Marketingul Intreprinderii Mici Si Mijlocii pe Piata Produselor Alimentare Studiu de Caz Analiza Firmei B&c

Marketingul întreprinderii mici și mijlocii pe piața produselor alimentare

Studiu de caz: Analiza firmei B&C

”Întreprinderile mici și mijlocii formează coloana vertebralaă a sectorului alimentar din Europa și joacă un rol important în conducerea revenirii economice a Europei”.

CUPRINS:

LISTA TABELELOR

ARGUMENT

INTRODUCERE

UNIVERSUL CERCETĂRII CONCEPTUALE

IMM –urile, definiții și clasificare

1.1.1. „Cifra de afaceri anuală netă”

Implicarea IMM –urilor pe piața muncii în UE

Dinamica sectorului IMM din România in context European

Strategii de piață si strategii de marketing ale IMM-urilor

Procesul de elaborare a strategiei de piață caracteristice IMM –urilor și misiunea lor pe piață

Contribuția IMM-urilor la creșterea economică – Perspective

MARKETINGUL ÎNTREPRINDERII MICI ȘI MIJLOCII PE PIAȚA PRODUSELOR ALIMENTARE. STUDIU DE CAZ: ANALIZA FIRMEI B&C

Poziția întreprinderii B&C pe piața IMM-urilor din România

Managementul resurselor umane în cadrul firmei B&C

Potențialul financiar al întreprinderii mici B&C

Strategiile de marketing și promovare

Analiza SWOT

Planificarea activității de marketing în IMM-ul B&C

Tipurile de activități de marketing în cadrul firmei B&C

Perspectivele firmei B&C în vederea obținerii de finanțări sau creditări

2.5.1 Creditele bancare pentru IMM-uri

2.5.2. Fonduri Europene nerambursabile

CONCLUZII, PERSPECTIVE, PROPUNERI

BIBLIOGRAIFE

ANEXE

LISTA TABELELOR ȘI GRAFICELOR

1. Fig.1.1. Împărțirea IMM-urilor în funcție de numărul de angajați și al cifrei de afaceri….10

2. Fig 1.2. Evoluția numărului de angajați în sectorul IMM-urilor în perioada 2001-2004….12

3. Fig. 1.4.1. Modelul Boston Consulting Group II (BCG II…………………………………22

4. Fig. 1.4.1.1 Principalele etape parcurse în elaborarea strategiei de piață a întreprinderii….23

5. Fig. 2.1.Întreprinderile nou create distribuie pe sectoare de activitate…………………………..27

6. Fig. 2.2.1. Repartiția IMM-urilor pe regiuni teritoriale……………………………………28

7. Fig. 2.4.1.1. Obiectivele activității de planificare………………………………………….34

8. Fig 2.5.2.1. Pașii urmați de un IMM pentru obținerea unei finanțări nerambursabile pentru o idee inovatoare……………………………………………………………………………38

ARGUMENT

Întreprinderile mici și mijlocii au devenit, odată cu sfârșitul anilor ’70 ai secolului trecut, motorul economiei mondiale. Reprezentând viitorul tânărului antreprenor, IMM-urile au căpătat, cu timpul, importanță deosebită în cadrul economiei europene, dar și românești. Ca dovadă, tot mai multe organisme își dezvoltă programe pentru a veni în întâmpinarea problemelor întâmpinate de întreprinzătotuii de IMM-uri, dar și pentru a ajuta la dezvoltarea lor. De la Programele Guvernamentale, Fonduri Europene, Credite speciale de la bănci si până la măsurile legislative privind educația și instruirea tinerilor în acest sector, toate ne demonstrează că întreprinderile mici și mijlocii mai au multe de arătat și sunt, într-adevăr, o sursă nesecată de oportunități. Cosider că atenția noastră ar trebui să fie cu atât mai focusată în această direcție, având în vedere studiul realizat în acest an de Fundația Post-Privatizare, conform căruia România se află pe ultimul loc în Europa în ceea ce privește numărul de IMM-uri active, respectiv 21,3 firme mici și mjlocii raportate la 1000 de locuitori.

INTRODUCERE

În cadrul acestei lucrări de licență mi-am propus să analizez evoluția din ultimii ani a IMM-urilor din România, prin compararea cu indicatorii corespunzători din Uniunea Europeană, să evaluez performanețele economice și financiare ale acestora, perspectivele de viitor, precum și accesul la diverse surse de finanțare. De asemenea, această lucrare stiințifică are rolul de a determina starea actuală a sectorului IMM raportat la performanțele dinaintea crizei economice.

În primul capitol am definit și clasificat IMM-urile și am stabilit modalitatea de exprimare a cifrei de afaceri nete anuale. Am concluzionat că, astfel, categoria IMM-urilor este formată din întreprinderi care angajează mai puțin de 250 de persoane și care au o cifră de afaceri anuală netă de până la 50 de milioane de euro și/ sau dețin active totale de până la 43 de milioane de euro. În continuarea lucrării am analizat impactul pe care intreprinderile mici și mijlocii îl au asupra pieței muncii în context European. Am demonstrat aici că 85 % din numarul total de locuri de muncă în UE intre anii 2002 si 2010 au fost create de catre IMM-uri.

În următorul subcapitol am prezentat dinamica sectorului IMM din România, concluzioând că întrerinderile de acest tip au reușit să depășească perioadele de criză economică, menținându-și definiția de „coloană vertebrală a economiei europene”.

Voi analiza în continuare strategiile de piață și cele de marketing la care au recurs de-a lungul timpului IMM-urile și voi prezenta câteva modele performante de analiză și promovare din acest sector de activitate. De asemenea, voi explica procesul de elaborare a strategiei de piață caracteristice IMM –urilor, precum si misiunea lor pe piață.

În încheierea capitolului am prezentat aspecte referitoare la contribuția IMM-urilor la creșterea economică, concluziile fiind pozitive, activitatea acestor întrerinderi menținându-și importanța, dar și contribuția la creșterea PIB-ului, pe termen mediu, cu cel puțin 1 %.

În cel de-al doilea capitol al lucrării de licență am analizat marketingul întreprinderilor mici și mijlocii pe piața produselor alimentare, realizând un studiu de caz pentru firma nou înființată pe această piață, B&C. Am început prin a poziționa această companie în context European și apoi național, în acest sector de activitate. După ce am demonstrat că IMM-urile din sectorul alimentar și al băuturilor, reprezintă coloana vertebrală a economiei Europene, am analizat funcționalitatea firmei. Am început prin a explica managementul resurselor umane, pornind de la stabilirea numărului de angajați necesar, până la modalitățile de angajare ale acestora și până la salarizare.

După analiza forței de muncă din interiorul firmei B&C, am explicitat potențialul financiar al acesteia. Am menționat aici toți pașii pe care întreprinzătorul trebuie să-i parcurgă pentru a fi convins că pornește o afacere ce se poate susține financiar la start-up, până în punctul eventualelor finanțări sau împrumuturi.

În continuare, am prezentat strategiile de marketing și promovare adoptate de întreprinderea B&C. După ce am trecut în revistă definițiile, conform literaturii de specialitate, marketingului și a publicității, am desemnat punctual modalitățile de promovare pe care întreprinzătorii companiei noastre le vor pune în practică. Astfel, am arătat că publicitatea mixtă, transmisă prin intermediul media, combinat cu marktingul direct, vor fi alegerile cele mai potrivite pentru o firmă din acest domeniu. Am explicat, de asemena, și importanța planificării de marketing în cadrul IMM-ului B&C, exemplificând grafic obiectivele acestei activități.

În ultima parte a capitolului am prezentat perspectivele pe care firma prezentată le are în vederea obținerii de fonduri nerambursabile europene sau de credite bancare. După prezentrea celor mai avantajoase oportunități pentru compania B&C am concluzionat că eventuale cereri pentru fonduri sau credite se vor face ulterior momentului de start-up, în condițiile în care firma noastră deține capitalul necesar pentru pornirea activității, respectiv fondurile proprii ale întreprinzătorilor.

