatea publicistică, studiile motivaționale etc.

In lucrarea de față se va pune accent pe studierea pietei in scopul adoptarii unor metode de promovare a consumului de produse agroalimentare (în speță – produse lactate).

Dacă prin sfera larg a marketingului, agenții economici se orientează și își desfășoară producția potrivit nevoilor consumatorilor, acționând, în același timp, pentru adaptarea necesităților prezente și viitoare ale societății la aceste nevoi, aplicabilitățile marketingului în agricultură (agromarketingul) pot fi considerate sisteme productive legate între ele dar care se diferențiază prin natura proceselor ce au loc în interiorul fiecărui sistem.

Sistemele agricole transformă materiile prime pe care le oferă mediul ambiant (energie solară, rezerve nutritive ale solului etc.), precum și cele adăugate de om (îngrășăminte, apă, energia mijloacelor mecanice etc.) în produse agricole.

Sistemele de marketing transformă produsele rezultate din sistemele agricole în produse de consum distribuite în spațiu și în timp. Deci, în cadrul acestor sisteme se transferă produsele agricole de bază ale producătorilor agricoli. Volumul serviciilor de marketing, cum sunt ambalarea, transportul, depinde de aspectul fizic al produselor vândute.

2.2. Marketing–mixul instrument de promovare a politicii de marketing

Întreprinderea modernă acționează într-un mediu dinamic iar piața obligă la schimbări, la eforturi suplimentare sau îi oferă oportunități, șanse noi de dezvoltare. Pentru întreprindere, strategia de piață reprezintă numai un mijloc de orientare, de identificare a exigentelor și tendințelor evoluției pieței. Materializarea strategiei presupune concentrarea unor eforturi din partea întreprinderii în vederea dezvoltării unor acțiuni propice. Aceste acțiuni nu sunt izolate, ci alcătuiesc un ansamblu coerent, ce are la baza anumite programe care maximizează eforturile de marketing necesare în vederea promovării strategiei de piață, a politicii de marketing respectiv .

Conceptul de marketing mix

Din toate resursele de care dispune, întreprinderea are posibilitatea de a realiza diverse combinații; în limitele domeniului de activitate care capătă astfel concretizări diferite. Așa se explică multitudinea posibilităților de realizare a contactului întreprinderii cu mediul extern, cu piața. În funcție de cum se realizează aceste contacte întreprinderea, pe baza coordonatelor strategiei de piață adoptate, încearcă să realizeze un echilibru între posibilitățile sale și presiunea exercitată de “forțele pieței “.

Întreprinderea își va antrena resursele, în proporții și combinații diferite, astfel încât din contactul său cu piața să obțină o eficiență maximă, deci sa-si atingă obiectivele strategice fixate. Preocupările practice în aceasta direcție au condus la apariția conceptului de marketing-mix. Acest concept, de o importanta deosebită în teoria și practica marketingului, datează de aproximativ o jumătate de secol. Creatorul lui, profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, deși folosește termenul încă din anii ’50, îi dă o formulare coerentă, cu accepțiunea pe care, în linii mari, o înregistrăm și astăzi, abia spre mijlocul deceniului următor. De procesul cristalizării și dezvoltării conceptului de marketing-mix se leagă însa și numele altor specialiști , intre care E.J. Mc Carthy , M. de Chollet și alții .

Mixtura sugerată de acest concept privește felul cum sunt implicate resursele întreprinderii, proporțiile în care ele participă la efortul general al întreprinderii în vederea atingerii scopului propus. Dar conținutul mixului de marketing este pus în evidență nu numai prin intermediul eforturilor întreprinderii, ci și prin instrumentele pe care aceasta le utilizează în relațiile sale cu mediul extern. Aceste instrumente sunt numeroase și în același timp variabile de la un autor la altul. Schwartz, de exemplu, le grupează în următoarele 12 poziții : dezvoltarea produsului, determinarea prețului, adoptarea mărcilor, canalele de distribuție, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiționarea, expunerea în raft, serviciile, logistica, cercetarea și analiza informațiilor. Pentru a delimita mai bine conținutul mixului de marketing, s-au grupat toate aceste instrumente aflate la dispoziția întreprinderii în jurul celor patru piloni ai activității de marketing, și anume: produsul, prețul, distribuția (plasamentul) și promovarea .

Astfel, produsul înglobează calitatea, modelul, mărcile, dimensiunile, ambalajele, serviciile după vânzare etc.; prețul include stabilirea nivelurilor de preț în diferite etape din ciclul de viață al produsului, include reducerile și ofertele speciale, comisioanele acordate întreprinderilor partenere, structura prețului etc; distribuția are în vedere canalele de distribuție, logistica mărfurilor, rețeaua de distribuție etc.; promovarea se realizează prin publicitate, promovare de relații publice etc.

După cum se observă, este vorba de instrumentele situate în sfera punctelor de contact ale întreprinderii cu piața. Obiectul acestor contacte îl reprezintă, mai întâi, specializarea întreprinderii pe produse sau servicii pe care le oferă pieței în anumite condiții de preț și distribuție; în același timp, întreprinderea oferă pieței un flux continuu de informații, mesaje care preced sau însoțesc produsul și serviciile în vederea unei mai bune cunoașteri a acestora de către cumpărătorii potențiali. Conceptul de marketing–mix desemnează orientarea activității de marketing a întreprinderii în funcție de resursele interne și condițiile pieței prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs de preț, de distribuție și de promovare.

Realizarea unui anumit obiectiv prin punerea în mișcare a variabilelor endogene depinde în cea mai mare măsură de capacitatea conducerii de a mobiliza potențialul întreprinderii, de a orienta acțiunile, de a sincroniza eforturile diferitelor structuri organizatorice din componenta sa .

Rezultatele diferite obținute de întreprinderi cu dotări și obiective asemănătoare nu se pot explica decât prin diferențieri în ceea ce privește capacitatea organizatorica și calitatea activități de conducere. Capacitățile umane și materiale, obiective și subiective explică dinamismul diferit al întreprinderilor și dau naștere unui grad diferit de adaptabilitate respectiv unor diferențe sensibile în ceea ce privește sinergia întreprinderii.

Elementul de bază al mix-ului de marketing este produsul. El reprezintă oferta tangibilă a unei firme și include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea mărcilor și modul de ambalare.

Un element extrem de important al mix-ului de marketing este prețul adică suma de bani pe care consumatorii trebuie să o plătească pentru achiziționarea unui produs.

Plasamentul sau distribuția, următorul element al mix-ului de marketing se referă la activitățile pe care firma trebuie să le desfășoare astfel încât produsul să fie accesibil și disponibil pentru categoriile de consumatori vizate.

Cel de-al patrulea element al mix-ului de marketing, promovarea, definește acțiunile firmei legate de comunicațiile cu privire la produs și de promovarea acestuia pe piața – țintă.

Trebuie observat că cei 4P reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influențarea cumpărătorilor. Din punct de vedere al cumpărătorului, fiecare instrument de marketing este menit să-i ofere un avantaj în calitatea de consumator.

Robert Lauterborn susține chiar că cei 4P corespund celor 4C ai clientului.

Pentru a concluziona, firmele de succes vor fi cele care vor avea capacitatea de a veni în întâmpinarea nevoilor cumpărătorilor într-un mod economic și comod pentru aceștia, în condițiile unei comunicări eficiente.

Alcătuirea mixului

Structura mixului, locul ocupat de fiecare din părțile sale componente vor depinde, pe de o parte de posibilitățile întreprinderii și de cerințele pieței iar pe de alta parte de inteligenta decidentului, imaginația, inspirația acestuia de a realiza cele mai satisfăcătoare combinații de instrumente, adecvate condițiilor în care își desfășoară activitatea.

Se pot realiza o varietate de combinații însă dintre acestea vor fi reținute cele mai potrivite, deoarece componentele mixului alcătuiesc un ansamblu coerent, bazat pe cate un element central . Dacă ne referim la prima componentă a mixului, care de fapt este și cea mai importantă, – produsul – vom constata că în diferite condiții întreprinderea acționează asupra numelui și mărcii produsului, asupra calității și cantității produsului, asupra gradului de diversificare sortimentală, asupra dozajului și ritmului de înnoire s.a.m.d. în ceea ce privește restul componentelor mixului se poate afirma faptul că exista o varietate de posibilități de alegere. în concluzie, fiecare din cele patru componente ale mixului pot alcătui o multitudine de instrumente, din care se aleg cele mai adecvate condițiilor date, alcătuindu-se astfel o combinație, un submix . Astfel putem vorbi, în cadrul mixului de marketing, de un submix al produsului, submix al prețului, submix al distribuției și submix al promovării .

Piața va fi cea care-și va pune amprenta asupra mixului de marketing. Cum produsul este principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piața, dintre cele patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente – politica de produs. În unele cazuri însă, faptul că întreprinderea s-a confruntat cu scindări favorabile în contactul cu piața sau faptul că și-a consolidat poziția pe piață nu s-a datorat neapărat revizuirii politicii anterioare de produs. Cu același produs se pot păstra piețele existente și cuceri altele noi. În aceasta situație, în mixul de marketing importanța va fi transferată altui element, astfel se au în vedere: amplificarea activităților promoționale , alegerea unor canale și forme de distribuție mai eficiente etc. O primă concluzie, cu privire la nota caracteristică a mixului de marketing, ar fi aceea că atât poziția cât și ordinea de importanță a celor patru elemente nu este fixă, ci ea se poate schimba funcție de condițiile implementării mixului de marketing, de tipul de strategie și tactica utilizată de întreprindere. O a doua concluzie vizează faptul că deși cele patru componente alcătuiesc un ansamblu coerent, mixul de marketing se poate limita la doua-trei sau chiar la un singur element nefiind necesară prezența tuturor celor patru componente. Cu alte cuvinte, acest lucru se poate interpreta prin existenta unor situații “speciale“ când în alcătuirea mixului se găsesc toate cele patru componente, însă unele dintre ele rămân “înghețate” la nivelul și structurile existente anterior.

O cerință de bază a realismului mixului de marketing o constituie corelarea elementelor acestuia, indiferent dacă unul sau mai multe componente sunt prezente cu schimbări efective față de perioadele anterioare și indiferent de elementele care dețin primul loc în preocupările întreprinderii. Dacă această corelare nu exista, realizarea efectului global urmărit de întreprindere ar putea fi compromis. De asemenea corelarea acestor elemente trebuie făcută în strânsă legătură cu strategia de piață a întreprinderii. Rezultă de aici că mixul de marketing reprezintă o modalitate practică în promovarea strategiei de piață, aleasă de întreprindere, în vederea atingerii obiectivelor propuse. Astfel, în politica de produs vor fi înghețate modelele, sortimentele, nivelurile calitative și cantitative specifice preferințelor și necesitaților consumatorilor, fiecărui segment în parte; politica de prețuri se va suprapune politicii de produs, urmărindu-se astfel gradul de acces al produselor pentru fiecare segment de consumatori; politica de distribuție va include specificul produselor, repartizarea spațială a segmentelor de consumatori, obiceiurile de cumpărare și consum ale fiecărui segment în parte; politica promoțională va oglindi toate particularitățile produselor, prețurilor și distribuției, vizând acele forme și metode cu receptivitate ridicată la cerințele fiecărui segment de consumatori deservit de întreprindere.

Stabilirea mixului de marketing se face și în funcție de optimizarea eforturilor de marketing. Această optimizare constă în alegerea dintre mai multe variante, ce pot duce la un anumit efect, a variantei celei mai bune, care asigură un grad ridicat de eficiență economica. De exemplu creșterea, până la un anumit nivel, a volumului desfacerilor pe piață se poate datora: creșterii calității produselor, reducerii preturilor, alegerii unui canal de distribuție optim sau accentuării activității promoționale; un efect asemănător putând fi obținut și prin corelarea tuturor acestor căi. Deci stabilirea mixului de marketing, în acest caz, este o problemă de minim ce implică adoptarea unor soluții care minimizează eforturile depuse de întreprindere pentru obținerea unui efect prestabilit.

Mixul de marketing al produselor lactate

Politica de produs

Pentru a face față cerințelor pieței, întreprinderea trebuie să–și formeze un sistem de avertizare timpurie, care să-i permită să recunoască cu ușurință tendințele mediului socio-economic și tehnologic în care acționează și astfel să identifice factorii perturbatori care se manifestă în acest cadru.

Viabilitatea unui asemenea sistem este asigurată de rigurozitatea cu care firma desfășoară cercetări de marketing, în vederea fundamentării deciziilor, ce-și găsesc materializarea în mixul de marketing. Cea mai importantă componentă a acestuia, denumită de unii specialiști “sâmburele” marketingului este politica de produs. Apreciind că produsele și serviciile reprezintă principala “cale de comunicare” dintre firmă și piață, alți specialiști consideră politica de produs drept pivot al întregii activități de marketing .

Reprezentând conduita pe care o adoptă firma producătoare de bunuri sau servicii referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse care fac obiectul propriei sale activități, politica de produs se raportează permanent la cerințele și exigentele mediului de piață, la tendințele ce se manifestă la ceilalți competitori, ce participă la confruntarea dintre cerere și ofertă.

Politica de produs implică toate aspectele gestiunii întreprinderii fiind clasată pe prima poziție în rândul politicilor de marketing în cadrul mixului de marketing.

