Marketingul International
=== CAPITOLUL I1 ===
CAPITOLUL I
SISTEMUL MARKETINGULUI INTERNAȚIONAL
1.1. Originile marketingului internațional
Mulți autori, în special americani, susțin că marketingul a apărut la începutul secolului XX. Este adevărat că termenul "marketing" a fost folosit pentru prima dată între 1906 și 1911 în S.U.A. El consfințea o evoluție sensibilă a culturilor manageriale ale începutului de secol, grație răspândirii progresive a economiei de piață [17, p. 17].
Ca activitate practică însă, marketingul a apărut cu mult înainte ca aceasta să fie recunoscută utilizând un termen special. Unii autori plasează originile marketingului mult mai înapoi în timp. Majoritatea lor sunt de acord că ele urcă până la începutul secolului al XVII-lea, când dimensiunile marketingului, mai precis ale activităților pe care astăzi le considerăm de marketing, nu depășeau granițele unei țări. După aprecierile acestora, marketingul – ca activitate practică – a apărut în secolul al XVII-lea în Japonia, legat de activitățile caselor comerciale, numite "sogososha11, care reprezentau pilonul fundamental al comerțului nipon și joacă și astăzi un rol important în circulația mărfurilor în această țară. Abia în secolul al XlX-lea, susțin autorii respectivi, se poate vorbi despre activități de marketing în Vest [54, p. 7].
Cam în aceeași perioadă pot fi regăsite și originile marketingului internațional care, în opinia unui autor european, se plasează la sfârșitul secolului al XVII-lea în lucrarea francezului Jacques Savary intitulată "Le parfait negociateur" publicată în 1675, acesta fiind apreciat drept Kotlerul epocii [17, p. 17]. In ea se tratează de o manieră exhaustivă problemele comercializării și negocierii. Cu o viziune internațională asupra fluxurilor comerciale, Savary plasează rolul comercianților în funcție de localizarea lor, adică în Franța și în restul lumii, arătând că detailiștii trebuie să vadă dacă este avantajos să cumpere nu numai de la angrosiști sau direct de la meșteșugari, ci și prin comisionari din țări străine. Mai mult, el pune problema standardizării produselor și insistă asupra adaptării la necesitățile consumatorilor din diferitele regiuni unde se efectuează tranzacții.
Noțiunea de "marketing în străinătate" a fost folosită însă când firmele americane au decis să exporte surplusul lor de producție către alte continente, în principal între cele două războaie mondiale [17, p. 18]. Formalizarea conceptelor referitoare la marketingul internațional este, însă relativ recentă, după al doilea război mondial, pe măsura transformărilor suferite de economia mondială și, în speță, de piața internațională.
1.2. Definiția marketingului internațional
Sub impactul noilor procese și fenomene, atât cantitative, cât și de natură calitativă, care au acționat și acționează pe de o parte la nivelul economiilor naționale și, pe de altă parte, la nivel global, au sporit preocupările pentru găsirea de noi concepte, modalități și tehnici care să ofere celor interesați căi de învingere a problemelor apărute și de a-și asigura o prezență activă și competitivă pe piețele internaționale. In această orientare generală se înscriu atât definirea marketingului internațional, cât și găsirea de noi soluții de marketing provocărilor și riscurilor cu care se înfruntă întreprinzătorii internaționali într-o lume în permanență schimbare.
Într-o manieră limitativă și simplificată, marketingul internațional este "executarea cel puțin a uneia dintre sarcinile de marketing, dincolo de frontierele naționale" [80, p. 652], O definiție surprinzătoare prin concepție oferă Ph. Cateora, care consideră că marketingul internațional este "performanța activităților de afaceri care direcționează fluxul de bunuri și servicii ale unei firme către consumatorii sau utilizatorii în una sau mai multe țări pentru obținerea unui profit" [12, p. 9]. O asemenea definiție este tributară concepției anilor '60, ea nesubliniind în vreun fel ideea de satisfacere a nevoilor și preferințelor consumatorilor. Mult mai completă și mai actuală este definiția potrivit căreia marketingul internațional constă în "căutarea a ceea ce doresc clienții de pe piața internațională și apoi satisfacerea acestor cerințe mai bine decât alți competitori, autohtoni sau internaționali" [81, p. 5]. Aceiași autori completează ulterior definiția, adăugând la "găsirea și satisfacerea nevoilor clienților globali mai bine decât concurența" și "coordonarea activităților de marketing în funcție de constrângerile mediului global." [82, p. 4]. într-o manieră particulară este definit marketingul internațional atunci când se consideră că el se referă la "menținerea avantajului competitiv pe plan internațional" [3, p. 435],
Marketingul internațional este strâns legat de managementul afacerilor internaționale, mai precis o funcție a acestora. El identifică cuplurile produs – piețe externe pentru care firma posedă un avantaj concurențial. Marketingul internațional "determină coerența politicilor ce trebuie puse în aplicare pe ansamblul piețelor (internaționale – n. a.) sau pe grupuri de piețe pe care firma operează" [17, p. 42].
Piețele internaționale, care sunt locul activităților de marketing, se transformă mereu, cu efecte majore asupra unghiului de abordare. O idee tot mai puternic conturată este aceea că piața se globalizează și, deci, și viziunea de marketing trebuie să se adapteze pe măsură. Din acest unghi, marketingul internațional este "un proces care vizează optimizarea resurselor și axarea obiectivelor unei firme în concordanță cu oportunitățile unei piețe globale" [50, p. 783].
În opinia noastră, marketingul internațional reprezintă concepția potrivit căreia activitățile economice trebuie orientate, în concordanță cu cerințele și specificul piețelor externe (naționale, multinaționale, globale), în scopul satisfacerii necesităților actuale și viitoare ale acestora cu eficiența maximă.
El este, totodată, un ansamblu de activități practice realizate în scopul concretizării orientării generale prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare, a know-how-ului pentru internaționalizare și a culturii de care dispun firmele, organizațiile si instituțiile naționale, multinaționale sau transnaționale și materializate în cercetarea, selectarea și penetrarea piețelor, conceperea si realizarea de bunuri și servicii destinate consumatorilor și utilizatorilor din alte țari, promovarea si distribuirea acestor mărfuri la anumite prețuri, astfel încât să se obțină profit.
Marketingul acestui secol trebuie să țină seama de tendințele de globalizare și de bulversările care recompun piețele. Aceste tendințe obligă, acum și în viitor, pe toți cei interesați de piața internațională să revadă concepția privind abordarea acesteia și strategiile.
1.3. Rațiunile marketingului internațional
Extinderea activității pe piețele internaționale devine tot mai mult o condiție a supraviețuirii firmelor și cale importantă pentru obținerea de avantaje care nu pot fi întâlnite pe piața internă, în contextul evoluțiilor viitoare ale pieței mondiale, folosirea marketingului devine o axiomă pentru strategiile de internaționalizare ale firmelor din toată lumea. Dar motivațiile acestui pas sunt multiple, și literatura de specialitate conține numeroase referiri, bazate pe experiența și aspirațiile firmelor, la ceea ce înseamnă implicarea în universul marketingului internațional [3, cap. 23 și 24; 66, pp. 33-35, 73, p. 143; 46, pp. 261-266].
Principalele rațiuni care stau la baza integrării și folosirii marketingului de către firmele care se internaționalizează pot fi grupate ca în cele ce urmează:
1. Rațiuni dictate de competiția internațională
Firmele interesate sa opereze pe piața internațională sau cele care sunt deja prezente pe aceasta trebuie să țină seama de concurenții internaționali, ca factor care le poate limita sau împiedica accesul la piețe și consumatori. Ele trebuie să analizeze, să supravegheze și să devanseze concurenții, ținând seama de două categorii de elemente care îi definesc. Prima categorie este a elementelor care guvernează competiția internațională – dându-i o anumită configurație, iar a doua categorie grupează factorii determinanți ai modificării configurației concurenței internaționale [3, pp. 435-436].
Elementele care guvernează competiția internațională și pot fi contracarate cu ajutorul marketingului internațional se definesc astfel:
a. creșterea similaritaților între piețe m privința caracteristicilor, a gradului ele integrare a distribuției, a televiziunii, a cărților de credit etc.;
b. desființarea barierelor tarifare;
c. revoluția tehnologică nouă ce remodelează industria mondială și are ca efect schimbări de poziții între lideri;
d. rolul integrator al tehnologiei. Perfecționarea fără precedent a comunicațiilor înlătură bariere/e geografice care stau în fața comerțului și îmbunătățește informațiile într-o lume în care cumpărătorii sunt tot mai conștienți de existența piețelor mondiale;
e. apariția unor noi concurenți globali. Țările din bazinul Pacificului au devenit concurenți puternici ai rivalilor lor tradiționali din vest în multe domenii, in viitor trebuie urmărită evoluția Chinei si a țărilor central și est-europene.
Factorii determinanți ai modificării configurației concurenței internaționale sunt următorii:
a. reducerea ratelor de creștere economică; este un fenomen ce trebuie privit diferențiat, datorită bulversărilor produse de transformările în fostele țări comuniste și emergenței Chinei;
b. modificări ale bazei avantajului competitiv. Costul forței de muncă, resursele naturale si accesul la tehnologie sunt mai puțin importante ca înainte; se poate discuta despre noile oportunități ce apar, pentru o anumită perioadă de timp, în țările în tranziție spre economia de piață;
c. creșterea accentului pe proteclionismul zonal care induce o mai mare libertate de acțiune în interiorul ariilor comune și bariere față de terți;
d. proliferarea alianțelor sub forma societăților de lip joinl venture, a alianțelor strategice și a fuzionărilor. Se adâncește colaborarea prin intermediul societăților de tip joint venture. și al licențierii. Noi oportunități au apărut prin deschiderea țărilor în tranziție spre economia de piață și a Chinei față de investițiile străine, inclusiv prin implicarea guvernelor pentru a atrage investitorii;
e. creșterea abilității de adaptare la condițiile locale, coroborată cu o orientare globală; o dinamică permanentă între standardizare și adaptare.
2. Valorificarea avantajelor date de ciclul de viață al produsului. Teoria susține că firmele încearcă sa intre pe piața internațională când produsul lor a intrat in faza de maturitate pe piața internă, în timp ce pe această din urmă piață e! nu a atins încă acest stadiu, în practică însă, pe măsura trecerii timpului, acest argument devine tot mai puțin relevant din cauza a dona tendințe. Una se referă la faptul că, deoarece concurența este astăzi mai mult internațională decât intenta penlni toate bunurile și serviciile, se reduce timpul între cercetarea pentnt produs, dezvoltarea și realizarea acestuia, ceea ce are ca efect apariția .simultană a unui produs standardizat pe piețele cele mai importante. A doua demonstrează că nu producția în ramuri cu o utilizare intensivă a forței de muncă transferată In țări cu costuri mai reduse ale forței de muncă, ci industrii care folosesc în mod intensiv capital ca electronica, creează situația aparent anormală de plasare a producției pentru bunuri cu valoare ridicată și tehnologie înaltă în țări care își permit cel mai puțin acest lucru [3, p. 436,46, p. 264].
3. Utilizarea excesului de capacitate. Acest motiv este valabil mai ales pentru situațiile când piața internă a devenit saturata. Pentru sectoarele care realizează produse cu ciclu mai lung de fabricație, piața externă poate deveni elementul crucial între profit și pierdere și pentru supraviețuire. Altă posibilitate este folosirea prețurilor scăzute pentru a asigura cicluri de producție lungi și a vinde stocuri. Este posibil să existe firme care, având o linie de produse matură, să considere că investițiile în cercetarea și dezvoltarea produsului au fost recuperate de mult și să fixeze prețuri reduse. Această soluție este profitabilă, dar determină firma să vândă același produs la prețuri diferite pe piețele externe față de prețul de pe piața internă. De aici nu mai este decât un pas până la a fi acuzată de dumping. Această motivație este valabilă pe termen scurt, soluționând probleme temporare. Adoptarea unei asemenea strategii înseamnă că firma nu are o preocupare constantă pentru satisfacerea piețelor externe și, deci, nu practică marketing în adevăratul sens al cuvântului.
4. Diversificarea piețelor, în mod tradițional, aceasta este o soluție când firmele preferă să se rezume la liniile de produse pe care le cunosc și care au succes. Deci ele caută piețe noi pentru produsele existente sau modificate [38, p. 4].
5. Diversificarea produselor. Aceasta este o strategie opusă celei de mai sus, când firmele caută noi tehnologii și adaugă linii de produse noi celor existente.
6. Potențialul pieței dat de populație si de puterea de cumpărare. Unele piețe sunt atractive prin mărimea populației, care este un factor al pieței potențiale. Dar capacitatea de a consuma sau de a absorbi produsul trebuie corelată cu capacitatea de a-1 plăti. Din acest punct de vedere, situația pe plan mondial este foarte complexă. Unul dintre aspectele cu rol negativ în asigurarea puterii de cumpărare îl reprezintă datoria externă, care influențează mai mult posibilitățile financiare ale țărilor în curs de dezvoltare. Un al doilea element este venitul pe locuitor, care poate determina o putere de cumpărare individuala mai mare decât cea dată la nivel național.
7. Extinderea pieței internaționale pentru reducerea costurilor și creșterea profitului. Asemenea strategii de extindere sunt preferabile mai ales când pătrunderea pe piețele externe nu solicită investiții substanțiale pentru modificarea produselor sau cheltuieli suplimentare pentru cercetare și dezvoltare.
8. Exploatarea ratelor de creștere economică diferite. Firmele din țările cu ritmuri de creștere scăzute pot suferi un dezavantaj competitiv și pot dori să se extindă în țările cu ritmuri mai rapide de dezvoltare pentru a valorifica oportunitățile oferite de creșterea mai accentuată.
9. Internaționalizarea din rațiuni defensive. Este un motiv suficient atunci când o firmă vede că piețele sale au fost invadate de concurenți. In asemenea situații, ea poate reacționa prin intrarea, la rândul său, pe piețele concurenților, inclusiv pe piețele naționale ale acestora. Rezultatul este că firma poate obține informații valoroase despre concurenți, care o vor ajuta în operațiunile sale pe propria piață.
10. Avantajul competitiv strategic. O firmă poate avea avantaje competitive date ele folosirea mai bună a resurselor prin planificare, soluții tehnologice, organizare superioare. De asemenea, avansul competitiv poate proveni din strategii mai bine fundamentate și utilizate, din produse, service, mărci. Competiția prin preț poate fi un domeniu important in care se obțin avantaje în raport cu concurenții. Imaginea, reputația și managementul sunt alte arii în care firmele își pot devansa rivalii.
Dar firmele pot obține avantaje competitive și datorită capacității superioare de a acționa și de a reacționa fală de concurentă [3, p. 437], Aceste aspecte sunt valabile atât pe piețe terțe, cât și pe piețele concurenților. Elementul cheie fiind timpul, sunt avantajate firmele care pătrund rapid pe piață și vând deja, în timp ce concurența lor își pregătește răspunsul. Pe piața mondială, acesta este modul în care societățile transnaționale privesc segmente ale acesteia ca posibile ținte ale rivalilor lor. Ele urmăresc să identifice segmentele pe care concurența este mai slabă și să și le adauge la portofoliul de piață. O bază mică, dar semnificativă, într-o parte a lumii, poate da posibilitatea accesului la alte piețe în aceeași regiune și, în același timp, descurajează concurenții. Conceptul de bază cu care se operează este "intenția strategică", potrivit căreia firma se mobilizează pe termen lung pentru a-și dezvolta abilități competitive cu tentă globală. Această intenție are trei componente: construirea și conștientizarea unei mărci globale, care poate deveni un instrument competitiv foarte puternic; capacitatea de a distribui și a produce pe o bază mondială și economiile de scară internaționale și efectele experienței [38, p. 6].
1.4. Obiectivele marketingului internațional
Marketingul este legat direct de obiectivele generale, în special de dezvoltare, pe care firmele își propun să le realizeze prin pătrunderea și prezența pe piața internațională. Orice firmă care intenționează să se internaționalizeze sau are deja un anumit grad de internaționalizare urmărește să rezolve anumite probleme prin participarea la operațiuni în alte țări.
Conducerea firmei stabilește setul de obiective care să acopere toate interesele acesteia și printre ele se numără și cele de marketing internațional, subsumate cerinței satisfacerii nevoilor și preferințelor consumatorilor străini.
O firmă își poate propune foarte multe obiective de marketing, când are în vedere piețele internaționale. Printre cele mai importante obiective de marketing pot fi reținute următoarele [17, p. 54; 24, p. 23];
a. păstrarea poziției firmei pe piețele internaționale sau in segmentele pe care le ocupă; acest obiectiv este exprimat, în principiu, prin cota de piață;
b. îmbunătățirea poziției pe piețele unde operează firma respectivă;
c. identificarea de noi piețe scai de nișe (microsegmente) pe piețele existente ale firmei sau pe piețele noi pe care aceasta posedă un avantaj competitiv;
d. identificarea și validarea unor modalități noi de pătrundere și de integrare pe piețele internaționale și de concepte fi instrumente noi pentru îmbunătățirea mixului de marketing cum ar fi noi produse susceptibile să găsească debusee mari și diversificate, extinderea ciclului de viață al produselor, noi canale de distribuție, îmbunătățirea imaginii, armonizarea prețurilor cu constrângerile piețelor;
e. realizarea unor economii de scară superioare celor obtenabile pe piața internă;
f. fixarea de volume ale activității comerciale și financiare exprimate sub forma cifrelor de afaceri și a marjelor de profit si a cotelor de piață, atât pentru piețe sau segmente de piață, cât și pentru produse sau game de produse;
g. obținerea de profituri superioare celor realizabile pe piața interna.
Toate aceste obiective trebuie să se încadreze eficient în politica generală a firmei. In același timp, ele trebuie să fie corelate cu obiectivele stabilite pentru celelalte compartimente ale acesteia. Obiectivele de marketing trebuie să acopere activitatea specializată, proprie acestui domeniu, atât la nivel strategic (obiective strategice), cât și operativ (obiective operative sau tactice).
1.5. Funcțiile marketingului internațional
Funcțiile marketingului internațional derivă din algoritmul: satisfacerea piețelor și obținerea de profit. Ținând seama de aceste coordonate definitorii, principalele funcții ale marketingului internațional pot fi grupate după cum urmează [17, pp. 54-55; 24, pp. 23-24]:
a. Cercetarea piețelor internaționale. Investigarea pieței este modalitatea de a obține informații fără de care nu se justifică activitățile de marketing internațional. Studiile care se fac urmăresc identificarea de piețe ale căror potențial, proximitate și costuri de producție sunt pe măsura dimensiunilor și experienței internaționale ale firmelor interesate. Această cercetare merge dincolo de piață, în general. Ea caută să identifice microsegmentele în raport cu specializarea firmei și cu specificul pieței, inclusiv cu forța, particularitățile și amenințările concurenței. De asemenea, se urmărește înțelegerea mediului, în principal a aspectelor psihosociologice legate de cumpărare și consum.
b. Stabilirea unei politici de selectare și de pătrundere pe piața internațională. Pătrunderea pe piața internațională și rămânerea pe aceasta se poate realiza atât prin eforturi proprii, cât și prin parteneriat și investiții directe. Ea poate urmări scopuri comerciale, industriale, financiare sau combinate.
c. Adoptarea unei politici coerente în domeniul mixului de marketing. Aceasta trebuie sa corespundă experienței firmei în domeniu și specificului pieței și constrângerilor financiare și valutare. Scopul politicii de marketing internațional este de a realiza asemenea mixuri de marketing încât să satisfacă în condiții optime nevoile și preferințele consumatorilor străini. Acest lucru presupune adoptarea unui spirit novator, calitativ nou, în întreaga activitate a firmei. In acest spirit va fi asigurată atât permanenta îmbunătățire a fiecărui element al marketing mixului, cât și mobilizarea mai bună a resurselor firmei în scopul constituirii de mixuri cât mai echilibrate și mai eficiente,
d. Maximizarea eficienței economice. Această funcție presupune, în primul rând, alocarea optimă a resurselor pentru obținerea celor mai bune rezultate, în funcție de piețe, în privința produselor, prețurilor, distribuției și promovării. Totodată, ea solicită punerea la punct a unor programe de acțiune eficace și a instrumentelor pentru măsurarea performanțelor atinse.
Toate funcțiile enumerate sunt circumscrise imperativului satisfacerii nevoilor consumatorilor si armonizării dinamice a firmei cu mediul internațional Ele se materializează în "sarcini" obligatorii ce trebuie îndeplinite. Gama lor atât de mare și diversitatea extremă au impus, marilor firme mai ales, uniformizarea procedurilor interne și a modului lor de realizare.
Într-o firmă performantă, marketingul internațional este, deci, în bună măsură, codificat. Trebuie remarcat însă că numai firmele care au o mare experiență pe piețele internaționale și care "fac școala" în materie de marketing utilizează proceduri scrise comune ansamblului piețelor pe care ele operează. Acest aspect este, totodată, corelat și cu politica dusa, in principal, de societățile transnaționale și de toate firmele globale. Gradul de centralizare sau de descentralizare al marketingului la toate nivelurile are implicații și asupra activității de marketing internațional. Este de presupus că firmele care lasă mai multă independență sucursalelor și filialelor din străinătate pot să relaxeze și procedurile. Dar uniformizarea lor poate fi, în același timp, o cale bună de coordonare eficiență a activității multinaționale sau globale.
1.6. Specificul marketingului internațional
O problemă ce revine obsesiv în literatura de specialitate este cea referitoare la deosebirile dintre marketingul utilizat pe piața internă și cel internațional. Abordarea ei este nuanțată, fiind aduse în discuție diverse considerații și argumente. Sintetizând, se poate afirma că s-au conturat două orientări conceptuale de bază. O orientare se sprijină pe existența aspectelor distinctive ale marketingului internațional care trebuie înțelese și adaptate pentru a avea succes pe piețele internaționale. Cealaltă orientare susține faptul că există un singur marketing care se aplică oriunde în lume, indiferent de cultură, nivel de dezvoltare sau sistem de guvernare [18, p. 23].
Între aceste două extreme se situează aprecierile care consideră că singura diferență între marketingul intern și cel internațional este aceea că activitatea de marketing se desfășoară în mai mult de o țară [12, p. 9], Acest aspect este considerat atât de important, încât unii dintre autori afirmă că deosebirea între marketingul intern și cel internațional este numai din punct de vedere geografic [45, p. 28],
CAPITOLUL 2
MARKETINGUL GLOBAL
2.1. Apariția și definiția marketingului global
Termenul "marketing global" a apărut pentru prima dată la începutul anilor '80, și de atunci a căpătat o tot mai mare extindere [59, pp. 92-102].