În ultima parte a lucrării de licență veți putea citi care sunt concluziile acestei analize, precum și posibile perpective în cadrul acestui domeniu.

UNIVERSUL CERCETĂRII CONCEPTUALE

IMM –urile, definiții si clasificare

Definiția este un instrument important în vederea implementării unor măsuri eficiente și programe pentru a sprijini dezvoltarea și succesul IMM-urilor. "Categoria Întreprinderilor Micro, Mici și Mijlocii (IMM) este formată din întreprinderi care angajează mai puțin de 250 de persoane și care au o cifră de afaceri anuală netă de până la 50 de milioane de euro și/ sau dețin active totale de până la 43 de milioane de euro".

„Importanța definiției întreprinderilor mici și mijlocii a Uniunii Europene derivă tocmai din faptul că pe o piață unică fără bariere vamale este necesar ca măsurile prin care se încurajează acest sector să constituie un suport comun regăsit într-o definiție nouă ce corespunde astfel noului context economic”

„IMM” este acronimul pentru întreprinderi mici și mijlocii, așa cum sunt definite în legislația UE.

Criteriile prin care IMM-urile se disting de celelalte tipuri de întreprinderi sunt:

Numărul de angajați 

Cifra de afaceri/bilanțul total

Fig.1.1. Împărțirea IMM-urilor în funcție de numărul de angajați și al cifrei de afaceri

Trebuie menționat faptul că acești parametri se aplică doar în cazul întreprinderilor autonome. În cazul în care fac parte dintr-o structură mai mare, acestea trebuie să prezinte și date furnizate de întregul grup cu privire la numărul de angajați, cifra de afaceri, precum și bilanțul total. Așadar, limitele prezentate în tabelul de mai sus se referă la societățile individuale.

Potrivit lui Gheorghe Ciobotă, în „Planificarea activității de marketing în întreprinderile mici și mijlocii”, pentru a fi înțeleasă modalitatea de funcționare a unei întreprinderii, aceasta trebuie privită precum un sistem și caracterizată de pe o poziție distinctă, cu anumite elemente definitorii. Acestea sunt amintite de Ovidiu Nicolescu în Carta Albă a IMM-urilor din România după cum urmează: „întreprinderea este un sistem complex întrucât încorporează resurse umane, materiale, financiare și informaționale”. De asemenea, potrivit aceluiași autor, întreprinderea este un sistem deschis, socio-economic, organic adaptiv, tehnico-material și predominant operațional.

O definiție comună a IMM-urilor este indispensabilă în condițiile existenței unei piețe commune, fără granițe interne deoarece aceasta are rolul de îmbunătăți considerabil consistența și eficacitatea lor. De asemenea, contribuie la limitarea distorsiunilor, precum și a competiției.

Acest lucru este cu atât mai necesar având în vedere interacțiunea dintre măsurile naționale și cele impuse de UE pentru susținerea IMM-urilor în domenii precum dezvoltarea regională și căutarea de fonduri. În consecință, în anul 1996, Comisia Europeană a adoptat o recomandare ce stabilea prima definiție a IMM-urilor. Această definiție a fost aplicată pe întreg teritoriul Uniunii Europene. În data de 6 mai 2003, Comisia a adoptat o noua recomandare, determinați de dezvoltarea economică continuă, recomandare ce a intrat în vigoare în data de 1 ianuarie 2005. Din acel moment este aplicată tuturor politicilor, programelor și măsurilor inițiate de Comisie pentru întreprinderile mici și mijlocii.

Depășind definițiile oferite de Comisiile Uniunii Europene, carcateristicile principale ale unei companii de timp IMM sunt reprezentate de numărul de angajați și de cifra de afaceri, așa cum am arătat în tabelul din figura 1.1. Dezvoltând, putem afirma că în categoria micro-întreprinderilor și a întreprinderilor mici și mijlocii sunt incluse toate întreprinderile care au mai puțin de 250 de salariati și care au o cifră de afaceri anuală netă ce nu depășește 50 de milioane de euro, sau care dețin active totale mai mici de 43 de milioane de euro.

Microintreprinderile sunt firmele care au maxim 9 salariați (inclusiv) și cel puțin unul dintre indicatorii „cifra de afaceri anuală netă”, respectiv „active totale”, este mai mic de 2 milioane de euro (inclusiv).

Întreprinderile mici au intre 10 si 49 de salariați (inclusiv) si cel putțn unul dintre indicatorii „cifra de afaceri anuală neta”, respectiv „active totale”, se încadreaza în plafonul de cel mult 10 milioane de euro (inclusiv).

Întreprinderi mijlocii sunt cele care au intre 50 si 249 de salariați (inclusiv) si cel puțin unul dintre indicatorii „cifra de afaceri anuală netă”, respectiv „active totale”,n sistem deschis, socio-economic, organic adaptiv, tehnico-material și predominant operațional.

O definiție comună a IMM-urilor este indispensabilă în condițiile existenței unei piețe commune, fără granițe interne deoarece aceasta are rolul de îmbunătăți considerabil consistența și eficacitatea lor. De asemenea, contribuie la limitarea distorsiunilor, precum și a competiției.

Acest lucru este cu atât mai necesar având în vedere interacțiunea dintre măsurile naționale și cele impuse de UE pentru susținerea IMM-urilor în domenii precum dezvoltarea regională și căutarea de fonduri. În consecință, în anul 1996, Comisia Europeană a adoptat o recomandare ce stabilea prima definiție a IMM-urilor. Această definiție a fost aplicată pe întreg teritoriul Uniunii Europene. În data de 6 mai 2003, Comisia a adoptat o noua recomandare, determinați de dezvoltarea economică continuă, recomandare ce a intrat în vigoare în data de 1 ianuarie 2005. Din acel moment este aplicată tuturor politicilor, programelor și măsurilor inițiate de Comisie pentru întreprinderile mici și mijlocii.

Depășind definițiile oferite de Comisiile Uniunii Europene, carcateristicile principale ale unei companii de timp IMM sunt reprezentate de numărul de angajați și de cifra de afaceri, așa cum am arătat în tabelul din figura 1.1. Dezvoltând, putem afirma că în categoria micro-întreprinderilor și a întreprinderilor mici și mijlocii sunt incluse toate întreprinderile care au mai puțin de 250 de salariati și care au o cifră de afaceri anuală netă ce nu depășește 50 de milioane de euro, sau care dețin active totale mai mici de 43 de milioane de euro.

Microintreprinderile sunt firmele care au maxim 9 salariați (inclusiv) și cel puțin unul dintre indicatorii „cifra de afaceri anuală netă”, respectiv „active totale”, este mai mic de 2 milioane de euro (inclusiv).

Întreprinderile mici au intre 10 si 49 de salariați (inclusiv) si cel putțn unul dintre indicatorii „cifra de afaceri anuală neta”, respectiv „active totale”, se încadreaza în plafonul de cel mult 10 milioane de euro (inclusiv).

Întreprinderi mijlocii sunt cele care au intre 50 si 249 de salariați (inclusiv) si cel puțin unul dintre indicatorii „cifra de afaceri anuală netă”, respectiv „active totale”, se încadreaza în plafonul de cel mult 50 milioane de euro (inclusiv) pentru cifra de afaceri si 43 de milioane euro (inclusiv) pentru activele totale. 

Pentru a înțelege mai bine dinamica numărului de angajați din cadrul societăților de tip IMM, precum și modul în care aceste cifre evoluează în funcție de domeniul de activitate, am realizat un grafic ce prezintă distribuția angajaților din cadrul întreprinderilor mici și mijlocii în intervalul de timp 2001-2004 (Fig. 1.2.).