Obiectivele pe care le urmărește politica de produs trebuie să se supună scopului activității economice a întreprinderii (maximizarea efectelor economico-financiare în condițiile valorificării la cote maxime a resurselor de care dispune firma asigurând îndeplinirea ritmică și completă a obiectivelor stabilite prin programele de activitate. Aprecierea acestora trebuie făcută funcție de orizontul de timp pentru care se stabilesc (pe termen lung, mediu și scurt), de profilul activității firmei (producătoare, comercială, prestatoare de servicii), sau de natura pieței căreia se adresează ( internă sau externă a bunurilor de consum).

Strategiile de produs reprezintă principalele direcții în care întreprinderea poate să-și concentreze potențialul uman, financiar și material pentru a realiza obiectivele economico-financiare pe care și le-a propus. Produsul reprezintă principala direcție strategică, obiectivul central, asupra căruia acționează atât factori interni cât și factori externi.

Punerea în aplicare a unei anumite strategii de produs se materializează într-o varietate de tactici sau tehnici de marketing. Pentru a pune la punct o strategie trebuie să examinăm atât resursele interne (calificările existente, utilajele și personalul disponibil) cât și oportunitățile și amenințările externe (cererea cumpărătorilor, oferta concurenței, tendințe sociale, economice, tehnologie și politice).

Direcțiile strategice în politica producătorului pot fi:

Strategia stabilități gamei de produse – prin păstrarea și consolidarea poziției câștigate pe piață și întărirea prestigiului de care se bucură în rândul consumatorilor;

Strategia restrângerii gamei de produse – în scopul simplificării structurii sortimentale a mărfurilor produse până la limitele care permit o demarcație clară între produse (specializare), asigurându-se o concentrare a potențialului material și uman impusă când s-a diversificat exagerat gama sortimentală (fără diferențieri distincte). Efectul va fi reducerea cheltuielilor de producție, folosirea rațională a eforturilor de cercetare-dezvoltare pentru un număr mai mic de produse și creșterea eficienței economice;

Strategia diversificării gamei de produse – în scopul nuanțării modalităților de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul ducând la lărgirea pieței acestuia; de preferat în fazele de creștere și maturitate ale ciclului de viață al produsului;

Strategia diferențierii unui produs în cadrul gamei – prin detașarea acestuia în cadrul gamei unei structuri sortimentale cu scopul consolidării imaginii câștigate de agentul economic, a prestigiului acestuia în rândul consumatorilor. Aceasta implică și dezvoltarea și promovarea unei conștiințe asupra diferențelor dintre produsul celui care o aplică și cele ale competitorilor;

Strategia perfecționării produselor – prin îmbunătățirea periodică a parametrilor calitativi ai acestora. Cu precădere adoptată în faza de maturitate urmărindu-se în principal păstrarea segmentelor de consumatori și nu câștigarea unor segmente noi. Se poate realiza prin schimbări de aspect (ambalaj, porționare). Adesea îmbunătățirea și revitalizarea unui produs este mai eficientă și mai puțin riscantă decât dezvoltarea și introducerea unui produs nou;

Strategia înnoirii gamei de produse – recomandată ca fiind cea mai complexă să fie adoptată în faza de maturitate, pentru înlocuirea mărfurilor îmbătrânite cu altele noi superioare calitativ cu scopul de preluare a consumatorilor produsului eliminat de către noul produs. În politica de produs adoptată se pot îmbina mai multe strategii pe diferite game de produse, în funcție de poziția acestora în cadrul ciclului de viață, de potențialul tehnic, financiar și uman de care se dispune.

În sfera circulației mărfurilor direcțiile strategice ale politicii de produs privesc dimensionarea și structura gamei sortimentale a comercianților:

comercializarea unitară a mărfurilor – în baza caracteristicilor cererii – îndeosebi pentru produsele cu cerere fermă;

comercializarea mărfurilor la prețuri unice – pentru stimularea desfacerii mărfurilor mărunte cu destinații diferite, dar cu prețuri foarte apropiate, ce se vând în spații special amenajate la prețul unic;

comercializarea exclusivă a unei mărci de produse – pentru promovarea imaginii agentului economic pe piață și satisfacerea consumatorilor cu un grad ridicat de exigență prin nivelul calitativ al produselor respective;

strategia magazinului novator – prin alcătuirea sortimentului comercial exclusiv din noutățile sectorului de produse lactate. Gradul de înnoire a sortimentului comercial este deosebit de rapid, iar destinatarul acestor produse prezintă un grad ridicat de fidelitate față de rețeaua respectivă de magazine.

Politica de preț

Prețul ocupă un loc aparte în sistemul relațiilor întreprinderii cu piața, fiind prezent în ambele sensuri ale circulației mesajelor (de la întreprindere la piață și de la piață la întreprindere).

Prețul este unul din elementele acorporale ale produsului, fapt evidențiat prin strânsa legătură dintre acesta și produs. În absenta produsului, prețul (imaginar sau potențial), nu are obiect; însă fără preț, produsul nu poate exista.

Deși în accepțiunea de marketing este o componentă a produsului, prețul reprezintă un element distinct în mixul de marketing. Acest lucru reiese din rolul lui aparte, din modul specific de formare și manevrare a sa în activitatea întreprinderii. Prețul joacă un rol decisiv în opțiunea cumpărătorului și în finalizarea actelor de vânzare –cumpărare reflectând gradul de adaptare al activității întreprinderii la cerințele și exigentele pieței . Stabilirea prețului, de cele mai multe ori, reprezintă o “operațiune “ dificilă deoarece numeroșilor factori de influență dintre care unii sunt necontrolabili iar alții nu sunt cunoscuți suficient.

Deși însoțește permanent produsul, prețul nu-l reflectă exclusiv. Acesta apare ca un element de legătură și armonizare între produs și piața căreia i se adresează, între cerere și oferta de mărfuri. Este de ajuns ca unul din cei doi termeni ai relației de piață (cerere și ofertă) sa aibă un caracter dinamic, pentru a imprima și prețului trăsături specifice; în realitate ambii termeni au această trăsătură caracteristică. Astfel se explică multitudinea formelor și nivelurilor prețului. Adică un singur produs poate avea nu un singur preț, ci o varietate de preturi funcție de locul, momentul și modalitățile prezentei lui pe piață.

Prețul reprezintă unul dintre cele patru componente ale mixului de marketing. Importanța lui variază funcție de rolul pe care-l are în atingerea obiectivelor întreprinderii. Față de celelalte componente ale mixului prețul are o situație oarecum specială. În practica economică din diverse țări, prețul ocupă o varietate de poziții în funcție de particularitățile piețelor, tipul de economie de piață precum și de poziția întreprinderii față de concurență. În multe cazuri, întreprinderea poate crea un anumit rol în stabilirea preturilor. Pentru a marca gradul diferit de participare a întreprinderii în aceasta privință, în literatura de marketing occidentală se utilizează perechea de termeni: “preturi administrate“ (de întreprindere) și “preturi determinate“ (de piață sau de alți factori exteriori).

Împărțirea este desigur convențională. Prețurile de ofertă, de vânzare (cu ridicata sau cu amănuntul), chiar și cele negociate pot fi considerate “preturi administrate” dar ele pot fi adesea condiționate în mod decisiv de factorii exteriori, încât nu ar fi greșită nici includerea lor în rândul prețurilor “determinate” de piață, chiar dacă se deosebesc semnificativ de unele variante tipice acestei categorii, cum ar fi cotații la bursă, prețul de licitație s.a.

Fixarea preturilor unor produse reprezintă o adevărată decizie strategică de care depinde atât poziționarea imaginii întreprinderii și viitorul produsului cât și reacțiile întreprinderilor concurente. Prețul poate fi utilizat și ca mijloc tactic pentru fructificarea oportunităților și condițiilor pe care le oferă la un moment dat piața.

Formularea opțiunilor întreprinderii în domeniul politicii de preț presupune pe de o parte adoptarea de decizii ce privesc obiectivele urmărite, metodele utilizate pentru stabilirea nivelului prețului și alegerea prețului ce va fi practicat în cadrul relațiilor de piață, iar pe de alta parte, efectuarea analizelor ce privesc evoluția cererii, costurilor și a concurenței.

Reflectarea în structura și nivelul prețului a condițiilor de desfășurare a activității de producție, comercializare, transport, reprezintă o cerință de la sine înțeleasă deoarece toate aceste condiții se vor concretiza în costuri. Dar, prețul nu este numai un instrument de calcul și măsură ci și o modalitate de comunicare a întreprinderii cu piața, cu exteriorul în general. Rezultă că în preț se vor reflecta în mod obligatoriu și condițiile exterioare întreprinderii, adică acele condiții în cadrul cărora prețul va însoți produsul, până la finalizarea ciclului său economic.

Dintre condițiile exterioare întreprinderii, un loc aparte îl ocupa cele referitoare la piața concretă a fiecărui produs sau serviciu în parte. în funcție de situația concretă, condițiile intervin spontan sau sunt luate în considerare la stabilirea prețurilor, dobândind o pondere decisivă în funcție de natura pieței, în raportul de forțe din cadrul acesteia. Rezultă că o mare diversitate de cazuri intervin în mecanismul formarii și mișcării preturilor în cadrul pieței la care trebuie să se adapteze și întreprinderile românești. În același timp cu raportul de forțe, competiția dintre întreprinderile ofertante asupra formării preturilor, poate exercita o influenta relativă asupra cumpărătorilor (prin numărul lor, gradul de concentrare și de organizare, puterea lor de cumpărare etc.)

Reflectând ansamblul tuturor acestor situații, funcționând astfel ca un mijloc de legătură al întreprinderii cu exteriorul, prețul poate deveni un important instrument de acțiune, un punct de sprijin al acesteia. Astfel, întreprinderea trebuie să dea dovada de receptivitate și să aibă capacitatea de a se adapta în vederea comunicării cu un mediu extrem de dinamic, iar acțiunile sale în privința preturilor, trebuiesc concepute nu doar ca reacții spontane la cerințele pieței ci trebuiesc integrate într-o viziune mai largă și acoperind obiective de perspectivă. O astfel de cerință se poate îndeplini doar prin raportarea prețului la strategia de piață a întreprinderii; strategia de piață reprezentând punctul de plecare pentru întregul mix de marketing, respectiv pentru toate cele patru componente ale acestuia. În ceea ce privește politica de preț, ea nu are sens decât proiectată în concordanță cu atitudinea globală a întreprinderii față de mediul extern și raportată la obiectivele strategiei de piață.

Relația dintre politica de preț și strategia de piață nu este numai o relație de dependență. Strategia de piață se sprijină, la rândul ei, încă din procesul de elaborare și adoptare pe posibilitățile și limitele manevrării de către întreprindere a prețului ca instrument. În procesul promovării practice a politicii de preț acesta va fi utilizat prioritar datorită numeroaselor caracteristici ale utilizării lui, intre care ușurință și operativitatea cu care poate fi modificat, posibilitatea obținerii unui efect imediat, etc.

Prețul își exercită influența asupra volumului vânzărilor prin:

efectul economic de frână – ca motivație negativă – a cumpărării, în baza teoriei clasice conform căreia cererea pentru un produs este invers proporțională cu prețul său;

efectul psihologic al imaginii produsului – ca urmare a concepției potrivit căreia un preț mare poate exercita o influență pozitivă asupra cererii unui anume produs, creându-i acestuia o imagine de calitate și prestigiu (brânzeturile fine);

efectul prețului de vânzare asupra atitudinii distribuitorilor – determinat de tendința distribuitorilor de a cumpăra cantități mari din produsele la care realizează marje de profit mai mari fiind dezinteresați de produsele la care câștigă mai puțin.

În elaborarea politicii de preț se au în vedere obiective ca:

volumul sau cota de piață mai ales când: se dorește menținerea capacității de producție existente și utilizarea timpului de muncă al salariaților; costurile de producție se diminuează substanțial în funcție de creșterea volumului producției; asigurarea securității și rentabilității firmei pe termen lung depinde în mod hotărâtor de cota sa de piață. Astfel fixarea prețului se va face în funcție de efectele previzibile ale prețului ales, asupra volumului vânzărilor și asupra cotei de piață;

rentabilitatea, când proprietarii unei firme doresc să obțină rapid o rentabilitate ridicată pentru a putea revinde la un preț avantajos sau când proprietarii firmei doresc să obțină rapid resursele financiare necesare efectuării de investiții;

gama de produse – când elasticitatea încrucișată între mai multe produse ale gamei arată concurența dintre acestea astfel încât modificarea prețului unuia are repercusiuni nu numai asupra propriilor vânzări ci și asupra vânzării celorlalte produse ale gamei. De exemplu, reducerea prețului de vânzare la iaurtul aromatizat va avea ca și consecință creșterea vânzărilor acestuia dar și o reducere a vânzărilor la iaurtul natural și chiar o posibilă reducere a profitului realizat din vânzarea întregii game sortimentale. De asemenea acest obiectiv este impus în situațiile de complementaritate a produselor (vânzări induse). Prin fixarea unui preț redus la produsul de bază (inductor) chiar dacă poate să conducă la reducerea rentabilității sale proprii, dar cu scopul precis determinat de a duce la creșterea vânzărilor viitoare ale produsului indus.

Decizia de stabilire a prețului de vânzare se va fundamenta în funcție de politica, obiectivele și strategiile reținute de firmă: (metodele bazându-se de cele mai multe ori pe un compromis între prețul psihologic, prețul pieței și cel determinat pe baza costurilor).