Înainte însă, încă de la sfârșitul anilor '60, anumiți autori și-au pus întrebarea dacă se poate standardiza marketingul multinațional [9, p. 83].
Conceptul de marketing global este folosit tot mai mult pe măsura accelerării globalizării economiei mondiale din anii '90, proces ireversibil aflat în curs de realizare. Se poate afirma că, așa cum s-a întâmplat în cazul marketingului în general, activitățile de marketing global care s-au bazat pe standardizare au apărut înainte de formalizarea conceptului.
În esență, marketingul global se referă la efectul de pârghie asupra dimensiunii firmei și la diversificarea geografică pentru a depăși concurența [41, p. 177] Popularitatea sa se bazează pe premisa simplă că, cu cât mai mult pot fi standardizate produsele și procesele, cu atât mai mare vor fi economiile de scară și, ca urmare, marjele de profit obținute de către firmă, în termeni mai cuprinzători, marketingul global este procesul de concentrare a resurselor firmei sau organizației asupra selectării și valorificării oportunităților interne și internaționale compatibile cu obiectivele sale strategice. Mai simplu, marketingul global este realizarea faptului că activitățile de marketing ale firmei, oriunde se desfășoară ele în lume, trebuie să sprijine obiective mai ambițioase decât simpla exploatare imediată a unei ocazii de piață. Acest obiectiv ambițios este bunăstarea pe termen lung a firmei, așa cum este ea definită de scopurile strategice.
Apărut în S.U.A., inspirat din dezvoltarea rapidă a marilor societăți multinaționale, marketingul global se bazează pe ideea că firmele se orientează după o filozofie globală, iar piața este lumea întreagă [12, p. 19]. Ele nu pot supraviețui decât prin punerea în aplicare a unei strategii globale [59, pp. 92-102].
Analizând toate punctele de vedere exprimate mai sus, care prevalează în dezbaterile referitoare la marketingul global, reiese că principala caracteristică a acestuia este orientarea globală, iar consecința cheie a ei o reprezintă standardizarea strategiilor, planurilor, mixurilor, programelor si proceselor de marketing.
2.2. Factorii globalizării marketingului
Globalizarea marketingului este consecința fenomenului de globalizare a economiei mondiale, care afectează direct afacerile internaționale. In prezent, asistăm la intensificarea la nivel global a circulației persoanelor, mărfurilor și banilor, a informațiilor și imaginilor. O cultură globală pare să ia naștere prin interconectarea unor culturi locale variate și datorită dezvoltării culturilor fără o ancorare clară într-un anumit teritoriu. Acest ultim fenomen se materializează în apariția cefei de "a treia culturi" care include legislația internațională, piețele
CAPITOLUL 3
PĂTRUNDEREA PE PIAȚA INTERNAȚIONALĂ
3.1 Internaționalizarea și pătrunderea pe piața internațională
Internaționalizarea a devenit, în zilele noastre, o axiomă pentru firmele din toate țările, indiferent de gradul lor de dezvoltare economico-socială. Strategia de internaționalizare este necesară fiecărei firme care urmărește să fie prezentă pe piața internațională și, de aceea, problema pătrunderii pe piețele externe trebuie plasată în contextul acestei strategii. Strategia de internaționalizare este o condiție esențială a pătrunderii pe piața internațională. Dată fiind importanța extremă a internaționalizării, mulți consideră că între cele două se poate pune semnul egalității. Internaționalizarea nu înseamnă însă simpla pătrundere pe piață. Prin internaționalizare se urmărește doar în prima fază pătrunderea pe piața internațională. Menținerea caracterului internațional al activității firmei presupune și asigurarea prezenței pe piața internațională, în funcție de resursele, competențele și opțiunile strategice ale acesteia și de evoluția condițiilor pieței internaționale. Totodată, strategia de internaționalizare implică strategii de ieșire și de reintrare pe piață, dacă este necesar.
Pătrunderea pe piața internațională are o importanță concretă pentru strategia de marketing a firmei și, în consecință, modalitățile de prezență în străinătate influențează puternic mixul de marketing al acesteia. Intrarea pe piața internațională reprezintă o strategie de diversificare care poate să ofere firmei o sursă de creștere profitabilă [7, p. 330]. Când o firmă alege nivelul și modalitățile de implicare pe piața internațională, ea alege, în mod implicit, și problemele programului de marketing pe aceasta.
În mod obișnuit, firmele care se internaționalizează sau intră pe piețe noi fac acest lucru în condițiile unei cote de piață reduse, deoarece au selectat piețele cu creșterea cea mai rapidă. Asemenea piețe solicită fluxuri de numerar puternic care să finanțeze dezvoltarea piețelor și prezența pe acestea. Firmele care folosesc strategii de internaționalizare au de rezolvat doua probleme, și anume:
• pe care piețe trebuie să pătrundă; aceasta reprezintă problema alegerii pieței;
• cum să intre pe piețele alese; aceasta este problema pătrunderii pe piață.
În capitolul anterior a fost tratată problema selectării piețelor. Presupunând că firma a decis să fie prezentă în străinătate și șî-a selectat piețele, ea se confruntă cu problema strategiei sau strategiilor care să-i permită intrarea pe aceste piețe și a modalităților de concretizare a strategiilor.
3.2. Tipologia strategiilor de pătrundere pe piața internațională
Pătrunderea pe piața internațională poate fi rezultatul mai multor opțiuni strategice, ținând seama de toate elementele care ar putea contribui în mod favorabil sau nefavorabil la această operațiune, în privința numărului alternativelor strategice și a formelor concrete pe care le pot îmbrăca aceste alternative, atât în literatura de specialitate, cât și în practica internațională existentă puncte de vedere diferite. Unii autori au în vedere penetrarea directa și indirectă, producția în străinătate, alianțele strategice și firmele proprii [81, p. 367]. Alții se referă la trei căi clasice de pătrundere, respectiv la cea care constă în asocieri, cea care conslă în contactul direct cu piața și cea care constă în transferarea acțiunilor logistice și a celor comerciale către terți fără nici o posibilitate de control [17. p. 124]. Modalitățile de intrare de bază sunt, în opinia altor autori, exportul direct, aranjamentele contractuale cu contribuție inegală a partenerilor ca licențierea, obiectivele la cheie și contractele de management care implică vânzarea de cunoștințe, expertiză și drepturi de proprietate mai degrabă, decât produse fizice și investiții directe în străinătate [85, p. 18],
Un cunoscut autor german trece în revistă exportul direct și indirect, contractele de "know-how" internațional și subsidiarele [45, p. 124], O altă abordare a strategiilor de pătrundere clasifică metodele de intrare după gradul de risc și nivelul profitului obținut, Potrivit celor doua criterii, pe măsură ce cresc riscul și profitul, se modifică și modalitatea de pătrundere de la export indirect, la licențiere, franchising, export direct, firmă mixtă, producție în străinătate și încheind cu investițiile directe [69, p. 448]. Pătrunderea pe piața internațională poate fi clasificată și în: export, producție în străinătate și strategii bazate pe alianțe și cooperări [46, p. 297].
Autorii români împart formele de internaționalizare care reprezintă, în mod implicit, modalități de pătrundere pe piața internațională în operațiuni comerciale internaționale, implementarea în străinătate și alianțele și cooperările internaționale [71, p. 94], O abordare asemănătoare se întâlnește într-o lucrare a unor autori americani care afirmă că, în scopul stabilirii celei mai eficiente modalități de pătrundere pe o piață străină, managerii dispun de trei soluții: exportul, asocierea cu alte firme din țara respectivă și investiția directă [58, p, 242].
Analiza tuturor variantelor trecute în revistă anterior permite constatarea că, pe lângă marea diversitate de opinii în funcție de un număr de caracteristici cum sunt complexitatea, riscul, costurile, controlul oferit, flexibilitatea asigurată care sunt puțin explicite în majoritatea cazurilor, există și criterii diferite în raport cu care se face clasificarea strategiilor de pătrundere și apar, de asemenea, confuzii între alternativele strategice și formele de realizare a lor.
Ținând seama de elementele comune tuturor abordărilor și de practica internațională în domeniu, noi vom clasifica și analiza categoriile de strategii de pătrundere pe piața internațională bazându-ne pe principiul abordării de la simplu la complex și pe criteriile esențiale care definesc flecare alternativă strategică.
Aceste criterii sunt: gradul de implicare, riscul presupus, gradul de control oferit și profitul obtenabil. In funcție de elementele menționate, strategiile de pătrundere pe piața internațională sunt următoarele:
• Exportul, cu cele două forme ale sale: export indirect și export direct și grupuri de marketing pentru export.
• Strategii de penetrare asociate care includ aranjamentele contractuale (licențiere, franchising, contracte de management, subcontractare internațională), alianțele strategice internaționale, firmele mixte, rețelele dinamice complexe. Aranjamentele asociate sunt întâlnite atunci când firma are un anumit avantaj competitiv, dar nu este capabilă să-l fructifice de una singură, în general din cauza resurselor necesare.
• Investițiile directe în străinătate care reprezintă alternativa strategică de pătrundere pe piața internațională ce corespunde cel mai bine criteriilor de implicare, risc și profit, toate fiind la nivel potențial maxim.
În figura nr. 8.1. strategiile de pătrundere pe piața internațională sunt prezentate în funcție de gradul de implicare, risc și control oferite și de profitul obtenabil.
Fig. 8.1. Tipologia strategiilor de pătrundere pe piața internațională
8.3. Pătrunderea pe piața internațională prin export
8.3.1. Exportul indirect
a. Caracteristici
Exportul indirect implică un șir de verigi între producător șî consumatorul final, firma cedând produsele altei firme care se ocupă să le exporte și să le distribuie în străinătate.
În principiu, vânzarea se face pe piața națională către firme autohtone sau străine. Activitatea de marketing internațional a firmei este practic nulă.
b. Forme și canale
Principalii participanți la exportul indirect sunt [24, pp. 282-283]:
> Marii cumpărători. Achiziția este efectuată de firme străine care importă cantități mari și care sunt prezente, în general, cu reprezentanți în locurile de producție.
Mari cumpărători pot fi: lanțurile de supermagazine care solicită furnizarea de cantități mari și cer ca produsele să aibă specificații tehnice determinate pentru a le adapta pieței de vânzare; lanțuri voluntare de comercianți (grupuri de achiziție); firme de vânzare prin corespondență; producători și distribuitori străini care preiau produsele importate și le distribuie sub marcă proprie prin rețeaua lor de vânzare.
> Importatori-distribuitori. Achiziția este făcută de firme specializate în import pe o anumită piață. Distribuitorul cumpără pe cont și în nume propriu și este independent față de producător. Poate avea sau nu exclusivitatea unui produs sau a unei piețe.
Produsele tipice care utilizează acești intermediari sunt mașinile-unelte, mașinile și echipamentele agricole, mașinile electrice, mijloacele de transport, aparatura medicală și științifică, instrumentele de măsură și unele tipuri de bunuri de consum durabile.
> Firme de intermediere internațională (engl. internațional trading companies). Acestea se ocupă numai de comercializare și operează pe mai multe piețe, în fiecare din ele achiziționând și vânzând în funcție de caracteristicile pieței. Ele pot fi firme independente, dar de mici dimensiuni sau pot face parte dintr-un grup care cuprinde -direct sau indirect – și firme producătoare. Poate fi vorba despre firme de pe aceeași piață cu exportatorul sau de pe altă piață.
> Firme naționale specializate în exporturi. Intermedierea poate fi făcută și de o firmă care are aceeași naționalitate cu cea producătoare. In acest caz, exportul este efectuat către un angrosist sau detailist sau chiar către consumatorul final.
> Consorții de firme. Mai multe firme se asociază în scopul de a potența exporturile. In practică, responsabilitatea producătorului încetează în momentul cedării produselor consorțiului.
c. Canalele de intrare care iau naștere cu participarea tuturor categoriilor de intermediari analizate sunt numeroase.
Ele se deosebesc prin localizarea acestor intermediari (pe piața națională sau pe piața externă), după cum reiese din figura nr. 8.2.
a. Avantaje si dezavantaje
Exportul indirect se bucură de mai multe avantaje, dar și câteva dezavantaje de care trebuie să se țină seama. Acestea sunt trecute în revistă în tabelul nr. 8.1.
Avantaje și dezavantaje ale exportului indirect
Tabelul nr. 8.1
fig. 8.2. Canale de pătrundere indirecte
8.3.2. Exportul direct
a. Caracteristici. Exportul este direct atunci când firma producătoare exportă unui operator de pe piața internațională fără să recurgă la intermediari. Firma poate adopta această strategie atunci când, datorită costurilor ridicate suportate, poate obține avantaje care justifică acest demers, respectiv cote de piață ridicate, volume mari ale exporturilor sau lipsa unor intermediari corespunzători. Totodată, o asemenea formă de prezență este necesară atunci când se folosește marca proprie, când se intenționează adoptarea unei strategii stabile de penetrare și când produsele necesită asistență postvânzare.
b. Forme. Principalele forme ale exportului direct adoptate depind de strategia pe termen lung pentru piețele internaționale, de Volumul exporturilor pe diverse piețe și de tipul de produs. Acestea sunt următoarele [24, pp. 285-288]:
> Forța de vânzare a producătorului. Firma își creează propriul birou, departament de export sau divizie de export care trimite periodic în străinătate propriii vânzători cu scopul de a lua contact cu cumpărătorii potențiali pentru a obține comenzi, a individualiza exigențele pieței și de a asigura asistența necesară. Filialele comerciale în străinătate sunt înființate în scopul asigurării unei prezențe și unui control mai mari ale producătorului pe piețele străine. Ele au sarcina de a distribui, depozita și promova produsele. Contactele cu piața pot fi luate și fără o bază permanentă în străinătate sau cu ajutorul unui reprezentant, la care apelează mai ales firmele care exportă produse ce necesită o asistență postvânzare foarte intensă. Reprezentantul este folosit fie pentru bunuri industriale, fie pentru bunuri de consum exportate în cantități mari.
> Agenții de export și distribuitorii străini. Firma recurge Ia agenți sau distribuitori locali care au rolul de a pune în contact direct producătorul cu cumpărătorii. Ei vizitează clienții potențiali, obțin comenzi și transmit informații de piață. Agenții și distribuitorii pot dispune de centre de distribuție (magazine), pot asigura asistența postvânzare sau să transmită firmei producătoare comenzile clienților. Statutul juridic al agentului este variat, în funcție de legislația locală, dar el este, în general, un întreprinzător independent.
> Utilizatorii finali. Firma exportatoare ia contact direct cu consumatorii finali, în principal din inițiativa sa. Această variantă este adoptată aproape întotdeauna la exportul de bunuri complexe, bunuri industriale și materii prime. Poate fi utilizată în mod eficient atunci când trebuie asigurate servicii postvânzare și când firma producătoare are avantaje competitive (tehnologie, preț etc.)
c. Canalele de intrare care iau naștere în cazul exportului direct sunt prezentate în figura nr. 8.3.
Fig. nr. 8.3. Canale de pătrundere directe
d. Avantaje și dezavantaje. Exportul direct aduce certe avantaje pentru cei care îl folosesc pentru a pătrunde pe piețele internaționale, dar este limitat în anumite privințe. Toate acestea sunt prezentate în tabelul nr. 8.2.
Tabelul nr. 8.2
Avantaje și dezavantaje ale exportului direct
8.3.3. Alegerea variantei de export
Decizia de a alege exportul indirect sau direct se bazează pe două categorii de variabile importante. Pe de o parte, se ține seama de nivelul de control și feed-back-ul asigurate și, pe de altă parte, de riscul implicat și de resursele cerute. Caseta 8. l. Metodologie sintetizează modul cum acționează cele două grupe de elemente. Pentru a spori controlul și feed-back-ul sunt necesare costuri financiare și nefinanciare (cu personalul, de exemplu) mai mari. Poziția optimă care asigură control și feed-back maxime în cheltuieli financiare sau de resurse este reprezentată în stânga sus. Deși recomandabilă, o asemenea situație nu poate fi obținută în practică, mai ales pe piața internațională unde controlul și feed-back-ul puternice înseamnă export direct care solicită investiții financiare și resurse ridicate. O firmă nu dorește, în schimb, să se plaseze în zona din dreapta jos, unde angajarea unor resurse semnificative nu are drept rezultat creșterea controlului și feed-back-ului.
Scenariul cel mai probabil este cel în care firma trebuie să aleagă varianta convenabilă între controlul și feed-back-ul asigurat și investițiile necesare. Unele firme, datorită priorităților acordate pieței interne sau constrângerilor financiare, nu vor risca să investească dincolo de un anumit punct, în pofida beneficiilor și feed-back-ului sporite. Ele consideră că este prea riscant să opereze dincolo de linia A. Alte firme fac eforturile financiare și nefinanciare necesare atâta timp cât este obținut un nivel minim al controlului și feed-back-ului. Acest nivel minim este arătat de linia B. Aceste firme nu vor accepta controlul pieței și feed-back-ul sub linia B, deoarece este prea riscant.
Nu se poate afirma că o variantă este mai bună decât alta. Firmele care nu doresc sa depășească linia A optează pentru exportul indirect. Cele care nu acceptă niveluri sub linia B se orientează spre exportul direct. Alegerea variantei de export se bazează pe multe considerații ale firmei, în anumite cazuri, lipsa de competență și experiență internaționale împing firmele spre export indirect. In alte cazuri, cultura corporatistă a firmei și o viziune agresivă asupra riscurilor determină firmele să exporte în mod direct. Firmele își pot schimba percepția riscurilor internaționale pe măsură ce se extind pe piața internațională. Succesul semnificativ, combinat cu experiența internațională tot mai mare vor conduce firma de la linia A la linia B, ceea ce ajută la explicarea faptului de ce firmele încep adesea cu exportul indirect și ulterior se implică în mod direct.
8.3.4. Grupurile de marketing pentru export
Mai ales firmele mici și mijlocii care încearcă să intre pentru prima dată pe piețele internaționale recurg la cooperare sub forma unor grupuri. In acest mod, ele încearcă să suplinească insuficiența resurselor și forța concurențială mai slabă de care dispun singure. Grupurile pentru export sunt întâlnite mai ales în sectoarele tradiționale, mature, puternic fragmentate cum sunt mobila, textilele, confecțiile și încălțămintea, în prezent sunt tot mai frecvente și asocierile în cazul firmelor mici din domeniul tehnologiilor de vârf.
Motivațiile firmelor care recurg la asociere sunt în principal beneficiile obtenabile, oportunitățile de comercializare a unor linii de produse complementare, existența unei atitudini favorabile colaborării și posibilitatea exploatării unor noi oportunități de piață, Presiunile pentru cooperare și ariile de interes comun sunt cele din figura nr. 8.4.
Sursa: F. Bradîey, International Marketing Strategy, Prehtice Hali, Ltd., second edition, London, 1997, p. 366.
Fig. 8.4. Presiunile pentru cooperare și ariile de interes în formarea grupurilor de marketing pentru export
Firmele implicate încearcă pe cât posibil să evite concurența între membrii grupului. De asemenea, trebuie subliniat, ca factor central necesar, interesul comun al firmelor participante.
Îndeplinirea acestei condiții decurge din realitatea că firmele pot avea motivații diferite pentru a se asocia cu altele. De aceea, ele trebuie să găsească zonele și punctele comune pentru a conlucra în scopul atingerii obiectivelor tuturor participanților la grup. In general, grupurile de marketing pentru export au succes când firmele sunt deja orientate spre marketing, au resurse financiare și apreciază în mod corespunzător beneficiile și limitele cooperării.
O importanță în creștere asupra cooperării la export are politica oficială referitoare la firmele mici și mijlocii, în multe țări, statul sprijină aceste firme, în Uniunea Europeană există numeroase agenții de stat care au drept obiectiv asistarea firmelor mici. în S.U. A., agențiile de stat joacă un rol similar.
Pe de altă parte, guvernele au anumite exigențe, iar în unele situația nu sprijină firmele mici și mijlocii așa cum ar trebui. De aceea, firmele mai mici caută noi căi de a satisface exigențele guvernelor din țările lor. Totodată, din cauza dificultăților întâmpinate în a beneficia de ajutoarele statului, multe asemenea firme văd în grupările de marketing și în cooperare la export, în general, o cale de a evita o parte din problemele dificile cu care se confruntă.
Avantajele principale ale cooperării Ia export sunt: reducerea costurilor exporturilor prin împărțirea lor între mai mulți parteneri, divizarea riscurilor, obținerea unor volume de export mai mari prin concentrarea resurselor și realizarea de avantaje ridicate în afacerile cu străinătatea.
Dezavantajele pot proveni din faptul că membrii grupului depind unii de alții, din împărțirea succeselor și câștigurilor, din lungirea proceselor decizionale și din potențialul ridicat de conflict.
8.4. Strategii asociate de pătrundere pe piața internațională
8.4.1. Strategiile de pătrundere și riscul
Între cele doua extreme – tranzacții de export, deseori sporadice, și investițiile directe -poate fi localizată o mare varietate de strategii care presupun asocierea firmelor în vederea pătrunderii pe piața internațională. O caracteristică particulară a strategiilor asociate este creșterea progresivă a gradului de implicare. Licențierea presupune un transfer de tehnologie, de obicei fără implicarea în relații de durată. Franchisingul, contractele de management și subcontractarea presupun o colaborare mai strânsă și riscuri mai mari. Alianțele strategice și firmele mixte solicită resurse ce trebuie folosite în comun, oferă și posibilități mai bune de prezență pe piață, dar au și potențial conflictual mai ridicat. Factorii principali care influențează formele de pătrundere asociate rămân riscul diseminării avantajelor competitive (tehnologie, know-how tehnologic și comercial, marcă, expertiză în management și marketing) și riscul politic. Aceste riscuri sunt comune tuturor alternativelor strategice de pătrundere pe piața internațională, așa cum reiese din tabelul nr. 8.3.
Importanța riscului diseminării și a riscului politic în cazul strategiilor de pătrundere pe piața internațională
Tabelul nr. 8.3
Sursa: Adaptare după F.J. Contractor, Cooperative Strategies in International Business, Lexington Books, 1988, p. 74.