Fig 1.2.: Evoluția numărului de angajați în sectorul IMM-urilor în perioada 2001-2004. Sursa: Ministerul Finanțelor Publice și Institutul Național de Statistică, prelucrare proprie

Profesorul Laurențiu Dan Anghel propune și el în „Marketingul întreprinderilor mici și mijlocii” o clasificare a indicatorilor utilizați în identificaea tipurilor de întreprinderi după cum urmează: „numărul indicatorilor ce vor fi utilizați simultan (unul, doi sau mai mulți), domeniul pentru care se aplică indicatorii (general sau pe ramuri) și tipul indicatorilor utilizați (cantitativi sau calitativi)”.

1.1.1. „Cifra de afaceri anuală netă”

Cifra de afaceri anuală netă este reprezentată de sumele rezultate din vânzarea de produse, precum și din furnizarea de servicii care se înscriu în activitatea curentă a întreprinderii, după scăderea reducerilor comerciale și a TVA- ului (taxa pe valoarea adaugată) și a oricăror alte taxe.
Prin active totale înțelegem acele active imobilizate (imobilizari necorporale, corporale si financiare) plus active circulante (stocuri, producția în curs de executare, creanțe și alte valori în curs de valorificare)  plus cheltuieli în avans. Datele utilizate pentru calculul numărului mediu anual de salariați, cifra de afaceri netă anuală și activele totale sunt cele raportate în situațiile financiare aferente exercițiului financiar precedent, aprobate de adunarea generală a acționarilor sau asociaților.

Implicarea IMM –urilor pe piața muncii in UE

„Uniunea Europeană a încurajat ideea unei definiții noi a întreprinderilor mici și mijlocii impusă de contextual dinamicii economice actuale și de integrarea unor noi membri”. În acest scop, au fost adoptate de-a lungul timpului mai multe documente cu un caracter strategic. Printre acestea putem enumera Carta Europeană a IMM-urilor, adoptată în 1996 la Marbor, Strategia de la Lisabona din anul 2000, Small Business Act (SBA) din anul 2008. Atât prin obiective, cât și prin conținut, aceste documente și-au propus să evidențieze principalele direcții și modul de acțiune în scopul fructificării potențialului IMM-urillor, dar și contribuie la dezvoltarea acestora.

Comisia Europeană a publicat la începutul anului 2002 un studiu care analizează importanța rolului pe care îl joacă întreprinderile mici și mijlocii în crearea unui numar mai mare de locuri de muncă, de o mai bună calitate.

În acord cu aceasta analiză, 85 % din numarul total de locuri de munca în UE între anii 2002 și 2010 au fost create de către intreprinderile mici si mijlocii (IMM-uri). Acest procent depășește 67% din procentul de IMM-uri în ocuparea totală. În această perioadă, ocuparea totală a crescut în mod semnificativ, în medie cu 1.1 milioane de noi locuri de muncă în fiecare an.

Creșterea ocupării locurilor de muncă pentru IMM-uri a fost mai mare decât a întreprinderilor mari (care a fost de 0,5 %), ajungând la 1% pe an. Excepție a făcut sectorul Comerțului, în care ocuparea în IMM-uri a crescut cu doar 0,7 % anual, comparativ cu procentul de 2,2 % din întreprinderile mari. Acest lucru a fost determinat de creșterea puternică a întreprinderilor comerciale mari, în special cele specializate în vânzarea, întreținerea și repararea vehiculelor auto.

Intreprinderile mici și mijlocii se află în centrul politicilor europene de dezvoltare sustenabilă, fiind considerate unul din factorii cheie pentru succesul Strategiei Europa 2020, prin aportul lor la creșterea economică și crearea locurilor de muncă și pentru rolul pe care îl au în inovarea și competitivitatea Europei. IMM-urile și-au demonstrat capacitatea de adaptare și flexibilitatea în fața noilor provocări generate de criză, ele contribuind în mare măsură la redresarea economică și restabilirea parametrilor economici în zona de stabilitate, potrivit evaluărilor din raportul pe 2012 al Comisiei Europene cu privire la IMM-urile din UE-27.

„Spre deosebire de întreprinderile mari, întreprinderile mici și mijlocii sunt adesea mai orientate spre piață și mult mai eficiente decât rivalele lor de mari dimensiuni”

IMM-urile din România reprezintă 99% din totalul firmelor active și contribuie cu un procent de 66% la numărul total de angajați. Astfel, se situează la nivelul mediei din UE la acești doi indicatori. Sunt, însă, deficitare în ceea ce privește ponderea lor la formarea valorii adăugate din economie. Cele mai multe IMM-uri își desfășoară activitatea în sfera serviciilor, procentajul acestora în totalul activităților economice fiind 39,5% în România, comparativ cu media de 44,2% de la nivelul Uniunii Europene.

IMM-urile active în economie devin importante datorită valorii cifrei de afaceri și a repartițiilor pec lase de mărime, precum și pe sectoare de activitate. La cifra totală de afaceri din industria din România, întreprinderile mici și mijlocii contribuie cu un procent de 40%, raportul mai mare comparativ cu cel al întreprinderilor mari menținându-se chiar și în perioada de recesiune economică. Reprezentând principalii furnizori din industria alimentară, precum și din cea de prelucrare a lemnului, IMM-urile se definesc drept un factor important de competitivitate industrială. Aceste întreprinderi sunt, de asemenea, principali furnizori în industria produselor de cauciuc și a maselor plastic, a hârtiei, a construcțiilor metalice, precum și în industria tiporafică. De subliniat este faptul că IMM-urile din sectorul agriculturii și-au menținut un ritm constant de creștere a cifrei de afaceri, precum și o pondere majoră procentuală în valoare de 72.5%, în comparație cu întreprinderile mari din același domeniu.

Potrivit „Raportului Fundației Post – Privatizare privind sectorul IMM din Romania, ediția 2013”, „deși participă în mod semnificativ la crearea locurilor de muncă (cu 66%) și la volumul total al cifrei de afaceri (cu 58%) din economia non-financiară, sectorul IMM-urilor nu este nici consistent numeric și nici consolidat în structură”. Raportat la numărul populației, în țara noastră activează un număr subdimensionat de întreprinderi active din punct de vedere economic, cee ace se poate traduce printr-o într-o densitate a IMM-urilor scăzută, de numai 56% din media europeană. Procentele sunt, însă, distribuite neuniform în cele opt regiuni de dezvoltare.

În acest context, sectorul IMM-urilor din România sunt poziționate într-un punct de răscruce, fiind încă dificil să-și mențină traiectoria de redresare, încă fragile, obținută după primul val de criză economică. Aceste întreprinderi resimt încă impactul declinului major din perioada 2009-2010. Aceste efecte s-au reflectat ulterior în reducerea consumului, precum și în instabilitatea regimului fiscal. În consecință, și sistemul bancar a devenit mai reticent în cazul creditării IMM-urilor.

Dinamica sectorului IMM din România în context European

Întreprinderile mici și mijlocii din Uniunea Europeană își desfașoară activitatea într-un climat macroeconomic încă dificil și realizează mari eforturi pentru a reveni la situația înregistrată în 2008 în ceea ce privește performanțele economice, dar și numărul angajaților, situație existentă înainte de recesiunea economică.

”Existența IMM-urilor este necesară pentru funcționarea cât mai armonioasa a economiei moderne, acestea fiind prezente aproape în toate sectoarele economice și adaptându-se mult mai ușor schimbărilor survenite în condițiile economice și sociale.”