Politica de distribuție

Fizionomia distribuției laptelui și produselor lactate din România reflectă trăsăturile caracteristice perioadei de tranziție fiind în curs de formare un nou sistem de distribuție caracterizat prin:

dorința valorificării directe pe piață atât din partea producătorilor tradiționali cât și din partea celor noi intrați în sector;

adoptarea și utilizarea cu mai mult interes de metode și tehnici de marketing noi în scopul obținerii de profit suplimentar și de câștigare a prestigiului în domeniu;

concurența dintre distribuitorii tradiționali și cei noi apăruți primii interesați în menținerea piețelor, iar ceilalți în câștigarea lor;

utilizarea pârghiilor specifice economiei de piață, în rezolvarea rațională a distribuției laptelui și produselor lactate pe circuitul de producător la consumator.

Distribuția, ca sferă de cuprindere a circuitului laptelui și produselor lactate până la utilizatorul final, trebuie să se efectueze la locul, momentul, sub forma, în cantitățile și la prețurile cerute de consumatori. Conceptul de distribuție se referă mai întâi la traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piață până la consumatorii finali. Producătorul, intermediarii și consumatorii ca participanți la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu, alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului definește un canal de distribuție. Canalele de distribuție la lapte și produse lactate, coexistă funcționând atât canale cu distribuție directă a producătorului cât și canale de distribuție prin circuit (scurt, integrat, lung).

Uneori se face confuzie între circuitul și canalul de distribuție deși ele sunt distincte – canalul este o succesiune de intermediari, iar circuitul este constituit din ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui o categorie de produse. Canalul de distribuție este un sistem de componente ce se condiționează reciproc caracterizat prin: lungimea canalului (numărul verigilor intermediare prin care trece produsul pentru a ajunge la ultimul beneficiar); lățimea canalului (numărul firmelor participante la vânzarea produsului în cadrul fiecărei verigi a canalului); adâncimea canalului (gradul în care se asigură apropierea produselor de locurile efective ale consumului – desfacerea laptelui la domiciliul clientului, de exemplu, este un canal foarte adânc). Alegerea tipului de canal de către producător este dependentă de natura produsului, caracteristicile pieței, resursele firmei, avantajele sau dezavantajele tipului de canal respectiv.

Canalul direct (ultrascurt) are ca avantaje:

cunoașterea cantitativă și calitativă a pieței;

eliminarea intermediarilor și a marjelor încasate de aceștia;

flexibilitatea mare în cazul unor schimbări în cadrul mediului socio-economic;

iar ca dezavantaje:

necesitatea unor resurse financiare și umane considerabile pentru funcționarea magazinelor și depozitelor pentru stocarea mărfurilor și finanțarea stocurilor;

posibilitățile de distribuție a mărfurilor prin alte canale foarte reduse;

dificultatea realizării unei distribuții extensive în cazul în care consumatorii sunt dispersați geografic.

Canalul indirect scurt (producător – detailist – consumator) are avantaje ca:

eliminarea marjei comerciale încasate de angrosiști;

permite și facilitează controlul asupra canalului;

permite stabilirea contactului cu piața și consumatorii;

iar ca dezavantaje:

întâmpinarea unor mari dificultăți în organizarea internă și externă a canalului;

detailiștii comandă în general rar și în cantități mici, punându-se astfel problema rentabilității pentru producător;

există riscul nedecontării obligațiilor de către detailiștii insolvabili, producătorul având o mare nevoie de fond de rulment, determinată de stocurile mari și creanțele neîncasate.

Canalele lungi tradiționale (producător – angrosist – detailist – consumator) au ca avantaje:

reducerea cheltuielilor de transport, facturare, ca urmare a cumpărărilor efectuate în cantități mari;

stocarea mărfurilor de către angrosiști are efecte pozitive asupra trezoreriei producătorului;

angrosiștii prelungesc serviciile comerciale și tehnice ale producătorului (previziunea cererii, studiul concurenței, studiul cererii, etc.);

regularizarea producției ca urmare a cumpărărilor regulate efectuate chiar și în extrasezon;

iar ca dezavantaje:

inelasticitatea sa, care limitează marja de autonomie a producătorului;

necesită cheltuieli mari cu promovarea vânzărilor către angrosiști;

pierderea contactului direct cu detailiștii și consumatorii finali.

Participanții la procesul distribuției pot fi stimulați prim măsuri de:

reducere a prețului de vânzare / cumpărare;

garantarea unui volum minim de tranzacții;

acordare a exclusivității în comercializarea unui produs, a unei mărci;

acordarea de asistență tehnică la gestionarea magazinelor.

În economia planificată centralizat, totul era stabilit prin plan, inclusiv cererea pentru produse agroalimentare. Canalele de marketing erau, de asemenea, sub controlul statului prin plan stabilindu-se furnizorii, angrosiștii, prețurile, adaosurile comerciale.

Canal de marketing în perioada economiei planificate centralizat

Produs Unități de stat Cooperative Producători privați

Laptele era colectat de întreprinderea de colectare a laptelui din județul respectiv. În unitățile de producție (de stat și cooperatiste) cu efective mai de vaci de lapte, I.C.I.L. trimitea propriile camioane cu instalații de răcire; pentru producătorii individuali în sate existau puncte de colectare, iar aceste camioane mergeau acolo pentru aprovizionarea cu laptele materie primă.

În perioada tranziției s-au adoptat diferite politici care au avut ca obiectiv principal asigurarea populației cu produse agroalimentare precum și reducerea treptată a implicării statului în comerțul agroalimentar. Măsurile și politicile implementate au fost:

La nivelul producătorilor – eliminarea sistemului de contracte obligatorii; astfel, toți producătorii, inclusiv noii producători agricoli privați – foști membri CAP, au dobândit libertatea deciziei asupra destinației producției lor;

De-a lungul canalelor de marketing

liberalizarea pieței laptelui și a produselor lactate;

apariția de canale de marketing private: intermediari, angrosiști privați;

apariția de detailiști privați, cu propriile lor magazine de comercializare a laptelui și produselor lactate;

eliminarea raționalizării consumului de lapte și produse lactate;

eliminarea treptată a controlului asupra prețurilor și adaosurilor comerciale la lapte și produse lactate;

crearea în timp a cadrului legislativ specific pieței libere a laptelui și produselor lactate;

demonopolizarea treptată a nivelului de comerț en-gros și a nivelului de prelucrare industrială din filierele produselor lactate (în general, aflate în proprietate de stat)

La nivelul procesatorilor – apariția de unități private de prelucrare a laptelui și produse lactate ;

Structuri de marketing cu circuite de distribuție largă

Model A:

Model B:

Selecția canalelor de distribuție, este pentru producător una dintre deciziile cele mai importante, alegerea nepotrivită poate cauza creșterea lentă a vânzărilor, a unei degradări a imaginii firmei, iar în cazul în care apar conflicte în cadrul lor, ruperea relațiilor poate avea consecințe grave asupra tuturor membrilor.

În alegerea canalelor de distribuție se efectuează în primul rând un diagnostic al firmei și mediului său extern prin luarea în calcul a punctelor tari și celor vulnerabile precum și a factorilor externi. Se vor efectua astfel studii ale consumatorilor, ale concurenței, de distribuție, ale potențialului firmei.

Politica de promovare

Activitatea unui agent economic din sectorul laptelui și produselor lactate nu se poate limita la elaborarea produsului alegerea unui preț și a modului de distribuție. Pentru a vinde produsul respectiv trebuie prezentat în vederea cunoașterii caracteristicilor sale distincte și în același timp stimulată cererea prin acțiuni corespunzătoare. De fapt agentul economic este angajat într-un sistem complex de comunicații comerciale. Se comunică cu distribuitorii, consumatorii și alte componente ale mediului extern. Fiecare emit informații și reacționează la informațiile pe care le primesc.

În comerțul de tip nou, deservirea civilizată a consumatorilor este legată nu numai de asigurarea cantităților necesare de mărfuri specifice consumului local, de atitudinea corectă a vânzătorilor, ci și de felul cum agenții economici, care au activități de comercializare, știu să-și organizeze prezentarea și popularizarea mărfurilor în scopul unei desfaceri rapide și eficiente. Cu ajutorul reclamei, agenții economici specializați, folosind diverse metode și mijloace de popularizare, aduc la cunoștința populației sortimentul mărfurilor puse în vânzare, o informează asupra calității și prețului.

Comunicația se realizează prin mixul comunicațional: reclama comercială, publicitate, promovarea vânzărilor, forța de vânzare, și alte mijloace de comunicație (târguri, expoziții, saloane, publicitate la locul vânzării). Aceste mijloace foarte diferite sunt totuși complementare. Problema principală nefiind dacă trebuie făcută publicitate sau promovare ci de a ști cum trebuie repartizat bugetul global al comunicației între aceste mijloace, ținând seama de caracteristicile produselor și de obiectivele urmărite.

Reclama comercială are în același timp rolul de a educa gusturile maselor de consumatori și de a stimula desfacerea unor produse cu vânzare lentă, ajutând astfel la îndeplinirea sarcinilor economice ale unităților de desfacere en-detail.

O grupare a mijloacelor de reclamă se poate face după locul unde se informează consumatorii. Din acest punct de vedere, mijloacele de reclamă se împart în două mari grupe, și anume: reclama interioară și reclama din afara magazinului.

Reclama interioară reprezintă totalitatea metodelor și mijloacelor de informare a consumatorilor, folosite în cadrul unităților de desfacere. Din această categorie fac parte: informarea comercială în magazin, vitrinele etc.

Reclama în afara magazinului cuprinde formele de prezentare a mărfurilor în mijlocul consumatorilor fără ca aceștia să vină în contact direct cu unitățile de desfacere. Aceste forme sunt: reclama tipărită, reclama prin radio, prin televiziune și panouri.

Din punct de vedere al scopului urmărit reclama poate fi grupată astfel: reclama introductivă (de lămurire), care popularizează un produs pentru prima dată, de regulă pentru sortimente noi de mărfuri; reclama evocativă (de reamintire), care urmărește popularizarea unor produse ce au mai fost prezentate consumatorilor; reclamă ocazională, respectiv reclama făcută cu prilejul deschiderii de expoziții, târguri.

Oricare ar fi forma sub care se prezintă reclama comercială, aceasta trebuie să-și atingă scopul, să fie eficientă. În această privință un rol important îl are cunoașterea psihologiei consumatorului.

De exemplu, informarea consumatorilor prin reclamă despre calități alimentare creează interesul pentru lărgirea sortimentului de produse și pentru consumarea lor.

Publicitatea este o comunicație în masă cu rolul de a provoca o acțiune profitabilă vânzării unui produs.

Acțiunea publicitară se prezintă sub două aspecte, și anume: atunci când se lansează un nou produs pe piață, sau atunci când se intenționează a se menține sau promova vânzările unui produs deja existent.

Publicitatea la locul de vânzare, ca element important în activitatea de promovare, are rolul de a incita consumatorii pentru a cumpăra produsele expuse. Acest mod de publicitate este efectuat prin numeroase mijloace cum sunt: panouri, afișe, desene, etc. Tot ca forme concrete ale publicității la locul de vânzare pot fi considerate următoarele: etalarea în magazin, expunerea în vitrine, promovarea prin ambalaj, marcă, la locul de vânzare.

Publicitatea are un caracter comercial, cu următoarele trăsături esențiale:

constituie un important instrument strategic și tactic;

este un mijloc de comunicație în masă;

contribuie în mod deosebit la stimularea cererii;

asigură o legătură eficientă între producție, comerț și consumator.

Organizarea de expoziții reprezintă un bun mijloc de reclamă și promovare a unui produs deoarece se adresează unui public foarte variat, iar prin standurile de expunere trezește interesul acestuia.

În cazul laptelui și produselor lactate, în cadrul expozițiilor degustarea reprezintă o metodă specifică de reclamă. În același timp degustarea este pentru consumator o metodă convingătoare asupra calităților gustative ale produselor a calității acestora față de cele existente în mod curent pe piață.

Efectul reclamei trebuie să se concretizeze prin actul de vânzare cumpărare. Scopul reclamei se consideră a fi efectiv atins în momentul când la consumator apare voința de a cumpăra. În reclamă trebuie folosite argumente convingătoare, care să reflecte însușirile reale ale produselor.

Este indicat ca diversele metode de prezentare și popularizare a mărfurilor realizate de fiecare verigă în parte să se îmbine în mod armonios pentru a forma un tot unitar, al cărui scop să fie ridicarea pe o treaptă superioară a nivelului activității economice în sfera marketingului.

Capitolul III. Piața produselor lactate în România

Piața unui produs se poate defini ca locul de întâlnire al cererii și a ofertei pentru un anumit produs. În aceastǎ secțiune a lucrǎrii voi prezenta stadiul actual al pieței românești, în ceea ce privește produsele lactate.

3.1. Evoluția producției de lapte si produse lactate

Având drept scop comensurarea posibilităților reale ale agriculturii, în general și ale sectorului lapte, în special, de a produce cu resurse interne produsul agroalimentar- lapte – indispensabil consumului uman pentru un trai decent al întregii populații din țara noastră, am încercat în cele ce urmează să realizez o analiză a situației laptelui urmărind modul în care este reflectată în profil teritorial destinația ofertei de lapte, precum și circulația produsului spre consummator.

3.1.1. Oferta de lapte și produse lactate

Oferta în cazul produsului la care se face referire, reprezintă cantitatea de lapte și produse lactate furnizate pe piață, spre vânzare la un anumit preț, într-o perioadă de timp dată.

Într-o economie de piață oferta cantitativă a produsului pe piața de desfacere, depinde în primul rând de profitul pe care îl va realiza producătorul.