Din datele tabelului reiese că aranjamentele contractuale și alianțele strategice presupun un risc politic scăzut, deoarece nu implică afectarea resurselor financiare și materiale (în cazul licențierii, contractului de management) sau permit divizarea costurilor ți riscurilor cu partenerii locali (franchising, alianțe, strategice). Firmele mixte cu participare majoritară implică cel mai înalt grad de risc. In cazul riscului diseminării avantajelor competitive, nivelul este mediu pentru licențiere, franchising și firmele mixte paritare, în funcție de clauzele contractuale, iar firmele mixte minoritare, conjugate cu o putere de negociere slabă, implică cel mai înalt grad de risc.
8.4.2. Aranjamentele contractuale
8.4.2.1. Licențierea
a. Definiție. Licențierea (engl. licensing) internațională include un grup de aranjamente contractuale prin care o firmă dintr-o țară (licențiator sau cedent) transferă activele sale intangibile unei companii străine (licențiat sau beneficiar), în schimbul unor redevențe (sume de bani) și/sau al altor forme de plată.
b- Obiectivul licențierii îl constituie, de obicei, know-how-ul și produsele brevetate. Un pachet de licențiere complet conține însă mult mai multe elemente. Acestea sunt: brevete, desene, mărci comerciale, copyrights; specificații referitoare la produse și procese (de producție); proceduri pentru controlul calității; planuri șl manuale cu instrucțiuni; angajamentul pentru obținerea unei anumite performanțe; programe de pregătire tehnică și comercială; literatură referitoare la produs și alte materiale pentru sprijinirea vânzărilor.
c. Caracteristici. Principala caracteristică a licențierii o constituie transferai dreptului de proprietate asupra activelor intangibile. Producătorul poate apela la licențiere ca modalitate de pătrundere pe piața internațională doar dacă poate asigura protejarea corespunzătoare a proprietății sale industriale. O altă caracteristică a licențierii constă în faptul ca ea este o formă a transferului de tehnologie, obiectul ei constituindu-1 – în mod generic -investițiile, în sfârșit, licențierea poate fi o prismă de cooperare industrială atunci când licențiatorul este plătit prin redevențe la volumul vânzărilor produsului fabricat sub licență sau când plata se face în produse rezultate.
d. Obiective. Prin licențiere se urmăresc: obținerea de profituri suplimentare ca urmare a prelungirii ciclului de viața al produsului; oferirea mărfii pe piață mai repede și cu costuri mai reduse de către licențiat decât prin investiții proprii în cercetare – dezvoltare; evitarea costurilor de transport prohibitive pentru export în cazul unor instalații voluminoase și cu greutate mare; soluționarea dificultăților licențiatorului de acoperire a piețelor dispersate când nu dispune de capacități de producție suficiente, în relațiile dintre companiile transnaționale capătă o mare răspândire licențierea încrucișată prin care companiile titulare încearcă să obțină avantaje competitive suplimentare pe piața internațională. Deținătorii de brevete care nu au rețele de distribuție proprii și capacități de marketing pentru piața internațională apelează la licențiere pentru extinderea afacerilor lor în străinătate.
e. Formele licențierii, în practica internațională sunt întâlnite mai multe tipuri de licențiere care aduc avantaje și dezavantaje specifice atât licențiatorului, cât și licențiatului.
Licența neexclusivă presupune păstrarea dreptului licențiatorului de a utiliza brevetul, precum și a-1 acorda altor beneficiari. Această formă de licențiere are două variante:
licența neexclusivă individuală, prin care producătorul cedează licența unui singur beneficiar;
licența neexclusivă colectivă, prin care dreptul de utilizare a brevetului este acordat mai multor firme în același timp.
Licența exclusivă, când licențiatorul renunță atât la dreptul de a utiliza el însuși brevetul, cât și la dreptul de a-1 transmite altor firme din țara beneficiarului. Acordarea licenței exclusive depinde de strategia de pătrundere și de putere de negociere a licențiatorului. Prin încheierea contractelor de licență exclusivă se urmărește excluderea concurenților în domeniul la care se referă brevetul.
Licența exclusivă este întâlnită în două variante:
licența exclusivă deplină, care presupune cedarea definitivă a brevetului către beneficiar, acesta dobândind dreptul de a-1 transfera firmelor terțe;
licența exclusivă limitată, care înseamnă că licențiatorul deține exclusivitatea asupra brevetului, beneficiarul fiind supus unor restricții în utilizarea acestuia. Licențierea exclusivă limitată nu exclude exportul de către beneficiar spre țările terțe.
f. Avantaje și dezavantaje. Licențierea oferă avantaje în mod preponderent licențiatorului, dar tot el se confruntă cu majoritatea dezavantajelor, în tabelul nr. 8.4. este prezentată în mod sintetic gama avantajelor și dezavantajelor licențierii
Avantajele și dezavantajele licențierii
Tabelul nr. 8.4
8.4.2.2. Franchisingul
a. Definiție: Franciza (engl. franchising) este, în esență, un aranjament contractual prin care o firmă (francizor, cedent) acordă unei alte firme (francizat, beneficiar) permisiunea de a utiliza în afaceri drepturile intelectuale și materiale ce aparțin cedentului (mărci de comerț, denumiri comerciale, copyright, design, brevete, secrete comerciale, know-how, metode de efectuare a afacerilor și drept de exclusivitate pe un anumit teritoriu) în schimbul unor plăți sub formă de taxe, redevențe etc.
Francizatul își desfășoară activitatea sub numele clientului și respectă procedurile ți politicile impuse de acesta, în plus, francizorul are dreptul de a crea rețele locale de francizați.
Francizatul poate vinde produsele, vinde sau concesiona echipamentul și/sau vinde și concesiona premisele necesare operației.
b. Caracteristici
Principalele elemente distinctive ale francizei sunt următoarele: este o formă de valorificare a drepturilor de proprietate intelectuală; este o formă de marketing și distribuție internațională deoarece permite extinderea ariei de comercializare a unor produse sau servicii prin crearea unei rețele de franchising; este un mijloc de promovare a afacerilor printr-un management eficient.
c. Formele franchisingului. Din punct de vedere instituțional – funcțional și potrivit practicii existente, există trei forme ale francizei internaționale, și anume:
Franchisingul internațional direct care presupune transmiterea formulei de afaceri direct fiecărui beneficiar din țara gazdă. Acest aranjament poate fi pus la punct atât prin semnarea contractelor cu firme independente, cât și prin crearea rețelei de francizați deținute de către cedent. In acest caz, tot "service-ul" provine din partea rrancizorului care are sediul în străinătate.
Franchisingul internațional direct cu suportul filialelor cedentului care au menirea să asigure service-ul și să supravegheze activitatea beneficiarilor pe teritoriul statului gazdă.
Franchisingul internațional indirect care implică crearea unor subfrancizați pe teritoriul țării gazdă care, la rândul lor, dezvoltă rețele de franciză locale, în relații cu francizații independenți, fie sub forma unor joint-ventures fie prin deținerea în totalitate. Francizații pot crea, la rândul lor, subsisteme proprii de franciză.
În România, de exemplu, compania McDonald's a folosit în prima fază a intrării o variantă în care deținea toate prerogativele aferente pachetului de francizare. Ulterior, ea a început să le transfere unor subfrancizați.
În cazul franchisingului direct se transferă un pachet de formule de afaceri standardizat, iar francizații nu îl modifică și nici nu introduc proceduri sau sisteme noi, specifice pentru fiecare piață. Acest tip de franchising internațional este considerat drept o prelungire a rețelei naționale de franciză și se practica, în special, între firmele din țările foarte apropiate din punct de vedere psihologic, de exemplu S.U.A. și Canada, Marea Britanic și Irlanda, Australia și Noua Zeelandă.
Pentru a se obține un control mai bun al subsistemelor din străinătate și în scopul reducerii cheltuielilor de service, firmele deschid reprezentanțe care Ie permit să apeleze la diferite forme de stimulare din partea autorităților locale. Această variantă necesită resurse financiare și manageriale mari și o rețea comercială dezvoltată care să nu fie disponibile pentru francizor.
Metoda cea mai sigură, care permite evitarea selectării beneficiarilor, negocierii, controlului și acordării serviciilor suplimentare și, astfel, reducerea costurilor, este încheierea unui singur contract cu un subfrancizor. Acest aranjament înlesnește atât accesul la cunoștințele de marketing ale partenerului local, cât și modificarea pachetului de afaceri corespunzător cerințelor pieței locale. Profiturile francizorului scad însă, Franchisingul indirect implică și un risc mai mare de deteriorare a imaginii cedentului, în cazul când subfrancizorul nu respectă standardele de calitate. Franciză, ca strategie de pătrundere pe piața internațională, poate fi utilizată atunci când produsul este standardizat, când firma nu are intenția să-si asume riscurile referitoare la costurile foarte mari necesare pentru a intra pe mai multe piețe, când cumpărătorul trebuie asigurat de calitatea produsului și când este necesară dezvoltarea capacității de inițiativă pentru a avea succes pe piață. Este vorba, în fapt, de o formă de descentralizare a distribuției care permite dezvoltarea capacității firmelor mici. Acestea, în loc să vândă o mare varietate de produse pe mai multe piețe, se restrâng ta una singură. Alegerea variantei de franciză optime se face în funcție de numeroase criterii, așa cum reiese din caseta 8.2. Metodologie. Cei care inițiază o asemenea afacere trebuie să analizeze și să cântărească atent toate elementele susceptibile să îmbunătățească decizia referitoare la franciză internațională.
Caseta 8.2. Metodologie Criterii ale francizei internaționale
Sursa: R. Hiinerberg, Internationales Marketing, Modeme Industrie Verlag, Landsberg/Lech, 1994, p. 317.
d. Aspecte legale ale francizei. Piața pentru operațiunile de franciză este una
competitivă, singurul element de monopol fiind marca de comerț.
Cu toate acestea, au existat cazuri când, mai ales în S.U.A., aranjamentele de franchising au tăcut obiectul unor. acțiuni legale pe baza legilor antitrust, pe motivul că, odată contractul semnat, francizorul se găsește într-o poziție de monopol față de francizat. Din punct de vedere legal, beneficiarul este o firmă care intră în relație cu o altă firmă, care este francizorul- Practic însă, francizorul este mult mai aproape de a fi un angajat al cedentului decât un întreprinzător independent. Puterea de negociere în această relație este, în mod clar, de partea deținătorului licenței [67, p. 396].
La nivelul contractului de franciză, de o importanță particulară sunt aspectele care permit controlul activității francizatului.
Contractul de franciză stipulează în mod expres, de regulă, că francizorul îl poate rezilia după o perioadă de testare de 1-2 ani, în cazul în care francizatul nu va reuși să atingă standardele de calitate impuse. De asemenea, există și clauze care permit cedentului să supravegheze toate operațiunile beneficiarului și chiar să interzică anumite practici, care ar putea dăuna imaginii sale. Executarea în mod corespunzător a contractului de franciză este condiționată de sprijinul permanent acordat de către francizor, sprijin materializat în livrări de echipamente, materiale promoționale, semifabricate și alte inputuri utilizate în activitatea francizatului, instruire, suport financiar și tehnic, asistență de contabilitate, management și marketing, în plus, francizorul acordă, în mod obligatoriu, un suport promoțional puternic care ține, în special, de publicitate în mijloacele de comunicare în masă.
e. Avantaje și dezavantaje ale franchisingului
Ca și în cazul licențierii,_cele mai multe avantaje revin francizorului, dar și francizatul se bucură de anumite beneficii, în tabelul nr. 8.5. este efectuată o sinteză a efectelor favorabile și a limitelor presupuse de utilizarea franchisingului de către ambii parteneri.
8.4.2.3. Contractul de management
a. Definiție. Contractul de management presupune un transfer de know-how managerial și preluarea de către cedent a responsabilității funcției de conducere în locul beneficiarului.
Avantaje și dezavantaje ale franchisingului
Tabelul nr. 8.5
b. Domenii: Cel mai frecvent, contractele de management sunt întâlnite în industria hotelieră unde lanțul hotelier, pe lângă tehnicile manageriale, realizează și transferul unei anumite filozofii de afaceri, oferă accesul la anumite surse de finanțare și înglobează hotelul local în rețeaua internațională de marketing a cedentului, printr-un sistem global de rezervă, în general, acest gen de contracte se încheie între societățile proprietare din țâri în curs de dezvoltare și societăți transnaționale. Din practica existentă reiese că există contracte de management în diverse sectoare pe lângă cel turistic, respectiv industria extractivă, industria manufacturieră, oriunde este nevoie de competențe manageriale de care beneficiarul nu dispune.
c. Caracteristici. Contractele de management conferă un grad de control considerabil al furnizorului de "know-how" asupra operațiunilor partenerului, inclusiv numirea echipei de conducere. Totodată, furnizorul nu-și asumă nici un fel de responsabilități privind investirea de capital. Contractele de management de succes necesită însă o colaborare strânsă între cei doi parteneri, ca și definirea clară a responsabilităților fiecăruia.
Plata constă într-un comision managerial care cuprinde o sumă forfetară (fixă, globală) și redevențe asupra cifrei de afaceri sau profitului beneficiarului. Contractele pentru livrări la cheie, acordurile de asistență tehnică, acordurile de management pentru lucrările publice sau acordurile de licențiere pot implica aspecte de management și în această privință trebuie considerate și contracte de management, pentru a le evalua eficiența pentru societatea beneficiară [92, p. 47],
Contractele de management au fost considerate drept o inovație foarte importanta pentru viitorul afacerilor internaționale. Dată fiind situația apărută după 1990 în economia mondială, se poate afirma că problema contractelor de management rămâne în actualitate.
In orice caz, ele reprezintă un cadru în interiorul căruia este posibilă concilierea intereselor fundamentale ale societăților transnaționale și ale țărilor mai puțin dezvoltate beneficiare. Pentru aceasta, cei care oferă know-how-ul managerial trebuie să lase o anumită libertate beneficiarilor, fără să cedeze însă controlul.
d. Avantaje și dezavantaje. Principalele beneficii ce pot apărea revin furnizorului de •cunoștințe manageriale. Acestea sunt: lipsa riscurilor de piață sau politice, rezultate imediate farâ investiții prealabile și "cunoașterea" firmei conduse ca partener de cooperare sau ca obiect al achiziționării ulterioare. Dezavantajele sunt faptul că nu asigură intrarea corespunzătoare a managerului, participarea redusă la succesele obținute pe piață a beneficiarului și pericolul concurenței din partea beneficiarului pe piața internă sau pe terțe piețe, o dată ce acesta a acumulat cunoștințe în domeniul conducerii.
8.4.2.4. Subcontractarea
a. Definiție: Subcontractarea sau subproducția (engl. s u bco n t rac t in g) reprezintă un aranjament situat undeva la jumătatea drumului între internalizarea completă a aprovizionării cu inputuri, pe de o parte, și încheierea de contracte comerciale, pe de altă parte. Ea este situația în care firma care oferă relația cere unei firme independente din punct de vedere juridic de ea să realizeze producția sau prelucrarea unei materii prime, componente sau a unui subansamblu pentru ea în conformitate cu specificațiile sau planurile oferite, în general, firma care plasează ordinul este cunoscuta ca firmă ordonatoare sau principală, iar firma care îl execută poartă denumirea de subcontractant.
b. Formele subcontractărîi. Subcontractarea se întâlnește sub două forme principale:
Subcontractarea comercială implică fabricarea unui produs finit de către subcontractant în conformitate cu specificațiile ordonatorului. Distribuirea produsului pe piață se face sub marca ordonatorului și prin canalele sale de distribuție.
Subcontractarea industrială poate fi împărțită în trei tipuri, în funcție de motivația ordonatorului care stă la baza încheierii contractului:
Subcontractarea de specialitate presupune realizarea de către subcontractant, uneori pe termen lung sau chiar permanent, a unor funcții specializate pe care ordonatorul nu dorește să Ie realizeze, dar pentru care subcontractantul dispune de aptitudini și echipamente speciale;
Subcontractarea pentru reducerea costurilor se explică singură deoarece se bazează pe diferențele între costurile de producție dintre ordonator și subcontractant;
Subcontractarea complementară sau intermitentă (de capacitate) este o modalitate adoptată de către firmele ordonatoare pentru a face față creșterilor conjuncîurale ale cererii pentru produsele lor, fără a fi nevoie să își extindă temporar propriile capacități de producție.
Pot fi identificate două mari categorii de relații de subcontractare internațională, și anume:
Subcontractarea internațională directă, în cadrul căreia ordonatorul și subcontractantul sunt situați în țâri diferite. Exemplul cel mai relevant este lohn-ul;
Subcontractarea internațională indirectă. In acest caz, ordonatorul și subcontractantul sunt situați în aceeași țară.
Ordonatorul este o filială a unei firme situate într-o țară gazdă, iar subcontractantul este o firmă locală din țara gazdă, fie o filială a unei alte societăți transnaționale în țara respectivă. Aceste variante ale subcontractării internaționale reprezintă un eveniment semnificativ al ultimilor treizeci de ani, ele devenind o activitate globală importantă.
c. Domenii. Subcontractarea internațională a devenit o procedură de organizare a activității, fiind utilizată într-un număr mare de sectoare. O analiză succintă arată ca reprezentative în acest sens sunt următoarele sectoare:
semiconductorii, supapele, tobele de eșapament și alte componente de acest fel care sunt fabricate sau asamblate – pentru un număr mare de ordonatori japonezi și americani din industria electronică – mai ales în Hong Kong, Singapore, Coreea de Sud, Taiwan și Mexic;
confecțiile, mănușile, gentile de piele și mingile de baseball care sunt realizate în Pakistan, Asia de Sud-Est și Mexic pentru firme din S.U.A. și Japonia;
diferite subansamble pentru automobile care sunt fabricate pentru ordonatori britanici, americani și japonezi în foarte multe țări: antene radio, în Taiwan, pistoane și cilindri, în Coreea de Sud și Taiwan, lămpi, în Mexic, echipamente pentru frână, în India, baterii și arcuri, în Thailanda etc;
fabricanții de ceasuri elvețieni trimit rubinele în Mauritania pentru a fi șlefuite;
alte sectoare deja implicate în relații de subcontractare internațională în țări în dezvoltare și, mai recent, în țări din Europa de Est sunt industria aparatelor clectrocasnice (aparate de radio, TV, calculatoare, echipamente de birou), a mașinilor electrice, a motocicletelor și bicicletelor, aparatele de fotografiat și de filmat, echipamentele optice, ceasurile, componentele pentru industria aeronautică, echipamentele de telecomunicații, fibrele chimice și sintetice, instrumentele muzicale și chiar prelucrarea țițeiului (engl. processing).
d. Avantaje și dezavantaje. Subcontractarea este deosebit de avantajoasă în cazul piețelor mici – așa cum a reieșit din exemplele de mai sus – unde investițiile nu sunt justificate, iar exporturile sunt prea scumpe sau prohibite. Principalele aspecte care explică beneficiile și riscurile subcontractării sunt prezentate în tabelul nr, 8.6.
8.4.3. Alianțele strategice internaționale
a. Definiție: Alianțele strategice internaționale, denumite și alianțe competitive sau parteneriate strategice globale, reprezintă aranjamente de afaceri prin care doi sau mai mulți parteneri se înțeleg să coopereze în avantajul reciproc, ele fiind destinate în mod specific susținerii sau întăririi avantajelor competitive ale partenerilor.
b. Motivații. Principalele resorturi care constituie motorul înființării și funcționării alianțelor strategice sunt următoarele:
pătrunderea pe noi piețe', ele reprezintă o modalitate mai ieftină și mai eficientă de a pătrunde pe piața de origine a partenerului sau pe d piață terță, unde partenerul are o poziție puternică;
împărțirea riscurilor unor investiții ridicate; unul dintre cele mai semnificative sectoare în care alianțele iau naștere din acest motiv este industria aeronautică, unde costurile sunt atât de ridicate, încât firmele producătoare sunt forțate să-și unească eforturile, constituind parteneriate cu rivali actuali sau potențiali;
1. împărțirea costurilor si riscurilor din activitatea de cercetare-dezvoltare este întâlnită mai ales în sectoarele tehnologice și biotehnologice de vârf;
2. lansarea unui contraatac împotriva concurenților este cazul firmelor din domeniul tehnologiei informației, în special al calculatoarelor. Exemplul clasic este al IBM care, în urma apariției unor concurenți ca Toshiba, Compaq, Hewlett-Packard, Olivetti,
Mitsubishi Electric și scăderii forței concurențiale a unor concurenți europeni ca Philips, a fost nevoită să adopte o strategie de parteneriat cu fabricanți de calculatoare europeni ca Siemens;
3. punerea în consum a unor resurse globale este o strategie foarte răspândită în industria aeronautică;
4. învățarea de la parteneri, un exemplu celebru în această privință este alianța creată între General Motors și Toyota, prin care firma niponă urmărea să învețe de la G,M. modul de abordare a producției, furnizorilor și forței de muncă în S.U.A., în timp ce scopul lui G.M. a fost acela de a învăța de la Toyota metodele de management și producție.
Avantaje și dezavantaje ale subcontractării
Tabelul nr. 8.6
c. Formele alianțelor strategice. Există trei forme generale ale alianțelor strategice care pot acoperi mai multe domenii.
" O tipologie a alianțelor strategice internaționale pe două coordonale, respectiv configurația alianței și modul de organizare a sarcinilor este întâlnită în lucrarea lui I. Ciobanii, Managementul strategic, Polirom, Iuți, 1998, pp. 276-277. Pe coordonata configurației alianțelor apar alianțe de complementaritate (active, de natură diferită), de integrare (active, de aceeași natură, având ca obiectiv realizarea economiilor de scară) și aditive (active, de aceeași natură, având drept obiectiv realizarea și comercializarea unui produs final comun). După modul de organizare a sarcinilor în cadrul alianței se întâlnesc alianțe în cercetare-dezvoltare, producție, comercializare, caracterizate de repartizarea atribuțiilor între parteneri (fie prin executarea în comun a sarcinilor, fie prin duplicarea sarcinilor). Este o clasificare teoretica și, după cum subliniază și autorul, în practică, cele două coordonate se folosesc în mod combinat.
Alianțe strategice orizontala, atunci când sunt constituite împreună cu parteneri din aceeași ramură. Ele sunt specifice mai ales pentru scopuri de cercetare-dezvoltare.
Alianțe strategice verticale care pot fi constituite cu parteneri din diferite faze ațe domeniului de activitate comun.
Alianțe strategice în diagonală care dau naștere prin cooperarea cu parteneri din alte ramuri (domenii de activitate). Acest tip este utilizat pe scară largă în industriile electronică și a calculatoarelor.