Astfel, putem afirma că, în pofida recesiunii generale, IMM-urile și-au menținut rolul important în economie, fiind considerate „coloana vertebrală” a economiei europene. Evaluarea indicatorilor de performanță dovedesc că IMM-urile din Uniunea Europeană continuă să susțină economia europeană, în anul 2012 ele reprezentând 99,8% dintre întreprinderile cu activitate în sectoarele economice non-financiare. Acestea se pot echivala cu un număr de 20,7 milioane de afaceri. Dintre acestea, 92,2% sunt microîntreprinderi, care au mai puțin de 10 angajați, conform definiției europene. Aproximativ 6,5% sunt întreprinderi mici, cu un număr de angajați între 10 și 49, iar limitatul procent de 1,1% este reprezentat de întreprinderile mijlocii, cu un număr de angajați cuprins între 50 și 249, potrivit clasificării europene.

În condițiile noilor inițiative pentru competitivitate, Europa se confruntă cu problema ridicării nivelului de productivitate a muncii. În acest context, se pune accentual pe componente cheie precum inovarea, creșterea producției high-tech, precum și a serviciilor bazate intensiv pe știință. Sunt, de asemenea, aduse în prim-plan noile competențe și calificări, dar și dezvoltarea durabilă.

Datorită capacității lor de inovare și de adaptare la noile tehnologii, IMM-urile sunt considerate forțe motrice ale economiei moderne, precum și un important generator de locuri de muncă.

Putem concluziona că IMM-urile din România au fost grav afectate de recesiune. Per ansamblu, sectorul IMM din România a evoluat în ultimii ani, deținând o pondere de 99,7% din întreaga populație de întreprinderi. Există mici diferențieri de structură a sectorului pe clase de mărime, în România microîntreprinderile având un procentaj mai mic, de 88%, comparativ cu media europeană de 92,2%, firmele mici acumulând 10% din totalul IMM-urilor, mai mult decât media înregistrată în Uniunea Europeană de acest sector de activitate, respectiv 6,5%.

Din păcate, în prezent, întreprinderile mici și mijlocii românești sunt încă insuficient pregătite pentru a răspunde afirmativ tuturor oportunităților create de integrarea pe piața Uniunii Europene. Nu au reușit să dobândească avantaje competitive semnificative, cu excepția câtorva sectoare tradiționale.

Putem afirma că economia României se află în prezent într-un punct de inflexiune, după parcurgerea a două intervale de evoluție complet diferite, înainte și după integrarea în Uniunea Europeană. Procesul de aderare a României la Uniunea Europeană a fost caracterizat de numeroase reforme și transformări în plan politic, economic și social. Acestea s-au desfășurat de-a lungul unei etape de cel puțin opt ani, în intervalul 2000-2007. Toate acestea au continuat prin integrarea deplină în structurile economice, precum și în piața internă a Uniunii Europene, datorită unui nou ciclu de programare, începând în 2007, care a fost finalizat în 2013. Acesta s-a dovedit a fi decisiv pentru parcursul istoric al societăților românești.

În ultimii doi ani, contextul internațional a devenit mai tensionat deoarece piețele financiare au manifestat o volatilitate în creștere. Iar pe fondul accentuării continue a crizei, percepția investitorilor s-a înrăutățit. De asemenea, la acest fapt au contribuit și problemele din sectorul bancar European, precum și al nesiguranțelor referitoare la perspectivele creșterii economice de la nivel mondial.

Prin urmare, în prezent, contextul economic European nu este unul foarte favorabil creșterii economice și dezvoltării relațiilor comerciale. Economia românească este amenințată în principal de instabilitatea financiară, retragerea finanțărilor externe și de încetinirea activității economice în principalele țări cu care România a dezoltat un parteneriat de comerț exterior. Mediul de afaceri a fost direct afectat de acești factori.

În ceea ce privește creditarea bancară, cererea din partea companiilor din anul 2012 a crescut ușor, dar condițiile creditării au fost schimbate, înăsprite de băncile comerciale. În acest moment majoritatea instituțiilor financiare percep IMM-urile, și mai ales microîntreprinderile, drept companii cu un grad de risc foarte ridicat.

Nu trebuie însă să uităm principalele caracteristici ale acestor întreprinderii, cele care, de altfel, au participat activ și continuu la redresarea din recesiunea economică. „Dinamismul, flexibilitatea, adaptabilitatea, mobilitatea, potențialul inovator reprezintă câteva din caracteristicile pe care întreprinderile mici și mijlocii le au și care sunt considerate esențiale pentru dezvoltarea armonioasă a economiei oricărui stat” afirmă Laurentiu Dan Anghel, în volumul „Marketingul Intreprinderilor mici și mijlocii”.

Strategii de piață și strategii de marketing ale IMM-urilor

„Planificarea activității de marketing în întreprinderile mici și mijlocii se realizează prin utilizarea unui set de metode și instrumente specific incluse în cadrul mai larg al sistemului instrumental de management”

Termenul de strategie, așa cum este el regăsit în Dicționarul explicativ al limbii române, se referă la o “parte componentă a artei militare, care se ocupă cu problemele pregătirii, planificării și ducerii războiului și operațiilor militare”.

Potrivit lui Gheorghe Ciobotă se disting patru metode de management importante, după cum urmează:

Managementul prin obiective

Managementul prin bugete

Managementul prin proiecte

Managementul prin produs.

Pentru a putea formula o serie de strategii de marketing perfomante trebuie să ne bazăm pe diferite analize sistematice. Prin strategia de marketing înțelegem măsurile și obiectivele de marketing ale întreprinderii. Pentru a fi eficient, marketingul strategic trebuie să însumeze toate mijloacele și posibilitățile ce pot duce la transformarea orientate spre vânzare. În concepția școlii românești de marketing „strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudinii și conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. Modalitatea de punere în aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Acesta implică acțiuni practice prin care întreprinderea își pune în valoare potențialul, adaptându-se totodată condițiilor concrete ale pieței, astfel încât, pas cu pas, să se îndrepte spre obiectivele strategice pe care și le-a propus” . De asemenea, un alt reprezentat al școlii românești, profesorul Valerică Olteanu, precizează că “strategia de marketing definește atitudinea firmei față de mediu și totodată comportamentul său în raport cu componentele acestuia”.

În funcție de obiectivele sale de marketing, întreprinderea va aege diverse strategii care să îi poată redirecționeze activitatea în scopul dobândirii poziției pe care și-o dorește pe piața țintă. Strategiile de marketing fac referire la modalitățile prin care întreprinderea abordează piața și elementele mixului de marketing. În procesul de elaborare a strategiilor de marketing este important să urmărim armonizarea acestora cu strategiile generale inițiale ale întreprinderii.

Așa cum am menționat mai devreme, competitivitatea în continuă creștere, precum și impactul vitezei cu care se produc schimbările tehnologice conduc la un mediu de afaceri din ce în ce mai turbulent pentru antreprenorii din sectorul IMM-urilor. În consecință, întreprinzătorii devin din ce în ce mai conștienți că o abordare strategică, ce presupune atât adaptarea la mediul nefavorabil, dar și fructificarea oportunităților existente, devine aliatul principal în scopul câștigării unei poziții favorabile pe piață. Drept urmare, planificarea strategică de marketing este percepută ca fiind un instrument principal ce poate fi folosit în atingerea acestui scop, dar și pentru identificarea surselor ce pot deveni un avantaj competitiv.

În general, tipurile de strategii utilizate de întreprinderile mari pot fi puse în practică și în cazul întreprinderilor mici și mijlocii afirmă N. Al. Pop (coord.) în „Marketing strategic”. Astfel că, în funcție de tipul avantajelor competitive urmărite, autorii susțin că se poate opta pentru strategia costurilor joase, cea de concentrare sau strategia de diferențiere. În funcție de criteriile produs-piață putem alege strategia de penetrare, de dezvoltare a produsului, de extindere a pieței, sau pentru strategiile de diversificare, ce prevăd strategia integrării verticale, a diversificării orizontale, a diversificării concentrice și a diversificării eterogene de tip conglomerat. IMM-urile mai pot alege strategia de alianță și parteneriat, precum și strategia de retragere sau de schimbare a domeniului în care activează întreprinderea.