Deoarece câștigul (profitul) poate fi influențat prin schimbarea costurilor și (sau) prețurilor, se consideră că principalele cauze care influențează oferta de lapte și produse lactate sunt următoarele:

numărul de vaci pentru lapte ;

randamentul pe cap de vacă, care este legat de potențialul biologic al animalului, sistemul de producție, tehnologia utilizată (grad de mecanizare, alimentație ) ;

forța de muncă utilizată în sectorul laptelui și structura acesteia ;

mijloace de finanțare și facilități în acordarea de credite;

factorii social – economici, care se concretizează în accesul și stabilitatea pe piață a producției de lapte;

factorii climatici care prin evoluția lor pot influența oferta cantitativă și calitativă de furaje;

prețul produselor lactate oferite pe piață;

prețul resurselor utilizate în procesul de producție, cum ar fi materiile prime, munca, utilajele, etc.

Din enumerarea factorilor de influență se poate deduce că oferta are anumite particularități, cursul pieței depinzând de fluctuațiile ofertei. Aceste particularități sunt prezentate în continuare :

oferta producției de lapte pentru consum în stare proaspătă și supus prelucrării este dispersată teritorial și calitativ neuniformă;

consumul cel mai mare de lapte este semnalat în special în marile centre urbane care sunt depărtate teritorial de zonele de producție;

agenții economici existenți pe piața marilor centre urbane se găsesc într-o permanentă concurență directă și indirectă ( ne referim atât la lapte, cât și la numeroasele sale derivate);

solicitarea unei cereri uniforme de produse lactate din partea consumatorilor pe întreaga perioadă a anului, alături de exigențele din ce în ce mai crescute privind calitatea laptelui și a derivatelor sale;

Producția trimestrială de lapte

Începând din 1999 s-a înregistrat continuu o scădere a producției de lapte (53600 mii hl. în 1999, 51604 mii hl. în 2000, 50139 mii hl. în 2001).

Comparativ cu 2000, producția totală de lapte din 2001 a scăzut cu 2,84 %, această diminuare fiind mai mică decât cea înregistrată în 2000(3,72 %).

În ceea ce privește evoluția producției totale pe sectoare de proprietate, în anul 2001 față de 2000, aceasta a înregistrat o reducere cu -49,74 % în sectorul de stat și cu –2,01 % în sectorul privat.

Diminuarea relativă de –2,84 % a producției totale de lapte din 2000 față de 1999, a fost influențată după cum urmează :

pozitiv cu + 0,18 % de producția medie care a crescut și ca urmare a utilizării pe scară tot mai largă a nutrețurilor cu un conținut ridicat de proteină, care, deși mai scumpe, dau rezultate mai bune în producție compensând costurile ridicate de achiziționare;

negativ cu – 3,02 % de efectivul mediu de vaci care a scăzut.

Tabel nr. 3.1. Producția trimestrială de lapte

Sursa : MAA 2000 – date operative

Tabel nr. 3.2.Producția medie de lapte pe sectoare

Sursa MAA; Calculații IEA

Din tabelul de mai sus reiese că producția medie, în 2000 față de 1999, a avut următoarea evoluție :

a crescut cu 0,9 % pe total țară și cu +0,41 % în sectorul privat;

a scăzut cu 4,62 % în sectorul de stat.

În pofida potențialului natural, superior medii europene, producția de lapte obținută de la o vacă se situează sub nivelul performanțelor medii în context european, datorită în principal :

structurii dimensionale actuale a exploatațiilor agricole neadecvate obținerii de performanțe în domeniu;

furajării (continue) deficitare a animalelor, îndeosebi în fermele cu capital majoritar de stat și în gospodăriile țărănești;

numărului redus de animale de rasă superioare în totalul efectivului de vaci pentru lapte;

blocajului financiar, îndeosebi al unităților cu capital majoritar de stat;

dotării tehnice precare a majorității exploatațiilor;

managementului deficitar la nivelul fermei.

Destinația ofertei de lapte

Destinațiile ofertei de lapte în anul 2001

În anul 2001, destinațiile ofertei de lapte din producția totală au fost:

consum tehnologic ( 11,72 %);

consum familial (38,3 %);

direct pe piață (28,22 %);

unități specializate (21,76 %).

Față de anul 2000, în 2001 s-au înregistrat următoarele abateri relative ale destinațiilor ofertei de lapte :

consum tehnologic ( -18,31 %);

consum familial ( +0,08 %);

livrat direct pe piață ( -10,46 %);

livrat la unități specializate ( +15,78 %).

Ponderea importantă pe care o ocupă consumul familial în totalul ofertei de lapte certifică faptul că o mare parte a exploatațiilor de vaci pentru lapte produc pentru autoconsum și aceasta deoarece:

efectivele sunt reduse și crescute în sistem dezorganizat;

prețul oferit de procesator nu compensează efortul depus pentru realizarea producției;

producătorul nu are acces la credite cu dobândă subvenționată pentru a mări numărul de vaci pentru lapte și implicit pentru amări producția;

statul nu se implică direct și/sau indirect în sprijinirea producătorilor pentru achiziționarea de material biologic de calitate, achiziționarea de noi tenhnologii, utilaje etc., care să permită creșterea producției a eficienței economice, stocarea cantității de lapte până la preluare, în condiții igienice.

În 2001 livrările de lapte direct pe piață s-au redus ca pondere în totalul ofertei de lapte, comparativ cu 2000, înregistrându-se o importantă scădere ( -10,46 %).

Totuși ele se mențin pe locul doi ca pondere în totalul ofertei de lapte deoarece:

distrugerea rețelei de preluare a laptelui de la producători;

prețul mediu de valorificare a laptelui pe piața țărănească este mult mai mare decât cel oferit de procesatori și, mai mult, plata se face cash în timp ce marea majoritate a firmelor de procesare nu plătesc la preluare ci după o anumită perioadă de timp, ba chiar cu frecvente întârzieri mai ales în sezonul de vârf;

oferta de lapte este dispersată în cantități foarte mici pe producător ceea ce face dificilă preluarea acestuia, cu atât mai mult cu cât producătorul nu dispune de condiții pentru a stoca cantitatea de lapte până la preluare.

Cu toate acestea, livrările la unitățile specializate au reprezentat în 2001 un procent de 21,76 % din totalul ofertei de lapte, înregistrând o creștere importantă cu 15,78 % comparativ cu 2000.

Această creștere a livrărilor către unitățile specializate s-a realizat mai ales în defavoarea consumului tehnologic, care a înregistrat o scădere față de 2000 cu –18,31 %.

Creșterea livrărilor către unitățile specializate a fost determinată în principal de :

nevoia de capital a producătorilor agricoli;

apariția pe piață a unor firme puternic capitalizate, acre în scopul de a crea și de ași asigura poziția pe piață ogferă prețuri de preluare mai bune, precum și alte ajutoare cum ar fi: concentrate, medicamente, asistență tehnică și veterinară.

Tabel nr.3.3. Destinațiile ofertei de lapte în anii 1998-2001

Sursa: MAA

3.1.3. Prețurile la lapte și produse lactate

În anul 2000 prețurile pe piața țărănească la lapte și produse lactate au cunoscut evoluții ascendente în primele șase luni ale anului în luna mai înregistrându-se cel mai ridicat indice de creștere a prețului. Raportate la inflație , în anul 2000 aceste prețuri au tendința de a crește într-un ritm superior inflației, excepție făcând lunile de vară (iunie, iulie, august ), când cererea de produse lactate este mai scăzută.

Tabel nr. 3.4. Prețul mediu de preluare al laptelui de vacă și bivoliță la unitățile de procesare a laptelui – lei / litru STAS (3,5 % grăsime)

Sursa: CNS; Calculație IEA

Prețul mediu de preluare al laptelui de vacă și bivoliță la unitățile de procesare a scăzut în trimestrele II și III 2001 față de primul trimestru al aceluiași an. Astfel, în trimestrul II acesta a scăzut cu –4,07 % față de trimestrul I , iar în trimestrul III deși se înregistrează o creștere cu + 2,36 % față de trimestrul II, el este inferior celui din primul trimestru al aceluiași an.

Dacă ținem cont și de rata inflației din această perioadă, această ușoară scădere atrage atenția cu atât mai mult cu cât ea nu poate fi pusă nici pe seama creșterii ofertei de lapte la producători ( producția totală de lapte înregistrând chiar ușoare scăderi ), nici pe seama reducerii numărului de unități de preluare a laptelui, care, dimpotrivă, a înregistrat o creștere. În ultima perioadă a intrat in competiție un număr mai mare de noi astfel de întreprinderi private decât cele care au dat faliment sau sunt în prag de faliment.

Explicația acestui aparent paradox ar fi că, deși există cerere pe piață, ea nu este solvabilă. Procesatorii nu pot sau nu sunt dispuși să ofere un preț mai bun, justificând că aceasta ar determina creșterea prețului laptelui și a produselor lactate pe piață.

Însă, realitatea este că :

negocierea ofertei de lapte se face de către procesatori în lipsa producătorilor;

prețul nu e acordat în funcție de calitate, predominant fiind aspectul cantitativ și nu cel calitativ;

nu în ultimul rând, procesatorii, vor fie să-și recupereze rapid banii investiți în retehnologizări pe seama plății necoespunzătoare și la timp a materiei prime, fie că astfel își acoperă pierderile datorate unei dotări necorespunzătoare. Cert este că procesatorii exclud de la profit producătorii de lapte.

Tabel nr. 3.5. Prețurile medii anuale la produsele din lapte vândute pe piața țărănească

Sursa: CNS

Prețul mediu de vânzare la lapte dulce pe piața țărănească în 1999 față de 1998,a crescut cu 25 % datorită :

scăderii ofertei de lapte și produse lactate;

creșterii costurilor de producție.

În anul 2001 prețurile medii anuale la lapte și produse din lapte vândute pe piața țărănească au avut o evoluție ascendentă. Creșterea acestor prețuri a avut loc într-un ritm mai mic decât cel înregistrat în anii anteriori.

Prețul mediu de vânzare la brânză (telemea) de vacă pe piața țărănească , a crescut cu 50 % în 2000, față de 1999, ca urmare a :

creșterii prețului la lapte;

creșterii cererii de brânzeturi produse de producătorii interni.

În 2001 prețurile medii anuale la lapte și produsele din lapte vândute pe piața țărănească au crescut față de anul anterior cu :

48.9 % la lapte dulce;

38.8 % la brânză telemea de vacă;

40.2 la brânză proaspătă de vacă;

28.6 % la brânză de oaie.

Indicii prețurilor de consum la lapte și produse din lapte în anul 2001 au fost mai mari decât indicii prețurilor celorlalte produse alimentare. Prețurile de consum la lapte de vacă crescând într-un ritm superior inflației.

3.2. Cererea și consumul de lapte și produse lactate

Cererea reprezintă cantitatea de lapte și produse lactate ce poate fi cumpărată la un anumit preț, într-o perioadă de timp, cantitatea cumpărată depinzând în primul rând de preț, în sensul că modificarea prețului determină modificarea cantității cerute.

Uneori pot apărea unele restricții în ceea ce privește reflectarea simultană a dorinței și a capacității consumatorului de a cumpăra produsele. Pot fi redate în acest sens anumite restricții din care reiese că cererea populației pentru produsele agroalimentare (laptele, în cazul nostru ) nu se suprapune nevoilor de consum. Acestea se referă la următoarele aspecte :

în timp ce oferta reprezentată prin organizațiile producătorilor nu beneficiază de o anume organizare, cererea este concentrată în mâinile unui număr restrâns de agenți economici de prelucrare ( în general întreprinderile de prelucrare ce aparțin statului ), adeseori cu o poziție de monopol local, ale căror terminale nu ajung la nivelul producătorilor agricoli, sau nu sunt în măsură să absoarbă oferta ;

veniturile consumatorilor pot limita cererea sub nivelul nevoilor ( dorințelor ) acestora ;

caracterul neuniform al ofertei pe zone geografice coroborat cu puterea de cumpărare redusă a populației face ca gradul de satisfacere al nevoilor (cererii ) să se situeze sub limitele de consum decent ;

modelul de consum tradițional din mediul rural face posibilă satisfacerea cererii într-o proporție mult mai ridicată pentru consumatorii acestei zone, comparativ cu mediul urban ;

gusturile și preferințele consumatorilor, pe diferite categorii și structuri de vârstă sunt din ce în ce mai diversificate și rafinate, și ele, în general, nu se mai conformează schemelor anterioare de consum.

Tabel nr. 3.5. Consumul de lapte și produse lactate 1999-2001

Sursa : Comisia Națională pentru Statistică

Deși prețul laptelui s-a dublat în anul 2000 față de anul anterior, consumul de lapte a rămas neschimbat între 2000 și 1998 la 67,2 litri / persoană / an. Aceasta se datorează faptului că 52 % din oferta de lapte reprezintă consum tehnologic și consum familial, o mare parte a producției și a consumului familial fiind concentrată la nivelul gospodăriilor.

Și în prezent, în România, consumul de lapte se află în scădere. Consumul mediu pe locuitor și an este în țara noastră de aproximativ 66 litri, față de cca. 225 litri în țările vest – europene.

Cauzele scăderii consumului de lapte nu se rezumă numai la diminuarea efectivului de vaci, creșterea prețurilor la produse lactate și scăderea puterii de cumpărare, ci și la interesul scăzut pentru redresarea sectorului industriei laptelui datorită:

lipsei subvențiilor acordate crescătorilor de bovine ;

prețul mic de achiziție al laptelui oferit producătorilor și decontării acestuia cu întârziere ;

lipsei de cointeresare materială a producătorului pentru obținerea unui produs de calitate (plata făcându-se în prezent la prețuri stabilite, indiferent de încărcătura microbiană a laptelui ).