În funcție de criteriul lărgimii domeniului de încheiere a alianței pot fi distinse [46, p. 312]:
alianțe totale. Aceste alianțe apar atunci când firmele participante cad de acord să realizeze împreună stadii multiple ale lanțului creator de valoare: cercetare-dezvoltare, proiectare, marketing și distribuție. Alianțele totale reprezintă forma cu cea mai rapidă creștere. Prin integrarea completă a eforturilor lor, firmele participante sunt în măsură să obțină o sinergie mai mare utilizând resursele de care dispun;
alianțe funcționale. Sunt alianțe care acoperă un singur domeniu funcțional al afacerilor: cercetare-dezvoltare, alianțe de producție; alianțe de marketing și alianțe financiare. Cel mai ilustrativ pentru natura, complexitatea și procedurile folosite în cazul alianțelor de acest gen este exemplul alianțelor din industria automobilelor. Figura nr. 8.5. prezintă schematic situația în cazul producătorilor japonezi și americani de automobile la mijlocul anilor '90, atât în cele două țări, cât și în țări terțe (M. Britanie). Se poate constata o rețea complexă de investiții, producție de automobile finite și componente, furnizări reciproce de vehicule și componente și vânzări,
o alianțe de marketing. Constituie un sector important al alianțelor funcționale. Ele constau în parteneriatul între două sau mai multe firme care împart servicii sau experiența de marketing. De cele mai multe ori, unul dintre parteneri încearcă să pătrundă pe o piață pe care celălalt este deja prezent. O formă specifică de alianțe de marketing care s-a răspândit mult în ultimii ani este piggybackingui sau portajul [24, pp. 292-294], Prin această alianță, o firmă (riderul sau călărețul) obține posibilitatea de a-și distribui produsele sale prin rețeaua de distribuție a firmei partenere (carrierul sau cărăușul) care este deja implantată pe piețele vizate. Astfel, carrierul obține utilizarea mai eficientă a capacităților sale de distribuție și o creștere a profitabilității întregului sistem, dar riderul obține accesul la o rețea de distribuție deja stabilită, care presupune costuri mult mai mici decât înființarea rețelelor proprii.
Pentru a avea succes, contractul de piggybacking trebuie sa vizeze comercializarea unor linii de produse complementare și neconcurente care se adresează aceluiași segment de consumatori.
Principalul dezavantaj al acestei alianțe este faptul că riderul nu deține controlul asupra vânzărilor și depinde de bunăvoința carrierului. Pentru a-I înlătura, este util să se efectueze un schimb reciproc de produse, distribuite de ambele firme pe piețe diferite. Astfel ia naștere piggybackingui reciproc, practicat mai ales în țările triadei (S.U.A., Europa, Japonia] unde piețele sunt foarte atractive, dar au bariere de intrare ridicate.
În legătură cu piggybackingui se ridică două probleme principale: acoperirea pieței și acoperirea produsului [24, pp. 293-294].
Sursa: J.P. Jeannet, H.D. Hennessey, Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 1995, p. 315.
Fig. 8.5. Alianțele strategice din industria automobilelor între firme din Japonia și S.U.A.
Acoperirea pieței prin aranjamente de comercializare complementară poate varia de la o piață la alta. In principal, se întâlnesc trei situații:
aranjamentul de piggyback pentru o singură piață. Acesta este cazul când o piața mare are o importanță particulară pentru rider și acesta nu are nici o formă de distribuție pentru a-și comercializa produsele pe aceasta. De asemenea, varianta poate fi întâlnită și când piața în cauză are bariere de intrare ridicate. De exemplu, Wirlpool utilizează Sony numai în Japonia, AT and T a folosit Toshiba numai pe piața japoneză, în timp ce Hitachi utilizează NAS numai pentru piața S.U.A.;
aranjamentul de piggyback care acoperă mai multe piețe. Firma carrier poate avea o acoperire de marketing a mai multor piețe dintr-o regiune care este atractivă pentru firme furnizoare care nu dispun de rețea de distribuție sau de resurse ori nu pot face față barierelor de intrare. De exemplu, Fujitsu utilizează Siemens pentru a acoperi comercializarea în Europa de Vest;
aranjamentul de piggyback prin care firma rider dorește să acopere toate sau cele mai multe piețe externe prin cooperarea cu un comerciant bine cunoscut In toată lumea. Unele societăți transnaționale au asemenea grad de acoperire globală a pieței și experiența industrială pe care le oferă în calitate de firme partenere care pot comercializa produsele altor firme.
Acoperirea produsului este o altă variabilă a piggybackingului. O firmă rider poate alege să realizeze aranjamente de piggyback pentru unul sau câteva produse sau pentru întreaga linie de produse. Firma poate avea numai unul sau puține produse care pot fi vândute în străinătate sau poate avea un produs care solicită o abordare de marketing diferită de restul liniei sale de produse. Firmele angajate în piggybackingul reciproc își comercializează atâtea produse complementare, neconcurente câte au deschidere pe piața proprie. Firmele mai mici, cu linii de produse înguste și cu resurse limitate, își oferă pentru comercializare atâtea produse câte dorește să preia firma carrier.
d. Sectoare în care apar alianțe strategice. După cum reiese din practica internațională, ilustrată și de exemplele anterioare, principalele sectoare care sunt implicate în alianțe strategice sunt industriile de vârf (engl. high tech) ca electronica, informatica, aeronautica, telecomunicațiile și industriile mature, dar care fac obiectul unor dezvoltări tehnologice recente, ca industria automobilelor.
e. Caracteristici. Din cele analizate până acum reies și principalele caracteristici ale alianțelor strategice:
alianțele strategice se dezvoltă într-un mediu puternic concurențial, dar fără a marca o tendință spre organizarea de tip cartel care urmărește asigurarea monopolului;
prin alianțe strategice se ajunge la cererea de rețele, ca urmare a faptului că firmele creează relații de colaborare cu diverși parteneri care, la rândul lor, au încheiate alianțe cu alți parteneri, fapt ilustrat și de rețelele complexe din figura nr. 8,5.
f. Complexitatea alianțelor. Deoarece la o alianță participă firme cu structuri organizatorice, tehnici manageriale și obiective diferite, nu de puține ori apar dificultăți. Pentru a putea funcționa și a fi condusă eficient, alianța strategică trebuie sa fie organizată cât mai simplu, iar coordonarea trebuie să primească o atenție deosebită, în special în faza de demarare a colaborării. Caracterul special sau ordinar al colaborării și frecvența interacțiunilor între angajații partenerilor determină complexitatea, după cum reiese din figura nr. 8.6.
Frecvența contactelor
Fig.. 8,6. Complexitatea alianțelor
Complexitatea relațiilor dintre părțile implicate în alianțele strategice internaționale este afectată de mai mulți factori, și anume [15, p. 61]:
numărul partenerilor^ complexitatea crește o dată cu numărul participanților la alianță, de aceea o alianță cu peste trei membri este necontrolabilă;
rolul fiecărui partener, cu cât mai mult cred părțile că au un rol egal în cadrul alianței, cu atât mai complexă devine aceasta;
gradul de încredere, dacă partenerii au mai colaborat înainte, atunci gradul de încredere crește, iar complexitatea alianței scade; când părțile vor să domine apar suspiciuni și dificultăți de comunicare;
complexitatea obiectivelor, cu cât obiectivele alianțelor sunt mai ample, cu atât mai simplă poate fi organizarea colaborării.
8.4.4. Firmele mixte
a. Definiție: Firma mixtă (engl. joint venture) este o entitate separată, al cărei capital este constituit prin aportul a două sau mai multe companii din țări diferite, flecare parte deținând cel puțin 5% din capitalul social.
Partenerul poate fi o firmă privată străină sau locală, agenție de stat sau, mai rar, firme din țări terțe.
Firma mixtă se deosebește de participarea la capitalul unei firme prin faptul că face necesară încheierea de acorduri pentru gestiune între participanți, indiferent de cota de control a capitalului deținută.
b. Factori stimulatori. Asupra constituirii firmelor mixte acționează favorabil un număr de factori, și anume: diversificarea produselor; distanța culturală care, cu cât este mai mare, cu atât înclină balanța în favoarea creării de firme mixte; necesitățile de capital care în cazul firmelor mici și mijlocii nu poate fi acoperită exclusiv prin efort propriu; specificul tehnologiilor preluate în funcție de care se evită preluarea potențialului local dacă aceasta implică cheltuieli suplimentare; ponderea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare în valoarea produsului care cu cât este mai mare cu atât solicită apelarea la aranjamente de tip joint venture.
c. Tipuri de firme mixte. Acestea pot fi deosebite în funcție de obiectul de activitate al firmei mixte:
Firme mixte de producție înființate cu scopul de a produce în comun anumite produse și de a anihila barierele protecționiste ale anumitor piețe prin asocierea cu firme locale în scopul pătrunderii mai ușoare pe piețele în cauză.
Firme mixte în domeniul explorării și exploatării resurselor naturale care au ca obiectiv valorificarea resurselor naturale în apropierea piețelor de desfacere, împărțind riscurile și costurile exploatării cu partenerul local.
Firme mixte în engineering și construcții constituite prin participarea unui grup de firme mai mici pentru construirea de obiective industriale sau de infrastructură, în principiu în țările în curs de dezvoltare.
Firme mixte în domeniul cercetârii-dezvoltării. Cel mai des întâlnite sunt societățile în cercetarea aplicată, înființate mai ales cu participarea firmelor mari în scopul diversificării gamei de produse.
Firme mixte în marketing, respectiv în distribuție. Acestea au cea mai largă răspândire, deținând peste 50% din numărul total al firmelor mixte existente și se constituie pentru a comercializa în comun produsele partenerilor.
Firme mixle în servicii care s-au extins mai ales recent în sectoare precum serviciile financiar-bancare, transporturile, asigurările, telecomunicațiile, rețelele de date etc. [2, p. 54].
O altă clasificare a formelor sub care pot fi întâlnite firmele mixte se poate face în funcție de strategia urmată de parteneri, care pot fi mai mulți. După cum reiese din tabelul nr. 8.7., trei sunt strategiile care definesc forme/e de existență ale întreprinderilor mixte; strategia tip pânză de păianjen, strategia împreunării și despărțirii ulterioare și strategia integrării succesive.
Strategii alternative referitoare la firmele mixte
Tabelul nr. 8.7
1. Strategia pânză de păianjen:
Constituirea unei firme mixte cu un concurent major
Evitarea absorbirii prin înființarea de firme mixte cu alți parteneri în rețea
2. Strategia împreunării și despărțirii ulterioare:
Cooperarea pe o perioadă determinată
Separarea
Preferabilă pentru proiecte cu durată limitată (construcții)
3. Strategia integrării succesive:
începe cu legături slabe inter-firme
Se dezvoltă în direcția creării unei interdependențe între parteneri
Se încheie cu preluare sau fuzionare
Sursa: F. Bradley, International Marketing Strategy, second edition, Prentice Hali Ltd., London, 1997, p. 398.
d. Controlul în firmele mixte. Pozițiile pe care se situează partenerii în ceea ce privește controlul pot fi diferite. Măsura în care fiecare participant la firma mixtă exercită dreptul de control depinde de doi factori determinanți, și anume: cota de capital deținută și puterea de negociere.
Dacă la constituire poate exista o simetrie a pozițiilor, dată de cotele de participare egale la capitalul întreprinderii mixte, prin achiziții de noi acțiuni se ajunge la exercitarea unui grad de control mai ridicat de către partener, crescând însă cheltuielile și riscul. Din tabelul nr. 8.8. reies situațiile referitoare la control în funcție de cei doi factori esențiali.
Controlul puternic și foarte puternic îi permite firmei să ia decizii de una singură, controlul mediu presupune hotărâri prin consens, în timp ce, în cazul controlului slab, firma nu are putere de decizie. Din tabelul următor reies mai multe situații posibile, în cazul că firma are o putere de negociere scăzuta, controlul exercitat de ea asupra afacerii va fi redus, chiar dacă deține jumătate din capitalul firmei mixte. Până și la o cotă de capital de peste 50% este atins doar un grad mediu de control.
Controlul în firmele mixte
Tabelul nr. 8.8
Sursa: F..!. Contractor, Cooperative Strategies in International Business, Lexington Books, 1988, p. 76.
Când firma are o putere de negociere mare, ea poate exercita un control mediu, chiar deținând sub 50% din capitalul firmei, în sfârșit, între firmele cu putere de negociere egală, controlul este exercitat de cea care deține pachetul majoritar de acțiuni.
e. Avantaje și dezavantaje. Firmele mixte au câteva avantaje și dezavantaje atât pentru firmele străine, cât și pentru cele din țara gazdă. Acestea sunt prezentate pe scurt în tabelul nr. 8.9.
Avantaje și dezavantaje ale firmelor mixte
Tabelul nr. 8.9
8.4.6. Strategii de pătrundere pe piața internațională în funcție de timp
Pătrunderea pe piața internaționala trebuie abordată și sub aspectul dinamic al timpului în care ea este realizată Firma se întâlnește cu situații diferite fie de la o piață la alta, fie pe ansamblul unor piețe formate din segmente transnaționale, având un caracter global. De aceea, ea trebuie sa decidă care este orientarea strategică a intrării pe piață în raport cu factorul timp.
Având în vedere aspectul dinamic al timpului, intrarea pe piața internațională se poate face fie secvențial, piață cu piață, fie în același timp pe toate piețele externe fie, în sfârșit, combinând cele două modalități anterioare, ca în figura nr. 8.8. [45, p. 132].
Când intrarea pe piața se face în mod secvențial, abordându-se o piață, după care urmează a doua și așa mai departe, este vorba despre o strategie a cascadei, pentru că intrarea pe fiecare piață este urmarea soluționării acestei probleme pe o piață anterior abordată, Se realizează astfel o intrare diferențiată în timp, fiecare țară constituind un prag de trecut.
Fig. 8. & Strategii de pătrundere pe piața internațională în funcție de timp
În cazul intrării pe toate piețele selectate în același timp, strategia se numește strategia stropirii. In sfârșit, se poate folosi o abordare combinată, de pătrundere secvențială pe unele piețe, alături de pătrunderea concomitentă pe alte piețe. Fiecare strategie este determinată de anumiți factori și are avantajele și dezavantajele sale. In caseta 8.4. Metodologie sunt prezentate sistematizat toate aceste elemente ale strategiilor de pătrundere pe piața internațională.
11.3. Publicitatea
11.3.1. Importanța publicității
Publicitatea diferă ca importanță foarte mult pe piețele internaționale, în funcție de mai multe elemente. Diferențierea se poate face după domeniile publicității, de exemplu, în funcție de mediile folosite, după sectorul pentru care se face publicitatea, după mărimea firmei în cazul concurenților și agențiilor publicitare. Importanța este diferită de la o piață la alta și trebuie menționat că și în interiorul țărilor pot fi folosite metode publicitare diferite. Importanța variată a publicității în diferite țări este rezultatul unor numeroși factori de influență națională, așa cum rezultă din caseta 11.1. Metodologie.
Publicitatea internațională este fie publicitate identică în mai multe țări, fie publicitate care depinde de specificul țărilor, în ultimul caz, ea se realizează cu ajutorul mediilor internaționale și poate fi denumită publicitate internațională în sens restrâns.
Dacă în cazul publicității în mai multe țări devine importantă decizia referitoare la standardizare, publicitatea internațională în sens restrâns prin intermediul mediilor internaționale conduce la uniformitate. Pentru ca o firmă să utilizeze publicitatea cu succes este necesară îndeplinirea următoarelor cerințe fundamentale: firma să aibă o strategie pe termen lung de penetrare pe piața internațională; piața căreia i se adresează publicitatea să fie suficient de mare ca să permită volume ale vânzărilor care să acopere cheltuielile publicitare; pe piața în cauză să existe structuri publicitare eficiente; mesajul trebuie să fie în măsură să convingă cumpărătorul [70, p. 303].
11.3.2. Principalele aspecte ale politicii publicitare
a. Prima condiție ce trebuie îndeplinită atunci când se inițiază o campanie publicitară este înțelegerea pieței externe, a utilizării produsului și a așteptărilor consumatorilor.
Este dificil pentru un străin să înțeleagă în scurt timp ce vrea consumatorul și cum poate fi convins să achiziționeze un anumit produs. Din acest motiv este bine ca firma interesată să se adreseze unei agenții sau specialiștilor locali care, în general, au capacități mai bune de interpretare în mod adecvat a caracteristicilor specifice ale potențialilor cumpărători în raport cu tradițiile, cultura și așteptările referitoare la produse.
b. Apoi, este necesară fixarea obiectivelor. Un prim obiectiv pe care o campanie publicitară trebuie să-1 atingă este crearea imaginii mărcii sau a unei linii de produse. Acesta este valabil în special când firma încearcă să intre pentru prima data pe piață. Al doilea obiectiv este acela de stimulare a cererii pentru un produs determinat.
11.1. Metodologie
Factori determinanți ai importanței publicității
c. Acțiunea publicitară trebuie combinată cu alte forme de comunicare internațională și în special trebuie coordonată cu alte elemente ale mixului de marketing, respectiv cu produsul, canalele de distribuție și prețul.
d. Următoarea secvență cuprinde definirea celor cărora li se adresează
publicitatea. Până acum am vorbit despre cumpărătorii potențiali, dar este evident că destinatarul comunicării poate fi un membru al canalului de distribuție precum intermediarul, angrosistul, detailistul sau alți operatori. Multe produse pot fi vândute numai cu acțiuni de convingere a intermediarilor și a revânzătorilor. Pentru a-i contacta este necesară utilizarea unor canale de comunicare diferite în parte de cele folosite pentru convingerea consumatorilor finali, în privința cumpărătorilor potențiali, este importantă definirea segmentului de piața
căruia firma i se adresează prin intermediul publicității. Deoarece caracteristicile intermediarilor sunt foarte diferite de la o piață la alta și în cazul lor este necesară examinarea și definirea cu atenție a caracteristicilor destinatarului comunicării,
e. După stabilirea destinatarilor acțiunii publicitare este necesară individualizarea canalelor prin care sunt transmise mesajele publicitare. Publicitatea folosește canale specifice numite medii cum sunt presa (ziare, reviste), televiziunea, radioul și cinematograful, toate cunoscute sub denumirea de mijloace de comunicare în masă (mass media), alături de alte modalități (afișaj, poștă, manuale de funcționare și service, cataloage și prospecte, broșuri, pliante, scrisori publicitare și altele).
Când se operează pe piețele internaționale este necesar să se acorde atenție specială următoarelor două probleme: Prima se referă la raportul între canalele de comunicare și segmentul de piață căruia i se adresează firma. A doua privește disponibilitatea canalelor de comunicare. Este greșit sa se utilizeze pe o piață nouă aceleași canale care au fost adoptate cu succes pe alte piețe. Pentru același produs, de la o piață la alta se poate schimba segmentul căruia trebuie să i se adreseze publicitatea și se schimbă și canalul de comunicare cel mai potrivit pentru a informa cumpărătorii potențiali ai segmentului respectiv și a-i convinge să achiziționeze, în al doilea rând, trebuie să se țină seama că disponibilitatea canalelor de comunicare, în speță a mediilor publicitare, și caracteristicile lor sunt diferite de la o piață la alta. Disponibilitatea mediilor publicitare este rezultatul gradului de răspândire și al gradului de acoperire a pieței asigurat.
Gradul de răspândire a mediilor publicitare este foarte diferit pe plan internațional, ținând seama, în bună măsură, de gradul de dezvoltare a țărilor. Țara cel mai bine dotată este S.U.A. unde există 815 aparate TV și 2.123 aparate de radio la 1.000 de locuitori, 7.000 de cotidiene principale, 11.593 de titluri de reviste și 22.029 de cinematografe, în Japonia, populația dispune de 620 aparate TV și 471 de aparate de radio la 1.000 de locuitori și poate consulta 125 de cotidiene, 2.877 de reviste și poate viziona filme în l. 192 cinematografe. Suedia, cu cele 474 de aparate TV și 881 de aparate de radio la 1.000 de locuitori, cu 107 cotidiene, 46 de reviste și 1,112 de cinematografe se plasează pe un loc bun. La polul opus se situează Sudanul în care există 71 de televizoare și 250 de radiouri la 1.000 de locuitori, 5 cotidiene și 10 reviste [45, p. 254].
Elementul central pentru selectarea mediilor publicitare este gradul de acoperire, adică numărul de persoane sau de grupuri țintă care au contact cu mediul respectiv. După cum reiese din tabelul nr. 11.1,, gradul de acoperire este diferit de la o țara la alta și de la un mediu la altul. Se poate aprecia că cel mai bine acoperă piața televiziunea, urmată de reviste și afișe dacă se are în vedere ponderea persoanelor care au avut contact cu diverse medii publicitare,
f. Politica publicitară, inclusiv alegerea canalelor de comunicare, depinde și de costurile antrenate. Nu există principii clare pentru stabilirea celui mai eficace nivel al cheltuielilor publicitare pe o piață externă. Acesta depinde mult de strategia de pătrundere, de ceea ce fac concurenții și de locul pe care publicitatea îl ocupă prin tradiție în mixul de marketing al firmei. Bugetul publicitar poate fi stabilit prin una dintre următoarele metode: ca procentaj din volumul vânzărilor; ca sumă fixă pe unitatea de produs; în funcție de posibilitățile financiare, în raport cu concurența sau în funcție de obiective. Firma va alege varianta care se potrivește cel mai bine cu condițiile pieței externe și corespunde posibilităților sale.
Gradul de acoperire a pieței pe țări de către mediile publicitare
Tabelul nr. 11.1
– procente –
Sursa: R. Hunerberg, Landsberg/Lech, Internationales Marketing, Moderne Industrie Verlag 1994, p. 256.
Pe un plan mai general, se constată că sumele cheltuite pentru publicitate, în multe țări ale lumii, în special în cele dezvoltate, sunt importante. Astfel, aceste cheltuieli dețin 2,4% din Produsul Național Brut (PNB) al S.U.A., 1,2 % din PNB al Japoniei, 1,5% din PIB al Danemarcei și sub 0,77% din PIB pe ansamblul Uniunii Europene [45, p. 240].
La nivelul mediilor publicitare, costul este variabil de la o țară la alta, de Ia un mediu la altul și chiar în interiorul aceluiași mediu. Astfel, la jumătatea anilor '90, costurile unui clip publicitar de 30 de secunde la TV varia – în cazul țărilor UE – de la 115.859 DM în Marea Britanie până la 1.139 DM în Grecia. In același timp, inserările de spoturi publicitare în presă aveau un preț mediu de 58 DM pentru un tiraj de 1.000 de exemplare în Irlanda și 23 DM în Marea Britanie.
g. Toate aspectele politicii publicitare trebuie să se regăsească într-un cadru managerial adecvat. Firme/e au posibilitatea alegerii între următoarele variante: (l) centralizarea tuturor deciziilor la firma mamă; (2) transferarea publicității la subsidiare și (3) încredințarea publicității agenților și altor intermediari locali.