O strategie tipică pentru o întreprinderea mică sau mijlocie este cea de inovare, ce se traduce în promovarea rapidă de noi produse și servicii sau a unor tehnologii perfecționate. Mai pot fi promovate inovațiile tehnologice, comerciale, financiare sau organizaționale.

Un model de analiză, denumit matricea BCG II, realizează un diagnostic al piețelor industriale în funcție de numărul avantajelor concurențiale și de mărimea avantajului concurențial. Avantajele concurențiale sunt atuurile pe care întreprinderea le poate avea față de concurenții săi, precum calitatea produselor, design-ul sau ambalajul acestora sau tehnologia utilizată. Mai pot reprezenta avantaje notorietatea mărcii, rețeaua de distribuție sau eficiența activităților promoționale.

Conform matricei BCG II, piețele se pot clasifica în patru categorii. Acestea indică diferite strategii, după cum urmează:

Fig. 1.4.1. Modelul Boston Consulting Group II (BCG II), Sursa: Laurentiu Dan Anghel, Marketingul Intreprinderilor mici și mijlocii, 2005, prelucrare proprie

Piețele specializate sunt domeniile de activitate ce se caracterizează printr-un număr mare de avantaje, dar și printr-un volum mare al profitului pentru fiecare atu. În cadrul acestor piețe se precizează că strategiile de menținere a poziției sunt recomandate, acestea prevăzând și eliminarea concurenței prin reducerea prețurilor.

Piețele fragmentate sunt caracterizeazate de număr mare de avantaje concurențiale ce au un volum al profitului diferit pentru fiecare avantaj în parte. Aceste piețe trebuie să abordeze strategii de diferențiere.

Piețele în impas au un număr mic de avantaje concurențiale, dar și un profit obținut relativ mic, ceea ce reflectă un caz concurențial foarte dur. Strategia recomandată în această situație este cea de restrângere a activității.

În paralel cu cele anterior menționate, piețele de volum beneficiază de obținerea unui număr redus de avantaje concurențiale, dar de volum mare, oferind ocazia întreprinderii de a adopta o strategie de creștere a volumului desfacerii.

Procesul de elaborare a strategiei de piață caracteristice IMM –urilor si misiunea lor pe piață

Elaborarea strategiei de piață a întreprinderii presupune parcurgerea principalelor etape expuse în figura următoare (Fig. 1.4.1.1.):

Sursa : Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997, p.122, prelucrare proprie

În procesul de stabilire a misiunii unei companii de tip IMM, trebuie, înainte de toate, să alegem obiectivului principal al activității acesteia. Acest lucru presupune, în primul rând, identificarea alternativelor strategice. Acestea vor fi folosite de întreprinzătorii firmei pentru a-și asigura viitorul și pentru a-și justifica scopul pentru care este prezentă pe piață. Misiunea trebuie aleasă astfel încât să fie, în proprorții egale realistă, specifică, competentă și motivantă. Astfel, misiunea trebuie să fie una realistă deoaere trebuie aleasă în conformitate cu poziția pe piață deținută în momentul prezent, dar și cu cea pe care o dorește în viitor. Pentru a fi diferențiață de competitori trebuie să fie specifică, iar pentru a putea fi pusă în practică cu resursele reale ale companiei, misiunea trebuie să fie competentă. În final, pentru a veni în ajutorul angajaților, aceasta trebuie să fie și motivantă. Alegerea variantelor strategice de către întreprindere, presupune o analiză riguroasă atât a potențialului acesteia, cât și a componentelor mediului extern.

Contribuția IMM-urilor la creșterea economică – Perspective

În urma analizei studiilor efectuate și a literaturii de specialitate se poate desprinde o serie de concluzii referitoare la impactul activității IMM-urilor asupra creșterii economice, precum și a perspectivelor care se întrevăd în acest domeniu de activitate.

O schimbare importantă este reprezentată de creșterea de 1% a valorii adăugate brute (VAB) în IMM-uri, fapt ce se reflectă într-o creștere pe ansamblu a produsului intern brut (PIB) de aproximativ 0,6%;

PIB-ul este foarte sensibil la evoluția VAB a IMM-urilor din sectoarele Comerț și Industrie. De exemplu, creșterea VAB a IMM din comerț cu 1% se reflectă într-o creștere de 0,74% a PIB pe ansamblu, iar creșterea VAB a IMM din industrie cu 1% se reflectă într-o creștere de 0,92% a PIB. În sectorul serviciilor există cel mai scăzut nivel al VAB, respective 0.32%.

De asemenea, PIB este foarte senzitiv și la evoluția VAB a întreprinderilor mijlocii, cu un număr de salariați cuprins între 100 și 250. Astfel, o creștere a VAB a IMM din acest sector cu 1% se reflectă într-o creștere de 0,71% a PIB pe ansamblu.

În sectoarele industrie și servicii, în cazul evoluției exporturilor, creșterea de 1% a exporturilor din IMM-uri, se traduc printr-o creștere de 0.52-0.54% a exporturilor totale.

În zona de industrie și servicii, acolo unde VAB are efect de autogenerare și chiar multiplicare, creșterea economică a IMM-urilor este sustenabilă și fezabilă.

Dacă analizăm strict activitatea IMM-urilor din comerț, creșterea PIB-ului pentru anii următori ar fi aproximativ de 1%. Același procent este valabil și pentru sectorul servicii, cu mențiunea, însă, că ritmul de creștere este mai puțin susținut.

Dacă luăm în considerare datele istorice, putem concluziona că activitatea economică a întreprinderilor din sectorul IMM-urilor contribuie la creșterea economică pe termen mediu cu un procent de peste 0.5% anual.

2. Marketingul întreprinderii mici si mijlocii pe piața produselor alimentare

Studiu de caz: Analiza firmei B&C

2.1. Poziția întreprinderii B&C pe piața IMM-urilor din România

Cu ocazia Săptămânii Europene a IMM-urilor, organizația FoodDrinkEurope a subliniat valoarea firmelor mici și mijlocii pentru economia europeană. Astfel, a arătat că industria alimentară și a băuturilor reprezintă, din punctul de vedere al ciferi de afaceri și al locurilor de muncă, cea mai mare industrie manufacturieră din Uniunea Europeană.

În acest context, Jesús Serafín Pérez, președintele FoodDrinkEurope și, de asemenea, CEO al unui IMM (Aguas de Fuensanta S.A), a declarat: „ Aceste companii formează coloana vertebralaă a sectorului alimentar din Europa și joacă un rol important în conducerea revenirii economice a Europei”.

Luând în considerare toți acești factori am decis să realizez o analiză a marketingului firmei alimentare B&C, o întreprindere nouă pe piața alimentară, ce face parte din categoria IMM-urilor. Pentru o privire de ansamblu asupra domeniilor de activitate în care s-a evidențiat apariția de noi întreprinderi mici și mijloci, dar și o evoluție a acestora începând cu anul 2000, vedeți figura 2.1.

Fig. 2.1 : întreprinderile nou create distribuie pe sectoare de activitate. Sursa: Hotnews.ro, prelucrare proprie

Pentru început, pentru a înțelege mai bine modul de funcționare al unei firme din categoria întreprinderilor mici și mijlocii, mi-am propus să dezvolt subiectul resurselor umane din cadrul acestei firme, recrutarea, selecția și integrarea, instruirea, evaluarea, precum și salarizarea pesonalului. Voi analiza în continuare potențialul financiar al afacerii date și, mai exact, piața pe care o are viitoarea întreprindere. De asmenea, pentru obținerea unei imagini complete voi aborda și subiectul finanțelor unei întreprinderi, în speță resursele financiare necesare afacerii. Voi dedica cea de-a doua parte a analizei firmei B&C strategiilor de marketing și promovare specifice categoriei de întreprinderi din care face parte, IMM-urile.