3.3. Comertul exterior cu produse lactate

În contextul dificilei perioadei de tranziție la economia de piață și reorganizarea și rentabilizarea sectorului privat a insuficienței producției proprii de acoperire a necesarului intern de consum, România a devenit în ultimii ani o țară net importatoare de produse lactate, exporturile reprezentând în 1998 cam o treime din importuri.

În 1998 România a achiziționat de pe piață internațională o cantitate de 9550 tone produse lactate în valoare de 17,9 mil. $ și a exportat 3219 tone în valoare de 4,8 mil. $ rezultând un deficit al balanței comerciale de 13 mil. $.

În semestrul întâi 1999 s-a accentuat decalajul între import și export, cantitatea de produse lactate importate de România fiind de 9 ori mai mare decât cea exportată în primele șase luni ale anului 1997, România a achiziționat de pe piața internațională o cantitate de 5572 tone produse lactate în valoare de 12,7 mil $ și a exportat 590 tone în valoare de 1 mil. $, rezultând un deficit al balanței comerciale de 11,7 mil. $.

Anul 2000 s-a caracterizat – în ansamblul său – printr-o stagnare a importurilor le lactate (cu 35%, de la 35.705 tone în 1998 la 23331,9 tone în 2000, acealași raport existând și pentru valoarea importurilor), concomitent cu o înviorare a exporturilor, chiar dacă acestea au pornit de la niveluri foarte scăzute (de la 1470 mii $ în 1999 la 3657,4 mii în 2000).

Continuarea tendinței ascendente a livrărilor românești de produse lactate (în termeni cantitativi), pare probabilă pentru anul 2001, în condițiile adoptării de către guvern a unui program de relaxare care cuprinde ca prim stimul reducerea impozitului pe profit de la 38% la 25%.

Această măsură favorizează pe exportatori dar ea va trebui urmată și de alte măsuri fiscale vamale și comerciale.

Potrivit estimărilor Asociației Naționale a Importatorilor și Exportatorilor din România, este posibil ca începând cu semestrul II 2001, exporturile de mărfuri să înregistreze o înviorare, iar deficitul balanței comerciale să se micșoreze.

În anul 2000, România a importat peste 23000 tone produse lactate în valoare de 18,4 mil. $ și a exportat 1576 tone în valoare de 3,7 mil. $, înregistrând un deficit comercial 14,7 mil. $ la această grupă de produse.

Importul de produse lactate al României

În anul 1998, importurile românești de produse lactate s-au diminuat cu 30% cantitativ și cu 13 % valoric la un nivel de 9550 tone și respectiv 17,9 mil. $. Valoarea unitară a importurilor de lactate pe ansamblu a sporit cu 25 % de la 1500 $ / tonă în 1997 la 1877 $ / tonă în 1998 reflectând în principal creșterea pronunțată a prețurilor internaționale a produselor lactate în 1998. Valoarea unitară a crescut în perioada analizată la fiecare grupă de produse în parte, cu excepția untului, unde probabil s-a importat unt de calitate mai slabă.

Ca structură a importului se poate spune că dacă în 1997 ponderea majoritară în achiziții era deținută de unt 31,5 %, urmată de brânzeturi 22,7 % și lapte praf concentrat 20 % și neconcentrat 17,2 %, în 1998 s-au înregistrat unele mutații. Pe primul loc în importuri au trecut brânzeturile 34,7 %, urmată de laptele praf 22,5 % și lapte neconcentrat 21,4 % necesare pentru reconstituirea laptelui de consum. Untul și-a redus ponderea la o treime față de anul precedent 10,4 %, iaurtul și-a majorat ponderea de la 3 % la 8 5 % în timp ce zer nu s-a mai importat.

În cazul achizițiilor de lapte și smântână neconcentrate, cea mai mare pondere o dețin laptele și smântâna cu conținut de grăsime între 1 % și 6 % (15,2%, iar în cazul laptelui praf concentrat, cel cu conținut de grăsime mai mare de 1,5 % (8,3 %).

În 1998 s-au importat mai ales specialități de brânzeturi (topite) pentru care a crescut cererea pe piața intern, acesta deținând 31 % din total importuri lactate.

Furnizorii de produse lactate ai României au fost în 1998 țări vest și est-europene cu o singură excepție, Noua Zeelandă, la lapte praf concentrat.

La brânzeturi principalul furnizor de specialități a fost Franța, care a acoperit aproape 2/3 din livrări, urmată de Germania și Danemarca.

La unt și derivate grase, Cehia s-a situat în topul urmată de Olanda, Franța, Estonia și Germania. Cehia și-a consolidat în 1998 poziția pe piața românească, dispărând totodată furnizori ca Moldova, Lituania sau Islanda.

Furnizorii de lapte și smântână neconcentrată au rămas Moldova și Germania, care au cumulat 70 % din livrări, iar la lapte concentrat (în special praf) Olanda, Germania, Franța și Noua Zeelandă.

Iaurt s-a importat cu precădere din Germania (73 %), această țară menținându-și poziția de frunte în ultimii ani pe piața românească, ca și în cazul livrărilor de zer (83 %). În primele nouă luni ale anului 1999 s-au importat 15696 tone produse lactate, în valoare 24765 mii $. Valoarea medie unitară a importului a fost de 1578 $ / tonă, în scădere față de 1998 (2074 $/tonă ca urmare a modificărilor intervenite în structura importului, respectiv orientarea către produse mai ieftine (iaurt, lapte lichid).

Produsele din import au fost mai scumpe comparativ cu cele indigene, fiind achiziționate de un segment relativ îngust de consumatori cu venituri ridicate. Aceasta se datorează în principal nivelului ridicat al TVA și suprataxei vamale de 6 %. Din luna septembrie a anului 1999, s-a aplicat o suprataxă la import, de 6 % la valoarea declarată în vamă, care se adaugă la taxa vamală. Această măsură este valabilă până la 31 decembrie 2000.

Ponderea cea mai mare în structura importului au deținut-o iaurturile și alte lactate simple, care cumulează 34 % din întreaga cantitate achiziționată. Brânzeturile topite dețin de asemenea o pondere importantă (22 % în import). Achizițiile de lapte și smântână concentrate sau cu adaos de zahăr, în care este inclus și laptele praf dețin tot 22 % din volumul importului. Celelalte produse au o pondere mai mică, laptele lichid, în special Parmalat (16,6 %), untul și derivatele grase (2,4 %) și alte brânzeturi, decât topite (2 %).

Menținerea importului de unt la un nivel scăzut ( 377 tone ) a avut loc în condițiile existenței pe piața internă a unor stocuri importante de unt românesc, rezultate din producția de lapte praf degresat. Având în vedre prețurile mari practicate la unt, mulți consumatori cu venituri mai reduse înlocuiesc untul cu margarina vegetală.

Principalii furnizori de produse lactate ai României în 1998 au fost țările din UE, CEFTA și Moldova. Țări membre ale CEFTA (în special Ungaria, și într-o măsură mai mic Polonia, Cehia și Slovacia) au profitat de reducerea taxelor vamale de la 25 % – 60 % la 27 %, ce decurge din acest acord și și-au sporit prezența pe piața românească în acest an.

Astfel cel mai mare furnizor de lapte lichid a fost în 1999 Ungaria, cu peste 1300 tone “Parmalat”. Laptele praf (degresat, integral și pentru sugari) provine din Moldova, Franța, Slovacia și Olanda. Cantități mai mici (100-200) de tone au furnizat Cehia și respectiv Polonia.

Iaurt și alte lactate simple provin din două surse : Ungaria și Germania, iar untul în principal din Franța și Germania. Tot Franța și Germania sunt și principalii de brânză topită și alte tipuri brânzeturi.

Tabel nr. 3.6. Structura importului de produse lactate al României în

anul 1999.

Sursa: Centrul Român de Comerț Exterior

În anul 2000 comparativ cu 1999 importurile de produse lactate au scăzut atât cantitativ (-25%) cât și valoric (-35%). Principalele cauze ale reducerii importurilor de produse lactate au fost:

deprecierea puternică a leului în raportul de schimb cu dolarul american în 2000, comparativ cu 1999 când menținerea unei rate de schimb leu/dolar a fost favorabilă importului;

intensificarea activității de producție în România a unor companii internaționale prin deschiderea unor fabrici specializate în producția de produse lactate și renunțarea acestora la unele importuri.

Tabel nr. 3.7. Importul de produse lactate al României în anul 2000

Sursa: Centrul Român de Comerț Exterior

Principalii furnizori de produse lactate ai României au rămas cei tradiționali și anume : unele țări membre UE sau CEFTA și Moldova.

Ungaria rămâne cel mai important furnizor și iaurt. Al doilea furnizor ca importanță este Germania, care livrează o largă sortimentală de produse lactate (lapte fluid, praf, iaurturi, unt, specialități de brânzeturi). Dintre țările membre CEFTA în afară de Ungaria doar Cehia a mai livrat în România lapte praf în perioada analizată. De altfel la lapte praf lista furnizorilor este cea mai diversificată. Ea cuprinde pe lângă Germania și Cehia, țări UE precum Belgia, Franța, Olanda dar și Moldova.

Exportul de produse lactate al României

În anul 1998 valoarea unitară a exportului de produse lactate pe ansamblu s-a diminuat cu 6 % de la 1590 $ / tonă în 1997 la 1500 $ / tonă. Aceasta a reflectat în principal mutațiile structurale în exportul românesc, și anume : creșterea ponderii livrărilor de lapte și smântână concentrată la 75 %, pe seama reducerii la 1/5 a ponderii grupei de produse superior prelucrate și anume brânzeturi în livrările totale de produse lactate.

În cadrul grupei de lapte și smântână concentrată a predominat laptele praf care a fost, de altfel, și principalul produs la exportul românesc de produse lactate (59 %). Laptele și smântâna cu îndulcitori și-a redus ponderea la jumătate față de anul precedent.

În ceea ce privește exportul e brânzeturi, trebuie remarcată creșterea ponderii subgrupei “brânzeturi proaspete și cașuri” de la 1,8 % la 7,8 %, în defavoarea brânzeturilor tari (telemea, cașcaval) de la 49 %la doar 13,2 %.

Aceasta a avut influențe negative asupra veniturilor obținute din încasările la export, dacă se ia în calcul valoarea medie unitară care la brânzeturi proaspete a fost de 1171 $ / tonă, iar la telemea și alte brânzeturi tari de 2506 $ / tonă.

Exportul de unt și alte derivate grase a reprezentat 3,4 % din exportul de produse lactate, dublându-și practic ponderea față de anul precedent. Principalii beneficiari ai produselor lactate exportate de România au fost țările vest și est europene, CSI, Liban și Australia.

În cazul livrărilor de lapte și smântână concentrate s-au menținut piețele de desfacere din anul precedent și anume : Olanda, Austria și Germania, apărând ca un nou debușeu Franța.

La brânzeturi, pe lângă liban și Australia au intrat în atenția exportatorilor români: Albania, care în 1998 a fost principala piață de desfacere a brânză telemea, Bulgaria și Franța.

În ceea ce privește untul, în anul 1998 România și-a orientat livrările ca și alte țări, de altfel, către Rusia profitând de penuria manifestată pe această piață și de prezența sa activă ca cumpărător pe piața mondială. Furnizorii români au pătruns pe piața Moldovei, Azerbaidjanului și Bielorusei.

În 1999, continuarea tendinței descendente a exportului românesc de produse lactate, are loc în contextul menținerii valabilității unor factori restrictivi :

producătorul român nu beneficiază de subvenții de producție și restituții la export;

competitivitate redusă pe piața externă, din punct de vedere al prețului, la produsele din lapte de vacă;

necorelarea sortimentului de export cu cerințele pieței externe;

limitarea fondului de marfă disponibil pentru produsele din lapte de oaie;

limitarea cererii externe de către uzanțele specifice de consum, la produsele din lapte de bivoliță.

Tabel nr. 3.8. Structura exportului de produse lactate al României în

anul 1999

Sursa : Prelucrat după datele furnizate de Centrul Român de Comerț Exterior

În 1999, România a exportat o cantitate de 604 tone lactate, în valoare de aproape 1,5 mil. $, cu o valoare medie unitară de 2483 $ / tonă. Singurele grupe de produse prezente la export au fost telemeaua de oaie și bivoliță, cașcavalul de vacă și mixt (56 %), laptele praf degresat (35,2%) și untul (8,9 %).

Cantitatea foarte redusă de lapte paf degresat exportată în anul 1999 se explică prin producția mică din acest produs în țară. Prin aceasta, s-a vrut să se evite majorarea producției de unt, la care există deja stocuri ridicate, din cauza lipsei de competitivitate de preț. Producătorii români și-au reorientat producția către alte sortimente : lapte praf integral, smântână, frișcă.

În ceea ce privește untul în România nu a fost competitivă pe piața externă din punct de vedere al prețului.

Tabel nr.3.9. Exportul de produse lactate al României în anul 2000

Sursa: Prelucrat pe baza datelor CNS

În anul 2000, România a exportat aproape 1600 de tone produse lactate, în valoare de 3,7 mil. $, ceea ce reprezintă ceea ce reprezintă o dublare față de realizările aceleași perioade a anului precedent. Valoarea medie unitară la export a scăzut însă față de perioada anterioară și anume de la 2483 la 2313 $ / tonă.