1. Centralizarea deciziilor este posibilă în cazul firmelor mari care încredințează campania publicitară unei singure agenții care dispune de filiale în țări diferite, produsele sunt puternic standardizate și când motivațiile de cumpărare sunt foarte asemănătoare în diverse țâri, această ultimă situație fiind rar întâlnită în practică.
Centralizarea poate fi adoptată și de firme mici și mijlocii care exportă pe puține piețe, în cazul lor, o asemenea opțiune managerială este sugerată de necesitățile de a lega strâns campania publicitară de caracteristicile produsului și de imperativul realizării unor economii cât mai mari.
2. Din diferite motive, firmele trebuie să descentralizeze politica publicitară pe piețe acolo unde este necesar. Pentru a proceda astfel, ele trebuie să dispună de filiale în străinătate, să cunoască foarte bine mediile publicitare și reglementările și așteptările consumatorilor, sensibilitatea culturală și disponibilitatea agenților publicitari. Subsidiarele capătă libertate de acțiune, ele putând adapta elementele publicității la condițiile locale.
3. In cazurile când firmele nu pot sau nu doresc să se ocupe de campania publicitară, ele transferă grijile intermediarilor cu care lucrează. Este cazul firmelor al căror volum al exporturilor nu justifică implicarea lor în organizarea și desfășurarea campaniei publicitare. Pentru a cointeresa intermediarii, unele firme practică cooperarea în publicitate [38, p. 293], Ideea generală a unei astfel de opțiuni este că pentru fiecare unitate monetară din produsul cumpărat de agentul sau distribuitorul străin, acesta primește un procentaj pentru publicitate care poate fi aplicat la cheltuielile de marketing. Acest procentaj este redus, între 1% și 5%. Astfel, daca se convine rata de 2% și partenerul a cumpărat marfă în valoare de 200,000 USD într-o perioadă determinată, el va primi 4.000 USD ca drepturi pentru publicitate. Avantajele cooperării în publicitate sunt: (1) motivarea clienților străini să facă eforturi de marketing pentru produsul firmei; (2) posibilitatea exportatorului de a acorda prioritate cheltuielilor pe care le consideră mai importante și (3) parteneriatul între producător și cumpărătorul, străin, o dată cu împuternicirea acestuia din urmă să ia decizii de marketing.
11.3.3. Reglementarea publicității pe plan internațional
În majoritatea țărilor, publicitatea este reglementată – mai mult sau mai puțin – prin mijloace diverse: coduri sau legi; practici administrative; reglementări ale unor cazuri individuale. O modalitate destul de răspândită este autoreglementarea. în multe țări, industria publicitară fie că a luat asemenea inițiative, fie că a reacționat astfel la reglementările introduse de stat. Ca regulă generală, reglementările sunt mai numeroase în țările dezvoltate decât în cele în curs de dezvoltare. Ele nu soluționează în întregime problema protecției, de aceea, recurgerea la supraveghere și control urmărește, pe de o parte, protejarea consumatorilor de publicitate mincinoasă sau împotriva atingerii drepturilor individuale prin presiuni exercitate de mijloacele de informare și, pe de altă parte, protejarea celor care fac publicitate de concurenții care recurg la practici neloiale.
Formele de reglementare sunt variate, prin ele urmărindu-se interzicerea unor orientări si tehnici publicitare, controlul mediilor și mesajelor, al produselor pentru care se face publicitate, sumelor alocate, timpului afectat mesajelor publicitare la televiziune, radio si cinematograf, participării străinilor la capitalul agențiilor publicitare și al publicității realizate în străinătate sau în limbi străine.
În caseta 11.1. Practici de marketing internațional sunt prezentate principalele restricții referitoare la publicitate. Ele au fie caracter general, indiferent de mediul publicitar, fie cu caracter particular, referindu-se la restricții privind publicitatea la televiziune în special.
De o atenție deosebită se bucură publicitatea comparativă care nu este permisă pentru produse concurente în multe țâri vest-europene. Singurele excepții admise sunt autoapărarea sau imposibilitatea explicării altfel a unui avantaj comparativ.
Publicitatea care utilizează superlativele pentru a demonstra că un produs este cel mai bun din categoria sa este admisă, în general, în măsura în care asemenea exprimări nu afectează serios concurența.
Față de menționarea concurenței, atitudinea este diferită de la o țară la alta. In unele țări ca Germania, Belgia, Franța, Olanda, Norvegia ea este interzisa dacă apare ca înșelătoare, depreciativă sau făiă obiect.
Mediile publicitare sunt controlate, în general, dar gradul de supraveghere ți restricțiile sunt diferite. Din acest punct de vedere, televiziunea este cea mai interesantă. Pe plan mondial, pe măsura creșterii importanței televiziunii pentru publicitatea comercială, costurile sale au sporit ca urmare a cererii tot mai mari pentru spații publicitare și costurilor ridicate ale programării.
Televiziunea a ajuns să dețină locul al doilea, după presă, sub aspectul cheltuielilor totale efectuate și importanța sa este în creștere, în timp ce cheltuielile pentru publicitate în presă și la radio scad în expresie relativă- In paralel, s-a mărit atenția acordată de autoritățile din diverse țări acestui mijloc de informare.
În multe țări, de exemplu, nu este permisă reclama comercială la televiziune pentru țigări, alcool, în timp ce în țări ca Germania, Danemarca și Anglia ea este interzisă doar pentru tutun, iar în alte țări ca Italia, Olanda se fee verificări stricte, mai ales pentru unele produse cum sunt alcoolul ți medicamentele.
Timpul alocat publicității este strict reglementat în toate țările. In Europa, timpul alocat publicității la televiziunile locale este extrem de limitat, variind între patru ore pe zi în Franța, la mai puțin de o oră în țările scandinave [58, p. 251].
Toate țările reglementează produsele care fac obiectul publicității. Intre acestea se evidențiază așa-zisele "produse sensibile" care sunt supuse unor restricții mergând de la controlul anunțurilor până la interzicerea publicității.
Țigările, alcoolul, unele produse farmaceutice se află în fruntea listei de produse supravegheate.
În S.U. A. și în majoritatea covârșitoare a țărilor europene inserarea avertismentului că tutunul este dăunător sănătății a devenit de mult obligatoriu, atât în anunțurile publicitare, cât și pe pachetele de țigări, fără a mai vorbi de faptul că publicitatea pentru asemenea produse este interzisă la TV.
11.1. Practici de marketing internațional
Restricții legale referitoare la publicitate
Și pentru unele medicamente, cum sunt cele împotriva cancerului, tuberculozei, diabetului sau cele asigurate de serviciile sociale, publicitatea este interzisă în Germania, Belgia, Franța, iar în alte (ari este necesară obținerea unei autorizații (Spania, Austria). De asemenea, mesajele publicitare pentru medicamente sunt supuse unei verificări de conținut în Germania, Danemarca, Italia, în ceea ce privește băuturile alcoolice, deși nu există reglementări generale, trebuie subliniată existența interdicției de publicitate cu un asemenea obiect în Franța, tolerarea publicității pentru mărci în Italia, acceptarea unei publicități moderate în alte țări și preocupările pentru introducerea unor reglementari în țări unde nu există, în special pe ansamblul Uniunii Europene.
Un segment important al reglementărilor din sectorul publicitar se referă la participarea străinilor la capitalul agențiilor .publicitare autohtone. Mai ales în țările în curs de dezvoltare, se tinde spre asigurarea controlului majoritar al statului asupra agențiilor și mediilor publicitare, între altele ca reacție la ofensiva societăților transnaționale. Concludent în acest sens este exemplul țărilor membre ale Pactului Andin (Venezuela, Columbia, Ecuador, Peru, Bolivia) care au convenit să interzică în mod concertat străinilor deținerea a peste 19% din capitalul agențiilor publicitare autohtone.
Opoziția față de elementele străine în publicitate se manifestă și prin restricții numeroase în ceea ce privește mesajele publicitare realizate în alte țări și în alte limbi. Această tendință este prezentă atât în țările în curs de dezvoltare, cât și în cele dezvoltate. Ea este motivată, pe un plan mai generai, de promovarea intereselor naționale și, în speță, de necesitatea protejării produselor naționale, mai ales de practicii e Jnselătoare care au drept scop să acrediteze ideea că un produs național este străin în realitate, în tot mai multe țari în curs de dezvoltare sunt promovate limbile autohtone vorbite de majoritatea populației sau de unele minorități, în scopul creării unei identități naționale a produselor, al respectării obiceiurilor și tradițiilor locale. Astfel, în Franța există o lege care interzice folosirea de cuvinte și expresii străine când pot fi găsite echivalente în limba franceză, iar în Belgia sunt reglementări asemănătoare, în Peru, reglementările insistă asupra promovării culturii naționale și obiceiurilor peruviene. In Australia, mesajele publicitare care nu fac apel la actori australieni pentru susținerea lor sunt limitate la 20% din totalul mesajelor publicitare, în țări din Asia, cum sunt Filipine, Indonezia, Malaesia sunt promovate limbile autohtone majoritare în comparație cu engleza în scopul creării unei identități naționale a produselor. Dificultățile folosirii unor strategii și mesaje publicitare concepute în alte țări sunt larg recunoscute. Chiar autori din S.U.A., țara cu cea mai puternică poziție pe piața publicitară mondială subliniază numeroasele greutăți ale unor asemenea orientări care pot duce la eșec prin contrazicerea unor semnificații, tradiții și elemente specifice locale |12, p. 474]. De aceea, în locul traducerii, este necesară conceperea mesajelor publicitare în spiritul și limba locală.
Publicitatea mincinoasă sau înșelătoare este supusă unor pedepse penale și civile, dacă este dovedită. Toate țările vest-europene prevăd asemenea pedepse, în Anglia putându-se percepe amenzi de multe sute de lire sterline, iar în Suedia se poate ajunge, în anumite situații până la retragerea dreptului de fabricare a produsului incriminat.
Cu tot tabloul variat al reglementărilor oficiale existente în diverse țări, nu sunt asigurate toate condițiile pentru soluționarea totală și în mod corespunzător a tuturor situațiilor cu care se poate confrunta activitatea publicitară. Aceste aspecte sunt sesizate și de societățile publicitare care acționează pe piețele naționale sau străine. Una dintre reacțiile lor la această situație o constituie autoreglementările. Adoptarea de către societățile publicitare a unor reglementări pentru controlul activităților proprii le permite acestora realizarea a două obiective, respectiv evitarea reglementărilor oficiale și contracararea concurenței neloiale din jianea altor agenții publicitare.
Autoreglementările implică adaptarea la norme și proceduri de arbitraj în caz de reclamații și litigii ce nu sunt de competența organelor administrative oficiale. Ca și reglementările oficiale, autoreglementările variază de la o țară la alta în funcție de nivelul de dezvoltare, de valorile culturale și sociale și de nevoile concrete ale societăților publicitare Examinarea sistemului de autoreglementări practicat de agențiile publicitare relevă că acestea urmăresc, înainte de toate, obținerea aprobării prealabile a anunțurilor publicitare pentru a evita controalele înainte de difuzare, mai ales dacă este vorba despre sectoare "delicate", în acest scop, multe agenții publicitare și chiar mijloace de comunicare în masă au definit propriile norme și coduri de conduită.
Pentru realizarea obiectivelor urmărite prin autoreglementări sunt constituite diverse structuri organizatorice, în numeroase țări există organisme centrale de autoreglementare așa cum se întâmplă în Argentina, Australia, Austria, Belgia, Canada, Danemarca, Franța, Germania, Olanda, Italia, Japonia, Suedia, Anglia etc. Mai mult, în unele țări există și alte forme de autoreglementare, cum sunt codurile pe ramuri și de organizare a acesteia în servicii juridice ale agențiilor publicitare, comitete de control ale unor asociații, responsabile cu verificarea anunțurilor publicitare și altele.
Eficacitatea măsurilor de autoreglementare a publicității depinde de numeroși factori, dintre care o importanță deosebită o au buna cunoaștere a acestor măsuri de către cei care fac publicitate și modul de interpretare a termenilor generali în care sunt formulate.
Pe lângă reglementările naționale trebuie acordată atenție celor internaționale, în acest sens, merită menționat codul privind practica publicitară elaborat de Camera de Comerț Internațional, Alianța Europeană asupra Autodîsciplinei în Publicitate și reglementările Uniunii Europene.
11.3.4. Agenția publicitară
Rolul principal în mecanismul funcțional și organizatoric al publicității îl deține agenția publicitară. Ca unitate specializată, ea are un rol important în conceperea, executarea și controlul programelor publicitare complexe ale clienților săi.
Gama serviciilor prestate de către agențiile publicitare clienților lor este complexă, în principiu, serviciile prestate sunt [31, p. 153]:
> studii referitoare la produse le sau serviciile clienților pentru a determina avantajele sau dezavantajele acestora în raport cu concurența;
> analiza piețelor actuale și potențiale pentru care produsul sau serviciul este adaptat;
> cunoașterea factorilor distribuției și comercializării, in general, și a modului cum acționează ei;
> informarea despre toate mediile și mijloacele cunoscute care pot fi utilizate eficient;
> formularea unui plan si prezentarea sa clientului;
> executarea planului prin scrierea, proiectarea și ilustrarea mesajelor; contractarea de spațiu, timp și alte mijloace de efectuare a publicității;
> incorporarea mesajului în mediile de comunicare;
> verificarea inserțiilor, plasamentului în emisiuni etc.; revizuiri și servicii de decontare pentru servicii, spații etc. ;
> cooperarea cu rețeaua de comercializare a clientului.
Când se alege agenția publicitară se pune problema dacă să fie angajată una națională sau una globala. Selectarea agenției depinde de numeroși factori, între aceștia se numără strategia de comunicare a firmei care angajează agenția, numărul de reprezentare pe țări de care dispune agenția, intensitatea colaborării dintre agențiile mamă și cele publicitare, importanța pentru firma competitoare a țării în care sunt prezente agențiile, experiența agenției în conducerea campaniilor publicitare internaționale, structura clienților în fiecare piață, oferta de service pe fiecare piață și costurile serviciilor prestate de agenție, în caseta 11.2. Metodologie sunt prezentați factorii de influență și câteva exemple. Factorii trebuie analizați și alegerea se va face în funcție de situația fiecărei firme. In principiu, o firmă are posibilitatea să aleagă una din următoarele soluții: o agenție națională, agenții locale independente, filiale ale unor agenții internaționale sau agenții publicitare globale care au propriile rețele [46, pp. 530-531].
11.2. Metodologie
Factorii care influențează alegerea agenției publicitare
Cheia obținerii unor servicii de mare eficiență din partea agențiilor publicitare se afla în calitatea informării acestora de către firmele client, care le angajează. Experiența arată că slaba calitate a informării oferite de clientul agenției reprezintă principala cauză a creșterii costurilor publicității, a eșecurilor companiilor publicitare și a lipsei de eficiență. De aceea, este necesar ca personalul agenției de publicitate să fie pus la curent cu toate detaliile referitoare fa firma-client. Acest lucru se realizează dacă tema transmisă agenției care urmează să se ocupe de publicitatea internațională a firmei în cauză oferă o informare cât mai cuprinzătoare, pentru ca aceasta din urmă să beneficieze într-un mod eficace de serviciile agenției. Caseta 11.3. Metodologie sugerează conținutul informațiilor, care poate fi împărțit în cincisprezece secțiuni distincte. In anumite cazuri, unele categorii de informații trebuie obținute, totuși, de către agenția publicitară.
11.3. Metodologie
Structura informațiilor pentru servicii publicitare eficiente
Serviciile prestate de agențiile publicitare sunt plătite prin una dintre următoarele modalități:
perceperea de comisioane de la mediile publicitare unde sunt incluse materialele publicitare pregătite de aceste agenții;
recuperarea cheltuielilor efectuate de agenții – mai ales când ele recurg la colaboratori externi pentru producerea materialelor publicitare -prin adăugarea la costurile nete a unui procent ce acoperă cheltuielile efectuate și care, potrivit practicii existente, este în jur de 15%;
sume fixe pentru operațiunile la care nu se pot fixa comisioane.
Una dintre caracteristicile agențiilor publicitare este tendința de creare a unor grupări internaționale sau cel puțin de concentrare a resurselor prin achiziționări ale unor agenții mai mici. In acest mod, s-a format un grup de agenții care reunesc cele mai puternice societăți americane, europene și din alte țâri dezvoltate, devenind astfel societăți transnaționale care acoperă practic toată lumea. Ele dețin cote importante din piața publicitară, în afara țărilor lor de origine: circa 50% din țările dezvoltate și între 2/3 și 4/5 în majoritatea regiunilor în curs de dezvoltare. Mai mult, marile societăți publicitare își lărgesc sfera preocupărilor la activități de cercetare a pieței, comunicații, publicitate de prestigiu, punerea la punct a unor mecanisme pentru promovarea de noi produse. S-a ajuns astfel ca unele agenții să aibă caracter global, cu un grad de acoperire a pieței internaționale foarte mare. După cum reiese din tabelul nr. 11.2., asemenea agenții au reprezentanțe într-un număr mare de țări, ceea ce le permite să desfășoare activități pe o bază globala.
Pe lângă societățile mari, cu caracter transnațional, exista și agenții publicitare independente în diverse țări. Dar societățile publicitare transnaționale au o tendință de extindere tot mai mare datorită unor rațiuni legate de:
lărgirea piețelor bunurilor de consum în țările dezvoltate, în curs de dezvoltare și în fostele țări comuniste;
relațiile strânse existente între societățile transnaționale industriale și comerciale și cele publicitare, primele preferând serviciile ultimelor;
concurența agențiilor locale din diferite țări;
restricțiile impuse mesajelor publicitare străine în diferite țări și chiar interzicerea unor mesaje redactate în limbi străine.
Exemple de agenții publicitare globale
Tabelul nr. 11.2
Sursa: R. Hiinerberg, Internationales Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsbery/Lech, 1994, p, 261.
Pentru realizarea obiectivelor urmărite pe piețele externe, agențiile publicitare transnaționale folosesc diverse căi pentru a se implanta în străinătate. Ele pot deschide birouri locale, ceea ce permite societăților mamă să controleze strâns structura și dimensiunile acestora, dar aceasta este o modalitate foarte costisitoare. Apoi, ele pot constitui societăți de holding în scopul controlării sau conducerii acestora, în sfârșit, se poate recurge la achiziționarea de agenții locale, care au avantajul cunoașterii pieței.
În România, piața publicitară este dominată de subsidiarele celor mai mari agenții globale existente pe plan mondial. "Greii" publicității românești au avut "pâinea și cuțitul" bugetelor publicitare în 1999, aga cum reiese din caseta 11.2. Practici de marketing internațional. Pe o piață publicitară relativ modestă ca dimensiuni, doar primele douăsprezece agenții au obp'nut venit brut de peste un milion de dolari și cifre de afaceri mai mari de opt milioane de dolari.
11.3.5. Opțiuni strategice în politica publicitară
Politica de comunicare internațională este derivată în mod direct din filozofia de marketing adoptată de firmă.
Ca urmare, aceasta poate alege să standardizeze politica publicitară, să o adapteze de la caz la caz sau să efectueze "retușuri", adică ajustări, atunci când mesajul pe care dorește să-l standardizeze este strâns legat de diferențele socioculturale [17, p. 219].
Abordarea globală sau standardizarea publicității propune uniformitatea totală a mesajelor și a poziționării pentru produse universale. Compania de marketing la nivel global acoperă mai multe zone socioculturale diferite. Ea nu integrează, în principiu, diferențele socioculturale ale fiecărei zone, respectiv ale țărilor care o compun. Mesajul vehiculat prin politica publicitară standardizată trebuie să fie universal. El trebuie să fie tradus fără deformări în toate limbile sau sa se impună în forma originală.
11.2. Practici de marketing internațional
Topul agențiilor de publicitate din România în anul 1999
Standardizarea publicității oferă trei avantaje, și anume: (1) permite realizarea unor economii de scară importante în creația publicitară și în cheltuielile agențiilor publicitare; (2) permite uniformizarea imaginii produsului pentru consumatorii de naționalități diferite pe piețele omogene, ceea ce este valabil și pentru campaniile de notorietate a imaginii mărcii și (3) permite punerea mai rapidă în practică a campaniilor publicitare, ceea ce reprezintă un avantaj apreciabil în cazuri cum este lansarea simultană a unui produs pe mai multe piețe.
Adaptarea publicității. Orientarea generală a celor care fac publicitate pe diverse piețe internaționale este de menținere constantă a unor aspecte fundamentale – destinatari, canale, conținutul mesajului – și, totodată, de adaptare a întregii politici la exigențele flecarei piețe atunci când este necesar. Condițiile diferitelor piețe sunt prea diverse pentru a se putea adopta oricând politici publicitare standardizate. Prea des, în acest sens, trebuie să se țină seama de câteva aspecte [70, pp. 309-311]:
Consumatorii internaționali de bunuri de consum sunt puțini si constituie segmente foarte particulare. Anumite exigențe și aspirații sunt asemănătoare în țări și continente diferite, dar când sunt traduse într-un stimul pentru achiziționarea unui produs, impulsurile și manifestările finale sunt foarte diferite.
Unele firme fac publicitate oarecum asemănătoare pe diverse piețe. Acesta este cazul Coca-Cola, Levi's și al altora, dar ele reprezintă un procent modest din firmele implicate în publicitate în mai multe țări simultan. De asemenea, trebuie subliniat faptul că cererea pentru bunuri industriale are caracteristici mai uniforme, deoarece corespunde exigențelor productive care nu sunt foarte diverse de la o țară la alta.
Obiceiurile de consum sunt diferite de la o țară la alta, mai ales în ceea ce privește produsele alimentare. Dacă obiceiurile sunt diverse, și modul de a face publicitate trebuie să fie diferit.
Există puține canale de comunicare "supranaționale". Comunicațiile se efectuează aproape întotdeauna prin sisteme de informare locale și reflectă situații particulare. Nu există rețele de televiziune comercială cu adevărat internaționale, după cum și programele radio ascultate în mai multe țări sunt puține și nu transmit decât rar mesaje publicitare. La rândul lor, ziarele cu o difuzare internaționala sunt foarte puține și au un tiraj limitat.