2.2. Managementul resurselor umane în cadrul firmei B&C

„Pentru a construi o economie puternică, Uniunea Europeană și-a propus să întărească spiritul anteprenorial în Europa și să creeze condițiile necesare pentru dezvoltarea practicilor innovative care duc la înființarea și dezvoltarea întreprinderilor”. În acest context a apărut și compania analizată în această lucrare de cercetare. Ca orice întreprindere, indiferent de mărimea acesteia, B&C contribuie la sustenabilitatea economică, deci și la progresul social, dar și la reducerea șomajului. Firma noastră își defășoară, astfel, activitatea în sectorul alimentar, din România și, mai exact, în București. Pentru a înțelege mai bine distribuirea întreprinderilor mici și mijlocii pe sectoare de activitate, în diferitele regiuni ale țării, am realizat figura 2.2.1.:

Fig. 2.2.1. Repartiția IMM-urilor pe regiuni teritoriale. Sursa: Ministerul Finanțelor Publice și Institutul Național de Statistică, prelucrare proprie

Așa cum am amintit în capitolul anterior, numărul de angajați reprezintă caracteristica principală a unei întreprinderi de tip IMM, astfel firma B&C se încadrează în parametrii unei intreprinderi mici, cu un număr maxim de 50 de angajați. Managementul corect al resurselor umane poate însemna atingerea cu success a tuturor țelurilor propuse de administratorii afacerii. „Firma reprezintă principalul element al sistemului socio-economic a cărei funcționare se datorează, în cea mai mare parte, resurselor umane” spune Dănuț Tiberius Epure în cartea sa, Promovarea Firmei.

Tot el afirmă, în continuare, că „forța de muncă este singura creatoare de valoare de întrebuințare”. Fiind o sociatete de dimensiuni mici, în cadrul firmei B&C salarații funcționează ca un grup, în stransă legătură, cu relații de colegialitate și respect, asigurând, astfel, o bună funcționare și continuitate a productivității. Membrii grupului participă activ la realizarea obicetivului comun, funcționând ca un întreg, cu toaate caractersticle implicite. În această firmă, eficacitatea managerului este direct proporțională cu cea a angajaților săi. Dănuț Tiberius Epure amintește că managementul oricărei organizații este în strânsă legătură cu piața, sistemul economic, și nu în ultimul rând, cu sistemul social, reprezentat aici de angajați și necesitățile acestora. Apreciez, astfel, în urma a celor menționate că forța de muncă este un mecanism deosebit de important în cadrul firmei B&C. Aici se urmărește întotdeauna menținerea unui raport optim între diferitele categorii de personal, precum și crearea unei stabilități continue a resurselor umane.

În cadrul acestei mici companii analizate, planificarea personalului are rolul de a asigura îndeplinirea obiectivelor principale, de a permite anticiparea deficitului sau a surplusului de angajați, minimizând, în acest fel, concedierile. Planificarea personalui mai joacă un rol important în frima B&C și anume aceea de a spori capacitatea organizației de „a respecta reglementările guvernamentale, îndeosebi pe cele privind asigurarea oportunităților egale de angajare, precum și a celorlate dispoziții legale.” Recrutarea de personal reprezintă totuși o activitate permanentă în cadrul frimei noastre, asigurând managerului continuu un back-up pentru situațiile de urgență sau o simplificare a procesului în cazul în care se dorește extinderea forței de muncă. Recrutarea se realizează prin modalitățile clasice precum anunțurile de angajare distribuite în presa scrisă sau în audio-vizual sau prin Agențiile teritoriale de ocupare, formare și plasare a forței de muncă. Candidații la posturile disponibile în cadrul fimei B&C au fost triați în primă fază în urma informațiilor din curriculum vitae, urmând ca mai apoi să se prezinte la interviul susținut de manager, unde au fost selectați cei cu experiență relevantă în domeniu, minim un an de activitate, și care au absolvit cel putin studii medii. Cei acceptați au trecut prin faza de testare a candidaților, 10 zile lucrătoare, timp în care au fost plătiți. Toți cei care și-au demonstrate capacitățile, dar și cei care au dovedit voință și ambiție de progresare au fost angajați. Noii angajați vor fi trece prin procesul de integrare, asimilare în firma și ea nou înființată. Astfel, fiecare angajat a primit un dosar cu toate informațiile referitoare la facilitățile de care beneficiază în cadrul companiei noastre și aici include asigurarea medical, concediile legale, primele și recompensele, precum și modalitățile de promovare, dar și regulamentul intern al întreprinderii și o organigramă a acesteia.

Așa cum am dovedit pănă în acest moment, angajatul reprezintă un punct important în buna funcționare a firmei B&C astfel că instruirea și perfecționarea acestuia reprezintă activități permanente. „Procesul de instruire este util pentru noii angajați, la începul activității lor, când aceștia necesită un volum suplimentar de cunoștințe fașă de cel pe care îl au, dar și mai târziu când conținutul muncii pe care o desfășoară suferă modificări ce presupun cunoștințe noi”.

Ultimul pas înaintea remunerării salariaților firmei noastre este reprezentat de evaluarea acestora, pas ce presupune analizarea personalului în mod total obiectiv în vederea îndeplinirii obligațiilor profesionale. Managerul întreprinderii B&C utilizează metode generale de avaluare ce pot fi aplicate oricărui salariat, indifernt de postul pe care îl ocupă în organizație. Astfel, tot personalul este notat pentru modul în care își îndeplinește sarcinile postului ce-i revin cu 4 calificative, după cum urmează: foarte bine, bine, sufficient și insuficient.

Pentru a încheia partea de analiză a IMM-ului B&C din punctul de vedere al angajaților, componentă definitorie în clasificarea sa, trebuie să trecem în revistă și modalitățile de salarizare al acestora. Niță Doborotă vorbește în cartea sa, „Economia politică” despre diversele abordărări ale conceptului de salariu. Potrivit acestuia, „salarizarea implică adesea redistribuirea veniturilor la baza cărora nu se află relațiile de piață”, existând mai multe tipuri de salarizare. Autorul vorbește despre salariul colectiv (cel atribuit tuturor salariaților), salariul social (cel pe care societatea le oferă anumitor categorii de salarați, defavorizate) , salariul nominal (suma de bani pe care orice salariat o primește, raporartă la acvtivitatea sa în cadrul firmei) și, în cele din urmă, despre salariul real (totalul bunurilor și al serviciilor pe care acesta le achiziționează. La rândul lui, din banii obținuți în cadrul fimei B&C).

2.3. Potențialul financiar al întreprinderii mici B&C

„Definirea din punct de vedere financiar a întreprinderii este scopul final al activității financiare” afirmă Paul Bran în „Finanțele întreprinderii”. Acesta completează: „punctul de plecare în atingerea acestui scop este definirea cât mai clară a contextului economic, politic, social și financiar-monetar în care acționează în prezent și în perspectivă întreprinderea.”

Pornind de la acest aspect am realizat o analiză a resurselor financiare de care dispune sau pe care le-ar putea necesita la un moment dat compania B&C, cu ajutorul studiilor lui Dan Anghel, autorul lucrării „Marketingul Întreprinderilor Mici și Mijlocii”.
Pentru un start sigur în afaceri există un calcul realist al resurselor de care dispune firma. Un punct important aici îl reprezsintă și modalitatea de distribuire a resurselor în cadrul firmei B&C. Asociații dispun de alte resurse proprii pe care le pot folosi în în acoperirea parțială a necesarului de resurse financiare, având chiar posibilitatea de a obține împrumuturi de la rude sau prieteni, în condiții avantajoase. De asemenea, întreprinzătorii firmei B&C dispun de bunuri ce pot servi drept garanții la bancă în eventualitatea unui împrumut. În plus, managerul companiei a pus la punct un plan de afaceri ce poate ajuta IMM-ul nostru să fie un candidat important în obținerea de fonduri nerambursabile (vezi Anexa 1). Capitalul economic,precum și cel uman din punctul de start sunt sufiecente pentru perioada estimată în care nu se pot acoperi cheltuielile (luând în considerare cheltuieli de orice tip posibil) din profit.