În schimb, s-au produs unele muteții în structura exportului și anume: brânzeturile au deținut 4/5 din volumul total al exportului de lactate și 92 %din valoarea acestuia, comparativ cu 56 % și respectiv 72 % în aceeași perioadă a anului precedent.

Aproape 1/2 a fost constituită din brânzeturi proaspete, pentru care exportatorii români au găsit un nou debușeu în Grecia și Italia. S-a exportat totodată cașcaval în Liban și SUA, precum si brânză e oaie și bivoliță în Australia și SUA, dacă Liban și Australia sunt debușeuri tradiționale, este de remarcat tendința de diversificare a piețelor de desfacere prin apariția livrărilor de telemea și cașcaval pe relația SUA, pentru segmentul de consumatori cu uzanțe similare de consum. Exportul de lapte praf degresat, cu 1,5 % grăsime, a rămas aproape constant, și anume la nivelul de 160 de tone, pe o piață de acum tradițională : Olanda.

3.4. Mǎsuri de reglare a pieței laptelui

Organizarea pieței agricole în România nu a reușit să rezolve dezechilibrele cerere-ofertă la produsele alimentare de bază. De exemplu, la grâu, după anul 1989, are loc o variație anuală a ofertei astfel încât penuria și excedentele se succed regulat, afectând consumul normal al populației și influențând creșterea prețului pâinii. La alte produse, cum ar fi și laptele, oferta internă este sub nivelul cererii.

Asigurarea ofertei de produse agricole suficientă, stabilă și competitivă este prima condiție a funcționării normale a pieței. Aceasta depinde de modernizarea structurilor agricole (dimensionale, tehnologice, pe filierele produselor etc.), de crearea instituțiilor pieței concurențiale și de politicile de prețuri, subvenții comerciale, de credit, fiscale vamale etc.

Aderarea României la UE necesită o pregătire minuțioasă și depășirea unor etape parcurse de țările respective. Subvenționarea puternică a agriculturii occidentale, a permis atingerea unor standarde foarte ridicate. Încă la sfârșitul deceniului 7 unul din principalele obiective ale politicii agricole comunitare (PAC)- securitatea alimentară a țărilor membre a fost realizat și depășit. UE a ajuns la supraoferta care a depășit la majoritatea produselor cu mult nivelul cererii. Din cauza supraproducției și a costurilor ridicate ale susținerii PAC care nu mulțumeau consumatorii și afectau bugetul, UE a restrâns subvențiile la producători. În perspectiva lărgirii UE spre EST este previzibil ca noile state să-și susțină singure costurile agricole, inclusiv cele ocazionate de schimbările tehnologice în agricultură și industria alimentară. Practic România nu mai este azi competitivă în aceste sectoare, calitatea produselor agricole și agroalimentare fiind departe de standardele europene. Uniunea Europeană preconizează dirijarea programelor de susținere în cazul lărgirii spre est către dezvoltarea rurală, a infrastructurii (sisteme de irigații, regularizarea apelor, drumuri rurale etc.) precum și protecția mediului și a animalelor și consumatorilor (hrana ecologică a animalelor fără nutrețuri chimice). Restul costurilor de modernizare la suportă țările care aderă, ceea ce este mai greu de realizat, mai ales dacă în agricultura României continuă procesul de distrugere a patrimoniului și nu se fac investiții pentru modernizare. Accelerarea privatizării în acest sector a devenit presantă pentru limitarea distrugerii bunurilor și menținerea capitalului viu.

Având în vedere că piața UE este deja saturată cu produse proprii, fiind excedentară la aproape toate produsele agroalimentare, soluționarea problemelor agriculturii românești prin export pe piața UE este discutabilă. Deși România a obținut unele avantaje în exportul agricol, beneficiind de unele tratamente preferențiale, aceste avantaje nu pot fi valorificate integral din cauza normelor calitative pe care nu le îndeplinim (fito-sanitare, sanitar-veterinare, de ambalare). Toate aceste norme ce țin de criteriile netarifare și facilitățile oferite prin Acordul de Asociere cu UE, nu sunt cunoscute de către producătorii agricoli. În țările dezvoltate există numeroase organizații profesionale și interprofesionale cu rol de informare a producătorilor, de orientare către piață și organizare a acestora.

Scopurile actuale ale agriculturii României nu coincid cu scopurile actuale ale UE, ci cu cele inițiale, care urmăreau securitatea alimentară și creșterea veniturilor producătorilor. Din acest motiv esențial, sprijinirea sectorului agricol este o necesitate în România. Acest sprijin, bine gândit și direcționat, trebuie să aibă ca obiectiv major relansarea agriculturii pe principiile eficienței și a competitivității, într-un cadru instituțional care să ne apropie de standardele și reglementările comunitare actuale și de perspectiva liberalizării totale a comerțului mondial. În acest drum dificil statul trebuie să sprijine formarea pieței prin creșterea ofertei interne și pe această cale stabilizarea prețurilor la alimente. Susținerea modernizării agriculturii și creșterea pe această bază a eficienței economice este un considerent de ordin strategic național, întrucât amontele agriculturii este în pericol de faliment.

Sprijinirea agriculturii românești este însă insuficientă și în scădere, în urma măsurilor de liberalizare totală a pieței agricole și datorită eșecului sistemului de subvenții sub forma cupoanelor acordate acordate proprietarilor și nu producătorilor agricoli care produc pentru piață. Formarea pieței agricole este rămasă în urmă, sprijinirea organizării ei fiind o problemă vitală pentru succesul reformei.

Susținerea agriculturii prin prime acordate producătorilor agricoli, alocații bugetare, subvenționarea dobânzilor la credite a avut un rol important în diminuarea factorilor perturbatori și în reglarea piețelor agricole.

În politica de subvenții, o primă caracteristică o reprezintă reducerea subvențiilor la consumator și creșterea acestora la producător fapt care a condus la stimularea ofertei de produse agricole. O a doua caracteristică o reprezintă acordarea de subvenții pentru procurarea de factori de producție și alocații bugetare pentru lucrări agricole, irigații. O a treia caracteristică o constituie susținerea agriculturii sub formă de prime la prețurile produselor: grâu, lapte de vacă, carne de porc și pasăre.

În ceea ce privește prima la laptele de vacă, la 17 aprilie 2000 a fost dată ordonanța 83/2000. potrivit prevederilor acestei ordonanțe, țăranii trebuiau să primească 500 lei/litru lapte plătit sub 2500 lei/litru, respectiv 3000 lei/litru pe perioada de iarnă. Aplicarea efectivă a acesteia era condiționată de elaborarea normelor metodologice care trebuiau publicate în cel mult 30 de zile. Documentațiile s-au făcut până la 10 august. Până la sfârșitul lunii august, însă, producătorii nu încasaseră nici un leu din prima propusă .

Procesatorii de lapte susțin că prin apariția ordonanței cu pricina prețul laptelui a fost stopat de a fi plătit la adevărata lui valoare. În clipa de față acesta este cel mai ieftin lapte plătit în întreaga Europă, dacă luăm în considerare că fără intervenția statului prețul practicat în Europa este aproape de dublul celui de 2500 lei/litru de pe piața românească.

Producătorii de lapte susțin că până în luna mai vindeau lapte cu 3000 lei/litru. Începând cu această perioadă, după apariția ordonanței, producătorii au început să furnizeze procesatorilor lapte cu 2500 lei/litru, însă nici până în prezent nu s-au primit banii din primă. Practic, ordonanța nu a subvenționat producătorii, ci tot pe procesatori care au cumpărat laptele mai ieftin. În 1999, în luna august, producătorii vindeau laptele cu 2700-2800 lei/litru, în condițiile în care tărâța costa 1000 lei/kg, motorina era mult mai ieftină ca în prezent, energia era 700-800 lei/kwh la această dată. Astfel, vânzând laptele mai ieftin ca anul trecut, producătorii nu mai pot face față situației. Pe perioada verii, prețul produselor lactate a scăzut la procesatori cu 20-30%, dar pe piață nu s-a simțit foarte mult și datorită creșterii TVA și datorită adaosului comercial.

Subvenția de 500 lei/litru lapte nu este benefică pe termen lung, spun procesatorii de lapte. Nici producătorii nu mai sunt încurajați să producă mai mult la ora actuală, nici procesatorii nu-și vor acoperi capacitățile dacă fermierii sunt descurajați.

Eficiența efortului economico-financiar de susținere a agriculturii a fost afectată de: necorelarea acestora cu desfășurarea proceselor de producție și activităților economice, acordarea prioritară a creditelor societăților comerciale agricole cu capital majoritar de stat, fapt care a diminuat partea alocată producătorilor individuali, utilizarea antieconomică de către unii integratori a diferitelor forme de subvenții, sistemul greoi și birocratic al acordării și urmăririi subvențiilor.

Formarea și funcționarea pieței agricole în România necesită mecanisme de reglare care să asigure echilibrul cerere-ofertă și nu intervenții directe și brutale ale statului. Asemenea mecanisme a utilizat și utilizează în prezent țările cu economie de piață dezvoltată. În țările UE funcționează instituții de reglare, organizate ca societăți civile profesionale cu caracter comercial. Asemenea organisme cumpără, vând și stochează unele produse agricole (de exemplu: în Franța, Fondul de Orientare și Regularizare a Pieței Agricole; Interprofesiunile agricole, care au ca obiective adaptarea și regularizarea ofertei folosind reguli de piață și sprijinul statului etc.). la nivelul UE orientarea pieței se asigură de către Fondul European de Orientare și Garantare Agricolă.

Și în România s-au constituit unele organisme și mecanisme menite să sprijine formarea pieței agricole, cum ar fi: Fondul de Garantare a Creditului Rural, Fondul Grâului etc. Lipsește însă un cadru legislativ și instituțional complet și coerent, susținerea logistică este insuficientă, iar finanțarea acestor organisme nu se asigură pentru ca acțiunile lor să devină eficiente.

„ Programul de bază de macrostabilizare” cuprinde o serie de obiective și măsuri menite să accelereze procesul de restructurare – privatizare urmărește:

Formarea unui autentic mediu concurențial și pe această bază creșterea inițiative private și a producției agricole;

Creșterea eficienței și implicit a competitivității producătorilor și produselor românești pe piața internă și piețele externe, formarea exploatațiilor viabile;

Dezvoltarea preponderentă a agriculturii pe baza resurselor proprii și a capitalului privat atras din țară și străinătate;

Asigurarea securității alimentare a țării prin performanțele sectorului agroalimentar;

Organizarea filierelor agroalimentare;

Crearea premiselor necesare integrării în UE fără costuri economice social majore;

Stabilizarea și aplicarea politicilor agricole menite să promoveze reforma în agricultură și industria alimentară etc.

Coordonatele ale restructurării sectorului laptelui din România în vederea aderării la UE

După asocierea României la UE în 1993, prin semnarea Acordului European, dar mai ales după intrarea în vigoare a acestuia în 1995, UE a devenit principalul partener oficial al României. Deși produsele agricole și agroalimentare nu se bucură de accesul liber pe piața comunitară, acordul deschide contingente preferențiale ce beneficiază de condiții avantajoase de acces pe piața comunitară. Inabilitatea utilizării depline a cotelor preferențiale acordate prin Acordul European a făcut ca până acum România să beneficieze în mică măsură de prevederile acordului.

Este evident că în prezent, gradul de competitivitate al produselor agroalimentare românești este nesatisfăcător, în special datorită standardelor de calitate ridicată ce se aplică în UE. Măsurile fitosanitare-sanitare și sanitar-veterinare constituie bariere de temut în calea comerțului cu produse agroalimentare.

În vederea creșterii competitivității produselor agroalimentare românești, pentru a participa la piața unică europeană, România desfășoară un complex și ambițios proces de armonizare a legislației.

Armonizarea legislației românești în domeniul laptelui și a produselor lactate la legislația europeană este oportună din următoarele puncte de vedere:

creșterea gradului de salubritate a produselor lactate și, implicit protejarea sănătății populației;

creșterea competitivității produselor lactate românești atât pe piața internă cât și pe piața externă;

stimularea producătorului de lapte prin sistemul preț-calitate;

îmbunătățirea balanței comerciale la lapte și produse lactate.

Implementarea acquis-ului comunitar în legislația națională presupune într-o primă etapă inventarierea tuturor actelor normative și legislative existente în prezent în domeniul laptelui în țara noastră și de gradul de similaritate (totală, parțială) cu cele din UE, procurarea și parcurgerea pachetului legislativ comunitar (format din reglementări, decizii, directive care asigură funcționarea pieței), compararea de soluții și propunerea de soluții privind:

necesitatea schimbării în politică a produsului;

implicațiile economice, financiare și sociale ale adoptării politicii produsului din UE;

estimarea costurilor asociate și a necesarului de resurse pentru implementarea acestei legislații în sectorul laptelui.

Având ca obiectiv principal, pregătirea pentru o piață unică prin aderarea la UE în care România să fie prezentă și participantă cu produse competitive care să facă față concurenței din ce în ce mai accentuate, voi prezenta principalele caracteristici, necesități, oportunități și dificultăți specifice sectorului de producere și prelucrare a laptelui, în vederea obiectivului propus, menționat anterior.