Mișcările pentru protejarea consumatorilor sunt tot mai puternice și, în toate piețele naționale, publicitatea trebuie să se supună unor controale tot mai severe.
în materie de publicitate, legislația este diferită de la o țară la alta. în unele țări este posibilă referirea la produsele concurenților, în timp ce în altele acest lucru este interzis, De aceea, o agenție publicitară care are experiență numai în țări de primul tip are dificultăți să se adapteze rapid la cele din cel de al doilea tip și invers.
Din toate aceste motive, este necesară adaptarea politicii publicitare astfel încât ea să tina seama de particularitatea piețelor. Acestei flexibilități trebuie să i se opună imposibilitatea obținerii de economii prin efectuarea campaniilor. De asemenea, există riscul unei "diluări" a imaginii mărcii pe care firma vrea să o impună piețelor internaționale. Firma mai poate efectua publicitate adaptată prin omisiune. Este cazul firmelor cu export redus care transferă grijile referitoare la publicitate intermediarilor, cum sunt importatorii-distribuitori, pentru ca aceștia să realizeze o campanie locală, în sfârșit, firma poate lăsa organizarea campaniei publicitare în sarcina unui birou sau a unei filiale locale.
Adaptarea totală are, deci, limite care depășesc simplele diferențe socioculturale. Motivelor culturale li se adaugă cele financiare, astfel încât, adesea, multe firme adoptă o atitudine de mijloc.
Standardizarea adaptată sau parțiala este expresia concretă a acestei atitudini de compromis. Ea potențează avantajele standardizării cu cele ale adaptării, adăugând economiilor de scară omogenitatea piețelor.
În practica firmelor care abordează piețele internaționale, politicile publicitare sunt diferite.
Criteriile care determină alegerea acestor politici sunt numeroase. Ele depind, în principal, de raportul de forță în care se găsește firma pe piața țintă. Natura sectorului de activitate joacă un rol important în punerea la punct a unei campanii publicitare. Produsele de larg consum și cele de lux solicită eforturi mai mari pentru comunicare decât produsele industriale.
în caseta 11.3. Practici de marketing internațional sunt trecute în revistă câteva exemple concludente de adaptare, standardizare și standardizare parțială a publicității practicate de firme recunoscute pe piața internațională.
11.3. Practici de marketing internațional Exemple privind gradul de standardizare a publicității
Sursa: R. Hunerberg, Internationales Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsherg/Lech, 1994, p. 253, și completările autorului.
Fiecare opțiune privind politica publicitară, cu avantajele și inconvenientele sale, se regăsește în caseta 11.4. Metodologie.
11.4. Metodologie
Avantaje și inconveniente ale formelor politicilor publicitare internaționale
11.5. Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor este o expresie pentru numeroase modalități de comunicare care sunt adresate participanților la actele de piață (consumatori finali, membrii canalelor de distribuție) și organizației vânzătoare și sunt realizate cu ajutorul unor măsuri de susținere a vânzărilor, în mod tipic la locul vânzării (promovarea la locul vânzării).
Tendința este de a se recurge la marketing direct, modelarea ambalajelor și manifestări promoționale speciale (engl. eventmarketîng).
În principal, este vorba de a stimula vânzările fie prin micșorarea tarifelor sau a prețurilor, cum este în cazul cupoanelor la acordarea de rabaturi, prin sporirea valorii cadourilor ca în cazul adaosurilor și prin transmiterea de informații așa cum se întâmplă la demonstrațiile cu produse.
Promovarea vânzărilor are o mare importanță în țările dezvoltate, dar și în alte țări. Modalitățile de promovare a vânzărilor sunt tot atât de importante sau depășesc publicitatea clasică.
Măsurile de promovare a vânzărilor se adresează mai multor grupe de receptori, putând îmbrăca forma promovării la utilizatori și consumatori, a promovării la membrii canalelor de distribuție și a promovării la colaboratori, fie că este vorba despre personal propriu, fie că se adresează colaboratorilor externi.
În caseta 11.4. Practici de marketing internațional sunt date câteva exemple de măsuri pentru promovarea vânzărilor care au fost folosite în diferite țâri, către diferite grupuri țintă (destinatari).
Identificarea grupurilor țintă ține de criteriile de segmentare care sunt relevante pentru comunicare în fiecare țară și diferite de la o țară la alta. Este vorba despre caracterul utilizării (nonutilizaiori, mici utilizatori, mari utilizatori) și de caracteristicile comunicării. De exemplu, accesibilitatea prin activitățile de comunicare, receptivitatea la promovarea vânzărilor, măsuri anterioare de promovare a vânzărilor și altele care sunt considerate importante pentru stabilirea obiectivelor (cum sunt legătura cu clienții, hotărârea de sprijinire a cumpărării, utilizarea pentru testare, motivarea cererii) sunt criterii ce țin de specificul comunicării.
Activitatea de promovare a vânzărilor este supusă unor reglementări care diferă de la o țară la alta. In acest sens există numeroase reglementari concurențiale, politici de utilizare și prevederi speciale.
Pe lângă țări cu o atitudine liberală cum sunt Marea Britanic și Australia, Canada, Franla se situează Jări cu o practică mai restrictivă (Germania, Mexic, Japonia). Complexitatea juridică și importanța clasificării reglementărilor sunt, în comparație cu publicitatea, mai mari.
Situația juridică este în permanentă modificare, inclusiv în legătură cu tendințele de armonizare, cum este în cazul Uniunii Europene. In caseta 11.5. Practici de marketing internațional sunt trecute în revistă principalele forme de promovare a vânzărilor și restricții în 22 de țări.
11.4. Practici de marketing internațional
Exemple de modalități de promovare a vânzărilor utilizate de firme reputate
Sursa: R. Hunerberg, Internationale?; Marketing, Moderne Industrie Verlag, iMtisherg/Lech, 1994, p. 265.
11.7. Marca în politica de comunicare internațională
O problemă de importanță deosebită în marketingul internațional este aceea a mărcii. Marca reprezintă un mijloc major de comunicare și promovare. De aceea, este semnificativă atenția pe care întreprinzătorii internaționali o acordă problemei mărcilor. O marcă, pe lângă rolul său de mijloc de comunicare, are rolul de a crea o anumită imagine a Urmei și a produsului.
În legătură cu marca, un aspect este cel referitor la utilizarea unei singure mărci internaționale .sau a diferite mărci naționale pentru wi produs dat. Dacă firma utilizează propriile mărci, ea poate dori să utilizeze mărci multiple pe aceeași piață pentru a atinge segmente de consumatori diferite.
Principala problemă este dacă firma trebuie să promoveze mărci specifice pe țări sau să stabilească mărci globale sau regionale. Caseta 11.5. Metodologie și practici de marketing internațional prezintă principalele posibilități de alegere a mărcii în marketingul internațional, cu avantajele și dezavantajele fiecăreia. Fiecare firmă va adopta acea marcă sau acele mărci care îi permit să comunice mai bine cu piața și care acoperă mai substanțial piața sau piețele țintă. Adoptarea unei mărci globale este inerentă pentru comunicarea globală, în condițiile existenței unui produs standardizat. Avantajele mărcii globale includ economiile de scară în publicitate. De asemenea, o imagine uniformă poate ajunge la consumatorii unei piețe globale. Marca globală este importantă și pentru asigurarea accesului la canalele de distribuție. Existența unei mărci globale poate convinge distribuitorii (detailiștii, de exemplu) că este mai ușor să fie recunoscute produsele.
11.5. Metodologie/Practici de marketing internațional
Avantaje și dezavantaje ale diferitelor tipuri de mărci
Din practica internațională reiese că există firme și mărci care au caracter global, în urma unei anchete asupra a 10.000 de intervievați din S.U.A., Japonia și 8 țări europene a reieșit că cele mai cunoscute mărci și firme pe plan mondial sunt cele din tabelul nr. 11.3. Din datele acestui tabel se distinge prezența unor firme și mărci precum Coca-Cola, Sony, Mercedes-Benz pe primele locuri în lume și pe principalele piețe analizate. Unul dintre atuurile acestor mărci, pe lângă calitatea garantată și imaginea produselor și a firmelor vehiculate, este transparența totală. Aceasta reprezintă ultimul nivel de transpunere a unei mărci naționale pe piața internațională. In principiu, transpunerea unei mărci naționale pe plan internațional se poate face pe trei niveluri, și anume: (l) simpla traducere care uneori mi depășește capcane/e limbii utilizate; (2) transliterația, care reprezintă încercarea de a reconstitui în limba pieței țintă sensul conotativ care există in limba țării sursă și (3) transparența când marca rămâne identică peste tot informa originală; această variantă are impactul ce f- mai mare asupra piețe/or țintă deoarece depășește toate barierele, în special cele de limbă care pot fi la originea unor greșeli și neînțelegeri &) primele două cazuri [88, p. 249].
Clasificarea celor mai cunoscute și mai apreciate mărci/firme
Tabelul nr. 11.3
Sursa: European Management Journal, Voi. JO, nr. 3, 1992, p. 277.
Existența mărcilor este, deci, foarte importantă pentru întreaga activitate de marketing internațional. Dar politica de marcă, cu avantajele și dezavantajele sale, este, după cum reiese din caseta 11.4. Metodologie, o componentă intrinsecă a procesului de comunicare care sugerează și asigură o anumită imagine și o anumită calitate produselor.
11.8. Participarea la manifestări promoționale complexe
Principalele manifestări promoționale complexe care sunt utilizate în marketingul internațional sunt târgurile și expozițiile internaționale.
Târgurile internaționale au devenit una dintre cele mai interesante activități
CAPITOLUL 12 DISTRIBUȚIA INTERNAȚIONALĂ
12.1. Definiția distribuției internaționale
Punerea mărfurilor la dispoziția clienților și consumatorilor de pe piața internațională face necesară crearea și dezvoltarea unor structuri organizatorice și modalități de coordonare specifice. Acestea sunt înglobate în politica de distribuție internațională.
Distribuția internațională reprezintă activitățile ce se desfășoară și relațiile ce se stabilesc între parteneri situați pe piețe diferite în vederea punerii mărfii la dispoziția consumatorilor sau utilizatorilor străini.
O politică de distribuție internațională completă include crearea de rețele de distribuție, constituirea, supravegherea și coordonarea logisticii internaționale și un număr de strategii de distribuție.
12.2. Structura rețelei internaționale de distribuție
12.2.1. Definiția rețelei internaționale de distribuție
Rețeaua internațională de distribuție este un aparat economic format din lanțuri de agenții, instituții, unități operative și firme specializate între care se stabilesc relații în scopul transferării mărfurilor de la producător la consumatorii sau utilizatorii existenți pe piețele internaționale.
Rețeaua internațională de distribuție este formată din canale de distribuție internaționale care sunt sprijinite de sistemul logistic.
Canalul de distribuție internațional reprezintă itinerarul pe care se deplasează marfa de la producător la consumatorii sau utilizatorii finali de pe piețele internaționale.
Constituirea, menținerea, dezvoltarea și coordonarea canalelor de distribuție internaționale pun probleme serioase practicienilor, date fiind posibilitățile numeroase existente.
Practica internațională în domeniul distribuției a consacrat însă două modalități de constituire a canalelor de distribuție.
Prima modalitate este a canalelor de distribuție internațională indirecte. Acestea sunt caracterizate de intervenția intermediarilor.
Intermediarii joacă un rol însemnat în realizarea schimburilor economice internaționale datorită avantajelor pe care le oferă. Aceste avantaje decurg din baza tehnico-materială de care dispun, din relațiile lor cu autoritățile locale și naționale și cu consumatorii și utilizatorii străini și din posibilitățile de a-și asuma o parte din activitățile si riscurile inerente afacerilor economice internaționale.
Folosirea intermediarilor este impusă, totodată, de natura mărfurilor și de obiectivele urmărite de participanții la distribuția internațională.
Astfel, recurgerea la intermediari este justificată când se intenționează introducerea unor produse noi pe unele piețe sau majorarea substanțială a volumului exporturilor folosind rețelele de distribuție ale acestora. Folosirea intermediarilor se justifică și datorită faptului că producătorul își angajează mijloacele financiare la un nivel minim, ceea ce este convenabil pentru cei cu posibilități financiare reduse sau care sunt confruntați cu cererea redusă a unor piețe.
Distribuția internațională cu intermediari este limitată de faptul că, datorită interpunerii lor între producătorii și consumatorii străini, pot apărea probleme legate de operativitatea negocierii și încheierii tranzacțiilor și de transmiterea informațiilor pe piața producătorului, ceea ce poate afecta capacitatea de adaptare a acestuia la cerințele piețelor internaționale.
A doua modalitate este a canalelor de distribuție directe, când firma producătoare se ocupă de promovarea și desfășurarea exporturilor și importurilor și stabilește nemijlocit legăturile sale cu clienții străini.
Criteriile care condiționează alegerea uneia sau alteia dintre variantele menționate sunt, în principal, următoarele [21, pp. 212-213]:
a. mărimea și numărul producătorilor care sunt factori cu acțiune opusă. Astfel, cu cât producătorii sunt mai mari, cu atât se lărgesc posibilitățile de folosire a canalelor de distribuție directe, în timp ce numărul mai ridicat al producătorilor favorizează utilizarea canalelor de distribuție cu intermediari.
b. specificul, structurii grupelor de produse și servicii. Produsele și serviciile mai puțin diversificate cum sunt materiile prime și semifabricatele, precum și unele mașini și utilaje, se pot comercializa mai ușor prin canale de distribuție directe, în timp ce produsele cu un număr ridicat de sortimente cum sunt bunurile de consum și care se adresează unui număr foarte mare de consumatori se pretează mai bine la comercializarea prin intermediari.
c. specificul piețelor internaționale și gradul de diversificare a ariei geografice a partenerilor acționează, de asemenea, ca factori de influență asupra deciziei de alegere a canalului de distribuție internațional.
Problema fundamentală este de a găsi modalitatea de distribuție care, în contextul politicii de marketing internațional a firmei, să fie adaptată cât mai bine la situația pieței internaționale.
Modul în care este soluționată problema distribuției internaționale își pune amprenta asupra numărului de verigi pe fiecare canal de distribuție internațional. Situațiile întâlnite sunt foarte diferite de la un canal la altul, mergând de la lipsa intermediarilor până la existența mai multor asemenea mijlocitori.
În caseta 12.1. Metodologie sunt date câteva exemple de canale de distribuție internaționale cu un număr diferit de verigi-
Indiferent de numărul de verigi, rețeaua de distribuție internațională – atât indirectă, cât și cea directă – are două segmente definitorii. După cum reiese din figura nr. 12.1. în care este prezentată schematic rețeaua de distribuție internațională, un segment este cel reprezentat de piața națională, iar celălalt este ocupat de piața internațională care cuprinde atât intermediarii internaționali, cât si piața externă pe care se realizează distribuția. Canalele prin care se realizează distribuția internațională în mod indirect sunt caracterizate de participarea intermediarilor.
12.1. Metodologie
Tipuri de canale de distribuție internațională după numărul verigilor
12.2.2. Canale de distribuție internațională indirecte
Intermediarii care intervin în distribuția internațională indirectă pot fi împărțiți în următoarele categorii: membri internaționali ai canalelor (intermediari internaționali) și membri independenți ai canalelor de distribuție de pe piețe externe (locale) [85, p. 521].
A. Intermediarii internaționali sunt cei care mijlocesc între producători și membrii canalelor de pe piețele externe. Ei pot fi:
a. Comercianți (engl. merchant middlemen), categorie în care intră: firmele exportatoare, comercianții complementari și asociațiile de export.
Firmele exportatoare (engl. export merchants) sunt comercianți en gros care operează pe piața internațională, cumpărând mărfuri de la un număr mare de producători și revânzându-le unor clienți străini. Aceste firme preiau toate responsabilitățile operațiunii, putând efectua exportul prin propriile structuri organizatorice sau prin alți intermediari, de regulă de pe piețele locale. Ele acționează pe piața bunurilor industriale și a bunurilor de consum. Firmele exportatoare se ocupă cu comercializarea produselor pentru care mărcile sau identificarea producătorului nu sunt importante. Retribuirea lor se face sub forma unei cote procentuale din valoarea tranzacției. Aceste firme cumpără, în general de la producători, care oferă mărfuri mai ieftine și care pierd, astfel, contactul cu piața internațională.
Importatorii cu sediul în țara exportatorului (engl. rezident buyers) asigură servicii legate de cumpărarea mărfurilor pentru parteneri străini, efectuând tranzacții la ordinul celor care i-au angajat. Ei au rolul principal de a găsi mărfuri pe piața unde își au sediul, încheind contracte în numele și pe contul cumpărătorului străin.
Comercianții complementari sau piggyback exporting reprezintă principala formă a cooperării la export. Comercializarea complementară este un aranjament prin care o firmă producătoare sau comercială utilizează rețeaua de distribuție proprie pentru a vinde produsul altei firmei o dată cu ale sale.
Fig. 12.1. Rețeaua de distribuție internațională
Asociațiile de export ale unor firme independente sunt constituite pentru a asigura desfacerea în comun a produselor pe piața internațională cu scopul de a domina piața în cauză și de a elimina alte firme concurente. Ele realizează și importul anumitor produse necesare firmelor membre.
b. Agenți (engl. agent middlemen) care cuprind o gamă mare de intermediari. Cei mai importanți sunt: firmele de management pentru export (FME, engl. export management companies), casele de export (engl. export comission houses), agenții de export ai producătorului (engl. manufacturer's export agents), agenții cumpărătorului, (engl. buyer's agents, oficiile de cumpărare și brokerii (engl. brokers).
Firmele de management pentru export (FME) sunt companii care se ocupă de toate aspectele operațiunilor de export pe baza unei înțelegeri contractuale. Ele contactează distribuitorii și agenții străini în contul producătorilor pe care îi reprezintă pe o anumită piață [38, p. 112]. FME devin practic o parte a activității de marketing a firmelor reprezentate, preluând responsabilitatea pentru promovare, cercetare de marketing, credit, manipularea produsului, brevete și licențiere. Ele preiau uneori logo-uri ale produselor acestor firme pentru a pune în evidență interesul acordat firmelor respective. FME funcționează ca un departament de export pentru mai mulți producători cu profil similar, dar care nu sunt concurenți.
Avantajele FME constau în faptul că nu necesită investiții sau cer investiții puține pentru intrarea pe piața internațională, nu solicită personalul producătorului și au rețele de oficii de vânzare, experiență și cunoștințe de marketing și distribuție. Cu toate acestea, FME nu sunt decât o verigă în plus în canalul de distribuție și au sprijinul total al producătorului. Ele constituie agenți importanți pentru firmele cu un volum redus al exportului sau care nu doresc să fie implicate în operațiuni de acest gen. Un dezavantaj al FME este faptul că producătorul cedează controlul vânzărilor internaționale și efortul de marketing. De asemenea, dacă produsul are un ciclu de cumpărare lung și necesită efort ridicat pentru dezvoltarea și educarea pieței, FME pot să nu facă efortul necesar pentru a pătrunde pe piețe noi [46, p. 391].
Casele de export sunt agenți ai importatorilor cu reședința în țara exportatorilor. Ele operează pe baza comenzilor primite de la importatori, în care sunt stipulate condițiile de cumpărare, inclusiv prețul. Pentru serviciile prestate, casele de export primesc de la importatori un comision de cumpărare,
Folosirea caselor de export reprezintă o soluție facilă de export, deoarece plata se face imediat, în țara exportatorului, iar problemele transportului mărfii cad în sarcina acestor agenții. Și în cazul folosirii acestor intermediari, exportatorul nu mai poate lua contact cu piața internațională.
Agenții de export ai producătorilor sunt intermediari care asigură numai servicii de export pe bază de comision.
Spre deosebire de FME, care asigură toate serviciile cerute de un departament de export al producătorului, agentul de export stabilește doar relații pe termen scurt. El lucrează pe contul producătorului și nu se angajează în operațiuni de vânzare-cumpărare cu firma pe care o reprezintă și acoperă numai o piață sau două. Pentru a-și asuma riscul creditelor de export, percepe un comision special "del credere".
Agenții cumpărătorilor au sediul în general pe piața importatorilor și își desfășoară activitatea pe baza unor contracte exclusive cu firmele care i-au angajat. Sumele primite pentru serviciile prestate constau fie din comisioane, fie din costuri și un procentaj din profiturile firmei mamă dacă depind numai de acestea.
Oficiile de cumpărare sunt firme care achiziționează mărfuri de pe piața națională în vederea exportului la solicitarea celor care le-au angajat. De aceea, ele nu prestează servicii de vânzare. Caracteristicile principale aie acestor agenți sunt flexibilitatea și capacitatea de a găsi mărfuri din orice sursă. Ei nu se implică pe termen lung în relații cu partenerii locali și nu sunt reprezentanți permanenți. Dacă prețurile și celelalte condiții rămân rezonabile, acești intermediari pot cumpăra de la o firmă mai mulți ani la rând. Nici în acest caz producătorii nu joacă un rol activ în raport cu piața internațională.
Brokerii sunt intermediari puri care lucrează în numele și pe contul angajatorului. Ei pot fi întâlniți atât pe piețele exportatorilor cât și pe piețele importatorilor și serviciile prestate se reduc la punerea în contact a exportatorilor cu importatorii.
Brokerii de export nu au relații de durată cu cei care i-au angajat. Ei pot fi specializați atât pe produse, mai ales comercializate la bursele de mărfuri, cât și pe piețe, în acest ultim caz asigurând informații despre condițiile concrete ale fiecărei piețe.
Brokerii de import asigură aceleași servicii ca și în cazul celor cu sediul în țara exportatoare, dar au relații permanente cu clienții lor, accelerând ritmul tranzacțiilor, acoperind piața rapid și cu costuri reduse.
Numărul brokerilor este mic în cadrul unei piețe, dar ei asigură un volum mare de activitate, dată fiind natura mărfurilor de care se ocupă.
B. Membrii independenți ai canalelor de distribuție se găsesc pe piețele externe și preiau activitatea de import și distribuție pe acestea.
a. Agenții reprezintă forma cea mai simplă și cea mai indicată în faza de expansiune pe piața internațională. Statutul juridic al agenților este variat, în funcție de legislația locală, dar, în general, ei sunt întreprinzători independenți. Raporturile lor cu exportatorii și cu importatorii sunt permanente, de regulă, ei fiind plătiți cu cote procentuale din volumul de vânzări realizat.