2.4. Strategiile de marketing și promovare

Termenul de marketing este întâlnit în Dicționarul Explicativ Român atât sub definiția a unei „științe a eficienței economice înglobând totalitatea tehinicilor și metodelor modern referitoare la livrarea mărfurilor de la producător la cumpărător, în cee ace privește desfacerea proriu-zisă (organizarea magazinelor), cât și depozitarea, transportul, asigurarea, sondarea și prospectarea pieței”. De asemenea, definește și „ansamblul metodelor și tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor și satisfacerea acesteia”. În această lucrare de cercetare am analizat marketingul întreprinderii B&C din punctul de vedere al strategiei comerciale a firmei.

De asemenea, am dedicat o parte importantă din această analiză publicității ca tehnică de promovare a firmei. Această tehnică este dedicată publicului larg și este definită ca fiind cea mai importantă din punct de vedere al impactului produs asupra acestuia. „Publicitatea este forma de comunicare de tip persuasive, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale”

În funcție de obiectul publicității, Dănuț Tiberius Epure clasifică această activitate, în „Promovarea Firmei”, după cum urmează: publictate de produs, publicitate de marcă, publicitate insituțională și publicitate mixtă. În cadrul firmei B&C s-a ales utilizarea acesteia din urmă, fiind considerată cea mai eficientă pentru activitate acompaniei naostre. Publicitatea mixtă va fi utilizată atât pentru dezvoltarea încrederii clienților în produsele și serviciile oferite de firma B&C. Vom promova, în consecință, oferta în ansamblul ei, asociind produsele comapaniei noastre cu diverși factori decisive în achiziționare, precum calitatea sau un preț redus. Această publicitate va fi folosită și în cazul lansării de noi produse.

În funcție de mijlocul și tehnica de transmitere al mesajului publicitar, același autor vorbește despre publicitatea media, publicitatea prin tipărituri, cea exterioară și cea gratuită.În urma analizelor realizate în cadrul întreprinderii noastre am decis că efectul scontat va fi obținut într-un procent majoritar în cazul utilizării mesajelor publicitare media. Această formă de publicitate are cea mai mare acoperire și are rolul de a inspira o mai mare încredere, comparative cu alte tipuri de promovare. În funcție de momentul în care se află compania, vom apela, pe rând sau concomitant, la publicitate în presa scrisă locală, radio sau televiziune și, nu în ultimul rând, în spațiul vitual, prin intermediul Internetului.

Întreprinzătorii firmei B&C pun un foarte mare accent pe mesajul publicitar transmis prin intermediul căilor precizate anterior, deoarece crearea și difuzarea celui mai potrivit mesaj, către publicul țință, reprezintă reuțita unei campanii publicitare. Acest mesaj este produs în scopul captării atenției, precum și al modiciării comportamentului receptorului în vederea achiziționării produselor companiei B&C. Pentru îndeplinirea acestui scop, mesajul publicitar trebuie să fie simplu și concis, dar și puternic și atractiv. În concluzie, pentru ca publicitatea firmei B&C să fie efectivă, mesejele publicitare vor fi, în fucție de momentul difuzării lor, relevante și concise, creative și surprinzătoare, vor fi flexibile și vor fi mereu raportate la concurență.

2.4.1. Planificarea activității de marketing în IMM-ul B&C

După ce și-a pierdut din importanță în perioada anilor 1990, conceptul de planificare și-a recăpătat importanța, tot mai mulți manageri de companii, ataât mari, dar mai ales mici și mijlocii, asigurându-și prin intermediul acesteia, un cadru propice de dezvoltare a companiei. În primul rând, planificarea presupune acordarea unei atenții sporite asupra viitorului companiei, luând în considerare factori apparent mai puțin importanți precujm motivarea personalului sau îmbunătățirea sistemului informational, decizional sau organizatoric. Importanța conceptului de planificare este susținută chiar de cel de marketing, ce are ca idee centrală concordanța dintre posibilitatea companiei de a oferi clienților produse sau servicii dorite de clienți, în vederea îndeplinirii obiectivelor ambelor părți. „O astfel de abordare creează premisele unei profunde înțelegeri a pieței, prin a cărei investigare putem afirma că se conturează realizarea conectării dinamice a întreprinderii la mediu”. Astfel, în cazul întreprinderii mici B&C, activitățile de marketing nu pot fi derulate deloc întâmplător. Toate etapele trebuie anetnt analizate anterior și parcurse succesiv pentru a îndeplini obiectivele privind satisfacerea nevoilor de consum, dar și maximizarea eficienții firmei. Planificarea strategică a activității de marketing în interiorul firmei noastre va avea rolul de a integra obiectivele întregii firme. Pentru a facilita exemplificarea acestor obiective am realizat o ierarhie a activității de planificare din cadrul întreprinderii B&C (Fig.2.4.1.1.):

Fig. 2.4.1.1. Obiectivele activității de planificare

Sursa: Gheorghe Ciobotă, Planificarea activității de marketing în întreprinderile mici și mijlocii, București, 2013, p. 73, adaptat după McDonald, Malcom și Wilson, Hugh, Marketing plans: how to prepare them, how to use them, 7th Edition, 2011, p. 50, prelucrare proprie

2.4.2. Tipurile de activități de marketing în cadrul firmei B&C

Pentru a se asigura că nu vor exista deficiențe de comunicare în propagarea mesajelor publicitare, întreprinzătorii companiei B&C vor apela și la tehnica marketingului direct. Acesta este o formă de promovare prin intermediul căreia organizație se va adresa direct fiecărei personae în parte , cu privire la subiecte clar delimitate, cu scopul de a îndeplini obiective specifice. Pentru un rezultat sigur, campaniile de marketing direct se vor adresa unor potențiali clienți, preselectați în acest scop, personae care îndeplinesc cerințe ce le definesc drept cumpărători siguri. În acesct scop, firma noastră va deține o bază de date bine pusă la punct. „Caracteristicile definitporii ale acestei tehnici sunt interactivitatea, transmiterea de informații cu privire la ofertă și excluderea intermediarilor. Firma are inițiativa contactului, dar clientul trebuie să răspundă active pentru ca tranzacția să se deesfășoare.” Pentru a-și spori rapid vânzările, în cadrul firmei B&C se vor desfășura activități de „mailing”, respective se vor trimite scrisori, cataloage, mostre, etc, în scopul de a informa cu privire la produse, dar, mai ales, cu scopul principal de a vinde. De asemenea, se vor desfășura activități de „telemarketing”, adică se vor contacta telefonic cumpărători-țintă, cu scopul precis de a-i convinge să achiziționeze produsele companiei noastre. Nu în ultimul rând, se va desfășura „E-mail marketing”, activitate ce presupune transmiterea de mesaje electronice ce prezintă oferta unui produs comercializat de firma noastră. Principalele avantaje ale acestui tip de marketing, cele care au determinat întreprinzătorii firmei B&C, sunt costurile reduse, precum și îmbunătățirea relațiilor cu diferite categorii ale publicului-țintă. De asemenea, există avantaje și de partea cumpărătorilor. Acestea se referă la comoditate și economie de timp, clientul defiind nevoit să se deplaseze la magazine, precum și posibilitatea alegerii produselor dintr-o gamă largă de catalog.

Ca întreprinzători ai unei întreprindei mici, fără istoric, necunoscută de cumpărători, aceștia au ales mai multe metode de promovare, încercând să le îmbine, în funcție de stadiul de dezvoltare în care se află firma și de resursele de la momentul respectiv. Desigur, compania noastră nu poate concura cu cele mari din punctul de vedere al promovării, dar creativitatea va fi forte pe parcursul dezvoltării.