Plecând de la creșterea gradului de conștientizare a producătorilor și consumatorilor de lapte și produse lactate privind calitatea produselor, în special în ceea ce privește salubritatea acestora, se consideră ca prioritate restructurarea și modernizarea sectorului de prelucrare a laptelui și îmbunătățirea calității laptelui conform standardelor UE. În acest sens experiența și practica UE a dovedit și recomandă țării noastre că, rentabilitatea unei unități de prelucrare nu este justificată din punct de vedere economic decât dacă acea unitate prelucrează peste 100000 hl lapte anual. De asemenea, numărul minim de vaci de lapte existente într-o exploatație nu trebuie să fie mai mic de 5 pentru a putea justifica achiziționarea unui sistem de răcire al cărui rezervor să aibă o capacitate minimă de 300 l.

Deoarece toate unitățile prelucrătoare din România, vor trebui să fie capabile să îndeplinească, pe termen lung condițiile impuse de directiva 92/46 privind calitatea laptelui și produselor lactate, legislația românească are nevoie de ajustări și apare necesitatea înființării unui sistem de monitorizare cu scopul respectării legislației adoptate după legislația europeană.

Pentru aceasta, România va avea nevoie să conceapă un sistem care să identifice unitățile de prelucrare, ca acestea la rândul lor să beneficieze de asistență financiară și, pe măsură ce acestea își vor îmbunătăți activitatea și vor deveni rentabile nu vor mai avea nevoie de sprijin public pentru a se menține viabile, în acest fel s-ar face deosebirea între unitățile care rămân sau nu viabile în condiții de asistență financiară.

Țara noastră va trebui să elaboreze un sistem de raportare a prețurilor. Aceasta deoarece funcționarea la parametri normali a pieței oricărui produs într-o economie de piață depinde de un sistem de raportare a prețurilor (piața nu funcționează fără informații despre preț și calitatea produsului).

Politica Agricolă Comună a dispus întotdeauna de fonduri pentru sprijinirea modernizării și restructurării sectorului agricol.

În politica comunitară la capitolul „Cheltuieli” există FEOGA (Fondul European pentru Orientare și Garanții Agricole) cu două secțiuni: „Orientare” și „Garantare”. În cazul laptelui, agențiile cărora li se permite să cheltuiască „garantări” se numesc agenții plătitoare, sunt acreditate de către guvern și funcționează conform normelor FEOGA; orice organism ce se ocupă cu sistemul de intervenție trebuie să fie în același timp o agenție plătitoare. Numărul acestor agenții plătitoare diferă de la o țară la alta ( Franța 2000, Marea Britanie 7, Danemarca, Ungaria 1, Germania-1 agenție pentru fiecare regiune). În cadrul Agenției există IACS (Sistem Integrat de Administrare și Control) care se ocupă de plățile directe către fermieri. Sarcinile agenției plătitoare sunt:

autorizarea plății;

executarea plății;

acreditarea internă pentru plăți.

Ținând seama de cele menționate, precum și de cele specificate se impune înființarea în țara noastră a unei Agenții de Intervenție care să pună în practică politica în domeniul laptelui și a uneia sau mai multor agenții plătitoare.

Agenția de Intervenție ar avea ca atribuții următoarele:

derularea intervenției în cazul laptelui (ceea ce necesită înregistrarea unităților de prelucrare la această Agenție);

administrarea fondurilor de finanțare a exporturilor;

acordarea licențelor pentru import export (conjugată cu activitatea autorităților vamale);

plata subvențiilor pentru producerea, prelucrarea și consumul unor produse lactate, plata acestui ajutor este supusă inspecției organismelor acreditate.

În perspectiva aderării la UE, și în afara celor prezentate se mai

impune pentru țara noastră:

înființarea unui sistem de cote la lapte după modelul celui existent în UE;

înființarea unui sistem de plăți directe la fermele de producție (primă de 130 EURO/vacă și încă o sumă de 45EURO compensație /vacă ce poate fi distribuită în conformitate cu criteriile naționale – prevederile Agendei 2000 – ; în UE se plătește o primă de 144,9 EURO/vacă, fermierilor care au o cotă mai mică de 120000 l de lapte și cresc vaci din rase nespecializate timp de minimum 6 luni, timp în care este verificat numărul animalelor).

În paralel cu soluțiile propuse în vederea armonizării legislației românești cu cea comunitară este necesară:

completarea normelor din Legea sanitar-veterinară 60/1974 cu normele cuprinse în Directiva 92/46 care vor constitui baza unui proiect legislativ în acest domeniu;

armonizarea parametrilor micro-biologici din Ordinul 611/1995 al MS cu parametrii micro-biologici pe care trebuie să-i îndeplinească laptele materie primă și cei pe care trebuie să-i îndeplinească laptele de consum și produsele lactate (din Directiva 92/46);

verificarea în continuare a standardelor românești și alinierea acestora la standarde naționale.

Capitolul IV. Campanii de promovare a consumului de

lapte

Având în vedere importanța alimentarǎ a produselor lactate, și declinul mai mult sau mai puțin ciclic al vânzǎrilor acestor produse, în lume, și în special în SUA, au avut și au loc frecvente campanii de promovare a consumului de lapte și produse lactate. În aceastǎ secțiune a lucrǎrii voi prezenta câteva dintre cele mai importante astfel de campanii desfǎșurate în lume, precum și o încercare de astfel de program desfǎșuratǎ în România.

4.1. Campanii desfǎșurate în lume

GOT MILK ?

Campania publicitarǎ Got Milk? a început în anul 1993, datoritǎ unui grav declin al consumului de lapte. Campania a fost declanșatǎ la comanda unui grup de procesatori din domeniul produselor lactate din California. Agenția aleasǎ pentru realizarea campaniei a fost GS&P (Goodby, Berlin and Silverstein). Ideea centralǎ aleasǎ de agenție pentru mesajul campaniei a fost „cum ar fi în viața de toate zilele fǎrǎ lapte”. Astfel au fost create spoturi care arǎtau oameni ce mâncau cereale fǎrǎ lapte, oameni ce se uitau într-un frigider fǎrǎ lapte sau care beau ciocolatǎ caldǎ sau cafea fǎrǎ lapte. Pentru realizarea campaniei au fost folosite persoane comune, de pe stradǎ, personaje de desen animat foarte îndrǎgite în America (Cookie Monster și Garfield), dar și persoane importante din mass-media, cum ar fi Jay Leno, Rosie O’Donell și Bill Cosby. Campania s-a desfǎșurat la nivelul Statului California.

MILK MOUSTACHE

Aceastǎ campanie a fost lansatǎ în anul 1994, la inițiativa unui grup de procesatori din domeniu, tot din California. Înaintea declanșǎrii campaniei publicitare, producǎtorii de lapte au susținut o vastǎ acțiune de popularizare a avantajelor consumului de lapte, dorind sǎ schimbe atitudinea consumatorilor, sǎ-i facǎ pe aceștia sǎ consume lapte din plǎcere. Realizatoarea campaniei a fost altǎ agenție, care a folosit ca suport media, pentru început, ziarele și revistele unde au publicat fotografii ale celebritǎților care aveau „mustǎți din lapte”. Sub fiecare fotografie a acestora erau trecute date despre personalitatea fiecǎrei vedete, precum și informații despre lapte și despre beneficiile aduse de acesta sǎnǎtǎții.

Începând cu anul 1997, producǎtorii și procesatorii și-au unit forțele într-un program național de promovare a consumului de lapte și produse lactate.

Cele douǎ campanii descrise, deși au avut concepte diferite (primul având o tentǎ umoristicǎ-prezentând situații în care oameni umblǎ disperați dupǎ un lapte inexistent-, iar al doilea o tentǎ educaționalǎ accentuatǎ) s-au compensat reciproc, succesul acestora fiind de necontestat. Imagini ale acestor campanii au fǎcut înconjurul lumii, „Milk Moustache” fiind declaratǎ una dintre cele mai bune 10 campanii publicitare ale anului 1998, multe celebritǎți dorind sǎ aparǎ benevol ]n spoturile campaniei. Dar cel mai important rezultat al campaniei a fost stoparea declinului consumului de lapte ce dura de 13 ani, vânzǎrile de produse lactate urmând din acest moment un trend crescǎtor.

În afarǎ de cele douǎ campanii prezentate, au avut loc de-alungul anilor, în diferite țǎri din lume numeroase alte acțiuni de acest fel, îmbrǎcând diverse forme, toate având același scop – promovarea consumului de lapte și educarea consumatorilor despre avantajele nutriționale ale laptelui și ale produselor lactate.

4.2. Campania de promovare APEL

După cum am văzut în secțiunea anterioară, în toată lumea se desfășoară mai mult sau mai puțin permanent campanii de promovare a consumului de lapte și produse lactate. Cu atât mai mult în România, unde, datele prezentate în capitolul anterior fiind concludente, situația pieței produselor lactate este dezastruoasă, era necesară o astfel de campanie. Condițiile „nașterii” APEL erau foarte propice – asta în sensul că, an de an producția și consumul de lapte și produse lactate urmează o curbă descendentă de 10 ani de zile, iar consumul de lapte în România este, conform ststisticilor oficiale, cu 25% sub media europeană, producătorii de lapte clasând consumul de lapte de la noi abia pe locul 25 în statisticile internaționale.

4.2.1. APEL- ce este și ce vrea

Trebuie menționat de la început că APEL înseamnă, în același timp, o asociație profesională a „jucătorilor” de pe piața laptelui, cât și o campanie de promovare a consumului de lapte.

Să analizăm pe rând cele doua ipostaze:

1. Mai întâi ca asociație profesională. APEL este acronimul de la “Alianța pentru Promovarea Educațională a Laptelui”. Această asociație s-a născut la inițiativa câtorva procesatori de lapte din România, împreună cu Land O’Lakes, Inc. România, cu singurul obiectiv de a crește consumul de lapte procesat și derivate ale acestuia. Asociația a avut prima întâlnire în 21 Ianuarie 2000, când peste 60 de manageri reprezentând firme din domeniul procesării, distribuției, ambalajelor și a producătorilor de ingrediente din domeniul lactatelor și-au manifestat interesul de a porni o astfel de campanie. Aceștia au hotărât punerea bazelor APEL la 18 Februarie 2000. Într-un final au aderat la această alianță, câțiva dintre cei mai mari procesatori din domeniu, printre care Parametru-Brenac, Dorna, Lacta Giurgiu, Delaco, Parmalat; Alma, Traian One, Hochland, precum și producătorii de ambalaje TetraPak și SIG Combibloc, ulterior alăturându-se acestora Tigris și Prola. Singurii membrii non-comerciali ai APEL sunt Land O‘Lakes și Institutul Național pentru Sănătate.

Scopul principal al asociației a fost declarat creșterea consumului de lapte procesat și derivate ale acestuia cu 15% în primul an, campania educațională pentru consumatori fiind un proiect care se întinde pe o mai mare perioadă de timp. Un alt scop al asociației este creșterea standardelor de calitate ale produselor lactate și îmbunătățirea imaginii membrilor ei, prin aplicarea siglei APEL pe produsele acestora, ca semn al calității asigurate. Pentru realizarea acestor obiective s-a inițiat și coordonat un plan de activități care să aducă beneficii tuturor fermierilor și procesatorilor din domeniu.

Alianța nu se propune ca o alternativă la celelalte asociații existente, rămânând deschisă dialogului cu celelalte asociații existente.

Alt beneficiu pentru membrii APEL, pe lângă folosirea logo-ului pe ambalajele produselor lor, ar mai fi obținerea de reduceri pentru evenimentele organizate de APEL, cum ar fi conferințe de presă, târguri, simpozioane, acțiuni promoționale (sampling) etc.

Primul astfel de eveniment organizat de Land O’Lakes împreună cu APEL a fost cea de-a V-a ediție a Simpozionului produselor lactate-Simpolact. În cadrul acestui eveniment, numărul membrilor APEL s-a mărit, celor inițiali adăugându-se Danone, Nutricia-Someșana, Henkel-Ecolab, Eurolat și Sunimprof. Agenda Simpolact-ului a cuprins seminarii cu diverse teme de dezbatere, toate legate de scopul campaniei APEL: calitatea laptelui, produse lactate procesate vs produse lactate neprocesate, condiții sanitare etc.

2. Ca activitate promoțională, APEL este o campanie educațională pentru promovarea creșterii consumului de lapte care are următoarele obiective de comunicare:

educarea consumatorilor privind importanța consumului zilnic de lapte și lactate procesate;

crearea preferinței pentru laptele procesat în competiția cu laptele neprocesat de pe piața liberă. Referitor la acest aspect, este de precizat faptul că, în țările dezvoltate consumul de lapte neprelucrat este interzis, în timp ce la noi acesta este predominant;

crearea unei atitudini pozitive în rândul comunității privind beneficiile esențiale oferite de laptele procesat.

testarea produselor.

Mesajul esențial al campaniei pune în lumină una din valorile esențiale ale omului, prețuită foarte mult de români: sănătatea, având sloganul “Lapte-sănătate înainte de toate”-soluția zilnică, naturală de a menține într-un mod cât se poate de simplu echilibrul și vitalitatea individuluiși a familiei.

Campania se adresează în special familiilor din mediul urban, indiferent de venitul sau studiile acestora, însă fiind o campanie educațională națională va atinge și alte grupe de vârstă prin programe speciale.

Agenția delegatǎ sǎ se ocupe de promovarea programului a fost „IN Graphics”, care a elaborat un "plan de comunicare", sub denumirea "Campania nationalã educationalã pentru cresterea consumului de lapte procesat”. Promovarea a fost susținută atât pe canale media convenționale (ATL), cât și pe canale de comunicare neconvenționale (BTL):

presă de specialitate (Calita, Revista pentru Protecția Consumatorului, Top Ghid Alimentar, Globus Food), emisiuni și reportaje TV și panotaj ca mijloc media principal- 50 de panouri amplasate în cele mai importante 12 orașe ale țării.

distribuție de postere și flieredistribuite în cele mai aglomerate locuri din București (campania teaser);

pagină web sponsorizată de compania americană “Mcko. România “

program educațional “Un mic dejun sănătos” realizat în colaborare cu Nestle și Fox Kids în școli din București.