Agenții pot dispune de centre de distribuție (magazine și alte facilități), pot asigura asistența postvânzare sau pot, pur și simplu, să transmită angajatorilor doar comenzile de la clienți.
Termenul de "agenți" este diferit în funcție de legislație, dar din practica internațională rezultă două forme principale:
> Agentul neexclusiv care adună comenzi în contul firmei reprezentante. El nu își asumă riscuri financiare, poate reprezenta și alte firme și acoperă doar o parte din piață.
Principalele avantaje pentru firma angajatoare se regăsesc în costurile dependente de volumul vânzărilor și în faptul că poate avea mai mulți agenți pe aceeași piață. Dezavantajele se concentrează asupra faptului că agentul nu se ocupă întotdeauna de toată gama de produse, preferând pe cele competitive, iar penetrația comercială este lentă, în general.
> Agentul exclusiv. Are aceleași funcții ca precedentul, dar prezintă avantajul de a fi singurul care se ocupă de gama de produse a firmei pentru care lucrează. El are ca dezavantaje costul ridicat și riscurile sporite pentru că, dacă agentul nu este eficient, se poate pierde piața.
Pentru îndeplinirea în bune condiții a obligațiilor pe care și le asumă, agentul trebuie să îndeplinească următoarele condiții:
să cunoască specificațiile și performanțele produselor, modul de funcționare si aplicațiile posibile ale fiecăruia;
să cunoască disponibilul pentru vânzare al fiecărui produs pentru a putea încheia tranzacții Jară întârziere;
să cunoască piața în detaliu, mergând până la determinarea potențialului de cumpărare al fiecărui client, nivelul prețurilor practicate de concurență, natura produselor concurente si nivelul for tehnic;
să fină contact permanent cu clienții săi, să le cunoască cerințele și potențialul de cumpărare;
să raporteze, în mod regulat, celui care l-a angajat, despre schimbările intervenite pe piață și să ofere soluții asupra nivelului de preț, perfecționării produselor, activității de promovare;
să fie capabil să contracareze, fără a prejudicia afacerile, condițiile nerezonabile cerute de clienți.
b. Distribuitorii. Distribuitorii sunt firme care importă produsele în nume și pe cont propriu sau lucrează în franciză, ceea ce le conferă, în principiu, independență față de firma cu care intră în relații. Ei își desfășoară activitatea pe bază de aranjamente pe termen lung care asigură contacte permanente și o strânsă legătură cu partenerii străini. Distribuitorii permit producătorilor un anumit control asupra prețurilor, promovării și service-ului.
Acest canal este uzual pentru bunurile complexe, cu tehnologie înaltă, pentru care sunt necesare servicii postvânzare care pot fi prestate chiar de către distribuitor.
Produsele tipice care se comercializează prin distribuitori sunt mașinile-unelte, mașinile și echipamentele agricole, mașinile electrice, mijloacele de transport, aparatura medico-științifică, instrumente de măsură, calculatoarele si unele bunuri de consum de folosință îndelungată.
Avantajele distribuitorilor constau în faptul că ei cunosc bine piața și dispun de contacte cu detailiștii, angrosiștii și utilizatorii, au, în general, bune resurse financiare și de aceea pot plăti în scurt timp.
c. Dealerii. Dealeriî sunt firme care vând fie bunuri industriale, fie bunuri de consum de folosință îndelungată direct utilizatorilor. De regulă, ei sunt independenți, dar furnizorii străini participă uneori la capitalul de care dispun dealerii. Caracteristică dealerului este specializarea pe un produs-pivot din ale cărui vânzări provin majoritatea vânzărilor sale, la care se pot adăuga și alte câteva produse, în distribuția telefoanelor mobile și autoturismelor, dealerii sunt tipici.
În calitate de comercianți independenți, agenții, distribuitorii și dealerii joacă un rol predominant în distribuția produselor importate pe piețele locale. De aceea, ei trebuie cunoscuți în detaliu pentru ca cei interesați să poată apela la fiecare categorie în cunoștință de cauză.
Analiza complexă a agenților și distribuitorilor prin prisma caracteristicilor și avantajelor fiecărora este efectuată în caseta 12.2. Metodologie.
12.2. Metodologie
Analiza comparativă a agenților și distribuitorilor
d. Angrosiștii sau comercianții cu ridicata (engl. wholesalers) sunt comercianți care cumpără și depozitează mărfurile în vederea vânzării către detailiști sau utilizatori industriali. Ei nu intră în relații speciale cu exportatorii, așa cum se întâmplă cu agenții, distribuitorii și dealerii. Angrosiștii sunt de mai multe feluri:
angrosiști pentru mărfuri generale care au un număr de departamente specializate, acoperind astfel un nomenclator larg de mărfuri. Ei dețin magazii foarte mari și efectuează chiar operațiuni directe de distribuire către consumatorii finali;
angrosiști specializați care se ocupă cu un număr redus de produse cu care realizează un volum mare de vânzări, ceea ce le permite desfacerea lor sub marcă proprie,
grupurile voluntare care reprezintă acorduri între angrosiști și detailiști prin care aceștia din urmă se obligă să cumpere cel puțin jumătate din volumul mărfurilor comercializate de către angrosiștii respectivi;
lanțurile voluntare de angrosiști care reprezintă asocierea mai multor angrosiști, fiecare dintre ei cu un grup voluntar de detailiști.
Distribuția prin angrosiști are o structură care variază de la o țară la alta. De exemplu, deși Kenya și Kuwaitul au aproximativ același număr de angrosiști, unui angrosist kenyan îi revin 1.8 detailiști, în timp ce în Kuwait un angrosist servește 4,9 detailiști [46, p. 393],
In multe cazuri, angrosiștii au drepturi de distribuție exclusive pentru o zonă geografică determinată sau pentru o țară. Acești comercianți pot să se apropie fie de detailiști, fie de producători pentru ca rolul lor să crească.
În primul caz, angrosiștii pot să înființeze o rețea proprie pentru a rămâne independenți din punct de vedere juridic, pot adopta strategii care le permit să controleze mai bine gestiunea stocurilor sau pot să asigure asistența postvânzare.
Dacă se apropie de producători, angrosiștii pot încheia acorduri pe termen lung cu firmele furnizoare, pot încheia acorduri cu alți angrosiști pentru a spori capacitatea lor de negociere sau își asumă obligațiile financiare ce decurg din gestiunea stocurilor de produse finite pe contul firmei producătoare.
e. Detailistii sau comercianții cu amănuntul (engl. retailers). Ei reprezintă ultima verigă a canalelor de distribuție a bunurilor de consum și reflectă nevoile și tradițiile în consumul unei națiuni. Mărimea și accesibilitatea detailiștilor variază foarte mult de la o țară la alta. Astfel, populația pe detailist variază între 40 de persoane în Argentina și 20.000 de persoane în Egipt [46, p. 393], în toate sistemele economice, detailiștii iau naștere din firme mici. Când condițiile devin favorabile însă, ei încearcă să obțină un rol important, atât pe seama altor detailiști mai mici, cât și a angrosiștilor.
Într-un anumit stadiu al dezvoltării economice are loc un proces de concentrare în sectorul cu amănuntul, care îmbracă mai multe forme [24, p. 304].
– Mari detailiști. Pot fi mari magazine, supermarketuri ș.a.m.d Formele pe care le îmbracă marii detailiști sunt diferite, în funcție de țară, dar, în general, dimensiunile detailiștilor sporesc în scopul de a beneficia atât de avantajele referitoare la gestiunea internă, cât și de raporturile cu furnizorii și cu clienții. Marii detailiști urmăresc, în principiu, să excludă angrosiștii și să mențină raporturi directe cu producătorii străini.
– Lanțuri de mici detailiști. Acestea iau ființă prin acordul între mici detailiști de a adopta, în comun, o politică de achiziționare și de gestionare a unor servicii (post-vânzare,
gestiunea stocurilor etc.). Și lanțurile de detailiști au tendința de a exclude angrosiștii în raporturile lor cu producătorii externi.
– Cooperative de achiziție Această formă este asemănătoare cu cea precedentă, dar detailiștii se pun de acord numai în ceea ce privește achizițiile, nu și în ceea ce privește gestiunea.
– Lanțuri voluntare, în acest caz, întreprinderile participante la acord își mențin independența, dar se asociază în scopul organizării în comun a unor servicii și al sporirii capacității de negociere. Aceste înțelegeri poartă numele de lanțuri voluntare în Europa și corespund cu retailers'associations din S.U.A. Cea mai mare parte a acestor lanțuri este constituită în sectorul alimentar, dar ele există și în sectorul îmbrăcămintei, al articolelor pentru casă sau electromenajere.
Sistemele (rețelele) de distribuție pot varia semnificativ de la o țară la alta. Rolul diferiților membri ai canalului poate fi diferit, în cazul vânzărilor cu amănuntul de alimente și băuturi, distribuitorii dețin un rol mai important în furnizarea mărfurilor de la producători detailiștilor în Marea Britanic, decât în Germania, Franța, Spania sau Italia. De asemenea, dominația detailiștilor în comerțul cu alimente în M. Britanie este mult mai mare decât în cazul țărilor menționate. Pe anumite piețe, rețeaua de distribuție este foarte complexă și greu de penetrat. Cazul tipic de această natură este al Japoniei, țara în care rețeaua de distribuție este formată din numeroși angrosiști, agenți, comisionari și detailiști de mici dimensiuni. Se ajunge astfel ca un produs precum carnea să treacă de la fermier la consumator printr-un canal cu doisprezece intermediari [58, p. 984]. Modificarea legislației japoneze în materie de distribuție permite scurtarea canalelor, eliminarea controlului marilor producători asupra prețurilor cu amănuntul și, în general, simplificarea distribuției și deschiderea pieței japoneze. Până când această piață va deveni la fel de deschisă ca cele occidentale va trece mult timp însă, date fiind tradiția și cultura ei.
12.2.3. Canale de distribuție internațională directe
În această variantă a distribuției internaționale, producătorii sau consumatorii/utilizatorii preiau anumite activități de comercializare, primii devenind exportatori direcți, iar cei de ai doilea importatori, astfel încât fiecare dintre ei să aibă contact direct cu consumatorii finali sau respectiv cu producătorul inițial, sau să fie cât mai aproape de aceștia.
Distribuția directă se realizează în mod preponderent cu ajutorul aparatului propriu, iară a se exclude intervenția membrilor independenți ai canalelor de distribuție locale. Principalele forme utilizate în constituirea și funcționarea canalelor de distribuție internaționale directe sunt următoarele:
A. Forța de vânzare proprie. Firmele își creează departamente de export-import subordonate nemijlocit producătorilor sau consumatorilor/utilizatorilor. Acestea pot trimite periodic în străinătate propriii vânzători sau achizitori cu scopul de a lua contact cu cumpărătorii sau furnizorii pieței și pentru a asigura asistența necesară.
B. Reprezentanți. Contactele pot fi asigurate cu ajutorul reprezentanților pe piețele străine. Această formă este adoptată mai ales de către firmele care exportă sau importă produse pentru care este necesară o asistență postvânzare redusă. Ea se folosește fie la bunuri industriale, fie la bunuri de consum vândute sau achiziționate în cantități mari. Reprezentanțele fac parte din structura organizatorică a producătorilor sau consumatorilor și îndeplinesc funcții multiple atât în comercializare, cât și în promovarea intereselor firmelor care le deschid. Fiind pe piețele externe, reprezentanțele mențin contactul permanent cu acestea, le urmăresc evoluțiile, iau contact cu partenerii potențiali și asigură soluționarea problemelor curente derivate din realizarea operațiunilor în curs de execuție.
C. Sucursala proprie (engl, branch). Sucursalele sunt subsidiare ale societăților exportatoare sau importatoare și nu au personalitate juridică proprie, depinzând de societatea mamă care elaborează strategia întregii activități.
D. Filiala (engl. subsidiary) cu capital propriu constituită de către societatea mamă în străinătate potrivit legislației țărilor de rezidență. Filialele pot fi supuse legislației fiscale locale, ceea ce poate crea mari probleme pentru firmele mamă care trebuie să integreze contabilitatea lor în propria contabilitate și să suporte mari constrângeri valutare. Filialele reprezintă cea mai eficientă verigă de comercializare în cazul firmelor mari, cu linii de produse largi și cu volum mare al vânzărilor, pe piețe suficient de mari. O filială comercială în străinătate realizează întreaga activitate de distribuție și de promovare și vinde cu precădere prin propria rețea sau angrosiștilor, dealerilor și utilizatorilor industriali. Filialele sunt supuse regimului local din țara unde au sediul, putând acționa fie în exclusivitate pentru compania mamă, fie și ca reprezentanțe ale altor firme.
Filialele au avantaje operative și valutare mai mari decât sucursalele și permit societăților mamă să țină profiturile în străinătate în valute mai puternice decât moneda națională. Din aceste motive, filialele sunt forma de distribuție directă cea mai utilizată pe piețele străine.
12.2.4. Diferențe între canalele de distribuție pentru bunuri de consum și canalele de distribuție pentru produse industriale
A. Bunuri de consum. Pentru distribuirea acestor produse, protagonistul canalului rămâne, aproape întotdeauna, detailistul. Lui i se adresează consumatorii pentru a achiziționa produsele. Deci, este foarte important ca produsele sa treacă prin rețeaua de desfacere cu amănuntul. In cazul bunurilor de larg consum se întâlnesc canalele de distribuție cele mai lungi. Acestea au în structura lor, pe lângă membrii canalelor de intrare care de cele mai multe ori sunt intermediari internaționali, și multe verigi ale distribuției locale. Astfel, este posibil ca în canal să intervină unul sau mai mulți angrosiști înainte ca mărfurile să ajungă ta detailiști și de acolo la consumatori. Canalele de distribuție internațională pentru bunuri de larg consum sunt cele mai lungi, în cazul bunurilor de folosință îndelungată, chiar dacă detailistul rămâne protagonistul canalului, acesta începe să se scurteze si, în plus, capătă particularități fundamentale. Una este creșterea importanței mărcii, iar cealaltă este asistența postvânzare care devine un factor semnificativ al deciziei de cumpărare. Aceste două aspecte au implicații asupra rolului membrilor canalului de distribuție internațional Astfel, ele determină creșterea importanței firmei producătoare străine în sistemul de distribuție prin efectuarea de campanii promoționale sau prin gestiunea direcția centrelor de service.
B. Bunuri de folosință industrială. Distribuirea produselor industriale în străinătate se face, într-o anumită măsură, în mod specific pentru fiecare tip de produs, fie că sunt materii prime, fie că sunt componente (subansamble), fie că sunt mijloace de producție (produse finite), servicii sau chiar materiale consumabile. Varianta ideală diferă de la o piață la alta, de la un sector industrial la altul, de la un produs la altul. Posibilitățile de distribuție internaționala a produselor industriale se regăsesc însă în următoarele tipuri de canale [25, p. 31]:
– export direct realizat de către producător fără a avea rețea pe piața internațională;
– agenți: reprezentanții producătorului, agenți străini aflați în țara producătorului;
– distribuitori importatori rezidenți pe piața unde se exportă;
– asocierea cu parteneri străini de tip "joint venture";
– export prin rețeaua de distribuție a producătorului de pe piața importatoare, rețea formată din sucursale și/sau filiale.
Studiile de marketing scot în evidență distincția specială ce trebuie făcută în cazul distribuirii internaționale a produselor industriale, datorită faptului că marketingul unor astfel de produse trebuie să se ocupe mai degrabă de stabilirea unor relații pe termen lung cu clienții străini decât vânzările imediate. Dacă firma trebuie să aleagă între facilitățile de export localizate în țara sa de origine, ea trebuie să fie capabilă să exercite controlul pe care îl deține ca exportator și să angajeze distribuitorii. Aceste lucruri pot fi făcute de către firmele interesate dacă știu foarte bine posibilitățile pe care le au în domeniul distribuției. In figura nr. 12.2. sunt prezentate canalele de distribuție la care pot recurge producătorii în cazul exportului de bunuri cu folosință industrială.
12.6. Distribuția fizică internațională
Termenul de "distribuție fizică" în marketingul internațional este folosit pentru a descrie, în mod generic, susținerea fluxului fizic al materialelor și produselor finite de la punctele lor de extracție sau de producere până la punctele de consuni aflate în străinătate în scopul satisfacerii necesităților clienților în condiții profitabile. Mai corectă este utilizarea termenului de "sistem logistic internațional" care încorporează atât deplasarea fizică a bunurilor de la sursa de proveniență din străinătate, cât și activitățile distribuției fizice pe canalele de distribuție până la consumator.
Ariile de decizie în logistica internațională sunt: transportul, controlul stocurilor, prelucrarea comenzilor, manipularea și depozitarea mărfurilor, amplasarea unităților cu rol în distribuția fizică [46, p. 414].
Soluționarea problematicii din toate zonele decizionale ale logisticii internaționale face necesară rezolvarea corectă a următoarelor aspecte: alegerea amplasamentului, alegerea participanților la activitățile logistice, constituirea tehnico-organizatorîcă a unui sistem logistic si costurile logistice [45, pp. 326-332],
A. Alegerea amplasamentului se referă la stabilirea locului unde să fie construite și să-și desfășoare activitatea firmele producătoare și comerciale și subsidiarele lor.
De regulă, amplasarea centrelor de producție se face, în primul rând, în apropierea piețelor, atât în sensul geografic, cât și în ceea ce privește corespondența cu aspectele culturale ale acestora.
Problema amplasamentului în cadrul logisticii de marketing internațional trebuie rezolvată pe două planuri. Pe unul se plasează alegerea globală a numărului de țări pentru constituire de subsidiare. Decizia în această privință este luată în urma segmentării și a soluționării aspectelor referitoare la forma de pătrundere pe piață. Pe celălalt stă determinarea numărului și locului de amplasare în interiorul unei țări. Pentru ambele niveluri de decizie există numeroși factori de influență de care trebuie să se țină seama, care pot fi considerați ca factori ai logisticii de marketing-
În strânsă legătură cu politica de amplasare se pune problema depozitelor. Referitor la acestea trebuie luate decizii interdependente cu privire la numărul, felul și locul amplasării pentru a optimiza de aprovizionarea și desfacerea. Depozitele pot fi clasificate după ftmcții, mărime, instalații tehnice, ca în caseta 12.5. Metodologie.
12.5. Metodologie Tipuri de depozite
În context internațional, datorită marii varietăți de depozite posibile, se pune problema stabilirii numărului de depozite și a țărilor în care să fie amplasate.
Influențe puternice asupra acestor probleme de decizie au infrastructura în străinătate, posibilitățile și dificultățile de transport și factori speciali legați de locul de amplasare. Pe lângă aceștia sunt prezenți, cu o influență mare, structura ofertei și a cererii, felul produsului, numărul și felul clienților și al furnizorilor.
Importante pentru rezolvarea acestor probleme sunt semnificative două tendințe evolutive. Una se înscrie în tendința generală ca depozitele să economisească cât mai mult timp. Din punct de vedere al aprovizionării, mai ales, a fost dezvoltat conceptul "la timp" (engl. just in time). Acest concept urmărește sincronizarea activităților diverselor firme pentru reducerea timpului de depozitare și are o importanța mai mare decât pe piața internă. A doua dezvoltare este de natură politică și tehnologică. Ea include îmbunătățirea structurii logistice ca urmare a desființării granițelor o dată cu dezvoltarea tehnicilor de transport și a celor de informare. Ultimele conduc la transformarea sistemelor de repartiție a bunurilor din centrale în mai multe direcții de livrare, a structurilor gen "sită" – prin intermediul amplasării depozitelor – în structuri "păianjen" sau "umbrelă".
Ambele dezvoltări au ca rezultat o utilizare indusă logistic la nivel regional sau global a surselor de aprovizionare, cu influență corespunzătoare asupra desfacerii, prin crearea de rețele logistice naționale.
B. Alegerea participanților la activități logistice. Aceasta se poate face din următoarele posibilități:
• intermediarii în măsura în care ei asigura prestații logistice;
• specialiștii în logistică care oferă servicii referitoare la transport, depozitare, asigurare și alte prestații legate de distribuția fizică. Ei pot efectua prestații logistice care diferă de la o țară la alta. In caseta 12.6. Metodologie este prezentată o posibilă paletă de prestații logistice pe care le pot oferi societățile internaționale specializate.
12.6. Metodologie
Paleta prestațiilor logistice ale unui ofertant internațional
C. Constituirea tehnico-organizatorică a unui sistem logistic presupune crearea fluxurilor între informații și produse. Aceasta înseamnă constituirea unei rețele logistice formate din legăturile de transport, legăturile dintre ordine și comenzi și din relații speciale, și din diferite puncte nodale (depozite, surse de aprovizionare, locuri de vânzare), în cazul rețelelor logistice internaționale, legăturile sunt transfrontaliere, iar nodurile sunt localizate în diferite țări.
Dezvoltarea tehnico-organizatorică solicită adoptarea de decizii cu privire la categoria mijlocului de transport. Aceste decizii sunt strâns legate de sistemul de depozitare și de repartiția geografică a furnizorilor și a utilizatorilor, de intermediari și de specialiștii în logistică. In acest mod pot fi cunoscute distanțele și căile de transport.
Cerințele produsului și ale utilizatorului determină viteza transportului și, luând în considerare seriozitatea legăturii de transport, mijlocul de transport. In mod uzual, pentru anumite alternative ale mijloacelor de transport se efectuează calcule referitoare la costuri de utilizare în cazul că legăturile internaționale și oferta de transport sunt mai complexe Calculele se pot face în mai multe etape, de la alegerea tipului de mijloc de transport general, până la a mijlocului de transport concret.
Limitate sub aspect tehnic sunt și tehnicile de informare, care pot permite ducerea la bun sfârșit a pregătirii, însoțirii și a pregătirii din nou a procedeelor de transport, a manipulării și comenzilor. Tot de natură organizatorică sunt stabilirea rutelor de transport optime, elaborarea de planuri pentru mijloacele de transport, dezvoltarea de procedee pentru încărcare, descărcare și transbordare, instalațiile, amenajările și altele.
D, Costurile. Distribuția fizică internațională afectează competitivitatea firmelor pe două căi. în primul rând, nivelul serviciilor către consumatori, cum este timpul de livrare, depinde de viteză și de eficiența logisticii, în al doilea rând, costul distribuției fizice este unul dintre elementele de cost majore pe piețele internaționale.