2.5. Analiza SWOT

Tabel 2.1 Analiza Swot a firmei B&C puncte forte

(Sursa: din sursă personală)

Pentru punctele forte, totalul este de 9,1.

Tabel 2.2 Analiza Swot a firmei B&C puncte slabe

(Sursa: din sursă personală)

Pentru punctele slabe, totalul este de 6,5.

Din analiza celor doua tabele, reiese că firma B&C va adopta pentru profilul său o strategie de tip ,,S”.

Tabel 2.3 Analiza Swot a firmei B&C oportunități

(Sursa: din sursă personală)

Suma oportunităților este 8,8.

Tabel 2.4 Analiza Swot a firmei B&C amenințări

(Sursa: din sursă personală)

Suma amenințărilor este 8,8.

Din analiza celor doua tabele, reiese că suma amenințărilor este mai mare decât suma oportunităților, deci agenția de turism se va ax ape o strategie de tip ,,T “ (amenințări)

2.6 Perspectivele firmei B&C în vederea obținerii de finanțări sau crdeditări

Consiliul Național al Întreprinderilor Private Mici și Mijlocii a realizat un studiu care relevă principalele modalități de finanțare ale IMM-urilor din România. Conform acestuia, 86.7% dintre IMM-uri se autofinanțează, 60% apelând la creditele bancare, iar un procent de 53.2% se bazează pe contracte de leasing. Dintre cei care solicită credite bancare, 79.80% folosesc finanțele în scopul principal al achiziționării de utilaje și echipamente noi, pe locul doi în topul utilizării acestor bani poziționându-se activitatea de finanțare a producției curente, respectiv 75.86%.

2.6.1 Creditele bancare pentru IMM-uri

Fondul Național de Garantare a Creditelor pentru Întreprinderile Mici și Mijlocii a lansat în 2014 „Programl de Garantare a Creditelor pentru Întreprinderi Mici și Mijlocii” aprobat prin OUG 92/2013, în cadrul căruia va oferi antreprenorilor posibilitatea de a accesa linii de credit, sub diverse clause. Creditul pentru capital de lucru vor fi oferite cu o valoare de maxim 5.000.000 de lei pe IMM, pe o perioadă de maxim 24 de luni, cu o posibilitate de prelungire pentru încă 12 luni. Aceste sume nu pot fi folosite, însă, în scopul refinanțării altor credite, ci doar pentru a finanța capitalul de lucru al IMM-ului titular de credit. Finanțatorii înscriși în acest program sunt: „Banca Transilvania, BRD Groupe Societe Generale, CEC Bank, ING Bank, Banca Românească, Banca Comercială Carpatica, Intesa San Paulo Bank, Alpha Bank, Banca Comercială Romană, Unicredit Tiriac Banc, Piraeus Bank, Bancpost, Leumi Bank, Banca Română de Credite și Investiții SA, Banca Italo-Romena, Banca Comerciala Feroviară, Volksbank, OTP Bank, Marfin Bank, Nexte Bank”.

2.6.2. Finanțări Europene nerambursabile

Nou înființată, compania C&B va putea beneficia și de fonduri europene nerambursabile prin Noul Program Operațional Capital Uman (POCU), ce va înlocui POSDRU în perioada 2014-2020. Acest program a fost aprobat de Comisia Europeană în 25 data de 25 februarie, având un fond total de 4, 326 miliarde de euro. Aceste fonduri sunt destinate acelor întreprinderi care vin cu idei inovative. În acest scop, trebuie urmați anumiți pași, după cum urmează:

Fig 2.6.2.1. Pașii urmați de un IMM pentru obținerea unei finanțări nerambursabile pentru o idee inovatoare. Sursa: www.hotnews.ro, prelucrare proprie

De asemenea, pe lângă fondurile structural și de coeziune obținute prin programele operaționale de bani europeni, mai există și posibilitatea ca firma B&C să acceseze granturile europene de la Bruxelles. Programul Horizon 2020 oferă aproximativ 80 de miliarde de euro pentru întreaga Uniune Europeană. Acest program „prezintă o serie de caracteristici noi îndreptate către excelența științifică, leadership industrial și abordarea provocărilor societale și care fac ca inițiativa să fie adecvată abordării provocarilor societale, promovării creșterii economice, consolidării participării sectorului IMM, creării de noi locuri de muncă”.

Pentru start-up, compania beneficiază, însă, de fonduri proprii, cunoscut fiind faptul că băncile sunt mult mai reticente în acordarea de împrumuturi în acest caz. Firma nu-și propune să acceseze finaințări suplimentare decât în cazul în care îți va dori să-și extindă activitatea. Atunci când compania B&C va fi capabilă să-și dovedească bunul mers al afacerii, va putea cere creditări ale căror rate le va putea onora la timp.

3. CONCLUZII, PERSPECTIVE, PROPUNERI

Întreprinderile mici și mijlocii din România se află încă sub efectul recesiunii economice, dar fac eforturi mari pentru a-și dovedi rolul important în economia românească, respectiv europeană. Acest fapt este evident în urma unei analize ce demonstrează că aceste întreprinderi contribuie la creșterea PIB-ului, pe termen mediu, cu cel puțin 1 %.

România este încă țara cu cel mai mic număr de IMM-uri pe cap de locuitor, fapt ce dovedește puterea extraordinară de extindere și chiar piața favorabilă în acest sens. Totuși, baza tehnologică precară din IMM-urile active acum în economie poate agrava această statistică.

Sectorul IMM-urilor din Romînia dispune de un nivel ridicat al forței de muncă totale, iar valoarea adăugată realizată de aceste întreprinderi în anul 2013 a fost de 25.834 milioane de euro, sumă ce reprezintă aproximativ jumătate din volumul total realizat în economia României.

În anul 2014, întreprinzătorii din domeniul IMM-urilor s-au reorientat spre domenii precum IT-ul sau Învățământul și s-au îndepărtat de sectorul din Agricultură. De asemenea, Bucureștiul s-a detașat semnificativ față de restul orașelor în cee ace privește deschiderea de noi întreprinderi.

Pentru a depăși turbulențele de pe piața actuală, IMM-urile continua să necesite susțineri de diverse tipuri, dar cel mai important, financiar. Acest lucru s-ar putea realiza, în primul rând, prin reducerea costurilor administrative ce vin odată cu toate momentele imporante din viața unei întreprinderi. Un al doilea pas în acest scopa r putea fi axarea pe educația și formarea profesională a tinerilor întreprinzători. Tot aici, ar trebui exploatat subiectul instruirii angajaților la locul de muncă, model European de succes.

Finanțările IMM-urilor ar trebui facilitate. În acest scop, Comisiunea Europeană trebuie să emită reglementări specific cu rolul de a încuraja băncile în a credita afacerile din sectorul IMM-urilor.

Un alt punct important în evoluția IMM-urilor din România îl reprezintă depășirea stadiului de confort, alegând inovația. În lipsa ideilor noi, dispare competitivitatea cu întreprinderile europene. Strategiile de afaceri trebuie adaptate rapid la exigențele pieșei europene din domeniu.

Foarte multe IMM-uri din România cosideră că nu sunt necesare campanii de promovare a produselor proprii. Ignoră acest pas important, fie din lipsa de fonduri suficiente, fie din credința potrivit căreia raportul efort-rezultate nu este unul optim. Promovarea, marketingul, publicitatea și relațiile publice reprezintă, însă, instrumente cu un puternic impact asupra vânzărilor. În funcție de sectorul în care activează, orice întreprinzător de IMM trebuie să fie sigur că se află mereu în apropierea potențialilor clienți și că le poate oferi informații privitoare la produsele și serviciile pe care le vinde. Astfel, creativitatea în alegerea metodelor de promovare și combinarea acestora în funcție de capitalul financiar al companiei și de stadiul producției reprezintă calea sigură spre îndeplinirea obiectivelor oricărei întreprinderi mici și mijlocii.