Evenimentul de lansare al campaniei a avut loc la Palatul Parlamentului la data de 12 aprilie 2000, reunind o seamă de personalități cu diverse preocupări – oameni de afaceri, politicieni, sportivi, membri ai Corpului Diplomatic, mass media- toți strânși în jurul unui pahar de lapte, cu scopul de a sprijini această campanie.

4.2.2Rezultatele campaniei.

Pe lângǎ organizarea manifestațiilor enumerate mai sus, având scopul educǎrii consumatorilor în sensul de a consuma mai mult lapte, tot în cadrul acestei campanii s-au organizat douǎ studii cu privire la comportamentul consumatorilor români de produse lactate.

Primul a fost realizat în decembrie 1999, pe un eșantion de 718 persoane și a abordat obiceiurile de consum ale românilor. Iatǎ principalele concluzii ale studiului:

– laptele, margarina și brânza telemea au cel mai mare grad de penetrare dintre toate produsele lactate cuprinse în studiu;

– margarina este cel mai frecvent consumatǎ dintre toate produsele cuprinse în studiu (în medie de 4,7 ori pe lunǎ);

– cel mai mare consum se inregistreazǎ în segmentul de vârstǎ 0-6 ani;

– cele mai prefearate produse lactate sunt smântâna, cașcavalul și înghețata;

– peste 83% din respondenți preferǎ produsele lactate românești;

– oamenii consumǎ lapte pentru cǎ le place și deoarece conține vitamine, calciu, proteine;

– 60% din respondenți preferǎ margarina și numai 40% untul.

Câteva din intrebǎrile chestionarului și interpretǎrile rezultatelor se gǎsesc în Anexǎ .

Al doilea studiu privind piața produselor lactate și preferințele consumatorilor privind produsele lactate a fost realizat în februarie 2001, de cǎtre Mercury Marketing&Research pentru Land O’Lakes și Apel pe un eșantion tot de 718 persoane. Principalele aspecte tratate au fost: consumul (frecvențǎ și volum), obiceiurile de cumpǎrare, atitudinile consumatorilor, simularea comportamentului de cumpǎrare.

Principalele rezultate ale cercetǎrii și diferențele fațǎ de anul de bazǎ-1999 sunt prezentate în cele ce urmeazǎ:

În ceea ce privește consumul:

telemeaua este în continuare produsul lactat cu cel mai mare grad de penetrare în rândul consumatorilor români, nivelul atins fiind același ca în decembrie ’99 – 76%;

s-a consemnat o creștere semnificativǎ în consumul iaurtului cu fructe, nivelul de penetrare crescând cu 12% fațǎ de 1999-de la 25 % la 37%;

se observǎ o ușoarǎ descreștere a mediei sǎptǎmânale a frecvenței de cumpǎrare pentru toate produsele lactate analizate;

raportul margarinǎ-unt se menține în favoarea margarinei ce se consumǎ în medie, sǎptǎmânal de 4,4 ori fațǎ de 3,2 ori untul;

cantitatea medie lunarǎ de lapte pasteurizat consumatǎ pe persoanǎ este mai mare decât cea de lapte nepasteurizat;

media consumului lunar de lapte pasteurizat nu s-a schimbat semnificativ în decursul perioadei: 10,3 litri în decembrie 2000, comparativ cu 9,8 litri în decembrie 1999;

toate produsele au fost asociate în cea mai mare mǎsurǎ cu micul dejun, excepție fǎcând înghețata, asociatǎ în consum cu sezonul de varǎ, și cremele desert pe bazǎ de lapte, asociate cel mai adesea cu prânzul.

În ceea ce privește comportamentul de cumpǎrare:

înghețata este semnificativ mai des cumpǎratǎ în cursul verii (în medie de 11 ori pe lunǎ comparativ cu o frecvențǎ de 7 ori pe lunǎ, conform datelor din 1999);

laptele pasteurizat rǎmâne produsul cumpǎrat cel mai frecvent, în medie de 9,3 ori pe lunǎ și deține cea mai mare cotǎ pe piața produselor lactate (47% în decemnbrie 2000 fațǎ de 45% în decembrie 1999);

toate produsele analizate sunt cumpǎrate în principal din magazinele alimentare cu raioane specializate, supermarket-urile tind sǎ devinǎ cele mai frecvente locuri de cumpǎrare a înghețatei și a deserturilor pe bazǎ de lapte;

pentru laptele pasteurizat este preferat un conținut de grǎsime de 2,5%-3,2%, un conținut mai mare de grǎsime fiind preferat pentru iaurt, pentru cașcaval, unt și telemea este preferat un conținut mediu de grǎsime;

punga de plastic rǎmâne tipul de ambalaj preferat pentru lapte, proporția celor care preferǎ acest tip este chiar mai mare decǎt cea înregistratǎ în studiul de referințǎ (dec. 1999)-41% dintre respondení preferǎ punga de plastic pentru cǎ, astfel, laptele este mai ieftin (34%). În plus, punga de plastic este mai ușor de mânuit, este practicǎ și igienicǎ.

Produsele lactate românești comparativ cu cele din import:

existǎ o scǎdere semnificativǎ a proporției celor care consumǎ lactate din import (de la 7 la 3%) și o cre:tere a celor pentru care proveniența nu este importantǎ (16,5% fațǎ de 10%);

preferința pentru produsele lactate românești rǎmâne constantǎ –81%;

produsele românești sunt preferate pentru cǎ sunt proaspete și accesibile din punct de vedere al prețului.

Tehnica de culegere a datelor a fost interviul de profunzime, pe un eșantion de 718 persoane, selectate din cele 4 județe în care firma are sucursale, efectuate de 40 de operatori de interviu.

Se poate afirma urmǎrind rezultatele studiului efectuat cǎ existǎ o ușoarǎ creștere a consumului de produse lactate, nu chiar în limita de 15% propusǎ de organizație, dar totuși vizibilǎ, ceea ce înseamnǎ cǎ eforturile organizatorilor nu s-au dovedit complet inutile.

CONCLUZII

Dupǎ cum am vǎzut în aceastǎ lucrare, piața laptelui și a produselor lactate în România, deși ar trebui, datoritǎ însemnǎtǎților alimentare și nutriționale ale acestor produse, sǎ fie foarte dezvoltatǎ este, de ani buni încoace, într-un continuu regres. Este deajuns sǎ amintesc doar faptul cǎ de la 54875 mii hl lapte producție în 1998, aceasta a scǎzut la 50139 mii hl în 2001. În ceea ce privește consumul de lapte și produse lactate al românilor, acesta este de 67, 2 l/ an de locuitor, fața de o medie de 226 l/ cap locuitor în țǎrile UE. Unele dintre cauzele care au provocat acest fapt este proasta politicǎ agrarǎ aplicatǎ în România ultimilor ani, doar câteva din acestea le voi aminti în continuare:

distrugerea rețelei de preluare a laptelui de la producători;

prețul mediu de valorificare a laptelui pe piața țărănească este mult mai mare decât cel oferit de procesatori și, mai mult, plata se face cash în timp ce marea majoritate a firmelor de procesare nu plătesc la preluare ci după o anumită perioadă de timp, ba chiar cu frecvente întârzieri mai ales în sezonul de vârf;

oferta de lapte este dispersată în cantități foarte mici pe producător ceea ce face dificilă preluarea acestuia, cu atât mai mult cu cât producătorul nu dispune de condiții pentru a stoca cantitatea de lapte până la preluare.

Având în vedere aceste lucruri, în anul 2001 procesatorii de lapte din România au pornit, cu ajutorul tehnicilor de marketing enunțate în lucrare, o tentativǎ de educare a consumatorilor despre avantajele consumului de lapte, practicǎ întâlnitǎ, de-alungul anilor în toate țǎrile care s-au confruntat cu o astfel de scǎdere a pieței. Cǎ aceastǎ acțiune a avut un succes doar parțial o indicǎ datele privind piața în anul 2001 fațǎ de 2000, nici unul dintre obiectivele privind consumul nefiind atinse. Cauzele acestui semieșec pot fi, printre altele, slaba cooperare între membrii asociației care a inițiat acțiunea-APEL și bugetul destul de mic alocat publicitǎții acestei campanii-care a implicat nefolosirea unor suporturi publicitare mai cu impact ( cum ar fi televiziunea). Singurul avantaj al campaniei s-a materializat în schimbarea atitudinilor de cumpǎrare a acestor produse, câștigul cel mai mare fiind renunțarea la achiziționarea de pe piețele neautorizate a produselor, fapt ce duce la scǎderea riscului de îmbolnǎviri ce-l implica acest fapt.

Din discuțiile avute cu președintele APEL, Dl. Mihai Herciu am aflat cǎ în viitor se are în vedere o reeditare a campaniei, dar la un nivel mult mai avansat, fiind vorba de o campanie în genul „Milk Moustache” desfǎșuratǎ în SUA anilor ’90.

O implicare mai puternicǎ a statului în dezvoltarea acestui sector (o politicǎ agrarǎ mai avantajoasǎ pentru producǎtor), și o concentrare a eforturilor firmelor care activeazǎ în acest sector ne pot duce cu gândul cǎ în anii viitori vom avea o piațǎ a produselor lactate cel puțin la fel de dezvoltatǎ ca a țǎrilor cu care ne aflǎm în competiție la aderarea în Uniunea Europeanǎ.

=== ANEXA ===

ANEXA –Piața produselor lactate și preferințele consumatorilor privind produsele lactate.

Studiul este finalizat în februarie 2001. In aceasta anexa sunt cuprinse și comparațiile cu rezultatele obținute în 1999, pentru aceleași întrebǎri.

Principalul obiectiv al acestei cercetǎri este de a furniza informații referitoare la obiceiurile de consum ale românilor, atitudinile și preferințele lor cu privire la produsele lactate. O comparație între datele din anii 1999 și 2000 este menitǎ identificǎrii schimbǎrilor care ar fi putut apǎrea în atitudinile și comportamentul de folosințǎ și cumpǎrare al consumatorilor.

Margarina a fost inclusǎ printre catregoriile de produse lactate exclusiv în scopul comparǎrii preferințelor și obiceiurilor de consum fațǎ de unt.

Gradul de penetrare

* Pentru studiul din luna decembrie 2000 categoria lapte include urmǎtoarele produse: lapte pasteurizat, lapte ultrapasteurizat (UHT) și lapte cu arome. În luna decembrie 1999 laptele nepasteurizat a fost deasemenea inclus.

Consumul mediu lunar de lapte pasteurizat pe persoanǎ

Comparație pe grupe de varsta

De notat tendința descrescǎtoare în consumul laptelui pasteurizat cu cât ne deplasǎm spre grupele mai vârstnice.

-Independent de vârstǎ, consumul de lapte nepasteurizat înregistreazǎ o tendințǎ de sc[dere în timp;

Cea mai mare scǎdere s-a înregistrat pentru grupul de vârstǎ 0-6 ani, consumul reducându-se la jumǎtate într-un an.

Frecvența medie lunarǎ de cumpǎrare

Laptele pasteurizat ramane pe primul loc in cadrul produselor lactate, tinand cont de frecventa de cumparare.

S-a inregistrat o crestere semnificativa a frecventei de cumparare la urmatoarele produse: inghetata, iaurt simplu si cu fructe si lapte UHT.

Cotele de piata ale produselor lactate- calculatie utilizand frecventa de cumparare lunara si cantitatea cumparata la o achizitie, pe baza raspunsurilor respondentilor.

Laptele pasteurizat ramane produsul cu cea mai mare cota de piata (45% si respectiv 47%)

O crestere semnificativa a inregistrat-o iaurtul cu fructe.

Importanta relativa a atributelor

Se remarcǎ o scadere in importanta relativa a pretului pentru decizia de cumparare in cazul categoriei cascaval (25% fata de 26%). In plus fațǎ de aceasta, „producatorul” apare ca un factor de importanta egalǎ, iar „ proveniența” a inregistrat o crestere semnificativǎ, atingând 20% comparativ cu 13% în valul din decembrie 1999 al studiului.

Produse lactate romanesti în comparație cu cele din import

-Preferinta pentru produsele romanesti ramane puternica.

– Se înregistreazǎ o scǎdere importantǎ a preferințelor respondenților pentru produsele importate și o creștere considerabilǎ în rândul celor care nu fac nici o diferențiere între produsele de import și cele autohtone (16.5% comparativ cu 10%).

Locul cumpǎrǎrii pentru diferitele produse lactate

Q7/Q12. De unde cumpǎrați cel mai adesea fiecare dintre urmǎtoarele categorii de produse lactate?

Rǎspuns unic pe rând asistat

Baza:Respondenții care cumpǎrǎ produsele menționate mai jos:

Magazinele alimentare cu sectoare lactate sunt cel mai frecvent menționate ca loc de cumpǎrare.

Supermarket-urile au o tendințǎ crescǎtoare, pe când magazinele specializate urmeazǎ o tendințǎ descrescǎtoare.

Cercetarea a fost finalizatǎ în februarie 2001, fiind realizatǎ în sprijinul Campaniei APEL, și realizatǎ la comanda Land O’Lakes România.