În general, costurile logistice sunt de doua feluri: costuri de distribuție vizibile și costuri de distribuție invizibile. Costurile vizibile sunt, la rândul lor, atât directe, precum cele de depozitare, transport, manipulare cât și indirecte, adică cele asociate dobânzilor capitalului investit în inventar, cele cu îmbătrânirea inventarului, cele cu taxele de proprietate pentru inventar și depozite. Pe lângă aceste costuri vizibile, există costuri invizibile, constând în pierderile oportunităților de profit din cauza netransportării la timp a produsului și stocărilor rezultate din deplasarea clienților spre mărci, surse de aprovizionare și magazine concurente, din anularea comenzilor șî din insatisfacția clienților. De aceea, unul dintre scopurile conducerii distribuției fizice este de a păstra cât mai mici cheltuielile vizibile, în același timp, este necesară îmbunătățirea serviciilor și reducerea costurilor invizibile.
În cazul comercializării internaționale apar numeroase cheltuieli care se adaugă celor obișnuite distribuției fizice pe piața internă. Astfel, un loc important îl ocupă tarifele și taxele vamale, costurile licențelor de export-import și cheltuielile pentru adaptarea conținutului, etichetelor și ambalajelor la cerințele locale. Pe lângă aceste cheltuieli, o pondere mare în distribuția internațională dețin costurile documentelor necesare. Documentele pentru transport internațional includ declarația de export, conosamentul, lista coletelor, factura comercială proforma și factura comercială finală, instrucțiunile de livrare, polița de asigurare, instrucțiunile de transport, permisul de livrare, scrisoarea de expediere și alte documente, în funcție de natura mărfurilor distribuite. Un studiu a constatat că, în medie, transportul la export necesită 36 ore – om pentru documente, iar cel de import face necesare 27 ore – om. Este evident că reducerea acestor cheltuieli înseamnă îmbunătățirea potențialului de profit al marketingului internațional și sporirea capacității competitive a firmelor.
Tehnologia modernă, incluzând supertancuri, avioane, o mai bună refrigerare, coordonare intermodală, poate contribui la reducerea costului distribuției internaționale. La rândul său, întreprinzătorul internațional poate apela la zonele libere pentru a ocoli barierele legale și tarifare și pentru a reduce costul distribuției prin folosirea avantajelor proximității piețelor și/sau costului scăzut al forței de muncă. Bunurile importate pot fi lăsate în zonele libere pentru depozitare, asamblare, prelucrare, reambalare și apoi transportate în afara zonelor, către o altă țară, fără formalități vamale, taxe și alte controale impuse de guvernul țării unde este localizată zona.
In concluzie, deoarece caracterul complex al distribuției fizice internaționale antrenează multe probleme și costuri ridicate este necesară o abordare de sistem care să permită minimizarea costului total al distribuției.
Această concepție de sistem trebuie să permită, totodată, coordonarea logisticii internaționale. Problema coordonării se pune oricând firma este angrenată în relații pe piețele externe. Ca regulă generală, firmele prezente pe mai multe piețe încearcă să coordoneze problemele logistice pe calea centralizării. Un birou, nu neapărat plasat la sediul central, coordonează toate ordinele de export și asigură sursele de producție pentru acestea. Acest lucru este posibil în cazul firmelor multinaționale și transnaționale.
Varianta centralizării se îmbină cu organizarea de centre de distribuție regionale care asigură o livrare mai rapidă.
Firma poate asigura logistica internațională integrată prin intermediul a numeroase aranjamente, dar un anumit control centralizat este necesar pentru a satisface toate interesele si obiectivele acesteia.
Avantajele sunt mari, pentru că planificarea logisticii internaționale poate spori profiturile pe trei căi: niveluri ale producției mai eficiente și mai stabile la fabricile din diferite țări, reducerea costului distribuției și service mai bun pe piețele internaționale.
12.8. Strategii de distribuție
Firmele care comercializează bunuri și servicii pe piața internațională au numeroase opțiuni în ceea ce privește distribuția.
Ele pun la punct strategii cu ajutorul cărora urmăresc obiective și soluții pe termen lung care să asigure stabilitate activității de distribuție. Aceste strategii pot fi grupate astfel: strategii de acoperire a pieței, strategii de dezvoltare, strategii geografice și strategii în funcție de timp.
A. Strategii de acoperire a pieței. Acestea sunt, în principiu, urmărite de producători și au drept caracteristică principală gradul în care acoperă piața.
1. Distribuția intensivă sau de masă urmărește plasarea produsului prin toate canalele posibile pentru a acoperi cât mai bine piața. Această variantă presupune distribuția prin canale foarte largi și numeroase, pentru a asigura prezența produsului oriunde ar fi solicitat de cumpărător. Este folosită mai ales pentru bunurile de consum curent, cu grad redus de prelucrare și diferențiere cum sunt anumite mărfuri alimentare, articole menajere și altele,
2. Distribuția selectivă este varianta în care produsele sunt comercializate prin anumite canale alese. Ea avantajează toți participanții la distribuție, putând crea preferințe față de marcă, asigurând protecția față de concurența orizontală și permițând concentrarea activității de vânzare și promovare.
Caracteristică strategiei de distribuție selective este comercializarea prin magazine specializate. Ea este potrivită pentru mărfuri la care imaginea mărcii este suficient de puternică.
3. Distribuția exclusivă implică folosirea unui singur intermediar specializat pentru o piață determinată. La această variantă se recurge mai ales pentru comercializarea produselor cu valoare unitară ridicată, bine individualizate si considerate de marcă cum sunt automobilele, tractoarele, cristalurile, bijuteriile.
B. Strategii de dezvoltare
Formele sub care sunt întâlnite strategiile de dezvoltare cuprind: dezvoltarea internă sau directă, dezvoltarea externă prin achiziții și fuziuni, alianțele strategice, franciza și firmele mixte [14, nr. 2-3/1996].
1. Dezvoltarea internă se bazează pe investiții în filialele și magazinele firmei exportatoare. Necesită eforturi financiare mari, poate fi utilizată doar pe piețele care permit înființarea de filiale și este supusă riscurilor legate de legislație, cultură, intermediari și concurenți.
2. Achizițiile și fuziunile. Sunt opțiuni strategice de internaționalizare a distribuției prin care se poate pătrunde pe noi piețe externe și care oferă posibilități de depășire rapidă a problemelor legate de o prezență directă. Ele permit utilizarea managementului local și a experienței acestuia o dată cu evitarea barierelor de intrare, depășirea dificultăților ce derivă din modelul cultural local și accesul la rețeaua de distribuție a firmei achiziționate, dacă aceasta are una.
3. Alianțele strategice presupun crearea unor firme cu parteneri locali pentru a administra inițiative comune, în special în domeniul creșterii competitivității, între firmele comerciale pot fi încheiate următoarele tipuri de alianțe: (a) alianțe pentru dezvoltare; (b) alianțe bazate pe departajarea competențelor; (c) grupuri de cumpărare și (d) alianțe multifuncționale.
4. Franciza asigură prezența pe piețele internaționale prin încredințarea know-how-ului în domeniul distribuției operatorilor de pe piețele locale.
5. Firmele mixte se constituie prin participarea a doi sau mai mulți parteneri. Ele permit combinarea avantajelor achiziționării cu cele ale unei activități autonome și complet noi.
C. Strategii geografice
Reprezintă o categorie importantă și pot fi privite din două unghiuri: al gradului de uniformizare strategică și al numărului de piețe, în funcție de gradul de uniformizare sau standardizare strategică, există strategii multinaționale și strategia globală.
1. Strategia multinațională constă în deschiderea de filiale în străinătate, unde formula de distribuție este adaptată condițiilor locale. Companiile multinaționale îmbină concepția de standardizare cu diferențierea, drept pentru care consideră filialele ca fiind firme diferențiate, adaptate la particularitățile piețelor locale. Această strategie este răspândită în marea distribuție alimentară (hipermagazine și supermagazine) și, uneori, în sectorul nealimentar (mari magazine și magazine cu preț mic).
2. Strategia globală presupune utilizarea unei formule comerciale identice pe toate piețele, adaptările locale fiind foarte limitate. Ea se bazează pe omogenitatea piețelor, adică pe existența unei piețe globale. Această strategie poate fi adoptată numai de firme comerciale sau prin cooperarea strânsă a acestora cu producătorii. Cele mai reprezentative exemple pentru strategia globală de distribuție și poziționare sunt marii detailiști europeni Marks and Spencer (M. Britanic), Benetton (Italia) și Ikea (Suedia), care vând produsele sub mărci de distribuție.
În funcție de numărul de piețe, firmele pot opta între strategia dispersată sau diversificată (sau a piețelor multiple) si strategia concentrată.
3. Strategia dispersată urmărește "răspândirea" prin intermediul distribuției pe piețe numeroase, multe îndepărtate și foarte diferite unele de altele.
4. Strategia concentrată asigură accesul la un număr limitat de piețe, apropiate din punct de vedere geografic și cultural. Firmele comerciale nealimentare, mai ales cele specializate și marile suprafețe, sunt mult mai dispersate decât cele alimentare.
D. Strategii în funcție de timp
Firmele interesate de distribuția internațională pot să aleagă între o strategie secvențială și o strategie simultană.
1. Strategia secvențială presupune cucerirea prin distribuție a piețelor rând pe rând, cu declanșarea de operațiuni rapide și concentrate pe fiecare piață. Această opțiune este folosită de marile grupuri multinaționale de distribuție din sectorul alimentar care au tendința să abordeze piețele străine mai degrabă una după alta, pe măsură ce-și consolidează poziția.
2. Strategia simultană presupune penetrarea extensivă și în același timp pe numeroase piețe. In acest caz, procesul este mai lent și progresiv pe fiecare piață.
Din marea varietate de opțiuni strategice, firma va alege varianta care se potrivește cel mai bine cu posibilitățile sale și cu obiectivele pe termen lung pe care le urmărește.
12.9. Tendințe în distribuția internațională
Pe măsura evoluției piețelor și a mijloacelor de realizare a unei activități de marketing internațional tot mai eficiente, se înregistrează noi tendințe în distribuția internațională. Acestea trebuie urmărite în viitor de orice manager care vizează să comercializeze produsele pe piețele internaționale, ținând seama de procesul de globalizare care nu ocolește nici distribuția.
Principalele tendințe care par să fie predominante și cu o semnificație particulară pentru configurația viitoare a distribuției în lume sunt: creșterea dimensiunilor comercianților, internaționalizarea sporită a detailiștilor, rolul tot mai mare al eurocentralelor și dezvoltarea comerțului electronic.
A. Creșterea dimensiunilor comercianților este mai evidentă în comerful cu amănuntul unde se înregistrează o creștere a suprafețelor de vânzare care va continua și va avea ca rezultat micșorarea numărului de magazine.
După cum se poate observa din cifrele tabelului nr. 12.3., hipermagazinele și supermagazinele dețin o pondere covârșitoare în principalele țări europene, ceea ce explică tendința de concentrare în comerțul de detaliu.
Această tendință va fi susținută de toți participanții la distribuție. Producătorii vor avea o ofertă abundentă de produse și mărci, comercianții generaliști vor spori suprafața magazinelor pentru a răspunde prin gama sortimentală atacului concurenților, iar comercianții specializați vor căuta exclusivitatea alegerii, pentru a continua să domine comercianții generaliști.
B. Internaționalizarea crescândă a detailiștilor
Prezența internațională a detailiștilor se va accentua ca urmare a acțiunii unor factori cum sunt îmbunătățirea circulației informațiilor, forme noi de finanțare internațională și bariere de intrare pe piețele internaționale mai scăzute, internaționalizarea sporită a furnizorilor și creșterea numărului de călătorii efectuate de consumatori pe glob.
Cota de piață deținută de hipermgazine și supermagazine în distribuția bunurilor de consum în 8 țări europene
Tabelul nr. 12.3
–procentei-
Sursa: Nielsen, 1996
Mișcarea de internaționalizare va fi însoțită de tendința de concentrare, cel puțin din două motive esențiale. Pe de o parte, dificultățile de a câștiga cote de piață în medii puternic competitive vor încuraja expansiunea pe piețe unde concurența este mai puțin agresivă. Pe de altă parte, distribuitorii, datorită exportului de concepte comerciale si de capital, vor putea să negocieze cu producătorii la nivel internațional.
Fenomenul de internaționalizare a comerțului cu amănuntul cuprinde firme din Europa, S.U.A., Canada, Japonia și alte țări din estul Asiei. Ponderea din cifra de afaceri realizată în străinătate în cazul primelor zece firme de distribuție din lume oscilează între 89% la IKEA (Suedia), 59% la Tengelmann (Germania) și 24% la Metro (Germania) și Toys'R'Us (S.U.A.). După 1990, internaționalizarea firmelor de distribuție a cunoscut o dezvoltare accelerată. Extinderea oportunităților internaționale ale comercianților vestici în țări din Europa Centrală și de Est, C.S.I. și Asia și crearea Uniunii Europene au contribuit la manifestarea cu putere a acestei tendințe. Atitudinea comercianților față de extinderea pe piețele menționate este diferită, de la disponibilitățile ridicate la circumspecție.
Comercianți precum Benetton și Ștefanei din Italia, Marks and Spencer (M. Britanic), Karstadt, Steilman și Salamander din Germania se regăsesc în distribuția din țările centrale și est-europene, Rusia și alte țări foste comuniste, inclusiv în România.
România este privită de marile lanțuri europene de distribuție ca o piață ale cărei dimensiuni justifică prezența lor. După cum reiese din caseta 12.1 „Practici de marketing internațional", cele mai cunoscute lanțuri de distribuție sunt prezente sau forțează pătrunderea pe piața românească.
12.1. Practici de marketing internațional
Mari lanțuri europene vor construi supermagazine în România
Trei giganți ai comerțului european – Selgros Carrefour și Le Clerc – se pregătesc să intre pe piața românească.
Selgros este principalul concurent al lanțului Metro pe plan european si aparține grupului Rewe din care face parte și subsidiara Billa, prezentă deja pe piața noastră cu patru supermarketuri în București, Constanța, Ploiești și Timișoara. Spre deosebire de Bill, care realizează comerț en detail, Selgros este genul de magazin de tip cash & carry (ca Metro) cu vânzare en gros, suprafața mai mare, amplasat la marginea orașului, destinat cumpărătorilor profesionali cum sunt restaurantele, buticurile, instituțiile. Selgros intenționează să deschidă magazine în București, Timișoara, Craiova, Constanța, Brașov și Tărgu Mure?. In trei dintre aceste orașe calcă pe urmele Metro, care a deschis pe 5 octombrie un nou magazin la Cluj Napoca.
Își caută vad și loc unde să se așeze si alte două lanțuri europene de magazine, Carrefour și Le Clerc, originare din Franța, specializate în supermarketuri. Carrefour este al doilea lanț de distribuție din lume ca mărime și are peste 9.079 de magazine operaționale din care 551 sunt supermarketuri. In România, Carrefour a deschis primul supermarket pe șoseaua București – Pitești. Acesta se va desfășura, într-o primă etapă, pe o suprafață de 18.000 m pe care se construiesc spații de vânzare, iar în etapa a doua spațiul va crește cu alți 15.000 m care vor găzdui parcarea, un Bricostore pentru materiale de construcție autohtone și franțuzești, un showroom pentru Renault, un service auto și un fast-food. Aproximativ 20% din suprafața totală va „găzdui" prestatori de servicii, fiind concesionată unor mici întreprinzători (optică, foto, ceasornicării, farmacii, reparații).
Le Clerc este un alt lanț francez în plină expansiune în Europa de Est Hipermarketul va fi amplasat în București pe Bulevardul Văcărești și va avea 20.000 m2 de spații de vânzare, 25.000 m de parcări și restul pentru depozite și activități anexe. Următorul oraș unde va descinde Le Clerc va fi Constanța, în lume, Le Clerc este prezent în Spania, Portugalia și Polonia.
Sursa: Măria Seder, Se ascute lupta la clasa supermarketuri, Capital nr. 26, 26 iunie 2000, p. 29; Capital, nr. 48, 19 octombrie 2000, p. 48.
Modificarea comerțului va duce la intensificarea asocierilor. Mai ales comercianții independenți, care vor suferi cel mai mult de pe urma acestui proces de mondializare, vor trebui să găsească soluții pentru a oferi avantaje consumatorilor. Cei mai mulți dintre acești comercianți vor căuta în mișcările asociative mijloacele de a rezista în fața grupurilor multinaționale.
C. Eurocentralele. Eurocentralele sunt alianțe de cumpărare și de marketing care urmăresc realizarea în comun a achizițiilor de bunuri și servicii în interiorul și în afara Uniunii Europene. Totodată, ele arbitrează condițiile de piață, cumpărând mărfurile de unde sunt mai ieftine, revânzându-le la prețuri mai ridicate.
Funcțiile eurocentralelor sunt multiple și crearea lor la sfârșitul anilor '80 constituie o reacție la noile condiții existente pe piețele naționale ale țărilor europene și pe piața mondială. Ele vor juca un rol tot mai important pentru că pot soluționa probleme ce se vor menține sau vor apărea în distribuția internațională.
Aderenții la aceste forme organizatorice urmăresc nu numai crearea de rețele de distribuție în străinătate, ci și obținerea de avantaje competitive pe piețele naționale ca urmare a gestiunii comune a unei părți a achizițiilor și a marketingului.
D. Dezvoltarea comerțului electronic. Tehnologia informațională va sprijini tot mai mult distribuția, de la facilități pentru comercianți (coduri cu bare, reducerea erorilor, eliminarea etichetelor de pe unele articole, urmărirea inventarului și a comportamentului cumpărătorilor, supravegherea cumpărătorilor, menținerea inventarului și a stocurilor la un nivel scăzut, posibilitatea aplicării conceptului "just-in-time" = la timp, în comerțul cu amănuntul), la modificări substanțiale în modul de cumpărare a mărfurilor [46, p. 421].
Comerțul electronic va juca un rol important în producerea acestor schimbări semnificative în modul de achiziționare pe măsură ce cumpărătorii vor avea acces la super-raagistralele informaționale, iar acestea se vor dezvolta accelerat. El va crea următoarea generație de cumpărători, inclusiv internaționali, care astăzi se dezvoltă o dată cu tehnologia informațională.
Internetul va contribui la aceste modificări, deoarece permite vânzarea la destinația consumatorului final sau între profesioniști. Deși nu este un înlocuitor al contactului direct la fața locului, cu piețele externe, Internetul poate fi de un real ajutor pentru identificarea, cunoașterea și comunicarea cu intermediarii și cu clienții.
El capătă o importanță în creștere și ca instrument de sprijin pentru logistică. Companiile de transport maritim și aerian și de navlosire a mijloacelor de transport au pus la punct servicii pe Internet pentru a-și sprijini clienții. De la modificarea navlurilor la verificarea situației unui bagaj anume, Internetul înlocuiește rapid alte opțiuni tradiționale în procesul de comunicare [38, pp. 335-336].
Prin eliminarea barierelor de spațiu și timp între participanții la operațiunile de marketing internațional, Internetul contribuie semnificativ la modificarea modelelor și proceselor de cumpărare.
Folosirea lui în comercializarea directă va fi potrivită mai ales în cazul produselor care pot fi "sigilate" cum sunt casetele audio și video, compact discurile și CD-Rom-urile, jocurile pe calculator, pachete de programe pentru PC, cărți.
Pentru aceste categorii de produse, magazinele cu amănuntul ar putea să dispară în multe țări.
De asemenea, evoluția către care migrează magazinele de produse alimentare prin utilizarea canalelor de distribuție electronică va avea, probabil, un impact major datorită folosirii partajate a acestor canale.
Un mare succes îl au licitațiile on-line. Cazul firmei americane eBay este grăitor. In numai doi ani, 1997-1999, datorită unui management inteligent și receptivității ridicate față de dorințele cumpărătorilor, valoarea de piajă a firmei a ajuns Ia 18 miliarde USD. Pe site-ul www.eBay.com se pot vinde și se pot cumpăra – prin licitație on-line – automobile, calculatoare, alte produse electronice, mobilă, cărți, muzică, bijuterii, jucării, obiecte de artă, monede, timbre, suveniruri sportive și multe altele, toate fie noi, fie second hand. La site-ul eBay au acces și firmele românești, dar prețul produselor crește foarte mult din cauza cheltuielilor de transport și asigurare și a taxelor vamale (ELLE, nr. 30/mai 2000, pp. 56-57].
O nouă evoluție este prefigurată în ceea ce privește efectuarea plăților. Specialiștii companiei Siemens apreciază că, în 2006, plățile cu numerar sau cu carte de credit pentru cumpărături vor fi înlocuite cu casele de marcat "inteligente". Acestea vor intra în contact electronic cu telefonul celular al cumpărătorului și vor înregistra sumele, cheltuite de acesta direct pe factura de telefon [Libertatea, nr. 2965/3 mai 2000, p. 16].
În concluzie, se poate spune că evoluțiile pe care distribuția le va avea vor oferi multe surprize plăcute, care vor contribui substanțial la modificarea modelelor și proceselor de cumpărare
PROBLEME PROPUSE PENTRU DISCUȚIE
1. Comentați afirmațiile: "Deoarece distribuția este un clement critic al mixului de marketing al firmei, aceasta trebuie să coreleze problematica distribuției cu obiectivele referitoare la fiecare element al mixului", "Pe măsură ce firmele răspund cererilor pieței globale, logistica se mută în «linia întâi», unde devine o sursă majoră de avantaje competitive potențiale" și "Comerțul electronic va suprima o parte din verigile canalelor de distribuție internaționale prin eliminarea barierelor de spațiu și de timp între vânzători si cumpărători".
2. Agentul vinde potrivit listei de prețuri a producătorului (exportatorului) și primește comisionul convenit în funcție de vânzările realizate. Distribuitorul adaugă la prețul CIF landed (descărcat) toate taxele locale și la suma obținută aplică marja proprie. Cum ar trebui să procedeze în materie de distribuție o firmă care dorește să fie implicată în politica de preț pe piețele externe?
3. Aveți de organizat distribuția internațională a următoarelor produse: un produs standardizat, cu greutate și volum mari; un produs cu un grad de tehnicitate ridicat, care necesită service. Care trebuie să fie strategia de distribuție utilizată pentru: (1) a acoperi piața cât mai bine; (2) a realiza maximum de vânzări cu resursele limitate de care dispuneți și (3) a controla cel mai bine canalele.
4. Utilizând metoda punctajului ponderat, exemplificată în casetele 12.3. și 12,4. Metodologie, selectați canalele de distribuție alternative și membrii fiecărui canal pentru: (1) un produs alimentar și (2) o linie tehnologică de ambalare a băuturilor răcoritoare.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Marketingul International (ID: 133369)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.